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UNIVERSIDADEȱDEȱBRASÍLIAȱ–ȱUnBȱ

INSTITUTOȱDEȱLETRASȱ–ȱILȱ
DEPTO.ȱDEȱLINGÜÍSTICA,ȱPORTUGUÊSȱEȱLÍNGUASȱCLÁSSICASȱ–ȱLIPȱ
PROGRAMAȱDEȱPÓSȬGRADUAÇÃOȱEMȱLINGÜÍSTICAȱ–ȱPPGLȱ

VivianeȱC.ȱVieiraȱSebbaȱRamalhoȱ

DiscursoȱeȱIdeologiaȱnaȱPropagandaȱdeȱMedicamentosȱ
um estudo crítico sobre mudanças sociais e discursivas

Brasília,ȱsetembroȱdeȱ2008ȱ
ȱ
ȱ
UNIVERSIDADEȱDEȱBRASÍLIAȱ–ȱUnBȱ
INSTITUTOȱDEȱLETRASȱ–ȱILȱ
DEPTO.ȱDEȱLINGÜÍSTICA,ȱPORTUGUÊSȱEȱLÍNGUASȱCLÁSSICASȱ–ȱLIPȱ
PROGRAMAȱDEȱPÓSȬGRADUAÇÃOȱEMȱLINGÜÍSTICAȱ–ȱPPGLȱ

VivianeȱC.ȱVieiraȱSebbaȱRamalhoȱ

DiscursoȱeȱIdeologiaȱnaȱPropagandaȱdeȱMedicamentosȱ
um estudo crítico sobre mudanças sociais e discursivas

Teseȱ apresentadaȱ aoȱ Programaȱ deȱ PósȬ


Graduaçãoȱ emȱ Lingüística,ȱ Depto.ȱ deȱ
Lingüística,ȱ Portuguêsȱ eȱ Línguasȱ Clássicas,ȱ
InstitutoȱdeȱLetras,ȱUniversidadeȱdeȱBrasília,ȱ
comoȱ requisitoȱ parcialȱ paraȱ obtençãoȱ doȱ
Grauȱ deȱ Doutora,ȱ áreaȱ deȱ concentraçãoȱ
LinguagemȱeȱSociedade.ȱ

Orientadora:ȱProfa.ȱDra.ȱDenizeȱElenaȱGarciaȱdaȱSilvaȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
Brasília,ȱsetembroȱdeȱ2008ȱ
DiscursoȱeȱIdeologiaȱnaȱPropagandaȱdeȱMedicamentosȱ
um estudo crítico sobre mudanças sociais e discursivas

VivianeȱC.ȱVieiraȱSebbaȱRamalhoȱ

Teseȱ apresentadaȱ aoȱ Programaȱ deȱ PósȬGraduaçãoȱ emȱ Lingüística,ȱ Depto.ȱ deȱ
Lingüística,ȱ Portuguêsȱ eȱ Línguasȱ Clássicas,ȱ Institutoȱ deȱ Letras,ȱ Universidadeȱ deȱ
Brasília,ȱ comoȱ requisitoȱ parcialȱ paraȱ obtençãoȱ doȱ Grauȱ deȱ Doutora,ȱ áreaȱ deȱ
concentraçãoȱ Linguagemȱ eȱ Sociedade,ȱ defendidaȱ emȱ 19ȱ deȱ setembroȱ deȱ 2008ȱ eȱ
aprovadaȱpelaȱBancaȱExaminadoraȱconstituídaȱpelasȱprofessoras:ȱ
ȱ

Profa.ȱDra.ȱDENIZEȱELENAȱGARCIAȱDAȱSILVAȱ
UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱPresidenteȱ
ȱ
ȱ
Profa.ȱDra.ȱVIVIANEȱM.ȱHEBERLEȱ
UniversidadeȱFederalȱdeȱSantaȱCatarinaȱ(UFSC)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ
ȱ
ȱ
Profa.ȱDra.ȱDÉBORAȱDEȱCARVALHOȱFIGUEIREDOȱ
UniversidadeȱdoȱSulȱdeȱSantaȱCatarinaȱ(UNISUL)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ
ȱ
ȱ
Profa.ȱDra.ȱDIONEȱOLIVEIRAȱMOURAȱ
UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ
ȱ
ȱ
Profa.ȱDra.ȱMARIAȱLUIZAȱM.ȱSALESȱCOROAȱ
UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ
ȱ
ȱȱ
Profa.ȱDra.ȱMÁRCIAȱE.ȱBORTONEȱ
UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱMembroȱsuplenteȱ
AoȱPedro,ȱ
meuȱportoȱseguroȱensolarado.
Agradecimentos
ȱ

Certaȱdeȱqueȱconteiȱcomȱaȱajudaȱdeȱmuitasȱoutrasȱpessoasȱalémȱdasȱpoucasȱcitadasȱaqui,ȱinicioȱ
agradecendoȱaosȱmeusȱmaravilhososȱpais,ȱMariaȱLuisaȱeȱVandil,ȱeȱàȱminhaȱsaudosaȱavóȱLuiza,ȱ
porȱtudo.ȱPrincipalmente,ȱpeloȱapoioȱeȱcompreensãoȱnosȱmomentosȱemȱqueȱfiqueiȱmaisȱ
ausente.ȱȱ

Agradeço,ȱtambém,ȱaȱmeusȱirmãosȱqueridosȱValériaȱeȱThiago,ȱaosȱmeusȱquaseȬirmãosȱCléciaȱeȱ
André,ȱeȱaosȱmeusȱlindosȱsobrinhosȱeȱafilhadoȱCauí,ȱLuãȱeȱTaitê,ȱqueȱsóȱmeȱtrazemȱfelicidade,ȱ
amor,ȱcarinhoȱeȱqueȱprovamȱqueȱaȱvidaȱéȱmuitoȱmaisȱdoȱqueȱpensoȱsaber.ȱȱ

AosȱmeusȱsogrosȱZezéȱeȱBeloȱeȱcunhadosȱDavi,ȱJúliaȱeȱJoãoȱDaniel,ȱtambémȱpelaȱcompreensãoȱ
naȱausência.ȱ

Minhaȱgratidão,ȱjáȱcomȱsaudades,ȱàȱminhaȱqueridaȱorientadoraȱdeȱmestradoȱeȱdoutoradoȱ
Denize.ȱForamȱmuitos,ȱemȱmuitosȱanos,ȱasȱtrocas,ȱosȱrisos,ȱaȱcumplicidade,ȱosȱensinamentosȱ
deȱvidaȱeȱdeȱanáliseȱdeȱdiscurso;ȱtambémȱhouveȱosȱprazos,ȱasȱdificuldades,ȱmasȱelesȱnãoȱ
significaramȱnadaȱfrenteȱaȱtudoȱoȱqueȱaprendi.ȱ

MeusȱagradecimentosȱaosȱcolegasȱdeȱdoutoradoȱBeatriz,ȱBosco,ȱTetê,ȱDulce,ȱLúcia,ȱeȱtodosȱosȱ
tantosȱoutros.ȱȱEmȱespecial,ȱàȱVivianeȱResende,ȱparceiraȱdeȱsempre.ȱ

Aȱtodosȱosȱ(meus)ȱprofessoresȱdaȱUnB,ȱrepresentadosȱaquiȱporȱChristinaȱLeal,ȱJosêniaȱVieira,ȱ
IzabelȱMagalhães,ȱGuilhermeȱRios,ȱEdnaȱMuniz,ȱRachaelȱRadhay,ȱVilmaȱReche,ȱMarcosȱ
Bagno,ȱMarciaȱBortone,ȱCibeleȱBrandão,ȱRozanaȱNaves,ȱalémȱdeȱminhaȱorientadoraȱDenizeȱ
Elena.ȱTambémȱagradeçoȱàȱminhaȱprofessoraȱeȱmembroȱdaȱbancaȱdeȱqualificaçãoȱdeȱprojetoȱdeȱ
teseȱMariaȱLuizaȱCoroa,ȱpelasȱorientações,ȱreferênciasȱbibliográficas,ȱeȱporȱacreditarȱnoȱmeuȱ
trabalho.ȱIgualmente,ȱagradeçoȱàȱprofa.ȱDioneȱMoura,ȱqueȱtambémȱmuitoȱmeȱensinouȱnaȱ
qualificaçãoȱeȱcontribuiuȱparaȱaprimorarȱaȱpesquisa.ȱ

MeusȱagradecimentosȱàsȱminhasȱjáȱamigasȱdaȱUniversidadeȱCatólicaȱdeȱBrasília:ȱFatinha,ȱ
Christine,ȱAndréa,ȱEliane;ȱtambémȱàsȱminhasȱqueridasȱchefasȱSandraȱMara,ȱGladisȱe,ȱ
especialmente,ȱàȱdoceȱprofissionalȱBernadete,ȱpelaȱconfiançaȱnoȱmeuȱtrabalhoȱeȱpelo,ȱtãoȱ
pronto,ȱapoioȱfraternalȱnoȱmomentoȱmaisȱdifícil.ȱTambémȱagradeçoȱàȱRozanaȱNaves,ȱláȱeȱcá.ȱ

ÀȱCapes,ȱpeloȱapoioȱàȱpesquisa.ȱ

MeusȱagradecimentosȱàȱAnvisa,ȱnaȱpessoaȱdoȱdiretorȬpresidenteȱDirceuȱRaposoȱdeȱMello,ȱpeloȱ
acessoȱaȱSemináriosȱeȱReuniõesȱsobreȱoȱtemaȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱȱ

Porȱfim,ȱporqueȱtãoȱimportante,ȱminhaȱgratidãoȱaoȱmeuȱamorȱPedroȱIvo.ȱSempreȱpresente,ȱ
interessado,ȱseguro,ȱincentivador,ȱcarinhoso,ȱpronto,ȱcompreensivo,ȱorgulhosoȱdeȱmeuȱ
trabalho;ȱtambémȱsempreȱcheioȱdeȱidéiasȱeȱreferênciasȱdaȱSaúde,ȱdasȱCiênciasȱSociais...ȱFalarȱ
maisȱoȱquê:ȱtambémȱjáȱdediqueiȱestaȱteseȱaȱvocê.ȱȱ
Asȱrealidadesȱdaȱvidaȱmodernaȱimplicamȱumaȱrelaçãoȱtãoȱíntimaȱȱ
entreȱasȱpessoasȱeȱaȱȱtecnologiaȱqueȱnãoȱéȱmaisȱpossívelȱdizerȱȱ
ondeȱnósȱacabamosȱeȱondeȱasȱmáquinasȱcomeçam.ȱ
HariȱKunzruȱ
“Voceȱéȱumȱciborgue”:ȱumȱencontroȱcomȱDonnaȱHarawayȱ

ȱ
RESUMOȱ

Nestaȱpesquisaȱqualitativa,ȱinvestigamosȱsentidosȱpotencialmenteȱideológicosȱnaȱpropagandaȱ
brasileiraȱdeȱmedicamentos.ȱOȱobjetivoȱéȱproblematizarȱoȱpapelȱdoȱdiscursoȱnaȱsustentaçãoȱdeȱ
relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poderȱ naȱ modernidadeȱ tardia.ȱ Àȱ luzȱ deȱ pressupostosȱ teóricoȬ
metodológicosȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ (Chouliarakiȱ &ȱ Fairclough,ȱ 1999;ȱ Fairclough,ȱ
2003a),ȱmapeamosȱconexõesȱcausaisȱentreȱaspectosȱsemióticosȱeȱnãoȬsemióticosȱimplicadosȱnaȱ
preocupaçãoȱ socialȱ emȱ foco.ȱ Naȱ facetaȱ maisȱ socialȱ doȱ estudo,ȱ pesquisamosȱ característicasȱ eȱ
instituiçõesȱ daȱ modernidadeȱ tardiaȱ relacionadasȱ aoȱ capitalismoȱ avançado.ȱ Naȱ análiseȱ
discursiva,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ abordamosȱ aȱ práticaȱ publicitáriaȱ aȱ partirȱ doȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ
medicamento”.ȱ Comȱ baseȱ emȱ princípiosȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ (Bazerman,ȱ 2005,ȱ 2006;ȱ Miller,ȱ
1994),ȱtrabalhamosȱcomȱumȱcorpusȱdocumentalȱcompostoȱporȱseisȱpossíveisȱexemplaresȱdesseȱ
(sub)gêneroȱ discursivo,ȱ produzidosȱ emȱ épocasȱ diferentes.ȱ Comoȱ instrumentoȱ deȱ análise,ȱ
utilizamosȱ principalmenteȱ categoriasȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ eȱ daȱ Semióticaȱ Socialȱ
(Kressȱ &ȱ Leeuwen,ȱ 1996,ȱ 2001),ȱ baseadasȱ naȱ Lingüísticaȱ SistêmicoȬFuncionalȱ (Hallidayȱ &ȱ
Matthiessen,ȱ 2004).ȱ Exploramos,ȱ porȱ meioȱ delas,ȱ osȱ principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ daȱ
publicidade,ȱapontadosȱnaȱliteraturaȱespecializadaȱ(Cooper,ȱ2006;ȱSampaio,ȱ2003;ȱVestergaardȱ
&ȱSchroderȱ1994),ȱemȱbuscaȱdeȱsentidosȱpotencialmenteȱideológicos.ȱÀȱanáliseȱdiscursiva,ȱemȱ
queȱ estudamosȱ aspectosȱ referentesȱ àȱ produçãoȱ eȱ composiçãoȱ textuais,ȱ somamosȱ aȱ
interpretaçãoȱdeȱdadosȱquantitativosȱsobreȱaȱrecepçãoȱdosȱtextos.ȱEssesȱdados,ȱgeradosȱaȱpartirȱ
deȱ aplicaçãoȱ deȱ questionárioȱ abertoȱ autoȬadministrado,ȱ informamȱ aȱ explanaçãoȱ sobreȱ
investimentosȱideológicosȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱarticuladasȱemȱtextos.ȱOsȱresultadosȱdaȱ
pesquisaȱ apontamȱ queȱ sentidosȱ ideológicosȱ verificadosȱ naȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ
praticadaȱ naȱ sociedadeȱ tradicionalȱ eȱ modernaȱ persistemȱ nasȱ amostrasȱ produzidasȱ naȱ
modernidadeȱtardia.ȱNestasȱúltimas,ȱentretanto,ȱcomoȱrespostaȱaȱmudançasȱsociais,ȱexploramȬ
seȱ medos,ȱ anseiosȱ eȱ desejosȱ relacionadosȱ aȱ saúdeȱ deȱ modoȱ maisȱ veladoȱ eȱ comȱ pronunciadaȱ
potencialidadeȱ paraȱ instaurarȱ eȱ sustentarȱ relaçõesȱ deȱ dominação,ȱ especialmenteȱ entreȱ
“leigos/as”ȱeȱperitos/as.ȱ

PalavrasȬchave:ȱ discurso;ȱ ideologia;ȱ propagandaȱ deȱ medicamentos;ȱ gênerosȱ discursivos;ȱ


identificação;ȱmodernidadeȱtardia.ȱ
ABSTRACTȱ

Inȱ thisȱ qualitativeȱ researchȱ study,ȱ weȱ investigatedȱ potentiallyȱ ideologicalȱ meaningsȱ inȱ
Brazilianȱ medicineȱ advertisements.ȱ Theȱ aimȱ wasȱ toȱ problematizeȱ theȱ roleȱ ofȱ discourseȱ inȱ
maintainingȱ asymmetricalȱ powerȱ relationsȱ inȱ lateȱ modernity.ȱ Basedȱ uponȱ Criticalȱ Discourseȱ
Analysisȱ theoreticalȬmethodologicalȱ conceptsȱ (Chouliarakiȱ &ȱ Fairclough,ȱ 1999;ȱ Fairclough,ȱ
2003a),ȱweȱtracedȱcausalȱconnectionsȱbetweenȱsemioticȱandȱnonȬsemioticȱaspectsȱinȱtheȱsocialȱ
issueȱ consideredȱ here.ȱ Forȱ thisȱ study’sȱ moreȱ socialȱ dimension,ȱ weȱ examinedȱ characteristicsȱ
andȱ institutionsȱ ofȱ lateȱ modernityȱ relatedȱ toȱ advancedȱ capitalism.ȱ Inȱ theȱ discursiveȱ analysis,ȱ
advertisementȱpracticeȱwasȱconsideredȱinȱtermsȱofȱtheȱ“medicineȱadvertisement”ȱgenre.ȱBasedȱ
uponȱNewȱRhetoricȱconceptsȱ(Bazerman,ȱ2005,ȱ2006;ȱMiller,ȱ1994),ȱaȱtextȱcorpusȱmadeȱupȱofȱsixȱ
possibleȱ samplesȱ ofȱ thisȱ discursiveȱ (sub)genre,ȱ producedȱ inȱ differentȱ timeȱ periods,ȱ wasȱ
studied.ȱ ȱ Forȱ theȱ analysis,ȱ mainlyȱ Criticalȱ Discourseȱ Analysisȱ andȱ Socialȱ Semioticȱ categoriesȱ
(Kressȱ &ȱ Leeuwen,ȱ 1996,ȱ 2001),ȱ basedȱ uponȱ Functionalȱ Systemicȱ Linguisticsȱ (Hallidayȱ &ȱ
Matthiessen,ȱ 2004),ȱ wereȱ applied.ȱ Withȱ theseȱ categories,ȱ weȱ lookedȱ atȱ theȱ mainȱ rhetoricalȱ
expressionsȱinȱadvertisement,ȱpointedȱoutȱinȱspecialistȱliteratureȱ(Cooper,ȱ2006;ȱSampaio,ȱ2003;ȱ
Vestergaardȱ &ȱ Schroderȱ 1994),ȱ withȱ aȱ viewȱ toȱ findingȱ potentiallyȱ ideologicalȱ meanings.ȱ
Throughȱtheȱdiscursiveȱanalysis,ȱaspectsȱregardingȱproductionȱandȱtextualȱcompositionȱwereȱ
considered.ȱ Further,ȱ theȱ interpretationȱ ofȱ quantitativeȱ dataȱ onȱ textȱ reception.ȱ Thisȱ data,ȱ
generatedȱ throughȱ anȱ openȱ questionnaireȱ servedȱ toȱ explainȱ theȱ ideologicalȱ investmentsȱ inȱ
discursiveȱ conventionsȱ articulatedȱ inȱ texts.ȱ Researchȱ resultsȱ indicatedȱ thatȱ ideologicalȱ
meaningsȱnotedȱinȱmedicineȱadvertisementsȱusedȱinȱtraditionalȱandȱmodernȱsocietyȱpersistȱinȱ
theȱexamplesȱproducedȱinȱlateȱmodernity.ȱȱHowever,ȱinȱtheȱlatter,ȱgivenȱsocialȱchanges,ȱfears,ȱ
anxietiesȱ andȱ desiresȱ relatedȱ toȱ healthȱ areȱ exploitedȱ inȱ aȱ subtleȱ wayȱ butȱ withȱ aȱ markedȱ
potentialȱ toȱ instillȱ andȱ sustainȱ relationsȱ ofȱ dominance,ȱ especiallyȱ betweenȱ layȱ peopleȱ andȱ
specialists.ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
ȱ
Key words: discourse; ideology; medicine advertisement; discursive genre; identification;
late modernity.
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LISTAȱDEȱȱILUSTRAÇÕESȱ
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Gráficoȱ1.1ȱ–ȱAutosȱdeȱinfraçãoȱdeȱpropagandaȱ2003Ȭ2006.........................................35
Gráficoȱ1.2ȱ–ȱConsolidaçãoȱdeȱdadosȱdaȱCPȱ84/2005 ...................................................40
Figuraȱ2.1ȱ–ȱConcepçãoȱtransformacionalȱdeȱconstituiçãoȱdaȱsociedade..................51
Quadroȱ2.1ȱ–ȱLinguagemȱcomoȱmomentoȱdaȱvidaȱsocial ...........................................52
Figuraȱ3.1ȱ–ȱEstratificaçãoȱdaȱlinguagem,ȱsegundoȱaȱLSF...........................................77
Figuraȱ3.2ȱ–ȱGênerosȱemȱrelaçãoȱaoȱregistroȱeȱàȱlinguagem .......................................80
Figuraȱ3.3ȱ–ȱRelaçãoȱdialéticaȱentreȱosȱsignificadosȱdoȱdiscurso................................91
Quadroȱ3.1ȱ–ȱRecontextualizaçãoȱdaȱLSFȱnaȱADC .......................................................93
Figuraȱ3.4ȱ–ȱEstruturaȱduplaȱdaȱlinguagem ................................................................101
Figuraȱ3.5ȱ–ȱMomentosȱdoȱsistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscurso .......................................102
Quadroȱ4.1ȱ–ȱProcedimentosȱdeȱgeraçãoȱdeȱmaterialȱempírico ...............................119
Quadroȱ4.2ȱ–ȱDelineamentoȱdoȱcorpusȱprincipal,ȱporȱtítulo,ȱanoȱdeȱpublicaçãoȱeȱ
categoriaȱdeȱsistematização ...........................................................................................125
Quadroȱ4.3ȱ–ȱArcabouçoȱteóricoȬmetodológicoȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica ...137
Quadroȱ4.4ȱ–ȱArcabouçoȱparaȱanáliseȱdiscursiva .......................................................142
Quadroȱ4.5ȱ–ȱTiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionais ...................154
Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927) .............................................................................158
Quadroȱ5.1ȱ–ȱLeituraȱpossívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ5.1 ................161
Diagramaȱ5.1ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱTextoȱ5.1 ..........................................................165
Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933)........................................177
Quadroȱ5.2ȱ–ȱLeituraȱpossívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ5.2 ................179
Diagramaȱ5.2ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱTextoȱ5.2 ..........................................................186
Textoȱ6.1ȱ–ȱ“IntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída”ȱ(2002)............................................210
X

Diagramaȱ6.1ȱ–ȱHibridizaçãoȱgenéricaȱnoȱTextoȱ6.1...................................................217
Textoȱ6.2ȱ–ȱ“Sexoȱseguroȱnaȱvidaȱadulta”ȱ(2005) ........................................................236
Quadroȱ6.2ȱ–ȱLeituraȱpossívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ6.2 ................240
Diagramaȱ6.2ȱ–ȱHibridizaçãoȱgenéricaȱnoȱTextoȱ6.2...................................................245
Textoȱ6.3ȱ–ȱ“NaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco”ȱ(2006) ..........................................................256
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LISTAȱDEȱTABELASȱ
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Tabelaȱ1.1ȱ–ȱComparaçãoȱdeȱmédiaȱdeȱrentabilidadeȱsetorial,ȱemȱ%,ȱanoȱbaseȱ2006
.............................................................................................................................................14
Tabelaȱ2.1ȱ–ȱOntologiaȱestratificadaȱdoȱRealismoȱCrítico ...........................................47
Tabelaȱ4.1ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱtextosȱpromocionaisȱdeȱmedicamento,ȱporȱperíodo..122
Tabelaȱ4.2ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱlegislações,ȱporȱanoȱdeȱpublicação ...............................127
Tabelaȱ5.1ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ
categoria ...........................................................................................................................173
Tabelaȱ5.2ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ
discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................174
Tabelaȱ5.3ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria
...........................................................................................................................................175
Tabelaȱ5.4ȱ–ȱDistribuiçãoȱdeȱprocessosȱdeȱtransitividadeȱporȱactante/personagemȱ–ȱ
Textoȱ5.2............................................................................................................................180
Tabelaȱ5.5ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ
categoria ...........................................................................................................................192
Tabelaȱ5.6ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ
discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................193
Tabelaȱ5.7ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria
...........................................................................................................................................194
Textoȱ5.3ȱ–ȱ“BayerȱanunciaȱAspirina”ȱ(1974) ..............................................................196
Tabelaȱ5.8ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ
categoria ...........................................................................................................................203
Tabelaȱ5.9ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ
discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................203
Tabelaȱ5.10ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱ
categoria ...........................................................................................................................204
XII

Tabelaȱ6.0ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ
categoria ...........................................................................................................................229
Tabelaȱ6.1ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ
discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................230
Tabelaȱ6.2ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ6.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria
...........................................................................................................................................232
Tabelaȱ6.3ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ
categoria ...........................................................................................................................253
Tabelaȱ6.4ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ
discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................254
Tabelaȱ6.5ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ6.2:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria
...........................................................................................................................................254
Tabelaȱ6.6ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ
categoria ...........................................................................................................................264
Tabelaȱ6.7ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ6.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ
discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................264
Tabelaȱ6.8ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ6.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria
...........................................................................................................................................265
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
SUMÁRIOȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
RESUMO .......................................................................................................................... VII
ABSTRACT ..................................................................................................................... VIII
LISTAȱDEȱȱILUSTRAÇÕES..............................................................................................IX
LISTAȱDEȱTABELAS ........................................................................................................XI
SUMÁRIO ....................................................................................................................... XIII
APRESENTAÇÃO ..............................................................................................................1
CAPÍTULOȱ1ȱ–ȱPropagandaȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasil:ȱdaȱinstauraçãoȱaoȱ
controle .................................................................................................................................6
1.1 InstauraçãoȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentoȱnoȱBrasil ......................................6
1.1.1ȱReclamesȱeȱalmanaques ...................................................................................7
1.1.2ȱAnúnciosȱdeȱtelevisão ......................................................................................9
1.2 Consolidaçãoȱdoȱproblemaȱsocial .........................................................................12
1.2.1ȱLucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱeȱinvestimentoȱemȱpublicidade...........13
1.2.2ȱImpactosȱsociaisȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamento....................................17
1.3 Controleȱsanitárioȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos............................................22
1.3.1ȱAtuaçãoȱdaȱAgênciaȱNacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitária .............................25
1.3.2ȱLegislaçãoȱSanitáriaȱBrasileiraȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos .......32
CAPÍTULOȱ2ȱ–ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱdiscursoȱpublicitárioȱeȱidentificaçãoȱ
doȱconsumidorȱdeȱmedicamento ....................................................................................44
2.1 AnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱperspectivaȱcríticoȬexplanatóriaȱparaȱestudosȱdaȱ
linguagem ..........................................................................................................................44
2.1.1ȱADCȱeȱRealismoȱCrítico:ȱumȱdiálogoȱtransdisciplinar..............................46
2.1.2ȱLinguagemȱcomoȱpráticaȱsocial....................................................................52
2.1.3ȱLinguagemȱeȱideologia ..................................................................................54
2.2 Discursoȱparticularȱdaȱpublicidade ......................................................................58
2.3 Identificaçãoȱdoȱconsumidorȱdeȱmedicamentos .................................................64
XIV

CAPÍTULOȱ3ȱ–ȱUmaȱabordagemȱcríticaȱparaȱoȱgêneroȱdiscursivoȱ“anúncioȱ
publicitárioȱdeȱmedicamento” ........................................................................................70
3.1 Gêneroȱdiscursivo:ȱestudosȱbakhtinianos ............................................................70
3.2 Abordagensȱcontemporâneasȱdeȱgênerosȱdiscursivos.......................................74
3.2.1ȱEscolaȱdeȱSidney:ȱgêneroȱeȱregistro .............................................................76
3.2.2ȱNovaȱretórica:ȱgêneroȱeȱaçãoȱsocial..............................................................82
3.2.3ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱgêneroȱeȱpoder ..............................................90
3.3 Abordagemȱdeȱgênerosȱdiscursivosȱparaȱaȱpesquisa:ȱnaȱesteiraȱdaȱADC.......96
3.3.1ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱNovaȱRetóricaȱemȱdiálogo.........................96
3.3.2ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱLingüísticaȱSistêmicoȬFuncionalȱemȱ
diálogo.......................................................................................................................98
3.3.3ȱGêneroȱcomoȱelementoȱdeȱordensȱdeȱdiscurso ..........................................99
3.3.4ȱ“Anúncioȱpublicitárioȱdeȱmedicamento”:ȱmodoȱdeȱ(interȬ)agirȱ
discursivamente.....................................................................................................106
CAPÍTULOȱ4ȱ–ȱPercursosȱteóricoȬmetodológicos:ȱpesquisaȱqualitativaȱemȱADC 112
4.1 Pesquisaȱqualitativa ..............................................................................................112
4.2 Perspectivasȱontológicas:ȱvisãoȱcríticoȬrealistaȱdaȱADC..................................114
4.3 Perspectivasȱepistemológicas:ȱestratégiasȱdeȱinvestigação .............................115
4.4 Perspectivasȱmetodológicas:ȱgeraçãoȱdeȱdados ................................................118
4.4.1ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱprincipal ..............................120
4.4.2ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱampliado .............................126
4.4.3ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱinformais .......................................................................128
4.4.4ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱquantitativos .................................................................131
4.5 Perspectivasȱmetodológicas:ȱanáliseȱdeȱdados..................................................135
4.5.1ȱAbordagemȱteóricoȬmetodológicaȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica.......135
4.5.2ȱAnáliseȱdiscursiva:ȱdiálogoȱentreȱADCȱeȱNovaȱRetórica........................139
4.5.2.1ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱligadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱchamarȱ
atenção/despertarȱinteresse ........................................................................144
4.5.2.2ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱrelacionadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱ
estimularȱdesejo/criarȱconvicção................................................................149
4.5.2.3ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱassociadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱincitarȱàȱ
ação.................................................................................................................153
ȱ
ȱ
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ȱ
XV

CAPÍTULOȱ5ȱ–ȱDaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱtradicionalȱàȱmoderna............157
5.1 Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927)....................................................................158
5.1.1ȱAtraçãoȱpeloȱelementoȬsurpresa ................................................................159
5.1.2ȱRecursosȱdeȱ“objetividade”ȱparaȱpersuadir..............................................166
5.1.3ȱInformarȱeȱvender.........................................................................................171
5.1.4ȱPráticasȱdeȱleituraȱpesquisadas:ȱreconhecimentoȱdaȱambivalênciaȱ
funcional .................................................................................................................172
5.2 Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933) ..............................176
5.2.1ȱInteresseȱpelaȱHistóriaȱemȱQuadrinhos.....................................................178
5.2.2ȱDesejosȱsuscitadosȱpeloȱestiloȱpublicitário................................................188
5.2.3ȱEntreterȱparaȱvender ....................................................................................191
5.2.4ȱAproximaçãoȱdasȱpráticasȱdeȱleitura:ȱintergenericidadeȱexplícita........192
5.3 Textoȱ5.3ȱ–ȱ“BayerȱanunciaȱAspirina”ȱ(1974).....................................................195
5.3.1ȱSeduçãoȱconvencional:ȱaȱsoluçãoȱparaȱseusȱproblemas ..........................197
5.3.2ȱCientificizaçãoȱdoȱdiscursoȱpublicitário....................................................200
5.3.3ȱDemandaȱexplícita........................................................................................202
5.3.4ȱPráticasȱdeȱleitura:ȱtipificaçõesȱemȱanúncios ............................................202
CAPÍTULOȱ6ȱ–ȱPromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnaȱmodernidadeȱtardia....................208
6.1 Textoȱ6.1ȱ–ȱ“IntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída”ȱ(2002) ..................................209
6.1.1ȱInteresseȱpelaȱ“divulgaçãoȱcientífica” .......................................................212
6.1.2ȱArticulaçãoȱdoȱdiscursoȱdeȱpopularizaçãoȱdaȱciência.............................221
6.1.3ȱTrocaȱnãoȬcongruenteȱdeȱatividades .........................................................227
6.1.4ȱAproximaçãoȱdasȱpráticasȱdeȱleituraȱpesquisadas ..................................228
6.2 Textoȱ6.2ȱ–ȱ“Sexoȱseguroȱnaȱvidaȱadulta”ȱ(2005)...............................................235
6.2.1ȱAtratividadeȱpelaȱcausaȱsocial ....................................................................238
6.2.2ȱConfiançaȱnoȱdiscursoȱdosȱsistemas ..........................................................248
6.2.3ȱAtividadeȱdissimulada ................................................................................251
6.2.4ȱAutomatizaçãoȱdaȱleituraȱdeȱ“campanhasȱeducativas”..........................252
6.3 Textoȱ6.3ȱ–ȱ“NaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco”ȱ(2006) .................................................256
6.3.1ȱInteresseȱpelosȱsentidosȱimplícitos.............................................................257
6.3.2ȱEstratégiaȱdeȱproximidade ..........................................................................260
6.3.3ȱConviteȱsutilȱàȱação ......................................................................................262
6.3.4ȱPráticasȱdeȱleituraȱdoȱ“cartãoȱpublicitário” ..............................................263
CONSIDERAÇÕESȱFINAIS ..........................................................................................272
REFERÊNCIASȱBIBLIOGRÁFICAS .............................................................................280
ANEXOS...........................................................................................................................297
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
APRESENTAÇÃOȱ
ȱ
ȱ
ȱ

E
ȱ
staȱ teseȱ abordaȱ oȱ problemaȱ sociodiscursivoȱ daȱ promoçãoȱ comercialȱ deȱ

medicamentosȱ noȱ Brasil.ȱ Oȱ estudoȱ temȱ comoȱ objetivoȱ geralȱ investigarȱ naȱ

propagandaȱ deȱ medicamentoȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ queȱ contribuamȱ paraȱ

sustentarȱrelaçõesȱassimétricasȱdeȱpoder,ȱsobretudoȱentreȱ“leigos”ȱeȱ“peritos”ȱdaȱsaúdeȱeȱ

daȱlinguagem.ȱȱ

Osȱ objetivosȱ específicosȱ são,ȱ primeiro,ȱ investigarȱ mudançasȱ sociaisȱ eȱ discursivas,ȱ

bemȱ comoȱ suasȱ conexões,ȱ naȱ redeȱ deȱ práticasȱ implicadaȱ naȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ

naȱ modernidadeȱ tardia.ȱ Segundo,ȱ investigarȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ emȱ

textosȱqueȱmaterializamȱoȱ(sub)gêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”.ȱE,ȱporȱfim,ȱinvestigarȱ

oȱ potencialȱ ideológicoȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ nasȱ práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas.ȱ

Tendoȱ emȱ vistaȱ taisȱ objetivos,ȱ problematizamosȱ oȱ papelȱ doȱ discursoȱ naȱ sustentaçãoȱ deȱ

preocupaçõesȱsociaisȱligadasȱaoȱconsumoȱinadequadoȱdeȱmedicamentos.ȱȱ

Oȱdebateȱsobreȱosȱriscosȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱnaȱmídiaȱnãoȱéȱnovo.ȱAsȱ

crescentesȱ preocupaçõesȱ envolvem,ȱ porȱ exemplo,ȱ osȱ riscosȱ daȱ automedicação,ȱ dasȱ

intoxicações,ȱdoȱconsumoȱinadequadoȱeȱexageradoȱdeȱmedicamentos,ȱtudoȱissoȱsomadoȱaȱ

desigualdadesȱsociaisȱeȱdificuldadesȱdeȱacessoȱaȱserviçosȱeȱtratamentosȱdeȱsaúde,ȱdentreȱ

outros.ȱVáriosȱestudosȱsobreȱoȱassuntoȱsãoȱdesenvolvidosȱdesdeȱmeadosȱdeȱ1980ȱnoȱBrasil,ȱ

comȱdestaqueȱparaȱaȱáreaȱdaȱSaúdeȱPública.ȱEmboraȱenvolvaȱdiretamenteȱaȱ“linguagem”,ȱ

noȱinícioȱdaȱpesquisa,ȱemȱ2005,ȱnãoȱlocalizamosȱtrabalhosȱemȱLingüísticaȱsobreȱoȱtema.ȱÀȱ

época,ȱcomoȱreconhecidaȱcausaȱdeȱdiversosȱproblemas,ȱaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱjáȱ

estavaȱ háȱ cincoȱ anosȱ submetidaȱ aȱ controleȱ sanitário.ȱ Oȱ queȱ seȱ verificavaȱ eȱ seȱ discutiaȱ

nacionalmente,ȱ sobretudoȱ noȱ âmbitoȱ dasȱ ciênciasȱ daȱ saúde,ȱ eramȱ asȱ novasȱ maneirasȱ deȱ

promoverȱ medicamentosȱ naȱ mídiaȱ semȱ chamarȱ aȱ atençãoȱ daȱ vigilânciaȱ sanitáriaȱ e,ȱ

conseqüentemente,ȱsemȱseȱsujeitarȱaȱrestriçõesȱimpostasȱporȱesseȱmecanismoȱdeȱregulação.ȱ

Dessaȱ forma,ȱ oȱ interesseȱ peloȱ temaȱ originouȬseȱ tantoȱ peloȱ comprometimentoȱ comȱ
2

questõesȱ sociais,ȱ comoȱ pelaȱ carênciaȱ deȱ estudosȱ naȱ áreaȱ naȱ Lingüística,ȱ quantoȱ pelaȱ

naturezaȱ inerentementeȱ socialȱ eȱ semióticaȱ doȱ problema,ȱ queȱ apontavaȱ conexõesȱ entreȱ

mudançasȱdiscursivasȱeȱnãoȬdiscursivas.ȱ

Hojeȱoȱdebateȱ prossegue.ȱAȱlegislaçãoȱ tentaȱacompanharȱ asȱ mudançasȱdiscursivas;ȱ

estudiososȱsanitaristasȱreiteramȱaȱnecessidadeȱdeȱcoibirȱesteȱtipoȱdeȱpráticaȱpromocional,ȱ

exacerbadamenteȱlucrativoȱparaȱalgunsȱsetoresȱdaȱeconomiaȱeȱigualmenteȱameaçadorȱparaȱ

aȱsociedadeȱemȱgeral;ȱeȱestudosȱemȱanáliseȱdeȱdiscursoȱjáȱcomeçamȱaȱsurgir,ȱaȱexemploȱdeȱ

Böelkeȱ(2008).ȱȱ

AȱpartirȱdaȱconcepçãoȱdialéticaȱdeȱlinguagemȬsociedade,ȱnestaȱpesquisaȱqualitativaȱ

documentalȱ conjugamosȱ análisesȱ sociaisȱ eȱ discursivas.ȱ Naȱ facetaȱ maisȱ socialȱ doȱ estudo,ȱ

pesquisamosȱ característicasȱ eȱ instituiçõesȱ daȱ modernidadeȱ tardiaȱ relacionadasȱ aoȱ

capitalismoȱavançado,ȱàȱvigilância,ȱàȱ“sociedadeȱdeȱconsumo”.ȱNaȱanáliseȱdiscursiva,ȱporȱ

suaȱvez,ȱabordamosȱaȱpráticaȱpublicitáriaȱaȱpartirȱdoȱgêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”,ȱ

direcionadoȱ a/àȱ consumidor/a.ȱ Comȱ baseȱ emȱ princípiosȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ (Bazerman,ȱ

2005,ȱ 2006;ȱ Miller,ȱ 1994),ȱ trabalhamosȱ comȱ umȱ corpusȱ documentalȱ compostoȱ porȱ seisȱ

possíveisȱ amostrasȱ desseȱ (sub)gêneroȱ discursivo,ȱ produzidosȱ emȱ épocasȱ diferentes.ȱ Trêsȱ

deles,ȱ correspondentesȱ aoȱ períodoȱ deȱ 1920Ȭ1970,ȱ representamȱ aȱ propagandaȱ deȱ

medicamentosȱ tradicionalȱ eȱ moderna.ȱ Outrosȱ três,ȱ publicadosȱ deȱ 2002ȱ aȱ 2006,ȱ sãoȱ

exemplaresȱ daȱ promoçãoȱ praticadaȱ noȱ contextoȱ deȱ vigilânciaȱ daȱ modernidadeȱ tardia.ȱ

Aindaȱ queȱ aȱ perspectivaȱ sincrônicaȱ sejaȱ predominanteȱ naȱ pesquisa,ȱ aȱ triangulaçãoȱ

temporalȱdeȱdadosȱpossibilitouȱreflexõesȱdeȱcunhoȱcomparativo.ȱȱ

Comȱ baseȱ nosȱ principaisȱ significadosȱ doȱ discursoȱ –ȱ acional,ȱ representacionalȱ eȱ

identificacionalȱ –ȱ propostosȱ emȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ pesquisamosȱ noȱ corpusȱ processosȱ deȱ

hibridizaçãoȱ deȱ gênerosȱ bemȱ comoȱ deȱ discursosȱ ideologicamenteȱ projetadosȱ paraȱ aȱ

identificaçãoȱ do/aȱ consumidor/aȱ deȱ medicamentos.ȱ Porȱ este/a,ȱ entendemosȱ o/aȱ

consumidor/aȱque,ȱemboraȱnãoȱnecessite,ȱfazȱusoȱdessesȱprodutosȱemȱbuscaȱdeȱumȱidealȱ

deȱ saúdeȱ nuncaȱ plenamenteȱ atingidoȱ porqueȱ implicaȱ superaçãoȱ deȱ limitaçõesȱ humanas.ȱ

Comoȱ instrumentoȱ deȱ análise,ȱ utilizamosȱ principalmenteȱ categoriasȱ daȱ Análiseȱ deȱ

Discursoȱ Críticaȱ eȱ daȱ Semióticaȱ Socialȱ (Kressȱ &ȱ Leeuwen,ȱ 1996,ȱ 2001),ȱ baseadasȱ naȱ

LingüísticaȱSistêmicoȬFuncionalȱ(Hallidayȱ&ȱMatthiessen,ȱ2004).ȱExploramos,ȱcomȱelas,ȱosȱ

principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ daȱ publicidade,ȱ apontadosȱ naȱ literaturaȱ especializadaȱ


3

(Cooper,ȱ 2006;ȱ Sampaio,ȱ 2003;ȱ Vestergaardȱ &ȱ Schroderȱ 1994),ȱ emȱ buscaȱ deȱ sentidosȱ

potencialmenteȱideológicos.ȱȱ

Àȱ análiseȱ discursiva,ȱ emȱ queȱ estudamosȱ aspectosȱ referentesȱ àȱ produçãoȱ eȱ

composiçãoȱ textuais,ȱ somamosȱ aȱ interpretaçãoȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ sobreȱ aȱ recepçãoȱ

dosȱ textos,ȱ outroȱ importanteȱ elementoȱ daȱ construçãoȱ deȱ significados.ȱ Essesȱ dados,ȱ

geradosȱ aȱ partirȱ deȱ aplicaçãoȱ deȱ questionárioȱ abertoȱ autoȬadministrado,ȱ informamȱ aȱ

explanaçãoȱ sobreȱ investimentosȱ ideológicosȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ articuladasȱ emȱ

textos.ȱAlémȱdoȱcorpusȱdocumentalȱeȱdosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱpráticasȱdeȱleitura,ȱoȱ

estudoȱapóiaȬseȱemȱlegislaçõesȱbrasileirasȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos,ȱassimȱcomoȱ

emȱobservaçãoȱnãoȬparticipanteȱeȱrevisãoȱbibliográficaȱsobreȱaȱatividadeȱpublicitária.ȱȱ

Comȱ essaȱ propostaȱ teóricoȬmetodológica,ȱ atingimosȱ osȱ objetivosȱ específicosȱ deȱ

investigar,ȱ primeiro,ȱ mudançasȱ sociaisȱ eȱ discursivas,ȱ bemȱ comoȱ suasȱ conexões,ȱ naȱ redeȱ deȱ

práticasȱimplicadaȱnaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnaȱmodernidadeȱtardia.ȱSegundo,ȱsentidosȱ

potencialmenteȱ ideológicosȱ emȱ textosȱ queȱ materializamȱ oȱ (sub)gêneroȱ “anúncioȱ deȱ

medicamento”ȱe,ȱterceiro,ȱdeȱinvestigarȱoȱpotencialȱideológicoȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱ

nasȱ práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas.ȱ Paraȱ apresentarȱ osȱ resultadosȱ desteȱ trabalho,ȱ

organizamosȱaȱteseȱemȱseisȱcapítulos.ȱȱ

Noȱ Capítuloȱ 1,ȱ Propagandaȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil:ȱ daȱ instauraçãoȱ aoȱ controle,ȱ

buscamosȱ traçarȱ umȱ panoramaȱ daȱ históriaȱ brasileiraȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ

direcionadaȱao/àȱconsumidor/a.ȱPartimosȱdasȱorigens,ȱemȱmeadosȱdeȱ1880,ȱeȱavançamosȱ

atéȱsuaȱatualȱcondiçãoȱdeȱgraveȱproblemaȱdeȱsaúdeȱpública,ȱeȱobjetoȱdeȱcontroleȱsanitário.ȱ

Tambémȱ discutimosȱ duasȱ práticasȱ sociaisȱ particularesȱ diretamenteȱ envolvidasȱ noȱ

problemaȱinvestigado,ȱquaisȱsejam,ȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱeȱdaȱvigilânciaȱsanitária.ȱȱ

Noȱ Capítuloȱ 2,ȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Crítica:ȱ discursoȱ publicitárioȱ eȱ identificaçãoȱ doȱ

consumidorȱ deȱ medicamento,ȱ discutimosȱ oȱ problemaȱ deȱ pesquisaȱ aȱ partirȱ deȱ aspectosȱ

discursivos.ȱ Refletimosȱ sobreȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ emȱ termosȱ dosȱ discursosȱ

particularesȱ queȱ elaȱ articulaȱ eȱ dasȱ identificaçõesȱ queȱ elaȱ parcialmenteȱ projeta.ȱ

Apresentamosȱ aȱ principalȱ perspectivaȱ teóricaȱ daȱ pesquisa,ȱ aȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ

deȱ vertenteȱ britânica,ȱ bemȱ comoȱ osȱ conceitosȱ deȱ “práticaȱ social”,ȱ “hegemonia”,ȱ

“ideologia”,ȱ entreȱ outros,ȱ centraisȱ naȱ pesquisa.ȱ Porȱ fim,ȱ refletimosȱ sobreȱ oȱ discursoȱ

particularȱdaȱpublicidadeȱeȱaȱidentificaçãoȱdo/aȱconsumidor/aȱatualȱdeȱmedicamentos.ȱ
4

NoȱCapítuloȱ3,ȱUmaȱ abordagemȱ críticaȱparaȱoȱgêneroȱ discursivoȱ“anúncioȱpublicitárioȱdeȱ

medicamento”,ȱ damosȱ seqüênciaȱ àȱ discussãoȱ deȱ aspectosȱ discursivosȱ doȱ problemaȱ deȱ

pesquisa,ȱ masȱ doȱ pontoȱ deȱ vistaȱ dosȱ gênerosȱ doȱ discurso.ȱ Partimosȱ dosȱ estudosȱ

fundadoresȱdeȱBakhtinȱeȱapresentamosȱeȱconfrontamosȱtrêsȱabordagensȱcontemporâneasȱ

deȱgêneros,ȱquaisȱsejam,ȱaȱtradicionalȱEscolaȱdeȱSidney,ȱaȱNovaȱRetóricaȱeȱaȱADC,ȱqueȱnãoȱ

éȱumaȱpropostaȱespecíficaȱparaȱestudosȱdeȱgênerosȱdiscursivos,ȱmasȱtrabalhaȱcomȱaȱdíadeȱ

gêneroȬpoder,ȱ fundamentalȱ paraȱ aȱ pesquisa.ȱ Paraȱ encerrar,ȱ tecemosȱ comentáriosȱ iniciaisȱ

sobreȱoȱgêneroȱselecionadoȱparaȱestudo,ȱaȱpartirȱdaȱteoriaȱdiscutida.ȱConcluímos,ȱassim,ȱasȱ

discussõesȱ maisȱ sociaisȱ eȱ maisȱ teóricasȱ para,ȱ nosȱ capítulosȱ seguintes,ȱ apresentarmosȱ eȱ

discutirmosȱaspectosȱmaisȱmetodológicosȱdoȱestudo,ȱincluindoȱasȱanálisesȱdiscursivas.ȱȱ

Noȱ Capítuloȱ 4,ȱ Percursosȱ teóricoȬmetodológicos:ȱ pesquisaȱ qualitativaȱ documentalȱ emȱ ADC,ȱ

abordamosȱ concepçõesȱ eȱ procedimentosȱ ontológicos,ȱ epistemológicosȱ eȱ metodológicosȱ queȱ

balizamȱaȱpesquisa.ȱApresentamosȱaȱpesquisaȱqualitativaȱcomoȱumȱcampoȱdeȱinvestigação;ȱeȱ

retomamosȱbrevementeȱaȱperspectivaȱontológicaȱcríticoȬrealistaȱdaȱpesquisa,ȱdiscutidaȱnoȱCap.ȱ

2.ȱEmȱseguida,ȱrefletimosȱsobreȱaȱestratégiaȱdeȱinvestigaçãoȱqualitativaȱdoȱtipoȱdocumental,ȱeȱ

apresentamosȱosȱobjetivosȱeȱquestõesȱdeȱpesquisa.ȱPorȱfim,ȱdescrevemosȱprocessosȱdeȱgeraçãoȱeȱ

análiseȱdeȱdados.ȱȱ

Noȱ Capítuloȱ 5,ȱ Daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ tradicionalȱ àȱ moderna,ȱ damosȱ inícioȱ àsȱ

análisesȱdiscursivas,ȱqueȱvisamȱsubsidiarȱaȱmacroanáliseȱsocialȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱȱ

Analisamosȱosȱtextosȱdoȱcorpusȱdocumentalȱprincipalȱqueȱcompreendemȱoȱintervaloȱdeȱtempoȱ

1920Ȭ1970,ȱ segundoȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ acionais,ȱ representacionaisȱ eȱ identificacionais,ȱ

distribuídasȱ segundoȱ principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ deȱ anúnciosȱ publicitários.ȱ Umaȱ vezȱ

apresentadasȱasȱanálises,ȱapresentamosȱeȱinterpretamosȱosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱasȱpráticasȱ

deȱleituraȱpesquisadas.ȱOȱobjetivoȱdessaȱúltimaȱparteȱéȱrefletirȱsobreȱinvestimentosȱideológicosȱ

daȱarticulaçãoȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱnosȱtextos,ȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdaȱrecepção.ȱȱȱ

Noȱ Capítuloȱ 6,ȱ Promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ naȱ modernidadeȱ tardia,ȱ analisamosȱ osȱ textosȱ doȱ

corpusȱcorrespondentesȱaoȱperíodoȱdeȱ2002ȱaȱ2006,ȱseguindoȱoȱmesmoȱprocedimentoȱdeȱanáliseȱ

doȱcapítuloȱanterior.ȱAsȱamostrasȱanalisadasȱnesteȱcapítuloȱsãoȱtantoȱparteȱdasȱmudançasȱsociaisȱ

discutidasȱ naȱ teseȱ que,ȱ porȱ exemplo,ȱ demandaramȱ emȱ 2000ȱ aȱ inserçãoȱ daȱ propagandaȱ deȱ

medicamentosȱnaȱlistaȱdosȱobjetosȱdeȱcontroleȱsanitário,ȱquantoȱresultadosȱdelas.ȱPelaȱanáliseȱ
5

discursiva,ȱ investigamosȱ potenciaisȱ sentidosȱ ideológicosȱ nosȱ textos,ȱ comoȱ formaȱ deȱ mapearȱ

conexõesȱentreȱdiscursoȱeȱoutrosȱmomentosȱ(nãoȬdiscursivos)ȱimplicadosȱnoȱproblema.ȱȱ

Nasȱ Consideraçõesȱ Finais,ȱ sumarizamosȱ osȱ resultadosȱ daȱ pesquisa,ȱ esperandoȱ terȱ

contribuídoȱ paraȱ oȱ debateȱ sobreȱ osȱ riscosȱ daȱ práticaȱ daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ daȱ

perspectivaȱdosȱestudosȱcríticosȱdaȱlinguagem.ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ1ȱ–ȱPropagandaȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasil:ȱdaȱ
instauraçãoȱaoȱcontroleȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ

N
ȱ
oȱCapítuloȱ1,ȱapresentamosȱumȱpanoramaȱdaȱhistóriaȱbrasileiraȱdaȱpropagandaȱ

deȱ medicamentosȱ direcionadaȱ aoȱ consumidor.ȱ Aȱ exposiçãoȱ parteȱ dasȱ origensȱ

desseȱtipoȱdeȱpromoção,ȱemȱmeadosȱdeȱ1880,ȱeȱestendeȬseȱatéȱsuaȱatualȱcondiçãoȱdeȱgraveȱ

problemaȱ deȱ saúdeȱ públicaȱ eȱ objetoȱ deȱ controleȱ sanitário.ȱ Contempla,ȱ ainda,ȱ discussãoȱ

sobreȱduasȱpráticasȱsociaisȱdiretamenteȱenvolvidasȱnoȱproblemaȱinvestigado,ȱquaisȱsejam,ȱ

daȱ indústriaȱ farmacêuticaȱ eȱ daȱ vigilânciaȱ sanitária.ȱ Aȱ seçãoȱ 1ȱ éȱ dedicadaȱ aȱ aspectosȱ doȱ

processoȱ deȱ instauraçãoȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil,ȱ iniciadoȱ numaȱ

sociedadeȱ aindaȱ deȱ traçosȱ tradicionaisȱ eȱ efetivadoȱ naȱ sociedadeȱ modernaȱ industrial.ȱ Aȱ

seçãoȱ 2,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ éȱ reservadaȱ paraȱ reflexõesȱ sobreȱ aȱ faseȱ deȱ interesseȱ daȱ pesquisa,ȱ aȱ

modernidadeȱ tardiaȱ eȱ suaȱ “sociedadeȱ deȱ consumo”,ȱ que,ȱ noȱ Brasilȱ deuȱ seusȱ primeirosȱ

passosȱ aȱpartirȱdeȱ 1990.ȱ Porȱ fim,ȱaȱ seçãoȱ3ȱ abordaȱalgunsȱdesdobramentosȱdoȱproblema,ȱ

taisȱcomoȱoȱconsumoȱinadequadoȱdeȱmedicamentosȱeȱaȱnecessidadeȱdeȱcontrolarȱpossíveisȱ

riscosȱsanitáriosȱimplicadosȱnessaȱpráticaȱpublicitária.ȱ

ȱ
1.1ȱ InstauraçãoȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentoȱnoȱBrasilȱ
ȱ

Nestaȱ seção,ȱ sumarizamosȱ algunsȱ marcosȱ daȱ históriaȱ daȱ propagandaȱ deȱ

medicamentosȱ noȱ Brasilȱ atéȱ meadosȱ deȱ 1990.ȱ Oȱ objetivoȱ éȱ resgatarȱ aȱ evoluçãoȱ dessaȱ

práticaȱpromocionalȱaȱfimȱdeȱcompreenderȱosȱmotivosȱqueȱfazemȱdelaȱumȱgraveȱproblemaȱ

socialȱnaȱmodernidadeȱtardia.ȱȱȱ
7

1.1.1ȱReclamesȱeȱalmanaquesȱȱ

ȱ
Aȱ históriaȱ daȱ propagandaȱ noȱ Brasil,ȱ conformeȱ propõeȱ Abreuȱ (2007),ȱ deveȱ serȱ

contadaȱ aȱ partirȱ daȱ chegadaȱ daȱ imprensaȱ aoȱ País,ȱ emȱ 1808,ȱ oȱ queȱ permitiuȱ aȱ ediçãoȱ doȱ

primeiroȱjornalȱbrasileiro,ȱaȱGazetaȱdoȱRioȱdeȱJaneiro 1 .ȱAȱpublicação,ȱqueȱcirculavaȱsomenteȱ

aosȱsábados,ȱjáȱcontinhaȱanúncios,ȱdeȱcasas,ȱlivrosȱeȱescravos.ȱȱ

Emȱ seguida,ȱ emȱ 1822,ȱ veioȱ oȱ Jornalȱ deȱ Anúncios,ȱ exclusivamenteȱ dedicadoȱ àȱ

veiculaçãoȱdeȱtextosȱpublicitários,ȱqueȱcirculouȱemȱapenasȱseteȱnúmeros.ȱEmȱ1825ȱeȱ1827ȱ

foramȱlançados,ȱrespectivamente,ȱoȱDiárioȱdeȱPernambucoȱeȱoȱJornalȱdoȱCommercio,ȱdoȱRioȱdeȱ

Janeiro.ȱNoȱfinalȱdoȱséc.ȱXIX,ȱsurgiramȱmuitasȱoutrasȱpublicações,ȱaȱexemploȱdaȱrevistaȱAȱ

semana,ȱ editadaȱ noȱ Rioȱ deȱ Janeiroȱ aȱ partirȱ deȱ 1885,ȱ cujasȱ páginasȱ traziamȱ váriosȱ

“reclames”,ȱassimȱcomoȱdoȱJornalȱdoȱBrasil,ȱfundadoȱemȱ1891,ȱnoȱqualȱforamȱpublicadosȱosȱ

primeirosȱ “classificados”ȱ brasileiros.ȱ Nesteȱ mesmoȱ ano,ȱ foiȱ fundada,ȱ ainda,ȱ aȱ primeiraȱ

agênciaȱdeȱpropagandaȱdoȱPaís,ȱaȱEmpresaȱdeȱPublicidadeȱeȱComércio,ȱemȱSãoȱPaulo.ȱȱ

ComoȱrelataȱAbreuȱ(2007:ȱ10),ȱnessaȱépoca,ȱemȱqueȱ“osȱanúnciosȱdeȱmedicamentos,ȱ

trazidosȱ daȱ Europaȱ pelosȱ laboratóriosȱ farmacêuticos,ȱ ocupavamȱ grandeȱ espaçoȱ nosȱ

jornais”,ȱosȱprincipaisȱprodutosȱpromovidosȱeramȱoȱPeitoralȱdeȱCambará,ȱaȱEmulsãoȱScottȱeȱoȱ

Elixirȱ deȱ Nogueira.ȱ Temporãoȱ (1987:ȱ 38)ȱ acrescentaȱ queȱ oȱ primeiroȱ anúncioȱ deȱ remédio,ȱ

documentadoȱ noȱ livroȱ 100ȱ anosȱ deȱ propaganda 2 ,ȱ foiȱ doȱ “preparado”ȱ Socorroȱ daȱ Mocidade,ȱ

publicadoȱnoȱjornalȱCorsário,ȱemȱ1882,ȱemȱqueȱseȱlia:ȱ

ȱ
Preparadoȱ peloȱ distinctoȱ médicoȱ Dr.ȱ Lafayetteȱ Bueno.ȱ Esteȱ adstringenteȱ
teveȱ aȱ propriedadeȱ deȱ terminarȱ comȱ asȱ vacinasȱ syphiliticas,ȱ emȱ
Montevideoȱ háȱ 4ȱ anos.ȱ Aȱ estaȱ parte,ȱ aȱ todosȱ osȱ queȱ fizeramȱ usoȱ desteȱ
preciosoȱ desinfectante,ȱ queȱ hojeȱ offereçoȱ aoȱ povoȱ doȱ progressoȱ eȱ tenhoȱ
anunciadoȱnaȱGazetaȱdeȱNotíciasȱeȱJornalȱdoȱCommercio.ȱ
ȱ

Atéȱ oȱ inícioȱ doȱ séc.ȱ XX,ȱ aȱ produçãoȱ daȱ maiorȱ parteȱ dosȱ medicamentosȱ ou,ȱ maisȱ

apropriadamente,ȱ dosȱ “remédios”,ȱ aȱ exemploȱ doȱ preparadoȱ Socorroȱ daȱ Mocidade,ȱ eraȱ

1ȱComȱbaseȱemȱSampaioȱ(2003:ȱ27),ȱutilizaremosȱindistintamenteȱosȱtermosȱpropagandaȱeȱpublicidadeȱparaȱnosȱ
referirȱàȱ“divulgaçãoȱdeȱprodutoȱouȱserviçoȱcomȱoȱobjetivoȱdeȱinformarȱeȱdespertarȱinteresseȱdeȱcompra/usoȱ
nosȱconsumidores”.ȱ
2ȱ100ȱanosȱdeȱpropaganda.ȱSãoȱPaulo:ȱAbrilȱCultural,ȱ1980.ȱ
8

artesanal 3 .ȱ Predominavamȱ osȱ processosȱ deȱ purificaçãoȱ ouȱ destilaçãoȱ deȱ substânciasȱ deȱ

origemȱ natural,ȱ eȱ osȱ remédiosȱ eramȱ consumidosȱ comȱ baseȱ naȱ tradiçãoȱ eȱ naȱ observaçãoȱ

práticaȱdeȱefeitos.ȱȱ

Emboraȱ fabricantesȱ deȱ remédioȱ jáȱ estivessemȱ entreȱ osȱ principaisȱ anunciantesȱ emȱ

jornaisȱeȱrevistas,ȱaȱpropagandaȱaindaȱeraȱfeitaȱporȱmeiosȱimpressos,ȱdeȱpoucoȱalcance.ȱOsȱ

“reclames”,ȱtermoȱutilizadoȱàȱépocaȱparaȱdesignarȱosȱanúncios,ȱeramȱpredominantementeȱ

verbais,ȱ apresentavamȱ osȱ produtosȱ (tônicos,ȱ licores,ȱ depuradoresȱ deȱ sangue,ȱ óleos,ȱ

elixires)ȱ comoȱ originais,ȱ puros,ȱ científicos,ȱ eȱ comȱ amplasȱ indicações.ȱ ApoiavamȬseȱ emȱ

argumentosȱ deȱ autoridadeȱ (referênciasȱ aȱ nomesȱ deȱ médicos,ȱ associaçãoȱ doȱ produtoȱ aȱ

determinadosȱ farmacêuticosȱ ouȱ casasȱ representantes),ȱ assimȱ comoȱ emȱ depoimentos,ȱ

elaboradosȱ porȱ poetasȱ eȱ escritoresȱ famosos,ȱ deȱ supostosȱ exȬpacientesȱ queȱ teriamȱ

recuperadoȱ aȱ saúdeȱ comȱ oȱ usoȱ doȱ produtoȱ anunciado.ȱ Osȱ “Almanaquesȱ deȱ farmácia”ȱ

tambémȱpodemȱserȱapontadosȱcomoȱexemploȱdesseȱtipoȱdeȱpromoção.ȱȱ

Oȱ primeiroȱ almanaqueȱ brasileiro,ȱ segundoȱ Abreuȱ (2007:ȱ 11),ȱ foiȱ oȱ Almanaqueȱ

Fontoura,ȱ publicadoȱ emȱ 1920.ȱ Constituía,ȱ conformeȱ aȱ autora,ȱ umȱ “órgãoȱ próprioȱ deȱ

divulgação”ȱdoȱBiotônicoȱFontoura,ȱpeloȱqualȱseȱbuscavaȱatingir,ȱtambém,ȱaȱpopulaçãoȱdaȱ

zonaȱrural.ȱComȱcercaȱdeȱ40ȱpáginasȱeȱdistribuídoȱgratuitamente,ȱaȱexemploȱdosȱdemaisȱ

Almanaques,ȱmisturavaȱpropagandasȱdeȱremédioȱcomȱprovérbios,ȱinformações,ȱhistórias,ȱ

comoȱ aȱ doȱ Jecaȱ Tatu,ȱ deȱ Monteiroȱ Lobato,ȱ queȱ atravessouȱ váriasȱ décadas 4 .ȱ Talȱ qualȱ osȱ

“reclames”,ȱ osȱ textosȱ dessesȱ Almanaquesȱ tambémȱ seȱ baseavamȱ emȱ

depoimentos/testemunhosȱ deȱ possíveisȱ consumidores.ȱ Muitasȱ vezesȱ enviadosȱ aosȱ

laboratóriosȱ porȱ carta,ȱ comoȱ explicaȱ Gomesȱ (2006:ȱ 1011),ȱ osȱ depoimentosȱ narravamȱ “emȱ

linguagemȱ exageradamenteȱ dramática”ȱ osȱ percalçosȱ emȱ buscaȱ doȱ remédioȱ ideal,ȱ deȱ

maneiraȱ queȱ enalteciamȱ efeitosȱ alcançadosȱ comȱ oȱ usoȱ doȱ produtoȱ eȱ incentivavamȱ seuȱ

consumo 5 .ȱȱ

Foiȱ tambémȱ nesseȱ períodoȱ queȱ Bastosȱ Tigre,ȱ outroȱ escritorȱ queȱ colaborouȱ comȱ aȱ

redaçãoȱ deȱ publicidades,ȱ começouȱ aȱ criarȱ osȱ anúnciosȱ daȱ empresaȱ alemãȱ Bayer,ȱ comȱ

3ȱNaȱdefiniçãoȱdeȱNascimentoȱ(2005)ȱeȱShenckelȱ(1991),ȱremédiosȱsãoȱ“recursosȱnaturaisȱparaȱcurarȱouȱaliviarȱ
desconfortosȱeȱenfermidades”.ȱ
4ȱExemplosȱdisponíveisȱnoȱAnexoȱ1ȱ–ȱAlmanaqueȱdoȱBiotônicoȱ(1934),ȱeȱAnexoȱ2ȱȬȱAlmanaqueȱdoȱBiotônicoȱ(1935).ȱ

5ȱExemploȱnoȱAnexoȱ3ȱ–ȱAlmanaqueȱdoȱCapivarolȱ(1933).ȱ
9

representaçãoȱnoȱBrasilȱdesdeȱ1911,ȱosȱquaisȱjáȱlevavamȱoȱsloganȱ“SiȱéȱBayer,ȱéȱbom”ȱ 6 .ȱAȱ

empresaȱpublicouȱduasȱcoletâneasȱdeȱanúncios,ȱemȱ2005ȱeȱ2006,ȱintituladasȱ“Reclamesȱdaȱ

Bayerȱ 1911Ȭ1942”ȱ eȱ “Reclamesȱ daȱ Bayerȱ 1943Ȭ2006” 7 .ȱ Asȱ publicaçõesȱ atestam,ȱ emȱ

consonânciaȱ comȱ Abreuȱ (2007),ȱ Buenoȱ (noȱ prelo),ȱ Temporãoȱ (1987),ȱ Volpiȱ (2007),ȱ aȱ

indissociávelȱrelaçãoȱentreȱaȱhistóriaȱdaȱpropagandaȱbrasileiraȱeȱaȱhistóriaȱdaȱpropagandaȱ

deȱmedicamentos.ȱȱ

Outroȱmarcoȱdessaȱhistóriaȱpodeȱserȱlocalizadoȱnoȱinícioȱdaȱ“eraȱdoȱrádio”,ȱnosȱidosȱ

dosȱ anosȱ 1940.ȱ Nessaȱ década,ȱ marcadaȱ pelaȱ primeiraȱ transmissão,ȱ emȱ 1941,ȱ doȱ Repórterȱ

Essoȱ daȱ Rádioȱ Nacional,ȱ destacamȬseȱ osȱ anúnciosȱ eȱ osȱ jinglesȱ divulgadosȱ nosȱ intervalosȱ

dasȱnovelasȱradiofônicas,ȱdeȱgrandeȱaudiência.ȱTambémȱseȱdestacaȱaȱchegadaȱdaȱtelevisãoȱ

aoȱBrasil,ȱnosȱanosȱ1950.ȱAȱTVȱTupi,ȱdeȱSãoȱPaulo,ȱfundadaȱnesteȱmesmoȱano,ȱinauguraraȱ

aȱ faseȱ daȱ “garotaȬpropaganda”.ȱ Entretanto,ȱ comoȱ aindaȱ nãoȱ eraȱ umaȱ tecnologiaȱ

disseminada,ȱ recebiaȱ apenasȱ 6%ȱ doȱ investimentoȱ publicitário,ȱ seguidaȱ dasȱ revistas,ȱ comȱ

12%,ȱdoȱrádioȱcomȱ16%,ȱeȱdoȱjornal,ȱaȱmídiaȱprincipal,ȱqueȱrecebiaȱ28%ȱdoȱinvestimento,ȱ

segundoȱAbreuȱ&ȱPaulaȱ(2007).ȱȱȱ

Emboraȱ tenhaȱ aquiȱ suasȱ raízes,ȱ oȱ incentivoȱ dasȱ propagandasȱ aoȱ consumoȱ deȱ

medicamentosȱaindaȱnãoȱconstituíaȱumȱproblemaȱsocial,ȱoȱqualȱcomeçouȱaȱseȱinstaurar,ȱdeȱ

fato,ȱaȱpartirȱ1960.ȱȱ

ȱ
ȱ
1.1.2ȱAnúnciosȱdeȱtelevisãoȱ
ȱ
ȱ
Aȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ começouȱ aȱ configurarȱ umȱ problemaȱ socialȱ naȱ

segundaȱ metadeȱ doȱ séc.ȱ XX,ȱ paraȱ oȱ queȱ contribuíramȱ tantoȱ oȱ modeloȱ deȱ economiaȱ

industrialȱquantoȱaȱdistribuiçãoȱdeȱnovosȱrecursosȱdeȱcomunicaçãoȱnoȱBrasil.ȱȱ

Nosȱ idosȱ deȱ 1960,ȱ osȱ produtosȱ artesanaisȱ começamȱ aȱ serȱ gradativamenteȱ

substituídosȱ pelosȱ “medicamentos”ȱ deȱ baseȱ química,ȱ produzidosȱ emȱ largaȱ escalaȱ eȱ

autorizadosȱ paraȱ consumoȱ apósȱ comprovaçãoȱ experimentalȱ deȱ propriedadesȱ

6ȱ Manuelȱ Bastosȱ Tigre,ȱ conformeȱ oȱ Dicionárioȱ HistóricoȬBiográficoȱ daȱ Propagandaȱ noȱ Brasilȱ (ABREUȱ &ȱ PAULA,ȱ
2007:ȱ 38),ȱ tornouȬseȱ famosoȱ peloȱ tratamentoȱ humorísticoȱ deȱ suasȱ criaçõesȱ publicitárias,ȱ queȱ seȱ iniciaramȱ naȱ
primeiraȱdécadaȱdoȱséc.ȱXX.ȱConsideradoȱ“umȱdosȱpaisȱdaȱpropagandaȱbrasileira”,ȱcriou,ȱemȱ1922,ȱoȱfamosoȱ
sloganȱ“SeȱéȱBayer,ȱéȱbom”,ȱadotadoȱtambémȱemȱpaísesȱdeȱlínguaȱespanhola.ȱ
7ȱBAYERȱ(2005[1986])ȱeȱBAYERȱ(2006).ȱOsȱtextosȱ5.1,ȱ5.2ȱeȱ5.3ȱdoȱcorpus,ȱanalisadosȱnoȱCap.ȱ5,ȱforamȱretiradosȱ

daȱprimeiraȱpublicação.ȱOȱtextoȱ6.2ȱdoȱcorpus,ȱanalisadoȱnoȱCap.ȱ6,ȱintegraȱaȱsegundaȱpublicação,ȱdeȱ2006.ȱ
10

farmacológicasȱ ouȱ biológicas 8 .ȱ Deȱ maneiraȱ crescente,ȱ aȱ experimentaçãoȱ técnicoȬcientíficaȱ

passavaȱaȱocuparȱoȱlugarȱdasȱcrençasȱmágicoȬmíticoȬreligiosasȱsobreȱsaúde.ȱComoȱdescrevemȱ

Nascimentoȱ (2005:ȱ 21)ȱ eȱ Barrosȱ (1995),ȱ aȱ produçãoȱ mundialȱ deȱ medicamentosȱ deȱ baseȱ

químicaȱpassa,ȱentreȱ1940ȱeȱ1960,ȱporȱumȱprocessoȱdeȱenormeȱexpansão,ȱacompanhadaȱdoȱ
ȱ
ȱ
espetacularȱ aumentoȱ naȱ variedadeȱ deȱ princípiosȱ ativos,ȱ oȱ queȱ levaȱ aȱ
indústriaȱfarmacêuticaȱaȱconhecer,ȱnosȱanosȱimediatamenteȱposterioresȱàȱ
Segundaȱ Guerra,ȱ suaȱ chamadaȱ idadeȱ deȱ ouro.ȱ Aȱ produçãoȱ emȱ largaȱ
escalaȱdeȱfármacosȱcomoȱaȱpenicilinaȱ(sobretudoȱparaȱatenderȱaosȱferidosȱ
deȱ guerra),ȱ daȱ fenilbutazonaȱ (paraȱ artrites),ȱ daȱ isoniazidaȱ (paraȱ aȱ
tuberculose),ȱ daȱ vitaminaȱ B12ȱ (paraȱ aȱ anemiaȱ megaloblástica)ȱ [...],ȱ aoȱ
mesmoȱ tempoȱ queȱ representaȱ umȱ fantásticoȱ avançoȱ científico,ȱ elevaȱ oȱ
medicamentoȱàȱcategoriaȱdosȱdemaisȱprodutosȱcompatíveisȱcomȱosȱnovosȱ
mecanismosȱdeȱacumulaçãoȱdeȱcapital.ȱȱ
ȱ
ȱ
Aȱ pesquisaȱ deȱ princípiosȱ ativosȱ eȱ aȱ produçãoȱ industrialȱ deȱ medicamentosȱ paraȱ

suprirȱ demandasȱ sociaisȱ apontaram,ȱ porȱ umȱ lado,ȱ osȱ benefíciosȱ daȱ ciênciaȱ paraȱ aȱ

sobrevivênciaȱ humana:ȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ erradicarȱ doenças,ȱ curarȱ feridos,ȱ prolongarȱ aȱ

expectativaȱdeȱvida.ȱPorȱoutro,ȱapontaramȱmaisȱumaȱpotencialȱmercadoriaȱparaȱalimentarȱ

oȱmodeloȱindustrialȱdeȱeconomia.ȱÀȱmedidaȱqueȱcresciamȱosȱinvestimentosȱdeȱcapitalȱfixoȱ

deȱ largaȱ escalaȱ eȱ longoȱ prazoȱ naȱ produçãoȱ deȱ medicamentosȱ emȱ massa,ȱ que,ȱ àȱ época,ȱ

tornouȬseȱ umaȱ dosȱ maisȱ lucrativos,ȱ osȱ produtosȱ paraȱ saúdeȱ foramȱ sendoȱ convertidosȱ emȱ

bensȱ deȱ consumo.ȱ Comoȱ outroȱ bemȱ deȱ consumoȱ qualquer,ȱ aȱ “mercadoriaȬmedicamento”ȱ

demandavaȱumȱnichoȱnoȱmercadoȱconsumidor.ȱParaȱabrirȱesseȱnichoȱeȱestimularȱaȱcriaçãoȱ

eȱposteriorȱexpansãoȱdoȱ“mercadoȱconsumidorȱdeȱmedicamento”,ȱacionistas/empresáriosȱ

doȱ ramoȱ contaramȱ comȱ aȱ publicidade.ȱ Nesseȱ cenárioȱ deȱ industrialização,ȱ aȱ propagandaȱ

comercialȱdeȱmedicamentosȱtornaȬseȱmaisȱdisseminadaȱeȱagressiva.ȱNascimentoȱ(2005:ȱ22)ȱ

reconheceȱumȱaumentoȱsignificativoȱdessaȱpráticaȱpromocionalȱaȱpartirȱdeȱ1970,ȱépocaȱemȱ

queȱ passaȱ aȱ representarȱ “umȱ dosȱ maisȱ poderososȱ instrumentosȱ paraȱ aȱ induçãoȱ eȱ

fortalecimentoȱdeȱhábitosȱvoltadosȱparaȱoȱaumentoȱdoȱconsumoȱdeȱmedicamentos”.ȱȱ

Osȱ anunciantes,ȱ empresasȱ estrangeirasȱ emȱ suaȱ maioria,ȱ queȱ dispunhamȱ apenasȱ deȱ

meiosȱimpressosȱeȱdoȱrádioȱparaȱpromoverȱseusȱprodutos,ȱpassamȱaȱcontarȱcadaȱvezȱmaisȱ

8ȱ “Substânciasȱ ouȱ preparaçõesȱ elaboradasȱ emȱ farmáciasȱ ouȱ indústriasȱ farmacêuticas,ȱ cujaȱ finalidadeȱ éȱ
diagnosticar,ȱprevenir,ȱcurarȱdoençasȱouȱaliviarȱsintomas”,ȱsegundoȱNascimentoȱ(2005)ȱeȱShenckelȱ(1991).ȱ
ȱȱ
11

comȱaȱimagem.ȱAȱfotografiaȱcontribuiuȱparaȱaȱgradativaȱsubstituiçãoȱdeȱanúnciosȱverbaisȱ

extensosȱporȱanúnciosȱpredominantementeȱnãoȬverbais,ȱeȱaȱdistribuiçãoȱdaȱtelevisão,ȱporȱ

suaȱ vez,ȱ trouxeȱ umȱ poderȱ deȱ alcanceȱ maiorȱ ouȱ “umȱ refinamentoȱ qualitativoȱ dosȱ

dispositivosȱ ideológicos”,ȱ nosȱ termosȱ deȱ MartinȬBarberoȱ (2006[1987]:252).ȱ Segundoȱ oȱ

autor,ȱ oȱ movimentoȱ deȱ “desenvolvimentismoȱ eȱ transnacionalização”,ȱ istoȱ é,ȱ deȱ

centralizaçãoȱ estatalȱ deȱ esforçosȱ deȱ industrializaçãoȱ eȱ rupturaȱ deȱ fronteirasȱ nacionaisȱ deȱ

mercados,ȱoperadoȱnaȱAméricaȱLatinaȱnosȱidosȱdeȱ1970Ȭ1980,ȱapoiouȬseȱnaȱ“hegemoniaȱdaȱ

televisão”.ȱȱ

AȱdespeitoȱdeȱterȱchegadoȱaoȱBrasilȱjáȱemȱ1950,ȱéȱaȱpartirȱdessasȱdécadasȱposterioresȱ

que,ȱ emȱ virtudeȱ deȱ suaȱ “disseminação”,ȱ aȱ televisãoȱ contribuiuȱ paraȱ difundirȱ

generalizadamenteȱ asȱ inovaçõesȱ dosȱ paísesȱ maisȱ ricos,ȱ incluindoȱ asȱ novidadesȱ

farmacêuticas.ȱ Paraȱ oȱ autor,ȱ essaȱ difusãoȱ foiȱ umaȱ formaȱ deȱ expandirȱ doȱ mercadoȱ

hegemônicoȱ eȱ unificarȱ aȱ demandaȱ deȱ consumidores,ȱ “semȱ queȱ osȱ subalternosȱ seȱ

ressentissemȱ dessaȱ agressão”.ȱ Aoȱ queȱ subjazȱ aȱ idéiaȱ deȱ queȱ “seȱ somosȱ capazesȱ deȱ

consumirȱoȱmesmoȱqueȱosȱdesenvolvidos,ȱéȱporqueȱdefinitivamenteȱnosȱdesenvolvemos”.ȱ

Abreuȱ (2007:ȱ 14)ȱ confirmaȱ queȱ aȱ propagandaȱ acompanhouȱ esseȱ processoȱ deȱ

industrialização,ȱestimulandoȱaȱformaçãoȱdeȱmercadosȱconsumidores.ȱPassouȱaȱter,ȱcomoȱ

principalȱ veículo,ȱ aȱ televisão,ȱ queȱ recebiaȱ 43%ȱ dasȱ verbasȱ deȱ publicidade,ȱ seguidaȱ dasȱ

revistas,ȱcomȱ22%,ȱdoȱrádio,ȱcomȱ15%ȱeȱdoȱjornal,ȱoutroraȱaȱprincipalȱmídia,ȱcomȱ14,5%ȱdoȱ

investimento.ȱ Aindaȱ segundoȱ aȱ autora,ȱ aȱ TVȱ Globo,ȱ inauguradaȱ emȱ 1965,ȱ representavaȱ

nosȱanosȱ1980ȱumȱdosȱmaisȱimportantesȱveículosȱdeȱcomunicaçãoȱeȱpublicidadeȱdoȱBrasil.ȱȱ

Daȱ propagandaȱ praticadaȱ atéȱ meadosȱ deȱ 1945ȱ numȱ tipoȱ deȱ sociedadeȱ tradicional,ȱ

passamosȱ paraȱ aquelaȱ praticadaȱ naȱ “modernidade”,ȱ aȱ partirȱ deȱ 1970.ȱ Seȱ aȱ primeiraȱ

caracterizaȬseȱpeloȱparadigmaȱeconômicoȱagrícolaȱassimȱcomoȱporȱcrençasȱeȱpráticasȱmaisȱ

rotinizadasȱeȱemȱtempoȱeȱespaçoȱcoincidentes,ȱaȱmodernidade,ȱporȱsuaȱvez,ȱcaracterizaȬseȱ

peloȱparadigmaȱeconômicoȱindustrial,ȱbemȱcomoȱporȱpráticasȱdescontínuas,ȱdinâmicasȱeȱ

desencaixadasȱ temporalȱ eȱ espacialmenteȱ (HARDTȱ &ȱ NEGRI,ȱ 2004;ȱ BECK,ȱ GIDDENSȱ &ȱ

LASH,ȱ1997).ȱNesseȱprocessoȱdeȱ“modernização”ȱeȱindustrialismo,ȱdestacaȬse,ȱdeȱmaneiraȱ

crescente,ȱ oȱ papelȱ doȱ medicamentoȱ nãoȱ tantoȱ comoȱ “avançoȱ científicoȱ eȱ social”ȱ quantoȱ

comoȱ“mercadoria”.ȱȱ
12

ȱ
ȱ
1.2ȱ Consolidaçãoȱdoȱproblemaȱsocialȱ
ȱ
ȱ
Aȱ despeitoȱ daȱ importânciaȱ daȱ (simples)ȱ modernidadeȱ eȱ doȱ paradigmaȱ industrial,ȱ

mencionadosȱ anteriormente,ȱ paraȱ estaȱ pesquisaȱ importaȱ especificamenteȱ aȱ promoçãoȱ deȱ

medicamentosȱ praticadaȱ naȱ “modernidadeȱ tardia”.ȱ Comȱ Hardtȱ &ȱ Negriȱ (2004)ȱ eȱ Beck,ȱ

Giddensȱ&ȱLashȱ(1997),ȱconsideremosȱaȱexistênciaȱdeȱtrêsȱprincipaisȱmomentosȱhistóricos,ȱ

eȱ seusȱ respectivosȱ paradigmasȱ econômicos.ȱ Umȱ primeiro,ȱ reconhecidoȱ comoȱ “tradição”,ȱ

deȱparadigmaȱeconômicoȱbasicamenteȱagrícola;ȱumȱsegundo,ȱdesignadoȱ“modernidade”,ȱ

eȱ seuȱ paradigmaȱ predominantementeȱ industrial,ȱ voltadoȱ paraȱ aȱ fabricaçãoȱ deȱ bensȱ

duráveis;ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ umȱ terceiroȱ eȱ atual,ȱ reconhecidoȱ comoȱ “modernizaçãoȱ reflexiva”,ȱ

“sociedadeȱemȱrede”,ȱ“pósȬmodernidade”,ȱ“modernidadeȱtardia”,ȱdentreȱoutros.ȱ

Naȱ pesquisa,ȱ enfocamosȱ esteȱ terceiroȱ eȱ atualȱ momento,ȱ sobȱ aȱ designaçãoȱ deȱ

“modernidadeȱ tardia”,ȱ termoȱ correnteȱ emȱ ADC.ȱ Porȱ esseȱ conceito,ȱ entendemosȱ umȱ

estágioȱ daȱ modernidade,ȱ queȱ éȱ produtoȱ socialȱ eȱ deȱ lutasȱ hegemônicas,ȱ marcadoȱ pelaȱ

radicalizaçãoȱ dosȱ traçosȱ desencaixadoresȱ básicosȱ daȱ modernidadeȱ eȱ porȱ umȱ paradigmaȱ

econômicoȱcapitalistaȱbaseadoȱnaȱofertaȱdeȱserviçosȱeȱnoȱmanuseioȱdeȱinformações.ȱComoȱ

aȱ históriaȱ éȱ feitaȱ porȱ pessoas,ȱ asȱ instituiçõesȱ modernasȱ tardiasȱ representamȱ aȱ liderança,ȱ

relativamenteȱ estável,ȱ deȱ umaȱ organizaçãoȱ social,ȱ econômica,ȱ cultural,ȱ política,ȱ sobreȱ

outrasȱ possíveis.ȱ Comȱ Sousaȱ Santosȱ (2005),ȱ podemosȱ dizerȱ queȱ representaȱ umȱ

“movimentoȱhegemônicoȱglobalizante”ȱdeȱEstadosȱcentraisȱdoȱsistemaȱmundial,ȱlideradosȱ

pelosȱ EUA,ȱ sobreȱpaísesȱsemiperiféricosȱeȱperiféricos,ȱaȱexemploȱdoȱBrasil.ȱEmȱrelaçãoȱàȱ

(simples)ȱ modernidade,ȱ esseȱ movimentoȱ hegemônico,ȱ impostoȱ àȱ “periferiaȱ mundial”ȱ aȱ

partirȱdeȱmeadosȱdeȱ1990,ȱapresentaȱquatroȱprincipaisȱdescontinuidades.ȱȱ

Primeiro,ȱ preconizaȱ umȱ modeloȱ econômicoȱ neoliberalȱ deȱ “acumulaçãoȱ flexível”,ȱ

opostoȱ aosȱ moldesȱ rígidosȱ doȱ sistemaȱ fordista,ȱ característicoȱ daȱ (simples)ȱ modernidade.ȱ

Segundo,ȱconstituiȱumȱmovimentoȱdeȱ“globalizaçãoȱeconômica”ȱqueȱseȱestendeȱaȱesferasȱ

sociais,ȱculturais,ȱpolíticas,ȱeȱnãoȱdeȱtransnacionalização.ȱTerceiro,ȱdependeȱdeȱtecnologiasȱ

deȱ comunicaçãoȱ tantoȱ quantoȱ ouȱ atéȱ maisȱ eficazesȱ doȱ queȱ aȱ televisão,ȱ umaȱ vezȱ queȱ seȱ

centraȱ naȱ produçãoȱ deȱ bensȱ imateriais,ȱ comoȱ serviçosȱ (financeiros,ȱ deȱ saúde,ȱ

entretenimento)ȱ eȱ informações.ȱ E,ȱ porȱ fim,ȱ trataȬseȱ deȱ umȱ movimentoȱ queȱ nãoȱ ofereceȱ
13

medicamentosȱ paraȱ oȱ corpoȱ doȱ operárioȱ daȱ sociedadeȱ industrial,ȱ percebidoȱ comoȱ forçaȱ deȱ

produção,ȱmas,ȱsim,ȱparaȱoȱcorpoȱdoȱconsumidorȱdaȱsociedadeȱdeȱconsumo,ȱconformeȱCap.ȱ

2.ȱ Naȱ atualidade,ȱ comoȱ notouȱ Illichȱ (1999),ȱ umaȱ dasȱ patologiasȱ maisȱ preocupantesȱ éȱ aȱ

própriaȱ“obsessãoȱpelaȱsaúdeȱperfeita”,ȱalimentada,ȱtambém,ȱpelaȱindústriaȱpublicitária.ȱȱȱ

ȱ
ȱ
1.2.1ȱLucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱeȱinvestimentoȱemȱpublicidadeȱ
ȱ
ȱ
Éȱ nessaȱ sociedade,ȱ projetadaȱ pelaȱ hegemoniaȱ neoliberal,ȱ queȱ aȱ indústriaȱ

farmacêuticaȱ ocupaȱ aȱ posiçãoȱ deȱ “maisȱ lucrativaȱ dosȱ EUA”.ȱ Mobiliza,ȱ anualmente,ȱ 200ȱ

dosȱestimadosȱ400ȱbilhõesȱ deȱ dólaresȱdoȱ mercadoȱfarmacêuticoȱmundial.ȱParaȱassegurarȱ

osȱ lucros,ȱ essaȱ indústriaȱ investeȱ muitoȱ maisȱ emȱ atividadesȱ deȱ marketing,ȱ ouȱ seja,ȱ naȱ

manutençãoȱeȱampliaçãoȱdeȱcomunidadesȱdeȱconsumidoresȱdeȱseusȱprodutos,ȱdoȱqueȱemȱ

pesquisaȱeȱdesenvolvimentoȱdeȱnovosȱmedicamentos.ȱȱ

Aȱrespeito,ȱaȱFederaçãoȱNacionalȱdasȱIndústriasȱFarmacêuticasȱ(FEBRAFARMA,ȱ2007)ȱ

estimaȱque,ȱemȱ2007,ȱasȱvendasȱdeȱmedicamentoȱnoȱBrasilȱsomemȱcercaȱdeȱR$ȱ26ȱbilhões,ȱ

12%ȱaȱmaisȱqueȱemȱ2006.ȱOȱanuárioȱMelhoresȱeȱMaioresȱdaȱRevistaȱExameȱ(2007),ȱanoȱbaseȱ

2006,ȱqueȱtrazȱbalançosȱdeȱvendas,ȱrentabilidade,ȱdívidasȱeȱoutrosȱdadosȱsobreȱempresasȱ

brasileiras,ȱ tambémȱ mostraȱ queȱ aȱ margemȱ deȱ vendasȱ doȱ setorȱ farmacêuticoȱ vemȱ

crescendo:ȱ deȱ 2,2%ȱ emȱ 2003;ȱ 4,1%ȱ emȱ 2004;ȱ 8,1%ȱ emȱ 2005ȱ paraȱ 8,4ȱ emȱ 2006.ȱ Oȱ Anuárioȱ

aindaȱ classificaȱ oȱ laboratórioȱ suíçoȱ Novartis,ȱ instaladoȱ emȱ Sãoȱ Paulo,ȱ naȱ posiçãoȱ deȱ 160ªȱ

entreȱ asȱ 500ȱ maioresȱ empresasȱ classificadasȱ porȱ vendas.ȱ Aȱ empresaȱ estáȱ entreȱ asȱ queȱ

faturamȱmaisȱdeȱ1bilhãoȱdeȱdólaresȱporȱanoȱnoȱBrasil.ȱAȱbrasileiraȱMantecorpȱestáȱentreȱasȱ

500ȱ empresasȱ maisȱ rentáveis,ȱ comȱ 52,4%,ȱ seguidaȱ daȱ suíçaȱ Novartis,ȱ comȱ 43,0%,ȱ eȱ daȱ

inglesaȱAstraZeneca,ȱcomȱ39,4%ȱdeȱrentabilidade,ȱouȱretornoȱdoȱinvestimento.ȱȱ

Importanteȱnotarȱqueȱdessasȱempresasȱapenasȱumaȱéȱbrasileira,ȱouȱseja,ȱessesȱdadosȱ

sãoȱdoȱlucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱnoȱBrasilȱe,ȱnão,ȱdoȱlucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱ

doȱ Brasil.ȱ Aindaȱ noȱ tocanteȱ aȱ lucros,ȱ cabeȱ salientarȱ queȱ oȱ setorȱ farmacêuticoȱ destacaȬseȱ

comoȱ oȱ maisȱ rentávelȱ entreȱ cincoȱ outrosȱ importantesȱ setores,ȱ comoȱ ilustraȱ aȱ Tabelaȱ 1.1ȱ –ȱ

Comparaçãoȱdeȱmédiaȱdeȱrentabilidadeȱsetorial,ȱemȱ%ȱAnoȱbaseȱ2006,ȱaȱseguir:ȱ

ȱ
14

Tabelaȱ1.1ȱ–ȱComparaçãoȱdeȱmédiaȱdeȱrentabilidadeȱsetorial,ȱemȱ%,ȱanoȱbaseȱ2006ȱ

Setoresȱ 2006ȱ
1ȱ Farmacêuticoȱȱ 18,9ȱ
2ȱ AutoȬindústriaȱȱ 16,5ȱ
3ȱ Transporteȱ 16,4ȱ
4ȱ Serviçosȱ 14,2ȱ
5ȱ Atacadoȱ 13,9ȱ
6ȱ Eletroeletrônicoȱȱ 12,9ȱ
Fonte:ȱRevistaȱExameȱ(2007:ȱ192).ȱ

Aȱ rentabilidadeȱ dosȱ laboratóriosȱ emȱ 2006,ȱ 18,9%,ȱ foiȱ maiorȱ doȱ queȱ aȱ deȱ setoresȱ

reconhecidamenteȱ lucrativos,ȱ aȱ exemploȱ deȱ indústriaȱ deȱ automóvel,ȱ 16,ȱ 5%,ȱ transporte,ȱ

16,4%,ȱ eȱ serviços,ȱ 14,2%,ȱ conformeȱ ilustraȱ aȱ Tabelaȱ 1.1.ȱ Aȱ médiaȱ deȱ rentabilidadeȱ daȱ

indústriaȱfarmacêuticaȱtemȬseȱmostradoȱcrescente:ȱdeȱ9,7%ȱemȱ2003;ȱ13,4%ȱemȱ2004;ȱ16,2%ȱ

emȱ2005ȱparaȱaȱmédiaȱdeȱ18,9%ȱemȱ2006.ȱȱ

AȱdisponibilidadeȱdeȱdadosȱsobreȱoȱlucroȱdeȱlaboratóriosȱcontrapõeȬseȱàȱescassezȱdeȱ

informaçõesȱ sobreȱ investimentos,ȱ asȱ quais,ȱ quandoȱ disponíveis,ȱ sãoȱ rarasȱ eȱ duvidosas.ȱ

Esseȱsigiloȱéȱcompreensível,ȱumaȱvezȱqueȱlaboratóriosȱinvestemȱmaisȱemȱpropagandaȱdoȱ

queȱ emȱ pesquisa.ȱ Investirȱ emȱ propagandaȱ éȱ comprometedorȱ porque,ȱ alémȱ deȱ serȱ umaȱ

práticaȱ queȱ contribuiȱ paraȱ oȱ aumentoȱ dosȱ riscosȱ potenciaisȱ doȱ usoȱ indiscriminadoȱ deȱ

medicamentos,ȱ aumentaȱ cercaȱ deȱ 30%ȱ doȱ preçoȱ finalȱ doȱ produto,ȱ ouȱ seja,ȱ oȱ consumidorȱ

pagaȱ pelaȱ propaganda.ȱ Aȱ essesȱ problemas,ȱ somaȬseȱ oȱ fatoȱ deȱ queȱ oȱ investimentoȱ emȱ

atividadesȱ promocionaisȱ fazȱ emergirȱ oȱ realȱ interesseȱ daȱ indústriaȱ farmacêutica:ȱ lucrar,ȱ eȱ

nãoȱpesquisarȱeȱdesenvolverȱmedicamentos,ȱaȱmenosȱqueȱissoȱrepresenteȱpossibilidadeȱdeȱ

lucro.ȱȱ

Emboraȱ escassas,ȱ algumasȱ estimativasȱ encontradasȱ emȱ Angellȱ (2007),ȱ Lexchinȱ

(1997),ȱVilardagaȱ&ȱRibeiroȱ(2001),ȱWannmacherȱ(2004),ȱeȱapresentadasȱaȱseguir,ȱdãoȱcontaȱ

deȱnúmerosȱsobreȱinvestimentosȱemȱpropaganda.ȱEstimaȬse,ȱporȱexemplo,ȱque,ȱemȱ2000,ȱ

asȱ indústriasȱ farmacêuticasȱ Achéȱ (brasileira),ȱ Pfizerȱ (americana),ȱ Aventisȱ (francesa)ȱ eȱ

Novartisȱ (suíça),ȱ instaladasȱ noȱ Brasil,ȱ cujoȱ faturamentoȱ totalȱ correspondeȱ aȱ maisȱ deȱ 7ȱ

bilhõesȱ deȱ dólaresȱ porȱ ano,ȱ investiramȱ cercaȱ deȱ 1ȱ bilhãoȱ sóȱ emȱ propaganda,ȱ oȱ queȱ

correspondeȱ aȱ 10%ȱ ouȱ 15%ȱ doȱ faturamento.ȱ Noȱ total,ȱ osȱ gastosȱ comȱ propagandaȱ teriamȱ

somado,ȱemȱ2000,ȱ633ȱmilhõesȱdeȱdólares.ȱNoȱPortalȱdaȱPropaganda,ȱsítioȱespecializadoȱemȱ

propagandaȱ eȱ marketing,ȱ constaȱ queȱ aȱ filialȱ brasileiraȱ daȱ alemãȱ Boehringerȱ Ingelheimȱ
15

investiu,ȱemȱ2007,ȱ3,8ȱmilhõesȱdeȱreaisȱemȱumaȱúnicaȱcampanhaȱpublicitáriaȱdeȱduraçãoȱ

deȱ doisȱ mesesȱ doȱ medicamentoȱ Anador,ȱ eȱ 7ȱ milhõesȱ deȱ reaisȱ naȱ campanhaȱ anualȱ doȱ

Buscopan 9 .ȱ Outraȱ estimativa,ȱ deȱ 2001,ȱ referenteȱ aosȱ EUA,ȱ apontaȱ queȱ osȱ maioresȱ

laboratóriosȱgastaram,ȱemȱmédia,ȱ35%ȱdeȱsuasȱreceitasȱnumaȱatividadeȱqueȱdenominaramȱ

“marketingȱeȱadministração”.ȱComoȱAngellȱ(2007:ȱ135)ȱconfirma,ȱ“éȱoȱmaiorȱitemȱisoladoȱ

doȱorçamentoȱdosȱgigantesȱdaȱindústriaȱfarmacêutica,ȱmaiorȱqueȱosȱcustosȱdeȱfabricaçãoȱeȱ

muitoȱmaiorȱqueȱosȱdeȱpesquisaȱeȱdesenvolvimento”.ȱȱ

Essaȱ “máquinaȱ deȱ marketingȱ paraȱ venderȱ medicamentos”,ȱ paraȱ usarȱ osȱ termosȱ daȱ

autora,ȱ nãoȱ sobreviveȱ necessariamenteȱ deȱ inovações,ȱ masȱ deȱ medicamentosȱ deȱ imitaçãoȱ –ȱ

versõesȱ deȱ medicamentosȱ jáȱ existentes.ȱ Entreȱ 1998ȱ eȱ 2002,ȱ 415ȱ novosȱ medicamentosȱ foramȱ

aprovadosȱ pelaȱ Foodȱ andȱ Drugȱ Administrationȱ (FDA),ȱ agênciaȱ reguladoraȱ comȱ funçõesȱ

semelhantesȱ àsȱ daȱ Anvisa,ȱ dosȱ quaisȱ somenteȱ 14%ȱ eramȱ inovações.ȱ Outrosȱ 9%ȱ eramȱ

medicamentosȱ queȱ haviamȱ sidoȱ modificadosȱ deȱ algumaȱ formaȱ queȱ representavaȱ

aperfeiçoamentos,ȱ oȱ queȱ incluiȱ novasȱ indicaçõesȱ paraȱ oȱ mesmoȱ medicamento.ȱ Osȱ 77%ȱ

restantesȱeramȱtodosȱmedicamentosȱdeȱimitação,ȱjáȱdisponíveisȱnoȱmercado.ȱȱ

Emȱgeral,ȱconformeȱdadosȱapresentadosȱemȱAngellȱ(2007:ȱ97Ȭ98),ȱmedicamentosȱdeȱ

imitaçãoȱsãoȱfabricadosȱporȱlaboratóriosȱconcorrentes,ȱ“queȱcriamȱsuasȱversõesȱdeȱdrogasȱ

campeãsȱdeȱvendaȱparaȱingressarȱnumȱmercadoȱqueȱjáȱtenhaȱcomprovadoȱserȱlucrativoȱeȱ

expansível”.ȱOȱmedicamentoȱProzac,ȱfabricadoȱpeloȱEliȱLilly,ȱporȱexemplo,ȱoȱqualȱperdeuȱaȱ

patenteȱ emȱ 2001ȱ eȱ agoraȱ éȱ vendidoȱ comoȱ umȱ genéricoȱ cercaȱ deȱ 80%ȱ maisȱ barato,ȱ temȱ

imitaçõesȱ comoȱ oȱ Paxil,ȱ daȱ GlaxoSmithKline,ȱ indicadoȱ paraȱ “transtornoȱ daȱ ansiedadeȱ

social”,ȱeȱoȱZoloft,ȱdaȱPfizer.ȱEmboraȱmuitoȱmaisȱcarasȱqueȱoȱgenérico,ȱessasȱimitaçõesȱestãoȱ

entreȱosȱmedicamentosȱmaisȱvendidos.ȱOȱProzac,ȱainda,ȱaprovadoȱemȱ1987ȱpelaȱFDAȱparaȱ

tratamentoȱ daȱ depressão;ȱ depoisȱ emȱ 1994,ȱ paraȱ tratamentoȱ doȱ transtornoȱ obsessivoȱ

compulsivo;ȱ emȱ seguidaȱ emȱ 1996,ȱ paraȱ bulimia,ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ emȱ 1999,ȱ paraȱ aȱ depressãoȱ

geriátrica,ȱretornouȱaoȱmercadoȱemȱ2007ȱemȱnovaȱversão,ȱcomȱnovoȱnome,ȱSarafem,ȱeȱnovaȱ

indicação,ȱ sintomasȱ préȬmenstruais,ȱ convertidosȱ naȱ doençaȱ “transtornoȱ daȱ disforiaȱ préȬ

menstrual”.ȱ Outroȱ exemploȱ sãoȱ asȱ imitaçõesȱ Levitra,ȱ Cialis,ȱ Vivanzaȱ doȱ medicamentoȱ

Viagra,ȱdaȱPfizer,ȱoȱprimeiroȱindicadoȱparaȱoȱqueȱseȱdenominouȱ“disfunçãoȱerétil”.ȱȱ

9ȱ PORTALȱ DAȱ PROPAGANDA.ȱ Verbaȱ publicitáriaȱ deȱ Buscopanȱ chegaȱ aȱ R$ȱ 7ȱ milhõesȱ emȱ 2007.ȱ Disponívelȱ em:ȱ
<http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2007/03/0014>.ȱAcessoȱemȱ24ȱjul.ȱ2007.ȱ
16

Oȱ fatoȱ deȱ serȱ umaȱ indústriaȱ essencialmenteȱ deȱ imitaçãoȱ ajudaȱ aȱ explicarȱ osȱ altosȱ

investimentosȱemȱpropaganda.ȱEmboraȱoȱobjetoȱdestaȱpesquisaȱsejaȱaȱpropagandaȱdiretaȱ

aoȱconsumidor,ȱoȱalvoȱprincipalȱdaȱpropagandaȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱnãoȱéȱoȱpúblico,ȱ

masȱosȱmédicosȱprescritores.ȱOsȱesforçosȱdeȱmarketingȱdosȱlaboratóriosȱconcentramȬseȱemȱ

variadasȱ práticas,ȱ comoȱ aȱ propagandaȱ diretaȱ aoȱ consumidor;ȱ aȱ propagandaȱ dirigidaȱ aȱ

médicosȱ porȱ meioȱ deȱ visitasȱ deȱ propagandistasȱ aȱ hospitais,ȱ consultórios;ȱ asȱ amostrasȱ

grátisȱ paraȱ médicos;ȱ osȱ anúnciosȱ emȱ publicaçõesȱ médicas,ȱ assimȱ comoȱ reuniõesȱ eȱ

congressosȱdeȱmédicos,ȱorganizadosȱporȱlaboratórios.ȱEntretanto,ȱaȱgarantiaȱdeȱsucessoȱnoȱ

mercadoȱ deȱ medicamentosȱ deȱ imitaçãoȱ depende,ȱ também,ȱ deȱ outrosȱ fatores,ȱ aȱ exemploȱ

dosȱqueȱdestacamosȱaȱseguirȱcomȱbaseȱemȱAngellȱ(2007).ȱȱ

Primeiro,ȱ oȱ mercadoȱ deveȱ serȱ suficientementeȱ grandeȱ paraȱ comportarȱ todosȱ osȱ

medicamentosȱ concorrentes,ȱ “porȱ issoȱ osȱ problemasȱ deȱ saúdeȱ paraȱ asȱ quaisȱ oȱ

medicamentoȱ éȱ indicadoȱ devemȱ durarȱ aȱ vidaȱ toda,ȱ comoȱ depressão,ȱ pressãoȱ alta,ȱ

colesterolȱ alto,ȱ masȱ nãoȱ podemȱ serȱ tãoȱ gravesȱ aȱ pontoȱ deȱ seremȱ letaisȱ eȱ mataremȱ oȱ

cliente”.ȱ Segundo,ȱ oȱ mercadoȱ precisaȱ serȱ compostoȱ porȱ pagantes.ȱ Aȱ indústriaȱ nãoȱ temȱ

interesseȱemȱvenderȱouȱdesenvolverȱmedicamentosȱparaȱdoençasȱtropicais,ȱcomoȱmalária,ȱ

esquistossomose,ȱ porque,ȱ aindaȱ nosȱ termosȱ deȱ Angellȱ (2007:ȱ 100),ȱ emboraȱ sejamȱ muitoȱ

disseminadas,ȱ “essasȱ doençasȱ nãoȱ sãoȱ importantesȱ paraȱ aȱ indústria,ȱ jáȱ queȱ asȱ pessoasȱ

acometidasȱ porȱ elasȱ estãoȱ emȱ paísesȱ pobresȱ demaisȱ paraȱ poderemȱ comprarȱ

medicamentos”.ȱ Terceiro,ȱ éȱ necessárioȱ queȱ oȱ mercadoȱ sejaȱ suficientementeȱ elásticoȱ paraȱ

poderȱ seȱ expandirȱ ouȱ mesmoȱ paraȱ darȱ origemȱ aȱ outrosȱ mercados.ȱ Oȱ mercadoȱ deȱ

medicamentosȱparaȱ pressãoȱalta,ȱcujaȱmédiaȱ140ȱporȱ90ȱeraȱ consideradaȱnormalȱeȱhojeȱ éȱ

avaliadaȱporȱespecialistasȱcomoȱ“préȬhipertensão”,ȱeȱparaȱcolesterol,ȱcujoȱlimiteȱpassouȱdeȱ

280ȱ miligramasȱ porȱ decilitro,ȱ paraȱ 240ȱ eȱ agoraȱ paraȱ abaixoȱ deȱ 200,ȱ sãoȱ “exemplosȱ deȱ

mercadosȱqueȱpodemȱseȱexpandir”.ȱNoȱcasoȱdoȱmercadoȱsuficientementeȱelásticoȱparaȱdarȱ

origemȱ aȱ outrosȱ mercados,ȱ osȱ exemplosȱ daȱ autoraȱ sãoȱ osȱ medicamentosȱ paraȱ azia,ȱ queȱ

agoraȱ recebeȱ oȱ nomeȱ deȱ “doençaȱ doȱ refluxoȱ gastresofágico”,ȱ assimȱ comoȱ paraȱ sintomasȱ

préȬmenstruais,ȱqueȱderamȱorigemȱaoȱ“transtornoȱdaȱdisforiaȱpréȬmenstrual”.ȱȱ

Dissoȱseȱdepreendeȱqueȱaȱmelhorȱformaȱdeȱvenderȱmedicamentoȱé,ȱantes,ȱvenderȱaȱ

doença.ȱNasȱmãosȱdaȱindústriaȱfarmacêutica,ȱcólicasȱpréȬmenstruais,ȱacidezȱnoȱestômago,ȱ

menopausa,ȱgravidez,ȱsobrepesoȱcorporal,ȱansiedade,ȱtransformamȬseȱemȱgravesȱdoenças.ȱ
17

Daȱmesmaȱforma,ȱproblemasȱqueȱpoderiamȱserȱtratadosȱcomȱdietaȱadequadaȱeȱexercíciosȱ

físicos,ȱ comoȱ emȱ algunsȱ casosȱ deȱ pressãoȱ eȱ colesterolȱ elevados,ȱ sãoȱ tratadosȱ comȱ

medicamentos,ȱ paraȱ aumentarȱ osȱ lucrosȱ daȱ indústria.ȱ Paraȱ seȱ manteremȱ noȱ mercadoȱ deȱ

medicamentosȱ deȱ imitação,ȱ asȱ indústriasȱ precisamȱ investirȱ emȱ publicidade.ȱ Sóȱ assimȱ

podemȱ propagarȱ queȱ seuȱ medicamentoȱ éȱ melhorȱ queȱ outroȱ concorrente,ȱ criarȱ novasȱ

doenças,ȱredefinirȱdoençasȱantigas,ȱanunciarȱdoençasȱparaȱencaixarȱasȱnovasȱindicaçõesȱdeȱ

velhosȱ medicamentos,ȱ sustentarȱ ouȱ ampliarȱ oȱ mercadoȱ deȱ consumidoresȱ deȱ seusȱ

produtos,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱȱȱ

ȱ
ȱ
1.2.2ȱImpactosȱsociaisȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentoȱ
ȱ
ȱ
Aȱ propagandaȱ deȱ medicamentoȱ ocupaȱ papelȱ centralȱ tantoȱ naȱ instauraçãoȱ eȱ

manutençãoȱ deȱ indústriasȱ nesseȱ mercado,ȱ quantoȱ naȱ criação,ȱ sustentaçãoȱ eȱ expansãoȱ deȱ

comunidadesȱ deȱ consumidores,ȱ eȱ oȱ fazȱ porȱ meioȱ doȱ queȱ Lefèvreȱ (1991:ȱ 53)ȱ denominouȱ

“valorȱdoȱmedicamentoȱcomoȱmercadoriaȱsimbólica”.ȱParaȱoȱautor,ȱoȱmedicamento,ȱcujoȱ

consumoȱ inadequadoȱ decorreȱ daȱ “hegemoniaȱ daȱ mercadoria”,ȱ assumeȱ trêsȱ dimensões.ȱ

Primeiro,ȱ preservaȱ suaȱ dimensãoȱ originalȱ deȱ agenteȱ quimioterápico.ȱ Emȱ segundoȱ lugar,ȱ

assumeȱaȱformaȱdeȱmercadoria,ȱe,ȱemȱterceiro,ȱatuaȱcomoȱsímbolo,ȱouȱseja,ȱ“umȱsimbolizanteȱ

que,ȱaoȱserȱconsumido,ȱpareceȱpermitirȱaȱrealizaçãoȱouȱmaterializaçãoȱdeȱumȱsimbolizado:ȱ

aȱ saúde.”ȱ Resultaȱ queȱ aȱ mercadoriaȬmedicamentoȱ passaȱ aȱ incorporar,ȱ representar,ȱ

simbolizarȱ “acessoȱ mágicoȱ eȱ imediatoȱ àȱ saúde”,ȱ emȱ comprimidos,ȱ cápsulas,ȱ gotas.ȱ Nosȱ

termosȱdeȱLefèvreȱ(1991:ȱ23):ȱ
ȱ
Oȱmedicamentoȱenquantoȱsímboloȱdeȱsaúdeȱ–ȱatéȱmesmoȱnaȱmedidaȱemȱ
queȱoȱusuárioȱleigoȱnãoȱtemȱidéiaȱdeȱcomoȱeleȱfuncionaȱnoȱorganismoȱ–ȱéȱ
aȱ possibilidadeȱ mágicaȱ queȱ aȱ ciência,ȱ porȱ intermédioȱ daȱ tecnologia,ȱ
tornouȱacessívelȱdeȱmaterializar,ȱrepresentar,ȱnumaȱpílulaȱouȱemȱalgumasȱ
gotas,ȱ esteȱ valor/desejo,ȱ sobȱ aȱ formaȱ deȱ prevenção,ȱ remissão,ȱ triunfoȱ
definitivoȱ (naȱ cura)ȱ eȱ reproduzidoȱ noȱ diaȱ aȱ diaȱ (noȱ controle),ȱ sobreȱ oȱ
cortejoȱ deȱ malesȱ doȱ corpoȱ eȱ daȱ almaȱ queȱ afetamȱ oȱ homem,ȱ eȱ sobreȱ asȱ
‘carências’ȱ ouȱ ‘limitações’ȱ inerentesȱ àȱ condiçãoȱ humana:ȱ medicamentosȱ
geriátricosȱcontraȱaȱperdaȱdeȱmemória,ȱvitaminasȱcontraȱaȱcalvícieȱetc.ȱ
ȱ
ȱ
18

Comoȱ símboloȱ deȱ saúde,ȱ umȱ conceitoȱ queȱ agregaȱ valoresȱ socioculturais,ȱ oȱ

medicamentoȱ podeȱ representarȱ acessoȱ mágicoȱ eȱ imediatoȱ àquiloȱ queȱ oȱ discursoȱ

hegemônicoȱdefineȱcomoȱ“saudável”.ȱConformeȱCap.ȱ2,ȱnaȱmodernidadeȱtardiaȱaȱ“saúde”,ȱ

comoȱ umȱ padrãoȱ mensurável,ȱ vemȱ cedendoȱ lugarȱ àȱ “aptidão”,ȱ umȱ idealȱ inalcançávelȱ eȱ

pósȬhumano.ȱ Exemplosȱ doȱ queȱ significaȱ estarȱ “apto”ȱ podemȱ serȱ apontadosȱ naȱ magrezaȱ

extrema;ȱ nosȱ estadosȱ alteradosȱ deȱ excitação,ȱ velocidade,ȱ vigília;ȱ naȱ juventudeȱ

pretensamenteȱ eterna,ȱ eȱ assimȱ porȱ diante.ȱ Todosȱ valoresȱ eȱ desejosȱ cultuadosȱ pelaȱ mídiaȱ

queȱultrapassamȱaȱfronteiraȱentreȱhumanosȱeȱmáquinasȱe,ȱprecisamenteȱporȱisso,ȱnuncaȱsãoȱ

plenamenteȱ atingidos.ȱ Nesseȱ contextoȱ deȱ generalizaçãoȱ deȱ ansiedadesȱ eȱ insegurançasȱ

relacionadasȱ aoȱ corpo,ȱ aȱ propagandaȱ atuaȱ comoȱ principalȱ meioȱ deȱ exploraçãoȱ doȱ valorȱ

simbólicoȱdoȱmedicamento.ȱȱ

Talȱ qualȱ propagandasȱ deȱ roupas,ȱ celulares,ȱ perfumes,ȱ aȱ propagandaȱ deȱ

medicamentosȱ éȱ umȱ problemaȱ socialȱ porque,ȱ comoȱ observouȱ Faircloughȱ (1989:ȱ 203),ȱ aȱ

publicidadeȱ emȱ geralȱ contribuiȱ paraȱ “construirȱ posiçõesȱ submissasȱ paraȱ ‘consumidores’,ȱ

comoȱ membrosȱ deȱ comunidadesȱ deȱ consumo”,ȱ deȱ maneiraȱ aȱ legitimarȱ oȱ capitalismoȱ

contemporâneo.ȱ Entretanto,ȱ diferentementeȱ dasȱ primeiras,ȱ aȱ propagandaȱ deȱ

medicamentosȱ éȱ potencialmenteȱ maisȱ nociva.ȱ Aoȱ posicionarȱ oȱ indivíduoȱ comoȱ

“consumidorȱ deȱ medicamento”,ȱ membroȱ deȱ umaȱ comunidadeȱ maisȱ amplaȱ consumidoraȱ

dessesȱ produtos,ȱ podeȱ criarȱ anseiosȱ relacionadosȱ aȱ saúde,ȱ eȱ impulsionar,ȱ dentreȱ outrosȱ

problemas,ȱaȱpráticaȱdaȱautomedicação.ȱȱ

Essaȱ prática,ȱ queȱ consisteȱ naȱ utilizaçãoȱ deȱ medicamentosȱ semȱ aȱ intermediaçãoȱ deȱ

prescriçãoȱ deȱ umȱ agenteȱ oficialmenteȱ qualificadoȱ (BONFIMȱ &ȱ BERGMANN,ȱ 2001:ȱ 51),ȱ

representaȱ atualmenteȱ umȱ graveȱ problemaȱ deȱ saúdeȱ pública.ȱ Nascimentoȱ (2005:ȱ 23)ȱ

pontuaȱqueȱosȱefeitosȱdaȱpropagandaȱeȱdoȱusoȱincorretoȱdeȱmedicamentosȱsãoȱsinalizadosȱ

pelaȱ quantidadeȱ tantoȱ deȱ casosȱ deȱ intoxicaçãoȱ humanaȱ quantoȱ deȱ óbitosȱ queȱ têmȱ comoȱ

causaȱ produtosȱ farmacêuticos.ȱ Dadosȱ doȱ Sistemaȱ Nacionalȱ deȱ Informaçõesȱ TóxicoȬ

Farmacológicasȱ(Sinitox)ȱconfirmamȱque,ȱdeȱ1996ȱaȱ2004,ȱoȱmedicamentoȱocupouȱaȱposiçãoȱdeȱ

principalȱ agenteȱ deȱ intoxicaçõesȱ notificadasȱ noȱ País,ȱ 29%ȱ dosȱ casos,ȱ seguidoȱ deȱ animaisȱ

peçonhentos,ȱ 24,8% 10 .ȱ Osȱ principaisȱ agentesȱ tóxicosȱ envolvidosȱ nosȱ 404ȱ casosȱ deȱ óbitosȱ

ȱSINITOX.ȱUmaȱbreveȱanálise.ȱDisponívelȱem:ȱhttp://www.fiocruz.br/sinitox/2004/umanalise2004.htm.ȱAcessoȱ
10

emȱ06ȱago.ȱ2007.ȱ
19

porȱ intoxicação,ȱ registradosȱ emȱ 2004,ȱ foramȱ osȱ agrotóxicosȱ deȱ usoȱ agrícola,ȱ 38,4%ȱ dosȱ

casos,ȱseguidosȱdosȱmedicamentos,ȱ38,4%.ȱȱ

Osȱ númerosȱ confirmamȱ queȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamento,ȱ querȱ dirigidaȱ aȱ

médicos,ȱquerȱaȱpotenciaisȱconsumidores/as,ȱtemȱefeitosȱprejudiciaisȱporqueȱinfluenciaȱasȱ

práticasȱ deȱ prescriçãoȱ eȱ consumo.ȱ Seȱ nãoȱ fosseȱ oȱ caso,ȱ provavelmenteȱ aȱ indústriaȱ

farmacêuticaȱnãoȱinvestiriaȱ30%ȱdeȱsuaȱreceita,ȱpercentualȱqueȱmuitasȱvezesȱcorrespondeȱaȱ

bilhõesȱ deȱ dólares,ȱ emȱ atividadesȱ deȱ marketing.ȱ Sãoȱ váriosȱ osȱ estudosȱ queȱ comprovamȱ

aspectosȱ daȱ influênciaȱ daȱ propagandaȱ sobreȱ prescritoresȱ eȱ consumidores,ȱ aȱ exemploȱ deȱ

Barrosȱ (1995,ȱ 2000,ȱ 2004),ȱ Fagundesȱ et.ȱ al.ȱ (2007a,ȱ 2007b),ȱ Lexchinȱ (1993)ȱ eȱ Mansfieldȱ

(1996).ȱTambémȱháȱpesquisasȱrealizadasȱouȱencomendadasȱporȱagênciasȱdeȱpublicidadeȱeȱ

associaçõesȱ ligadasȱ aȱ elas,ȱ comoȱ aȱ Associaçãoȱ Brasileiraȱ deȱ Propagandaȱ (ABP),ȱ queȱ

atestamȱ aȱ influênciaȱ daȱ propaganda,ȱ emȱ geral,ȱ noȱ comportamentoȱ eȱ nasȱ decisõesȱ deȱ

consumidores/as.ȱȱ

Umȱexemploȱpodeȱserȱapontadoȱnaȱpesquisaȱ“AȱimagemȱdaȱpropagandaȱnoȱBrasil”,ȱ

encomendadaȱaoȱInstitutoȱBrasileiroȱdeȱOpiniãoȱPúblicaȱeȱEstatísticaȱ(IBOPE)ȱpelaȱABPȱeȱ

realizadaȱ noȱ períodoȱ deȱ 2002ȱ aȱ 2006 11 .ȱ Oȱ estudo,ȱ queȱ teveȱ comoȱ umȱ dosȱ objetivosȱ

investigarȱaȱinfluênciaȱdaȱpropagandaȱnoȱcomportamentoȱdos/asȱbrasileiros/as,ȱconfirmouȱ

queȱaȱpropagandaȱexerceȱalgumȱtipoȱdeȱinfluênciaȱsobreȱumaȱmaioriaȱrepresentativa:ȱ87%ȱ

daȱamostraȱentrevistadaȱemȱ2002;ȱ84%ȱemȱ2004ȱeȱ89%ȱemȱ2006.ȱNaȱpesquisaȱdaȱABP,ȱqueȱ

nesteȱúltimoȱanoȱbaseouȬseȱemȱ 2002ȱentrevistasȱrealizadasȱemȱ142ȱmunicípios,ȱosȱefeitosȱ

daȱ propagandaȱ foramȱ investigadosȱ porȱ meioȱ deȱ váriosȱ indícios,ȱ comoȱ lembrançaȱ deȱ

marcas,ȱ preferênciasȱ porȱ produtosȱ cujasȱ propagandasȱ sãoȱ atrativas,ȱ conhecimentoȱ deȱ

produtosȱporȱanúncios,ȱconfiançaȱemȱprodutosȱeȱmarcasȱanunciados,ȱeȱoutros.ȱEmboraȱaȱ

ABPȱeȱagênciasȱdeȱpublicidadeȱassociadasȱtenhamȱinteresseȱemȱsustentarȱtalȱestatística,ȱéȱ

forçosoȱreconhecerȱnessesȱnúmerosȱqueȱpropagandaȱtemȱefeitos,ȱdiversosȱeȱimprevisíveis,ȱ

sobreȱ pessoasȱ eȱ sociedades.ȱ Taisȱ dadosȱ permitemȱ reconhecerȱ naȱ propagandaȱ deȱ

medicamentosȱpotencialidadeȱsuficienteȱparaȱconstituirȱumȱmecanismoȱdeȱsustentaçãoȱdeȱ

muitosȱ problemasȱ sociais,ȱ entreȱ eles,ȱ aȱ legitimaçãoȱ doȱ modeloȱ biomédicoȱ ocidentalȱ deȱ

atençãoȱaȱsaúde,ȱqueȱconcebeȱoȱprocessoȱsaúdeȬdoençaȱcomoȱessencialmenteȱbiológico.ȱȱ

ȱ ASSOCIAÇÃOȱ BRASILEIRAȱ DEȱ PROPAGANDA.ȱ Aȱ imagemȱ daȱ propagandaȱ noȱ Brasil.ȱ Disponívelȱ em:ȱ
11

http://www.abp.com.br/pesquisa/index.asp.ȱAcessoȱemȱ10ȱout.ȱ2007.ȱ
20

Aoȱ traçarȱ umȱ históricoȱ dosȱ “modelosȱ explicativosȱ doȱ processoȱ saúdeȬdoença”,ȱ

Barrosȱ(2000)ȱidentifica,ȱnosȱdiasȱatuais,ȱaȱpredominânciaȱdoȱparadigmaȱ“biomédico”.ȱEmȱ

poucasȱpalavras,ȱesseȱparadigmaȱreduzȱoȱprocessoȱsaúdeȬdoençaȱàȱdimensãoȱbiológicaȱeȱ

priorizaȱ umȱ tipoȱ deȱ atençãoȱ segmentadaȱ emȱ “especialidadesȱ médicas”,ȱ queȱ pressupõeȱ

umaȱ visãoȱ doȱ pacienteȱ “emȱ partes”.ȱ Esseȱ modeloȱ ocidental,ȱ aȱ despeitoȱ deȱ seuȱ avançoȱ eȱ

sofisticação,ȱsegundoȱ oȱ autor,ȱ jáȱmostrouȱsuasȱlimitações.ȱPorȱexemplo,ȱporȱnãoȱoferecerȱ

respostasȱ conclusivasȱ ouȱ satisfatóriasȱ paraȱ muitosȱ problemas,ȱ sobretudo,ȱ “paraȱ osȱ

componentesȱ psicológicosȱ ouȱ subjetivosȱ que,ȱ emȱ maiorȱ ouȱ menorȱ grau,ȱ acompanhamȱ asȱ

doenças”.ȱ Talȱ modeloȱ éȱ entendidoȱ comoȱ hegemônico,ȱ umaȱ opção,ȱ temporariamenteȱ

vencedora,ȱdentreȱtantasȱoutrasȱpossíveis,ȱeȱqueȱexpressaȱinteressesȱdeȱgruposȱparticularesȱ

emȱsustentarȱoȱ“complexoȱmédicoȬindustrial”,ȱouȱaȱ“empresaȱmédicoȬhospitalar”.ȱȱ

Esseȱ complexo,ȱ queȱ pressupõeȱ aȱ mercantilizaçãoȱ daȱ saúdeȱ eȱ daȱ medicina,ȱ éȱ

alimentadoȱpelaȱ“medicalização”ȱdaȱsociedade.ȱEsseȱtermoȱéȱusadoȱporȱBarrosȱ(2004)ȱparaȱ

designar,ȱ comoȱ parteȱ doȱ modeloȱ biomédico,ȱ aȱ “crescenteȱ eȱ elevadaȱ dependênciaȱ dosȱ

indivíduosȱ eȱ daȱ sociedadeȱ paraȱ comȱ aȱ ofertaȱ deȱ serviçosȱ eȱ bensȱ deȱ ordemȱ médicoȬ

assistencialȱ eȱ seuȱ consumoȱ cadaȱ vezȱ maisȱ intensivo”.ȱ Emboraȱ evidente,ȱ cabeȱ salientarȱ aȱ

funçãoȱ daȱ propagandaȱ naȱ manutençãoȱ dessaȱ “crescenteȱ eȱ elevadaȱ dependência”,ȱ deȱ

medicamentos,ȱ porȱ exemplo,ȱ comoȱ parteȱ daȱ ofertaȱ daȱ indústriaȱ médicoȬassistencial,ȱ aoȱ

ladoȱdeȱhospitais,ȱclínicas,ȱplanosȱdeȱsaúde,ȱmédicos.ȱTalȱdependênciaȱlevouȱAngelȱ(2007:ȱ

184)ȱ aȱ identificar,ȱ nosȱ EUA,ȱ umaȱ “sociedadeȱ hipermedicada”.ȱ Nessaȱ sociedade,ȱ osȱ

médicos,ȱ pressionadosȱ pelasȱ exigênciasȱ deȱ administradorasȱ deȱ planosȱ deȱ saúde,ȱ “sãoȱ

treinadosȱ pelaȱ indústriaȱ farmacêuticaȱ paraȱ pegaremȱ oȱ blocoȱ deȱ receituárioȱ comȱ bastanteȱ

rapidez”,ȱeȱosȱpacientes,ȱporȱsuaȱvez,ȱsóȱavaliamȱpositivamenteȱoȱatendimentoȱmédicoȱseȱ

lhesȱforȱprescritoȱmedicamento.ȱȱ

Noȱ casoȱ doȱ Brasil,ȱ paísȱ emȱ desenvolvimento,ȱ osȱ malefíciosȱ daȱ mercantilizaçãoȱ daȱ

saúdeȱnãoȱseȱlimitamȱàȱconstituiçãoȱdeȱumaȱsociedadeȱhipermedicada,ȱmasȱestendemȬseȱàȱ

formaçãoȱdeȱgruposȱsociaisȱdesassistidosȱdeȱserviçosȱeȱtratamentosȱdeȱsaúde,ȱalimentaçãoȱ

adequada,ȱmoradia,ȱsaneamentoȱbásico,ȱtrabalhoȱformal.ȱEsseȱtipoȱdeȱexclusãoȱcontrariaȱaȱ

Constituiçãoȱ Federalȱ (BRASIL,ȱ 1988)ȱ eȱ aȱ Leiȱ Orgânicaȱ daȱ Saúdeȱ (Leiȱ n.ȱ 8.080/90)ȱ (BRASIL,ȱ

1990a),ȱumaȱvezȱqueȱambas:ȱȱ

ȱ
ȱ
21

consagramȱ aȱ saúdeȱ comoȱ direitoȱ deȱ todosȱ eȱ deverȱ doȱ Estado,ȱ queȱ deveȱ
exercêȬloȱporȱmeioȱdaȱformulaçãoȱeȱdaȱexecuçãoȱdeȱpolíticasȱeconômicasȱ
eȱ sociaisȱ queȱ visemȱ àȱ reduçãoȱ deȱ riscosȱ deȱ doençasȱ eȱ outrosȱ agravos.ȱ
Alémȱ disso,ȱ oȱ Estadoȱ deveȱ estabelecerȱ asȱ condiçõesȱ queȱ asseguremȱ oȱ
acessoȱuniversalȱeȱigualitárioȱàsȱaçõesȱeȱaosȱserviçosȱparaȱaȱpromoção,ȱaȱ
proteçãoȱ eȱ aȱ recuperaçãoȱ daȱ saúde.ȱ Dessaȱ forma,ȱ aȱ saúdeȱ éȱ entendidaȱ
comoȱconceitoȱassociadoȱàȱqualidadeȱdeȱvidaȱdoȱindivíduoȱeȱaȱseuȱbemȬ
estar,ȱ tantoȱ físicoȱ quantoȱ mentalȱ eȱ social,ȱ tendoȱ comoȱ fatoresȱ
determinantesȱ eȱ condicionantesȱ aȱ alimentação,ȱ oȱ meioȱ ambiente,ȱ aȱ
moradia,ȱoȱsaneamentoȱbásicoȱeȱoȱtrabalho,ȱentreȱoutros.ȱ
ȱ (BRASIL,ȱ2006:ȱ24)ȱ

Embora,ȱ emȱ princípio,ȱ caibaȱ aoȱ Estadoȱ aȱ tarefaȱ deȱ “estabelecerȱ asȱ condiçõesȱ queȱ

asseguremȱ oȱ acessoȱ universalȱ eȱ igualitárioȱ àsȱ açõesȱ eȱ aosȱ serviçosȱ paraȱ aȱ promoção,ȱ aȱ

proteçãoȱ eȱ aȱ recuperaçãoȱ daȱ saúde”,ȱ éȱ expressivaȱ aȱ crescenteȱ mercantilizaçãoȱ daȱ saúde.ȱ

Issoȱ porque,ȱ comoȱ Barrosȱ (1983)ȱ advertiu,ȱ osȱ princípiosȱ queȱ regemȱ aȱ empresaȱ médicoȬ

hospitalarȱouȱoȱcomplexoȱmédicoȬindustrialȱ“opõemȬseȱdiametralmenteȱaosȱpostuladosȱdeȱ

umaȱ medicinaȱ direcionadaȱ àȱ minimizaçãoȱ dasȱ doençasȱ ouȱ queȱ tenhaȱ aȱ saúdeȱ comoȱ

preocupaçãoȱ maior.”ȱ Sobreȱ oȱ assunto,ȱ Melloȱ et.ȱ al.ȱ (2007:ȱ 16)ȱ verificam,ȱ emȱ dadosȱ daȱ

AssociaçãoȱBrasileiraȱdaȱIndústriaȱFarmacêuticaȱ(Abifarma)ȱeȱdoȱMinistérioȱdaȱSaúde,ȱqueȱ

noȱ Brasilȱ asȱ classesȱ sociaisȱ deȱ maiorȱ rendaȱ (acimaȱ deȱ quatroȱ saláriosȱ mínimos),ȱ 49%ȱ daȱ

população,ȱ consomemȱ 84%ȱ doȱ totalȱ deȱ medicamentosȱ disponibilizadosȱ noȱ mercadoȱ noȱ

país.ȱÀsȱdemaisȱclasses,ȱ51%ȱdaȱpopulação,ȱrestaȱ16%ȱdesseȱtotal.ȱȱ

Aoȱ discutirȱ aȱ “globalizaçãoȱ daȱ pobreza”,ȱ resultanteȱ daȱ globalizaçãoȱ hegemônicaȱ

impostaȱ aosȱ paísesȱ periféricos,ȱ Sousaȱ Santosȱ (2005:ȱ 35)ȱ tambémȱ destacaȱ que,ȱ segundoȱ aȱ

OrganizaçãoȱMundialȱdeȱSaúdeȱ(OMS),ȱosȱpaísesȱpobresȱconcentramȱ90%ȱdasȱdoençasȱqueȱ

ocorremȱ noȱ mundo,ȱ masȱnãoȱ têmȱmaisȱdoȱqueȱ10%ȱ dosȱrecursosȱglobalmenteȱgastosȱemȱ

saúde 12 .ȱAponta,ȱainda,ȱqueȱ1/5ȱdaȱpopulaçãoȱmundialȱnãoȱtemȱqualquerȱacessoȱaȱserviçosȱ

deȱ saúdeȱ modernos,ȱ eȱ metadeȱ daȱ populaçãoȱ mundialȱ nãoȱ temȱ acessoȱ aȱ medicamentosȱ

essenciais.ȱ Porȱ fim,ȱ denunciaȱ que,ȱ apesarȱ doȱ aumentoȱ chocanteȱ daȱ desigualdadeȱ entreȱ

paísesȱpobresȱeȱpaísesȱricos,ȱ“apenasȱ4ȱdestesȱúltimosȱcumpremȱaȱsuaȱobrigaçãoȱmoralȱdeȱ

contribuirȱcomȱ0,7%ȱdoȱprodutoȱNacionalȱBrutoȱparaȱaȱajudaȱaoȱdesenvolvimento”.ȱȱȱ

Oȱacessoȱdesigualȱaȱbensȱeȱserviçosȱdeȱsaúde,ȱaȱexemploȱdeȱoutrasȱresponsabilidadesȱ

doȱ Estadoȱ queȱ estãoȱ sendoȱ diretaȱ ouȱ indiretamenteȱ privatizadas,ȱ éȱ umȱ problemaȱ queȱ seȱ

ȱ Aȱ Worldȱ Healthȱ Organizationȱ (WHO),ȱ criadaȱ emȱ 1948,ȱ éȱ oȱ organismoȱ dasȱ Naçõesȱ Unidasȱ especializadoȱ emȱ
12

assuntosȱsanitáriosȱinternacionaisȱeȱsaúdeȱpública.ȱȱ
22

somaȱ aoȱ modeloȱ biomédicoȱ deȱ atençãoȱ àȱ saúde,ȱ comȱ seuȱ complexoȱ médicoȬindustrialȱ eȱ

suaȱpropaganda,ȱcontribuindoȱparaȱaȱautomedicação.ȱNascimentoȱ(2005:ȱ31)ȱavaliaȱqueȱaȱ

precariedadeȱdoȱsistemaȱpúblicoȱdeȱ saúdeȱ eȱ quantidadeȱexorbitanteȱ deȱ estabelecimentosȱ

farmacêuticosȱ noȱ Brasilȱ tambémȱ impulsionamȱ oȱ usoȱ inadequadoȱ deȱ medicamento,ȱ umaȱ

vezȱqueȱ“oȱbaixoȱpoderȱaquisitivoȱdaȱpopulaçãoȱeȱaȱprecariedadeȱnoȱacessoȱaȱumȱmédicoȱ

contrastamȱcomȱaȱfacilidadeȱparaȱseȱcomprarȱmedicamentosȱsemȱreceita”.ȱOȱautorȱobservaȱ

que,ȱnoȱBrasil,ȱháȱcercaȱdeȱ50ȱmilȱestabelecimentosȱfarmacêuticos.ȱAȱOMSȱ(1988)ȱpreconizaȱ

comoȱ idealȱ aȱ relaçãoȱ deȱ 1ȱ farmáciaȱ paraȱ cadaȱ 8ȱ milȱ habitantes,ȱ aoȱ passoȱ queȱ oȱ Brasilȱ

apresentaȱumaȱmédiaȱdeȱ1ȱestabelecimentoȱparaȱcadaȱ3ȱmilȱhabitantes.ȱȱ

Aȱ conjunturaȱ descritaȱ envolve,ȱ primeiro,ȱ segmentosȱ sociaisȱ interessadosȱ naȱ

manutençãoȱ doȱ modeloȱ hegemônicoȱ biomédicoȱ deȱ atençãoȱ àȱ saúde,ȱ aȱ exemploȱ dasȱ

empresasȱ médicoȬhospitalares,ȱ farmacêuticas.ȱ Segundo,ȱ cidadãos,ȱ posicionadosȱ comoȱ

consumidoresȱdeȱsaúde,ȱumȱ“bem”ȱqueȱéȱdistribuídoȱdeȱmaneiraȱdesigualȱeȱque,ȱportanto,ȱ

divideȱ aȱ sociedadeȱ emȱ “membros”ȱ pertencentesȱ àȱ comunidadeȱ deȱ consumoȱ deȱ

saúde/medicamentos,ȱ eȱ “excluídos”ȱ dessaȱ comunidade.ȱ Duasȱ posiçõesȱ queȱ sãoȱ

igualmenteȱ ameaçadorasȱ eȱ condenáveis.ȱ Emȱ terceiroȱ lugar,ȱ masȱ aindaȱ relacionadoȱ aȱ

segmentosȱinteressadosȱnoȱmodeloȱhegemônicoȱbiomédico,ȱaȱconjunturaȱenvolveȱagênciasȱ

deȱpublicidade,ȱcujoȱlucroȱprovenienteȱdoȱinvestimentoȱdoȱcomplexoȱmédicoȬindustrialȱéȱ

exorbitante,ȱ conformeȱ jáȱ discutido.ȱ Aȱ funçãoȱ daȱ atividadeȱ publicitáriaȱ naȱ sustentaçãoȱ

dessaȱconjunturaȱhegemônica,ȱmarcadaȱporȱrelaçõesȱassimétricasȱdeȱpoder,ȱéȱatualmenteȱ

preocupaçãoȱmundialȱdeȱsaúdeȱpública,ȱconformeȱanalisamosȱaȱseguir.ȱȱȱ

ȱ
ȱ
1.3ȱ Controleȱsanitárioȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱȱ
ȱ
ȱ
Aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ definidaȱ pelaȱ OMSȱ (1988:ȱ 5)ȱ comoȱ “todasȱ asȱ

atividadesȱinformativasȱeȱdeȱpersuasãoȱrealizadasȱporȱfabricantesȱeȱdistribuidoresȱcomȱoȱ

objetivoȱdeȱinduzirȱaȱprescrição,ȱaȱprovisão,ȱaȱaquisiçãoȱouȱaȱutilizaçãoȱdeȱmedicamentos”,ȱ

temȱ sido,ȱ desdeȱ meadosȱ deȱ 1930,ȱ objetoȱ deȱ regulamentação.ȱ Osȱ parágrafosȱ seguintesȱ

apontamȱalgunsȱmarcosȱlegaisȱdesseȱtipoȱdeȱpromoçãoȱcomercial.ȱ

Segundoȱ Estudoȱ Comparadoȱ sobreȱ aȱ Regulamentaçãoȱ daȱ Propagandaȱ deȱ Medicamentosȱ

(BRASIL,ȱ 2005),ȱ aȱ primeiraȱ regulamentaçãoȱ sanitáriaȱ queȱ abordaȱ aȱ questãoȱ daȱ


23

comercializaçãoȱdosȱprodutosȱfarmacêuticosȱnoȱBrasilȱconstaȱdoȱDecretoȱn°ȱ20.377,ȱdeȱ08ȱ

deȱ setembroȱ deȱ 1931,ȱ posteriormenteȱ revogadoȱ pelaȱ Leiȱ n°ȱ 5.991,ȱ deȱ 17ȱ deȱ dezembroȱ deȱ

1973,ȱ queȱ “dispõeȱ sobreȱ oȱ controleȱ sanitárioȱ doȱ comércioȱ deȱ drogas,ȱ medicamentos,ȱ

insumosȱfarmacêuticosȱeȱcorrelatos,ȱeȱdáȱoutrasȱprovidências”ȱ(BRASIL,ȱ1973).ȱ

Aindaȱnaȱdécadaȱdeȱ1970,ȱfoiȱpublicadaȱaȱLeiȱn°ȱ6.360,ȱdeȱ06ȱdeȱsetembroȱdeȱ1976,ȱ

regulamentadaȱpeloȱDecretoȱn°ȱ79.094ȱdeȱ5ȱdeȱjaneiroȱdeȱ1977,ȱque,ȱnosȱseguintesȱtermos,ȱ

“submeteȱ aoȱ sistemaȱ deȱ vigilânciaȱ sanitáriaȱ osȱ medicamentos,ȱ insumosȱ farmacêuticos,ȱ

drogas,ȱ correlatos,ȱ cosméticos,ȱ produtosȱ deȱ higiene,ȱ saneantesȱ eȱ outros”ȱ (BRASIL,ȱ 1976,ȱ

1977).ȱOsȱparágrafosȱ1ºȱeȱ2ºȱdoȱArt.ȱ58ȱdaȱLeiȱ6.360/1976,ȱporȱumȱlado,ȱestabelecemȱqueȱaȱ

propagandaȱdeȱprodutosȱdeȱvendaȱsobȱprescriçãoȱdeveȱserȱrestritaȱaȱmédicos,ȱdentistasȱeȱ

farmacêuticos,ȱe,ȱporȱoutro,ȱadvertemȱqueȱnormasȱespecíficasȱparaȱosȱprodutosȱdeȱvendaȱ

livreȱseriamȱdispostasȱemȱregulamento.ȱ

Emȱ 1988,ȱ oȱ Capítuloȱ Vȱ daȱ Constituiçãoȱ Federalȱ –ȱ Daȱ Comunicaçãoȱ Socialȱ –ȱ prevêȱ

que:ȱ
ȱ
ȱ
Art.ȱ 220.ȱ Aȱ manifestaçãoȱ doȱ pensamento,ȱ aȱ criação,ȱ aȱ expressãoȱ eȱ aȱ
informação,ȱ sobȱ qualquerȱ forma,ȱ processoȱ ouȱ veículoȱ nãoȱ sofrerãoȱ
qualquerȱrestrição,ȱobservadoȱoȱdispostoȱnestaȱConstituição.ȱ
[...]ȱ
§3ºȱȬȱCompeteȱàȱleiȱfederal:ȱ
[...]ȱ
IIȱȬȱestabelecerȱosȱmeiosȱlegaisȱqueȱgarantamȱàȱpessoaȱeȱàȱfamíliaȱaȱpossibilidadeȱ
deȱseȱdefenderemȱdeȱprogramasȱouȱprogramaçõesȱdeȱrádioȱeȱtelevisãoȱqueȱ
contrariemȱ oȱ dispostoȱ noȱ art.ȱ 221,ȱ bemȱ comoȱ daȱ propagandaȱ deȱ produtos,ȱ
práticasȱeȱserviçosȱqueȱpossamȱserȱnocivosȱàȱsaúdeȱeȱaoȱmeioȱambiente.ȱ
§ȱ 4ºȱ Ȭȱ Aȱ propagandaȱ comercialȱ deȱ tabaco,ȱ bebidasȱ alcoólicas,ȱ agrotóxicos,ȱ
medicamentosȱeȱterapiasȱestaráȱsujeitaȱaȱrestriçõesȱlegais,ȱnosȱtermosȱdoȱincisoȱIIȱ
doȱ parágrafoȱ anterior,ȱ eȱ conterá,ȱ sempreȱ queȱ necessário,ȱ advertênciaȱ sobreȱ osȱ
malefíciosȱdecorrentesȱdeȱseuȱuso.ȱȱ
Art.ȱ221.ȱAȱproduçãoȱeȱaȱprogramaçãoȱdasȱemissorasȱdeȱrádioȱeȱtelevisãoȱ
atenderãoȱaosȱseguintesȱprincípios:ȱ
[...]ȱ
IVȱȬȱrespeitoȱaosȱvaloresȱéticosȱeȱsociaisȱdaȱpessoaȱeȱdaȱfamília.ȱ
ȱ
(BRASIL,ȱ1988:ȱ125Ȭ126,ȱdestaquesȱnossos.)ȱ

Emȱ1990,ȱéȱpromulgadaȱaȱLeiȱn°ȱ8.078,ȱemȱ11ȱdeȱsetembroȱdeȱ1990,ȱconhecidaȱcomoȱ

“Códigoȱ deȱ Defesaȱ doȱ Consumidor”ȱ (BRASIL,ȱ 1990b),ȱ queȱ dispõeȱ sobreȱ aȱ proteçãoȱ doȱ
24

consumidorȱeȱdáȱoutrasȱprovidências,ȱestabelecendoȱnoȱArt.ȱ6,ȱporȱexemplo,ȱcomoȱdireitosȱ

básicosȱdoȱconsumidor:ȱ

ȱ
IIIȱ Ȭȱ informaçãoȱ adequadaȱ eȱ claraȱ sobreȱ osȱ diferentesȱ produtosȱ eȱ serviços,ȱ comȱ
especificaçãoȱ corretaȱ deȱ quantidade,ȱ características,ȱ composição,ȱ
qualidadeȱeȱpreço,ȱbemȱcomoȱsobreȱosȱriscosȱqueȱapresentem;ȱ
ȱ
IVȱ Ȭȱ proteçãoȱ contraȱ aȱ publicidadeȱ enganosaȱ eȱ abusiva,ȱ métodosȱ comerciaisȱ
coercitivosȱouȱdesleais,ȱbemȱcomoȱcontraȱpráticasȱeȱcláusulasȱabusivasȱouȱ
impostasȱnoȱfornecimentoȱdeȱprodutosȱeȱserviços.ȱȱ
(BRASIL,ȱ1990b,ȱdestaquesȱnossos.)ȱ
ȱ

Alémȱ doȱ Art.ȱ 6,ȱ queȱ apresentaȱ “informaçãoȱ adequadaȱ eȱ claraȱ sobreȱ produtosȱ eȱ

serviços”ȱeȱ“proteçãoȱcontraȱaȱpublicidadeȱenganosaȱeȱabusiva”ȱcomoȱdireitosȱbásicosȱdoȱ

consumidor,ȱoȱArt.ȱ37,ȱSeçãoȱIII,ȱCap.ȱVȱdoȱCódigo,ȱproíbeȱ“todaȱpublicidadeȱenganosa”,ȱ

capazȱ deȱ induzirȱ oȱ consumidorȱ emȱ erro,ȱ ouȱ “abusiva”,ȱ publicidadeȱ discriminatóriaȱ deȱ

qualquerȱ natureza.ȱ Oȱ Art.ȱ 55ȱ doȱ Códigoȱ estabelece,ȱ ainda,ȱ queȱ “aȱ União,ȱ osȱ Estados,ȱ oȱ

Distritoȱ Federalȱ (...)ȱ devemȱ baixarȱ normasȱ relativasȱ àȱ produção,ȱ industrialização,ȱ

distribuiçãoȱeȱconsumoȱdeȱprodutosȱeȱserviços”ȱ(BRASIL,ȱ1990b).ȱȱ

Emboraȱ essesȱ marcosȱ legaisȱ sejamȱ brasileiros,ȱ aȱ preocupaçãoȱ comȱ osȱ riscosȱ

potenciaisȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ éȱ mundial.ȱ Talȱ atençãoȱ resultou,ȱ porȱ

exemplo,ȱ naȱ Conferênciaȱ deȱ Especialistasȱ sobreȱ Usoȱ Racionalȱ deȱ Medicamentos,ȱ realizadaȱ emȱ

Nairobi,ȱ emȱ novembroȱ deȱ 1985,ȱ queȱ reuniuȱ profissionaisȱ deȱ saúdeȱ doȱ mundoȱ todo.ȱ Osȱ

resultadosȱ daȱ Conferênciaȱ contribuíramȱ paraȱ aȱ composiçãoȱ doȱ documentoȱ “Critériosȱ

éticosȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos”,ȱdaȱOMSȱ(1988:ȱ3Ȭ5).ȱOȱobjetivoȱdoȱdocumentoȱ

éȱ estabelecerȱ critériosȱ paraȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ comȱ oȱ intuitoȱ deȱ melhorarȱ “aȱ

atençãoȱsanitáriaȱmedianteȱoȱusoȱracionalȱdeȱmedicamento”,ȱumaȱvezȱqueȱaȱinfluênciaȱdaȱ

práticaȱ publicitáriaȱ tantoȱ noȱ consumoȱ individualȱ quantoȱ naȱ prescriçãoȱ médica,ȱ eȱ suasȱ

gravesȱ conseqüências,ȱ tornamȬseȱ cadaȱ vezȱ maisȱ explícitasȱ eȱ debatidasȱ porȱ especialistas.ȱ

Sobȱ aȱ ressalvaȱ daȱ variaçãoȱ regional,ȱ culturalȱ eȱ socialȱ daȱ concepçãoȱ doȱ queȱ éȱ ouȱ nãoȱ

“ético”,ȱoȱdocumentoȱapresentaȱprincípiosȱgeraisȱdeȱnormasȱéticasȱparaȱvariadosȱtiposȱdeȱ

promoção,ȱ aȱ exemploȱ deȱ distribuiçãoȱ deȱ amostrasȱ grátis,ȱ visitasȱ deȱ representantesȱ deȱ
25

laboratóriosȱ aȱ consultóriosȱ médicos,ȱ reuniõesȱ científicas,ȱ propagandaȱ diretaȱ aoȱ

consumidor,ȱdentreȱoutros.ȱȱ

Dessesȱprincípiosȱgerais,ȱqueȱoferecemȱparâmetrosȱdeȱcomportamentoȱadequadoȱemȱ

práticasȱ promocionaisȱ eȱ devem,ȱ portanto,ȱ serȱ adaptadosȱ aȱ cadaȱ realidadeȱ nacional,ȱ

destacoȱosȱseguintes:ȱ
ȱ
ȱ
7ȱ–ȱ(...)ȱTodaȱpropagandaȱqueȱcontenhaȱafirmaçõesȱrelativasȱaȱmedicamentosȱdeveȱ
serȱ fidedigna,ȱ exata,ȱ verdadeira,ȱ informativa,ȱ equilibrada,ȱ atualizada,ȱ
passívelȱ deȱ comprovaçãoȱ (...).ȱ Nãoȱ deveȱ conterȱ declaraçõesȱ queȱ seȱ prestemȱ aȱ
interpretaçãoȱequivocadaȱeȱqueȱnãoȱpossamȱserȱcomprovadasȱ(...)ȱOȱmaterialȱ
deȱ propagandaȱ nãoȱ deveȱ estarȱ concebidoȱ deȱ maneiraȱ queȱ oculteȱ suaȱ verdadeiraȱ
naturezaȱpromocional.ȱ
ȱ
9ȱ –ȱ Atividadesȱ científicasȱ eȱ educativasȱ nãoȱ devemȱ serȱ utilizadas,ȱ
deliberadamente,ȱcomȱfinalidadeȱpromocional.ȱ
ȱȱ
(OMS,ȱ1988:ȱ5Ȭ6,ȱdestaquesȱnossos.)ȱ

DeȱparticularȱinteresseȱparaȱestaȱpesquisaȱéȱoȱenfoqueȱdoȱdocumentoȱdaȱOMSȱsobreȱ

práticasȱ eȱ materiaisȱ promocionaisȱ imprecisos,ȱ ambíguos,ȱ queȱ mesclamȱ atividadesȱ

educativasȱ eȱ promocionais,ȱ ouȱ naturezasȱ promocionalȱ eȱ informativa.ȱ Aȱ despeitoȱ deȱ

orientaremȱ ouȱ regulamentaremȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ aindaȱ deȱ maneiraȱ muitoȱ

geral,ȱ estesȱ podemȱ serȱ apontadosȱ comoȱ algunsȱ dosȱ marcosȱ aȱ partirȱ dosȱ quaisȱ aȱ Agênciaȱ

Nacionalȱ deȱ Vigilânciaȱ Sanitáriaȱ (Anvisa)ȱ elaboraria,ȱ emȱ 2000,ȱ aȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ

Colegiadaȱ n.ȱ 102,ȱ legislaçãoȱ brasileiraȱ específicaȱ paraȱ oȱ controleȱ daȱ promoçãoȱ deȱ

medicamentos.ȱȱ

ȱ
ȱ
1.3.1ȱAtuaçãoȱdaȱAgênciaȱNacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitáriaȱ
ȱ
ȱ
UmaȱvezȱqueȱaȱAgênciaȱNacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitáriaȱ(Anvisa)ȱéȱapenasȱumaȱdasȱ

váriasȱfacetasȱdaȱpráticaȱ publicitáriaȱ emȱ investigação,ȱcabeȱdestacarȱqueȱoȱobjetivoȱdestaȱ

seçãoȱnãoȱéȱreconstruirȱ aȱhistóriaȱdaȱvigilânciaȱ sanitáriaȱnoȱBrasilȱouȱ mesmoȱavaliarȱ suaȱ

atuação.ȱAȱfinalidadeȱéȱapresentarȱsucintamente,ȱaȱinstituição,ȱvinculadaȱaoȱMinistérioȱdaȱ

Saúde,ȱ atualȱ responsávelȱ peloȱ controleȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil.ȱ

ImportanteȱressaltarȱqueȱsãoȱváriasȱasȱatividadesȱdaȱAnvisa,ȱcomoȱinspeção,ȱmonitoração,ȱ
26

fiscalização,ȱ regulaçãoȱ econômicaȱ eȱ sanitária,ȱ comoȱ tambémȱ sãoȱ muitosȱ osȱ setoresȱ deȱ

atuação,ȱ ligadosȱ aȱ produtosȱ eȱ serviçosȱ deȱ saúde,ȱ aȱ exemploȱ deȱ agrotóxicos,ȱ alimentos,ȱ

cosméticos,ȱderivadosȱdeȱtabaco,ȱsaneantes,ȱsangue,ȱtecidosȱeȱórgãos,ȱeȱoutros.ȱAȱprópriaȱ

atividadeȱdeȱregulaçãoȱeȱmonitoraçãoȱdeȱpropaganda,ȱfocoȱdestaȱpesquisa,ȱabrangeȱnãoȱsóȱ

aȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos,ȱmasȱtambémȱdeȱcigarros,ȱbebidasȱalcoólicas,ȱdentreȱoutros.ȱȱ

Comoȱ explicaȱ Costaȱ (2004:ȱ 274Ȭ275)ȱ emȱ minuciosoȱ estudoȱ sobreȱ aȱ Vigilânciaȱ

Sanitária,ȱosȱanosȱ1980ȱforamȱmuitoȱimportantesȱparaȱaȱhistóriaȱrecenteȱdoȱPaís,ȱumaȱvezȱ

queȱaȱredemocratizaçãoȱdaȱsociedadeȱbrasileiraȱpossibilitouȱaȱretomadaȱdosȱmovimentosȱ

sociais,ȱ“depoisȱdeȱtantosȱanosȱsobȱoȱjugoȱdeȱsucessivosȱgovernosȱmilitares”.ȱNoȱcampoȱdaȱ

saúde,ȱ destacaȱ oȱ “movimentoȱ sanitário”,ȱ lideradoȱ porȱ professoresȱ universitários,ȱ

profissionaisȱdeȱsaúde,ȱcentraisȱsindicaisȱeȱmovimentosȱpopulares,ȱqueȱassumiuȱrelevanteȱ

papelȱnaȱelaboraçãoȱeȱimplementaçãoȱdasȱpropostasȱreformistasȱnoȱsetor.ȱȱ

Nessaȱdécada,ȱfoiȱelaboradoȱoȱ“DocumentoȱBásicoȱsobreȱumaȱPolíticaȱDemocráticaȱeȱ

NacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitária”,ȱqueȱestabelece,ȱpelaȱprimeiraȱvez,ȱmarcosȱreferenciaisȱeȱ

conceituais.ȱ Nosȱ termosȱ daȱ autora,ȱ alémȱ deȱ enfatizarȱ “asȱ dificuldadesȱ eȱ permanenteȱ

deficiênciaȱ dosȱ serviçosȱ deȱ Vigilânciaȱ Sanitáriaȱ peranteȱ complexoȱ desafioȱ emȱ umȱ campoȱ

partilhadoȱporȱmúltiplasȱinstituições,ȱsobȱpressãoȱporȱumȱladoȱdoȱcapitalȱeȱporȱoutroȱdeȱ

legítimosȱinteressesȱsociais”,ȱoȱdocumentoȱdefineȱprincípiosȱbásicosȱparaȱaȱelaboraçãoȱdeȱ

umaȱ Políticaȱ Nacionalȱ deȱ Vigilânciaȱ Sanitária,ȱ taisȱ comoȱ “oȱ reconhecimentoȱ doȱ direitoȱ

inalienávelȱqueȱtêmȱtodasȱasȱpessoasȱàȱsaúdeȱeȱaȱobrigaçãoȱinarredávelȱdoȱEstadoȱfrenteȱaȱ

esteȱ direito”.ȱ Aoȱ finalȱ dessaȱ década,ȱ naȱ Constituiçãoȱ Federalȱ deȱ 1988ȱ inscrevemȬseȱ

conquistasȱ desseȱ movimentoȱ social,ȱ aȱ exemploȱ daȱ definiçãoȱ deȱ saúdeȱ comoȱ direitoȱ deȱ

todosȱ eȱ deverȱ doȱ Estado,ȱ eȱ daȱ criaçãoȱ doȱ Sistemaȱ únicoȱ deȱ Saúdeȱ (SUS),ȱ doȱ qualȱ aȱ

VigilânciaȱSanitáriaȱéȱparte.ȱȱ

Dentreȱ asȱ competênciasȱ doȱ SUSȱ definidasȱ naȱ Constituiçãoȱ (BRASIL,ȱ 1988,ȱ Seçãoȱ II),ȱ

estãoȱ aquelasȱ relacionadasȱ àȱ atividadeȱ deȱ vigilânciaȱ sanitária,ȱ taisȱ comoȱ controleȱ eȱ

fiscalizaçãoȱ “deȱ procedimentos,ȱ produtosȱ eȱ substânciasȱ deȱ interesseȱ paraȱ aȱ saúde”,ȱ

participaçãoȱ naȱ “produçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ equipamentos,ȱ imunobiológicos,ȱ

hemoderivadosȱeȱoutrosȱinsumos”,ȱeȱfiscalizaçãoȱeȱinspeçãoȱdeȱalimentos,ȱ“compreendidoȱ

oȱcontroleȱdeȱseuȱteorȱnutricional,ȱbemȱcomoȱbebidasȱeȱáguasȱparaȱoȱconsumoȱhumano”.ȱ

Aȱ Leiȱ Orgânicaȱ daȱ Saúde,ȱ deȱ 1990,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ defineȱ aȱ Vigilânciaȱ Sanitáriaȱ comoȱ
27

“conjuntoȱ deȱ açõesȱ capazȱ deȱ eliminar,ȱ diminuirȱ ouȱ prevenirȱ riscosȱ àȱ saúdeȱ eȱ deȱ intervirȱ

nosȱ problemasȱ sanitáriosȱ decorrentesȱ doȱ meioȱ ambiente,ȱ daȱ populaçãoȱ eȱ circulaçãoȱ deȱ

bensȱeȱdaȱprestaçãoȱdeȱserviçosȱdeȱinteresseȱdaȱsaúde”ȱ (BRASIL,ȱ1990a,ȱ§1,ȱArt.ȱ6).ȱNoȱfinalȱ

daȱdécadaȱdeȱ1990,ȱporȱforçaȱdoȱprocessoȱdeȱreformaȱdoȱEstado,ȱaȱ“SecretariaȱNacionalȱdeȱ

VigilânciaȱSanitária”ȱ(SNVS),ȱcriadaȱemȱ1976ȱnoȱgovernoȱGeisel,ȱéȱsubstituídaȱpelaȱAgênciaȱ

Nacionalȱ deȱ Vigilânciaȱ Sanitáriaȱ (Anvisa).ȱ Esta,ȱ aoȱ contrárioȱ daquela,ȱ preservadasȱ asȱ

funçõesȱ deȱ eliminação,ȱ diminuiçãoȱ eȱ prevençãoȱ deȱ riscosȱ àȱ saúdeȱ pública,ȱ éȱ frutoȱ doȱ

processoȱ deȱ reduçãoȱ doȱ papelȱ doȱ Estadoȱ comoȱ fornecedorȱ exclusivoȱ ouȱ principalȱ deȱ

serviçosȱpúblicos.ȱ

Aȱ criseȱ daȱ economiaȱ capitalistaȱ dosȱ anosȱ 70,ȱ queȱ seȱ revelouȱ naȱ deflaçãoȱ deȱ 1973Ȭ

1975,ȱ obrigouȱ governantesȱ dosȱ Estadosȱ centraisȱ hegemônicos,ȱ lideradosȱ pelosȱ EUA,ȱ aȱ

repensarȱ oȱ sistemaȱ “fordista”ȱ deȱ produçãoȱ emȱ massa,ȱ vigenteȱ atéȱ então.ȱ Aȱ rigidez,ȱ

primeiro,ȱdosȱinvestimentosȱdeȱcapitalȱfixoȱdeȱlargaȱescalaȱeȱlongoȱprazoȱemȱsistemasȱdeȱ

produçãoȱ emȱ massa;ȱ segundo,ȱ dosȱ mercadosȱ naȱ alocaçãoȱ eȱ nosȱ contratosȱ deȱ trabalhoȱ e,ȱ

terceiro,ȱdosȱcompromissosȱdoȱEstadoȱcomȱseguridadeȱsocial,ȱdireitosȱdeȱpensãoȱetc.,ȱsãoȱ

percebidasȱ porȱ Harveyȱ (1992:ȱ 135Ȭ187)ȱ comoȱ aȱ origemȱ daȱ “ruínaȱ daȱ ordemȱ econômicaȱ

mundialȱ doȱ PósȬSegundaȱ Guerra”,ȱ idealizadaȱ emȱ 1944.ȱ Paraȱ substituirȱ talȱ sistema,ȱ eȱ

permitirȱoȱavançoȱdoȱcapitalismoȱcomoȱumȱsupostoȱ“interesseȱuniversal”,ȱrepresentantesȱ

dosȱEstadosȱcentraisȱapresentamȱumȱ“consenso”,ȱdesignadoȱ“ConsensoȱdeȱWashington”,ȱ

emȱrazãoȱdeȱsuaȱorigemȱemȱreuniãoȱrealizadaȱemȱnovembroȱdeȱ1989ȱnaquelaȱcidade.ȱNosȱ

termosȱdeȱSousaȱSantosȱ(2005:ȱ29Ȭ31),ȱtrataȬseȱdoȱ“receituárioȱneoliberal”,ȱqueȱinaugurariaȱ

umȱ sistemaȱ capitalistaȱ globalȱ deȱ acumulação,ȱ pelaȱ prescriçãoȱ doȱ futuroȱ daȱ economiaȱ

mundial,ȱ dasȱ políticasȱ deȱ desenvolvimentoȱ eȱ especificamenteȱ doȱ papelȱ doȱ Estadoȱ naȱ

economia.ȱȱ

Esseȱ “consenso”,ȱ comoȱ aindaȱ explicaȱ oȱ autor,ȱ éȱ impostoȱ aosȱ paísesȱ periféricosȱ eȱ

semiperiféricosȱ peloȱ controleȱ daȱ dívidaȱ externa,ȱ efetuadoȱ peloȱ Fundoȱ Monetárioȱ

Internacionalȱ (FMI)ȱ eȱ peloȱ Bancoȱ Mundial,ȱ paísesȱ estesȱ que,ȱ aoȱ assumiremȱ aȱ dívida,ȱ

assumem,ȱ também,ȱ algumasȱ obrigações,ȱ dasȱ quaisȱ destacoȱ quatro.ȱ Primeiro,ȱ aȱ economiaȱ

nacionalȱdeveȱabrirȬseȱaoȱmercadoȱmundialȱeȱosȱpreçosȱdomésticosȱdevemȱadequarȬseȱaosȱ

preçosȱinternacionais;ȱsegundo,ȱosȱsetoresȱempresariaisȱdoȱEstadoȱdevemȱserȱprivatizados;ȱ

terceiro,ȱaȱregulaçãoȱestatalȱdaȱeconomiaȱdeveȱserȱmínima,ȱe,ȱquarto,ȱoȱpesoȱdasȱpolíticasȱ
28

sociaisȱ noȱ orçamentoȱ doȱ Estadoȱ deveȱ serȱ reduzido.ȱ Éȱ nesseȱ cenárioȱ deȱ incentivoȱ àȱ

diminuiçãoȱdaȱintervençãoȱestatalȱeȱàȱprivatizaçãoȱqueȱcomeçamȱaȱserȱcriadasȱasȱagênciasȱ

reguladorasȱbrasileiros,ȱentreȱelas,ȱaȱAnvisa.ȱ

Ramalhoȱ (2007:ȱ 79Ȭ85)ȱ esclareceȱ queȱ asȱ agênciasȱ reguladorasȱ brasileirasȱ foramȱ

criadas,ȱ aosȱ moldesȱ norteȬamericanos,ȱ noȱ processoȱ deȱ reformaȱ doȱ Estadoȱ naȱ décadaȱ deȱ

1990.ȱ Porȱ isso,ȱ “estãoȱ intimamenteȱ associadasȱ àȱ novaȱ formaȱ deȱ atuaçãoȱ estatalȱ brasileiraȱ

naȱ regulaçãoȱ deȱ determinadosȱ mercados,ȱ naȱ qualȱ seȱ incluemȱ osȱ processosȱ deȱ

privatização”.ȱ Constituem,ȱ portanto,ȱ “instrumentosȱ paraȱ aȱ atuaçãoȱ doȱ Estadoȱ naȱ

regulaçãoȱdeȱmercados,ȱnotadamenteȱnaquelesȱcasosȱemȱqueȱserviçosȱpúblicosȱpassaramȱaȱ

serȱ exercidosȱ porqueȱ setoresȱ haviamȱ sidoȱ privatizados.”ȱ Dosȱ objetivosȱ daȱ atividadeȱ deȱ

regulação,ȱcitadosȱpeloȱautor,ȱdestacoȱquatro:ȱgarantirȱaȱcompetitividadeȱdoȱmercado,ȱeȱosȱ

direitosȱ dosȱ consumidoresȱ eȱ usuáriosȱ dosȱ serviçosȱ públicos;ȱ buscarȱ aȱ qualidadeȱ eȱ

segurançaȱ dosȱ serviçosȱ públicos,ȱ aosȱ menoresȱ custosȱ possíveisȱ paraȱ osȱ consumidoresȱ eȱ

usuários;ȱ dirimirȱ conflitosȱ entreȱ consumidoresȱ eȱ usuários,ȱ deȱ umȱ lado,ȱ eȱ empresasȱ

prestadorasȱ deȱ serviçosȱ públicos;ȱ prevenirȱ oȱ abusoȱ doȱ poderȱ econômicoȱ porȱ agentesȱ

prestadoresȱdeȱserviçosȱpúblicos.ȱ

Juntamenteȱ comȱ aȱ Anatelȱ (telecomunicações),ȱ aȱ Aneelȱ (energiaȱ elétrica),ȱ aȱ ANPȱ

(petróleo)ȱ eȱ aȱ ANSȱ (saúdeȱ complementar),ȱ foiȱ criadaȱ aȱ Anvisa,ȱ pelaȱ Leiȱ 9.782,ȱ deȱ 26ȱ deȱ

janeiroȱdeȱ1999ȱ(BRASIL,ȱ1999),ȱcujaȱfunçãoȱinstitucionalȱé:ȱ
ȱ
ȱ
promoverȱaȱproteçãoȱdaȱsaúdeȱdaȱpopulaçãoȱporȱintermédioȱdoȱcontroleȱ
sanitárioȱ daȱ produçãoȱ eȱ daȱ comercializaçãoȱ deȱ produtosȱ eȱ serviçosȱ
submetidosȱàȱvigilânciaȱsanitária,ȱinclusiveȱdosȱambientes,ȱdosȱprocessos,ȱ
dosȱinsumosȱeȱdasȱtecnologiasȱaȱelesȱrelacionados.ȱAlémȱdisso,ȱaȱAgênciaȱ
exerceȱoȱcontroleȱdeȱportos,ȱaeroportosȱeȱfronteirasȱeȱaȱinterlocuçãoȱjuntoȱ
aoȱ Ministérioȱ dasȱ Relaçõesȱ Exterioresȱ eȱ instituiçõesȱ estrangeirasȱ paraȱ
tratarȱdeȱassuntosȱinternacionaisȱnaȱáreaȱdeȱvigilânciaȱsanitária.ȱȱ
(ANVISA,ȱ2006)ȱȱ
ȱ
ȱ
Comoȱ constaȱ noȱ Relatórioȱ Anualȱ deȱ Atividadesȱ daȱ Anvisaȱ (BRASIL,ȱ 2006),ȱ oȱ desenhoȱ

institucionalȱpropostoȱparaȱasȱagênciasȱreguladorasȱéȱúnico.ȱSãoȱautarquiasȱespeciais,ȱcomȱ

maiorȱ“agilidade”ȱeȱ“flexibilidade”ȱadministrativa,ȱcujoȱobjetivoȱéȱconferirȱestabilidadeȱeȱ

previsibilidadeȱ aoȱ processoȱ regulatório.ȱ Aȱ Anvisa,ȱ entretanto,ȱ possuiȱ algumasȱ

peculiaridades,ȱemȱrazãoȱdeȱsuaȱnaturezaȱeȱobjetivos.ȱAȱregulaçãoȱnoȱcampoȱdaȱVigilânciaȱ
29

Sanitáriaȱ éȱ exercida,ȱ porȱ exemplo,ȱ nãoȱ emȱ umȱ setorȱ específicoȱ daȱ economia,ȱ comoȱ

telefonia,ȱ energiaȱ elétrica,ȱ mas,ȱ sim,ȱ “emȱ todosȱ osȱ setoresȱ relacionadosȱ aȱ produtosȱ eȱ

serviçosȱqueȱpodemȱafetarȱaȱsaúdeȱdaȱpopulaçãoȱbrasileira”.ȱAlémȱdisso,ȱaȱAgênciaȱatuaȱ

tantoȱnaȱregulaçãoȱeconômicaȱdoȱmercadoȱquantoȱnaȱregulaçãoȱsanitária,ȱdesempenhando,ȱ

portanto,ȱ“umaȱfunçãoȱdeȱmediaçãoȱentreȱprodutoresȱeȱconsumidores,ȱtendoȱemȱvistaȱqueȱ

oȱ usoȱ dosȱ produtos,ȱ bensȱ eȱ serviçosȱ porȱ elaȱ reguladosȱ podeȱ causarȱ gravesȱ efeitosȱ àȱ saúdeȱ daȱ

população”ȱ(BRASIL,ȱ2006:ȱ24) 13 .ȱȱȱȱ

Aȱ imperiosaȱ necessidadeȱ deȱ umaȱ agênciaȱ reguladoraȱ específicaȱ paraȱ atuarȱ noȱ

controleȱdeȱriscosȱàȱsaúdeȱficouȱevidenciadaȱpelaȱsérieȱdeȱdenúncias,ȱveiculadasȱnosȱmeiosȱ

deȱcomunicaçãoȱnaȱdécadaȱdeȱ1990,ȱdeȱpráticasȱcomoȱaumentosȱconstantesȱeȱexcessivosȱdeȱ

preçosȱ deȱ medicamentos,ȱ cartéisȱ deȱ laboratóriosȱ paraȱ imporȱ preçosȱ deȱ medicamentos,ȱ

falsificaçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ diagnósticosȱ imprecisosȱ emȱ testesȱ deȱ HIV,ȱ intoxicaçãoȱ emȱ

tratamentosȱdeȱhemodiáliseȱ (COSTA,ȱ2004;ȱBRASIL,ȱ2000a;ȱLUCCHESE,ȱ2001).ȱAȱintervençãoȱ

sobreȱtaisȱproblemasȱfazȱdaȱvigilânciaȱsanitária,ȱcomoȱdefineȱLuccheseȱ(2001:ȱ49),ȱȱ
ȱ
ȱ
umaȱáreaȱdaȱsaúdeȱpúblicaȱqueȱtrataȱdasȱameaçasȱàȱsaúdeȱresultantesȱdoȱ
modoȱ deȱ vidaȱ contemporâneo,ȱ doȱ usoȱ eȱ consumoȱ deȱ novosȱ materiais,ȱ
novosȱ produtos,ȱ novasȱ tecnologias,ȱ novasȱ necessidades,ȱ emȱ suma,ȱ deȱ
hábitosȱeȱdeȱformasȱcomplexasȱdaȱvidaȱcoletiva,ȱqueȱsãoȱaȱconseqüênciaȱ
necessáriaȱ doȱ desenvolvimentoȱ industrialȱ eȱ doȱ queȱ lheȱ éȱ imanente:ȱ oȱ
consumo.ȱȱ
ȱ
ȱ
Essaȱdefiniçãoȱimplicaȱqueȱoȱprogressoȱtecnológicoȱeȱaȱcomplexificaçãoȱdasȱrelaçõesȱ

sociais,ȱ articuladasȱ emȱ amplosȱ intervalosȱ temporaisȱ eȱ espaciais,ȱ intensificamȱ aȱ

probabilidadeȱdeȱriscos,ȱdeȱmaneiraȱtalȱqueȱinspiramȱmaiorȱ“vigilância”.ȱȱ

Aȱ modernidadeȱ tardia,ȱ eȱ suasȱ instituiçõesȱ assentadasȱ noȱ capitalismoȱ neoliberal,ȱ éȱ

reconhecidaȱporȱBeckȱ(1997:ȱ17)ȱcomoȱsociedadeȱdeȱrisco,ȱ“umȱestágioȱdaȱmodernidadeȱemȱ

queȱ começamȱaȱtomarȱ corpoȱasȱameaçasȱproduzidasȱatéȱentãoȱnoȱcaminhoȱdaȱsociedadeȱ

industrial”.ȱ Oȱ conceitoȱ deȱ riscoȱ pressupõeȱ consciênciaȱ deȱ queȱ resultadosȱ inesperadosȱ

podemȱ ser,ȱ aoȱ contrárioȱ deȱ fenômenosȱ ocultosȱ daȱ natureza,ȱ conseqüênciasȱ deȱ nossasȱ

própriasȱ atividadesȱ ouȱ escolhasȱ (GIDDENS,ȱ 1991:ȱ 38).ȱ Nesseȱ cenário,ȱ comoȱ Mouraȱ (2001,ȱ

2003:ȱ57)ȱobserva,ȱ“oȱriscoȱcientíficoȱeȱtecnológicoȱtemȱsidoȱcontrapostoȱàȱcrençaȱnoȱmitoȱ

13ȱDestaquesȱnossos.ȱ
30

deȱ queȱ aȱ Ciênciaȱ eȱ aȱ tecnologiaȱ sãoȱ asȱ grandesȱ aliadasȱ daȱ sociedadeȱ paraȱ alcançarȱ aȱ

melhoriaȱ daȱ qualidadeȱ deȱ vida”.ȱ Essaȱ consciênciaȱ demandaȱ reflexividade,ȱ istoȱ é,ȱ

“autoconfrontaçãoȱcomȱosȱefeitosȱdaȱsociedadeȱdeȱrisco”,ȱnosȱtermosȱdeȱBeckȱ(1997:ȱ16).ȱ

Aȱ compreensãoȱ dasȱ circunstânciasȱ deȱ riscoȱ envolvidasȱ emȱ nossasȱ açõesȱ eȱ decisõesȱ

nãoȱpressupõeȱcrençaȱemȱmitos,ȱsacerdotesȱouȱmesmoȱnaȱciênciaȱeȱtecnologia,ȱmas,ȱantes,ȱ

confiançaȱ emȱ sistemasȱ peritos.ȱ Aȱ açãoȱ deȱ seȱ automedicarȱ ouȱ mesmoȱ deȱ utilizarȱ umȱ

medicamentoȱprescrito,ȱporȱexemplo,ȱimplicaȱconfiançaȱem,ȱpeloȱmenos,ȱquatroȱsistemasȱ

peritos.ȱ Primeiro,ȱ naȱ indústriaȱ queȱ produzȱ oȱ medicamento.ȱ Segundo,ȱ noȱ

médico/farmacêuticoȱ prescritor.ȱ Terceiro,ȱ naȱ vigilânciaȱ sanitária,ȱ aȱ quemȱ cabeȱ

regulamentarȱeȱinspecionarȱaȱprodução/comercializaçãoȱdeȱprodutosȱdeȱsaúde.ȱEmȱquartoȱ

lugar,ȱimplicaȱainda,ȱcomoȱalertaȱMouraȱ(2008:ȱ129),ȱconfiançaȱnosȱdiscursosȱdaȱmídia,ȱoȱ

queȱ envolveȱ aȱ comunicaçãoȱ deȱ riscoȱ emȱ saúde,ȱ istoȱ é,ȱ “todaȱ informaçãoȱ [sobreȱ saúde]ȱ queȱ

apontaȱ paraȱ umȱ danoȱ potencial,ȱ logo,ȱ umȱ danoȱ futuroȱ queȱ podeȱ virȱ ouȱ nãoȱ serȱ

concretizado”.ȱ Issoȱ significaȱ queȱ aȱ açãoȱ individualȱ podeȱ terȱ efeitosȱ diretosȱ ouȱ indiretos,ȱ

intencionaisȱ ouȱ nãoȱ intencionais,ȱ indesejáveisȱ sobreȱ outrosȱ indivíduosȱ emȱ temposȱ eȱ

espaçosȱ diferentes.ȱ Noȱ campoȱ daȱ saúdeȱ pública,ȱ essesȱ efeitosȱ indesejáveisȱ sãoȱ definidosȱ

comoȱ“riscosȱsanitários”.ȱ

Comȱ baseȱ naȱ noçãoȱ deȱ “interdependênciaȱ social”,ȱ Luccheseȱ (2001:ȱ 18)ȱ reconheceȱ aȱ

necessidadeȱ deȱ coletivizaçãoȱ doȱ cuidadoȱ nessesȱ “efeitosȱ indiretosȱ dasȱ deficiênciasȱ eȱ

adversidadesȱ deȱ unsȱ indivíduosȱ queȱ atingemȱ imediatamenteȱ outros”,ȱ designadosȱ efeitosȱ

externosȱouȱexternalidades.ȱComoȱoȱestudiosoȱdeȱSaúdeȱPúblicaȱexemplifica,ȱȱ
ȱ
ȱ
umȱmedicamento,ȱumaȱvacinaȱouȱumȱalimento,ȱproduzidoȱeȱdistribuídoȱ
semȱ aȱ observânciaȱ deȱ todosȱ osȱ requisitosȱ queȱ garantemȱ suaȱ qualidade,ȱ
segurançaȱ eȱ eficácia,ȱ representaȱ umaȱ potencialȱ externalidade.ȱ Ouȱ seja,ȱ
esteȱ medicamento,ȱ vacinaȱ ouȱ alimento,ȱ aoȱ circularȱ noȱ mercado,ȱ põeȱ emȱ
riscoȱnãoȱapenasȱaȱcomunidadeȱqueȱpertenceȱaoȱmunicípioȱouȱàȱunidadeȱ
federadaȱ ondeȱ essesȱ bensȱ sãoȱ produzidosȱ eȱ consumidos,ȱ masȱ constituiȱ
perigoȱparaȱtodasȱasȱcomunidadesȱporȱondeȱaquelesȱbensȱcirculamȱeȱsãoȱ
consumidos.ȱȱ
ȱ
ȱ
Aȱ funçãoȱ daȱ Anvisa,ȱ portanto,ȱ éȱ deȱ estabelecerȱ fundamentosȱ legaisȱ paraȱ aȱ

coletivizaçãoȱ doȱ cuidado,ȱ eȱ atuarȱ noȱ controleȱ daȱ aplicaçãoȱ deȱ taisȱ fundamentos,ȱ comȱ aȱ

finalidadeȱ deȱ intervirȱ emȱ riscosȱ àȱ saúdeȱ pública.ȱ Aȱ vigilância,ȱ talȱ comoȱ entendidaȱ porȱ
31

Giddensȱ (1991:ȱ 64),ȱ éȱ umaȱ dasȱ dimensõesȱ institucionaisȱ básicasȱ daȱ modernidade,ȱ aoȱ ladoȱ

doȱ capitalismo,ȱ doȱ poderȱ militarȱ eȱ doȱ industrialismo 14 .ȱ Nessaȱ instituição,ȱ definidaȱ peloȱ

sociólogoȱcomoȱ“controleȱdaȱinformaçãoȱeȱsupervisãoȱsocial”,ȱpodemosȱsituarȱaȱvigilânciaȱ

sanitária.ȱȱOsȱ riscosȱ sanitários,ȱ assimȱ comoȱ seuȱ controleȱ eȱ vigilância,ȱ enfocadosȱ nestaȱ

pesquisaȱ dizemȱ respeitoȱ àquelesȱ oferecidosȱ pelaȱ propagandaȱ deȱ medicamento,ȱ osȱ quaisȱ

sãoȱ reconhecidosȱ porȱ Luccheseȱ (2001:ȱ 51).ȱ Paraȱ oȱ autor,ȱ aȱ publicidadeȱ escondeȱ algumasȱ

dasȱverdadeirasȱpropriedadesȱdeȱprodutosȱeȱserviçosȱqueȱsomosȱdiariamenteȱimpelidosȱaȱ

consumirȱ e,ȱ porȱ isso,ȱ muitasȱ vezesȱ ocultaȱ informaçõesȱ importantesȱ aosȱ consumidores.ȱ

Aindaȱemȱseusȱtermos,ȱ
ȱ
ȱ
dependendoȱ daȱ eficiênciaȱ dosȱ controlesȱ sanitários,ȱ podeȬseȱ terȱ milharesȱ
deȱ produtosȱ oferecidosȱ aoȱ consumo,ȱ cujaȱ qualidade,ȱ eficáciaȱ ouȱ
segurançaȱ emȱ relaçãoȱ àȱ saúdeȱ éȱ questionável.ȱ Algunsȱ podemȱ conterȱ
substânciasȱ cujaȱ relaçãoȱ riscoȬbenefícioȱ éȱ estreitaȱ eȱ queȱ sóȱ poderiamȱ serȱ
utilizadasȱ deȱ formaȱ racionalȱ porȱ aquelesȱ queȱ realmenteȱ necessitam,ȱ sobȱ
penaȱ deȱ geraremȱ problemasȱ tãoȱ perigososȱ quantoȱ osȱ queȱ poderiamȱ
ajudarȱ aȱ resolver,ȱ comoȱ éȱ oȱ casoȱ dosȱ medicamentos.ȱ Muitosȱ contêmȱ
substânciasȱ–ȱutilizadasȱemȱseuȱprocessamentoȱ–ȱqueȱsãoȱpotencialmenteȱ
tóxicasȱ eȱ queȱ sóȱ podemȱ serȱ consumidasȱ emȱ concentraçõesȱ restritas.ȱ
Outrasȱ substânciasȱ sãoȱ cumulativasȱ eȱ geramȱ problemasȱ crônicosȱ comȱ oȱ
usoȱ constante;ȱ outras,ȱ ainda,ȱ nãoȱ têmȱ suaȱ toxicologiaȱ perfeitamenteȱ
conhecidaȱeȱassimȱporȱdiante.ȱȱ
ȱ
ȱ
Porȱ representarȱ riscosȱ potenciasȱ paraȱ aȱ saúde,ȱ umaȱ vezȱ queȱ podeȱ induzirȱ aoȱ

consumoȱinadequadoȱdeȱsubstânciasȱtóxicas,ȱinócuas,ȱdispensáveis,ȱdeȱeficáciaȱduvidosa,ȱ

aȱpromoçãoȱcomercialȱdeȱmedicamentosȱéȱregulamentadaȱeȱcontroladaȱpelaȱAnvisa.ȱEssaȱ

atividadeȱ deȱ vigilânciaȱ éȱ amparada,ȱ atualmente,ȱ pelaȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ

102,ȱdeȱ30ȱdeȱnovembroȱdeȱ2000ȱ(RDCȱ102/2000),ȱqueȱapresentoȱaȱseguir.ȱ

ȱ Capitalismoȱ compreendidoȱ comoȱ “acumulaçãoȱ deȱ capitalȱ noȱ contextoȱ deȱ trabalhoȱ eȱ mercadosȱ deȱ produtosȱ
14

competitivos”;ȱ poderȱ militar,ȱ comoȱ “controleȱ dosȱ meiosȱ deȱ violênciaȱ noȱ contextoȱ daȱ industrializaçãoȱ daȱ
guerra”,ȱ eȱ industrialismo,ȱ aȱ “transformaçãoȱ daȱ naturezaȱ eȱ oȱ desenvolvimentoȱ doȱ ‘ambienteȱ criado’”ȱ
(GIDDENS,ȱ1991:64).ȱ
32

ȱ
ȱ
1.3.2ȱLegislaçãoȱSanitáriaȱBrasileiraȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱ
ȱ
ȱ
Emȱ 1999,ȱ aȱ legislaçãoȱ pertinenteȱ àȱ regulaçãoȱ daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ bemȱ

comoȱ oȱ controleȱ deȱ seuȱ cumprimento,ȱ passaramȱ aȱ serȱ competênciasȱ daȱ agênciaȱ

reguladora,ȱentãoȱcriada,ȱparaȱassuntosȱdeȱsaúde.ȱAindaȱnesseȱano,ȱaȱregulamentaçãoȱparaȱ

propagandaȱ previstaȱ naȱ Leiȱ n°ȱ 6.360/1976ȱ foiȱ submetidaȱ àȱ Consultaȱ Públicaȱ n.ȱ 5,ȱ

resultando,ȱ emȱ 2000,ȱ naȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ n.ȱ 102ȱ (RDCȱ 102/2000),ȱ aȱ

LegislaçãoȱSanitáriaȱBrasileiraȱparaȱnormatizarȱ
ȱ
ȱ
propagandas,ȱ mensagensȱ publicitáriasȱ eȱ promocionaisȱ eȱ outrasȱ práticasȱ
cujoȱ objetoȱ sejaȱ aȱ divulgação,ȱ promoçãoȱ ouȱ comercializaçãoȱ deȱ
medicamentosȱ deȱ produçãoȱ nacionalȱ ouȱ importados,ȱ quaisquerȱ queȱ
sejamȱasȱformasȱeȱmeiosȱdeȱsuaȱveiculação,ȱincluindoȱasȱtransmitidasȱnoȱ
decorrerȱdaȱprogramaçãoȱnormalȱdasȱemissorasȱdeȱrádioȱeȱtelevisão.ȱȱ
(BRASIL,ȱ2000b:ȱ2)ȱ

Aȱ RDCȱ 102/2000ȱ éȱ compostaȱ porȱ cincoȱ títulosȱ principaisȱ –ȱ “requisitosȱ geraisȱ paraȱ

qualquerȱ classificaçãoȱ deȱ venda”,ȱ “requisitosȱ paraȱ medicamentosȱ isentosȱ deȱ prescriçãoȱ

médica”,ȱ “requisitosȱ paraȱ medicamentosȱ deȱ vendaȱ sobȱ prescriçãoȱ médica”,ȱ “requisitosȱ

paraȱ visitaȱ deȱ propagandistas”,ȱ eȱ “disposiçõesȱ gerais”.ȱ Eȱ defineȱ propaganda/publicidadeȱ

comoȱ “conjuntoȱ deȱ técnicasȱ utilizadasȱ comȱ objetivoȱ deȱ divulgarȱ conhecimentosȱ e/ouȱ

promoverȱ adesãoȱ aȱ princípios;ȱ idéiasȱ ouȱ teorias,ȱ visandoȱ exercerȱ influênciaȱ sobreȱ oȱ

públicoȱ atravésȱ deȱ açõesȱ queȱ objetivemȱ promoverȱ determinadoȱ medicamentoȱ comȱ finsȱ

comerciais”ȱ (BRASIL,ȱ2000b:ȱ2).ȱEsseȱregulamento,ȱqueȱnormatizaȱatividadesȱpromocionaisȱ

deȱ medicamentoȱ comȱ finsȱ comerciais,ȱ querȱ divulgadasȱ emȱ meiosȱ impressos,ȱ televisão,ȱ

rádioȱ ouȱ Internet,ȱ queȱ nosȱ interessamȱ aqui,ȱ tambémȱ amparaȱ legalmenteȱ aȱ Agênciaȱ naȱ

aplicaçãoȱdeȱmultasȱeȱretiradaȱdeȱpeçasȱpublicitáriasȱdeȱcirculação,ȱporȱexemplo.ȱȱ

AȱtarefaȱdeȱvigilânciaȱdoȱcumprimentoȱdaȱLegislaçãoȱfoiȱdelegada,ȱemȱ2004,ȱaȱumaȱ

gerênciaȱespecíficaȱparaȱoȱtema,ȱaȱGerênciaȱdeȱMonitoramentoȱeȱFiscalizaçãoȱdeȱPropaganda,ȱdeȱ

Publicidade,ȱdeȱPromoçãoȱeȱdeȱInformaçãoȱdeȱProdutosȱSujeitosȱàȱVigilânciaȱSanitáriaȱ(GPROP).ȱ

Deȱsuasȱcompetências,ȱdestaco:deȱȱ
33

I.ȱ avaliar,ȱ fiscalizar,ȱ controlarȱ eȱ acompanhar,ȱ aȱ propaganda,ȱ aȱ


publicidade,ȱaȱpromoçãoȱeȱaȱinformaçãoȱdeȱprodutosȱsujeitosȱàȱvigilânciaȱ
sanitária;ȱ
ȱ
III.ȱ coordenarȱ asȱ atividadesȱ deȱ apuraçãoȱ dasȱ infraçõesȱ àȱ legislaçãoȱ deȱ
vigilânciaȱ sanitária,ȱ instaurarȱ processoȱ administrativoȱ paraȱ apuraçãoȱ deȱ
infraçõesȱàȱlegislaçãoȱsanitáriaȱfederal,ȱemȱsuaȱáreaȱdeȱcompetência;ȱ
ȱ
VIII.ȱ formular,ȱ regulamentar,ȱ planejar,ȱ coordenar,ȱ avaliar,ȱ executarȱ eȱ
proporȱasȱdiretrizesȱparaȱimplantaçãoȱdeȱumȱmóduloȱdeȱpropagandaȱdeȱ
produtosȱsujeitosȱàȱvigilânciaȱsanitáriaȱdentroȱdoȱSistemaȱdeȱInformaçãoȱ
emȱ Vigilânciaȱ Sanitária,ȱ visandoȱ oȱ aprimoramentoȱ doȱ desempenhoȱ dasȱ
açõesȱdeȱvigilânciaȱsanitária;ȱ
ȱ
IX.ȱ articularȬseȱ comȱ órgãosȱ afinsȱ daȱ administraçãoȱ federal,ȱ estadual,ȱ
municipalȱ eȱ doȱ Distritoȱ Federalȱ visandoȱ aȱ cooperaçãoȱ mútuaȱ eȱ aȱ
integraçãoȱ deȱ atividades,ȱ deȱ modoȱ aȱ incorporarȱ oȱ controleȱ deȱ
propaganda,ȱ publicidade,ȱ promoçãoȱ eȱ ȱ informaçãoȱ comoȱ umaȱ açãoȱ deȱ
vigilânciaȱsanitáriaȱemȱtodosȱosȱníveisȱdeȱgoverno.ȱ
ȱ
ȱ(BRASIL,ȱ2005:ȱ20)ȱ
ȱ
ȱ
AȱGPROPȱdesenvolveȱumȱprojetoȱdeȱ“monitoraçãoȱdeȱpropaganda”ȱqueȱtemȱcomoȱ

objetivoȱ “captarȱ eȱ analisarȱ peçasȱ publicitáriasȱ dosȱ medicamentos,ȱemȱ diferentesȱ veículosȱ

deȱ comunicação,ȱ deȱ modoȱ aȱ verificarȱ oȱ teorȱ daȱ informaçãoȱ transmitidaȱ eȱ suaȱ

conformidadeȱ comȱ aȱ Legislaçãoȱ Sanitáriaȱ Brasileira”ȱ (BRASIL,ȱ 2000b).ȱ Paraȱ isso,ȱ recebeȱ

denúnciasȱ daȱ populaçãoȱ emȱ geralȱ eȱ deȱ comunidadesȱ acadêmicasȱ envolvidasȱ noȱ projeto.ȱ

Asȱ propagandasȱ denunciadasȱ sãoȱ analisadasȱ porȱ estudantes/profissionaisȱ farmacêuticos,ȱ

odontólogos,ȱ publicitários,ȱ jornalistas,ȱ médicosȱ eȱ nutricionistas,ȱ queȱ avaliamȱ suaȱ

conformidadeȱ comȱ aȱ RDC/102 15 .ȱ Casoȱ seȱ confirmemȱ irregularidades,ȱ cabeȱ àȱ GPROPȱ

aplicar,ȱ nestaȱ ordem,ȱ advertência,ȱ proibiçãoȱ daȱ propaganda,ȱ suspensãoȱ daȱ propaganda,ȱ

suspensãoȱ deȱ venda,ȱ imposiçãoȱ deȱ mensagemȱ retificadora,ȱ multaȱ (R$ȱ 2.000,00ȱ aȱ R$ȱ

1.500.000,00)ȱe,ȱemȱúltimaȱinstância,ȱcancelamentoȱdeȱregistroȱdoȱmedicamentoȱdivulgadoȱ

naȱpropagandaȱautuada.ȱ

Emboraȱaȱanáliseȱdessesȱprofissionaisȱdeȱsaúdeȱeȱcomunicaçãoȱpriorizeȱaȱavaliaçãoȱ

deȱ propagandasȱ emȱ termosȱ deȱ presençaȱ ouȱ ausênciaȱ deȱ informaçõesȱ sobreȱ contraȬ

indicações,ȱ indicações,ȱ precauções,ȱ cuidadosȱ eȱ advertências,ȱ osȱ requisitosȱ contempladosȱ

sãoȱmuitoȱmaisȱcomplexos,ȱaȱexemploȱdestesȱqueȱdestacamos:ȱ

ȱ Oȱ textoȱ integralȱ daȱ RDCȱ 102/2000ȱ encontraȬseȱ noȱ Anexoȱ 4ȱ –ȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiada/Anvisaȱ n.ȱ
15

102/2000.ȱ
34

TÍTULOȱIȱ
REQUISITOSȱGERAISȱ
Art.ȱ4ºȱȬȱÉȱvedado:ȱȱ
(...)ȱ
ȱ
IVȱ Ȭȱ provocarȱ temor,ȱ angústiaȱ e/ouȱ sugerirȱ queȱ aȱ saúdeȱ deȱ umaȱ pessoaȱ
seráȱouȱpoderáȱserȱafetadaȱporȱnãoȱusarȱoȱmedicamento;ȱ(...)ȱ
ȱ
Art.ȱ 5ºȱ Tendoȱ emȱ vistaȱ aȱ especificidadeȱ doȱ meioȱ deȱ comunicação,ȱ
denominadoȱ “Internet”,ȱ aȱ redeȱ mundialȱ deȱ computadores,ȱ aȱ promoçãoȱ
deȱ medicamentosȱ peloȱ referidoȱ meioȱ deveráȱ observarȱ osȱ seguintesȱ
requisitos,ȱalémȱdosȱdemaisȱprevistosȱnesteȱregulamento:ȱȱ
ȱ
éȱ vedadaȱ aȱ veiculaçãoȱ deȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ eȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentosȱ deȱ vendaȱ sobȱ prescrição,ȱ excetoȱ quandoȱ acessíveisȱ
exclusivamenteȱ aȱ profissionaisȱ habilitadosȱ aȱ prescreverȱ ouȱ dispensarȱ
medicamentos;ȱ
ȱ

ȱ
TÍTULOȱIIȱ
REQUISITOSȱPARAȱMEDICAMENTOSȱDEȱVENDAȱSEMȱEXIGÊNCIAȱDEȱ
PRESCRIÇÃOȱ
ȱ
Art.ȱ 10ȱ Ȭȱ Naȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ eȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ deȱ
vendaȱsemȱexigênciaȱdeȱprescriçãoȱéȱvedado:ȱ
ȱ
Iȱ Ȭȱ estimularȱ e/ouȱ induzirȱ oȱ usoȱ indiscriminadoȱ deȱ medicamentosȱ e/ouȱ
empregoȱ deȱ dosagensȱ eȱ indicaçõesȱ queȱ nãoȱ constemȱ noȱ registroȱ doȱ
medicamentoȱjuntoȱaȱAgênciaȱNacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitária.ȱ
ȱ
Xȱ Ȭȱ usarȱ deȱ linguagemȱ diretaȱ ouȱ indiretaȱ relacionandoȱ oȱ usoȱ deȱ
medicamentoȱ aoȱ desempenhoȱ físico,ȱ intelectual,ȱ emocional,ȱ sexualȱ ouȱ aȱ
belezaȱdeȱumaȱpessoaȱ(...)ȱȱ
ȱ
ȱ
REQUISITOSȱPARAȱMEDICAMENTOSȱDEȱVENDAȱSOBȱPRESCRIÇÃOȱ
ȱ
Art.ȱ 13ȱ Ȭȱ Qualquerȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ ouȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentosȱ deȱ vendaȱ sobȱ prescrição,ȱ ficaȱ restritaȱ aosȱ meiosȱ deȱ
comunicaçãoȱ dirigida,ȱ destinadosȱ exclusivamenteȱ aosȱ profissionaisȱ deȱ
saúdeȱhabilitadosȱaȱprescreverȱouȱdispensarȱtaisȱprodutosȱ(...).ȱ
(BRASIL,ȱ2000b:ȱ3Ȭ7)ȱ
ȱ
ȱ
Osȱ exemplosȱ ilustramȱ queȱ aȱ Legislaçãoȱ vigenteȱ proíbeȱ propagandasȱ deȱ

medicamentosȱ éticos,ȱ deȱ vendaȱ sobȱ prescriçãoȱ médica,ȱ nosȱ meiosȱ deȱ comunicaçãoȱ deȱ

massa,ȱpráticaȱpermitidaȱnosȱEUAȱeȱnaȱNovaȱZelândia.ȱȱ

Desteȱ tipoȱ deȱ medicamento,ȱ autorizaȱ apenasȱ asȱ propagandasȱ destinadasȱ aȱ

profissionais,ȱ emȱ revistasȱ dirigidas,ȱ porȱ exemplo.ȱ Autorizaȱ aȱ propagandaȱ deȱ


35

medicamentosȱnãoȬéticos,ȱvendidosȱsemȱexigênciaȱdeȱprescrição,ȱmasȱvedaȱtextosȱque,ȱporȱ

exemplo,ȱ estimulemȱ oȱ consumoȱ inadequadoȱ doȱ medicamento,ȱ ouȱ queȱ tenhamȱ

potencialidadeȱ paraȱ provocarȱ temor,ȱ angústia,ȱ ouȱ aindaȱ queȱ associemȱ oȱ usoȱ doȱ

medicamentoȱaȱmelhorȱdesempenhoȱfísico,ȱintelectual,ȱsexualȱeȱoutros.ȱÉȱnotávelȱqueȱestaȱ

últimaȱ facetaȱ doȱ objetoȱ deȱ controle,ȱ freqüentementeȱ constituídaȱ porȱ sentidosȱ implícitosȱ

conformeȱ discutimosȱ emȱ Ramalhoȱ (2006),ȱ éȱ muitoȱ maisȱ fugidiaȱ doȱ queȱ outrasȱ queȱ seȱ

compõemȱ deȱ elementosȱ explícitosȱ facilmenteȱ verificáveis,ȱ taisȱ comoȱ “informaçõesȱ sobreȱ

contraȬindicações,ȱ indicações,ȱ precauções,ȱ cuidadosȱ eȱ advertências”,ȱ tambémȱ exigidasȱ

pelaȱRDCȱ102/2000.ȱȱ

Ocorreȱ que,ȱ aȱ despeitoȱ daȱ divulgaçãoȱ volumosaȱ eȱ diáriaȱ deȱ propagandasȱ queȱ

infringemȱ aȱ legislação,ȱ apenasȱ seisȱ campanhasȱ publicitáriasȱ foramȱ suspensasȱ emȱ 2006,ȱ

conformeȱ informaçãoȱ disponívelȱ oȱ siteȱ daȱ Agência 16 .ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ emboraȱ asȱ

irregularidadesȱ estejamȱ bastanteȱ associadasȱ àȱ sugestãoȱ deȱ temores,ȱ deȱ melhoriasȱ físicas,ȱ

sexuais,ȱsociais,ȱoȱfocoȱdoȱtrabalhoȱdeȱmonitoramentoȱtendeȱaȱrecairȱsobreȱpropagandasȱdeȱ

medicamentosȱsemȱregistroȱnaȱAnvisa,ȱsemȱadvertênciasȱeȱinformaçõesȱsobreȱcuidadosȱeȱ

efeitosȱcolaterais,ȱconformeȱilustraȱoȱGráficoȱ1.1ȱ–ȱAutosȱdeȱinfraçãoȱdeȱpropagandaȱ2003Ȭ2006:ȱȱȱ

ȱ
ȱ
Gráficoȱ1.1ȱ–ȱAutosȱdeȱinfraçãoȱdeȱpropagandaȱ2003Ȭ2006ȱ

ȱ
Fonte:ȱApresentaçãoȱdoȱRelatórioȱAnualȱdeȱAtividadesȱdaȱAnvisaȱ(BRASIL,ȱ2006).ȱ

ȱ
16 ANVISA.ȱ 2007a.ȱ Propagandasȱ suspensasȱ emȱ 2006.ȱ Disponívelȱ em:ȱ
http://www.anvisa.gov.br/propaganda/suspensas_2006.htm.ȱAcessoȱemȱ10ȱout.ȱ2007.ȱ
36

Comoȱ oȱ Gráficoȱ 1.1.ȱ apresenta,ȱ osȱ principaisȱ autosȱ deȱ infraçãoȱ estãoȱ relacionados,ȱ

desdeȱ2003,ȱàȱfaltaȱdeȱregistro,ȱnaȱAnvisa,ȱdoȱprodutoȱpromovido.ȱOȱimpactoȱpositivoȱdoȱ

monitoramentoȱ naȱ divulgaçãoȱ deȱ informaçõesȱ sobreȱ cuidados,ȱ efeitosȱ colaterais,ȱ

advertências,ȱ noȱ anoȱ deȱ 2005ȱ contrastaȱ comȱ oȱ significativoȱ aumentoȱ dessasȱ

irregularidadesȱnoȱanoȱseguinte.ȱAoȱqueȱaȱAgênciaȱatribuiȱaȱampliaçãoȱdaȱdivulgaçãoȱdeȱ

propagandasȱnaȱInternet.ȱTalȱmudança,ȱqueȱapontaȱparaȱumȱpossívelȱimpactoȱdaȱrestriçãoȱ

sobreȱ propagandasȱ deȱ medicamento,ȱ seguiuȬseȱ deȱ outra,ȱ igualmenteȱ importante.ȱ Asȱ

propagandas,ȱqueȱpassaramȱaȱcircularȱemȱnovosȱmeiosȱeȱque,ȱemȱprincípio,ȱdeveriamȱserȱ

elaboradasȱ deȱ maneiraȱ aȱ evidenciarȱ seuȱ caráterȱ promocional,ȱ tornamȬse,ȱ nasȱ mãosȱ deȱ

criativosȱ publicitários,ȱ aindaȱ maisȱ ambíguas,ȱ metafóricas,ȱ híbridas.ȱ Issoȱ permitiuȱ queȱ

propagandasȱdeȱmedicamentosȱéticosȱcirculassemȱlivrementeȱnosȱmeiosȱdeȱcomunicação,ȱ

assimȱcomoȱpropagandasȱdeȱmedicamentosȱdeȱvendaȱlivreȱexplorassemȱmedosȱeȱpaixõesȱ

humanasȱ àȱ vontade.ȱ Nãoȱ explicitamente,ȱ masȱ deȱ maneiraȱ dissimuladaȱ paraȱ alcançarȱ oȱ

consumidorȱpotencial 17 .ȱȱ

Paraȱ buscarȱ acompanharȱ taisȱ mudanças,ȱ umaȱ vezȱ queȱ nãoȱ seȱ proibiuȱ deȱ vezȱ esseȱ

tipoȱ deȱ práticaȱ promocional,ȱ aȱ Anvisaȱ apresenta,ȱ emȱ 28ȱ deȱ novembroȱ deȱ 2005,ȱ novaȱ

propostaȱ deȱ regulamentoȱ paraȱ atualizarȱ oȱ textoȱ deȱ 2000.ȱ Dianteȱ deȱ novasȱ técnicas,ȱ ouȱ

“tecnologiasȱ discursivas”ȱ nosȱ termosȱ destaȱ pesquisa,ȱ “considerandoȱ todaȱ legislaçãoȱ

brasileiraȱ vigenteȱsobreȱoȱtema”ȱeȱ“aȱnecessidadeȱdeȱatualizaçãoȱdoȱregulamentoȱtécnicoȱ

sobreȱ propaganda,ȱ publicidade,ȱ promoçãoȱ eȱ informaçãoȱ deȱ medicamentos”,ȱ aȱ Agênciaȱ

dispõeȱparaȱaȱpropostaȱnaȱConsultaȱPúblicaȱn.84/2005ȱ(CPȱ84/2005) 18 .ȱȱ

Porȱ reconhecerȱ que,ȱ depoisȱdeȱ 5ȱanosȱdeȱ vigência,ȱaȱ RDCȱ 102/2000ȱnãoȱseȱmostravaȱ

maisȱ adequadaȱ aoȱ controleȱ daȱ práticaȱ publicitária,ȱ oȱ conceitoȱ doȱ queȱ viriaȱ aȱ serȱ

“propagandaȱdeȱmedicamento”ȱe,ȱportanto,ȱobjetoȱdeȱcontroleȱsanitário,ȱfoiȱampliado.ȱAȱ

novaȱ conjunturaȱ passouȱ aȱ exigir,ȱ porȱ exemplo,ȱ outraȱ concepçãoȱ deȱ

17ȱ Aspectosȱ dessasȱ mudançasȱ sãoȱ discutidosȱ eȱ exemplificadosȱ noȱ Cap.ȱ 6,ȱ emȱ queȱ analisamosȱ osȱ textosȱ doȱ
corpus,ȱproduzidosȱdeȱ2002ȱaȱ2006.ȱ
18ȱ(ANVISA,ȱ2005).ȱOȱtextoȱintegralȱdaȱversãoȱoriginalȱdaȱpropostaȱdeȱregulamento,ȱencontraȬseȱnoȱAnexoȱ5ȱ–ȱ

ConsultaȱPública/Anvisaȱn.ȱ84/2005.ȱ
ȱ
37

propaganda/publicidadeȱdeȱmedicamento,ȱmaisȱamplaȱdoȱqueȱaquelaȱapresentadaȱnaȱRDCȱ

102/2000.ȱAssim,ȱoȱtextoȱdaȱCPȱ84/2005ȱapresentaȱduasȱnovasȱdefinições,ȱaȱsaber:ȱ

ȱ
ȱ
TÍTULOȱIȱ
REQUISITOSȱGERAISȱ
ȱ
Art.ȱ 2ºȱ Paraȱ efeitoȱ desteȱ regulamentoȱ sãoȱ adotadasȱ asȱ seguintesȱ
definições:ȱ
(...)ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱ–ȱConjuntoȱdeȱtécnicasȱeȱatividadesȱdeȱinformaçãoȱ
eȱpersuasãoȱcomȱfinsȱideológicosȱouȱcomerciaisȱutilizadasȱcomȱobjetivoȱdeȱ
divulgarȱ conhecimentosȱ e/ouȱ visandoȱexercerȱ influênciaȱ sobreȱ oȱ públicoȱ
porȱ meioȱ deȱ açõesȱ queȱ objetivemȱ promoverȱ eȱ /ouȱ induzirȱ aȱ prescrição,ȱ
dispensação,ȱ aquisiçãoȱ eȱ utilizaçãoȱ deȱ medicamento,ȱ terapiaȱ nãoȱ
medicamentosaȱouȱserviço.ȱȱ
(...)ȱ
ȱ
Art.ȱ 3ºȱ Qualquerȱ tipoȱ deȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ ouȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentoȱ deveȱ serȱ realizadaȱ deȱ maneiraȱ queȱ resulteȱ evidenteȱ oȱ caráterȱ
promocionalȱdaȱmensagemȱeȱdeveȱsujeitarȬseȱàsȱdisposiçõesȱlegaisȱdescritasȱ
nesteȱregulamentoȱtécnico.ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
Parágrafoȱúnico.ȱAȱdivulgaçãoȱdeȱinformaçõesȱacercaȱdeȱumȱmedicamentoȱqueȱ
possibilitemȱ aȱ suaȱ identificação,ȱ inclusiveȱ porȱ cores,ȱ imagens,ȱ desenhos,ȱ
logomarcas,ȱ ouȱ quaisquerȱ argumentosȱ deȱ cunhoȱ publicitários,ȱ aindaȱ queȱ nãoȱ
informeȱ seuȱ nomeȱ comercialȱ e/ouȱ oȱ princípioȱ ativo,ȱ consideramȬseȱ propagandasȱ
deȱmedicamentosȱeȱdevemȱsubmeterȬseȱàsȱdisposiçõesȱlegaisȱdescritasȱnesteȱ
regulamentoȱtécnico.ȱ
ȱ
(ANVISA,ȱ2005,ȱs/p,ȱdestaquesȱnossos.)ȱ
ȱ
ȱ
Aoȱ “conjuntoȱ deȱ técnicas”ȱ daȱ legislaçãoȱ deȱ 2000,ȱ somaramȬseȱ “atividadesȱ deȱ

informaçãoȱ eȱ persuasão”.ȱ Oȱ objetivoȱ dessasȱ técnicasȱ eȱ atividadesȱ nãoȱ seȱ restringeȱ aȱ

“promoverȱdeterminadoȱmedicamentoȱcomȱfinsȱcomerciais”,ȱcomoȱnaȱ RDCȱ102/2000,ȱmasȱ

“promoverȱ e/ouȱ induzirȱ aȱ prescrição,ȱ dispensação,ȱ aquisiçãoȱ eȱ utilizaçãoȱ deȱ

medicamento”.ȱOȱArt.ȱ3ºȱmantémȱaȱnorma,ȱjáȱconstanteȱdoȱArt.ȱ9ºȱdaȱlegislaçãoȱanterior,ȱ

deȱ queȱ qualquerȱ tipoȱ deȱ “propaganda,ȱ publicidadeȱ ouȱ promoçãoȱ deȱ medicamentoȱ deveȱ

serȱ realizadaȱ deȱ maneiraȱ queȱ resulteȱ evidenteȱ oȱ caráterȱ promocionalȱ daȱ mensagem”.ȱ

Mudançaȱ maiorȱ encontraȬseȱ naȱ concepção,ȱ propostaȱ emȱ Parágrafoȱ único,ȱ deȱ propagandaȱ

comoȱ“divulgaçãoȱdeȱinformaçõesȱqueȱpossibilitemȱaȱidentificaçãoȱdeȱmedicamentos,ȱtaisȱ
38

comoȱ cores,ȱ imagens,ȱ desenhos,ȱ logomarcas,ȱ argumentosȱ deȱ cunhoȱ publicitários”,ȱ aindaȱ

queȱnãoȱsejamȱmencionadosȱnomeȱcomercialȱe/ouȱoȱprincípioȱativoȱdosȱprodutos.ȱȱ

Dessasȱinformaçõesȱqueȱpossibilitamȱaȱidentificaçãoȱdoȱmedicamento,ȱaindaȱqueȱnãoȱ

seȱexpliciteȱnomeȱcomercial,ȱoȱtextoȱdaȱCPȱ84/2005ȱdestacaȱquatroȱtipos,ȱaȱsaber:ȱ
ȱ
ȱ
Art.ȱ 2ºȱ Paraȱ efeitoȱ desteȱ regulamentoȱ sãoȱ adotadasȱ asȱ seguintesȱ
definições:ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱindiretaȱ–ȱÉȱaquelaȱqueȱsemȱmencionarȱoȱnomeȱ
dosȱ produtos,ȱ utilizaȱ marcas,ȱ cores,ȱ símbolos,ȱ ouȱ outrasȱ designaçõesȱ ouȱ
indicaçõesȱ capazȱ deȱ identificáȬlos,ȱ ouȱ deȱ empresasȱ cujasȱ atividadesȱ
principaisȱouȱconhecidasȱincluamȱaȱsuaȱproduçãoȱouȱcomercialização.ȱ
ȱ
Propaganda/publicidade/promoçãoȱ institucionalȱ –ȱ Éȱ aquelaȱ queȱ exaltaȱ aȱ
qualidadeȱ daȱ empresaȱ eȱ dosȱ seusȱ produtosȱ deȱ formaȱ generalizada,ȱ semȱ
queȱ hajaȱ mençãoȱ eȱ (ou)ȱ promoção/propaganda/publicidadeȱ deȱ
medicamentos,ȱterapiasȱnãoȱmedicamentosas,ȱinsumos,ȱprincípiosȱativos,ȱ
ouȱ aindaȱ queȱ permitaȱ aȱ identificaçãoȱ deȱ medicamentosȱ porȱ meioȱ deȱ
marcas,ȱ cores,ȱ símbolos,ȱ ouȱ outrasȱ designaçõesȱ ouȱ indicaçõesȱ deȱ taisȱ
produtos.ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱ ocultaȱ –ȱ Éȱ aquelaȱ queȱ consisteȱ emȱ omitirȱ oȱ
caráterȱ publicitárioȱ deȱ umaȱ informação,ȱ deȱ maneiraȱ talȱ queȱ oȱ públicoȱ aȱ
recebaȱ comoȱ objetivaȱ eȱ imparcialȱ quandoȱ naȱ verdadeȱ seȱ trataȱ deȱ
publicidadeȱcomercial.ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱsubliminarȱ–ȱTécnicaȱdeȱpropagandaȱbaseadaȱnaȱ
transmissãoȱdeȱmensagensȱqueȱnãoȱsãoȱpercebidasȱconscientementeȱpeloȱ
público,ȱ masȱ queȱ repetidaȱ váriasȱ vezesȱ éȱ capazȱ deȱ atuarȱ sobreȱ seuȱ
inconsciente,ȱ noȱ sentidoȱ deȱ alcançarȱ umȱ efeitoȱ desejadoȱ emȱ emoções,ȱ
idéias,ȱopiniões.ȱ
ȱ
(ANVISA,ȱ2005,ȱs/p.)ȱ
ȱ

Aȱ identificaçãoȱ dessesȱ quatroȱ tiposȱ deȱ propaganda,ȱ definidasȱ comoȱ indireta,ȱ

institucional,ȱ ocultaȱ eȱ subliminar,ȱ apontaȱ aȱ disseminaçãoȱ deȱ práticasȱ promocionaisȱ sobreȱ

outrasȱpráticasȱsociais.ȱPorȱforçaȱdaȱrestrição,ȱprofissionaisȱdaȱpublicidadeȱvalemȬse,ȱporȱ

exemplo,ȱdeȱrevistasȱeȱdoȱformatoȱdasȱreportagensȱparaȱdivulgarȱmedicamentos,ȱoȱqueȱseȱ

aproximariaȱdoȱtipoȱdeȱ“propagandaȱoculta” 19 .ȱRecorremȱaȱlogotipos,ȱcores,ȱsímbolosȱparaȱ

fazerȱ “propagandaȱ indireta”ȱ deȱ medicamentos,ȱ assimȱ comoȱ aȱ supostasȱ “propagandasȱ

ȱExemploȱdesseȱtipoȱdeȱpublicidadeȱéȱoȱTextoȱ6.1ȱ–ȱIntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída,ȱdisponívelȱeȱanalisadoȱnoȱ
19

Cap.ȱ6.ȱȱ
39

institucionais”ȱpara,ȱdeȱfato,ȱpromoverȱmedicamentos 20 .ȱOȱproblemaȱéȱdistinguirȱoȱqueȱéȱ

ouȱnãoȱautênticoȱouȱnãoȬpromocionalȱnesseȱuniversoȱdeȱinformaçõesȱsobreȱmedicamento.ȱ

Seȱ tudoȱ éȱ propaganda,ȱ comoȱ controláȬla?ȱ Comoȱ alegarȱ queȱ umȱ textoȱ éȱ promocionalȱ seȱ

parteȱ deleȱ éȱ informação,ȱ ouȱ viceȬversa?ȱ Oȱ conceitoȱ doȱ objetoȱ deȱ vigilânciaȱ sanitária,ȱ jáȱ

fugidio,ȱpareceȱampliarȬseȱindefinidamente.ȱȱ

ApósȱaȱCPȱ84/2005,ȱaȱAnvisaȱdivulgouȱnoȱsite,ȱemȱdezembroȱdeȱ2007,ȱnovaȱpropostaȱ

deȱtextoȱdoȱregulamentoȱparaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱ(ANVISA,ȱ2007b) 21 .ȱEmboraȱasȱ

propagandasȱ doȱ corpusȱ destaȱ pesquisaȱ nãoȱ tenhamȱ sidoȱ produzidasȱ eȱ divulgadasȱ sobȱ aȱ

vigênciaȱ desteȱ regulamento,ȱ éȱ importanteȱ comentáȬloȱ brevemente.ȱ Afinal,ȱ oȱ novoȱ

regulamentoȱ constituiȱ umaȱ tentativaȱ deȱ acompanharȱ mudançasȱ discursivasȱ investigadasȱ

nestaȱ pesquisa.ȱ Noȱ geral,ȱ asȱ proibiçõesȱ daȱ anteriorȱ RDCȱ 102/2000,ȱ queȱ interessamȱ aȱ estaȱ

pesquisa,ȱforamȱmantidas,ȱaȱexemploȱdaȱdivulgaçãoȱpública,ȱnãoȬdirigida,ȱdeȱpropagandaȱ

deȱmedicamentosȱéticos;ȱdeȱsentidosȱqueȱtêmȱpotencialidadeȱparaȱcausarȱmedo,ȱangústia,ȱ

ouȱ associarȱ beleza,ȱ desempenhoȱ deȱ intelectualidade,ȱ sexualidadeȱ aoȱ consumoȱ deȱ

medicamentos,ȱeȱoutrosȱ(ANVISA,ȱ2007b,ȱArt.ȱ27,ȱV).ȱPorȱoutroȱlado,ȱduranteȱosȱ90ȱdiasȱ

emȱ queȱ aȱ primeiraȱ propostaȱ deȱ regulamentoȱ permaneceuȱ sobȱ aȱ consultaȱ públicaȱ n.ȱ

84/2005,ȱ aȱ Anvisaȱ recebeuȱ umȱ totalȱ deȱ 857ȱ contribuiçõesȱ eȱ sugestõesȱ deȱ mudança,ȱ porȱ

parteȱ daȱ população.ȱ Estaȱ representadaȱ sobretudoȱ porȱ associaçõesȱ deȱ laboratóriosȱ

farmacêuticos,ȱ pelaȱ Federaçãoȱ Brasileiraȱ daȱ Indústriaȱ Farmacêutica,ȱ eȱ Departamentoȱ deȱ

ProteçãoȱeȱDefesaȱdoȱConsumidor.ȱȱ

OȱGráficoȱ1.2ȱ–ȱConsolidaçãoȱdeȱdadosȱdaȱCPȱ84/2005,ȱdisponibilizadoȱnoȱsiteȱdaȱAnvisaȱ

eȱreproduzidoȱaqui,ȱapresentaȱoȱtotalȱeȱaȱnaturezaȱdasȱmanifestações:ȱ

20ȱExemplosȱsão,ȱrespectivamente,ȱTextoȱ6.2ȱ–ȱSexoȱseguroȱnaȱvidaȱadultaȱeȱTextoȱ6.3ȱ–ȱNaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco,ȱ
disponíveisȱeȱanalisadosȱnoȱCap.ȱ6.ȱ
21ȱOȱtextoȱintegralȱdaȱnovaȱpropostaȱdeȱregulamento,ȱdivulgadaȱnaȱinternetȱemȱ11ȱdez.ȱdeȱ2007,ȱencontraȬseȱnoȱ

Anexoȱ6ȱ–ȱNovaȱpropostaȱdeȱregulamentoȱparaȱpropagandas.ȱ
ȱ
40

Gráficoȱ1.2ȱ–ȱConsolidaçãoȱdeȱdadosȱdaȱCPȱ84/2005ȱ

Total de manifestações = 857


18
165

34

640

Minuta Outras Contribuições


Proibição Comentários
ȱ
Fonte:ȱAnvisaȱ(2007b).ȱ
ȱ

Oȱ Gráficoȱ 1.2ȱ mostraȱ queȱ doȱ totalȱ deȱ 857ȱ manifestações,ȱ 640ȱ foramȱ sugestõesȱ deȱ

alteraçãoȱdoȱtextoȱdaȱproposta,ȱ“Minuta”.ȱDoȱtotal,ȱ165ȱforamȱmanifestaçõesȱfavoráveisȱàȱ

proibiçãoȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentoȱ aoȱ públicoȱ emȱ geralȱ noȱ Brasil.ȱ Outrasȱ 34ȱ

manifestaçõesȱ correspondiamȱ aȱ sugestõesȱ paraȱ regulamentaçõesȱ deȱ outrosȱ assuntos,ȱ taisȱ

comoȱ inclusãoȱ deȱ informaçõesȱ emȱ embalagensȱ deȱ medicamento,ȱ regulamentaçãoȱ daȱ

vendaȱ deȱ antibióticosȱ eȱ antiinflamatórios.ȱ Porȱ fim,ȱ asȱ restantesȱ 18ȱ manifestaçõesȱ eramȱ

comentáriosȱgeraisȱsobreȱaȱregulamentaçãoȱdeȱpropagandasȱ(ANVISA,ȱ2007b).ȱȱ

Aȱ pertinênciaȱ dasȱ contribuiçõesȱ paraȱ composição,ȱ alteraçãoȱ doȱ textoȱ finalȱ daȱ

Legislaçãoȱ foiȱ avaliadaȱ pelaȱ GPROP,ȱ responsávelȱ pelaȱ divulgaçãoȱ daȱ novaȱ propostaȱ deȱ

texto.ȱ Umȱ exemploȱ deȱ alteraçãoȱ podeȱ serȱ localizadoȱ naȱ exclusãoȱ doȱ termoȱ “comȱ finsȱ

ideológicos”,ȱ queȱ constavaȱ daȱ definiçãoȱ deȱ propaganda/publicidade,ȱ apresentadaȱ naȱ CPȱ
85/2005ȱ(ANVISA,ȱ2005,ȱArt.ȱ2º) 22 :ȱ

ȱ
ȱ
Conjuntoȱ deȱ técnicasȱ eȱ atividadesȱ deȱ informaçãoȱ eȱ persuasãoȱ comȱ finsȱ
ideológicosȱ ouȱ comerciaisȱ utilizadasȱ comȱ objetivoȱ deȱ divulgarȱ
conhecimentosȱe/ouȱvisandoȱexercerȱinfluênciaȱsobreȱoȱpúblicoȱporȱmeioȱ
deȱaçõesȱqueȱobjetivemȱpromoverȱeȱ/ouȱinduzirȱaȱprescrição,ȱdispensação,ȱ
aquisiçãoȱ eȱ utilizaçãoȱ deȱ medicamento,ȱ terapiaȱ nãoȱ medicamentosaȱ ouȱ
serviço.ȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ

22ȱDestaquesȱnossos.ȱ
41

Oȱnovoȱtextoȱapresentaȱaȱseguinteȱdefiniçãoȱ(ANVISA,ȱ2007b,ȱArt.ȱ2º):ȱ
ȱ
ȱ
Conjuntoȱ deȱ técnicasȱ eȱ atividadesȱ deȱ informaçãoȱ eȱ persuasãoȱ comȱ
objetivoȱ deȱ divulgarȱ conhecimentos,ȱ tornarȱ maisȱ conhecidoȱ e/ouȱ
prestigiadoȱ determinadaȱ marcaȱ ouȱ produto,ȱ colocadosȱ àȱ disposiçãoȱ noȱ
mercado,ȱ visandoȱ exercerȱ influênciaȱ sobreȱ oȱ públicoȱ porȱ meioȱ deȱ açõesȱ
queȱ objetivemȱ promoverȱ e/ouȱ induzirȱ aȱ prescrição,ȱ dispensação,ȱ
aquisiçãoȱeȱutilizaçãoȱdeȱmedicamento.ȱ
ȱ
ȱ
Talȱsupressãoȱfoiȱpropostaȱemȱcontribuiçõesȱqueȱapontaramȱaȱinconstitucionalidadeȱ

deȱseȱimporemȱrestriçõesȱlegaisȱaȱpropagandasȱnãoȱcomerciais.ȱAindaȱnoȱqueȱdizȱrespeitoȱ

aoȱtextoȱfinal,ȱoȱParágrafoȱúnicoȱdoȱArt.ȱ3ºȱdaȱCPȱ84/2005ȱ(ANVISA,ȱ2005),ȱqueȱsubmetiaȱ

àsȱ disposiçõesȱ legaisȱ doȱ regulamentoȱ “informaçõesȱ que,ȱ mesmoȱ semȱ mençãoȱ explícitaȱ aȱ

nomeȱ comercial,ȱ possibilitassemȱ aȱ identificaçãoȱ doȱ medicamentoȱ porȱ cores,ȱ imagens,ȱ

desenhos,ȱlogomarcas,ȱouȱquaisquerȱargumentosȱdeȱcunhoȱpublicitários”,ȱcedeuȱlugarȱaoȱ

ParágrafoȱúnicoȱdoȱArt.ȱ4º,ȱdoȱnovoȱtexto:ȱ
ȱ
ȱ
Art.ȱ 3ºȱ Qualquerȱ tipoȱ deȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ ouȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentoȱ deveȱ serȱ realizadaȱ deȱ maneiraȱ queȱ resulteȱ evidenteȱ oȱ caráterȱ
promocionalȱdaȱmensagemȱeȱdeveȱsujeitarȬseȱàsȱdisposiçõesȱlegaisȱdescritasȱ
nesteȱregulamentoȱtécnico.ȱ
ȱ
Parágrafoȱ únicoȱ –ȱ Aȱ divulgaçãoȱ deȱ informaçõesȱ acercaȱ deȱ umȱ
medicamentoȱ queȱ possibilitemȱ aȱ suaȱ identificação,ȱ inclusiveȱ porȱ cores,ȱ
imagens,ȱ desenhos,ȱ logomarcas,ȱ ouȱ quaisquerȱ argumentosȱ deȱ cunhoȱ
publicitários,ȱaindaȱqueȱnãoȱinformeȱseuȱnomeȱcomercialȱe/ouȱoȱprincípioȱ
ativo,ȱ consideramȬseȱ propagandasȱ deȱ medicamentosȱ eȱ devemȱ submeterȬseȱ àsȱ
disposiçõesȱlegaisȱdescritasȱnesteȱregulamentoȱtécnico.ȱ
(ANVISA,ȱ2005,ȱdestaquesȱnossos).ȱ
ȱ
Art.ȱ 4ºȱ Nãoȱ éȱ permitidaȱ aȱ propagandaȱ ouȱ publicidadeȱ enganosa,ȱ abusivaȱ eȱ
indireta.ȱ
ȱ
Parágrafoȱ únicoȱ –ȱ Ficaȱ vedadoȱ utilizarȱ técnicaȱ deȱ veicularȱ imagemȱ e/ouȱ
mencionarȱ aȱ substânciaȱ ativaȱ ouȱ marcaȱ deȱ medicamentosȱ deȱ formaȱ nãoȱ
ostensivaȱ eȱ nãoȱ declaradamenteȱ publicitária,ȱ emȱ programasȱ deȱ televisãoȱ ouȱ
rádio,ȱfilmeȱcinematográfico,ȱespetáculoȱteatralȱeȱoutros.ȱ
ȱ
(ANVISA,ȱ2007b,ȱdestaquesȱnossos).ȱ
ȱ

ȱ
42

Aoȱ contrárioȱ daȱ amplaȱ definiçãoȱ anteriorȱ deȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ

(ANVISA,ȱ 2005),ȱ queȱ tornariaȱ praticamenteȱ impossívelȱ oȱ controleȱ sanitário,ȱ oȱ novoȱ

ParágrafoȱúnicoȱdoȱAt.ȱ4ºȱ(ANVISA,ȱ2007b),ȱveda,ȱespecificamente,ȱpráticasȱpublicitáriasȱ

nãoȬdeclaradas,ȱouȱexplícitas.ȱȱ

Asȱ contribuiçõesȱ queȱ resultaramȱ naȱ alteraçãoȱ doȱ Parágrafoȱ únicoȱ doȱ Art.ȱ 3ºȱ daȱ CPȱ

84/2005ȱ sustentaramȱ queȱ conceitosȱ comoȱ propaganda/publicidadeȱ ocultaȱ eȱ subliminarȱ jáȱ

sãoȱ vedadosȱ peloȱ Códigoȱ deȱ Proteçãoȱ eȱ Defesaȱ doȱ Consumidor.ȱ Aȱ Leiȱ 8.078/90,ȱ Art.ȱ 36,ȱ

apresentaȱ oȱ “princípioȱ daȱ identificaçãoȱ daȱ publicidade”,ȱ segundoȱ oȱ qualȱ “aȱ publicidadeȱ

deveȱ serȱ veiculadaȱ deȱ talȱ formaȱ queȱ oȱ consumidor,ȱ fácilȱ eȱ imediatamente,ȱ aȱ identifiqueȱ

comoȱtal”ȱ(BRASIL,ȱ1990b).ȱAlémȱdisso,ȱconformeȱseȱalegaȱnasȱcontribuições,ȱoȱArt.ȱ7ºȱdaȱ

CPȱ 84/2005,ȱ queȱ seȱ tornaria,ȱ comȱ adaptações,ȱ oȱ Art.ȱ 4ºȱ doȱ textoȱ final,ȱ jáȱ prevêȱ queȱ “éȱ

proibidaȱ aȱ publicidade,ȱ propagandaȱ eȱ (ou)ȱ promoçãoȱ enganosa,ȱ abusiva,ȱ indiretaȱ ouȱ

subliminar,ȱbemȱcomoȱmerchandisingȱdeȱmedicamentos”.ȱȱ

Aindaȱ peloȱ mesmoȱ motivo,ȱ dosȱ quatroȱ tiposȱ deȱ propagandasȱ nãoȬdeclaradasȱ ouȱ

nãoȬostensivas,ȱ apresentadasȱ naȱ CPȱ 84/2005,ȱ quaisȱ sejam,ȱ indireta,ȱ institucional,ȱ ocultaȱ eȱ

subliminar,ȱrestaramȱapenasȱduas,ȱaȱsaber:ȱ
ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱindiretaȱ–ȱÉȱaquelaȱqueȱsemȱmencionarȱoȱnomeȱ
dosȱ produtos,ȱ utilizaȱ marcasȱ eȱ (ou)ȱ símbolosȱ (eȱ ou)ȱ designaçõesȱ e(ou)ȱ
indicaçõesȱcapazȱdeȱidentificáȬlos,ȱeȱ/ouȱcitaȱaȱexistênciaȱdeȱalgumȱtipoȱdeȱ
tratamentoȱparaȱumaȱcondiçãoȱespecíficaȱdeȱsaúde.ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱ institucionalȱ –ȱ Éȱ aquelaȱ queȱ exaltaȱ aȱ qualidadeȱ
daȱ empresa,ȱ semȱ exaltarȱ característicasȱ dosȱ medicamentos,ȱ insumosȱ ouȱ
substânciasȱativas.ȱ
(ANVISA,ȱ2007b)ȱ

Aoȱ queȱ parece,ȱ oȱ novoȱ regulamentoȱ nãoȱ trazȱ avançosȱ representativosȱ eȱ aȱ

problemáticaȱ daȱ promoçãoȱ implícitaȱ –ȱ queȱ preconizaȱ hibridismosȱ deȱ informaçãoȬ

publicidade,ȱ entretenimentoȬpublicidade,ȱ conselhoȬpublicidadeȱ eȱ outrosȱ tiposȱ deȱ

promoçãoȱ nãoȬcongruenteȱ –ȱ segueȱ nãoȱ resolvida.ȱ Emboraȱ tantoȱ oȱ Códigoȱ deȱ Defesaȱ doȱ

Consumidor,ȱ comoȱ aȱ OMSȱ eȱ aȱ própriaȱ Anvisaȱ proíbamȱ aȱ propagandaȱ queȱ nãoȱ seȱ
43

identifiqueȱ explícitaȱ eȱ imediatamenteȱ comoȱ tal,ȱ essaȱ práticaȱ éȱ corrente,ȱ eȱ nãoȱ sóȱ nosȱ

assuntosȱdeȱsaúde.ȱȱ

Éȱ nessaȱ conjunturaȱ conflituosa,ȱ emȱ queȱ dividemȱ interessesȱ instituiçõesȱ estatais;ȱ

atoresȱ engajadosȱ comȱ questõesȱ deȱ saúdeȱ pública;ȱ empresáriosȱ doȱ complexoȱ médicoȬ

hospitalar,ȱ daȱ comunicação,ȱ daȱ publicidade,ȱ porȱ umȱ lado,ȱ eȱ cidadãos/ãsȱ comuns,ȱ porȱ

outro,ȱ estesȱ cadaȱ vezȱ maisȱ evocadosȱ comoȱ consumidores/asȱ doȱ mercadoȱ deȱ saúde,ȱ queȱ

buscamosȱ investigarȱ sentidosȱ ideológicosȱ naȱ propagandaȱ deȱ medicamentos.ȱ Paraȱ tanto,ȱ

abordamosȱesseȱtipoȱdeȱpropagandaȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdoȱdiscursoȱeȱdoȱestilo,ȱnoȱCapítuloȱ

2;ȱeȱdoȱgêneroȱdiscursivo,ȱnoȱCap.ȱ3.ȱȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ2ȱ–ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱdiscursoȱpublicitárioȱeȱ
identificaçãoȱdoȱconsumidorȱdeȱmedicamentoȱ
ȱ
ȱ
ȱ

N
ȱ
esteȱcapítulo,ȱdiscutimosȱoȱproblemaȱdeȱpesquisaȱsegundoȱaspectosȱdiscursivos.ȱ

PropomoȬnosȱ aȱ refletirȱ sobreȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ emȱ termosȱ dosȱ

discursosȱ particularesȱ queȱ elaȱ articulaȱ eȱ dasȱ identificaçõesȱ queȱ elaȱ parcialmenteȱ projeta.ȱ

Iniciamosȱcomȱaȱapresentaçãoȱdaȱprincipalȱperspectivaȱteóricaȱdaȱpesquisa,ȱaȱAnáliseȱdeȱ

Discursoȱ Críticaȱ deȱ vertenteȱbritânica.ȱDiscutimosȱsuaȱpropostaȱ críticoȬexplanatóriaȱparaȱ

estudosȱdoȱdiscurso,ȱbemȱcomoȱaspectosȱdaȱontologiaȱdoȱRealismoȱCrítico,ȱqueȱalimentaȱaȱ

propostaȱcríticaȱdaȱADC.ȱAindaȱnaȱprimeiraȱseção,ȱabordamosȱaȱconcepçãoȱdeȱlinguagemȱ

comoȱ práticaȱ social,ȱ centralȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ assimȱ comoȱ oȱ conceitoȱ críticoȱ deȱ ideologiaȱ

queȱ informaȱ oȱ estudo.ȱ Naȱ segundaȱ seção,ȱ refletimosȱ sobreȱ oȱ discursoȱ particularȱ daȱ

publicidadeȱ e,ȱ naȱ terceira,ȱ sobreȱ aȱ identificaçãoȱ do/aȱ consumidor/aȱ atualȱ deȱ

medicamentos.ȱȱ

ȱ
ȱ
2.1ȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Crítica:ȱ perspectivaȱ críticoȬexplanatóriaȱ paraȱ estudosȱ
daȱlinguagemȱ
ȱ
ȱ
Aȱ vertenteȱ britânicaȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ (ADC),ȱ desenvolvidaȱ porȱ

Faircloughȱ (1989,ȱ 1995,ȱ 2001,ȱ 2003a)ȱ eȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999),ȱ constituiȱ oȱ

principalȱ pilarȱ teóricoȬmetodológicoȱ destaȱ pesquisa.ȱ Aȱ ADCȱ éȱ reconhecidaȱ comoȱ umȱ

desdobramentoȱ dosȱ estudosȱ emȱ Lingüísticaȱ Críticaȱ desenvolvidosȱ naȱ décadaȱ deȱ 1970ȱ naȱ

UniversidadeȱdeȱEastȱAnglia.ȱȱ

ConformeȱWodakȱ(1994:ȱ228,ȱ2003),ȱaȱADCȱcomoȱumaȱredeȱdeȱestudiososȱsurgiuȱnoȱ

inícioȱ deȱ 1990,ȱ naȱ ocasiãoȱ deȱ umȱ simpósioȱ realizadoȱ emȱ Amsterdãȱ queȱ reuniuȱ

pesquisadoresȱ comoȱ Normanȱ Faircloughȱ (Lancasterȱ University),ȱ Guntherȱ Kressȱ (Londonȱ

University),ȱ Teunȱ vanȱ Dijkȱ (Univ.ȱ Pompeuȱ Fabra),ȱ Theoȱ vanȱ Leeuwenȱ (Londonȱ Collegeȱ ofȱ
45

Printing),ȱ Ruthȱ Wodakȱ (Vienaȱ University;ȱ Lancasterȱ University).ȱ Alémȱ desseȱ encontro,ȱ aȱ

autoraȱ destaca,ȱ comoȱ notáveisȱ contribuiçõesȱ paraȱ aȱ formaçãoȱ doȱ grupoȱ “internacional,ȱ

heterogêneoȱ eȱ unificado”ȱ deȱ estudiososȱ emȱ ADC,ȱ oȱ lançamentoȱ daȱ revistaȱ Discourseȱ andȱ

Society,ȱemȱ1990,ȱeditadaȱporȱvanȱDijk,ȱassimȱcomoȱaȱpublicaçãoȱdosȱlivrosȱLanguageȱandȱ

power,ȱdeȱFaircloughȱ(1989),ȱLanguage,ȱpowerȱandȱideology,ȱdeȱWodakȱ(1989),ȱdentreȱoutros.ȱȱ

Comoȱ retomamȱ Silvaȱ &ȱ Ramalhoȱ (2008),ȱ aȱ Criticalȱ Discourseȱ Analysisȱ chegouȱ aoȱ

Brasilȱ emȱ 1993,ȱ peloȱ trabalhoȱ pioneiroȱ deȱ Izabelȱ Magalhãesȱ naȱ Universidadeȱ Brasíliaȱ

(UnB),ȱ comȱ aȱ siglaȱ ADC.ȱ Outroȱmarcoȱqueȱmereceȱdestaqueȱéȱaȱpublicação,ȱemȱ 1996,ȱdoȱ

livroȱ Textsȱ andȱ practices:ȱ readingsȱ inȱ criticalȱ discourseȱ analysis,ȱ organizadoȱ porȱ CaldasȬ

Coulthardȱ&ȱCoulthard,ȱdaȱUniversidadeȱFederalȱdeȱSantaȱCatarinaȱ(UFSC)ȱeȱBirminghanȱ

University.ȱ Paraȱ esses/asȱ autores/asȱ pioneiros/asȱ noȱ Brasil,ȱ oȱ cerneȱ daȱ ADCȱ estáȱ naȱ

compreensãoȱ deȱ queȱ elaȱ éȱ “essencialmenteȱ políticaȱ emȱ suasȱ intençõesȱ jáȱ queȱ os/asȱqueȱ aȱ

praticamȱ tentamȱ transformarȱ paraȱ melhorȱ oȱ mundoȱ emȱ queȱ vivem”ȱ (CALDASȬ

COULTHARDȱ &ȱ COULTHARD,ȱ 1996:ȱ xi;ȱ COULTHARD,ȱ 2004:ȱ 172).ȱ Está,ȱ ainda,ȱ noȱ

compromissoȱdeȱ“mostrarȱosȱefeitosȱconstrutivosȱdoȱdiscursoȱsobreȱasȱidentidadesȱsociaisȱ

e,ȱ principalmente,ȱ emȱ queȱ medidaȱ oȱ discursoȱ éȱ moldadoȱ porȱ relaçõesȱ deȱ poderȱ eȱ

ideologia”ȱ(SILVA,ȱ2002:ȱ12;ȱ2003,ȱ2005,ȱ2007).ȱPorȱesseȱmotivo,ȱseuȱfocoȱestáȱtambémȱnaȱ

mudançaȱ discursivaȱ eȱ social,ȱ eȱ nãoȱ apenasȱ nosȱ mecanismosȱ deȱ reproduçãoȱ

(MAGALHÃES,ȱ 2001).ȱ Hoje,ȱ aȱ ADCȱ éȱ umaȱ linhaȱ deȱ pesquisaȱ bastanteȱ consolidadaȱ noȱ

Brasil.ȱ Vemȱ tantoȱ fundamentandoȱ pesquisasȱ comoȱ recebendoȱ novasȱ leiturasȱ eȱ

contribuiçõesȱ teóricoȬmetodológicasȱ deȱ diversos/asȱ estudiosos/as,ȱ aȱ exemploȱ deȱ

Figueiredoȱ (2004),ȱ Heberleȱ (2000,ȱ 2004,ȱ 2005),ȱ Meurerȱ (2004,ȱ 2005,ȱ 2006),ȱ Moitaȱ Lopesȱ

(2006),ȱdentreȱváriosȱoutros,ȱalémȱdosȱcitadosȱacima.ȱ

Emboraȱ endosseȱ amplaȱ gamaȱ deȱ perspectivasȱ eȱ filiações,ȱ aȱ ADCȱ defineȬseȱ pelaȱ

motivaçãoȱdeȱ“investigarȱcriticamenteȱcomoȱaȱdesigualdadeȱsocialȱéȱexpressa,ȱsinalizada,ȱ

constituída,ȱ legitimadaȱ peloȱ usoȱ doȱ discurso”ȱ (WODAK,ȱ 2004:ȱ 225).ȱ Oȱ queȱ diferenciaȱ aȱ

vertenteȱ britânica,ȱ pelaȱ qualȱ optamosȱ naȱ pesquisa,ȱ dasȱ demaisȱ abordagensȱ é,ȱ comoȱ

indicouȱ Magalhãesȱ (2005:ȱ 3),ȱ “aȱ criaçãoȱ deȱ umȱ métodoȱ paraȱ oȱ estudoȱ doȱ discursoȱ eȱ seuȱ

esforçoȱ extraordinárioȱ paraȱ explicarȱ porȱ queȱ cientistasȱ sociaisȱ eȱ estudiososȱ daȱ mídiaȱ

precisamȱdosȱlingüistas”.ȱȱ
46

AȱADCȱconsisteȱnumaȱabordagemȱcientíficaȱtransdisciplinarȱparaȱestudosȱcríticosȱdaȱ

linguagemȱ comoȱ práticaȱ social.ȱ Comoȱ esclarecemȱ Faircloughȱ (2003a)ȱ eȱ Chouliarakiȱ &ȱ

Faircloughȱ (1999),ȱ aȱ propostaȱ insereȬseȱ naȱ tradiçãoȱ daȱ “ciênciaȱ socialȱ crítica”,ȱ

comprometidaȱemȱoferecerȱsuporteȱcientíficoȱparaȱquestionamentosȱdeȱproblemasȱsociaisȱ

relacionadosȱaȱpoderȱeȱjustiça.ȱSuaȱcaracterísticaȱtransdisciplinarȱadvémȱdoȱ“rompimentoȱ

deȱ fronteirasȱ epistemológicas”ȱ comȱ teoriasȱ sociais,ȱ peloȱ qualȱ objetivaȱ subsidiarȱ suaȱ

própriaȱ abordagemȱ sociodiscursivaȱ assimȱ comoȱ oferecerȱ suporteȱ paraȱ queȱ pesquisasȱ

sociaisȱ possamȱ contemplar,ȱ também,ȱ aspectosȱ discursivosȱ (RESENDEȱ &ȱ RAMALHO,ȱ

2006:ȱ14).ȱȱȱȱ

Nessaȱperspectivaȱsociodiscursiva,ȱaȱlinguagemȱéȱparteȱirredutívelȱdaȱvidaȱsocial,ȱoȱ

queȱpressupõeȱrelaçãoȱinternaȱeȱdialéticaȱdeȱlinguagemȬsociedade,ȱemȱqueȱ“questõesȱsociaisȱ

são,ȱ emȱ parte,ȱ questõesȱ deȱ discurso”,ȱ eȱ viceȬversa,ȱ conformeȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ

(1999:ȱ vii).ȱ Aȱ linguagemȱ constituiȬseȱ socialmenteȱ eȱ tambémȱ temȱ “conseqüênciasȱ eȱ efeitosȱ

sociais,ȱ políticos,ȱ cognitivos,ȱ moraisȱ eȱ materiais”ȱ (FAIRCLOUGH,ȱ 2003a:ȱ 14).ȱ Comoȱ ciênciaȱ

crítica,ȱ aȱ ADCȱ estáȱ preocupadaȱ comȱ efeitosȱ ideológicosȱ queȱ (sentidosȱ de)ȱ textosȱ possamȱ terȱ

sobreȱ relaçõesȱ sociais,ȱ açõesȱ eȱ interações,ȱ conhecimentos,ȱ crenças,ȱ atitudes,ȱ valores,ȱ

identidades.ȱIstoȱé,ȱsentidosȱaȱserviçoȱdeȱprojetosȱparticularesȱdeȱdominaçãoȱeȱexploração,ȱ

queȱ sustentamȱ aȱ distribuiçãoȱ desigualȱ deȱ poder,ȱ naȱ perspectivaȱ críticaȱ deȱ Thompsonȱ

(2002a).ȱȱ

Aȱcompreensãoȱdeȱqueȱproblemasȱsociaisȱsãoȱparcialmenteȱproblemasȱdiscursivos,ȱeȱ

viceȬversa,ȱ assentaȬse,ȱ sobretudo,ȱ naȱ ontologiaȱ doȱ Realismoȱ Crítico,ȱ cujoȱ expoenteȱ éȱ

reconhecidoȱ noȱ filósofoȱ contemporâneoȱ Royȱ Bhaskarȱ (1978,ȱ 1989,ȱ 1993,ȱ 1998),ȱ conformeȱ

discutimosȱaȱseguir.ȱ

ȱ
ȱ
2.1.1ȱADCȱeȱRealismoȱCrítico:ȱumȱdiálogoȱtransdisciplinarȱ
ȱ
ȱ
ConformeȱdiscutimosȱemȱRamalhoȱ(2007b),ȱaȱontologiaȱqueȱatualmenteȱinformaȱaȱADCȱ

originaȬse,ȱsobretudo,ȱdoȱdiálogoȱtransdisciplinarȱcomȱoȱRealismoȱ Crítico.ȱ Naȱ compreensãoȱ

deȱBhaskarȱ(1989),ȱoȱmundoȱéȱumȱsistemaȱaberto,ȱemȱconstanteȱmudança,ȱconstituídoȱporȱ
47

diferentesȱ domíniosȱ (real,ȱ actualȱ eȱ empírico) 23 ,ȱ assimȱ comoȱ porȱ diferentesȱ estratos.ȱ Osȱ

estratosȱ –ȱ físico,ȱ biológico,ȱ social,ȱ semióticoȱ etc.ȱ –ȱ possuemȱ estruturasȱ distintivasȱ eȱ

mecanismosȱ gerativosȱ queȱ seȱ situamȱ noȱ domínioȱ doȱ real.ȱ Quandoȱ sãoȱ ativados,ȱ

simultaneamente,ȱ causamȱ efeitosȱ imprevisíveisȱ nosȱ demaisȱ domínios.ȱ Bhaskarȱ (1998:ȱ 41)ȱ

representaȱaȱ“ontologiaȱestratificada”ȱnumaȱtabelaȱqueȱadaptamosȱaqui:ȱ

Tabelaȱ2.1ȱ–ȱOntologiaȱestratificadaȱdoȱRealismoȱCríticoȱ

ȱ Domínioȱ Domínioȱdoȱȱ Domínioȱdoȱ


doȱrealȱ actualȱ empíricoȱ
ȱ
Mecanismosȱ 9ȱ ȱ ȱ
Eventosȱ 9ȱ 9ȱ ȱ
Experiênciasȱ 9ȱ 9ȱ 9ȱ
AdaptadoȱdeȱBhaskarȱ(1998:ȱ41).ȱReproduzidoȱdeȱRamalhoȱ(2007b:ȱ83).ȱ

Aȱ Tabelaȱ 2.1ȱ representaȱ aȱ estratificaçãoȱ doȱ mundoȱ emȱ trêsȱ domíniosȱ –ȱ real,ȱ

actualȱeȱempírico.ȱConformeȱSayerȱ(2000:ȱ09),ȱoȱdomínioȱdoȱrealȱcorrespondeȱ“aoȱqueȱquerȱ

queȱexista,ȱsejaȱnaturalȱouȱsocial,ȱindependentementeȱdeȱserȱumȱobjetoȱempíricoȱparaȱnósȱ

eȱdeȱtermosȱumaȱcompreensãoȱadequadaȱdeȱsuaȱnatureza”.ȱÉȱoȱdomínioȱdosȱobjetos,ȱsuasȱ

estruturas,ȱmecanismosȱeȱpoderesȱcausais.ȱSejamȱfísicos,ȱcomoȱminerais,ȱouȱsociais,ȱcomoȱ

burocracias,ȱessesȱobjetosȱ“têmȱumaȱcertaȱestruturaȱeȱpoderesȱcausais,ȱistoȱé,ȱcapacidadeȱ

deȱseȱcomportaremȱdeȱformasȱparticulares,ȱeȱtendênciasȱcausaisȱouȱpoderesȱpassivos,ȱistoȱ

é,ȱsusceptibilidadesȱaȱcertasȱformasȱdeȱmudança.”ȱNesteȱdomínio,ȱmecanismosȱgerativosȱdeȱ

diversosȱ estratosȱ (físico,ȱ biológico,ȱ social,ȱ semiótico,ȱ dentreȱ outros)ȱ operamȱ

simultaneamenteȱ comȱseusȱpoderesȱcausais,ȱgerandoȱefeitosȱnosȱoutrosȱdomínios.ȱComoȱ

Sayerȱ(2000:ȱ11)ȱaindaȱexemplifica,ȱ

ȱ Osȱ termosȱ originaisȱ emȱ Bhaskarȱ (1998)ȱ sãoȱ real,ȱ actualȱ eȱ empirical.ȱ Optamosȱ porȱ manterȱ emȱ inglêsȱ oȱ termoȱ
23

“actual”,ȱassimȱcomoȱvemȱsendoȱfeitoȱemȱtraduçõesȱbrasileiras.ȱȱȱ
48

ȱ
fenômenosȱsociaisȱsãoȱemergentesȱdeȱfenômenosȱbiológicos,ȱqueȱsão,ȱporȱ
seuȱ turno,ȱ emergentesȱ dosȱ estratosȱ físicosȱ eȱ químicos.ȱ Assim,ȱ aȱ práticaȱ
socialȱ daȱ conversaçãoȱ dependeȱ doȱ estadoȱ fisiológicoȱ dosȱ agentes,ȱ
incluindoȱ osȱ sinaisȱ enviadosȱ eȱ recebidosȱ emȱ tornoȱ deȱ nossasȱ célulasȱ
nervosas,ȱ masȱ aȱ conversaçãoȱ nãoȱ éȱ redutívelȱ aȱ estesȱ processosȱ
fisiológicos.ȱ [...]ȱ Emboraȱ nósȱ nãoȱ precisemosȱ voltarȱ aoȱ nívelȱ daȱ biologiaȱ
ouȱdaȱquímicaȱparaȱexplicarȱosȱfenômenosȱsociais,ȱistoȱnãoȱsignificaȱqueȱ
osȱ primeirosȱ nãoȱ tenhamȱ efeitoȱ sobreȱ aȱ sociedade.ȱ Tampoucoȱ significaȱ
queȱ podemosȱ ignorarȱ aȱ maneiraȱ pelaȱ qualȱ afetamosȱ estesȱ estratos,ȱ porȱ
exemplo,ȱatravésȱdaȱcontracepção,ȱmedicina,ȱagriculturaȱeȱpoluição.ȱ
ȱ
ȱ
Talȱ relaçãoȱ deȱ interdependênciaȱ causalȱ implicaȱ queȱ aȱ operaçãoȱ deȱ qualquerȱ

mecanismoȱgerativoȱdosȱ diferentesȱestratosȱéȱsempreȱ mediadaȱpelaȱ operaçãoȱ simultâneaȱ

deȱoutros,ȱdeȱformaȱtalȱqueȱnãoȱsãoȱredutíveisȱaȱumȱeȱsempreȱdependemȱ(eȱinternalizamȱ

traços)ȱdeȱoutros.ȱPorȱisso,ȱnãoȱháȱnecessidadeȱdeȱvoltarȱaoȱestratoȱdaȱbiologia,ȱdaȱfísicaȱouȱ

daȱ químicaȱ paraȱ investigarȱ fenômenosȱ sociais,ȱ masȱ issoȱ nãoȱ anulaȱ efeitosȱ biológicos,ȱ

físicos,ȱ químicosȱ sobreȱ aȱ sociedade,ȱ eȱ viceȬversa.ȱ Nosȱ termosȱ daȱ pesquisa,ȱ issoȱ significaȱ

queȱnãoȱháȱnecessidadeȱdeȱvoltarȱaoȱestratoȱdaȱfísica,ȱdaȱquímica,ȱassimȱcomoȱdaȱbiologia,ȱ

paraȱinvestigarȱoȱfenômenoȱsocialȱdaȱ“semioticizaçãoȱdoȱmedicamento”,ȱemȱqueȱprodutosȱ

farmacêuticosȱsãoȱconvertidosȱemȱ“símbolosȱdeȱsaúde”,ȱporȱexemplo.ȱȱ

Nessaȱestratificação,ȱoȱrealȱéȱoȱdomínioȱdasȱestruturas,ȱmecanismosȱeȱpoderesȱ

causaisȱdosȱobjetos,ȱaoȱpassoȱqueȱoȱactual,ȱcomoȱSayerȱ(2000:ȱ10)ȱexplica,ȱrefereȬseȱaȱ“oȱqueȱ

aconteceȱseȱeȱquandoȱestesȱpoderesȱsãoȱativados”,ȱouȱseja,ȱàquiloȱqueȱessesȱpoderesȱfazemȱeȱ

aoȱ queȱ ocorreȱ quandoȱ elesȱ sãoȱ ativados.ȱ Paraȱ exemplificar,ȱ podemosȱ associarȱ oȱ sistemaȱ

semióticoȱ(aȱpotencialidadeȱparaȱsignificar),ȱaoȱladoȱdeȱdiversasȱoutrasȱestruturasȱeȱpoderesȱ

causais,ȱcomȱ oȱdomínioȱdoȱrealȱe,ȱ porȱoutroȱlado,ȱ osȱsentidosȱdeȱtextosȱ comȱoȱdomínioȱdoȱ

actualȱ(oȱsignificado).ȱEsteȱúltimoȱéȱoȱdomínioȱdosȱeventos,ȱqueȱpassamȱouȱnãoȱporȱnossaȱ

experiência,ȱeȱqueȱseȱlocalizaȱentreȱoȱmaisȱabstratoȱ(estruturasȱeȱpoderes)ȱeȱoȱmaisȱconcretoȱ

(eventosȱ experienciados).ȱ Oȱ empírico,ȱ porȱ fim,ȱ éȱ oȱ domínioȱ dasȱ experiênciasȱ efetivas,ȱ aȱ

parteȱ doȱ realȱ eȱ doȱ actualȱ queȱ éȱ experienciadaȱ porȱ atoresȱ sociaisȱ específicos.ȱ Seȱ oȱ realȱ éȱ oȱ

domínioȱdosȱ poderesȱ causaisȱeȱ oȱactualȱoȱdomínioȱdosȱeventosȱemȱ queȱseȱacionamȱ essesȱ

poderes,ȱ oȱ empírico,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ éȱ oȱ queȱ seȱ percebeȱ daȱ ativaçãoȱ dessesȱ poderesȱ noȱ

domínioȱ dosȱ eventosȱ experienciados.ȱ Emȱ outrosȱ termos,ȱ éȱ oȱ queȱ seȱ sabeȱ doȱ realȱ eȱ doȱ

actual,ȱmasȱqueȱnãoȱesgotaȱaȱpossibilidadeȱdoȱqueȱtenha,ȱouȱpoderiaȱter,ȱacontecido.ȱȱ
49

Essaȱconcepçãoȱdeȱmundo,ȱqueȱvemȱinformandoȱpesquisasȱbrasileirasȱcomoȱdeȱPapaȱ

(2008),ȱpressupõeȱaȱinviabilidadeȱdeȱseȱterȱacessoȱdiretoȱaoȱdomínioȱdoȱreal,ȱvistoȱqueȱesteȱ

sóȱpodeȱserȱalcançadoȱpelaȱmediaçãoȱdeȱnossoȱconhecimentoȱ(eȱcrenças,ȱvalores,ȱatitudes,ȱ

ideologias)ȱ sobreȱ ele,ȱ ouȱ seja,ȱ aȱ partirȱ doȱ actualȱ eȱ doȱ empírico.ȱ Paraȱ Bhaskarȱ (1978:ȱ 36),ȱ

constituiriamȱ “faláciasȱ epistêmicas”ȱ pretender,ȱ porȱ umȱ lado,ȱ estudarȱ oȱ “mundoȱ real”ȱ deȱ

maneiraȱ “objetiva”,ȱvistoȱqueȱsóȱpodemosȱestudarȱoȱmundoȱrealȱpassandoȱpeloȱfiltroȱ deȱ

nossasȱ experiências,ȱ e,ȱ porȱ outro,ȱ conceberȱ oȱ mundoȱ comoȱ constituídoȱ apenasȱ peloȱ

domínioȱempírico,ȱouȱseja,ȱporȱaquiloȱqueȱexperienciamos.ȱConformeȱabordamosȱnoȱCap.ȱ4,ȱ

esseȱ pontoȱ éȱ fundamentalȱ paraȱ aȱ abordagemȱ teóricoȬmetodológicaȱ daȱ ADC,ȱ porȱ descartarȱ aȱ

possibilidadeȱdeȱpesquisasȱ“objetivas”ȱemȱanáliseȱdeȱdiscurso,ȱqueȱacessariamȱdiretamenteȱ aȱ

“realidade”.ȱParteȬseȱdoȱpressupostoȱdeȱqueȱoȱtrabalhoȱdeȱanáliseȱtextualȱ–ȱumaȱparteȱdaȱ

análiseȱdoȱdiscursoȱ–ȱéȱcientíficoȱporqueȱconjugaȱcompreensão,ȱdescriçõesȱeȱinterpretaçõesȱ

deȱ propriedadesȱ doȱ texto,ȱ eȱ explanação,ȱ processoȱ situadoȱ entreȱ conceitosȱ eȱ materialȱ

empírico,ȱemȱqueȱpropriedadesȱdeȱtextosȱparticularesȱsãoȱ“redescritas”ȱcomȱbaseȱemȱumȱ

arcabouçoȱteóricoȱparticularȱ(verȱCap.ȱ4).ȱȱ

Nessesȱ princípiosȱ assentaȬseȱ aȱ compreensãoȱ deȱ queȱ oȱ discursoȱ temȱ efeitosȱ naȱ vidaȱ

social,ȱosȱquaisȱnãoȱpodemȱserȱsuficientementeȱinvestigadosȱlevandoȬseȱemȱconsideraçãoȱ

apenasȱoȱaspectoȱdiscursivoȱdeȱpráticasȱsociais.ȱDeȱacordoȱcomȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ

(1999:ȱ67),ȱaȱlógicaȱdaȱanáliseȱcríticaȱéȱrelacional/dialética,ȱ“orientadaȱparaȱmostrarȱcomoȱoȱ

momentoȱdiscursivoȱtrabalhaȱnaȱpráticaȱsocial,ȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdeȱseusȱefeitosȱemȱlutasȱ

hegemônicasȱ eȱ relaçõesȱ deȱ dominação” 24 .ȱ Éȱ notávelȱ queȱ oȱ focoȱ dessaȱ abordagemȱ

relacional/dialética,ȱigualmenteȱinformadoȱpelaȱciênciaȱsocialȱcrítica,ȱnãoȱestáȱnaȱestruturaȱ

social,ȱmaisȱfixaȱeȱabstrata,ȱtampoucoȱnaȱaçãoȱindividual,ȱmaisȱflexívelȱeȱconcreta.ȱEstá,ȱdeȱ

fato,ȱnaȱentidadeȱintermediáriaȱdasȱpráticasȱsociais.ȱȱ

Oȱ Realismoȱ Críticoȱ endossaȱ umaȱ concepçãoȱ transformacionalȱ deȱ constituiçãoȱ daȱ

sociedadeȱque,ȱsegundoȱBhaskarȱ(1989:ȱ32Ȭ37),ȱdifereȱdosȱ“modelos”ȱdoȱ“voluntarismo”,ȱdaȱ

“reificação”,ȱ eȱ atéȱ mesmoȱ doȱ “dialético” 25 .ȱ Segundoȱ oȱ autor,ȱ noȱ voluntarismo,ȱ objetosȱ

sociaisȱ sãoȱ resultadoȱ doȱ comportamentoȱ intencionalȱ deȱ indivíduos.ȱ Noȱ modeloȱ deȱ

reificação,ȱobjetosȱsociaisȱsãoȱexternosȱeȱexercemȱcoerçãoȱsobreȱindivíduos.ȱNoȱdialético,ȱ

24ȱ Maisȱ correto,ȱ aqui,ȱ seriaȱ usarȱ oȱ termoȱ “transformacional”,ȱ porȱ motivosȱ queȱ apresentamosȱ aȱ seguir.ȱ Noȱ
entanto,ȱoptamosȱporȱmanterȱnaȱteseȱoȱtermoȱ“dialético”,ȱpeloȱfatoȱdeȱserȱoȱmaisȱusualȱemȱADC.ȱ
25ȱCitadoȱemȱCollierȱ(1994:ȱ144Ȭ145).ȱ
50

porȱsuaȱvez,ȱ“sociedades”ȱeȱ“indivíduos”ȱsãoȱdoisȱmomentosȱdeȱumȱmesmoȱprocesso:ȱasȱ

sociedadesȱcriamȱindivíduos,ȱeȱindivíduosȱafetamȱasȱsociedades.ȱPorȱissoȱentendeȬseȱqueȱaȱ

sociedadeȱéȱcriaçãoȱdosȱseresȱhumanos,ȱmasȱnãoȱrecursoȱparaȱsuasȱatividades.ȱNosȱtermosȱ

deȱBhaskar,ȱ“noȱprimeiroȱmodelo,ȱháȱações,ȱmasȱnãoȱcondições.ȱNoȱsegundoȱmodelo,ȱháȱ

condições,ȱmasȱnãoȱações.ȱNoȱterceiroȱmodelo,ȱporȱsuaȱvez,ȱnãoȱháȱdistinçãoȱentreȱaçõesȱeȱ

condições”.ȱȱ

Curryȱ (2000:ȱ 102),ȱ emboraȱ reconheçaȱ grandeȱ afinidadeȱ entreȱ asȱ concepçõesȱ

transformacionalȱ eȱ dialética,ȱ ponderaȱ queȱ aȱ segundaȱ difereȱ daȱ primeiraȱ noȱ “aspectoȱ

crucialȱdaȱirredutibilidadeȱdasȱestruturasȱaosȱagentesȱqueȱasȱtransformam”.ȱIssoȱsignificaȱ

que,ȱnaȱperspectivaȱtransformacional,ȱaȱsociedadeȱnãoȱéȱcriaçãoȱdosȱseresȱhumanos,ȱmasȱ

préȬexisteȱaȱeles.ȱAȱsociedadeȱexisteȱemȱvirtudeȱdaȱagênciaȱhumana,ȱmasȱnãoȱéȱredutívelȱaȱ

ela,ȱ eȱ viceȬversa.ȱ Comoȱ Sayerȱ (2000:ȱ 19)ȱ exemplifica,ȱ açõesȱ sempreȱ pressupõemȱ recursosȱ

préȬexistentesȱ eȱ meios:ȱ “falarȱ pressupõeȱ umaȱ língua;ȱ umaȱ língua,ȱ umaȱ comunidadeȱ eȱ

recursosȱ materiais,ȱ comoȱ cordasȱ vocaisȱ ouȱ outrosȱ meiosȱ deȱ seȱ efetuarȱ sonsȱ inteligíveisȱ

(...)”.ȱ

Talȱ posturaȱ implicaȱ queȱ “sociedades”ȱ eȱ “indivíduos”,ȱ ouȱ estruturasȱ (“conjuntosȱ deȱ

regrasȱeȱrecursosȱimplicados,ȱdeȱmodoȱrecursivo,ȱnaȱreproduçãoȱsocial”)ȱeȱagênciaȱhumanaȱ

(“capacidadeȱ dasȱ pessoasȱ paraȱ realizarȱ asȱ coisas”),ȱ nãoȱ sãoȱ redutíveisȱ aȱ um,ȱ mas,ȱ sim,ȱ

causalmenteȱ interdependentesȱ (GIDDENS,ȱ 2003[1989]:ȱ 10) 26 .ȱ Conformeȱ retomaremosȱ naȱ

discussãoȱ sobreȱ gênerosȱ discursivosȱ noȱ Cap.ȱ 3,ȱ aȱ propriedadeȱ daȱ estruturaȱ socialȱ deȱ serȱ

tantoȱ meioȱ paraȱ aȱ agênciaȱ humanaȱ quantoȱ resultadoȱ daȱ açãoȱ queȱ elaȱ recursivamenteȱ

organizaȱ éȱ definidaȱ emȱ Giddensȱ (2003:ȱ 25Ȭ39)ȱ comoȱ “dualidadeȱ daȱ estrutura”.ȱ Essaȱ

dualidade,ȱ eȱ nãoȱ dualismo,ȱ pressupõeȱ estruturasȱ (regrasȱ eȱ recursos)ȱ comoȱ propriedadesȱ

estruturadorasȱ eȱ igualmenteȱ resultantesȱ daȱ açãoȱ humana.ȱ Assim,ȱ Bhaskarȱ (1989:ȱ 34)ȱ

entendeȱqueȱsociedadeȱéȱ
ȱ
ȱ
tantoȱ aȱ condiçãoȱ sempreȱ presenteȱ (causaȱ material)ȱ eȱ oȱ resultadoȱ
continuamenteȱreproduzidoȱdaȱagênciaȱhumana.ȱEȱpráxisȱéȱtantoȱproduçãoȱ
consciente,ȱ eȱ reproduçãoȱ (normalmenteȱ inconsciente)ȱ dasȱ condiçõesȱ deȱ
produção,ȱqueȱéȱaȱsociedade.ȱOȱprimeiroȱrefereȬseȱàȱdualidadeȱdaȱestrutura,ȱ
eȱoȱúltimoȱàȱdualidadeȱdaȱpráxis.ȱȱ

ȱ Diversosȱ autoresȱ têmȱ apontadoȱ relaçõesȱ deȱ parentescoȱ entreȱ oȱ realismoȱ críticoȱ deȱ Bhaskarȱ eȱ aȱ teoriaȱ daȱ
26

estruturaçãoȱdeȱGiddens,ȱaȱexemploȱdeȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999),ȱCurryȱ(2000).ȱ
51

ȱ
ȱ
Aȱ relaçãoȱ entreȱ estruturaȱ eȱ agênciaȱ temȱ caráterȱ dual:ȱ estruturaȱ éȱ condição,ȱ causaȱ

material,ȱ masȱ tambémȱ éȱ resultadoȱ daȱ atividadeȱ humana,ȱ aȱ qual,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ produzȱ eȱ

reproduzȱ essaȱ causaȱ material.ȱ Aȱ concepçãoȱ deȱ queȱ seresȱ humanosȱ nãoȱ criamȱ estruturasȱ

sociais,ȱ masȱ asȱ (re)produzemȱ àȱ medidaȱ queȱ asȱ utilizamȱ comoȱ condiçõesȱ paraȱ suasȱ

atividades,ȱéȱrepresentadaȱnaȱFiguraȱ2.1:ȱȱ

ȱ
Figuraȱ2.1ȱ–ȱConcepçãoȱtransformacionalȱdeȱconstituiçãoȱdaȱsociedadeȱ

Estrutura

Permissão/ȱ Reprodução/ȱ
ȱȱConstrangimentoȱ Transformaçãoȱ

Agência

Baseado em Bhaskar (1998). Reproduzido de Ramalho (2007b: 87).


ȱ

Naȱ Figuraȱ 2.1,ȱ oȱ movimentoȱ descendenteȱ daȱ setaȱ representaȱ aȱ açãoȱ humanaȱ comoȱ

dependenteȱ deȱ regrasȱ eȱ recursosȱ (incluindoȱ mecanismosȱ eȱ seusȱ poderesȱ causais)ȱ

disponíveisȱnaȱestruturaȱsocial.ȱAoȱmesmoȱtempoȱemȱqueȱessaȱestrutura,ȱnaȱqualidadeȱdeȱ

meio,ȱéȱfacilitadora,ȱporȱpermitirȱaȱação,ȱelaȱtambémȱéȱconstrangedora,ȱpois,ȱdeȱcertaȱforma,ȱ

“regula”ȱ condutas.ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ oȱ movimentoȱ ascendenteȱ daȱ setaȱ representaȱ queȱ oȱ

acionamentoȱdeȱregrasȱeȱrecursosȱdeȱestruturasȱsociaisȱporȱatoresȱsociaisȱpodeȱresultarȱemȱ

reproduçãoȱ ouȱ transformaçãoȱ deȱ talȱ estrutura,ȱ comoȱ resultado.ȱ Assim,ȱ açãoȱ eȱ estruturaȱ

constituemȬseȱ transformacionalȱ eȱ reciprocamente,ȱ deȱ maneiraȱ queȱ umaȱ nãoȱ podeȱ serȱ

separadaȱdaȱoutra,ȱouȱmesmoȱreduzidaȱaȱoutra.ȱEmȱpráticasȱsociais,ȱagentesȱindividuaisȱseȱ

valemȱ daȱ estruturaȱ social,ȱ (re)articulandoȱ mecanismosȱ eȱ poderesȱ causais,ȱ eȱ aȱ

(re)produzem,ȱgerandoȱnoȱmundoȱefeitosȱimprevisíveis.ȱȱ

Comȱbaseȱemȱtaisȱprincípios,ȱmasȱtambémȱemȱHarveyȱ(1996),ȱaȱADCȱreconheceȱseuȱ

objetoȱdeȱestudoȱnasȱpráticasȱsociaisȱ–ȱ“oȱpontoȱdeȱconexãoȱentreȱestruturasȱabstratas,ȱcomȱ

seusȱ mecanismos,ȱ eȱ eventosȱ concretos”,ȱ nosȱ termosȱ deȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ

21).ȱȱ
52

ȱ
ȱ
2.1.2ȱLinguagemȱcomoȱpráticaȱsocialȱ
ȱ
ȱ
Comoȱdiscutimos,ȱnaȱADC,ȱaȱlinguagem,ȱouȱ“semiose”ȱparaȱabarcarȱmanifestaçõesȱ

lingüísticasȱ tantoȱ verbaisȱ quantoȱ nãoȬverbais,ȱ éȱ umȱ dosȱ estratosȱ doȱ mundo.ȱ Oȱ “estratoȱ

semiótico”,ȱ comȱ seusȱ mecanismosȱ eȱ poderesȱ gerativos,ȱ mantémȱ relaçõesȱ simultâneasȱ eȱ

transformacionaisȱcomȱosȱdemaisȱestratosȱ(físico,ȱsocial,ȱquímico,ȱbiológicoȱetc.),ȱdeȱmodoȱ

queȱ internalizaȱ traçosȱ deȱ outrosȱ estratos,ȱ assimȱ comoȱ temȱ efeitosȱ sobreȱ eles.ȱ Talȱ

compreensãoȱdeȱmundoȱfundamentaȱaȱidéiaȱdeȱqueȱaȱlinguagemȱtemȱefeitosȱnasȱpráticasȱeȱ

eventosȱ sociais.ȱ Issoȱ significa,ȱ conformeȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ queȱ aȱ linguagemȱ éȱ parteȱ

integranteȱeȱirredutívelȱdoȱsocial,ȱemȱtodosȱosȱníveis,ȱcomoȱilustramosȱnoȱQuadroȱ2.1:ȱȱ

Quadroȱ2.1ȱ–ȱLinguagemȱcomoȱmomentoȱdaȱvidaȱsocialȱ

Níveisȱdoȱsocialȱ Níveisȱdaȱlinguagemȱ
Estruturaȱsocialȱ Sistemaȱsemióticoȱȱ
Práticasȱsociaisȱ (Ordensȱde)ȱdiscursoȱ
Eventosȱsociaisȱȱ Textosȱȱ
BaseadoȱemȱFaircloughȱ(2003a:ȱ220).ȱȱ
ȱ
ȱ
NoȱQuadroȱ2.1,ȱrepresentamosȱtrêsȱdiferentesȱníveisȱdaȱvidaȱsocialȱcorrelacionadosȱaȱ

trêsȱ níveisȱ daȱ linguagem,ȱ conformeȱ propostoȱ emȱ Faircloughȱ (2003a).ȱ Noȱ gradienteȱ

decrescente,ȱ temos,ȱ noȱ nívelȱ maisȱ abstratoȱ dasȱ estruturas,ȱ aȱ linguagemȱ comoȱ sistemaȱ

semióticoȱ–ȱcomȱsuaȱredeȱdeȱopçõesȱlexicogramaticais.ȱNoȱnívelȱintermediárioȱdasȱpráticasȱ

sociais,ȱ temosȱ aȱ linguagemȱ comoȱ (ordensȱ de)ȱ discursoȱ –ȱ “asȱ combinaçõesȱ particularesȱ deȱ

gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ queȱ constituemȱ oȱ aspectoȱ discursivoȱ deȱ redesȱ deȱ práticasȱ

sociais”,ȱaȱfacetaȱsocialȱdaȱlinguagem.ȱPorȱfim,ȱnoȱnívelȱmaisȱconcretoȱdosȱeventos,ȱtemosȱ

aȱ linguagemȱ comoȱ textoȱ –ȱ oȱ principalȱ materialȱ empíricoȱ comȱ queȱ analistasȱ deȱ discursoȱ

trabalham,ȱmasȱnãoȱoȱúnico.ȱDissoȱadvémȱoȱentendimentoȱdeȱqueȱoȱobjetoȱdeȱestudoȱdaȱ

ADCȱ nãoȱ éȱ aȱ linguagemȱ comoȱ estruturaȱ (sistemaȱ semiótico),ȱ tampoucoȱ comoȱ eventoȱ

(texto),ȱmas,ȱsim,ȱcomoȱpráticaȱsocial,ȱouȱseja,ȱcomoȱ(ordensȱde)ȱdiscurso.ȱȱ
53

Naȱ ADC,ȱ comoȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 26)ȱ esclarece,ȱ oȱ termoȱ “discurso”ȱ adquireȱ duasȱ

acepções.ȱComoȱsubstantivoȱmaisȱabstrato,ȱsignificaȱ“linguagemȱeȱoutrosȱtiposȱdeȱsemioseȱ

comoȱ momentoȱ irredutívelȱ daȱ vidaȱ social”ȱ aoȱ passoȱ que,ȱ comoȱ umȱ substantivoȱ maisȱ

concreto,ȱsignificaȱ“modosȱparticularesȱdeȱrepresentarȱparteȱdoȱmundo”.ȱDeȱacordoȱcomȱaȱ

primeiraȱ acepção,ȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ aȱ linguagemȱ figuraȱ comoȱ discurso,ȱ oȱ momentoȱ

semióticoȱ queȱ seȱ articulaȱ comȱ osȱ demaisȱ momentosȱ nãoȬsemióticos,ȱ quaisȱ sejam,ȱ açãoȱ eȱ

interação,ȱ relaçõesȱ sociais,ȱ pessoasȱ eȱ mundoȱ material.ȱ Conformeȱ aȱ segundaȱ acepção,ȱ osȱ

diferentesȱmomentosȱsemióticosȱdeȱdiferentesȱpráticasȱdãoȱorigemȱaȱ(redesȱde)ȱordensȱdeȱ

discurso,ȱ formadasȱ porȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilosȱ particularesȱ deȱ cadaȱ campoȱ ouȱ

atividadeȱsocial.ȱȱ

Porȱ tudoȱ isso,ȱ entendeȬseȱ que,ȱ naȱ qualidadeȱ deȱ “pontoȱ deȱ conexãoȱ entreȱ estruturasȱ

abstratas,ȱ comȱ seusȱ mecanismos,ȱ eȱ eventosȱ concretos”,ȱ istoȱ é,ȱ entreȱ “sociedadeȱ eȱ pessoasȱ

vivendoȱ suasȱ vidas”,ȱ nosȱ termosȱ deȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 21),ȱ ouȱ entreȱ

“estrutura”ȱ eȱ “agência”ȱ nosȱ termosȱ deȱ Bhaskarȱ (1989),ȱ práticasȱ sociaisȱ sãoȱ maneirasȱ

recorrentes,ȱsituadasȱtemporalȱeȱespacialmente,ȱpelasȱquaisȱpessoasȱinteragemȱnoȱmundo.ȱ

Conformeȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ práticasȱ sempreȱ articulamȱ açãoȱ eȱ interação,ȱ relaçõesȱ sociais,ȱ

pessoasȱ (comȱ crenças,ȱ valores,ȱ atitudes,ȱ históriasȱ etc.),ȱ mundoȱ materialȱ eȱ discurso.ȱ Emȱ práticasȱ

particulares,ȱ essesȱ cincoȱ elementosȱ mantêmȱ entreȱ siȱ constantesȱ relaçõesȱ dialéticasȱ deȱ

articulaçãoȱeȱinternalização,ȱsemȱseȱreduziremȱaȱum,ȱtornandoȬseȱ“momentos”ȱdaȱprática.ȱ

Resendeȱ &ȱ Ramalhoȱ (2005,ȱ 2006)ȱ explicamȱ queȱ essasȱ relaçõesȱ dialéticasȱ deȱ articulaçãoȱ eȱ

internalizaçãoȱ entreȱ osȱ cincoȱ momentosȱ deȱ práticasȱ sociaisȱ particularesȱ podemȱ serȱ tantoȱ

minimizadasȱ paraȱ seȱ aplicarȱ àȱ articulaçãoȱ internaȱ deȱ cadaȱ momentoȱ deȱ umaȱ prática,ȱ

quantoȱ ampliadasȱ paraȱ seȱ aplicarȱ àȱ articulaçãoȱ externaȱ entreȱ práticasȱ organizadasȱ emȱ

redes.ȱ Noȱ primeiroȱ caso,ȱ tomandoȱ comoȱ exemploȱ oȱ momentoȱ discursivoȱ deȱ práticas,ȱ háȱ

relaçõesȱ dialéticasȱ entreȱ seusȱ trêsȱ momentosȱ internos:ȱ gêneros,ȱ discursos,ȱ estilos.ȱ Noȱ

segundoȱcaso,ȱrelaçõesȱdialéticasȱentreȱdiferentesȱpráticas,ȱassociadasȱaȱdiferentesȱcamposȱ

sociais,ȱformamȱredesȱdasȱquaisȱasȱprópriasȱpráticasȱpassamȱaȱconstituirȱmomentos.ȱȱ

ComoȱdiscutiremosȱmaisȱdetalhadamenteȱnoȱCap.ȱ3,ȱnasȱpráticasȱsociaisȱcotidianas,ȱ

utilizamosȱoȱdiscursoȱdeȱtrêsȱprincipaisȱmaneirasȱsimultâneas:ȱparaȱagirȱeȱinteragir,ȱparaȱ

representarȱ aspectosȱ doȱ mundoȱ eȱ paraȱ identificarȱ aȱ siȱ mesmoȱ eȱ aosȱ outros.ȱ Essasȱ

principaisȱ maneirasȱ comoȱ oȱ discursoȱ figuraȱ simultâneaȱ eȱ dialeticamenteȱ emȱ práticasȱ


54

sociaisȱcorrelacionamȬseȱaosȱtrêsȱmomentosȱdeȱordensȱdeȱdiscurso.ȱGênerosȱsão,ȱportanto,ȱ

maneirasȱrelativamenteȱestáveisȱdeȱagirȱeȱinteragirȱnaȱvidaȱsocial.ȱDiscursosȱsãoȱmaneirasȱ

relativamenteȱestáveisȱdeȱrepresentarȱaspectosȱdoȱmundo,ȱdeȱpontosȱdeȱvistaȱparticulares.ȱ

Estilos,ȱporȱfim,ȱsãoȱmaneirasȱrelativamenteȱestáveisȱdeȱidentificarȱaȱsiȱeȱaosȱoutros.ȱEssasȱ

maneirasȱ deȱ (interȬ)agir,ȱ representarȱ eȱ identificar(Ȭse)ȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ internalizamȱ

traçosȱdeȱoutrosȱmomentosȱnãoȬdiscursivos,ȱassimȱcomoȱajudamȱaȱconstituirȱessesȱoutrosȱ

momentos.ȱ SegueȬseȱ que,ȱ comoȱ adiantamosȱ noȱ inícioȱ doȱ capítulo,ȱ aȱ relaçãoȱ linguagemȬ

sociedadeȱ éȱ internaȱ eȱ dialética.ȱ Aȱ linguagemȱ constituiȬseȱ socialmenteȱ naȱ mesmaȱ medidaȱ

emȱ queȱ temȱ “conseqüênciasȱ eȱ efeitosȱ sociais,ȱ políticos,ȱ cognitivos,ȱ moraisȱ eȱ materiais”ȱ

(FAIRCLOUGH,ȱ2003a:ȱ14).ȱȱ

Maisȱ preocupanteȱ paraȱ estaȱ perspectivaȱ críticaȱ daȱ linguagemȱ sãoȱ osȱ efeitosȱ ideológicosȱ

queȱ(sentidosȱde)ȱtextosȱpossamȱterȱsobreȱrelaçõesȱsociais,ȱaçõesȱeȱinterações,ȱconhecimentos,ȱ

crenças,ȱatitudes,ȱvalores,ȱidentidades.ȱȱ

ȱ
ȱ
2.1.3ȱLinguagemȱeȱideologiaȱ
ȱ
ȱ
Naȱesteiraȱdaȱciênciaȱsocialȱcrítica,ȱnaȱADCȱ“ideologia”ȱéȱumȱconceitoȱinerentementeȱ

negativo,ȱ porȱ relacionarȬseȱ àsȱ maneirasȱ comoȱ osȱ sentidosȱ servemȱ paraȱ instaurarȱ eȱ

sustentarȱrelaçõesȱdeȱdominação.ȱNessaȱperspectiva,ȱoȱprimeiroȱpassoȱparaȱaȱsuperaçãoȱdeȱ

relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poder,ȱ eȱ emancipaçãoȱ daquelesȱ queȱ seȱ encontramȱ emȱ

desvantagem,ȱ estáȱ noȱ desvelamentoȱ daȱ ideologia.ȱ Segundoȱ Faircloughȱ (1989:ȱ 85),ȱ aȱ

ideologiaȱéȱmaisȱefetivaȱquandoȱsuaȱaçãoȱéȱmenosȱvisível,ȱdeȱformaȱqueȱȱ

seȱalguémȱseȱtornaȱconscienteȱdeȱqueȱumȱdeterminadoȱaspectoȱdoȱsensoȱ
comumȱ sustentaȱ desigualdadesȱ deȱ poderȱ emȱ detrimentoȱ deȱ siȱ próprio,ȱ
aqueleȱaspectoȱdeixaȱdeȱserȱsensoȱcomumȱeȱpodeȱperderȱaȱpotencialidadeȱ
deȱ sustentarȱ desigualdadesȱ deȱ poder,ȱ istoȱ é,ȱ deȱ funcionarȱ
ideologicamente.ȱ
ȱ

Seȱreproduzimosȱacriticamenteȱoȱsensoȱcomum,ȱaȱideologiaȱsegueȱcontribuindoȱparaȱ

sustentarȱdesigualdadesȱdeȱpoder.ȱSe,ȱaoȱcontrário,ȱdesvelamos,ȱdesnaturalizamosȱoȱsensoȱ

comum,ȱ deȱ maneiraȱ consciente,ȱ existeȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ coibirmos,ȱ anularmosȱ seuȱ

funcionamentoȱ ideológico.ȱ Essaȱ posturaȱ críticaȱ eȱ emancipatória,ȱ queȱ sinalizaȱ paraȱ aȱ


55

possibilidadeȱ daȱ mudançaȱ social,ȱ assentaȬse,ȱ também,ȱ naȱ concepçãoȱ deȱ poderȱ comoȱ

hegemonia,ȱdeȱGramsciȱ(1988,ȱ1995ȱ[1955]).ȱȱȱȱ

Aȱ concepçãoȱ deȱ poderȱ emȱ termosȱ deȱ hegemoniaȱ implicaȱ suaȱ inerenteȱ

“instabilidade”,ȱseuȱ“equilíbrioȱinstável”.ȱParaȱGramsci,ȱoȱpoderȱdeȱumaȱclasseȱemȱaliançaȱ

comȱoutrasȱforçasȱsociaisȱsobreȱaȱsociedadeȱcomoȱumȱtodoȱnuncaȱéȱatingidoȱsenãoȱparcialȱ

eȱ temporariamente,ȱ emȱ lutasȱ hegemônicas.ȱ Paraȱ gruposȱ particularesȱ manteremȬseȱ

temporariamenteȱ emȱ posiçãoȱ hegemônica,ȱ éȱ necessárioȱ estabelecerȱ eȱ sustentarȱ liderançaȱ

moral,ȱ políticaȱ eȱ intelectualȱ naȱ vidaȱ social.ȱ Issoȱ porȱ meioȱ daȱ “difusãoȱ deȱ umaȱ visãoȱ deȱ

mundoȱparticularȱpelaȱsociedadeȱcomoȱumȱtodo,ȱigualando,ȱassim,ȱoȱpróprioȱinteresseȱdeȱ

umȱ grupoȱ emȱ aliançaȱ comȱ oȱ daȱ sociedadeȱ emȱ geral”,ȱ segundoȱ Eagletonȱ (1997:ȱ 108).ȱ Háȱ

distintasȱ maneirasȱ deȱ seȱ instaurarȱ eȱ manterȱ aȱ hegemonia,ȱ dentreȱ elasȱ aȱ lutaȱ hegemônicaȱ

travadaȱno/peloȱdiscurso.ȱComoȱinstrumentoȱsemióticoȱdeȱlutasȱdeȱpoder,ȱ“ideologiasȱsãoȱ

representaçõesȱ deȱ aspectosȱ doȱ mundoȱ queȱ podemȱ contribuirȱ paraȱ oȱ estabelecimento,ȱ aȱ

manutençãoȱ ouȱ aȱ mudançaȱ deȱ relaçõesȱ sociaisȱ deȱ poder,ȱ dominaçãoȱ eȱ exploração”,ȱ

conformeȱFaircloughȱ(2003a:ȱ9).ȱȱ

Dessasȱ representaçõesȱ particulares,ȱ sãoȱ objetosȱ deȱ preocupaçãoȱ aquelasȱ queȱ seȱ

orientamȱ paraȱ aȱ distribuiçãoȱ desigualȱ deȱ poder,ȱ ouȱ seja,ȱ paraȱ projetosȱ específicosȱ deȱ

dominação.ȱAoȱcontrárioȱdeȱconcepçõesȱneutras,ȱqueȱcaracterizamȱfenômenosȱideológicosȱ

semȱconsideráȬlosȱcomoȱnecessariamenteȱenganadoresȱeȱilusórios,ȱouȱligadosȱaȱinteressesȱ

deȱalgumȱgrupoȱemȱparticular,ȱnestaȱconcepçãoȱideologiaȱé,ȱporȱnatureza,ȱhegemônicaȱe,ȱ

comoȱ tal,ȱ inerentementeȱ negativa.ȱ Sentidosȱ ideológicosȱ servemȱ necessariamenteȱ aoȱ

consenso,ȱ àȱ universalizaçãoȱ deȱ interessesȱ particularesȱ projetadosȱ paraȱ estabelecerȱ eȱ

sustentarȱ relaçõesȱ deȱ dominação.ȱ Thompsonȱ (2002a),ȱ queȱ ajudaȱ aȱ fundamentarȱ essaȱ

perspectivaȱ crítica,ȱ apontaȱ cincoȱ modosȱ geraisȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologia,ȱ ligadosȱ aȱ

estratégiasȱtípicasȱdeȱconstruçãoȱsimbólica.ȱȱ

Aȱ legitimação,ȱ umȱ dosȱ modosȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologia,ȱ consisteȱ emȱ representarȱ

relaçõesȱdeȱdominaçãoȱcomoȱsendoȱjustasȱeȱdignasȱdeȱapoio.ȱSegundoȱosȱ“trêsȱtiposȱpurosȱ

deȱ dominaçãoȱ legítima”,ȱ deȱ Weberȱ ([1864Ȭ1920]ȱ 1999),ȱ Thompsonȱ (2002a)ȱ indicaȱ trêsȱ

estratégicasȱ típicasȱ deȱ construçãoȱ simbólicaȱ voltadasȱ paraȱ legitimarȱ relaçõesȱ deȱ

dominação,ȱ quaisȱ sejam,ȱ aȱ racionalização,ȱ aȱ universalizaçãoȱ eȱ aȱ narrativização.ȱ Aȱ

estratégiaȱ daȱ racionalizaçãoȱ consisteȱ emȱ utilizarȱ fundamentosȱ racionais,ȱ apelosȱ àȱ


56

legalidade,ȱ aȱ basesȱ jurídicasȱ paraȱ legitimarȱ relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poder.ȱ Aȱ

universalização,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ dizȱ respeitoȱ àȱ estratégiaȱ deȱ difundir,ȱ disseminarȱ

representaçõesȱparticularesȱcomoȱseȱfossemȱdeȱinteresseȱgeral,ȱuniversal.ȱAȱnarrativização,ȱ

porȱ fim,ȱ consisteȱ naȱ estratégiaȱ deȱ reproduzirȱ histórias,ȱ noȱ cursoȱ deȱ nossasȱ vidasȱ

cotidianas,ȱ queȱ legitimamȱ relaçõesȱ deȱ dominaçãoȱ comȱ baseȱ noȱ apeloȱ aȱ tradições,ȱ

costumes,ȱdotesȱcarismáticos,ȱprestígioȱdeȱpessoasȱparticulares.ȱEstaȱéȱumaȱestratégiaȱqueȱ

identificamosȱemȱpropagandasȱdeȱmedicamentoȱqueȱseȱapóiamȱnaȱtradiçãoȱdeȱmarcas,ȱouȱ

mesmoȱ emȱ narrativas,ȱ paraȱ legitimarȱ oȱ consumoȱ deȱ produtosȱ farmacêuticos,ȱ conformeȱ

discutimosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱ

Aȱ dissimulação,ȱ umȱ segundoȱ modoȱ geralȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologia,ȱ consisteȱ emȱ

ocultar,ȱ negarȱ ouȱ obscurecerȱ relaçõesȱ deȱ dominação.ȱ Trêsȱ estratégicasȱ típicasȱ deȱ

construçãoȱ simbólicaȱ ligadasȱ aȱ esseȱ modoȱ geralȱ sãoȱ apontadasȱ emȱ Thompsonȱ (2002a),ȱ

quaisȱ sejam,ȱ oȱ deslocamento,ȱ aȱ eufemizaçãoȱ eȱ oȱ tropo.ȱ Peloȱ deslocamento,ȱ termosȱ

geralmenteȱ ligadosȱ aȱ umȱ campoȱ particularȱ sãoȱ usadosȱ comȱ referênciaȱ aȱ outro,ȱ deȱ formaȱ

queȱoȱsegundoȱagregaȱasȱconotaçõesȱpositivasȱouȱnegativasȱdoȱprimeiro.ȱPelaȱestratégiaȱdaȱ

eufemização,ȱações,ȱinstituiçõesȱouȱrelaçõesȱsociaisȱcomȱsãoȱrepresentadasȱpositivamente,ȱ

obscurecendoȱ aspectosȱ problemáticos.ȱ Oȱ tropo,ȱ deȱ notávelȱ interesseȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ

refereȬseȱ aoȱ usoȱ figuradoȱ daȱ linguagemȱ voltadoȱ paraȱ ocultar,ȱ negar,ȱ obscurecerȱ relaçõesȱ

assimétricasȱ deȱ poder.ȱ Comȱ baseȱ nessaȱ estratégia,ȱ sustentamos,ȱ porȱ exemplo,ȱ aȱ idéiaȱ deȱ

queȱ hibridismosȱ discursivosȱ emȱ propagandasȱ deȱ medicamento,ȱ sobretudoȱ noȱ tocanteȱ aȱ

aspectosȱ relacionadosȱ aosȱ gênerosȱ doȱ discurso,ȱ podemȱ operarȱ “metáforasȱ acionais”ȱ

ideologicamenteȱ orientadasȱ paraȱ ofuscarȱ assimetriasȱ entreȱ“peritos”ȱ eȱ“leigos”,ȱ tantoȱ emȱ

assuntosȱdeȱsaúdeȱquantoȱdeȱpublicidade.ȱ

Aȱunificação,ȱterceiroȱmodoȱgeral,ȱconsisteȱemȱconstruirȱsimbolicamenteȱumaȱformaȱ

deȱ unidadeȱ queȱ interligaȱ indivíduosȱ numaȱ identidadeȱ coletiva,ȱ independentementeȱ dasȱ

divisõesȱqueȱpossamȱseparáȬlos.ȱDuasȱestratégiasȱprincipaisȱsãoȱrelacionadasȱaȱesseȱmodo:ȱ

aȱ padronização,ȱ baseadaȱ numȱ referencialȱ padrãoȱ partilhado,ȱ eȱ aȱ simbolização,ȱ aȱ

construçãoȱ deȱ símbolosȱ deȱ identificaçãoȱ coletiva.ȱ Noȱ corpus,ȱ identificamosȱ aȱ unificaçãoȱ

comoȱ estratégiaȱ ideológicaȱ voltadaȱ paraȱ padronizarȱ aȱ identidadeȱ do/aȱ consumidor/aȱ deȱ

medicamento,ȱconformeȱdiscutimosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱ
57

Aȱ fragmentaçãoȱ dizȱ respeitoȱ àȱ segmentaçãoȱ deȱ indivíduosȱ ouȱ gruposȱ

potencialmenteȱ capazesȱ deȱ desafiarȱ forçasȱ eȱ interessesȱ dominantes.ȱ Thompsonȱ (2002a)ȱ

destacaȱduasȱpossíveisȱestratégiasȱdeȱfragmentação:ȱaȱdiferenciação,ȱemȱqueȱseȱenfatizamȱ

característicasȱqueȱdesunemȱgruposȱcoesos,ȱouȱimpedemȱsuaȱconstituição;ȱeȱoȱexpurgoȱdoȱ

outro,ȱ emȱ queȱ indivíduosȱ ouȱ gruposȱ queȱ possamȱ constituirȱ obstáculoȱ aoȱ poderȱ

hegemônicoȱsãoȱrepresentadosȱcomoȱinimigoȱqueȱdevemȱserȱcombatidos.ȱȱ

Aȱ reificação,ȱ oȱ quintoȱ eȱ últimoȱ modoȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologiaȱ discutidoȱ emȱ

Thompsonȱ(2002a),ȱconsisteȱnaȱrepresentaçãoȱdeȱsituaçõesȱtransitórias,ȱsociais,ȱhistóricas,ȱ

comoȱ seȱ fossemȱ permanentes,ȱ naturaisȱ eȱ atemporais.ȱ Sãoȱ quatroȱ asȱ estratégiasȱ ligadasȱ aȱ

esseȱ modo.ȱ Aȱ naturalização,ȱ pelaȱ qualȱ seȱ representamȱ criaçõesȱ sociaisȱ eȱ históricasȱ comoȱ

acontecimentosȱ doȱ mundoȱ natural,ȱ istoȱ é,ȱ isentosȱ deȱ intervençãoȱ humana.ȱ Aȱ criaçãoȱ deȱ

“necessidades”ȱ deȱ consumoȱ deȱ certosȱ medicamentos,ȱ discutidaȱ naȱ pesquisa,ȱ podeȱ serȱ

apontadaȱ comoȱ exemploȱ dessaȱ estratégia.ȱ Aȱ eternalização,ȱ estratégiaȱ pelaȱ qualȱ seȱ

representamȱfenômenosȱsócioȬhistóricosȱcomoȱpermanentes.ȱPorȱfim,ȱaȱnominalizaçãoȱeȱaȱ

passivação,ȱ emȱ queȱ seȱ eventosȱ eȱ processosȱ sociaisȱ sãoȱ destituídosȱ deȱ açãoȱ humana,ȱ peloȱ

apagamentoȱ deȱ atoresȱ eȱ ações.ȱ Esteȱ modoȱ geralȱ estáȱ intimamenteȱ ligadoȱ aȱ recursosȱ deȱ

“objetividade”,ȱidentificadosȱnoȱcorpusȱeȱanalisadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱ

Essesȱ modosȱ geraisȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologia,ȱ bemȱ comoȱ asȱ estratégiasȱ deȱ

construçãoȱ simbólicaȱ aȱ elesȱ relacionadas,ȱ nãoȱ esgotamȱ asȱ possibilidadesȱ dasȱ

representaçõesȱ deȱ aspectosȱ doȱ mundoȱ queȱ podemȱ contribuirȱ paraȱ instaurarȱ eȱ manterȱ

relaçõesȱ deȱ dominação.ȱ Naȱ pesquisa,ȱ elesȱ apontamȱ caminhosȱ paraȱ aȱ investigaçãoȱ deȱ

representações,ȱouȱdiscursos,ȱparticularesȱqueȱpodemȱserȱlegitimadasȱnoȱgêneroȱanúncioȱ

publicitárioȱe,ȱemȱdeterminadasȱpráticas,ȱinculcadasȱnaȱidentidadeȱdo/aȱ“consumidor/aȱdeȱ

medicamento”.ȱ Aȱ intençãoȱ nãoȱ éȱ anteciparȱ osȱ tiposȱ deȱ “apropriação”ȱ ouȱ rejeição,ȱ porȱ

parteȱdeȱatoresȱsociais,ȱdeȱrepresentaçõesȱideológicasȱemȱanúnciosȱdeȱmedicamento.ȱIstoȱé,ȱ

osȱsentidosȱideológicosȱapresentamȱapenasȱ“potencialidade”ȱparaȱcontribuirȱparcialmenteȱ

paraȱaȱprojeçãoȱdeȱidentidadesȱsociais.ȱIntentaȬse,ȱdeȱfato,ȱinvestigarȱoȱpapelȱdoȱmomentoȱ

discursivoȱ naȱ redeȱ deȱ práticasȱ enfocadaȱ naȱ pesquisaȱ eȱ suaȱ funçãoȱ naȱ sustentaçãoȱ deȱ

aspectosȱproblemáticosȱrelacionadosȱàȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱȱȱ

Paraȱ tanto,ȱ partimosȱ dasȱ maneirasȱ dialéticasȱ comoȱ (interȬ)agimosȱ comȱ gêneros,ȱ

representamosȱ porȱ discursosȱ eȱ identificamosȱ emȱ estilos.ȱ Umaȱ vezȱ queȱ asȱ representaçõesȱ
58

ideológicasȱ particularesȱ doȱ discursoȱ publicitário,ȱ comȱ potencialidadeȱ paraȱ projetarȱ aȱ

identificaçãoȱdo/aȱconsumidor/aȱdeȱprodutosȱparaȱsaúde,ȱsãoȱdifundidasȱeȱlegitimadasȱemȱ

gênerosȱ específicos,ȱ detemoȬnosȱ umȱ poucoȱ maisȱ naȱ discussãoȱ sobreȱ aȱ açãoȱ socialȱ peloȱ

discurso.ȱIstoȱé,ȱnasȱmaneirasȱcomoȱusamosȱoȱdiscursoȱparaȱagirȱeȱinteragirȱnaȱvidaȱsocial,ȱ

comȱ atençãoȱ voltadaȱ paraȱ oȱ gêneroȱ anúncioȱ deȱ medicamento,ȱ selecionadoȱ naȱ pesquisa.ȱ

Assim,ȱ aproximamoȬnos,ȱ nasȱ seçõesȱ seguintes,ȱ doȱ momentoȱ discursivoȱ daȱ redeȱ deȱ

práticasȱ abordadaȱ noȱ Cap.ȱ 1,ȱ primeiro,ȱ doȱ pontoȱ deȱ vistaȱ doȱ discursoȱ particularȱ daȱ

publicidadeȱe,ȱsegundo,ȱdaȱidentificaçãoȱdo/aȱconsumidor/aȱdeȱmedicamento,ȱreservandoȱ

paraȱoȱCap.ȱ3ȱaȱdiscussãoȱsobreȱaspectosȱacionaisȱeȱrelacionais,ȱligadosȱaȱgêneros.ȱ

ȱ
ȱ
2.2ȱ Discursoȱparticularȱdaȱpublicidadeȱ
ȱ
ȱ
Aindaȱqueȱosȱprincipaisȱaspectosȱdoȱsignificadoȱmantenhamȱrelaçõesȱdialéticasȱentreȱ

si,ȱ eȱ issoȱ ficaráȱ evidenteȱ emȱ certasȱ passagensȱ doȱ texto,ȱ propomoȬnosȱ aȱ pensarȱ

separadamente,ȱ naȱ medidaȱ doȱ possível,ȱ cadaȱ umȱ dosȱ aspectos.ȱ Primeiramente,ȱ

entendemosȱcomȱFaircloughȱ(2003a)ȱqueȱdiferentesȱ discursosȱsãoȱdiferentesȱperspectivasȱ

doȱmundoȱe,ȱcomoȱtal,ȱligamȬseȱaȱcamposȱsociaisȱespecíficosȱeȱaȱprojetosȱparticulares.ȱNaȱ

discussãoȱ anteriorȱ sobreȱ ideologia,ȱ aȱ “universalizaçãoȱ deȱ representaçõesȱ particulares”ȱ

destacaȬseȱ comoȱ importanteȱ instrumentoȱ deȱ lutasȱ hegemônicas.ȱ Issoȱ porqueȱ umaȱ dasȱ

formasȱ deȱ seȱ assegurarȱ temporariamenteȱ aȱ hegemoniaȱ consisteȱ emȱ disseminarȱ umaȱ

perspectivaȱdeȱmundoȱparticularȱcomoȱseȱfosseȱaȱúnicaȱpossível,ȱlegítimaȱeȱaceitável.ȱȱ

Quandoȱ essasȱ perspectivasȱ favorecemȱ algumasȱ poucasȱ pessoasȱ emȱ detrimentoȱ deȱ

outras,ȱtemosȱrepresentaçõesȱideológicas,ȱvoltadasȱparaȱaȱdistribuiçãoȱdesigualȱdeȱpoderȱ

baseadaȱnoȱconsenso.ȱAqui,ȱporȱexemplo,ȱaȱdistribuiçãoȱdesigualȱdeȱpoderȱentreȱleigos/asȱ

peritos/asȱ sustentaȬseȱ parcialmenteȱ nosȱ “consensos”ȱ deȱ queȱ oȱ desenhoȱ políticoȱ eȱ

econômicoȱdoȱneoliberalismoȱéȱoȱmelhor;ȱdeȱqueȱoȱmodeloȱbiomédicoȱdeȱatençãoȱàȱsaúdeȱ

éȱ oȱ maisȱ adequado;ȱ deȱ queȱ “doenças”,ȱ sejamȱ quaisȱ forem,ȱ devemȱ serȱ tratadasȱ comȱ

medicamentos,ȱdeȱqueȱaȱciênciaȱeȱaȱtecnologiaȱsóȱtrazemȱavanços;ȱdeȱqueȱaȱdisseminaçãoȱ

deȱinformação,ȱmesmoȱemȱformaȱdeȱpublicidade,ȱéȱsempreȱmelhorȱdoȱqueȱaȱausênciaȱdeȱ

informação;ȱ deȱ queȱ “terȱ saúde”ȱ significaȱ ultrapassarȱ osȱ limitesȱ humanosȱ naturais,ȱ eȱ serȱ

“belo/a”,ȱjovem,ȱvirilȱpelaȱeternidade,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱ
59

Hoje,ȱ éȱ precisoȱ reconhecerȱ oȱ papelȱ deȱ destaqueȱ dasȱ mídiasȱ comoȱ poderosoȱ

instrumentoȱ deȱ lutasȱ hegemônicas,ȱ oȱ qualȱ ampliouȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ gruposȱ cadaȱ vezȱ

maisȱ restritosȱ disseminaremȱ seusȱ discursos,ȱ suasȱ visõesȱ particularesȱ deȱ mundoȱ comoȱ seȱ

fossemȱ universais.ȱ Comȱ Hardtȱ &ȱ Negriȱ (2004),ȱ reconhecemosȱ noȱ momentoȱ atual,ȱ naȱ

modernidadeȱ tardia,ȱ umȱ terceiroȱ paradigmaȱ econômicoȱ capitalista,ȱ baseadoȱ naȱ ofertaȱ deȱ

serviçosȱeȱnoȱmanuseioȱdeȱinformações.ȱAȱrespeito,ȱFaircloughȱ(2003b:ȱ188)ȱobservaȱqueȱ
ȱ
ȱ
aȱ linguagemȱ eȱ aȱ semioseȱ possuemȱ umaȱ considerávelȱ importânciaȱ naȱ
reestruturaçãoȱdoȱcapitalismoȱeȱemȱsuaȱorganizaçãoȱemȱnovaȱescala.ȱPorȱ
exemplo,ȱ aȱ totalidadeȱ doȱ conceitoȱ deȱ ‘economiaȱ baseadaȱ noȱ
conhecimento’,ȱ umaȱ economiaȱ emȱ queȱ oȱ conhecimentoȱ eȱ aȱ informaçãoȱ
adquiremȱ umȱ novoȱ eȱ decisivoȱ significado,ȱ implicaȱ umaȱ economiaȱ
baseadaȱ noȱ discurso:ȱ oȱ conhecimentoȱ seȱ produz,ȱ circulaȱ eȱ éȱ consumidoȱ
comoȱosȱdiscursos.ȱ

Paraȱ oȱ autor,ȱ oȱ novoȱ capitalismo,ȱ comoȱ designaȱ oȱ paradigmaȱ econômicoȱ atual,ȱ

consisteȱ numaȱ “reȬestruturação”ȱ dasȱ relaçõesȱ entreȱ diferentesȱ camposȱ daȱ vidaȱ social,ȱ eȱ

umaȱ “reȬescalação”ȱ nasȱ relaçõesȱ entreȱ diferentesȱ escalasȱ daȱ vidaȱ social.ȱ Aȱ primeiraȱ

implica,ȱ sobretudo,ȱ transformaçõesȱ queȱ apontamȱ paraȱ aȱ colonizaçãoȱ deȱ outrosȱ camposȱ

sociaisȱ(político,ȱeducacional,ȱ artístico)ȱpeloȱcampoȱeconômico.ȱ Umȱexemplo,ȱnosȱtermosȱ

daȱ pesquisa,ȱ éȱ oȱ processoȱ deȱ mercadologizaçãoȱ daȱ saúde.ȱ Aȱ segundaȱ implica,ȱ

principalmente,ȱtransformaçõesȱnasȱrelaçõesȱsociaisȱemȱescalaȱlocalȱparaȱescalasȱglobais.ȱAȱ

importânciaȱdaȱlinguagem,ȱnessasȱmudanças,ȱestáȱnaȱsuaȱcentralidadeȱnoȱnovoȱmodoȱdeȱ

produçãoȱ capitalista,ȱ istoȱ é,ȱ umaȱ economiaȱ baseadaȱ noȱ conhecimento,ȱ naȱ informaçãoȱ

pressupõeȱumaȱeconomiaȱbaseadaȱnoȱdiscurso.ȱAlémȱdisso,ȱconformeȱFaircloughȱ(2002),ȱoȱ

novoȱ capitalismoȱ dependeȱ deȱ tecnologiasȱ deȱ comunicação,ȱ assimȱ comoȱ daȱ criaçãoȱ deȱ

“marcas”ȱ(branding)ȱparaȱgarantirȱoȱsucessoȱeconômicoȱdeȱcompanhiasȱmultinacionais,ȱdeȱ

modoȱ queȱ hojeȱ asȱ representaçõesȱ estão,ȱ semȱ precedentes,ȱ cadaȱ vezȱ maisȱ associadasȱ aosȱ

meiosȱdeȱcomunicação.ȱȱ

Essaȱ centralidadeȱ daȱ informação,ȱ eȱ conseqüentementeȱ daȱ linguagem,ȱ noȱ modoȱ

avançadoȱ deȱ produçãoȱ capitalistaȱ levamȱ Hardtȱ &ȱ Negriȱ (2004:ȱ 42Ȭ60)ȱ aȱ contrastarȱ aȱ

anteriorȱ“sociedadeȱdisciplinar”,ȱpropostaȱporȱFoucaultȱ(1997),ȱdaȱhodiernaȱ“sociedadeȱdeȱ

controle”.ȱ Naȱ primeira,ȱ conformeȱ osȱ autores,ȱ oȱ comandoȱ socialȱ eraȱ construídoȱ medianteȱ

umaȱredeȱdifusaȱdeȱinstituições,ȱcomoȱaȱprisão,ȱaȱfábrica,ȱoȱasilo,ȱaȱescola,ȱqueȱproduziamȱ
60

eȱ regulavamȱ costumes,ȱ hábitosȱ eȱ práticasȱ produtivas.ȱ Oȱ atoȱ disciplinarȱ seȱ desenvolviaȱ

somenteȱ emȱ instituiçõesȱ voltadasȱ paraȱ aȱ imposiçãoȱ daȱ disciplina.ȱ Naȱ sociedadeȱ deȱ

controleȱatual,ȱemȱcontrapartida,ȱoȱpoderȱéȱexercidoȱporȱsistemasȱdeȱcomunicaçãoȱeȱredesȱ

deȱinformaçãoȱqueȱorganizamȱinternamenteȱasȱpráticasȱdiáriasȱeȱcomuns.ȱNãoȱseȱrestringeȱ

aȱlocaisȱestruturadosȱdeȱinstituiçõesȱsociais,ȱmasȱseȱestendeȱemȱredesȱflexíveisȱeȱflutuantes.ȱ

Dispõeȱ daȱ “máquinaȱ comunicacionalȱ deȱ altaȱ tecnologia”,ȱ queȱ representaȱ umaȱ fonteȱ deȱ

“normatividade,ȱlegitimaçãoȱeȱsustentaçãoȱdaȱhegemonia”.ȱȱ

Nessaȱ perspectiva,ȱ aȱ “experiênciaȱ mediada”,ȱ celebradaȱ emȱ Giddensȱ (2002)ȱ comoȱ

formaȱ modernaȱ deȱ libertaçãoȱ representaȱ aȱ conversãoȱ doȱ atoȱ disciplinarȱ localȱ paraȱ umȱ

controleȱglobal,ȱsemȱfronteiras.ȱAȱexpansãoȱdaȱdisponibilidadeȱdeȱinformaçãoȱnoȱespaçoȱeȱ

noȱ tempoȱ implicaȱ maiorȱ alcanceȱ deȱ discursosȱ voltadosȱ paraȱ oȱ “controle”ȱ deȱ condutasȱ eȱ

práticasȱsociais,ȱoȱqueȱFaircloughȱ(2003a)ȱdefineȱcomoȱ“aparatoȱdeȱregulação”,ȱconformeȱ

retomamosȱ noȱ Cap.ȱ 3.ȱ Paraȱ Giddensȱ (2002),ȱ asȱ tecnologiasȱ deȱ comunicaçãoȱ formamȱ umȱ

elementoȱ essencialȱ daȱ reflexividadeȱ daȱ modernidade,ȱ oȱ queȱ levaȱ oȱ autorȱ aȱ reconhecerȱ aȱ

modernidadeȱ avançadaȱ comoȱ marcadamenteȱ “reflexiva”.ȱ Aȱ experiênciaȱ mediadaȱ tornouȱ aȱ

vidaȱ cotidianaȱ maisȱ influenciadaȱ pelaȱ informaçãoȱ eȱ conhecimento,ȱ deȱ modoȱ queȱ aȱ

construçãoȱ dasȱ autoȬidentidadesȱ tornaȬseȱ maisȱ propensaȱ aȱ revisõesȱ àȱ luzȱ desseȱ

conhecimento.ȱȱ

Conformeȱ Giddensȱ (1991:ȱ 88),ȱ emȱ cenáriosȱ préȬmodernos,ȱ atoresȱ sociaisȱ podiamȱ

“ignorarȱ osȱ pronunciamentosȱ deȱ sacerdotes,ȱ sábiosȱ eȱ feiticeiros,ȱ prosseguindoȱ comȱ asȱ

rotinasȱdaȱatividadeȱcotidiana”,ȱaoȱpassoȱque,ȱnoȱmundoȱmoderno,ȱoȱmesmoȱnãoȱpodeȱserȱ

feitoȱemȱrelaçãoȱaoȱconhecimentoȱperito,ȱouȱseja,ȱaosȱdiscursosȱproduzidosȱporȱ“sistemasȱdeȱ

excelênciaȱ técnicaȱ ouȱ competênciaȱ profissional”.ȱ Emȱ contextosȱ préȬmodernos,ȱ aȱ tradiçãoȱ

ofereciaȱ umȱ meioȱ deȱ organizarȱ aȱ vidaȱ social.ȱ Eramȱ necessáriasȱ transiçõesȱ deȱ váriosȱ

estágiosȱdaȱvida,ȱmasȱelasȱeramȱgovernadasȱporȱprocessosȱinstitucionalizadosȱeȱoȱpapelȱdoȱ

indivíduoȱnelesȱeraȱrelativamenteȱpassivo.ȱNoȱmundoȱmoderno,ȱvivemosȱnumȱambienteȱ

deȱrisco,ȱ“orientadoȱparaȱaȱdominaçãoȱdaȱnaturezaȱeȱparaȱaȱfeituraȱreflexivaȱdaȱhistória”ȱ

(GIDDENS,ȱ2002:ȱ104).ȱDianteȱdeȱriscosȱhumanamenteȱcriadosȱeȱdeȱmúltiplasȱ“escolhas”ȱ

deȱestiloȱdeȱvidaȱaȱadotar,ȱistoȱé,ȱdeȱ“práticasȱqueȱdãoȱformaȱaȱumȱnarrativaȱparticularȱdaȱ

autoȬidentidade”,ȱ oȱ indivíduoȱ seȱ vêȱ permanentementeȱ guiadoȱ porȱ suasȱ própriasȱ


61

construçõesȱ reflexivas,ȱ emȱ grandeȱ parteȱ influenciadasȱ porȱ discursosȱ peritos,ȱ pelaȱ

reflexividadeȱinstitucional.ȱȱ

Issoȱsignificaȱque,ȱcomȱasȱtecnologias,ȱaȱinfiltraçãoȱdeȱconhecimento,ȱaȱexemploȱdosȱ

“saberesȱemȱsaúde”,ȱnoȱmundoȱdaȱvidaȱpassouȱaȱinfluenciarȱdeȱmodoȱmaisȱpronunciadoȱ

asȱ autoȬidentidadesȱ e,ȱ conseqüentemente,ȱ parteȱ daȱ segurançaȱ ontológica,ȱ istoȱ é,ȱ doȱ

“sentidoȱ deȱ continuidadeȱ eȱ ordemȱ nosȱ eventos”,ȱ advémȱ daȱ confiançaȱ nessesȱ discursosȱ

peritos.ȱ Aindaȱ queȱ Giddensȱ (1991,ȱ 2002)ȱ vejaȱ comȱ otimismoȱ taisȱ mudanças,ȱ comoȱ

“empoderamento”ȱdosȱagentesȱsociais,ȱsobretudoȱemȱpaísesȱemȱdesenvolvimentoȱcomoȱoȱ

Brasilȱessaȱnãoȱéȱaȱrealidade.ȱAsȱtecnologiasȱnãoȱatingemȱaȱtodosȱe,ȱquandoȱoȱfazem,ȱháȱ

outroȱ tipoȱ deȱ problema.ȱ Comoȱ questionaramȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999),ȱ práticasȱ

sociaisȱ podemȱ dependerȱ desseȱ tipoȱ deȱ autoconstruçãoȱ reflexiva,ȱ cadaȱ vezȱ maisȱ

influenciadaȱ pelaȱ reflexividadeȱ institucional,ȱ paraȱ estabelecerȱ eȱ manterȱ relaçõesȱ

assimétricasȱdeȱpoder.ȱ

Seȱ aȱ segurançaȱ ontológica,ȱ comȱ osȱ estilosȱ deȱ vida,ȱ éȱ parcialmenteȱ asseguradaȱ pelaȱ

confiança,ȱ queȱ seȱ opõeȱ aȱ crençaȱ eȱ implicaȱ consciênciaȱ deȱ riscos,ȱ naȱ correçãoȱ deȱ

conhecimentosȱperito,ȱcumpreȱquestionarȱnãoȱsóȱaȱnaturezaȱdoȱconhecimento/informaçãoȱ

disponibilizados,ȱmasȱtambémȱosȱdiscursosȱparticularesȱqueȱneleȱcirculam,ȱassimȱcomoȱasȱ

maneirasȱ comoȱ pessoasȱ seȱ apropriamȱ ouȱ nãoȱ deles.ȱ Taisȱ questionamentosȱ remetemȱ àȱ

saliência,ȱ apontadaȱ porȱ Faircloughȱ (1989:ȱ 36),ȱ deȱ algunsȱ discursosȬchaveȱ nasȱ sociedadesȱ

modernas,ȱ comoȱ aȱ publicidade,ȱ entrevista,ȱ aconselhamento/terapia,ȱ queȱ incorporamȱ

ideologiasȱ eȱ colonizamȱ muitosȱ camposȱ sociais,ȱ incluindoȱ aȱ ordemȱ deȱ discursoȱ dessesȱ

campos,ȱ paraȱ legitimarȱ relaçõesȱ societaisȱ existentes.ȱ Paraȱ oȱ autor,ȱ oȱ discursoȬchaveȱ daȱ

publicidade,ȱ aquiȱ pesquisado,ȱ temȱ potencialȱ paraȱ “inserirȱ aȱ massaȱ daȱ populaçãoȱ noȱ

sistemaȱ capitalistaȱ deȱ mercadoria,ȱ atribuindoȱ aosȱ indivíduosȱ oȱ legitimado,ȱ eȱ atéȱ mesmoȱ

desejável,ȱpapelȱdeȱconsumidores”.ȱȱ

Aȱ partirȱ daȱ idéia,ȱ jáȱ comentada,ȱ deȱ queȱ asȱ transformaçõesȱ doȱ novoȱ capitalismoȱ

pressupõemȱ “reȬestruturação”ȱ deȱ diferentesȱ camposȱ sociaisȱ eȱ “reȬescalação”ȱ deȱ relaçõesȱ

locais/globais,ȱ Faircloughȱ (1989)ȱ reconheceȱ queȱ aȱ publicidadeȱ exerceȱ significativaȱ

influênciaȱnaȱvidaȱmoderna.ȱColonizaȱoutrosȱcamposȱsociaisȱeȱcriaȱumaȱambivalênciaȱqueȱ

comprometeȱaȱdistinçãoȱentreȱpropósitosȱestratégicosȱeȱpropósitosȱcomunicacionais,ȱaindaȱ

nosȱtermosȱdeȱHabermasȱ(2002),ȱdeȱformaȱtalȱqueȱcomprometeȱaȱcredibilidadeȱentreȱoȱqueȱ
62

éȱ autênticoȱ eȱ oȱ queȱ éȱ tecnologiaȱ discursiva.ȱ Issoȱ implicaȱ aȱ mercadologizaçãoȱ nãoȱ sóȱ deȱ

práticasȱ emȱ princípioȱ desvinculadasȱ daȱ economia,ȱ masȱ tambémȱ doȱ discurso.ȱ Conformeȱ

Faircloughȱ (2002),ȱ oȱ discursoȱ tornaȬseȱ abertoȱ aȱ processosȱ deȱ “tecnologização”,ȱ istoȱ é,ȱ deȱ

cálculo,ȱ manipulaçãoȱ eȱ desenhosȱ econômicos,ȱ comȱ aȱ finalidadeȱ deȱ sustentarȱ oȱ sistemaȱ

capitalistaȱfundadoȱnãoȱnaȱproduçãoȱeconômica,ȱmasȱnoȱconsumismo.ȱȱ

Nessaȱperspectiva,ȱaȱextensãoȱdaȱlógicaȱeconômicaȱaȱoutrosȱcamposȱsociaisȱsinalizaȱumȱ

sérioȱ problemaȱ deȱ confiançaȱ naȱ modernidadeȱ tardia,ȱ que,ȱ nosȱ termosȱ daȱ pesquisa,ȱ envolveȱ aȱ

distinção,ȱ noȱ conjuntoȱ deȱ discursosȱ eȱ “saberes”ȱ sobreȱ saúde,ȱ entreȱ oȱ queȱ éȱ informação,ȱ

conhecimentoȱ técnicoȱ autênticoȱ eȱ confiável,ȱ eȱ oȱ queȱ éȱ publicidade,ȱ discursosȱ estrategicamenteȱ

orientadosȱparaȱampliarȱoȱconsumoȱdeȱmedicamentos.ȱEmȱdeterminadasȱpráticasȱeȱcontextos,ȱaȱ

exposiçãoȱ aȱ discursosȱ ambivalentesȱ sobreȱ saúdeȱ podeȱ representar,ȱ aoȱ contrárioȱ deȱ

empoderamento,ȱumaȱmaneiraȱdeȱelitesȱsustentaremȱrelaçõesȱassimétricasȱdeȱpoder.ȱIndivíduosȱ

queȱ confiamȱ naȱ correçãoȱ deȱ conhecimentosȱ técnicosȱ sobreȱ saúdeȱ podemȱ estarȱ expostosȱ aȱ

tecnologiasȱ discursivas,ȱ oȱ queȱ podeȱ contribuirȱ paraȱ criarȱ supostasȱ “necessidades”,ȱ desejosȱ eȱ

anseiosȱrelacionadosȱaȱsaúde.ȱȱ

SegundoȱFaircloughȱ (1989:ȱ 199),ȱ aȱ publicidadeȱ temȱ realçadoȱ potencialȱ ideológico,ȱ eȱ

capacidadeȱparaȱformarȱmercadosȱdeȱconsumidores,ȱporqueȱtrabalhaȱideologicamenteȱdeȱ

trêsȱ principaisȱ maneiras.ȱ Primeiro,ȱ construindoȱ relaçõesȱ entreȱ anunciante,ȱ publicitárioȱ eȱ

consumidor;ȱsegundo,ȱconstruindoȱumaȱ“imagem”ȱparaȱoȱprodutoȱanunciadoȱe,ȱterceiro,ȱ

construindoȱ oȱ consumidor,ȱ reservandoȬlheȱ aȱ posiçãoȱ submissaȱ deȱ membroȱ deȱ umaȱ

sociedadeȱdeȱconsumo.ȱEȱtudoȱisso,ȱcomoȱdiscutimosȱanteriormente,ȱseȱdáȱemȱvirtudeȱdaȱ

disseminaçãoȱdeȱdiscursosȱparticulares,ȱumaȱvezȱque,ȱconformeȱFaircloughȱ(1989:ȱ201),ȱ
ȱ
ȱ
éȱ pelaȱ quantidadeȱqueȱaȱ propagandaȱ alcançaȱ seuȱ efeitoȱ qualitativoȱ maisȱ
significante:ȱaȱconstituiçãoȱdeȱcomunidadesȱparaȱsubstituirȱasȱqueȱforamȱ
destruídasȱpeloȱcapitalismo,ȱpelaȱdisseminaçãoȱdeȱnecessidadesȱeȱvalores,ȱ
eȱ peloȱ deslocamentoȱ daȱ comunidadeȱ deȱ culturaȱ paraȱ aȱ comunidadeȱ deȱ
consumo.ȱ

Nesseȱ sentidoȱ éȱ queȱ sustentamosȱ aȱ potencialidadeȱ doȱ discursoȱ publicitárioȱ paraȱ

colonizarȱ outrosȱ discursosȱ eȱ formarȱ ouȱ ampliarȱ “comunidadesȱ deȱ consumo”ȱ deȱ

medicamentos,ȱ nosȱ casosȱ emȱ queȱ estesȱ sãoȱ necessidadesȱ “criadas”ȱ comȱ aȱ finalidadeȱ

estratégicaȱ deȱ gerarȱ lucro.ȱ Tudoȱ issoȱ estáȱ muitoȱ claroȱ naȱ definiçãoȱ deȱ
63

propaganda/publicidadeȱqueȱutilizamosȱnaȱpesquisa,ȱqualȱseja,ȱ“aȱmanipulaçãoȱplanejadaȱ

daȱ comunicação,ȱ visando,ȱ pelaȱ persuasão,ȱ promoverȱ comportamentosȱ emȱ benefícioȱ doȱ

anuncianteȱqueȱaȱutiliza”ȱ(SAMPAIO:ȱ2003:ȱ26).ȱUmȱúltimoȱaspectoȱaȱseȱcomentarȱsobreȱ“oȱ

discurso”ȱpublicitárioȱéȱsuaȱconstituição,ȱinerentemente,ȱpolifônica.ȱSãoȱváriosȱosȱcamposȱ

eȱ atoresȱ sociaisȱ envolvidosȱ noȱ processoȱ deȱ propaganda,ȱ porȱ issoȱ tambémȱ sãoȱ muitosȱ osȱ

discursos,ȱeȱinteressesȱparticulares,ȱqueȱnelaȱcirculam.ȱȱ

AindaȱsegundoȱSampaioȱ(2003),ȱesseȱprocessoȱenvolve,ȱdiretamente,ȱquatroȱsetores:ȱ

anunciantes,ȱ agências,ȱ produtores/fornecedoresȱ eȱ veículosȱ deȱ divulgação.ȱ Oȱ clienteȱ

anuncianteȱ éȱ aȱ empresa,ȱ pessoaȱ ouȱ instituiçãoȱ queȱ fazȱ usoȱ daȱ propagandaȱ paraȱ venderȱ

produtosȱ eȱ serviços.ȱ Eleȱ éȱ oȱ inícioȱ doȱ processoȱ deȱ propagandaȱ eȱ oȱ principalȱ responsávelȱ

porȱsuaȱrealização.ȱAsȱagências,ȱporȱseuȱturno,ȱsãoȱempresasȱespecializadasȱnaȱtécnicaȱdaȱ

propagandaȱ eȱ reúnemȱ tecnologiaȱ eȱ recursosȱ humanosȱ deȱ diversasȱ especializações,ȱ

estruturadasȱ emȱ departamentosȱ comȱ funçõesȱ específicasȱ (atendimento,ȱ planejamento,ȱ

criação,ȱ mídia,ȱ pesquisaȱ etc.).ȱ Osȱ produtores/fornecedoresȱ sãoȱ empresasȱ eȱ pessoasȱ

especializadasȱnaȱproduçãoȱdeȱpeçasȱ(anúncios,ȱcartazes,ȱcomerciais)ȱdeȱpropaganda.ȱOsȱ

veículosȱdeȱdivulgação,ȱporȱfim,ȱsãoȱresponsáveisȱpelaȱdivulgaçãoȱdaȱpropagandaȱaos/àsȱ

potenciaisȱ consumidores/as.ȱ Essaȱ cadeiaȱ deȱ setoresȱ envolveȬse,ȱ diretaȱ ouȱ indiretamente,ȱ

naȱcriaçãoȱdasȱpeçasȱpublicitárias,ȱprocessoȱcompostoȱporȱseisȱpassosȱprincipais.ȱȱ

Primeiro,ȱ oȱ clienteȱ anuncianteȱ apresentaȱ osȱ objetivosȱ queȱ oȱ levamȱ aȱ contratarȱ umȱ

serviçoȱdeȱpublicidade.ȱNestaȱetapa,ȱaȱagênciaȱcriaȱcomȱoȱclienteȱumȱbriefing,ȱistoȱé,ȱ“umȱ

resumoȱ daȱ descriçãoȱ daȱ marcaȱ ouȱ empresa,ȱ seusȱ problemas,ȱ oportunidades,ȱ objetivosȱ

(aumentarȱasȱvendas,ȱanunciarȱnovoȱpreço,ȱincentivarȱoȱuso,ȱfixarȱaȱlembrançaȱdaȱ“marca”ȱ

etc.)ȱeȱrecursosȱparaȱatingiȬlos”,ȱconformeȱSampaioȱ(2003:ȱ33,ȱ325).ȱEmȱseguida,ȱaȱagênciaȱ

realizaȱ umȱ trabalhoȱ deȱ pesquisaȱ paraȱ informarȬseȱ sobreȱ oȱ perfilȱ dos/asȱ consumidores/asȱ

queȱ seȱ querȱ atingir;ȱ sobreȱ suasȱ reaçõesȱ aoȱ produtoȱ ouȱ serviçoȱ queȱ seráȱ anunciado;ȱ seusȱ

hábitosȱ deȱ consumo;ȱ perfilȱ econômico,ȱ social,ȱ cultural,ȱ psicológico;ȱ aȱ queȱ argumentosȱ

reagemȱmaisȱpositivamente;ȱeȱtambémȱsobreȱasȱmaneirasȱcomoȱaȱconcorrênciaȱ“ageȱsobreȱ

essesȱconsumidoresȱeȱqualȱsuaȱposiçãoȱentreȱeles”,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱAȱetapaȱseguinteȱéȱaȱ

doȱ planejamento,ȱ emȱ queȱ seȱ alinhamȱ objetivosȱ eȱ estratégiasȱ deȱ conteúdo,ȱ forma,ȱ ênfase,ȱ

argumentos,ȱ meios,ȱ épocaȱ deȱ divulgação,ȱ etc.ȱ Comȱ aȱ aprovaçãoȱ doȱ planejamento,ȱ aȱ

agênciaȱ parteȱ paraȱ aȱ criaçãoȱ eȱ planejamentoȱ deȱ mídia.ȱ Emȱ seguida,ȱ passandoȱ pelosȱ
64

processosȱdeȱaprovação,ȱproduçãoȱdeȱpeças,ȱcompra,ȱoȱpassoȱseguinte,ȱdeȱdivulgaçãoȱdaȱ

propagandaȱ ficaȱ aȱ cargoȱ doȱ veículoȱ deȱ comunicação,ȱ queȱ levaȱ todosȱ osȱ interessesȱ eȱ

discursosȱdessaȱcadeiaȱatéȱo/aȱconsumidor/aȱpotencial.ȱȱ

Umaȱ questãoȱ importanteȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ eȱ observadaȱ emȱ trabalhoȱ deȱ campo,ȱ dizȱ

respeitoȱàȱatribuiçãoȱdeȱresponsabilidadeȱaȱessesȱatoresȱnasȱsituaçõesȱemȱqueȱpropagandasȱ

deȱ medicamento,ȱ queȱ infringemȱ aȱ legislaçãoȱ específica,ȱ sãoȱ retiradasȱ deȱ circulaçãoȱ e,ȱ

sobretudo,ȱ autuadas.ȱ Aindaȱ queȱ oȱ principalȱ discursoȱ sejaȱ doȱ clienteȱ anunciante,ȱ queȱ

contrataȱoȱserviçoȱdeȱprofissionais,ȱnesteȱcasoȱosȱacionistasȱeȱempresáriosȱdaȱindústriaȱouȱ

comércioȱ farmacêutico,ȱ multasȱ tambémȱ sãoȱ aplicadasȱ aosȱ veículosȱ deȱ comunicação,ȱ ouȱ

somenteȱ aȱ eles,ȱ comoȱ observamosȱ naȱ pesquisa.ȱ Comȱ essaȱ ilustraçãoȱ deȱ aspectosȱ

problemáticosȱ dessaȱ intricadaȱ redeȱ deȱ atores,ȱ discursosȱ eȱ interessesȱ queȱ permeiamȱ aȱ

lucrativaȱ atividadeȱ publicitária,ȱ queremosȱ enfatizarȱ que,ȱ emȱ momentoȱ algum,ȱ

pretendemosȱ julgarȱ ouȱ condenarȱ oȱ trabalhoȱ doȱ profissionalȱ daȱ publicidade.ȱ Reservamosȱ

suaȱ parcelaȱ deȱ responsabilidadeȱ noȱ problemaȱ pesquisadoȱ paraȱ abordagensȱ futurasȱ eȱ

enfocamos,ȱ aqui,ȱ aȱ responsabilidadeȱ doȱ cliente/anunciante.ȱ Porȱ esseȱ motivo,ȱ emȱ váriosȱ

momentosȱdoȱtextoȱsuprimimosȱaȱagênciaȱdoȱprodutorȱdaȱpropagandaȱeȱlembramos,ȱtantoȱ

quantoȱpossível,ȱaȱnaturezaȱeminentementeȱpolifônicaȱdosȱanúncios.ȱȱ

Essaȱleituraȱdeȱdiscursosȱhegemônicosȱdaȱsociedadeȱdeȱcontroleȱestáȱdeȱacordoȱcomȱ

Faircloughȱ(2002),ȱqueȱconcebeȱasȱtransformaçõesȱsociaisȱcomentadasȱcomoȱparcialmenteȱ

discursivas.ȱ Issoȱ porqueȱ aȱ amplaȱ circulaçãoȱ deȱ conhecimentoȱ implicaȱ disseminaçãoȱ deȱ

discursosȱ particulares,ȱ queȱ sãoȱ dialeticamenteȱ materializadosȱ emȱ maneirasȱ deȱ agirȱ eȱ

interagir,ȱ eȱ inculcadosȱ emȱ maneirasȱ deȱ ser,ȱ comoȱ identidades.ȱ Discutimos,ȱ aȱ seguir,ȱ umȱ

segundoȱ aspectoȱ doȱ significado,ȱ ligadoȱ aȱ maneirasȱ de,ȱ peloȱ discursoȱ polifônicoȱ daȱ

publicidade,ȱidentificarȱo/aȱconsumidor/aȱdeȱmedicamentos.ȱ

ȱ
ȱ
2.3ȱ Identificaçãoȱdoȱconsumidorȱdeȱmedicamentosȱ
ȱ
ȱ
Alémȱ deȱ serȱ umȱ modoȱ deȱ representarȱ oȱ mundoȱ eȱ deȱ agirȱ nele,ȱ aȱ linguagemȱ comoȱ

discursoȱ tambémȱ éȱ umȱ modoȱ deȱ identificarȱ aȱ siȱ mesmoȱ eȱ aosȱ outros.ȱ Contribuiȱ paraȱ aȱ

constituiçãoȱ deȱ modosȱ particularesȱ eȱ sociaisȱ deȱ ser,ȱ ouȱ seja,ȱ paraȱ aȱ formaçãoȱ deȱ

identidadesȱ sociaisȱ ouȱ pessoaisȱ particulares.ȱ Comȱ Chouliarakiȱ eȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 63),ȱ
65

podemosȱdizerȱqueȱoȱ“tipoȱdeȱlinguagemȱusadoȱporȱumaȱcategoriaȱparticularȱdeȱpessoasȱeȱ

relacionadoȱ comȱ aȱ suaȱ identidade”ȱ expressa,ȱ deȱ algumaȱ forma,ȱ comoȱ oȱ locutorȱ seȱ

identificaȱ eȱ comoȱ identificaȱ outrasȱ pessoas,ȱ porȱ issoȱ estilosȱ relacionamȬseȱ comȱ processosȱ

deȱidentificação.ȱEsta,ȱnoȱentanto,ȱnãoȱéȱumaȱquestãoȱsimplesȱeȱunidirecional.ȱȱ

Aȱpartirȱdaȱperspectivaȱtransformacionalȱdeȱconstituiçãoȱdaȱsociedade,ȱentendemosȱ

queȱ aȱ açãoȱ individualȱ eȱ aȱ estruturaȱ socialȱ constituemȬseȱ reciprocamente,ȱ semȱ distinçãoȱ

entreȱaçõesȱeȱcondições.ȱAgentesȱsociais,ȱnesseȱsentido,ȱnãoȱsãoȱcompletamenteȱlivresȱnemȱ

completamenteȱconstrangidosȱpelaȱestruturaȱsocial.ȱPorȱisso,ȱconformeȱFaircloughȱ(2003a:ȱ

22),ȱaȱidentificaçãoȱnãoȱéȱumȱprocessoȱpuramenteȱtextual,ȱnãoȱseȱresumeȱaȱumaȱconstruçãoȱ

discursiva.ȱ Asȱ pessoasȱ nãoȱ sãoȱ apenasȱ préȬposicionadasȱ noȱ modoȱ comoȱ participamȱ emȱ

eventosȱ sociaisȱ eȱ textos,ȱ masȱ tambémȱ sãoȱ agentesȱ sociaisȱ queȱ atuamȱ noȱ mundo.ȱ Éȱ certoȱ

queȱ aȱ identificaçãoȱ é,ȱ parcialmente,ȱ umȱ processoȱ deȱ construçãoȱ deȱ significado,ȱ segundoȱ

Castellsȱ (2001:ȱ 22),ȱ baseadoȱ emȱ atributosȱ culturaisȱ interȬrelacionados,ȱ queȱ prevalecemȱ

sobreȱoutrasȱfontesȱdeȱsignificado.ȱNoȱentanto,ȱenvolveȱaspectosȱnãoȬdiscursivosȱe,ȱalémȱ

disso,ȱ podeȱ sofrerȱ interferênciaȱ deȱ instituiçõesȱ dominantesȱ masȱ somenteȱ quandoȱ eȱ seȱ osȱ

atoresȱ asȱ internalizam,ȱ construindoȱ oȱ significadoȱ deȱ suaȱ identidadeȱ comȱ baseȱ nessaȱ

internalização.ȱ Sendoȱ assim,ȱ éȱ necessárioȱ considerarȱ tantoȱ asȱ permissõesȱ eȱ

constrangimentosȱ sociaisȱ queȱ constituemȱ asȱ identificações,ȱ quantoȱ aȱ agênciaȱ individual,ȱ

reprodutoraȱouȱtransformadora,ȱnaȱconstruçãoȱdeȱautoȬidentidades.ȱȱ

Sensívelȱ àsȱ transformaçõesȱ sociaisȱ acimaȱ discutidas,ȱ Cancliniȱ (2006)ȱ observaȱ umȱ

deslocamentoȱ daȱ identidadeȱ doȱ cidadãoȱ paraȱ aȱ doȱ consumidor.ȱ Paraȱ oȱ autor,ȱ asȱ

transformaçõesȱ acarretadasȱ peloȱ capitalismoȱ avançadoȱ nãoȱ representamȱ umȱ simplesȱ

processoȱ deȱ homogeneização,ȱ mas,ȱ sim,ȱ deȱ reordenamentoȱ dasȱ diferençasȱ eȱ

desigualdades,ȱ semȱ suprimiȬlas.ȱ Nesseȱ sentido,ȱ estudosȱ sobreȱ aȱ Américaȱ Latinaȱ jáȱ nãoȱ

podemȱmaisȱsituáȬlaȱforaȱdaȱglobalização,ȱ“oȱqueȱsignificaȱjáȱnãoȱserȱmaisȱpossívelȱpensarȱ

eȱ agirȱ deixandoȱ deȱ ladoȱ osȱ processosȱ globalizadores,ȱ asȱ tendênciasȱ hegemônicas”.ȱ Taisȱ

tendências,ȱ segundoȱ oȱ autor,ȱ apontamȱ paraȱ umȱ processoȱ emȱ queȱ asȱ identidadesȱ seȱ

organizamȱcadaȱvezȱmenosȱemȱtornoȱdeȱsímbolosȱnacionaisȱeȱpassamȱaȱinspirarȬseȱaȱpartirȱ

doȱ queȱ propõemȱ osȱ meiosȱ deȱ comunicação.ȱ Paraȱ muitos,ȱ asȱ perguntasȱ própriasȱ dosȱ

cidadãosȱ –ȱ “aȱ queȱ lugarȱ pertençoȱ eȱ queȱ direitosȱ issoȱ meȱ dá,ȱ comoȱ possoȱ meȱ informar,ȱ

quemȱrepresentaȱmeusȱinteresses”,ȱsãoȱrespondidasȱantesȱ“peloȱconsumoȱprivadoȱdeȱbensȱ
66

eȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱdoȱqueȱpelasȱregrasȱabstratasȱdaȱdemocraciaȱouȱpelaȱparticipaçãoȱ

emȱorganizaçõesȱpolíticas”,ȱsegundoȱCancliniȱ(2006:ȱ14,ȱ29).ȱIssoȱlevaȱoȱautorȱaȱconsiderarȱ

queȱ asȱ “nações”,ȱ aȱ estaȱ altura,ȱ sãoȱ definidasȱ menosȱ pelosȱ limitesȱ territoriaisȱ ouȱ porȱ suaȱ

historiaȱ políticaȱ doȱ queȱ pelaȱ formaçãoȱ deȱ comunidadesȱ internacionaisȱ deȱ consumidores.ȱ

Asȱ identidadesȱ modernasȱ territorializadasȱ cedemȱ lugarȱ aȱ identidadesȱ configuradasȱ noȱ

consumo,ȱ“naquiloȱqueȱseȱpossui,ȱouȱnaquiloȱqueȱseȱpodeȱchegarȱaȱpossuir”.ȱ

TambémȱéȱnessaȱperspectivaȱqueȱBaumanȱ(2001)ȱnotaȱmudançasȱnasȱpráticasȱ

deȱ consumoȱ queȱ culminaramȱ naȱ acentuadaȱ transiçãoȱ daȱ identidadeȱ dosȱ “cidadãosȱ

produtores”ȱ daȱ modernidadeȱ paraȱ aȱ dosȱ “indivíduosȱ consumidores”,ȱ daȱ modernidadeȱ

avançada.ȱConformeȱaȱdistinçãoȱfeitaȱnaȱseçãoȱanteriorȱentreȱsociedadeȱdisciplinarȱeȱsociedadeȱ

deȱcontrole,ȱoȱsociólogoȱentendeȱqueȱnaȱprimeiraȱasȱpessoasȱnasciamȱcomȱumaȱidentidade,ȱ

definidaȱporȱclassesȱsociais,ȱassimȱcomoȱporȱlaçosȱpatriarcais,ȱreligiosos,ȱterritoriais.ȱHoje,ȱ

asȱpessoasȱnãoȱmaisȱ“nascemȱem”ȱumaȱidentidade.ȱPrecisamȱbuscáȬla,ȱprecisamȱ“tornarȬ

se”ȱalgo,ȱoȱqueȱseȱgarante,ȱmasȱapenasȱtemporariamente,ȱnasȱpráticasȱdeȱconsumo.ȱAssimȱ

éȱ queȱ atualmenteȱ parteȱ daȱ identificaçãoȱ estáȱ naȱ seleçãoȱ eȱ usoȱ deȱ produtos/serviços,ȱ deȱ

formaȱqueȱosȱindivíduosȱtendemȱaȱseȱautoȬidentificarȱcadaȱvezȱmaisȱpelasȱpreferênciasȱdeȱ

consumoȱ (livros,ȱ discos,ȱ shows,ȱ alimentos,ȱ viagens,ȱ filmesȱ etc.)ȱ doȱ queȱ pelaȱ religião,ȱ

nacionalidade,ȱ enfim.ȱ ȱ Seȱ oȱ “cidadãoȱ produtor”ȱ necessitavaȱ doȱ mínimoȱ paraȱ manterȬseȱ

vivo,ȱ oȱ “indivíduoȱ consumidor”,ȱ porȱ outroȱ lado,ȱ dianteȱ deȱ infinitasȱ possibilidadesȱ

oferecidas,ȱ nuncaȱ alcançaȱ aȱ plenaȱ realização.ȱ Éȱ permanentementeȱ alimentadoȱ porȱ desejosȱ

voláteis,ȱ efêmeros,ȱ evasivosȱ e,ȱ porȱ isso,ȱ insaciáveis.ȱ Comoȱ “aȱ listaȱ deȱ comprasȱ nãoȱ temȱ

fim”,ȱaindaȱconformeȱBaumanȱ(2001:ȱ88),ȱestamosȱsempreȱinfelizes,ȱansiosos,ȱinsatisfeitos,ȱ

inseguros.ȱ Eȱ éȱ precisamenteȱ issoȱ oȱ queȱ asseguraȱ aȱ próximaȱ compra,ȱ daȱ próximaȱ

mercadoriaȱ queȱ adquirimosȱ naȱ buscaȱ porȱ umaȱ identidadeȱ menosȱ volátil.ȱ Issoȱ implicaȱ aȱ

mudançaȱ dasȱ práticasȱ deȱ consumoȱ utilitaristas,ȱ própriasȱ daȱ sociedadeȱ industrial,ȱ paraȱ

novasȱ práticasȱ fundadasȱ numȱ tipoȱ deȱ consumismoȱ “hedonista”.ȱ Istoȱ é,ȱ paraȱ práticasȱ deȱ

consumoȱvoltadasȱmenosȱparaȱsuprirȱnecessidadesȱbásicasȱdoȱqueȱparaȱsatisfazerȱdesejosȱ

voláteis,ȱrelacionadosȱaȱprazer,ȱbemȬestar,ȱfelicidade,ȱautoȬrealização.ȱComoȱnãoȱpoderiaȱ

deixarȱ deȱ ser,ȱ talȱ buscaȱ pelaȱ autoȬidentidade,ȱ fundadaȱ numaȱ “falsa”ȱ liberdade,ȱ afetaȱ oȱ

modoȱcomoȱcompreendemosȱnossoȱcorpoȱeȱnossaȱsaúde.ȱ
67

ȱAntesȱ deȱ adentrarȱ nessaȱ questãoȱ centralȱ paraȱ pesquisa,ȱ qualȱ seja,ȱ aȱ

compreensãoȱ deȱ saúdeȱ doȱ indivíduoȱ consumidor,ȱ cumpreȱ destacarȱ queȱ adotamosȱ umaȱ

posturaȱ explanatóriaȱ frenteȱ aoȱ fenômenoȱ doȱ consumo.ȱ Istoȱ é,ȱ buscamosȱ evitarȱ aȱ

abordagemȱtradicionalȱdoȱconsumo,ȱdeȱinclinaçãoȱmoralista,ȱqueȱoȱconcebeȱcomoȱoȱespaçoȱ

daȱsujeição,ȱdoȱsupérfluo,ȱdoȱdesperdícioȱeȱdoȱcondenável,ȱpriorizandoȱumȱentendimentoȱ

doȱconsumoȱcomoȱ“espaçoȱqueȱserveȱparaȱpensar,ȱeȱnoȱqualȱseȱorganizaȱgrandeȱparteȱdaȱ

racionalidadeȱeconômica,ȱsociopolíticaȱeȱpsicológicaȱnasȱsociedades”,ȱcomȱCancliniȱ(2006:ȱ

14).ȱ Ainda,ȱ comoȱ “umȱ mecanismoȱsocialȱ percebidoȱ pelasȱ ciênciasȱ sociaisȱ comoȱ produtorȱ

deȱsentidoȱeȱdeȱidentidades”;ȱ“umaȱestratégiaȱutilizadaȱnoȱcotidianoȱpelosȱmaisȱdiferentesȱ

gruposȱ sociaisȱ paraȱ definirȱ diversasȱ situaçõesȱ emȱ termosȱ deȱ direitos,ȱ estiloȱ deȱ vidaȱ eȱ

identidades”,ȱconformeȱBarbosaȱ&ȱCampbellȱ(2006:ȱ26).ȱDeȱacordoȱcomȱessaȱcompreensão,ȱ

aȱseleção,ȱaȱcompra,ȱoȱusoȱdeȱprodutos/serviçosȱespecíficos,ȱporȱseremȱumaȱmaneiraȱparaȱ

“seȱpensarȱoȱpróprioȱcorpo”,ȱdizemȱmuitoȱaȱrespeitoȱdeȱnossaȱsociedade.ȱȱ

Investigarȱ oȱ crescenteȱ consumoȱ deȱ medicamentoȱ noȱ Brasil,ȱ queȱ ocupaȱ oȱ 9ºȱ

lugarȱ mundialȱ deȱ consumoȱ perȱ capitaȱ e,ȱ noȱ qual,ȱ paradoxalmente,ȱ apenasȱ 15%ȱ daȱ

populaçãoȱconsomeȱ48ȱ%ȱdessesȱprodutos,ȱenquantoȱaȱmaioriaȱnãoȱtemȱacessoȱaȱqualquerȱ

tipoȱ deȱ medicamento,ȱ implicaȱ buscarȱ entenderȱ mecanismosȱ envolvidosȱ nesseȱ fenômenoȱ

socialȱ (IDEC,ȱ2006).ȱAoȱqueȱtudoȱindica,ȱ umaȱ novaȱconcepçãoȱ deȱ “saúde”ȱassimȱcomoȱ aȱ

relaçãoȱ doȱ “indivíduoȱ consumidor”ȱ comȱ oȱ próprioȱ corpo,ȱ notadamenteȱ reificadasȱ eȱ

legitimadasȱ nosȱ discursosȱ hegemônicosȱ globalmenteȱ difundidosȱ nosȱ meiosȱ deȱ

comunicação,ȱ parecemȱ serȱ parcialmenteȱ responsáveisȱ pelaȱ sustentaçãoȱ desseȱ problemaȱ

social.ȱȱ

Aindaȱ comȱ Baumanȱ (2001:ȱ 91),ȱ entendemosȱ queȱ naȱ sociedadeȱ modernaȱ eȱ

disciplinar,ȱ comȱ seuȱ modeloȱ deȱ capitalismoȱ maisȱ “pesado”,ȱ oȱ corpoȱ doȱ cidadãoȱ

trabalhadorȱ eraȱ concebidoȱ comoȱ “forçaȱ deȱ produção”ȱ eȱ objetoȱ deȱ normatizaçãoȱ deȱ

comportamentosȱrelacionadosȱaȱsaúde.ȱTerȱsaúdeȱsignificavaȱserȱ“empregável”.ȱHoje,ȱporȱ

outroȱ lado,ȱ naȱ sociedadeȱ modernaȱ avançadaȱ eȱ deȱ controle,ȱ eȱ seuȱ modeloȱ deȱ capitalismoȱ

emȱrede,ȱmaisȱ“leve”,ȱoȱcorpoȱdoȱindivíduoȱconsumidorȱéȱ“posicionado”ȱcomoȱobjetoȱdeȱ

cultoȱeȱinvestimento,ȱsuaȱ“fortalezaȱsitiada”,ȱalvoȱdaȱofertaȱextensivaȱdeȱprodutos/serviçosȱ

deȱsaúdeȱpelosȱmeiosȱdeȱcomunicação.ȱTerȱsaúde,ȱagora,ȱsignificaȱestarȱ“apto”,ȱistoȱé,ȱterȱ

umȱcorpoȱindefinidamenteȱflexível,ȱabsorvente,ȱajustável.ȱAȱ“saúde”,ȱentendidaȱcomoȱumȱ
68

padrãoȱdelimitável,ȱcedeȱlugarȱàȱ“aptidão”ȱ(fitness),ȱumȱidealȱhumanamenteȱinalcançável,ȱ

conformeȱoȱautor:ȱ
ȱ
ȱ
Seȱ aȱ saúdeȱ éȱ umaȱ condiçãoȱ “nemȱ maisȱ nemȱ menos”,ȱ aȱ aptidãoȱ estáȱ
sempreȱ abertaȱ aoȱ ladoȱ doȱ “mais”:ȱ nãoȱ seȱ refereȱ aȱ qualquerȱ padrãoȱ
particularȱdeȱcapacidadeȱcorporal,ȱmasȱaȱseuȱ(preferivelmenteȱilimitado)ȱ
potencialȱdeȱexpansão.ȱ“Aptidão”ȱsignificaȱestarȱprontoȱparaȱenfrentarȱoȱ
nãoȬusual,ȱoȱnãoȬrotineiro,ȱoȱextraordinárioȱ–ȱeȱacimaȱdeȱtudoȱoȱnovoȱeȱoȱ
surpreendente.ȱQuaseȱqueȱseȱpoderiaȱdizerȱque,ȱseȱaȱsaúdeȱdizȱrespeitoȱaȱ
“seguirȱ asȱ normas”,ȱ aȱ aptidãoȱ dizȱ respeitoȱ aȱ quebrarȱ todasȱ asȱ normasȱ eȱ
superarȱtodosȱosȱpadrões.ȱ

Aȱsaúdeȱéȱoȱestadoȱ“normal”,ȱpróprioȱeȱdesejávelȱdoȱcorpoȱeȱdoȱespíritoȱhumano,ȱeȱ

queȱ podeȱ serȱ “descrito”ȱ eȱ “medido”.ȱ Aȱ aptidão,ȱ aoȱ contrário,ȱ nãoȱ éȱ umȱ padrãoȱ

delimitável,ȱ masȱ umȱ ideal,ȱ queȱ nãoȱ podeȱ serȱ fixado.ȱ Constitui,ȱ portanto,ȱ umȱ estadoȱ deȱ

ansiedadeȱ contínua,ȱ umaȱ buscaȱ incessanteȱ porȱ algoȱ sempreȱ fluido,ȱ mutávelȱ e,ȱ nãoȱ raro,ȱ

“pósȬhumano”.ȱEmȱconvergênciaȱcomȱBaumanȱ(2001),ȱIllichȱ(1999)ȱvêȱnessaȱbuscaȱporȱumȱ

ideal,ȱ sempreȱ adiada,ȱ umaȱ disseminadaȱ “obsessãoȱ pelaȱ saúdeȱ perfeita”,ȱ queȱ resultaȱ noȱ

consumismoȱdesenfreadoȱdeȱalimentosȱdietéticos,ȱvitaminas,ȱterapias,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱ

Aqui,ȱ aȱ listaȱ deȱ comprasȱ tambémȱ éȱ infinita,ȱ poisȱ aȱ empresaȱ médicoȬhospitalarȱ criaȱ

incessantementeȱ“necessidades”ȱterapêuticas.ȱE,ȱ“quantoȱmaiorȱéȱaȱofertaȱdeȱsaúde,ȱmaisȱ

asȱpessoasȱcrêemȱqueȱtêmȱproblemas,ȱnecessidades,ȱdoenças”,ȱeȱ“exigemȱqueȱoȱprogressoȱ

supereȱ aȱ velhice,ȱ aȱ dorȱ eȱ aȱ morte”.ȱ Isso,ȱ comoȱ Illichȱ (1999)ȱ observa,ȱ implicaȱ aȱ “própriaȱ

negaçãoȱ daȱ condiçãoȱ humana”,ȱ oȱ queȱ fazȱ daȱ buscaȱ obsessivaȱ pelaȱ saúdeȱ oȱ “fatorȱ

patogênicoȱmaisȱpreocupante”.ȱȱ

Frutosȱ eȱ instrumentosȱ dessasȱ transformaçõesȱ comȱ tendênciasȱ hegemônicasȱ sãoȱ asȱ

identidadesȱ “ciborgueanas”,ȱ propostasȱ porȱ Harawayȱ (2000[1991]).ȱ Osȱ “ciborgues”,ȱ talȱ

comoȱ propõeȱ aȱ autora,ȱ sãoȱ criaturasȱ híbridasȱ resultantesȱ daȱ junçãoȱ entreȱ humanoȱ eȱ

máquina.ȱRelendoȱaȱautora,ȱSilvaȱ(2000:ȱ14)ȱvêȱessaȱcriaturaȱpósȬhumanaȱcomoȱorigináriaȱ

deȱdoisȱprincipaisȱprocessos:ȱaȱmecanizaçãoȱeȱeletrificaçãoȱdoȱhumano,ȱeȱaȱhumanizaçãoȱeȱ

subjetivaçãoȱdaȱmáquina.ȱNosȱexemplosȱdoȱautor:ȱ
ȱ
ȱ
69

Implantes,ȱ transplantes,ȱ enxertos,ȱ próteses.ȱ Seresȱ portadoresȱ deȱ órgãosȱ


“artificiais”.ȱ Seresȱ geneticamenteȱ modificados.ȱ Anabolizantes,ȱ vacinas,ȱ
psicofármacos.ȱ Estadosȱ “artificialmente”ȱ induzidos.ȱ Sentidosȱ
farmacologicamenteȱ intensificados:ȱ aȱ percepção,ȱ aȱ imaginação,ȱ aȱ tesão.ȱ
Superatletas.ȱ Supermodelos.ȱ Superguerreiros.ȱ Clones.ȱ Seresȱ
“artificiais”queȱ superam,ȱ localizadaȱ eȱ parcialmenteȱ (porȱ enquanto),ȱ asȱ
limitadasȱ qualidadesȱ eȱ asȱ evidentesȱ fragilidadesȱ dosȱ humanos.ȱ Máquinasȱ
deȱ visãoȱ melhorada,ȱ deȱ reaçõesȱ maisȱ ágeis,ȱ deȱ coordenaçãoȱ maisȱ precisa.ȱ
Máquinasȱ deȱ guerraȱ melhoradasȱ deȱ umȱ ladoȱ eȱ deȱ outroȱ daȱ fronteira:ȱ
soldadosȱ eȱ astronautasȱ quaseȱ “artificiais”;ȱ seresȱ “artificiais”quaseȱ
humanos.ȱ (...)ȱ Bitsȱ eȱ bytesȱ queȱ circulam,ȱ indistintamente,ȱ entreȱ corposȱ
humanosȱ eȱ corposȱ elétricos,ȱ tornandoȬosȱ igualmenteȱ indistintos:ȱ corposȬ
humanoȬelétricos.ȱ

Estendendoȱ aȱ preocupaçãoȱ deȱ Harawayȱ (2000:ȱ 88)ȱ paraȱ outrosȱ universos,ȱ alémȱ doȱ

feminino,ȱaȱlutaȱemȱtornoȱdosȱsignificados,ȱdosȱ“saberes”ȱinstitucionalizadosȱeȱdosȱmeiosȱ

daȱsaúdeȱemȱambientesȱpermeadosȱporȱprodutosȱeȱprocessosȱdeȱaltaȱtecnologiaȱtemȱdadoȱ

origemȱ aȱ novosȱ anseiosȱ eȱ necessidadesȱ relacionadosȱ aȱ saúdeȱ humana,ȱ assimȱ comoȱ temȱ

geradoȱ desigualdades.ȱ Naȱ economiaȱ deȱ “livreȱ mercado”ȱ sobreviveȱ eȱ seȱ destacaȱ quemȱ

podeȱ “comprar”ȱ saúde,ȱ oȱ queȱ reforçaȱ asȱ diferençasȱ entreȱ osȱ queȱ podemȱ eȱ osȱ queȱ nãoȱ

podemȱserȱflexíveis,ȱágeis,ȱbelos,ȱsuperatletas,ȱsupermodelos,ȱenfim.ȱE,ȱdaȱmesmaȱforma,ȱ

reservaȱparaȱosȱpoucosȱqueȱpodemȱcomprarȱsaúdeȱsuaȱeternaȱinfelicidadeȱeȱinsatisfação,ȱ

dadasȱ asȱ fragilidadesȱ eȱ limitaçõesȱ humanas.ȱ Essesȱ significados,ȱ éȱ precisoȱ reconhecer,ȱ

circulamȱ ampliadamenteȱ nosȱ discursosȱ hegemônicosȱ deȱ camposȱ sociaisȱ eȱ pessoasȱ

interessadasȱ emȱ fomentarȱ oȱ consensoȱ deȱ queȱ aȱ saúdeȱ deveȱ serȱ vistaȱ comoȱ umȱ potencialȱ

sempreȱ abertoȱ aȱ expansão,ȱ oȱ queȱ concorreȱ paraȱ aȱ distribuiçãoȱ desigualȱ deȱ poder,ȱ

sobretudoȱ entreȱ peritos/cientistasȱ eȱ “leigos”.ȱ Paraȱ estes,ȱ osȱ discursosȱ hegemônicosȱ

projetamȱidentificaçõesȱqueȱosȱposicionamȱcomoȱmembrosȱdeȱumaȱcomunidadeȱglobalȱdeȱ

consumidoresȱ deȱ medicamentos,ȱ empenhadosȱ emȱ buscarȱ aȱ autoȬrealizacãoȱ emȱ

mercadoriasȱqueȱmaterializemȱesseȱidealȱpósȬhumanoȱdeȱsaúde.ȱȱȱ

Noȱ capítuloȱ seguinte,ȱ abordamosȱ essesȱ discursos,ȱ queȱ contribuemȱ paraȱ aȱ

identificaçãoȱ doȱ consumidorȱ deȱ medicamento,ȱ doȱ pontoȱ deȱ vistaȱ dasȱmaneirasȱ deȱ agirȱ eȱ

interagirȱemȱpráticasȱsociais,ȱistoȱé,ȱdosȱgênerosȱdiscursivos.ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ3ȱ–ȱUmaȱabordagemȱcríticaȱparaȱoȱgêneroȱdiscursivoȱ
“anúncioȱpublicitárioȱdeȱmedicamento”ȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ

N
ȱ
ȱoȱ Capítuloȱ 3,ȱ discutimosȱ diretrizesȱ teóricasȱ queȱ orientamȱ aȱ concepçãoȱ deȱ

gêneroȱ discursivoȱ daȱ pesquisa.ȱ Aȱ definiçãoȱ doȱ queȱ seȱ entendeȱ porȱ gênerosȱ éȱ

fundamental,ȱ dadaȱ aȱ amplaȱ gamaȱ deȱ abordagensȱ existentes.ȱ Inicioȱ pelaȱ apresentaçãoȱ deȱ

algunsȱdosȱconceitosȱfundadoresȱdeȱBakhtin,ȱqueȱpersistemȱcomoȱpilaresȱnasȱperspectivasȱ

atuais.ȱ Naȱ seçãoȱ 3.2,ȱ apresentamosȱ trêsȱ abordagensȱ contemporâneasȱ deȱ gêneros,ȱ quaisȱ

sejam,ȱ aȱ tradicionalȱ Escolaȱ deȱ Sidney,ȱ fundamentadaȱ naȱ LSF,ȱ aȱ Novaȱ Retórica,ȱ queȱ

concebeȱgêneroȱcomoȱaçãoȱsocialȱe,ȱporȱfim,ȱaȱADC,ȱqueȱnãoȱseȱrestringeȱàȱdiscussãoȱsobreȱ

gêneros,ȱ masȱ avançaȱ naȱ percepçãoȱ daȱ díadeȱ gêneroȬpoder.ȱ Naȱ seçãoȱ 3.3,ȱ confrontamosȱ

brevementeȱ asȱ trêsȱ abordagensȱ eȱ justificamosȱ aȱ opçãoȱ porȱ umaȱ perspectivaȱ teóricoȬ

metodológicaȱ apoiadaȱ emȱ princípiosȱ daȱ ADC.ȱ Aindaȱ abordamosȱ aȱ concepçãoȱ críticaȱ deȱ

gênerosȱcomoȱelementoȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱe,ȱporȱfim,ȱtecemosȱreflexõesȱiniciaisȱsobreȱ

oȱgêneroȱemȱestudoȱsegundoȱtalȱconcepção.ȱȱ

ȱ
ȱ
3.1ȱ Gêneroȱdiscursivo:ȱestudosȱbakhtinianosȱ
ȱ
ȱ
Aȱ concepçãoȱ deȱ gênerosȱ discursivosȱ adotadaȱ nestaȱ pesquisaȱ éȱ resultanteȱ daȱ

aproximaçãoȱentreȱasȱabordagensȱdaȱNovaȱRetóricaȱeȱdaȱ ADC,ȱasȱquaisȱseȱassentamȱemȱ

noçõesȱ inauguraisȱ deȱ Bakhtinȱ (1997[1953]).ȱ Conceitosȱ bakhtinianosȱ comoȱ gênerosȱ

discursivos,ȱdialogismo,ȱheterogeneidade,ȱpolifonia,ȱgênerosȱprimários,ȱgênerosȱsecundários,ȱdentreȱ

outros,ȱcontinuamȱsendoȱpontoȱdeȱpartidaȱdasȱabordagensȱatuaisȱdeȱgênerosȱdiscursivos.ȱ

Oȱ objetivoȱ destaȱ seçãoȱ éȱ apresentarȱ algunsȱ dessesȱ conceitosȱ seminaisȱ que,ȱ emȱ diferentesȱ

releituras,ȱecoamȱnasȱteoriasȱaquiȱdiscutidas.ȱȱȱȱ

ÉȱconsensoȱqueȱoȱcerneȱdosȱestudosȱdeȱBakhtinȱestáȱemȱsuaȱconcepçãoȱdeȱlinguagemȱ

comoȱinteração.ȱOȱfilósofoȱrussoȱdeuȱdestaqueȱàȱnaturezaȱsocialȱdaȱlinguagemȱeȱseuȱpapelȱ
71

centralȱ naȱ atividadeȱ eȱ organizaçãoȱ sociais.ȱ Apontouȱ aȱ interaçãoȱ verbal,ȱ eȱ seuȱ eloȱ

indissolúvelȱ entreȱ línguaȱ eȱ usuários,ȱ comoȱ “aȱ realidadeȱ fundamentalȱ daȱ língua”,ȱ aquiloȱ

queȱ “constituiȱ suaȱ verdadeiraȱ substância”ȱ (BAKHTIN,ȱ 2002[1929]:ȱ 123,ȱ 94).ȱ Oȱ centroȱ

organizadorȱ daȱ interaçãoȱ verbal,ȱ nessaȱ perspectiva,ȱ éȱ oȱ meioȱ social,ȱ queȱ envolveȱ oȱ

indivíduo,ȱeȱnãoȱoȱsistemaȱlingüístico.ȱComoȱexplica,ȱȱ
ȱ
ȱ
oȱelementoȱqueȱtornaȱaȱformaȱlingüísticaȱumȱsignoȱnãoȱéȱsuaȱidentidadeȱ
comoȱ sinal,ȱmasȱ suaȱ mobilidadeȱ específica;ȱ daȱ mesmaȱ formaȱ queȱ aquiloȱ
queȱ constituiȱ aȱ descodificaçãoȱ daȱ formaȱ lingüísticaȱ nãoȱ éȱ oȱ
reconhecimentoȱdoȱsinal,ȱmasȱaȱcompreensãoȱdaȱpalavraȱemȱseuȱsentidoȱ
particular,ȱistoȱé,ȱaȱapreensãoȱdaȱorientaçãoȱqueȱéȱconferidaȱàȱpalavraȱporȱ
umȱ contextoȱ eȱ umaȱ situaçãoȱ precisos,ȱ umaȱ orientaçãoȱ noȱ sentidoȱ daȱ
evoluçãoȱeȱnãoȱdoȱimobilismo.ȱȱ
ȱ
ȱ
Nasȱ críticasȱ explícitasȱ aoȱ objetivismoȱ abstrato,ȱ Bakhtinȱ destacouȱ aȱ mobilidadeȱ doȱ

signo,ȱsuaȱcompreensãoȱorientadaȱporȱcontextosȱespecíficos,ȱe,ȱporȱextensão,ȱaȱenunciaçãoȱ

individualȱ comoȱ fenômenoȱ sociológico,ȱ umȱ eloȱ naȱ cadeiaȱ socialȱ deȱ interações.ȱ Oȱ focoȱ naȱ

“evoluçãoȱ eȱ nãoȱ noȱ imobilismo”,ȱ comoȱ marcaȱ daȱ perspectivaȱ sociointeracionalȱ daȱ

linguagem,ȱtrouxeȱconceitosȱcentraisȱparaȱoȱentendimentoȱdaȱinteraçãoȱverbalȱhumana,ȱaȱ

exemploȱdoȱ“dialogismo”,ȱcomentadoȱaȱseguir.ȱ

OpondoȬseȱàȱpercepçãoȱestáticaȱdaȱinteraçãoȱverbal,ȱqueȱpressupõeȱumȱlocutorȱativoȱ

eȱ umȱ ouvinteȱ passivo,ȱ Bakhtinȱ (1997:ȱ 317)ȱ propõeȱ umaȱ visãoȱ dialógicaȱ daȱ linguagem.ȱ

Entendeȱ que,ȱ “mesmoȱ osȱ discursosȱ aparentementeȱ nãoȬdialógicos,ȱ comoȱ textosȱ escritos,ȱ

sãoȱ internamenteȱ dialógicosȱ eȱ polifônicos”,ȱ pois,ȱ inevitavelmente,ȱ “compõemȱ cadeiasȱ

dialógicasȱ eȱ respondem,ȱ antecipam,ȱ polemizamȱ outrasȱ vozes”.ȱ Sempreȱ constituem,ȱ “emȱ

certoȱ grau,ȱ umaȱ respostaȱ aoȱ queȱ jáȱ foiȱ ditoȱ sobreȱ oȱ mesmoȱ objeto,ȱ sobreȱ oȱ mesmoȱ

problema,ȱ aindaȱ queȱ esseȱ caráterȱ deȱ respostaȱ nãoȱ recebaȱ umaȱ expressãoȱ externaȱ bemȱ

perceptível”.ȱȱ

Issoȱimplicaȱreconhecerȱqueȱaȱinteraçãoȱnãoȱenvolveȱapenasȱasȱvozesȱdoȱlocutorȱeȱdoȱ

ouvinte,ȱ masȱ operaȱ polifonicamente,ȱ pelaȱ retomadaȱ deȱ vozesȱ anterioresȱ eȱ posterioresȱ daȱ

cadeiaȱ deȱ interaçõesȱ verbais.ȱ Segundoȱ essaȱ perspectiva,ȱ oȱ locutorȱ éȱ sempreȱ umȱ

respondente,ȱ enquantoȱ oȱ ouvinte,ȱ imediataȱ ouȱ posteriormenteȱ àȱ interaçãoȱ comunicativa,ȱ

assumeȱumaȱatitudeȱresponsiva,ȱistoȱé,ȱ“cedoȱouȱtarde,ȱoȱqueȱfoiȱouvidoȱeȱcompreendidoȱ
72

deȱ modoȱ ativoȱ encontraráȱ umȱ ecoȱ noȱ discursoȱ ouȱ noȱ comportamentoȱ subseqüenteȱ doȱ

ouvinte”ȱ(BAKHTIN,ȱ1997:ȱ291).ȱȱ

Noȱ entanto,ȱ aȱ diversidadeȱ infinitaȱ dessasȱ cadeiasȱ dialógicasȱ nãoȱ constituiȱ umȱ todoȱ

caóticoȱporque,ȱcomoȱexplicaȱBakhtinȱ(1997:ȱ279) 27 ,ȱ
ȱ
ȱ
aȱutilizaçãoȱdaȱlínguaȱefetuaȬseȱemȱformaȱdeȱenunciadosȱ(oraisȱeȱescritos),ȱ
concretosȱeȱúnicos,ȱqueȱemanamȱdosȱintegrantesȱdumaȱouȱdoutraȱesferaȱ
daȱ atividadeȱ humana.ȱ Oȱ enunciadoȱ refleteȱ asȱ condiçõesȱ específicasȱ eȱ asȱ
finalidadesȱ deȱ cadaȱ umaȱ dessasȱ esferas,ȱ nãoȱ sóȱ porȱ seuȱ conteúdoȱ
(temático)ȱ eȱ porȱ seuȱ estiloȱ verbal,ȱ ouȱ seja,ȱ pelaȱ seleçãoȱ operadaȱ nosȱ
recursosȱdaȱlínguaȱ–ȱrecursosȱlexicais,ȱfraseológicosȱeȱgramaticaisȱ–,ȱmasȱ
também,ȱ eȱ sobretudo,ȱ porȱ suaȱ construçãoȱ composicionalȱ (...)ȱ Qualquerȱ
enunciadoȱconsideradoȱisoladamenteȱé,ȱclaro,ȱindividual,ȱmasȱcadaȱesferaȱ
deȱ utilizaçãoȱ daȱ línguaȱ elaboraȱ seusȱ tiposȱ relativamenteȱ estáveisȱ deȱ
enunciados,ȱsendoȱissoȱqueȱdenominamosȱgênerosȱdoȱdiscurso.ȱ
ȱ
ȱ
Nãoȱ palavrasȱ ouȱ oraçõesȱ isoladasȱ organizamȱ asȱ cadeiasȱ dialógicasȱ daȱ interaçãoȱ

verbalȱhumanaȱmas,ȱsim,ȱosȱgênerosȱdoȱdiscurso.ȱIstoȱé,ȱenunciadosȱproduzidos/utilizadosȱ

emȱ esferasȱ particularesȱ deȱ atividadeȱ humana,ȱ caracterizadosȱ porȱ temas,ȱ estilosȱ eȱ

estruturasȱcomposicionaisȱespecíficos.ȱEssesȱtiposȱrelativamenteȱestáveisȱdeȱenunciados,ȱqueȱseȱ

compõemȱ deȱ “palavrasȱ dosȱ outrosȱ ocultasȱ ouȱ semiȬocultas,ȱ eȱ comȱ grausȱ diferentesȱ deȱ

alteridade”,ȱeȱqueȱ“refletemȱasȱcondiçõesȱespecíficasȱeȱasȱfinalidades”ȱdeȱdiferentesȱesferasȱ

deȱaçãoȱhumanaȱéȱqueȱorientamȱnossaȱproduçãoȱeȱcompreensãoȱlingüísticaȱnaȱvidaȱsocialȱ

(BAKHTIN,ȱ1997:ȱ318).ȱSemȱeles,ȱouȱ“seȱnãoȱosȱdominássemos,ȱseȱtivéssemosȱdeȱcriáȬlosȱ

pelaȱ primeiraȱ vezȱ noȱ processoȱ deȱ fala”,ȱ comoȱ oȱ pensadorȱ aindaȱ ensina,ȱ “aȱ comunicaçãoȱ

verbalȱseriaȱquaseȱimpossível”.ȱ

Paraȱ interagirȱ verbalmenteȱ sempreȱ escolhemosȱ umȱ gêneroȱ discursivo,ȱ “umaȱ formaȱ

padrãoȱeȱrelativamenteȱestávelȱdeȱestruturaçãoȱdeȱumȱtodo”,ȱnumȱricoȱrepertórioȱdeȱgêneros,ȱ

queȱ“nosȱsãoȱdadosȱquaseȱcomoȱnosȱéȱdadaȱaȱlínguaȱmaterna”.ȱDesdeȱcedo,ȱnaȱperfeiçãoȱ

dasȱpalavrasȱdeȱBakhtinȱ(1997:ȱ302),ȱmoldamosȱȱ

27ȱOsȱitálicosȱconstamȱnoȱoriginalȱtraduzido.ȱ
73

nossaȱ falaȱ àsȱ formasȱ doȱ gêneroȱ e,ȱ aoȱ ouvirȱ aȱ falaȱ doȱ outro,ȱ sabemosȱ deȱ
imediato,ȱbemȱnasȱprimeirasȱpalavras,ȱpressentirȬlheȱoȱgênero,ȱadivinharȬ
lheȱ oȱ volumeȱ (aȱ extensãoȱ aproximadaȱ doȱ todoȱ discursivo),ȱ aȱ dadaȱ
estruturaȱcomposicional,ȱpreverȬlheȱoȱfim,ȱouȱseja,ȱdesdeȱoȱinício,ȱsomosȱ
sensíveisȱ aoȱ todoȱ discursivoȱ que,ȱ emȱ seguida,ȱ noȱ processoȱ deȱ fala,ȱ
evidenciaráȱsuasȱdiferenciações.ȱȱ
ȱ
ȱ
Asȱformasȱdosȱgêneros,ȱqueȱaprendemosȱnoȱmeioȱsocialȱantesȱmesmoȱdaȱeducaçãoȱ

formal,ȱ organizamȱ oȱ usoȱ individualȱ daȱ línguaȱ naȱ interaçãoȱ humana.ȱ Aprendemosȱ aȱ

escolherȱeȱaȱusarȱgênerosȱdeȱacordoȱcomȱoȱpapelȱdaȱlinguagemȱnaȱatividadeȱsocial,ȱcomȱoȱ

tipoȱdeȱatividadeȱdesenvolvidaȱeȱseusȱtemasȱcorrelacionados,ȱe,ȱporȱfim,ȱdeȱacordoȱcomȱasȱ

relaçõesȱ sociaisȱ envolvidasȱ naȱ atividade.ȱ Nosȱ termosȱ deȱ Bakhtinȱ (1997:ȱ 301Ȭ302),ȱ

escolhemosȱ eȱ usamosȱ gênerosȱ deȱ acordoȱ comȱ “aȱ especificidadeȱ deȱ umaȱ dadaȱ esferaȱ daȱ

comunicaçãoȱverbal,ȱasȱnecessidadesȱdeȱumaȱtemáticaȱ(doȱobjetoȱdoȱsentido)ȱeȱoȱconjuntoȱ

constituídoȱdosȱparceiros”.ȱȱ

Paraȱoȱautor,ȱaoȱcontrárioȱdasȱformasȱgramaticais,ȱqueȱtambémȱaprendemosȱnoȱmeioȱ

social,ȱasȱformasȱdosȱgênerosȱsão,ȱdeȱmodoȱgeral,ȱ“maisȱmaleáveis,ȱmaisȱplásticasȱeȱmaisȱ

livres”.ȱ Eȱ osȱ gênerosȱ doȱ discursoȱ serãoȱ tantosȱ quantasȱ foremȱ asȱ atividadesȱ humanas,ȱ

indefinidamente.ȱ Porȱ esseȱ motivo,ȱ aȱ heterogeneidadeȱ éȱ característicaȱ dosȱ gêneros,ȱ oȱ que,ȱ

paraȱoȱautor,ȱnãoȱdeveȱrepresentarȱumȱobstáculoȱparaȱseuȱestudo.ȱNecessárioȱéȱconsiderarȱ

talȱ heterogeneidade,ȱ eȱ aȱ conseqüenteȱ dificuldadeȱ deȱ investigação,ȱ aoȱ contrárioȱ deȱ tentarȱ

minimizáȬla.ȱ Umȱ caminhoȱ seriaȱ distinguirȱ osȱ gênerosȱ primáriosȱ (simples),ȱ constituídosȱ naȱ

interaçãoȱ verbalȱ espontâneaȱ eȱ cotidiana,ȱ dosȱ gênerosȱ secundáriosȱ (complexos),ȱ “queȱ

aparecemȱemȱcircunstânciasȱdeȱumaȱcomunicaçãoȱcultural,ȱmaisȱcomplexaȱeȱrelativamenteȱ

maisȱ evoluída,ȱ principalmenteȱ escrita”ȱ (BAKHTIN,ȱ 1997:ȱ 281).ȱ Oȱ processoȱ deȱ formaçãoȱ

dosȱ gênerosȱ secundáriosȱ envolveȱ movimentosȱ deȱ absorção,ȱ recontextualização,ȱ

transmutaçãoȱ deȱ gênerosȱ primários,ȱ osȱ quais,ȱ naȱ qualidadeȱ deȱ componentesȱ daqueles,ȱ

transformamȬseȱeȱadquiremȱtraçosȱparticulares.ȱȱȱ

Aȱ fimȱ deȱ nãoȱ incorreremȱ naȱ trivializaçãoȱ dosȱ gêneros,ȱ estudosȱ sobreȱ estesȱ

complexosȱ enunciadosȱ devemȱ considerarȱ “interȬrelaçãoȱ entreȱ osȱ gênerosȱ primáriosȱ eȱ

secundários,ȱ eȱ oȱ processoȱ históricoȱ deȱ formaçãoȱ dosȱ gênerosȱ secundários”.ȱ Sóȱ assim,ȱ

segueȱBakhtinȱ(1997:ȱ282),ȱéȱpossívelȱesclarecerȱaȱnaturezaȱdoȱenunciadoȱe,ȱacimaȱdeȱtudo,ȱ

“aȱcorrelaçãoȱentreȱlíngua,ȱideologiasȱeȱvisõesȱdeȱmundo”.ȱ
74

Comoȱrecursosȱparaȱaȱinteraçãoȱhumana,ȱeȱprodutosȱdela,ȱgênerosȱsãoȱvistosȱcomoȱ

enunciadosȱ maleáveis,ȱ plásticosȱ eȱ livres,ȱ comȱ estabilidadeȱ apenasȱ temporáriaȱ eȱ parcial,ȱ

queȱ seȱ constituemȱ nasȱ mesmasȱ atividadesȱ sociaisȱ queȱ elesȱ organizam.ȱ Suaȱ variedade,ȱ

decorrenteȱ “daȱ variedadeȱ dosȱ escoposȱ intencionaisȱ daqueleȱ queȱ falaȱ ouȱ escreve”ȱ

(BAKHTIN,ȱ 1997:ȱ 291),ȱ é,ȱ simultaneamente,ȱ permitidaȱ eȱ constrangidaȱ porȱ duasȱ forçasȱ

sociaisȱ eȱ históricasȱ queȱ operamȱ naȱ linguagem.ȱ Aȱ forçaȱ centrípeta,ȱ centralizadora,ȱ queȱ

operaȱ emȱ favorȱ daȱ unificaçãoȱ eȱ daȱ centralização,ȱ eȱ aȱ forçaȱ centrífuga,ȱ descentralizadora,ȱ

atuanteȱdivisão,ȱestratificação,ȱvariaçãoȱdaȱlinguagemȱ(BAKHTIN,ȱ1993ȱ[1934Ȭ1935]).ȱȱ

Tudoȱ issoȱ apontaȱ paraȱ umaȱ compreensãoȱ sociointeracionalȱ eȱ discursivaȱ daȱ

linguagem,ȱ preocupadaȱ comȱ asȱ funçõesȱ sociaisȱdaȱ semiose,ȱ sobretudoȱ noȱ queȱ tocaȱ aȱ seuȱ

usoȱemȱlutasȱdeȱpoder.ȱDeȱprincípiosȱfundadoresȱcomoȱestesȱdiscutidos,ȱpartemȱdiversasȱ

abordagensȱ contemporâneasȱ deȱ gêneros,ȱ algumasȱ comentadasȱ aȱ seguir,ȱ cujasȱ

peculiaridadesȱdecorremȱdeȱvariaçõesȱdeȱenfoque.ȱ

ȱ
ȱ
3.2ȱ Abordagensȱcontemporâneasȱdeȱgênerosȱdiscursivosȱ
ȱ
ȱ
Asȱ diversasȱ abordagensȱ contemporâneasȱ deȱ gênerosȱ discursivos/textuais,ȱ assuntoȱ

amplamenteȱ debatido,ȱ adotamȱ diferentesȱ posturasȱ emȱ relaçãoȱ aosȱ ensinamentosȱ deȱ

Bakhtin.ȱ Há,ȱ porȱ exemplo,ȱ abordagensȱ queȱ seȱ atêmȱ aȱ discussõesȱ sobreȱ aȱ estabilidadeȱ

composicionalȱ dosȱ gêneros,ȱ outrasȱ queȱ reservamȱ especialȱ atençãoȱ paraȱ oȱ usoȱ individualȱ

dessesȱ enunciados.ȱ Outras,ȱ ainda,ȱ queȱ buscamȱ conjugarȱ aspectosȱ composicionaisȱ eȱ

individuais,ȱ eȱ aquelas,ȱ porȱ fim,ȱ queȱ nãoȱ perdemȱ deȱ vistaȱ aȱ relaçãoȱ entreȱ gêneros,ȱ

atividadesȱsociaisȱeȱideologia.ȱNoȱqueȱtocaȱaosȱobjetivosȱdestaȱpesquisa,ȱcabeȱdizerȱqueȱéȱ

insuficienteȱ enfocarȱ regularidadesȱ textuais.ȱ Éȱ precisoȱ conciliarȱ preocupaçõesȱ dosȱ doisȱ

últimosȱ tiposȱ comentadosȱ acima,ȱ ouȱ seja,ȱ deveȱ ocuparȬseȱ deȱ discussõesȱ sobreȱ aspectosȱ

tantoȱ públicosȱ quantoȱ privadosȱ deȱ gênerosȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ comoȱ aȱ Novaȱ Retóricaȱ

(NR),ȱmasȱdeve,ȱigualmente,ȱenfatizarȱquestõesȱsobreȱideologia,ȱcomoȱaȱADC.ȱ

Atualmente,ȱ reconhecemȬseȱ trêsȱ principaisȱ escolasȱ deȱ estudosȱ sobreȱ gêneros:ȱ aȱ

escolaȱ australiana,ȱ aȱ deȱ Genebraȱ eȱ aȱ norteȬamericana.ȱ Aȱ primeira,ȱ aȱ escolaȱ australiana,ȱ

conhecidaȱ comoȱ Escolaȱ deȱ Sidneyȱ (Sydneyȱ School),ȱ baseiaȬseȱ naȱ perspectivaȱ sistêmicoȬ

funcionalȱ daȱ linguagem.ȱ Entreȱ seusȱ expoentesȱ estãoȱ Hallidayȱ (1985),ȱ Hallidayȱ &ȱ Hasanȱ
75

(1989),ȱ Martinȱ (1992,ȱ 1997),ȱ Christieȱ &ȱ Martinȱ (1997),ȱ Egginsȱ &ȱ Martinȱ (1997),ȱ Egginsȱ

(2004).ȱ Aȱ segunda,ȱ aȱ Escolaȱ deȱ Genebra,ȱ informaȬseȱ noȱ interacionismoȱ sociodiscursivoȱ eȱ

temȱ comoȱ idealizadoresȱ Bronckartȱ (1999),ȱ Schneuwlyȱ &ȱ Dolzȱ (2004).ȱ Aȱ terceira,ȱ aȱ Escolaȱ

NorteȬamericana,ȱ conhecidaȱ comoȱ Novaȱ Retóricaȱ (Newȱ Rhetoric),ȱ fundamentaȬseȱ numaȱ

perspectivaȱ socioȬretórica,ȱ culturalȱ eȱ sociológica.ȱ Seusȱ expoentesȱ sãoȱ reconhecidosȱ emȱ

Millerȱ (1984,ȱ 1994)ȱ eȱ Bazermanȱ (1994,ȱ 2005,ȱ 2006,ȱ 2007).ȱ Outraȱ abordagemȱ retórica,ȱ masȱ

dedicadaȱaoȱensinoȱdoȱInglês,ȱéȱdaȱEscolaȱdeȱLingüísticaȱAplicada/ESPȱ(EnglishȱforȱSpecificȱ

Purposes),ȱcujosȱprincipaisȱrepresentantesȱsãoȱSwalesȱ(1990)ȱeȱBhatiaȱ(1993,ȱ2004).ȱȱ

Éȱ possívelȱ dizerȱ queȱ todasȱ elasȱ ocupamȬse,ȱ diretaȱ ouȱ indiretamente,ȱ deȱ questõesȱ

relacionadasȱ aȱ ensinoȱ deȱ língua/gênero.ȱ Aȱ Novaȱ Retórica,ȱ entretanto,ȱ temȱ orientadoȱ

estudosȱsobreȱquestõesȱsociaisȱeȱculturaisȱmaisȱamplasȱenvolvidasȱnaȱprodução,ȱcirculaçãoȱ

eȱ consumoȱ deȱ gêneros.ȱ Exemplosȱ dessesȱ estudos,ȱ cujoȱ enfoqueȱ nãoȱ éȱ exclusivamenteȱ

lingüístico,ȱ masȱ tambémȱ sociológico,ȱ podemȱ serȱ apontadosȱ emȱ trabalhosȱ deȱ Bazermanȱ

(1999,ȱ2000),ȱsobreȱaȱevoluçãoȱhistóricaȱdoȱgêneroȱcarta;ȱdeȱMillerȱ(2007),ȱsobreȱaȱdinâmicaȱ

socialȱenvolvidaȱnaȱproduçãoȱdoȱgêneroȱblog;ȱdeȱBerkenkotterȱ(2007),ȱsobreȱmudançasȱemȱ

artigosȱcientíficos,ȱimpulsionadasȱpelaȱtecnologiaȱdaȱInternet,ȱdentreȱmuitosȱoutros.ȱComoȱ

seȱ nota,ȱ oȱ focoȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ nãoȱ estáȱ naȱ estabilidade,ȱ noȱ ensinoȱ deȱ regularidadesȱ

textuaisȱmas,ȱsim,ȱnaȱdinamicidade,ȱplasticidade,ȱmovimento,ȱmutabilidadeȱdosȱgêneros.ȱ

Istoȱ é,ȱ nasȱ respostasȱ dosȱ gênerosȱ aȱ pressões,ȱ mudanças,ȱ fenômenosȱ socioculturais.ȱ Porȱ

isso,ȱ paraȱ osȱ finsȱ destaȱ pesquisa,ȱ queȱ temȱ comoȱ umȱ dosȱ objetivosȱ investigarȱ aȱ conexãoȱ

entreȱumȱproblemaȱsocialȱeȱumȱgênero,ȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”,ȱestaȱéȱaȱperspectivaȱ

maisȱapropriada.ȱȱ

Necessárioȱé,ȱentretanto,ȱantesȱdeȱiniciarȱaȱdiscussãoȱsobreȱasȱabordagensȱadotadasȱ

naȱpesquisa,ȱapresentarȱprincípiosȱdaȱEscolaȱdeȱSidney.ȱAȱapresentaçãoȱdessaȱEscola,ȱqueȱ

seȱocupaȱmaisȱdaȱestabilidadeȱdeȱtemas,ȱestilosȱeȱestruturasȱcomposicionaisȱemȱgênerosȱe,ȱ

porȱ isso,ȱ nãoȱ fundamentaȱ diretamenteȱ estaȱ pesquisa,ȱ temȱ doisȱ objetivosȱ principais.ȱ Oȱ

primeiroȱ objetivoȱ éȱ destacarȱ conceitosȱ daȱ Lingüísticaȱ SistêmicoȬFuncionalȱ (LSF)ȱ queȱ

influenciaramȱ aȱ ADC.ȱ Oȱ segundoȱ éȱ confrontarȱ estaȱ Escolaȱ comȱ asȱ duasȱ abordagensȱ

adotadas,ȱ aȱ NRȱ eȱ aȱ ADC.ȱ Oȱ terceiroȱ objetivo,ȱ porȱ fim,ȱ éȱ justificarȱ aȱ escolhaȱ teóricoȬ

metodológicaȱ pelaȱ NR,ȱ umaȱ vezȱ que,ȱ tradicionalmente,ȱ pesquisasȱ emȱ ADCȱ têmȱ sidoȱ

informadasȱpelaȱperspectivaȱsistêmicoȬfuncional.ȱȱ
76

Comoȱsublinhamosȱnoȱinícioȱdestaȱseção,ȱumaȱabordagemȱparaȱestaȱpesquisaȱdeveȱ

conciliarȱpreocupaçõesȱcomȱaspectosȱpúblicosȱeȱprivadosȱdeȱgênerosȱemȱpráticasȱsociais,ȱ

comoȱaȱNovaȱRetóricaȱmasȱdeve,ȱtambém,ȱenfatizarȱquestõesȱsobreȱaȱrelaçãoȱlinguagemȬ

poderȬideologia,ȱ comoȱ aȱ ADC.ȱ Estasȱ duasȱ abordagensȱ sãoȱ apresentadasȱ nasȱ subseçõesȱ

3.2.2ȱeȱ3.2.3,ȱapósȱaȱapresentaçãoȱsucintaȱdeȱpressupostosȱdaȱtradicionalȱescolaȱaustralianaȱ

deȱgêneros.ȱȱ

ȱ
ȱ
3.2.1ȱEscolaȱdeȱSidney:ȱgêneroȱeȱregistroȱ
ȱ
ȱ
AȱabordagemȱdeȱgênerosȱdaȱEscolaȱdeȱSidneyȱfundamentaȬseȱemȱprincípiosȱdaȱLSF.ȱ

Emȱ Hallidayȱ (1985),ȱ Hallidayȱ &ȱ Hasanȱ (1989),ȱ Hallidayȱ &ȱ Matthiessenȱ (2004),ȱ

encontramosȱ conceitosȱ centraisȱ queȱ fundamentamȱ aȱ perspectivaȱ sistêmicoȬfuncionalȱ daȱ

linguagem.ȱȱ

Deȱ acordoȱ comȱ aȱ LSF,ȱ aȱ linguagemȱ corresponde,ȱ emȱ nívelȱ estrutural,ȱ aoȱ estratoȱ

ontológicoȱsemiótico,ȱdotadoȱdeȱmecanismosȱeȱpoderesȱqueȱgeramȱefeitosȱemȱestratosȱnãoȬ

semióticosȱ doȱ mundo,ȱ assimȱ comoȱ éȱ afetadoȱ porȱ eles.ȱ Aȱ linguagemȱ éȱvistaȱ comoȱ sistemaȱ

semiótico,ȱ comoȱ redeȱ deȱ opçõesȱ queȱ constituemȱ recursosȱ aosȱ quaisȱ oȱ falanteȱ recorreȱ paraȱ

construirȱsignificadosȱemȱsuasȱinteraçõesȱdiárias.ȱEsseȱsistema,ȱsegundoȱaȱLSF,ȱéȱabertoȱeȱ

compostoȱ porȱ diferentesȱ estratosȱ internosȱ –ȱ fonético,ȱ fonológico,ȱ lexicogramaticalȱ eȱ

semânticoȱ–,ȱqueȱseȱrelacionamȱcomȱoȱestratoȱextralingüísticoȱ–ȱoȱcontextoȱdeȱsituação.ȱEmȱ

Hallidayȱ &ȱ Matthiessenȱ (2004:ȱ 25),ȱ encontramosȱ umaȱ representaçãoȱ dessesȱ estratos,ȱ

adaptadaȱnaȱFiguraȱ3.1ȱ–ȱEstratificaçãoȱdaȱlinguagem,ȱsegundoȱaȱLSF.ȱȱ
77

Figuraȱ3.1ȱ–ȱEstratificaçãoȱdaȱlinguagem,ȱsegundoȱaȱLSFȱ

ȱ
contexto
ȱ
ȱ semântica
ȱ
ȱ
ȱ lexicogramática
ȱ
ȱ
ȱ fonologia
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ fonética
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
AdaptadoȱdeȱHallidayȱ&ȱMatthiessenȱ(2004:ȱ25).ȱ
ȱ

Nasȱ interaçõesȱ humanas,ȱ acionamosȱ simultaneamenteȱ todosȱ essesȱ estratos.ȱ Osȱ

significadosȱ (estratoȱ semântico)ȱ sãoȱ realizadosȱ porȱ palavras,ȱ oraçõesȱ (estratoȱ

lexicogramatical),ȱcujaȱexpressãoȱseȱdáȱviaȱfalaȱouȱescritaȱ(estratosȱfonético,ȱfonológicoȱouȱ

grafológico).ȱEstes,ȱporȱsuaȱvez,ȱarticulamȬseȱcomȱoȱestratoȱextralingüístico,ȱouȱseja,ȱcomȱoȱ

contextoȱ deȱ situação,ȱ queȱ possibilitaȱ eȱ constrangeȱ aȱ interação.ȱ Aȱ redeȱ deȱ opções,ȱ emȱ

interfaceȱ comȱ oȱ contexto,ȱ asseguraȱ oȱ potencialȱ maisȱ ouȱ menosȱ indefinidoȱ daȱ linguagemȱ

paraȱaȱconstruçãoȱdeȱsignificados.ȱ

ParaȱaȱLSF,ȱoȱestratoȱlexicogramatical,ȱemboraȱ nãoȱseȱrelacioneȱdiretamenteȱ comȱoȱ

extralingüístico,ȱ éȱ formadoȱ historicamenteȱ porȱ processosȱ deȱ “semogênese”,ȱ aȱ produçãoȱ

históricaȱeȱaȱmudançaȱdoȱsemióticoȱqueȱtornamȱoȱsistemaȱlingüísticoȱabertoȱàȱadaptaçãoȱ

socialȱ (HASAN,ȱ 1998) 28 .ȱ Aȱ semogênese,ȱ formadaȱ pelaȱ lógica,ȱ ouȱ “poderȱ gerativo”ȱ nosȱ

termosȱdoȱRC,ȱdoȱsocialȱ(“sociológica”)ȱeȱpelaȱlógicaȱdoȱsemióticoȱ(“semológica”),ȱpermiteȱ

28 ȱCitadoȱemȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999:ȱ139)ȱcomoȱHasanȱ(inȱpressȱb).ȱ
ȱ
78

queȱoȱpotencialȱdeȱsignificadoȱdeȱumaȱlínguaȱestendaȬse,ȱmaisȱouȱmenosȱindefinidamente.ȱ

Esseȱ potencialȱ relacionaȬseȱ comȱ asȱ trêsȱ variáveisȱ deȱ registroȱ queȱ compõemȱ oȱ contextoȱ deȱ

situação,ȱ quaisȱ sejam,ȱ campo,ȱ relaçãoȱ eȱ modo.ȱ Aȱ variávelȱ campoȱ correspondeȱ aoȱ tipoȱ deȱ

atividadeȱ socialȱ desenvolvidaȱ noȱ contexto,ȱ aȱ variávelȱ relaçãoȱ dizȱ respeitoȱ àsȱ relaçõesȱ

sociaisȱ entreȱ osȱ interactantes,ȱ eȱ aȱ variávelȱ modo,ȱ porȱ seuȱ turno,ȱ correspondeȱ aoȱ papelȱ daȱ

linguagemȱnaȱinteração.ȱȱ

AsȱtrêsȱvariáveisȱdoȱcontextoȱdeȱsituaçãoȱorganizamȬseȱsegundoȱasȱtrêsȱmacrofunçõesȱ

queȱ aȱ linguagemȱ desempenhaȱsimultaneamenteȱ naȱvidaȱsocial,ȱaȱmacrofunçãoȱideacional,ȱ

pelaȱ qualȱ construímosȱ eȱ representamosȱ aȱ experiênciaȱ deȱ mundoȱ interiorȱ eȱ exterior;ȱ aȱ

macrofunçãoȱ interpessoal,ȱ pelaȱ qualȱ estabelecemosȱ relaçõesȱ sociais,ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ aȱ

macrofunçãoȱ textual,ȱ pelaȱ qualȱ estruturamosȱ significadosȱ emȱ textos.ȱ Asȱ macrofunçõesȱ

tambémȱestruturamȱasȱescolhasȱlexicogramaticaisȱemȱtrêsȱsistemasȱlexicogramaticais,ȱaȱsaber,ȱ

sistemaȱdeȱtransitividade,ȱsistemaȱdeȱmodoȱeȱsistemaȱtemático.ȱSilvaȱ(2007:ȱ936)ȱapresenta,ȱnoȱ

seguinteȱ esquema,ȱ umaȱ sínteseȱ dasȱ funçõesȱ daȱ linguagemȱ eȱ suaȱ relaçãoȱ comȱ

orações/sentenças:ȱ
ȱ
ȱ
ƒ Funçãoȱ ideacional,ȱ aȱ expressãoȱ doȱ conteúdo,ȱ daȱ experiênciaȱ doȱ
falanteȱemȱrelaçãoȱaoȱmundoȱrealȱ(incluindoȱasȱnoçõesȱdeȱtempoȱ
eȱ espaço)ȱ eȱ aoȱ mundoȱ interiorȱ deȱ suaȱ própriaȱ consciênciaȱ oȱ
implicaȱ transitividadeȱ (aȱ sentençaȱ comoȱ processoȱ –ȱ material,ȱ
mental,ȱrelacional,ȱverbal),ȱumaȱvezȱqueȱaȱlinguagemȱestruturaȱaȱ
experiênciaȱeȱcontribuiȱparaȱdeterminarȱnossaȱvisãoȱdeȱmundo.ȱ
ȱ
ƒ Funçãoȱinterpessoal,ȱqueȱconsisteȱnaȱinteraçãoȱentreȱaȱexpressãoȱ
dosȱ papéisȱ sociais,ȱ oȱ desenvolvimentoȱ daȱ personalidadeȱ doȱ
falanteȱ eȱ aȱ expectativaȱ doȱ interlocutorȱ oȱ refereȬseȱ aoȱ
modo/modalidadeȱ (aȱ sentençaȱ comoȱ atoȱ deȱ fala),ȱ servindoȱ paraȱ
expressarȱ tantoȱ oȱ nossoȱ mundoȱ internoȱ quantoȱ oȱ nossoȱ mundoȱ
externo.ȱ
ȱ
ƒ Funçãoȱ textual,ȱ queȱ consisteȱ naȱ construçãoȱ eȱ organizaçãoȱ deȱ
textosȱ oȱ envolveȱ temaȱ eȱ informaçãoȱ (aȱ sentençaȱ comoȱ
mensagem);ȱoȱ queȱ permiteȱ aoȱ ouvinte/leitorȱ distinguirȱ umȱ textoȱ
deȱ umȱ conjuntoȱ deȱ sentençasȱ agrupadasȱ aleatoriamente,ȱ porqueȱ
oȱtextoȱcompreendeȱelementosȱcoesivosȱeȱligaçõesȱcomȱcontextosȱ
situacionais.ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
79

Aȱfunçãoȱideacionalȱdaȱlinguagem,ȱqueȱdizȱrespeitoȱàȱconstruçãoȱeȱrepresentaçãoȱdoȱ

mundo,ȱ estáȱ associadaȱ aȱ umaȱ redeȱ deȱ opçõesȱ oferecidasȱ peloȱ sistemaȱ deȱ transitividade,ȱ

comoȱ diferentesȱ processosȱ –ȱ material,ȱ mental,ȱ relacional,ȱ verbalȱ –,ȱ participantesȱ eȱ

circunstâncias.ȱAqui,ȱaȱsentençaȱéȱvistaȱcomoȱprocesso.ȱAȱfunçãoȱinterpessoal,ȱporȱsuaȱvez,ȱ

queȱ consisteȱ nosȱ papéisȱ sociaisȱ desenvolvidosȱ pelosȱ interlocutores,ȱ associaȬseȱ àȱ redeȱ deȱ

opçõesȱdisponíveisȱnoȱsistemaȱdeȱmodo/modalidade.ȱAȱsentença,ȱaqui,ȱéȱentendidaȱcomoȱ

atoȱ deȱ fala.ȱ Aȱ funçãoȱ textual,ȱ porȱ fim,ȱ concernenteȱ àȱ construção/organizaçãoȱ deȱ textos,ȱ

estáȱassociadaȱàȱredeȱdeȱopçõesȱoferecidasȱpeloȱsistemaȱdeȱtema/rema.ȱAqui,ȱaȱsentençaȱéȱ

compreendidaȱcomoȱmensagem.ȱ

Nessesȱ conceitosȱ principaisȱ apresentadosȱ –ȱ macrofunçõesȱ daȱ linguagem,ȱ sistemaȱ

semiótico,ȱ sistemaȱ lexicogramatical,ȱ contextoȱ deȱ situação,ȱ variáveisȱ deȱ registroȱ –ȱ fundamentamȬ

se,ȱ comȱ algumasȱ variações,ȱ abordagensȱ deȱ gêneroȱ comoȱ deȱ Hasanȱ (1989),ȱ Martinȱ (1992,ȱ

1997),ȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997)ȱeȱEgginsȱ(2004),ȱasȱquaisȱcomentamosȱbrevementeȱaȱseguir.ȱ

ComoȱexplicamȱRothȱ&ȱHeberleȱ(2005),ȱumȱgênero,ȱparaȱHasanȱ(1989:ȱ56),ȱpodeȱserȱ

vistoȱcomoȱexpressãoȱverbalȱdeȱfunçõesȱdaȱlinguagemȱsendoȱexercidasȱemȱdeterminadosȱ

contextos.ȱ Aȱ estruturaȱ textualȱ éȱ entendidaȱ comoȱ aȱ realizaçãoȱ deȱ escolhasȱ deȱ registro,ȱ

relacionadasȱ àsȱ variáveisȱ campo,ȱ relaçãoȱ eȱ modo,ȱ efetuadasȱ emȱ determinadosȱ contextosȱ

deȱsituação.ȱPelaȱconfiguraçãoȱcontextualȱ(CC),ȱoȱcontextoȱemȱqueȱoȱgêneroȱseȱconstitui,ȱéȱ

possível,ȱ segundoȱ aȱautora,ȱ definirȱaȱEstruturaȱPotencialȱdoȱGêneroȱ(EPG),ȱosȱelementosȱ

obrigatóriosȱ eȱ opcionaisȱ daȱ estruturaȱ genérica,ȱ queȱ seȱ associamȱ aȱ estágiosȱ daȱ atividadeȱ

socialȱdesenvolvidaȱnoȱcontextoȱdeȱsituação,ȱeȱviceȬversa.ȱEmȱseuȱclássicoȱexemploȱdeȱCCȱ

deȱprestaçãoȱdeȱserviço,ȱeȱaȱrespectivaȱEPGȱdoȱgêneroȱqueȱmedeiaȱtalȱatividadeȱcomercial,ȱ

Hasanȱ (1989:ȱ 64)ȱ identificaȱ oȱ contextoȱ deȱ situaçãoȱ formadoȱ peloȱ campoȱ “transaçãoȱ

econômica”,ȱ pelasȱrelaçõesȱestabelecidasȱentreȱosȱagentesȱdaȱtransaçãoȱeȱpeloȱmodoȱ oralȱ

comȱcontatoȱvisual.ȱEstaȱCCȱdáȱorigemȱàȱseguinteȱEPG:ȱinícioȱdaȱcompra>ȱsolicitaçãoȱdeȱ

informaçãoȱ >ȱ requisiçãoȱ deȱ compraȱ >ȱ consentimentoȱ deȱ vendaȱ >ȱ vendaȱ >ȱ compraȱ >ȱ

encerramentoȱdaȱcompra.ȱCadaȱumȱdessesȱelementosȱobrigatóriosȱdaȱEPGȱcorrespondeȱaȱ

umȱestágioȱdaȱatividadeȱsocialȱdesenvolvida.ȱ

TambémȱaȱpartirȱdeȱprincípiosȱdaȱLSF,ȱMartinȱ(1992,ȱ1997),ȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997)ȱeȱ

Egginsȱ (2004)ȱ propõemȱ explicarȱ aȱ organizaçãoȱ dosȱ gênerosȱ nãoȱ aȱ partirȱ doȱ contextoȱ deȱ

situação,ȱ comoȱ oȱ fazȱ Hasanȱ (1989),ȱ mas,ȱ sim,ȱ aȱ partirȱ doȱ contextoȱ deȱ cultura,ȱ conformeȱ aȱ
80

Figuraȱ3.2ȱ–ȱGênerosȱemȱrelaçãoȱaoȱregistroȱeȱàȱlinguagem,ȱadaptadaȱdeȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997:ȱ

243):ȱ

Figuraȱ3.2ȱ–ȱGênerosȱemȱrelaçãoȱaoȱregistroȱeȱàȱlinguagemȱ

Contextoȱ(nívelȱ2)ȱ–ȱgêneroȱacimaȱ
eȱalémȱdasȱmacrofunçõesȱ
Gênero

Modo
Contextoȱ(nívelȱ1)ȱ–ȱregistroȱȱ
organizadoȱporȱmacrofunção
Relaçõesȱ

Textual
Linguagemȱorganizadaȱ
Interpessoal porȱmacrofunçãoȱ

Campo

Ideacional

AdaptadoȱdeȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997:ȱ243).ȱ

Aȱ Figuraȱ 3.2ȱ apresentaȱtrêsȱ planosȱ interligados:ȱ aȱ linguagem,ȱ oȱ registroȱ eȱ osȱ gêneros,ȱ

acimaȱ eȱ alémȱ dasȱ metafunçõesȱ daȱ linguagem.ȱ Osȱ gêneros,ȱ emȱ relaçãoȱ aoȱ registroȱ eȱ àȱ

linguagem,ȱ situamȬseȱ numȱ segundoȱ nível,ȱ maisȱ amploȱ eȱ abstrato,ȱ doȱ contextoȱ social.ȱ

Nessaȱproposta,ȱoȱcontextoȱsocialȱcompreendeȱdoisȱníveis:ȱoȱcontextoȱdeȱcultura,ȱmaisȱgeralȱ

eȱabstrato,ȱformadoȱporȱsistemasȱdeȱgêneros,ȱeȱoȱcontextoȱdeȱsituação,ȱcomȱseusȱelementosȱ

campo,ȱ relaçõesȱ eȱ modo.ȱAsȱescolhasȱrealizadasȱnoȱcontextoȱdeȱ culturaȱtêmȱimpactoȱnasȱ

escolhasȱemȱnívelȱsituacional,ȱeȱasȱduasȱmaterializamȬseȱnaȱlinguagem,ȱorganizadaȱpelasȱ
81

macrofunções.ȱ Osȱ textosȱ materializamȱ lingüisticamenteȱ escolhasȱ operadasȱ nosȱ contextosȱ

deȱculturaȱ(gênero)ȱeȱdeȱsituaçãoȱ(registro).ȱȱ

Issoȱ implicaȱ que,ȱ aoȱ interagirȱ pelaȱ linguagem,ȱ asȱ pessoas,ȱ primeiro,ȱ elegemȱ umȱ

gêneroȱdoȱcontextoȱdeȱcultura,ȱqueȱpossibilitaȱeȱconstrangeȱseleçõesȱrealizadasȱnoȱcontextoȱ

deȱ situação.ȱ Porȱ exemplo,ȱ aoȱ elegermosȱ aȱ estruturaȱ esquemáticaȱ narrativa,ȱ apresentadaȱ

emȱ Egginsȱ (2004:ȱ 70)ȱ eȱ simplificadaȱ aqui,ȱ cujosȱ estágiosȱ sãoȱ “resumoȱ >ȱ orientaçãoȱ >ȱ

complicaçãoȱ>ȱresoluçãoȱ>ȱavaliaçãoȱ>ȱcoda”,ȱrealizamosȱumaȱescolhaȱdeȱgênero.ȱAoȱpassoȱ

queȱasȱescolhasȱseguintes,ȱdeȱcampoȱ(narraçãoȱdeȱumaȱnotíciaȱouȱdeȱumȱcontoȱinfantil),ȱdeȱ

relaçõesȱ (jornalista/repórterȱ eȱ leitor/telespectador,ȱ ouȱ adultoȱ eȱ criança),ȱ eȱ deȱ modoȱ

(interaçãoȱmediadaȱouȱfaceȱaȱface,ȱoralȱouȱescrita),ȱporȱexemplo,ȱsãoȱescolhasȱdeȱregistro.ȱȱ

Comȱbaseȱemȱtaisȱprincípios,ȱosȱautoresȱnãoȱtrabalhamȱcomȱaȱnoçãoȱdeȱEPG,ȱmasȱdeȱ

Estruturaȱ Esquemática.ȱ Essaȱ noçãoȱ apóiaȬseȱ noȱ entendimentoȱ deȱ gêneroȱ comoȱ “umȱ

sistemaȱ estruturadoȱ emȱ partes,ȱ comȱ meiosȱ específicosȱ paraȱ finsȱ específicos”ȱ (MARTIN,ȱ

1992:ȱ503),ȱouȱaȱ“maneiraȱestruturadaȱpelaȱqualȱpessoasȱbuscamȱatingirȱobjetivosȱusandoȱaȱ

linguagem”ȱ(EGGINS,ȱ2004:ȱ10).ȱAȱrespeito,ȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997:ȱ342Ȭ343)ȱexplicamȱqueȱ

ȱ
osȱ lingüistasȱ definemȱ funcionalmenteȱ osȱ gênerosȱ emȱ termosȱ deȱ seuȱ
propósitoȱ social.ȱ Dessaȱ forma,ȱ diferentesȱ gênerosȱ correspondemȱ aȱ
distintasȱmaneirasȱdeȱutilizarȱaȱlinguagemȱparaȱcumprirȱdiversasȱtarefasȱ
culturalmenteȱ definidas,ȱ eȱ osȱ textosȱ deȱ diferentesȱ gênerosȱ realizamȱ
diferentesȱ propósitosȱ naȱ cultura.ȱ (...)ȱ Oȱ reflexoȱ lingüísticoȱ maisȱ
importanteȱdasȱdiferençasȱdeȱpropósitoȱéȱaȱestruturaȱdasȱetapasȱmedianteȱ
aȱqualȱseȱdesenvolveȱoȱtexto.ȱAȱteoriaȱdeȱgênerosȱsugereȱqueȱosȱtextosȱqueȱ
cumpremȱ diferentesȱ tarefasȱ naȱ culturaȱ seȱ desenvolverãoȱ deȱ maneirasȱ
distintas,ȱatravésȱdeȱdiferentesȱetapasȱouȱpassos.ȱȱȱ

Aȱdespeitoȱdoȱobjetivoȱmaisȱamplo,ȱapontadoȱemȱEgginsȱ(2004:ȱ9),ȱdeȱ“descreverȱoȱ

impactoȱ doȱ contextoȱ deȱ culturaȱ sobreȱ aȱ linguagem,ȱ pelaȱ exploraçãoȱ daȱ estruturaȱ deȱ

culturas,ȱorganizadaȱemȱestágiosȱeȱinstitucionalizadaȱcomoȱmaneirasȱdeȱatingirȱobjetivos”,ȱ

notaȬseȱqueȱoȱfoco,ȱmenosȱamplo,ȱdessaȱteoriaȱéȱaȱestruturaȱtextual,ȱorganizadaȱemȱetapas,ȱ

queȱcorrespondeȱaoȱpropósitoȱsocialȱaȱqueȱosȱgênerosȱatendem.ȱÉ,ȱportanto,ȱumaȱteoriaȱdaȱ

variaçãoȱ funcional,ȱ orientadaȱ paraȱ descreverȱ diferençasȱ lingüísticoȬtextuaisȱ emȱ gêneros,ȱ

motivadasȱporȱdiferentesȱcontextos.ȱȱ
82

Essaȱ orientação,ȱ assimȱ comoȱ aȱ deȱ Hasanȱ (1989),ȱ ocupaȬse,ȱ emboraȱ aȱ partirȱ deȱ

perspectivasȱ umȱ poucoȱ diferentes,ȱ deȱ padrõesȱ eȱ regularidadesȱ textuais.ȱ Paraȱ estudosȱ deȱ

gênerosȱ bastanteȱ plásticosȱ eȱ híbridos,ȱ comoȱ oȱ anúncioȱ publicitário,ȱ teoriasȱ deȱ pendorȱ

textualȱ oferecemȱ algumasȱ dificuldades.ȱ Taisȱ obstáculosȱ podemȱ serȱ parcialmenteȱ

explicadosȱ peloȱ queȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999)ȱ reconhecemȱ comoȱ falhasȱ daȱ

perspectivaȱ dialéticaȱ entreȱ oȱ semióticoȱ eȱ oȱ social,ȱ naȱ LSF.ȱ Conformeȱ discutireiȱ nasȱ

subseçõesȱ seguintesȱ 3.2.2ȱ eȱ 3.2.3,ȱ emboraȱ sejaȱ bastanteȱ utilizadaȱ emȱ investigaçõesȱ emȱ

ADC,ȱaȱteoriaȱnãoȱpareceȱaȱmaisȱadequadaȱparaȱaȱpesquisa,ȱqueȱbuscaȱrelacionarȱquestõesȱ

deȱ linguagemȱ eȱ poder.ȱ Éȱ necessáriaȱ umaȱ abordagemȱ queȱ ultrapasseȱ aȱ noçãoȱ deȱ “tiposȱ

textuaisȱfixos”,ȱoȱqueȱpodeȱserȱparcialmenteȱencontradoȱnaȱNovaȱRetórica.ȱ

ȱ
ȱ
3.2.2ȱNovaȱretórica:ȱgêneroȱeȱaçãoȱsocialȱ
ȱ
ȱ
Aȱ Novaȱ Retóricaȱ priorizaȱ umȱ entendimentoȱ deȱ gênerosȱ nãoȱ comoȱ conjuntosȱ deȱ

traçosȱ textuaisȱ estáveis,ȱ masȱ comoȱ açõesȱ sociaisȱ recorrentes,ȱ dinâmicas,ȱ mutáveisȱ eȱ

culturalmenteȱconstituídas.ȱParaȱestaȱEscola,ȱmaisȱimportanteȱdoȱqueȱdescreverȱelementosȱ

textuaisȱ éȱ investigarȱ maneirasȱ comoȱ osȱ gênerosȱ respondemȱ aȱ diferentesȱ exigênciasȱ

retóricasȱ eȱ socioculturais.ȱ Esteȱ tipoȱ deȱ investigação,ȱ ilustradoȱ anteriormenteȱ noȱ inícioȱ

destaȱ seçãoȱ comȱ osȱ trabalhosȱ deȱ Bazermanȱ (1999,ȱ 2000),ȱ Millerȱ (2007)ȱ eȱ Berkenkotterȱ

(2007),ȱfocalizaȱaspectosȱsociológicosȱenvolvidosȱnaȱmobilidadeȱdosȱgêneros,ȱeȱnãoȱapenasȱ

aspectosȱlingüísticosȱdeȱsuaȱestabilidade.ȱ AȱNRȱestáȱmaisȱdirecionadaȱ paraȱaȱaçãoȱ socialȱ

levadaȱ aȱ caboȱ pelaȱ linguagemȱ doȱ queȱ paraȱ oȱ textoȱ queȱ medeiaȱ talȱ ação.ȱ SegueȬseȱ queȱ oȱ

pontoȱ deȱ partidaȱ nãoȱ estáȱ “noȱ conteúdoȱ ouȱ naȱ formaȱ doȱ discurso,ȱ masȱ naȱ açãoȱ queȱ éȱ

usadaȱ paraȱ executáȬlo”ȱ (MILLER,ȱ 1984:ȱ 152).ȱ Emȱ termosȱ bakhtinianos,ȱ issoȱ significaȱ

ocuparȬseȱmenosȱdaȱestabilidadeȱdeȱtemas,ȱestilosȱeȱestruturasȱcomposicionaisȱdeȱgênerosȱ

eȱmaisȱdeȱsuaȱmobilidade,ȱplasticidade.ȱ

Bazermanȱ(1999,ȱ2005:ȱ64Ȭ67)ȱnãoȱsituaȱaȱNovaȱRetóricaȱentreȱasȱEscolasȱdeȱSidneyȱeȱ

deȱGenebra,ȱmas,ȱsim,ȱentreȱduasȱtradiçõesȱdeȱestudosȱsobreȱgêneros:ȱumaȱqueȱosȱabordaȱ

comoȱenunciadosȱindividuais,ȱeȱoutraȱqueȱseȱdedicaȱamplamenteȱaȱdiscussõesȱsobreȱsuasȱ

regularidadesȱtextuais.ȱAȱprimeiraȱsustentaȱaȱindividualidadeȱdoȱenunciado,ȱdefendendoȱ

queȱaȱescritaȱcientíficaȱeȱtecnológicaȱéȱumaȱatividadeȱhábil,ȱlocal,ȱumaȱquestãoȱdeȱarteȱe,ȱ
83

portanto,ȱ umaȱ construçãoȱ humana.ȱ Comoȱ exemplos,ȱ citaȱ osȱ trabalhosȱ deȱ Lockeȱ (1992),ȱ

Selzerȱ (1993)ȱ eȱ Collinsȱ (1985) 29 ,ȱ cujosȱ motivosȱ “vãoȱ daȱ apreciaçãoȱ deȱ indivíduos,ȱ àȱ

revelaçãoȱdaȱnaturezaȱdaȱarteȱeȱaoȱalertaȱparaȱaȱquestãoȱdaȱautoridadeȱepistêmicaȱdeȱumaȱ

ciênciaȱ objetiva”.ȱ Aȱ segundaȱ abordagemȱ exploraȱ asȱ formasȱ eȱ osȱ processosȱ regularizadosȱ

daȱ organizaçãoȱ lingüística,ȱ pragmáticaȱ eȱ textualȱ deȱ gêneros,ȱ visandoȱ aoȱ aprimoramentoȱ

deȱ ensinoȱ deȱ língua.ȱ Citaȱ osȱ trabalhosȱ deȱ Hallidayȱ &ȱ Martinȱ (1994),ȱ sobreȱ padrõesȱ deȱ

nominalização,ȱdeȱSwalesȱ(1990),ȱsobreȱpadrõesȱdeȱintroduçõesȱdeȱartigos,ȱeȱMyersȱ(1989,ȱ

1990)30 ,ȱ sobreȱ padrõesȱ deȱ ironiaȱ eȱ polidez.ȱ Oȱ autorȱ observaȱ queȱ asȱ investigaçõesȱ dessesȱ

padrõesȱ têmȱ sidoȱ feitasȱ aȱ partirȱ deȱ corporaȱ eȱ deȱ exemplosȱ singulares,ȱ masȱ “atéȱ osȱ

exemplosȱ singularesȱ sãoȱ estudadosȱ paraȱ verȱ comoȱ elesȱ revelamȱ padrõesȱ geraisȱ ouȱ

participamȱdaȱproduçãoȱhistóricaȱdeȱregularidades.”ȱ

Entreȱ essasȱ duasȱ tradições,ȱ comoȱ esclareceȱ Bazermanȱ (2005:ȱ 64Ȭ65),ȱ situamȬseȱ osȱ

trabalhosȱcomȱimpulsoȱretórico,ȱosȱqueȱ“têmȱumaȱpreocupaçãoȱcomȱoȱusoȱestratégicoȱdosȱ

processosȱeȱrecursosȱregularizadosȱdaȱcomunicação”.ȱIssoȱimplicaȱconjugarȱpreocupaçõesȱ

dosȱ doisȱ tipos,ȱ queȱ asȱ demaisȱ tradiçõesȱ separaram.ȱ PreocupaȬseȱ comȱ oȱ geral,ȱ oȱ público,ȱ

ligadoȱ aȱ regularidades/tipificaçõesȱ textuais,ȱ queȱ constituemȱ recursosȱ paraȱ aȱ açãoȱ eȱ

resultadosȱdela.ȱMas,ȱpreocupaȬse,ȱigualmente,ȱcomȱoȱindividual,ȱoȱprivado,ȱrelacionadoȱ

aoȱ usoȱ deȱ gênerosȱ emȱ cadaȱ novaȱ interação,ȱ comȱ seusȱ propósitosȱ retóricosȱ eȱ estratégiasȱ

particulares,ȱqueȱpodemȱresultarȱemȱinovações,ȱmudançasȱgenéricas.ȱAȱpalavraȱ“retórica”,ȱ

aqui,ȱpreservandoȱseuȱsentidoȱclássico,ȱrefereȬseȱaoȱpropósitoȱsocioculturalȱdaȱlinguagem,ȱ

ou,ȱnosȱtermosȱdeȱFreedmanȱ&ȱMedwayȱ(2004:ȱ2),ȱ“àȱfalaȱouȱescritaȱusadaȱparaȱalcançarȱ

algumaȱfinalidadeȱnumaȱsituaçãoȱsocial”.ȱȱ

Emboraȱ suasȱ raízesȱ estejamȱ naȱ Retóricaȱ Clássica,ȱ preocupadaȱ comȱ oȱ usoȱ daȱ

linguagemȱ “paraȱ formarȱ atitudesȱ ouȱ induzirȱ açõesȱ noutrosȱ agentesȱ humanos”,ȱ oȱ escopoȱ

daȱ NRȱ pretendeȱ serȱ maisȱ amplo 31 .ȱ Intentaȱ oferecerȱ subsídiosȱ paraȱ investigaçõesȱ sobreȱ

formasȱ deȱ açãoȱ socialȱ especializadasȱ eȱ historicamenteȱ evoluídas,ȱ queȱ seȱ desenvolvemȱ aȱ

partirȱ deȱ açõesȱ individuaisȱ emȱ momentosȱ históricosȱ concretos.ȱ Issoȱ implicaȱ reconhecerȱ

gênerosȱ comoȱ espaçosȱ discursivos,ȱ que,ȱ simultaneamente,ȱ criamȱ oportunidadesȱ paraȱ aȱ

29ȱCitadosȱemȱBazermanȱ(2005:ȱ64).ȱ
30ȱCitadosȱemȱBazermanȱ(2005:ȱ65).ȱ
31ȱBurkeȱ(1950:ȱ43),ȱcitadoȱemȱSilveiraȱ(2005:ȱ73),ȱdefineȱretóricaȱcomoȱ“oȱusoȱdasȱpalavrasȱporȱagentesȱhumanosȱ

paraȱformarȱatitudesȱouȱparaȱinduzirȱaçõesȱnoutrosȱagentesȱhumanos”.ȱ
84

enunciaçãoȱindividualȱdentroȱdeȱatividadesȱeȱrelaçõesȱsociaisȱordenadas,ȱmasȱsãoȱsempreȱ

refeitosȱporȱcadaȱindivíduo.ȱEstaȱversãoȱretóricaȱdeȱgênerosȱoriginouȬseȱdoȱdiálogoȱentreȱaȱ

tradiçãoȱ retóricaȱ deȱ estudoȱ deȱ gêneros,ȱ eȱ aȱ fenomenologiaȱ daȱ vidaȱ cotidiana,ȱ deȱ Schutzȱ

(1967) 32 .ȱOȱricoȱrepertórioȱdeȱ“gênerosȱdoȱdiscursoȱqueȱnosȱsãoȱdadosȱquaseȱcomoȱnosȱéȱ

dadaȱ aȱ línguaȱ materna”,ȱ emȱ queȱ selecionamosȱ osȱ maisȱ adequadosȱ paraȱ cadaȱ “esferaȱ deȱ

comunicaçãoȱ verbal,ȱ necessidadeȱ temáticaȱ eȱ conjuntoȱ deȱ parceiros”,ȱ comoȱ apontouȱ

Bakhtinȱ(1997:ȱ301Ȭ302),ȱoriginaȬseȱnoȱqueȱSchutzȱ(1967)ȱidentificouȱcomoȱ“tipificações”.ȱȱ

Oȱ filósofoȱ fenomenólogo,ȱ conformeȱ Bazermanȱ (2005:ȱ 109Ȭ110)ȱ eȱ Millerȱ (1984:ȱ 157)ȱ

explicam,ȱ destacouȱ aȱ importânciaȱ deȱ regularidades,ȱ classificações,ȱ recorrênciasȱ naȱ

organizaçãoȱ deȱ sociedades.ȱ Paraȱ interagirem,ȱ asȱ pessoasȱ precisamȱ compreenderȱ asȱ

maneirasȱcomoȱseusȱsemelhantesȱentendem,ȱconstroemȱeȱoperamȱdentroȱdosȱmundosȱdaȱ

vidaȱqueȱcompartilham.ȱPorȱmeioȱdeȱprocessosȱdeȱtipificação,ȱindividualmenteȱprojetadosȱ

masȱ socialmenteȱ compartilhados,ȱ criamosȱ recorrências,ȱ analogias,ȱ similaridadesȱ queȱ dãoȱ

formaȱeȱsentidoȱàsȱdiversasȱatividadesȱeȱcircunstânciasȱsociais.ȱȱ

Comȱ baseȱ nessesȱ princípios,ȱ Giddensȱ (2003:ȱ 101,ȱ 444,ȱ 3),ȱ emȱ suaȱ “teoriaȱ daȱ

estruturação”,ȱ brevementeȱ apresentadaȱ noȱ Cap.ȱ 2,ȱ entendeȱ aȱ interaçãoȱ socialȱ comoȱ “aȱ

ocorrênciaȱirregularȱmaisȱrotinizadaȱdeȱencontros,ȱesvaindoȬseȱnoȱtempoȱeȱnoȱespaço,ȱmasȱ

reconstituídaȱ constantementeȱ emȱ diferentesȱ áreasȱ doȱ tempoȬespaço” 33 .ȱ Tipificaçãoȱ eȱ

rotinizaçãoȱ pressupõemȱ oȱ “caráterȱ habitualȱ eȱ assenteȱ daȱ maiorȱ parteȱ dasȱ atividadesȱ daȱ

vidaȱ socialȱ cotidiana,ȱ aȱ preponderânciaȱ deȱ estilosȱ eȱ formasȱ deȱ condutaȱ familiares”.ȱ Aȱ

rupturaȱ daȱ tipificação,ȱ comoȱ Giddensȱ (2003:ȱ 73)ȱ explica,ȱ “produzȱ umȱ altoȱ grauȱ deȱ

ansiedade,ȱ umaȱ eliminaçãoȱ dasȱ respostasȱ socializadasȱ associadasȱ àȱ segurançaȱ daȱ

administraçãoȱ doȱ corpoȱ eȱ aȱ umaȱ estruturaȱ previsívelȱ daȱ vidaȱ social”.ȱ Cumpreȱ ressalvar,ȱ

entretanto,ȱ queȱ oȱ caráterȱ tipificadoȱ daȱ atividadeȱ socialȱ nãoȱ éȱ resultadoȱ deȱ açõesȱ

impensadas.ȱÉȱalgoȱqueȱdeveȱserȱcontinuamenteȱpensado,ȱtrabalhadoȱporȱatoresȱsociais,ȱoȱ

queȱ pressupõeȱ reflexividade,ȱ “oȱ caráterȱ monitoradoȱ doȱ fluxoȱ contínuoȱ daȱ vidaȱ social”.ȱ Éȱ

nessaȱ teoriaȱ social,ȱ subsidiadaȱ pelaȱ fenomenologiaȱ daȱ vidaȱ cotidiana,ȱ queȱ Millerȱ (1984:ȱ

159)ȱ fundamentaȱ suaȱ visãoȱ deȱ gênerosȱ comoȱ “açõesȱ retóricasȱ tipificadas,ȱ baseadasȱ emȱ

situaçõesȱrecorrentes”.ȱȱ

32ȱCitadoȱemȱBazermanȱ(2005).ȱ
33ȱEmȱMeurerȱ(2004,ȱ2006),ȱencontramosȱdescriçãoȱclaraȱeȱminuciosaȱdaȱteoriaȱdaȱestruturaçãoȱdeȱGiddensȱ(2003).ȱȱȱȱ
85

Aȱ perspectivaȱ ontológicaȱ deȱ Giddensȱ (2003),ȱ pelaȱ qualȱ oȱ autorȱ pretendeȱ evitarȱ aȱ

cisãoȱ tradicionalȱ entreȱ sujeitoȱ socialȱ (açãoȱ humana)ȱ eȱ objetoȱ socialȱ (estruturaȱ social),ȱ aȱ

exemploȱ doȱ Realismoȱ Crítico,ȱ baseiaȬseȱ noȱ princípioȱ daȱ “dualidadeȱ daȱ estrutura”.ȱ Talȱ

princípioȱ descartaȱ aȱ primaziaȱ daȱ estruturaȱ social,ȱ característicaȱ daȱ sociologiaȱ estrutural,ȱ

assimȱcomoȱdaȱagênciaȱhumana,ȱprópriaȱdaȱsociologiaȱinterpretativa.ȱAssumemȬseȱasȱduasȱ

entidadesȱ sociaisȱ –ȱ oȱ sujeitoȱ eȱ aȱ estruturaȱ –ȱ comoȱ causalmenteȱ interdependentes,ȱ oȱ queȱ

implicaȱaȱpropriedadeȱdualȱdaȱestruturaȱdeȱserȱtantoȱoȱrecursoȱeȱconstrangimentoȱparaȱaȱaçãoȱ

doȱsujeito,ȱquantoȱoȱresultadoȱdessaȱação,ȱqueȱelaȱorganizaȱdeȱmaneiraȱrecorrente.ȱEstrutura,ȱ

naȱ definiçãoȱ deȱ Giddensȱ (2003:ȱ 442Ȭ443),ȱ consisteȱ emȱ “regrasȱ eȱ recursos,ȱ recursivamenteȱ

implicadosȱ naȱ reproduçãoȱ social”,ȱ eȱ nãoȱ temȱ existênciaȱ material.ȱ Existeȱ somenteȱ “comoȱ

traçosȱdeȱmemória,ȱaȱbaseȱorgânicaȱdaȱcognoscitividadeȱhumana,ȱeȱcomoȱexemplificadaȱnaȱ

ação”.ȱȱ

Asȱ regrasȱ sãoȱ técnicasȱ ouȱ procedimentosȱ generalizáveisȱ aplicadosȱ noȱ

desempenho/reproduçãoȱdeȱpráticasȱsociais,ȱeȱrecursos,ȱalocativosȱeȱautoritativos,ȱporȱsuaȱ

vez,ȱ sãoȱ meiosȱ materiaisȱ eȱ nãoȬmateriaisȱ envolvidosȱ noȱ controleȱ sobreȱ objetos,ȱ bens,ȱ

pessoas.ȱ Asȱ regrasȱ constrangemȱ práticasȱ sociaisȱ eȱ têmȱ propriedadesȱ regularizadoras,ȱ

aindaȱ queȱ existamȱ apenasȱ comoȱ traçosȱ deȱ memória,ȱ aȱ exemploȱ dasȱ normasȱ culturaisȱ deȱ

comportamentoȱou,ȱainda,ȱdeȱusoȱdosȱgênerosȱdiscursivos.ȱȱ

Osȱ recursos,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ possibilitamȱ asȱ práticas,ȱ cujaȱ existênciaȱ dependeȱ deȱ suaȱ

mobilização,ȱeȱrelacionamȬseȱàȱ“geraçãoȱdeȱpoder”,ȱcapacidadeȱdeȱrealizarȱouȱtransformarȱ

asȱcoisas,ȱeȱdeȱagirȱsobreȱoutros.ȱOsȱrecursosȱalocativosȱenvolvemȱmateriaisȱnaȱgeraçãoȱdeȱ

poder,ȱ “incluindoȱ oȱ ambienteȱ naturalȱ eȱ osȱ artefatosȱ físicos”,ȱ eȱ originamȬseȱ doȱ domínioȱ

humanoȱ sobreȱ aȱ natureza.ȱ Exemplosȱ podemȱ serȱ apontadosȱ naȱ posseȱ deȱ bensȱ materiaisȱ

paraȱ aȱ produçãoȱ deȱ medicamentosȱ ou,ȱ ainda,ȱ deȱ anúnciosȱ publicitários.ȱ Osȱ doȱ segundoȱ

tipo,ȱ autoritativos,ȱ porȱ seuȱ turno,ȱ implicamȱ recursosȱ nãoȬmateriaisȱ envolvidosȱ naȱ

produçãoȱdeȱpoder.ȱResultamȱ“doȱdomínioȱdeȱalgunsȱatoresȱsobreȱoutros,ȱdaȱcapacidadeȱ

deȱ tirarȱ proveitoȱ dasȱ atividadesȱ deȱ seresȱ humanos”.ȱ Exemplosȱ podemȱ serȱ identificadosȱ

nasȱrelaçõesȱdeȱdominaçãoȱentreȱleigosȱeȱaquelesȱqueȱdetêmȱconhecimentoȱperitoȱsobreȱaȱ

saúdeȱhumana,ȱou,ȱainda,ȱentreȱnãoȬprofissionaisȱdaȱlinguagemȱeȱpublicitários.ȱȱȱ

Umaȱ dasȱ principaisȱ proposiçõesȱ daȱ teoriaȱ daȱ estruturação,ȱ apontadaȱ porȱ Giddensȱ

(2003:ȱ22,ȱ2Ȭ3),ȱ“éȱqueȱasȱregrasȱeȱosȱrecursosȱesboçadosȱnaȱproduçãoȱeȱnaȱreproduçãoȱdaȱ
86

açãoȱ socialȱ são,ȱ aoȱ mesmoȱ tempo,ȱ osȱ meiosȱ deȱ reproduçãoȱ doȱ sistema”,ȱ esteȱ entendidoȱ

comoȱaȱpadronizaçãoȱdeȱrelaçõesȱsociaisȱaoȱlongoȱdoȱtempoȬespaço.ȱȱComoȱoȱautorȱaindaȱ

explica,ȱ
ȱ
ȱ
asȱ atividadesȱ sociaisȱ humanas,ȱ àȱ semelhançaȱ deȱ algunsȱ itensȱ autoȬ
reprodutoresȱnaȱnatureza,ȱsãoȱrecursivas.ȱQuerȱdizer,ȱelasȱnãoȱsãoȱcriadasȱ
porȱ atoresȱ sociaisȱ masȱ continuamenteȱ recriadasȱ porȱ elesȱ atravésȱ dosȱ
própriosȱ meiosȱ pelosȱ quaisȱ elesȱ seȱ expressamȱ comoȱ atores.ȱ Emȱ suasȱ
atividades,ȱ eȱ atravésȱ destas,ȱ osȱ agentesȱ reproduzemȱ asȱ condiçõesȱ queȱ
tornamȱpossíveisȱessasȱatividades.ȱ
ȱ
ȱ
Issoȱsignificaȱqueȱoȱmomentoȱdaȱaçãoȱnoȱfluxoȱdaȱvidaȱsocialȱcotidianaȱé,ȱtambém,ȱoȱ

momentoȱdaȱrecriação/reproduçãoȱdaȱestrutura.ȱEstruturaȱsocial,ȱnesseȱsentido,ȱnãoȱpodeȱ

serȱ equiparadaȱ aȱ coerção,ȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ elaȱ éȱ tantoȱ restritivaȱ quantoȱ facilitadora.ȱ

Comȱsuasȱregrasȱeȱrecursos,ȱrepresentaȱaȱcondição,ȱoȱmeioȱparaȱaȱaçãoȱhumanaȱindividual,ȱ

e,ȱ porȱ extensão,ȱ paraȱasȱ práticasȱ reproduzidas,ȱ masȱtambémȱ oȱ resultadoȱ dessaȱ ação.ȱ Porȱ

umȱ lado,ȱ aȱ açãoȱ dependeȱ deȱ regrasȱ eȱ recursos,ȱ disponíveisȱ naȱ estruturaȱ social,ȱ masȱ aoȱ

mesmoȱtempoȱemȱqueȱessaȱestrutura,ȱnaȱqualidadeȱdeȱmeio,ȱéȱfacilitadora,ȱporȱpermitirȱaȱ

ação,ȱ elaȱ é,ȱ também,ȱconstrangedora,ȱpois,ȱdeȱ certaȱforma,ȱ regulaȱ condutas.ȱPorȱoutro,ȱ oȱ

usoȱ individualȱ deȱ regrasȱ eȱ recursosȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ padronizadasȱ redundaȱ naȱ

reproduçãoȱdaȱestrutura,ȱemȱsuaȱmanutençãoȱouȱtransformação,ȱcomoȱresultadoȱdaȱação.ȱ

Assim,ȱaçãoȱeȱestruturaȱconstituemȬseȱtransformacionalȱeȱreciprocamente,ȱdeȱmaneiraȱqueȱ

nãoȱpodemȱserȱseparadas,ȱouȱreduzidasȱaȱuma.ȱPorȱisso,ȱoȱobjetoȱdessaȱteoriaȱsocialȱnãoȱéȱ

aȱ experiênciaȱ doȱ atorȱ individualȱ ouȱ aȱ totalidadeȱ social,ȱ mas,ȱ sim,ȱ asȱ práticasȱ sociais,ȱ

ordenadasȱnoȱespaçoȱeȱnoȱtempo.ȱȱ

AȱexemploȱdaȱADC,ȱqueȱnãoȱfocalizaȱoȱtextoȱindividualȱouȱoȱsistemaȱsemióticoȱmas,ȱ

sim,ȱoȱdiscursoȱemȱpráticasȱsociais,ȱnaȱNRȱtambémȱéȱpossívelȱreconhecer,ȱaindaȱqueȱmaisȱ

timidamente,ȱ oȱ focoȱ naȱ práticaȱ social.ȱ Oȱ objetivoȱ daȱ NR,ȱ jáȱ comentado,ȱ deȱ “conjugarȱ

preocupaçõesȱ comȱ oȱ geralȱ eȱ comȱ oȱ particular”,ȱ aoȱ contrárioȱ deȱ outrasȱ tradições,ȱ evitaȱ aȱ

cisão,ȱapontadaȱporȱGiddens,ȱentreȱaçãoȱindividualȱeȱestruturaȱsocial.ȱNaȱperspectivaȱdaȱ

teoriaȱ daȱ estruturação,ȱ gênerosȱ constituemȱ propriedadesȱ estruturais,ȱ istoȱ é,ȱ recursosȱ eȱ

regrasȱ queȱ possibilitamȱ eȱ constrangemȱ açõesȱ retóricasȱ individuaisȱ nasȱ práticasȱ sociaisȱ

cotidianas,ȱtipificadasȱeȱrecorrentes.ȱNãoȱsãoȱcriadosȱporȱatoresȱsociais,ȱmasȱreproduzidos,ȱ
87

recriadosȱ porȱ elesȱemȱ suasȱatividadesȱhabituais.ȱSituadosȱnaȱinterfaceȱ entreȱoȱ públicoȱeȱ oȱ

privado,ȱgênerosȱsãoȱtantoȱmeios,ȱfacilitadoresȱeȱconstrangedores,ȱparaȱaȱagênciaȱhumana,ȱ

quantoȱresultadosȱdela.ȱȱ

Nosȱtermosȱdaȱpesquisa,ȱnoȱmomentoȱemȱqueȱoȱpublicitárioȱproduzȱumȱanúncio,ȱeleȱ

recorreȱaȱregrasȱeȱrecursosȱanteriores,ȱqueȱjáȱexistemȱnaȱestruturaȱdeȱmaneiraȱmaisȱestávelȱ

eȱ padronizada,ȱ aindaȱ queȱ possamȱ serȱ apenasȱ traçosȱ deȱ memória.ȱ Aoȱ seȱ apoiarȱ emȱ talȱ

estrutura,ȱ eleȱ contribui,ȱ deȱ maneiraȱ nemȱ totalmenteȱ livreȱ nemȱ totalmenteȱ constrangida,ȱ

paraȱmantêȬlaȱouȱalteráȬla.ȱNesseȱsentidoȱéȱqueȱoȱanúncioȱseráȱtantoȱmeioȱparaȱaȱaçãoȱdeȱ

promoverȱ mercadoriasȱ quantoȱ resultadoȱ dessaȱ ação.ȱ Exigênciasȱ socioculturaisȱ queȱ

apontemȱparaȱaȱnecessidadeȱdeȱatuarȱcriativamenteȱsobreȱtalȱestruturaȱtipificada,ȱcomoȱnoȱ

casoȱ dasȱ legislaçõesȱ (regras)ȱ queȱ pesamȱ sobreȱ osȱ anúnciosȱ deȱ medicamentos,ȱ podem,ȱ

dependendoȱ deȱ váriasȱ circunstâncias,ȱ redundarȱ emȱ mudançasȱ noȱ gênero,ȱ parteȱ deȱ

mudançasȱdiscursivas.ȱNosȱtermosȱdeȱFaircloughȱ(2001:ȱ128),ȱ
ȱ
ȱ
Aȱmudançaȱ(social)ȱdeixaȱtraçosȱnosȱtextosȱnaȱformaȱdeȱcoȬocorrênciaȱdeȱ
elementosȱcontraditóriosȱouȱinconsistentesȱ–ȱmesclasȱdeȱestilosȱformaisȱeȱ
informais,ȱ vocabuláriosȱ técnicosȱ eȱ nãoȬtécnicos,ȱ marcadoresȱ deȱ
autoridadeȱ eȱfamiliaridadeȱ (...).ȱ Àȱ medidaȱ queȱ umaȱ tendênciaȱ particularȱ
deȱmudançaȱdiscursivaȱseȱestabeleceȱeȱseȱtornaȱsolidificadaȱemȱumaȱnovaȱ
convençãoȱemergente,ȱoȱqueȱéȱpercebidoȱpelosȱintérpretes,ȱnumȱprimeiroȱ
momento,ȱ comoȱ textosȱ estilisticamenteȱ contraditóriosȱ perdeȱ oȱ efeitoȱ deȱ
‘colchaȱdeȱretalhos’,ȱpassandoȱaȱserȱconsideradoȱ‘inteiro’.ȱ
ȱ
ȱ
Issoȱsignificaȱqueȱoȱpontoȱdeȱpartidaȱtipificado,ȱoȱqueȱreconhecemosȱcomoȱsendoȱ“oȱ

mesmo”,ȱ éȱ contínuaȱ eȱ indefinidamenteȱ renovado.ȱ Issoȱ decorreȱ doȱ fato,ȱ antecipadoȱ porȱ

Bakhtinȱ (1997:ȱ 302),ȱ deȱ queȱ “semȱ osȱ gêneros,ȱ ouȱ seȱ tivéssemosȱ deȱ criáȬlosȱ pelaȱ primeiraȱ

vezȱ noȱ processoȱ deȱ fala,ȱ aȱ comunicaçãoȱ verbalȱ seriaȱ quaseȱ impossível”.ȱ Nessaȱ direção,ȱ

Millerȱ(1994:ȱ71)ȱreconheceȱgênerosȱcomoȱȱ
ȱ
ȱ
umȱ constituinteȱ específicoȱ eȱ importanteȱ daȱ sociedade,ȱ umȱ aspectoȱ
importanteȱ deȱ suaȱ estruturaȱ comunicativa,ȱ umaȱ deȱ suasȱ estruturasȱ deȱ
poderȱ queȱ asȱ instituiçõesȱ controlam.ȱ Gênerosȱ podemȱ serȱ entendidosȱ
especificamenteȱcomoȱaqueleȱaspectoȱdaȱcomunicaçãoȱsituadaȱqueȱéȱcapazȱ
deȱreprodução,ȱqueȱpodeȱseȱmanifestarȱemȱmaisȱdeȱumaȱsituaçãoȱeȱmaisȱdeȱ
umȱespaçoȬtempoȱconcreto.ȱ
ȱ
ȱ
88

Asȱ regrasȱ eȱ osȱ recursosȱ deȱ gêneros,ȱ continuaȱ aȱ autora,ȱ fornecemȱ nãoȱ sóȱ papéisȱ

reproduzíveisȱ deȱ locutoresȱ eȱ interlocutores,ȱ masȱ tipificaçõesȱ deȱ necessidadesȱ ouȱ

exigênciasȱ sociaisȱ recorrentes,ȱ estruturasȱ tópicasȱ (ouȱ ‘movimentos’ȱ eȱ ‘passos’),ȱ comoȱ

tambémȱ formasȱ deȱ reconhecerȱ umȱ eventoȱ específicoȱ emȱ condiçõesȱ materiais.ȱ Comoȱ

maneirasȱ tipificadasȱ eȱ recorrentesȱ deȱ (interȬ)agir,ȱ situadasȱ temporalȱ eȱ espacialmente,ȱ

gênerosȱ oferecemȱ aȱ atoresȱ sociaisȱ umȱ sentidoȱ deȱ continuidade,ȱ rotinização,ȱ

reconhecimentoȱ deȱ queȱ oȱ queȱ estáȱ acontecendoȱ éȱ informação,ȱ publicidade,ȱ

entretenimento.ȱ Porȱ isso,ȱ comoȱ constituinteȱ importanteȱ naȱ constituiçãoȱ deȱ sociedadesȱ eȱ

culturas,ȱgênerosȱnãoȱsãoȱapenasȱformasȱlingüísticas.ȱSão,ȱsegundoȱBazermanȱ(2004b:ȱ317,ȱ

316),ȱ“fenômenosȱdeȱreconhecimentoȱpsicossocial”,ȱdadoȱseuȱcaráterȱcognoscitivo,ȱeȱ“fatosȱ

sociais”,ȱ queȱ “emergemȱ nosȱ processosȱ sociaisȱ emȱ queȱ pessoasȱ tentamȱ seȱ compreenderȱ

suficientementeȱ bemȱ paraȱ coordenarȱ atividadesȱ eȱ compartilharȱ significadosȱ tendoȱ emȱ

vistaȱseusȱpropósitosȱpráticos”.ȱComoȱoȱautorȱexplica,ȱȱ
ȱ
ȱ
umaȱ maneiraȱ deȱ coordenarmosȱ melhorȱ nossosȱ atosȱ deȱ falaȱ unsȱ comȱ osȱ
outrosȱ éȱ agirȱ deȱ modosȱ típicos,ȱ modosȱ facilmenteȱ reconhecidosȱ comoȱ
realizadoresȱ deȱ determinadosȱ atosȱ emȱ determinadasȱ circunstâncias.ȱ (...)ȱ
Seȱ começamosȱ aȱ seguirȱ padrõesȱ comunicativosȱ comȱ osȱ quaisȱ outrasȱ
pessoasȱ estãoȱ familiarizadas,ȱ elasȱ podemȱ reconhecerȱ maisȱ facilmenteȱ oȱ
queȱ estamosȱdizendoȱ eȱ oȱqueȱ pretendemosȱ realizar.ȱ Assim,ȱseȱseguimosȱ
essasȱ formasȱ padronizadas,ȱ reconhecíveis,ȱ podemosȱ anteciparȱ melhorȱ
quaisȱserãoȱasȱreaçõesȱdasȱpessoas.ȱȱ
ȱ
ȱ
Asȱ tipificaçõesȱ textuaisȱ dosȱ gêneros,ȱ osȱ quaisȱ emergemȱ emȱ processosȱ sociaisȱ comoȱ

maneirasȱpadronizadasȱdeȱusarȱaȱlinguagem,ȱpressupõemȱtipificaçõesȱemȱoutrasȱpartesȱdaȱ

vidaȱ social.ȱ Integramȱ tipificaçõesȱ sociaisȱ maisȱ amplasȱ e,ȱ paraȱ Bazermanȱ (1994:ȱ 82),ȱ

“aparecemȱcomoȱsoluçõesȱprontasȱparaȱproblemasȱsemelhantes”.ȱIssoȱseȱexplicaȱpeloȱfatoȱ

deȱ gênerosȱ nãoȱ constituíremȱ apenasȱ estruturasȱ esquemáticas,ȱ sistemasȱ estruturadosȱ emȱ

estágios,ȱ estruturasȱ potenciaisȱ genéricas,ȱ mas,ȱ sim,ȱ formasȱ deȱ vida,ȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ

“sãoȱ parteȱ doȱ modoȱ comoȱ osȱ seresȱ humanosȱ dãoȱ formaȱ àsȱ atividadesȱ sociais”ȱ

(BAZERMAN,ȱ2004b:ȱ317).ȱAindaȱnosȱtermosȱdeȱBazermanȱ(2006:ȱ23,ȱ60),ȱȱ
ȱ
ȱ
89

Gênerosȱsãoȱformasȱdeȱvida,ȱmodosȱdeȱser.ȱSãoȱframesȱparaȱaȱaçãoȱsocial.ȱ
(...)ȱ Sãoȱ osȱ lugaresȱ ondeȱ oȱ sentidoȱ éȱ construído.ȱ Gênerosȱ sãoȱ osȱ lugaresȱ
familiaresȱ paraȱ ondeȱ nosȱ dirigimosȱ paraȱ criarȱ açõesȱ comunicativasȱ
inteligíveisȱ unsȱ comȱ osȱ outrosȱ eȱ sãoȱ osȱ modelosȱ queȱ utilizamosȱ paraȱ
explorarȱoȱnãoȬfamiliar.ȱ
ȱ
Gênero,ȱ então,ȱ nãoȱ éȱ simplesmenteȱ umaȱ categoriaȱ lingüísticaȱ definidaȱ
peloȱ arranjoȱ estruturadoȱ deȱ traçosȱ textuais.ȱ Gêneroȱ éȱ umaȱ categoriaȱ
sociopsicológicaȱqueȱusamosȱparaȱreconhecerȱeȱconstruirȱaçõesȱtipificadasȱ
dentroȱ deȱ situaçõesȱ tipificadas.ȱ Éȱ umaȱ maneiraȱ deȱ criarȱ ordemȱ numȱ
mundoȱsimbólicoȱsempreȱfluido.ȱȱ
ȱ
ȱ
Comoȱ recursosȱ queȱ acionamos,ȱ eȱ modificamos,ȱ continuamenteȱ nasȱ práticasȱ

cotidianasȱ padronizadasȱ paraȱ atingirȱ finsȱ específicos,ȱ gênerosȱ apresentamȱ estabilidadeȱ

apenasȱ temporáriaȱ eȱ parcial.ȱ “Asȱ particularidadesȱ constitutivasȱ queȱ determinamȱ aȱ

diversidadeȱdosȱgênerosȱdoȱdiscurso”,ȱquaisȱsejam,ȱ“asȱdiversasȱformasȱtípicasȱdeȱdirigirȬ

seȱ aȱ alguémȱ eȱ asȱ diversasȱ concepçõesȱ típicasȱ doȱ destinatário”,ȱ tambémȱ antecipadasȱ porȱ

Bakhtinȱ (2002:ȱ 325),ȱ sãoȱ fluidasȱ eȱ indefinidas.ȱ Seȱ aȱ variedadeȱ dasȱ formasȱ deȱ vida,ȱ asȱ

atividadesȱhumanasȱemȱtermosȱbakhtinianos,ȱsãoȱpotencialmenteȱilimitadas,ȱtambémȱoȱéȱaȱ

variedadeȱdosȱgêneros.ȱPorȱesseȱmotivo,ȱBazermanȱ(2006:ȱ61)ȱcompreendeȱqueȱaȱreduçãoȱ

deȱqualquerȱgêneroȱaȱalgunsȱitensȱformaisȱ“deixaȱescaparȱaȱvidaȱqueȱestáȱincorporadaȱnoȱ

momentoȱgenericamenteȱformado”.ȱParaȱoȱautor,ȱaȱsimplesȱidentificaçãoȱdeȱcaracterísticasȱ

textuaisȱ fixasȱ ofereceȱ “umaȱ visãoȱ parcial,ȱ enganadoraȱ eȱ atemporalȱ dosȱ gêneros”.ȱ Essaȱ

postura,ȱ comoȱ alertaȱ Bazermanȱ (2004b:ȱ 307),ȱ ignoraȱ oȱ papelȱ dosȱ indivíduosȱ noȱ usoȱ eȱ naȱ

construçãoȱ deȱ sentidos,ȱ asȱ diferençasȱ deȱ percepçãoȱ eȱ compreensão,ȱ oȱ usoȱ criativoȱ daȱ

comunicaçãoȱ paraȱ satisfazerȱ novasȱ necessidadesȱ percebidasȱ emȱ novasȱ circunstâncias,ȱ

assimȱcomoȱaȱmudançaȱnoȱmodoȱdeȱcompreenderȱoȱgêneroȱcomȱoȱpassarȱdoȱtempo.ȱȱ

Sendoȱassim,ȱaȱperspectivaȱdeȱgênerosȱbaseadaȱnaȱpráticaȱretórica,ȱ“nasȱconvençõesȱ

deȱ discursoȱ queȱ umaȱ sociedadeȱ estabeleceȱ comoȱ maneirasȱ deȱ ‘agirȱ emȱ conjunto’”,ȱ comoȱ

esclareceȱ Millerȱ (1984:ȱ 163),ȱ “nãoȱ seȱ prestaȱ aȱ taxonomias,ȱ porqueȱ gênerosȱ mudam,ȱ

evoluem,ȱ eȱ decaem;ȱ oȱ númeroȱ deȱ gênerosȱ deȱ qualquerȱ sociedadeȱ éȱ indeterminadoȱ eȱ

dependeȱ daȱ complexidadeȱ eȱ diversidadeȱ daȱ sociedade”.ȱ PrestaȬse,ȱ aoȱ contrário,ȱ comoȱ

suporteȱ científicoȱ paraȱ investigaçõesȱ sobreȱ asȱ maneirasȱ comoȱ gênerosȱ respondemȱ aȱ

diferentesȱ exigênciasȱ retóricasȱ eȱ socioculturais.ȱ Nesseȱ sentido,ȱ Marcuschiȱ (2006:ȱ 30,ȱ

mimeo:ȱ 7)ȱ contribuiȱ paraȱ esclarecerȱ queȱ teoriasȱ deȱ gêneroȱ “nãoȱ servemȱ tantoȱ paraȱ aȱ
90

identificaçãoȱdeȱumȱgêneroȱcomoȱtal,ȱeȱsimȱparaȱaȱpercepçãoȱdeȱcomoȱoȱfuncionamentoȱdaȱ

línguaȱéȱdinâmico”.ȱOȱpesquisadorȱbrasileiroȱéȱsensívelȱàȱidéia,ȱtãoȱcaraȱaȱestaȱpesquisa,ȱdeȱ

queȱgênerosȱ–ȱ“atividadesȱdiscursivasȱsocialmenteȱestabilizadas”ȱ–ȱ“prestamȬseȱaosȱmaisȱ

variadosȱtiposȱdeȱcontroleȱsocialȱeȱatéȱmesmoȱaoȱexercícioȱdeȱpoder”.ȱSão,ȱpois,ȱ“aȱnossaȱ

formaȱdeȱinserção,ȱaçãoȱeȱcontroleȱsocial”.ȱ

Aȱ teoriaȱ daȱ NR,ȱ eȱ tambémȱ seusȱ pressupostosȱ teóricoȬmetodológicosȱ discutidosȱ noȱ

Cap.ȱ4,ȱofereceȱsubsídiosȱparaȱestudosȱcomoȱeste,ȱqueȱobjetivamȱ“investigarȱaȱevoluçãoȱdeȱ

gênerosȱ específicosȱ emȱ respostaȱ aȱ fenômenosȱ socioculturaisȱ emȱ seusȱ contextos”ȱ

(FREEDMANȱ &ȱ MEDWAY,ȱ 1994:ȱ 09).ȱ Esseȱ objetivoȱ demandaȱ umaȱ abordagemȱ que,ȱ

conformeȱsugestãoȱdeȱBazermanȱ(2006:ȱ10),ȱcontempleȱ“aȱcriatividadeȱimprovisatóriaȱdasȱ

pessoasȱ naȱ interpretaçãoȱ deȱ suasȱ situações,ȱ naȱ identificaçãoȱ deȱ suasȱ metas,ȱ noȱ usoȱ deȱ

novosȱ recursosȱ paraȱ alcançáȬlasȱ eȱ naȱ transformaçãoȱ dasȱ situaçõesȱ atravésȱ deȱ seusȱ atosȱ

criativos”.ȱȱ

Nosȱ limitesȱ destaȱ pesquisa,ȱ issoȱ significa,ȱ primeiro,ȱ investigarȱ mudançasȱ nosȱ

anúnciosȱ deȱ medicamento,ȱ eȱ seusȱ sentidosȱ ideológicos,ȱ emȱ respostaȱ aȱ fenômenosȱ

socioculturaisȱ envolvidosȱ naȱ identificaçãoȱ doȱ consumidorȱ deȱ medicamentosȱ eȱ naȱ práticaȱ

sanitáriaȱdeȱcontroleȱdesseȱgênero.ȱEmȱsegundoȱlugar,ȱsignificaȱcontemplarȱaȱcriatividadeȱ

dosȱ publicitáriosȱ naȱ interpretaçãoȱ deȱ suaȱ situaçãoȱ conflitante;ȱ naȱ identificaçãoȱ deȱ suasȱ

metasȱorientadasȱparaȱaȱcontinuidadeȱdaȱpráticaȱdeȱ promoverȱmedicamentos;ȱnoȱusoȱdeȱ

novosȱ recursosȱ discursivosȱ paraȱ alcançarȱ asȱ metas,ȱ assimȱ comoȱ naȱ superaçãoȱ deȱ

imposiçõesȱ daȱ “vigilância”ȱ atravésȱ deȱ seusȱ atosȱ criativos.ȱ Noȱ entanto,ȱ paraȱ osȱ finsȱ daȱ

pesquisa,ȱessaȱteoriaȱcareceȱdeȱdiscussõesȱsobreȱquestõesȱdeȱpoderȱeȱideologiaȱenvolvidasȱ

emȱgêneros,ȱoȱqueȱpodeȱserȱminimizadoȱpeloȱdiálogoȱcomȱaȱADC.ȱȱ

ȱ
ȱ
3.2.3ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱgêneroȱeȱpoderȱ
ȱ
ȱ
Aȱ ADC,ȱ conformeȱ Cap.ȱ 2,ȱ consisteȱ numaȱ abordagemȱ científicaȱ transdisciplinar,ȱ eȱ

comȱamploȱescopo,ȱparaȱestudosȱcríticosȱdaȱlinguagemȱnaȱmodernidadeȱtardia.ȱPorȱisso,ȱ

nelaȱ nãoȱ há,ȱ comoȱ bemȱ observouȱ Meurerȱ (2005:ȱ 103),ȱ “preocupaçãoȱ sistemáticaȱ comȱ aȱ

pesquisaȱsobreȱgêneros”.ȱParaȱaȱADC,ȱgênerosȱconstituemȱumȱmomentoȱdeȱ(redesȱde)ȱordensȱ

deȱ discursoȱ –ȱ aoȱ ladoȱ deȱ discursosȱ eȱ estilosȱ –,ȱ ligadoȱ aȱ modosȱ deȱ (interȬ)ȱ agirȱ emȱ práticasȱ
91

sociais,ȱ eȱ aoȱ significadoȱ acional.ȱ Assimȱ comoȱ naȱ NR,ȱ gênerosȱ sãoȱ concebidosȱ comoȱ açãoȱ

social,ȱ“oȱaspectoȱespecificamenteȱdiscursivoȱdeȱmaneirasȱdeȱaçãoȱeȱinteraçãoȱnoȱdecorrerȱ

deȱeventosȱsociais”ȱ(FAIRCLOUGH,ȱ2003a:ȱ65).ȱMas,ȱdiferentementeȱdaquelaȱabordagem,ȱ

aȱ ADCȱ considera,ȱ comȱ efeito,ȱ queȱ talȱ açãoȱ pelaȱ linguagemȱ pressupõeȱ “relaçõesȱ comȱ osȱ

outros”,ȱmasȱtambémȱpoder,ȱ“açãoȱsobreȱosȱoutros”ȱ(FAIRCLOUGH,ȱ2003a:ȱ28).ȱȱ

Comȱ baseȱ emȱ trêsȱ principaisȱ modosȱ comoȱ oȱ discursoȱ figuraȱ simultâneaȱ eȱ

dialeticamenteȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ –ȱ comoȱ modoȱ deȱ (interȬ)agir,ȱ deȱ representarȱ eȱ deȱ

identificar(Ȭse)ȱ –,ȱ ȱ Faircloughȱ (2003a)ȱ compreendeȱ osȱ gênerosȱ comoȱ maneirasȱ relativamenteȱ

estáveisȱdeȱagirȱeȱrelacionarȬseȱemȱpráticasȱsociais,ȱqueȱimplicamȱrelaçõesȱcomȱosȱoutrosȱeȱaçãoȱsobreȱ

osȱ outros.ȱ Entendeȱ queȱ osȱ trêsȱ modosȱ correlacionamȬseȱ aȱ trêsȱ principaisȱ significadosȱ doȱ

discurso,ȱligadosȱaosȱtrêsȱelementosȱdeȱordensȱdeȱdiscurso,ȱdeȱformaȱdialética.ȱNaȱFiguraȱ

3.3ȱ –ȱ Relaçãoȱ dialéticaȱ entreȱ osȱ significadosȱ doȱ discurso,ȱ reproduzimosȱ aȱ representaçãoȱ deȱ

Resendeȱ&ȱRamalhoȱ(2005:ȱ43):ȱ
ȱ

Figuraȱ3.3ȱ–ȱRelaçãoȱdialéticaȱentreȱosȱsignificadosȱdoȱdiscursoȱȱ

ȱ
SignificadoȱRepresentacional
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ Discursos
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ Gêneros Estilos
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ SignificadoȱAcional SignificadoȱIdentificacionalȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
Fonte:ȱResendeȱ&ȱRamalhoȱ(2005:ȱ43).ȱ
92

AȱFiguraȱ3.3ȱassociaȱoȱsignificadoȱacionalȱdoȱdiscurso,ȱrelativoȱaȱmodosȱdeȱ(interȬ)ȱagirȱ

emȱ práticas,ȱ aȱ gêneros.ȱ Oȱ significadoȱ representacional,ȱ ligadoȱ aȱ maneirasȱ particularesȱ deȱ

representarȱ aspectosȱ doȱ mundo,ȱ éȱ associadoȱ aȱ discursos.ȱ Oȱ significadoȱ identificacional,ȱ porȱ

suaȱ vez,ȱ relativoȱ aȱ maneirasȱ deȱ identificar(Ȭse),ȱ associaȬseȱ aȱ estilos.ȱ Emboraȱ gêneros,ȱ

discursosȱeȱestilos,ȱassimȱcomoȱosȱsignificadosȱdoȱdiscurso,ȱtenhamȱsuasȱespecificidades,ȱaȱ

relaçãoȱ entreȱ elesȱ éȱ dialética.ȱ Cadaȱ qualȱ internalizaȱ traçosȱ deȱ outros,ȱ deȱ maneiraȱ queȱ

nuncaȱseȱexcluemȱouȱseȱreduzemȱaȱum.ȱ

Asȱ reflexõesȱ maisȱ recentesȱ doȱ autorȱ sobreȱ oȱ papelȱ doȱ discursoȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ

assentamȬseȱnoȱprincípioȱdialético,ȱjáȱapresentadoȱemȱFaircloughȱ(2001:ȱ91Ȭ92),ȱsegundoȱoȱ

qualȱoȱdiscursoȱéȱtantoȱconstituídoȱpeloȱsocialȱquantoȱ“constitutivoȱdeȱidentidadesȱsociais,ȱ

relaçõesȱsociaisȱeȱsistemasȱdeȱconhecimentoȱeȱcrença”.ȱEssesȱ“trêsȱefeitosȱconstitutivosȱdoȱ

discurso”ȱcorrespondemȱaȱtrêsȱfunçõesȱdaȱlinguagemȱ–ȱidentitária,ȱrelacionalȱeȱideacionalȱ

–,ȱdialeticamenteȱrelacionadasȱàȱfunçãoȱtextual.ȱAȱfunçãoȱidentitária,ȱreferenteȱaosȱ“modosȱ

pelosȱ quaisȱ asȱ identidadesȱ sociaisȱ sãoȱ estabelecidasȱ noȱ discurso”,ȱ bemȱ comoȱ aȱ funçãoȱ

relacional,ȱligadaȱàsȱmaneirasȱ“comoȱasȱrelaçõesȱsociaisȱentreȱosȱparticipantesȱdoȱdiscursoȱ

sãoȱ representadasȱ eȱ negociadas”,ȱ derivamȱ daȱ macrofunçãoȱ interpessoal,ȱ deȱ Hallidayȱ

(1985).ȱ Comȱ asȱ duasȱ funções,ȱ Faircloughȱ (2001)ȱ pretendeȱ enfatizarȱ nãoȱ sóȱ asȱ relaçõesȱ

sociaisȱestabelecidasȱpelaȱlinguagem,ȱmasȱtambémȱoȱpapelȱdaȱlinguagemȱnaȱconstruçãoȱdeȱ

identidades.ȱTantoȱaȱfunçãoȱideacional,ȱrelativaȱaosȱ“modosȱpelosȱquaisȱtextosȱsignificamȱ

oȱ mundoȱ eȱ seusȱ processos,ȱ entidadesȱ eȱ relações”,ȱ comoȱ aȱ funçãoȱ textual,ȱ referenteȱ àȱ

“organizaçãoȱdaȱmensagem”,ȱpreservamȱosȱprincípiosȱdaȱLSF.ȱȱ

Emȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ oȱ autorȱ propõeȬseȱ aȱ repensarȱ essaȱ multifuncionalidadeȱ daȱ

linguagemȱ eȱ relacionáȬla,ȱ deȱ maneiraȱ maisȱ direta,ȱ comȱ osȱ principaisȱ modosȱ comoȱ oȱ

discursoȱ figuraȱ emȱ práticasȱ sociais.ȱ Resendeȱ &ȱ Ramalhoȱ (2006:ȱ 61)ȱ ilustramȱ aȱ

operacionalizaçãoȱ dasȱ macrofunçõesȱ daȱ seguinteȱ forma,ȱ adaptadaȱ aquiȱ noȱ Quadroȱ 3.1ȱ –ȱ

RecontextualizaçãoȱdaȱLSFȱnaȱADC:ȱ
93

Quadroȱ3.1ȱ–ȱRecontextualizaçãoȱdaȱLSFȱnaȱADCȱ

LSFȱ ȱ ADCȱ ȱ ADCȱ


(Halliday,ȱ1985)ȱ (Fairclough,ȱ2001)ȱ (Fairclough,ȱ2003a)ȱ
F.ȱIdeacionalȱ ȱ F.ȱIdeacionalȱȱȱȱȱȱȱ ȱ S.ȱRepresentacionalȱ
F.ȱInterpessoalȱ ȱ F.ȱIdentitáriaȱȱȱ ȱ S.ȱIdentificacionalȱ
F.ȱRelacionalȱȱȱȱ ȱ
F.ȱTextualȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ F.ȱTextualȱȱȱȱ ȱ S.ȱAcionalȱ
Fonte:ȱResendeȱ&ȱRamalhoȱ(2006:ȱ61).ȱ

Conformeȱ ilustraȱ oȱ Quadroȱ 3.1,ȱ asȱ quatroȱ funçõesȱ daȱ linguagem,ȱ apresentadasȱ emȱ

Faircloughȱ (2001)ȱ comȱ baseȱ emȱ Hallidayȱ (1985),ȱ quaisȱ sejam,ȱ identitária,ȱ relacional,ȱ

ideacionalȱeȱtextual,ȱdãoȱorigemȱaosȱtrêsȱprincipaisȱsignificadosȱdoȱdiscurso.ȱOȱsignificadoȱ

representacional,ȱconformeȱFaircloughȱ(2003a:ȱ23)ȱesclarece,ȱcorrespondeȱàȱfunçãoȱideacional,ȱ

deȱ Hallidayȱ (1985).ȱ Oȱ significadoȱ identificacional,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ ancoraȬseȱ emȱ suaȱ funçãoȱ

identitária,ȱ queȱ carregaȱ traçosȱ daȱ funçãoȱ interpessoalȱ daȱ LSF.ȱ Oȱ significadoȱ acional,ȱ maisȱ

importanteȱ paraȱ estaȱ discussãoȱ porqueȱ seȱ ligaȱ àȱ concepçãoȱ deȱ gênero,ȱ apóiaȬseȱ emȱ suaȱ

funçãoȱrelacional,ȱqueȱtrazȱconsigoȱaspectosȱdaȱfunçãoȱinterpessoal,ȱconcernentesȱàsȱrelaçõesȱ

sociaisȱestabelecidasȱpelaȱlinguagem,ȱmasȱtambémȱincorporaȱaȱfunçãoȱtextual,ȱdeȱHallidayȱ

(1985).ȱȱ

Faircloughȱ(2003a:ȱ25)ȱavaliaȱqueȱoȱpontoȱdeȱpartidaȱnosȱtrêsȱprincipaisȱsignificadosȱ

doȱ discursoȱ levaȱ aȱ efeitoȱ aȱ propostaȱ deȱ alcançarȱ aȱ relaçãoȱ dialéticaȱ entreȱ momentosȱ

semióticosȱeȱnãoȬsemióticosȱdoȱsocial.ȱAlémȱdisso,ȱavançaȱnaȱpercepçãoȱnãoȱsóȱdoȱsistemaȱ

semiótico,ȱ masȱ tambémȱ doȱ sistemaȱ socialȱ deȱ redesȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso.ȱ Issoȱ seȱ explicaȱ peloȱ

fatoȱdeȱgêneros,ȱdiscursosȱeȱestilos,ȱcomoȱmaneirasȱrelativamenteȱestáveisȱdeȱ(interȬ)agir,ȱ

representarȱ eȱ identificar(Ȭse)ȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ nãoȱ seremȱ categoriasȱ puramenteȱ

lingüísticas.ȱ Umaȱ vezȱ queȱ práticasȱ articulamȱ discursoȱ comȱ outrosȱ momentosȱ nãoȬ

discursivosȱ(relaçõesȱsociais,ȱpessoas,ȱinteração,ȱmundoȱmaterial),ȱelementosȱdeȱordensȱdeȱ

discursoȱsãoȱcategoriasȱtantoȱdiscursivasȱquantoȱsociais,ȱqueȱ“atravessamȱaȱdivisãoȱentreȱoȱ

lingüísticoȱeȱoȱnãoȬlingüístico,ȱentreȱoȱdiscursivoȱeȱoȱnãoȬdiscursivo”.ȱȱ

Oȱ autorȱ esclareceȱ queȱ osȱ trêsȱ aspectosȱ doȱ significadoȱ (ação,ȱ representaçãoȱ eȱ

identificação)ȱassociamȬse,ȱainda,ȱaosȱtrêsȱgrandesȱeixosȱdaȱobraȱdeȱFoucaultȱ(1994):ȱoȱeixoȱ
94

doȱpoder,ȱoȱeixoȱdoȱsaberȱeȱoȱeixoȱdaȱética 34 .ȱOȱsignificadoȱacionalȱvinculaȬseȱaoȱeixoȱdoȱ

poder,ȱouȱseja,ȱaȱ“relaçõesȱdeȱaçãoȱsobreȱosȱoutros”.ȱNessaȱperspectivaȱéȱqueȱseȱentendeȱ

queȱgêneros,ȱcomoȱmaneirasȱdeȱagirȱeȱrelacionarȬseȱdiscursivamenteȱemȱpráticasȱsociais,ȱimplicamȱ

relaçõesȱ comȱ osȱ outros,ȱ masȱ tambémȱ açãoȱ sobreȱ osȱ outros,ȱ eȱ poder.ȱ Oȱ significadoȱ

representacional,ȱporȱsuaȱvez,ȱrelacionaȬseȱaoȱeixoȱdoȱsaber,ȱouȱseja,ȱaoȱ“controleȱsobreȱasȱ

coisas”.ȱDiscursos,ȱmaneirasȱparticularesȱdeȱrepresentarȱaspectosȱdoȱmundo,ȱpressupõemȱ

controleȱsobreȱasȱcoisas,ȱeȱconhecimento.ȱOȱsignificadoȱidentificacional,ȱporȱfim,ȱligaȬseȱaoȱ

eixoȱdaȱética,ȱistoȱé,ȱaȱ“relaçõesȱconsigoȱmesmo”,ȱaoȱ“sujeitoȱmoral”.ȱEstilos,ȱmaneirasȱdeȱ

identificarȱ aȱ si,ȱ aosȱ outrosȱ eȱ aȱ partesȱ doȱ mundo,ȱ pressupõemȱ identidadesȱ sociaisȱ ouȱ

pessoaisȱparticulares,ȱeȱética.ȱȱ

Osȱ trêsȱ eixosȱ deȱ Foucault,ȱ noȱ entanto,ȱ nãoȱ sãoȱ isolados,ȱ masȱ dialeticamenteȱ

articulados,ȱ ouȱ seja,ȱ oȱ controleȱ sobreȱ asȱ coisasȱ (eixoȱ doȱ saber)ȱ éȱ mediadoȱ pelasȱ relaçõesȱ

com/sobreȱ osȱ outrosȱ (eixoȱ doȱ poder),ȱ assimȱ comoȱ asȱ relaçõesȱ com/sobreȱ osȱ outrosȱ

pressupõemȱrelaçõesȱconsigoȱmesmoȱ(eixoȱdaȱética),ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱPorȱisso,ȱadverteȱ

Faircloughȱ (2003a:ȱ 29),ȱ aȱ relaçãoȱ entreȱ osȱ significadosȱ doȱ discursoȱ tambémȱ deveȱ serȱ

compreendidaȱ comoȱ dialética,ȱ istoȱ é,ȱ “discursosȱ particularesȱ (representação/saber)ȱ sãoȱ

mediadosȱ porȱ gênerosȱ (ação/poder),ȱ assimȱ comoȱ gênerosȱ pressupõemȱ estilosȱ

(identificação/ética)”ȱ ou,ȱ ainda,ȱ “representaçõesȱ particularesȱ (discursos)ȱ podemȱ serȱ

legitimadasȱ emȱ maneirasȱ particularesȱ deȱ açãoȱ eȱ relaçãoȱ (gêneros),ȱ eȱ inculcadasȱ emȱ

maneirasȱparticularesȱdeȱidentificaçãoȱ(estilos)”,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱȱ

DeȱexpressivaȱimportânciaȱparaȱestaȱdiscussãoȱéȱoȱfatoȱdeȱaȱADCȱreconhecerȱgênerosȱ

comoȱ umȱ elementoȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ porȱ issoȱ gênerosȱ “discursivos”ȱ eȱ nãoȱ “textuais”,ȱ

associadoȱ aoȱ significadoȱ acional/relacionalȱ doȱ discurso.ȱ Nessaȱ concepção,ȱ aȱ redeȱ deȱ

opçõesȱdeȱgênerosȱexisteȱemȱnívelȱdeȱpráticasȱsociais,ȱnasȱredesȱsociodiscursivasȱdeȱordensȱ

deȱ discurso,ȱ que,ȱ aȱ exemploȱ daȱ redeȱ semiótica,ȱ permitemȱ eȱ constrangemȱ processosȱ deȱ

significação.ȱMas,ȱdiferenteȱdaquela,ȱasȱopçõesȱqueȱofereceȱnãoȱsãoȱdeȱpalavras,ȱorações,ȱ

mas,ȱ sim,ȱ deȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilosȱ particulares,ȱ ligadosȱ aȱ maneirasȱ particulares,ȱ eȱ

relativamenteȱ estáveis,ȱ comoȱ cadaȱ campoȱ socialȱ valeȬseȱ doȱ discursoȱ paraȱ (interȬ)agir,ȱ

representarȱ eȱ identificar(se).ȱ Igualmenteȱ importanteȱ éȱ oȱ avançoȱ daȱ relaçãoȱ entreȱ oȱ

significadoȱ acionalȱ eȱ asȱ funçõesȱ textualȱ eȱ relacionalȱ daȱ linguagem,ȱ queȱ ajudaȱ aȱ

ȱ Citadoȱ emȱ Faircloughȱ (2003:ȱ 28).ȱ Osȱ trêsȱ eixosȱ (savoir,ȱ pouvoir,ȱ subjectivation)ȱ correspondemȱ àȱ arqueologia,ȱ
34

genealogiaȱeȱanalíticaȬhermenêutica.ȱȱ
95

compreenderȱ gênerosȱ nãoȱ apenasȱ segundoȱ “aȱ organização,ȱ aȱ estruturaȱ daȱ mensagem”,ȱ

ligadaȱ àȱ primeiraȱ função,ȱ mas,ȱ sobretudo,ȱ segundoȱ asȱ maneirasȱ pelasȱ quaisȱ essaȱ mensagemȱ

contribuiȱ paraȱaȱrepresentaçãoȱeȱnegociaçãoȱdeȱ relaçõesȱ sociaisȱentreȱosȱparticipantesȱ doȱ discurso.ȱ

Logo,ȱ gênerosȱ pressupõemȱ relaçõesȱ comȱ osȱ outros,ȱ assimȱ comoȱ açãoȱ sobreȱ osȱ outros,ȱ oȱ

que,ȱ emȱ circunstânciasȱ específicas,ȱ podeȱ estarȱ relacionadoȱ aȱ distribuiçãoȱ assimétricaȱ deȱ

poder.ȱȱȱ

Nessaȱ perspectiva,ȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 144)ȱ reconhecemȱ nosȱ gênerosȱ

discursivosȱ “umȱ mecanismoȱ articulatórioȱ queȱ controlaȱ oȱ queȱ podeȱ serȱ usadoȱ eȱ emȱ queȱ

ordem,ȱ incluindoȱ configuraçãoȱ eȱ ordenaçãoȱ deȱ discursos”.ȱ E,ȱ porȱ isso,ȱ deveȱ serȱ

conceituadoȱ comoȱ “aȱ facetaȱ regulatóriaȱ doȱ discurso,ȱ eȱ nãoȱ simplesmenteȱ comoȱ aȱ

estruturaçãoȱ apresentadaȱ porȱ tiposȱ fixosȱ deȱ discurso”.ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 31,32)ȱ alertaȱ

paraȱ oȱ fatoȱ deȱ que,ȱ naȱ modernidadeȱ tardia,ȱ (cadeiasȱ de)ȱ gênerosȱ contribuemȱ paraȱ

ações/relaçõesȱ temporalȱ eȱ espacialmenteȱ desencaixadas,ȱ “facilitandoȱ aȱ acentuadaȱ

capacidadeȱdeȱ‘açãoȱaȱdistância’,ȱe,ȱportanto,ȱfacilitandoȱoȱexercícioȱdoȱpoder.”ȱNosȱtermosȱ

daȱ pesquisa,ȱ issoȱ significaȱ queȱ diferentesȱ gênerosȱ regularmenteȱ ligados,ȱ comoȱ artigoȱ ouȱ

relatórioȱ científicoȱ eȱ anúncioȱ publicitário,ȱ porȱ exemplo,ȱ transcendemȱ diferençasȱ deȱ

espaço/tempo,ȱeȱfacilitamȱnãoȱsóȱaȱaçãoȱaȱdistânciaȱdeȱdiscursosȱparticulares,ȱmasȱtambémȱ

oȱ exercícioȱ doȱ poderȱ naȱ formaçãoȱ deȱ consumidoresȱ deȱ medicamentos.ȱ Dessaȱ forma,ȱ aoȱ

reconhecerȱ “aȱ importânciaȱ dosȱ gênerosȱ naȱ sustentaçãoȱ daȱ estruturaȱ institucionalȱ daȱ

sociedadeȱ contemporânea”,ȱ incluindoȱ asȱ relaçõesȱ capitalistas,ȱ oȱ autorȱ reforçaȱ aȱ relaçãoȱ

entreȱ poderȱ eȱ gêneros.ȱ Deȱ talȱ relação,ȱ depreendeȬseȱ queȱ certosȱ gênerosȱ possibilitamȱ eȱ

controlamȱnãoȱsóȱdiscursos,ȱmasȱpráticasȱsociaisȱcomoȱumȱtodo.ȱ

Faircloughȱ (2003a:ȱ 32)ȱ contrastaȱ gênerosȱ práticos,ȱ queȱ figuramȱ maisȱ naȱ açãoȱ pelaȱ

qualȱasȱcoisasȱsãoȱfeitas,ȱeȱ“gênerosȱdeȱgovernância”,ȱqueȱfiguramȱnaȱregulaçãoȱeȱcontroleȱ

dasȱmaneirasȱcomoȱasȱcoisasȱsãoȱfeitas 35 .ȱEstesȱúltimosȱsãoȱassociadosȱaȱredesȱdeȱpráticasȱ

especializadasȱ naȱ regulaçãoȱ eȱ noȱ controleȱ deȱ outrasȱ práticasȱ sociais.ȱ Asȱ notícias,ȱ comoȱ

exemplificaȱ oȱ autor,ȱ associadasȱ aosȱ meiosȱ deȱ comunicaçãoȱ queȱ integramȱ oȱ “aparatoȱ deȱ

governância”,ȱ podemȱ regularȱ eȱ controlarȱ osȱ eventosȱ noticiadosȱ eȱ asȱ maneirasȱ comoȱ asȱ

pessoasȱreagemȱaȱessesȱeventos.ȱȱ

35ȱNoȱoriginal,ȱ“genresȱofȱgovernance”ȱ(FAIRCLOUGH,ȱ2003:ȱ32).ȱ
96

Podemos,ȱ certamente,ȱ reconhecerȱ osȱ anúnciosȱ deȱ medicamento,ȱ queȱ interessamȱ

aqui,ȱcomoȱumȱgêneroȱdeȱgovernância,ȱassociadoȱaosȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱeȱorientadoȱ

paraȱcontrolarȱcrençasȱsobreȱsaúde;ȱpráticasȱdeȱconsumoȱnoȱmundoȱdaȱvida;ȱidentificaçãoȱ

doȱ “consumidorȱ deȱ medicamento”,ȱ eȱ assimȱ porȱ diante.ȱ Porȱ isso,ȱ gêneros,ȱ maneirasȱ

particularesȱ deȱ açãoȱ eȱ relação,ȱ podemȱ legitimarȱ discursosȱ ideológicos,ȱ ouȱ seja,ȱ maneirasȱ

particularesȱdeȱrepresentarȱpráticasȱ“aȱpartirȱdeȱperspectivasȱposicionadasȱqueȱsuprimemȱ

contradições,ȱ antagonismos,ȱ dilemas,ȱ emȱ favorȱ deȱ seusȱ interessesȱ eȱ projetosȱ deȱ

dominação”ȱ(CHOULIARAKIȱ&ȱFAIRCLOUGH,ȱ1999:ȱ26).ȱȱ

Aȱ relaçãoȱ gêneroȬpoder,ȱ centralȱ paraȱ aȱ ADC,ȱ éȱ deȱ fundamentalȱ importânciaȱ paraȱ

estaȱ pesquisa.ȱ Naȱ seçãoȱ seguinte,ȱ apresentamosȱ maisȱ detalhesȱ sobreȱ aȱ abordagemȱ deȱ

gênerosȱdaȱADC,ȱeȱsuaȱcontribuiçãoȱparaȱumaȱposturaȱteóricoȬmetodológicaȱadequadaȱaoȱ

estudo.ȱ

ȱ
ȱ
3.3ȱ Abordagemȱdeȱgênerosȱdiscursivosȱparaȱaȱpesquisa:ȱnaȱesteiraȱdaȱADCȱ
ȱ
ȱ
Nestaȱseção,ȱcabeȱesclarecermos,ȱprimeiro,ȱqueȱpressupostosȱteóricoȬmetodológicosȱ

daȱ NRȱ subsidiaramȱ significativamenteȱ aȱ investigaçãoȱ sobreȱ oȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ

medicamento”.ȱSuaȱdiscussãoȱteóricaȱsistemáticaȱsobreȱgêneros,ȱapresentadaȱnaȱsubseçãoȱ

3.2.2,ȱ assimȱ comoȱ suaȱ propostaȱ metodológicaȱ paraȱ geraçãoȱ eȱ macroanáliseȱ deȱ dados,ȱ

foramȱindispensáveisȱparaȱoȱestudo.ȱNoȱentanto,ȱparaȱfinsȱdaȱinvestigação,ȱaȱNRȱcareciaȱ

deȱdiscussãoȱmaisȱdetidaȱsobreȱaȱrelaçãoȱdialéticaȱgêneroȬpoder.ȱEmȱsegundoȱlugar,ȱcabeȱ

explicarȱ porȱ queȱ aȱ LSF,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ emboraȱ bastanteȱ utilizadaȱ emȱ pesquisasȱ emȱ ADC,ȱ

ofereciaȱmaioresȱdificuldadesȱparaȱoȱestudo,ȱqueȱnãoȱenfocaȱnãoȱaȱestabilidadeȱmas,ȱantes,ȱ

aȱinstabilidadeȱdeȱumȱgênero.ȱ

ȱ
ȱ
3.3.1ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱNovaȱRetóricaȱemȱdiálogoȱ
ȱ
ȱ
Aȱ posturaȱ daȱ ADCȱ sobreȱ aȱ relaçãoȱ dialéticaȱ gêneroȬpoderȱ permiteȱ conceberȱ oȱ

fenômenoȱ daȱ tipificação,ȱ discutidoȱ pelaȱ NR,ȱ comoȱ possívelȱ recursoȱ paraȱ disseminaçãoȱ deȱ

ideologias.ȱ Aoȱ contrárioȱ deȱ entenderȱ padrõesȱ comunicativosȱ simplesmenteȱ comoȱ


97

maneirasȱ deȱ nosȱ compreendermosȱ ouȱ deȱ coordenarmosȱ melhorȱ nossasȱ atividades,ȱ éȱ

possívelȱ explorarȱ aȱ funçãoȱ dasȱ convençõesȱ discursivasȱ emȱ relaçõesȱ deȱ poder.ȱ Umaȱ

publicidadeȱemȱformaȱtipificadaȱdeȱnotícia,ȱporȱexemplo,ȱpodeȱrevestirȱideologicamenteȱaȱ

tentativaȱ deȱ interaçãoȱ bemȱ sucedida.ȱ Aqui,ȱ interaçãoȱ bemȱ sucedidaȱ podeȱ significarȱ

dissimulaçãoȱdeȱpropósitosȱpromocionaisȱeȱaçãoȱideológicaȱsobreȱoȱoutro.ȱȱ

Éȱnecessárioȱconsiderarȱqueȱoȱsentidoȱdeȱcontinuidade,ȱrotinização,ȱreconhecimentoȱ

queȱ osȱ gênerosȱ oferecemȱ aȱ atoresȱ sociaisȱ podeȱ servir,ȱ também,ȱ emȱ determinadasȱ

circunstâncias,ȱ comoȱ mecanismoȱ semióticoȱ deȱ dominação.ȱ Issoȱ podeȱ serȱ parcialmenteȱ

explicadoȱ pelaȱ saliência,ȱ apontadaȱ porȱ Faircloughȱ (1989:ȱ 36),ȱ deȱ algunsȱ discursosȬchaveȱ

nasȱ sociedadesȱ modernasȱ tardias,ȱ taisȱ comoȱ oȱ daȱ publicidade,ȱ entrevista,ȱ

aconselhamento/terapia,ȱ queȱ colonizamȱ muitosȱ camposȱ sociaisȱ eȱ obscurecemȱ fronteirasȱ

entreȱoȱqueȱéȱinformação,ȱoȱqueȱéȱentretenimento,ȱoȱqueȱéȱpublicidade.ȱTalȱ“ambivalênciaȱ

contemporânea”,ȱsobretudoȱsuaȱfacetaȱresultanteȱdaȱcolonizaçãoȱdoȱmundoȱdaȱvidaȱpelaȱ

economia,ȱ demandaȱ umȱ olharȱ críticoȱ sobreȱ maneirasȱ recorrentesȱ deȱ (interȬ)agirȱ

discursivamente.ȱ

Daȱmesmaȱforma,ȱoȱdiálogoȱdaȱNRȱcomȱaȱADCȱpermiteȱrelacionarȱaȱconcepçãoȱdeȱ

gênerosȱcomoȱ“respostasȱaȱexigênciasȱsocioculturais”ȱcomȱaȱidéiaȱdeȱmudançaȱdiscursivaȱ

vistaȱ comoȱ parteȱ deȱ lutasȱ hegemônicas.ȱ Mudançasȱ discursivas,ȱ incluindoȱ mudançasȱ

genéricas,ȱ podemȱ estarȱ relacionadasȱ comȱ questõesȱ deȱ poderȱ e,ȱ àȱ medidaȱ queȱ seȱ tornamȱ

naturalizadas,ȱ conformeȱ citaçãoȱ daȱ subseçãoȱ 3.2.2,ȱ deȱ Faircloughȱ (2001:128),ȱ perdemȱ oȱ

“efeitoȱdeȱcolchaȱdeȱretalhosȱeȱpassamȱaȱserȱconsideradasȱinteiras”,ȱoȱqueȱ“éȱessencialȱparaȱ

estabelecerȱ novasȱ hegemoniasȱ naȱ esferaȱ doȱ discurso”.ȱ Casoȱ assumamȱ deȱ maneiraȱ

crescenteȱcaracterísticasȱmaisȱfixasȱdasȱnotícias,ȱpropagandasȱdeȱmedicamentoȱpodem,ȱporȱ

exemplo,ȱ darȱ origemȱ aȱ novasȱ tipificações/convençõesȱ orientadasȱ paraȱ aȱ dominação.ȱ

Constituirão,ȱportanto,ȱrespostasȱaȱexigênciasȱsocioculturaisȱvoltadasȱparaȱoȱexercícioȱdaȱ

distribuiçãoȱdesigualȱdeȱpoder.ȱȱ

ComoȱFaircloughȱ(2003a:ȱ66)ȱdestaca,ȱaȱmudançaȱemȱgênerosȱéȱparteȱimportanteȱdasȱ

transformaçõesȱ noȱnovoȱ capitalismo,ȱ poisȱ mudançasȱ naȱ articulaçãoȱ deȱ práticasȱ sociais,ȱ aȱ

exemploȱ doȱ rompimentoȱ deȱ fronteirasȱ entreȱ informaçãoȱ eȱ promoção,ȱ sãoȱ mudançasȱ emȱ

formasȱdeȱaçãoȱeȱinteração,ȱe,ȱportanto,ȱemȱgêneros.ȱNesseȱpasso,ȱreformulamosȱoȱobjetivoȱ

deȱ estudosȱ deȱ gêneroȱ apontadoȱ porȱ Freedmanȱ &ȱ Medwayȱ (1994:ȱ 09),ȱ subseçãoȱ 3.2.2,ȱ deȱ
98

“investigarȱ aȱ evoluçãoȱ deȱ gênerosȱ específicosȱ emȱ respostaȱ aȱ fenômenosȱ socioculturais”.ȱ

Consideremos,ȱ paraȱ fimȱ destaȱ pesquisa,ȱ oȱ objetivoȱ deȱ investigarȱ aȱ evoluçãoȱ deȱ gênerosȱ

específicosȱemȱrespostaȱaȱfenômenosȱsocioculturais,ȱeȱsuaȱrelaçãoȱcomȱquestõesȱdeȱpoder.ȱȱ

Porȱfim,ȱaindaȱemȱcomparaçãoȱcomȱaȱabordagemȱdaȱNR,ȱéȱprecisoȱreconhecerȱqueȱoȱ

entendimentoȱ deȱ gênerosȱ comoȱ elementoȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ aoȱ ladoȱ deȱ discursosȱ eȱ

estilos,ȱ explicaȱ melhorȱ suaȱ atuaçãoȱ comoȱ regra/recursoȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ naȱ interfaceȱ

entreȱ oȱ públicoȱ eȱ oȱ privado.ȱ Noȱ entanto,ȱ oȱ nãoȬreconhecimentoȱ deȱ (redesȱ de)ȱ ordensȱ deȱ

discursoȱcomoȱsistemaȱconstituinteȱdaȱlinguagemȱéȱumȱproblemaȱmaisȱrelacionadoȱcomȱaȱ

abordagemȱdaȱLSF,ȱsobreȱoȱqualȱcomentamosȱbrevementeȱaȱseguir.ȱ

ȱ
ȱ
3.3.2ȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ eȱ Lingüísticaȱ SistêmicoȬFuncionalȱ emȱ
diálogoȱ
ȱ
ȱ
Aindaȱcabemȱnestaȱseçãoȱconsideraçõesȱsobreȱalgumasȱdificuldadesȱdaȱabordagemȱ

deȱ gênerosȱ daȱ LSFȱ paraȱ estudosȱ queȱ visamȱ relacionarȱ gênerosȱ discursivosȱ eȱ poder.ȱ

Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999)ȱ ajudamȬnosȱ aȱ identificarȱ trêsȱ dificuldadesȱ principaisȱ

dessaȱ abordagem.ȱ Primeiro,ȱ aȱ primaziaȱ doȱ semióticoȱ sobreȱ osȱ outrosȱ momentosȱ doȱ social.ȱ

Segundo,ȱ oȱ focoȱ noȱ sistemaȱ semióticoȱ eȱ nãoȱ emȱ suaȱ materializaçãoȱ emȱ textos.ȱ Terceiro,ȱ oȱ nãoȬ

reconhecimentoȱdeȱ“ordensȱdeȱdiscurso”,ȱaȱestruturaçãoȱsocialȱdoȱhibridismoȱsemiótico,ȱcomoȱ

sistema.ȱȱ

Segundoȱ osȱ autores,ȱ oȱ primeiroȱ problemaȱ paraȱ umaȱ abordagemȱ sociodiscursiva,ȱ

qualȱseja,ȱaȱprimaziaȱdoȱsemióticoȱsobreȱosȱoutrosȱmomentosȱdoȱsocial,ȱpodeȱserȱamenizadoȱporȱ

umȱ enfoqueȱ orientadoȱ nãoȱ paraȱ aȱ estruturaȱ ouȱ sistemaȱ semiótico,ȱ mas,ȱ sim,ȱ paraȱ asȱ

práticasȱsociais,ȱconcebidasȱcomoȱarticulaçõesȱdeȱoutrosȱmomentosȱ(nãoȬsemióticos)ȱcomȱ

ordensȱ deȱ discurso.ȱ Comoȱ pontuamȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 143),ȱ “oȱ focoȱ emȱ

práticasȱ sociaisȱ chamaȱ atençãoȱ paraȱ ligaçõesȱ eȱ relaçõesȱ deȱ internalizaçãoȱ entreȱ osȱ váriosȱ

momentos,ȱdeȱtalȱmodoȱqueȱpossibilitaȱavaliarȱoȱtrabalhoȱdoȱmomentoȱsemióticoȱemȱcadaȱ

práticaȱ particular”.ȱ Esseȱ foco,ȱ queȱ estreitaȱ asȱ relaçõesȱ dialéticasȱ entreȱ oȱ socialȱ eȱ oȱ

discursivo,ȱtornaȱmaisȱclaro,ȱporȱexemplo,ȱoȱpapelȱdoȱdiscursoȱnaȱmanutençãoȱdeȱrelaçõesȱ

deȱpoderȱemȱpráticas.ȱ
99

Aȱorigemȱdoȱsegundoȱproblema,ȱqualȱseja,ȱoȱfocoȱnoȱsistemaȱsemióticoȱeȱnãoȱemȱtextos,ȱ

tambémȱ estáȱ localizadaȱ naȱ primaziaȱ daȱ estrutura/sistema.ȱ Aȱ análiseȱ deȱ textos,ȱ orientadaȱ

paraȱ aȱ identificaçãoȱ deȱ escolhasȱ particularesȱ operadasȱ noȱ potencialȱ doȱ sistema,ȱ tendeȱ aȱ

resultarȱ numaȱ visãoȱ idealizadaȱ deȱ textos,ȱ comoȱ realizaçãoȱ deȱ “‘um’ȱ registroȱ particularȱ

(HALLIDAY,ȱ1992)ȱeȱ‘membro’ȱdeȱumȱgêneroȱparticularȱ(HASAN,ȱ1994)” 36 .ȱChouliarakiȱ&ȱ

Faircloughȱ (1999)ȱ ilustramȱ essaȱ idealizaçãoȱ comȱ aȱ abordagemȱ problemáticaȱ doȱ gêneroȱ

“defesaȱdeȱtese”,ȱemȱqueȱHasanȱ(1994:ȱ165)ȱnãoȱreconheceȱinteraçõesȱinformais,ȱgracejos,ȱ

comoȱ estágios/elementosȱ daȱ EPG.ȱ Osȱ registrosȱ informaisȱ sãoȱ consideradosȱ textosȱ

separados,ȱ paralelosȱ aoȱ discursoȱ deȱ tese,ȱ alheiosȱ aoȱ gêneroȱ “defesaȱ deȱ tese”.ȱ Talȱ visãoȱ

acarretaȱ dificuldadesȱ paraȱ abordagensȱ deȱ textosȱ híbridos,ȱ queȱ misturamȱ gêneros,ȱ

discursos,ȱestilos,ȱregistros.ȱOȱhibridismo,ȱaȱheterogeneidade,ȱcaracterísticosȱdosȱgêneros,ȱ

sãoȱ vistosȱ comoȱ aquiloȱ queȱ destoaȱ dosȱ limitesȱ fixosȱ doȱ gênero,ȱ ouȱ seja,ȱ aquiloȱ queȱ nãoȱ

podeȱocorrerȱemȱdeterminadoȱgêneroȱ(cf.ȱsubseçãoȱ3.2.1).ȱȱ

Oȱterceiroȱproblema,ȱoȱnãoȬreconhecimentoȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱcomoȱsistema,ȱrefereȬseȱ

àȱvisãoȱdaȱLSFȱdeȱqueȱaȱredeȱdeȱopçõesȱdoȱsistemaȱsemióticoȱéȱaȱúnicaȱresponsávelȱpeloȱ

potencialȱmaisȱouȱmenosȱindefinidoȱdaȱlinguagemȱparaȱaȱconstruçãoȱdeȱsignificados.ȱOsȱ

autoresȱ ressaltamȱ aȱ importânciaȱ deȱ seȱ considerar,ȱ também,ȱ aȱ potencialidadeȱ doȱ social,ȱ eȱ

nãoȱ sóȱ doȱ sistemaȱ semiótico,ȱ naȱ manutençãoȱ doȱ potencialȱ daȱ linguagemȱ paraȱ significar.ȱ

Paraȱoȱassunto,ȱreservamosȱaȱsubseçãoȱseguinte.ȱ

ȱ
ȱ
3.3.3ȱGêneroȱcomoȱelementoȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱ
ȱ
ȱ
Considerarȱ aȱ importânciaȱ doȱ social,ȱ eȱ nãoȱ sóȱ doȱ semiótico,ȱ naȱ manutençãoȱ doȱ

potencialȱ maisȱ ouȱ menosȱ indefinidoȱ daȱ linguagemȱ paraȱ criarȱ significadosȱ implicaȱ

reconhecerȱasȱ(redesȱde)ȱordensȱdeȱdiscursoȱcomoȱsistema.ȱSobreȱoȱassunto,ȱChouliarakiȱ&ȱ

Faircloughȱ(1999)ȱobservamȱque,ȱaindaȱqueȱreconheçaȱaȱimportânciaȱdoȱ“contextoȱsocial”ȱ

eȱconcebaȱaȱlinguagemȱcomoȱumȱsistemaȱaberto,ȱpassívelȱdeȱmudança,ȱaȱLSFȱvinculaȱtalȱ

aberturaȱ somenteȱ aoȱ sistemaȱ semiótico.ȱ Paraȱ umaȱ abordagemȱ discursiva,ȱ comoȱ aindaȱ

explicamȱosȱautores,ȱoȱpotencialȱdeȱsignificadosȱdaȱlinguagemȱdeveȱserȱentendidoȱnãoȱsóȱaȱ

36ȱCitadosȱemȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999:ȱ143).ȱ
100

partirȱdaȱnoçãoȱdeȱsistemaȱsemiótico,ȱmasȱtambémȱdeȱsistemaȱsocialȱdeȱordensȱdeȱdiscurso,ȱasȱ

“combinaçõesȱ particularesȱ deȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ queȱ constituemȱ oȱ aspectoȱ

discursivoȱ deȱ redesȱ deȱ práticasȱ sociais”ȱ (FAIRCLOUGH,ȱ 2003a:ȱ 220).ȱ Nosȱ termosȱ deȱ

Chouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999:ȱ151Ȭ152),ȱ
ȱ
ȱ
aȱ linguagem,ȱ comoȱ umȱ sistemaȱ aberto,ȱ temȱ capacidadeȱ ilimitadaȱ paraȱ aȱ
construçãoȱ deȱ significadoȱ atravésȱ deȱ conexõesȱ gerativasȱ sintagmáticasȱ eȱ
paradigmáticas,ȱ masȱ éȱ oȱ dinamismoȱ daȱ ordemȱ doȱ discurso,ȱ capazȱ deȱ
gerarȱ novasȱ articulaçõesȱ deȱ discursosȱ eȱ gêneros,ȱ queȱ mantémȱ aȱ
linguagemȱ comoȱ umȱ sistemaȱ abertoȱ (...).ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ éȱ aȱ fixidezȱ daȱ
ordemȱdoȱdiscursoȱqueȱlimitaȱoȱpoderȱgerativoȱdaȱlinguagem,ȱimpedindoȱ
certasȱconexões.ȱ

Paraȱosȱautores,ȱoȱfocoȱemȱmudançasȱnoȱsistema,ȱpossibilitadasȱeȱconstrangidasȱporȱ

conexõesȱ gerativasȱ sintagmáticasȱ eȱparadigmáticas,ȱ ajudaȱaȱ explicarȱ oȱ poderȱ gerativoȱ daȱ

linguagem,ȱ masȱ nãoȱ éȱ suficiente.ȱ Éȱ necessárioȱ reconhecerȱ queȱ oȱ sistemaȱ abertoȱ daȱ

linguagemȱ éȱ mantidoȱ tantoȱ porȱ seusȱ recursosȱ “internos”ȱ (lexicogramaticais,ȱ semânticos)ȱ

quantoȱporȱrecursosȱ“externos”,ȱasseguradosȱpeloȱdinamismoȱdasȱordensȱdeȱdiscursoȱdeȱ

cadaȱcampoȱsocial.ȱUmaȱpossívelȱrepresentaçãoȱdaȱpropostaȱdosȱautoresȱéȱapresentadaȱaȱ

seguir,ȱnaȱFiguraȱ3.4ȱ–ȱEstruturaȱduplaȱdaȱlinguagem 37 :ȱ

37ȱAsȱFigurasȱ3.4ȱeȱ3.5ȱsãoȱrepresentaçõesȱdaȱautora.ȱNãoȱconstamȱemȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999).ȱ
101

Figuraȱ3.4ȱ–ȱEstruturaȱduplaȱdaȱlinguagemȱ

Sistemaȱdeȱordensȱ
deȱdiscursoȱ
ȱ

ȱ Sistemaȱsemiótico

ȱ semântica
lexicogramática
ȱ

ȱ
fonologia
ȱ

ȱ fonética

NaȱFiguraȱ3.4,ȱumaȱadaptaçãoȱdaȱFiguraȱ3.1ȱ–ȱEstratificaçãoȱdaȱlinguagemȱbaseadaȱemȱ

Hallidayȱ &ȱ Matthiessenȱ (2004:ȱ 25)ȱ eȱ apresentadaȱ naȱ seçãoȱ 3.2.1,ȱ representamosȱ doisȱ

sistemasȱconstituintesȱdaȱlinguagem.ȱOȱsistemaȱsemiótico,ȱinterno,ȱformadoȱporȱdiferentesȱ

estratosȱ(semântico,ȱlexicogramatical,ȱfonológico,ȱfonético),ȱeȱoȱsistemaȱdeȱredesȱdeȱordensȱ

deȱ discurso,ȱ deȱ naturezaȱ social.ȱ Esseȱ segundoȱ sistema,ȱ aȱ facetaȱ socialȱ daȱ estruturaȱ daȱ

linguagem,ȱ tambémȱ éȱ estratificado,ȱ conformeȱ ilustramosȱ naȱ Figuraȱ 3.5ȱ –ȱ Momentosȱ doȱ

sistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscurso:ȱ
102

Figuraȱ3.5ȱ–ȱMomentosȱdoȱsistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱ

ȱȱ
Sistemaȱdeȱordensȱ
deȱdiscursoȱ

ȱ
gênerosȱ
ȱ

ȱ
discursos
ȱ

ȱ
estilos
ȱ

Osȱ estratosȱ doȱ sistemaȱ deȱ redesȱ deȱ ordensȱ deȱ discursoȱ sãoȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ

estilos.ȱComoȱintegramȱredesȱdeȱpráticasȱsociaisȱdinâmicas,ȱsãoȱmaisȱbemȱdefinidosȱcomoȱ

“momentos”.ȱ Assimȱ comoȱ oȱ sistemaȱ semiótico,ȱ oȱ sistemaȱ socialȱ daȱ linguagemȱ formadoȱ

porȱ ordensȱ deȱ discursoȱ tambémȱ constituiȱ redesȱ potenciaisȱ deȱ opções,ȱ e,ȱ portanto,ȱ deȱ

significados.ȱ Entretanto,ȱ aȱ redeȱ deȱ opçõesȱ deȱ ordensȱ deȱ discursoȱ nãoȱ éȱ formadaȱ porȱ

palavras,ȱorações,ȱaindaȱqueȱsejaȱpossibilitadaȱporȱelas,ȱmas,ȱsim,ȱporȱgêneros,ȱ“tiposȱdeȱ

linguagemȱ ligadosȱ aȱ umaȱ atividadeȱ socialȱ particular”,ȱ discursos,ȱ “tipoȱ deȱ linguagemȱ

usadoȱparaȱconstruirȱalgumȱaspectoȱdaȱrealidadeȱdeȱumaȱperspectivaȱparticular”,ȱeȱestilos,ȱ

“tipoȱdeȱlinguagemȱusadoȱporȱumaȱcategoriaȱparticularȱdeȱpessoasȱeȱrelacionadoȱcomȱsuaȱ

identidade”ȱ(CHOULIARAKIȱ&ȱFAIRCLOUGH,ȱ1999:ȱ63).ȱȱ

Essesȱ trêsȱ momentosȱ figuramȱ emȱ práticasȱ comoȱ recursosȱ paraȱ aȱ açãoȱ humana,ȱ eȱ

comoȱprodutosȱdela.ȱIssoȱimplicaȱqueȱaȱaberturaȱdaȱlinguagemȱparaȱsignificarȱéȱmantidaȱ

tantoȱporȱrecursosȱdisponíveisȱ“dentro”ȱdoȱsistemaȱquantoȱpeloȱdinamismoȱdasȱordensȱdeȱ

discurso.ȱ Novasȱ articulaçõesȱ deȱ discursos,ȱ gênerosȱ eȱ estilosȱ deȱ diferentesȱ ordensȱ deȱ

discursoȱ tambémȱ contribuemȱ paraȱ aȱ construçãoȱ deȱ significados.ȱ Porȱ tudoȱ isso,ȱ

entendemosȱ que,ȱ porȱ umȱ lado,ȱ oȱ poderȱ gerativoȱ doȱ semióticoȱ éȱ mediadoȱ peloȱ poderȱ

gerativoȱdeȱoutrosȱmomentosȱdoȱsocial.ȱPorȱoutro,ȱaȱsemioseȱtemȱestruturaȱdupla,ȱformadaȱ

pelaȱ redeȱ deȱ opçõesȱ doȱ sistemaȱ semióticoȱ (linguagemȱ comoȱ estrutura)ȱ masȱ tambémȱ pelaȱ

redeȱdeȱopçõesȱdoȱsistemaȱsocialȱdaȱlinguagem,ȱasȱredesȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱ(linguagemȱ
103

comoȱpráticaȱsocial).ȱGêneros,ȱportanto,ȱsãoȱregras/recursosȱdisponíveisȱnaȱfacetaȱsocialȱdaȱ

estruturaȱ duplaȱ daȱ linguagem.ȱ Eȱ aȱ mudançaȱ genérica,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ pressupõeȱ mudançaȱ

“naȱ maneiraȱ comoȱ diferentesȱ gênerosȱ sãoȱ combinados”,ȱ dadoȱ queȱ “novosȱ gênerosȱ seȱ

desenvolvemȱporȱmeioȱdaȱcombinaçãoȱdeȱgênerosȱexistentes”ȱ(FAIRCLOUGH,ȱ2003a:ȱ66).ȱȱ

Talȱposturaȱéȱimportanteȱparaȱestaȱpesquisaȱporȱpeloȱmenosȱtrêsȱmotivos.ȱPrimeiro,ȱ

porqueȱ permiteȱ explorarȱ relaçõesȱ deȱ causaȱ eȱ efeitoȱ entreȱ discursoȱ eȱ momentosȱ nãoȬ

discursivosȱdoȱsocial,ȱdeȱmodoȱqueȱsentidosȱqueȱcirculamȱnoȱgêneroȱanúncioȱpublicitárioȱ

podemȱserȱvistosȱcomoȱparcialmenteȱresponsáveisȱpelaȱsustentaçãoȱdeȱproblemasȱsociaisȱ

associadosȱ aȱ consumoȱ deȱ medicamentos.ȱ Segundo,ȱ porqueȱ abreȱ possibilidadesȱ paraȱ aȱ

compreensãoȱ nãoȱ sóȱ deȱ “regularidadesȱ textuais”ȱ mas,ȱ antes,ȱ dasȱ maneirasȱ dinâmicasȱ

pelasȱ quaisȱ gêneros,ȱ comoȱ açõesȱ sociais,ȱ dialogamȱ entreȱ si,ȱ antecipamȬse,ȱ misturamȬse,ȱ

polemizamȬse,ȱ constrangemȬse,ȱ emȱ práticasȱ sociais.ȱ Terceiro,ȱ porqueȱ viabilizaȱ aȱ

investigaçãoȱ deȱ mudançasȱ noȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ medicamento”ȱ decorrentesȱ deȱ novasȱ

articulaçõesȱ deȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ possibilitadasȱ eȱ constrangidasȱ porȱ diferentesȱ

opçõesȱoferecidasȱpeloȱsistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscurso.ȱȱ

Aȱ concepçãoȱ deȱ gênerosȱ comoȱ elementoȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ associadoȱ

diretamenteȱ aoȱ significadoȱ acional/relacionalȱ daȱ linguagem,ȱ implicaȱ açãoȱ humana,ȱ

mutabilidade,ȱ plasticidade,ȱ hibridismo.ȱ Permiteȱ levarȱ aȱ efeitoȱ oȱ preceitoȱ bakhtinianoȱ deȱ

queȱ“nãoȱháȱrazãoȱparaȱminimizarȱaȱextremaȱheterogeneidadeȱdosȱgênerosȱdoȱdiscurso”ȱ

(BAKHTIN,ȱ1997:ȱ281).ȱParaȱaȱADC,ȱumȱtextoȱouȱinteraçãoȱparticularȱnãoȱocorreȱemȱ“um”ȱ

gêneroȱ particular,ȱ masȱ freqüentementeȱ envolveȱ umaȱ combinaçãoȱ deȱ diferentesȱ gênerosȱ

(FAIRCLOUGH,ȱ 2003a:ȱ 66).ȱ Alémȱ daȱ idéiaȱ deȱ hierarquizaçãoȱ dosȱ gêneros,ȱ característicaȱ

dessaȱcombinaçãoȱhíbrida,ȱaȱADCȱsustenta,ȱtambém,ȱqueȱelesȱapresentamȱdistintosȱníveisȱ

deȱ abstração.ȱ Numȱ gradienteȱ decrescenteȱ deȱ abstração,ȱ háȱ “préȬgêneros”,ȱ “gênerosȱ

desencaixados”ȱeȱ“gênerosȱsituados”.ȱȱ

Osȱ préȬgêneros,ȱ termoȱ deȱ Swalesȱ (1990)ȱ usadoȱ porȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 68),ȱ

correspondemȱ aosȱ gênerosȱ primários/simplesȱ deȱ Bakhtinȱ (1997).ȱ Sãoȱ maisȱ abstratos,ȱ

constituídosȱ espontaneamenteȱ naȱ vidaȱ cotidiana,ȱ emȱ circunstânciasȱ deȱ comunicaçãoȱ

menosȱ complexas,ȱ aȱ exemploȱ daȱ narração,ȱ argumentação,ȱ descrição,ȱ eȱ utilizadosȱ naȱ

composiçãoȱdeȱgênerosȱsecundários,ȱmaisȱcomplexos.ȱOȱrenomadoȱpesquisadorȱbrasileiroȱ
104

deȱ gêneros,ȱ Marcuschiȱ (2005:ȱ 22Ȭ23),ȱ designaȱ osȱ préȬgênerosȱ comoȱ “tiposȱ textuais”,ȱ queȱ

diferemȱdosȱ“gênerosȱtextuais”.ȱȱ

Osȱ primeiros,ȱ osȱ “tiposȱ textuais”,ȱ comoȱ esclareceȱ oȱ pesquisador,ȱ designamȱ “umaȱ

espécieȱ deȱ seqüênciaȱ teoricamenteȱ definidaȱ pelaȱ naturezaȱ lingüísticaȱ deȱ suaȱ composiçãoȱ

(aspectosȱlexicais,ȱsintáticos,ȱtemposȱverbais,ȱrelaçõesȱlógicas)”.ȱNãoȱsãoȱtextosȱempíricos,ȱ

masȱcercaȱdeȱseisȱseqüênciasȱlingüísticas,ȱouȱ“seqüênciasȱdeȱbase”,ȱnosȱtermosȱdeȱAdamȱ

(1992),ȱ queȱ compõemȱ gêneros,ȱ comoȱ narração,ȱ argumentação,ȱ exposição,ȱ descrição,ȱ

injunção,ȱ diálogo.ȱ Aȱ misturaȱ ouȱ oȱ hibridismoȱ deȱ tiposȱ emȱ gênerosȱ éȱ definida,ȱ emȱ

Marcuschiȱ(2005:ȱ31),ȱcomoȱ“heterogeneidadeȱtipológica”.ȱȱ

Osȱsegundos,ȱosȱ“gênerosȱtextuais”,ȱporȱsuaȱvez,ȱdesignamȱ“realizaçõesȱlingüísticasȱ

concretasȱ definidasȱ porȱ propriedadesȱ sócioȬcomunicativas”,ȱ comoȱ “conteúdos,ȱ

propriedadesȱ funcionais,ȱ estiloȱ eȱ composiçãoȱ característica.”ȱ Sãoȱ textosȱ empíricosȱ “queȱ

cumpremȱ funçõesȱ emȱ situaçõesȱ comunicativas”.ȱ Aoȱ contrárioȱ dosȱ tiposȱ textuais,ȱ queȱ seȱ

limitamȱ aȱ algunsȱ poucos,ȱ osȱ gênerosȱ textuaisȱ sãoȱ inúmeros,ȱ eȱ nemȱ todosȱ têmȱ nomesȱ

estabelecidos.ȱ Comoȱ exemplosȱ oȱ autorȱ cita:ȱ cartaȱ pessoal,ȱ bilhete,ȱ telefonema,ȱ aulasȱ

virtuais,ȱ bulasȱ deȱ remédio,ȱ horóscopo,ȱ dentreȱ outros.ȱ Tambémȱ podemȱ apresentarȱ

configuraçãoȱhíbrida,ȱque,ȱnesteȱcaso,ȱéȱdefinidaȱcomoȱ“intertextualidadeȱinterȬgêneros”,ȱ

porȱ Fixȱ (1997) 38 ,ȱ eȱ comoȱ “intergenericidade”,ȱ porȱ Marcuschiȱ (2005:ȱ 31,ȱ mimeo:ȱ 8).ȱ Pelasȱ

definições,ȱ entendeȬseȱ “aȱ mesclaȱ deȱ funçõesȱ eȱ formasȱ deȱ gênerosȱ diversosȱ numȱ dadoȱ

gênero”ȱouȱ“oȱaspectoȱdaȱhibridizaçãoȱemȱqueȱumȱgêneroȱassumeȱaȱfunçãoȱdeȱoutro”,ȱoȱ

queȱresultaȱnaȱsubversãoȱdoȱmodeloȱglobalȱgenérico.ȱPorȱexemplo,ȱumaȱbulaȱqueȱassumeȱ

funçãoȱdeȱanúncioȱpublicitário.ȱPreservaȱsuaȱforma,ȱmasȱseȱprestaȱaoȱpropósitoȱprecípuoȱ

deȱ promoverȱ bens/serviços.ȱ Osȱ gênerosȱ textuais,ȱ talȱ comoȱ entendidosȱ porȱ Marcuschiȱ

(2005:ȱ31),ȱcorrespondemȱàȱcategoriaȱdosȱ“gênerosȱsituados”,ȱcomentadosȱabaixoȱcomȱbaseȱ

emȱFaircloughȱ(2003a).ȱ

UmȱpoucoȱmenosȱabstratosȱqueȱosȱpréȬgênerosȱsãoȱosȱgênerosȱdesencaixados,ȱqueȱnãoȱ

correspondemȱ aȱ construtosȱ teóricosȱ mas,ȱ sim,ȱ aȱ realizaçõesȱ lingüísticasȱ concretasȱ queȱ

transcendemȱredesȱparticularesȱdeȱpráticas.ȱExemplosȱpodemȱserȱapontadosȱnaȱentrevistaȱ

eȱnoȱdepoimento,ȱqueȱfiguramȱemȱdiversasȱpráticas,ȱcomoȱjornalística,ȱmédica,ȱacadêmica,ȱ

publicitária.ȱPorȱfim,ȱosȱgênerosȱsituadosȱcorrespondemȱaosȱgênerosȱsecundários/complexos,ȱdeȱ

38ȱCitadoȱemȱMarcuschiȱ(2005:ȱ31).ȱ
105

Bakhtinȱ(1997),ȱeȱaosȱgênerosȱtextuais,ȱdeȱMarcuschiȱ(2005).ȱSurgemȱemȱ“circunstânciasȱdeȱ

comunicaçãoȱ cultural,ȱ maisȱ complexaȱ eȱ relativamenteȱ maisȱ evoluída,ȱ principalmenteȱ

escrita”,ȱ eȱ porȱ “processosȱ deȱ formaçãoȱ emȱ queȱ absorvemȱ eȱ transmutamȱ osȱ gênerosȱ

simples”ȱ (BAKHTIN,ȱ 1997:ȱ 281).ȱ Aȱ exemploȱ doȱ gêneroȱ situadoȱ “anúncioȱ deȱ

medicamento”,ȱ sãoȱ característicosȱ deȱ umaȱ (redeȱ de)ȱ práticaȱ particular,ȱ comoȱ aȱ daȱ

publicidade.ȱ Nessaȱ perspectiva,ȱ consideraȬseȱ queȱ umȱ textoȱ podeȱ materializar,ȱ porȱ

exemplo,ȱoȱgêneroȱsituadoȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”,ȱmenosȱabstrato.ȱEste,ȱporȱsuaȱvez,ȱ

podeȱserȱcompostoȱporȱgênerosȱdesencaixados,ȱpoucoȱmaisȱabstratos,ȱcomoȱoȱdepoimentoȱ

e,ȱ necessariamente,ȱ porȱ préȬgêneros,ȱ maisȱ abstratos,ȱ comoȱ descriçãoȱ eȱ narração.ȱ Naȱ

pesquisa,ȱ quandoȱ usamosȱ oȱ termoȱ “gêneros”ȱ ouȱ “gênerosȱ discursivos”,ȱ fazemosȱ

referênciaȱaȱestaȱcategoriaȱmaisȱconcreta.ȱȱ

Porȱ seȱ tratarȱ deȱ abordagemȱ discursiva,ȱ pelaȱ qualȱ seȱ consideramȱ gênerosȱ comoȱ

elementosȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ logo,ȱ elementosȱ deȱ práticasȱ sociais,ȱ oȱ termoȱ “gênerosȱ

discursivos”ȱ éȱ maisȱ adequadoȱ doȱ queȱ “gênerosȱ textuais”,ȱ queȱ pressupõemȱ aȱ idéiaȱ deȱ

“eventos”.ȱ Comȱ isso,ȱ queremosȱ enfatizarȱ osȱ gênerosȱ comoȱ elementosȱ ligadosȱ aȱ práticasȱ

sociaisȱ–ȱentidadeȱsocialȱintermediáriaȱentreȱestruturasȱmaisȱfixasȱeȱeventosȱmaisȱefêmerosȱ

eȱ flexíveis.ȱ ȱ Talȱ posturaȱ apóiaȬseȱ noȱ entendimentoȱ doȱ gradienteȱ deȱ entidadesȱ

sociodiscursivasȱ maisȱ fixasȱ atéȱ asȱ menosȱ fixas,ȱ quaisȱ sejamȱ estruturaȱ socialȬsistemaȱ

semiótico;ȱ práticasȱ sociaisȬordensȱ deȱ discursoȱ (eȱ gêneros,ȱ discursos,ȱ estilos)ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ

eventosȬtextos,ȱconformeȱCap.ȱ2.ȱ

Comentamosȱ que,ȱ alémȱ dosȱ distintosȱ níveisȱ deȱ abstração,ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 70)ȱ

destacaȱaȱhierarquizaçãoȱdeȱgênerosȱemȱtextos.ȱSegundoȱoȱautor,ȱtextosȱpodemȱapresentarȱ

hibridismosȱ deȱ gênerosȱ hierarquicamenteȱ relacionados.ȱ Nesteȱ caso,ȱ haveráȱ umȱ “gêneroȱ

principal”ȱ eȱ outrosȱ “subgêneros”.ȱ Osȱ anúnciosȱ publicitáriosȱ intercaladosȱ nosȱ programasȱ

televisivosȱdeȱauditórioȱpodemȱservirȱcomoȱexemplo.ȱOȱgêneroȱprincipalȱéȱ“programaȱdeȱ

auditório”ȱ eȱ osȱ “anúnciosȱ publicitários”,ȱ realizadosȱ pelo/aȱ próprio/aȱ apresentador/aȱ ouȱ

porȱ garotos/asȬpropaganda,ȱ constituemȱ umȱ dosȱ subgêneros.ȱ Esseȱ éȱ umȱ aspectoȱ daȱ

interdiscursividade,ȱistoȱé,ȱdaȱhibridizaçãoȱdeȱgêneros,ȱdiscursosȱeȱestilos,ȱqueȱpode,ȱcomoȱ

alertamȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 62),ȱ constituirȱ “umaȱ estratégiaȱ deȱ lutaȱ

hegemônica”.ȱ Hibridismosȱ deȱ gênerosȱ podemȱ servir,ȱ nessaȱ perspectiva,ȱ paraȱ finsȱ

ideológicos.ȱ Podemȱ implicarȱ nãoȱ apenasȱ questõesȱ lingüísticas,ȱ masȱ tambémȱ questõesȱ
106

relacionadasȱ aȱ poderȱ eȱ ideologia.ȱ Esseȱ pontoȱ seráȱ discutidoȱ deȱ maneiraȱ maisȱ detidaȱ nasȱ

análisesȱdiscursivas,ȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱ

Comoȱseȱvê,ȱquandoȱnãoȱignoradas,ȱaȱheterogeneidade,ȱmutabilidadeȱeȱplasticidadeȱ

nãoȱ constituemȱ problema.ȱ Problemaȱ sérioȱ é,ȱ comoȱ advertiuȱ Bakhtinȱ (1997:ȱ 282),ȱ tentarȱ

homogeneizarȱ osȱ gênerosȱ ou,ȱ ainda,ȱ estudarȱ somenteȱ osȱ primários,ȱ “oȱ queȱ levaȱ

irremediavelmenteȱ àȱ trivialização”.ȱ Osȱ conceitosȱ daȱ ADCȱ esboçadosȱ acimaȱ sãoȱ

ferramentasȱúteisȱparaȱinvestigaçãoȱdeȱgênerosȱsituadosȱ(oȱprincipalȱeȱosȱsubgêneros)ȱemȱ

textos,ȱporqueȱinstrumentalizamȱoȱestudoȱtantoȱ“daȱinterȬrelaçãoȱentreȱgênerosȱprimáriosȱ

eȱsecundários,ȱquantoȱdoȱprocessoȱdeȱformaçãoȱdosȱgênerosȱsecundários,ȱassimȱcomoȱdaȱ

correlaçãoȱ entreȱ língua,ȱ ideologiasȱ eȱ visõesȱ deȱ mundo”,ȱ comoȱ querȱ Bakhtinȱ (1997:ȱ 282).ȱ

Aindaȱsobreȱoȱúltimoȱaspecto,ȱqualȱseja,ȱ“aȱcorrelaçãoȱentreȱlíngua,ȱideologiasȱeȱvisõesȱdeȱ

mundo”,ȱ aȱ propostaȱ teóricoȬmetodológicaȱ daȱ ADCȱ deȱ investigarȱ gênerosȱ aȱ partirȱ deȱ

relaçõesȱ dialéticasȱ entreȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilosȱ deȱ diferentesȱ (redesȱ de)ȱ ordensȱ deȱ

discursoȱpermiteȱexplorar,ȱcomȱefeito,ȱquestõesȱdeȱpoderȱeȱideologia.ȱNaȱseçãoȱseguinte,ȱ

apresentoȱ aȱ propostaȱ daȱ ADCȱ paraȱ macroanáliseȱ deȱ gêneros,ȱ aplicadaȱ aoȱ gêneroȱ emȱ

estudo.ȱ Aȱ apresentaçãoȱ deȱ suaȱ propostaȱ paraȱ microanáliseȱ deȱ textos,ȱ queȱ materializamȱ

gêneros,ȱdiscursosȱeȱestilos,ȱreservoȱparaȱoȱCap.ȱ4.ȱ

ȱ
ȱ
3.3.4ȱ “Anúncioȱ publicitárioȱ deȱ medicamento”:ȱ modoȱ deȱ (interȬ)agirȱ
discursivamenteȱ
ȱ
ȱ
Comoȱ modosȱ relativamenteȱ estáveisȱ deȱ agirȱ eȱ relacionarȬseȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ

gênerosȱ envolvemȱ diretamenteȱ atividade,ȱ pessoasȱ eȱ linguagem.ȱ Porȱ esseȱ motivo,ȱ paraȱ aȱ

investigaçãoȱ deȱ gênerosȱ emȱ textosȱ particulares,ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 70)ȱ propõeȱ queȱ seȱ

explorem,ȱemȱmacroanáliseȱsocialȱeȱtextual,ȱaȱatividade,ȱasȱrelaçõesȱsociaisȱeȱasȱtecnologiasȱdeȱ

comunicaçãoȱligadasȱaoȱgênero.ȱIstoȱé,ȱaȱatividadeȱàȱqualȱoȱgêneroȱpesquisadoȱseȱpresta,ȱouȱ

“oȱqueȱasȱpessoasȱestãoȱfazendo”;ȱasȱrelaçõesȱsociaisȱqueȱeleȱenvolve,ȱouȱ“asȱrelaçõesȱentreȱ

asȱ pessoas”,ȱ assimȱ comoȱ aȱ “tecnologiaȱ deȱ comunicaçãoȱ deȱ queȱ aȱ atividadeȱ podeȱ

depender”.ȱȱ

Asȱ trêsȱ dimensõesȱ daȱ (interȬ)açãoȱ discursivaȱ –ȱ atividade,ȱ relaçõesȱ sociaisȱ eȱ

tecnologiaȱ daȱ comunicaçãoȱ –ȱ convergemȱ comȱ osȱ critériosȱ deȱ escolhaȱ deȱ gêneros,ȱ
107

apontadosȱporȱBakhtinȱ(1997:ȱ301),ȱquaisȱsejam,ȱ“aȱespecificidadeȱdeȱumaȱdadaȱesferaȱdaȱ

comunicaçãoȱ verbal,ȱ asȱ necessidadesȱ deȱ umaȱ temáticaȱ eȱ oȱ conjuntoȱ constituídoȱ dosȱ

parceiros”.ȱ Oȱ mesmoȱ podeȱ serȱ ditoȱ emȱ relaçãoȱ àsȱ variáveisȱ deȱ registroȱ modo,ȱ campoȱ eȱ

relaçõesȱ(HALLIDAY,ȱ1985;ȱHALLIDAYȱ&ȱHASAN,ȱ1989)ȱ(cf.ȱsubseçãoȱ3.2.1).ȱ

Comoȱmodoȱdeȱinteração,ȱgênerosȱimplicamȱatividadesȱespecíficas,ȱligadasȱaȱpráticasȱ

particulares.ȱ Cadaȱ atividadeȱ socialȱ possuiȱ propósitosȱ específicos,ȱ ouȱ “escoposȱ

intencionais”,ȱnosȱtermosȱdeȱBakhtinȱ(1997:ȱ291).ȱEntão,ȱnaȱprimeiraȱaproximaçãoȱdeȱumȱ

gêneroȱ situado,ȱ caberia,ȱ segundoȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 70),ȱ questionarȱ “oȱ queȱ asȱ pessoasȱ

estãoȱfazendoȱdiscursivamente”,ȱeȱcomȱquaisȱpropósitos.ȱOȱautorȱpondera,ȱentretanto,ȱqueȱ

aȱ análiseȱ deȱ “propósitosȱ daȱ atividade”ȱ deveȱ serȱ comedida.ȱ Issoȱ evitariaȱ outroȱ tipoȱ deȱ

“trivialização”ȱ dosȱ gêneros,ȱ dadoȱ queȱ osȱ propósitosȱ tambémȱ podemȱ estarȱ combinadosȱ

hierarquicamente,ȱ mesclados,ȱ implícitos,ȱ deȱ maneiraȱ queȱ aȱ fronteiraȱ entreȱ elesȱ podeȱ nãoȱ

serȱtãoȱclara.ȱEsseȱpontoȱnosȱremeteȱàȱquestãoȱdosȱpossíveisȱinvestimentosȱideológicosȱdeȱ

tipificações.ȱ Aȱ infiltraçãoȱ daȱ economiaȱ noȱ mundoȱ daȱ vidaȱ eȱ emȱ diversosȱ outrosȱ camposȱ

sociais,ȱ eȱ aȱ conseqüenteȱ “ambivalênciaȱ contemporânea”ȱ doȱ discurso,ȱ trazȱ algumasȱ

dificuldades.ȱ Porȱ exemplo,ȱ naȱ distinçãoȱ entreȱ aȱ linguagemȱ doȱ mundoȱ daȱ vida,ȱ cujosȱ

propósitosȱ orientamȬseȱ paraȱ aȱ compreensão,ȱ eȱ aȱ linguagemȱ dosȱ sistemas,ȱ comȱ propósitosȱ

estratégicos,ȱ orientadosȱ paraȱ aȱ obtençãoȱ deȱ resultados,ȱ nosȱ termosȱ deȱ Habermasȱ

(2002[1985]).ȱ Noȱ casoȱ daȱ atividadeȱ publicitária,ȱ eȱ doȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ medicamento”ȱ

selecionadoȱ comoȱ objetoȱ deȱ pesquisa,ȱ oȱ propósitoȱ estratégicoȱ pareceȱ serȱ bastanteȱ claro:ȱ

venderȱ oȱ medicamento,ȱ comoȱ querȱ oȱ anunciante.ȱ Entretanto,ȱ mesmoȱ esteȱ casoȱ careceȱ deȱ

prudência,ȱporqueȱanúnciosȱpodemȱsimularȱtrocaȱdeȱinformação,ȱassimȱcomoȱreportagensȱ

podemȱvenderȱmedicamentos,ȱconformeȱdiscutimosȱinicialmenteȱemȱRamalhoȱ(2007a).ȱ

Certoȱ éȱ queȱ osȱ profissionaisȱ daȱ propagandaȱ sãoȱ unânimesȱ noȱ reconhecimentoȱ deȱ

algunsȱpropósitosȱfundamentaisȱdaȱatividadeȱpublicitária.ȱSobȱdiferentesȱrótulosȱmasȱcomȱ

poucasȱ variações,ȱ Carvalhoȱ (1996),ȱ Clemmmowȱ (2006),ȱ Cooperȱ (2006),ȱ Vestergaardȱ &ȱ

Schroderȱ (1994),ȱ Martinsȱ (1997),ȱ Sampaioȱ (2003),ȱ paraȱ citarȱ alguns,ȱ apresentamȱ cincoȱ

propósitosȱ centraisȱ deȱ anúnciosȱ publicitários:ȱ chamarȱ atenção,ȱ despertarȱ interesse,ȱ estimularȱ

desejos,ȱ criarȱ convicçãoȱ eȱ induzirȱ àȱ ação.ȱ EsperaȬseȱ queȱ oȱ anúncioȱ publicitário,ȱ “aȱ peçaȱ deȱ

comunicaçãoȱ gráficaȱ veiculadaȱ emȱ jornais,ȱ revistas”,ȱ segundoȱ Sampaioȱ (2003:ȱ 258),ȱ sejaȱ

capazȱ deȱ chamarȱ aȱ atençãoȱ do/aȱ potencialȱ consumidor/aȱ eȱ despertarȱ seuȱ interesse,ȱ
108

buscandoȱconvencêȬlo/aȱdeȱqueȱoȱtemaȱabordadoȱéȱdeȱseuȱinteresse.ȱAlémȱdisso,ȱesperaȬseȱ

queȱeleȱpossaȱestimularȱdesejos,ȱconvencendoȱo/aȱconsumidor/aȱdeȱqueȱoȱproduto/serviçoȱ

anunciadoȱ vaiȱ satisfazer,ȱ ouȱ criar,ȱ algumaȱ necessidade.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ oȱ textoȱ deveȱ

contribuirȱparaȱcriarȱconvicçãoȱno/aȱconsumidor/aȱpotencialȱdeȱqueȱoȱproduto/serviçoȱouȱ

aȱmarcaȱanunciadaȱpossuiȱqualidadesȱsuperioresȱaȱoutros/as,ȱouȱmesmoȱúnicas.ȱPorȱfim,ȱ

almejaȬseȱqueȱoȱanúncioȱsejaȱpotencialmenteȱcapazȱdeȱcumprirȱsuaȱfunçãoȱprincipal,ȱaȱdeȱ

levarȱo/aȱconsumidor/aȱpotencialȱàȱaçãoȱdeȱcomprar/consumirȱoȱprodutoȱanunciado.ȱȱ

Essesȱ propósitosȱ podemȱ fundirȬse,ȱ nãoȱ estarȱ explícitosȱ ouȱ mesmoȱ presentesȱ emȱ

determinadosȱ textos,ȱ e,ȱ naturalmente,ȱ nãoȱ atingemȱ asȱ pessoas,ȱ potenciaisȱ consumidoras,ȱ

deȱmaneiraȱhomogêneaȱeȱuniforme.ȱSão,ȱtãoȬsomente,ȱtiposȱdeȱesforçosȱqueȱoȱprofissionalȱ

daȱ propagandaȱ tendeȱ aȱ empreenderȱ comȱ oȱ objetivoȱ deȱ alcançarȱ osȱ resultadosȱ esperadosȱ

peloȱ anuncianteȱ queȱ oȱ contratou:ȱ venderȱ oȱ produtoȱ anunciado,ȱ difundirȱ umaȱ marcaȱ deȱ

formaȱaȱfixáȬlaȱnaȱmemóriaȱdasȱpessoas,ȱsuprirȱouȱcriarȱnecessidades,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱ

Asȱ consideraçõesȱ aȱ respeitoȱ dosȱ propósitosȱ dasȱ atividadesȱ queȱ envolvemȱ gênerosȱ

conduzemȬnosȱ aȱ umȱ segundoȱ pontoȱ discutidoȱ porȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ qualȱ seja,ȱ aȱ

macroestruturaȱ ouȱ estruturaȱ genéricaȱ dosȱ textos.ȱ Tantoȱ aȱ análiseȱ dosȱ propósitosȱ quantoȱ daȱ

macroestruturaȱ textualȱ ultrapassaȱ asȱ dimensõesȱ daȱ macroanáliseȱ social,ȱ constituindoȬse,ȱ

também,ȱemȱmacroanáliseȱtextual.ȱȱ

Estruturaȱgenéricaȱpodeȱserȱvistaȱcomoȱaȱmaterialização,ȱemȱtextos,ȱdosȱpropósitosȱ

dasȱ atividadesȱ discursivas.ȱ Talȱ materializaçãoȱ podeȱ serȱ maisȱ homogêneaȱ emȱ

determinadosȱ gêneros,ȱ deȱ sorteȱ que,ȱ comoȱ querȱ aȱ Escolaȱ deȱ Sidney,ȱ osȱ elementosȱ ouȱ osȱ

estágiosȱ textuaisȱ sãoȱ bastanteȱ fixos,ȱ previsíveis,ȱ ordenadosȱ eȱ deȱ fácilȱ identificação.ȱ Masȱ

esseȱnãoȱéȱoȱcasoȱdosȱanúnciosȱpublicitários.ȱEmboraȱmuitosȱestudosȱtenhamȱenfocadoȱaȱ

estruturaȱgenéricaȱmaisȱestávelȱdeȱanúncios,ȱaȱexemploȱdeȱCarvalhoȱ(1996),ȱSousaȱ(2005),ȱ

Cristóvãoȱ (2001),ȱ esteȱ gênero,ȱ peloȱ menosȱ noȱ queȱ dizȱ respeitoȱ aosȱ anúnciosȱ deȱ

medicamentos,ȱéȱmuitoȱlivre,ȱheterogêneo,ȱplástico,ȱinstável.ȱNãoȱraro,ȱassumeȱformaȱdeȱ

poema,ȱbula,ȱcomoȱdiscutemȱMarcuschiȱ(2005)ȱeȱCoroaȱ(2005).ȱPorȱesseȱmotivo,ȱpodeȱserȱ

insuficienteȱ abordáȬloȱ emȱ termosȱ daȱ estruturaȱ genéricaȱ imagem/foto,ȱ textoȱ verbal,ȱ slogan,ȱ

assinaturaȱ ouȱ título/cabeçalho,ȱ corpoȱ deȱ texto,ȱ slogan,ȱ assinatura.ȱ Talȱ posturaȱ tendeȱ aȱ

“trivializar”ȱoȱgêneroȱanúncioȱeȱaȱignorarȱaȱexistênciaȱdeȱanúnciosȱhíbridos,ȱimplícitos,ȱatéȱ

metaforizados.ȱ Éȱ possível,ȱ nesteȱ caso,ȱ falarȱ emȱ macroorganizaçãoȱ ouȱ organizaçãoȱ retóricaȱ deȱ
109

anúncios,ȱ masȱ nãoȱ emȱ “estrutura”,ȱ queȱ pressupõeȱ elementos/estágiosȱ obrigatóriosȱ emȱ

ordensȱmaisȱfixas.ȱȱ

Comoȱ retomaremosȱ noȱ Cap.ȱ 4,ȱ paraȱ analisarȱ aȱ macroorganizaçãoȱ dosȱ textosȱ doȱ

corpusȱ nãoȱ recorremosȱ aosȱ conceitosȱ “estruturaȱ potencialȱ genérica”ȱ (HALLIDAYȱ &ȱ

HASAN,ȱ 1989),ȱ ouȱ “estruturaȱ esquemática”ȱ (MARTIN,ȱ 1992;ȱ EGGINS,ȱ 2004),ȱ queȱ

pressupõemȱ maisȱ regularidadeȱ eȱ fixidez.ȱ Apostaremosȱ naȱoperacionalizaçãoȱ doȱ conceitoȱ

deȱ organizaçãoȱ retórica,ȱ comȱ baseȱ emȱ Millerȱ (1994)ȱ eȱ Swalesȱ (1990).ȱ Porȱ esteȱ conceito,ȱ

entendemosȱ aȱ macroorganizaçãoȱ deȱ anúnciosȱ nãoȱ segundoȱ etapasȱ ouȱ estágiosȱ fixosȱ eȱ

ordenados,ȱmas,ȱsim,ȱsegundoȱosȱprincipaisȱpropósitosȱdaȱatividadeȱpublicitária,ȱcomentadosȱ

acima.ȱEssesȱpropósitosȱcentraisȱpodemȱserȱvistosȱemȱtermosȱdeȱtrêsȱesforçosȱretóricos,ȱouȱ

“movimentosȱ retóricos”,ȱ principaisȱ daȱ macroorganizaçãoȱ deȱ anúncios,ȱ quaisȱ sejam:ȱ (1)ȱ

chamarȱ atençãoȱ eȱ despertarȱ interesse,ȱ (2)ȱ estimularȱ desejoȱ eȱ criarȱ convicção,ȱ eȱ (3)ȱ incitarȱ àȱ ação.ȱ

Emboraȱ oȱ conceitoȱ deȱ “movimentosȱ retóricos”ȱ (movies)ȱ tenhaȱ sidoȱ utilizadoȱ emȱ Swalesȱ

(1990)ȱ paraȱ designarȱ blocosȱ deȱ informaçãoȱ ordenadosȱ eȱ obrigatórios,ȱ aquiȱ oȱ conceitoȱ éȱ

operacionalizadoȱsemȱtalȱrigidez.ȱMovimentosȱretóricosȱouȱesforçosȱretóricos,ȱaqui,ȱreferemȬseȱ

aȱesforçosȱdiscursivos,ȱcomȱumȱpropósitoȱparticularȱpontual,ȱqueȱservemȱaosȱpropósitosȱ

globaisȱdoȱgênero.ȱDistribuemȬse,ȱemȱtextos,ȱdeȱmaneiraȱnãoȬseqüencialȱeȱnãoȬobrigatória,ȱ

segundoȱasȱdiferentesȱfunçõesȱretóricasȱaȱseremȱdesempenhadas.ȱȱ

Cadaȱ movimentoȱ retóricoȱ possuiȱ funçõesȱ retóricasȱ específicasȱ eȱ recursosȱ

microestruturaisȱ paraȱ desempenháȬlas.ȱ Essesȱ recursos,ȱ queȱ seȱ prestamȱ àȱ realizaçãoȱ dasȱ

funçõesȱ retóricasȱ pontuaisȱ eȱ globaisȱ doȱ gênero,ȱ tambémȱ servemȱ deȱ pistasȱ paraȱ aȱ

identificaçãoȱ deȱ tiposȱ deȱ movimento.ȱ Noȱ casoȱ dosȱ anúncios,ȱ issoȱ significaȱ queȱ oȱ

publicitárioȱ recorre,ȱ deȱ maneiraȱ intencionalȱ ouȱ não,ȱ aȱ recursosȱ microtextuaisȱ específicosȱ

que,ȱ numȱ primeiroȱ momento,ȱ prestamȬseȱ àsȱ funçõesȱ particularesȱ deȱ cadaȱ umȱ dosȱ trêsȱ

movimentosȱ principais,ȱ e,ȱ numȱ segundoȱ momento,ȱ concorremȱ paraȱ aȱ realizaçãoȱ dosȱ

propósitosȱ globaisȱ doȱ gênero.ȱ Assimȱ sendo,ȱ éȱ possívelȱ mapearȱ elementosȱ microtextuais,ȱ

emȱtermosȱdeȱcategoriasȱdeȱanáliseȱdiscursiva,ȱespecificamenteȱrelacionadosȱcomȱcadaȱumȱ

dosȱpropósitosȱdoȱgênero.ȱComoȱdescrevemosȱnoȱCap.ȱ4,ȱasȱcategoriasȱ“funçõesȱdaȱfala”ȱeȱ

“contatoȱ visual”,ȱ porȱ exemplo,ȱ figuramȱ noȱ corpusȱ comoȱ recursosȱ especificamenteȱ

relacionadosȱaoȱmovimentoȱ(3),ȱincitarȱàȱação.ȱMaisȱdetalhesȱsobreȱaȱmicroanáliseȱdoȱcorpusȱ
110

principalȱsãoȱapresentadosȱnoȱCap.ȱ4.ȱAspectosȱdaȱatividadeȱpublicitáriaȱeȱdoȱprocessoȱdeȱ

elaboraçãoȱdeȱpropagandas,ȱporȱsuaȱvez,ȱsãoȱabordadosȱnoȱCap.ȱ2.ȱ

Sobreȱ aȱ segundaȱ dimensãoȱ daȱ (interȬ)açãoȱ discursiva,ȱ asȱ relaçõesȱ sociaisȱ entreȱ asȱ

pessoasȱ envolvidasȱ nasȱ atividadesȱ discursivas,ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 75)ȱ chamaȱ aȱ atençãoȱ

paraȱ oȱ fatoȱ deȱ queȱ naȱ modernidadeȱ tardiaȱ háȱ diferentesȱ tiposȱ deȱ relaçãoȱ alémȱ daquelasȱ

entreȱ indivíduosȱ faceȬaȬface.ȱ Háȱ relaçõesȱ (eȱ poder)ȱ aȱ distânciaȱ entreȱ organizações,ȱ

instituiçõesȱ(governamentais,ȱempresariais)ȱeȱindivíduos,ȱentreȱgruposȱ(comoȱmovimentosȱ

sociais)ȱ eȱ indivíduos,ȱ entreȱ organizaçõesȱ eȱ grupos,ȱ eȱ assimȱ porȱ diante.ȱ Talȱ pontoȱ nosȱ

remeteȱ àȱ questãoȱ discutidaȱ doȱ poderȱ aȱ distância,ȱ possibilitadoȱ pelosȱ gênerosȱ deȱ

governância,ȱporȱmeioȱdosȱquaisȱorganizações/instituiçõesȱseȱcomunicamȱcomȱindivíduosȱ

eȱexercemȱpoderȱsobreȱeles.ȱOȱautorȱavaliaȱaȱrespeitoȱqueȱoȱnovoȱcapitalismoȱcaracterizaȬ

seȱ porȱ umȱ poderȱ crescenteȱ dasȱ organizaçõesȱ sobreȱ indivíduos,ȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ estasȱ

operamȱemȱescalasȱcadaȱvezȱmaisȱglobais.ȱEsteȱéȱoȱcasoȱdaȱpublicidade,ȱqueȱfazȱchegarȱaȱ

milharesȱ deȱ indivíduos,ȱ emȱ diferentesȱ temposȱ eȱ espaços,ȱ suaȱ mensagemȱ porȱ meioȱ deȱ

anúncios.ȱ Anúnciosȱ estesȱ queȱ disseminamȱ interessesȱ particularesȱ deȱ váriasȱ instituições,ȱ

comoȱ indústriasȱ deȱ medicamento,ȱ agênciasȱ deȱ publicidade,ȱ veículosȱ deȱ comunicação.ȱ

Freqüentemente,ȱ aȱ altaȱ hierarquiaȱ eȱ distânciaȱ social,ȱ característicasȱ desteȱ tipoȱ deȱ gênero,ȱ

sãoȱ dissimuladasȱ porȱ tecnologiasȱ discursivasȱ comoȱ formaȱ deȱ eliminarȱ assimetriasȱ

explícitasȱouȱmesmoȱdeȱdissimularȱrelaçõesȱdeȱdominação.ȱNoȱCap.ȱ2,ȱabordamosȱrelaçõesȱ

sociaisȱenvolvidasȱnaȱpráticaȱpublicitária.ȱ

Aȱanáliseȱdaȱterceiraȱdimensão,ȱasȱtecnologiasȱdeȱcomunicaçãoȱdeȱqueȱaȱatividadeȱpodeȱ

depender,ȱdeveȱconsiderar,ȱsegundoȱFaircloughȱ(2003a:ȱ77),ȱduasȱdistinçõesȱentreȱosȱtiposȱ

deȱcomunicação.ȱPrimeiro,ȱaȱcomunicaçãoȱemȱduasȱviasȱversusȱcomunicaçãoȱemȱumaȱvia.ȱ

Segundo,ȱaȱcomunicaçãoȱmediadaȱversusȱcomunicaçãoȱnãoȬmediada.ȱUmaȱconversaȱfaceȬ

aȬface,ȱ paraȱ usarȱ exemplosȱ doȱ autor,ȱ éȱ comunicaçãoȱ nãoȬmediadaȱ emȱ duasȱ vias.ȱ Umȱ

telefonema,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ éȱ comunicaçãoȱ mediadaȱ emȱ duasȱ vias.ȱ Umaȱ leituraȱ éȱ

comunicaçãoȱ nãoȬmediadaȱ emȱ umaȱ via.ȱ Aȱ comunicaçãoȱ mediadaȱ emȱ umaȱ via,ȱ queȱ

interessaȱ aqui,ȱ éȱ possibilitadaȱ pelosȱ meiosȱ deȱ comunicaçãoȱ comoȱ rádio,ȱ televisão,ȱ

imprensa.ȱȱ

Asȱ tecnologiasȱ deȱ comunicação,ȱ comoȱ aindaȱ observaȱ oȱ autor,ȱ ampliaramȱ aȱ

complexidadeȱ daȱ articulaçãoȱ dasȱ práticasȱ sociaisȱ contemporâneas.ȱ Naȱ modernidadeȱ


111

tardia,ȱ grandeȱ parteȱ daȱ açãoȱ eȱ interaçãoȱ éȱ mediada.ȱ Asȱ relaçõesȱ sociaisȱ envolvemȱ

participantesȱ distantesȱ noȱ tempoȱ eȱ espaçoȱ eȱ dependemȱ deȱ tecnologiaȱ deȱ comunicação.ȱ

Essaȱ mediaçãoȱ criouȱ umȱ tipoȱ deȱ situaçãoȱ interativaȱ queȱ Thompsonȱ (2002b:ȱ 79)ȱ

denominou,ȱemȱ razãoȱdeȱseuȱbaixoȱ grauȱdeȱ reciprocidadeȱinterpessoal,ȱ“quaseȬinteraçãoȱ

mediada”.ȱAȱ“quaseȬinteraçãoȱmediada”ȱconvergeȱcomȱaȱ“comunicaçãoȱmediadaȱemȱumaȱ

via”,ȱpoisȱemȱambasȱasȱrelaçõesȱsociaisȱsãoȱestabelecidasȱpelosȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱdeȱ

massaȱ (livros,ȱ jornais,ȱ rádio,ȱ televisão,ȱ revistas).ȱ Esteȱ tipoȱ deȱ comunicaçãoȱ possibilitaȱ

extensaȱdisponibilidadeȱdeȱinformaçãoȱeȱconteúdoȱsimbólicoȱnoȱespaçoȱeȱnoȱtempo,ȱumaȱ

vezȱqueȱsãoȱproduzidosȱparaȱumȱnúmeroȱindefinidoȱdeȱreceptoresȱpotenciais.ȱAlémȱdisso,ȱ

constituiȱ umaȱ formaȱ deȱ interaçãoȱ monológica,ȱ istoȱ é,ȱ oȱ fluxoȱ daȱ comunicaçãoȱ éȱ

predominantementeȱdeȱsentidoȱúnico,ȱemȱumaȱvia.ȱȱ

Desnecessárioȱ tecerȱ maioresȱ comentáriosȱ sobreȱ oȱ fatoȱ deȱ queȱ aȱ extensaȱ

disponibilidadeȱdeȱinformaçãoȱeȱoȱfluxoȱdaȱcomunicaçãoȱpredominantementeȱemȱsentidoȱ

únicoȱ acarretamȱ aumentoȱ significativoȱ daȱ capacidadeȱ deȱ transmitirȱ mensagensȱ

potencialmenteȱ ideológicasȱ emȱ escalaȱ global.ȱ Umȱ pontoȱ tambémȱ interessanteȱ sobreȱ

tecnologiasȱ deȱ comunicaçãoȱ dizȱ respeitoȱ àȱ organizaçãoȱ dosȱ textosȱ eȱ seusȱ diferentesȱ

recursosȱverbais,ȱvisuais,ȱsonoros.ȱUmȱanúncioȱdeȱmedicamentoȱtelevisionadoȱcontaȱcomȱ

recursosȱsemióticosȱbastanteȱdiferentesȱdoȱanúncioȱimpresso,ȱanalisadoȱnosȱCapítulosȱ5ȱeȱ

6.ȱ

Alémȱ daȱ propostaȱ deȱ macroanáliseȱ dasȱ trêsȱ dimensõesȱ daȱ interaçãoȱ discursiva,ȱ aȱ

ADCȱ ofereceȱ categoriasȱ paraȱ análiseȱ deȱ gêneros,ȱ aoȱ ladoȱ deȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ emȱ

significadosȱ eȱ formasȱ acionaisȱ deȱ textos.ȱ Comoȱ adentraȱ emȱ questõesȱ específicasȱ deȱ

procedimentosȱ deȱanáliseȱdeȱ dados,ȱreservoȱaȱapresentaçãoȱdaȱpropostaȱdeȱ microanáliseȱ

paraȱoȱCap.ȱ4,ȱaȱseguir.ȱ
112

ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ4ȱ–ȱPercursosȱteóricoȬmetodológicos:ȱpesquisaȱ
qualitativaȱemȱADCȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ

A ȱinvestigaçãoȱ daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ comoȱ problemaȱ sociodiscursivoȱ

demandaȱ umȱ enfoqueȱ metodológicoȱ qualitativo,ȱ capazȱ deȱ fornecerȱ meiosȱ paraȱ aȱ

descriçãoȱ eȱ interpretaçãoȱ doȱ objetoȱ deȱ pesquisa.ȱ Conformeȱ asȱ trêsȱ tarefasȱ principaisȱ daȱ

pesquisaȱqualitativa,ȱrelacionadasȱàȱontologia,ȱepistemologiaȱeȱmetodologia,ȱesteȱcapítuloȱ

estáȱ organizadoȱ emȱ trêsȱ seções.ȱ Naȱ primeiraȱ seção,ȱ apresentamosȱ aȱ pesquisaȱ qualitativaȱ

comoȱ umȱ campoȱ deȱ investigação.ȱ Naȱ segundaȱ seção,ȱ comentamosȱ brevementeȱ aȱ

perspectivaȱ ontológicaȱ críticoȬrealistaȱ daȱ pesquisa,ȱ jáȱ discutidaȱ noȱ Cap.ȱ 2.ȱ Naȱ terceiraȱ

seção,ȱ reservadaȱ paraȱ questõesȱ deȱ cunhoȱ epistemológico,ȱ apresentamosȱ aȱ estratégiaȱ deȱ

investigaçãoȱ qualitativaȱ doȱ tipoȱ documental,ȱ bemȱ comoȱ osȱ objetivosȱ eȱ asȱ questõesȱ daȱ

pesquisa.ȱNaȱquartaȱseção,ȱdetalhamosȱprocessosȱmetodológicosȱdeȱgeraçãoȱdeȱdados.ȱNaȱ

quintaȱ eȱ últimaȱ seção,ȱ apresentamosȱ aȱ perspectivaȱ metodológicaȱ daȱ pesquisaȱ paraȱ aȱ

análiseȱdiscursivaȱdeȱdados,ȱorientadaȱpeloȱdiálogoȱentreȱaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱ

NovaȱRetórica.ȱȱȱȱȱ

ȱ
ȱ
4.1ȱ Pesquisaȱqualitativaȱ
ȱ
ȱ
Aȱ pesquisaȱ qualitativa,ȱ comoȱ umȱ campoȱ deȱ investigaçãoȱ queȱ atravessaȱ outrosȱ

campos,ȱ disciplinasȱ eȱ temas,ȱ consisteȱ emȱ “umȱ conjuntoȱ deȱ práticasȱ materiaisȱ eȱ

interpretativasȱ queȱ dãoȱ visibilidadeȱ aoȱ mundo”ȱ (DENZINȱ &ȱ LINCOLN,ȱ 2006:ȱ 17).ȱ Esseȱ

conjuntoȱ abarcaȱ váriosȱ tiposȱ deȱ práticasȱ interpretativasȱ queȱ permitemȱ transformarȱ

aspectosȱ doȱ mundoȱ emȱ representaçõesȱ porȱ meioȱ dasȱ quaisȱ podemosȱ entendêȬlos,ȱ

descrevêȬlosȱ eȱ interpretáȬlos.ȱ Aȱ opçãoȱ porȱ práticasȱ interpretativasȱ específicasȱ desseȱ

conjuntoȱ nãoȱ éȱ feitaȱ aȱ priori,ȱ mas,ȱ sim,ȱ àȱ medidaȱ queȱ oȱ problema,ȱ asȱ perguntasȱ eȱ osȱ

objetivosȱdaȱpesquisaȱvãoȱsendoȱconstruídos.ȱȱ
113

Esseȱ tipoȱ deȱ pesquisaȱ abarcaȱ nãoȱ sóȱ umaȱ variedadeȱ deȱ materiaisȱ empíricos,ȱ aȱ

exemploȱ deȱ entrevistas,ȱ produçõesȱ culturais,ȱ textos,ȱ artefatos,ȱ históriasȱ deȱ vida,ȱ comoȱ

tambémȱ umaȱ multiplicidadeȱ deȱ métodos.ȱ Aȱ combinaçãoȱ ouȱ triangulaçãoȱ deȱ váriosȱ

materiaisȱempíricos,ȱassimȱcomoȱaȱcomposiçãoȱdeȱdiversosȱmétodos,ȱporȱexemplo,ȱéȱumaȱ

estratégiaȱ queȱ contribuiȱ paraȱ conferirȱ rigorȱ àȱ investigaçãoȱ qualitativaȱ eȱ “assegurarȱ umaȱ

compreensãoȱemȱprofundidadeȱdoȱfenômenoȱemȱquestão”.ȱComoȱregistraȱSilvaȱ(2001:ȱ77Ȭ

78),ȱ aȱ partirȱ daȱ definiçãoȱ deȱ triangulaçãoȱ comoȱ aȱ utilizaçãoȱ deȱ doisȱ ouȱ maisȱ métodosȱ deȱ

coletaȱ deȱ dadosȱ noȱ estudoȱ deȱ algumȱ aspectoȱ doȱ comportamentoȱ humanoȱ (COHENȱ &ȱ

MANION,ȱ1983),ȱ“oȱtermoȱ‘triangulação’ȱpodeȱserȱempregadoȱemȱváriosȱsentidos,ȱemboraȱ

seȱ refiraȱ essencialmenteȱ aȱ perspectivasȱ diferentesȱ deȱ coletaȱ eȱ comparaçãoȱ deȱ tiposȱ deȱ

dados”.ȱ Essesȱ “váriosȱ sentidos”ȱ implicamȱ aȱ validadeȱ deȱ triangulaçõesȱ espaciais,ȱ sociais,ȱ

temporais,ȱteóricas,ȱanalíticas,ȱdentreȱoutras.ȱ

Oȱ processoȱ daȱ pesquisaȱ qualitativaȱ envolve,ȱ comoȱ observamȱ Denzinȱ &ȱ Lincolnȱ

(2006:ȱ 32Ȭ33),ȱ trêsȱ atividades,ȱ genéricasȱ eȱ interligadas,ȱ relacionadasȱ aȱ ontologia,ȱ

epistemologiaȱeȱmetodologia.ȱOȱpesquisador,ȱsituadoȱbiograficamente,ȱ“abordaȱoȱmundoȱcomȱ

umȱ conjuntoȱ deȱ idéias,ȱ umȱ esquemaȱ (teoria,ȱ ontologia)ȱ queȱ especificaȱ umaȱ sérieȱ deȱ

questõesȱ (epistemologia)ȱ queȱ eleȱ entãoȱ examinaȱ emȱ aspectosȱ específicosȱ (metodologia,ȱ

análise)”.ȱ Noȱ casoȱ destaȱ pesquisa,ȱ partoȱ deȱ minhaȱ biografiaȱ eȱ interessesȱ noȱ problemaȱ

sociodiscursivoȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱEnfocoȱesteȱproblemaȱsobretudoȱaȱpartirȱ

daȱ perspectivaȱ teóricaȱ críticoȬrealistaȱ daȱ ADCȱ (ontologia).ȱ Esseȱ esquemaȱ teóricoȱ ajudaȱ aȱ

especificarȱoȱdelineamentoȱdaȱpesquisaȱdocumental,ȱbemȱcomoȱseusȱobjetivosȱeȱquestõesȱ

(epistemologia).ȱ Definidosȱ osȱ princípiosȱ epistemológicos,ȱ trabalhoȱ naȱ geraçãoȱ deȱ dadosȱ

qualitativosȱ eȱ quantitativos,ȱ relacionadosȱ comȱ aȱ preocupaçãoȱ deȱ pesquisa.ȱ Enfim,ȱ paraȱ

atingirȱosȱobjetivosȱ eȱresponderȱàsȱquestõesȱ deȱpesquisa,ȱanalisoȱosȱdados,ȱcomȱbaseȱemȱ

diretrizesȱ metodológicasȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ eȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ

(metodologia).ȱ

Essasȱorientaçõesȱontológicas,ȱepistemológicasȱeȱmetodológicasȱdefinemȱoȱparadigmaȱ

ouȱ esquemaȱ interpretativoȱ daȱ pesquisa.ȱ Pesquisasȱ qualitativasȱ são,ȱ porȱ princípio,ȱ

interpretativas,ȱistoȱé,ȱ“guiadasȱporȱumȱconjuntoȱdeȱcrençasȱeȱdeȱsentimentosȱemȱrelaçãoȱ

aoȱ mundoȱ eȱ aoȱ modoȱ comoȱ esteȱ deveriaȱ serȱ compreendidoȱ eȱ estudado”,ȱ comoȱ definemȱ

Denzinȱ &ȱ Lincolnȱ (2006:ȱ 34).ȱ Aindaȱ segundoȱ osȱ autores,ȱ háȱ quatroȱ paradigmasȱ
114

interpretativosȱ principais:ȱ positivistaȱ eȱ pósȬpositivista,ȱ construtivistaȬinterpretativo,ȱ

críticoȱ (marxista,ȱ emancipatório)ȱ eȱ feministaȬpósȬestrutural.ȱ Estaȱ pesquisaȱ sobreȱ aȱ

promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ éȱ orientadaȱ pelaȱ ontologiaȱ críticoȬrealistaȱ daȱ ADC,ȱ queȱ seȱ

insereȱnoȱparadigmaȱinterpretativoȱcrítico.ȱȱ

ȱ
ȱ
4.2ȱ Perspectivasȱontológicas:ȱvisãoȱcríticoȬrealistaȱdaȱADCȱ
ȱ
ȱ
Umaȱ dasȱ tarefasȱ queȱ seȱ impõeȱ aoȱ investigadorȱ emȱ pesquisasȱ qualitativasȱ éȱ aȱ

definiçãoȱ deȱ suaȱ concepçãoȱ deȱ mundo,ȱ ouȱ daȱ naturezaȱ daȱ realidade.ȱ Porȱ seȱ apoiarȱ naȱ

teoriaȱsocialȱcrítica,ȱpreocupadaȱcomȱquestõesȱrelacionadasȱaȱpoderȱeȱjustiça,ȱaȱconcepçãoȱ

deȱmundoȱadotadaȱnestaȱpesquisaȱéȱaȱcríticoȬrealista.ȱȱ

Conformeȱ destacamosȱ noȱ Cap.ȱ 2,ȱ aȱ ADC,ȱ principalȱ marcoȱ teóricoȬmetodológicoȱ

destaȱpesquisa,ȱfundamentaȬseȱnaȱontologiaȱdoȱRealismoȱCrítico,ȱdeȱBhaskarȱ(1989).ȱParaȱ

essaȱperspectivaȱontológica,ȱoȱmundo,ȱsocialȱeȱnatural,ȱconstituiȱumȱsistemaȱaberto.ȱEsteȱéȱ

constituídoȱ pelosȱ domíniosȱ real,ȱ actualȱ eȱ empírico,ȱ assimȱ comoȱ porȱ diferentesȱ estratosȱ

(físico,ȱ químico,ȱ social,ȱ biológico,ȱ econômico,ȱ semióticoȱ etc.).ȱ Taisȱ estratosȱ operamȱ

simultaneamente,ȱ cadaȱ qualȱ comȱ suasȱ estruturasȱ distintivasȱ eȱ mecanismosȱ gerativos,ȱ

causandoȱ efeitosȱ imprevisíveisȱ noȱ mundoȱ social,ȱ queȱ interessaȱ aqui.ȱ Umaȱ vezȱ queȱ aȱ

ativaçãoȱsimultâneaȱdosȱmecanismosȱeȱpoderesȱdoȱestratoȱsemióticoȱeȱdeȱoutrosȱestratosȱ

nãoȬsemióticosȱ geraȱ efeitosȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ eȱ eventos,ȱ entendeȬseȱ queȱ fenômenosȱ

discursivosȱsão,ȱparcialmente,ȱfenômenosȱsociais,ȱeȱviceȬversa.ȱȱ

Comoȱ ciênciaȱ crítica,ȱ aȱ ADCȱ ocupaȬseȱ deȱ efeitosȱ ideológicosȱ queȱ sentidosȱ deȱ textos,ȱ

comoȱinstânciasȱdeȱdiscurso,ȱpossamȱterȱsobreȱrelaçõesȱsociais,ȱaçõesȱeȱinterações,ȱpessoasȱ

eȱ mundoȱ material.ȱ Suasȱ preocupaçõesȱ direcionamȬseȱ aȱ sentidosȱ queȱ possamȱ atuarȱ aȱ

serviçoȱ deȱ projetosȱ particularesȱ deȱ dominaçãoȱ eȱ exploração,ȱ sejaȱ contribuindoȱ paraȱ

modificarȱ ouȱ sustentar,ȱ assimetricamente,ȱ identidades,ȱ conhecimentos,ȱ crenças,ȱ atitudes,ȱ

valores,ȱ ouȱ mesmoȱ “paraȱ iniciarȱ guerras,ȱ alterarȱ relaçõesȱ industriais”,ȱ comoȱ exemplificaȱ

Faircloughȱ (2003a:ȱ 8).ȱ Esseȱ focoȱ deȱ atençãoȱ insereȱ aȱ ADCȱ noȱ paradigmaȱ interpretativoȱ

crítico,ȱpeloȱqualȱintentaȱoferecerȱsuporteȱcientíficoȱparaȱestudosȱsobreȱoȱpapelȱdoȱdiscursoȱ

naȱinstauraçãoȱeȱmanutençãoȱdeȱproblemasȱsociais.ȱȱ
115

ȱ
ȱ
4.3ȱ Perspectivasȱepistemológicas:ȱestratégiasȱdeȱinvestigaçãoȱ
ȱ
ȱ
Apósȱdefiniçãoȱdoȱparadigmaȱinterpretativoȱadequado,ȱaȱtarefaȱseguinteȱéȱplanejarȱaȱ

pesquisa,ȱ traçarȱ estratégiasȱ deȱ investigaçãoȱ vinculadasȱ aoȱ esquemaȱ interpretativoȱ

adotado.ȱ Talȱ planejamento,ȱ comoȱ observamȱ Denzinȱ &ȱ Lincolnȱ (2006:ȱ 34),ȱ envolveȱ “umȱ

nítidoȱ focoȱ sobreȱ aȱ questãoȱ daȱ pesquisa,ȱ osȱ objetivosȱ doȱ estudo”.ȱ Nestaȱ fase,ȱ éȱ precisoȱ

buscarȱ estratégiasȱ eficazesȱ paraȱ gerarȱ dadosȱ queȱ possamȱ ajudarȱ aȱ alcançarȱ osȱ objetivosȱ

pretendidosȱeȱaȱresponderȱàsȱquestõesȱdaȱpesquisa,ȱambosȱapresentadosȱaȱseguir:ȱȱ

Objetivoȱgeralȱ

ƒ Investigarȱ naȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ sentidosȱ potencialmenteȱ


ideológicosȱ queȱ contribuamȱ paraȱ sustentarȱ relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poder,ȱ
sobretudoȱentreȱ“leigos”ȱeȱ“peritos”ȱdaȱsaúdeȱeȱdaȱlinguagem.ȱ
ȱ
ȱ
Objetivosȱespecíficosȱ

1. Investigarȱ mudançasȱ sociaisȱ eȱ discursivas,ȱ bemȱ comoȱ suasȱ conexões,ȱ naȱ redeȱ deȱ
práticasȱimplicadaȱnaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnaȱmodernidadeȱtardia;ȱ
2. Investigarȱsentidosȱpotencialmenteȱideológicosȱemȱtextosȱqueȱmaterializamȱoȱ
(sub)gêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”;ȱȱ
3. Investigarȱ oȱ potencialȱ ideológicoȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ nasȱ práticasȱ deȱ
leituraȱpesquisadas.ȱ
ȱ

Questõesȱdeȱpesquisaȱ
ȱ
1. Háȱ conexõesȱ entreȱ mudançasȱ sociaisȱ naȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ naȱ
modernidadeȱtardiaȱ(vigilância,ȱsociedadeȱdeȱconsumo)ȱeȱmudançasȱdiscursivas?ȱȱȱ
2. Queȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ sãoȱ articuladosȱ nosȱ textosȱ publicitários?ȱ
Comoȱsãoȱarticulados?ȱ
3. Aȱ quaisȱ convençõesȱ discursivasȱ osȱ colaboradoresȱ deȱ pesquisaȱ recorremȱ paraȱ
identificarȱpublicidadesȱdeȱmedicamento?ȱHáȱleiturasȱmaisȱdisciplinadorasȱeȱoutrasȱ
maisȱcriativas?ȱ

Porȱ serȱ umȱ estudoȱ crítico,ȱ oȱ objetivoȱ geralȱ éȱ investigarȱ eȱ desvelarȱ aȱ funçãoȱ doȱ

discursoȱ daȱ publicidadeȱ naȱ sustentaçãoȱ deȱ relaçõesȱ desiguaisȱ deȱ poder.ȱ Porȱ exemplo,ȱ

entreȱ cidadãos/ãsȱ “leigos”/asȱ eȱ atoresȱ ligadosȱ àȱ empresa/indústriaȱ médicoȬhospitalarȱ eȱ


116

publicitária.ȱ Paraȱ tanto,ȱ éȱ necessárioȱ pesquisarȱ nãoȱ somenteȱ textos,ȱ masȱ tambémȱ outrosȱ

aspectosȱ nãoȬdiscursivosȱenvolvidosȱ noȱproblema,ȱistoȱé,ȱ pessoas,ȱ interessesȱideológicos,ȱ

relaçõesȱ sociais,ȱ aspectosȱ conjunturais.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ éȱ precisoȱ considerarȱ nãoȱ sóȱ aȱ

composiçãoȱ doȱ textoȱ publicitárioȱ emȱ si,ȱ masȱ tambémȱ outrosȱ doisȱ elementosȱ atuantesȱ emȱ

processosȱ deȱ significação,ȱ aȱ saber,ȱ aȱ produçãoȱ eȱ aȱ recepção/consumoȱ deȱ textos.ȱ Deȱ maneiraȱ

geral,ȱéȱpossívelȱdizerȱqueȱasȱdiscussõesȱsobreȱoȱobjetivoȱeȱaȱquestãoȱ1ȱconcentramȬseȱnosȱ

Cap.ȱ1,ȱ2ȱeȱ3,ȱnosȱquaisȱabordoȱaȱpráticaȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamento,ȱosȱdiscursosȱqueȱ

circulamȱ nestaȱ prática,ȱ osȱ processosȱ deȱ identificaçãoȱ paraȱ osȱ quaisȱ contribuemȱ e,ȱ ainda,ȱ

umȱ dosȱ gênerosȱ discursivosȱ ligadosȱ aȱ talȱ prática.ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ asȱ discussõesȱ sobreȱ osȱ

objetivosȱ eȱ questõesȱ 2ȱ eȱ 3ȱ concentramȬseȱ nosȱ Cap.ȱ 5ȱ eȱ 6,ȱ emȱ queȱ analisoȱ eȱ interpretoȱ

documentosȱ sociaisȱ formais,ȱ comȱ oȱ auxílioȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ sobreȱ processosȱ deȱ

recepçãoȱdosȱtextos.ȱTrataȬse,ȱportanto,ȱdeȱpesquisaȱdeȱdelineamentoȱpredominantementeȱ

documental.ȱȱ

ComoȱexplicamȱBauer,ȱGaskellȱ&ȱAllumȱ(2005:ȱ19),ȱinvestigaçõesȱsociaisȱapresentamȱ

quatroȱ dimensões:ȱ (1)ȱ oȱ delineamentoȱ daȱ pesquisaȱ deȱ acordoȱ comȱ seusȱ princípiosȱ

estratégicos,ȱ taisȱ comoȱ estudoȱ deȱ caso,ȱ etnografia,ȱ observaçãoȱ participante,ȱ pesquisaȱ

documental,ȱ eȱ outros;ȱ (2)ȱ osȱ métodosȱ deȱ geraçãoȱ deȱ dados,ȱ taisȱ comoȱ entrevistas,ȱ coletaȱ

documental,ȱ observação,ȱ questionários;ȱ (3)ȱ osȱ tratamentosȱ analíticosȱ dosȱ dados,ȱ comoȱ

análiseȱ doȱ discurso,ȱ análiseȱ estatística,ȱ análiseȱ retórica;ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ (4)ȱ osȱ interessesȱ doȱ

conhecimento,ȱ comoȱ controleȱ eȱ predição,ȱ emancipaçãoȱ eȱ empoderamento,ȱ entreȱ outros.ȱ

Emȱ comparaçãoȱ comȱ aȱ divisãoȱ doȱ processoȱ daȱ pesquisaȱ qualitativaȱ emȱ trêsȱ principaisȱ

tarefas,ȱ deȱ ordemȱ ontológica,ȱ epistemológicaȱ eȱ metodológica,ȱ podeȬseȱ observarȱ

proximidadeȱ entreȱ aȱ tarefaȱ deȱ cunhoȱ epistemológico,ȱ propostaȱ emȱ Denzinȱ &ȱ Lincolnȱ

(2006),ȱ eȱ aȱ primeiraȱ dimensãoȱ deȱ investigaçõesȱ sociais,ȱ apontadaȱ porȱ Bauer,ȱ Gaskellȱ &ȱ

Allumȱ (2005:ȱ 19),ȱ qualȱ seja,ȱ oȱ delineamentoȱ daȱ pesquisaȱ deȱ acordoȱ comȱ seusȱ princípiosȱ

estratégicos.ȱ Aȱ pesquisaȱ documental,ȱ comoȱ princípioȱ deȱ delineamento,ȱ mostrouȬseȱ maisȱ

adequadaȱ paraȱ tarefaȱ deȱ investigarȱ umȱ problemaȱ socialȱ parcialmenteȱ sustentadoȱ porȱ

sentidosȱideológicosȱdeȱtextosȱpublicitários.ȱȱ

Esteȱ tipoȱ deȱ pesquisa,ȱ comoȱ osȱ trêsȱ autoresȱ aindaȱ esclarecem,ȱ permiteȱ queȱ oȱ

pesquisadorȱaproximeȬseȱdeȱdadosȱdeȱduasȱnaturezas:ȱformaisȱeȱinformais.ȱNesteȱestudo,ȱosȱ

aspectosȱ especificamenteȱ ligadosȱ àȱ composiçãoȱ dosȱ textosȱ foramȱ pesquisadosȱ emȱ dadosȱ
117

sociaisȱ formais,ȱ emȱ documentosȱ daȱ mídiaȱ impressa,ȱ cujaȱ elaboraçãoȱ demandaȱ

competênciaȱdoȱconhecimentoȱespecializadoȱdeȱpublicitários,ȱjornalistas.ȱTendoȱemȱ vistaȱ

queȱ existemȱ inúmerosȱ tiposȱ deȱ materialȱ publicitárioȱ –ȱ outdoor,ȱ anúncioȱ deȱ TV,ȱ deȱ rádio,ȱ

jingleȱ eȱ muitosȱ outrosȱ –,ȱ delimitamosȱ comoȱ objetoȱ deȱ pesquisaȱ apenasȱ umȱ gêneroȱ

discursivoȱ dessaȱ prática.ȱ Esteȱ gêneroȱ éȱ oȱ “anúncioȱ publicitário”,ȱ definidoȱ emȱ Sampaioȱ

(2003:ȱ 258)ȱ comoȱ “peçaȱ deȱ comunicaçãoȱ gráficaȱ veiculadaȱ emȱ jornais,ȱ revistasȱ eȱ outrosȱ

meiosȱdeȱcomunicaçãoȱsemelhantes.”ȱAȱopçãoȱporȱtextosȱimpressosȱexplicaȬseȱpelaȱmaiorȱ

mobilidadeȱdeȱseusȱsuportesȱ(cartões,ȱcartilhas,ȱrevistas,ȱjornais,ȱeȱoutros),ȱnecessáriaȱparaȱ

oȱtrabalhoȱdeȱaplicaçãoȱdeȱquestionários,ȱaȱserȱdescrito.ȱȱ

Comoȱ osȱ textosȱ impressosȱ doȱ corpusȱ documentalȱ formalȱ foramȱ produzidosȱ sobȱ aȱ

pressãoȱ deȱ legislaçõesȱ específicasȱ paraȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ taisȱ textosȱ legaisȱ

tambémȱ integramȱ oȱ conjuntoȱ deȱ dadosȱ formais,ȱ complementares,ȱ daȱ pesquisaȱ

documental.ȱ Aȱ principalȱ legislaçãoȱ éȱ aȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ n.ȱ 102,ȱ deȱ 2000ȱ

(RDCȱ 102/2000)ȱ (BRASIL,ȱ 2000b),ȱ masȱ aȱ novaȱ propostaȱ deȱ regulamentação,ȱ apresentadaȱ

noȱtextoȱdaȱConsultaȱPúblicaȱn.ȱ85,ȱdeȱ2005ȱ(ANVISA,ȱ2005,ȱ2007b),ȱtambémȱseȱprestaráȱàȱ

ampliaçãoȱdoȱcorpusȱdocumentalȱprincipalȱ(cf.ȱCap.ȱ1).ȱȱ

Osȱ aspectosȱ diretamenteȱ relacionadosȱ àȱ produçãoȱ dosȱ textos,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ serãoȱ

investigadosȱ nãoȱ sóȱ emȱ dadosȱ formais,ȱ masȱ tambémȱ emȱ dadosȱ sociaisȱ informais.ȱ Estesȱ

últimosȱ correspondemȱ aȱ notasȱ deȱ campo,ȱ geradasȱ porȱ meioȱ deȱ observaçãoȱ nãoȬ

participante,ȱemȱdoisȱmomentos.ȱAȱprimeiraȱobservaçãoȱfoiȱfeitaȱnoȱSeminárioȱInternacionalȱ

sobreȱ Propagandaȱ eȱ Usoȱ Racionalȱ deȱ Medicamentos,ȱ promovidoȱ peloȱ Ministérioȱ daȱ

Saúde/Anvisa,ȱeȱrealizadoȱdeȱ04ȱaȱ07ȱdeȱabrilȱdeȱ2005,ȱemȱBrasília.ȱNoȱevento,ȱespecialistasȱ

nacionaisȱ eȱ internacionaisȱ daȱ áreaȱ deȱ saúdeȱ discutiramȱ aȱ influênciaȱ daȱ propagandaȱ deȱ

medicamentosȱsobreȱoȱconsumoȱeȱprescriçãoȱinadequados.ȱȱ

Aȱ segundaȱ observaçãoȱ aconteceuȱ naȱ Reuniãoȱ Extraordináriaȱ daȱ Câmaraȱ Setorialȱ deȱ

Propaganda,ȱdaȱAnvisa,ȱrealizadaȱemȱ04ȱdeȱdezembroȱdeȱ2007,ȱemȱBrasília.ȱParticiparamȱdaȱ

Reuniãoȱ diversosȱ atoresȱ eȱ instituições,ȱ comoȱ farmacêuticos,ȱ editoresȱ deȱ revista,ȱ

publicitários,ȱ proprietáriosȱ deȱ farmácia,ȱ representantesȱ deȱ órgãosȱ deȱ defesaȱ doȱ

consumidor,ȱ dentreȱ outros.ȱ Osȱ dadosȱ sociaisȱ resultantesȱ daȱ observaçãoȱ nãoȬparticipanteȱ

foramȱ coletadosȱ emȱ notasȱ deȱ campo.ȱ Aȱ despeitoȱ daȱ qualificaçãoȱ dosȱ atoresȱ eȱ daȱ tensãoȱ

tantoȱ doȱ Seminárioȱ quantoȱ daȱ Reunião,ȱ estesȱ dadosȱ sãoȱ deȱ naturezaȱ informal.ȱ Isso,ȱ
118

conformeȱ explicamȱ Bauer,ȱ Gaskellȱ &ȱ Allumȱ (2005:ȱ 21),ȱ deveȬseȱ aoȱ fatoȱ deȱ seremȱ dadosȱ

geradosȱmenosȱconformeȱregrasȱdeȱcompetênciaȱeȱmaisȱporȱ“impulsoȱdoȱmomento”.ȱEsteȱ

tipoȱ deȱ dadoȱ viabilizaȱ oȱ acessoȱ aoȱ principalȱ interesseȱ daȱ pesquisaȱ social,ȱ qualȱ seja,ȱ “aȱ

maneiraȱ comoȱ asȱ pessoasȱ espontaneamenteȱ seȱ expressamȱ eȱ falamȱ sobreȱ oȱ queȱ éȱ

importanteȱparaȱelasȱeȱcomoȱelasȱpensamȱsobreȱsuasȱaçõesȱeȱasȱdosȱoutros”.ȱȱ

Porȱ fim,ȱ paraȱ investigarȱ aspectosȱ específicosȱ sobreȱ recepçãoȱ dosȱ textosȱ doȱ corpusȱ

principalȱfoiȱnecessárioȱsomarȱàȱperspectivaȱqualitativaȱdaȱpesquisaȱdocumentalȱmétodosȱ

quantitativosȱ deȱ geraçãoȱ eȱ análiseȱ deȱ dados,ȱ característicosȱ doȱ delineamentoȱ deȱ

levantamentoȱporȱamostragem.ȱInspiradoȱnaȱpesquisaȱdeȱSilvaȱ(2001),ȱqueȱconjugaȱdadosȱ

eȱanálisesȱdeȱnaturezaȱqualitativaȱeȱquantitativaȱsobreȱoȱfenômenoȱlingüísticoȱdaȱrepetiçãoȱ

emȱnarrativasȱdeȱadolescentes,ȱesteȱestudoȱapóiaȬse,ȱtambém,ȱemȱquantificaçãoȱdeȱdados.ȱ

Pesquisasȱqualitativasȱtêm,ȱcomoȱdiscutimos,ȱtextosȱformaisȱeȱinformaisȱcomoȱdados,ȱeȱaȱ

análiseȱéȱinterpretativa,ȱaoȱpassoȱqueȱpesquisasȱquantitativasȱtêmȱnúmerosȱcomoȱdados,ȱeȱ

aȱ análiseȱ éȱ estatística.ȱ Oȱ protótipoȱ maisȱ conhecidoȱ daȱ segundaȱ éȱ aȱ pesquisaȱ deȱ

LevantamentoȱporȱAmostragem,ȱouȱSurvey,ȱumȱmétodoȱdeȱpesquisaȱporȱmeioȱdoȱqualȱseȱ

estudaȱ “umaȱ amostraȱ deȱ umaȱ determinadaȱ população,ȱ coletandoȱ dadosȱ sobreȱ osȱ

indivíduosȱnaȱamostra,ȱparaȱdescreverȱeȱexplicarȱaȱpopulaçãoȱqueȱrepresentam”ȱ(BABBIE,ȱ

2005:ȱ 107).ȱ Oȱ usoȱ dessesȱ dadosȱ quantitativos,ȱ geradosȱ porȱ aplicaçãoȱ deȱ questionáriosȱ aȱ

umaȱ amostraȱ deȱ leitores,ȱ nãoȱ descaracterizaȱ oȱ perfilȱ qualitativoȱ ouȱ oȱ delineamentoȱ

documentalȱdaȱpesquisa.ȱȱPrestaȬse,ȱtãoȬsomente,ȱdeȱinstrumentoȱparaȱinvestigarȱpráticasȱ

deȱleituraȱdeȱumȱgrupoȱmaiorȱdeȱcolaboradoresȱdeȱpesquisa.ȱȱ

Definidasȱ asȱ estratégiasȱ epistemológicasȱ deȱ aproximaçãoȱ entreȱ oȱ pesquisadorȱ eȱ oȱ

objeto/problemaȱ pesquisado,ȱpassoȱàȱdescriçãoȱdasȱtarefasȱsubseqüentes,ȱquaisȱsejam,ȱ osȱ

processosȱmetodológicosȱdeȱgeraçãoȱeȱanáliseȱdosȱdados.ȱ

ȱ
ȱ
4.4ȱ Perspectivasȱmetodológicas:ȱgeraçãoȱdeȱdadosȱ
ȱ
ȱ
Conformeȱ apontamosȱ noȱ planejamentoȱ daȱ pesquisa,ȱ nestaȱ investigaçãoȱ utilizamȬseȱ

dadosȱ documentaisȱ formaisȱ eȱ informais,ȱ deȱ naturezaȱ qualitativa,ȱ assimȱ comoȱ dadosȱ

quantitativos,ȱgeradosȱporȱtrêsȱprocedimentosȱmetodológicos:ȱȱ
119

ƒ coletaȱdocumental;ȱ
ƒ observaçãoȱnãoȬparticipante;ȱ
ƒ aplicaçãoȱdeȱquestionáriosȱabertosȱautoȬadministrados.ȱȱ

OȱQuadroȱ4.1ȱ–ȱProcedimentosȱdeȱgeraçãoȱdeȱmaterialȱempíricoȱ–ȱapresentaȱaȱdistribuiçãoȱ

dessesȱprocedimentos,ȱassimȱcomoȱosȱtiposȱdeȱdadosȱgerados:ȱ

Quadroȱ4.1ȱ–ȱProcedimentosȱdeȱgeraçãoȱdeȱmaterialȱempíricoȱ

QuestionáriosȱabertosȱautoȬ
Coletaȱdocumentalȱ ObservaçãoȱnãoȬparticipanteȱ
administradosȱ
Textosȱpromocionaisȱdeȱ
ȱ
medicamentoȱ
Notasȱdeȱcampoȱ Levantamentoȱporȱamostragemȱ
Legislaçõesȱespecíficasȱparaȱ
ȱ
promoçãoȱdeȱmedicamentosȱ
ȱ

Peloȱ procedimentoȱ deȱ coletaȱ documental,ȱ foramȱ geradosȱ doisȱ gruposȱ deȱ amostras,ȱ

dosȱ quais,ȱ posteriormente,ȱ foramȱ selecionadosȱ osȱ dadosȱ documentaisȱ formaisȱ doȱ corpusȱ

principal.ȱ Oȱ primeiroȱ grupoȱ deȱ amostrasȱ documentaisȱ éȱ compostoȱ porȱ textosȱ

promocionaisȱ deȱ medicamento,ȱ comȱ funçãoȱ publicitáriaȱ maisȱ ouȱ menosȱ explícita.ȱ Oȱ

segundoȱ grupoȱ deȱ amostrasȱ documentaisȱ compõeȬseȱ deȱ documentosȱ legaisȱ específicosȱ

paraȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos,ȱosȱquais,ȱapósȱseleção,ȱampliaramȱoȱcorpusȱprincipal.ȱ

Suaȱfinalidadeȱéȱdarȱsuporteȱàȱanáliseȱeȱinterpretaçãoȱdosȱtextosȱpromocionais,ȱdoȱpontoȱ

deȱvistaȱdeȱsuaȱcomposição.ȱȱ

Peloȱ procedimentoȱ deȱ observaçãoȱ nãoȬparticipante,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ geramosȱ dadosȱ

sobreȱ perspectivasȱ deȱ diferentesȱ atoresȱ envolvidos,ȱ diretaȱ ouȱ indiretamente,ȱ comȱ aȱ

produçãoȱ dasȱ propagandas.ȱ Estesȱ dadosȱ nãoȱ sãoȱ submetidosȱ aȱ análiseȱ discursivaȱ masȱ

embasamȱtodaȱaȱpesquisaȱeȱfundamentamȱaȱdescriçãoȱeȱinterpretaçãoȱdoȱproblema.ȱȱ

Peloȱ procedimentoȱ deȱ aplicaçãoȱ deȱ questionáriosȱ abertosȱ autoȬadministrados,ȱ porȱ

fim,ȱ gerouȬseȱ umȱ levantamentoȱ quantitativoȱ porȱ amostragem,ȱ que,ȱ posteriormente,ȱ naȱ

qualidadeȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ doȱ corpusȱ ampliado,ȱ deuȱ suporteȱ àȱ interpretaçãoȱ doȱ

problema,ȱnoȱtocanteȱàȱrecepção/consumoȱdeȱanúnciosȱporȱleitoresȱpotenciais.ȱȱ
120

Nasȱtrêsȱsubseçõesȱseguintes,ȱdescrevoȱosȱprocessosȱdeȱcoletaȱdessesȱmateriaisȱeȱdeȱ

seleçãoȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱprincipalȱeȱampliado.ȱ

ȱ
ȱ
4.4.1ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱprincipalȱ
ȱ
ȱ
AȱcoletaȱdocumentalȱdeȱexemplaresȱdeȱanúnciosȱdeȱmedicamentoȱiniciouȬseȱnoȱfinalȱ

deȱ 2004,ȱ épocaȱ emȱ queȱ preparavaȱ oȱ projetoȱ inicialȱ desteȱ estudo.ȱ Oȱ interesseȱ inicialȱ peloȱ

problemaȱ foiȱ despertadoȱ pelaȱ curiosidadeȱ acercaȱ deȱ váriosȱ textosȱ publicitáriosȱ comȱ

formatoȱ deȱ reportagem,ȱ queȱ encontreiȱ naȱ mídiaȱ impressa.ȱ Comȱ certaȱ freqüência,ȱ

deparamosȱ comȱ textosȱ queȱ apresentamȱ funçãoȱ publicitáriaȱ emȱ formaȱ deȱ notíciaȱ ouȱ

reportagem,ȱ paraȱ promover,ȱ porȱ exemplo,ȱ cursosȱ deȱ pósȬgraduação,ȱ faculdades,ȱ

programasȱouȱcandidatosȱ políticos,ȱeȱoutros.ȱEntretanto,ȱ emȱ 2004ȱ passeiȱaȱencontrar,ȱemȱ

jornaisȱ eȱ revistas,ȱ esteȱ tipoȱ deȱ hibridismoȱ emȱ textosȱ queȱ promoviamȱ nãoȱ políticos,ȱ

faculdades,ȱmas,ȱsim,ȱmedicamentos.ȱPareceuȬnosȱcuriosaȱaȱutilizaçãoȱdeȱtalȱrecursoȱparaȱ

promoverȱmedicamentos,ȱestesȱindicadosȱparaȱimpotênciaȱsexualȱmasculina,ȱtratamentosȱ

deȱemagrecimento,ȱeȱoutros.ȱComoȱoȱfatoȱdespertouȱatenção,ȱpassamosȱaȱarquivarȱtextosȱ

desteȱtipoȱeȱaȱbuscarȱrespostasȱparaȱtalȱfenômeno.ȱȱ

Tomamosȱ conhecimento,ȱ então,ȱ deȱ queȱ aȱ legislaçãoȱ brasileiraȱ queȱ regulamentaȱ aȱ

promoçãoȱdeȱmedicamentosȱdesdeȱ2000ȱproíbeȱpropaganda,ȱdiretaȱaoȱconsumidor,ȱdeȱmedicamentosȱ

deȱ vendaȱ sobȱ prescriçãoȱ médica,ȱ comoȱ aquelesȱ indicadosȱ paraȱ impotênciaȱ sexual,ȱ

emagrecimento.ȱ Publicidadeȱ desteȱ tipoȱ deȱ produtoȱ sóȱ éȱ permitidaȱ emȱ revistasȱ

especializadas,ȱ dirigidasȱ aȱ médicos,ȱ farmacêuticos.ȱ InformamoȬnosȱ aȱ respeitoȱ doȱ fatoȱ deȱ

que,ȱ porȱ envolverȱ diretamenteȱ questõesȱ deȱ saúde,ȱ esteȱ tipoȱ deȱ propagandaȱ nãoȱ eraȱ

legislado,ȱcomoȱosȱdemais,ȱpeloȱCódigoȱBrasileiroȱdeȱAutoȬRegulamentaçãoȱPublicitária,ȱ

doȱ Conselhoȱ Nacionalȱ deȱ AutoȬRegulamentaçãoȱ Publicitáriaȱ (CONAR)ȱ mas,ȱ sim,ȱ pelaȱ

ResoluçãoȱdeȱDiretoriaȱ Colegiadaȱn.ȱ102/2000,ȱdaȱAnvisaȱ(RDCȱ102/2000).ȱIssoȱseȱdeveȱ aȱ

queȱ oȱ objetoȱ daȱ RDCȱ 102/2000ȱ nãoȱ éȱ apenasȱ aȱ “regulamentaçãoȱ dasȱ normasȱ éticasȱ

aplicáveisȱàȱpublicidadeȱeȱàȱpropaganda,ȱassimȱentendidasȱcomoȱatividadesȱdestinadasȱaȱ

estimularȱ oȱ consumoȱ deȱ bensȱ eȱ serviços,ȱ bemȱ comoȱ promoverȱ instituições,ȱ conceitosȱ ouȱ

idéias”ȱ (CONAR,ȱ 2007).ȱ É,ȱ deȱ fato,ȱ regulamentarȱ especificamenteȱ aȱ promoçãoȱ deȱ

medicamentos,ȱporȱentenderȱqueȱestaȱpodeȱacarretarȱriscosȱàȱsaúdeȱpública.ȱȱȱ
121

NaȱRDCȱ102/2000ȱ(BRASIL,ȱ2000b),ȱfoiȱpossívelȱencontrarȱpossíveisȱexplicaçõesȱparaȱ

oȱ fenômenoȱ observadoȱ nosȱ textosȱ híbridosȱ sobreȱ medicamento.ȱ Conformeȱ jáȱ foiȱ

comentado,ȱ aȱ Regulamentaçãoȱ proíbe,ȱ porȱ exemplo,ȱ queȱ propagandasȱ deȱ medicamentosȱ

éticosȱ(deȱvendaȱsobȱprescriçãoȱmédica)ȱsejamȱdivulgadasȱnosȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱdeȱ

massa,ȱ restringindoȱ oȱ espaçoȱ paraȱ esteȱ tipoȱ deȱ promoçãoȱ aosȱ veículosȱ deȱ comunicaçãoȱ

destinadosȱ apenasȱ aȱ profissionaisȱ deȱ saúde.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ vedaȱ propagandasȱ deȱ

produtosȱ farmacêuticosȱ deȱ vendaȱ livreȱ nasȱ quaisȱ seȱ associemȱ usoȱ deȱ medicamentosȱ eȱ

beleza,ȱ desempenhoȱ físico,ȱ intelectual,ȱ sexual,ȱ eȱ outros.ȱ Assim,ȱ algunsȱ questionamentosȱ

iniciaisȱorientaramȱosȱprimeirosȱpassosȱdestaȱpesquisa:ȱnãoȱseriam,ȱentão,ȱapenasȱmaneirasȱdeȱ

chamarȱ aȱ atençãoȱ sobreȱ oȱ produto,ȱ ouȱ conferirȬlheȱ legitimidade,ȱ mas,ȱ sim,ȱ formasȱ deȱ promoverȱ

medicamentosȱ semȱ aȱ intervençãoȱ restritivaȱ daȱ vigilânciaȱ sanitária?ȱ Aȱ vigilânciaȱ sanitáriaȱ nãoȱ

disporiaȱdeȱmeiosȱparaȱtirarȱdeȱcirculaçãoȱpropagandasȱnaquelaȱconfiguraçãoȱhíbrida?ȱȱ

Àȱépoca,ȱtambémȱrealizamosȱpesquisaȱbibliográficaȱeȱverificamosȱqueȱaȱmaioriaȱdasȱ

pesquisasȱsobreȱpropagandaȱdeȱmedicamento,ȱsenãoȱtodas,ȱeraȱrealizadaȱnaȱáreaȱdeȱSaúdeȱ

Pública.ȱ Emboraȱ oȱ temaȱ envolvaȱ diretamenteȱ questõesȱ deȱ linguagem,ȱ nãoȱ encontramos,ȱ

naqueleȱmomento,ȱestudosȱemȱLingüísticaȱsobreȱesteȱtipoȱdeȱpropaganda,ȱoȱqueȱreforçouȱ

oȱ interesseȱ peloȱ tema.ȱ Assimȱ sendo,ȱ aȱ partirȱ deȱ 2004ȱ coletamosȱ grandeȱ quantidadeȱ deȱ

textosȱ impressosȱ sobreȱ medicamento,ȱ deȱ naturezaȱ publicitáriaȱ maisȱ ouȱ menosȱ explícita,ȱ

emȱjornaisȱeȱrevistasȱbrasileirosȱdeȱinformação,ȱdirigidosȱaoȱpúblicoȱemȱgeral,ȱaȱexemploȱ

dosȱjornaisȱCorreioȱBraziliense,ȱJornalȱdaȱComunidade,ȱFolhaȱdeȱS.ȱPaulo,ȱEstadão,ȱeȱdasȱrevistasȱ

deȱ informaçãoȱ emȱ geralȱ eȱ emȱ saúdeȱ Istoȱ É,ȱ Veja,ȱ Época,ȱ Saúde.ȱ Aȱ definiçãoȱ desseȱ públicoȱ

alvoȱimplicaȱaȱexclusão,ȱdasȱfontesȱpesquisadas,ȱdeȱrevistasȱeȱjornaisȱespecializados,ȱistoȱé,ȱ

voltadosȱparaȱmédicosȱeȱfarmacêuticos,ȱporȱexemplo.ȱNoȱprocessoȱdeȱcoleta,ȱdesenvolvidoȱ

deȱ 2004ȱ aȱ 2006,ȱ encontramosȱ peçasȱ publicitáriasȱ deȱ distribuiçãoȱ gratuitaȱ emȱ espaçosȱ

públicos,ȱcomoȱclínicas,ȱrestaurantes.ȱPorȱesseȱmotivo,ȱasȱamostrasȱforamȱcoletadasȱnãoȱsóȱ

emȱveículosȱdeȱcomunicaçãoȱemȱmassa,ȱmasȱtambémȱnessesȱespaços.ȱȱ

Alémȱ desseȱ material,ȱ produzidoȱ eȱ divulgadoȱ entreȱ 2000ȱ eȱ 2006,ȱ coletamosȱ

propagandasȱdoȱLaboratórioȱBayerȱqueȱcircularamȱnosȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱbrasileirosȱ

deȱ 1911ȱ aȱ 2006.ȱ Essasȱ propagandasȱ foramȱ reunidasȱ emȱ doisȱ livrosȱ “Reclamesȱ daȱ Bayer:ȱ

1911Ȭ1942”ȱ eȱ “Reclamesȱ daȱ Bayer:ȱ 1943Ȭ2006”,ȱ publicadosȱ pelaȱ Bayerȱ emȱ 2005ȱ eȱ 2006ȱ
122

(BAYER,ȱ2005,ȱ2006).ȱAȱcoletaȱsomouȱumȱtotalȱdeȱ610ȱtextos,ȱdistribuídosȱporȱperíodoȱdeȱ

publicaçãoȱnaȱTabelaȱ4.1ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱtextosȱpromocionaisȱdeȱmedicamento,ȱporȱperíodo:ȱ

Tabelaȱ4.1ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱtextosȱpromocionaisȱdeȱmedicamento,ȱporȱperíodoȱ

Período Textos coletados


1911-1919 21
1920- 1929 64
1930-1939 112
1940-1949 65
1950-1959 42
1960-1969 29
1970-1979 23
1980-1989 27
1990-1999 62
2000-2006 165
TOTAL 610
ȱ

Oȱ conjuntoȱ deȱ 610ȱ textosȱ contémȱ anúnciosȱ deȱ composiçãoȱ maisȱ estável,ȱ cujoȱ

propósitoȱ promocionalȱ éȱ facilmenteȱ identificável,ȱ sejaȱ pelaȱ estruturaȱ maisȱ fixaȱ (título,ȱ

texto,ȱilustração,ȱslogan,ȱassinatura),ȱsejaȱpeloȱtipoȱdeȱhibridizaçãoȱcomȱoutrosȱgênerosȱqueȱ

nãoȱresultaȱnoȱobscurecimentoȱdoȱpropósitoȱestratégico.ȱPorȱoutroȱlado,ȱesseȱconjuntoȱdeȱ

textosȱ tambémȱ incluiȱ exemplaresȱ deȱ composiçãoȱ bastanteȱ híbrida,ȱ cujaȱ funçãoȱ

promocionalȱ nãoȱ éȱ explícita.ȱ Aȱ estruturaȱ éȱ maisȱ flexível,ȱ criativa,ȱ eȱ osȱ processosȱ deȱ

hibridizaçãoȱgenéricaȱtendemȱaȱofuscarȱoȱpropósitoȱpromocional.ȱ

Deȱ posseȱ desseȱ materialȱ diversificadoȱ –ȱ 610ȱ textosȱ produzidosȱ deȱ 1911ȱ aȱ 2006ȱ –,ȱ

realizeiȱ aȱ seleçãoȱ deȱ dadosȱ formaisȱ paraȱ aȱ pesquisaȱ emȱ duasȱ etapas.ȱ Naȱ primeiraȱ etapa,ȱ

selecioneiȱ13ȱtextosȱparaȱseremȱinvestigadosȱemȱanálisesȬpilotoȱqualitativasȱeȱtambémȱemȱ

questionáriosȱdeȱleituraȱquantitativos,ȱconformeȱdescrevoȱnaȱsubseçãoȱ4.4.4..ȱOsȱ13ȱtextosȱ

foramȱ submetidosȱ aȱ análisesȱ discursivasȱ iniciaisȱ eȱ àȱ aplicaçãoȱ deȱ questionários.ȱ Nessaȱ

etapa,ȱ 390ȱ colaboradoresȱ deȱ pesquisaȱ responderamȱ aȱ questionários,ȱ oȱ queȱ totalizouȱ 30ȱ

questionáriosȱporȱtexto.ȱȱ

Concluídoȱesseȱtrabalhoȱdeȱcampo,ȱassimȱcomoȱasȱanálisesȱiniciais,ȱpartimosȱparaȱaȱ

segundaȱ etapaȱ daȱ seleção,ȱ hajaȱ vistaȱ queȱ aȱ primeiraȱ amostraȱ deȱ 13ȱ textosȱ aindaȱ

apresentavaȱ materialȱ redundante,ȱ queȱ nãoȱ acrescentavaȱ informações.ȱ Nessaȱ segundaȱ


123

etapa,ȱdefinimosȱaȱcomposiçãoȱdoȱcorpusȱprincipalȱdeȱdadosȱformaisȱdaȱpesquisa.ȱDosȱ13ȱ

anteriores,ȱ selecionamosȱ 6ȱ textosȱ eȱ seusȱ respectivosȱ 180ȱ questionáriosȱ deȱ leitura,ȱ 30ȱ porȱ

texto.ȱEssaȱseleçãoȱfinal,ȱmaisȱdelimitada,ȱobedeceuȱaȱdoisȱcritériosȱprincipais:ȱcomposiçãoȱ

formal/funcionalȱdosȱtextosȱeȱtriangulaçãoȱtemporal.ȱȱ

Aȱ fimȱ deȱ abrangerȱ naȱ sistematizaçãoȱ deȱ dadosȱ diferentesȱ níveisȱ doȱ gradienteȱ deȱ

propósitoȱ promocionalȱ maisȱ explícitoȬmenosȱ explícito,ȱ ouȱ maisȱ congruenteȬmenosȱ

congruente,ȱ recorremosȱ aȱ quatroȱ categoriasȱ geraisȱ deȱ composiçãoȱ formal/funcional:ȱ

publicidadeȱ clássica;ȱ publicidadeȱ indireta;ȱ publicidadeȱ institucionalȱ eȱ publicidadeȱ ocultaȱ (cf.ȱ

Quadroȱ 4.2).ȱ Cabeȱ esclarecerȱ queȱ asȱ trêsȱ últimasȱ “categorias”ȱ constavamȱ daȱ primeiraȱ

versãoȱdaȱpropostaȱdeȱnovoȱregulamentoȱapresentadoȱnaȱCPȱ84/2005ȱ(ANVISA,ȱ2005).ȱEmȱ

novaȱversãoȱapresentadaȱnaȱReuniãoȱExtraordináriaȱdaȱCâmaraȱSetorialȱdeȱPropaganda,ȱemȱ04ȱ

deȱdezembroȱdeȱ2007,ȱoȱtipoȱ“publicidadeȱoculta”ȱhaviaȱsidoȱsuprimidoȱdoȱregulamento.ȱ

Essaȱsupressãoȱseȱdeuȱporȱforçaȱdeȱimplicaçõesȱlegais,ȱjáȱcomentadasȱnoȱCap.ȱ1ȱmasȱqueȱ

valemȱ serȱ lembradasȱ aqui.ȱ Segundoȱ oȱ Códigoȱ deȱ Proteçãoȱ eȱ Defesaȱ doȱConsumidor,ȱ Leiȱ

8.078/90,ȱ Art.ȱ 36,ȱ aȱ publicidadeȱ deveȱ obedecerȱ aoȱ “princípioȱ daȱ identificaçãoȱ daȱ

publicidade”,ȱ istoȱ é,ȱ “deveȱ serȱ veiculadaȱ deȱ talȱ formaȱ queȱ oȱ consumidor,ȱ fácilȱ eȱ

imediatamente,ȱaȱidentifiqueȱcomoȱtal”ȱ(BRASIL,ȱ1990b).ȱPorȱissoȱparteȬseȱdoȱprincípioȱdeȱ

queȱesteȱtipoȱdeȱpropaganda,ȱ“oculta”,ȱnãoȱpodeȱexistir.ȱ

Naȱ categoriaȱ geralȱ deȱ sistematizaçãoȱ deȱ dadosȱ “publicidadeȱ clássica”,ȱ conformeȱ

mencionadoȱacima,ȱenquadramȬseȱanúnciosȱcujoȱpropósitoȱpromocionalȱé,ȱdeȱacordoȱcomȱ

oȱ princípioȱ deȱ identificaçãoȱ daȱ publicidade,ȱ facilmenteȱ identificável.ȱ Querȱ porqueȱ

apresentaȱestruturaȱmaisȱfixaȱ(título,ȱtexto,ȱilustração,ȱslogan,ȱassinatura)ȱquerȱporque,ȱemȱ

casosȱdeȱhibridizaçãoȱcomȱoutrosȱgêneros,ȱnãoȱdissimulaȱseuȱpropósitoȱestratégico.ȱȱ

Naȱcategoriaȱ“publicidadeȱindireta”,ȱporȱsuaȱ vez,ȱestãoȱtextosȱ que,ȱ semȱmencionarȱ

nomesȱ comerciais,ȱ apresentamȱ marcas,ȱ logotipos,ȱ cores,ȱ símbolos,ȱ fotos,ȱ indicaçõesȱ deȱ

uso,ȱ eȱ outrosȱ recursos,ȱ potencialmenteȱ capazesȱ deȱ identificarȱ oȱ produtoȱ farmacêutico.ȱ

Nesteȱtipoȱdeȱanúncio,ȱnãoȱháȱmençãoȱexplícitaȱeȱdiretaȱaoȱprodutoȱpromovido.ȱȱ

Naȱcategoriaȱgeralȱ“publicidadeȱinstitucional”,ȱporȱsuaȱvez,ȱencontramȬseȱtextosȱcujaȱ

finalidadeȱ pareceȱ serȱ aȱ promoçãoȱ deȱ instituições,ȱ umaȱ vezȱ queȱ nãoȱ háȱ mençãoȱ aȱ

medicamentos.ȱ Noȱ entanto,ȱ porȱ meioȱ deȱ marcas,ȱ logotipos,ȱ cores,ȱ símbolos,ȱ fotos,ȱ
124

indicaçõesȱ deȱ usoȱ eȱ outrosȱ recursos,ȱ promovem,ȱ deȱ fato,ȱ produtosȱ farmacêuticos.ȱ Difereȱ

daȱ“publicidadeȱindireta”ȱporqueȱestaȱnãoȱexaltaȱqualidadesȱdeȱempresas.ȱȱ

Porȱ fim,ȱ fazemȱ parteȱ daȱ categoriaȱ geralȱ deȱ sistematizaçãoȱ deȱ dadosȱ “publicidadeȱ

oculta”ȱ textosȱ emȱ queȱ seȱ omiteȱ ouȱ seȱ dissimulaȱ oȱ caráterȱ publicitário.ȱ Porȱ exemplo,ȱ porȱ

meioȱ deȱ simulaçãoȱ deȱ trocaȱ deȱ informações.ȱ Essaȱ categoriaȱ aproximaȬseȱ deȱ 3,ȱ dasȱ 25,ȱ

variantesȱdoȱqueȱoȱjornalistaȱMarshallȱ(2003:ȱ18,121)ȱchamouȱdeȱ“jornalismoȱtransgênico”.ȱ

Oȱ autorȱ avaliaȱ queȱ transformaçõesȱ pósȬmodernas,ȱ taisȱ comoȱ hegemoniaȱ doȱ modeloȱ

neoliberal,ȱlivreȱmercado,ȱexpansãoȱdaȱpublicidade,ȱprovocaramȱmutaçõesȱnoȱjornalismo.ȱ

TransformaramȬnoȱ “numaȱ espécieȱ deȱ produtoȱ jornalísticoȬpublicitário”,ȱ emȱ queȱ aȱ

informaçãoȱéȱtratadaȱcadaȱvezȱmaisȱcomoȱmercadoria.ȱAsȱtrêsȱ“mutações”,ȱcaracterísticasȱdoȱ

jornalismoȱ transgênicoȱ eȱ retomadasȱ aqui,ȱ dividemȱ semelhançasȱ comȱ asȱ “publicidadesȱ

ocultas”.ȱSãoȱelas,ȱaȱmimese,ȱoȱdesfiguramentoȱeȱaȱcomposição 39 .ȱȱ

Aȱ mimese,ȱ segundoȱ oȱ autor,ȱ comoȱ umȱ tipoȱ deȱ produtoȱ jornalísticoȬpublicitário,ȱ

consisteȱ emȱ “publicidadeȱ paga,ȱ disfarçadaȱ deȱ notícia,ȱ semȱ identificaçãoȱ deȱ informeȱ

publicitário”.ȱ Oȱ desfiguramento,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ éȱ “publicidadeȱ paga,ȱ disfarçadaȱ deȱ notícia,ȱ

masȱ comȱ identificaçãoȱ deȱ informeȱ publicitário”.ȱ Aȱ composição,ȱ porȱ fim,ȱ éȱ “notíciaȱ

apresentadaȱ comȱ caráterȱ deȱ publicidade”.ȱ DifereȬseȱ dosȱ doisȱ primeirosȱ tiposȱ naȱ medidaȱ

emȱqueȱéȱpublicidadeȱpaga,ȱmasȱsequerȱéȱ“disfarçada”.ȱÉ,ȱsim,ȱaȱprópriaȱnotíciaȱdestinadaȱ

aȱ promoverȱ bensȱ eȱ serviços.ȱ Porȱ isso,ȱ nosȱ termosȱ daȱ pesquisa,ȱ mencionaȱ livreȱ eȱ

explicitamenteȱ nomesȱ comerciaisȱ deȱ medicamentos.ȱ Aȱ seleçãoȱ finalȱ deȱ 6ȱ textosȱ foiȱ

realizadaȱ deȱ formaȱ aȱ contemplarȱ peloȱ menosȱ umȱ possívelȱ exemplarȱ deȱ cadaȱ umaȱ dasȱ 4ȱ

categoriasȱgeraisȱ–ȱclássica,ȱindireta,ȱinstitucional,ȱoculta.ȱȱȱ

Comoȱasȱamostrasȱcontemplavamȱoȱlongoȱperíodoȱdeȱpublicaçãoȱdeȱ1911ȱaȱ2006,ȱaȱ

seleçãoȱdosȱtextosȱobedeceu,ȱalémȱdoȱcritérioȱdaȱorganizaçãoȱformalȱeȱfuncionalȱdasȱpeças,ȱaoȱ

critérioȱdaȱtriangulaçãoȱtemporal.ȱCabeȱsublinharȱqueȱnestaȱpesquisaȱhá,ȱpeloȱmenos,ȱcincoȱ

tiposȱdeȱtriangulação.ȱIstoȱé,ȱcombinaçãoȱdeȱmateriaisȱempíricosȱdeȱdiferentesȱnaturezas,ȱ

deȱdiversosȱmétodos,ȱespaços,ȱtempos,ȱteorias,ȱcomoȱestratégiaȱqueȱcontribuiȱparaȱconferirȱ

rigorȱ àȱ investigação.ȱ Primeiro,ȱ háȱ triangulaçãoȱ deȱ teorias,ȱ sobreȱ gênero,ȱ discurso,ȱ saúdeȱ

pública,ȱ publicidade,ȱ eȱ outras.ȱ Segundo,ȱ deȱ procedimentosȱ deȱ naturezasȱ diferentes,ȱ

qualitativaȱeȱquantitativa,ȱdeȱcoletaȱdeȱmaterialȱempírico,ȱgeraçãoȱeȱanáliseȱdeȱdados,ȱlogo,ȱ

39ȱEssasȱvariantesȱsãoȱexploradasȱnaȱanáliseȱdiscursiva,ȱCap.ȱ6.ȱ
125

triangulaçãoȱ deȱ tiposȱ deȱ dados.ȱ Terceiro,ȱ deȱ fontesȱ deȱ pesquisaȱ documentalȱ (jornais,ȱ

revistas,ȱ espaçosȱ públicos).ȱ Quarto,ȱ triangulaçãoȱ deȱ métodosȱ deȱ análiseȱ qualitativaȱ deȱ

dados,ȱ orientadosȱ porȱ diretrizesȱ daȱ ADCȱ eȱ daȱ Novaȱ Retórica,ȱ queȱ serãoȱ discutidasȱ naȱ

seçãoȱ4.5.ȱOȱquintoȱtipoȱrefereȬseȱàȱtriangulaçãoȱtemporal.ȱȱ

Emboraȱ aȱ perspectivaȱ doȱ estudoȱ sejaȱ sincrônica,ȱ comȱ focoȱ numȱ tempoȱ deȱ curtaȱ

duraçãoȱ (2000ȱ aȱ 2006),ȱ aȱ coletaȱ deȱ materialȱ viabilizouȱ aȱ triangulaçãoȱ deȱ doisȱ intervalosȱ

principaisȱ deȱ tempo,ȱ oȱ queȱ permitiuȱ umaȱ aproximaçãoȱ comparativaȱ dosȱ dados.ȱ Oȱ

primeiroȱ intervaloȱ correspondeȱ aȱ 1920Ȭ1970,ȱ períodoȱ anteriorȱ aoȱ controleȱ sanitário,ȱ eȱ oȱ

segundoȱaȱ2002Ȭ2006,ȱperíodoȱdeȱvigênciaȱdoȱcontroleȱdeȱpropagandasȱdeȱmedicamento.ȱ

Seguindoȱ osȱ doisȱ critérios,ȱ deȱ composiçãoȱ textualȱ eȱ triangulaçãoȱ temporal,ȱ foiȱ construídoȱ oȱ

corpusȱ principalȱ deȱ dadosȱ formais,ȱ conformeȱ apresentaȱ oȱ Quadroȱ 4.2ȱ –ȱ Delineamentoȱ doȱ

corpusȱprincipal,ȱporȱanoȱdeȱpublicaçãoȱdoȱtexto,ȱcategoriaȱdeȱsistematizaçãoȱeȱtítulo.ȱȱ

Quadroȱ4.2ȱ–ȱDelineamentoȱdoȱcorpusȱprincipal,ȱporȱtítulo,ȱanoȱdeȱpublicaçãoȱeȱ
categoriaȱdeȱsistematizaçãoȱ

Títuloȱ Anoȱ Categoriaȱȱ


1.ȱ“Factoȱignorado”ȱ 1927ȱ Publicidadeȱocultaȱ
2.ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdeȱPraxedesȱPontes”ȱ 1933ȱ Publicidadeȱclássicaȱ
3.ȱ“BayerȱanunciaȱAspirina”ȱ 1974ȱ Publicidadeȱclássicaȱ
4.ȱ“IntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída”ȱ 2002ȱ Publicidadeȱocultaȱ
5.ȱ“Sexoȱseguroȱnaȱvidaȱadulta”ȱ 2005ȱ Publicidadeȱindiretaȱ
6.ȱ“NaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco”ȱȱ 2006ȱ Publicidadeȱinstitucionalȱȱ
ȱ

Oȱ Quadroȱ 4.2ȱ apresentaȱ osȱ 6ȱ textosȱ queȱ integramȱ oȱ corpusȱ principalȱ daȱ pesquisa.ȱ

Estesȱ textosȱ foramȱ submetidosȱ aȱ minuciosaȱ análiseȱ discursivaȱ assimȱ comoȱ aȱ análiseȱ

quantitativaȱdeȱdadosȱsobreȱpráticasȱdeȱleitura,ȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱSãoȱ3ȱtextosȱqueȱconstituemȱ

amostrasȱ representativasȱ doȱ períodoȱ 1920Ȭ1970,ȱ eȱ outrosȱ 3ȱ doȱ períodoȱ 2002Ȭ2006.ȱ Aindaȱ

sobreȱoȱQuadroȱ4.2,ȱcabeȱesclarecer,ȱprimeiro,ȱqueȱalgunsȱtítulosȱdeȱtextosȱforamȱcriadosȱ

paraȱ finsȱ daȱ pesquisa.ȱ Segundo,ȱ queȱ asȱ categoriasȱ deȱ sistematizaçãoȱ nãoȱ seȱ prestamȱ aoȱ

“enquadramento”ȱouȱàȱ“classificação”ȱdosȱtextosȱmas,ȱtãoȬsomente,ȱàȱsistematizaçãoȱdosȱ
126

dadosȱparaȱfinsȱdeȱdelineamentoȱeȱanáliseȱdoȱcorpus.ȱEmȱterceiroȱlugar,ȱressaltamosȱqueȱoȱ

conjuntoȱ deȱ textosȱ mostrouȬseȱ “representativo”ȱ frenteȱ àȱ propostaȱ deȱ “delineamentoȱ doȱ

corpusȱcomoȱumȱprocessoȱcíclico”,ȱapresentadaȱemȱBauerȱ&ȱAartsȱ(2005:ȱ53).ȱȱ

Osȱ autoresȱ explicamȱ queȱ umȱ corpusȱ representativoȱ precisaȱ terȱ “equilíbrio”,ȱ queȱ seȱ

alcançaȱ “quandoȱ esforçosȱ adicionaisȱ acrescentamȱ poucaȱ variânciaȱ dialética”.ȱ Essaȱ

qualidadeȱpodeȱserȱalcançadaȱporȱmeioȱdeȱumȱprocessoȱcíclicoȱdeȱdelineamentoȱdoȱcorpus.ȱ

Talȱ processoȱ deveȱ seȱ iniciarȱ pelaȱ “investigaçãoȱ empíricaȱ pilotoȱ eȱ análiseȱ teórica”,ȱ seguirȱ

paraȱoȱ“delineamentoȱdoȱcorpus”,ȱpartirȱparaȱ“compilaçãoȱdeȱporçãoȱdoȱcorpus”,ȱchegarȱàȱ

etapaȱ daȱ “investigaçãoȱ empírica”,ȱ eȱ retornarȱ aoȱ “delineamentoȱ doȱ corpus”ȱ atéȱ queȱ oȱ

acréscimoȱ deȱ dadosȱ torneȬseȱ dispensável.ȱ Oȱ corpusȱ principalȱ daȱ pesquisaȱ éȱ equilibradoȱ

porque,ȱ porȱ exemplo,ȱ contemplouȱ todasȱ asȱ categoriasȱ geraisȱ deȱ tiposȱ deȱ publicidadeȱ

criadasȱparaȱestaȱpesquisa,ȱconformeȱoȱgradienteȱmenosȱhíbridoȬmaisȱhíbrido.ȱTrataȬseȱdeȱ

corpusȱ equilibradoȱ tambémȱ paraȱ osȱ finsȱ aȱ queȱ seȱ destina,ȱ quaisȱ sejam,ȱ análiseȱ discursivaȱ

intensiva,ȱ segundoȱ váriasȱ categoriasȱ analíticasȱ baseadasȱ naȱ ADC,ȱ eȱ materialȱ deȱ leituraȱ doȱ

questionárioȱaberto.ȱOȱacréscimoȱdeȱmaisȱdadosȱnãoȱtrariaȱinformaçõesȱnovasȱrelevantesȱeȱ

dificultariaȱosȱtrabalhosȱdeȱinterpretaçãoȱeȱdeȱaplicaçãoȱdeȱquestionáriosȱdeȱleitura.ȱȱȱȱ

ȱ
ȱ
4.4.2ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱampliadoȱ
ȱ
ȱ
Aȱcoletaȱdocumentalȱdeȱtextosȱlegaisȱqueȱregulamentamȱaȱpráticaȱdaȱpromoçãoȱdeȱ

medicamentosȱ noȱ Brasilȱ foiȱ realizadaȱ deȱ 2005ȱ aȱ 2007.ȱ Esteȱ trabalhoȱ resultouȱ noȱ

agrupamentoȱtotalȱdeȱseteȱ8ȱLegislações,ȱdistribuídasȱporȱanoȱdeȱpublicaçãoȱnaȱTabelaȱ4.2ȱ–ȱ

Coletaȱtotalȱdeȱlegislações,ȱporȱanoȱdeȱpublicação:ȱ

ȱ
127

Tabelaȱ4.2ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱlegislações,ȱporȱanoȱdeȱpublicaçãoȱ

Anoȱ Legislaçõesȱ Totalȱ


1973ȱ Leiȱn.ȱ5.991ȱ 1ȱ
1977ȱ Decretoȱn.ȱ79.094ȱ 1ȱ
ConstituiçãoȱdaȱRepúblicaȱFederativaȱdoȱBrasilȱ(Cap.ȱV)ȱ
1988ȱ 2ȱ
Criteriosȱeticosȱparaȱlaȱpromociónȱdeȱmedicamentosȱ
1990ȱ Leiȱnºȱ8.07ȱ–ȱCódigoȱdeȱDefesaȱdoȱConsumidorȱ 1ȱ
2000ȱ ResoluçãoȱdeȱDiretoriaȱColegiadaȱn.102ȱ 1ȱ
2005ȱ ConsultaȱPúblicaȱn.ȱ84ȱ 1ȱ
2007ȱ ConsultaȱPúblicaȱn.ȱ84ȱ(Propostaȱrevisada)ȱ 1ȱ
TOTALȱ ȱ 8ȱ
ȱ
ȱ

AȱTabelaȱ4.2ȱapresentaȱaȱcoletaȱdeȱ3ȱdocumentosȱdaȱAnvisa,ȱquaisȱsejam:ȱResoluçãoȱ

deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ nºȱ 102,ȱ deȱ 30ȱ deȱ novembroȱ deȱ 2000,ȱ queȱ regulamentaȱ aȱ práticaȱ

promocionalȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasil,ȱConsultaȱPúblicaȱn.ȱ84/2005,ȱdeȱ16ȱdeȱnovembroȱ

deȱ 2005,ȱ paraȱ aprovaçãoȱ deȱ novoȱ Regulamentoȱ Técnicoȱ sobreȱ essasȱ práticas,ȱ eȱ Consultaȱ

Públicaȱ n.ȱ 84ȱ (Propostaȱ revisada),ȱ deȱ 11ȱ deȱ dezembroȱ deȱ 2007ȱ (BRASIL,ȱ 2000b;ȱ ANVISA,ȱ

2005,ȱ2007b).ȱAlémȱdeles,ȱháȱ2ȱleisȱbrasileiras,ȱ1ȱDecreto,ȱeȱ1ȱCapítuloȱdaȱConstituiçãoȱdaȱ

República,ȱquaisȱsejam,ȱLeiȱnºȱ5.991,ȱdeȱ17ȱdeȱdezembroȱdeȱ1973,ȱqueȱ“dispõeȱsobreȱoȱcontroleȱ

sanitárioȱdoȱcomércioȱdeȱdrogas,ȱmedicamentos,ȱinsumosȱfarmacêuticosȱeȱcorrelatos,ȱeȱdáȱ

outrasȱ providências”;ȱ Leiȱ nºȱ 8.078,ȱ deȱ 11ȱ deȱ setembroȱ deȱ 1990,ȱ oȱ “Códigoȱ deȱ Defesaȱ doȱ

Consumidor”;ȱ eȱ Decretoȱ nºȱ 79.094,ȱ deȱ 5ȱ deȱ janeiroȱ deȱ 1977,ȱ queȱ “submeteȱ aoȱ sistemaȱ deȱ

vigilânciaȱ sanitáriaȱ osȱ medicamentos,ȱ insumosȱ farmacêuticos,ȱ drogas,ȱ correlatos,ȱ

cosméticos,ȱ produtosȱ deȱ higiene,ȱ saneantesȱ eȱ outros”;ȱ eȱ ȱ Capítuloȱ Vȱ daȱ Constituiçãoȱ daȱ

RepúblicaȱFederativaȱdoȱBrasil,ȱqueȱtrataȱdaȱComunicaçãoȱSocialȱȱ(BRASIL,ȱ1973,ȱ1990b,ȱ1977,ȱ

1988).ȱPorȱfim,ȱfoiȱcoletadoȱ1ȱdocumentoȱdaȱOrganizaçãoȱMundialȱdeȱSaúdeȱ(OMS),ȱqualȱ

seja,ȱCriteriosȱeticosȱparaȱlaȱpromociónȱdeȱmedicamentosȱ(OMS,ȱ1988).ȱȱ

Emboraȱtodosȱessesȱdocumentosȱtenhamȱsidoȱimportantesȱparaȱoȱresgateȱdaȱhistóriaȱ

tantoȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasilȱquantoȱdeȱseuȱcontroleȱsanitárioȱ(cf.ȱCap.ȱ

1),ȱ assimȱ comoȱ paraȱ análiseȱ daȱ conjunturaȱ emȱ queȱ osȱ textosȱ doȱ corpusȱ principalȱ foramȱ

produzidos,ȱapenasȱ3ȱdelesȱforamȱselecionadosȱparaȱampliarȱoȱcorpusȱprincipalȱdeȱdadosȱ

formais.ȱ Sãoȱ eles:ȱ aȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ nºȱ 102,ȱ deȱ 30ȱ deȱ novembroȱ deȱ 2000ȱ

(BRASIL,ȱ 2000b),ȱ aȱ Consultaȱ Públicaȱ n.ȱ 84/2005,ȱ deȱ 16ȱ deȱ novembroȱ deȱ 2005ȱ (ANVISA,ȱ

2005)ȱ eȱ aȱ Consultaȱ Públicaȱ n.ȱ 84ȱ (Propostaȱ revisada),ȱ deȱ 2007ȱ (ANVISA,ȱ 2007b).ȱ Aȱ análiseȱ
128

discursivaȱ doȱ corpusȱ principal,ȱ apresentadaȱ nosȱ Cap.ȱ 5ȱ eȱ 6,ȱ levaráȱ emȱ consideraçãoȱ

sobretudoȱaȱRDCȱ102/2000,ȱporȱseȱtratarȱdaȱlegislaçãoȱespecíficaȱvigenteȱnaȱconjunturaȱdaȱ

publicaçãoȱ dosȱ textosȱ publicitários.ȱ Assimȱ sendo,ȱ oȱ corpusȱ documentalȱ formalȱ ampliadoȱ

destaȱpesquisaȱéȱconstituídoȱporȱ6ȱtextosȱimpressosȱdeȱnaturezaȱpublicitáriaȱeȱ3ȱlegislaçõesȱ

daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil.ȱ Cabeȱ ressaltar,ȱ aqui,ȱ queȱ estesȱ trêsȱ últimosȱ

apenasȱinformamȱaȱpesquisaȱmasȱnãoȱsãoȱsubmetidosȱaȱanálisesȱdiscursivas.ȱ

Oȱ enfoqueȱ daȱ pesquisa,ȱ voltadoȱ paraȱ aspectosȱ dasȱ trêsȱ facetasȱ constituintesȱ daȱ

práticaȱdiscursivaȱeȱdeȱprocessosȱdeȱconstruçãoȱdeȱsignificado,ȱquaisȱsejam,ȱaȱprodução,ȱaȱ

composiçãoȱ eȱ aȱ recepçãoȱ deȱ textos,ȱ demandou,ȱ comoȱ seȱ vê,ȱ aȱ geraçãoȱ deȱ trêsȱ tiposȱ deȱ

dados.ȱ Primeiro,ȱ aȱ geraçãoȱ deȱ umȱ conjuntoȱ deȱ textosȱ promocionais.ȱ Esteȱ conjuntoȱ deȱ

textos,ȱ aoȱ ladoȱ dosȱ regulamentosȱ daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ constitui,ȱ

especificamente,ȱ dadosȱ referentesȱ aoȱ aspectoȱ daȱ composição,ȱ apresentadosȱ nestaȱ seção.ȱ

Segundo,ȱ aȱ serȱ tratadoȱ naȱ seçãoȱ seguinte,ȱ oȱ enfoqueȱ exigeȱ aȱ geraçãoȱ deȱ dadosȱ sobreȱ

aspetosȱdeȱprocessosȱeȱrelaçõesȱsociaisȱenvolvidosȱnaȱproduçãoȱdosȱtextosȱpromocionais.ȱ

ȱ
ȱ
4.4.3ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱinformaisȱ
ȱ
ȱ
Osȱ dadosȱ específicosȱ sobreȱ aȱ produçãoȱ dosȱ textosȱ promocionaisȱ deȱ medicamentoȱ

sãoȱdeȱnaturezaȱqualitativa,ȱinformal,ȱresultantesȱdeȱnotasȱdeȱcampo,ȱgeradasȱporȱmeioȱdeȱ

observaçãoȱnãoȬparticipante.ȱAȱobservaçãoȱfoiȱrealizadaȱemȱdoisȱeventosȱpromovidosȱpelaȱ

Anvisaȱ eȱ queȱ tinhamȱ comȱ objetivoȱ discutirȱ oȱ preocupanteȱ temaȱ daȱ promoçãoȱ deȱ

medicamentos.ȱComoȱjáȱdestacamos,ȱestesȱdados,ȱqueȱseȱdestinamȱàȱampliaçãoȱdoȱcorpusȱ

principal,ȱsãoȱmaisȱespontâneosȱe,ȱporȱisso,ȱpermitemȱaȱinterpretaçãoȱdoȱmundoȱdaȱvida,ȱ

crenças,ȱ motivações,ȱ valores,ȱ compreensõesȱ deȱ atoresȱ envolvidosȱ naȱ promoçãoȱ deȱ

medicamento.ȱȱȱ

Oȱobjetivoȱinicialȱdoȱprojetoȱdeȱpesquisaȱeraȱcoletarȱdadosȱinformaisȱsobreȱaspectosȱ

daȱproduçãoȱdeȱpublicidadesȱporȱmeioȱdeȱentrevistasȱemȱprofundidadeȱcomȱpublicitários,ȱ

doȱ tipoȱ semiȬestruturadaȱ comȱ únicoȱ respondente.ȱ Trêsȱ dificuldadesȱ principaisȱ

inviabilizaramȱ asȱ entrevistas,ȱ queȱ cederamȱ lugarȱ àȱ observaçãoȱ nãoȬparticipante.ȱ Aȱ

primeiraȱdificuldadeȱéȱoȱpróprioȱtemaȱpolêmicoȱdaȱpesquisa.ȱOȱassuntoȱenvolveȱrelaçõesȱ

deȱ poderȱ entreȱ laboratóriosȱ nacionaisȱ eȱ multinacionais,ȱ proprietáriosȱ deȱ farmácia,ȱ


129

agênciasȱdeȱpublicidade,ȱeditoresȱdeȱmeiosȱdeȱcomunicação,ȱqueȱlucramȱexorbitantementeȱ

comȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamentos.ȱ E,ȱ porȱ outroȱ lado,ȱ consumidores,ȱ governo,ȱ

sanitaristasȱ eȱ farmacêuticos,ȱ preocupadosȱ comȱ osȱ riscosȱ queȱ talȱ práticaȱ promocionalȱ

oferece.ȱȱȱ

Osȱ primeirosȱ contatosȱ comȱ profissionaisȱ eȱ agênciasȱ deȱ publicidadeȱ nãoȱ foramȱ

produtivos.ȱ Aoȱ mencionarȱ oȱ temaȱ daȱ pesquisa,ȱ osȱ profissionaisȱ esquivavamȬse.ȱ Comoȱ oȱ

mercadoȱpublicitárioȱenvolveȱcontasȱbilionárias,ȱháȱmuitaȱcumplicidadeȱentreȱlaboratóriosȱ

clientesȱeȱagênciasȱdeȱpublicidade.ȱAlémȱdisso,ȱumaȱsegundaȱdificuldadeȱderivouȱdoȱfatoȱ

deȱaȱpráticaȱpublicitáriaȱserȱbastanteȱdocumentada.ȱMuitasȱvezes,ȱmesmoȱsemȱcitarȱoȱtemaȱ

daȱ pesquisa,ȱ osȱ publicitáriosȱ jáȱ recusavamȱ oȱ conviteȱ eȱ indicavamȱ bibliografias.ȱ Terceiraȱ

dificuldadeȱfoiȱencontradaȱnaȱdiversidadeȱdeȱatoresȱenvolvidosȱnaȱproduçãoȱpublicitária.ȱ

Éȱprecisoȱreconhecerȱqueȱaȱvozȱdoȱpublicitárioȱapenasȱbuscaȱrealizarȱoȱque,ȱdeȱfato,ȱalmejaȱ

oȱ clienteȬanunciante,ȱ ouȱ seja,ȱ oȱ empresárioȱ daȱ indústriaȱ médica/farmacêutica.ȱ Estaȱ outraȱ

vozȱintegra,ȱdesdeȱoȱinício,ȱoȱprocessoȱdeȱproduçãoȱdaȱpropaganda,ȱconformeȱapontamosȱ

noȱ Cap.ȱ 2.ȱ Aȱ fimȱ deȱ superarȱ taisȱ impasses,ȱ aȱ pesquisaȱ foiȱ direcionadaȱ paraȱ aȱ coletaȱ deȱ

dadosȱporȱobservaçãoȱnãoȬparticipante.ȱȱ

EmȱcontatoȱcomȱaȱAnvisa,ȱqueȱjáȱtinhaȱconhecimentoȱdaȱpesquisa,ȱobtiveȱpermissãoȱ

paraȱ realizarȱ duasȱ atuaçõesȱ emȱ campo,ȱ quaisȱ sejam,ȱ umȱ Seminário,ȱ emȱ 2005,ȱ eȱ umaȱ

Reunião,ȱ emȱ 2007,ȱ daȱ Agência.ȱ Comȱ oȱ compromissoȱ deȱ realizarȱ apenasȱ observaçãoȱ nãoȬ

participante,ȱ preservarȱ identidades,ȱ nãoȱ gravar/filmarȱ osȱ encontrosȱ eȱ utilizarȱ osȱ dadosȱ

resultantesȱ dasȱ notasȱ deȱ campoȱ apenasȱ paraȱ finsȱ daȱ pesquisa,ȱ tiveȱ aȱ oportunidadeȱ deȱ

observarȱdiscussõesȱimportantesȱqueȱestãoȱsendoȱlevadasȱaȱcaboȱnãoȱsóȱporȱpublicitários,ȱ

masȱ porȱ diversosȱ atoresȱ contráriosȱ ouȱ favoráveisȱ àȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos.ȱ Sendoȱ

assim,ȱ aȱ dificuldadeȱ impostaȱ pelaȱ tentativaȱ frustradaȱ deȱ realizarȱ entrevistasȱ culminouȱ

numaȱtécnicaȱdeȱgeraçãoȱdeȱdadosȱmaisȱapropriadaȱparaȱcaptarȱdiferentesȱvozes,ȱopiniões,ȱ

posiçõesȱ sobreȱ oȱ problemaȱ investigado.ȱ Comoȱ explicamȱ Marconiȱ &ȱ Lakatosȱ (1990),ȱ aȱ

observaçãoȱ éȱ umaȱ técnicaȱ deȱ coletaȱ deȱ dados,ȱ deȱ abordagemȱ qualitativa,ȱ queȱ nãoȱ limitaȱ

o/aȱ pesquisador/aȱ àȱ condiçãoȱ deȱ mero/aȱ espectador/a.ȱ Mesmoȱ aȱ observaçãoȱ nãoȬ

participante,ȱ ouȱ passiva,ȱ emȱ queȱ o/aȱ pesquisador/aȱ presenciaȱ oȱ fatoȱ masȱ nãoȱ participaȱ

dele,ȱpermiteȱrefletir,ȱanalisar,ȱinterpretarȱfenômenosȱqueȱseȱdesejemȱestudar.ȱȱ
130

AȱprimeiraȱobservaçãoȱfoiȱrealizadaȱnoȱSeminárioȱInternacionalȱsobreȱPropagandaȱeȱUsoȱ

RacionalȱdeȱMedicamentos,ȱpromovidoȱpeloȱMinistérioȱdaȱSaúde/Anvisa,ȱeȱrealizadoȱdeȱ04ȱaȱ

07ȱdeȱabrilȱdeȱ2005,ȱemȱBrasília.ȱNoȱevento,ȱespecialistasȱnacionaisȱeȱinternacionaisȱdaȱáreaȱ

deȱ saúdeȱ discutiramȱ aȱ influênciaȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ sobreȱ oȱ consumoȱ eȱ

prescriçãoȱinadequados.ȱOȱobjetivoȱprincipalȱdoȱeventoȱeraȱ“discutirȱeȱproporȱestratégiasȱ

conjuntasȱ frenteȱ àȱ influênciaȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ sobreȱ osȱ prescritoresȱ eȱ oȱ

exercícioȱ doȱ usoȱ racionalȱ deȱ medicamentos” 40 .ȱ Emboraȱ oȱ focoȱ estivesseȱ naȱ influênciaȱ daȱ

propagandaȱ sobreȱ osȱ prescritoresȱ deȱ medicamentosȱ (médicosȱ eȱ farmacêuticos),ȱ aȱ

experiênciaȱ foiȱ muitoȱ proveitosa.ȱ Dentreȱ outrosȱ motivos,ȱ porȱ terȱ sidoȱ umaȱ maneiraȱ deȱ

tomarȱ conhecimentoȱ daȱ discussãoȱ queȱ profissionaisȱ deȱ saúde,ȱ sanitaristasȱ vêmȱ

desenvolvendoȱsobreȱoȱtema.ȱFicouȱclaroȱqueȱaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱrepresentaȱ

grandeȱpreocupaçãoȱeȱumȱproblemaȱdeȱsaúdeȱpública,ȱqueȱtemȱcontribuídoȱcadaȱvezȱmaisȱ

paraȱ aumentoȱ deȱ casosȱ deȱ intoxicação,ȱ deȱ prescriçãoȱ associadaȱ aȱ prêmios,ȱ brindes,ȱ

amostrasȱgrátis,ȱoferecidosȱporȱlaboratórios,ȱeȱoutrosȱproblemas.ȱȱ

Aȱparticipaçãoȱnoȱeventoȱtambémȱfoiȱimportanteȱporȱterȱmostradoȱqueȱaȱdiscussãoȱ

sobreȱ oȱ temaȱ envolveȱ profissionaisȱ altamenteȱ especializadosȱ emȱ assuntosȱ sobreȱ Saúdeȱ

Pública,ȱmasȱpraticamenteȱleigosȱemȱassuntosȱsobreȱlinguagem.ȱNaȱocasião,ȱlevantaramȬseȱ

discussõesȱ sobreȱ aȱ dificuldadeȱ deȱ seȱ controlaremȱ “propagandasȱ mascaradasȱ deȱ

reportagem”,ȱ “propagandasȱ indiretasȱ deȱ medicamentos,ȱ queȱ seȱ passavamȱ porȱ

propagandaȱinstitucional”,ȱoȱque,ȱpossivelmente,ȱdeuȱinícioȱaoȱdebateȱsobreȱaȱnecessidadeȱ

deȱ adequarȱ aȱ legislação.ȱ Issoȱ pôdeȱ serȱ verificadoȱ posteriormenteȱ naȱ propostaȱ deȱ novoȱ

regulamento,ȱ divulgadoȱ naȱ Consultaȱ Públicaȱ n.ȱ 85,ȱ emȱ novembroȱ deȱ 2005ȱ (CPȱ 85/2005),ȱ

conformeȱapresentamosȱnoȱCap.ȱ1.ȱȱȱ

Aȱ primeiraȱ observação,ȱ jáȱ comentada,ȱ foiȱ realizadaȱ noȱ primeiroȱ anoȱ daȱ pesquisa,ȱ

2005.ȱAȱsegunda,ȱporȱsuaȱvez,ȱfoiȱfeitaȱnoȱúltimoȱanoȱdeȱanáliseȱdeȱdadosȱdoȱestudo,ȱ2007.ȱ

Oȱ tempoȱ queȱ separouȱ asȱ duasȱ atuaçõesȱ emȱ campoȱ foiȱ muitoȱ válidoȱ eȱ importanteȱ paraȱ aȱ

pesquisa,ȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ permitiuȱ análisesȱ eȱ reflexõesȱ sobreȱ aȱ evoluçãoȱ doȱ debateȱ

sobreȱoȱproblemaȱinvestigado.ȱEmȱ04ȱdeȱdezembroȱdeȱ2007,ȱocorreuȱaȱsegundaȱobservaçãoȱ

naȱocasiãoȱdaȱReuniãoȱExtraordináriaȱdaȱCâmaraȱSetorialȱdeȱPropaganda,ȱdaȱAnvisa,ȱrealizadaȱ

emȱBrasília.ȱConformeȱinformaçõesȱdisponíveisȱnaȱpáginaȱdaȱAnvisa,ȱaȱCâmaraȱSetorialȱéȱ

40ȱNotaȱpessoal.ȱ
131

umȱcolegiadoȱdeȱcaráterȱconsultivoȱeȱdeȱassessoramentoȱqueȱvisaȱsubsidiarȱaȱAnvisaȱemȱ

assuntosȱ deȱ suaȱ competência.ȱ Deȱ atuaçãoȱ temática,ȱ entreȱ suasȱ competênciasȱ estãoȱ

identificaçãoȱ deȱ temasȱ prioritáriosȱ paraȱ discussãoȱ eȱ propostasȱ deȱ diretrizesȱ estratégicasȱ

paraȱatuaçãoȱdaȱAgência.ȱAsȱCâmarasȱsãoȱcompostasȱporȱrepresentantesȱdeȱentidadesȱtaisȱ

comoȱ governo,ȱ sociedadeȱ civil,ȱ setorȱ reguladoȱ (farmácias,ȱ laboratórios),ȱ alémȱ deȱ diretorȱ

responsávelȱpelaȱCâmaraȱSetorial.ȱȱ

NoȱcasoȱdaȱReuniãoȱExtraordináriaȱdaȱCâmaraȱSetorialȱdeȱPropaganda,ȱocorridaȱemȱ2007,ȱ

participaramȱ diversosȱ atoresȱ eȱ instituições,ȱ comoȱ farmacêuticos,ȱ editoresȱ deȱ revista,ȱ

publicitários,ȱ proprietáriosȱ deȱ farmácia,ȱ representantesȱ deȱ órgãosȱ deȱ defesaȱ doȱ

consumidor,ȱ dentreȱ outros.ȱ Oȱ objetivoȱ principalȱ eraȱ discutirȱ aȱ novaȱ propostaȱ deȱ

regulamento,ȱ atualizadaȱ comȱ asȱ contribuiçõesȱ daȱ CPȱ 84/2005.ȱ Osȱ dadosȱ geradosȱ nasȱ

observaçõesȱ nãoȬparticipantes,ȱ comoȱ jáȱ enfatizamos,ȱ nãoȱ sãoȱ submetidosȱ aȱ análisesȱ

discursivasȱouȱquantitativas,ȱmasȱinformamȱtodaȱaȱpesquisa.ȱȱ

ȱ
ȱ
4.4.4ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱquantitativosȱ
ȱ
ȱ
Paraȱ investigarȱ aspectosȱ específicosȱ daȱ recepçãoȱ dosȱ textos,ȱ ouȱ práticasȱ deȱ leituraȱ eȱ

interpretação,ȱ foiȱ necessárioȱ somarȱ àȱ perspectivaȱ qualitativaȱ daȱ pesquisaȱ documentalȱ

princípiosȱdeȱ delineamentoȱ daȱpesquisaȱdeȱ levantamentoȱporȱamostragem,ȱcaracterísticaȱ

deȱ pesquisasȱ quantitativas.ȱ Oȱ préȬteste,ȱ realizadoȱ emȱ 2006ȱ comȱ pequenoȱ grupoȱ deȱ

colaboradores,ȱ apontouȱ aȱ aplicaçãoȱ questionáriosȱ –ȱ emȱ vezȱ deȱ entrevistasȱ emȱ profundidade,ȱ

queȱgerariamȱmaisȱdadosȱdoȱqueȱoȱnecessárioȱ–ȱcomoȱprocedimentoȱmaisȱadequadoȱparaȱ

estaȱ parteȱ daȱ pesquisa.ȱ Foramȱ realizadasȱ 20ȱ entrevistasȱ individuais,ȱ emȱ profundidade,ȱ

comȱ leitoresȱ potenciaisȱ deȱ anúnciosȱ deȱ medicamento.ȱ Noȱ entanto,ȱ aȱ aplicaçãoȱ deȱ

questionário,ȱ tambémȱ submetidaȱ aȱ teste,ȱ mostrouȬseȱ maisȱ eficazȱ paraȱ aȱ coletaȱ deȱ umaȱ

amostragemȱrepresentativaȱdeȱpráticasȱdeȱleitura.ȱȱ

Aoȱcontrárioȱdoȱenfoqueȱnaȱprodução,ȱqueȱvisaȱexplorarȱcrenças,ȱvalores,ȱmotivaçõesȱ

dosȱ atoresȱ sociais,ȱ oȱ objetivo,ȱ aqui,ȱ éȱ maisȱ voltadoȱ paraȱ aȱ investigaçãoȱ deȱ práticasȱ deȱ

leituraȱeȱidentificaçãoȱdoȱgêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”.ȱEssaȱinvestigaçãoȱespecíficaȱ

procuraȱ responderȱ questionamentosȱ acercaȱ daȱ ambivalênciaȱ contemporâneaȱ entreȱ

informaçãoȬpublicidade,ȱ como:ȱ quaisȱ textosȱ doȱ corpusȱ documentalȱ principalȱ sãoȱ


132

identificadosȱ comoȱ predominantementeȱ “publicitários”?ȱ Ouȱ predominantementeȱ

“informativos”?ȱOuȱosȱdois?ȱQueȱelementosȱ–ȱcores,ȱenquadramento,ȱdisposiçãoȱdoȱtexto,ȱ

fotos,ȱ vocabulário,ȱ propósitosȱ –ȱ sãoȱ apontadosȱ comoȱ característicosȱ deȱ publicidades?ȱ

Quaisȱtextosȱdoȱcorpusȱsãoȱlidosȱcomoȱ“reportagem”,ȱ“cartãoȱpostal”,ȱ“notícia”?ȱPorȱquê?ȱ

Comȱqueȱfreqüência?ȱȱ

Emȱbuscaȱdeȱtaisȱrespostas,ȱgeraramȬseȱdadosȱdeȱnaturezaȱquantitativaȱporȱmeioȱdeȱ

aplicaçãoȱdeȱquestionáriosȱabertosȱautoȬadministradosȱaȱumaȱamostragem,ȱouȱ“seleção”,ȱ

deȱ umȱ grupoȱ naturalȱ deȱ leitoresȱ potenciaisȱ deȱ anúnciosȱ publicitários.ȱ Noȱ Brasil,ȱ comoȱ

discutimosȱnoȱCap.ȱ1,ȱosȱproblemasȱdaȱautomedicaçãoȱeȱdaȱexposiçãoȱaȱpropagandasȱdeȱ

medicamentosȱ caminhamȱ aoȱ ladoȱ doȱ problemaȱ daȱ faltaȱ deȱ acessoȱ aȱ medicamentosȱ eȱ aȱ

serviçosȱdeȱsaúde.ȱParaȱevitarȱumaȱabordagemȱingênua,ȱfoiȱselecionadoȱumȱgrupoȱnaturalȱ

deȱleitoresȱpotenciaisȱcomoȱ“amostraȱdaȱpopulaçãoȱmaiorȱqueȱelesȱrepresentam”ȱ(BABBIE,ȱ

2005:ȱ107).ȱAȱopçãoȱporȱumȱ“grupoȱnatural”,ȱemȱvezȱdeȱgruposȱestatísticos,ȱporȱexemplo,ȱ

foiȱ orientadaȱ pelaȱ alternativaȱ deȱ seleçãoȱ deȱ colaboradoresȱ deȱ pesquisaȱ sugeridaȱ porȱ

Gaskellȱ(2005).ȱȱ

Oȱ autorȱ explicaȱ queȱ gruposȱ naturaisȱ sãoȱ constituídosȱ porȱ pessoasȱ queȱ interagemȱ

conjuntamente,ȱ ouȱ queȱ partilhamȱ umȱ passadoȱ comumȱ ouȱ possuemȱ umȱ projetoȱ futuroȱ

comum,ȱ ouȱ queȱ lêemȱ osȱ mesmosȱ veículosȱ deȱ comunicação,ȱ ouȱ têmȱ interessesȱ eȱ valoresȱ

maisȱouȱmenosȱsemelhantes,ȱe,ȱporȱisso,ȱformamȱumȱmeioȱsocial.ȱEsseȱtipoȱdeȱseleçãoȱdeȱ

colaboradoresȱ podeȱ serȱ maisȱ eficienteȱ eȱ produtivoȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ permiteȱ delimitarȱ

ambientesȱsociaisȱrelevantesȱparaȱoȱtópicoȱemȱinvestigação,ȱdefinindoȱaȱpopulaçãoȱsobreȱaȱ

qualȱ seȱ desejaȱ tirarȱ conclusões.ȱ Nestaȱ pesquisa,ȱ aȱ seleçãoȱ doȱ meioȱ socialȱ relevanteȱ éȱ

compostaȱporȱalunosȱdeȱcursosȱemȱgeralȱdeȱGraduaçãoȱdaȱUniversidadeȱdeȱBrasília,ȱqueȱ

seȱvoluntariaramȱaȱresponderȱosȱquestionários.ȱCaracterísticasȱqueȱdemarcamȱesseȱgrupoȱ

natural,ȱqueȱinterageȱnoȱambienteȱdeȱestudo,ȱpodemȱserȱapontadasȱnoȱpossívelȱacessoȱaosȱ

meiosȱ deȱ comunicaçãoȱ deȱ massaȱ emȱ geralȱ eȱ noȱ nívelȱ deȱ escolaridade,ȱ qualȱ seja,ȱ Ensinoȱ

Médioȱ completo.ȱ Essaȱ seleçãoȱ ajudaȱ aȱ evitar,ȱ alémȱ doȱ erroȱ ingênuoȱ deȱ pressuporȱ queȱ

todosȱ têm,ȱ igualmente,ȱ acessoȱ aȱ medicamentosȱ eȱ aȱ serviçosȱ deȱ saúde,ȱ oȱ erroȱ daȱ

universalizaçãoȱdaȱescolaridadeȱeȱdoȱacessoȱaosȱmeiosȱdeȱcomunicação.ȱȱ

Naturalmente,ȱ issoȱ nãoȱ significaȱ queȱ asȱ práticasȱ deȱ leituraȱ desteȱ grupoȱ sejamȱ asȱ

mesmas.ȱ Aȱ questãoȱ daȱ “recepção”ȱ –ȱ termoȱ nãoȱ muitoȱ apropriado,ȱ masȱ queȱ demarcaȱ
133

melhorȱ aȱ fronteiraȱ entreȱ asȱ outrasȱ duasȱ dimensões,ȱ composiçãoȱ eȱ produçãoȱ –ȱ éȱ muitoȱ

complexaȱ eȱ envolveȱ crenças,ȱ histórias,ȱ tiposȱ deȱ atividade,ȱ relaçõesȱ deȱ poder,ȱ idade,ȱ

posiçãoȱsocialȱeȱeconômica,ȱeȱoutrosȱfatoresȱespaciaisȱeȱtemporais.ȱPortanto,ȱnãoȱéȱpossívelȱ

determinarȱdeȱantemãoȱosȱsentidosȱqueȱleitoresȱatribuirãoȱaȱtextos,ȱouȱmesmoȱanteciparȱseȱ

determinadoȱsentidoȱideológicoȱseráȱapropriadoȱouȱnãoȱpeloȱleitor.ȱTendoȱissoȱemȱvista,ȱoȱ

objetivoȱ doȱ levantamentoȱ quantitativoȱ deȱ dadosȱ nãoȱ éȱ cruzarȱ variáveis,ȱ “conjuntosȱ deȱ

característicasȱmutuamenteȱexcludentes,ȱcomoȱsexo,ȱidade,ȱempregoȱetc.”ȱ(BABBIE,ȱ2005:ȱ

124),ȱ eȱ concluir,ȱ porȱ exemplo,ȱ queȱleitoresȱmaisȱjovens,ȱouȱcomȱmaisȱestudo,ȱidentificamȱ

comȱ maisȱ freqüênciaȱ propagandasȱ implícitas.ȱ Oȱ objetivoȱ é,ȱ deȱ fato,ȱ levantarȱ dadosȱ paraȱ

descreverȱeȱinterpretarȱaspectosȱdaȱrecepçãoȱdosȱtextosȱdoȱcorpusȱnumȱgrupoȱespecíficoȱdeȱ

leitoresȱpotenciais,ȱqueȱrepresentaȱumaȱpopulaçãoȱmaiorȱdeȱleitores.ȱȱ

Aȱ delimitaçãoȱ daȱ amostragem/seleçãoȱ semȱ cruzamentoȱ deȱ variáveisȱ evitaȱ oȱ

problema,ȱ lembradoȱ porȱ Bauerȱ eȱ Aartsȱ (2005:ȱ 60),ȱ deȱ pesquisadoresȱ queȱ coletamȱ “muitoȱ

maisȱ materialȱ interessante,ȱ doȱ queȱ aqueleȱ comȱ queȱ poderiamȱ efetivamenteȱ lidar,ȱ dentroȱ

doȱtempoȱdeȱumȱprojeto”,ȱoȱqueȱquaseȱsempreȱresultaȱemȱsuperficialidadeȱdaȱanáliseȱdoȱ

material:ȱ “quantoȱ maisȱ representaçõesȱ oȱ pesquisadorȱ esperaȱ sobreȱ umȱ temaȱ específico,ȱ

maisȱdiferentesȱestratosȱeȱfunçõesȱdeȱpessoas,ȱouȱmateriais,ȱnecessitamȱserȱexplorados,ȱeȱ

maiorȱ oȱ corpus.”ȱ Dessaȱforma,ȱ aȱ delimitaçãoȱ deȱ umaȱ amostragem/seleçãoȱ representativa,ȱ

masȱ nãoȱ amplaȱ demais,ȱ permitiuȱ aȱ investigaçãoȱ emȱ profundidadeȱ deȱ umaȱ práticaȱ deȱ

leituraȱespecífica.ȱȱ

Selecionadoȱoȱgrupo,ȱpartimosȱparaȱoȱtrabalhoȱdeȱaplicaçãoȱdosȱquestionáriosȱabertosȱ

autoȬadministrados,ȱ atéȱ oȱ pontoȱ emȱ queȱ nãoȱ seȱ acrescentavamȱ novasȱ informações.ȱ Aȱ

aplicaçãoȱ ocorreuȱ emȱ 2006ȱ eȱ 2007.ȱ Semȱ intervençãoȱ daȱ pesquisadora,ȱ osȱ questionáriosȱ

abertosȱ foramȱ respondidosȱ porȱ voluntáriosȱ doȱ grupoȱ emȱ salasȱ deȱ aula,ȱ seuȱ ambienteȱ

natural.ȱ Comoȱ Babbieȱ (2005)ȱ pondera,ȱ aȱ despeitoȱ deȱ levantamentosȱ quantitativosȱ seremȱ

feitosȱcomȱmaisȱfreqüênciaȱporȱmeioȱdeȱquestionáriosȱconstituídosȱdeȱperguntasȱfechadas,ȱ

éȱ igualmenteȱ produtivoȱ utilizarȱ perguntasȱ abertas.ȱ Questionáriosȱ abertos,ȱ comoȱ oȱ queȱ

aplicamosȱnaȱpesquisa,ȱpermitemȱqueȱoȱcolaboradorȱsintaȬseȱmaisȱlivreȱeȱdêȱsuasȱprópriasȱ

respostas,ȱumaȱvezȱqueȱnãoȱestãoȱrestritasȱaȱalgunsȱpoucosȱitensȱqueȱoȱpesquisadorȱjulgaȱ

possíveis.ȱȱ
134

Tendoȱ essaȱ vantagemȱ emȱ vista,ȱ elaboramosȱ oȱ questionárioȱ daȱ pesquisaȱ comȱ trêsȱ

perguntasȬpadrãoȱabertas,ȱaplicáveisȱaȱtodosȱosȱtextosȱdoȱcorpusȱprincipal.ȱCadaȱpergunta,ȱ

comoȱ seȱ apresentaȱ aȱ seguir,ȱ relacionaȬseȱ aȱ umȱ tópicoȱ específicoȱ deȱ pesquisa,ȱ oȱ qualȱ nãoȱ

constaȱnoȱquestionário 41 :ȱ

Tópicoȱ1:ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱsocial(is)ȱdoȱtextoȱ
a) Tendoȱemȱvistaȱqueȱtextosȱsãoȱligadosȱaȱatividadesȱsociais,ȱresponda:ȱqualȱpoderiaȱserȱaȱ
funçãoȱdesteȱtextoȱnaȱpráticaȱsocialȱou,ȱemȱoutrasȱpalavras,ȱumȱtextoȱcomoȱesteȱpodeȱ
servirȱparaȱquê?ȱ
ȱ
Tópicoȱ2:ȱElementosȱdiscursivosȱrelevantesȱparaȱdefiniçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱtextoȱ
b) Queȱelementosȱdoȱtextoȱlidoȱ(trecho,ȱparte,ȱfunção,ȱforma,ȱpalavra,ȱfraseȱetc.)ȱajudaramȱ
vocêȱaȱidentificarȱaȱfunçãoȱdoȱtexto,ȱnoȱitemȱa?ȱ
ȱ
Tópicoȱ3:ȱIdentificaçãoȱdoȱtemaȱcentralȱdoȱtextoȱ
c) Qualȱéȱoȱtema/assuntoȱdoȱtextoȱqueȱvocêȱleu?ȱ
ȱ
ȱ

Comoȱ seȱ observa,ȱ asȱ perguntasȱ foramȱ elaboradasȱ emȱ linguagemȱ coloquial,ȱ semȱ

preocupaçãoȱcomȱterminologias,ȱeȱdeȱmaneiraȱaȱcontemplarȱosȱtrêsȱtópicosȱprincipaisȱdeȱ

investigação.ȱApósȱaplicaçãoȱdosȱquestionários,ȱasȱrespostasȱabertasȱforamȱcategorizadasȱ

eȱquantificadas,ȱdandoȱorigemȱaosȱdadosȱquantitativosȱaȱseremȱinterpretadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ

6.ȱ Aoȱ todo,ȱ 390ȱ colaboradoresȱ responderamȱ aoȱ questionário,ȱ oȱ queȱ equivaleȱ aȱ 30ȱ

questionáriosȱ respondidosȱ sobreȱ cadaȱ umȱ dosȱ 13ȱ textosȱ daȱ seleçãoȱ inicialȱ deȱ dadosȱ

formais.ȱParaȱoȱdelineamentoȱdefinitivoȱdoȱcorpusȱprincipal,ȱcomoȱdescritoȱnaȱsubseçãoȱ4.4.1,ȱ

foramȱselecionadosȱ6ȱtextosȱdesseȱtotal,ȱeȱosȱrespectivosȱ180ȱquestionários.ȱȱ

Concluídaȱaȱcategorizaçãoȱdosȱ180ȱquestionáriosȱporȱpadrãoȱdeȱrespostas,ȱosȱdadosȱ

foramȱquantificados,ȱdandoȱorigemȱaȱfreqüênciasȱdeȱrespostasȱparaȱasȱcategoriasȱcriadasȱ

paraȱ cadaȱ textoȱ doȱ corpus.ȱ Comȱ baseȱ nessesȱ dados,ȱ foiȱ possívelȱ quantificarȱ eȱ interpretar,ȱ

porȱ exemplo,ȱ aȱ freqüênciaȱ emȱ queȱ leitoresȱ identificamȱ textosȱ promocionaisȱ menosȱ

explícitosȱcomoȱ“publicidade”,ȱouȱaȱfreqüênciaȱdeȱrespostasȱqueȱseȱprendemȱaȱelementosȱ

textuaisȱ maisȱ fixosȱ comoȱ “foto”,ȱ “slogan”,ȱ naȱ identificaçãoȱ deȱ textosȱ publicitários.ȱ Ou,ȱ

ainda,ȱ leitoresȱ queȱ reconhecem,ȱ emȱ anúncios,ȱ temasȱ comoȱ “dorȱ deȱ cabeça”,ȱ emȱ vezȱ deȱ

“medicamentoȱparaȱdor”.ȱ

41ȱDisponívelȱnoȱAnexoȱ7ȱ–ȱQuestionárioȱdeȱpesquisa.ȱ
135

Umȱ últimoȱ pontoȱ sobreȱ aȱ geraçãoȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ eȱ construçãoȱ doȱ corpusȱ

ampliadoȱ aȱ seȱ destacarȱ dizȱ respeitoȱ aȱ questõesȱ éticas.ȱ Assimȱ comoȱ seȱ preservouȱ aȱ

identidadeȱ dosȱ membrosȱ dasȱ reuniõesȱ deȱ trabalhoȱ deȱ campo,ȱ aȱ identidadeȱ dosȱ

colaboradoresȱ leitoresȱ tambémȱ foiȱ preservada.ȱ Alémȱ disso,ȱ cabeȱ destacarȱ queȱ asȱ

contribuiçõesȱ foramȱ voluntáriasȱ eȱ que,ȱ comȱ oȱ intuitoȱ deȱ nãoȱ afetarȱ asȱ respostas,ȱ aȱ

finalidadeȱdaȱpesquisaȱsóȱfoiȱreveladaȱaosȱcolaboradoresȱapósȱaplicaçãoȱdosȱquestionários.ȱ

Emȱcampo,ȱcomȱaȱpermissãoȱcedidaȱemȱmomentoȱanteriorȱpeloȱprofessorȱresponsávelȱpelaȱ

classe,ȱapresenteiȬmeȱapenasȱcomoȱestudanteȱemȱLingüística,ȱdaȱUniversidadeȱdeȱBrasília,ȱ

queȱ desejavaȱ contarȱ comȱ aȱ participaçãoȱ deȱ voluntáriosȱ paraȱ responderȱ aȱ trêsȱ perguntasȱ

abertasȱ sobreȱ umȱ texto,ȱ paraȱ finsȱ deȱ pesquisaȱ deȱ doutorado.ȱ Reforço,ȱ aqui,ȱ meusȱ

agradecimentosȱaosȱprofessoresȱeȱcolaboradoresȱdaȱpesquisa.ȱȱ

Osȱ dadosȱ resultantesȱ daȱ categorizaçãoȱ eȱ quantificaçãoȱ dosȱ questionáriosȱ sãoȱ

interpretadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6,ȱjuntamenteȱcomȱaȱanáliseȱdiscursivaȱdoȱcorpusȱprincipal.ȱȱȱ

4.5 Perspectivasȱmetodológicas:ȱanáliseȱdeȱdadosȱ
ȱ
ȱ
Deȱposseȱdosȱ6ȱtextosȱqueȱconstituemȱoȱcorpusȱdocumentalȱprincipal,ȱdeȱ3ȱlegislaçõesȱ

sobreȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil,ȱ bemȱ comoȱ deȱ notasȱ deȱ campoȱ eȱ

levantamentoȱporȱamostragemȱsobreȱaȱrecepçãoȱdosȱtextos,ȱoȱpassoȱseguinteȱdaȱpesquisaȱ

foiȱaȱdefiniçãoȱdeȱperspectivasȱmetodológicasȱparaȱanáliseȱdosȱdados.ȱȱ

Comoȱseȱtrataȱdeȱpesquisaȱinseridaȱnoȱparadigmaȱinterpretativoȱcrítico,ȱasȱprincipaisȱ

diretrizesȱ metodológicasȱ provêmȱ daȱ ADC.ȱ Estaȱ vertenteȱ deȱ análiseȱ deȱ discursoȱ éȱ tantoȱ

umaȱabordagemȱteóricaȱquantoȱmetodológicaȱparaȱpesquisasȱqualitativasȱsobreȱlinguagem.ȱ

Conformeȱ discutiȱ noȱ Cap.ȱ 3,ȱ aspectosȱ daȱ abordagemȱ teóricoȬmetodológicaȱ daȱ Novaȱ

Retóricaȱ tambémȱ apóiamȱ aȱ análiseȱ dosȱ textosȱ doȱ corpusȱ doȱ pontoȱ deȱ vistaȱ dosȱ gênerosȱ

discursivos.ȱ Aȱ seguir,ȱ apresentoȱ asȱ duasȱ abordagensȱ teóricoȬmetodológicasȱ eȱ suaȱ

operacionalizaçãoȱnaȱanáliseȱdeȱdados.ȱ
136

4.5.1ȱAbordagemȱteóricoȬmetodológicaȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱ
ȱ

Paraȱlevarȱaȱefeitoȱoȱprincípioȱdeȱqueȱoȱmundoȱtemȱprofundidadeȱontológica,ȱistoȱé,ȱ

deȱqueȱ“eventosȱderivamȱdaȱoperaçãoȱdeȱmecanismos,ȱosȱquais,ȱporȱsuaȱvez,ȱderivamȱdasȱ

estruturasȱ dosȱ objetos,ȱ eȱ estesȱ seȱ localizamȱ emȱ contextosȱ geoȬhistóricos”,ȱ segundoȱ Sayerȱ

(2000:ȱ15),ȱaȱabordagemȱteóricoȬmetodológicaȱdaȱADCȱapóiaȬseȱnaȱcríticaȬexplanatóriaȱdeȱ

Bhaskarȱ(1989:ȱ12).ȱSensívelȱàȱidéiaȱdeȱqueȱ“questõesȱsociaisȱsão,ȱemȱparte,ȱquestõesȱsobreȱ

discurso”,ȱaȱADCȱéȱumaȱpropostaȱparaȱestudosȱdaȱlinguagemȱqueȱvisamȱalcançarȱ“níveisȱ

maisȱ profundos,ȱ suasȱ entidades,ȱ estruturasȱ eȱ mecanismosȱ queȱ existemȱ eȱ operamȱ noȱ

mundo”.ȱ Paraȱ tanto,ȱ asȱ investigaçõesȱ baseiamȬseȱ emȱ análisesȱ deȱ mecanismosȱ causaisȱ eȱ deȱ

seusȱefeitosȱpotenciaisȱemȱcontextosȱparticulares,ȱcomȱatençãoȱvoltadaȱparaȱcausasȱeȱefeitosȱ

envolvidosȱemȱrelaçõesȱdeȱpoderȱ(RAMALHO,ȱ2007b).ȱȱ

Nesseȱ passo,ȱ aȱ propostaȱ teóricoȬmetodológicaȱ daȱ ADCȱ ofereceȱ ferramentasȱ

analíticasȱ paraȱ oȱ pesquisadorȱ mapearȱ conexõesȱ entreȱ aspectosȱ sociaisȱ semióticosȱ eȱ nãoȬ

semióticos,ȱ tendoȱ emȱ vistaȱ doisȱ objetivosȱ principais.ȱ Primeiro,ȱ investigarȱ mecanismosȱ

causaisȱ discursivosȱ eȱ seusȱ efeitosȱ potencialmenteȱ ideológicos.ȱ Segundo,ȱ refletirȱ sobreȱ

possíveisȱ maneirasȱ deȱ superarȱ relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poderȱ parcialmenteȱ sustentadasȱ

porȱsentidosȱdeȱtextos.ȱDeȱacordoȱcomȱoȱprincípioȱdaȱprofundidadeȱontológica,ȱentendeȬseȱ

queȱ oȱ trabalhoȱ deȱ descriçãoȱ eȱ interpretaçãoȱ deȱ conexões,ȱ emȱ termosȱ deȱ causaȱ eȱ efeito,ȱ

entreȱlinguagemȱeȱsociedadeȱnãoȱpodeȱserȱfeito,ȱdeȱmaneiraȱsatisfatória,ȱapenasȱcomȱbaseȱ

emȱanálisesȱqualitativasȱdeȱtextos.ȱȱ

Sobreȱ oȱ assunto,ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 14)ȱ esclareceȱ que,ȱ assimȱ comoȱ aȱ realidadeȱ nãoȱ

podeȱ serȱ reduzidaȱ aoȱ empírico,ȱ ouȱ seja,ȱ aȱ nossoȱ conhecimentoȱ sobreȱ ela,ȱ queȱ éȱ

contingente,ȱmutávelȱeȱparcial,ȱtambémȱ“nãoȱdevemosȱpresumirȱqueȱaȱrealidadeȱdeȱtextosȱ

sejaȱ exauridaȱ porȱ nossoȱ conhecimentoȱ sobreȱ eles”.ȱ Nãoȱ podeȱ haverȱ análisesȱ textuaisȱ

“completas”ȱ eȱ “definitivas”,ȱ ouȱ “objetivas”ȱ eȱ “imparciais”,ȱ porȱ seremȱ inevitavelmenteȱ

seletivas,ȱouȱseja,ȱ“emȱtodaȱanálise,ȱescolhemosȱresponderȱaȱdeterminadasȱquestõesȱsobreȱ

eventosȱ sociaisȱ eȱ textos,ȱ eȱ nãoȱ aȱ outrasȱ questõesȱ possíveis”.ȱ Isso,ȱ comoȱ ressalvaȱ oȱ autor,ȱ

nãoȱ comprometeȱ aȱ “cientificidade”ȱ deȱ análisesȱ textuaisȱ mas,ȱ tãoȬsomente,ȱ apontaȱ asȱ

limitaçõesȱdesteȱtipoȱdeȱtrabalhoȱisolado.ȱ
137

Paraȱinvestigaçõesȱmaisȱaprofundadasȱdeȱmecanismosȱdiscursivosȱeȱseusȱpotenciaisȱ

efeitosȱ ideológicosȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ particulares,ȱ aȱ ADCȱ propõeȱ oȱ arcabouçoȱ

apresentadoȱnoȱQuadroȱ4.3ȱ–ȱArcabouçoȱteóricoȬmetodológicoȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica,ȱaȱ

seguir:ȱ

Quadroȱ4.3ȱ–ȱArcabouçoȱteóricoȬmetodológicoȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱ

Percepçãoȱdeȱumȱproblemaȱsocialȱcomȱaspectosȱsemióticosȱ
Identificaçãoȱdeȱobstáculosȱparaȱqueȱoȱproblemaȱsejaȱsuperadoȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱanáliseȱdaȱconjunturaȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱanáliseȱdaȱpráticaȱparticularȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱanáliseȱdoȱdiscurso
Investigaçãoȱdaȱfunçãoȱdoȱproblemaȱnaȱpráticaȱ
Investigaçãoȱdeȱpossíveisȱmodosȱdeȱultrapassarȱosȱobstáculosȱ
Reflexãoȱsobreȱaȱanáliseȱ
BaseadoȱemȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999:ȱ60);ȱFaircloughȱ(2003a:ȱ209Ȭ210).ȱ

Essaȱ propostaȱ paraȱ explanaçãoȱ críticaȱ deȱ fenômenosȱ sociais,ȱ pelaȱ investigaçãoȱ deȱ

mecanismosȱ queȱ osȱ produzem,ȱ compõeȬseȱ deȱ cincoȱ etapasȱ principais.ȱ Deȱ acordoȱ comȱ

Faircloughȱ(2003a:ȱ15),ȱparaȱterȱacessoȱaȱefeitosȱideológicosȱdeȱtextos,ȱéȱprecisoȱrelacionarȱaȱ

“microanálise”ȱ deȱ textosȱ àȱ “macroanálise”ȱ deȱ maneirasȱ comoȱ relaçõesȱ deȱ poderȱ operamȱ

atravésȱdeȱredesȱdeȱpráticasȱeȱestruturas.ȱPorȱisso,ȱasȱcincoȱetapasȱdoȱarcabouço,ȱdescritasȱ

aȱseguir,ȱconjugamȱanálisesȱtextualȱeȱsocialmenteȱorientadas.ȱȱ

PesquisasȱorientadasȱpelaȱADCȱpartemȱdaȱidentificaçãoȱdeȱumȱproblemaȱsocialȱcomȱ

aspectosȱ semióticos.ȱ Definidaȱ aȱ preocupaçãoȱ deȱ pesquisa,ȱ segueȬseȱ àȱ identificaçãoȱ deȱ

elementosȱ queȱ representamȱ obstáculosȱ paraȱ aȱ superaçãoȱ doȱ problema,ȱ porȱ meioȱ deȱ trêsȱ

tiposȱdeȱanálise:ȱanáliseȱdaȱconjuntura,ȱanáliseȱdaȱpráticaȱparticularȱeȱanáliseȱdoȱdiscurso.ȱ

Essesȱtrêsȱtiposȱdeȱanáliseȱpodemȱespecificarȱobstáculosȱparaȱqueȱoȱproblemaȱemȱfocoȱsejaȱ

superado.ȱNasȱduasȱprimeirasȱ análises,ȱinvestigamȬseȱredesȱdeȱ práticasȱ(ouȱconjunturas)ȱ

emȱ queȱ seȱ localizaȱ oȱ problemaȱ deȱ cunhoȱ semiótico,ȱ assimȱ comoȱ aȱ práticaȱ particularȱ emȱ

estudo,ȱoȱqueȱincluiȱanáliseȱdeȱrelaçõesȱdialéticasȱentreȱdiscursoȱeȱoutrosȱmomentosȱ(nãoȬ

discursivos).ȱ
138

Naȱ análiseȱ doȱ discurso,ȱ emȱ queȱ textosȱ figuramȱ comoȱ principalȱ materialȱ empírico,ȱ

pesquisamȬseȱ conexõesȱ entreȱ mecanismosȱ discursivosȱ eȱ oȱ problemaȱ emȱ foco.ȱ Aȱ análiseȱ

detalhadaȱ eȱ intensivaȱ deȱ textosȱ comoȱ elementosȱ deȱ processosȱ sociaisȱ é,ȱ nosȱ termosȱ deȱ

Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 67),ȱ umȱ processoȱ complexoȱ queȱ englobaȱ duasȱ partes:ȱ aȱ

compreensãoȱeȱaȱexplanação.ȱUmȱtextoȱpodeȱserȱcompreendidoȱdeȱdiferentesȱmaneiras,ȱumaȱ

vezȱ queȱ diferentesȱ combinaçõesȱ dasȱ propriedadesȱ doȱ textoȱ eȱ doȱ posicionamentoȱ social,ȱ

conhecimentos,ȱ experiênciasȱ eȱ crençasȱ doȱ leitorȱ resultamȱ emȱ diferentesȱ compreensões.ȱ

Parteȱdaȱanáliseȱdeȱtextosȱé,ȱportanto,ȱanáliseȱdeȱcompreensões,ȱqueȱenvolvemȱdescriçõesȱ

eȱ interpretações.ȱ Aȱ outraȱ parteȱ daȱ análiseȱ éȱ aȱ explanação,ȱ queȱ resideȱ naȱ interfaceȱ entreȱ

conceitosȱ eȱ materialȱ empírico.ȱ Estaȱ constituiȱ umȱ processoȱ noȱ qualȱ propriedadesȱ deȱ textosȱ

particularesȱ sãoȱ “redescritas”ȱ comȱ baseȱ emȱ umȱ arcabouçoȱ teóricoȱ particular,ȱ comȱ aȱ

finalidadeȱ deȱ “mostrarȱ comoȱ oȱ momentoȱ discursivoȱ trabalhaȱ naȱ práticaȱ social,ȱ doȱ pontoȱ

deȱvistaȱdeȱseusȱefeitosȱemȱlutasȱhegemônicasȱeȱrelaçõesȱdeȱdominação”.ȱȱ

Alémȱ deȱ englobarȱ essasȱ duasȱ partes,ȱ compreensãoȱ eȱ aȱ explanação,ȱ aȱ análiseȱ deȱ

discursoȱéȱorientada,ȱsimultaneamente,ȱparaȱaȱestruturaȱeȱparaȱaȱinteração.ȱIstoȱé,ȱparaȱosȱ

recursosȱ sociaisȱ (ordensȱ deȱ discurso)ȱ queȱ possibilitamȱ eȱ constrangemȱ aȱ interação,ȱ bemȱ

comoȱ paraȱ asȱ maneirasȱ comoȱ essesȱ recursosȱ sãoȱ articuladosȱ emȱ textos.ȱ Aȱ concepçãoȱ deȱ

textosȱ comoȱ parteȱ deȱ eventosȱ específicos,ȱ queȱ envolvemȱ pessoas,ȱ (interȬ)ação,ȱ relaçõesȱ

sociais,ȱmundoȱmaterial,ȱalémȱdeȱdiscurso,ȱsituaȱaȱanáliseȱtextualȱnaȱinterfaceȱentreȱação,ȱ

representaçãoȱ eȱ identificação,ȱ osȱ trêsȱ principaisȱ aspectosȱ doȱ significado.ȱ Esteȱ tipoȱ deȱ

análise,ȱ segundoȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 28),ȱ implicaȱ umaȱ perspectivaȱ socialȱ detalhadaȱ deȱ

textos.ȱ Permiteȱ nãoȱ sóȱ abordarȱ osȱ textosȱ “emȱ termosȱ dosȱ trêsȱ principaisȱ aspectosȱ doȱ

significado,ȱeȱdasȱmaneirasȱcomoȱsãoȱrealizadosȱemȱtraçosȱdosȱtextos”,ȱmasȱtambémȱfazerȱ

“aȱ conexãoȱ entreȱ oȱ eventoȱ socialȱ concretoȱ eȱ práticasȱ sociaisȱ maisȱ abstratas”,ȱ pelaȱ

investigaçãoȱ dosȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilosȱ utilizados,ȱ eȱ dasȱ maneirasȱ comoȱ sãoȱ

articuladosȱemȱtextos.ȱ

Asȱ duasȱ etapasȱ seguintesȱ doȱ arcabouçoȱ correspondemȱ aȱ investigaçõesȱ sobreȱ asȱ

funçõesȱ doȱ problemaȱ naȱ prática,ȱ eȱ asȱ possíveisȱ maneirasȱ deȱ superarȱ osȱ obstáculosȱ

identificadosȱ emȱ faseȱ anterior.ȱ Oȱ objetivoȱ éȱ identificarȱ mecanismosȱ queȱ sustentamȱ oȱ

aspectoȱ problemáticoȱ emȱ umaȱ práticaȱ particular,ȱ tendoȱ emȱ vistaȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ
139

superáȬlo.ȱ Porȱ fim,ȱ oȱ arcabouçoȱ propõeȱ umaȱ reflexãoȱ sobreȱ aȱ análiseȱ eȱ suaȱ contribuiçãoȱ

paraȱquestõesȱdeȱemancipaçãoȱsocial.ȱȱ

Comȱ baseȱ emȱ pressupostosȱ teóricoȬmetodológicosȱ daȱ ADC,ȱ estaȱ pesquisa,ȱ cujaȱ

preocupaçãoȱ éȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ envolveȱ análisesȱ socialȱ eȱ textualmenteȱ

orientadas.ȱAȱparteȱsocialmenteȱorientadaȱabarca,ȱprimeiro,ȱanálisesȱdaȱconjunturaȱemȱqueȱ

osȱ textosȱ doȱ corpusȱ principalȱ foramȱ produzidos,ȱ oȱ queȱ contemplaȱ aspectosȱ doȱ novoȱ

capitalismo,ȱ interessesȱ eȱ relaçõesȱ deȱ poderȱ envolvidasȱ nesteȱ tipoȱ deȱ promoção,ȱ eȱ outros.ȱ

Estaȱ parteȱ abarca,ȱ ainda,ȱ análisesȱ daȱ práticaȱ particularȱ publicitária,ȱ queȱ incluemȱ

discussões,ȱapoiadasȱemȱrevisãoȱbibliográficaȱeȱnotasȱdeȱcampo,ȱsobreȱrelaçõesȱdialéticasȱ

entreȱ oȱ discursoȱ publicitárioȱ eȱ outrosȱ momentosȱ nãoȬdiscursivosȱ dasȱ (redesȱ de)ȱ práticasȱ

sociaisȱemȱfoco.ȱOsȱresultadosȱprincipaisȱdestasȱanálisesȱsãoȱapresentadosȱnosȱCap.ȱ1,ȱ2ȱeȱ

3.ȱNaȱparteȱtextualmenteȱorientada,ȱcujosȱresultadosȱsãoȱapresentadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6,ȱsãoȱ

analisadosȱosȱtextosȱdoȱcorpusȱprincipal,ȱcomȱoȱapoioȱtantoȱdosȱdocumentosȱlegaisȱquantoȱ

dosȱ dadosȱ quantitativosȱ sobreȱ asȱ práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas.ȱ Comoȱ seȱ discutiu,ȱ aȱ

análiseȱ textualȱ constituiȱ apenasȱ umaȱ dasȱ etapasȱ daȱ “análiseȱ deȱ discurso”.ȱ Paraȱ cumprirȱ

estaȱ etapa,ȱ emȱ queȱ osȱ textosȱ doȱ corpusȱ principalȱ sãoȱ analisadosȱ naȱ interfaceȱ entreȱ ação,ȱ

representaçãoȱeȱidentificação,ȱistoȱé,ȱemȱtermosȱdeȱgêneros,ȱdiscursosȱeȱestilos,ȱrecorremosȱ

aȱprincípiosȱteóricoȬmetodológicosȱdaȱADCȱeȱdaȱNR.ȱȱ

ȱ
ȱ
4.5.2ȱAnáliseȱdiscursiva:ȱdiálogoȱentreȱADCȱeȱNovaȱRetóricaȱ
ȱ
ȱ
Comoȱdiscutimosȱ noȱCap.ȱ3,ȱnaȱNRȱencontramosȱumaȱabordagemȱdeȱ gênerosȱcomȱ

aberturaȱparaȱdialogarȱcomȱaȱADC.ȱParaȱaȱNR,ȱgênerosȱsãoȱmuitoȱmaisȱdoȱqueȱconjuntosȱ

deȱtraçosȱtextuaisȱregulares.ȱSãoȱfatosȱsociaisȱqueȱtipificamȱmuitasȱcoisasȱalémȱdeȱtextosȱe,ȱ

porȱisso,ȱsuaȱabordagemȱ analíticaȱdeveȱconsiderarȱ“umȱconjuntoȱ deȱ textos,ȱprocessosȱdeȱ

composição,ȱ práticasȱ deȱ leituraȱ usadasȱ paraȱ interpretáȬlosȱ eȱ papéisȱ desempenhadosȱ porȱ

escritoresȱ eȱ leitores”ȱ (PARÉȱ &ȱ SMART,ȱ 1994:ȱ 146).ȱ Emȱ Bazermanȱ (2005:ȱ 32Ȭ40),ȱ

encontramosȱ diretrizesȱ metodológicasȱ paraȱ análiseȱ deȱ gênerosȱ nãoȱ sóȱ comoȱ coleçõesȱ deȱ

elementosȱtextuaisȱcaracterísticos,ȱmas,ȱantes,ȱcomoȱfatosȱsociaisȱqueȱenvolvemȱatividadesȱ

tipificadas,ȱrelaçõesȱsociais,ȱpessoasȱeȱseusȱdiferentesȱpapéis,ȱorganizaçõesȱsociais.ȱOȱautorȱ

sugere,ȱemȱquatroȱitensȱgerais,ȱdiretrizesȱparaȱidentificarȱeȱanalisarȱgênerosȱqueȱ“vãoȱalémȱ
140

daȱcatalogaçãoȱdeȱseusȱelementosȱcaracterísticos”.ȱOȱobjetivoȱdasȱdiretrizesȱéȱfocalizarȱnãoȱ

osȱ textosȱ comoȱ finsȱ emȱ siȱ mesmos,ȱ mas,ȱ sim,ȱ oȱ queȱ “asȱ pessoasȱ fazemȱ eȱ comoȱ osȱ textosȱ

ajudamȱasȱpessoasȱaȱfazêȬlo”.ȱ

Primeiro,ȱ “paraȱ irȱ alémȱ dosȱ elementosȱ característicosȱ queȱ jáȱ conhecemos”,ȱ oȱ autorȱ

sugereȱ oȱ usoȱ deȱ umaȱ variedadeȱ deȱ conceitosȱ analíticosȱ lingüísticos,ȱ retóricosȱ ouȱ

organizacionais,ȱ menosȱ óbvios,ȱ paraȱ investigarȱ padrõesȱ emȱ umaȱ coleçãoȱ deȱ textosȱ doȱ

mesmoȱgênero.ȱSegundo,ȱ“paraȱconsiderarȱvariaçõesȱemȱdiferentesȱsituaçõesȱeȱperíodos”,ȱ

propõeȱ queȱ oȱ corpusȱ inclua,ȱ emȱ grandeȱ número,ȱ umaȱ variedadeȱ deȱ textosȱ doȱ mesmoȱ

gênero,ȱparaȱinvestigarȱseȱvariaçõesȱnaȱformaȱtêmȱrelaçãoȱcomȱdiferençasȱnaȱsituação,ȱnaȱ

interaçãoȱ eȱ naȱ organizaçãoȱ deȱ atividades,ȱ ou,ȱ ainda,ȱ seȱ mudançasȱ noȱ gêneroȱ estãoȱ

relacionadasȱ aȱ mudançasȱ emȱ camposȱ sociaisȱ eȱ contextosȱ históricos.ȱ Terceiro,ȱ paraȱ

caracterizarȱ gênerosȱ “comȱ osȱ quaisȱ nãoȱ seȱ temȱ familiaridade,ȱ ouȱ queȱ osȱ outrosȱ

compreendemȱdeȱ modoȱdiferenteȱdoȱinvestigador”,ȱorientaȱaȱcoletarȱ informaçõesȱ nãoȱ sóȱ

sobreȱ osȱ textos,ȱ masȱ tambémȱ sobreȱ comoȱ outrasȱ pessoasȱ entendemȱ essesȱ textos.ȱ Porȱ

exemplo,ȱ solicitandoȱ queȱ pessoasȱ nomeiemȱ tiposȱ deȱ textos,ȱ ouȱ coletandoȱ exemplaresȱ deȱ

textosȱ queȱ asȱ pessoasȱ identificamȱ comoȱ pertencentesȱ aȱ umȱ determinadoȱ gênero,ȱ oȱ queȱ

permiteȱanalisarȱ“oȱquãoȱsimilaresȱelesȱsãoȱnaȱformaȱeȱnaȱfunção.”ȱQuarto,ȱparaȱirȱalémȱdaȱ

compreensãoȱ explícitaȱ dasȱ pessoasȱ eȱ “visualizarȱ todaȱ aȱ gamaȱ deȱ práticasȱ implícitas”ȱ emȱ

atividadesȱespecíficas,ȱsugereȱtrabalhosȱemȱcampo.ȱ

Nessasȱdiretrizes,ȱapóiaȬseȱoȱenfoqueȱdaȱpesquisaȱnãoȱsóȱnaȱcomposiçãoȱdosȱtextos,ȱ

masȱtambémȱemȱaspectosȱdosȱoutrosȱdoisȱelementosȱdaȱconstruçãoȱdeȱsignificados,ȱquaisȱ

sejam,ȱproduçãoȱeȱrecepção.ȱDeȱacordoȱcomȱasȱseçõesȱ4.3ȱeȱ4.4,ȱaȱ investigaçãoȱespecíficaȱ

sobreȱproduçãoȱdosȱtextosȱdoȱcorpusȱapóiaȬseȱemȱdadosȱinformais,ȱgeradosȱporȱobservaçãoȱ

nãoȬparticipante,ȱassimȱcomoȱnaȱliteraturaȱsobreȱoȱtema.ȱAȱinvestigaçãoȱespecíficaȱsobreȱaȱ

recepçãoȱ dosȱ textosȱ doȱ corpus,ȱporȱseuȱturno,ȱapóiaȬseȱemȱ análiseȱdeȱ dadosȱquantitativos,ȱ

resultantesȱ deȱ levantamentoȱ deȱ freqüênciasȱ nasȱ respostasȱ dosȱ colaboradores.ȱ Porȱ fim,ȱ aȱ

investigaçãoȱqualitativaȱdaȱcomposiçãoȱdosȱtextosȱdoȱcorpus,ȱproduzidosȱdeȱ1927ȱaȱ2006,ȱ

envolveráȱ duasȱ tarefasȱ interligadas.ȱ Aȱ primeiraȱ seȱ ocuparáȱ maisȱ comȱ análisesȱ deȱ cunhoȱ

comparativoȱ sobreȱ possíveisȱ variaçõesȱ deȱ formaȱ eȱ funçãoȱ doȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ

medicamento”ȱemȱdiferentesȱépocas,ȱeȱsuaȱrelaçãoȱcomȱmudançasȱsociais.ȱAȱsegunda,ȱporȱ

suaȱ vez,ȱ envolveȱ diretamenteȱ aȱ microanáliseȱ textual,ȱ pelaȱ qualȱ seȱ objetivaȱ investigarȱ
141

regularidadesȱ eȱ irregularidadesȱ doȱ gênero,ȱ assimȱ comoȱ potenciaisȱ sentidosȱ ideológicos.ȱ

Paraȱ levarȱ aȱ caboȱ estaȱ últimaȱ tarefa,ȱ deȱ microanálise,ȱ foiȱ necessárioȱ recorrerȱ aȱ categoriasȱ

daȱADCȱparaȱanáliseȱtextual,ȱinspiradasȱnaȱLSF.ȱȱ

Valeȱ destacar,ȱ nesteȱ momento,ȱ queȱ pressupostosȱ teóricoȬmetodológicosȱ daȱ NRȱ

subsidiaramȱ significativamenteȱ aȱ investigaçãoȱ dosȱ textosȱ doȱ corpusȱ comoȱ gênero.ȱ Seusȱ

princípiosȱ especificamenteȱ teóricos,ȱ discutidosȱ noȱ Cap.ȱ 3,ȱ assimȱ comoȱ asȱ diretrizesȱ

metodológicas,ȱapontadasȱnestaȱseção,ȱforamȱfundamentais.ȱNoȱentanto,ȱseȱaȱNRȱofereceȱ

subsídiosȱteóricos,ȱassimȱcomoȱmetodológicos,ȱdeȱgeraçãoȱeȱmacroanáliseȱdeȱdados,ȱesseȱ

nãoȱéȱoȱcasoȱdosȱsubsídiosȱparaȱmicroanáliseȱdeȱtextos.ȱAȱdespeitoȱdeȱBazermanȱ(2004a,b)ȱ

sugerirȱ categoriasȱ comoȱ “intertextualidade”ȱ paraȱ aȱ investigaçãoȱ deȱ gêneros,ȱ aȱ NRȱ nãoȱ

ofereceȱ ferramentasȱ suficientesȱ paraȱ análisesȱ qualitativasȱ microtextuais.ȱ Deȱ igualȱ modo,ȱ

comoȱdestacamosȱnoȱCap.ȱ3,ȱfaltaȱàȱNR,ȱparaȱfinsȱdaȱpesquisa,ȱdiscussãoȱsobreȱrelaçõesȱdeȱ

poderȱ envolvidasȱ emȱ gêneros.ȱ Paraȱ superarȱ taisȱ dificuldades,ȱ recorremosȱ aȱ princípiosȱ

teóricosȱdaȱADC,ȱdiscutidosȱnoȱCap.ȱ3,ȱeȱaȱsuaȱpropostaȱparaȱanáliseȱtextual,ȱlocalizadaȱnaȱ

interfaceȱentreȱgênerosȱeȱ(interȬ)ação,ȱdiscursosȱeȱrepresentação,ȱestilosȱeȱidentificação.ȱȱ

Alémȱ daȱ propostaȱ deȱ macroanáliseȱ deȱ gênerosȱ segundoȱ asȱ trêsȱ dimensõesȱ daȱ

interaçãoȱdiscursivaȱ(atividade,ȱrelaçõesȱsociaisȱeȱtecnologiasȱdeȱcomunicação),ȱexploradaȱ

noȱ Cap.ȱ 3,ȱ aȱ ADCȱ ofereceȱ categoriasȱ paraȱ microanáliseȱ deȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ

realizadosȱ emȱ significadosȱ eȱ formasȱ acionais/relacionais,ȱ representacionaisȱ eȱ

identificacionaisȱ emȱ textos.ȱ Elementosȱ deȱ ordensȱ deȱ discursoȱ sãoȱ categoriasȱ tantoȱ

discursivasȱ quantoȱ sociais,ȱ queȱ ultrapassamȱ aȱ fronteiraȱ entreȱ oȱ lingüísticoȱ eȱ oȱ nãoȬ

lingüístico.ȱ Porȱ isso,ȱ aȱ análiseȱ deȱ gêneros,ȱ discursos,ȱ estilosȱ (eȱ seusȱ respectivosȱ

significados/formasȱ emȱ textos)ȱ estreitaȱ aȱ relação,ȱ fundamentalȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ entreȱ

(interȬ)ação,ȱpessoas,ȱrelaçõesȱsociais,ȱmundoȱmaterialȱeȱtextos.ȱ

Lembremosȱ queȱ aȱ relaçãoȱ entreȱ osȱ significadosȱ doȱ discursoȱ –ȱ acional/relacional,ȱ

representacionalȱeȱidentificacional,ȱeȱgêneros,ȱdiscursos,ȱestilosȱ–,ȱéȱdialética,ȱouȱseja,ȱcadaȱ

qualȱ internalizaȱ traçosȱ deȱ outros,ȱ semȱ seȱ reduziremȱ aȱ um.ȱ Nosȱ termosȱ daȱ pesquisa,ȱ porȱ

exemplo,ȱissoȱimplicaȱqueȱoȱdiscursoȱparticularȱpublicitárioȱ(representação),ȱpolifônicoȱporȱ

natureza,ȱ podeȱ serȱ legitimadoȱ noȱ gêneroȱ anúncioȱ deȱ medicamentoȱ (ação/relação),ȱ eȱ

inculcadoȱemȱestilosȱdeȱvidaȱprojetadosȱnaȱimagemȱdo/aȱ“consumidor/aȱdeȱmedicamento”ȱ

(identificação).ȱEmboraȱtalȱrelaçãoȱsejaȱdialética,ȱosȱtrêsȱelementosȱdeȱordensȱdeȱdiscurso,ȱ
142

realizadosȱ emȱ traçosȱ semânticos,ȱ gramaticaisȱ eȱ lexicaisȱ dosȱ textos,ȱ apresentamȱ

especificidades.ȱ Porȱ isso,ȱ comoȱ explicaȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 67),ȱ traçosȱ particularesȱ

(vocabulário,ȱrelaçõesȱsemânticas,ȱgramaticais)ȱsão,ȱemȱprincípio,ȱassociadosȱouȱaȱgêneros,ȱ

ouȱaȱdiscursos,ȱouȱaȱestilosȱespecíficos.ȱGênerosȱsãoȱrealizadosȱnosȱsignificadosȱeȱformasȱ

acionaisȱdeȱtextos.ȱDiscursos,ȱnosȱsignificadosȱeȱformasȱrepresentacionais.ȱEstilos,ȱporȱsuaȱ

vez,ȱnosȱsignificadosȱeȱformasȱidentificacionais.ȱIssoȱnãoȱimplica,ȱinsistimosȱcomȱoȱautor,ȱ

queȱ aȱ “avaliação”,ȱ porȱ exemplo,ȱ queȱ emȱ princípioȱ éȱ associadaȱ aȱ estilos,ȱ nãoȱ possaȱ terȱ

relaçãoȱcomȱumȱgêneroȱouȱdiscursoȱespecífico.ȱȱ

Nessaȱ perspectiva,ȱ paraȱ análiseȱ específicaȱ deȱ gênerosȱ eȱ significadosȱ

acionais/relacionais,ȱoȱarcabouçoȱdaȱADC,ȱinspiradoȱnaȱLSF,ȱofereceȱcategoriasȱligadasȱaȱ

traçosȱdeȱtextosȱouȱaȱaspectosȱdaȱorganizaçãoȱtextualȱqueȱsão,ȱdeȱmaneiraȱgeral,ȱmoldadosȱ

porȱgêneros.ȱOȱmesmoȱocorreȱcomȱdiscursosȱeȱestilos.ȱParaȱanáliseȱespecíficaȱdeȱdiscursosȱ

eȱ significadosȱ representacionais,ȱ háȱ categoriasȱ ligadasȱ aȱ aspectosȱ textuaisȱ moldadosȱ porȱ

discursos.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ paraȱ análiseȱ particularȱ deȱ estilosȱ eȱ significadosȱ

identificacionais,ȱháȱcategoriasȱrelacionadasȱaȱaspectosȱtextuaisȱmoldadosȱporȱestilos.ȱParaȱ

estaȱ pesquisaȱ interessamȱ todosȱ osȱ significadosȱ doȱ discurso,ȱ eȱ respectivosȱ elementosȱ deȱ

ordensȱdeȱdiscurso.ȱPorȱisso,ȱoȱarcabouçoȱanalítico,ȱapresentadoȱaȱseguirȱnoȱQuadroȱ4.4ȱ–ȱ

Arcabouçoȱ paraȱ análiseȱ discursiva,ȱ abarcaȱ categoriasȱ analíticasȱacionais,ȱ representacionaisȱ eȱ

identificacionais,ȱdistribuídasȱsegundoȱtrêsȱesforçosȱretóricosȱprincipaisȱdeȱanúncios:ȱȱ

ȱ
ȱ
Quadroȱ4.4ȱ–ȱArcabouçoȱparaȱanáliseȱdiscursivaȱ

Esforçosȱretóricosȱdeȱanúnciosȱ Recursosȱdiscursivos/ȱ
categoriasȱanalíticasȱ
ȱ Macrorrelaçãoȱsemânticaȱ
ȱ Processosȱdeȱtransitividadeȱeȱestruturasȱvisuaisȱ
1.ȱChamarȱatenção/despertarȱinteresseȱ Intergenericidadeȱ
Valorȱdaȱinformaçãoȱ
ȱ Intertextualidadeȱȱ
ȱ Interdiscursividadeȱȱ
2.ȱEstimularȱdesejo/criarȱconvicçãoȱ Avaliaçãoȱȱ
Metáforaȱȱ
ȱ Tiposȱdeȱtrocaȱ
3.ȱIncitarȱàȱaçãoȱ Funçõesȱdiscursivasȱȱ
Modosȱoracionaisȱ
Contatoȱvisualȱȱ
ȱ

ȱ
143

Oȱ levantamentoȱ deȱ categoriasȱ associadasȱ aosȱ esforçosȱ retóricosȱ foiȱ realizadoȱ comȱ

baseȱ emȱ análisesȱ iniciaisȱ doȱ corpusȱ principal.ȱ Elasȱ sãoȱ tantoȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ quantoȱ

potenciaisȱrecursosȱorientadosȱparaȱpropósitosȱretóricosȱespecíficos.ȱComoȱdiscutimosȱnaȱ

subseçãoȱ3.3.4,ȱemboraȱmuitasȱpesquisasȱsobreȱ“anúncios”ȱtenhamȱexploradoȱaȱestruturaȱ

genéricaȱ “imagem/foto,ȱ textoȱ verbal,ȱ slogan,ȱ assinatura”,ȱ esteȱ gênero,ȱ aoȱ menosȱ noȱ queȱ

tocaȱaoȱanúncioȱdeȱmedicamento,ȱtendeȱaȱsubverterȱessaȱregularidade.ȱPorȱisso,ȱoptamosȱ

peloȱconceito,ȱinspiradoȱemȱMillerȱ(1994)ȱeȱSwalesȱ(1990),ȱdeȱ“macroorganizaçãoȱretórica”.ȱ

Porȱele,ȱentendemosȱaȱmacroorganizaçãoȱdosȱanúnciosȱsegundoȱosȱprincipaisȱpropósitosȱ

daȱ atividadeȱpublicitária,ȱ quaisȱsejam,ȱ(1)ȱchamarȱatençãoȱeȱdespertarȱ interesse,ȱ(2)ȱestimularȱ

desejoȱeȱcriarȱconvicção,ȱeȱ(3)ȱincitarȱàȱação.ȱȱ

Essesȱpropósitosȱcentrais,ȱdistribuídosȱdeȱmaneiraȱnãoȬseqüencialȱeȱnãoȬobrigatóriaȱ

emȱtextos,ȱsãoȱvistos,ȱaqui,ȱemȱtermosȱdosȱtrêsȱ“esforçosȱretóricos”ȱprincipaisȱdeȱanúncios.ȱ

Nãoȱ sãoȱ blocosȱ deȱ informaçãoȱ seqüenciaisȱ eȱ obrigatórios,ȱ masȱ esforçosȱ retóricosȱ

particulares,ȱcomȱpropósitosȱpontuais,ȱqueȱservemȱaosȱpropósitosȱglobaisȱdoȱgênero.ȱIssoȱ

significaȱ queȱ cadaȱ esforçoȱ retóricoȱ possuiȱ funçõesȱ específicasȱ eȱ recursosȱ lingüísticoȬ

discursivosȱ capazesȱ deȱ desempenháȬlas.ȱ Oȱ que,ȱ entretanto,ȱ nãoȱ implicaȱ queȱ todoȱ textoȱ

publicitário,ȱ deȱ maneiraȱ previsívelȱ eȱ linear,ȱ chameȱ aȱ atençãoȱ doȱ leitor,ȱ desperteȱ seuȱ

interesse,ȱ estimuleȱ oȱ desejo,ȱ crieȱ convicçãoȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ leveȬoȱ aȱ comprar/consumirȱ oȱ

bem/serviçoȱ anunciado.ȱ Peritosȱ daȱ publicidadeȱ têmȱ demonstradoȱ preocupaçãoȱ crescenteȱ

comȱ oȱ funcionamentoȱ daȱ propagandaȱ naȱ perspectivaȱ daȱ recepçãoȱ textual,ȱ porque,ȱ comoȱ

observam,ȱ“osȱconsumidoresȱestãoȱseȱtornandoȱcadaȱvezȱmaisȱconscientesȱeȱalfabetizadosȱ

emȱpublicidade”ȱ(SAMPAIO,ȱ2003:ȱ233;ȱRAINEY,ȱ2006:ȱ17).ȱȱ

Noȱ arcabouço,ȱ frutoȱ doȱ diálogoȱ entreȱ NRȱ eȱ ADC,ȱ asȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ sãoȱ

correlacionadasȱaȱesforçosȱretóricosȱparticulares.ȱAsȱanálisesȱiniciaisȱdoȱcorpusȱapontaramȱ

recursos/categoriasȱ que,ȱ emȱ princípio,ȱ associamȬseȱ aȱ cadaȱ umȱ dosȱ trêsȱ esforçosȱ retóricosȱ

deȱ anúnciosȱ –ȱ (1)ȱ chamarȱ atençãoȱ eȱ despertarȱ interesse,ȱ (2)ȱ estimularȱ desejoȱ eȱ criarȱ

convicção,ȱ eȱ (3)ȱ incitarȱ àȱ ação.ȱ Nasȱ trêsȱ subseçõesȱ seguintes,ȱ apresentoȱ osȱ propósitosȱ

implicadosȱemȱcadaȱumȱdosȱesforçosȱretóricosȱeȱosȱrespectivosȱrecursosȱpotenciais.ȱ

Cabeȱ observarȱ que,ȱ naturalmente,ȱ oȱ arcabouçoȱ apenasȱ norteiaȱ aȱ análise.ȱ Nãoȱ seȱ

aplicaȱdeȱmaneiraȱuniformeȱaoȱcorpus,ȱnãoȱesgotaȱasȱpossibilidadesȱdeȱrecursosȱretóricos,ȱ

nemȱ mesmoȱserveȱdeȱ instrumentoȱparaȱexaurirȱ osȱtextos.ȱOȱobjetivoȱdaȱanáliseȱtextualȱ éȱ


144

investigarȱ conexões,ȱ emȱ termosȱ deȱ causaȱ eȱ efeito,ȱ entreȱ aspectosȱ discursivosȱ eȱ nãoȬ

discursivosȱ doȱ problemaȱ deȱ pesquisa,ȱ deȱ formaȱ aȱ complementarȱ aȱ macroanáliseȱ social.ȱ

Alémȱdeȱexplorarȱoȱgêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”,ȱalmejaȬseȱinvestigarȱosȱdiscursosȱ

particularesȱqueȱneleȱcirculamȱeȱseusȱpossíveisȱinvestimentosȱideológicosȱnaȱinstauraçãoȱeȱ

sustentaçãoȱ daȱ identidadeȱ doȱ “consumidorȱ deȱ medicamento”.ȱ Porȱ fim,ȱ aindaȱ cabeȱ

ressalvarȱ queȱ aȱ análiseȱ deȱ cadaȱ textoȱ éȱ acompanhadaȱ deȱ interpretaçãoȱ deȱ dadosȱ

quantitativosȱsobreȱpráticasȱdeȱleitura.ȱDeȱacordoȱcomȱoȱobjetivoȱ3ȱdaȱpesquisaȱ(cf.ȱseçãoȱ

4.3),ȱpelaȱanáliseȱdessesȱdadosȱobjetivaȬseȱinvestigarȱoȱpotencialȱideológicoȱdeȱconvençõesȱ

lingüísticoȬdiscursivasȱdeȱanúncios,ȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdaȱrecepção.ȱ

4.5.2.1ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱligadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱchamarȱatenção/despertarȱ
interesseȱ

Asȱ análisesȱ iniciaisȱ apontaramȱ quatroȱ recursos/categoriasȱ gerais,ȱ ligados,ȱ emȱ

princípio,ȱ comȱ oȱ propósitoȱ deȱ chamarȱ aȱ atençãoȱ doȱ leitor/consumidorȱ potencialȱ eȱ

despertarȱ seuȱ interesse.ȱ Sãoȱ eles:ȱ (1)ȱ macrorrelaçõesȱ semânticas;ȱ (2)ȱ processosȱ deȱ

transitividade,ȱ emȱ textosȱ verbais,ȱ eȱ estruturasȱ visuais,ȱ emȱ textosȱ imagéticos;ȱ (3)ȱ

intergenericidade;ȱ(4)ȱvalorȱdaȱinformação.ȱȱ

Aȱ organizaçãoȱ doȱ textoȱ publicitárioȱ centraȬseȱ naȱ narratividade,ȱ entendidaȱ comoȱ aȱ

transformaçãoȱ situadaȱ entreȱ doisȱ estadosȱ sucessivosȱ eȱ diferentes.ȱ Aȱ despeitoȱ de,ȱ comoȱ

ensinaȱ Greimasȱ (1966),ȱ todoȱ textoȱ comportarȱ umaȱ narrativaȱ mínimaȱ (umȱ estadoȱ inicial,ȱ

umaȱ transformaçãoȱ eȱ umȱ estadoȱ final),ȱ nesseȱ tipoȱ deȱ textoȱ aȱ transformaçãoȱ entreȱ doisȱ

estadosȱ éȱ central.ȱ Comoȱ Charaudeauȱ (1983:ȱ 122)ȱ observa,ȱ “aȱ estruturaȱ fundamentalȱ doȱ

discursoȱ publicitárioȱ éȱ narrativa,ȱ poisȱ neleȱ seȱ incitaȱ umaȱ situaçãoȱ deȱ buscaȱ aȱ fimȱ deȱ

satisfazerȱaȱnecessidadesȱouȱdesejos”.ȱOȱtextoȱpublicitário,ȱaindaȱsegundoȱoȱautor,ȱpõeȱemȱ

cenaȱ umȱ sujeitoȱ emȱ situaçãoȱ deȱ carênciaȱ –ȱ comȱ oȱ qualȱ oȱ consumidorȱ potencialȱ deveȱ seȱ

identificarȱ –ȱ levadoȱ aȱ buscarȱ umȱ resultadoȱ paraȱ oȱ seuȱ problema.ȱ Oȱ produto/serviçoȱ

divulgadoȱ eȱ suasȱ qualidadesȱ propõemȱ aoȱ sujeitoȱ oȱ queȱ eleȱ almeja,ȱ aȱ resoluçãoȱ doȱ seuȱ

problema.ȱȱ

Hallȱ(2007:ȱ158)ȱconfirmaȱqueȱaȱcriaçãoȱdeȱ“tensõesȱnarrativas”ȱéȱumaȱdasȱtécnicasȱ

maisȱ utilizadasȱ naȱ publicidade.ȱ Segundoȱ oȱ autor,ȱ asȱ tensõesȱ narrativasȱ –ȱ conhecidasȱ
145

tambémȱ comoȱ “complicação”ȱ eȱ “performance”,ȱ porȱ exemploȱ –ȱ podemȱ instigarȱ “sensaçõesȱ

deȱdesequilíbrioȱouȱdeȱalteração”ȱnosȱconsumidoresȱpotenciais.ȱAcreditaȬseȱque,ȱumaȱvezȱ

criadoȱ talȱ desconforto,ȱ sejaȱ umaȱ necessidade,ȱ insatisfação,ȱ ouȱ desejo,ȱ ampliamȬseȱ asȱ

possibilidadesȱ deȱ oȱ consumidorȱ buscarȱ recuperarȱ aȱ sensaçãoȱ deȱ equilíbrioȱ medianteȱ aȱ

compra/consumoȱ doȱ bem/serviçoȱ anunciado.ȱ Porȱ exemplo,ȱ “aȱ sensaçãoȱ deȱ extremoȱ malȬ

estarȱaumentaráȱaȱpossibilidadeȱdeȱvenderȱmedicamentosȱcontraȱdor;ȱaȱpreocupaçãoȱcomȱ

atrativosȱ físicosȱ contribuiráȱ paraȱ venderȱ cosméticos”,ȱ eȱ assimȱ porȱ diante.ȱ Porȱ isso,ȱ

anúnciosȱ publicitáriosȱ apresentam,ȱ deȱ maneiraȱ tipificada,ȱ umaȱ transformaçãoȱ situadaȱ

entreȱ umȱ estadoȱ inicialȱ deȱ desequilíbrioȱ eȱ umȱ estadoȱ finalȱ deȱ equilíbrio,ȱ esteȱ queȱ podeȱ serȱ

apenasȱ sugerido.ȱ Noȱ corpus,ȱ comoȱ apontaramȱ asȱ análisesȱ iniciais,ȱ essaȱ transformaçãoȱ

tendeȱaȱserȱconstruídaȱsobreȱaȱrelaçãoȱsemânticaȱglobalȱ“problemaȬsolução”.ȱȱ

Relaçõesȱ semânticasȱ tantoȱ locais,ȱ entreȱ períodosȱ eȱ orações,ȱ quantoȱ globaisȱ

(macrorrelações),ȱ entreȱ trechosȱ deȱ textosȱ ouȱ emȱ textosȱ completos,ȱ constituemȱ umȱ traçoȱ

textualȱ particularȱ emȱ princípioȱ associadoȱ aȱ gêneros.ȱ Oȱ padrãoȱ deȱ macrorrelaçãoȱ

semânticaȱ emȱ textos,ȱ queȱ interessaȱ aqui,ȱ dependeȱ doȱ gênero.ȱ Porȱ isso,ȱ trataȬseȱ deȱ umaȱ

categoriaȱ acional.ȱ Textosȱ publicitários,ȱ segundoȱ Faircloughȱ (2003a)ȱ eȱ Hoeyȱ (2001),ȱ sãoȱ

construídosȱ deȱ maneiraȱ geralȱ sobreȱ oȱ padrãoȱ “problemaȬsolução”,ȱ oȱ queȱ convergeȱ comȱ

Charaudeauȱ(1983)ȱeȱHallȱ(2007).ȱOȱ“problema”ȱsãoȱasȱnecessidades/desejosȱatribuídosȱaoȱ

consumidorȱ potencial,ȱ aȱ “solução”ȱ éȱ oȱ produto/serviçoȱ anunciado.ȱ Nãoȱ apenasȱ aȱ relaçãoȱ

semânticaȱ entreȱ asȱ partesȱ doȱ textoȱ masȱ tambémȱ aȱ seleçãoȱ lexicalȱ sinalizaȱ oȱ tipoȱ deȱ relaçãoȱ

semânticaȱ globalȱ doȱ texto.ȱ Oȱ padrãoȱ problemaȬsolução,ȱ deȱ acordoȱ Hoeyȱ (2001),ȱ éȱ

sinalizadoȱ porȱ palavrasȱ comoȱ “problema”,ȱ “perigo”,ȱ “mudança”,ȱ “prevenção”,ȱ

“melhoria”,ȱ eȱ cognatas.ȱ Noȱ casoȱ dosȱ textosȱ maisȱ visuais,ȱ asȱ imagensȱ sinalizamȱ esseȱ

padrão.ȱ Aȱ investigaçãoȱ daȱ macrorrelaçãoȱ semânticaȱ nosȱ textos,ȱ vistaȱ comoȱ recursoȱ

potencialȱ paraȱ chamarȱ atenção/despertarȱ interesseȱ doȱ leitor,ȱ permitiráȱ mapearȱ eȱ

interpretarȱ esseȱ padrão,ȱ característicoȱ doȱ gêneroȱ anúncio,ȱ emȱ textosȱ promocionaisȱ

explícitosȱeȱimplícitos.ȱ

Aȱnarratividadeȱdoȱtextoȱpublicitárioȱimplica,ȱtambém,ȱaȱorganizaçãoȱdeȱumaȱfábula,ȱ

explícitaȱ ouȱ implícita.ȱ Comoȱ defineȱ Balȱ (1997:ȱ 5),ȱ umaȱ fábulaȱ constituiȱ “umaȱ sérieȱ deȱ

eventosȱlógicaȱeȱcronologicamenteȱrelatados,ȱqueȱsãoȱcausadosȱouȱvividosȱporȱatores”.ȱOsȱ

atoresȱdaȱfábula,ȱouȱactantes,ȱaindaȱsegundoȱaȱpesquisadora,ȱdividemȬseȱemȱtrêsȱclassesȱemȱ
146

funçãoȱ dasȱ relaçõesȱ bináriasȱ queȱ estabelecemȱ entreȱ si:ȱ sujeito/objeto,ȱ opositor/adjuvante,ȱ

doador/receptor.ȱ Essasȱ relaçõesȱ correspondemȱ aȱ trêsȱ padrõesȱ queȱ seȱ encontramȱ emȱ

narrativas:ȱoȱdesejoȱouȱaȱbusca,ȱrelacionadoȱcomȱoȱparȱsujeito/objeto;ȱoȱapoioȱouȱobstáculo,ȱ

relacionadoȱ comȱ adjuvante/opositor;ȱ aȱ comunicação,ȱ relacionadaȱ comȱ oȱ parȱ

doador/receptor.ȱȱ

Deȱmaneiraȱresumida,ȱnaȱfábulaȱháȱumȱsujeitoȱqueȱcompeteȱporȱalgumȱobjeto,ȱdeȱqueȱ

necessitaȱouȱdeseja.ȱContraȱseusȱesforços,ȱatuaȱoȱopositor,ȱmasȱoȱsujeitoȱcontaȱcomȱaȱajudaȱ

doȱadjuvante.ȱOȱdoadorȱéȱoȱresponsávelȱporȱpermitirȱqueȱoȱsujeitoȱalcanceȱoȱobjeto,ȱeȱtorneȬ

seȱ oȱ receptor 42 .ȱ Fundamentadosȱ emȱ Greimasȱ (1966),ȱ Vestergaardȱ &ȱ Schroderȱ (1994)ȱ

analisaramȱ osȱ papéisȱ deȱ trêsȱ personagensȱ centraisȱ deȱ anúnciosȱ (anunciante,ȱ produtoȱ eȱ

consumidorȱpotencial),ȱsegundoȱessasȱtrêsȱclassesȱdeȱatores,ȱouȱactantes,ȱaȱfimȱdeȱexplorarȱ

sentidosȱeȱvaloresȱassociadosȱaȱeles.ȱAqui,ȱfaremosȱalgoȱsemelhante,ȱmasȱlançaremosȱmãoȱ

daȱ teoriaȱ dosȱ processosȱ deȱ transitividadeȱ (HALLIDAY,ȱ 1985;ȱ HALLIDAYȱ &ȱ

MATTHIESSEN,ȱ2004).ȱAnalisaremosȱaȱrepresentaçãoȱdeȱcadaȱactante,ȱmaterializadoȱ emȱ

personagensȱconcretos,ȱnasȱhistóriasȱmaisȱouȱmenosȱexplícitasȱdeȱtextosȱpublicitários.ȱȱȱ

Comoȱ Silvaȱ (2007)ȱ explica,ȱ aȱ funçãoȱ ideacionalȱ daȱ linguagem,ȱ relacionadaȱ aȱ

maneirasȱ comoȱ experienciamosȱ eȱ representamosȱ oȱ mundo,ȱ associaȬseȱ aoȱ sistemaȱ

lexicogramaticalȱdaȱtransitividade.ȱNesseȱsistema,ȱselecionamosȱprocessosȱ(gruposȱverbais)ȱ

materiais,ȱ comportamentais,ȱ mentais,ȱ verbais,ȱ relacionaisȱ eȱ existenciais,ȱ queȱ sãoȱ

associadosȱ aȱ diferentesȱ papéisȱ deȱ participantesȱ (gruposȱ nominais)ȱ emȱ diferentesȱ

circunstânciasȱ(gruposȱadverbiais).ȱDeȱacordoȱcomȱHallidayȱ&ȱMatthiessenȱ(2004:ȱ172),ȱosȱ

processosȱ principaisȱ sãoȱ osȱ materiais,ȱ pelosȱ quaisȱ seȱ representamȱ ações,ȱ eventos;ȱ osȱ

mentais,ȱ queȱ representamȱ percepções,ȱ emoções;ȱ eȱ osȱ relacionais,ȱ queȱ identificam,ȱ

caracterizamȱ participantes.ȱ Osȱ secundários,ȱ queȱ seȱ encontramȱ nasȱ fronteirasȱ entreȱ osȱ

principais,ȱ sãoȱ osȱ comportamentais,ȱ queȱ representamȱ comportamentosȱ humanos;ȱ osȱ

verbais,ȱqueȱrepresentamȱaçõesȱdeȱdizer,ȱpronunciamentos,ȱe,ȱporȱfim,ȱosȱexistenciais,ȱqueȱ

representamȱoȱqueȱexiste.ȱȱ

Pelaȱ análiseȱ dasȱ seleçõesȱ particularesȱ deȱ processosȱ deȱ transitividadeȱ emȱ textos,ȱ

podemosȱ investigarȱ asȱ maneirasȱ comoȱ oȱ locutorȱ representaȱ aspectosȱ doȱ mundo.ȱ Nosȱ

termosȱdeȱCunhaȱ&ȱSouzaȱ(2007:ȱ54),ȱasȱescolhasȱnoȱsistemaȱdeȱtransitividadeȱ“permitemȱ

ȱ Esseȱ “modeloȱ actancialȱ deȱ análiseȱ deȱ publicidades”ȱ éȱ bastanteȱ exploradoȱ emȱ trabalhosȱ deȱ Semióticaȱ eȱ
42

Comunicação,ȱaȱexemploȱdeȱBaruffaldiȱ(2006)ȱeȱSantarelliȱ(2006).ȱ
147

analisarȱquemȱfazȱoȱquê,ȱaȱquemȱeȱemȱqueȱcircunstâncias”.ȱEmboraȱseja,ȱemȱprincípio,ȱumȱ

traçoȱ textualȱ associadoȱ aȱ discursos,ȱ sendo,ȱ portanto,ȱ umaȱ categoriaȱ representacional,ȱ

maneirasȱparticularesȱdeȱrepresentarȱaspectosȱdoȱmundoȱpodemȱserȱassociadasȱaȱgênerosȱ

específicos.ȱ Noȱ casoȱ dosȱ anúncios,ȱ porȱ exemplo,ȱ oȱ consumidorȱ potencialȱ tendeȱ aȱ

materializarȱ oȱ papelȱ doȱ “sujeito”ȱ eȱ aȱ mercadoria,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ concretizaȱ oȱ papelȱ doȱ

“doador”.ȱOȱprimeiro,ȱporȱserȱaqueleȱqueȱseȱenvolveȱnumaȱbusca,ȱcostumaȱfigurarȱcomoȱ

participanteȱ “ator”ȱ deȱ processosȱ materiais.ȱ Oȱ segundo,ȱ queȱ desempenhaȱ oȱ papelȱ maisȱ

valorizado,ȱ porȱ serȱ quemȱ levaȱ oȱ objetoȱ deȱ desejo/necessidadeȱ aoȱ sujeito,ȱ tendeȱ aȱ figurarȱ

comoȱ participanteȱ “portador”ȱ deȱ processosȱ relacionaisȱ atributivos.ȱ Nesseȱ passo,ȱ aȱ

investigaçãoȱdeȱprocessosȱdeȱtransitividadeȱauxiliaráȱaȱanáliseȱdasȱhistóriasȱcaracterísticasȱ

deȱ anúncios,ȱ emȱ termosȱ dasȱ trêsȱ classesȱ deȱ atoresȱ –ȱ sujeito/objeto,ȱ opositor/adjuvante,ȱ

doador/receptorȱ –,ȱ eȱ suasȱ relações.ȱAssimȱseráȱpossívelȱtantoȱexplorarȱ valoresȱeȱsentidosȱ

ideológicosȱ dosȱ papéisȱ atribuídosȱ aosȱ atoresȱ concretosȱ emȱ textosȱ promocionaisȱ maisȱ

explícitos,ȱ assimȱ comoȱ identificarȱ históriasȱ característicasȱ deȱ anúnciosȱ emȱ textosȱ

promocionaisȱmenosȱexplícitos.ȱȱ

Informadosȱ naȱ LSF,ȱ Kressȱ &ȱ vanȱ Leeuwenȱ (1996,ȱ 2001)ȱ propõemȱ umaȱ abordagemȱ

teóricoȬmetodológicaȱ paraȱ análiseȱ críticaȱ deȱ textosȱ multimodais,ȱ queȱ conjugamȱ diversosȱ

modosȱ deȱ linguagem.ȱ Naȱ “gramáticaȱ daȱ linguagemȱ visual”,ȱ queȱ descreveȱ osȱ modosȱ

culturalmenteȱdefinidosȱcomoȱimagensȱseȱarticulamȱemȱcomposiçõesȱvisuais,ȱasȱimagensȱ

sãoȱconcebidasȱ emȱ termosȱdasȱmesmasȱmacrofunçõesȱdaȱlinguagemȱverbal,ȱquaisȱ sejam,ȱ

ideacional,ȱ interpessoalȱ eȱ textual.ȱ Aȱ exemploȱ daȱ linguagemȱ verbal,ȱ asȱ imagensȱ atuamȱ

comoȱformaȱdeȱrepresentação,ȱcomoȱtrocaȱdeȱexperiênciaȱeȱcomoȱmensagem.ȱEntretanto,ȱoȱ

queȱ naȱ linguagemȱ verbalȱ éȱ realizado,ȱ porȱ exemplo,ȱ porȱ diferentesȱ classesȱ eȱ estruturasȱ

semânticas,ȱ naȱ linguagemȱ visualȱ realizaȬseȱ porȱ diferentesȱ cores,ȱ estruturasȱ

composicionais.ȱ Interessa,ȱ aqui,ȱaȱpossibilidadeȱdeȱ seȱanalisarȱaȱtransitividadeȱvisual,ȱouȱ

asȱestruturasȱvisuais,ȱqueȱenvolvemȱprocessosȱeȱparticipantes,ȱdosȱtextosȱessencialmenteȱ

imagéticosȱdoȱcorpus.ȱȱ

Naȱ gramáticaȱ deȱ Kressȱ &ȱ vanȱ Leeuwenȱ (1996),ȱ oȱ designȱ visualȱ comoȱ representaçãoȱ

podeȱ serȱ analisadoȱ segundoȱ doisȱ tiposȱ deȱ estrutura:ȱ narrativaȱ eȱ conceitual.ȱ Estruturasȱ

visuaisȱ queȱ representamȱ ações,ȱ eventos,ȱ processosȱ deȱ mudança,ȱ arranjosȱ espaciaisȱ

transitóriosȱsãoȱnarrativas.ȱOȱqueȱcaracterizaȱumaȱestruturaȱcomoȱnarrativaȱéȱaȱpresençaȱ
148

deȱ umȱ vetor,ȱ umaȱ linhaȱ imaginária,ȱ formadaȱ porȱ corpos,ȱ braços,ȱ linhaȱ doȱ olhar,ȱ

instrumentosȱ emȱ ação,ȱ dentreȱ outros,ȱ queȱ sugereȱ ações,ȱ eventos.ȱ Oȱ tipoȱ deȱ vetor,ȱ aȱ

quantidadeȱeȱosȱtiposȱdeȱparticipantesȱenvolvidosȱdefinemȱosȱprocessosȱnarrativosȱcomo:ȱ

processosȱdeȱação,ȱprocessosȱreacionais,ȱprocessosȱverbais,ȱprocessosȱmentaisȱeȱprocessosȱ

deȱconversão.ȱNasȱestruturasȱconceituais,ȱporȱseuȱturno,ȱparticipantesȱnãoȱdesempenhamȱ

ações,ȱmasȱsãoȱrepresentadosȱemȱtermosȱdeȱclasse,ȱsignificação,ȱestrutura,ȱouȱseja,ȱdeȱseusȱ

traçosȱ eȱ característicasȱ essenciais.ȱ Oȱ modoȱ comoȱ osȱ participantesȱ seȱ articulamȱ noȱ textoȱ

visualȱ dáȱ origemȱ aȱ trêsȱ tiposȱ deȱ estruturasȱ conceituais:ȱ classificatórias,ȱ analíticasȱ eȱ

simbólicas.ȱMaioresȱdetalhesȱsobreȱasȱestruturasȱvisuaisȱsãoȱapresentadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱȱ

Aȱ identificaçãoȱ deȱ estruturasȱ narrativasȱ visuaisȱ noȱ corpusȱ permitiráȱ aȱ análiseȱ dasȱ

fábulasȱcaracterísticasȱdeȱanúncios,ȱmasȱrepresentadasȱporȱimagens.ȱOȱreconhecimentoȱdeȱ

estruturasȱconceituais,ȱporȱsuaȱvez,ȱfacultaráȱaȱinterpretaçãoȱdasȱsignificaçõesȱeȱsímbolosȱ

atribuídosȱ aosȱ participantes.ȱ Éȱ desnecessárioȱ lembrar,ȱ aqui,ȱ aȱ importânciaȱ dasȱ imagensȱ

nosȱ anúncios,ȱ sobretudoȱ comoȱ recursosȱ paraȱ chamarȱ atenção/despertarȱ interesseȱ eȱ

associarȱícones,ȱsímbolos,ȱlogotipos,ȱcores,ȱaȱmarcas/produtos.ȱȱ

Aȱ intergenericidadeȱ podeȱ serȱ vistaȱ comoȱ recursoȱ paraȱ chamarȱ atenção/despertarȱ

interesseȱ emȱ anúncios,ȱ eȱ comoȱ categoriaȱ analíticaȱ acional,ȱ emboraȱ nãoȱ consteȱ emȱ

Faircloughȱ(2003a).ȱPorȱela,ȱ entendeȬseȱ“oȱaspectoȱdaȱhibridizaçãoȱouȱmesclaȱdeȱ gênerosȱ

emȱ queȱ umȱ gêneroȱ assumeȱ aȱ funçãoȱ deȱ outro”,ȱ oȱ queȱ resultaȱ naȱ “subversãoȱ doȱ modeloȱ

globalȱgenérico”ȱ(MARCUSCHI,ȱ2005:ȱ31).ȱTrataȬseȱdeȱumaȱconfiguraçãoȱhíbrida,ȱemȱqueȱ

umȱgêneroȱpreservaȱsuaȱforma,ȱmasȱassumeȱaȱfunçãoȱdeȱoutro.ȱEssaȱmesclaȱdeȱformasȱeȱ

funções,ȱ paraȱ Marcuschiȱ (2005),ȱ nãoȱ ofereceȱ dificuldadesȱ interpretativas,ȱ “jáȱ queȱ oȱ

predomínioȱ daȱ funçãoȱ superaȱ aȱ formaȱ naȱ determinaçãoȱ doȱ gênero”.ȱ Essaȱ categoriaȱ teráȱ

validadeȱ naȱ investigaçãoȱ doȱ potencialȱ ideológicoȱ deȱ subversõesȱ deȱ modelosȱ globaisȱ deȱ

gêneros,ȱsobretudoȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdaȱrecepção.ȱDaȱmesmaȱforma,ȱpodemosȱverificarȱoȱ

quãoȱdeclaradaȱéȱessaȱhibridizaçãoȱnosȱtextos.ȱȱȱȱ

Aȱ últimaȱ categoriaȱ utilizadaȱ naȱ análiseȱ doȱ esforçoȱ retóricoȱ deȱ chamarȱ

atenção/despertarȱ interesseȱ exploraȱ oȱ indispensávelȱ papelȱ dasȱ imagensȱ emȱ anúncios.ȱ Deȱ

acordoȱcomȱaȱpropostaȱdeȱKressȱ&ȱvanȱLeeuwenȱ(1996),ȱcomentadaȱacima,ȱaȱmacrofunçãoȱ

textualȱ doȱ designȱ visual,ȱ comoȱ mensagem,ȱ podeȱ serȱ investigadaȱ segundoȱ oȱ valorȱ daȱ

informação.ȱAqui,ȱestaȱcategoriaȱtambémȱpodeȱserȱconsideradaȱdoȱtipoȱacional,ȱdadoȱqueȱ
149

oȱsignificadoȱacionalȱcarregaȱtraçosȱdaȱmacrofunçãoȱtextual,ȱaoȱladoȱdaȱrelacional.ȱOȱvalorȱ

daȱ informaçãoȱ dizȱ respeitoȱ àȱ localizaçãoȱ dosȱ elementosȱ visuaisȱ nasȱ diversasȱ zonasȱ daȱ

composiçãoȱ imagéticaȱ –ȱ esquerdaȱ eȱ direita,ȱ superiorȱ eȱ inferior,ȱ centroȱ eȱ margemȱ –,ȱ queȱ

lhesȱconfereȱvaloresȱdeȱinformaçãoȱespecíficos.ȱȱ

Aȱ localizaçãoȱ daȱ informaçãoȱ àȱ direitaȱ ouȱ àȱ esquerda,ȱ naȱ leituraȱ ocidental,ȱ temȱ

valoresȱdistintosȱdeȱsignificação.ȱOsȱelementosȱposicionadosȱàȱesquerdaȱsãoȱrepresentadosȱ

comoȱ “dado”,ȱ istoȱ é,ȱ comoȱ informaçãoȱ jáȱ conhecidaȱ peloȱ leitor.ȱ Equivaleȱ aoȱ “rema”ȱ daȱ

linguagemȱverbal.ȱOsȱelementosȱposicionadosȱàȱdireita,ȱporȱseuȱturno,ȱsãoȱrepresentadosȱ

comoȱ“novo”,ȱoȱqueȱnãoȱéȱconhecidoȱpeloȱleitorȱeȱparaȱoȱqualȱseȱdeveȱdarȱmaisȱatenção.ȱ

Correspondeȱ aoȱ “tema”ȱ daȱ linguagemȱ verbal.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ aȱ localizaçãoȱ naȱ parteȱ

superiorȱ daȱ composiçãoȱ visualȱ confereȱ oȱ valorȱ deȱ informaçãoȱ “ideal”,ȱ aquiloȱ aȱ queȱ seȱ

aspira.ȱPorȱoutroȱlado,ȱaȱlocalizaçãoȱnaȱparteȱinferiorȱconfereȱoȱvalorȱdeȱinformaçãoȱ“real”,ȱ

aquiloȱ queȱ háȱ deȱ maisȱ concreto,ȱ realista.ȱ Porȱ fim,ȱ aȱ disposiçãoȱ dosȱ elementosȱ visuaisȱ noȱ

“centro”ȱ confereȱ aȱ elesȱ aȱ condiçãoȱ deȱ “núcleoȱ daȱ informação”,ȱ aoȱ qualȱ osȱ demaisȱ

elementos,ȱposicionadosȱàȱ“margem”,ȱestãoȱsujeitados.ȱȱ

ȱ
ȱ
4.5.2.2ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱrelacionadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱestimularȱdesejo/criarȱ
convicçãoȱ
ȱ
ȱ
Asȱ análisesȱ iniciaisȱ tambémȱ apontaramȱ quatroȱ recursos/categoriasȱ gerais,ȱ ligados,ȱ

emȱprincípio,ȱcomȱoȱpropósitoȱdeȱestimularȱdesejo/criarȱconvicçãoȱnoȱleitor.ȱSãoȱeles:ȱ(1)ȱ

intertextualidade;ȱ(2)ȱinterdiscursividade;ȱ(3)ȱavaliação;ȱ(4)ȱmetáfora.ȱ

Intertextualidade,ȱ conceitoȱ provenienteȱ dasȱ discussõesȱ deȱ Bakhtinȱ (1997),ȱ dizȱ

respeitoȱàȱ“propriedadeȱqueȱtêmȱosȱtextosȱdeȱserȱcheiosȱdeȱfragmentosȱdeȱoutrosȱtextos”ȱ

(FAIRCLOUGH,ȱ 2001:ȱ 114).ȱ Emȱ textosȱ específicos,ȱ aȱ ausência,ȱ aȱ presença,ȱ assimȱ comoȱ aȱ

naturezaȱ daȱ articulaçãoȱ dessesȱ outrosȱ textos,ȱ queȱ constituemȱ “vozesȱ particulares”,ȱ

permitemȱexplorarȱpráticasȱdiscursivasȱexistentesȱnaȱsociedadeȱeȱaȱrelaçãoȱentreȱelas.ȱDeȱ

acordoȱcomȱFaircloughȱ(2001:ȱ29),ȱaȱpresençaȱdeȱumaȱvozȱespecífica,ȱarticuladaȱdeȱmaneiraȱ

tambémȱ específica,ȱ emȱ vezȱ deȱ outras,ȱ sinalizaȱ oȱ posicionamentoȱ doȱ textoȱ emȱ lutasȱ

hegemônicas.ȱȱ
150

Constitui,ȱ emȱ princípio,ȱ umaȱ categoriaȱ analíticaȱ acional,ȱ poisȱ éȱ umȱ traçoȱ textualȱ

moldadoȱ porȱ gêneros.ȱ Gênerosȱ específicosȱ articulamȱ vozesȱ deȱ maneirasȱ específicas.ȱ Aȱ

articulaçãoȱ dessasȱ vozes,ȱ queȱ podemȱ ser,ȱ porȱ exemplo,ȱ explicitamenteȱ delimitadasȱ naȱ

representaçãoȱ porȱ discursoȱ direto;ȱ mescladas,ȱ porȱ discursoȱ indireto;ȱ assimiladas,ȱ emȱ

pressuposições;ȱ ouȱ aindaȱ ecoadasȱ ironicamente,ȱ tendeȱ aȱ serȱ disciplinadoraȱ ouȱ

transformadoraȱemȱrelaçãoȱaȱlutasȱdeȱpoder.ȱAȱanáliseȱdoȱaspectoȱintertextualȱdeȱtextos,ȱ

segundoȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 41),ȱ deveȱ serȱ orientadaȱ pelaȱ observaçãoȱ daȱ aberturaȱ ouȱ doȱ

fechamentoȱ daȱ diferença,ȱ istoȱ é,ȱ dosȱ variadosȱ grausȱ deȱ dialogicidadeȱ comȱ asȱ vozesȱ

recontextualizadas.ȱAȱrepresentaçãoȱemȱdiscursoȱdireto,ȱporȱexemplo,ȱtendeȱàȱaberturaȱdaȱ

diferençaȱ entreȱ aȱ vozȱ doȱ locutorȱ eȱ vozȱ representada,ȱ aoȱ passoȱ queȱ aȱ pressuposiçãoȱ

costumaȱanularȱdiferençasȱentreȱaȱvozȱdoȱlocutorȱeȱaȱvozȱrecontextualizada.ȱȱ

Assimȱcomoȱaȱintertextualidade,ȱaȱpressuposiçãoȱconectaȱumȱtextoȱaȱoutrosȱtextos.ȱ

Noȱ entanto,ȱ aoȱ contrárioȱ daȱ primeira,ȱ aȱ pressuposiçãoȱ nãoȱ éȱ explicitamenteȱ atribuídaȱ aȱ

vozesȱouȱtextosȱespecíficos,ȱoȱqueȱsugereȱaltoȱgrauȱdeȱengajamentoȱdoȱlocutorȱcomȱoȱqueȱ

enuncia.ȱ Faircloughȱ (2001:ȱ 155)ȱ defineȱ pressuposiçõesȱ comoȱ “proposiçõesȱ tomadasȱ peloȱ

produtorȱ doȱ textoȱ comoȱ jáȱ estabelecidasȱ ouȱ ‘dadas’”,ȱ queȱ podemȱ serȱ engatilhadasȱ porȱ

diversosȱ recursosȱ lingüísticos.ȱ Essasȱ proposiçõesȱ sãoȱ incluídasȱ porȱ Ducrotȱ (1977:ȱ 32)ȱ naȱ

categoriaȱdeȱimplícitosȱnãoȬdiscursivos,ȱouȱseja,ȱimplícitosȱqueȱdecorremȱnecessariamenteȱ

doȱ sentidoȱ acionadoȱ porȱ marcadoresȱ lingüísticos,ȱ queȱ podemȱ serȱ sentençasȱ clivadas,ȱ

verbosȱfactivos,ȱartigosȱdefinidos,ȱeȱoutros.ȱComo,ȱdeȱacordoȱcomȱFaircloughȱ(2003a:ȱ47),ȱ

“apontamȱ paraȱ oȱ consenso,ȱ normalizaçãoȱ eȱ aceitação,ȱ suprimindoȱ diferençasȱ deȱ poder”,ȱ

pressuposiçõesȱ constituemȱ umȱ aspectoȱ relevanteȱ doȱ potencialȱ ideológicoȱ daȱ

intertextualidade.ȱNoȱcorpus,ȱéȱdeȱnotávelȱimportânciaȱaȱarticulaçãoȱdeȱvozes,ȱaȱexemploȱ

daȱ vozȱ médica,ȱ queȱ seȱ prestamȱ aȱ legitimar,ȱ deȱ maneiraȱ disciplinadora,ȱ osȱ interessesȱ

particularesȱdoȱcomplexoȱmédicoȬindustrial.ȱAȱanáliseȱdessaȱcategoriaȱpermitiráȱexplorarȱ

oȱ papelȱ daȱ intertextualidadeȱ comoȱ recursoȱ paraȱ estimularȱ desejoȱ e,ȱ sobretudo,ȱ paraȱ

convencerȱoȱleitorȱsobreȱsupostosȱbenefíciosȱdoȱconsumoȱdeȱmedicamentos.ȱ

Se,ȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ oȱ aspectoȱ deȱ interesseȱ daȱ intertextualidadeȱ éȱ aȱ articulaçãoȱ deȱ

vozes,ȱ noȱ casoȱ daȱ interdiscursividadeȱ éȱ aȱ articulaçãoȱ deȱ discursos.ȱ Emboraȱ aȱ

interdiscursividadeȱ correspondaȱ aȱ hibridizaçõesȱ nãoȱ sóȱ deȱ discursos,ȱ masȱ tambémȱ deȱ

gênerosȱ eȱ estilos,ȱ importa,ȱ aqui,ȱ aȱ articulaçãoȱ desseȱ primeiroȱ elementoȱ emȱ textosȱ
151

específicosȱ doȱ corpus.ȱ Éȱ umaȱ categoriaȱ queȱ permiteȱ explorarȱ aȱ presença/ausênciaȱ deȱ

discursosȱ particulares,ȱ articuladosȱ deȱ maneirasȱ específicas,ȱ comoȱ parteȱ deȱ lutasȱ

hegemônicas,ȱmasȱtambémȱcomoȱrecursoȱparaȱestimularȱdesejo/criarȱconvicçãoȱnoȱleitor.ȱ

Constituiȱ umȱ traçoȱ moldadoȱ porȱ discursosȱ particulares,ȱ ligadosȱ aȱ camposȱ sociais,ȱ

interessesȱ eȱ projetosȱ particulares,ȱ porȱ issoȱ trataȬseȱ deȱ umȱ aspectoȱ representacional.ȱ

Discursosȱ particulares,ȱ comoȱ oȱ científico,ȱ podemȱ serȱ identificadosȱ peloȱ vocabulárioȱ ouȱ

seleçãoȱlexical,ȱumaȱvezȱqueȱ“lexicalizam”ȱoȱmundoȱdeȱmaneirasȱparticulares.ȱ

Aȱ avaliação,ȱ umaȱ categoriaȱ emȱ princípioȱ identificacional,ȱ moldadaȱ porȱ estilos,ȱ

correspondeȱ aȱ apreciaçõesȱ ouȱ perspectivasȱ doȱ locutor,ȱ maisȱ ouȱ menosȱ explícitas,ȱ sobreȱ

aspectosȱdoȱmundo,ȱsobreȱoȱqueȱconsideraȱbomȱouȱruim,ȱouȱoȱqueȱdesejaȱouȱnão,ȱeȱassimȱ

porȱ dianteȱ (FAIRCLOUGH,ȱ 2003a:ȱ 172) 43 .ȱ Comoȱ maneiraȱ particularȱ deȱ seȱ posicionarȱ

dianteȱ deȱ aspectosȱ doȱ mundo,ȱ avaliaçõesȱ sãoȱ sempreȱ parciais,ȱ subjetivas,ȱ e,ȱ porȱ isso,ȱ

ligadasȱ aȱ processosȱ deȱ identificaçãoȱ particulares.ȱ Casoȱ taisȱ processosȱ envolvamȱ

posicionamentosȱ ideológicos,ȱ podemȱ atuarȱ emȱ favorȱ deȱ projetosȱ deȱ dominação.ȱ Sãoȱ

significadosȱ identificacionaisȱ queȱ podemȱ serȱ materializadosȱ emȱ traçosȱ textuaisȱ comoȱ

afirmaçõesȱ avaliativas,ȱ afirmaçõesȱ comȱ modalidadesȱ deônticas,ȱ avaliaçõesȱ afetivasȱ eȱ

presunçõesȱvalorativas.ȱȱ

Emȱafirmaçõesȱavaliativas,ȱoȱelementoȱavaliativoȱpodeȱserȱmaisȱexplícito,ȱcomoȱumȱ

atributo,ȱemȱprocessosȱrelacionaisȱatributivos;ȱumȱverbo,ȱemȱprocessosȱmateriaisȱeȱverbais;ȱ

umȱ advérbioȱ avaliativo,ȱ umȱ sinalȱ deȱ exclamação.ȱ Ouȱ pode,ȱ ainda,ȱ serȱ menosȱ explícitoȱ eȱ

estarȱ apenasȱ pressuposto,ȱ istoȱ é,ȱ inseridoȱ emȱ frasesȱ eȱ nãoȱ afirmados.ȱ Afirmaçõesȱ comȱ

modalidadesȱ deônticas,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ podemȱ avaliarȱ aspectosȱ doȱ mundoȱ emȱ termosȱ deȱ

obrigatoriedade/necessidade.ȱAvaliaçõesȱafetivas,ȱumȱterceiroȱtipoȱdeȱavaliaçãoȱexplícita,ȱ

sãoȱafirmaçõesȱcomȱprocessosȱmentaisȱafetivos,ȱqueȱenvolvemȱeventosȱpsicológicos,ȱcomoȱ

reflexões,ȱ sentimentosȱ eȱ percepçõesȱ (HALLIDAY,ȱ 1985:ȱ 106).ȱ Porȱ fim,ȱ asȱ presunçõesȱ

valorativasȱ correspondemȱ aoȱ tipoȱ deȱ avaliaçãoȱ maisȱ implícito,ȱ semȱ marcadoresȱ

transparentes,ȱcomoȱocorreȱemȱ“aȱvitaminaȱCȱajudaȱaȱcontrolarȱosȱradicaisȱlivres”.ȱȱ

Essaȱ categoriaȱ éȱ deȱ notávelȱ importânciaȱ paraȱ aȱ pesquisaȱ porque,ȱ comoȱ seȱ sabe,ȱ

anúnciosȱ sobrevalorizamȱ osȱ produtos/serviçosȱ promovidosȱ comoȱ formaȱ deȱ estimularȱ

43ȱAqui,ȱnãoȱfaremosȱdistinçãoȱentreȱtiposȱdeȱavaliação.ȱSobreȱoȱassunto,ȱcf.ȱMARTIN,ȱJ.ȱR.ȱ&ȱWHITE,ȱP.ȱR.ȱR.ȱ
Theȱlanguageȱofȱevaluation:ȱappraisalȱinȱEnglish.ȱLondon:ȱPalgraveȱMacMillanȱ(2005).ȱȱ
ȱ
152

desejo/criarȱ convicçãoȱ noȱ leitor,ȱ e,ȱ assim,ȱ contribuirȱ paraȱ aȱ formaçãoȱ deȱ seuȱ mercadoȱ

consumidor.ȱ Nosȱ textosȱ essencialmenteȱ visuaisȱ doȱ corpus,ȱ osȱ significados/formasȱ

identificacionaisȱserãoȱpesquisadosȱemȱ“metáforas”.ȱ

Aȱ metáforaȱ tambémȱ é,ȱ emȱ princípio,ȱ umȱ traçoȱ identificacionalȱ deȱ textos,ȱ moldadoȱ

porȱ estilosȱ particulares.ȱ Segundoȱ Lakoffȱ &ȱ Johnsonȱ (2002),ȱ aȱ essênciaȱ daȱ metáforaȱ éȱ

“compreenderȱumaȱcoisaȱemȱtermosȱdeȱoutra”.ȱComoȱosȱautoresȱobservam,ȱnossoȱsistemaȱ

conceptualȱ éȱ metafóricoȱ porȱ natureza,ȱ istoȱ é,ȱ sempreȱ compreendemosȱ aspectosȱ

particularesȱ doȱmundo,ȱ deȱ acordoȱ comȱ nossaȱexperiênciaȱfísicaȱeȱcultural,ȱemȱ termosȱdeȱ

outrosȱ aspectos,ȱ estabelecendoȱ correlações.ȱ Osȱ conceitosȱ metafóricosȱ queȱ estruturamȱ

nossosȱ pensamentos,ȱ aindaȱ segundoȱ osȱ autores,ȱ tambémȱ estruturamȱ nossaȱ percepção,ȱ

nossoȱcomportamento,ȱnossasȱrelaçõesȱe,ȱacrescentemos,ȱnossaȱidentidadeȱpessoalȱeȱsocialȱ

(RAMALHO,ȱ2007c).ȱAsȱmetáforasȱmoldamȱsignificadosȱidentificacionaisȱemȱtextos,ȱpois,ȱ

aoȱ selecionáȬlasȱ numȱ universoȱ deȱ outrasȱ possibilidades,ȱ oȱ locutorȱ compreendeȱ suaȱ

realidadeȱeȱaȱidentificaȱdeȱmaneiraȱparticular,ȱaindaȱqueȱorientadaȱporȱaspectosȱculturais.ȱ

Ocorre,ȱ então,ȱ comoȱ Faircloughȱ (2001:ȱ 241)ȱ observa,ȱ queȱ “todosȱ osȱ tiposȱ deȱ metáforaȱ

necessariamenteȱrealçamȱouȱencobremȱcertosȱaspectosȱdoȱqueȱseȱrepresenta”.ȱȱ

Lakoffȱ&ȱJohnsonȱ(2002:ȱ50)ȱdestacamȱtrêsȱgrandesȱtiposȱdeȱmetáforas.ȱAsȱmetáforasȱ

conceptuais,ȱ pelasȱ quaisȱ compreendemosȱ aspectosȱ deȱ umȱ conceitoȱ emȱ termosȱ deȱ outro,ȱ

comoȱ emȱ “compreiȱ suaȱ idéia”;ȱ asȱ metáforasȱ orientacionais,ȱ pelasȱ quaisȱ organizamosȱ

conceitosȱ emȱ relaçãoȱ aȱ umaȱ orientaçãoȱ espacial,ȱ aȱ exemploȱ deȱ “oȱ empresárioȱ chegouȱ aoȱ

topoȱ daȱ carreira”,ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ asȱ metáforasȱ ontológicas,ȱ emȱ queȱ compreendemosȱ nossasȱ

experiênciasȱemȱtermosȱdeȱentidades,ȱobjetosȱeȱsubstâncias,ȱcomoȱemȱ“aȱinflaçãoȱderrubouȱ

oȱpaís”.ȱOȱusoȱfigurativoȱdaȱlinguagemȱemȱgeral,ȱouȱ“tropos”,ȱsãoȱreconhecidosȱrecursosȱ

retóricosȱdaȱpublicidadeȱparaȱestimularȱdesejo/criarȱconvicçãoȱnoȱleitor.ȱȱ

ComoȱEcoȱ(1997)ȱsalientou,ȱosȱcódigosȱpublicitáriosȱfuncionamȱnumȱduploȱregistro:ȱ

verbalȱ eȱ visual.ȱ Equivalentesȱ visuaisȱ dosȱ troposȱ verbaisȱ fazemȱ parteȱ dasȱ convençõesȱ

retóricasȱ daȱ comunicaçãoȱ publicitária.ȱ Sãoȱ deȱ fundamentalȱ importânciaȱ paraȱ ancorarȱ

troposȱ verbaisȱ ou,ȱ mesmoȱ isolados,ȱ paraȱ sugerirȱ relaçõesȱ deȱ aproximação,ȱ contigüidade.ȱ

Porȱexemplo,ȱanúnciosȱdeȱmedicamentoȱqueȱapresentamȱfotosȱdeȱ“celebridades”ȱaoȱladoȱ

doȱ produtoȱ farmacêuticoȱ sugeremȱ relaçãoȱ metafóricaȱ porȱ aproximaçãoȱ entreȱ asȱ duasȱ

entidades,ȱemȱqueȱaȱprimeiraȱatuaȱcomoȱargumentoȱdeȱautoridadeȱdaȱsegunda.ȱAȱimagemȱ
153

daȱ fama,ȱ doȱ sucesso,ȱ daȱ riquezaȱ éȱ associadaȱ aoȱ consumoȱ daqueleȱ produto.ȱ Daȱ mesmaȱ

forma,ȱ sugeremȱ relaçõesȱ metonímicasȱ deȱ “parteȱ peloȱ todo”.ȱ Aȱ figuraȱ daȱ celebridadeȱ

(parte)ȱ éȱ apresentadaȱ comoȱ representanteȱ deȱ suaȱ classe,ȱ espécie,ȱ categoria,ȱ ouȱ seja,ȱ deȱ

todasȱ asȱ mulheresȱ (todo),ȱ asȱ quais,ȱ supostamente,ȱ tambémȱ podemȱ ser,ȱ ouȱ viverȱ como,ȱ

umaȱcelebridade.ȱAssimȱsendo,ȱaȱcategoriaȱdasȱmetáforas,ȱouȱdosȱtroposȱverbaisȱeȱvisuaisȱ

emȱgeral,ȱseráȱimportanteȱparaȱinvestigarȱaȱlinguagemȱfiguradaȱemȱanúnciosȱnãoȱsóȱcomoȱ

forma/significadoȱ identificacionalȱ eȱ recursoȱ paraȱ estimularȱ desejo/criarȱ convicçãoȱ noȱ

leitor,ȱ masȱ também,ȱ naȱ esteiraȱ deȱ Thompsonȱ (2002a),ȱ comoȱ estratégiaȱ simbólicaȱ paraȱ

dissimularȱrelaçõesȱdeȱdominação.ȱȱȱ

ȱ
ȱ
4.5.2.3ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱassociadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱincitarȱàȱaçãoȱ
ȱ
ȱ
Alémȱdeȱ todosȱ osȱ recursosȱanteriores,ȱparaȱcumprirȱoȱpropósitoȱmaiorȱdeȱ incitarȱ oȱ

leitorȱ àȱ açãoȱ deȱ consumirȱ ouȱ comprarȱ oȱ produto/serviço,ȱ anúnciosȱ tendemȱ aȱ explorarȱ

outrosȱ quatroȱ recursos/categoriasȱ gerais.ȱ Sãoȱ eles:ȱ (1)ȱ tiposȱ deȱ troca;ȱ (2)ȱ funçõesȱ

discursivas;ȱ(3)ȱmodosȱoracionais;ȱ(4)ȱcontatoȱvisual.ȱ

Tiposȱ deȱ trocaȱ emȱ interações,ȱ bemȱ comoȱ suasȱ funçõesȱ discursivasȱ eȱ modosȱ

oracionaisȱ específicos,ȱ sãoȱ traçosȱ textuaisȱ moldadosȱ porȱ gêneros.ȱ Paraȱ aȱ LSF,ȱ escolhasȱ

relacionadasȱ àȱ sentençaȱ comoȱ trocaȱ ouȱ atoȱ deȱ falaȱ sãoȱ realizadasȱ noȱ sistemaȱ

lexicogramaticalȱ deȱ “modo/modalidade”,ȱ associadoȱ àȱ macrofunçãoȱ interpessoalȱ daȱ

linguagemȱ(HALLIDAY,ȱ1985,ȱHALLIDAYȱ&ȱMATTHIESSEN,ȱ2004;ȱEGGINS,ȱ2004).ȱȱ

ComoȱnaȱADCȱ(cf.ȱsubseçãoȱ3.2.3),ȱaȱmultifuncionalidadeȱdaȱlinguagemȱéȱrepensadaȱ

emȱtermosȱdosȱprincipaisȱsignificadosȱdoȱdiscurso,ȱoȱaspectoȱdaȱmacrofunçãoȱinterpessoalȱ

referenteȱ àsȱ relaçõesȱ sociaisȱ estabelecidasȱ pelaȱ linguagemȱ éȱ incorporadoȱ noȱ significadoȱ

acional.ȱPorȱesseȱmotivo,ȱasȱtrêsȱcategoriasȱsupramencionadasȱsãoȱacionais,ȱemȱprincípio.ȱ

Diferentesȱgênerosȱestabelecemȱdiferentesȱrelaçõesȱsociaisȱentreȱosȱinteractantes,ȱeȱissoȱseȱ

deve,ȱ emȱ parte,ȱ aoȱ tipoȱ deȱ trocaȱ envolvidoȱ naȱ interação.ȱ Segundoȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ

apoiadoȱnaȱLSF,ȱaȱinteraçãoȱseȱestabeleceȱporȱmeioȱdeȱtrocasȱdeȱdoisȱtiposȱprincipais:ȱtrocaȱ

deȱconhecimentoȱeȱtrocaȱdeȱatividade.ȱAȱprimeira,ȱqueȱcorrespondeȱàȱtrocaȱdeȱinformaçãoȱ

deȱHallidayȱ(1985),ȱéȱfreqüentementeȱorientadaȱparaȱumaȱaçãoȱtextual,ȱparaȱdeclararȱalgo,ȱ

responderȱ aȱ perguntas.ȱ Aȱ segunda,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ queȱ correspondeȱ àȱ trocaȱ deȱ bensȱ eȱ
154

serviçosȱdeȱHallidayȱ(1985),ȱéȱorientadaȱparaȱaçõesȱnãoȬtextuais,ȱouȱseja,ȱparaȱfazerȱalgo,ȱ

solicitarȱ queȱ algoȱ sejaȱ feito.ȱ Osȱ tiposȱ deȱ trocaȱ determinamȱ distintasȱ funçõesȱ discursivasȱ

primárias,ȱqueȱseȱrelacionamȱaȱdiferentesȱmodosȱoracionais,ȱconformeȱilustraȱoȱQuadroȱ4.5ȱ

–ȱTiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionais:ȱ

Quadroȱ4.5ȱ–ȱTiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionaisȱ

Tiposȱ Papéisȱ
Funçõesȱdiscursivasȱ Modoȱoracionalȱȱ Modoȱoracionalȱ
principaisȱdeȱ
principaisȱdaȱ
primáriasȱȱ Típicoȱ nãoȬtípicoȱȱȱ
trocaȱ trocaȱ
ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ
Trocaȱdeȱ Darȱ Afirmaçãoȱ Declarativoȱȱ Ȭȱ
conhecimentoȱ ȱ ȱ Ex.“Eleȱsofreȱdeȱ ȱ
(informação)ȱ ȱ ȱ enxaqueca.”ȱ ȱ
ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ
ȱ ȱ ȱ Interrogativoȱȱ Declarativoȱ
Demandarȱ Perguntaȱȱ Ex.“Oȱqueȱvocêȱ moduladoȱ
ȱ ȱ sente?”ȱ Ex.“Vocêȱtemȱdoresȱ
ȱ deȱcabeça?”ȱ
ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ
ȱ Darȱ Ofertaȱ Interrogativoȱ Imperativoȱ
Trocaȱdeȱȱ ȱ ȱ moduladoȱ declarativoȱ
atividadeȱ ȱ ȱ Ex.“Vocêȱquerȱumȱ Ex.“Leveȱumȱ
(bensȱeȱ ȱ ȱ comprimido?”ȱ comprimido.”ȱ
serviços)ȱ ȱ ȱ ȱ “Aquiȱestáȱseuȱ
ȱ Demandarȱ Ordemȱ ȱ comprimido.”ȱ
ȱ ȱ Imperativoȱȱ ȱ
ȱ Ex.“DêȬmeȱumȱ Interrogativoȱ
comprimido.”ȱ moduladoȱ
ȱ Ex.“Vocêȱpodeȱmeȱ
receitarȱumȱ
medicamento?”ȱ
ȱ
Declarativoȱ
Ex.“Euȱqueroȱumȱ
comprimido.”ȱ
BaseadoȱemȱHallidayȱ&ȱMathiessenȱ(2004),ȱEgginsȱ(2004),ȱeȱFaircloughȱ(2003a).ȱ

OȱQuadroȱ4.5ȱapresentaȱdoisȱtiposȱprincipaisȱdeȱtroca:ȱtrocaȱdeȱconhecimento,ȱouȱdeȱ

informação;ȱ eȱ trocaȱ deȱ atividade,ȱ ouȱ deȱ bensȱ eȱ serviços.ȱ Quatroȱ funçõesȱ discursivasȱ

primáriasȱ eȱ gerais,ȱ quaisȱ sejam,ȱ afirmação,ȱ pergunta,ȱ ofertaȱ eȱ ordem,ȱ associamȬse,ȱ

respectivamente,ȱ aosȱ papéisȱ principaisȱ daȱ troca:ȱ darȱ informação,ȱ demandarȱ informação,ȱ

darȱbensȱeȱserviços,ȱeȱdemandarȱbensȱeȱserviços.ȱEssasȱfunçõesȱdiscursivasȱrelacionamȬse,ȱ

deȱ maneirasȱ complexasȱ eȱ apenasȱ tendenciais,ȱ aȱ modosȱ oracionaisȱ eȱ tiposȱ deȱ sentençaȱ

específicos.ȱ Trocasȱ deȱ conhecimento/informaçãoȱ têmȱ “afirmações”ȱ eȱ “perguntas”ȱ comoȱ


155

funçõesȱ discursivasȱ primárias.ȱ Afirmaçõesȱ sãoȱ realizadasȱ tipicamenteȱ emȱ sentençasȱ

declarativas.ȱ Perguntas,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ sãoȱ tipicamenteȱ realizadasȱ emȱ sentençasȱ

interrogativas,ȱ masȱ tambémȱ podemȱ seȱ manifestar,ȱ deȱ modoȱ nãoȬtípico,ȱ noȱ modoȱ

declarativoȱ modulado.ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ trocasȱ deȱ atividadeȱ têmȱ “ofertas”ȱ eȱ “demandas”ȱ

comoȱ funçõesȱ discursivasȱ primárias.ȱ Ofertasȱ sãoȱ realizadasȱ tipicamenteȱ noȱ modoȱ

interrogativoȱmodulado,ȱmasȱpodemȱigualmenteȱserȱrealizadasȱemȱsentençasȱimperativasȱ

declarativas.ȱ Ordensȱ sãoȱ feitas,ȱ deȱ maneiraȱ típicaȱ explícita,ȱ noȱ modoȱ imperativo,ȱ masȱ

demandasȱ deȱ bensȱ eȱ serviçosȱ tambémȱ podemȱ serȱ feitasȱ emȱ sentençasȱ interrogativasȱ

moduladasȱeȱdeclarativas.ȱȱ

Comoȱseȱvê,ȱaȱrelaçãoȱentreȱasȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱosȱpossíveisȱmodosȱoracionaisȱ

nãoȱé,ȱcomoȱalertaȱFaircloughȱ(2003a:ȱ117),ȱ“umaȱquestãoȱdeȱsimplesȱcorrespondência”.ȱAȱ

análiseȱ dosȱ tiposȱ deȱ trocaȱ emȱ geral,ȱ eȱ nãoȱ sóȱ noȱ queȱ concerneȱ aȱ funçõesȱ discursivasȱ eȱ

modosȱ oracionais,ȱ deveȱ considerarȱ fatoresȱ contextuaisȱ eȱ sociais.ȱ Aȱ respeito,ȱ umȱ pontoȱ

importanteȱparaȱaȱpesquisaȱéȱoȱusoȱmetafóricoȱdosȱtiposȱdeȱtrocaȱeȱfunçõesȱdiscursivas,ȱoȱ

queȱHallidayȱ(1985)ȱconceituaȱcomoȱ“metáforasȱinterpessoaisȱdeȱmodo”.ȱAnúnciosȱmenosȱ

explícitosȱ tendemȱ aȱ serȱ organizados,ȱ metaforicamente,ȱ comoȱ trocaȱ deȱ conhecimento,ȱ

supostamenteȱ orientadosȱ paraȱ aȱ compreensão,ȱ nosȱ termosȱ deȱ Habermasȱ (2002).ȱ Noȱ

entanto,ȱsimulamȱtrocaȱdeȱconhecimento,ȱcomoȱseȱfossemȱorientadosȱparaȱinformar,ȱcomȱoȱ

propósitoȱ estratégicoȱ finalȱ deȱ desencadearȱ ações.ȱ Deȱ particularȱ relevânciaȱ ideológica,ȱ osȱ

tiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionaisȱsãoȱtantoȱimportantesȱcategoriasȱdeȱ

análiseȱ quantoȱ valiososȱ recursosȱ paraȱ seȱ incitaremȱ açõesȱ emȱ textos,ȱ querȱ deȱ maneiraȱ

congruenteȱeȱexplícitaȱouȱmetafóricaȱeȱimplícita.ȱȱȱȱ

Naȱ gramáticaȱ deȱ Kressȱ &ȱ vanȱ Leeuwenȱ (1996:ȱ 119),ȱ oȱ designȱ visualȱ comoȱ trocaȱ deȱ

experiência,ȱdeȱacordoȱcomȱaȱmacrofunçãoȱinterpessoalȱdaȱlinguagem,ȱpodeȱserȱanalisadoȱ

segundoȱ aȱ categoriaȱ contatoȱ visual,ȱ dentreȱ outras.ȱ Associadasȱ aȱ textosȱ verbaisȱ ouȱ

sozinhas,ȱimagensȱpodemȱsugerirȱdemandasȱemȱtrocasȱdeȱatividade,ȱouȱofertasȱemȱtrocasȱ

deȱconhecimento/informação.ȱComoȱexplicamȱosȱautores,ȱnaȱcomunicaçãoȱvisualȱoȱtipoȱdeȱ

interaçãoȱ dependeȱ daȱ naturezaȱ doȱ contatoȱ visualȱ estabelecidoȱ entreȱ osȱ participantesȱ

representados,ȱ istoȱ é,ȱ pessoas,ȱ lugares,ȱ eȱ coisas,ȱ queȱ sãoȱ oȱ assuntoȱ daȱ comunicação,ȱ eȱ osȱ

participantesȱ interativos,ȱ queȱ participamȱ daȱ comunicação,ȱ ouȱ seja,ȱ “quemȱ falaȱ eȱ ouveȱ ouȱ
156

escreveȱeȱlê,ȱproduzȱasȱimagensȱouȱasȱvê”,ȱ oȱqueȱincluiȱ osȱleitores,ȱouȱviewersȱ (KRESSȱ &ȱ

vanȱLEEUWEN,ȱ1996:ȱ46,ȱ122).ȱȱ

Nosȱ casosȱ emȱ queȱ participantesȱ representadosȱ olhamȱ diretamenteȱ paraȱ oȱ leitor,ȱ

vetoresȱ formadosȱ pelaȱ linhaȱ dosȱ olhosȱ conectamȱ osȱ primeirosȱ comȱ oȱ leitorȱ (viewer),ȱ

participanteȱinterativo.ȱNessaȱconfiguraçãoȱvisual,ȱoȱparticipanteȱrepresentado,ȱdeȱquemȱoȱ

vetorȱ (linhaȱ doȱ olhar)ȱ emana,ȱ dirigeȬseȱ aoȱ participanteȱ interativoȱ eȱ demandaȱ algoȱ dele.ȱ

Nosȱtermosȱdosȱautores,ȱ“demandaȱqueȱoȱleitorȱentreȱemȱalgumȱtipoȱdeȱrelaçãoȱimagináriaȱ

comȱ ele”.ȱ Aȱ trocaȱ estabelecida,ȱ nesteȱ caso,ȱ éȱ deȱ atividade.ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ nasȱ

configuraçõesȱ visuaisȱ emȱ queȱ oȱ objetoȱ doȱ olharȱ nãoȱ éȱ oȱ leitor,ȱ mas,ȱ sim,ȱ oȱ participanteȱ

representado,ȱ queȱ éȱ observadoȱ peloȱ viewer,ȱ nãoȱ háȱ contatoȱ diretoȱ entreȱ osȱ participantesȱ

representadosȱ eȱ interativos.ȱ Aȱ trocaȱ éȱ deȱ conhecimento,ȱ porȱ meioȱ deȱ ofertas,ȱ emȱ queȱ osȱ

participantesȱrepresentadosȱfiguramȱcomoȱitensȱdeȱinformação,ȱobjetosȱdeȱcontemplação.ȱ

NosȱCap.ȱ5ȱeȱ6,ȱaȱseguir,ȱrecorremosȱaȱessasȱcategoriasȱgeraisȱparaȱinvestigarȱoȱcorpusȱ

principal.
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ5ȱ–ȱDaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱtradicionalȱàȱ
modernaȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ

N
ȱ
oȱCap.ȱ5,ȱanalisamosȱosȱtextosȱdoȱcorpusȱprincipalȱqueȱcompreendemȱoȱintervaloȱ

deȱ tempoȱ 1920Ȭ1970.ȱ Sãoȱ publicidadesȱ maisȱ ouȱ menosȱ explícitasȱ queȱ

exemplificamȱ oȱ tipoȱ deȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ praticadoȱ noȱ Brasilȱ nosȱ períodosȱ

designadosȱ “tradição”ȱ eȱ “modernidade”.ȱ Embora,ȱ comoȱ descrevemosȱ noȱ Cap.ȱ 4,ȱ aȱ

perspectivaȱdaȱpesquisaȱsejaȱsincrônica,ȱaȱanáliseȱapresentadaȱnesteȱcapítuloȱpermiteȱumaȱ

aproximaçãoȱcomparativaȱentreȱosȱtextosȱpromocionaisȱproduzidosȱatéȱaȱdécadaȱdeȱ1970ȱeȱ

aquelesȱelaboradosȱsobȱpressãoȱdoȱcontroleȱsanitário,ȱdeȱ2002ȱaȱ2006,ȱanalisadosȱnoȱCap.ȱ6.ȱ

ȱTambémȱ deȱ acordoȱ comȱ oȱ Cap.ȱ 4,ȱ reiteramosȱ queȱ aȱ análiseȱ discursivaȱ baseiaȬseȱ emȱ

categoriasȱ acionais,ȱ representacionaisȱ eȱ identificacionais,ȱ distribuídasȱ segundoȱ trêsȱ

esforçosȱretóricosȱprincipaisȱdeȱtextosȱpublicitários,ȱincluindoȱosȱanúncios.ȱEssaȱanálise,ȱdeȱ

cunhoȱ discursivo,ȱ visaȱ subsidiarȱ aȱ macroanáliseȱ socialȱ daȱ promoçãoȱ comercialȱ deȱ

medicamentosȱ comoȱ problemaȱ sociodiscursivo.ȱ Paraȱ tanto,ȱ oȱ arcabouçoȱ ofereceȱ

ferramentasȱparaȱinvestigarȱpotenciaisȱpropósitosȱpromocionaisȱeȱsentidosȱideológicosȱnoȱ

corpus,ȱ comoȱ formaȱ deȱ mapearȱ conexõesȱ entreȱ discursoȱ eȱ outrosȱ momentosȱ (nãoȬ

discursivos)ȱimplicadosȱnoȱproblema.ȱȱ

Nesteȱcapítulo,ȱaȱanáliseȱdiscursivaȱestáȱorganizadaȱemȱtrêsȱseções,ȱcorrespondentesȱ

aoȱ totalȱ deȱ 3ȱ textosȱ selecionadosȱ paraȱ representarȱ oȱ períodoȱ 1920Ȭ1970.ȱ Cadaȱ seção,ȱ queȱ

apresentaȱ aȱ análiseȱ deȱ umȱ únicoȱ textoȱ doȱ corpus,ȱ divideȬseȱ emȱ quatroȱ subseções.ȱ Naȱ

primeira,ȱ apresentamosȱ oȱ textoȱ eȱ exploramosȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ ligadasȱ aoȱ esforçoȱ

retóricoȱ 1ȱ (chamarȱ atenção/despertarȱ interesse).ȱNaȱ segunda,ȱ investigamosȱ categoriasȱ doȱ

esforçoȱ retóricoȱ 2ȱ (despertarȱ desejo/criarȱ convicção).ȱ Naȱ terceira,ȱ categoriasȱ analíticasȱ

ligadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱ3ȱ(induzirȱàȱação).ȱNaȱquartaȱsubseção,ȱporȱfim,ȱapresentamosȱeȱ

interpretamosȱosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱasȱpráticasȱdeȱleituraȱpesquisadas.ȱOȱobjetivoȱ
158

dessaȱúltimaȱparteȱéȱrefletirȱsobreȱinvestimentosȱideológicosȱdaȱarticulaçãoȱdeȱconvençõesȱ

discursivasȱnosȱtextos,ȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdaȱrecepção.ȱȱȱ

5.1ȱ Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927)ȱ
ȱ
ȱ
OȱTextoȱ5.1,ȱ“Factoȱignorado”,ȱapresentadoȱaȱseguir,ȱfoiȱpublicadoȱoriginalmenteȱnoȱ

jornalȱOȱEstadoȱdeȱS.ȱPauloȱemȱ1927,ȱeȱreproduzidoȱnoȱlivroȱReclamesȱdaȱBayer:ȱ1911Ȭ1942,ȱ

doȱqualȱoȱcoletamos:ȱȱ

Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927)ȱ

ȱ
ȱ
Fonte:ȱBayerȱ(2005:ȱ73).ȱ
ȱ
ȱ
Deȱ acordoȱ comȱ oȱ queȱ discutimosȱ noȱ Cap.ȱ 1,ȱ asȱ propagandasȱ deȱ medicamentoȱ sãoȱ

pioneirasȱnoȱBrasil,ȱaȱpontoȱdeȱseremȱconsideradasȱfundadorasȱdaȱhistóriaȱdaȱpropagandaȱ

brasileiraȱ (ABREU,ȱ 2007;ȱ TEMPORÃO,ȱ 1987;ȱ VOLPI,ȱ 2007).ȱ Emboraȱ oȱ Textoȱ 5.1ȱ tenhaȱ
159

sobrevividoȱ atéȱ osȱ diasȱ atuais,ȱ chegouȱ atéȱ aquiȱ comoȱ umȱ simplesȱ recorteȱ deȱ jornal.ȱ Porȱ

isso,ȱ podemosȱ sóȱ suporȱ queȱ seȱ tratavaȱ deȱ umȱ pequenoȱ textoȱ queȱ dividiaȱ espaçoȱ comȱ

outrosȱnumaȱpáginaȱdoȱjornal.ȱMesmoȱassim,ȱoȱsimplesȱconhecimentoȱdoȱsuporte,ȱistoȱé,ȱ

doȱ “locusȱ físicoȱ ouȱ virtualȱ comȱ formatoȱ específicoȱ queȱ serveȱ deȱ baseȱ ouȱ ambienteȱ deȱ

fixaçãoȱ doȱ gêneroȱ materializadoȱ comoȱ texto”,ȱ naȱ definiçãoȱ deȱ Marcuschiȱ (mimeo:ȱ 13),ȱ jáȱ

nosȱ auxilia.ȱ Interessanteȱ notarȱ que,ȱ emboraȱ seȱ apresenteȱ naȱ formaȱ deȱ notíciaȱ –ȱ oȱ queȱ oȱ

suporte,ȱ oȱ título,ȱ oȱ “fatoȱ noticioso”ȱ nosȱ permitemȱ afirmarȱ –,ȱ oȱ textoȱ foiȱ reproduzidoȱ noȱ

livroȱ daȱ Bayerȱ (2005:ȱ 73)ȱ comoȱ umȱ deȱ seusȱ “reclames”.ȱ É,ȱ portanto,ȱ reconhecidoȱ peloȱ

anuncianteȱcomoȱumaȱpeçaȱpublicitária.ȱȱ

Naȱ sistematizaçãoȱ dosȱ dadosȱ (cf.seçãoȱ 4.4),ȱ oȱ Textoȱ 5.1ȱ integrouȱ aȱ categoriaȱ geralȱ

“publicidadeȱoculta”,ȱrelativaȱaȱtextosȱqueȱomitemȱouȱdissimulamȱoȱcaráterȱpublicitário.ȱOȱ

termoȱ queȱ designaȱ aȱ categoriaȱ foiȱ utilizadoȱ naȱ CPȱ 84,ȱ emȱ 2005,ȱ paraȱ fazerȱ referênciaȱ aȱ

textos,ȱ produzidosȱ naȱ vigênciaȱ doȱ controleȱ sanitário,ȱ queȱ ocultavamȱ oȱ propósitoȱ

promocional.ȱComoȱseȱtrata,ȱtambém,ȱdoȱtipoȱdeȱ“produtoȱjornalísticoȬpublicitário”ȱque,ȱ

segundoȱ Marshallȱ (2003),ȱ constituiȱ umaȱ marcaȱ doȱ jornalismoȱ praticadoȱ naȱ modernidadeȱ

tardia,ȱ sustentamosȱ queȱ aȱ finalidadeȱ doȱ hibridismoȱ doȱ Textoȱ 5.1,ȱ deȱ 1927,ȱ sejaȱ outra.ȱ

Buscaremosȱnaȱanáliseȱdiscursiva,ȱaȱseguir,ȱexplicaçãoȱparaȱtalȱfinalidade.ȱȱ

ȱ
ȱ
5.1.1ȱAtraçãoȱpeloȱelementoȬsurpresaȱ
ȱ

OȱTextoȱ5.1ȱéȱorganizadoȱsobreȱaȱmacrorrelaçãoȱsemânticaȱ“problemaȬsolução”,ȱumaȱ

dasȱ “fórmulasȱ publicitáriasȱ consagradas”,ȱ emȱ convergênciaȱ comȱ Charaudeauȱ (1983),ȱ

Faircloughȱ (2003a),ȱ Hoeyȱ (2001),ȱ Sampaioȱ (2003:ȱ 41),ȱ dentreȱ outros 44 .ȱ Emȱ anúncios,ȱ oȱ

“problema”ȱ relacionaȬseȱ aȱ necessidades/desejosȱ atribuídosȱ aoȱ consumidorȱ potencial,ȱ aoȱ

passoȱqueȱaȱ“solução”ȱcorrespondeȱaoȱproduto/serviçoȱanunciado.ȱNaȱmacroestruturaȱdoȱ

Textoȱ 5.1,ȱ notaȬseȱ queȱ oȱ segundoȱ parágrafoȱ apresentaȱ oȱ “problema”,ȱ aoȱ passoȱ queȱ oȱ

terceiroȱofereceȱaȱ“solução”,ȱconformeȱilustramȱosȱExemplosȱ(5.1)ȱeȱ(5.2):ȱ

ȱ Exemplosȱ deȱ outrasȱ fórmulasȱ retóricasȱ daȱ publicidade,ȱ tambémȱ apontadasȱ porȱ Sampaioȱ (2003:ȱ 44Ȭ45),ȱ sãoȱ
44

“aproveitamentoȱ deȱ oportunidade”,ȱ “autoȬindulgência”,ȱ “obsolescênciaȱ doȱ concorrenteȱ ouȱ daȱ mercadoria”,ȱ
“memorização”,ȱ entreȱ outras.ȱ Asȱ análisesȱ apontaramȱ aȱ fórmulaȱ “soluçãoȱ deȱ problema”ȱ comoȱ predominanteȱ
noȱcorpusȱdeȱpesquisa.ȱ
160

Exemploȱ(5.1) 45
Emȱoutrasȱpessoasȱ[queȱsofremȱdeȱprisãoȱdeȱventre]ȱsurteȱoȱmesmoȱeffeitoȱoȱusoȱdeȱcoalhadasȱouȱdeȱ
bebidasȱ fermentadasȱ gazosas,ȱ ouȱ entãoȱ figos,ȱ uvas,ȱ ameixas,ȱ tomates,ȱ caldoȱ deȱ cana,ȱ mel,ȱ
tamarindo,ȱ etc.;ȱ emȱ outras,ȱ ainda,ȱ sóȱ umaȱ medicaçãoȱ queȱ actueȱ sobreȱ oȱ intestinoȱ grosso,ȱ éȱ capazȱ
dessaȱfuncçãoȱregularisadora.ȱ
ȱ

Exemploȱ(5.2)ȱ
Deȱ todosȱ osȱ medicamentosȱ existentes,ȱ nenhumȱ éȱ tãoȱ vantajosoȱ comoȱ osȱ comprimidosȱ Bayerȱ deȱ
Isticina,ȱ osȱ quaesȱ agem,ȱ nãoȱ sóȱ comoȱ laxante,ȱ mas,ȱ principalmente,ȱ comoȱ reeducadoresȱ dosȱ
intestinos,ȱdeȱmodoȱque,ȱnoȱfimȱdeȱcertoȱtempo,ȱoȱindividuoȱnãoȱprecisaráȱmaisȱusalȬo.ȱ
ȱ

Noȱ Exemploȱ (5.1),ȱ oȱ “problema”ȱ apresentadoȱ éȱ aȱ prisãoȱ deȱ ventreȱ que,ȱ emȱ certosȱ

consumidoresȱpotenciais,ȱnãoȱpodeȱserȱtratadaȱàȱbaseȱdeȱprodutosȱnaturais,ȱcomoȱ“água,ȱ

coalhada,ȱ bebidasȱ fermentadas,ȱ figos,ȱ uvas,ȱ ameixas,ȱ tomates,ȱ caldoȱ deȱ cana,ȱ mel,ȱ

tamarindo”.ȱ Aȱ “solução”ȱ paraȱ estesȱ casos,ȱ deȱ acordoȱ comȱ oȱ Exemploȱ (5.2),ȱ éȱ oȱ

medicamentoȱ anunciado,ȱ “osȱ comprimidosȱ Bayerȱ deȱ Isticina”.ȱ ȱ Aȱ transiçãoȱ doȱ problemaȱ

paraȱ aȱ soluçãoȱ éȱ marcadaȱ porȱ itensȱ lexicaisȱ comoȱ “ainda”,ȱ “só”,ȱ noȱ Exemploȱ (5.1);ȱ eȱ porȱ

passagensȱ comoȱ “deȱ todosȱ osȱ medicamentosȱ existentesȱ (...)”,ȱ “nenhumȱ éȱ tãoȱ vantajosoȱ

comoȱ(...)”,ȱnoȱExemploȱ(5.2).ȱȱ

Emȱ anúncios,ȱ comoȱ discutimosȱ noȱ Cap.ȱ 4,ȱ aȱ macroorganizaçãoȱ problemaȬsoluçãoȱ

tendeȱ aȱ comportarȱ umaȱ fábula,ȱ “umaȱ sérieȱ deȱ eventosȱ lógicaȱ eȱ cronologicamenteȱ

relatados,ȱ queȱ sãoȱ causadosȱ ouȱ vividosȱ porȱ atores”ȱ (BAL,ȱ 1997:ȱ 5),ȱ maisȱ ouȱ menosȱ

explícita.ȱ Mesmoȱ emȱ textosȱ publicitáriosȱ cujaȱ seqüênciaȱ deȱ baseȱ predominanteȱ nãoȱ éȱ aȱ

narrativa,ȱcomoȱocorreȱnoȱTextoȱ5.1,ȱfreqüentementeȱháȱarticulaçãoȱdeȱmaterialȱnarrativoȱ

(CHARAUDEAU,ȱ1983;ȱMARTINS,ȱ1997).ȱIssoȱseȱdeveȱàȱreconhecidaȱtécnicaȱpublicitáriaȱ

deȱ instigarȱ umaȱ busca,ȱ istoȱ é,ȱ umaȱ “sensaçãoȱ deȱ desequilíbrio”ȱ noȱ consumidorȱ emȱ

potencial,ȱ aȱ qual,ȱ supostamente,ȱ sóȱ podeȱ serȱ superadaȱ pelaȱ compra/consumoȱ doȱ queȱ seȱ

anuncia.ȱUmaȱpossívelȱleituraȱdoȱTextoȱ5.1,ȱorganizadaȱsegundoȱasȱrelaçõesȱbináriasȱentreȱ

45ȱTodosȱosȱdestaquesȱemȱsublinhaȱnosȱexemplosȱsãoȱdaȱautora.ȱRealçamȱelementosȱtextuaisȱemȱanálise.ȱ
161

osȱactantesȱ(sujeito/objeto,ȱopositor/adjuvante,ȱdoador/receptor)ȱcaracterísticosȱdeȱfábulas,ȱ

éȱapresentadaȱnoȱExemploȱ(5.3):ȱȱ

Exemploȱ(5.3)ȱ
Pessoasȱ queȱ sofremȱ deȱ prisãoȱ deȱ ventreȱ (sujeito)ȱ buscamȱ aȱ regularidadeȱ dosȱ intestinosȱ (objeto).ȱ
Contraȱseusȱesforços,ȱatuamȱtratamentosȱnaturaisȱineficazesȱ(opositor),ȱmasȱessasȱpessoasȱcontamȱ
comȱ aȱ ajudaȱ dasȱ propriedadesȱ laxantesȱ eȱ reeducadorasȱ (adjuvante)ȱ doȱ medicamentoȱ Isticina,ȱ daȱ
Bayer.ȱ Oȱ medicamentoȱ Isticinaȱ (doador)ȱ éȱ oȱ responsávelȱ porȱ permitirȱ queȱ aquelesȱ queȱ sofremȱ deȱ
prisãoȱ deȱ ventreȱ alcancemȱ oȱ seuȱ objeto,ȱ eȱ tornemȬseȱ pessoasȱ comȱ intestinosȱ saudáveis,ȱ
regularizadosȱ(receptor).ȱ
ȱ

OȱExemploȱ(5.3),ȱqueȱnãoȱéȱumaȱpassagemȱdoȱtextoȱmasȱumaȱilação,ȱapresentaȱumaȱ

leituraȱ dasȱ relaçõesȱ actanciaisȱ estabelecidasȱ noȱ texto.ȱ Osȱ actantes,ȱ queȱ desencadeiamȱ ouȱ

vivemȱeventos,ȱsãoȱconcretizadosȱemȱpersonagens,ȱcomoȱapresentaȱoȱQuadroȱ5.1ȱ–ȱLeituraȱ

possívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ5.1:ȱ

Quadroȱ5.1ȱ–ȱLeituraȱpossívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ5.1ȱ

Actantesȱ Personagensȱȱ
Sujeitoȱ pessoasȱqueȱsofremȱdeȱprisãoȱdeȱventreȱ
Objetoȱ regularidadeȱintestinalȱ
Opositorȱȱ tratamentosȱnaturaisȱineficazesȱ
Adjuvanteȱ propriedadesȱlaxantesȱeȱreeducadorasȱ
Doadorȱ medicamentoȱIsticina,ȱdaȱBayerȱȱ
Receptorȱ pessoasȱcomȱintestinosȱregularizadosȱ
ȱ

Comoȱ oȱ Quadroȱ 5.1ȱ ilustra,ȱ osȱ papéisȱ dosȱ actantesȱ sãoȱ desempenhadosȱ porȱ

personagensȱ concretos.ȱ Osȱ personagensȱ clássicosȱ deȱ anúncios,ȱ segundoȱ Vestergaardȱ &ȱ

Schroderȱ (1994),ȱ sãoȱ oȱ anunciante,ȱ oȱ produtoȱ eȱ oȱ consumidorȱ potencial.ȱ Noȱ Textoȱ 5.1,ȱ aȱ

despeitoȱ daȱ formaȱ deȱ notícia,ȱ éȱ possívelȱ identificarȱ essesȱ trêsȱ personagensȱ canônicos:ȱ oȱ

anuncianteȱ (Bayer),ȱ oȱ produtoȱ (medicamentoȱ Isticina)ȱ eȱ oȱ consumidorȱ potencialȱ (pessoasȱ

comȱ prisãoȱ deȱ ventre).ȱ Oȱ anuncianteȱ Bayerȱ eȱ oȱ medicamentoȱ Isticinaȱ desempenhamȱ noȱ

textoȱoȱpapelȱdoȱactanteȱDoador 46 .ȱPorȱsuaȱvez,ȱ“pessoasȱqueȱsofremȱdeȱprisãoȱdeȱventre”,ȱ

46ȱParaȱfinsȱdeȱclareza,ȱasȱdesignaçõesȱdosȱatores/actantesȱserãoȱapresentadasȱcomȱinicialȱmaiúscula.ȱȱ
162

personagemȱ associadoȱ aoȱ consumidorȱ potencial,ȱ desempenhamȱ oȱ papelȱ deȱ Sujeito,ȱ

posicionadoȱ numaȱ situaçãoȱ deȱ desequilíbrio.ȱ Cumpreȱ notarȱ queȱ oȱ actanteȱ Sujeitoȱ

converteȬse,ȱ depoisȱ deȱ findadaȱ aȱ busca,ȱ emȱ Receptor,ȱ istoȱ é,ȱ “pessoasȱ comȱ intestinosȱ

regularizados”.ȱ Essaȱ “transformação”ȱ convergeȱ comȱ aȱ macroorganizaçãoȱ problemaȬ

solução,ȱ orientadaȱ paraȱ converterȱ oȱ consumidorȱ deȱ publicidadeȱ emȱ consumidorȱ deȱ

medicamentos.ȱȱ

Essesȱ actantes,ȱ materializadosȱ emȱ personagensȱ particulares,ȱ sãoȱ representadosȱ emȱ

processosȱdeȱtransitividadeȱespecíficos,ȱcujaȱseleçãoȱtemȱimplicaçõesȱsemânticas.ȱIstoȱé,ȱaȱ

seleçãoȱ deȱ processosȱ atribuídosȱ aȱ cadaȱ personagemȱ concorreȱ paraȱ aȱ construçãoȱ deȱ

sentidosȱ noȱ texto,ȱ inclusiveȱ potencialmenteȱ ideológicos.ȱ Assimȱ sendo,ȱ aȱ análiseȱ deȱ

processosȱcontribui,ȱaqui,ȱparaȱmapearȱpropósitosȱpromocionaisȱeȱsignificadosȱassociadosȱ

aoȱdiscursoȱparticularȱpublicitário.ȱȱ

Observamosȱ anteriormenteȱ queȱ noȱ Textoȱ 5.1ȱ oȱ papelȱ deȱ Sujeitoȱ éȱ desempenhadoȱ

peloȱ personagemȱ “pessoasȱ queȱ sofremȱ deȱ prisãoȱ deȱ ventre”,ȱ queȱ representamȱ os/asȱ

consumidores/asȱ potenciais,ȱ colocadosȱ numaȱ situaçãoȱ deȱ desequilíbrio,ȱ deȱ insatisfação.ȱ

Noȱtexto,ȱesseȱactanteȱestáȱrepresentadoȱcomoȱparticipanteȱdiretoȱ“ator”ȱem,ȱpeloȱmenos,ȱ

cincoȱ processosȱ materiais:ȱ “soffrem”,ȱ “ingerir”,ȱ “deitarȬse”,ȱ “usalȬo”,ȱ “tomar” 47 .ȱ Aȱ

representaçãoȱ doȱ Sujeitoȱ emȱ termosȱ deȱ açõesȱ explicaȬseȱ porȱ esseȱ envolvimentoȱ numaȱ

busca.ȱ Éȱ eleȱ oȱ principalȱ responsávelȱ tantoȱ peloȱ seuȱ fracassoȱ comoȱ peloȱ seuȱ possívelȱ

sucesso,ȱpeloȱqualȱdeveȱlutar,ȱagir.ȱIssoȱconvergeȱcomȱaȱobservaçãoȱdeȱCharaudeauȱ(1983)ȱ

segundoȱ aȱ qualȱ aȱ publicidadeȱ emprestaȱ ao/àȱ leitor/aȱ aȱ figuraȱ deȱ SujeitoȬheróiȱ comȱ oȱ

objetivoȱ “induziȬloȱ aoȱ consumo”.ȱ Talȱ representaçãoȱ particularȱ podeȱ serȱ associadaȱ aoȱ

discursoȱ publicitário,ȱ umaȱ vezȱ queȱ consisteȱ numȱ “conviteȱ àȱ ação”,ȱ umȱ conviteȱ paraȱ o/aȱ

consumidor/aȱ recuperarȱ seuȱ equilíbrioȱ porȱ meioȱ daȱ compra/consumoȱ doȱ produtoȱ

anunciado.ȱ

Oȱ papelȱ deȱ Opositor,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ executadoȱ peloȱ personagemȱ “tratamentosȱ

naturaisȱ ineficazes”,ȱ tambémȱ éȱ representadoȱ comoȱ participanteȱ “ator”,ȱ masȱ emȱ apenasȱ

umaȱocorrênciaȱdeȱprocessoȱmaterial,ȱqualȱseja,ȱ“surte”.ȱSuaȱaçãoȱsugereȱconfrontoȱentreȱoȱ

Sujeitoȱ eȱ umȱ possívelȱ inimigoȱ queȱ ageȱ contrariamenteȱ aȱ seusȱ esforços,ȱ dificultandoȱ oȱ

ȱ Lembremos,ȱ comȱ Hallidayȱ &ȱ Matthiessenȱ (2004),ȱ queȱ processosȱ materiaisȱ representamȱ ações,ȱ eventos.ȱ Osȱ
47

participantesȱ diretosȱ desseȱ tipoȱ deȱ processoȱ sãoȱ oȱ ator,ȱ aqueleȱ queȱ praticaȱ aȱ ação,ȱ eȱ aȱ meta,ȱ paraȱ quemȱ oȱ
processoȱseȱdireciona.ȱ
163

acessoȱ aoȱ objetoȱ deȱ desejo/necessidade.ȱ Aqui,ȱ portanto,ȱ osȱ tratamentosȱ naturaisȱ éȱ queȱ

representamȱ ameaçaȱ aosȱ esforçosȱ doȱ Sujeitoȱ naȱ buscaȱ porȱ saúde.ȱ Porȱ fim,ȱ oȱ Doador,ȱ

materializadoȱ noȱ “medicamentoȱ Isticinaȱ daȱ Bayer”,ȱ éȱ representadoȱ emȱ doisȱ processosȱ

materiaisȱ–ȱ“actue”,ȱ“agem”ȱ–ȱeȱemȱduasȱocorrênciasȱdoȱprocessoȱrelacionalȱ“ser”.ȱȱ

Comoȱ sabemos,ȱ oȱ papelȱ doȱ Doador,ȱ deȱ centralȱ importânciaȱ emȱ narrativas,ȱ éȱ

tipificadamenteȱ desempenhadoȱ porȱ algo/alguémȱ superiorȱ aoȱ Sujeito,ȱ comoȱ aȱ fadaȱ

madrinhaȱoȱéȱemȱrelaçãoȱàȱCinderela,ȱparaȱcitarȱumȱexemploȱclássico.ȱAȱrepresentaçãoȱdoȱ

Doadorȱsegundoȱações,ȱeventos,ȱreforçaȱsuaȱatuaçãoȱemȱfavorȱdoȱSujeito.ȱOȱvalorȱinscritoȱ

nesseȱ papelȱ éȱ altamenteȱ positivo,ȱ poisȱ éȱ eleȱ quemȱ conduzȱ oȱ Sujeitoȱ atéȱ seuȱ objetoȱ deȱ

necessidade/desejo,ȱ contribuindoȱ paraȱ transformáȬloȱ emȱ Receptor.ȱ Noȱ Textoȱ 5.1,ȱoȱ papelȱ

positivoȱ éȱ desempenhadoȱ peloȱ medicamento,ȱ responsávelȱ pelaȱ conjunçãoȱ entreȱ oȱ sujeitoȱ eȱ aȱ

saúde.ȱ Semȱ adentrarȱ aindaȱ maisȱ noȱ “percursoȱ gerativoȱ doȱ sentido”ȱ deȱ Fiorinȱ (2001),ȱ oȱ

Doadorȱ contribuiȱ paraȱ tirarȱ oȱ Sujeitoȱ daȱ situaçãoȱ deȱ disjunçãoȱ comȱ aȱ saúde,ȱ levandoȬoȱ àȱ

situaçãoȱdeȱconjunçãoȱcomȱaȱsaúde.ȱȱ

Deȱ centralȱ importânciaȱ éȱ aȱ representaçãoȱ doȱ medicamentoȱ comoȱ Doador,ȱ eȱ nãoȱ

comoȱ oȱ Objetoȱ peloȱ qualȱ seȱ luta.ȱ Esteȱ últimoȱ correspondeȱ àquiloȱ queȱ oȱ medicamentoȱ podeȱ

oferecer,ȱistoȱé,ȱaȱregularidadeȱintestinal,ȱaȱsaúde.ȱComoȱobjetoȱdeȱvalorȱabstrato,ȱaȱ“saúde”ȱ

éȱ materializadaȱ noȱ objetoȱ concretoȱ “medicamento”.ȱ Dissoȱ resultaȱ queȱ oȱ “consumoȱ deȱ

medicamento”ȱ éȱ representadoȱ comoȱ aȱ formaȱ concretaȱ deȱ entrarȱ emȱ conjunçãoȱ comȱ aȱ

saúde,ȱ assimȱ comoȱ oȱ “medicamento”ȱ éȱ apresentadoȱ comoȱ símboloȱ deȱ “saúde”.ȱ Essaȱ

representaçãoȱ particularȱ doȱ discursoȱ publicitário,ȱ voltadaȱ paraȱ interessesȱ doȱ complexoȱ

médicoȬindustrial,ȱ contribuiȱ paraȱ legitimarȱ oȱ valorȱ simbólicoȱ doȱ medicamentoȱ comoȱ

corporificação,ȱ mágicaȱ eȱ instantânea,ȱ daȱ saúde.ȱ Aindaȱ sobreȱ oȱ importanteȱ papelȱ doȱ

Doador,ȱnaȱanáliseȱdeȱseleçãoȱdeȱprocessos,ȱcomoȱmencionamosȱacima,ȱidentificamosȱsuaȱ

representaçãoȱ comoȱ participanteȱ “portador”ȱ nosȱ doisȱ únicosȱ processosȱ relacionaisȱ

encontradosȱ noȱ texto.ȱ Processosȱ relacionais,ȱ queȱ servemȱ paraȱ caracterizar,ȱ identificarȱ

entidades 48 ,ȱ sãoȱ utilizadosȱ comȱ freqüênciaȱ emȱ anúnciosȱ paraȱ descreverȱ aȱ mercadoriaȱ

48ȱSegundoȱHallidayȱ&ȱMatthiessenȱ(2004),ȱprocessosȱrelacionaisȱprestamȬseȱàȱcaracterizaçãoȱeȱidentificaçãoȱ
deȱ entidades.ȱ SubdividemȬseȱ emȱ atributivosȱ eȱ identificacionais.ȱ Resumidamente,ȱ nosȱ processosȱ relacionaisȱ
atributivos,ȱ oȱ participanteȱ diretoȱ atributoȱ éȱ aȱ qualidadeȱ dadaȱ aoȱ participanteȱ portador.ȱ Nosȱ identificacionais,ȱ
porȱ suaȱ vez,ȱ oȱ participanteȱ diretoȱ característicaȱ éȱ aȱ entidadeȱ emȱ identificação,ȱ eȱ oȱ valor,ȱ outroȱ participanteȱ
direto,ȱéȱoȱtermoȱidentificador.ȱNoȱtexto,ȱsóȱfaremosȱdistinçãoȱentreȱosȱtiposȱdeȱprocessosȱrelacionaisȱquandoȱ
forȱsemanticamenteȱrelevanteȱparaȱaȱanálise.ȱȱȱ
ȱ
164

anunciada,ȱ sejaȱ paraȱ identificáȬlaȱ ou,ȱ comoȱ ocorreȱ noȱ Textoȱ 5.1,ȱ paraȱ atribuirȬlheȱ

qualidades.ȱ Oȱ “medicamentoȱ Isticinaȱ daȱ Bayer”ȱ figuraȱ comoȱ portadorȱ dosȱ atributosȱ

“capazȱ dessaȱ funcçãoȱ regularisadora”ȱ eȱ “vantajoso”,ȱ qualidadesȱ queȱ concorremȱ paraȱ aȱ

valorizaçãoȱdoȱDoadorȬmedicamento.ȱ

Valeȱ observarȱ queȱ nemȱ todosȱ osȱ actantesȱ figuramȱ explicitamenteȱ emȱ textos.ȱ Noȱ

Textoȱ5.1,ȱosȱactantesȱObjeto,ȱReceptorȱeȱAdjuvanteȱficamȱsubentendidos,ȱdeȱformaȱqueȱaȱ

elaboraçãoȱ deȱ suaȱ existênciaȱ ficaȱ aȱ cargoȱ doȱ leitor.ȱ Comoȱ alertaȱ Meyȱ (2001),ȱ issoȱ podeȱ

contribuirȱparaȱreduzirȱaȱresponsabilidadeȱdoȱlocutorȱaoȱconteúdoȱexplícito,ȱdeȱsorteȱqueȱ

oȱ interlocutorȱ acabaȱ tornandoȬseȱ oȱ responsávelȱ pelaȱ significaçãoȱ implícita.ȱ Aȱ ausênciaȱ

dessesȱ actantesȱ ouȱ suaȱ presençaȱ implícitaȱ tambémȱ sãoȱ relevantes.ȱ Seȱ oȱ leitorȱ éȱ quemȱ

elaboraȱaȱrelaçãoȱentreȱoȱSujeitoȱ(emȱdisjunçãoȱcomȱaȱsaúde)ȱeȱoȱReceptorȱ(emȱconjunçãoȱ

comȱela),ȱporȱexemplo,ȱoȱlocutorȱseȱeximeȱdaȱresponsabilidadeȱdeȱtalȱsentido,ȱvisivelmenteȱ

ideológico.ȱȱ

Aȱ análiseȱ empreendidaȱ atéȱ aquiȱ permiteȱ observarȱ queȱ tantoȱ aȱ macroorganizaçãoȱ

quantoȱ oȱ padrãoȱ deȱ transitividadeȱ doȱ Textoȱ 5.1ȱ apontamȱ paraȱ umȱ propósitoȱ orientadoȱ

maisȱparaȱaȱpromoçãoȱdoȱqueȱparaȱaȱinformação,ȱaoȱcontrárioȱdoȱqueȱsuaȱformaȱdeȱnotíciaȱ

sugere.ȱ Essaȱ mesclaȱdeȱ formasȱeȱfunçõesȱapontaȱparaȱ umȱprocessoȱdeȱ intergenericidade,ȱ

“oȱaspectoȱdaȱhibridizaçãoȱouȱmesclaȱdeȱgênerosȱemȱqueȱumȱgêneroȱassumeȱaȱfunçãoȱdeȱ

outro”ȱ (MARCUSCHI,ȱ 2005:ȱ 31).ȱ Nesseȱ nívelȱ maisȱ altoȱ deȱ hibridização,ȱ umȱ gêneroȱ

específicoȱ preservaȱ suaȱ formaȱ masȱ assumeȱ aȱ funçãoȱ deȱ outro.ȱ Tendoȱ emȱ vistaȱ osȱ

resultadosȱiniciaisȱdaȱanáliseȱbemȱcomoȱoȱfatoȱdeȱoȱpróprioȱanuncianteȱidentificarȱoȱtextoȱ

comoȱ umȱ anúncio,ȱ conformeȱ mencionamosȱ acima,ȱ podemosȱ sustentarȱ queȱ noȱ Textoȱ 5.1ȱ

temosȱumȱanúncioȱpublicitárioȱnoȱformatoȱdeȱnotícia.ȱOȱDiagramaȱ5.1ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱ

Textoȱ5.1,ȱbaseadoȱemȱMarcuschiȱ(2005),ȱrepresentaȱesseȱprocessoȱdeȱhibridização:ȱ
165

Diagramaȱ5.1ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱTextoȱ5.1ȱ

Funçãoȱdoȱ
gêneroȱAȱ

Anúncioȱpublicitário
Funçãoȱdeȱanúncioȱemȱ
formaȱdeȱnotíciaȱȱ

FormaȱdoȱgêneroȱAȱ FormaȱdoȱgêneroȱBȱ

Notícia

Funçãoȱdoȱ
gêneroȱB

Oȱ Diagramaȱ 5.1ȱ apresentaȱ oȱ anúncioȱ publicitário,ȱ comȱ suaȱ formaȱ eȱ funçãoȱ maisȱ

estáveis,ȱcomoȱgêneroȱsituadoȱA;ȱeȱaȱnotícia,ȱcomȱsuaȱformaȱeȱfunçãoȱmaisȱestáveis,ȱcomoȱ

gêneroȱsituadoȱB.ȱAȱparteȱsuperiorȱdireitaȱdoȱdiagramaȱrepresentaȱaȱfusãoȱentreȱaȱfunçãoȱ

doȱgêneroȱA,ȱanúncioȱpublicitário,ȱeȱaȱformaȱdoȱgêneroȱB,ȱnotícia.ȱEssaȱfusãoȱresultaȱnumȱ

processoȱdeȱhibridizaçãoȱacentuadoȱqueȱalteraȱoȱmodeloȱglobalȱrelativamenteȱestávelȱ doȱ

anúncio.ȱAȱconfiguraçãoȱhíbridaȱdáȱorigemȱaȱumȱtextoȱcomȱfunçãoȱdeȱanúncioȱpublicitárioȱ

–ȱpromover,ȱvenderȱbensȱeȱserviçosȱ–ȱemȱformaȱdeȱnotícia.ȱ

NoȱinícioȱdestaȱseçãoȱquestionamosȱaȱnaturezaȱdoȱhibridismoȱgenéricoȱdoȱTextoȱ5.1.ȱ

Comoȱ oȱ textoȱ foiȱ produzidoȱ emȱ 1927,ȱ oȱ hibridismoȱ nãoȱ podeȱ serȱ compreendidoȱ comoȱ

recursoȱ paraȱ fugirȱ dasȱ imposiçõesȱ legaisȱ queȱ pesamȱ atualmenteȱ sobreȱ anúnciosȱ deȱ

medicamento,ȱ nemȱ mesmoȱ comoȱ frutoȱ daȱ práticaȱ “jornalísticoȬpublicitária”ȱ atual.ȱ RestaȬ

nosȱ defender,ȱ comȱ Marcuschiȱ (2005:ȱ 32),ȱ queȱ aȱ intergenericidadeȱ éȱ usadaȱ noȱ textoȱ comoȱ

reconhecidoȱ recursoȱ daȱ publicidade,ȱ peloȱ qualȱ “seȱ subverteȱ aȱ ordemȱ genéricaȱ instituídaȱ

chamandoȱ aȱ atençãoȱ paraȱ aȱ vendaȱ deȱ umȱ produto”,ȱ aȱ fimȱ deȱ queȱ “oȱ vejamosȱ deȱ formaȱ

maisȱnítidaȱnoȱmarȱdeȱprodutos”.ȱAȱdespeitoȱdoȱsuporte,ȱbemȱcomoȱdoȱtítuloȱqueȱdestacaȱ

umȱ “fatoȱ noticioso”,ȱ aȱ funçãoȱ predominanteȱ doȱ Textoȱ 5.1ȱ éȱ vender/promoverȱ oȱ


166

medicamentoȱdaȱBayer,ȱeȱnãoȱinformarȱsuaȱ“ignorada”ȱexistênciaȱeȱnecessidade.ȱPorȱisso,ȱaȱ

intergenericidadeȱ doȱ Textoȱ 5.1ȱ podeȱ serȱ umaȱ maneira,ȱ bastanteȱ eficiente,ȱ deȱ recorrerȱ aȱ

elementosȬsurpresaȱ–ȱnovosȱenquadramentos,ȱformatosȱestabelecidosȱmasȱaplicadosȱparaȱ

novosȱfinsȱ–,ȱqueȱchamamȱaȱatençãoȱpelaȱestranheza.ȱ

Aȱanáliseȱdeȱcategoriasȱligadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱchamarȱaȱatenção/despertarȱoȱ

interesseȱ doȱ leitorȱ apontaȱ que,ȱ aoȱ contrárioȱ doȱ queȱ sugeremȱ oȱ formatoȱ eȱ oȱ suporteȱ deȱ

notícias,ȱ oȱ Textoȱ 5.1ȱ apresentaȱ macrorrelaçãoȱ semântica,ȱ bemȱ comoȱ padrãoȱ deȱ

transitividade,ȱ característicosȱ doȱ gêneroȱ situadoȱ anúncio,ȱ oȱ queȱ concorreȱ paraȱ aȱ

predominânciaȱ doȱ propósitoȱ estratégicoȱ promocional.ȱ Aȱ macroorganizaçãoȱ “problemaȬ

solução”ȱ podeȱ ter,ȱ ainda,ȱ implicaçõesȱ ideológicasȱ tantoȱ porȱ contribuirȱ paraȱ criarȱ

“necessidades”ȱ deȱ saúde,ȱ apresentadasȱ comoȱ problema,ȱ quantoȱ porȱ apresentarȱ oȱ

medicamentoȱ comoȱ únicaȱ solução.ȱ Aȱ seleçãoȱ dosȱ processosȱ deȱ transitividadeȱ noȱ textoȱ éȱ

típicaȱdaȱrepresentaçãoȱparticularȱdoȱdiscursoȱpublicitário,ȱassociadaȱaoȱgêneroȱanúncio,ȱeȱ

deȱ notávelȱpotencialȱ ideológico.ȱ Aȱ representaçãoȱ doȱ actanteȱ Sujeitoȱ emȱ açõesȱsugereȱ umȱ

conviteȱaȱconsumidores/asȱemȱpotencialȱparaȱcriarem/satisfazeremȱnecessidadesȱdeȱsaúdeȱ

peloȱ consumoȱ doȱ medicamentoȱ anunciado.ȱ Aȱ sobrevalorizaçãoȱ doȱ medicamento,ȱ naȱ

figuraȱ doȱ Doador,ȱ contribuiȱ paraȱ sustentarȱ aȱ representaçãoȱ particularȱ doȱ medicamentoȱ

comoȱsímboloȱdeȱsaúde.ȱPorȱfim,ȱaȱrespeitoȱdaȱintergenericidadeȱdoȱTextoȱ5.1,ȱcabeȱressalvarȱ

que,ȱmesmoȱcomoȱrecursoȱmaisȱexplícito,ȱnãoȱdevemosȱsubestimarȱoȱpotencialȱideológicoȱ

daȱ“fusão”ȱentreȱasȱfunçõesȱvenderȬinformar,ȱemȱpráticasȱdeȱleituraȱparticulares.ȱȱ

ȱ
ȱ
5.1.2ȱRecursosȱdeȱ“objetividade”ȱparaȱpersuadirȱ
ȱ

Emboraȱ aȱ representaçãoȱ deȱ vozes,ȱ emȱ depoimentosȱ ouȱ atribuiçãoȱ aȱ fontes,ȱ porȱ

exemplo,ȱsejaȱtípicaȱdoȱgêneroȱnotícia,ȱcomȱoȱqualȱoȱanúncioȱemȱanáliseȱseȱhibridiza,ȱnoȱ

Textoȱ 5.1ȱ aȱ intertextualidadeȱ nãoȱ éȱ umȱ traçoȱ saliente.ȱ Aȱ interdiscursividadeȱ éȱ queȱ seȱ

destacaȱcomoȱrecursoȱpotencialȱparaȱestimularȱdesejoȱeȱcriarȱconvicção.ȱConformeȱexpostoȱ

noȱ Cap.ȱ 4,ȱ oȱ aspectoȱ daȱ interdiscursividadeȱ queȱ maisȱ interessaȱ aquiȱ éȱ aȱ hibridizaçãoȱ deȱ

discursosȱ particularesȱ emȱ textos,ȱ eȱ nãoȱ deȱ gênerosȱ ouȱ estilos.ȱ Aȱ seleçãoȱ deȱ discursosȱ

específicosȱnumȱuniversoȱdeȱpossibilidadesȱdoȱsistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscurso,ȱassimȱcomoȱ
167

aȱ maneiraȱ comoȱ elesȱ sãoȱ articuladosȱ comȱ oȱ discursoȱ publicitário,ȱ podeȱ atuarȱ emȱ textosȱ

comoȱimportanteȱrecursoȱdeȱconvencimento.ȱJáȱdestacamosȱqueȱoȱdiscursoȱpublicitárioȱéȱ

polifônicoȱporȱnatureza,ȱvistoȱqueȱoȱprocessoȱdeȱelaboraçãoȱdeȱpeçasȱpublicitáriasȱenvolveȱ

váriosȱ atores:ȱ publicitários,ȱ clientesȬanunciantes,ȱ editoresȱ deȱ veículosȱ deȱ comunicação,ȱ

dentreȱ outros.ȱ Noȱ entanto,ȱ algunsȱ discursosȱ figuramȱ emȱ textosȱ particularesȱ deȱ maneiraȱ

maisȱsaliente.ȱȱ

NoȱTextoȱ5.1,ȱéȱpossívelȱidentificarȱpeloȱmenosȱtrêsȱdiferentesȱdiscursosȱarticuladosȱ

comȱ oȱ discursoȱ publicitário,ȱ quaisȱ sejam,ȱ doȱ jornalismo,ȱ doȱ mundoȱ daȱ vida,ȱ eȱ daȱ ciênciaȱ

médica/farmacêuticaȱou,ȱdeȱacordoȱcomȱCap.ȱ1,ȱdaȱempresaȱmédicoȬhospitalar.ȱNosȱExemplosȱ

(5.4)ȱeȱ(5.5),ȱaȱseguir,ȱilustramosȱosȱdiscursosȱatéȱentãoȱnãoȱcomentados:ȱ

Exemploȱ(5.4)ȱȱ

Discursoȱdoȱmundoȱdaȱvidaȱ
Paraȱ asȱ pessoasȱ queȱ soffremȱ deȱ prisãoȱ deȱ ventre,ȱ bastaȱ ingerirȱ algunsȱ golesȱ deȱ aguaȱ friaȱ pelaȱ
manhanȱou,ȱaoȱcontrario,ȱdeȱaguaȱquente,ȱcedoȱeȱáȱnoite,ȱaoȱdeitarȬse,ȱparaȱregularisarȱosȱintestinos.ȱȱ
Emȱoutrasȱpessoasȱsurteȱoȱmesmoȱeffeitoȱoȱusoȱdeȱcoalhadasȱouȱdeȱbebidasȱfermentadasȱgazosas,ȱ
ouȱentãoȱfigos,ȱuvas,ȱameixas,ȱtomates,ȱcaldoȱdeȱcana,ȱmel,ȱtamarindo,ȱetc.ȱ(...)ȱ
ȱ

NoȱExemploȱ5.4,ȱilustramosȱaȱarticulaçãoȱdoȱdiscursoȱdoȱmundoȱdaȱvida,ȱnosȱtermosȱ

deȱ Habermasȱ (2002),ȱ comȱ oȱ discursoȱ publicitário.ȱ Oȱ discursoȱ doȱ cotidiano,ȱ daȱ vidaȱ

comum,ȱ emȱ destaqueȱ noȱ exemplo,ȱ fazȱ referênciaȱ aȱ tratamentosȱ naturais,ȱ consideradosȱ

ineficazesȱ peloȱ texto.ȱ Conformeȱ Cap.ȱ 1,ȱ aȱ empresaȱ alemãȱ Bayer,ȱ anuncianteȱ doȱ

medicamentoȱ Isticina,ȱ foiȱ umaȱ dasȱ primeirasȱ indústriasȱ deȱ medicamentoȱ aȱ chegarȱ aoȱ

Brasil,ȱ emȱ 1911.ȱ Atéȱ essaȱ época,ȱ predominavamȱ osȱ tratamentosȱ naturais,ȱ cujaȱ indicaçãoȱ

baseavaȬseȱ naȱ obvervaçãoȱ práticaȱ deȱ efeitosȱ eȱ naȱ tradição,ȱ ouȱ seja,ȱ noȱ conhecimentoȱ

partilhadoȱentreȱamigos,ȱvizinhos,ȱparentes,ȱnaȱvidaȱordinária.ȱAȱarticulaçãoȱdoȱdiscursoȱ

doȱmundoȱdaȱvidaȱnoȱTextoȱ5.1ȱparece,ȱportanto,ȱservirȱdeȱcontraposiçãoȱaoȱdiscursoȱdaȱ

ciência,ȱqueȱpretendeȱtrazerȱinovaçãoȱmas,ȱcomoȱatestaȱoȱtítulo,ȱaindaȱéȱ“ignorado”.ȱOutraȱ

marcaȱ distintivaȱ doȱ discursoȱ doȱ mundoȱ daȱ vidaȱ podeȱ serȱ apontadaȱ naȱ designaçãoȱ

coloquialȱ “prisãoȱ deȱ ventre”,ȱ emȱ vezȱ deȱ umȱ termoȱ científicoȱ comoȱ “constipaçãoȱ
168

intestinal”.ȱOȱexemploȱseguinteȱelucidaȱoȱdiscursoȱdaȱciênciaȱmédica/farmacêuticaȱou,ȱdeȱ

modoȱmaisȱcrítico,ȱdaȱempresaȱmédicoȬhospitalar,ȱarticuladoȱcomȱoȱdiscursoȱpublicitário:ȱȱ

Exemploȱ(5.5)ȱ

Discursoȱdaȱciênciaȱmédica/farmacêuticaȱouȱempresaȱmédicoȬhospitalarȱ
ȱ
ȱ
Emȱoutrasȱpessoasȱsurteȱoȱmesmoȱeffeitoȱoȱusoȱdeȱcoalhadasȱouȱdeȱbebidasȱfermentadasȱgazosas,ȱ
ouȱ entãoȱ figos,ȱ uvas,ȱ ameixas,ȱ tomates,ȱ caldoȱ deȱ cana,ȱ mel,ȱ tamarindo,ȱ etc.;ȱ emȱ outrasȱ [pessoas],ȱ
ainda,ȱsóȱumaȱmedicaçãoȱqueȱactueȱsobreȱoȱintestinoȱgrosso,ȱéȱcapazȱdessaȱfuncçãoȱregularisadora.ȱ
ȱ
Deȱ todosȱ osȱ medicamentosȱ existentes,ȱ nenhumȱ éȱ tãoȱ vantajosoȱ comoȱ osȱ comprimidosȱ Bayerȱ deȱ
Isticina,ȱ osȱ quaesȱ agem,ȱ nãoȱ sóȱ comoȱ laxante,ȱ mas,ȱ principalmente,ȱ comoȱ reeducadoresȱ dosȱ
intestinosȱ(...)ȱ
Paraȱmanterȱoȱintestinoȱemȱfuncçãoȱregular,ȱbastaȱtomarȱ½ȱaȱ1ȱcomprimidoȱduasȱvezesȱporȱsemana.ȱ
ȱ

Noȱ Exemploȱ (5.5),ȱ oȱ discursoȱ daȱ publicidadeȱ eȱ oȱ discursoȱ daȱ ciênciaȱ

médica/farmacêuticaȱ estãoȱ muitoȱ imbricados,ȱ aȱ pontoȱ deȱ dificultarȱ suaȱ distinção.ȱ Aȱ

seleçãoȱléxicaȱmaisȱcaracterísticaȱdaȱpublicidadeȱpodeȱserȱidentificadaȱemȱpassagensȱcomoȱ

“emȱoutrasȱ[pessoas],ȱaindaȱ(...)”,ȱqueȱmarcaȱaȱdivisãoȱentreȱoȱproblemaȱeȱaȱsolução,ȱeȱ“éȱ

capazȱ (...)”,ȱ “Deȱ todosȱ osȱ medicamentosȱ existentes,ȱ nenhumȱ éȱ tãoȱ vantajosoȱ comoȱ (...)”,ȱ

que,ȱ bemȱ aoȱ gostoȱ publicitário,ȱ exacerbaȱ asȱ qualidadesȱ daȱ mercadoriaȱ eȱ estabeleceȱ

comparações.ȱ Aȱ maioriaȱ dasȱ demaisȱ palavrasȱ podeȱ serȱ apontadaȱ comoȱ típicaȱ doȱ

vocabulárioȱ particularȱ daȱ ciênciaȱ médica/farmacêutica,ȱ aȱ exemploȱ deȱ “medicação”,ȱ

“intestinoȱ grosso”,ȱ “funcçãoȱ regularisadora”,ȱ “comprimidos”,ȱ “laxante”,ȱ “funcçãoȱ

regular”.ȱ Noȱ exemplo,ȱ outraȱ marcaȱ desseȱ discursoȱ científicoȱ éȱ aȱ apresentaçãoȱ daȱ

“posologia”ȱ –ȱ indicaçãoȱ daȱ doseȱ adequadaȱ doȱ medicamentoȱ –ȱ emȱ “bastaȱ tomarȱ ½ȱ aȱ 1ȱ

comprimidoȱduasȱvezesȱporȱsemana”.ȱ

Alémȱ dessesȱ traçosȱ característicos,ȱ noȱ exemploȱ observamȬse,ȱ ainda,ȱ doisȱ

reconhecidosȱrecursosȱdeȱ“apagamentoȱdaȱsubjetividade”ȱnoȱdiscursoȱcientíficoȱemȱgeral:ȱ

entidadesȱ inanimadas,ȱ objetos,ȱ substânciasȱ naȱ funçãoȱ deȱ ator,ȱ eȱ aȱ nominalização.ȱ Noȱ primeiroȱ

caso,ȱaȱfunçãoȱdeȱator,ȱequivalenteȱaoȱ“sujeitoȱlógico”ȱ–ȱ“oȱqueȱouȱquemȱfazȱouȱdeflagraȱaȱ

ação”,ȱ comoȱ defineȱ Egginsȱ (2004:ȱ 216)ȱ –,ȱ éȱ desempenhadaȱ porȱ entidadesȱ inanimadas,ȱ

comoȱseȱelasȱagissemȱeȱrespondemȱporȱsiȱmesmas,ȱsemȱintervençãoȱhumana.ȱNoȱExemploȱ

(5.5),ȱ esseȱ recursoȱ apareceȱ emȱ “(...)ȱ umaȱ medicaçãoȱ queȱ actueȱ sobreȱ oȱ intestinoȱ grosso”,ȱ eȱ
169

“(...)ȱcomprimidosȱ Bayerȱ deȱIsticina,ȱosȱquaesȱ osȱagem,ȱnãoȱ sóȱcomoȱlaxanteȱ (...)”,ȱ emȱqueȱ oȱ

medicamentoȱ desempenhaȱ aȱ funçãoȱ deȱ atorȱ dosȱ processosȱ materiais.ȱ Noȱ casoȱ daȱ

nominalização,ȱ conformeȱ Faircloughȱ (2001)ȱ eȱ Thompsonȱ (2002a),ȱ açõesȱ eȱ atoresȱ sãoȱ

apagadosȱ(VerȱCap.ȱ2).ȱAçõesȱconcretasȱsãoȱrepresentadasȱcomoȱabstratasȱou,ȱainda,ȱcomoȱ

estados,ȱobjetos,ȱcoisas,ȱqueȱindependemȱdaȱagênciaȱhumana.ȱNoȱexemplo,ȱencontramos,ȱ

emȱacentuadaȱhibridizaçãoȱcomȱoȱdiscursoȱdoȱmundoȱdaȱvidaȱilustradoȱnoȱExemploȱ(5.4),ȱ

aȱnominalizaçãoȱ“uso”,ȱtambémȱtípicaȱdoȱdiscursoȱcientífico.ȱȱ

Essesȱrecursosȱconferemȱ“objetividade”ȱaoȱtexto,ȱpoisȱpermitemȱocultar,ȱemȱalgumaȱ

medida,ȱaȱexistênciaȱdeȱsujeitosȱqueȱpesquisam,ȱobservam,ȱtestam,ȱavaliamȱsubstânciasȱeȱ

medicamentos,ȱ ouȱ mesmoȱ queȱ osȱ consomem.ȱ Asȱ informaçõesȱ são,ȱ dessaȱ forma,ȱ

apresentadasȱpelooȱdiscursoȱcientíficoȱcomoȱneutras,ȱimpessoais,ȱindependentesȱdeȱaçãoȱeȱ

julgamentoȱ humanos.ȱ Comoȱ contribuiȱ paraȱ imprimirȱ “cientificidade”ȱ aoȱ texto,ȱ esseȱ

discursoȱ particularȱ éȱ utilizadoȱ emȱ anúnciosȱ nãoȱ sóȱ comoȱ fonteȱ deȱ informação,ȱ masȱ

tambémȱcomoȱrelevanteȱrecursoȱdeȱpersuasão,ȱqueȱapontaȱparaȱnaturalizaçãoȱeȱconsenso.ȱȱ

Tambémȱ comoȱ recursosȱ deȱ persuasão,ȱ verificamosȱ noȱ Textoȱ 5.1ȱ aȱ presençaȱ

estratégicaȱdeȱavaliaçõesȱeȱmetáforas.ȱDeȱacordoȱcomȱFaircloughȱ(2003a),ȱcomoȱconstituemȱ

significadosȱ identificacionais,ȱ moldadosȱ nesteȱ casoȱ peloȱ estiloȱ particularȱ publicitário,ȱ asȱ

avaliaçõesȱ eȱ metáforasȱ revelamȱ perspectivasȱ eȱ compreensõesȱ queȱ podemȱ fomentarȱ aȱ

identificaçãoȱ doȱ “consumidorȱ deȱ medicamento”.ȱ Issoȱ porqueȱ aȱ avaliaçãoȱ deȱ aspectosȱ doȱ

mundoȱ comoȱ bons,ȱ desejáveis,ȱ necessários,ȱ assimȱ comoȱ aȱ compreensãoȱ dessesȱ aspectosȱ

emȱtermosȱdoȱqueȱculturalmenteȱéȱconsideradoȱpositivo,ȱsãoȱsempreȱsubjetivas,ȱparciaisȱeȱ

podemȱ favorecerȱ projetosȱ deȱ dominação.ȱ Aoȱ enfatizarȱ qualidades,ȱ avanços,ȱ amplasȱ

indicaçõesȱ daȱ mercadoria,ȱ anúnciosȱ deȱ medicamentoȱ necessariamenteȱ encobremȱ outrosȱ

aspectos.ȱ Muitasȱ vezes,ȱ atéȱ omitemȱ informaçõesȱ importantesȱ aȱ respeitoȱ dosȱ produtos,ȱ

porqueȱ suaȱ finalidadeȱ éȱ promover/venderȱ produtosȱ farmacêuticos,ȱ marcasȱ deȱ

medicamento,ȱ imagensȱ deȱ laboratórios,ȱ deȱ maneiraȱ aȱ sustentarȱ eȱ ampliarȱ oȱ mercadoȱ deȱ

consumidores/as.ȱȱȱ

Comoȱ seȱ verificouȱ naȱ análiseȱ dosȱ processosȱ deȱ transitividade,ȱ oȱ papelȱ deȱ Doador,ȱ

desempenhadoȱnaȱfábulaȱpublicitária,ȱimprimeȱvalorȱpositivoȱaoȱmedicamento.ȱNoȱTextoȱ

5.1,ȱ alémȱ desseȱ papel,ȱ duasȱ afirmaçõesȱ avaliativasȱ eȱ umaȱ metáforaȱ contribuemȱ paraȱ
170

reforçarȱ asȱ qualidadesȱ doȱ medicamento,ȱ conformeȱ ilustramȱ osȱ Exemplosȱ (5.6)ȱ eȱ (5.7),ȱ aȱ

seguir:ȱ

Exemploȱ(5.6)ȱ
(...)ȱsóȱumaȱmedicaçãoȱqueȱactueȱsobreȱoȱintestinoȱgrosso,ȱéȱcapazȱdessaȱfuncçãoȱregularisadora.ȱ
ȱ
Exemploȱ(5.7)ȱ
Deȱ todosȱ osȱ medicamentosȱ existentes,ȱ nenhumȱ éȱ tãoȱ vantajosoȱ comoȱ osȱ comprimidosȱ Bayerȱ deȱ
Isticina,ȱ osȱ quaesȱ agem,ȱ nãoȱ sóȱ comoȱ laxante,ȱ mas,ȱ principalmente,ȱ comoȱ reeducadoresȱ dosȱ
intestinos.ȱ
ȱ

Noȱ Exemploȱ (5.6),ȱ destacamosȱ aȱ afirmaçãoȱ avaliativaȱ cujoȱ elementoȱ avaliativoȱ

explícitoȱéȱoȱatributoȱ“capazȱdessaȱfuncçãoȱregularisadora”,ȱapresentadoȱcomoȱqualidadeȱ

exclusivaȱdoȱproduto.ȱNoȱExemploȱ(5.7),ȱporȱsuaȱvez,ȱtemos,ȱnoȱprimeiroȱdestaque,ȱumaȱ

afirmaçãoȱ avaliativaȱ cujoȱ elementoȱ explícitoȱ deȱ avaliaçãoȱ éȱ oȱ atributoȱ “vantajoso”,ȱ

tambémȱ apresentadoȱ comoȱ qualidadeȱ exclusiva.ȱ Noȱ segundoȱ destaque,ȱ temosȱ umȱ

exemploȱ deȱ metáforaȱ ontológica.ȱ Lakoffȱ &ȱ Johnsonȱ (2002)ȱ explicamȱ queȱ porȱ meioȱ desseȱ

tipoȱdeȱmetáforaȱcompreendemosȱnossasȱexperiênciasȱemȱtermosȱdeȱentidades,ȱobjetosȱeȱ

substâncias.ȱ Emȱ “(...)ȱ agemȱ comoȱ (...)ȱ reeducadoresȱ dosȱ intestinos”,ȱ oȱ locutorȱ concebeȱ oȱ

medicamentoȱ comoȱ pessoa,ȱ ouȱ seja,ȱ personificaȱ umȱ objetoȱ conferindoȬlheȱ característicasȱ

humanas.ȱ Esseȱ estilo,ȱ queȱ convergeȱ comȱ osȱ recursosȱ deȱ “objetividade”ȱ doȱ discursoȱ

científico,ȱ atribuiȱ aoȱ medicamentoȱ aȱ valorizadaȱ capacidadeȱ humanaȱ deȱ “educar”.ȱ Todosȱ

osȱ elementosȱ deȱ avaliação,ȱ enfim,ȱ destacamȱ asȱ qualidadesȱ “únicas”ȱ doȱ medicamento,ȱ

identificandoȬoȱcomoȱalgoȱbomȱeȱdesejável.ȱȱ

Aȱ aproximaçãoȱ analíticaȱ realizadaȱ nessaȱ subseção,ȱ indica,ȱ noȱ tocanteȱ àȱ

interdiscursividade,ȱ queȱ diferentesȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ deȱ distintosȱ camposȱ sociais,ȱ

compartilhamȱoȱespaçoȱdoȱanúncioȱcomȱumaȱúnicaȱfinalidade.ȱAȱarticulaçãoȱdoȱdiscursoȱ

publicitárioȱ sejaȱ comȱ oȱ discursoȱ doȱ mundoȱ daȱ vida,ȱ sejaȱ comȱ oȱ daȱ ciênciaȱ

médica/farmacêutica,ȱ dentreȱ outros,ȱ orientaȬseȱ paraȱ osȱ interessesȱ eȱ projetosȱ particularesȱ

daȱincipienteȱempresaȱmédicoȬhospitalar.ȱAȱrespeitoȱdasȱavaliaçõesȱeȱmetáforas,ȱaȱanáliseȱ

apontaȱ que,ȱ paraȱ alcançarȱ talȱ fim,ȱ essaȱ empresaȱ contaȱ comȱ oȱ estiloȱ publicitário.ȱ Aoȱ
171

enfatizarȱqualidadesȱdoȱmedicamento,ȱocultandoȱpossíveisȱproblemas,ȱcontraȬindicações,ȱ

efeitosȱ colaterais,ȱ oȱ discursoȱ publicitárioȱ sustentaȱ oȱ vínculoȱ ideológicoȱ medicamentoȬ

saúde.ȱ Buscaȱ estimularȱ desejosȱ relacionadosȱ aȱ saúdeȱ eȱ convencerȱ os/asȱ leitores/asȱ acercaȱ

daȱsupostaȱnecessidadeȱdeȱintegrarem,ȱouȱampliarem,ȱoȱmercadoȱdeȱconsumidores/asȱdeȱ

medicamento.ȱ

ȱ
ȱ
5.1.3ȱInformarȱeȱvenderȱȱ
ȱ

Aindaȱqueȱtodosȱosȱrecursosȱexploradosȱatéȱaquiȱconcorramȱparaȱlevarȱo/aȱleitor/a,ȱ

consumidor/aȱpotencial,ȱaȱusarȱoȱmedicamentoȱanunciado,ȱalgunsȱtraçosȱtextuaisȱsãoȱmaisȱ

direcionadosȱ paraȱ esseȱ propósitoȱ pontual.ȱ Porȱ envolveremȱ diretamenteȱ significadosȱ

acionaisȱmoldadosȱpeloȱtipoȱdeȱinteração,ȱeȱrelaçõesȱsociaisȱimplicadas,ȱosȱtiposȱdeȱtrocaȱ

sãoȱdeȱparticularȱimportânciaȱnesseȱtocante.ȱȱ

DeȱacordoȱcomȱoȱQuadroȱ4.5ȱ–ȱTiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionaisȱ(cf.ȱ

Cap.ȱ 4),ȱ baseadoȱ emȱ Hallidayȱ &ȱ Mathiessenȱ (2004),ȱ Egginsȱ (2004)ȱ eȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ

observamosȱnoȱTextoȱ5.1ȱaȱpredominânciaȱdeȱafirmações,ȱnoȱmodoȱoracionalȱdeclarativo.ȱ

Essaȱfunçãoȱdiscursivaȱpodeȱserȱvista,ȱaqui,ȱcomoȱtraçoȱparticularȱdoȱgêneroȱnotícia,ȱcomȱoȱ

qualȱ oȱ gêneroȱ anúncioȱ seȱ hibridiza.ȱ Noȱ entanto,ȱ noȱ processoȱ deȱ intergenericidade,ȱ foiȱ

preservadaȱ aȱ funçãoȱ promocionalȱ doȱ anúncio,ȱ orientadaȱ paraȱ finsȱ estratégicos.ȱ Issoȱ

implicaȱ queȱ essaȱ funçãoȱ discursiva,ȱ pelaȱ qualȱ tipicamenteȱ seȱ estabelecemȱ trocasȱ deȱ

conhecimento,ȱnoȱTextoȱ5.1ȱestáȱorientadaȱparaȱaȱtrocaȱdeȱatividades.ȱAȱinformaçãoȱqueȱoȱ

locutorȱofereceȱao/àȱleitor/a,ȱemȱafirmaçõesȱnosȱtrêsȱprimeirosȱparágrafos,ȱconcorreȱparaȱaȱ

trocaȱ deȱ atividadeȱ explicitamenteȱ apresentadaȱ noȱ quartoȱ eȱ últimoȱ parágrafoȱ doȱ texto,ȱ

conformeȱExemploȱ(5.8):ȱ

Exemploȱ(5.8)ȱ
Paraȱmanterȱoȱintestinoȱemȱfuncçãoȱregular,ȱbastaȱtomarȱ½ȱaȱ1ȱcomprimidoȱduasȱvezesȱporȱsemana.ȱ
ȱ

ȱ
172

Aquiȱ seȱ revelaȱ oȱ principalȱ propósitoȱ doȱ texto,ȱ voltadoȱ nãoȱ paraȱ aȱ trocaȱ deȱ

conhecimento,ȱ mas,ȱ sim,ȱ paraȱ aȱ trocaȱ deȱ atividades.ȱ Noȱ modoȱ oracionalȱ imperativoȱ

declarativo,ȱnãoȬtípico,ȱoȱlocutorȱfazȱumaȱofertaȱdeȱbensȱeȱserviçosȱparaȱoȱleitor,ȱincitandoȱ

suaȱ ação,ȱ nãoȬtextual,ȱ deȱ “tomarȱ ½ȱ aȱ 1ȱ comprimidoȱ (...)”.ȱ Comoȱ nãoȱ seȱ trataȱ deȱ ordemȱ

explícita,ȱapresentada,ȱainda,ȱemȱformaȱdeȱnotíciaȱeȱsomadaȱaȱafirmações,ȱéȱpassívelȱdeȱserȱ

recebidaȱcomoȱtrocaȱdeȱinformação,ȱoȱqueȱpodeȱserȱbastanteȱeficazȱparaȱincitarȱoȱleitorȱàȱ

açãoȱ deȱ maneiraȱ velada.ȱ Esseȱ usoȱ nãoȬcongruenteȱ dosȱ tiposȱ deȱ troca,ȱ conceituadoȱ porȱ

Hallidayȱ (1985)ȱ comoȱ “metáforaȱ interpessoalȱ deȱ modo”,ȱ permiteȱ queȱ anúnciosȱ simulemȱ

trocaȱ deȱ conhecimento,ȱ comoȱ seȱ fossemȱ orientadosȱ paraȱ informar,ȱ tendoȱ emȱ vistaȱ oȱ

verdadeiroȱpropósitoȱestratégicoȱdeȱdesencadearȱações.ȱ

Entretanto,ȱ nãoȱ podemosȱ anteciparȱ oȱ quãoȱ ideológicaȱ podeȱ serȱ essaȱ metáforaȱ

interpessoalȱdeȱmodo,ȱassimȱcomoȱaȱintergenericidadeȱanúncioȬnotícia.ȱEssaȱinterpretaçãoȱ

ficaráȱaȱcargoȱdaȱsubseçãoȱseguinte,ȱemȱqueȱquantificamosȱdadosȱreferentesȱàȱrecepçãoȱdoȱ

Textoȱ5.1.ȱ

ȱ
ȱ
5.1.4ȱ Práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas:ȱ reconhecimentoȱ daȱ ambivalênciaȱ
funcionalȱȱ
ȱ

Nestaȱparte,ȱapresentamosȱeȱinterpretamosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱaȱrecepçãoȱdoȱ

Textoȱ5.1.ȱComoȱesclarecemosȱnoȱCap.ȱ4,ȱosȱdadosȱdeȱnaturezaȱquantitativaȱforamȱgeradosȱ

porȱ aplicaçãoȱ deȱ questionáriosȱ deȱ leitura,ȱ constituídosȱ deȱ trêsȱ perguntasȱ abertas,ȱ

aplicáveisȱaosȱ6ȱtextosȱdoȱcorpus 49 .ȱNoȱtotal,ȱsãoȱanalisadosȱ180ȱquestionáriosȱrespondidosȱ

porȱ colaboradoresȱ deȱ pesquisa,ȱ osȱ quaisȱ representamȱ umaȱ populaçãoȱ maiorȱ deȱ leitoresȱ

potenciaisȱ deȱ anúncios.ȱ Esseȱ totalȱ correspondeȱ aȱ 30ȱ questionáriosȱ paraȱ cadaȱ umȱ dosȱ 6ȱ

textosȱdoȱcorpus.ȱAȱanáliseȱdiscursivaȱseráȱcomplementadaȱporȱessesȱdados,ȱqueȱindicarãoȱ

potenciaisȱideológicosȱdaȱarticulaçãoȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱnosȱtextos.ȱȱ

Lembremosȱqueȱoȱprocessoȱdeȱrecepção/interpretaçãoȱdeȱtextosȱéȱconstrangidoȱporȱ

fatoresȱ pessoaisȱ eȱ sociais,ȱ istoȱ é,ȱ porȱ crenças,ȱ valores,ȱ relaçõesȱ deȱ poder,ȱ experiênciasȱ

particulares,ȱ fatoresȱ culturais,ȱ econômicos,ȱ geográficos,ȱ temporais.ȱ Porȱ isso,ȱ aȱ reflexãoȱ

49ȱAnexoȱ7ȱ–ȱQuestionárioȱdeȱpesquisa.ȱ
173

sobreȱoȱinvestimentoȱideológicoȱdeȱdiscursosȱparticularesȱtornaȬseȱmaisȱcompletaȱquandoȱ

apoiadaȱ emȱ dadosȱ sobreȱ essaȱ dimensãoȱ específicaȱ daȱ práticaȱ discursiva.ȱ Emȱ taisȱ dadosȱ

investigamosȱ convençõesȱ discursivasȱ acionadasȱ naȱ interpretaçãoȱ textual,ȱ eȱ suaȱ relaçãoȱ

comȱsentidosȱideológicosȱeȱpráticasȱdeȱleituraȱmaisȱdisciplinadorasȱouȱmaisȱcriativas.ȱȱ

Asȱrespostasȱàȱprimeiraȱquestãoȱabertaȱdoȱquestionário,ȱassociadaȱaoȱTópicoȱ(1)ȱdeȱ

pesquisaȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱsocial(is)ȱdoȱtextoȱ–,ȱforamȱcategorizadasȱemȱ3ȱitensȱ

eȱquantificadasȱnaȱTabelaȱ5.1ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱ

porȱcategoria:ȱ
ȱ
ȱ
Tabelaȱ5.1ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ
categoriaȱȱ

Quantidadeȱdeȱ
Categoriasȱdeȱrespostaȱ
respostasȱ
1.ȱInformarȱ 4ȱ
2.ȱVenderȱ 10ȱ
3.ȱInformarȱeȱvenderȱ 16ȱ
TOTALȱ 30ȱ
ȱ

Deȱ acordoȱ comȱ aȱ Tabelaȱ 5.1,ȱ asȱ respostasȱ sobreȱ a(s)ȱ função(ões)ȱ doȱ textoȱ variaramȱ

entreȱ asȱ categoriasȱ 1.ȱ Informarȱ (T=4),ȱ 2.ȱ Venderȱ (T=10)ȱ eȱ asȱ duasȱ funçõesȱ juntasȱ (T=16),ȱ 3.ȱ

Informarȱeȱvender 50 .ȱAȱmaioriaȱdosȱleitoresȱ(T=16),ȱportanto,ȱidentificouȱfunçõesȱhíbridasȱnoȱ

texto,ȱ queȱ informaȱ sobreȱ oȱ medicamentoȱ aȱ fimȱ deȱ vendêȬlo.ȱ Oȱ reconhecimentoȱ dessaȱ

ambivalênciaȱ funcionalȱ apontaȱ paraȱ práticasȱ deȱ leituraȱ menosȱ naturalizadas.ȱ Oȱ

hibridismo,ȱqueȱsubverteȱconvenções,ȱnãoȱéȱrecebidoȱdeȱmaneiraȱautomatizadaȱpelaȱmaiorȱ

parteȱdosȱcolaboradores,ȱoȱqueȱreduzȱseuȱpotencialȱideológicoȱparaȱesseȱgrupoȱdeȱleitores.ȱ

TalȱtarefaȱdeȱidentificaçãoȱapoiouȬseȱemȱelementosȱdiscursivos,ȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱ

questãoȱ2.ȱȱȱ

Asȱrespostasȱàȱsegundaȱquestãoȱdoȱquestionário,ȱassociadaȱaoȱTópicoȱ(2)ȱ–ȱElementosȱ

discursivosȱ relevantesȱ paraȱ definiçãoȱ da(s)ȱ função(ões)ȱ doȱ textoȱ –,ȱ receberamȱ 7ȱ categoriasȱ eȱ

foramȱquantificadasȱconformeȱapresentaȱaȱTabelaȱ5.2ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ

5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱdiscursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria:ȱ

50ȱOȱsímboloȱ(T=)ȱrepresentaȱoȱtotalȱdeȱrespostas,ȱporȱcategoria.ȱȱ
174

ȱ
ȱ
Tabelaȱ5.2ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ
discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoriaȱ

Quantidadeȱdeȱ
Categoriasȱdeȱrespostaȱ
respostasȱ
1.ȱFunçãoȱreferencial/linguagemȱjornalísticaȱ 16ȱ
2.ȱTítuloȱatrativoȱȱ 2ȱ
3.ȱFormaȱdeȱnotíciaȱ 4ȱ
4.ȱFunçãoȱapelativa/linguagemȱpromocionalȱ 26ȱ
5.ȱMençãoȱàȱmarcaȱe/ouȱnomeȱcomercialȱdoȱprodutoȱ 8ȱ
6.ȱDescriçãoȱdoȱprodutoȱ 4ȱ
7.ȱIndicaçõesȱdeȱusoȱdoȱmedicamentoȱ 4ȱ
TOTALȱ 64ȱ
ȱ

Diferentementeȱdasȱrespostasȱàsȱquestõesȱ1ȱeȱ3,ȱestaȱúltimaȱaindaȱaȱserȱapresentada,ȱ

asȱrespostasȱàȱquestãoȱ2ȱnãoȱforamȱquantificadasȱpeloȱtotalȱdeȱquestionáriosȱaplicadosȱ(30)ȱmas,ȱ

sim,ȱpeloȱtotalȱdeȱelementosȱdiscursivosȱreferidosȱnasȱrespostasȱ(64).ȱPeloȱfatoȱdeȱasȱperguntasȱ

seremȱ abertas,ȱ osȱ colaboradoresȱ indicaramȱ doisȱ ouȱ maisȱ elementosȱ formaisȱ e/ouȱ

funcionaisȱconsideradosȱimportantesȱparaȱoȱreconhecimentoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱtexto.ȱȱ

Aȱ Tabelaȱ 5.2ȱ mostraȱ queȱ osȱ colaboradoresȱ deramȱ 64ȱ respostas,ȱ padronizadasȱ emȱ 7ȱ

categoriasȱ deȱ elementosȱ discursivosȱ diferentes.ȱ Comentaremos,ȱ aqui,ȱ apenasȱ osȱ dadosȱ

relevantesȱparaȱaȱanálise.ȱAȱcategoriaȱ1.ȱFunçãoȱreferencial/linguagemȱjornalística,ȱapontadaȱ

(T=16)ȱvezesȱnasȱrespostas,ȱmanifestouȬseȱcomoȱtraçoȱtextualȱimportanteȱnaȱidentificaçãoȱ

dasȱ funçõesȱ 1.ȱ Informarȱ (T=4)ȱ eȱ 3.ȱ Informarȱ eȱ venderȱ (T=16),ȱ conformeȱ Tabelaȱ 5.1.ȱ Essesȱ

dados,ȱjuntamenteȱcomȱoȱtotalȱdeȱ(T=4)ȱmençõesȱàȱcategoriaȱ3.ȱFormaȱdeȱnotícia,ȱnaȱTabelaȱ

5.2,ȱconvergemȱcomȱaȱconclusãoȱsobreȱasȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱdeȱqueȱosȱcolaboradoresȱ

reconhecemȱ aȱ composiçãoȱ genéricaȱ híbridaȱ doȱ Textoȱ 5.1.ȱ Issoȱ porqueȱ aȱ freqüênciaȱ nasȱ

respostasȱdaȱfunçãoȱisoladaȱ1.ȱȱInformarȱ(T=4),ȱnaȱTabelaȱ5.1,ȱfoiȱmenor.ȱ

Aindaȱnessaȱperspectiva,ȱmasȱnoȱtocanteȱàsȱfunçõesȱ2.ȱVenderȱ(T=10)ȱeȱ3.ȱȱInformarȱeȱ

venderȱ(T=16),ȱTabelaȱ5.1,ȱobservaȬseȱqueȱasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2ȱapresentamȱumȱtotalȱdeȱ

(T=26)ȱ ocorrênciasȱ paraȱ aȱ categoriaȱ 4.ȱ Funçãoȱ apelativa/linguagemȱ promocional,ȱ conformeȱ

Tabelaȱ 5.2.ȱ Oȱ reconhecimentoȱ dessaȱ função,ȱ referidaȱ nasȱ respostasȱ comoȱ “argumentos,ȱ

tentativaȱ deȱ convencerȱ oȱ leitor”,ȱ porȱ exemplo,ȱ confirmaȱ queȱ aȱ maiorȱ parteȱ dosȱ leitoresȱ

identificaȱ aȱ predominânciaȱ doȱ propósitoȱ promocional,ȱ emȱ oposiçãoȱ aoȱ propósitoȱ

informativo.ȱOsȱelementosȱtextuaisȱdasȱcategoriasȱ5.ȱMençãoȱàȱmarcaȱe/ouȱnomeȱcomercialȱdoȱ
175

produtoȱ (T=8);ȱ 6.ȱ Descriçãoȱ doȱ produtoȱ (T=4)ȱ eȱ 7.ȱ Indicaçõesȱ deȱ usoȱ doȱ medicamentoȱ (T=4)ȱ

parecemȱterȱsidoȱdecisivosȱparaȱaȱidentificaçãoȱdeȱpropósitoȱpromocionalȱnoȱTextoȱ5.1.ȱȱ

Aȱ despeitoȱ daȱ mesclaȱ deȱ formasȱ eȱ funçõesȱ dosȱ gênerosȱ situadosȱ notíciaȱ eȱ anúncioȱ

publicitário,ȱ asȱ referênciasȱ explícitasȱ aȱ marcas,ȱ nomesȱ comerciais,ȱ característicasȱ eȱ

indicaçõesȱdoȱmedicamentoȱsãoȱvistasȱpelosȱcolaboradoresȱcomoȱtipificaçõesȱdeȱanúncios.ȱ

Assimȱ sendo,ȱ aȱ despeitoȱ daȱ oscilaçãoȱ noȱ reconhecimentoȱ do(s)ȱ propósito(s)ȱ textuais,ȱ

conformeȱTabelaȱ5.1,ȱaȱintergenericidadeȱdoȱTextoȱ5.1ȱnãoȱcomprometeȱsignificativamente,ȱ

nessaȱ práticaȱ deȱ leituraȱ específica,ȱ aȱ interpretaçãoȱ eȱ oȱ reconhecimentoȱ daȱ finalidadeȱ

estratégica.ȱȱ

Porȱ fim,ȱ asȱ respostasȱ àȱ terceiraȱ questãoȱ doȱ questionário,ȱ associadaȱ aoȱ Tópicoȱ (3)ȱ –ȱ

Identificaçãoȱ doȱtemaȱcentralȱdoȱtextoȱ–,ȱforamȱdivididasȱemȱ2ȱcategoriasȱeȱquantificadasȱnaȱ

Tabelaȱ5.3ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria:ȱ
ȱ
ȱ
Tabelaȱ5.3ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoriaȱȱ

Quantidadeȱdeȱ
Categoriasȱdeȱrespostaȱ
respostasȱ
1.ȱMedicamentoȱparaȱprisãoȱdeȱventreȱ 24ȱȱ
2.ȱPrisãoȱdeȱventreȱȱ 6ȱ
TOTALȱ 30ȱ
ȱ

ComoȱseȱobservaȱnaȱTabelaȱ5.3,ȱoȱtema/assuntoȱcentralȱdoȱtextoȱfoiȱreconhecidoȱporȱ

(T=24)ȱ colaboradoresȱ comoȱ 1.ȱ Medicamentoȱ paraȱ prisãoȱ deȱ ventre,ȱ eȱ porȱ apenasȱ seisȱ delesȱ

(T=6)ȱcomoȱ2.ȱPrisãoȱdeȱventre.ȱAȱidentificaçãoȱdoȱreferenteȱdoȱtextoȱéȱfundamentalȱparaȱaȱ

definiçãoȱ daȱ função.ȱ Seȱ oȱ leitorȱ reconheceȱ oȱ temaȱ “doença”,ȱ aȱ expectativaȱ éȱ deȱ queȱ eleȱ

considereȱ aȱ existênciaȱ deȱ trocaȱ deȱ conhecimento/informação,ȱ ouȱ deȱ propósitoȱ

comunicativo.ȱ Se,ȱ aoȱ contrário,ȱ comoȱ ocorreuȱ nesteȱ caso,ȱ eleȱ identificaȱ oȱ

“produto/mercadoria”ȱ comoȱ tema,ȱ provavelmenteȱ estaráȱ considerandoȱ aȱ trocaȱ deȱ

atividade/bensȱeȱserviços,ȱouȱoȱpropósitoȱestratégico.ȱȱ

Aqui,ȱportanto,ȱasȱrespostasȱindicamȱque,ȱparaȱestaȱseleçãoȱdeȱ leitores,ȱ oȱTextoȱ 5.1ȱ

nãoȱ ofereceu,ȱdeȱ maneiraȱ geral,ȱbarreirasȱàȱidentificaçãoȱquerȱdaȱ intergenericidade,ȱquerȱ

daȱ ambivalênciaȱ dasȱ funçõesȱ informarȬvender,ȱ ou,ȱ ainda,ȱ daȱ efetivaȱ trocaȱ deȱ atividade,ȱ

comentadaȱnaȱsubseçãoȱ5.1.3.ȱAȱanáliseȱdosȱdadosȱsobreȱaȱrecepçãoȱdoȱTextoȱ5.1ȱaponta,ȱ
176

portanto,ȱ queȱ oȱ potencialȱ ideológicoȱ daȱ mesclaȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ dosȱ gênerosȱ

situadosȱanúncioȱpublicitárioȱeȱnotícia,ȱaqui,ȱnãoȱéȱtãoȱacentuado,ȱaoȱmenosȱnoȱqueȱtocaȱaȱ

essesȱ leitoresȬcolaboradores,ȱ eȱ aȱ populaçãoȱ maiorȱ queȱ representam.ȱ Issoȱ nãoȱ invalida,ȱ

entretanto,ȱ aȱ potencialidadeȱ ideológicaȱ dosȱ sentidosȱ construídosȱ noȱ texto,ȱ aȱ exemploȱ daȱ

associaçãoȱ entreȱ consumoȱ deȱ medicamentoȱ eȱ saúde,ȱ eȱ daȱ sobrevalorizaçãoȱ doȱ produtoȱ

farmacêutico,ȱapresentadoȱcomoȱ“solução”.ȱȱ

ȱ
ȱ
5.2ȱ Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933)ȱ
ȱ

OȱTextoȱ5.2,ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”,ȱfoiȱpublicadoȱoriginalmenteȱnaȱ

revistaȱCareta,ȱdoȱRioȱdeȱJaneiro,ȱemȱ1933.ȱLançadaȱemȱ1908,ȱaȱrevistaȱera,ȱsegundoȱMauadȱ

(2005:ȱ 153),ȱ umaȱ “publicaçãoȱ ilustradaȱ deȱ críticaȱ deȱ costumes”,ȱ queȱ “criavaȱ modasȱ eȱ

impunhaȱ valores,ȱ normas,ȱ comportamentosȱ consideradosȱ desejáveisȱ pelaȱ sociedadeȱ

burguesaȱcarioca”.ȱEmȱ2005,ȱoȱtextoȱfoiȱreproduzidoȱnoȱlivroȱReclamesȱdaȱBayer:ȱ1911Ȭ1942,ȱ

noȱqualȱoȱcoletamos:ȱ

ȱ
ȱ
177

Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933)ȱ

Fonte:ȱBayerȱ(2005:ȱ142).ȱ

Asȱ informaçõesȱ sobreȱ aȱ revistaȱ Caretaȱ indicamȱ que,ȱ provavelmente,ȱ oȱ Textoȱ 5.2ȱ

ocupavaȱ umaȱ páginaȱ inteiraȱ daȱ publicaçãoȱ ilustrada,ȱ queȱ continha,ȱ também,ȱ crônicas,ȱ

notasȱ sociais,ȱ charges.ȱ Assimȱ comoȱ oȱ Textoȱ 5.1ȱ deȱ 1927,ȱ analisadoȱ naȱ seçãoȱ anterior,ȱ oȱ

Textoȱ 5.2,ȱ deȱ 1933,ȱ apresentaȱ umȱ hibridismoȱ genéricoȱ queȱ nãoȱ podeȱ serȱ explicadoȱ comȱ

baseȱnoȱcontroleȱsanitárioȱouȱnoȱtipoȱdeȱjornalismoȱpraticadoȱnosȱdiasȱatuais.ȱNaȱanáliseȱ

discursivaȱ buscaremosȱ explicaçãoȱ paraȱ talȱ fenômeno,ȱ tendoȱ emȱ vistaȱ seuȱ potencialȱ

ideológicoȱemȱcomparaçãoȱcomȱosȱtextosȱatuais.ȱ

ȱ
ȱ
178

5.2.1ȱInteresseȱpelaȱHistóriaȱemȱQuadrinhosȱ
ȱ

“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱéȱumȱanúncioȱdoȱmedicamentoȱCafiaspirina,ȱ

praticamenteȱ recémȬchegadoȱ aoȱ Brasil,ȱ àȱ época.ȱ Buenoȱ (noȱ prelo)ȱ contaȱ queȱ oȱ compostoȱ

ácidoȱacetilȱsalicílico,ȱpatenteadoȱpelaȱBayerȱemȱ1899ȱcomoȱAspirin,ȱjáȱhaviaȱchegadoȱaoȱPaísȱ

emȱ1896,ȱeȱprometiaȱserȱumaȱsoluçãoȱrevolucionáriaȱparaȱasȱdores.ȱȱ

Noȱ Textoȱ 5.2,ȱ umȱ dosȱ primeirosȱ aȱ divulgarȱ oȱ produtoȱ noȱ Brasil,ȱ essaȱ promessaȱ deȱ

revoluçãoȱjáȱestáȱpresente.ȱNaȱformaȱdeȱHQ,ȱoȱanúncioȱestruturaȬseȱsobreȱaȱmacrorrelaçãoȱ

semânticaȱ “problemaȬsolução”.ȱ Oȱ problema,ȱ correspondenteȱ aoȱ estadoȱ inicialȱ deȱ

desequilíbrio,ȱéȱaȱdorȱdeȱcabeçaȱdoȱpersonagemȱ“PraxedesȱPontes”,ȱaȱqualȱafetaȱaȱrelaçãoȱ

matrimonialȱeȱaȱharmoniaȱdoȱlar.ȱAȱsolução,ȱcorrespondenteȱaoȱestadoȱfinalȱdeȱequilíbrio,ȱ

éȱ oȱ medicamentoȱ Cafiaspirina,ȱ queȱ devolveȱ aȱ estabilidadeȱ aosȱ esposos.ȱ Aȱ transiçãoȱ doȱ

“problema”ȱparaȱaȱ“solução”,ȱouȱdoȱestadoȱinicialȱparaȱoȱfinal,ȱéȱsinalizadaȱporȱpalavrasȱeȱ

termosȱcomoȱ“prevenido”,ȱ“volta”,ȱ“deȱagoraȱemȱdeante”,ȱemȱdestaqueȱnoȱExemploȱ(5.9):ȱ

ȱ
ȱ
Exemploȱ(5.9)ȱ
Umȱdosȱpoliciaes,ȱhomemȱprevenido,ȱtrazȱconsigoȱCafiaspirina;ȱdáȬlheȱdoisȱcomprimidos,ȱcomȱumȱ
copoȱdagua.ȱȱ
Oȱeffeitoȱéȱrapido.ȱVoltaȱaȱharmoniaȱdoȱlar.ȱOsȱespososȱjuramȱque,ȱdeȱagoraȱemȱdeante,ȱnuncaȱlhesȱ
faltaráȱemȱcasaȱoȱremedioȱdeȱconfiança.ȱȱ
ȱ
ȱ
Asȱ palavrasȱ eȱ oȱ grupoȱ adverbialȱ destacadosȱ indicamȱ mudança,ȱ alteração,ȱ deȱ modoȱ

característicoȱaoȱpadrãoȱsemânticoȱproblemaȬsolução.ȱ Noȱentanto,ȱcomoȱseȱtrataȱdeȱ umaȱ

HQ,ȱ nãoȱ sóȱ asȱ palavrasȱ masȱ tambémȱ outrasȱ modalidadesȱ semióticasȱ contribuemȱ paraȱ aȱ

construçãoȱ dosȱ significados.ȱ Comoȱ descreveȱ Eisnerȱ (1989:ȱ 5),ȱ asȱ HQsȱ constituemȱ umaȱ

“arteȱseqüencialȱqueȱlidaȱcomȱaȱdisposiçãoȱdeȱfigurasȱouȱimagensȱeȱpalavrasȱparaȱnarrarȱ

umaȱhistóriaȱouȱdramatizarȱumaȱidéia.”ȱAsȱlinguagensȱverbalȱeȱvisualȱarticulamȬseȱnessaȱ

composiçãoȱdeȱformaȱtalȱqueȱnãoȱsóȱpalavras,ȱmasȱtambémȱbalões,ȱquadros,ȱletras,ȱcores,ȱ

imagensȱtêmȱsignificado.ȱAindaȱsegundoȱoȱautor,ȱumȱdosȱimportantesȱrecursosȱimagéticosȱ

nasȱ HQsȱ éȱ aȱ “anatomiaȱ expressiva”,ȱ emȱ gestos,ȱ posturas,ȱ rostos.ȱ Comoȱ movimentosȱ

muscularesȱ deȱ sobrancelhas,ȱ lábios,ȱ pálpebras,ȱ porȱ exemplo,ȱ respondemȱ aȱ comandosȱ

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