Administração de

Marketing
Aula 1 – Conceitos centrais,
evolução e escopo de Marketing

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Prof. Me. Késia Rozzett
 Para falar de marketing,
precisamos falar de troca

  Requisitos para a troca (Kotler; Keller, 2006; las Casas, 2006):

  Pelo menos duas partes envolvidas

  Cada parte tem algo que pode ser de valor para
outra
  Cada parte tem capacidade de comunicação e de
entrega
  Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
  Cada parte acredita estar em condições de lidar
com a outra
Assim, posso fazer uma troca
ideal se uma das partes não
quiser o produto oferecido
na troca???

Eu preciso do que me foi oferecido?

Eu desejo o que me foi oferecido?
 Uma troca bem-
sucedida cria....

  Valor

  Reflete os benefícios e custos

percebidos pelo consumidor

  Envolve qualidade, serviço e preço

 Valor
  Valor é a estimativa do cliente em
relação à capacidade global de um
produto ou serviço satisfazer suas
necessidades.
(Kotler e Keller, 2006)

  É a avaliação dos benefícios percebidos

pelo cliente em função dos custos
tangíveis e intangíveis relacionados à
troca.

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 O que são
necessidades?
  "Exigências humanas básicas" - Abraham Maslow

  Podem ser:

-  Necessidades declaradas (a cliente quer uma camisa

com bom custo/benefício)

-  Necessidades reais (a cliente quer uma camisa que

caia bem e que seja durável)

-  Necessidades não declaradas (a cliente espera que o

vendedor realize uma consultoria)

-  Necessidades de algo mais (: a cliente espera que a

loja ofereça costureiras para ajuste)

-  Necessidades secretas (a cliente quer ser percebida

como uma mulher poderosa.)
 Preço:

R$ 250 a R$ 500

“Camisas para mulheres que decidem”

Necessidade, segundo
Maslow
 Necessidades, segundo
Schneider e Bowen (1999)
A violação
  Segurança (necessidade de se sentir não dessas
ameaçados física e economicamente) necessidades
pode levar à
indignação
  Justiça (necessidade de ser tratado com
do
honestidade e correção) consumidor

Aumentar a
autoestima
pode levar ao
encantamento
  Autoestima (necessidade de manter ou do cliente
melhorar a autoimagem).

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 O que são desejos?

  São necessidades direcionadas a

objetos específicos que possam
satisfazê-las (Kotler, Keller,
2006)

  São moldados pela sociedade e

pela cultura
 O que são
demandas?

  São desejos por produtos específicos

apoiados pela capacidade de comprá-
los (Kotler, Keller, 2006)
 Evolução do
Marketing

Era da Produção
Concentração na
eficiência da fabricação

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Antes de 1925
 Evolução do
Marketing

Era das Vendas

Concentração na
venda de produtos
existentes

Era da Produção
Concentração na 1925 a 1950
eficiência da fabricação

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Antes de 1925
Evolução do Marketing

Era do Marketing
Concentração nas
necessidades e desejos
dos clientes
Era das Vendas
Concentração na
venda de produtos 1950 a 1990
existentes

Era da Produção
Concentração na 1925 a 1950
eficiência da fabricação

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Antes de 1925
Evolução do Marketing
??

Era do Marketing 1990 em diante

Concentração nas
necessidades e desejos
dos clientes
Era das Vendas
Concentração na
venda de produtos 1950 a 1990
existentes

Era da Produção
Concentração na 1925 a 1950
eficiência da fabricação

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Antes de 1925
 Em que era
estamos vivendo?

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Evolução do Marketing
Era do Marketing de
Relacionamento / Social

Era do Marketing 1990 em diante

Concentração nas
necessidades e desejos
dos clientes
Era das Vendas
Concentração na
venda de produtos 1950 a 1990
existentes

Era da Produção
Concentração na 1925 a 1950
eficiência da fabricação

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Antes de 1925
 O que é Marketing?
Segundo a American Marketing Association
(2007), “é a atividade, conjunto de instituições
e processos para criação, comunicação, entrega
e troca de ofertas que possuem valor para
clientes, parceiros e a sociedade em geral”.

“É um co njunto de ativi dade s que visa

satisfazer as nece ssi dade s e de sejos do
consumidor, através de processos de troca, com
a finalidade de lucro” (MENCK, 2008, p. 21)

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 O que é Marketing?

“Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros.” (Kotler e Keller, 2006)

M ar ke t i ng é co n q u i s t ar e
manter clientes (Levitt, 1985)

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O que não é marketing?
Marketing não é venda!

Marketing não é propaganda!

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 Marketing é vender
produtos???
“A meta do marketing é conhecer e
entender o consumidor tão bem, que
o produto ou serviço se molde a ele
e se venda sozinho” (Peter Drucker)

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É possível?

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 Marketing é vender produtos???

“É a arte e a ciência de escolher os

mercados-alvo e de conquistar, reter
e cultivar clientes, por meio da
criação, comunicação e fornecimento
de valor superior para os
clientes” (KOTLER, 2003)

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Vendas X Marketing

Transformar Transformar

produto clientes em

em dinheiro. relacionamentos

e parcerias.

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 Marketing Mix
•  O que • Onde e
vamos
oferecer ao como?
mercado?

Produto Praça

Preço Promoção

• Por qual • Como

preço? divulga-
remos?

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Composto de Marketing
Produto Promoção Preço Praça

Nível de Canais de
Propaganda Descontos
qualidade\ distribuição

Marketing Determinação
Variedade Cobertura
direto de preços

Eventos e
Prazo de
Design relações pagamento
Estoque
públicas

IMPORTANTE: A fim de coletar informações de

marketing, é preciso conhecer cada variável do
mix e as características a elas associadas.

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 É preciso conhecer:
  O ambiente de marketing e seu comportamento em
função da influência das forças macroambientais.

  Cada uma das variáveis de decisão acerca dos

componentes dos 4 Ps

  O resultado dos programas de marketing

  Participação de mercado

  Lembrança de marca

  Satisfação do consumidor

  Receita de vendas
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