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E-BOOK 2021
ÍNDICE

02 O que é Branding?

03 Brand Equity / Valor de marca

04 Posicionamento

05 Tipos de Posicionamento

06 Como se posicionar?

07 Branding x Posicionamento

08 Conclusão

SMART MOVE • WWW.SMARTMOVECONSULTORIA.COM • 2021


O QUE É
BRANDING?
DEFINIÇÃO
Branding consiste no conjunto de atividades que
se destinam exclusivamente à gestão de uma
marca, atuando desde a sua concepção e
continuamente ao longo do seu desenvolvimento.

IMPORTÂNCIA
O branding envolve funções de investigação,
estratégias, criações, design e por fim, o
gerenciamento constante da marca, com o intuito
de acompanhar as suas "expressões" e otimizar
relações com os respectivos públicos-alvos,
buscando aumentar não apenas o valor
econômico, mas principalmente o valor simbólico
da marca.

PESSOA RESPONSÁVEL
Muitas vezes temos uma visão limitada sobre a
responsabilidade atribuída ao branding. Para isso
resolvemos debater sobre a importância de cada
departamento da organização na propagação de
uma marca. Quando se está em uma organização,
geralmente sempre surge a pergunta: Quem deve
tomar a responsabilidade sobre o branding? A
resposta é simples, para o branding, a
organização, para a marca, todos!

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BRANDING
Um guia definitivo para uma boa gestão da sua marca

BRANDING EQUITY
O conceito agregado para o Brand Equity é
colocado como uma forma de reforçar e
fixar a relevância do papel de uma
determinada marca em estratégias de
PODER DE
marketing. O Brand Equity é abordado como INFLUÊNCIA NO
uma força diferencial de reconhecimento da
marca para as atitudes do público, ou seja, o MERCADO
que faz o consumidor ter na mente a marca
para realizar suas ações. É fato que as marcas mais fortes são
as que ditam o ritmo do mercado. E
quando falamos em mercado, não se
trata apenas dos consumidores. Isso
VALOR DA MARCA envolve também competidores,
distribuidores, parceiros, veículos de
A marca é um ativo intangível, pois, de imprensa e, de modo geral, todos que
acordo com o CPC 04, ela é um ativo não têm alguma participação nos negócios
monetário identificável sem substância física da empresa. Seja para decidir a data
ou incorpóreo, imaterial. de lançamento de um produto, a
Dessa forma, não é possível fazer sua melhor forma de distribuição, os
identificação fisicamente. Entretanto, o valor preços ou até a estratégia de
de marca existe e é econômico. Ele marketing, são as marcas mais fortes
representa direitos de uso de um bem ou que lideram e ganham a preferência.
direitos associados a uma organização. Naturalmente, isso dá a elas uma
Para identificar uma marca como sendo um enorme vantagem frente aos
ativo intangível é necessário que esta se concorrentes, e aumenta
enquadre em quatro critérios: grandemente as chances de sucesso
junto aos clientes.
– for separável, ou seja, ser possível de
desassociar a marca da organização, por
meio da venda, transferência ou troca;
– resultar de direitos contratuais ou outros
direitos legais;
– os benefícios econômicos futuros gerados
serem para benefício da organização;
– mensurar o custo do ativo com
confiabilidade.

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BRANDING
Um guia definitivo para uma boa gestão da sua marca

PERCEPÇÃO DE
LEALDADE
VALOR
Quanto mais forte a marca, maior o Essa lealdade começa com o retorno
valor que o cliente dará a ela. Mas, o do cliente, que com o tempo se
que significa isso, na prática? Em alguns transforma em defensor, interagindo
casos, a empresa pode cobrar mais nos canais de comunicação da marca
caro por produtos que em certos e recomendando a outros o produto
aspectos são similares — ou até ou serviço.Nem precisa de muito
inferiores — aos da concorrência, e esforço para entender que isso
ainda assim ter a preferência dos representa um lucro bem maior, não é
clientes. Além disso, o maior prestígio mesmo?Afinal, além de trazerem
junto ao público se refletirá em um alto novos clientes de forma orgânica e
grau de confiança no trabalho realizado, gratuita, os defensores de marca
dando à empresa mais espaço para tendem a ter um ticket médio mais
inovar e para tomar decisões alto.
estratégicas importantes.

POSICIONAMENTO

O posicionamento de marca é como você O mais interessante é que,


quer ser lembrado e reconhecido pelos independente de como o cliente
seus clientes. É uma estratégia de branding enxerga a sua marca ou do tipo de
que não foca no produto ou serviço, e sim reconhecimento que o seu negócio
na percepção do cliente sobre a sua recebe atualmente, você tem a chance
marca. de mudar o cenário.
Ou seja, qual lugar o seu negócio ocupa na Basta decidir que imagem a sua
mente dos consumidores em comparação empresa quer transmitir para a sua
com os seus concorrentes. audiência e trabalhar para conquistar
um lugar único na imaginação do seu
público-alvo.

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Claro que você precisa considerar Por exemplo, não adianta posicionar a
diversos fatores na hora de definir o sua marca como a mais barata do
posicionamento da sua marca, se mercado se o seu público quer
quiser ter resultado. comprar um ítem de luxo.
E para atingir o objetivo que você Da mesma forma que não adianta
definiu, é fundamental comunicar a sua tentar criar uma imagem jovem e
ideia para os clientes com assertividade. descolada se os seus clientes são
adultos conservadores.
Todos os elementos da sua estratégia
precisam estar alinhados.

TIPOS DE POSICIONAMENTO
Qual é a proposta de valor da sua empresa? O que você tem a oferecer para os
consumidores?
a Abaixo alguns tipos de posicionamento que existem:

PREÇO
Quando a marca se posiciona através do melhor preço comparado aos seus
concorrentes. Ex: Lojas de varejo, como Ricardo Eletro, Ponto Frio e Casas Bahia.

ATRIBUTO
Quando a marca se posiciona dando ênfase às características do produto (OMO,
lava mais branco).

APLICAÇÃO
Quando a marca se posiciona dando ênfase ao uso específico do produto (SBP,
terrível contra os insetos).

CONCORRÊNCIA
Quando a marca se posiciona fazendo uma comparação com a marca concorrente
(SBT, líder absoluta no segundo lugar).

USUÁRIO
Quando a marca se posiciona através do valor que pode ser gerado com o
produto/serviço. Ex: Pilha que dura 8 vezes mais.

QUALIDADE PERCEBIDA
Quando a marca se posiciona através da qualidade do produto/ serviço que
oferece. Ex: (Chanel, Apple).

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COMO SE
POSICIONAR?

ESCOLHA
Saber avaliar o seu negócio e os seus concorrentes é o primeiro passo para a
escolha de um posicionamento inteligente. Por isso é importante um time de
marketing preparado.

PESQUISA
Depois de sua escolha, chegou a hora de desbravar o mercado. Chegou a hora de
pesquisar tudo sobre seus concorrentes, estratégias, como o mercado que você
está entrando esta reagindo.

PROPÓSITO
Após dias de pesquisa, você já sabe como o seu mercado reage, como seus
concorrentes funcionam, chegou a hora de você descobrir o propósito de sua
marca, começar a traçar estratégias que agregam valor e façam com que o
consumidor entenda o propósito definido.

ESTRATÉGIA
Proponha diversas ações que remetam ao seu propósito e fortaleça a essência da
empresa.

RESULTADOS
Fique sempre de olho nos resultados das estratégias de posicionamento. Saiba
que nenhum posicionamento é definitivo! Caso tenha tentado e seu
posicionamento não atingiu seu propósito, reveja, pesquise e tente de novo!

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BRANDING X POSICIONAMENTO
Conceitos semelhantes, mas diferentes

O conceito de branding e FATOS


posicionamento são bastante
semelhantes, mas existem diferenças
basicamente à amplitude das ações. A pesquisa “Global Consumer Pulse”
da Accenture Strategy mostrou que
Como vimos anteriormente, o conceito 83% dos consumidores brasileiros
de branding exige uma abordagem preferem comprar de empresas que
mais abrangente, com objetivos defendem propósitos alinhados aos
variados. Em uma de suas estratégias, seus valores de vida
existe o posicionamento de marca, ao
qual se relaciona com a imagem que a
empresa deseja passar ao consumidor.

A Magazine Luiza, por exemplo, se


posicionou contra o feminicídio e
mostrou que defende a bandeira
feminista no último 8 de março, Dia No Brasil, 79% dos consumidores
Internacional da Mulher. Nos EUA, o disseram que querem que empresas
McDonald’s também resolveu entrar no e marcas se posicionem em relação a
debate do feminismo. Por lá, as críticas assuntos importantes em áreas como
foram grandes, na mesma proporção sociedade, cultura, meio-ambiente e
que os elogios. Uma marca que política.
também dividiu opiniões foi o Burger
King, ao fazer um comercial sobre
“poliamor”.

87% dos brasileiros afirmaram


desejar que as empresas sejam
mais transparentes sobre a
origem de seus produtos, as
condições de trabalho de seus
funcionários e a questão de
testes em animais.

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CONCLUSÃO

Neste e-Book, apresentamos um guia definitivo para que você faça uma boa
gestão de sua marca e fique atento às necessidades de sua empresa.

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