(RAMALHO - TESE DOUTORADO, 2008) Discurso e Ideologia Na Propaganda de Medicamentos

UNIVERSIDADEȱDEȱBRASÍLIAȱ–ȱUnBȱ
INSTITUTOȱDEȱLETRASȱ–ȱILȱ
DEPTO.ȱDEȱLINGÜÍSTICA,ȱPORTUGUÊSȱEȱLÍNGUASȱCLÁSSICASȱ–ȱLIPȱ
PROGRAMAȱDEȱPÓSȬGRADUAÇÃOȱEMȱLINGÜÍSTICAȱ–ȱPPGLȱ
VivianeȱC.ȱVieiraȱSebbaȱRamalhoȱ
DiscursoȱeȱIdeologiaȱnaȱPropagandaȱdeȱMedicamentosȱ
um estudo crítico sobre mudanças sociais e discursivas
Brasília,ȱsetembroȱdeȱ2008ȱ
ȱ
ȱ
UNIVERSIDADEȱDEȱBRASÍLIAȱ–ȱUnBȱ
INSTITUTOȱDEȱLETRASȱ–ȱILȱ
DEPTO.ȱDEȱLINGÜÍSTICA,ȱPORTUGUÊSȱEȱLÍNGUASȱCLÁSSICASȱ–ȱLIPȱ
PROGRAMAȱDEȱPÓSȬGRADUAÇÃOȱEMȱLINGÜÍSTICAȱ–ȱPPGLȱ
Teseȱ apresentadaȱ aoȱ Programaȱ deȱ PósȬ

Graduaçãoȱ emȱ Lingüística,ȱ Depto.ȱ deȱ
Lingüística,ȱ Portuguêsȱ eȱ Línguasȱ Clássicas,ȱ
InstitutoȱdeȱLetras,ȱUniversidadeȱdeȱBrasília,ȱ
comoȱ requisitoȱ parcialȱ paraȱ obtençãoȱ doȱ
Grauȱ deȱ Doutora,ȱ áreaȱ deȱ concentraçãoȱ
LinguagemȱeȱSociedade.ȱ
Orientadora:ȱProfa.ȱDra.ȱDenizeȱElenaȱGarciaȱdaȱSilvaȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
Brasília,ȱsetembroȱdeȱ2008ȱ
Teseȱ apresentadaȱ aoȱ Programaȱ deȱ PósȬGraduaçãoȱ emȱ Lingüística,ȱ Depto.ȱ deȱ
Lingüística,ȱ Portuguêsȱ eȱ Línguasȱ Clássicas,ȱ Institutoȱ deȱ Letras,ȱ Universidadeȱ deȱ
Brasília,ȱ comoȱ requisitoȱ parcialȱ paraȱ obtençãoȱ doȱ Grauȱ deȱ Doutora,ȱ áreaȱ deȱ
concentraçãoȱ Linguagemȱ eȱ Sociedade,ȱ defendidaȱ emȱ 19ȱ deȱ setembroȱ deȱ 2008ȱ eȱ
aprovadaȱpelaȱBancaȱExaminadoraȱconstituídaȱpelasȱprofessoras:ȱ
ȱ
Profa.ȱDra.ȱDENIZEȱELENAȱGARCIAȱDAȱSILVAȱ
UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱPresidenteȱ
ȱ
ȱ
Profa.ȱDra.ȱVIVIANEȱM.ȱHEBERLEȱ
UniversidadeȱFederalȱdeȱSantaȱCatarinaȱ(UFSC)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ
ȱ
ȱ
Profa.ȱDra.ȱDÉBORAȱDEȱCARVALHOȱFIGUEIREDOȱ
UniversidadeȱdoȱSulȱdeȱSantaȱCatarinaȱ(UNISUL)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ
ȱ
ȱ
Profa.ȱDra.ȱDIONEȱOLIVEIRAȱMOURAȱ
UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ
ȱ
ȱ
Profa.ȱDra.ȱMARIAȱLUIZAȱM.ȱSALESȱCOROAȱ
UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱMembroȱefetivoȱ
ȱ
ȱȱ
Profa.ȱDra.ȱMÁRCIAȱE.ȱBORTONEȱ
UniversidadeȱdeȱBrasíliaȱ(UnB)ȱ–ȱMembroȱsuplenteȱ
AoȱPedro,ȱ
meuȱportoȱseguroȱensolarado.
Agradecimentos
ȱ
Certaȱdeȱqueȱconteiȱcomȱaȱajudaȱdeȱmuitasȱoutrasȱpessoasȱalémȱdasȱpoucasȱcitadasȱaqui,ȱinicioȱ
agradecendoȱaosȱmeusȱmaravilhososȱpais,ȱMariaȱLuisaȱeȱVandil,ȱeȱàȱminhaȱsaudosaȱavóȱLuiza,ȱ
porȱtudo.ȱPrincipalmente,ȱpeloȱapoioȱeȱcompreensãoȱnosȱmomentosȱemȱqueȱfiqueiȱmaisȱ
ausente.ȱȱ
Agradeço,ȱtambém,ȱaȱmeusȱirmãosȱqueridosȱValériaȱeȱThiago,ȱaosȱmeusȱquaseȬirmãosȱCléciaȱeȱ
André,ȱeȱaosȱmeusȱlindosȱsobrinhosȱeȱafilhadoȱCauí,ȱLuãȱeȱTaitê,ȱqueȱsóȱmeȱtrazemȱfelicidade,ȱ
amor,ȱcarinhoȱeȱqueȱprovamȱqueȱaȱvidaȱéȱmuitoȱmaisȱdoȱqueȱpensoȱsaber.ȱȱ
AosȱmeusȱsogrosȱZezéȱeȱBeloȱeȱcunhadosȱDavi,ȱJúliaȱeȱJoãoȱDaniel,ȱtambémȱpelaȱcompreensãoȱ
naȱausência.ȱ
Minhaȱgratidão,ȱjáȱcomȱsaudades,ȱàȱminhaȱqueridaȱorientadoraȱdeȱmestradoȱeȱdoutoradoȱ
Denize.ȱForamȱmuitos,ȱemȱmuitosȱanos,ȱasȱtrocas,ȱosȱrisos,ȱaȱcumplicidade,ȱosȱensinamentosȱ
deȱvidaȱeȱdeȱanáliseȱdeȱdiscurso;ȱtambémȱhouveȱosȱprazos,ȱasȱdificuldades,ȱmasȱelesȱnãoȱ
significaramȱnadaȱfrenteȱaȱtudoȱoȱqueȱaprendi.ȱ
MeusȱagradecimentosȱaosȱcolegasȱdeȱdoutoradoȱBeatriz,ȱBosco,ȱTetê,ȱDulce,ȱLúcia,ȱeȱtodosȱosȱ
tantosȱoutros.ȱȱEmȱespecial,ȱàȱVivianeȱResende,ȱparceiraȱdeȱsempre.ȱ
Aȱtodosȱosȱ(meus)ȱprofessoresȱdaȱUnB,ȱrepresentadosȱaquiȱporȱChristinaȱLeal,ȱJosêniaȱVieira,ȱ
IzabelȱMagalhães,ȱGuilhermeȱRios,ȱEdnaȱMuniz,ȱRachaelȱRadhay,ȱVilmaȱReche,ȱMarcosȱ
Bagno,ȱMarciaȱBortone,ȱCibeleȱBrandão,ȱRozanaȱNaves,ȱalémȱdeȱminhaȱorientadoraȱDenizeȱ
Elena.ȱTambémȱagradeçoȱàȱminhaȱprofessoraȱeȱmembroȱdaȱbancaȱdeȱqualificaçãoȱdeȱprojetoȱdeȱ
teseȱMariaȱLuizaȱCoroa,ȱpelasȱorientações,ȱreferênciasȱbibliográficas,ȱeȱporȱacreditarȱnoȱmeuȱ
trabalho.ȱIgualmente,ȱagradeçoȱàȱprofa.ȱDioneȱMoura,ȱqueȱtambémȱmuitoȱmeȱensinouȱnaȱ
qualificaçãoȱeȱcontribuiuȱparaȱaprimorarȱaȱpesquisa.ȱ
MeusȱagradecimentosȱàsȱminhasȱjáȱamigasȱdaȱUniversidadeȱCatólicaȱdeȱBrasília:ȱFatinha,ȱ
Christine,ȱAndréa,ȱEliane;ȱtambémȱàsȱminhasȱqueridasȱchefasȱSandraȱMara,ȱGladisȱe,ȱ
especialmente,ȱàȱdoceȱprofissionalȱBernadete,ȱpelaȱconfiançaȱnoȱmeuȱtrabalhoȱeȱpelo,ȱtãoȱ
pronto,ȱapoioȱfraternalȱnoȱmomentoȱmaisȱdifícil.ȱTambémȱagradeçoȱàȱRozanaȱNaves,ȱláȱeȱcá.ȱ
ÀȱCapes,ȱpeloȱapoioȱàȱpesquisa.ȱ
MeusȱagradecimentosȱàȱAnvisa,ȱnaȱpessoaȱdoȱdiretorȬpresidenteȱDirceuȱRaposoȱdeȱMello,ȱpeloȱ
acessoȱaȱSemináriosȱeȱReuniõesȱsobreȱoȱtemaȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱȱ
Porȱfim,ȱporqueȱtãoȱimportante,ȱminhaȱgratidãoȱaoȱmeuȱamorȱPedroȱIvo.ȱSempreȱpresente,ȱ
interessado,ȱseguro,ȱincentivador,ȱcarinhoso,ȱpronto,ȱcompreensivo,ȱorgulhosoȱdeȱmeuȱ
trabalho;ȱtambémȱsempreȱcheioȱdeȱidéiasȱeȱreferênciasȱdaȱSaúde,ȱdasȱCiênciasȱSociais...ȱFalarȱ
maisȱoȱquê:ȱtambémȱjáȱdediqueiȱestaȱteseȱaȱvocê.ȱȱ
Asȱrealidadesȱdaȱvidaȱmodernaȱimplicamȱumaȱrelaçãoȱtãoȱíntimaȱȱ
entreȱasȱpessoasȱeȱaȱȱtecnologiaȱqueȱnãoȱéȱmaisȱpossívelȱdizerȱȱ
ondeȱnósȱacabamosȱeȱondeȱasȱmáquinasȱcomeçam.ȱ
HariȱKunzruȱ
“Voceȱéȱumȱciborgue”:ȱumȱencontroȱcomȱDonnaȱHarawayȱ
ȱ
RESUMOȱ
Nestaȱpesquisaȱqualitativa,ȱinvestigamosȱsentidosȱpotencialmenteȱideológicosȱnaȱpropagandaȱ
brasileiraȱdeȱmedicamentos.ȱOȱobjetivoȱéȱproblematizarȱoȱpapelȱdoȱdiscursoȱnaȱsustentaçãoȱdeȱ
relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poderȱ naȱ modernidadeȱ tardia.ȱ Àȱ luzȱ deȱ pressupostosȱ teóricoȬ
metodológicosȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ (Chouliarakiȱ &ȱ Fairclough,ȱ 1999;ȱ Fairclough,ȱ
2003a),ȱmapeamosȱconexõesȱcausaisȱentreȱaspectosȱsemióticosȱeȱnãoȬsemióticosȱimplicadosȱnaȱ
preocupaçãoȱ socialȱ emȱ foco.ȱ Naȱ facetaȱ maisȱ socialȱ doȱ estudo,ȱ pesquisamosȱ característicasȱ eȱ
instituiçõesȱ daȱ modernidadeȱ tardiaȱ relacionadasȱ aoȱ capitalismoȱ avançado.ȱ Naȱ análiseȱ
discursiva,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ abordamosȱ aȱ práticaȱ publicitáriaȱ aȱ partirȱ doȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ
medicamento”.ȱ Comȱ baseȱ emȱ princípiosȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ (Bazerman,ȱ 2005,ȱ 2006;ȱ Miller,ȱ
1994),ȱtrabalhamosȱcomȱumȱcorpusȱdocumentalȱcompostoȱporȱseisȱpossíveisȱexemplaresȱdesseȱ
(sub)gêneroȱ discursivo,ȱ produzidosȱ emȱ épocasȱ diferentes.ȱ Comoȱ instrumentoȱ deȱ análise,ȱ
utilizamosȱ principalmenteȱ categoriasȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ eȱ daȱ Semióticaȱ Socialȱ
(Kressȱ &ȱ Leeuwen,ȱ 1996,ȱ 2001),ȱ baseadasȱ naȱ Lingüísticaȱ SistêmicoȬFuncionalȱ (Hallidayȱ &ȱ
Matthiessen,ȱ 2004).ȱ Exploramos,ȱ porȱ meioȱ delas,ȱ osȱ principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ daȱ
publicidade,ȱapontadosȱnaȱliteraturaȱespecializadaȱ(Cooper,ȱ2006;ȱSampaio,ȱ2003;ȱVestergaardȱ
&ȱSchroderȱ1994),ȱemȱbuscaȱdeȱsentidosȱpotencialmenteȱideológicos.ȱÀȱanáliseȱdiscursiva,ȱemȱ
queȱ estudamosȱ aspectosȱ referentesȱ àȱ produçãoȱ eȱ composiçãoȱ textuais,ȱ somamosȱ aȱ
interpretaçãoȱdeȱdadosȱquantitativosȱsobreȱaȱrecepçãoȱdosȱtextos.ȱEssesȱdados,ȱgeradosȱaȱpartirȱ
deȱ aplicaçãoȱ deȱ questionárioȱ abertoȱ autoȬadministrado,ȱ informamȱ aȱ explanaçãoȱ sobreȱ
investimentosȱideológicosȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱarticuladasȱemȱtextos.ȱOsȱresultadosȱdaȱ
pesquisaȱ apontamȱ queȱ sentidosȱ ideológicosȱ verificadosȱ naȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ
praticadaȱ naȱ sociedadeȱ tradicionalȱ eȱ modernaȱ persistemȱ nasȱ amostrasȱ produzidasȱ naȱ
modernidadeȱtardia.ȱNestasȱúltimas,ȱentretanto,ȱcomoȱrespostaȱaȱmudançasȱsociais,ȱexploramȬ
seȱ medos,ȱ anseiosȱ eȱ desejosȱ relacionadosȱ aȱ saúdeȱ deȱ modoȱ maisȱ veladoȱ eȱ comȱ pronunciadaȱ
potencialidadeȱ paraȱ instaurarȱ eȱ sustentarȱ relaçõesȱ deȱ dominação,ȱ especialmenteȱ entreȱ
“leigos/as”ȱeȱperitos/as.ȱ
PalavrasȬchave:ȱ discurso;ȱ ideologia;ȱ propagandaȱ deȱ medicamentos;ȱ gênerosȱ discursivos;ȱ

identificação;ȱmodernidadeȱtardia.ȱ
ABSTRACTȱ
Inȱ thisȱ qualitativeȱ researchȱ study,ȱ weȱ investigatedȱ potentiallyȱ ideologicalȱ meaningsȱ inȱ
Brazilianȱ medicineȱ advertisements.ȱ Theȱ aimȱ wasȱ toȱ problematizeȱ theȱ roleȱ ofȱ discourseȱ inȱ
maintainingȱ asymmetricalȱ powerȱ relationsȱ inȱ lateȱ modernity.ȱ Basedȱ uponȱ Criticalȱ Discourseȱ
Analysisȱ theoreticalȬmethodologicalȱ conceptsȱ (Chouliarakiȱ &ȱ Fairclough,ȱ 1999;ȱ Fairclough,ȱ
2003a),ȱweȱtracedȱcausalȱconnectionsȱbetweenȱsemioticȱandȱnonȬsemioticȱaspectsȱinȱtheȱsocialȱ
issueȱ consideredȱ here.ȱ Forȱ thisȱ study’sȱ moreȱ socialȱ dimension,ȱ weȱ examinedȱ characteristicsȱ
andȱ institutionsȱ ofȱ lateȱ modernityȱ relatedȱ toȱ advancedȱ capitalism.ȱ Inȱ theȱ discursiveȱ analysis,ȱ
advertisementȱpracticeȱwasȱconsideredȱinȱtermsȱofȱtheȱ“medicineȱadvertisement”ȱgenre.ȱBasedȱ
uponȱNewȱRhetoricȱconceptsȱ(Bazerman,ȱ2005,ȱ2006;ȱMiller,ȱ1994),ȱaȱtextȱcorpusȱmadeȱupȱofȱsixȱ
possibleȱ samplesȱ ofȱ thisȱ discursiveȱ (sub)genre,ȱ producedȱ inȱ differentȱ timeȱ periods,ȱ wasȱ
studied.ȱ ȱ Forȱ theȱ analysis,ȱ mainlyȱ Criticalȱ Discourseȱ Analysisȱ andȱ Socialȱ Semioticȱ categoriesȱ
(Kressȱ &ȱ Leeuwen,ȱ 1996,ȱ 2001),ȱ basedȱ uponȱ Functionalȱ Systemicȱ Linguisticsȱ (Hallidayȱ &ȱ
Matthiessen,ȱ 2004),ȱ wereȱ applied.ȱ Withȱ theseȱ categories,ȱ weȱ lookedȱ atȱ theȱ mainȱ rhetoricalȱ
expressionsȱinȱadvertisement,ȱpointedȱoutȱinȱspecialistȱliteratureȱ(Cooper,ȱ2006;ȱSampaio,ȱ2003;ȱ
Vestergaardȱ &ȱ Schroderȱ 1994),ȱ withȱ aȱ viewȱ toȱ findingȱ potentiallyȱ ideologicalȱ meanings.ȱ
Throughȱtheȱdiscursiveȱanalysis,ȱaspectsȱregardingȱproductionȱandȱtextualȱcompositionȱwereȱ
considered.ȱ Further,ȱ theȱ interpretationȱ ofȱ quantitativeȱ dataȱ onȱ textȱ reception.ȱ Thisȱ data,ȱ
generatedȱ throughȱ anȱ openȱ questionnaireȱ servedȱ toȱ explainȱ theȱ ideologicalȱ investmentsȱ inȱ
discursiveȱ conventionsȱ articulatedȱ inȱ texts.ȱ Researchȱ resultsȱ indicatedȱ thatȱ ideologicalȱ
meaningsȱnotedȱinȱmedicineȱadvertisementsȱusedȱinȱtraditionalȱandȱmodernȱsocietyȱpersistȱinȱ
theȱexamplesȱproducedȱinȱlateȱmodernity.ȱȱHowever,ȱinȱtheȱlatter,ȱgivenȱsocialȱchanges,ȱfears,ȱ
anxietiesȱ andȱ desiresȱ relatedȱ toȱ healthȱ areȱ exploitedȱ inȱ aȱ subtleȱ wayȱ butȱ withȱ aȱ markedȱ
potentialȱ toȱ instillȱ andȱ sustainȱ relationsȱ ofȱ dominance,ȱ especiallyȱ betweenȱ layȱ peopleȱ andȱ
specialists.ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ
ȱ
Key words: discourse; ideology; medicine advertisement; discursive genre; identification;
late modernity.
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LISTAȱDEȱȱILUSTRAÇÕESȱ
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Gráficoȱ1.1ȱ–ȱAutosȱdeȱinfraçãoȱdeȱpropagandaȱ2003Ȭ2006.........................................35
Gráficoȱ1.2ȱ–ȱConsolidaçãoȱdeȱdadosȱdaȱCPȱ84/2005 ...................................................40
Figuraȱ2.1ȱ–ȱConcepçãoȱtransformacionalȱdeȱconstituiçãoȱdaȱsociedade..................51
Quadroȱ2.1ȱ–ȱLinguagemȱcomoȱmomentoȱdaȱvidaȱsocial ...........................................52
Figuraȱ3.1ȱ–ȱEstratificaçãoȱdaȱlinguagem,ȱsegundoȱaȱLSF...........................................77
Figuraȱ3.2ȱ–ȱGênerosȱemȱrelaçãoȱaoȱregistroȱeȱàȱlinguagem .......................................80
Figuraȱ3.3ȱ–ȱRelaçãoȱdialéticaȱentreȱosȱsignificadosȱdoȱdiscurso................................91
Quadroȱ3.1ȱ–ȱRecontextualizaçãoȱdaȱLSFȱnaȱADC .......................................................93
Figuraȱ3.4ȱ–ȱEstruturaȱduplaȱdaȱlinguagem ................................................................101
Figuraȱ3.5ȱ–ȱMomentosȱdoȱsistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscurso .......................................102
Quadroȱ4.1ȱ–ȱProcedimentosȱdeȱgeraçãoȱdeȱmaterialȱempírico ...............................119
Quadroȱ4.2ȱ–ȱDelineamentoȱdoȱcorpusȱprincipal,ȱporȱtítulo,ȱanoȱdeȱpublicaçãoȱeȱ
categoriaȱdeȱsistematização ...........................................................................................125
Quadroȱ4.3ȱ–ȱArcabouçoȱteóricoȬmetodológicoȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica ...137
Quadroȱ4.4ȱ–ȱArcabouçoȱparaȱanáliseȱdiscursiva .......................................................142
Quadroȱ4.5ȱ–ȱTiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionais ...................154
Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927) .............................................................................158
Quadroȱ5.1ȱ–ȱLeituraȱpossívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ5.1 ................161
Diagramaȱ5.1ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱTextoȱ5.1 ..........................................................165
Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933)........................................177
Diagramaȱ5.2ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱTextoȱ5.2 ..........................................................186
Textoȱ6.1ȱ–ȱ“IntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída”ȱ(2002)............................................210
X
Diagramaȱ6.1ȱ–ȱHibridizaçãoȱgenéricaȱnoȱTextoȱ6.1...................................................217
Textoȱ6.2ȱ–ȱ“Sexoȱseguroȱnaȱvidaȱadulta”ȱ(2005) ........................................................236
Diagramaȱ6.2ȱ–ȱHibridizaçãoȱgenéricaȱnoȱTextoȱ6.2...................................................245
Textoȱ6.3ȱ–ȱ“NaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco”ȱ(2006) ..........................................................256
ȱ
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ȱ
ȱ
ȱ
LISTAȱDEȱTABELASȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
Tabelaȱ1.1ȱ–ȱComparaçãoȱdeȱmédiaȱdeȱrentabilidadeȱsetorial,ȱemȱ%,ȱanoȱbaseȱ2006
.............................................................................................................................................14
Tabelaȱ2.1ȱ–ȱOntologiaȱestratificadaȱdoȱRealismoȱCrítico ...........................................47
Tabelaȱ4.1ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱtextosȱpromocionaisȱdeȱmedicamento,ȱporȱperíodo..122
Tabelaȱ4.2ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱlegislações,ȱporȱanoȱdeȱpublicação ...............................127
Tabelaȱ5.1ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱporȱ
categoria ...........................................................................................................................173
Tabelaȱ5.2ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱ
discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria ............................174
Tabelaȱ5.3ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria
...........................................................................................................................................175
Tabelaȱ5.4ȱ–ȱDistribuiçãoȱdeȱprocessosȱdeȱtransitividadeȱporȱactante/personagemȱ–ȱ
Textoȱ5.2............................................................................................................................180
categoria ...........................................................................................................................192
...........................................................................................................................................194
Textoȱ5.3ȱ–ȱ“BayerȱanunciaȱAspirina”ȱ(1974) ..............................................................196
categoria ...........................................................................................................................203
Tabelaȱ5.10ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.3:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱ
categoria ...........................................................................................................................204
XII
categoria ...........................................................................................................................229
...........................................................................................................................................232
categoria ...........................................................................................................................253
...........................................................................................................................................254
categoria ...........................................................................................................................264
...........................................................................................................................................265
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
SUMÁRIOȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
RESUMO .......................................................................................................................... VII
ABSTRACT ..................................................................................................................... VIII
LISTAȱDEȱȱILUSTRAÇÕES..............................................................................................IX
LISTAȱDEȱTABELAS ........................................................................................................XI
SUMÁRIO ....................................................................................................................... XIII
APRESENTAÇÃO ..............................................................................................................1
CAPÍTULOȱ1ȱ–ȱPropagandaȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasil:ȱdaȱinstauraçãoȱaoȱ
controle .................................................................................................................................6
1.1 InstauraçãoȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentoȱnoȱBrasil ......................................6
1.1.1ȱReclamesȱeȱalmanaques ...................................................................................7
1.1.2ȱAnúnciosȱdeȱtelevisão ......................................................................................9
1.2 Consolidaçãoȱdoȱproblemaȱsocial .........................................................................12
1.2.1ȱLucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱeȱinvestimentoȱemȱpublicidade...........13
1.2.2ȱImpactosȱsociaisȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamento....................................17
1.3 Controleȱsanitárioȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos............................................22
1.3.1ȱAtuaçãoȱdaȱAgênciaȱNacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitária .............................25
1.3.2ȱLegislaçãoȱSanitáriaȱBrasileiraȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos .......32
CAPÍTULOȱ2ȱ–ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱdiscursoȱpublicitárioȱeȱidentificaçãoȱ
doȱconsumidorȱdeȱmedicamento ....................................................................................44
2.1 AnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱperspectivaȱcríticoȬexplanatóriaȱparaȱestudosȱdaȱ
linguagem ..........................................................................................................................44
2.1.1ȱADCȱeȱRealismoȱCrítico:ȱumȱdiálogoȱtransdisciplinar..............................46
2.1.2ȱLinguagemȱcomoȱpráticaȱsocial....................................................................52
2.1.3ȱLinguagemȱeȱideologia ..................................................................................54
2.2 Discursoȱparticularȱdaȱpublicidade ......................................................................58
2.3 Identificaçãoȱdoȱconsumidorȱdeȱmedicamentos .................................................64
XIV
CAPÍTULOȱ3ȱ–ȱUmaȱabordagemȱcríticaȱparaȱoȱgêneroȱdiscursivoȱ“anúncioȱ
publicitárioȱdeȱmedicamento” ........................................................................................70
3.1 Gêneroȱdiscursivo:ȱestudosȱbakhtinianos ............................................................70
3.2 Abordagensȱcontemporâneasȱdeȱgênerosȱdiscursivos.......................................74
3.2.1ȱEscolaȱdeȱSidney:ȱgêneroȱeȱregistro .............................................................76
3.2.2ȱNovaȱretórica:ȱgêneroȱeȱaçãoȱsocial..............................................................82
3.2.3ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱgêneroȱeȱpoder ..............................................90
3.3 Abordagemȱdeȱgênerosȱdiscursivosȱparaȱaȱpesquisa:ȱnaȱesteiraȱdaȱADC.......96
3.3.1ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱNovaȱRetóricaȱemȱdiálogo.........................96
3.3.2ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱLingüísticaȱSistêmicoȬFuncionalȱemȱ
diálogo.......................................................................................................................98
3.3.3ȱGêneroȱcomoȱelementoȱdeȱordensȱdeȱdiscurso ..........................................99
3.3.4ȱ“Anúncioȱpublicitárioȱdeȱmedicamento”:ȱmodoȱdeȱ(interȬ)agirȱ
discursivamente.....................................................................................................106
CAPÍTULOȱ4ȱ–ȱPercursosȱteóricoȬmetodológicos:ȱpesquisaȱqualitativaȱemȱADC 112
4.1 Pesquisaȱqualitativa ..............................................................................................112
4.2 Perspectivasȱontológicas:ȱvisãoȱcríticoȬrealistaȱdaȱADC..................................114
4.3 Perspectivasȱepistemológicas:ȱestratégiasȱdeȱinvestigação .............................115
4.4 Perspectivasȱmetodológicas:ȱgeraçãoȱdeȱdados ................................................118
4.4.1ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱprincipal ..............................120
4.4.2ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱampliado .............................126
4.4.3ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱinformais .......................................................................128
4.4.4ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱquantitativos .................................................................131
4.5 Perspectivasȱmetodológicas:ȱanáliseȱdeȱdados..................................................135
4.5.1ȱAbordagemȱteóricoȬmetodológicaȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica.......135
4.5.2ȱAnáliseȱdiscursiva:ȱdiálogoȱentreȱADCȱeȱNovaȱRetórica........................139
4.5.2.1ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱligadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱchamarȱ
atenção/despertarȱinteresse ........................................................................144
4.5.2.2ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱrelacionadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱ
estimularȱdesejo/criarȱconvicção................................................................149
4.5.2.3ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱassociadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱincitarȱàȱ
ação.................................................................................................................153
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
XV
CAPÍTULOȱ5ȱ–ȱDaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱtradicionalȱàȱmoderna............157
5.1 Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927)....................................................................158
5.1.1ȱAtraçãoȱpeloȱelementoȬsurpresa ................................................................159
5.1.2ȱRecursosȱdeȱ“objetividade”ȱparaȱpersuadir..............................................166
5.1.3ȱInformarȱeȱvender.........................................................................................171
5.1.4ȱPráticasȱdeȱleituraȱpesquisadas:ȱreconhecimentoȱdaȱambivalênciaȱ
funcional .................................................................................................................172
5.2 Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933) ..............................176
5.2.1ȱInteresseȱpelaȱHistóriaȱemȱQuadrinhos.....................................................178
5.2.2ȱDesejosȱsuscitadosȱpeloȱestiloȱpublicitário................................................188
5.2.3ȱEntreterȱparaȱvender ....................................................................................191
5.2.4ȱAproximaçãoȱdasȱpráticasȱdeȱleitura:ȱintergenericidadeȱexplícita........192
5.3 Textoȱ5.3ȱ–ȱ“BayerȱanunciaȱAspirina”ȱ(1974).....................................................195
5.3.1ȱSeduçãoȱconvencional:ȱaȱsoluçãoȱparaȱseusȱproblemas ..........................197
5.3.2ȱCientificizaçãoȱdoȱdiscursoȱpublicitário....................................................200
5.3.3ȱDemandaȱexplícita........................................................................................202
5.3.4ȱPráticasȱdeȱleitura:ȱtipificaçõesȱemȱanúncios ............................................202
CAPÍTULOȱ6ȱ–ȱPromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnaȱmodernidadeȱtardia....................208
6.1 Textoȱ6.1ȱ–ȱ“IntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída”ȱ(2002) ..................................209
6.1.1ȱInteresseȱpelaȱ“divulgaçãoȱcientífica” .......................................................212
6.1.2ȱArticulaçãoȱdoȱdiscursoȱdeȱpopularizaçãoȱdaȱciência.............................221
6.1.3ȱTrocaȱnãoȬcongruenteȱdeȱatividades .........................................................227
6.1.4ȱAproximaçãoȱdasȱpráticasȱdeȱleituraȱpesquisadas ..................................228
6.2 Textoȱ6.2ȱ–ȱ“Sexoȱseguroȱnaȱvidaȱadulta”ȱ(2005)...............................................235
6.2.1ȱAtratividadeȱpelaȱcausaȱsocial ....................................................................238
6.2.2ȱConfiançaȱnoȱdiscursoȱdosȱsistemas ..........................................................248
6.2.3ȱAtividadeȱdissimulada ................................................................................251
6.2.4ȱAutomatizaçãoȱdaȱleituraȱdeȱ“campanhasȱeducativas”..........................252
6.3 Textoȱ6.3ȱ–ȱ“NaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco”ȱ(2006) .................................................256
6.3.1ȱInteresseȱpelosȱsentidosȱimplícitos.............................................................257
6.3.2ȱEstratégiaȱdeȱproximidade ..........................................................................260
6.3.3ȱConviteȱsutilȱàȱação ......................................................................................262
6.3.4ȱPráticasȱdeȱleituraȱdoȱ“cartãoȱpublicitário” ..............................................263
CONSIDERAÇÕESȱFINAIS ..........................................................................................272
REFERÊNCIASȱBIBLIOGRÁFICAS .............................................................................280
ANEXOS...........................................................................................................................297
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
APRESENTAÇÃOȱ
ȱ
ȱ
ȱ
E
ȱ
staȱ teseȱ abordaȱ oȱ problemaȱ sociodiscursivoȱ daȱ promoçãoȱ comercialȱ deȱ
medicamentosȱ noȱ Brasil.ȱ Oȱ estudoȱ temȱ comoȱ objetivoȱ geralȱ investigarȱ naȱ
propagandaȱ deȱ medicamentoȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ queȱ contribuamȱ paraȱ
sustentarȱrelaçõesȱassimétricasȱdeȱpoder,ȱsobretudoȱentreȱ“leigos”ȱeȱ“peritos”ȱdaȱsaúdeȱeȱ
daȱlinguagem.ȱȱ
Osȱ objetivosȱ específicosȱ são,ȱ primeiro,ȱ investigarȱ mudançasȱ sociaisȱ eȱ discursivas,ȱ
bemȱ comoȱ suasȱ conexões,ȱ naȱ redeȱ deȱ práticasȱ implicadaȱ naȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ
naȱ modernidadeȱ tardia.ȱ Segundo,ȱ investigarȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ emȱ
textosȱqueȱmaterializamȱoȱ(sub)gêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”.ȱE,ȱporȱfim,ȱinvestigarȱ
oȱ potencialȱ ideológicoȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ nasȱ práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas.ȱ
Tendoȱ emȱ vistaȱ taisȱ objetivos,ȱ problematizamosȱ oȱ papelȱ doȱ discursoȱ naȱ sustentaçãoȱ deȱ
preocupaçõesȱsociaisȱligadasȱaoȱconsumoȱinadequadoȱdeȱmedicamentos.ȱȱ
Oȱdebateȱsobreȱosȱriscosȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱnaȱmídiaȱnãoȱéȱnovo.ȱAsȱ
crescentesȱ preocupaçõesȱ envolvem,ȱ porȱ exemplo,ȱ osȱ riscosȱ daȱ automedicação,ȱ dasȱ
intoxicações,ȱdoȱconsumoȱinadequadoȱeȱexageradoȱdeȱmedicamentos,ȱtudoȱissoȱsomadoȱaȱ
desigualdadesȱsociaisȱeȱdificuldadesȱdeȱacessoȱaȱserviçosȱeȱtratamentosȱdeȱsaúde,ȱdentreȱ
outros.ȱVáriosȱestudosȱsobreȱoȱassuntoȱsãoȱdesenvolvidosȱdesdeȱmeadosȱdeȱ1980ȱnoȱBrasil,ȱ
comȱdestaqueȱparaȱaȱáreaȱdaȱSaúdeȱPública.ȱEmboraȱenvolvaȱdiretamenteȱaȱ“linguagem”,ȱ
noȱinícioȱdaȱpesquisa,ȱemȱ2005,ȱnãoȱlocalizamosȱtrabalhosȱemȱLingüísticaȱsobreȱoȱtema.ȱÀȱ
época,ȱcomoȱreconhecidaȱcausaȱdeȱdiversosȱproblemas,ȱaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱjáȱ
estavaȱ háȱ cincoȱ anosȱ submetidaȱ aȱ controleȱ sanitário.ȱ Oȱ queȱ seȱ verificavaȱ eȱ seȱ discutiaȱ
nacionalmente,ȱ sobretudoȱ noȱ âmbitoȱ dasȱ ciênciasȱ daȱ saúde,ȱ eramȱ asȱ novasȱ maneirasȱ deȱ
promoverȱ medicamentosȱ naȱ mídiaȱ semȱ chamarȱ aȱ atençãoȱ daȱ vigilânciaȱ sanitáriaȱ e,ȱ
conseqüentemente,ȱsemȱseȱsujeitarȱaȱrestriçõesȱimpostasȱporȱesseȱmecanismoȱdeȱregulação.ȱ
Dessaȱ forma,ȱ oȱ interesseȱ peloȱ temaȱ originouȬseȱ tantoȱ peloȱ comprometimentoȱ comȱ
2
questõesȱ sociais,ȱ comoȱ pelaȱ carênciaȱ deȱ estudosȱ naȱ áreaȱ naȱ Lingüística,ȱ quantoȱ pelaȱ
naturezaȱ inerentementeȱ socialȱ eȱ semióticaȱ doȱ problema,ȱ queȱ apontavaȱ conexõesȱ entreȱ
mudançasȱdiscursivasȱeȱnãoȬdiscursivas.ȱ
Hojeȱoȱdebateȱ prossegue.ȱAȱlegislaçãoȱ tentaȱacompanharȱ asȱ mudançasȱdiscursivas;ȱ
estudiososȱsanitaristasȱreiteramȱaȱnecessidadeȱdeȱcoibirȱesteȱtipoȱdeȱpráticaȱpromocional,ȱ
exacerbadamenteȱlucrativoȱparaȱalgunsȱsetoresȱdaȱeconomiaȱeȱigualmenteȱameaçadorȱparaȱ
aȱsociedadeȱemȱgeral;ȱeȱestudosȱemȱanáliseȱdeȱdiscursoȱjáȱcomeçamȱaȱsurgir,ȱaȱexemploȱdeȱ
Böelkeȱ(2008).ȱȱ
AȱpartirȱdaȱconcepçãoȱdialéticaȱdeȱlinguagemȬsociedade,ȱnestaȱpesquisaȱqualitativaȱ
documentalȱ conjugamosȱ análisesȱ sociaisȱ eȱ discursivas.ȱ Naȱ facetaȱ maisȱ socialȱ doȱ estudo,ȱ
pesquisamosȱ característicasȱ eȱ instituiçõesȱ daȱ modernidadeȱ tardiaȱ relacionadasȱ aoȱ
capitalismoȱavançado,ȱàȱvigilância,ȱàȱ“sociedadeȱdeȱconsumo”.ȱNaȱanáliseȱdiscursiva,ȱporȱ
suaȱvez,ȱabordamosȱaȱpráticaȱpublicitáriaȱaȱpartirȱdoȱgêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”,ȱ
direcionadoȱ a/àȱ consumidor/a.ȱ Comȱ baseȱ emȱ princípiosȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ (Bazerman,ȱ
2005,ȱ 2006;ȱ Miller,ȱ 1994),ȱ trabalhamosȱ comȱ umȱ corpusȱ documentalȱ compostoȱ porȱ seisȱ
possíveisȱ amostrasȱ desseȱ (sub)gêneroȱ discursivo,ȱ produzidosȱ emȱ épocasȱ diferentes.ȱ Trêsȱ
deles,ȱ correspondentesȱ aoȱ períodoȱ deȱ 1920Ȭ1970,ȱ representamȱ aȱ propagandaȱ deȱ
medicamentosȱ tradicionalȱ eȱ moderna.ȱ Outrosȱ três,ȱ publicadosȱ deȱ 2002ȱ aȱ 2006,ȱ sãoȱ
exemplaresȱ daȱ promoçãoȱ praticadaȱ noȱ contextoȱ deȱ vigilânciaȱ daȱ modernidadeȱ tardia.ȱ
Aindaȱ queȱ aȱ perspectivaȱ sincrônicaȱ sejaȱ predominanteȱ naȱ pesquisa,ȱ aȱ triangulaçãoȱ
temporalȱdeȱdadosȱpossibilitouȱreflexõesȱdeȱcunhoȱcomparativo.ȱȱ
Comȱ baseȱ nosȱ principaisȱ significadosȱ doȱ discursoȱ –ȱ acional,ȱ representacionalȱ eȱ
identificacionalȱ –ȱ propostosȱ emȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ pesquisamosȱ noȱ corpusȱ processosȱ deȱ
hibridizaçãoȱ deȱ gênerosȱ bemȱ comoȱ deȱ discursosȱ ideologicamenteȱ projetadosȱ paraȱ aȱ
identificaçãoȱ do/aȱ consumidor/aȱ deȱ medicamentos.ȱ Porȱ este/a,ȱ entendemosȱ o/aȱ
consumidor/aȱque,ȱemboraȱnãoȱnecessite,ȱfazȱusoȱdessesȱprodutosȱemȱbuscaȱdeȱumȱidealȱ
deȱ saúdeȱ nuncaȱ plenamenteȱ atingidoȱ porqueȱ implicaȱ superaçãoȱ deȱ limitaçõesȱ humanas.ȱ
Comoȱ instrumentoȱ deȱ análise,ȱ utilizamosȱ principalmenteȱ categoriasȱ daȱ Análiseȱ deȱ
Discursoȱ Críticaȱ eȱ daȱ Semióticaȱ Socialȱ (Kressȱ &ȱ Leeuwen,ȱ 1996,ȱ 2001),ȱ baseadasȱ naȱ
LingüísticaȱSistêmicoȬFuncionalȱ(Hallidayȱ&ȱMatthiessen,ȱ2004).ȱExploramos,ȱcomȱelas,ȱosȱ
principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ daȱ publicidade,ȱ apontadosȱ naȱ literaturaȱ especializadaȱ

3
(Cooper,ȱ 2006;ȱ Sampaio,ȱ 2003;ȱ Vestergaardȱ &ȱ Schroderȱ 1994),ȱ emȱ buscaȱ deȱ sentidosȱ
potencialmenteȱideológicos.ȱȱ
Àȱ análiseȱ discursiva,ȱ emȱ queȱ estudamosȱ aspectosȱ referentesȱ àȱ produçãoȱ eȱ
composiçãoȱ textuais,ȱ somamosȱ aȱ interpretaçãoȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ sobreȱ aȱ recepçãoȱ
dosȱ textos,ȱ outroȱ importanteȱ elementoȱ daȱ construçãoȱ deȱ significados.ȱ Essesȱ dados,ȱ
geradosȱ aȱ partirȱ deȱ aplicaçãoȱ deȱ questionárioȱ abertoȱ autoȬadministrado,ȱ informamȱ aȱ
explanaçãoȱ sobreȱ investimentosȱ ideológicosȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ articuladasȱ emȱ
textos.ȱAlémȱdoȱcorpusȱdocumentalȱeȱdosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱpráticasȱdeȱleitura,ȱoȱ
estudoȱapóiaȬseȱemȱlegislaçõesȱbrasileirasȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos,ȱassimȱcomoȱ
emȱobservaçãoȱnãoȬparticipanteȱeȱrevisãoȱbibliográficaȱsobreȱaȱatividadeȱpublicitária.ȱȱ
Comȱ essaȱ propostaȱ teóricoȬmetodológica,ȱ atingimosȱ osȱ objetivosȱ específicosȱ deȱ
investigar,ȱ primeiro,ȱ mudançasȱ sociaisȱ eȱ discursivas,ȱ bemȱ comoȱ suasȱ conexões,ȱ naȱ redeȱ deȱ
práticasȱimplicadaȱnaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnaȱmodernidadeȱtardia.ȱSegundo,ȱsentidosȱ
potencialmenteȱ ideológicosȱ emȱ textosȱ queȱ materializamȱ oȱ (sub)gêneroȱ “anúncioȱ deȱ
medicamento”ȱe,ȱterceiro,ȱdeȱinvestigarȱoȱpotencialȱideológicoȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱ
nasȱ práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas.ȱ Paraȱ apresentarȱ osȱ resultadosȱ desteȱ trabalho,ȱ
organizamosȱaȱteseȱemȱseisȱcapítulos.ȱȱ
Noȱ Capítuloȱ 1,ȱ Propagandaȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil:ȱ daȱ instauraçãoȱ aoȱ controle,ȱ
buscamosȱ traçarȱ umȱ panoramaȱ daȱ históriaȱ brasileiraȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ
direcionadaȱao/àȱconsumidor/a.ȱPartimosȱdasȱorigens,ȱemȱmeadosȱdeȱ1880,ȱeȱavançamosȱ
atéȱsuaȱatualȱcondiçãoȱdeȱgraveȱproblemaȱdeȱsaúdeȱpública,ȱeȱobjetoȱdeȱcontroleȱsanitário.ȱ
Tambémȱ discutimosȱ duasȱ práticasȱ sociaisȱ particularesȱ diretamenteȱ envolvidasȱ noȱ
problemaȱinvestigado,ȱquaisȱsejam,ȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱeȱdaȱvigilânciaȱsanitária.ȱȱ
Noȱ Capítuloȱ 2,ȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Crítica:ȱ discursoȱ publicitárioȱ eȱ identificaçãoȱ doȱ
consumidorȱ deȱ medicamento,ȱ discutimosȱ oȱ problemaȱ deȱ pesquisaȱ aȱ partirȱ deȱ aspectosȱ
discursivos.ȱ Refletimosȱ sobreȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ emȱ termosȱ dosȱ discursosȱ
particularesȱ queȱ elaȱ articulaȱ eȱ dasȱ identificaçõesȱ queȱ elaȱ parcialmenteȱ projeta.ȱ
Apresentamosȱ aȱ principalȱ perspectivaȱ teóricaȱ daȱ pesquisa,ȱ aȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ
deȱ vertenteȱ britânica,ȱ bemȱ comoȱ osȱ conceitosȱ deȱ “práticaȱ social”,ȱ “hegemonia”,ȱ
“ideologia”,ȱ entreȱ outros,ȱ centraisȱ naȱ pesquisa.ȱ Porȱ fim,ȱ refletimosȱ sobreȱ oȱ discursoȱ
particularȱdaȱpublicidadeȱeȱaȱidentificaçãoȱdo/aȱconsumidor/aȱatualȱdeȱmedicamentos.ȱ
4
NoȱCapítuloȱ3,ȱUmaȱ abordagemȱ críticaȱparaȱoȱgêneroȱ discursivoȱ“anúncioȱpublicitárioȱdeȱ
medicamento”,ȱ damosȱ seqüênciaȱ àȱ discussãoȱ deȱ aspectosȱ discursivosȱ doȱ problemaȱ deȱ
pesquisa,ȱ masȱ doȱ pontoȱ deȱ vistaȱ dosȱ gênerosȱ doȱ discurso.ȱ Partimosȱ dosȱ estudosȱ
fundadoresȱdeȱBakhtinȱeȱapresentamosȱeȱconfrontamosȱtrêsȱabordagensȱcontemporâneasȱ
deȱgêneros,ȱquaisȱsejam,ȱaȱtradicionalȱEscolaȱdeȱSidney,ȱaȱNovaȱRetóricaȱeȱaȱADC,ȱqueȱnãoȱ
éȱumaȱpropostaȱespecíficaȱparaȱestudosȱdeȱgênerosȱdiscursivos,ȱmasȱtrabalhaȱcomȱaȱdíadeȱ
gêneroȬpoder,ȱ fundamentalȱ paraȱ aȱ pesquisa.ȱ Paraȱ encerrar,ȱ tecemosȱ comentáriosȱ iniciaisȱ
sobreȱoȱgêneroȱselecionadoȱparaȱestudo,ȱaȱpartirȱdaȱteoriaȱdiscutida.ȱConcluímos,ȱassim,ȱasȱ
discussõesȱ maisȱ sociaisȱ eȱ maisȱ teóricasȱ para,ȱ nosȱ capítulosȱ seguintes,ȱ apresentarmosȱ eȱ
discutirmosȱaspectosȱmaisȱmetodológicosȱdoȱestudo,ȱincluindoȱasȱanálisesȱdiscursivas.ȱȱ
Noȱ Capítuloȱ 4,ȱ Percursosȱ teóricoȬmetodológicos:ȱ pesquisaȱ qualitativaȱ documentalȱ emȱ ADC,ȱ
abordamosȱ concepçõesȱ eȱ procedimentosȱ ontológicos,ȱ epistemológicosȱ eȱ metodológicosȱ queȱ
balizamȱaȱpesquisa.ȱApresentamosȱaȱpesquisaȱqualitativaȱcomoȱumȱcampoȱdeȱinvestigação;ȱeȱ
retomamosȱbrevementeȱaȱperspectivaȱontológicaȱcríticoȬrealistaȱdaȱpesquisa,ȱdiscutidaȱnoȱCap.ȱ
2.ȱEmȱseguida,ȱrefletimosȱsobreȱaȱestratégiaȱdeȱinvestigaçãoȱqualitativaȱdoȱtipoȱdocumental,ȱeȱ
apresentamosȱosȱobjetivosȱeȱquestõesȱdeȱpesquisa.ȱPorȱfim,ȱdescrevemosȱprocessosȱdeȱgeraçãoȱeȱ
análiseȱdeȱdados.ȱȱ
Noȱ Capítuloȱ 5,ȱ Daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ tradicionalȱ àȱ moderna,ȱ damosȱ inícioȱ àsȱ
análisesȱdiscursivas,ȱqueȱvisamȱsubsidiarȱaȱmacroanáliseȱsocialȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱȱ
Analisamosȱosȱtextosȱdoȱcorpusȱdocumentalȱprincipalȱqueȱcompreendemȱoȱintervaloȱdeȱtempoȱ
1920Ȭ1970,ȱ segundoȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ acionais,ȱ representacionaisȱ eȱ identificacionais,ȱ
distribuídasȱ segundoȱ principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ deȱ anúnciosȱ publicitários.ȱ Umaȱ vezȱ
apresentadasȱasȱanálises,ȱapresentamosȱeȱinterpretamosȱosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱasȱpráticasȱ
deȱleituraȱpesquisadas.ȱOȱobjetivoȱdessaȱúltimaȱparteȱéȱrefletirȱsobreȱinvestimentosȱideológicosȱ
daȱarticulaçãoȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱnosȱtextos,ȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdaȱrecepção.ȱȱȱ
Noȱ Capítuloȱ 6,ȱ Promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ naȱ modernidadeȱ tardia,ȱ analisamosȱ osȱ textosȱ doȱ
corpusȱcorrespondentesȱaoȱperíodoȱdeȱ2002ȱaȱ2006,ȱseguindoȱoȱmesmoȱprocedimentoȱdeȱanáliseȱ
doȱcapítuloȱanterior.ȱAsȱamostrasȱanalisadasȱnesteȱcapítuloȱsãoȱtantoȱparteȱdasȱmudançasȱsociaisȱ
discutidasȱ naȱ teseȱ que,ȱ porȱ exemplo,ȱ demandaramȱ emȱ 2000ȱ aȱ inserçãoȱ daȱ propagandaȱ deȱ
medicamentosȱnaȱlistaȱdosȱobjetosȱdeȱcontroleȱsanitário,ȱquantoȱresultadosȱdelas.ȱPelaȱanáliseȱ
5
discursiva,ȱ investigamosȱ potenciaisȱ sentidosȱ ideológicosȱ nosȱ textos,ȱ comoȱ formaȱ deȱ mapearȱ
conexõesȱentreȱdiscursoȱeȱoutrosȱmomentosȱ(nãoȬdiscursivos)ȱimplicadosȱnoȱproblema.ȱȱ
Nasȱ Consideraçõesȱ Finais,ȱ sumarizamosȱ osȱ resultadosȱ daȱ pesquisa,ȱ esperandoȱ terȱ
contribuídoȱ paraȱ oȱ debateȱ sobreȱ osȱ riscosȱ daȱ práticaȱ daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ daȱ
perspectivaȱdosȱestudosȱcríticosȱdaȱlinguagem.ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ1ȱ–ȱPropagandaȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasil:ȱdaȱ
instauraçãoȱaoȱcontroleȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ
N
ȱ
oȱCapítuloȱ1,ȱapresentamosȱumȱpanoramaȱdaȱhistóriaȱbrasileiraȱdaȱpropagandaȱ
deȱ medicamentosȱ direcionadaȱ aoȱ consumidor.ȱ Aȱ exposiçãoȱ parteȱ dasȱ origensȱ
desseȱtipoȱdeȱpromoção,ȱemȱmeadosȱdeȱ1880,ȱeȱestendeȬseȱatéȱsuaȱatualȱcondiçãoȱdeȱgraveȱ
problemaȱ deȱ saúdeȱ públicaȱ eȱ objetoȱ deȱ controleȱ sanitário.ȱ Contempla,ȱ ainda,ȱ discussãoȱ
sobreȱduasȱpráticasȱsociaisȱdiretamenteȱenvolvidasȱnoȱproblemaȱinvestigado,ȱquaisȱsejam,ȱ
daȱ indústriaȱ farmacêuticaȱ eȱ daȱ vigilânciaȱ sanitária.ȱ Aȱ seçãoȱ 1ȱ éȱ dedicadaȱ aȱ aspectosȱ doȱ
processoȱ deȱ instauraçãoȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil,ȱ iniciadoȱ numaȱ
sociedadeȱ aindaȱ deȱ traçosȱ tradicionaisȱ eȱ efetivadoȱ naȱ sociedadeȱ modernaȱ industrial.ȱ Aȱ
seçãoȱ 2,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ éȱ reservadaȱ paraȱ reflexõesȱ sobreȱ aȱ faseȱ deȱ interesseȱ daȱ pesquisa,ȱ aȱ
modernidadeȱ tardiaȱ eȱ suaȱ “sociedadeȱ deȱ consumo”,ȱ que,ȱ noȱ Brasilȱ deuȱ seusȱ primeirosȱ
passosȱ aȱpartirȱdeȱ 1990.ȱ Porȱ fim,ȱaȱ seçãoȱ3ȱ abordaȱalgunsȱdesdobramentosȱdoȱproblema,ȱ
taisȱcomoȱoȱconsumoȱinadequadoȱdeȱmedicamentosȱeȱaȱnecessidadeȱdeȱcontrolarȱpossíveisȱ
riscosȱsanitáriosȱimplicadosȱnessaȱpráticaȱpublicitária.ȱ
ȱ
1.1ȱ InstauraçãoȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentoȱnoȱBrasilȱ
ȱ
Nestaȱ seção,ȱ sumarizamosȱ algunsȱ marcosȱ daȱ históriaȱ daȱ propagandaȱ deȱ
medicamentosȱ noȱ Brasilȱ atéȱ meadosȱ deȱ 1990.ȱ Oȱ objetivoȱ éȱ resgatarȱ aȱ evoluçãoȱ dessaȱ
práticaȱpromocionalȱaȱfimȱdeȱcompreenderȱosȱmotivosȱqueȱfazemȱdelaȱumȱgraveȱproblemaȱ
socialȱnaȱmodernidadeȱtardia.ȱȱȱ
7
1.1.1ȱReclamesȱeȱalmanaquesȱȱ
ȱ
Aȱ históriaȱ daȱ propagandaȱ noȱ Brasil,ȱ conformeȱ propõeȱ Abreuȱ (2007),ȱ deveȱ serȱ
contadaȱ aȱ partirȱ daȱ chegadaȱ daȱ imprensaȱ aoȱ País,ȱ emȱ 1808,ȱ oȱ queȱ permitiuȱ aȱ ediçãoȱ doȱ
primeiroȱjornalȱbrasileiro,ȱaȱGazetaȱdoȱRioȱdeȱJaneiro 1 .ȱAȱpublicação,ȱqueȱcirculavaȱsomenteȱ
aosȱsábados,ȱjáȱcontinhaȱanúncios,ȱdeȱcasas,ȱlivrosȱeȱescravos.ȱȱ
Emȱ seguida,ȱ emȱ 1822,ȱ veioȱ oȱ Jornalȱ deȱ Anúncios,ȱ exclusivamenteȱ dedicadoȱ àȱ
veiculaçãoȱdeȱtextosȱpublicitários,ȱqueȱcirculouȱemȱapenasȱseteȱnúmeros.ȱEmȱ1825ȱeȱ1827ȱ
foramȱlançados,ȱrespectivamente,ȱoȱDiárioȱdeȱPernambucoȱeȱoȱJornalȱdoȱCommercio,ȱdoȱRioȱdeȱ
Janeiro.ȱNoȱfinalȱdoȱséc.ȱXIX,ȱsurgiramȱmuitasȱoutrasȱpublicações,ȱaȱexemploȱdaȱrevistaȱAȱ
semana,ȱ editadaȱ noȱ Rioȱ deȱ Janeiroȱ aȱ partirȱ deȱ 1885,ȱ cujasȱ páginasȱ traziamȱ váriosȱ
“reclames”,ȱassimȱcomoȱdoȱJornalȱdoȱBrasil,ȱfundadoȱemȱ1891,ȱnoȱqualȱforamȱpublicadosȱosȱ
primeirosȱ “classificados”ȱ brasileiros.ȱ Nesteȱ mesmoȱ ano,ȱ foiȱ fundada,ȱ ainda,ȱ aȱ primeiraȱ
agênciaȱdeȱpropagandaȱdoȱPaís,ȱaȱEmpresaȱdeȱPublicidadeȱeȱComércio,ȱemȱSãoȱPaulo.ȱȱ
ComoȱrelataȱAbreuȱ(2007:ȱ10),ȱnessaȱépoca,ȱemȱqueȱ“osȱanúnciosȱdeȱmedicamentos,ȱ
trazidosȱ daȱ Europaȱ pelosȱ laboratóriosȱ farmacêuticos,ȱ ocupavamȱ grandeȱ espaçoȱ nosȱ
jornais”,ȱosȱprincipaisȱprodutosȱpromovidosȱeramȱoȱPeitoralȱdeȱCambará,ȱaȱEmulsãoȱScottȱeȱoȱ
Elixirȱ deȱ Nogueira.ȱ Temporãoȱ (1987:ȱ 38)ȱ acrescentaȱ queȱ oȱ primeiroȱ anúncioȱ deȱ remédio,ȱ
documentadoȱ noȱ livroȱ 100ȱ anosȱ deȱ propaganda 2 ,ȱ foiȱ doȱ “preparado”ȱ Socorroȱ daȱ Mocidade,ȱ
publicadoȱnoȱjornalȱCorsário,ȱemȱ1882,ȱemȱqueȱseȱlia:ȱ
ȱ
Preparadoȱ peloȱ distinctoȱ médicoȱ Dr.ȱ Lafayetteȱ Bueno.ȱ Esteȱ adstringenteȱ
teveȱ aȱ propriedadeȱ deȱ terminarȱ comȱ asȱ vacinasȱ syphiliticas,ȱ emȱ
Montevideoȱ háȱ 4ȱ anos.ȱ Aȱ estaȱ parte,ȱ aȱ todosȱ osȱ queȱ fizeramȱ usoȱ desteȱ
preciosoȱ desinfectante,ȱ queȱ hojeȱ offereçoȱ aoȱ povoȱ doȱ progressoȱ eȱ tenhoȱ
anunciadoȱnaȱGazetaȱdeȱNotíciasȱeȱJornalȱdoȱCommercio.ȱ
ȱ
Atéȱ oȱ inícioȱ doȱ séc.ȱ XX,ȱ aȱ produçãoȱ daȱ maiorȱ parteȱ dosȱ medicamentosȱ ou,ȱ maisȱ
apropriadamente,ȱ dosȱ “remédios”,ȱ aȱ exemploȱ doȱ preparadoȱ Socorroȱ daȱ Mocidade,ȱ eraȱ
1ȱComȱbaseȱemȱSampaioȱ(2003:ȱ27),ȱutilizaremosȱindistintamenteȱosȱtermosȱpropagandaȱeȱpublicidadeȱparaȱnosȱ
referirȱàȱ“divulgaçãoȱdeȱprodutoȱouȱserviçoȱcomȱoȱobjetivoȱdeȱinformarȱeȱdespertarȱinteresseȱdeȱcompra/usoȱ
nosȱconsumidores”.ȱ
2ȱ100ȱanosȱdeȱpropaganda.ȱSãoȱPaulo:ȱAbrilȱCultural,ȱ1980.ȱ
8
artesanal 3 .ȱ Predominavamȱ osȱ processosȱ deȱ purificaçãoȱ ouȱ destilaçãoȱ deȱ substânciasȱ deȱ
origemȱ natural,ȱ eȱ osȱ remédiosȱ eramȱ consumidosȱ comȱ baseȱ naȱ tradiçãoȱ eȱ naȱ observaçãoȱ
práticaȱdeȱefeitos.ȱȱ
Emboraȱ fabricantesȱ deȱ remédioȱ jáȱ estivessemȱ entreȱ osȱ principaisȱ anunciantesȱ emȱ
jornaisȱeȱrevistas,ȱaȱpropagandaȱaindaȱeraȱfeitaȱporȱmeiosȱimpressos,ȱdeȱpoucoȱalcance.ȱOsȱ
“reclames”,ȱtermoȱutilizadoȱàȱépocaȱparaȱdesignarȱosȱanúncios,ȱeramȱpredominantementeȱ
verbais,ȱ apresentavamȱ osȱ produtosȱ (tônicos,ȱ licores,ȱ depuradoresȱ deȱ sangue,ȱ óleos,ȱ
elixires)ȱ comoȱ originais,ȱ puros,ȱ científicos,ȱ eȱ comȱ amplasȱ indicações.ȱ ApoiavamȬseȱ emȱ
argumentosȱ deȱ autoridadeȱ (referênciasȱ aȱ nomesȱ deȱ médicos,ȱ associaçãoȱ doȱ produtoȱ aȱ
determinadosȱ farmacêuticosȱ ouȱ casasȱ representantes),ȱ assimȱ comoȱ emȱ depoimentos,ȱ
elaboradosȱ porȱ poetasȱ eȱ escritoresȱ famosos,ȱ deȱ supostosȱ exȬpacientesȱ queȱ teriamȱ
recuperadoȱ aȱ saúdeȱ comȱ oȱ usoȱ doȱ produtoȱ anunciado.ȱ Osȱ “Almanaquesȱ deȱ farmácia”ȱ
tambémȱpodemȱserȱapontadosȱcomoȱexemploȱdesseȱtipoȱdeȱpromoção.ȱȱ
Oȱ primeiroȱ almanaqueȱ brasileiro,ȱ segundoȱ Abreuȱ (2007:ȱ 11),ȱ foiȱ oȱ Almanaqueȱ
Fontoura,ȱ publicadoȱ emȱ 1920.ȱ Constituía,ȱ conformeȱ aȱ autora,ȱ umȱ “órgãoȱ próprioȱ deȱ
divulgação”ȱdoȱBiotônicoȱFontoura,ȱpeloȱqualȱseȱbuscavaȱatingir,ȱtambém,ȱaȱpopulaçãoȱdaȱ
zonaȱrural.ȱComȱcercaȱdeȱ40ȱpáginasȱeȱdistribuídoȱgratuitamente,ȱaȱexemploȱdosȱdemaisȱ
Almanaques,ȱmisturavaȱpropagandasȱdeȱremédioȱcomȱprovérbios,ȱinformações,ȱhistórias,ȱ
comoȱ aȱ doȱ Jecaȱ Tatu,ȱ deȱ Monteiroȱ Lobato,ȱ queȱ atravessouȱ váriasȱ décadas 4 .ȱ Talȱ qualȱ osȱ
“reclames”,ȱ osȱ textosȱ dessesȱ Almanaquesȱ tambémȱ seȱ baseavamȱ emȱ
depoimentos/testemunhosȱ deȱ possíveisȱ consumidores.ȱ Muitasȱ vezesȱ enviadosȱ aosȱ
laboratóriosȱ porȱ carta,ȱ comoȱ explicaȱ Gomesȱ (2006:ȱ 1011),ȱ osȱ depoimentosȱ narravamȱ “emȱ
linguagemȱ exageradamenteȱ dramática”ȱ osȱ percalçosȱ emȱ buscaȱ doȱ remédioȱ ideal,ȱ deȱ
maneiraȱ queȱ enalteciamȱ efeitosȱ alcançadosȱ comȱ oȱ usoȱ doȱ produtoȱ eȱ incentivavamȱ seuȱ
consumo 5 .ȱȱ
Foiȱ tambémȱ nesseȱ períodoȱ queȱ Bastosȱ Tigre,ȱ outroȱ escritorȱ queȱ colaborouȱ comȱ aȱ
redaçãoȱ deȱ publicidades,ȱ começouȱ aȱ criarȱ osȱ anúnciosȱ daȱ empresaȱ alemãȱ Bayer,ȱ comȱ
3ȱNaȱdefiniçãoȱdeȱNascimentoȱ(2005)ȱeȱShenckelȱ(1991),ȱremédiosȱsãoȱ“recursosȱnaturaisȱparaȱcurarȱouȱaliviarȱ
desconfortosȱeȱenfermidades”.ȱ
4ȱExemplosȱdisponíveisȱnoȱAnexoȱ1ȱ–ȱAlmanaqueȱdoȱBiotônicoȱ(1934),ȱeȱAnexoȱ2ȱȬȱAlmanaqueȱdoȱBiotônicoȱ(1935).ȱ
5ȱExemploȱnoȱAnexoȱ3ȱ–ȱAlmanaqueȱdoȱCapivarolȱ(1933).ȱ
9
representaçãoȱnoȱBrasilȱdesdeȱ1911,ȱosȱquaisȱjáȱlevavamȱoȱsloganȱ“SiȱéȱBayer,ȱéȱbom”ȱ 6 .ȱAȱ
empresaȱpublicouȱduasȱcoletâneasȱdeȱanúncios,ȱemȱ2005ȱeȱ2006,ȱintituladasȱ“Reclamesȱdaȱ
Bayerȱ 1911Ȭ1942”ȱ eȱ “Reclamesȱ daȱ Bayerȱ 1943Ȭ2006” 7 .ȱ Asȱ publicaçõesȱ atestam,ȱ emȱ
consonânciaȱ comȱ Abreuȱ (2007),ȱ Buenoȱ (noȱ prelo),ȱ Temporãoȱ (1987),ȱ Volpiȱ (2007),ȱ aȱ
indissociávelȱrelaçãoȱentreȱaȱhistóriaȱdaȱpropagandaȱbrasileiraȱeȱaȱhistóriaȱdaȱpropagandaȱ
deȱmedicamentos.ȱȱ
Outroȱmarcoȱdessaȱhistóriaȱpodeȱserȱlocalizadoȱnoȱinícioȱdaȱ“eraȱdoȱrádio”,ȱnosȱidosȱ
dosȱ anosȱ 1940.ȱ Nessaȱ década,ȱ marcadaȱ pelaȱ primeiraȱ transmissão,ȱ emȱ 1941,ȱ doȱ Repórterȱ
Essoȱ daȱ Rádioȱ Nacional,ȱ destacamȬseȱ osȱ anúnciosȱ eȱ osȱ jinglesȱ divulgadosȱ nosȱ intervalosȱ
dasȱnovelasȱradiofônicas,ȱdeȱgrandeȱaudiência.ȱTambémȱseȱdestacaȱaȱchegadaȱdaȱtelevisãoȱ
aoȱBrasil,ȱnosȱanosȱ1950.ȱAȱTVȱTupi,ȱdeȱSãoȱPaulo,ȱfundadaȱnesteȱmesmoȱano,ȱinauguraraȱ
aȱ faseȱ daȱ “garotaȬpropaganda”.ȱ Entretanto,ȱ comoȱ aindaȱ nãoȱ eraȱ umaȱ tecnologiaȱ
disseminada,ȱ recebiaȱ apenasȱ 6%ȱ doȱ investimentoȱ publicitário,ȱ seguidaȱ dasȱ revistas,ȱ comȱ
12%,ȱdoȱrádioȱcomȱ16%,ȱeȱdoȱjornal,ȱaȱmídiaȱprincipal,ȱqueȱrecebiaȱ28%ȱdoȱinvestimento,ȱ
segundoȱAbreuȱ&ȱPaulaȱ(2007).ȱȱȱ
Emboraȱ tenhaȱ aquiȱ suasȱ raízes,ȱ oȱ incentivoȱ dasȱ propagandasȱ aoȱ consumoȱ deȱ
medicamentosȱaindaȱnãoȱconstituíaȱumȱproblemaȱsocial,ȱoȱqualȱcomeçouȱaȱseȱinstaurar,ȱdeȱ
fato,ȱaȱpartirȱ1960.ȱȱ
ȱ
ȱ
1.1.2ȱAnúnciosȱdeȱtelevisãoȱ
ȱ
ȱ
Aȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ começouȱ aȱ configurarȱ umȱ problemaȱ socialȱ naȱ
segundaȱ metadeȱ doȱ séc.ȱ XX,ȱ paraȱ oȱ queȱ contribuíramȱ tantoȱ oȱ modeloȱ deȱ economiaȱ
industrialȱquantoȱaȱdistribuiçãoȱdeȱnovosȱrecursosȱdeȱcomunicaçãoȱnoȱBrasil.ȱȱ
Nosȱ idosȱ deȱ 1960,ȱ osȱ produtosȱ artesanaisȱ começamȱ aȱ serȱ gradativamenteȱ
substituídosȱ pelosȱ “medicamentos”ȱ deȱ baseȱ química,ȱ produzidosȱ emȱ largaȱ escalaȱ eȱ
autorizadosȱ paraȱ consumoȱ apósȱ comprovaçãoȱ experimentalȱ deȱ propriedadesȱ
6ȱ Manuelȱ Bastosȱ Tigre,ȱ conformeȱ oȱ Dicionárioȱ HistóricoȬBiográficoȱ daȱ Propagandaȱ noȱ Brasilȱ (ABREUȱ &ȱ PAULA,ȱ
2007:ȱ 38),ȱ tornouȬseȱ famosoȱ peloȱ tratamentoȱ humorísticoȱ deȱ suasȱ criaçõesȱ publicitárias,ȱ queȱ seȱ iniciaramȱ naȱ
primeiraȱdécadaȱdoȱséc.ȱXX.ȱConsideradoȱ“umȱdosȱpaisȱdaȱpropagandaȱbrasileira”,ȱcriou,ȱemȱ1922,ȱoȱfamosoȱ
sloganȱ“SeȱéȱBayer,ȱéȱbom”,ȱadotadoȱtambémȱemȱpaísesȱdeȱlínguaȱespanhola.ȱ
7ȱBAYERȱ(2005[1986])ȱeȱBAYERȱ(2006).ȱOsȱtextosȱ5.1,ȱ5.2ȱeȱ5.3ȱdoȱcorpus,ȱanalisadosȱnoȱCap.ȱ5,ȱforamȱretiradosȱ
daȱprimeiraȱpublicação.ȱOȱtextoȱ6.2ȱdoȱcorpus,ȱanalisadoȱnoȱCap.ȱ6,ȱintegraȱaȱsegundaȱpublicação,ȱdeȱ2006.ȱ
10
farmacológicasȱ ouȱ biológicas 8 .ȱ Deȱ maneiraȱ crescente,ȱ aȱ experimentaçãoȱ técnicoȬcientíficaȱ
passavaȱaȱocuparȱoȱlugarȱdasȱcrençasȱmágicoȬmíticoȬreligiosasȱsobreȱsaúde.ȱComoȱdescrevemȱ
Nascimentoȱ (2005:ȱ 21)ȱ eȱ Barrosȱ (1995),ȱ aȱ produçãoȱ mundialȱ deȱ medicamentosȱ deȱ baseȱ
químicaȱpassa,ȱentreȱ1940ȱeȱ1960,ȱporȱumȱprocessoȱdeȱenormeȱexpansão,ȱacompanhadaȱdoȱ
ȱ
ȱ
espetacularȱ aumentoȱ naȱ variedadeȱ deȱ princípiosȱ ativos,ȱ oȱ queȱ levaȱ aȱ
indústriaȱfarmacêuticaȱaȱconhecer,ȱnosȱanosȱimediatamenteȱposterioresȱàȱ
Segundaȱ Guerra,ȱ suaȱ chamadaȱ idadeȱ deȱ ouro.ȱ Aȱ produçãoȱ emȱ largaȱ
escalaȱdeȱfármacosȱcomoȱaȱpenicilinaȱ(sobretudoȱparaȱatenderȱaosȱferidosȱ
deȱ guerra),ȱ daȱ fenilbutazonaȱ (paraȱ artrites),ȱ daȱ isoniazidaȱ (paraȱ aȱ
tuberculose),ȱ daȱ vitaminaȱ B12ȱ (paraȱ aȱ anemiaȱ megaloblástica)ȱ [...],ȱ aoȱ
mesmoȱ tempoȱ queȱ representaȱ umȱ fantásticoȱ avançoȱ científico,ȱ elevaȱ oȱ
medicamentoȱàȱcategoriaȱdosȱdemaisȱprodutosȱcompatíveisȱcomȱosȱnovosȱ
mecanismosȱdeȱacumulaçãoȱdeȱcapital.ȱȱ
ȱ
ȱ
Aȱ pesquisaȱ deȱ princípiosȱ ativosȱ eȱ aȱ produçãoȱ industrialȱ deȱ medicamentosȱ paraȱ
suprirȱ demandasȱ sociaisȱ apontaram,ȱ porȱ umȱ lado,ȱ osȱ benefíciosȱ daȱ ciênciaȱ paraȱ aȱ
sobrevivênciaȱ humana:ȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ erradicarȱ doenças,ȱ curarȱ feridos,ȱ prolongarȱ aȱ
expectativaȱdeȱvida.ȱPorȱoutro,ȱapontaramȱmaisȱumaȱpotencialȱmercadoriaȱparaȱalimentarȱ
oȱmodeloȱindustrialȱdeȱeconomia.ȱÀȱmedidaȱqueȱcresciamȱosȱinvestimentosȱdeȱcapitalȱfixoȱ
deȱ largaȱ escalaȱ eȱ longoȱ prazoȱ naȱ produçãoȱ deȱ medicamentosȱ emȱ massa,ȱ que,ȱ àȱ época,ȱ
tornouȬseȱ umaȱ dosȱ maisȱ lucrativos,ȱ osȱ produtosȱ paraȱ saúdeȱ foramȱ sendoȱ convertidosȱ emȱ
bensȱ deȱ consumo.ȱ Comoȱ outroȱ bemȱ deȱ consumoȱ qualquer,ȱ aȱ “mercadoriaȬmedicamento”ȱ
demandavaȱumȱnichoȱnoȱmercadoȱconsumidor.ȱParaȱabrirȱesseȱnichoȱeȱestimularȱaȱcriaçãoȱ
eȱposteriorȱexpansãoȱdoȱ“mercadoȱconsumidorȱdeȱmedicamento”,ȱacionistas/empresáriosȱ
doȱ ramoȱ contaramȱ comȱ aȱ publicidade.ȱ Nesseȱ cenárioȱ deȱ industrialização,ȱ aȱ propagandaȱ
comercialȱdeȱmedicamentosȱtornaȬseȱmaisȱdisseminadaȱeȱagressiva.ȱNascimentoȱ(2005:ȱ22)ȱ
reconheceȱumȱaumentoȱsignificativoȱdessaȱpráticaȱpromocionalȱaȱpartirȱdeȱ1970,ȱépocaȱemȱ
queȱ passaȱ aȱ representarȱ “umȱ dosȱ maisȱ poderososȱ instrumentosȱ paraȱ aȱ induçãoȱ eȱ
fortalecimentoȱdeȱhábitosȱvoltadosȱparaȱoȱaumentoȱdoȱconsumoȱdeȱmedicamentos”.ȱȱ
Osȱ anunciantes,ȱ empresasȱ estrangeirasȱ emȱ suaȱ maioria,ȱ queȱ dispunhamȱ apenasȱ deȱ
meiosȱimpressosȱeȱdoȱrádioȱparaȱpromoverȱseusȱprodutos,ȱpassamȱaȱcontarȱcadaȱvezȱmaisȱ
8ȱ “Substânciasȱ ouȱ preparaçõesȱ elaboradasȱ emȱ farmáciasȱ ouȱ indústriasȱ farmacêuticas,ȱ cujaȱ finalidadeȱ éȱ
diagnosticar,ȱprevenir,ȱcurarȱdoençasȱouȱaliviarȱsintomas”,ȱsegundoȱNascimentoȱ(2005)ȱeȱShenckelȱ(1991).ȱ
ȱȱ
11
comȱaȱimagem.ȱAȱfotografiaȱcontribuiuȱparaȱaȱgradativaȱsubstituiçãoȱdeȱanúnciosȱverbaisȱ
extensosȱporȱanúnciosȱpredominantementeȱnãoȬverbais,ȱeȱaȱdistribuiçãoȱdaȱtelevisão,ȱporȱ
suaȱ vez,ȱ trouxeȱ umȱ poderȱ deȱ alcanceȱ maiorȱ ouȱ “umȱ refinamentoȱ qualitativoȱ dosȱ
dispositivosȱ ideológicos”,ȱ nosȱ termosȱ deȱ MartinȬBarberoȱ (2006[1987]:252).ȱ Segundoȱ oȱ
autor,ȱ oȱ movimentoȱ deȱ “desenvolvimentismoȱ eȱ transnacionalização”,ȱ istoȱ é,ȱ deȱ
centralizaçãoȱ estatalȱ deȱ esforçosȱ deȱ industrializaçãoȱ eȱ rupturaȱ deȱ fronteirasȱ nacionaisȱ deȱ
mercados,ȱoperadoȱnaȱAméricaȱLatinaȱnosȱidosȱdeȱ1970Ȭ1980,ȱapoiouȬseȱnaȱ“hegemoniaȱdaȱ
televisão”.ȱȱ
AȱdespeitoȱdeȱterȱchegadoȱaoȱBrasilȱjáȱemȱ1950,ȱéȱaȱpartirȱdessasȱdécadasȱposterioresȱ
que,ȱ emȱ virtudeȱ deȱ suaȱ “disseminação”,ȱ aȱ televisãoȱ contribuiuȱ paraȱ difundirȱ
generalizadamenteȱ asȱ inovaçõesȱ dosȱ paísesȱ maisȱ ricos,ȱ incluindoȱ asȱ novidadesȱ
farmacêuticas.ȱ Paraȱ oȱ autor,ȱ essaȱ difusãoȱ foiȱ umaȱ formaȱ deȱ expandirȱ doȱ mercadoȱ
hegemônicoȱ eȱ unificarȱ aȱ demandaȱ deȱ consumidores,ȱ “semȱ queȱ osȱ subalternosȱ seȱ
ressentissemȱ dessaȱ agressão”.ȱ Aoȱ queȱ subjazȱ aȱ idéiaȱ deȱ queȱ “seȱ somosȱ capazesȱ deȱ
consumirȱoȱmesmoȱqueȱosȱdesenvolvidos,ȱéȱporqueȱdefinitivamenteȱnosȱdesenvolvemos”.ȱ
Abreuȱ (2007:ȱ 14)ȱ confirmaȱ queȱ aȱ propagandaȱ acompanhouȱ esseȱ processoȱ deȱ
industrialização,ȱestimulandoȱaȱformaçãoȱdeȱmercadosȱconsumidores.ȱPassouȱaȱter,ȱcomoȱ
principalȱ veículo,ȱ aȱ televisão,ȱ queȱ recebiaȱ 43%ȱ dasȱ verbasȱ deȱ publicidade,ȱ seguidaȱ dasȱ
revistas,ȱcomȱ22%,ȱdoȱrádio,ȱcomȱ15%ȱeȱdoȱjornal,ȱoutroraȱaȱprincipalȱmídia,ȱcomȱ14,5%ȱdoȱ
investimento.ȱ Aindaȱ segundoȱ aȱ autora,ȱ aȱ TVȱ Globo,ȱ inauguradaȱ emȱ 1965,ȱ representavaȱ
nosȱanosȱ1980ȱumȱdosȱmaisȱimportantesȱveículosȱdeȱcomunicaçãoȱeȱpublicidadeȱdoȱBrasil.ȱȱ
Daȱ propagandaȱ praticadaȱ atéȱ meadosȱ deȱ 1945ȱ numȱ tipoȱ deȱ sociedadeȱ tradicional,ȱ
passamosȱ paraȱ aquelaȱ praticadaȱ naȱ “modernidade”,ȱ aȱ partirȱ deȱ 1970.ȱ Seȱ aȱ primeiraȱ
caracterizaȬseȱpeloȱparadigmaȱeconômicoȱagrícolaȱassimȱcomoȱporȱcrençasȱeȱpráticasȱmaisȱ
rotinizadasȱeȱemȱtempoȱeȱespaçoȱcoincidentes,ȱaȱmodernidade,ȱporȱsuaȱvez,ȱcaracterizaȬseȱ
peloȱparadigmaȱeconômicoȱindustrial,ȱbemȱcomoȱporȱpráticasȱdescontínuas,ȱdinâmicasȱeȱ
desencaixadasȱ temporalȱ eȱ espacialmenteȱ (HARDTȱ &ȱ NEGRI,ȱ 2004;ȱ BECK,ȱ GIDDENSȱ &ȱ
LASH,ȱ1997).ȱNesseȱprocessoȱdeȱ“modernização”ȱeȱindustrialismo,ȱdestacaȬse,ȱdeȱmaneiraȱ
crescente,ȱ oȱ papelȱ doȱ medicamentoȱ nãoȱ tantoȱ comoȱ “avançoȱ científicoȱ eȱ social”ȱ quantoȱ
comoȱ“mercadoria”.ȱȱ
12
ȱ
ȱ
1.2ȱ Consolidaçãoȱdoȱproblemaȱsocialȱ
ȱ
ȱ
Aȱ despeitoȱ daȱ importânciaȱ daȱ (simples)ȱ modernidadeȱ eȱ doȱ paradigmaȱ industrial,ȱ
mencionadosȱ anteriormente,ȱ paraȱ estaȱ pesquisaȱ importaȱ especificamenteȱ aȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentosȱ praticadaȱ naȱ “modernidadeȱ tardia”.ȱ Comȱ Hardtȱ &ȱ Negriȱ (2004)ȱ eȱ Beck,ȱ
Giddensȱ&ȱLashȱ(1997),ȱconsideremosȱaȱexistênciaȱdeȱtrêsȱprincipaisȱmomentosȱhistóricos,ȱ
eȱ seusȱ respectivosȱ paradigmasȱ econômicos.ȱ Umȱ primeiro,ȱ reconhecidoȱ comoȱ “tradição”,ȱ
deȱparadigmaȱeconômicoȱbasicamenteȱagrícola;ȱumȱsegundo,ȱdesignadoȱ“modernidade”,ȱ
eȱ seuȱ paradigmaȱ predominantementeȱ industrial,ȱ voltadoȱ paraȱ aȱ fabricaçãoȱ deȱ bensȱ
duráveis;ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ umȱ terceiroȱ eȱ atual,ȱ reconhecidoȱ comoȱ “modernizaçãoȱ reflexiva”,ȱ
“sociedadeȱemȱrede”,ȱ“pósȬmodernidade”,ȱ“modernidadeȱtardia”,ȱdentreȱoutros.ȱ
Naȱ pesquisa,ȱ enfocamosȱ esteȱ terceiroȱ eȱ atualȱ momento,ȱ sobȱ aȱ designaçãoȱ deȱ
“modernidadeȱ tardia”,ȱ termoȱ correnteȱ emȱ ADC.ȱ Porȱ esseȱ conceito,ȱ entendemosȱ umȱ
estágioȱ daȱ modernidade,ȱ queȱ éȱ produtoȱ socialȱ eȱ deȱ lutasȱ hegemônicas,ȱ marcadoȱ pelaȱ
radicalizaçãoȱ dosȱ traçosȱ desencaixadoresȱ básicosȱ daȱ modernidadeȱ eȱ porȱ umȱ paradigmaȱ
econômicoȱcapitalistaȱbaseadoȱnaȱofertaȱdeȱserviçosȱeȱnoȱmanuseioȱdeȱinformações.ȱComoȱ
aȱ históriaȱ éȱ feitaȱ porȱ pessoas,ȱ asȱ instituiçõesȱ modernasȱ tardiasȱ representamȱ aȱ liderança,ȱ
relativamenteȱ estável,ȱ deȱ umaȱ organizaçãoȱ social,ȱ econômica,ȱ cultural,ȱ política,ȱ sobreȱ
outrasȱ possíveis.ȱ Comȱ Sousaȱ Santosȱ (2005),ȱ podemosȱ dizerȱ queȱ representaȱ umȱ
“movimentoȱhegemônicoȱglobalizante”ȱdeȱEstadosȱcentraisȱdoȱsistemaȱmundial,ȱlideradosȱ
pelosȱ EUA,ȱ sobreȱpaísesȱsemiperiféricosȱeȱperiféricos,ȱaȱexemploȱdoȱBrasil.ȱEmȱrelaçãoȱàȱ
(simples)ȱ modernidade,ȱ esseȱ movimentoȱ hegemônico,ȱ impostoȱ àȱ “periferiaȱ mundial”ȱ aȱ
partirȱdeȱmeadosȱdeȱ1990,ȱapresentaȱquatroȱprincipaisȱdescontinuidades.ȱȱ
Primeiro,ȱ preconizaȱ umȱ modeloȱ econômicoȱ neoliberalȱ deȱ “acumulaçãoȱ flexível”,ȱ
opostoȱ aosȱ moldesȱ rígidosȱ doȱ sistemaȱ fordista,ȱ característicoȱ daȱ (simples)ȱ modernidade.ȱ
Segundo,ȱconstituiȱumȱmovimentoȱdeȱ“globalizaçãoȱeconômica”ȱqueȱseȱestendeȱaȱesferasȱ
sociais,ȱculturais,ȱpolíticas,ȱeȱnãoȱdeȱtransnacionalização.ȱTerceiro,ȱdependeȱdeȱtecnologiasȱ
deȱ comunicaçãoȱ tantoȱ quantoȱ ouȱ atéȱ maisȱ eficazesȱ doȱ queȱ aȱ televisão,ȱ umaȱ vezȱ queȱ seȱ
centraȱ naȱ produçãoȱ deȱ bensȱ imateriais,ȱ comoȱ serviçosȱ (financeiros,ȱ deȱ saúde,ȱ
entretenimento)ȱ eȱ informações.ȱ E,ȱ porȱ fim,ȱ trataȬseȱ deȱ umȱ movimentoȱ queȱ nãoȱ ofereceȱ
13
medicamentosȱ paraȱ oȱ corpoȱ doȱ operárioȱ daȱ sociedadeȱ industrial,ȱ percebidoȱ comoȱ forçaȱ deȱ
produção,ȱmas,ȱsim,ȱparaȱoȱcorpoȱdoȱconsumidorȱdaȱsociedadeȱdeȱconsumo,ȱconformeȱCap.ȱ
2.ȱ Naȱ atualidade,ȱ comoȱ notouȱ Illichȱ (1999),ȱ umaȱ dasȱ patologiasȱ maisȱ preocupantesȱ éȱ aȱ
própriaȱ“obsessãoȱpelaȱsaúdeȱperfeita”,ȱalimentada,ȱtambém,ȱpelaȱindústriaȱpublicitária.ȱȱȱ
ȱ
ȱ
1.2.1ȱLucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱeȱinvestimentoȱemȱpublicidadeȱ
ȱ
ȱ
Éȱ nessaȱ sociedade,ȱ projetadaȱ pelaȱ hegemoniaȱ neoliberal,ȱ queȱ aȱ indústriaȱ
farmacêuticaȱ ocupaȱ aȱ posiçãoȱ deȱ “maisȱ lucrativaȱ dosȱ EUA”.ȱ Mobiliza,ȱ anualmente,ȱ 200ȱ
dosȱestimadosȱ400ȱbilhõesȱ deȱ dólaresȱdoȱ mercadoȱfarmacêuticoȱmundial.ȱParaȱassegurarȱ
osȱ lucros,ȱ essaȱ indústriaȱ investeȱ muitoȱ maisȱ emȱ atividadesȱ deȱ marketing,ȱ ouȱ seja,ȱ naȱ
manutençãoȱeȱampliaçãoȱdeȱcomunidadesȱdeȱconsumidoresȱdeȱseusȱprodutos,ȱdoȱqueȱemȱ
pesquisaȱeȱdesenvolvimentoȱdeȱnovosȱmedicamentos.ȱȱ
Aȱrespeito,ȱaȱFederaçãoȱNacionalȱdasȱIndústriasȱFarmacêuticasȱ(FEBRAFARMA,ȱ2007)ȱ
estimaȱque,ȱemȱ2007,ȱasȱvendasȱdeȱmedicamentoȱnoȱBrasilȱsomemȱcercaȱdeȱR$ȱ26ȱbilhões,ȱ
12%ȱaȱmaisȱqueȱemȱ2006.ȱOȱanuárioȱMelhoresȱeȱMaioresȱdaȱRevistaȱExameȱ(2007),ȱanoȱbaseȱ
2006,ȱqueȱtrazȱbalançosȱdeȱvendas,ȱrentabilidade,ȱdívidasȱeȱoutrosȱdadosȱsobreȱempresasȱ
brasileiras,ȱ tambémȱ mostraȱ queȱ aȱ margemȱ deȱ vendasȱ doȱ setorȱ farmacêuticoȱ vemȱ
crescendo:ȱ deȱ 2,2%ȱ emȱ 2003;ȱ 4,1%ȱ emȱ 2004;ȱ 8,1%ȱ emȱ 2005ȱ paraȱ 8,4ȱ emȱ 2006.ȱ Oȱ Anuárioȱ
aindaȱ classificaȱ oȱ laboratórioȱ suíçoȱ Novartis,ȱ instaladoȱ emȱ Sãoȱ Paulo,ȱ naȱ posiçãoȱ deȱ 160ªȱ
entreȱ asȱ 500ȱ maioresȱ empresasȱ classificadasȱ porȱ vendas.ȱ Aȱ empresaȱ estáȱ entreȱ asȱ queȱ
faturamȱmaisȱdeȱ1bilhãoȱdeȱdólaresȱporȱanoȱnoȱBrasil.ȱAȱbrasileiraȱMantecorpȱestáȱentreȱasȱ
500ȱ empresasȱ maisȱ rentáveis,ȱ comȱ 52,4%,ȱ seguidaȱ daȱ suíçaȱ Novartis,ȱ comȱ 43,0%,ȱ eȱ daȱ
inglesaȱAstraZeneca,ȱcomȱ39,4%ȱdeȱrentabilidade,ȱouȱretornoȱdoȱinvestimento.ȱȱ
Importanteȱnotarȱqueȱdessasȱempresasȱapenasȱumaȱéȱbrasileira,ȱouȱseja,ȱessesȱdadosȱ
sãoȱdoȱlucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱnoȱBrasilȱe,ȱnão,ȱdoȱlucroȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱ
doȱ Brasil.ȱ Aindaȱ noȱ tocanteȱ aȱ lucros,ȱ cabeȱ salientarȱ queȱ oȱ setorȱ farmacêuticoȱ destacaȬseȱ
comoȱ oȱ maisȱ rentávelȱ entreȱ cincoȱ outrosȱ importantesȱ setores,ȱ comoȱ ilustraȱ aȱ Tabelaȱ 1.1ȱ –ȱ
Comparaçãoȱdeȱmédiaȱdeȱrentabilidadeȱsetorial,ȱemȱ%ȱAnoȱbaseȱ2006,ȱaȱseguir:ȱ
ȱ
14
Tabelaȱ1.1ȱ–ȱComparaçãoȱdeȱmédiaȱdeȱrentabilidadeȱsetorial,ȱemȱ%,ȱanoȱbaseȱ2006ȱ
Setoresȱ 2006ȱ
1ȱ Farmacêuticoȱȱ 18,9ȱ
2ȱ AutoȬindústriaȱȱ 16,5ȱ
3ȱ Transporteȱ 16,4ȱ
4ȱ Serviçosȱ 14,2ȱ
5ȱ Atacadoȱ 13,9ȱ
6ȱ Eletroeletrônicoȱȱ 12,9ȱ
Fonte:ȱRevistaȱExameȱ(2007:ȱ192).ȱ
Aȱ rentabilidadeȱ dosȱ laboratóriosȱ emȱ 2006,ȱ 18,9%,ȱ foiȱ maiorȱ doȱ queȱ aȱ deȱ setoresȱ
reconhecidamenteȱ lucrativos,ȱ aȱ exemploȱ deȱ indústriaȱ deȱ automóvel,ȱ 16,ȱ 5%,ȱ transporte,ȱ
16,4%,ȱ eȱ serviços,ȱ 14,2%,ȱ conformeȱ ilustraȱ aȱ Tabelaȱ 1.1.ȱ Aȱ médiaȱ deȱ rentabilidadeȱ daȱ
indústriaȱfarmacêuticaȱtemȬseȱmostradoȱcrescente:ȱdeȱ9,7%ȱemȱ2003;ȱ13,4%ȱemȱ2004;ȱ16,2%ȱ
emȱ2005ȱparaȱaȱmédiaȱdeȱ18,9%ȱemȱ2006.ȱȱ
AȱdisponibilidadeȱdeȱdadosȱsobreȱoȱlucroȱdeȱlaboratóriosȱcontrapõeȬseȱàȱescassezȱdeȱ
informaçõesȱ sobreȱ investimentos,ȱ asȱ quais,ȱ quandoȱ disponíveis,ȱ sãoȱ rarasȱ eȱ duvidosas.ȱ
Esseȱsigiloȱéȱcompreensível,ȱumaȱvezȱqueȱlaboratóriosȱinvestemȱmaisȱemȱpropagandaȱdoȱ
queȱ emȱ pesquisa.ȱ Investirȱ emȱ propagandaȱ éȱ comprometedorȱ porque,ȱ alémȱ deȱ serȱ umaȱ
práticaȱ queȱ contribuiȱ paraȱ oȱ aumentoȱ dosȱ riscosȱ potenciaisȱ doȱ usoȱ indiscriminadoȱ deȱ
medicamentos,ȱ aumentaȱ cercaȱ deȱ 30%ȱ doȱ preçoȱ finalȱ doȱ produto,ȱ ouȱ seja,ȱ oȱ consumidorȱ
pagaȱ pelaȱ propaganda.ȱ Aȱ essesȱ problemas,ȱ somaȬseȱ oȱ fatoȱ deȱ queȱ oȱ investimentoȱ emȱ
atividadesȱ promocionaisȱ fazȱ emergirȱ oȱ realȱ interesseȱ daȱ indústriaȱ farmacêutica:ȱ lucrar,ȱ eȱ
nãoȱpesquisarȱeȱdesenvolverȱmedicamentos,ȱaȱmenosȱqueȱissoȱrepresenteȱpossibilidadeȱdeȱ
lucro.ȱȱ
Emboraȱ escassas,ȱ algumasȱ estimativasȱ encontradasȱ emȱ Angellȱ (2007),ȱ Lexchinȱ
(1997),ȱVilardagaȱ&ȱRibeiroȱ(2001),ȱWannmacherȱ(2004),ȱeȱapresentadasȱaȱseguir,ȱdãoȱcontaȱ
deȱnúmerosȱsobreȱinvestimentosȱemȱpropaganda.ȱEstimaȬse,ȱporȱexemplo,ȱque,ȱemȱ2000,ȱ
asȱ indústriasȱ farmacêuticasȱ Achéȱ (brasileira),ȱ Pfizerȱ (americana),ȱ Aventisȱ (francesa)ȱ eȱ
Novartisȱ (suíça),ȱ instaladasȱ noȱ Brasil,ȱ cujoȱ faturamentoȱ totalȱ correspondeȱ aȱ maisȱ deȱ 7ȱ
bilhõesȱ deȱ dólaresȱ porȱ ano,ȱ investiramȱ cercaȱ deȱ 1ȱ bilhãoȱ sóȱ emȱ propaganda,ȱ oȱ queȱ
correspondeȱ aȱ 10%ȱ ouȱ 15%ȱ doȱ faturamento.ȱ Noȱ total,ȱ osȱ gastosȱ comȱ propagandaȱ teriamȱ
somado,ȱemȱ2000,ȱ633ȱmilhõesȱdeȱdólares.ȱNoȱPortalȱdaȱPropaganda,ȱsítioȱespecializadoȱemȱ
propagandaȱ eȱ marketing,ȱ constaȱ queȱ aȱ filialȱ brasileiraȱ daȱ alemãȱ Boehringerȱ Ingelheimȱ
15
investiu,ȱemȱ2007,ȱ3,8ȱmilhõesȱdeȱreaisȱemȱumaȱúnicaȱcampanhaȱpublicitáriaȱdeȱduraçãoȱ
deȱ doisȱ mesesȱ doȱ medicamentoȱ Anador,ȱ eȱ 7ȱ milhõesȱ deȱ reaisȱ naȱ campanhaȱ anualȱ doȱ
Buscopan 9 .ȱ Outraȱ estimativa,ȱ deȱ 2001,ȱ referenteȱ aosȱ EUA,ȱ apontaȱ queȱ osȱ maioresȱ
laboratóriosȱgastaram,ȱemȱmédia,ȱ35%ȱdeȱsuasȱreceitasȱnumaȱatividadeȱqueȱdenominaramȱ
“marketingȱeȱadministração”.ȱComoȱAngellȱ(2007:ȱ135)ȱconfirma,ȱ“éȱoȱmaiorȱitemȱisoladoȱ
doȱorçamentoȱdosȱgigantesȱdaȱindústriaȱfarmacêutica,ȱmaiorȱqueȱosȱcustosȱdeȱfabricaçãoȱeȱ
muitoȱmaiorȱqueȱosȱdeȱpesquisaȱeȱdesenvolvimento”.ȱȱ
Essaȱ “máquinaȱ deȱ marketingȱ paraȱ venderȱ medicamentos”,ȱ paraȱ usarȱ osȱ termosȱ daȱ
autora,ȱ nãoȱ sobreviveȱ necessariamenteȱ deȱ inovações,ȱ masȱ deȱ medicamentosȱ deȱ imitaçãoȱ –ȱ
versõesȱ deȱ medicamentosȱ jáȱ existentes.ȱ Entreȱ 1998ȱ eȱ 2002,ȱ 415ȱ novosȱ medicamentosȱ foramȱ
aprovadosȱ pelaȱ Foodȱ andȱ Drugȱ Administrationȱ (FDA),ȱ agênciaȱ reguladoraȱ comȱ funçõesȱ
semelhantesȱ àsȱ daȱ Anvisa,ȱ dosȱ quaisȱ somenteȱ 14%ȱ eramȱ inovações.ȱ Outrosȱ 9%ȱ eramȱ
medicamentosȱ queȱ haviamȱ sidoȱ modificadosȱ deȱ algumaȱ formaȱ queȱ representavaȱ
aperfeiçoamentos,ȱ oȱ queȱ incluiȱ novasȱ indicaçõesȱ paraȱ oȱ mesmoȱ medicamento.ȱ Osȱ 77%ȱ
restantesȱeramȱtodosȱmedicamentosȱdeȱimitação,ȱjáȱdisponíveisȱnoȱmercado.ȱȱ
Emȱgeral,ȱconformeȱdadosȱapresentadosȱemȱAngellȱ(2007:ȱ97Ȭ98),ȱmedicamentosȱdeȱ
imitaçãoȱsãoȱfabricadosȱporȱlaboratóriosȱconcorrentes,ȱ“queȱcriamȱsuasȱversõesȱdeȱdrogasȱ
campeãsȱdeȱvendaȱparaȱingressarȱnumȱmercadoȱqueȱjáȱtenhaȱcomprovadoȱserȱlucrativoȱeȱ
expansível”.ȱOȱmedicamentoȱProzac,ȱfabricadoȱpeloȱEliȱLilly,ȱporȱexemplo,ȱoȱqualȱperdeuȱaȱ
patenteȱ emȱ 2001ȱ eȱ agoraȱ éȱ vendidoȱ comoȱ umȱ genéricoȱ cercaȱ deȱ 80%ȱ maisȱ barato,ȱ temȱ
imitaçõesȱ comoȱ oȱ Paxil,ȱ daȱ GlaxoSmithKline,ȱ indicadoȱ paraȱ “transtornoȱ daȱ ansiedadeȱ
social”,ȱeȱoȱZoloft,ȱdaȱPfizer.ȱEmboraȱmuitoȱmaisȱcarasȱqueȱoȱgenérico,ȱessasȱimitaçõesȱestãoȱ
entreȱosȱmedicamentosȱmaisȱvendidos.ȱOȱProzac,ȱainda,ȱaprovadoȱemȱ1987ȱpelaȱFDAȱparaȱ
tratamentoȱ daȱ depressão;ȱ depoisȱ emȱ 1994,ȱ paraȱ tratamentoȱ doȱ transtornoȱ obsessivoȱ
compulsivo;ȱ emȱ seguidaȱ emȱ 1996,ȱ paraȱ bulimia,ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ emȱ 1999,ȱ paraȱ aȱ depressãoȱ
geriátrica,ȱretornouȱaoȱmercadoȱemȱ2007ȱemȱnovaȱversão,ȱcomȱnovoȱnome,ȱSarafem,ȱeȱnovaȱ
indicação,ȱ sintomasȱ préȬmenstruais,ȱ convertidosȱ naȱ doençaȱ “transtornoȱ daȱ disforiaȱ préȬ
menstrual”.ȱ Outroȱ exemploȱ sãoȱ asȱ imitaçõesȱ Levitra,ȱ Cialis,ȱ Vivanzaȱ doȱ medicamentoȱ
Viagra,ȱdaȱPfizer,ȱoȱprimeiroȱindicadoȱparaȱoȱqueȱseȱdenominouȱ“disfunçãoȱerétil”.ȱȱ
9ȱ PORTALȱ DAȱ PROPAGANDA.ȱ Verbaȱ publicitáriaȱ deȱ Buscopanȱ chegaȱ aȱ R$ȱ 7ȱ milhõesȱ emȱ 2007.ȱ Disponívelȱ em:ȱ
<http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2007/03/0014>.ȱAcessoȱemȱ24ȱjul.ȱ2007.ȱ
16
Oȱ fatoȱ deȱ serȱ umaȱ indústriaȱ essencialmenteȱ deȱ imitaçãoȱ ajudaȱ aȱ explicarȱ osȱ altosȱ
investimentosȱemȱpropaganda.ȱEmboraȱoȱobjetoȱdestaȱpesquisaȱsejaȱaȱpropagandaȱdiretaȱ
aoȱconsumidor,ȱoȱalvoȱprincipalȱdaȱpropagandaȱdaȱindústriaȱfarmacêuticaȱnãoȱéȱoȱpúblico,ȱ
masȱosȱmédicosȱprescritores.ȱOsȱesforçosȱdeȱmarketingȱdosȱlaboratóriosȱconcentramȬseȱemȱ
variadasȱ práticas,ȱ comoȱ aȱ propagandaȱ diretaȱ aoȱ consumidor;ȱ aȱ propagandaȱ dirigidaȱ aȱ
médicosȱ porȱ meioȱ deȱ visitasȱ deȱ propagandistasȱ aȱ hospitais,ȱ consultórios;ȱ asȱ amostrasȱ
grátisȱ paraȱ médicos;ȱ osȱ anúnciosȱ emȱ publicaçõesȱ médicas,ȱ assimȱ comoȱ reuniõesȱ eȱ
congressosȱdeȱmédicos,ȱorganizadosȱporȱlaboratórios.ȱEntretanto,ȱaȱgarantiaȱdeȱsucessoȱnoȱ
mercadoȱ deȱ medicamentosȱ deȱ imitaçãoȱ depende,ȱ também,ȱ deȱ outrosȱ fatores,ȱ aȱ exemploȱ
dosȱqueȱdestacamosȱaȱseguirȱcomȱbaseȱemȱAngellȱ(2007).ȱȱ
Primeiro,ȱ oȱ mercadoȱ deveȱ serȱ suficientementeȱ grandeȱ paraȱ comportarȱ todosȱ osȱ
medicamentosȱ concorrentes,ȱ “porȱ issoȱ osȱ problemasȱ deȱ saúdeȱ paraȱ asȱ quaisȱ oȱ
medicamentoȱ éȱ indicadoȱ devemȱ durarȱ aȱ vidaȱ toda,ȱ comoȱ depressão,ȱ pressãoȱ alta,ȱ
colesterolȱ alto,ȱ masȱ nãoȱ podemȱ serȱ tãoȱ gravesȱ aȱ pontoȱ deȱ seremȱ letaisȱ eȱ mataremȱ oȱ
cliente”.ȱ Segundo,ȱ oȱ mercadoȱ precisaȱ serȱ compostoȱ porȱ pagantes.ȱ Aȱ indústriaȱ nãoȱ temȱ
interesseȱemȱvenderȱouȱdesenvolverȱmedicamentosȱparaȱdoençasȱtropicais,ȱcomoȱmalária,ȱ
esquistossomose,ȱ porque,ȱ aindaȱ nosȱ termosȱ deȱ Angellȱ (2007:ȱ 100),ȱ emboraȱ sejamȱ muitoȱ
disseminadas,ȱ “essasȱ doençasȱ nãoȱ sãoȱ importantesȱ paraȱ aȱ indústria,ȱ jáȱ queȱ asȱ pessoasȱ
acometidasȱ porȱ elasȱ estãoȱ emȱ paísesȱ pobresȱ demaisȱ paraȱ poderemȱ comprarȱ
medicamentos”.ȱ Terceiro,ȱ éȱ necessárioȱ queȱ oȱ mercadoȱ sejaȱ suficientementeȱ elásticoȱ paraȱ
poderȱ seȱ expandirȱ ouȱ mesmoȱ paraȱ darȱ origemȱ aȱ outrosȱ mercados.ȱ Oȱ mercadoȱ deȱ
medicamentosȱparaȱ pressãoȱalta,ȱcujaȱmédiaȱ140ȱporȱ90ȱeraȱ consideradaȱnormalȱeȱhojeȱ éȱ
avaliadaȱporȱespecialistasȱcomoȱ“préȬhipertensão”,ȱeȱparaȱcolesterol,ȱcujoȱlimiteȱpassouȱdeȱ
280ȱ miligramasȱ porȱ decilitro,ȱ paraȱ 240ȱ eȱ agoraȱ paraȱ abaixoȱ deȱ 200,ȱ sãoȱ “exemplosȱ deȱ
mercadosȱqueȱpodemȱseȱexpandir”.ȱNoȱcasoȱdoȱmercadoȱsuficientementeȱelásticoȱparaȱdarȱ
origemȱ aȱ outrosȱ mercados,ȱ osȱ exemplosȱ daȱ autoraȱ sãoȱ osȱ medicamentosȱ paraȱ azia,ȱ queȱ
agoraȱ recebeȱ oȱ nomeȱ deȱ “doençaȱ doȱ refluxoȱ gastresofágico”,ȱ assimȱ comoȱ paraȱ sintomasȱ
préȬmenstruais,ȱqueȱderamȱorigemȱaoȱ“transtornoȱdaȱdisforiaȱpréȬmenstrual”.ȱȱ
Dissoȱseȱdepreendeȱqueȱaȱmelhorȱformaȱdeȱvenderȱmedicamentoȱé,ȱantes,ȱvenderȱaȱ
doença.ȱNasȱmãosȱdaȱindústriaȱfarmacêutica,ȱcólicasȱpréȬmenstruais,ȱacidezȱnoȱestômago,ȱ
menopausa,ȱgravidez,ȱsobrepesoȱcorporal,ȱansiedade,ȱtransformamȬseȱemȱgravesȱdoenças.ȱ
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Daȱmesmaȱforma,ȱproblemasȱqueȱpoderiamȱserȱtratadosȱcomȱdietaȱadequadaȱeȱexercíciosȱ
físicos,ȱ comoȱ emȱ algunsȱ casosȱ deȱ pressãoȱ eȱ colesterolȱ elevados,ȱ sãoȱ tratadosȱ comȱ
medicamentos,ȱ paraȱ aumentarȱ osȱ lucrosȱ daȱ indústria.ȱ Paraȱ seȱ manteremȱ noȱ mercadoȱ deȱ
medicamentosȱ deȱ imitação,ȱ asȱ indústriasȱ precisamȱ investirȱ emȱ publicidade.ȱ Sóȱ assimȱ
podemȱ propagarȱ queȱ seuȱ medicamentoȱ éȱ melhorȱ queȱ outroȱ concorrente,ȱ criarȱ novasȱ
doenças,ȱredefinirȱdoençasȱantigas,ȱanunciarȱdoençasȱparaȱencaixarȱasȱnovasȱindicaçõesȱdeȱ
velhosȱ medicamentos,ȱ sustentarȱ ouȱ ampliarȱ oȱ mercadoȱ deȱ consumidoresȱ deȱ seusȱ
produtos,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱȱȱ
ȱ
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1.2.2ȱImpactosȱsociaisȱdaȱpropagandaȱdeȱmedicamentoȱ
ȱ
ȱ
Aȱ propagandaȱ deȱ medicamentoȱ ocupaȱ papelȱ centralȱ tantoȱ naȱ instauraçãoȱ eȱ
manutençãoȱ deȱ indústriasȱ nesseȱ mercado,ȱ quantoȱ naȱ criação,ȱ sustentaçãoȱ eȱ expansãoȱ deȱ
comunidadesȱ deȱ consumidores,ȱ eȱ oȱ fazȱ porȱ meioȱ doȱ queȱ Lefèvreȱ (1991:ȱ 53)ȱ denominouȱ
“valorȱdoȱmedicamentoȱcomoȱmercadoriaȱsimbólica”.ȱParaȱoȱautor,ȱoȱmedicamento,ȱcujoȱ
consumoȱ inadequadoȱ decorreȱ daȱ “hegemoniaȱ daȱ mercadoria”,ȱ assumeȱ trêsȱ dimensões.ȱ
Primeiro,ȱ preservaȱ suaȱ dimensãoȱ originalȱ deȱ agenteȱ quimioterápico.ȱ Emȱ segundoȱ lugar,ȱ
assumeȱaȱformaȱdeȱmercadoria,ȱe,ȱemȱterceiro,ȱatuaȱcomoȱsímbolo,ȱouȱseja,ȱ“umȱsimbolizanteȱ
que,ȱaoȱserȱconsumido,ȱpareceȱpermitirȱaȱrealizaçãoȱouȱmaterializaçãoȱdeȱumȱsimbolizado:ȱ
aȱ saúde.”ȱ Resultaȱ queȱ aȱ mercadoriaȬmedicamentoȱ passaȱ aȱ incorporar,ȱ representar,ȱ
simbolizarȱ “acessoȱ mágicoȱ eȱ imediatoȱ àȱ saúde”,ȱ emȱ comprimidos,ȱ cápsulas,ȱ gotas.ȱ Nosȱ
termosȱdeȱLefèvreȱ(1991:ȱ23):ȱ
ȱ
Oȱmedicamentoȱenquantoȱsímboloȱdeȱsaúdeȱ–ȱatéȱmesmoȱnaȱmedidaȱemȱ
queȱoȱusuárioȱleigoȱnãoȱtemȱidéiaȱdeȱcomoȱeleȱfuncionaȱnoȱorganismoȱ–ȱéȱ
aȱ possibilidadeȱ mágicaȱ queȱ aȱ ciência,ȱ porȱ intermédioȱ daȱ tecnologia,ȱ
tornouȱacessívelȱdeȱmaterializar,ȱrepresentar,ȱnumaȱpílulaȱouȱemȱalgumasȱ
gotas,ȱ esteȱ valor/desejo,ȱ sobȱ aȱ formaȱ deȱ prevenção,ȱ remissão,ȱ triunfoȱ
definitivoȱ (naȱ cura)ȱ eȱ reproduzidoȱ noȱ diaȱ aȱ diaȱ (noȱ controle),ȱ sobreȱ oȱ
cortejoȱ deȱ malesȱ doȱ corpoȱ eȱ daȱ almaȱ queȱ afetamȱ oȱ homem,ȱ eȱ sobreȱ asȱ
‘carências’ȱ ouȱ ‘limitações’ȱ inerentesȱ àȱ condiçãoȱ humana:ȱ medicamentosȱ
geriátricosȱcontraȱaȱperdaȱdeȱmemória,ȱvitaminasȱcontraȱaȱcalvícieȱetc.ȱ
ȱ
ȱ
18
Comoȱ símboloȱ deȱ saúde,ȱ umȱ conceitoȱ queȱ agregaȱ valoresȱ socioculturais,ȱ oȱ
medicamentoȱ podeȱ representarȱ acessoȱ mágicoȱ eȱ imediatoȱ àquiloȱ queȱ oȱ discursoȱ
hegemônicoȱdefineȱcomoȱ“saudável”.ȱConformeȱCap.ȱ2,ȱnaȱmodernidadeȱtardiaȱaȱ“saúde”,ȱ
comoȱ umȱ padrãoȱ mensurável,ȱ vemȱ cedendoȱ lugarȱ àȱ “aptidão”,ȱ umȱ idealȱ inalcançávelȱ eȱ
pósȬhumano.ȱ Exemplosȱ doȱ queȱ significaȱ estarȱ “apto”ȱ podemȱ serȱ apontadosȱ naȱ magrezaȱ
extrema;ȱ nosȱ estadosȱ alteradosȱ deȱ excitação,ȱ velocidade,ȱ vigília;ȱ naȱ juventudeȱ
pretensamenteȱ eterna,ȱ eȱ assimȱ porȱ diante.ȱ Todosȱ valoresȱ eȱ desejosȱ cultuadosȱ pelaȱ mídiaȱ
queȱultrapassamȱaȱfronteiraȱentreȱhumanosȱeȱmáquinasȱe,ȱprecisamenteȱporȱisso,ȱnuncaȱsãoȱ
plenamenteȱ atingidos.ȱ Nesseȱ contextoȱ deȱ generalizaçãoȱ deȱ ansiedadesȱ eȱ insegurançasȱ
relacionadasȱ aoȱ corpo,ȱ aȱ propagandaȱ atuaȱ comoȱ principalȱ meioȱ deȱ exploraçãoȱ doȱ valorȱ
simbólicoȱdoȱmedicamento.ȱȱ
Talȱ qualȱ propagandasȱ deȱ roupas,ȱ celulares,ȱ perfumes,ȱ aȱ propagandaȱ deȱ
medicamentosȱ éȱ umȱ problemaȱ socialȱ porque,ȱ comoȱ observouȱ Faircloughȱ (1989:ȱ 203),ȱ aȱ
publicidadeȱ emȱ geralȱ contribuiȱ paraȱ “construirȱ posiçõesȱ submissasȱ paraȱ ‘consumidores’,ȱ
comoȱ membrosȱ deȱ comunidadesȱ deȱ consumo”,ȱ deȱ maneiraȱ aȱ legitimarȱ oȱ capitalismoȱ
contemporâneo.ȱ Entretanto,ȱ diferentementeȱ dasȱ primeiras,ȱ aȱ propagandaȱ deȱ
medicamentosȱ éȱ potencialmenteȱ maisȱ nociva.ȱ Aoȱ posicionarȱ oȱ indivíduoȱ comoȱ
“consumidorȱ deȱ medicamento”,ȱ membroȱ deȱ umaȱ comunidadeȱ maisȱ amplaȱ consumidoraȱ
dessesȱ produtos,ȱ podeȱ criarȱ anseiosȱ relacionadosȱ aȱ saúde,ȱ eȱ impulsionar,ȱ dentreȱ outrosȱ
problemas,ȱaȱpráticaȱdaȱautomedicação.ȱȱ
Essaȱ prática,ȱ queȱ consisteȱ naȱ utilizaçãoȱ deȱ medicamentosȱ semȱ aȱ intermediaçãoȱ deȱ
prescriçãoȱ deȱ umȱ agenteȱ oficialmenteȱ qualificadoȱ (BONFIMȱ &ȱ BERGMANN,ȱ 2001:ȱ 51),ȱ
representaȱ atualmenteȱ umȱ graveȱ problemaȱ deȱ saúdeȱ pública.ȱ Nascimentoȱ (2005:ȱ 23)ȱ
pontuaȱqueȱosȱefeitosȱdaȱpropagandaȱeȱdoȱusoȱincorretoȱdeȱmedicamentosȱsãoȱsinalizadosȱ
pelaȱ quantidadeȱ tantoȱ deȱ casosȱ deȱ intoxicaçãoȱ humanaȱ quantoȱ deȱ óbitosȱ queȱ têmȱ comoȱ
causaȱ produtosȱ farmacêuticos.ȱ Dadosȱ doȱ Sistemaȱ Nacionalȱ deȱ Informaçõesȱ TóxicoȬ
Farmacológicasȱ(Sinitox)ȱconfirmamȱque,ȱdeȱ1996ȱaȱ2004,ȱoȱmedicamentoȱocupouȱaȱposiçãoȱdeȱ
principalȱ agenteȱ deȱ intoxicaçõesȱ notificadasȱ noȱ País,ȱ 29%ȱ dosȱ casos,ȱ seguidoȱ deȱ animaisȱ
peçonhentos,ȱ 24,8% 10 .ȱ Osȱ principaisȱ agentesȱ tóxicosȱ envolvidosȱ nosȱ 404ȱ casosȱ deȱ óbitosȱ
ȱSINITOX.ȱUmaȱbreveȱanálise.ȱDisponívelȱem:ȱhttp://www.fiocruz.br/sinitox/2004/umanalise2004.htm.ȱAcessoȱ
10
emȱ06ȱago.ȱ2007.ȱ
19
porȱ intoxicação,ȱ registradosȱ emȱ 2004,ȱ foramȱ osȱ agrotóxicosȱ deȱ usoȱ agrícola,ȱ 38,4%ȱ dosȱ
casos,ȱseguidosȱdosȱmedicamentos,ȱ38,4%.ȱȱ
Osȱ númerosȱ confirmamȱ queȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamento,ȱ querȱ dirigidaȱ aȱ
médicos,ȱquerȱaȱpotenciaisȱconsumidores/as,ȱtemȱefeitosȱprejudiciaisȱporqueȱinfluenciaȱasȱ
práticasȱ deȱ prescriçãoȱ eȱ consumo.ȱ Seȱ nãoȱ fosseȱ oȱ caso,ȱ provavelmenteȱ aȱ indústriaȱ
farmacêuticaȱnãoȱinvestiriaȱ30%ȱdeȱsuaȱreceita,ȱpercentualȱqueȱmuitasȱvezesȱcorrespondeȱaȱ
bilhõesȱ deȱ dólares,ȱ emȱ atividadesȱ deȱ marketing.ȱ Sãoȱ váriosȱ osȱ estudosȱ queȱ comprovamȱ
aspectosȱ daȱ influênciaȱ daȱ propagandaȱ sobreȱ prescritoresȱ eȱ consumidores,ȱ aȱ exemploȱ deȱ
Barrosȱ (1995,ȱ 2000,ȱ 2004),ȱ Fagundesȱ et.ȱ al.ȱ (2007a,ȱ 2007b),ȱ Lexchinȱ (1993)ȱ eȱ Mansfieldȱ
(1996).ȱTambémȱháȱpesquisasȱrealizadasȱouȱencomendadasȱporȱagênciasȱdeȱpublicidadeȱeȱ
associaçõesȱ ligadasȱ aȱ elas,ȱ comoȱ aȱ Associaçãoȱ Brasileiraȱ deȱ Propagandaȱ (ABP),ȱ queȱ
atestamȱ aȱ influênciaȱ daȱ propaganda,ȱ emȱ geral,ȱ noȱ comportamentoȱ eȱ nasȱ decisõesȱ deȱ
consumidores/as.ȱȱ
Umȱexemploȱpodeȱserȱapontadoȱnaȱpesquisaȱ“AȱimagemȱdaȱpropagandaȱnoȱBrasil”,ȱ
encomendadaȱaoȱInstitutoȱBrasileiroȱdeȱOpiniãoȱPúblicaȱeȱEstatísticaȱ(IBOPE)ȱpelaȱABPȱeȱ
realizadaȱ noȱ períodoȱ deȱ 2002ȱ aȱ 2006 11 .ȱ Oȱ estudo,ȱ queȱ teveȱ comoȱ umȱ dosȱ objetivosȱ
investigarȱaȱinfluênciaȱdaȱpropagandaȱnoȱcomportamentoȱdos/asȱbrasileiros/as,ȱconfirmouȱ
queȱaȱpropagandaȱexerceȱalgumȱtipoȱdeȱinfluênciaȱsobreȱumaȱmaioriaȱrepresentativa:ȱ87%ȱ
daȱamostraȱentrevistadaȱemȱ2002;ȱ84%ȱemȱ2004ȱeȱ89%ȱemȱ2006.ȱNaȱpesquisaȱdaȱABP,ȱqueȱ
nesteȱúltimoȱanoȱbaseouȬseȱemȱ 2002ȱentrevistasȱrealizadasȱemȱ142ȱmunicípios,ȱosȱefeitosȱ
daȱ propagandaȱ foramȱ investigadosȱ porȱ meioȱ deȱ váriosȱ indícios,ȱ comoȱ lembrançaȱ deȱ
marcas,ȱ preferênciasȱ porȱ produtosȱ cujasȱ propagandasȱ sãoȱ atrativas,ȱ conhecimentoȱ deȱ
produtosȱporȱanúncios,ȱconfiançaȱemȱprodutosȱeȱmarcasȱanunciados,ȱeȱoutros.ȱEmboraȱaȱ
ABPȱeȱagênciasȱdeȱpublicidadeȱassociadasȱtenhamȱinteresseȱemȱsustentarȱtalȱestatística,ȱéȱ
forçosoȱreconhecerȱnessesȱnúmerosȱqueȱpropagandaȱtemȱefeitos,ȱdiversosȱeȱimprevisíveis,ȱ
sobreȱ pessoasȱ eȱ sociedades.ȱ Taisȱ dadosȱ permitemȱ reconhecerȱ naȱ propagandaȱ deȱ
medicamentosȱpotencialidadeȱsuficienteȱparaȱconstituirȱumȱmecanismoȱdeȱsustentaçãoȱdeȱ
muitosȱ problemasȱ sociais,ȱ entreȱ eles,ȱ aȱ legitimaçãoȱ doȱ modeloȱ biomédicoȱ ocidentalȱ deȱ
atençãoȱaȱsaúde,ȱqueȱconcebeȱoȱprocessoȱsaúdeȬdoençaȱcomoȱessencialmenteȱbiológico.ȱȱ
ȱ ASSOCIAÇÃOȱ BRASILEIRAȱ DEȱ PROPAGANDA.ȱ Aȱ imagemȱ daȱ propagandaȱ noȱ Brasil.ȱ Disponívelȱ em:ȱ
11
http://www.abp.com.br/pesquisa/index.asp.ȱAcessoȱemȱ10ȱout.ȱ2007.ȱ
20
Aoȱ traçarȱ umȱ históricoȱ dosȱ “modelosȱ explicativosȱ doȱ processoȱ saúdeȬdoença”,ȱ
Barrosȱ(2000)ȱidentifica,ȱnosȱdiasȱatuais,ȱaȱpredominânciaȱdoȱparadigmaȱ“biomédico”.ȱEmȱ
poucasȱpalavras,ȱesseȱparadigmaȱreduzȱoȱprocessoȱsaúdeȬdoençaȱàȱdimensãoȱbiológicaȱeȱ
priorizaȱ umȱ tipoȱ deȱ atençãoȱ segmentadaȱ emȱ “especialidadesȱ médicas”,ȱ queȱ pressupõeȱ
umaȱ visãoȱ doȱ pacienteȱ “emȱ partes”.ȱ Esseȱ modeloȱ ocidental,ȱ aȱ despeitoȱ deȱ seuȱ avançoȱ eȱ
sofisticação,ȱsegundoȱ oȱ autor,ȱ jáȱmostrouȱsuasȱlimitações.ȱPorȱexemplo,ȱporȱnãoȱoferecerȱ
respostasȱ conclusivasȱ ouȱ satisfatóriasȱ paraȱ muitosȱ problemas,ȱ sobretudo,ȱ “paraȱ osȱ
componentesȱ psicológicosȱ ouȱ subjetivosȱ que,ȱ emȱ maiorȱ ouȱ menorȱ grau,ȱ acompanhamȱ asȱ
doenças”.ȱ Talȱ modeloȱ éȱ entendidoȱ comoȱ hegemônico,ȱ umaȱ opção,ȱ temporariamenteȱ
vencedora,ȱdentreȱtantasȱoutrasȱpossíveis,ȱeȱqueȱexpressaȱinteressesȱdeȱgruposȱparticularesȱ
emȱsustentarȱoȱ“complexoȱmédicoȬindustrial”,ȱouȱaȱ“empresaȱmédicoȬhospitalar”.ȱȱ
Esseȱ complexo,ȱ queȱ pressupõeȱ aȱ mercantilizaçãoȱ daȱ saúdeȱ eȱ daȱ medicina,ȱ éȱ
alimentadoȱpelaȱ“medicalização”ȱdaȱsociedade.ȱEsseȱtermoȱéȱusadoȱporȱBarrosȱ(2004)ȱparaȱ
designar,ȱ comoȱ parteȱ doȱ modeloȱ biomédico,ȱ aȱ “crescenteȱ eȱ elevadaȱ dependênciaȱ dosȱ
indivíduosȱ eȱ daȱ sociedadeȱ paraȱ comȱ aȱ ofertaȱ deȱ serviçosȱ eȱ bensȱ deȱ ordemȱ médicoȬ
assistencialȱ eȱ seuȱ consumoȱ cadaȱ vezȱ maisȱ intensivo”.ȱ Emboraȱ evidente,ȱ cabeȱ salientarȱ aȱ
funçãoȱ daȱ propagandaȱ naȱ manutençãoȱ dessaȱ “crescenteȱ eȱ elevadaȱ dependência”,ȱ deȱ
medicamentos,ȱ porȱ exemplo,ȱ comoȱ parteȱ daȱ ofertaȱ daȱ indústriaȱ médicoȬassistencial,ȱ aoȱ
ladoȱdeȱhospitais,ȱclínicas,ȱplanosȱdeȱsaúde,ȱmédicos.ȱTalȱdependênciaȱlevouȱAngelȱ(2007:ȱ
184)ȱ aȱ identificar,ȱ nosȱ EUA,ȱ umaȱ “sociedadeȱ hipermedicada”.ȱ Nessaȱ sociedade,ȱ osȱ
médicos,ȱ pressionadosȱ pelasȱ exigênciasȱ deȱ administradorasȱ deȱ planosȱ deȱ saúde,ȱ “sãoȱ
treinadosȱ pelaȱ indústriaȱ farmacêuticaȱ paraȱ pegaremȱ oȱ blocoȱ deȱ receituárioȱ comȱ bastanteȱ
rapidez”,ȱeȱosȱpacientes,ȱporȱsuaȱvez,ȱsóȱavaliamȱpositivamenteȱoȱatendimentoȱmédicoȱseȱ
lhesȱforȱprescritoȱmedicamento.ȱȱ
Noȱ casoȱ doȱ Brasil,ȱ paísȱ emȱ desenvolvimento,ȱ osȱ malefíciosȱ daȱ mercantilizaçãoȱ daȱ
saúdeȱnãoȱseȱlimitamȱàȱconstituiçãoȱdeȱumaȱsociedadeȱhipermedicada,ȱmasȱestendemȬseȱàȱ
formaçãoȱdeȱgruposȱsociaisȱdesassistidosȱdeȱserviçosȱeȱtratamentosȱdeȱsaúde,ȱalimentaçãoȱ
adequada,ȱmoradia,ȱsaneamentoȱbásico,ȱtrabalhoȱformal.ȱEsseȱtipoȱdeȱexclusãoȱcontrariaȱaȱ
Constituiçãoȱ Federalȱ (BRASIL,ȱ 1988)ȱ eȱ aȱ Leiȱ Orgânicaȱ daȱ Saúdeȱ (Leiȱ n.ȱ 8.080/90)ȱ (BRASIL,ȱ
1990a),ȱumaȱvezȱqueȱambas:ȱȱ
ȱ
ȱ
21
consagramȱ aȱ saúdeȱ comoȱ direitoȱ deȱ todosȱ eȱ deverȱ doȱ Estado,ȱ queȱ deveȱ
exercêȬloȱporȱmeioȱdaȱformulaçãoȱeȱdaȱexecuçãoȱdeȱpolíticasȱeconômicasȱ
eȱ sociaisȱ queȱ visemȱ àȱ reduçãoȱ deȱ riscosȱ deȱ doençasȱ eȱ outrosȱ agravos.ȱ
Alémȱ disso,ȱ oȱ Estadoȱ deveȱ estabelecerȱ asȱ condiçõesȱ queȱ asseguremȱ oȱ
acessoȱuniversalȱeȱigualitárioȱàsȱaçõesȱeȱaosȱserviçosȱparaȱaȱpromoção,ȱaȱ
proteçãoȱ eȱ aȱ recuperaçãoȱ daȱ saúde.ȱ Dessaȱ forma,ȱ aȱ saúdeȱ éȱ entendidaȱ
comoȱconceitoȱassociadoȱàȱqualidadeȱdeȱvidaȱdoȱindivíduoȱeȱaȱseuȱbemȬ
estar,ȱ tantoȱ físicoȱ quantoȱ mentalȱ eȱ social,ȱ tendoȱ comoȱ fatoresȱ
determinantesȱ eȱ condicionantesȱ aȱ alimentação,ȱ oȱ meioȱ ambiente,ȱ aȱ
moradia,ȱoȱsaneamentoȱbásicoȱeȱoȱtrabalho,ȱentreȱoutros.ȱ
ȱ (BRASIL,ȱ2006:ȱ24)ȱ
Embora,ȱ emȱ princípio,ȱ caibaȱ aoȱ Estadoȱ aȱ tarefaȱ deȱ “estabelecerȱ asȱ condiçõesȱ queȱ
asseguremȱ oȱ acessoȱ universalȱ eȱ igualitárioȱ àsȱ açõesȱ eȱ aosȱ serviçosȱ paraȱ aȱ promoção,ȱ aȱ
proteçãoȱ eȱ aȱ recuperaçãoȱ daȱ saúde”,ȱ éȱ expressivaȱ aȱ crescenteȱ mercantilizaçãoȱ daȱ saúde.ȱ
Issoȱ porque,ȱ comoȱ Barrosȱ (1983)ȱ advertiu,ȱ osȱ princípiosȱ queȱ regemȱ aȱ empresaȱ médicoȬ
hospitalarȱouȱoȱcomplexoȱmédicoȬindustrialȱ“opõemȬseȱdiametralmenteȱaosȱpostuladosȱdeȱ
umaȱ medicinaȱ direcionadaȱ àȱ minimizaçãoȱ dasȱ doençasȱ ouȱ queȱ tenhaȱ aȱ saúdeȱ comoȱ
preocupaçãoȱ maior.”ȱ Sobreȱ oȱ assunto,ȱ Melloȱ et.ȱ al.ȱ (2007:ȱ 16)ȱ verificam,ȱ emȱ dadosȱ daȱ
AssociaçãoȱBrasileiraȱdaȱIndústriaȱFarmacêuticaȱ(Abifarma)ȱeȱdoȱMinistérioȱdaȱSaúde,ȱqueȱ
noȱ Brasilȱ asȱ classesȱ sociaisȱ deȱ maiorȱ rendaȱ (acimaȱ deȱ quatroȱ saláriosȱ mínimos),ȱ 49%ȱ daȱ
população,ȱ consomemȱ 84%ȱ doȱ totalȱ deȱ medicamentosȱ disponibilizadosȱ noȱ mercadoȱ noȱ
país.ȱÀsȱdemaisȱclasses,ȱ51%ȱdaȱpopulação,ȱrestaȱ16%ȱdesseȱtotal.ȱȱ
Aoȱ discutirȱ aȱ “globalizaçãoȱ daȱ pobreza”,ȱ resultanteȱ daȱ globalizaçãoȱ hegemônicaȱ
impostaȱ aosȱ paísesȱ periféricos,ȱ Sousaȱ Santosȱ (2005:ȱ 35)ȱ tambémȱ destacaȱ que,ȱ segundoȱ aȱ
OrganizaçãoȱMundialȱdeȱSaúdeȱ(OMS),ȱosȱpaísesȱpobresȱconcentramȱ90%ȱdasȱdoençasȱqueȱ
ocorremȱ noȱ mundo,ȱ masȱnãoȱ têmȱmaisȱdoȱqueȱ10%ȱ dosȱrecursosȱglobalmenteȱgastosȱemȱ
saúde 12 .ȱAponta,ȱainda,ȱqueȱ1/5ȱdaȱpopulaçãoȱmundialȱnãoȱtemȱqualquerȱacessoȱaȱserviçosȱ
deȱ saúdeȱ modernos,ȱ eȱ metadeȱ daȱ populaçãoȱ mundialȱ nãoȱ temȱ acessoȱ aȱ medicamentosȱ
essenciais.ȱ Porȱ fim,ȱ denunciaȱ que,ȱ apesarȱ doȱ aumentoȱ chocanteȱ daȱ desigualdadeȱ entreȱ
paísesȱpobresȱeȱpaísesȱricos,ȱ“apenasȱ4ȱdestesȱúltimosȱcumpremȱaȱsuaȱobrigaçãoȱmoralȱdeȱ
contribuirȱcomȱ0,7%ȱdoȱprodutoȱNacionalȱBrutoȱparaȱaȱajudaȱaoȱdesenvolvimento”.ȱȱȱ
Oȱacessoȱdesigualȱaȱbensȱeȱserviçosȱdeȱsaúde,ȱaȱexemploȱdeȱoutrasȱresponsabilidadesȱ
doȱ Estadoȱ queȱ estãoȱ sendoȱ diretaȱ ouȱ indiretamenteȱ privatizadas,ȱ éȱ umȱ problemaȱ queȱ seȱ
ȱ Aȱ Worldȱ Healthȱ Organizationȱ (WHO),ȱ criadaȱ emȱ 1948,ȱ éȱ oȱ organismoȱ dasȱ Naçõesȱ Unidasȱ especializadoȱ emȱ
12
assuntosȱsanitáriosȱinternacionaisȱeȱsaúdeȱpública.ȱȱ
22
somaȱ aoȱ modeloȱ biomédicoȱ deȱ atençãoȱ àȱ saúde,ȱ comȱ seuȱ complexoȱ médicoȬindustrialȱ eȱ
suaȱpropaganda,ȱcontribuindoȱparaȱaȱautomedicação.ȱNascimentoȱ(2005:ȱ31)ȱavaliaȱqueȱaȱ
precariedadeȱdoȱsistemaȱpúblicoȱdeȱ saúdeȱ eȱ quantidadeȱexorbitanteȱ deȱ estabelecimentosȱ
farmacêuticosȱ noȱ Brasilȱ tambémȱ impulsionamȱ oȱ usoȱ inadequadoȱ deȱ medicamento,ȱ umaȱ
vezȱqueȱ“oȱbaixoȱpoderȱaquisitivoȱdaȱpopulaçãoȱeȱaȱprecariedadeȱnoȱacessoȱaȱumȱmédicoȱ
contrastamȱcomȱaȱfacilidadeȱparaȱseȱcomprarȱmedicamentosȱsemȱreceita”.ȱOȱautorȱobservaȱ
que,ȱnoȱBrasil,ȱháȱcercaȱdeȱ50ȱmilȱestabelecimentosȱfarmacêuticos.ȱAȱOMSȱ(1988)ȱpreconizaȱ
comoȱ idealȱ aȱ relaçãoȱ deȱ 1ȱ farmáciaȱ paraȱ cadaȱ 8ȱ milȱ habitantes,ȱ aoȱ passoȱ queȱ oȱ Brasilȱ
apresentaȱumaȱmédiaȱdeȱ1ȱestabelecimentoȱparaȱcadaȱ3ȱmilȱhabitantes.ȱȱ
Aȱ conjunturaȱ descritaȱ envolve,ȱ primeiro,ȱ segmentosȱ sociaisȱ interessadosȱ naȱ
manutençãoȱ doȱ modeloȱ hegemônicoȱ biomédicoȱ deȱ atençãoȱ àȱ saúde,ȱ aȱ exemploȱ dasȱ
empresasȱ médicoȬhospitalares,ȱ farmacêuticas.ȱ Segundo,ȱ cidadãos,ȱ posicionadosȱ comoȱ
consumidoresȱdeȱsaúde,ȱumȱ“bem”ȱqueȱéȱdistribuídoȱdeȱmaneiraȱdesigualȱeȱque,ȱportanto,ȱ
divideȱ aȱ sociedadeȱ emȱ “membros”ȱ pertencentesȱ àȱ comunidadeȱ deȱ consumoȱ deȱ
saúde/medicamentos,ȱ eȱ “excluídos”ȱ dessaȱ comunidade.ȱ Duasȱ posiçõesȱ queȱ sãoȱ
igualmenteȱ ameaçadorasȱ eȱ condenáveis.ȱ Emȱ terceiroȱ lugar,ȱ masȱ aindaȱ relacionadoȱ aȱ
segmentosȱinteressadosȱnoȱmodeloȱhegemônicoȱbiomédico,ȱaȱconjunturaȱenvolveȱagênciasȱ
deȱpublicidade,ȱcujoȱlucroȱprovenienteȱdoȱinvestimentoȱdoȱcomplexoȱmédicoȬindustrialȱéȱ
exorbitante,ȱ conformeȱ jáȱ discutido.ȱ Aȱ funçãoȱ daȱ atividadeȱ publicitáriaȱ naȱ sustentaçãoȱ
dessaȱconjunturaȱhegemônica,ȱmarcadaȱporȱrelaçõesȱassimétricasȱdeȱpoder,ȱéȱatualmenteȱ
preocupaçãoȱmundialȱdeȱsaúdeȱpública,ȱconformeȱanalisamosȱaȱseguir.ȱȱȱ
ȱ
ȱ
1.3ȱ Controleȱsanitárioȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱȱ
ȱ
ȱ
Aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ definidaȱ pelaȱ OMSȱ (1988:ȱ 5)ȱ comoȱ “todasȱ asȱ
atividadesȱinformativasȱeȱdeȱpersuasãoȱrealizadasȱporȱfabricantesȱeȱdistribuidoresȱcomȱoȱ
objetivoȱdeȱinduzirȱaȱprescrição,ȱaȱprovisão,ȱaȱaquisiçãoȱouȱaȱutilizaçãoȱdeȱmedicamentos”,ȱ
temȱ sido,ȱ desdeȱ meadosȱ deȱ 1930,ȱ objetoȱ deȱ regulamentação.ȱ Osȱ parágrafosȱ seguintesȱ
apontamȱalgunsȱmarcosȱlegaisȱdesseȱtipoȱdeȱpromoçãoȱcomercial.ȱ
Segundoȱ Estudoȱ Comparadoȱ sobreȱ aȱ Regulamentaçãoȱ daȱ Propagandaȱ deȱ Medicamentosȱ
(BRASIL,ȱ 2005),ȱ aȱ primeiraȱ regulamentaçãoȱ sanitáriaȱ queȱ abordaȱ aȱ questãoȱ daȱ

23
comercializaçãoȱdosȱprodutosȱfarmacêuticosȱnoȱBrasilȱconstaȱdoȱDecretoȱn°ȱ20.377,ȱdeȱ08ȱ
deȱ setembroȱ deȱ 1931,ȱ posteriormenteȱ revogadoȱ pelaȱ Leiȱ n°ȱ 5.991,ȱ deȱ 17ȱ deȱ dezembroȱ deȱ
1973,ȱ queȱ “dispõeȱ sobreȱ oȱ controleȱ sanitárioȱ doȱ comércioȱ deȱ drogas,ȱ medicamentos,ȱ
insumosȱfarmacêuticosȱeȱcorrelatos,ȱeȱdáȱoutrasȱprovidências”ȱ(BRASIL,ȱ1973).ȱ
Aindaȱnaȱdécadaȱdeȱ1970,ȱfoiȱpublicadaȱaȱLeiȱn°ȱ6.360,ȱdeȱ06ȱdeȱsetembroȱdeȱ1976,ȱ
regulamentadaȱpeloȱDecretoȱn°ȱ79.094ȱdeȱ5ȱdeȱjaneiroȱdeȱ1977,ȱque,ȱnosȱseguintesȱtermos,ȱ
“submeteȱ aoȱ sistemaȱ deȱ vigilânciaȱ sanitáriaȱ osȱ medicamentos,ȱ insumosȱ farmacêuticos,ȱ
drogas,ȱ correlatos,ȱ cosméticos,ȱ produtosȱ deȱ higiene,ȱ saneantesȱ eȱ outros”ȱ (BRASIL,ȱ 1976,ȱ
1977).ȱOsȱparágrafosȱ1ºȱeȱ2ºȱdoȱArt.ȱ58ȱdaȱLeiȱ6.360/1976,ȱporȱumȱlado,ȱestabelecemȱqueȱaȱ
propagandaȱdeȱprodutosȱdeȱvendaȱsobȱprescriçãoȱdeveȱserȱrestritaȱaȱmédicos,ȱdentistasȱeȱ
farmacêuticos,ȱe,ȱporȱoutro,ȱadvertemȱqueȱnormasȱespecíficasȱparaȱosȱprodutosȱdeȱvendaȱ
livreȱseriamȱdispostasȱemȱregulamento.ȱ
Emȱ 1988,ȱ oȱ Capítuloȱ Vȱ daȱ Constituiçãoȱ Federalȱ –ȱ Daȱ Comunicaçãoȱ Socialȱ –ȱ prevêȱ
que:ȱ
ȱ
ȱ
Art.ȱ 220.ȱ Aȱ manifestaçãoȱ doȱ pensamento,ȱ aȱ criação,ȱ aȱ expressãoȱ eȱ aȱ
informação,ȱ sobȱ qualquerȱ forma,ȱ processoȱ ouȱ veículoȱ nãoȱ sofrerãoȱ
qualquerȱrestrição,ȱobservadoȱoȱdispostoȱnestaȱConstituição.ȱ
[...]ȱ
§3ºȱȬȱCompeteȱàȱleiȱfederal:ȱ
[...]ȱ
IIȱȬȱestabelecerȱosȱmeiosȱlegaisȱqueȱgarantamȱàȱpessoaȱeȱàȱfamíliaȱaȱpossibilidadeȱ
deȱseȱdefenderemȱdeȱprogramasȱouȱprogramaçõesȱdeȱrádioȱeȱtelevisãoȱqueȱ
contrariemȱ oȱ dispostoȱ noȱ art.ȱ 221,ȱ bemȱ comoȱ daȱ propagandaȱ deȱ produtos,ȱ
práticasȱeȱserviçosȱqueȱpossamȱserȱnocivosȱàȱsaúdeȱeȱaoȱmeioȱambiente.ȱ
§ȱ 4ºȱ Ȭȱ Aȱ propagandaȱ comercialȱ deȱ tabaco,ȱ bebidasȱ alcoólicas,ȱ agrotóxicos,ȱ
medicamentosȱeȱterapiasȱestaráȱsujeitaȱaȱrestriçõesȱlegais,ȱnosȱtermosȱdoȱincisoȱIIȱ
doȱ parágrafoȱ anterior,ȱ eȱ conterá,ȱ sempreȱ queȱ necessário,ȱ advertênciaȱ sobreȱ osȱ
malefíciosȱdecorrentesȱdeȱseuȱuso.ȱȱ
Art.ȱ221.ȱAȱproduçãoȱeȱaȱprogramaçãoȱdasȱemissorasȱdeȱrádioȱeȱtelevisãoȱ
atenderãoȱaosȱseguintesȱprincípios:ȱ
[...]ȱ
IVȱȬȱrespeitoȱaosȱvaloresȱéticosȱeȱsociaisȱdaȱpessoaȱeȱdaȱfamília.ȱ
ȱ
(BRASIL,ȱ1988:ȱ125Ȭ126,ȱdestaquesȱnossos.)ȱ
Emȱ1990,ȱéȱpromulgadaȱaȱLeiȱn°ȱ8.078,ȱemȱ11ȱdeȱsetembroȱdeȱ1990,ȱconhecidaȱcomoȱ
“Códigoȱ deȱ Defesaȱ doȱ Consumidor”ȱ (BRASIL,ȱ 1990b),ȱ queȱ dispõeȱ sobreȱ aȱ proteçãoȱ doȱ
24
consumidorȱeȱdáȱoutrasȱprovidências,ȱestabelecendoȱnoȱArt.ȱ6,ȱporȱexemplo,ȱcomoȱdireitosȱ
básicosȱdoȱconsumidor:ȱ
ȱ
IIIȱ Ȭȱ informaçãoȱ adequadaȱ eȱ claraȱ sobreȱ osȱ diferentesȱ produtosȱ eȱ serviços,ȱ comȱ
especificaçãoȱ corretaȱ deȱ quantidade,ȱ características,ȱ composição,ȱ
qualidadeȱeȱpreço,ȱbemȱcomoȱsobreȱosȱriscosȱqueȱapresentem;ȱ
ȱ
IVȱ Ȭȱ proteçãoȱ contraȱ aȱ publicidadeȱ enganosaȱ eȱ abusiva,ȱ métodosȱ comerciaisȱ
coercitivosȱouȱdesleais,ȱbemȱcomoȱcontraȱpráticasȱeȱcláusulasȱabusivasȱouȱ
impostasȱnoȱfornecimentoȱdeȱprodutosȱeȱserviços.ȱȱ
(BRASIL,ȱ1990b,ȱdestaquesȱnossos.)ȱ
ȱ
Alémȱ doȱ Art.ȱ 6,ȱ queȱ apresentaȱ “informaçãoȱ adequadaȱ eȱ claraȱ sobreȱ produtosȱ eȱ
serviços”ȱeȱ“proteçãoȱcontraȱaȱpublicidadeȱenganosaȱeȱabusiva”ȱcomoȱdireitosȱbásicosȱdoȱ
consumidor,ȱoȱArt.ȱ37,ȱSeçãoȱIII,ȱCap.ȱVȱdoȱCódigo,ȱproíbeȱ“todaȱpublicidadeȱenganosa”,ȱ
capazȱ deȱ induzirȱ oȱ consumidorȱ emȱ erro,ȱ ouȱ “abusiva”,ȱ publicidadeȱ discriminatóriaȱ deȱ
qualquerȱ natureza.ȱ Oȱ Art.ȱ 55ȱ doȱ Códigoȱ estabelece,ȱ ainda,ȱ queȱ “aȱ União,ȱ osȱ Estados,ȱ oȱ
Distritoȱ Federalȱ (...)ȱ devemȱ baixarȱ normasȱ relativasȱ àȱ produção,ȱ industrialização,ȱ
distribuiçãoȱeȱconsumoȱdeȱprodutosȱeȱserviços”ȱ(BRASIL,ȱ1990b).ȱȱ
Emboraȱ essesȱ marcosȱ legaisȱ sejamȱ brasileiros,ȱ aȱ preocupaçãoȱ comȱ osȱ riscosȱ
potenciaisȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ éȱ mundial.ȱ Talȱ atençãoȱ resultou,ȱ porȱ
exemplo,ȱ naȱ Conferênciaȱ deȱ Especialistasȱ sobreȱ Usoȱ Racionalȱ deȱ Medicamentos,ȱ realizadaȱ emȱ
Nairobi,ȱ emȱ novembroȱ deȱ 1985,ȱ queȱ reuniuȱ profissionaisȱ deȱ saúdeȱ doȱ mundoȱ todo.ȱ Osȱ
resultadosȱ daȱ Conferênciaȱ contribuíramȱ paraȱ aȱ composiçãoȱ doȱ documentoȱ “Critériosȱ
éticosȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos”,ȱdaȱOMSȱ(1988:ȱ3Ȭ5).ȱOȱobjetivoȱdoȱdocumentoȱ
éȱ estabelecerȱ critériosȱ paraȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ comȱ oȱ intuitoȱ deȱ melhorarȱ “aȱ
atençãoȱsanitáriaȱmedianteȱoȱusoȱracionalȱdeȱmedicamento”,ȱumaȱvezȱqueȱaȱinfluênciaȱdaȱ
práticaȱ publicitáriaȱ tantoȱ noȱ consumoȱ individualȱ quantoȱ naȱ prescriçãoȱ médica,ȱ eȱ suasȱ
gravesȱ conseqüências,ȱ tornamȬseȱ cadaȱ vezȱ maisȱ explícitasȱ eȱ debatidasȱ porȱ especialistas.ȱ
Sobȱ aȱ ressalvaȱ daȱ variaçãoȱ regional,ȱ culturalȱ eȱ socialȱ daȱ concepçãoȱ doȱ queȱ éȱ ouȱ nãoȱ
“ético”,ȱoȱdocumentoȱapresentaȱprincípiosȱgeraisȱdeȱnormasȱéticasȱparaȱvariadosȱtiposȱdeȱ
promoção,ȱ aȱ exemploȱ deȱ distribuiçãoȱ deȱ amostrasȱ grátis,ȱ visitasȱ deȱ representantesȱ deȱ
25
laboratóriosȱ aȱ consultóriosȱ médicos,ȱ reuniõesȱ científicas,ȱ propagandaȱ diretaȱ aoȱ
consumidor,ȱdentreȱoutros.ȱȱ
Dessesȱprincípiosȱgerais,ȱqueȱoferecemȱparâmetrosȱdeȱcomportamentoȱadequadoȱemȱ
práticasȱ promocionaisȱ eȱ devem,ȱ portanto,ȱ serȱ adaptadosȱ aȱ cadaȱ realidadeȱ nacional,ȱ
destacoȱosȱseguintes:ȱ
ȱ
ȱ
7ȱ–ȱ(...)ȱTodaȱpropagandaȱqueȱcontenhaȱafirmaçõesȱrelativasȱaȱmedicamentosȱdeveȱ
serȱ fidedigna,ȱ exata,ȱ verdadeira,ȱ informativa,ȱ equilibrada,ȱ atualizada,ȱ
passívelȱ deȱ comprovaçãoȱ (...).ȱ Nãoȱ deveȱ conterȱ declaraçõesȱ queȱ seȱ prestemȱ aȱ
interpretaçãoȱequivocadaȱeȱqueȱnãoȱpossamȱserȱcomprovadasȱ(...)ȱOȱmaterialȱ
deȱ propagandaȱ nãoȱ deveȱ estarȱ concebidoȱ deȱ maneiraȱ queȱ oculteȱ suaȱ verdadeiraȱ
naturezaȱpromocional.ȱ
ȱ
9ȱ –ȱ Atividadesȱ científicasȱ eȱ educativasȱ nãoȱ devemȱ serȱ utilizadas,ȱ
deliberadamente,ȱcomȱfinalidadeȱpromocional.ȱ
ȱȱ
(OMS,ȱ1988:ȱ5Ȭ6,ȱdestaquesȱnossos.)ȱ
DeȱparticularȱinteresseȱparaȱestaȱpesquisaȱéȱoȱenfoqueȱdoȱdocumentoȱdaȱOMSȱsobreȱ
práticasȱ eȱ materiaisȱ promocionaisȱ imprecisos,ȱ ambíguos,ȱ queȱ mesclamȱ atividadesȱ
educativasȱ eȱ promocionais,ȱ ouȱ naturezasȱ promocionalȱ eȱ informativa.ȱ Aȱ despeitoȱ deȱ
orientaremȱ ouȱ regulamentaremȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ aindaȱ deȱ maneiraȱ muitoȱ
geral,ȱ estesȱ podemȱ serȱ apontadosȱ comoȱ algunsȱ dosȱ marcosȱ aȱ partirȱ dosȱ quaisȱ aȱ Agênciaȱ
Nacionalȱ deȱ Vigilânciaȱ Sanitáriaȱ (Anvisa)ȱ elaboraria,ȱ emȱ 2000,ȱ aȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ
Colegiadaȱ n.ȱ 102,ȱ legislaçãoȱ brasileiraȱ específicaȱ paraȱ oȱ controleȱ daȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentos.ȱȱ
ȱ
ȱ
1.3.1ȱAtuaçãoȱdaȱAgênciaȱNacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitáriaȱ
ȱ
ȱ
UmaȱvezȱqueȱaȱAgênciaȱNacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitáriaȱ(Anvisa)ȱéȱapenasȱumaȱdasȱ
váriasȱfacetasȱdaȱpráticaȱ publicitáriaȱ emȱ investigação,ȱcabeȱdestacarȱqueȱoȱobjetivoȱdestaȱ
seçãoȱnãoȱéȱreconstruirȱ aȱhistóriaȱdaȱvigilânciaȱ sanitáriaȱnoȱBrasilȱouȱ mesmoȱavaliarȱ suaȱ
atuação.ȱAȱfinalidadeȱéȱapresentarȱsucintamente,ȱaȱinstituição,ȱvinculadaȱaoȱMinistérioȱdaȱ
Saúde,ȱ atualȱ responsávelȱ peloȱ controleȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil.ȱ
ImportanteȱressaltarȱqueȱsãoȱváriasȱasȱatividadesȱdaȱAnvisa,ȱcomoȱinspeção,ȱmonitoração,ȱ
26
fiscalização,ȱ regulaçãoȱ econômicaȱ eȱ sanitária,ȱ comoȱ tambémȱ sãoȱ muitosȱ osȱ setoresȱ deȱ
atuação,ȱ ligadosȱ aȱ produtosȱ eȱ serviçosȱ deȱ saúde,ȱ aȱ exemploȱ deȱ agrotóxicos,ȱ alimentos,ȱ
cosméticos,ȱderivadosȱdeȱtabaco,ȱsaneantes,ȱsangue,ȱtecidosȱeȱórgãos,ȱeȱoutros.ȱAȱprópriaȱ
atividadeȱdeȱregulaçãoȱeȱmonitoraçãoȱdeȱpropaganda,ȱfocoȱdestaȱpesquisa,ȱabrangeȱnãoȱsóȱ
aȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos,ȱmasȱtambémȱdeȱcigarros,ȱbebidasȱalcoólicas,ȱdentreȱoutros.ȱȱ
Comoȱ explicaȱ Costaȱ (2004:ȱ 274Ȭ275)ȱ emȱ minuciosoȱ estudoȱ sobreȱ aȱ Vigilânciaȱ
Sanitária,ȱosȱanosȱ1980ȱforamȱmuitoȱimportantesȱparaȱaȱhistóriaȱrecenteȱdoȱPaís,ȱumaȱvezȱ
queȱaȱredemocratizaçãoȱdaȱsociedadeȱbrasileiraȱpossibilitouȱaȱretomadaȱdosȱmovimentosȱ
sociais,ȱ“depoisȱdeȱtantosȱanosȱsobȱoȱjugoȱdeȱsucessivosȱgovernosȱmilitares”.ȱNoȱcampoȱdaȱ
saúde,ȱ destacaȱ oȱ “movimentoȱ sanitário”,ȱ lideradoȱ porȱ professoresȱ universitários,ȱ
profissionaisȱdeȱsaúde,ȱcentraisȱsindicaisȱeȱmovimentosȱpopulares,ȱqueȱassumiuȱrelevanteȱ
papelȱnaȱelaboraçãoȱeȱimplementaçãoȱdasȱpropostasȱreformistasȱnoȱsetor.ȱȱ
Nessaȱdécada,ȱfoiȱelaboradoȱoȱ“DocumentoȱBásicoȱsobreȱumaȱPolíticaȱDemocráticaȱeȱ
NacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitária”,ȱqueȱestabelece,ȱpelaȱprimeiraȱvez,ȱmarcosȱreferenciaisȱeȱ
conceituais.ȱ Nosȱ termosȱ daȱ autora,ȱ alémȱ deȱ enfatizarȱ “asȱ dificuldadesȱ eȱ permanenteȱ
deficiênciaȱ dosȱ serviçosȱ deȱ Vigilânciaȱ Sanitáriaȱ peranteȱ complexoȱ desafioȱ emȱ umȱ campoȱ
partilhadoȱporȱmúltiplasȱinstituições,ȱsobȱpressãoȱporȱumȱladoȱdoȱcapitalȱeȱporȱoutroȱdeȱ
legítimosȱinteressesȱsociais”,ȱoȱdocumentoȱdefineȱprincípiosȱbásicosȱparaȱaȱelaboraçãoȱdeȱ
umaȱ Políticaȱ Nacionalȱ deȱ Vigilânciaȱ Sanitária,ȱ taisȱ comoȱ “oȱ reconhecimentoȱ doȱ direitoȱ
inalienávelȱqueȱtêmȱtodasȱasȱpessoasȱàȱsaúdeȱeȱaȱobrigaçãoȱinarredávelȱdoȱEstadoȱfrenteȱaȱ
esteȱ direito”.ȱ Aoȱ finalȱ dessaȱ década,ȱ naȱ Constituiçãoȱ Federalȱ deȱ 1988ȱ inscrevemȬseȱ
conquistasȱ desseȱ movimentoȱ social,ȱ aȱ exemploȱ daȱ definiçãoȱ deȱ saúdeȱ comoȱ direitoȱ deȱ
todosȱ eȱ deverȱ doȱ Estado,ȱ eȱ daȱ criaçãoȱ doȱ Sistemaȱ únicoȱ deȱ Saúdeȱ (SUS),ȱ doȱ qualȱ aȱ
VigilânciaȱSanitáriaȱéȱparte.ȱȱ
Dentreȱ asȱ competênciasȱ doȱ SUSȱ definidasȱ naȱ Constituiçãoȱ (BRASIL,ȱ 1988,ȱ Seçãoȱ II),ȱ
estãoȱ aquelasȱ relacionadasȱ àȱ atividadeȱ deȱ vigilânciaȱ sanitária,ȱ taisȱ comoȱ controleȱ eȱ
fiscalizaçãoȱ “deȱ procedimentos,ȱ produtosȱ eȱ substânciasȱ deȱ interesseȱ paraȱ aȱ saúde”,ȱ
participaçãoȱ naȱ “produçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ equipamentos,ȱ imunobiológicos,ȱ
hemoderivadosȱeȱoutrosȱinsumos”,ȱeȱfiscalizaçãoȱeȱinspeçãoȱdeȱalimentos,ȱ“compreendidoȱ
oȱcontroleȱdeȱseuȱteorȱnutricional,ȱbemȱcomoȱbebidasȱeȱáguasȱparaȱoȱconsumoȱhumano”.ȱ
Aȱ Leiȱ Orgânicaȱ daȱ Saúde,ȱ deȱ 1990,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ defineȱ aȱ Vigilânciaȱ Sanitáriaȱ comoȱ
27
“conjuntoȱ deȱ açõesȱ capazȱ deȱ eliminar,ȱ diminuirȱ ouȱ prevenirȱ riscosȱ àȱ saúdeȱ eȱ deȱ intervirȱ
nosȱ problemasȱ sanitáriosȱ decorrentesȱ doȱ meioȱ ambiente,ȱ daȱ populaçãoȱ eȱ circulaçãoȱ deȱ
bensȱeȱdaȱprestaçãoȱdeȱserviçosȱdeȱinteresseȱdaȱsaúde”ȱ (BRASIL,ȱ1990a,ȱ§1,ȱArt.ȱ6).ȱNoȱfinalȱ
daȱdécadaȱdeȱ1990,ȱporȱforçaȱdoȱprocessoȱdeȱreformaȱdoȱEstado,ȱaȱ“SecretariaȱNacionalȱdeȱ
VigilânciaȱSanitária”ȱ(SNVS),ȱcriadaȱemȱ1976ȱnoȱgovernoȱGeisel,ȱéȱsubstituídaȱpelaȱAgênciaȱ
Nacionalȱ deȱ Vigilânciaȱ Sanitáriaȱ (Anvisa).ȱ Esta,ȱ aoȱ contrárioȱ daquela,ȱ preservadasȱ asȱ
funçõesȱ deȱ eliminação,ȱ diminuiçãoȱ eȱ prevençãoȱ deȱ riscosȱ àȱ saúdeȱ pública,ȱ éȱ frutoȱ doȱ
processoȱ deȱ reduçãoȱ doȱ papelȱ doȱ Estadoȱ comoȱ fornecedorȱ exclusivoȱ ouȱ principalȱ deȱ
serviçosȱpúblicos.ȱ
Aȱ criseȱ daȱ economiaȱ capitalistaȱ dosȱ anosȱ 70,ȱ queȱ seȱ revelouȱ naȱ deflaçãoȱ deȱ 1973Ȭ
1975,ȱ obrigouȱ governantesȱ dosȱ Estadosȱ centraisȱ hegemônicos,ȱ lideradosȱ pelosȱ EUA,ȱ aȱ
repensarȱ oȱ sistemaȱ “fordista”ȱ deȱ produçãoȱ emȱ massa,ȱ vigenteȱ atéȱ então.ȱ Aȱ rigidez,ȱ
primeiro,ȱdosȱinvestimentosȱdeȱcapitalȱfixoȱdeȱlargaȱescalaȱeȱlongoȱprazoȱemȱsistemasȱdeȱ
produçãoȱ emȱ massa;ȱ segundo,ȱ dosȱ mercadosȱ naȱ alocaçãoȱ eȱ nosȱ contratosȱ deȱ trabalhoȱ e,ȱ
terceiro,ȱdosȱcompromissosȱdoȱEstadoȱcomȱseguridadeȱsocial,ȱdireitosȱdeȱpensãoȱetc.,ȱsãoȱ
percebidasȱ porȱ Harveyȱ (1992:ȱ 135Ȭ187)ȱ comoȱ aȱ origemȱ daȱ “ruínaȱ daȱ ordemȱ econômicaȱ
mundialȱ doȱ PósȬSegundaȱ Guerra”,ȱ idealizadaȱ emȱ 1944.ȱ Paraȱ substituirȱ talȱ sistema,ȱ eȱ
permitirȱoȱavançoȱdoȱcapitalismoȱcomoȱumȱsupostoȱ“interesseȱuniversal”,ȱrepresentantesȱ
dosȱEstadosȱcentraisȱapresentamȱumȱ“consenso”,ȱdesignadoȱ“ConsensoȱdeȱWashington”,ȱ
emȱrazãoȱdeȱsuaȱorigemȱemȱreuniãoȱrealizadaȱemȱnovembroȱdeȱ1989ȱnaquelaȱcidade.ȱNosȱ
termosȱdeȱSousaȱSantosȱ(2005:ȱ29Ȭ31),ȱtrataȬseȱdoȱ“receituárioȱneoliberal”,ȱqueȱinaugurariaȱ
umȱ sistemaȱ capitalistaȱ globalȱ deȱ acumulação,ȱ pelaȱ prescriçãoȱ doȱ futuroȱ daȱ economiaȱ
mundial,ȱ dasȱ políticasȱ deȱ desenvolvimentoȱ eȱ especificamenteȱ doȱ papelȱ doȱ Estadoȱ naȱ
economia.ȱȱ
Esseȱ “consenso”,ȱ comoȱ aindaȱ explicaȱ oȱ autor,ȱ éȱ impostoȱ aosȱ paísesȱ periféricosȱ eȱ
semiperiféricosȱ peloȱ controleȱ daȱ dívidaȱ externa,ȱ efetuadoȱ peloȱ Fundoȱ Monetárioȱ
Internacionalȱ (FMI)ȱ eȱ peloȱ Bancoȱ Mundial,ȱ paísesȱ estesȱ que,ȱ aoȱ assumiremȱ aȱ dívida,ȱ
assumem,ȱ também,ȱ algumasȱ obrigações,ȱ dasȱ quaisȱ destacoȱ quatro.ȱ Primeiro,ȱ aȱ economiaȱ
nacionalȱdeveȱabrirȬseȱaoȱmercadoȱmundialȱeȱosȱpreçosȱdomésticosȱdevemȱadequarȬseȱaosȱ
preçosȱinternacionais;ȱsegundo,ȱosȱsetoresȱempresariaisȱdoȱEstadoȱdevemȱserȱprivatizados;ȱ
terceiro,ȱaȱregulaçãoȱestatalȱdaȱeconomiaȱdeveȱserȱmínima,ȱe,ȱquarto,ȱoȱpesoȱdasȱpolíticasȱ
28
sociaisȱ noȱ orçamentoȱ doȱ Estadoȱ deveȱ serȱ reduzido.ȱ Éȱ nesseȱ cenárioȱ deȱ incentivoȱ àȱ
diminuiçãoȱdaȱintervençãoȱestatalȱeȱàȱprivatizaçãoȱqueȱcomeçamȱaȱserȱcriadasȱasȱagênciasȱ
reguladorasȱbrasileiros,ȱentreȱelas,ȱaȱAnvisa.ȱ
Ramalhoȱ (2007:ȱ 79Ȭ85)ȱ esclareceȱ queȱ asȱ agênciasȱ reguladorasȱ brasileirasȱ foramȱ
criadas,ȱ aosȱ moldesȱ norteȬamericanos,ȱ noȱ processoȱ deȱ reformaȱ doȱ Estadoȱ naȱ décadaȱ deȱ
1990.ȱ Porȱ isso,ȱ “estãoȱ intimamenteȱ associadasȱ àȱ novaȱ formaȱ deȱ atuaçãoȱ estatalȱ brasileiraȱ
naȱ regulaçãoȱ deȱ determinadosȱ mercados,ȱ naȱ qualȱ seȱ incluemȱ osȱ processosȱ deȱ
privatização”.ȱ Constituem,ȱ portanto,ȱ “instrumentosȱ paraȱ aȱ atuaçãoȱ doȱ Estadoȱ naȱ
regulaçãoȱdeȱmercados,ȱnotadamenteȱnaquelesȱcasosȱemȱqueȱserviçosȱpúblicosȱpassaramȱaȱ
serȱ exercidosȱ porqueȱ setoresȱ haviamȱ sidoȱ privatizados.”ȱ Dosȱ objetivosȱ daȱ atividadeȱ deȱ
regulação,ȱcitadosȱpeloȱautor,ȱdestacoȱquatro:ȱgarantirȱaȱcompetitividadeȱdoȱmercado,ȱeȱosȱ
direitosȱ dosȱ consumidoresȱ eȱ usuáriosȱ dosȱ serviçosȱ públicos;ȱ buscarȱ aȱ qualidadeȱ eȱ
segurançaȱ dosȱ serviçosȱ públicos,ȱ aosȱ menoresȱ custosȱ possíveisȱ paraȱ osȱ consumidoresȱ eȱ
usuários;ȱ dirimirȱ conflitosȱ entreȱ consumidoresȱ eȱ usuários,ȱ deȱ umȱ lado,ȱ eȱ empresasȱ
prestadorasȱ deȱ serviçosȱ públicos;ȱ prevenirȱ oȱ abusoȱ doȱ poderȱ econômicoȱ porȱ agentesȱ
prestadoresȱdeȱserviçosȱpúblicos.ȱ
Juntamenteȱ comȱ aȱ Anatelȱ (telecomunicações),ȱ aȱ Aneelȱ (energiaȱ elétrica),ȱ aȱ ANPȱ
(petróleo)ȱ eȱ aȱ ANSȱ (saúdeȱ complementar),ȱ foiȱ criadaȱ aȱ Anvisa,ȱ pelaȱ Leiȱ 9.782,ȱ deȱ 26ȱ deȱ
janeiroȱdeȱ1999ȱ(BRASIL,ȱ1999),ȱcujaȱfunçãoȱinstitucionalȱé:ȱ
ȱ
ȱ
promoverȱaȱproteçãoȱdaȱsaúdeȱdaȱpopulaçãoȱporȱintermédioȱdoȱcontroleȱ
sanitárioȱ daȱ produçãoȱ eȱ daȱ comercializaçãoȱ deȱ produtosȱ eȱ serviçosȱ
submetidosȱàȱvigilânciaȱsanitária,ȱinclusiveȱdosȱambientes,ȱdosȱprocessos,ȱ
dosȱinsumosȱeȱdasȱtecnologiasȱaȱelesȱrelacionados.ȱAlémȱdisso,ȱaȱAgênciaȱ
exerceȱoȱcontroleȱdeȱportos,ȱaeroportosȱeȱfronteirasȱeȱaȱinterlocuçãoȱjuntoȱ
aoȱ Ministérioȱ dasȱ Relaçõesȱ Exterioresȱ eȱ instituiçõesȱ estrangeirasȱ paraȱ
tratarȱdeȱassuntosȱinternacionaisȱnaȱáreaȱdeȱvigilânciaȱsanitária.ȱȱ
(ANVISA,ȱ2006)ȱȱ
ȱ
ȱ
Comoȱ constaȱ noȱ Relatórioȱ Anualȱ deȱ Atividadesȱ daȱ Anvisaȱ (BRASIL,ȱ 2006),ȱ oȱ desenhoȱ
institucionalȱpropostoȱparaȱasȱagênciasȱreguladorasȱéȱúnico.ȱSãoȱautarquiasȱespeciais,ȱcomȱ
maiorȱ“agilidade”ȱeȱ“flexibilidade”ȱadministrativa,ȱcujoȱobjetivoȱéȱconferirȱestabilidadeȱeȱ
previsibilidadeȱ aoȱ processoȱ regulatório.ȱ Aȱ Anvisa,ȱ entretanto,ȱ possuiȱ algumasȱ
peculiaridades,ȱemȱrazãoȱdeȱsuaȱnaturezaȱeȱobjetivos.ȱAȱregulaçãoȱnoȱcampoȱdaȱVigilânciaȱ
29
Sanitáriaȱ éȱ exercida,ȱ porȱ exemplo,ȱ nãoȱ emȱ umȱ setorȱ específicoȱ daȱ economia,ȱ comoȱ
telefonia,ȱ energiaȱ elétrica,ȱ mas,ȱ sim,ȱ “emȱ todosȱ osȱ setoresȱ relacionadosȱ aȱ produtosȱ eȱ
serviçosȱqueȱpodemȱafetarȱaȱsaúdeȱdaȱpopulaçãoȱbrasileira”.ȱAlémȱdisso,ȱaȱAgênciaȱatuaȱ
tantoȱnaȱregulaçãoȱeconômicaȱdoȱmercadoȱquantoȱnaȱregulaçãoȱsanitária,ȱdesempenhando,ȱ
portanto,ȱ“umaȱfunçãoȱdeȱmediaçãoȱentreȱprodutoresȱeȱconsumidores,ȱtendoȱemȱvistaȱqueȱ
oȱ usoȱ dosȱ produtos,ȱ bensȱ eȱ serviçosȱ porȱ elaȱ reguladosȱ podeȱ causarȱ gravesȱ efeitosȱ àȱ saúdeȱ daȱ
população”ȱ(BRASIL,ȱ2006:ȱ24) 13 .ȱȱȱȱ
Aȱ imperiosaȱ necessidadeȱ deȱ umaȱ agênciaȱ reguladoraȱ específicaȱ paraȱ atuarȱ noȱ
controleȱdeȱriscosȱàȱsaúdeȱficouȱevidenciadaȱpelaȱsérieȱdeȱdenúncias,ȱveiculadasȱnosȱmeiosȱ
deȱcomunicaçãoȱnaȱdécadaȱdeȱ1990,ȱdeȱpráticasȱcomoȱaumentosȱconstantesȱeȱexcessivosȱdeȱ
preçosȱ deȱ medicamentos,ȱ cartéisȱ deȱ laboratóriosȱ paraȱ imporȱ preçosȱ deȱ medicamentos,ȱ
falsificaçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ diagnósticosȱ imprecisosȱ emȱ testesȱ deȱ HIV,ȱ intoxicaçãoȱ emȱ
tratamentosȱdeȱhemodiáliseȱ (COSTA,ȱ2004;ȱBRASIL,ȱ2000a;ȱLUCCHESE,ȱ2001).ȱAȱintervençãoȱ
sobreȱtaisȱproblemasȱfazȱdaȱvigilânciaȱsanitária,ȱcomoȱdefineȱLuccheseȱ(2001:ȱ49),ȱȱ
ȱ
ȱ
umaȱáreaȱdaȱsaúdeȱpúblicaȱqueȱtrataȱdasȱameaçasȱàȱsaúdeȱresultantesȱdoȱ
modoȱ deȱ vidaȱ contemporâneo,ȱ doȱ usoȱ eȱ consumoȱ deȱ novosȱ materiais,ȱ
novosȱ produtos,ȱ novasȱ tecnologias,ȱ novasȱ necessidades,ȱ emȱ suma,ȱ deȱ
hábitosȱeȱdeȱformasȱcomplexasȱdaȱvidaȱcoletiva,ȱqueȱsãoȱaȱconseqüênciaȱ
necessáriaȱ doȱ desenvolvimentoȱ industrialȱ eȱ doȱ queȱ lheȱ éȱ imanente:ȱ oȱ
consumo.ȱȱ
ȱ
ȱ
Essaȱdefiniçãoȱimplicaȱqueȱoȱprogressoȱtecnológicoȱeȱaȱcomplexificaçãoȱdasȱrelaçõesȱ
sociais,ȱ articuladasȱ emȱ amplosȱ intervalosȱ temporaisȱ eȱ espaciais,ȱ intensificamȱ aȱ
probabilidadeȱdeȱriscos,ȱdeȱmaneiraȱtalȱqueȱinspiramȱmaiorȱ“vigilância”.ȱȱ
Aȱ modernidadeȱ tardia,ȱ eȱ suasȱ instituiçõesȱ assentadasȱ noȱ capitalismoȱ neoliberal,ȱ éȱ
reconhecidaȱporȱBeckȱ(1997:ȱ17)ȱcomoȱsociedadeȱdeȱrisco,ȱ“umȱestágioȱdaȱmodernidadeȱemȱ
queȱ começamȱaȱtomarȱ corpoȱasȱameaçasȱproduzidasȱatéȱentãoȱnoȱcaminhoȱdaȱsociedadeȱ
industrial”.ȱ Oȱ conceitoȱ deȱ riscoȱ pressupõeȱ consciênciaȱ deȱ queȱ resultadosȱ inesperadosȱ
podemȱ ser,ȱ aoȱ contrárioȱ deȱ fenômenosȱ ocultosȱ daȱ natureza,ȱ conseqüênciasȱ deȱ nossasȱ
própriasȱ atividadesȱ ouȱ escolhasȱ (GIDDENS,ȱ 1991:ȱ 38).ȱ Nesseȱ cenário,ȱ comoȱ Mouraȱ (2001,ȱ
2003:ȱ57)ȱobserva,ȱ“oȱriscoȱcientíficoȱeȱtecnológicoȱtemȱsidoȱcontrapostoȱàȱcrençaȱnoȱmitoȱ
13ȱDestaquesȱnossos.ȱ
30
deȱ queȱ aȱ Ciênciaȱ eȱ aȱ tecnologiaȱ sãoȱ asȱ grandesȱ aliadasȱ daȱ sociedadeȱ paraȱ alcançarȱ aȱ
melhoriaȱ daȱ qualidadeȱ deȱ vida”.ȱ Essaȱ consciênciaȱ demandaȱ reflexividade,ȱ istoȱ é,ȱ
“autoconfrontaçãoȱcomȱosȱefeitosȱdaȱsociedadeȱdeȱrisco”,ȱnosȱtermosȱdeȱBeckȱ(1997:ȱ16).ȱ
Aȱ compreensãoȱ dasȱ circunstânciasȱ deȱ riscoȱ envolvidasȱ emȱ nossasȱ açõesȱ eȱ decisõesȱ
nãoȱpressupõeȱcrençaȱemȱmitos,ȱsacerdotesȱouȱmesmoȱnaȱciênciaȱeȱtecnologia,ȱmas,ȱantes,ȱ
confiançaȱ emȱ sistemasȱ peritos.ȱ Aȱ açãoȱ deȱ seȱ automedicarȱ ouȱ mesmoȱ deȱ utilizarȱ umȱ
medicamentoȱprescrito,ȱporȱexemplo,ȱimplicaȱconfiançaȱem,ȱpeloȱmenos,ȱquatroȱsistemasȱ
peritos.ȱ Primeiro,ȱ naȱ indústriaȱ queȱ produzȱ oȱ medicamento.ȱ Segundo,ȱ noȱ
médico/farmacêuticoȱ prescritor.ȱ Terceiro,ȱ naȱ vigilânciaȱ sanitária,ȱ aȱ quemȱ cabeȱ
regulamentarȱeȱinspecionarȱaȱprodução/comercializaçãoȱdeȱprodutosȱdeȱsaúde.ȱEmȱquartoȱ
lugar,ȱimplicaȱainda,ȱcomoȱalertaȱMouraȱ(2008:ȱ129),ȱconfiançaȱnosȱdiscursosȱdaȱmídia,ȱoȱ
queȱ envolveȱ aȱ comunicaçãoȱ deȱ riscoȱ emȱ saúde,ȱ istoȱ é,ȱ “todaȱ informaçãoȱ [sobreȱ saúde]ȱ queȱ
apontaȱ paraȱ umȱ danoȱ potencial,ȱ logo,ȱ umȱ danoȱ futuroȱ queȱ podeȱ virȱ ouȱ nãoȱ serȱ
concretizado”.ȱ Issoȱ significaȱ queȱ aȱ açãoȱ individualȱ podeȱ terȱ efeitosȱ diretosȱ ouȱ indiretos,ȱ
intencionaisȱ ouȱ nãoȱ intencionais,ȱ indesejáveisȱ sobreȱ outrosȱ indivíduosȱ emȱ temposȱ eȱ
espaçosȱ diferentes.ȱ Noȱ campoȱ daȱ saúdeȱ pública,ȱ essesȱ efeitosȱ indesejáveisȱ sãoȱ definidosȱ
comoȱ“riscosȱsanitários”.ȱ
Comȱ baseȱ naȱ noçãoȱ deȱ “interdependênciaȱ social”,ȱ Luccheseȱ (2001:ȱ 18)ȱ reconheceȱ aȱ
necessidadeȱ deȱ coletivizaçãoȱ doȱ cuidadoȱ nessesȱ “efeitosȱ indiretosȱ dasȱ deficiênciasȱ eȱ
adversidadesȱ deȱ unsȱ indivíduosȱ queȱ atingemȱ imediatamenteȱ outros”,ȱ designadosȱ efeitosȱ
externosȱouȱexternalidades.ȱComoȱoȱestudiosoȱdeȱSaúdeȱPúblicaȱexemplifica,ȱȱ
ȱ
ȱ
umȱmedicamento,ȱumaȱvacinaȱouȱumȱalimento,ȱproduzidoȱeȱdistribuídoȱ
semȱ aȱ observânciaȱ deȱ todosȱ osȱ requisitosȱ queȱ garantemȱ suaȱ qualidade,ȱ
segurançaȱ eȱ eficácia,ȱ representaȱ umaȱ potencialȱ externalidade.ȱ Ouȱ seja,ȱ
esteȱ medicamento,ȱ vacinaȱ ouȱ alimento,ȱ aoȱ circularȱ noȱ mercado,ȱ põeȱ emȱ
riscoȱnãoȱapenasȱaȱcomunidadeȱqueȱpertenceȱaoȱmunicípioȱouȱàȱunidadeȱ
federadaȱ ondeȱ essesȱ bensȱ sãoȱ produzidosȱ eȱ consumidos,ȱ masȱ constituiȱ
perigoȱparaȱtodasȱasȱcomunidadesȱporȱondeȱaquelesȱbensȱcirculamȱeȱsãoȱ
consumidos.ȱȱ
ȱ
ȱ
Aȱ funçãoȱ daȱ Anvisa,ȱ portanto,ȱ éȱ deȱ estabelecerȱ fundamentosȱ legaisȱ paraȱ aȱ
coletivizaçãoȱ doȱ cuidado,ȱ eȱ atuarȱ noȱ controleȱ daȱ aplicaçãoȱ deȱ taisȱ fundamentos,ȱ comȱ aȱ
finalidadeȱ deȱ intervirȱ emȱ riscosȱ àȱ saúdeȱ pública.ȱ Aȱ vigilância,ȱ talȱ comoȱ entendidaȱ porȱ
31
Giddensȱ (1991:ȱ 64),ȱ éȱ umaȱ dasȱ dimensõesȱ institucionaisȱ básicasȱ daȱ modernidade,ȱ aoȱ ladoȱ
doȱ capitalismo,ȱ doȱ poderȱ militarȱ eȱ doȱ industrialismo 14 .ȱ Nessaȱ instituição,ȱ definidaȱ peloȱ
sociólogoȱcomoȱ“controleȱdaȱinformaçãoȱeȱsupervisãoȱsocial”,ȱpodemosȱsituarȱaȱvigilânciaȱ
sanitária.ȱȱOsȱ riscosȱ sanitários,ȱ assimȱ comoȱ seuȱ controleȱ eȱ vigilância,ȱ enfocadosȱ nestaȱ
pesquisaȱ dizemȱ respeitoȱ àquelesȱ oferecidosȱ pelaȱ propagandaȱ deȱ medicamento,ȱ osȱ quaisȱ
sãoȱ reconhecidosȱ porȱ Luccheseȱ (2001:ȱ 51).ȱ Paraȱ oȱ autor,ȱ aȱ publicidadeȱ escondeȱ algumasȱ
dasȱverdadeirasȱpropriedadesȱdeȱprodutosȱeȱserviçosȱqueȱsomosȱdiariamenteȱimpelidosȱaȱ
consumirȱ e,ȱ porȱ isso,ȱ muitasȱ vezesȱ ocultaȱ informaçõesȱ importantesȱ aosȱ consumidores.ȱ
Aindaȱemȱseusȱtermos,ȱ
ȱ
ȱ
dependendoȱ daȱ eficiênciaȱ dosȱ controlesȱ sanitários,ȱ podeȬseȱ terȱ milharesȱ
deȱ produtosȱ oferecidosȱ aoȱ consumo,ȱ cujaȱ qualidade,ȱ eficáciaȱ ouȱ
segurançaȱ emȱ relaçãoȱ àȱ saúdeȱ éȱ questionável.ȱ Algunsȱ podemȱ conterȱ
substânciasȱ cujaȱ relaçãoȱ riscoȬbenefícioȱ éȱ estreitaȱ eȱ queȱ sóȱ poderiamȱ serȱ
utilizadasȱ deȱ formaȱ racionalȱ porȱ aquelesȱ queȱ realmenteȱ necessitam,ȱ sobȱ
penaȱ deȱ geraremȱ problemasȱ tãoȱ perigososȱ quantoȱ osȱ queȱ poderiamȱ
ajudarȱ aȱ resolver,ȱ comoȱ éȱ oȱ casoȱ dosȱ medicamentos.ȱ Muitosȱ contêmȱ
substânciasȱ–ȱutilizadasȱemȱseuȱprocessamentoȱ–ȱqueȱsãoȱpotencialmenteȱ
tóxicasȱ eȱ queȱ sóȱ podemȱ serȱ consumidasȱ emȱ concentraçõesȱ restritas.ȱ
Outrasȱ substânciasȱ sãoȱ cumulativasȱ eȱ geramȱ problemasȱ crônicosȱ comȱ oȱ
usoȱ constante;ȱ outras,ȱ ainda,ȱ nãoȱ têmȱ suaȱ toxicologiaȱ perfeitamenteȱ
conhecidaȱeȱassimȱporȱdiante.ȱȱ
ȱ
ȱ
Porȱ representarȱ riscosȱ potenciasȱ paraȱ aȱ saúde,ȱ umaȱ vezȱ queȱ podeȱ induzirȱ aoȱ
consumoȱinadequadoȱdeȱsubstânciasȱtóxicas,ȱinócuas,ȱdispensáveis,ȱdeȱeficáciaȱduvidosa,ȱ
aȱpromoçãoȱcomercialȱdeȱmedicamentosȱéȱregulamentadaȱeȱcontroladaȱpelaȱAnvisa.ȱEssaȱ
atividadeȱ deȱ vigilânciaȱ éȱ amparada,ȱ atualmente,ȱ pelaȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ
102,ȱdeȱ30ȱdeȱnovembroȱdeȱ2000ȱ(RDCȱ102/2000),ȱqueȱapresentoȱaȱseguir.ȱ
ȱ Capitalismoȱ compreendidoȱ comoȱ “acumulaçãoȱ deȱ capitalȱ noȱ contextoȱ deȱ trabalhoȱ eȱ mercadosȱ deȱ produtosȱ
14
competitivos”;ȱ poderȱ militar,ȱ comoȱ “controleȱ dosȱ meiosȱ deȱ violênciaȱ noȱ contextoȱ daȱ industrializaçãoȱ daȱ
guerra”,ȱ eȱ industrialismo,ȱ aȱ “transformaçãoȱ daȱ naturezaȱ eȱ oȱ desenvolvimentoȱ doȱ ‘ambienteȱ criado’”ȱ
(GIDDENS,ȱ1991:64).ȱ
32
ȱ
ȱ
1.3.2ȱLegislaçãoȱSanitáriaȱBrasileiraȱparaȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱ
ȱ
ȱ
Emȱ 1999,ȱ aȱ legislaçãoȱ pertinenteȱ àȱ regulaçãoȱ daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ bemȱ
comoȱ oȱ controleȱ deȱ seuȱ cumprimento,ȱ passaramȱ aȱ serȱ competênciasȱ daȱ agênciaȱ
reguladora,ȱentãoȱcriada,ȱparaȱassuntosȱdeȱsaúde.ȱAindaȱnesseȱano,ȱaȱregulamentaçãoȱparaȱ
propagandaȱ previstaȱ naȱ Leiȱ n°ȱ 6.360/1976ȱ foiȱ submetidaȱ àȱ Consultaȱ Públicaȱ n.ȱ 5,ȱ
resultando,ȱ emȱ 2000,ȱ naȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ n.ȱ 102ȱ (RDCȱ 102/2000),ȱ aȱ
LegislaçãoȱSanitáriaȱBrasileiraȱparaȱnormatizarȱ
ȱ
ȱ
propagandas,ȱ mensagensȱ publicitáriasȱ eȱ promocionaisȱ eȱ outrasȱ práticasȱ
cujoȱ objetoȱ sejaȱ aȱ divulgação,ȱ promoçãoȱ ouȱ comercializaçãoȱ deȱ
medicamentosȱ deȱ produçãoȱ nacionalȱ ouȱ importados,ȱ quaisquerȱ queȱ
sejamȱasȱformasȱeȱmeiosȱdeȱsuaȱveiculação,ȱincluindoȱasȱtransmitidasȱnoȱ
decorrerȱdaȱprogramaçãoȱnormalȱdasȱemissorasȱdeȱrádioȱeȱtelevisão.ȱȱ
(BRASIL,ȱ2000b:ȱ2)ȱ
Aȱ RDCȱ 102/2000ȱ éȱ compostaȱ porȱ cincoȱ títulosȱ principaisȱ –ȱ “requisitosȱ geraisȱ paraȱ
qualquerȱ classificaçãoȱ deȱ venda”,ȱ “requisitosȱ paraȱ medicamentosȱ isentosȱ deȱ prescriçãoȱ
médica”,ȱ “requisitosȱ paraȱ medicamentosȱ deȱ vendaȱ sobȱ prescriçãoȱ médica”,ȱ “requisitosȱ
paraȱ visitaȱ deȱ propagandistas”,ȱ eȱ “disposiçõesȱ gerais”.ȱ Eȱ defineȱ propaganda/publicidadeȱ
comoȱ “conjuntoȱ deȱ técnicasȱ utilizadasȱ comȱ objetivoȱ deȱ divulgarȱ conhecimentosȱ e/ouȱ
promoverȱ adesãoȱ aȱ princípios;ȱ idéiasȱ ouȱ teorias,ȱ visandoȱ exercerȱ influênciaȱ sobreȱ oȱ
públicoȱ atravésȱ deȱ açõesȱ queȱ objetivemȱ promoverȱ determinadoȱ medicamentoȱ comȱ finsȱ
comerciais”ȱ (BRASIL,ȱ2000b:ȱ2).ȱEsseȱregulamento,ȱqueȱnormatizaȱatividadesȱpromocionaisȱ
deȱ medicamentoȱ comȱ finsȱ comerciais,ȱ querȱ divulgadasȱ emȱ meiosȱ impressos,ȱ televisão,ȱ
rádioȱ ouȱ Internet,ȱ queȱ nosȱ interessamȱ aqui,ȱ tambémȱ amparaȱ legalmenteȱ aȱ Agênciaȱ naȱ
aplicaçãoȱdeȱmultasȱeȱretiradaȱdeȱpeçasȱpublicitáriasȱdeȱcirculação,ȱporȱexemplo.ȱȱ
AȱtarefaȱdeȱvigilânciaȱdoȱcumprimentoȱdaȱLegislaçãoȱfoiȱdelegada,ȱemȱ2004,ȱaȱumaȱ
gerênciaȱespecíficaȱparaȱoȱtema,ȱaȱGerênciaȱdeȱMonitoramentoȱeȱFiscalizaçãoȱdeȱPropaganda,ȱdeȱ
Publicidade,ȱdeȱPromoçãoȱeȱdeȱInformaçãoȱdeȱProdutosȱSujeitosȱàȱVigilânciaȱSanitáriaȱ(GPROP).ȱ
Deȱsuasȱcompetências,ȱdestaco:deȱȱ
33
I.ȱ avaliar,ȱ fiscalizar,ȱ controlarȱ eȱ acompanhar,ȱ aȱ propaganda,ȱ aȱ

publicidade,ȱaȱpromoçãoȱeȱaȱinformaçãoȱdeȱprodutosȱsujeitosȱàȱvigilânciaȱ
sanitária;ȱ
ȱ
III.ȱ coordenarȱ asȱ atividadesȱ deȱ apuraçãoȱ dasȱ infraçõesȱ àȱ legislaçãoȱ deȱ
vigilânciaȱ sanitária,ȱ instaurarȱ processoȱ administrativoȱ paraȱ apuraçãoȱ deȱ
infraçõesȱàȱlegislaçãoȱsanitáriaȱfederal,ȱemȱsuaȱáreaȱdeȱcompetência;ȱ
ȱ
VIII.ȱ formular,ȱ regulamentar,ȱ planejar,ȱ coordenar,ȱ avaliar,ȱ executarȱ eȱ
proporȱasȱdiretrizesȱparaȱimplantaçãoȱdeȱumȱmóduloȱdeȱpropagandaȱdeȱ
produtosȱsujeitosȱàȱvigilânciaȱsanitáriaȱdentroȱdoȱSistemaȱdeȱInformaçãoȱ
emȱ Vigilânciaȱ Sanitária,ȱ visandoȱ oȱ aprimoramentoȱ doȱ desempenhoȱ dasȱ
açõesȱdeȱvigilânciaȱsanitária;ȱ
ȱ
IX.ȱ articularȬseȱ comȱ órgãosȱ afinsȱ daȱ administraçãoȱ federal,ȱ estadual,ȱ
municipalȱ eȱ doȱ Distritoȱ Federalȱ visandoȱ aȱ cooperaçãoȱ mútuaȱ eȱ aȱ
integraçãoȱ deȱ atividades,ȱ deȱ modoȱ aȱ incorporarȱ oȱ controleȱ deȱ
propaganda,ȱ publicidade,ȱ promoçãoȱ eȱ ȱ informaçãoȱ comoȱ umaȱ açãoȱ deȱ
vigilânciaȱsanitáriaȱemȱtodosȱosȱníveisȱdeȱgoverno.ȱ
ȱ
ȱ(BRASIL,ȱ2005:ȱ20)ȱ
ȱ
ȱ
AȱGPROPȱdesenvolveȱumȱprojetoȱdeȱ“monitoraçãoȱdeȱpropaganda”ȱqueȱtemȱcomoȱ
objetivoȱ “captarȱ eȱ analisarȱ peçasȱ publicitáriasȱ dosȱ medicamentos,ȱemȱ diferentesȱ veículosȱ
deȱ comunicação,ȱ deȱ modoȱ aȱ verificarȱ oȱ teorȱ daȱ informaçãoȱ transmitidaȱ eȱ suaȱ
conformidadeȱ comȱ aȱ Legislaçãoȱ Sanitáriaȱ Brasileira”ȱ (BRASIL,ȱ 2000b).ȱ Paraȱ isso,ȱ recebeȱ
denúnciasȱ daȱ populaçãoȱ emȱ geralȱ eȱ deȱ comunidadesȱ acadêmicasȱ envolvidasȱ noȱ projeto.ȱ
Asȱ propagandasȱ denunciadasȱ sãoȱ analisadasȱ porȱ estudantes/profissionaisȱ farmacêuticos,ȱ
odontólogos,ȱ publicitários,ȱ jornalistas,ȱ médicosȱ eȱ nutricionistas,ȱ queȱ avaliamȱ suaȱ
conformidadeȱ comȱ aȱ RDC/102 15 .ȱ Casoȱ seȱ confirmemȱ irregularidades,ȱ cabeȱ àȱ GPROPȱ
aplicar,ȱ nestaȱ ordem,ȱ advertência,ȱ proibiçãoȱ daȱ propaganda,ȱ suspensãoȱ daȱ propaganda,ȱ
suspensãoȱ deȱ venda,ȱ imposiçãoȱ deȱ mensagemȱ retificadora,ȱ multaȱ (R$ȱ 2.000,00ȱ aȱ R$ȱ
1.500.000,00)ȱe,ȱemȱúltimaȱinstância,ȱcancelamentoȱdeȱregistroȱdoȱmedicamentoȱdivulgadoȱ
naȱpropagandaȱautuada.ȱ
Emboraȱaȱanáliseȱdessesȱprofissionaisȱdeȱsaúdeȱeȱcomunicaçãoȱpriorizeȱaȱavaliaçãoȱ
deȱ propagandasȱ emȱ termosȱ deȱ presençaȱ ouȱ ausênciaȱ deȱ informaçõesȱ sobreȱ contraȬ
indicações,ȱ indicações,ȱ precauções,ȱ cuidadosȱ eȱ advertências,ȱ osȱ requisitosȱ contempladosȱ
sãoȱmuitoȱmaisȱcomplexos,ȱaȱexemploȱdestesȱqueȱdestacamos:ȱ
ȱ Oȱ textoȱ integralȱ daȱ RDCȱ 102/2000ȱ encontraȬseȱ noȱ Anexoȱ 4ȱ –ȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiada/Anvisaȱ n.ȱ
15
102/2000.ȱ
34
TÍTULOȱIȱ
REQUISITOSȱGERAISȱ
Art.ȱ4ºȱȬȱÉȱvedado:ȱȱ
(...)ȱ
ȱ
IVȱ Ȭȱ provocarȱ temor,ȱ angústiaȱ e/ouȱ sugerirȱ queȱ aȱ saúdeȱ deȱ umaȱ pessoaȱ
seráȱouȱpoderáȱserȱafetadaȱporȱnãoȱusarȱoȱmedicamento;ȱ(...)ȱ
ȱ
Art.ȱ 5ºȱ Tendoȱ emȱ vistaȱ aȱ especificidadeȱ doȱ meioȱ deȱ comunicação,ȱ
denominadoȱ “Internet”,ȱ aȱ redeȱ mundialȱ deȱ computadores,ȱ aȱ promoçãoȱ
deȱ medicamentosȱ peloȱ referidoȱ meioȱ deveráȱ observarȱ osȱ seguintesȱ
requisitos,ȱalémȱdosȱdemaisȱprevistosȱnesteȱregulamento:ȱȱ
ȱ
éȱ vedadaȱ aȱ veiculaçãoȱ deȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ eȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentosȱ deȱ vendaȱ sobȱ prescrição,ȱ excetoȱ quandoȱ acessíveisȱ
exclusivamenteȱ aȱ profissionaisȱ habilitadosȱ aȱ prescreverȱ ouȱ dispensarȱ
medicamentos;ȱ
ȱ
ȱ
TÍTULOȱIIȱ
REQUISITOSȱPARAȱMEDICAMENTOSȱDEȱVENDAȱSEMȱEXIGÊNCIAȱDEȱ
PRESCRIÇÃOȱ
ȱ
Art.ȱ 10ȱ Ȭȱ Naȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ eȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ deȱ
vendaȱsemȱexigênciaȱdeȱprescriçãoȱéȱvedado:ȱ
ȱ
Iȱ Ȭȱ estimularȱ e/ouȱ induzirȱ oȱ usoȱ indiscriminadoȱ deȱ medicamentosȱ e/ouȱ
empregoȱ deȱ dosagensȱ eȱ indicaçõesȱ queȱ nãoȱ constemȱ noȱ registroȱ doȱ
medicamentoȱjuntoȱaȱAgênciaȱNacionalȱdeȱVigilânciaȱSanitária.ȱ
ȱ
Xȱ Ȭȱ usarȱ deȱ linguagemȱ diretaȱ ouȱ indiretaȱ relacionandoȱ oȱ usoȱ deȱ
medicamentoȱ aoȱ desempenhoȱ físico,ȱ intelectual,ȱ emocional,ȱ sexualȱ ouȱ aȱ
belezaȱdeȱumaȱpessoaȱ(...)ȱȱ
ȱ
ȱ
REQUISITOSȱPARAȱMEDICAMENTOSȱDEȱVENDAȱSOBȱPRESCRIÇÃOȱ
ȱ
Art.ȱ 13ȱ Ȭȱ Qualquerȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ ouȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentosȱ deȱ vendaȱ sobȱ prescrição,ȱ ficaȱ restritaȱ aosȱ meiosȱ deȱ
comunicaçãoȱ dirigida,ȱ destinadosȱ exclusivamenteȱ aosȱ profissionaisȱ deȱ
saúdeȱhabilitadosȱaȱprescreverȱouȱdispensarȱtaisȱprodutosȱ(...).ȱ
(BRASIL,ȱ2000b:ȱ3Ȭ7)ȱ
ȱ
ȱ
Osȱ exemplosȱ ilustramȱ queȱ aȱ Legislaçãoȱ vigenteȱ proíbeȱ propagandasȱ deȱ
medicamentosȱ éticos,ȱ deȱ vendaȱ sobȱ prescriçãoȱ médica,ȱ nosȱ meiosȱ deȱ comunicaçãoȱ deȱ
massa,ȱpráticaȱpermitidaȱnosȱEUAȱeȱnaȱNovaȱZelândia.ȱȱ
Desteȱ tipoȱ deȱ medicamento,ȱ autorizaȱ apenasȱ asȱ propagandasȱ destinadasȱ aȱ
profissionais,ȱ emȱ revistasȱ dirigidas,ȱ porȱ exemplo.ȱ Autorizaȱ aȱ propagandaȱ deȱ

35
medicamentosȱnãoȬéticos,ȱvendidosȱsemȱexigênciaȱdeȱprescrição,ȱmasȱvedaȱtextosȱque,ȱporȱ
exemplo,ȱ estimulemȱ oȱ consumoȱ inadequadoȱ doȱ medicamento,ȱ ouȱ queȱ tenhamȱ
potencialidadeȱ paraȱ provocarȱ temor,ȱ angústia,ȱ ouȱ aindaȱ queȱ associemȱ oȱ usoȱ doȱ
medicamentoȱaȱmelhorȱdesempenhoȱfísico,ȱintelectual,ȱsexualȱeȱoutros.ȱÉȱnotávelȱqueȱestaȱ
últimaȱ facetaȱ doȱ objetoȱ deȱ controle,ȱ freqüentementeȱ constituídaȱ porȱ sentidosȱ implícitosȱ
conformeȱ discutimosȱ emȱ Ramalhoȱ (2006),ȱ éȱ muitoȱ maisȱ fugidiaȱ doȱ queȱ outrasȱ queȱ seȱ
compõemȱ deȱ elementosȱ explícitosȱ facilmenteȱ verificáveis,ȱ taisȱ comoȱ “informaçõesȱ sobreȱ
contraȬindicações,ȱ indicações,ȱ precauções,ȱ cuidadosȱ eȱ advertências”,ȱ tambémȱ exigidasȱ
pelaȱRDCȱ102/2000.ȱȱ
Ocorreȱ que,ȱ aȱ despeitoȱ daȱ divulgaçãoȱ volumosaȱ eȱ diáriaȱ deȱ propagandasȱ queȱ
infringemȱ aȱ legislação,ȱ apenasȱ seisȱ campanhasȱ publicitáriasȱ foramȱ suspensasȱ emȱ 2006,ȱ
conformeȱ informaçãoȱ disponívelȱ oȱ siteȱ daȱ Agência 16 .ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ emboraȱ asȱ
irregularidadesȱ estejamȱ bastanteȱ associadasȱ àȱ sugestãoȱ deȱ temores,ȱ deȱ melhoriasȱ físicas,ȱ
sexuais,ȱsociais,ȱoȱfocoȱdoȱtrabalhoȱdeȱmonitoramentoȱtendeȱaȱrecairȱsobreȱpropagandasȱdeȱ
medicamentosȱsemȱregistroȱnaȱAnvisa,ȱsemȱadvertênciasȱeȱinformaçõesȱsobreȱcuidadosȱeȱ
efeitosȱcolaterais,ȱconformeȱilustraȱoȱGráficoȱ1.1ȱ–ȱAutosȱdeȱinfraçãoȱdeȱpropagandaȱ2003Ȭ2006:ȱȱȱ
ȱ
ȱ
Gráficoȱ1.1ȱ–ȱAutosȱdeȱinfraçãoȱdeȱpropagandaȱ2003Ȭ2006ȱ
ȱ
Fonte:ȱApresentaçãoȱdoȱRelatórioȱAnualȱdeȱAtividadesȱdaȱAnvisaȱ(BRASIL,ȱ2006).ȱ
ȱ
16 ANVISA.ȱ 2007a.ȱ Propagandasȱ suspensasȱ emȱ 2006.ȱ Disponívelȱ em:ȱ
http://www.anvisa.gov.br/propaganda/suspensas_2006.htm.ȱAcessoȱemȱ10ȱout.ȱ2007.ȱ
36
Comoȱ oȱ Gráficoȱ 1.1.ȱ apresenta,ȱ osȱ principaisȱ autosȱ deȱ infraçãoȱ estãoȱ relacionados,ȱ
desdeȱ2003,ȱàȱfaltaȱdeȱregistro,ȱnaȱAnvisa,ȱdoȱprodutoȱpromovido.ȱOȱimpactoȱpositivoȱdoȱ
monitoramentoȱ naȱ divulgaçãoȱ deȱ informaçõesȱ sobreȱ cuidados,ȱ efeitosȱ colaterais,ȱ
advertências,ȱ noȱ anoȱ deȱ 2005ȱ contrastaȱ comȱ oȱ significativoȱ aumentoȱ dessasȱ
irregularidadesȱnoȱanoȱseguinte.ȱAoȱqueȱaȱAgênciaȱatribuiȱaȱampliaçãoȱdaȱdivulgaçãoȱdeȱ
propagandasȱnaȱInternet.ȱTalȱmudança,ȱqueȱapontaȱparaȱumȱpossívelȱimpactoȱdaȱrestriçãoȱ
sobreȱ propagandasȱ deȱ medicamento,ȱ seguiuȬseȱ deȱ outra,ȱ igualmenteȱ importante.ȱ Asȱ
propagandas,ȱqueȱpassaramȱaȱcircularȱemȱnovosȱmeiosȱeȱque,ȱemȱprincípio,ȱdeveriamȱserȱ
elaboradasȱ deȱ maneiraȱ aȱ evidenciarȱ seuȱ caráterȱ promocional,ȱ tornamȬse,ȱ nasȱ mãosȱ deȱ
criativosȱ publicitários,ȱ aindaȱ maisȱ ambíguas,ȱ metafóricas,ȱ híbridas.ȱ Issoȱ permitiuȱ queȱ
propagandasȱdeȱmedicamentosȱéticosȱcirculassemȱlivrementeȱnosȱmeiosȱdeȱcomunicação,ȱ
assimȱcomoȱpropagandasȱdeȱmedicamentosȱdeȱvendaȱlivreȱexplorassemȱmedosȱeȱpaixõesȱ
humanasȱ àȱ vontade.ȱ Nãoȱ explicitamente,ȱ masȱ deȱ maneiraȱ dissimuladaȱ paraȱ alcançarȱ oȱ
consumidorȱpotencial 17 .ȱȱ
Paraȱ buscarȱ acompanharȱ taisȱ mudanças,ȱ umaȱ vezȱ queȱ nãoȱ seȱ proibiuȱ deȱ vezȱ esseȱ
tipoȱ deȱ práticaȱ promocional,ȱ aȱ Anvisaȱ apresenta,ȱ emȱ 28ȱ deȱ novembroȱ deȱ 2005,ȱ novaȱ
propostaȱ deȱ regulamentoȱ paraȱ atualizarȱ oȱ textoȱ deȱ 2000.ȱ Dianteȱ deȱ novasȱ técnicas,ȱ ouȱ
“tecnologiasȱ discursivas”ȱ nosȱ termosȱ destaȱ pesquisa,ȱ “considerandoȱ todaȱ legislaçãoȱ
brasileiraȱ vigenteȱsobreȱoȱtema”ȱeȱ“aȱnecessidadeȱdeȱatualizaçãoȱdoȱregulamentoȱtécnicoȱ
sobreȱ propaganda,ȱ publicidade,ȱ promoçãoȱ eȱ informaçãoȱ deȱ medicamentos”,ȱ aȱ Agênciaȱ
dispõeȱparaȱaȱpropostaȱnaȱConsultaȱPúblicaȱn.84/2005ȱ(CPȱ84/2005) 18 .ȱȱ
Porȱ reconhecerȱ que,ȱ depoisȱdeȱ 5ȱanosȱdeȱ vigência,ȱaȱ RDCȱ 102/2000ȱnãoȱseȱmostravaȱ
maisȱ adequadaȱ aoȱ controleȱ daȱ práticaȱ publicitária,ȱ oȱ conceitoȱ doȱ queȱ viriaȱ aȱ serȱ
“propagandaȱdeȱmedicamento”ȱe,ȱportanto,ȱobjetoȱdeȱcontroleȱsanitário,ȱfoiȱampliado.ȱAȱ
novaȱ conjunturaȱ passouȱ aȱ exigir,ȱ porȱ exemplo,ȱ outraȱ concepçãoȱ deȱ
17ȱ Aspectosȱ dessasȱ mudançasȱ sãoȱ discutidosȱ eȱ exemplificadosȱ noȱ Cap.ȱ 6,ȱ emȱ queȱ analisamosȱ osȱ textosȱ doȱ
corpus,ȱproduzidosȱdeȱ2002ȱaȱ2006.ȱ
18ȱ(ANVISA,ȱ2005).ȱOȱtextoȱintegralȱdaȱversãoȱoriginalȱdaȱpropostaȱdeȱregulamento,ȱencontraȬseȱnoȱAnexoȱ5ȱ–ȱ
ConsultaȱPública/Anvisaȱn.ȱ84/2005.ȱ
ȱ
37
propaganda/publicidadeȱdeȱmedicamento,ȱmaisȱamplaȱdoȱqueȱaquelaȱapresentadaȱnaȱRDCȱ
102/2000.ȱAssim,ȱoȱtextoȱdaȱCPȱ84/2005ȱapresentaȱduasȱnovasȱdefinições,ȱaȱsaber:ȱ
ȱ
ȱ
TÍTULOȱIȱ
REQUISITOSȱGERAISȱ
ȱ
Art.ȱ 2ºȱ Paraȱ efeitoȱ desteȱ regulamentoȱ sãoȱ adotadasȱ asȱ seguintesȱ
definições:ȱ
(...)ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱ–ȱConjuntoȱdeȱtécnicasȱeȱatividadesȱdeȱinformaçãoȱ
eȱpersuasãoȱcomȱfinsȱideológicosȱouȱcomerciaisȱutilizadasȱcomȱobjetivoȱdeȱ
divulgarȱ conhecimentosȱ e/ouȱ visandoȱexercerȱ influênciaȱ sobreȱ oȱ públicoȱ
porȱ meioȱ deȱ açõesȱ queȱ objetivemȱ promoverȱ eȱ /ouȱ induzirȱ aȱ prescrição,ȱ
dispensação,ȱ aquisiçãoȱ eȱ utilizaçãoȱ deȱ medicamento,ȱ terapiaȱ nãoȱ
medicamentosaȱouȱserviço.ȱȱ
(...)ȱ
ȱ
Art.ȱ 3ºȱ Qualquerȱ tipoȱ deȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ ouȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentoȱ deveȱ serȱ realizadaȱ deȱ maneiraȱ queȱ resulteȱ evidenteȱ oȱ caráterȱ
promocionalȱdaȱmensagemȱeȱdeveȱsujeitarȬseȱàsȱdisposiçõesȱlegaisȱdescritasȱ
nesteȱregulamentoȱtécnico.ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
Parágrafoȱúnico.ȱAȱdivulgaçãoȱdeȱinformaçõesȱacercaȱdeȱumȱmedicamentoȱqueȱ
possibilitemȱ aȱ suaȱ identificação,ȱ inclusiveȱ porȱ cores,ȱ imagens,ȱ desenhos,ȱ
logomarcas,ȱ ouȱ quaisquerȱ argumentosȱ deȱ cunhoȱ publicitários,ȱ aindaȱ queȱ nãoȱ
informeȱ seuȱ nomeȱ comercialȱ e/ouȱ oȱ princípioȱ ativo,ȱ consideramȬseȱ propagandasȱ
deȱmedicamentosȱeȱdevemȱsubmeterȬseȱàsȱdisposiçõesȱlegaisȱdescritasȱnesteȱ
regulamentoȱtécnico.ȱ
ȱ
(ANVISA,ȱ2005,ȱs/p,ȱdestaquesȱnossos.)ȱ
ȱ
ȱ
Aoȱ “conjuntoȱ deȱ técnicas”ȱ daȱ legislaçãoȱ deȱ 2000,ȱ somaramȬseȱ “atividadesȱ deȱ
informaçãoȱ eȱ persuasão”.ȱ Oȱ objetivoȱ dessasȱ técnicasȱ eȱ atividadesȱ nãoȱ seȱ restringeȱ aȱ
“promoverȱdeterminadoȱmedicamentoȱcomȱfinsȱcomerciais”,ȱcomoȱnaȱ RDCȱ102/2000,ȱmasȱ
“promoverȱ e/ouȱ induzirȱ aȱ prescrição,ȱ dispensação,ȱ aquisiçãoȱ eȱ utilizaçãoȱ deȱ
medicamento”.ȱOȱArt.ȱ3ºȱmantémȱaȱnorma,ȱjáȱconstanteȱdoȱArt.ȱ9ºȱdaȱlegislaçãoȱanterior,ȱ
deȱ queȱ qualquerȱ tipoȱ deȱ “propaganda,ȱ publicidadeȱ ouȱ promoçãoȱ deȱ medicamentoȱ deveȱ
serȱ realizadaȱ deȱ maneiraȱ queȱ resulteȱ evidenteȱ oȱ caráterȱ promocionalȱ daȱ mensagem”.ȱ
Mudançaȱ maiorȱ encontraȬseȱ naȱ concepção,ȱ propostaȱ emȱ Parágrafoȱ único,ȱ deȱ propagandaȱ
comoȱ“divulgaçãoȱdeȱinformaçõesȱqueȱpossibilitemȱaȱidentificaçãoȱdeȱmedicamentos,ȱtaisȱ
38
comoȱ cores,ȱ imagens,ȱ desenhos,ȱ logomarcas,ȱ argumentosȱ deȱ cunhoȱ publicitários”,ȱ aindaȱ
queȱnãoȱsejamȱmencionadosȱnomeȱcomercialȱe/ouȱoȱprincípioȱativoȱdosȱprodutos.ȱȱ
Dessasȱinformaçõesȱqueȱpossibilitamȱaȱidentificaçãoȱdoȱmedicamento,ȱaindaȱqueȱnãoȱ
seȱexpliciteȱnomeȱcomercial,ȱoȱtextoȱdaȱCPȱ84/2005ȱdestacaȱquatroȱtipos,ȱaȱsaber:ȱ
ȱ
ȱ
Art.ȱ 2ºȱ Paraȱ efeitoȱ desteȱ regulamentoȱ sãoȱ adotadasȱ asȱ seguintesȱ
definições:ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱindiretaȱ–ȱÉȱaquelaȱqueȱsemȱmencionarȱoȱnomeȱ
dosȱ produtos,ȱ utilizaȱ marcas,ȱ cores,ȱ símbolos,ȱ ouȱ outrasȱ designaçõesȱ ouȱ
indicaçõesȱ capazȱ deȱ identificáȬlos,ȱ ouȱ deȱ empresasȱ cujasȱ atividadesȱ
principaisȱouȱconhecidasȱincluamȱaȱsuaȱproduçãoȱouȱcomercialização.ȱ
ȱ
Propaganda/publicidade/promoçãoȱ institucionalȱ –ȱ Éȱ aquelaȱ queȱ exaltaȱ aȱ
qualidadeȱ daȱ empresaȱ eȱ dosȱ seusȱ produtosȱ deȱ formaȱ generalizada,ȱ semȱ
queȱ hajaȱ mençãoȱ eȱ (ou)ȱ promoção/propaganda/publicidadeȱ deȱ
medicamentos,ȱterapiasȱnãoȱmedicamentosas,ȱinsumos,ȱprincípiosȱativos,ȱ
ouȱ aindaȱ queȱ permitaȱ aȱ identificaçãoȱ deȱ medicamentosȱ porȱ meioȱ deȱ
marcas,ȱ cores,ȱ símbolos,ȱ ouȱ outrasȱ designaçõesȱ ouȱ indicaçõesȱ deȱ taisȱ
produtos.ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱ ocultaȱ –ȱ Éȱ aquelaȱ queȱ consisteȱ emȱ omitirȱ oȱ
caráterȱ publicitárioȱ deȱ umaȱ informação,ȱ deȱ maneiraȱ talȱ queȱ oȱ públicoȱ aȱ
recebaȱ comoȱ objetivaȱ eȱ imparcialȱ quandoȱ naȱ verdadeȱ seȱ trataȱ deȱ
publicidadeȱcomercial.ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱsubliminarȱ–ȱTécnicaȱdeȱpropagandaȱbaseadaȱnaȱ
transmissãoȱdeȱmensagensȱqueȱnãoȱsãoȱpercebidasȱconscientementeȱpeloȱ
público,ȱ masȱ queȱ repetidaȱ váriasȱ vezesȱ éȱ capazȱ deȱ atuarȱ sobreȱ seuȱ
inconsciente,ȱ noȱ sentidoȱ deȱ alcançarȱ umȱ efeitoȱ desejadoȱ emȱ emoções,ȱ
idéias,ȱopiniões.ȱ
ȱ
(ANVISA,ȱ2005,ȱs/p.)ȱ
ȱ
Aȱ identificaçãoȱ dessesȱ quatroȱ tiposȱ deȱ propaganda,ȱ definidasȱ comoȱ indireta,ȱ
institucional,ȱ ocultaȱ eȱ subliminar,ȱ apontaȱ aȱ disseminaçãoȱ deȱ práticasȱ promocionaisȱ sobreȱ
outrasȱpráticasȱsociais.ȱPorȱforçaȱdaȱrestrição,ȱprofissionaisȱdaȱpublicidadeȱvalemȬse,ȱporȱ
exemplo,ȱdeȱrevistasȱeȱdoȱformatoȱdasȱreportagensȱparaȱdivulgarȱmedicamentos,ȱoȱqueȱseȱ
aproximariaȱdoȱtipoȱdeȱ“propagandaȱoculta” 19 .ȱRecorremȱaȱlogotipos,ȱcores,ȱsímbolosȱparaȱ
fazerȱ “propagandaȱ indireta”ȱ deȱ medicamentos,ȱ assimȱ comoȱ aȱ supostasȱ “propagandasȱ
ȱExemploȱdesseȱtipoȱdeȱpublicidadeȱéȱoȱTextoȱ6.1ȱ–ȱIntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída,ȱdisponívelȱeȱanalisadoȱnoȱ
19
Cap.ȱ6.ȱȱ
39
institucionais”ȱpara,ȱdeȱfato,ȱpromoverȱmedicamentos 20 .ȱOȱproblemaȱéȱdistinguirȱoȱqueȱéȱ
ouȱnãoȱautênticoȱouȱnãoȬpromocionalȱnesseȱuniversoȱdeȱinformaçõesȱsobreȱmedicamento.ȱ
Seȱ tudoȱ éȱ propaganda,ȱ comoȱ controláȬla?ȱ Comoȱ alegarȱ queȱ umȱ textoȱ éȱ promocionalȱ seȱ
parteȱ deleȱ éȱ informação,ȱ ouȱ viceȬversa?ȱ Oȱ conceitoȱ doȱ objetoȱ deȱ vigilânciaȱ sanitária,ȱ jáȱ
fugidio,ȱpareceȱampliarȬseȱindefinidamente.ȱȱ
ApósȱaȱCPȱ84/2005,ȱaȱAnvisaȱdivulgouȱnoȱsite,ȱemȱdezembroȱdeȱ2007,ȱnovaȱpropostaȱ
deȱtextoȱdoȱregulamentoȱparaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱ(ANVISA,ȱ2007b) 21 .ȱEmboraȱasȱ
propagandasȱ doȱ corpusȱ destaȱ pesquisaȱ nãoȱ tenhamȱ sidoȱ produzidasȱ eȱ divulgadasȱ sobȱ aȱ
vigênciaȱ desteȱ regulamento,ȱ éȱ importanteȱ comentáȬloȱ brevemente.ȱ Afinal,ȱ oȱ novoȱ
regulamentoȱ constituiȱ umaȱ tentativaȱ deȱ acompanharȱ mudançasȱ discursivasȱ investigadasȱ
nestaȱ pesquisa.ȱ Noȱ geral,ȱ asȱ proibiçõesȱ daȱ anteriorȱ RDCȱ 102/2000,ȱ queȱ interessamȱ aȱ estaȱ
pesquisa,ȱforamȱmantidas,ȱaȱexemploȱdaȱdivulgaçãoȱpública,ȱnãoȬdirigida,ȱdeȱpropagandaȱ
deȱmedicamentosȱéticos;ȱdeȱsentidosȱqueȱtêmȱpotencialidadeȱparaȱcausarȱmedo,ȱangústia,ȱ
ouȱ associarȱ beleza,ȱ desempenhoȱ deȱ intelectualidade,ȱ sexualidadeȱ aoȱ consumoȱ deȱ
medicamentos,ȱeȱoutrosȱ(ANVISA,ȱ2007b,ȱArt.ȱ27,ȱV).ȱPorȱoutroȱlado,ȱduranteȱosȱ90ȱdiasȱ
emȱ queȱ aȱ primeiraȱ propostaȱ deȱ regulamentoȱ permaneceuȱ sobȱ aȱ consultaȱ públicaȱ n.ȱ
84/2005,ȱ aȱ Anvisaȱ recebeuȱ umȱ totalȱ deȱ 857ȱ contribuiçõesȱ eȱ sugestõesȱ deȱ mudança,ȱ porȱ
parteȱ daȱ população.ȱ Estaȱ representadaȱ sobretudoȱ porȱ associaçõesȱ deȱ laboratóriosȱ
farmacêuticos,ȱ pelaȱ Federaçãoȱ Brasileiraȱ daȱ Indústriaȱ Farmacêutica,ȱ eȱ Departamentoȱ deȱ
ProteçãoȱeȱDefesaȱdoȱConsumidor.ȱȱ
OȱGráficoȱ1.2ȱ–ȱConsolidaçãoȱdeȱdadosȱdaȱCPȱ84/2005,ȱdisponibilizadoȱnoȱsiteȱdaȱAnvisaȱ
eȱreproduzidoȱaqui,ȱapresentaȱoȱtotalȱeȱaȱnaturezaȱdasȱmanifestações:ȱ
20ȱExemplosȱsão,ȱrespectivamente,ȱTextoȱ6.2ȱ–ȱSexoȱseguroȱnaȱvidaȱadultaȱeȱTextoȱ6.3ȱ–ȱNaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco,ȱ
disponíveisȱeȱanalisadosȱnoȱCap.ȱ6.ȱ
21ȱOȱtextoȱintegralȱdaȱnovaȱpropostaȱdeȱregulamento,ȱdivulgadaȱnaȱinternetȱemȱ11ȱdez.ȱdeȱ2007,ȱencontraȬseȱnoȱ
Anexoȱ6ȱ–ȱNovaȱpropostaȱdeȱregulamentoȱparaȱpropagandas.ȱ
ȱ
40
Gráficoȱ1.2ȱ–ȱConsolidaçãoȱdeȱdadosȱdaȱCPȱ84/2005ȱ
Total de manifestações = 857

18
165
34
640
Minuta Outras Contribuições

Proibição Comentários
ȱ
Fonte:ȱAnvisaȱ(2007b).ȱ
ȱ
Oȱ Gráficoȱ 1.2ȱ mostraȱ queȱ doȱ totalȱ deȱ 857ȱ manifestações,ȱ 640ȱ foramȱ sugestõesȱ deȱ
alteraçãoȱdoȱtextoȱdaȱproposta,ȱ“Minuta”.ȱDoȱtotal,ȱ165ȱforamȱmanifestaçõesȱfavoráveisȱàȱ
proibiçãoȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentoȱ aoȱ públicoȱ emȱ geralȱ noȱ Brasil.ȱ Outrasȱ 34ȱ
manifestaçõesȱ correspondiamȱ aȱ sugestõesȱ paraȱ regulamentaçõesȱ deȱ outrosȱ assuntos,ȱ taisȱ
comoȱ inclusãoȱ deȱ informaçõesȱ emȱ embalagensȱ deȱ medicamento,ȱ regulamentaçãoȱ daȱ
vendaȱ deȱ antibióticosȱ eȱ antiinflamatórios.ȱ Porȱ fim,ȱ asȱ restantesȱ 18ȱ manifestaçõesȱ eramȱ
comentáriosȱgeraisȱsobreȱaȱregulamentaçãoȱdeȱpropagandasȱ(ANVISA,ȱ2007b).ȱȱ
Aȱ pertinênciaȱ dasȱ contribuiçõesȱ paraȱ composição,ȱ alteraçãoȱ doȱ textoȱ finalȱ daȱ
Legislaçãoȱ foiȱ avaliadaȱ pelaȱ GPROP,ȱ responsávelȱ pelaȱ divulgaçãoȱ daȱ novaȱ propostaȱ deȱ
texto.ȱ Umȱ exemploȱ deȱ alteraçãoȱ podeȱ serȱ localizadoȱ naȱ exclusãoȱ doȱ termoȱ “comȱ finsȱ
ideológicos”,ȱ queȱ constavaȱ daȱ definiçãoȱ deȱ propaganda/publicidade,ȱ apresentadaȱ naȱ CPȱ
85/2005ȱ(ANVISA,ȱ2005,ȱArt.ȱ2º) 22 :ȱ
ȱ
ȱ
Conjuntoȱ deȱ técnicasȱ eȱ atividadesȱ deȱ informaçãoȱ eȱ persuasãoȱ comȱ finsȱ
ideológicosȱ ouȱ comerciaisȱ utilizadasȱ comȱ objetivoȱ deȱ divulgarȱ
conhecimentosȱe/ouȱvisandoȱexercerȱinfluênciaȱsobreȱoȱpúblicoȱporȱmeioȱ
deȱaçõesȱqueȱobjetivemȱpromoverȱeȱ/ouȱinduzirȱaȱprescrição,ȱdispensação,ȱ
aquisiçãoȱ eȱ utilizaçãoȱ deȱ medicamento,ȱ terapiaȱ nãoȱ medicamentosaȱ ouȱ
serviço.ȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ
22ȱDestaquesȱnossos.ȱ
41
Oȱnovoȱtextoȱapresentaȱaȱseguinteȱdefiniçãoȱ(ANVISA,ȱ2007b,ȱArt.ȱ2º):ȱ
ȱ
ȱ
Conjuntoȱ deȱ técnicasȱ eȱ atividadesȱ deȱ informaçãoȱ eȱ persuasãoȱ comȱ
objetivoȱ deȱ divulgarȱ conhecimentos,ȱ tornarȱ maisȱ conhecidoȱ e/ouȱ
prestigiadoȱ determinadaȱ marcaȱ ouȱ produto,ȱ colocadosȱ àȱ disposiçãoȱ noȱ
mercado,ȱ visandoȱ exercerȱ influênciaȱ sobreȱ oȱ públicoȱ porȱ meioȱ deȱ açõesȱ
queȱ objetivemȱ promoverȱ e/ouȱ induzirȱ aȱ prescrição,ȱ dispensação,ȱ
aquisiçãoȱeȱutilizaçãoȱdeȱmedicamento.ȱ
ȱ
ȱ
Talȱsupressãoȱfoiȱpropostaȱemȱcontribuiçõesȱqueȱapontaramȱaȱinconstitucionalidadeȱ
deȱseȱimporemȱrestriçõesȱlegaisȱaȱpropagandasȱnãoȱcomerciais.ȱAindaȱnoȱqueȱdizȱrespeitoȱ
aoȱtextoȱfinal,ȱoȱParágrafoȱúnicoȱdoȱArt.ȱ3ºȱdaȱCPȱ84/2005ȱ(ANVISA,ȱ2005),ȱqueȱsubmetiaȱ
àsȱ disposiçõesȱ legaisȱ doȱ regulamentoȱ “informaçõesȱ que,ȱ mesmoȱ semȱ mençãoȱ explícitaȱ aȱ
nomeȱ comercial,ȱ possibilitassemȱ aȱ identificaçãoȱ doȱ medicamentoȱ porȱ cores,ȱ imagens,ȱ
desenhos,ȱlogomarcas,ȱouȱquaisquerȱargumentosȱdeȱcunhoȱpublicitários”,ȱcedeuȱlugarȱaoȱ
ParágrafoȱúnicoȱdoȱArt.ȱ4º,ȱdoȱnovoȱtexto:ȱ
ȱ
ȱ
Art.ȱ 3ºȱ Qualquerȱ tipoȱ deȱ propaganda,ȱ publicidadeȱ ouȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentoȱ deveȱ serȱ realizadaȱ deȱ maneiraȱ queȱ resulteȱ evidenteȱ oȱ caráterȱ
promocionalȱdaȱmensagemȱeȱdeveȱsujeitarȬseȱàsȱdisposiçõesȱlegaisȱdescritasȱ
nesteȱregulamentoȱtécnico.ȱ
ȱ
Parágrafoȱ únicoȱ –ȱ Aȱ divulgaçãoȱ deȱ informaçõesȱ acercaȱ deȱ umȱ
medicamentoȱ queȱ possibilitemȱ aȱ suaȱ identificação,ȱ inclusiveȱ porȱ cores,ȱ
imagens,ȱ desenhos,ȱ logomarcas,ȱ ouȱ quaisquerȱ argumentosȱ deȱ cunhoȱ
publicitários,ȱaindaȱqueȱnãoȱinformeȱseuȱnomeȱcomercialȱe/ouȱoȱprincípioȱ
ativo,ȱ consideramȬseȱ propagandasȱ deȱ medicamentosȱ eȱ devemȱ submeterȬseȱ àsȱ
disposiçõesȱlegaisȱdescritasȱnesteȱregulamentoȱtécnico.ȱ
(ANVISA,ȱ2005,ȱdestaquesȱnossos).ȱ
ȱ
Art.ȱ 4ºȱ Nãoȱ éȱ permitidaȱ aȱ propagandaȱ ouȱ publicidadeȱ enganosa,ȱ abusivaȱ eȱ
indireta.ȱ
ȱ
Parágrafoȱ únicoȱ –ȱ Ficaȱ vedadoȱ utilizarȱ técnicaȱ deȱ veicularȱ imagemȱ e/ouȱ
mencionarȱ aȱ substânciaȱ ativaȱ ouȱ marcaȱ deȱ medicamentosȱ deȱ formaȱ nãoȱ
ostensivaȱ eȱ nãoȱ declaradamenteȱ publicitária,ȱ emȱ programasȱ deȱ televisãoȱ ouȱ
rádio,ȱfilmeȱcinematográfico,ȱespetáculoȱteatralȱeȱoutros.ȱ
ȱ
(ANVISA,ȱ2007b,ȱdestaquesȱnossos).ȱ
ȱ
ȱ
42
Aoȱ contrárioȱ daȱ amplaȱ definiçãoȱ anteriorȱ deȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ
(ANVISA,ȱ 2005),ȱ queȱ tornariaȱ praticamenteȱ impossívelȱ oȱ controleȱ sanitário,ȱ oȱ novoȱ
ParágrafoȱúnicoȱdoȱAt.ȱ4ºȱ(ANVISA,ȱ2007b),ȱveda,ȱespecificamente,ȱpráticasȱpublicitáriasȱ
nãoȬdeclaradas,ȱouȱexplícitas.ȱȱ
Asȱ contribuiçõesȱ queȱ resultaramȱ naȱ alteraçãoȱ doȱ Parágrafoȱ únicoȱ doȱ Art.ȱ 3ºȱ daȱ CPȱ
84/2005ȱ sustentaramȱ queȱ conceitosȱ comoȱ propaganda/publicidadeȱ ocultaȱ eȱ subliminarȱ jáȱ
sãoȱ vedadosȱ peloȱ Códigoȱ deȱ Proteçãoȱ eȱ Defesaȱ doȱ Consumidor.ȱ Aȱ Leiȱ 8.078/90,ȱ Art.ȱ 36,ȱ
apresentaȱ oȱ “princípioȱ daȱ identificaçãoȱ daȱ publicidade”,ȱ segundoȱ oȱ qualȱ “aȱ publicidadeȱ
deveȱ serȱ veiculadaȱ deȱ talȱ formaȱ queȱ oȱ consumidor,ȱ fácilȱ eȱ imediatamente,ȱ aȱ identifiqueȱ
comoȱtal”ȱ(BRASIL,ȱ1990b).ȱAlémȱdisso,ȱconformeȱseȱalegaȱnasȱcontribuições,ȱoȱArt.ȱ7ºȱdaȱ
CPȱ 84/2005,ȱ queȱ seȱ tornaria,ȱ comȱ adaptações,ȱ oȱ Art.ȱ 4ºȱ doȱ textoȱ final,ȱ jáȱ prevêȱ queȱ “éȱ
proibidaȱ aȱ publicidade,ȱ propagandaȱ eȱ (ou)ȱ promoçãoȱ enganosa,ȱ abusiva,ȱ indiretaȱ ouȱ
subliminar,ȱbemȱcomoȱmerchandisingȱdeȱmedicamentos”.ȱȱ
Aindaȱ peloȱ mesmoȱ motivo,ȱ dosȱ quatroȱ tiposȱ deȱ propagandasȱ nãoȬdeclaradasȱ ouȱ
nãoȬostensivas,ȱ apresentadasȱ naȱ CPȱ 84/2005,ȱ quaisȱ sejam,ȱ indireta,ȱ institucional,ȱ ocultaȱ eȱ
subliminar,ȱrestaramȱapenasȱduas,ȱaȱsaber:ȱ
ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱindiretaȱ–ȱÉȱaquelaȱqueȱsemȱmencionarȱoȱnomeȱ
dosȱ produtos,ȱ utilizaȱ marcasȱ eȱ (ou)ȱ símbolosȱ (eȱ ou)ȱ designaçõesȱ e(ou)ȱ
indicaçõesȱcapazȱdeȱidentificáȬlos,ȱeȱ/ouȱcitaȱaȱexistênciaȱdeȱalgumȱtipoȱdeȱ
tratamentoȱparaȱumaȱcondiçãoȱespecíficaȱdeȱsaúde.ȱ
ȱ
Propaganda/publicidadeȱ institucionalȱ –ȱ Éȱ aquelaȱ queȱ exaltaȱ aȱ qualidadeȱ
daȱ empresa,ȱ semȱ exaltarȱ característicasȱ dosȱ medicamentos,ȱ insumosȱ ouȱ
substânciasȱativas.ȱ
(ANVISA,ȱ2007b)ȱ
Aoȱ queȱ parece,ȱ oȱ novoȱ regulamentoȱ nãoȱ trazȱ avançosȱ representativosȱ eȱ aȱ
problemáticaȱ daȱ promoçãoȱ implícitaȱ –ȱ queȱ preconizaȱ hibridismosȱ deȱ informaçãoȬ
publicidade,ȱ entretenimentoȬpublicidade,ȱ conselhoȬpublicidadeȱ eȱ outrosȱ tiposȱ deȱ
promoçãoȱ nãoȬcongruenteȱ –ȱ segueȱ nãoȱ resolvida.ȱ Emboraȱ tantoȱ oȱ Códigoȱ deȱ Defesaȱ doȱ
Consumidor,ȱ comoȱ aȱ OMSȱ eȱ aȱ própriaȱ Anvisaȱ proíbamȱ aȱ propagandaȱ queȱ nãoȱ seȱ
43
identifiqueȱ explícitaȱ eȱ imediatamenteȱ comoȱ tal,ȱ essaȱ práticaȱ éȱ corrente,ȱ eȱ nãoȱ sóȱ nosȱ
assuntosȱdeȱsaúde.ȱȱ
Éȱ nessaȱ conjunturaȱ conflituosa,ȱ emȱ queȱ dividemȱ interessesȱ instituiçõesȱ estatais;ȱ
atoresȱ engajadosȱ comȱ questõesȱ deȱ saúdeȱ pública;ȱ empresáriosȱ doȱ complexoȱ médicoȬ
hospitalar,ȱ daȱ comunicação,ȱ daȱ publicidade,ȱ porȱ umȱ lado,ȱ eȱ cidadãos/ãsȱ comuns,ȱ porȱ
outro,ȱ estesȱ cadaȱ vezȱ maisȱ evocadosȱ comoȱ consumidores/asȱ doȱ mercadoȱ deȱ saúde,ȱ queȱ
buscamosȱ investigarȱ sentidosȱ ideológicosȱ naȱ propagandaȱ deȱ medicamentos.ȱ Paraȱ tanto,ȱ
abordamosȱesseȱtipoȱdeȱpropagandaȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdoȱdiscursoȱeȱdoȱestilo,ȱnoȱCapítuloȱ
2;ȱeȱdoȱgêneroȱdiscursivo,ȱnoȱCap.ȱ3.ȱȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ2ȱ–ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱdiscursoȱpublicitárioȱeȱ
identificaçãoȱdoȱconsumidorȱdeȱmedicamentoȱ
ȱ
ȱ
ȱ
N
ȱ
esteȱcapítulo,ȱdiscutimosȱoȱproblemaȱdeȱpesquisaȱsegundoȱaspectosȱdiscursivos.ȱ
PropomoȬnosȱ aȱ refletirȱ sobreȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ emȱ termosȱ dosȱ
discursosȱ particularesȱ queȱ elaȱ articulaȱ eȱ dasȱ identificaçõesȱ queȱ elaȱ parcialmenteȱ projeta.ȱ
Iniciamosȱcomȱaȱapresentaçãoȱdaȱprincipalȱperspectivaȱteóricaȱdaȱpesquisa,ȱaȱAnáliseȱdeȱ
Discursoȱ Críticaȱ deȱ vertenteȱbritânica.ȱDiscutimosȱsuaȱpropostaȱ críticoȬexplanatóriaȱparaȱ
estudosȱdoȱdiscurso,ȱbemȱcomoȱaspectosȱdaȱontologiaȱdoȱRealismoȱCrítico,ȱqueȱalimentaȱaȱ
propostaȱcríticaȱdaȱADC.ȱAindaȱnaȱprimeiraȱseção,ȱabordamosȱaȱconcepçãoȱdeȱlinguagemȱ
comoȱ práticaȱ social,ȱ centralȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ assimȱ comoȱ oȱ conceitoȱ críticoȱ deȱ ideologiaȱ
queȱ informaȱ oȱ estudo.ȱ Naȱ segundaȱ seção,ȱ refletimosȱ sobreȱ oȱ discursoȱ particularȱ daȱ
publicidadeȱ e,ȱ naȱ terceira,ȱ sobreȱ aȱ identificaçãoȱ do/aȱ consumidor/aȱ atualȱ deȱ
medicamentos.ȱȱ
ȱ
ȱ
2.1ȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Crítica:ȱ perspectivaȱ críticoȬexplanatóriaȱ paraȱ estudosȱ
daȱlinguagemȱ
ȱ
ȱ
Aȱ vertenteȱ britânicaȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ (ADC),ȱ desenvolvidaȱ porȱ
Faircloughȱ (1989,ȱ 1995,ȱ 2001,ȱ 2003a)ȱ eȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999),ȱ constituiȱ oȱ
principalȱ pilarȱ teóricoȬmetodológicoȱ destaȱ pesquisa.ȱ Aȱ ADCȱ éȱ reconhecidaȱ comoȱ umȱ
desdobramentoȱ dosȱ estudosȱ emȱ Lingüísticaȱ Críticaȱ desenvolvidosȱ naȱ décadaȱ deȱ 1970ȱ naȱ
UniversidadeȱdeȱEastȱAnglia.ȱȱ
ConformeȱWodakȱ(1994:ȱ228,ȱ2003),ȱaȱADCȱcomoȱumaȱredeȱdeȱestudiososȱsurgiuȱnoȱ
inícioȱ deȱ 1990,ȱ naȱ ocasiãoȱ deȱ umȱ simpósioȱ realizadoȱ emȱ Amsterdãȱ queȱ reuniuȱ
pesquisadoresȱ comoȱ Normanȱ Faircloughȱ (Lancasterȱ University),ȱ Guntherȱ Kressȱ (Londonȱ
University),ȱ Teunȱ vanȱ Dijkȱ (Univ.ȱ Pompeuȱ Fabra),ȱ Theoȱ vanȱ Leeuwenȱ (Londonȱ Collegeȱ ofȱ
45
Printing),ȱ Ruthȱ Wodakȱ (Vienaȱ University;ȱ Lancasterȱ University).ȱ Alémȱ desseȱ encontro,ȱ aȱ
autoraȱ destaca,ȱ comoȱ notáveisȱ contribuiçõesȱ paraȱ aȱ formaçãoȱ doȱ grupoȱ “internacional,ȱ
heterogêneoȱ eȱ unificado”ȱ deȱ estudiososȱ emȱ ADC,ȱ oȱ lançamentoȱ daȱ revistaȱ Discourseȱ andȱ
Society,ȱemȱ1990,ȱeditadaȱporȱvanȱDijk,ȱassimȱcomoȱaȱpublicaçãoȱdosȱlivrosȱLanguageȱandȱ
power,ȱdeȱFaircloughȱ(1989),ȱLanguage,ȱpowerȱandȱideology,ȱdeȱWodakȱ(1989),ȱdentreȱoutros.ȱȱ
Comoȱ retomamȱ Silvaȱ &ȱ Ramalhoȱ (2008),ȱ aȱ Criticalȱ Discourseȱ Analysisȱ chegouȱ aoȱ
Brasilȱ emȱ 1993,ȱ peloȱ trabalhoȱ pioneiroȱ deȱ Izabelȱ Magalhãesȱ naȱ Universidadeȱ Brasíliaȱ
(UnB),ȱ comȱ aȱ siglaȱ ADC.ȱ Outroȱmarcoȱqueȱmereceȱdestaqueȱéȱaȱpublicação,ȱemȱ 1996,ȱdoȱ
livroȱ Textsȱ andȱ practices:ȱ readingsȱ inȱ criticalȱ discourseȱ analysis,ȱ organizadoȱ porȱ CaldasȬ
Coulthardȱ&ȱCoulthard,ȱdaȱUniversidadeȱFederalȱdeȱSantaȱCatarinaȱ(UFSC)ȱeȱBirminghanȱ
University.ȱ Paraȱ esses/asȱ autores/asȱ pioneiros/asȱ noȱ Brasil,ȱ oȱ cerneȱ daȱ ADCȱ estáȱ naȱ
compreensãoȱ deȱ queȱ elaȱ éȱ “essencialmenteȱ políticaȱ emȱ suasȱ intençõesȱ jáȱ queȱ os/asȱqueȱ aȱ
praticamȱ tentamȱ transformarȱ paraȱ melhorȱ oȱ mundoȱ emȱ queȱ vivem”ȱ (CALDASȬ
COULTHARDȱ &ȱ COULTHARD,ȱ 1996:ȱ xi;ȱ COULTHARD,ȱ 2004:ȱ 172).ȱ Está,ȱ ainda,ȱ noȱ
compromissoȱdeȱ“mostrarȱosȱefeitosȱconstrutivosȱdoȱdiscursoȱsobreȱasȱidentidadesȱsociaisȱ
e,ȱ principalmente,ȱ emȱ queȱ medidaȱ oȱ discursoȱ éȱ moldadoȱ porȱ relaçõesȱ deȱ poderȱ eȱ
ideologia”ȱ(SILVA,ȱ2002:ȱ12;ȱ2003,ȱ2005,ȱ2007).ȱPorȱesseȱmotivo,ȱseuȱfocoȱestáȱtambémȱnaȱ
mudançaȱ discursivaȱ eȱ social,ȱ eȱ nãoȱ apenasȱ nosȱ mecanismosȱ deȱ reproduçãoȱ
(MAGALHÃES,ȱ 2001).ȱ Hoje,ȱ aȱ ADCȱ éȱ umaȱ linhaȱ deȱ pesquisaȱ bastanteȱ consolidadaȱ noȱ
Brasil.ȱ Vemȱ tantoȱ fundamentandoȱ pesquisasȱ comoȱ recebendoȱ novasȱ leiturasȱ eȱ
contribuiçõesȱ teóricoȬmetodológicasȱ deȱ diversos/asȱ estudiosos/as,ȱ aȱ exemploȱ deȱ
Figueiredoȱ (2004),ȱ Heberleȱ (2000,ȱ 2004,ȱ 2005),ȱ Meurerȱ (2004,ȱ 2005,ȱ 2006),ȱ Moitaȱ Lopesȱ
(2006),ȱdentreȱváriosȱoutros,ȱalémȱdosȱcitadosȱacima.ȱ
Emboraȱ endosseȱ amplaȱ gamaȱ deȱ perspectivasȱ eȱ filiações,ȱ aȱ ADCȱ defineȬseȱ pelaȱ
motivaçãoȱdeȱ“investigarȱcriticamenteȱcomoȱaȱdesigualdadeȱsocialȱéȱexpressa,ȱsinalizada,ȱ
constituída,ȱ legitimadaȱ peloȱ usoȱ doȱ discurso”ȱ (WODAK,ȱ 2004:ȱ 225).ȱ Oȱ queȱ diferenciaȱ aȱ
vertenteȱ britânica,ȱ pelaȱ qualȱ optamosȱ naȱ pesquisa,ȱ dasȱ demaisȱ abordagensȱ é,ȱ comoȱ
indicouȱ Magalhãesȱ (2005:ȱ 3),ȱ “aȱ criaçãoȱ deȱ umȱ métodoȱ paraȱ oȱ estudoȱ doȱ discursoȱ eȱ seuȱ
esforçoȱ extraordinárioȱ paraȱ explicarȱ porȱ queȱ cientistasȱ sociaisȱ eȱ estudiososȱ daȱ mídiaȱ
precisamȱdosȱlingüistas”.ȱȱ
46
AȱADCȱconsisteȱnumaȱabordagemȱcientíficaȱtransdisciplinarȱparaȱestudosȱcríticosȱdaȱ
linguagemȱ comoȱ práticaȱ social.ȱ Comoȱ esclarecemȱ Faircloughȱ (2003a)ȱ eȱ Chouliarakiȱ &ȱ
Faircloughȱ (1999),ȱ aȱ propostaȱ insereȬseȱ naȱ tradiçãoȱ daȱ “ciênciaȱ socialȱ crítica”,ȱ
comprometidaȱemȱoferecerȱsuporteȱcientíficoȱparaȱquestionamentosȱdeȱproblemasȱsociaisȱ
relacionadosȱaȱpoderȱeȱjustiça.ȱSuaȱcaracterísticaȱtransdisciplinarȱadvémȱdoȱ“rompimentoȱ
deȱ fronteirasȱ epistemológicas”ȱ comȱ teoriasȱ sociais,ȱ peloȱ qualȱ objetivaȱ subsidiarȱ suaȱ
própriaȱ abordagemȱ sociodiscursivaȱ assimȱ comoȱ oferecerȱ suporteȱ paraȱ queȱ pesquisasȱ
sociaisȱ possamȱ contemplar,ȱ também,ȱ aspectosȱ discursivosȱ (RESENDEȱ &ȱ RAMALHO,ȱ
2006:ȱ14).ȱȱȱȱ
Nessaȱperspectivaȱsociodiscursiva,ȱaȱlinguagemȱéȱparteȱirredutívelȱdaȱvidaȱsocial,ȱoȱ
queȱpressupõeȱrelaçãoȱinternaȱeȱdialéticaȱdeȱlinguagemȬsociedade,ȱemȱqueȱ“questõesȱsociaisȱ
são,ȱ emȱ parte,ȱ questõesȱ deȱ discurso”,ȱ eȱ viceȬversa,ȱ conformeȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ
(1999:ȱ vii).ȱ Aȱ linguagemȱ constituiȬseȱ socialmenteȱ eȱ tambémȱ temȱ “conseqüênciasȱ eȱ efeitosȱ
sociais,ȱ políticos,ȱ cognitivos,ȱ moraisȱ eȱ materiais”ȱ (FAIRCLOUGH,ȱ 2003a:ȱ 14).ȱ Comoȱ ciênciaȱ
crítica,ȱ aȱ ADCȱ estáȱ preocupadaȱ comȱ efeitosȱ ideológicosȱ queȱ (sentidosȱ de)ȱ textosȱ possamȱ terȱ
sobreȱ relaçõesȱ sociais,ȱ açõesȱ eȱ interações,ȱ conhecimentos,ȱ crenças,ȱ atitudes,ȱ valores,ȱ
identidades.ȱIstoȱé,ȱsentidosȱaȱserviçoȱdeȱprojetosȱparticularesȱdeȱdominaçãoȱeȱexploração,ȱ
queȱ sustentamȱ aȱ distribuiçãoȱ desigualȱ deȱ poder,ȱ naȱ perspectivaȱ críticaȱ deȱ Thompsonȱ
(2002a).ȱȱ
Aȱcompreensãoȱdeȱqueȱproblemasȱsociaisȱsãoȱparcialmenteȱproblemasȱdiscursivos,ȱeȱ
viceȬversa,ȱ assentaȬse,ȱ sobretudo,ȱ naȱ ontologiaȱ doȱ Realismoȱ Crítico,ȱ cujoȱ expoenteȱ éȱ
reconhecidoȱ noȱ filósofoȱ contemporâneoȱ Royȱ Bhaskarȱ (1978,ȱ 1989,ȱ 1993,ȱ 1998),ȱ conformeȱ
discutimosȱaȱseguir.ȱ
ȱ
ȱ
2.1.1ȱADCȱeȱRealismoȱCrítico:ȱumȱdiálogoȱtransdisciplinarȱ
ȱ
ȱ
ConformeȱdiscutimosȱemȱRamalhoȱ(2007b),ȱaȱontologiaȱqueȱatualmenteȱinformaȱaȱADCȱ
originaȬse,ȱsobretudo,ȱdoȱdiálogoȱtransdisciplinarȱcomȱoȱRealismoȱ Crítico.ȱ Naȱ compreensãoȱ
deȱBhaskarȱ(1989),ȱoȱmundoȱéȱumȱsistemaȱaberto,ȱemȱconstanteȱmudança,ȱconstituídoȱporȱ
47
diferentesȱ domíniosȱ (real,ȱ actualȱ eȱ empírico) 23 ,ȱ assimȱ comoȱ porȱ diferentesȱ estratos.ȱ Osȱ
estratosȱ –ȱ físico,ȱ biológico,ȱ social,ȱ semióticoȱ etc.ȱ –ȱ possuemȱ estruturasȱ distintivasȱ eȱ
mecanismosȱ gerativosȱ queȱ seȱ situamȱ noȱ domínioȱ doȱ real.ȱ Quandoȱ sãoȱ ativados,ȱ
simultaneamente,ȱ causamȱ efeitosȱ imprevisíveisȱ nosȱ demaisȱ domínios.ȱ Bhaskarȱ (1998:ȱ 41)ȱ
representaȱaȱ“ontologiaȱestratificada”ȱnumaȱtabelaȱqueȱadaptamosȱaqui:ȱ
Tabelaȱ2.1ȱ–ȱOntologiaȱestratificadaȱdoȱRealismoȱCríticoȱ
ȱ Domínioȱ Domínioȱdoȱȱ Domínioȱdoȱ

doȱrealȱ actualȱ empíricoȱ
ȱ
Mecanismosȱ 9ȱ ȱ ȱ
Eventosȱ 9ȱ 9ȱ ȱ
Experiênciasȱ 9ȱ 9ȱ 9ȱ
AdaptadoȱdeȱBhaskarȱ(1998:ȱ41).ȱReproduzidoȱdeȱRamalhoȱ(2007b:ȱ83).ȱ
Aȱ Tabelaȱ 2.1ȱ representaȱ aȱ estratificaçãoȱ doȱ mundoȱ emȱ trêsȱ domíniosȱ –ȱ real,ȱ
actualȱeȱempírico.ȱConformeȱSayerȱ(2000:ȱ09),ȱoȱdomínioȱdoȱrealȱcorrespondeȱ“aoȱqueȱquerȱ
queȱexista,ȱsejaȱnaturalȱouȱsocial,ȱindependentementeȱdeȱserȱumȱobjetoȱempíricoȱparaȱnósȱ
eȱdeȱtermosȱumaȱcompreensãoȱadequadaȱdeȱsuaȱnatureza”.ȱÉȱoȱdomínioȱdosȱobjetos,ȱsuasȱ
estruturas,ȱmecanismosȱeȱpoderesȱcausais.ȱSejamȱfísicos,ȱcomoȱminerais,ȱouȱsociais,ȱcomoȱ
burocracias,ȱessesȱobjetosȱ“têmȱumaȱcertaȱestruturaȱeȱpoderesȱcausais,ȱistoȱé,ȱcapacidadeȱ
deȱseȱcomportaremȱdeȱformasȱparticulares,ȱeȱtendênciasȱcausaisȱouȱpoderesȱpassivos,ȱistoȱ
é,ȱsusceptibilidadesȱaȱcertasȱformasȱdeȱmudança.”ȱNesteȱdomínio,ȱmecanismosȱgerativosȱdeȱ
diversosȱ estratosȱ (físico,ȱ biológico,ȱ social,ȱ semiótico,ȱ dentreȱ outros)ȱ operamȱ
simultaneamenteȱ comȱseusȱpoderesȱcausais,ȱgerandoȱefeitosȱnosȱoutrosȱdomínios.ȱComoȱ
Sayerȱ(2000:ȱ11)ȱaindaȱexemplifica,ȱ
ȱ Osȱ termosȱ originaisȱ emȱ Bhaskarȱ (1998)ȱ sãoȱ real,ȱ actualȱ eȱ empirical.ȱ Optamosȱ porȱ manterȱ emȱ inglêsȱ oȱ termoȱ
23
“actual”,ȱassimȱcomoȱvemȱsendoȱfeitoȱemȱtraduçõesȱbrasileiras.ȱȱȱ
48
ȱ
fenômenosȱsociaisȱsãoȱemergentesȱdeȱfenômenosȱbiológicos,ȱqueȱsão,ȱporȱ
seuȱ turno,ȱ emergentesȱ dosȱ estratosȱ físicosȱ eȱ químicos.ȱ Assim,ȱ aȱ práticaȱ
socialȱ daȱ conversaçãoȱ dependeȱ doȱ estadoȱ fisiológicoȱ dosȱ agentes,ȱ
incluindoȱ osȱ sinaisȱ enviadosȱ eȱ recebidosȱ emȱ tornoȱ deȱ nossasȱ célulasȱ
nervosas,ȱ masȱ aȱ conversaçãoȱ nãoȱ éȱ redutívelȱ aȱ estesȱ processosȱ
fisiológicos.ȱ [...]ȱ Emboraȱ nósȱ nãoȱ precisemosȱ voltarȱ aoȱ nívelȱ daȱ biologiaȱ
ouȱdaȱquímicaȱparaȱexplicarȱosȱfenômenosȱsociais,ȱistoȱnãoȱsignificaȱqueȱ
osȱ primeirosȱ nãoȱ tenhamȱ efeitoȱ sobreȱ aȱ sociedade.ȱ Tampoucoȱ significaȱ
queȱ podemosȱ ignorarȱ aȱ maneiraȱ pelaȱ qualȱ afetamosȱ estesȱ estratos,ȱ porȱ
exemplo,ȱatravésȱdaȱcontracepção,ȱmedicina,ȱagriculturaȱeȱpoluição.ȱ
ȱ
ȱ
Talȱ relaçãoȱ deȱ interdependênciaȱ causalȱ implicaȱ queȱ aȱ operaçãoȱ deȱ qualquerȱ
mecanismoȱgerativoȱdosȱ diferentesȱestratosȱéȱsempreȱ mediadaȱpelaȱ operaçãoȱ simultâneaȱ
deȱoutros,ȱdeȱformaȱtalȱqueȱnãoȱsãoȱredutíveisȱaȱumȱeȱsempreȱdependemȱ(eȱinternalizamȱ
traços)ȱdeȱoutros.ȱPorȱisso,ȱnãoȱháȱnecessidadeȱdeȱvoltarȱaoȱestratoȱdaȱbiologia,ȱdaȱfísicaȱouȱ
daȱ químicaȱ paraȱ investigarȱ fenômenosȱ sociais,ȱ masȱ issoȱ nãoȱ anulaȱ efeitosȱ biológicos,ȱ
físicos,ȱ químicosȱ sobreȱ aȱ sociedade,ȱ eȱ viceȬversa.ȱ Nosȱ termosȱ daȱ pesquisa,ȱ issoȱ significaȱ
queȱnãoȱháȱnecessidadeȱdeȱvoltarȱaoȱestratoȱdaȱfísica,ȱdaȱquímica,ȱassimȱcomoȱdaȱbiologia,ȱ
paraȱinvestigarȱoȱfenômenoȱsocialȱdaȱ“semioticizaçãoȱdoȱmedicamento”,ȱemȱqueȱprodutosȱ
farmacêuticosȱsãoȱconvertidosȱemȱ“símbolosȱdeȱsaúde”,ȱporȱexemplo.ȱȱ
Nessaȱestratificação,ȱoȱrealȱéȱoȱdomínioȱdasȱestruturas,ȱmecanismosȱeȱpoderesȱ
causaisȱdosȱobjetos,ȱaoȱpassoȱqueȱoȱactual,ȱcomoȱSayerȱ(2000:ȱ10)ȱexplica,ȱrefereȬseȱaȱ“oȱqueȱ
aconteceȱseȱeȱquandoȱestesȱpoderesȱsãoȱativados”,ȱouȱseja,ȱàquiloȱqueȱessesȱpoderesȱfazemȱeȱ
aoȱ queȱ ocorreȱ quandoȱ elesȱ sãoȱ ativados.ȱ Paraȱ exemplificar,ȱ podemosȱ associarȱ oȱ sistemaȱ
semióticoȱ(aȱpotencialidadeȱparaȱsignificar),ȱaoȱladoȱdeȱdiversasȱoutrasȱestruturasȱeȱpoderesȱ
causais,ȱcomȱ oȱdomínioȱdoȱrealȱe,ȱ porȱoutroȱlado,ȱ osȱsentidosȱdeȱtextosȱ comȱoȱdomínioȱdoȱ
actualȱ(oȱsignificado).ȱEsteȱúltimoȱéȱoȱdomínioȱdosȱeventos,ȱqueȱpassamȱouȱnãoȱporȱnossaȱ
experiência,ȱeȱqueȱseȱlocalizaȱentreȱoȱmaisȱabstratoȱ(estruturasȱeȱpoderes)ȱeȱoȱmaisȱconcretoȱ
(eventosȱ experienciados).ȱ Oȱ empírico,ȱ porȱ fim,ȱ éȱ oȱ domínioȱ dasȱ experiênciasȱ efetivas,ȱ aȱ
parteȱ doȱ realȱ eȱ doȱ actualȱ queȱ éȱ experienciadaȱ porȱ atoresȱ sociaisȱ específicos.ȱ Seȱ oȱ realȱ éȱ oȱ
domínioȱdosȱ poderesȱ causaisȱeȱ oȱactualȱoȱdomínioȱdosȱeventosȱemȱ queȱseȱacionamȱ essesȱ
poderes,ȱ oȱ empírico,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ éȱ oȱ queȱ seȱ percebeȱ daȱ ativaçãoȱ dessesȱ poderesȱ noȱ
domínioȱ dosȱ eventosȱ experienciados.ȱ Emȱ outrosȱ termos,ȱ éȱ oȱ queȱ seȱ sabeȱ doȱ realȱ eȱ doȱ
actual,ȱmasȱqueȱnãoȱesgotaȱaȱpossibilidadeȱdoȱqueȱtenha,ȱouȱpoderiaȱter,ȱacontecido.ȱȱ
49
Essaȱconcepçãoȱdeȱmundo,ȱqueȱvemȱinformandoȱpesquisasȱbrasileirasȱcomoȱdeȱPapaȱ
(2008),ȱpressupõeȱaȱinviabilidadeȱdeȱseȱterȱacessoȱdiretoȱaoȱdomínioȱdoȱreal,ȱvistoȱqueȱesteȱ
sóȱpodeȱserȱalcançadoȱpelaȱmediaçãoȱdeȱnossoȱconhecimentoȱ(eȱcrenças,ȱvalores,ȱatitudes,ȱ
ideologias)ȱ sobreȱ ele,ȱ ouȱ seja,ȱ aȱ partirȱ doȱ actualȱ eȱ doȱ empírico.ȱ Paraȱ Bhaskarȱ (1978:ȱ 36),ȱ
constituiriamȱ “faláciasȱ epistêmicas”ȱ pretender,ȱ porȱ umȱ lado,ȱ estudarȱ oȱ “mundoȱ real”ȱ deȱ
maneiraȱ “objetiva”,ȱvistoȱqueȱsóȱpodemosȱestudarȱoȱmundoȱrealȱpassandoȱpeloȱfiltroȱ deȱ
nossasȱ experiências,ȱ e,ȱ porȱ outro,ȱ conceberȱ oȱ mundoȱ comoȱ constituídoȱ apenasȱ peloȱ
domínioȱempírico,ȱouȱseja,ȱporȱaquiloȱqueȱexperienciamos.ȱConformeȱabordamosȱnoȱCap.ȱ4,ȱ
esseȱ pontoȱ éȱ fundamentalȱ paraȱ aȱ abordagemȱ teóricoȬmetodológicaȱ daȱ ADC,ȱ porȱ descartarȱ aȱ
possibilidadeȱdeȱpesquisasȱ“objetivas”ȱemȱanáliseȱdeȱdiscurso,ȱqueȱacessariamȱdiretamenteȱ aȱ
“realidade”.ȱParteȬseȱdoȱpressupostoȱdeȱqueȱoȱtrabalhoȱdeȱanáliseȱtextualȱ–ȱumaȱparteȱdaȱ
análiseȱdoȱdiscursoȱ–ȱéȱcientíficoȱporqueȱconjugaȱcompreensão,ȱdescriçõesȱeȱinterpretaçõesȱ
deȱ propriedadesȱ doȱ texto,ȱ eȱ explanação,ȱ processoȱ situadoȱ entreȱ conceitosȱ eȱ materialȱ
empírico,ȱemȱqueȱpropriedadesȱdeȱtextosȱparticularesȱsãoȱ“redescritas”ȱcomȱbaseȱemȱumȱ
arcabouçoȱteóricoȱparticularȱ(verȱCap.ȱ4).ȱȱ
Nessesȱ princípiosȱ assentaȬseȱ aȱ compreensãoȱ deȱ queȱ oȱ discursoȱ temȱ efeitosȱ naȱ vidaȱ
social,ȱosȱquaisȱnãoȱpodemȱserȱsuficientementeȱinvestigadosȱlevandoȬseȱemȱconsideraçãoȱ
apenasȱoȱaspectoȱdiscursivoȱdeȱpráticasȱsociais.ȱDeȱacordoȱcomȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ
(1999:ȱ67),ȱaȱlógicaȱdaȱanáliseȱcríticaȱéȱrelacional/dialética,ȱ“orientadaȱparaȱmostrarȱcomoȱoȱ
momentoȱdiscursivoȱtrabalhaȱnaȱpráticaȱsocial,ȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdeȱseusȱefeitosȱemȱlutasȱ
hegemônicasȱ eȱ relaçõesȱ deȱ dominação” 24 .ȱ Éȱ notávelȱ queȱ oȱ focoȱ dessaȱ abordagemȱ
relacional/dialética,ȱigualmenteȱinformadoȱpelaȱciênciaȱsocialȱcrítica,ȱnãoȱestáȱnaȱestruturaȱ
social,ȱmaisȱfixaȱeȱabstrata,ȱtampoucoȱnaȱaçãoȱindividual,ȱmaisȱflexívelȱeȱconcreta.ȱEstá,ȱdeȱ
fato,ȱnaȱentidadeȱintermediáriaȱdasȱpráticasȱsociais.ȱȱ
Oȱ Realismoȱ Críticoȱ endossaȱ umaȱ concepçãoȱ transformacionalȱ deȱ constituiçãoȱ daȱ
sociedadeȱque,ȱsegundoȱBhaskarȱ(1989:ȱ32Ȭ37),ȱdifereȱdosȱ“modelos”ȱdoȱ“voluntarismo”,ȱdaȱ
“reificação”,ȱ eȱ atéȱ mesmoȱ doȱ “dialético” 25 .ȱ Segundoȱ oȱ autor,ȱ noȱ voluntarismo,ȱ objetosȱ
sociaisȱ sãoȱ resultadoȱ doȱ comportamentoȱ intencionalȱ deȱ indivíduos.ȱ Noȱ modeloȱ deȱ
reificação,ȱobjetosȱsociaisȱsãoȱexternosȱeȱexercemȱcoerçãoȱsobreȱindivíduos.ȱNoȱdialético,ȱ
24ȱ Maisȱ correto,ȱ aqui,ȱ seriaȱ usarȱ oȱ termoȱ “transformacional”,ȱ porȱ motivosȱ queȱ apresentamosȱ aȱ seguir.ȱ Noȱ
entanto,ȱoptamosȱporȱmanterȱnaȱteseȱoȱtermoȱ“dialético”,ȱpeloȱfatoȱdeȱserȱoȱmaisȱusualȱemȱADC.ȱ
25ȱCitadoȱemȱCollierȱ(1994:ȱ144Ȭ145).ȱ
50
porȱsuaȱvez,ȱ“sociedades”ȱeȱ“indivíduos”ȱsãoȱdoisȱmomentosȱdeȱumȱmesmoȱprocesso:ȱasȱ
sociedadesȱcriamȱindivíduos,ȱeȱindivíduosȱafetamȱasȱsociedades.ȱPorȱissoȱentendeȬseȱqueȱaȱ
sociedadeȱéȱcriaçãoȱdosȱseresȱhumanos,ȱmasȱnãoȱrecursoȱparaȱsuasȱatividades.ȱNosȱtermosȱ
deȱBhaskar,ȱ“noȱprimeiroȱmodelo,ȱháȱações,ȱmasȱnãoȱcondições.ȱNoȱsegundoȱmodelo,ȱháȱ
condições,ȱmasȱnãoȱações.ȱNoȱterceiroȱmodelo,ȱporȱsuaȱvez,ȱnãoȱháȱdistinçãoȱentreȱaçõesȱeȱ
condições”.ȱȱ
Curryȱ (2000:ȱ 102),ȱ emboraȱ reconheçaȱ grandeȱ afinidadeȱ entreȱ asȱ concepçõesȱ
transformacionalȱ eȱ dialética,ȱ ponderaȱ queȱ aȱ segundaȱ difereȱ daȱ primeiraȱ noȱ “aspectoȱ
crucialȱdaȱirredutibilidadeȱdasȱestruturasȱaosȱagentesȱqueȱasȱtransformam”.ȱIssoȱsignificaȱ
que,ȱnaȱperspectivaȱtransformacional,ȱaȱsociedadeȱnãoȱéȱcriaçãoȱdosȱseresȱhumanos,ȱmasȱ
préȬexisteȱaȱeles.ȱAȱsociedadeȱexisteȱemȱvirtudeȱdaȱagênciaȱhumana,ȱmasȱnãoȱéȱredutívelȱaȱ
ela,ȱ eȱ viceȬversa.ȱ Comoȱ Sayerȱ (2000:ȱ 19)ȱ exemplifica,ȱ açõesȱ sempreȱ pressupõemȱ recursosȱ
préȬexistentesȱ eȱ meios:ȱ “falarȱ pressupõeȱ umaȱ língua;ȱ umaȱ língua,ȱ umaȱ comunidadeȱ eȱ
recursosȱ materiais,ȱ comoȱ cordasȱ vocaisȱ ouȱ outrosȱ meiosȱ deȱ seȱ efetuarȱ sonsȱ inteligíveisȱ
(...)”.ȱ
Talȱ posturaȱ implicaȱ queȱ “sociedades”ȱ eȱ “indivíduos”,ȱ ouȱ estruturasȱ (“conjuntosȱ deȱ
regrasȱeȱrecursosȱimplicados,ȱdeȱmodoȱrecursivo,ȱnaȱreproduçãoȱsocial”)ȱeȱagênciaȱhumanaȱ
(“capacidadeȱ dasȱ pessoasȱ paraȱ realizarȱ asȱ coisas”),ȱ nãoȱ sãoȱ redutíveisȱ aȱ um,ȱ mas,ȱ sim,ȱ
causalmenteȱ interdependentesȱ (GIDDENS,ȱ 2003[1989]:ȱ 10) 26 .ȱ Conformeȱ retomaremosȱ naȱ
discussãoȱ sobreȱ gênerosȱ discursivosȱ noȱ Cap.ȱ 3,ȱ aȱ propriedadeȱ daȱ estruturaȱ socialȱ deȱ serȱ
tantoȱ meioȱ paraȱ aȱ agênciaȱ humanaȱ quantoȱ resultadoȱ daȱ açãoȱ queȱ elaȱ recursivamenteȱ
organizaȱ éȱ definidaȱ emȱ Giddensȱ (2003:ȱ 25Ȭ39)ȱ comoȱ “dualidadeȱ daȱ estrutura”.ȱ Essaȱ
dualidade,ȱ eȱ nãoȱ dualismo,ȱ pressupõeȱ estruturasȱ (regrasȱ eȱ recursos)ȱ comoȱ propriedadesȱ
estruturadorasȱ eȱ igualmenteȱ resultantesȱ daȱ açãoȱ humana.ȱ Assim,ȱ Bhaskarȱ (1989:ȱ 34)ȱ
entendeȱqueȱsociedadeȱéȱ
ȱ
ȱ
tantoȱ aȱ condiçãoȱ sempreȱ presenteȱ (causaȱ material)ȱ eȱ oȱ resultadoȱ
continuamenteȱreproduzidoȱdaȱagênciaȱhumana.ȱEȱpráxisȱéȱtantoȱproduçãoȱ
consciente,ȱ eȱ reproduçãoȱ (normalmenteȱ inconsciente)ȱ dasȱ condiçõesȱ deȱ
produção,ȱqueȱéȱaȱsociedade.ȱOȱprimeiroȱrefereȬseȱàȱdualidadeȱdaȱestrutura,ȱ
eȱoȱúltimoȱàȱdualidadeȱdaȱpráxis.ȱȱ
ȱ Diversosȱ autoresȱ têmȱ apontadoȱ relaçõesȱ deȱ parentescoȱ entreȱ oȱ realismoȱ críticoȱ deȱ Bhaskarȱ eȱ aȱ teoriaȱ daȱ
26
estruturaçãoȱdeȱGiddens,ȱaȱexemploȱdeȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999),ȱCurryȱ(2000).ȱ
51
ȱ
ȱ
Aȱ relaçãoȱ entreȱ estruturaȱ eȱ agênciaȱ temȱ caráterȱ dual:ȱ estruturaȱ éȱ condição,ȱ causaȱ
material,ȱ masȱ tambémȱ éȱ resultadoȱ daȱ atividadeȱ humana,ȱ aȱ qual,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ produzȱ eȱ
reproduzȱ essaȱ causaȱ material.ȱ Aȱ concepçãoȱ deȱ queȱ seresȱ humanosȱ nãoȱ criamȱ estruturasȱ
sociais,ȱ masȱ asȱ (re)produzemȱ àȱ medidaȱ queȱ asȱ utilizamȱ comoȱ condiçõesȱ paraȱ suasȱ
atividades,ȱéȱrepresentadaȱnaȱFiguraȱ2.1:ȱȱ
ȱ
Figuraȱ2.1ȱ–ȱConcepçãoȱtransformacionalȱdeȱconstituiçãoȱdaȱsociedadeȱ
Estrutura
Permissão/ȱ Reprodução/ȱ
ȱȱConstrangimentoȱ Transformaçãoȱ
Agência
Baseado em Bhaskar (1998). Reproduzido de Ramalho (2007b: 87).

ȱ
Naȱ Figuraȱ 2.1,ȱ oȱ movimentoȱ descendenteȱ daȱ setaȱ representaȱ aȱ açãoȱ humanaȱ comoȱ
dependenteȱ deȱ regrasȱ eȱ recursosȱ (incluindoȱ mecanismosȱ eȱ seusȱ poderesȱ causais)ȱ
disponíveisȱnaȱestruturaȱsocial.ȱAoȱmesmoȱtempoȱemȱqueȱessaȱestrutura,ȱnaȱqualidadeȱdeȱ
meio,ȱéȱfacilitadora,ȱporȱpermitirȱaȱação,ȱelaȱtambémȱéȱconstrangedora,ȱpois,ȱdeȱcertaȱforma,ȱ
“regula”ȱ condutas.ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ oȱ movimentoȱ ascendenteȱ daȱ setaȱ representaȱ queȱ oȱ
acionamentoȱdeȱregrasȱeȱrecursosȱdeȱestruturasȱsociaisȱporȱatoresȱsociaisȱpodeȱresultarȱemȱ
reproduçãoȱ ouȱ transformaçãoȱ deȱ talȱ estrutura,ȱ comoȱ resultado.ȱ Assim,ȱ açãoȱ eȱ estruturaȱ
constituemȬseȱ transformacionalȱ eȱ reciprocamente,ȱ deȱ maneiraȱ queȱ umaȱ nãoȱ podeȱ serȱ
separadaȱdaȱoutra,ȱouȱmesmoȱreduzidaȱaȱoutra.ȱEmȱpráticasȱsociais,ȱagentesȱindividuaisȱseȱ
valemȱ daȱ estruturaȱ social,ȱ (re)articulandoȱ mecanismosȱ eȱ poderesȱ causais,ȱ eȱ aȱ
(re)produzem,ȱgerandoȱnoȱmundoȱefeitosȱimprevisíveis.ȱȱ
Comȱbaseȱemȱtaisȱprincípios,ȱmasȱtambémȱemȱHarveyȱ(1996),ȱaȱADCȱreconheceȱseuȱ
objetoȱdeȱestudoȱnasȱpráticasȱsociaisȱ–ȱ“oȱpontoȱdeȱconexãoȱentreȱestruturasȱabstratas,ȱcomȱ
seusȱ mecanismos,ȱ eȱ eventosȱ concretos”,ȱ nosȱ termosȱ deȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ
21).ȱȱ
52
ȱ
ȱ
2.1.2ȱLinguagemȱcomoȱpráticaȱsocialȱ
ȱ
ȱ
Comoȱdiscutimos,ȱnaȱADC,ȱaȱlinguagem,ȱouȱ“semiose”ȱparaȱabarcarȱmanifestaçõesȱ
lingüísticasȱ tantoȱ verbaisȱ quantoȱ nãoȬverbais,ȱ éȱ umȱ dosȱ estratosȱ doȱ mundo.ȱ Oȱ “estratoȱ
semiótico”,ȱ comȱ seusȱ mecanismosȱ eȱ poderesȱ gerativos,ȱ mantémȱ relaçõesȱ simultâneasȱ eȱ
transformacionaisȱcomȱosȱdemaisȱestratosȱ(físico,ȱsocial,ȱquímico,ȱbiológicoȱetc.),ȱdeȱmodoȱ
queȱ internalizaȱ traçosȱ deȱ outrosȱ estratos,ȱ assimȱ comoȱ temȱ efeitosȱ sobreȱ eles.ȱ Talȱ
compreensãoȱdeȱmundoȱfundamentaȱaȱidéiaȱdeȱqueȱaȱlinguagemȱtemȱefeitosȱnasȱpráticasȱeȱ
eventosȱ sociais.ȱ Issoȱ significa,ȱ conformeȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ queȱ aȱ linguagemȱ éȱ parteȱ
integranteȱeȱirredutívelȱdoȱsocial,ȱemȱtodosȱosȱníveis,ȱcomoȱilustramosȱnoȱQuadroȱ2.1:ȱȱ
Quadroȱ2.1ȱ–ȱLinguagemȱcomoȱmomentoȱdaȱvidaȱsocialȱ
Níveisȱdoȱsocialȱ Níveisȱdaȱlinguagemȱ
Estruturaȱsocialȱ Sistemaȱsemióticoȱȱ
Práticasȱsociaisȱ (Ordensȱde)ȱdiscursoȱ
Eventosȱsociaisȱȱ Textosȱȱ
BaseadoȱemȱFaircloughȱ(2003a:ȱ220).ȱȱ
ȱ
ȱ
NoȱQuadroȱ2.1,ȱrepresentamosȱtrêsȱdiferentesȱníveisȱdaȱvidaȱsocialȱcorrelacionadosȱaȱ
trêsȱ níveisȱ daȱ linguagem,ȱ conformeȱ propostoȱ emȱ Faircloughȱ (2003a).ȱ Noȱ gradienteȱ
decrescente,ȱ temos,ȱ noȱ nívelȱ maisȱ abstratoȱ dasȱ estruturas,ȱ aȱ linguagemȱ comoȱ sistemaȱ
semióticoȱ–ȱcomȱsuaȱredeȱdeȱopçõesȱlexicogramaticais.ȱNoȱnívelȱintermediárioȱdasȱpráticasȱ
sociais,ȱ temosȱ aȱ linguagemȱ comoȱ (ordensȱ de)ȱ discursoȱ –ȱ “asȱ combinaçõesȱ particularesȱ deȱ
gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ queȱ constituemȱ oȱ aspectoȱ discursivoȱ deȱ redesȱ deȱ práticasȱ
sociais”,ȱaȱfacetaȱsocialȱdaȱlinguagem.ȱPorȱfim,ȱnoȱnívelȱmaisȱconcretoȱdosȱeventos,ȱtemosȱ
aȱ linguagemȱ comoȱ textoȱ –ȱ oȱ principalȱ materialȱ empíricoȱ comȱ queȱ analistasȱ deȱ discursoȱ
trabalham,ȱmasȱnãoȱoȱúnico.ȱDissoȱadvémȱoȱentendimentoȱdeȱqueȱoȱobjetoȱdeȱestudoȱdaȱ
ADCȱ nãoȱ éȱ aȱ linguagemȱ comoȱ estruturaȱ (sistemaȱ semiótico),ȱ tampoucoȱ comoȱ eventoȱ
(texto),ȱmas,ȱsim,ȱcomoȱpráticaȱsocial,ȱouȱseja,ȱcomoȱ(ordensȱde)ȱdiscurso.ȱȱ
53
Naȱ ADC,ȱ comoȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 26)ȱ esclarece,ȱ oȱ termoȱ “discurso”ȱ adquireȱ duasȱ
acepções.ȱComoȱsubstantivoȱmaisȱabstrato,ȱsignificaȱ“linguagemȱeȱoutrosȱtiposȱdeȱsemioseȱ
comoȱ momentoȱ irredutívelȱ daȱ vidaȱ social”ȱ aoȱ passoȱ que,ȱ comoȱ umȱ substantivoȱ maisȱ
concreto,ȱsignificaȱ“modosȱparticularesȱdeȱrepresentarȱparteȱdoȱmundo”.ȱDeȱacordoȱcomȱaȱ
primeiraȱ acepção,ȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ aȱ linguagemȱ figuraȱ comoȱ discurso,ȱ oȱ momentoȱ
semióticoȱ queȱ seȱ articulaȱ comȱ osȱ demaisȱ momentosȱ nãoȬsemióticos,ȱ quaisȱ sejam,ȱ açãoȱ eȱ
interação,ȱ relaçõesȱ sociais,ȱ pessoasȱ eȱ mundoȱ material.ȱ Conformeȱ aȱ segundaȱ acepção,ȱ osȱ
diferentesȱmomentosȱsemióticosȱdeȱdiferentesȱpráticasȱdãoȱorigemȱaȱ(redesȱde)ȱordensȱdeȱ
discurso,ȱ formadasȱ porȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilosȱ particularesȱ deȱ cadaȱ campoȱ ouȱ
atividadeȱsocial.ȱȱ
Porȱ tudoȱ isso,ȱ entendeȬseȱ que,ȱ naȱ qualidadeȱ deȱ “pontoȱ deȱ conexãoȱ entreȱ estruturasȱ
abstratas,ȱ comȱ seusȱ mecanismos,ȱ eȱ eventosȱ concretos”,ȱ istoȱ é,ȱ entreȱ “sociedadeȱ eȱ pessoasȱ
vivendoȱ suasȱ vidas”,ȱ nosȱ termosȱ deȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 21),ȱ ouȱ entreȱ
“estrutura”ȱ eȱ “agência”ȱ nosȱ termosȱ deȱ Bhaskarȱ (1989),ȱ práticasȱ sociaisȱ sãoȱ maneirasȱ
recorrentes,ȱsituadasȱtemporalȱeȱespacialmente,ȱpelasȱquaisȱpessoasȱinteragemȱnoȱmundo.ȱ
Conformeȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ práticasȱ sempreȱ articulamȱ açãoȱ eȱ interação,ȱ relaçõesȱ sociais,ȱ
pessoasȱ (comȱ crenças,ȱ valores,ȱ atitudes,ȱ históriasȱ etc.),ȱ mundoȱ materialȱ eȱ discurso.ȱ Emȱ práticasȱ
particulares,ȱ essesȱ cincoȱ elementosȱ mantêmȱ entreȱ siȱ constantesȱ relaçõesȱ dialéticasȱ deȱ
articulaçãoȱeȱinternalização,ȱsemȱseȱreduziremȱaȱum,ȱtornandoȬseȱ“momentos”ȱdaȱprática.ȱ
Resendeȱ &ȱ Ramalhoȱ (2005,ȱ 2006)ȱ explicamȱ queȱ essasȱ relaçõesȱ dialéticasȱ deȱ articulaçãoȱ eȱ
internalizaçãoȱ entreȱ osȱ cincoȱ momentosȱ deȱ práticasȱ sociaisȱ particularesȱ podemȱ serȱ tantoȱ
minimizadasȱ paraȱ seȱ aplicarȱ àȱ articulaçãoȱ internaȱ deȱ cadaȱ momentoȱ deȱ umaȱ prática,ȱ
quantoȱ ampliadasȱ paraȱ seȱ aplicarȱ àȱ articulaçãoȱ externaȱ entreȱ práticasȱ organizadasȱ emȱ
redes.ȱ Noȱ primeiroȱ caso,ȱ tomandoȱ comoȱ exemploȱ oȱ momentoȱ discursivoȱ deȱ práticas,ȱ háȱ
relaçõesȱ dialéticasȱ entreȱ seusȱ trêsȱ momentosȱ internos:ȱ gêneros,ȱ discursos,ȱ estilos.ȱ Noȱ
segundoȱcaso,ȱrelaçõesȱdialéticasȱentreȱdiferentesȱpráticas,ȱassociadasȱaȱdiferentesȱcamposȱ
sociais,ȱformamȱredesȱdasȱquaisȱasȱprópriasȱpráticasȱpassamȱaȱconstituirȱmomentos.ȱȱ
ComoȱdiscutiremosȱmaisȱdetalhadamenteȱnoȱCap.ȱ3,ȱnasȱpráticasȱsociaisȱcotidianas,ȱ
utilizamosȱoȱdiscursoȱdeȱtrêsȱprincipaisȱmaneirasȱsimultâneas:ȱparaȱagirȱeȱinteragir,ȱparaȱ
representarȱ aspectosȱ doȱ mundoȱ eȱ paraȱ identificarȱ aȱ siȱ mesmoȱ eȱ aosȱ outros.ȱ Essasȱ
principaisȱ maneirasȱ comoȱ oȱ discursoȱ figuraȱ simultâneaȱ eȱ dialeticamenteȱ emȱ práticasȱ

54
sociaisȱcorrelacionamȬseȱaosȱtrêsȱmomentosȱdeȱordensȱdeȱdiscurso.ȱGênerosȱsão,ȱportanto,ȱ
maneirasȱrelativamenteȱestáveisȱdeȱagirȱeȱinteragirȱnaȱvidaȱsocial.ȱDiscursosȱsãoȱmaneirasȱ
relativamenteȱestáveisȱdeȱrepresentarȱaspectosȱdoȱmundo,ȱdeȱpontosȱdeȱvistaȱparticulares.ȱ
Estilos,ȱporȱfim,ȱsãoȱmaneirasȱrelativamenteȱestáveisȱdeȱidentificarȱaȱsiȱeȱaosȱoutros.ȱEssasȱ
maneirasȱ deȱ (interȬ)agir,ȱ representarȱ eȱ identificar(Ȭse)ȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ internalizamȱ
traçosȱdeȱoutrosȱmomentosȱnãoȬdiscursivos,ȱassimȱcomoȱajudamȱaȱconstituirȱessesȱoutrosȱ
momentos.ȱ SegueȬseȱ que,ȱ comoȱ adiantamosȱ noȱ inícioȱ doȱ capítulo,ȱ aȱ relaçãoȱ linguagemȬ
sociedadeȱ éȱ internaȱ eȱ dialética.ȱ Aȱ linguagemȱ constituiȬseȱ socialmenteȱ naȱ mesmaȱ medidaȱ
emȱ queȱ temȱ “conseqüênciasȱ eȱ efeitosȱ sociais,ȱ políticos,ȱ cognitivos,ȱ moraisȱ eȱ materiais”ȱ
(FAIRCLOUGH,ȱ2003a:ȱ14).ȱȱ
Maisȱ preocupanteȱ paraȱ estaȱ perspectivaȱ críticaȱ daȱ linguagemȱ sãoȱ osȱ efeitosȱ ideológicosȱ
queȱ(sentidosȱde)ȱtextosȱpossamȱterȱsobreȱrelaçõesȱsociais,ȱaçõesȱeȱinterações,ȱconhecimentos,ȱ
crenças,ȱatitudes,ȱvalores,ȱidentidades.ȱȱ
ȱ
ȱ
2.1.3ȱLinguagemȱeȱideologiaȱ
ȱ
ȱ
Naȱesteiraȱdaȱciênciaȱsocialȱcrítica,ȱnaȱADCȱ“ideologia”ȱéȱumȱconceitoȱinerentementeȱ
negativo,ȱ porȱ relacionarȬseȱ àsȱ maneirasȱ comoȱ osȱ sentidosȱ servemȱ paraȱ instaurarȱ eȱ
sustentarȱrelaçõesȱdeȱdominação.ȱNessaȱperspectiva,ȱoȱprimeiroȱpassoȱparaȱaȱsuperaçãoȱdeȱ
relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poder,ȱ eȱ emancipaçãoȱ daquelesȱ queȱ seȱ encontramȱ emȱ
desvantagem,ȱ estáȱ noȱ desvelamentoȱ daȱ ideologia.ȱ Segundoȱ Faircloughȱ (1989:ȱ 85),ȱ aȱ
ideologiaȱéȱmaisȱefetivaȱquandoȱsuaȱaçãoȱéȱmenosȱvisível,ȱdeȱformaȱqueȱȱ
seȱalguémȱseȱtornaȱconscienteȱdeȱqueȱumȱdeterminadoȱaspectoȱdoȱsensoȱ
comumȱ sustentaȱ desigualdadesȱ deȱ poderȱ emȱ detrimentoȱ deȱ siȱ próprio,ȱ
aqueleȱaspectoȱdeixaȱdeȱserȱsensoȱcomumȱeȱpodeȱperderȱaȱpotencialidadeȱ
deȱ sustentarȱ desigualdadesȱ deȱ poder,ȱ istoȱ é,ȱ deȱ funcionarȱ
ideologicamente.ȱ
ȱ
Seȱreproduzimosȱacriticamenteȱoȱsensoȱcomum,ȱaȱideologiaȱsegueȱcontribuindoȱparaȱ
sustentarȱdesigualdadesȱdeȱpoder.ȱSe,ȱaoȱcontrário,ȱdesvelamos,ȱdesnaturalizamosȱoȱsensoȱ
comum,ȱ deȱ maneiraȱ consciente,ȱ existeȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ coibirmos,ȱ anularmosȱ seuȱ
funcionamentoȱ ideológico.ȱ Essaȱ posturaȱ críticaȱ eȱ emancipatória,ȱ queȱ sinalizaȱ paraȱ aȱ

55
possibilidadeȱ daȱ mudançaȱ social,ȱ assentaȬse,ȱ também,ȱ naȱ concepçãoȱ deȱ poderȱ comoȱ
hegemonia,ȱdeȱGramsciȱ(1988,ȱ1995ȱ[1955]).ȱȱȱȱ
Aȱ concepçãoȱ deȱ poderȱ emȱ termosȱ deȱ hegemoniaȱ implicaȱ suaȱ inerenteȱ
“instabilidade”,ȱseuȱ“equilíbrioȱinstável”.ȱParaȱGramsci,ȱoȱpoderȱdeȱumaȱclasseȱemȱaliançaȱ
comȱoutrasȱforçasȱsociaisȱsobreȱaȱsociedadeȱcomoȱumȱtodoȱnuncaȱéȱatingidoȱsenãoȱparcialȱ
eȱ temporariamente,ȱ emȱ lutasȱ hegemônicas.ȱ Paraȱ gruposȱ particularesȱ manteremȬseȱ
temporariamenteȱ emȱ posiçãoȱ hegemônica,ȱ éȱ necessárioȱ estabelecerȱ eȱ sustentarȱ liderançaȱ
moral,ȱ políticaȱ eȱ intelectualȱ naȱ vidaȱ social.ȱ Issoȱ porȱ meioȱ daȱ “difusãoȱ deȱ umaȱ visãoȱ deȱ
mundoȱparticularȱpelaȱsociedadeȱcomoȱumȱtodo,ȱigualando,ȱassim,ȱoȱpróprioȱinteresseȱdeȱ
umȱ grupoȱ emȱ aliançaȱ comȱ oȱ daȱ sociedadeȱ emȱ geral”,ȱ segundoȱ Eagletonȱ (1997:ȱ 108).ȱ Háȱ
distintasȱ maneirasȱ deȱ seȱ instaurarȱ eȱ manterȱ aȱ hegemonia,ȱ dentreȱ elasȱ aȱ lutaȱ hegemônicaȱ
travadaȱno/peloȱdiscurso.ȱComoȱinstrumentoȱsemióticoȱdeȱlutasȱdeȱpoder,ȱ“ideologiasȱsãoȱ
representaçõesȱ deȱ aspectosȱ doȱ mundoȱ queȱ podemȱ contribuirȱ paraȱ oȱ estabelecimento,ȱ aȱ
manutençãoȱ ouȱ aȱ mudançaȱ deȱ relaçõesȱ sociaisȱ deȱ poder,ȱ dominaçãoȱ eȱ exploração”,ȱ
conformeȱFaircloughȱ(2003a:ȱ9).ȱȱ
Dessasȱ representaçõesȱ particulares,ȱ sãoȱ objetosȱ deȱ preocupaçãoȱ aquelasȱ queȱ seȱ
orientamȱ paraȱ aȱ distribuiçãoȱ desigualȱ deȱ poder,ȱ ouȱ seja,ȱ paraȱ projetosȱ específicosȱ deȱ
dominação.ȱAoȱcontrárioȱdeȱconcepçõesȱneutras,ȱqueȱcaracterizamȱfenômenosȱideológicosȱ
semȱconsideráȬlosȱcomoȱnecessariamenteȱenganadoresȱeȱilusórios,ȱouȱligadosȱaȱinteressesȱ
deȱalgumȱgrupoȱemȱparticular,ȱnestaȱconcepçãoȱideologiaȱé,ȱporȱnatureza,ȱhegemônicaȱe,ȱ
comoȱ tal,ȱ inerentementeȱ negativa.ȱ Sentidosȱ ideológicosȱ servemȱ necessariamenteȱ aoȱ
consenso,ȱ àȱ universalizaçãoȱ deȱ interessesȱ particularesȱ projetadosȱ paraȱ estabelecerȱ eȱ
sustentarȱ relaçõesȱ deȱ dominação.ȱ Thompsonȱ (2002a),ȱ queȱ ajudaȱ aȱ fundamentarȱ essaȱ
perspectivaȱ crítica,ȱ apontaȱ cincoȱ modosȱ geraisȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologia,ȱ ligadosȱ aȱ
estratégiasȱtípicasȱdeȱconstruçãoȱsimbólica.ȱȱ
Aȱ legitimação,ȱ umȱ dosȱ modosȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologia,ȱ consisteȱ emȱ representarȱ
relaçõesȱdeȱdominaçãoȱcomoȱsendoȱjustasȱeȱdignasȱdeȱapoio.ȱSegundoȱosȱ“trêsȱtiposȱpurosȱ
deȱ dominaçãoȱ legítima”,ȱ deȱ Weberȱ ([1864Ȭ1920]ȱ 1999),ȱ Thompsonȱ (2002a)ȱ indicaȱ trêsȱ
estratégicasȱ típicasȱ deȱ construçãoȱ simbólicaȱ voltadasȱ paraȱ legitimarȱ relaçõesȱ deȱ
dominação,ȱ quaisȱ sejam,ȱ aȱ racionalização,ȱ aȱ universalizaçãoȱ eȱ aȱ narrativização.ȱ Aȱ
estratégiaȱ daȱ racionalizaçãoȱ consisteȱ emȱ utilizarȱ fundamentosȱ racionais,ȱ apelosȱ àȱ

56
legalidade,ȱ aȱ basesȱ jurídicasȱ paraȱ legitimarȱ relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poder.ȱ Aȱ
universalização,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ dizȱ respeitoȱ àȱ estratégiaȱ deȱ difundir,ȱ disseminarȱ
representaçõesȱparticularesȱcomoȱseȱfossemȱdeȱinteresseȱgeral,ȱuniversal.ȱAȱnarrativização,ȱ
porȱ fim,ȱ consisteȱ naȱ estratégiaȱ deȱ reproduzirȱ histórias,ȱ noȱ cursoȱ deȱ nossasȱ vidasȱ
cotidianas,ȱ queȱ legitimamȱ relaçõesȱ deȱ dominaçãoȱ comȱ baseȱ noȱ apeloȱ aȱ tradições,ȱ
costumes,ȱdotesȱcarismáticos,ȱprestígioȱdeȱpessoasȱparticulares.ȱEstaȱéȱumaȱestratégiaȱqueȱ
identificamosȱemȱpropagandasȱdeȱmedicamentoȱqueȱseȱapóiamȱnaȱtradiçãoȱdeȱmarcas,ȱouȱ
mesmoȱ emȱ narrativas,ȱ paraȱ legitimarȱ oȱ consumoȱ deȱ produtosȱ farmacêuticos,ȱ conformeȱ
discutimosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱ
Aȱ dissimulação,ȱ umȱ segundoȱ modoȱ geralȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologia,ȱ consisteȱ emȱ
ocultar,ȱ negarȱ ouȱ obscurecerȱ relaçõesȱ deȱ dominação.ȱ Trêsȱ estratégicasȱ típicasȱ deȱ
construçãoȱ simbólicaȱ ligadasȱ aȱ esseȱ modoȱ geralȱ sãoȱ apontadasȱ emȱ Thompsonȱ (2002a),ȱ
quaisȱ sejam,ȱ oȱ deslocamento,ȱ aȱ eufemizaçãoȱ eȱ oȱ tropo.ȱ Peloȱ deslocamento,ȱ termosȱ
geralmenteȱ ligadosȱ aȱ umȱ campoȱ particularȱ sãoȱ usadosȱ comȱ referênciaȱ aȱ outro,ȱ deȱ formaȱ
queȱoȱsegundoȱagregaȱasȱconotaçõesȱpositivasȱouȱnegativasȱdoȱprimeiro.ȱPelaȱestratégiaȱdaȱ
eufemização,ȱações,ȱinstituiçõesȱouȱrelaçõesȱsociaisȱcomȱsãoȱrepresentadasȱpositivamente,ȱ
obscurecendoȱ aspectosȱ problemáticos.ȱ Oȱ tropo,ȱ deȱ notávelȱ interesseȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ
refereȬseȱ aoȱ usoȱ figuradoȱ daȱ linguagemȱ voltadoȱ paraȱ ocultar,ȱ negar,ȱ obscurecerȱ relaçõesȱ
assimétricasȱ deȱ poder.ȱ Comȱ baseȱ nessaȱ estratégia,ȱ sustentamos,ȱ porȱ exemplo,ȱ aȱ idéiaȱ deȱ
queȱ hibridismosȱ discursivosȱ emȱ propagandasȱ deȱ medicamento,ȱ sobretudoȱ noȱ tocanteȱ aȱ
aspectosȱ relacionadosȱ aosȱ gênerosȱ doȱ discurso,ȱ podemȱ operarȱ “metáforasȱ acionais”ȱ
ideologicamenteȱ orientadasȱ paraȱ ofuscarȱ assimetriasȱ entreȱ“peritos”ȱ eȱ“leigos”,ȱ tantoȱ emȱ
assuntosȱdeȱsaúdeȱquantoȱdeȱpublicidade.ȱ
Aȱunificação,ȱterceiroȱmodoȱgeral,ȱconsisteȱemȱconstruirȱsimbolicamenteȱumaȱformaȱ
deȱ unidadeȱ queȱ interligaȱ indivíduosȱ numaȱ identidadeȱ coletiva,ȱ independentementeȱ dasȱ
divisõesȱqueȱpossamȱseparáȬlos.ȱDuasȱestratégiasȱprincipaisȱsãoȱrelacionadasȱaȱesseȱmodo:ȱ
aȱ padronização,ȱ baseadaȱ numȱ referencialȱ padrãoȱ partilhado,ȱ eȱ aȱ simbolização,ȱ aȱ
construçãoȱ deȱ símbolosȱ deȱ identificaçãoȱ coletiva.ȱ Noȱ corpus,ȱ identificamosȱ aȱ unificaçãoȱ
comoȱ estratégiaȱ ideológicaȱ voltadaȱ paraȱ padronizarȱ aȱ identidadeȱ do/aȱ consumidor/aȱ deȱ
medicamento,ȱconformeȱdiscutimosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱ
57
Aȱ fragmentaçãoȱ dizȱ respeitoȱ àȱ segmentaçãoȱ deȱ indivíduosȱ ouȱ gruposȱ
potencialmenteȱ capazesȱ deȱ desafiarȱ forçasȱ eȱ interessesȱ dominantes.ȱ Thompsonȱ (2002a)ȱ
destacaȱduasȱpossíveisȱestratégiasȱdeȱfragmentação:ȱaȱdiferenciação,ȱemȱqueȱseȱenfatizamȱ
característicasȱqueȱdesunemȱgruposȱcoesos,ȱouȱimpedemȱsuaȱconstituição;ȱeȱoȱexpurgoȱdoȱ
outro,ȱ emȱ queȱ indivíduosȱ ouȱ gruposȱ queȱ possamȱ constituirȱ obstáculoȱ aoȱ poderȱ
hegemônicoȱsãoȱrepresentadosȱcomoȱinimigoȱqueȱdevemȱserȱcombatidos.ȱȱ
Aȱ reificação,ȱ oȱ quintoȱ eȱ últimoȱ modoȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologiaȱ discutidoȱ emȱ
Thompsonȱ(2002a),ȱconsisteȱnaȱrepresentaçãoȱdeȱsituaçõesȱtransitórias,ȱsociais,ȱhistóricas,ȱ
comoȱ seȱ fossemȱ permanentes,ȱ naturaisȱ eȱ atemporais.ȱ Sãoȱ quatroȱ asȱ estratégiasȱ ligadasȱ aȱ
esseȱ modo.ȱ Aȱ naturalização,ȱ pelaȱ qualȱ seȱ representamȱ criaçõesȱ sociaisȱ eȱ históricasȱ comoȱ
acontecimentosȱ doȱ mundoȱ natural,ȱ istoȱ é,ȱ isentosȱ deȱ intervençãoȱ humana.ȱ Aȱ criaçãoȱ deȱ
“necessidades”ȱ deȱ consumoȱ deȱ certosȱ medicamentos,ȱ discutidaȱ naȱ pesquisa,ȱ podeȱ serȱ
apontadaȱ comoȱ exemploȱ dessaȱ estratégia.ȱ Aȱ eternalização,ȱ estratégiaȱ pelaȱ qualȱ seȱ
representamȱfenômenosȱsócioȬhistóricosȱcomoȱpermanentes.ȱPorȱfim,ȱaȱnominalizaçãoȱeȱaȱ
passivação,ȱ emȱ queȱ seȱ eventosȱ eȱ processosȱ sociaisȱ sãoȱ destituídosȱ deȱ açãoȱ humana,ȱ peloȱ
apagamentoȱ deȱ atoresȱ eȱ ações.ȱ Esteȱ modoȱ geralȱ estáȱ intimamenteȱ ligadoȱ aȱ recursosȱ deȱ
“objetividade”,ȱidentificadosȱnoȱcorpusȱeȱanalisadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱ
Essesȱ modosȱ geraisȱ deȱ operaçãoȱ daȱ ideologia,ȱ bemȱ comoȱ asȱ estratégiasȱ deȱ
construçãoȱ simbólicaȱ aȱ elesȱ relacionadas,ȱ nãoȱ esgotamȱ asȱ possibilidadesȱ dasȱ
representaçõesȱ deȱ aspectosȱ doȱ mundoȱ queȱ podemȱ contribuirȱ paraȱ instaurarȱ eȱ manterȱ
relaçõesȱ deȱ dominação.ȱ Naȱ pesquisa,ȱ elesȱ apontamȱ caminhosȱ paraȱ aȱ investigaçãoȱ deȱ
representações,ȱouȱdiscursos,ȱparticularesȱqueȱpodemȱserȱlegitimadasȱnoȱgêneroȱanúncioȱ
publicitárioȱe,ȱemȱdeterminadasȱpráticas,ȱinculcadasȱnaȱidentidadeȱdo/aȱ“consumidor/aȱdeȱ
medicamento”.ȱ Aȱ intençãoȱ nãoȱ éȱ anteciparȱ osȱ tiposȱ deȱ “apropriação”ȱ ouȱ rejeição,ȱ porȱ
parteȱdeȱatoresȱsociais,ȱdeȱrepresentaçõesȱideológicasȱemȱanúnciosȱdeȱmedicamento.ȱIstoȱé,ȱ
osȱsentidosȱideológicosȱapresentamȱapenasȱ“potencialidade”ȱparaȱcontribuirȱparcialmenteȱ
paraȱaȱprojeçãoȱdeȱidentidadesȱsociais.ȱIntentaȬse,ȱdeȱfato,ȱinvestigarȱoȱpapelȱdoȱmomentoȱ
discursivoȱ naȱ redeȱ deȱ práticasȱ enfocadaȱ naȱ pesquisaȱ eȱ suaȱ funçãoȱ naȱ sustentaçãoȱ deȱ
aspectosȱproblemáticosȱrelacionadosȱàȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱȱȱ
Paraȱ tanto,ȱ partimosȱ dasȱ maneirasȱ dialéticasȱ comoȱ (interȬ)agimosȱ comȱ gêneros,ȱ
representamosȱ porȱ discursosȱ eȱ identificamosȱ emȱ estilos.ȱ Umaȱ vezȱ queȱ asȱ representaçõesȱ
58
ideológicasȱ particularesȱ doȱ discursoȱ publicitário,ȱ comȱ potencialidadeȱ paraȱ projetarȱ aȱ
identificaçãoȱdo/aȱconsumidor/aȱdeȱprodutosȱparaȱsaúde,ȱsãoȱdifundidasȱeȱlegitimadasȱemȱ
gênerosȱ específicos,ȱ detemoȬnosȱ umȱ poucoȱ maisȱ naȱ discussãoȱ sobreȱ aȱ açãoȱ socialȱ peloȱ
discurso.ȱIstoȱé,ȱnasȱmaneirasȱcomoȱusamosȱoȱdiscursoȱparaȱagirȱeȱinteragirȱnaȱvidaȱsocial,ȱ
comȱ atençãoȱ voltadaȱ paraȱ oȱ gêneroȱ anúncioȱ deȱ medicamento,ȱ selecionadoȱ naȱ pesquisa.ȱ
Assim,ȱ aproximamoȬnos,ȱ nasȱ seçõesȱ seguintes,ȱ doȱ momentoȱ discursivoȱ daȱ redeȱ deȱ
práticasȱ abordadaȱ noȱ Cap.ȱ 1,ȱ primeiro,ȱ doȱ pontoȱ deȱ vistaȱ doȱ discursoȱ particularȱ daȱ
publicidadeȱe,ȱsegundo,ȱdaȱidentificaçãoȱdo/aȱconsumidor/aȱdeȱmedicamento,ȱreservandoȱ
paraȱoȱCap.ȱ3ȱaȱdiscussãoȱsobreȱaspectosȱacionaisȱeȱrelacionais,ȱligadosȱaȱgêneros.ȱ
ȱ
ȱ
2.2ȱ Discursoȱparticularȱdaȱpublicidadeȱ
ȱ
ȱ
Aindaȱqueȱosȱprincipaisȱaspectosȱdoȱsignificadoȱmantenhamȱrelaçõesȱdialéticasȱentreȱ
si,ȱ eȱ issoȱ ficaráȱ evidenteȱ emȱ certasȱ passagensȱ doȱ texto,ȱ propomoȬnosȱ aȱ pensarȱ
separadamente,ȱ naȱ medidaȱ doȱ possível,ȱ cadaȱ umȱ dosȱ aspectos.ȱ Primeiramente,ȱ
entendemosȱcomȱFaircloughȱ(2003a)ȱqueȱdiferentesȱ discursosȱsãoȱdiferentesȱperspectivasȱ
doȱmundoȱe,ȱcomoȱtal,ȱligamȬseȱaȱcamposȱsociaisȱespecíficosȱeȱaȱprojetosȱparticulares.ȱNaȱ
discussãoȱ anteriorȱ sobreȱ ideologia,ȱ aȱ “universalizaçãoȱ deȱ representaçõesȱ particulares”ȱ
destacaȬseȱ comoȱ importanteȱ instrumentoȱ deȱ lutasȱ hegemônicas.ȱ Issoȱ porqueȱ umaȱ dasȱ
formasȱ deȱ seȱ assegurarȱ temporariamenteȱ aȱ hegemoniaȱ consisteȱ emȱ disseminarȱ umaȱ
perspectivaȱdeȱmundoȱparticularȱcomoȱseȱfosseȱaȱúnicaȱpossível,ȱlegítimaȱeȱaceitável.ȱȱ
Quandoȱ essasȱ perspectivasȱ favorecemȱ algumasȱ poucasȱ pessoasȱ emȱ detrimentoȱ deȱ
outras,ȱtemosȱrepresentaçõesȱideológicas,ȱvoltadasȱparaȱaȱdistribuiçãoȱdesigualȱdeȱpoderȱ
baseadaȱnoȱconsenso.ȱAqui,ȱporȱexemplo,ȱaȱdistribuiçãoȱdesigualȱdeȱpoderȱentreȱleigos/asȱ
peritos/asȱ sustentaȬseȱ parcialmenteȱ nosȱ “consensos”ȱ deȱ queȱ oȱ desenhoȱ políticoȱ eȱ
econômicoȱdoȱneoliberalismoȱéȱoȱmelhor;ȱdeȱqueȱoȱmodeloȱbiomédicoȱdeȱatençãoȱàȱsaúdeȱ
éȱ oȱ maisȱ adequado;ȱ deȱ queȱ “doenças”,ȱ sejamȱ quaisȱ forem,ȱ devemȱ serȱ tratadasȱ comȱ
medicamentos,ȱdeȱqueȱaȱciênciaȱeȱaȱtecnologiaȱsóȱtrazemȱavanços;ȱdeȱqueȱaȱdisseminaçãoȱ
deȱinformação,ȱmesmoȱemȱformaȱdeȱpublicidade,ȱéȱsempreȱmelhorȱdoȱqueȱaȱausênciaȱdeȱ
informação;ȱ deȱ queȱ “terȱ saúde”ȱ significaȱ ultrapassarȱ osȱ limitesȱ humanosȱ naturais,ȱ eȱ serȱ
“belo/a”,ȱjovem,ȱvirilȱpelaȱeternidade,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱ
59
Hoje,ȱ éȱ precisoȱ reconhecerȱ oȱ papelȱ deȱ destaqueȱ dasȱ mídiasȱ comoȱ poderosoȱ
instrumentoȱ deȱ lutasȱ hegemônicas,ȱ oȱ qualȱ ampliouȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ gruposȱ cadaȱ vezȱ
maisȱ restritosȱ disseminaremȱ seusȱ discursos,ȱ suasȱ visõesȱ particularesȱ deȱ mundoȱ comoȱ seȱ
fossemȱ universais.ȱ Comȱ Hardtȱ &ȱ Negriȱ (2004),ȱ reconhecemosȱ noȱ momentoȱ atual,ȱ naȱ
modernidadeȱ tardia,ȱ umȱ terceiroȱ paradigmaȱ econômicoȱ capitalista,ȱ baseadoȱ naȱ ofertaȱ deȱ
serviçosȱeȱnoȱmanuseioȱdeȱinformações.ȱAȱrespeito,ȱFaircloughȱ(2003b:ȱ188)ȱobservaȱqueȱ
ȱ
ȱ
aȱ linguagemȱ eȱ aȱ semioseȱ possuemȱ umaȱ considerávelȱ importânciaȱ naȱ
reestruturaçãoȱdoȱcapitalismoȱeȱemȱsuaȱorganizaçãoȱemȱnovaȱescala.ȱPorȱ
exemplo,ȱ aȱ totalidadeȱ doȱ conceitoȱ deȱ ‘economiaȱ baseadaȱ noȱ
conhecimento’,ȱ umaȱ economiaȱ emȱ queȱ oȱ conhecimentoȱ eȱ aȱ informaçãoȱ
adquiremȱ umȱ novoȱ eȱ decisivoȱ significado,ȱ implicaȱ umaȱ economiaȱ
baseadaȱ noȱ discurso:ȱ oȱ conhecimentoȱ seȱ produz,ȱ circulaȱ eȱ éȱ consumidoȱ
comoȱosȱdiscursos.ȱ
Paraȱ oȱ autor,ȱ oȱ novoȱ capitalismo,ȱ comoȱ designaȱ oȱ paradigmaȱ econômicoȱ atual,ȱ
consisteȱ numaȱ “reȬestruturação”ȱ dasȱ relaçõesȱ entreȱ diferentesȱ camposȱ daȱ vidaȱ social,ȱ eȱ
umaȱ “reȬescalação”ȱ nasȱ relaçõesȱ entreȱ diferentesȱ escalasȱ daȱ vidaȱ social.ȱ Aȱ primeiraȱ
implica,ȱ sobretudo,ȱ transformaçõesȱ queȱ apontamȱ paraȱ aȱ colonizaçãoȱ deȱ outrosȱ camposȱ
sociaisȱ(político,ȱeducacional,ȱ artístico)ȱpeloȱcampoȱeconômico.ȱ Umȱexemplo,ȱnosȱtermosȱ
daȱ pesquisa,ȱ éȱ oȱ processoȱ deȱ mercadologizaçãoȱ daȱ saúde.ȱ Aȱ segundaȱ implica,ȱ
principalmente,ȱtransformaçõesȱnasȱrelaçõesȱsociaisȱemȱescalaȱlocalȱparaȱescalasȱglobais.ȱAȱ
importânciaȱdaȱlinguagem,ȱnessasȱmudanças,ȱestáȱnaȱsuaȱcentralidadeȱnoȱnovoȱmodoȱdeȱ
produçãoȱ capitalista,ȱ istoȱ é,ȱ umaȱ economiaȱ baseadaȱ noȱ conhecimento,ȱ naȱ informaçãoȱ
pressupõeȱumaȱeconomiaȱbaseadaȱnoȱdiscurso.ȱAlémȱdisso,ȱconformeȱFaircloughȱ(2002),ȱoȱ
novoȱ capitalismoȱ dependeȱ deȱ tecnologiasȱ deȱ comunicação,ȱ assimȱ comoȱ daȱ criaçãoȱ deȱ
“marcas”ȱ(branding)ȱparaȱgarantirȱoȱsucessoȱeconômicoȱdeȱcompanhiasȱmultinacionais,ȱdeȱ
modoȱ queȱ hojeȱ asȱ representaçõesȱ estão,ȱ semȱ precedentes,ȱ cadaȱ vezȱ maisȱ associadasȱ aosȱ
meiosȱdeȱcomunicação.ȱȱ
Essaȱ centralidadeȱ daȱ informação,ȱ eȱ conseqüentementeȱ daȱ linguagem,ȱ noȱ modoȱ
avançadoȱ deȱ produçãoȱ capitalistaȱ levamȱ Hardtȱ &ȱ Negriȱ (2004:ȱ 42Ȭ60)ȱ aȱ contrastarȱ aȱ
anteriorȱ“sociedadeȱdisciplinar”,ȱpropostaȱporȱFoucaultȱ(1997),ȱdaȱhodiernaȱ“sociedadeȱdeȱ
controle”.ȱ Naȱ primeira,ȱ conformeȱ osȱ autores,ȱ oȱ comandoȱ socialȱ eraȱ construídoȱ medianteȱ
umaȱredeȱdifusaȱdeȱinstituições,ȱcomoȱaȱprisão,ȱaȱfábrica,ȱoȱasilo,ȱaȱescola,ȱqueȱproduziamȱ
60
eȱ regulavamȱ costumes,ȱ hábitosȱ eȱ práticasȱ produtivas.ȱ Oȱ atoȱ disciplinarȱ seȱ desenvolviaȱ
somenteȱ emȱ instituiçõesȱ voltadasȱ paraȱ aȱ imposiçãoȱ daȱ disciplina.ȱ Naȱ sociedadeȱ deȱ
controleȱatual,ȱemȱcontrapartida,ȱoȱpoderȱéȱexercidoȱporȱsistemasȱdeȱcomunicaçãoȱeȱredesȱ
deȱinformaçãoȱqueȱorganizamȱinternamenteȱasȱpráticasȱdiáriasȱeȱcomuns.ȱNãoȱseȱrestringeȱ
aȱlocaisȱestruturadosȱdeȱinstituiçõesȱsociais,ȱmasȱseȱestendeȱemȱredesȱflexíveisȱeȱflutuantes.ȱ
Dispõeȱ daȱ “máquinaȱ comunicacionalȱ deȱ altaȱ tecnologia”,ȱ queȱ representaȱ umaȱ fonteȱ deȱ
“normatividade,ȱlegitimaçãoȱeȱsustentaçãoȱdaȱhegemonia”.ȱȱ
Nessaȱ perspectiva,ȱ aȱ “experiênciaȱ mediada”,ȱ celebradaȱ emȱ Giddensȱ (2002)ȱ comoȱ
formaȱ modernaȱ deȱ libertaçãoȱ representaȱ aȱ conversãoȱ doȱ atoȱ disciplinarȱ localȱ paraȱ umȱ
controleȱglobal,ȱsemȱfronteiras.ȱAȱexpansãoȱdaȱdisponibilidadeȱdeȱinformaçãoȱnoȱespaçoȱeȱ
noȱ tempoȱ implicaȱ maiorȱ alcanceȱ deȱ discursosȱ voltadosȱ paraȱ oȱ “controle”ȱ deȱ condutasȱ eȱ
práticasȱsociais,ȱoȱqueȱFaircloughȱ(2003a)ȱdefineȱcomoȱ“aparatoȱdeȱregulação”,ȱconformeȱ
retomamosȱ noȱ Cap.ȱ 3.ȱ Paraȱ Giddensȱ (2002),ȱ asȱ tecnologiasȱ deȱ comunicaçãoȱ formamȱ umȱ
elementoȱ essencialȱ daȱ reflexividadeȱ daȱ modernidade,ȱ oȱ queȱ levaȱ oȱ autorȱ aȱ reconhecerȱ aȱ
modernidadeȱ avançadaȱ comoȱ marcadamenteȱ “reflexiva”.ȱ Aȱ experiênciaȱ mediadaȱ tornouȱ aȱ
vidaȱ cotidianaȱ maisȱ influenciadaȱ pelaȱ informaçãoȱ eȱ conhecimento,ȱ deȱ modoȱ queȱ aȱ
construçãoȱ dasȱ autoȬidentidadesȱ tornaȬseȱ maisȱ propensaȱ aȱ revisõesȱ àȱ luzȱ desseȱ
conhecimento.ȱȱ
Conformeȱ Giddensȱ (1991:ȱ 88),ȱ emȱ cenáriosȱ préȬmodernos,ȱ atoresȱ sociaisȱ podiamȱ
“ignorarȱ osȱ pronunciamentosȱ deȱ sacerdotes,ȱ sábiosȱ eȱ feiticeiros,ȱ prosseguindoȱ comȱ asȱ
rotinasȱdaȱatividadeȱcotidiana”,ȱaoȱpassoȱque,ȱnoȱmundoȱmoderno,ȱoȱmesmoȱnãoȱpodeȱserȱ
feitoȱemȱrelaçãoȱaoȱconhecimentoȱperito,ȱouȱseja,ȱaosȱdiscursosȱproduzidosȱporȱ“sistemasȱdeȱ
excelênciaȱ técnicaȱ ouȱ competênciaȱ profissional”.ȱ Emȱ contextosȱ préȬmodernos,ȱ aȱ tradiçãoȱ
ofereciaȱ umȱ meioȱ deȱ organizarȱ aȱ vidaȱ social.ȱ Eramȱ necessáriasȱ transiçõesȱ deȱ váriosȱ
estágiosȱdaȱvida,ȱmasȱelasȱeramȱgovernadasȱporȱprocessosȱinstitucionalizadosȱeȱoȱpapelȱdoȱ
indivíduoȱnelesȱeraȱrelativamenteȱpassivo.ȱNoȱmundoȱmoderno,ȱvivemosȱnumȱambienteȱ
deȱrisco,ȱ“orientadoȱparaȱaȱdominaçãoȱdaȱnaturezaȱeȱparaȱaȱfeituraȱreflexivaȱdaȱhistória”ȱ
(GIDDENS,ȱ2002:ȱ104).ȱDianteȱdeȱriscosȱhumanamenteȱcriadosȱeȱdeȱmúltiplasȱ“escolhas”ȱ
deȱestiloȱdeȱvidaȱaȱadotar,ȱistoȱé,ȱdeȱ“práticasȱqueȱdãoȱformaȱaȱumȱnarrativaȱparticularȱdaȱ
autoȬidentidade”,ȱ oȱ indivíduoȱ seȱ vêȱ permanentementeȱ guiadoȱ porȱ suasȱ própriasȱ

61
construçõesȱ reflexivas,ȱ emȱ grandeȱ parteȱ influenciadasȱ porȱ discursosȱ peritos,ȱ pelaȱ
reflexividadeȱinstitucional.ȱȱ
Issoȱsignificaȱque,ȱcomȱasȱtecnologias,ȱaȱinfiltraçãoȱdeȱconhecimento,ȱaȱexemploȱdosȱ
“saberesȱemȱsaúde”,ȱnoȱmundoȱdaȱvidaȱpassouȱaȱinfluenciarȱdeȱmodoȱmaisȱpronunciadoȱ
asȱ autoȬidentidadesȱ e,ȱ conseqüentemente,ȱ parteȱ daȱ segurançaȱ ontológica,ȱ istoȱ é,ȱ doȱ
“sentidoȱ deȱ continuidadeȱ eȱ ordemȱ nosȱ eventos”,ȱ advémȱ daȱ confiançaȱ nessesȱ discursosȱ
peritos.ȱ Aindaȱ queȱ Giddensȱ (1991,ȱ 2002)ȱ vejaȱ comȱ otimismoȱ taisȱ mudanças,ȱ comoȱ
“empoderamento”ȱdosȱagentesȱsociais,ȱsobretudoȱemȱpaísesȱemȱdesenvolvimentoȱcomoȱoȱ
Brasilȱessaȱnãoȱéȱaȱrealidade.ȱAsȱtecnologiasȱnãoȱatingemȱaȱtodosȱe,ȱquandoȱoȱfazem,ȱháȱ
outroȱ tipoȱ deȱ problema.ȱ Comoȱ questionaramȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999),ȱ práticasȱ
sociaisȱ podemȱ dependerȱ desseȱ tipoȱ deȱ autoconstruçãoȱ reflexiva,ȱ cadaȱ vezȱ maisȱ
influenciadaȱ pelaȱ reflexividadeȱ institucional,ȱ paraȱ estabelecerȱ eȱ manterȱ relaçõesȱ
assimétricasȱdeȱpoder.ȱ
Seȱ aȱ segurançaȱ ontológica,ȱ comȱ osȱ estilosȱ deȱ vida,ȱ éȱ parcialmenteȱ asseguradaȱ pelaȱ
confiança,ȱ queȱ seȱ opõeȱ aȱ crençaȱ eȱ implicaȱ consciênciaȱ deȱ riscos,ȱ naȱ correçãoȱ deȱ
conhecimentosȱperito,ȱcumpreȱquestionarȱnãoȱsóȱaȱnaturezaȱdoȱconhecimento/informaçãoȱ
disponibilizados,ȱmasȱtambémȱosȱdiscursosȱparticularesȱqueȱneleȱcirculam,ȱassimȱcomoȱasȱ
maneirasȱ comoȱ pessoasȱ seȱ apropriamȱ ouȱ nãoȱ deles.ȱ Taisȱ questionamentosȱ remetemȱ àȱ
saliência,ȱ apontadaȱ porȱ Faircloughȱ (1989:ȱ 36),ȱ deȱ algunsȱ discursosȬchaveȱ nasȱ sociedadesȱ
modernas,ȱ comoȱ aȱ publicidade,ȱ entrevista,ȱ aconselhamento/terapia,ȱ queȱ incorporamȱ
ideologiasȱ eȱ colonizamȱ muitosȱ camposȱ sociais,ȱ incluindoȱ aȱ ordemȱ deȱ discursoȱ dessesȱ
campos,ȱ paraȱ legitimarȱ relaçõesȱ societaisȱ existentes.ȱ Paraȱ oȱ autor,ȱ oȱ discursoȬchaveȱ daȱ
publicidade,ȱ aquiȱ pesquisado,ȱ temȱ potencialȱ paraȱ “inserirȱ aȱ massaȱ daȱ populaçãoȱ noȱ
sistemaȱ capitalistaȱ deȱ mercadoria,ȱ atribuindoȱ aosȱ indivíduosȱ oȱ legitimado,ȱ eȱ atéȱ mesmoȱ
desejável,ȱpapelȱdeȱconsumidores”.ȱȱ
Aȱ partirȱ daȱ idéia,ȱ jáȱ comentada,ȱ deȱ queȱ asȱ transformaçõesȱ doȱ novoȱ capitalismoȱ
pressupõemȱ “reȬestruturação”ȱ deȱ diferentesȱ camposȱ sociaisȱ eȱ “reȬescalação”ȱ deȱ relaçõesȱ
locais/globais,ȱ Faircloughȱ (1989)ȱ reconheceȱ queȱ aȱ publicidadeȱ exerceȱ significativaȱ
influênciaȱnaȱvidaȱmoderna.ȱColonizaȱoutrosȱcamposȱsociaisȱeȱcriaȱumaȱambivalênciaȱqueȱ
comprometeȱaȱdistinçãoȱentreȱpropósitosȱestratégicosȱeȱpropósitosȱcomunicacionais,ȱaindaȱ
nosȱtermosȱdeȱHabermasȱ(2002),ȱdeȱformaȱtalȱqueȱcomprometeȱaȱcredibilidadeȱentreȱoȱqueȱ
62
éȱ autênticoȱ eȱ oȱ queȱ éȱ tecnologiaȱ discursiva.ȱ Issoȱ implicaȱ aȱ mercadologizaçãoȱ nãoȱ sóȱ deȱ
práticasȱ emȱ princípioȱ desvinculadasȱ daȱ economia,ȱ masȱ tambémȱ doȱ discurso.ȱ Conformeȱ
Faircloughȱ (2002),ȱ oȱ discursoȱ tornaȬseȱ abertoȱ aȱ processosȱ deȱ “tecnologização”,ȱ istoȱ é,ȱ deȱ
cálculo,ȱ manipulaçãoȱ eȱ desenhosȱ econômicos,ȱ comȱ aȱ finalidadeȱ deȱ sustentarȱ oȱ sistemaȱ
capitalistaȱfundadoȱnãoȱnaȱproduçãoȱeconômica,ȱmasȱnoȱconsumismo.ȱȱ
Nessaȱperspectiva,ȱaȱextensãoȱdaȱlógicaȱeconômicaȱaȱoutrosȱcamposȱsociaisȱsinalizaȱumȱ
sérioȱ problemaȱ deȱ confiançaȱ naȱ modernidadeȱ tardia,ȱ que,ȱ nosȱ termosȱ daȱ pesquisa,ȱ envolveȱ aȱ
distinção,ȱ noȱ conjuntoȱ deȱ discursosȱ eȱ “saberes”ȱ sobreȱ saúde,ȱ entreȱ oȱ queȱ éȱ informação,ȱ
conhecimentoȱ técnicoȱ autênticoȱ eȱ confiável,ȱ eȱ oȱ queȱ éȱ publicidade,ȱ discursosȱ estrategicamenteȱ
orientadosȱparaȱampliarȱoȱconsumoȱdeȱmedicamentos.ȱEmȱdeterminadasȱpráticasȱeȱcontextos,ȱaȱ
exposiçãoȱ aȱ discursosȱ ambivalentesȱ sobreȱ saúdeȱ podeȱ representar,ȱ aoȱ contrárioȱ deȱ
empoderamento,ȱumaȱmaneiraȱdeȱelitesȱsustentaremȱrelaçõesȱassimétricasȱdeȱpoder.ȱIndivíduosȱ
queȱ confiamȱ naȱ correçãoȱ deȱ conhecimentosȱ técnicosȱ sobreȱ saúdeȱ podemȱ estarȱ expostosȱ aȱ
tecnologiasȱ discursivas,ȱ oȱ queȱ podeȱ contribuirȱ paraȱ criarȱ supostasȱ “necessidades”,ȱ desejosȱ eȱ
anseiosȱrelacionadosȱaȱsaúde.ȱȱ
SegundoȱFaircloughȱ (1989:ȱ 199),ȱ aȱ publicidadeȱ temȱ realçadoȱ potencialȱ ideológico,ȱ eȱ
capacidadeȱparaȱformarȱmercadosȱdeȱconsumidores,ȱporqueȱtrabalhaȱideologicamenteȱdeȱ
trêsȱ principaisȱ maneiras.ȱ Primeiro,ȱ construindoȱ relaçõesȱ entreȱ anunciante,ȱ publicitárioȱ eȱ
consumidor;ȱsegundo,ȱconstruindoȱumaȱ“imagem”ȱparaȱoȱprodutoȱanunciadoȱe,ȱterceiro,ȱ
construindoȱ oȱ consumidor,ȱ reservandoȬlheȱ aȱ posiçãoȱ submissaȱ deȱ membroȱ deȱ umaȱ
sociedadeȱdeȱconsumo.ȱEȱtudoȱisso,ȱcomoȱdiscutimosȱanteriormente,ȱseȱdáȱemȱvirtudeȱdaȱ
disseminaçãoȱdeȱdiscursosȱparticulares,ȱumaȱvezȱque,ȱconformeȱFaircloughȱ(1989:ȱ201),ȱ
ȱ
ȱ
éȱ pelaȱ quantidadeȱqueȱaȱ propagandaȱ alcançaȱ seuȱ efeitoȱ qualitativoȱ maisȱ
significante:ȱaȱconstituiçãoȱdeȱcomunidadesȱparaȱsubstituirȱasȱqueȱforamȱ
destruídasȱpeloȱcapitalismo,ȱpelaȱdisseminaçãoȱdeȱnecessidadesȱeȱvalores,ȱ
eȱ peloȱ deslocamentoȱ daȱ comunidadeȱ deȱ culturaȱ paraȱ aȱ comunidadeȱ deȱ
consumo.ȱ
Nesseȱ sentidoȱ éȱ queȱ sustentamosȱ aȱ potencialidadeȱ doȱ discursoȱ publicitárioȱ paraȱ
colonizarȱ outrosȱ discursosȱ eȱ formarȱ ouȱ ampliarȱ “comunidadesȱ deȱ consumo”ȱ deȱ
medicamentos,ȱ nosȱ casosȱ emȱ queȱ estesȱ sãoȱ necessidadesȱ “criadas”ȱ comȱ aȱ finalidadeȱ
estratégicaȱ deȱ gerarȱ lucro.ȱ Tudoȱ issoȱ estáȱ muitoȱ claroȱ naȱ definiçãoȱ deȱ
63
propaganda/publicidadeȱqueȱutilizamosȱnaȱpesquisa,ȱqualȱseja,ȱ“aȱmanipulaçãoȱplanejadaȱ
daȱ comunicação,ȱ visando,ȱ pelaȱ persuasão,ȱ promoverȱ comportamentosȱ emȱ benefícioȱ doȱ
anuncianteȱqueȱaȱutiliza”ȱ(SAMPAIO:ȱ2003:ȱ26).ȱUmȱúltimoȱaspectoȱaȱseȱcomentarȱsobreȱ“oȱ
discurso”ȱpublicitárioȱéȱsuaȱconstituição,ȱinerentemente,ȱpolifônica.ȱSãoȱváriosȱosȱcamposȱ
eȱ atoresȱ sociaisȱ envolvidosȱ noȱ processoȱ deȱ propaganda,ȱ porȱ issoȱ tambémȱ sãoȱ muitosȱ osȱ
discursos,ȱeȱinteressesȱparticulares,ȱqueȱnelaȱcirculam.ȱȱ
AindaȱsegundoȱSampaioȱ(2003),ȱesseȱprocessoȱenvolve,ȱdiretamente,ȱquatroȱsetores:ȱ
anunciantes,ȱ agências,ȱ produtores/fornecedoresȱ eȱ veículosȱ deȱ divulgação.ȱ Oȱ clienteȱ
anuncianteȱ éȱ aȱ empresa,ȱ pessoaȱ ouȱ instituiçãoȱ queȱ fazȱ usoȱ daȱ propagandaȱ paraȱ venderȱ
produtosȱ eȱ serviços.ȱ Eleȱ éȱ oȱ inícioȱ doȱ processoȱ deȱ propagandaȱ eȱ oȱ principalȱ responsávelȱ
porȱsuaȱrealização.ȱAsȱagências,ȱporȱseuȱturno,ȱsãoȱempresasȱespecializadasȱnaȱtécnicaȱdaȱ
propagandaȱ eȱ reúnemȱ tecnologiaȱ eȱ recursosȱ humanosȱ deȱ diversasȱ especializações,ȱ
estruturadasȱ emȱ departamentosȱ comȱ funçõesȱ específicasȱ (atendimento,ȱ planejamento,ȱ
criação,ȱ mídia,ȱ pesquisaȱ etc.).ȱ Osȱ produtores/fornecedoresȱ sãoȱ empresasȱ eȱ pessoasȱ
especializadasȱnaȱproduçãoȱdeȱpeçasȱ(anúncios,ȱcartazes,ȱcomerciais)ȱdeȱpropaganda.ȱOsȱ
veículosȱdeȱdivulgação,ȱporȱfim,ȱsãoȱresponsáveisȱpelaȱdivulgaçãoȱdaȱpropagandaȱaos/àsȱ
potenciaisȱ consumidores/as.ȱ Essaȱ cadeiaȱ deȱ setoresȱ envolveȬse,ȱ diretaȱ ouȱ indiretamente,ȱ
naȱcriaçãoȱdasȱpeçasȱpublicitárias,ȱprocessoȱcompostoȱporȱseisȱpassosȱprincipais.ȱȱ
Primeiro,ȱ oȱ clienteȱ anuncianteȱ apresentaȱ osȱ objetivosȱ queȱ oȱ levamȱ aȱ contratarȱ umȱ
serviçoȱdeȱpublicidade.ȱNestaȱetapa,ȱaȱagênciaȱcriaȱcomȱoȱclienteȱumȱbriefing,ȱistoȱé,ȱ“umȱ
resumoȱ daȱ descriçãoȱ daȱ marcaȱ ouȱ empresa,ȱ seusȱ problemas,ȱ oportunidades,ȱ objetivosȱ
(aumentarȱasȱvendas,ȱanunciarȱnovoȱpreço,ȱincentivarȱoȱuso,ȱfixarȱaȱlembrançaȱdaȱ“marca”ȱ
etc.)ȱeȱrecursosȱparaȱatingiȬlos”,ȱconformeȱSampaioȱ(2003:ȱ33,ȱ325).ȱEmȱseguida,ȱaȱagênciaȱ
realizaȱ umȱ trabalhoȱ deȱ pesquisaȱ paraȱ informarȬseȱ sobreȱ oȱ perfilȱ dos/asȱ consumidores/asȱ
queȱ seȱ querȱ atingir;ȱ sobreȱ suasȱ reaçõesȱ aoȱ produtoȱ ouȱ serviçoȱ queȱ seráȱ anunciado;ȱ seusȱ
hábitosȱ deȱ consumo;ȱ perfilȱ econômico,ȱ social,ȱ cultural,ȱ psicológico;ȱ aȱ queȱ argumentosȱ
reagemȱmaisȱpositivamente;ȱeȱtambémȱsobreȱasȱmaneirasȱcomoȱaȱconcorrênciaȱ“ageȱsobreȱ
essesȱconsumidoresȱeȱqualȱsuaȱposiçãoȱentreȱeles”,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱAȱetapaȱseguinteȱéȱaȱ
doȱ planejamento,ȱ emȱ queȱ seȱ alinhamȱ objetivosȱ eȱ estratégiasȱ deȱ conteúdo,ȱ forma,ȱ ênfase,ȱ
argumentos,ȱ meios,ȱ épocaȱ deȱ divulgação,ȱ etc.ȱ Comȱ aȱ aprovaçãoȱ doȱ planejamento,ȱ aȱ
agênciaȱ parteȱ paraȱ aȱ criaçãoȱ eȱ planejamentoȱ deȱ mídia.ȱ Emȱ seguida,ȱ passandoȱ pelosȱ
64
processosȱdeȱaprovação,ȱproduçãoȱdeȱpeças,ȱcompra,ȱoȱpassoȱseguinte,ȱdeȱdivulgaçãoȱdaȱ
propagandaȱ ficaȱ aȱ cargoȱ doȱ veículoȱ deȱ comunicação,ȱ queȱ levaȱ todosȱ osȱ interessesȱ eȱ
discursosȱdessaȱcadeiaȱatéȱo/aȱconsumidor/aȱpotencial.ȱȱ
Umaȱ questãoȱ importanteȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ eȱ observadaȱ emȱ trabalhoȱ deȱ campo,ȱ dizȱ
respeitoȱàȱatribuiçãoȱdeȱresponsabilidadeȱaȱessesȱatoresȱnasȱsituaçõesȱemȱqueȱpropagandasȱ
deȱ medicamento,ȱ queȱ infringemȱ aȱ legislaçãoȱ específica,ȱ sãoȱ retiradasȱ deȱ circulaçãoȱ e,ȱ
sobretudo,ȱ autuadas.ȱ Aindaȱ queȱ oȱ principalȱ discursoȱ sejaȱ doȱ clienteȱ anunciante,ȱ queȱ
contrataȱoȱserviçoȱdeȱprofissionais,ȱnesteȱcasoȱosȱacionistasȱeȱempresáriosȱdaȱindústriaȱouȱ
comércioȱ farmacêutico,ȱ multasȱ tambémȱ sãoȱ aplicadasȱ aosȱ veículosȱ deȱ comunicação,ȱ ouȱ
somenteȱ aȱ eles,ȱ comoȱ observamosȱ naȱ pesquisa.ȱ Comȱ essaȱ ilustraçãoȱ deȱ aspectosȱ
problemáticosȱ dessaȱ intricadaȱ redeȱ deȱ atores,ȱ discursosȱ eȱ interessesȱ queȱ permeiamȱ aȱ
lucrativaȱ atividadeȱ publicitária,ȱ queremosȱ enfatizarȱ que,ȱ emȱ momentoȱ algum,ȱ
pretendemosȱ julgarȱ ouȱ condenarȱ oȱ trabalhoȱ doȱ profissionalȱ daȱ publicidade.ȱ Reservamosȱ
suaȱ parcelaȱ deȱ responsabilidadeȱ noȱ problemaȱ pesquisadoȱ paraȱ abordagensȱ futurasȱ eȱ
enfocamos,ȱ aqui,ȱ aȱ responsabilidadeȱ doȱ cliente/anunciante.ȱ Porȱ esseȱ motivo,ȱ emȱ váriosȱ
momentosȱdoȱtextoȱsuprimimosȱaȱagênciaȱdoȱprodutorȱdaȱpropagandaȱeȱlembramos,ȱtantoȱ
quantoȱpossível,ȱaȱnaturezaȱeminentementeȱpolifônicaȱdosȱanúncios.ȱȱ
Essaȱleituraȱdeȱdiscursosȱhegemônicosȱdaȱsociedadeȱdeȱcontroleȱestáȱdeȱacordoȱcomȱ
Faircloughȱ(2002),ȱqueȱconcebeȱasȱtransformaçõesȱsociaisȱcomentadasȱcomoȱparcialmenteȱ
discursivas.ȱ Issoȱ porqueȱ aȱ amplaȱ circulaçãoȱ deȱ conhecimentoȱ implicaȱ disseminaçãoȱ deȱ
discursosȱ particulares,ȱ queȱ sãoȱ dialeticamenteȱ materializadosȱ emȱ maneirasȱ deȱ agirȱ eȱ
interagir,ȱ eȱ inculcadosȱ emȱ maneirasȱ deȱ ser,ȱ comoȱ identidades.ȱ Discutimos,ȱ aȱ seguir,ȱ umȱ
segundoȱ aspectoȱ doȱ significado,ȱ ligadoȱ aȱ maneirasȱ de,ȱ peloȱ discursoȱ polifônicoȱ daȱ
publicidade,ȱidentificarȱo/aȱconsumidor/aȱdeȱmedicamentos.ȱ
ȱ
ȱ
2.3ȱ Identificaçãoȱdoȱconsumidorȱdeȱmedicamentosȱ
ȱ
ȱ
Alémȱ deȱ serȱ umȱ modoȱ deȱ representarȱ oȱ mundoȱ eȱ deȱ agirȱ nele,ȱ aȱ linguagemȱ comoȱ
discursoȱ tambémȱ éȱ umȱ modoȱ deȱ identificarȱ aȱ siȱ mesmoȱ eȱ aosȱ outros.ȱ Contribuiȱ paraȱ aȱ
constituiçãoȱ deȱ modosȱ particularesȱ eȱ sociaisȱ deȱ ser,ȱ ouȱ seja,ȱ paraȱ aȱ formaçãoȱ deȱ
identidadesȱ sociaisȱ ouȱ pessoaisȱ particulares.ȱ Comȱ Chouliarakiȱ eȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 63),ȱ
65
podemosȱdizerȱqueȱoȱ“tipoȱdeȱlinguagemȱusadoȱporȱumaȱcategoriaȱparticularȱdeȱpessoasȱeȱ
relacionadoȱ comȱ aȱ suaȱ identidade”ȱ expressa,ȱ deȱ algumaȱ forma,ȱ comoȱ oȱ locutorȱ seȱ
identificaȱ eȱ comoȱ identificaȱ outrasȱ pessoas,ȱ porȱ issoȱ estilosȱ relacionamȬseȱ comȱ processosȱ
deȱidentificação.ȱEsta,ȱnoȱentanto,ȱnãoȱéȱumaȱquestãoȱsimplesȱeȱunidirecional.ȱȱ
Aȱpartirȱdaȱperspectivaȱtransformacionalȱdeȱconstituiçãoȱdaȱsociedade,ȱentendemosȱ
queȱ aȱ açãoȱ individualȱ eȱ aȱ estruturaȱ socialȱ constituemȬseȱ reciprocamente,ȱ semȱ distinçãoȱ
entreȱaçõesȱeȱcondições.ȱAgentesȱsociais,ȱnesseȱsentido,ȱnãoȱsãoȱcompletamenteȱlivresȱnemȱ
completamenteȱconstrangidosȱpelaȱestruturaȱsocial.ȱPorȱisso,ȱconformeȱFaircloughȱ(2003a:ȱ
22),ȱaȱidentificaçãoȱnãoȱéȱumȱprocessoȱpuramenteȱtextual,ȱnãoȱseȱresumeȱaȱumaȱconstruçãoȱ
discursiva.ȱ Asȱ pessoasȱ nãoȱ sãoȱ apenasȱ préȬposicionadasȱ noȱ modoȱ comoȱ participamȱ emȱ
eventosȱ sociaisȱ eȱ textos,ȱ masȱ tambémȱ sãoȱ agentesȱ sociaisȱ queȱ atuamȱ noȱ mundo.ȱ Éȱ certoȱ
queȱ aȱ identificaçãoȱ é,ȱ parcialmente,ȱ umȱ processoȱ deȱ construçãoȱ deȱ significado,ȱ segundoȱ
Castellsȱ (2001:ȱ 22),ȱ baseadoȱ emȱ atributosȱ culturaisȱ interȬrelacionados,ȱ queȱ prevalecemȱ
sobreȱoutrasȱfontesȱdeȱsignificado.ȱNoȱentanto,ȱenvolveȱaspectosȱnãoȬdiscursivosȱe,ȱalémȱ
disso,ȱ podeȱ sofrerȱ interferênciaȱ deȱ instituiçõesȱ dominantesȱ masȱ somenteȱ quandoȱ eȱ seȱ osȱ
atoresȱ asȱ internalizam,ȱ construindoȱ oȱ significadoȱ deȱ suaȱ identidadeȱ comȱ baseȱ nessaȱ
internalização.ȱ Sendoȱ assim,ȱ éȱ necessárioȱ considerarȱ tantoȱ asȱ permissõesȱ eȱ
constrangimentosȱ sociaisȱ queȱ constituemȱ asȱ identificações,ȱ quantoȱ aȱ agênciaȱ individual,ȱ
reprodutoraȱouȱtransformadora,ȱnaȱconstruçãoȱdeȱautoȬidentidades.ȱȱ
Sensívelȱ àsȱ transformaçõesȱ sociaisȱ acimaȱ discutidas,ȱ Cancliniȱ (2006)ȱ observaȱ umȱ
deslocamentoȱ daȱ identidadeȱ doȱ cidadãoȱ paraȱ aȱ doȱ consumidor.ȱ Paraȱ oȱ autor,ȱ asȱ
transformaçõesȱ acarretadasȱ peloȱ capitalismoȱ avançadoȱ nãoȱ representamȱ umȱ simplesȱ
processoȱ deȱ homogeneização,ȱ mas,ȱ sim,ȱ deȱ reordenamentoȱ dasȱ diferençasȱ eȱ
desigualdades,ȱ semȱ suprimiȬlas.ȱ Nesseȱ sentido,ȱ estudosȱ sobreȱ aȱ Américaȱ Latinaȱ jáȱ nãoȱ
podemȱmaisȱsituáȬlaȱforaȱdaȱglobalização,ȱ“oȱqueȱsignificaȱjáȱnãoȱserȱmaisȱpossívelȱpensarȱ
eȱ agirȱ deixandoȱ deȱ ladoȱ osȱ processosȱ globalizadores,ȱ asȱ tendênciasȱ hegemônicas”.ȱ Taisȱ
tendências,ȱ segundoȱ oȱ autor,ȱ apontamȱ paraȱ umȱ processoȱ emȱ queȱ asȱ identidadesȱ seȱ
organizamȱcadaȱvezȱmenosȱemȱtornoȱdeȱsímbolosȱnacionaisȱeȱpassamȱaȱinspirarȬseȱaȱpartirȱ
doȱ queȱ propõemȱ osȱ meiosȱ deȱ comunicação.ȱ Paraȱ muitos,ȱ asȱ perguntasȱ própriasȱ dosȱ
cidadãosȱ –ȱ “aȱ queȱ lugarȱ pertençoȱ eȱ queȱ direitosȱ issoȱ meȱ dá,ȱ comoȱ possoȱ meȱ informar,ȱ
quemȱrepresentaȱmeusȱinteresses”,ȱsãoȱrespondidasȱantesȱ“peloȱconsumoȱprivadoȱdeȱbensȱ
66
eȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱdoȱqueȱpelasȱregrasȱabstratasȱdaȱdemocraciaȱouȱpelaȱparticipaçãoȱ
emȱorganizaçõesȱpolíticas”,ȱsegundoȱCancliniȱ(2006:ȱ14,ȱ29).ȱIssoȱlevaȱoȱautorȱaȱconsiderarȱ
queȱ asȱ “nações”,ȱ aȱ estaȱ altura,ȱ sãoȱ definidasȱ menosȱ pelosȱ limitesȱ territoriaisȱ ouȱ porȱ suaȱ
historiaȱ políticaȱ doȱ queȱ pelaȱ formaçãoȱ deȱ comunidadesȱ internacionaisȱ deȱ consumidores.ȱ
Asȱ identidadesȱ modernasȱ territorializadasȱ cedemȱ lugarȱ aȱ identidadesȱ configuradasȱ noȱ
consumo,ȱ“naquiloȱqueȱseȱpossui,ȱouȱnaquiloȱqueȱseȱpodeȱchegarȱaȱpossuir”.ȱ
TambémȱéȱnessaȱperspectivaȱqueȱBaumanȱ(2001)ȱnotaȱmudançasȱnasȱpráticasȱ
deȱ consumoȱ queȱ culminaramȱ naȱ acentuadaȱ transiçãoȱ daȱ identidadeȱ dosȱ “cidadãosȱ
produtores”ȱ daȱ modernidadeȱ paraȱ aȱ dosȱ “indivíduosȱ consumidores”,ȱ daȱ modernidadeȱ
avançada.ȱConformeȱaȱdistinçãoȱfeitaȱnaȱseçãoȱanteriorȱentreȱsociedadeȱdisciplinarȱeȱsociedadeȱ
deȱcontrole,ȱoȱsociólogoȱentendeȱqueȱnaȱprimeiraȱasȱpessoasȱnasciamȱcomȱumaȱidentidade,ȱ
definidaȱporȱclassesȱsociais,ȱassimȱcomoȱporȱlaçosȱpatriarcais,ȱreligiosos,ȱterritoriais.ȱHoje,ȱ
asȱpessoasȱnãoȱmaisȱ“nascemȱem”ȱumaȱidentidade.ȱPrecisamȱbuscáȬla,ȱprecisamȱ“tornarȬ
se”ȱalgo,ȱoȱqueȱseȱgarante,ȱmasȱapenasȱtemporariamente,ȱnasȱpráticasȱdeȱconsumo.ȱAssimȱ
éȱ queȱ atualmenteȱ parteȱ daȱ identificaçãoȱ estáȱ naȱ seleçãoȱ eȱ usoȱ deȱ produtos/serviços,ȱ deȱ
formaȱqueȱosȱindivíduosȱtendemȱaȱseȱautoȬidentificarȱcadaȱvezȱmaisȱpelasȱpreferênciasȱdeȱ
consumoȱ (livros,ȱ discos,ȱ shows,ȱ alimentos,ȱ viagens,ȱ filmesȱ etc.)ȱ doȱ queȱ pelaȱ religião,ȱ
nacionalidade,ȱ enfim.ȱ ȱ Seȱ oȱ “cidadãoȱ produtor”ȱ necessitavaȱ doȱ mínimoȱ paraȱ manterȬseȱ
vivo,ȱ oȱ “indivíduoȱ consumidor”,ȱ porȱ outroȱ lado,ȱ dianteȱ deȱ infinitasȱ possibilidadesȱ
oferecidas,ȱ nuncaȱ alcançaȱ aȱ plenaȱ realização.ȱ Éȱ permanentementeȱ alimentadoȱ porȱ desejosȱ
voláteis,ȱ efêmeros,ȱ evasivosȱ e,ȱ porȱ isso,ȱ insaciáveis.ȱ Comoȱ “aȱ listaȱ deȱ comprasȱ nãoȱ temȱ
fim”,ȱaindaȱconformeȱBaumanȱ(2001:ȱ88),ȱestamosȱsempreȱinfelizes,ȱansiosos,ȱinsatisfeitos,ȱ
inseguros.ȱ Eȱ éȱ precisamenteȱ issoȱ oȱ queȱ asseguraȱ aȱ próximaȱ compra,ȱ daȱ próximaȱ
mercadoriaȱ queȱ adquirimosȱ naȱ buscaȱ porȱ umaȱ identidadeȱ menosȱ volátil.ȱ Issoȱ implicaȱ aȱ
mudançaȱ dasȱ práticasȱ deȱ consumoȱ utilitaristas,ȱ própriasȱ daȱ sociedadeȱ industrial,ȱ paraȱ
novasȱ práticasȱ fundadasȱ numȱ tipoȱ deȱ consumismoȱ “hedonista”.ȱ Istoȱ é,ȱ paraȱ práticasȱ deȱ
consumoȱvoltadasȱmenosȱparaȱsuprirȱnecessidadesȱbásicasȱdoȱqueȱparaȱsatisfazerȱdesejosȱ
voláteis,ȱrelacionadosȱaȱprazer,ȱbemȬestar,ȱfelicidade,ȱautoȬrealização.ȱComoȱnãoȱpoderiaȱ
deixarȱ deȱ ser,ȱ talȱ buscaȱ pelaȱ autoȬidentidade,ȱ fundadaȱ numaȱ “falsa”ȱ liberdade,ȱ afetaȱ oȱ
modoȱcomoȱcompreendemosȱnossoȱcorpoȱeȱnossaȱsaúde.ȱ
67
ȱAntesȱ deȱ adentrarȱ nessaȱ questãoȱ centralȱ paraȱ pesquisa,ȱ qualȱ seja,ȱ aȱ
compreensãoȱ deȱ saúdeȱ doȱ indivíduoȱ consumidor,ȱ cumpreȱ destacarȱ queȱ adotamosȱ umaȱ
posturaȱ explanatóriaȱ frenteȱ aoȱ fenômenoȱ doȱ consumo.ȱ Istoȱ é,ȱ buscamosȱ evitarȱ aȱ
abordagemȱtradicionalȱdoȱconsumo,ȱdeȱinclinaçãoȱmoralista,ȱqueȱoȱconcebeȱcomoȱoȱespaçoȱ
daȱsujeição,ȱdoȱsupérfluo,ȱdoȱdesperdícioȱeȱdoȱcondenável,ȱpriorizandoȱumȱentendimentoȱ
doȱconsumoȱcomoȱ“espaçoȱqueȱserveȱparaȱpensar,ȱeȱnoȱqualȱseȱorganizaȱgrandeȱparteȱdaȱ
racionalidadeȱeconômica,ȱsociopolíticaȱeȱpsicológicaȱnasȱsociedades”,ȱcomȱCancliniȱ(2006:ȱ
14).ȱ Ainda,ȱ comoȱ “umȱ mecanismoȱsocialȱ percebidoȱ pelasȱ ciênciasȱ sociaisȱ comoȱ produtorȱ
deȱsentidoȱeȱdeȱidentidades”;ȱ“umaȱestratégiaȱutilizadaȱnoȱcotidianoȱpelosȱmaisȱdiferentesȱ
gruposȱ sociaisȱ paraȱ definirȱ diversasȱ situaçõesȱ emȱ termosȱ deȱ direitos,ȱ estiloȱ deȱ vidaȱ eȱ
identidades”,ȱconformeȱBarbosaȱ&ȱCampbellȱ(2006:ȱ26).ȱDeȱacordoȱcomȱessaȱcompreensão,ȱ
aȱseleção,ȱaȱcompra,ȱoȱusoȱdeȱprodutos/serviçosȱespecíficos,ȱporȱseremȱumaȱmaneiraȱparaȱ
“seȱpensarȱoȱpróprioȱcorpo”,ȱdizemȱmuitoȱaȱrespeitoȱdeȱnossaȱsociedade.ȱȱ
Investigarȱ oȱ crescenteȱ consumoȱ deȱ medicamentoȱ noȱ Brasil,ȱ queȱ ocupaȱ oȱ 9ºȱ
lugarȱ mundialȱ deȱ consumoȱ perȱ capitaȱ e,ȱ noȱ qual,ȱ paradoxalmente,ȱ apenasȱ 15%ȱ daȱ
populaçãoȱconsomeȱ48ȱ%ȱdessesȱprodutos,ȱenquantoȱaȱmaioriaȱnãoȱtemȱacessoȱaȱqualquerȱ
tipoȱ deȱ medicamento,ȱ implicaȱ buscarȱ entenderȱ mecanismosȱ envolvidosȱ nesseȱ fenômenoȱ
socialȱ (IDEC,ȱ2006).ȱAoȱqueȱtudoȱindica,ȱ umaȱ novaȱconcepçãoȱ deȱ “saúde”ȱassimȱcomoȱ aȱ
relaçãoȱ doȱ “indivíduoȱ consumidor”ȱ comȱ oȱ próprioȱ corpo,ȱ notadamenteȱ reificadasȱ eȱ
legitimadasȱ nosȱ discursosȱ hegemônicosȱ globalmenteȱ difundidosȱ nosȱ meiosȱ deȱ
comunicação,ȱ parecemȱ serȱ parcialmenteȱ responsáveisȱ pelaȱ sustentaçãoȱ desseȱ problemaȱ
social.ȱȱ
Aindaȱ comȱ Baumanȱ (2001:ȱ 91),ȱ entendemosȱ queȱ naȱ sociedadeȱ modernaȱ eȱ
disciplinar,ȱ comȱ seuȱ modeloȱ deȱ capitalismoȱ maisȱ “pesado”,ȱ oȱ corpoȱ doȱ cidadãoȱ
trabalhadorȱ eraȱ concebidoȱ comoȱ “forçaȱ deȱ produção”ȱ eȱ objetoȱ deȱ normatizaçãoȱ deȱ
comportamentosȱrelacionadosȱaȱsaúde.ȱTerȱsaúdeȱsignificavaȱserȱ“empregável”.ȱHoje,ȱporȱ
outroȱ lado,ȱ naȱ sociedadeȱ modernaȱ avançadaȱ eȱ deȱ controle,ȱ eȱ seuȱ modeloȱ deȱ capitalismoȱ
emȱrede,ȱmaisȱ“leve”,ȱoȱcorpoȱdoȱindivíduoȱconsumidorȱéȱ“posicionado”ȱcomoȱobjetoȱdeȱ
cultoȱeȱinvestimento,ȱsuaȱ“fortalezaȱsitiada”,ȱalvoȱdaȱofertaȱextensivaȱdeȱprodutos/serviçosȱ
deȱsaúdeȱpelosȱmeiosȱdeȱcomunicação.ȱTerȱsaúde,ȱagora,ȱsignificaȱestarȱ“apto”,ȱistoȱé,ȱterȱ
umȱcorpoȱindefinidamenteȱflexível,ȱabsorvente,ȱajustável.ȱAȱ“saúde”,ȱentendidaȱcomoȱumȱ
68
padrãoȱdelimitável,ȱcedeȱlugarȱàȱ“aptidão”ȱ(fitness),ȱumȱidealȱhumanamenteȱinalcançável,ȱ
conformeȱoȱautor:ȱ
ȱ
ȱ
Seȱ aȱ saúdeȱ éȱ umaȱ condiçãoȱ “nemȱ maisȱ nemȱ menos”,ȱ aȱ aptidãoȱ estáȱ
sempreȱ abertaȱ aoȱ ladoȱ doȱ “mais”:ȱ nãoȱ seȱ refereȱ aȱ qualquerȱ padrãoȱ
particularȱdeȱcapacidadeȱcorporal,ȱmasȱaȱseuȱ(preferivelmenteȱilimitado)ȱ
potencialȱdeȱexpansão.ȱ“Aptidão”ȱsignificaȱestarȱprontoȱparaȱenfrentarȱoȱ
nãoȬusual,ȱoȱnãoȬrotineiro,ȱoȱextraordinárioȱ–ȱeȱacimaȱdeȱtudoȱoȱnovoȱeȱoȱ
surpreendente.ȱQuaseȱqueȱseȱpoderiaȱdizerȱque,ȱseȱaȱsaúdeȱdizȱrespeitoȱaȱ
“seguirȱ asȱ normas”,ȱ aȱ aptidãoȱ dizȱ respeitoȱ aȱ quebrarȱ todasȱ asȱ normasȱ eȱ
superarȱtodosȱosȱpadrões.ȱ
Aȱsaúdeȱéȱoȱestadoȱ“normal”,ȱpróprioȱeȱdesejávelȱdoȱcorpoȱeȱdoȱespíritoȱhumano,ȱeȱ
queȱ podeȱ serȱ “descrito”ȱ eȱ “medido”.ȱ Aȱ aptidão,ȱ aoȱ contrário,ȱ nãoȱ éȱ umȱ padrãoȱ
delimitável,ȱ masȱ umȱ ideal,ȱ queȱ nãoȱ podeȱ serȱ fixado.ȱ Constitui,ȱ portanto,ȱ umȱ estadoȱ deȱ
ansiedadeȱ contínua,ȱ umaȱ buscaȱ incessanteȱ porȱ algoȱ sempreȱ fluido,ȱ mutávelȱ e,ȱ nãoȱ raro,ȱ
“pósȬhumano”.ȱEmȱconvergênciaȱcomȱBaumanȱ(2001),ȱIllichȱ(1999)ȱvêȱnessaȱbuscaȱporȱumȱ
ideal,ȱ sempreȱ adiada,ȱ umaȱ disseminadaȱ “obsessãoȱ pelaȱ saúdeȱ perfeita”,ȱ queȱ resultaȱ noȱ
consumismoȱdesenfreadoȱdeȱalimentosȱdietéticos,ȱvitaminas,ȱterapias,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱ
Aqui,ȱ aȱ listaȱ deȱ comprasȱ tambémȱ éȱ infinita,ȱ poisȱ aȱ empresaȱ médicoȬhospitalarȱ criaȱ
incessantementeȱ“necessidades”ȱterapêuticas.ȱE,ȱ“quantoȱmaiorȱéȱaȱofertaȱdeȱsaúde,ȱmaisȱ
asȱpessoasȱcrêemȱqueȱtêmȱproblemas,ȱnecessidades,ȱdoenças”,ȱeȱ“exigemȱqueȱoȱprogressoȱ
supereȱ aȱ velhice,ȱ aȱ dorȱ eȱ aȱ morte”.ȱ Isso,ȱ comoȱ Illichȱ (1999)ȱ observa,ȱ implicaȱ aȱ “própriaȱ
negaçãoȱ daȱ condiçãoȱ humana”,ȱ oȱ queȱ fazȱ daȱ buscaȱ obsessivaȱ pelaȱ saúdeȱ oȱ “fatorȱ
patogênicoȱmaisȱpreocupante”.ȱȱ
Frutosȱ eȱ instrumentosȱ dessasȱ transformaçõesȱ comȱ tendênciasȱ hegemônicasȱ sãoȱ asȱ
identidadesȱ “ciborgueanas”,ȱ propostasȱ porȱ Harawayȱ (2000[1991]).ȱ Osȱ “ciborgues”,ȱ talȱ
comoȱ propõeȱ aȱ autora,ȱ sãoȱ criaturasȱ híbridasȱ resultantesȱ daȱ junçãoȱ entreȱ humanoȱ eȱ
máquina.ȱRelendoȱaȱautora,ȱSilvaȱ(2000:ȱ14)ȱvêȱessaȱcriaturaȱpósȬhumanaȱcomoȱorigináriaȱ
deȱdoisȱprincipaisȱprocessos:ȱaȱmecanizaçãoȱeȱeletrificaçãoȱdoȱhumano,ȱeȱaȱhumanizaçãoȱeȱ
subjetivaçãoȱdaȱmáquina.ȱNosȱexemplosȱdoȱautor:ȱ
ȱ
ȱ
69
Implantes,ȱ transplantes,ȱ enxertos,ȱ próteses.ȱ Seresȱ portadoresȱ deȱ órgãosȱ

“artificiais”.ȱ Seresȱ geneticamenteȱ modificados.ȱ Anabolizantes,ȱ vacinas,ȱ
psicofármacos.ȱ Estadosȱ “artificialmente”ȱ induzidos.ȱ Sentidosȱ
farmacologicamenteȱ intensificados:ȱ aȱ percepção,ȱ aȱ imaginação,ȱ aȱ tesão.ȱ
Superatletas.ȱ Supermodelos.ȱ Superguerreiros.ȱ Clones.ȱ Seresȱ
“artificiais”queȱ superam,ȱ localizadaȱ eȱ parcialmenteȱ (porȱ enquanto),ȱ asȱ
limitadasȱ qualidadesȱ eȱ asȱ evidentesȱ fragilidadesȱ dosȱ humanos.ȱ Máquinasȱ
deȱ visãoȱ melhorada,ȱ deȱ reaçõesȱ maisȱ ágeis,ȱ deȱ coordenaçãoȱ maisȱ precisa.ȱ
Máquinasȱ deȱ guerraȱ melhoradasȱ deȱ umȱ ladoȱ eȱ deȱ outroȱ daȱ fronteira:ȱ
soldadosȱ eȱ astronautasȱ quaseȱ “artificiais”;ȱ seresȱ “artificiais”quaseȱ
humanos.ȱ (...)ȱ Bitsȱ eȱ bytesȱ queȱ circulam,ȱ indistintamente,ȱ entreȱ corposȱ
humanosȱ eȱ corposȱ elétricos,ȱ tornandoȬosȱ igualmenteȱ indistintos:ȱ corposȬ
humanoȬelétricos.ȱ
Estendendoȱ aȱ preocupaçãoȱ deȱ Harawayȱ (2000:ȱ 88)ȱ paraȱ outrosȱ universos,ȱ alémȱ doȱ
feminino,ȱaȱlutaȱemȱtornoȱdosȱsignificados,ȱdosȱ“saberes”ȱinstitucionalizadosȱeȱdosȱmeiosȱ
daȱsaúdeȱemȱambientesȱpermeadosȱporȱprodutosȱeȱprocessosȱdeȱaltaȱtecnologiaȱtemȱdadoȱ
origemȱ aȱ novosȱ anseiosȱ eȱ necessidadesȱ relacionadosȱ aȱ saúdeȱ humana,ȱ assimȱ comoȱ temȱ
geradoȱ desigualdades.ȱ Naȱ economiaȱ deȱ “livreȱ mercado”ȱ sobreviveȱ eȱ seȱ destacaȱ quemȱ
podeȱ “comprar”ȱ saúde,ȱ oȱ queȱ reforçaȱ asȱ diferençasȱ entreȱ osȱ queȱ podemȱ eȱ osȱ queȱ nãoȱ
podemȱserȱflexíveis,ȱágeis,ȱbelos,ȱsuperatletas,ȱsupermodelos,ȱenfim.ȱE,ȱdaȱmesmaȱforma,ȱ
reservaȱparaȱosȱpoucosȱqueȱpodemȱcomprarȱsaúdeȱsuaȱeternaȱinfelicidadeȱeȱinsatisfação,ȱ
dadasȱ asȱ fragilidadesȱ eȱ limitaçõesȱ humanas.ȱ Essesȱ significados,ȱ éȱ precisoȱ reconhecer,ȱ
circulamȱ ampliadamenteȱ nosȱ discursosȱ hegemônicosȱ deȱ camposȱ sociaisȱ eȱ pessoasȱ
interessadasȱ emȱ fomentarȱ oȱ consensoȱ deȱ queȱ aȱ saúdeȱ deveȱ serȱ vistaȱ comoȱ umȱ potencialȱ
sempreȱ abertoȱ aȱ expansão,ȱ oȱ queȱ concorreȱ paraȱ aȱ distribuiçãoȱ desigualȱ deȱ poder,ȱ
sobretudoȱ entreȱ peritos/cientistasȱ eȱ “leigos”.ȱ Paraȱ estes,ȱ osȱ discursosȱ hegemônicosȱ
projetamȱidentificaçõesȱqueȱosȱposicionamȱcomoȱmembrosȱdeȱumaȱcomunidadeȱglobalȱdeȱ
consumidoresȱ deȱ medicamentos,ȱ empenhadosȱ emȱ buscarȱ aȱ autoȬrealizacãoȱ emȱ
mercadoriasȱqueȱmaterializemȱesseȱidealȱpósȬhumanoȱdeȱsaúde.ȱȱȱ
Noȱ capítuloȱ seguinte,ȱ abordamosȱ essesȱ discursos,ȱ queȱ contribuemȱ paraȱ aȱ
identificaçãoȱ doȱ consumidorȱ deȱ medicamento,ȱ doȱ pontoȱ deȱ vistaȱ dasȱmaneirasȱ deȱ agirȱ eȱ
interagirȱemȱpráticasȱsociais,ȱistoȱé,ȱdosȱgênerosȱdiscursivos.ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ3ȱ–ȱUmaȱabordagemȱcríticaȱparaȱoȱgêneroȱdiscursivoȱ
“anúncioȱpublicitárioȱdeȱmedicamento”ȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ
N
ȱ
ȱoȱ Capítuloȱ 3,ȱ discutimosȱ diretrizesȱ teóricasȱ queȱ orientamȱ aȱ concepçãoȱ deȱ
gêneroȱ discursivoȱ daȱ pesquisa.ȱ Aȱ definiçãoȱ doȱ queȱ seȱ entendeȱ porȱ gênerosȱ éȱ
fundamental,ȱ dadaȱ aȱ amplaȱ gamaȱ deȱ abordagensȱ existentes.ȱ Inicioȱ pelaȱ apresentaçãoȱ deȱ
algunsȱdosȱconceitosȱfundadoresȱdeȱBakhtin,ȱqueȱpersistemȱcomoȱpilaresȱnasȱperspectivasȱ
atuais.ȱ Naȱ seçãoȱ 3.2,ȱ apresentamosȱ trêsȱ abordagensȱ contemporâneasȱ deȱ gêneros,ȱ quaisȱ
sejam,ȱ aȱ tradicionalȱ Escolaȱ deȱ Sidney,ȱ fundamentadaȱ naȱ LSF,ȱ aȱ Novaȱ Retórica,ȱ queȱ
concebeȱgêneroȱcomoȱaçãoȱsocialȱe,ȱporȱfim,ȱaȱADC,ȱqueȱnãoȱseȱrestringeȱàȱdiscussãoȱsobreȱ
gêneros,ȱ masȱ avançaȱ naȱ percepçãoȱ daȱ díadeȱ gêneroȬpoder.ȱ Naȱ seçãoȱ 3.3,ȱ confrontamosȱ
brevementeȱ asȱ trêsȱ abordagensȱ eȱ justificamosȱ aȱ opçãoȱ porȱ umaȱ perspectivaȱ teóricoȬ
metodológicaȱ apoiadaȱ emȱ princípiosȱ daȱ ADC.ȱ Aindaȱ abordamosȱ aȱ concepçãoȱ críticaȱ deȱ
gênerosȱcomoȱelementoȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱe,ȱporȱfim,ȱtecemosȱreflexõesȱiniciaisȱsobreȱ
oȱgêneroȱemȱestudoȱsegundoȱtalȱconcepção.ȱȱ
ȱ
ȱ
3.1ȱ Gêneroȱdiscursivo:ȱestudosȱbakhtinianosȱ
ȱ
ȱ
Aȱ concepçãoȱ deȱ gênerosȱ discursivosȱ adotadaȱ nestaȱ pesquisaȱ éȱ resultanteȱ daȱ
aproximaçãoȱentreȱasȱabordagensȱdaȱNovaȱRetóricaȱeȱdaȱ ADC,ȱasȱquaisȱseȱassentamȱemȱ
noçõesȱ inauguraisȱ deȱ Bakhtinȱ (1997[1953]).ȱ Conceitosȱ bakhtinianosȱ comoȱ gênerosȱ
discursivos,ȱdialogismo,ȱheterogeneidade,ȱpolifonia,ȱgênerosȱprimários,ȱgênerosȱsecundários,ȱdentreȱ
outros,ȱcontinuamȱsendoȱpontoȱdeȱpartidaȱdasȱabordagensȱatuaisȱdeȱgênerosȱdiscursivos.ȱ
Oȱ objetivoȱ destaȱ seçãoȱ éȱ apresentarȱ algunsȱ dessesȱ conceitosȱ seminaisȱ que,ȱ emȱ diferentesȱ
releituras,ȱecoamȱnasȱteoriasȱaquiȱdiscutidas.ȱȱȱȱ
ÉȱconsensoȱqueȱoȱcerneȱdosȱestudosȱdeȱBakhtinȱestáȱemȱsuaȱconcepçãoȱdeȱlinguagemȱ
comoȱinteração.ȱOȱfilósofoȱrussoȱdeuȱdestaqueȱàȱnaturezaȱsocialȱdaȱlinguagemȱeȱseuȱpapelȱ
71
centralȱ naȱ atividadeȱ eȱ organizaçãoȱ sociais.ȱ Apontouȱ aȱ interaçãoȱ verbal,ȱ eȱ seuȱ eloȱ
indissolúvelȱ entreȱ línguaȱ eȱ usuários,ȱ comoȱ “aȱ realidadeȱ fundamentalȱ daȱ língua”,ȱ aquiloȱ
queȱ “constituiȱ suaȱ verdadeiraȱ substância”ȱ (BAKHTIN,ȱ 2002[1929]:ȱ 123,ȱ 94).ȱ Oȱ centroȱ
organizadorȱ daȱ interaçãoȱ verbal,ȱ nessaȱ perspectiva,ȱ éȱ oȱ meioȱ social,ȱ queȱ envolveȱ oȱ
indivíduo,ȱeȱnãoȱoȱsistemaȱlingüístico.ȱComoȱexplica,ȱȱ
ȱ
ȱ
oȱelementoȱqueȱtornaȱaȱformaȱlingüísticaȱumȱsignoȱnãoȱéȱsuaȱidentidadeȱ
comoȱ sinal,ȱmasȱ suaȱ mobilidadeȱ específica;ȱ daȱ mesmaȱ formaȱ queȱ aquiloȱ
queȱ constituiȱ aȱ descodificaçãoȱ daȱ formaȱ lingüísticaȱ nãoȱ éȱ oȱ
reconhecimentoȱdoȱsinal,ȱmasȱaȱcompreensãoȱdaȱpalavraȱemȱseuȱsentidoȱ
particular,ȱistoȱé,ȱaȱapreensãoȱdaȱorientaçãoȱqueȱéȱconferidaȱàȱpalavraȱporȱ
umȱ contextoȱ eȱ umaȱ situaçãoȱ precisos,ȱ umaȱ orientaçãoȱ noȱ sentidoȱ daȱ
evoluçãoȱeȱnãoȱdoȱimobilismo.ȱȱ
ȱ
ȱ
Nasȱ críticasȱ explícitasȱ aoȱ objetivismoȱ abstrato,ȱ Bakhtinȱ destacouȱ aȱ mobilidadeȱ doȱ
signo,ȱsuaȱcompreensãoȱorientadaȱporȱcontextosȱespecíficos,ȱe,ȱporȱextensão,ȱaȱenunciaçãoȱ
individualȱ comoȱ fenômenoȱ sociológico,ȱ umȱ eloȱ naȱ cadeiaȱ socialȱ deȱ interações.ȱ Oȱ focoȱ naȱ
“evoluçãoȱ eȱ nãoȱ noȱ imobilismo”,ȱ comoȱ marcaȱ daȱ perspectivaȱ sociointeracionalȱ daȱ
linguagem,ȱtrouxeȱconceitosȱcentraisȱparaȱoȱentendimentoȱdaȱinteraçãoȱverbalȱhumana,ȱaȱ
exemploȱdoȱ“dialogismo”,ȱcomentadoȱaȱseguir.ȱ
OpondoȬseȱàȱpercepçãoȱestáticaȱdaȱinteraçãoȱverbal,ȱqueȱpressupõeȱumȱlocutorȱativoȱ
eȱ umȱ ouvinteȱ passivo,ȱ Bakhtinȱ (1997:ȱ 317)ȱ propõeȱ umaȱ visãoȱ dialógicaȱ daȱ linguagem.ȱ
Entendeȱ que,ȱ “mesmoȱ osȱ discursosȱ aparentementeȱ nãoȬdialógicos,ȱ comoȱ textosȱ escritos,ȱ
sãoȱ internamenteȱ dialógicosȱ eȱ polifônicos”,ȱ pois,ȱ inevitavelmente,ȱ “compõemȱ cadeiasȱ
dialógicasȱ eȱ respondem,ȱ antecipam,ȱ polemizamȱ outrasȱ vozes”.ȱ Sempreȱ constituem,ȱ “emȱ
certoȱ grau,ȱ umaȱ respostaȱ aoȱ queȱ jáȱ foiȱ ditoȱ sobreȱ oȱ mesmoȱ objeto,ȱ sobreȱ oȱ mesmoȱ
problema,ȱ aindaȱ queȱ esseȱ caráterȱ deȱ respostaȱ nãoȱ recebaȱ umaȱ expressãoȱ externaȱ bemȱ
perceptível”.ȱȱ
Issoȱimplicaȱreconhecerȱqueȱaȱinteraçãoȱnãoȱenvolveȱapenasȱasȱvozesȱdoȱlocutorȱeȱdoȱ
ouvinte,ȱ masȱ operaȱ polifonicamente,ȱ pelaȱ retomadaȱ deȱ vozesȱ anterioresȱ eȱ posterioresȱ daȱ
cadeiaȱ deȱ interaçõesȱ verbais.ȱ Segundoȱ essaȱ perspectiva,ȱ oȱ locutorȱ éȱ sempreȱ umȱ
respondente,ȱ enquantoȱ oȱ ouvinte,ȱ imediataȱ ouȱ posteriormenteȱ àȱ interaçãoȱ comunicativa,ȱ
assumeȱumaȱatitudeȱresponsiva,ȱistoȱé,ȱ“cedoȱouȱtarde,ȱoȱqueȱfoiȱouvidoȱeȱcompreendidoȱ
72
deȱ modoȱ ativoȱ encontraráȱ umȱ ecoȱ noȱ discursoȱ ouȱ noȱ comportamentoȱ subseqüenteȱ doȱ
ouvinte”ȱ(BAKHTIN,ȱ1997:ȱ291).ȱȱ
Noȱ entanto,ȱ aȱ diversidadeȱ infinitaȱ dessasȱ cadeiasȱ dialógicasȱ nãoȱ constituiȱ umȱ todoȱ
caóticoȱporque,ȱcomoȱexplicaȱBakhtinȱ(1997:ȱ279) 27 ,ȱ
ȱ
ȱ
aȱutilizaçãoȱdaȱlínguaȱefetuaȬseȱemȱformaȱdeȱenunciadosȱ(oraisȱeȱescritos),ȱ
concretosȱeȱúnicos,ȱqueȱemanamȱdosȱintegrantesȱdumaȱouȱdoutraȱesferaȱ
daȱ atividadeȱ humana.ȱ Oȱ enunciadoȱ refleteȱ asȱ condiçõesȱ específicasȱ eȱ asȱ
finalidadesȱ deȱ cadaȱ umaȱ dessasȱ esferas,ȱ nãoȱ sóȱ porȱ seuȱ conteúdoȱ
(temático)ȱ eȱ porȱ seuȱ estiloȱ verbal,ȱ ouȱ seja,ȱ pelaȱ seleçãoȱ operadaȱ nosȱ
recursosȱdaȱlínguaȱ–ȱrecursosȱlexicais,ȱfraseológicosȱeȱgramaticaisȱ–,ȱmasȱ
também,ȱ eȱ sobretudo,ȱ porȱ suaȱ construçãoȱ composicionalȱ (...)ȱ Qualquerȱ
enunciadoȱconsideradoȱisoladamenteȱé,ȱclaro,ȱindividual,ȱmasȱcadaȱesferaȱ
deȱ utilizaçãoȱ daȱ línguaȱ elaboraȱ seusȱ tiposȱ relativamenteȱ estáveisȱ deȱ
enunciados,ȱsendoȱissoȱqueȱdenominamosȱgênerosȱdoȱdiscurso.ȱ
ȱ
ȱ
Nãoȱ palavrasȱ ouȱ oraçõesȱ isoladasȱ organizamȱ asȱ cadeiasȱ dialógicasȱ daȱ interaçãoȱ
verbalȱhumanaȱmas,ȱsim,ȱosȱgênerosȱdoȱdiscurso.ȱIstoȱé,ȱenunciadosȱproduzidos/utilizadosȱ
emȱ esferasȱ particularesȱ deȱ atividadeȱ humana,ȱ caracterizadosȱ porȱ temas,ȱ estilosȱ eȱ
estruturasȱcomposicionaisȱespecíficos.ȱEssesȱtiposȱrelativamenteȱestáveisȱdeȱenunciados,ȱqueȱseȱ
compõemȱ deȱ “palavrasȱ dosȱ outrosȱ ocultasȱ ouȱ semiȬocultas,ȱ eȱ comȱ grausȱ diferentesȱ deȱ
alteridade”,ȱeȱqueȱ“refletemȱasȱcondiçõesȱespecíficasȱeȱasȱfinalidades”ȱdeȱdiferentesȱesferasȱ
deȱaçãoȱhumanaȱéȱqueȱorientamȱnossaȱproduçãoȱeȱcompreensãoȱlingüísticaȱnaȱvidaȱsocialȱ
(BAKHTIN,ȱ1997:ȱ318).ȱSemȱeles,ȱouȱ“seȱnãoȱosȱdominássemos,ȱseȱtivéssemosȱdeȱcriáȬlosȱ
pelaȱ primeiraȱ vezȱ noȱ processoȱ deȱ fala”,ȱ comoȱ oȱ pensadorȱ aindaȱ ensina,ȱ “aȱ comunicaçãoȱ
verbalȱseriaȱquaseȱimpossível”.ȱ
Paraȱ interagirȱ verbalmenteȱ sempreȱ escolhemosȱ umȱ gêneroȱ discursivo,ȱ “umaȱ formaȱ
padrãoȱeȱrelativamenteȱestávelȱdeȱestruturaçãoȱdeȱumȱtodo”,ȱnumȱricoȱrepertórioȱdeȱgêneros,ȱ
queȱ“nosȱsãoȱdadosȱquaseȱcomoȱnosȱéȱdadaȱaȱlínguaȱmaterna”.ȱDesdeȱcedo,ȱnaȱperfeiçãoȱ
dasȱpalavrasȱdeȱBakhtinȱ(1997:ȱ302),ȱmoldamosȱȱ
27ȱOsȱitálicosȱconstamȱnoȱoriginalȱtraduzido.ȱ
73
nossaȱ falaȱ àsȱ formasȱ doȱ gêneroȱ e,ȱ aoȱ ouvirȱ aȱ falaȱ doȱ outro,ȱ sabemosȱ deȱ
imediato,ȱbemȱnasȱprimeirasȱpalavras,ȱpressentirȬlheȱoȱgênero,ȱadivinharȬ
lheȱ oȱ volumeȱ (aȱ extensãoȱ aproximadaȱ doȱ todoȱ discursivo),ȱ aȱ dadaȱ
estruturaȱcomposicional,ȱpreverȬlheȱoȱfim,ȱouȱseja,ȱdesdeȱoȱinício,ȱsomosȱ
sensíveisȱ aoȱ todoȱ discursivoȱ que,ȱ emȱ seguida,ȱ noȱ processoȱ deȱ fala,ȱ
evidenciaráȱsuasȱdiferenciações.ȱȱ
ȱ
ȱ
Asȱformasȱdosȱgêneros,ȱqueȱaprendemosȱnoȱmeioȱsocialȱantesȱmesmoȱdaȱeducaçãoȱ
formal,ȱ organizamȱ oȱ usoȱ individualȱ daȱ línguaȱ naȱ interaçãoȱ humana.ȱ Aprendemosȱ aȱ
escolherȱeȱaȱusarȱgênerosȱdeȱacordoȱcomȱoȱpapelȱdaȱlinguagemȱnaȱatividadeȱsocial,ȱcomȱoȱ
tipoȱdeȱatividadeȱdesenvolvidaȱeȱseusȱtemasȱcorrelacionados,ȱe,ȱporȱfim,ȱdeȱacordoȱcomȱasȱ
relaçõesȱ sociaisȱ envolvidasȱ naȱ atividade.ȱ Nosȱ termosȱ deȱ Bakhtinȱ (1997:ȱ 301Ȭ302),ȱ
escolhemosȱ eȱ usamosȱ gênerosȱ deȱ acordoȱ comȱ “aȱ especificidadeȱ deȱ umaȱ dadaȱ esferaȱ daȱ
comunicaçãoȱverbal,ȱasȱnecessidadesȱdeȱumaȱtemáticaȱ(doȱobjetoȱdoȱsentido)ȱeȱoȱconjuntoȱ
constituídoȱdosȱparceiros”.ȱȱ
Paraȱoȱautor,ȱaoȱcontrárioȱdasȱformasȱgramaticais,ȱqueȱtambémȱaprendemosȱnoȱmeioȱ
social,ȱasȱformasȱdosȱgênerosȱsão,ȱdeȱmodoȱgeral,ȱ“maisȱmaleáveis,ȱmaisȱplásticasȱeȱmaisȱ
livres”.ȱ Eȱ osȱ gênerosȱ doȱ discursoȱ serãoȱ tantosȱ quantasȱ foremȱ asȱ atividadesȱ humanas,ȱ
indefinidamente.ȱ Porȱ esseȱ motivo,ȱ aȱ heterogeneidadeȱ éȱ característicaȱ dosȱ gêneros,ȱ oȱ que,ȱ
paraȱoȱautor,ȱnãoȱdeveȱrepresentarȱumȱobstáculoȱparaȱseuȱestudo.ȱNecessárioȱéȱconsiderarȱ
talȱ heterogeneidade,ȱ eȱ aȱ conseqüenteȱ dificuldadeȱ deȱ investigação,ȱ aoȱ contrárioȱ deȱ tentarȱ
minimizáȬla.ȱ Umȱ caminhoȱ seriaȱ distinguirȱ osȱ gênerosȱ primáriosȱ (simples),ȱ constituídosȱ naȱ
interaçãoȱ verbalȱ espontâneaȱ eȱ cotidiana,ȱ dosȱ gênerosȱ secundáriosȱ (complexos),ȱ “queȱ
aparecemȱemȱcircunstânciasȱdeȱumaȱcomunicaçãoȱcultural,ȱmaisȱcomplexaȱeȱrelativamenteȱ
maisȱ evoluída,ȱ principalmenteȱ escrita”ȱ (BAKHTIN,ȱ 1997:ȱ 281).ȱ Oȱ processoȱ deȱ formaçãoȱ
dosȱ gênerosȱ secundáriosȱ envolveȱ movimentosȱ deȱ absorção,ȱ recontextualização,ȱ
transmutaçãoȱ deȱ gênerosȱ primários,ȱ osȱ quais,ȱ naȱ qualidadeȱ deȱ componentesȱ daqueles,ȱ
transformamȬseȱeȱadquiremȱtraçosȱparticulares.ȱȱȱ
Aȱ fimȱ deȱ nãoȱ incorreremȱ naȱ trivializaçãoȱ dosȱ gêneros,ȱ estudosȱ sobreȱ estesȱ
complexosȱ enunciadosȱ devemȱ considerarȱ “interȬrelaçãoȱ entreȱ osȱ gênerosȱ primáriosȱ eȱ
secundários,ȱ eȱ oȱ processoȱ históricoȱ deȱ formaçãoȱ dosȱ gênerosȱ secundários”.ȱ Sóȱ assim,ȱ
segueȱBakhtinȱ(1997:ȱ282),ȱéȱpossívelȱesclarecerȱaȱnaturezaȱdoȱenunciadoȱe,ȱacimaȱdeȱtudo,ȱ
“aȱcorrelaçãoȱentreȱlíngua,ȱideologiasȱeȱvisõesȱdeȱmundo”.ȱ
74
Comoȱrecursosȱparaȱaȱinteraçãoȱhumana,ȱeȱprodutosȱdela,ȱgênerosȱsãoȱvistosȱcomoȱ
enunciadosȱ maleáveis,ȱ plásticosȱ eȱ livres,ȱ comȱ estabilidadeȱ apenasȱ temporáriaȱ eȱ parcial,ȱ
queȱ seȱ constituemȱ nasȱ mesmasȱ atividadesȱ sociaisȱ queȱ elesȱ organizam.ȱ Suaȱ variedade,ȱ
decorrenteȱ “daȱ variedadeȱ dosȱ escoposȱ intencionaisȱ daqueleȱ queȱ falaȱ ouȱ escreve”ȱ
(BAKHTIN,ȱ 1997:ȱ 291),ȱ é,ȱ simultaneamente,ȱ permitidaȱ eȱ constrangidaȱ porȱ duasȱ forçasȱ
sociaisȱ eȱ históricasȱ queȱ operamȱ naȱ linguagem.ȱ Aȱ forçaȱ centrípeta,ȱ centralizadora,ȱ queȱ
operaȱ emȱ favorȱ daȱ unificaçãoȱ eȱ daȱ centralização,ȱ eȱ aȱ forçaȱ centrífuga,ȱ descentralizadora,ȱ
atuanteȱdivisão,ȱestratificação,ȱvariaçãoȱdaȱlinguagemȱ(BAKHTIN,ȱ1993ȱ[1934Ȭ1935]).ȱȱ
Tudoȱ issoȱ apontaȱ paraȱ umaȱ compreensãoȱ sociointeracionalȱ eȱ discursivaȱ daȱ
linguagem,ȱ preocupadaȱ comȱ asȱ funçõesȱ sociaisȱdaȱ semiose,ȱ sobretudoȱ noȱ queȱ tocaȱ aȱ seuȱ
usoȱemȱlutasȱdeȱpoder.ȱDeȱprincípiosȱfundadoresȱcomoȱestesȱdiscutidos,ȱpartemȱdiversasȱ
abordagensȱ contemporâneasȱ deȱ gêneros,ȱ algumasȱ comentadasȱ aȱ seguir,ȱ cujasȱ
peculiaridadesȱdecorremȱdeȱvariaçõesȱdeȱenfoque.ȱ
ȱ
ȱ
3.2ȱ Abordagensȱcontemporâneasȱdeȱgênerosȱdiscursivosȱ
ȱ
ȱ
Asȱ diversasȱ abordagensȱ contemporâneasȱ deȱ gênerosȱ discursivos/textuais,ȱ assuntoȱ
amplamenteȱ debatido,ȱ adotamȱ diferentesȱ posturasȱ emȱ relaçãoȱ aosȱ ensinamentosȱ deȱ
Bakhtin.ȱ Há,ȱ porȱ exemplo,ȱ abordagensȱ queȱ seȱ atêmȱ aȱ discussõesȱ sobreȱ aȱ estabilidadeȱ
composicionalȱ dosȱ gêneros,ȱ outrasȱ queȱ reservamȱ especialȱ atençãoȱ paraȱ oȱ usoȱ individualȱ
dessesȱ enunciados.ȱ Outras,ȱ ainda,ȱ queȱ buscamȱ conjugarȱ aspectosȱ composicionaisȱ eȱ
individuais,ȱ eȱ aquelas,ȱ porȱ fim,ȱ queȱ nãoȱ perdemȱ deȱ vistaȱ aȱ relaçãoȱ entreȱ gêneros,ȱ
atividadesȱsociaisȱeȱideologia.ȱNoȱqueȱtocaȱaosȱobjetivosȱdestaȱpesquisa,ȱcabeȱdizerȱqueȱéȱ
insuficienteȱ enfocarȱ regularidadesȱ textuais.ȱ Éȱ precisoȱ conciliarȱ preocupaçõesȱ dosȱ doisȱ
últimosȱ tiposȱ comentadosȱ acima,ȱ ouȱ seja,ȱ deveȱ ocuparȬseȱ deȱ discussõesȱ sobreȱ aspectosȱ
tantoȱ públicosȱ quantoȱ privadosȱ deȱ gênerosȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ comoȱ aȱ Novaȱ Retóricaȱ
(NR),ȱmasȱdeve,ȱigualmente,ȱenfatizarȱquestõesȱsobreȱideologia,ȱcomoȱaȱADC.ȱ
Atualmente,ȱ reconhecemȬseȱ trêsȱ principaisȱ escolasȱ deȱ estudosȱ sobreȱ gêneros:ȱ aȱ
escolaȱ australiana,ȱ aȱ deȱ Genebraȱ eȱ aȱ norteȬamericana.ȱ Aȱ primeira,ȱ aȱ escolaȱ australiana,ȱ
conhecidaȱ comoȱ Escolaȱ deȱ Sidneyȱ (Sydneyȱ School),ȱ baseiaȬseȱ naȱ perspectivaȱ sistêmicoȬ
funcionalȱ daȱ linguagem.ȱ Entreȱ seusȱ expoentesȱ estãoȱ Hallidayȱ (1985),ȱ Hallidayȱ &ȱ Hasanȱ
75
(1989),ȱ Martinȱ (1992,ȱ 1997),ȱ Christieȱ &ȱ Martinȱ (1997),ȱ Egginsȱ &ȱ Martinȱ (1997),ȱ Egginsȱ
(2004).ȱ Aȱ segunda,ȱ aȱ Escolaȱ deȱ Genebra,ȱ informaȬseȱ noȱ interacionismoȱ sociodiscursivoȱ eȱ
temȱ comoȱ idealizadoresȱ Bronckartȱ (1999),ȱ Schneuwlyȱ &ȱ Dolzȱ (2004).ȱ Aȱ terceira,ȱ aȱ Escolaȱ
NorteȬamericana,ȱ conhecidaȱ comoȱ Novaȱ Retóricaȱ (Newȱ Rhetoric),ȱ fundamentaȬseȱ numaȱ
perspectivaȱ socioȬretórica,ȱ culturalȱ eȱ sociológica.ȱ Seusȱ expoentesȱ sãoȱ reconhecidosȱ emȱ
Millerȱ (1984,ȱ 1994)ȱ eȱ Bazermanȱ (1994,ȱ 2005,ȱ 2006,ȱ 2007).ȱ Outraȱ abordagemȱ retórica,ȱ masȱ
dedicadaȱaoȱensinoȱdoȱInglês,ȱéȱdaȱEscolaȱdeȱLingüísticaȱAplicada/ESPȱ(EnglishȱforȱSpecificȱ
Purposes),ȱcujosȱprincipaisȱrepresentantesȱsãoȱSwalesȱ(1990)ȱeȱBhatiaȱ(1993,ȱ2004).ȱȱ
Éȱ possívelȱ dizerȱ queȱ todasȱ elasȱ ocupamȬse,ȱ diretaȱ ouȱ indiretamente,ȱ deȱ questõesȱ
relacionadasȱ aȱ ensinoȱ deȱ língua/gênero.ȱ Aȱ Novaȱ Retórica,ȱ entretanto,ȱ temȱ orientadoȱ
estudosȱsobreȱquestõesȱsociaisȱeȱculturaisȱmaisȱamplasȱenvolvidasȱnaȱprodução,ȱcirculaçãoȱ
eȱ consumoȱ deȱ gêneros.ȱ Exemplosȱ dessesȱ estudos,ȱ cujoȱ enfoqueȱ nãoȱ éȱ exclusivamenteȱ
lingüístico,ȱ masȱ tambémȱ sociológico,ȱ podemȱ serȱ apontadosȱ emȱ trabalhosȱ deȱ Bazermanȱ
(1999,ȱ2000),ȱsobreȱaȱevoluçãoȱhistóricaȱdoȱgêneroȱcarta;ȱdeȱMillerȱ(2007),ȱsobreȱaȱdinâmicaȱ
socialȱenvolvidaȱnaȱproduçãoȱdoȱgêneroȱblog;ȱdeȱBerkenkotterȱ(2007),ȱsobreȱmudançasȱemȱ
artigosȱcientíficos,ȱimpulsionadasȱpelaȱtecnologiaȱdaȱInternet,ȱdentreȱmuitosȱoutros.ȱComoȱ
seȱ nota,ȱ oȱ focoȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ nãoȱ estáȱ naȱ estabilidade,ȱ noȱ ensinoȱ deȱ regularidadesȱ
textuaisȱmas,ȱsim,ȱnaȱdinamicidade,ȱplasticidade,ȱmovimento,ȱmutabilidadeȱdosȱgêneros.ȱ
Istoȱ é,ȱ nasȱ respostasȱ dosȱ gênerosȱ aȱ pressões,ȱ mudanças,ȱ fenômenosȱ socioculturais.ȱ Porȱ
isso,ȱ paraȱ osȱ finsȱ destaȱ pesquisa,ȱ queȱ temȱ comoȱ umȱ dosȱ objetivosȱ investigarȱ aȱ conexãoȱ
entreȱumȱproblemaȱsocialȱeȱumȱgênero,ȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”,ȱestaȱéȱaȱperspectivaȱ
maisȱapropriada.ȱȱ
Necessárioȱé,ȱentretanto,ȱantesȱdeȱiniciarȱaȱdiscussãoȱsobreȱasȱabordagensȱadotadasȱ
naȱpesquisa,ȱapresentarȱprincípiosȱdaȱEscolaȱdeȱSidney.ȱAȱapresentaçãoȱdessaȱEscola,ȱqueȱ
seȱocupaȱmaisȱdaȱestabilidadeȱdeȱtemas,ȱestilosȱeȱestruturasȱcomposicionaisȱemȱgênerosȱe,ȱ
porȱ isso,ȱ nãoȱ fundamentaȱ diretamenteȱ estaȱ pesquisa,ȱ temȱ doisȱ objetivosȱ principais.ȱ Oȱ
primeiroȱ objetivoȱ éȱ destacarȱ conceitosȱ daȱ Lingüísticaȱ SistêmicoȬFuncionalȱ (LSF)ȱ queȱ
influenciaramȱ aȱ ADC.ȱ Oȱ segundoȱ éȱ confrontarȱ estaȱ Escolaȱ comȱ asȱ duasȱ abordagensȱ
adotadas,ȱ aȱ NRȱ eȱ aȱ ADC.ȱ Oȱ terceiroȱ objetivo,ȱ porȱ fim,ȱ éȱ justificarȱ aȱ escolhaȱ teóricoȬ
metodológicaȱ pelaȱ NR,ȱ umaȱ vezȱ que,ȱ tradicionalmente,ȱ pesquisasȱ emȱ ADCȱ têmȱ sidoȱ
informadasȱpelaȱperspectivaȱsistêmicoȬfuncional.ȱȱ
76
Comoȱsublinhamosȱnoȱinícioȱdestaȱseção,ȱumaȱabordagemȱparaȱestaȱpesquisaȱdeveȱ
conciliarȱpreocupaçõesȱcomȱaspectosȱpúblicosȱeȱprivadosȱdeȱgênerosȱemȱpráticasȱsociais,ȱ
comoȱaȱNovaȱRetóricaȱmasȱdeve,ȱtambém,ȱenfatizarȱquestõesȱsobreȱaȱrelaçãoȱlinguagemȬ
poderȬideologia,ȱ comoȱ aȱ ADC.ȱ Estasȱ duasȱ abordagensȱ sãoȱ apresentadasȱ nasȱ subseçõesȱ
3.2.2ȱeȱ3.2.3,ȱapósȱaȱapresentaçãoȱsucintaȱdeȱpressupostosȱdaȱtradicionalȱescolaȱaustralianaȱ
deȱgêneros.ȱȱ
ȱ
ȱ
3.2.1ȱEscolaȱdeȱSidney:ȱgêneroȱeȱregistroȱ
ȱ
ȱ
AȱabordagemȱdeȱgênerosȱdaȱEscolaȱdeȱSidneyȱfundamentaȬseȱemȱprincípiosȱdaȱLSF.ȱ
Emȱ Hallidayȱ (1985),ȱ Hallidayȱ &ȱ Hasanȱ (1989),ȱ Hallidayȱ &ȱ Matthiessenȱ (2004),ȱ
encontramosȱ conceitosȱ centraisȱ queȱ fundamentamȱ aȱ perspectivaȱ sistêmicoȬfuncionalȱ daȱ
linguagem.ȱȱ
Deȱ acordoȱ comȱ aȱ LSF,ȱ aȱ linguagemȱ corresponde,ȱ emȱ nívelȱ estrutural,ȱ aoȱ estratoȱ
ontológicoȱsemiótico,ȱdotadoȱdeȱmecanismosȱeȱpoderesȱqueȱgeramȱefeitosȱemȱestratosȱnãoȬ
semióticosȱ doȱ mundo,ȱ assimȱ comoȱ éȱ afetadoȱ porȱ eles.ȱ Aȱ linguagemȱ éȱvistaȱ comoȱ sistemaȱ
semiótico,ȱ comoȱ redeȱ deȱ opçõesȱ queȱ constituemȱ recursosȱ aosȱ quaisȱ oȱ falanteȱ recorreȱ paraȱ
construirȱsignificadosȱemȱsuasȱinteraçõesȱdiárias.ȱEsseȱsistema,ȱsegundoȱaȱLSF,ȱéȱabertoȱeȱ
compostoȱ porȱ diferentesȱ estratosȱ internosȱ –ȱ fonético,ȱ fonológico,ȱ lexicogramaticalȱ eȱ
semânticoȱ–,ȱqueȱseȱrelacionamȱcomȱoȱestratoȱextralingüísticoȱ–ȱoȱcontextoȱdeȱsituação.ȱEmȱ
Hallidayȱ &ȱ Matthiessenȱ (2004:ȱ 25),ȱ encontramosȱ umaȱ representaçãoȱ dessesȱ estratos,ȱ
adaptadaȱnaȱFiguraȱ3.1ȱ–ȱEstratificaçãoȱdaȱlinguagem,ȱsegundoȱaȱLSF.ȱȱ
77
Figuraȱ3.1ȱ–ȱEstratificaçãoȱdaȱlinguagem,ȱsegundoȱaȱLSFȱ
ȱ
contexto
ȱ
ȱ semântica
ȱ
ȱ
ȱ lexicogramática
ȱ
ȱ
ȱ fonologia
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ fonética
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
AdaptadoȱdeȱHallidayȱ&ȱMatthiessenȱ(2004:ȱ25).ȱ
ȱ
Nasȱ interaçõesȱ humanas,ȱ acionamosȱ simultaneamenteȱ todosȱ essesȱ estratos.ȱ Osȱ
significadosȱ (estratoȱ semântico)ȱ sãoȱ realizadosȱ porȱ palavras,ȱ oraçõesȱ (estratoȱ
lexicogramatical),ȱcujaȱexpressãoȱseȱdáȱviaȱfalaȱouȱescritaȱ(estratosȱfonético,ȱfonológicoȱouȱ
grafológico).ȱEstes,ȱporȱsuaȱvez,ȱarticulamȬseȱcomȱoȱestratoȱextralingüístico,ȱouȱseja,ȱcomȱoȱ
contextoȱ deȱ situação,ȱ queȱ possibilitaȱ eȱ constrangeȱ aȱ interação.ȱ Aȱ redeȱ deȱ opções,ȱ emȱ
interfaceȱ comȱ oȱ contexto,ȱ asseguraȱ oȱ potencialȱ maisȱ ouȱ menosȱ indefinidoȱ daȱ linguagemȱ
paraȱaȱconstruçãoȱdeȱsignificados.ȱ
ParaȱaȱLSF,ȱoȱestratoȱlexicogramatical,ȱemboraȱ nãoȱseȱrelacioneȱdiretamenteȱ comȱoȱ
extralingüístico,ȱ éȱ formadoȱ historicamenteȱ porȱ processosȱ deȱ “semogênese”,ȱ aȱ produçãoȱ
históricaȱeȱaȱmudançaȱdoȱsemióticoȱqueȱtornamȱoȱsistemaȱlingüísticoȱabertoȱàȱadaptaçãoȱ
socialȱ (HASAN,ȱ 1998) 28 .ȱ Aȱ semogênese,ȱ formadaȱ pelaȱ lógica,ȱ ouȱ “poderȱ gerativo”ȱ nosȱ
termosȱdoȱRC,ȱdoȱsocialȱ(“sociológica”)ȱeȱpelaȱlógicaȱdoȱsemióticoȱ(“semológica”),ȱpermiteȱ
28 ȱCitadoȱemȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999:ȱ139)ȱcomoȱHasanȱ(inȱpressȱb).ȱ
ȱ
78
queȱoȱpotencialȱdeȱsignificadoȱdeȱumaȱlínguaȱestendaȬse,ȱmaisȱouȱmenosȱindefinidamente.ȱ
Esseȱ potencialȱ relacionaȬseȱ comȱ asȱ trêsȱ variáveisȱ deȱ registroȱ queȱ compõemȱ oȱ contextoȱ deȱ
situação,ȱ quaisȱ sejam,ȱ campo,ȱ relaçãoȱ eȱ modo.ȱ Aȱ variávelȱ campoȱ correspondeȱ aoȱ tipoȱ deȱ
atividadeȱ socialȱ desenvolvidaȱ noȱ contexto,ȱ aȱ variávelȱ relaçãoȱ dizȱ respeitoȱ àsȱ relaçõesȱ
sociaisȱ entreȱ osȱ interactantes,ȱ eȱ aȱ variávelȱ modo,ȱ porȱ seuȱ turno,ȱ correspondeȱ aoȱ papelȱ daȱ
linguagemȱnaȱinteração.ȱȱ
AsȱtrêsȱvariáveisȱdoȱcontextoȱdeȱsituaçãoȱorganizamȬseȱsegundoȱasȱtrêsȱmacrofunçõesȱ
queȱ aȱ linguagemȱ desempenhaȱsimultaneamenteȱ naȱvidaȱsocial,ȱaȱmacrofunçãoȱideacional,ȱ
pelaȱ qualȱ construímosȱ eȱ representamosȱ aȱ experiênciaȱ deȱ mundoȱ interiorȱ eȱ exterior;ȱ aȱ
macrofunçãoȱ interpessoal,ȱ pelaȱ qualȱ estabelecemosȱ relaçõesȱ sociais,ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ aȱ
macrofunçãoȱ textual,ȱ pelaȱ qualȱ estruturamosȱ significadosȱ emȱ textos.ȱ Asȱ macrofunçõesȱ
tambémȱestruturamȱasȱescolhasȱlexicogramaticaisȱemȱtrêsȱsistemasȱlexicogramaticais,ȱaȱsaber,ȱ
sistemaȱdeȱtransitividade,ȱsistemaȱdeȱmodoȱeȱsistemaȱtemático.ȱSilvaȱ(2007:ȱ936)ȱapresenta,ȱnoȱ
seguinteȱ esquema,ȱ umaȱ sínteseȱ dasȱ funçõesȱ daȱ linguagemȱ eȱ suaȱ relaçãoȱ comȱ
orações/sentenças:ȱ
ȱ
ȱ
Funçãoȱ ideacional,ȱ aȱ expressãoȱ doȱ conteúdo,ȱ daȱ experiênciaȱ doȱ
falanteȱemȱrelaçãoȱaoȱmundoȱrealȱ(incluindoȱasȱnoçõesȱdeȱtempoȱ
eȱ espaço)ȱ eȱ aoȱ mundoȱ interiorȱ deȱ suaȱ própriaȱ consciênciaȱ oȱ
implicaȱ transitividadeȱ (aȱ sentençaȱ comoȱ processoȱ –ȱ material,ȱ
mental,ȱrelacional,ȱverbal),ȱumaȱvezȱqueȱaȱlinguagemȱestruturaȱaȱ
experiênciaȱeȱcontribuiȱparaȱdeterminarȱnossaȱvisãoȱdeȱmundo.ȱ
ȱ
Funçãoȱinterpessoal,ȱqueȱconsisteȱnaȱinteraçãoȱentreȱaȱexpressãoȱ
dosȱ papéisȱ sociais,ȱ oȱ desenvolvimentoȱ daȱ personalidadeȱ doȱ
falanteȱ eȱ aȱ expectativaȱ doȱ interlocutorȱ oȱ refereȬseȱ aoȱ
modo/modalidadeȱ (aȱ sentençaȱ comoȱ atoȱ deȱ fala),ȱ servindoȱ paraȱ
expressarȱ tantoȱ oȱ nossoȱ mundoȱ internoȱ quantoȱ oȱ nossoȱ mundoȱ
externo.ȱ
ȱ
Funçãoȱ textual,ȱ queȱ consisteȱ naȱ construçãoȱ eȱ organizaçãoȱ deȱ
textosȱ oȱ envolveȱ temaȱ eȱ informaçãoȱ (aȱ sentençaȱ comoȱ
mensagem);ȱoȱ queȱ permiteȱ aoȱ ouvinte/leitorȱ distinguirȱ umȱ textoȱ
deȱ umȱ conjuntoȱ deȱ sentençasȱ agrupadasȱ aleatoriamente,ȱ porqueȱ
oȱtextoȱcompreendeȱelementosȱcoesivosȱeȱligaçõesȱcomȱcontextosȱ
situacionais.ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
79
Aȱfunçãoȱideacionalȱdaȱlinguagem,ȱqueȱdizȱrespeitoȱàȱconstruçãoȱeȱrepresentaçãoȱdoȱ
mundo,ȱ estáȱ associadaȱ aȱ umaȱ redeȱ deȱ opçõesȱ oferecidasȱ peloȱ sistemaȱ deȱ transitividade,ȱ
comoȱ diferentesȱ processosȱ –ȱ material,ȱ mental,ȱ relacional,ȱ verbalȱ –,ȱ participantesȱ eȱ
circunstâncias.ȱAqui,ȱaȱsentençaȱéȱvistaȱcomoȱprocesso.ȱAȱfunçãoȱinterpessoal,ȱporȱsuaȱvez,ȱ
queȱ consisteȱ nosȱ papéisȱ sociaisȱ desenvolvidosȱ pelosȱ interlocutores,ȱ associaȬseȱ àȱ redeȱ deȱ
opçõesȱdisponíveisȱnoȱsistemaȱdeȱmodo/modalidade.ȱAȱsentença,ȱaqui,ȱéȱentendidaȱcomoȱ
atoȱ deȱ fala.ȱ Aȱ funçãoȱ textual,ȱ porȱ fim,ȱ concernenteȱ àȱ construção/organizaçãoȱ deȱ textos,ȱ
estáȱassociadaȱàȱredeȱdeȱopçõesȱoferecidasȱpeloȱsistemaȱdeȱtema/rema.ȱAqui,ȱaȱsentençaȱéȱ
compreendidaȱcomoȱmensagem.ȱ
Nessesȱ conceitosȱ principaisȱ apresentadosȱ –ȱ macrofunçõesȱ daȱ linguagem,ȱ sistemaȱ
semiótico,ȱ sistemaȱ lexicogramatical,ȱ contextoȱ deȱ situação,ȱ variáveisȱ deȱ registroȱ –ȱ fundamentamȬ
se,ȱ comȱ algumasȱ variações,ȱ abordagensȱ deȱ gêneroȱ comoȱ deȱ Hasanȱ (1989),ȱ Martinȱ (1992,ȱ
1997),ȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997)ȱeȱEgginsȱ(2004),ȱasȱquaisȱcomentamosȱbrevementeȱaȱseguir.ȱ
ComoȱexplicamȱRothȱ&ȱHeberleȱ(2005),ȱumȱgênero,ȱparaȱHasanȱ(1989:ȱ56),ȱpodeȱserȱ
vistoȱcomoȱexpressãoȱverbalȱdeȱfunçõesȱdaȱlinguagemȱsendoȱexercidasȱemȱdeterminadosȱ
contextos.ȱ Aȱ estruturaȱ textualȱ éȱ entendidaȱ comoȱ aȱ realizaçãoȱ deȱ escolhasȱ deȱ registro,ȱ
relacionadasȱ àsȱ variáveisȱ campo,ȱ relaçãoȱ eȱ modo,ȱ efetuadasȱ emȱ determinadosȱ contextosȱ
deȱsituação.ȱPelaȱconfiguraçãoȱcontextualȱ(CC),ȱoȱcontextoȱemȱqueȱoȱgêneroȱseȱconstitui,ȱéȱ
possível,ȱ segundoȱ aȱautora,ȱ definirȱaȱEstruturaȱPotencialȱdoȱGêneroȱ(EPG),ȱosȱelementosȱ
obrigatóriosȱ eȱ opcionaisȱ daȱ estruturaȱ genérica,ȱ queȱ seȱ associamȱ aȱ estágiosȱ daȱ atividadeȱ
socialȱdesenvolvidaȱnoȱcontextoȱdeȱsituação,ȱeȱviceȬversa.ȱEmȱseuȱclássicoȱexemploȱdeȱCCȱ
deȱprestaçãoȱdeȱserviço,ȱeȱaȱrespectivaȱEPGȱdoȱgêneroȱqueȱmedeiaȱtalȱatividadeȱcomercial,ȱ
Hasanȱ (1989:ȱ 64)ȱ identificaȱ oȱ contextoȱ deȱ situaçãoȱ formadoȱ peloȱ campoȱ “transaçãoȱ
econômica”,ȱ pelasȱrelaçõesȱestabelecidasȱentreȱosȱagentesȱdaȱtransaçãoȱeȱpeloȱmodoȱ oralȱ
comȱcontatoȱvisual.ȱEstaȱCCȱdáȱorigemȱàȱseguinteȱEPG:ȱinícioȱdaȱcompra>ȱsolicitaçãoȱdeȱ
informaçãoȱ >ȱ requisiçãoȱ deȱ compraȱ >ȱ consentimentoȱ deȱ vendaȱ >ȱ vendaȱ >ȱ compraȱ >ȱ
encerramentoȱdaȱcompra.ȱCadaȱumȱdessesȱelementosȱobrigatóriosȱdaȱEPGȱcorrespondeȱaȱ
umȱestágioȱdaȱatividadeȱsocialȱdesenvolvida.ȱ
TambémȱaȱpartirȱdeȱprincípiosȱdaȱLSF,ȱMartinȱ(1992,ȱ1997),ȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997)ȱeȱ
Egginsȱ (2004)ȱ propõemȱ explicarȱ aȱ organizaçãoȱ dosȱ gênerosȱ nãoȱ aȱ partirȱ doȱ contextoȱ deȱ
situação,ȱ comoȱ oȱ fazȱ Hasanȱ (1989),ȱ mas,ȱ sim,ȱ aȱ partirȱ doȱ contextoȱ deȱ cultura,ȱ conformeȱ aȱ
80
Figuraȱ3.2ȱ–ȱGênerosȱemȱrelaçãoȱaoȱregistroȱeȱàȱlinguagem,ȱadaptadaȱdeȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997:ȱ
243):ȱ
Figuraȱ3.2ȱ–ȱGênerosȱemȱrelaçãoȱaoȱregistroȱeȱàȱlinguagemȱ
Contextoȱ(nívelȱ2)ȱ–ȱgêneroȱacimaȱ
eȱalémȱdasȱmacrofunçõesȱ
Gênero
Modo
Contextoȱ(nívelȱ1)ȱ–ȱregistroȱȱ
organizadoȱporȱmacrofunção
Relaçõesȱ
Textual
Linguagemȱorganizadaȱ
Interpessoal porȱmacrofunçãoȱ
Campo
Ideacional
AdaptadoȱdeȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997:ȱ243).ȱ
Aȱ Figuraȱ 3.2ȱ apresentaȱtrêsȱ planosȱ interligados:ȱ aȱ linguagem,ȱ oȱ registroȱ eȱ osȱ gêneros,ȱ
acimaȱ eȱ alémȱ dasȱ metafunçõesȱ daȱ linguagem.ȱ Osȱ gêneros,ȱ emȱ relaçãoȱ aoȱ registroȱ eȱ àȱ
linguagem,ȱ situamȬseȱ numȱ segundoȱ nível,ȱ maisȱ amploȱ eȱ abstrato,ȱ doȱ contextoȱ social.ȱ
Nessaȱproposta,ȱoȱcontextoȱsocialȱcompreendeȱdoisȱníveis:ȱoȱcontextoȱdeȱcultura,ȱmaisȱgeralȱ
eȱabstrato,ȱformadoȱporȱsistemasȱdeȱgêneros,ȱeȱoȱcontextoȱdeȱsituação,ȱcomȱseusȱelementosȱ
campo,ȱ relaçõesȱ eȱ modo.ȱAsȱescolhasȱrealizadasȱnoȱcontextoȱdeȱ culturaȱtêmȱimpactoȱnasȱ
escolhasȱemȱnívelȱsituacional,ȱeȱasȱduasȱmaterializamȬseȱnaȱlinguagem,ȱorganizadaȱpelasȱ
81
macrofunções.ȱ Osȱ textosȱ materializamȱ lingüisticamenteȱ escolhasȱ operadasȱ nosȱ contextosȱ
deȱculturaȱ(gênero)ȱeȱdeȱsituaçãoȱ(registro).ȱȱ
Issoȱ implicaȱ que,ȱ aoȱ interagirȱ pelaȱ linguagem,ȱ asȱ pessoas,ȱ primeiro,ȱ elegemȱ umȱ
gêneroȱdoȱcontextoȱdeȱcultura,ȱqueȱpossibilitaȱeȱconstrangeȱseleçõesȱrealizadasȱnoȱcontextoȱ
deȱ situação.ȱ Porȱ exemplo,ȱ aoȱ elegermosȱ aȱ estruturaȱ esquemáticaȱ narrativa,ȱ apresentadaȱ
emȱ Egginsȱ (2004:ȱ 70)ȱ eȱ simplificadaȱ aqui,ȱ cujosȱ estágiosȱ sãoȱ “resumoȱ >ȱ orientaçãoȱ >ȱ
complicaçãoȱ>ȱresoluçãoȱ>ȱavaliaçãoȱ>ȱcoda”,ȱrealizamosȱumaȱescolhaȱdeȱgênero.ȱAoȱpassoȱ
queȱasȱescolhasȱseguintes,ȱdeȱcampoȱ(narraçãoȱdeȱumaȱnotíciaȱouȱdeȱumȱcontoȱinfantil),ȱdeȱ
relaçõesȱ (jornalista/repórterȱ eȱ leitor/telespectador,ȱ ouȱ adultoȱ eȱ criança),ȱ eȱ deȱ modoȱ
(interaçãoȱmediadaȱouȱfaceȱaȱface,ȱoralȱouȱescrita),ȱporȱexemplo,ȱsãoȱescolhasȱdeȱregistro.ȱȱ
Comȱbaseȱemȱtaisȱprincípios,ȱosȱautoresȱnãoȱtrabalhamȱcomȱaȱnoçãoȱdeȱEPG,ȱmasȱdeȱ
Estruturaȱ Esquemática.ȱ Essaȱ noçãoȱ apóiaȬseȱ noȱ entendimentoȱ deȱ gêneroȱ comoȱ “umȱ
sistemaȱ estruturadoȱ emȱ partes,ȱ comȱ meiosȱ específicosȱ paraȱ finsȱ específicos”ȱ (MARTIN,ȱ
1992:ȱ503),ȱouȱaȱ“maneiraȱestruturadaȱpelaȱqualȱpessoasȱbuscamȱatingirȱobjetivosȱusandoȱaȱ
linguagem”ȱ(EGGINS,ȱ2004:ȱ10).ȱAȱrespeito,ȱEgginsȱ&ȱMartinȱ(1997:ȱ342Ȭ343)ȱexplicamȱqueȱ
ȱ
osȱ lingüistasȱ definemȱ funcionalmenteȱ osȱ gênerosȱ emȱ termosȱ deȱ seuȱ
propósitoȱ social.ȱ Dessaȱ forma,ȱ diferentesȱ gênerosȱ correspondemȱ aȱ
distintasȱmaneirasȱdeȱutilizarȱaȱlinguagemȱparaȱcumprirȱdiversasȱtarefasȱ
culturalmenteȱ definidas,ȱ eȱ osȱ textosȱ deȱ diferentesȱ gênerosȱ realizamȱ
diferentesȱ propósitosȱ naȱ cultura.ȱ (...)ȱ Oȱ reflexoȱ lingüísticoȱ maisȱ
importanteȱdasȱdiferençasȱdeȱpropósitoȱéȱaȱestruturaȱdasȱetapasȱmedianteȱ
aȱqualȱseȱdesenvolveȱoȱtexto.ȱAȱteoriaȱdeȱgênerosȱsugereȱqueȱosȱtextosȱqueȱ
cumpremȱ diferentesȱ tarefasȱ naȱ culturaȱ seȱ desenvolverãoȱ deȱ maneirasȱ
distintas,ȱatravésȱdeȱdiferentesȱetapasȱouȱpassos.ȱȱȱ
Aȱdespeitoȱdoȱobjetivoȱmaisȱamplo,ȱapontadoȱemȱEgginsȱ(2004:ȱ9),ȱdeȱ“descreverȱoȱ
impactoȱ doȱ contextoȱ deȱ culturaȱ sobreȱ aȱ linguagem,ȱ pelaȱ exploraçãoȱ daȱ estruturaȱ deȱ
culturas,ȱorganizadaȱemȱestágiosȱeȱinstitucionalizadaȱcomoȱmaneirasȱdeȱatingirȱobjetivos”,ȱ
notaȬseȱqueȱoȱfoco,ȱmenosȱamplo,ȱdessaȱteoriaȱéȱaȱestruturaȱtextual,ȱorganizadaȱemȱetapas,ȱ
queȱcorrespondeȱaoȱpropósitoȱsocialȱaȱqueȱosȱgênerosȱatendem.ȱÉ,ȱportanto,ȱumaȱteoriaȱdaȱ
variaçãoȱ funcional,ȱ orientadaȱ paraȱ descreverȱ diferençasȱ lingüísticoȬtextuaisȱ emȱ gêneros,ȱ
motivadasȱporȱdiferentesȱcontextos.ȱȱ
82
Essaȱ orientação,ȱ assimȱ comoȱ aȱ deȱ Hasanȱ (1989),ȱ ocupaȬse,ȱ emboraȱ aȱ partirȱ deȱ
perspectivasȱ umȱ poucoȱ diferentes,ȱ deȱ padrõesȱ eȱ regularidadesȱ textuais.ȱ Paraȱ estudosȱ deȱ
gênerosȱ bastanteȱ plásticosȱ eȱ híbridos,ȱ comoȱ oȱ anúncioȱ publicitário,ȱ teoriasȱ deȱ pendorȱ
textualȱ oferecemȱ algumasȱ dificuldades.ȱ Taisȱ obstáculosȱ podemȱ serȱ parcialmenteȱ
explicadosȱ peloȱ queȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999)ȱ reconhecemȱ comoȱ falhasȱ daȱ
perspectivaȱ dialéticaȱ entreȱ oȱ semióticoȱ eȱ oȱ social,ȱ naȱ LSF.ȱ Conformeȱ discutireiȱ nasȱ
subseçõesȱ seguintesȱ 3.2.2ȱ eȱ 3.2.3,ȱ emboraȱ sejaȱ bastanteȱ utilizadaȱ emȱ investigaçõesȱ emȱ
ADC,ȱaȱteoriaȱnãoȱpareceȱaȱmaisȱadequadaȱparaȱaȱpesquisa,ȱqueȱbuscaȱrelacionarȱquestõesȱ
deȱ linguagemȱ eȱ poder.ȱ Éȱ necessáriaȱ umaȱ abordagemȱ queȱ ultrapasseȱ aȱ noçãoȱ deȱ “tiposȱ
textuaisȱfixos”,ȱoȱqueȱpodeȱserȱparcialmenteȱencontradoȱnaȱNovaȱRetórica.ȱ
ȱ
ȱ
3.2.2ȱNovaȱretórica:ȱgêneroȱeȱaçãoȱsocialȱ
ȱ
ȱ
Aȱ Novaȱ Retóricaȱ priorizaȱ umȱ entendimentoȱ deȱ gênerosȱ nãoȱ comoȱ conjuntosȱ deȱ
traçosȱ textuaisȱ estáveis,ȱ masȱ comoȱ açõesȱ sociaisȱ recorrentes,ȱ dinâmicas,ȱ mutáveisȱ eȱ
culturalmenteȱconstituídas.ȱParaȱestaȱEscola,ȱmaisȱimportanteȱdoȱqueȱdescreverȱelementosȱ
textuaisȱ éȱ investigarȱ maneirasȱ comoȱ osȱ gênerosȱ respondemȱ aȱ diferentesȱ exigênciasȱ
retóricasȱ eȱ socioculturais.ȱ Esteȱ tipoȱ deȱ investigação,ȱ ilustradoȱ anteriormenteȱ noȱ inícioȱ
destaȱ seçãoȱ comȱ osȱ trabalhosȱ deȱ Bazermanȱ (1999,ȱ 2000),ȱ Millerȱ (2007)ȱ eȱ Berkenkotterȱ
(2007),ȱfocalizaȱaspectosȱsociológicosȱenvolvidosȱnaȱmobilidadeȱdosȱgêneros,ȱeȱnãoȱapenasȱ
aspectosȱlingüísticosȱdeȱsuaȱestabilidade.ȱ AȱNRȱestáȱmaisȱdirecionadaȱ paraȱaȱaçãoȱ socialȱ
levadaȱ aȱ caboȱ pelaȱ linguagemȱ doȱ queȱ paraȱ oȱ textoȱ queȱ medeiaȱ talȱ ação.ȱ SegueȬseȱ queȱ oȱ
pontoȱ deȱ partidaȱ nãoȱ estáȱ “noȱ conteúdoȱ ouȱ naȱ formaȱ doȱ discurso,ȱ masȱ naȱ açãoȱ queȱ éȱ
usadaȱ paraȱ executáȬlo”ȱ (MILLER,ȱ 1984:ȱ 152).ȱ Emȱ termosȱ bakhtinianos,ȱ issoȱ significaȱ
ocuparȬseȱmenosȱdaȱestabilidadeȱdeȱtemas,ȱestilosȱeȱestruturasȱcomposicionaisȱdeȱgênerosȱ
eȱmaisȱdeȱsuaȱmobilidade,ȱplasticidade.ȱ
Bazermanȱ(1999,ȱ2005:ȱ64Ȭ67)ȱnãoȱsituaȱaȱNovaȱRetóricaȱentreȱasȱEscolasȱdeȱSidneyȱeȱ
deȱGenebra,ȱmas,ȱsim,ȱentreȱduasȱtradiçõesȱdeȱestudosȱsobreȱgêneros:ȱumaȱqueȱosȱabordaȱ
comoȱenunciadosȱindividuais,ȱeȱoutraȱqueȱseȱdedicaȱamplamenteȱaȱdiscussõesȱsobreȱsuasȱ
regularidadesȱtextuais.ȱAȱprimeiraȱsustentaȱaȱindividualidadeȱdoȱenunciado,ȱdefendendoȱ
queȱaȱescritaȱcientíficaȱeȱtecnológicaȱéȱumaȱatividadeȱhábil,ȱlocal,ȱumaȱquestãoȱdeȱarteȱe,ȱ
83
portanto,ȱ umaȱ construçãoȱ humana.ȱ Comoȱ exemplos,ȱ citaȱ osȱ trabalhosȱ deȱ Lockeȱ (1992),ȱ
Selzerȱ (1993)ȱ eȱ Collinsȱ (1985) 29 ,ȱ cujosȱ motivosȱ “vãoȱ daȱ apreciaçãoȱ deȱ indivíduos,ȱ àȱ
revelaçãoȱdaȱnaturezaȱdaȱarteȱeȱaoȱalertaȱparaȱaȱquestãoȱdaȱautoridadeȱepistêmicaȱdeȱumaȱ
ciênciaȱ objetiva”.ȱ Aȱ segundaȱ abordagemȱ exploraȱ asȱ formasȱ eȱ osȱ processosȱ regularizadosȱ
daȱ organizaçãoȱ lingüística,ȱ pragmáticaȱ eȱ textualȱ deȱ gêneros,ȱ visandoȱ aoȱ aprimoramentoȱ
deȱ ensinoȱ deȱ língua.ȱ Citaȱ osȱ trabalhosȱ deȱ Hallidayȱ &ȱ Martinȱ (1994),ȱ sobreȱ padrõesȱ deȱ
nominalização,ȱdeȱSwalesȱ(1990),ȱsobreȱpadrõesȱdeȱintroduçõesȱdeȱartigos,ȱeȱMyersȱ(1989,ȱ
1990)30 ,ȱ sobreȱ padrõesȱ deȱ ironiaȱ eȱ polidez.ȱ Oȱ autorȱ observaȱ queȱ asȱ investigaçõesȱ dessesȱ
padrõesȱ têmȱ sidoȱ feitasȱ aȱ partirȱ deȱ corporaȱ eȱ deȱ exemplosȱ singulares,ȱ masȱ “atéȱ osȱ
exemplosȱ singularesȱ sãoȱ estudadosȱ paraȱ verȱ comoȱ elesȱ revelamȱ padrõesȱ geraisȱ ouȱ
participamȱdaȱproduçãoȱhistóricaȱdeȱregularidades.”ȱ
Entreȱ essasȱ duasȱ tradições,ȱ comoȱ esclareceȱ Bazermanȱ (2005:ȱ 64Ȭ65),ȱ situamȬseȱ osȱ
trabalhosȱcomȱimpulsoȱretórico,ȱosȱqueȱ“têmȱumaȱpreocupaçãoȱcomȱoȱusoȱestratégicoȱdosȱ
processosȱeȱrecursosȱregularizadosȱdaȱcomunicação”.ȱIssoȱimplicaȱconjugarȱpreocupaçõesȱ
dosȱ doisȱ tipos,ȱ queȱ asȱ demaisȱ tradiçõesȱ separaram.ȱ PreocupaȬseȱ comȱ oȱ geral,ȱ oȱ público,ȱ
ligadoȱ aȱ regularidades/tipificaçõesȱ textuais,ȱ queȱ constituemȱ recursosȱ paraȱ aȱ açãoȱ eȱ
resultadosȱdela.ȱMas,ȱpreocupaȬse,ȱigualmente,ȱcomȱoȱindividual,ȱoȱprivado,ȱrelacionadoȱ
aoȱ usoȱ deȱ gênerosȱ emȱ cadaȱ novaȱ interação,ȱ comȱ seusȱ propósitosȱ retóricosȱ eȱ estratégiasȱ
particulares,ȱqueȱpodemȱresultarȱemȱinovações,ȱmudançasȱgenéricas.ȱAȱpalavraȱ“retórica”,ȱ
aqui,ȱpreservandoȱseuȱsentidoȱclássico,ȱrefereȬseȱaoȱpropósitoȱsocioculturalȱdaȱlinguagem,ȱ
ou,ȱnosȱtermosȱdeȱFreedmanȱ&ȱMedwayȱ(2004:ȱ2),ȱ“àȱfalaȱouȱescritaȱusadaȱparaȱalcançarȱ
algumaȱfinalidadeȱnumaȱsituaçãoȱsocial”.ȱȱ
Emboraȱ suasȱ raízesȱ estejamȱ naȱ Retóricaȱ Clássica,ȱ preocupadaȱ comȱ oȱ usoȱ daȱ
linguagemȱ “paraȱ formarȱ atitudesȱ ouȱ induzirȱ açõesȱ noutrosȱ agentesȱ humanos”,ȱ oȱ escopoȱ
daȱ NRȱ pretendeȱ serȱ maisȱ amplo 31 .ȱ Intentaȱ oferecerȱ subsídiosȱ paraȱ investigaçõesȱ sobreȱ
formasȱ deȱ açãoȱ socialȱ especializadasȱ eȱ historicamenteȱ evoluídas,ȱ queȱ seȱ desenvolvemȱ aȱ
partirȱ deȱ açõesȱ individuaisȱ emȱ momentosȱ históricosȱ concretos.ȱ Issoȱ implicaȱ reconhecerȱ
gênerosȱ comoȱ espaçosȱ discursivos,ȱ que,ȱ simultaneamente,ȱ criamȱ oportunidadesȱ paraȱ aȱ
29ȱCitadosȱemȱBazermanȱ(2005:ȱ64).ȱ
30ȱCitadosȱemȱBazermanȱ(2005:ȱ65).ȱ
31ȱBurkeȱ(1950:ȱ43),ȱcitadoȱemȱSilveiraȱ(2005:ȱ73),ȱdefineȱretóricaȱcomoȱ“oȱusoȱdasȱpalavrasȱporȱagentesȱhumanosȱ
paraȱformarȱatitudesȱouȱparaȱinduzirȱaçõesȱnoutrosȱagentesȱhumanos”.ȱ
84
enunciaçãoȱindividualȱdentroȱdeȱatividadesȱeȱrelaçõesȱsociaisȱordenadas,ȱmasȱsãoȱsempreȱ
refeitosȱporȱcadaȱindivíduo.ȱEstaȱversãoȱretóricaȱdeȱgênerosȱoriginouȬseȱdoȱdiálogoȱentreȱaȱ
tradiçãoȱ retóricaȱ deȱ estudoȱ deȱ gêneros,ȱ eȱ aȱ fenomenologiaȱ daȱ vidaȱ cotidiana,ȱ deȱ Schutzȱ
(1967) 32 .ȱOȱricoȱrepertórioȱdeȱ“gênerosȱdoȱdiscursoȱqueȱnosȱsãoȱdadosȱquaseȱcomoȱnosȱéȱ
dadaȱ aȱ línguaȱ materna”,ȱ emȱ queȱ selecionamosȱ osȱ maisȱ adequadosȱ paraȱ cadaȱ “esferaȱ deȱ
comunicaçãoȱ verbal,ȱ necessidadeȱ temáticaȱ eȱ conjuntoȱ deȱ parceiros”,ȱ comoȱ apontouȱ
Bakhtinȱ(1997:ȱ301Ȭ302),ȱoriginaȬseȱnoȱqueȱSchutzȱ(1967)ȱidentificouȱcomoȱ“tipificações”.ȱȱ
Oȱ filósofoȱ fenomenólogo,ȱ conformeȱ Bazermanȱ (2005:ȱ 109Ȭ110)ȱ eȱ Millerȱ (1984:ȱ 157)ȱ
explicam,ȱ destacouȱ aȱ importânciaȱ deȱ regularidades,ȱ classificações,ȱ recorrênciasȱ naȱ
organizaçãoȱ deȱ sociedades.ȱ Paraȱ interagirem,ȱ asȱ pessoasȱ precisamȱ compreenderȱ asȱ
maneirasȱcomoȱseusȱsemelhantesȱentendem,ȱconstroemȱeȱoperamȱdentroȱdosȱmundosȱdaȱ
vidaȱqueȱcompartilham.ȱPorȱmeioȱdeȱprocessosȱdeȱtipificação,ȱindividualmenteȱprojetadosȱ
masȱ socialmenteȱ compartilhados,ȱ criamosȱ recorrências,ȱ analogias,ȱ similaridadesȱ queȱ dãoȱ
formaȱeȱsentidoȱàsȱdiversasȱatividadesȱeȱcircunstânciasȱsociais.ȱȱ
Comȱ baseȱ nessesȱ princípios,ȱ Giddensȱ (2003:ȱ 101,ȱ 444,ȱ 3),ȱ emȱ suaȱ “teoriaȱ daȱ
estruturação”,ȱ brevementeȱ apresentadaȱ noȱ Cap.ȱ 2,ȱ entendeȱ aȱ interaçãoȱ socialȱ comoȱ “aȱ
ocorrênciaȱirregularȱmaisȱrotinizadaȱdeȱencontros,ȱesvaindoȬseȱnoȱtempoȱeȱnoȱespaço,ȱmasȱ
reconstituídaȱ constantementeȱ emȱ diferentesȱ áreasȱ doȱ tempoȬespaço” 33 .ȱ Tipificaçãoȱ eȱ
rotinizaçãoȱ pressupõemȱ oȱ “caráterȱ habitualȱ eȱ assenteȱ daȱ maiorȱ parteȱ dasȱ atividadesȱ daȱ
vidaȱ socialȱ cotidiana,ȱ aȱ preponderânciaȱ deȱ estilosȱ eȱ formasȱ deȱ condutaȱ familiares”.ȱ Aȱ
rupturaȱ daȱ tipificação,ȱ comoȱ Giddensȱ (2003:ȱ 73)ȱ explica,ȱ “produzȱ umȱ altoȱ grauȱ deȱ
ansiedade,ȱ umaȱ eliminaçãoȱ dasȱ respostasȱ socializadasȱ associadasȱ àȱ segurançaȱ daȱ
administraçãoȱ doȱ corpoȱ eȱ aȱ umaȱ estruturaȱ previsívelȱ daȱ vidaȱ social”.ȱ Cumpreȱ ressalvar,ȱ
entretanto,ȱ queȱ oȱ caráterȱ tipificadoȱ daȱ atividadeȱ socialȱ nãoȱ éȱ resultadoȱ deȱ açõesȱ
impensadas.ȱÉȱalgoȱqueȱdeveȱserȱcontinuamenteȱpensado,ȱtrabalhadoȱporȱatoresȱsociais,ȱoȱ
queȱ pressupõeȱ reflexividade,ȱ “oȱ caráterȱ monitoradoȱ doȱ fluxoȱ contínuoȱ daȱ vidaȱ social”.ȱ Éȱ
nessaȱ teoriaȱ social,ȱ subsidiadaȱ pelaȱ fenomenologiaȱ daȱ vidaȱ cotidiana,ȱ queȱ Millerȱ (1984:ȱ
159)ȱ fundamentaȱ suaȱ visãoȱ deȱ gênerosȱ comoȱ “açõesȱ retóricasȱ tipificadas,ȱ baseadasȱ emȱ
situaçõesȱrecorrentes”.ȱȱ
32ȱCitadoȱemȱBazermanȱ(2005).ȱ
33ȱEmȱMeurerȱ(2004,ȱ2006),ȱencontramosȱdescriçãoȱclaraȱeȱminuciosaȱdaȱteoriaȱdaȱestruturaçãoȱdeȱGiddensȱ(2003).ȱȱȱȱ
85
Aȱ perspectivaȱ ontológicaȱ deȱ Giddensȱ (2003),ȱ pelaȱ qualȱ oȱ autorȱ pretendeȱ evitarȱ aȱ
cisãoȱ tradicionalȱ entreȱ sujeitoȱ socialȱ (açãoȱ humana)ȱ eȱ objetoȱ socialȱ (estruturaȱ social),ȱ aȱ
exemploȱ doȱ Realismoȱ Crítico,ȱ baseiaȬseȱ noȱ princípioȱ daȱ “dualidadeȱ daȱ estrutura”.ȱ Talȱ
princípioȱ descartaȱ aȱ primaziaȱ daȱ estruturaȱ social,ȱ característicaȱ daȱ sociologiaȱ estrutural,ȱ
assimȱcomoȱdaȱagênciaȱhumana,ȱprópriaȱdaȱsociologiaȱinterpretativa.ȱAssumemȬseȱasȱduasȱ
entidadesȱ sociaisȱ –ȱ oȱ sujeitoȱ eȱ aȱ estruturaȱ –ȱ comoȱ causalmenteȱ interdependentes,ȱ oȱ queȱ
implicaȱaȱpropriedadeȱdualȱdaȱestruturaȱdeȱserȱtantoȱoȱrecursoȱeȱconstrangimentoȱparaȱaȱaçãoȱ
doȱsujeito,ȱquantoȱoȱresultadoȱdessaȱação,ȱqueȱelaȱorganizaȱdeȱmaneiraȱrecorrente.ȱEstrutura,ȱ
naȱ definiçãoȱ deȱ Giddensȱ (2003:ȱ 442Ȭ443),ȱ consisteȱ emȱ “regrasȱ eȱ recursos,ȱ recursivamenteȱ
implicadosȱ naȱ reproduçãoȱ social”,ȱ eȱ nãoȱ temȱ existênciaȱ material.ȱ Existeȱ somenteȱ “comoȱ
traçosȱdeȱmemória,ȱaȱbaseȱorgânicaȱdaȱcognoscitividadeȱhumana,ȱeȱcomoȱexemplificadaȱnaȱ
ação”.ȱȱ
Asȱ regrasȱ sãoȱ técnicasȱ ouȱ procedimentosȱ generalizáveisȱ aplicadosȱ noȱ
desempenho/reproduçãoȱdeȱpráticasȱsociais,ȱeȱrecursos,ȱalocativosȱeȱautoritativos,ȱporȱsuaȱ
vez,ȱ sãoȱ meiosȱ materiaisȱ eȱ nãoȬmateriaisȱ envolvidosȱ noȱ controleȱ sobreȱ objetos,ȱ bens,ȱ
pessoas.ȱ Asȱ regrasȱ constrangemȱ práticasȱ sociaisȱ eȱ têmȱ propriedadesȱ regularizadoras,ȱ
aindaȱ queȱ existamȱ apenasȱ comoȱ traçosȱ deȱ memória,ȱ aȱ exemploȱ dasȱ normasȱ culturaisȱ deȱ
comportamentoȱou,ȱainda,ȱdeȱusoȱdosȱgênerosȱdiscursivos.ȱȱ
Osȱ recursos,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ possibilitamȱ asȱ práticas,ȱ cujaȱ existênciaȱ dependeȱ deȱ suaȱ
mobilização,ȱeȱrelacionamȬseȱàȱ“geraçãoȱdeȱpoder”,ȱcapacidadeȱdeȱrealizarȱouȱtransformarȱ
asȱcoisas,ȱeȱdeȱagirȱsobreȱoutros.ȱOsȱrecursosȱalocativosȱenvolvemȱmateriaisȱnaȱgeraçãoȱdeȱ
poder,ȱ “incluindoȱ oȱ ambienteȱ naturalȱ eȱ osȱ artefatosȱ físicos”,ȱ eȱ originamȬseȱ doȱ domínioȱ
humanoȱ sobreȱ aȱ natureza.ȱ Exemplosȱ podemȱ serȱ apontadosȱ naȱ posseȱ deȱ bensȱ materiaisȱ
paraȱ aȱ produçãoȱ deȱ medicamentosȱ ou,ȱ ainda,ȱ deȱ anúnciosȱ publicitários.ȱ Osȱ doȱ segundoȱ
tipo,ȱ autoritativos,ȱ porȱ seuȱ turno,ȱ implicamȱ recursosȱ nãoȬmateriaisȱ envolvidosȱ naȱ
produçãoȱdeȱpoder.ȱResultamȱ“doȱdomínioȱdeȱalgunsȱatoresȱsobreȱoutros,ȱdaȱcapacidadeȱ
deȱ tirarȱ proveitoȱ dasȱ atividadesȱ deȱ seresȱ humanos”.ȱ Exemplosȱ podemȱ serȱ identificadosȱ
nasȱrelaçõesȱdeȱdominaçãoȱentreȱleigosȱeȱaquelesȱqueȱdetêmȱconhecimentoȱperitoȱsobreȱaȱ
saúdeȱhumana,ȱou,ȱainda,ȱentreȱnãoȬprofissionaisȱdaȱlinguagemȱeȱpublicitários.ȱȱȱ
Umaȱ dasȱ principaisȱ proposiçõesȱ daȱ teoriaȱ daȱ estruturação,ȱ apontadaȱ porȱ Giddensȱ
(2003:ȱ22,ȱ2Ȭ3),ȱ“éȱqueȱasȱregrasȱeȱosȱrecursosȱesboçadosȱnaȱproduçãoȱeȱnaȱreproduçãoȱdaȱ
86
açãoȱ socialȱ são,ȱ aoȱ mesmoȱ tempo,ȱ osȱ meiosȱ deȱ reproduçãoȱ doȱ sistema”,ȱ esteȱ entendidoȱ
comoȱaȱpadronizaçãoȱdeȱrelaçõesȱsociaisȱaoȱlongoȱdoȱtempoȬespaço.ȱȱComoȱoȱautorȱaindaȱ
explica,ȱ
ȱ
ȱ
asȱ atividadesȱ sociaisȱ humanas,ȱ àȱ semelhançaȱ deȱ algunsȱ itensȱ autoȬ
reprodutoresȱnaȱnatureza,ȱsãoȱrecursivas.ȱQuerȱdizer,ȱelasȱnãoȱsãoȱcriadasȱ
porȱ atoresȱ sociaisȱ masȱ continuamenteȱ recriadasȱ porȱ elesȱ atravésȱ dosȱ
própriosȱ meiosȱ pelosȱ quaisȱ elesȱ seȱ expressamȱ comoȱ atores.ȱ Emȱ suasȱ
atividades,ȱ eȱ atravésȱ destas,ȱ osȱ agentesȱ reproduzemȱ asȱ condiçõesȱ queȱ
tornamȱpossíveisȱessasȱatividades.ȱ
ȱ
ȱ
Issoȱsignificaȱqueȱoȱmomentoȱdaȱaçãoȱnoȱfluxoȱdaȱvidaȱsocialȱcotidianaȱé,ȱtambém,ȱoȱ
momentoȱdaȱrecriação/reproduçãoȱdaȱestrutura.ȱEstruturaȱsocial,ȱnesseȱsentido,ȱnãoȱpodeȱ
serȱ equiparadaȱ aȱ coerção,ȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ elaȱ éȱ tantoȱ restritivaȱ quantoȱ facilitadora.ȱ
Comȱsuasȱregrasȱeȱrecursos,ȱrepresentaȱaȱcondição,ȱoȱmeioȱparaȱaȱaçãoȱhumanaȱindividual,ȱ
e,ȱ porȱ extensão,ȱ paraȱasȱ práticasȱ reproduzidas,ȱ masȱtambémȱ oȱ resultadoȱ dessaȱ ação.ȱ Porȱ
umȱ lado,ȱ aȱ açãoȱ dependeȱ deȱ regrasȱ eȱ recursos,ȱ disponíveisȱ naȱ estruturaȱ social,ȱ masȱ aoȱ
mesmoȱtempoȱemȱqueȱessaȱestrutura,ȱnaȱqualidadeȱdeȱmeio,ȱéȱfacilitadora,ȱporȱpermitirȱaȱ
ação,ȱ elaȱ é,ȱ também,ȱconstrangedora,ȱpois,ȱdeȱ certaȱforma,ȱ regulaȱ condutas.ȱPorȱoutro,ȱ oȱ
usoȱ individualȱ deȱ regrasȱ eȱ recursosȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ padronizadasȱ redundaȱ naȱ
reproduçãoȱdaȱestrutura,ȱemȱsuaȱmanutençãoȱouȱtransformação,ȱcomoȱresultadoȱdaȱação.ȱ
Assim,ȱaçãoȱeȱestruturaȱconstituemȬseȱtransformacionalȱeȱreciprocamente,ȱdeȱmaneiraȱqueȱ
nãoȱpodemȱserȱseparadas,ȱouȱreduzidasȱaȱuma.ȱPorȱisso,ȱoȱobjetoȱdessaȱteoriaȱsocialȱnãoȱéȱ
aȱ experiênciaȱ doȱ atorȱ individualȱ ouȱ aȱ totalidadeȱ social,ȱ mas,ȱ sim,ȱ asȱ práticasȱ sociais,ȱ
ordenadasȱnoȱespaçoȱeȱnoȱtempo.ȱȱ
AȱexemploȱdaȱADC,ȱqueȱnãoȱfocalizaȱoȱtextoȱindividualȱouȱoȱsistemaȱsemióticoȱmas,ȱ
sim,ȱoȱdiscursoȱemȱpráticasȱsociais,ȱnaȱNRȱtambémȱéȱpossívelȱreconhecer,ȱaindaȱqueȱmaisȱ
timidamente,ȱ oȱ focoȱ naȱ práticaȱ social.ȱ Oȱ objetivoȱ daȱ NR,ȱ jáȱ comentado,ȱ deȱ “conjugarȱ
preocupaçõesȱ comȱ oȱ geralȱ eȱ comȱ oȱ particular”,ȱ aoȱ contrárioȱ deȱ outrasȱ tradições,ȱ evitaȱ aȱ
cisão,ȱapontadaȱporȱGiddens,ȱentreȱaçãoȱindividualȱeȱestruturaȱsocial.ȱNaȱperspectivaȱdaȱ
teoriaȱ daȱ estruturação,ȱ gênerosȱ constituemȱ propriedadesȱ estruturais,ȱ istoȱ é,ȱ recursosȱ eȱ
regrasȱ queȱ possibilitamȱ eȱ constrangemȱ açõesȱ retóricasȱ individuaisȱ nasȱ práticasȱ sociaisȱ
cotidianas,ȱtipificadasȱeȱrecorrentes.ȱNãoȱsãoȱcriadosȱporȱatoresȱsociais,ȱmasȱreproduzidos,ȱ
87
recriadosȱ porȱ elesȱemȱ suasȱatividadesȱhabituais.ȱSituadosȱnaȱinterfaceȱ entreȱoȱ públicoȱeȱ oȱ
privado,ȱgênerosȱsãoȱtantoȱmeios,ȱfacilitadoresȱeȱconstrangedores,ȱparaȱaȱagênciaȱhumana,ȱ
quantoȱresultadosȱdela.ȱȱ
Nosȱtermosȱdaȱpesquisa,ȱnoȱmomentoȱemȱqueȱoȱpublicitárioȱproduzȱumȱanúncio,ȱeleȱ
recorreȱaȱregrasȱeȱrecursosȱanteriores,ȱqueȱjáȱexistemȱnaȱestruturaȱdeȱmaneiraȱmaisȱestávelȱ
eȱ padronizada,ȱ aindaȱ queȱ possamȱ serȱ apenasȱ traçosȱ deȱ memória.ȱ Aoȱ seȱ apoiarȱ emȱ talȱ
estrutura,ȱ eleȱ contribui,ȱ deȱ maneiraȱ nemȱ totalmenteȱ livreȱ nemȱ totalmenteȱ constrangida,ȱ
paraȱmantêȬlaȱouȱalteráȬla.ȱNesseȱsentidoȱéȱqueȱoȱanúncioȱseráȱtantoȱmeioȱparaȱaȱaçãoȱdeȱ
promoverȱ mercadoriasȱ quantoȱ resultadoȱ dessaȱ ação.ȱ Exigênciasȱ socioculturaisȱ queȱ
apontemȱparaȱaȱnecessidadeȱdeȱatuarȱcriativamenteȱsobreȱtalȱestruturaȱtipificada,ȱcomoȱnoȱ
casoȱ dasȱ legislaçõesȱ (regras)ȱ queȱ pesamȱ sobreȱ osȱ anúnciosȱ deȱ medicamentos,ȱ podem,ȱ
dependendoȱ deȱ váriasȱ circunstâncias,ȱ redundarȱ emȱ mudançasȱ noȱ gênero,ȱ parteȱ deȱ
mudançasȱdiscursivas.ȱNosȱtermosȱdeȱFaircloughȱ(2001:ȱ128),ȱ
ȱ
ȱ
Aȱmudançaȱ(social)ȱdeixaȱtraçosȱnosȱtextosȱnaȱformaȱdeȱcoȬocorrênciaȱdeȱ
elementosȱcontraditóriosȱouȱinconsistentesȱ–ȱmesclasȱdeȱestilosȱformaisȱeȱ
informais,ȱ vocabuláriosȱ técnicosȱ eȱ nãoȬtécnicos,ȱ marcadoresȱ deȱ
autoridadeȱ eȱfamiliaridadeȱ (...).ȱ Àȱ medidaȱ queȱ umaȱ tendênciaȱ particularȱ
deȱmudançaȱdiscursivaȱseȱestabeleceȱeȱseȱtornaȱsolidificadaȱemȱumaȱnovaȱ
convençãoȱemergente,ȱoȱqueȱéȱpercebidoȱpelosȱintérpretes,ȱnumȱprimeiroȱ
momento,ȱ comoȱ textosȱ estilisticamenteȱ contraditóriosȱ perdeȱ oȱ efeitoȱ deȱ
‘colchaȱdeȱretalhos’,ȱpassandoȱaȱserȱconsideradoȱ‘inteiro’.ȱ
ȱ
ȱ
Issoȱsignificaȱqueȱoȱpontoȱdeȱpartidaȱtipificado,ȱoȱqueȱreconhecemosȱcomoȱsendoȱ“oȱ
mesmo”,ȱ éȱ contínuaȱ eȱ indefinidamenteȱ renovado.ȱ Issoȱ decorreȱ doȱ fato,ȱ antecipadoȱ porȱ
Bakhtinȱ (1997:ȱ 302),ȱ deȱ queȱ “semȱ osȱ gêneros,ȱ ouȱ seȱ tivéssemosȱ deȱ criáȬlosȱ pelaȱ primeiraȱ
vezȱ noȱ processoȱ deȱ fala,ȱ aȱ comunicaçãoȱ verbalȱ seriaȱ quaseȱ impossível”.ȱ Nessaȱ direção,ȱ
Millerȱ(1994:ȱ71)ȱreconheceȱgênerosȱcomoȱȱ
ȱ
ȱ
umȱ constituinteȱ específicoȱ eȱ importanteȱ daȱ sociedade,ȱ umȱ aspectoȱ
importanteȱ deȱ suaȱ estruturaȱ comunicativa,ȱ umaȱ deȱ suasȱ estruturasȱ deȱ
poderȱ queȱ asȱ instituiçõesȱ controlam.ȱ Gênerosȱ podemȱ serȱ entendidosȱ
especificamenteȱcomoȱaqueleȱaspectoȱdaȱcomunicaçãoȱsituadaȱqueȱéȱcapazȱ
deȱreprodução,ȱqueȱpodeȱseȱmanifestarȱemȱmaisȱdeȱumaȱsituaçãoȱeȱmaisȱdeȱ
umȱespaçoȬtempoȱconcreto.ȱ
ȱ
ȱ
88
Asȱ regrasȱ eȱ osȱ recursosȱ deȱ gêneros,ȱ continuaȱ aȱ autora,ȱ fornecemȱ nãoȱ sóȱ papéisȱ
reproduzíveisȱ deȱ locutoresȱ eȱ interlocutores,ȱ masȱ tipificaçõesȱ deȱ necessidadesȱ ouȱ
exigênciasȱ sociaisȱ recorrentes,ȱ estruturasȱ tópicasȱ (ouȱ ‘movimentos’ȱ eȱ ‘passos’),ȱ comoȱ
tambémȱ formasȱ deȱ reconhecerȱ umȱ eventoȱ específicoȱ emȱ condiçõesȱ materiais.ȱ Comoȱ
maneirasȱ tipificadasȱ eȱ recorrentesȱ deȱ (interȬ)agir,ȱ situadasȱ temporalȱ eȱ espacialmente,ȱ
gênerosȱ oferecemȱ aȱ atoresȱ sociaisȱ umȱ sentidoȱ deȱ continuidade,ȱ rotinização,ȱ
reconhecimentoȱ deȱ queȱ oȱ queȱ estáȱ acontecendoȱ éȱ informação,ȱ publicidade,ȱ
entretenimento.ȱ Porȱ isso,ȱ comoȱ constituinteȱ importanteȱ naȱ constituiçãoȱ deȱ sociedadesȱ eȱ
culturas,ȱgênerosȱnãoȱsãoȱapenasȱformasȱlingüísticas.ȱSão,ȱsegundoȱBazermanȱ(2004b:ȱ317,ȱ
316),ȱ“fenômenosȱdeȱreconhecimentoȱpsicossocial”,ȱdadoȱseuȱcaráterȱcognoscitivo,ȱeȱ“fatosȱ
sociais”,ȱ queȱ “emergemȱ nosȱ processosȱ sociaisȱ emȱ queȱ pessoasȱ tentamȱ seȱ compreenderȱ
suficientementeȱ bemȱ paraȱ coordenarȱ atividadesȱ eȱ compartilharȱ significadosȱ tendoȱ emȱ
vistaȱseusȱpropósitosȱpráticos”.ȱComoȱoȱautorȱexplica,ȱȱ
ȱ
ȱ
umaȱ maneiraȱ deȱ coordenarmosȱ melhorȱ nossosȱ atosȱ deȱ falaȱ unsȱ comȱ osȱ
outrosȱ éȱ agirȱ deȱ modosȱ típicos,ȱ modosȱ facilmenteȱ reconhecidosȱ comoȱ
realizadoresȱ deȱ determinadosȱ atosȱ emȱ determinadasȱ circunstâncias.ȱ (...)ȱ
Seȱ começamosȱ aȱ seguirȱ padrõesȱ comunicativosȱ comȱ osȱ quaisȱ outrasȱ
pessoasȱ estãoȱ familiarizadas,ȱ elasȱ podemȱ reconhecerȱ maisȱ facilmenteȱ oȱ
queȱ estamosȱdizendoȱ eȱ oȱqueȱ pretendemosȱ realizar.ȱ Assim,ȱseȱseguimosȱ
essasȱ formasȱ padronizadas,ȱ reconhecíveis,ȱ podemosȱ anteciparȱ melhorȱ
quaisȱserãoȱasȱreaçõesȱdasȱpessoas.ȱȱ
ȱ
ȱ
Asȱ tipificaçõesȱ textuaisȱ dosȱ gêneros,ȱ osȱ quaisȱ emergemȱ emȱ processosȱ sociaisȱ comoȱ
maneirasȱpadronizadasȱdeȱusarȱaȱlinguagem,ȱpressupõemȱtipificaçõesȱemȱoutrasȱpartesȱdaȱ
vidaȱ social.ȱ Integramȱ tipificaçõesȱ sociaisȱ maisȱ amplasȱ e,ȱ paraȱ Bazermanȱ (1994:ȱ 82),ȱ
“aparecemȱcomoȱsoluçõesȱprontasȱparaȱproblemasȱsemelhantes”.ȱIssoȱseȱexplicaȱpeloȱfatoȱ
deȱ gênerosȱ nãoȱ constituíremȱ apenasȱ estruturasȱ esquemáticas,ȱ sistemasȱ estruturadosȱ emȱ
estágios,ȱ estruturasȱ potenciaisȱ genéricas,ȱ mas,ȱ sim,ȱ formasȱ deȱ vida,ȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ
“sãoȱ parteȱ doȱ modoȱ comoȱ osȱ seresȱ humanosȱ dãoȱ formaȱ àsȱ atividadesȱ sociais”ȱ
(BAZERMAN,ȱ2004b:ȱ317).ȱAindaȱnosȱtermosȱdeȱBazermanȱ(2006:ȱ23,ȱ60),ȱȱ
ȱ
ȱ
89
Gênerosȱsãoȱformasȱdeȱvida,ȱmodosȱdeȱser.ȱSãoȱframesȱparaȱaȱaçãoȱsocial.ȱ
(...)ȱ Sãoȱ osȱ lugaresȱ ondeȱ oȱ sentidoȱ éȱ construído.ȱ Gênerosȱ sãoȱ osȱ lugaresȱ
familiaresȱ paraȱ ondeȱ nosȱ dirigimosȱ paraȱ criarȱ açõesȱ comunicativasȱ
inteligíveisȱ unsȱ comȱ osȱ outrosȱ eȱ sãoȱ osȱ modelosȱ queȱ utilizamosȱ paraȱ
explorarȱoȱnãoȬfamiliar.ȱ
ȱ
Gênero,ȱ então,ȱ nãoȱ éȱ simplesmenteȱ umaȱ categoriaȱ lingüísticaȱ definidaȱ
peloȱ arranjoȱ estruturadoȱ deȱ traçosȱ textuais.ȱ Gêneroȱ éȱ umaȱ categoriaȱ
sociopsicológicaȱqueȱusamosȱparaȱreconhecerȱeȱconstruirȱaçõesȱtipificadasȱ
dentroȱ deȱ situaçõesȱ tipificadas.ȱ Éȱ umaȱ maneiraȱ deȱ criarȱ ordemȱ numȱ
mundoȱsimbólicoȱsempreȱfluido.ȱȱ
ȱ
ȱ
Comoȱ recursosȱ queȱ acionamos,ȱ eȱ modificamos,ȱ continuamenteȱ nasȱ práticasȱ
cotidianasȱ padronizadasȱ paraȱ atingirȱ finsȱ específicos,ȱ gênerosȱ apresentamȱ estabilidadeȱ
apenasȱ temporáriaȱ eȱ parcial.ȱ “Asȱ particularidadesȱ constitutivasȱ queȱ determinamȱ aȱ
diversidadeȱdosȱgênerosȱdoȱdiscurso”,ȱquaisȱsejam,ȱ“asȱdiversasȱformasȱtípicasȱdeȱdirigirȬ
seȱ aȱ alguémȱ eȱ asȱ diversasȱ concepçõesȱ típicasȱ doȱ destinatário”,ȱ tambémȱ antecipadasȱ porȱ
Bakhtinȱ (2002:ȱ 325),ȱ sãoȱ fluidasȱ eȱ indefinidas.ȱ Seȱ aȱ variedadeȱ dasȱ formasȱ deȱ vida,ȱ asȱ
atividadesȱhumanasȱemȱtermosȱbakhtinianos,ȱsãoȱpotencialmenteȱilimitadas,ȱtambémȱoȱéȱaȱ
variedadeȱdosȱgêneros.ȱPorȱesseȱmotivo,ȱBazermanȱ(2006:ȱ61)ȱcompreendeȱqueȱaȱreduçãoȱ
deȱqualquerȱgêneroȱaȱalgunsȱitensȱformaisȱ“deixaȱescaparȱaȱvidaȱqueȱestáȱincorporadaȱnoȱ
momentoȱgenericamenteȱformado”.ȱParaȱoȱautor,ȱaȱsimplesȱidentificaçãoȱdeȱcaracterísticasȱ
textuaisȱ fixasȱ ofereceȱ “umaȱ visãoȱ parcial,ȱ enganadoraȱ eȱ atemporalȱ dosȱ gêneros”.ȱ Essaȱ
postura,ȱ comoȱ alertaȱ Bazermanȱ (2004b:ȱ 307),ȱ ignoraȱ oȱ papelȱ dosȱ indivíduosȱ noȱ usoȱ eȱ naȱ
construçãoȱ deȱ sentidos,ȱ asȱ diferençasȱ deȱ percepçãoȱ eȱ compreensão,ȱ oȱ usoȱ criativoȱ daȱ
comunicaçãoȱ paraȱ satisfazerȱ novasȱ necessidadesȱ percebidasȱ emȱ novasȱ circunstâncias,ȱ
assimȱcomoȱaȱmudançaȱnoȱmodoȱdeȱcompreenderȱoȱgêneroȱcomȱoȱpassarȱdoȱtempo.ȱȱ
Sendoȱassim,ȱaȱperspectivaȱdeȱgênerosȱbaseadaȱnaȱpráticaȱretórica,ȱ“nasȱconvençõesȱ
deȱ discursoȱ queȱ umaȱ sociedadeȱ estabeleceȱ comoȱ maneirasȱ deȱ ‘agirȱ emȱ conjunto’”,ȱ comoȱ
esclareceȱ Millerȱ (1984:ȱ 163),ȱ “nãoȱ seȱ prestaȱ aȱ taxonomias,ȱ porqueȱ gênerosȱ mudam,ȱ
evoluem,ȱ eȱ decaem;ȱ oȱ númeroȱ deȱ gênerosȱ deȱ qualquerȱ sociedadeȱ éȱ indeterminadoȱ eȱ
dependeȱ daȱ complexidadeȱ eȱ diversidadeȱ daȱ sociedade”.ȱ PrestaȬse,ȱ aoȱ contrário,ȱ comoȱ
suporteȱ científicoȱ paraȱ investigaçõesȱ sobreȱ asȱ maneirasȱ comoȱ gênerosȱ respondemȱ aȱ
diferentesȱ exigênciasȱ retóricasȱ eȱ socioculturais.ȱ Nesseȱ sentido,ȱ Marcuschiȱ (2006:ȱ 30,ȱ
mimeo:ȱ 7)ȱ contribuiȱ paraȱ esclarecerȱ queȱ teoriasȱ deȱ gêneroȱ “nãoȱ servemȱ tantoȱ paraȱ aȱ
90
identificaçãoȱdeȱumȱgêneroȱcomoȱtal,ȱeȱsimȱparaȱaȱpercepçãoȱdeȱcomoȱoȱfuncionamentoȱdaȱ
línguaȱéȱdinâmico”.ȱOȱpesquisadorȱbrasileiroȱéȱsensívelȱàȱidéia,ȱtãoȱcaraȱaȱestaȱpesquisa,ȱdeȱ
queȱgênerosȱ–ȱ“atividadesȱdiscursivasȱsocialmenteȱestabilizadas”ȱ–ȱ“prestamȬseȱaosȱmaisȱ
variadosȱtiposȱdeȱcontroleȱsocialȱeȱatéȱmesmoȱaoȱexercícioȱdeȱpoder”.ȱSão,ȱpois,ȱ“aȱnossaȱ
formaȱdeȱinserção,ȱaçãoȱeȱcontroleȱsocial”.ȱ
Aȱ teoriaȱ daȱ NR,ȱ eȱ tambémȱ seusȱ pressupostosȱ teóricoȬmetodológicosȱ discutidosȱ noȱ
Cap.ȱ4,ȱofereceȱsubsídiosȱparaȱestudosȱcomoȱeste,ȱqueȱobjetivamȱ“investigarȱaȱevoluçãoȱdeȱ
gênerosȱ específicosȱ emȱ respostaȱ aȱ fenômenosȱ socioculturaisȱ emȱ seusȱ contextos”ȱ
(FREEDMANȱ &ȱ MEDWAY,ȱ 1994:ȱ 09).ȱ Esseȱ objetivoȱ demandaȱ umaȱ abordagemȱ que,ȱ
conformeȱsugestãoȱdeȱBazermanȱ(2006:ȱ10),ȱcontempleȱ“aȱcriatividadeȱimprovisatóriaȱdasȱ
pessoasȱ naȱ interpretaçãoȱ deȱ suasȱ situações,ȱ naȱ identificaçãoȱ deȱ suasȱ metas,ȱ noȱ usoȱ deȱ
novosȱ recursosȱ paraȱ alcançáȬlasȱ eȱ naȱ transformaçãoȱ dasȱ situaçõesȱ atravésȱ deȱ seusȱ atosȱ
criativos”.ȱȱ
Nosȱ limitesȱ destaȱ pesquisa,ȱ issoȱ significa,ȱ primeiro,ȱ investigarȱ mudançasȱ nosȱ
anúnciosȱ deȱ medicamento,ȱ eȱ seusȱ sentidosȱ ideológicos,ȱ emȱ respostaȱ aȱ fenômenosȱ
socioculturaisȱ envolvidosȱ naȱ identificaçãoȱ doȱ consumidorȱ deȱ medicamentosȱ eȱ naȱ práticaȱ
sanitáriaȱdeȱcontroleȱdesseȱgênero.ȱEmȱsegundoȱlugar,ȱsignificaȱcontemplarȱaȱcriatividadeȱ
dosȱ publicitáriosȱ naȱ interpretaçãoȱ deȱ suaȱ situaçãoȱ conflitante;ȱ naȱ identificaçãoȱ deȱ suasȱ
metasȱorientadasȱparaȱaȱcontinuidadeȱdaȱpráticaȱdeȱ promoverȱmedicamentos;ȱnoȱusoȱdeȱ
novosȱ recursosȱ discursivosȱ paraȱ alcançarȱ asȱ metas,ȱ assimȱ comoȱ naȱ superaçãoȱ deȱ
imposiçõesȱ daȱ “vigilância”ȱ atravésȱ deȱ seusȱ atosȱ criativos.ȱ Noȱ entanto,ȱ paraȱ osȱ finsȱ daȱ
pesquisa,ȱessaȱteoriaȱcareceȱdeȱdiscussõesȱsobreȱquestõesȱdeȱpoderȱeȱideologiaȱenvolvidasȱ
emȱgêneros,ȱoȱqueȱpodeȱserȱminimizadoȱpeloȱdiálogoȱcomȱaȱADC.ȱȱ
ȱ
ȱ
3.2.3ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica:ȱgêneroȱeȱpoderȱ
ȱ
ȱ
Aȱ ADC,ȱ conformeȱ Cap.ȱ 2,ȱ consisteȱ numaȱ abordagemȱ científicaȱ transdisciplinar,ȱ eȱ
comȱamploȱescopo,ȱparaȱestudosȱcríticosȱdaȱlinguagemȱnaȱmodernidadeȱtardia.ȱPorȱisso,ȱ
nelaȱ nãoȱ há,ȱ comoȱ bemȱ observouȱ Meurerȱ (2005:ȱ 103),ȱ “preocupaçãoȱ sistemáticaȱ comȱ aȱ
pesquisaȱsobreȱgêneros”.ȱParaȱaȱADC,ȱgênerosȱconstituemȱumȱmomentoȱdeȱ(redesȱde)ȱordensȱ
deȱ discursoȱ –ȱ aoȱ ladoȱ deȱ discursosȱ eȱ estilosȱ –,ȱ ligadoȱ aȱ modosȱ deȱ (interȬ)ȱ agirȱ emȱ práticasȱ
91
sociais,ȱ eȱ aoȱ significadoȱ acional.ȱ Assimȱ comoȱ naȱ NR,ȱ gênerosȱ sãoȱ concebidosȱ comoȱ açãoȱ
social,ȱ“oȱaspectoȱespecificamenteȱdiscursivoȱdeȱmaneirasȱdeȱaçãoȱeȱinteraçãoȱnoȱdecorrerȱ
deȱeventosȱsociais”ȱ(FAIRCLOUGH,ȱ2003a:ȱ65).ȱMas,ȱdiferentementeȱdaquelaȱabordagem,ȱ
aȱ ADCȱ considera,ȱ comȱ efeito,ȱ queȱ talȱ açãoȱ pelaȱ linguagemȱ pressupõeȱ “relaçõesȱ comȱ osȱ
outros”,ȱmasȱtambémȱpoder,ȱ“açãoȱsobreȱosȱoutros”ȱ(FAIRCLOUGH,ȱ2003a:ȱ28).ȱȱ
Comȱ baseȱ emȱ trêsȱ principaisȱ modosȱ comoȱ oȱ discursoȱ figuraȱ simultâneaȱ eȱ
dialeticamenteȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ –ȱ comoȱ modoȱ deȱ (interȬ)agir,ȱ deȱ representarȱ eȱ deȱ
identificar(Ȭse)ȱ –,ȱ ȱ Faircloughȱ (2003a)ȱ compreendeȱ osȱ gênerosȱ comoȱ maneirasȱ relativamenteȱ
estáveisȱdeȱagirȱeȱrelacionarȬseȱemȱpráticasȱsociais,ȱqueȱimplicamȱrelaçõesȱcomȱosȱoutrosȱeȱaçãoȱsobreȱ
osȱ outros.ȱ Entendeȱ queȱ osȱ trêsȱ modosȱ correlacionamȬseȱ aȱ trêsȱ principaisȱ significadosȱ doȱ
discurso,ȱligadosȱaosȱtrêsȱelementosȱdeȱordensȱdeȱdiscurso,ȱdeȱformaȱdialética.ȱNaȱFiguraȱ
3.3ȱ –ȱ Relaçãoȱ dialéticaȱ entreȱ osȱ significadosȱ doȱ discurso,ȱ reproduzimosȱ aȱ representaçãoȱ deȱ
Resendeȱ&ȱRamalhoȱ(2005:ȱ43):ȱ
ȱ
Figuraȱ3.3ȱ–ȱRelaçãoȱdialéticaȱentreȱosȱsignificadosȱdoȱdiscursoȱȱ
ȱ
SignificadoȱRepresentacional
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ Discursos
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ Gêneros Estilos
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ SignificadoȱAcional SignificadoȱIdentificacionalȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
Fonte:ȱResendeȱ&ȱRamalhoȱ(2005:ȱ43).ȱ
92
AȱFiguraȱ3.3ȱassociaȱoȱsignificadoȱacionalȱdoȱdiscurso,ȱrelativoȱaȱmodosȱdeȱ(interȬ)ȱagirȱ
emȱ práticas,ȱ aȱ gêneros.ȱ Oȱ significadoȱ representacional,ȱ ligadoȱ aȱ maneirasȱ particularesȱ deȱ
representarȱ aspectosȱ doȱ mundo,ȱ éȱ associadoȱ aȱ discursos.ȱ Oȱ significadoȱ identificacional,ȱ porȱ
suaȱ vez,ȱ relativoȱ aȱ maneirasȱ deȱ identificar(Ȭse),ȱ associaȬseȱ aȱ estilos.ȱ Emboraȱ gêneros,ȱ
discursosȱeȱestilos,ȱassimȱcomoȱosȱsignificadosȱdoȱdiscurso,ȱtenhamȱsuasȱespecificidades,ȱaȱ
relaçãoȱ entreȱ elesȱ éȱ dialética.ȱ Cadaȱ qualȱ internalizaȱ traçosȱ deȱ outros,ȱ deȱ maneiraȱ queȱ
nuncaȱseȱexcluemȱouȱseȱreduzemȱaȱum.ȱ
Asȱ reflexõesȱ maisȱ recentesȱ doȱ autorȱ sobreȱ oȱ papelȱ doȱ discursoȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ
assentamȬseȱnoȱprincípioȱdialético,ȱjáȱapresentadoȱemȱFaircloughȱ(2001:ȱ91Ȭ92),ȱsegundoȱoȱ
qualȱoȱdiscursoȱéȱtantoȱconstituídoȱpeloȱsocialȱquantoȱ“constitutivoȱdeȱidentidadesȱsociais,ȱ
relaçõesȱsociaisȱeȱsistemasȱdeȱconhecimentoȱeȱcrença”.ȱEssesȱ“trêsȱefeitosȱconstitutivosȱdoȱ
discurso”ȱcorrespondemȱaȱtrêsȱfunçõesȱdaȱlinguagemȱ–ȱidentitária,ȱrelacionalȱeȱideacionalȱ
–,ȱdialeticamenteȱrelacionadasȱàȱfunçãoȱtextual.ȱAȱfunçãoȱidentitária,ȱreferenteȱaosȱ“modosȱ
pelosȱ quaisȱ asȱ identidadesȱ sociaisȱ sãoȱ estabelecidasȱ noȱ discurso”,ȱ bemȱ comoȱ aȱ funçãoȱ
relacional,ȱligadaȱàsȱmaneirasȱ“comoȱasȱrelaçõesȱsociaisȱentreȱosȱparticipantesȱdoȱdiscursoȱ
sãoȱ representadasȱ eȱ negociadas”,ȱ derivamȱ daȱ macrofunçãoȱ interpessoal,ȱ deȱ Hallidayȱ
(1985).ȱ Comȱ asȱ duasȱ funções,ȱ Faircloughȱ (2001)ȱ pretendeȱ enfatizarȱ nãoȱ sóȱ asȱ relaçõesȱ
sociaisȱestabelecidasȱpelaȱlinguagem,ȱmasȱtambémȱoȱpapelȱdaȱlinguagemȱnaȱconstruçãoȱdeȱ
identidades.ȱTantoȱaȱfunçãoȱideacional,ȱrelativaȱaosȱ“modosȱpelosȱquaisȱtextosȱsignificamȱ
oȱ mundoȱ eȱ seusȱ processos,ȱ entidadesȱ eȱ relações”,ȱ comoȱ aȱ funçãoȱ textual,ȱ referenteȱ àȱ
“organizaçãoȱdaȱmensagem”,ȱpreservamȱosȱprincípiosȱdaȱLSF.ȱȱ
Emȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ oȱ autorȱ propõeȬseȱ aȱ repensarȱ essaȱ multifuncionalidadeȱ daȱ
linguagemȱ eȱ relacionáȬla,ȱ deȱ maneiraȱ maisȱ direta,ȱ comȱ osȱ principaisȱ modosȱ comoȱ oȱ
discursoȱ figuraȱ emȱ práticasȱ sociais.ȱ Resendeȱ &ȱ Ramalhoȱ (2006:ȱ 61)ȱ ilustramȱ aȱ
operacionalizaçãoȱ dasȱ macrofunçõesȱ daȱ seguinteȱ forma,ȱ adaptadaȱ aquiȱ noȱ Quadroȱ 3.1ȱ –ȱ
RecontextualizaçãoȱdaȱLSFȱnaȱADC:ȱ
93
Quadroȱ3.1ȱ–ȱRecontextualizaçãoȱdaȱLSFȱnaȱADCȱ
LSFȱ ȱ ADCȱ ȱ ADCȱ

(Halliday,ȱ1985)ȱ (Fairclough,ȱ2001)ȱ (Fairclough,ȱ2003a)ȱ
F.ȱIdeacionalȱ ȱ F.ȱIdeacionalȱȱȱȱȱȱȱ ȱ S.ȱRepresentacionalȱ
F.ȱInterpessoalȱ ȱ F.ȱIdentitáriaȱȱȱ ȱ S.ȱIdentificacionalȱ
F.ȱRelacionalȱȱȱȱ ȱ
F.ȱTextualȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ F.ȱTextualȱȱȱȱ ȱ S.ȱAcionalȱ
Fonte:ȱResendeȱ&ȱRamalhoȱ(2006:ȱ61).ȱ
Conformeȱ ilustraȱ oȱ Quadroȱ 3.1,ȱ asȱ quatroȱ funçõesȱ daȱ linguagem,ȱ apresentadasȱ emȱ
Faircloughȱ (2001)ȱ comȱ baseȱ emȱ Hallidayȱ (1985),ȱ quaisȱ sejam,ȱ identitária,ȱ relacional,ȱ
ideacionalȱeȱtextual,ȱdãoȱorigemȱaosȱtrêsȱprincipaisȱsignificadosȱdoȱdiscurso.ȱOȱsignificadoȱ
representacional,ȱconformeȱFaircloughȱ(2003a:ȱ23)ȱesclarece,ȱcorrespondeȱàȱfunçãoȱideacional,ȱ
deȱ Hallidayȱ (1985).ȱ Oȱ significadoȱ identificacional,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ ancoraȬseȱ emȱ suaȱ funçãoȱ
identitária,ȱ queȱ carregaȱ traçosȱ daȱ funçãoȱ interpessoalȱ daȱ LSF.ȱ Oȱ significadoȱ acional,ȱ maisȱ
importanteȱ paraȱ estaȱ discussãoȱ porqueȱ seȱ ligaȱ àȱ concepçãoȱ deȱ gênero,ȱ apóiaȬseȱ emȱ suaȱ
funçãoȱrelacional,ȱqueȱtrazȱconsigoȱaspectosȱdaȱfunçãoȱinterpessoal,ȱconcernentesȱàsȱrelaçõesȱ
sociaisȱestabelecidasȱpelaȱlinguagem,ȱmasȱtambémȱincorporaȱaȱfunçãoȱtextual,ȱdeȱHallidayȱ
(1985).ȱȱ
Faircloughȱ(2003a:ȱ25)ȱavaliaȱqueȱoȱpontoȱdeȱpartidaȱnosȱtrêsȱprincipaisȱsignificadosȱ
doȱ discursoȱ levaȱ aȱ efeitoȱ aȱ propostaȱ deȱ alcançarȱ aȱ relaçãoȱ dialéticaȱ entreȱ momentosȱ
semióticosȱeȱnãoȬsemióticosȱdoȱsocial.ȱAlémȱdisso,ȱavançaȱnaȱpercepçãoȱnãoȱsóȱdoȱsistemaȱ
semiótico,ȱ masȱ tambémȱ doȱ sistemaȱ socialȱ deȱ redesȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso.ȱ Issoȱ seȱ explicaȱ peloȱ
fatoȱdeȱgêneros,ȱdiscursosȱeȱestilos,ȱcomoȱmaneirasȱrelativamenteȱestáveisȱdeȱ(interȬ)agir,ȱ
representarȱ eȱ identificar(Ȭse)ȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ nãoȱ seremȱ categoriasȱ puramenteȱ
lingüísticas.ȱ Umaȱ vezȱ queȱ práticasȱ articulamȱ discursoȱ comȱ outrosȱ momentosȱ nãoȬ
discursivosȱ(relaçõesȱsociais,ȱpessoas,ȱinteração,ȱmundoȱmaterial),ȱelementosȱdeȱordensȱdeȱ
discursoȱsãoȱcategoriasȱtantoȱdiscursivasȱquantoȱsociais,ȱqueȱ“atravessamȱaȱdivisãoȱentreȱoȱ
lingüísticoȱeȱoȱnãoȬlingüístico,ȱentreȱoȱdiscursivoȱeȱoȱnãoȬdiscursivo”.ȱȱ
Oȱ autorȱ esclareceȱ queȱ osȱ trêsȱ aspectosȱ doȱ significadoȱ (ação,ȱ representaçãoȱ eȱ
identificação)ȱassociamȬse,ȱainda,ȱaosȱtrêsȱgrandesȱeixosȱdaȱobraȱdeȱFoucaultȱ(1994):ȱoȱeixoȱ
94
doȱpoder,ȱoȱeixoȱdoȱsaberȱeȱoȱeixoȱdaȱética 34 .ȱOȱsignificadoȱacionalȱvinculaȬseȱaoȱeixoȱdoȱ
poder,ȱouȱseja,ȱaȱ“relaçõesȱdeȱaçãoȱsobreȱosȱoutros”.ȱNessaȱperspectivaȱéȱqueȱseȱentendeȱ
queȱgêneros,ȱcomoȱmaneirasȱdeȱagirȱeȱrelacionarȬseȱdiscursivamenteȱemȱpráticasȱsociais,ȱimplicamȱ
relaçõesȱ comȱ osȱ outros,ȱ masȱ tambémȱ açãoȱ sobreȱ osȱ outros,ȱ eȱ poder.ȱ Oȱ significadoȱ
representacional,ȱporȱsuaȱvez,ȱrelacionaȬseȱaoȱeixoȱdoȱsaber,ȱouȱseja,ȱaoȱ“controleȱsobreȱasȱ
coisas”.ȱDiscursos,ȱmaneirasȱparticularesȱdeȱrepresentarȱaspectosȱdoȱmundo,ȱpressupõemȱ
controleȱsobreȱasȱcoisas,ȱeȱconhecimento.ȱOȱsignificadoȱidentificacional,ȱporȱfim,ȱligaȬseȱaoȱ
eixoȱdaȱética,ȱistoȱé,ȱaȱ“relaçõesȱconsigoȱmesmo”,ȱaoȱ“sujeitoȱmoral”.ȱEstilos,ȱmaneirasȱdeȱ
identificarȱ aȱ si,ȱ aosȱ outrosȱ eȱ aȱ partesȱ doȱ mundo,ȱ pressupõemȱ identidadesȱ sociaisȱ ouȱ
pessoaisȱparticulares,ȱeȱética.ȱȱ
Osȱ trêsȱ eixosȱ deȱ Foucault,ȱ noȱ entanto,ȱ nãoȱ sãoȱ isolados,ȱ masȱ dialeticamenteȱ
articulados,ȱ ouȱ seja,ȱ oȱ controleȱ sobreȱ asȱ coisasȱ (eixoȱ doȱ saber)ȱ éȱ mediadoȱ pelasȱ relaçõesȱ
com/sobreȱ osȱ outrosȱ (eixoȱ doȱ poder),ȱ assimȱ comoȱ asȱ relaçõesȱ com/sobreȱ osȱ outrosȱ
pressupõemȱrelaçõesȱconsigoȱmesmoȱ(eixoȱdaȱética),ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱPorȱisso,ȱadverteȱ
Faircloughȱ (2003a:ȱ 29),ȱ aȱ relaçãoȱ entreȱ osȱ significadosȱ doȱ discursoȱ tambémȱ deveȱ serȱ
compreendidaȱ comoȱ dialética,ȱ istoȱ é,ȱ “discursosȱ particularesȱ (representação/saber)ȱ sãoȱ
mediadosȱ porȱ gênerosȱ (ação/poder),ȱ assimȱ comoȱ gênerosȱ pressupõemȱ estilosȱ
(identificação/ética)”ȱ ou,ȱ ainda,ȱ “representaçõesȱ particularesȱ (discursos)ȱ podemȱ serȱ
legitimadasȱ emȱ maneirasȱ particularesȱ deȱ açãoȱ eȱ relaçãoȱ (gêneros),ȱ eȱ inculcadasȱ emȱ
maneirasȱparticularesȱdeȱidentificaçãoȱ(estilos)”,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱȱ
DeȱexpressivaȱimportânciaȱparaȱestaȱdiscussãoȱéȱoȱfatoȱdeȱaȱADCȱreconhecerȱgênerosȱ
comoȱ umȱ elementoȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ porȱ issoȱ gênerosȱ “discursivos”ȱ eȱ nãoȱ “textuais”,ȱ
associadoȱ aoȱ significadoȱ acional/relacionalȱ doȱ discurso.ȱ Nessaȱ concepção,ȱ aȱ redeȱ deȱ
opçõesȱdeȱgênerosȱexisteȱemȱnívelȱdeȱpráticasȱsociais,ȱnasȱredesȱsociodiscursivasȱdeȱordensȱ
deȱ discurso,ȱ que,ȱ aȱ exemploȱ daȱ redeȱ semiótica,ȱ permitemȱ eȱ constrangemȱ processosȱ deȱ
significação.ȱMas,ȱdiferenteȱdaquela,ȱasȱopçõesȱqueȱofereceȱnãoȱsãoȱdeȱpalavras,ȱorações,ȱ
mas,ȱ sim,ȱ deȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilosȱ particulares,ȱ ligadosȱ aȱ maneirasȱ particulares,ȱ eȱ
relativamenteȱ estáveis,ȱ comoȱ cadaȱ campoȱ socialȱ valeȬseȱ doȱ discursoȱ paraȱ (interȬ)agir,ȱ
representarȱ eȱ identificar(se).ȱ Igualmenteȱ importanteȱ éȱ oȱ avançoȱ daȱ relaçãoȱ entreȱ oȱ
significadoȱ acionalȱ eȱ asȱ funçõesȱ textualȱ eȱ relacionalȱ daȱ linguagem,ȱ queȱ ajudaȱ aȱ
ȱ Citadoȱ emȱ Faircloughȱ (2003:ȱ 28).ȱ Osȱ trêsȱ eixosȱ (savoir,ȱ pouvoir,ȱ subjectivation)ȱ correspondemȱ àȱ arqueologia,ȱ
34
genealogiaȱeȱanalíticaȬhermenêutica.ȱȱ
95
compreenderȱ gênerosȱ nãoȱ apenasȱ segundoȱ “aȱ organização,ȱ aȱ estruturaȱ daȱ mensagem”,ȱ
ligadaȱ àȱ primeiraȱ função,ȱ mas,ȱ sobretudo,ȱ segundoȱ asȱ maneirasȱ pelasȱ quaisȱ essaȱ mensagemȱ
contribuiȱ paraȱaȱrepresentaçãoȱeȱnegociaçãoȱdeȱ relaçõesȱ sociaisȱentreȱosȱparticipantesȱ doȱ discurso.ȱ
Logo,ȱ gênerosȱ pressupõemȱ relaçõesȱ comȱ osȱ outros,ȱ assimȱ comoȱ açãoȱ sobreȱ osȱ outros,ȱ oȱ
que,ȱ emȱ circunstânciasȱ específicas,ȱ podeȱ estarȱ relacionadoȱ aȱ distribuiçãoȱ assimétricaȱ deȱ
poder.ȱȱȱ
Nessaȱ perspectiva,ȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 144)ȱ reconhecemȱ nosȱ gênerosȱ
discursivosȱ “umȱ mecanismoȱ articulatórioȱ queȱ controlaȱ oȱ queȱ podeȱ serȱ usadoȱ eȱ emȱ queȱ
ordem,ȱ incluindoȱ configuraçãoȱ eȱ ordenaçãoȱ deȱ discursos”.ȱ E,ȱ porȱ isso,ȱ deveȱ serȱ
conceituadoȱ comoȱ “aȱ facetaȱ regulatóriaȱ doȱ discurso,ȱ eȱ nãoȱ simplesmenteȱ comoȱ aȱ
estruturaçãoȱ apresentadaȱ porȱ tiposȱ fixosȱ deȱ discurso”.ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 31,32)ȱ alertaȱ
paraȱ oȱ fatoȱ deȱ que,ȱ naȱ modernidadeȱ tardia,ȱ (cadeiasȱ de)ȱ gênerosȱ contribuemȱ paraȱ
ações/relaçõesȱ temporalȱ eȱ espacialmenteȱ desencaixadas,ȱ “facilitandoȱ aȱ acentuadaȱ
capacidadeȱdeȱ‘açãoȱaȱdistância’,ȱe,ȱportanto,ȱfacilitandoȱoȱexercícioȱdoȱpoder.”ȱNosȱtermosȱ
daȱ pesquisa,ȱ issoȱ significaȱ queȱ diferentesȱ gênerosȱ regularmenteȱ ligados,ȱ comoȱ artigoȱ ouȱ
relatórioȱ científicoȱ eȱ anúncioȱ publicitário,ȱ porȱ exemplo,ȱ transcendemȱ diferençasȱ deȱ
espaço/tempo,ȱeȱfacilitamȱnãoȱsóȱaȱaçãoȱaȱdistânciaȱdeȱdiscursosȱparticulares,ȱmasȱtambémȱ
oȱ exercícioȱ doȱ poderȱ naȱ formaçãoȱ deȱ consumidoresȱ deȱ medicamentos.ȱ Dessaȱ forma,ȱ aoȱ
reconhecerȱ “aȱ importânciaȱ dosȱ gênerosȱ naȱ sustentaçãoȱ daȱ estruturaȱ institucionalȱ daȱ
sociedadeȱ contemporânea”,ȱ incluindoȱ asȱ relaçõesȱ capitalistas,ȱ oȱ autorȱ reforçaȱ aȱ relaçãoȱ
entreȱ poderȱ eȱ gêneros.ȱ Deȱ talȱ relação,ȱ depreendeȬseȱ queȱ certosȱ gênerosȱ possibilitamȱ eȱ
controlamȱnãoȱsóȱdiscursos,ȱmasȱpráticasȱsociaisȱcomoȱumȱtodo.ȱ
Faircloughȱ (2003a:ȱ 32)ȱ contrastaȱ gênerosȱ práticos,ȱ queȱ figuramȱ maisȱ naȱ açãoȱ pelaȱ
qualȱasȱcoisasȱsãoȱfeitas,ȱeȱ“gênerosȱdeȱgovernância”,ȱqueȱfiguramȱnaȱregulaçãoȱeȱcontroleȱ
dasȱmaneirasȱcomoȱasȱcoisasȱsãoȱfeitas 35 .ȱEstesȱúltimosȱsãoȱassociadosȱaȱredesȱdeȱpráticasȱ
especializadasȱ naȱ regulaçãoȱ eȱ noȱ controleȱ deȱ outrasȱ práticasȱ sociais.ȱ Asȱ notícias,ȱ comoȱ
exemplificaȱ oȱ autor,ȱ associadasȱ aosȱ meiosȱ deȱ comunicaçãoȱ queȱ integramȱ oȱ “aparatoȱ deȱ
governância”,ȱ podemȱ regularȱ eȱ controlarȱ osȱ eventosȱ noticiadosȱ eȱ asȱ maneirasȱ comoȱ asȱ
pessoasȱreagemȱaȱessesȱeventos.ȱȱ
35ȱNoȱoriginal,ȱ“genresȱofȱgovernance”ȱ(FAIRCLOUGH,ȱ2003:ȱ32).ȱ
96
Podemos,ȱ certamente,ȱ reconhecerȱ osȱ anúnciosȱ deȱ medicamento,ȱ queȱ interessamȱ
aqui,ȱcomoȱumȱgêneroȱdeȱgovernância,ȱassociadoȱaosȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱeȱorientadoȱ
paraȱcontrolarȱcrençasȱsobreȱsaúde;ȱpráticasȱdeȱconsumoȱnoȱmundoȱdaȱvida;ȱidentificaçãoȱ
doȱ “consumidorȱ deȱ medicamento”,ȱ eȱ assimȱ porȱ diante.ȱ Porȱ isso,ȱ gêneros,ȱ maneirasȱ
particularesȱ deȱ açãoȱ eȱ relação,ȱ podemȱ legitimarȱ discursosȱ ideológicos,ȱ ouȱ seja,ȱ maneirasȱ
particularesȱdeȱrepresentarȱpráticasȱ“aȱpartirȱdeȱperspectivasȱposicionadasȱqueȱsuprimemȱ
contradições,ȱ antagonismos,ȱ dilemas,ȱ emȱ favorȱ deȱ seusȱ interessesȱ eȱ projetosȱ deȱ
dominação”ȱ(CHOULIARAKIȱ&ȱFAIRCLOUGH,ȱ1999:ȱ26).ȱȱ
Aȱ relaçãoȱ gêneroȬpoder,ȱ centralȱ paraȱ aȱ ADC,ȱ éȱ deȱ fundamentalȱ importânciaȱ paraȱ
estaȱ pesquisa.ȱ Naȱ seçãoȱ seguinte,ȱ apresentamosȱ maisȱ detalhesȱ sobreȱ aȱ abordagemȱ deȱ
gênerosȱdaȱADC,ȱeȱsuaȱcontribuiçãoȱparaȱumaȱposturaȱteóricoȬmetodológicaȱadequadaȱaoȱ
estudo.ȱ
ȱ
ȱ
3.3ȱ Abordagemȱdeȱgênerosȱdiscursivosȱparaȱaȱpesquisa:ȱnaȱesteiraȱdaȱADCȱ
ȱ
ȱ
Nestaȱseção,ȱcabeȱesclarecermos,ȱprimeiro,ȱqueȱpressupostosȱteóricoȬmetodológicosȱ
daȱ NRȱ subsidiaramȱ significativamenteȱ aȱ investigaçãoȱ sobreȱ oȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ
medicamento”.ȱSuaȱdiscussãoȱteóricaȱsistemáticaȱsobreȱgêneros,ȱapresentadaȱnaȱsubseçãoȱ
3.2.2,ȱ assimȱ comoȱ suaȱ propostaȱ metodológicaȱ paraȱ geraçãoȱ eȱ macroanáliseȱ deȱ dados,ȱ
foramȱindispensáveisȱparaȱoȱestudo.ȱNoȱentanto,ȱparaȱfinsȱdaȱinvestigação,ȱaȱNRȱcareciaȱ
deȱdiscussãoȱmaisȱdetidaȱsobreȱaȱrelaçãoȱdialéticaȱgêneroȬpoder.ȱEmȱsegundoȱlugar,ȱcabeȱ
explicarȱ porȱ queȱ aȱ LSF,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ emboraȱ bastanteȱ utilizadaȱ emȱ pesquisasȱ emȱ ADC,ȱ
ofereciaȱmaioresȱdificuldadesȱparaȱoȱestudo,ȱqueȱnãoȱenfocaȱnãoȱaȱestabilidadeȱmas,ȱantes,ȱ
aȱinstabilidadeȱdeȱumȱgênero.ȱ
ȱ
ȱ
3.3.1ȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱNovaȱRetóricaȱemȱdiálogoȱ
ȱ
ȱ
Aȱ posturaȱ daȱ ADCȱ sobreȱ aȱ relaçãoȱ dialéticaȱ gêneroȬpoderȱ permiteȱ conceberȱ oȱ
fenômenoȱ daȱ tipificação,ȱ discutidoȱ pelaȱ NR,ȱ comoȱ possívelȱ recursoȱ paraȱ disseminaçãoȱ deȱ
ideologias.ȱ Aoȱ contrárioȱ deȱ entenderȱ padrõesȱ comunicativosȱ simplesmenteȱ comoȱ

97
maneirasȱ deȱ nosȱ compreendermosȱ ouȱ deȱ coordenarmosȱ melhorȱ nossasȱ atividades,ȱ éȱ
possívelȱ explorarȱ aȱ funçãoȱ dasȱ convençõesȱ discursivasȱ emȱ relaçõesȱ deȱ poder.ȱ Umaȱ
publicidadeȱemȱformaȱtipificadaȱdeȱnotícia,ȱporȱexemplo,ȱpodeȱrevestirȱideologicamenteȱaȱ
tentativaȱ deȱ interaçãoȱ bemȱ sucedida.ȱ Aqui,ȱ interaçãoȱ bemȱ sucedidaȱ podeȱ significarȱ
dissimulaçãoȱdeȱpropósitosȱpromocionaisȱeȱaçãoȱideológicaȱsobreȱoȱoutro.ȱȱ
Éȱnecessárioȱconsiderarȱqueȱoȱsentidoȱdeȱcontinuidade,ȱrotinização,ȱreconhecimentoȱ
queȱ osȱ gênerosȱ oferecemȱ aȱ atoresȱ sociaisȱ podeȱ servir,ȱ também,ȱ emȱ determinadasȱ
circunstâncias,ȱ comoȱ mecanismoȱ semióticoȱ deȱ dominação.ȱ Issoȱ podeȱ serȱ parcialmenteȱ
explicadoȱ pelaȱ saliência,ȱ apontadaȱ porȱ Faircloughȱ (1989:ȱ 36),ȱ deȱ algunsȱ discursosȬchaveȱ
nasȱ sociedadesȱ modernasȱ tardias,ȱ taisȱ comoȱ oȱ daȱ publicidade,ȱ entrevista,ȱ
aconselhamento/terapia,ȱ queȱ colonizamȱ muitosȱ camposȱ sociaisȱ eȱ obscurecemȱ fronteirasȱ
entreȱoȱqueȱéȱinformação,ȱoȱqueȱéȱentretenimento,ȱoȱqueȱéȱpublicidade.ȱTalȱ“ambivalênciaȱ
contemporânea”,ȱsobretudoȱsuaȱfacetaȱresultanteȱdaȱcolonizaçãoȱdoȱmundoȱdaȱvidaȱpelaȱ
economia,ȱ demandaȱ umȱ olharȱ críticoȱ sobreȱ maneirasȱ recorrentesȱ deȱ (interȬ)agirȱ
discursivamente.ȱ
Daȱmesmaȱforma,ȱoȱdiálogoȱdaȱNRȱcomȱaȱADCȱpermiteȱrelacionarȱaȱconcepçãoȱdeȱ
gênerosȱcomoȱ“respostasȱaȱexigênciasȱsocioculturais”ȱcomȱaȱidéiaȱdeȱmudançaȱdiscursivaȱ
vistaȱ comoȱ parteȱ deȱ lutasȱ hegemônicas.ȱ Mudançasȱ discursivas,ȱ incluindoȱ mudançasȱ
genéricas,ȱ podemȱ estarȱ relacionadasȱ comȱ questõesȱ deȱ poderȱ e,ȱ àȱ medidaȱ queȱ seȱ tornamȱ
naturalizadas,ȱ conformeȱ citaçãoȱ daȱ subseçãoȱ 3.2.2,ȱ deȱ Faircloughȱ (2001:128),ȱ perdemȱ oȱ
“efeitoȱdeȱcolchaȱdeȱretalhosȱeȱpassamȱaȱserȱconsideradasȱinteiras”,ȱoȱqueȱ“éȱessencialȱparaȱ
estabelecerȱ novasȱ hegemoniasȱ naȱ esferaȱ doȱ discurso”.ȱ Casoȱ assumamȱ deȱ maneiraȱ
crescenteȱcaracterísticasȱmaisȱfixasȱdasȱnotícias,ȱpropagandasȱdeȱmedicamentoȱpodem,ȱporȱ
exemplo,ȱ darȱ origemȱ aȱ novasȱ tipificações/convençõesȱ orientadasȱ paraȱ aȱ dominação.ȱ
Constituirão,ȱportanto,ȱrespostasȱaȱexigênciasȱsocioculturaisȱvoltadasȱparaȱoȱexercícioȱdaȱ
distribuiçãoȱdesigualȱdeȱpoder.ȱȱ
ComoȱFaircloughȱ(2003a:ȱ66)ȱdestaca,ȱaȱmudançaȱemȱgênerosȱéȱparteȱimportanteȱdasȱ
transformaçõesȱ noȱnovoȱ capitalismo,ȱ poisȱ mudançasȱ naȱ articulaçãoȱ deȱ práticasȱ sociais,ȱ aȱ
exemploȱ doȱ rompimentoȱ deȱ fronteirasȱ entreȱ informaçãoȱ eȱ promoção,ȱ sãoȱ mudançasȱ emȱ
formasȱdeȱaçãoȱeȱinteração,ȱe,ȱportanto,ȱemȱgêneros.ȱNesseȱpasso,ȱreformulamosȱoȱobjetivoȱ
deȱ estudosȱ deȱ gêneroȱ apontadoȱ porȱ Freedmanȱ &ȱ Medwayȱ (1994:ȱ 09),ȱ subseçãoȱ 3.2.2,ȱ deȱ
98
“investigarȱ aȱ evoluçãoȱ deȱ gênerosȱ específicosȱ emȱ respostaȱ aȱ fenômenosȱ socioculturais”.ȱ
Consideremos,ȱ paraȱ fimȱ destaȱ pesquisa,ȱ oȱ objetivoȱ deȱ investigarȱ aȱ evoluçãoȱ deȱ gênerosȱ
específicosȱemȱrespostaȱaȱfenômenosȱsocioculturais,ȱeȱsuaȱrelaçãoȱcomȱquestõesȱdeȱpoder.ȱȱ
Porȱfim,ȱaindaȱemȱcomparaçãoȱcomȱaȱabordagemȱdaȱNR,ȱéȱprecisoȱreconhecerȱqueȱoȱ
entendimentoȱ deȱ gênerosȱ comoȱ elementoȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ aoȱ ladoȱ deȱ discursosȱ eȱ
estilos,ȱ explicaȱ melhorȱ suaȱ atuaçãoȱ comoȱ regra/recursoȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ naȱ interfaceȱ
entreȱ oȱ públicoȱ eȱ oȱ privado.ȱ Noȱ entanto,ȱ oȱ nãoȬreconhecimentoȱ deȱ (redesȱ de)ȱ ordensȱ deȱ
discursoȱcomoȱsistemaȱconstituinteȱdaȱlinguagemȱéȱumȱproblemaȱmaisȱrelacionadoȱcomȱaȱ
abordagemȱdaȱLSF,ȱsobreȱoȱqualȱcomentamosȱbrevementeȱaȱseguir.ȱ
ȱ
ȱ
3.3.2ȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ eȱ Lingüísticaȱ SistêmicoȬFuncionalȱ emȱ
diálogoȱ
ȱ
ȱ
Aindaȱcabemȱnestaȱseçãoȱconsideraçõesȱsobreȱalgumasȱdificuldadesȱdaȱabordagemȱ
deȱ gênerosȱ daȱ LSFȱ paraȱ estudosȱ queȱ visamȱ relacionarȱ gênerosȱ discursivosȱ eȱ poder.ȱ
Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999)ȱ ajudamȬnosȱ aȱ identificarȱ trêsȱ dificuldadesȱ principaisȱ
dessaȱ abordagem.ȱ Primeiro,ȱ aȱ primaziaȱ doȱ semióticoȱ sobreȱ osȱ outrosȱ momentosȱ doȱ social.ȱ
Segundo,ȱ oȱ focoȱ noȱ sistemaȱ semióticoȱ eȱ nãoȱ emȱ suaȱ materializaçãoȱ emȱ textos.ȱ Terceiro,ȱ oȱ nãoȬ
reconhecimentoȱdeȱ“ordensȱdeȱdiscurso”,ȱaȱestruturaçãoȱsocialȱdoȱhibridismoȱsemiótico,ȱcomoȱ
sistema.ȱȱ
Segundoȱ osȱ autores,ȱ oȱ primeiroȱ problemaȱ paraȱ umaȱ abordagemȱ sociodiscursiva,ȱ
qualȱseja,ȱaȱprimaziaȱdoȱsemióticoȱsobreȱosȱoutrosȱmomentosȱdoȱsocial,ȱpodeȱserȱamenizadoȱporȱ
umȱ enfoqueȱ orientadoȱ nãoȱ paraȱ aȱ estruturaȱ ouȱ sistemaȱ semiótico,ȱ mas,ȱ sim,ȱ paraȱ asȱ
práticasȱsociais,ȱconcebidasȱcomoȱarticulaçõesȱdeȱoutrosȱmomentosȱ(nãoȬsemióticos)ȱcomȱ
ordensȱ deȱ discurso.ȱ Comoȱ pontuamȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 143),ȱ “oȱ focoȱ emȱ
práticasȱ sociaisȱ chamaȱ atençãoȱ paraȱ ligaçõesȱ eȱ relaçõesȱ deȱ internalizaçãoȱ entreȱ osȱ váriosȱ
momentos,ȱdeȱtalȱmodoȱqueȱpossibilitaȱavaliarȱoȱtrabalhoȱdoȱmomentoȱsemióticoȱemȱcadaȱ
práticaȱ particular”.ȱ Esseȱ foco,ȱ queȱ estreitaȱ asȱ relaçõesȱ dialéticasȱ entreȱ oȱ socialȱ eȱ oȱ
discursivo,ȱtornaȱmaisȱclaro,ȱporȱexemplo,ȱoȱpapelȱdoȱdiscursoȱnaȱmanutençãoȱdeȱrelaçõesȱ
deȱpoderȱemȱpráticas.ȱ
99
Aȱorigemȱdoȱsegundoȱproblema,ȱqualȱseja,ȱoȱfocoȱnoȱsistemaȱsemióticoȱeȱnãoȱemȱtextos,ȱ
tambémȱ estáȱ localizadaȱ naȱ primaziaȱ daȱ estrutura/sistema.ȱ Aȱ análiseȱ deȱ textos,ȱ orientadaȱ
paraȱ aȱ identificaçãoȱ deȱ escolhasȱ particularesȱ operadasȱ noȱ potencialȱ doȱ sistema,ȱ tendeȱ aȱ
resultarȱ numaȱ visãoȱ idealizadaȱ deȱ textos,ȱ comoȱ realizaçãoȱ deȱ “‘um’ȱ registroȱ particularȱ
(HALLIDAY,ȱ1992)ȱeȱ‘membro’ȱdeȱumȱgêneroȱparticularȱ(HASAN,ȱ1994)” 36 .ȱChouliarakiȱ&ȱ
Faircloughȱ (1999)ȱ ilustramȱ essaȱ idealizaçãoȱ comȱ aȱ abordagemȱ problemáticaȱ doȱ gêneroȱ
“defesaȱdeȱtese”,ȱemȱqueȱHasanȱ(1994:ȱ165)ȱnãoȱreconheceȱinteraçõesȱinformais,ȱgracejos,ȱ
comoȱ estágios/elementosȱ daȱ EPG.ȱ Osȱ registrosȱ informaisȱ sãoȱ consideradosȱ textosȱ
separados,ȱ paralelosȱ aoȱ discursoȱ deȱ tese,ȱ alheiosȱ aoȱ gêneroȱ “defesaȱ deȱ tese”.ȱ Talȱ visãoȱ
acarretaȱ dificuldadesȱ paraȱ abordagensȱ deȱ textosȱ híbridos,ȱ queȱ misturamȱ gêneros,ȱ
discursos,ȱestilos,ȱregistros.ȱOȱhibridismo,ȱaȱheterogeneidade,ȱcaracterísticosȱdosȱgêneros,ȱ
sãoȱ vistosȱ comoȱ aquiloȱ queȱ destoaȱ dosȱ limitesȱ fixosȱ doȱ gênero,ȱ ouȱ seja,ȱ aquiloȱ queȱ nãoȱ
podeȱocorrerȱemȱdeterminadoȱgêneroȱ(cf.ȱsubseçãoȱ3.2.1).ȱȱ
Oȱterceiroȱproblema,ȱoȱnãoȬreconhecimentoȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱcomoȱsistema,ȱrefereȬseȱ
àȱvisãoȱdaȱLSFȱdeȱqueȱaȱredeȱdeȱopçõesȱdoȱsistemaȱsemióticoȱéȱaȱúnicaȱresponsávelȱpeloȱ
potencialȱmaisȱouȱmenosȱindefinidoȱdaȱlinguagemȱparaȱaȱconstruçãoȱdeȱsignificados.ȱOsȱ
autoresȱ ressaltamȱ aȱ importânciaȱ deȱ seȱ considerar,ȱ também,ȱ aȱ potencialidadeȱ doȱ social,ȱ eȱ
nãoȱ sóȱ doȱ sistemaȱ semiótico,ȱ naȱ manutençãoȱ doȱ potencialȱ daȱ linguagemȱ paraȱ significar.ȱ
Paraȱoȱassunto,ȱreservamosȱaȱsubseçãoȱseguinte.ȱ
ȱ
ȱ
3.3.3ȱGêneroȱcomoȱelementoȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱ
ȱ
ȱ
Considerarȱ aȱ importânciaȱ doȱ social,ȱ eȱ nãoȱ sóȱ doȱ semiótico,ȱ naȱ manutençãoȱ doȱ
potencialȱ maisȱ ouȱ menosȱ indefinidoȱ daȱ linguagemȱ paraȱ criarȱ significadosȱ implicaȱ
reconhecerȱasȱ(redesȱde)ȱordensȱdeȱdiscursoȱcomoȱsistema.ȱSobreȱoȱassunto,ȱChouliarakiȱ&ȱ
Faircloughȱ(1999)ȱobservamȱque,ȱaindaȱqueȱreconheçaȱaȱimportânciaȱdoȱ“contextoȱsocial”ȱ
eȱconcebaȱaȱlinguagemȱcomoȱumȱsistemaȱaberto,ȱpassívelȱdeȱmudança,ȱaȱLSFȱvinculaȱtalȱ
aberturaȱ somenteȱ aoȱ sistemaȱ semiótico.ȱ Paraȱ umaȱ abordagemȱ discursiva,ȱ comoȱ aindaȱ
explicamȱosȱautores,ȱoȱpotencialȱdeȱsignificadosȱdaȱlinguagemȱdeveȱserȱentendidoȱnãoȱsóȱaȱ
36ȱCitadosȱemȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999:ȱ143).ȱ
100
partirȱdaȱnoçãoȱdeȱsistemaȱsemiótico,ȱmasȱtambémȱdeȱsistemaȱsocialȱdeȱordensȱdeȱdiscurso,ȱasȱ
“combinaçõesȱ particularesȱ deȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ queȱ constituemȱ oȱ aspectoȱ
discursivoȱ deȱ redesȱ deȱ práticasȱ sociais”ȱ (FAIRCLOUGH,ȱ 2003a:ȱ 220).ȱ Nosȱ termosȱ deȱ
Chouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999:ȱ151Ȭ152),ȱ
ȱ
ȱ
aȱ linguagem,ȱ comoȱ umȱ sistemaȱ aberto,ȱ temȱ capacidadeȱ ilimitadaȱ paraȱ aȱ
construçãoȱ deȱ significadoȱ atravésȱ deȱ conexõesȱ gerativasȱ sintagmáticasȱ eȱ
paradigmáticas,ȱ masȱ éȱ oȱ dinamismoȱ daȱ ordemȱ doȱ discurso,ȱ capazȱ deȱ
gerarȱ novasȱ articulaçõesȱ deȱ discursosȱ eȱ gêneros,ȱ queȱ mantémȱ aȱ
linguagemȱ comoȱ umȱ sistemaȱ abertoȱ (...).ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ éȱ aȱ fixidezȱ daȱ
ordemȱdoȱdiscursoȱqueȱlimitaȱoȱpoderȱgerativoȱdaȱlinguagem,ȱimpedindoȱ
certasȱconexões.ȱ
Paraȱosȱautores,ȱoȱfocoȱemȱmudançasȱnoȱsistema,ȱpossibilitadasȱeȱconstrangidasȱporȱ
conexõesȱ gerativasȱ sintagmáticasȱ eȱparadigmáticas,ȱ ajudaȱaȱ explicarȱ oȱ poderȱ gerativoȱ daȱ
linguagem,ȱ masȱ nãoȱ éȱ suficiente.ȱ Éȱ necessárioȱ reconhecerȱ queȱ oȱ sistemaȱ abertoȱ daȱ
linguagemȱ éȱ mantidoȱ tantoȱ porȱ seusȱ recursosȱ “internos”ȱ (lexicogramaticais,ȱ semânticos)ȱ
quantoȱporȱrecursosȱ“externos”,ȱasseguradosȱpeloȱdinamismoȱdasȱordensȱdeȱdiscursoȱdeȱ
cadaȱcampoȱsocial.ȱUmaȱpossívelȱrepresentaçãoȱdaȱpropostaȱdosȱautoresȱéȱapresentadaȱaȱ
seguir,ȱnaȱFiguraȱ3.4ȱ–ȱEstruturaȱduplaȱdaȱlinguagem 37 :ȱ
37ȱAsȱFigurasȱ3.4ȱeȱ3.5ȱsãoȱrepresentaçõesȱdaȱautora.ȱNãoȱconstamȱemȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999).ȱ
101
Figuraȱ3.4ȱ–ȱEstruturaȱduplaȱdaȱlinguagemȱ
Sistemaȱdeȱordensȱ
deȱdiscursoȱ
ȱ
ȱ Sistemaȱsemiótico
ȱ semântica
lexicogramática
ȱ
ȱ
fonologia
ȱ
ȱ fonética
NaȱFiguraȱ3.4,ȱumaȱadaptaçãoȱdaȱFiguraȱ3.1ȱ–ȱEstratificaçãoȱdaȱlinguagemȱbaseadaȱemȱ
Hallidayȱ &ȱ Matthiessenȱ (2004:ȱ 25)ȱ eȱ apresentadaȱ naȱ seçãoȱ 3.2.1,ȱ representamosȱ doisȱ
sistemasȱconstituintesȱdaȱlinguagem.ȱOȱsistemaȱsemiótico,ȱinterno,ȱformadoȱporȱdiferentesȱ
estratosȱ(semântico,ȱlexicogramatical,ȱfonológico,ȱfonético),ȱeȱoȱsistemaȱdeȱredesȱdeȱordensȱ
deȱ discurso,ȱ deȱ naturezaȱ social.ȱ Esseȱ segundoȱ sistema,ȱ aȱ facetaȱ socialȱ daȱ estruturaȱ daȱ
linguagem,ȱ tambémȱ éȱ estratificado,ȱ conformeȱ ilustramosȱ naȱ Figuraȱ 3.5ȱ –ȱ Momentosȱ doȱ
sistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscurso:ȱ
102
Figuraȱ3.5ȱ–ȱMomentosȱdoȱsistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱ
ȱȱ
Sistemaȱdeȱordensȱ
deȱdiscursoȱ
ȱ
gênerosȱ
ȱ
ȱ
discursos
ȱ
ȱ
estilos
ȱ
Osȱ estratosȱ doȱ sistemaȱ deȱ redesȱ deȱ ordensȱ deȱ discursoȱ sãoȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ
estilos.ȱComoȱintegramȱredesȱdeȱpráticasȱsociaisȱdinâmicas,ȱsãoȱmaisȱbemȱdefinidosȱcomoȱ
“momentos”.ȱ Assimȱ comoȱ oȱ sistemaȱ semiótico,ȱ oȱ sistemaȱ socialȱ daȱ linguagemȱ formadoȱ
porȱ ordensȱ deȱ discursoȱ tambémȱ constituiȱ redesȱ potenciaisȱ deȱ opções,ȱ e,ȱ portanto,ȱ deȱ
significados.ȱ Entretanto,ȱ aȱ redeȱ deȱ opçõesȱ deȱ ordensȱ deȱ discursoȱ nãoȱ éȱ formadaȱ porȱ
palavras,ȱorações,ȱaindaȱqueȱsejaȱpossibilitadaȱporȱelas,ȱmas,ȱsim,ȱporȱgêneros,ȱ“tiposȱdeȱ
linguagemȱ ligadosȱ aȱ umaȱ atividadeȱ socialȱ particular”,ȱ discursos,ȱ “tipoȱ deȱ linguagemȱ
usadoȱparaȱconstruirȱalgumȱaspectoȱdaȱrealidadeȱdeȱumaȱperspectivaȱparticular”,ȱeȱestilos,ȱ
“tipoȱdeȱlinguagemȱusadoȱporȱumaȱcategoriaȱparticularȱdeȱpessoasȱeȱrelacionadoȱcomȱsuaȱ
identidade”ȱ(CHOULIARAKIȱ&ȱFAIRCLOUGH,ȱ1999:ȱ63).ȱȱ
Essesȱ trêsȱ momentosȱ figuramȱ emȱ práticasȱ comoȱ recursosȱ paraȱ aȱ açãoȱ humana,ȱ eȱ
comoȱprodutosȱdela.ȱIssoȱimplicaȱqueȱaȱaberturaȱdaȱlinguagemȱparaȱsignificarȱéȱmantidaȱ
tantoȱporȱrecursosȱdisponíveisȱ“dentro”ȱdoȱsistemaȱquantoȱpeloȱdinamismoȱdasȱordensȱdeȱ
discurso.ȱ Novasȱ articulaçõesȱ deȱ discursos,ȱ gênerosȱ eȱ estilosȱ deȱ diferentesȱ ordensȱ deȱ
discursoȱ tambémȱ contribuemȱ paraȱ aȱ construçãoȱ deȱ significados.ȱ Porȱ tudoȱ isso,ȱ
entendemosȱ que,ȱ porȱ umȱ lado,ȱ oȱ poderȱ gerativoȱ doȱ semióticoȱ éȱ mediadoȱ peloȱ poderȱ
gerativoȱdeȱoutrosȱmomentosȱdoȱsocial.ȱPorȱoutro,ȱaȱsemioseȱtemȱestruturaȱdupla,ȱformadaȱ
pelaȱ redeȱ deȱ opçõesȱ doȱ sistemaȱ semióticoȱ (linguagemȱ comoȱ estrutura)ȱ masȱ tambémȱ pelaȱ
redeȱdeȱopçõesȱdoȱsistemaȱsocialȱdaȱlinguagem,ȱasȱredesȱdeȱordensȱdeȱdiscursoȱ(linguagemȱ
103
comoȱpráticaȱsocial).ȱGêneros,ȱportanto,ȱsãoȱregras/recursosȱdisponíveisȱnaȱfacetaȱsocialȱdaȱ
estruturaȱ duplaȱ daȱ linguagem.ȱ Eȱ aȱ mudançaȱ genérica,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ pressupõeȱ mudançaȱ
“naȱ maneiraȱ comoȱ diferentesȱ gênerosȱ sãoȱ combinados”,ȱ dadoȱ queȱ “novosȱ gênerosȱ seȱ
desenvolvemȱporȱmeioȱdaȱcombinaçãoȱdeȱgênerosȱexistentes”ȱ(FAIRCLOUGH,ȱ2003a:ȱ66).ȱȱ
Talȱposturaȱéȱimportanteȱparaȱestaȱpesquisaȱporȱpeloȱmenosȱtrêsȱmotivos.ȱPrimeiro,ȱ
porqueȱ permiteȱ explorarȱ relaçõesȱ deȱ causaȱ eȱ efeitoȱ entreȱ discursoȱ eȱ momentosȱ nãoȬ
discursivosȱdoȱsocial,ȱdeȱmodoȱqueȱsentidosȱqueȱcirculamȱnoȱgêneroȱanúncioȱpublicitárioȱ
podemȱserȱvistosȱcomoȱparcialmenteȱresponsáveisȱpelaȱsustentaçãoȱdeȱproblemasȱsociaisȱ
associadosȱ aȱ consumoȱ deȱ medicamentos.ȱ Segundo,ȱ porqueȱ abreȱ possibilidadesȱ paraȱ aȱ
compreensãoȱ nãoȱ sóȱ deȱ “regularidadesȱ textuais”ȱ mas,ȱ antes,ȱ dasȱ maneirasȱ dinâmicasȱ
pelasȱ quaisȱ gêneros,ȱ comoȱ açõesȱ sociais,ȱ dialogamȱ entreȱ si,ȱ antecipamȬse,ȱ misturamȬse,ȱ
polemizamȬse,ȱ constrangemȬse,ȱ emȱ práticasȱ sociais.ȱ Terceiro,ȱ porqueȱ viabilizaȱ aȱ
investigaçãoȱ deȱ mudançasȱ noȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ medicamento”ȱ decorrentesȱ deȱ novasȱ
articulaçõesȱ deȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ possibilitadasȱ eȱ constrangidasȱ porȱ diferentesȱ
opçõesȱoferecidasȱpeloȱsistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscurso.ȱȱ
Aȱ concepçãoȱ deȱ gênerosȱ comoȱ elementoȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ associadoȱ
diretamenteȱ aoȱ significadoȱ acional/relacionalȱ daȱ linguagem,ȱ implicaȱ açãoȱ humana,ȱ
mutabilidade,ȱ plasticidade,ȱ hibridismo.ȱ Permiteȱ levarȱ aȱ efeitoȱ oȱ preceitoȱ bakhtinianoȱ deȱ
queȱ“nãoȱháȱrazãoȱparaȱminimizarȱaȱextremaȱheterogeneidadeȱdosȱgênerosȱdoȱdiscurso”ȱ
(BAKHTIN,ȱ1997:ȱ281).ȱParaȱaȱADC,ȱumȱtextoȱouȱinteraçãoȱparticularȱnãoȱocorreȱemȱ“um”ȱ
gêneroȱ particular,ȱ masȱ freqüentementeȱ envolveȱ umaȱ combinaçãoȱ deȱ diferentesȱ gênerosȱ
(FAIRCLOUGH,ȱ 2003a:ȱ 66).ȱ Alémȱ daȱ idéiaȱ deȱ hierarquizaçãoȱ dosȱ gêneros,ȱ característicaȱ
dessaȱcombinaçãoȱhíbrida,ȱaȱADCȱsustenta,ȱtambém,ȱqueȱelesȱapresentamȱdistintosȱníveisȱ
deȱ abstração.ȱ Numȱ gradienteȱ decrescenteȱ deȱ abstração,ȱ háȱ “préȬgêneros”,ȱ “gênerosȱ
desencaixados”ȱeȱ“gênerosȱsituados”.ȱȱ
Osȱ préȬgêneros,ȱ termoȱ deȱ Swalesȱ (1990)ȱ usadoȱ porȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 68),ȱ
correspondemȱ aosȱ gênerosȱ primários/simplesȱ deȱ Bakhtinȱ (1997).ȱ Sãoȱ maisȱ abstratos,ȱ
constituídosȱ espontaneamenteȱ naȱ vidaȱ cotidiana,ȱ emȱ circunstânciasȱ deȱ comunicaçãoȱ
menosȱ complexas,ȱ aȱ exemploȱ daȱ narração,ȱ argumentação,ȱ descrição,ȱ eȱ utilizadosȱ naȱ
composiçãoȱdeȱgênerosȱsecundários,ȱmaisȱcomplexos.ȱOȱrenomadoȱpesquisadorȱbrasileiroȱ
104
deȱ gêneros,ȱ Marcuschiȱ (2005:ȱ 22Ȭ23),ȱ designaȱ osȱ préȬgênerosȱ comoȱ “tiposȱ textuais”,ȱ queȱ
diferemȱdosȱ“gênerosȱtextuais”.ȱȱ
Osȱ primeiros,ȱ osȱ “tiposȱ textuais”,ȱ comoȱ esclareceȱ oȱ pesquisador,ȱ designamȱ “umaȱ
espécieȱ deȱ seqüênciaȱ teoricamenteȱ definidaȱ pelaȱ naturezaȱ lingüísticaȱ deȱ suaȱ composiçãoȱ
(aspectosȱlexicais,ȱsintáticos,ȱtemposȱverbais,ȱrelaçõesȱlógicas)”.ȱNãoȱsãoȱtextosȱempíricos,ȱ
masȱcercaȱdeȱseisȱseqüênciasȱlingüísticas,ȱouȱ“seqüênciasȱdeȱbase”,ȱnosȱtermosȱdeȱAdamȱ
(1992),ȱ queȱ compõemȱ gêneros,ȱ comoȱ narração,ȱ argumentação,ȱ exposição,ȱ descrição,ȱ
injunção,ȱ diálogo.ȱ Aȱ misturaȱ ouȱ oȱ hibridismoȱ deȱ tiposȱ emȱ gênerosȱ éȱ definida,ȱ emȱ
Marcuschiȱ(2005:ȱ31),ȱcomoȱ“heterogeneidadeȱtipológica”.ȱȱ
Osȱsegundos,ȱosȱ“gênerosȱtextuais”,ȱporȱsuaȱvez,ȱdesignamȱ“realizaçõesȱlingüísticasȱ
concretasȱ definidasȱ porȱ propriedadesȱ sócioȬcomunicativas”,ȱ comoȱ “conteúdos,ȱ
propriedadesȱ funcionais,ȱ estiloȱ eȱ composiçãoȱ característica.”ȱ Sãoȱ textosȱ empíricosȱ “queȱ
cumpremȱ funçõesȱ emȱ situaçõesȱ comunicativas”.ȱ Aoȱ contrárioȱ dosȱ tiposȱ textuais,ȱ queȱ seȱ
limitamȱ aȱ algunsȱ poucos,ȱ osȱ gênerosȱ textuaisȱ sãoȱ inúmeros,ȱ eȱ nemȱ todosȱ têmȱ nomesȱ
estabelecidos.ȱ Comoȱ exemplosȱ oȱ autorȱ cita:ȱ cartaȱ pessoal,ȱ bilhete,ȱ telefonema,ȱ aulasȱ
virtuais,ȱ bulasȱ deȱ remédio,ȱ horóscopo,ȱ dentreȱ outros.ȱ Tambémȱ podemȱ apresentarȱ
configuraçãoȱhíbrida,ȱque,ȱnesteȱcaso,ȱéȱdefinidaȱcomoȱ“intertextualidadeȱinterȬgêneros”,ȱ
porȱ Fixȱ (1997) 38 ,ȱ eȱ comoȱ “intergenericidade”,ȱ porȱ Marcuschiȱ (2005:ȱ 31,ȱ mimeo:ȱ 8).ȱ Pelasȱ
definições,ȱ entendeȬseȱ “aȱ mesclaȱ deȱ funçõesȱ eȱ formasȱ deȱ gênerosȱ diversosȱ numȱ dadoȱ
gênero”ȱouȱ“oȱaspectoȱdaȱhibridizaçãoȱemȱqueȱumȱgêneroȱassumeȱaȱfunçãoȱdeȱoutro”,ȱoȱ
queȱresultaȱnaȱsubversãoȱdoȱmodeloȱglobalȱgenérico.ȱPorȱexemplo,ȱumaȱbulaȱqueȱassumeȱ
funçãoȱdeȱanúncioȱpublicitário.ȱPreservaȱsuaȱforma,ȱmasȱseȱprestaȱaoȱpropósitoȱprecípuoȱ
deȱ promoverȱ bens/serviços.ȱ Osȱ gênerosȱ textuais,ȱ talȱ comoȱ entendidosȱ porȱ Marcuschiȱ
(2005:ȱ31),ȱcorrespondemȱàȱcategoriaȱdosȱ“gênerosȱsituados”,ȱcomentadosȱabaixoȱcomȱbaseȱ
emȱFaircloughȱ(2003a).ȱ
UmȱpoucoȱmenosȱabstratosȱqueȱosȱpréȬgênerosȱsãoȱosȱgênerosȱdesencaixados,ȱqueȱnãoȱ
correspondemȱ aȱ construtosȱ teóricosȱ mas,ȱ sim,ȱ aȱ realizaçõesȱ lingüísticasȱ concretasȱ queȱ
transcendemȱredesȱparticularesȱdeȱpráticas.ȱExemplosȱpodemȱserȱapontadosȱnaȱentrevistaȱ
eȱnoȱdepoimento,ȱqueȱfiguramȱemȱdiversasȱpráticas,ȱcomoȱjornalística,ȱmédica,ȱacadêmica,ȱ
publicitária.ȱPorȱfim,ȱosȱgênerosȱsituadosȱcorrespondemȱaosȱgênerosȱsecundários/complexos,ȱdeȱ
38ȱCitadoȱemȱMarcuschiȱ(2005:ȱ31).ȱ
105
Bakhtinȱ(1997),ȱeȱaosȱgênerosȱtextuais,ȱdeȱMarcuschiȱ(2005).ȱSurgemȱemȱ“circunstânciasȱdeȱ
comunicaçãoȱ cultural,ȱ maisȱ complexaȱ eȱ relativamenteȱ maisȱ evoluída,ȱ principalmenteȱ
escrita”,ȱ eȱ porȱ “processosȱ deȱ formaçãoȱ emȱ queȱ absorvemȱ eȱ transmutamȱ osȱ gênerosȱ
simples”ȱ (BAKHTIN,ȱ 1997:ȱ 281).ȱ Aȱ exemploȱ doȱ gêneroȱ situadoȱ “anúncioȱ deȱ
medicamento”,ȱ sãoȱ característicosȱ deȱ umaȱ (redeȱ de)ȱ práticaȱ particular,ȱ comoȱ aȱ daȱ
publicidade.ȱ Nessaȱ perspectiva,ȱ consideraȬseȱ queȱ umȱ textoȱ podeȱ materializar,ȱ porȱ
exemplo,ȱoȱgêneroȱsituadoȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”,ȱmenosȱabstrato.ȱEste,ȱporȱsuaȱvez,ȱ
podeȱserȱcompostoȱporȱgênerosȱdesencaixados,ȱpoucoȱmaisȱabstratos,ȱcomoȱoȱdepoimentoȱ
e,ȱ necessariamente,ȱ porȱ préȬgêneros,ȱ maisȱ abstratos,ȱ comoȱ descriçãoȱ eȱ narração.ȱ Naȱ
pesquisa,ȱ quandoȱ usamosȱ oȱ termoȱ “gêneros”ȱ ouȱ “gênerosȱ discursivos”,ȱ fazemosȱ
referênciaȱaȱestaȱcategoriaȱmaisȱconcreta.ȱȱ
Porȱ seȱ tratarȱ deȱ abordagemȱ discursiva,ȱ pelaȱ qualȱ seȱ consideramȱ gênerosȱ comoȱ
elementosȱ deȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ logo,ȱ elementosȱ deȱ práticasȱ sociais,ȱ oȱ termoȱ “gênerosȱ
discursivos”ȱ éȱ maisȱ adequadoȱ doȱ queȱ “gênerosȱ textuais”,ȱ queȱ pressupõemȱ aȱ idéiaȱ deȱ
“eventos”.ȱ Comȱ isso,ȱ queremosȱ enfatizarȱ osȱ gênerosȱ comoȱ elementosȱ ligadosȱ aȱ práticasȱ
sociaisȱ–ȱentidadeȱsocialȱintermediáriaȱentreȱestruturasȱmaisȱfixasȱeȱeventosȱmaisȱefêmerosȱ
eȱ flexíveis.ȱ ȱ Talȱ posturaȱ apóiaȬseȱ noȱ entendimentoȱ doȱ gradienteȱ deȱ entidadesȱ
sociodiscursivasȱ maisȱ fixasȱ atéȱ asȱ menosȱ fixas,ȱ quaisȱ sejamȱ estruturaȱ socialȬsistemaȱ
semiótico;ȱ práticasȱ sociaisȬordensȱ deȱ discursoȱ (eȱ gêneros,ȱ discursos,ȱ estilos)ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ
eventosȬtextos,ȱconformeȱCap.ȱ2.ȱ
Comentamosȱ que,ȱ alémȱ dosȱ distintosȱ níveisȱ deȱ abstração,ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 70)ȱ
destacaȱaȱhierarquizaçãoȱdeȱgênerosȱemȱtextos.ȱSegundoȱoȱautor,ȱtextosȱpodemȱapresentarȱ
hibridismosȱ deȱ gênerosȱ hierarquicamenteȱ relacionados.ȱ Nesteȱ caso,ȱ haveráȱ umȱ “gêneroȱ
principal”ȱ eȱ outrosȱ “subgêneros”.ȱ Osȱ anúnciosȱ publicitáriosȱ intercaladosȱ nosȱ programasȱ
televisivosȱdeȱauditórioȱpodemȱservirȱcomoȱexemplo.ȱOȱgêneroȱprincipalȱéȱ“programaȱdeȱ
auditório”ȱ eȱ osȱ “anúnciosȱ publicitários”,ȱ realizadosȱ pelo/aȱ próprio/aȱ apresentador/aȱ ouȱ
porȱ garotos/asȬpropaganda,ȱ constituemȱ umȱ dosȱ subgêneros.ȱ Esseȱ éȱ umȱ aspectoȱ daȱ
interdiscursividade,ȱistoȱé,ȱdaȱhibridizaçãoȱdeȱgêneros,ȱdiscursosȱeȱestilos,ȱqueȱpode,ȱcomoȱ
alertamȱ Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 62),ȱ constituirȱ “umaȱ estratégiaȱ deȱ lutaȱ
hegemônica”.ȱ Hibridismosȱ deȱ gênerosȱ podemȱ servir,ȱ nessaȱ perspectiva,ȱ paraȱ finsȱ
ideológicos.ȱ Podemȱ implicarȱ nãoȱ apenasȱ questõesȱ lingüísticas,ȱ masȱ tambémȱ questõesȱ
106
relacionadasȱ aȱ poderȱ eȱ ideologia.ȱ Esseȱ pontoȱ seráȱ discutidoȱ deȱ maneiraȱ maisȱ detidaȱ nasȱ
análisesȱdiscursivas,ȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱ
Comoȱseȱvê,ȱquandoȱnãoȱignoradas,ȱaȱheterogeneidade,ȱmutabilidadeȱeȱplasticidadeȱ
nãoȱ constituemȱ problema.ȱ Problemaȱ sérioȱ é,ȱ comoȱ advertiuȱ Bakhtinȱ (1997:ȱ 282),ȱ tentarȱ
homogeneizarȱ osȱ gênerosȱ ou,ȱ ainda,ȱ estudarȱ somenteȱ osȱ primários,ȱ “oȱ queȱ levaȱ
irremediavelmenteȱ àȱ trivialização”.ȱ Osȱ conceitosȱ daȱ ADCȱ esboçadosȱ acimaȱ sãoȱ
ferramentasȱúteisȱparaȱinvestigaçãoȱdeȱgênerosȱsituadosȱ(oȱprincipalȱeȱosȱsubgêneros)ȱemȱ
textos,ȱporqueȱinstrumentalizamȱoȱestudoȱtantoȱ“daȱinterȬrelaçãoȱentreȱgênerosȱprimáriosȱ
eȱsecundários,ȱquantoȱdoȱprocessoȱdeȱformaçãoȱdosȱgênerosȱsecundários,ȱassimȱcomoȱdaȱ
correlaçãoȱ entreȱ língua,ȱ ideologiasȱ eȱ visõesȱ deȱ mundo”,ȱ comoȱ querȱ Bakhtinȱ (1997:ȱ 282).ȱ
Aindaȱsobreȱoȱúltimoȱaspecto,ȱqualȱseja,ȱ“aȱcorrelaçãoȱentreȱlíngua,ȱideologiasȱeȱvisõesȱdeȱ
mundo”,ȱ aȱ propostaȱ teóricoȬmetodológicaȱ daȱ ADCȱ deȱ investigarȱ gênerosȱ aȱ partirȱ deȱ
relaçõesȱ dialéticasȱ entreȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilosȱ deȱ diferentesȱ (redesȱ de)ȱ ordensȱ deȱ
discursoȱpermiteȱexplorar,ȱcomȱefeito,ȱquestõesȱdeȱpoderȱeȱideologia.ȱNaȱseçãoȱseguinte,ȱ
apresentoȱ aȱ propostaȱ daȱ ADCȱ paraȱ macroanáliseȱ deȱ gêneros,ȱ aplicadaȱ aoȱ gêneroȱ emȱ
estudo.ȱ Aȱ apresentaçãoȱ deȱ suaȱ propostaȱ paraȱ microanáliseȱ deȱ textos,ȱ queȱ materializamȱ
gêneros,ȱdiscursosȱeȱestilos,ȱreservoȱparaȱoȱCap.ȱ4.ȱ
ȱ
ȱ
3.3.4ȱ “Anúncioȱ publicitárioȱ deȱ medicamento”:ȱ modoȱ deȱ (interȬ)agirȱ
discursivamenteȱ
ȱ
ȱ
Comoȱ modosȱ relativamenteȱ estáveisȱ deȱ agirȱ eȱ relacionarȬseȱ emȱ práticasȱ sociais,ȱ
gênerosȱ envolvemȱ diretamenteȱ atividade,ȱ pessoasȱ eȱ linguagem.ȱ Porȱ esseȱ motivo,ȱ paraȱ aȱ
investigaçãoȱ deȱ gênerosȱ emȱ textosȱ particulares,ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 70)ȱ propõeȱ queȱ seȱ
explorem,ȱemȱmacroanáliseȱsocialȱeȱtextual,ȱaȱatividade,ȱasȱrelaçõesȱsociaisȱeȱasȱtecnologiasȱdeȱ
comunicaçãoȱligadasȱaoȱgênero.ȱIstoȱé,ȱaȱatividadeȱàȱqualȱoȱgêneroȱpesquisadoȱseȱpresta,ȱouȱ
“oȱqueȱasȱpessoasȱestãoȱfazendo”;ȱasȱrelaçõesȱsociaisȱqueȱeleȱenvolve,ȱouȱ“asȱrelaçõesȱentreȱ
asȱ pessoas”,ȱ assimȱ comoȱ aȱ “tecnologiaȱ deȱ comunicaçãoȱ deȱ queȱ aȱ atividadeȱ podeȱ
depender”.ȱȱ
Asȱ trêsȱ dimensõesȱ daȱ (interȬ)açãoȱ discursivaȱ –ȱ atividade,ȱ relaçõesȱ sociaisȱ eȱ
tecnologiaȱ daȱ comunicaçãoȱ –ȱ convergemȱ comȱ osȱ critériosȱ deȱ escolhaȱ deȱ gêneros,ȱ
107
apontadosȱporȱBakhtinȱ(1997:ȱ301),ȱquaisȱsejam,ȱ“aȱespecificidadeȱdeȱumaȱdadaȱesferaȱdaȱ
comunicaçãoȱ verbal,ȱ asȱ necessidadesȱ deȱ umaȱ temáticaȱ eȱ oȱ conjuntoȱ constituídoȱ dosȱ
parceiros”.ȱ Oȱ mesmoȱ podeȱ serȱ ditoȱ emȱ relaçãoȱ àsȱ variáveisȱ deȱ registroȱ modo,ȱ campoȱ eȱ
relaçõesȱ(HALLIDAY,ȱ1985;ȱHALLIDAYȱ&ȱHASAN,ȱ1989)ȱ(cf.ȱsubseçãoȱ3.2.1).ȱ
Comoȱmodoȱdeȱinteração,ȱgênerosȱimplicamȱatividadesȱespecíficas,ȱligadasȱaȱpráticasȱ
particulares.ȱ Cadaȱ atividadeȱ socialȱ possuiȱ propósitosȱ específicos,ȱ ouȱ “escoposȱ
intencionais”,ȱnosȱtermosȱdeȱBakhtinȱ(1997:ȱ291).ȱEntão,ȱnaȱprimeiraȱaproximaçãoȱdeȱumȱ
gêneroȱ situado,ȱ caberia,ȱ segundoȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 70),ȱ questionarȱ “oȱ queȱ asȱ pessoasȱ
estãoȱfazendoȱdiscursivamente”,ȱeȱcomȱquaisȱpropósitos.ȱOȱautorȱpondera,ȱentretanto,ȱqueȱ
aȱ análiseȱ deȱ “propósitosȱ daȱ atividade”ȱ deveȱ serȱ comedida.ȱ Issoȱ evitariaȱ outroȱ tipoȱ deȱ
“trivialização”ȱ dosȱ gêneros,ȱ dadoȱ queȱ osȱ propósitosȱ tambémȱ podemȱ estarȱ combinadosȱ
hierarquicamente,ȱ mesclados,ȱ implícitos,ȱ deȱ maneiraȱ queȱ aȱ fronteiraȱ entreȱ elesȱ podeȱ nãoȱ
serȱtãoȱclara.ȱEsseȱpontoȱnosȱremeteȱàȱquestãoȱdosȱpossíveisȱinvestimentosȱideológicosȱdeȱ
tipificações.ȱ Aȱ infiltraçãoȱ daȱ economiaȱ noȱ mundoȱ daȱ vidaȱ eȱ emȱ diversosȱ outrosȱ camposȱ
sociais,ȱ eȱ aȱ conseqüenteȱ “ambivalênciaȱ contemporânea”ȱ doȱ discurso,ȱ trazȱ algumasȱ
dificuldades.ȱ Porȱ exemplo,ȱ naȱ distinçãoȱ entreȱ aȱ linguagemȱ doȱ mundoȱ daȱ vida,ȱ cujosȱ
propósitosȱ orientamȬseȱ paraȱ aȱ compreensão,ȱ eȱ aȱ linguagemȱ dosȱ sistemas,ȱ comȱ propósitosȱ
estratégicos,ȱ orientadosȱ paraȱ aȱ obtençãoȱ deȱ resultados,ȱ nosȱ termosȱ deȱ Habermasȱ
(2002[1985]).ȱ Noȱ casoȱ daȱ atividadeȱ publicitária,ȱ eȱ doȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ medicamento”ȱ
selecionadoȱ comoȱ objetoȱ deȱ pesquisa,ȱ oȱ propósitoȱ estratégicoȱ pareceȱ serȱ bastanteȱ claro:ȱ
venderȱ oȱ medicamento,ȱ comoȱ querȱ oȱ anunciante.ȱ Entretanto,ȱ mesmoȱ esteȱ casoȱ careceȱ deȱ
prudência,ȱporqueȱanúnciosȱpodemȱsimularȱtrocaȱdeȱinformação,ȱassimȱcomoȱreportagensȱ
podemȱvenderȱmedicamentos,ȱconformeȱdiscutimosȱinicialmenteȱemȱRamalhoȱ(2007a).ȱ
Certoȱ éȱ queȱ osȱ profissionaisȱ daȱ propagandaȱ sãoȱ unânimesȱ noȱ reconhecimentoȱ deȱ
algunsȱpropósitosȱfundamentaisȱdaȱatividadeȱpublicitária.ȱSobȱdiferentesȱrótulosȱmasȱcomȱ
poucasȱ variações,ȱ Carvalhoȱ (1996),ȱ Clemmmowȱ (2006),ȱ Cooperȱ (2006),ȱ Vestergaardȱ &ȱ
Schroderȱ (1994),ȱ Martinsȱ (1997),ȱ Sampaioȱ (2003),ȱ paraȱ citarȱ alguns,ȱ apresentamȱ cincoȱ
propósitosȱ centraisȱ deȱ anúnciosȱ publicitários:ȱ chamarȱ atenção,ȱ despertarȱ interesse,ȱ estimularȱ
desejos,ȱ criarȱ convicçãoȱ eȱ induzirȱ àȱ ação.ȱ EsperaȬseȱ queȱ oȱ anúncioȱ publicitário,ȱ “aȱ peçaȱ deȱ
comunicaçãoȱ gráficaȱ veiculadaȱ emȱ jornais,ȱ revistas”,ȱ segundoȱ Sampaioȱ (2003:ȱ 258),ȱ sejaȱ
capazȱ deȱ chamarȱ aȱ atençãoȱ do/aȱ potencialȱ consumidor/aȱ eȱ despertarȱ seuȱ interesse,ȱ
108
buscandoȱconvencêȬlo/aȱdeȱqueȱoȱtemaȱabordadoȱéȱdeȱseuȱinteresse.ȱAlémȱdisso,ȱesperaȬseȱ
queȱeleȱpossaȱestimularȱdesejos,ȱconvencendoȱo/aȱconsumidor/aȱdeȱqueȱoȱproduto/serviçoȱ
anunciadoȱ vaiȱ satisfazer,ȱ ouȱ criar,ȱ algumaȱ necessidade.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ oȱ textoȱ deveȱ
contribuirȱparaȱcriarȱconvicçãoȱno/aȱconsumidor/aȱpotencialȱdeȱqueȱoȱproduto/serviçoȱouȱ
aȱmarcaȱanunciadaȱpossuiȱqualidadesȱsuperioresȱaȱoutros/as,ȱouȱmesmoȱúnicas.ȱPorȱfim,ȱ
almejaȬseȱqueȱoȱanúncioȱsejaȱpotencialmenteȱcapazȱdeȱcumprirȱsuaȱfunçãoȱprincipal,ȱaȱdeȱ
levarȱo/aȱconsumidor/aȱpotencialȱàȱaçãoȱdeȱcomprar/consumirȱoȱprodutoȱanunciado.ȱȱ
Essesȱ propósitosȱ podemȱ fundirȬse,ȱ nãoȱ estarȱ explícitosȱ ouȱ mesmoȱ presentesȱ emȱ
determinadosȱ textos,ȱ e,ȱ naturalmente,ȱ nãoȱ atingemȱ asȱ pessoas,ȱ potenciaisȱ consumidoras,ȱ
deȱmaneiraȱhomogêneaȱeȱuniforme.ȱSão,ȱtãoȬsomente,ȱtiposȱdeȱesforçosȱqueȱoȱprofissionalȱ
daȱ propagandaȱ tendeȱ aȱ empreenderȱ comȱ oȱ objetivoȱ deȱ alcançarȱ osȱ resultadosȱ esperadosȱ
peloȱ anuncianteȱ queȱ oȱ contratou:ȱ venderȱ oȱ produtoȱ anunciado,ȱ difundirȱ umaȱ marcaȱ deȱ
formaȱaȱfixáȬlaȱnaȱmemóriaȱdasȱpessoas,ȱsuprirȱouȱcriarȱnecessidades,ȱeȱassimȱporȱdiante.ȱ
Asȱ consideraçõesȱ aȱ respeitoȱ dosȱ propósitosȱ dasȱ atividadesȱ queȱ envolvemȱ gênerosȱ
conduzemȬnosȱ aȱ umȱ segundoȱ pontoȱ discutidoȱ porȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ qualȱ seja,ȱ aȱ
macroestruturaȱ ouȱ estruturaȱ genéricaȱ dosȱ textos.ȱ Tantoȱ aȱ análiseȱ dosȱ propósitosȱ quantoȱ daȱ
macroestruturaȱ textualȱ ultrapassaȱ asȱ dimensõesȱ daȱ macroanáliseȱ social,ȱ constituindoȬse,ȱ
também,ȱemȱmacroanáliseȱtextual.ȱȱ
Estruturaȱgenéricaȱpodeȱserȱvistaȱcomoȱaȱmaterialização,ȱemȱtextos,ȱdosȱpropósitosȱ
dasȱ atividadesȱ discursivas.ȱ Talȱ materializaçãoȱ podeȱ serȱ maisȱ homogêneaȱ emȱ
determinadosȱ gêneros,ȱ deȱ sorteȱ que,ȱ comoȱ querȱ aȱ Escolaȱ deȱ Sidney,ȱ osȱ elementosȱ ouȱ osȱ
estágiosȱ textuaisȱ sãoȱ bastanteȱ fixos,ȱ previsíveis,ȱ ordenadosȱ eȱ deȱ fácilȱ identificação.ȱ Masȱ
esseȱnãoȱéȱoȱcasoȱdosȱanúnciosȱpublicitários.ȱEmboraȱmuitosȱestudosȱtenhamȱenfocadoȱaȱ
estruturaȱgenéricaȱmaisȱestávelȱdeȱanúncios,ȱaȱexemploȱdeȱCarvalhoȱ(1996),ȱSousaȱ(2005),ȱ
Cristóvãoȱ (2001),ȱ esteȱ gênero,ȱ peloȱ menosȱ noȱ queȱ dizȱ respeitoȱ aosȱ anúnciosȱ deȱ
medicamentos,ȱéȱmuitoȱlivre,ȱheterogêneo,ȱplástico,ȱinstável.ȱNãoȱraro,ȱassumeȱformaȱdeȱ
poema,ȱbula,ȱcomoȱdiscutemȱMarcuschiȱ(2005)ȱeȱCoroaȱ(2005).ȱPorȱesseȱmotivo,ȱpodeȱserȱ
insuficienteȱ abordáȬloȱ emȱ termosȱ daȱ estruturaȱ genéricaȱ imagem/foto,ȱ textoȱ verbal,ȱ slogan,ȱ
assinaturaȱ ouȱ título/cabeçalho,ȱ corpoȱ deȱ texto,ȱ slogan,ȱ assinatura.ȱ Talȱ posturaȱ tendeȱ aȱ
“trivializar”ȱoȱgêneroȱanúncioȱeȱaȱignorarȱaȱexistênciaȱdeȱanúnciosȱhíbridos,ȱimplícitos,ȱatéȱ
metaforizados.ȱ Éȱ possível,ȱ nesteȱ caso,ȱ falarȱ emȱ macroorganizaçãoȱ ouȱ organizaçãoȱ retóricaȱ deȱ
109
anúncios,ȱ masȱ nãoȱ emȱ “estrutura”,ȱ queȱ pressupõeȱ elementos/estágiosȱ obrigatóriosȱ emȱ
ordensȱmaisȱfixas.ȱȱ
Comoȱ retomaremosȱ noȱ Cap.ȱ 4,ȱ paraȱ analisarȱ aȱ macroorganizaçãoȱ dosȱ textosȱ doȱ
corpusȱ nãoȱ recorremosȱ aosȱ conceitosȱ “estruturaȱ potencialȱ genérica”ȱ (HALLIDAYȱ &ȱ
HASAN,ȱ 1989),ȱ ouȱ “estruturaȱ esquemática”ȱ (MARTIN,ȱ 1992;ȱ EGGINS,ȱ 2004),ȱ queȱ
pressupõemȱ maisȱ regularidadeȱ eȱ fixidez.ȱ Apostaremosȱ naȱoperacionalizaçãoȱ doȱ conceitoȱ
deȱ organizaçãoȱ retórica,ȱ comȱ baseȱ emȱ Millerȱ (1994)ȱ eȱ Swalesȱ (1990).ȱ Porȱ esteȱ conceito,ȱ
entendemosȱ aȱ macroorganizaçãoȱ deȱ anúnciosȱ nãoȱ segundoȱ etapasȱ ouȱ estágiosȱ fixosȱ eȱ
ordenados,ȱmas,ȱsim,ȱsegundoȱosȱprincipaisȱpropósitosȱdaȱatividadeȱpublicitária,ȱcomentadosȱ
acima.ȱEssesȱpropósitosȱcentraisȱpodemȱserȱvistosȱemȱtermosȱdeȱtrêsȱesforçosȱretóricos,ȱouȱ
“movimentosȱ retóricos”,ȱ principaisȱ daȱ macroorganizaçãoȱ deȱ anúncios,ȱ quaisȱ sejam:ȱ (1)ȱ
chamarȱ atençãoȱ eȱ despertarȱ interesse,ȱ (2)ȱ estimularȱ desejoȱ eȱ criarȱ convicção,ȱ eȱ (3)ȱ incitarȱ àȱ ação.ȱ
Emboraȱ oȱ conceitoȱ deȱ “movimentosȱ retóricos”ȱ (movies)ȱ tenhaȱ sidoȱ utilizadoȱ emȱ Swalesȱ
(1990)ȱ paraȱ designarȱ blocosȱ deȱ informaçãoȱ ordenadosȱ eȱ obrigatórios,ȱ aquiȱ oȱ conceitoȱ éȱ
operacionalizadoȱsemȱtalȱrigidez.ȱMovimentosȱretóricosȱouȱesforçosȱretóricos,ȱaqui,ȱreferemȬseȱ
aȱesforçosȱdiscursivos,ȱcomȱumȱpropósitoȱparticularȱpontual,ȱqueȱservemȱaosȱpropósitosȱ
globaisȱdoȱgênero.ȱDistribuemȬse,ȱemȱtextos,ȱdeȱmaneiraȱnãoȬseqüencialȱeȱnãoȬobrigatória,ȱ
segundoȱasȱdiferentesȱfunçõesȱretóricasȱaȱseremȱdesempenhadas.ȱȱ
Cadaȱ movimentoȱ retóricoȱ possuiȱ funçõesȱ retóricasȱ específicasȱ eȱ recursosȱ
microestruturaisȱ paraȱ desempenháȬlas.ȱ Essesȱ recursos,ȱ queȱ seȱ prestamȱ àȱ realizaçãoȱ dasȱ
funçõesȱ retóricasȱ pontuaisȱ eȱ globaisȱ doȱ gênero,ȱ tambémȱ servemȱ deȱ pistasȱ paraȱ aȱ
identificaçãoȱ deȱ tiposȱ deȱ movimento.ȱ Noȱ casoȱ dosȱ anúncios,ȱ issoȱ significaȱ queȱ oȱ
publicitárioȱ recorre,ȱ deȱ maneiraȱ intencionalȱ ouȱ não,ȱ aȱ recursosȱ microtextuaisȱ específicosȱ
que,ȱ numȱ primeiroȱ momento,ȱ prestamȬseȱ àsȱ funçõesȱ particularesȱ deȱ cadaȱ umȱ dosȱ trêsȱ
movimentosȱ principais,ȱ e,ȱ numȱ segundoȱ momento,ȱ concorremȱ paraȱ aȱ realizaçãoȱ dosȱ
propósitosȱ globaisȱ doȱ gênero.ȱ Assimȱ sendo,ȱ éȱ possívelȱ mapearȱ elementosȱ microtextuais,ȱ
emȱtermosȱdeȱcategoriasȱdeȱanáliseȱdiscursiva,ȱespecificamenteȱrelacionadosȱcomȱcadaȱumȱ
dosȱpropósitosȱdoȱgênero.ȱComoȱdescrevemosȱnoȱCap.ȱ4,ȱasȱcategoriasȱ“funçõesȱdaȱfala”ȱeȱ
“contatoȱ visual”,ȱ porȱ exemplo,ȱ figuramȱ noȱ corpusȱ comoȱ recursosȱ especificamenteȱ
relacionadosȱaoȱmovimentoȱ(3),ȱincitarȱàȱação.ȱMaisȱdetalhesȱsobreȱaȱmicroanáliseȱdoȱcorpusȱ
110
principalȱsãoȱapresentadosȱnoȱCap.ȱ4.ȱAspectosȱdaȱatividadeȱpublicitáriaȱeȱdoȱprocessoȱdeȱ
elaboraçãoȱdeȱpropagandas,ȱporȱsuaȱvez,ȱsãoȱabordadosȱnoȱCap.ȱ2.ȱ
Sobreȱ aȱ segundaȱ dimensãoȱ daȱ (interȬ)açãoȱ discursiva,ȱ asȱ relaçõesȱ sociaisȱ entreȱ asȱ
pessoasȱ envolvidasȱ nasȱ atividadesȱ discursivas,ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 75)ȱ chamaȱ aȱ atençãoȱ
paraȱ oȱ fatoȱ deȱ queȱ naȱ modernidadeȱ tardiaȱ háȱ diferentesȱ tiposȱ deȱ relaçãoȱ alémȱ daquelasȱ
entreȱ indivíduosȱ faceȬaȬface.ȱ Háȱ relaçõesȱ (eȱ poder)ȱ aȱ distânciaȱ entreȱ organizações,ȱ
instituiçõesȱ(governamentais,ȱempresariais)ȱeȱindivíduos,ȱentreȱgruposȱ(comoȱmovimentosȱ
sociais)ȱ eȱ indivíduos,ȱ entreȱ organizaçõesȱ eȱ grupos,ȱ eȱ assimȱ porȱ diante.ȱ Talȱ pontoȱ nosȱ
remeteȱ àȱ questãoȱ discutidaȱ doȱ poderȱ aȱ distância,ȱ possibilitadoȱ pelosȱ gênerosȱ deȱ
governância,ȱporȱmeioȱdosȱquaisȱorganizações/instituiçõesȱseȱcomunicamȱcomȱindivíduosȱ
eȱexercemȱpoderȱsobreȱeles.ȱOȱautorȱavaliaȱaȱrespeitoȱqueȱoȱnovoȱcapitalismoȱcaracterizaȬ
seȱ porȱ umȱ poderȱ crescenteȱ dasȱ organizaçõesȱ sobreȱ indivíduos,ȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ estasȱ
operamȱemȱescalasȱcadaȱvezȱmaisȱglobais.ȱEsteȱéȱoȱcasoȱdaȱpublicidade,ȱqueȱfazȱchegarȱaȱ
milharesȱ deȱ indivíduos,ȱ emȱ diferentesȱ temposȱ eȱ espaços,ȱ suaȱ mensagemȱ porȱ meioȱ deȱ
anúncios.ȱ Anúnciosȱ estesȱ queȱ disseminamȱ interessesȱ particularesȱ deȱ váriasȱ instituições,ȱ
comoȱ indústriasȱ deȱ medicamento,ȱ agênciasȱ deȱ publicidade,ȱ veículosȱ deȱ comunicação.ȱ
Freqüentemente,ȱ aȱ altaȱ hierarquiaȱ eȱ distânciaȱ social,ȱ característicasȱ desteȱ tipoȱ deȱ gênero,ȱ
sãoȱ dissimuladasȱ porȱ tecnologiasȱ discursivasȱ comoȱ formaȱ deȱ eliminarȱ assimetriasȱ
explícitasȱouȱmesmoȱdeȱdissimularȱrelaçõesȱdeȱdominação.ȱNoȱCap.ȱ2,ȱabordamosȱrelaçõesȱ
sociaisȱenvolvidasȱnaȱpráticaȱpublicitária.ȱ
Aȱanáliseȱdaȱterceiraȱdimensão,ȱasȱtecnologiasȱdeȱcomunicaçãoȱdeȱqueȱaȱatividadeȱpodeȱ
depender,ȱdeveȱconsiderar,ȱsegundoȱFaircloughȱ(2003a:ȱ77),ȱduasȱdistinçõesȱentreȱosȱtiposȱ
deȱcomunicação.ȱPrimeiro,ȱaȱcomunicaçãoȱemȱduasȱviasȱversusȱcomunicaçãoȱemȱumaȱvia.ȱ
Segundo,ȱaȱcomunicaçãoȱmediadaȱversusȱcomunicaçãoȱnãoȬmediada.ȱUmaȱconversaȱfaceȬ
aȬface,ȱ paraȱ usarȱ exemplosȱ doȱ autor,ȱ éȱ comunicaçãoȱ nãoȬmediadaȱ emȱ duasȱ vias.ȱ Umȱ
telefonema,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ éȱ comunicaçãoȱ mediadaȱ emȱ duasȱ vias.ȱ Umaȱ leituraȱ éȱ
comunicaçãoȱ nãoȬmediadaȱ emȱ umaȱ via.ȱ Aȱ comunicaçãoȱ mediadaȱ emȱ umaȱ via,ȱ queȱ
interessaȱ aqui,ȱ éȱ possibilitadaȱ pelosȱ meiosȱ deȱ comunicaçãoȱ comoȱ rádio,ȱ televisão,ȱ
imprensa.ȱȱ
Asȱ tecnologiasȱ deȱ comunicação,ȱ comoȱ aindaȱ observaȱ oȱ autor,ȱ ampliaramȱ aȱ
complexidadeȱ daȱ articulaçãoȱ dasȱ práticasȱ sociaisȱ contemporâneas.ȱ Naȱ modernidadeȱ

111
tardia,ȱ grandeȱ parteȱ daȱ açãoȱ eȱ interaçãoȱ éȱ mediada.ȱ Asȱ relaçõesȱ sociaisȱ envolvemȱ
participantesȱ distantesȱ noȱ tempoȱ eȱ espaçoȱ eȱ dependemȱ deȱ tecnologiaȱ deȱ comunicação.ȱ
Essaȱ mediaçãoȱ criouȱ umȱ tipoȱ deȱ situaçãoȱ interativaȱ queȱ Thompsonȱ (2002b:ȱ 79)ȱ
denominou,ȱemȱ razãoȱdeȱseuȱbaixoȱ grauȱdeȱ reciprocidadeȱinterpessoal,ȱ“quaseȬinteraçãoȱ
mediada”.ȱAȱ“quaseȬinteraçãoȱmediada”ȱconvergeȱcomȱaȱ“comunicaçãoȱmediadaȱemȱumaȱ
via”,ȱpoisȱemȱambasȱasȱrelaçõesȱsociaisȱsãoȱestabelecidasȱpelosȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱdeȱ
massaȱ (livros,ȱ jornais,ȱ rádio,ȱ televisão,ȱ revistas).ȱ Esteȱ tipoȱ deȱ comunicaçãoȱ possibilitaȱ
extensaȱdisponibilidadeȱdeȱinformaçãoȱeȱconteúdoȱsimbólicoȱnoȱespaçoȱeȱnoȱtempo,ȱumaȱ
vezȱqueȱsãoȱproduzidosȱparaȱumȱnúmeroȱindefinidoȱdeȱreceptoresȱpotenciais.ȱAlémȱdisso,ȱ
constituiȱ umaȱ formaȱ deȱ interaçãoȱ monológica,ȱ istoȱ é,ȱ oȱ fluxoȱ daȱ comunicaçãoȱ éȱ
predominantementeȱdeȱsentidoȱúnico,ȱemȱumaȱvia.ȱȱ
Desnecessárioȱ tecerȱ maioresȱ comentáriosȱ sobreȱ oȱ fatoȱ deȱ queȱ aȱ extensaȱ
disponibilidadeȱdeȱinformaçãoȱeȱoȱfluxoȱdaȱcomunicaçãoȱpredominantementeȱemȱsentidoȱ
únicoȱ acarretamȱ aumentoȱ significativoȱ daȱ capacidadeȱ deȱ transmitirȱ mensagensȱ
potencialmenteȱ ideológicasȱ emȱ escalaȱ global.ȱ Umȱ pontoȱ tambémȱ interessanteȱ sobreȱ
tecnologiasȱ deȱ comunicaçãoȱ dizȱ respeitoȱ àȱ organizaçãoȱ dosȱ textosȱ eȱ seusȱ diferentesȱ
recursosȱverbais,ȱvisuais,ȱsonoros.ȱUmȱanúncioȱdeȱmedicamentoȱtelevisionadoȱcontaȱcomȱ
recursosȱsemióticosȱbastanteȱdiferentesȱdoȱanúncioȱimpresso,ȱanalisadoȱnosȱCapítulosȱ5ȱeȱ
6.ȱ
Alémȱ daȱ propostaȱ deȱ macroanáliseȱ dasȱ trêsȱ dimensõesȱ daȱ interaçãoȱ discursiva,ȱ aȱ
ADCȱ ofereceȱ categoriasȱ paraȱ análiseȱ deȱ gêneros,ȱ aoȱ ladoȱ deȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ emȱ
significadosȱ eȱ formasȱ acionaisȱ deȱ textos.ȱ Comoȱ adentraȱ emȱ questõesȱ específicasȱ deȱ
procedimentosȱ deȱanáliseȱdeȱ dados,ȱreservoȱaȱapresentaçãoȱdaȱpropostaȱdeȱ microanáliseȱ
paraȱoȱCap.ȱ4,ȱaȱseguir.ȱ
112
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ4ȱ–ȱPercursosȱteóricoȬmetodológicos:ȱpesquisaȱ
qualitativaȱemȱADCȱ
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
A ȱinvestigaçãoȱ daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ comoȱ problemaȱ sociodiscursivoȱ
demandaȱ umȱ enfoqueȱ metodológicoȱ qualitativo,ȱ capazȱ deȱ fornecerȱ meiosȱ paraȱ aȱ
descriçãoȱ eȱ interpretaçãoȱ doȱ objetoȱ deȱ pesquisa.ȱ Conformeȱ asȱ trêsȱ tarefasȱ principaisȱ daȱ
pesquisaȱqualitativa,ȱrelacionadasȱàȱontologia,ȱepistemologiaȱeȱmetodologia,ȱesteȱcapítuloȱ
estáȱ organizadoȱ emȱ trêsȱ seções.ȱ Naȱ primeiraȱ seção,ȱ apresentamosȱ aȱ pesquisaȱ qualitativaȱ
comoȱ umȱ campoȱ deȱ investigação.ȱ Naȱ segundaȱ seção,ȱ comentamosȱ brevementeȱ aȱ
perspectivaȱ ontológicaȱ críticoȬrealistaȱ daȱ pesquisa,ȱ jáȱ discutidaȱ noȱ Cap.ȱ 2.ȱ Naȱ terceiraȱ
seção,ȱ reservadaȱ paraȱ questõesȱ deȱ cunhoȱ epistemológico,ȱ apresentamosȱ aȱ estratégiaȱ deȱ
investigaçãoȱ qualitativaȱ doȱ tipoȱ documental,ȱ bemȱ comoȱ osȱ objetivosȱ eȱ asȱ questõesȱ daȱ
pesquisa.ȱNaȱquartaȱseção,ȱdetalhamosȱprocessosȱmetodológicosȱdeȱgeraçãoȱdeȱdados.ȱNaȱ
quintaȱ eȱ últimaȱ seção,ȱ apresentamosȱ aȱ perspectivaȱ metodológicaȱ daȱ pesquisaȱ paraȱ aȱ
análiseȱdiscursivaȱdeȱdados,ȱorientadaȱpeloȱdiálogoȱentreȱaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱeȱ
NovaȱRetórica.ȱȱȱȱȱ
ȱ
ȱ
4.1ȱ Pesquisaȱqualitativaȱ
ȱ
ȱ
Aȱ pesquisaȱ qualitativa,ȱ comoȱ umȱ campoȱ deȱ investigaçãoȱ queȱ atravessaȱ outrosȱ
campos,ȱ disciplinasȱ eȱ temas,ȱ consisteȱ emȱ “umȱ conjuntoȱ deȱ práticasȱ materiaisȱ eȱ
interpretativasȱ queȱ dãoȱ visibilidadeȱ aoȱ mundo”ȱ (DENZINȱ &ȱ LINCOLN,ȱ 2006:ȱ 17).ȱ Esseȱ
conjuntoȱ abarcaȱ váriosȱ tiposȱ deȱ práticasȱ interpretativasȱ queȱ permitemȱ transformarȱ
aspectosȱ doȱ mundoȱ emȱ representaçõesȱ porȱ meioȱ dasȱ quaisȱ podemosȱ entendêȬlos,ȱ
descrevêȬlosȱ eȱ interpretáȬlos.ȱ Aȱ opçãoȱ porȱ práticasȱ interpretativasȱ específicasȱ desseȱ
conjuntoȱ nãoȱ éȱ feitaȱ aȱ priori,ȱ mas,ȱ sim,ȱ àȱ medidaȱ queȱ oȱ problema,ȱ asȱ perguntasȱ eȱ osȱ
objetivosȱdaȱpesquisaȱvãoȱsendoȱconstruídos.ȱȱ
113
Esseȱ tipoȱ deȱ pesquisaȱ abarcaȱ nãoȱ sóȱ umaȱ variedadeȱ deȱ materiaisȱ empíricos,ȱ aȱ
exemploȱ deȱ entrevistas,ȱ produçõesȱ culturais,ȱ textos,ȱ artefatos,ȱ históriasȱ deȱ vida,ȱ comoȱ
tambémȱ umaȱ multiplicidadeȱ deȱ métodos.ȱ Aȱ combinaçãoȱ ouȱ triangulaçãoȱ deȱ váriosȱ
materiaisȱempíricos,ȱassimȱcomoȱaȱcomposiçãoȱdeȱdiversosȱmétodos,ȱporȱexemplo,ȱéȱumaȱ
estratégiaȱ queȱ contribuiȱ paraȱ conferirȱ rigorȱ àȱ investigaçãoȱ qualitativaȱ eȱ “assegurarȱ umaȱ
compreensãoȱemȱprofundidadeȱdoȱfenômenoȱemȱquestão”.ȱComoȱregistraȱSilvaȱ(2001:ȱ77Ȭ
78),ȱ aȱ partirȱ daȱ definiçãoȱ deȱ triangulaçãoȱ comoȱ aȱ utilizaçãoȱ deȱ doisȱ ouȱ maisȱ métodosȱ deȱ
coletaȱ deȱ dadosȱ noȱ estudoȱ deȱ algumȱ aspectoȱ doȱ comportamentoȱ humanoȱ (COHENȱ &ȱ
MANION,ȱ1983),ȱ“oȱtermoȱ‘triangulação’ȱpodeȱserȱempregadoȱemȱváriosȱsentidos,ȱemboraȱ
seȱ refiraȱ essencialmenteȱ aȱ perspectivasȱ diferentesȱ deȱ coletaȱ eȱ comparaçãoȱ deȱ tiposȱ deȱ
dados”.ȱ Essesȱ “váriosȱ sentidos”ȱ implicamȱ aȱ validadeȱ deȱ triangulaçõesȱ espaciais,ȱ sociais,ȱ
temporais,ȱteóricas,ȱanalíticas,ȱdentreȱoutras.ȱ
Oȱ processoȱ daȱ pesquisaȱ qualitativaȱ envolve,ȱ comoȱ observamȱ Denzinȱ &ȱ Lincolnȱ
(2006:ȱ 32Ȭ33),ȱ trêsȱ atividades,ȱ genéricasȱ eȱ interligadas,ȱ relacionadasȱ aȱ ontologia,ȱ
epistemologiaȱeȱmetodologia.ȱOȱpesquisador,ȱsituadoȱbiograficamente,ȱ“abordaȱoȱmundoȱcomȱ
umȱ conjuntoȱ deȱ idéias,ȱ umȱ esquemaȱ (teoria,ȱ ontologia)ȱ queȱ especificaȱ umaȱ sérieȱ deȱ
questõesȱ (epistemologia)ȱ queȱ eleȱ entãoȱ examinaȱ emȱ aspectosȱ específicosȱ (metodologia,ȱ
análise)”.ȱ Noȱ casoȱ destaȱ pesquisa,ȱ partoȱ deȱ minhaȱ biografiaȱ eȱ interessesȱ noȱ problemaȱ
sociodiscursivoȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos.ȱEnfocoȱesteȱproblemaȱsobretudoȱaȱpartirȱ
daȱ perspectivaȱ teóricaȱ críticoȬrealistaȱ daȱ ADCȱ (ontologia).ȱ Esseȱ esquemaȱ teóricoȱ ajudaȱ aȱ
especificarȱoȱdelineamentoȱdaȱpesquisaȱdocumental,ȱbemȱcomoȱseusȱobjetivosȱeȱquestõesȱ
(epistemologia).ȱ Definidosȱ osȱ princípiosȱ epistemológicos,ȱ trabalhoȱ naȱ geraçãoȱ deȱ dadosȱ
qualitativosȱ eȱ quantitativos,ȱ relacionadosȱ comȱ aȱ preocupaçãoȱ deȱ pesquisa.ȱ Enfim,ȱ paraȱ
atingirȱosȱobjetivosȱ eȱresponderȱàsȱquestõesȱ deȱpesquisa,ȱanalisoȱosȱdados,ȱcomȱbaseȱemȱ
diretrizesȱ metodológicasȱ daȱ Análiseȱ deȱ Discursoȱ Críticaȱ eȱ daȱ Novaȱ Retóricaȱ
(metodologia).ȱ
Essasȱorientaçõesȱontológicas,ȱepistemológicasȱeȱmetodológicasȱdefinemȱoȱparadigmaȱ
ouȱ esquemaȱ interpretativoȱ daȱ pesquisa.ȱ Pesquisasȱ qualitativasȱ são,ȱ porȱ princípio,ȱ
interpretativas,ȱistoȱé,ȱ“guiadasȱporȱumȱconjuntoȱdeȱcrençasȱeȱdeȱsentimentosȱemȱrelaçãoȱ
aoȱ mundoȱ eȱ aoȱ modoȱ comoȱ esteȱ deveriaȱ serȱ compreendidoȱ eȱ estudado”,ȱ comoȱ definemȱ
Denzinȱ &ȱ Lincolnȱ (2006:ȱ 34).ȱ Aindaȱ segundoȱ osȱ autores,ȱ háȱ quatroȱ paradigmasȱ
114
interpretativosȱ principais:ȱ positivistaȱ eȱ pósȬpositivista,ȱ construtivistaȬinterpretativo,ȱ
críticoȱ (marxista,ȱ emancipatório)ȱ eȱ feministaȬpósȬestrutural.ȱ Estaȱ pesquisaȱ sobreȱ aȱ
promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ éȱ orientadaȱ pelaȱ ontologiaȱ críticoȬrealistaȱ daȱ ADC,ȱ queȱ seȱ
insereȱnoȱparadigmaȱinterpretativoȱcrítico.ȱȱ
ȱ
ȱ
4.2ȱ Perspectivasȱontológicas:ȱvisãoȱcríticoȬrealistaȱdaȱADCȱ
ȱ
ȱ
Umaȱ dasȱ tarefasȱ queȱ seȱ impõeȱ aoȱ investigadorȱ emȱ pesquisasȱ qualitativasȱ éȱ aȱ
definiçãoȱ deȱ suaȱ concepçãoȱ deȱ mundo,ȱ ouȱ daȱ naturezaȱ daȱ realidade.ȱ Porȱ seȱ apoiarȱ naȱ
teoriaȱsocialȱcrítica,ȱpreocupadaȱcomȱquestõesȱrelacionadasȱaȱpoderȱeȱjustiça,ȱaȱconcepçãoȱ
deȱmundoȱadotadaȱnestaȱpesquisaȱéȱaȱcríticoȬrealista.ȱȱ
Conformeȱ destacamosȱ noȱ Cap.ȱ 2,ȱ aȱ ADC,ȱ principalȱ marcoȱ teóricoȬmetodológicoȱ
destaȱpesquisa,ȱfundamentaȬseȱnaȱontologiaȱdoȱRealismoȱCrítico,ȱdeȱBhaskarȱ(1989).ȱParaȱ
essaȱperspectivaȱontológica,ȱoȱmundo,ȱsocialȱeȱnatural,ȱconstituiȱumȱsistemaȱaberto.ȱEsteȱéȱ
constituídoȱ pelosȱ domíniosȱ real,ȱ actualȱ eȱ empírico,ȱ assimȱ comoȱ porȱ diferentesȱ estratosȱ
(físico,ȱ químico,ȱ social,ȱ biológico,ȱ econômico,ȱ semióticoȱ etc.).ȱ Taisȱ estratosȱ operamȱ
simultaneamente,ȱ cadaȱ qualȱ comȱ suasȱ estruturasȱ distintivasȱ eȱ mecanismosȱ gerativos,ȱ
causandoȱ efeitosȱ imprevisíveisȱ noȱ mundoȱ social,ȱ queȱ interessaȱ aqui.ȱ Umaȱ vezȱ queȱ aȱ
ativaçãoȱsimultâneaȱdosȱmecanismosȱeȱpoderesȱdoȱestratoȱsemióticoȱeȱdeȱoutrosȱestratosȱ
nãoȬsemióticosȱ geraȱ efeitosȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ eȱ eventos,ȱ entendeȬseȱ queȱ fenômenosȱ
discursivosȱsão,ȱparcialmente,ȱfenômenosȱsociais,ȱeȱviceȬversa.ȱȱ
Comoȱ ciênciaȱ crítica,ȱ aȱ ADCȱ ocupaȬseȱ deȱ efeitosȱ ideológicosȱ queȱ sentidosȱ deȱ textos,ȱ
comoȱinstânciasȱdeȱdiscurso,ȱpossamȱterȱsobreȱrelaçõesȱsociais,ȱaçõesȱeȱinterações,ȱpessoasȱ
eȱ mundoȱ material.ȱ Suasȱ preocupaçõesȱ direcionamȬseȱ aȱ sentidosȱ queȱ possamȱ atuarȱ aȱ
serviçoȱ deȱ projetosȱ particularesȱ deȱ dominaçãoȱ eȱ exploração,ȱ sejaȱ contribuindoȱ paraȱ
modificarȱ ouȱ sustentar,ȱ assimetricamente,ȱ identidades,ȱ conhecimentos,ȱ crenças,ȱ atitudes,ȱ
valores,ȱ ouȱ mesmoȱ “paraȱ iniciarȱ guerras,ȱ alterarȱ relaçõesȱ industriais”,ȱ comoȱ exemplificaȱ
Faircloughȱ (2003a:ȱ 8).ȱ Esseȱ focoȱ deȱ atençãoȱ insereȱ aȱ ADCȱ noȱ paradigmaȱ interpretativoȱ
crítico,ȱpeloȱqualȱintentaȱoferecerȱsuporteȱcientíficoȱparaȱestudosȱsobreȱoȱpapelȱdoȱdiscursoȱ
naȱinstauraçãoȱeȱmanutençãoȱdeȱproblemasȱsociais.ȱȱ
115
ȱ
ȱ
4.3ȱ Perspectivasȱepistemológicas:ȱestratégiasȱdeȱinvestigaçãoȱ
ȱ
ȱ
Apósȱdefiniçãoȱdoȱparadigmaȱinterpretativoȱadequado,ȱaȱtarefaȱseguinteȱéȱplanejarȱaȱ
pesquisa,ȱ traçarȱ estratégiasȱ deȱ investigaçãoȱ vinculadasȱ aoȱ esquemaȱ interpretativoȱ
adotado.ȱ Talȱ planejamento,ȱ comoȱ observamȱ Denzinȱ &ȱ Lincolnȱ (2006:ȱ 34),ȱ envolveȱ “umȱ
nítidoȱ focoȱ sobreȱ aȱ questãoȱ daȱ pesquisa,ȱ osȱ objetivosȱ doȱ estudo”.ȱ Nestaȱ fase,ȱ éȱ precisoȱ
buscarȱ estratégiasȱ eficazesȱ paraȱ gerarȱ dadosȱ queȱ possamȱ ajudarȱ aȱ alcançarȱ osȱ objetivosȱ
pretendidosȱeȱaȱresponderȱàsȱquestõesȱdaȱpesquisa,ȱambosȱapresentadosȱaȱseguir:ȱȱ
Objetivoȱgeralȱ
Investigarȱ naȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ sentidosȱ potencialmenteȱ

ideológicosȱ queȱ contribuamȱ paraȱ sustentarȱ relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poder,ȱ
sobretudoȱentreȱ“leigos”ȱeȱ“peritos”ȱdaȱsaúdeȱeȱdaȱlinguagem.ȱ
ȱ
ȱ
Objetivosȱespecíficosȱ
1. Investigarȱ mudançasȱ sociaisȱ eȱ discursivas,ȱ bemȱ comoȱ suasȱ conexões,ȱ naȱ redeȱ deȱ
práticasȱimplicadaȱnaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnaȱmodernidadeȱtardia;ȱ
2. Investigarȱsentidosȱpotencialmenteȱideológicosȱemȱtextosȱqueȱmaterializamȱoȱ
(sub)gêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”;ȱȱ
3. Investigarȱ oȱ potencialȱ ideológicoȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ nasȱ práticasȱ deȱ
leituraȱpesquisadas.ȱ
ȱ
Questõesȱdeȱpesquisaȱ
ȱ
1. Háȱ conexõesȱ entreȱ mudançasȱ sociaisȱ naȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ naȱ
modernidadeȱtardiaȱ(vigilância,ȱsociedadeȱdeȱconsumo)ȱeȱmudançasȱdiscursivas?ȱȱȱ
2. Queȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ sãoȱ articuladosȱ nosȱ textosȱ publicitários?ȱ
Comoȱsãoȱarticulados?ȱ
3. Aȱ quaisȱ convençõesȱ discursivasȱ osȱ colaboradoresȱ deȱ pesquisaȱ recorremȱ paraȱ
identificarȱpublicidadesȱdeȱmedicamento?ȱHáȱleiturasȱmaisȱdisciplinadorasȱeȱoutrasȱ
maisȱcriativas?ȱ
Porȱ serȱ umȱ estudoȱ crítico,ȱ oȱ objetivoȱ geralȱ éȱ investigarȱ eȱ desvelarȱ aȱ funçãoȱ doȱ
discursoȱ daȱ publicidadeȱ naȱ sustentaçãoȱ deȱ relaçõesȱ desiguaisȱ deȱ poder.ȱ Porȱ exemplo,ȱ
entreȱ cidadãos/ãsȱ “leigos”/asȱ eȱ atoresȱ ligadosȱ àȱ empresa/indústriaȱ médicoȬhospitalarȱ eȱ

116
publicitária.ȱ Paraȱ tanto,ȱ éȱ necessárioȱ pesquisarȱ nãoȱ somenteȱ textos,ȱ masȱ tambémȱ outrosȱ
aspectosȱ nãoȬdiscursivosȱenvolvidosȱ noȱproblema,ȱistoȱé,ȱ pessoas,ȱ interessesȱideológicos,ȱ
relaçõesȱ sociais,ȱ aspectosȱ conjunturais.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ éȱ precisoȱ considerarȱ nãoȱ sóȱ aȱ
composiçãoȱ doȱ textoȱ publicitárioȱ emȱ si,ȱ masȱ tambémȱ outrosȱ doisȱ elementosȱ atuantesȱ emȱ
processosȱ deȱ significação,ȱ aȱ saber,ȱ aȱ produçãoȱ eȱ aȱ recepção/consumoȱ deȱ textos.ȱ Deȱ maneiraȱ
geral,ȱéȱpossívelȱdizerȱqueȱasȱdiscussõesȱsobreȱoȱobjetivoȱeȱaȱquestãoȱ1ȱconcentramȬseȱnosȱ
Cap.ȱ1,ȱ2ȱeȱ3,ȱnosȱquaisȱabordoȱaȱpráticaȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamento,ȱosȱdiscursosȱqueȱ
circulamȱ nestaȱ prática,ȱ osȱ processosȱ deȱ identificaçãoȱ paraȱ osȱ quaisȱ contribuemȱ e,ȱ ainda,ȱ
umȱ dosȱ gênerosȱ discursivosȱ ligadosȱ aȱ talȱ prática.ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ asȱ discussõesȱ sobreȱ osȱ
objetivosȱ eȱ questõesȱ 2ȱ eȱ 3ȱ concentramȬseȱ nosȱ Cap.ȱ 5ȱ eȱ 6,ȱ emȱ queȱ analisoȱ eȱ interpretoȱ
documentosȱ sociaisȱ formais,ȱ comȱ oȱ auxílioȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ sobreȱ processosȱ deȱ
recepçãoȱdosȱtextos.ȱTrataȬse,ȱportanto,ȱdeȱpesquisaȱdeȱdelineamentoȱpredominantementeȱ
documental.ȱȱ
ComoȱexplicamȱBauer,ȱGaskellȱ&ȱAllumȱ(2005:ȱ19),ȱinvestigaçõesȱsociaisȱapresentamȱ
quatroȱ dimensões:ȱ (1)ȱ oȱ delineamentoȱ daȱ pesquisaȱ deȱ acordoȱ comȱ seusȱ princípiosȱ
estratégicos,ȱ taisȱ comoȱ estudoȱ deȱ caso,ȱ etnografia,ȱ observaçãoȱ participante,ȱ pesquisaȱ
documental,ȱ eȱ outros;ȱ (2)ȱ osȱ métodosȱ deȱ geraçãoȱ deȱ dados,ȱ taisȱ comoȱ entrevistas,ȱ coletaȱ
documental,ȱ observação,ȱ questionários;ȱ (3)ȱ osȱ tratamentosȱ analíticosȱ dosȱ dados,ȱ comoȱ
análiseȱ doȱ discurso,ȱ análiseȱ estatística,ȱ análiseȱ retórica;ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ (4)ȱ osȱ interessesȱ doȱ
conhecimento,ȱ comoȱ controleȱ eȱ predição,ȱ emancipaçãoȱ eȱ empoderamento,ȱ entreȱ outros.ȱ
Emȱ comparaçãoȱ comȱ aȱ divisãoȱ doȱ processoȱ daȱ pesquisaȱ qualitativaȱ emȱ trêsȱ principaisȱ
tarefas,ȱ deȱ ordemȱ ontológica,ȱ epistemológicaȱ eȱ metodológica,ȱ podeȬseȱ observarȱ
proximidadeȱ entreȱ aȱ tarefaȱ deȱ cunhoȱ epistemológico,ȱ propostaȱ emȱ Denzinȱ &ȱ Lincolnȱ
(2006),ȱ eȱ aȱ primeiraȱ dimensãoȱ deȱ investigaçõesȱ sociais,ȱ apontadaȱ porȱ Bauer,ȱ Gaskellȱ &ȱ
Allumȱ (2005:ȱ 19),ȱ qualȱ seja,ȱ oȱ delineamentoȱ daȱ pesquisaȱ deȱ acordoȱ comȱ seusȱ princípiosȱ
estratégicos.ȱ Aȱ pesquisaȱ documental,ȱ comoȱ princípioȱ deȱ delineamento,ȱ mostrouȬseȱ maisȱ
adequadaȱ paraȱ tarefaȱ deȱ investigarȱ umȱ problemaȱ socialȱ parcialmenteȱ sustentadoȱ porȱ
sentidosȱideológicosȱdeȱtextosȱpublicitários.ȱȱ
Esteȱ tipoȱ deȱ pesquisa,ȱ comoȱ osȱ trêsȱ autoresȱ aindaȱ esclarecem,ȱ permiteȱ queȱ oȱ
pesquisadorȱaproximeȬseȱdeȱdadosȱdeȱduasȱnaturezas:ȱformaisȱeȱinformais.ȱNesteȱestudo,ȱosȱ
aspectosȱ especificamenteȱ ligadosȱ àȱ composiçãoȱ dosȱ textosȱ foramȱ pesquisadosȱ emȱ dadosȱ
117
sociaisȱ formais,ȱ emȱ documentosȱ daȱ mídiaȱ impressa,ȱ cujaȱ elaboraçãoȱ demandaȱ
competênciaȱdoȱconhecimentoȱespecializadoȱdeȱpublicitários,ȱjornalistas.ȱTendoȱemȱ vistaȱ
queȱ existemȱ inúmerosȱ tiposȱ deȱ materialȱ publicitárioȱ –ȱ outdoor,ȱ anúncioȱ deȱ TV,ȱ deȱ rádio,ȱ
jingleȱ eȱ muitosȱ outrosȱ –,ȱ delimitamosȱ comoȱ objetoȱ deȱ pesquisaȱ apenasȱ umȱ gêneroȱ
discursivoȱ dessaȱ prática.ȱ Esteȱ gêneroȱ éȱ oȱ “anúncioȱ publicitário”,ȱ definidoȱ emȱ Sampaioȱ
(2003:ȱ 258)ȱ comoȱ “peçaȱ deȱ comunicaçãoȱ gráficaȱ veiculadaȱ emȱ jornais,ȱ revistasȱ eȱ outrosȱ
meiosȱdeȱcomunicaçãoȱsemelhantes.”ȱAȱopçãoȱporȱtextosȱimpressosȱexplicaȬseȱpelaȱmaiorȱ
mobilidadeȱdeȱseusȱsuportesȱ(cartões,ȱcartilhas,ȱrevistas,ȱjornais,ȱeȱoutros),ȱnecessáriaȱparaȱ
oȱtrabalhoȱdeȱaplicaçãoȱdeȱquestionários,ȱaȱserȱdescrito.ȱȱ
Comoȱ osȱ textosȱ impressosȱ doȱ corpusȱ documentalȱ formalȱ foramȱ produzidosȱ sobȱ aȱ
pressãoȱ deȱ legislaçõesȱ específicasȱ paraȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ taisȱ textosȱ legaisȱ
tambémȱ integramȱ oȱ conjuntoȱ deȱ dadosȱ formais,ȱ complementares,ȱ daȱ pesquisaȱ
documental.ȱ Aȱ principalȱ legislaçãoȱ éȱ aȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ n.ȱ 102,ȱ deȱ 2000ȱ
(RDCȱ 102/2000)ȱ (BRASIL,ȱ 2000b),ȱ masȱ aȱ novaȱ propostaȱ deȱ regulamentação,ȱ apresentadaȱ
noȱtextoȱdaȱConsultaȱPúblicaȱn.ȱ85,ȱdeȱ2005ȱ(ANVISA,ȱ2005,ȱ2007b),ȱtambémȱseȱprestaráȱàȱ
ampliaçãoȱdoȱcorpusȱdocumentalȱprincipalȱ(cf.ȱCap.ȱ1).ȱȱ
Osȱ aspectosȱ diretamenteȱ relacionadosȱ àȱ produçãoȱ dosȱ textos,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ serãoȱ
investigadosȱ nãoȱ sóȱ emȱ dadosȱ formais,ȱ masȱ tambémȱ emȱ dadosȱ sociaisȱ informais.ȱ Estesȱ
últimosȱ correspondemȱ aȱ notasȱ deȱ campo,ȱ geradasȱ porȱ meioȱ deȱ observaçãoȱ nãoȬ
participante,ȱemȱdoisȱmomentos.ȱAȱprimeiraȱobservaçãoȱfoiȱfeitaȱnoȱSeminárioȱInternacionalȱ
sobreȱ Propagandaȱ eȱ Usoȱ Racionalȱ deȱ Medicamentos,ȱ promovidoȱ peloȱ Ministérioȱ daȱ
Saúde/Anvisa,ȱeȱrealizadoȱdeȱ04ȱaȱ07ȱdeȱabrilȱdeȱ2005,ȱemȱBrasília.ȱNoȱevento,ȱespecialistasȱ
nacionaisȱ eȱ internacionaisȱ daȱ áreaȱ deȱ saúdeȱ discutiramȱ aȱ influênciaȱ daȱ propagandaȱ deȱ
medicamentosȱsobreȱoȱconsumoȱeȱprescriçãoȱinadequados.ȱȱ
Aȱ segundaȱ observaçãoȱ aconteceuȱ naȱ Reuniãoȱ Extraordináriaȱ daȱ Câmaraȱ Setorialȱ deȱ
Propaganda,ȱdaȱAnvisa,ȱrealizadaȱemȱ04ȱdeȱdezembroȱdeȱ2007,ȱemȱBrasília.ȱParticiparamȱdaȱ
Reuniãoȱ diversosȱ atoresȱ eȱ instituições,ȱ comoȱ farmacêuticos,ȱ editoresȱ deȱ revista,ȱ
publicitários,ȱ proprietáriosȱ deȱ farmácia,ȱ representantesȱ deȱ órgãosȱ deȱ defesaȱ doȱ
consumidor,ȱ dentreȱ outros.ȱ Osȱ dadosȱ sociaisȱ resultantesȱ daȱ observaçãoȱ nãoȬparticipanteȱ
foramȱ coletadosȱ emȱ notasȱ deȱ campo.ȱ Aȱ despeitoȱ daȱ qualificaçãoȱ dosȱ atoresȱ eȱ daȱ tensãoȱ
tantoȱ doȱ Seminárioȱ quantoȱ daȱ Reunião,ȱ estesȱ dadosȱ sãoȱ deȱ naturezaȱ informal.ȱ Isso,ȱ
118
conformeȱ explicamȱ Bauer,ȱ Gaskellȱ &ȱ Allumȱ (2005:ȱ 21),ȱ deveȬseȱ aoȱ fatoȱ deȱ seremȱ dadosȱ
geradosȱmenosȱconformeȱregrasȱdeȱcompetênciaȱeȱmaisȱporȱ“impulsoȱdoȱmomento”.ȱEsteȱ
tipoȱ deȱ dadoȱ viabilizaȱ oȱ acessoȱ aoȱ principalȱ interesseȱ daȱ pesquisaȱ social,ȱ qualȱ seja,ȱ “aȱ
maneiraȱ comoȱ asȱ pessoasȱ espontaneamenteȱ seȱ expressamȱ eȱ falamȱ sobreȱ oȱ queȱ éȱ
importanteȱparaȱelasȱeȱcomoȱelasȱpensamȱsobreȱsuasȱaçõesȱeȱasȱdosȱoutros”.ȱȱ
Porȱ fim,ȱ paraȱ investigarȱ aspectosȱ específicosȱ sobreȱ recepçãoȱ dosȱ textosȱ doȱ corpusȱ
principalȱfoiȱnecessárioȱsomarȱàȱperspectivaȱqualitativaȱdaȱpesquisaȱdocumentalȱmétodosȱ
quantitativosȱ deȱ geraçãoȱ eȱ análiseȱ deȱ dados,ȱ característicosȱ doȱ delineamentoȱ deȱ
levantamentoȱporȱamostragem.ȱInspiradoȱnaȱpesquisaȱdeȱSilvaȱ(2001),ȱqueȱconjugaȱdadosȱ
eȱanálisesȱdeȱnaturezaȱqualitativaȱeȱquantitativaȱsobreȱoȱfenômenoȱlingüísticoȱdaȱrepetiçãoȱ
emȱnarrativasȱdeȱadolescentes,ȱesteȱestudoȱapóiaȬse,ȱtambém,ȱemȱquantificaçãoȱdeȱdados.ȱ
Pesquisasȱqualitativasȱtêm,ȱcomoȱdiscutimos,ȱtextosȱformaisȱeȱinformaisȱcomoȱdados,ȱeȱaȱ
análiseȱéȱinterpretativa,ȱaoȱpassoȱqueȱpesquisasȱquantitativasȱtêmȱnúmerosȱcomoȱdados,ȱeȱ
aȱ análiseȱ éȱ estatística.ȱ Oȱ protótipoȱ maisȱ conhecidoȱ daȱ segundaȱ éȱ aȱ pesquisaȱ deȱ
LevantamentoȱporȱAmostragem,ȱouȱSurvey,ȱumȱmétodoȱdeȱpesquisaȱporȱmeioȱdoȱqualȱseȱ
estudaȱ “umaȱ amostraȱ deȱ umaȱ determinadaȱ população,ȱ coletandoȱ dadosȱ sobreȱ osȱ
indivíduosȱnaȱamostra,ȱparaȱdescreverȱeȱexplicarȱaȱpopulaçãoȱqueȱrepresentam”ȱ(BABBIE,ȱ
2005:ȱ 107).ȱ Oȱ usoȱ dessesȱ dadosȱ quantitativos,ȱ geradosȱ porȱ aplicaçãoȱ deȱ questionáriosȱ aȱ
umaȱ amostraȱ deȱ leitores,ȱ nãoȱ descaracterizaȱ oȱ perfilȱ qualitativoȱ ouȱ oȱ delineamentoȱ
documentalȱdaȱpesquisa.ȱȱPrestaȬse,ȱtãoȬsomente,ȱdeȱinstrumentoȱparaȱinvestigarȱpráticasȱ
deȱleituraȱdeȱumȱgrupoȱmaiorȱdeȱcolaboradoresȱdeȱpesquisa.ȱȱ
Definidasȱ asȱ estratégiasȱ epistemológicasȱ deȱ aproximaçãoȱ entreȱ oȱ pesquisadorȱ eȱ oȱ
objeto/problemaȱ pesquisado,ȱpassoȱàȱdescriçãoȱdasȱtarefasȱsubseqüentes,ȱquaisȱsejam,ȱ osȱ
processosȱmetodológicosȱdeȱgeraçãoȱeȱanáliseȱdosȱdados.ȱ
ȱ
ȱ
4.4ȱ Perspectivasȱmetodológicas:ȱgeraçãoȱdeȱdadosȱ
ȱ
ȱ
Conformeȱ apontamosȱ noȱ planejamentoȱ daȱ pesquisa,ȱ nestaȱ investigaçãoȱ utilizamȬseȱ
dadosȱ documentaisȱ formaisȱ eȱ informais,ȱ deȱ naturezaȱ qualitativa,ȱ assimȱ comoȱ dadosȱ
quantitativos,ȱgeradosȱporȱtrêsȱprocedimentosȱmetodológicos:ȱȱ
119
coletaȱdocumental;ȱ
observaçãoȱnãoȬparticipante;ȱ
aplicaçãoȱdeȱquestionáriosȱabertosȱautoȬadministrados.ȱȱ
OȱQuadroȱ4.1ȱ–ȱProcedimentosȱdeȱgeraçãoȱdeȱmaterialȱempíricoȱ–ȱapresentaȱaȱdistribuiçãoȱ
dessesȱprocedimentos,ȱassimȱcomoȱosȱtiposȱdeȱdadosȱgerados:ȱ
Quadroȱ4.1ȱ–ȱProcedimentosȱdeȱgeraçãoȱdeȱmaterialȱempíricoȱ
QuestionáriosȱabertosȱautoȬ
Coletaȱdocumentalȱ ObservaçãoȱnãoȬparticipanteȱ
administradosȱ
Textosȱpromocionaisȱdeȱ
ȱ
medicamentoȱ
Notasȱdeȱcampoȱ Levantamentoȱporȱamostragemȱ
Legislaçõesȱespecíficasȱparaȱ
ȱ
promoçãoȱdeȱmedicamentosȱ
ȱ
Peloȱ procedimentoȱ deȱ coletaȱ documental,ȱ foramȱ geradosȱ doisȱ gruposȱ deȱ amostras,ȱ
dosȱ quais,ȱ posteriormente,ȱ foramȱ selecionadosȱ osȱ dadosȱ documentaisȱ formaisȱ doȱ corpusȱ
principal.ȱ Oȱ primeiroȱ grupoȱ deȱ amostrasȱ documentaisȱ éȱ compostoȱ porȱ textosȱ
promocionaisȱ deȱ medicamento,ȱ comȱ funçãoȱ publicitáriaȱ maisȱ ouȱ menosȱ explícita.ȱ Oȱ
segundoȱ grupoȱ deȱ amostrasȱ documentaisȱ compõeȬseȱ deȱ documentosȱ legaisȱ específicosȱ
paraȱaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentos,ȱosȱquais,ȱapósȱseleção,ȱampliaramȱoȱcorpusȱprincipal.ȱ
Suaȱfinalidadeȱéȱdarȱsuporteȱàȱanáliseȱeȱinterpretaçãoȱdosȱtextosȱpromocionais,ȱdoȱpontoȱ
deȱvistaȱdeȱsuaȱcomposição.ȱȱ
Peloȱ procedimentoȱ deȱ observaçãoȱ nãoȬparticipante,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ geramosȱ dadosȱ
sobreȱ perspectivasȱ deȱ diferentesȱ atoresȱ envolvidos,ȱ diretaȱ ouȱ indiretamente,ȱ comȱ aȱ
produçãoȱ dasȱ propagandas.ȱ Estesȱ dadosȱ nãoȱ sãoȱ submetidosȱ aȱ análiseȱ discursivaȱ masȱ
embasamȱtodaȱaȱpesquisaȱeȱfundamentamȱaȱdescriçãoȱeȱinterpretaçãoȱdoȱproblema.ȱȱ
Peloȱ procedimentoȱ deȱ aplicaçãoȱ deȱ questionáriosȱ abertosȱ autoȬadministrados,ȱ porȱ
fim,ȱ gerouȬseȱ umȱ levantamentoȱ quantitativoȱ porȱ amostragem,ȱ que,ȱ posteriormente,ȱ naȱ
qualidadeȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ doȱ corpusȱ ampliado,ȱ deuȱ suporteȱ àȱ interpretaçãoȱ doȱ
problema,ȱnoȱtocanteȱàȱrecepção/consumoȱdeȱanúnciosȱporȱleitoresȱpotenciais.ȱȱ
120
Nasȱtrêsȱsubseçõesȱseguintes,ȱdescrevoȱosȱprocessosȱdeȱcoletaȱdessesȱmateriaisȱeȱdeȱ
seleçãoȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱprincipalȱeȱampliado.ȱ
ȱ
ȱ
4.4.1ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱprincipalȱ
ȱ
ȱ
AȱcoletaȱdocumentalȱdeȱexemplaresȱdeȱanúnciosȱdeȱmedicamentoȱiniciouȬseȱnoȱfinalȱ
deȱ 2004,ȱ épocaȱ emȱ queȱ preparavaȱ oȱ projetoȱ inicialȱ desteȱ estudo.ȱ Oȱ interesseȱ inicialȱ peloȱ
problemaȱ foiȱ despertadoȱ pelaȱ curiosidadeȱ acercaȱ deȱ váriosȱ textosȱ publicitáriosȱ comȱ
formatoȱ deȱ reportagem,ȱ queȱ encontreiȱ naȱ mídiaȱ impressa.ȱ Comȱ certaȱ freqüência,ȱ
deparamosȱ comȱ textosȱ queȱ apresentamȱ funçãoȱ publicitáriaȱ emȱ formaȱ deȱ notíciaȱ ouȱ
reportagem,ȱ paraȱ promover,ȱ porȱ exemplo,ȱ cursosȱ deȱ pósȬgraduação,ȱ faculdades,ȱ
programasȱouȱcandidatosȱ políticos,ȱeȱoutros.ȱEntretanto,ȱ emȱ 2004ȱ passeiȱaȱencontrar,ȱemȱ
jornaisȱ eȱ revistas,ȱ esteȱ tipoȱ deȱ hibridismoȱ emȱ textosȱ queȱ promoviamȱ nãoȱ políticos,ȱ
faculdades,ȱmas,ȱsim,ȱmedicamentos.ȱPareceuȬnosȱcuriosaȱaȱutilizaçãoȱdeȱtalȱrecursoȱparaȱ
promoverȱmedicamentos,ȱestesȱindicadosȱparaȱimpotênciaȱsexualȱmasculina,ȱtratamentosȱ
deȱemagrecimento,ȱeȱoutros.ȱComoȱoȱfatoȱdespertouȱatenção,ȱpassamosȱaȱarquivarȱtextosȱ
desteȱtipoȱeȱaȱbuscarȱrespostasȱparaȱtalȱfenômeno.ȱȱ
Tomamosȱ conhecimento,ȱ então,ȱ deȱ queȱ aȱ legislaçãoȱ brasileiraȱ queȱ regulamentaȱ aȱ
promoçãoȱdeȱmedicamentosȱdesdeȱ2000ȱproíbeȱpropaganda,ȱdiretaȱaoȱconsumidor,ȱdeȱmedicamentosȱ
deȱ vendaȱ sobȱ prescriçãoȱ médica,ȱ comoȱ aquelesȱ indicadosȱ paraȱ impotênciaȱ sexual,ȱ
emagrecimento.ȱ Publicidadeȱ desteȱ tipoȱ deȱ produtoȱ sóȱ éȱ permitidaȱ emȱ revistasȱ
especializadas,ȱ dirigidasȱ aȱ médicos,ȱ farmacêuticos.ȱ InformamoȬnosȱ aȱ respeitoȱ doȱ fatoȱ deȱ
que,ȱ porȱ envolverȱ diretamenteȱ questõesȱ deȱ saúde,ȱ esteȱ tipoȱ deȱ propagandaȱ nãoȱ eraȱ
legislado,ȱcomoȱosȱdemais,ȱpeloȱCódigoȱBrasileiroȱdeȱAutoȬRegulamentaçãoȱPublicitária,ȱ
doȱ Conselhoȱ Nacionalȱ deȱ AutoȬRegulamentaçãoȱ Publicitáriaȱ (CONAR)ȱ mas,ȱ sim,ȱ pelaȱ
ResoluçãoȱdeȱDiretoriaȱ Colegiadaȱn.ȱ102/2000,ȱdaȱAnvisaȱ(RDCȱ102/2000).ȱIssoȱseȱdeveȱ aȱ
queȱ oȱ objetoȱ daȱ RDCȱ 102/2000ȱ nãoȱ éȱ apenasȱ aȱ “regulamentaçãoȱ dasȱ normasȱ éticasȱ
aplicáveisȱàȱpublicidadeȱeȱàȱpropaganda,ȱassimȱentendidasȱcomoȱatividadesȱdestinadasȱaȱ
estimularȱ oȱ consumoȱ deȱ bensȱ eȱ serviços,ȱ bemȱ comoȱ promoverȱ instituições,ȱ conceitosȱ ouȱ
idéias”ȱ (CONAR,ȱ 2007).ȱ É,ȱ deȱ fato,ȱ regulamentarȱ especificamenteȱ aȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentos,ȱporȱentenderȱqueȱestaȱpodeȱacarretarȱriscosȱàȱsaúdeȱpública.ȱȱȱ
121
NaȱRDCȱ102/2000ȱ(BRASIL,ȱ2000b),ȱfoiȱpossívelȱencontrarȱpossíveisȱexplicaçõesȱparaȱ
oȱ fenômenoȱ observadoȱ nosȱ textosȱ híbridosȱ sobreȱ medicamento.ȱ Conformeȱ jáȱ foiȱ
comentado,ȱ aȱ Regulamentaçãoȱ proíbe,ȱ porȱ exemplo,ȱ queȱ propagandasȱ deȱ medicamentosȱ
éticosȱ(deȱvendaȱsobȱprescriçãoȱmédica)ȱsejamȱdivulgadasȱnosȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱdeȱ
massa,ȱ restringindoȱ oȱ espaçoȱ paraȱ esteȱ tipoȱ deȱ promoçãoȱ aosȱ veículosȱ deȱ comunicaçãoȱ
destinadosȱ apenasȱ aȱ profissionaisȱ deȱ saúde.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ vedaȱ propagandasȱ deȱ
produtosȱ farmacêuticosȱ deȱ vendaȱ livreȱ nasȱ quaisȱ seȱ associemȱ usoȱ deȱ medicamentosȱ eȱ
beleza,ȱ desempenhoȱ físico,ȱ intelectual,ȱ sexual,ȱ eȱ outros.ȱ Assim,ȱ algunsȱ questionamentosȱ
iniciaisȱorientaramȱosȱprimeirosȱpassosȱdestaȱpesquisa:ȱnãoȱseriam,ȱentão,ȱapenasȱmaneirasȱdeȱ
chamarȱ aȱ atençãoȱ sobreȱ oȱ produto,ȱ ouȱ conferirȬlheȱ legitimidade,ȱ mas,ȱ sim,ȱ formasȱ deȱ promoverȱ
medicamentosȱ semȱ aȱ intervençãoȱ restritivaȱ daȱ vigilânciaȱ sanitária?ȱ Aȱ vigilânciaȱ sanitáriaȱ nãoȱ
disporiaȱdeȱmeiosȱparaȱtirarȱdeȱcirculaçãoȱpropagandasȱnaquelaȱconfiguraçãoȱhíbrida?ȱȱ
Àȱépoca,ȱtambémȱrealizamosȱpesquisaȱbibliográficaȱeȱverificamosȱqueȱaȱmaioriaȱdasȱ
pesquisasȱsobreȱpropagandaȱdeȱmedicamento,ȱsenãoȱtodas,ȱeraȱrealizadaȱnaȱáreaȱdeȱSaúdeȱ
Pública.ȱ Emboraȱ oȱ temaȱ envolvaȱ diretamenteȱ questõesȱ deȱ linguagem,ȱ nãoȱ encontramos,ȱ
naqueleȱmomento,ȱestudosȱemȱLingüísticaȱsobreȱesteȱtipoȱdeȱpropaganda,ȱoȱqueȱreforçouȱ
oȱ interesseȱ peloȱ tema.ȱ Assimȱ sendo,ȱ aȱ partirȱ deȱ 2004ȱ coletamosȱ grandeȱ quantidadeȱ deȱ
textosȱ impressosȱ sobreȱ medicamento,ȱ deȱ naturezaȱ publicitáriaȱ maisȱ ouȱ menosȱ explícita,ȱ
emȱjornaisȱeȱrevistasȱbrasileirosȱdeȱinformação,ȱdirigidosȱaoȱpúblicoȱemȱgeral,ȱaȱexemploȱ
dosȱjornaisȱCorreioȱBraziliense,ȱJornalȱdaȱComunidade,ȱFolhaȱdeȱS.ȱPaulo,ȱEstadão,ȱeȱdasȱrevistasȱ
deȱ informaçãoȱ emȱ geralȱ eȱ emȱ saúdeȱ Istoȱ É,ȱ Veja,ȱ Época,ȱ Saúde.ȱ Aȱ definiçãoȱ desseȱ públicoȱ
alvoȱimplicaȱaȱexclusão,ȱdasȱfontesȱpesquisadas,ȱdeȱrevistasȱeȱjornaisȱespecializados,ȱistoȱé,ȱ
voltadosȱparaȱmédicosȱeȱfarmacêuticos,ȱporȱexemplo.ȱNoȱprocessoȱdeȱcoleta,ȱdesenvolvidoȱ
deȱ 2004ȱ aȱ 2006,ȱ encontramosȱ peçasȱ publicitáriasȱ deȱ distribuiçãoȱ gratuitaȱ emȱ espaçosȱ
públicos,ȱcomoȱclínicas,ȱrestaurantes.ȱPorȱesseȱmotivo,ȱasȱamostrasȱforamȱcoletadasȱnãoȱsóȱ
emȱveículosȱdeȱcomunicaçãoȱemȱmassa,ȱmasȱtambémȱnessesȱespaços.ȱȱ
Alémȱ desseȱ material,ȱ produzidoȱ eȱ divulgadoȱ entreȱ 2000ȱ eȱ 2006,ȱ coletamosȱ
propagandasȱdoȱLaboratórioȱBayerȱqueȱcircularamȱnosȱmeiosȱdeȱcomunicaçãoȱbrasileirosȱ
deȱ 1911ȱ aȱ 2006.ȱ Essasȱ propagandasȱ foramȱ reunidasȱ emȱ doisȱ livrosȱ “Reclamesȱ daȱ Bayer:ȱ
1911Ȭ1942”ȱ eȱ “Reclamesȱ daȱ Bayer:ȱ 1943Ȭ2006”,ȱ publicadosȱ pelaȱ Bayerȱ emȱ 2005ȱ eȱ 2006ȱ
122
(BAYER,ȱ2005,ȱ2006).ȱAȱcoletaȱsomouȱumȱtotalȱdeȱ610ȱtextos,ȱdistribuídosȱporȱperíodoȱdeȱ
publicaçãoȱnaȱTabelaȱ4.1ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱtextosȱpromocionaisȱdeȱmedicamento,ȱporȱperíodo:ȱ
Tabelaȱ4.1ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱtextosȱpromocionaisȱdeȱmedicamento,ȱporȱperíodoȱ
Período Textos coletados

1911-1919 21
1920- 1929 64
1930-1939 112
1940-1949 65
1950-1959 42
1960-1969 29
1970-1979 23
1980-1989 27
1990-1999 62
2000-2006 165
TOTAL 610
ȱ
Oȱ conjuntoȱ deȱ 610ȱ textosȱ contémȱ anúnciosȱ deȱ composiçãoȱ maisȱ estável,ȱ cujoȱ
propósitoȱ promocionalȱ éȱ facilmenteȱ identificável,ȱ sejaȱ pelaȱ estruturaȱ maisȱ fixaȱ (título,ȱ
texto,ȱilustração,ȱslogan,ȱassinatura),ȱsejaȱpeloȱtipoȱdeȱhibridizaçãoȱcomȱoutrosȱgênerosȱqueȱ
nãoȱresultaȱnoȱobscurecimentoȱdoȱpropósitoȱestratégico.ȱPorȱoutroȱlado,ȱesseȱconjuntoȱdeȱ
textosȱ tambémȱ incluiȱ exemplaresȱ deȱ composiçãoȱ bastanteȱ híbrida,ȱ cujaȱ funçãoȱ
promocionalȱ nãoȱ éȱ explícita.ȱ Aȱ estruturaȱ éȱ maisȱ flexível,ȱ criativa,ȱ eȱ osȱ processosȱ deȱ
hibridizaçãoȱgenéricaȱtendemȱaȱofuscarȱoȱpropósitoȱpromocional.ȱ
Deȱ posseȱ desseȱ materialȱ diversificadoȱ –ȱ 610ȱ textosȱ produzidosȱ deȱ 1911ȱ aȱ 2006ȱ –,ȱ
realizeiȱ aȱ seleçãoȱ deȱ dadosȱ formaisȱ paraȱ aȱ pesquisaȱ emȱ duasȱ etapas.ȱ Naȱ primeiraȱ etapa,ȱ
selecioneiȱ13ȱtextosȱparaȱseremȱinvestigadosȱemȱanálisesȬpilotoȱqualitativasȱeȱtambémȱemȱ
questionáriosȱdeȱleituraȱquantitativos,ȱconformeȱdescrevoȱnaȱsubseçãoȱ4.4.4..ȱOsȱ13ȱtextosȱ
foramȱ submetidosȱ aȱ análisesȱ discursivasȱ iniciaisȱ eȱ àȱ aplicaçãoȱ deȱ questionários.ȱ Nessaȱ
etapa,ȱ 390ȱ colaboradoresȱ deȱ pesquisaȱ responderamȱ aȱ questionários,ȱ oȱ queȱ totalizouȱ 30ȱ
questionáriosȱporȱtexto.ȱȱ
Concluídoȱesseȱtrabalhoȱdeȱcampo,ȱassimȱcomoȱasȱanálisesȱiniciais,ȱpartimosȱparaȱaȱ
segundaȱ etapaȱ daȱ seleção,ȱ hajaȱ vistaȱ queȱ aȱ primeiraȱ amostraȱ deȱ 13ȱ textosȱ aindaȱ
apresentavaȱ materialȱ redundante,ȱ queȱ nãoȱ acrescentavaȱ informações.ȱ Nessaȱ segundaȱ

123
etapa,ȱdefinimosȱaȱcomposiçãoȱdoȱcorpusȱprincipalȱdeȱdadosȱformaisȱdaȱpesquisa.ȱDosȱ13ȱ
anteriores,ȱ selecionamosȱ 6ȱ textosȱ eȱ seusȱ respectivosȱ 180ȱ questionáriosȱ deȱ leitura,ȱ 30ȱ porȱ
texto.ȱEssaȱseleçãoȱfinal,ȱmaisȱdelimitada,ȱobedeceuȱaȱdoisȱcritériosȱprincipais:ȱcomposiçãoȱ
formal/funcionalȱdosȱtextosȱeȱtriangulaçãoȱtemporal.ȱȱ
Aȱ fimȱ deȱ abrangerȱ naȱ sistematizaçãoȱ deȱ dadosȱ diferentesȱ níveisȱ doȱ gradienteȱ deȱ
propósitoȱ promocionalȱ maisȱ explícitoȬmenosȱ explícito,ȱ ouȱ maisȱ congruenteȬmenosȱ
congruente,ȱ recorremosȱ aȱ quatroȱ categoriasȱ geraisȱ deȱ composiçãoȱ formal/funcional:ȱ
publicidadeȱ clássica;ȱ publicidadeȱ indireta;ȱ publicidadeȱ institucionalȱ eȱ publicidadeȱ ocultaȱ (cf.ȱ
Quadroȱ 4.2).ȱ Cabeȱ esclarecerȱ queȱ asȱ trêsȱ últimasȱ “categorias”ȱ constavamȱ daȱ primeiraȱ
versãoȱdaȱpropostaȱdeȱnovoȱregulamentoȱapresentadoȱnaȱCPȱ84/2005ȱ(ANVISA,ȱ2005).ȱEmȱ
novaȱversãoȱapresentadaȱnaȱReuniãoȱExtraordináriaȱdaȱCâmaraȱSetorialȱdeȱPropaganda,ȱemȱ04ȱ
deȱdezembroȱdeȱ2007,ȱoȱtipoȱ“publicidadeȱoculta”ȱhaviaȱsidoȱsuprimidoȱdoȱregulamento.ȱ
Essaȱsupressãoȱseȱdeuȱporȱforçaȱdeȱimplicaçõesȱlegais,ȱjáȱcomentadasȱnoȱCap.ȱ1ȱmasȱqueȱ
valemȱ serȱ lembradasȱ aqui.ȱ Segundoȱ oȱ Códigoȱ deȱ Proteçãoȱ eȱ Defesaȱ doȱConsumidor,ȱ Leiȱ
8.078/90,ȱ Art.ȱ 36,ȱ aȱ publicidadeȱ deveȱ obedecerȱ aoȱ “princípioȱ daȱ identificaçãoȱ daȱ
publicidade”,ȱ istoȱ é,ȱ “deveȱ serȱ veiculadaȱ deȱ talȱ formaȱ queȱ oȱ consumidor,ȱ fácilȱ eȱ
imediatamente,ȱaȱidentifiqueȱcomoȱtal”ȱ(BRASIL,ȱ1990b).ȱPorȱissoȱparteȬseȱdoȱprincípioȱdeȱ
queȱesteȱtipoȱdeȱpropaganda,ȱ“oculta”,ȱnãoȱpodeȱexistir.ȱ
Naȱ categoriaȱ geralȱ deȱ sistematizaçãoȱ deȱ dadosȱ “publicidadeȱ clássica”,ȱ conformeȱ
mencionadoȱacima,ȱenquadramȬseȱanúnciosȱcujoȱpropósitoȱpromocionalȱé,ȱdeȱacordoȱcomȱ
oȱ princípioȱ deȱ identificaçãoȱ daȱ publicidade,ȱ facilmenteȱ identificável.ȱ Querȱ porqueȱ
apresentaȱestruturaȱmaisȱfixaȱ(título,ȱtexto,ȱilustração,ȱslogan,ȱassinatura)ȱquerȱporque,ȱemȱ
casosȱdeȱhibridizaçãoȱcomȱoutrosȱgêneros,ȱnãoȱdissimulaȱseuȱpropósitoȱestratégico.ȱȱ
Naȱcategoriaȱ“publicidadeȱindireta”,ȱporȱsuaȱ vez,ȱestãoȱtextosȱ que,ȱ semȱmencionarȱ
nomesȱ comerciais,ȱ apresentamȱ marcas,ȱ logotipos,ȱ cores,ȱ símbolos,ȱ fotos,ȱ indicaçõesȱ deȱ
uso,ȱ eȱ outrosȱ recursos,ȱ potencialmenteȱ capazesȱ deȱ identificarȱ oȱ produtoȱ farmacêutico.ȱ
Nesteȱtipoȱdeȱanúncio,ȱnãoȱháȱmençãoȱexplícitaȱeȱdiretaȱaoȱprodutoȱpromovido.ȱȱ
Naȱcategoriaȱgeralȱ“publicidadeȱinstitucional”,ȱporȱsuaȱvez,ȱencontramȬseȱtextosȱcujaȱ
finalidadeȱ pareceȱ serȱ aȱ promoçãoȱ deȱ instituições,ȱ umaȱ vezȱ queȱ nãoȱ háȱ mençãoȱ aȱ
medicamentos.ȱ Noȱ entanto,ȱ porȱ meioȱ deȱ marcas,ȱ logotipos,ȱ cores,ȱ símbolos,ȱ fotos,ȱ
124
indicaçõesȱ deȱ usoȱ eȱ outrosȱ recursos,ȱ promovem,ȱ deȱ fato,ȱ produtosȱ farmacêuticos.ȱ Difereȱ
daȱ“publicidadeȱindireta”ȱporqueȱestaȱnãoȱexaltaȱqualidadesȱdeȱempresas.ȱȱ
Porȱ fim,ȱ fazemȱ parteȱ daȱ categoriaȱ geralȱ deȱ sistematizaçãoȱ deȱ dadosȱ “publicidadeȱ
oculta”ȱ textosȱ emȱ queȱ seȱ omiteȱ ouȱ seȱ dissimulaȱ oȱ caráterȱ publicitário.ȱ Porȱ exemplo,ȱ porȱ
meioȱ deȱ simulaçãoȱ deȱ trocaȱ deȱ informações.ȱ Essaȱ categoriaȱ aproximaȬseȱ deȱ 3,ȱ dasȱ 25,ȱ
variantesȱdoȱqueȱoȱjornalistaȱMarshallȱ(2003:ȱ18,121)ȱchamouȱdeȱ“jornalismoȱtransgênico”.ȱ
Oȱ autorȱ avaliaȱ queȱ transformaçõesȱ pósȬmodernas,ȱ taisȱ comoȱ hegemoniaȱ doȱ modeloȱ
neoliberal,ȱlivreȱmercado,ȱexpansãoȱdaȱpublicidade,ȱprovocaramȱmutaçõesȱnoȱjornalismo.ȱ
TransformaramȬnoȱ “numaȱ espécieȱ deȱ produtoȱ jornalísticoȬpublicitário”,ȱ emȱ queȱ aȱ
informaçãoȱéȱtratadaȱcadaȱvezȱmaisȱcomoȱmercadoria.ȱAsȱtrêsȱ“mutações”,ȱcaracterísticasȱdoȱ
jornalismoȱ transgênicoȱ eȱ retomadasȱ aqui,ȱ dividemȱ semelhançasȱ comȱ asȱ “publicidadesȱ
ocultas”.ȱSãoȱelas,ȱaȱmimese,ȱoȱdesfiguramentoȱeȱaȱcomposição 39 .ȱȱ
Aȱ mimese,ȱ segundoȱ oȱ autor,ȱ comoȱ umȱ tipoȱ deȱ produtoȱ jornalísticoȬpublicitário,ȱ
consisteȱ emȱ “publicidadeȱ paga,ȱ disfarçadaȱ deȱ notícia,ȱ semȱ identificaçãoȱ deȱ informeȱ
publicitário”.ȱ Oȱ desfiguramento,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ éȱ “publicidadeȱ paga,ȱ disfarçadaȱ deȱ notícia,ȱ
masȱ comȱ identificaçãoȱ deȱ informeȱ publicitário”.ȱ Aȱ composição,ȱ porȱ fim,ȱ éȱ “notíciaȱ
apresentadaȱ comȱ caráterȱ deȱ publicidade”.ȱ DifereȬseȱ dosȱ doisȱ primeirosȱ tiposȱ naȱ medidaȱ
emȱqueȱéȱpublicidadeȱpaga,ȱmasȱsequerȱéȱ“disfarçada”.ȱÉ,ȱsim,ȱaȱprópriaȱnotíciaȱdestinadaȱ
aȱ promoverȱ bensȱ eȱ serviços.ȱ Porȱ isso,ȱ nosȱ termosȱ daȱ pesquisa,ȱ mencionaȱ livreȱ eȱ
explicitamenteȱ nomesȱ comerciaisȱ deȱ medicamentos.ȱ Aȱ seleçãoȱ finalȱ deȱ 6ȱ textosȱ foiȱ
realizadaȱ deȱ formaȱ aȱ contemplarȱ peloȱ menosȱ umȱ possívelȱ exemplarȱ deȱ cadaȱ umaȱ dasȱ 4ȱ
categoriasȱgeraisȱ–ȱclássica,ȱindireta,ȱinstitucional,ȱoculta.ȱȱȱ
Comoȱasȱamostrasȱcontemplavamȱoȱlongoȱperíodoȱdeȱpublicaçãoȱdeȱ1911ȱaȱ2006,ȱaȱ
seleçãoȱdosȱtextosȱobedeceu,ȱalémȱdoȱcritérioȱdaȱorganizaçãoȱformalȱeȱfuncionalȱdasȱpeças,ȱaoȱ
critérioȱdaȱtriangulaçãoȱtemporal.ȱCabeȱsublinharȱqueȱnestaȱpesquisaȱhá,ȱpeloȱmenos,ȱcincoȱ
tiposȱdeȱtriangulação.ȱIstoȱé,ȱcombinaçãoȱdeȱmateriaisȱempíricosȱdeȱdiferentesȱnaturezas,ȱ
deȱdiversosȱmétodos,ȱespaços,ȱtempos,ȱteorias,ȱcomoȱestratégiaȱqueȱcontribuiȱparaȱconferirȱ
rigorȱ àȱ investigação.ȱ Primeiro,ȱ háȱ triangulaçãoȱ deȱ teorias,ȱ sobreȱ gênero,ȱ discurso,ȱ saúdeȱ
pública,ȱ publicidade,ȱ eȱ outras.ȱ Segundo,ȱ deȱ procedimentosȱ deȱ naturezasȱ diferentes,ȱ
qualitativaȱeȱquantitativa,ȱdeȱcoletaȱdeȱmaterialȱempírico,ȱgeraçãoȱeȱanáliseȱdeȱdados,ȱlogo,ȱ
39ȱEssasȱvariantesȱsãoȱexploradasȱnaȱanáliseȱdiscursiva,ȱCap.ȱ6.ȱ
125
triangulaçãoȱ deȱ tiposȱ deȱ dados.ȱ Terceiro,ȱ deȱ fontesȱ deȱ pesquisaȱ documentalȱ (jornais,ȱ
revistas,ȱ espaçosȱ públicos).ȱ Quarto,ȱ triangulaçãoȱ deȱ métodosȱ deȱ análiseȱ qualitativaȱ deȱ
dados,ȱ orientadosȱ porȱ diretrizesȱ daȱ ADCȱ eȱ daȱ Novaȱ Retórica,ȱ queȱ serãoȱ discutidasȱ naȱ
seçãoȱ4.5.ȱOȱquintoȱtipoȱrefereȬseȱàȱtriangulaçãoȱtemporal.ȱȱ
Emboraȱ aȱ perspectivaȱ doȱ estudoȱ sejaȱ sincrônica,ȱ comȱ focoȱ numȱ tempoȱ deȱ curtaȱ
duraçãoȱ (2000ȱ aȱ 2006),ȱ aȱ coletaȱ deȱ materialȱ viabilizouȱ aȱ triangulaçãoȱ deȱ doisȱ intervalosȱ
principaisȱ deȱ tempo,ȱ oȱ queȱ permitiuȱ umaȱ aproximaçãoȱ comparativaȱ dosȱ dados.ȱ Oȱ
primeiroȱ intervaloȱ correspondeȱ aȱ 1920Ȭ1970,ȱ períodoȱ anteriorȱ aoȱ controleȱ sanitário,ȱ eȱ oȱ
segundoȱaȱ2002Ȭ2006,ȱperíodoȱdeȱvigênciaȱdoȱcontroleȱdeȱpropagandasȱdeȱmedicamento.ȱ
Seguindoȱ osȱ doisȱ critérios,ȱ deȱ composiçãoȱ textualȱ eȱ triangulaçãoȱ temporal,ȱ foiȱ construídoȱ oȱ
corpusȱ principalȱ deȱ dadosȱ formais,ȱ conformeȱ apresentaȱ oȱ Quadroȱ 4.2ȱ –ȱ Delineamentoȱ doȱ
corpusȱprincipal,ȱporȱanoȱdeȱpublicaçãoȱdoȱtexto,ȱcategoriaȱdeȱsistematizaçãoȱeȱtítulo.ȱȱ
Quadroȱ4.2ȱ–ȱDelineamentoȱdoȱcorpusȱprincipal,ȱporȱtítulo,ȱanoȱdeȱpublicaçãoȱeȱ
categoriaȱdeȱsistematizaçãoȱ
Títuloȱ Anoȱ Categoriaȱȱ

1.ȱ“Factoȱignorado”ȱ 1927ȱ Publicidadeȱocultaȱ
2.ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdeȱPraxedesȱPontes”ȱ 1933ȱ Publicidadeȱclássicaȱ
3.ȱ“BayerȱanunciaȱAspirina”ȱ 1974ȱ Publicidadeȱclássicaȱ
4.ȱ“IntestinoȱIrritávelȱagoraȱtemȱsaída”ȱ 2002ȱ Publicidadeȱocultaȱ
5.ȱ“Sexoȱseguroȱnaȱvidaȱadulta”ȱ 2005ȱ Publicidadeȱindiretaȱ
6.ȱ“NaȱhoraȱH,ȱconteȱconosco”ȱȱ 2006ȱ Publicidadeȱinstitucionalȱȱ
ȱ
Oȱ Quadroȱ 4.2ȱ apresentaȱ osȱ 6ȱ textosȱ queȱ integramȱ oȱ corpusȱ principalȱ daȱ pesquisa.ȱ
Estesȱ textosȱ foramȱ submetidosȱ aȱ minuciosaȱ análiseȱ discursivaȱ assimȱ comoȱ aȱ análiseȱ
quantitativaȱdeȱdadosȱsobreȱpráticasȱdeȱleitura,ȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱSãoȱ3ȱtextosȱqueȱconstituemȱ
amostrasȱ representativasȱ doȱ períodoȱ 1920Ȭ1970,ȱ eȱ outrosȱ 3ȱ doȱ períodoȱ 2002Ȭ2006.ȱ Aindaȱ
sobreȱoȱQuadroȱ4.2,ȱcabeȱesclarecer,ȱprimeiro,ȱqueȱalgunsȱtítulosȱdeȱtextosȱforamȱcriadosȱ
paraȱ finsȱ daȱ pesquisa.ȱ Segundo,ȱ queȱ asȱ categoriasȱ deȱ sistematizaçãoȱ nãoȱ seȱ prestamȱ aoȱ
“enquadramento”ȱouȱàȱ“classificação”ȱdosȱtextosȱmas,ȱtãoȬsomente,ȱàȱsistematizaçãoȱdosȱ
126
dadosȱparaȱfinsȱdeȱdelineamentoȱeȱanáliseȱdoȱcorpus.ȱEmȱterceiroȱlugar,ȱressaltamosȱqueȱoȱ
conjuntoȱ deȱ textosȱ mostrouȬseȱ “representativo”ȱ frenteȱ àȱ propostaȱ deȱ “delineamentoȱ doȱ
corpusȱcomoȱumȱprocessoȱcíclico”,ȱapresentadaȱemȱBauerȱ&ȱAartsȱ(2005:ȱ53).ȱȱ
Osȱ autoresȱ explicamȱ queȱ umȱ corpusȱ representativoȱ precisaȱ terȱ “equilíbrio”,ȱ queȱ seȱ
alcançaȱ “quandoȱ esforçosȱ adicionaisȱ acrescentamȱ poucaȱ variânciaȱ dialética”.ȱ Essaȱ
qualidadeȱpodeȱserȱalcançadaȱporȱmeioȱdeȱumȱprocessoȱcíclicoȱdeȱdelineamentoȱdoȱcorpus.ȱ
Talȱ processoȱ deveȱ seȱ iniciarȱ pelaȱ “investigaçãoȱ empíricaȱ pilotoȱ eȱ análiseȱ teórica”,ȱ seguirȱ
paraȱoȱ“delineamentoȱdoȱcorpus”,ȱpartirȱparaȱ“compilaçãoȱdeȱporçãoȱdoȱcorpus”,ȱchegarȱàȱ
etapaȱ daȱ “investigaçãoȱ empírica”,ȱ eȱ retornarȱ aoȱ “delineamentoȱ doȱ corpus”ȱ atéȱ queȱ oȱ
acréscimoȱ deȱ dadosȱ torneȬseȱ dispensável.ȱ Oȱ corpusȱ principalȱ daȱ pesquisaȱ éȱ equilibradoȱ
porque,ȱ porȱ exemplo,ȱ contemplouȱ todasȱ asȱ categoriasȱ geraisȱ deȱ tiposȱ deȱ publicidadeȱ
criadasȱparaȱestaȱpesquisa,ȱconformeȱoȱgradienteȱmenosȱhíbridoȬmaisȱhíbrido.ȱTrataȬseȱdeȱ
corpusȱ equilibradoȱ tambémȱ paraȱ osȱ finsȱ aȱ queȱ seȱ destina,ȱ quaisȱ sejam,ȱ análiseȱ discursivaȱ
intensiva,ȱ segundoȱ váriasȱ categoriasȱ analíticasȱ baseadasȱ naȱ ADC,ȱ eȱ materialȱ deȱ leituraȱ doȱ
questionárioȱaberto.ȱOȱacréscimoȱdeȱmaisȱdadosȱnãoȱtrariaȱinformaçõesȱnovasȱrelevantesȱeȱ
dificultariaȱosȱtrabalhosȱdeȱinterpretaçãoȱeȱdeȱaplicaçãoȱdeȱquestionáriosȱdeȱleitura.ȱȱȱȱ
ȱ
ȱ
4.4.2ȱColetaȱdocumentalȱeȱconstruçãoȱdoȱcorpusȱampliadoȱ
ȱ
ȱ
Aȱcoletaȱdocumentalȱdeȱtextosȱlegaisȱqueȱregulamentamȱaȱpráticaȱdaȱpromoçãoȱdeȱ
medicamentosȱ noȱ Brasilȱ foiȱ realizadaȱ deȱ 2005ȱ aȱ 2007.ȱ Esteȱ trabalhoȱ resultouȱ noȱ
agrupamentoȱtotalȱdeȱseteȱ8ȱLegislações,ȱdistribuídasȱporȱanoȱdeȱpublicaçãoȱnaȱTabelaȱ4.2ȱ–ȱ
Coletaȱtotalȱdeȱlegislações,ȱporȱanoȱdeȱpublicação:ȱ
ȱ
127
Tabelaȱ4.2ȱ–ȱColetaȱtotalȱdeȱlegislações,ȱporȱanoȱdeȱpublicaçãoȱ
Anoȱ Legislaçõesȱ Totalȱ

1973ȱ Leiȱn.ȱ5.991ȱ 1ȱ
1977ȱ Decretoȱn.ȱ79.094ȱ 1ȱ
ConstituiçãoȱdaȱRepúblicaȱFederativaȱdoȱBrasilȱ(Cap.ȱV)ȱ
1988ȱ 2ȱ
Criteriosȱeticosȱparaȱlaȱpromociónȱdeȱmedicamentosȱ
1990ȱ Leiȱnºȱ8.07ȱ–ȱCódigoȱdeȱDefesaȱdoȱConsumidorȱ 1ȱ
2000ȱ ResoluçãoȱdeȱDiretoriaȱColegiadaȱn.102ȱ 1ȱ
2005ȱ ConsultaȱPúblicaȱn.ȱ84ȱ 1ȱ
2007ȱ ConsultaȱPúblicaȱn.ȱ84ȱ(Propostaȱrevisada)ȱ 1ȱ
TOTALȱ ȱ 8ȱ
ȱ
ȱ
AȱTabelaȱ4.2ȱapresentaȱaȱcoletaȱdeȱ3ȱdocumentosȱdaȱAnvisa,ȱquaisȱsejam:ȱResoluçãoȱ
deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ nºȱ 102,ȱ deȱ 30ȱ deȱ novembroȱ deȱ 2000,ȱ queȱ regulamentaȱ aȱ práticaȱ
promocionalȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasil,ȱConsultaȱPúblicaȱn.ȱ84/2005,ȱdeȱ16ȱdeȱnovembroȱ
deȱ 2005,ȱ paraȱ aprovaçãoȱ deȱ novoȱ Regulamentoȱ Técnicoȱ sobreȱ essasȱ práticas,ȱ eȱ Consultaȱ
Públicaȱ n.ȱ 84ȱ (Propostaȱ revisada),ȱ deȱ 11ȱ deȱ dezembroȱ deȱ 2007ȱ (BRASIL,ȱ 2000b;ȱ ANVISA,ȱ
2005,ȱ2007b).ȱAlémȱdeles,ȱháȱ2ȱleisȱbrasileiras,ȱ1ȱDecreto,ȱeȱ1ȱCapítuloȱdaȱConstituiçãoȱdaȱ
República,ȱquaisȱsejam,ȱLeiȱnºȱ5.991,ȱdeȱ17ȱdeȱdezembroȱdeȱ1973,ȱqueȱ“dispõeȱsobreȱoȱcontroleȱ
sanitárioȱdoȱcomércioȱdeȱdrogas,ȱmedicamentos,ȱinsumosȱfarmacêuticosȱeȱcorrelatos,ȱeȱdáȱ
outrasȱ providências”;ȱ Leiȱ nºȱ 8.078,ȱ deȱ 11ȱ deȱ setembroȱ deȱ 1990,ȱ oȱ “Códigoȱ deȱ Defesaȱ doȱ
Consumidor”;ȱ eȱ Decretoȱ nºȱ 79.094,ȱ deȱ 5ȱ deȱ janeiroȱ deȱ 1977,ȱ queȱ “submeteȱ aoȱ sistemaȱ deȱ
vigilânciaȱ sanitáriaȱ osȱ medicamentos,ȱ insumosȱ farmacêuticos,ȱ drogas,ȱ correlatos,ȱ
cosméticos,ȱ produtosȱ deȱ higiene,ȱ saneantesȱ eȱ outros”;ȱ eȱ ȱ Capítuloȱ Vȱ daȱ Constituiçãoȱ daȱ
RepúblicaȱFederativaȱdoȱBrasil,ȱqueȱtrataȱdaȱComunicaçãoȱSocialȱȱ(BRASIL,ȱ1973,ȱ1990b,ȱ1977,ȱ
1988).ȱPorȱfim,ȱfoiȱcoletadoȱ1ȱdocumentoȱdaȱOrganizaçãoȱMundialȱdeȱSaúdeȱ(OMS),ȱqualȱ
seja,ȱCriteriosȱeticosȱparaȱlaȱpromociónȱdeȱmedicamentosȱ(OMS,ȱ1988).ȱȱ
Emboraȱtodosȱessesȱdocumentosȱtenhamȱsidoȱimportantesȱparaȱoȱresgateȱdaȱhistóriaȱ
tantoȱdaȱpromoçãoȱdeȱmedicamentosȱnoȱBrasilȱquantoȱdeȱseuȱcontroleȱsanitárioȱ(cf.ȱCap.ȱ
1),ȱ assimȱ comoȱ paraȱ análiseȱ daȱ conjunturaȱ emȱ queȱ osȱ textosȱ doȱ corpusȱ principalȱ foramȱ
produzidos,ȱapenasȱ3ȱdelesȱforamȱselecionadosȱparaȱampliarȱoȱcorpusȱprincipalȱdeȱdadosȱ
formais.ȱ Sãoȱ eles:ȱ aȱ Resoluçãoȱ deȱ Diretoriaȱ Colegiadaȱ nºȱ 102,ȱ deȱ 30ȱ deȱ novembroȱ deȱ 2000ȱ
(BRASIL,ȱ 2000b),ȱ aȱ Consultaȱ Públicaȱ n.ȱ 84/2005,ȱ deȱ 16ȱ deȱ novembroȱ deȱ 2005ȱ (ANVISA,ȱ
2005)ȱ eȱ aȱ Consultaȱ Públicaȱ n.ȱ 84ȱ (Propostaȱ revisada),ȱ deȱ 2007ȱ (ANVISA,ȱ 2007b).ȱ Aȱ análiseȱ
128
discursivaȱ doȱ corpusȱ principal,ȱ apresentadaȱ nosȱ Cap.ȱ 5ȱ eȱ 6,ȱ levaráȱ emȱ consideraçãoȱ
sobretudoȱaȱRDCȱ102/2000,ȱporȱseȱtratarȱdaȱlegislaçãoȱespecíficaȱvigenteȱnaȱconjunturaȱdaȱ
publicaçãoȱ dosȱ textosȱ publicitários.ȱ Assimȱ sendo,ȱ oȱ corpusȱ documentalȱ formalȱ ampliadoȱ
destaȱpesquisaȱéȱconstituídoȱporȱ6ȱtextosȱimpressosȱdeȱnaturezaȱpublicitáriaȱeȱ3ȱlegislaçõesȱ
daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil.ȱ Cabeȱ ressaltar,ȱ aqui,ȱ queȱ estesȱ trêsȱ últimosȱ
apenasȱinformamȱaȱpesquisaȱmasȱnãoȱsãoȱsubmetidosȱaȱanálisesȱdiscursivas.ȱ
Oȱ enfoqueȱ daȱ pesquisa,ȱ voltadoȱ paraȱ aspectosȱ dasȱ trêsȱ facetasȱ constituintesȱ daȱ
práticaȱdiscursivaȱeȱdeȱprocessosȱdeȱconstruçãoȱdeȱsignificado,ȱquaisȱsejam,ȱaȱprodução,ȱaȱ
composiçãoȱ eȱ aȱ recepçãoȱ deȱ textos,ȱ demandou,ȱ comoȱ seȱ vê,ȱ aȱ geraçãoȱ deȱ trêsȱ tiposȱ deȱ
dados.ȱ Primeiro,ȱ aȱ geraçãoȱ deȱ umȱ conjuntoȱ deȱ textosȱ promocionais.ȱ Esteȱ conjuntoȱ deȱ
textos,ȱ aoȱ ladoȱ dosȱ regulamentosȱ daȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ constitui,ȱ
especificamente,ȱ dadosȱ referentesȱ aoȱ aspectoȱ daȱ composição,ȱ apresentadosȱ nestaȱ seção.ȱ
Segundo,ȱ aȱ serȱ tratadoȱ naȱ seçãoȱ seguinte,ȱ oȱ enfoqueȱ exigeȱ aȱ geraçãoȱ deȱ dadosȱ sobreȱ
aspetosȱdeȱprocessosȱeȱrelaçõesȱsociaisȱenvolvidosȱnaȱproduçãoȱdosȱtextosȱpromocionais.ȱ
ȱ
ȱ
4.4.3ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱinformaisȱ
ȱ
ȱ
Osȱ dadosȱ específicosȱ sobreȱ aȱ produçãoȱ dosȱ textosȱ promocionaisȱ deȱ medicamentoȱ
sãoȱdeȱnaturezaȱqualitativa,ȱinformal,ȱresultantesȱdeȱnotasȱdeȱcampo,ȱgeradasȱporȱmeioȱdeȱ
observaçãoȱnãoȬparticipante.ȱAȱobservaçãoȱfoiȱrealizadaȱemȱdoisȱeventosȱpromovidosȱpelaȱ
Anvisaȱ eȱ queȱ tinhamȱ comȱ objetivoȱ discutirȱ oȱ preocupanteȱ temaȱ daȱ promoçãoȱ deȱ
medicamentos.ȱComoȱjáȱdestacamos,ȱestesȱdados,ȱqueȱseȱdestinamȱàȱampliaçãoȱdoȱcorpusȱ
principal,ȱsãoȱmaisȱespontâneosȱe,ȱporȱisso,ȱpermitemȱaȱinterpretaçãoȱdoȱmundoȱdaȱvida,ȱ
crenças,ȱ motivações,ȱ valores,ȱ compreensõesȱ deȱ atoresȱ envolvidosȱ naȱ promoçãoȱ deȱ
medicamento.ȱȱȱ
Oȱobjetivoȱinicialȱdoȱprojetoȱdeȱpesquisaȱeraȱcoletarȱdadosȱinformaisȱsobreȱaspectosȱ
daȱproduçãoȱdeȱpublicidadesȱporȱmeioȱdeȱentrevistasȱemȱprofundidadeȱcomȱpublicitários,ȱ
doȱ tipoȱ semiȬestruturadaȱ comȱ únicoȱ respondente.ȱ Trêsȱ dificuldadesȱ principaisȱ
inviabilizaramȱ asȱ entrevistas,ȱ queȱ cederamȱ lugarȱ àȱ observaçãoȱ nãoȬparticipante.ȱ Aȱ
primeiraȱdificuldadeȱéȱoȱpróprioȱtemaȱpolêmicoȱdaȱpesquisa.ȱOȱassuntoȱenvolveȱrelaçõesȱ
deȱ poderȱ entreȱ laboratóriosȱ nacionaisȱ eȱ multinacionais,ȱ proprietáriosȱ deȱ farmácia,ȱ

129
agênciasȱdeȱpublicidade,ȱeditoresȱdeȱmeiosȱdeȱcomunicação,ȱqueȱlucramȱexorbitantementeȱ
comȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamentos.ȱ E,ȱ porȱ outroȱ lado,ȱ consumidores,ȱ governo,ȱ
sanitaristasȱ eȱ farmacêuticos,ȱ preocupadosȱ comȱ osȱ riscosȱ queȱ talȱ práticaȱ promocionalȱ
oferece.ȱȱȱ
Osȱ primeirosȱ contatosȱ comȱ profissionaisȱ eȱ agênciasȱ deȱ publicidadeȱ nãoȱ foramȱ
produtivos.ȱ Aoȱ mencionarȱ oȱ temaȱ daȱ pesquisa,ȱ osȱ profissionaisȱ esquivavamȬse.ȱ Comoȱ oȱ
mercadoȱpublicitárioȱenvolveȱcontasȱbilionárias,ȱháȱmuitaȱcumplicidadeȱentreȱlaboratóriosȱ
clientesȱeȱagênciasȱdeȱpublicidade.ȱAlémȱdisso,ȱumaȱsegundaȱdificuldadeȱderivouȱdoȱfatoȱ
deȱaȱpráticaȱpublicitáriaȱserȱbastanteȱdocumentada.ȱMuitasȱvezes,ȱmesmoȱsemȱcitarȱoȱtemaȱ
daȱ pesquisa,ȱ osȱ publicitáriosȱ jáȱ recusavamȱ oȱ conviteȱ eȱ indicavamȱ bibliografias.ȱ Terceiraȱ
dificuldadeȱfoiȱencontradaȱnaȱdiversidadeȱdeȱatoresȱenvolvidosȱnaȱproduçãoȱpublicitária.ȱ
Éȱprecisoȱreconhecerȱqueȱaȱvozȱdoȱpublicitárioȱapenasȱbuscaȱrealizarȱoȱque,ȱdeȱfato,ȱalmejaȱ
oȱ clienteȬanunciante,ȱ ouȱ seja,ȱ oȱ empresárioȱ daȱ indústriaȱ médica/farmacêutica.ȱ Estaȱ outraȱ
vozȱintegra,ȱdesdeȱoȱinício,ȱoȱprocessoȱdeȱproduçãoȱdaȱpropaganda,ȱconformeȱapontamosȱ
noȱ Cap.ȱ 2.ȱ Aȱ fimȱ deȱ superarȱ taisȱ impasses,ȱ aȱ pesquisaȱ foiȱ direcionadaȱ paraȱ aȱ coletaȱ deȱ
dadosȱporȱobservaçãoȱnãoȬparticipante.ȱȱ
EmȱcontatoȱcomȱaȱAnvisa,ȱqueȱjáȱtinhaȱconhecimentoȱdaȱpesquisa,ȱobtiveȱpermissãoȱ
paraȱ realizarȱ duasȱ atuaçõesȱ emȱ campo,ȱ quaisȱ sejam,ȱ umȱ Seminário,ȱ emȱ 2005,ȱ eȱ umaȱ
Reunião,ȱ emȱ 2007,ȱ daȱ Agência.ȱ Comȱ oȱ compromissoȱ deȱ realizarȱ apenasȱ observaçãoȱ nãoȬ
participante,ȱ preservarȱ identidades,ȱ nãoȱ gravar/filmarȱ osȱ encontrosȱ eȱ utilizarȱ osȱ dadosȱ
resultantesȱ dasȱ notasȱ deȱ campoȱ apenasȱ paraȱ finsȱ daȱ pesquisa,ȱ tiveȱ aȱ oportunidadeȱ deȱ
observarȱdiscussõesȱimportantesȱqueȱestãoȱsendoȱlevadasȱaȱcaboȱnãoȱsóȱporȱpublicitários,ȱ
masȱ porȱ diversosȱ atoresȱ contráriosȱ ouȱ favoráveisȱ àȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos.ȱ Sendoȱ
assim,ȱ aȱ dificuldadeȱ impostaȱ pelaȱ tentativaȱ frustradaȱ deȱ realizarȱ entrevistasȱ culminouȱ
numaȱtécnicaȱdeȱgeraçãoȱdeȱdadosȱmaisȱapropriadaȱparaȱcaptarȱdiferentesȱvozes,ȱopiniões,ȱ
posiçõesȱ sobreȱ oȱ problemaȱ investigado.ȱ Comoȱ explicamȱ Marconiȱ &ȱ Lakatosȱ (1990),ȱ aȱ
observaçãoȱ éȱ umaȱ técnicaȱ deȱ coletaȱ deȱ dados,ȱ deȱ abordagemȱ qualitativa,ȱ queȱ nãoȱ limitaȱ
o/aȱ pesquisador/aȱ àȱ condiçãoȱ deȱ mero/aȱ espectador/a.ȱ Mesmoȱ aȱ observaçãoȱ nãoȬ
participante,ȱ ouȱ passiva,ȱ emȱ queȱ o/aȱ pesquisador/aȱ presenciaȱ oȱ fatoȱ masȱ nãoȱ participaȱ
dele,ȱpermiteȱrefletir,ȱanalisar,ȱinterpretarȱfenômenosȱqueȱseȱdesejemȱestudar.ȱȱ
130
AȱprimeiraȱobservaçãoȱfoiȱrealizadaȱnoȱSeminárioȱInternacionalȱsobreȱPropagandaȱeȱUsoȱ
RacionalȱdeȱMedicamentos,ȱpromovidoȱpeloȱMinistérioȱdaȱSaúde/Anvisa,ȱeȱrealizadoȱdeȱ04ȱaȱ
07ȱdeȱabrilȱdeȱ2005,ȱemȱBrasília.ȱNoȱevento,ȱespecialistasȱnacionaisȱeȱinternacionaisȱdaȱáreaȱ
deȱ saúdeȱ discutiramȱ aȱ influênciaȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ sobreȱ oȱ consumoȱ eȱ
prescriçãoȱinadequados.ȱOȱobjetivoȱprincipalȱdoȱeventoȱeraȱ“discutirȱeȱproporȱestratégiasȱ
conjuntasȱ frenteȱ àȱ influênciaȱ daȱ propagandaȱ deȱ medicamentosȱ sobreȱ osȱ prescritoresȱ eȱ oȱ
exercícioȱ doȱ usoȱ racionalȱ deȱ medicamentos” 40 .ȱ Emboraȱ oȱ focoȱ estivesseȱ naȱ influênciaȱ daȱ
propagandaȱ sobreȱ osȱ prescritoresȱ deȱ medicamentosȱ (médicosȱ eȱ farmacêuticos),ȱ aȱ
experiênciaȱ foiȱ muitoȱ proveitosa.ȱ Dentreȱ outrosȱ motivos,ȱ porȱ terȱ sidoȱ umaȱ maneiraȱ deȱ
tomarȱ conhecimentoȱ daȱ discussãoȱ queȱ profissionaisȱ deȱ saúde,ȱ sanitaristasȱ vêmȱ
desenvolvendoȱsobreȱoȱtema.ȱFicouȱclaroȱqueȱaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱrepresentaȱ
grandeȱpreocupaçãoȱeȱumȱproblemaȱdeȱsaúdeȱpública,ȱqueȱtemȱcontribuídoȱcadaȱvezȱmaisȱ
paraȱ aumentoȱ deȱ casosȱ deȱ intoxicação,ȱ deȱ prescriçãoȱ associadaȱ aȱ prêmios,ȱ brindes,ȱ
amostrasȱgrátis,ȱoferecidosȱporȱlaboratórios,ȱeȱoutrosȱproblemas.ȱȱ
Aȱparticipaçãoȱnoȱeventoȱtambémȱfoiȱimportanteȱporȱterȱmostradoȱqueȱaȱdiscussãoȱ
sobreȱ oȱ temaȱ envolveȱ profissionaisȱ altamenteȱ especializadosȱ emȱ assuntosȱ sobreȱ Saúdeȱ
Pública,ȱmasȱpraticamenteȱleigosȱemȱassuntosȱsobreȱlinguagem.ȱNaȱocasião,ȱlevantaramȬseȱ
discussõesȱ sobreȱ aȱ dificuldadeȱ deȱ seȱ controlaremȱ “propagandasȱ mascaradasȱ deȱ
reportagem”,ȱ “propagandasȱ indiretasȱ deȱ medicamentos,ȱ queȱ seȱ passavamȱ porȱ
propagandaȱinstitucional”,ȱoȱque,ȱpossivelmente,ȱdeuȱinícioȱaoȱdebateȱsobreȱaȱnecessidadeȱ
deȱ adequarȱ aȱ legislação.ȱ Issoȱ pôdeȱ serȱ verificadoȱ posteriormenteȱ naȱ propostaȱ deȱ novoȱ
regulamento,ȱ divulgadoȱ naȱ Consultaȱ Públicaȱ n.ȱ 85,ȱ emȱ novembroȱ deȱ 2005ȱ (CPȱ 85/2005),ȱ
conformeȱapresentamosȱnoȱCap.ȱ1.ȱȱȱ
Aȱ primeiraȱ observação,ȱ jáȱ comentada,ȱ foiȱ realizadaȱ noȱ primeiroȱ anoȱ daȱ pesquisa,ȱ
2005.ȱAȱsegunda,ȱporȱsuaȱvez,ȱfoiȱfeitaȱnoȱúltimoȱanoȱdeȱanáliseȱdeȱdadosȱdoȱestudo,ȱ2007.ȱ
Oȱ tempoȱ queȱ separouȱ asȱ duasȱ atuaçõesȱ emȱ campoȱ foiȱ muitoȱ válidoȱ eȱ importanteȱ paraȱ aȱ
pesquisa,ȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ permitiuȱ análisesȱ eȱ reflexõesȱ sobreȱ aȱ evoluçãoȱ doȱ debateȱ
sobreȱoȱproblemaȱinvestigado.ȱEmȱ04ȱdeȱdezembroȱdeȱ2007,ȱocorreuȱaȱsegundaȱobservaçãoȱ
naȱocasiãoȱdaȱReuniãoȱExtraordináriaȱdaȱCâmaraȱSetorialȱdeȱPropaganda,ȱdaȱAnvisa,ȱrealizadaȱ
emȱBrasília.ȱConformeȱinformaçõesȱdisponíveisȱnaȱpáginaȱdaȱAnvisa,ȱaȱCâmaraȱSetorialȱéȱ
40ȱNotaȱpessoal.ȱ
131
umȱcolegiadoȱdeȱcaráterȱconsultivoȱeȱdeȱassessoramentoȱqueȱvisaȱsubsidiarȱaȱAnvisaȱemȱ
assuntosȱ deȱ suaȱ competência.ȱ Deȱ atuaçãoȱ temática,ȱ entreȱ suasȱ competênciasȱ estãoȱ
identificaçãoȱ deȱ temasȱ prioritáriosȱ paraȱ discussãoȱ eȱ propostasȱ deȱ diretrizesȱ estratégicasȱ
paraȱatuaçãoȱdaȱAgência.ȱAsȱCâmarasȱsãoȱcompostasȱporȱrepresentantesȱdeȱentidadesȱtaisȱ
comoȱ governo,ȱ sociedadeȱ civil,ȱ setorȱ reguladoȱ (farmácias,ȱ laboratórios),ȱ alémȱ deȱ diretorȱ
responsávelȱpelaȱCâmaraȱSetorial.ȱȱ
NoȱcasoȱdaȱReuniãoȱExtraordináriaȱdaȱCâmaraȱSetorialȱdeȱPropaganda,ȱocorridaȱemȱ2007,ȱ
participaramȱ diversosȱ atoresȱ eȱ instituições,ȱ comoȱ farmacêuticos,ȱ editoresȱ deȱ revista,ȱ
publicitários,ȱ proprietáriosȱ deȱ farmácia,ȱ representantesȱ deȱ órgãosȱ deȱ defesaȱ doȱ
consumidor,ȱ dentreȱ outros.ȱ Oȱ objetivoȱ principalȱ eraȱ discutirȱ aȱ novaȱ propostaȱ deȱ
regulamento,ȱ atualizadaȱ comȱ asȱ contribuiçõesȱ daȱ CPȱ 84/2005.ȱ Osȱ dadosȱ geradosȱ nasȱ
observaçõesȱ nãoȬparticipantes,ȱ comoȱ jáȱ enfatizamos,ȱ nãoȱ sãoȱ submetidosȱ aȱ análisesȱ
discursivasȱouȱquantitativas,ȱmasȱinformamȱtodaȱaȱpesquisa.ȱȱ
ȱ
ȱ
4.4.4ȱGeraçãoȱdeȱdadosȱquantitativosȱ
ȱ
ȱ
Paraȱ investigarȱ aspectosȱ específicosȱ daȱ recepçãoȱ dosȱ textos,ȱ ouȱ práticasȱ deȱ leituraȱ eȱ
interpretação,ȱ foiȱ necessárioȱ somarȱ àȱ perspectivaȱ qualitativaȱ daȱ pesquisaȱ documentalȱ
princípiosȱdeȱ delineamentoȱ daȱpesquisaȱdeȱ levantamentoȱporȱamostragem,ȱcaracterísticaȱ
deȱ pesquisasȱ quantitativas.ȱ Oȱ préȬteste,ȱ realizadoȱ emȱ 2006ȱ comȱ pequenoȱ grupoȱ deȱ
colaboradores,ȱ apontouȱ aȱ aplicaçãoȱ questionáriosȱ –ȱ emȱ vezȱ deȱ entrevistasȱ emȱ profundidade,ȱ
queȱgerariamȱmaisȱdadosȱdoȱqueȱoȱnecessárioȱ–ȱcomoȱprocedimentoȱmaisȱadequadoȱparaȱ
estaȱ parteȱ daȱ pesquisa.ȱ Foramȱ realizadasȱ 20ȱ entrevistasȱ individuais,ȱ emȱ profundidade,ȱ
comȱ leitoresȱ potenciaisȱ deȱ anúnciosȱ deȱ medicamento.ȱ Noȱ entanto,ȱ aȱ aplicaçãoȱ deȱ
questionário,ȱ tambémȱ submetidaȱ aȱ teste,ȱ mostrouȬseȱ maisȱ eficazȱ paraȱ aȱ coletaȱ deȱ umaȱ
amostragemȱrepresentativaȱdeȱpráticasȱdeȱleitura.ȱȱ
Aoȱcontrárioȱdoȱenfoqueȱnaȱprodução,ȱqueȱvisaȱexplorarȱcrenças,ȱvalores,ȱmotivaçõesȱ
dosȱ atoresȱ sociais,ȱ oȱ objetivo,ȱ aqui,ȱ éȱ maisȱ voltadoȱ paraȱ aȱ investigaçãoȱ deȱ práticasȱ deȱ
leituraȱeȱidentificaçãoȱdoȱgêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”.ȱEssaȱinvestigaçãoȱespecíficaȱ
procuraȱ responderȱ questionamentosȱ acercaȱ daȱ ambivalênciaȱ contemporâneaȱ entreȱ
informaçãoȬpublicidade,ȱ como:ȱ quaisȱ textosȱ doȱ corpusȱ documentalȱ principalȱ sãoȱ

132
identificadosȱ comoȱ predominantementeȱ “publicitários”?ȱ Ouȱ predominantementeȱ
“informativos”?ȱOuȱosȱdois?ȱQueȱelementosȱ–ȱcores,ȱenquadramento,ȱdisposiçãoȱdoȱtexto,ȱ
fotos,ȱ vocabulário,ȱ propósitosȱ –ȱ sãoȱ apontadosȱ comoȱ característicosȱ deȱ publicidades?ȱ
Quaisȱtextosȱdoȱcorpusȱsãoȱlidosȱcomoȱ“reportagem”,ȱ“cartãoȱpostal”,ȱ“notícia”?ȱPorȱquê?ȱ
Comȱqueȱfreqüência?ȱȱ
Emȱbuscaȱdeȱtaisȱrespostas,ȱgeraramȬseȱdadosȱdeȱnaturezaȱquantitativaȱporȱmeioȱdeȱ
aplicaçãoȱdeȱquestionáriosȱabertosȱautoȬadministradosȱaȱumaȱamostragem,ȱouȱ“seleção”,ȱ
deȱ umȱ grupoȱ naturalȱ deȱ leitoresȱ potenciaisȱ deȱ anúnciosȱ publicitários.ȱ Noȱ Brasil,ȱ comoȱ
discutimosȱnoȱCap.ȱ1,ȱosȱproblemasȱdaȱautomedicaçãoȱeȱdaȱexposiçãoȱaȱpropagandasȱdeȱ
medicamentosȱ caminhamȱ aoȱ ladoȱ doȱ problemaȱ daȱ faltaȱ deȱ acessoȱ aȱ medicamentosȱ eȱ aȱ
serviçosȱdeȱsaúde.ȱParaȱevitarȱumaȱabordagemȱingênua,ȱfoiȱselecionadoȱumȱgrupoȱnaturalȱ
deȱleitoresȱpotenciaisȱcomoȱ“amostraȱdaȱpopulaçãoȱmaiorȱqueȱelesȱrepresentam”ȱ(BABBIE,ȱ
2005:ȱ107).ȱAȱopçãoȱporȱumȱ“grupoȱnatural”,ȱemȱvezȱdeȱgruposȱestatísticos,ȱporȱexemplo,ȱ
foiȱ orientadaȱ pelaȱ alternativaȱ deȱ seleçãoȱ deȱ colaboradoresȱ deȱ pesquisaȱ sugeridaȱ porȱ
Gaskellȱ(2005).ȱȱ
Oȱ autorȱ explicaȱ queȱ gruposȱ naturaisȱ sãoȱ constituídosȱ porȱ pessoasȱ queȱ interagemȱ
conjuntamente,ȱ ouȱ queȱ partilhamȱ umȱ passadoȱ comumȱ ouȱ possuemȱ umȱ projetoȱ futuroȱ
comum,ȱ ouȱ queȱ lêemȱ osȱ mesmosȱ veículosȱ deȱ comunicação,ȱ ouȱ têmȱ interessesȱ eȱ valoresȱ
maisȱouȱmenosȱsemelhantes,ȱe,ȱporȱisso,ȱformamȱumȱmeioȱsocial.ȱEsseȱtipoȱdeȱseleçãoȱdeȱ
colaboradoresȱ podeȱ serȱ maisȱ eficienteȱ eȱ produtivoȱ naȱ medidaȱ emȱ queȱ permiteȱ delimitarȱ
ambientesȱsociaisȱrelevantesȱparaȱoȱtópicoȱemȱinvestigação,ȱdefinindoȱaȱpopulaçãoȱsobreȱaȱ
qualȱ seȱ desejaȱ tirarȱ conclusões.ȱ Nestaȱ pesquisa,ȱ aȱ seleçãoȱ doȱ meioȱ socialȱ relevanteȱ éȱ
compostaȱporȱalunosȱdeȱcursosȱemȱgeralȱdeȱGraduaçãoȱdaȱUniversidadeȱdeȱBrasília,ȱqueȱ
seȱvoluntariaramȱaȱresponderȱosȱquestionários.ȱCaracterísticasȱqueȱdemarcamȱesseȱgrupoȱ
natural,ȱqueȱinterageȱnoȱambienteȱdeȱestudo,ȱpodemȱserȱapontadasȱnoȱpossívelȱacessoȱaosȱ
meiosȱ deȱ comunicaçãoȱ deȱ massaȱ emȱ geralȱ eȱ noȱ nívelȱ deȱ escolaridade,ȱ qualȱ seja,ȱ Ensinoȱ
Médioȱ completo.ȱ Essaȱ seleçãoȱ ajudaȱ aȱ evitar,ȱ alémȱ doȱ erroȱ ingênuoȱ deȱ pressuporȱ queȱ
todosȱ têm,ȱ igualmente,ȱ acessoȱ aȱ medicamentosȱ eȱ aȱ serviçosȱ deȱ saúde,ȱ oȱ erroȱ daȱ
universalizaçãoȱdaȱescolaridadeȱeȱdoȱacessoȱaosȱmeiosȱdeȱcomunicação.ȱȱ
Naturalmente,ȱ issoȱ nãoȱ significaȱ queȱ asȱ práticasȱ deȱ leituraȱ desteȱ grupoȱ sejamȱ asȱ
mesmas.ȱ Aȱ questãoȱ daȱ “recepção”ȱ –ȱ termoȱ nãoȱ muitoȱ apropriado,ȱ masȱ queȱ demarcaȱ
133
melhorȱ aȱ fronteiraȱ entreȱ asȱ outrasȱ duasȱ dimensões,ȱ composiçãoȱ eȱ produçãoȱ –ȱ éȱ muitoȱ
complexaȱ eȱ envolveȱ crenças,ȱ histórias,ȱ tiposȱ deȱ atividade,ȱ relaçõesȱ deȱ poder,ȱ idade,ȱ
posiçãoȱsocialȱeȱeconômica,ȱeȱoutrosȱfatoresȱespaciaisȱeȱtemporais.ȱPortanto,ȱnãoȱéȱpossívelȱ
determinarȱdeȱantemãoȱosȱsentidosȱqueȱleitoresȱatribuirãoȱaȱtextos,ȱouȱmesmoȱanteciparȱseȱ
determinadoȱsentidoȱideológicoȱseráȱapropriadoȱouȱnãoȱpeloȱleitor.ȱTendoȱissoȱemȱvista,ȱoȱ
objetivoȱ doȱ levantamentoȱ quantitativoȱ deȱ dadosȱ nãoȱ éȱ cruzarȱ variáveis,ȱ “conjuntosȱ deȱ
característicasȱmutuamenteȱexcludentes,ȱcomoȱsexo,ȱidade,ȱempregoȱetc.”ȱ(BABBIE,ȱ2005:ȱ
124),ȱ eȱ concluir,ȱ porȱ exemplo,ȱ queȱleitoresȱmaisȱjovens,ȱouȱcomȱmaisȱestudo,ȱidentificamȱ
comȱ maisȱ freqüênciaȱ propagandasȱ implícitas.ȱ Oȱ objetivoȱ é,ȱ deȱ fato,ȱ levantarȱ dadosȱ paraȱ
descreverȱeȱinterpretarȱaspectosȱdaȱrecepçãoȱdosȱtextosȱdoȱcorpusȱnumȱgrupoȱespecíficoȱdeȱ
leitoresȱpotenciais,ȱqueȱrepresentaȱumaȱpopulaçãoȱmaiorȱdeȱleitores.ȱȱ
Aȱ delimitaçãoȱ daȱ amostragem/seleçãoȱ semȱ cruzamentoȱ deȱ variáveisȱ evitaȱ oȱ
problema,ȱ lembradoȱ porȱ Bauerȱ eȱ Aartsȱ (2005:ȱ 60),ȱ deȱ pesquisadoresȱ queȱ coletamȱ “muitoȱ
maisȱ materialȱ interessante,ȱ doȱ queȱ aqueleȱ comȱ queȱ poderiamȱ efetivamenteȱ lidar,ȱ dentroȱ
doȱtempoȱdeȱumȱprojeto”,ȱoȱqueȱquaseȱsempreȱresultaȱemȱsuperficialidadeȱdaȱanáliseȱdoȱ
material:ȱ “quantoȱ maisȱ representaçõesȱ oȱ pesquisadorȱ esperaȱ sobreȱ umȱ temaȱ específico,ȱ
maisȱdiferentesȱestratosȱeȱfunçõesȱdeȱpessoas,ȱouȱmateriais,ȱnecessitamȱserȱexplorados,ȱeȱ
maiorȱ oȱ corpus.”ȱ Dessaȱforma,ȱ aȱ delimitaçãoȱ deȱ umaȱ amostragem/seleçãoȱ representativa,ȱ
masȱ nãoȱ amplaȱ demais,ȱ permitiuȱ aȱ investigaçãoȱ emȱ profundidadeȱ deȱ umaȱ práticaȱ deȱ
leituraȱespecífica.ȱȱ
Selecionadoȱoȱgrupo,ȱpartimosȱparaȱoȱtrabalhoȱdeȱaplicaçãoȱdosȱquestionáriosȱabertosȱ
autoȬadministrados,ȱ atéȱ oȱ pontoȱ emȱ queȱ nãoȱ seȱ acrescentavamȱ novasȱ informações.ȱ Aȱ
aplicaçãoȱ ocorreuȱ emȱ 2006ȱ eȱ 2007.ȱ Semȱ intervençãoȱ daȱ pesquisadora,ȱ osȱ questionáriosȱ
abertosȱ foramȱ respondidosȱ porȱ voluntáriosȱ doȱ grupoȱ emȱ salasȱ deȱ aula,ȱ seuȱ ambienteȱ
natural.ȱ Comoȱ Babbieȱ (2005)ȱ pondera,ȱ aȱ despeitoȱ deȱ levantamentosȱ quantitativosȱ seremȱ
feitosȱcomȱmaisȱfreqüênciaȱporȱmeioȱdeȱquestionáriosȱconstituídosȱdeȱperguntasȱfechadas,ȱ
éȱ igualmenteȱ produtivoȱ utilizarȱ perguntasȱ abertas.ȱ Questionáriosȱ abertos,ȱ comoȱ oȱ queȱ
aplicamosȱnaȱpesquisa,ȱpermitemȱqueȱoȱcolaboradorȱsintaȬseȱmaisȱlivreȱeȱdêȱsuasȱprópriasȱ
respostas,ȱumaȱvezȱqueȱnãoȱestãoȱrestritasȱaȱalgunsȱpoucosȱitensȱqueȱoȱpesquisadorȱjulgaȱ
possíveis.ȱȱ
134
Tendoȱ essaȱ vantagemȱ emȱ vista,ȱ elaboramosȱ oȱ questionárioȱ daȱ pesquisaȱ comȱ trêsȱ
perguntasȬpadrãoȱabertas,ȱaplicáveisȱaȱtodosȱosȱtextosȱdoȱcorpusȱprincipal.ȱCadaȱpergunta,ȱ
comoȱ seȱ apresentaȱ aȱ seguir,ȱ relacionaȬseȱ aȱ umȱ tópicoȱ específicoȱ deȱ pesquisa,ȱ oȱ qualȱ nãoȱ
constaȱnoȱquestionário 41 :ȱ
Tópicoȱ1:ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱsocial(is)ȱdoȱtextoȱ
a) Tendoȱemȱvistaȱqueȱtextosȱsãoȱligadosȱaȱatividadesȱsociais,ȱresponda:ȱqualȱpoderiaȱserȱaȱ
funçãoȱdesteȱtextoȱnaȱpráticaȱsocialȱou,ȱemȱoutrasȱpalavras,ȱumȱtextoȱcomoȱesteȱpodeȱ
servirȱparaȱquê?ȱ
ȱ
Tópicoȱ2:ȱElementosȱdiscursivosȱrelevantesȱparaȱdefiniçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱtextoȱ
b) Queȱelementosȱdoȱtextoȱlidoȱ(trecho,ȱparte,ȱfunção,ȱforma,ȱpalavra,ȱfraseȱetc.)ȱajudaramȱ
vocêȱaȱidentificarȱaȱfunçãoȱdoȱtexto,ȱnoȱitemȱa?ȱ
ȱ
Tópicoȱ3:ȱIdentificaçãoȱdoȱtemaȱcentralȱdoȱtextoȱ
c) Qualȱéȱoȱtema/assuntoȱdoȱtextoȱqueȱvocêȱleu?ȱ
ȱ
ȱ
Comoȱ seȱ observa,ȱ asȱ perguntasȱ foramȱ elaboradasȱ emȱ linguagemȱ coloquial,ȱ semȱ
preocupaçãoȱcomȱterminologias,ȱeȱdeȱmaneiraȱaȱcontemplarȱosȱtrêsȱtópicosȱprincipaisȱdeȱ
investigação.ȱApósȱaplicaçãoȱdosȱquestionários,ȱasȱrespostasȱabertasȱforamȱcategorizadasȱ
eȱquantificadas,ȱdandoȱorigemȱaosȱdadosȱquantitativosȱaȱseremȱinterpretadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ
6.ȱ Aoȱ todo,ȱ 390ȱ colaboradoresȱ responderamȱ aoȱ questionário,ȱ oȱ queȱ equivaleȱ aȱ 30ȱ
questionáriosȱ respondidosȱ sobreȱ cadaȱ umȱ dosȱ 13ȱ textosȱ daȱ seleçãoȱ inicialȱ deȱ dadosȱ
formais.ȱParaȱoȱdelineamentoȱdefinitivoȱdoȱcorpusȱprincipal,ȱcomoȱdescritoȱnaȱsubseçãoȱ4.4.1,ȱ
foramȱselecionadosȱ6ȱtextosȱdesseȱtotal,ȱeȱosȱrespectivosȱ180ȱquestionários.ȱȱ
Concluídaȱaȱcategorizaçãoȱdosȱ180ȱquestionáriosȱporȱpadrãoȱdeȱrespostas,ȱosȱdadosȱ
foramȱquantificados,ȱdandoȱorigemȱaȱfreqüênciasȱdeȱrespostasȱparaȱasȱcategoriasȱcriadasȱ
paraȱ cadaȱ textoȱ doȱ corpus.ȱ Comȱ baseȱ nessesȱ dados,ȱ foiȱ possívelȱ quantificarȱ eȱ interpretar,ȱ
porȱ exemplo,ȱ aȱ freqüênciaȱ emȱ queȱ leitoresȱ identificamȱ textosȱ promocionaisȱ menosȱ
explícitosȱcomoȱ“publicidade”,ȱouȱaȱfreqüênciaȱdeȱrespostasȱqueȱseȱprendemȱaȱelementosȱ
textuaisȱ maisȱ fixosȱ comoȱ “foto”,ȱ “slogan”,ȱ naȱ identificaçãoȱ deȱ textosȱ publicitários.ȱ Ou,ȱ
ainda,ȱ leitoresȱ queȱ reconhecem,ȱ emȱ anúncios,ȱ temasȱ comoȱ “dorȱ deȱ cabeça”,ȱ emȱ vezȱ deȱ
“medicamentoȱparaȱdor”.ȱ
41ȱDisponívelȱnoȱAnexoȱ7ȱ–ȱQuestionárioȱdeȱpesquisa.ȱ
135
Umȱ últimoȱ pontoȱ sobreȱ aȱ geraçãoȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ eȱ construçãoȱ doȱ corpusȱ
ampliadoȱ aȱ seȱ destacarȱ dizȱ respeitoȱ aȱ questõesȱ éticas.ȱ Assimȱ comoȱ seȱ preservouȱ aȱ
identidadeȱ dosȱ membrosȱ dasȱ reuniõesȱ deȱ trabalhoȱ deȱ campo,ȱ aȱ identidadeȱ dosȱ
colaboradoresȱ leitoresȱ tambémȱ foiȱ preservada.ȱ Alémȱ disso,ȱ cabeȱ destacarȱ queȱ asȱ
contribuiçõesȱ foramȱ voluntáriasȱ eȱ que,ȱ comȱ oȱ intuitoȱ deȱ nãoȱ afetarȱ asȱ respostas,ȱ aȱ
finalidadeȱdaȱpesquisaȱsóȱfoiȱreveladaȱaosȱcolaboradoresȱapósȱaplicaçãoȱdosȱquestionários.ȱ
Emȱcampo,ȱcomȱaȱpermissãoȱcedidaȱemȱmomentoȱanteriorȱpeloȱprofessorȱresponsávelȱpelaȱ
classe,ȱapresenteiȬmeȱapenasȱcomoȱestudanteȱemȱLingüística,ȱdaȱUniversidadeȱdeȱBrasília,ȱ
queȱ desejavaȱ contarȱ comȱ aȱ participaçãoȱ deȱ voluntáriosȱ paraȱ responderȱ aȱ trêsȱ perguntasȱ
abertasȱ sobreȱ umȱ texto,ȱ paraȱ finsȱ deȱ pesquisaȱ deȱ doutorado.ȱ Reforço,ȱ aqui,ȱ meusȱ
agradecimentosȱaosȱprofessoresȱeȱcolaboradoresȱdaȱpesquisa.ȱȱ
Osȱ dadosȱ resultantesȱ daȱ categorizaçãoȱ eȱ quantificaçãoȱ dosȱ questionáriosȱ sãoȱ
interpretadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6,ȱjuntamenteȱcomȱaȱanáliseȱdiscursivaȱdoȱcorpusȱprincipal.ȱȱȱ
4.5 Perspectivasȱmetodológicas:ȱanáliseȱdeȱdadosȱ
ȱ
ȱ
Deȱposseȱdosȱ6ȱtextosȱqueȱconstituemȱoȱcorpusȱdocumentalȱprincipal,ȱdeȱ3ȱlegislaçõesȱ
sobreȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ noȱ Brasil,ȱ bemȱ comoȱ deȱ notasȱ deȱ campoȱ eȱ
levantamentoȱporȱamostragemȱsobreȱaȱrecepçãoȱdosȱtextos,ȱoȱpassoȱseguinteȱdaȱpesquisaȱ
foiȱaȱdefiniçãoȱdeȱperspectivasȱmetodológicasȱparaȱanáliseȱdosȱdados.ȱȱ
Comoȱseȱtrataȱdeȱpesquisaȱinseridaȱnoȱparadigmaȱinterpretativoȱcrítico,ȱasȱprincipaisȱ
diretrizesȱ metodológicasȱ provêmȱ daȱ ADC.ȱ Estaȱ vertenteȱ deȱ análiseȱ deȱ discursoȱ éȱ tantoȱ
umaȱabordagemȱteóricaȱquantoȱmetodológicaȱparaȱpesquisasȱqualitativasȱsobreȱlinguagem.ȱ
Conformeȱ discutiȱ noȱ Cap.ȱ 3,ȱ aspectosȱ daȱ abordagemȱ teóricoȬmetodológicaȱ daȱ Novaȱ
Retóricaȱ tambémȱ apóiamȱ aȱ análiseȱ dosȱ textosȱ doȱ corpusȱ doȱ pontoȱ deȱ vistaȱ dosȱ gênerosȱ
discursivos.ȱ Aȱ seguir,ȱ apresentoȱ asȱ duasȱ abordagensȱ teóricoȬmetodológicasȱ eȱ suaȱ
operacionalizaçãoȱnaȱanáliseȱdeȱdados.ȱ
136
4.5.1ȱAbordagemȱteóricoȬmetodológicaȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱ
ȱ
Paraȱlevarȱaȱefeitoȱoȱprincípioȱdeȱqueȱoȱmundoȱtemȱprofundidadeȱontológica,ȱistoȱé,ȱ
deȱqueȱ“eventosȱderivamȱdaȱoperaçãoȱdeȱmecanismos,ȱosȱquais,ȱporȱsuaȱvez,ȱderivamȱdasȱ
estruturasȱ dosȱ objetos,ȱ eȱ estesȱ seȱ localizamȱ emȱ contextosȱ geoȬhistóricos”,ȱ segundoȱ Sayerȱ
(2000:ȱ15),ȱaȱabordagemȱteóricoȬmetodológicaȱdaȱADCȱapóiaȬseȱnaȱcríticaȬexplanatóriaȱdeȱ
Bhaskarȱ(1989:ȱ12).ȱSensívelȱàȱidéiaȱdeȱqueȱ“questõesȱsociaisȱsão,ȱemȱparte,ȱquestõesȱsobreȱ
discurso”,ȱaȱADCȱéȱumaȱpropostaȱparaȱestudosȱdaȱlinguagemȱqueȱvisamȱalcançarȱ“níveisȱ
maisȱ profundos,ȱ suasȱ entidades,ȱ estruturasȱ eȱ mecanismosȱ queȱ existemȱ eȱ operamȱ noȱ
mundo”.ȱ Paraȱ tanto,ȱ asȱ investigaçõesȱ baseiamȬseȱ emȱ análisesȱ deȱ mecanismosȱ causaisȱ eȱ deȱ
seusȱefeitosȱpotenciaisȱemȱcontextosȱparticulares,ȱcomȱatençãoȱvoltadaȱparaȱcausasȱeȱefeitosȱ
envolvidosȱemȱrelaçõesȱdeȱpoderȱ(RAMALHO,ȱ2007b).ȱȱ
Nesseȱ passo,ȱ aȱ propostaȱ teóricoȬmetodológicaȱ daȱ ADCȱ ofereceȱ ferramentasȱ
analíticasȱ paraȱ oȱ pesquisadorȱ mapearȱ conexõesȱ entreȱ aspectosȱ sociaisȱ semióticosȱ eȱ nãoȬ
semióticos,ȱ tendoȱ emȱ vistaȱ doisȱ objetivosȱ principais.ȱ Primeiro,ȱ investigarȱ mecanismosȱ
causaisȱ discursivosȱ eȱ seusȱ efeitosȱ potencialmenteȱ ideológicos.ȱ Segundo,ȱ refletirȱ sobreȱ
possíveisȱ maneirasȱ deȱ superarȱ relaçõesȱ assimétricasȱ deȱ poderȱ parcialmenteȱ sustentadasȱ
porȱsentidosȱdeȱtextos.ȱDeȱacordoȱcomȱoȱprincípioȱdaȱprofundidadeȱontológica,ȱentendeȬseȱ
queȱ oȱ trabalhoȱ deȱ descriçãoȱ eȱ interpretaçãoȱ deȱ conexões,ȱ emȱ termosȱ deȱ causaȱ eȱ efeito,ȱ
entreȱlinguagemȱeȱsociedadeȱnãoȱpodeȱserȱfeito,ȱdeȱmaneiraȱsatisfatória,ȱapenasȱcomȱbaseȱ
emȱanálisesȱqualitativasȱdeȱtextos.ȱȱ
Sobreȱ oȱ assunto,ȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 14)ȱ esclareceȱ que,ȱ assimȱ comoȱ aȱ realidadeȱ nãoȱ
podeȱ serȱ reduzidaȱ aoȱ empírico,ȱ ouȱ seja,ȱ aȱ nossoȱ conhecimentoȱ sobreȱ ela,ȱ queȱ éȱ
contingente,ȱmutávelȱeȱparcial,ȱtambémȱ“nãoȱdevemosȱpresumirȱqueȱaȱrealidadeȱdeȱtextosȱ
sejaȱ exauridaȱ porȱ nossoȱ conhecimentoȱ sobreȱ eles”.ȱ Nãoȱ podeȱ haverȱ análisesȱ textuaisȱ
“completas”ȱ eȱ “definitivas”,ȱ ouȱ “objetivas”ȱ eȱ “imparciais”,ȱ porȱ seremȱ inevitavelmenteȱ
seletivas,ȱouȱseja,ȱ“emȱtodaȱanálise,ȱescolhemosȱresponderȱaȱdeterminadasȱquestõesȱsobreȱ
eventosȱ sociaisȱ eȱ textos,ȱ eȱ nãoȱ aȱ outrasȱ questõesȱ possíveis”.ȱ Isso,ȱ comoȱ ressalvaȱ oȱ autor,ȱ
nãoȱ comprometeȱ aȱ “cientificidade”ȱ deȱ análisesȱ textuaisȱ mas,ȱ tãoȬsomente,ȱ apontaȱ asȱ
limitaçõesȱdesteȱtipoȱdeȱtrabalhoȱisolado.ȱ
137
Paraȱinvestigaçõesȱmaisȱaprofundadasȱdeȱmecanismosȱdiscursivosȱeȱseusȱpotenciaisȱ
efeitosȱ ideológicosȱ emȱ práticasȱ sociaisȱ particulares,ȱ aȱ ADCȱ propõeȱ oȱ arcabouçoȱ
apresentadoȱnoȱQuadroȱ4.3ȱ–ȱArcabouçoȱteóricoȬmetodológicoȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCrítica,ȱaȱ
seguir:ȱ
Quadroȱ4.3ȱ–ȱArcabouçoȱteóricoȬmetodológicoȱdaȱAnáliseȱdeȱDiscursoȱCríticaȱ
Percepçãoȱdeȱumȱproblemaȱsocialȱcomȱaspectosȱsemióticosȱ
Identificaçãoȱdeȱobstáculosȱparaȱqueȱoȱproblemaȱsejaȱsuperadoȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱanáliseȱdaȱconjunturaȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱanáliseȱdaȱpráticaȱparticularȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱanáliseȱdoȱdiscurso
Investigaçãoȱdaȱfunçãoȱdoȱproblemaȱnaȱpráticaȱ
Investigaçãoȱdeȱpossíveisȱmodosȱdeȱultrapassarȱosȱobstáculosȱ
Reflexãoȱsobreȱaȱanáliseȱ
BaseadoȱemȱChouliarakiȱ&ȱFaircloughȱ(1999:ȱ60);ȱFaircloughȱ(2003a:ȱ209Ȭ210).ȱ
Essaȱ propostaȱ paraȱ explanaçãoȱ críticaȱ deȱ fenômenosȱ sociais,ȱ pelaȱ investigaçãoȱ deȱ
mecanismosȱ queȱ osȱ produzem,ȱ compõeȬseȱ deȱ cincoȱ etapasȱ principais.ȱ Deȱ acordoȱ comȱ
Faircloughȱ(2003a:ȱ15),ȱparaȱterȱacessoȱaȱefeitosȱideológicosȱdeȱtextos,ȱéȱprecisoȱrelacionarȱaȱ
“microanálise”ȱ deȱ textosȱ àȱ “macroanálise”ȱ deȱ maneirasȱ comoȱ relaçõesȱ deȱ poderȱ operamȱ
atravésȱdeȱredesȱdeȱpráticasȱeȱestruturas.ȱPorȱisso,ȱasȱcincoȱetapasȱdoȱarcabouço,ȱdescritasȱ
aȱseguir,ȱconjugamȱanálisesȱtextualȱeȱsocialmenteȱorientadas.ȱȱ
PesquisasȱorientadasȱpelaȱADCȱpartemȱdaȱidentificaçãoȱdeȱumȱproblemaȱsocialȱcomȱ
aspectosȱ semióticos.ȱ Definidaȱ aȱ preocupaçãoȱ deȱ pesquisa,ȱ segueȬseȱ àȱ identificaçãoȱ deȱ
elementosȱ queȱ representamȱ obstáculosȱ paraȱ aȱ superaçãoȱ doȱ problema,ȱ porȱ meioȱ deȱ trêsȱ
tiposȱdeȱanálise:ȱanáliseȱdaȱconjuntura,ȱanáliseȱdaȱpráticaȱparticularȱeȱanáliseȱdoȱdiscurso.ȱ
Essesȱtrêsȱtiposȱdeȱanáliseȱpodemȱespecificarȱobstáculosȱparaȱqueȱoȱproblemaȱemȱfocoȱsejaȱ
superado.ȱNasȱduasȱprimeirasȱ análises,ȱinvestigamȬseȱredesȱdeȱ práticasȱ(ouȱconjunturas)ȱ
emȱ queȱ seȱ localizaȱ oȱ problemaȱ deȱ cunhoȱ semiótico,ȱ assimȱ comoȱ aȱ práticaȱ particularȱ emȱ
estudo,ȱoȱqueȱincluiȱanáliseȱdeȱrelaçõesȱdialéticasȱentreȱdiscursoȱeȱoutrosȱmomentosȱ(nãoȬ
discursivos).ȱ
138
Naȱ análiseȱ doȱ discurso,ȱ emȱ queȱ textosȱ figuramȱ comoȱ principalȱ materialȱ empírico,ȱ
pesquisamȬseȱ conexõesȱ entreȱ mecanismosȱ discursivosȱ eȱ oȱ problemaȱ emȱ foco.ȱ Aȱ análiseȱ
detalhadaȱ eȱ intensivaȱ deȱ textosȱ comoȱ elementosȱ deȱ processosȱ sociaisȱ é,ȱ nosȱ termosȱ deȱ
Chouliarakiȱ &ȱ Faircloughȱ (1999:ȱ 67),ȱ umȱ processoȱ complexoȱ queȱ englobaȱ duasȱ partes:ȱ aȱ
compreensãoȱeȱaȱexplanação.ȱUmȱtextoȱpodeȱserȱcompreendidoȱdeȱdiferentesȱmaneiras,ȱumaȱ
vezȱ queȱ diferentesȱ combinaçõesȱ dasȱ propriedadesȱ doȱ textoȱ eȱ doȱ posicionamentoȱ social,ȱ
conhecimentos,ȱ experiênciasȱ eȱ crençasȱ doȱ leitorȱ resultamȱ emȱ diferentesȱ compreensões.ȱ
Parteȱdaȱanáliseȱdeȱtextosȱé,ȱportanto,ȱanáliseȱdeȱcompreensões,ȱqueȱenvolvemȱdescriçõesȱ
eȱ interpretações.ȱ Aȱ outraȱ parteȱ daȱ análiseȱ éȱ aȱ explanação,ȱ queȱ resideȱ naȱ interfaceȱ entreȱ
conceitosȱ eȱ materialȱ empírico.ȱ Estaȱ constituiȱ umȱ processoȱ noȱ qualȱ propriedadesȱ deȱ textosȱ
particularesȱ sãoȱ “redescritas”ȱ comȱ baseȱ emȱ umȱ arcabouçoȱ teóricoȱ particular,ȱ comȱ aȱ
finalidadeȱ deȱ “mostrarȱ comoȱ oȱ momentoȱ discursivoȱ trabalhaȱ naȱ práticaȱ social,ȱ doȱ pontoȱ
deȱvistaȱdeȱseusȱefeitosȱemȱlutasȱhegemônicasȱeȱrelaçõesȱdeȱdominação”.ȱȱ
Alémȱ deȱ englobarȱ essasȱ duasȱ partes,ȱ compreensãoȱ eȱ aȱ explanação,ȱ aȱ análiseȱ deȱ
discursoȱéȱorientada,ȱsimultaneamente,ȱparaȱaȱestruturaȱeȱparaȱaȱinteração.ȱIstoȱé,ȱparaȱosȱ
recursosȱ sociaisȱ (ordensȱ deȱ discurso)ȱ queȱ possibilitamȱ eȱ constrangemȱ aȱ interação,ȱ bemȱ
comoȱ paraȱ asȱ maneirasȱ comoȱ essesȱ recursosȱ sãoȱ articuladosȱ emȱ textos.ȱ Aȱ concepçãoȱ deȱ
textosȱ comoȱ parteȱ deȱ eventosȱ específicos,ȱ queȱ envolvemȱ pessoas,ȱ (interȬ)ação,ȱ relaçõesȱ
sociais,ȱmundoȱmaterial,ȱalémȱdeȱdiscurso,ȱsituaȱaȱanáliseȱtextualȱnaȱinterfaceȱentreȱação,ȱ
representaçãoȱ eȱ identificação,ȱ osȱ trêsȱ principaisȱ aspectosȱ doȱ significado.ȱ Esteȱ tipoȱ deȱ
análise,ȱ segundoȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 28),ȱ implicaȱ umaȱ perspectivaȱ socialȱ detalhadaȱ deȱ
textos.ȱ Permiteȱ nãoȱ sóȱ abordarȱ osȱ textosȱ “emȱ termosȱ dosȱ trêsȱ principaisȱ aspectosȱ doȱ
significado,ȱeȱdasȱmaneirasȱcomoȱsãoȱrealizadosȱemȱtraçosȱdosȱtextos”,ȱmasȱtambémȱfazerȱ
“aȱ conexãoȱ entreȱ oȱ eventoȱ socialȱ concretoȱ eȱ práticasȱ sociaisȱ maisȱ abstratas”,ȱ pelaȱ
investigaçãoȱ dosȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilosȱ utilizados,ȱ eȱ dasȱ maneirasȱ comoȱ sãoȱ
articuladosȱemȱtextos.ȱ
Asȱ duasȱ etapasȱ seguintesȱ doȱ arcabouçoȱ correspondemȱ aȱ investigaçõesȱ sobreȱ asȱ
funçõesȱ doȱ problemaȱ naȱ prática,ȱ eȱ asȱ possíveisȱ maneirasȱ deȱ superarȱ osȱ obstáculosȱ
identificadosȱ emȱ faseȱ anterior.ȱ Oȱ objetivoȱ éȱ identificarȱ mecanismosȱ queȱ sustentamȱ oȱ
aspectoȱ problemáticoȱ emȱ umaȱ práticaȱ particular,ȱ tendoȱ emȱ vistaȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ
139
superáȬlo.ȱ Porȱ fim,ȱ oȱ arcabouçoȱ propõeȱ umaȱ reflexãoȱ sobreȱ aȱ análiseȱ eȱ suaȱ contribuiçãoȱ
paraȱquestõesȱdeȱemancipaçãoȱsocial.ȱȱ
Comȱ baseȱ emȱ pressupostosȱ teóricoȬmetodológicosȱ daȱ ADC,ȱ estaȱ pesquisa,ȱ cujaȱ
preocupaçãoȱ éȱ aȱ promoçãoȱ deȱ medicamentos,ȱ envolveȱ análisesȱ socialȱ eȱ textualmenteȱ
orientadas.ȱAȱparteȱsocialmenteȱorientadaȱabarca,ȱprimeiro,ȱanálisesȱdaȱconjunturaȱemȱqueȱ
osȱ textosȱ doȱ corpusȱ principalȱ foramȱ produzidos,ȱ oȱ queȱ contemplaȱ aspectosȱ doȱ novoȱ
capitalismo,ȱ interessesȱ eȱ relaçõesȱ deȱ poderȱ envolvidasȱ nesteȱ tipoȱ deȱ promoção,ȱ eȱ outros.ȱ
Estaȱ parteȱ abarca,ȱ ainda,ȱ análisesȱ daȱ práticaȱ particularȱ publicitária,ȱ queȱ incluemȱ
discussões,ȱapoiadasȱemȱrevisãoȱbibliográficaȱeȱnotasȱdeȱcampo,ȱsobreȱrelaçõesȱdialéticasȱ
entreȱ oȱ discursoȱ publicitárioȱ eȱ outrosȱ momentosȱ nãoȬdiscursivosȱ dasȱ (redesȱ de)ȱ práticasȱ
sociaisȱemȱfoco.ȱOsȱresultadosȱprincipaisȱdestasȱanálisesȱsãoȱapresentadosȱnosȱCap.ȱ1,ȱ2ȱeȱ
3.ȱNaȱparteȱtextualmenteȱorientada,ȱcujosȱresultadosȱsãoȱapresentadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6,ȱsãoȱ
analisadosȱosȱtextosȱdoȱcorpusȱprincipal,ȱcomȱoȱapoioȱtantoȱdosȱdocumentosȱlegaisȱquantoȱ
dosȱ dadosȱ quantitativosȱ sobreȱ asȱ práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas.ȱ Comoȱ seȱ discutiu,ȱ aȱ
análiseȱ textualȱ constituiȱ apenasȱ umaȱ dasȱ etapasȱ daȱ “análiseȱ deȱ discurso”.ȱ Paraȱ cumprirȱ
estaȱ etapa,ȱ emȱ queȱ osȱ textosȱ doȱ corpusȱ principalȱ sãoȱ analisadosȱ naȱ interfaceȱ entreȱ ação,ȱ
representaçãoȱeȱidentificação,ȱistoȱé,ȱemȱtermosȱdeȱgêneros,ȱdiscursosȱeȱestilos,ȱrecorremosȱ
aȱprincípiosȱteóricoȬmetodológicosȱdaȱADCȱeȱdaȱNR.ȱȱ
ȱ
ȱ
4.5.2ȱAnáliseȱdiscursiva:ȱdiálogoȱentreȱADCȱeȱNovaȱRetóricaȱ
ȱ
ȱ
Comoȱdiscutimosȱ noȱCap.ȱ3,ȱnaȱNRȱencontramosȱumaȱabordagemȱdeȱ gênerosȱcomȱ
aberturaȱparaȱdialogarȱcomȱaȱADC.ȱParaȱaȱNR,ȱgênerosȱsãoȱmuitoȱmaisȱdoȱqueȱconjuntosȱ
deȱtraçosȱtextuaisȱregulares.ȱSãoȱfatosȱsociaisȱqueȱtipificamȱmuitasȱcoisasȱalémȱdeȱtextosȱe,ȱ
porȱisso,ȱsuaȱabordagemȱ analíticaȱdeveȱconsiderarȱ“umȱconjuntoȱ deȱ textos,ȱprocessosȱdeȱ
composição,ȱ práticasȱ deȱ leituraȱ usadasȱ paraȱ interpretáȬlosȱ eȱ papéisȱ desempenhadosȱ porȱ
escritoresȱ eȱ leitores”ȱ (PARÉȱ &ȱ SMART,ȱ 1994:ȱ 146).ȱ Emȱ Bazermanȱ (2005:ȱ 32Ȭ40),ȱ
encontramosȱ diretrizesȱ metodológicasȱ paraȱ análiseȱ deȱ gênerosȱ nãoȱ sóȱ comoȱ coleçõesȱ deȱ
elementosȱtextuaisȱcaracterísticos,ȱmas,ȱantes,ȱcomoȱfatosȱsociaisȱqueȱenvolvemȱatividadesȱ
tipificadas,ȱrelaçõesȱsociais,ȱpessoasȱeȱseusȱdiferentesȱpapéis,ȱorganizaçõesȱsociais.ȱOȱautorȱ
sugere,ȱemȱquatroȱitensȱgerais,ȱdiretrizesȱparaȱidentificarȱeȱanalisarȱgênerosȱqueȱ“vãoȱalémȱ
140
daȱcatalogaçãoȱdeȱseusȱelementosȱcaracterísticos”.ȱOȱobjetivoȱdasȱdiretrizesȱéȱfocalizarȱnãoȱ
osȱ textosȱ comoȱ finsȱ emȱ siȱ mesmos,ȱ mas,ȱ sim,ȱ oȱ queȱ “asȱ pessoasȱ fazemȱ eȱ comoȱ osȱ textosȱ
ajudamȱasȱpessoasȱaȱfazêȬlo”.ȱ
Primeiro,ȱ “paraȱ irȱ alémȱ dosȱ elementosȱ característicosȱ queȱ jáȱ conhecemos”,ȱ oȱ autorȱ
sugereȱ oȱ usoȱ deȱ umaȱ variedadeȱ deȱ conceitosȱ analíticosȱ lingüísticos,ȱ retóricosȱ ouȱ
organizacionais,ȱ menosȱ óbvios,ȱ paraȱ investigarȱ padrõesȱ emȱ umaȱ coleçãoȱ deȱ textosȱ doȱ
mesmoȱgênero.ȱSegundo,ȱ“paraȱconsiderarȱvariaçõesȱemȱdiferentesȱsituaçõesȱeȱperíodos”,ȱ
propõeȱ queȱ oȱ corpusȱ inclua,ȱ emȱ grandeȱ número,ȱ umaȱ variedadeȱ deȱ textosȱ doȱ mesmoȱ
gênero,ȱparaȱinvestigarȱseȱvariaçõesȱnaȱformaȱtêmȱrelaçãoȱcomȱdiferençasȱnaȱsituação,ȱnaȱ
interaçãoȱ eȱ naȱ organizaçãoȱ deȱ atividades,ȱ ou,ȱ ainda,ȱ seȱ mudançasȱ noȱ gêneroȱ estãoȱ
relacionadasȱ aȱ mudançasȱ emȱ camposȱ sociaisȱ eȱ contextosȱ históricos.ȱ Terceiro,ȱ paraȱ
caracterizarȱ gênerosȱ “comȱ osȱ quaisȱ nãoȱ seȱ temȱ familiaridade,ȱ ouȱ queȱ osȱ outrosȱ
compreendemȱdeȱ modoȱdiferenteȱdoȱinvestigador”,ȱorientaȱaȱcoletarȱ informaçõesȱ nãoȱ sóȱ
sobreȱ osȱ textos,ȱ masȱ tambémȱ sobreȱ comoȱ outrasȱ pessoasȱ entendemȱ essesȱ textos.ȱ Porȱ
exemplo,ȱ solicitandoȱ queȱ pessoasȱ nomeiemȱ tiposȱ deȱ textos,ȱ ouȱ coletandoȱ exemplaresȱ deȱ
textosȱ queȱ asȱ pessoasȱ identificamȱ comoȱ pertencentesȱ aȱ umȱ determinadoȱ gênero,ȱ oȱ queȱ
permiteȱanalisarȱ“oȱquãoȱsimilaresȱelesȱsãoȱnaȱformaȱeȱnaȱfunção.”ȱQuarto,ȱparaȱirȱalémȱdaȱ
compreensãoȱ explícitaȱ dasȱ pessoasȱ eȱ “visualizarȱ todaȱ aȱ gamaȱ deȱ práticasȱ implícitas”ȱ emȱ
atividadesȱespecíficas,ȱsugereȱtrabalhosȱemȱcampo.ȱ
Nessasȱdiretrizes,ȱapóiaȬseȱoȱenfoqueȱdaȱpesquisaȱnãoȱsóȱnaȱcomposiçãoȱdosȱtextos,ȱ
masȱtambémȱemȱaspectosȱdosȱoutrosȱdoisȱelementosȱdaȱconstruçãoȱdeȱsignificados,ȱquaisȱ
sejam,ȱproduçãoȱeȱrecepção.ȱDeȱacordoȱcomȱasȱseçõesȱ4.3ȱeȱ4.4,ȱaȱ investigaçãoȱespecíficaȱ
sobreȱproduçãoȱdosȱtextosȱdoȱcorpusȱapóiaȬseȱemȱdadosȱinformais,ȱgeradosȱporȱobservaçãoȱ
nãoȬparticipante,ȱassimȱcomoȱnaȱliteraturaȱsobreȱoȱtema.ȱAȱinvestigaçãoȱespecíficaȱsobreȱaȱ
recepçãoȱ dosȱ textosȱ doȱ corpus,ȱporȱseuȱturno,ȱapóiaȬseȱemȱ análiseȱdeȱ dadosȱquantitativos,ȱ
resultantesȱ deȱ levantamentoȱ deȱ freqüênciasȱ nasȱ respostasȱ dosȱ colaboradores.ȱ Porȱ fim,ȱ aȱ
investigaçãoȱqualitativaȱdaȱcomposiçãoȱdosȱtextosȱdoȱcorpus,ȱproduzidosȱdeȱ1927ȱaȱ2006,ȱ
envolveráȱ duasȱ tarefasȱ interligadas.ȱ Aȱ primeiraȱ seȱ ocuparáȱ maisȱ comȱ análisesȱ deȱ cunhoȱ
comparativoȱ sobreȱ possíveisȱ variaçõesȱ deȱ formaȱ eȱ funçãoȱ doȱ gêneroȱ “anúncioȱ deȱ
medicamento”ȱemȱdiferentesȱépocas,ȱeȱsuaȱrelaçãoȱcomȱmudançasȱsociais.ȱAȱsegunda,ȱporȱ
suaȱ vez,ȱ envolveȱ diretamenteȱ aȱ microanáliseȱ textual,ȱ pelaȱ qualȱ seȱ objetivaȱ investigarȱ
141
regularidadesȱ eȱ irregularidadesȱ doȱ gênero,ȱ assimȱ comoȱ potenciaisȱ sentidosȱ ideológicos.ȱ
Paraȱ levarȱ aȱ caboȱ estaȱ últimaȱ tarefa,ȱ deȱ microanálise,ȱ foiȱ necessárioȱ recorrerȱ aȱ categoriasȱ
daȱADCȱparaȱanáliseȱtextual,ȱinspiradasȱnaȱLSF.ȱȱ
Valeȱ destacar,ȱ nesteȱ momento,ȱ queȱ pressupostosȱ teóricoȬmetodológicosȱ daȱ NRȱ
subsidiaramȱ significativamenteȱ aȱ investigaçãoȱ dosȱ textosȱ doȱ corpusȱ comoȱ gênero.ȱ Seusȱ
princípiosȱ especificamenteȱ teóricos,ȱ discutidosȱ noȱ Cap.ȱ 3,ȱ assimȱ comoȱ asȱ diretrizesȱ
metodológicas,ȱapontadasȱnestaȱseção,ȱforamȱfundamentais.ȱNoȱentanto,ȱseȱaȱNRȱofereceȱ
subsídiosȱteóricos,ȱassimȱcomoȱmetodológicos,ȱdeȱgeraçãoȱeȱmacroanáliseȱdeȱdados,ȱesseȱ
nãoȱéȱoȱcasoȱdosȱsubsídiosȱparaȱmicroanáliseȱdeȱtextos.ȱAȱdespeitoȱdeȱBazermanȱ(2004a,b)ȱ
sugerirȱ categoriasȱ comoȱ “intertextualidade”ȱ paraȱ aȱ investigaçãoȱ deȱ gêneros,ȱ aȱ NRȱ nãoȱ
ofereceȱ ferramentasȱ suficientesȱ paraȱ análisesȱ qualitativasȱ microtextuais.ȱ Deȱ igualȱ modo,ȱ
comoȱdestacamosȱnoȱCap.ȱ3,ȱfaltaȱàȱNR,ȱparaȱfinsȱdaȱpesquisa,ȱdiscussãoȱsobreȱrelaçõesȱdeȱ
poderȱ envolvidasȱ emȱ gêneros.ȱ Paraȱ superarȱ taisȱ dificuldades,ȱ recorremosȱ aȱ princípiosȱ
teóricosȱdaȱADC,ȱdiscutidosȱnoȱCap.ȱ3,ȱeȱaȱsuaȱpropostaȱparaȱanáliseȱtextual,ȱlocalizadaȱnaȱ
interfaceȱentreȱgênerosȱeȱ(interȬ)ação,ȱdiscursosȱeȱrepresentação,ȱestilosȱeȱidentificação.ȱȱ
Alémȱ daȱ propostaȱ deȱ macroanáliseȱ deȱ gênerosȱ segundoȱ asȱ trêsȱ dimensõesȱ daȱ
interaçãoȱdiscursivaȱ(atividade,ȱrelaçõesȱsociaisȱeȱtecnologiasȱdeȱcomunicação),ȱexploradaȱ
noȱ Cap.ȱ 3,ȱ aȱ ADCȱ ofereceȱ categoriasȱ paraȱ microanáliseȱ deȱ gêneros,ȱ discursosȱ eȱ estilos,ȱ
realizadosȱ emȱ significadosȱ eȱ formasȱ acionais/relacionais,ȱ representacionaisȱ eȱ
identificacionaisȱ emȱ textos.ȱ Elementosȱ deȱ ordensȱ deȱ discursoȱ sãoȱ categoriasȱ tantoȱ
discursivasȱ quantoȱ sociais,ȱ queȱ ultrapassamȱ aȱ fronteiraȱ entreȱ oȱ lingüísticoȱ eȱ oȱ nãoȬ
lingüístico.ȱ Porȱ isso,ȱ aȱ análiseȱ deȱ gêneros,ȱ discursos,ȱ estilosȱ (eȱ seusȱ respectivosȱ
significados/formasȱ emȱ textos)ȱ estreitaȱ aȱ relação,ȱ fundamentalȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ entreȱ
(interȬ)ação,ȱpessoas,ȱrelaçõesȱsociais,ȱmundoȱmaterialȱeȱtextos.ȱ
Lembremosȱ queȱ aȱ relaçãoȱ entreȱ osȱ significadosȱ doȱ discursoȱ –ȱ acional/relacional,ȱ
representacionalȱeȱidentificacional,ȱeȱgêneros,ȱdiscursos,ȱestilosȱ–,ȱéȱdialética,ȱouȱseja,ȱcadaȱ
qualȱ internalizaȱ traçosȱ deȱ outros,ȱ semȱ seȱ reduziremȱ aȱ um.ȱ Nosȱ termosȱ daȱ pesquisa,ȱ porȱ
exemplo,ȱissoȱimplicaȱqueȱoȱdiscursoȱparticularȱpublicitárioȱ(representação),ȱpolifônicoȱporȱ
natureza,ȱ podeȱ serȱ legitimadoȱ noȱ gêneroȱ anúncioȱ deȱ medicamentoȱ (ação/relação),ȱ eȱ
inculcadoȱemȱestilosȱdeȱvidaȱprojetadosȱnaȱimagemȱdo/aȱ“consumidor/aȱdeȱmedicamento”ȱ
(identificação).ȱEmboraȱtalȱrelaçãoȱsejaȱdialética,ȱosȱtrêsȱelementosȱdeȱordensȱdeȱdiscurso,ȱ
142
realizadosȱ emȱ traçosȱ semânticos,ȱ gramaticaisȱ eȱ lexicaisȱ dosȱ textos,ȱ apresentamȱ
especificidades.ȱ Porȱ isso,ȱ comoȱ explicaȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 67),ȱ traçosȱ particularesȱ
(vocabulário,ȱrelaçõesȱsemânticas,ȱgramaticais)ȱsão,ȱemȱprincípio,ȱassociadosȱouȱaȱgêneros,ȱ
ouȱaȱdiscursos,ȱouȱaȱestilosȱespecíficos.ȱGênerosȱsãoȱrealizadosȱnosȱsignificadosȱeȱformasȱ
acionaisȱdeȱtextos.ȱDiscursos,ȱnosȱsignificadosȱeȱformasȱrepresentacionais.ȱEstilos,ȱporȱsuaȱ
vez,ȱnosȱsignificadosȱeȱformasȱidentificacionais.ȱIssoȱnãoȱimplica,ȱinsistimosȱcomȱoȱautor,ȱ
queȱ aȱ “avaliação”,ȱ porȱ exemplo,ȱ queȱ emȱ princípioȱ éȱ associadaȱ aȱ estilos,ȱ nãoȱ possaȱ terȱ
relaçãoȱcomȱumȱgêneroȱouȱdiscursoȱespecífico.ȱȱ
Nessaȱ perspectiva,ȱ paraȱ análiseȱ específicaȱ deȱ gênerosȱ eȱ significadosȱ
acionais/relacionais,ȱoȱarcabouçoȱdaȱADC,ȱinspiradoȱnaȱLSF,ȱofereceȱcategoriasȱligadasȱaȱ
traçosȱdeȱtextosȱouȱaȱaspectosȱdaȱorganizaçãoȱtextualȱqueȱsão,ȱdeȱmaneiraȱgeral,ȱmoldadosȱ
porȱgêneros.ȱOȱmesmoȱocorreȱcomȱdiscursosȱeȱestilos.ȱParaȱanáliseȱespecíficaȱdeȱdiscursosȱ
eȱ significadosȱ representacionais,ȱ háȱ categoriasȱ ligadasȱ aȱ aspectosȱ textuaisȱ moldadosȱ porȱ
discursos.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ paraȱ análiseȱ particularȱ deȱ estilosȱ eȱ significadosȱ
identificacionais,ȱháȱcategoriasȱrelacionadasȱaȱaspectosȱtextuaisȱmoldadosȱporȱestilos.ȱParaȱ
estaȱ pesquisaȱ interessamȱ todosȱ osȱ significadosȱ doȱ discurso,ȱ eȱ respectivosȱ elementosȱ deȱ
ordensȱdeȱdiscurso.ȱPorȱisso,ȱoȱarcabouçoȱanalítico,ȱapresentadoȱaȱseguirȱnoȱQuadroȱ4.4ȱ–ȱ
Arcabouçoȱ paraȱ análiseȱ discursiva,ȱ abarcaȱ categoriasȱ analíticasȱacionais,ȱ representacionaisȱ eȱ
identificacionais,ȱdistribuídasȱsegundoȱtrêsȱesforçosȱretóricosȱprincipaisȱdeȱanúncios:ȱȱ
ȱ
ȱ
Quadroȱ4.4ȱ–ȱArcabouçoȱparaȱanáliseȱdiscursivaȱ
Esforçosȱretóricosȱdeȱanúnciosȱ Recursosȱdiscursivos/ȱ
categoriasȱanalíticasȱ
ȱ Macrorrelaçãoȱsemânticaȱ
ȱ Processosȱdeȱtransitividadeȱeȱestruturasȱvisuaisȱ
1.ȱChamarȱatenção/despertarȱinteresseȱ Intergenericidadeȱ
Valorȱdaȱinformaçãoȱ
ȱ Intertextualidadeȱȱ
ȱ Interdiscursividadeȱȱ
2.ȱEstimularȱdesejo/criarȱconvicçãoȱ Avaliaçãoȱȱ
Metáforaȱȱ
ȱ Tiposȱdeȱtrocaȱ
3.ȱIncitarȱàȱaçãoȱ Funçõesȱdiscursivasȱȱ
Modosȱoracionaisȱ
Contatoȱvisualȱȱ
ȱ
ȱ
143
Oȱ levantamentoȱ deȱ categoriasȱ associadasȱ aosȱ esforçosȱ retóricosȱ foiȱ realizadoȱ comȱ
baseȱ emȱ análisesȱ iniciaisȱ doȱ corpusȱ principal.ȱ Elasȱ sãoȱ tantoȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ quantoȱ
potenciaisȱrecursosȱorientadosȱparaȱpropósitosȱretóricosȱespecíficos.ȱComoȱdiscutimosȱnaȱ
subseçãoȱ3.3.4,ȱemboraȱmuitasȱpesquisasȱsobreȱ“anúncios”ȱtenhamȱexploradoȱaȱestruturaȱ
genéricaȱ “imagem/foto,ȱ textoȱ verbal,ȱ slogan,ȱ assinatura”,ȱ esteȱ gênero,ȱ aoȱ menosȱ noȱ queȱ
tocaȱaoȱanúncioȱdeȱmedicamento,ȱtendeȱaȱsubverterȱessaȱregularidade.ȱPorȱisso,ȱoptamosȱ
peloȱconceito,ȱinspiradoȱemȱMillerȱ(1994)ȱeȱSwalesȱ(1990),ȱdeȱ“macroorganizaçãoȱretórica”.ȱ
Porȱele,ȱentendemosȱaȱmacroorganizaçãoȱdosȱanúnciosȱsegundoȱosȱprincipaisȱpropósitosȱ
daȱ atividadeȱpublicitária,ȱ quaisȱsejam,ȱ(1)ȱchamarȱatençãoȱeȱdespertarȱ interesse,ȱ(2)ȱestimularȱ
desejoȱeȱcriarȱconvicção,ȱeȱ(3)ȱincitarȱàȱação.ȱȱ
Essesȱpropósitosȱcentrais,ȱdistribuídosȱdeȱmaneiraȱnãoȬseqüencialȱeȱnãoȬobrigatóriaȱ
emȱtextos,ȱsãoȱvistos,ȱaqui,ȱemȱtermosȱdosȱtrêsȱ“esforçosȱretóricos”ȱprincipaisȱdeȱanúncios.ȱ
Nãoȱ sãoȱ blocosȱ deȱ informaçãoȱ seqüenciaisȱ eȱ obrigatórios,ȱ masȱ esforçosȱ retóricosȱ
particulares,ȱcomȱpropósitosȱpontuais,ȱqueȱservemȱaosȱpropósitosȱglobaisȱdoȱgênero.ȱIssoȱ
significaȱ queȱ cadaȱ esforçoȱ retóricoȱ possuiȱ funçõesȱ específicasȱ eȱ recursosȱ lingüísticoȬ
discursivosȱ capazesȱ deȱ desempenháȬlas.ȱ Oȱ que,ȱ entretanto,ȱ nãoȱ implicaȱ queȱ todoȱ textoȱ
publicitário,ȱ deȱ maneiraȱ previsívelȱ eȱ linear,ȱ chameȱ aȱ atençãoȱ doȱ leitor,ȱ desperteȱ seuȱ
interesse,ȱ estimuleȱ oȱ desejo,ȱ crieȱ convicçãoȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ leveȬoȱ aȱ comprar/consumirȱ oȱ
bem/serviçoȱ anunciado.ȱ Peritosȱ daȱ publicidadeȱ têmȱ demonstradoȱ preocupaçãoȱ crescenteȱ
comȱ oȱ funcionamentoȱ daȱ propagandaȱ naȱ perspectivaȱ daȱ recepçãoȱ textual,ȱ porque,ȱ comoȱ
observam,ȱ“osȱconsumidoresȱestãoȱseȱtornandoȱcadaȱvezȱmaisȱconscientesȱeȱalfabetizadosȱ
emȱpublicidade”ȱ(SAMPAIO,ȱ2003:ȱ233;ȱRAINEY,ȱ2006:ȱ17).ȱȱ
Noȱ arcabouço,ȱ frutoȱ doȱ diálogoȱ entreȱ NRȱ eȱ ADC,ȱ asȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ sãoȱ
correlacionadasȱaȱesforçosȱretóricosȱparticulares.ȱAsȱanálisesȱiniciaisȱdoȱcorpusȱapontaramȱ
recursos/categoriasȱ que,ȱ emȱ princípio,ȱ associamȬseȱ aȱ cadaȱ umȱ dosȱ trêsȱ esforçosȱ retóricosȱ
deȱ anúnciosȱ –ȱ (1)ȱ chamarȱ atençãoȱ eȱ despertarȱ interesse,ȱ (2)ȱ estimularȱ desejoȱ eȱ criarȱ
convicção,ȱ eȱ (3)ȱ incitarȱ àȱ ação.ȱ Nasȱ trêsȱ subseçõesȱ seguintes,ȱ apresentoȱ osȱ propósitosȱ
implicadosȱemȱcadaȱumȱdosȱesforçosȱretóricosȱeȱosȱrespectivosȱrecursosȱpotenciais.ȱ
Cabeȱ observarȱ que,ȱ naturalmente,ȱ oȱ arcabouçoȱ apenasȱ norteiaȱ aȱ análise.ȱ Nãoȱ seȱ
aplicaȱdeȱmaneiraȱuniformeȱaoȱcorpus,ȱnãoȱesgotaȱasȱpossibilidadesȱdeȱrecursosȱretóricos,ȱ
nemȱ mesmoȱserveȱdeȱ instrumentoȱparaȱexaurirȱ osȱtextos.ȱOȱobjetivoȱdaȱanáliseȱtextualȱ éȱ

144
investigarȱ conexões,ȱ emȱ termosȱ deȱ causaȱ eȱ efeito,ȱ entreȱ aspectosȱ discursivosȱ eȱ nãoȬ
discursivosȱ doȱ problemaȱ deȱ pesquisa,ȱ deȱ formaȱ aȱ complementarȱ aȱ macroanáliseȱ social.ȱ
Alémȱdeȱexplorarȱoȱgêneroȱ“anúncioȱdeȱmedicamento”,ȱalmejaȬseȱinvestigarȱosȱdiscursosȱ
particularesȱqueȱneleȱcirculamȱeȱseusȱpossíveisȱinvestimentosȱideológicosȱnaȱinstauraçãoȱeȱ
sustentaçãoȱ daȱ identidadeȱ doȱ “consumidorȱ deȱ medicamento”.ȱ Porȱ fim,ȱ aindaȱ cabeȱ
ressalvarȱ queȱ aȱ análiseȱ deȱ cadaȱ textoȱ éȱ acompanhadaȱ deȱ interpretaçãoȱ deȱ dadosȱ
quantitativosȱsobreȱpráticasȱdeȱleitura.ȱDeȱacordoȱcomȱoȱobjetivoȱ3ȱdaȱpesquisaȱ(cf.ȱseçãoȱ
4.3),ȱpelaȱanáliseȱdessesȱdadosȱobjetivaȬseȱinvestigarȱoȱpotencialȱideológicoȱdeȱconvençõesȱ
lingüísticoȬdiscursivasȱdeȱanúncios,ȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdaȱrecepção.ȱ
4.5.2.1ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱligadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱchamarȱatenção/despertarȱ
interesseȱ
Asȱ análisesȱ iniciaisȱ apontaramȱ quatroȱ recursos/categoriasȱ gerais,ȱ ligados,ȱ emȱ
princípio,ȱ comȱ oȱ propósitoȱ deȱ chamarȱ aȱ atençãoȱ doȱ leitor/consumidorȱ potencialȱ eȱ
despertarȱ seuȱ interesse.ȱ Sãoȱ eles:ȱ (1)ȱ macrorrelaçõesȱ semânticas;ȱ (2)ȱ processosȱ deȱ
transitividade,ȱ emȱ textosȱ verbais,ȱ eȱ estruturasȱ visuais,ȱ emȱ textosȱ imagéticos;ȱ (3)ȱ
intergenericidade;ȱ(4)ȱvalorȱdaȱinformação.ȱȱ
Aȱ organizaçãoȱ doȱ textoȱ publicitárioȱ centraȬseȱ naȱ narratividade,ȱ entendidaȱ comoȱ aȱ
transformaçãoȱ situadaȱ entreȱ doisȱ estadosȱ sucessivosȱ eȱ diferentes.ȱ Aȱ despeitoȱ de,ȱ comoȱ
ensinaȱ Greimasȱ (1966),ȱ todoȱ textoȱ comportarȱ umaȱ narrativaȱ mínimaȱ (umȱ estadoȱ inicial,ȱ
umaȱ transformaçãoȱ eȱ umȱ estadoȱ final),ȱ nesseȱ tipoȱ deȱ textoȱ aȱ transformaçãoȱ entreȱ doisȱ
estadosȱ éȱ central.ȱ Comoȱ Charaudeauȱ (1983:ȱ 122)ȱ observa,ȱ “aȱ estruturaȱ fundamentalȱ doȱ
discursoȱ publicitárioȱ éȱ narrativa,ȱ poisȱ neleȱ seȱ incitaȱ umaȱ situaçãoȱ deȱ buscaȱ aȱ fimȱ deȱ
satisfazerȱaȱnecessidadesȱouȱdesejos”.ȱOȱtextoȱpublicitário,ȱaindaȱsegundoȱoȱautor,ȱpõeȱemȱ
cenaȱ umȱ sujeitoȱ emȱ situaçãoȱ deȱ carênciaȱ –ȱ comȱ oȱ qualȱ oȱ consumidorȱ potencialȱ deveȱ seȱ
identificarȱ –ȱ levadoȱ aȱ buscarȱ umȱ resultadoȱ paraȱ oȱ seuȱ problema.ȱ Oȱ produto/serviçoȱ
divulgadoȱ eȱ suasȱ qualidadesȱ propõemȱ aoȱ sujeitoȱ oȱ queȱ eleȱ almeja,ȱ aȱ resoluçãoȱ doȱ seuȱ
problema.ȱȱ
Hallȱ(2007:ȱ158)ȱconfirmaȱqueȱaȱcriaçãoȱdeȱ“tensõesȱnarrativas”ȱéȱumaȱdasȱtécnicasȱ
maisȱ utilizadasȱ naȱ publicidade.ȱ Segundoȱ oȱ autor,ȱ asȱ tensõesȱ narrativasȱ –ȱ conhecidasȱ
145
tambémȱ comoȱ “complicação”ȱ eȱ “performance”,ȱ porȱ exemploȱ –ȱ podemȱ instigarȱ “sensaçõesȱ
deȱdesequilíbrioȱouȱdeȱalteração”ȱnosȱconsumidoresȱpotenciais.ȱAcreditaȬseȱque,ȱumaȱvezȱ
criadoȱ talȱ desconforto,ȱ sejaȱ umaȱ necessidade,ȱ insatisfação,ȱ ouȱ desejo,ȱ ampliamȬseȱ asȱ
possibilidadesȱ deȱ oȱ consumidorȱ buscarȱ recuperarȱ aȱ sensaçãoȱ deȱ equilíbrioȱ medianteȱ aȱ
compra/consumoȱ doȱ bem/serviçoȱ anunciado.ȱ Porȱ exemplo,ȱ “aȱ sensaçãoȱ deȱ extremoȱ malȬ
estarȱaumentaráȱaȱpossibilidadeȱdeȱvenderȱmedicamentosȱcontraȱdor;ȱaȱpreocupaçãoȱcomȱ
atrativosȱ físicosȱ contribuiráȱ paraȱ venderȱ cosméticos”,ȱ eȱ assimȱ porȱ diante.ȱ Porȱ isso,ȱ
anúnciosȱ publicitáriosȱ apresentam,ȱ deȱ maneiraȱ tipificada,ȱ umaȱ transformaçãoȱ situadaȱ
entreȱ umȱ estadoȱ inicialȱ deȱ desequilíbrioȱ eȱ umȱ estadoȱ finalȱ deȱ equilíbrio,ȱ esteȱ queȱ podeȱ serȱ
apenasȱ sugerido.ȱ Noȱ corpus,ȱ comoȱ apontaramȱ asȱ análisesȱ iniciais,ȱ essaȱ transformaçãoȱ
tendeȱaȱserȱconstruídaȱsobreȱaȱrelaçãoȱsemânticaȱglobalȱ“problemaȬsolução”.ȱȱ
Relaçõesȱ semânticasȱ tantoȱ locais,ȱ entreȱ períodosȱ eȱ orações,ȱ quantoȱ globaisȱ
(macrorrelações),ȱ entreȱ trechosȱ deȱ textosȱ ouȱ emȱ textosȱ completos,ȱ constituemȱ umȱ traçoȱ
textualȱ particularȱ emȱ princípioȱ associadoȱ aȱ gêneros.ȱ Oȱ padrãoȱ deȱ macrorrelaçãoȱ
semânticaȱ emȱ textos,ȱ queȱ interessaȱ aqui,ȱ dependeȱ doȱ gênero.ȱ Porȱ isso,ȱ trataȬseȱ deȱ umaȱ
categoriaȱ acional.ȱ Textosȱ publicitários,ȱ segundoȱ Faircloughȱ (2003a)ȱ eȱ Hoeyȱ (2001),ȱ sãoȱ
construídosȱ deȱ maneiraȱ geralȱ sobreȱ oȱ padrãoȱ “problemaȬsolução”,ȱ oȱ queȱ convergeȱ comȱ
Charaudeauȱ(1983)ȱeȱHallȱ(2007).ȱOȱ“problema”ȱsãoȱasȱnecessidades/desejosȱatribuídosȱaoȱ
consumidorȱ potencial,ȱ aȱ “solução”ȱ éȱ oȱ produto/serviçoȱ anunciado.ȱ Nãoȱ apenasȱ aȱ relaçãoȱ
semânticaȱ entreȱ asȱ partesȱ doȱ textoȱ masȱ tambémȱ aȱ seleçãoȱ lexicalȱ sinalizaȱ oȱ tipoȱ deȱ relaçãoȱ
semânticaȱ globalȱ doȱ texto.ȱ Oȱ padrãoȱ problemaȬsolução,ȱ deȱ acordoȱ Hoeyȱ (2001),ȱ éȱ
sinalizadoȱ porȱ palavrasȱ comoȱ “problema”,ȱ “perigo”,ȱ “mudança”,ȱ “prevenção”,ȱ
“melhoria”,ȱ eȱ cognatas.ȱ Noȱ casoȱ dosȱ textosȱ maisȱ visuais,ȱ asȱ imagensȱ sinalizamȱ esseȱ
padrão.ȱ Aȱ investigaçãoȱ daȱ macrorrelaçãoȱ semânticaȱ nosȱ textos,ȱ vistaȱ comoȱ recursoȱ
potencialȱ paraȱ chamarȱ atenção/despertarȱ interesseȱ doȱ leitor,ȱ permitiráȱ mapearȱ eȱ
interpretarȱ esseȱ padrão,ȱ característicoȱ doȱ gêneroȱ anúncio,ȱ emȱ textosȱ promocionaisȱ
explícitosȱeȱimplícitos.ȱ
Aȱnarratividadeȱdoȱtextoȱpublicitárioȱimplica,ȱtambém,ȱaȱorganizaçãoȱdeȱumaȱfábula,ȱ
explícitaȱ ouȱ implícita.ȱ Comoȱ defineȱ Balȱ (1997:ȱ 5),ȱ umaȱ fábulaȱ constituiȱ “umaȱ sérieȱ deȱ
eventosȱlógicaȱeȱcronologicamenteȱrelatados,ȱqueȱsãoȱcausadosȱouȱvividosȱporȱatores”.ȱOsȱ
atoresȱdaȱfábula,ȱouȱactantes,ȱaindaȱsegundoȱaȱpesquisadora,ȱdividemȬseȱemȱtrêsȱclassesȱemȱ
146
funçãoȱ dasȱ relaçõesȱ bináriasȱ queȱ estabelecemȱ entreȱ si:ȱ sujeito/objeto,ȱ opositor/adjuvante,ȱ
doador/receptor.ȱ Essasȱ relaçõesȱ correspondemȱ aȱ trêsȱ padrõesȱ queȱ seȱ encontramȱ emȱ
narrativas:ȱoȱdesejoȱouȱaȱbusca,ȱrelacionadoȱcomȱoȱparȱsujeito/objeto;ȱoȱapoioȱouȱobstáculo,ȱ
relacionadoȱ comȱ adjuvante/opositor;ȱ aȱ comunicação,ȱ relacionadaȱ comȱ oȱ parȱ
doador/receptor.ȱȱ
Deȱmaneiraȱresumida,ȱnaȱfábulaȱháȱumȱsujeitoȱqueȱcompeteȱporȱalgumȱobjeto,ȱdeȱqueȱ
necessitaȱouȱdeseja.ȱContraȱseusȱesforços,ȱatuaȱoȱopositor,ȱmasȱoȱsujeitoȱcontaȱcomȱaȱajudaȱ
doȱadjuvante.ȱOȱdoadorȱéȱoȱresponsávelȱporȱpermitirȱqueȱoȱsujeitoȱalcanceȱoȱobjeto,ȱeȱtorneȬ
seȱ oȱ receptor 42 .ȱ Fundamentadosȱ emȱ Greimasȱ (1966),ȱ Vestergaardȱ &ȱ Schroderȱ (1994)ȱ
analisaramȱ osȱ papéisȱ deȱ trêsȱ personagensȱ centraisȱ deȱ anúnciosȱ (anunciante,ȱ produtoȱ eȱ
consumidorȱpotencial),ȱsegundoȱessasȱtrêsȱclassesȱdeȱatores,ȱouȱactantes,ȱaȱfimȱdeȱexplorarȱ
sentidosȱeȱvaloresȱassociadosȱaȱeles.ȱAqui,ȱfaremosȱalgoȱsemelhante,ȱmasȱlançaremosȱmãoȱ
daȱ teoriaȱ dosȱ processosȱ deȱ transitividadeȱ (HALLIDAY,ȱ 1985;ȱ HALLIDAYȱ &ȱ
MATTHIESSEN,ȱ2004).ȱAnalisaremosȱaȱrepresentaçãoȱdeȱcadaȱactante,ȱmaterializadoȱ emȱ
personagensȱconcretos,ȱnasȱhistóriasȱmaisȱouȱmenosȱexplícitasȱdeȱtextosȱpublicitários.ȱȱȱ
Comoȱ Silvaȱ (2007)ȱ explica,ȱ aȱ funçãoȱ ideacionalȱ daȱ linguagem,ȱ relacionadaȱ aȱ
maneirasȱ comoȱ experienciamosȱ eȱ representamosȱ oȱ mundo,ȱ associaȬseȱ aoȱ sistemaȱ
lexicogramaticalȱdaȱtransitividade.ȱNesseȱsistema,ȱselecionamosȱprocessosȱ(gruposȱverbais)ȱ
materiais,ȱ comportamentais,ȱ mentais,ȱ verbais,ȱ relacionaisȱ eȱ existenciais,ȱ queȱ sãoȱ
associadosȱ aȱ diferentesȱ papéisȱ deȱ participantesȱ (gruposȱ nominais)ȱ emȱ diferentesȱ
circunstânciasȱ(gruposȱadverbiais).ȱDeȱacordoȱcomȱHallidayȱ&ȱMatthiessenȱ(2004:ȱ172),ȱosȱ
processosȱ principaisȱ sãoȱ osȱ materiais,ȱ pelosȱ quaisȱ seȱ representamȱ ações,ȱ eventos;ȱ osȱ
mentais,ȱ queȱ representamȱ percepções,ȱ emoções;ȱ eȱ osȱ relacionais,ȱ queȱ identificam,ȱ
caracterizamȱ participantes.ȱ Osȱ secundários,ȱ queȱ seȱ encontramȱ nasȱ fronteirasȱ entreȱ osȱ
principais,ȱ sãoȱ osȱ comportamentais,ȱ queȱ representamȱ comportamentosȱ humanos;ȱ osȱ
verbais,ȱqueȱrepresentamȱaçõesȱdeȱdizer,ȱpronunciamentos,ȱe,ȱporȱfim,ȱosȱexistenciais,ȱqueȱ
representamȱoȱqueȱexiste.ȱȱ
Pelaȱ análiseȱ dasȱ seleçõesȱ particularesȱ deȱ processosȱ deȱ transitividadeȱ emȱ textos,ȱ
podemosȱ investigarȱ asȱ maneirasȱ comoȱ oȱ locutorȱ representaȱ aspectosȱ doȱ mundo.ȱ Nosȱ
termosȱdeȱCunhaȱ&ȱSouzaȱ(2007:ȱ54),ȱasȱescolhasȱnoȱsistemaȱdeȱtransitividadeȱ“permitemȱ
ȱ Esseȱ “modeloȱ actancialȱ deȱ análiseȱ deȱ publicidades”ȱ éȱ bastanteȱ exploradoȱ emȱ trabalhosȱ deȱ Semióticaȱ eȱ
42
Comunicação,ȱaȱexemploȱdeȱBaruffaldiȱ(2006)ȱeȱSantarelliȱ(2006).ȱ
147
analisarȱquemȱfazȱoȱquê,ȱaȱquemȱeȱemȱqueȱcircunstâncias”.ȱEmboraȱseja,ȱemȱprincípio,ȱumȱ
traçoȱ textualȱ associadoȱ aȱ discursos,ȱ sendo,ȱ portanto,ȱ umaȱ categoriaȱ representacional,ȱ
maneirasȱparticularesȱdeȱrepresentarȱaspectosȱdoȱmundoȱpodemȱserȱassociadasȱaȱgênerosȱ
específicos.ȱ Noȱ casoȱ dosȱ anúncios,ȱ porȱ exemplo,ȱ oȱ consumidorȱ potencialȱ tendeȱ aȱ
materializarȱ oȱ papelȱ doȱ “sujeito”ȱ eȱ aȱ mercadoria,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ concretizaȱ oȱ papelȱ doȱ
“doador”.ȱOȱprimeiro,ȱporȱserȱaqueleȱqueȱseȱenvolveȱnumaȱbusca,ȱcostumaȱfigurarȱcomoȱ
participanteȱ “ator”ȱ deȱ processosȱ materiais.ȱ Oȱ segundo,ȱ queȱ desempenhaȱ oȱ papelȱ maisȱ
valorizado,ȱ porȱ serȱ quemȱ levaȱ oȱ objetoȱ deȱ desejo/necessidadeȱ aoȱ sujeito,ȱ tendeȱ aȱ figurarȱ
comoȱ participanteȱ “portador”ȱ deȱ processosȱ relacionaisȱ atributivos.ȱ Nesseȱ passo,ȱ aȱ
investigaçãoȱdeȱprocessosȱdeȱtransitividadeȱauxiliaráȱaȱanáliseȱdasȱhistóriasȱcaracterísticasȱ
deȱ anúncios,ȱ emȱ termosȱ dasȱ trêsȱ classesȱ deȱ atoresȱ –ȱ sujeito/objeto,ȱ opositor/adjuvante,ȱ
doador/receptorȱ –,ȱ eȱ suasȱ relações.ȱAssimȱseráȱpossívelȱtantoȱexplorarȱ valoresȱeȱsentidosȱ
ideológicosȱ dosȱ papéisȱ atribuídosȱ aosȱ atoresȱ concretosȱ emȱ textosȱ promocionaisȱ maisȱ
explícitos,ȱ assimȱ comoȱ identificarȱ históriasȱ característicasȱ deȱ anúnciosȱ emȱ textosȱ
promocionaisȱmenosȱexplícitos.ȱȱ
Informadosȱ naȱ LSF,ȱ Kressȱ &ȱ vanȱ Leeuwenȱ (1996,ȱ 2001)ȱ propõemȱ umaȱ abordagemȱ
teóricoȬmetodológicaȱ paraȱ análiseȱ críticaȱ deȱ textosȱ multimodais,ȱ queȱ conjugamȱ diversosȱ
modosȱ deȱ linguagem.ȱ Naȱ “gramáticaȱ daȱ linguagemȱ visual”,ȱ queȱ descreveȱ osȱ modosȱ
culturalmenteȱdefinidosȱcomoȱimagensȱseȱarticulamȱemȱcomposiçõesȱvisuais,ȱasȱimagensȱ
sãoȱconcebidasȱ emȱ termosȱdasȱmesmasȱmacrofunçõesȱdaȱlinguagemȱverbal,ȱquaisȱ sejam,ȱ
ideacional,ȱ interpessoalȱ eȱ textual.ȱ Aȱ exemploȱ daȱ linguagemȱ verbal,ȱ asȱ imagensȱ atuamȱ
comoȱformaȱdeȱrepresentação,ȱcomoȱtrocaȱdeȱexperiênciaȱeȱcomoȱmensagem.ȱEntretanto,ȱoȱ
queȱ naȱ linguagemȱ verbalȱ éȱ realizado,ȱ porȱ exemplo,ȱ porȱ diferentesȱ classesȱ eȱ estruturasȱ
semânticas,ȱ naȱ linguagemȱ visualȱ realizaȬseȱ porȱ diferentesȱ cores,ȱ estruturasȱ
composicionais.ȱ Interessa,ȱ aqui,ȱaȱpossibilidadeȱdeȱ seȱanalisarȱaȱtransitividadeȱvisual,ȱouȱ
asȱestruturasȱvisuais,ȱqueȱenvolvemȱprocessosȱeȱparticipantes,ȱdosȱtextosȱessencialmenteȱ
imagéticosȱdoȱcorpus.ȱȱ
Naȱ gramáticaȱ deȱ Kressȱ &ȱ vanȱ Leeuwenȱ (1996),ȱ oȱ designȱ visualȱ comoȱ representaçãoȱ
podeȱ serȱ analisadoȱ segundoȱ doisȱ tiposȱ deȱ estrutura:ȱ narrativaȱ eȱ conceitual.ȱ Estruturasȱ
visuaisȱ queȱ representamȱ ações,ȱ eventos,ȱ processosȱ deȱ mudança,ȱ arranjosȱ espaciaisȱ
transitóriosȱsãoȱnarrativas.ȱOȱqueȱcaracterizaȱumaȱestruturaȱcomoȱnarrativaȱéȱaȱpresençaȱ
148
deȱ umȱ vetor,ȱ umaȱ linhaȱ imaginária,ȱ formadaȱ porȱ corpos,ȱ braços,ȱ linhaȱ doȱ olhar,ȱ
instrumentosȱ emȱ ação,ȱ dentreȱ outros,ȱ queȱ sugereȱ ações,ȱ eventos.ȱ Oȱ tipoȱ deȱ vetor,ȱ aȱ
quantidadeȱeȱosȱtiposȱdeȱparticipantesȱenvolvidosȱdefinemȱosȱprocessosȱnarrativosȱcomo:ȱ
processosȱdeȱação,ȱprocessosȱreacionais,ȱprocessosȱverbais,ȱprocessosȱmentaisȱeȱprocessosȱ
deȱconversão.ȱNasȱestruturasȱconceituais,ȱporȱseuȱturno,ȱparticipantesȱnãoȱdesempenhamȱ
ações,ȱmasȱsãoȱrepresentadosȱemȱtermosȱdeȱclasse,ȱsignificação,ȱestrutura,ȱouȱseja,ȱdeȱseusȱ
traçosȱ eȱ característicasȱ essenciais.ȱ Oȱ modoȱ comoȱ osȱ participantesȱ seȱ articulamȱ noȱ textoȱ
visualȱ dáȱ origemȱ aȱ trêsȱ tiposȱ deȱ estruturasȱ conceituais:ȱ classificatórias,ȱ analíticasȱ eȱ
simbólicas.ȱMaioresȱdetalhesȱsobreȱasȱestruturasȱvisuaisȱsãoȱapresentadosȱnosȱCap.ȱ5ȱeȱ6.ȱȱ
Aȱ identificaçãoȱ deȱ estruturasȱ narrativasȱ visuaisȱ noȱ corpusȱ permitiráȱ aȱ análiseȱ dasȱ
fábulasȱcaracterísticasȱdeȱanúncios,ȱmasȱrepresentadasȱporȱimagens.ȱOȱreconhecimentoȱdeȱ
estruturasȱconceituais,ȱporȱsuaȱvez,ȱfacultaráȱaȱinterpretaçãoȱdasȱsignificaçõesȱeȱsímbolosȱ
atribuídosȱ aosȱ participantes.ȱ Éȱ desnecessárioȱ lembrar,ȱ aqui,ȱ aȱ importânciaȱ dasȱ imagensȱ
nosȱ anúncios,ȱ sobretudoȱ comoȱ recursosȱ paraȱ chamarȱ atenção/despertarȱ interesseȱ eȱ
associarȱícones,ȱsímbolos,ȱlogotipos,ȱcores,ȱaȱmarcas/produtos.ȱȱ
Aȱ intergenericidadeȱ podeȱ serȱ vistaȱ comoȱ recursoȱ paraȱ chamarȱ atenção/despertarȱ
interesseȱ emȱ anúncios,ȱ eȱ comoȱ categoriaȱ analíticaȱ acional,ȱ emboraȱ nãoȱ consteȱ emȱ
Faircloughȱ(2003a).ȱPorȱela,ȱ entendeȬseȱ“oȱaspectoȱdaȱhibridizaçãoȱouȱmesclaȱdeȱ gênerosȱ
emȱ queȱ umȱ gêneroȱ assumeȱ aȱ funçãoȱ deȱ outro”,ȱ oȱ queȱ resultaȱ naȱ “subversãoȱ doȱ modeloȱ
globalȱgenérico”ȱ(MARCUSCHI,ȱ2005:ȱ31).ȱTrataȬseȱdeȱumaȱconfiguraçãoȱhíbrida,ȱemȱqueȱ
umȱgêneroȱpreservaȱsuaȱforma,ȱmasȱassumeȱaȱfunçãoȱdeȱoutro.ȱEssaȱmesclaȱdeȱformasȱeȱ
funções,ȱ paraȱ Marcuschiȱ (2005),ȱ nãoȱ ofereceȱ dificuldadesȱ interpretativas,ȱ “jáȱ queȱ oȱ
predomínioȱ daȱ funçãoȱ superaȱ aȱ formaȱ naȱ determinaçãoȱ doȱ gênero”.ȱ Essaȱ categoriaȱ teráȱ
validadeȱ naȱ investigaçãoȱ doȱ potencialȱ ideológicoȱ deȱ subversõesȱ deȱ modelosȱ globaisȱ deȱ
gêneros,ȱsobretudoȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdaȱrecepção.ȱDaȱmesmaȱforma,ȱpodemosȱverificarȱoȱ
quãoȱdeclaradaȱéȱessaȱhibridizaçãoȱnosȱtextos.ȱȱȱȱ
Aȱ últimaȱ categoriaȱ utilizadaȱ naȱ análiseȱ doȱ esforçoȱ retóricoȱ deȱ chamarȱ
atenção/despertarȱ interesseȱ exploraȱ oȱ indispensávelȱ papelȱ dasȱ imagensȱ emȱ anúncios.ȱ Deȱ
acordoȱcomȱaȱpropostaȱdeȱKressȱ&ȱvanȱLeeuwenȱ(1996),ȱcomentadaȱacima,ȱaȱmacrofunçãoȱ
textualȱ doȱ designȱ visual,ȱ comoȱ mensagem,ȱ podeȱ serȱ investigadaȱ segundoȱ oȱ valorȱ daȱ
informação.ȱAqui,ȱestaȱcategoriaȱtambémȱpodeȱserȱconsideradaȱdoȱtipoȱacional,ȱdadoȱqueȱ
149
oȱsignificadoȱacionalȱcarregaȱtraçosȱdaȱmacrofunçãoȱtextual,ȱaoȱladoȱdaȱrelacional.ȱOȱvalorȱ
daȱ informaçãoȱ dizȱ respeitoȱ àȱ localizaçãoȱ dosȱ elementosȱ visuaisȱ nasȱ diversasȱ zonasȱ daȱ
composiçãoȱ imagéticaȱ –ȱ esquerdaȱ eȱ direita,ȱ superiorȱ eȱ inferior,ȱ centroȱ eȱ margemȱ –,ȱ queȱ
lhesȱconfereȱvaloresȱdeȱinformaçãoȱespecíficos.ȱȱ
Aȱ localizaçãoȱ daȱ informaçãoȱ àȱ direitaȱ ouȱ àȱ esquerda,ȱ naȱ leituraȱ ocidental,ȱ temȱ
valoresȱdistintosȱdeȱsignificação.ȱOsȱelementosȱposicionadosȱàȱesquerdaȱsãoȱrepresentadosȱ
comoȱ “dado”,ȱ istoȱ é,ȱ comoȱ informaçãoȱ jáȱ conhecidaȱ peloȱ leitor.ȱ Equivaleȱ aoȱ “rema”ȱ daȱ
linguagemȱverbal.ȱOsȱelementosȱposicionadosȱàȱdireita,ȱporȱseuȱturno,ȱsãoȱrepresentadosȱ
comoȱ“novo”,ȱoȱqueȱnãoȱéȱconhecidoȱpeloȱleitorȱeȱparaȱoȱqualȱseȱdeveȱdarȱmaisȱatenção.ȱ
Correspondeȱ aoȱ “tema”ȱ daȱ linguagemȱ verbal.ȱ Daȱ mesmaȱ forma,ȱ aȱ localizaçãoȱ naȱ parteȱ
superiorȱ daȱ composiçãoȱ visualȱ confereȱ oȱ valorȱ deȱ informaçãoȱ “ideal”,ȱ aquiloȱ aȱ queȱ seȱ
aspira.ȱPorȱoutroȱlado,ȱaȱlocalizaçãoȱnaȱparteȱinferiorȱconfereȱoȱvalorȱdeȱinformaçãoȱ“real”,ȱ
aquiloȱ queȱ háȱ deȱ maisȱ concreto,ȱ realista.ȱ Porȱ fim,ȱ aȱ disposiçãoȱ dosȱ elementosȱ visuaisȱ noȱ
“centro”ȱ confereȱ aȱ elesȱ aȱ condiçãoȱ deȱ “núcleoȱ daȱ informação”,ȱ aoȱ qualȱ osȱ demaisȱ
elementos,ȱposicionadosȱàȱ“margem”,ȱestãoȱsujeitados.ȱȱ
ȱ
ȱ
4.5.2.2ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱrelacionadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱestimularȱdesejo/criarȱ
convicçãoȱ
ȱ
ȱ
Asȱ análisesȱ iniciaisȱ tambémȱ apontaramȱ quatroȱ recursos/categoriasȱ gerais,ȱ ligados,ȱ
emȱprincípio,ȱcomȱoȱpropósitoȱdeȱestimularȱdesejo/criarȱconvicçãoȱnoȱleitor.ȱSãoȱeles:ȱ(1)ȱ
intertextualidade;ȱ(2)ȱinterdiscursividade;ȱ(3)ȱavaliação;ȱ(4)ȱmetáfora.ȱ
Intertextualidade,ȱ conceitoȱ provenienteȱ dasȱ discussõesȱ deȱ Bakhtinȱ (1997),ȱ dizȱ
respeitoȱàȱ“propriedadeȱqueȱtêmȱosȱtextosȱdeȱserȱcheiosȱdeȱfragmentosȱdeȱoutrosȱtextos”ȱ
(FAIRCLOUGH,ȱ 2001:ȱ 114).ȱ Emȱ textosȱ específicos,ȱ aȱ ausência,ȱ aȱ presença,ȱ assimȱ comoȱ aȱ
naturezaȱ daȱ articulaçãoȱ dessesȱ outrosȱ textos,ȱ queȱ constituemȱ “vozesȱ particulares”,ȱ
permitemȱexplorarȱpráticasȱdiscursivasȱexistentesȱnaȱsociedadeȱeȱaȱrelaçãoȱentreȱelas.ȱDeȱ
acordoȱcomȱFaircloughȱ(2001:ȱ29),ȱaȱpresençaȱdeȱumaȱvozȱespecífica,ȱarticuladaȱdeȱmaneiraȱ
tambémȱ específica,ȱ emȱ vezȱ deȱ outras,ȱ sinalizaȱ oȱ posicionamentoȱ doȱ textoȱ emȱ lutasȱ
hegemônicas.ȱȱ
150
Constitui,ȱ emȱ princípio,ȱ umaȱ categoriaȱ analíticaȱ acional,ȱ poisȱ éȱ umȱ traçoȱ textualȱ
moldadoȱ porȱ gêneros.ȱ Gênerosȱ específicosȱ articulamȱ vozesȱ deȱ maneirasȱ específicas.ȱ Aȱ
articulaçãoȱ dessasȱ vozes,ȱ queȱ podemȱ ser,ȱ porȱ exemplo,ȱ explicitamenteȱ delimitadasȱ naȱ
representaçãoȱ porȱ discursoȱ direto;ȱ mescladas,ȱ porȱ discursoȱ indireto;ȱ assimiladas,ȱ emȱ
pressuposições;ȱ ouȱ aindaȱ ecoadasȱ ironicamente,ȱ tendeȱ aȱ serȱ disciplinadoraȱ ouȱ
transformadoraȱemȱrelaçãoȱaȱlutasȱdeȱpoder.ȱAȱanáliseȱdoȱaspectoȱintertextualȱdeȱtextos,ȱ
segundoȱ Faircloughȱ (2003a:ȱ 41),ȱ deveȱ serȱ orientadaȱ pelaȱ observaçãoȱ daȱ aberturaȱ ouȱ doȱ
fechamentoȱ daȱ diferença,ȱ istoȱ é,ȱ dosȱ variadosȱ grausȱ deȱ dialogicidadeȱ comȱ asȱ vozesȱ
recontextualizadas.ȱAȱrepresentaçãoȱemȱdiscursoȱdireto,ȱporȱexemplo,ȱtendeȱàȱaberturaȱdaȱ
diferençaȱ entreȱ aȱ vozȱ doȱ locutorȱ eȱ vozȱ representada,ȱ aoȱ passoȱ queȱ aȱ pressuposiçãoȱ
costumaȱanularȱdiferençasȱentreȱaȱvozȱdoȱlocutorȱeȱaȱvozȱrecontextualizada.ȱȱ
Assimȱcomoȱaȱintertextualidade,ȱaȱpressuposiçãoȱconectaȱumȱtextoȱaȱoutrosȱtextos.ȱ
Noȱ entanto,ȱ aoȱ contrárioȱ daȱ primeira,ȱ aȱ pressuposiçãoȱ nãoȱ éȱ explicitamenteȱ atribuídaȱ aȱ
vozesȱouȱtextosȱespecíficos,ȱoȱqueȱsugereȱaltoȱgrauȱdeȱengajamentoȱdoȱlocutorȱcomȱoȱqueȱ
enuncia.ȱ Faircloughȱ (2001:ȱ 155)ȱ defineȱ pressuposiçõesȱ comoȱ “proposiçõesȱ tomadasȱ peloȱ
produtorȱ doȱ textoȱ comoȱ jáȱ estabelecidasȱ ouȱ ‘dadas’”,ȱ queȱ podemȱ serȱ engatilhadasȱ porȱ
diversosȱ recursosȱ lingüísticos.ȱ Essasȱ proposiçõesȱ sãoȱ incluídasȱ porȱ Ducrotȱ (1977:ȱ 32)ȱ naȱ
categoriaȱdeȱimplícitosȱnãoȬdiscursivos,ȱouȱseja,ȱimplícitosȱqueȱdecorremȱnecessariamenteȱ
doȱ sentidoȱ acionadoȱ porȱ marcadoresȱ lingüísticos,ȱ queȱ podemȱ serȱ sentençasȱ clivadas,ȱ
verbosȱfactivos,ȱartigosȱdefinidos,ȱeȱoutros.ȱComo,ȱdeȱacordoȱcomȱFaircloughȱ(2003a:ȱ47),ȱ
“apontamȱ paraȱ oȱ consenso,ȱ normalizaçãoȱ eȱ aceitação,ȱ suprimindoȱ diferençasȱ deȱ poder”,ȱ
pressuposiçõesȱ constituemȱ umȱ aspectoȱ relevanteȱ doȱ potencialȱ ideológicoȱ daȱ
intertextualidade.ȱNoȱcorpus,ȱéȱdeȱnotávelȱimportânciaȱaȱarticulaçãoȱdeȱvozes,ȱaȱexemploȱ
daȱ vozȱ médica,ȱ queȱ seȱ prestamȱ aȱ legitimar,ȱ deȱ maneiraȱ disciplinadora,ȱ osȱ interessesȱ
particularesȱdoȱcomplexoȱmédicoȬindustrial.ȱAȱanáliseȱdessaȱcategoriaȱpermitiráȱexplorarȱ
oȱ papelȱ daȱ intertextualidadeȱ comoȱ recursoȱ paraȱ estimularȱ desejoȱ e,ȱ sobretudo,ȱ paraȱ
convencerȱoȱleitorȱsobreȱsupostosȱbenefíciosȱdoȱconsumoȱdeȱmedicamentos.ȱ
Se,ȱ paraȱ aȱ pesquisa,ȱ oȱ aspectoȱ deȱ interesseȱ daȱ intertextualidadeȱ éȱ aȱ articulaçãoȱ deȱ
vozes,ȱ noȱ casoȱ daȱ interdiscursividadeȱ éȱ aȱ articulaçãoȱ deȱ discursos.ȱ Emboraȱ aȱ
interdiscursividadeȱ correspondaȱ aȱ hibridizaçõesȱ nãoȱ sóȱ deȱ discursos,ȱ masȱ tambémȱ deȱ
gênerosȱ eȱ estilos,ȱ importa,ȱ aqui,ȱ aȱ articulaçãoȱ desseȱ primeiroȱ elementoȱ emȱ textosȱ
151
específicosȱ doȱ corpus.ȱ Éȱ umaȱ categoriaȱ queȱ permiteȱ explorarȱ aȱ presença/ausênciaȱ deȱ
discursosȱ particulares,ȱ articuladosȱ deȱ maneirasȱ específicas,ȱ comoȱ parteȱ deȱ lutasȱ
hegemônicas,ȱmasȱtambémȱcomoȱrecursoȱparaȱestimularȱdesejo/criarȱconvicçãoȱnoȱleitor.ȱ
Constituiȱ umȱ traçoȱ moldadoȱ porȱ discursosȱ particulares,ȱ ligadosȱ aȱ camposȱ sociais,ȱ
interessesȱ eȱ projetosȱ particulares,ȱ porȱ issoȱ trataȬseȱ deȱ umȱ aspectoȱ representacional.ȱ
Discursosȱ particulares,ȱ comoȱ oȱ científico,ȱ podemȱ serȱ identificadosȱ peloȱ vocabulárioȱ ouȱ
seleçãoȱlexical,ȱumaȱvezȱqueȱ“lexicalizam”ȱoȱmundoȱdeȱmaneirasȱparticulares.ȱ
Aȱ avaliação,ȱ umaȱ categoriaȱ emȱ princípioȱ identificacional,ȱ moldadaȱ porȱ estilos,ȱ
correspondeȱ aȱ apreciaçõesȱ ouȱ perspectivasȱ doȱ locutor,ȱ maisȱ ouȱ menosȱ explícitas,ȱ sobreȱ
aspectosȱdoȱmundo,ȱsobreȱoȱqueȱconsideraȱbomȱouȱruim,ȱouȱoȱqueȱdesejaȱouȱnão,ȱeȱassimȱ
porȱ dianteȱ (FAIRCLOUGH,ȱ 2003a:ȱ 172) 43 .ȱ Comoȱ maneiraȱ particularȱ deȱ seȱ posicionarȱ
dianteȱ deȱ aspectosȱ doȱ mundo,ȱ avaliaçõesȱ sãoȱ sempreȱ parciais,ȱ subjetivas,ȱ e,ȱ porȱ isso,ȱ
ligadasȱ aȱ processosȱ deȱ identificaçãoȱ particulares.ȱ Casoȱ taisȱ processosȱ envolvamȱ
posicionamentosȱ ideológicos,ȱ podemȱ atuarȱ emȱ favorȱ deȱ projetosȱ deȱ dominação.ȱ Sãoȱ
significadosȱ identificacionaisȱ queȱ podemȱ serȱ materializadosȱ emȱ traçosȱ textuaisȱ comoȱ
afirmaçõesȱ avaliativas,ȱ afirmaçõesȱ comȱ modalidadesȱ deônticas,ȱ avaliaçõesȱ afetivasȱ eȱ
presunçõesȱvalorativas.ȱȱ
Emȱafirmaçõesȱavaliativas,ȱoȱelementoȱavaliativoȱpodeȱserȱmaisȱexplícito,ȱcomoȱumȱ
atributo,ȱemȱprocessosȱrelacionaisȱatributivos;ȱumȱverbo,ȱemȱprocessosȱmateriaisȱeȱverbais;ȱ
umȱ advérbioȱ avaliativo,ȱ umȱ sinalȱ deȱ exclamação.ȱ Ouȱ pode,ȱ ainda,ȱ serȱ menosȱ explícitoȱ eȱ
estarȱ apenasȱ pressuposto,ȱ istoȱ é,ȱ inseridoȱ emȱ frasesȱ eȱ nãoȱ afirmados.ȱ Afirmaçõesȱ comȱ
modalidadesȱ deônticas,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ podemȱ avaliarȱ aspectosȱ doȱ mundoȱ emȱ termosȱ deȱ
obrigatoriedade/necessidade.ȱAvaliaçõesȱafetivas,ȱumȱterceiroȱtipoȱdeȱavaliaçãoȱexplícita,ȱ
sãoȱafirmaçõesȱcomȱprocessosȱmentaisȱafetivos,ȱqueȱenvolvemȱeventosȱpsicológicos,ȱcomoȱ
reflexões,ȱ sentimentosȱ eȱ percepçõesȱ (HALLIDAY,ȱ 1985:ȱ 106).ȱ Porȱ fim,ȱ asȱ presunçõesȱ
valorativasȱ correspondemȱ aoȱ tipoȱ deȱ avaliaçãoȱ maisȱ implícito,ȱ semȱ marcadoresȱ
transparentes,ȱcomoȱocorreȱemȱ“aȱvitaminaȱCȱajudaȱaȱcontrolarȱosȱradicaisȱlivres”.ȱȱ
Essaȱ categoriaȱ éȱ deȱ notávelȱ importânciaȱ paraȱ aȱ pesquisaȱ porque,ȱ comoȱ seȱ sabe,ȱ
anúnciosȱ sobrevalorizamȱ osȱ produtos/serviçosȱ promovidosȱ comoȱ formaȱ deȱ estimularȱ
43ȱAqui,ȱnãoȱfaremosȱdistinçãoȱentreȱtiposȱdeȱavaliação.ȱSobreȱoȱassunto,ȱcf.ȱMARTIN,ȱJ.ȱR.ȱ&ȱWHITE,ȱP.ȱR.ȱR.ȱ
Theȱlanguageȱofȱevaluation:ȱappraisalȱinȱEnglish.ȱLondon:ȱPalgraveȱMacMillanȱ(2005).ȱȱ
ȱ
152
desejo/criarȱ convicçãoȱ noȱ leitor,ȱ e,ȱ assim,ȱ contribuirȱ paraȱ aȱ formaçãoȱ deȱ seuȱ mercadoȱ
consumidor.ȱ Nosȱ textosȱ essencialmenteȱ visuaisȱ doȱ corpus,ȱ osȱ significados/formasȱ
identificacionaisȱserãoȱpesquisadosȱemȱ“metáforas”.ȱ
Aȱ metáforaȱ tambémȱ é,ȱ emȱ princípio,ȱ umȱ traçoȱ identificacionalȱ deȱ textos,ȱ moldadoȱ
porȱ estilosȱ particulares.ȱ Segundoȱ Lakoffȱ &ȱ Johnsonȱ (2002),ȱ aȱ essênciaȱ daȱ metáforaȱ éȱ
“compreenderȱumaȱcoisaȱemȱtermosȱdeȱoutra”.ȱComoȱosȱautoresȱobservam,ȱnossoȱsistemaȱ
conceptualȱ éȱ metafóricoȱ porȱ natureza,ȱ istoȱ é,ȱ sempreȱ compreendemosȱ aspectosȱ
particularesȱ doȱmundo,ȱ deȱ acordoȱ comȱ nossaȱexperiênciaȱfísicaȱeȱcultural,ȱemȱ termosȱdeȱ
outrosȱ aspectos,ȱ estabelecendoȱ correlações.ȱ Osȱ conceitosȱ metafóricosȱ queȱ estruturamȱ
nossosȱ pensamentos,ȱ aindaȱ segundoȱ osȱ autores,ȱ tambémȱ estruturamȱ nossaȱ percepção,ȱ
nossoȱcomportamento,ȱnossasȱrelaçõesȱe,ȱacrescentemos,ȱnossaȱidentidadeȱpessoalȱeȱsocialȱ
(RAMALHO,ȱ2007c).ȱAsȱmetáforasȱmoldamȱsignificadosȱidentificacionaisȱemȱtextos,ȱpois,ȱ
aoȱ selecionáȬlasȱ numȱ universoȱ deȱ outrasȱ possibilidades,ȱ oȱ locutorȱ compreendeȱ suaȱ
realidadeȱeȱaȱidentificaȱdeȱmaneiraȱparticular,ȱaindaȱqueȱorientadaȱporȱaspectosȱculturais.ȱ
Ocorre,ȱ então,ȱ comoȱ Faircloughȱ (2001:ȱ 241)ȱ observa,ȱ queȱ “todosȱ osȱ tiposȱ deȱ metáforaȱ
necessariamenteȱrealçamȱouȱencobremȱcertosȱaspectosȱdoȱqueȱseȱrepresenta”.ȱȱ
Lakoffȱ&ȱJohnsonȱ(2002:ȱ50)ȱdestacamȱtrêsȱgrandesȱtiposȱdeȱmetáforas.ȱAsȱmetáforasȱ
conceptuais,ȱ pelasȱ quaisȱ compreendemosȱ aspectosȱ deȱ umȱ conceitoȱ emȱ termosȱ deȱ outro,ȱ
comoȱ emȱ “compreiȱ suaȱ idéia”;ȱ asȱ metáforasȱ orientacionais,ȱ pelasȱ quaisȱ organizamosȱ
conceitosȱ emȱ relaçãoȱ aȱ umaȱ orientaçãoȱ espacial,ȱ aȱ exemploȱ deȱ “oȱ empresárioȱ chegouȱ aoȱ
topoȱ daȱ carreira”,ȱ e,ȱ porȱ fim,ȱ asȱ metáforasȱ ontológicas,ȱ emȱ queȱ compreendemosȱ nossasȱ
experiênciasȱemȱtermosȱdeȱentidades,ȱobjetosȱeȱsubstâncias,ȱcomoȱemȱ“aȱinflaçãoȱderrubouȱ
oȱpaís”.ȱOȱusoȱfigurativoȱdaȱlinguagemȱemȱgeral,ȱouȱ“tropos”,ȱsãoȱreconhecidosȱrecursosȱ
retóricosȱdaȱpublicidadeȱparaȱestimularȱdesejo/criarȱconvicçãoȱnoȱleitor.ȱȱ
ComoȱEcoȱ(1997)ȱsalientou,ȱosȱcódigosȱpublicitáriosȱfuncionamȱnumȱduploȱregistro:ȱ
verbalȱ eȱ visual.ȱ Equivalentesȱ visuaisȱ dosȱ troposȱ verbaisȱ fazemȱ parteȱ dasȱ convençõesȱ
retóricasȱ daȱ comunicaçãoȱ publicitária.ȱ Sãoȱ deȱ fundamentalȱ importânciaȱ paraȱ ancorarȱ
troposȱ verbaisȱ ou,ȱ mesmoȱ isolados,ȱ paraȱ sugerirȱ relaçõesȱ deȱ aproximação,ȱ contigüidade.ȱ
Porȱexemplo,ȱanúnciosȱdeȱmedicamentoȱqueȱapresentamȱfotosȱdeȱ“celebridades”ȱaoȱladoȱ
doȱ produtoȱ farmacêuticoȱ sugeremȱ relaçãoȱ metafóricaȱ porȱ aproximaçãoȱ entreȱ asȱ duasȱ
entidades,ȱemȱqueȱaȱprimeiraȱatuaȱcomoȱargumentoȱdeȱautoridadeȱdaȱsegunda.ȱAȱimagemȱ
153
daȱ fama,ȱ doȱ sucesso,ȱ daȱ riquezaȱ éȱ associadaȱ aoȱ consumoȱ daqueleȱ produto.ȱ Daȱ mesmaȱ
forma,ȱ sugeremȱ relaçõesȱ metonímicasȱ deȱ “parteȱ peloȱ todo”.ȱ Aȱ figuraȱ daȱ celebridadeȱ
(parte)ȱ éȱ apresentadaȱ comoȱ representanteȱ deȱ suaȱ classe,ȱ espécie,ȱ categoria,ȱ ouȱ seja,ȱ deȱ
todasȱ asȱ mulheresȱ (todo),ȱ asȱ quais,ȱ supostamente,ȱ tambémȱ podemȱ ser,ȱ ouȱ viverȱ como,ȱ
umaȱcelebridade.ȱAssimȱsendo,ȱaȱcategoriaȱdasȱmetáforas,ȱouȱdosȱtroposȱverbaisȱeȱvisuaisȱ
emȱgeral,ȱseráȱimportanteȱparaȱinvestigarȱaȱlinguagemȱfiguradaȱemȱanúnciosȱnãoȱsóȱcomoȱ
forma/significadoȱ identificacionalȱ eȱ recursoȱ paraȱ estimularȱ desejo/criarȱ convicçãoȱ noȱ
leitor,ȱ masȱ também,ȱ naȱ esteiraȱ deȱ Thompsonȱ (2002a),ȱ comoȱ estratégiaȱ simbólicaȱ paraȱ
dissimularȱrelaçõesȱdeȱdominação.ȱȱȱ
ȱ
ȱ
4.5.2.3ȱCategoriasȱdeȱanáliseȱassociadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱincitarȱàȱaçãoȱ
ȱ
ȱ
Alémȱdeȱ todosȱ osȱ recursosȱanteriores,ȱparaȱcumprirȱoȱpropósitoȱmaiorȱdeȱ incitarȱ oȱ
leitorȱ àȱ açãoȱ deȱ consumirȱ ouȱ comprarȱ oȱ produto/serviço,ȱ anúnciosȱ tendemȱ aȱ explorarȱ
outrosȱ quatroȱ recursos/categoriasȱ gerais.ȱ Sãoȱ eles:ȱ (1)ȱ tiposȱ deȱ troca;ȱ (2)ȱ funçõesȱ
discursivas;ȱ(3)ȱmodosȱoracionais;ȱ(4)ȱcontatoȱvisual.ȱ
Tiposȱ deȱ trocaȱ emȱ interações,ȱ bemȱ comoȱ suasȱ funçõesȱ discursivasȱ eȱ modosȱ
oracionaisȱ específicos,ȱ sãoȱ traçosȱ textuaisȱ moldadosȱ porȱ gêneros.ȱ Paraȱ aȱ LSF,ȱ escolhasȱ
relacionadasȱ àȱ sentençaȱ comoȱ trocaȱ ouȱ atoȱ deȱ falaȱ sãoȱ realizadasȱ noȱ sistemaȱ
lexicogramaticalȱ deȱ “modo/modalidade”,ȱ associadoȱ àȱ macrofunçãoȱ interpessoalȱ daȱ
linguagemȱ(HALLIDAY,ȱ1985,ȱHALLIDAYȱ&ȱMATTHIESSEN,ȱ2004;ȱEGGINS,ȱ2004).ȱȱ
ComoȱnaȱADCȱ(cf.ȱsubseçãoȱ3.2.3),ȱaȱmultifuncionalidadeȱdaȱlinguagemȱéȱrepensadaȱ
emȱtermosȱdosȱprincipaisȱsignificadosȱdoȱdiscurso,ȱoȱaspectoȱdaȱmacrofunçãoȱinterpessoalȱ
referenteȱ àsȱ relaçõesȱ sociaisȱ estabelecidasȱ pelaȱ linguagemȱ éȱ incorporadoȱ noȱ significadoȱ
acional.ȱPorȱesseȱmotivo,ȱasȱtrêsȱcategoriasȱsupramencionadasȱsãoȱacionais,ȱemȱprincípio.ȱ
Diferentesȱgênerosȱestabelecemȱdiferentesȱrelaçõesȱsociaisȱentreȱosȱinteractantes,ȱeȱissoȱseȱ
deve,ȱ emȱ parte,ȱ aoȱ tipoȱ deȱ trocaȱ envolvidoȱ naȱ interação.ȱ Segundoȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ
apoiadoȱnaȱLSF,ȱaȱinteraçãoȱseȱestabeleceȱporȱmeioȱdeȱtrocasȱdeȱdoisȱtiposȱprincipais:ȱtrocaȱ
deȱconhecimentoȱeȱtrocaȱdeȱatividade.ȱAȱprimeira,ȱqueȱcorrespondeȱàȱtrocaȱdeȱinformaçãoȱ
deȱHallidayȱ(1985),ȱéȱfreqüentementeȱorientadaȱparaȱumaȱaçãoȱtextual,ȱparaȱdeclararȱalgo,ȱ
responderȱ aȱ perguntas.ȱ Aȱ segunda,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ queȱ correspondeȱ àȱ trocaȱ deȱ bensȱ eȱ
154
serviçosȱdeȱHallidayȱ(1985),ȱéȱorientadaȱparaȱaçõesȱnãoȬtextuais,ȱouȱseja,ȱparaȱfazerȱalgo,ȱ
solicitarȱ queȱ algoȱ sejaȱ feito.ȱ Osȱ tiposȱ deȱ trocaȱ determinamȱ distintasȱ funçõesȱ discursivasȱ
primárias,ȱqueȱseȱrelacionamȱaȱdiferentesȱmodosȱoracionais,ȱconformeȱilustraȱoȱQuadroȱ4.5ȱ
–ȱTiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionais:ȱ
Quadroȱ4.5ȱ–ȱTiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionaisȱ
Tiposȱ Papéisȱ
Funçõesȱdiscursivasȱ Modoȱoracionalȱȱ Modoȱoracionalȱ
principaisȱdeȱ
principaisȱdaȱ
primáriasȱȱ Típicoȱ nãoȬtípicoȱȱȱ
trocaȱ trocaȱ
ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ
Trocaȱdeȱ Darȱ Afirmaçãoȱ Declarativoȱȱ Ȭȱ
conhecimentoȱ ȱ ȱ Ex.“Eleȱsofreȱdeȱ ȱ
(informação)ȱ ȱ ȱ enxaqueca.”ȱ ȱ
ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ
ȱ ȱ ȱ Interrogativoȱȱ Declarativoȱ
Demandarȱ Perguntaȱȱ Ex.“Oȱqueȱvocêȱ moduladoȱ
ȱ ȱ sente?”ȱ Ex.“Vocêȱtemȱdoresȱ
ȱ deȱcabeça?”ȱ
ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ
ȱ Darȱ Ofertaȱ Interrogativoȱ Imperativoȱ
Trocaȱdeȱȱ ȱ ȱ moduladoȱ declarativoȱ
atividadeȱ ȱ ȱ Ex.“Vocêȱquerȱumȱ Ex.“Leveȱumȱ
(bensȱeȱ ȱ ȱ comprimido?”ȱ comprimido.”ȱ
serviços)ȱ ȱ ȱ ȱ “Aquiȱestáȱseuȱ
ȱ Demandarȱ Ordemȱ ȱ comprimido.”ȱ
ȱ ȱ Imperativoȱȱ ȱ
ȱ Ex.“DêȬmeȱumȱ Interrogativoȱ
comprimido.”ȱ moduladoȱ
ȱ Ex.“Vocêȱpodeȱmeȱ
receitarȱumȱ
medicamento?”ȱ
ȱ
Declarativoȱ
Ex.“Euȱqueroȱumȱ
comprimido.”ȱ
BaseadoȱemȱHallidayȱ&ȱMathiessenȱ(2004),ȱEgginsȱ(2004),ȱeȱFaircloughȱ(2003a).ȱ
OȱQuadroȱ4.5ȱapresentaȱdoisȱtiposȱprincipaisȱdeȱtroca:ȱtrocaȱdeȱconhecimento,ȱouȱdeȱ
informação;ȱ eȱ trocaȱ deȱ atividade,ȱ ouȱ deȱ bensȱ eȱ serviços.ȱ Quatroȱ funçõesȱ discursivasȱ
primáriasȱ eȱ gerais,ȱ quaisȱ sejam,ȱ afirmação,ȱ pergunta,ȱ ofertaȱ eȱ ordem,ȱ associamȬse,ȱ
respectivamente,ȱ aosȱ papéisȱ principaisȱ daȱ troca:ȱ darȱ informação,ȱ demandarȱ informação,ȱ
darȱbensȱeȱserviços,ȱeȱdemandarȱbensȱeȱserviços.ȱEssasȱfunçõesȱdiscursivasȱrelacionamȬse,ȱ
deȱ maneirasȱ complexasȱ eȱ apenasȱ tendenciais,ȱ aȱ modosȱ oracionaisȱ eȱ tiposȱ deȱ sentençaȱ
específicos.ȱ Trocasȱ deȱ conhecimento/informaçãoȱ têmȱ “afirmações”ȱ eȱ “perguntas”ȱ comoȱ

155
funçõesȱ discursivasȱ primárias.ȱ Afirmaçõesȱ sãoȱ realizadasȱ tipicamenteȱ emȱ sentençasȱ
declarativas.ȱ Perguntas,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ sãoȱ tipicamenteȱ realizadasȱ emȱ sentençasȱ
interrogativas,ȱ masȱ tambémȱ podemȱ seȱ manifestar,ȱ deȱ modoȱ nãoȬtípico,ȱ noȱ modoȱ
declarativoȱ modulado.ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ trocasȱ deȱ atividadeȱ têmȱ “ofertas”ȱ eȱ “demandas”ȱ
comoȱ funçõesȱ discursivasȱ primárias.ȱ Ofertasȱ sãoȱ realizadasȱ tipicamenteȱ noȱ modoȱ
interrogativoȱmodulado,ȱmasȱpodemȱigualmenteȱserȱrealizadasȱemȱsentençasȱimperativasȱ
declarativas.ȱ Ordensȱ sãoȱ feitas,ȱ deȱ maneiraȱ típicaȱ explícita,ȱ noȱ modoȱ imperativo,ȱ masȱ
demandasȱ deȱ bensȱ eȱ serviçosȱ tambémȱ podemȱ serȱ feitasȱ emȱ sentençasȱ interrogativasȱ
moduladasȱeȱdeclarativas.ȱȱ
Comoȱseȱvê,ȱaȱrelaçãoȱentreȱasȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱosȱpossíveisȱmodosȱoracionaisȱ
nãoȱé,ȱcomoȱalertaȱFaircloughȱ(2003a:ȱ117),ȱ“umaȱquestãoȱdeȱsimplesȱcorrespondência”.ȱAȱ
análiseȱ dosȱ tiposȱ deȱ trocaȱ emȱ geral,ȱ eȱ nãoȱ sóȱ noȱ queȱ concerneȱ aȱ funçõesȱ discursivasȱ eȱ
modosȱ oracionais,ȱ deveȱ considerarȱ fatoresȱ contextuaisȱ eȱ sociais.ȱ Aȱ respeito,ȱ umȱ pontoȱ
importanteȱparaȱaȱpesquisaȱéȱoȱusoȱmetafóricoȱdosȱtiposȱdeȱtrocaȱeȱfunçõesȱdiscursivas,ȱoȱ
queȱHallidayȱ(1985)ȱconceituaȱcomoȱ“metáforasȱinterpessoaisȱdeȱmodo”.ȱAnúnciosȱmenosȱ
explícitosȱ tendemȱ aȱ serȱ organizados,ȱ metaforicamente,ȱ comoȱ trocaȱ deȱ conhecimento,ȱ
supostamenteȱ orientadosȱ paraȱ aȱ compreensão,ȱ nosȱ termosȱ deȱ Habermasȱ (2002).ȱ Noȱ
entanto,ȱsimulamȱtrocaȱdeȱconhecimento,ȱcomoȱseȱfossemȱorientadosȱparaȱinformar,ȱcomȱoȱ
propósitoȱ estratégicoȱ finalȱ deȱ desencadearȱ ações.ȱ Deȱ particularȱ relevânciaȱ ideológica,ȱ osȱ
tiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionaisȱsãoȱtantoȱimportantesȱcategoriasȱdeȱ
análiseȱ quantoȱ valiososȱ recursosȱ paraȱ seȱ incitaremȱ açõesȱ emȱ textos,ȱ querȱ deȱ maneiraȱ
congruenteȱeȱexplícitaȱouȱmetafóricaȱeȱimplícita.ȱȱȱȱ
Naȱ gramáticaȱ deȱ Kressȱ &ȱ vanȱ Leeuwenȱ (1996:ȱ 119),ȱ oȱ designȱ visualȱ comoȱ trocaȱ deȱ
experiência,ȱdeȱacordoȱcomȱaȱmacrofunçãoȱinterpessoalȱdaȱlinguagem,ȱpodeȱserȱanalisadoȱ
segundoȱ aȱ categoriaȱ contatoȱ visual,ȱ dentreȱ outras.ȱ Associadasȱ aȱ textosȱ verbaisȱ ouȱ
sozinhas,ȱimagensȱpodemȱsugerirȱdemandasȱemȱtrocasȱdeȱatividade,ȱouȱofertasȱemȱtrocasȱ
deȱconhecimento/informação.ȱComoȱexplicamȱosȱautores,ȱnaȱcomunicaçãoȱvisualȱoȱtipoȱdeȱ
interaçãoȱ dependeȱ daȱ naturezaȱ doȱ contatoȱ visualȱ estabelecidoȱ entreȱ osȱ participantesȱ
representados,ȱ istoȱ é,ȱ pessoas,ȱ lugares,ȱ eȱ coisas,ȱ queȱ sãoȱ oȱ assuntoȱ daȱ comunicação,ȱ eȱ osȱ
participantesȱ interativos,ȱ queȱ participamȱ daȱ comunicação,ȱ ouȱ seja,ȱ “quemȱ falaȱ eȱ ouveȱ ouȱ
156
escreveȱeȱlê,ȱproduzȱasȱimagensȱouȱasȱvê”,ȱ oȱqueȱincluiȱ osȱleitores,ȱouȱviewersȱ (KRESSȱ &ȱ
vanȱLEEUWEN,ȱ1996:ȱ46,ȱ122).ȱȱ
Nosȱ casosȱ emȱ queȱ participantesȱ representadosȱ olhamȱ diretamenteȱ paraȱ oȱ leitor,ȱ
vetoresȱ formadosȱ pelaȱ linhaȱ dosȱ olhosȱ conectamȱ osȱ primeirosȱ comȱ oȱ leitorȱ (viewer),ȱ
participanteȱinterativo.ȱNessaȱconfiguraçãoȱvisual,ȱoȱparticipanteȱrepresentado,ȱdeȱquemȱoȱ
vetorȱ (linhaȱ doȱ olhar)ȱ emana,ȱ dirigeȬseȱ aoȱ participanteȱ interativoȱ eȱ demandaȱ algoȱ dele.ȱ
Nosȱtermosȱdosȱautores,ȱ“demandaȱqueȱoȱleitorȱentreȱemȱalgumȱtipoȱdeȱrelaçãoȱimagináriaȱ
comȱ ele”.ȱ Aȱ trocaȱ estabelecida,ȱ nesteȱ caso,ȱ éȱ deȱ atividade.ȱ Porȱ outroȱ lado,ȱ nasȱ
configuraçõesȱ visuaisȱ emȱ queȱ oȱ objetoȱ doȱ olharȱ nãoȱ éȱ oȱ leitor,ȱ mas,ȱ sim,ȱ oȱ participanteȱ
representado,ȱ queȱ éȱ observadoȱ peloȱ viewer,ȱ nãoȱ háȱ contatoȱ diretoȱ entreȱ osȱ participantesȱ
representadosȱ eȱ interativos.ȱ Aȱ trocaȱ éȱ deȱ conhecimento,ȱ porȱ meioȱ deȱ ofertas,ȱ emȱ queȱ osȱ
participantesȱrepresentadosȱfiguramȱcomoȱitensȱdeȱinformação,ȱobjetosȱdeȱcontemplação.ȱ
NosȱCap.ȱ5ȱeȱ6,ȱaȱseguir,ȱrecorremosȱaȱessasȱcategoriasȱgeraisȱparaȱinvestigarȱoȱcorpusȱ
principal.
ȱ
ȱ
ȱ
ȱ
CAPÍTULOȱ5ȱ–ȱDaȱpropagandaȱdeȱmedicamentosȱtradicionalȱàȱ
modernaȱȱ
ȱ
ȱ
ȱ
N
ȱ
oȱCap.ȱ5,ȱanalisamosȱosȱtextosȱdoȱcorpusȱprincipalȱqueȱcompreendemȱoȱintervaloȱ
deȱ tempoȱ 1920Ȭ1970.ȱ Sãoȱ publicidadesȱ maisȱ ouȱ menosȱ explícitasȱ queȱ
exemplificamȱ oȱ tipoȱ deȱ promoçãoȱ deȱ medicamentosȱ praticadoȱ noȱ Brasilȱ nosȱ períodosȱ
designadosȱ “tradição”ȱ eȱ “modernidade”.ȱ Embora,ȱ comoȱ descrevemosȱ noȱ Cap.ȱ 4,ȱ aȱ
perspectivaȱdaȱpesquisaȱsejaȱsincrônica,ȱaȱanáliseȱapresentadaȱnesteȱcapítuloȱpermiteȱumaȱ
aproximaçãoȱcomparativaȱentreȱosȱtextosȱpromocionaisȱproduzidosȱatéȱaȱdécadaȱdeȱ1970ȱeȱ
aquelesȱelaboradosȱsobȱpressãoȱdoȱcontroleȱsanitário,ȱdeȱ2002ȱaȱ2006,ȱanalisadosȱnoȱCap.ȱ6.ȱ
ȱTambémȱ deȱ acordoȱ comȱ oȱ Cap.ȱ 4,ȱ reiteramosȱ queȱ aȱ análiseȱ discursivaȱ baseiaȬseȱ emȱ
categoriasȱ acionais,ȱ representacionaisȱ eȱ identificacionais,ȱ distribuídasȱ segundoȱ trêsȱ
esforçosȱretóricosȱprincipaisȱdeȱtextosȱpublicitários,ȱincluindoȱosȱanúncios.ȱEssaȱanálise,ȱdeȱ
cunhoȱ discursivo,ȱ visaȱ subsidiarȱ aȱ macroanáliseȱ socialȱ daȱ promoçãoȱ comercialȱ deȱ
medicamentosȱ comoȱ problemaȱ sociodiscursivo.ȱ Paraȱ tanto,ȱ oȱ arcabouçoȱ ofereceȱ
ferramentasȱparaȱinvestigarȱpotenciaisȱpropósitosȱpromocionaisȱeȱsentidosȱideológicosȱnoȱ
corpus,ȱ comoȱ formaȱ deȱ mapearȱ conexõesȱ entreȱ discursoȱ eȱ outrosȱ momentosȱ (nãoȬ
discursivos)ȱimplicadosȱnoȱproblema.ȱȱ
Nesteȱcapítulo,ȱaȱanáliseȱdiscursivaȱestáȱorganizadaȱemȱtrêsȱseções,ȱcorrespondentesȱ
aoȱ totalȱ deȱ 3ȱ textosȱ selecionadosȱ paraȱ representarȱ oȱ períodoȱ 1920Ȭ1970.ȱ Cadaȱ seção,ȱ queȱ
apresentaȱ aȱ análiseȱ deȱ umȱ únicoȱ textoȱ doȱ corpus,ȱ divideȬseȱ emȱ quatroȱ subseções.ȱ Naȱ
primeira,ȱ apresentamosȱ oȱ textoȱ eȱ exploramosȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ ligadasȱ aoȱ esforçoȱ
retóricoȱ 1ȱ (chamarȱ atenção/despertarȱ interesse).ȱNaȱ segunda,ȱ investigamosȱ categoriasȱ doȱ
esforçoȱ retóricoȱ 2ȱ (despertarȱ desejo/criarȱ convicção).ȱ Naȱ terceira,ȱ categoriasȱ analíticasȱ
ligadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱ3ȱ(induzirȱàȱação).ȱNaȱquartaȱsubseção,ȱporȱfim,ȱapresentamosȱeȱ
interpretamosȱosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱasȱpráticasȱdeȱleituraȱpesquisadas.ȱOȱobjetivoȱ
158
dessaȱúltimaȱparteȱéȱrefletirȱsobreȱinvestimentosȱideológicosȱdaȱarticulaçãoȱdeȱconvençõesȱ
discursivasȱnosȱtextos,ȱdoȱpontoȱdeȱvistaȱdaȱrecepção.ȱȱȱ
5.1ȱ Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927)ȱ
ȱ
ȱ
OȱTextoȱ5.1,ȱ“Factoȱignorado”,ȱapresentadoȱaȱseguir,ȱfoiȱpublicadoȱoriginalmenteȱnoȱ
jornalȱOȱEstadoȱdeȱS.ȱPauloȱemȱ1927,ȱeȱreproduzidoȱnoȱlivroȱReclamesȱdaȱBayer:ȱ1911Ȭ1942,ȱ
doȱqualȱoȱcoletamos:ȱȱ
Textoȱ5.1ȱ–ȱ“Factoȱignorado”ȱ(1927)ȱ
ȱ
ȱ
Fonte:ȱBayerȱ(2005:ȱ73).ȱ
ȱ
ȱ
Deȱ acordoȱ comȱ oȱ queȱ discutimosȱ noȱ Cap.ȱ 1,ȱ asȱ propagandasȱ deȱ medicamentoȱ sãoȱ
pioneirasȱnoȱBrasil,ȱaȱpontoȱdeȱseremȱconsideradasȱfundadorasȱdaȱhistóriaȱdaȱpropagandaȱ
brasileiraȱ (ABREU,ȱ 2007;ȱ TEMPORÃO,ȱ 1987;ȱ VOLPI,ȱ 2007).ȱ Emboraȱ oȱ Textoȱ 5.1ȱ tenhaȱ
159
sobrevividoȱ atéȱ osȱ diasȱ atuais,ȱ chegouȱ atéȱ aquiȱ comoȱ umȱ simplesȱ recorteȱ deȱ jornal.ȱ Porȱ
isso,ȱ podemosȱ sóȱ suporȱ queȱ seȱ tratavaȱ deȱ umȱ pequenoȱ textoȱ queȱ dividiaȱ espaçoȱ comȱ
outrosȱnumaȱpáginaȱdoȱjornal.ȱMesmoȱassim,ȱoȱsimplesȱconhecimentoȱdoȱsuporte,ȱistoȱé,ȱ
doȱ “locusȱ físicoȱ ouȱ virtualȱ comȱ formatoȱ específicoȱ queȱ serveȱ deȱ baseȱ ouȱ ambienteȱ deȱ
fixaçãoȱ doȱ gêneroȱ materializadoȱ comoȱ texto”,ȱ naȱ definiçãoȱ deȱ Marcuschiȱ (mimeo:ȱ 13),ȱ jáȱ
nosȱ auxilia.ȱ Interessanteȱ notarȱ que,ȱ emboraȱ seȱ apresenteȱ naȱ formaȱ deȱ notíciaȱ –ȱ oȱ queȱ oȱ
suporte,ȱ oȱ título,ȱ oȱ “fatoȱ noticioso”ȱ nosȱ permitemȱ afirmarȱ –,ȱ oȱ textoȱ foiȱ reproduzidoȱ noȱ
livroȱ daȱ Bayerȱ (2005:ȱ 73)ȱ comoȱ umȱ deȱ seusȱ “reclames”.ȱ É,ȱ portanto,ȱ reconhecidoȱ peloȱ
anuncianteȱcomoȱumaȱpeçaȱpublicitária.ȱȱ
Naȱ sistematizaçãoȱ dosȱ dadosȱ (cf.seçãoȱ 4.4),ȱ oȱ Textoȱ 5.1ȱ integrouȱ aȱ categoriaȱ geralȱ
“publicidadeȱoculta”,ȱrelativaȱaȱtextosȱqueȱomitemȱouȱdissimulamȱoȱcaráterȱpublicitário.ȱOȱ
termoȱ queȱ designaȱ aȱ categoriaȱ foiȱ utilizadoȱ naȱ CPȱ 84,ȱ emȱ 2005,ȱ paraȱ fazerȱ referênciaȱ aȱ
textos,ȱ produzidosȱ naȱ vigênciaȱ doȱ controleȱ sanitário,ȱ queȱ ocultavamȱ oȱ propósitoȱ
promocional.ȱComoȱseȱtrata,ȱtambém,ȱdoȱtipoȱdeȱ“produtoȱjornalísticoȬpublicitário”ȱque,ȱ
segundoȱ Marshallȱ (2003),ȱ constituiȱ umaȱ marcaȱ doȱ jornalismoȱ praticadoȱ naȱ modernidadeȱ
tardia,ȱ sustentamosȱ queȱ aȱ finalidadeȱ doȱ hibridismoȱ doȱ Textoȱ 5.1,ȱ deȱ 1927,ȱ sejaȱ outra.ȱ
Buscaremosȱnaȱanáliseȱdiscursiva,ȱaȱseguir,ȱexplicaçãoȱparaȱtalȱfinalidade.ȱȱ
ȱ
ȱ
5.1.1ȱAtraçãoȱpeloȱelementoȬsurpresaȱ
ȱ
OȱTextoȱ5.1ȱéȱorganizadoȱsobreȱaȱmacrorrelaçãoȱsemânticaȱ“problemaȬsolução”,ȱumaȱ
dasȱ “fórmulasȱ publicitáriasȱ consagradas”,ȱ emȱ convergênciaȱ comȱ Charaudeauȱ (1983),ȱ
Faircloughȱ (2003a),ȱ Hoeyȱ (2001),ȱ Sampaioȱ (2003:ȱ 41),ȱ dentreȱ outros 44 .ȱ Emȱ anúncios,ȱ oȱ
“problema”ȱ relacionaȬseȱ aȱ necessidades/desejosȱ atribuídosȱ aoȱ consumidorȱ potencial,ȱ aoȱ
passoȱqueȱaȱ“solução”ȱcorrespondeȱaoȱproduto/serviçoȱanunciado.ȱNaȱmacroestruturaȱdoȱ
Textoȱ 5.1,ȱ notaȬseȱ queȱ oȱ segundoȱ parágrafoȱ apresentaȱ oȱ “problema”,ȱ aoȱ passoȱ queȱ oȱ
terceiroȱofereceȱaȱ“solução”,ȱconformeȱilustramȱosȱExemplosȱ(5.1)ȱeȱ(5.2):ȱ
ȱ Exemplosȱ deȱ outrasȱ fórmulasȱ retóricasȱ daȱ publicidade,ȱ tambémȱ apontadasȱ porȱ Sampaioȱ (2003:ȱ 44Ȭ45),ȱ sãoȱ
44
“aproveitamentoȱ deȱ oportunidade”,ȱ “autoȬindulgência”,ȱ “obsolescênciaȱ doȱ concorrenteȱ ouȱ daȱ mercadoria”,ȱ
“memorização”,ȱ entreȱ outras.ȱ Asȱ análisesȱ apontaramȱ aȱ fórmulaȱ “soluçãoȱ deȱ problema”ȱ comoȱ predominanteȱ
noȱcorpusȱdeȱpesquisa.ȱ
160
Exemploȱ(5.1) 45
Emȱoutrasȱpessoasȱ[queȱsofremȱdeȱprisãoȱdeȱventre]ȱsurteȱoȱmesmoȱeffeitoȱoȱusoȱdeȱcoalhadasȱouȱdeȱ
bebidasȱ fermentadasȱ gazosas,ȱ ouȱ entãoȱ figos,ȱ uvas,ȱ ameixas,ȱ tomates,ȱ caldoȱ deȱ cana,ȱ mel,ȱ
tamarindo,ȱ etc.;ȱ emȱ outras,ȱ ainda,ȱ sóȱ umaȱ medicaçãoȱ queȱ actueȱ sobreȱ oȱ intestinoȱ grosso,ȱ éȱ capazȱ
dessaȱfuncçãoȱregularisadora.ȱ
ȱ
Exemploȱ(5.2)ȱ
Deȱ todosȱ osȱ medicamentosȱ existentes,ȱ nenhumȱ éȱ tãoȱ vantajosoȱ comoȱ osȱ comprimidosȱ Bayerȱ deȱ
Isticina,ȱ osȱ quaesȱ agem,ȱ nãoȱ sóȱ comoȱ laxante,ȱ mas,ȱ principalmente,ȱ comoȱ reeducadoresȱ dosȱ
intestinos,ȱdeȱmodoȱque,ȱnoȱfimȱdeȱcertoȱtempo,ȱoȱindividuoȱnãoȱprecisaráȱmaisȱusalȬo.ȱ
ȱ
Noȱ Exemploȱ (5.1),ȱ oȱ “problema”ȱ apresentadoȱ éȱ aȱ prisãoȱ deȱ ventreȱ que,ȱ emȱ certosȱ
consumidoresȱpotenciais,ȱnãoȱpodeȱserȱtratadaȱàȱbaseȱdeȱprodutosȱnaturais,ȱcomoȱ“água,ȱ
coalhada,ȱ bebidasȱ fermentadas,ȱ figos,ȱ uvas,ȱ ameixas,ȱ tomates,ȱ caldoȱ deȱ cana,ȱ mel,ȱ
tamarindo”.ȱ Aȱ “solução”ȱ paraȱ estesȱ casos,ȱ deȱ acordoȱ comȱ oȱ Exemploȱ (5.2),ȱ éȱ oȱ
medicamentoȱ anunciado,ȱ “osȱ comprimidosȱ Bayerȱ deȱ Isticina”.ȱ ȱ Aȱ transiçãoȱ doȱ problemaȱ
paraȱ aȱ soluçãoȱ éȱ marcadaȱ porȱ itensȱ lexicaisȱ comoȱ “ainda”,ȱ “só”,ȱ noȱ Exemploȱ (5.1);ȱ eȱ porȱ
passagensȱ comoȱ “deȱ todosȱ osȱ medicamentosȱ existentesȱ (...)”,ȱ “nenhumȱ éȱ tãoȱ vantajosoȱ
comoȱ(...)”,ȱnoȱExemploȱ(5.2).ȱȱ
Emȱ anúncios,ȱ comoȱ discutimosȱ noȱ Cap.ȱ 4,ȱ aȱ macroorganizaçãoȱ problemaȬsoluçãoȱ
tendeȱ aȱ comportarȱ umaȱ fábula,ȱ “umaȱ sérieȱ deȱ eventosȱ lógicaȱ eȱ cronologicamenteȱ
relatados,ȱ queȱ sãoȱ causadosȱ ouȱ vividosȱ porȱ atores”ȱ (BAL,ȱ 1997:ȱ 5),ȱ maisȱ ouȱ menosȱ
explícita.ȱ Mesmoȱ emȱ textosȱ publicitáriosȱ cujaȱ seqüênciaȱ deȱ baseȱ predominanteȱ nãoȱ éȱ aȱ
narrativa,ȱcomoȱocorreȱnoȱTextoȱ5.1,ȱfreqüentementeȱháȱarticulaçãoȱdeȱmaterialȱnarrativoȱ
(CHARAUDEAU,ȱ1983;ȱMARTINS,ȱ1997).ȱIssoȱseȱdeveȱàȱreconhecidaȱtécnicaȱpublicitáriaȱ
deȱ instigarȱ umaȱ busca,ȱ istoȱ é,ȱ umaȱ “sensaçãoȱ deȱ desequilíbrio”ȱ noȱ consumidorȱ emȱ
potencial,ȱ aȱ qual,ȱ supostamente,ȱ sóȱ podeȱ serȱ superadaȱ pelaȱ compra/consumoȱ doȱ queȱ seȱ
anuncia.ȱUmaȱpossívelȱleituraȱdoȱTextoȱ5.1,ȱorganizadaȱsegundoȱasȱrelaçõesȱbináriasȱentreȱ
45ȱTodosȱosȱdestaquesȱemȱsublinhaȱnosȱexemplosȱsãoȱdaȱautora.ȱRealçamȱelementosȱtextuaisȱemȱanálise.ȱ
161
osȱactantesȱ(sujeito/objeto,ȱopositor/adjuvante,ȱdoador/receptor)ȱcaracterísticosȱdeȱfábulas,ȱ
éȱapresentadaȱnoȱExemploȱ(5.3):ȱȱ
Exemploȱ(5.3)ȱ
Pessoasȱ queȱ sofremȱ deȱ prisãoȱ deȱ ventreȱ (sujeito)ȱ buscamȱ aȱ regularidadeȱ dosȱ intestinosȱ (objeto).ȱ
Contraȱseusȱesforços,ȱatuamȱtratamentosȱnaturaisȱineficazesȱ(opositor),ȱmasȱessasȱpessoasȱcontamȱ
comȱ aȱ ajudaȱ dasȱ propriedadesȱ laxantesȱ eȱ reeducadorasȱ (adjuvante)ȱ doȱ medicamentoȱ Isticina,ȱ daȱ
Bayer.ȱ Oȱ medicamentoȱ Isticinaȱ (doador)ȱ éȱ oȱ responsávelȱ porȱ permitirȱ queȱ aquelesȱ queȱ sofremȱ deȱ
prisãoȱ deȱ ventreȱ alcancemȱ oȱ seuȱ objeto,ȱ eȱ tornemȬseȱ pessoasȱ comȱ intestinosȱ saudáveis,ȱ
regularizadosȱ(receptor).ȱ
ȱ
OȱExemploȱ(5.3),ȱqueȱnãoȱéȱumaȱpassagemȱdoȱtextoȱmasȱumaȱilação,ȱapresentaȱumaȱ
leituraȱ dasȱ relaçõesȱ actanciaisȱ estabelecidasȱ noȱ texto.ȱ Osȱ actantes,ȱ queȱ desencadeiamȱ ouȱ
vivemȱeventos,ȱsãoȱconcretizadosȱemȱpersonagens,ȱcomoȱapresentaȱoȱQuadroȱ5.1ȱ–ȱLeituraȱ
possívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ5.1:ȱ
Quadroȱ5.1ȱ–ȱLeituraȱpossívelȱdosȱactantesȱeȱpersonagensȱdoȱTextoȱ5.1ȱ
Actantesȱ Personagensȱȱ
Sujeitoȱ pessoasȱqueȱsofremȱdeȱprisãoȱdeȱventreȱ
Objetoȱ regularidadeȱintestinalȱ
Opositorȱȱ tratamentosȱnaturaisȱineficazesȱ
Adjuvanteȱ propriedadesȱlaxantesȱeȱreeducadorasȱ
Doadorȱ medicamentoȱIsticina,ȱdaȱBayerȱȱ
Receptorȱ pessoasȱcomȱintestinosȱregularizadosȱ
ȱ
Comoȱ oȱ Quadroȱ 5.1ȱ ilustra,ȱ osȱ papéisȱ dosȱ actantesȱ sãoȱ desempenhadosȱ porȱ
personagensȱ concretos.ȱ Osȱ personagensȱ clássicosȱ deȱ anúncios,ȱ segundoȱ Vestergaardȱ &ȱ
Schroderȱ (1994),ȱ sãoȱ oȱ anunciante,ȱ oȱ produtoȱ eȱ oȱ consumidorȱ potencial.ȱ Noȱ Textoȱ 5.1,ȱ aȱ
despeitoȱ daȱ formaȱ deȱ notícia,ȱ éȱ possívelȱ identificarȱ essesȱ trêsȱ personagensȱ canônicos:ȱ oȱ
anuncianteȱ (Bayer),ȱ oȱ produtoȱ (medicamentoȱ Isticina)ȱ eȱ oȱ consumidorȱ potencialȱ (pessoasȱ
comȱ prisãoȱ deȱ ventre).ȱ Oȱ anuncianteȱ Bayerȱ eȱ oȱ medicamentoȱ Isticinaȱ desempenhamȱ noȱ
textoȱoȱpapelȱdoȱactanteȱDoador 46 .ȱPorȱsuaȱvez,ȱ“pessoasȱqueȱsofremȱdeȱprisãoȱdeȱventre”,ȱ
46ȱParaȱfinsȱdeȱclareza,ȱasȱdesignaçõesȱdosȱatores/actantesȱserãoȱapresentadasȱcomȱinicialȱmaiúscula.ȱȱ
162
personagemȱ associadoȱ aoȱ consumidorȱ potencial,ȱ desempenhamȱ oȱ papelȱ deȱ Sujeito,ȱ
posicionadoȱ numaȱ situaçãoȱ deȱ desequilíbrio.ȱ Cumpreȱ notarȱ queȱ oȱ actanteȱ Sujeitoȱ
converteȬse,ȱ depoisȱ deȱ findadaȱ aȱ busca,ȱ emȱ Receptor,ȱ istoȱ é,ȱ “pessoasȱ comȱ intestinosȱ
regularizados”.ȱ Essaȱ “transformação”ȱ convergeȱ comȱ aȱ macroorganizaçãoȱ problemaȬ
solução,ȱ orientadaȱ paraȱ converterȱ oȱ consumidorȱ deȱ publicidadeȱ emȱ consumidorȱ deȱ
medicamentos.ȱȱ
Essesȱ actantes,ȱ materializadosȱ emȱ personagensȱ particulares,ȱ sãoȱ representadosȱ emȱ
processosȱdeȱtransitividadeȱespecíficos,ȱcujaȱseleçãoȱtemȱimplicaçõesȱsemânticas.ȱIstoȱé,ȱaȱ
seleçãoȱ deȱ processosȱ atribuídosȱ aȱ cadaȱ personagemȱ concorreȱ paraȱ aȱ construçãoȱ deȱ
sentidosȱ noȱ texto,ȱ inclusiveȱ potencialmenteȱ ideológicos.ȱ Assimȱ sendo,ȱ aȱ análiseȱ deȱ
processosȱcontribui,ȱaqui,ȱparaȱmapearȱpropósitosȱpromocionaisȱeȱsignificadosȱassociadosȱ
aoȱdiscursoȱparticularȱpublicitário.ȱȱ
Observamosȱ anteriormenteȱ queȱ noȱ Textoȱ 5.1ȱ oȱ papelȱ deȱ Sujeitoȱ éȱ desempenhadoȱ
peloȱ personagemȱ “pessoasȱ queȱ sofremȱ deȱ prisãoȱ deȱ ventre”,ȱ queȱ representamȱ os/asȱ
consumidores/asȱ potenciais,ȱ colocadosȱ numaȱ situaçãoȱ deȱ desequilíbrio,ȱ deȱ insatisfação.ȱ
Noȱtexto,ȱesseȱactanteȱestáȱrepresentadoȱcomoȱparticipanteȱdiretoȱ“ator”ȱem,ȱpeloȱmenos,ȱ
cincoȱ processosȱ materiais:ȱ “soffrem”,ȱ “ingerir”,ȱ “deitarȬse”,ȱ “usalȬo”,ȱ “tomar” 47 .ȱ Aȱ
representaçãoȱ doȱ Sujeitoȱ emȱ termosȱ deȱ açõesȱ explicaȬseȱ porȱ esseȱ envolvimentoȱ numaȱ
busca.ȱ Éȱ eleȱ oȱ principalȱ responsávelȱ tantoȱ peloȱ seuȱ fracassoȱ comoȱ peloȱ seuȱ possívelȱ
sucesso,ȱpeloȱqualȱdeveȱlutar,ȱagir.ȱIssoȱconvergeȱcomȱaȱobservaçãoȱdeȱCharaudeauȱ(1983)ȱ
segundoȱ aȱ qualȱ aȱ publicidadeȱ emprestaȱ ao/àȱ leitor/aȱ aȱ figuraȱ deȱ SujeitoȬheróiȱ comȱ oȱ
objetivoȱ “induziȬloȱ aoȱ consumo”.ȱ Talȱ representaçãoȱ particularȱ podeȱ serȱ associadaȱ aoȱ
discursoȱ publicitário,ȱ umaȱ vezȱ queȱ consisteȱ numȱ “conviteȱ àȱ ação”,ȱ umȱ conviteȱ paraȱ o/aȱ
consumidor/aȱ recuperarȱ seuȱ equilíbrioȱ porȱ meioȱ daȱ compra/consumoȱ doȱ produtoȱ
anunciado.ȱ
Oȱ papelȱ deȱ Opositor,ȱ porȱ suaȱ vez,ȱ executadoȱ peloȱ personagemȱ “tratamentosȱ
naturaisȱ ineficazes”,ȱ tambémȱ éȱ representadoȱ comoȱ participanteȱ “ator”,ȱ masȱ emȱ apenasȱ
umaȱocorrênciaȱdeȱprocessoȱmaterial,ȱqualȱseja,ȱ“surte”.ȱSuaȱaçãoȱsugereȱconfrontoȱentreȱoȱ
Sujeitoȱ eȱ umȱ possívelȱ inimigoȱ queȱ ageȱ contrariamenteȱ aȱ seusȱ esforços,ȱ dificultandoȱ oȱ
ȱ Lembremos,ȱ comȱ Hallidayȱ &ȱ Matthiessenȱ (2004),ȱ queȱ processosȱ materiaisȱ representamȱ ações,ȱ eventos.ȱ Osȱ
47
participantesȱ diretosȱ desseȱ tipoȱ deȱ processoȱ sãoȱ oȱ ator,ȱ aqueleȱ queȱ praticaȱ aȱ ação,ȱ eȱ aȱ meta,ȱ paraȱ quemȱ oȱ
processoȱseȱdireciona.ȱ
163
acessoȱ aoȱ objetoȱ deȱ desejo/necessidade.ȱ Aqui,ȱ portanto,ȱ osȱ tratamentosȱ naturaisȱ éȱ queȱ
representamȱ ameaçaȱ aosȱ esforçosȱ doȱ Sujeitoȱ naȱ buscaȱ porȱ saúde.ȱ Porȱ fim,ȱ oȱ Doador,ȱ
materializadoȱ noȱ “medicamentoȱ Isticinaȱ daȱ Bayer”,ȱ éȱ representadoȱ emȱ doisȱ processosȱ
materiaisȱ–ȱ“actue”,ȱ“agem”ȱ–ȱeȱemȱduasȱocorrênciasȱdoȱprocessoȱrelacionalȱ“ser”.ȱȱ
Comoȱ sabemos,ȱ oȱ papelȱ doȱ Doador,ȱ deȱ centralȱ importânciaȱ emȱ narrativas,ȱ éȱ
tipificadamenteȱ desempenhadoȱ porȱ algo/alguémȱ superiorȱ aoȱ Sujeito,ȱ comoȱ aȱ fadaȱ
madrinhaȱoȱéȱemȱrelaçãoȱàȱCinderela,ȱparaȱcitarȱumȱexemploȱclássico.ȱAȱrepresentaçãoȱdoȱ
Doadorȱsegundoȱações,ȱeventos,ȱreforçaȱsuaȱatuaçãoȱemȱfavorȱdoȱSujeito.ȱOȱvalorȱinscritoȱ
nesseȱ papelȱ éȱ altamenteȱ positivo,ȱ poisȱ éȱ eleȱ quemȱ conduzȱ oȱ Sujeitoȱ atéȱ seuȱ objetoȱ deȱ
necessidade/desejo,ȱ contribuindoȱ paraȱ transformáȬloȱ emȱ Receptor.ȱ Noȱ Textoȱ 5.1,ȱoȱ papelȱ
positivoȱ éȱ desempenhadoȱ peloȱ medicamento,ȱ responsávelȱ pelaȱ conjunçãoȱ entreȱ oȱ sujeitoȱ eȱ aȱ
saúde.ȱ Semȱ adentrarȱ aindaȱ maisȱ noȱ “percursoȱ gerativoȱ doȱ sentido”ȱ deȱ Fiorinȱ (2001),ȱ oȱ
Doadorȱ contribuiȱ paraȱ tirarȱ oȱ Sujeitoȱ daȱ situaçãoȱ deȱ disjunçãoȱ comȱ aȱ saúde,ȱ levandoȬoȱ àȱ
situaçãoȱdeȱconjunçãoȱcomȱaȱsaúde.ȱȱ
Deȱ centralȱ importânciaȱ éȱ aȱ representaçãoȱ doȱ medicamentoȱ comoȱ Doador,ȱ eȱ nãoȱ
comoȱ oȱ Objetoȱ peloȱ qualȱ seȱ luta.ȱ Esteȱ últimoȱ correspondeȱ àquiloȱ queȱ oȱ medicamentoȱ podeȱ
oferecer,ȱistoȱé,ȱaȱregularidadeȱintestinal,ȱaȱsaúde.ȱComoȱobjetoȱdeȱvalorȱabstrato,ȱaȱ“saúde”ȱ
éȱ materializadaȱ noȱ objetoȱ concretoȱ “medicamento”.ȱ Dissoȱ resultaȱ queȱ oȱ “consumoȱ deȱ
medicamento”ȱ éȱ representadoȱ comoȱ aȱ formaȱ concretaȱ deȱ entrarȱ emȱ conjunçãoȱ comȱ aȱ
saúde,ȱ assimȱ comoȱ oȱ “medicamento”ȱ éȱ apresentadoȱ comoȱ símboloȱ deȱ “saúde”.ȱ Essaȱ
representaçãoȱ particularȱ doȱ discursoȱ publicitário,ȱ voltadaȱ paraȱ interessesȱ doȱ complexoȱ
médicoȬindustrial,ȱ contribuiȱ paraȱ legitimarȱ oȱ valorȱ simbólicoȱ doȱ medicamentoȱ comoȱ
corporificação,ȱ mágicaȱ eȱ instantânea,ȱ daȱ saúde.ȱ Aindaȱ sobreȱ oȱ importanteȱ papelȱ doȱ
Doador,ȱnaȱanáliseȱdeȱseleçãoȱdeȱprocessos,ȱcomoȱmencionamosȱacima,ȱidentificamosȱsuaȱ
representaçãoȱ comoȱ participanteȱ “portador”ȱ nosȱ doisȱ únicosȱ processosȱ relacionaisȱ
encontradosȱ noȱ texto.ȱ Processosȱ relacionais,ȱ queȱ servemȱ paraȱ caracterizar,ȱ identificarȱ
entidades 48 ,ȱ sãoȱ utilizadosȱ comȱ freqüênciaȱ emȱ anúnciosȱ paraȱ descreverȱ aȱ mercadoriaȱ
48ȱSegundoȱHallidayȱ&ȱMatthiessenȱ(2004),ȱprocessosȱrelacionaisȱprestamȬseȱàȱcaracterizaçãoȱeȱidentificaçãoȱ
deȱ entidades.ȱ SubdividemȬseȱ emȱ atributivosȱ eȱ identificacionais.ȱ Resumidamente,ȱ nosȱ processosȱ relacionaisȱ
atributivos,ȱ oȱ participanteȱ diretoȱ atributoȱ éȱ aȱ qualidadeȱ dadaȱ aoȱ participanteȱ portador.ȱ Nosȱ identificacionais,ȱ
porȱ suaȱ vez,ȱ oȱ participanteȱ diretoȱ característicaȱ éȱ aȱ entidadeȱ emȱ identificação,ȱ eȱ oȱ valor,ȱ outroȱ participanteȱ
direto,ȱéȱoȱtermoȱidentificador.ȱNoȱtexto,ȱsóȱfaremosȱdistinçãoȱentreȱosȱtiposȱdeȱprocessosȱrelacionaisȱquandoȱ
forȱsemanticamenteȱrelevanteȱparaȱaȱanálise.ȱȱȱ
ȱ
164
anunciada,ȱ sejaȱ paraȱ identificáȬlaȱ ou,ȱ comoȱ ocorreȱ noȱ Textoȱ 5.1,ȱ paraȱ atribuirȬlheȱ
qualidades.ȱ Oȱ “medicamentoȱ Isticinaȱ daȱ Bayer”ȱ figuraȱ comoȱ portadorȱ dosȱ atributosȱ
“capazȱ dessaȱ funcçãoȱ regularisadora”ȱ eȱ “vantajoso”,ȱ qualidadesȱ queȱ concorremȱ paraȱ aȱ
valorizaçãoȱdoȱDoadorȬmedicamento.ȱ
Valeȱ observarȱ queȱ nemȱ todosȱ osȱ actantesȱ figuramȱ explicitamenteȱ emȱ textos.ȱ Noȱ
Textoȱ5.1,ȱosȱactantesȱObjeto,ȱReceptorȱeȱAdjuvanteȱficamȱsubentendidos,ȱdeȱformaȱqueȱaȱ
elaboraçãoȱ deȱ suaȱ existênciaȱ ficaȱ aȱ cargoȱ doȱ leitor.ȱ Comoȱ alertaȱ Meyȱ (2001),ȱ issoȱ podeȱ
contribuirȱparaȱreduzirȱaȱresponsabilidadeȱdoȱlocutorȱaoȱconteúdoȱexplícito,ȱdeȱsorteȱqueȱ
oȱ interlocutorȱ acabaȱ tornandoȬseȱ oȱ responsávelȱ pelaȱ significaçãoȱ implícita.ȱ Aȱ ausênciaȱ
dessesȱ actantesȱ ouȱ suaȱ presençaȱ implícitaȱ tambémȱ sãoȱ relevantes.ȱ Seȱ oȱ leitorȱ éȱ quemȱ
elaboraȱaȱrelaçãoȱentreȱoȱSujeitoȱ(emȱdisjunçãoȱcomȱaȱsaúde)ȱeȱoȱReceptorȱ(emȱconjunçãoȱ
comȱela),ȱporȱexemplo,ȱoȱlocutorȱseȱeximeȱdaȱresponsabilidadeȱdeȱtalȱsentido,ȱvisivelmenteȱ
ideológico.ȱȱ
Aȱ análiseȱ empreendidaȱ atéȱ aquiȱ permiteȱ observarȱ queȱ tantoȱ aȱ macroorganizaçãoȱ
quantoȱ oȱ padrãoȱ deȱ transitividadeȱ doȱ Textoȱ 5.1ȱ apontamȱ paraȱ umȱ propósitoȱ orientadoȱ
maisȱparaȱaȱpromoçãoȱdoȱqueȱparaȱaȱinformação,ȱaoȱcontrárioȱdoȱqueȱsuaȱformaȱdeȱnotíciaȱ
sugere.ȱ Essaȱ mesclaȱdeȱ formasȱeȱfunçõesȱapontaȱparaȱ umȱprocessoȱdeȱ intergenericidade,ȱ
“oȱaspectoȱdaȱhibridizaçãoȱouȱmesclaȱdeȱgênerosȱemȱqueȱumȱgêneroȱassumeȱaȱfunçãoȱdeȱ
outro”ȱ (MARCUSCHI,ȱ 2005:ȱ 31).ȱ Nesseȱ nívelȱ maisȱ altoȱ deȱ hibridização,ȱ umȱ gêneroȱ
específicoȱ preservaȱ suaȱ formaȱ masȱ assumeȱ aȱ funçãoȱ deȱ outro.ȱ Tendoȱ emȱ vistaȱ osȱ
resultadosȱiniciaisȱdaȱanáliseȱbemȱcomoȱoȱfatoȱdeȱoȱpróprioȱanuncianteȱidentificarȱoȱtextoȱ
comoȱ umȱ anúncio,ȱ conformeȱ mencionamosȱ acima,ȱ podemosȱ sustentarȱ queȱ noȱ Textoȱ 5.1ȱ
temosȱumȱanúncioȱpublicitárioȱnoȱformatoȱdeȱnotícia.ȱOȱDiagramaȱ5.1ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱ
Textoȱ5.1,ȱbaseadoȱemȱMarcuschiȱ(2005),ȱrepresentaȱesseȱprocessoȱdeȱhibridização:ȱ
165
Diagramaȱ5.1ȱ–ȱIntergenericidadeȱnoȱTextoȱ5.1ȱ
Funçãoȱdoȱ
gêneroȱAȱ
Anúncioȱpublicitário
Funçãoȱdeȱanúncioȱemȱ
formaȱdeȱnotíciaȱȱ
FormaȱdoȱgêneroȱAȱ FormaȱdoȱgêneroȱBȱ
Notícia
Funçãoȱdoȱ
gêneroȱB
Oȱ Diagramaȱ 5.1ȱ apresentaȱ oȱ anúncioȱ publicitário,ȱ comȱ suaȱ formaȱ eȱ funçãoȱ maisȱ
estáveis,ȱcomoȱgêneroȱsituadoȱA;ȱeȱaȱnotícia,ȱcomȱsuaȱformaȱeȱfunçãoȱmaisȱestáveis,ȱcomoȱ
gêneroȱsituadoȱB.ȱAȱparteȱsuperiorȱdireitaȱdoȱdiagramaȱrepresentaȱaȱfusãoȱentreȱaȱfunçãoȱ
doȱgêneroȱA,ȱanúncioȱpublicitário,ȱeȱaȱformaȱdoȱgêneroȱB,ȱnotícia.ȱEssaȱfusãoȱresultaȱnumȱ
processoȱdeȱhibridizaçãoȱacentuadoȱqueȱalteraȱoȱmodeloȱglobalȱrelativamenteȱestávelȱ doȱ
anúncio.ȱAȱconfiguraçãoȱhíbridaȱdáȱorigemȱaȱumȱtextoȱcomȱfunçãoȱdeȱanúncioȱpublicitárioȱ
–ȱpromover,ȱvenderȱbensȱeȱserviçosȱ–ȱemȱformaȱdeȱnotícia.ȱ
NoȱinícioȱdestaȱseçãoȱquestionamosȱaȱnaturezaȱdoȱhibridismoȱgenéricoȱdoȱTextoȱ5.1.ȱ
Comoȱ oȱ textoȱ foiȱ produzidoȱ emȱ 1927,ȱ oȱ hibridismoȱ nãoȱ podeȱ serȱ compreendidoȱ comoȱ
recursoȱ paraȱ fugirȱ dasȱ imposiçõesȱ legaisȱ queȱ pesamȱ atualmenteȱ sobreȱ anúnciosȱ deȱ
medicamento,ȱ nemȱ mesmoȱ comoȱ frutoȱ daȱ práticaȱ “jornalísticoȬpublicitária”ȱ atual.ȱ RestaȬ
nosȱ defender,ȱ comȱ Marcuschiȱ (2005:ȱ 32),ȱ queȱ aȱ intergenericidadeȱ éȱ usadaȱ noȱ textoȱ comoȱ
reconhecidoȱ recursoȱ daȱ publicidade,ȱ peloȱ qualȱ “seȱ subverteȱ aȱ ordemȱ genéricaȱ instituídaȱ
chamandoȱ aȱ atençãoȱ paraȱ aȱ vendaȱ deȱ umȱ produto”,ȱ aȱ fimȱ deȱ queȱ “oȱ vejamosȱ deȱ formaȱ
maisȱnítidaȱnoȱmarȱdeȱprodutos”.ȱAȱdespeitoȱdoȱsuporte,ȱbemȱcomoȱdoȱtítuloȱqueȱdestacaȱ
umȱ “fatoȱ noticioso”,ȱ aȱ funçãoȱ predominanteȱ doȱ Textoȱ 5.1ȱ éȱ vender/promoverȱ oȱ

166
medicamentoȱdaȱBayer,ȱeȱnãoȱinformarȱsuaȱ“ignorada”ȱexistênciaȱeȱnecessidade.ȱPorȱisso,ȱaȱ
intergenericidadeȱ doȱ Textoȱ 5.1ȱ podeȱ serȱ umaȱ maneira,ȱ bastanteȱ eficiente,ȱ deȱ recorrerȱ aȱ
elementosȬsurpresaȱ–ȱnovosȱenquadramentos,ȱformatosȱestabelecidosȱmasȱaplicadosȱparaȱ
novosȱfinsȱ–,ȱqueȱchamamȱaȱatençãoȱpelaȱestranheza.ȱ
Aȱanáliseȱdeȱcategoriasȱligadasȱaoȱesforçoȱretóricoȱdeȱchamarȱaȱatenção/despertarȱoȱ
interesseȱ doȱ leitorȱ apontaȱ que,ȱ aoȱ contrárioȱ doȱ queȱ sugeremȱ oȱ formatoȱ eȱ oȱ suporteȱ deȱ
notícias,ȱ oȱ Textoȱ 5.1ȱ apresentaȱ macrorrelaçãoȱ semântica,ȱ bemȱ comoȱ padrãoȱ deȱ
transitividade,ȱ característicosȱ doȱ gêneroȱ situadoȱ anúncio,ȱ oȱ queȱ concorreȱ paraȱ aȱ
predominânciaȱ doȱ propósitoȱ estratégicoȱ promocional.ȱ Aȱ macroorganizaçãoȱ “problemaȬ
solução”ȱ podeȱ ter,ȱ ainda,ȱ implicaçõesȱ ideológicasȱ tantoȱ porȱ contribuirȱ paraȱ criarȱ
“necessidades”ȱ deȱ saúde,ȱ apresentadasȱ comoȱ problema,ȱ quantoȱ porȱ apresentarȱ oȱ
medicamentoȱ comoȱ únicaȱ solução.ȱ Aȱ seleçãoȱ dosȱ processosȱ deȱ transitividadeȱ noȱ textoȱ éȱ
típicaȱdaȱrepresentaçãoȱparticularȱdoȱdiscursoȱpublicitário,ȱassociadaȱaoȱgêneroȱanúncio,ȱeȱ
deȱ notávelȱpotencialȱ ideológico.ȱ Aȱ representaçãoȱ doȱ actanteȱ Sujeitoȱ emȱ açõesȱsugereȱ umȱ
conviteȱaȱconsumidores/asȱemȱpotencialȱparaȱcriarem/satisfazeremȱnecessidadesȱdeȱsaúdeȱ
peloȱ consumoȱ doȱ medicamentoȱ anunciado.ȱ Aȱ sobrevalorizaçãoȱ doȱ medicamento,ȱ naȱ
figuraȱ doȱ Doador,ȱ contribuiȱ paraȱ sustentarȱ aȱ representaçãoȱ particularȱ doȱ medicamentoȱ
comoȱsímboloȱdeȱsaúde.ȱPorȱfim,ȱaȱrespeitoȱdaȱintergenericidadeȱdoȱTextoȱ5.1,ȱcabeȱressalvarȱ
que,ȱmesmoȱcomoȱrecursoȱmaisȱexplícito,ȱnãoȱdevemosȱsubestimarȱoȱpotencialȱideológicoȱ
daȱ“fusão”ȱentreȱasȱfunçõesȱvenderȬinformar,ȱemȱpráticasȱdeȱleituraȱparticulares.ȱȱ
ȱ
ȱ
5.1.2ȱRecursosȱdeȱ“objetividade”ȱparaȱpersuadirȱ
ȱ
Emboraȱ aȱ representaçãoȱ deȱ vozes,ȱ emȱ depoimentosȱ ouȱ atribuiçãoȱ aȱ fontes,ȱ porȱ
exemplo,ȱsejaȱtípicaȱdoȱgêneroȱnotícia,ȱcomȱoȱqualȱoȱanúncioȱemȱanáliseȱseȱhibridiza,ȱnoȱ
Textoȱ 5.1ȱ aȱ intertextualidadeȱ nãoȱ éȱ umȱ traçoȱ saliente.ȱ Aȱ interdiscursividadeȱ éȱ queȱ seȱ
destacaȱcomoȱrecursoȱpotencialȱparaȱestimularȱdesejoȱeȱcriarȱconvicção.ȱConformeȱexpostoȱ
noȱ Cap.ȱ 4,ȱ oȱ aspectoȱ daȱ interdiscursividadeȱ queȱ maisȱ interessaȱ aquiȱ éȱ aȱ hibridizaçãoȱ deȱ
discursosȱ particularesȱ emȱ textos,ȱ eȱ nãoȱ deȱ gênerosȱ ouȱ estilos.ȱ Aȱ seleçãoȱ deȱ discursosȱ
específicosȱnumȱuniversoȱdeȱpossibilidadesȱdoȱsistemaȱdeȱordensȱdeȱdiscurso,ȱassimȱcomoȱ
167
aȱ maneiraȱ comoȱ elesȱ sãoȱ articuladosȱ comȱ oȱ discursoȱ publicitário,ȱ podeȱ atuarȱ emȱ textosȱ
comoȱimportanteȱrecursoȱdeȱconvencimento.ȱJáȱdestacamosȱqueȱoȱdiscursoȱpublicitárioȱéȱ
polifônicoȱporȱnatureza,ȱvistoȱqueȱoȱprocessoȱdeȱelaboraçãoȱdeȱpeçasȱpublicitáriasȱenvolveȱ
váriosȱ atores:ȱ publicitários,ȱ clientesȬanunciantes,ȱ editoresȱ deȱ veículosȱ deȱ comunicação,ȱ
dentreȱ outros.ȱ Noȱ entanto,ȱ algunsȱ discursosȱ figuramȱ emȱ textosȱ particularesȱ deȱ maneiraȱ
maisȱsaliente.ȱȱ
NoȱTextoȱ5.1,ȱéȱpossívelȱidentificarȱpeloȱmenosȱtrêsȱdiferentesȱdiscursosȱarticuladosȱ
comȱ oȱ discursoȱ publicitário,ȱ quaisȱ sejam,ȱ doȱ jornalismo,ȱ doȱ mundoȱ daȱ vida,ȱ eȱ daȱ ciênciaȱ
médica/farmacêuticaȱou,ȱdeȱacordoȱcomȱCap.ȱ1,ȱdaȱempresaȱmédicoȬhospitalar.ȱNosȱExemplosȱ
(5.4)ȱeȱ(5.5),ȱaȱseguir,ȱilustramosȱosȱdiscursosȱatéȱentãoȱnãoȱcomentados:ȱ
Exemploȱ(5.4)ȱȱ
Discursoȱdoȱmundoȱdaȱvidaȱ
Paraȱ asȱ pessoasȱ queȱ soffremȱ deȱ prisãoȱ deȱ ventre,ȱ bastaȱ ingerirȱ algunsȱ golesȱ deȱ aguaȱ friaȱ pelaȱ
manhanȱou,ȱaoȱcontrario,ȱdeȱaguaȱquente,ȱcedoȱeȱáȱnoite,ȱaoȱdeitarȬse,ȱparaȱregularisarȱosȱintestinos.ȱȱ
Emȱoutrasȱpessoasȱsurteȱoȱmesmoȱeffeitoȱoȱusoȱdeȱcoalhadasȱouȱdeȱbebidasȱfermentadasȱgazosas,ȱ
ouȱentãoȱfigos,ȱuvas,ȱameixas,ȱtomates,ȱcaldoȱdeȱcana,ȱmel,ȱtamarindo,ȱetc.ȱ(...)ȱ
ȱ
NoȱExemploȱ5.4,ȱilustramosȱaȱarticulaçãoȱdoȱdiscursoȱdoȱmundoȱdaȱvida,ȱnosȱtermosȱ
deȱ Habermasȱ (2002),ȱ comȱ oȱ discursoȱ publicitário.ȱ Oȱ discursoȱ doȱ cotidiano,ȱ daȱ vidaȱ
comum,ȱ emȱ destaqueȱ noȱ exemplo,ȱ fazȱ referênciaȱ aȱ tratamentosȱ naturais,ȱ consideradosȱ
ineficazesȱ peloȱ texto.ȱ Conformeȱ Cap.ȱ 1,ȱ aȱ empresaȱ alemãȱ Bayer,ȱ anuncianteȱ doȱ
medicamentoȱ Isticina,ȱ foiȱ umaȱ dasȱ primeirasȱ indústriasȱ deȱ medicamentoȱ aȱ chegarȱ aoȱ
Brasil,ȱ emȱ 1911.ȱ Atéȱ essaȱ época,ȱ predominavamȱ osȱ tratamentosȱ naturais,ȱ cujaȱ indicaçãoȱ
baseavaȬseȱ naȱ obvervaçãoȱ práticaȱ deȱ efeitosȱ eȱ naȱ tradição,ȱ ouȱ seja,ȱ noȱ conhecimentoȱ
partilhadoȱentreȱamigos,ȱvizinhos,ȱparentes,ȱnaȱvidaȱordinária.ȱAȱarticulaçãoȱdoȱdiscursoȱ
doȱmundoȱdaȱvidaȱnoȱTextoȱ5.1ȱparece,ȱportanto,ȱservirȱdeȱcontraposiçãoȱaoȱdiscursoȱdaȱ
ciência,ȱqueȱpretendeȱtrazerȱinovaçãoȱmas,ȱcomoȱatestaȱoȱtítulo,ȱaindaȱéȱ“ignorado”.ȱOutraȱ
marcaȱ distintivaȱ doȱ discursoȱ doȱ mundoȱ daȱ vidaȱ podeȱ serȱ apontadaȱ naȱ designaçãoȱ
coloquialȱ “prisãoȱ deȱ ventre”,ȱ emȱ vezȱ deȱ umȱ termoȱ científicoȱ comoȱ “constipaçãoȱ
168
intestinal”.ȱOȱexemploȱseguinteȱelucidaȱoȱdiscursoȱdaȱciênciaȱmédica/farmacêuticaȱou,ȱdeȱ
modoȱmaisȱcrítico,ȱdaȱempresaȱmédicoȬhospitalar,ȱarticuladoȱcomȱoȱdiscursoȱpublicitário:ȱȱ
Exemploȱ(5.5)ȱ
Discursoȱdaȱciênciaȱmédica/farmacêuticaȱouȱempresaȱmédicoȬhospitalarȱ
ȱ
ȱ
Emȱoutrasȱpessoasȱsurteȱoȱmesmoȱeffeitoȱoȱusoȱdeȱcoalhadasȱouȱdeȱbebidasȱfermentadasȱgazosas,ȱ
ouȱ entãoȱ figos,ȱ uvas,ȱ ameixas,ȱ tomates,ȱ caldoȱ deȱ cana,ȱ mel,ȱ tamarindo,ȱ etc.;ȱ emȱ outrasȱ [pessoas],ȱ
ainda,ȱsóȱumaȱmedicaçãoȱqueȱactueȱsobreȱoȱintestinoȱgrosso,ȱéȱcapazȱdessaȱfuncçãoȱregularisadora.ȱ
ȱ
intestinosȱ(...)ȱ
Paraȱmanterȱoȱintestinoȱemȱfuncçãoȱregular,ȱbastaȱtomarȱ½ȱaȱ1ȱcomprimidoȱduasȱvezesȱporȱsemana.ȱ
ȱ
Noȱ Exemploȱ (5.5),ȱ oȱ discursoȱ daȱ publicidadeȱ eȱ oȱ discursoȱ daȱ ciênciaȱ
médica/farmacêuticaȱ estãoȱ muitoȱ imbricados,ȱ aȱ pontoȱ deȱ dificultarȱ suaȱ distinção.ȱ Aȱ
seleçãoȱléxicaȱmaisȱcaracterísticaȱdaȱpublicidadeȱpodeȱserȱidentificadaȱemȱpassagensȱcomoȱ
“emȱoutrasȱ[pessoas],ȱaindaȱ(...)”,ȱqueȱmarcaȱaȱdivisãoȱentreȱoȱproblemaȱeȱaȱsolução,ȱeȱ“éȱ
capazȱ (...)”,ȱ “Deȱ todosȱ osȱ medicamentosȱ existentes,ȱ nenhumȱ éȱ tãoȱ vantajosoȱ comoȱ (...)”,ȱ
que,ȱ bemȱ aoȱ gostoȱ publicitário,ȱ exacerbaȱ asȱ qualidadesȱ daȱ mercadoriaȱ eȱ estabeleceȱ
comparações.ȱ Aȱ maioriaȱ dasȱ demaisȱ palavrasȱ podeȱ serȱ apontadaȱ comoȱ típicaȱ doȱ
vocabulárioȱ particularȱ daȱ ciênciaȱ médica/farmacêutica,ȱ aȱ exemploȱ deȱ “medicação”,ȱ
“intestinoȱ grosso”,ȱ “funcçãoȱ regularisadora”,ȱ “comprimidos”,ȱ “laxante”,ȱ “funcçãoȱ
regular”.ȱ Noȱ exemplo,ȱ outraȱ marcaȱ desseȱ discursoȱ científicoȱ éȱ aȱ apresentaçãoȱ daȱ
“posologia”ȱ –ȱ indicaçãoȱ daȱ doseȱ adequadaȱ doȱ medicamentoȱ –ȱ emȱ “bastaȱ tomarȱ ½ȱ aȱ 1ȱ
comprimidoȱduasȱvezesȱporȱsemana”.ȱ
Alémȱ dessesȱ traçosȱ característicos,ȱ noȱ exemploȱ observamȬse,ȱ ainda,ȱ doisȱ
reconhecidosȱrecursosȱdeȱ“apagamentoȱdaȱsubjetividade”ȱnoȱdiscursoȱcientíficoȱemȱgeral:ȱ
entidadesȱ inanimadas,ȱ objetos,ȱ substânciasȱ naȱ funçãoȱ deȱ ator,ȱ eȱ aȱ nominalização.ȱ Noȱ primeiroȱ
caso,ȱaȱfunçãoȱdeȱator,ȱequivalenteȱaoȱ“sujeitoȱlógico”ȱ–ȱ“oȱqueȱouȱquemȱfazȱouȱdeflagraȱaȱ
ação”,ȱ comoȱ defineȱ Egginsȱ (2004:ȱ 216)ȱ –,ȱ éȱ desempenhadaȱ porȱ entidadesȱ inanimadas,ȱ
comoȱseȱelasȱagissemȱeȱrespondemȱporȱsiȱmesmas,ȱsemȱintervençãoȱhumana.ȱNoȱExemploȱ
(5.5),ȱ esseȱ recursoȱ apareceȱ emȱ “(...)ȱ umaȱ medicaçãoȱ queȱ actueȱ sobreȱ oȱ intestinoȱ grosso”,ȱ eȱ
169
“(...)ȱcomprimidosȱ Bayerȱ deȱIsticina,ȱosȱquaesȱ osȱagem,ȱnãoȱ sóȱcomoȱlaxanteȱ (...)”,ȱ emȱqueȱ oȱ
medicamentoȱ desempenhaȱ aȱ funçãoȱ deȱ atorȱ dosȱ processosȱ materiais.ȱ Noȱ casoȱ daȱ
nominalização,ȱ conformeȱ Faircloughȱ (2001)ȱ eȱ Thompsonȱ (2002a),ȱ açõesȱ eȱ atoresȱ sãoȱ
apagadosȱ(VerȱCap.ȱ2).ȱAçõesȱconcretasȱsãoȱrepresentadasȱcomoȱabstratasȱou,ȱainda,ȱcomoȱ
estados,ȱobjetos,ȱcoisas,ȱqueȱindependemȱdaȱagênciaȱhumana.ȱNoȱexemplo,ȱencontramos,ȱ
emȱacentuadaȱhibridizaçãoȱcomȱoȱdiscursoȱdoȱmundoȱdaȱvidaȱilustradoȱnoȱExemploȱ(5.4),ȱ
aȱnominalizaçãoȱ“uso”,ȱtambémȱtípicaȱdoȱdiscursoȱcientífico.ȱȱ
Essesȱrecursosȱconferemȱ“objetividade”ȱaoȱtexto,ȱpoisȱpermitemȱocultar,ȱemȱalgumaȱ
medida,ȱaȱexistênciaȱdeȱsujeitosȱqueȱpesquisam,ȱobservam,ȱtestam,ȱavaliamȱsubstânciasȱeȱ
medicamentos,ȱ ouȱ mesmoȱ queȱ osȱ consomem.ȱ Asȱ informaçõesȱ são,ȱ dessaȱ forma,ȱ
apresentadasȱpelooȱdiscursoȱcientíficoȱcomoȱneutras,ȱimpessoais,ȱindependentesȱdeȱaçãoȱeȱ
julgamentoȱ humanos.ȱ Comoȱ contribuiȱ paraȱ imprimirȱ “cientificidade”ȱ aoȱ texto,ȱ esseȱ
discursoȱ particularȱ éȱ utilizadoȱ emȱ anúnciosȱ nãoȱ sóȱ comoȱ fonteȱ deȱ informação,ȱ masȱ
tambémȱcomoȱrelevanteȱrecursoȱdeȱpersuasão,ȱqueȱapontaȱparaȱnaturalizaçãoȱeȱconsenso.ȱȱ
Tambémȱ comoȱ recursosȱ deȱ persuasão,ȱ verificamosȱ noȱ Textoȱ 5.1ȱ aȱ presençaȱ
estratégicaȱdeȱavaliaçõesȱeȱmetáforas.ȱDeȱacordoȱcomȱFaircloughȱ(2003a),ȱcomoȱconstituemȱ
significadosȱ identificacionais,ȱ moldadosȱ nesteȱ casoȱ peloȱ estiloȱ particularȱ publicitário,ȱ asȱ
avaliaçõesȱ eȱ metáforasȱ revelamȱ perspectivasȱ eȱ compreensõesȱ queȱ podemȱ fomentarȱ aȱ
identificaçãoȱ doȱ “consumidorȱ deȱ medicamento”.ȱ Issoȱ porqueȱ aȱ avaliaçãoȱ deȱ aspectosȱ doȱ
mundoȱ comoȱ bons,ȱ desejáveis,ȱ necessários,ȱ assimȱ comoȱ aȱ compreensãoȱ dessesȱ aspectosȱ
emȱtermosȱdoȱqueȱculturalmenteȱéȱconsideradoȱpositivo,ȱsãoȱsempreȱsubjetivas,ȱparciaisȱeȱ
podemȱ favorecerȱ projetosȱ deȱ dominação.ȱ Aoȱ enfatizarȱ qualidades,ȱ avanços,ȱ amplasȱ
indicaçõesȱ daȱ mercadoria,ȱ anúnciosȱ deȱ medicamentoȱ necessariamenteȱ encobremȱ outrosȱ
aspectos.ȱ Muitasȱ vezes,ȱ atéȱ omitemȱ informaçõesȱ importantesȱ aȱ respeitoȱ dosȱ produtos,ȱ
porqueȱ suaȱ finalidadeȱ éȱ promover/venderȱ produtosȱ farmacêuticos,ȱ marcasȱ deȱ
medicamento,ȱ imagensȱ deȱ laboratórios,ȱ deȱ maneiraȱ aȱ sustentarȱ eȱ ampliarȱ oȱ mercadoȱ deȱ
consumidores/as.ȱȱȱ
Comoȱ seȱ verificouȱ naȱ análiseȱ dosȱ processosȱ deȱ transitividade,ȱ oȱ papelȱ deȱ Doador,ȱ
desempenhadoȱnaȱfábulaȱpublicitária,ȱimprimeȱvalorȱpositivoȱaoȱmedicamento.ȱNoȱTextoȱ
5.1,ȱ alémȱ desseȱ papel,ȱ duasȱ afirmaçõesȱ avaliativasȱ eȱ umaȱ metáforaȱ contribuemȱ paraȱ
170
reforçarȱ asȱ qualidadesȱ doȱ medicamento,ȱ conformeȱ ilustramȱ osȱ Exemplosȱ (5.6)ȱ eȱ (5.7),ȱ aȱ
seguir:ȱ
Exemploȱ(5.6)ȱ
(...)ȱsóȱumaȱmedicaçãoȱqueȱactueȱsobreȱoȱintestinoȱgrosso,ȱéȱcapazȱdessaȱfuncçãoȱregularisadora.ȱ
ȱ
Exemploȱ(5.7)ȱ
intestinos.ȱ
ȱ
Noȱ Exemploȱ (5.6),ȱ destacamosȱ aȱ afirmaçãoȱ avaliativaȱ cujoȱ elementoȱ avaliativoȱ
explícitoȱéȱoȱatributoȱ“capazȱdessaȱfuncçãoȱregularisadora”,ȱapresentadoȱcomoȱqualidadeȱ
exclusivaȱdoȱproduto.ȱNoȱExemploȱ(5.7),ȱporȱsuaȱvez,ȱtemos,ȱnoȱprimeiroȱdestaque,ȱumaȱ
afirmaçãoȱ avaliativaȱ cujoȱ elementoȱ explícitoȱ deȱ avaliaçãoȱ éȱ oȱ atributoȱ “vantajoso”,ȱ
tambémȱ apresentadoȱ comoȱ qualidadeȱ exclusiva.ȱ Noȱ segundoȱ destaque,ȱ temosȱ umȱ
exemploȱ deȱ metáforaȱ ontológica.ȱ Lakoffȱ &ȱ Johnsonȱ (2002)ȱ explicamȱ queȱ porȱ meioȱ desseȱ
tipoȱdeȱmetáforaȱcompreendemosȱnossasȱexperiênciasȱemȱtermosȱdeȱentidades,ȱobjetosȱeȱ
substâncias.ȱ Emȱ “(...)ȱ agemȱ comoȱ (...)ȱ reeducadoresȱ dosȱ intestinos”,ȱ oȱ locutorȱ concebeȱ oȱ
medicamentoȱ comoȱ pessoa,ȱ ouȱ seja,ȱ personificaȱ umȱ objetoȱ conferindoȬlheȱ característicasȱ
humanas.ȱ Esseȱ estilo,ȱ queȱ convergeȱ comȱ osȱ recursosȱ deȱ “objetividade”ȱ doȱ discursoȱ
científico,ȱ atribuiȱ aoȱ medicamentoȱ aȱ valorizadaȱ capacidadeȱ humanaȱ deȱ “educar”.ȱ Todosȱ
osȱ elementosȱ deȱ avaliação,ȱ enfim,ȱ destacamȱ asȱ qualidadesȱ “únicas”ȱ doȱ medicamento,ȱ
identificandoȬoȱcomoȱalgoȱbomȱeȱdesejável.ȱȱ
Aȱ aproximaçãoȱ analíticaȱ realizadaȱ nessaȱ subseção,ȱ indica,ȱ noȱ tocanteȱ àȱ
interdiscursividade,ȱ queȱ diferentesȱ ordensȱ deȱ discurso,ȱ deȱ distintosȱ camposȱ sociais,ȱ
compartilhamȱoȱespaçoȱdoȱanúncioȱcomȱumaȱúnicaȱfinalidade.ȱAȱarticulaçãoȱdoȱdiscursoȱ
publicitárioȱ sejaȱ comȱ oȱ discursoȱ doȱ mundoȱ daȱ vida,ȱ sejaȱ comȱ oȱ daȱ ciênciaȱ
médica/farmacêutica,ȱ dentreȱ outros,ȱ orientaȬseȱ paraȱ osȱ interessesȱ eȱ projetosȱ particularesȱ
daȱincipienteȱempresaȱmédicoȬhospitalar.ȱAȱrespeitoȱdasȱavaliaçõesȱeȱmetáforas,ȱaȱanáliseȱ
apontaȱ que,ȱ paraȱ alcançarȱ talȱ fim,ȱ essaȱ empresaȱ contaȱ comȱ oȱ estiloȱ publicitário.ȱ Aoȱ
171
enfatizarȱqualidadesȱdoȱmedicamento,ȱocultandoȱpossíveisȱproblemas,ȱcontraȬindicações,ȱ
efeitosȱ colaterais,ȱ oȱ discursoȱ publicitárioȱ sustentaȱ oȱ vínculoȱ ideológicoȱ medicamentoȬ
saúde.ȱ Buscaȱ estimularȱ desejosȱ relacionadosȱ aȱ saúdeȱ eȱ convencerȱ os/asȱ leitores/asȱ acercaȱ
daȱsupostaȱnecessidadeȱdeȱintegrarem,ȱouȱampliarem,ȱoȱmercadoȱdeȱconsumidores/asȱdeȱ
medicamento.ȱ
ȱ
ȱ
5.1.3ȱInformarȱeȱvenderȱȱ
ȱ
Aindaȱqueȱtodosȱosȱrecursosȱexploradosȱatéȱaquiȱconcorramȱparaȱlevarȱo/aȱleitor/a,ȱ
consumidor/aȱpotencial,ȱaȱusarȱoȱmedicamentoȱanunciado,ȱalgunsȱtraçosȱtextuaisȱsãoȱmaisȱ
direcionadosȱ paraȱ esseȱ propósitoȱ pontual.ȱ Porȱ envolveremȱ diretamenteȱ significadosȱ
acionaisȱmoldadosȱpeloȱtipoȱdeȱinteração,ȱeȱrelaçõesȱsociaisȱimplicadas,ȱosȱtiposȱdeȱtrocaȱ
sãoȱdeȱparticularȱimportânciaȱnesseȱtocante.ȱȱ
DeȱacordoȱcomȱoȱQuadroȱ4.5ȱ–ȱTiposȱdeȱtroca,ȱfunçõesȱdiscursivasȱeȱmodosȱoracionaisȱ(cf.ȱ
Cap.ȱ 4),ȱ baseadoȱ emȱ Hallidayȱ &ȱ Mathiessenȱ (2004),ȱ Egginsȱ (2004)ȱ eȱ Faircloughȱ (2003a),ȱ
observamosȱnoȱTextoȱ5.1ȱaȱpredominânciaȱdeȱafirmações,ȱnoȱmodoȱoracionalȱdeclarativo.ȱ
Essaȱfunçãoȱdiscursivaȱpodeȱserȱvista,ȱaqui,ȱcomoȱtraçoȱparticularȱdoȱgêneroȱnotícia,ȱcomȱoȱ
qualȱ oȱ gêneroȱ anúncioȱ seȱ hibridiza.ȱ Noȱ entanto,ȱ noȱ processoȱ deȱ intergenericidade,ȱ foiȱ
preservadaȱ aȱ funçãoȱ promocionalȱ doȱ anúncio,ȱ orientadaȱ paraȱ finsȱ estratégicos.ȱ Issoȱ
implicaȱ queȱ essaȱ funçãoȱ discursiva,ȱ pelaȱ qualȱ tipicamenteȱ seȱ estabelecemȱ trocasȱ deȱ
conhecimento,ȱnoȱTextoȱ5.1ȱestáȱorientadaȱparaȱaȱtrocaȱdeȱatividades.ȱAȱinformaçãoȱqueȱoȱ
locutorȱofereceȱao/àȱleitor/a,ȱemȱafirmaçõesȱnosȱtrêsȱprimeirosȱparágrafos,ȱconcorreȱparaȱaȱ
trocaȱ deȱ atividadeȱ explicitamenteȱ apresentadaȱ noȱ quartoȱ eȱ últimoȱ parágrafoȱ doȱ texto,ȱ
conformeȱExemploȱ(5.8):ȱ
Exemploȱ(5.8)ȱ
Paraȱmanterȱoȱintestinoȱemȱfuncçãoȱregular,ȱbastaȱtomarȱ½ȱaȱ1ȱcomprimidoȱduasȱvezesȱporȱsemana.ȱ
ȱ
ȱ
172
Aquiȱ seȱ revelaȱ oȱ principalȱ propósitoȱ doȱ texto,ȱ voltadoȱ nãoȱ paraȱ aȱ trocaȱ deȱ
conhecimento,ȱ mas,ȱ sim,ȱ paraȱ aȱ trocaȱ deȱ atividades.ȱ Noȱ modoȱ oracionalȱ imperativoȱ
declarativo,ȱnãoȬtípico,ȱoȱlocutorȱfazȱumaȱofertaȱdeȱbensȱeȱserviçosȱparaȱoȱleitor,ȱincitandoȱ
suaȱ ação,ȱ nãoȬtextual,ȱ deȱ “tomarȱ ½ȱ aȱ 1ȱ comprimidoȱ (...)”.ȱ Comoȱ nãoȱ seȱ trataȱ deȱ ordemȱ
explícita,ȱapresentada,ȱainda,ȱemȱformaȱdeȱnotíciaȱeȱsomadaȱaȱafirmações,ȱéȱpassívelȱdeȱserȱ
recebidaȱcomoȱtrocaȱdeȱinformação,ȱoȱqueȱpodeȱserȱbastanteȱeficazȱparaȱincitarȱoȱleitorȱàȱ
açãoȱ deȱ maneiraȱ velada.ȱ Esseȱ usoȱ nãoȬcongruenteȱ dosȱ tiposȱ deȱ troca,ȱ conceituadoȱ porȱ
Hallidayȱ (1985)ȱ comoȱ “metáforaȱ interpessoalȱ deȱ modo”,ȱ permiteȱ queȱ anúnciosȱ simulemȱ
trocaȱ deȱ conhecimento,ȱ comoȱ seȱ fossemȱ orientadosȱ paraȱ informar,ȱ tendoȱ emȱ vistaȱ oȱ
verdadeiroȱpropósitoȱestratégicoȱdeȱdesencadearȱações.ȱ
Entretanto,ȱ nãoȱ podemosȱ anteciparȱ oȱ quãoȱ ideológicaȱ podeȱ serȱ essaȱ metáforaȱ
interpessoalȱdeȱmodo,ȱassimȱcomoȱaȱintergenericidadeȱanúncioȬnotícia.ȱEssaȱinterpretaçãoȱ
ficaráȱaȱcargoȱdaȱsubseçãoȱseguinte,ȱemȱqueȱquantificamosȱdadosȱreferentesȱàȱrecepçãoȱdoȱ
Textoȱ5.1.ȱ
ȱ
ȱ
5.1.4ȱ Práticasȱ deȱ leituraȱ pesquisadas:ȱ reconhecimentoȱ daȱ ambivalênciaȱ
funcionalȱȱ
ȱ
Nestaȱparte,ȱapresentamosȱeȱinterpretamosȱdadosȱquantitativosȱsobreȱaȱrecepçãoȱdoȱ
Textoȱ5.1.ȱComoȱesclarecemosȱnoȱCap.ȱ4,ȱosȱdadosȱdeȱnaturezaȱquantitativaȱforamȱgeradosȱ
porȱ aplicaçãoȱ deȱ questionáriosȱ deȱ leitura,ȱ constituídosȱ deȱ trêsȱ perguntasȱ abertas,ȱ
aplicáveisȱaosȱ6ȱtextosȱdoȱcorpus 49 .ȱNoȱtotal,ȱsãoȱanalisadosȱ180ȱquestionáriosȱrespondidosȱ
porȱ colaboradoresȱ deȱ pesquisa,ȱ osȱ quaisȱ representamȱ umaȱ populaçãoȱ maiorȱ deȱ leitoresȱ
potenciaisȱ deȱ anúncios.ȱ Esseȱ totalȱ correspondeȱ aȱ 30ȱ questionáriosȱ paraȱ cadaȱ umȱ dosȱ 6ȱ
textosȱdoȱcorpus.ȱAȱanáliseȱdiscursivaȱseráȱcomplementadaȱporȱessesȱdados,ȱqueȱindicarãoȱ
potenciaisȱideológicosȱdaȱarticulaçãoȱdeȱconvençõesȱdiscursivasȱnosȱtextos.ȱȱ
Lembremosȱqueȱoȱprocessoȱdeȱrecepção/interpretaçãoȱdeȱtextosȱéȱconstrangidoȱporȱ
fatoresȱ pessoaisȱ eȱ sociais,ȱ istoȱ é,ȱ porȱ crenças,ȱ valores,ȱ relaçõesȱ deȱ poder,ȱ experiênciasȱ
particulares,ȱ fatoresȱ culturais,ȱ econômicos,ȱ geográficos,ȱ temporais.ȱ Porȱ isso,ȱ aȱ reflexãoȱ
49ȱAnexoȱ7ȱ–ȱQuestionárioȱdeȱpesquisa.ȱ
173
sobreȱoȱinvestimentoȱideológicoȱdeȱdiscursosȱparticularesȱtornaȬseȱmaisȱcompletaȱquandoȱ
apoiadaȱ emȱ dadosȱ sobreȱ essaȱ dimensãoȱ específicaȱ daȱ práticaȱ discursiva.ȱ Emȱ taisȱ dadosȱ
investigamosȱ convençõesȱ discursivasȱ acionadasȱ naȱ interpretaçãoȱ textual,ȱ eȱ suaȱ relaçãoȱ
comȱsentidosȱideológicosȱeȱpráticasȱdeȱleituraȱmaisȱdisciplinadorasȱouȱmaisȱcriativas.ȱȱ
Asȱrespostasȱàȱprimeiraȱquestãoȱabertaȱdoȱquestionário,ȱassociadaȱaoȱTópicoȱ(1)ȱdeȱ
pesquisaȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱsocial(is)ȱdoȱtextoȱ–,ȱforamȱcategorizadasȱemȱ3ȱitensȱ
eȱquantificadasȱnaȱTabelaȱ5.1ȱ–ȱFunção(ões)ȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱ
porȱcategoria:ȱ
ȱ
ȱ
categoriaȱȱ
Quantidadeȱdeȱ
Categoriasȱdeȱrespostaȱ
respostasȱ
1.ȱInformarȱ 4ȱ
2.ȱVenderȱ 10ȱ
3.ȱInformarȱeȱvenderȱ 16ȱ
TOTALȱ 30ȱ
ȱ
Deȱ acordoȱ comȱ aȱ Tabelaȱ 5.1,ȱ asȱ respostasȱ sobreȱ a(s)ȱ função(ões)ȱ doȱ textoȱ variaramȱ
entreȱ asȱ categoriasȱ 1.ȱ Informarȱ (T=4),ȱ 2.ȱ Venderȱ (T=10)ȱ eȱ asȱ duasȱ funçõesȱ juntasȱ (T=16),ȱ 3.ȱ
Informarȱeȱvender 50 .ȱAȱmaioriaȱdosȱleitoresȱ(T=16),ȱportanto,ȱidentificouȱfunçõesȱhíbridasȱnoȱ
texto,ȱ queȱ informaȱ sobreȱ oȱ medicamentoȱ aȱ fimȱ deȱ vendêȬlo.ȱ Oȱ reconhecimentoȱ dessaȱ
ambivalênciaȱ funcionalȱ apontaȱ paraȱ práticasȱ deȱ leituraȱ menosȱ naturalizadas.ȱ Oȱ
hibridismo,ȱqueȱsubverteȱconvenções,ȱnãoȱéȱrecebidoȱdeȱmaneiraȱautomatizadaȱpelaȱmaiorȱ
parteȱdosȱcolaboradores,ȱoȱqueȱreduzȱseuȱpotencialȱideológicoȱparaȱesseȱgrupoȱdeȱleitores.ȱ
TalȱtarefaȱdeȱidentificaçãoȱapoiouȬseȱemȱelementosȱdiscursivos,ȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱ
questãoȱ2.ȱȱȱ
Asȱrespostasȱàȱsegundaȱquestãoȱdoȱquestionário,ȱassociadaȱaoȱTópicoȱ(2)ȱ–ȱElementosȱ
discursivosȱ relevantesȱ paraȱ definiçãoȱ da(s)ȱ função(ões)ȱ doȱ textoȱ –,ȱ receberamȱ 7ȱ categoriasȱ eȱ
foramȱquantificadasȱconformeȱapresentaȱaȱTabelaȱ5.2ȱ–ȱIdentificaçãoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱTextoȱ
5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱelementosȱdiscursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoria:ȱ
50ȱOȱsímboloȱ(T=)ȱrepresentaȱoȱtotalȱdeȱrespostas,ȱporȱcategoria.ȱȱ
174
ȱ
ȱ
discursivosȱapontadosȱnasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2,ȱȱporȱcategoriaȱ
Quantidadeȱdeȱ
respostasȱ
1.ȱFunçãoȱreferencial/linguagemȱjornalísticaȱ 16ȱ
2.ȱTítuloȱatrativoȱȱ 2ȱ
3.ȱFormaȱdeȱnotíciaȱ 4ȱ
4.ȱFunçãoȱapelativa/linguagemȱpromocionalȱ 26ȱ
5.ȱMençãoȱàȱmarcaȱe/ouȱnomeȱcomercialȱdoȱprodutoȱ 8ȱ
6.ȱDescriçãoȱdoȱprodutoȱ 4ȱ
7.ȱIndicaçõesȱdeȱusoȱdoȱmedicamentoȱ 4ȱ
TOTALȱ 64ȱ
ȱ
Diferentementeȱdasȱrespostasȱàsȱquestõesȱ1ȱeȱ3,ȱestaȱúltimaȱaindaȱaȱserȱapresentada,ȱ
asȱrespostasȱàȱquestãoȱ2ȱnãoȱforamȱquantificadasȱpeloȱtotalȱdeȱquestionáriosȱaplicadosȱ(30)ȱmas,ȱ
sim,ȱpeloȱtotalȱdeȱelementosȱdiscursivosȱreferidosȱnasȱrespostasȱ(64).ȱPeloȱfatoȱdeȱasȱperguntasȱ
seremȱ abertas,ȱ osȱ colaboradoresȱ indicaramȱ doisȱ ouȱ maisȱ elementosȱ formaisȱ e/ouȱ
funcionaisȱconsideradosȱimportantesȱparaȱoȱreconhecimentoȱda(s)ȱfunção(ões)ȱdoȱtexto.ȱȱ
Aȱ Tabelaȱ 5.2ȱ mostraȱ queȱ osȱ colaboradoresȱ deramȱ 64ȱ respostas,ȱ padronizadasȱ emȱ 7ȱ
categoriasȱ deȱ elementosȱ discursivosȱ diferentes.ȱ Comentaremos,ȱ aqui,ȱ apenasȱ osȱ dadosȱ
relevantesȱparaȱaȱanálise.ȱAȱcategoriaȱ1.ȱFunçãoȱreferencial/linguagemȱjornalística,ȱapontadaȱ
(T=16)ȱvezesȱnasȱrespostas,ȱmanifestouȬseȱcomoȱtraçoȱtextualȱimportanteȱnaȱidentificaçãoȱ
dasȱ funçõesȱ 1.ȱ Informarȱ (T=4)ȱ eȱ 3.ȱ Informarȱ eȱ venderȱ (T=16),ȱ conformeȱ Tabelaȱ 5.1.ȱ Essesȱ
dados,ȱjuntamenteȱcomȱoȱtotalȱdeȱ(T=4)ȱmençõesȱàȱcategoriaȱ3.ȱFormaȱdeȱnotícia,ȱnaȱTabelaȱ
5.2,ȱconvergemȱcomȱaȱconclusãoȱsobreȱasȱrespostasȱàȱquestãoȱ1,ȱdeȱqueȱosȱcolaboradoresȱ
reconhecemȱ aȱ composiçãoȱ genéricaȱ híbridaȱ doȱ Textoȱ 5.1.ȱ Issoȱ porqueȱ aȱ freqüênciaȱ nasȱ
respostasȱdaȱfunçãoȱisoladaȱ1.ȱȱInformarȱ(T=4),ȱnaȱTabelaȱ5.1,ȱfoiȱmenor.ȱ
Aindaȱnessaȱperspectiva,ȱmasȱnoȱtocanteȱàsȱfunçõesȱ2.ȱVenderȱ(T=10)ȱeȱ3.ȱȱInformarȱeȱ
venderȱ(T=16),ȱTabelaȱ5.1,ȱobservaȬseȱqueȱasȱrespostasȱàȱquestãoȱ2ȱapresentamȱumȱtotalȱdeȱ
(T=26)ȱ ocorrênciasȱ paraȱ aȱ categoriaȱ 4.ȱ Funçãoȱ apelativa/linguagemȱ promocional,ȱ conformeȱ
Tabelaȱ 5.2.ȱ Oȱ reconhecimentoȱ dessaȱ função,ȱ referidaȱ nasȱ respostasȱ comoȱ “argumentos,ȱ
tentativaȱ deȱ convencerȱ oȱ leitor”,ȱ porȱ exemplo,ȱ confirmaȱ queȱ aȱ maiorȱ parteȱ dosȱ leitoresȱ
identificaȱ aȱ predominânciaȱ doȱ propósitoȱ promocional,ȱ emȱ oposiçãoȱ aoȱ propósitoȱ
informativo.ȱOsȱelementosȱtextuaisȱdasȱcategoriasȱ5.ȱMençãoȱàȱmarcaȱe/ouȱnomeȱcomercialȱdoȱ
175
produtoȱ (T=8);ȱ 6.ȱ Descriçãoȱ doȱ produtoȱ (T=4)ȱ eȱ 7.ȱ Indicaçõesȱ deȱ usoȱ doȱ medicamentoȱ (T=4)ȱ
parecemȱterȱsidoȱdecisivosȱparaȱaȱidentificaçãoȱdeȱpropósitoȱpromocionalȱnoȱTextoȱ5.1.ȱȱ
Aȱ despeitoȱ daȱ mesclaȱ deȱ formasȱ eȱ funçõesȱ dosȱ gênerosȱ situadosȱ notíciaȱ eȱ anúncioȱ
publicitário,ȱ asȱ referênciasȱ explícitasȱ aȱ marcas,ȱ nomesȱ comerciais,ȱ característicasȱ eȱ
indicaçõesȱdoȱmedicamentoȱsãoȱvistasȱpelosȱcolaboradoresȱcomoȱtipificaçõesȱdeȱanúncios.ȱ
Assimȱ sendo,ȱ aȱ despeitoȱ daȱ oscilaçãoȱ noȱ reconhecimentoȱ do(s)ȱ propósito(s)ȱ textuais,ȱ
conformeȱTabelaȱ5.1,ȱaȱintergenericidadeȱdoȱTextoȱ5.1ȱnãoȱcomprometeȱsignificativamente,ȱ
nessaȱ práticaȱ deȱ leituraȱ específica,ȱ aȱ interpretaçãoȱ eȱ oȱ reconhecimentoȱ daȱ finalidadeȱ
estratégica.ȱȱ
Porȱ fim,ȱ asȱ respostasȱ àȱ terceiraȱ questãoȱ doȱ questionário,ȱ associadaȱ aoȱ Tópicoȱ (3)ȱ –ȱ
Identificaçãoȱ doȱtemaȱcentralȱdoȱtextoȱ–,ȱforamȱdivididasȱemȱ2ȱcategoriasȱeȱquantificadasȱnaȱ
Tabelaȱ5.3ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoria:ȱ
ȱ
ȱ
Tabelaȱ5.3ȱ–ȱTemaȱdoȱTextoȱ5.1:ȱdistribuiçãoȱdeȱrespostasȱàȱquestãoȱ3,ȱporȱcategoriaȱȱ
Quantidadeȱdeȱ
respostasȱ
1.ȱMedicamentoȱparaȱprisãoȱdeȱventreȱ 24ȱȱ
2.ȱPrisãoȱdeȱventreȱȱ 6ȱ
TOTALȱ 30ȱ
ȱ
ComoȱseȱobservaȱnaȱTabelaȱ5.3,ȱoȱtema/assuntoȱcentralȱdoȱtextoȱfoiȱreconhecidoȱporȱ
(T=24)ȱ colaboradoresȱ comoȱ 1.ȱ Medicamentoȱ paraȱ prisãoȱ deȱ ventre,ȱ eȱ porȱ apenasȱ seisȱ delesȱ
(T=6)ȱcomoȱ2.ȱPrisãoȱdeȱventre.ȱAȱidentificaçãoȱdoȱreferenteȱdoȱtextoȱéȱfundamentalȱparaȱaȱ
definiçãoȱ daȱ função.ȱ Seȱ oȱ leitorȱ reconheceȱ oȱ temaȱ “doença”,ȱ aȱ expectativaȱ éȱ deȱ queȱ eleȱ
considereȱ aȱ existênciaȱ deȱ trocaȱ deȱ conhecimento/informação,ȱ ouȱ deȱ propósitoȱ
comunicativo.ȱ Se,ȱ aoȱ contrário,ȱ comoȱ ocorreuȱ nesteȱ caso,ȱ eleȱ identificaȱ oȱ
“produto/mercadoria”ȱ comoȱ tema,ȱ provavelmenteȱ estaráȱ considerandoȱ aȱ trocaȱ deȱ
atividade/bensȱeȱserviços,ȱouȱoȱpropósitoȱestratégico.ȱȱ
Aqui,ȱportanto,ȱasȱrespostasȱindicamȱque,ȱparaȱestaȱseleçãoȱdeȱ leitores,ȱ oȱTextoȱ 5.1ȱ
nãoȱ ofereceu,ȱdeȱ maneiraȱ geral,ȱbarreirasȱàȱidentificaçãoȱquerȱdaȱ intergenericidade,ȱquerȱ
daȱ ambivalênciaȱ dasȱ funçõesȱ informarȬvender,ȱ ou,ȱ ainda,ȱ daȱ efetivaȱ trocaȱ deȱ atividade,ȱ
comentadaȱnaȱsubseçãoȱ5.1.3.ȱAȱanáliseȱdosȱdadosȱsobreȱaȱrecepçãoȱdoȱTextoȱ5.1ȱaponta,ȱ
176
portanto,ȱ queȱ oȱ potencialȱ ideológicoȱ daȱ mesclaȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ dosȱ gênerosȱ
situadosȱanúncioȱpublicitárioȱeȱnotícia,ȱaqui,ȱnãoȱéȱtãoȱacentuado,ȱaoȱmenosȱnoȱqueȱtocaȱaȱ
essesȱ leitoresȬcolaboradores,ȱ eȱ aȱ populaçãoȱ maiorȱ queȱ representam.ȱ Issoȱ nãoȱ invalida,ȱ
entretanto,ȱ aȱ potencialidadeȱ ideológicaȱ dosȱ sentidosȱ construídosȱ noȱ texto,ȱ aȱ exemploȱ daȱ
associaçãoȱ entreȱ consumoȱ deȱ medicamentoȱ eȱ saúde,ȱ eȱ daȱ sobrevalorizaçãoȱ doȱ produtoȱ
farmacêutico,ȱapresentadoȱcomoȱ“solução”.ȱȱ
ȱ
ȱ
5.2ȱ Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933)ȱ
ȱ
OȱTextoȱ5.2,ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”,ȱfoiȱpublicadoȱoriginalmenteȱnaȱ
revistaȱCareta,ȱdoȱRioȱdeȱJaneiro,ȱemȱ1933.ȱLançadaȱemȱ1908,ȱaȱrevistaȱera,ȱsegundoȱMauadȱ
(2005:ȱ 153),ȱ umaȱ “publicaçãoȱ ilustradaȱ deȱ críticaȱ deȱ costumes”,ȱ queȱ “criavaȱ modasȱ eȱ
impunhaȱ valores,ȱ normas,ȱ comportamentosȱ consideradosȱ desejáveisȱ pelaȱ sociedadeȱ
burguesaȱcarioca”.ȱEmȱ2005,ȱoȱtextoȱfoiȱreproduzidoȱnoȱlivroȱReclamesȱdaȱBayer:ȱ1911Ȭ1942,ȱ
noȱqualȱoȱcoletamos:ȱ
ȱ
ȱ
177
Textoȱ5.2ȱ–ȱ“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱ(1933)ȱ
Fonte:ȱBayerȱ(2005:ȱ142).ȱ
Asȱ informaçõesȱ sobreȱ aȱ revistaȱ Caretaȱ indicamȱ que,ȱ provavelmente,ȱ oȱ Textoȱ 5.2ȱ
ocupavaȱ umaȱ páginaȱ inteiraȱ daȱ publicaçãoȱ ilustrada,ȱ queȱ continha,ȱ também,ȱ crônicas,ȱ
notasȱ sociais,ȱ charges.ȱ Assimȱ comoȱ oȱ Textoȱ 5.1ȱ deȱ 1927,ȱ analisadoȱ naȱ seçãoȱ anterior,ȱ oȱ
Textoȱ 5.2,ȱ deȱ 1933,ȱ apresentaȱ umȱ hibridismoȱ genéricoȱ queȱ nãoȱ podeȱ serȱ explicadoȱ comȱ
baseȱnoȱcontroleȱsanitárioȱouȱnoȱtipoȱdeȱjornalismoȱpraticadoȱnosȱdiasȱatuais.ȱNaȱanáliseȱ
discursivaȱ buscaremosȱ explicaçãoȱ paraȱ talȱ fenômeno,ȱ tendoȱ emȱ vistaȱ seuȱ potencialȱ
ideológicoȱemȱcomparaçãoȱcomȱosȱtextosȱatuais.ȱ
ȱ
ȱ
178
5.2.1ȱInteresseȱpelaȱHistóriaȱemȱQuadrinhosȱ
ȱ
“OȱextranhoȱcasoȱdoȱPraxedesȱPontes”ȱéȱumȱanúncioȱdoȱmedicamentoȱCafiaspirina,ȱ
praticamenteȱ recémȬchegadoȱ aoȱ Brasil,ȱ àȱ época.ȱ Buenoȱ (noȱ prelo)ȱ contaȱ queȱ oȱ compostoȱ
ácidoȱacetilȱsalicílico,ȱpatenteadoȱpelaȱBayerȱemȱ1899ȱcomoȱAspirin,ȱjáȱhaviaȱchegadoȱaoȱPaísȱ
emȱ1896,ȱeȱprometiaȱserȱumaȱsoluçãoȱrevolucionáriaȱparaȱasȱdores.ȱȱ
Noȱ Textoȱ 5.2,ȱ umȱ dosȱ primeirosȱ aȱ divulgarȱ oȱ produtoȱ noȱ Brasil,ȱ essaȱ promessaȱ deȱ
revoluçãoȱjáȱestáȱpresente.ȱNaȱformaȱdeȱHQ,ȱoȱanúncioȱestruturaȬseȱsobreȱaȱmacrorrelaçãoȱ
semânticaȱ “problemaȬsolução”.ȱ Oȱ problema,ȱ correspondenteȱ aoȱ estadoȱ inicialȱ deȱ
desequilíbrio,ȱéȱaȱdorȱdeȱcabeçaȱdoȱpersonagemȱ“PraxedesȱPontes”,ȱaȱqualȱafetaȱaȱrelaçãoȱ
matrimonialȱeȱaȱharmoniaȱdoȱlar.ȱAȱsolução,ȱcorrespondenteȱaoȱestadoȱfinalȱdeȱequilíbrio,ȱ
éȱ oȱ medicamentoȱ Cafiaspirina,ȱ queȱ devolveȱ aȱ estabilidadeȱ aosȱ esposos.ȱ Aȱ transiçãoȱ doȱ
“problema”ȱparaȱaȱ“solução”,ȱouȱdoȱestadoȱinicialȱparaȱoȱfinal,ȱéȱsinalizadaȱporȱpalavrasȱeȱ
termosȱcomoȱ“prevenido”,ȱ“volta”,ȱ“deȱagoraȱemȱdeante”,ȱemȱdestaqueȱnoȱExemploȱ(5.9):ȱ
ȱ
ȱ
Exemploȱ(5.9)ȱ
Umȱdosȱpoliciaes,ȱhomemȱprevenido,ȱtrazȱconsigoȱCafiaspirina;ȱdáȬlheȱdoisȱcomprimidos,ȱcomȱumȱ
copoȱdagua.ȱȱ
Oȱeffeitoȱéȱrapido.ȱVoltaȱaȱharmoniaȱdoȱlar.ȱOsȱespososȱjuramȱque,ȱdeȱagoraȱemȱdeante,ȱnuncaȱlhesȱ
faltaráȱemȱcasaȱoȱremedioȱdeȱconfiança.ȱȱ
ȱ
ȱ
Asȱ palavrasȱ eȱ oȱ grupoȱ adverbialȱ destacadosȱ indicamȱ mudança,ȱ alteração,ȱ deȱ modoȱ
característicoȱaoȱpadrãoȱsemânticoȱproblemaȬsolução.ȱ Noȱentanto,ȱcomoȱseȱtrataȱdeȱ umaȱ
HQ,ȱ nãoȱ sóȱ asȱ palavrasȱ masȱ tambémȱ outrasȱ modalidadesȱ semióticasȱ contribuemȱ paraȱ aȱ
construçãoȱ dosȱ significados.ȱ Comoȱ descreveȱ Eisnerȱ (1989:ȱ 5),ȱ asȱ HQsȱ constituemȱ umaȱ
“arteȱseqüencialȱqueȱlidaȱcomȱaȱdisposiçãoȱdeȱfigurasȱouȱimagensȱeȱpalavrasȱparaȱnarrarȱ
umaȱhistóriaȱouȱdramatizarȱumaȱidéia.”ȱAsȱlinguagensȱverbalȱeȱvisualȱarticulamȬseȱnessaȱ
composiçãoȱdeȱformaȱtalȱqueȱnãoȱsóȱpalavras,ȱmasȱtambémȱbalões,ȱquadros,ȱletras,ȱcores,ȱ
imagensȱtêmȱsignificado.ȱAindaȱsegundoȱoȱautor,ȱumȱdosȱimportantesȱrecursosȱimagéticosȱ
nasȱ HQsȱ éȱ aȱ “anatomiaȱ expressiva”,ȱ emȱ gestos,ȱ posturas,ȱ rostos.ȱ Comoȱ movimentosȱ
muscularesȱ deȱ sobrancelhas,ȱ lábios,ȱ pálpebras,ȱ porȱ exemplo,ȱ respondemȱ aȱ comandosȱ

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(RAMALHO - TESE DOUTORADO, 2008) Discurso e Ideologia Na Propaganda de Medicamentos

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(RAMALHO - TESE DOUTORADO, 2008) Discurso e Ideologia Na Propaganda de Medicamentos

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UNIVERSIDADEȱDEȱBRASÍLIAȱ–ȱUnBȱ

Teseȱ apresentadaȱ aoȱ Programaȱ deȱ PósȬ

PalavrasȬchave:ȱ discurso;ȱ ideologia;ȱ propagandaȱ deȱ medicamentos;ȱ gênerosȱ discursivos;ȱ

propagandaȱ deȱ medicamentoȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ queȱ contribuamȱ paraȱ

Osȱ objetivosȱ específicosȱ são,ȱ primeiro,ȱ investigarȱ mudançasȱ sociaisȱ eȱ discursivas,ȱ

naȱ modernidadeȱ tardia.ȱ Segundo,ȱ investigarȱ sentidosȱ potencialmenteȱ ideológicosȱ emȱ

Hojeȱoȱdebateȱ prossegue.ȱAȱlegislaçãoȱ tentaȱacompanharȱ asȱ mudançasȱdiscursivas;ȱ

pesquisamosȱ característicasȱ eȱ instituiçõesȱ daȱ modernidadeȱ tardiaȱ relacionadasȱ aoȱ

deles,ȱ correspondentesȱ aoȱ períodoȱ deȱ 1920Ȭ1970,ȱ representamȱ aȱ propagandaȱ deȱ

Aindaȱ queȱ aȱ perspectivaȱ sincrônicaȱ sejaȱ predominanteȱ naȱ pesquisa,ȱ aȱ triangulaçãoȱ

Comȱ baseȱ nosȱ principaisȱ significadosȱ doȱ discursoȱ –ȱ acional,ȱ representacionalȱ eȱ

identificaçãoȱ do/aȱ consumidor/aȱ deȱ medicamentos.ȱ Porȱ este/a,ȱ entendemosȱ o/aȱ

principaisȱ esforçosȱ retóricosȱ daȱ publicidade,ȱ apontadosȱ naȱ literaturaȱ especializadaȱ

Àȱ análiseȱ discursiva,ȱ emȱ queȱ estudamosȱ aspectosȱ referentesȱ àȱ produçãoȱ eȱ

composiçãoȱ textuais,ȱ somamosȱ aȱ interpretaçãoȱ deȱ dadosȱ quantitativosȱ sobreȱ aȱ recepçãoȱ

geradosȱ aȱ partirȱ deȱ aplicaçãoȱ deȱ questionárioȱ abertoȱ autoȬadministrado,ȱ informamȱ aȱ

explanaçãoȱ sobreȱ investimentosȱ ideológicosȱ deȱ convençõesȱ discursivasȱ articuladasȱ emȱ

Comȱ essaȱ propostaȱ teóricoȬmetodológica,ȱ atingimosȱ osȱ objetivosȱ específicosȱ deȱ

potencialmenteȱ ideológicosȱ emȱ textosȱ queȱ materializamȱ oȱ (sub)gêneroȱ “anúncioȱ deȱ

Tambémȱ discutimosȱ duasȱ práticasȱ sociaisȱ particularesȱ diretamenteȱ envolvidasȱ noȱ

NoȱCapítuloȱ3,ȱUmaȱ abordagemȱ críticaȱparaȱoȱgêneroȱ discursivoȱ“anúncioȱpublicitárioȱdeȱ

gêneroȬpoder,ȱ fundamentalȱ paraȱ aȱ pesquisa.ȱ Paraȱ encerrar,ȱ tecemosȱ comentáriosȱ iniciaisȱ

abordamosȱ concepçõesȱ eȱ procedimentosȱ ontológicos,ȱ epistemológicosȱ eȱ metodológicosȱ queȱ

1920Ȭ1970,ȱ segundoȱ categoriasȱ deȱ análiseȱ acionais,ȱ representacionaisȱ eȱ identificacionais,ȱ

deȱ medicamentosȱ direcionadaȱ aoȱ consumidor.ȱ Aȱ exposiçãoȱ parteȱ dasȱ origensȱ

passosȱ aȱpartirȱdeȱ 1990.ȱ Porȱ fim,ȱaȱ seçãoȱ3ȱ abordaȱalgunsȱdesdobramentosȱdoȱproblema,ȱ

determinadosȱ farmacêuticosȱ ouȱ casasȱ representantes),ȱ assimȱ comoȱ emȱ depoimentos,ȱ

Oȱ primeiroȱ almanaqueȱ brasileiro,ȱ segundoȱ Abreuȱ (2007:ȱ 11),ȱ foiȱ oȱ Almanaqueȱ

“reclames”,ȱ osȱ textosȱ dessesȱ Almanaquesȱ tambémȱ seȱ baseavamȱ emȱ

depoimentos/testemunhosȱ deȱ possíveisȱ consumidores.ȱ Muitasȱ vezesȱ enviadosȱ aosȱ

autorizadosȱ paraȱ consumoȱ apósȱ comprovaçãoȱ experimentalȱ deȱ propriedadesȱ

farmacológicasȱ ouȱ biológicas 8 .ȱ Deȱ maneiraȱ crescente,ȱ aȱ experimentaçãoȱ técnicoȬcientíficaȱ

sobrevivênciaȱ humana:ȱ aȱ possibilidadeȱ deȱ erradicarȱ doenças,ȱ curarȱ feridos,ȱ prolongarȱ aȱ

dispositivosȱ ideológicos”,ȱ nosȱ termosȱ deȱ MartinȬBarberoȱ (2006[1987]:252).ȱ Segundoȱ oȱ

autor,ȱ oȱ movimentoȱ deȱ “desenvolvimentismoȱ eȱ transnacionalização”,ȱ istoȱ é,ȱ deȱ

mencionadosȱ anteriormente,ȱ paraȱ estaȱ pesquisaȱ importaȱ especificamenteȱ aȱ promoçãoȱ deȱ

eȱ seusȱ respectivosȱ paradigmasȱ econômicos.ȱ Umȱ primeiro,ȱ reconhecidoȱ comoȱ “tradição”,ȱ

eȱ seuȱ paradigmaȱ predominantementeȱ industrial,ȱ voltadoȱ paraȱ aȱ fabricaçãoȱ deȱ bensȱ

pelosȱ EUA,ȱ sobreȱpaísesȱsemiperiféricosȱeȱperiféricos,ȱaȱexemploȱdoȱBrasil.ȱEmȱrelaçãoȱàȱ

(simples)ȱ modernidade,ȱ esseȱ movimentoȱ hegemônico,ȱ impostoȱ àȱ “periferiaȱ mundial”ȱ aȱ

Primeiro,ȱ preconizaȱ umȱ modeloȱ econômicoȱ neoliberalȱ deȱ “acumulaçãoȱ flexível”,ȱ

dosȱestimadosȱ400ȱbilhõesȱ deȱ dólaresȱdoȱ mercadoȱfarmacêuticoȱmundial.ȱParaȱassegurarȱ

Emboraȱ escassas,ȱ algumasȱ estimativasȱ encontradasȱ emȱ Angellȱ (2007),ȱ Lexchinȱ

asȱ indústriasȱ farmacêuticasȱ Achéȱ (brasileira),ȱ Pfizerȱ (americana),ȱ Aventisȱ (francesa)ȱ eȱ

variadasȱ práticas,ȱ comoȱ aȱ propagandaȱ diretaȱ aoȱ consumidor;ȱ aȱ propagandaȱ dirigidaȱ aȱ

medicamentos”.ȱ Terceiro,ȱ éȱ necessárioȱ queȱ oȱ mercadoȱ sejaȱ suficientementeȱ elásticoȱ paraȱ

medicamentosȱparaȱ pressãoȱalta,ȱcujaȱmédiaȱ140ȱporȱ90ȱeraȱ consideradaȱnormalȱeȱhojeȱ éȱ

aȱ saúde.”ȱ Resultaȱ queȱ aȱ mercadoriaȬmedicamentoȱ passaȱ aȱ incorporar,ȱ representar,ȱ

medicamentoȱ podeȱ representarȱ acessoȱ mágicoȱ eȱ imediatoȱ àquiloȱ queȱ oȱ discursoȱ

plenamenteȱ atingidos.ȱ Nesseȱ contextoȱ deȱ generalizaçãoȱ deȱ ansiedadesȱ eȱ insegurançasȱ

Talȱ qualȱ propagandasȱ deȱ roupas,ȱ celulares,ȱ perfumes,ȱ aȱ propagandaȱ deȱ

contemporâneo.ȱ Entretanto,ȱ diferentementeȱ dasȱ primeiras,ȱ aȱ propagandaȱ deȱ

medicamentosȱ éȱ potencialmenteȱ maisȱ nociva.ȱ Aoȱ posicionarȱ oȱ indivíduoȱ comoȱ

Osȱ númerosȱ confirmamȱ queȱ aȱ propagandaȱ deȱ medicamento,ȱ querȱ dirigidaȱ aȱ

sofisticação,ȱsegundoȱ oȱ autor,ȱ jáȱmostrouȱsuasȱlimitações.ȱPorȱexemplo,ȱporȱnãoȱoferecerȱ

doenças”.ȱ Talȱ modeloȱ éȱ entendidoȱ comoȱ hegemônico,ȱ umaȱ opção,ȱ temporariamenteȱ

Esseȱ complexo,ȱ queȱ pressupõeȱ aȱ mercantilizaçãoȱ daȱ saúdeȱ eȱ daȱ medicina,ȱ éȱ

proteçãoȱ eȱ aȱ recuperaçãoȱ daȱ saúde”,ȱ éȱ expressivaȱ aȱ crescenteȱ mercantilizaçãoȱ daȱ saúde.ȱ

Aoȱ discutirȱ aȱ “globalizaçãoȱ daȱ pobreza”,ȱ resultanteȱ daȱ globalizaçãoȱ hegemônicaȱ

ocorremȱ noȱ mundo,ȱ masȱnãoȱ têmȱmaisȱdoȱqueȱ10%ȱ dosȱrecursosȱglobalmenteȱgastosȱemȱ

precariedadeȱdoȱsistemaȱpúblicoȱdeȱ saúdeȱ eȱ quantidadeȱexorbitanteȱ deȱ estabelecimentosȱ

Aȱ conjunturaȱ descritaȱ envolve,ȱ primeiro,ȱ segmentosȱ sociaisȱ interessadosȱ naȱ

empresasȱ médicoȬhospitalares,ȱ farmacêuticas.ȱ Segundo,ȱ cidadãos,ȱ posicionadosȱ comoȱ

divideȱ aȱ sociedadeȱ emȱ “membros”ȱ pertencentesȱ àȱ comunidadeȱ deȱ consumoȱ deȱ