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CAPÍTULO 5

MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Quando mencionamos o comportamento de compra do consumidor estamos nos


referindo ao cosumidor final – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para
seu consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado
consumidor.

MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Os consumidores do mundo inteiro variam muito de idade, renda, nível de instrução e


gosto. E compram uma imensa variedade de bens e serviços. A forma como esses
consumidores diversos fazem suas escolhas dentre vários produtos envolve uma série
de fatores.
As empresas pesquisam com detalhe as decisões de compra dos seus clientes para
saberem o que eles compram, onde, como, quando, por que e quanto compram. Os
profissionais de marketing podem estudar as compras do consumidor para saber o
que eles compram, onde e quanto, mas saber os porquês do comportamento de
compra dos consumidores não é fácil. Descobrir como os consumidores respondem às
diferentes características, preços e apelos de propaganda abre uma grande vantagem
para uma empresa em relação aos seus concorrentes.
O modelo de estímulo-resposta do comportamento do consumidor, mostrado abaixo, é
o ponto de partida para descobrir o que acontece na CAIXA-PRETA do consumidor
emESTÍMULOS
resposta DE
a determinada
MARKENTING Eescolha.
OUTROS
REAÇÃO DO
PRODUTO PREÇO CONSUMIDOR
PRAÇA PROMOÇÃO CAIXA PRETA DO Escolha do produto
COMSUMIDOR Escolha da marca
ECONÔMICO TECNOLÓGICO Características do Escolha do distribuidor
POLÍTICO CULTURAL Consumidor Momento da compra
Processo de decisão de Quantidade comprada
compra

CARACTERÍSTICAS QUE INFLUEM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


As compras do consumidor são altamento influenciadas pelas características culturais,
sociais, pessoais e psicológicas.
- Fatores Culturais
1. Cultura - A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do
comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande parte
aprendido. Todo grupo ou sociedade tem sua cultura, e as influênciaqs culturais
sobre o comportamento de compra podem variar muito de país para país. Ao
crescer em uma certa sociedade, a criança aprende valores básicos,
percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes
instituições. Realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e
objetividade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade,
humanitarismo, juventude, saúde e beleza física são exemplos de valores
passados em muitas sociedades capitalistas. Os profissionais de marketing
estão sempre tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos
produtos que possam ser desejados. Por exemplo, a mudança cultural no
sentido de uma maior preocupa;cão com a saúde e a beleza física criou uma
enorme indústria de equipamentos e roupas esportivas, alimentos naturais e de
baixa caloria e serviços de saúde e beleza. Cada cultura contém pequenas
subculturas, ou grupos de pessoas com os mesmos sistemas de valor
baseados em experiências e situações de vida em comum. Muitas delas
formam importantes segmentos de mercado determinados por nacionalidades,
religiões, raças e regiões geográficas, com produtos e programas adaptados às
suas necessidades. Como exemplo, temos consumidores negros, hispanicos,
idosos, ...
2. Classe Social – resultante da forma estrutura de como a sociedade se divide,
onde os membros de cada divisão partilham valores, interesses e
comportamentos semelhantes. A classe social é determinada por uma
combinação de renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis e,
normalmente, dividem-se em Classe Alta-Alta, Alta-Baixa, Média-Alta, Média,
Operária, Baixa-Alta, Pobre. Os profissionais de marketing interessam-se pelas
classes sociais porque os membros de cada uma delas tendem a desenvolver
comportamentos de compra semelhantes.
- Fatores Sociais
1. Grupos – Os grupos que têm influência direta sobre a pessoa são chamados
grupos de associação. Algums são grupos primários, com interação regular e
infomral, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. Outros são
grupos secundários, mais formais e com interação menos regular, como grupos
religiosos, associações profissionais e sindicatos. Já os grupos de referência
são os que servem de pontos de comparação ou referência direta (face a face)
ou indireta na formação de atitudes ou comportamentos de uma pessoa, em
geral, grupos dos quais ela não pertence mas que aspira pertencer. Os
profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência de seus
mercdos-alvo e, através de Líderes de opinião (pessoas dentro de um grupo
de referência que, devido às suas habiliddes especiais, conhecimento,
personalidade ou outras características, exercem influência sobre as outras),
predispor o consumidor a novos comportamentos ou estilos de vida.
2. Família – é a estrutura ou organização de compra mais importante da
sociedade. Os profissionais de marketing observam os papéis e a influência do
marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.
3. Papéis e Status – As pessoas pertencem a muitos grupos – família, clubes,
organizações – e sua posição em cada um desses grupos pode ser decisiva no
comportamento de compra. Por exemplo, Carlos é pai de família e gerente de
qualidade, quando for comprar determinado produto, aquele papel que tiver
mais valor perante a sociedade (pai ou gerente) poderá ser o diferencial na
escolha do produto.
- Fatores Pessoais
1. Idade e Estágio de Vida - \ao longo da vida as pessoas mudam seus hábitos de
compra. Preferência por comida, roupa, móveis e diversões são sempre
relacionadas coma idade. A compra também é moldade pelo estágio do ciclo de
vida familiar (solteiro, casado, casais não casados,...).
2. Ocupação – Um operário tende a comprar roupas de trabalho mais simples,
enquanto os executivos compram mais ternos e gravatas. Alguns fabricantes
especializam-se em produtos necessários a um certo grupo ocupacional, por
exemplo, uma empresa de software projetará aplicativos exclusivos para
advogados.
3. Situação Econömica – A situação econömica da pessoa afetará sua escolha de
um produto. O consumo de produtos que dependem fortemente da renda
necessita de seus profissionais um maior acompanhamento das tendências da
economia no que se refere a renda pessoal, poupança e taxas de juros, de
forma a reprojetar, reposicionar e reavaliar os preços de seus produtos.
4. Estilo de Vida - Pessoas oriundas de uma mesma subcultura, classe social e
ocupação podem ter estilos de vid diferentes. O estilo de vida é mais que a
classe social ou a personalidade da pessoa – dá o perfil do seu padrão de ação
e interação com o mundo no que se refere a atividades (trabalho, hobby,
esporte, compromissos sociais...), interesses (comida, moda, família, diversào)
e opiniões (sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos).
Vários institutos de pesquisa desenvolveram classificações de estilo de vida. A
mais utilizada é a tipologia SRI Valores e Estilos de vida, que identifica as
pessoas de acordo com a forma de elas gastarem seu tempo e dinheiro em oito
subgrupo
a) Modernizados
b) Satisfeitos
c) Crédulos
d) Realizadores
e) Batalhadores
f) Experimentadores
g) Criadores
h) Lutadores

5. Personalidade e Autoconceito – Personalidade é o conjunto de traços


psicológicos únicos que levam a reações relativamente coerentes e duradouras
com o ambiente do indivíduo. O conhecimento da personalidade pode ser útil
na análise do comportamento do comprador em relação a lum certo produto ou
marca.
- Fatores Psicológicos
1. Motivação
2. Percepção