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RESUMO:
SUMMARY:
According to Blessa (2009) the point of sale is the main situation and opportunity that every
marketer does not want to omit. This is because the way the product is exposed, is reflected
in the return (revenue) that the company has. As tools for this process are: displays,
gondolas, wobbler. With this article sought to analyze the point of sale as a success for retail
businesses. In preparing this was used as an example that the company O Boticario has
experienced significant growth in 2007, 23% above the previous year. Part of this growth is
due to the good use of a buyout of the company. Results show that the investment the
company made in this sector was significant.
Keywords: Marketing, Point of Sale, Retail Trade.
1. Introdução.
Qualquer empresa necessita da divulgação de seu produto e ou serviço para que o
mesmo se torne conhecido no mercado e consequentemente o aumente o faturamento.
Para essa atividade de “divulgação” dá-se o nome de Publicidade.
A propaganda é um dos braços de Marketing, sendo que ele é complementado por
mais três elementos: Produto, Preço e Praça, os chamados quatro P’s.
O Marketing tem essa missão; de entender e atender aos desejos e necessidades do
cliente na hora certa, com preço justo. Passado o auge de determinado produto, é hora de
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Conforme Serrano (2011) cada variável engloba uma série de atividades. As mais
comuns em cada um dos quatro P’s são:
Produto:
Diferentes tipos de Design; Características; Diferenciais com a concorrência; Marca;
Especificações; Política de Garantia; Embalagem.
Preço:
Financiamentos; Condições de Pagamento; Prazo médio; Número de Prestações; Descontos;
Crediário.
Promoção:
Propaganda; Publicidade; Relações Públicas; Trade Marketing; Promoções.
Praça/Ponto de venda:
Lojas; Canais de distribuição; Logística; Armazenamento; Distribuição.
2.1 Produto.
Existem vários conceitos do termo “produto”, mas que se fecham sempre na mesma
ideia. Dentre eles, destacam-se: “produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a
uma necessidade" (McCARTHY e PERREAULT Jr, 1997).
Para Kotler (2000), "produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo". Podem ser tangíveis (físico, podem - ser tocados) e
intangíveis (são os serviços - não podem ser tocados) para organizações e para
consumidores.
Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler
(2000), assim classifica o produto:
a) Bens de conveniência: são aqueles comprados com frequência e mínimo de esforço
(ex.: sabonete);
b) Bens de compra: comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara os
preços, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis);
c) Bens de especialidade: são os bens com características singulares, como carros,
máquinas fotográficas;
d) Bens não procurados: são os bens que os consumidores não conhecem, ou
normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).
Além da estratégia de “Produto”, as empresas podem tomar a decisão de
comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que
identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam
utilizando-se da estratégia de marca.
As organizações oferecem uma série de produtos visando atender a praticamente
todas as necessidades do mercado, de acordo com a participação nele. Existem os
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2.2 Preço.
O Marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a
troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas as partes procuram algo de valor em uma
troca. O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood
(1999) definem preço como sendo "... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a
empresa pede em troca de um produto".
Após discutirem as amplas modalidades de "preços", tais como "mensalidade",
"anuidade", "contribuição"; os autores inferem que: "Não importa qual seja a palavra
utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um
bem, um serviço ou uma idéia". (NICKELS e WOOD, 1999).
Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um
produto, entre elas: qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, etc... ; mas o preço
é, provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra,
principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser percebida após a
compra.
Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão. Para determinar o
preço, existem diversos modelos teóricos propostos por diversos autores, e que se resumem
em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); Custos (fixos, variáveis,
marginal); Demanda (unitária, elástica, inelástica) e Concorrência.
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser
distribuído no mercado até os pontos de vendas. A praça ou distribuição de um produto no
mercado tem um importante papel no mix de Marketing, pois é a partir da distribuição que
o consumidor terá acesso a oferta do produto.
Quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda
(normalmente varejista) e não o encontra, fica irritado. Depois de produzidos, os produtos
precisam chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de
distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores
e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.
2.4 Promoção/publicidade.
Conforme Back (2011), ter um bom produto, ótimo preço, boa distribuição e muita
propaganda não serão suficientes para alavancar seus negócios se no “ponto de venda” seu
concorrente atingir o consumidor melhor do que você (BLESSA, 2007).
Hoje o mundo da comunicação e do Marketing caminha para pelo menos um ponto
em comum: a busca por atender um cliente com adequação de campanhas e de resultados a
sua marca, produto ou empresa. Ninguém quer errar, muito menos perder dinheiro e tempo
com planejamentos nada compatíveis com sua marca.
De nada vale uma campanha linda ou uma administração teoricamente perfeita se na
prática acaba-se sem resultados. Estatísticas e pesquisas que geram subsídios e explicações
para tal investimento também são pontos em comum das duas áreas.
A adequação de campanha com o cliente e resultados é primordial para a agência de
publicidade ou empresa se estabelecer no mercado, é assim ou ficam de fora. As palavras do
momento são: Oportunidade e Visão.
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aumento das receitas levou à produção de produtos próprios, como cremes e shampoos, já
com a marca O Boticário e que passaram a ser oferecidos aos clientes que freqüentavam a
farmácia.
Mais do que uma simples farmácia, o negócio teria de ser um local aprazível, onde as
pessoas se sentissem bem. Em vez dos balcões repletos de remédios, a loja tinha uma sala
alcatifada, sofá, revistas e café para aqueles que quisessem aguardar pela preparação da
receita. Em substituição aos assistentes, estavam ao balcão os próprios farmacêuticos e
proprietários, transmitindo, assim, uma imagem de seriedade e segurança.
Em pouco tempo, principalmente pela propaganda boca a boca, as pessoas passaram a
se deslocar até a farmácia em busca dos produtos, que já eram sinônimos de qualidade. A
opção pelas fragrâncias veio destes primeiros produtos, que tinham como diferencial uma
fragrância extremamente agradável. O desenvolvimento da deo-colônia Acqua Fresca foi um
marco da perfumaria nacional, tornando-se imediatamente um sucesso de vendas.
A expansão da marca O Boticário iniciou-se quando foi inaugurada a loja no aeroporto
da cidade, em setembro de 1979. Naquela loja, pessoas de todo o Brasil passaram a ter
contato com produtos de alta qualidade, acondicionados em embalagens originais e que
representavam uma excelente opção de presente. Para alguns destes compradores, mais
visionários, os produtos representavam uma renda adicional através da revenda em suas
cidades de origem.
Em 1981, com o sucesso da primeira loja, o empresário vislumbrou a oportunidade de
franquear a marca. Embora, na época, nem a conceituação de modelo fosse muito
conhecida, O Boticário conseguiu formatar a rede e dar o salto que, no ano seguinte, exigiria
a inauguração de uma fábrica de grande porte em São José dos Pinhais, na grande Curitiba.
A fábrica, inaugurada em 1982, numa área de um mil metros quadrados, contava com 27
funcionários que trabalhavam para produzir cerca de 400 mil unidades por ano.
O segundo momento de expansão foi em 1985, quando, já contando com várias lojas no
país, iniciou a expansão internacional com a abertura de uma loja em Portugal. O mercado
estrangeiro representava um grande desafio, pois o Brasil não era tradicionalmente
reconhecido como um país de destaque no domínio de tecnologia nesta área. No início foi
difícil balancear a estratégia de crescimento com o dia-a-dia da empresa. Foi necessário, em
alguns momentos, reestruturar a companhia com o intuito de enfrentar os desafios para um
sólido crescimento e tornar a estrutura interna do Boticário capaz de administrar um
negócio das proporções que a empresa estava tomando.
Em 10 de outubro de 1989, antes mesmo da aprovação do Código de Defesa do
Consumidor, O Boticário criou sua área de relacionamento com cliente. A iniciativa, que foi
idealizada pelo Diretor-presidente Miguel Krigsner, visava manter um canal direto e
permanente de comunicação, onde toda dúvida, observação ou reclamação de seus clientes
recebesse total atenção.
Desde muito cedo O Boticário buscou não ser apenas uma empresa industrial e
comercial, mas uma empresa que beneficia milhares de pessoas com seus programas
culturais, sociais, educativos e, com destaque, de proteção à natureza. Em 1990, foi criada a
Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. A Fundação tinha como missão promover e
realizar ações de conservação da natureza para garantir a vida na Terra. A política adotada
destina até 1% da receita líquida em investimento social privado.
Em 1995, 1999 e 2001, O Boticário conquistou o Prêmio Destaque Franqueador,
título máximo dado pela ABF, Associação Brasileira de Franchising, à empresa que mais
contribui para o desenvolvimento e divulgação da franchising no país. Também em 2001,
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recebeu pela primeira vez o Selo de Excelência da ABF, como um reconhecimento à gestão
administrativa e ao relacionamento com a rede franqueada.
O Boticário chegou à marca de 2.100 lojas em 2002. No mesmo ano a empresa
lançou sua loja virtual. A comunicação sempre foi um dos pilares de sustentação da marca.
Em 2003 inaugurou a primeira loja no Uruguai, seguida de uma unidade nos Estados Unidos.
A partir daí, a evolução da empresa e as obras de expansão internacional não pararam mais.
Em janeiro de 2006, o Boticário recebeu, em Nova Iorque, o Prêmio de Varejista
Internacional do Ano (The International Retailer of the Year), concedido pela Federação
Nacional de Varejo dos Estados Unidos - The National Retail Federation (NRF). O prêmio é
um reconhecimento às empresas e empresários do varejo, que contribuem
substancialmente com o setor por sua liderança, criatividade e inovação.
O ano de 2007 foi positivo para a empresa. No ano em que completou 30 anos, a
empresa direcionou seus esforços para a implantação de um novo padrão de loja, lançou
produtos com a participação direta do consumidor, colocou no mercado seu segundo Eau de
Parfum e iniciou um relacionamento mais próximo com o público masculino. Neste ano,
foram abertos mais 75 pontos de venda, totalizando 2465 lojas no Brasil. Os investimentos
realizados em 2007 foram 23% superiores aos do ano anterior, envolvendo os esforços de
Marketing, inovação e desenvolvimento de produtos.
Outro diferencial do Boticário é a integração vertical: a empresa é responsável pela
criação, produção, distribuição e venda de seus produtos, em uma perfeita integração do
negócio. A empresa também é reconhecida por investir na gestão de pessoas, no
treinamento e desenvolvimento de seus empregados e da rede de franqueados, o que gera
um enorme diferencial no ponto-de-venda. Para satisfazer o cliente, além da qualidade do
atendimento, a empresa faz fortes investimentos em novas tecnologias, metodologias e
sistemas de gestão de negócios.
O Boticário se tornou a maior rede franqueadora no Brasil em faturamento e número de
lojas. Foi a primeira empresa de cosméticos e perfumaria a adotar o método de Franchising
e continua a contribuir com o seu desenvolvimento no país. Além de atuar no mercado
brasileiro, O Boticário está presente em vários países, consolidando sua presença
internacional através da oferta de seus produtos em mais de 24 lojas exclusivas, localizadas
em Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo
Verde, Suriname, Nicarágua, El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai,
Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália.
A empresa O Boticário é genuinamente brasileira e o seu capital é constituído com 100%
de recursos próprios. Hoje, as lojas da empresa são um modelo de brasilidade, elegância e
modernidade. E o atendimento é feito por consultoras de beleza conhecedoras do assunto
"cosmético". Entre empregos direitos e indiretos, gera mais de 12 mil vagas. Só a fábrica,
localizada em São José dos Pinhais, na Grande Curitiba, tem cerca de 1.200 funcionários. O
Boticário possui cerca de 600 itens em seu portfólio, divididos em cuidados para o corpo,
cuidados faciais, protetores solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes e
shampoos.
Gerenciamento do negócio;
Gestão de Vendas e Marketing;
Gestão de pessoas;
Relacionamento com a franqueadora, cliente e comunidade.
5. Conclusões.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas S.A, 2009, 4ª.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000, 2ª edição.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing A Edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice
Hall, 2000, 10ª edição.
POPPER, K. A lógica da pesquisa científica, 9ª edição, Editora Cultrix Ltda, São Paulo, SP,
2010.