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CONCEPTO DE MARKTING Semana del 7 a 10 de Febrero de 2011.

El concepto de marketing tiene un trasfondo filosófico que conduce a los directivos de


las empresas por la senda más adecuada: La satisfacción de las necesidades de su
mercado meta como la mejor opción para obtener beneficios a largo plazo.

Sin embargo, ¿en qué consiste el concepto de marketing?.

El "concepto de marketing":
El concepto de marketing consiste en adoptar una filosofía de dirección que tenga una
orientación hacia la determinación y satisfacción de las necesidades y/o deseos de los
clientes como una forma de obtener beneficios a largo plazo.

La American Marketing Asociation ha definido el marketing como “el proceso de


planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”.
"una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera
que beneficien a toda la organización..."
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se puede considerar que el marketing es
la totalidad del conjunto de actividades que se desarrollan en forma sistemática para
suscitar el intercambio de productos y servicios a través de la identificación de los deseos
de los consumidores, obteniendo con ello, la satisfacción del consumidor y un beneficio
para la organización.

Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y


distribución de un producto entre los diferentes consumidores. Al principio se limitaba a
intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing
era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto
final, ahora tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el
proceso de producción.

El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda


planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y
segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.

En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios que
determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y
social de la existencia de una empresa.

Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y finanzas, deben


estar dedicada primero a determinar cuáles son los deseos del cliente, y, entonces, a
satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto
fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en el concepto
de las ganancias, no en el concepto del volumen.

La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que


publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:
“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que
se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base
regular.”

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o
producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el
producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la
publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de
ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de
crecimiento, y el seguimiento.

........“el producto satisface las objetivos de los ejecutivos, el marketing satisface


necesidades de los consumidores” ............

Antes de definir el concepto de Marketing Político primero definiremos: político y campaña


política.

Político: Viene del griego polis que significa ciudad y de politiké que significa "arte,
doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados”. Político es entonces aquella
persona que se dedica de alguna manera a la gestión de asuntos públicos o relacionados
con el gobierno. Candidato político es entonces la persona que aspira ocupar alguna curul
del estado en representación de cierto grupo de individuos.

Campaña política: Conjunto de actividades que se desarrollan en un tiempo estipulado,


con el fin de persuadir a los ciudadanos para que voten por determinado candidato o
partido político de alcanzar el mayor número de votos el día de la contienda electoral. “La
campaña electoral es un evento de comunicación, donde participan dos o más
candidatos, con el propósito de obtener el número de electores necesario para ganar la
elección en una fecha específica.”

TERMINOS DE MARKETING POLITICO

Podemos considerar a los partidos políticos como empresas.


Los políticos como empresarios.

Los partidos pueden ser vistos como empresas políticas que producen bienes políticos
(ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.).

Los productos políticos de partidos y candidatos constituyen la oferta política de un


país en un determinado momento. A esa oferta se corresponde una demanda de la
sociedad o del cuerpo electoral.

Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad, de


justicia o de eficacia, etc.

Las empresas políticas actúan en un mercado político donde intervienen las ofertas y
demandas políticas. Cada empresa política tiene una imagen y una marca institucional.
Socialistas o liberales, conservadores o democristianos.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos.

Un candidato o un partido se "venderá" bien cuando la oferta política de ese candidato o


partido sea percibida por los electores como la que mejor satisface la demanda política.
Esta Demanda siempre es compleja y, normalmente, latente. Con un procedimiento de
marketing se busca, mediante el estudio detallado del electorado, conocer
pormenorizadamente la demanda política; con la comunicación política se busca que la
oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este
procedimiento no es, como podría percibirse y parafraseando a Lenin, "la demagogia más
la electricidad". La demanda social también pide ideas propias, honestidad, confianza,
competencia; por lo que una simple devolución, tipo boomerang, de los deseos sociales
no sería necesariamente lo más eficiente. La demagogia es frecuente, con o sin medios
refinados, y muchas veces gana, por diferenciación, una propuesta creativa, basada en la
demanda de renovación.

El marketing político es una acepción del marketing, pero no es un concepto del todo
novedoso. El término Marketing político, se introdujo en Estados Unidos en el año 1952,
cuando parte de las campañas electorales empezaron a ser realizadas por agencias de
publicidad.

Dwight D. Eisenhower, fue presidente de Estados Unidos (periodo 1953 – 1961) y uno de
los primeros políticos que utilizó algunas herramientas del marketing político, por ejemplo:
análisis de encuestas, la asesoría de imagen, comerciales en televisión y el concepto de
una agencia de publicidad llamada Madison Avenue (creada por uno de los pioneros de la
publicidad, Rosser Reeves).

Según lo anterior, la cuna del Marketing Político fue Estados Unidos, allí se comenzaron a
desarrollar estrategias puntuales para persuadir el voto, en un segundo momento el
marketing político se desarrolló en Europa y finalmente, en los años 70, América Latina:
especialmente México y Argentina.

El autor Phillipe Maarek, en su libro “Marketing político y comunicación” cuenta la historia


del marketing político en Estados Unidos, mencionando cómo por primera vez en la
política Norteamericana, se destina un presupuesto especial para la comunicación
política. “el Partido Republicano, recurre, en apoyo a la candidatura del General
Eisenhower, a los servicios de una agencia de relaciones públicas… y contrata a Tomas
Rosser Reeves Jr... quien fue uno de los pioneros del marketing político comercial.”

Ya para el año 1980, se reanudaron los debates políticos y se realizaron piezas


publicitarias que daban mayor credibilidad. “el equipo de relaciones públicas de Ronald
Reagan (Presidente de Estados Unidos 1981-1989) organizó una de sus apariciones
públicas filmándole con la misma técnica que utilizaba para el informativo de la noche, se
programó para ser visto inmediatamente antes, o después de los propios telediarios, con
el fin de aumentar la confusión.”.

Después de los años 80, las campañas de George H. W. Bush, Bill Clinton y otros
políticos de países democráticos se han caracterizado la creatividad de los equipos de
apoyo, las reglamentaciones en cuanto a emisiones publicitarias, y los avances
tecnológicos que han creado nuevas herramientas de trabajo, facilitando y agilizando
algunos procesos que hace varios años, demoraban más tiempo en ejecutarse que hoy,
uno de estos avances es Internet.
Después del anterior recuento histórico, marketing político podría precisarse en términos
generales como el conjunto de estrategias de comunicación y optimización de recursos
físicos y humanos en una campaña política buscando persuadir el voto.

Pero el concepto de marketing político ha sido decantado por numerosos académicos


interesados en el tema. Carlos Escalante lo define como “un conjunto de técnicas que
permiten interpretar las necesidades de los electores, creando propuestas que lo
satisfagan, a través de un candidato u organización política, utilizando la comunicación en
forma coherente.” Por su parte Teodoro Luque afirma que “es estudiar de manera
analítica: las necesidades, preferencias, estructura y comportamiento del electorado por
parte de la organización política que, al mismo tiempo analizará y considerará los otros
factores del entorno que ejercen una gran influencia en el sistema político y que son
tremendamente complejos”,

Lourdes Martín Salgado, dice que: “el marketing político intenta persuadir a los
ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un candidato o partido concreto. Aun
así, para lograr esto, el mensaje del candidato tiene que influir en las creencias y las
actitudes del individuo”
.
A las anteriores definiciones Philippe Maarek, integra el término comunicación política al
concepto de marketing político, definiéndolo como: “una verdadera política de
comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y
la transmisión de la comunicación política”.

Para sintetizar los conceptos de estos autores se puede decir que:


el Marketing político es el conjunto de actividades traspasadas por la comunicación, que
intentan lograr el voto por un candidato especifico, sustentándose en investigaciones de
mercado que les permitan identificar las necesidades de los ciudadanos y de esta manera
incitar al electorado.

DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING POLITICO Y EL MARKETING COMERCIAL

“La responsabilidad del marketing político es infinitamente mayor a la responsabilidad del


marketing comercial. Un producto puede tener un buen o mal posicionamiento en el
mercado y no pasa nada. Mientras que un mal gobernante puede comprometer el destino
de una sociedad entera”.

El marketing político y el marketing comercial no son dos formas diferentes de marketing,


una de las similitudes es que ambos buscan cautivar para convencer a su mercado. En
ambos se debe haber realizado un concienzudo estudio de mercadeo con el cual se
conocerán las principales fortalezas del producto, en el caso del marketing político se
toma como producto el candidato.

Por otra parte, es de suma importancia, en ambos tipos de marketing, que exista una
estrategia de comunicación en la cual los mensajes que se den a conocer acerca del
producto sean llamativos u originales logrando impactar al consumidor o elector en lo más
profundo de sus emociones: causándole sorpresa, expectativa, simpatía, entre otras.
En cuanto a las diferencias, la manera de llegar al posicionamiento es la clave. “En el
marketing político se puede llegar a una elección sin consideración a las calidades del
candidato. Mientras que en el marketing comercial siempre sobrevivirán solo los buenos
productos”, un producto de consumo masivo puede probarse, tantear la competencia y
otros productos más, mientras que en la elección de un candidato político no se puede
probar la calidad ni probar un candidato hoy y otro mañana. “En el marketing político
usted compra una esperanza, cuya efectividad solo podrá evaluar la historia”

La campaña electoral es entonces un hecho de comunicación donde varios candidatos se


disputan las adquisición del mayor número de votos, un solo día del año. En el marketing
comercial se realizan campañas de publicidad para posicionar el producto ante la opinión
pública que pueden durar meses, “los candidatos políticos cuentan únicamente con un
tiempo establecido de dos meses para desarrollar con gran fuerza la estrategia
comunicacional que sirve de soporte para lograr una efectiva, clara y concisa
comunicación con el electorado”. “En el esquema tradicional puedo comprar dos tipos de
chocolate, dos cervezas o dos marcas diferentes, el día y a la hora que quiera. En el
marketing político, de nuevo en cambio, no puedo sino escoger un candidato, en un día
determinado y en unas horas fijas”

Las diferencias que se presentan entre comunicar un producto de consumo masivo y


comunicar un candidato son primordiales. Como dice Medina, en comunicación política
las palabras tienen mas consecuencias, es decir presentar creativamente un mensaje en
marketing político puede desencadenar muchos hechos, incluso funestos, por ejemplo
hay personas que podrían dar su vida en defensa de sus ideologías, mientras que “no he
conocido el primero que haya ofrendado su vida por un desodorante”27, un producto de
consumo masivo afecta los principios de un ser humano, un producto político afecta la
vida de miles de personas.

Otro punto importante es el que tiene que ver con el manejo de medios de comunicación,
para las campañas políticas existen restricciones presupuestales para pautar en medios
de comunicación, mientras que los productos de consumo masivo que son lanzados por
grandes empresas, cuentan con bastante presupuesto para realizar una agresiva
campaña de posicionamiento. En este caso los aspirantes políticos deben recurrir a los
espacios públicos que otorgan algunos canales de televisión, periódicos o cadenas
radiales.

Actualmente las campañas son más agresivas, los políticos han entendido que necesitan
un alto nivel comunicación apropiado; en general, un conjunto de actividades que
desarrolla el marketing político con el fin de mejorar la percepción de la imagen y realizar
mensajes acertados que logren despertar la confianza de los votantes.
El marketing político también tiene sus acepciones según la etapa donde se lleve acabo,
estas son: electoral y de Gobierno. El marketing político electoral, que es al que nos
referimos en esta monografía, se refiere a las estrategias para la consecución de votos,
es decir alcanzar un número de votos determinado, aumentar el porcentaje de imagen
positiva y exposición en medios.

El marketing político de Gobierno se refiere al papel fidelizador con los ciudadanos


cuando ya se ha logrado la curul, es decir tener una comunicación activa y dinámica con
los habitantes que votaron y no votaron.
GLOSARIO

Demagogia: es una idea política que consiste en apelar a emociones (sentimientos,


amores, odios, miedos, deseos) para ganar el apoyo popular, frecuentemente mediante el
uso de la retórica y la propaganda. Aristóteles la define como "el predominio de los pobres
con exclusión de los ricos".

Retórica: es la disciplina transversal a distintos campos de conocimiento (ciencia de la


literatura, ciencia política, publicidad, periodismo, etc.) que se ocupa de estudiar y de
sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje puestos al servicio de
una finalidad persuasiva o estética del mismo, añadida a su finalidad comunicativa.

Históricamente, la retórica tiene su origen en la Grecia clásica, donde se entendía, en


palabras de los tratadistas clásicos, como el ars bene dicendi, esto es, la técnica de
expresarse de manera adecuada para lograr la persuasión del destinatario
(etimológicamente, la palabra es un helenismo que proviene del griego ρητορική [τέχνη],
«rhetorikè (téchne)»).

La retórica se configura como un sistema de reglas y recursos que actúan en distintos


niveles en la construcción de un discurso. Tales elementos están estrechamente
relacionados entre sí y todos ellos repercuten en los distintos ámbitos discursivos.

Acepción: Cada uno de los sentidos o significados de una palabra: «Usamos la palabra
diccionario en su acepción más general», la acepción jurídica de un término. En los
diccionarios, como éste, son acepciones cada uno de los pequeños textos numerados
(cuando son más de uno) que componen los artículos lexicográficos.

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