UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE TRADE MARKETING NAS EMPRESAS DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS DE CONSUMO : UM ESTUDO EXPLORATÓRIO

FRANCISCO JAVIER SEBASTIAN MENDIZABAL ALVAREZ

Dissertação apresentada ao Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade De São Paulo como parte dos requisitos para Obtenção do Título de Mestre em Administração de Empresas

Orientador : Prof. Dr. Dilson Gabriel dos Santos

São Paulo 1999

II

Para Fátima e Tatiana por terem compreendido que o esforço era necessário e o sacrifício era de todos

III AGRADECIMENTOS

Este é o momento de refletir e relembrar o caminho trilhado para chegar até aqui. O sentimento de orgulho por ter conseguido cumprir esta etapa, aumenta mais ainda por tê-lo conseguido na FEA-USP, por tudo que esta instituição representa no ensino brasileiro. Os agradecimentos são inúmeros e sinceros. Em primeiro lugar minha família, que soube entender o meu desejo e sacrifício e me apoiou todo o tempo, aceitando a minha ausência de seu convívio. Gostaria de lembrar todos os colegas com quem convivi durante este tempo e particularmente o Jorge Machado, o Paulo, o Hélcio e a Oriana, pois o relacionamento que desenvolvemos de camaradagem e de apoio foi sempre motivador. Os desabafos das dificuldades nos corredores, sempre serviram como uma motivação a mais para vencer os desafios. Seria impossível agradecer nominalmente a todos os professores que durante estes anos serviram de motivação e ampliaram os horizontes do conhecimento com seu apoio, suas aulas e suas cobranças. Mas gostaria de poder dizer a todos um sincero muito obrigado. Finalmente quero prestar um agradecimento muito especial ao meu orientador, o prof. Dr. Dilson Gabriel dos Santos, que muito mais que me orientar neste trabalho, tem sido um grande amigo e tem me orientado e guiado em todos os momentos desta nova etapa de minha vida. Muito Obrigado !

IV RESUMO Esta dissertação apresenta a implantação do conceito de Trade Marketing nas empresas do setor de alimentos. através de suas relações com os clientes varejistas(trade). Este quadro obriga as empresas produtoras de bens de consumo a buscar novos modelos que orientem suas relações com os clientes. amplia o conceito de marketing e orienta as empresas produtoras a continuar buscando satisfazer o consumidor final (marketing). O modelo do Trade Marketing. há uma tendência de concentração do varejo. No atual ambiente de mercado. uma grande variedade de produtos ofertados e um consumidor que decide suas compras no ponto de venda. .

In the present market conditions.V ABSTRACT This paper presents the Trade Marketing concept implementation in companies from the food industry sector . (trade). The Trade Marketing model. overcomes the Marketing concept. orienting the company to look for consumer satisfaction (marketing) through their relations with retail clients. . This situation drives the companies who produce consumer products to a search for new models that may guide their relations with the clientes. a great variety of products offered to the market and a consumer that takes the buying decision at the point of sales. there is a tendency to have a strong concentration in retailing.

8 2.4 2.5 2.2 2.6 2.7 2.3 2.2 22.7.4 2.7.5 INTRODUÇÃO Objeto e Método do Estudo Desenvolvimento da Dissertação FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O Canal de Distribuição no conceito de Marketing O Conceito de Canal de Distribuição O Papel do Varejo no Canal de Distribuição A evolução do Varejo A evolução das relações de poder entre a Indústria e o Varejo 2.1 2. 2. 02 04 05 07 08 13 16 20 .9 2.3 2.1 1.7.8.VI SUMÁRIO CAPÍTULO 11.7.7.1 2.2 2.1.10 O papel do Consumidor O conceito de Trade Marketing Promoção O papel da Força de Vendas Nível de Atendimento e Serviço Estratégia e Desenvolvimento de Produtos Aspectos de Negociação O Papel da Função de Trade Marketing Os atributos de Trade Marketer Os elementos do Trade Marketing Mix Operacionalização do Sistema de Trade Marketing 22 30 34 35 37 38 40 42 43 45 46 50 PÁG.

2.2.3 4.2.4.A.6 3.2.3 3.4 4.2 4.1 4.4.5 4.2.2.2 3.3 4.VII 3 3.5 METODOLOGIA O Problema da Pesquisa O objetivo da Pesquisa Métodos e Modelos de Pesquisa Seleção do segmento a ser estudado Preparação para a Coleta de Dados O Protocolo do Estudo de Caso A Coleta de Dados Limitações do Método APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Forma de Apresentação e Análise dos Resultados Apresentação dos dados da Leco Alimentos S.4.4 4.2.1 4.4 3.4.2 4.7 3.1 3.2.8 44.4.2 4.1 4.5 3.2.2.2. Dados da Empresa Características do Mercado O conceito de Trade Marketing A aplicação do Conceito de Trade Marketing Desenvolvimento de Produtos Políticas Comerciais e de Preços Promoção e Propaganda Equipe de Vendas Logística e Serviços Resultados e Rentabilidade Implantação do Conceito de Trade Marketing 56 56 57 57 63 64 64 66 67 68 69 69 69 71 73 73 73 74 74 75 76 76 77 .6 4.4.

4.4.3.4 4.4.3.4.5 4.6 Apresentação dos dados da SADIA S.4.3.3.4 4.6 4.4.4.1 4.1 4.VIII 4.4.4.4 4.3.4.3.A.4.3 4.3 4.2 4.4.3 4.5 4.1 4.4.3 4.4.4.4 4.4.3.3.2 4.4.4.2 4.2 4.5 4.3. Dados da Empresa Características do Mercado O conceito de Trade Marketing A aplicação do Conceito de Trade Marketing Desenvolvimento de Produtos Políticas Comerciais e de Preços Promoção e Propaganda Equipe de Vendas Logística e Serviços Resultados e Rentabilidade Implantação do Conceito de Trade Marketing Apresentação dos dados da QUAKER do Brasil ltda Dados da Empresa Características do Mercado O conceito de Trade Marketing A aplicação do Conceito de Trade Marketing Desenvolvimento de Produtos Políticas Comerciais e de Preços Promoção e Propaganda Equipe de Vendas Logística e Serviços Resultados e Rentabilidade 78 78 80 81 81 81 82 82 83 84 85 85 86 86 89 90 91 91 91 92 92 93 94 .3.4.4.4 4.1 4.3.3 4.4.4.

1 4.3 4.4 5Implantação do Conceito de Trade Marketing Análise dos dados apresentados Dados das Empresas e seus Mercados O conceito de Trade Marketing na Organização Aplicação dos conceitos de Trade Marketing Desenvolvimento de Produtos Políticas Comerciais e de Preços Promoção e Propaganda Equipe de Vendas Logística e Serviços Resultados e Rentabilidade Implantação dos conceitos de Trade Marketing CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXO 1 94 95 95 96 97 97 97 98 98 99 100 100 103 108 115 .5.5.5.2 4.6 4.2 4.4 4.5.5 4.3 4.5.5.3.5 4.4.5.3.3.5.5.IX 4.3.3.5.5 4.3.1 4.

CAPÍTULO I .

não está ocorrendo em todos os setores de negócios. O poder de negociação está passando das mãos dos produtores para as mãos dos varejistas. O pressuposto domínio da indústria sobre o canal de distribuição que está implícito no conceito acima. Frank V. sobre o que está sendo comprado. tendo 2 CESPEDES. O conceito de Marketing que considera o canal de distribuição como uma variável controlável da indústria. Claudio A. que buscam suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria imagem junto ao consumidor final. 2 p. De acordo com Cespedes1. no seu esforço de conquista do consumidor final.32 N. NEVES. P. sobre como e sob quais condições competitivas é realizada a venda. essas mudanças no ambiente empresarial produzem efeitos sobre o que está sendo vendido.55 TOLEDO. Geraldo L. o qual já pendeu mais para o lado do primeiro.2 I – INTRODUÇÃO O ambiente de negócios está passando por transformações que afetam os mercados consumidores e as ações das empresas sobre esses mercados.50-51 abril/junho 1997 2 1 . Ao realizar um estudo do varejo europeu. Marcos F. 1996 p. Marketing Integrado. Marketing Estratégico e Varejo : O caso Europeu Revista de Administração da Usp São Paulo V. já não pode ser aceito integralmente em todos os setores do mercado. . Neves e Machado afirmam que: “Entre o fabricante e o varejista existem diversas forças que impactam o balanceamento do poder. e MACHADO. São Paulo: Futura. Toledo. e possuem ainda impacto significativo sobre as exigências de marketing.

Brasil 53% 48% 33% 28% O canal de distribuição passa a ser um elemento de alta influência sobre as relações dos fabricantes com os consumidores finais. a situação de concentração do varejo de alimentos não é diferente.5% do volume de vendas. Cinco anos depois. Os dados da Associação Brasileira de Supermercados. havendo uma concentração ainda maior em outros países.” No Brasil.6% das lojas representava 84.4% do volume. Para conquistar o consumidor final. mas “ por meio do do” varejista. a fatia de 14.EUA . em 1989/90. de acordo com o Censo Nielsen 95/96 da estrutura do varejo brasileiro.Inglaterra . a fatia de 15. A comercialização dos produtos não é feita “para” o varejista.Chile .França . 70% 60% . Em 1995. as 5 maiores redes varejistas concentravam em volume de faturamento os seguintes percentuais nos países abaixo mencionados: .3 diminuído com o tempo.6% da quantidade de lojas era responsável por 78. o fabricante deve conquistar em primeiro lugar o seu cliente varejista. mostram que este fenômeno não se restringe ao Brasil apenas.Argentina . Atualmente a situação está se revertendo. com o aumento de poder da rede varejista. em 1995/96.

1 – Objetivo e Método do Estudo O objetivo deste estudo é identificar a aplicação do conceito de Trade Marketing em empresas produtoras de produtos de consumo do setor de alimentos. e de relacionamento com os clientes em particular. Segundo Miranda3. de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor (marketing). Roberto L. 1. está sendo fundamentado no conceito de Trade Marketing. por meio do gerenciamento e controle das relações de vendas e marketing estabelecidas com o canal de distribuição (trade). O Trade Marketing é o planejamento e controle das ações de venda. verificando como têm se desenvolvido essa aplicação nas relações comerciais com 3 MIRANDA. 1997 p. mas como um componente fundamental de sua própria equipe”.4 O novo cenário força as empresas produtoras a buscar novas alternativas de negociação e de relacionamento com os participantes do canal de distribuição. reforçando com essa afirmação a visão de que os fabricantes devem definir novas formas de relacionamento com os seus clientes. uma vez que estes terão forte influência sobre as estratégias e ações de marketing das mesmas. 12 . “as empresas mais bem orientadas passam a encarar e tratar o revendedor não apenas como um cliente ou participante do mercado. Este novo modelo de interação de mercado em geral. buscando uma integração de objetivos e de ações comerciais e de marketing. Marketing de Varejo e Alianças Estratégicas com a Indústria São Paulo: Qualitymark.

2. uma vez que o conceito é novo e devem ser exploradas evidências de sua implantação e de sua utilização pelas empresas. que tenham relevância em volume de faturamento no setor e que estejam em estágios diferentes de aplicação do conceito de Trade Marketing. . talvez seja a principal delas. Serão pesquisadas três empresas do setor de alimentos. A escolha da indústria de alimentos para o estudo se deve às características propícias deste setor para a aplicação do conceito de Trade Marketing. 1.5 o canal de distribuição e quais as dificuldades percebidas na implantação do conceito. Este método de investigação apresenta algumas limitações. Será possível no entanto identificar novas áreas de pesquisa que poderão ser desenvolvidas a partir deste estudo. sendo que a impossibilidade de projetar o resultado da pesquisa para o mercado como um todo. o que representará uma contribuição adicional ao estudo do Trade Marketing. que tenham marcas conhecidas no mercado. quais sejam: alto número de empresas. que tenham uma ampla linha de produtos voltados para o consumidor final. de produtos e marcas sendo ofertados e distribuição realizada por intermédio de canais independentes que apresentam uma alta concentração da rede varejista.Desenvolvimento da Dissertação Esta dissertação será desenvolvido em 5 capítulos. A investigação será realizada por meio de pesquisa exploratória com a aplicação do método de estudo de casos.

onde se apresenta o questionário que serviu de orientação na condução das entrevistas. . No terceiro capítulo se apresenta a metodologia utilizada para a pesquisa e a demonstração conceitual da adequabilidade do método escolhido aos objetivos da pesquisa. a razão de escolha das empresas pesquisadas e as limitações do método.6 O primeiro capítulo compreende a introdução e descreve as motivações do estudo e como o mesmo será realizado. Faz parte ainda do corpo do trabalho um anexo. Finalmente. no quinto capítulo é feita uma apresentação das conclusões que puderam ser extraídas da análise da investigação. O segundo capítulo traz o referencial teórico necessário para prover a base conceitual que explica e sustenta o estudo a ser realizado. No quarto capítulo é apresentada a análise detalhada das respostas obtidas na entrevista com cada um dos participantes da pesquisa. Neste capítulo serão abordados os conceitos de Marketing e sua evolução. as limitações destas conclusões e algumas sugestões de novos estudos que poderão ser realizados a partir dos pontos encontrados neste estudo. Se descreve ainda o objetivo da mesma. as mudanças de ambiente que indicam a necessidade de novas formas de relacionamento entre indústria e varejo e o surgimento e desenvolvimento do conceito de Trade Marketing.

7 CAPÍTULO II .

8 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. e HEYEL. já McCarthy e Perreault5 mesmo apresentando uma definição que divide a definição de Marketing em Micromarketing e Macromarketing. V. p 22 . (ORGS) HANDBOOK OF MODERN MARKETING. segundo Buel4 “Marketing está ligado a toda atividade empresarial que guie os negócios para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores no lugar e tempo que estes desejarem. uma vez que o canal de distribuição é parte integrante do ambiente de marketing e da estratégia de marketing da empresa. 1997. E. São Paulo: Atlas. gerando lucros para a organziação”.. O conceito de Marketing está ligado ao atendimento das necessidades do consumidor por meio da administração do fluxo de compra e venda de produtos e serviços.P. William D. acaba em ambas definições por colocar um conceito semelhante quando dizem que : 4 BUELL. Marketing Essencial. C.O Canal de Distribuição no conceito de Marketing O conceito de Canal de Distribuição deve ser estudado a partir do entendimento do conceito mais amplo de Marketing.1 . Jerome e PERREAULT JR. New York : McGrawHill.. 1970. pXV 5 McCARTHY.

a implantação e o controle de programas destinados a realizar trocas desejadas 6 KOTLER. Atlas. 32 7 TOLEDO. segundo Toledo e Santos7: Filosófica – é a busca da lucratividade da empresa por meio da satisfação das necessidades dos consumidores Gerencial – são as atividades relacionadas dentro de um processo de administração incluindo a análise.ed. o planejamento. movimentações e relacionamentos entre os participantes do processo. os mercados e os praticantes das ações de Marketing. 14 jan-mar 1979 p. Dilson Gabriel A responsabilidade social do marketing Revista de Administração FAAP.Macromarketing é um processo social que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira que iguale eficazmente a oferta e demanda e realize os objetivos da sociedade. Geraldo Luciano e SANTOS. o valor e o custo envolvidos nessa satisfação.São Paulo. Kotler6 insere a mesma idéia quando diz que “Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam por meio da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”.9 “Micromarketing é o desempenho das atividades destinadas a realizar os objetivos de uma organização. transações.. Philip. as trocas.. partindo das necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou produtor. São Paulo n. planejamento. Administração de Marketing: análise. 2.. implementação e controle. 46-7 .” Ao dar uma definição mais ampla. 1993 p. Pode-se situar o conceito de Marketing em três dimensões. Os conceitos de Marketing têm portanto alguns elementos centrais que formam a sua estrutura : os desejos e necessidades dos consumidores e sua demanda. os produtos e serviços que irão satisfazê-los.

São Paulo Makron 1996 p. assumindo a existência ou interesse de pelo menos duas partes. Graham J.10 com os mercados-alvo. uma das quais está em condições de apresentar algo que seja considerado de valor para a outra. John : Posicionamento Competitivo : Como estabelecer e manter uma estratégia de marketing no mercado. 8 HOOLEY. A dimensão filosófica de Marketing orienta a empresa para uma visão de mercado por meio da identificação dos desejos e necessidades dos consumidores e da análise do ambiente que irá determinar o grau de dificuldade que a empresa irá encontrar para atender a esse consumidor.” O objetivo das ações de Marketing será identificar as condições do ambiente externo e suas mudanças adequando suas ações internas para fazer frente a este ambiente. O ambiente de marketing da empresa é formado pelas forças e agentes “não controláveis” que têm impacto nos mercados e na estratégia de marketing. buscando atingir as metas estabelecidas pela organização. Funcional – é a atividade que visa facilitar a realização de trocas entre a empresa e seus mercados.6 .. e SAUNDERS. que deveria nortear a forma de trabalho de toda a organização.. o marketing é tanto um processo gerencial (as atividades conduzidas para assegurar um melhor ajuste entre aquilo que a organização fornece e o que os compradores desejam) como uma filosofia empresarial (freqüentemente chamada de “conceito de marketing”). Já Hooley e Saunders8 afirmam que “.

que é composto pelos agentes que estão mais diretamente ligados às transações da empresa com o mercado e que podem afetar diretamente sua condição de atender este mercado. USA : Mcgraw-Hill. no tempo certo.. p. e macroambiente.P. tecnológicas. Os agentes do microambiente são: a empresa. os intermediários de mercado. econômicas. Conforme Culliton10. com o preço certo. Ibdem.11 Segundo Kotler9. porém o segredo básico do marketing é que a dimensão do “certo” é determinada pelo consumidor.42 11 ..Buell e C. a chave para o sucesso de marketing está em: “Ter o produto certo. apud V. James W. . The Concept of the Marketing Mix. político/legais e sócio-culturais. Handbook of Modern Marketing. implementação 9 10 op.e a adequação de cada elemento não é determinada individualmente mas em conjunto. 1970. os fornecedores. “um ambiente de marketing da empresa consiste em agentes e forças externas que afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter transações e relacionamentos bem sucedidos com os consumidores-alvo” O ambiente onde a empresa está inserida pode ser separado em: microambiente. com a propaganda certa.” O processo de administração das atividades de marketing trata segundo McCarthy11 de : “planejamento das atividades de Marketing. cit. p. os clientes.. físicas. p. Cit. e sua ação interrelacionada é que resultará na reação do consumidor.Heyel (Orgs).. que é composto por agentes que afetam de forma geral os agentes do microambiente da empresa. As ações de gerenciamento de marketing consistem em administrar os recursos da organização para fazer frente às variáveis não controláveis do ambiente externo. no lugar certo.169 CULLITON. Os agentes do macroambiente são: as forças demográficas.11-4 Idem.. os concorrentes e o público.

Cit. Como elemento do composto de marketing. é considerado como uma das variáveis controláveis da estratégia de marketing de empresas produtoras. estabelecendo uma estratégia de marketing.como um elemento do microambiente de marketing ou como um elemento componente do composto de marketing ou marketing mix. com o 12 Idem. que compreende duas partes interrelacionadas: o mercado alvo. as empresas de serviços de marketing e agentes financeiros. que são utilizadas para fazer frente às variáveis incontroláveis do ambiente. O administrador de Marketing. Este composto se tornou conhecido como 4P’s. Embalagem. incluem os agentes e comerciantes.12 dos planos e controle desses planos”. Logística e Distribuição Física Promoção – Propaganda. Promoção de Vendas. Prazos e Condições de Pagamento Ponto – Canal de Distribuição. Ibdem. as empresas de distribuição física . Preço. Venda Pessoal. Relações Públicas e Publicidade. p. Custos. e o composto de marketing. deverá estar buscando fazer frente às variáveis incontroláveis do ambiente externo. Como se pode ver o Canal de Distribuição é considerado no conceito de Marketing. Serviço. Descontos. Como elemento do microambiente de marketing compõe-se de empresas que ajudam a promover. Ponto e Promoção. vender e distribuir seus bens aos consumidores finais. Garantia Preço – Valor de Troca. O composto de marketing segundo Schewe e Smith12 é formado por : Produto. Alguns dos elementos que compõem estes itens são: Produto – Marca.47 .

desenvolvem todas as atividades necessárias para unir os produtores aos consumidores finais. 2. mas principalmente na disponibilização de tempo. 5ª Ed. Em ambos os casos. Dictionary of Marketing Terms in Barry Berman. Marketing Channels. 1996.O conceito de Canal de Distribuição Os consumidores finais têm literalmente milhares de locais onde podem encontrar os produtos que estão necessitando ou desejando. New Jersey: Prentice Hall 1996. p. no seu esforço de conquista do consumidor final. p. local e formas de aquisição destes produtos. D. Peter. e COUGHLAN Anne T. em conjunto. está implícita na teoria de marketing uma relação de subordinação do canal de distribuição à empresa produtora de bens e serviços. os canais de marketing podem ser definidos como “um sistema organizado de empresas e agentes que. New York:John Wiley & Sons. Adel I. EL-ANSARY. Marketing Channels. cumprindo com os objetivos e ações de marketing”.2 .5 14 STERN. Esta disponibilidade de locais e produtos é resultado de um esforço de Marketing de atender o consumidor não apenas em suas necessidades de produtos e serviços. Esta presença dos produtos junto ao consumidor final. BENNETT. Louis W. o que é confirmado por Stern. Segundo Bennet13.1 13 . ElAnsary e Coughalan14 que definem os canais de marketing como sendo “um grupo de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para consumo ou uso.13 objetivo de tornar a empresa mais competitiva no atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores. é realizada por meio dos canais de distribuição ou canais de marketing. .

indivíduos e uso doméstico. armazenamento. produtores. Os varejistas estão envolvidos na compra e manipulação de produtos para a venda ao consumidor final. É importante destacar o papel exercido pelos atacadistas e pelos varejistas. Os atacadistas estão envolvidos com a compra e manipulação de produtos para a revenda a outras organizações. atacadistas. Estas organizações formam um sistema onde necessitam trabalhar em conjunto de uma maneira integrada e coordenada. que são realizados pelo canal exigem uma série de atividades : .14 A função dos canais de marketing são portanto processos ativos. tornar o produto disponível ao consumidor. varejistas ou outros atacadistas. Por exemplo os membros do canal devem ter posturas semelhantes com relação à imagem do produto e do serviço junto ao consumidor. agencias de promoção e bancos. os intermediários compostos por varejistas. não apenas de disponibilização. de facilitar a negociação e de estimular a compra. distribuidores. mas principalmente de motivação e de facilitação do processo de compras do consumidor final e que são realizados por organizações independentes e com objetivos próprios. Os processos de. agencias de propaganda. famílias. mas não vendem volumes significativos para consumidores finais. e os facilitadores que são compostos por empresas de transporte. na cadeia de distribuição. É o elo final de ligação com o consumidor. fornecedores. Os participantes de um canal de distribuição são os consumidores finais.

condições de pagamento.15 Propriedade e posse física dos produtos – há uma troca efetiva de propriedade e posse entre os membros do canal por meio de processos de compra e venda e transferência física das mercadorias Promoções – os membros do canal têm o contato direto e grande parte das vezes físico com o consumidor final e portanto têm as melhores condições de realizar promoções de massa ou individuais. Pagamento – o fluxo financeiro de pagamentos têm como ponto de partida o momento da compra realizada pelos membros do canal e não o momento da venda destes produtos ao consumidor final. com o alto estoque. A negociação visa um objetivo comum de atender ao consumidor final e a um objetivo específico de otimização individual de resultados. com a má aceitação de um produto ou marca específicos e com o financiamento das vendas Estoques e Abastecimento – O nível de disponibilidade de produtos está ligado ao volume de estoques e à freqüência em que são realizados os pedidos. prazos de entrega e volumes. Negociação – Os membros do canal negociam preços. Este estoque pode ser conseqüência de uma relação direta com o consumidor final. . Riscos Financeiros – Os riscos assumidos estão relacionados com a obsolescência dos produtos. de uma interpretação dos desejos do consumidor pelo vendedor ou de especulações financeiras. com a redução de demanda.

3 . Harriet Modern Retailing: management.ed. Segundo Morgenstein e Strongin16 a função de varejo pode ser exercida pela própria empresa produtora. reduzindo significativamente o número de transações necessárias para se realizar o mesmo volume de vendas 2. 3 MORGENSTEIN. pois centralizam as negociações entre os produtores e os consumidores finais. algumas razões que justificam a existência de intermediários: 1.Os intermediários melhoram a eficiência do processo de distribuição.Os intermediários agrupam os diferentes produtos dos diferentes fabricantes de tal modo que os consumidores finais tenham uma ampla variedade de produtos a escolher. quando esta vende diretamente aos consumidores finais. Ibdem p. indivíduos que compram algo para uso pessoal ou doméstico. New Jersey: Regents/Prentice Hall 1992 p5 . como é o caso da Avon.O processo de busca do consumidor é facilitado pela variedade de produtos que podem ser oferecidos pelo canal de distribuição. 15 16 Idem.O papel do Varejo no Canal de Distribuição O papel do varejo consiste em vender produtos e serviços para os consumidores finais. principles and practices 3. empresa que vende produtos diretamente ao consumidor final de “porta a porta” ou como acontece na maioria das vezes por meio de empresas independentes especializadas em varejo. 3.16 Existem ainda segundo Stern15. Melvin e STRONGIN. 2.

A principal preocupação do varejista é a satisfação do consumidor. No entanto. John L.Diversificação de alternativas de negócio 4.Facilidade de saída do negócio 3.Estrutura Altamente Dinâmica 11.Uso intensivo de Mão de Obra 7. Sua forma de gerenciamento dos recursos está fortemente centrada nos estoques e no seu giro. New York:Macmillan 1993 p53 . o conceito de Marketing no varejo.Controle e Restrições Legais 10.Concentração Geográfica 6. uma vez que seu capital está fortemente concentrado nos mesmos. Esta necessidade de estar girando rapidamente o capital. faz com que a visão de curto prazo seja dominante no varejo.O planejamento do varejo é orientado ao consumidor 2.Fortes variações Sazonais 8.Alta competitividade 5.17 As características básicas do varejo segundo Beisel17.Influência de Modas 9. orienta para : 1.Mercado Consumidor Volátil A gestão do varejo é independente da indústria e dos fornecedores e os varejistas têm seus próprios objetivos de mercado e de imagem junto ao consumidor alvo.Facilidade de entrada no negócio 2. são: 1. Contemporary Retailing 2ªed. sempre resguardando a lucratividade 17 BEISEL..

18 3.A satisfação do desejo do consumidor deve ser a preocupação da organização inteira 4. e deve ser feita comparativamente dentro de segmentos específicos. 2. Nos Estados Unidos por exemplo grande percentual das vendas de varejo está concentrada em menos de 15% dos estabelecimentos. lojas de conveniência e supermercados. lojas de conveniência. o volume de vendas ou a quantidade de pontos de venda. etc. de acordo com Beisel pode ser classificado nas seguintes categorias18 : 1.O planejamento do curto prazo e também do longo prazo é essencial no processo. em acessórios.Tamanho da Operação – esta classificação pode levar em conta os metros quadrados da loja. O varejo.Linha de Produtos – pode-se dividir os varejistas em dois grandes grupos. em alimentos. A importância desta classificação reside em poder avaliar o nível de concentração de vendas no setor. Não podemos comparar por exemplo. médio e grande é difícil de ser feita em função dos diferentes critérios que podem ser aplicados. que são lojas especializadas em roupas. Os varejistas que trabalham no Brasil com uma ampla linha de produtos são as lojas de departamento e os hipermercados e os que trabalham com linhas limitadas são os supermercados. em bebidas. lojas especializadas (brinquedos. . A classificação em pequeno. os que trabalham com uma ampla diversidade de linhas de produtos e os que trabalham com um número limitado de linhas de produtos. eletrônicos) e as boutiques especializadas.

boutiques que são lojas especializadas em determinados segmentos com um serviço diferenciado de atendimento.. ou com grande variedade como os hipermercados. televisão e internet. P. médicos. no entanto. hotéis. o setor de varejo é formado por pequenos estabelecimentos independentes que são operados pelos próprios donos. 609 . os correios. 4. telefone. loja de descontos ou loja de fábrica que atua com variedade limitada de produtos e nenhum serviço. atacadista e varejista atuando como um sistema unificado por meio de propriedade ou licenciamento.Tipo de Propriedade – os estabelecimentos de varejo podem ser independentes ou fazer parte de um sistema vertical de Marketing que segundo Kotler19 compreende o produtor. Em geral. 18 19 Idem. etc.19 3.Método de Operação – esta classificação está relacionada à forma de operação do varejo: auto serviço com variedade limitada como os supermercados. que opera com um número limitado de mercadoria selecionada para atender necessidades ocasionais. em termos de quantidade de pontos de venda.. que são as vendas por meio de catálogos.65-85 op. as lojas de serviços que são as lavanderias. loja de conveniência. Ibdem p. o segmento de varejo sem loja. cooperativas e franquias. os grandes volumes de negócios são operados pelas redes que fazem parte de um sistema vertical de Marketing e podem ser divididas em cadeias de lojas. cit. com forte apelo de preços baixos.

é que o varejista começa a ganhar importância. De acordo com uma análise detalhada realizada por Davies20 existem evidências de que.A evolução do Varejo Historicamente a atividade de varejo se inicia com os mascates e os mercados que eram montados com intervalos regulares de tempo e onde os agricultores e os artesãos levavam seus produtos para serem comercializados. uma vez que este deveria ser distribuído geograficamente com eficiência. mas sim complementares e se tornam importantes para uma avaliação do comportamento esperado de determinados setores ou lojas de varejo quanto à sua estratégia de mercado.20 É importante frisar que estas categorias de classificação não são exclusivas. pois já não era possível o produtor realizar diretamente a comercialização de seu produto. por volta do século XVII. Trade Marketing Strategy London: Paul Chapman. com a revolução industrial que inicia o processo de produção em massa de produtos.4 . A partir do final do século XVIII e início do século XIX. Estes comerciantes estocavam produtos oriundos de outras regiões e que não eram produzidos naquele local. Gary I. já existiam lojas fixas de varejo em contraposição aos mercados móveis. e que se assemelhariam ao modelo atual de varejo. 20 DAVIES. 1993 p.17 . 2. de produto. O comércio foi regulamentado desta forma pois era a melhor maneira dos nobres e senhores feudais controlarem a cobrança de taxas sobre o movimento do mercado. de gerenciamento e de atendimento ao consumidor.

não permitindo às lojas estabelecer parâmetros próprios de gerenciamento de seus negócios. já que não podiam estabelecer seus próprios preços e margens. surge a figura do atacadista que financiava a operação comprando do produtor e financiando a venda ao varejista. quer seja por parte dos atacadistas e produtores ou mesmo pelo estabelecimento de leis. que buscam sua independência e liberdade de concorrência. basicamente por meio de lojas de departamentos. . O varejo sempre foi alvo de grande controle. o que obriga os varejistas a restringirem-se às compras dos atacadistas.21 Com o aumento do volume de produção e com a necessidade de capital para alimentar o canal de distribuição. O atacadista consegue acordos que obrigam a indústria a vender exclusivamente ou diretamente aos varejistas ou por meio dos atacadistas. formada por pequenas lojas familiares. determinando suas próprias estratégias e políticas próprias de comercialização e de marketing. estima-se que metade dos negócios do varejo ainda estavam sob regulamentação do “Preço Fixo de Revenda” que permitia ao produtor fixar o preço de revenda do varejista ao consumidor final. Em 1955 na Inglaterra. que dependiam de grandes atacadistas. Desta forma o varejo em geral se torna uma atividade pouco técnica. Somente em 1964 esta lei foi abolida. A partir do princípio deste século grandes redes de varejo começam a se formar e se fortalecer.

conquistar o consumidor final.1910 a 1940 .5 .lojas gerais .lojas de departamentos .lojas de linhas limitadas . no Brasil o varejo desenvolveu-se a partir dos seguintes períodos: .1930 a 1960 . suas negociações.supermercados O aumento da competição entre os fabricantes e a diversificação de linhas e quantidade de novos produtos que as empresas desenvolvem geram um sobreabastecimento. ao mesmo tempo em que as prateleiras se tornam pequenas para tantos tipos de produtos. e para tal tarefa necessitem um do outro.após 1930 .1920 a 1950 . e os varejistas passam a ter cada vez menos dependência de um único fabricante.lojas especializadas . CRISPIM. 2. 1994 p.após 1953 .22 De acordo com Crispim21 . As grandes redes de varejo se fortalecem e passam a rivalizar com os fabricantes a primazia de atender e formar uma imagem junto ao consumidor final. Sergio Feliciano A importância do marketing estratégico no varejo e a evolução estrutural do auto varejo brasileiro de bens de magazines Tese de Doutorado em Administração FEA-USP São Paulo . tanto os produtores como os varejistas sempre buscaram otimizar seus ganhos individuais em estabelecendo-se uma situação de conflito nas relações.A Evolução das Relações de Poder entre a Indústria e o Varejo Embora busquem o mesmo objetivo. 113 21 .

o poder aparece como um forte influenciador na busca desta solução. 457 . 1994 p449 24 Idem. menor será o seu poder e mais suscetível estará a conceder favores aos desejos dos outros membros do canal. e ainda segundo os mesmos autores “um mercado é altamente concentrado quando apenas algumas empresas são responsáveis pela maior parte das vendas que nele ocorrem”24 A este fenômeno se dá o nome de monopólio que é um mercado no qual existe apenas um vendedor.23 O conflito pode ser visto como positivo no processo pois segundo Gattorna22. “o conflito ao menos significa que o relacionamento existe e se o custo de abandono da relação for alto. O monopsônio é exatamente o oposto. é um mercado com muitos vendedores mas poucos compradores. Nestas relações de conflito. Ibdem p. Microeconomia São Paulo. J. n. Channels of Distribution Conseptualisations: A state-of-the-art review European Journal of Marketing Londres: vol 12. então as áreas críticas do conflito devem ser resolvidas”. “o poder de mercado é a capacidade que os vendedores ou compradores podem ter de exercer influência no preço de uma mercadoria”23. onde se deve buscar uma alternativa de solução. 22 GATTORNA. Makron. 7. 1978 23 PINDYCK e RUBINFELD. p 470. Quanto mais dependente for o membro do canal. mas muitos compradores. O poder aqui é entendido como a habilidade de controlar a estratégia de outros membros do canal e de torná-los dependentes. De acordo com Pindyck e Rubinfeld.

e SMITH. por meio de um grande volume de produção e de reduções de preço. termo.”25 A questão básica a ser avaliada. Charles D. tornando-se necessário que a empresa se diferencie individualmente de tal forma que o consumidor final identifique e procure o seu produto especificamente e não apenas o produto genérico de qualquer outro produtor. De acordo com Pindyck e Rubinfeld. No entanto. Ibdem p. quando o conjunto de empresas da indústria adota a mesma ação.24 O canal de varejo de auto serviços têm reduzido o número de empresas compradoras. casos e aplicações São Paulo: MacGraw-Hill 1982 p. “o poder do monopsônio depende de três condições : da elasticidade da oferta. A marca que segundo Schewe e Smith26 é “um nome.472 SCHEWE. do número de compradores atuando no mercado e da forma de interação entre os compradores. Marketing: conceitos. que visa identificar os bens ou serviços de uma entidade vendedora ou grupo de entidades vendedoras e para diferenciando-os dos concorrentes”. A empresa produtora. 25 26 Idem. Reuben. foi capaz de conquistar seu lugar junto ao canal de distribuição. é como se deu a mudança de poder nas relações de negociação entre fabricantes e varejistas. ou uma combinação. há um abastecimento excessivo do ponto de venda. é um elemento de diferenciação que o produtor pode estabelecer junto ao consumidor final. símbolo ou desenho. pela concentração do poder de compras nas mãos das grandes cadeias e pela absorção de pequenas redes varejistas por estas grandes empresas.208 .

216 PORTER. se estratégias de Marketing do produtor conseguirem criar na mente do consumidor uma identificação única para a marca. Segundo Stanton27. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior Rio . Este poder obtido pelo detentor de marcas fortes começa a ser abalado em função de algumas ações da própria indústria que para manter os custos competitivos e otimizar o uso do capital. de influência e poder nas negociações com o varejista. o produtor pode estimular a demanda no final da cadeia de distribuição. Com sua marca. aumenta fortemente seus volumes de produção. Fundamentals of Marketing 5ª Ed. para atender ao consumidor final. estará estabelecida aí uma relação favorável ao fornecedor.25 A marca permite ao produtor ser reconhecido e demandado. que a distingui das demais a ponto deste consumidor demandá-la no ponto de venda. Através da marca os compradores estarão seguros que poderão ter o mesmo tipo de produto e a mesma qualidade quando fizerem a recompra” Portanto. Michael E. “a marca é uma forma fácil para permitir que o consumidor identifique o produto ou o serviço. Willian J. De uma maneira geral. originando o chamado efeito de puxar a demanda. Por meio de uma marca reconhecida o produtor pode ter um argumento de vendas único que o diferencia do concorrente e que não está vinculado a preço. onde os varejistas se vêem obrigados a manter o produto daquela marca em suas prateleiras. pois como mencionou Porter28 27 28 STANTON. a marca pode expressar a forma que o fabricante têm de conversar com o consumidor final passando sobre os ombros do varejista e conseguindo o controle do canal de distribuição. Nova York : MacGraw-Hill 1978 p. o que passa a ser um expediente de risco.

De acordo com Martins e Blecher.7 MARTINS. está ameaçada. Nelson. 25 .1. São Paulo : Negócio. propaganda e promoção e ainda assim. Por outro lado.29.8. em função do grande volume de veiculações a que o consumidor está exposto. José Roberto e BLECHER. a intensificação de toda a indústria na estratégia de marketing de diferenciação de produtos. 29 de Janeiro: Campus 1989 p. as empresas têm que investir fortemente em publicidade. há sempre três ou quatro marcas buscando um posicionamento semelhante na mente do consumidor.20. não há garantia que a verba aplicada terá efetivamente retorno pois.042 produtos Ano de 1991 -13.076 produtos Para fixar e diferenciar a marca na mente do consumidor. pois os volumes de demanda de mercado podem variar e a pressão de volumes pode dificultar as negociações com o mercado”.365 produtos Ano de 1986 . a quantidade de lançamentos de novos produtos no mercado dos Estados Unidos foi a seguinte: Ano de 1970 . 1997 – p. por meio de novas marcas.244 produtos Ano de 1994 .26 “a prosperidade da industria que para manter os custos baixos necessita manter volumes altos de ocupação da fábrica. extensões de marcas e de novos lançamentos fez com que a quantidade de espaços disponíveis no ponto de venda ficasse escasso para a quantidade de novas opções que estavam sendo apresentadas. para cada categoria de produto. O império das Marcas 2ª ed.

São Paulo : Pioneira. as margens estão sendo cada vez mais corroídas e não se pode ter espaços ocupados por produtos que não tenham um bom giro e não sejam atrativos aos consumidores. os varejistas construíram muito menos lojas.27 Reforçando este problema de sobrecarga de informação que o consumidor recebe Ries e Trout afirmam que : “Nesta nossa sociedade saturada de comunicação. A propaganda não é nenhum porrete. porém muito maiores e de auto serviço.000 em 1988. O número de lojas de alimentos nos Estados Unidos passou de 327. São Paulo : Makron. 1994 p. p. Al e TROUT. falar do impacto de sua propaganda é superestimar a efetividade potencial de sua mensagem. Segundo Weilbacher. 30 RIES. Jack. sendo que o varejo independente representava em 1958. agora dependentes dos automóveis.000 em 1958 para 170. Mais parece uma neblinazinha muito leve envolvendo os clientes em potencial”.30 Outro fator importante que contribui para a força do varejo resulta da adoção do auto serviço como forma de venda que permite que as lojas aumentem de tamanho significativamente e comecem a concentrar maiores volumes de vendas em um único ponto de venda. Willian M. Posicionamento a batalha pela sua mente 6ªed. 1996. como forma de adaptar-se aos novos hábitos de compras dos clientes. 31 Este quadro demonstra que os varejistas aumentaram suas lojas e seu espaço de exposição de produtos para absorver o esforço da indústria e estão dispostos a aceitar novas marcas e produtos desde que tenham garantia de que o consumidor irá procurar esta marca e comprar rapidamente os produtos. 53.5% das lojas e em 1988 representa apenas 28. Marketing de Marcas. 52-54 . pois com a forte concorrência entre os varejistas.8%.5 31 WEILBACHER.

Conforme mencionado por Toledo. Companhia Brasileira de Distribuição.28 Outro aspecto relevante que têm influenciado o esforço por ocupação de espaço na gôndola. Neves e Machado Filho: “As marcas próprias (private label brands) estão provocando um impacto significativo no sistema de distribuição. Marcas próprias pode. Como as empresas produtoras estão lutando constantemente por mais espaço para colocar seus produtos e a proliferação de marcas e suas variantes tornam os produtos cada vez mais parecidos uns com os outros. Marca & Distribuição São Paulo : Makron 1993 p 88-89 . ou um desconto para atrair o consumidor. é o lançamento por parte do varejo. ser usadas para fortalecer a imagem da loja. Sendas e Wal-Mart por exemplo já possuem linhas completas de produtos com marca própria que representam entre 10% e 25% no volume de vendas do segmento onde estão representadas. No Brasil redes como Carrefour. cit.5% em 1990 no varejo de alimentos na linha de produtos embalados. de sua própria marca em algumas linhas de produtos. P.1% em 1980 para 31. Marcos e NEMER. os varejistas começam a valorizar seus pontos de vendas e só tendem a aceitar produtos que comprovadamente tenham um programa de divulgação e promoção. 52 GOUVEA DE SOUZA. A. 32 33 op. completar a linha de produtos ou aumentar a fidelidade dos consumidores às lojas”32 As marcas próprias de varejistas têm ganho parcela consistente de participação de mercado. tendo crescido na Inglaterra de acordo com Souza e Nemer 33 de 22.

29 Quando não há confiança no giro do produto. Não basta apenas a ação de venda do produto. historicamente esteve nas mãos dos atacadistas e dos fabricantes. 32 . Terry G. Outra situação difícil enfrentada pelos fabricantes é descrita por McCarthy34 considerando a influência da quantidade de produtos que estão expostos num grande varejista e a variedade de itens existentes que. que busca estas interações pós venda e a manutenção dos clientes como forma de diferenciação competitiva. por vezes. “os varejistas sentem que para alguns itens suas vendas são tão pequenas.. que não podem perder muito tempo escolhendo cada item de produto” Esta situação demonstra que o poder de negociação que. 34 35 McCARTHY. Illinois : Irwin. O marketing de relacionamento. 1978 p. Marketing de Relacionamento: aftermarketing – como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. buscando criar uma identidade que se sobreponha à própria imagem do produto na cabeça do consumidor.186 VAVRA. e que segundo Vavra35 pode ser melhor desenvolvido a partir da perspectiva do cliente. resultam em quantidades individuais relativamente pequenas. Basic Marketing: a managerial approach 6ª ed. obrigando o produtor que pagar uma taxa para poder colocar seu novo produto na prateleira. mas é necessário concentrar-se nas ações pós venda como forma de continuidade e de manutenção dos clientes. São Paulo : Atlas 1993 p. O fornecedor deve buscar novas formas de relacionamento para manter as suas negociações comerciais com o cliente. Jerome E. os varejistas estão vendendo o espaço na área de vendas. pois o cliente sente um desejo ou necessidade considerável para uma interação continuada com a organização de venda. está passando para os varejistas e estes começam a fortificar seu posicionamento de marketing.

Em sua análise do comportamento do consumidor Weilbacher36 afirma que: 36 IDEM. estará disposto a realizar trocas de marcas. em detrimento à orientação de vendas agressivas que considera o ápice do seu esforço a efetivação da mesma e não a manutenção do cliente ao longo do tempo. é cada vez mais difícil para o consumidor identificar diferenças concretas entre os produtos.6 . buscando com isto fixa-la na mente do consumidor e fazer com que este demande a marca todas vezes que realize uma compra daquela classe de produto. as empresas produtoras investem altos recursos desenvolvendo uma marca. quando sua marca preferida não estiver presente ou quando uma boa oferta de preço ou promoção de vendas o atraia para o concorrente. As políticas e estratégias mercadológicas dos produtores ou dos varejistas são destinadas a conquistar o consumidor final pois é seu comportamento que irá determinar o sucesso ou fracasso de um produto ou de uma estratégia de vendas. e mesmo tendo preferências. Como foi mencionado anteriormente.O Papel do Consumidor O foco principal e o elemento decisor de Marketing é o consumidor. à medida que as marcas e suas variantes proliferam e se tornam cada vez mais parecidas umas com as outras.30 Esta visão de relacionamento progressivo deve orientar os fornecedores. No entanto. 2. Ibdem p15 .

. A migração focou principalmente as chamadas marcas próprias. em 1996 um terço dos consumidores americanos trocou mais de marcas que no ano anterior.4%) e C(47.. 37 BARILI. e de acordo com esta pesquisa.” A relação preço-qualidade está cada vez mais presente no processo de decisão de compra do consumidor que busca maximizar o custo-benefício da aquisição que está realizando.. sete em dez entrevistados afirmam que o mais importante em uma marca é que tenha uma boa relação custo-benefício” Ainda falando sobre esta característica do comportamento do consumidor... 1945 p. São Paulo: Instituto de Qualidade. Como a maioria das marcas dentro de uma categoria de produto são. em decorrência. Lobos38 destaca alguns dados de pesquisas realizadas: “Segundo estudo do Instituto Gallup. frente a um crescente fluxo de marcas e suas variações cada vez mais parecidas. portanto. Júlio Pensando Global: Fatos & Dados.1%) apontam o preço como fator decisivo na compra em supermercados. ofertas promocionais...o Inra. mais ou menos parecidas. de margens operacionais flutuantes e decrescentes e dos lucros reduzidos” Reforçando essa afirmação Barili37 demonstra que “.. agora.13 38 LOBOS.1%). O profissional de marketing não consegue mais controlar os preços pagos pelos consumidores pelas marcas que são oferecidas e.31 “Os próprios consumidores. sob a forma de cupons..pesquisa da Fundação Instituto de Administração da USP revelou em 96 que mais de 40% dos consumidores das Classes A (41.69-70 . Domenico. B(53. não estão dispostos a pagar um diferencial de preço por uma marca que é muito parecida com suas concorrentes. o marketing não pode mais livrar essas marcas da competição de preços. descontos de fábrica e outras ações visando o consumidor. o consumidor. um instituto americano pesquisou as opiniões de consumidores em 37 países. faz sua escolha com base em promoções de preço. A Contramão do Marketing: o medo da indústria de marca São Paulo : Siciliano 1977 p.

pois a alta concorrência que se estabelece entre as grandes corporações varejistas. personalizados.32 O varejo têm contribuído muito para reforçar este comportamento do consumidor. Gary I Trade Marketing Strategy London : Paul Chapman. em detrimento dos produtos de massa Identidade Própria – decorrente do individualismo. e WEBER. Este comportamento do consumidor terá forte influência nas relações entre produtores e varejistas pois. faz com que haja uma pressão muito forte sobre os preços de venda final. demanda por produtos que permitam ao indivíduo expressar sua identidade. a mulher passa a ser a provedora do lar e o homem se concentra nas tarefas domésticas) Individualismo – demanda por produtos e serviços destinados à pessoa. 1993 p109 . embora a marca continue sendo importante no processo de decisão de compra. promoções e presença no ponto de venda. V. restam ao varejista multimarca de produtos de consumo diferenciadores além do preço. Analisando a tendência de comportamento do consumidor Codeluppi e Webber39 listam 10 fatores importantes que irão influenciar as decisões e hábitos de compra: Mudança de Papéis – mudança de responsabilidades nos casais (ex.D. apud Davies. uma vez que os produtos com marcas são os mesmos e portanto. perdendo em importância para outros fatores como preço. cada vez é menos determinante. poucos fatores 39 CODELLUPI.

Poligamia com Marcas – a lealdade a uma marca será substituída pela lealdade a um grupo de marcas já que os indivíduos se tornarão mais seletivos mas ainda manterão certas preferências. o varejista pode ter melhores condições de reagir às suas demandas e exigir da indústria um comportamento similar que atenda a estas demandas. principalmente considerando que a sociedade em geral está envelhecendo Consumerismo – a consciência dos direitos e a exigência de que sejam cumpridos será cada vez mais forte nos consumidores Contexto – o reconhecimento de que a mesma pessoa pode agir de forma diferente em contextos diferentes e portanto ser um consumidor de tipo diferente. uma vez que este poderá administrar substituições de marcas sem afetar a atratividade de seu ponto de venda.é o contraponto do individualismo.33 Conveniência – como tempo têm se tornado um recurso escasso. Esta tendência de poligamia com marcas terá forte influência sobre o varejo. Simbologia do Estilo de Vida – os produtos que transmitem status. Ao estar mais próximo do consumidor final e interagir diretamente no processo de compra. . “Necessidade de pertencer a” . os consumidores estarão dispostos a pagar mais por produtos ou serviços que poupem tempo. serão preteridos aos que transmitem estilo. a necessidade de pertencer a um grupo que é definido mais em função das atividades do que pelo nível de renda Saúde – a preocupação com a vida saudável será cada vez maior. embora isto seja mais difícil de expressar.

orientando a indústria sobre as necessidades de mercado e definindo os grupos de marcas que manterá disponíveis em função de seus interesses nas negociações individuais com as empresas produtoras. Frases como “gerenciamento do canal de distribuição” pressupõem que o produtor . a promoção e o ponto de venda.7 . variáveis que ele pode controlar e administrar para atingir o consumidor final.O conceito de Trade Marketing A mudança ocorrida nas relações entre varejistas e produtores. com o aumento de poder dos varejistas nas negociações e o aumento de sua influência no processo de decisão de compra dos consumidores finais. que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dê preferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência. 2. obriga as empresas produtoras a adotar um novo foco nas suas estratégias de marketing dirigidas ao consumidor final. o produto. mas sim como um cliente. Esta decisão de ver o varejista como um cliente e não como um canal de distribuição representa uma mudança significativa na orientação do produtor. o preço.34 O varejo assim. O marketing mix ou composto de marketing utiliza como ferramentas do gestor de marketing. como um consumidor que é independente. o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor final. Na visão do Trade Marketing. O consumidor com o seu comportamento instável favorecerá o varejo no estabelecimento do poder de negociação entre os varejistas e os produtores. poderá liderar o processo de atender aos desejos do consumidor.

35 detém a posição de poder e que pode se impor como líder no processo de distribuição, o que hoje é cada vez menos verdade. Palavras como “intermediário” não são apropriadas para descrever o varejista atual, uma vez que pressupõe um paradigma de marketing, onde o varejista deverá aceitar que o produtor determine os produtos que irão ser comercializados no canal de distribuição. Isto representa uma realidade cada vez menos presente nos mercados de produtos de consumo com marca. Os varejistas deixaram de ter uma escolha limitada para as linhas de produtos que comercializavam, e passaram a ter um grande número de opções na maioria das linhas, podendo assim exercitar seu poder de seleção. Embora as motivações de compra destes varejistas possam ser menos emocionais que as de um consumidor final, as ações de marketing serão aplicáveis da mesma forma e são essas ações de Trade Marketing, que as empresas produtoras podem utilizar para se diferenciar dos concorrentes. 2.7.1 - Promoção De acordo com Davies
40

, no mercado de produtos de consumo de alto

giro principalmente em alimentos, têm se debatido muito onde o orçamento de comunicação e promoção deve ser alocado. Tradicionalmente as verbas eram aplicadas em ações de propaganda dirigidas ao consumidor final, com o objetivo de criar uma demanda de mercado. Esta ação assumia que a existência da demanda seria suficiente para encorajar o varejista a comprar os produtos.

40

DAVIES, Gary I. Trade Marketing Strategy London: Paul Chapman, 1993 p.187-188

36 Durante os anos 90 a proporção destes gastos dirigidos aos consumidores finais perdeu espaço para as promoções feitas com os varejistas ou nos pontos de venda. Dos 100 bilhões gastos pelas empresas produtoras

americanas em campanhas de comunicação em 1987, dois terços foram aplicados em incentivos para os atacadistas e varejistas para estocar e promover produtos. De acordo com Johnson41 , a ação do “push(empurrar)” Marketing, com o objetivo de dar incentivos aos varejistas, se tornou a norma em muitos setores substituindo a ação do “pull(puxar)” Marketing, que visava a ação junto ao consumidor final. Freqüentemente o produtor têm que oferecer descontos apenas para conseguir um lugar na prateleira. Na França os hipermercados começam a se considerar apenas como locatários de espaços de prateleiras. Estas promoções dirigidas exclusivamente aos varejistas, tem um risco para o qual alertam Curhan e Kopp42, de serem efetivas nas negociações com os varejistas e aumentarem as vendas no curto prazo, porém os descontos e as promoções não melhoram a imagem do produto e da marca junto ao consumidor final, contribuindo para que os consumidores se tornem mais leais ao ponto de venda do que ao produto. As ações de comunicação devem continuar a ser realizadas junto ao consumidor final, como forma de manter a imagem e o desejo pelo produto, mas devem considerar a influência dos varejistas no processo e avaliar o que deve ser aplicado no ponto de venda propriamente dito por meio de descontos ou de

41 42

JOHNSON, W.C. apud . . . . p. 188 CURHAN, R.C. e KOPP, R.J. Obtaining Retailer Support for Trade Deals, Journal of Advertising Research, vol. 27, n. 6, p.51

37 campanhas nas revistas destinadas ao setor, e o que deve ser destinado ao consumidor final por meio de ações de promoção no ponto de venda.

2.7.2 - O papel da força de vendas A mudança do papel da força de vendas devido à centralização e concentração dos varejistas, já vem sendo notada a algum tempo. De acordo com Grant43, o vendedor tinha uma grande influência dentro de uma loja de varejo. Esta influência ainda se mantém em alguns setores e particularmente nas pequenas lojas independentes porém, nas grandes redes e cadeias de lojas que são responsáveis pelos grandes volumes, sua influência diminui significativamente. Muitos destes grandes varejistas não permitem a interferência dos vendedores nas lojas, chegando a proibir o contato direto com os funcionários de vendas. Na Inglaterra as equipes de vendas dos produtores têm diminuído em tamanho, entre 1977 e 1987 foram reduzidas em um terço no setor de produtos alimentícios. Em compensação aumentou a quantidade tanto de “gerentes de

contas” que são responsáveis por atender os grandes clientes, não apenas no processo de vendas, mas numa visão ampla de serviços e atendimento, quanto de promotores que têm a responsabilidade de garantir a correta exposição do produto no ponto de vendas e de destacar suas promoções. Na Inglaterra uma equipe típica de vendas de uma empresa produtora de alimentos é formada por um pequeno grupo central altamente especializado que

43

GRANT, A . apud Davies, Gary I. Trade Marketing Strategy London: Paul Chapman, 1993 p 191

O serviço de atendimento pode ser dividido em dois grandes itens. há uma comunicação eletrônica direta .7. A logística de abastecimento têm se desenvolvido significativamente.-Nível de Atendimento e Serviço A rentabilidade do varejo está focada na velocidade com que os estoques são vendidos e nas margens que são obtidas em cada produto. 2. uma vez que a rapidez com que os produtos giram no canal de distribuição permitem uma economia integral de custos e portanto uma maior competitividade no preço final ao consumidor.3. sendo que esta última é fortemente influenciada pelo giro dos estoques. os varejistas não necessitam manter estoques. Uma aplicação que começa a ser cada vez mais desenvolvida é a troca eletrônica de dados (EDI – Electronic Data Interchange) onde. pode ser um diferencial positivo na conquista do varejista.38 atende as grandes contas e por um grande grupo nacional. O serviço oferecido pelo produtor no sentido de maximizar a relação de risco de estoque e de margens. a partir de acordos de volumes mínimos de estoques e de entregas. buscando ter o menor comprometimento e risco possível com o capital investido em mercadorias. que atende as pequenas contas. o que reflete a importância dos grandes varejistas nas vendas. Num mercado com abastecimento regular. a logística de abastecimento e as ações de ponto de venda para gerar demanda para aquele produto.

uma vez que o abastecimento é feito automaticamente não sendo necessário ter negociações contínuas e tampouco o contato pessoal contínuo para o abastecimento dos produtos. 44 op. pois isto afetará diretamente a margem de rentabilidade e deve portanto ser considerado na formulação do preço e na avaliação da atratividade do negócio com aquele varejista em particular. Outro serviço a ser prestado está ligado à venda do produto ao consumidor final onde devem ser desenvolvidas ações promocionais no ponto de venda para tornar o produto mais atrativo. O EDI otimiza a quantidade de estoque ao mínimo necessário para não gerar perdas de vendas por faltas de produtos e ao mesmo tempo ter o mínimo de recursos monetários aplicados nesse estoque.175-178 . p. Considerando que as vendas aos grandes varejistas são significativas nos volumes realizados pela empresa. Segundo Davies44. este nível de serviços e atendimento não é padrão. cit. e deverá ser adequado a cada varejista em função de sua demanda e de sua capacidade.39 entre os varejistas e produtores visando o abastecimento automático dos produtos no ponto de venda em função de sua demanda efetiva. é fundamental que seja medido o custo de servir a cada organização varejista. É importante destacar que este tipo de controle altera a relação entre vendedores e compradores.

Ao desenvolver o produto devem ser levados em consideração aspectos da comercialização e exposição do produto no ponto de venda bem como aspectos do número de competidores.4 . p. Illinois: NTC . De acordo com Gruenwald45. George.Estratégia e Desenvolvimento de Produtos Na formulação da estratégia e desenvolvimento de produtos devem ser consideradas além da atratividade ao consumidor final.30-41 . existe uma hierarquia de inovação de novos produtos que considera: -pequenas alterações realizadas no produto que são reconhecidas apenas pela própria empresa -alterações de embalagem ou pequenas alterações técnicas de sabor ou cor que são intrínsecas ao produto e que não representam uma novidade para o segmento -novos produtos para a empresa que entra em segmentos já existentes no mercado -inovações reais para o mercado. a possibilidade de tornar os produtos atrativos junto aos varejistas. 45 GRUENWALD. número de marcas e de linhas existentes e grau de saturação do segmento.40 2. algo que o consumidor desconhecia e que não estava sendo aplicado ou utilizado de outra forma ou por outro produto existente no mercado. New product development: responding to market demand 2ª ed. onde existe uma ruptura de tecnologia ou uma inovação de uso.7.1992. O processo de inovação de um produto deve ser avaliado sob o ponto de vista da empresa e sob o ponto de vista do mercado.

sendo que será mais difícil convencer o varejista a adotar um produto que já têm similares ou que representa apenas pequenas alterações ou variações do produto já existente.41 O grau de atratividade da inovação para o varejista estará ligado ao nível de inovação que o produto apresenta para o mercado. outro aspecto que deve ser considerado no desenvolvimento é a otimização da utilização do espaço de venda e de abastecimento. Ainda segundo o mesmo autor. que incluem tópicos tais como: Qual deveria ser a quantidade ideal de itens por caixa de transporte ? A caixa de transporte pode ser reaproveitada como display ? Esta embalagem é adequada aos espaços da prateleira ? O design da embalagem permite uma correta exposição ? Qual é o tempo de validade do produto na prateleira ? Como podem ser organizadas as devoluções ? Qual a dificuldade em manipular este produto? A lista pode ser longa. mas o ponto principal é que as condições de comercialização com o varejista devem ser consideradas no desenvolvimento do produto. em termos de inovação e em termos de potencial de negócios. . é necessário desenvolve-lo considerando o grau de atratividade que o produto terá junto ao varejista. Não basta portanto desenvolver o produto com o foco voltado apenas para o consumidor final.

Aspectos de Negociação Considerando que o poder está tendendo ao varejista nas relações de negociação.42 2.7. Marketing Channels 5ª ed. e COUGHLAN. Anne T. não é o único e cabe ao produtor buscar novos itens a serem negociados que permitam diminuir o foco sobre o mesmo.5 ..353 . com promotores e repositores Treinamento para a equipe do varejista Política de devolução de produtos não vendidos 46 STERN. 1996 p. Adel I. Stern. O produtor deve procurar colocar em negociação fatores de não preço que sejam atrativos ao varejista tais como: fornecer um produto exclusivo ou de marca própria otimização logística para reduzir o nível de estoques Exposição do produto diferenciada para destacar o varejista Campanhas promocionais conjuntas Atendimento de ponto de venda. El-Ansary e Coughlan46 recomendam uma ação do produtor em tempos de demanda reprimida. Embora o preço sempre seja um item importante na negociação. é natural que haja uma forte pressão por preços e descontos na comercialização dos produtos. É importante lembrar que a redução de preço obtida na compra pode não ser repassada para a venda. o que não influenciará os volumes vendidos ao consumidor final e portanto beneficiará apenas o varejista. Louis W. negociando descontos com os varejistas mas certificando-se de que as reduções serão repassadas aos consumidores finais como forma de incentivar a demanda. EL-ANSARY.. New Jersey: Prentice Hall .

43 O produtor deveria ter como estratégia a construção de um relacionamento durável e positivo. que entendam do negócio de varejo e saibam fazer propostas atrativas aos olhos dos varejistas.8 . entendendo o posicionamento de mercado e as necessidades de seus clientes varejistas. precisa antes negociar e ser vitoriosa com o varejista. 2. . os chamados gerentes de contas especiais. Dominam todas as informações financeiras e de marketing necessárias para otimizar o volume de vendas de suas linhas de produtos. O produtor procurará sempre manter uma superioridade na negociação. mas quando isso não for possível deveria evitar o conflito e buscar a negociação por meio da cooperação. planejadores e principalmente pessoas com um profundo conhecimento de seus clientes. A estratégia de marketing de uma empresa deve considerar que para poder negociar e ser vitoriosa com o consumidor final.O papel da função de Trade Marketing A função de Trade Marketing não é totalmente nova pois as organizações de venda já reconhecem a importância dos principais clientes. são consultores. Os “Trade Marketers” são gerentes de negócios e não apenas vendedores. A novidade está na forma como este atendimento está sendo realizado. que representam uma alta participação no faturamento e algumas já desenvolveram a função do gerente de contas especiais para atendê-los. com ações mais técnicas e objetivos específicos de participação e rentabilidade por cliente. servindo-se de negociadores bem treinados e dedicados a determinados clientes.

44 Esta função de Trade Marketing têm uma área de conflito com a função de gerente de produto. os preços. 1982 p. posições de estoque e pedidos entregues. Gerência de Produtos : Como tornar seu produto um sucesso São Paulo : Atlas : 1999 p. análise do desempenho de vendas. 47 SANTOS. com o objetivo de tratar assuntos relativos à previsão de vendas. a estratégia de marketing. Como pôde ser visto. O papel do gerente de produto em empresas brasileiras produtoras de bens de consumo Dissertação (Mestrado em Administração) – FEA-USP São Paulo. Dilson G. Fauze N. convém destacar as interações com as áreas de vendas e de distribuição física. estratégias de vendas. 33 .63 48 MATTAR. o segundo têm o consumidor final como seu público principal. têm dentre as suas atribuições a de planejar os programas de marketing abrangendo a definição de objetivos. e SANTOS. tanto o Trade Marketer quanto o Gerente de Produto acabam tendo funções e atividades similares porém. unindo os vários aspectos das atividades comerciais e de marketing. prazos de entrega. Dilson G. a linha de produtos e embalagens. . uma vez que a ação esperada do homem de Trade Marketing é a de coordenação. a propaganda e promoções de vendas e as metas de lucro. dentre as detalhadas por Mattar e Santos48. que segundo Santos47. As áreas de relacionamento do gerente de produtos são várias. enquanto o primeiro têm como público prioritário o cliente varejista. o que também é recomendado ao gerente de produtos.

com domínio numérico e financeiro e capacidade para . de programação de produção. Em suas atividades diárias. A lista de atributos do gerente de Trade Marketing de acordo com Davies49. motivação da equipe de vendas do cliente. sob o ponto de vista da empresa. será um solucionador de problemas. Sob o ponto de vista do cliente. estará lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como. material de ponto de venda. o responsável pela área de Trade Marketing deveria ter uma visão multidisciplinar desenvolver um forte poder de interação social e negociação.45 2.8. dentre outros. comportamento do consumidor e preços. de administração de vendas e outros. é a seguinte: Capacidade de construir relacionamentos duradouros ao longo do tempo. Em sua atividade diária. estará trabalhando com assuntos relativos a exposição de produtos. Nível intelectual elevado. promoção. normalmente com grau universitário Um estrategista de negócios. promoções e campanhas de vendas.1 . margens de rentabilidade.Os atributos do Trade Marketer Em função da abrangência de suas atividades. produto. giro de estoques. tratará ainda de aspectos de logística de entregas. de finanças. buscando a harmonia e o relacionamento duradouro com o cliente por meio de negociações que conduzam à cooperação e não ao conflito.

Existe sempre o risco de que ao concentrar-se demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a 49 op. cit . constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing.Os Elementos do Trade Marketing Mix O Trade Marketing mix assim como no Marketing Mix. é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados.9 . voltando-as para o atendimento das necessidades dos varejistas Criativo e perseverante Capacidade de influenciar os altos níveis da organização tanto do produtor como do varejista.46 Excelente apresentação e habilidades de relacionamentos interpessoais Consegue desenvolver relacionamentos pessoais Orientado para prestação de serviços Entende do “negócio” varejo Entende as motivações de compra dos varejistas Capacidade de coordenar as diversas atividades e funções dentro de sua empresa. p 196 . 2. O Trade Marketing reconhece o varejista como um cliente que deve ter seus desejos e necessidades satisfeitos. e acaba considerando a somatória dos varejistas como um mercado a ser conquistado.

os elementos que compõem o Trade Marketing mix são os seguintes: Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço. P 187 . que têm uma alta participação no faturamento. olha para o consumidor final por meio da lente do cliente varejista e procura otimizar os dois relacionamentos. buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final. Analogamente ao marketing voltado para o consumidor final. O Trade Marketing não compete com a visão da empresa voltada para o consumidor final.47 evolução do comportamento do consumidor final. para construir a imagem da marca e do produto. o Trade Marketing também têm seu composto ou mix de elementos que devem ser administrados em conjunto para atingir os objetivos propostos. normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer nos principais 50 Idem. Ibdem . Segundo Davies50. Vendas –substituição dos vendedores por Trade Marketers clientes. mas atua como um complemento importante para auxiliar e dar suporte aos objetivos de marketing da empresa dirigidos ao consumidor final. Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento. o que a longo prazo poderia prejudicar significativamente a competitividade da empresa produtora. A empresa que têm uma atividade de Trade Marketing desenvolvida.

p. 1994. Randall51 utiliza os 4P’s (Produto. uma vez que a importância desta junto ao consumidor final é que determinará o nível de influência do produtor sobre o varejista. 2ª ed. Trade Marketing Strategies: The Partnership Between Manufacturers. Geoffrey.48 Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitada. Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais. 152 . buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos. devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas. Promoção e Ponto de Venda) do marketing mix e os aplica ao Trade Marketing : PRODUTO deve ser considerado com uma visão ampliada da Marca. Preço. 51 RANDALL. O Trade Marketing considera cada cliente como um mercado e a aplicação dos elementos de seu composto será utilizada para maximizar a participação e a lucratividade em cada cliente individualmente. e portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apuradas. London: Butterworth-Heinemann . Brands and Retailers. Nesta mesma linha de desenvolvimento conceitual.

O produtor deverá orientar a negociação para o valor que está sendo oferecido ao cliente por meio de: entregas especiais. e somente a importância da marca junto ao consumidor final. qual a embalagem de venda e transporte será mais adequada. é que poderá diminuir um pouco a influência deste item no processo de negociação. qual a margem de rentabilidade que será gerada. como é a adequação frente às características de concentração e tamanho da carteira de clientes ? PREÇO – o preço continuará a ser um ponto crítico da negociação. quais as demandas em termos de suporte ao ponto de venda serão exigidas pelos clientes. qual o espaço de gôndola que irá ser necessário. avaliando como este novo produto ou marca se adequa à política dos principais clientes.49 Na concepção do Trade Marketing o papel do varejista deve ser levado em consideração a partir da concepção do produto. deverá ser feito um controle de todos os gastos realizados em cada atividade. Para efeito de apuração dos resultados obtidos através dos preços estabelecidos na negociação. dentre outras ações que o beneficiem em termos de redução de custos. . considerando os custos dos benefícios oferecidos e alocando-os junto ao resultado dos produtos negociados. PROMOÇÃO – a avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve considerar as demandas e necessidades do ponto de venda. diminuição de manuseio e abastecimento contínuo.

menor será a necessidade de aplicar verbas de promoção junto aos varejistas. . A estrutura do mercado varejista quanto à importância dos participantes. Os elementos do Trade Marketing mix permitirão que a empresa aplique e desenvolva uma política de mercado voltada para o consumidor final. 2. por meio do desenvolvimento de suas relações de negócios com os varejistas. manufatura. ou de maneira informal com o estabelecimento das ações de vendas e marketing e do gerenciamento de contas especiais. compras e desenvolvimento de fornecedores. seus papéis e concentração devem ser avaliados e contemplados na estratégia de posicionamento da empresa no mercado. deve ser entendida e assimilada por toda organização.50 Quanto mais forte a marca for junto ao consumidor final. PONTO DE VENDA – a relação e o posicionamento junto ao mercado varejista deve ser entendido em seus aspectos mais amplos. vendas. logística. é necessário aumentar a proporção de gastos com campanhas promocionais junto ao varejista e ao ponto de venda. a inter-relação entre marketing.10 – Operacionalização do Sistema de Trade Marketing A aplicação dos conceitos de Trade Marketing na organização pode ser feita formalmente com a formação de uma estrutura que contemple a função específica de Trade Marketing. Quando a marca ou o produto não têm um forte apelo de imagem junto ao consumidor final. junto às funções de vendas e marketing ou produto. permitindo um gasto maior junto ao consumidor final.

51 Segundo Randall52 a organização pode ser formada com BUSINESS TEAMS. Ibdem p. e os gerentes de contas teriam autonomia para tomar decisões táticas de acordo com as políticas estabelecidas. que são funções responsáveis por um grupo pequeno de clientes especiais. que são grupos formados com a participação de diversos setores para estudar um projeto ou negócio específico. 133-134 . busca da solução dos problemas do cliente e do benefício da organização. um objetivo realista de prestar um serviço diferenciado e um objetivo realista de melhorar a rentabilidade do negócio do varejista e da empresa. voltada para o cliente em suas diversas áreas: PRODUTOS O sistema de informações de mercado utilizado para o desenvolvimento de produtos deverá contemplar informações sobre a estrutura dos canais de distribuição e sobre as demandas dos principais clientes O desenvolvimento de produtos deverá considerar as relações comerciais e o posicionamento de mercado dos principais clientes A prestação de serviços ao cliente deverá fazer parte dos objetivos que os novos produtos devem atender 52 Idem. Para a operacionalização do sistema de Trade Marketing a empresa deverá atuar de forma diferenciada. foco no cliente. e por gerentes de contas especiais ou nacionais e de categorias. As políticas estariam sendo estabelecidas pelo grupo de trabalho. deveriam ser atendidos os seguintes critérios: foco no consumidor. Mesmo para diferentes modelos de organização.

- PROMOÇÃO A estratégia de comunicação e promoção de um produto deverá considerar as ações voltadas ao consumidor final . -EQUIPES DE VENDAS As equipes de vendas serão formadas em função das características e perfil dos varejistas e da estruturação e concentração do canal de distribuição. PREÇOS A política de preços deverá ser definida por segmentos de canais de distribuição. maior será a necessidade de alocação de recursos em campanhas junto aos varejistas. considerando a competitividade entre os varejistas de um mesmo nível e o nível de serviços demandado O custo dos produtos deve considerar os serviços demandados pelos clientes na composição de formação do preço de venda.52 O lançamento dos novos produtos deverá definir em quais clientes deve ser efetuada a venda e quais os serviços de apoio que devem ser agregados. bem como as operações conjuntas de comunicação. as ações voltadas aos varejistas e as demandas dos principais clientes. . As despesas de promoção deveriam ser avaliadas em função de cada cliente e do seu potencial de vendas A alocação dos recursos de propaganda e promoção deveriam avaliar a imagem do produto junto ao consumidor final e sua importância para o varejista. quanto menor o reconhecimento do produto junto ao consumidor final. Deve ser estabelecido um posicionamento de produtos por cliente. No curto prazo.

vendas e rentabilidade deverão ser estabelecidos por cliente. Os resultados e rentabilidade de vendas deverão ser avaliados por cliente. deverão estar buscando o aumento de vendas para os consumidores finais por meio de seus clientes. com o intuito de desenvolver os negócios com os clientes e não apenas realizar as vendas Os vendedores especiais ou gerentes de contas que atenderão os grandes clientes. considerando não apenas as margens resultantes dos preços negociados mas também todos os custos envolvidos no atendimento do cliente.SERVIÇOS Os serviços de logística e abastecimento do ponto de venda deveriam ser desenvolvidos visando: o contínuo abastecimento do ponto de venda. . Disponibilização de um sistema de informações que permita identificar em tempo hábil a movimentação e vendas dos produtos no ponto de venda com o objetivo de tornar a ação de abastecimento mais rápida e eficiente. . a exposição do produto na área de vendas. O foco dos vendedores especiais será a rentabilidade do negócio no médio prazo e não o volume de vendas no curto prazo. e não a venda para os clientes. o manuseio e a integridade do produto de acordo com as necessidades de mercado em geral e com as demandas dos clientes em particular. RESULTADOS E RENTABILIDADE Os objetivos de posicionamento de produto.53 Uma equipe diferenciada de vendedores seria designada para atender os varejistas com maior potencial de compras. apurando-se a influência de cada cliente na rentabilidade da empresa.

a sua diferenciação está no fato de tratar o mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais desenvolvidas junto ao canal de distribuição em geral e aos principais clientes em particular e em reconhecer a independência e a influência do cliente no processo de decisão de compra junto ao consumidor final.54 As ações e a operacionalização do conceito de Trade Marketing não se contrapõem às ações de vendas e marketing tradicionais. .

55 CAPÍTULO III .

traçando para isso o caminho a ser seguido. De um total de 282. Assim sendo. o método é formado por um conjunto de atividades sistemáticas e racionais que permite alcançar o objetivo de conhecimentos válidos e verdadeiros. Este fenômeno está presente no varejo de auto-serviço.1 – O Problema da Pesquisa O mercado brasileiro têm apresentado uma forte concentração. detectando erros e auxiliando as decisões do cientista. já no período de 1995/1996. onde um número cada vez menor de empresas detêm fatias cada vez maiores de vendas.5% do volume de vendas. 3. Segundo Lakatos e Marconi53. sua natureza e abrangência temporal e espacial. não existe uma metodologia pré-estabelecida e sim critérios gerais que possuem o intuito de orientar e facilitar o processo de pesquisa. 15. onde se comercializam os produtos da industria alimentícia dentre outros.6% das vendas.6% das lojas eram responsáveis por 78.56 METODOLOGIA A metodologia a ser utilizada em uma pesquisa é função do problema objeto do estudo. foram responsáveis por 41. De acordo com o Censo Nielsen da estrutura do varejo brasileiro 95/96.6% das lojas representavam 84. . 1734 lojas ou 6% do total. com maior segurança e economia. no período de 1989/1990 14.435 lojas auditadas pela Nielsen em 1996.4% das vendas.

O problema desta pesquisa é verificar o conhecimento das empresas a respeito do Trade Marketing e as ações que estão sendo tomadas na gestão comercial para a implantação do conceito. p. São Paulo: Atlas. os fabricantes destes mercados têm que buscar novas formas de gerenciamento com o canal de varejo.Métodos e Modelos de Pesquisa 53 LAKATOS. buscando manter seu espaço no ponto de venda e manter sua competitividade junto ao consumidor final. Diante deste quadro. um conceito novo no Brasil e que está no processo inicial de avaliação e implantação nas empresas. 3. em suas relações comerciais com os varejistas.2 – O Objetivo da Pesquisa O objetivo desta pesquisa é verificar a aplicação do conceito de Trade Marketing pelas empresas que produzam e comercializem produtos do setor de alimentos. 3. Marina A. Eva e MARCONI.57 A concentração e a centralização de compras das grandes corporações de varejo têm lhes dado maior poder de negociação. Metodologia Científica. sobrepondo-se às empresas produtoras.41 . Este estudo permitirá apurar a aplicabilidade dos conceitos e levantar pontos que mereçam ser pesquisados com maior profundidade em outros estudos.3 . A esta nova forma de gerenciamento das relações com o canal têm se dado o nome de Trade Marketing.

analisar e correlacionar fenômenos ou fatos. conhecendo e analisando as contribuições culturais ou científicas já existentes sobre o assunto em questão. estudos descritivos – análise e descrição das características. é parte da pesquisa descritiva ou experimental. 1983. Podem ser realizados de formas diversas. 54 CERVO. estudos exploratórios – recomendável quando existe pouco conhecimento sobre o assunto a ser estudado . registrar. abordando dados e problemas possíveis de serem estudados e não registrados em documentos. São Paulo: McGraw-Hill.58 De acordo com Cervo e Bervian54. . estudo de caso – analisa os vários aspectos de um indivíduo específico. num grupo específico ou na realidade pesquisada. sem contudo interferir no ambiente analisado. Pedro A. . onde busca informações e conhecimentos prévios acerca do assunto em análise ou acerca de hipóteses que se pretende experimentar.. Amado e BERVIAN. existem três importantes tipos de pesquisa: 1. Sendo de natureza totalmente teórica. entre as quais: . 53-59.Pesquisa Bibliográfica – busca explicar um problema por meio de referências teóricas publicadas em documentos. 2. propriedades ou relações existentes na comunidade. Metodologia Cientifica para Uso dos Estudantes Universitários. família. P.Pesquisa Descritiva – busca observar. É utilizada principalmente nas Ciências Humanas e Sociais. grupo ou comunidade.

pontos de vista e preferências. as características de uma situação. Selltiz. Ainda segundo esses autores.59 . 1974 p. muitos deles têm como objetivo a formulação de um problema para investigação mais exata ou para a criação de hipótese.Estudos formuladores ou exploratórios : quando se deseja a familiarização com o fenômeno ou conseguir nova compreensão dele. Morton & COOK. o que exige um planejamento de pesquisa suficientemente flexível para permitir a consideração de muitos aspectos diferentes de um fenômeno. pesquisa de opinião – objetiva fornecer elementos à tomada de decisão. .Experimentos : quando se deseja verificar uma hipótese de relação causal entre variáveis. tais como: atitudes. DEUTSCH. Jahoda. Praticamente seguindo a mesma linha de pensamento. tendo os seguintes estudos que podem ser realizados: 1. afirmam que a escolha de um método de estudo depende de seu objetivo.Estudos descritivos – quando se pretende apresentar. Stuart W. “no caso de problemas em que o 55 SELLTIZ. Com relação aos estudos exploratórios. um grupo ou um indivíduo específico e quando se deseja verificar a freqüência com que algo ocorre ou com que está ligado a alguma coisa 3. 3 – Pesquisa Experimental – manipula diretamente as variáveis relacionadas com o objeto de estudo para determinar a maneira e as causas do fenômeno estudado. Deutsch e Cook55. 2. de um modo preciso. São Paulo: Pedagógica Universitária – EPUSP.Métodos de pesquisa nas relações sociais. que as pessoas possuem sobre determinado problema.59-60 .

Fauze N. Ibdem p 61 MATTAR. Mattar afirma que: “. 1 São Paulo: Atlas..uma forma de aprofundar o conhecimento de problemas não suficientemente definidos é através de estudos de casos selecionados. tais como: aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenômeno que deseja investigar em um estudo posterior. quais os métodos utilizados e quais os resultados obtidos. Segundo Mattar57. mais estruturado. os estudos exploratórios apresentam entre outras as seguintes funções: permitir que o pesquisador se familiarize com o assunto e aumente o conhecimento de um fenômeno ou situação ajudar no desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas de fatores a serem verificados em futuras pesquisas classificar conceitos verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas. É 56 57 Idem.. Pesquisa em Marketing. 1993. geralmente o estudo exploratório é o mais recomendado” 56 Este tipo de estudo pode ter outras funções. ou da situação em que pretende realizar tal estudo o esclarecimento de conceitos o estabelecimento de prioridades para futuras pesquisas a obtenção de informação sobre as possibilidades práticas de realização de pesquisas em situações de vida real a apresentação de um recenseamento de problemas considerados urgentes por pessoas que trabalham em determinado campo de relações sociais. p.60 conhecimento é muito reduzido. Falando ainda sobre a pesquisa exploratória.85 .. Vol.

YIN afirma que este método é uma das maneiras entre tantas outras de se fazer pesquisa.61 um método muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses e questões para a pesquisa. mesmo que não se saiba quanto ela é representativa do universo. que não apresenta de forma clara as fronteiras entre o fenômeno e seu contexto. 1977 p. Como o estudo de caso é um método de pesquisa exploratória. com a aplicação do método de estudo de caso. observação da ocorrência do fato.”60 Considerando o pouco conhecimento que existe a respeito da utilização do conceito de Trade Marketing pelas empresas e às dúvidas sobre a sua aplicação. diante dos problemas desconhecidos pode-se observar o todo de forma incompleta (estudo do universo) ou procurar conhecer bem uma pequena parte deste todo. A prática da Pesquisa São Paulo: McGraw-Hill.. divididos em dois grupos: o primeiro refere-se ao número de casos. e o segundo refere-se à abrangência do estudo. entrevistas estruturadas.”58 De acordo com Castro59. para o estudo de caso são possíveis quatro tipos de delineamentos. Segundo Yin61. O método do estudo de casos pode envolver exames de registros existentes.32 . entrevistas não estruturadas. Case Study Research: Design and Methods Revised Edition California: McGraw Hill 1977 p. Ibdem p. quanto ao número de 58 59 Idem. e no qual múltiplas fontes de evidências são utilizadas.29 61 Idem. etc. Ibdem p 88 CASTRO. Dessa forma. Ao definir o estudo de caso.89 60 YIN. Claudio M. além de possibilitar a ampliação dos conhecimentos sobre o problema em estudo. Robert K... A isto se chama “Estudo de Caso”. optou-se pela utilização do estudo exploratório. convém novamente lembrar que o seu objetivo é o de gerar hipóteses e não de verificá-las. e o define como : “um inquérito empírico que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto no mundo real.

quando usa uma unidade de análise ou segmentado no caso de utilizar várias unidades de análise. . Este teste é especificamente problemático em estudos de caso. representa um universo bem maior.62 casos. c) Validade externa: estabelecer o domínio ao qual os resultados do estudo podem ser generalizados. estes críticos estão implicitamente contrastando a situação de pesquisa de levantamento. b) Validade Interna : trata-se de uma preocupação somente para estudos causais ou explicativos. enquanto que estudos de caso baseiam-se em generalizações analíticas. uma vez que a pesquisa de levantamento baseia-se em generalizações estatísticas. Yin62 argumenta que esta analogia com amostras e universos é incorreta quando se trata de estudos de casos. pode haver um único caso ou casos múltiplos. Os críticos tipicamente dizem que casos únicos oferecem uma base pobre para generalizações. A validade externa tem sido uma grande barreira em se fazer estudos de caso. o que não é o objetivo deste estudo. Críticos deste método afirmam que muitas vezes o pesquisador não consegue desenvolver um conjunto de medidas suficientemente operacional e que julgamentos subjetivos são usados para a coleta de dados. Com relação ao delineamento. No entanto. onde o pesquisador tenta determinar se o fator “x” leva ao evento “y”. a pesquisa deve representar um conjunto lógico de afirmações. onde uma amostra corretamente selecionada. que serão submetidas a quatro testes : a) Construir Validade: estabelecer medidas operacionais corretas para os conceitos que estão sendo estudados. o estudo pode ser holístico. quanto à abrangência.

Existem duas ações indicadas para reduzir o problema da confiabilidade: o protocolo de pesquisa e uma base de dados do estudo de caso. deveria chegar aos mesmos resultados. com os mesmos resultados. O segmento da indústria alimentícia foi selecionado pela sua importância social e econômica. que de acordo com dados da Associação Brasileira de 62 Idem. à desconfiança da comunidade científica.4 – Seleção do segmento a ser estudado Com o objetivo de realizar uma avaliação consistente. que serão discutidos adiante. já que representa 9% do Produto Interno Bruto. são dinâmicas no seu processo de atuação de mercado. Qualquer pesquisador. e apresenta ainda. não necessariamente aplicando os mesmos procedimentos. 3. Ibdem p 43 . No passado. O canal de distribuição desta indústria está dirigido aos supermercados e hipermercados.63 d) Confiabilidade: demonstrar que as operações de um estudo podem ser repetidos. foi selecionado um segmento da indústria para ser o foco do estudo. embora não abrangente. os maus registros de como os casos tinham sido conduzidos levava. repetindo o mesmo estudo de caso. de lançamentos de novos produtos e disputam continuamente espaço na área de vendas. condições de competitividade entre a indústria e o varejo que são favoráveis à aplicação dos conceitos de Trade Marketing: as empresas produtoras de produtos alimentícios voltadas para o consumidor final. muitas vezes.

3. a flexibilidade e adaptação às diversas situações e a firme consciência dos pontos em estudo. Atlas 1997 p. Varejo Competitivo São Paulo. Claudio e SILVEIRA. Franklin M>S> e LEITE. este setor apresenta condições favoráveis para a aplicação do conceito de Trade marketing por parte da indústria. G. citados por Souza e Leite63 foram responsáveis por 85% do volume comercializado no setor em 1997. De acordo com Yin64 Não há um perfil exato para se determinar quem é um bom pesquisador de estudos de casos. apud FELISONI DE ANGELO.64 Supermercados. 3. mas pode-se destacar algumas habilidades que são requeridas tais como: a capacidade de fazer boas perguntas e de interpretar as respostas. ego e emoções de uma pessoa são muito maiores que aquelas de qualquer outra estratégia de pesquisa. Portanto.R. a capacidade de ser um bom ouvinte e não cair nas armadilhas de suas próprias ideologias ou preconceitos. mas na verdade as exigências de um estudo de caso sobre o intelecto. 165 64 63 Idem. SOUZA. Isto ocorre porque os procedimentos para coleta de dados não são rotineiros. sejam eles de natureza teorética ou normativa. Ana P. 61 . – Estratégias de Marketing no Setor Supermercadista : Um estudo exploratório.6 – O Protocolo do Estudo de Caso. José A.5 – Preparação para a Coleta de Dados O método do estudo de caso dá uma falsa impressão de ser mais fácil que os demais. mesmo em um modelo exploratório. Ibdem p.

Levantar como o conceito de Trade Marketing está sendo aplicado 4. Striker – Gerente de Trade Marketing da Sadia S. 2. Utilizaram-se ainda relatórios e documentos destas empresas como forma de validar e complementar os dados e informações obtidas nas entrevistas. Maurilio Vicari Novaes – Diretor de Categoria da Quaker do Brasil Ltda.Levantar informações sobre as empresas e seu ambiente de mercado. Pedro Ribeiro – Diretor Comercial da Vigor Alimentos S. 65 idem. O protocolo contém o instrumento e também o procedimento e regras gerais que devem ser seguidos na utilização destes instrumentos. Ter um protocolo de estudo de caso é desejável sob todas circunstâncias.65 De acordo com Yin65.A. O protocolo deve ter as seguintes seções: a.A. para verificar se as condições são propícias para a aplicação do conceito de Trade Marketing. o protocolo de um estudo de caso é mais do que um instrumento. ibdem . Sr. mas é essencial quando se usa um delineamento de múltiplos casos.Verificar a avaliação das empresas quanto à utilidade e complexidade da aplicação formal do conceito de Trade marketing b.Levantar como as empresas formalizam o conceito de Trade Marketing 3.procedimentos de campo As fontes de evidência deste estudo foram as entrevistas realizadas com três pessoas de empresas diferentes: Sr.A. Paulo F.visão geral do projeto de estudo de caso Os objetivos da pesquisa são: 1. Sr.

mas a . 3.guia para reportar o estudo de caso O guia para reportar o estudo de caso serão os próprios tópicos que foram destacados no roteiro de entrevistas.7 – A coleta de Dados Há três princípios fundamentais em qualquer coleta de dados: a) múltiplas fontes de evidência. por exemplo. as entrevistas podem continuar sendo abertas e assumir formas de conversação.66 Em função da complexidade e da necessidade de interação com o entrevistado e com as informações obtidas. A entrevista pode ser focada. No estudo de caso as entrevistas são em geral de natureza aberta. com utilização de um roteiro de entrevistas. os dados coletados e as conclusões tiradas. d. Uma das fontes de informação mais importantes para o estudo de caso é a entrevista.questões de estudo de caso As questões específicas que orientaram a pesquisa e abriram as discussões do tema estão descritas no roteiro de entrevistas que está apresentado nos anexos. uma hora. Nesses casos. convergindo para o mesmo conjunto de fatores ou resultados b) uma base de dados do estudo de caso – um conjunto formal de evidências distinto do relatório final do estudo de caso c) uma cadeia de evidências – ligações explícitas entre as questões feitas. c. as entrevistas foram realizadas pessoalmente pelo autor. ou seja evidência de duas ou mais fontes. na qual o respondente é entrevistado por um período de tempo relativamente curto.

Por tratar-se de estudo exploratório permitirá levantar pontos de interesse.8 – Limitações do Método Como a pesquisa utilizará o método do estudo de caso. e por uma empresa que têm ações fortes de ponto de venda. dirigida para o consumidor final. que estejam entre as 20 maiores empresas do setor e que produzam e comercializem produtos de marca conhecida. que poderão ser objeto de outros estudos mais específicos sobre partes do tema central. a Leco.67 entrevista tende a seguir um conjunto de questões. As três empresas atuam em segmentos do setor de alimentos que apresentam alta competitividade de mercado. 66 AAKER. ficando as conclusões restritas às empresas pesquisadas. Segundo AAker66. Para este estudo foram selecionadas empresas do setor de alimentos. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca São Paulo: Negócios. não será possível generalizar as conclusões para o mercado como um todo e nem tampouco para todas as empresas do setor de alimentos. derivadas do protocolo de estudo de caso. A seleção se deu por três empresas.A. D. a Quaker e a Sadia. ser conhecida é a capacidade que uma marca têm de ser reconhecida ou recordada como integrante de uma certa categoria de produtos. 1988 p. com produtos destinados ao público consumidor. sendo duas empresas que são conhecidas no mercado como tendo ações muito fortes de ponto de venda e ações de Trade Marketing. mas que não aplica formalmente o conceito de Trade Marketing.64 . 3.

68 CAPÍTULO IV .

Políticas Comerciais e Preços 3.Promoção e Propaganda 4. Ao longo do tempo a companhia se .Resultados e Rentabilidade E) Processo de Implantação do Conceito de Trade Marketing.Equipe de Vendas 5.1 – DADOS DA EMPRESA A VIGOR foi fundada em 1918 em São Paulo. para operar no segmento de Leite Condensado e Leite Pasteurizado.69 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.Desenvolvimento de Produtos 2.1 – FORMA DE APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS A análise dos resultados das entrevistas e do levantamento de dados seguirá um roteiro onde serão destacados os seguintes tópicos: A) Dados da empresa B) Características do mercado de atuação C) O conceito de Trade Marketing na organização D) Aplicação do conceito de Trade Marketing 1. 4.A 4.2.2 – APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA LECO ALIMENTOS S.Logística e Serviços 6.

Em 1989 adquiriu a Laticínios Flor da Nata Ltda. milho. aumentando a capacidade de coleta de leite e a expansão das vendas. A VIGOR foi a pioneira na distribuição de leite pasteurizado na cidade de São Paulo. iogurtes e queijos que compõem um total aproximado de 70 itens na linha de produtos. Em 1986. criando uma nova empresa para a produção de queijos brancos frescos. leite longa vida. faz uma joint venture com o grupo dinamarquês MD Foods. como suporte à estratégia da empresa. Em 1982 adquire a Companhia Leco de Produtos Alimentícios. gorduras vegetais para a indústria de alimentos e margarinas. tendo produtos nas linhas de leite pasteurizado. Alem disso existem outros 10 itens referentes à linha de óleos e margarinas. principalmente pela expansão de sua coleta. utilizando a tecnologia da MD. A empresa atua com a marca VIGOR em todos os segmentos. tendo a LECO como uma segunda marca em alguns segmentos e a marca FLOR DA NATA apenas para o leite pasteurizado.70 caracterizou pelo crescimento no setor de leite. mantendo ainda hoje a maior frota de veículos para abastecer os pontos de venda da cidade. girassol). que viabilizaria sua tradição de distribuidora de leite na cidade de São Paulo. A marca Leco é mantida até hoje. iniciando estas atividades em 1925. No segmento de óleos atua com a marca FRANCISCANO. A empresa têm uma linha completa de derivados de leite. de ocupar espaços no mercado. Em 1995 adquiriu a ROB – Refino de Óleos Brasil entrando no segmento de óleos vegetais comestíveis (soja. . manteiga. que na época era a segunda entre as empresas de laticínios.

4.71 O faturamento atual da empresa está na ordem dos R$450 milhões. O sistema de distribuição da empresa é composto pela: pré-venda (auto serviço) que responde por 30% do faturamento.000 lares com a marca LECO. cada um. Em São Paulo esses clientes chegam a representar 30% do faturamento da pré-venda com 49 lojas. e o Carrefour e rede Pão de Açucar representam. e se compõem basicamente de hipermercados. 10% da venda do auto serviço. que é definido pelo tipo de loja. Há um tratamento diferenciado para esses clientes em função do alto volume de negócios que são gerados. até como reflexo do mercado. com uma frota de mais de 700 caminhões circulando na cidade de São Paulo e com o atendimento direto a 90. sendo que os 10 principais clientes representam 10% das vendas totais da empresa. As marcas regionais têm crescido bastante e já representam 20% do total do mercado nacional. em função das necessidades de promotores e serviços diferenciados. e em contrapartida representam algo em torno de 60% das despesas de vendas. A empresa têm a figura do Cliente Especial. Existem 1200 clientes que são atendidos diretamente pelo sistema de pré-venda.2 – CARACTERÍSTICAS DO MERCADO Neste mercado existem muitas marcas atuando nos diversos segmentos. Neste canal. O sistema de distribuição é bastante pulverizado. . o “empreiteiro” que vende diretamente às padarias e representa 35% e os “mini-distribuidores” que vendem para os pequenos supermercados e representam outros 35%. há uma forte concentração.2.

como o de queijos especiais. Os cinco maiores fabricantes de Leite Longa Vida detém 45% do mercado. O segmento de queijos também apresenta comportamento semelhante. como forma de manter o fluxo de abastecimento ao ponto de venda e de conseguir um acordo favorável nas negociações. Carrefour. que fará com que uma grande fatia de mercado fique acumulada em 5 grupos. Considerando a força que as grandes redes estão acumulando. os principais concorrentes são : Danone. Analisando o varejo. Batavo e CCPL. a empresa busca oferecer uma prestação de serviços diferenciada.72 No segmento de Leite Longa Vida existem pelo menos 90 marcas regionais que entram e saem do mercado dependendo da disponibilidade de leite. Grupo Sonae e futuramente a WalMart. Parmalat. Paulista. Este produto está se aproximando muito de uma commodity onde o preço é um forte influenciador no processo de negociação. Bompreço. têm com a marca DANÜBIO 45% do mercado. A participação da Vigor está em média em torno dos 8% de mercado. muito fragmentado em termos de produtos e concorrentes regionais. sendo que em alguns segmentos. Itambé e a Paulista que têm uma linha parecida à da Vigor. No segmento de Iogurtes. . Podem ser consideradas como concorrentes efetivas as marcas Parmalat. Esta concentração vem tornando as negociações cada vez mais difíceis e custosas. Pão de Açucar. Nestlé. uma vez que sempre se busca uma conciliação nos pontos de conflito. a empresa vê o segmento de auto serviço altamente concentrado e com tendências a um aumento ainda maior desta concentração.

4. as ferramentas e benefícios do conceito de Trade Marketing. com gerentes de vendas que atuam junto aos grandes mercados.3 – O CONCEITO DE TRADE MARKETING A empresa têm uma organização comercial tradicional. que se destinam apenas para as padarias e outros apenas para supermercados. 4. Mesmo no caso de embalagens.4. e supervisores e vendedores que atuam diretamente com os clientes.2. Na realidade existe uma falta de conhecimento efetivo sobre a amplitude.2. .73 4. mas dificilmente dos clientes. mas ainda não foi definido como se trabalhará neste novo ambiente.2. Há na empresa a informação de que os concorrentes têm aplicado os conceitos e formalizado a função do Trade Marketing. O mix de produtos é estabelecido em parte por canal. são consideradas informações de legislação e muitas vezes da equipe de vendas dos “mini-distribuidores” e dos “empreiteiros”. Há alguns produtos por exemplo.1. As demandas dos clientes não são consideradas no desenvolvimento de produtos. – A APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING 4. mas não existe uma configuração por cliente.Desenvolvimento de Produtos O desenvolvimento de produtos é fundamentado na busca de inovações e necessidades dos consumidores.

3 – Promoção e Propaganda Não há uma separação efetiva no orçamento de comunicação. Existem alguns contratos estabelecidos com os grandes clientes.74 4.2 – Políticas Comerciais e Preços A tabela de preços é estabelecida nacionalmente.2. em parte pela necessidade de estar bem representado no varejo e por outro lado em função da profissionalização e internacionalização das . favorecendo os maiores.4. com prazos de pagamentos estipulados de acordo com o tamanho do cliente. estando muito mais atrelados às ações empresa. Há no máximo duas ou três condições diferenciadas de negociação.4. principalmente por imposição e demandas dos grandes clientes. dos concorrentes da 4.2. Os preços praticados não levam em consideração a competitividade entre os clientes. que têm uma previsão de gastos em promoção e esses terão os recursos alocados por força do próprio contrato de vendas que foi estipulado. Na prática o que têm ocorrido é uma concentração cada vez maior dos gastos com o ponto de venda. As políticas de desconto são diferenciadas. Os preços não consideram os custos dos serviços demandados por cada cliente. dos gastos com a propaganda do produto e com a propaganda e promoção no ponto de venda. trabalha-se com um preço médio geral. vão se alojando os gastos. O valor é estipulado de forma única e de acordo com a situação e necessidade.

Para os dois maiores clientes. mas promotores/repositores que estão exclusivamente em uma loja e cuidam da reposição de produtos no ponto de venda. acompanhar todo o relacionamento de vendas e serviços com esses clientes. os gerentes de filiais e os supervisores de clientes especiais que atendem somente lojas especiais. Não existe um plano anual de promoção para os principais clientes. Nos clientes especiais não há vendedores.4 – Equipe de Vendas A equipe de vendas é definida por tipo de loja. existem vendedores especiais que têm como responsabilidade. . Não existe um plano formal de objetivos de vendas e rentabilidade para os principais clientes. Isto porém é realizado mais por uma exigência deles. Carrefour e Grupo Pão de Açucar. Há ainda os supervisores de varejo que atendem lojas de supermercados menores. que trazem novas formas de operacionalização e negociação. Não existe uma verba destinada a cada cliente. do que por uma ação intencional da empresa. Não existe nenhuma vinculação entre planos promocionais e objetivos de performance por cliente.4.2.75 grandes redes. exceção feita ao Carrefour que exige uma programação anual. até porque este tipo de gasto é considerado como uma redução do resultado comercial. 4. e que demandam cada vez mais verbas de comunicação e promoção. A estrutura comercial têm os gerentes de área. e não como despesa de propaganda.

Logística e Serviços A reposição automática de estoques nos clientes especiais é feita pelos promotores/repositores. A partir de um levantamento dos estoques nas gôndolas. a troca eletrônica de dados (EDI) não está funcionando no setor. e ainda os promotores e equipes de vendas exclusivas. Está se realizando um teste com o Pão de Açucar e talvez em 90 dias haja algo operando. 4. Na realidade o cliente viabiliza o espaço e a empresa têm que se ocupar em supri-lo e administrá-lo. abatimento de duplicata. não há nenhum implantado com sucesso.6 – Resultados e Rentabilidade Os custos específicos de atendimento não são apurados detalhadamente por cliente. de dois em dois dias. Embora tenha se falado de vários projetos.2. Existe uma avaliação de rentabilidade dos cinco principais clientes onde são consideradas: negociações comerciais. . Não existe nenhum plano de lançamentos de produtos exclusivos para os clientes especiais. etc.4.5. prazos. porém hoje têm pouca representatividade.. Os serviços prestados aos clientes compreendem os promotores exclusivos.76 4.4. Na visão da empresa. Os chamados produtos de marca própria do varejista já foram importantes no faturamento.2. produção de produtos com a marca do cliente e outras demandas que sejam acordadas. é feito um pedido de reposição que passa apenas pelo crivo do supervisor da seção. descontos.

privilegiando o resultado financeiro que é obtido nas negociações e não apenas o volume de vendas. buscando assim um ganho mútuo. e em ter uma negociação aberta onde os ganhos individuais são informados e discutidos. Existe ainda a avaliação da rentabilidade por linha de produto em cada cliente. 4. o foco da gestão está no resultado financeiro e não na participação de mercado. Como a empresa no passado passou por dificuldades sérias. e na visão da empresa o mercado ainda não está preparado para este tipo de relacionamento. é a grande dificuldade. Os grandes varejistas não estão interessados em parcerias ou relações duradouras.77 Os gastos e resultados são apurados para esses principais clientes. visando atingir o resultado global.2.IMPLANTAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING O conceito de Trade Marketing ainda é novo no Brasil. Esta falta de maturidade no processo de negociação no Brasil. e portanto os controles sobre rentabilidade são bastante detalhados e integrados em toda a empresa. Enquanto este quadro não mudar. Os gerentes e supervisores de clientes especiais são responsáveis pela rentabilidade obtida nesses clientes. . não há intenção de montar uma estrutura de Trade Marketing na empresa.5. a grande barreira que existe para o desenvolvimento e implantação do conceito de Trade Marketing. o que permite descontos especiais em determinadas linhas.

presunto. Em 1982 a marca Sadia recebe do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) o título de marca notória. salame. A empresa continuou a expandir suas atividades ao longo dos anos. em 1968 a de perus. O nome SADIA tornou-se marca em 1947. lingüiça.78 4. em 1984 entra no segmento de empanados semi-prontos congelados. em 1990 lança a linha Califórnia. lombo. linha de partes de frango empanadas semi-prontas congeladas. pernil e carnes salgadas.3. em 1961 inicia a atividade de frangos. em 1979 inicia o negócio de Soja. em 1991 lança a margarina Qualy.frigorífico de suínos. de industrializados e derivados de Peru. em 1986 lança o óleo de soja.APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA SADIA S/A 4. . em 1974 é lançado o Peru Temperado Sadia.3. em 1993 seguindo a opção estratégica por produtos de maior valor agregado lança a linha Todo Sabor de pratos prontos congelados. em 1969 com o lançamento do hambúrguer entra no segmento de semi-prontos congelados que começa a ser expandido a partir de 1972. em 1964 de bovinos. Os produtos iniciais foram a farinha e farelo de trigo. Em 1998 lança 40 produtos para complementar as linhas existentes e lança a linha de massas frescas.DADOS DA EMPRESA A SADIA iniciou suas atividades em 1944 com um moinho de trigo e abatedouro . em 1996 inicia a linha de pratos prontos à base de massa e em 1997 lança a pizza congelada. banha. toucinho. ainda em 1991 lança a Pratice Line.1. Ainda em 1997 lança a linha Sete Mares Sadia à base de peixe.

330 bilhões. crescendo de uma participação de 36% no faturamento de 1997. A distribuição é feita por meio de 19 centros regionais. dentre outros. tendo desenvolvido para segmentos específicos marcas diferentes tais como Pratice Line. completou o grande investimento em redução de custos em todo o processo de distribuição. Sete Mares. A implantação de um sistema informatizado que permite fazer projeções de demanda. No segmento de margarinas a empresa detêm a terceira posição do setor com 23% de participação. A partir de 1988 o grupo passa a organizar-se em torno de duas grandes unidade de negócio: Aves e Industrializados. assim. resfriados com 31%. sendo líder nos segmentos de : congelados com 59% de participação de mercado. o negócio de Grãos e Derivados e reiterando o foco de suas operações em produtos de maior valor agregado. A empresa atua com a Marca Sadia como guarda-chuva para toda a linha. . extinguindo. Peru com 100% e Suínos com 13%. A linha de produtos conta com aproximadamente 400 itens. buscando suprir 90% do mercado. o que permitiu uma economia de R$30 milhões em 1998. a Sadia vendeu quatro de seus ativos na área de soja.79 A empresa se caracteriza por uma grande variedade de produtos e por buscar o desenvolvimento contínuo de novas linhas de maior valor agregado no segmento de alimentos. Em 1988 a receita liquida foi de R$2. Todo Sabor e Qualy. No final de 1997 dando seqüência ao seu planejamento estratégico. sendo que a área de industrializados foi responsável por 45% desse volume. Frango com 14%.

Existem 10 clientes especiais cuja característica é serem nacionais ou multi-regionais. que em conjunto representam algo em torno de 20% do faturamento. no segmento de mortadelas. sendo que grande parte são concorrentes regionais.CARACTERÍSTICAS DO MERCADO Existem em termos gerais mais de 300 empresas atuando nos diversos segmentos onde a Sadia está presente. como forma de reforçar a competitividade. uma vez que essas grandes redes estão comprando redes de supermercados médios e pequenos. o varejo tradicional com e sem consumo local e o canal institucional. o principal cliente representa 5% do faturamento. sendo que poucas redes têm dominado mais e mais volume de faturamento. Existe no mercado de auto serviço principalmente. uma forte concentração de poder.80 Os canais utilizados são o auto-serviço. No âmbito nacional .3. A expectativa é que este movimento não apenas continue mas inclusive se agrave. no estado de São Paulo. 4. diretamente. uma vez que representava apenas 3% dois anos atrás.2. A empresa atende 60. Há ainda concorrentes fortes em determinados produtos e determinadas regiões como por exemplo a marca Marba.000 clientes. Esta quantidade permite que a concentração não seja tão representativa. apesar de que esse percentual têm crescido. . os concorrentes diretos são a Perdigão e a SearaCeval para o segmento de carnes e a Lever e Santista no segmento de margarinas.

O grande desafio é encontrar novos caminhos de negociação. nas ações de promoção e merchandising e no controle da verba de Trade Marketing.81 Esta concentração têm tornado as negociações cada vez mais difíceis pelo poder ampliado que os clientes vão tendo na medida que têm agregado mais e mais pontos de venda. 4. gerência de canais e de clientes.3 – O CONCEITO DE TRADE MARKETING NA ORGANIZAÇÃO O conceito de Trade Marketing esta bastante difundido na organização. que é uma verba destinada ao relacionamento com os principais clientes. 4. Existe uma integração entre o Trade Marketing que permite que as demandas dos clientes tenham influência nos novos produtos. preços e orçamentos de Trade Marketing A função formal de Trade Marketing existe há 6 meses e se subordina à Diretoria Comercial. . buscando uma correta parceria com esses clientes.Desenvolvimento de Produtos As questões dos canais e as demandas dos principais clientes são informações que são gerenciadas no processo de desenvolvimento de novos produtos. – A APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING 4.1. gerência de Trade Marketing e controles de merchandising.4. que têm uma estrutura composta por várias áreas relativas ao conceito: gerenciamento de categorias.3.3. com a compra destas redes menores. sendo que suas principais responsabilidades estão no serviço de atendimento da cadeia de negócios.3.4. dentro do conceito da resposta eficiente ao consumidor (ECR).

3. 4. Teoricamente. ou seja. região e tipologia de segmentos existe um mix ideal de produtos. todos os custos envolvidos no atendimento. as vendas deveriam trazer resultados iguais independentemente do cliente. 4.4.Promoção e Propaganda A verba de comunicação destinada ao produto e a destinada ao canal está formalmente separada. ainda não foi possível estabelecer uma metodologia que gere os resultados esperados.82 O mix de produtos é estabelecido por canal e por segmentos de clientes. Embora este seja o objetivo.3. Para cada grupo de clientes.3.2 – Políticas Comerciais e de Preços A política comercial e as tabelas de preços são diferenciadas em função dos tipos de clientes e do custo de servir. estabelecer políticas de preços e descontos que gerem margens de ganhos semelhantes.4. Os preços procuram considerar a competitividade entre os segmentos. por meio da implantação da verba de Trade Marketing que é destinada ao canal de distribuição. Os descontos são estabelecidos por clientes em função dos volumes negociados. Busca-se a partir do custo de servir. serviços prestados e campanhas com o cliente. aplicando tabelas e políticas semelhantes para cada um deles. .

A ação promocional está sempre vinculada a um volume de vendas e a um resultado financeiro.4. mas o objetivo da empresa e que a equipe de vendas seja especializada por tipo de cliente. 4. As verbas são definidas por cliente. é designado o “Key Account Manager” (gerente de contas especiais) e para determinados grupos de lojas existem os vendedores especiais.4. por intermédio de um orçamento que faz parte de um Marketing Plan (Plano) específico para o cliente.3. Este marketing plan compreende as metas que se pretende atingir em termos de vendas e rentabilidade e os programas de comunicação.83 Comparativamente a verba destinada ao canal têm crescido consistentemente. verbas de . quando comparada com a verba de comunicação destinada ao produto. devido à dispersão geográfica e à quantidade de clientes. promoção e os serviços que serão prestados ao cliente. Estas funções têm a responsabilidade pelos resultados financeiros obtidos com os clientes e portanto administram todas as atividades operacionais e serviços necessários para a otimização dos resultados. não é possível ter equipes específicas. São responsáveis pelo Marketing Plan do cliente e administram metas de crescimento.Equipe de Vendas Existe um objetivo de definir a equipe de vendas por tipo e perfil de cliente. Para os clientes especiais. Às vezes.

Dentre os serviços prestados ao cliente.84 orçamento. este pedido pode ou não passar pelo comprador. Por outro lado não é política da empresa fabricar produtos com a marca do cliente.5. Existe uma tendência a que sejam feitas grandes negociações. além dos promotores exclusivos. Não há ainda nenhum cliente ligado formalmente. que viabilizam o abastecimento automático durante o período de duração das mesmas. O que se percebe é que cada vez mais se caminha para o abastecimento automático do ponto de venda. 4. a reposição automática do ponto de venda se tornará um padrão de mercado. A implantação do sistema de comunicação eletrônica de dados (EDI) ainda está em sua fase inicial. que são designados em tempo integral a um único cliente ou ponto de venda. enfim o gerenciamento integral do relacionamento. nível de serviço prestado.4. Dependendo do formalismo do cliente. . Serão feitos alguns pilotos ainda este ano.3. os chamados produtos de marca própria. existem os lançamentos exclusivos de produtos em determinados clientes e existe até a possibilidade de um determinado produto ser vendido exclusivamente para um cliente. Quando esta ferramenta começar a funcionar.Logística e Serviços O abastecimento do ponto de venda é administrado a partir do pedido colocado pelos promotores/repositores. Já houve anteriormente alguns negócios nesse sentido mas nada significativo.

o acompanhamento da rentabilidade por linha de produtos em cada cliente. não há instrumentos para efetuar essa análise. O conceito de Trade Marketing têm as ferramentas necessárias para otimizar a política comercial em cada segmento e em cada cliente. Embora se reconheça que isso é importante. os produtos bonificados. etc. as campanhas promocionais.5. ou seja todos os custos específicos envolvidos no processo de comercialização e nos serviços prestados. que é voltado para o consumidor e Vendas que é voltada para o Trade. como os promotores exclusivos. O Trade Marketing faz o elo de ligação entre Marketing.Resultados e Rentabilidade Para cada cliente especial é feito um Marketing Plan que prevê as metas de vendas e rentabilidade individuais. e o custo de servir. de acordo com a importância de cada um.IMPLANTAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING Quando a empresa trabalha de um lado com uma grande variedade e quantidade de clientes e de outro com um grupo de clientes altamente competitivos e que concentram um grande poder de compras. 4.3. Com a implantação das novas tecnologias de EDI (troca eletrônica de dados) e do ECR (resposta eficiente ao consumidor) as relações entre indústria e . devem ser buscadas formas alternativas de gerenciar o relacionamento com os clientes.4. Não existe nesse plano.6. A conciliação dessas duas funções otimiza o atendimento ao consumidor por meio do trade. as entregas especiais.85 4.3.

Polentina e Milharina. pescados.4 – APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA QUAKER DO BRASIL LTDA 4. tornando o Trade Marketing uma ferramenta fundamental no processo de conquista de espaço no ponto de venda. Apesar de estar no Brasil desde o início do século. com o início de operação da fábrica de aveia no Rio Grande do Sul. Nos anos 60 lançou os produtos derivados de milho. uma vez que a oficialização da função de Trade Marketing acaba interferindo nas funções e verbas de vendas e marketing. e ampliou o segmento de pescados com a introdução . com a aquisição da TODDY.1 – DADOS DA EMPRESA A Quaker Oats Company foi fundada em 1877 e hoje com sede em Chicago nos EUA. As dificuldades de implantação do Trade Marketing estão ligadas ao amadurecimento do relacionamento entre comprador e vendedor e na organização interna da empresa. achocolatados e bebidas para esportistas. A Quaker Brasil Ltda é uma empresa alimentícia que opera nas áreas de cereais. Na década de 70 entrou no segmento de sardinhas em lata.4. No início dos anos 80 entrou no segmento de achocolatados em pó. opera em mais de 20 países. suas atividades começaram a ganhar força a partir de 1950. massas alimentícias. 4.86 varejo tendem a ficar mais próximas e mais estáveis.

de tal forma que não se coloca a assinatura institucional com o logotipo Quaker. nas marcas. que é a linha de Atum. T. O composto de produtos possui aproximadamente 120 itens. que é a linha de bebidas isotônicas. Sardinhas e Salmão com suas diversas variações de produtos. . O portfólio de produtos é composto de dois segmentos: foods e beverages e por 5 linhas de produtos. que é a linha de massas secas à base de ovos e massa instantânea -GATORADE. -TODDY. C. -ADRIA. lançou ainda três novos produtos na linha de pescados e concretizou a compra da ADRIA. que é a linha de cereais onde se encontram os produtos de aveia e milho. e o achocolatado em pó CHOCOMIX. e todas as marcas são conhecidas. que são os achocolatados em pó e Toddynho. de acordo com a classificação usada pelo grande varejo. Perecíveis e Bebidas. Toddy. Mercearia Doce. Na década de 90 iniciou a ampliação da linha de aveias. Quaker. Hoje a empresa atua nas áreas de Mercearia Salgada.87 do Atum COQUEIRO. com introdução de mais dois novos produtos. No final da década de 80 passou a atuar no segmento de bebidas isotônicas. Ainda nesta época lançou o leite achocolatado TODDYNHO. Coqueiro. para atuar num segmento diferente do Toddy. -COQUEIRO. ou seja: -QUAKER. Gatorade e Adria. entrando assim no mercado de massas. que é o achocolatado com leite. que são chamadas de : Q. que é a linha de achocolatados e é composta por Toddy em pó e Chocomix. A e G. com o GATORADE.

padarias.Leite Flavorizado . e os pontos de dose e canal frio e que respondem por 45% das vendas e do Auto Serviço que é atendido pela equipe de vendedores e responde por 40% das vendas.88 A participação de mercado varia por segmento.Sardinhas em Lata.Atum em lata . sendo que a Nestlé que detém a liderança possui 50% deste segmento. já o conjunto das lojas do Pão de Açucar que têm um endereço central de entrega são consideradas. A distribuição de produtos é feita por meio de Atacadistas que representam 15% das vendas. e apenas no segmento de achocolatados em pó a empresa não é líder. apenas um cliente. que na realidade podem ser definidos como pontos de entrega. possuindo 18% de participação de mercado.Bebidas Isotônicas . Distribuidores que atendem as pequenas lojas. Nos demais segmentos a empresa mantém a liderança de mercado. uma vez que essa definição de clientes referese a pontos de entrega. . A empresa atende diretamente 3000 clientes.Massas Alimentícias 80% 40% 40% 30% 80% 7% O faturamento anual da Quaker está alcançando 500 milhões de dólares.Mercado de Aveia . por exemplo cada loja Carrefour é considerada como um cliente. com os seguintes percentuais de participação: .

o grupo Sonae e talvez o Walmart se resolverem efetivamente se dedicar à operação brasileira. a Nestlé e a Arisco para os achocolatados. No mercado de massas a Adria é líder de mercado com apenas 7% de participação.2. . os dois maiores clientes. – CARACTERÍSTICAS DO MERCADO Em geral. Nas vendas da linha Gatorade. o Carrefour. na linha do Toddynho há uma grande quantidade de cooperativas regionais . nos vários segmentos onde a empresa atua há uma grande quantidades de concorrentes regionais. a Yoki e a Ferla para o segmento de Aveia. O canal de distribuição de auto serviço têm apresentado uma forte concentração. 4. o Grupo Pão de Açucar. indicando que para o futuro existirão ainda menos redes responsáveis por uma fatia cada vez maior de mercado. Para as vendas das outras linhas não existe essa distinção. no segmento de achocolatados há uma grande quantidade de empresas da região de Santa Catarina. e em bebidas isotônicas as marcas Marathon e SportsAid.4. a marca Gomes da Costa no segmento de sardinha. o Bompreço. Podem ser considerados como principais concorrentes diretos: a Santista e Otker. o Carrefour e o Grupo Pão de Açucar representam aproximadamente 14% dos negócios. O segmento de sardinhas têm aproximadamente 130 marcas diferentes.89 No segmento de auto serviço existe uma forte concentração de vendas que vem se acentuando ano a ano. Na visão da empresa restarão cinco grandes redes de distribuição. há a figura dos clientes especiais que são atendidos exclusivamente pelo Key Account Manager (Gerente de Contas).

90 Com a velocidade de novas aquisições que o Carrefour e o Pão de Açucar têm praticado, é possível que os dois cheguem a representar em breve algo em torno de 20% das vendas da empresa. Diante deste quadro, as relações de negociação estão cada vez mais complicadas, sendo necessário manter uma posição muito firme nas políticas comerciais. Felizmente há um bom relacionamento com os grandes clientes e têm se conseguido administrar os conflitos, mas a forma de negociação com essas grandes redes é uma preocupação cada vez mais presente.

4.4.3 – O CONCEITO DE TRADE MARKETING NA ORGANIZAÇÃO Na estrutura de comercialização da empresa, a linha Gatorade tinha uma equipe e organização independentes do restante das linhas, em função de suas características peculiares. O conceito de Trade Marketing foi introduzido na organização a partir da sua implantação na linha Gatorade, onde há formalmente a função do Gerente de Trade Marketing que se subordina ao diretor de categoria ou comercial. Com a reestruturação que está ocorrendo e a interação da comercialização da linha Gatorade com as demais linhas, deverá ser revista a estrutura comercial para a implantação do conceito de Trade Marketing em toda a organização. Atualmente na divisão foods (alimentos) existe a organização tradicional com o “brand manager”(gerente de marcas) responsável por toda a atividade da marca sem estar no entanto, voltado para o canal.

91 Na divisão “beverages”( bebidas) existe o gerente de Brand Equity, que cuida da imagem geral da marca, e o Trade Marketing que se encarrega das relações e ações de marketing e de ações comerciais com o varejo. Já está sendo desenvolvido um trabalho visando aplicar esse conceito em toda a organização.

4.4.4 – APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING 4.4.4.1- Desenvolvimento de Produtos O processo de desenvolvimento de novos produtos considera as informações que são coletadas dos clientes. Como a força de vendas está totalmente informatizada existem muitas informações sobre os clientes, que estão disponíveis e que são utilizadas pela organização. Aspectos específicos como embalagem por exemplo são

responsabilidade dos gerentes de marca que ainda tomam as decisões de uma forma geral e não especificamente para alguns clientes. O mix de produtos é oferecido para os diversos segmentos, apenas no caso do Gatorade existem produtos dedicados para alguns segmentos.

4.4.4.2 – Políticas Comerciais e de Preços A tabela de preços é única para todos os clientes, salvo no caso específico dos distribuidores que têm uma diferenciação. O que existe é a negociação individual que acaba gerando preços diferenciados, mas não há uma instrução e análise prévia que diferencie os clientes. As políticas de desconto são padronizadas, por volume de negócios.

92 Os preços praticados consideram a competitividade de mercado entre os concorrentes da empresa, mas não consideram a competitividade entre os clientes. O custo dos serviços demandados por cada cliente, não é considerado na formação de preços.

4.4.4.3 – Promoção e Propaganda A verba de comunicação está formalmente alocada entre a propaganda de produto e as ações de ponto de venda. Esta verba destinada ao ponto de venda têm crescido ano a ano e particularmente neste momento que há escassez de recursos, têm se privilegiado as ações no canal em detrimento das ações de comunicação de produto. A verba a ser gasta com cada cliente é especificada a partir de um plano de acompanhamento da rentabilidade individual de cada cliente, onde são considerados todos os gastos com os serviços e os gastos com o processo de comercialização com os mesmos. Estes planos são trimestrais e são orientados por uma verba anual. Para a linha Gatorade são realizados planos promocionais vinculados à uma performance de vendas e de resultados financeiros por cliente. Para as demais linhas não existe nenhuma ação nesse sentido.

4.4.4.4 – Equipe de Vendas Em geral as equipes são definidas por tipo de cliente, perfil e área geográfica. Para a divisão foods, existem os vendedores especiais que estão

sendo que com 6 clientes a reposição é absolutamente automática.93 alocados em função da importância e do volume de negócios dos clientes e que são responsáveis por todo o contato operacional comercial. A meta da empresa é continuar ampliando este sistema para os demais clientes. Para os principais clientes existem promotores dedicados que permanecem tempo integral no cliente e cuidam da administração do ponto de venda e da reposição de estoques na gôndola. A responsabilidade direta pelos resultados de rentabilidade com os clientes é do gerente regional. em termos de vendas.5 – Logística e Serviços A Quaker é pioneira na implantação da comunicação eletrônica de dados (EDI). 4. existe na organização o Key Account Manager (gerente de contas especiais) que é responsável por toda a operação com os clientes e pelos resultados obtidos com os mesmos. comunicação e logística. a chamada marca própria dos varejistas.4. . Com os demais ainda há uma análise realizada antes de autorizar o reabastecimento. Para a divisão Gatorade. Não há lançamentos específicos de produtos nos principais clientes e tampouco existem produtos vendidos com exclusividade. mas poderia se dizer que o sistema é praticamente automático pois não há o contato tradicional de vendedores e compradores. Não é política da empresa fabricar produtos com marcas de terceiros. Esta operação foi iniciada há 6 anos com o grupo MAKRO e hoje já há 30 clientes operando no sistema.4.

Outra contribuição importante do Trade Marketing é o controle e orientação das verbas de comunicação destinadas às ações de marketing e de vendas. Há que mencionar-se que o sistema de informações é muito importante neste processo. .4. A Quaker está totalmente voltada para o consumidor e têm como objetivo colocar à sua disposição um produto saudável. 4. Este controle é utilizado para a elaboração de um lucros e perdas. e se realiza por linha de produtos e por clientes. Com o ambiente atual de mercado. é fundamental ter pessoas dedicadas ao canal.94 4. hoje já há informações diárias e imediatas sobre a performance de vendas e a presença dos produtos no ponto de venda.6 – Resultados e Rentabilidade Existe um controle de custos de todos os serviços e ações promocionais prestados aos clientes no processo de comercialização. apurando o resultado obtido com cada cliente.4. otimizando os recursos e obtendo resultados mais concretos.IMPLANTAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING O conceito de Trade Marketing foi introduzido na Quaker pela divisão Gatorade. alta competitividade e concentração dos canais de distribuição. e sem dúvida será aplicado à organização inteira. com ações dirigidas a cada cliente. limpo e fresco. conquistando o espaço e rentabilizando as ações comerciais com esses clientes. o que permite uma gestão de negócios com maior acuracidade. Este acompanhamento de rentabilidade é mensal.5.4.

1 – DADOS DAS EMPRESAS E SEUS MERCADOS As empresas pesquisadas estão participando de mercados altamente competitivos. levando a relações mais duradouros e de busca de resultados comuns. A visão deve estar voltada para os consumidores e mais especificamente para os clientes. A Sadia e a Quaker são líderes em praticamente todos os segmentos onde atuam e a Vigor têm a liderança em alguns segmentos. São empresas tradicionais. sendo portanto empresas importantes e de relevância tanto em termos de consumidores finais quanto de clientes varejistas. As três têm um portfólio de produtos bastante amplo.95 O conceito de Trade Marketing depende da linha de pensamento da empresa para sua implantação. o que as coloca entre as 15 maiores empresas brasileiras do setor de alimentos por volume de faturamento. Este conceito permite um amadurecimento nos contatos com os clientes. . A Sadia fatura anualmente mais de 2 bilhões de reais e as outras duas encontram-se na faixa dos 500 milhões de reais ao ano. sendo que a Sadia chega a ter 400 itens. o que potencializa os negócios. com uma grande quantidade de concorrentes regionais e alguns de relevância nacional.5 – ANÁLISE DOS DADOS APRESENTADOS 4.5. ultrapassando a marca de 100 itens em diversos segmentos. de marcas conhecidas e de destaque em seu segmento de negócios. 4.

que são os que representam o maior volume de faturamento. Todas reconhecem que o setor de auto serviços está bastante concentrado e que apresenta uma tendência de ampliação do poder de compra nas grandes redes. De diferentes formas todos têm um tratamento diferenciado para os clientes especiais. 3000 e 60. . têm uma fatia significativa das vendas e chegam a representar até 15% do faturamento. em geral. embora as empresas atendam diretamente quantidade expressiva de clientes ( entre 1200.96 A distribuição é bastante ampla. e formariam o nível “A” da curva ABC. utilizando-se de diferentes estruturas para atender os pequenos varejistas. o Grupo Pão de Açucar. Os dois principais clientes. o Bompreço e o grupo Sonae. o Carrefour e o Grupo Pão de Açucar.5.000). Em média o setor de auto-serviço representa entre 30-50% das vendas. As empresas e os mercados acima caracterizados apresentam um ambiente favorável para a implantação do conceito de Trade Marketing. 4.O CONCEITO DE TRADE MARKETING NA ORGANIZAÇÃO As empresas pesquisadas encontram-se em estágios diferentes quanto ao conhecimento e aplicação dos conceitos de Trade Marketing. Houve uma unanimidade em afirmar que o mercado ficará polarizado entre o Carrefour.2. Houve concordância quanto à concentração de poder das grandes redes e à dificuldade crescente nas relações de negociação e quanto à necessidade de desenvolver novos instrumentos para orientar esse processo.

Existe uma concordância em estabelecer o mix de produtos por canal de venda.APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE TRADE MARKETING 4. Já a Vigor. 4.3.5. 4.1 – Desenvolvimento de Produtos As duas empresas que estão no processo de aplicação do Trade Marketing. Em contrapartida possui uma política de produzir as marcas dos varejistas. não têm exclusividade de vendas e têm política de não produzir produtos de marcas próprias de varejistas.3.5. que não implantou o Trade Marketing.3.2 – Políticas Comerciais e de Preços . apesar da mesma ter sido oficializada há apenas 6 meses. (Sadia e Quaker) consideram de alguma forma as demandas dos clientes no processo de desenvolvimento de novos produtos.5. tendo uma estrutura formal para toda a organização. no entanto não trabalham com lançamentos de produtos concentrados em clientes específicos. A função de Trade Marketing está subordinada à Diretoria Comercial nas duas empresas. mas não ainda por cliente. desenvolve os produtos sem considerar as demandas ou necessidades do canal de distribuição. a Quaker têm o conceito implantado em uma das divisões (Gatorade) e está no processo de ampliar esta implantação para as demais e a Vigor não implantou ainda o conceito e não tem planos de implantá-lo no momento.97 A Sadia é a que mais avançou.

98 As tabelas de preços são únicas para todos os segmentos. Existem diferenciações nas políticas de descontos e prazos de pagamentos, que são padronizadas por volume de vendas. A diferenciação no preço e condições praticadas ocorre no processo de negociação individual, onde o poder de compra do cliente pode impor condições particulares. A tabela de preços não considera a competitividade entre os clientes, mas sim a concorrência da própria indústria. Os custos dos serviços demandados pelos clientes não são considerados na elaboração dos preços.

4.5.3.3 – Promoção e Propaganda A separação formal da verba de comunicação entre as ações de propaganda destinadas ao produto e as ações de promoção no canal, é bastante clara nas empresas que estão aplicando o Trade Marketing, mas não é realizada na que não aplica o conceito. A evolução dos gastos de promoção com o ponto de venda em detrimento das ações de propaganda de produto é comum às três empresas, no entanto apenas a Sadia e a Quaker têm planos anuais formais de ações de promoção e vendas destinados aos principais clientes, e planejamento e quantificação da verba a ser gasta com cada um deles.

4.5.3.4 – Equipe de Vendas

99 Em geral as equipes de vendas são formadas em função das características e do perfil dos clientes e dos segmentos, e só então ocorre a divisão regional. As empresas que aplicam o Trade Marketing, têm pessoas dedicadas a gerenciar os negócios de um cliente específico, podem ser chamados de Key Account Manager ou de vendedores especiais. têm a responsabilidade por toda a operação de vendas, logística e promoção junto ao cliente. Respondem ainda pelos planos de venda e pela rentabilidade gerada no relacionamento comercial com o cliente. Estas empresas têm ainda planos formais de marketing para os principais clientes, que especificam os objetivos de vendas e rentabilidade, as ações de promoção de vendas, os serviços que serão prestados e a verba a ser utilizada.

4.5.3.5 – Logística e Serviços

Existe nos principais clientes um serviço de reposição automática que é realizado via EDI e via promotores e repositores. Todas as empresas mantém promotores/repositores dedicados exclusivamente a uma loja nos principais clientes, que administram a exposição e fluxo de produtos no ponto de venda.. Há um entendimento que a indústria têm que se preocupar em assumir a administração do espaço de venda que lhe é destinado pelo cliente. As empresas que estão aplicando o Trade Marketing já estão avançadas ou em processo de implantação acelerado do sistema de EDI (troca

100 eletrônica de dados). A empresa que não aplicou o Trade Marketing está iniciando o processo de forma um pouco céptica, quanto à sua validade e utilidade.

4.5.3.6 – Resultados e Rentabilidade As três empresas apuram a rentabilidade obtida com cada cliente especial e especificam os custos de vendas, atividades promocionais e serviços prestados. A diferença básica é que as que utilizam o Trade Marketing têm planos formais por cliente onde são estabelecidas as metas e as ações de vendas a serem aplicadas aos clientes e suas respectivas verbas. É interessante frisar a importância que se dá a apuração dos resultados de rentabilidade dos principais clientes.

4.5.4 – IMPLANTAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING As duas empresas (Sadia e Quaker) que estão adiantadas no processo de implantação do Trade Marketing, reconhecem a necessidade da aplicação do conceito e sua utilidade e importância no relacionamento da empresa com seu canal de vendas, na competitividade de mercado e na rentabilidade das ações comerciais. Já a Vigor que não reconhece a importância, acredita que o mercado brasileiro ainda não está preparado para esse novo sistema de trabalho e atribui à falta de maturidade no relacionamento comercial a impossibilidade de implantação do conceito. Neste processo critica a posição dos clientes, que querem se beneficiar o tempo inteiro, não aplicando corretamente o conceito de parceria.

As ações de Trade marketing. que as relações com os clientes estão menos tensas e que já passam por um processo de amadurecimento e de desenvolvimento de um trabalho conjunto de médio e longo prazo.101 Percebe-se nas empresas que aplicaram o Trade Marketing. aparentemente têm um efeito positivo no relacionamento com os clientes. .

102 CAPÍTULO V .

de determinados produtos no ponto de venda. . com tendência a agravar-se mais ainda e expectativa de que no máximo 5 grandes grupos concentrem um volume significativo de mercado. As empresas produtoras têm que buscar novas formas de relacionamento comercial com seus clientes. A pesquisa mostrou que as empresas produtoras de bens de consumo no setor de alimentos. onde poucas empresas controlam um grande volume de vendas. as empresas iniciam a implantação do conceito de Trade Marketing. O processo de negociação se torna muito mais difícil para os fabricantes. pois os grandes varejistas concentram um grande poder de compra e podem decidir sobre a presença ou não.103 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES O conceito de Trade Marketing se aplica a ambientes de mercado caracterizados por uma alta competitividade entre os fabricantes e uma forte concentração no varejo. Ao reconhecer que necessitam buscar alternativas para fazer frente a essa nova realidade de mercado. O canal de distribuição de auto serviço já apresenta uma concentração bastante significativa. estão participando de mercados altamente competitivos. com uma grande quantidade de concorrentes nacionais e regionais. uma vez que não podem mais impor a presença de seus produtos.

Há equipes dedicadas a um único cliente e que não realizam apenas o trabalho de vendas mas a gestão integral deste relacionamento. mas que deverá ser realizada brevemente por meio do sistema de troca eletrônica de dados (EDI). sendo responsáveis pela lucratividade obtida com esse cliente. Há um sentimento de que essas ações . O controle de rentabilidade nas negociações com os principais clientes está sendo aplicado. As ações de promoção no ponto de venda começam a ganhar cada vez mais força frente à comunicação de produto.104 Este conceito é algo novo nas empresas. As equipes de vendas estão sendo definidas por tipo de canal e por clientes. tornando-se totalmente automática. Mesmo não tendo uma aplicação formal as empresas têm implantado as ações de Trade Marketing na busca por soluções de melhoria no seu relacionamento com os clientes. Existe ainda alguma dúvida sobre a efetividade do conceito no mercado brasileiro. As negociações tradicionais de compra e venda são substituídas pelo trabalho desses gestores de contas e pela reposição do ponto de venda que é feita de maneira quase que automática pelos promotores. reconhecendo que o volume de vendas não representa mais o sucesso do negócio. que estão ainda no início ou em fase de implantação do processo. atesta o reconhecimento de que o gerenciamento do ponto de venda passa a ser responsabilidade da empresa fornecedora. A dedicação exclusiva de promotores/repositores da empresa a um ponto de venda que gere alto volume de negócios.

e as políticas comerciais consideram apenas volumes de vendas. O mix de produto ainda é estabelecido de forma geral. incluindo as suas demandas no processo de desenvolvimento. O desenvolvimento de produtos começa a sofrer influência das relações comerciais com os principais clientes. Com relação à formação de preços. houve pouca evolução com a adoção do Trade Marketing. As tabelas em geral são únicas. não está sendo medida a efetividade e o ganho real da empresa com a aplicação do conceito e da estrutura de . automação na reposição de produtos e efetividade das ações de promoção. Os controles de rentabilidade.105 são mais efetivas e mais mensuráveis. embora não haja ainda um sistema de medição que permita comprovar o fato. Não há no entanto disposição para trabalhar com produtos dedicados ou específicos para um cliente em particular. são elementos que favorecerão o posicionamento competitivo da empresa e permitirão que as decisões sejam tomadas com bases de informação muito mais específicas e que haja uma estrutura preparada para implantar e acompanhar ações diferenciadas de marketing. indicando que se podem estabelecer relacionamentos mais duradouros e estáveis no processo de negociação com os clientes. Por estar ainda no início de sua implantação. O conceito de Trade Marketing traz portanto contribuições para a gestão de negócios das empresas. ocupação de espaço no ponto de venda. Os preços efetivamente praticados e as condições específicas de negociação são fruto do poder de cada cliente e não de uma estratégia desenhada individualmente pela empresa fornecedora. existindo apenas algumas tímidas iniciativas de estabelecer mix diferenciados em função dos clientes.

não podendo afirmar que as conclusões acima descritas sejam válidas para o universo de empresas do setor de alimentos. o que aponta para indícios de que o Trade Marketing possa favorecer estas relações. que devem estar preparados para negociar em bases distintas das anteriores. mas não a modelos de medição que permitam fazer a comprovação. A implantação do Trade Marketing pressupõem um amadurecimento das relações comerciais entre fornecedores e clientes. Abre ainda a possibilidade de um estudo mais geral de discussão dos papéis dos compradores e dos vendedores e da própria estrutura comercial e de . valorizando o ganho mútuo de médio e longo prazo. A pesquisa indicou ainda que as empresas que estão aplicando o Trade Marketing têm uma relação mais estável com seus principais clientes.106 Trade Marketing. e apresenta as limitações naturais de um estudo exploratório. Demonstra ainda a necessidade de desenvolver modelos para : estabelecer o mix de produtos por Cliente. Este trabalho abre a possibilidade de servir de base para estudos mais específicos sobre a influência da aplicação do conceito Trade Marketing nos canais de distribuição e como estes avaliam o benefício do Trade Marketing que é aplicado pelos fornecedores. Outro estudo que pode ser desenvolvido é a criação de um modelo de avaliação quantitativa dos benefícios obtidos com o Trade Marketing. O trabalho realizado não teve a intenção de esgotar as possibilidades de estudo do conceito de Trade Marketing. Acredita-se que o conceito seja muito benéfico para a indústria. mensurar as ações de comunicação no ponto de venda e estabelecer tabelas de preço por cliente.

107 marketing. . quando a empresa evoluir no relacionamento com os clientes aplicando as ações de Trade Marketing.

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115 ANEXO I .

S.Quantas empresas e quantas marcas existem no mercado? 3-2.116 ENTREVISTA SOBRE A APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING ELABORAÇÃO DA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO FEA. ALVAREZ QUESTIONÁRIO 1.Qual o nível de seu faturamento anual? 3.QUALIFICAÇÃO DA EMPRESA 2.Qual é a evolução do nível de concentração dos principais segmentos? 3-5-Como estão evoluindo as relações de negociação e as relações de poder com os clientes? 3-6-Qual a quantidade total de clientes? .3 – Com quantas marcas atua e quais são as mais conhecidas? 2.4.M.CARACTERÍSTICAS DO MERCADO 3-1.1 – Qual o segmento de mercado onde a empresa atua? 2.DADOS SOBRE O ENTREVISTADO DATA NOME FUNÇÃO EMPRESA 2.USP ALUNO: FRANCISCO J.Quantas podem ser consideradas concorrentes efetivas e qual o seu share de mercado? 3-3.2 – Quais linhas de produto e quantos itens fazem parte do portfólio de produtos da empresa? 2.Quais segmentos de distribuição são utilizados para as vendas? 3-4.

APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING 5-1 – DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS 5-1-1 – Existem informações sobre as características dos principais clientes.Existe uma função formal de TRADE MARKETING ? 4-4.A quem se subordina e quais as responsabilidades e as atribuições da função de Trade Marketing? 5.O conceito de Trade Marketing é aplicado na organização ? Como? 4-3.Existem políticas e tabelas de preços diferenciadas por clientes? 5-2-2.117 3-7.Os preços praticados consideram a competitividade entre os clientes? .De que maneira o conceito de Trade Marketing é conhecido na organização ? 4-2.Existem políticas de descontos diferenciadas por clientes? 5-2-3. que são utilizadas no processo de desenvolvimento de novos produtos? 5-1-2 – As demandas e as relações de negociação dos principais clientes são consideradas na concepção do produto.Qual a concentração de vendas da empresa e qual a característica de sua curva ABC de clientes por volume de faturamento? 3-8-Existe no tratamento comercial a figura de Clientes Especiais? Quais os critérios de classificação e quanto representam no faturamento? 4.O mix de produtos é estabelecido por canal e por clientes especiais? 5-2.O CONCEITO DE TRADE MARKETING E A ORGANIZAÇÃO 4-1. da embalagem e na quantidade de produtos no portfólio? 5-1-3.POLÍTICAS COMERCIAIS E DE PREÇOS 5-2-1.

. promotores. Key Account Manager) 5-4-3.A equipe de vendas é definida por tipo e perfil de cada cliente? 5-4-2. campanhas cooperadas. etc.Existe uma clara separação entre a alocação de recursos de comunicação destinada ao produto (above the line) e ao canal de distribuição (below the line) 5-3-2. espaço ocupado no ponto de venda e ações de promoção no ponto de venda. rentabilidade.Os preços estabelecidos consideram os custos dos serviços demandados por cada cliente? 5-3.) elaborado por cliente? 5-3-5.Existe um plano anual de promoção (material de ponto de venda. que especifique : volume de vendas.Quais são as tarefas formais do responsável pelos clientes especiais? . mix de produtos.Existe um plano promocional vinculado a um objetivo de performance de vendas e de resultados financeiros por cliente? 5-4.Existe uma definição e quantificação da verba a ser gasta individualmente em cada cliente? 5-3-4.118 5-2-4.Existem funcionários destacados para atender exclusivamente a um ou mais clientes especiais? (Gerentes de contas.EQUIPE DE VENDAS 5-4-1. 5-4-4.Qual a evolução de gastos com propaganda (produto) e com promoções no ponto de venda 5-3-3. vendedores especiais. giro dos produtos.PROMOÇÃO E PROPAGANDA 5-3-1.Existe um plano formal de objetivos a serem alcançados juntos aos clientes especiais.

SERVIÇOS E LOGÍSTICA 5-5-1. para manter a competitividade da empresa? 6-2.Quais seriam os fatores restritivos/dificultadores para a aplicação do conceito de Trade Marketing nas : ações de marketing da empresa ações de vendas da empresa .O custo de atendimento (todos os serviços diferenciados prestados) é apurado por cliente? 5-6-2.AVALIAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING? 6-1 – Na sua opinião qual a necessidade/utilidade da aplicação dos conceitos de Trade Marketing em seu mercado.RESULTADOS E RENTABILIDADE 5-6-1.É feito um acompanhamento da rentabilidade das linhas de produtos por cliente? 6.Existem equipes de promotores e repositores exclusivos dos principais clientes? 5-5-4. considerando as margens de negociação e os custos de atendimento? 5-6-3.Existe um sistema de comunicação eletrônica (EDI) com os principias clientes e qual a sua forma de funcionamento? 5-5-2.Existe um sistema de abastecimento automático do ponto de venda dos principais clientes? 5-5-3.Existe a produção de produtos de marca própria dos principais clientes? 5-6.Existem produtos desenvolvidos para os principais clientes de forma exclusiva? 5-5-6.Existe um programa de lançamento de produtos dedicados aos principais clientes? 5-5-5.119 5-5.É feita a apuração da rentabilidade obtida com cada cliente.

queira fazer ? .Existe algum comentário adicional que o sr. julgue relevante e que não foi abordado? 7-2 .120 organização interna da empresa relacionamento com os clientes 6-3.CONSIDERAÇÕES GERAIS 7-1 – Existe algum ponto sobre o Trade Marketing que o sr.Quais seriam os fatores motivadores/facilitadores para a aplicação do conceito de Trade Marketing nas mesmas condições acima mencionadas? 7.

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