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BRANDING:

O QUE É E COMO
CRIAR SUA
ESTRATÉGIA
DE MARCA
Sumário
Introdução................................................................................................. 3

O que é branding...................................................................................... 5

Branding é o coração do marketing....................................................... 12

Como fazer branding.............................................................................. 18

Conclusão: branding no dia a dia..........................................................32

Sobre a Brand Gym.................................................................................34

Sobre a Rock Content.............................................................................35


Introdução
↑ Súmario

A palavra brand — em português, marca — vem do nórdico antigo


"brandr", que significa queimar: marcar o gado para que sua origem
pudesse ser identificada.

Hoje em dia, as marcas cumprem o mesmo papel de identificação.


Elas são usadas como referência, como atalhos mentais para a
tomada de decisão dos consumidores. As pessoas se relacionam
com as marcas, seja por questões práticas (preço baixo,
qualidade), seja por valores e sensações (status, causas).

A marca é um conjunto de significados que vai muito além de um


nome e de uma identidade visual, ou mesmo do produto. Tudo o
que as pessoas pensam e sentem sobre um produto ou empresa
diz respeito ao branding.

Este ebook nasceu de uma parceria entre a Rock Content


e a Brand Gym, empresa de branding para startups e
empreendedores. Com a leitura, você vai ver que toda empresa, de
qualquer porte, pode se beneficiar de uma boa gestão de marca.

Esperamos que este material seja útil para que você encontre uma
voz única e os diferenciais da sua marca. Boa leitura!

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O que é branding
↑ Súmario

Vamos começar direto ao ponto: brand é marca, branding é Outro aspecto tangível da marca são seus pontos
gestão de marcas — ou brand management. de contato: produto, embalagem, site, redes sociais,
atendimento ao cliente, discurso de vendas, postura das
Quando falamos de gestão de marcas, isso quer dizer que há pessoas que trabalham na empresa, e por aí vai. É por meio
um trabalho intencional e estratégico para administrar aquela desses pontos de contato que a sua marca se expressa.
marca, desde a sua concepção até a aplicação no dia a dia.
Um dos mitos mais comuns sobre branding é considerar que a A gestão das marcas engloba mais do que sua relação
marca diz respeito somente ao nome e aos elementos visuais. com os consumidores. Todos os públicos que se
relacionam com seu negócio criam percepções sobre ele,
Marca é muito mais do que design e nome: é como as sejam funcionários, parceiros, fornecedores, imprensa,
pessoas percebem a sua empresa ou produto. Assim, investidores ou outros.
gestão de marcas, ou branding, envolve um lado intangível —
da administração de conceitos, significados, valores —, e um Tenha em mente que a gestão de uma marca não é
lado tangível — de como esses elementos são combinados algo feito do dia para noite, exige bastante esforço e
em um território visual e verbal. muito trabalho.

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↑ Súmario

Por que branding é tão importante?

Branding é uma disciplina que caminha lado a lado ao


marketing. Ela tem influência em todos os aspectos
do seu negócio. Sua marca se expressa em cada
ponto de contato.

Por esse motivo, as pessoas que trabalham na sua


empresa — independentemente da área — precisam
estar alinhadas e treinadas sobre quais são os
atributos da sua marca, seu posicionamento e sua
personalidade. É esse alinhamento que garante que
ela seja consistente e que seu cliente perceba isso.

A consistência de marca ao longo de todos os


pontos de contato pode aumentar a receita da
sua empresa em 23%, segundo uma pesquisa com
200 empresas, feita pela Lucidpress e divulgada em
2020. De nada adianta ter um produto ou serviço de
qualidade se a sua marca não estiver à altura.

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↑ Súmario

O brand deve criar no consumidor a expectativa correta Um termo conhecido para falar do problema causado pela
do que ele vai encontrar no produto ou serviço. Se a falta de marca estruturada é o brand debt, ou dívida de
marca estiver com uma qualidade inferior ao produto, você branding. Empresas de tecnologia estão acostumadas a
vai perder vendas e, provavelmente, um concorrente vai falar de tech debt (ou dívida de tecnologia).
ganhar mercado, mesmo que o produto dele seja inferior.
O conceito foi criado por Howard G. “Ward” Cunningham,
O contrário também é verdade. Se sua marca promete um dos autores do Manifesto Ágil, para falar de códigos
mais do que o produto entrega, pode até funcionar em um de programação que são feitos na correria e que, por isso,
primeiro momento, mas os clientes ficarão decepcionados depois, geram uma dívida a ser paga. Afinal, o time terá que
e não vão recomendar seu produto. arrumar o código, e isso custará tempo e energia.

O mercado está ficando cada vez mais competitivo. Novas O termo brand debt diz respeito à mesma situação, só
empresas, produtos e serviços surgem noite e dia. O que para as marcas. Se você começou o seu negócio sem
branding é uma ferramenta que ajuda a se diferenciar no pensar no brand de forma estratégica, uma hora a conta vai
posicionamento e na personalidade, assim como escolher chegar e pode custar caro, além de dar mais trabalho para
uma audiência segmentada para se conectar. ajustar a marca depois que sua operação já estiver rodando.

Pense nas marcas com que você se relaciona. Aquelas Resumindo, fazer um bom trabalho de gestão de
com personalidade mais forte, consistência no produto e marca é fundamental, pois é nesse momento que o
nas ações de comunicação, provavelmente, são aquelas seu time se alinha e sua marca adquire personalidade,
com que você tem uma conexão mais profunda. forma e posicionamento.

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↑ Súmario

Branding é para todos tipos de empresa

No top 5 de marcas mais valiosas do mundo em 2020,


segundo a Forbes, estão empresas muito conhecidas e que
geram bilhões de dólares em receita:

1. Apple;
2. Google;
3. Microsoft;
4. Amazon;
5. Facebook.

Essas empresas investem muito em marca,o que pode


gerar uma percepção de que somente grandes empresas
podem investir em branding, ou que é um recurso exclusivo
apenas para marcas globais. No entanto, empresas de
todos os portes se beneficiam do branding. O que muda
é a forma como a gestão da marca será feita.

Enquanto em grandes empresas, especialmente as B2C, Quanto menor a empresa, mais a estratégia de marca estará
há muito investimento em publicidade e comunicação, próxima do negócio. Afinal, visão de mercado, propósito
as médias e pequenas não precisam gastar dinheiro da marca, proposta de valor, essência, princípios do time e
com mídia para construir a marca. Nesse caso, o mais personalidade são conceitos que andam juntos.
importante é usar o branding como fio condutor
para alinhar a experiência completa do seu cliente Até mesmo uma pessoa pode trabalhar sua marca pessoal.
com a sua marca. Quais são as características que fazem de você único ou única?

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↑ Súmario

O que é brand equity?

Brand equity é um termo diretamente associado a tudo


aquilo que vai atribuir força para a sua marca. Agora,
estamos falando, de fato, sobre o valor que é criado para
o brand e a diferença que ele traz para o produto.

Para exemplificar, vamos pensar em uma simples


camiseta de malha sem marca: quanto você pagaria por
ela? Mas e se essa camiseta fosse da Lacoste? Você
pagaria muito mais, não é mesmo?

Com isso, concluímos que o valor que uma marca gera


para um produto é, de fato, o brand equity. No caso, o
valor que o logo de jacaré da Lacoste traz para a camisa é
muito maior do que o mesmo item, sem nenhuma marca.

Brand equity é tudo aquilo que agrega força a uma marca


e que influencia o reconhecimento com o público. Esse é
o poder de uma marca forte, muda a percepção de valor
dos clientes e, ao fazer isso, os consumidores não se
apegam (ou se importam menos) aos preços.

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↑ Súmario

Quem é responsável por fazer


o branding da sua marca?

Um branding bem feito é aquele que está na empresa inteira.


Por isso, a marca anda junto à visão de negócio. Como a empresa
foi criada, quais foram as motivações? Uma marca autêntica
é construída a partir da personalidade e da visão dos seus
fundadores e fundadoras.

Dependendo do tamanho da empresa, o time de marketing ou de


branding pode ser responsável por organizar os atributos da marca,
seja em um projeto interno ou externo, seja com um agência ou
freelancers de branding. De qualquer forma, é muito importante que
a liderança esteja alinhada e que toda empresa esteja envolvida.

Várias áreas também participam da construção da sua marca. Como fazer branding para sua marca?
O departamento de Recursos Humanos, por exemplo, seleciona
futuros talentos que compartilham dos mesmos valores Agora que você já entendeu o que é branding e a importância
e que estejam dispostos a disseminar a cultura de brand da gestão de marcas para o sucesso do seu negócio, deve
dentro da empresa. estar pensando: eu quero ter uma marca bem estruturada e
consistente! Como fazer?
O time comercial conta a história e os diferenciais da marca todos
os dias nas conversas com os prospects. Outro exemplo é o Na terceira parte deste ebook, vamos mostrar um caminho que
financeiro, que acompanha o valor de mercado e também todos os você precisa percorrer para construir uma marca, tanto para
resultados dos investimentos que você fez em branding. um trabalho feito internamente quanto externamente.

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Branding é o coração
do marketing
↑ Súmario

Todas as categorias de mercado ficam mais competitivas com Uma marca bem construída traz resultados positivos para os
o passar do tempo. Novos produtos, serviços e empresas negócios. Mas de que forma?
surgem, e a batalha das marcas fica cada vez mais difícil.
Veja esses exemplos: muitos times comerciais relatam que têm
A gestão de marcas é uma das armas para diferenciação do dificuldade de explicar o produto e seus diferenciais, que o
seu produto ou serviço. De pouco adianta investir em um área ciclo de vendas é longo. Equipes de marketing têm dificuldade
de growth, ou mesmo em marketing de conteúdo, se você não de escalar e reduzir o Custo de Aquisição de Cliente (CAC).
tem clareza de qual história sua marca quer contar.
Enquanto isso, o time de design pode estar com dificuldades
O branding ajuda a alinhar e estruturar as mensagens-chave para alinhar a linguagem da marca, ou a cada redator que você
e o tema central que sua marca aborda nas comunicações contrata o estilo do tom de voz da marca muda. Todos esses
e conteúdos. Isso possibilita gerar consistência em problemas podem ser solucionados ou minimizados quando
toda sua estratégia. você faz um bom trabalho de branding.

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↑ Súmario

Veja essa lista de dores comuns nas empresas e como o branding ajuda:

Desafio Como o branding ajuda

traz clareza do posicionamento e


“ninguém entende o que fazemos”
de como comunicar os diferenciais

apresenta seus diferenciais


“demora muito pra vender”
da melhor maneira

“estamos com dificuldade de esclarece o objetivo de


priorizar o roadmap de produto” longo prazo de empresa

“meus freelas de conteúdo


alinha o tom de voz
estão desalinhados”

define as personas e as
“está vindo muito lead
mensagens-chave para
desqualificado, meu CAC está alto”
cada etapa do funil

oferece entendimento do propósito


“não conseguimos contratar
da marca e fortalecimento da
pessoas boas”
percepção da marca empregadora

traz linguagem visual e


“nossa marca não é reconhecida”
verbal alinhadas

Fonte: Brand Gym

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↑ Súmario

Branding ao longo da jornada de compra


# topo do funil: seu produto ou serviço pode ser apresentado
Branding tem tudo a ver com a sua estratégia de marketing ao mercado de uma forma única, com personalidade,
e vendas. Sua marca, como já mostramos, aparece em diferenciando-se da concorrência e de uma forma que as
todas as interações com o seu target. A construção do pessoas tenham interesse;
seu brand é uma forma de criar uma conexão forte de # meio do funil: a estratégia de posicionamento de marca permite
produtos e serviços com os seus públicos de interesse. que você defina sua persona, diferenciais, razões para acreditar e
para comprar o seu produto ou serviço;
Você já deve ter familiaridade com o funil de marketing. # fundo do funil: na hora da compra, elementos intangíveis da
No mercado tradicional, o branding é usado como uma marca, como seus valores e bandeiras, interferem na tomada de
ferramenta de topo de funil. decisão do consumidor;
# pós-venda: o momento de uso do seu produto ou serviço é um
A gestão da marca está conectada com o escopo grande ponto de contato das pessoas com a marca, então, é preciso
publicitário: criar uma grande campanha para impactar manter a consistência. Por exemplo: o tom de voz do seu time
milhares de pessoas e gerar conhecimento de marca comercial precisa estar alinhado com o de atendimento ao cliente.
(awareness). Quanto mais gente impactada, melhor. Mais
pessoas conhecendo ou reconhecendo uma marca. Uma marca bem construída gera relações profundas com seus usuários
e, mais que isso, cria fãs! Os brand lovers vão indicar sua empresa e
O que você deve prestar atenção, e que talvez não comprar com recorrência.
seja óbvio, é como o branding participa das demais
etapas do funil de marketing e vendas. A seguir, observe Observação: vale ressaltar que o funil apresentado acima é relacionado
como o branding aparece em cada um das etapas a uma estratégia de branding, e não necessariamente ao funil de
do funil de marketing: Inbound, os conceitos e etapas são diferentes nesse caso.

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↑ Súmario

Métricas de branding

Muita gente desconfia do poder do branding porque não


há uma métrica única e simples para medir o resultado do
investimento em ter uma marca consistente. A atribuição de
resultados para os canais de origem é um desafio que todo
o marketing digital enfrenta. No branding, é a mesma coisa.

O que percebemos é que a métricas "de branding" são


sempre bolas divididas com outras áreas da sua empresa,
como growth, produto, vendas e recursos humanos. É difícil
isolar e atribuir resultados somente à marca, mas isso não
quer dizer que não vamos acompanhar as métricas que
são compartilhadas com outras áreas. Afinal, branding guia
a empresa toda.

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↑ Súmario

Veja esses exemplos de métricas que são impactadas por uma


marca bem feita e consistente.

Reconhecimento de marca

# crescimento orgânico das redes sociais e


taxa de engajamento;
# share of voice (imprensa e redes sociais);
# tráfego direto para site;
# buscas pela palavra-chave da marca versus concorrentes;
# aumento de taxa de conversão ao longo do funil.

Intenção e avaliação de compra Expansão e encantamento


# download de app; # facilidade de gerar novas vendas (up-sell ou cross-sell);
# aumento de conversão em páginas de venda. # aumento de indicação de clientes;
# NPS (Net Promoter Score).
Compra e adoção

# lifetime value (LTV) saudável; Apesar de o branding impactar a empresa toda, é importante
# menores taxas de desistência ou cancelamento; você pensar em qual etapa do funil a sua estratégia de marca
# redução do Custo de Aquisição de Cliente (CAC); necessita maior atenção. Isso varia de acordo com o desafio
# aumento de margem de lucro; da sua empresa nesse momento. A partir daí, é preciso
# ciclo de venda mais curto. monitorar as métricas relacionadas àquela etapa do funil.

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Como fazer branding
↑ Súmario

Sobre gestão de marcas, ou branding, temos dois momentos principais:

# criar a estrutura da marca: estratégia, posicionamento, personalidade,


nome, visual e verbal;
# gerir a marca no dia a dia, avaliando os pontos de contato dela
com o público.

Vamos detalhar, agora, esses tópicos.

Pesquisa: mercado, clientes e público interno

Se sua empresa já existe e você vai estruturar a marca agora, o primeiro


passo é coletar informações úteis dentro e fora do seu negócio. Caso você
esteja começando uma empresa, também pode pesquisar o mercado e
registrar qual é a visão das pessoas que estão há mais tempo no segmento.

Nos dois casos, uma fonte de informação importante: o público interno.


Converse com pessoas-chave da sua empresa para extrair informações como:

# Quais oportunidades de mercado essa empresa mira?


# Qual é a visão para essa empresa no curto, médio e longo prazo?
# Quem são os concorrentes?
# Quais são as características do consumidor ideal?
# Qual é a proposta de valor do produto ou serviço?
# Quais atributos de personalidade podem ser relacionados à marca?

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↑ Súmario

O público externo também deve ser ouvido na pesquisa. Selecione clientes,


prospects ou pessoas com as características da sua persona. Segmente de
acordo com o contexto do seu negócio.

Por exemplo: é comum ter mais de uma persona na estratégia, então, você
pode conversar com grupos de pessoas de cada um dos perfis. Exemplos de
informações relevantes que podemos extrair:

# O que motivou a compra ou a busca por determinado produto ou serviço?


# Por que a pessoa usa aquele produto ou serviço?
# Quais são os diferenciais da marca?
# Quais associações tangíveis e intangíveis faz em relação à marca?

Recomenda-se ouvir de seis a oito pessoas por cada perfil, pois já é o


suficiente para encontrar padrões que vão ajudar a construir estratégia,
posicionamento e personalidade da marca.

Além de obter as informações por meio de entrevistas, um bom branding


também faz uma pesquisa de mercado, análise de concorrentes e
benchmarking de marcas inspiradoras (podendo ser ou não do seu setor).

20
↑ Súmario

Naming, o nome da marca


O pensamento estratégico sobre o nome escolhido
Naming significa nomear. Toda empresa, produto ou serviço que surge precisa considerar quais são os planos da empresa:
precisa de um nome. Um erro comum é escolher de qualquer jeito, sem
um pensamento estratégico e, com isso, correr o risco de ter que mudar # Qual é a visão da empresa?
o nome da sua empresa no futuro. # Quais novos produtos e serviços podem ser
oferecidos no futuro?
O nome é o ponto de contato com a marca mais repetido, por isso, # Existe possibilidade de uma expansão regional ou
deve ser uma escolha feita com muita calma e estudo. Os insumos internacional daquela marca?
de uma pesquisa para construção de marca, que citamos no item
anterior, são valiosos para se pensar qual será a estratégia usada Vamos a um exemplo: Rappi e iFood. Os dois aplicativos
para o nome dela. fazem delivery de restaurantes, mas o Rappi também
faz entregas de itens em geral, como encomendas, além
O nome é uma escolha fundamental: de farmácia e mercado. O iFood, além de restaurantes,
passou a oferecer um serviço de delivery de mercado.
"Nomes de marca podem ser um meio de comunicação breve e efetivo.
Enquanto o tempo que os consumidores levam para compreender a O nome iFood é mais literal, por isso, se o app quiser
comunicação de marketing pode variar de meio minuto (para um anúncio) oferecer entregas de encomendas por motoboy, terá mais
até horas (no caso de uma visita de vendas), o nome de marca pode ter dificuldade de trabalhar esse novo serviço na comunicação.
seu significado registrado ou ativado na memória em poucos segundos." Por outro lado, o nome Rappi destaca um atributo (rapidez)
e, por isso, tem mais elasticidade para expandir seus
Gestão Estratégia de Marcas, Kevin Lane Keller e Marcos Machado
serviços para novas áreas, além da alimentação.

Por meio do nome, a marca consegue expressar sua essência,


Os nomes podem ser literais (descrevem o produto ou
personalidade e abrir caminho para qual será seu território
serviço) ou conceituais (trabalham um conceito de marca).
criativo, visual e verbal.

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↑ Súmario

Nome descritivo Nome sugestivo

Descreve o produto ou serviço de forma praticamente literal. Sugere algum atributo relacionado à marca.

Vantagens: Vantagens:

# deixa bem claro o que é o produto ou serviço, é # mostra atributos de personalidade da marca;
autoexplicativo; # abre caminho para que a marca se expanda
# menos custo de comunicação no lançamento da marca. para novas frentes.

Desvantagens: Desvantagens:

# maior dificuldade em expandir a atuação da marca para # maior custo para construir a marca;
outros segmentos; # mais trabalho para explicar o produto
# dificuldade para registrar o nome ou encontrar ou serviço.
domínios disponíveis;
# tem menos personalidade. Exemplos: Rappi, Usaflex, WhatsApp.

Exemplos: iFood, Booking.com, Casa das Cuecas.

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↑ Súmario

Nome conceitual

Palavras inventadas ou escolhidas arbitrariamente.

Vantagens:

# nome bastante proprietário e com personalidade;


# facilidade de registro de marca e compra de domínio.

Desvantagens:

# em um primeiro momento, há um maior custo


de comunicação;
# precisa explicar bem o que é a empresa no lançamento.

Exemplos: Apple, Amazon, Slack.

Seja qual for a sua escolha de nome, o importante é que


ela seja estratégica. Também não deixe de registrar sua
marca no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial).
Isso é importante para proteger o seu negócio e sua
propriedade de marca (nome e símbolo).

23
↑ Súmario

Posicionamento de marca
O pior que pode acontecer para a sua empresa é ela nem ser
Posicionar significa tomar uma decisão estratégica de como sua
considerada pelo consumidor, ou seja, estar fora desse mapa.
marca vai se mostrar ao mercado. Na prática, isso exige que você
Se você não fizer um trabalho intencional de posicionamento,
analise o contexto e tome decisões que podem parecer simples,
as pessoas vão criar uma imagem do seu negócio de qualquer
mas não são:
forma. Então, melhor que seja aquela que você deseja passar,
# Quem é o público-alvo do seu produto ou serviço? não é mesmo?
# Em qual arena competitiva sua empresa está?
# Quais são os seus diferenciais e pontos em comum em relação Uma das discussões mais importantes é a da arena
aos concorrentes? competitiva. Nem sempre o que é o seu produto, de forma
# Qual é o preço esperado pelos clientes naquela categoria de literal, é a arena de concorrência mais interessante.
mercado?
Quando você se apresenta dentro de uma categoria de
Posicionar uma marca é dar um mapa para o consumidor saber mercado, seus clientes já vão pressupor características
como e quando se relacionar com cada produto ou serviço. As básicas para seu produto ou serviço, também chamados de
pessoas sabem qual é a marca barata, qual é a que tem um bom pontos de paridade. Já os pontos de diferenciais são as suas
custo-benefício, qual é a marca de luxo, e por aí vai. características únicas dentro daquela arena competitiva.

24
↑ Súmario

Vamos a um exemplo. Quando o primeiro produto do Nubank foi lançado,


tratava-se somente de um cartão de crédito. Seus diferenciais: sem anuidade,
atendimento impecável, 100% online. Pensando de forma literal, os concorrentes
do Nubank, no início, eram os outros cartões de crédito, certo?

Entretanto, estrategicamente, o Nubank se posicionou na arena das instituições


financeiras e fez um esforço de comunicação que colocava a marca como
revolucionária frente à burocracia dos bancos tradicionais. Esse posicionamento
fez a empresa ganhar destaque frente aos bancos, ainda que não fosse um deles.

É importante documentar todas as decisões que você tomar sobre o


posicionamento da sua marca e alinhar com a empresa inteira, para todos
falarem a mesma língua. Existem sete itens essenciais para você montar o seu
posicionamento de marca:

# frase principal: é como sua marca se apresenta, de forma resumida. Em até


10 segundos, como você conta quem é sua empresa?
# persona: dentro do seu público-alvo, quais são as características
demográficas e comportamentais do seu consumidor ideal?
# arena competitiva/mercado: em qual categoria ou segmento você está?
Com quem você se compara?
# produto: o que é o seu produto ou serviço?
# diferenciais: o que só você pode oferecer ao consumidor?
# razões para acreditar: quais os motivos para seu público comprar e usar o
seu produto?
# tagline: qual é o seu slogan, uma frase curta que passa sua personalidade?

25
↑ Súmario

Veja o exemplo aplicado no Nubank, early stage:

Persona de público Produto Razões para acreditar


Millennial cliente Cartão de crédito Bom atendimento
de banco varejo Exclusividade
Early stage
O cartão de crédito
sem taxa que reinventa
a relação das pessoas
com o dinheiro
Mercado de atuação Diferenciais Tagline
Grandes bancos Sem burocracia Reinvente o seu banco
Sem taxa
É diferente (roxo)

Fonte: Brand Gym

Atenção: o posicionamento da marca evolui com o tempo.


O comportamento do consumidor muda, novos concorrentes
aparecem. É preciso sempre monitorar o mercado para deixar
sua marca bem posicionada e não ser surpreendido com essas
movimentações naturais.

26
↑ Súmario

Personalidade de marca

O posicionamento de marca, que acabamos de abordar, é o


item que pode evoluir e ser atualizado com frequência. Agora,
a personalidade da sua marca, que inclui sua essência, é
uma parte mais perene da estratégia.

Existem várias metodologias para isso. Na Brand Gym, foi


desenvolvido o Cérebro de Branding. É um framework que
consolida as diretrizes de negócio e de marca — uma é
espelho da outra.

Esse método é interessante para a realidade de startups,


empreendedores, pequenos e médio negócios, pois nesse tipo
de empresa, a estratégia de negócio está muito próxima da
estratégia de marca.

O Cérebro de Branding concentra a inteligência de marca. Tudo


o que está definido nele é um guia para a prática do dia a dia.

Usando como analogia o cérebro humano, essa ferramenta,


no branding, aborda o lado esquerdo, racional, as diretrizes
de negócio. Do lado direito, emocional, as diretrizes de marca.
Marca forte é construída para servir aos objetivos do
negócio. Tudo está interligado.

27
↑ Súmario

Cérebro de Branding
Metodologia Brand Gym

NEGÓCIO MARCA

VISÃO DO NEGÓCIO PROPÓSITO DA MARCA


SONHO

SONHO
Objetivo racional de médio Razão de existir. O grande
prazo que guia a empresa sonho infinito da marca
na mesma direção

PROMESSA DO NEGÓCIO ESSÊNCIA DA MARCA


DNA

DNA
Proposta de valor do produto e Ideia central da marca
a entrega central da empresa

PRINCÍPIOS DO NEGÓCIO PERSONALIDADE DA MARCA


JEITO

JEITO
Forma como o time trabalha Características de comportamento

Fonte: Brand Gym

Nessa metodologia, você define visão e propósito, promessa de As marcas de mais sucesso, geralmente, conseguem definir um
valor e essência, princípios do time e personalidade da marca. No território bastante único e proprietário. Evite armadilhas, como uma
processo de construção do Cérebro, é importante incluir pessoas- visão que só fala de você querer mudar o mundo ou conquistar
chave da sua empresa, para que todos cheguem a um consenso. mercado. Seja específico: o que sua empresa traz de único?

28
↑ Súmario

Território visual Território verbal

A partir das definições de posicionamento e personalidade, os Engana-se quem pensa que branding é feito apenas por
designers conseguem transformar os conceitos em elementos visuais, designers. Além do território visual, a marca precisa de
de forma estratégica. Por exemplo, de acordo com a arena competitiva um território verbal igualmente incrível.
escolhida, você pode buscar diferenciar a sua marca com cores
diferentes das que os concorrentes usam. O território verbal trabalha os elementos de
comunicação oral ou escrita. Eles também precisam ser
O Nubank é um bom exemplo. A empresa adotou o roxo, uma cor aplicados de forma consistente nos pontos de contato,
muito diferente das que os outros bancos utilizam. Como vimos na tanto em textos diversos (site, blog, redes sociais)
ferramenta Cérebro de Branding, elementos como a essência da marca quanto no FAQ ou na forma como o time comercial ou de
apresentam conceitos que também serão aproveitados na criação. atendimento ao cliente tratam as pessoas.

Os elementos visuais da comunicação devem ser trabalhados de O que entra na dimensão verbal:
forma alinhada para gerar consistência de marca. O território visual
# tom de voz da marca;
da marca inclui, por exemplo:
# regras e recomendações (o que fazer, o que não
# logo; fazer);
# cores (principais e secundárias); # dicionário de expressões da marca;
# estilo de fotografia; # dicionário de emojis da marca;
# ilustrações; # argumentos de venda.
# diagramação;
# composição; O tom de voz é mais do que a escolha de palavras, é
# animação. uma forma de comunicar a personalidade da marca.

29
↑ Súmario

Um estudo do Nielsen Norman Group apresenta uma forma


simples de começar a definir o tom de voz da sua marca, a
partir de quatro dimensões básicas:

Engraçado Neutro Sério

Formal Neutro Casual

Respeitoso Neutro Irreverente

Entusiasmado Neutro Pragmático

Fonte: The Four Dimensions of Tone of Voice / Nielsen Norman Group

Você pode usar esse framework como uma régua. Por


exemplo, sua marca é mais engraçada, neutra ou séria?
Formal, neutra ou casual? Respeitosa, neutra ou irreverente?
Entusiasmada, neutra ou pragmática?

Cada marca terá sua própria personalidade. Esse material do


território verbal será fundamental para você orientar redatores
que vão trabalhar com a sua estratégia de marketing.

30
↑ Súmario

Brandbook, o guia da marca

O brandbook, ou guia da marca, é o documento final que reúne


toda a inteligência da sua estratégia de marca. Ele é o material que
alinha e guia não só o time de marketing e seus fornecedores,
mas toda a empresa.

Não precisa ser um documento elaborado. Se você simplesmente


abrir um arquivo, registrar sua estratégia e compartilhar com as
pessoas da empresa, já é um primeiro passo.

Uma das dificuldades que as marcas encontram para ter


consistência é a falta de alinhamento e direcionamento. O brandbook
é o documento que cumpre a função de solucionar esse problema.

Mas um guia de marca, sozinho, não faz verão. Nós gostamos de


dizer que branding é um processo, não um projeto.

Começa com um projeto para definir as bases da marca, mas a


execução continua no dia a dia, em cada ação da empresa. Sempre
que novas pessoas entrarem, também precisam ser treinadas sobre
o que é a marca, pois elas passam a ser suas representantes.

31
Conclusão:
branding no
dia a dia
↑ Súmario

Branding é um mindset, um jeito de pensar. Vai


além de um único departamento, precisa estar na
empresa inteira.

Tudo o que seu negócio faz está comunicando atributos da marca. As


equipes de marketing e comunicação podem ser guardiões do branding
dentro da empresa, mas deve envolver todo mundo, por exemplo:

# a estratégia de marca deve ficar clara e ser disseminada dentro


da empresa;
# treinamento de branding deve fazer parte da boas-vindas de
novos colaboradores;
# conversas precisam ser constantes com todos os times,
especialmente, quando você vai planejar o lançamento de um
produto ou alguma campanha nova;
# criação de um “comitê de marca” multidisciplinar é uma ação que
dá certo em muitas empresas. O comitê tem a responsabilidade
de avaliar como as ações estão em relação à estratégia da marca.

Esperamos que o conteúdo deste ebook motive você a trazer branding


para dentro da sua estratégia de negócio. É apaixonante!

Não se esqueça: produtos incríveis merecem marcas incríveis.

Produto incrível + Marca incrível


= Resultados Incríveis

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A Brand Gym é a primeira empresa de branding para startups do Brasil. Somos
tão apaixonados pelo seu negócio quanto você. Acreditamos que branding é um
superpoder capaz de salvar produtos e negócios incríveis da indiferença.

Uma marca bem posicionada e bem construída desde o primeiro dia pode mudar a história
de uma empresa e aumentar o impacto de um produto inovador no mercado. Começamos
em 2017 e desde então fizemos mais de 80 projetos de branding para startups em
diferentes estágios. Estamos construindo as marcas que serão os unicórnios do futuro.

Sabemos que o branding ainda é uma disciplina nova para startups e empreendedores.
Por isso, em 2020, criamos a Comunidade de Branding para Startups, que tem mais de
400 membros. Também lançamos o Curso de Posicionamento Estratégico na Prática.

Saiba mais: brandgym.com.br


Sobre a Rock
Content

A Rock Content cria experiências de conteúdo para mais de 2.000 marcas,


profissionais de marketing e agências. Como líder global de conteúdo, a Rock
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criativos, talento sob demanda e treinamento profissional. Fundada em 2013,
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