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O Mercado

Publicitário
no Brasil
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

A Comunicação é uma prática ancestral, que faz parte


daquilo que nos caracteriza com humanos, ou seja,
comunicar é um processo social da espécie humana,
tão instintivo quanto a busca por abrigo e alimentos.
“Para os seres humanos, o processo [de comunicação]
não é só fundamental como vital” (SANT’ANNA, 2002,
p.2).
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

O processo de comunicação basicamente consiste em


um emissor, uma mensagem e um receptor. O emissor
detém a mensagem e quer apresentá-la ao receptor,
sendo que pelo menos três condições precisam se
estabelecer para que isso ocorra.
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

A primeira delas é que o emissor e o receptor


partilhem de um mesmo contexto, ou seja, que ambos
tenham consciência sobre o que se refere a
mensagem.
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

A segunda condição é que tanto e emissor quanto o


receptor conheçam o código no qual a mensagem foi
construída, por exemplo, no caso de uma mensagem
falada ou escrita, ambos precisam conhecer o idioma
utilizado em sua composição.
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

Por fim, a terceira condição para que a comunicação


ocorra é a existência de um contato, ou seja, é
necessário que exista um canal de comunicação que
coloque o emissor e o receptor em contato para que a
mensagem seja transmitida de um para outro. Esse
contato pode ser natural, estabelecido pela presença
física de ambos em um mesmo local num mesmo
tempo, ou artificial permitindo que a comunicação
aconteça mesmo que emissor estejam distantes
fisicamente ou temporalmente.
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

O desenvolvimento deste segundo tipo de contato,


em que um canal permite que a transferência da
mensagem do emissor para o receptor aconteça sem
que ambos estejam presentes no mesmo local e ao
mesmo tempo é o que transformou a Comunicação
em uma das forças sociais mais importantes de todos
os tempos.
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

O homem aprendeu a criar tecnologias que permitem


que a comunicação aconteça a qualquer tempo e
envolvendo um número cada vez maior de pessoas.
Essas tecnologias permitiram o surgimento do jornal,
do rádio, da televisão e da internet, por exemplo.
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

Com esse tipo de tecnologia em que um grande


número de indivíduos é atingido pela mesma
mensagem, inicia-se a era da Comunicação de Massa.
Passam a ganhar importância os chamados Meios de
Comunicação de Massa (também conhecidos como
mídia, pela universalização da pronúncia da
expressão mass media na língua inglesa), que são
tecnologias utilizadas como canal de comunicação,
capazes de estabelecer o contato entre um único
emissor e um número infinito de destinatários ou
receptores.
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

Principalmente após a 2ª Guerra Mundial, esse tema


ganha destaque entre estudiosos das ciências
humanas e entender o papel dos Meios de
Comunicação de Massa passa a ser fundamental para
a compreensão da sociedade moderna. A Igreja
Católica também se interesse pelo tema porém, com
uma abordagem diferente e mais humanizada, prefere
não utilizar o termo Comunicação de Massa, mas
sim Comunicação Social, sendo que até hoje essas
duas terminologias são utilizadas para referenciar esse
fenômeno.
Comunicação de Massa
e Comunicação Social

É também a partir dessas tecnologias e dos estudos da


Comunicação de Massa ou Comunicação Social que
surgem as empresas e o Mercado da Comunicação.
O Mercado da Comunicação

Inicialmente se estabelecem companhias para


explorar os Meios de Comunicação de Massa como
negócio. Ainda na era pré Revolução Industrial surge o
primeiro jornal impresso diário do mundo,
o Einkommende Zeitungen, criado em 1650 na cidade
de Leipzig, na Alemanha.
O Mercado da Comunicação

Dessa data até o início do Século XX, quando o rádio


foi criado, muitas editoras de jornal e revistas se
estabeleceram pelo mundo, tornando-se importantes
agentes de transformação social. É nesse momento
também que surge uma das principais carreiras
profissionais da comunicação: o Jornalismo.
O Mercado da Comunicação

No final do Século XIX e começo do Século XX uma


outra tecnologia, a transmissão de ondas
eletromagnéticas, começa a ser utilizada para a
Comunicação de Massa, surgindo assim as emissoras
de rádio e televisão, que se tornaram empresas muito
poderosas devido ao seu potencial arrasador de atrair
a atenção das pessoas e, até mesmo, moldar seus
comportamentos.
O Mercado da Comunicação

Ao longo dos Séculos XIX e XX os Veículos de


Comunicação de Massa se tornaram muito populares,
atraindo a atenção de um grande número de pessoas.
Com isso eles se tornaram importantes agentes
sociais, conseguindo mobilizar a opinião pública para
causas políticas e sociais, mas também passaram a ser
explorados para a chamar a atenção para empresas,
marcas e produtos.
O Mercado da Comunicação

Principalmente após 2ª Guerra Mundial com o


surgimento das teorias de Marketing e sua rápida
adoção como modelo de gestão por muitas empresas,
os Meios de Comunicação de Massa passaram a ser
utilizados profissionalmente para objetivos
mercadológicos.
O Mercado da Comunicação

Nesse momento surgem outras duas carreiras


profissionais no mercado da comunicação:
a Publicidade e Propaganda – que utilizam os Meios de
Comunicação de Massa para apresentar criativamente
produtos e serviços a uma ampla audiência – e
as Relações Públicas – que se preocupa em
estabelecer boas relações entre as empresas e os
veículos de comunicação para construir e preservar a
boa reputação das marcas.
O Mercado da Comunicação

Jornalismo, Publicidade e Propaganda, e Relações


Públicas são as três carreiras profissionais mais
tradicionais do mercado da Comunicação. Existem
ainda outras carreiras como Rádio e Televisão,
Cinema, Editoração, Multimídia ou Audiovisual. No
Brasil a Comunicação não foi regulamentada como
uma única profissão, sendo que algumas das carreiras
citadas acima receberam regulamentação própria e
outras continuam sem uma legislação própria.
O Mercado da Comunicação

Surgem também as empresas especializadas em


agenciar os veículos de comunicação em benefício
das marcas e produtos: as Agências de Propaganda.
Elas inicialmente têm como sua principal função
comprar grandes espaços em jornais e revistas,
dividí-los em pequenas partes e revendê-los a
empresas interessadas em anunciar.
O Mercado da Comunicação

Logo essas empresas passaram também a produzir


as mensagens a serem inseridas nesses anúncios,
produzindo os textos e imagens conforme a
necessidade do anunciante.

Empresas Anunciantes, Veículos de Comunicação e


Agências de Propaganda são portanto as
organizações que formam o mercado publicitário.
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

O Mercado da Publicidade e Propaganda no Brasil se


baseia no equilíbrio entre três forças, sendo que
cada uma delas tem um interesse específico e um
conjunto de necessidades, que precisam ser
negociados com as demais para que o mercado
encontre sua harmonia.
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

VEÍCULOS | AGÊNCIAS | ANUNCIANTES

1) As empresas anunciantes: Representadas pela Associação


Brasileira de Anunciantes (ABA), fundada em 1959 “para
representar, defender interesses comuns e contribuir para a
contínua evolução e profissionalização das empresas
anunciantes”.
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

VEÍCULOS | AGÊNCIAS | ANUNCIANTES

2) As agências de propaganda: Representadas pela Associação


Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), fundada em 1 de agosto
de 1949 para defender e divulgar os interesses de agências brasileiras
associadas à indústria de comunicação e também pela Federação
Nacional das Agências de Propaganda (FENAPRO), fundada em 13 de
dezembro de 1979, que reúne os Sindicados Patronais das Agências
(SINAPRO) de todos os Estados.
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

VEÍCULOS | AGÊNCIAS | ANUNCIANTES

3) Os veículos de comunicação: Representados pela Associação


Nacional de Jornais (ANJ – fundada em 17 de agosto de 1979),
Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER – fundada em
1986) e Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão
(ABERT – fundada em 27 de novembro de 1962).
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

VEÍCULOS | AGÊNCIAS | ANUNCIANTES

Logo essas entidades se reuniram para a criação do Código de Ética


Profissional da Publicidade e Propaganda e, principalmente, do Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que determina o que
pode e o que não pode ser veiculado nas mensagens publicitárias.
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

O Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária nasceu de


uma ameaça ao setor: no final dos anos 70, o governo federal pensava
em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à
propaganda. Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser
veiculado sem que antes recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo
parecido. (CONAR)
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

Para fazer valer esse código, foi criado no final da década de 1970 o
Conar – Conselho de Autorregulamentação Publicitária. Uma ONG que
tem como papel receber denúncias sobre eventuais abusos no
conteúdo das propagandas e tomar as providências restritivas
possíveis. As denúncia podem vir dos próprios associados, dos
consumidores ou de autoridades, e são julgadas por um Conselho de
Ética formado por profissionais do mercado publicitário,
representantes dos Veículos de Comunicação e da sociedade civil.
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

No ano de 2012 o Conar instaurou 357 processos a partir de denúncia


recebidas, sendo 177 delas vindas de consumidores, 171 do próprio
Conar e 9 vindas de autoridades. Tais processos culminaram em 67
anúncios sustados e 46 conciliações.
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

Além do Conar, mais recentemente o mercado sentiu a necessidade


de melhorar também o funcionamento das agências de propaganda,
propondo para elas um conjunto de regras mínimas de qualidade,
chamadas de Normas-Padrão. Essas normas tratam também do
relacionamento comercial entre anunciantes, veículos e agências de
propaganda. Assim foi criado (em 1998) o Conselho Executivo das
Normas Padrão – CENP, que é uma entidade criada pelo mercado
publicitário para zelar pela observância das Normas-Padrão da
Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e
regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais
agentes da publicidade brasileira.
Autorregulamentação do
mercado publicitário brasileiro

Os profissionais de propaganda também buscam se associar para


defender seus interesses no complexo equilíbrio da auto-
regulamentação do mercado publicitário. Sua principal entidade é a
Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), presente em várias
cidades do Brasil, sendo a mais antiga delas a APP de São Paulo,
fundada em 29 de setembro de 1937. Existem também entidades
associativas para cada uma das áreas de atuação do profissional de
propaganda nas agências, como os Clubes de Criação e Grupos de
Mídia existentes em várias cidades do Brasil.
Efeitos da autorregulamentação

Uma consequência bastante prática da autorregulamentação para o


mercado publicitário brasileiro é a ausência de controle estatal ou
governamental sobre o setor.

Com a criação das entidades e documentos citados acima o mercado


publicitário brasileiro conseguiu fazer com que muitas iniciativas de se
criar legislações pesadas para o setor fossem arquivadas.
Efeitos da autorregulamentação

Isso tem um lado bom e um lado ruim.

O lado bom é que o mercado é bastante dinâmico e consegue


acompanhar com rapidez as mudanças na sociedade, o que é
imprescindível para a atividade publicitária.

O lado ruim é que as regras podem acabar sendo ditadas por quem
tem mais poder econômico, deixando em desvantagens os
publicitários e agências de propaganda.
Efeitos da autorregulamentação

Os anunciantes possuem o dinheiro e a iniciativa de anunciar. Os


veículos de comunicação possuem um público fiel, para quem os
anunciantes desejam vender. E as agências de propaganda? O que tem
a oferecer para justificar sua permanência nesse sistema?