BRUNO ÁVILA

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O SIGNIFICADO DAS

MARCAS
BRUNO ÁVILA
O SIGNIFICADO DAS MARCAS
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MARCAS

Sobre o Autor
Bruno Ávila é publicitário e pós-graduando em Marketing com ênfase em
ambiente digital pela FGV Brasília.

Abriu sua própria agência em 1997, atendendo grandes clientes brasileiros. De

2001 a 2003 foi diretor de criação web do Grupo de Comunicação O Povo.

Foi ganhador de três prêmios IBest, maior prêmio da Internet brasileira.

Há 10 anos dirige a Ávila EAD, empresa voltada para soluções em educação a

distância. Ministra cursos específicos sobre Design, Publicidade e
Empreendedorismo por onde já passaram mais de 10 mil alunos.

Bruno é autor dos livros "Quero ser um web designer", "O significado das cores" e
"O significado das marcas".

SOBRE O AUTOR
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O que você vai

encontrar nesse ebook?
Muitos entendem a palavra "marca" como um simples logotipo. Mas é muito mais do que
isso. É percepção. É valor. É a ligação emocional entre o produto e o cliente. Sim, é o símbolo
gráfico mas também é o sorriso do atendente da empresa, a experiência de compra ou uma

O QUE VOCÊ VAI ENCONTRAR NESSE EBOOK

história de sucesso. Enfim, podemos dizer que marca é a verdadeira alma da empresa.

Neste livro irei contar como a história de grandes empresas possuem uma ligação direta com
suas marcas. Você verá como uma simples marca pode carregar tantos significados impactantes
na percepção e nos valores do consumidor. E como isso pode resultar em marcas fortes que se
destacam em um mercado saturado.

" Marca é a história que o consumidor

lembra quando pensa em você.
Não é uma tarefa de designers,
marketing ou consultores.
É uma tarefa de todos."
Laura Busche, autora do livro Lean Branding.

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Dove
O primeiro produto com a marca DOVE foi um sabonete
lançado nos anos 40. Este sabonete não era igual a
nenhum outro existente na época. Ele foi desenvolvido
com o objetivo de ser mais suave e com potencial de
hidratação da pele para serem usados na lavagem dos
ferimentos dos soldados americanos. Somente em 1952
que foi lançado para o mercado como um sabonete
diferenciado, cremoso e com 1/4 de creme hidratante.

Agora você já deve suspeitar o porquê de um pombo

como símbolo da marca Dove. Isso mesmo, é o símbolo
mundial da paz colocada ali para celebrar o pós-guerra.
E claro, a palavra Dove em inglês significa "pombo".

DOVE
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Häagen-Dazs
Apesar do nome parecer soar alemão, húngaro ou finlandês,
Häagen-Dazs é a marca de um sorvete criado nos EUA em
1961.

Seu nome significa... coisa alguma. Simplesmente esta palavra

Häagen-Dazs não consta em nenhum dicionário de nenhum
idioma. Porém para um leigo se assemelha a um nome
estrangeiro. E essa foi a intenção. Na década de 60, produtos
dinamarqueses tinham uma alta reputação de qualidade nos
EUA. Logo, um sorvete cujo nome soasse como algo vindo da
Dinamarca era como dizer que "este produto tem qualidade".

É um caso clássico de Foreign Branding, uma estratégia de

marketing que diz que pessoas costumam dar mais valor a
produtos importados.

Seu logo é do tipo "All-Type", utilizando basicamente letras em

sua simples composição envolto de uma moldura elegante

HÄAGEN-DAZS
que fortalece a imagem de algo clássico e sofisticado.

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Abril
A editora Abril nasceu em 1950 publicando gibis do Pato
Donald e hoje é considerada a maior editora do Brasil com
mais de 300 títulos publicados anualmente e milhões de
leitores.

O nome Abril foi ideia do criador Victor Civita, um americano

filho de italianos e naturalizado brasileiro. A escolha deste
nome se deu por representar o mês que inicia a primavera na
terra de seus pais, a Itália. A árvore que vemos na marca não
só representa a primavera mas também a fertilidade e a
própria vida. O verde foi colocado ali propositalmente por
representar esperança e otimismo.

ABRIL
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Banco do Brasil
Com mais de 200 anos de existência, o Banco do Brasil foi o
primeiro banco criado no país, por ordem de D. João VI.

A marca atual do banco foi a vencedora de um concurso

realizado em 1926 e representa nada mais do que duas letras
B entrelaçadas.

Este entrelaçamento de letras "B" se tornou tão icônico que

hoje é possível vê-lo sozinho sem estar acompanhado do
nome "Banco do Brasil" e mesmo assim associar o símbolo ao
banco.

BANCO DO BRASIL
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Batavo
Para entender o sentido dessa marca precisamos voltar para
1911. Naquele ano diversas famílias holandesas chegaram ao
interior do Paraná motivados pelo incentivos oferecidos pela
Brazil Railway Company, uma empresa ferroviária da época.
Eles ofereceram terra aos colonizadores e pediram em troca
leite. Sim, os holandeses possuíam um conhecimento sem
igual na produção de leite e seus derivados.

Em poucos anos as famílias formaram pequenas fábricas de

leite que unidas formaram uma cooperativa. A marca Batavo
nasceu em 1928 e significa o nome do povo holandês que
habitava a região de origem da maioria das famílias de
imigrantes.

Entender a história da empresa nos faz entender sua marca. A

moça que aparece no símbolo representa uma camponesa
holandesa. Isso fica bem caracterizado pelo tradicional
chapéu e suas tranças.

BATAVO
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Casa do Pão de Queijo

Apesar de ser uma comida tipicamente mineira, a Casa do Pão
de Queijo nasceu em São Paulo, em 1967. Porém o pão de
queijo oferecido era realmente produzido por uma mineira,
Dona Arthêmia, mãe do criador da empresa Mário Carneiro.

Os pães de queijo de dona Arthêmia eram tão gostosos que

caiu no gosto dos brasileiros, sendo oferecidos hoje em mais
de 450 lojas espalhadas pelo país.

Bem, nem preciso dizer que é a senhora que aparece no

símbolo da marca, não é mesmo? Vovó Arthêmia passou a
figurar no logo da Casa do Pão de Queijo em 1987. Ela morreu
em 1997 com 92 anos mas sua receita ainda continuará viva
deliciando muitas gerações.

CASA DO PÃO DE QUEIJO

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Catupiry
Muitos o chamam de queijo, outros chamam apenas de
Catupiry mas esta deliciosa iguaria nada mais é do que um
requeijão. Um requeijão de sabor inconfundível, é verdade. E
sua receita é um segredo guardado a sete chaves desde 1911.

Criado por um casal de imigrantes italianos, Catupiry é uma

palavra que vem do tupi e que significa "Excelente". Seu
logotipo se confunde com a embalagem que se tornou ícone
de uma época e conquistou vários prêmios. A embalagem era
feita por uma fina camada de madeira e lembrava as
embalagens de queijos refinados. Possui elementos
decorativos tipicamente dos anos 20 do século passado. As
cores vermelha, azul, branco e dourado dão um aspecto ainda
mais refinado a marca.

CATUPIRY
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Coqueiro
Aposto que alguma lata de Coqueiro já salvou seu almoço
algum dia. Líder em vendas de atum e sardinhas enlatadas, a
Coqueiro nasceu como uma revendedora de tamarindos em
1937. Porém pouco tempo depois mudou seu ramo de
negócio para a venda de peixe enlatado, virando sinônimo de
mercado e exportando para diversos países.

O logotipo atual representa apenas uma sardinha estilizada

mas em 1937 o símbolo de Coqueiro era realmente um
coqueiro. Esse coqueiro foi estilizado em 1958 seguindo uma
tendência da época de arte construtivista, quando foi incluído
também o desenho estilizado de um peixe. Não se sabe o
porquê da escolha deste nome mas podemos afirmar que a
falta de relação de um coqueiro com um peixe tornou o nome
inusitado, diferente e por consequência bem chamativo.

COQUEIRO
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CVC
Hoje a maior operadora de turismo do Brasil, a CVC começou
em 1972 como uma pequena agência de turismo rodoviário
em São Paulo. Seu nome significa Carlos Vicente Cherchiari,
um dos sócio-fundadores da empresa.

Seu logotipo não é considerado uma referência de beleza e

criatividade mas toda sua história de sucesso e crescimento
fortalecem este símbolo de três letras. Recentemente uma
pequena mudança, quase enigmática, ocorreu no logotipo: a
inclusão de um traço após o primeiro C. Essa underline se
apoia no slogan "sempreComVC", onde o traço seria essa
ligação do C de "Com" e o VC de "Você". Além disso, o sinal e
abreviatura característicos da comunicação via internet,
visam se aproximar ainda mais do público jovem.

CVC
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Dona Benta
Apesar da J.Macêdo ter sido fundada em 1939, a fabricante da
famosa marca de farinha de trigo somente lançou a Dona
Benta em 1979.

Sim, este nome tem a ver com a Dona Benta das histórias de
Monteiro Lobato. No imaginário de Lobato, Dona Benta era
uma vovó que sabia cozinhar muito bem. O clássico dos livros
de receitas "Dona Benta Comer Bem" também foi outra
influência na escolha do nome Dona Benta.

O logotipo é "All Type", cuja fonte contém tipos gordinhos e

arredondados, como um delicioso bolo fofo.

DONA BENTA
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Elma Chips
A paranaense Elma Produtos Alimentícios foi fundada em
1959 produzindo palitos bem salgados semelhantes ao atual
Stiksy. Porém em 1974 a PepsiCo adquiriu e uniu a Elma à
paulista American Potato Chips. Dessa união nasceu a Elma
Chips.

O símbolo sorridente sempre acompanhou a marca de Elma

Chips, caracterizado por um enorme sorriso, duas bolas
vermelhas representando duas bochechas rechonchudas e
cabelos formando um símbolo que nos remete ao universo
infantil.

ELMA CHIPS
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Garoto
Tudo começou com uma fábrica de balas fundada por um
imigrante alemão, Henrique Meyerfreund em 1929. Essas
balas eram vendidas por meninos pelas ruas de Vila Velha,
Espírito Santo. Em pouco tempo as balas ficaram conhecidas
como as "balas dos garotos" e logo a empresa adotou o nome
de "Garoto".

Somente em 1934 que Henrique resolveu investir em

chocolates investindo o dinheiro que recebeu de herança de
seus pais. Porém o que levou a Garoto ser conhecida no Brasil
inteiro não foram os chocolates. Foram as pastilhas de hortelã,
um grande sucesso nos anos 30 e que se manteve por muitas
décadas.

Por muitos anos o logotipo da Garoto representava um

menino de boné com um tabuleiro na mão. Recentemente
descartaram o símbolo transformando o logo em um simples
all-type vermelho.

GAROTO
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Giraffas
Giraffas é fruto da criatividade de dois jovens brasilienses
Carlos Alexandre Guerra e Ivan Aragão. Eles incluíram pela
primeira vez num fast-food o brasileiríssimo arroz com feijão
acompanhado de grelhados. Hoje possuem 410 lojas
espalhadas pelo Brasil, Paraguai e Estados Unidos.

A ideia do nome Giraffas é bem curiosa. Na época da sua

criação, houve um "casamento" de duas girafas no Zoológico
de Brasília, uma delas trazida do Rio de Janeiro. Esse
"casamento" gerou uma grande mídia local e inspirou o nome
de Giraffas, com as duas letras "F" representando este casal.
Inusitado, diferente e divertido. Esse é o espírito de Giraffas.

GIRAFFAS
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Hering
Provavelmente você tem ou teve uma camisa Hering em seu
guarda-roupa. Trata-se de um clássico brasileiro que se tornou
até sinônimo, "Ah, usa uma Hering básica que fica legal".

Hering foi criada por Hermann e Bruno Hering, imigrante

alemão que foi parar em Blumenau, SC, em 1880, depois de
identificar que na região não havia nenhuma tecelagem e
gastava-se muito com roupas importadas.

E o que tem a ver aqueles 2 peixinhos no símbolo da Hering?

Hering significa "Arenque" em alemão. E cada arenque
simboliza um irmão. Simples assim.

HERING
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Mormaii
A Mormaii nasceu da necessidade do médico gaúcho Marco
Aurélio Raymundo, vulgo Dr. Morongo, surfar mesmo no
inverno, no mar frio de Santa Catarina. Tentou tomar cachaça
para ver se esquentava, usou roupa de lã, fez de tudo mas só
uma solução funcionou: as roupas de neoprene costuradas
por ele na garagem de sua casa de madeira na praia de
Garopaba.

Foi assim que nasceu a Mormaii em 1975. Este nome é uma

junção do apelido Morongo com o nome de sua esposa Maíra
e o "i" dobrado faz uma alusão ao Hawaii, paraíso dos
surfistas. O símbolo nada mais é do que uma prancha
estilizada.

MORMAII
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Perdigão
Imigrantes italianos criaram a Perdigão em 1930 na Vila dos
Perdizes, onde hoje fica a cidade de Videira, Santa Catarina.
Hoje está presente em 48 países, fortalecida em 2009 com a
união da Sadia, até então sua maior concorrente.

O símbolo da Perdigão é formado por dois perdizes. Mas

porquê? Se a Perdigão nem vende carne de perdiz? Bem, os
dois perdizes estão lá em alusão a Vila dos Perdizes, onde
nasceu a Perdigão. E o nome Perdigão também significa
perdiz.

PERDIGÃO
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Ponto Frio
Tudo começou em 1946 quando o imigrante romeno Alfredo
João Monteverde fundou no Rio de Janeiro uma empresa de
importação chamada Globex. Seu foco eram as máquinas de
costura e refrigeradores.

Foi o pioneiro na importação de eletrodomésticos para o

Brasil. O interesse era tanto que Alfredo resolveu abrir uma
loja. O produto mais procurado era a geladeira "ColdSpot". E
foi a tradução deste nome que deu origem a marca "Ponto
Frio".

Já a ideia do pingüim como símbolo surgiu quando na mesma

época da criação da loja apareceu um pingüim visitando as
praias do Rio.

PONTO FRIO
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Spoleto
Trata-se de um fenômeno recente do empreendedorismo
brasileiro. Spoleto nasceu em 1999 no Rio de Janeiro quando
dois amigos de infância, Eduardo Ourívio e Mário Chady
tiveram a brilhante ideia de tornar o cliente um chef de
cozinha, escolhendo todos os ingredientes e a feitura de seu
prato de massa.

O nome Spoleto nos remete a cidade de mesmo nome,

localizado no centro da Itália, país conhecido mundialmente
por suas deliciosas massas. O seu elegante logotipo apresenta
a ferramenta principal do restaurante como símbolo: uma
frigideira.

SPOLETO
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Tigre
A Tigre começou suas atividades produzindo pentes de
cabelo. Foi em 1941 que João Hansen Junior adquiriu a
empresa e em 1945 passou a produzir outros produtos de
plástico como copos, piteiras, charutos, pratos e... tubos e
conexões hidráulicas.

Na época destinar a rede de água de uma cidade a canos de

PVC parecia loucura por ser algo aparentemente frágil. Afinal
utilizava-se na época canos de ferro galvanizado que
pareciam mais resistentes, apesar da ferrugem constante.
Porém a Tigre se mostrou sábia ao demonstrar que canos de
plástico poderiam ser suficientemente resistentes e sem
ferrugem, transformando o produto num enorme sucesso.

A origem do nome Tigre vem da fábrica de pentes que fazia

uma alusão do pente às garras de um felino. Por isso até hoje
Tigre adota como símbolo uma pata azul.

TIGRE
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Considerações Finais
O que vimos nesse e-book foram 20 bonitas histórias. E precisei contar essas
histórias para você compreender cada marca. A conclusão que tiramos disso é:
para criar uma marca forte é preciso fazer as pessoas conhecerem as suas
verdades, a sua história, os seus propósitos e não apenas os seus objetivos de
vendas e marketing.

Marcas fortes se destacam no meio dos iguais e sobrevivem mesmo num cenário
de mudanças rápidas e profundas. Venha conversar mais sobre esse assunto no
projeto Marca de Valor, uma série de vídeos sobre branding e estratégias que vão
ajudar você a reinventar a alma de sua marca.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Espero você!

Bruno

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Como reinventar sua marca, fazer branding
e conquistar corações e mentes.

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com
Bruno Ávila marcadevalor.com