COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: A CONSTRUÇÃO DE

UMA MARCA CORPORATIVA

Mirian Teresinha Afonso Pereira1

Renata Oliveira Garcez2

RESUMO

O presente trabalho teve como preocupação fundamental esclarecer os principais conceitos

para a compreensão sobre a “imagem empresarial”, sobre a importância da “comunicação
empresarial” bem como de suas relações interdependentes que interferem diretamente no êxito de
uma imagem condizente às reais expectativas. Atualmente não basta ter uma boa imagem externa,
se seus funcionários não receberam as informações concisas e de interesse de todo o público
interno. Com o intuito de analisar melhor a construção de uma marca, este estudo propôs avaliar se
existe uma relação entre as dimensões de Reputação e Valor da Marca Corporativa HSBC, além de
verificar se a Identidade Percebida pelos consumidores e colaboradores é igual à Identidade
Projetada pela empresa. A reputação de uma empresa hoje, caso seu nome também seja conhecido
como uma marca corporativa, igualmente significa a reputação da marca e recebe influência de
outras dimensões como desempenho da empresa no mercado, ações de cidadania empenhadas pela
organização. No que se refere à metodologia, a pesquisa foi de caráter exploratório, que assume a
forma de pesquisa bibliográfica e documental. Esta pesquisa teve objetivo de mostrar que a
comunicação interna é um dos principais fatores de comprometimento efetivo para construção de
uma marca corporativa.
Palavras-chave: Marca Corporativa. Reputação e identidade. Comunicação empresarial.
Comunicação interna. Liderança.

1 INTRODUÇÃO

Marca tem sido um termo tão amplamente usado no mercado, que já existem
sérias preocupações sobre a possibilidade de essa palavra e seus significados
serem mais um modismo do marketing contemporâneo. A marca atualmente é, fato,
um fator crítico de sucesso da maioria das empresas, na incessante busca pela
excelência nos negócios e por uma vantagem competitiva sustentável.

Marcas, por serem intangíveis quando bem gerenciadas podem ter vida útil
infinitiva. Além disso, as características físicas dos produtos podem ser copiadas
rapidamente, as intangíveis não. As marcas criam barreiras emocionais e filosóficas
contra a concorrência bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo.
1
Administradora, Pós-Graduada em MBA em Gestão de Marketing, na UCPEL.
2
Publicitária, Pós-Graduada em Administração de Marketing pela ULBRA, Mestre em Educação pela
UFPel. Professora do Pós-Graduação MBA em Gestão de Marketing, na UCPel.
 2

À medida que os ativos corporativos se tornam cada vez mais intangíveis,

mais é necessário medir sua performance. Existe uma necessidade evidente de
informações detalhadas tanto do valor da marca como de seu potencial. Um
tratamento contábil e financeiro adequado é vital, pois o retorno sobre o investimento
em marcas está se transformando em um tema crítico para a direção das empresas
especialmente para o chif executive officer (CEO) e diretorias de marketing/branding,
de estratégicas e financeiras. Investidores estão procurando maior disponibilidade
de informações sobre os valores da marca e a performance do marketing, para
melhorar as suas decisões de investimento.

A marca é hoje um dos ativos mais importantes de uma empresa. Junto com
as pessoas, é um dos únicos que pode agregar diferencial significativo na cabeça do
consumidor. Durante muito tempo, esse papel coube à capacidade produtiva. Nos
últimos 50 anos, o posto antes reservado à produção, foi ocupado pele tecnologia.
Mas, agora já se sabe, ela só é realmente um diferencial competitivo importante no
primeiro momento.

Trabalhar com marketing organizacional ou marketing corporativo é estar em

constante avaliação do desenvolvimento de todos no processo de construção dos
valores de uma marca. A verdade da marca é a verdade do sentimento das pessoas
que lidam com ela.

A gestão da marca em nível tático requer ações de marketing e ações de

comunicação. A comunicação organizacional é integrada porque possui um
composto de comunicação que é sinérgico e integrado. Faz parte deste composto a
comunicação interna, a administrativa, a mercadológica e a institucional. Quando
nos referimos simplesmente à “comunicação organizacional”, estamos falando de
todo esse modelo de forma integrada. Pesa sobre a comunicação organizacional, a
responsabilidade por um composto de comunicação que não envolve somente o
lado mercadológico, mas sim o lado institucional e corporativo.

Muito tem se falado sobre a importância decisiva da comunicação interna no

contexto organizacional. Verifica-se que a abertura de um espaço para o
desenvolvimento da comunicação interna, buscando integração de todas as pessoas
 3

que fazem parte da instituição para que elas possam conhecer e tomar parte do
negócio como um todo é o resultado do mercado cada vez mais competitivo. Nesse
mercado, as organizações estão permanentemente procurando maior produtividade,
por meio de mudanças e adaptações nas estruturas, estratégias, políticas, cultural
da organização, etc., visando, assim, o posicionamento do mesmo.

As empresas que pretendem consolidar a sua marca devem começar pelo

alinhamento interno da marca que consiste em focar toda a empresa na promessa
de sua marca e fazer com que seus funcionários, do mais ao menos graduado, mas,
sobretudo aqueles que têm contato com os clientes, vivam os valores da marca. Isso
significa criar uma cultura de marca; mas não se cria uma cultura só falando sobre
ela. São necessárias ações perceptíveis da liderança da empresa, concessão de
beneficio, incentivos a todos os funcionários e uma boa comunicação interna.

Um dos elementos mais importantes na identidade corporativa é uma visão

que abranja os principais valores, filosofias, padrões e objetivos da empresa. A visão
corporativa é um eixo comum com o qual os funcionários e, idealmente, todos os
outros públicos devem se relacionar.

A excelência de uma empresa pode ser atingida do momento em que as

pessoas se comprometam com os objetivos, metas e cultura da organização,
comprometimento esse que pode ser possível por meio de uma comunicação interna
eficaz.

O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha, da sua

contribuição e do seu papel dentro da organização, pois só assim ele poderá ter um
bom ambiente de trabalho e de equipe. A comunicação interna é importante para o
sucesso de qualquer empresa e a confiança do público, tanto interno como externo,
é uma conseqüência da mesma. Assim, a comunicação interna pode assumir um
papel importante no crescimento dos negócios das organizações num cenário
competitivo e exigente.
 4

2 MARKETING

Deve-se entender os elementos do composto de Marketing que interagem na

consecução dos objetivos organizacionais em consonância com a missão do
negócio como sendo: o produto/serviço, o conjunto de bens materiais e imateriais
que atendam às necessidades dos clientes; o preço, como o preço justo que
estimule a compra do produto ofertado e proporcione o retorno financeiro para a
organização; a promoção, como a utilização de ferramentas como propaganda, força
de vendas e relações públicas; e a praça, como a distribuição do produto/serviço nos
locais corretos, utilizando os canais de distribuição adequados (KOTLER, 1998).

Segundo Kotler (1998, p.27) marketing é “um processo social e gerencial,

pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

É possível verificar que a essência do conceito proposto pelo autor e procura

ressaltar que a troca de valor entre as partes se dá pelo atendimento de
necessidades existentes e que a diferença qualitativa estará na forma como a
venda, entrega ou troca se processará. Em última instância, é a sociedade quem
pleiteia um sistema total de Marketing para organizar todos os esforços de todos os
fabricantes e intermediários no atendimento das necessidades variadas de todos os
cidadãos, buscando, principalmente, igualar as diferenças entre a oferta e a
demanda.

2.2 MARKETING E AS MARCAS

A estratégia de marcas cristaliza a essência da satisfação que a marca

oferecerá. O Marketing deriva-se de uma visão geral daquilo que o consumidor quer,
ou possa ser conduzido a querer, de um produto e serviço.

O Marketing pode criar uma fidelidade à marca de forma que agregado à

superioridade do produto estimula uma comunicação persuasiva, mesmo se o
produto/serviço, em si, não for muito diferente, mas sua divulgação pode ser feita de
uma forma diferente para fazer com que o produto pareça diferente. Pode ser
 5

desenvolvido também um nível de qualidade igual ou superior a um preço reduzido.

Também pode ser construída mediante um sistema eficiente de distribuição e,
quanto mais a marca tiver acesso a um canal de distribuição, está praticamente
assegurada, pelo menos junto àqueles consumidores que preferem comprar o
produto no canal de distribuição já utilizado.

A marca é um grande diferencial que conduz os produtos ao sucesso ou ao

fracasso. Se uma marca satisfaz as necessidades de seus consumidores, então está
feita mais uma venda posteriormente a compra atual. O cliente compra e confia
cegamente no símbolo, carimbo, registro ou qualquer forma que represente a marca
da organização, no qual ele deposita sua confiança.

3 CONCEITO DE MARCA

A tecnologia empregada nos processos de produção e comercialização dos

produtos homogeneizou-os, tornando-os, de uma forma geral, muito parecido,
fazendo com que as marcas ganhassem valores que transpassam o próprio produto.
É o grande patrimônio de uma empresa. Segundo a AMA – American Marketing
Association, “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”
(PINHO, 1996, p. 14).

Como podemos observar o conceito oficial de marca é limitado, uma vez que
no contexto atual, as marcas vão muito além da função de identificação e
diferenciação dos produtos em relação aos seus concorrentes.

Assim, complementa David Aaker (1998, p 7):

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,

marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos.
 6

A marca é mais do que um simples nome. O resultado de uma marca

resultado dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo
do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção.

A construção de uma marca requer trabalho constante e aprimoradas

estratégias de marketing. Considerado ativo da maior importância dentro das
empresas, a BBC parece ter, na Inglaterra, um considerável nível de
reconhecimento e de percepção de qualidade. Esta liderança traz vantagem
competitiva à empresa naquele país. Segundo Aaker e Joachminsthales (2000), a
construção de marca não apenas cria ativos, mas também é necessária para o
sucesso (e, freqüentemente, a sobrevivência) do empreendimento. Ainda segundo
os autores, o valor da marca não pode ser medido com precisão, mas pode ser
estimado.

Salientando a importância da marca, os mesmos autores Aacker e

Joachminsthales (2000) apontam um forte relacionamento entre ROI (retorno sobre
investimento) e o retorno sobre os preços das ações de diversas empresas. O
relacionamento entre o brand equity e o retorno sobre ações pode ser causado em
parte pelo fato de o brand equity suportar um prêmio de preço que contribui para a
lucratividade. Ainda segundo os autores, efetivamente o brand equity está associado
a um prêmio de preço.

Para a construção da identidade da marca, os autores destacam a

importância de estratégias coordenadas de comunicação. De acordo com eles, a
execução adequada requer as ferramentas certas de comunicação e essas
ferramentas são freqüentemente mais do que apenas propaganda – na verdade, a
propaganda muitas vezes desempenha apenas um pequeno papel, ou até mesmo
nenhum. Uma chave de sucesso é o acesso à mídia alternativa. Ainda segundo os
autores, a liderança de marca que se da pela qualidade determina os padrões para
excelência.

O fato das pessoas terem percepções diferentes sobre o mesmo objeto

ocorre, segundo Kotler (1998), em função de três processos distintos de percepção:
 7

atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. Na atenção seletiva as

pessoas estão expostas a uma enorme quantidade de estímulos diários em que a

maioria deles é descartado. O desafio real é explicar que estímulos serão

percebidos pelas pessoas. Segundo o autor, é mais provável que as pessoas
percebam: os estímulos relacionados a uma necessidade atual; os estímulos que
prevêem; e os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo
normal. A distorção seletiva é definida pelo autor como a tendência das pessoas
interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando sua
pré-concepções em vez de contrariá-las.

É importante fazer distinção entre identidade e imagem. A identidade

compreende, segundo Kotler (1999), as formas adotadas por uma empresa para
identificar-se ou posicionar seu produto. Imagem é a maneira que o público percebe
a empresa ou seus produtos. A empresa desenha uma identidade ou
posicionamento para moldar sua imagem pública, mas outros fatores podem intervir
na determinação da imagem percebida individualmente pelas pessoas.

A marca corporativa é distinta de uma marca de produto porque engloba uma

gama de associações muito mais vasta. (KELLER, 2000). Gerenciar uma marca
corporativa é essencial, e o valor da marca corporativa é a resposta diferenciada por
consumidores, clientes, funcionários, outras empresas, ou qualquer outra entidade
relevante às palavras, ações, comunicações, produtos ou serviços oferecidos por
uma determinada marca corporativa, segundo Keller (2000).

A identidade corporativa inclui um número maior de relacionamentos da

empresa com públicos do que os incluídos na abordagem da identidade de marca. A
empresa, contudo, precisa preocupar-se com a dimensão interna e externa da sua
identidade. A primeira, junto aos empregados atuais e potenciais e a segunda, junto
aos seus demais públicos, principalmente clientes atuais e potenciais. O primeiro
esforço de construção de uma identidade deve ser orientado para os empregados. O
ponto de partida para o impacto no ambiente externo é a realidade interna da
empresas. Se ela construir uma imagem externa, primeiro deverá cuidar da
realidade interna de seus produtos e serviços. A identidade corporativa deriva das
 8

experiências da empresa, desde sua fundação, de seus registros cumulativos de

sucessos e fracassos.

Já a identidade de marca pode ser definida como um conjunto único de

características de marca que a empresa procura criar e manter. É nessas
características que a empresa se apóia e se orienta para satisfazer consumidores e
membros da empresa e da sociedade.

A Missão é a base pela qual se define a visão. Seu enunciado deve ser
preciso e fatível, e ser um compromisso compartido por todos os membros da
companhia. Ela é ponto de partida das ações da empresa e sua definição
assemelha-se com o tipo de atividade que ela vai desenvolver. Permite, também,
definir a empresa na inter-relação com seus diferentes públicos (consumidores,
provedores, funcionários, etc.) como também sua contribuição na sociedade na qual
atua. Portanto, através da missão se relaciona o aspecto racional da atividade da
organização com o aspecto emocional ou moral da atuação da mesma.

A Visão, por sua parte, é aspiracional. Sua definição marca o rumo, o tipo de
atividade na qual a empresa vai participar e os objetivos que ela quer alcançar.
Visualizar o futuro implica uma permanente avaliação entre o que é atualmente a
companhia e o que deseja ser no futuro. Sua conceituação sinaliza o que a empresa
aspira a ser e não o que tem que fazer.

O tamanho do enunciado da visão é variável, mas em todos os casos, deve

ser direto e enfático. Deste modo, toda ação mercadológica estará baseada na
missão pela qual a empresa existe e na visão que pretende alcançar.

4 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A atividade dos profissionais de comunicação em corporações ganhou nome

“comunicação empresarial” (managerial communication) e faz parte do planejamento
e das estratégias de marketing de grandes empresas.
 9

A imagem da comunicação empresarial, como uma atividade limitada às

práticas burocráticas de assessoria de imprensa, persiste, mas, hoje, o papel dos

profissionais de comunicação nas empresas é de importância vital em ações

estratégicas num mercado em constante crescimento.

Ao se ingressar no mundo dos negócios, incorporando-se a seus temas

estratégicos o novo paradigma das relações, redes, relacionamentos e interações
com os stakeholders e os diversos atores sociais, a empresa lança-se em um outro
movimento, muitas vezes de forma despercebida. Trata-se da expansão dos vetores
de percepção da empresa. Ao vetor tradicional da imagem, sobre o qual recaiu toda
a ênfase da comunicação empresarial, até meados dos anos 90, agrega-se o vetor
da reputação.

A imagem, portanto, é uma referência construída, projetada e administrada

pela empresa. É como uma fotografia viva e dinâmica arquivada em nossa memória,
plasmada por impulsos emitidos pela própria empresa e fortemente mediados pela
indústria da comunicação.

As empresas devem se ocupar não só da construção da imagem, mas cuidar

principalmente da reputação delas, pois é isso que de fato faz a diferença na hora
em que o cliente ou consumidor tiver de optar por esta ou aquela marca. Ou, da
mesma forma, na hora em que um jovem profissional de talento estiver escolhendo
ingressar nesta ou naquela organização.

4.2 COMUNICAÇÃO INTERNA NO DESENVOLVIMENTO DO

COMPROMETIMENTO ORGANIZACIONAL

A comunicação interna é um fator estratégico para o sucesso das

organizações, porque atua principalmente em três frentes: é fundamental para os
resultados do negócio, é fator humanizador das relações de trabalho e consolida a
identidade da organização junto aos seus públicos.
 10

A comunicação de duas vias, que informa os funcionários, deixando claro

porque determinadas decisões são tomadas e, ao mesmo tempo, estimula os
colaboradores a participarem, ouvindo suas opiniões e contribuições, faz com que o

público interno sinta-se co-responsável pelo sucesso da organização. Assim a

comunicação integra os funcionários, envolvendo-os com os objetivos e metas da
organização.

A integração do publico interno é fundamental, pois quando as pessoas

dispõem das mesmas informações e compreendem que são parte integrante da vida
organizacional, que possuem valores comuns e que compartilham dos mesmos
interesses, os resultados fluem. É de extrema importância que todos os funcionários
saibam quais são os objetivos da organização, sua missão e valores, desta forma,
todos se sentem parte do empreendimento, dedicando-se mais e contribuindo com
sugestões e críticas.

Além de motivar os colaboradores, a comunicação interna é um importante

fator de satisfação do público interno. Fatores como política de recursos humanos
arrojada, estimulo à participação, clareza de objetivos e comunicação interna, ao
lado de boas condições de trabalho, segurança, remuneração, justiça de tratamento
e estilo de supervisão, determinam o grau de satisfação dos empregados.

O melhor enfoque à comunicação com os funcionários acontece por meio de

conversas internas entre estes e os supervisores. Os funcionários precisam sentir
que estão seguros em seus cargos para fazer perguntas e oferecer conselhos sem
temer represálias da alta gerência. Respeitar os funcionários e saber ouvir e interagir
com ele é a base para um programa de comunicação interna eficaz.

O que verifica-se hoje em relação ao mundo do trabalho são as crescentes

desigualdades sociais. O ganho das empresas não tem sido repassado aos
funcionários. Os demitidos passam a ser vistos como se nunca tivessem sido parte
da empresa e as empresas sustentam essa atitude com a desculpa de que as
pessoas foram liberadas para o mercado para aumentar a competitividade da
empresa, mantê-la no mercado e conseqüentemente beneficiar os funcionários que
ficaram.
 11

O desenvolvimento do comprometimento é na maioria das vezes visto como

intimamente ligado à administração da mudança cultural, porque, por um lado,

quando se fala em comprometimento com a empresa isto deve significar que as

estruturas, políticas e valores compartilhados na organização assumem grande
importância. Por outro lado é geralmente associado às mudanças organizacionais
que conduzem ao mesmo tempo a participação dos funcionários em decisões da
organização, ao trabalho em grupos ou em equipes, à multi-qualificação, relação de
uma cultura de mútua confiança entre os empregados e a empresa.

Segundo Daft (2003), a alta administração é responsável por posicionar as

organizações para o sucesso mediante o estabelecimento de metas e estratégias
que possam ajudar a empresa a ser competitiva. A escolha de metas e estratégias
afeta o projeto organizacional e o papel do líder também afeta o desempenho e os
resultados, caso não bem exercido. Assim, Daft (2003) aponta como principal
responsabilidade da alta administração a determinação de metas, a estratégia e o
projeto da organização, adaptando a organização a um ambiente de mudanças.

Há outro fator de grande relevância que, segundo Daft (2003), contribui

também para os resultados da organização: é a cultura organizacional. A cultura é o
conjunto de valores, crenças orientadoras, conhecimentos e modos de pensar
compartilhado pelos membros de uma organização e transmitindo aos novos
membros como adequado (DAFT, 2003).

Os valores organizacionais são desenvolvidos e consolidados principalmente

por meio da liderança baseada nesses valores, e numa relação entre líder e
seguidores baseada em valores compartilhados e solidamente internalizados, que
sejam defendidos e corporificados pelo líder (DAFT, 2003). Os líderes influenciam os
valores culturais e éticos mediante a clara articulação de uma visão dos valores
organizacionais em que os funcionários possam acreditar, transmitindo a visão por
toda a organização, institucionalizando-a no dia-a-dia por meio de comportamentos,
rituais, cerimônias e símbolos, bem como por meio de sistemas e políticas
organizacionais.
 12

5 A MARCA HSBC

No grupo HSBC (Hong Kong and Shanghai Banking Corporation3), a

corporação internacional é sediada em Londres e presente em 83 países e
territórios. Até 1983, existiam vários bancos isolados, com nomenclaturas diferentes,
em vários países, como por exemplo, HSBC Bamerindus no Brasil, Midland no
Reino Unido, Hsbc Roberts na Argentina, etc. Após essa data, houve a unificação
dessas marcas com a preocupação em se criar uma forte identidade corporativa em
todos os locais, onde o banco já atuava. Por essa razão, existiam algumas regras
com relação ao uso da marca HSBC, como por exemplo, o hexágono de seu
logotipo não poderia ser usado sem o nome da instituição e nem poderia servir como
simples elemento decorativo.

A identidade visual é uma poderosa ferramenta de marketing. Formada pelo

logotipo da empresa, seu símbolo e cores institucionais, ela é aplicada em cartões
de visita, folders, cartazes e outros veículos. Assim como a logomarca, a identidade
visual representa a personalidade da empresa e, por isso, está presente em todas
as suas estratégias de comunicação. Ela diferencia e posiciona a empresa no
mercado.

A Visão do Grupo HSBC é ser o melhor grupo financeiro do Brasil em geração

de valor para clientes, acionistas e colaboradores. O objetivo é oferecer serviços e
produtos de altíssima qualidade, conquistar e manter a confiança do mercado e de
investidores e oferecer aos colaboradores condições justas e atraentes de trabalho.

O colaborador do HSBC é o principal agente de mudanças na empresa. Para

criar um canal eficaz e simples destinado a isso, foi criada a pesquisa Voz do
Funcionário, que tem como objetivo identificar os pontos fortes e as oportunidades
de melhorias. O HSBC realiza essa pesquisa anualmente com seus colaboradores
de todo Brasil e tem surgido resultado.

3
Dados adquiridos no site www.hsbc.com.br/sobre-hsbc Acesso em 25/11/2008.
 13

6 METODO

A metodologia utilizada nesta pesquisa foi de caráter exploratório, que

assume a forma de pesquisa bibliográfica e documental. Foi feita uma análise
através de materiais já publicados que permitiu buscar entendimento sobre a
dimensão do assunto abordado.

Toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para saber o que se vai
procurar e o que se pretende alcançar. Na medida em que o problema estiver bem
delimitado e a questão da pesquisa corretamente definida, pode-se enunciar com
maior precisão os objetivos que se pretende atingir com esta pesquisa. De modo
geral, pode-se afirmar que com este trabalho propõe-se responder à seguinte
questão da pesquisa: Existe relação entre a existência de uma comunicação eficaz e
o desenvolvimento do comprometimento afetivo dos funcionários?

Esta pesquisa teve objetivo de mostrar que a comunicação interna é um dos

principais fatores de comprometimento efetivo e entender a importância da
comunicação integrada a construção de uma marca corporativa. Uma vez definidos
os objetivos desta pesquisa, optou-se por fazer um estudo exploratório com a
literatura existente, a fim de levantar possíveis fatores que seriam estudados. Esse
tipo de pesquisa foi escolhido porque permite obter indícios de um grande número
de respondentes, descrevendo-se assim os fatores estudados. Utilizamos como
técnicas de coleta de dados o levantamento em fontes secundárias, que
compreende levantamentos bibliográficos e levantamento documental.

Os meios utilizados para a realização dessa investigação foram a pesquisa

bibliográfica, aquela desenvolvida com base em material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos. Também utilizou informações cedidas
pelo Banco HSBC, como documentos de trabalho, pesquisa e relatórios de
consultorias privadas, não disponíveis para consultas públicas.
 14

Em setembro de 2007, a pesquisa Voz do Funcionário (ou Global People

Survey) ocorreu simultaneamente em todo mundo, participaram 312 mil
colaboradores, nos 83 países em que está presente. A pesquisa foi importante para

avaliação do clima organizacional, mediu quanto os colaboradores estão motivados

e dispostos a agir para contribuir com os objetivos estratégicos a organização.

A metodologia foi desenvolvida pela consultoria norte americana KENEXA,

uma das mais conceituadas dos Estados Unidos. Os colaboradores do Grupo HSBC
fizeram a pesquisa on-line, receberam um material com as instruções necessárias.
As respostas foram anônimas e confidenciais, processadas pela consultoria.

Destas informações, trabalhamos muito com a pesquisa efetuada visando

identificar como os colaboradores do HSBC vêem a marca da empresa,
comunicação, ambiente de trabalho, liderança e valores do grupo. Portanto, as
análises a seguir advêm deste material.

7 ANÁLISE DOS DADOS

Conforme vimos anteriormente, este trabalho baseou-se na pesquisa já

elaborada junto aos colaboradores do HSBC, visando identificar como os mesmos
vêem a marca da empresa e valores.

A seguir, descreveremos as respostas obtidas na pesquisa.

7.1 TAXAS DE RESPOSTAS

O Brasil alcançou 97% de adesão, superando o índice do Grupo HSBC no

Mundo que foi de 88% e da América Latina 87%.

O Grupo HSBC no Brasil em 2007 alcançou o mais alto índice de adesão,

desde a primeira edição Voz do Funcionário, em 2003. Em 2004, 85% dos
 15

colaboradores responderam à pesquisa, porém, em 2006, esse número caiu para

72%.

7.2 ÍNDICE DE ENGAJAMENTO

Os índices de engajamento, comparando com a média do Grupo (60%), o

Brasil ficou 1% abaixo do índice médio da América Latina. Foram várias as
dimensões analisadas que mede quanto os colaboradores estão motivados e
dispostas a agir para contribuir com os objetivos estratégicos da organização.

O resultado de 67% não é satisfatório e nem suficiente para entrar na

concorrência das melhores empresas da Revista Época (70%) e Exame (74%).

Os principais fatores para um maior engajamento incluem comportamento da

alta gerência, compromisso com a responsabilidade social corporativa, reputação da
empresa e oportunidades suficientes para o aprendizado e desenvolvimento dos
empregados.

7.3 DIMENSÕES

A pesquisa foi dividida em 13 dimensões para facilitar a compreensão dos

resultados. As dimensões são médias calculadas de um grupo de questões que
medem o mesmo tema (grau de comprometimento dos colaboradores).

As melhores dimensões foram Reputação, Estratégia/Visão e

Responsabilidade Social.

7.3.1 Reputação

O HSBC tem marca, reputação e ética fortes; 86% dos colaboradores

acreditam que o HSBC tem uma boa reputação e altos padrões de ética.
 16

Empresas com reputações sólidas e positivas podem atrair e reter os maiores

talentos, assim como consumidores mais fiéis e parceiros de negócios, que
contribuem positivamente para o crescimento e o sucesso comercial. Ao avaliar sua
reputação, uma organização deve examinar as percepções de todos os seus
públicos. Os funcionários podem ser um bom ponto de partida, na medida em que

precisam entender a visão e os valores da empresa e orientar-se, em cada interação

com o consumidor, tendo essas premissas em mente (ARGENT, 2006, p.98).

7.3.2 Estratégia/Visão

Nesta dimensão 75% dos colaboradores tem uma boa compreensão da

estratégia de negócio, direção e entendem os valores do HSBC. Também podem ver
a ligação do seu trabalho com os objetivos da organização e confiam que a empresa
está indo na direção certa.

A missão e a visão proporcionam os elementos para definição dos objetivos e

a formulação da estratégia organizacional. A estratégia organizacional funciona
como meio para realizar a missão e alcançar os objetivos organizacionais
decorrentes da visão da empresa.

Um modelo de gestão bem definido é essencial para todas as empresas, pois

permite à organização acompanhar sua evolução e traçar planos para o futuro. No
caso do Grupo HSBC, existem algumas ferramentas que guiam esse processo e dão
possibilidade aos colaboradores de fazer parte dele. Essas ferramentas e conceitos
estratégicos funcionam como guias para o crescimento contínuo e saudável da
organização. Elas fornecem direcionamento sobre onde queremos chegar e qual o
caminho mais indicado para isso. O Balanced Scorecard, ou BSC é uma
metodologia de gerenciamento de estratégias que contribui para a tomada de
decisões nas organizações. O BSC é o modelo de gestão que auxilia o HSBC a
traduzir a estratégia em objetivos operacionais que direcionam comportamentos e
desempenho.

7.3.3 Responsabilidade Social

 17

Responsabilidade Social teve um percentual de favorabilidade de 71%. Os

colaboradores estão satisfeitos com as ações que o HSBC está tomando para ser
uma empresa socialmente responsável por poderem participar das iniciativas
comunitárias e ambientais.

As instituições bancárias têm procurado alavanca a sua imagem institucional:

a sustentabilidade ambiental por meio de anúncios corporativo, principalmente
relacionado à Mudança do Clima em ações de Sustentabilidade.

O Grupo HSBC, como um dos maiores conglomerados financeiro do mundo,

atua de maneira alinhada com os princípios da Responsabilidade Social Corporativa
e de Sustentabilidade em todos os países em que faz presente. A empresa é
responsável pela criação de subsídios como capacitações, palestras, entre outras
atividades para que o colaborador da empresa seja o agente de transformação da
comunidade onde está inserido.

As três piores dimensões que tiveram os menores índices foram

Reconhecimento, Diversidade e Gestão de Desempenho.

7.3.4 Diversidade

Apenas 51% dos colaboradores acreditam que o HSBC está empenhado a

proporcionar oportunidades iguais para todos e que existe um ambiente de trabalho
em que as diversas perpectivas são valorizadas.

As relações de poder na empresa também influenciam nos resultados e no

agravamento dos pontos a serem melhorados, pelo fato dos líderes utilizarem do
poder legítimo e, algumas vezes, da coerção, para pressionarem o alcance dos
resultados. É importante ressaltar que a burocracia nos processos e a sobrecarga de
trabalho no HSBC são provenientes da própria cultura organizacional.

As ações da organização (missão, valores e cultura), ambos deverão

convergir para um resultado único, o do sucesso do individuo no seu papel
profissional e o da Empresa na conquista de resultados, tendo profissionais
 18

altamente satisfeitos, com relações internas saudáveis e falando a mesma

linguagem do negócio.

No HSBC são trabalhados alguns segmentos vulneráveis da população,

focando na diversidade de etnia, gênero, idade, camada social e deficiência. Além
destes fatores, o Grupo adota a conduta de englobar diversidade comportamental,
cultural, de estruturas e de negócios, tendo colaboradores de diferentes formações,
carreiras, crenças e ponto de vista. É essa mistura de visões que enriquece o
negócio e cria empatia com a diversa base de clientes.

7.3.5 Gestão de Desempenho

Apenas 60% dos colaboradores, um pouco mais da metade, sentem que há

uma comunicação aberta, honesta e de duas mãos. Este resultado indica não se
tratar de comunicação formais, mas de melhorar o diálogo entre gerência e
subordinados em todos os níveis.

É preocupante que 40% dos colaboradores não acreditam que seu

desempenho é avaliado de maneira justa e acreditam que o HSBC não promove a
pessoa com a melhor capacidade para realizar o trabalho.

No HSBC para identificar os pontos fortes e fracos da equipe, o gestor conta

com algumas ferramentas de trabalho. Uma das mais importantes é a Gestão de
Desempenho, uma responsabilidade que ele compartilha com o colaborador. Outro
instrumento de apoio é a Descrição de Cargos. Ao formalizar as responsabilidades
de cada função e o contexto em que está inserida, a descrição permite que o gestor
tenha maior clareza sobre os tipos de competências necessárias a sua equipe.

7.3.6 Reconhecimento

Apenas 50% dos funcionários são favoráveis a política salarial, 19% são
neutro e 31% desfavorável. Isso quer dizer que a metade dos colaboradores não
 19

está satisfeita com os benefícios que recebem, não acham justo o pagamento que
recebem pelo trabalho realizado e não acreditam que seu salário esteja interligado
com seu desempenho.

Existe no Grupo HSBC o programa que identifica e seleciona as melhores

iniciativas que contribuem para a transformação do HSBC na Melhor Empresa de
Serviços financeiros para se Trabalhar chamado RECONHECIMENTO HSBC
(Prêmio Ouro da Casa).

Criar benefícios é uma ação importante a ser desenvolvida. Esses benefícios

devem ser na medida certa já que as necessidades de cada indivíduo dentro da
organização, não são necessariamente iguais uns dos outros. Criando ações,
permite que ele se encaixe em pelo menos um que possa favorecê-lo.

Para essas premiações é importante estabelecer previamente indicadores

claros justos e democráticos, sempre reforçando os valores e a estratégia da
empresa.

CONCLUSÃO

Um dos grandes desafios da empresa na atualidade é o crescimento no

mundo globalizado. Ainda existe o desafio de fazer com que o funcionário se
comprometa com a empresa. Para que isso aconteça, é preciso que a visão, a
missão e os objetivos da empresa estejam claros não apenas para a diretoria, mas
também para todos os funcionários.

Nesse contexto, o processo de comunicação da organização se caracteriza

como um fator fundamental na estratégia de comprometimento postulada, pois antes
de implementação de qualquer programa administrativo é necessário que os
colaboradores estejam envolvidos e comprometidos com os objetivos da empresa,
pois são eles que garantem a competitividade. Para tanto é preciso que a
 20

organização tenha uma comunicação estratégica ditada pela visão que a

organização tem da área, pois só a partir daí haverá comunicação de mão dupla.

Após a analise da pesquisa elaborada junto aos colaboradores do HSBC, é

correto afirmar que a empresa possui boa imagem institucional externa, porém o

público interno não compartilha da mesma opinião, concluímos que é real o cenário
proposto.

Observando o ambiente de uma grande empresa, principalmente

multinacional, percebemos que a informação não flui de acordo com o número alto
de colaboradores. Isso se deve, muitas vezes, ao fato de que imposição de gestores
para que a informação não seja passada adiante, em função de insegurança,
burocracia ou até mesmo desprezo e despreparo com a relação à importância do
público interno no processo de evolução da organização.

Diante do exposto, concluímos que um do grande problema no HSBC é a falta

de transparência na comunicação interna que causa transtornos para os
funcionários em um péssimo clima organizacional. A comunicação interna está
atrelada à dificuldade da empresa em estruturar as informações, sistematizando a
disseminação das mesmas.

Uma comunicação precisa ir além dos olhos e chegar ao coração dos

funcionários. Precisa adentrar esse território, que é onde a mudança se processa. É
esse o espaço da transformação de quadros da empresa em colaboradores
apaixonados, que vibram com seu trabalho e geram resultados. As pessoas só se
mobilizarão e se engajarão verdadeiramente se a relação com a empresa for
alicerçada em valores, em respeito, em credibilidade, se elas tiverem clareza de que
a atividade que desenvolvem faz sentido na vida delas. É no âmbito dessa
essencialidade que a comunicação interna deve trabalhar.

O propósito da comunicação interna não é vender conceitos ou produtos aos

funcionários. Sua missão é fortalecer o espírito de equipe, colaborar para construir o
 21

senso de pertencimento e a sensação de orgulho. O mundo atual exige mais das

organizações do que simplesmente fazer negócios.

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Marcas: “brand equity” gerenciando o valor da marca.

Tradução André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

AAKER, DA. ;JOACHIMSTHALER, E. Brand leadership. New York: Free Press,

2000.

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A construção da identidade,

imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier Editora, 2006.

DAFT, Richard L. Organizações: Teoria e Projetos. 1. ed. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2003.

GIL, A.C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1996.

KELLER, K.L. The brand report card. Harvard Business Review, v78, n.1, Jan-Feb
2000.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 5ª. Ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. Trad. Bazán Tecnologia e lingüística Cristina Bazán. São Paulo: Futura,
1999.

PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. (Coleção Novas
Buscas em Comunicação)

TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca – como construir e manter marcas

fortes. São Paulo: Editora Harbra, 1998.

www.hsbc.com.br Acesso em....

 22

www.towersperrin.com – em 24/04/2007