PLANO DE MARKETING

BISCOITOS- BOMMEL-MARCA FICTÍCIA
Plano de marketing elaborado para o lançamento da marca de biscoitos recheados com o nome comercial Bommel.

MARCIO VERAS

Verificamos o crescimento de gêneros atrativos para públicos mais jovens. situada atualmente no Distrito Industrial do município de Maracanaú. visto que os gêneros produzidos são todos de sabor salgado e voltados preferencialmente para o público adulto que gosta de ingerir massas e alimentos pré-prontos como as pizzas. pois os custos de produção são relativamente baixos. como biscoitos recheados e bolachas doces. sentiu o anseio de participar desse mercado. há oito meses a Fratelli deu início a um completo programa de pesquisa orientado para detectar áreas de oportunidades potenciais no mercado de alimentos doces derivados do trigo. que serão criados inicialmente nos sabores morango e chocolate e nas versões de embalagens média e grande. abrangente e lucrativo.Visão: Alimentos com o sabor que a vida merece! 1. quais as faixas de idade adquirem mais esses alimentos e quais são os momentos do dia/mês em que se ingerem mais os biscoitos recheados. que abrange sete estados da região. essa indústria atua a poucos anos no mercado local. em janeiro de 2011.2-Missão: Produzir alimentos de alta qualidade com sabores que atendam as exigências do cliente. farinha de trigo. Essa será uma nova marca da fábrica de produtos alimentícios derivados do trigo chamada Fratelli S/A. Foram feitas análises para descobrir o que atrai os consumidores de biscoitos recheados na hora da compra. com isso a fábrica Fratelli. além de outros dados relevantes para a concepção do produto. salgados e lasanhas. Fundada em 2005.3-Situação: Esse plano de marketing sugere o lançamento em toda a região Nordeste. . perceber quais são os sabores mais consumidos. Para atender a essa demanda. O departamento de produção da empresa Fratelli sentiu a necessidade de diversificar ainda mais a linha de produtos da indústria. massas para lasanhas. pizzas pré-prontas. refletindo nos preços -se acessíveis a todas as classes sociais. etc. Ceará. Nos últimos anos a linha de alimentos dessa empresa foi se tornando cada vez maior. produzindo diversos tipos de alimentos como macarrão. dos biscoitos recheados denominados ³Bommel´.1. de acordo com a demanda e necessidade foram criadas novas marcas e tipos específicos de produtos.PARTE I ± OPORTUNIDADE 1. 1.

nos lanches e esporadicamente antes de dorm No mês os períodos de ir. Em relação às faixas de idade constatou que o grupo entre 3 e 17 anos -se ainda é o que consome a maior parte desse alimento. Ano I* Receita liquida (em milhares de $) ** Contribuição de marketing (em milhares de $) ** Participação de mercado (em %) *** 227 36 1. o design da embalagem e o ponto de venda acessível do produto.Verificou-se que o que atrai principalmente o público-alvo para o produto são as propagandas que fixam a marca.6 *Ano I= janeiro a dezembro de 2011 **Final do ano ***Média anual .4-Objetivos: Quadro 1 objetivos da Fratelli em relação aos recheados Bommel para os próximos Cinco anos. com a participação de 78% do consumo.034 580 4. 1. embora o público adulto também adquira o produto com freqüência.053 602 5. maior consumo são os finais de semana e os feriados. os 4 % restantes ficaram com sabores menos tradicionais como limão.3 Ano III 1. Os momentos de maior consumo durante o dia são na hora do café da manhã.2 Ano II 558 210 2. baunilha e chocolate branco.0 Ano IV 2. Os demais dados da pesquisa serão fornecidos ao longo do plano. No que tange aos sabores mais consumidos em primeiro lugar ficou o sabor morango com 67% da preferência e em segundo o de chocolate com 29%. nos itens relacionados.186 405 3.7 Ano V 3.

Consumidor: O programa de pesquisas do mercado de biscoitos recheados encomendado pela fábrica Fratelli revelou os seguintes aspectos em relação ao perfil do consumidor: o consumo desses biscoitos é geralmente individual. homem e mulher entre 3 e 17 anos principalmente.. Quadro 2 Perfil de idade do consumidor de biscoitos recheados Total Homens Mulheres 77% 63% 3a9 81% 78% 10 a 17 85% 83% 18 a 29 36% 34% 30 a 49 29% 27% 50 acima 11% 8% Fonte: SIM da Fratelli Quadro3 Perfil de classe social do consumidor de biscoitos recheados Total Homens Mulheres 77% 63% A 41% 37% B 52% 48% C 64% 59% D 34% 27% E 29% 25% Fonte: SIM da Fratelli No que diz respeito aos desejos e necessidades do consumidor. O dois quadros seguintes mostram o percentual dos consumidores de biscoitos recheados por idade e classe social. etc. Levar para o lanche escolar ou outros momentos como piqueniques. 18 acima em menor número e de todas as classes sociais. festas.1 . Provar alimentos doces e saborosos. por ordem de importância: 1) 2) 3) 4) Saciar a fome em momentos que antecedem as principais refeições. a compra do produto é influenciada devido aos seguintes fatores.PARTE II-INFORMAÇÃO 2. Adquirir nutrientes através do consumo desses alimentos. .

principalmente quando são crianças ou jovens. mas também o compra em lojas de conveniências. -ele prefere comprar o produto no supermercado onde faz suas compras para todo o mês. geralmente prefere um sabor diferente. cantinas da escola.. ou por influência dos mais jovens. nesse caso compram apenas um produto. No quadro a seguir estarão relacionados os papéis de compra e os respectivos agentes decisivos na hora dos consumidores adquirem um determinado pacote de biscoito recheado: Quadro 4 Papéis de compra e agentes no segmento de biscoitos recheados Papel Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Fonte: SIM da Fratelli Agente Todos os membros da família. parentes O próprio usuário Mãe/o próprio consumidor Todos os membros da família. em especial os mais jovens .No que concerne aos hábitos de usos e atitudes desses consumidores. já que não planeja levá-lo com antecedência. mercadinhos. etc. porém a marca geralmente prevalece pelo gosto comum. a não ser no caso de comprarem para consumo imediato. -cada membro da família. . conveniência. design da embalagem. em especial os mais jovens Propaganda. foram constatadas as informações a seguir: -o consumidor de biscoitos recheados geralmente compra por impulso.compra várias embalagens de uma só vez. amigos. lanchonetes.

já que houve uma intensa influência italiana e alemã na colonização desses estados.2 9.3 14.2 2.2 2. os preços atrativos de importação.4 11. Lauro de Freitas.90 Fonte: SIM da Fratelli .7 0.7 2.5 172.5 2.5 3.7 0.65 2000 39.4 125.6 11.Histórico O mercado de alimentos derivados do trigo cresceu bastante nas últimas décadas.70 2002 43 2.9 107. O consumo de biscoitos recheados no Brasil já é um hábito relativamente antigo.3 216.3 0.8 0. com a instalação de indústrias alimentícias em distritos-pólos como Maracanaú.4 12.60 1999 38. com a instalação das primeiras fábricas em São Paulo e Rio Grande do Sul voltado para essa produção com técnicas européias de cozimento.5 0. como em meados de 2003 a 2007.85 2005 49. pois temos um gigantesco mercado consumidor de aproximadamente 185 milhões de pessoas.2 199.1 0.1 1.8 140. Petrolina. e atualmente com uma boa safra de trigo no sul. entre outros.5 0.6 0. datado do início dos anos 30.72 2003 46.2 ± Mercado: . No nordeste brasileiro o hábito de consumo desses alimentos se intensificou expressivamente a partir dos anos 50. Pernambuco. Bahia.80 2004 48.6 2. Estados Unidos e Canadá) devido ao baixo valor do dólar.9 3.1 9.7 118.1 103. no Ceará.2. -Evolução do Mercado O quadro 5 demonstra a evolução do consumo de biscoitos recheados e valor monetário: Quadro 5 Evolução do mercado de biscoitos recheados período 1998/2005 (Com base no pacote de maior tamanho com 12/14 unidades) 1998 Pacotes Vendidos (milhões) Variação % Valor (milhões de $) Variação Preço Médio em R$ (unidade) 33.67 2001 41.4 2. a tendência é que o consumo desses alimentos continue crescendo. (já que a maior parte do nosso trigo vem principalmente da Argentina. em especial nos anos que sucederam o Plano real e naqueles em que houve um expressivo crescimento de nossa economia.

-Tamanho do Mercado O quadro 6 apresenta dados sobre a distribuição do consumo de biscoitos recheados por estado nordestino participante do mercado da Fábrica Fratelli: Quadro 6 Mercado Nordestino. .8 17.4 11.2 12.6 18.1 22.1 17. por estado % em unidades Alagoas Bahia Ceará Paraíba Pernambuco Rio Grande do Norte Sergipe Fonte: SIM da Fratelli 9.7 7. como textura. seguindo as rigorosas normas da ANVISA para a produção desses tipos de gêneros alimentícios.3 % em valor 8.3 8.3 17. sabor e consistência. A produção dos recheados se dará em grande escala e se utilizará de uma formulação que vise diferenciar os produtos da concorrência.9 10. mas sem tirar as características própras de i um biscoito recheado.3 21.9 -Tecnologia A fábrica Fratelli usa de uma tecnologia avançada baseada nos moldes norte-americanos de fabricação de alimentos industrializados.0 11.

7 2008 7.5 66.0 Mai 7.2 15.1 Fonte: SIM da Fratelli .6 Ago 8. utilizamos o critério da Fratelli de maior investimento em publicidade e inovação do produto.8 Mar 8.2 Out 7.9 Total 100 *Média de consumo mensal em 5 anos Fonte: SIM da Fratelli -Concorrência Para atingir o quadro com as principais marcas do mercado em questão e seus posicionamentos.5 Set 8. possui um considerável aumento no consumo em meses como dezembro/janeiro e julho/agosto como podemos observar no quadro abaixo: Quadro 8 *Sazonalidade do mercado de biscoitos recheados Jan 9.0 Fev 8.6 66.5 11.1 12.5 13.8 15.2 Abr 8.3 16.4 67.4 10.8 11.5 15.3 66.0 15.0 63. seguido das marcas Bauducco e Nestlé.9 2006 6.9 Nov 8.4 2007 6. A marca Richester lidera em volume de vendas por unidade.7 Jun 7.5 2009 7.4 16.7 11.3 2005 6.-Sazonalidade O mercado de biscoitos recheados embora não apresente uma sazonalidade expressiva. As outras marcas vêm perdendo aos poucos participação no mercado: Quadro 9 Participação no mercado das principais marcas.1 64.8 Jul 8.4 Dez 8. por unidade/pacote (%) 2004 Nestlé Bauducco Richester Outras marcas 6.

Haverá uma nova inspeção dessa instituição na fábrica para verificar se a indústria está capacitada para produzi-lo. PARTE III. o fato de serem encontrados nos mais variados pontos de venda e a grande variedade de sabores. depende de uma aprovação especial desse órgão para começar a produzir o recheado Bommel em larga escala. e não mudou de forma brusca o gosto típico e acentuado desses tipos de biscoitos. o preço acessível. Suas características mais marcantes serão a grande qualidade. para dar ao produto um sabor mais característico da região. Maceió. podendo a mesma ser veiculada em todos os tipos de mídia e em qualquer horário do dia.-Aspectos legais A fábrica de alimentos Fratelli S/A embora esteja aprovada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Recife e João Pessoa. O resultado confirma que: . pois posteriormente há a previsão de aumentar a linha para oito tipos diferentes de biscoitos. Os impostos que incidirão na produção dos biscoitos recheados Bommel são: -ICMS. o pedido foi solicitado em 08/10/2010 e espera-se a aprovação para a segunda metade de Novembro do mesmo ano.1 Produto -Marca Foi realizada uma pesquisa com 500 consumidores (100 em cada uma das seguintes cidades nordestinas: Fortaleza. Essa nova fórmula já foi testada e aprovada pelos consumidores. Natal. -PIS/COFINS. do Ministério da Saúde com o alvará para produzir alimentos de acordo com as normas técnicas e de higiene vigentes.CRIATIVIDADE 3. em relação ao que eles acham do nome Bommel para uma marca de produtos alimentícios. já que haverá uma leve adição da farinha de babaçu e castanha triturada. -Posicionamento A bolacha recheada Bommel será alcançada pelo público-alvo como o único biscoito com ingredientes tipicamente nordestinos. A marca Bommel já está registrada no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial e o registro tem validade até 31/07/2015. -IPI de 10% Não há restrições em relação à comunicação do produto. Salvador.

-dois tamanhos: para pacotes médios e grandes. com as seguintes características diferenciadoras cujas necessidades foram observadas pelas pesquisas: -ele conterá uma pequena dosagem de farinha de babaçu e castanha moída. especializado em produzir a comunicação visual de conhecidas marcas regionais. o mesmo resultado conseguido nos testes dos principais concorrentes. -Qualidade Serão aplicados aos recheados Bommel os mesmos testes de qualidade que a Fratelli utiliza em outros produtos alimentícios. -Design A embalagem do produto será desenvolvida por um estúdio renomado do Ceará. no mínimo. O briefing para o designer objetivou um sistema de embalagem cujas cores e transparências transmitissem vivacidade. . O intuito é conquistar. -fórmula com poucos conservantes químicos visando ao bem-estar e saúde dos consumidores.Características O biscoito Bommel será um produto de consumo de massa. alimentício e de conveniência. -Serviços e garantias O biscoito Bommel oferecerá ao mercado os mesmos serviços e garantias oferecidos por outros produtos da fábrica Fratelli. . -Embalagens -Pacote de plástico laminado com variadas cores. -adição de mais nutrientes em relação aos produtos da concorrência. os quais são atendimento ao consumidor por ligação gratuita e a troca de produtos defeituosos sem burocracia (o cliente faz a troca com o varejista e a empresa repõe a este). produtos naturais altamente nutritivos. qualidade e sabor marcante. -não houve identificação com fatores negativos.-o nome deduz conceito de doçura. qualidade. impacto e imagens que chamassem a atenção do público-alvo para o consumo do produto.

47 0.51 0. a composição de preços do Bommel.18 0.11 0.02 0.1% 9% Embalagem de Embalagem de biscoitos menores biscoitos maiores 0. Quadro 11 Estrutura de preços. não fugirá ao padrão geral dos demais produtos da fábrica Fratelli. volume das vendas e acompanhamento da concorrência.Preço -Estrutura de preços Como podemos observar no quadro 11.-Desenvolvimento do produto A seguir será descrito no quadro 10 a verba necessária para a produção dos recheados Bommel durante os próximos cinco anos: Quadro 10 Verba para o desenvolvimento de produto (em milhares de $) Ano I 18 Ano II 14 Ano III 14 Ano IV 14 Ano V 14 -Pesquisas previstas -pesquisa anual sobre as necessidades regionais. -pesquisa sobre o mercado de gêneros alimentícios no Nordeste e no Brasil. em $ por embalagem Fator Custo direto total ICMS PIS+COFINS Preço de fábrica Frete sobre vendas IPI Preço estimado ao consumidor final 36% 14% 2.20 0.2.10 0.95 .55 0.08 0.26 0.07 0.04 0. 3.01 0.

este percentual é aplicado em 40% do volume de vendas da empresa.lojas de variedades e algumas redes drogstores. .supermercados médios e pequenos. -atacadistas. -Condições de pagamento As condições de pagamento para o Bommel serão os mesmos aplicados pelos demais produtos da empresa. 3. -Comparação de preços com a concorrência O quadro a seguir demonstra um nicho de custo para o consumidor. Ultimamente. -atacadistas. ou seja.cantinas escolares.mercearias.supermercados (hiper e grandes). 129 118 107 100 85 Produto A Produto B Bommel Preço médio de mercado Produto C Como é possível contatar a Bommel oferecerá aos seus clientes um preço bem atrativo em relação a determinadas marcas mais tradicionais. -atacadistas.lanchonetes.-Descontos não promocionais Será fornecido um desconto adicional de 3% para aqueles clientes especiais que assinarem o Contrato de Parceria com a fábrica Fratelli. -atacadistas. o posicionamento mediano de uma nova marca entre as marcas premium (com os preços acima da média do mercado) Quadro 12 Comparação de níveis de preços.3 Ponto -Canais de distribuição O Bommel chegará aos consumidores através dos canais utilizados pela Fratelli para distribuição de grande parte de seus produtos e serão os seguintes: . .

000 569. a propaganda será nosso recurso central de comunicação com o consumidor.Projeção de estoques do Bommel Atacadistas Supermercados Mercearias Drogstores Quantidade de lojas Distribuição Esperada (%) Lojas Estocando 657 47 326 3. Quadro 13. 3. é necessário evitar-se umidade e mudanças bruscas no tempo. -Logística de mercado Estoques: O quadro abaixo sintetiza a projeção de estoque do Bommel nos principais pontos de vendas.Promoção -Propaganda Atentando para o fato de que o mercado de biscoitos recheados é massificado.000 47. como nos demais produtos da empresa.Devido à bem estruturada política comercial da Fratelli. não é previsto qualquer conflito entre qualquer um desses canais. (Ver quadro 11) Armazenagem: Como o produto exige ser conservado à temperatura ambiente não será necessária uma infra-estrutura especial para estocagem do Bommel. diversificado e competitivo.186 3 493 20 231 0.5 27 28 Lojas de departamentos 478 72 396 35 Total 31. . O valor do frete será incluso no preço do produto. O comando do processo de transporte ficará sob responsabilidade da Central de Atendimento Fratelli.000 no comércio (pacotes) 287.423 46 Quantidade 198 Média por loja (frascos) Estoque Total 116.000 101.214 32 112 43 27.766 7 5.000 Transporte: O transporte ficará a cargo das transportadoras contratadas pela Fratelli ou pelos atacadistas de acordo com a demanda.000 18. contudo.4.

comércio e alimentos dentre outros em todo o Nordeste para a promoção da marca. Programas: Degustações (Consumidor). com cobertura de 82% e freqüência média de 30. gerentes e funcionários dos canais de distribuição) 2) Fomentar o posicionamento do Bommel junto ao público-alvo. Objetivo de Mídia: Gerar 2. Programas: Entrevistas com jornalistas locais especializados em negócios nas principais capitais nordestinas durante todo o primeiro mês de lançamento. especialmente nos horários da manhã e períodos próximos às refeições habituais. descontos de lançamento (Atacado) e concursos de distribuição e merchandising (Equipe de vendas). os outdoors com 6%. As outras mídias a serem utilizadas serão os impressos segmentados com 11%. localizada em Fortaleza. a qual é responsável pelo anúncio de todas as peças da linha de produtos da fábrica Fratelli. A principal mídia escolhida será a televisão que deterá 70% do orçamento previsto. Isso será feito principalmente em grandes redes de supermercados e hipermercados.8. homens e mulheres adultos de 18 anos acima em menor escala. Participação em eventos ligados à área de indústria. rádio com 8% e internet com 5%. Estratégia de Mídia: Os investimentos no primeiro ano satisfazem a três vezes a participação de mercado cogitada para o Bommel no segundo ano. Agência de propaganda: A confecção da campanha publicitária se dará através da Agência Artideias. -Marketing direto Objetivo: Estimular a experimentação dos produtos junto ao público-alvo Programa: Mala direta para os consumidores cativos dos produtos da linha Fratelli com um grande desconto de 50% para estes na compra 10 embalagens dos biscoitos Bommel. devido à maior abrangência desse veículo por todo o público-alvo. -Promoção de vendas Objetivos: Incitar a degustação do produto junto aos consumidores e oferecer às equipes de vendas subsídios adicionais para aumentar a distribuição do produto.700 TGRP no Ano I. . -Relações Públicas Objetivos: 1) Comunicar o lançamento do Bommel e seu posicionamento aos públicos profissionais (diretores. procurando atingir um grande nível de consciência da marca. Criar novos vínculos de parceira com os canais de distribuição e a equipe de vendas.Público-alvo: Garotos e garotas de 3 a 17 anos principalmente.

No quadro 14 temos a lista dos investimentos realizados em 2010.000 22.). Quadro 14 Investimentos do Bommel durante a fase de testes e concepção (2010) Investimento Programa de pesquisa de mercado Projeto de design Pré-teste de comerciais de lançamento Moldes das embalagens de biscoitos Total Valor ($) 40.000 12. As ameaças também podem ser controladas. etc. por tratar-se de um produto de fácil fabricação e de custo acessível em temos de matérias-primas. uma vez que não há a necessidade de investimentos pesados para a concepção do Bommel. do programa de degustação e das ações promocionais (publicidade. e estes últimos são fáceis de superar. caso haja necessidade em uma possível estratégia perante a concorrência. devido à distribuição inicial. uma vez que há condições de aperfeiçoar os custos e despesas de produção. O investimento de marketing relativamente alto no primeiro ano traduz a oportunidade de mercado que o Bommel concebe.000 18. A análise financeira demonstra que uma redução de preços é cabível para o produto. Porém. Demonstração de lucros e perdas: O faturamento e as margens esperadas para o primeiro ano irão permitir somente que a marca alcance o ponto de equilíbrio financeiro. Análise de retorno sobre investimento: O lucro financeiro apresentado é bem fascinante. Consideramos a sustentação do preço e do custo unitário. ou seja.000 4.1-Projeção de vendas Parâmetros: É estimado um crescimento de vendas considerável no primeiro e no segundo ano após a projeção do Bommel no mercado.PARTE IV-AÇÃO E CONTROLE 4. Dessa forma é necessário um apoio de marketing maciço para que a marca possua todas as condições de se constituir com solidez. .2-Análise de equilíbrio O quadro a seguir que demonstrará a análise de equilíbrio do produto varia positivamente para o sucesso do Bommel. marketing direto. É esperada uma estabilização das vendas a partir do segundo ano. relações públicas.000 92. Observamos uma maior ocorrência de pontos positivos do que negativos. a partir do segundo ano o produto dará início à geração de lucros atraentes que crescerão gradativamente. antes do primeiro ano de vendas do produto.

-o Bommel é um produto diferenciado. -possível abrangência para todo o Nordeste e posteriormente o Brasil. -produto ainda considerado supérfluo. Oportunidades -mercado alimentício em expansão. Ameaças .inexperiência na fabricação de biscoitos o público-alvo. -mercado aberto para a extensão da linha. principal matéria-prima dos biscoitos Bommel. recheados doces. . . .preço competitivo com produto de alta qualidade.o Bommel é uma marca nova. -A Fratelli obteve a certificação ISO 9001 nesse ano de 2010. -excelente relacionamento com os canais de venda. -capital limitado para enfatizar a marca. caso haja uma reação intensa dos concorrentes.variação constante do preço do trigo. -ampla distribuição em sete estados nordesti nos. -concorrentes podem reagir com baixa de Preços. produzido a partir de pesquisas. -a Fratelli tem sinônimo de qualidade perante . -possuímos processos ágeis e eficientes de fabricação.Pontos Fortes Pontos fracos -a Fratelli possui um amplo mercado consumidor consolidado no Nordeste. portanto ainda desconhecida.

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