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CAFFAGNI

Marketing Planejamento Treinamento

Fonte: https://ccimp.wordpress.com/marketing/
Autora: Fernanda Caffagni Guedes Pires

REFLETINDO SOBRE MARKETING…

Cada vez mais a sociedade percebe o valor indiscutível do Marketing e da Comunicação enquanto elementos

facilitadores da interação, da evolução do conhecimento e da negociação – seja no âmbito pessoal como no

mercadológico. Contudo, ainda há muita discussão sobre a “forma” como o Marketing é exercido e a “postura” dos

profissionais da área.

Grande parte das pessoas e dos profissionais entende que, assim como ocorre no meio de todas as profissões,

existem tanto os profissionais de Marketing honestos e éticos (felizmente, a maioria), como os que deixam a desejar

quanto aos princípios e valores cultivados e praticados.

O Marketing ético, sério e honesto é maravilhoso, realmente apaixonante – na medida em que possibilita o

relacionamento, a troca, a satisfação de necessidades, o desenvolvimento e a proposta de soluções. Não são esses

elementos imprescindíveis à existência humana? À evolução da sociedade?

Fica, então, aqui, uma reflexão e um convite aos céticos para com essa tão linda e importante profissão: porque

generalizar o ruim, o antiético, o desonesto, quando há milhões de pessoas e profissionais se dedicando ao exercício

e à prática da profissão com respeito, seriedade, veracidade, grande dedicação e, por que não falar, paixão, amor,

carinho e esperança de colaborar para um mundo, uma sociedade e uma existência humana melhor?!!!

DEFINIÇÕES DE MARKETING

Pode parecer que sim, mas não é fácil definir “Marketing”. O conceito é abrangente e, muitas vezes, devido à falta

de compreensão de tal amplitude, ainda há nos dias atuais quem afirme que o marketing é composto das ações de

comunicação e promoção que as empresas realizam.

Contudo, MARKETING É MUITO MAIS! O conceito idealmente correto de marketing abrange “todos os

aspectos envolvidos nos processos de trocas realizadas no mercado entre a oferta e a demanda,

satisfazendo necessidades e oferecendo valores “. Essa é minha forma de tentar expressar a área que tanto

amo!

Fernanda Caffagni Guedes Pires | fcgpires@gmail.com

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KOTLER (2012), a grande referência quando se quer estudar a fundo o assunto, define Administração de

Marketing como sendo “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e

fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o

cliente “. Muito mais que fazer promoção!

Outra definição interessante é oferecida pela AMA (American Marketing Association, 2004), segundo a

qual Marketing é “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a

comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com

eles, de modo que beneficie a organização e seu público alvo”. Perfeito!

KOTLER (2012) também explica que o conceito em questão pode ser descrito em termos de sua definição

social que, coerentemente com as duas definições acima, atende o difícil objetivo de expressar a amplitude da

conceituação da área em questão: Marketing é “um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o

que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor

com outros“.

ABRANGÊNCIA DE ATUAÇÃO DO MARKETING

Durante muito tempo o marketing foi visto como uma área de atuação focada na comunicação, promoção e

propaganda. Com o desenvolvimento do mercado e das várias áreas de conhecimento, o conceito de marketing foi

devidamente ampliado e compreendido. Como visto acima, atualmente sabe-se que o marketing se ocupa de todos

os aspectos envolvidos nos “processos de trocas” realizados entre o mercado e as empresas, com todos os seus

detalhes.

Sendo assim, o âmbito de atuação do marketing é muito abrangente e inclui:

• A TROCA – Processo completo de troca, incluindo todos os seus elementos, realizado entre a oferta (feita
pelas empresas) e a demanda (feita pelos clientes e consumidores), ambos existente no espaço
mercadológico;

• O MERCADO (ESPAÇO MERCADOLÓGICO) – Macroambiente (variáveis demográficas, econômicas,


tecnológicas, políticas, legais, sociais, ambientais/ecológicas, culturais); Microambiente (a empresa, os
clientes, concorrentes, intermediários, públicos diversos);

• A EMPRESA (OFERTA) – A menor célula econômica, instituição que tem como missão identificar e
compreender as necessidades da demanda de mercado, a fim de desenvolver e oferecer soluções de
qualidade que satisfaçam tais necessidades, visando resultados pré-estabelecidos.

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Agora sim! Fica claro que “comunicação e promoção” compreendem apenas uma das várias vertentes envolvidas na

conceituação ampla de Marketing. Idealizei e compus uma imagem que procura expressar melhor o conceito de

marketing, uma vez que traz para a imagem o mercado, a empresa, o marketing e a troca. Veja a imagem abaixo,

que reflete os comentários:

Concepção e criação: Fernanda Pires (autora). Agosto 2014.

TROCA

É bom frisar que Troca é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém

oferecendo algo em troca (Kotler, 2012). Kotler segue e esclarece que, para que o potencial de troca possa existir,

cinco condições são essenciais:

1. Que existam pelo menos duas partes;

2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes;

3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega;

4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;

5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

(Fonte: KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006).

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MARKETING É UM PROCESSO!

Há um autor chamado Craig Danuloff cujos artigos gosto de ler. Ele diz que o marketing é um processo! Depois de

explicar seu raciocínio, chega a afirmar que o marketing é um “pequeno universo” a ser considerado.

Segundo Danuloff, o processo de gestão de marketing pode ser ilustrado pela a imagem abaixo:

Craig Danuloff: The Marketing Management Process, Adapted from Kotler on Marketing

Quando levo em consideração minha experiência profissional, percebo que sua afirmação é, sim, verdadeira. A vida

real sempre mostrou que o marketing não deve ser considerado uma “etapa ou atividade” isolada e simples, pois

uma compreensão equivocada do conceito amplo e significativo de marketing também pode levar a uma tomada de

decisão equivocada.

PHILIP KOTLER

E… dá para falar de Marketing sem pensar em Philip Kotler?

Aos que têm afinidade com os conceitos ensinados por esse grande professor, não! No site KOTLER MARKETING

GROUP (em inglês), há leituras interessantes…

Acesse: http://www.kotlermarketing.com/index.shtml

Fernanda Caffagni Guedes Pires | fcgpires@gmail.com

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