BRANDING:

O QUE É E COMO
CRIAR SUA
ESTRATÉGIA
DE MARCA
Sumário
Introdução................................................................................................. 3

O que é branding...................................................................................... 5

Branding é o coração do marketing....................................................... 12

Como fazer branding.............................................................................. 18

Conclusão: branding no dia a dia..........................................................32

Sobre a Brand Gym.................................................................................34

Sobre a Rock Content.............................................................................35

Introdução
↑ Súmario

A palavra brand — em português, marca — vem do nórdico antigo

"brandr", que significa queimar: marcar o gado para que sua origem
pudesse ser identificada.

Hoje em dia, as marcas cumprem o mesmo papel de identificação.

Elas são usadas como referência, como atalhos mentais para a
tomada de decisão dos consumidores. As pessoas se relacionam
com as marcas, seja por questões práticas (preço baixo,
qualidade), seja por valores e sensações (status, causas).

A marca é um conjunto de significados que vai muito além de um

nome e de uma identidade visual, ou mesmo do produto. Tudo o
que as pessoas pensam e sentem sobre um produto ou empresa
diz respeito ao branding.

Este ebook nasceu de uma parceria entre a Rock Content

e a Brand Gym, empresa de branding para startups e
empreendedores. Com a leitura, você vai ver que toda empresa, de
qualquer porte, pode se beneficiar de uma boa gestão de marca.

Esperamos que este material seja útil para que você encontre uma
voz única e os diferenciais da sua marca. Boa leitura!

4
O que é branding
↑ Súmario
Vamos começar direto ao ponto: brand é marca, branding é
gestão de marcas — ou brand management.
Quando falamos de gestão de marcas, isso quer dizer que há
um trabalho intencional e estratégico para administrar aquela
marca, desde a sua concepção até a aplicação no dia a dia.
Um dos mitos mais comuns sobre branding é considerar que a
marca diz respeito somente ao nome e aos elementos visuais.
Marca é muito mais do que design e nome: é como as
pessoas percebem a sua empresa ou produto. Assim,
gestão de marcas, ou branding, envolve um lado intangível —
da administração de conceitos, significados, valores —, e um
lado tangível — de como esses elementos são combinados
em um território visual e verbal.
Outro aspecto tangível da marca são seus pontos
de contato: produto, embalagem, site, redes sociais,
atendimento ao cliente, discurso de vendas, postura das
pessoas que trabalham na empresa, e por aí vai. É por meio
desses pontos de contato que a sua marca se expressa.
A gestão das marcas engloba mais do que sua relação
com os consumidores. Todos os públicos que se
relacionam com seu negócio criam percepções sobre ele,
sejam funcionários, parceiros, fornecedores, imprensa,
investidores ou outros.
Tenha em mente que a gestão de uma marca não é
algo feito do dia para noite, exige bastante esforço e
muito trabalho.
6
↑ Súmario

Por que branding é tão importante?

Branding é uma disciplina que caminha lado a lado ao

marketing. Ela tem influência em todos os aspectos
do seu negócio. Sua marca se expressa em cada
ponto de contato.

Por esse motivo, as pessoas que trabalham na sua

empresa — independentemente da área — precisam
estar alinhadas e treinadas sobre quais são os
atributos da sua marca, seu posicionamento e sua
personalidade. É esse alinhamento que garante que
ela seja consistente e que seu cliente perceba isso.

A consistência de marca ao longo de todos os

pontos de contato pode aumentar a receita da
sua empresa em 23%, segundo uma pesquisa com
200 empresas, feita pela Lucidpress e divulgada em
2020. De nada adianta ter um produto ou serviço de
qualidade se a sua marca não estiver à altura.

7
↑ Súmario
O brand deve criar no consumidor a expectativa correta
do que ele vai encontrar no produto ou serviço. Se a
marca estiver com uma qualidade inferior ao produto, você
vai perder vendas e, provavelmente, um concorrente vai
ganhar mercado, mesmo que o produto dele seja inferior.
O contrário também é verdade. Se sua marca promete
mais do que o produto entrega, pode até funcionar em um
primeiro momento, mas os clientes ficarão decepcionados
e não vão recomendar seu produto.
O mercado está ficando cada vez mais competitivo. Novas
empresas, produtos e serviços surgem noite e dia. O
branding é uma ferramenta que ajuda a se diferenciar no
posicionamento e na personalidade, assim como escolher
uma audiência segmentada para se conectar.
Pense nas marcas com que você se relaciona. Aquelas
com personalidade mais forte, consistência no produto e
nas ações de comunicação, provavelmente, são aquelas
com que você tem uma conexão mais profunda.
Um termo conhecido para falar do problema causado pela
falta de marca estruturada é o brand debt, ou dívida de
branding. Empresas de tecnologia estão acostumadas a
falar de tech debt (ou dívida de tecnologia).
O conceito foi criado por Howard G. “Ward” Cunningham,
um dos autores do Manifesto Ágil, para falar de códigos
de programação que são feitos na correria e que, por isso,
depois, geram uma dívida a ser paga. Afinal, o time terá que
arrumar o código, e isso custará tempo e energia.
O termo brand debt diz respeito à mesma situação, só
que para as marcas. Se você começou o seu negócio sem
pensar no brand de forma estratégica, uma hora a conta vai
chegar e pode custar caro, além de dar mais trabalho para
ajustar a marca depois que sua operação já estiver rodando.
Resumindo, fazer um bom trabalho de gestão de
marca é fundamental, pois é nesse momento que o
seu time se alinha e sua marca adquire personalidade,
forma e posicionamento.
8
↑ Súmario

Branding é para todos tipos de empresa

No top 5 de marcas mais valiosas do mundo em 2020,

segundo a Forbes, estão empresas muito conhecidas e que
geram bilhões de dólares em receita:

1. Apple;
2. Google;
3. Microsoft;
4. Amazon;
5. Facebook.

Essas empresas investem muito em marca,o que pode

gerar uma percepção de que somente grandes empresas
podem investir em branding, ou que é um recurso exclusivo
apenas para marcas globais. No entanto, empresas de
todos os portes se beneficiam do branding. O que muda
é a forma como a gestão da marca será feita.

Enquanto em grandes empresas, especialmente as B2C,
há muito investimento em publicidade e comunicação,
as médias e pequenas não precisam gastar dinheiro
com mídia para construir a marca. Nesse caso, o mais
importante é usar o branding como fio condutor
para alinhar a experiência completa do seu cliente
com a sua marca.
Quanto menor a empresa, mais a estratégia de marca estará
próxima do negócio. Afinal, visão de mercado, propósito
da marca, proposta de valor, essência, princípios do time e
personalidade são conceitos que andam juntos.
Até mesmo uma pessoa pode trabalhar sua marca pessoal.
Quais são as características que fazem de você único ou única?

9
↑ Súmario

O que é brand equity?

Brand equity é um termo diretamente associado a tudo

aquilo que vai atribuir força para a sua marca. Agora,
estamos falando, de fato, sobre o valor que é criado para
o brand e a diferença que ele traz para o produto.

Para exemplificar, vamos pensar em uma simples

camiseta de malha sem marca: quanto você pagaria por
ela? Mas e se essa camiseta fosse da Lacoste? Você
pagaria muito mais, não é mesmo?

Com isso, concluímos que o valor que uma marca gera

para um produto é, de fato, o brand equity. No caso, o
valor que o logo de jacaré da Lacoste traz para a camisa é
muito maior do que o mesmo item, sem nenhuma marca.

Brand equity é tudo aquilo que agrega força a uma marca

e que influencia o reconhecimento com o público. Esse é
o poder de uma marca forte, muda a percepção de valor
dos clientes e, ao fazer isso, os consumidores não se
apegam (ou se importam menos) aos preços.

10
↑ Súmario

Quem é responsável por fazer

o branding da sua marca?

Um branding bem feito é aquele que está na empresa inteira.

Por isso, a marca anda junto à visão de negócio. Como a empresa
foi criada, quais foram as motivações? Uma marca autêntica
é construída a partir da personalidade e da visão dos seus
fundadores e fundadoras.

Dependendo do tamanho da empresa, o time de marketing ou de

branding pode ser responsável por organizar os atributos da marca,
seja em um projeto interno ou externo, seja com um agência ou
freelancers de branding. De qualquer forma, é muito importante que
a liderança esteja alinhada e que toda empresa esteja envolvida.

Várias áreas também participam da construção da sua marca.
O departamento de Recursos Humanos, por exemplo, seleciona
futuros talentos que compartilham dos mesmos valores
e que estejam dispostos a disseminar a cultura de brand
dentro da empresa.
O time comercial conta a história e os diferenciais da marca todos
os dias nas conversas com os prospects. Outro exemplo é o
financeiro, que acompanha o valor de mercado e também todos os
resultados dos investimentos que você fez em branding.
Como fazer branding para sua marca?
Agora que você já entendeu o que é branding e a importância
da gestão de marcas para o sucesso do seu negócio, deve
estar pensando: eu quero ter uma marca bem estruturada e
consistente! Como fazer?
Na terceira parte deste ebook, vamos mostrar um caminho que
você precisa percorrer para construir uma marca, tanto para
um trabalho feito internamente quanto externamente.

11
Branding é o coração
do marketing
↑ Súmario
Todas as categorias de mercado ficam mais competitivas com
o passar do tempo. Novos produtos, serviços e empresas
surgem, e a batalha das marcas fica cada vez mais difícil.
A gestão de marcas é uma das armas para diferenciação do
seu produto ou serviço. De pouco adianta investir em um área
de growth, ou mesmo em marketing de conteúdo, se você não
tem clareza de qual história sua marca quer contar.
O branding ajuda a alinhar e estruturar as mensagens-chave
e o tema central que sua marca aborda nas comunicações
e conteúdos. Isso possibilita gerar consistência em
toda sua estratégia.
Uma marca bem construída traz resultados positivos para os
negócios. Mas de que forma?
Veja esses exemplos: muitos times comerciais relatam que têm
dificuldade de explicar o produto e seus diferenciais, que o
ciclo de vendas é longo. Equipes de marketing têm dificuldade
de escalar e reduzir o Custo de Aquisição de Cliente (CAC).
Enquanto isso, o time de design pode estar com dificuldades
para alinhar a linguagem da marca, ou a cada redator que você
contrata o estilo do tom de voz da marca muda. Todos esses
problemas podem ser solucionados ou minimizados quando
você faz um bom trabalho de branding.
13
↑ Súmario

Veja essa lista de dores comuns nas empresas e como o branding ajuda:

Desafio Como o branding ajuda

traz clareza do posicionamento e

“ninguém entende o que fazemos”
de como comunicar os diferenciais

apresenta seus diferenciais

“demora muito pra vender”
da melhor maneira

“estamos com dificuldade de esclarece o objetivo de

priorizar o roadmap de produto” longo prazo de empresa

“meus freelas de conteúdo

alinha o tom de voz
estão desalinhados”

define as personas e as
“está vindo muito lead
mensagens-chave para
desqualificado, meu CAC está alto”
cada etapa do funil

oferece entendimento do propósito

“não conseguimos contratar
da marca e fortalecimento da
pessoas boas”
percepção da marca empregadora

traz linguagem visual e

“nossa marca não é reconhecida”
verbal alinhadas

Fonte: Brand Gym

14
↑ Súmario
Branding ao longo da jornada de compra
Branding tem tudo a ver com a sua estratégia de marketing
e vendas. Sua marca, como já mostramos, aparece em
todas as interações com o seu target. A construção do
seu brand é uma forma de criar uma conexão forte de
produtos e serviços com os seus públicos de interesse.
Você já deve ter familiaridade com o funil de marketing.
No mercado tradicional, o branding é usado como uma
ferramenta de topo de funil.
A gestão da marca está conectada com o escopo
publicitário: criar uma grande campanha para impactar
milhares de pessoas e gerar conhecimento de marca
(awareness). Quanto mais gente impactada, melhor. Mais
pessoas conhecendo ou reconhecendo uma marca.
O que você deve prestar atenção, e que talvez não
seja óbvio, é como o branding participa das demais
etapas do funil de marketing e vendas. A seguir, observe
como o branding aparece em cada um das etapas
do funil de marketing:
# topo do funil: seu produto ou serviço pode ser apresentado
ao mercado de uma forma única, com personalidade,
diferenciando-se da concorrência e de uma forma que as
pessoas tenham interesse;
# meio do funil: a estratégia de posicionamento de marca permite
que você defina sua persona, diferenciais, razões para acreditar e
para comprar o seu produto ou serviço;
# fundo do funil: na hora da compra, elementos intangíveis da
marca, como seus valores e bandeiras, interferem na tomada de
decisão do consumidor;
# pós-venda: o momento de uso do seu produto ou serviço é um
grande ponto de contato das pessoas com a marca, então, é preciso
manter a consistência. Por exemplo: o tom de voz do seu time
comercial precisa estar alinhado com o de atendimento ao cliente.
Uma marca bem construída gera relações profundas com seus usuários
e, mais que isso, cria fãs! Os brand lovers vão indicar sua empresa e
comprar com recorrência.
Observação: vale ressaltar que o funil apresentado acima é relacionado
a uma estratégia de branding, e não necessariamente ao funil de
Inbound, os conceitos e etapas são diferentes nesse caso.
15
↑ Súmario

Métricas de branding

Muita gente desconfia do poder do branding porque não

há uma métrica única e simples para medir o resultado do
investimento em ter uma marca consistente. A atribuição de
resultados para os canais de origem é um desafio que todo
o marketing digital enfrenta. No branding, é a mesma coisa.

O que percebemos é que a métricas "de branding" são

sempre bolas divididas com outras áreas da sua empresa,
como growth, produto, vendas e recursos humanos. É difícil
isolar e atribuir resultados somente à marca, mas isso não
quer dizer que não vamos acompanhar as métricas que
são compartilhadas com outras áreas. Afinal, branding guia
a empresa toda.

16
↑ Súmario

Veja esses exemplos de métricas que são impactadas por uma

marca bem feita e consistente.

Reconhecimento de marca

# crescimento orgânico das redes sociais e

taxa de engajamento;
# share of voice (imprensa e redes sociais);
# tráfego direto para site;
# buscas pela palavra-chave da marca versus concorrentes;
# aumento de taxa de conversão ao longo do funil.

Intenção e avaliação de compra Expansão e encantamento

# download de app; # facilidade de gerar novas vendas (up-sell ou cross-sell);
# aumento de conversão em páginas de venda. # aumento de indicação de clientes;
# NPS (Net Promoter Score).
Compra e adoção

# lifetime value (LTV) saudável;
# menores taxas de desistência ou cancelamento;
# redução do Custo de Aquisição de Cliente (CAC);
# aumento de margem de lucro;
# ciclo de venda mais curto.
Apesar de o branding impactar a empresa toda, é importante
você pensar em qual etapa do funil a sua estratégia de marca
necessita maior atenção. Isso varia de acordo com o desafio
da sua empresa nesse momento. A partir daí, é preciso
monitorar as métricas relacionadas àquela etapa do funil.

17
Como fazer branding
↑ Súmario

Sobre gestão de marcas, ou branding, temos dois momentos principais:

# criar a estrutura da marca: estratégia, posicionamento, personalidade,

nome, visual e verbal;
# gerir a marca no dia a dia, avaliando os pontos de contato dela
com o público.

Vamos detalhar, agora, esses tópicos.

Pesquisa: mercado, clientes e público interno

Se sua empresa já existe e você vai estruturar a marca agora, o primeiro

passo é coletar informações úteis dentro e fora do seu negócio. Caso você
esteja começando uma empresa, também pode pesquisar o mercado e
registrar qual é a visão das pessoas que estão há mais tempo no segmento.

Nos dois casos, uma fonte de informação importante: o público interno.

Converse com pessoas-chave da sua empresa para extrair informações como:

# Quais oportunidades de mercado essa empresa mira?

# Qual é a visão para essa empresa no curto, médio e longo prazo?
# Quem são os concorrentes?
# Quais são as características do consumidor ideal?
# Qual é a proposta de valor do produto ou serviço?
# Quais atributos de personalidade podem ser relacionados à marca?

19
↑ Súmario

O público externo também deve ser ouvido na pesquisa. Selecione clientes,

prospects ou pessoas com as características da sua persona. Segmente de
acordo com o contexto do seu negócio.

Por exemplo: é comum ter mais de uma persona na estratégia, então, você
pode conversar com grupos de pessoas de cada um dos perfis. Exemplos de
informações relevantes que podemos extrair:

# O que motivou a compra ou a busca por determinado produto ou serviço?

# Por que a pessoa usa aquele produto ou serviço?
# Quais são os diferenciais da marca?
# Quais associações tangíveis e intangíveis faz em relação à marca?

Recomenda-se ouvir de seis a oito pessoas por cada perfil, pois já é o

suficiente para encontrar padrões que vão ajudar a construir estratégia,
posicionamento e personalidade da marca.

Além de obter as informações por meio de entrevistas, um bom branding

também faz uma pesquisa de mercado, análise de concorrentes e
benchmarking de marcas inspiradoras (podendo ser ou não do seu setor).

20
↑ Súmario
Naming, o nome da marca
Naming significa nomear. Toda empresa, produto ou serviço que surge
precisa de um nome. Um erro comum é escolher de qualquer jeito, sem
um pensamento estratégico e, com isso, correr o risco de ter que mudar
o nome da sua empresa no futuro.
O nome é o ponto de contato com a marca mais repetido, por isso,
deve ser uma escolha feita com muita calma e estudo. Os insumos
de uma pesquisa para construção de marca, que citamos no item
anterior, são valiosos para se pensar qual será a estratégia usada
para o nome dela.
O nome é uma escolha fundamental:
"Nomes de marca podem ser um meio de comunicação breve e efetivo.
Enquanto o tempo que os consumidores levam para compreender a
comunicação de marketing pode variar de meio minuto (para um anúncio)
até horas (no caso de uma visita de vendas), o nome de marca pode ter
seu significado registrado ou ativado na memória em poucos segundos."
Gestão Estratégia de Marcas, Kevin Lane Keller e Marcos Machado
Por meio do nome, a marca consegue expressar sua essência,
personalidade e abrir caminho para qual será seu território
criativo, visual e verbal.
O pensamento estratégico sobre o nome escolhido
precisa considerar quais são os planos da empresa:
# Qual é a visão da empresa?
# Quais novos produtos e serviços podem ser
oferecidos no futuro?
# Existe possibilidade de uma expansão regional ou
internacional daquela marca?
Vamos a um exemplo: Rappi e iFood. Os dois aplicativos
fazem delivery de restaurantes, mas o Rappi também
faz entregas de itens em geral, como encomendas, além
de farmácia e mercado. O iFood, além de restaurantes,
passou a oferecer um serviço de delivery de mercado.
O nome iFood é mais literal, por isso, se o app quiser
oferecer entregas de encomendas por motoboy, terá mais
dificuldade de trabalhar esse novo serviço na comunicação.
Por outro lado, o nome Rappi destaca um atributo (rapidez)
e, por isso, tem mais elasticidade para expandir seus
serviços para novas áreas, além da alimentação.
Os nomes podem ser literais (descrevem o produto ou
serviço) ou conceituais (trabalham um conceito de marca).
21
↑ Súmario

Nome descritivo Nome sugestivo

Descreve o produto ou serviço de forma praticamente literal. Sugere algum atributo relacionado à marca.

Vantagens: Vantagens:

# deixa bem claro o que é o produto ou serviço, é # mostra atributos de personalidade da marca;
autoexplicativo; # abre caminho para que a marca se expanda
# menos custo de comunicação no lançamento da marca. para novas frentes.

Desvantagens: Desvantagens:

# maior dificuldade em expandir a atuação da marca para # maior custo para construir a marca;
outros segmentos; # mais trabalho para explicar o produto
# dificuldade para registrar o nome ou encontrar ou serviço.
domínios disponíveis;
# tem menos personalidade. Exemplos: Rappi, Usaflex, WhatsApp.

Exemplos: iFood, Booking.com, Casa das Cuecas.

22
↑ Súmario

Nome conceitual

Palavras inventadas ou escolhidas arbitrariamente.

Vantagens:

# nome bastante proprietário e com personalidade;

# facilidade de registro de marca e compra de domínio.

Desvantagens:

# em um primeiro momento, há um maior custo

de comunicação;
# precisa explicar bem o que é a empresa no lançamento.

Exemplos: Apple, Amazon, Slack.

Seja qual for a sua escolha de nome, o importante é que

ela seja estratégica. Também não deixe de registrar sua
marca no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial).
Isso é importante para proteger o seu negócio e sua
propriedade de marca (nome e símbolo).

23
↑ Súmario
Posicionamento de marca
Posicionar significa tomar uma decisão estratégica de como sua
marca vai se mostrar ao mercado. Na prática, isso exige que você
analise o contexto e tome decisões que podem parecer simples,
mas não são:
# Quem é o público-alvo do seu produto ou serviço?
# Em qual arena competitiva sua empresa está?
# Quais são os seus diferenciais e pontos em comum em relação
aos concorrentes?
# Qual é o preço esperado pelos clientes naquela categoria de
mercado?
Posicionar uma marca é dar um mapa para o consumidor saber
como e quando se relacionar com cada produto ou serviço. As
pessoas sabem qual é a marca barata, qual é a que tem um bom
custo-benefício, qual é a marca de luxo, e por aí vai.
O pior que pode acontecer para a sua empresa é ela nem ser
considerada pelo consumidor, ou seja, estar fora desse mapa.
Se você não fizer um trabalho intencional de posicionamento,
as pessoas vão criar uma imagem do seu negócio de qualquer
forma. Então, melhor que seja aquela que você deseja passar,
não é mesmo?
Uma das discussões mais importantes é a da arena
competitiva. Nem sempre o que é o seu produto, de forma
literal, é a arena de concorrência mais interessante.
Quando você se apresenta dentro de uma categoria de
mercado, seus clientes já vão pressupor características
básicas para seu produto ou serviço, também chamados de
pontos de paridade. Já os pontos de diferenciais são as suas
características únicas dentro daquela arena competitiva.
24
↑ Súmario

Vamos a um exemplo. Quando o primeiro produto do Nubank foi lançado,

tratava-se somente de um cartão de crédito. Seus diferenciais: sem anuidade,
atendimento impecável, 100% online. Pensando de forma literal, os concorrentes
do Nubank, no início, eram os outros cartões de crédito, certo?

Entretanto, estrategicamente, o Nubank se posicionou na arena das instituições

financeiras e fez um esforço de comunicação que colocava a marca como
revolucionária frente à burocracia dos bancos tradicionais. Esse posicionamento
fez a empresa ganhar destaque frente aos bancos, ainda que não fosse um deles.

É importante documentar todas as decisões que você tomar sobre o

posicionamento da sua marca e alinhar com a empresa inteira, para todos
falarem a mesma língua. Existem sete itens essenciais para você montar o seu
posicionamento de marca:

# frase principal: é como sua marca se apresenta, de forma resumida. Em até

10 segundos, como você conta quem é sua empresa?
# persona: dentro do seu público-alvo, quais são as características
demográficas e comportamentais do seu consumidor ideal?
# arena competitiva/mercado: em qual categoria ou segmento você está?
Com quem você se compara?
# produto: o que é o seu produto ou serviço?
# diferenciais: o que só você pode oferecer ao consumidor?
# razões para acreditar: quais os motivos para seu público comprar e usar o
seu produto?
# tagline: qual é o seu slogan, uma frase curta que passa sua personalidade?

25
↑ Súmario

Veja o exemplo aplicado no Nubank, early stage:

Persona de público Produto Razões para acreditar

Millennial cliente Cartão de crédito Bom atendimento
de banco varejo Exclusividade
Early stage
O cartão de crédito
sem taxa que reinventa
a relação das pessoas
com o dinheiro
Mercado de atuação Diferenciais Tagline
Grandes bancos Sem burocracia Reinvente o seu banco
Sem taxa
É diferente (roxo)

Fonte: Brand Gym

Atenção: o posicionamento da marca evolui com o tempo.

O comportamento do consumidor muda, novos concorrentes
aparecem. É preciso sempre monitorar o mercado para deixar
sua marca bem posicionada e não ser surpreendido com essas
movimentações naturais.

26
↑ Súmario

Personalidade de marca

O posicionamento de marca, que acabamos de abordar, é o

item que pode evoluir e ser atualizado com frequência. Agora,
a personalidade da sua marca, que inclui sua essência, é
uma parte mais perene da estratégia.

Existem várias metodologias para isso. Na Brand Gym, foi

desenvolvido o Cérebro de Branding. É um framework que
consolida as diretrizes de negócio e de marca — uma é
espelho da outra.

Esse método é interessante para a realidade de startups,

empreendedores, pequenos e médio negócios, pois nesse tipo
de empresa, a estratégia de negócio está muito próxima da
estratégia de marca.

O Cérebro de Branding concentra a inteligência de marca. Tudo

o que está definido nele é um guia para a prática do dia a dia.

Usando como analogia o cérebro humano, essa ferramenta,

no branding, aborda o lado esquerdo, racional, as diretrizes
de negócio. Do lado direito, emocional, as diretrizes de marca.
Marca forte é construída para servir aos objetivos do
negócio. Tudo está interligado.

27
↑ Súmario

Cérebro de Branding
Metodologia Brand Gym

NEGÓCIO MARCA

VISÃO DO NEGÓCIO PROPÓSITO DA MARCA

SONHO

SONHO
Objetivo racional de médio Razão de existir. O grande
prazo que guia a empresa sonho infinito da marca
na mesma direção

PROMESSA DO NEGÓCIO ESSÊNCIA DA MARCA

DNA

DNA
Proposta de valor do produto e Ideia central da marca
a entrega central da empresa

PRINCÍPIOS DO NEGÓCIO PERSONALIDADE DA MARCA

JEITO

JEITO
Forma como o time trabalha Características de comportamento

Fonte: Brand Gym

Nessa metodologia, você define visão e propósito, promessa de As marcas de mais sucesso, geralmente, conseguem definir um
valor e essência, princípios do time e personalidade da marca. No território bastante único e proprietário. Evite armadilhas, como uma
processo de construção do Cérebro, é importante incluir pessoas- visão que só fala de você querer mudar o mundo ou conquistar
chave da sua empresa, para que todos cheguem a um consenso. mercado. Seja específico: o que sua empresa traz de único?

28
↑ Súmario
Território visual
A partir das definições de posicionamento e personalidade, os
designers conseguem transformar os conceitos em elementos visuais,
de forma estratégica. Por exemplo, de acordo com a arena competitiva
escolhida, você pode buscar diferenciar a sua marca com cores
diferentes das que os concorrentes usam.
O Nubank é um bom exemplo. A empresa adotou o roxo, uma cor
muito diferente das que os outros bancos utilizam. Como vimos na
ferramenta Cérebro de Branding, elementos como a essência da marca
apresentam conceitos que também serão aproveitados na criação.
Os elementos visuais da comunicação devem ser trabalhados de
forma alinhada para gerar consistência de marca. O território visual
da marca inclui, por exemplo:
# logo;
# cores (principais e secundárias);
# estilo de fotografia;
# ilustrações;
# diagramação;
# composição;
# animação.
Território verbal
Engana-se quem pensa que branding é feito apenas por
designers. Além do território visual, a marca precisa de
um território verbal igualmente incrível.
O território verbal trabalha os elementos de
comunicação oral ou escrita. Eles também precisam ser
aplicados de forma consistente nos pontos de contato,
tanto em textos diversos (site, blog, redes sociais)
quanto no FAQ ou na forma como o time comercial ou de
atendimento ao cliente tratam as pessoas.
O que entra na dimensão verbal:
# tom de voz da marca;
# regras e recomendações (o que fazer, o que não
fazer);
# dicionário de expressões da marca;
# dicionário de emojis da marca;
# argumentos de venda.
O tom de voz é mais do que a escolha de palavras, é
uma forma de comunicar a personalidade da marca.
29
↑ Súmario

Um estudo do Nielsen Norman Group apresenta uma forma

simples de começar a definir o tom de voz da sua marca, a
partir de quatro dimensões básicas:

Engraçado Neutro Sério

Formal Neutro Casual

Respeitoso Neutro Irreverente

Entusiasmado Neutro Pragmático

Fonte: The Four Dimensions of Tone of Voice / Nielsen Norman Group

Você pode usar esse framework como uma régua. Por

exemplo, sua marca é mais engraçada, neutra ou séria?
Formal, neutra ou casual? Respeitosa, neutra ou irreverente?
Entusiasmada, neutra ou pragmática?

Cada marca terá sua própria personalidade. Esse material do

território verbal será fundamental para você orientar redatores
que vão trabalhar com a sua estratégia de marketing.

30
↑ Súmario

Brandbook, o guia da marca

O brandbook, ou guia da marca, é o documento final que reúne

toda a inteligência da sua estratégia de marca. Ele é o material que
alinha e guia não só o time de marketing e seus fornecedores,
mas toda a empresa.

Não precisa ser um documento elaborado. Se você simplesmente

abrir um arquivo, registrar sua estratégia e compartilhar com as
pessoas da empresa, já é um primeiro passo.

Uma das dificuldades que as marcas encontram para ter

consistência é a falta de alinhamento e direcionamento. O brandbook
é o documento que cumpre a função de solucionar esse problema.

Mas um guia de marca, sozinho, não faz verão. Nós gostamos de

dizer que branding é um processo, não um projeto.

Começa com um projeto para definir as bases da marca, mas a

execução continua no dia a dia, em cada ação da empresa. Sempre
que novas pessoas entrarem, também precisam ser treinadas sobre
o que é a marca, pois elas passam a ser suas representantes.

31
Conclusão:
branding no
dia a dia
↑ Súmario

Branding é um mindset, um jeito de pensar. Vai

além de um único departamento, precisa estar na
empresa inteira.

Tudo o que seu negócio faz está comunicando atributos da marca. As

equipes de marketing e comunicação podem ser guardiões do branding
dentro da empresa, mas deve envolver todo mundo, por exemplo:

# a estratégia de marca deve ficar clara e ser disseminada dentro

da empresa;
# treinamento de branding deve fazer parte da boas-vindas de
novos colaboradores;
# conversas precisam ser constantes com todos os times,
especialmente, quando você vai planejar o lançamento de um
produto ou alguma campanha nova;
# criação de um “comitê de marca” multidisciplinar é uma ação que
dá certo em muitas empresas. O comitê tem a responsabilidade
de avaliar como as ações estão em relação à estratégia da marca.

Esperamos que o conteúdo deste ebook motive você a trazer branding

para dentro da sua estratégia de negócio. É apaixonante!

Não se esqueça: produtos incríveis merecem marcas incríveis.

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 A Brand Gym é a primeira empresa de branding para startups do Brasil. Somos
tão apaixonados pelo seu negócio quanto você. Acreditamos que branding é um
superpoder capaz de salvar produtos e negócios incríveis da indiferença.

Uma marca bem posicionada e bem construída desde o primeiro dia pode mudar a história
de uma empresa e aumentar o impacto de um produto inovador no mercado. Começamos
em 2017 e desde então fizemos mais de 80 projetos de branding para startups em
diferentes estágios. Estamos construindo as marcas que serão os unicórnios do futuro.

Sabemos que o branding ainda é uma disciplina nova para startups e empreendedores.
Por isso, em 2020, criamos a Comunidade de Branding para Startups, que tem mais de
400 membros. Também lançamos o Curso de Posicionamento Estratégico na Prática.

Saiba mais: brandgym.com.br

Sobre a Rock
Content

A Rock Content cria experiências de conteúdo para mais de 2.000 marcas,

profissionais de marketing e agências. Como líder global de conteúdo, a Rock
Content oferece soluções inovadoras de marketing de conteúdo, serviços
criativos, talento sob demanda e treinamento profissional. Fundada em 2013,
a Rock Content cresceu e hoje tem uma equipe de 500 profissionais criativos,
uma rede de talentos de mais de 80.000 especialistas em diversas áreas e
uma suíte de produtos com soluções inovadoras de alto desempenho.