Qual o papel do marketing na logística.

"Marketing é um processo de identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, gerando lucratividade com
ética e responsabilidade social".

Nem sempre têm sido os mais claros, há quem diga[quem?] que o marketing parte da logística e a logística
parte deste e que a logística é uma função de marketing e que estes dois conceitos estão sempre ligados mas
cada um faz as suas funções, o marketing ocupa-se com a satisfação e a fidelização do cliente enquanto a
logística promove o serviço ao cliente. 
Um bom marketing numa empresa logística, e claro os bons serviços prestados por esta, estabelece uma óptima
relação entre o cliente e fornecedor e o marketing acaba por ser um bom elo para as relações institucionais e faz
com que o consumidor goste ainda mais dos produtos e serviços das empresas logísticas. 
O marketing é importante mas no entanto se não houver um bom serviço logístico acaba por não servir e não
fideliza clientes como é sempre o objetivo de qualquer empresa, seja esta de logística ou não. É através do bom
serviço logístico que o cliente dá valor a empresa. Uma empresa com bom marketing e maus serviços não vinga
no mercado, no entanto uma empresa com um bom serviço logístico poderá vingar no mercado mesmo com um
marketing mau ou ausente.
A logística baseada no marketing está nos serviços que a mesma pode prestar dentro da concepção dos 4P´s de
Marketing: preço, produto, promoção e ponto de venda, claro que ainda temos algumas ferramentas como a
pesquisa, ponto de distribuição. A logística está em todas estas ferramentas ajudando a agregar valor no produto
ou serviço.

Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos. Sua atividade hoje é de
interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua importância, mas, como função logística vai
além do simples fato do atendimento ao cliente e as vendas. Tem a ver com o posicionamento da empresa em
relação ao mercado.

Posicionamento com objetivo de alcançar competitividade e consequentemente a lucratividade. Na Logística é

uma das atividades de conexão com o cliente: demanda, produto, estruturação dos canais de distribuição. Para
termos distribuição física é necessário implantarmos primeiramente toda a estrutura de canais de distribuição.
Hoje, dentro de uma visão moderna de Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos),
os canais de distribuição tem quatro funções básicas: indução da demanda, satisfação da demanda, pós-vendas
(todo o trabalho de relacionamento com o cliente, desenvolvimento de novos produtos e serviços com base em
pesquisas no ponto de consumo) e troca de informações.

Com isso, percebemos a importância de Marketing a serviço da atividade logística, conectando o cliente à
cadeia. Toda essa conexão dentro da cadeia (indústria, fornecedores e clientes) traz à tona estas funções
alavancadas pelo starter do cliente gerando uma previsão (forecast) na cadeia.
A importância de uma orientação a marketing no sucesso do empreendimento é fartamente documentada. 

A forma como a diretoria da empresa aloca recursos escassos aos diversos componentes do mix de marketing –
produto, preço, promoção e lugar – determina a fatia de mercado e a rentabilidade. A diretoria pode melhorar a
posição competitiva da empresa gastando mais no mix de marketing, alocando recursos com maior eficiência e
eficácia aos componentes individuais do mix de mercado e/ou realizando mudanças em um dos componentes
que aumentará sua eficiência e/ou eficácia. O objetivo é alocar recursos aos componentes produto, preço,
promoção e lugar de maneira que leve ao maior nível de lucros a longo prazo.
  
Estas atividades podem incluir o atendimento ao cliente, previsão de demanda, comunicações de distribuição,
controle de inventário, movimentação de materiais, processamento de pedidos, peças e serviços de apoio,
instalações e seleção do local do armazém, coleta, embalagem, devolução de mercadorias, manuseio de resgate,
e eliminação de sucata de tráfego, transporte e armazenagem e armazenamento. "

Em termos operacionais/táticos, o ponto de contato mais citado foi previsão da demanda. De fato, a previsão de
demanda, primeira etapa do planejamento da demanda, é o principal fator considerado por Logística e Produção
para o planejamento da capacidade operacional (tático) e para a programação da utilização de tal capacidade
(operacional).
Do mesmo modo, as variações na demanda devido à sazonalidade ou alterações repentinas no comportamento
do consumidor impactam diretamente o planejamento/sequenciamento da produção e planejamento da
capacidade logística, requerendo medidas de aumento da capacidade como horas-extras (Produção e Logística)
e terceirização de transporte (Logística) para caso de picos na demanda e bancos de hora em casos de retração
da mesma.

A atividade previsão de demanda é realizada pelo Comercial e discutida no PI, onde as capacidades e restrições
de cada função serão consideradas para a construção da segunda etapa do planejamento da demanda, a previsão
de vendas. Direta ou indiretamente todos os outros pontos de contato identificadas estarão relacionados com a
previsão da demanda.

Na prática essa integração só ocorre de forma eficaz quando as 3 dimensões básicas do serviço ao consumidor
são alcançadas pela empresa: a capacidade de ter o estoque disponível onde e quando for desejado pelo cliente;
a excelência na performance operacional em termos de velocidade, consistência, flexibilidade e assistência pós-
venda; e a confiança na capacidade da empresa em cumprir os parâmetros combinados de disponibilidade de
produtos e de performance operacional. 

A satisfação do consumidor, criada pela empresa e por seus canais de distribuição, é dependente do trabalho de
todos na geração conjunta do valor ou utilidade do produto. A obtenção desse valor só ocorre quando a empresa
e os demais membros do canal criam atributos de produtos que vão de encontro as expectativas do consumidor
e são percebidos pelo mesmo. A integração da logística, dentro da visão da cadeia de suprimento, é um
elemento chave para satisfazer o cliente a medida que pode proporcionar a obtenção dessas utilidades ou
valores ao produto.
É importante analisar estas dimensões de valor por parte do cliente porque costuma ser um erro comum a ideia
de que existe uma maneira única de adicionar valor e diferenciação para uma dada oferta da empresa. É preciso
compreender como cada uma dessas dimensões é afetada pela gestão da cadeia de suprimentos, e como esta
última precisa levar em consideração estes distintos aspectos de valor ao cliente.

A dimensão conformidade com as exigências é traduzida pela capacidade que a empresa possui de oferecer
exatamente aquilo que o cliente quer, e para a qual contribui a gestão da cadeia de suprimentos, ao criar seleção
e disponibilidade. Marshall Fisher apud SimChi-Levi et  Alii designa esta característica como sendo a função
de mediação de mercado da cadeia de suprimentos. Esta função de mediação é distinta da função física da
cadeia de suprimentos.

Existem custos associados à mediação de mercado que se manifestam quando existem diferenças entre a oferta
e a demanda. Quando a oferta supera a demanda, surgem custos de estocagem ao longo da cadeia de
suprimentos. Analogamente, se a demanda supera a oferta, ocorrem perdas de vendas e provavelmente de
participação no mercado. As características das cadeias de suprimentos vão variar de acordo com o
comportamento da demanda pelos produtos. 

Por exemplo, se a demanda por um tipo de produto for previsível, como ocorre com itens funcionais (fraldas;
sopas prontas; caixas de leite longa vida), a mediação de mercado não é relevante. Para esses casos de itens
funcionais, as cadeias de suprimentos são eficientes na medida em que reduzem os custos, focando na redução
de estoques, na otimização dos transportes e outras ações correlatas. Contudo, para itens da moda ou outros que
evidenciem uma elevada variabilidade, a natureza errática da demanda pode gerar custos elevados devido à
perda de vendas ou aos estoques excessivos. 

Nesses casos as cadeias de suprimentos devem ser responsivas, enfatizando lead times mais curtas, bem como
uma maior flexibilidade, priorizando a rapidez ao invés dos custos. A estrutura destes fluxos físicos depende
principalmente de quais são as linhas de produtos da empresa, do que será feito internamente, do que será
comprado, e dos canais de distribuição adotados.
Um canal de distribuição ou canal de marketing é um conjunto de instituições e relacionamentos, através dos
quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações fluem do produtor para o consumidor.1 Para
selecionar um canal de distribuição, os planejadores de marketing levam em conta:
Características do mercado
Natureza do produto ou serviço
Clima atual dos negócios
Estrutura da empresa
O sistema de distribuição faz parte dos itens de marketing: estabelecimentos apropriados, épocas apropriadas e
preços acessíveis.

Cada vez maiores em tempos de entrega mais curtos, redução nos custos logísticos, menor quantidade de
centros de distribuição e adiamento na customização dos produtos contribuem para o desencadeamento de
mudanças profundas no sistema de transporte e armazenagem das empresas.

Pode, tanto ser uma cadeia simples, com um fluxo simples, como uma cadeia complexa e um fluxo complexo.
Há que se considerar, no entanto, a importância do chamado fluxo reverso, que envolve uma cadeia reversa,
tendo em vista a necessidade de um sistema de devoluções de mercadorias que funcione tão eficazmente como
o sistema de distribuição.