Função Gerência de Produtos

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 Função Gerência de Produtos
Foco no Produto
• É responsável por uma linha
ou grupo de produtos que
são vendidos em vários e
diferentes mercados;
• Não dispõe,
necessariamente, de
conhecimento suficiente
das características e
necessidades do mercado;
• Maior conhecimento sobre
o produto.
Foco no Mercado
• Concentra-se no atendimento
das necessidades dos
mercados ou de segmentos de
consumidores;
• Pouca importância sobre as
possibilidades dos produtos
para o atendimento de outros
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mercados ou segmentos;
• Maior conhecimento sobre o
mercado.
 Critérios de escolha

Foco no Produto Foco no Mercado

• Quando uma quantidade • Quando a empresa vende
limitada de produtos é aos mesmos clientes,
vendida a um vasto número muitos produtos, por meio
de segmentos de mercado, de canais de distribuição
por meio de canais semelhantes;
múltiplos;
• Poucos clientes x muitos

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• Poucos produtos x muitos produtos.
clientes.
 Principais atribuições do Gerente de
Produto
• Planejar, coordenar e executar as atividades de Marketing relacionadas
aos produtos;
• Coordenar grupos de trabalho multidisciplinares para o desenvolvimento
de projetos de produtos;
• Realizar atividades de apoio ao trabalho de venda dos produtos;
• Realizar testes de mercado;
• Planejar e realizar as atividades de lançamentos de novos produtos;
• Recomendar a retirada de produtos do mercado;

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• Recomendar modificações nos produtos existentes na linha;
• Discutir contratos com clientes, fornecedores, concorrentes,
distribuidores, agências de propaganda e outros tipos de organizações que
irão relacionar-se com o produto.
 Gestão do Design
Nível operacional
• Determinar a natureza de um
projeto, avaliando a diferença entre
os objetivos e a capacidade da
empresa;
• Organizar um processo de
desenvolvimento que estabeleça os
passos a serem seguidos, a
extensão de cada fase e os níveis
de decisão, garantindo um fluxo de
informação até a administração e
entre os elementos da equipe;
• Selecionar os membros da equipe e
organizá-la escolhendo os
especialistas apropriados e
estabelecendo procedimentos para
a solução de conflitos.
Nível Estratégico
• Diagnosticar a situação da empresa, os seus
produtos e as suas tecnologias principais, em
relação aos concorrentes mais próximos;
• Definir os campos de atuação para o futuro,
em termos de tecnologia, produtos e
mercados;
• Determinar as opções em função dos pontos
fortes e fracos da empresa;
• Integrar no desenvolvimento de produtos as
funções de marketing, produção, engenharia,
finanças e outros para analisar novas
oportunidades e riscos;
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• Fazer do Design e da inovação algo instalado
na cultura empresarial e absolutamente
necessário para obter rentabilidade, e
competitividade, no longo prazo.
 Gestão do Design é:
• Estratégia do produto;
• Processo de desenvolvimento;
• Organização de todas as atividades
relacionadas com o produto.

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 Gestão do Design na
Estratégia da Empresa

Produção
Gestão de produtos
de bens
Objetos, produtos,
suportes comunicacionais
e instalações
Produção Comunicação

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de serviços
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 Teste do nível de Design da empresa
• https://echos.typeform.com/to/yJNJ6CzD?ut
m_campaign=30_news__como_avaliar_a_mat
uridade_do_design_em_sua_organizacao&ut
m_medium=email&utm_source=RD+Station

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 Gestão do Design na
Estratégia da Empresa
O Design como decoração e
acabamento de objetos

A empresa contrata um escritório de Design quando o

projeto encontra-se em uma fase avançada do seu
desenvolvimento. A intervenção restringe-se a
alterações formais e estéticas. Não havendo

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liberdade para alterações em outros elementos.
 Gestão do Design na
Estratégia da Empresa
Design de produtos de certa
complexidade técnica

A empresa contrata o Designer em uma etapa anterior

ao caso precedente, quando ainda é possível fazer
modificações de ordem técnica e procura-se
otimizar a funcionalidade e a ergonomia.

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Gestão do Design na
Estratégia da Empresa
O Design na sua versão mais
“popular”

A empresa compra os projetos de um Designer para

depois as adaptar ao seu processo de produção e à sua
estratégia de Marketing. Muitas vezes são dadas
instruções ao Designer quanto às capacidades do
processo produtivo e à estratégia de produto. É o ponto

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de vista mais comum e com o qual se identificam
muitos designers e empresas.
 Operational design management
What is it?
What is the aim?
What does it include?
Operational design management is concerned with the management of individual
design projects and design teams.
Its goal is to achieve the objectives set by strategic design management. Success of
good design management can be made tangible by measuring the quality of
operational design management outcomes.
It includes the selection and management of design suppliers and encompasses the
documentation, supervision and evaluation of design processes and results. It deals
with personal leadership, emotional intelligence and the cooperation
with/management of internal communications. Regular management functions, tools
and concepts can often be applied to the management of design on operational
level.

What are the outcomes? It is implemented to achieve specific design objectives and manage the judgement
of design proposals. It can help to build brand equity through the consistent creation
and implementation of high quality design solutions, that best fit the brand identity
and desired consumer experience, in the most efficient way.

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Which job titles are associated? Depending on type of company and industry, e.g.: operational design manager,
senior designer, team leader, visual communication manager, corporate design
coordinator
Which other terms are used for Design Project Managemen, Team/Individual (Micro) Management, Design Activity
this level? Function, Execution System, Individual Project / Job Management
Gestão do Design na
Estratégia da Empresa
Gestão do Design na
estratégia empresarial -
PROJETO
A empresa forma uma equipe, trabalhando em tempo
parcial, para o desenvolvimento de um novo produto,
seguindo uma metodologia estabelecida e uma
organização que garanta a participação de todos os
implicados no mesmo: marketing, produção, engenharia

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de produto e designers, que participam desde as
primeiras fases do processo.
Gestão do Design na
Estratégia da Empresa
Gestão do Design na
estratégia empresarial -
ORGANIZAÇÃO

A empresa atribui ao Designer, internamente, a

responsabilidade de desenvolvimento de novos
produtos no que diz respeito às alterações,
modificações e criação dos mesmos. Neste caso, a

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empresa pode dispor de Designers no quadro para
colaborar ativa e decisivamente nesta etapa.
 Tactical design management
What is it?
What is the aim?
What does it include?
What are the outcomes?
Which job titles are associated?
Which other terms are used for this level? Design Resource Management, Design Organization
Tactical design management addressed the organisation of
design resources and design processes.
Its goal is to create a structure for design in the company,
bridging the gap between objectives set through strategic
design management and the implementation of design on
operational level.
It defines how design is organised within the company. This
includes the coordination of different design projects and
activities through a central body. It deals with defining activities,
developing design skills and competencies, managing
processes, systems and proceduces, assigning of roles and
responsibilities, developing innovative products and service
concepts and finding new market opportunities.
Outcomes of tactical design management are related to the
creation of a structure for design within the company, to build
(internal) resources and competencies for the implementation of
design.
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Depending on type of company and industry, e.g.: tactical
design manager, design director, design & innovation manager,
brand design manager, new product development (NPD)
manager, visual identity manager
Management, Design Agency Management, Functional Design
Management, Organisational (Meso) Management, Middle /
Business Function, Information System Management, Business
Management / Office Management
 Gestão do Design na
Estratégia da Empresa
Gestão do Design a nível
empresarial (o Design como
inovação)
Para gerir os recursos relativos ao Design, a empresa toma
consciência da necessidade de constituir uma direção
correspondente ao nível executivo .
A sua missão é dupla: por um lado coordena todos os recursos, o que
produz economia nos gastos e uma melhoria na relação
custo/benefício; e por outro lado executa um trabalho de controle
sobre todos os produtos da empresa, à semelhança do que ocorre

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com um departamento financeiro em relação aos recursos
econômicos.
Strategic design management
What is it? Strategic design management involves the creation of the
strategic, long-term vision & planning for design and deals
with defining the role of design within the company.
What is the aim? The goal of strategic design management is to support and
strengthen the corporate vision, by creating a relationship
between the design and corporate strategy.
What does it include? It includes the creation of design, brand and product
strategies, ensuring that design management becomes a
central element in the corporate strategy formulation
process. Strategic design management is responsible for the
development and implementation of a corporate design
program that influences the design vision, mission and
positioning. It allows design to interact with the needs of
corporate management and focuses on the long-term
capabilities of design.
What are the outcomes? Where strategic design management is applied, there is
often a strong belief in the potential to differentiate and gain

Which job titles are associated?
Which other terms are used for this level?
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competitive advantage by design. As a result, design
thinking becomes integrated in the corporate culture.
Depending on type of company and industry, e.g.: strategic
design manager, chief design officer, vice president design &
innovation, chief creative officer, innovation design director
Design Strategy Management, Anticipative Design
Management, Corporate Design Management, Innovation
(Design) Management, Strategic (Macro) Management,
Board / Top Function, Objective Target System Management
 Gestão do Design na
Estratégia da Empresa
• O Design como decoração e acabamento de
objetos;
• Design de produtos de certa complexidade
técnica;
• O Design na sua versão mais “popular”;
• Gestão do Design na estratégia empresarial;

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• Gestão do Design a nível empresarial.

Como encontrar cada um deles?

 Trechos de Andrade, E. R. de. (2012). Interferências Do
Design Na Dimensão Econômica Da Sustentabilidade.
Universidade Federal de Santa Catarina.
P55 - A inserção do design nas organizações é um processo lento, que ocorre no dia a dia. Sobre isso, Mozota
(2003, p. 142-143) coloca que, basicamente, essa inserção pode ocorrer por dois modelos: um modelo inato
(the Inate Model18) que considera o design uma core competence (competência central) para o início da
organização e compreende empresas fundadas por designers, que pensam o design de forma estratégica com
um espírito do design; e um modelo pela experiência ou modelo adquirido (the Experience Model19) no qual a
organização aprende a utilizar o design de forma estratégica com o tempo de experiência. Em ambos os casos,
o design precisa se integrar à missão da organização e a seus objetivos para gerar as estratégias adequadas aos
interesses da mesma e garantir seu bom desempenho. Neste sentido, Gillespie (2002, p. 2) usa o termo Gestão
Estratégica do Design (Strategic Design Management), definindo-o como a “gestão de design na identificação,
diagnóstico e resolução de questões de negócio que possuem importância estratégica para uma
organização”20 (GILLESPIE, 2002, p. 8. Tradução nossa). Por vezes, as definições de gestão de design, gestão
estratégica de design e design estratégico se confundem. Erlhoff e Marshall21 (2008, p. 373) definem design
estratégico como aquele “baseado na articulação tanto interna como externamente das orientações das
práticas de negócio”, sendo que, internamente foca-se na boa qualidade da promoção da comunicação interna
e do conhecimento e, externamente, o design estratégico é mais voltado ao mercado e foca em quão

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efetivamente o design alcança seu mercado alvo, promove uma identidade consistente e garante a
competitividade da organização. Contudo, os autores ressaltam que as duas orientações estão intimamente
ligadas. É importante notar que o termo Design Estratégico é usado por alguns autores para definir o design
com características gerenciais e visão ampla voltadas para a sustentabilidade. Vezzoli (2007; 2010) apresenta
algumas questões chave para a prática do design estratégico com essa abordagem: “aprender a desenvolver
produtos e serviços ambientalmente sustentáveis”; “aprender a promover e facilitar novas configurações entre
os diferentes “stakeholders””; “habilidade para operar / facilitar um processo de design participativo entre
empresários, usuários, ONG (organizações não governamentais), instituições, etc.”22 (VEZZOLI, 2007, p. 33).
 Inserção do Design em organizações
• CORE COMPETENCE - desde o início da
organização e compreende empresas fundadas
por designers, que pensam o design de forma
estratégica com um espírito do design;
• MODELO PELA EXPERIÊNCIA OU MODELO
ADQUIRIDO - a organização aprende a utilizar o
design de forma estratégica.
• Em ambos os casos, o design precisa se integrar à

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missão da organização e a seus objetivos para
gerar as estratégias adequadas aos seus
interesses.
 Gestão Estratégica do Design
• Gestão do Design na identificação, diagnóstico
e resolução de questões de negócio que
possuem importância estratégica para uma
organização - GILLESPIE, Brian. Strategic Design Management and the
Role of Consulting. 2002. Relatório de pesquisa. Disponível em:
<http://www.designingbusiness.com/BrianG_SDM_ResearchReport.pdf>.

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• Mostrar nos exemplos a seguir onde os
conceitos de GESTÃO DO DESIGN
apresentados anteriormente aparecem nos
relatos e resultados.

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Pressionada pela concorrência
externa, a M. Agostini S.A., lançou no
mercado uma garrafa térmica de
menor preço.
Com o novo projeto foram eliminadas
a alça, a tradicional caneca sobre a
tampa e uma peça interna extra,
normalmente
usada para proteger a base da
ampola. O resultado minimalista
(apenas 4 peças injetadas ao invés de

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7) reduziu custos, economizou
matéria-prima, além de proporcionar
maior velocidade de produção,
simplicidade de montagem e
desmontagem (através de pressão do
botão lateral) e extensão da vida útil
do produto.
Composto por apenas quatro peças
injetadas em policarbonato (termoplástico
reciclável e resistente).
Resgata o conceito dos antigos
monomotores. O motor oferece alta
potência e requer baixo consumo de
energia, e é encaixado diretamente à
carenagem plástica, garantindo a redução
de uso de matéria-prima no processo de
produção do produto, conseqüentemente a
redução do peso, com 30% de eficácia a

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mais que a média do mercado na geração
do vento. Possibilitam ainda o uso de
lâmpadas fluorescentes compactas que
chegam a economizar até 80% de energia.
• SWATCH – Nos anos 80
a indústria relojoeira
suíça estava quebrada,
perdendo espaço para
os japoneses. Em 1983,
foram lançados os
relógios leves,
coloridos, inovadores e

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baratos que marcou a
reação da relojoaria
suíça.
 Leitura complementar
• https://blog.neogrid.com/gestao-de-produtos-
um-guia-completo-sobre-o-assunto/
• https://www.fm2s.com.br/o-que-e-um-
gerente-de-produto/

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 Atividade
• Fazer um relato do negócio da empresa em que
realiza estágio ou uma empresa que esteja no
mercado;
• Classificar em que estágio o Design está na
empresa;
• Data de entrega: 07/10/2020, 18h, pelo SIGAA;
• Formato DOC ou PDF;

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• Individual.
• Em grupo irão propor estratégias para o
avanço do Design com objetivo, justificativa e
metodologia para isso.

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