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PARTE I – OPORTUNIDADE

1.1- Visão:
Alimentos com o sabor que a vida merece!

1.2-Missão:
Produzir alimentos de alta qualidade com sabores que atendam as exigências do cliente.

1.3-Situação:
Esse plano de marketing sugere o lançamento em toda a região Nordeste, em janeiro de 2011, dos
biscoitos recheados denominados “Bommel”, que serão criados inicialmente nos sabores morango e
chocolate e nas versões de embalagens média e grande. Essa será uma nova marca da fábrica de produtos
alimentícios derivados do trigo chamada Fratelli S/A, situada atualmente no Distrito Industrial do
município de Maracanaú, Ceará. Fundada em 2005, essa indústria atua a poucos anos no mercado local,
que abrange sete estados da região, produzindo diversos tipos de alimentos como macarrão, massas para
lasanhas, farinha de trigo, pizzas pré-prontas, etc.

O departamento de produção da empresa Fratelli sentiu a necessidade de diversificar ainda mais a


linha de produtos da indústria, visto que os gêneros produzidos são todos de sabor salgado e voltados
preferencialmente para o público adulto que gosta de ingerir massas e alimentos pré-prontos como as
pizzas, salgados e lasanhas. Nos últimos anos a linha de alimentos dessa empresa foi se tornando cada vez
maior, de acordo com a demanda e necessidade foram criadas novas marcas e tipos específicos de
produtos. Verificamos o crescimento de gêneros atrativos para públicos mais jovens, como biscoitos
recheados e bolachas doces, com isso a fábrica Fratelli, sentiu o anseio de participar desse mercado,
abrangente e lucrativo, pois os custos de produção são relativamente baixos, refletindo-se nos preços
acessíveis a todas as classes sociais.

Para atender a essa demanda, há oito meses a Fratelli deu início a um completo programa de pesquisa
orientado para detectar áreas de oportunidades potenciais no mercado de alimentos doces derivados do
trigo. Foram feitas análises para descobrir o que atrai os consumidores de biscoitos recheados na hora da
compra; perceber quais são os sabores mais consumidos; quais as faixas de idade adquirem mais esses
alimentos e quais são os momentos do dia/mês em que se ingerem mais os biscoitos recheados, além de
outros dados relevantes para a concepção do produto.
Verificou-se que o que atrai principalmente o público-alvo para o produto são as propagandas que
fixam a marca, o design da embalagem e o ponto de venda acessível do produto. No que tange aos
sabores mais consumidos em primeiro lugar ficou o sabor morango com 67% da preferência e em
segundo o de chocolate com 29%, os 4 % restantes ficaram com sabores menos tradicionais como limão,
baunilha e chocolate branco. Em relação às faixas de idade constatou-se que o grupo entre 3 e 17 anos
ainda é o que consome a maior parte desse alimento, com a participação de 78% do consumo, embora o
público adulto também adquira o produto com freqüência. Os momentos de maior consumo durante o dia
são na hora do café da manhã, nos lanches e esporadicamente antes de dormir. No mês os períodos de
maior consumo são os finais de semana e os feriados. Os demais dados da pesquisa serão fornecidos ao
longo do plano, nos itens relacionados.

1.4-Objetivos:
Quadro 1 objetivos da Fratelli em relação aos recheados Bommel para os próximos

Cinco anos.

Ano I* Ano II Ano III Ano IV Ano V

Receita liquida 227 558 1.186 2.034 3.053

(em milhares de $) **

Contribuição de mar- 36 210 405 580 602

keting (em milhares

de $) **

Participação de mer- 1,2 2,3 3,0 4,7 5,6

cado (em %) ***

*Ano I= janeiro a dezembro de 2011

**Final do ano

***Média anual
PARTE II-INFORMAÇÃO

2.1 - Consumidor:

O programa de pesquisas do mercado de biscoitos recheados encomendado pela fábrica Fratelli


revelou os seguintes aspectos em relação ao perfil do consumidor: o consumo desses biscoitos é
geralmente individual, homem e mulher entre 3 e 17 anos principalmente, 18 acima em menor número e
de todas as classes sociais. O dois quadros seguintes mostram o percentual dos consumidores de biscoitos
recheados por idade e classe social.

Quadro 2 Perfil de idade do consumidor de biscoitos recheados

Total 3a9 10 a 17 18 a 29 30 a 49 50 acima

Homens 77% 81% 85% 36% 29% 11%

Mulheres 63% 78% 83% 34% 27% 8%

Fonte: SIM da Fratelli

Quadro3 Perfil de classe social do consumidor de biscoitos recheados

Total A B C D E

Homens 77% 41% 52% 64% 34% 29%

Mulheres 63% 37% 48% 59% 27% 25%

Fonte: SIM da Fratelli


No que diz respeito aos desejos e necessidades do consumidor, a compra do produto é influenciada
devido aos seguintes fatores, por ordem de importância:

1) Saciar a fome em momentos que antecedem as principais refeições;


2) Provar alimentos doces e saborosos;
3) Levar para o lanche escolar ou outros momentos como piqueniques, festas, etc.;
4) Adquirir nutrientes através do consumo desses alimentos.

No que concerne aos hábitos de usos e atitudes desses consumidores, foram constatadas as
informações a seguir:

-o consumidor de biscoitos recheados geralmente compra por impulso, já que não planeja levá-lo
com antecedência;

-ele prefere comprar o produto no supermercado onde faz suas compras para todo o mês, mas
também o compra em lojas de conveniências, mercadinhos, lanchonetes, cantinas da escola, etc.;

- compra várias embalagens de uma só vez, principalmente quando são crianças ou jovens, a não ser
no caso de comprarem para consumo imediato, nesse caso compram apenas um produto;

-cada membro da família, geralmente prefere um sabor diferente, porém a marca geralmente
prevalece pelo gosto comum, ou por influência dos mais jovens.

No quadro a seguir estarão relacionados os papéis de compra e os respectivos agentes decisivos na


hora dos consumidores adquirem um determinado pacote de biscoito recheado:

Quadro 4 Papéis de compra e agentes no segmento de biscoitos recheados

Papel Agente

Iniciador Todos os membros da família, em especial


os mais jovens

Influenciador Propaganda, conveniência, design da emba-

lagem, amigos, parentes

Decisor O próprio usuário

Comprador Mãe/o próprio consumidor

Usuário Todos os membros da família, em especial

os mais jovens

Fonte: SIM da Fratelli

2.2 – Mercado:

- Histórico
O mercado de alimentos derivados do trigo cresceu bastante nas últimas décadas, em especial nos
anos que sucederam o Plano real e naqueles em que houve um expressivo crescimento de nossa
economia, como em meados de 2003 a 2007, e atualmente com uma boa safra de trigo no sul, os preços
atrativos de importação, (já que a maior parte do nosso trigo vem principalmente da Argentina, Estados
Unidos e Canadá) devido ao baixo valor do dólar, a tendência é que o consumo desses alimentos continue
crescendo, pois temos um gigantesco mercado consumidor de aproximadamente 185 milhões de pessoas.

O consumo de biscoitos recheados no Brasil já é um hábito relativamente antigo, datado do início dos
anos 30, com a instalação das primeiras fábricas em São Paulo e Rio Grande do Sul voltado para essa
produção com técnicas européias de cozimento, já que houve uma intensa influência italiana e alemã na
colonização desses estados. No nordeste brasileiro o hábito de consumo desses alimentos se intensificou
expressivamente a partir dos anos 50, com a instalação de indústrias alimentícias em distritos-pólos como
Maracanaú, no Ceará; Lauro de Freitas, Bahia; Petrolina, Pernambuco; entre outros.

-Evolução do Mercado
O quadro 5 demonstra a evolução do consumo de biscoitos recheados e valor monetário:

Quadro 5 Evolução do mercado de biscoitos recheados período 1998/2005

(Com base no pacote de maior tamanho com 12/14 unidades)


1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Pacotes 33,5 38,1 39,7 41,2 43 46,2 48,6 49,4

Vendidos

(milhões)

Variação 2,1 1,9 2,7 2,4 2,8 9,5 11,2 12,3

Valor 103,2 107,4 118,5 125,6 140,9 172,1 199,4 216,3

(milhões

de $)

Variação 2,5 2,7 3,1 2,8 3,5 9,6 11,3 14,7

Preço Mé- 0,60 0,65 0,67 0,70 0,72 0,80 0,85 0,90

dio em R$

(unidade)

Fonte: SIM da Fratelli

-Tamanho do Mercado
O quadro 6 apresenta dados sobre a distribuição do consumo de biscoitos recheados por estado
nordestino participante do mercado da Fábrica Fratelli:

Quadro 6 Mercado Nordestino, por estado

% em unidades % em valor

Alagoas 9,1 8,3

Bahia 22,6 21,8


Ceará 18,4 17,9

Paraíba 11,1 10,3

Pernambuco 17,2 17,0

Rio Grande do Norte 12,3 11,7

Sergipe 8,3 7,9

Fonte: SIM da Fratelli

-Tecnologia

A fábrica Fratelli usa de uma tecnologia avançada baseada nos moldes norte-americanos de fabricação
de alimentos industrializados, seguindo as rigorosas normas da ANVISA para a produção desses tipos de
gêneros alimentícios. A produção dos recheados se dará em grande escala e se utilizará de uma
formulação que vise diferenciar os produtos da concorrência, mas sem tirar as características próprias de
um biscoito recheado, como textura, sabor e consistência.

-Sazonalidade
O mercado de biscoitos recheados embora não apresente uma sazonalidade expressiva, possui um
considerável aumento no consumo em meses como dezembro/janeiro e julho/agosto como podemos
observar no quadro abaixo:

Quadro 8 *Sazonalidade do mercado de biscoitos recheados

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total

9,0 8,8 8,2 8,0 7,7 7,8 8,6 8,5 8,2 7,9 8,4 8,9 100

*Média de consumo mensal em 5 anos

Fonte: SIM da Fratelli


-Concorrência

Para atingir o quadro com as principais marcas do mercado em questão e seus posicionamentos,
utilizamos o critério da Fratelli de maior investimento em publicidade e inovação do produto. A marca
Richester lidera em volume de vendas por unidade, seguido das marcas Bauducco e Nestlé. As outras
marcas vêm perdendo aos poucos participação no mercado:

Quadro 9 Participação no mercado das principais marcas, por unidade/pacote (%)

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Nestlé 6,7 6,5 6,4 6,8 7,1 7,5

Bauducco 11,5 11,0 10,8 11,2 12,3 13,4

Richester 15,5 15,6 15,4 15,3 16,1 16,0

Outras marcas 66,3 66,9 67,4 66,7 64,5 63,1

Fonte: SIM da Fratelli

-Aspectos legais
A fábrica de alimentos Fratelli S/A embora esteja aprovada pela Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (ANVISA), do Ministério da Saúde com o alvará para produzir alimentos de
acordo com as normas técnicas e de higiene vigentes, depende de uma aprovação especial desse órgão
para começar a produzir o recheado Bommel em larga escala. Haverá uma nova inspeção dessa
instituição na fábrica para verificar se a indústria está capacitada para produzi-lo, o pedido foi
solicitado em 08/10/2010 e espera-se a aprovação para a segunda metade de Novembro do mesmo ano.

Os impostos que incidirão na produção dos biscoitos recheados Bommel são:

-ICMS;

-PIS/COFINS;

-IPI de 10%
Não há restrições em relação à comunicação do produto, podendo a mesma ser veiculada em todos
os tipos de mídia e em qualquer horário do dia. A marca Bommel já está registrada no INPI (Instituto
Nacional da Propriedade Industrial e o registro tem validade até 31/07/2015.

-Posicionamento

A bolacha recheada Bommel será alcançada pelo público-alvo como o único biscoito com
ingredientes tipicamente nordestinos, já que haverá uma leve adição da farinha de babaçu e castanha
triturada, para dar ao produto um sabor mais característico da região. Essa nova fórmula já foi testada
e aprovada pelos consumidores, e não mudou de forma brusca o gosto típico e acentuado desses tipos
de biscoitos. Suas características mais marcantes serão a grande qualidade, o preço acessível, o fato
de serem encontrados nos mais variados pontos de venda e a grande variedade de sabores, pois
posteriormente há a previsão de aumentar a linha para oito tipos diferentes de biscoitos.

PARTE III- CRIATIVIDADE

3.1 Produto

-Marca
Foi realizada uma pesquisa com 500 consumidores (100 em cada uma das seguintes cidades
nordestinas: Fortaleza, Salvador, Natal, Maceió, Recife e João Pessoa, em relação ao que eles acham
do nome Bommel para uma marca de produtos alimentícios. O resultado confirma que:

-o nome deduz conceito de doçura, qualidade e sabor marcante;

-não houve identificação com fatores negativos.

-Design
A embalagem do produto será desenvolvida por um estúdio renomado do Ceará,
especializado em produzir a comunicação visual de conhecidas marcas regionais. O briefing para o
designer objetivou um sistema de embalagem cujas cores e transparências transmitissem vivacidade,
qualidade, impacto e imagens que chamassem a atenção do público-alvo para o consumo do produto.

-Embalagens
-Pacote de plástico laminado com variadas cores;

-dois tamanhos: para pacotes médios e grandes.

- Características
O biscoito Bommel será um produto de consumo de massa, alimentício e de conveniência,
com as seguintes características diferenciadoras cujas necessidades foram observadas pelas pesquisas:

-ele conterá uma pequena dosagem de farinha de babaçu e castanha moída, produtos
naturais altamente nutritivos;

-fórmula com poucos conservantes químicos visando ao bem-estar e saúde dos


consumidores;

-adição de mais nutrientes em relação aos produtos da concorrência.

-Serviços e garantias
O biscoito Bommel oferecerá ao mercado os mesmos serviços e garantias oferecidos por
outros produtos da fábrica Fratelli, os quais são atendimento ao consumidor por ligação gratuita e a
troca de produtos defeituosos sem burocracia (o cliente faz a troca com o varejista e a empresa repõe a
este).

-Qualidade
Serão aplicados aos recheados Bommel os mesmos testes de qualidade que a Fratelli utiliza
em outros produtos alimentícios. O intuito é conquistar, no mínimo, o mesmo resultado conseguido
nos testes dos principais concorrentes.

-Desenvolvimento do produto
A seguir será descrito no quadro 10 a verba necessária para a produção dos recheados Bommel
durante os próximos cinco anos:

Quadro 10 Verba para o desenvolvimento de produto (em milhares de $)

Ano I Ano II Ano III Ano IV Ano V

18 14 14 14 14

-Pesquisas previstas
-pesquisa anual sobre as necessidades regionais, volume das vendas e acompanhamento da
concorrência;

-pesquisa sobre o mercado de gêneros alimentícios no Nordeste e no Brasil.

3.2- Preço

-Estrutura de preços
Como podemos observar no quadro 11, a composição de preços do Bommel, não fugirá ao padrão
geral dos demais produtos da fábrica Fratelli.

Quadro 11 Estrutura de preços, em $ por embalagem

Fator Embalagem de Embalagem de

biscoitos menores biscoitos maiores

Custo direto total - 0,20 0,47

ICMS 36% 0,11 0,18

PIS+COFINS 14% 0,08 0,10

Preço de fábrica - 0,26 0,51

Frete sobre vendas 2,1% 0,01 0,02

IPI 9% 0,04 0,07

Preço estimado ao - 0,55 0,95

consumidor final

-Descontos não promocionais


Será fornecido um desconto adicional de 3% para aqueles clientes especiais que assinarem o
Contrato de Parceria com a fábrica Fratelli. Ultimamente, este percentual é aplicado em 40% do
volume de vendas da empresa.

-Condições de pagamento
As condições de pagamento para o Bommel serão os mesmos aplicados pelos demais produtos da
empresa.
-Comparação de preços com a concorrência
O quadro a seguir demonstra um nicho de custo para o consumidor, ou seja, o posicionamento
mediano de uma nova marca entre as marcas premium (com os preços acima da média do mercado)

Quadro 12 Comparação de níveis de preços.

129 Produto A

118 Produto B

107 Bommel

100 Preço médio de mercado

85 Produto C

Como é possível contatar a Bommel oferecerá aos seus clientes um preço bem atrativo em relação a
determinadas marcas mais tradicionais.

3.3 Ponto

-Canais de distribuição

O Bommel chegará aos consumidores através dos canais utilizados pela Fratelli para distribuição de
grande parte de seus produtos e serão os seguintes:

- supermercados (hiper e grandes);

- lojas de variedades e algumas redes drogstores;

-atacadistas- supermercados médios e pequenos;

-atacadistas- mercearias;

-atacadistas- lanchonetes;

-atacadistas- cantinas escolares.

Devido à bem estruturada política comercial da Fratelli, não é previsto qualquer conflito entre
qualquer um desses canais.

-Logística de mercado
Estoques: O quadro abaixo sintetiza a projeção de estoque do Bommel nos principais pontos de
vendas.
Quadro 13- Projeção de estoques do Bommel

Atacadistas Supermercados Mercearias Drogstores Lojas de Total

departamentos

Quantidade 657 3.214 27.186 231 478 31.766

de lojas

Distribuição 47 32 3 0,5 72 7

Esperada (%)

Lojas 326 112 493 27 396 5.423

Estocando

Quantidade 198 43 20 28 35 46

Média por loja

(frascos)

Estoque Total 116.000 287.000 101.000 47.000 18.000 569.000

no comércio

(pacotes)

Transporte: O transporte ficará a cargo das transportadoras contratadas pela Fratelli ou pelos
atacadistas de acordo com a demanda. O comando do processo de transporte ficará sob
responsabilidade da Central de Atendimento Fratelli, como nos demais produtos da empresa. O valor
do frete será incluso no preço do produto. (Ver quadro 11)

Armazenagem: Como o produto exige ser conservado à temperatura ambiente não será necessária
uma infra-estrutura especial para estocagem do Bommel, contudo, é necessário evitar-se umidade e
mudanças bruscas no tempo.

3.4- Promoção

-Propaganda
Atentando para o fato de que o mercado de biscoitos recheados é massificado, diversificado e
competitivo, a propaganda será nosso recurso central de comunicação com o consumidor.
Público-alvo: Garotos e garotas de 3 a 17 anos principalmente, homens e mulheres adultos de 18
anos acima em menor escala.

Agência de propaganda: A confecção da campanha publicitária se dará através da Agência


Artideias, localizada em Fortaleza, a qual é responsável pelo anúncio de todas as peças da linha de
produtos da fábrica Fratelli.

Objetivo de Mídia: Gerar 2.700 TGRP no Ano I, com cobertura de 82% e freqüência média de 30,8.

Estratégia de Mídia: Os investimentos no primeiro ano satisfazem a três vezes a participação de


mercado cogitada para o Bommel no segundo ano. A principal mídia escolhida será a televisão que
deterá 70% do orçamento previsto, devido à maior abrangência desse veículo por todo o público-alvo,
procurando atingir um grande nível de consciência da marca. As outras mídias a serem utilizadas serão
os impressos segmentados com 11%, os outdoors com 6%, rádio com 8% e internet com 5%.

-Promoção de vendas
Objetivos: Incitar a degustação do produto junto aos consumidores e oferecer às equipes de vendas
subsídios adicionais para aumentar a distribuição do produto. Isso será feito principalmente em
grandes redes de supermercados e hipermercados, especialmente nos horários da manhã e períodos
próximos às refeições habituais. Criar novos vínculos de parceira com os canais de distribuição e a
equipe de vendas.

Programas: Degustações (Consumidor), descontos de lançamento (Atacado) e concursos de


distribuição e merchandising (Equipe de vendas).

-Relações Públicas
Objetivos: 1) Comunicar o lançamento do Bommel e seu posicionamento aos públicos profissionais
(diretores, gerentes e funcionários dos canais de distribuição) 2) Fomentar o posicionamento do
Bommel junto ao público-alvo.

Programas: Entrevistas com jornalistas locais especializados em negócios nas principais capitais
nordestinas durante todo o primeiro mês de lançamento. Participação em eventos ligados à área de
indústria, comércio e alimentos dentre outros em todo o Nordeste para a promoção da marca.

-Marketing direto
Objetivo: Estimular a experimentação dos produtos junto ao público-alvo

Programa: Mala direta para os consumidores cativos dos produtos da linha Fratelli com um grande
desconto de 50% para estes na compra 10 embalagens dos biscoitos Bommel.
PARTE IV-AÇÃO E CONTROLE

4.1-Projeção de vendas
Parâmetros: É estimado um crescimento de vendas considerável no primeiro e no segundo ano após
a projeção do Bommel no mercado, devido à distribuição inicial, do programa de degustação e das
ações promocionais (publicidade, relações públicas, marketing direto, etc.). É esperada uma
estabilização das vendas a partir do segundo ano. Consideramos a sustentação do preço e do custo
unitário, uma vez que há condições de aperfeiçoar os custos e despesas de produção.

Demonstração de lucros e perdas: O faturamento e as margens esperadas para o primeiro ano irão
permitir somente que a marca alcance o ponto de equilíbrio financeiro. Porém, a partir do segundo ano
o produto dará início à geração de lucros atraentes que crescerão gradativamente.

O investimento de marketing relativamente alto no primeiro ano traduz a oportunidade de mercado


que o Bommel concebe. Dessa forma é necessário um apoio de marketing maciço para que a marca
possua todas as condições de se constituir com solidez.

Análise de retorno sobre investimento: O lucro financeiro apresentado é bem fascinante, uma vez
que não há a necessidade de investimentos pesados para a concepção do Bommel, por tratar-se de um
produto de fácil fabricação e de custo acessível em temos de matérias-primas. No quadro 14 temos a
lista dos investimentos realizados em 2010, ou seja, antes do primeiro ano de vendas do produto.

Quadro 14 Investimentos do Bommel durante a fase de testes e concepção (2010)

Investimento Valor ($)

Programa de pesquisa de mercado 40.000

Projeto de design 22.000

Pré-teste de comerciais de lançamento 18.000

Moldes das embalagens de biscoitos 12.000

Total 92.000

4.2-Análise de equilíbrio
O quadro a seguir que demonstrará a análise de equilíbrio do produto varia positivamente para o
sucesso do Bommel. Observamos uma maior ocorrência de pontos positivos do que negativos, e estes
últimos são fáceis de superar, As ameaças também podem ser controladas. A análise financeira
demonstra que uma redução de preços é cabível para o produto, caso haja necessidade em uma
possível estratégia perante a concorrência.

Pontos Fortes Pontos fracos

-a Fratelli possui um amplo mercado consu- - o Bommel é uma marca nova, portanto

midor consolidado no Nordeste; ainda desconhecida;

-a Fratelli tem sinônimo de qualidade perante - inexperiência na fabricação de biscoitos

o público-alvo; recheados doces;

-possuímos processos ágeis e eficientes -capital limitado para enfatizar a marca,

de fabricação; caso haja uma reação intensa dos concor-

-ampla distribuição em sete estados nordesti rentes;

nos;

-excelente relacionamento com os canais de

venda;

-o Bommel é um produto diferenciado, pro-

duzido a partir de pesquisas;

- preço competitivo com produto de alta

qualidade;

-A Fratelli obteve a certificação ISO 9001

nesse ano de 2010.


Oportunidades Ameaças

-mercado alimentício em expansão; - variação constante do preço do trigo,

-mercado aberto para a extensão da linha; principal matéria-prima dos biscoitos

-possível abrangência para todo o Nordeste Bommel;

e posteriormente o Brasil. -produto ainda considerado supérfluo;

-concorrentes podem reagir com baixa de

Preços.

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