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A ANÁLISE SWOT COMO FERRAMENTA DE GESTÃO

ESTRATÉGICA

Janaína Ribeiro Tomaz


Mariana de Lima Fernandes

1. Introdução

2.

A Análise S.W.O.T. (ou análise F.O.F.A. em português) é uma ferramenta estrutural


utilizada na análise do ambiente interno, para a formulação de estratégias. Permite-se
identificar as Forças e Fraquezas da empresa, extrapolando então Oportunidades e
Ameaças internas para a mesma.

De acordo com VALUE BASED MANAGEMENT (2007), Forças e Fraquezas


(Strenghts e Weakness, S e W) são fatores internos de criação (ou destruição) de valor,
como: ativos, habilidades ou recursos que uma companhia tem à sua disposição, em
relação aos seus competidores.

Já as Oportunidades e Ameaças (Opportunities e Threats, O e T) são fatores externos


de criação (ou destruição) de valor, os quais a empresa não pode controlar, mas que
emergem ou da dinâmica competitiva do mercado em questão, ou de fatores
demográficos, econômicos, políticos, tecnológicos, sociais ou legais.

Uma organização deve tentar se adaptar ao seu ambiente externo. A análise S.W.O.T. é
uma ferramenta excelente para analisar as forças e fraquezas internas de uma
organização, e as oportunidades e ameaças externas que surgem como conseqüência.
(VALUE BASED MANAGEMENT, 2007)

A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao


menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla
SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses
(fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são
justamente os pontos a serem analisados.
Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente
externo à organização em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise
daquilo que está sempre fora do controle das empresas, mas que é importante de se
conhecer e monitorar. Entre as forças a serem consideras estão os fatores demográficos,
econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc...

As fontes para esta análise serão tiradas da grande imprensa, dos órgãos
governamentais, dos indicadores financeiros, das organizações correlatas e das revistas
e associações especializadas no seu campo de atuação.

As ameaças e oportunidades sempre afetam de forma homogênea todas as organizações


que concorrem num mesmo mercado-alvo. Contudo as organizações que perceberem as
mudanças e tiverem agilidade para se adaptarem, serão aquelas que melhor proveito
tirarão das oportunidades e menor dano das ameaças.

Esta análise deve levar em conta não somente as tendências que afetam a organização,
mas também a probabilidade desta tendências tornarem- se eventos reais. Desnecessário
dizer que deve-se dar maior atenção às tendências com maior probabilidade de
acontecer, para assim evitar as ameaças reais e explorar as oportunidades da melhor
maneira possível.

Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT, trata dos pontos fortes e fracos da
organização, ou seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte,
devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para
corrigi-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos.

O primeiro passo é criar uma relação de variáveis que devem ser monitoradas, por
exemplo: reputação da empresa, participação de mercado, qualidade do produto,
qualidade do serviço, eficácia do preço, boa comunicação, poder de venda, inovação
tecnológica, cobertura geográfica, fluxo de caixa, estabilidade financeira, instalações,
força de trabalho, produtividade, pontualidade, dedicação dos funcionários,
flexibilidade, atendimento a clientela, etc... A lista é imensa, deve-se conhecer bem a
organização de modo a lembrar-se apenas das forças e fraquezas relevantes.
Em seguida, deve-se criar uma escala onde cada uma desta variáveis é avaliada em
relação aos objetivos da organização. Costuma-se classificá-la como: força importante,
força sem importância, neutralidade, fraqueza importante ou fraqueza sem importância.
Como a organização raramente pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo, os
itens fraquezas importantes e forças importantes devem ser priorizados ao se traçar
estratégias de marketing e receber orçamento.

A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise
de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma
corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para
qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma
multinacional.

A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição


estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert
Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas
décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações.

Etimologia

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de Forças


(Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças
(Threats).

Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, mas, a mais aceita é que
a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School:
Kenneth Andrews e Roland Christensen.

O caminho mais indicado para entender o conceito da análise SWOT é buscar


diretamente sua fonte: The concept of corporate strategy, do próprio Kenneth Andrews.
Porém, uma leitura superficial dessa fonte frustra os mais afoitos por definições precisas
e modelos práticos, pois o autor não faz nenhuma referência direta à análise SWOT em
todo seu livro.

Aplicação prática
Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente
externo (Oportunidades e Ameaças).

As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam,


quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do
futuro e estão relacionadas a fatores externos.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é
resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização.
Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser
ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir
para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de


não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência, de
forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças....

Introdução

A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas como parte do plano de
marketing ou do plano de negócios. O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras
Strength (força), Weakness (fraqueza), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).

A idéia central da análise SWOT é avaliar os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as
ameaças da organização e do mercado onde ela está atuando.

Sua importância no apoio à formulação de estratégias deriva de sua capacidade de promover um


confronto entre as variáveis externas e internas, facilitando a geração de alternativas de escolhas
estratégicas, bem como de possíveis linhas de ação.

Neste tutorial serão detalhados os conceitos que envolvem a realização de uma análise SWOT.

No final do texto, você tem um link para baixar o tutorial em pdf, caso queira.

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Sobre a autora

Yumi Mori Tuleski é graduada em Ciências Economicas pela Unicamp, com pós-graduação em
Administração de Empresas com ênfase em Marketing, na Fundação Getulio Vargas (CEAG/FGV).
Iniciou sua carreira como trainee na 3M do Brasil, na área de vendas, onde também atuou como executiva
de vendas, no mercado de varejo (linha de produtos de cuidados pessoais), atendendo a redes de
farmácias e distribuidores de São Paulo (capital e interior). Atualmente, coordena projetos e fornece
suporte para a área de negócios, como black-belt, utilizando a metodologia DFSS (Design for Six Sigma)
para lançamento de novos produtos. Possui grande experiência em treinamentos de produto para equipes
de vendas e distribuição, bem como em treinamentos de merchandising, técnicas de vendas, estratégia
de negócios e DFSS. É consultora associada do CEDET, para desenvolvimento e implementação de
treinamentos nas áreas de vendas e de marketing.

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Análise SWOT – Ambientes Interno e Externo

Como já foi dito anteriormente, a análise é dividida em duas partes: o ambiente externo e o ambiente
interno à organização. Esta divisão é necessária porque a organização tem que agir de forma diferente
em um e em outro caso.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização, já que ele é o resultado de
estratégias de atuação definidas pela própria empresa. Desta forma, quando percebemos um ponto forte
em nossa análise, devemos ressaltá-lo ainda mais; quando percebemos um ponto fraco, devemos agir
para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Isso não significa que não seja útil
conhecê-lo. Apesar de não podermos controlá-lo, podemos monitorá-lo e procurar aproveitar as
oportunidades da maneira mais ágil e eficiente e evitar as ameaças enquanto for possível.

A análise SWOT deve ser realizada de maneira formal, uma vez por ano, mas as informações mais
importantes devem ser monitoradas constantemente.

Ambiente Externo

Diversos fatores externos à organização podem afetar o desempenho da empresa. E as mudanças no


ambiente externo podem representar oportunidades ou ameaças ao desenvolvimento do plano estratégico
de qualquer organização.

A avaliação do ambiente externo costuma ser dividida em duas partes:

• Fatores macroambientais – questões demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais,


etc.
• Fatores microambientais – beneficiários, suas famílias, as organizações congêneres, os
principais parceiros, os potenciais parceiros, etc.
Na prática, isso significa que mudanças que estão totalmente fora do controle da organização podem
afetar (positiva ou negativamente) seu desempenho e sua forma de atuação.

As mudanças no ambiente externo sempre afetam de maneira homogênea TODAS as organizações que
atuam numa mesma área geográfica e num mesmo mercado e, desta forma, representam oportunidades
ou ameaças iguais para todo mundo. Quando ocorre uma mudança na legislação, por exemplo, todas as
organizações são afetadas.

Uma organização que perceba que o ambiente externo está mudando e que tenha agilidade para se
adaptar a esta mudança, aproveitará melhor as oportunidades e sofrerá menos as conseqüências das
ameaças. Por isso, a análise do ambiente externo é tão importante.

A análise da situação deve levar em consideração não apenas o que está sendo sinalizado como uma
alternativa de cenário, mas também qual é a probabilidade de que aquele cenário se concretize. Esta
análise de cenários deve ser permanente, porque o ambiente externo é muito dinâmico e está sendo
alterado constantemente.
O ambiente externo corresponde às oportunidades e ameaças, como segue abaixo:

• Oportunidades – correspondem às oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da


empresa, tais como:

• Necessidades não satisfeitas do consumidor;


• Aumento do poder de compra do mercado;
• Disponibilidade de linhas de crédito.

• Ameaças – correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência


da empresa, tais como:

• Mudanças nos padrões de consumo;


• Lançamento de Produtos substitutivos no mercado;
• Redução no poder de compra dos consumidores.

Uma coisa é perceber que o ambiente externo está mudando, outra, é ter competência para adaptar-se a
estas mudanças (aproveitando as oportunidades e/ou enfrentando as ameaças).

Ambiente Interno

Da mesma maneira que ocorre em relação ao ambiente externo, o ambiente interno deve ser monitorado
permanentemente.

Em primeiro lugar, é importante fazer uma relação de quais são as variáveis que devem ser monitoradas,
por exemplo: capacidade de atendimento, demanda pelos serviços prestados, satisfação do público alvo
com o atendimento, crescimento do número de contribuintes, nível de renovações das contribuições,
dedicação dos funcionários, capacidade de gestão das lideranças da organização, flexibilidade da
organização, etc.

Em seguida, devemos criar uma escala para avaliar cada um destes tópicos, como no exemplo da Figura
1.

Pode ser interessante avaliar, também, os seus principais concorrentes em relação aos mesmos tópicos,
para que se possa ter clareza de quais são os diferenciais competitivos que cada organização tem em
relação às outras com as quais compete por recursos e/ou no atendimento ao público alvo.

O próximo passo é determinar qual é a importância que cada um destes itens tem em relação aos
objetivos da organização. Na mesma tabela, pode-se colocar avaliações em relação à importância de
cada item, como no exemplo hipotético da Figura 2.

Figura 1-Matriz SWOT – Forças e fraquezas (1)

Figura 2-Matriz SWOT – Forças e fraquezas (2)

No exemplo acima, a satisfação do público alvo foi considerada um item de grande importância e foi
avaliada pela organização como sendo uma fraqueza. Isso significa que devem ser direcionados esforços
especiais no sentido de melhorar a satisfação do público alvo com os serviços prestados.

Outros itens considerados de menor importância ou que estejam caracterizados como pontos fortes,
podem não receber recursos (financeiros, humanos e/ou materiais) neste momento, já que, como
sabemos, a organização não pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo e estes itens não são tão
prioritários ou tão problemáticos.

O exemplo acima mostra como este tipo de análise ajuda na priorização das atividades, o que é muito útil
na administração dos recursos das organizações que são normalmente bastante escassos.

Quando temos claro quais são as áreas de maior importância e quais as áreas com fraquezas na
organização, fica mais fácil decidirmos onde devem ser alocados os esforços para melhoria, já que não
seria possível investir em todas as áreas ao mesmo tempo.

O ambiente externo corresponde às forças e fraquezas, como segue abaixo:

• Forças – correspondem aos recursos e capacidades da empresa que podem ser combinados
para gerar vantagens competitivas em relação a seus competidores. Incluem:

• Marcas de produtos;
• Conceito da empresa;
• Participação de mercado;
• Vantagens de custos;
• Localização;
• Fontes exclusivas de matérias-primas;
• Grau de controle sobre a rede de distribuição.

• Fraquezas – os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação com os mesmos pontos de


competidores atuais ou em potencial:

• Pouca força de marca;


• Baixo conceito junto ao mercado;
• Custos elevados;
• Localização não favorável;
• Falta de acesso a fontes de matérias-primas;
• Pouco controle sobre a rede de distribuição.

De qualquer modo, deve-se atentar que muitas vezes forças e fraquezas se confundem. Uma força atual
pode se transformar em fraqueza no futuro, pela dificuldade de mudança que a mesma provoca.

Matriz da Análise SWOT

O cruzamento entre os quatro quadrantes de análise (ver Figura 3) provê uma moldura onde a empresa
pode desenvolver melhor suas vantagens competitivas casando “oportunidades” e “forças”, por exemplo.
No caso do cruzamento entre “oportunidades” e “fraquezas”, pode-se estabelecer as bases para
modificações no ambiente interno, de modo a poder aproveitar melhor as “oportunidades”.

O cruzamento entre ”ameaças” e “forças” pode representar a possibilidade de se investir na modificação


do ”ambiente”, de modo a torná-lo favorável à empresa, o que não é uma tarefa fácil de ser conseguida.

Se no cruzamento entre ”ameaças” e ”fraquezas” houver situações de alta relevância para a empresa,
provavelmente, trata-se de ocasião para modificações profundas na empresa, incluindo sua manutenção
no próprio negócio.

Figura 3-Matriz da análise SWOT

Considerações Finais

Depois de ter realizado uma análise SWOT, a organização pode:

• estabelecer metas de melhoria dos itens que tenham sido considerados prioritários e de baixo
desempenho;
• estabelecer metas relacionadas à forma de atuação no que diz respeito ao aproveitamento de
oportunidades;
• estabelecer quais as ações que serão importantes para evitar os efeitos de eventuais ameaças.

Estas metas serão a base do planejamento anual de atividades da organização. A análise SWOT é,
portanto, um instrumento de fácil aplicação e pode ser de grande utilidade no planejamento das
organizações.