1

NEUROMARKETING, VISUAL MERCHANDISING E SUAS INFLUÊNCIAS NO

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SÉCULO XXI: UM ESTUDO DE CASO
DA MARCA JOHN JOHN

Neuromarketing, visual merchandising and its influences on the consumption behavior of

the 21st century: a case study of the John John brand

Rebeca Moura Stähelin1

Amanda Queiroz Campos2

Resumo
O presente artigo objetiva analisar de que forma o neuromarketing aplicado no visual
merchandising incentiva o consumo a partir do estudo de caso da marca John John. Para tanto,
trata dos termos em um âmbito teórico e histórico, associando-os com um dos pontos de venda
da referida marca, que está situado no Shopping Iguatemi na cidade de Florianópolis. Através
disso, foi possível definir o que significam neuromarketing e visual merchandising (VM), e
realizar uma investigação da origem histórica de ambas as práticas. Posteriormente, fez-se um
estudo de caso sobre a marca John John, tendo como resultado a identificação dos elementos
de VM e a influência no comportamento de consumo acarretada através do emprego de técnicas
do neuromarketing em diferentes elementos no ponto de venda. O presente trabalho se limita a
fazer análises sobre a aplicação de resultados de estudos de terceiro sobre o neuromarketing,
associando suas descobertas ao visual merchandising de um dos pontos de venda da marca John
John.

Palavras–chave: Visual Merchandising. Neuromarketing. Ponto de Venda. Comportamento

de Consumo. John John.

Abstract
This article aims to analyze how neuromarketing applied in visual merchandising encourages
consumption based on the John John brand case study. To do so, it deals with the terms in a
theoretical and historical context, associating them with one of the points of sale of the brand,
which is located at Iguatemi Shopping in the city of Florianópolis. Through this, it was possible
to define what neuromarketing and visual merchandising (VM) mean, and carry out an
investigation of the historical origin of both practices. Subsequently, a case study was carried
out on the John John brand, resulting in the identification of VM elements and the influence on
consumption behavior caused by the use of neuromarketing techniques in different elements at
the point of sale. The present work is limited to making analyzes on the application of results
of third-party studies on neuromarketing, associating its findings with the visual merchandising
of one of the John John brand points of sale.

Keywords: Visual Merchandising. Neuromarketing. Point of Sale. Consumption Behavior. John

John.

1
Artigo apresentado no Curso de Moda como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Moda da
Universidade do Estado de Santa Catarina no ano de 2020.
2
Professora Orientadora.
 2

1. INTRODUÇÃO
O comportamento humano de consumo mudou em decorrência dos avanços
tecnológicos. A praticidade da internet elevou sua capacidade de obter e de compartilhar
interesses, e não foi apenas usada como ferramenta para conexões sociais, mas também como
aliado nas decisões de compra - redesenhando as relações de consumo no Brasil e no mundo.
Nessa circunstância, à medida que a categorização dos consumidores e seus gostos se
tornam mais diversificados, as marcas procuram novos meios para ofertar produtos e serviços
de forma mais assertiva. Desta forma, utilizam-se de novos recursos, como o neuromarketing –
chave para o entendimento da lógica de consumo, pois consiste em práticas que analisam o
comportamento dos consumidores através de estímulos sensoriais – e o visual merchandising
(VM), na busca de desenvolver particularidades no ambiente comercial tencionando atrair o
foco do público alvo e aumentar as vendas, transformando o ponto de venda em uma extensão
da personalidade da marca. O uso correto da mesma, vinculada à prática do neuromarketing
tem a capacidade de fortalecer uma marca, atraindo maior atenção e alavancando uma
rentabilidade maior aos seus negócios.
Ao observar a mudança no comportamento de consumo do século XXI e a necessidade
de entender a mente do perfil contemporâneo e suas motivações, notou-se a viabilidade de
elaborar um projeto de pesquisa com ênfase nas práticas do visual merchandising e o emprego
de técnicas de neuromarketing em lojas de vestuário. Salvo estas indagações que geraram a
oportunidade do projeto, existe a motivação pessoal da autora, em entender como a mente
humana reage a estímulos e como podem ser facilmente persuadidos através de técnicas. Trata-
se de pretensão que surgiu após uma visita guiada do estabelecimento da marca John John
situado no Shopping Iguatemi de Florianópolis, onde técnicas diferenciadas de exposição de
bens foram detalhadas aos alunos.
Este artigo científico tem por foco, portanto, apresentar como a marca John John –
referência em marketing na atualidade - utiliza-se do neuromarketing e como emprega esses
estudos no visual de suas lojas ao ponto de influenciar o comportamento de consumo. E além
disso, o trabalho visa a transmissão da pesquisa e do conhecimento adquirido, para alunos
interessados na temática e para empresas de moda que aspiram crescimento por meio de novos
métodos, pois com a mudança e a pluralidade no comportamento de consumo atual, acertar os
produtos e o serviço se tornou um desafio e aprender quais fatores influenciam os consumidores
no momento da compra se tornou essencial para as marcas de moda sobreviverem diante as
inúmeras concorrências.
 3

Para tanto, as questões que guiaram este trabalho foram as seguintes: (a) o que são
neuromarketing e visual merchandising?; (b) como a marca John John faz uso dos elementos
do visual merchandising na loja?; e (c) como a referida marca implanta práticas associadas ao
neuromarketing no projeto de visual merchandising? De forma a responder as antepostas
indagações, designou-se como objetivo geral do trabalho, analisar de que forma o
neuromarketing aplicado no visual merchandising incentiva o consumo de produtos de moda a
partir do estudo de caso da marca John John.
A partir dele, destrincharam-se os seguintes objetivos específicos:
 Definir neuromarketing e visual merchandising;
 Investigar a influência do neuromarketing no comportamento de consumo do séc. XXI;
 Apresentar o ponto de venda da marca John John localizado no Shopping Iguatemi,
contextualizando o estudo de caso;
 Identificar os recursos do visual merchandising e as técnicas do neuromarketing aplicados à
loja da marca John John localizada no Shopping Iguatemi da cidade de Florianópolis.
Para alcançar o propósito da investigação, aplicou-se o método dedutivo, pois partiu-se
de uma definição das práticas do visual merchandising e do neuromarketing. Para isso, foram
usados como bibliografia essencialmente as obras de Sackrider et al. (2009) e Demestresco
(2014), servindo de embasamento para identificar os elementos do visual merchadising, e de
Lindstrom (2016) e Görlich (2015) para relacionar com os elementos apresentados no ponto de
venda e suas implicações no comportamento de consumo.
Consoante adiantado pelo título proposto, a pesquisa se baseou primordialmente na
bibliografia contrastada com o estudo de caso, sendo que os dados foram analisados
qualitativamente. O referencial teórico citado revolveu à identificação dos recursos de visual
merchandising e a aplicação de neuromarketing utilizados pela loja John John do Shopping
Iguatemi na cidade de Florianópolis, em Santa Catarina. O estudo de caso foi considerado de
grande relevância para analisar a influência da teoria na prática, ou seja, constituiu uma fonte
empírica.
A parcela bibliográfica desta investigação, por outro lado, forneceu os subsídios teóricos
necessários para possibilitar a identificação de práticas de neuromarketing e de visual
merchandising no caso acima referido, bem como habilitou correlacionar ambas as práticas a
partir de um ponto de vista acadêmico científico, propondo uma intersecção crítica entre ambas
as áreas.
 4

2. DESENVOLVIMENTO

2.1 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1.1 Marketing
A palavra Marketing corresponde, em português, a “mercado”. Numa interpretação
abrangente sobre o conceito de Marketing, Santos et al. (2009) afirmam que o campo se
consolidou na década de 1940, nos Estados Unidos, devido à necessidade de um esforço extra
para fomentar as vendas. Com o intenso crescimento da economia após o término da Segunda
Guerra Mundial, as empresas focaram seus investimentos em propagandas para resolver seus
problemas financeiros, mas em muitos casos isso não foi suficiente e, a partir disso, surge o
Marketing.
Esse resulta de um estudo fundamentado por variadas ciências - Antropologia,
Psicologia, Filosofia, Matemática, Sociologia e Estatística – e, apesar de coloquialmente ser
associado à área de propaganda e vendas, o Marketing costuma ir além dela. Sua área de
trabalho é sobremaneira ampla e suas aplicações não se limitam apenas às campanhas
publicitárias.
Como esclarece The Chartered Institute of Marketing (2015, p.2, tradução nossa),
representante da área no Reino Unido, o Marketing é “o processo de gerenciamento responsável
por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do cliente com lucro”. O instituto
esclarece que as necessidades dos clientes é um dos grandes mistérios que o campo de estudo
procura suprir. Segundo especialistas, as necessidades são intrínsecas ao ser humano – não é o
Marketing que as gera. O Marketing, todavia, gera desejo e estimula a conduta humana para
atender as necessidades materializando suas ofertas.
Kotler (2013, p. 3) concorda com essa definição, reconhecendo que “uma das mais
sucintas e melhores definições de Marketing é a de ‘suprir necessidades gerando lucro’”. Ou
seja, profissionais dessa área devem possuir uma sensibilidade para perceber as carências do
indivíduo e avivar essas vontades para então atendê-las. Isso se dá em grande parte por meio de
estudos de mercado e estratégias de comunicação. A informação coletada é posteriormente
processada e devolvida como resposta (feedback) para o problema de mercado: uma oferta que
seja cativante e facilite a troca. A troca ocorre quando o cliente entrega dinheiro, interesse e
tempo por um benefício na forma de um produto ou serviço entregue pela empresa (KOTLER;
ARMSTRONG, 2017).
 5

Quando a eBay percebeu que as pessoas não conseguiam localizar alguns dos itens
que mais desejavam, ela criou um espaço para leilões online; quando a IKEA notou
que as pessoas queriam bons móveis a preços substancialmente mais baixos, ela criou
sua linha de móveis desmontáveis. Com tais ações, ambas demonstraram sua
capacidade de marketing ao transformarem uma necessidade particular ou social em
uma oportunidade lucrativa de negócios. (KOTLER, 2013, p.3)

A grande maioria dessas definições vem acompanhada do objetivo central dos negócios:
o lucro, pois é ele que garante a relevância e a permanência de empresas no mercado. Da mesma
forma, o lucro é um dos motivos da existência das atividades do Marketing. Kotler (ibid.), maior
referência da área atualmente, também ressalta que o Marketing não estagnou. Ele está em
contínuo desenvolvimento porque decorre do comportamento da sociedade, que se encontra em
constante mudança.

As empresas precisam visualizar também o caminho evolucionário do mercado à

medida que este sofre influências de novas necessidades, concorrentes, tecnologias,
canais e outros desdobramentos, e mudar o posicionamento do produto e da marca
para acompanhar essa evolução. (ibid., p.338)

Segundo Oda (2013), a nossa mente está recebendo e gerando referências a todo
momento, e quanto mais referências há, mais seletiva a mente fica. Por isso, é imprescindível
que o Marketing se transforme ao ponto de estar mais assertivo ao desafio de construir uma
marca que atenda às necessidades e aos desejos do consumidor. Do ponto de vista da
neurociência, esse cenário torna o trabalho do Marketing mais difícil, visto que, nossas
percepções e ações são inundado de questões culturais enraizadas em nossa tradição, formação
e outros diversos fatores conscientes e subconscientes, sendo que esses últimos desempenham
uma forte, mas oculta influência sobre as escolhas que fazemos (LINDSTROM; apud PIRES,
2009).
A incógnita sobre “por que compramos” motiva vários estudiosos, das ciências sociais,
humanas e médias, para solucionar essas questões a respeito do comportamento de consumo e
suas influências. Esses especialistas também desenvolveram diferentes ferramentas que
auxiliam as empresas a oferecerem serviços e produtos que atendam às necessidades dos
consumidores. Como forma de sistematizar as ações de Marketing, criou-se o Mix de
Marketing.

2.1.2 Mix de Marketing: os 4 Ps

Uma das principais ferramentas da área de marketing é o mix de marketing, formulado
pelo autor e professor Jerome McCarthy (1960) em seu livro “Marketing Básico” e
popularizado por Philip Kotler (1967) na obra “Administração de Marketing”. Ele constitui o
 6

conjunto de ferramentas à disposição de uma instituição para alcançar suas metas no mercado-
alvo. Esse mercado-alvo consiste no "mais homogêneo ou similar grupo de consumidores para
os quais a empresa deseja chamar atenção." (MCCARTHY, 1978) Essa ferramenta é definida
a partir de quatro pilares básicos, denominados “os quatro Ps” do marketing: preço, produto,
praça (ou ponto de venda) e promoção. Quando esses quatro Ps se encontram em harmonia,
maior é a chance de influenciar e atrair o público.
Apesar de vir sofrendo revisões, com inserção de novos Ps – há autores que introduziram
processos, pessoas, programa e performance – os quatros Ps tradicionais seguem bases
imprescindíveis para adotar as estratégias de marketing. A importância do mix de marketing
faz com que ele seja parte do sistema norteador de uma empresa, ajudando não apenas o
aumento das vendas, mas também contribuindo para a efetividade na conquista, na manutenção
e no alcance de novos clientes. Essa forma de planejamento compõe um conceito de fácil
entendimento do dinamismo do mercado.
A organização do mix de marketing se inicia com a criação de uma oferta que apresente
interesse ao público-alvo. Essa oferta será a base sobre a qual a marca desenvolve relações
lucrativas com seus clientes. O principal elemento da oferta ao mercado consumidor é o
produto. O produto se refere ao que a marca vende, ao que é oferecido ao cliente ponderando
suas necessidades. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o conceito de produto é vasto e
não contém somente bens tangíveis. Ele engloba serviços, design, garantia, eventos,
embalagem, forma, qualidade, lugares, pessoas, etc. O bem de consumo é algo que pode ser
oferecido a um mercado para desfrutar, possuir e para satisfazer suas necessidades e anseios.
Logo, as empresas focam seus esforços no produto, buscando agregar valores e vantagens que
sejam notados pelos consumidores, com o intuito de melhorar a aceitação de seus produtos no
comércio.
O preço é a quantia de dinheiro paga por um produto e/ou serviço. Las Casas (2011)
expressa que, de todos os elementos do mix de marketing, o preço é o único que produz receita,
uma vez que o restante apenas gera despesa. Ele também é um dos mais flexíveis, pois pode ser
modificado com rapidez. Segundo McCarthy (1978), o preço deve ser justo, nem muito elevado
– de modo que o consumidor considere que não vale a pena comprá-lo – e nem tão baixo a
ponto de fazê-lo pensar que há algo de errado com o produto. O valor precisa ser apropriado
perante o mercado, e, ao mesmo tempo, suficiente para assegurar a realização dos
compromissos financeiros da empresa. Deve servir ainda para mostrar ao mercado como a
marca/ empresa deseja se posicionar.
 7

Neil Patel (2020) declara que para definir um preço é necessário fazer uma pesquisa de
mercado, uma observação da concorrência e entender quanto o cliente está propenso a pagar
pelo que lhe é oferecido. Essa percepção por parte do comprador depende de um conjunto de
fatores, que são planejados e avaliados na concepção de um produto. Fatores como a
embalagem, por exemplo, onde a facilidade de manuseio, a estética ou a utilidade pensada em
seu desenvolvimento fazem com que o cliente se disponha a pagar um pouco a mais pelo
produto, caso a sua experiência seja melhor em detrimento à marca concorrente. Então, a
percepção e agregação de valor é sentida quando a marca provoca a emoção do consumidor ou
lhe apresenta conveniência.
A promoção, por sua vez, é a soma de ações que estarão sendo aplicadas a determinado
produto ou serviço, a fim de impulsionar a sua comercialização ou divulgação (KOTLER;
KELLER, 2006). Apesar da sua finalidade não se referir a apenas aos canais de divulgação, ela
também atua na comunicação e na linguagem que será usada para conquistar seu público alvo.
Outros aspectos muito significativos são a voz, o tom de voz e a comunicação visual de uma
marca. O estilo de comunicação – formal, informal, sério, despojado, etc – depende do
posicionamento da marca, das personas e com quem se pretende firmar um diálogo - em geral
atribuições da área de Branding3.
Las Casas (2006) apresenta a promoção como outro elemento variável controlável do
mix de marketing. Sua estratégia pode ser modificada de acordo com os interesses da marca e
o comportamento de consumo dos clientes. Kotler e Armstrong (2007) alegam que o marketing
contemporâneo necessita mais do que apenas criar um produto decente, com preço competitivo
e de fácil disposição. As marcas também necessitam comunicar-se com os consumidores já
existentes e com os potenciais. Sua apresentação deve ter propósito e seus esforços de
comunicação devem ser fundidos em um plano de comunicação de marketing coerente.
Já o ponto de venda ou praça – sobre o qual reside o foco desta obra acadêmica – é mais
amplo do que apenas um lugar físico. Ele diz respeito ao caminho que o produto transita desde
a sua construção até o consumo. Kotler e Armstrong (ibid.) definem o ponto de venda como a
soma de organizações interdependentes implicados no processo de ofertamento de um produto
para uso do consumidor final. Em outros termos, é o modo como o produto é distribuído no
comércio e como o consumidor vai ao seu encontro. São levados em consideração os pontos de

3
Branding ou brand management refere-se à gestão da marca de uma empresa, tais como seu nome, as imagens
ou ideias a ela associadas, incluindo slogans, símbolos, logotipos e outros elementos de identidade visual que a
representam ou aos seus produtos e serviços.
 8

venda, os canais de distribuição, sua oferta em websites, entre outros. São os locais onde o
cliente irá encontrar o serviço e produto almejado. Os canais de marketing são encarregados
pelo fornecimento físico e também pelo recolhimento e distribuição de informações importantes
sobre transações de compra e venda, financiamentos e análise de riscos (ibid.).
Novamente, um produto decente e um preço competitivo não são suficientes para
garantir boas e sucessivas compras. Além da promoção, é necessário também a existência de
uma forma eficiente de deslocar os produtos até os clientes finais. Do contrário, segundo Las
Casas (2006), o planejamento de marketing definido será fraco, pois os clientes estão
habituados a fazer suas compras em locais que lhe sejam convenientes e à disposição quando
precisarem. Principalmente, é imprescindível que a apresentação dos produtos nos pontos de
venda envolva mais do que a mera exibição dos mesmos, mas igualmente correspondam ao
posicionamento da marca, emitindo uma mensagem uníssona àquela do plano de comunicação.
Os elementos do mix de marketing servem para reduzir a complexidade das ações de
marketing, dividindo em quatro categorias (produto, preço, promoção e ponto de venda) a fim
de estruturar de forma mais adequada as estratégias de marketing das empresas. A
sistematização é proveitosa para orientar a estratégia e possibilitar as ações de venda. Apesar
da divisão, os quatro elementos são profundamente interligados. Isso significa que suas ações
afetam o desenvolvimento dos demais. As marcas necessitam dessas ferramentas para obter
sucesso e elas devem atender aos desejos e às necessidades dos consumidores, alcançando os
objetivos da empresa.

2.1.3 Ponto de venda e visual merchandising

No contexto do ponto de venda, uma ferramenta atualmente utilizada por muitas
empresas para se diferenciar no mercado é o visual merchandising. Visual merchandising, ou
VM, consiste em uma estratégia de varejo que valoriza o espaço do ponto de venda e seus
produtos e desenvolve uma identidade da loja ou da marca. Ela customiza o ambiente através
de elementos do design, do layout e do arranjo de produtos, atraindo e estimulando o cliente a
fechar a compra (DEMESTRESCO, 2014). Sua aplicação agrega conceitos e técnicas da
arquitetura e do design de interiores, bem como aplica os conhecimentos do marketing e da
comunicação visual. O seu uso apropriado tem a capacidade de fortalecer uma marca, atraindo
novos consumidores e alavancando uma rentabilidade maior aos seus negócios (ibid.).
Demetresco (2014) define visual merchandising como uma arte onde se implica regras,
mas estas servem para serem violadas, mudadas, a ponto de desenvolverem novos efeitos
visuais. Essa é uma ideia, que ao ser usada com sabedoria, torna-se um poderoso transmissor
 9

de informação multisensorial de uma marca. O visual merchandiser se torna um comunicador

da identidade da marca no ponto de venda e sua função está no nível prático da disposição das
vitrines, da decoração e da apresentação dos produtos dentro dos espaços de vendas
(DEMESTRESCO, 2014). As vitrines assumem o papel de expor as mercadorias, mas também
visam transformar o observador em consumidor por meio de uma comunicação atrativa.
Devido a necessidade de cativar e converter um observador em comprador, o visual
merchandising igualmente usufrui de técnicas para estimular os cinco sentidos como parte de
uma estratégia de diferenciação e posicionamento. De acordo com Görlich (2015), investir no
apelo multisensorial é capaz de trabalhar no cliente todo o potencial mental e sinestésico.
Assim, pode-se transmitir de forma mais evidente e organizada a mensagem do plano de
comunicação de marketing, além de transformar o ponto de venda em um varejo focado na
subjetividade e personalização; ao enfatizar a experiência particular de cada consumidor.
Görlich (2015) destaca que a maioria dos processos decisórios acontecem longe da zona
racional do cérebro. Logo, técnicas que investem nos sentimentos e sensações dos compradores
são mais relevantes e eficientes.
As sensações e a percepção são extremamente valiosas para o visual merchandising. As
primeiras decorrem de processos resultantes de estímulos aos cinco sentidos: visão, audição,
tato, olfato e paladar. A segunda, por sua vez, corresponde à interpretação de tais sentidos e
“[...] é dotada de filtros para selecionar e bloquear informações que não são relevantes em
determinado momento para que possamos nos concentrar no que é relevante. Essa situação em
que nos concentramos em algo é a atenção” (ODA, 2013, p.20).
A percepção é crucial, pois ela se prevalece de elementos capazes de influenciar o
consumidor por meio das submodalidades sensoriais4. Elementos internos e externos ao ponto
de venda podem contribuir tanto para assegurar uma boa experiência (e memória) de compra,
bem como para estimular o consumo.

O visual merchandising, como ferramenta de marketing, tem uma função fundamental

para o desenvolvimento de qualquer negócio, pois favorece a identidade visual da loja,
transmitindo para os consumidores um ar de sofisticação, modernidade e organização
no ambiente comercial. É exatamente no ponto de venda que o cliente fica frente a
frente com o produto. Qualquer erro nesse momento pode interferir na decisão de
compra. Um produto exposto de forma incorreta, com uma iluminação precária
dificultando a visibilidade do mesmo, pode fazer com que o cliente fique confuso e,
consequentemente, não realize a compra. (SANTOS, 2017, p.4)

4
Submodalidades sensoriais são as particularidades percebidas por cada um dos sentidos e possuem receptores
próprios para as suas funções. Entre elas estão a cor, movimento, localização espacial, timbre, temperatura, etc.
Essas submodalidades identificam o objeto como um todo para que possa aos poucos ser memorizado, identificado
e servir de apoio para a orientação do comportamento humano. (LENT, 2010 apud ODA, 2013, p.20)
 10

Portanto, os elementos internos e externos são relevantes para o ponto de venda e para
a boa percepção do consumidor quanto à mercadoria e ao serviço. De acordo com Sackrider et
al. (2009), nos elementos internos encontram-se: (1) o layout, que deve consistir de um
ambiente pensado conforme a estética da marca, organizado e com itens e áreas bem
distribuídos; (2) a iluminação, já que a luz ideal guia os olhos e a atenção do consumidor para
aquilo que o ponto de venda deseja focar; (3) a temperatura ambiental, uma vez que um clima
agradável causa conforto, aumentando, consequentemente, a chance de vendas; (4) as cores,
pois elas influenciam diretamente no humor e no bem-estar do cliente; (5) os aromas porque
ambientes perfumados estimulam o favorecimento de estados de humor positivos; e (6) a
música que influencia as emoções e sentimentos dos consumidores, intervindo diretamente nos
estímulos corporais e percepções que eles têm ao andar pelo espaço de compra.
Ainda, nos elementos internos temos: (7) a distribuição dos artigos na loja, pois a
posição dos itens define quais itens terão uma maior visualização e serão de mais fácil acesso
ao consumidor; (8) os expositores, que consistem nos displays de produtos; (9) os provadores,
já que se o espelho e a iluminação auxiliarem o consumidor a enxergar-se mais atraente, ele
fica mais inclinado a comprar os produtos experimentados e até mesmo itens adicionais; (10)
os materiais dos acabamentos, pois materiais diferenciados atraem a atenção e destacam o
produto na loja; e (11) o mobiliário que deve estar de acordo com o estilo da marca e valorizar
o layout. (SACKRIDER, et al. 2009)
Já os elementos externos envolvem as características exteriores ao ponto de venda,
como: (I) a fachada, que é um dos primeiros elementos a ser observado pelo potencial cliente e
atua como atrativo para o interior da loja; (II) os letreiros, pois eles impõem uma significativa
comunicação visual com o público alvo; (III) a vitrine, a qual serve para expor os produtos de
maneira atrativa para estimular a venda; (IV) o acesso, sendo que uma via de acesso ampla e
livre de obstáculos deixa o espaço comercial mais confortável; e, por fim, o (V) estacionamento
e a entrada da loja, que precisa ter espaço e ser de fácil acesso para os clientes. (ibid.)
De acordo com Demetresco (2014), no século XXI, o consumidor não vai às lojas apenas
para comprar, ele almeja passar por uma experiência de consumo transformadora, quer
atendimento e conexão. Isto é, ele comprará algo somente quando a marca for coerente com seu
estilo de vida e dialogar com ele de uma forma que o faça ser compreendido e acolhido. Deve-
se passar a sensação de que o produto disponível ao consumo foi desenvolvido pensando
exatamente no cliente. Isso não é expressivo apenas no produto do vestuário, mas em toda a
experiência que o consumidor vivenciará em contato com a marca. Ou seja, na entrada do ponto
 11

de venda, no layout, nas cores da loja, no aroma e, especialmente, no atendimento dos

funcionários. Todos esses elementos entram consciente ou inconscientemente em questão antes
mesmo da compra ou do consumo de um produto (ibid.).
Os fundamentos de comunicação visual aplicados no ponto de venda, juntamente aos
projetos mobiliários, de layout e de design de interiores são reconhecidos por estimularem a
compra e expressarem coerentemente o posicionamento e a identidade das marcas. A
preocupação cada vez maior com a experiência do usuário nos pontos de venda levou tanto ao
crescimento do investimento em visual merchandising por parte das marcas, como no aumento
dos estudos teóricos e prático-teóricos desse campo. Assim, seu enriquecimento com as teorias
que envolvem os sentidos além do visual, o visual merchandising se modificou de forma a
contemplar a plena experiência dos clientes no ponto de venda. Assim, a área consolidou suas
práticas como indispensáveis não somente na moda, mas em todo o cenário contemporâneo do
consumo.

2.1.4 Neuromarketing
Atrair a atenção do cliente contemporâneo é uma tarefa notoriamente complexa. Há
certa complicação e dificuldade em compreender a transformação comportamental dos
consumidores a fim de adequar a oferta de produtos para maximizar a chance de aquisição por
eles. Uma das características da contemporaneidade é uma oferta que supera a demanda, ou
seja, são inúmeras as opções disponíveis para compra. Por consequência, surgiu a necessidade
de as marcas - sobretudo as marcas de moda - inovarem para conseguirem se distinguir frente
à avalanche de ofertas que os consumidores recebem constantemente.
O neuromarketing é um campo de estudo que surge para auxiliar a compreensão do
consumo do século XXI. Lindstrom (2016), um dos principais autores dessa área, explica que
para interpretar como um indivíduo consome, é necessário entender sua mente. Segundo ele, o
neuromarketing é a chave para desvendar os mistérios da “lógica de consumo” (Buyology é o
nome dado à sua obra no idioma inglês). Essa lógica é representada por pensamentos,
sentimentos e desejos intrínsecos dos consumidores que motivam diretamente as suas (nossas)
decisões diárias de compra.
Santos (2017, p.3) afirma que o neuromarketing aplicado provê uma nova concepção do
consumo, a qual implica que as organizações se coloquem no papel de consumidores e
percebam os espaços, os produtos, os contextos por meio de sua ótica.
 12

Uma das maneiras para compreendermos como se dá o comportamento do

consumidor, é entender, literalmente, a cabeça do ser humano. Por isso,
primeiramente, precisamos entender, através da neurociência, como funciona o nosso
sistema nervoso central, e também sua unidade funcional (o cérebro e os neurônios).
Posteriormente, com os conhecimentos já adquiridos nas áreas de marketing, pesquisa
de mercado, publicidade, conseguimos entender como a ciência se funde ao marketing
e evolui na forma de se comunicar com o consumidor. (ODA, 2013, p.15)

O neuromarketing se vale das tecnologias ligadas à medicina, especificamente da

ressonância magnética funcional (fMRI) – diagnóstico por imagem da neurologia –, para
compreender e localizar as áreas estimuladas no cérebro humano e aplicar essas descobertas no
marketing. De acordo com Camargo (2013), compreendido como importante ferramenta de
marketing, o neuromarketing tenta examinar as reações neurológicas dos sujeitos pesquisados
com relação a ações de marketing, através de equipamentos de Imagiologia5.
As outras técnicas muito usadas nas pesquisas da área são o eletroencefalograma e o
eyetracking (LINDSTROM, 2016). Conforme Burger e Knoll (2018), o eletroencefalograma
(EEG) mensura a atividade elétrica do cérebro (os neurônios) e identifica como eles respondem
em milésimos de segundos quando entram em contato com propagandas, vídeos, ou outras
formas de estímulos eficientes, viabilizando uma visualização das áreas estimuladas e suas
reverberações no comportamento humano. Com base nas ondas cerebrais se nota o nível de
motivação, de atenção e de memória que um determinado serviço/ produto despertou. O
emprego do EEG na pesquisa de Lindstrom foi de extrema importância, pois diminuiu os gastos
dos estudos porque essa ferramenta é portátil e muito mais barata que uma máquina de
ressonância magnética. Ademais, o EEG é uma ferramenta não invasiva, silenciosa e com
grande precisão de tempo (LINDSTROM, 2016).
Já o eyetracking é uma tecnologia que permite rastrear os movimentos oculares de uma
pessoa e identificar seu padrão de fixação do olhar, além de mensurar o estreitamento e
dilatação de sua pupila. Aplicada como ferramenta, é capaz de fornecer resultados muito
satisfatórios para o estudo do comportamento do consumidor, uma vez que, nossos olhos
seguem automaticamente para o que é de nosso interesse. O trajeto percorrido pelo olhar em
determinado cenário revela o grau de atenção apresentado pelo sujeito em relação às diferentes
ações de marketing. Outras alterações no movimento dos olhos, tais como a velocidade do
movimento, a duração da fixação e os padrões de busca, são significativos para compreender

5
Imagiologia se refere ao diagnóstico por imagem. Ela capta imagens do cérebro por meio de aparelhos e os
neurocientistas se utilizam dessa informação para detectar quais regiões do cérebro humano são ativadas quando
somos apresentados a propagandas, discursos políticos ou a produtos expostos em uma loja.
 13

como um consumidor responde a um estímulo – por exemplo a um produto, anúncio,

embalagem ou ponto de venda. (BURGER, KNOLL, 2018)

Diferentemente da pesquisa que usa métodos tradicionais, o neuromarketing tenta

remover a subjetividade de um depoimento e a inarticulada e às vezes enganosa
atividade de responder a um questionário, entrevista ou opinião em um focusgroup.
Ao invés de opinião do por que o sujeito se comportou de certa maneira, esse tipo de
estudo mede os níveis de atenção, o engajamento emocional e o armazenamento de
memórias. (CAMARGO, 2013, p.121)

Apesar do neuromarketing ser uma ferramenta moderna, desde antes a sua concepção
muitas empresas já usufruíam de conhecimentos sobre gatilhos mentais para convencer pessoas
a adquirirem produtos em seus pontos de venda. A existência do neuromarketing e de
ferramentas específicas de mensuração e análise possibilitou identificar de forma mais exata
quais partes do nosso cérebro são ativadas em diferentes cenários e quais seus efeitos; estudando
as causas desses gatilhos e comprovando com uma base das ciências médicas e biológicas quais
as ações surtem efeito no comportamento de compra. Ainda sim, a sua prática gera dúvidas e
receio em algumas pessoas, por ser possível acessar camadas do inconsciente humano - sendo
considerada invasiva e violadora.
Lindstrom (2016) esclarece que neuromarketing não envolve sobre controlar a mente
do consumidor, mas de entendê-la melhor. Segundo ele, do ponto de vista dos consumidores,
ao compreender nosso comportamento aparentemente "irracional", podemos obter mais
controle sobre nossas decisões de compra. Quanto mais soubermos das táticas e artimanhas
usadas pelos anunciantes e do que nos atrai, maior é a chance de nos defendermos deles. E as
empresas, quanto mais souberem de nossas necessidades subconscientes, mais desenvolverão
produtos que melhor atendam nossos desejos e necessidades (ibid.).
Nesse sentido, há equivoco em certos indivíduos, referente a como esse conhecimento
será utilizado para o varejo. De acordo com Patel (2020), existe uma grande diferença entre
persuadir e manipular desejos. A manipulação induz alguém a fazer algo contra o seu arbítrio,
enquanto a persuasão auxilia a convencer o indivíduo a tomar uma decisão que já estava em
seus planos. Por mais persuasivo que seja o produto, ele jamais conseguirá vender-se sozinho,
se não for vontade do consumidor comprá-lo. Mesmo para as grandes marcas, como Coca-Cola
ou McDonald’s, que investem fortemente em propagandas, existem pessoas que não consomem
seus produtos e seus ideais de marca.
Logo, por mais bem feito que seja o marketing de uma marca, isso não será suficiente
para fazer o cliente comprar além de sua vontade. Em contrapartida, existem consumidores que
se encontram engajados com as propostas e que gostam das criações de uma empresa. Esses
 14

indivíduos são convencidos mais rapidamente a investir em um produto/serviço através dos

discursos envolventes das ações de neuromarketing. Assim, a particularidade da persuasão - e
é dessa forma que ela caminha paralelamente ao neuromarketing - é desenvolver um produto
e experiências adequadas e correspondentes a um público apropriado.

2.2 Estudo de caso

Para o estudo de caso, selecionou-se o ponto de venda da marca John John localizado
no Shopping Iguatemi da cidade de Florianópolis, em Santa Catarina. O estudo foi conduzido
de forma a descrever os elementos do visual merchandising da loja e suas implicações ou
influências sofridas no comportamento de consumo através de técnicas do neuromarketing no
ponto de venda, contrastando as percepções do espaço físico da loja com a literatura que compôs
o referencial teórico deste trabalho. Partindo da proposta de Sackrider et al. (2009), sobre os
elementos internos e externos do visual merchandising, fez-se a seguinte descrição e análise.

(1) Layout
Conforme mostra a Figura 1, a unidade se utiliza de um layout predominantemente de
fluxo livre, em estilo boutique (LAS CASAS, 1994). Ele é caracterizado primordialmente pela
possibilidade de o cliente dirigir-se a qualquer seção da loja, sem obrigatoriamente passar por
outra seção. Também é característico dessa configuração espacial, haver uma certa separação
entre os ambientes que exibem diferentes gamas de produtos – lançamentos, peças básicas etc.
Apesar da loja utilizar o layout de fluxo livre, os consumidores tendem a caminhar,
inconscientemente, no sentido anti-horário (MALHOTRA; EBSTER; GARAUS, 2013).
Sabendo disso, a marca dispõe os principais produtos à direita dos clientes.
A despeito de haver alguns obstáculos no centro da loja - o que motiva não dizer que se
trata de um layout completamente livre - eles servem para aprimorar a utilização do espaço da
unidade, assim como estender a distância que pode ser percorrida pelos clientes, no já citado
sentido anti-horário. Embora quem entre na loja tenha a opção por adotar qualquer sentido de
circulação, o espaço foi otimizado para os transeuntes que seguirão um fluxo de circulação
comum, maximizando a exposição de toda a coleção de forma premeditada com o objetivo de
ampliar as vendas.
 15

Figura 1- Layout da loja John John localizada no Shopping Iguatemi

Fonte: Elaborado pela autora STÄHELIN, 2020.

(2) Iluminação
O jogo de iluminação reforça o lifestyle da marca. Isso, pois a loja se assemelha a uma
casa noturna por conta dos seus ambientes escuros. Sua iluminação costuma ser focal,
semelhante à de um festival de música com holofotes sobre os artistas. Na loja, o foco de luz é
todo direcionado para os produtos. Essa forma de iluminação torna o ambiente um espaço
reservado e intimista para os clientes da John John.
A marca utiliza quatro tipos de iluminação: lustre holofote, luzes spot, luminárias
pendentes e luz de camarim, que servem para destacar as diferentes partes da loja e os diversos
expositores. Além disso, em relação à temperatura da luz, a loja emprega tanto lâmpadas
quentes – que dão sensação de conforto e aconchego - quanto lâmpadas frias - ainda que em
menor quantidade - de forma a equilibrar a tonalidade da luz e destacar melhor as cores
(PAULA, 2018).
Os lustres holofotes estão instalados no teto, são pequenos e de coloração preta, que em
combinação com o teto, também preto, poderiam passar despercebidos se não fosse pela forte
luz quente que emanam. Eles se encontram em sequência entre si e ao entorno de alguns dos
displays, direcionando sua luz a eles, dando destaque para as peças de maior interesse da loja.
As luzes do tipo spot são luzes pequenas embutidas e estão distribuídas ao longo do ponto de
 16

venda. Nas laterais dos displays elas formam uma moldura, evidenciando todos os detalhes ao
longo das roupas. Sua iluminação é fria, equilibrando o tom quente vindo dos holofotes. Elas
também estão em pontos estratégicos no teto, próximas aos holofotes, no centro dos cômodos
e no corredor dos provadores.
As luminárias pendentes se localizam apenas no balcão de atendimento. Elas estão
concentradas e posicionadas lado-a-lado acima do balcão. Apesar de cada uma ter uma
aparência diferente, todas elas têm uma estética industrial, são de alumínio e em cor preta. Já a
luz das lâmpadas é alternada entre fria e quente, o que dá dinamismo ao espaço. A luz de
camarim é encontrada exclusivamente ao fundo da loja: ao redor de dois grandes espelhos
dourados. Sua luz é muito forte e serve para chamar a atenção dos clientes para a parte de trás
do ponto de venda, onde localiza-se as peças mais desejadas da marca.

(3) Temperatura
A temperatura interna da loja fica entre 21 e 24 °C. Essa faixa de temperatura é ideal
para o corpo humano, segundo a resolução nº 9 da Anvisa (BRASIL, 2003), e permite que os
clientes experimentem roupas leves e pesadas sem prejudicar a saúde e o conforto pessoal.

(4) Cores
Combinando com a aura de casa noturna, a marca John John se prevalece de uma paleta
de tons escuros, tanto em seus produtos quanto no interior de sua loja. Sua cor predominante é
o preto. Contrariando a ideia de que a cor preta passa a impressão de diminuir os espaços, a
forma como o preto é empregado na totalidade de paredes e no teto da loja, dá a ilusão de
expansão do espaço comercial, além de destacar os elementos de decoração. O preto costuma
estar associado às ideias de poder, sofisticação e mistério, e foi usada como recurso pela marca
para reafirmar o luxo e a distinção que a grife John John possui. Além de demonstrar a elegância
e a sofisticação que fazem parte da identidade da marca, o emprego do preto também induz a
um certo mistério no ambiente, o que ressalta a ideia de tratar-se de uma grife (SOUZA; POHL,
2018).
A segunda cor mais marcante da loja é o marrom, presente no piso e nos displays de
madeira. Ele traz um toque rústico e introspectivo interior da loja, transmitindo conforto e
qualidade. Sua consequência neurológica é de maior sensação de conforto e equilíbrio
(SOUZA; POHL, 2018). Em menor grau, foram empregados o vermelho e o laranja, cores que
servem para dar destaque às demais cores. A primeira (vermelho) alude ao desejo, à paixão e
ao poder. Ao passo que a segunda (laranja) representa estímulo, espontaneidade, criatividade.
 17

Ademais, ambas as cores também instigam o cérebro em maior grau, devido ao maior
comprimento das ondas de luz (MARKS et al., 2009).

(5) Aroma
Ao entrar no ponto de venda em estudo, sente-se um perfume, levemente cítrico e
bastante discreto, cuja recorrência em todas as lojas da marca permite acessar as memórias do
cliente (HIRSCH apud KLEINFIELD, 1992). A essência permeia o ambiente por completo e
se encontra concentrada (intensificada) nos produtos. Todavia é um aroma agradável e mesmo
intenso não é asfixiante, o que atrapalharia as vendas. Esse aroma consiste em uma fragrância
própria da marca que também é vendida pela mesma na seção intitulada “casa”. Essa seção, que
é voltada para artigos domiciliares, comercializa apenas produtos com a fragrância da marca:
velas aromatizadas, home spray e aromatizador de ambiente – permitindo ao cliente levar parte
do "universo da grife" para o conforto do seu lar.

(6) Música
A música é uma das grandes inspirações das criações da marca de vestuário e acessórios.
Com foco na cultura pop, a grife John John tem em seu repertório músicas do gênero pop, rock
e eletrônico. No ponto de venda, a trilha sonora contínua, playlist, é tocada com volume alto,
remetendo novamente à aura de clube/discoteca. O estilo e o volume das músicas tornam o
ambiente mais descontraído para se fazer compras e melhoram o humor dos funcionários. Mas
esses estilos de música aumentam o ritmo de compra e podem alterar a percepção dos produtos,
o que não é algo desejado pelas marcas (BATAILLE, 2020). Para diminuir a velocidade de
circulação dos clientes e aumentar o tempo de permanência dos mesmos na loja (que acarreta
no aumento de compras não planejadas), a marca utiliza de um formato de layout com percurso
livre, como explicado anteriormente.

(7) Distribuição dos artigos na loja

A distribuição dos produtos ao longo do ponto de venda foi dividida em três partes para
auxiliar a sua identificação. São elas: entrada, centro e fundo. Na entrada, parte inicial do
ponto de venda, portam-se as peças de lançamento. Essa estratégia serve para atrair para dentro
do ponto de venda o público que se sentiu cativado pela vitrine, a fim de que observem o restante
da coleção dentro da loja, e realizem compras. Além das novas peças, há uma diversidade de
produtos expostos na entrada sobre um display que consiste em uma mesa de sinuca. Sobre a
mesa está uma prévia de toda a variedade de produtos que serão encontrados ao longo da loja.
 18

O balcão de atendimento e os produtos para o público infantil, também estão na entrada da loja.
O espaço definido para o público infantil é menor que o espaço destinado aos públicos
masculino e o feminino. Isso porque (o infantil) não é o principal público-alvo da marca. Junto
ao balcão, há itens pequenos, mais baratos, que estimulam a compra por impulso (BLESSA,
2007).
No centro do ponto de venda estão as peças mais básicas e os jeans da marca. Como o
jeans é o foco de comunicação e o produto mais diferencial da marca, ele costuma ser um item
muito procurado pelos clientes. O mesmo ocorre com as peças básicas, uma vez que ambos são
atemporais e de fácil combinação. Logo, eles concentram a maior parte das vendas. Ao fundo
da loja está exposta a "moda festa" e as peças em promoção. Essas peças costumam ser as mais
atrativas e procuradas pelo público. Por esse motivo elas se localizam estrategicamente na parte
posterior do ponto de venda, para induzir o cliente a percorrer todo o perímetro da loja e
observar as demais opções anteriormente, sujeitando-se a ter sua atenção tomada por itens que
não estão com preço reduzido.

(8) Expositores
A maioria dos itens deste ponto de venda está disposta em móveis que relembram closets
de grande porte (Figura 2). Alguns dos itens estão dobrados e outros pendurados em cabides.
Busca-se, assim, passar a sensação de que não se trata de uma loja de roupa, mas de uma
extensão do guarda-roupas de casa. Além desses itens, há também certas peças expostas em
araras que relembram um estúdio de música (por exemplo, o microfone retrô utilizado como
cabideiro). Por fim, a loja faz pouco uso da exposição unitária, sendo mais trabalhado a
exposição em conjunto e sua utilização tem um melhor aproveitamento do espaço comercial.
Considerando a opção padrão e "inconsciente" dos clientes por produtos situados no
centro de expositores, na altura dos olhos dos observadores (ATALAY; BODUR;
RASOLOFOARISON, 2012), as roupas são expostas quase integralmente em cabides,
limitando o uso de prateleiras. Isso também facilita a visualização completa das peças e aumenta
a sensação de escassez, que conduz à conclusão de que o item é limitado e deve ser comprado
prontamente, pois pode estar indisponível em breve. Essa espécie de gatilho ativa um estado de
urgência nos clientes. Ela força o cliente indeciso a tomar uma decisão rápida de compra e sair
do estado de inércia (MASSOLAR, 2017).
 19

Figura 2 - Expositor da loja John John localizada no Shopping Iguatemi

Fonte: foto feita pela autora STÄHELIN, 2020.

(9) Provadores
O corredor dos provadores é o ponto mais colorido da loja. Sobre o chão há um carpete
de padronagem geométrica com diferentes tonalidades de laranja e um banco com acabamento
capitonê6, também na cor laranja; ambos contrastam com as paredes e teto em preto. A luz em
LED projetada pelo grande espelho ao final do corredor, oferece uma atmosfera intimista e
festiva. No ponto de venda existem cinco provadores. Eles são amplos e foram projetados para
conferir acessibilidade para os clientes cadeirantes, a fim de que estes possam ter independência
dentro dos provadores ao experimentarem tops (peças cuja função é vestir a parte superior - em
inglês, top - do corpo).
Cortinas pretas densas são usadas como fechamento para conferir privacidade de quem
está nos provadores. Dentro de cada cabine, há um puff na forma de tecla de computador, três
ganchos na parede para pendurar as roupas em prova e um grande espelho retangular que
possibilita a visualização do corpo inteiro. A iluminação adota a lâmpada em modo spot no teto
(luz fria) e lâmpadas LED em mangueira posicionadas atrás do espelho (luz quente). As paredes

6
Capitonê é uma técnica de acabamento de estofaria, que consiste em costurar botões e pregas na parte acolchoada,
criando formas geométricas.
 20

são brancas e há carpete no chão. O carpete serve para os clientes não terem contato com o chão
frio quando descalços provando roupas.

(10) Materiais
O ponto de venda utiliza preponderantemente madeira com aspecto nobre na
composição do ambiente. Há prevalência desse material nos expositores e nas paredes, sendo
boa parte feita de marcenaria, mas com alguns móveis feitos de matéria prima reutilizada
(madeira de demolição). Isso se deve ao fato de que a madeira transmite maior familiaridade e
não apresenta aspecto frio (RODRIGUES apud BÔAS, 2016). Em menor grau, utilizam-se
metais e espelhos. O primeiro está intimamente relacionado com o tom urbanista da loja. Já o
segundo, materiais espelhados, embora se destinem a auxiliar a prova dos produtos, também
servem para complementar o ambiente.
Vale repisar que é exatamente a complementação entre os materiais utilizados e a sua
disposição na loja que permitem a composição de uma aura diferenciada de outras lojas do
ramo, que utilizam materiais de aspecto minimalista. Em suma, os materiais utilizados pela
John John são selecionados para serem aparentes, ao passo que outros pontos de venda optam
por escondê-los e focar apenas nos produtos. No caso específico do ponto de venda em estudo,
vê-se que a marca investe em uma mescla muito particular entre urbanismo e nostalgia, frieza
e aconchego, gerando uma atmosfera urbana, jovem, despojada que é ao mesmo tempo
convidativa, estimulante e agradável.

(11) Mobiliário
Como demonstra a Figura 3, os móveis são predominantemente de marcenaria com
detalhes que remetem a ambientes urbanos (barris, assentos de teclas de computador, armário
de arquivo), bem como de festas (mesa de sinuca) e de baladas (espelhos com luzes, spotlights,
papeis de parede característicos e banco capitonê). A aparência do balcão de atendimento se
assemelha a um case de instrumento musical, e, seguindo a estética de casa noturna, caixas de
música e microfone retrô são usados como decoração e apoio para produtos. A iluminação do
espelho decorativo ao fundo da loja, que adota lâmpadas projetadas sobre a moldura do mesmo,
assemelha-se a um espelho de camarim. Assim, há evidentemente uma alusão desejada com o
ambiente boêmio da vida noturna e muito associado à música e ao lazer. Também há alusão a
uma "sofisticação" casual, pois os elementos que compõem o mobiliário são requintados,
compondo um ambiente mais elegante do que alternativo ou popular.
 21

Figura 3 - Mobiliário da loja John John localizada no Shopping Iguatemi

Fonte: foto feita pela autora STÄHELIN, 2020.

(I) Fachada
As lojas da John John costumam utilizar vidros com tonalidades escuras e leve
transparência por toda a dimensão externa do ponto de venda, não possuindo vitrine, apenas a
entrada da loja e o grande letreiro da marca. Mas, diferentemente dessas lojas, a unidade em
estudo, situada no Shopping Iguatemi de Florianópolis, apresenta em sua fachada uma vitrine
e a entrada da loja (Figura 4).
Isso decorre em especial por causa do espaço limitado que a loja possui na parte frontal,
diretamente atrás da vitrine, embora seja relativamente alongada na continuidade transversal,
seguindo o sentido horizontal a partir da porta de entrada. Na análise do trade off7 para melhor
apresentar a vitrine, priorizou-se a exposição dos produtos, contudo, sem explicitar (deixando
visível) as características do design interno do PdV, o qual, como já visto, inclui larga utilização
de móveis de marcenaria.

7
Trade off ou tradeoff são termos da língua inglesa que definem uma situação em que há conflito de escolha. Ele
se caracteriza em uma ação econômica que visa à resolução de problema, mas acarreta outro, obrigando uma
escolha.
 22

Nessa toada, o aproveitamento do espaço também implicou na escolha da opção que

conferiu uma maior abertura ao público, com uma porta de entrada mais ampla que o comum.
Isso permite que os transeuntes se deparem mais direta e facilmente com o primeiro cômodo da
loja e seus displays com roupas, calçados e bolsas. Assim, o primeiro cômodo cumpre
igualmente a tarefa de vitrine e induz aos passantes para adentrarem à loja. Essa abertura se
contrasta com a escolha adotada em outras unidades, nas quais há um acesso de menor largura
em conjunto com um grande letreiro, dificultando a visualização dos produtos no interior nesses
outros casos.

Figura 4 - Fachada da loja John John localizada no Shopping Iguatemi

Fonte: foto feita pela autora STÄHELIN, 2020.

É de se apontar, contudo, que a espaçosa entrada não interfere a ponto de mitigar o clima
mais reservado que a loja tem. Pois, como já afirmado, a profundidade maior do ponto de venda
estudado - em sentido horizontal - ainda permite manter uma separação entre o ambiente
externo e o interno.
 23

(II) Letreiro
De forma semelhante ao que ocorreu com o restante da fachada, a falta de espaço frontal
impediu a utilização dos característicos letreiros da marca que ocupam a parede inteira. Em
razão disso, optou-se por uma versão menor do letreiro, posicionada logo acima da porta de
entrada. Ainda assim, a escolha não abriu mão da variação de cores da iluminação do letreiro,
servindo para chamar a atenção dos transeuntes.

(III) Vitrine
A loja em questão utiliza uma vitrine de fundo fechado, isto permite a marca criar um
design com displays em sequência ou temático. A decoração da vitrine desse ponto de venda
costuma ser comedida, sem grandes elementos decorativos, enfatizando mais os produtos em
si. Há elementos suficientes para transparecer um tema, mas eles não modificam
necessariamente a aparência da vitrine devido a esses elementos. A vitrine é renovada
frequentemente para manter-se interessante e atraente para o público da grife e demais
passantes.
A planta da vitrine tem formato triangular e, por ser fechada, possui uma porta oculta
para acesso. Na loja, a marca utiliza manequins sem cabeça nas cores bege claro e preto, com
corpos padrão para os públicos feminino, masculino e infantil. Para a vitrine, os responsáveis
optaram por usar cinco (5) desses manequins com looks da última coleção – três (3) femininos
e dois (2) masculinos. Na decoração foram usados como elementos complementares três (3)
rochas e um (1) holofote, ambos em grande dimensão. As rochas além de decorarem, também
serviram de apoio para os produtos que não foram expostos nos manequins. Acima dos
manequins, há 11 lustres holofotes localizados em sequência no teto, emitindo sua luz quente
para os produtos, e duas (2) luzes spot brancas. O carpete preto, as paredes lisas em tom de
cinza e o teto preto completam o cenário retraído. Os artigos em promoção são evidenciados no
centro da vitrine e cada manequim dispõe uma placa ao chão com o preço das peças,
explicitando a atratividade dos itens em função ao preço.

(IV) Acesso
Como uma forma de potencializar as vendas e deixar os clientes confortáveis dentro do
espaço comercial, a John John dispõe de uma via de acesso ampla. A largura dos corredores e
a entrada permite o tráfego de cadeiras de rodas e carrinhos de bebê. Os displays possibilitam
a aproximação daqueles que circulam no espaço. Todavia, as prateleiras superiores dificultam
o acesso dependendo da altura do cliente e sua mobilidade. Assim, é necessário o auxílio dos
 24

vendedores, o que em certo sentido contribui não somente para a organização do espaço da loja,
mas também estimula o contato dos clientes com os vendedores, possibilitando uma experiência
de compra mais humanizada e pessoal.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa possibilitou demonstrar como as teorias e a aplicação do
neuromarketing e do visual merchandising têm relevância para o estudo de pontos de venda e
podem ser aprofundados na pesquisa acadêmica. Para o estudo de caso foi escolhida a John
John, marca que apresentou excepcional crescimento comercial nos últimos anos, analisados os
resultados de vendas. Isso reforça a necessidade de reinvenção das técnicas de promoção vendas
por parte das demais empresas, na busca por aumento dos lucros com as operações, justificando
a relevância mercadológica desta investigação.
O contato prévio da pesquisadora com o conteúdo de visual merchandising na disciplina
de Comunicação do Produto de Moda, disciplina ministrada pela professora orientadora na 5a
fase do curso, foi de excepcional relevância para auxiliar no desenvolvimento da pesquisa, na
elaboração deste artigo e, ao fim, na identificação dos elementos empregados pela John John.
Essa experiência auxiliou especialmente na identificação da bibliografia relevante de
neuromarketing aplicado ao comportamento de consumo que, a despeito de sua extensão, ainda
é relativamente nova, sendo necessários bons filtros para sua aplicação específica no varejo de
moda.
Nesse ponto, é possível ressaltar que os livros que tratam de neuromarketing possuem
mais referências na área de publicidade e propaganda, e esse foco fez com que sua utilização
em pontos comerciais sofresse certa carência de estudos e aplicações documentadas em
referência bibliográfica de cunho teórico. Para ser possível fazer a associação de
neuromarketing com visual merchandising foi utilizada a obra de Sackrider, et al., que se
mostrou abundante em informações e demasiadamente aprofundada sobre práticas de visual
merchandising. Por meio disso, foi possível fazer a classificação dos itens que compõem um
ponto de venda específico e, posteriormente, identificar práticas do neuromarketing utilizadas
em cada um desses itens. Para ser viável reconhecer essas práticas e servir de apoio teórico,
foram usados, substancialmente, os livros de Martin Lindstrom e Werner Görlich.
De acordo com essas premissas, como destaques positivos desta pesquisa, pode-se
afirmar que a pesquisa obteve êxito ao identificar os elementos internos e externos do visual
merchandising segundo o livro de Sackrider, et al. com a análise do caso da loja John John
situada no Shopping Iguatemi na cidade de Florianópolis, no estado de Santa Catarina. Durante
 25

a identificação foram deduzidas algumas técnicas de neuromarketing que a marca utilizaria, tais
como a psicologia das cores, o posicionamento dos produtos, o aroma, a música, o gatilho
mental de escassez, entre outros - os quais influenciam o comportamento de consumo dos
clientes da grife a fim de potencializar as vendas, com sucesso.
Portanto, de acordo com a atual conjuntura teórica e empírica sobre os temas, corrobora-
se que há técnicas que se demonstram efetivas para incrementar a imagem da marca. Tais
técnicas podem ser aplicadas em espaços comerciais para promover uma experiência de
consumo positiva e, consequentemente, aumentar o volume de vendas das lojas, aumentando
também o lucro das empresas. Tais técnicas não exigem gastos ou esforços incondizentes com
os possíveis ganhos, o que permite considerá-las eficazes. Esses estudos, todavia, ainda não são
substanciais ou numerosos ao ponto de serem assimilados por todo o mercado.
Ainda com a assistência de teorias multidisciplinares, o campo do neuromarketing ainda
se encontra em expansão, tornando incerto fazer conclusões muito definitivas sobre os quão
diretamente a aplicação de neuromarketing resulta em vendas; sendo os resultados de base mais
subjetiva e interpretativa. De forma a sanar as limitações do campo e deste trabalho, sugere-se,
para pesquisas futuras, o envolvimento de outras áreas do conhecimento, para angariar mais
dados e, afinal, garantir maior certeza nos resultados. Desse modo, diminuir-se-iam os gastos
desnecessários, concentrando os esforços das empresas em técnicas com maior grau de
comprovação de efetividade na comercialização de bens e serviços.

REFERÊNCIAS

ATALAY, A. Selin; BODUR, H. Onur; RASOLOFOARISON, Dina. Shining in the center:

Central gaze cascade effect on product choice. Journal of Consumer Research. v. 39, n. 4,
p. 848–866, 1 dez. 2012. Oxford University Press. DOI: https://doi.org/10.1086/665984.
Disponível em: http://publications.aston.ac.uk/id/eprint/17612/1/Shining_in_the_Center.pdf.
Acesso em: 05 set. 2020.

BATAILLE, Manon. Différence d’influence du neuromarketing entre les enfants et les

adultes. 2020. Trabalho de conclusão de curso (Mestrado em Ciência da Gestão) –
Universidade Católica da Lovaina, Ottignies-Louvain-la-Neuve, 2020. Disponível em: http://
hdl.handle.net/2078.1/thesis:24554. Acesso em: 05 set. 2020.

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

BÔAS, Eduardo Vilas. Neuromarketing aplicado ao varejo. 2016. Disponível em:

<http://www.mmdamoda.com.br/neuromarketing-aplicado-ao-varejo/>. Acesso em: 05 set.
2020.
 26

BRASIL ANVISA. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Resolução da diretoria

colegiada- RDC nº 9, de 16 de janeiro de 2003. Orientação técnica elaborada por grupo
técnico assessor sobre padrões referenciais de qualidade do ar interior em ambientes
climatizados artificialmente de uso público e coletivo.

BURGER, Carlos Alberto Coletto; KNOLL, Graziela Frainer. Eye tracking: possibilidades de
uso da ferramenta de rastreamento ocular na publicidade. Revista Fronteiras, São Leopoldo,
v. 20, n.3, p. 340-353, set. /dez. 2018. DOI: https://doi.org/10.4013/fem.2018.203.07.
Disponível em:
http://revistas.unisinos.br/index.php/fronteiras/article/view/fem.2018.203.07/60746665.
Acesso em: 18 ago. 2020

CAMARGO, Pedro de. Neuromarketing: a nova pesquisa de comportamento do

consumidor. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2013.

DEMETRESCO, Sylvia. Vitrinas e Exposições: arte e técnica do visual merchandising. 1

ed. São Paulo: Érica, 2014.

GÖRLICH, Werner Alexander. Neuromarketing: O marketing das emoções. 2 ed. São

Paulo: ed mktcognitivo, 2015. E-book. Disponível em:
https://www.amazon.com.br/NeuroMarketing-marketing-emo%C3%A7%C3%B5es-Werner-
G%C3%B6rlich-ebook/dp/B00T5HOVUE. Acesso em: 18 ago. 2020.

KLEINFIELD, Nathan R. The Smell of Money. The New York Times: Archives, Nova
York, 1992, 25 de out. Seção 9. Disponível em:
<https://www.nytimes.com/1992/10/25/style/the-smell-of-money.html>. Acesso em: 05 set.
2020.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2007.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15 ed. São Paulo:
Pearson Universidades, 2019.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7 ed. São Paulo:
Atlas, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 1994.

LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo: Verdades e mentiras sobre por que

compramos. Rio de Janeiro: HarperCollins Brasil, 2016.

MALHOTRA, Naresh K.; EBSTER, Claus; GARAUS, Marion. Design de Loja e

Merchandising Visual: criando um ambiente que convida a comprar. São Paulo, SP: Saraiva,
2013.

MARKS, Terry et al. Color Harmony Compendium: a complete color reference for
designers of all types. Estados Unidos: Rockport Publishers, 2009.
 27

MASSOLAR, Pablo. O poder secreto dos gatilhos mentais e do neuromarketing. 2017.

Disponível em: <https://administradores.com.br/artigos/o-poder-secreto-dos-gatilhos-mentais-
e-do-neuromarketing>. Acesso em: 05 set. 2020.

MCCARTHY, Edmund Jerome. Marketing Básico: Uma Visão Gerencial. 2 ed. Rio de
Janeiro: Zahar Editores, 1978.

ODA, Lucy Emi. A Influência do Neuromarketing no Entendimento do Comportamento

do Consumidor e na Área da Comunicação. 2013. Dissertação (Pós-Graduação em
Pesquisa de Mercado Aplicada em Comunicações) – Universidade de São Paulo, São Paulo,
2013. Disponível em: http://www2.eca.usp.br/pospesquisa/monografias/Lucy.pdf. Acesso em:
11 out. 2019.

PATEL, Neil. Neuromarketing: Saiba como o cliente pensa e use isso a seu favor. 2020.
Disponível em: <https://neilpatel.com/br/blog/neuromarketing/>. Acesso em: 18 ago. 2020.

PATEL, Neil. O que são os 4 ps do Marketing: tudo sobre o conceito + exemplos. 2020.
Disponível em: <https://neilpatel.com/br/blog/4-ps-do-marketing/>. Acesso em: 18 ago. 2020.

PAULA, Ariella de. Luz: Branca ou Amarela? 2018. Disponível em:

<https://www.revide.com.br/blog/ariella-de-paula/luz-branca-ou-amarela/>. Acesso em: 05
set. 2020.

PIRES, Susan de Paula. Neuromarketing e as Influências no Comportamento do

Consumidor. 2016. Dissertação (Graduação em Tecnologia em Processos Gerenciais) –
Instituto Federal de São Paulo, São Carlos, 2016. Disponível em:
http://antigo.scl.ifsp.edu.br/portal/arquivos/publicacoes/2017/4_NEUROMARKETING_E_A
S_INFLU%C3%8ANCIAS_NO_COMPORTAMENTO_DO_CONSUMIDOR.pdf. Acesso
em: 11 out. 2019.

SACKRIDER, Françoise et al. Entre vitrinas: distribuição e visual merchandising na moda.

1 ed. São Paulo: Senac São Paulo, 2009.

SANTOS, Kalina Ligia Braga dos et al. Visual Merchandising como Estratégia e Diferencial
Competitivo para Marcas de Moda. In: COLÓQUIO DE MODA, 13., 2017, São Paulo. Anais
[...]. São Paulo: Universidade Estadual Paulista, 2017. p. 1-15.

SANTOS, Tatiani et al. O desenvolvimento do Marketing: uma perspectiva histórica. Revista

de Gestão USP, São Paulo, v. 16, n. 1, p. 89-102, jan. /mar. 2009.

SOUZA, Brenda Helena de; POHL, Rogério. Estratégias do Neuromarketing: Conhecendo

suas técnicas de persuasão. PMKT - Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing:
Opinião e Mídia, São Paulo, v. 11, n. 2, p. 229-236, mai. /ago. 2018. Disponível em:
http://www.revistapmkt.com.br/Portals/9/Revistas/v11n2/8%20-
%20Estrat%C3%A9gias%20do%20Neuromarketing%20-
%20Conhecendo%20suas%20t%C3%A9cnicas%20de%20persuas%C3%A3o%20-
%20Ensaio.pdf. Acesso em: 05 set. 2020.
 28

THE CHARTERED INSTITUTE OF MARKETING (Reino Unido). Marketing and the

7Ps: a brief summary of marketing and how it works. 2015. Disponível em:
<https://www.cim.co.uk/media/4772/7ps.pdf>. Acesso em: 18 ago. 2020.

FONTES CONSULTADAS

WIKIPÉDIA. Branding: Informações sobre origem do termo. Disponível em:

<https://pt.wikipedia.org/wiki/Branding>. Acesso em: 18 ago. 2020.

WIKIPÉDIA. Trade off: Informações sobre origem do termo. Disponível em:

<https://pt.wikipedia.org/wiki/Trade-off>. Acesso em: 18 ago. 2020.