Livro Texto - Comércio Eletrônico - Unidade III

COMÉRCIO ELETRÔNICO
Unidade III
5 PRIVACIDADE E SEGURANÇA DAS INFORMAÇÕES
Segundo Capelas (2017), o Brasil teria, até o fim do ano de 2017, um número de smartphones em uso
equivalente a um aparelho por habitante, conforme pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas de
São Paulo (FGV‑SP), somando 208 milhões de aparelhos no País; até 2019 seriam236 milhões. A mesma
pesquisa, que considera os aparelhos em uso, e não os números de vendas do dispositivo, afirmou ainda
que havia 166 milhões de computadores (entre notebooks, tablets e desktops) em funcionamento no
Brasil em 2017.
O uso dos smartphones tem se refletido direta e indiretamente no mundo corporativo. As empresas,
muitas vezes, oferecem um aparelho celular para seu colaborador para que possa haver uma comunicação
constante. Ou seja, com todo esse desenvolvimento, o mundo se tornou um mercado de informação e
conhecimento para todo o ambiente de negócios.
A ampliação das tecnologias de informação e comunicação e suas funcionalidades são crescentes

e inerentes à área do comércio eletrônico, que tem como característica a inovação, além das forças do
mercado. Uma área que tem grande preocupação com a privacidade e a segurança das informações.
Figura 25 – Insegurança
Uma das grandes preocupações que existem no comércio eletrônico é a questão da privacidade e da
segurança, principalmente no Brasil, em virtude de problemas sociais e até culturais.
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Unidade III
A segurança da informação está relacionada à proteção de um conjunto de dados, no sentido de

preservar e proteger o valor que possuem para um indivíduo ou uma organização. A segurança de uma
determinada informação pode ser afetada por fatores comportamentais e de uso de quem a utiliza, pelo
ambiente ou infraestrutura que a cerca ou por pessoas mal‑intencionadas, que têm o objetivo de furtar,
destruir ou modificar tal informação.
As informações podem ser roubadas pela internet, por exemplo, nesse caso sendo denominado phishing,
cuja tradução livre para o português é pescar, ou seja, pescar as informações sobre um determinado usuário.
Existem diversas maneiras de se fazer phishing. Uma das mais simples é ganhar a confiança de um usuário
e obter as informações desejadas diretamente dele através de, por exemplo, uma rede social.
Com relação à privacidade e segurança, nos dias atuais ainda existem várias falhas nos sites, apesar
da tecnologia aplicada e as atualizações realizadas nos softwares e hardwares. Falhas essas que podem
levar a uma ampla reação contra os fornecedores que se utilizam daquele dado sistema ou simplesmente
a sua não mais utilização por parte dos clientes.
Existem vírus e malwares que podem infectar sites bem‑intencionados, ou mesmo oficiais, e roubar todo o
banco de dados ali cadastrado. Depois, normalmente, esses bancos de dados são vendidos para outros criminosos.
Segundo Albertin (2010), existem algumas maneiras pelas quais os problemas de segurança se
manifestam, tais como:
• Bisbilhotice: roubo de informações de contas, tais como números de cartões de crédito, número
de contas de clientes ou informações sobre saldos bancários. Nesse caso, podem‑se obter dados
pessoais e solicitar informações por meio de e‑mails falsos assinados por instituições confiáveis,
como bancos e órgãos públicos. Você deve tomar cuidado, pois os criminosos podem desenvolver
sites muito parecidos aos oficiais, confundindo o usuário.
• Espionagens de senhas: esse tipo de espionagem pode ser utilizado para se ter acesso a determinados
sistemas nas quais a informação pode estar armazenada. Algumas empresas possuem senhas
de acesso para alguns departamentos, por exemplo, os bancos, onde em alguns lugares ou salas
somente pessoas autorizadas por meio de uma senha é que podem entrar.
• Modificação de dados: neste caso podem ser modificados os dados de algum conteúdo de
certas transações, por exemplo, alterar o valor de uma transferência que está sendo realizada ou
modificar uma transação bancária.
• Falsificação: um criminoso pode abrir, por exemplo, uma “loja de fachada” ou arrumar um “laranja”
para desviar dinheiro de um lugar para outro.
A seguir, vamos discorrer alguns atributos que são características básicas da segurança da informação:
• Confidencialidade: este item refere‑se à privacidade do usuário, ou seja, dados que somente podem ser
acessados por pessoas explicitamente autorizadas. O aspecto mais importante deste item é garantir a
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identificação e autenticação das partes envolvidas. Hoje, este item é usado em celulares, por exemplo,
para você acessar as informações que estão no teu aparelho somente com a tua senha ou sua digital,
ou seja, somente você tem autorização de acessar as informações que estão ali contidas.
• Integridade: a informação enviada como parte de uma transação deve retornar em sua forma
original no momento em que foi armazenada. É a proteção dos dados ou informações contra
modificações intencionais ou acidentais não autorizadas. Este item não pode ser confundido
com confiabilidade do conteúdo da informação. Uma informação pode ser imprecisa, mas deve
permanecer íntegra e não pode sofrer alterações por pessoas não autorizadas.
• Disponibilidade: a informação ou sistema de computador deve estar disponível no momento em

que for necessária.
• Autenticação: ambas as partes têm que se sentir confortável e crente de que estão comunicando‑se
com quem estão fazendo o negócio.
A segurança é um item que visa, também, aumentar a produtividade dos usuários através de um ambiente
mais organizado, proporcionando maior controle para a organização sobre os recursos de informática.
Segundo Albertin (2010, p. 207):
Uma ameaça de segurança é definida como uma circunstância, condição

ou evento com potencial de causar danos em dados ou recursos de rede na
forma de destruição, revelação, modificação de dados, negação de serviços
e/ou fraude, desperdício e abuso.
No comércio eletrônico, as preocupações, em geral, dividem-se em dois blocos:
• Segurança do cliente/servidor: são mecanismos de controle de acesso, tais como senha, criptografia
ou cartões inteligentes.
• Segurança de dados e transmissão: assegura a confiabilidade e a privacidade das mensagens

eletrônicas e pacotes de dados. Inclui também a autenticação de clientes remotos nas transações
em rede, inclusive pagamentos on‑line.
A segurança da rede na internet tem sido uma das maiores preocupações das empresas, especialmente
aquelas que têm comércio eletrônico. A falta de segurança se manifesta de três maneiras:
• Defeitos de segurança física: quando o indivíduo ganha acesso a um computador não autorizado.
Por exemplo, quando uma pessoa dá o código ou a senha do computador da empresa em que
trabalha para outra pessoa na confiança, como a um colega ou amigo.
• Defeitos de segurança de software: programas escritos de forma errada ou quando sua aplicação foi
feita de forma que não deveria. Esses defeitos podem vir da fábrica ou de quem produz o programa.
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• Defeitos de prática inconsistente: refere‑se a quando um administrador junta uma combinação

de hardware e software e viola o sistema.
Todos esses três casos podem violar a segurança de um sistema. Assim, para reduzir as ameaças da
segurança às informações nas organizações, vários métodos de proteção estão sendo utilizados, tais
como autenticação, transação eletrônica segura, criptografia, firewall e privacidade no correio eletrônico.
5.1 Métodos de proteção
5.1.1 Autenticação
A autenticação existe a partir de um certificado digital, um documento que permite a identificação

do autor de uma mensagem ou transação em meios eletrônicos. O certificado é emitido e assinado por
uma terceira parte confiável, chamada de Autoridade Certificadora (AC), ou certification authority (CA),
em inglês. Essa entidade, de acordo com a legislação vigente, irá associar uma entidade a um par de
chaves criptográficas (BRASIL, 2017). O certificado:
• Reconhece a CA que o forneceu.
• Nomeia, identifica ou descreve um atributo de um subscritor.
• Contém a chave pública do subscritor.
• É assinado digitalmente pela CA que o forneceu.
No cartão digitalizado existe um pequeno risco com relação a fraudes, pois, no caso de uma
negociação on‑line, são digitalizados vários dados. No Brasil, é o certificado digital que está sendo usado
para realizar Notas Fiscais Eletrônicas (NF‑e), para fazer a declaração do Imposto de Renda e também
por algumas empresas de e‑commerce.
Você também pode comprar o certificado digital e‑CPF, que é a versão eletrônica do Cadastro
de Pessoa Física (CPF) e permite realizar operações na internet com a mesma validade jurídica que o
documento físico. Está disponível no site da Serasa Experian para compra.
Figura 26 – Cartão de certificação
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5.1.2 Transação eletrônica segura
Esse modelo (em inglês, secure electronic transactions – SET) é um protocolo para transferências de
pagamento com cartão criptografado. Estabelece um padrão técnico para proteger as informações, as
compras em pagamento na internet e outras redes abertas.
As instituições financeiras são as mais preocupadas com a questão da segurança das assinaturas
digitais, elas reconhecem que o comércio na internet cresce cada dia mais, o que requer uma maneira
pela qual as pessoas possam verificar a autenticidade dos documentos, tais como autorizações de
cartões de crédito. O protocolo SET é um dos mais desenvolvidos para uso de assinatura digital e as
empresas pretendem torná‑lo uma parte do padrão do comércio eletrônico.
5.1.3 Criptografia
Figura 27 – Criptografia
A palavra criptografia tem sua origem nas palavras gregas kryptós e gráfos. A primeira significa
escondido e oculto; a segunda, grafia e escrita. A criptografia é a arte de escrever em cifras ou códigos.
Ou seja, o conteúdo é escrito originariamente em formato incompreensível, de forma que somente o
destinatário a compreenda.
A criptografia já é bastante utilizada no comércio eletrônico e em outras áreas, como na intelectual,

por exemplo, no caso de alguns livros ou em imagens, ou na área financeira, nos ativos financeiros. Tendo
em vista a infraestrutura da informação globalizada e o comércio eletrônico cada vez mais acentuado,
surgem problemas de segurança dos dados e das mensagens na internet devido ao crescente número de
empresas que estão colocando seus negócios na rede global e das outras atividades que estão crescendo
a cada dia no mundo virtual.
Basicamente, existem dois tipos de chaves que são usadas nesse processo de criptografia: simétricas
e assimétricas.
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Chave simétrica
A chave simétrica é mais simples, pois utiliza uma única chave, tanto para o emissor quanto para
o receptor da informação. Ou seja, a mesma chave serve tanto para a codificação como a para a
decodificação dos dados.
Outros algoritmos de criptografia foram desenvolvidos a partir de chaves simétricas. Dentre os mais
conhecidos estão:
• DES (Data Encryption Standard): criado pela IBM em 1977, o DES usa chaves de 56 bits,
permitindo até 72 quatrilhões de combinações. Apesar disso, foi “quebrado”, ou desvendado,
utilizando‑se as chamadas técnicas de “força bruta” (tentativa e erro) em um desafio
promovido na internet.
• IDEA (International Data Encryption Algorithm): criado em 1991 por James Massey e Xuejia Lai, o
IDEA é um algoritmo que usa chaves de 128 bits e tem estrutura semelhante ao DES.
• RC (Ron’s Code ou Rivest Cipher): criado por Ron Rivest na empresa RSA Data Security,
esse algoritmo é muito utilizado em e‑mails e usa chaves de 8 a 1.024 bits . Há várias
versões: RC2, RC4, RC5 e RC6. Cada uma delas difere da outra por trabalhar com chaves
de maior complexidade.
Existem ainda outros algoritmos, como o AES (Advanced Encryption Standard), baseado no DES;
o 3DES; o Twofish; e a sua variante, o Blowfish. O uso de chaves simétricas é considerado uma chave
simples e não é indicada para casos que envolvem informações muito sigilosas ou valiosas.
Chave assimétrica
A chave assimétrica é conhecida como “chave pública”. Ela trabalha com duas chaves: uma
privada e outra pública. Nesse caso, a pessoa cria uma chave de codificação e a envia para quem
for mandar informações. Essa é a chave pública. Outra chave é criada para a decodificação. Essa é
a chave privada e secreta.
Alguns algoritmos que usam chaves assimétricas:
• RSA (Rivest, Shamir and Adleman): criado em 1977 nos laboratórios do Massachusetts Institute
of Technology (MIT), é um dos algoritmos de chave assimétrica mais usados. São usados números
primos da seguinte forma: dois números primos são multiplicados para se obter um terceiro valor.
A chave privada são os números multiplicados e a chave pública é o valor obtido.
• ElGamal: criado por Taher ElGamal, este algoritmo usa um problema matemático
conhecido por “logaritmo discreto” para se tornar seguro. É comum usar esse algoritmo
em assinaturas digitais.
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Criptografia nas redes sem fio
As redes wireless abriram um problema enorme na segurança nos dados, tendo em vista que as
informações poderiam ser facilmente interceptadas por pessoas com poucos conhecimentos em
tecnologia da informação ou por criminosos.
Esse fato foi o gerador do desenvolvimento de técnicas de criptografias para que as comunicações
se tornassem viáveis, tanto para as empresas que decidiram conectar seus usuários às redes sem
fio, como também para os usuários domésticos, o que tornou suas transações financeiras mais
seguras e privativas.
Os tipos de criptografia mais usados nas redes wireless são:
• WEP: esta é uma criptografia que usa uma técnica com uma chave secreta compartilhada e
o algoritmo de criptografia RC4. O roteador wireless, ou ponto de acesso, bem como todas as
estações que se conectam a ele devem usar a mesma chave compartilhada.
• WPA e WPA2: esses certificados de segurança são baseadas no padrão da Wi‑Fi Alliance para
redes locais sem fio e utilizados por muitas empresas e até em redes domésticas. Eles permitem
autenticação mútua para verificação de usuários individuais e criptografia avançada.
Criptografia quântica
Esse tipo de codificação de informação difere dos demais métodos criptográficos porque não precisa
do segredo, nem do contato prévio entre as partes.
A criptografia quântica permite a detecção de intrusos e é incondicionalmente segura, mesmo que

o indivíduo tenha muito conhecimento em TI. Entretanto, seu custo de implantação é muito alto. Outro
fator que impede o uso da técnica é a taxa de erros na transmissão dos fótons, seja por ondas de
rádio, seja por fibra ótica. Até o momento, os melhores resultados foram obtidos por meio de fibras de
altíssima pureza, abrangendo uma distância de mais ou menos 70 km.
A criptografia também é utilizada por meio de um chip, o que dificulta as fraudes. Entretanto isso
não quer dizer que seja impossível acontecerem roubos ou clonagens de cartão de crédito ou débito. Ou
você não conhece ninguém que tenha tido o cartão clonado?
5.1.4 Firewall
O firewall é outro sistema de proteção às informações e aos dados. É um método instalado em um

equipamento – um computador ou um roteador – entre a rede e a internet. Ele controla e monitora todo o
tráfego entre o mundo externo e a rede local. Normalmente, o equipamento permite que todas as pessoas
internas da organização tenham acesso total a todos os serviços do lado externo. Enquanto as pessoas de
fora somente podem ter acesso às informações a partir de login, senha, endereço de IP e outros dados.
Assim, um sistema firewall controla o tráfego entre as redes internas e externas de informações.
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Unidade III
O firewall é uma barreira de proteção que ajuda a bloquear o acesso de conteúdo malicioso, mas sem
impedir que os dados que precisam transitar continuem fluindo. Em inglês, firewall é o nome dado às
portas antichamas usadas em passagens das escadarias de prédios.
Na informática, os firewalls são aplicativos ou equipamentos que ficam entre um link de comunicação e
um computador, checando e filtrando todo o fluxo de dados. Esse tipo de solução serve tanto para aplicações
empresariais quanto para as residências, protegendo a integridade e a confidencialidade dos dados na rede.
5.1.5 Privacidade no correio eletrônico
A privacidade no correio eletrônico também se apresenta como um problema para a segurança das
informações. Tendo em vista a amplitude das atividades realizadas via internet e o desenvolvimento
e complexidade das tecnologias, o correio eletrônico possui grandes chances de ter a privacidade
comprometida. Você já ouviu falar de vírus que foram enviados por e‑mail?
As interceptações das informações via e‑mail podem ser internas ou externas. Abrir o e‑mail de um
funcionário na empresa pode ser apenas um monitoramento do desempenho do colaborador, como
pode ser uma investigação legal ou ainda uma interceptação autorizada. Na verdade, para se fazer uma
interceptação de informações, é necessário somente abrir o IP do computador, e, mesmo que alguns
dados tenham sido apagados, ainda é possível restaurá‑los.
5.2 Fraudes no comércio eletrônico
O comércio eletrônico, como já foi dito anteriormente, vem crescendo tanto no Brasil como no
mundo. Uma pesquisa realizada na América Latina, em 2017, apresenta os seguintes dados:
Tabela 19 – Vendas do e‑commerce por mercado na América Latina
Vendas do e‑commerce País

36% Brasil
24% México
Outros países da América Latina
16% e Caribe
12% Argentina
7% Chile
5% Colômbia
Adaptado de: Visa (2017).
Como se pode ver, o Brasil desponta nas vendas no e‑commerce na América Latina, com 36%, e
a Colômbia fica em último lugar, com apenas 5% das vendas. É claro que existe uma tendência de
crescimento nessa área para todos os países, tendo em vista o desenvolvimento da tecnologia e os
mecanismos de globalização, porém, em acréscimo, também se encontram problemas de segurança das
informações, roubos ou fraudes.
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Outro estudo realizado no mesmo ano mostra quais são os dez tipos de fraude mais comuns na
América Latina (CYBERSOURCE, 2017):
I – Fraude por apropriação de conta: o indivíduo tem acesso, por exemplo, à conta e aos cartões
de crédito da vítima por meio da violação de dados ou do uso de malware ou phishing – utilizando as
informações para fazer transações não autorizadas.
II – Phishing/pharming/whaling: essa é uma das técnicas de engenharia social utilizadas para

pessoas físicas, jurídicas, com objetivo de atrair pessoas para sites falsos com o propósito de obter
informações como números de cartão de crédito, senhas bancárias e outros dados importantes para
cometer algum tipo de fraude.
III – Fraude limpa: nesse caso, por exemplo, o fraudador utiliza informações roubadas do cartão de
crédito, assim, os criminosos efetuam compras fazendo‑se passar pelos donos do cartão sem levantar
suspeitas. Dessa maneira, manipulam as transações para burlar as funcionalidades de detecção de fraude.
IV – Fraude “amigável”: essa é uma fraude que acontece quando, por exemplo, o comprador efetua
uma compra on‑line usando seu próprio cartão de crédito, entretanto, quando recebe o produto ou
serviço, solicita o estorno ao banco emissor. Uma vez aprovado, o estorno cancela a transação financeira
e o consumidor recebe de volta o montante gasto.
V – Roubo de identidade: como o próprio nome diz, é o uso deliberado da identidade de outra
pessoa, normalmente para obter vantagens financeiras, crédito e outros benefícios.
VI – Esquemas de triangulação: nesse tipo de crime, as pessoas usam cartões de crédito roubados
para comprar mercadorias arrematadas em leilões on‑line ou adquiridas em sites de e‑commerce.
Posteriormente, revende as mercadorias a clientes legítimos, que não estão envolvidos na fraude.
VII – Teste de cartão: trata‑se de criminosos que usam lojas de comércio eletrônico com o objetivo
de testar informações do cartão de crédito que estão em seu poder. O propósito é “testar” os cartões
para descobrir se eles foram bloqueados/cancelados e se os limites de crédito foram atingidos.
VIII – Fraude de afiliada: atividade fraudulenta por uma afiliada na tentativa de criar e gerar uma
receita ilegítima, na qual, por exemplo, os criminosos induzem estabelecimentos comerciais a pagar
comissões não devidas.
IX – Lavagem de dinheiro: esse é um procedimento que esconde as verdadeiras origens de dinheiro

obtido ilegalmente, por exemplo, por transferências de recursos envolvendo bancos estrangeiros ou
empresas legítimas. Essa transação faz com que os fundos obtidos ilegalmente, ou “dinheiro sujo”,
pareçam totalmente legais ou “dinheiro limpo”.
X – Botnets: nesse caso, por exemplo, os invasores assumem o controle de uma rede de computadores
particulares, sem o conhecimento do proprietário, sendo que seu uso é para roubar dados, enviar spam
ou permitir que os criminosos acessem outros dispositivos.
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Unidade III
Figura 28 – Ataques de fraude vivenciados com mais frequência na América Latina
Muitas vezes as pessoas não percebem que estão tendo seus dados roubados. Elas vão distribuindo
uma série de informações, que não causam nenhum problema, porém a questão é bem mais complexa.
De acordo com o “Relatório sobre fraude on‑line para América Latina” (VISA, 2017), os
comércios eletrônicos da América Latina e do Caribe registraram uma taxa de chargebacks
de 1,7%, uma taxa de revisão manual de 28% e uma taxa de rejeição de 9,2%. Segundo o
relatório, “isso significa que os comércios estão sacrificando, de modo potencial, uma parcela
significativa de pedidos legítimos, excluindo bons clientes e reduzindo a receita potencial”
(VISA, 2017, p. 6).
Saiba mais
Segundo Riccio (2015), o chargeback é o cancelamento de uma

compra on‑line realizada através de cartão de débito ou crédito, que
pode acontecer em virtude do não reconhecimento da compra pelo
titular do cartão ou ainda pelo fato de a transação não obedecer às
regulamentações previstas nos contratos, termos, aditivos e manuais
editados pelas administradoras de cartão.
Para saber mais sobre o assunto, leia o artigo:
RICCIO, V. M. Chargeback no e‑commerce: entenda como

funciona. E‑commerce Brasil, 26 jun. 2015. Disponível em: <https://
www.ecommercebrasil.com.br/artigos/chargeback‑no‑e‑commerce‑
entenda‑como‑funciona/>. Acesso em: 6 mar. 2018.
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Tabela 20 – Índice de pedidos rejeitados devido à suspeita de fraude
Local Pedidos rejeitados

Argentina 6,3%
Brasil 7,6%
Colômbia 8,1%
México 14,3%
Outros (restante dos países da América Latina e Caribe) 7,4%
Total da América Latina 9,2%
EUA e Canadá 2,9%
Entre os países pesquisados, podemos verificar que o México é o que desponta entre os que têm os
pedidos rejeitados sob suspeita de fraude.
Tabela 21 – Índice de vendas que se tornam chargebacks
Argentina 1,2%
Brasil 1,6%
México 2,2%
Colômbia 1,5%
Outros (restante dos países da América Latina e Caribe) 1,5%
Total da América Latina 1,7%
Com relação a chargebacks – não aceitação por falta de reconhecimento de identificação com o
dono do cartão –, o México também é o país que mais tem problemas dessa natureza.
Tabela 22 – Porção do comércio que realiza revisão manual
Argentina 83%
Brasil 86%
Colômbia 86%
México 86%
Outros (restante dos países da América Latina e Caribe) 74%
Total da América Latina 82%
EUA e Canadá 79%
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Unidade III
Com relação ao comportamento do comércio quando à adoção do procedimento de revisão manual

dos pedidos, podemos afirmar que todos os países apresentados atuam de forma semelhante. Agora,
vejamos quantos desses pedidos, que passam pela revisão, acabam sendo aceitos:
Tabela 23 – Índice de aceitação de pedidos revisados manualmente
Argentina 67%
Brasil 56%
Colômbia 67%
México 50%
Outros (restante dos países da América Latina e Caribe) 55%
Total da América Latina 57%
EUA e Canadá 89%
Pelos números apresentados, podemos tirar várias conclusões. A primeira é que os EUA e o Canadá são
os países que mais aceitam os pedidos depois de analisados manualmente. O México aparece novamente
como o país que menos aceita os pedidos e Argentina e Colômbia têm os mesmos números de aceitação.
Triagem automática
De acordo com o relatório encomendado pela Visa (2017), obter as ferramentas certas para analisar,
de forma automática, as fraudes que podem acontecer são fundamentais para alcançar um equilíbrio do
comércio eletrônico. Existem softwares que podem manter os níveis de fraude baixos com a implantação
de um sistema de triagem automática, evitando uma sobrecarga desnecessária, o que deixa a revisão
manual somente para os pedidos que tenham problemas.
Quando se instala um processo de triagem automática, existe uma combinação de ferramentas

aplicadas para determinar a probabilidade de fraude, que incluem serviços de validação, dados próprios,
dados multicomércios e rastreamento de dispositivos.
Ferramentas de detecção de fraude mais adotadas na América Latina
As principais ferramentas mais utilizadas para detectar fraudes na América Latina são:
• Número de verificação do cartão (CVN).
• Verificação do histórico de crédito.
• Histórico de pedidos do cliente.
• Impressão digital do dispositivo.
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• Verificação do e‑mail.
• Modelo de pontuação de fraude (específico da empresa).
• Indicadores com mapas geográficos.
• Informação de geolocalização (país, cidade etc.).
• Listas negativas ou listas negras (listas de uso interno).
• Serviços pagos de registros públicos.
• Autenticação do pagador (3‑D Secure).
• Listas positivas ou listas brancas.
• Detecção do proxy.
• Resultados do motor de busca.
• Listas negativas/hotlists compartilhadas.
• Sites de redes sociais.
• Teste de velocidade.
• Autenticação de dois fatores (no aplicativo, SMS, e‑mail).
Todos esses itens listados ajudam as organizações na prevenção contra as fraudes, o que pode ser
útil no sentido de preservar a imagem e gerar mais lucros e confiabilidade com seus públicos.
O comércio móvel e a prevenção à fraude na América Latina
Outro fato que tem preocupado as empresas com relação às fraudes é o uso dos celulares para realizar
compras. Como você sabe, a utilização dos dispositivos móveis pela sociedade é extremamente normal,
é comum ver pessoas entrarem em sites e fazerem pesquisas sobre produtos ou serviços oferecidos.
As pessoas, geralmente, baixam aplicativos ou entram nas lojas e fazem todo o procedimento para
aquisição de produtos. Basta que o aparelho esteja conectado a uma rede de Wi‑Fi ou que tenha acesso
à internet móvel. Ou seja, o acesso e o processo de compra se tornam muito mais fáceis. Este tipo de
comércio eletrônico, realizado através de aparelhos móveis, foi denominado m‑commerce.
O comércio nos dispositivos móveis avança continuamente. Estima‑se um crescimento de mais do

triplo, que alcançaria os US$ 16,6 bilhões, entre 2015 e 2020 (VISA, 2017).
109
Unidade III
Com relação às fraudes, no entanto, os problemas foram evidenciados. Segundo pesquisa feita pela
empresa Visa (2017), apenas 67% dos comércios da América Latina e do Caribe relatam que realizam a
triagem por fraudes no canal móvel, mas os métodos utilizados são os mesmos que para o e‑commerce,
ou seja, não estão adaptados para detectar com precisão a fraude no canal móvel. Fazer uma distinção do
m‑commerce com o e‑commerce e rastrear a fraude em cada canal de forma específica é fundamental
para reduzir as fraudes no canal móvel. As empresas que têm comércio eletrônico precisam se preparar
para a tomada de decisões nesse sentido. O preparo tem que ser realizado com tecnologia, através de
softwares e hardwares, e também com os Recursos Humanos, através da contratação de pessoal com
conhecimento voltado para a mobilidade.
Tabela 24 – Comércios que operam através de canais móveis
Website do comércio móvel 53%

App 7%
Website e apps do comércio móvel 31%
Não sabemos 9%
Fonte: Visa (2017, p. 11).
Como se vê na tabela, as empresas que estão trabalhando com o comércio eletrônico estão se
inserindo no m‑commerce, em virtude da facilidade e da expansão da tecnologia móvel.
Tabela 25 – Indicadores globais de fraude on‑line – 2017 (médias lineares)
Taxa de Taxa de Pedidos aceitos

Pedidos Pedidos
chargeback rejeitados revisão revisados após a revisão
por receita manual manual
Argentina 1,2% 6,3% 83% 37% 67%
Brasil 1,6% 7,6% 86% 20% 56%
Colômbia 1,5% 8,1% 86% 24% 67%
México 2,2% 14,3% 86% 25% 50%
Outros 1,5 % 7,4% 76% 32% 55%
América Latina 1,7% 9,2% 82% 28% 57%
EUA e Canadá – 2,9% 79% 25% 89%
Fonte: Visa (2017, p. 12).
Na atualidade, o comércio eletrônico ainda depende, em grande medida, da revisão manual, que
exige muita mão de obra e é demorada, além de trazer o potencial de erro das pessoas. As ferramentas de
detecção automatizada, que analisam pedidos em tempo real para distinguir corretamente as compras
genuínas das fraudes, podem ajudar a aumentar a receita, melhorar o desempenho operacional e reduzir
os custos da fraude.
O que se pode dizer é que muitas coisas ainda estão por vir no comércio eletrônico, muita tecnologia
está sendo desenvolvida e as pessoas estão evoluindo e crescendo para as transformações que estão
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por vir nas próximas décadas. Por isso, os profissionais que precisam estar preparados para fazer o
levantamento de dados para realizar a tomada de decisão de uma forma assertiva.
6 MARKETING DIGITAL E O COMÉRCIO ELETRÔNICO
O marketing digital consiste no uso da tecnologia da informação para as atividades de marketing

e os processos para criar, comunicar, desenvolver e compartilhar ofertas que agregam valor para os
clientes, parceiros e sociedade em geral. De uma forma mais simples, o marketing digital é a aplicação
das técnicas do marketing tradicional usando a tecnologia de informação e comunicação.
Vamos falar sobre alguns conceitos que são importantes para entender o tema em questão, uma
vez que o marketing não é uma área de estudo nova, e sim algo mais antigo, pois surgiu no período
do pós‑guerra, aproximadamente em 1950, com o desenvolvimento da industrialização mundial, que
fez com que as empresas lutassem pelos mercados. O que é novo são as tecnologias de informação
e de comunicação (TICs). Isto é, são os conceitos do marketing com as TICs que estão atuando em
conjunto, conectadas.
6.1 O que é marketing?
O marketing procura administrar relacionamentos com o cliente. Os dois principais objetivos de

marketing são: atrair novos clientes e manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando‑lhes satisfação.
O marketing visa à satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Segundo Kotler e
Armstrong (2007, p. 4):
O marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e

organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação e troca
de valor com os clientes. Em um contexto mais específicos dos negócios,
o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com
o cliente. Assim, definimos marketing como um processo pelo qual as
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos
com eles para capturar seu valor de troca.
O processo de marketing é composto de cinco passos:
• Procurar entender o mercado, as necessidades e os desejos dos clientes.
• Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes.
• Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior.
• Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes.
• Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes.
111
Unidade III
Procurar entender o mercado, necessidades e desejos dos clientes
As necessidades são as percepções que o ser humano tem quanto a alguma situação de privação.
Estão inclusas necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo ou segurança; necessidades
sociais de pertencimento a algum grupo social; ou até psicológicas. Todas essas necessidades fazem
parte do ser humano, não é invenção do marketing.
Os desejos são formas assumidas pelas necessidades dependendo da cultura. São moldados pela
cultura e pela personalidade individual. Por exemplo, um brasileiro precisa comer, mas deseja comer
arroz, feijão e bife. Enquanto um norte‑americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas
e refrigerante. Assim, quando aplicado no poder de compra, o desejo torna‑se uma demanda. Desta
forma, considerando os desejos e recursos dos consumidores, as pessoas demandam produtos com
benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação.
As empresas que são orientadas pelo marketing aprendem e entendem as necessidades, os

desejos e as demandas de seus clientes. Normalmente fazem pesquisas com os próprios clientes
com objetivo de coletar informações para tomar decisões no futuro, como colocar determinadas
ofertas no mercado, verificar o valor da satisfação do cliente, trocas e relacionamento e
perceber o mercado.
As pesquisas, normalmente, são realizadas com objetivo de proporcionar:
• Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências – quando a empresa descobre

uma necessidade ou desejos de seu cliente, ela pode colocar uma oferta cujo objetivo
será o satisfazê‑lo.
• Valor e satisfação para o cliente: clientes satisfeitos compram novamente e contam para os
amigos e parentes sobre suas experiências; aqueles insatisfeitos mudam para a concorrência
e ainda depreciam o produto ou a empresa da qual saíram insatisfeitos. O valor e a satisfação
do cliente são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento
com o cliente.
• Troca e relacionamento: o marketing consiste em ações que levem à construção e manutenção

de relacionamentos de troca com um público‑alvo em relação a algum produto ou serviço.
• Mercados: segundo Kotler e Armstrong (2007), um mercado é um conjunto de

compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores estão conectados
por um mesmo desejo ou necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de
trocas e relacionamentos.
Cada uma dessas partes agrega o sistema, todas devem ser desenvolvidas e administradas. Dessa
forma, o sucesso de uma empresa depende não apenas de suas ações, mas também de como o sistema
inteiro atende às necessidades de seus clientes.
112
Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes
Uma vez que a empresa entende seu consumidor, necessidades e desejos, a administração de
marketing se encarrega em elaborar uma estratégia orientada para aquele determinado cliente.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 6), a definição de administração de marketing é
[...] a arte e a ciência de escolher mercados‑alvos e construir relacionamentos

lucrativos com eles. A meta de um administrador de marketing é encontrar,
atrair, manter e cultivar clientes‑alvo criando, entregando e comunicando
valor superior para o cliente.
Ainda segundo os autores, para elaborar uma boa estratégia de marketing, é necessário responder
duas questões:
• Quais clientes serviremos (qual é nosso mercado‑alvo)?
• Como podemos servir melhor a esses clientes (qual é nossa proposição de valor)?
Os passos mais importantes para a elaboração de uma estratégia de marketing são:
• Seleção de clientes aos quais servir: é feita uma segmentação de mercado.
• Escolha de uma proposição de valor: como a empresa se diferenciará e se posicionará no mercado

perante seu público‑alvo.
• Orientações de administração de marketing: as estratégias de marketing são elaboradas e

executadas com base em cinco conceitos alternativos – produção, produto, vendas, marketing e
orientação de marketing societal:
— A orientação de produção sustenta que os consumidores preferem os produtos que estão

disponíveis e acessíveis.
— A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem produtos de qualidade, que

tenham um ótimo desempenho e com características inovadoras.
— A orientação de vendas sustenta que os consumidores irão adquirir uma quantidade satisfatória
de produtos se forem vendidos em larga escala e com promoções.
— A orientação de marketing sustenta que as metas organizacionais estão relacionadas com

os conhecimentos dos desejos dos mercados‑alvo, como também da entrega desejada da
satisfação com mais eficácia que os concorrentes.
— A orientação de marketing societal sustenta que a estratégia deveria entregar valor para os
clientes de maneira que melhorasse o bem‑estar tanto do cliente como da sociedade.
113
Unidade III
Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior
O profissional de marketing deve desenvolver um programa que realmente proporcione o valor

pretendido ao público‑alvo. A empresa implementa a estratégia de marketing utilizando um conjunto
de ferramentas, que consiste no mix de marketing.
As principais ferramentas do mix de marketing são classificadas e denominadas como os 4 Ps do

marketing: produto, preço, praça e promoção. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 10),
Para entregar sua proposição de valor, a empresa deve, antes de tudo, criar
uma oferta ao mercado (produto ou serviço) que satisfaça as necessidades.
Ela deve decidir quanto cobrará pela oferta (preço) e como disponibilizará
a oferta para os clientes alvo (praça). Por fim, deve comunicar a oferta aos
clientes‑alvo e persuadi‑los de seus méritos (promoção).
Assim, a empresa deve juntar todas essas ferramentas do mix de marketing e preparar um programa
integrado de marketing que comunique e proporcione o valor pretendido ao público‑alvo.
Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes
Os três passos mencionados – procurar entender o mercado, necessidades e desejos dos clientes;
elaboração de uma estratégia de marketing orientada para os clientes; e o desenvolvimento de um
programa de marketing integrado que proporcione valor superior – levam exatamente ao quarto e mais
importante passo, o da construção dos relacionamentos lucrativos com os clientes.
A gestão de relacionamentos com o cliente (CRM), termo já mencionado, também é utilizada

nas atividades de marketing. CRM era definido como uma atividade de administração de dados
do cliente. Ou seja, envolvendo o gerenciamento de informações detalhadas sobre clientes
individuais e a administração cuidadosa de pontos de contatos com os clientes para maximizar
sua fidelidade.
Lembrete
CRM vem da língua inglesa e significa Customer Relationship

Management, que significa gestão de relacionamento com os clientes. É
uma técnica de gerenciamento das relações entre uma empresa e seus
clientes, atuais e futuros. Tal conceito está relacionado com a sincronizações
de diferentes áreas, como vendas, estratégias de marketing utilizadas,
atendimento direto aos clientes e suporte técnico. Com essa tecnologia,
é possível gravar e guardar dados de contatos feitos, clientes, prospects,
contratos fechados etc.
114
Mais recentemente, a gestão de relacionamento com o cliente assumiu um significado mais amplo,
sendo considerada como o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o
cliente, entregando‑lhe valor superior e satisfação, ou seja, o conceito lida com todos os aspectos de
adquirir, manter e desenvolver clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 10).
São elementos essenciais do relacionamento: valor e satisfação para o cliente.
Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes
Este último passo envolve capturar valor em troca, no formato de vendas atuais e futuras, de
participação de mercado e lucros. Desta forma, a empresa, criando valor superior para o cliente, vai criar
clientes satisfeitos, que permanecerão fiéis e, consequentemente, comprarão mais, o que significa um
maior retorno em longo prazo para a empresa.
Os resultados da criação de valor para o cliente estão relacionados aos seguintes aspectos:
• Criação de fidelidade e retenção do cliente: uma boa gestão de relacionamento vai criar o
encantamento do cliente, que, por sua vez, vai permanecer fiel e, assim, falará positivamente da
empresa, gerando a retenção do cliente.
• Participação de mercado e de cliente: uma boa gestão de relacionamentos com o cliente pode
ajudar a empresa a aumentar sua participação de cliente, ou seja, a participação que a empresa
obtém das compras de seus clientes em diferentes categorias de produtos. O Carrefour, por exemplo,
possui em suas lojas várias categorias de produtos, tais como mercearia, padaria, peixaria, artigos
infantis, eletrodomésticos, computadores, entre outros. Quanto mais categorias de produtos os
clientes comprarem, maior participação a empresa vai obter. Desta forma, o Carrefour é o destino
de uma parte maior do orçamento do cliente destinado às compras, pois o dinheiro irá ser dividido
nas diferentes categorias de produtos.
• Construção de valor do cliente: construção de valor não está em apenas adquirir clientes, mas
também em mantê‑los. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.16), o único valor que sua empresa
criará um dia será o valor dos clientes, os que você tem hoje e os que a empresa terá no futuro.
Sem os clientes, não há negócio.
Assim, a gestão de relacionamento assume uma visão em longo prazo. A empresa não quer apenas
criar clientes lucrativos, mas o mais importante é mantê‑los para a vida inteira, capturar seu valor e
receber uma participação cada vez maior de suas compras. Entretanto, a meta é criar os relacionamentos
certos para os clientes certos, ou seja, diferentes tipos de clientes requerem diferentes estratégias de
gestão de relacionamentos, o que ficou muito claro com as grandes transformações pelas quais as
sociedades estão passando com a acentuada transformação tecnológica.
115
Unidade III
6.2 O novo cenário de marketing na era digital
Figura 29 – Marketing digital
Os grandes avanços da tecnologia criaram o que foi denominado era digital. O crescimento explosivo
da informática, das telecomunicações, dos meios de transportes e de outras tecnologias causou um
grande impacto na entrega de valores aos clientes.
Estamos vivendo um momento em que todos estão conectados, as pessoas às coisas e as coisas às
pessoas. Não existem delimitações geográficas ou de tempo, pois é possível reunir pessoas do mundo
inteiro em minutos, sem que as pessoas saiam de seus países de origem ou entrem em um avião. Se
antigamente levávamos meses ou até anos para cruzar um país, hoje é possível fazer isso em apenas
minutos. Se antes levávamos semanas para receber uma notícia sobre importantes fatos que aconteciam
no mundo, agora a vivenciamos ao vivo graças às transmissões via satélite. Se antes levávamos dias ou
semanas para entrarmos em contato com pessoas que viviam em lugares distantes, hoje a comunicação
pode ser feita instantaneamente por meio da internet, com mensagens de voz ou de texto, e ainda sem
nenhum custo.
Com o desenvolvimento da tecnologia, foi possível criar novas ferramentas para aprender e
acompanhar melhor os consumidores, bem como produzir produtos e serviços com necessidades
individuais. Essa tecnologia também ajudou a fazer a distribuição dos produtos com maior eficiência,
pois fez com que a comunicação se tornasse mais direta com os clientes, podendo ser feita em grupos
ou individualmente.
Por meio das videoconferências, os pesquisadores de marketing de uma empresa com sede no Brasil
podem verificar as discussões que estão acontecendo na Europa, Estados Unidos ou qualquer parte do
116
mundo sem sair do seu local de origem. Com apenas alguns acessos à tecnologia, um profissional de
marketing pode acessar grandes bancos de dados com informações sobre determinados públicos‑alvo.
Essas informações podem ser alimentação, viagens, hobby, carro de preferência, entre outras. Além
disso, pode, ainda, através de softwares específicos, criar bancos de dados para desenvolvimento de
novos produtos direcionados para necessidades específicas. Isso pode ser usado tanto para o bem
como para o mal.
A tecnologia criou novas ferramentas de comunicação e de propaganda, que vão de

smartphones , câmeras digitais de vídeo, sites , TVs interativas a quiosques de vídeo em aeroportos
ou shopping centers . Com todos esses recursos, os profissionais de marketing podem enviar
aos seus clientes selecionados mensagens especificamente direcionadas. A internet propiciou
aos consumidores conhecer, projetar, solicitar e até pagar por produtos ou serviços sem sair
de casa. Produtos de todas as naturezas estão disponíveis para serem acessados a qualquer
momento ou lugar. Basta ter acesso à internet, e, o que é mais importante, muitas vezes sem
custo nenhum.
6.3 Marketing digital e o comércio eletrônico
Um dos princípios do marketing é atender às necessidades de seus consumidores. Os clientes

confiam em marcas respeitadas e falam delas para outras pessoas. O mercado sempre acolhe bons
produtos e exige boa comunicação com os consumidores. O que há de novo nesses conceitos
clássicos? A resposta é simples: eles agora são potencializados e ficam muito mais estimulantes
quando aplicados às mídias sociais, a um imenso banco de dados, a aparelhos móveis ou outras
tecnologias relacionadas à internet.
Quais são os componentes do marketing digital?
Com o crescimento espantoso da World Wide Web (WWW) e, consequentemente, o crescimento

do “.com” e a integração da internet a tecnologias relacionadas, foi possível criar o cenário atual com a
integração abrangente do marketing digital com o tradicional para criar táticas estratégicas apropriadas
em um contexto bastante lucrativo. Como segue:
Publicidade on‑line
A publicidade realizada no meio digital representa uma parte do orçamento bastante significativa
para os anunciantes em relação a qualquer outra mídia.
Por exemplo, segundo Poggi (2016), de acordo com uma pesquisa do IPG Mediabrands Magna, a
compra de mídia digital deve superar a de TV pela primeira vez em 2017. O digital deve se tornar a
primeira categoria de publicidade, alcançando market share de 40%, o que representará a movimentação
de U$202 bilhões ao redor do mundo. Em comparação, a venda de mídia para TV deve gerar cerca de
U$186 bilhões e alcançar um market share de 36%.
117
Unidade III
Isso quer dizer que a publicidade on‑line tem se tornado algo bastante lucrativo, pois os investimentos
nessa área são cada vez maiores e devem aumentar cada dia mais, porque as pessoas estão conectadas
constantemente com seus aparelhos móveis. Vale dizer que essa publicidade é direcionada para um
público específico, não mais para todos de forma igual.
Motores de busca
É uma estratégia de marketing extremamente importante.
Atualmente, a publicidade nos motores de busca representa 47% dos

orçamentos da publicidade on‑line (ou seja, compra de palavras‑chave
que exibam anúncios nas páginas dos mecanismos de busca). O Google
possui a maior participação nesse mercado, 67%, e a maioria dos
profissionais de marketing digital utiliza a otimização do mecanismo
de busca para assegurar que seus websites apareçam próximos ao topo
da primeira página quando da pesquisa feita pelo usuário (STRAUSS;
FROST, 2012, p. 3).
Na realidade, esses motores de busca são as ferramentas que vão fazer com que você
consiga traçar o perfil do seu consumidor, descobrindo onde ele está e como atingi‑lo. Sem
os motores de busca, seria impossível obter esses dados. Falaremos dessas ferramentas mais
detalhadamente adiante.
Conteúdo gerado pelo usuário
Hoje em dia existe uma imensa quantidade de conteúdo gerado pelos usuários da internet, que
vai de criação de vídeos para o YouTube, fotos no Flickr, ou ainda textos elaborados para blogs, redes
sociais ou opiniões de usuários em websites, como opiniões sobre livros em determinada livraria.com
(por exemplo, na Amazon.com). Assim, a partir dos comentários ou todos os materiais disponíveis, é
possível saber sobre o perfil do indivíduo e, a partir daí, enviar mensagens ou conteúdo publicitário
sem a pessoa perceber.
Comunidades virtuais
As comunidades sociais reúnem pessoas com algum tipo de objetivo em comum para
conversar em redes de relacionamentos. Isso inclui as redes sociais, tais como Linkedln, Twitter,
Facebook e outros. Inclui também websites de mídia social, como Wikipedia, Yahoo Answers,
entre outros.
Os profissionais de marketing utilizam todos esses websites para promoverem suas marcas e fazerem
com que os usuários repassem as mensagens para suas redes de contato. Essa técnica é denominada
buzz marketing.
118
Saiba mais
O buzz marketing consiste em um conjunto de estratégias que podem

ser aplicadas para aumentar o engajamento e o reconhecimento de marca.
Na maior parte das vezes, tudo que uma marca quer é estar na boca do
povo, sendo comentada. Essa vertente do marketing é especializada em
fazer com que as pessoas, o público consumidor, falem e comentem sobre
a marca de uma empresa, gerando aquele burburinho. Essa técnica é muito
utilizada em redes sociais.
Para saber mais sobre o assunto, leia:
ROCK CONTENT. Buzz marketing: entenda o conceito e como essa

solução se aplica ao seu negócio! Marketing de Conteúdo, 9 set. 2017.
Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/buzz‑marketing/>.
Acesso em: 6 mar. 2018.
DAMASCENO, A. Buzz marketing: a comunicação boca a boca. O Melhor

do Marketing, [s.d.]. Disponível em: <http://omelhordomarketing.com.br/
buzz‑marketing‑a‑comunicacao‑boca‑a‑boca/>. Acesso em: 6 mar. 2018.
Personalização e customização
Os websites normalmente ajudam os profissionais de marketing a focar os indivíduos com

uma comunicação baseada em comportamentos on‑line. Segundo Strauss e Frost (2012, p. 4),
os usuários querem receber apenas ofertas e mensagens relevantes por e‑mail ou nos websites
que eles visitam.
Comunicação pela internet
Mensagens instantâneas de voz, por exemplo, via Skype (serviço de telefonia gratuito pela internet)
ou mensagens de texto, voz, imagens ou vídeo enviadas via WhatsApp.
Acesso à internet móvel
Segundo dados do IBGE, em pesquisas realizadas em 2014:
Dos 36,8 milhões de domicílios com acesso à Internet, 0,8% possuíam só a

conexão discada e 99,2%, conexão em banda larga em 2014. A conexão em
banda larga fixa cresceu 9,9% em relação a 2013, mas a sua proporção caiu:
de 77,1% para 71,9% dos domicílios com Internet. Já a presença da banda
larga móvel (celular) pulou de 43,5% para 62,8% dos domicílios com Internet
119
Unidade III
Em 2014, pela primeira vez, mais da metade (52,5%) da população rural com
10 anos ou mais de idade tinha celular. Nas áreas urbanas, esse percentual
chegou a 82,3% (IBGE, 2016).
Hoje os celulares são equipamentos mais importantes que dinheiro ou documento. As pessoas os
carregam para todos os lugares, portanto, os profissionais de marketing devem estar sempre presentes,
com mensagens e vídeos que agradem os consumidores.
Marketing local
Este recurso refere‑se aos localizadores geográficos, mais conhecidos como sistema de
posicionamento global (GPS). Várias empresas possuem esse sistema, por meio do qual conseguem
fazer uma busca pelo GPS e localizar as proximidades de seus consumidores, o que facilita o envio
de mensagens.
Métricas
Trata‑se de formas de localizar o consumidor por perfis específicos. Por meio das métricas, os
profissionais de marketing montam, planejam e executam as estratégias e táticas com objetivo de
aperfeiçoar a eficiência de seu trabalho.
O profissional de marketing digital que se apoia nessas ferramentas de informação e

comunicação tem a possibilidade de ampliar o comércio eletrônico de qualquer empresa. Eles
irão proporcionar a expansão dos mercados virtuais e vitrines digitais e criar novos canais de
distribuição, como também criar, desenvolver e compartilhar ofertas que agregam valor para os
consumidores, parceiros e sociedade em geral. Em resumo, é o conceito de marketing tradicional
atuando no meio digital.
6.4 Pesquisas e métricas em comércio eletrônico
6.4.1 O que é pesquisa?
Pesquisar significa, de forma bem simples, procurar respostas para indagações propostas. Só se faz
uma pesquisa se existir alguma dúvida sobre alguma coisa a ser descoberta. Caro aluno, se não houver
uma dúvida, nunca se iniciará uma pesquisa.
Assim, podemos dizer que a pesquisa é um conjunto de ações, propostas para encontrar a solução
para um problema, que têm por base procedimentos racionais e sistemáticos. A pesquisa é realizada
quando se tem um problema e não se tem informações o suficiente para solucioná‑lo.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 87), “a pesquisa de marketing é a elaboração, o planejamento,

coleta, análise e registros sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica
de marketing com a qual uma empresa se depara”.
120
Uma pesquisa pode se iniciar com os seguintes objetivos:
• Contribuir com o avanço da ciência.
• Responder a uma pergunta de interesse para a comunidade científica ainda não respondida
anteriormente e de relevância para o interesse social.
• Lançamento de novos produtos ou serviços.
• Averiguação de mercado.
Figura 30 – SEO
As empresas especializadas em marketing digital trabalham com uma imensa quantidade de dados.
Como mencionamos, as informações sobre os consumidores estão em redes sociais, no Facebook, no
Flickr, nos blogs, nos comentários de websites, em sites diversos, enfim, a sobrecarga de informações é
uma realidade para a maioria dos consumidores, bem como para os profissionais. Os dados sem uma
aplicação específica podem se tornar totalmente inúteis, sem utilização nenhuma.
Existem, entretanto, alguns facilitadores que somente quem trabalha com o ambiente virtual tem o
conhecimento, um deles é a facilidade de mensuração de resultados. Você sabia que existem ferramentas
e recursos on‑line que permitem que praticamente todas as ações relacionadas a um negócio virtual
sejam monitoradas em tempo real? Os dados que você pode obter vão desde o comportamento dos
consumidores até resultados obtidos a curto, médio e longo prazo.
Como já mencionado, atualmente poucas pessoas compram qualquer produto sem antes consultar a
internet, seja um eletrodoméstico, um computador, um celular ou qualquer outro. Sabemos que existem
opções de todas as naturezas para o consumidor, quase tudo é encontrado na web. Você compra alguma
coisa antes de pesquisá‑la na internet?
Uma das principais inversões da forma de fazer marketing se deu com a internet. Hoje é o cliente
quem procura o que deseja. Anteriormente, o foco era a empresa ir até o consumidor por meio da mídia
de massa. Agora é a empresa quem deve ser encontrada pelo consumidor quando estiver procurando
adquirir algum produto ou serviço.
121
Unidade III
Uma pesquisa realizada pelo Serasa Experian em 2013, utilizando sua própria ferramenta de
inteligência digital, a Hitwise, mostrou os dez buscadores mais utilizados no Brasil:
Tabela 26 – Os 10 buscadores mais populares no Brasil
Google Brasil 82,75%

Google.com 8,79%
Bing Brasil 4,48%
Ask Brasil 2,69%
Yahoo! Brasil 0,55%
Bing 0,47%
Yahoo.com 0,14%
Google Portugal 0,09%
Ask.com 0,002%
Click RBS 0,004%
Fonte: Market... (2013).
Como se pode ver, o Google Brasil aparece em primeiro na lista, com 82,75% de participação, seguido
pelo Google.com, que apresentou a preferência de 8,79% dos usuários. O Google Portugal também
aparece na lista, na oitava posição, com 0,09%. Assim, somando, os domínios do Google alcançam
91,63% do market share de buscas.
Segundo Turchi (2012, p. 71),
Para se ter uma ideia da importância dos mecanismos de busca, quase

90% dos que compram imóveis no Brasil pesquisam pela internet,
motivados pela facilidade para selecionar previamente quais casas
ou apartamentos desejam visitar, de acordo com faixa de preço,
localização, tamanho e demais especificações. Essa busca é feita não
só pelos clientes do Brasil, mas também do exterior, interessados em
investir em imóveis no País. Em alguns casos é possível economizar
quase 20% do valor da compra.
Os buscadores tornaram‑se o principal foco das empresas para captar novos consumidores,
justamente porque o comportamento do consumidor mudou. Ele possui uma grande quantidade de
informações, tem um leque maior de fornecedores e está muito mais preparado para realizar uma
compra, não sendo tão facilmente levado pelas mensagens que recebe da mídia. Os buscadores se
tornaram imprescindíveis, tendo em vista a quantidade imensa de sites na web. Segundo Turchi (2012,
p. 72), em 1982, havia apenas 315 sites. Esse número superou 180 milhões em dados de 2012, hoje esse
número supera 1 bilhão de sites no mundo.
122
Saiba mais
Para quem se interessa pelo assunto, visite o site a seguir. Ali são
encontrados vários dados em tempo real, tais como número de usuários da
internet no mundo, número de websites, número de e‑mails enviados no
dia, entre outros:
<http://www.internetlivestats.com/>.
Assim, nos buscadores existem métricas que vão ajudar o profissional de marketing a fazer a gestão
do website de forma mais eficiente.
6.4.2 O que são métricas?
As métricas, como o próprio nome diz, são uma forma de medir algo, ou seja, é um conjunto de
indicadores que medem o desempenho de um website ou de uma campanha de publicidade no meio
digital. Elas são consideradas ferramentas vitais de uma estratégia no comércio eletrônico e auxiliam os
profissionais de marketing na tomada de decisão dentro das empresas.
As métricas são úteis, pois podem avaliar se uma propaganda da internet está gerando o resultado
esperado. Além disso, é possível ter o feedback em tempo real da eficácia da propaganda ou dos produtos
divulgados na web.
Além disso, as métricas no comércio eletrônico podem estar relacionadas a diversos setores da
empresa, como financeiro, marketing, administrativo e técnico.
As métricas têm uma relação direta com o desempenho da organização. Normalmente, com os dados apurados,
é possível constatar se os resultados obtidos estão satisfatórios e vão manter o crescimento e a lucratividade do
negócio. Elas estão relacionadas com a previsibilidade, no sentido de medidas que devem ser tomadas para alcançar
os objetivos definidos, e, por fim, elas dizem muito sobre o comportamento do próprio consumidor.
A vantagem das métricas no marketing digital é a possibilidade de medir quase todas as ações
desenvolvidas nos mais variados canais. Dessa forma, você pode obter as métricas para redes sociais,
sites e e‑commerce, vídeos e mais uma enorme variedade.
Entretanto, todas essas possibilidades às vezes podem gerar confusões e colocar o foco em métricas
que não colaboram em nada para compreender o desempenho do seu e‑commerce. Para isso se dá o
nome de “métricas de vaidade”.
As métricas de vaidade são aquelas que não permitem tirar nenhuma conclusão para melhorar os
resultados da empresa. Alguns exemplos são: total de curtidas na página no Facebook, total de curtidas
no Instagram, total de cliques em um link específico etc. Essas métricas só servem para o “ego”, porém
123
Unidade III
não são efetivas, pois o resultado dos números é muito superficial. No entanto, não quer dizer que você
não deva observar essas métricas, apenas que, sozinhas, elas não ajudam muito uma empresa.
Para compreender melhor o conceito de métricas, precisamos falar também sobre os indicadores
de desempenho do comércio eletrônico, também conhecidos por Key Performance Indicators (KPIs).
Se, por um lado, as métricas são medidas individuais de algo possível de ser mensurado, como visitas ao
site ou taxa de rejeição, por outro, os indicadores são conjuntos ou cruzamentos dessas métricas. Por exemplo:
taxa de conversão de venda, tempo de permanência do visitante no site, número de assinaturas do boletim
informativo, entre outros. Você pode obter esses dados em números ou estatísticas, isso vai depender do objetivo.
Enquanto as métricas informam o comportamento do visitante no site, os KPls mostram o

desempenho do negócio em si. Métricas são informações, enquanto os indicadores são os resultados.
Assim, quando se elabora um plano de negócios digital, uma das etapas mais importantes é definir o
monitoramento das métricas e dos KPls, são eles que irão ajudar a avaliar o resultado de cada ação.
6.4.3 Alguns sistemas mensuração de dados
Vamos abordar agora alguns sistemas de mensuração de dados. Existem alguns que são gratuitos e
estão disponíveis na internet, outros são ferramentas pagas. Além dos que citaremos aqui, podem ser
encontrados muitos mais, pois é uma área que está em plena ascensão.
Google Analytics (gratuito)
Figura 31 – Google Analytics
É uma ferramenta oferecida pelo Google, e serve para monitorar o comportamento dos visitantes
do comércio eletrônico.
Muitas empresas a usam porque é de fácil utilização, principalmente para quem está começando. É
só criar uma conta na plataforma e gerar um código que deverá ser instalado no site. Essa ferramenta
dá acesso a diversas informações como tráfego, número de visitantes totais e únicos, origem das visitas
(tanto sobre o canal de onde elas vieram quanto através de qual dispositivo) e outros dados.
Caso o e‑commerce tenha, além do próprio site, algum outro meio de divulgação, como um blog ou
página no Facebook, é possível cadastrar todos na mesma conta e monitorar as ações como um todo.
124
O Google Analytics é um dos dispositivos que podem contribuir para a indicação dos KPIs
adequados, além de possuir métricas úteis ao acompanhamento digital.
Adservers (pago)
É uma ferramenta paga para o denominado tracking, que quer dizer rastreamento de mídia on‑line,
que permite acompanhar o volume entregue, identificar a cobertura, alcance e frequência dos impactos,
além de permitir realizar otimizações em tempo real. Comumente, possuem negociações baseadas no
volume de entrega da mídia (CPM). Por exemplo, empresas de transportes usam essa ferramenta e
enviam um link para o consumidor acompanhar onde está a mercadoria.
Facebook Insights (gratuito)
É um utensílio do próprio Facebook, disponibilizado para quem gerencia uma página corporativa na
rede social. Permite o acompanhamento do alcance das ações, número de interações e performance das
publicações. Muitas empresas se utilizam do Facebook como meio de divulgação da marca, ali poderão
coletar uma série de informações de seus consumidores.
Seekr (pago)
É um sistema de mensuração de dados relacionado às redes sociais. Nele é possível obter

dados como quantidade de pessoas que visitaram e se houve comentários positivos ou negativos,
ou seja, auxilia na gestão dos canais sociais da marca, controle das interações com os usuários e
mapeamento das menções espontâneas sobre a empresa. O Seekr tem como modelo de negócio
uma assinatura mensal ou anual.
comScore (pago)
Serve para fazer um planejamento de mídia on‑line, pois permite o acompanhamento da audiência
e avaliação do perfil dos usuários que acessam um determinado site ou página. Auxilia tanto para a
escolha de veículos para a compra de mídia, quanto para o acompanhamento dos concorrentes.
Google Insights for Search (gratuito)
Este serviço é fornecido pelo próprio Google e indica a tendências de busca de usuários sobre
determinados assuntos e palavras‑chave. Apesar de bastante simples, pode ser valioso para identificar
comportamentos de busca dos usuários, como sazonalidade e intensidade. Por ser uma ferramenta simples
e gratuita, é bastante utilizada pelas empresas do e‑commerce, principalmente as que estão no início.
Intelimidia (pago)
Serviço de tracking de telefone para avaliação de performance de campanhas off‑line através do

volume de ligações geradas por meio de um determinado anúncio/veículo.
125
Unidade III
Kissmetrics (pago)
É muito parecido com o Google Analytics, entretanto a empresa precisa pagar uma taxa mensal
e focar em métricas relacionadas à conversão e receita do negócio. Se o seu e‑commerce faz uso de
estratégias de inbound marketing, esta é uma ferramenta muito importante.
No inbound marketing, ou marketing de atração, são realizadas ações com o intuito de atrair o
potencial cliente. É feito todo um trabalho de relacionamento com a pessoa por meio de conteúdo
personalizado e autoral, que pode ser, por exemplo, e‑books, vídeos, podcasts, entre outros, ou seja,
aquilo que for mais interessante para o consumidor.
É uma ferramenta que permite emitir relatórios regularmente relacionados ao marketing, otimizando
as estratégias, além de ajudar o profissional do comércio eletrônico a tomar decisões, tais como de
usabilidade ou design.
Enfim, para os profissionais da área, é necessário avaliar qual dos dispositivos apresentados se
adequa melhor ao negócio e aos objetivos de cada empresa. Sem dúvida existem outros sistemas de
medição, aqui estamos dando somente alguns dos mais usados.
Sem dúvida, essas ferramentas, sozinhas, não irão resolver nenhum problema, sempre será necessário
um profissional para coletar e analisar os dados para a futura tomada de decisões.
Saiba mais
O inbound marketing é uma ferramenta que se baseia na ideia de

criação e do compartilhamento de conteúdo voltado para um determinado
público‑alvo. Com o objetivo de conquistá‑lo, são criadas comunicações
voltadas para o potencial do cliente de forma direta. O objetivo é de criar
um relacionamento duradouro com o consumidor. Algumas formas de
fazer inbound marketing: publicação de posts em blog; divulgação de
infográficos; fóruns on‑line; vídeos on‑line; conteúdo em mídias sociais.
Para saber mais sobre o assunto, leia:
PEÇANHA, V. O que é inbound marketing? Tudo o que você precisa

saber! Marketing de Conteúdo, 14 jan. 2015. Disponível em: <https://
marketingdeconteudo.com/o‑que‑e‑inbound‑marketing/>. Acesso em: 6
mar. 2018.
RESULTADOS DIGITAIS. Inbound marketing. Florianópolis, 2018.

Disponível: <https://resultadosdigitais.com.br/inbound‑marketing/>.
Acesso em: 6 mar. 2018.
126
Key Performance Indicators (KPIs) – Indicadores de desempenho do comércio eletrônico
Como já mencionado, os indicadores de desempenho do comércio eletrônico, também conhecidos

por KPIs, são fundamentais para obter as informações das quais os gestores de marketing necessitam
para a tomada de decisão adequada. Os KPIs são utilizados para a avaliação do e‑commerce em relação,
por exemplo, à área comercial, ao marketing, a finanças, entre outras.
Dependendo do seu objetivo, você vai trabalhar com um ou outro indicador:
Métricas de campanhas pagas: neste caso, se você tem uma campanha paga, pode medir, por exemplo, com:
• Taxa de cliques (Click‑through‑rate ou CTR): essa taxa de cliques reflete sobre a real efetividade de
um anúncio. CTR é a taxa de cliques que são feitos em um anúncio. Com essa métrica, é possível
avaliar diferentes aspectos de uma campanha, como a segmentação, as palavras‑chave, as
imagens e os textos. É importante conferir a eficácia do texto de um anúncio ou a palavra‑chave
que chamou a atenção do visitante.
• Custo por clique (CPC): por meio dessa métrica, é possível determinar quanto está sendo investido
para que cada pessoa chegue até uma determinada página do site, como uma landing page, por
exemplo. Essa ferramenta avalia também todas as páginas do anúncio e quais apresentam o
melhor desempenho ou maior visualização e quais devem ser descartadas.
Observação
Landing pages são páginas que permitem a captura de informações de

seus visitantes através de uma oferta ou um formulário.
• Custo por lead (CPL): essa métrica busca registrar a maior quantidade possível de visitantes no
site, por isso é importante conhecer bem o perfil do consumidor. Quanto maior for o número de
visitantes, menor será o valor por lead.
Observação
Lead é um termo usado em marketing de conteúdo para descrever o

registro de cadastro de pessoas e empresas interessadas em um determinado
produto ou serviço.
Métricas de receita e vendas: neste caso, você vai medir o quanto está custando a campanha ou
o retorno que está havendo no investimento. Existem as seguintes formas de medição:
• Taxa de conversão: essa é uma métrica que mostra qual a possibilidade do visitante do site se
tornar um consumidor, ou seja, em que medida os visitantes assinam sua newsletter, cadastram‑se
127
Unidade III
em uma promoção, baixam um e‑book no blog, usam a versão de teste do seu produto ou até
mesmo tornam‑se efetivamente clientes.
• Retorno sobre investimento (ROI): essa métrica mostra qual foi o retorno sobre o valor investido.
Se o ROI for positivo e a empresa ainda tiver capacidade de produção, o ideal é aumentar os
investimentos em marketing digital.
• Custo de aquisição por cliente (CAC – Customer Acquisition Cost): serve para conhecer quanto
a empresa gasta para conquistar um novo cliente. São incluídos todos os custos envolvidos,
como investimentos em mídia, vendas, salários da equipe etc. O CAC mostra o quanto um
negócio está investindo para conquistar cada novo cliente, ou seja, é a soma de todos os
recursos investidos para que os clientes cheguem até o seu e‑commerce, dividido pelo número
de clientes adquiridos.
• Ticket médio: aponta o valor que cada cliente gasta, em média, nos serviços ou produtos da empresa.
• Valor do tempo de vida do cliente (Lifetime Value ou LTV): indicada para saber se um cliente
realmente está gerando lucro ou não. O importante é colocá‑lo em um contexto para saber se o
cliente está gerando retorno.
Métricas de e‑mail marketing: também são essenciais, pois algumas pessoas só compram caso
recebam um comunicado oficial da marca. São elas:
• Taxa de abertura de e‑mail: gerar leads e aumentar sua lista de e‑mails frequentemente é
fundamental. Entretanto, não adianta apenas ter um número muito grande de assinantes, o
importante é que as pessoas abram o e‑mail. Caso contrário, a estratégia de marketing não
surtirá efeito.
• Taxa de cliques em e‑mail: depois de fazer com que as pessoas abram os e‑mails, é necessário
certificar‑se de que elas cliquem nos links que foram enviados.
Métricas de marketing de conteúdo: referem‑se ao conteúdo elaborado no site. Por meio dessas
métricas, será possível analisar se os visitantes estão ou não sendo atraídos pelo que está exposto no
site. Esses dados podem ser medidos por:
• Métricas de consumo: mostram quando, onde e que tipo de conteúdo, por exemplo, vídeo,
imagem, som, e‑book etc. os visitantes estão consumindo e quem são essas pessoas. Essas
visitas podem ser em blogs ou sites, abertura de e‑mail marketing ou conteúdos em PDF
ou e‑books.
• Taxa de conversão do funil: já é usada em vendas e é analisada em vários níveis, por isso a
referência ao funil: primeiro, quando consumidor entra no site, depois, quando baixa um e‑book
ou um conteúdo personalizado e, terceiro, quando ocorre a venda do produto efetivamente.
128
• Visitas no site: apesar de simples, essa métrica dá uma boa noção do alcance que seu negócio
tem na internet. Por meio das visitas no site, você sabe quantas pessoas acessam seus
conteúdos diariamente. Além disso, basta analisar as visitas individuais para descobrir quais
são as páginas mais acessadas do seu site ou blog. Esse é um ótimo começo para identificar
o que já está funcionando.
• Visitas únicas: essa métrica, muitas vezes ignorada, mostra a quantidade de usuários únicos que
visitam seu site. É um número fundamental de ser monitorado, pois também permite saber a
porcentagem de visitantes que retornam aos seus conteúdos.
• Tempo gasto no site: essa métrica mostra, em minutos, o tempo médio que cada usuário
permanece em seu site. Quanto mais envolvente for o site, mais tempo as pessoas irão passar
lendo os conteúdos. A partir desses números, é possível descobrir e corrigir possíveis problemas
que estejam afastando os visitantes ou impedindo‑os de passar mais tempo no site.
Métricas de retenção (subscription): possibilita que você analise a sua capacidade de prender a
atenção de quem entra em contato com o seu material. Por exemplo: em blogs ou sites, mostra a taxa de
retorno ou taxa de novos visitantes. Também permite visualizar a taxa de rejeição, ou seja, são os cliques
de entrada e saída do seu site. Se a pessoa abriu e fechou a página sem navegar ou clicar em nada no
seu site, isso é contabilizado como taxa de rejeição. É possível contabilizar as páginas por visita, uma
ferramenta que registra a quantidade de páginas ou outros links que um único usuário visita enquanto
navega pelo seu site. Essas métrica também possibilitam medir o número de pessoas que seguem os
perfis e páginas da sua marca nas mídias sociais.
Métricas de compartilhamento: com ela, pode-se acompanhar se o conteúdo que está sendo
produzindo é realmente o que seu público‑alvo deseja receber. Isso acontece quando se mede o quanto as
pessoas aprovam e compartilham o que você publica. Nas mídias sociais existem os compartilhamentos
e as curtidas:
• Compartilhamentos: esse número é medido pelos compartilhamentos (shares) das suas postagens.
Essa métrica é interessante, pois possibilita que você entenda que tipo de conteúdo mais interessa
aos seus seguidores, podendo produzir materiais virais.
• Curtidas: essa ferramenta mede o número de likes das suas páginas e postagens. Quanto maior
o número de pessoas curtindo um determinado conteúdo, maiores são as probabilidades de
aparecer no feed de outros amigos e seguidores.
Para um profissional que quer montar um negócio eletrônico, é de fundamental importância o

entendimento do funcionamento das métricas. Por meio delas, será possível a coleta e análise dos
dados para a tomada de decisão voltada para o plano estratégico, montado quando da elaboração
do e‑commerce.
Diante do que foi apresentado, vamos também conhecer as ferramentas que o Google oferece para
o comércio eletrônico.
129
Unidade III
6.5 Ferramentas do Google para o comércio eletrônico
Figura 32 – Ferramentas do Google
Os profissionais de marketing trabalham com uma quantidade imensa de dados procurando

tomar a decisão mais assertiva e eficiente possível. O Google oferece uma gama grande de
ferramentas, geralmente gratuitas, para quem quer montar um comércio eletrônico. Vamos
apresentar algumas delas.
Visitantes antigos (returning visitors)
Essa métrica mostra a porcentagem de visitantes que retorna à sua loja virtual após a primeira visita.
Essas métricas do Google Analytics são um indicativo confiável para saber se os usuários gostaram do
que visualizaram.
Tempo no site (time on site)
Time on site é uma das métricas do Google Analytics que se referem à média de tempo que os
usuários passaram no seu site durante uma visita. Um tempo baixo pode ser indício de que algo não vai
bem, como a usabilidade do site, por exemplo.
Páginas por visita (pages per visit)
É a média de páginas que um usuário navegou em uma única visita a um site. Um número alto de
páginas (acima de quatro) indica que os usuários podem estar interessados no que você vende.
Tempo de carregamento (load time)
Reduzir o tempo de carregamento da uma página é imprescindível para o bom funcionamento de

uma loja virtual, por isso o load time se consagra como uma métrica crucial do Google Analytics para
entender o desempenho do seu site. Isso se tornou ainda mais relevante depois da navegação por dados
móveis, já que a conexão costuma ser mais lenta e o pacote de dados é limitado.
130
Taxa de conversão (conversion rate)
Conversion rate é uma das métricas do Google Analytics mais importantes para mensurar os resultados do
e‑commerce. Ela serve para saber, entre os clientes que visitaram sua loja, quantos concluíram a compra no site.
Depois de verificar a conta do Analytics, no serviço de host ou na plataforma da loja virtual, é possível
habilitar a opção “E‑commerce”, que dará acesso a outras ferramentas, entre elas a taxa de conversão.
Taxa de rejeição (bounce rate)
É a porcentagem de usuários que visitou uma só página no seu site e fechou a aba sem nenhuma
interação. Uma taxa alta de bounce (geralmente acima de 50%) significa que a página talvez não dê
uma boa primeira impressão. Altas taxas de abandono do site são a principal causa de perda de clientes
potenciais. Isso se torna especialmente crítico se a empresa está investindo em publicidade. O abandono
do site sem interação pode estar ligado a fatores como aparência, usabilidade e, principalmente, tempo
de carregamento elevado.
GPS (geolocalização)
Boa parte dos dispositivos atuais permite a geolocalização, inclusive os desktops. Assim, o Google
consegue saber onde esses usuários estão (pelo oferecimento de serviço de GPS) e coleta informações
mais precisas para os proprietários dos sites. Essas métricas do Google Analytics servem para saber de
que região, estado ou cidade provém a maioria dos seus acessos.
Figura 33 – Google Maps
Dados demográficos (demographics)
Essa visualização permite saber a faixa etária e o sexo de todos os visitantes da sua loja. Essa é
uma das métricas do Google Analytics mais importantes para aprimorar a comunicação e oferecer os
produtos ou serviços para um público específico.
131
Unidade III
Interesses (interests)
Interests é uma das métricas do Google Analytics usada para segmentar o público de acordo com as
suas preferências e hábitos de consumo de conteúdo
Mobile
A aba “Overview”, no painel “Mobile”, mostra de quais dispositivos vêm os acessos: desktop, tablet
ou mobile. Afunilando a pesquisa, em “Devices”, você consegue saber a marca e o modelo dos aparelhos
dos seus visitantes.
Entre as métricas do Google Analytics, Mobile é recomendada para gerar insights sobre o
desenvolvimento de uma nova versão do site ou melhorar a usabilidade da página que já tem.
Taxa de impressões
Essa taxa é obtida dividindo o número de vezes que os anúncios aparecem pelo número de vezes
que as palavras‑chave definidas pela empresa são buscadas no Google. Isso quer dizer que nem
sempre o anúncio irá aparecer, vai depender das palavras‑chave selecionadas. Esse dado vai mostrar
se o anúncio é realmente relevante para o público segmentado, se o orçamento está adequado e qual
é a reação dos concorrentes.
Abandono de carrinho
Nesse caso, se a maioria das pessoas está desistindo com o produto dentro do carrinho, possivelmente
o problema está na finalização, ou seja, no pagamento. Segundo Neomove (2017), mais de 82,3% dos
carrinhos gerados no e‑commerce brasileiro são abandonados.
Otimização de palavras‑chave de cauda longa
As palavras denominadas genéricas, como “ marketing ”, “casa”, “hotel”, “cachorro”, são

palavras bem mais procuradas, o que aumenta o CPC (Custo por Clique) da campanha. Como
alternativa, coloca‑se as palavras‑chave de cauda longa, ou seja, composição de três ou mais
palavras, tais como: “menina de roupa bonita do Rio de Janeiro”, ou “grandes negócios e
comércio eletrônico” etc.
Otimização da página de destino
O Google analisa a página de destino dos links patrocinados. Uma landing page bem otimizada
leva em consideração as palavras‑chave da campanha de Adwords, que é a plataforma de publicidade
do Google, um design limpo e intuitivo, chamadas para a ação objetivas e em destaque e formulários
inteligentes, que pedem poucas informações.
132
Índice de qualidade
O índice de qualidade é uma das métricas com as quais a empresa mais deve se preocupar nas
campanhas de Google Adwords, pois ela é influenciada por outras variáveis que vimos por aqui, como
CPC, CTR, relevância das palavras‑chave, da qualidade da página de destino e das URLs inseridas nos
grupos de anúncios.
Lembrete
CTR é a proporção da frequência com que as pessoas que visualizam

seu anúncio clicam nele.
Saiba mais
URL é o endereço de um recurso disponível em uma rede, seja a internet,

seja a intranet, e significa, em inglês, Uniform Resource Locator. Em
português, é conhecido por Localizador Padrão de Recursos. É um endereço
virtual com um caminho que indica onde está o que o usuário procura, que
pode ser tanto um arquivo, como uma máquina, uma página, um site, uma
pasta etc. URL também pode ser o link ou endereço de um site.
A escolha da URL da loja é muito importante e deve ser feita com

cuidado, inclusive para evitar algumas gafes:
LIVRO reúne piores URLs da web. Olhar Digital, 31 maio 2010. Disponível
em: <https://olhardigital.com.br/noticia/livro‑reune‑piores‑urls‑da‑web/
12074>. Acesso em: 8 mar. 2018.
O interessante é que, além de todas as ferramentas já apresentas, o Google também oferece outras
diferentes, o que possibilita maior diversidade de usuários desse buscador, como segue:
• Primer: é um app que foi lançado inicialmente apenas em território norte‑americano, mas chega
ao Brasil agora. É gratuito e foi desenvolvido especialmente para auxiliar donos e funcionários
das empresas com lições iniciais de marketing. É possível condensar aprendizados em lições que
duram, em média, cinco minutos.
• Google Meu Negócio: essa ferramenta permite que você se conecte diretamente com os seus
clientes, que podem estar à sua procura em pesquisas do Google, no Google Maps ou no Google+.
• A trajetória do cliente nas compras on-line: antes de tomar uma decisão de compra, o consumidor
pode fazer contato com a marca por meio de diferentes canais de mídia, durante vários dias.
133
Unidade III
É uma ferramenta que pode ajudar a explorar e compreender esse processo, para melhorar os
programas de marketing.
• Formulários Google: permite a criação de um novo formulário de pesquisa por conta própria ou
com a ajuda de outras pessoas simultaneamente. Ela ainda possibilita a análise dos resultados.
• Google Trends: é uma ferramenta que dá a possibilidade de ver as tendências, os dados e as

visualizações mais recentes do Google.
• Teste de compatibilidade com dispositivos móveis: promove a análise para saber se um site possui
um design compatível com dispositivos móveis.
• O valor do mobile para sua empresa: a conectividade constante pelo mobile faz com que
você consiga mensurar o valor que os dispositivos, os smartphones, por exemplo, trazem
para a empresa.
• Google Analytics: já mencionado anteriormente, permite avaliar vendas e conversões, também

apresenta informações atualizadas sobre como os visitantes usam seu site, como chegaram até
ele e sugere o que a empresa pode fazer para que os visitantes retornem.
• Google Alerts: envia mensagens quando novos resultados de buscas surgirem na web.
• Google Keep: é uma ferramenta na qual você pode registrar todas as mensagens, com data e hora
adequadas. Você pode deixar até uma mensagem de voz que tudo será registrado e enviado para
seu calendário para receber um aviso quando você solicitar.
• Rede de Display do Google: bastante eficiente para a publicidade em websites para promover a
empresa. A tecnologia de publicidade on‑line do Google permite a publicação de anúncios com
texto, gráficos e em vídeo para os clientes em potencial.
• Google Drive: com ela, é possível acessar arquivos em qualquer lugar com o armazenamento em
nuvem e o backup de fotos, vídeos ou documentos.
• Google Resizer: é gratuita e foi recém‑anunciada pelo Google. Ela dá a possibilidade aos
desenvolvedores de sites e de aplicativos testarem como os produtos digitais têm resultados
diferentes em tamanhos de telas distintas. Por exemplo: analisar quais são as semelhanças e
diferenças entre a visualização de uma imagem de um determinado produto em uma tela de
notebook e na de um smartphone.
• Blogger: oferece ferramentas para edição e gerenciamento de blogs, de forma semelhante ao

WordPress, tendo fácil manuseio.
• The Mobile Playbook: ajuda os executivos a se relacionarem com as pessoas através de smartphones
e tablets.
134
• Google Consumer Surveys: dispositivo que acaba de ser lançada no Brasil para conduzir pequenas
pesquisas on‑line.
Lembrete
A computação em nuvem ou cloud computing, em inglês, é uma

tecnologia que permite o acesso a documentos salvos de um computador
que tenha o aplicativo instalado de qualquer lugar e plataforma por meio
da internet. Pode ser tanto em computador ou celular. É um aplicativo que
permite que você guarde seus documentos pelo tempo que quiser, mesmo
que o computador ou celular seja trocado.
Vale lembrar que, se formos fazer uma pesquisa mais a fundo, encontraremos muitas outras
ferramentas, pois é uma área que cresce a passos largos.
Exemplo de aplicação
Agora eu te convido a fazer uma pequena pesquisa sobre as ferramentas existentes no mercado, que
sejam diferentes das apresentadas neste livro‑texto. Você vai pesquisar pelo menos cinco ferramentas
diferentes. Vai procurar qual empresa oferece cada uma delas, se estão disponíveis gratuitamente ou
não e como podem ser úteis no comércio eletrônico.
Resumo
Iniciamos esta unidade discutindo a questão da privacidade e segurança

das informações nos dias atuais, principalmente com as mudanças e
desenvolvimento da tecnologia, um problema bastante importante para
o comércio eletrônico. Depois vimos alguns métodos para efetuar as
transações eletrônicas de forma segura, como a criptografia, o firewall e a
necessidade de as empresas manterem atualizados os softwares para obter
privacidade no correio eletrônico.
Abordamos, então, a questão das fraudes no comércio eletrônico através

de dados de uma pesquisa realizada na América do Sul, com comparações
de dados do Canadá e dos Estados Unidos. Foram apresentados os principais
resultados, semelhanças e desafios das empresas que trabalham com o
e‑commerce, bem como o comércio móvel e as principais falhas.
Discutimos também sobre o marketing digital, alguns conceitos de

marketing e a elaboração de estratégias orientadas para o cliente. Após
esses temas, trabalhamos o novo cenário de marketing na era digital, o
135
Unidade III
marketing digital e sua atuação no comércio eletrônico, e a questão da

publicidade on‑line, tão presente atualmente. Vimos que os motores
de busca são muito importantes para o marketing para averiguação do
comportamento de seu consumidor. Depois falamos sobre as diversas
pesquisas e métricas no comércio eletrônico.
Acentuamos as ferramentas do Google para o comércio eletrônico,

tais como: visitantes antigos, tempo no site, páginas por visita, tempo de
carregamento, taxa de conversão, geolocalização, dados demográficos,
entre outros.
Foram apresentadas também várias pesquisas e exemplos do que está

acontecendo na atualidade. Lembrando que as pesquisas têm que ser
atualizadas sempre, pois é uma área que está em constante mudança.
Exercícios
Questão 1. A Total Suprimentos é uma empresa varejista do segmento de materiais para escritórios,
dirigida ao público corporativo. Seu canal de vendas é exclusivamente por meio de comércio eletrônico.
Sua operação consiste na venda de suprimentos mediante pedido feito por pessoas autorizadas
previamente pelos clientes. Os pagamentos podem ser feitos tanto por boleto bancário como por cartão
de crédito corporativo. As entregas são feitas até 48 horas após o pagamento do boleto ou da aprovação do
crédito pela administradora do cartão, sendo emitida a nota fiscal eletrônica (NF‑e) em todas as
transações. Todas as notas fiscais eletrônicas desse caso estão ligadas especificamente a:
A) Certificado digital e‑CPF.
B) Autenticação a partir de certificado digital.
C) Transação eletrônica segura (em inglês, secure electronic transactions – SET).
D) Criptografia WEP.
E) Criptografia WPA e WPA2.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das alternativas
A) Alternativa incorreta.
Justificativa: certificado digital e‑CPF não é ligado especificamente à NF-e, pois é usado somente por
pessoas físicas, e a NF-e é emitida pela pessoa jurídica.
136
B) Alternativa correta.
Justificativa: há vários métodos de proteção de transações, sendo que as notas fiscais eletrônicas
(NF‑e) são autenticadas a partir de um certificado digital.
C) Alternativa incorreta.
Justificativa: a transação eletrônica segura não é ligada especificamente à NF-e, pois é um protocolo
para transferências de pagamento com cartão criptografado, e a Total Suprimentos aceita pagamento
por boleto.
D) Alternativa incorreta.
Justificativa: a criptografia WEP não é ligada especificamente à NF-e, pois é um dos tipos de
criptografia nas redes wireless, e nada no texto afirma que as NF-e geradas pela Total Suprimentos são
feitas em wireless.
E) Alternativa incorreta.
Justificativa: as criptografias WPA e WPA2 não são ligadas especificamente à NF-e, pois são tipos de
criptografia nas redes wireless, e nada no texto afirma que as NF-e geradas pela Total Suprimentos são
feitas em wireless.
Questão 2. A Rocket é uma grande empresa varejista que comercializa exclusivamente por meio
de comércio eletrônico uma infinidade de produtos, como utilidades domésticas, eletrônicos, produtos de
higiene e beleza, linha branca entre outros. Seu canal de vendas é exclusivamente por meio de comércio
eletrônico. Sua operação consiste na venda mediante pedido feito por consumidores cadastrados e os
pagamentos podem ser feitos tanto por boleto bancário como por cartão de crédito. O prazo de entrega
varia de acordo com o produto e começa a ser contado a partir do pagamento do boleto ou da
aprovação do crédito pela administradora do cartão. Com relação à segurança das informações trocadas
durante o relacionamento virtual entre a Rocket e seu clientes, algumas atitudes por parte da empresa
são esperadas, tais como:
I. Estabelecer uma política clara de segurança dos dados armazenados no que tange às informações
referentes a empresas, clientes e seus funcionários nos servidores da empresa.
II. Criptografar os dados que são transmitidos no momento da compra e da efetuação do pagamento.
III. Triar automaticamente possíveis fraudes com o auxílio de softwares e optar pela revisão manual
somente pedidos que de fato apresentem problemas.
IV. Realizar todas as verificações manualmente porque softwares podem sofrer panes, incorrendo em
prejuízos financeiros e de imagem.
137
Unidade III
Está correto apenas o que se lê em:
A) I, II, III, IV.
B) I, II, III.
C) I, II, IV.
D) I, III, IV.
E) II, III, IV.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: as empresas devem estabelecer políticas de segurança – conjunto de regras,

procedimentos, softwares e hardwares – e deixar claro para o cliente como elas funcionam.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a criptografia, seja por chave simétrica, seja por chave assimétrica, aumenta a segurança
do trânsito das informações ao impedir a compreensão dos dados em caso de interceptação.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: a triagem automática colabora com o equilíbrio do comércio eletrônico; há softwares

que ajudam a manter baixos os níveis de fraude e facilitam assim as revisões manuais, que só serão
feitas em pedidos que apresentem problemas.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: é fato que o comércio eletrônico ainda sofre alta dependência da revisão manual;
porém é sabido que ferramentas de detecção automatizada para análise de pedidos em tempo real
colaboram fortemente para o ganho de receita e de desempenho operacional, reduzindo os custos da
fraude. A triagem manual exige muitos funcionários envolvidos, leva tempo para ser realizada e ainda
implica risco de erros cometidos pelas pessoas.
138

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COMÉRCIO ELETRÔNICO

A ampliação das tecnologias de informação e comunicação e suas funcionalidades são crescentes

A segurança da informação está relacionada à proteção de um conjunto de dados, no sentido de

• Disponibilidade: a informação ou sistema de computador deve estar disponível no momento em

Segundo Albertin (2010, p. 207):

Uma ameaça de segurança é definida como uma circunstância, condição

No comércio eletrônico, as preocupações, em geral, dividem-se em dois blocos:

• Segurança de dados e transmissão: assegura a confiabilidade e a privacidade das mensagens

• Defeitos de prática inconsistente: refere‑se a quando um administrador junta uma combinação

5.1 Métodos de proteção

A autenticação existe a partir de um certificado digital, um documento que permite a identificação

• Reconhece a CA que o forneceu.

• Nomeia, identifica ou descreve um atributo de um subscritor.

• Contém a chave pública do subscritor.

• É assinado digitalmente pela CA que o forneceu.

Figura 26 – Cartão de certificação

5.1.2 Transação eletrônica segura

A criptografia já é bastante utilizada no comércio eletrônico e em outras áreas, como na intelectual,

Alguns algoritmos que usam chaves assimétricas:

Criptografia nas redes sem fio

Os tipos de criptografia mais usados nas redes wireless são:

A criptografia quântica permite a detecção de intrusos e é incondicionalmente segura, mesmo que

O firewall é outro sistema de proteção às informações e aos dados. É um método instalado em um

5.1.5 Privacidade no correio eletrônico

5.2 Fraudes no comércio eletrônico

Tabela 19 – Vendas do e‑commerce por mercado na América Latina

Vendas do e‑commerce País

Adaptado de: Visa (2017).

II – Phishing/pharming/whaling: essa é uma das técnicas de engenharia social utilizadas para

IX – Lavagem de dinheiro: esse é um procedimento que esconde as verdadeiras origens de dinheiro

Figura 28 – Ataques de fraude vivenciados com mais frequência na América Latina

Segundo Riccio (2015), o chargeback é o cancelamento de uma

Para saber mais sobre o assunto, leia o artigo:

RICCIO, V. M. Chargeback no e‑commerce: entenda como

Tabela 20 – Índice de pedidos rejeitados devido à suspeita de fraude

Local Pedidos rejeitados

Adaptado de: Visa (2017).

Tabela 21 – Índice de vendas que se tornam chargebacks

Adaptado de: Visa (2017).

Tabela 22 – Porção do comércio que realiza revisão manual

Adaptado de: Visa (2017).

Com relação ao comportamento do comércio quando à adoção do procedimento de revisão manual

Tabela 23 – Índice de aceitação de pedidos revisados manualmente

Adaptado de: Visa (2017).

Quando se instala um processo de triagem automática, existe uma combinação de ferramentas

Ferramentas de detecção de fraude mais adotadas na América Latina

• Número de verificação do cartão (CVN).

• Verificação do histórico de crédito.

• Histórico de pedidos do cliente.

• Impressão digital do dispositivo.

• Modelo de pontuação de fraude (específico da empresa).

• Indicadores com mapas geográficos.

• Informação de geolocalização (país, cidade etc.).

• Listas negativas ou listas negras (listas de uso interno).

• Serviços pagos de registros públicos.

• Autenticação do pagador (3‑D Secure).

• Listas positivas ou listas brancas.

• Resultados do motor de busca.

• Listas negativas/hotlists compartilhadas.

• Sites de redes sociais.

• Autenticação de dois fatores (no aplicativo, SMS, e‑mail).

O comércio móvel e a prevenção à fraude na América Latina

O comércio nos dispositivos móveis avança continuamente. Estima‑se um crescimento de mais do

Tabela 24 – Comércios que operam através de canais móveis