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que um director de Marketing não pode ignorar sobre campanhas

digitais
Publicado a 26 novembro 2012. Tema Marketing Digital

O que um director de Marketing não pode ignorar sobre campanhas digitais. Porque com a chamada "crise" o consumo
está a cair a pique, as empresas têm um desafio pela frente: eliminar desperdícios e passar a justificar os
investimentos feitos em marketing, nomeadamente em campanhas digitais.

Objectivos
Regra geral muito websites continuam a ser pensados com base no HiPPO (highest paid person’s opinion). Em
empresas orientadas ao negócio isso não acontece. O website é pensado em função e com o objectivo de servir o
negócio.

Para ilustrar vamos incluir um exemplo.

A Cofidis é uma empresa sem presença física, tem parceiros mas não possui lojas ou balcões. Os produtos têm de ser
vendidos via Internet ou telefone, quanto mais vender pela Internet menores os custos com o call-center.

Esta é uma empresa para quem a optimização de umas décimas no online  pode ser bastante significativa ao final do
mês. O objectivo do negócio da Cofidis é claro: vender crédito.
Vamos analisar como esse objectivo se reflecte no website.
Na imagem estão assinalados os elementos:

1. Uso do Simulador/Pedido de crédito - O simulador está numa posição de destaque com três números
indicando a facilidade em fazer um pedido de crédito, passos 1, 2, 3. É extremamente fácil de usar, quanto mais
fácil maior a taxa de conversão.
2. Slideshow - Destaque com imagem de um tipo de crédito + reforço da confiança. Aqui adicionam o factor
humano com uma situação específica, "crédito auto" (pai e filho) e "lar e recheio" (casal), para criar empatia e
envolvimento emocional com o visitante. Procuram reforçar a confiança e idoneidade da empresa com um
banner da Escolha do Consumidor. De notar que toda a área é clickável e não apenas o botão Crédito
Automóvel.
3. Vários tipos de crédito - Provavelmente os mais populares e temáticos ou sazonais.
O Objectivo do site é claro. A homepage está bem concebida e claramente orientada ao objectivo do negócio.

Objectivo: Levar os visitantes a usar o simulador e fazer o pedido de crédito online.

Estratégia Web Analytics
Os objectivos estão claramente definidos. O que medir ? Aqui pode surgir um problema, a recolha de informação para
produzir relatórios com informação "não actionable".

A homepage da Cofidis está a cometer esse erro, faz tracking aos clicks em inúmeros elementos.
 Porque é que a informação é irrelevante ? Até poderia não ser irrelevante não estivesse o site a usar o código do
tracker antigo para os links quando já estão a usar o novo tracking code do Google Analytics, ou seja, estes clicks não
estão a ser registados no Google Analytics. Isto está assim à provavelmente algum tempo.
Se a informação fosse usada já alguém tinha notado. Lição a reter: não recolher informação que não vai usar.

<a onclick="pageTracker._trackEvent('LinhaCredito', 'HP-Dest-ZonProd-LC')"

href="http://www.cofidis.pt/html/produto_linha_credito_cofidis.html">

Ao clicar, o link funciona mas o evento não é registado: ReferenceError: pageTracker is not defined.
O nosso objectivo de negócio é bastante claro, gerar simulações e pedidos de crédito.

Como podemos medir e usar a informação sobre o uso do website para

medir e melhorar a sua performance ?
Quais são as questões às quais queremos resposta ?

Primeiro é muito importante segmentar o tráfego em cinco perfis distintos (Clientes, Parceiros, Visitantes, Leads e
Visitantes+Leads)  porque cada um destes visitantes faz um uso muito diferente do website.
Se não segmentarmos o tráfego toda e qualquer análise fica comprometida.

Estes são alguns exemplos de informação "actionable" que podemos retirar de uma estratégia de Web Analytics para o
perfil de Visitantes+Leads (todos os visitantes menos clientes e parceiros).

Questão 1  Quais os tipos de crédito com mais simulações/pedidos ?

Ao medir o uso do simulador/pedidos podemos adequar a oferta na homepage ou perceber quais as melhores fontes
de tráfego e campanhas a gerar simulações/pedidos para determinado tipo de crédito.

Questão 2 Quanto tempo decorre e quais as fontes de tráfego envolvidas entre a primeira visita e um pedido de crédito
de tipo X ?
Sabendo o tempo que decorre entre a primeira visita e uma simulação/pedido de crédito tipo X  e quais as fontes de
tráfego envolvidas podemos saber mais sobre o processo de decisão para cada um dos tipos de crédito e adequar a
nossa estratégia.

Questão 3 Quem são os visitantes com maior valor potencial ?

Sabendo que a empresa ganha mais dinheiro quanto maior for o valor do crédito e maior prazo, vamos poder identificar
os clientes de maior valor potencial.

Imaginemos que identificámos que os visitantes que simulam 10.000 € a 84 meses para crédito do tipo Lar e Recheio
são provenientes da zona do Algarve.

Dado que houve um furacão recentemente podemos reforçar as campanhas online e offline no local e a nossa rede de
parceiros na região.

Questão 4 Quais são as melhores fontes para gerar pedidos de crédito que se efectivam ?
Podemos identificar o site/campanha de email marketing com melhor taxa para pedidos de crédito que realmente se
efectivam e assim melhorar o ROI para as campanhas digitais.

Informações específicas que vamos recolher com recurso ao Google Analytics.

 Tipo de visitante ( cliente, parceiro, visitante, lead (quem efectuou pedido online)).
 Utilizador do simulador ou não ( user, non-user).
 Tipo de crédito (auto-novo, auto-usado, outros-projectos, lar-recheio, pack-ferias, credito-consolidado ) usado
na simulação.
 O montante inserido ( 5000, 10000, 20000, etc) na simulação.
 O prazo em meses inserido (24, 30, 36, 42, 48, etc) na simulação.
 Acção "simulaçao" e a acção "pedido de crédito".
Com a informação recolhida poderiamos criar dashboards para o Director Financeiro, Director de Marketing e para
cada um dos responsáveis de cada um dos produtos de crédito com informação de acordo com as suas funções.
 Campanhas Digitais
Vou abordar apenas campanhas de search pois não encontrei nenhum anúncio de display da Cofidis. Agora que temos
uma estratégia de web analytics podemos analisar a performance das campanhas digitais de search marketing em
cumprir os objectivos do nosso site (negócio).

Pontos fulcrais para qualquer campanha digital de search marketing.

 Relevância entre keywords, anúncios e landing page. A página de destino (landing page) deve estar de
acordo com o contexto do anúncio e da keyword que o mostrou.
 Saber quanto está efectivamente a pagar por click.
Relevância entre keywords, anúncios e landing page
Os principais produtos da Cofidis são:

 Crédito automóvel
 Crédito pessoal
 Crédito lar e recheio
 Crédito consolidado
Ao pesquisarmos no Google por crédito automóvel obtemos um anúncio para o crédito automóvel para uma landing
page dedicada ao crédito automóvel.

Mas se pesquisarmos por crédito consolidado obtemos um anúncio para crédito automóvel e somos direccionados
para uma página sobre crédito automóvel.
O mesmo acontece para a pesquisa por: crédito férias.

Um exemplo de um anúncio mostrado a uma pesquisa irrelevante para a campanha: cartão crédito xbox live.
  

O call-to-action dos anúncios também poderia ter mais referências ao simulador já que esta funcionalidade serve o
principal objectivo de negócio, angariar pedidos de crédito.

Os padrões acima são indicativos de uma gestão não cuidada que acaba por afectar o bottom line. Especialmente para
empresas como a Cofidis que baseiam grande parte do seu negócio no online.

Na prática quais são as consequências ?

 Menor taxa de conversão e CTR (click through rate)
 CPC (custo por click) mais elevados
 Menor ROI das campanhas digitais
 Pior posição para os anúncios (cpc mais elevado para compensar ou perca de posição)
Quanto estou efectivamente a pagar ao Google  ?
Sabe efectivamente quanto está a pagar por click ao Google ?  É indispensável obter estes dados para poder calcular
o ROI das campanhas digitais. De acordo com os termos e condições do Google a conta é da sua propriedade, se não
tem acesso,  deveria ter.

Deve ligar a conta de Google AdWords ao Google Analytics, o que lhe irá permitir analisar a performance das
campanhas digitais em relação aos objectivos definidos para o seu site, só assim pode determinar o ROI das
campanhas digitais.
Remarketing em campanhas digitais
O que é o Remarketing ? Já teve a sensação que há anúncios que o "perseguem" onde quer que vá ? aparecem em
todos os sites, alguns até fora de contexto ?

Imagine que visita o site da Cofidis, seja através de um anúncio ou não.  Ao chegar ao website o seu computador é
identificado como visitante do site da Cofidis. A partir daí você vai passar a encontrar anúncios da Cofidis em sites que
servem anúncios da rede Google. À data deste post a homepage da Cofidis tem uma tag de remarketing na homepage,
que corresponde a uma campanha, activa ou não.

Este é o exemplo que não queremos seguir.

O Remarketing deve ser pensado estratégicamente, não só para não fatigar os seus potenciais clientes como para não
estar a mostrar anúncios em situações que não são relevantes.
Imaginemos se trata de um cliente da Cofidis. Porque é que este cliente há de visualizar anúncios para aderir a crédito
pessoal se já é cliente de crédito pessoal ?

A estratégia de Web Analytics permitir-nos segmentar os utilizadores e fazer Remarketing em situações muito mais
relevantes, passo a ilustrar com um exemplo:

Um visitante (não cliente) foi ao site e fez uma simulação de crédito automóvel. Sabendo através do histórico que o
prazo máximo entre a simulação e o pedido de adesão é de 60 dias, após o qual se considera o cliente
perdido, podemos mostar a esse visitante anúncios sobre crédito automóvel durante os próximos 60 dias com um limite
de x visualizações por dia.

Este seria um exemplo de uma boa utilização do Remarketing.

Conclusões
Os websites devem ser pensados de maneira a servir os negócios. É essencial definir uma estratégia de medição
alinhada com o negócio e que permita à organização tomar decisões ao invés de produzir reports. Só assim podemos
promover uma cultura de performance dentro da nossa organização.

Como Director de Marketing é essencial ter acesso ao custo real das campanhas digitais, este custo deve ser
importado para o Google Analytics de modo a que se possa avaliar o ROI de cada campanha.