Atualizado e revisado por

ELISABETH CASOY
Professor autor/conteudista:
RAUL FONSECA SILVA
É vedada, terminantemente, a cópia do material didático sob qualquer
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ou terceiros, bem como o seu fornecimento para divulgação em
locais públicos, telessalas ou qualquer outra forma de divulgação
pública, sob pena de responsabilização civil e criminal.
 

SUMÁRIO
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Mercado consumidor e pesquisa de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Pesquisa e inovação no reposicionamento de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Sustentabilidade e responsabilidade social na pauta do consumidor . . . . . . . . . 20

Pesquisa qualitativa: conceituação e tipologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Pesquisa e aplicação de dados secundários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Técnicas quantitativas, metodologia e coleta de dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Conceito de shopper, comportamento e atitudes de compra no varejo . . . . . . . . . . . 46

Gestão da experiência de compra e consumo: compras emocionais e racionais . . . . 52

Tendências de compra nos mercados de classes C e D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Tendências de compra nos mercados premium e de luxo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Comportamento do consumidor pós-compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Pesquisa de marketing e identificação das relações com as marcas . . . . . . . . . . . . . 74

Pesquisa em redes sociais e comportamento do consumidor na internet . . . . . . . . . 79

Comportamento do consumidor de serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Referências bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
 

INTRODUÇÃO
Consumo significa o uso direto e final de bens e serviços na satisfação das necessidades e também
dos desejos humanos. Muitas pessoas consomem diariamente bens de consumo não duráveis,
que geralmente são destruídos após o uso, como alimentos, combustível, produtos de higiene e
limpeza, cosméticos etc. e adquirem bens de uso durável e semidurável, como refrigeradores, móveis,
relógios, roupas, e outros artigos de uso pessoal. Para Kotler e Keller (2014, p. 348), “o consumo é
o uso direto e final de bens e serviços na satisfação das necessidades dos seres humanos”.

Os economistas clássicos não deram muita importância ao consumo, mas os economistas

modernos enfatizam muito essa atividade e a consideram um elemento importante na economia,
em especial os estudiosos da microeconomia e os economistas a partir da Revolução Industrial,
que deram um lugar importante para o consumo em suas investigações. Nos tempos modernos,
o consumo é tratado como um incentivo sobre o qual repousa quase todo o sistema econômico
de um país. O consumo é o início de todas as atividades econômicas humanas. Um homem tem a
percepção de uma necessidade e então faz um esforço para satisfazê-la. Quando o esforço termina,
o resultado é a satisfação da necessidade. O consumo também significa a satisfação dos desejos
humanos. Uma necessidade muito grande, posteriormente, se transforma no desejo de possuir o
bem ou usar um serviço.

Um fazendeiro arando a terra produz colheitas de alimentos que vão abastecer a mesa dos
consumidores; trabalhadores e trabalhadoras trabalham em fábricas e produzem produtos de
modo a possibilitar que a empresa forneça satisfação para a necessidade do consumo de bens. Na
verdade, o lema principal de toda atividade produtiva é que as pessoas consumam bens e a produção
seja feita para consumo, e essas duas premissas constituem a base das atividades econômicas. O
consumo, portanto, é o início de todas as atividades da economia moderna. De acordo com Adam
Smith (2016, p. XIX), “O consumo é o único propósito de toda a produção. A produção aumenta
com o aumento do consumo. É o consumo de bens que exige sua produção”. Com o aumento do
consumo, consequentemente temos um aumento da produção e da oferta de bens e serviços,
levando-se em conta, também, que os meios e técnicas de produção, além da competência da mão
de obra, evoluem e alcançam maior produtividade.

A maior oferta de produtos, combinada com a necessidade maior de consumo na economia

moderna, provoca movimentos de equilíbrio e desequilíbrio constantes entre as duas forças que
regem os mercados consumidores: a oferta e a demanda das mercadorias produzidas. A lei da “oferta
e da demanda” é uma teoria econômica que explica como a oferta e a demanda estão relacionadas

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uma com a outra e como essa relação afeta o preço dos bens e serviços. É um princípio econômico
fundamental que afirma que, quando existe um excesso de oferta de um bem ou serviço, os preços
caem. Quando há uma alta demanda, os preços tendem a aumentar.

A economia de livre consumo também é chamada de economia de mercado e, teoricamente,

a concorrência entre as empresas em determinada indústria provoca movimentos constantes e
variáveis entre oferta e demanda. Há uma relação inversa entre a oferta e os preços dos bens e
serviços quando a demanda permanece inalterada. Se houver um aumento na oferta de bens e
serviços, enquanto a demanda continua a ser a mesma, os preços tendem a cair para um menor
preço até atingir um equilíbrio entre uma maior quantidade de bens e serviços ofertados. Se houver
uma diminuição na oferta de bens e serviços, enquanto a demanda continua a ser a mesma, os
preços tendem a subir para um maior preço até atingir um equilíbrio entre a menor quantidade de
bens e serviços ofertados.

Para administrar essas variações, uma empresa moderna precisa se tornar cada vez mais
competitiva e, assim, atrair o interesse dos consumidores para os produtos e serviços que ela oferece,
em detrimento dos concorrentes com as mesmas ofertas. Com a evolução do consumo moderno
sujeito às variações do mercado e as alterações no comportamento do consumidor – principalmente
pela grande possibilidade de escolha que ele tem entre a oferta de diferentes corporações em uma
mesma indústria –, aquelas empresas que oferecem mais valor para seus clientes são as que vencem
a concorrência e alcançam a liderança em seus setores. É importante ressaltar, então, que com a
evolução do consumo moderno e a preferência em relação a algumas empresas, outro fenômeno
adquiriu relevância: o nome da marca dos fabricantes e a força da marca das organizações, bem
como da marca dos produtos e os serviços que elas oferecem.

Por que as pessoas decidem comprar? Alguns consumidores usam um intenso sistema de
investigação antes de decidirem uma compra, enquanto outros são motivados por impulsos básicos.
De qualquer forma, três fatores afetam todas as decisões de compra. Os gestores, especialmente
da área de marketing, devem estar familiarizados com o impacto que cada fator tem na mente dos
consumidores. Uma compreensão completa da interdependência de cada fator ajudará a empresa
a melhor comercializar seu inventário, atrair mais clientes e fechar mais negócios.

O primeiro e mais básico dos fatores é o econômico. As pessoas não podem comprar o que não
podem pagar, não importa o quanto elas o necessitam ou desejam. O segundo fator é funcional,
trata-se de uma avaliação lógica e prática: aquilo que o cliente pretende adquirir precisa funcionar, e

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bem, dentro das suas expectativas. O terceiro fator é psicológico, e as empresas procuram usar uma
comunicação eficaz, com aplicação de diversas ferramentas, entre elas a propaganda, para atrair
o consumidor pela emoção. A imagem da marca tornou-se então um importante botão emocional.
Ter um iPhone da marca Apple é uma declaração de posição social. Da mesma forma, ter um bom
carro de marca reconhecida e casa própria, em um bairro de classe média. As pessoas querem o
melhor que podem pagar e, na maioria das vezes, não conseguem pagar esse “melhor” à vista, por
isso recorrem ao crédito.

E quão influentes são os nomes das marcas para as decisões de compra dos consumidores? A
forma como as pessoas compram mudou drasticamente ao longo dos anos. Hoje, os compradores
são menos pacientes e os comerciantes têm apenas uma pequena oportunidade para influenciar
sua decisão. Como resultado, muitas empresas empregam diferentes e ambiciosas estratégias
para tentar conquistar consumidores e, sem dúvida, uma delas é ter uma marca sólida e de alta
reputação junto aos clientes. A moda, a partir dos anos 1920 – um dos períodos que se notabilizou
por provocar mudanças sociais radicais e influenciar o modo de pensar e agir das mulheres
(TROIANO, 2009) –, passou a ser um dos maiores influenciadores do comportamento de compra,
englobando fatores como a atualidade dos modelos, a cor, a opinião social, a influência do grupo,
a comunicação etc. A emergência da internet e das redes sociais também criou novos processos
de comunicação e interatividade que exercem atuação de peso sobre o modo como as pessoas se
comportam, especialmente pela possibilidade de compartilhar informações.

Observando as decisões de compra do consumidor no passado recente, pode-se afirmar

que existe um vasto alcance para a expansão das marcas que recebem respostas positivas dos
consumidores. Um exemplo disto é observado em algumas organizações na indústria do vestuário.
Nomes como Zara, Calvin Klein, Levi’s, Miss Sixty, Replay e Diesel são bons exemplos para ver a
eficácia da marca nas decisões de compra do consumidor. Além disso, as compras podem ser feitas
em lojas físicas, ou através de compras online, com índices bastante significativos. As compras
pela web já representam parte importante do faturamento, uma vez que são feitas facilmente e se
aceita que hoje sejam consideravelmente confiáveis.

Isso reflete a maneira como os consumidores contam com marcas como Calvin Klein e Diesel,
pagando inclusive um preço premium por elas. Hoje, na hora de comprar roupas e fazer pedidos,
a publicidade através da internet é o primeiro passo para atrair clientes. De fato, acredita-se que
este passo seja efetivo, pois há uma série de indivíduos que primeiro veem anúncios online e, em

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seguida, decidem verificar fisicamente uma promoção. No entanto, esta não é a única maneira
que as pessoas usam para explorar promoções de roupas ou produtos de qualquer outra indústria.

Os compradores estão interessados em verificar as coisas para si. Há muitos consumidores que
também não contam com a internet para comprar o que querem. Eles preferem comprar fisicamente
e, de fato, há muitas pessoas que passam várias horas por semana em centros comerciais procurando
o que necessitam. Entre esses compradores, existem diferentes tipos de consumidores, e cada um
deles possui características distintas. Alguns procuram coisas mais baratas e confiáveis, enquanto
outros optam por qualidade.

Aqueles que procuram qualidade sabem quais as marcas querem e confiam de maneira geral.
Decidir o que comprar da perspectiva do consumidor depende do que o satisfaça. Do ponto de
vista do fabricante, é importante entender o que mais interessa ao consumidor e, com base nesses
interesses, os fabricantes trabalham para desenvolver suas marcas. Os fabricantes têm que
desenvolver uma identidade de marca para buscar fidelidade a ela por parte dos consumidores. Uma
vez que os fabricantes aprendem a ler seus consumidores, eles podem influenciar suas decisões de
compra, e isso é precisamente conseguido promovendo uma marca e trabalhando para alavancar
o seu poder de venda.

Desde a Antiguidade, o homem enfrentou o problema de superar as grandes distâncias e,

para resolver essa questão, começou a desenvolver meios de comunicação que pudessem levar
suas mensagens a diversas posições geográficas distantes de seu lugar original. Inicialmente, foi
criada a prensa de tipos móveis de Gutenberg, depois o correio, o telégrafo, o telefone, os meios de
comunicação de massa, e atualmente a internet, o meio mais revolucionário de todos. Por outro
lado, os meios de comunicação sempre foram utilizados, a partir do Renascimento, para incluir
mensagens de comércio e vendas. Não é diferente para a internet, que desde a sua emergência vem
se configurando como um dos meios mais eficazes para promoção de produtos e serviços, e muito
especialmente da marca. Tendo em vista que a internet e outros meios são importantes canais
através dos quais os clientes podem se comunicar, os comportamentos dos consumidores e, mais
significativamente, as decisões de compra do consumidor tornaram-se um assunto de fundamental
importância para ser investigado, especialmente nas relações que ele estabelece com as marcas.

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SAIBA MAIS

O jeans talvez seja um dos produtos de consumo mais relevantes e bem posicionados na mente dos
consumidores. Nasceu como uma vestimenta de proteção maior para os trabalhadores, depois se
transformou em símbolo de rebeldia nos anos 1950 a 1960, e hoje é considerado uma vestimenta
casual praticamente obrigatória no guarda-roupas de pessoas das mais diferentes idades. Saiba qual
a posição do Brasil no ranking de produtores de jeans lendo a reportagem O país dos jeans, disponível
em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20060301/pais-jeans/15066>

MERCADO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MARKETING

Para que uma empresa possa consolidar sua imagem no mercado, é necessário que tenha
um posicionamento sólido, ou seja, que consiga transmitir para esse mercado exatamente a que
veio e crie na mente do consumidor uma imagem memorável, que transmita sua personalidade de
maneira individualizada. Para isso, é importante que sua comunicação com o público-alvo seja
muito bem planejada e estruturada. Essa comunicação será responsável pelo posicionamento
da marca no mercado. Após implantação desse posicionamento, é necessário que a empresa
continue agindo e se comunicando de acordo com a imagem que pretende consolidar na mente
dos consumidores. Para uma comunicação eficaz, é necessário que a empresa conte com dados e
informações relevantes e consolidadas. Essas informações são adquiridas por meio de pesquisas
que retratem anseios, expectativas e opiniões de consumidores e do mercado em geral sobre sua
atuação, seus produtos e serviços.

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Figura 1 – Estratégia de marca

Posicionamento de marca ou de produto consiste de uma estratégia de marketing que visa fazer
uma marca ocupar uma posição distinta em relação às marcas concorrentes, na mente do cliente.
As empresas aplicam essa estratégia seja enfatizando as características distintivas de sua marca
(o que ela é, o que ela faz muito bem, como ela faz de maneira diferente etc.) ou tentando criar uma
imagem em relação às expectativas do consumidor (mais barata, superior, de alto nível, premium,
utilitária, luxuosa etc.) com o uso da comunicação. Fonte: Cienpies Design/Shutterstock

Dessa forma, a imagem de uma empresa pode e deve ser construída por meio do acompanhamento
da impressão que desperta no mercado. Para isso, é necessário que a empresa esteja disposta a
investir em pesquisas para detectar como sua imagem vem sendo refletida, ou como o seu público-
alvo gostaria que fosse essa imagem. O mercado consumidor apresenta variações e contrastes que
podem nortear caminhos para as novas empresas que pretendem penetrar em algum segmento
e também para apontar rumos ou novas diretrizes para aquelas empresas que desejam continuar
atuando ou ampliar a atuação em segmentos específicos.

Conhecer o mercado consumidor e suas especificidades, portanto, é primordial para qualquer

organização. Para se conhecer um mercado, é necessário o desenvolvimento de pesquisas. Essas
pesquisas podem apontar soluções sequer imaginadas pelas organizações. Muitas inovações e
melhorias vêm sendo implementadas pelas empresas após ouvirem a voz do consumidor.

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ACONTECEU

Com o tempo, o comportamento dos consumidores vai se modificando. Desta forma, as percepções,
atitudes e decisões de compra passam a se apoiar em fatos novos que surgem no mercado, e que
precisam ser identificados pelas organizações para que possam determinar corretamente suas
estratégias e ações de vendas e ofertas de bens e serviços. Veja como a empresa francesa Produto
do Ano detectou isso através de uma pesquisa de mercado bastante relevante, publicada no site da
revista Isto é Dinheiro, em 29 de dezembro de 2012, com o título A inovação que vem do consumidor,
disponível em: <http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20120229/inovacao-que-vem-
consumidor/1957>. (Acesso em 22 jun. 2017.)

Nesse material, é possível perceber que o sucesso de muitas empresas se deve justamente à
sua disponibilidade de ouvir seus consumidores.

A Nestlé é um bom exemplo dessas transformações. De acordo com release da Nestlé (2015):
a empresa levou muitos anos pesquisando seus consumidores para descobrir que cerca de um
quarto da população mundial não pode consumir leite por intolerância à lactose, sendo que desse
montante, praticamente 11% envolve crianças e jovens entre 7 e 14 anos. Essa constatação levou a
empresa a investir em uma grande inovação: depois de um ano de trabalho foi possível oferecer a
extensão da tradicional linha de leite Ninho, com o leite em pó Ninho Baixa Lactose (com composição
que apresenta 90% a menos de glicídios). Posteriormente, o percentual de lactose foi totalmente
eliminado, e o produto passou a se chamar Ninho Zero Lactose. Não é difícil imaginar o sucesso do
produto, que rapidamente passou a dominar esse mercado, crescendo anualmente 10% em vendas
(ver figura 2).

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Figura 2 – Produto Ninho Zero Lactose

O produto Ninho Zero Lactose é um leite em pó especial lançado pela Nestlé para atender pessoas,
principalmente crianças, com baixíssima tolerância à lactose, substância encontrada no leite tradicional
e em outras versões de leite em pó da marca. Fonte: <https://domuscatore.com/wp-content/
uploads/2016/06/Leite-em-P%C3%B3-Zero-Lactose-NINHO-380g.jpg>. Acesso em: 2 nov. 2017.

A percepção desse nicho de mercado latente levou a empresa a um grande sucesso de vendas,
e o mercado passou a contar com um produto que oferece a quantidade necessária de cálcio
aos jovens e crianças, inclusive aos portadores de intolerância à lactose. Outras empresas muito
respeitadas pelos consumidores, como a Procter & Gamble (P&G) e Colgate também investem
fortemente em suas áreas de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para ouvir opiniões e sugestões
dos consumidores e oferecer ao mercado produtos que realmente sejam necessários e desejados. A
P&G, por exemplo, investe, anualmente cerca de US$ 2 bilhões para ouvir uma média de 15 milhões
de consumidores, para saber onde pode melhorar ou ampliar os produtos oferecidos.

Um dos levantamentos realizados pela P&G mostrou que as toalhinhas umedecidas da marca
Pampers (uma de suas principais marcas) usadas normalmente na higiene dos bebês, causavam
frustrações nas consumidoras pela sujeira provocada por furos nas toalhas. Com base nessas
reclamações (obtidas em um ano de pesquisas), foi gerada uma nova versão para essas toalhinhas,
que apresentava como característica mais dificuldades para rasgar e menos agressividade à
sensível pele dos bebês, por serem produzidas com fibras mais resistentes e superflexíveis. Todos
esses benefícios foram oferecidos no mercado, juntamente com uma redução de preço de 12%, o
que elevou as vendas do produto ao dobro da quantidade vendida em relação ao modelo anterior.

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Essas inovações e o respeito dessas empresas com o consumidor são rapidamente percebidas
pelo mercado e, consequentemente, a imagem dessas marcas ganha solidez e respeito. Isso pode ser
verificado em outras pesquisas realizadas por outras empresas. Um exemplo é a pesquisa Produto
do Ano (em inglês, Product Of The Year), que oferece uma certificação que reconhece pesquisa e
inovação no setor FMCG (Fast Moving Consumer Goods – ou, traduzido para o nosso idioma: “bens de
grande consumo”), através de um levantamento independente junto aos consumidores em diversas
partes do mundo. Os produtos participantes que apresentarem inovação em sua funcionalidade,
embalagem ou design são analisados por um criterioso júri e aqueles aprovados são avaliados por
outro critério, que é a sondagem dos clientes para detectar padrões e preferências dos consumidores.
Mediante o reconhecimento do público, recebem a certificação Produto do Ano. (ver figura 3).

Figura 3 – Premiação Voted Product Of The Year

Imagem ilustrativa que remete à premiação Voted product of the year. Deve-se destacar que o selo Produto
do Ano (PDA) também opera no Brasil desde 2008, mas nasceu na França em 1987. Em 2018, o prêmio estará
inaugurando uma nova versão para homenagear as realizações e desenvolvimentos de artefatos oriundos de
fabricantes de equipamentos de segurança, cujos produtos são considerados particularmente notáveis em
sua capacidade de melhorar a segurança no trabalho e a vida das pessoas. Fonte: Alona_S/ Shutterstock

Fundado por um ex-executivo da L’Oreal, Christian LeBret, o prêmio Produto do Ano está presente
em 35 países. Os produtos avaliados estão agrupados em sete grandes categorias: beleza e higiene
pessoal, produtos alimentares, cuidados e limpeza do lar, farmácia e saúde, eletroeletrônicos,
higiene no lar e alimentação para animais. As categorias somam 65 diferentes tipos de produtos.
Trata-se do único evento mundial desse porte e é o maior prêmio em todo o mundo para produtos
inovadores e relevantes, escolhidos através de votação direta pelos consumidores.

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Atualmente, o prêmio vem se destacando pela abrangência e estímulo aos fabricantes, para
que invistam mais em inovação e produtos honestos para a sociedade. Com forte expansão ano a
ano, o prêmio Produto do Ano representa uma grande vitória para os consumidores, promovendo
incentivos para a fabricação de produtos melhores que atendam com maior eficiência e eficácia as
suas necessidades. Na figura 4, vemos um dos produtos brasileiros que conquistou a premiação
em 2017.

Figura 4 – Produto Nestlé NaturNes

Produto Nestle NaturNes, produto premiado pela inovação em 2017, em nosso país. Segundo o site do Prêmio
do Ano, o produto é assim descrito: “1 Pacotinho = 1 Peça de fruta. Sem adição de açúcares, contém apenas
os açúcares naturalmente presentes na fruta e nos cereais, de acordo com a legislação em vigor”. Fonte da
imagem e do texto informativo: <https://www.ulabox.com/media/71623_xl.jpg>. Acesso em: 30 out. 2017.

PESQUISA E INOVAÇÃO NO REPOSICIONAMENTO DE MARCA

Não é apenas no lançamento de produtos ou ampliação de linhas que as pesquisas são
importantes. Quando se trata de reposicionamento – de produto ou de marca –, a pesquisa torna-
se ainda mais fundamental e importante. Um reposicionamento de marca deve ocorrer sempre que
forem percebidas necessidades de mudanças, principalmente quando essas mudanças ocorrem por
solicitações do consumidor. As ações de uma empresa, para a consolidação de sua marca, devem
estar de acordo com a percepção que se pode obter dos interesses do consumidor. Essa percepção
deve levar em conta a maneira como o consumidor vê a empresa, seus produtos e serviços e a
relação, naquele momento, que ele estabelece com a marca pesquisada.

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As constantes alterações que ocorrem no mercado, com novos adventos tecnológicos, as

necessidades de adaptação às próprias alterações naturais como fatores climáticos, sociais e culturais
podem, em algum momento, impactar em mudanças no relacionamento entre consumidores e
marcas. Dessa forma, é importante que tanto o comportamento quanto o interesse dos consumidores
seja monitorado constantemente para detectar necessidades de mudanças. A P&G percebeu essa
necessidade e utilizou dados advindos de pesquisas para poder reposicionar a marca Duracell.
Respondendo a uma demanda de cerca de 200 milhões de celulares presentes no Brasil (e ainda
em grande crescimento), a empresa pensou em soluções que possibilitassem a praticidade no
fornecimento de carga para esses aparelhos (ver figura 5):

Figura 5 – Produto Duracell Instant USB Charger

Atendendo as novas expectativas dos consumidores e necessidades do mercado, a P&G lançou Duracell Instant
USB Charger, um tipo de bateria portátil, com entrada USB. Essa bateria pode ser usada como suprimento de
energia para notebooks, tablets e celulares, ultrapassando o conceito de pilhas comuns para pilhas recarregáveis,
representadando um novo posicionamento em armazenamento de energia portátil. Fonte: <https://www.
amazon.co.uk/Duracell-Mobile-Phone-Portable-Charger-Black/dp/B005EKK2SG>. Acesso em: 30 out. 2017.

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Outra empresa que soube usar muito bem os dados obtidos em pesquisa para conquistar melhor
espaço no mercado foi a empresa de Minas Gerais Cera Ingleza, que cria cerca de 27 novos produtos
anualmente. Levando em conta que o Brasil caminha rapidamente da quarta posição mundial para
a terceira, em vendas de veículos, a empresa investiu em pesquisas para o desenvolvimento da
Cera Fórmula Max Nanotech. Em conjunto com a Dow Química, a Cera Ingleza investiu por três
anos em testes e pesquisas para oferecer o novo produto como carro-chefe dentro de sua linha de
produtos para limpeza de automóveis. O tempo de espera foi recompensado com o lançamento
de um produto que possibilita a formação de uma camada protetora sobre a pintura do carro, que
protege o automóvel de intempéries como chuvas, sol, maresia, pequenos arranhões e que evita a
aderência de manchas e sujeira. O mercado reagiu bem ao produto, como costuma reagir às ofertas
de produtos inovadores e que respondam aos seus anseios (ver figura 6).

Figura 6 – Produtos automotivos de limpeza

Imagem ilustrativa que remete à linha de produtos automotivos de limpeza Fórmula Max, da empresa mineira Cera
Ingleza. A linha, que contava com oito produtos – cera líquida preta, limpa-vinil, xampu (lava-auto), detergente
para lavar, limpa-vidros, limpa-couros, eliminador de odores e odorizante – passou a contar desde 2011 com
um produto revolucionário que protege eficazmente a pintura e o acabamento dos veículos: Cera Fórmula
Max Nanotech. O produto foi resultado de pesquisas aprofundadas junto aos consumidores e desenvolvido
principalmente para pessoas que precisam deixar o seu automóvel exposto ao tempo. Fonte: mickyso/Shutterstock

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Os consumidores se preocupam com a inovação de uma empresa e desejam comprar com

elas e, de maneira geral, as pesquisas de comportamento do consumidor revelam que mais de
dois terços dos pesquisados procuram produtos inovadores para suas vidas, embora a maioria
também não aceite servir de cobaia, o que exige produtos testados e eficazes, enfatizando que a
funcionalidade é o segundo item de influência nas decisões de compra. A inovação é vista como
vital na condução da compra e no aprimoramento da autoimagem do cliente. Inventar, reinventar e
ouvir o cliente é o que torna a empresa inovadora e transfere prestígio para a sua marca. Mais de
dois terços daqueles que participaram de pesquisas sobre o tema inovação dizem acreditar que as
empresas atuais são mais inovadoras do que eram no passado (TROIANO, 2009). A pesquisa é vista
como um importante incremento para a inovação, com a maioria dos entrevistados concordando
que é necessário criar produtos inovadores, que respondam melhor às suas necessidades.

Em pesquisas citadas por Troiano (2009), os consumidores foram convidados a classificar os

impulsionadores da inovação, classificando os itens por ordem de importância. A lista de respostas
resultou na seguinte classificação hierárquica a partir da mais importante: (1) ouvir os clientes; (2)
sugerir novas ideias; (3) continuar a melhorar os produtos atuais; (4) oferecer um produto que ninguém
mais faz; (5) oferecer excelente atendimento ao cliente; (6) aplicar tecnologia com honestidade
para facilitar a vida dos consumidores; (7) tratamento adequado de funcionários; (8) publicidade
criativa, emocional e esclarecedora; (9) sucesso com orçamento limitado; e (10) participação em
ações que beneficiam a comunidade. Essa investigação mostrou claramente que ouvir os clientes,
sugerir novas ideias para produtos e serviços e melhorar os produtos que já são oferecidos formam
o conjunto de medidas mais importante. Portanto, em uma era digital, os consumidores entendem
que a inovação é impulsionada por empresas ouvindo pessoas, compreendendo e respondendo às
suas necessidades e continuando a melhorar produtos atuais também.

Entender o que o cliente valoriza e atendê-lo adequadamente é o que impulsiona seu comportamento
de compra. Saber disso permite que uma empresa desenvolva seu portfólio de produtos e serviços
com maiores percentuais de possibilidades lucrativas. O produto precisa sinalizar valor para o
cliente, e as equações de valor para ele não podem ser genéricas, simplistas e exclusivamente
apoiadas em valor monetário. Os consumidores compram com base nas emoções e experiências, a
comunicação racional do valor não representa para eles a história completa. De maneira geral, quando
as empresas pensam nas fontes de valor para seus clientes, tendem a pensar no próprio produto
ou no serviço prestado. Em alguns casos, valorizando o recurso físico como o aspecto estético
de uma loja ou restaurante, para em seguida direcionar-se rapidamente para ideias de excelência

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no serviço e consistência na atenção aos detalhes. No entanto, isso precisa ser confirmado por
pesquisas, porque os clientes definem o valor em termos muito diferentes.

Os clientes tendem a pensar o valor em termos de metas ou resultados obtidos pelos produtos
que adquirem. Esse é o resultado que estão procurando. Os clientes que procuram comprar uma
nova casa são muitas vezes informados pelos agentes financeiros sobre os detalhes do empréstimo
e da hipoteca. As pessoas envolvidas com finanças falam sobre sua capacidade de colaborar com
os compradores de imóveis e sobre os detalhes da dívida que estarão assumindo. Mas, na realidade,
os clientes não querem uma dívida ou uma hipoteca; eles querem entrar em sua nova casa com o
menor incômodo possível, e isso raramente é comunicado porque o interesse do vendedor é financiar
o imóvel, mesmo percebendo que o cliente pode comprá-lo à vista se tiver um desconto razoável.

Além de serem os clientes que definem o valor em termos de objetivo ou resultado que procuram
a percepção geral de valor também é dominada pela experiência de ponta a ponta que os clientes
têm durante a entrega das promessas e resultados. Então, usando o exemplo anterior de comprar
uma nova casa, se a empresa financeira transforma o processo de obter financiamento e comprar
um imóvel em um aborrecimento completo, mesmo que o cliente perceba que pode alcançar seu
objetivo, provavelmente não fechará o negócio e consequentemente passará a ser um detrator da
financeira, porque passará a difundir livremente informações negativas sobre ela pelo boca a boca.

A experiência do cliente é o novo paradigma para as marcas atuais. Enquanto a compra no

passado costumava ser o único objetivo de muitas empresas, as marcas passaram a reconhecer
o imenso valor de clientes repetidos e estão começando a priorizar a experiência abrangente do
cliente em uma transação. No entanto, as ações empreendidas por algumas empresas para melhorar
suas experiências de clientes e desenvolver relacionamentos mais fortes e de longo prazo mostram
que elas ainda não compreendem completamente o que os compradores valorizam. Limeira (2017,
p. 76) faz a seguinte observação a esse respeito:

A última década e meia de observação – 2000 a 2015 – enterrou definitivamente

a suposta e cortejada teoria do consumidor racional, esse ser matemático que
equaciona friamente suas compras. O Plano Real jogou um balde de água fria nessas
ingênuas suposições, mostrando que o consumidor corre atrás das marcas e ofertas
que incorporam valor e alimentam seus sonhos e emoções. Aliás, antes do Plano
Real, o Plano Cruzado, entre suas pouquíssimas contribuições, revelou ao menos
uma: quanto o consumidor é sedento por valor e não por produtos baratos apenas.
Muitos devem se lembrar da corrida das pessoas aos pontos de venda por causa

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da estabilização momentânea dos preços e do fantasma do desabastecimento.

Quais produtos sumiram das prateleiras primeiro? Aqueles de marcas “reluzentes”,
desejadas havia muito tempo. Ficaram nas gôndolas os que nunca encantaram
consumidor algum.

De acordo com Limeira (2017), os mais recentes relatórios de pesquisa do comportamento do

consumidor mostram que muitas marcas podem achar que estão melhorando a experiência de seus
consumidores, mas continuam a perder vendas, e os clientes não repetem as compras. Considerando
as expectativas mais complexas e pessoais dos consumidores para as relações de compra atuais,
uma experiência positiva do ponto de vista da empresa não se traduz obrigatoriamente em relações
de alto valor. Em vez disso, as marcas devem rever a sua compreensão sobre o que os consumidores
consideram uma experiência de marca positiva.

Embora as empresas possam pensar que conhecem seus públicos-alvo, a realidade é que as
relações entre marca e consumidor estão mudando rapidamente e de maneiras inesperadas. Embora
as marcas tenham sido capazes de quantificar o comportamento do consumidor com grandes
tendências de dados e outras melhorias na análise do consumidor, essas métricas não chegam
ao coração do que os clientes estão sentindo emocionalmente. Os consumidores simplesmente
esperam que as empresas que eles apoiam atinjam seus corações com o que percebem como a
promessa da marca (ver figura 7).

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Figura 7 – Experiência do cliente

A experiência do cliente é a prática de projetar e promover interações dos clientes com as ofertas da
marca, objetivando satisfazer ou exceder as expectativas que eles trazem. A satisfação do cliente é
um termo de marketing que mede como produtos ou serviços fornecidos por uma empresa atendem
ou superam a expectativa do consumidor. A satisfação do cliente é importante porque fornece aos
comerciantes e empresários uma métrica que eles podem usar para gerenciar e melhorar seus negócios.
Aumentando a satisfação do cliente, a marca conquista sua lealdade e advoga em defesa da sua
reputação junto às pessoas com quem o consumidor se relaciona. Fonte: George Rudy/Shutterstock

Se um comprador visitar uma loja de departamento e seleciona itens de diferentes setores,

ele deve poder comprar todos em um único registro, de uma única vez. O compromisso de uma
loja de departamentos é a facilidade de acesso e compra de uma infinidade de produtos em um
só lugar, e qualquer experiência de outra forma vai contra a promessa mais básica da marca.
Quando um produto é anunciado como disponível a um preço determinado, esse item deve estar
em estoque na loja e a esse preço. Parece básico, mas, no entanto, muitas marcas não conseguem
fornecer consistentemente essas expectativas em sua linha de base. Uma vez que esses elementos
fundamentais da experiência são dominados, as marcas podem entender melhor o mercado e alocar
recursos em direção às áreas que atendem. Por isso, a pesquisa é fundamental para entender os
processos de comportamento de consumo e imagem de marca.

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CURIOSIDADE

A satisfação do cliente é o melhor indicador de quão provável é que um cliente faça uma nova compra
no futuro. Pedir aos clientes que avaliem sua satisfação em uma escala de zero a dez é uma boa
maneira de ver se eles se tornarão clientes repetidos ou até mesmo defensores da marca. Um dos
aspectos mais curiosos dessa relação é que ela está diretamente relacionada com as promessas
que a organização detentora do nome da marca faz, e mais que isso, cumpre. Leia a esse respeito em
Comportamento do consumidor: entendê-lo bem significa entregar melhor. Disponível em: <http://
www.spiaconsultoria.com.br/comportamento-do-consumidor-entende-lo-bem-significa-entregar-
melhor/>. Acesso em: 23 jun. 2017.

Sustentabilidade e responsabilidade social na pauta do consumidor

Mundialmente, a relação dos consumidores com as marcas vem se modificando. No Brasil, essa
tendência demorou um pouco mais para aportar, mas atualmente segue um padrão mundial de
exigência dos consumidores. Conforme apontam os resultados das pesquisas mais recentes, além
de produtos de qualidade, os consumidores esperam que as empresas ofereçam outros benefícios.
Alguns dos itens procurados (ou exigidos) pelos consumidores são: conveniência, produtos funcionais
e de qualidade e experiência positiva com a marca. Em um mercado competitivo, no qual as
empresas competem pela conquista e manutenção de clientes, a satisfação do consumidor é vista
como um diferencial-chave. As empresas que conseguem vencer nesses ambientes de combate
são as que fazem da satisfação do cliente um elemento-chave da sua estratégia de negócios.
Como conveniência, nota-se uma tendência dos consumidores a buscarem os “sacolões”, lojinhas
de bairros, supermercados de vizinhança e outros comércios e serviços próximos de suas casas,
com menos diversidades, mas que oferecem praticidade, proximidade e comodidade.

Os supermercados da bandeira Pão de Açúcar atuam buscando atender essas exigências.

Oferecem produtos artesanais, de marcas próprias, pontos de vendas menores, com pequenas
lanchonetes ou cafés para os clientes, entre outras ações como o cartão de fidelidade Cliente Mais.
Outra bandeira do mesmo grupo, o Extra, que atuava basicamente como hipermercado, também optou
por atender essas especificidades e criou a bandeira Mini Mercado Extra. O logotipo especialmente
criado para representar essa nova bandeira pode ser visualizado na figura 8:

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Figura 8 – Minimercado Extra

Fonte: <https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/max_3840/14b
47131856871.5663f8231b521.jpg>. Acesso em: 2 nov. 2017.

A apresentação dessa nova bandeira, no site da empresa, retrata bem esse posicionamento
pelo texto que justifica a implantação de uma loja em Guarulhos, São Paulo:

Guarulhos está se expandido e já enfrenta dificuldades em mobilidade urbana –

pensando em atender a este cliente, expandimos o Minimercado Extra na cidade
com esta nova unidade na Avenida Guarulhos. Assim, trazemos mais facilidade e
comodidade às compras do dia a dia. “Por essa razão, nossas lojas são localizadas
em pontos estratégicos que facilitam o trajeto das pessoas com pouco tempo e
que precisam fazer compras rápidas”, explica Marcelo Bazzali, Diretor Executivo do
Minimercado Extra (GUARULHOSWEB, 2016).

Como experiência com a marca, nota-se um direcionamento para a aquisição de artigos

consumidos como herança: marcas tradicionais, indicadas por avós, pais, parentes e amigos. Tudo
isso proporciona experiências únicas, assim como outras relações de proximidade proporcionadas
por algumas marcas, como patrocínio de museus históricos, centros culturais e outras formas de
relacionamento direto entre consumidor e marca (ver figura 9).

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Figura 9 – Fortalecimento da marca

O patrocínio de eventos e espaços culturais é uma das estratégias aplicadas pelas organizações para uma
maior proximidade com os clientes e fortalecimento da marca. Fonte: <https://yt3.ggpht.com/-E4nASvqNfno/
AAAAAAAAAAI/AAAAAAAAAAA/QSLu5BIKSK8/s288-c-k-no-mo-rj-c0xffffff/photo.jpg>. Acesso em: 30 out. 2017.

Limeira (2017) enfatiza, ainda, que a responsabilidade social empresarial (RSE) e a sustentabilidade
fazem parte dos itens levados em conta pelos consumidores na hora de escolherem uma marca. Os
consumidores apontam as expectativas de serem ouvidos e poderem demonstrar como percebem
as marcas e a suas respectivas empresas e o que esperam delas. Em virtude disso, muitas marcas
vêm investindo na transparência com seus públicos e na interatividade, buscando novos canais
de relacionamento e maneiras de mostrar resultados e ações. Troiano (2009) enfatiza que os SACs
(serviço de atendimento aos clientes) das empresas ainda são muito mal utilizados, servindo
apenas como um ponto de reclamação, sem que se explore esse mesmo canal como fonte de real
relacionamento, em que o cliente possa ser ouvido em diversas circunstâncias e receber feedback
adequado para atender suas expectativas.

A responsabilidade social é uma forma de autorregulação que as empresas adotam como parte de
sua consciência corporativa e cidadania empresarial. A RSE estimula as empresas a desenvolverem
meios para monitorar a percepção social do público para a imagem da empresa como um negócio
responsável. O objetivo comercial da responsabilidade social é incentivar ações reais da empresa em

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relação ao impacto positivo da responsabilidade no consumidor, na comunidade e nos funcionários

que atuam em suas unidades.

As empresas envolvidas com a responsabilidade social muitas vezes tomam medidas para eliminar
voluntariamente as práticas de produção que podem causar danos ao público, independentemente
de serem exigidas por lei. Por exemplo, uma empresa poderia instituir um programa de controle de
riscos que inclua etapas para proteger o público da exposição a substâncias perigosas através da
educação e conscientização. Uma planta industrial que usa produtos químicos pode implementar
uma lista de verificação de inspeção de segurança, para orientar o pessoal nas melhores práticas
ao manusear substâncias e materiais potencialmente perigosos. Um negócio que faz barulho e
vibração excessivos pode analisar os efeitos que seu trabalho tem no meio ambiente ao pesquisar os
moradores locais. As informações recebidas podem ser usadas para ajustar atividades e desenvolver
filtros sonoros para diminuir a exposição pública à poluição sonora.

Empresas e corporações preocupadas com a responsabilidade social se alinham com instituições

apropriadas para criar um ambiente melhor para se viver e trabalhar. Uma corporação pode criar
uma base para ajudar na aprendizagem ou educação para o público carente. Essa ação será vista
como um ativo para todas as comunidades que ela serve e, ao mesmo tempo, desenvolver um
perfil público positivo. As empresas envolvidas na filantropia fazem contribuições monetárias que
fornecem ajuda a organizações locais de caridade, educação e saúde para ajudar as comunidades
menos atendidas ou com menos recursos. Esta ação pode ajudar as pessoas a adquirir habilidades
comercializáveis para reduzir a pobreza, proporcionar educação e ajudar o meio ambiente.

Os interesses de responsabilidade corporativa geralmente são chamados de criação de valor

compartilhado (CVC), que se baseia na conexão entre sucesso corporativo e bem-estar social. Uma vez
que uma empresa precisa de uma força de trabalho produtiva para funcionar, a saúde e a educação
são componentes-chave dessa equação. Empresas rentáveis e bem-sucedidas devem prosperar
para que a sociedade possa se desenvolver e sobreviver. Um exemplo de como o CVC funciona,
citado por Limeira (2017), pode ser um concurso patrocinado pela empresa para desenvolvimento
de um projeto para melhorar a gestão e o acesso da água utilizada por uma comunidade agrícola,
visando promover a saúde pública. Todas as atividades de RSE e CVC envolvem também a oferta
de produtos melhores, de maior qualidade e não prejudiciais à saúde dos usuários.

Com a evolução dos processos apoiados pelas tecnologias de informação (TI), a automação e
utilização de processos digitais também está revolucionando o relacionamento com os clientes,

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possibilitando que sejam melhor atendidos, que possam manifestar suas demandas, e que as
mercadorias que necessitam nunca faltem. Os processos digitais de controle permitem às empresas:

1. acompanhar o inventário em vários canais de vendas com sincronização contínua de estoque

em tempo real. Economia de tempo com atualizações fáceis de produtos em todas as
lojas e canais de vendas, permitindo a disponibilização de produtos mais frescos e melhor
administrados em seus prazos de validade;
2. usar um reordenamento automatizado com base em níveis de estoque especificados e
ajuste dos pontos de reabastecimento, para que os níveis de reabastecimento garantam
que a empresa nunca tenha muito ou pouco estoque em suas prateleiras; e
3. mover estoques entre lojas e centros de armazenagem para transferências de estoque e
realização de pesquisas de estoque em todos os seus canais de vendas.

Além disso, estamos chegando rapidamente a um lugar em que a tecnologia móvel (mobile)
oferecerá aos varejistas um canal que criará uma sinergia perfeita entre pagamentos, lealdade,
marketing e propaganda. O dispositivo móvel está se tornando cada vez mais uma parte essencial
da experiência de compras do cliente. Bluetooth low energy (BLE) beacons, NFC e códigos QR
são as mais recentes tecnologias de proximidade oferecidas aos varejistas, proporcionando uma
oportunidade de se envolver com os clientes através dos seus smartphones. As tecnologias de
pagamento móvel, como a Apple Pay, já estão usando este tipo de inovação, mas apesar da absorção
relativamente lenta do consumidor desta tecnologia, o varejista inteligente estará olhando além de
apenas utilizá-la para pagamentos móveis.

É preciso ressaltar ainda que esses novos canais podem ser explorados como uma fonte de
pesquisa de marketing e um canal de incentivo aos clientes, para que sejam cocriadores de produtos
e soluções relevantes, participando ativamente no planejamento e produção de mercadorias mais
inovadoras e alinhadas com as necessidades modernas. As redes sociais também podem cumprir
esse papel, mas precisam ser melhor estruturadas e aproveitadas pelas empresas em seus processos
de interatividade com os clientes. É fundamental, portanto, que as empresas modernas se utilizem
das pesquisas para a gestão do comportamento do consumidor e das relações deste com as suas
marcas.

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SAIBA MAIS

Diversas empresas brasileiras de todos os tipos começaram a implantar, desde 2015, a tecnologia
bluetooth que informa ao smartphone exatamente onde é que um aplicativo pode atuar no local
específico. O protocolo iBeacons da Apple, lançado silenciosamente em 2014, como parte do iOS
7, criou uma indústria artesanal de fabricantes de sinalizações e implantações de testes em lojas
de varejo, estádios esportivos e outros espaços, permitindo que as empresas possam explorar as
possibilidades de como elas podem aumentar o engajamento, as vendas e o serviço ao cliente
através desses dispositivos. Um dos recursos implantados é o bluetooth low energy (BLE) beacons.
Saiba mais a respeito desse dispositivo no site Endeavor Brasil: <https://endeavor.org.br/beacon/>.
Acesso em: 22 jun. 2017.

PESQUISA QUALITATIVA: CONCEITUAÇÃO E TIPOLOGIA

A pesquisa qualitativa tem um caráter exploratório, ou seja, tem como objetivo estimular os
entrevistados a falarem livremente sobre o tema ou objeto-alvo da entrevista. Os resultados dessa
tipologia de pesquisa trazem dados subjetivos e precisam ser interpretados. Por isso, é mais
aplicada quando se almeja obter percepções mais genéricas sobre determinadas questões. Como
a característica dessa forma de pesquisa é mais participativa, deve-se atentar para o fato que tanto
o processo de aplicação da pesquisa quanto os resultados que serão obtidos tornam-se menos
controláveis, principalmente porque os participantes dessas pesquisas podem, direta ou indiretamente,
direcionar o processo, por suas interações com o pesquisador ou por seu posicionamento durante
o decorrer da pesquisa.

A pesquisa qualitativa é uma metodologia analítica usada em muitas disciplinas acadêmicas,

tipicamente nas ciências sociais. Além disso, é usada em campos como pesquisas de marketing
envolvendo pesquisa de mercado, entrevistas sobre a aceitação e percepção de produtos e serviços,
efeitos da comunicação de marketing, além de investigações sobre o comportamento do consumidor.

Esse tipo de pesquisa é aplicado com mais frequência para detectar o que é importante para
os clientes e também os motivos pelos quais esses fatores tornam-se importantes. Dessa forma,
a pesquisa qualitativa ajuda a identificar e mapear os motivos que levam um indivíduo (ou grupo)
a consumir (ou deixar de consumir) determinado produto ou serviço.

A pesquisa qualitativa é considerada indutiva, onde o pesquisador consegue desenvolver diversas

ideias com base nos apontamentos encontrados nas respostas obtidas com esses inquéritos.
Algumas dessas pesquisas qualitativas também têm seus resultados explorados posteriormente
em pesquisas quantitativas, ou seja, uma pesquisa não inviabiliza a outra, elas são complementares.

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Nesse caso, as respostas obtidas nas pesquisas qualitativas são usadas como hipóteses a serem
comprovadas posteriormente em pesquisas quantitativas. A metodologia qualitativa visa explorar
profundamente o pensamento dos consumidores (ver figura 10):

Figura 10 – Metodologia qualitativa

A metodologia de pesquisa qualitativa procura conhecer em maior profundidade a reação psicológica do consumidor
ou seu envolvimento emocional com marcas, produtos e serviços, buscando qualificar os indivíduos através de
abordagens que envolvam a análise de atitude, comportamento e motivação. Fonte: VLADGRIN/Shutterstock

Pesquisadores qualitativos procuram estabelecer uma compreensão mais ampla das atividades
relacionadas ao comportamento humano e os atributos que governam esse comportamento. As
oportunidades em que a pesquisa qualitativa é mais explorada são:

1. substituir, ou complementar com informações mais subjetivas, as informações estatísticas;

2. captar dados de origem mais psicológica e que demonstrem características comportamentais;
e
3. indicar o funcionamento de organizações e estruturas, de forma mais detalhada.

Conforme aponta Haguette (2003, p. 52) “Métodos qualitativos enfatizam as especificidades

de um fenômeno em termos de suas origens e de sua razão de ser”. Há diversas metodologias de

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aplicação da pesquisa qualitativa, além dos roteiros que conhecemos para aplicação de pesquisa
por inquérito. Esses roteiros são flexíveis e servem apenas como base para os questionamentos
ou condução da pesquisa. Outras metodologias envolvem observação, seja direta ou por meio de
espelhos e, ainda, a participação do entrevistador em grupos focais.

Essas formas de aplicação das pesquisas são denominadas de pesquisas-ação, em que o

pesquisador está mais envolvido no objeto e mais próximo dos dados da pesquisa. Essas pesquisas
envolvem as pesquisas vivenciais – nas quais os envolvidos são copesquisadores – e também as
pesquisas participativas ou participantes, nas quais são levados em conta os valores e a vivência de
cada participante. Nessa pesquisa, o pesquisador interage com os demais integrantes do grupo. A
forma de participação pode ser aberta – quando todos sabem que estão participando de um grupo
de pesquisa – ou encoberta, quando o pesquisador é infiltrado no ambiente pesquisado para que
possa conseguir mais confiança dos integrantes e, dessa forma, obter dados mais apurados (ver
figura 11).

Figura 11 – Grupo de discussão qualitativa

O termo pesquisa qualitativa normalmente nos lembra de uma coleta de dados processada sem o uso de
qualquer operação estatística ou matemática. Um exemplo do uso da pesquisa qualitativa pode ser a avaliação
de quão bom ou quão ruim é o sabor de bifes grelhados processados em diferentes temperaturas ao invés de
avaliar o valor numérico de temperaturas ideais para grelhar. Fonte: Monkey Business Images/Shutterstock

É preciso enfatizar que a abordagem qualitativa é de natureza intuitiva e expande o escopo da

pesquisa para descobrir porquê e como as coisas acontecem, indo além do quê, onde e quando
as coisas acontecem. Essa característica da pesquisa qualitativa faz com que a amostragem

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variável para este tipo de estudo seja muito menor para trabalhar do que as amostras maiores e
mais complexas usadas em pesquisas quantitativas. As pesquisas qualitativas são de seis tipos
diferentes:

1. Pesquisa em profundidade: realizada através de entrevistas pessoais, normalmente gravada

em áudio, filmada ou anotada em formulários pré-estruturados, nas quais o pesquisador
detecta não apenas as opiniões dos entrevistados, mas um conjunto de ideias e valores que
as sustentam. Nesse tipo de entrevista, o pesquisado pode se expor mais livremente, já que
não há opções de respostas certas ou erradas. As perguntas feitas pelo entrevistador são
classificadas como abertas, ou seja, permitem que as respostas sejam as mais variadas
possíveis. Como exemplo de uma pergunta aberta, podemos usar: “Que fatores levariam
você deixar de comprar determinado produto?”
2. Focus group – discussões em grupos: envolve um grupo de aproximadamente 15 pessoas e
duas salas – a de reuniões e uma espelhada, ou um circuito de TV. Permite acompanhamento
(observação) do comportamento dos pesquisados. O moderador do grupo pode intervir
em determinados momentos para garantir que os tópicos de interesse sejam debatidos. O
processo pode contar com vídeos, fotos, desenhos, objetos, ou outros instrumentos que
facilitem a discussão ou a abordagem do tema em questão (ver figura 12).
Figura 12 – Grupos focais

Esse método consiste na reunião de um pequeno número de pessoas (geralmente entre 5 e 15, mais tipicamente
8) reunidas com um moderador para se concentrar na avaliação de um produto ou tópico específico. Os grupos
de foco visam uma discussão, em vez de respostas individuais e formais a um questionário com perguntas,
e produzir dados qualitativos (preferências e crenças) que podem ou não ser representativas para o geral da
população investigada, ou base para uma investigação quantitativa. Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

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3. Home visits – visitas nos domicílios: esta técnica permite a observação dos hábitos dos
consumidores em seu próprio domicílio. As visitas nos domicílios são pré-agendadas e
envolvem de uma a três horas de duração e com quatro a oito visitas por objetivo. Podem
envolver pesquisa sobre produtos e comportamento em situações específicas como consumo
em determinadas épocas, entre outras. Uma extensão aprofundada desta técnica são as
pesquisas etnográficas, em que os pesquisadores passam a viver no habitat do consumidor
durante um período, para acompanhar em profundidade seus hábitos de consumo.
4. Clínica: usada antes do lançamento de novos produtos, permite a observação dos consumidores
e usuários manuseando o produto (geralmente carros e produtos tecnológicos), em um
ambiente preparado cuidadosamente para esta finalidade. Pode envolver simplesmente o
manuseio dos produtos com uma análise mais superficial ou também uma análise mais
aprofundada, como uma exploração geral dos produtos por parte dos entrevistados.
5. Shop along: consiste na observação e análise do consumidor no ponto de venda (PDV), com
recrutamento, agendamento, observação e entrevista pessoal junto a consumidores em todo
o processo de compra. Este processo será abordado com mais detalhes posteriormente.
6. Mystery shopper – cliente (comprador) misterioso: consiste de um pesquisador “disfarçado”
de cliente, caracterizado de acordo com o perfil do estabelecimento avaliado. Com o apoio
de um roteiro memorizado, o pesquisador observa e simula uma série de procedimentos
de compra. Esse tipo de pesquisa é muito usado para analisar o atendimento prestado em
lojas e outros estabelecimentos de serviços e também para verificar procedimentos de
vendedores em relação à indicação ou recomendação de marcas específicas de produtos.

A pesquisa qualitativa é também denominada de pesquisa aberta, em virtude da maneira como

são elaboradas as questões para esse tipo de entrevistas, ou a forma como são conduzidas as
entrevistas de observação ou participação – sem regras ou questões que amarrem o processo.
Portanto, como os dados obtidos nesse tipo de pesquisa não podem ser quantificáveis, os resultados
normalmente são apresentados em relatório descritivo. Como a pesquisa qualitativa tem como
característica principal o aprofundamento em questões específicas e é esse tipo de pesquisa que
visa responder os motivos de algumas mudanças no mercado, de alterações nos comportamentos
do consumidor; seu relatório conta com textos que visam explicar o que foi detectado no processo de
pesquisa, com respostas mais analíticas de forma a apresentar em profundidade o tema pesquisado.

No entanto, o relatório final desse tipo de pesquisa pode ser simplificado com a aplicação de
algumas metodologias como uma análise dos discursos por padrões de linguagem, quando é possível
caracterizar o público por seus discursos e, ainda, codificar o texto para apontar frequência de uso
de algumas palavras, ordenação da presença de alguns itens etc. Há várias colocações sobre o

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método de avaliar uma pesquisa qualitativa; entre os critérios principais destacam-se fidedignidade
do que foi dito, validade das informações para a pesquisa e representatividade para o universo. No
entanto, outros quesitos podem ser muito relevantes na construção do relatório de pesquisa, como:
plausibilidade, autenticidade, probidade, fidelidade e persuabilidade.

A apresentação de uma análise criteriosa do conteúdo obtido com a pesquisa qualitativa

é relevante para os resultados finais, mas o pesquisador pode e deve saber em que itens deve
concentrar mais a sua atenção e que colocações podem ser vistas apenas como meros detalhes.

PESQUISA E APLICAÇÃO DE DADOS SECUNDÁRIOS

A pesquisa secundária, também conhecida como documental, é a pesquisa que conta com a
coleta de dados já disponíveis e divulgados por fontes como jornais, revistas, documentos, vídeos
e outros. Ou seja, é a pesquisa efetuada em dados coletados originalmente para outra pesquisa
ou por algum outro motivo. Os dados de uma pesquisa secundária podem ser obtidos também por
documentos compilados por outras empresas de pesquisa como Nielsen, Ibope, Gallup, além de
dados disponíveis em bibliotecas.

Deve-se ressaltar que toda pesquisa deve ser planejada a partir do seu problema, ou seja, deve-
se estruturar qualquer pesquisa a partir das respostas que se busca obter com esse processo.
Para isso, o primeiro passo deve ser a determinação do que é preciso detectar com a pesquisa e
qual será a aplicabilidade dos dados coletados. Dessa forma, uma pesquisa secundária também
precisa de um planejamento. É necessário saber o que se está buscando (e para que) para escolher
os melhores canais de coleta e os documentos mais indicados para isso (ver figura 13).

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Figura 13 – Dados secundários

Muitas vezes, dados secundários podem ser suficientes para responder questionamentos simples de algumas
organizações, como o perfil de moradores de determinada região – dados que podem ser obtidos em institutos
como o IBGE, por exemplo, ou mesmo em publicações de artigos ou bibliografias. Fonte: Billion Photos/Shutterstock

Outras vezes, os dados secundários são usados como referências para se desenhar um cenário,
porém esses dados são complementados com informações advindas de pesquisas primárias, que
são aplicadas simplesmente como complementos para fechar algumas brechas e para responder
questões pontuais que não ficaram muito claras com os dados secundários. A pesquisa secundária
mais comum é a análise de documentos internos de algumas empresas ou de documentos específicos
sobre determinados projetos ou temas. No caso de estudos referentes a uma empresa, é comum
consultar relatórios anuais, materiais de comunicação, documentos legais, entre outros, o que
possibilita uma visão de dentro para fora da organização. Já em caso de projetos específicos, é
possível obter dados analisando fatos históricos, documentos da cidade, relatórios de prefeitura e
outros documentos disponibilizados por bibliotecas e arquivos públicos.

Deve-se destacar que o objetivo da pesquisa secundária é analisar os dados que já foram
publicados ou disponibilizados por outras instituições e que, portanto, é muito importante que
se tenha muito cuidado ao selecionar as fontes para essas pesquisas. Para se obter resultados
confiáveis, é primordial que a fonte de consulta seja completamente idônea. De qualquer forma,
muitas questões mais pontuais podem ser respondidas prontamente com uma simples consulta aos
documentos já catalogados, como identificar um mercado-alvo, conhecer melhor os concorrentes,
detectar aspectos econômicos, culturais ou outros que possam viabilizar ou inviabilizar um projeto.

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Outro método de pesquisa secundária, muito utilizado, é o estudo de caso. No estudo de caso,
avalia-se uma situação dentro de seu contexto – como o fato ocorreu e as conclusões obtidas
no caso. A análise desse caso pode apontar caminhos a serem seguidos: o mesmo adotado pelo
caso estudado (caso o desfecho tenha sido favorável, ou o oposto, caso o desfecho tenha sido
desfavorável).

Dessa forma, essa estratégia de análise pode ser mais flexível, já que é possível escolher o
ponto em que será dada a ênfase e as formas de abordagem do caso, podendo-se trabalhar com
os modos: exploratório (hipóteses para a conclusão do caso ou para a sua condução em sentidos
variados); descritivo (com associação de dados encontrados no caso analisado e dados externos);
ou explanatório (com conclusão obtida através de explicações sobre o fato analisado). Essas
mobilidades permitem generalizações na análise de casos, o que resulta em amplas visões de um
mesmo tema, baseadas em evidências e em conjecturas. Essa flexibilidade de análises facilita a
compreensão de um fato, com suas múltiplas tendências.

TÉCNICAS QUANTITATIVAS, METODOLOGIA E COLETA DE DADOS

Diferentemente da pesquisa qualitativa, que se apoia em descrições, interpretações e comparações,
a pesquisa quantitativa se apoia em estatísticas e percentuais. Vale ressaltar que pesquisas
qualitativas e quantitativas não se antagonizam, pois são pesquisas complementares, conforme
aponta Filstead (apud LIMEIRA, 2009, p. 71):

Métodos quantitativos e qualitativos são mais que apenas diferenças entre estratégias
de pesquisa e procedimentos de coleta de dados. Esses enfoques representam,
fundamentalmente, diferentes referenciais epistemológicos para teorizar a natureza
do conhecimento, a realidade social e os procedimentos para se compreender esses
fenômenos.

A pesquisa quantitativa demonstra através de números (e percentuais) as opiniões e informações

detectadas por meio de formulários estruturados. As classificações e análises dos dados coletados
são efetuadas utilizando técnicas estatísticas. Por ser um método de pesquisa social, no qual são
utilizadas técnicas estatísticas para apresentar os resultados obtidos, um dos principais motivos
que levam à opção de elaboração de uma pesquisa quantitativa é detectar informações como:
qual percentual de um grupo específico compartilha de determinada opinião, característica, ou
comportamento.

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As pesquisas quantitativas, por conterem perguntas fechadas, ou seja, com múltiplas opções de
resposta para escolha, são mais rápidas para tabular e tomam menos tempo do entrevistado, por
isso são consideradas mais práticas e simples de serem aplicadas e são mais bem recebidas pelos
entrevistados em geral. A aplicação de pesquisas quantitativas normalmente ocorre por meio de
questionários estruturados, com possibilidade de respostas limitadas, já que os entrevistados devem
optar por uma das respostas listadas no próprio formulário. Essas pesquisas são, normalmente,
aplicadas para uma grande quantidade de pessoas para que se possa obter respostas suficientes
de modo a obter percentuais representativos para responder aos questionamentos.

Como as pesquisas quantitativas são mais adequadas na apuração de opiniões e atitudes

conscientes e declaradas dos entrevistados, podem e devem utilizar instrumentos estruturados
(como questionários ou prospectos), que venham a se tornar representativos do universo que
se pretende conhecer. Assim, o objetivo principal de uma pesquisa quantitativa é que a amostra
escolhida seja bem representativa do universo estudado, e é essencial que a escolha dessa amostra
contemple um bom número de pessoas com perfis semelhantes ao que se pretende atingir para que
os resultados obtidos possam projetar e generalizar a opinião do mercado-alvo. Outra aplicabilidade
da pesquisa quantitativa é a confirmação e mesmo a mensuração de hipóteses – por contar com
resultados efetivamente concretos – o que a torna bem menos passível de erros de interpretação.

A possibilidade de mensurações temporais e periódicas também é característica da pesquisa

quantitativa, já que é possível a criação de índices que permitem a comparação ao longo do tempo,
possibilitando traçar históricos informativos sobre pontos de interesse, como valorização de áreas,
aumento (ou diminuição) de público de interesse, entre outros (ver figura 14).

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Figura 14 – Pesquisa quantitativa IBGE

Exemplo de apresentação de dados numéricos percentuais de pesquisa quantitativa realizada pelo

IBGE, para averiguar o percentual da população ocupada no Brasil, por sexo e grau de instrução,
no período de 2011. Fonte da imagem: <https://lucidarium.com.br/2013/03/15/a-insercao-da-
mulher-na-forca-de-trabalho-e-discriminacao-salarial/>. Acesso em 23 jun. 2017.

Portanto, a pesquisa quantitativa é apropriada em momentos ou situações que requeiram medidas

quantificáveis de inferências ou variáveis, partindo-se de amostras numéricas ou, ainda, possibilita
obter e comparar padrões numéricos ligados a conceitos ou dados cotidianos ou periódicos. Da
mesma forma que os formulários para a pesquisa quantitativa são estruturados, assim também
ocorre com os seus resultados. Os relatórios de uma pesquisa quantitativa contam com tabelas
e gráficos bem elaborados, detalhados e que permitem visualização rápida e fácil dos principais
dados obtidos (ver figura 15).

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Figura 15 – Pesquisa Quantitativa Sindicerv

Gráfico de apresentação de pesquisa quantitativa mostrando a evolução do consumo de cerveja no Brasil, entre
1994 e 2004. Fonte da imagem: <http://www.sindicerv.com.br/mercado.php>. Acesso em: 23 jun. 2017.

Mesmo que esse tipo de pesquisa (assim como os demais) conte com uma margem de erros,
embora mínima, é possível, a partir dos seus resultados, se preparar para mudanças que sejam
necessárias ou adotar posições mais acertadas, já que os percentuais apresentados nos gráficos
finais permitem visualizações mais pontuais e detalhistas, que auxiliam muito no planejamento das
estratégias corporativas. De maneira geral, as pesquisas quantitativas são aplicadas através de
questionários estruturados. Para entender melhor as diferenças entre os questionários possíveis
para as pesquisas, é necessário primeiro entender as diferenças entre as pesquisas qualitativas e
quantitativas. Para tornar essa distinção mais clara, seguem dois quadros-resumo que facilitam a
visualização das principais características de cada um desses tipos de pesquisa.

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Quadro 1 – Principais diferenciais conceptivos das pesquisas qualitativas e quantitativas

Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa

Foco da investigação Qualidade (natureza, Quantidade (quanto e

essência). quantos.)

Raízes filosóficas Fenomenologia Positivismo, empirismo

lógico.

Conceitos associados Trabalho de campo, Experimental empírico,

etnografia. estatística.

Objeto de investigação Compreensão, descrição, Controle, confirmação,

geração de hipótese. comprovação de hipótese.

Características Flexível. Pré determinado,

estruturado.

Fonte: <http://www.slideshare.net/ericarigo/pesquisa-qualitativa>.

Quadro 2 – Principais diferenciais estruturais das pesquisas qualitativas e quantitativas:

Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa

Cenário Familiar, natural. Desconhecido, artificial.

Amostra Pequena, não aleatória, Grande, aleatória,

teórica. representativa.

Coleta de dados O investigador é instrumento Instrumentos inanimados

primário, observações. (escalas, questionários...).

Análise Indutiva (pelo investigador). Dedutiva (por métodos

estatísticos).

Resultados Compreensivos, holísticos, Precisos, limitados,

expositivos. reducionistas.

Fonte: <http://www.slideshare.net/ericarigo/pesquisa-qualitativa>.

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A pesquisa qualitativa conta apenas com um roteiro e não com um formulário estruturado. Para
uma pesquisa de observação, por exemplo, o roteiro pode conter alguns alertas de pontos que não
podem deixar de ser observados. Já para uma pesquisa de inquérito qualitativa, as perguntas do
roteiro devem ser abertas e usadas apenas como base para a entrevista. Conforme seja necessário,
outras questões podem ser inseridas, ou ainda modificadas ou complementadas, para um melhor
aprofundamento no tema pesquisado. Apresentamos a seguir um modelo de roteiro com perguntas
abertas para pesquisa qualitativa:

Figura 16 – Modelo de roteiro com perguntas abertas

Que características são essenciais para que você deixe de

comprar seu produto de confiança e adquira um concor-
rente em lançamento?

Quais são as principais referências que você procura antes

de adquirir um produto novo no mercado?

A ilustração demonstra alguns exemplos de perguntas abertas relacionadas à pesquisa de mercado que
podem ser usadas para o desenvolvimento de roteiro de pesquisa qualitativa. Fonte: elaborado pelo autor.

Já a pesquisa quantitativa pode contar com perguntas das mais variadas formas: as que
possibilitem apenas uma resposta, as que permitem múltiplas escolhas, as que fornecem notas
ou conceitos para itens diferentes em uma única questão, entre outras. Como similaridade, essas
questões apresentam número limitado de possibilidades de respostas. A seguir, alguns modelos
de questões usadas em formulários de pesquisas quantitativas:

Perguntas dicotômicas – que permitem apenas uma única resposta, o entrevistado não tem
como fazer mais de uma opção entre as respostas possíveis:

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Figura 17 – Perguntas que permitem somente uma opção de resposta

Qual a sua faixa etária?

18 a 21 anos 22 a 25 anos 26 a 30 anos 31 a 35 anos

36 a 40 anos 41 a 45 anos 46 a 50 anos 51 ou mais

Qual o seu sexo?

Feminino Masculino

Você precisa utilizar o carro em duas atividades profissionais?

Sim Não

Qual seu grau de escolaridade

Analfabeto\Ensino Fundamental incompleto
Ensino Fundamental completo\Ensino Médio incompleto
Ensino Médio completo\Ensino superior incompleto
Ensino Superior completo

A ilustração demonstra exemplos de perguntas dicotômicas. Fonte: elaborado pelo autor.

Perguntas fechadas – com apenas uma possibilidade de escolha de resposta:

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Figura 18 – Exemplo de roteiro de perguntas fechadas

Qual seu principal critério de avaliação na escolha de uma

prestadora de serviços?
Preço Credibilidade Tempo de mercado

Segurança Promoções Atendimento

Que cargo você ocupa?

Empresário Gerente\Diretor Coordenador\Supervisor

Analista\Assistente Estagiário Outro

Que estilo de carro você prefere?

Van Minivan Compacto

Esportivo Sedan Hatch

Neste exemplo, as perguntas fechadas direcionam o participante a escolher

somente uma resposta. Fonte: elaborado pelo autor.

Perguntas fechadas – com possibilidade de escolha de mais de uma resposta:

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Figura 19 – Perguntas fechadas com mais de uma resposta

Quais suas opções de lazer mais frequentes?

Viagem Esportes Baladas Leitura

Teatro Música Jogos Bares

Cinema Restaurantes Assistir TV Visitar amigos

Qual(is) meio(s) de comunicação você mais utiliza para se in-

formar?
Revista Jornal Rádio

Televisão Internet Outros

Qual(is) sua(s) marca(s) automotiva(s) preferida(s)?

Fiat Chevrolet Ford Renault
Volkswagen Peugeot Honda Hyundai
Audi BMW Citroen Jac
Kia Mercedes Mitsubishi Nissan
Porsche Subaru Suzuki Outras

Neste exemplo, o roteiro possui perguntas fechadas, mas dão espaço

para mais de uma resposta. Fonte: elaborado pelo autor.

Perguntas com escalas de valores: avaliam características, marcas e atributos, hierarquizando

os itens avaliados. Entre os formatos de perguntas de escalas de valores, podemos destacar:

1. Escala ordinal de ranking: enumeram, em ordem de preferência, as empresas listadas de

acordo com as características apontadas para a avaliação. Exemplo:

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Figura 20 – Perguntas com escala de valores - ranking

Quais suas opções de lazer mais frequentes?

Viagem Esportes Baladas Leitura

Teatro Música Jogos Bares

Cinema Restaurantes Assistir TV Visitar amigos

Qual(is) meio(s) de comunicação você mais utiliza para se in-

formar?
Revista Jornal Rádio

Televisão Internet Outros

Qual(is) sua(s) marca(s) automotiva(s) preferida(s)?

Fiat Chevrolet Ford Renault
Volkswagen Peugeot Honda Hyundai
Audi BMW Citroen Jac
Kia Mercedes Mitsubishi Nissan
Porsche Subaru Suzuki Outras

Neste exemplo, o participante pode escalar sua preferência por meio de ranking. Fonte: elaborado pelo autor.

2. Método Likert: o entrevistado indica o grau de concordância ou discordância de acordo com

as variáveis apontadas em relação ao item pesquisado. Exemplo:

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Figura 21 – Perguntas com escala de valores - Graus de concordância ou discordância

Avalie as qualidades oferecidas pela sua lâmina de barbear

Discordo Discordo Não con- Concordo Concordo

total- parcial- cordo parcial- total-
mente mente nem dis- mente mente
cordo

É durável

Propor-
ciona o
melhor
barbear

É mais
fácil de
usar

Seu cabo
é o mais
anatômi-
co

O preço é
acessível

No exemplo apresentado o participante concorda ou discorda das variáveis

apontadas em diferentes graus. Fonte: elaborado pelo autor.

3. Perguntas com ordem de preferência: nesse tipo de questões, os entrevistados devem fazer
uma hierarquia de marcas ou características apresentadas pelo pesquisador, classificando em 1º,
2º e 3º lugar os itens listados como possibilidades de escolha. Exemplo:

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Figura 22 – Perguntas com escala de valores com ordem de preferência

Entre os itens apresentados no cardápio da sua cafeteria, quais

você considera insubstituíveis em 1º, 2º e 3º lugares?

Cafés expressos Bolos Chocolates Cookies

Macchiatos Chás Cappuccinos Salgados

Muffins Pão de queijo Sanduíches Sucos

Neste exemplo, o participante da pesquisa elenca as suas principais preferências. Fonte: elaborado pelo autor.

4. Escala de diferencial semântico: nesse tipo de questões, para facilitar, os entrevistados podem
fazer suas escolhas entre os atributos escolhendo a classificação entre determinada qualidade e
seu oposto. Exemplo:

Figura 23 – Perguntas com escala de valores - diferencial semântico

Em relação ao café expresso oferecido pela sua cafeteria, qual

a sua opinião sobre os seguintes atributos.

Puro Impuro

Forte Fraco
Saboroso Sem sabor

Aromático Sem aroma

Barato Caro

Moderno Antigo

Alta qualidade Baixa qualidade

Neste exemplo, as escolhas são feitas por meio de classificação. Fonte: elaborado pelo autor.

Depois de estabelecido o formato das questões, é importante planejar o questionário de forma

que possa ser traçado um perfil demográfico e psicográfico do consumidor, além de poder detectar
sua opinião sobre o segmento, produto ou serviço a ser pesquisado. Para se montar um formulário

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de pesquisa deve-se dividir as perguntas em três partes: a primeira tem a intenção de levantar o
perfil demográfico do entrevistado e deve conter perguntas como idade, sexo etc, além de questões
que detectem sua classe social. Dessa forma é possível perceber com quem estamos falando e,
posteriormente, conhecer mais detalhadamente quem mais se identifica com nosso produto ou
serviço.

A segunda parte da pesquisa deve conter questões que delimitem o perfil comportamental do
entrevistado, levantando hábitos de consumo e costumes diversos. Essas duas primeiras partes têm
a incumbência de verificar se esse público é realmente o público que lhe interessa e como essas
pessoas pensam e se comportam. Por fim, a última parte da pesquisa deverá conter perguntas que
se relacionem com o problema a ser pesquisado, seja um novo produto ou serviço ou alteração
nos já existentes.

Nesta parte, as perguntas deverão ser específicas sobre a questão, os concorrentes, as qualidades
do novo produto, os defeitos dos anteriormente encontrados no mercado etc. Quanto mais perguntas
forem feitas, mais fácil será de se chegar a um diagnóstico da utilidade e importância do produto
ou serviço que estará sendo criado. Dessa forma, a subdivisão do formulário de pesquisa deve ficar
basicamente com a estrutura a seguir:

1ª Parte – Questões geográficas e demográficas sobre o

entrevistado (sexo, idade, onde mora etc).

2ª Parte – Questões psicográficas (hábitos e costumes).

3ª Parte – Questões mercadológicas sobre o produto ou

serviço pesquisado.

5. Surveys: O termo survey (em inglês) conceitua “pesquisa em grande escala”. Survey é um tipo
de pesquisa quantitativa realizada com grandes contingentes de entrevistados e que conta com
formulários de entrevista como instrumentos de trabalho. O primeiro passo para entender como
funcionam as surveys é conhecer sua definição. Babbie (1999, p. 26) define survey como:

Tipo particular de pesquisa social empírica. Refere-se a um levantamento de

informações acerca de uma população. Pode incluir censos demográficos, pesquisas
de opinião pública, pesquisas de mercado sobre preferências do consumidor, estudos
acadêmicos sobre fenômenos psicossociais, estudos epidemiológicos etc.

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Em relação à aplicação das pesquisas quantitativas, que atualmente também podem ser aplicadas
pela internet usando as plataformas do Google Docs (<docs.google.com/forms>), ou Survey Monkey,
Babbie (1999, p. 29) ainda complementa que:

Em geral, um survey envolve a administração de questionários a indivíduos. Questionário

auto administrado (enviado pelos correios, por meio eletrônico ou administrado em
situação coletiva): é o próprio respondente quem preenche o inquérito. Entrevista (por
telefone ou face a face): quando os questionários são aplicados por um pesquisador.
As respostas são registradas em papel ou eletronicamente. Porém, as informações
obtidas são quantificadas e tratadas de forma agregada. Podem ser conduzidos
simplesmente em um ponto no tempo, repetidas vezes ou concorrentemente com
múltiplas amostras.

Limeira (2017) relata que as origens do método survey remontam à antiga civilização egípcia.
No entanto, quem desenvolveu o método foram os americanos que o utilizam em três importantes
setores: amostra e coleta de dados; em análise de fenômenos sociais e em marketing de produtos
e pesquisas políticas. Vale ressaltar que o método também já havia sido explorado com pesquisas
políticas, em 1880, com Karl Marx. Nos Estados Unidos, muitas empresas de pesquisas utilizam o
método Survey para detectar situações mercadológicas ou políticas. Babbie (1999, p. 29) aponta
que “O número de pesquisas survey, baseados [sic] em artigos de investigação, cresceram de forma
constante a partir de meados dos anos [19]80 ao início de [19]90, aumentando consideravelmente
a partir de 1993”.

Quanto ao momento ideal para se aplicar uma pesquisa de survey, Babbie (1999, p. 72) ainda
aponta que:

Quando suas necessidades de informação são mais bem respondidas pelas próprias
pessoas, frequentemente necessitamos de relatos da própria pessoa sobre suas
opiniões e comportamentos. Frequentemente há coisas que não podemos observar
diretamente como atitudes e crenças. Outras vezes não é possível observar os
comportamentos das pessoas tais como rotinas diárias, eventos passados, situações
íntimas, o que faria em determinada situação, ou o que fará quando se aposentar,
por exemplo.

Em relação aos objetivos para realização de uma pesquisa survey, há três expectativas: para
descrição de amostra – distribuição de traços e atributos em determinada população, explicação

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sobre a distribuição observada ou exploração de ambientes como processo inicial de investigação de

um tema. Basicamente, as surveys se dividem em duas classificações, intersecionais e longitudinais,
conforme explica Babbie (1999, p. 81),

Surveys intersecionais (cross-sectional): os dados são colhidos num certo momento

para descrever a população naquela ocasião. Vários grupos podem ser examinados
(ex. grupos de idade; gênero etc.) para estabelecer diferenças entre eles naquele
momento. Servem também para determinar relações entre variáveis na época do
estudo. Exemplo: Pesquisas para determinar intenção de voto; taxas de desemprego;
relação entre densidade social e comportamento de ajuda (reconhece-se que esta
relação pode mudar posteriormente, mas em geral tendem a persistir mais tempo
do que as descrições).

Surveys longitudinais: os dados são coletados em momentos diferentes para verificar

mudanças ao longo do tempo naquela população; permitem análise de processo
e mudança no tempo e os estudos de tendências de uma população podem ser
amostrados e estudados em ocasiões diferentes.

Apesar da pesquisa de survey ser considerada uma das maneiras mais eficientes de se coletar
informações e ser fácil de administrar, sendo indicada inclusive para detectar questões sobre valores
e crenças, deve-se ressaltar que não é a mais indicada quando se trata de analisar variáveis afetivas.

CONCEITO DE SHOPPER, COMPORTAMENTO E ATITUDES DE COMPRA

NO VAREJO
É sempre importante ter em mente que o consumidor final é aquele que compra o produto no
varejo, tanto para consumo próprio quanto para consumo familiar ou de um terceiro. Quando entra
em um estabelecimento de varejo, portanto, ele é antes de tudo um comprador, que compra para ele
mesmo, para sua família, um amigo e até mesmo uma empresa, e também pode realizar compras
por impulso de artigos que não imaginou comprar quando entrou no ponto de vendas. Em termos
simples, o shopper é um comprador, independentemente do destino de uso que o produto adquirido
por ele terá. No entanto, em uma definição mais completa, de acordo com Limeira (2017, p. 82),
“shopper é aquele indivíduo ou grupo de indivíduos que decide a compra de um produto ou serviço
em determinado canal de vendas”. Portanto, quem deve ser convencido a comprar um determinado
produto, usar um serviço e/ou adotar a imagem de posicionamento da marca é o shopper.

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Em frente a diferentes marcas, a decisão final é do cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). O

clímax da relação entre uma marca e um comprador é o momento em que ele (shopper) decide
converter a empatia com a marca em uma ação de compra. O marketing do comprador (shopper
marketing) é a disciplina que projeta ações de marketing para que essa decisão (que ocorre no canal
ou ponto de venda) seja favorável à marca da empresa. A internet e os meios digitais influenciaram
o comportamento do consumidor, que na atualidade é muito mais informado e exigente. Se a marca
melhorar a experiência de compra do shopper em relação aos produtos e marcas que distribui, é
possível transformar uma preferência de marca poderosa por um concorrente em favor da marca
da organização; portanto, conhecer o comportamento do shopper passou a ser crucial para as
estratégias de marca que ela vai adotar.

Figura 24 – Shopper

O shopper marketing é uma estratégia-chave inovadora para dirigir as vendas e uma abordagem
do consumidor diferente do passado em cujos princípios as empresas podem se apoiar para
obter retornos maiores. Trata-se de uma disciplina de marketing mais estratégica, que aplica
uma abordagem de marketing integrada e sistêmica. Fonte: Dean Drobot/Shutterstock

A instituição Kantar World Panel desenvolveu um estudo intitulado Shopper mais exigente força
adaptação das marcas, no qual aponta as mudanças ocorridas em algumas empresas em virtude
das mudanças que ocorreram nos shoppers:

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A estabilização da economia brasileira refletiu diretamente na qualificação dos

shoppers. Cada vez mais exigentes e menos fiéis às marcas, o perfil começou a forçar
os grupos a se adaptarem às novas regras da influência, da compra e da decisão de
consumir. O primeiro impacto foi operacional: preços, embalagens, prazos e formatos
foram os primeiros a sofrerem mudanças significativas. O cenário, no entanto, se
adaptou uma vez mais.

Antes focado em um processo que se iniciava na produção, passando pela logística,

varejo, publicidade e promoções, e finalizando no consumidor, a maturidade levou a
um novo momento. Hoje, a lógica se inicia no público comprador, seguindo pelo varejo,
logística e produção, e sendo permeado pela publicidade e promoções (SOUSA, 2012).

No entanto, esse processo de adaptação das empresas ao consumidor é ainda um fato novo.
Durante muito tempo ocorreu o inverso. Foram os consumidores que tiveram que se adaptar ao
que as empresas tinham a oferecer, principalmente quando havia menos concorrentes disputando
o mercado, conforme destaca Sousa (2012):

(...) A maturidade do consumidor, no entanto, não assume o protagonismo de

forma solitária. Da mesma forma que, nesse momento, as empresas estão em
processo de adaptação aos seus clientes, a história indica que já foi o contrário.
(...) o amadurecimento do shopper brasileiro se deu a partir do Plano Real, com a
estabilização econômica, consolidação da moeda, globalização, fusões e aquisições
varejistas.

(...) A mudança econômica do Brasil e sua maturidade econômica também foram

responsáveis para que as relações entre fabricantes, varejistas e consumidores se
tornassem mais competitivas. A entrada de marcas até então inexistentes no país
após a estabilização do Real, bem como a ampliação de outras já atuantes fez com
que o brasileiro pudesse escolher.

Com a maior possibilidade de escolhas, os shoppers tornaram-se também menos fiéis a marcas
e muito mais difíceis de serem atingidos, conforme complementa Sousa (2012), na mesma matéria:

(...) Apesar da falta de fidelização dos shoppers ser uma tendência quase inevitável,
a capacidade das marcas desenvolverem estratégias de marketing e comunicação é
uma saída viável para atrair clientes e criar formas de relacionamento mais duradouro.
Para tanto, cabem aos próprios grupos entenderem quem é seu público-alvo, o que

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eles querem e, mais importante ainda, se esse consumidor é significativo para seu
negócio.

(...) Banal para alguns, fundamental para outros, a segmentação e a compreensão

do que os shoppers querem é a saída para um mercado tão instável do ponto de
vista da preferência.

Limeira (2017) relata que o momento da compra é muito solitário e isso se reflete, inclusive,
no valor do ticket médio. Já quando as compras são feitas em conjunto, o valor do ticket médio
chega quase ao quíntuplo do valor gasto individualmente. O motivo apontado pela instituição para
que isso ocorra é que ao fazerem suas compras sozinhos, os consumidores tendem a suprir suas
necessidades de urgência; já ao realizarem as compras acompanhados, priorizam o abastecimento.
Se a fidelidade já não é tão sólida entre os consumidores, propagandas e merchandising no ponto
de venda são essenciais para que os shoppers se interessem por conhecer novos produtos.

Utilizar uma visão dos comportamentos e motivações do comprador é um princípio fundamental

do shopper marketing e o principal diferencial sobre as estratégias tradicionais de “push de marca”
(forçar a venda). Em tempos de mudança, quando os compradores estarão pensando mais sobre
cada item que colocam na cesta, essa compreensão é mais crítica do que nunca. Os consumidores
usam, os compradores compram. O shopper marketing complementa o papel de “conscientização
passiva” e o papel da construção de preferências no mercado de consumo ao se concentrar no
processo de tomada de decisão “ativo” do comprador.

Algumas perguntas importantes precisam ser respondidas para uma aplicação eficiente do
shopper marketing: a empresa entende as barreiras de compra para sua marca e categoria e como
elas podem ter mudado como resultado de pressões econômicas? Com a mudança de tempo
de consumo, qual o papel que o preço agora desempenha em relação a outros fatores, como a
conveniência, conforto, bem-estar ou sustentabilidade? As visitas e experiências dos compradores
mudam de forma e podem afetar sua marca? Os seus clientes estão fazendo menos visitas maiores
e mais planejadas? Eles estão comprando em diferentes canais ou de diferentes maneiras? A
pesquisa Comportamento do shopper no Brasil revela algumas dessas mudanças em relação ao
consumidor brasileiro (ver figura 25).

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Figura 25 – Comportamento do shopper no brasil

Infográfico do comportamento do shopper brasileiro. Fonte: <http://rafamorawski.blogspot.com.br/2013/05/

conceito-de-shopper-comportamento-e-atitudes-de-compra-no-varejo.html>. Acesso em: 24 jun. 2017.

A POPAI Brasil, associação internacional de desenvolvimento e valorização do marketing no

ponto de venda realizou, em 2010, a terceira edição da pesquisa Comportamento do consumidor em
super e hipermercados. Os dados mais surpreendentes referem-se a uma mudança no padrão de
compras; já houve queda na denominada compra do mês, substituindo-a por compras de reposição,
o que acarreta a permanência do consumidor por menos tempo no PDV. Entretanto, essa alteração
também traz uma mudança significativa – o aumento do consumo de itens não planejados. Segundo
o estudo, a compra de itens não planejados foi 125% maior do que a de itens planejados. Quanto

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aos itens consumidos, a POPAI ranqueou os principais itens comprados em aquisições planejadas
e comprados por impulso, ou de forma não planejada. Os resultados são apresentados na tabela
a seguir:

Tabela 1 – Compras planejadas x não planejadas

Itens de compra planejada Itens de compra não planejada

44% - Arroz. 83% - Salgadinhos.

42% - Sabão em pó. 83% - Sementes torradas.

42% - Carnes (incluindo aves e peixes). 83% - Frutas cristalizadas.

40% - Refrigerantes. 81% - Cereais matinais.

40% - FLV (frutas, legumes e verduras). 80% - Vestuário.

38% - Cerveja. 78% - Enlatados e conservas.

35% - Pão de forma. 75% - Temperos e condimentos.

34% - Detergente. 34% - Utilidades para o lar (pano de

limpeza, papel alumínio).

A tabela demonstra um forte indicador de direcionamento do marketing

em hipermercados. Fonte: elaborada pelo autor.

Um ponto relevante é que o valor total da compra vem sendo fiel ao montante planejado para
ser gasto com as compras, ou seja, não estão ocorrendo excessos, o que mostra que o brasileiro
tem sido mais consciente em suas compras e efetuado melhor planejamento para suas despesas.
Portanto, quando alguns excessos são cometidos na aquisição de produtos não planejados, alguns
dos planejados podem deixar de ser adquiridos. Os materiais de merchandising são importantes
nessas compras de itens não planejados e são bem notados pelos consumidores, já que 71% dos
entrevistados pela POPAI disseram se lembrar de terem visto materiais de marketing no ponto de
venda.

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GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DE COMPRA E CONSUMO: COMPRAS

EMOCIONAIS E RACIONAIS
Um processo de consumo passa por várias etapas e está ligado a diversas influências para que
se tome uma decisão, como análises racionais, atitudes emocionais e influências propiciadas pelo
ambiente social. Conhecer esse processo tem sido o grande desafio de profissionais de marketing e
comunicação que, com base em análises, buscam trazer resultados significativos para influenciar o
processo decisivo de compras. Para tanto, munidos das informações coletadas, procuram estabelecer
critérios e desenvolver planejamentos dirigidos para o atendimento dos interesses dos shoppers,
oferecendo respostas positivas aos seus anseios.

Há uma grande discussão acerca dos motivos que levam os consumidores a comprar determinados
produtos. Alguns autores apontam que todas as decisões são emocionais, já que ao se efetuar
uma compra, o consumidor está emocionalmente envolvido com todo o processo decisório. Outros
apontam que a racionalidade está envolvida também nos aspectos emocionais, já que interfere na
decisão final e que, portanto, todos os processos de compra são racionais. De qualquer forma, vale
relembrar que os aspectos racionais que envolvem um processo de compra estão relacionados
a preço, quantidade de produto, durabilidade, garantia, entre outros. Já os aspectos emocionais
envolvidos no processo de compra se relacionam com as questões de confiança na marca, valores
percebidos no produto, satisfação proporcionada, entre outros.

Com base nisso, alguns autores apontam que certos produtos seriam comprados por fatores
mais racionais justamente porque suas relações com esses produtos são mais frias e distantes,
como com uma calculadora, uma caixa para arquivar objetos de pouco uso etc. Já produtos que se
relacionam mais diretamente com os compradores, como objetos, cosméticos e outros itens para
uso pessoal teriam maior envolvimento emocional em suas compras, como no caso da compra
de um novo perfume. Kotler e Keller (2014) aponta como se podem explorar apelos emocionais e
racionais para influenciar uma compra:

Os apelos emocionais tentam despertar emoções positivas ou negativas que motivem

a compra. Já os apelos racionais estão relacionados com os interesses particulares
das pessoas: afirmam que o produto trará determinados benefícios.

Quando as marcas atendem às expectativas muito razoáveis dos consumidores, elas criam uma
experiência mutuamente vantajosa que oferece recompensas empresariais importantes. Na verdade,
quando perguntado quais emoções se associam com as marcas com as quais os consumidores se

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sentem mais leais, quase metade dos consumidores expôs as promessas cumpridas em todos os
países em que a pesquisa foi aplicada. Mas se as marcas não conseguem entregar, elas sacrificam
a confiança e podem esperar muito mais do que apenas um comprador ligeiramente inconveniente.

Quando perguntados sobre as emoções que associam a uma experiência ruim com a marca, os
consumidores responderam “decepcionados”, “frustrados”, e “desrespeitados”. Pior ainda, a maioria
dos consumidores, quando inqueridos sobre os fatores que provocam raiva em relação às marcas,
responderam, em sua maioria absoluta, que associam raiva com más experiências (próximo a 80%
dos entrevistados). Fornecer suporte personalizado significa muito mais para os compradores do que
receber um e-mail com o nome incluído ou um anúncio relevante reencaminhado. Os consumidores
visualizam a personalização em termos das marcas com as quais eles já interagem e como essas
marcas oferecem atenção individualizada durante toda a jornada, desde o interesse inicial, a compra
até o suporte quando necessário. Em muitos casos, vão além, incluindo também assistência para
o descarte responsável após o uso.

Personalização significa coisas diferentes em momentos diferentes. Durante o período de pré-

compra, significa mensagens e ofertas adaptadas ao que o cliente deseja. Na compra, significa
entender a motivação por trás da compra e fazer recomendações úteis. Suporte personalizado
significa também que, quando o cliente liga para um centro de serviço de atendimento (ou acessa
digitalmente), o representante da marca sabe promover interatividade e entende seu histórico de
experiências com a marca.

Mais especificamente, os consumidores em todos os países classificaram o suporte personalizado

como sua primeira prioridade. Isto é seguido por uma compra personalizada. A publicidade específica
e relevante simplesmente não é o principal na mente do consumidor, no entanto, muitas marcas,
por outro lado, subestimaram a importância da personalização durante o processo de compra em
muitos pontos percentuais.

Os consumidores atuais têm opções quase infinitas, o que significa que podem se dar ao luxo
de serem seletivos nas marcas que escolhem. Esta tendência certamente exerce pressão sobre as
marcas para executar suas promessas eficazmente, mas também oferece uma oportunidade para
desenvolver relacionamentos com clientes que são muito mais duradouros e lucrativos.

Com a emoção estabelecida como o principal motor de uma experiência e lealdade positiva do
cliente, as marcas devem aprender a melhor projetar, medir e se iterar sobre a experiência do cliente
com isso em mente. E tudo começa com a pesquisa e aprendizagem do que os consumidores

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esperam que a empresa entregue para eles e, em seguida, fazer com que ela permaneça focada
no compromisso de atender consistentemente essas expectativas (ver figura 26).

Figura 26 – Experiência de atendimento positiva

O bom atendimento, além da disponibilidade de tudo aquilo que o cliente necessita

concentrado em um mesmo ponto de vendas, faz parte da experiência positiva do
cliente, e colabora para o sucesso da marca. Fonte: antoniodiaz/Shutterstock

SAIBA MAIS

De acordo com a opinião dos especialistas em marketing, a experiência do cliente é o próximo campo
de batalha competitivo. É onde os negócios serão conquistados ou perdidos. A experiência do cliente
geralmente define como um cliente percebe a interação com a empresa ou marca. Toda e qualquer
interação única e memorável contribui para a experiência do cliente e destaca a marca quando o
cliente entra em contato com seus produtos e serviços, tanto na loja física quanto online. No mundo
atual, o cliente é altamente educado e consciente. Ele tem várias opções para mudar para outras
marcas se sua marca ou empresa preferida não atender às necessidades que ele está buscando.
Saiba mais sobre experiência do cliente em: <http://www.vocalcom.com/pt/blog/experiencia-do-
cliente/5-maneiras-de-humanizar-a-experiencia-do-cliente/>. Acesso em: 24 jun. 2017

De qualquer forma, para conquistar os consumidores, diversas marcas vêm apostando na

exploração de sensações e experiências em suas lojas ou com suas marcas. Algumas dessas
experiências passam justamente pela dicotomia: razão e emoção, como no caso da Lego. As Lego
Stores têm uma distribuição de brinquedos bem interessante, já que alocam os produtos por faixa
etária, tema e preço. Por exemplo, os produtos com menor preço e valor agregado são inseridos

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em locais mais baixos, de fácil alcance para as crianças menores. Dessa forma, elas têm acesso a
esses brinquedos e estimulam os pais a comprá-los.

Outro processo que vêm atraindo interesse das marcas é a criação de espaços próprios para
a venda de produtos ou categorias em lojas de departamentos ou lojas multimarcas. Dois bons
exemplos são a P&G e a Whirlpool. A P&G criou o conceito de Centro de Cuidado do Bebê, um
espaço onde, juntamente com as fraldas, é possível para as mães encontrar produtos de higiene
infantil, além de folhetos informativos sobre cuidados com os bebês. Já a Whirlpool, detentora das
marcas Brastemp e Consul, implantou em 2010, uma ambientação no PDV para que os consumidores
pudessem visualizar como ficariam suas cozinhas. A Nestlé seguiu os mesmos passos (ver figura
27).

Figura 27 – Espaço Nestlé

Espaço personalizado para apresentação e venda de produtos da marca, estratégia

apoiada no conceito de store in store. Fonte: <https://media-exp1.licdn.com/mpr/mpr/
AAEAAQAAAAAAAAg9AAAAJDVlZGMzNTk3LTRjZjItNDYwOS1iNWFhLTE5ZjhiM2Q4MGJjZQ.jpg>

Limeira (2017, p. 243) aponta que a exploração de atributos emocionais para a venda de produtos
e serviços é um fator que deve continuar crescendo e sendo usado por mais e mais empresas:

A ideia de explorar sensações em produtos ou serviços não é nova. Rolf Jensen, em

seu livro The Dream Society, lançado em 1999, já previa que devido ao preenchimento
da maioria das necessidades materiais, muitas compras passariam a ser feitas não

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mais por motivos racionais e sim por motivos emocionais e que, por isso, o momento
era oportuno para se agregar valores emocionais aos produtos e serviços já que os
apelos deveriam ser voltados para os corações e não para as cabeças.

Os países e, consequentemente, os consumidores mais prósperos social e

economicamente são os principais alvos do mercado que oferece em suas mercadorias
o sonho como um dos atributos. A emoção deverá ser uma das mais potentes armas
usadas pelas marcas na conquista de seus consumidores. A criatividade, portanto,
deve imperar no desenvolvimento dos novos produtos e serviços a serem oferecidos,
preferencialmente agregando a possibilidade de interatividade ou de extensão de
experiências aos seus consumidores.

CURIOSIDADE

Os produtos e serviços por si só já não são suficientes para criar o reconhecimento da marca ou para
ganhar vantagem competitiva. Os concorrentes podem oferecer paridade de produtos em termos
de qualidade e preços. O que faz a marca se destacar da multidão é a experiência do cliente que ela
fornece aos seus consumidores. Assim, a organização deve garantir que sua marca ofereça uma
experiência consistente ao cliente em todos os pontos de contato, proporcionando, desta forma,
uma experiência perfeita ao longo da jornada de compras. Um dos conceitos mais curiosos dentro
dessas estratégias é o de flagship store. Veja como ele é aplicado em: <http://www.loocalizei.com.br/
supermercado-do-futuro-na-italia/>. Acesso em: 22 jun. 2017.

TENDÊNCIAS DE COMPRA NOS MERCADOS DE CLASSES C E D

As classes C e D, que antes eram vistas com desdém por muitos fabricantes e comerciantes, a
partir de 2010 passaram a ser alvo de interesse constante. Não é para menos, pois esses segmentos
chegaram a atingir, nesse ano, um contingente de 95 milhões de pessoas. Diferentemente do
que se pensava a princípio, não era apenas o preço que os atraía, esse público exigia qualidade e
estava disposto a pagar por isso para ter acesso a novos produtos, serviços e experiências. Antes
de analisar aspectos de consumo das classes C e D, entretanto, é importante apresentar algumas
observações de Limeira (2017, p. 15), a respeito das classes sociais no Brasil.

Em recente palestra proferida na USP, o sociólogo francês Edmond Preteceille

confessou sua perplexidade diante do debate travado sobre as classes sociais no
Brasil: “Aqui, as pessoas só falam de ricos e pobres, como se não existisse uma
classe média”. (...) De fato, é nítida a tendência dos estratos de renda mais elevada
(particularmente a população de nível universitário) a se apresentar como integrantes
da classe média. Em termos relativos, não há dúvida de que muitas dessas pessoas

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pertenceriam à classe média, caso morassem nos Estados Unidos ou na Europa. No

entanto, em um país com a distribuição de renda do Brasil, essa população compõe
o grupo dos 10% mais ricos e, em alguns casos, do 1% mais rico.

Contudo, se assim é, quem são os outros 90% da população brasileira? Uma resposta
habitual a essa questão é pensar o Brasil como um país dicotômico, formado apenas
por ricos e pobres, como nas novelas de TV. O mais adequado, porém, seria reconhecer
que nosso país possui uma ampla e modesta classe média, constituída, assim como
em outros países, por professores, policiais e funcionários públicos. Integram-na
também operários de elite, além de milhões de profissionais autônomos e pequenos
empresários.

Os valores sociais são impulsionados pelos valores econômicos, e a cultura descreve o

comportamento geral do viver dos consumidores, pois proporciona os rituais comuns que os
membros de determinada sociedade seguem. Mas, em uma determinada cultura, a prática desses
valores varia de acordo com a pertença a uma determinada classe social. Pode ser que dois
consumidores que vivem na mesma sociedade pensem de forma diferente, suas preferências não
colidem, mas dois consumidores agem e se comportam de forma semelhante em todas as culturas
quanto à necessidade de compra. Esses atos de consumo, entretanto, diferem devido às diferenças
ou semelhanças na classe social, respectivamente.

A classe social é definida como as divisões dos membros da sociedade na hierarquia de classes
de status distinto. Tais diferenças podem ser nas áreas de poder, autoridade, riqueza, residência,
educação, nível de renda, estilos de vida etc., e essas diferenças existem em qualquer sociedade
e têm um significado considerável para os comerciantes e as empresas. Pode haver maneiras
diferentes de determinar a classe social, incluindo paridade de poder de compra, nível de renda
relativa e consumo de ensino superior. Como a cultura evolui, o status de classe social também
pode ser alterado. E essa alteração, antes positiva no Brasil, em razão da ascensão das classes
médias baixas ao consumo, tornou a variar em função da crise a partir dos anos 2015. Segundo o
economista Marcelo Neri (apud BARROS, 2016),

“A nova classe média está ferida, mas não morta”. Com essa frase, o economista
Marcelo Neri, diretor do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (FGV),
começou a entrevista ao EXTRA em que fez um diagnóstico do que aconteceu com a
parcela da população brasileira que ascendeu da classe D/E para a C, entre os anos
de 2003 e 2014. Ele também explicou o que vem acontecendo com essa parcela da

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sociedade desde 2015, quando a crise econômica começou a derrubar uma a uma de
suas principais conquistas, como um efeito-dominó. O pai da expressão “nova classe
média” é realista: acredita que estamos tão próximos do fundo do poço a ponto de já
conseguirmos avistá-lo. Por outro lado, Neri destaca a resiliência, ou seja, a incrível
capacidade desses brasileiros de lidar com as dificuldades e superá-las. Mas não
arrisca dizer quando a atual crise ficará para trás.

Existe um enorme impacto da classe social nos padrões de consumo, já que essa é uma variável
para segmentar o mercado de produtos visando satisfazer as necessidades relacionadas às
expressões particulares de cada estilo de vida. Tem sido pesquisado que as pessoas relacionadas
com status mais alto são mais experimentais com as categorias de produtos e isso se deve ao fato
de terem acesso a mais recursos. Kotler e Armstrong (2014, p. 195) explicam bem a segmentação do
consumo através das classes sociais, enfatizando que renda não é o único critério de segmentação:

As classes sociais são divisões da sociedade relativamente homogêneas e duradouras,

hierarquicamente ordenadas, cujos membros possuem valores, interesses, renda e
comportamento similares. É válido ressaltar, renda não é, portanto, o único elemento
diferenciador de classes sociais a ser levado em conta para ações de marketing –
ocupação, educação, cultura, linguagem, preferência de mídia, percepção de valor,
tipos de lazer, local de moradia dentre outros, também devem ser analisados.

Levando em consideração o depoimento de Neri (apud BARROS, 2016) e as observações de Kotler

e Armstrong (2014), percebemos que atentas a esse mercado, algumas marcas consagradas ainda
mantêm as estratégias que buscam atrair e reter esses consumidores. A Kimberly Clark, empresa
que tem o licenciamento da marca Turma da Mônica para fraldas, de olho nesse mercado, lançou a
Fralda Mágica da Turma da Mônica para o segmento, o que foi uma empreitada bem ousada, já que
a empresa já tinha na classe B um público fiel, com a mesma marca já consagrada. Normalmente
as empresas, ao apostarem em um novo segmento de público, criam uma nova marca para evitar
conflitos e a perda do segmento já cativo.

Outra organização que também acabou aumentando seu faturamento com a classe C foi a
AmBev. Inicialmente, a empresa desenvolveu quiosques para a venda de Chopp Brahma para a
classe A. No entanto, os locais que apresentaram melhores resultados de venda foram as praças
de alimentação da classe C. Para atingir melhor essa classe, a AmBev instalou um quiosque na
estação de trem da Central do Brasil, no Rio de Janeiro, considerado pela empresa o local que, por
metro quadrado, mais vende chopp no mundo. A AmBev considera que essa empreitada explorou a

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questão da acessibilidade, ou seja, ofereceu a oportunidade para que uma classe já com intenção de
consumo encontrasse mais facilmente o produto que desejava. O empreendimento foi um sucesso
absoluto e se estendeu para outras praças do Brasil, Como São Paulo, Recife, Paraná (ver figura 28).

Figura 28 – Quiosque Chopp Brahma

Os quiosques oferecem aos investidores de franquias a visibilidade de uma loja sem o preço ou contratos de longo
prazo. Localizados em shoppings, estações de transporte, eventos esportivos e estacionamentos, os quiosques
oferecem espaço para vender produtos, serviços e até produtos digitais. Mas o sucesso em um negócio de
quiosque, como em qualquer negócio, requer um plano de marketing que inclua uma compreensão do seu mercado-
alvo e estratégias que colocam o negócio à frente desse mercado. Entender o público de classe C, D, E levou a
AmBev a lançar versões populares do seu Quiosque Chopp Brahma com sucesso. Fonte: <https://3.bp.blogspot.
com/-v0VnH-ycWnI/UM7-6cn-SmI/AAAAAAAAD8o/rAdBkS8aYBk/s1600/DSC03456.JPG>. Acesso em: 2 nov. 2017.

O McDonald’s, ciente de que a classe C consome Big Mac, planejou atrair esse segmento para
outros produtos oferecidos por sua marca, bem como conquistar a classe D. O seu restaurante em
Itaquera, periferia de São Paulo, é a loja que mais cresce em todo o mundo, no entanto, ainda não
há equilíbrio de vendas dos demais produtos da marca, nem forte presença da classe D em seus
pontos comerciais. Mas a marca acredita que a atração para esses segmentos não deve passar
por promoções, já que a variável preço vem deixando de ser o fator primordial para compras no
entender das classes C e D.

Algumas marcas, entretanto, já nasceram focadas nesses segmentos, como a Magazine Luiza.
Direcionada ao consumo pelas classes C e D, os executivos da Magazine já sabem que a escolha
desses consumidores é por produtos de qualidade e ressaltam que nos últimos anos, foram

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consumidas mais TVs de LCD por essas classes do que poderia apontar qualquer expectativa.
Outros produtos que vêm sendo cada vez mais procurados pelos segmentos são geladeiras frost-
free de duas portas e fogão inox com cinco bocas.

Um dos fatores que determina a preferência por produtos com qualidade reconhecida é a
procura por marcas que transmitam segurança, já que esses consumidores não podem se arriscar a
investir seu apertado orçamento em produtos que apresentem problemas rapidamente, minguando
ainda mais os recursos com consertos, ou que tenham que ser substituídos em curto espaço de
tempo, o que geraria um novo consumo. Já um detalhe relevante é que para os consumidores ainda
emergentes, das classes C e D, o processo de consumo é mais do que a aquisição de bens, é a ação
que os leva a sentirem-se incluídos, e de esquecerem um período em que se sentiam e viviam à
parte da sociedade de consumo.

Em um fórum realizado na ESPM no Rio de Janeiro, em 2006, para discutir o consumo, a

professora Cecília Mattoso apresentou estudo sobre consumidores de baixa renda. Ela apontou
que em uma pesquisa realizada na Rocinha foi constatado que muitas pessoas, para consumirem,
precisam de nome “emprestado”, já que possuem o “nome sujo no mercado”. Isso significa que
alguns consumidores acabam por comprar além de suas posses e, portanto, não conseguem arcar
com esses gastos, ficando inadimplentes no mercado.

A professora complementou que muitos consumidores das classes C e D fazem empréstimos

apenas para pagar dívidas anteriores e que estar inadimplente, nesses segmentos, é encarado
sem constrangimentos. Portanto, para esses consumidores, o empréstimo de nome para compras
parceladas é uma espécie de troca de favores. É comum uma pessoa com o nome limpo no mercado
adquirir algum produto que será pago por outro consumidor, que esteja com nome no Serviço de
Proteção ao Crédito.

Pedir cartão de crédito emprestado, comprar fiado, adquirir produtos com longos parcelamentos
ainda faz parte da cultura e da prática de compras dos consumidores das classes C e D. Também
passa a fazer parte dessa cultura a compra compartilhada, seja de materiais escolares em atacados,
compras de embalagens com grandes quantidades de produtos para serem divididos, ou até mesmo
nos grupos de compras coletivas, já que as classes C e D deixam de adquirir apenas produtos
essenciais para adquirir também produtos aspiracionais. Isto é, as classes populares também
identificam no consumo a possibilidade de adotarem marcas como emblemas para sua identidade
social (Figura 29).

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Figura 29 – Produtos aspiracionais

Os smartphones fazem parte do imaginário aspiracional da classe média dos segmentos C e D. Mesmo em situação
de crise, estamos entrando na era da incerteza e da mudança constante. O que os líderes das marcas precisam
fazer é pensar em como permanecer relevantes à medida que as normas geracionais e as necessidades e os valores
começam a mudar; mesmo consumidores das classes menos abastadas não querem apenas benefícios funcionais
na aquisição de produtos, mas benefícios emocionais, sociais e culturais. Fonte: Anna Hoychuk/Shutterstock

Produtos como viagens, automóveis e eletrodomésticos passaram a fazer parte das aspirações
de compras das classes C e D. Com essa realidade pela frente, grifes antes destinadas apenas
às classes mais elevadas passaram a visar esse novo mercado investindo na massificação do
prestígio, ou mastígio, como denomina André Cauduro D’Angelo, autor do livro Precisar, não precisa:
um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil (2006). Para qualquer classe social, usar uma marca
valorizada ajuda na autoestima e salienta o status dentro do grupo em que esse consumidor está
inserido. Marcas de qualidade trazem segurança, tanto em relação à garantia do produto/serviço
quanto ao poder de escolha na hora do consumo. Apesar da crise, produtos aspiracionais também
fazem parte do universo de intenções de compra das classes C e D, conforme observado em texto
de Damasceno (2010), publicado no site O melhor do marketing:

O conceito “aspiracional” que nós profissionais de planejamento estratégico digital

usamos muito, para essa classe (C e D) se encaixa perfeitamente; aspiracional é
aquele conceito que mostra que em um determinado momento uma pessoa que
recebe R$ 1.500,00 por mês pode não ter dinheiro para comprar um iPhone que
custe R$ 2.200,00, mas isso não impede que essa pessoa deseje ter o aparelho; por
outro lado, com o que chamo de “efeito Casas Bahia” onde pode se comprar tudo
em 18,24,36,40 parcelas, um iPhone que custe R$ 2.200,00 pode ser transformado

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em 36 parcelas R$ 95,00; o iPhone sairia por R$ 3.420,00 (estimando uma taxa

qualquer de juros) mas essa classe não se importa em como pagar, mas sim em ter
o aparelho, como no post anterior disse Roberto Meir (Abrarec) o celular está entre
os itens essenciais, e não ache que é aquele celular de R$ 99,00 reais. São iPhones
e Smartphones cada vez mais sofisticados.

Dessa forma, para ganhar confiança e os corações desses consumidores, as marcas que desejam
entrar ou se fortalecer nesse mercado precisam investir em dois pontos essenciais: distribuição e
comunicação. Estar onde o consumidor está é essencial para as marcas; dessa forma, é importante
que as empresas que queiram se infiltrar nesses segmentos pensem nos pequenos canais de
venda, locais mais acessíveis e próximos dos consumidores dessas classes sociais. Além disso, é
relevante que se pense uma comunicação que tenha a cara desse público, apontando as questões
de qualidade e benefícios e deixando de lado o fator preço, conforme aponta, para o mundo do
marketing, Cecília Troiano – sócia-diretora da Troiano Consultoria de Marca – que desenvolveu em
parceria com o Ibope Inteligência um estudo para compreender quais marcas influenciam e estão
presentes na vida dos consumidores brasileiros de baixa renda, identificando, entre elas, Apple,
Brastemp, Omo, Itaú, Pão de Açúcar, Extra etc.

Por outro lado, durante muitos anos, a classe D foi completamente desprezada pelo marketing
e pela comunicação da maioria das empresas, no entanto, esse comportamento vem mudando
nos últimos anos. De 2002 para 2009, o total de categorias consumidas por essa classe saltou
de 21 para 34, conforme aponta o estudo Tendências da Maioria, realizado pelo Datafolha/Data
Popular e divulgada pelo Mundo do marketing em uma matéria de Sylvia de Sá, intitulada Classe
D é a bola da vez, citada por Limeira (2017). Alguns dos produtos que passaram a fazer parte das
compras da classe D são produtos da categoria de higiene e limpeza como amaciante de roupas
e detergente líquido, alimentos como suco pronto, massa instantânea e molho de tomate, além de
itens de cuidados pessoais como creme de cabelo.

Outros itens entraram também na lista de desejos dessa classe social e passaram a fazer parte
dos planos de consumo, como computador, geladeira, motos, viagens e outros. Com um pouco
mais de dificuldades do que a classe C para se inserir no mercado de consumo, a classe D precisa
ainda de assistência, por isso, declina o autosserviço e dá preferência às feiras livres e mercearias
ou mercadinhos com atendentes, além das vendas de porta em porta.

As marcas que fazem uso de embalagens, ou de outros materiais de comunicação, como

instrumento de orientação para esse mercado consumidor poder utilizar melhor o produto, tendem

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a ter a preferência e podem se destacar nesse segmento. Outro aspecto relevante em relação
às embalagens é que marcas tradicionais podem apostar em embalagens tamanho família que
proporcionam mais economia, enquanto que as marcas que estão se inserindo nesse mercado
devem pensar em embalagens menores para que seus produtos possam ser experimentados sem
onerar o orçamento mensal.

De qualquer forma, mesmo em períodos de crise, as classes C e D passaram a fazer parte do

interesse de muitas empresas contemporâneas do Brasil. Em um dos seus livros mais recentes –
Marketing 3.0 –, Kotler (2010) enfatizou que uma das áreas mais negligenciadas em marketing é
a de marketing para as classes de menor poder aquisitivo. Referindo-se aos Estados Unidos, ele
observou que “o mercado de baixa renda está se tornando um dos maiores setores de crescimento,
mas apenas um punhado de trabalhos de pesquisa é publicado anualmente sobre isso” (KOTLER,
2010, p. 75). Entretanto, em países emergentes como Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul
(chamados BRICS), essa massa de consumidores passou a caracterizar um mercado que precisa
ser atendido.

O número de consumidores de baixa renda aumentará rapidamente nas próximas décadas, uma
vez que o crescimento explosivo da população mundial ocorrerá principalmente nos países que
podem pagar menos. Além disso, a crescente inflação mundial depreciou o poder de compra de
muitos consumidores, colocando um número cada vez maior deles na categoria de baixa renda. Para
muitos países menos desenvolvidos, a grande proporção do PIB alocado para cumprir as obrigações
de serviço da dívida interna e externa aumentou e a quantidade de renda nacional restante para
atender às necessidades básicas de grande parte de sua população ficou extremamente limitada.

Para realmente entender o consumidor de baixa renda, é preciso entender a situação externa
do indivíduo. Por exemplo, as variáveis situacionais como os arranjos de vida, tamanho da família,
composição familiar e sexo das crianças são fatores críticos associados à variação no comportamento
materno ou paterno. Esses fatores também são suscetíveis de afetar os processos de tomada de
decisão familiar. Da mesma forma, o papel de fatores geográficos como a densidade de assentamento,
a localização relativa dentro da economia nacional, a acessibilidade aos transportes e aos mercados
precisam ser levados em consideração, uma vez que são suscetíveis de afetar o comportamento
do consumo.

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TENDÊNCIAS DE COMPRA NOS MERCADOS PREMIUM E DE LUXO

Produtos premium ou da categoria “de luxo” fazem parte das aspirações de todos os mortais,
no entanto, nem todos têm os mesmos interesses na aquisição desses produtos, que podem ser
a necessidade de pertencer a um grupo, de se sobressair em um ambiente ou simplesmente a
necessidade de se sentir bem consigo mesmo, entre outros atributos. Na maioria das vezes, muitos
dos consumidores de produtos de luxo visam somente obter status e demonstrar posição social.

André D’Angelo, em seu artigo Criando a diferença, publicado no Mundo do marketing, cita um
pensamento de Richard Garfein, publicado em artigo em 1989 no Journal of Services Marketing,
onde destaca que um dos nossos segredos mais bem guardados é a nossa necessidade de prestígio
e que, caso decidirmos persegui-lo abertamente podemos passar por fúteis e inseguros, com mais
interesse na aparência do que no conteúdo, no entanto, que não é possível ignorá-lo, já que damos
muita importância sobre o que pensam a nosso respeito. Sobre essa visão de Garfein, D’Angelo
(2006, p. 69) complementa:

Brigamos por status desde a infância, atestam os psicólogos. Estamos sempre

competindo com os outros por atenção e reconhecimento. Não se trata de um jogo
no qual ingressamos só quando adultos, portanto; o que mudam são apenas os
instrumentos desta disputa. As crianças, por exemplo, valem-se de quatro caminhos
principais para se destacar nos grupos dos quais participam: a habilidade (traduzida
na capacidade de fazer algo), a posse de coleções (“eu tenho todos”), o conhecimento
ou a posse de alguma novidade (“aposto que vocês nunca viram isso antes”) e a
capacidade de compreensão (“eu sei como isso funciona”). E as empresas, quando
lançam jogos e brinquedos de todos os tipos, levam em conta estes fatores, procurando
combiná-los. Quanto mais desses elementos estiverem presentes em um produto,
melhor, pois mais chance haverá de ele ser adotado em massa pelas crianças.

Jean Castrède, professor do Institut Supérieur du Marketing de Luxe, na França (citado por
D’Angelo, 2006), aponta que além da China, Índia e Rússia, o Brasil também desponta como grande
potencial no mercado de luxo. O professor destaca os 12 setores que definem o luxo: turismo e
lazer, obras de artes, vinho, bebidas alcoólicas, artigos de esporte, arte da mesa, automóveis de luxo,
perfumaria e cosméticos, moda, gastronomia, aparelhos de som sofisticados, joalheria e relojoaria
e bolsas de marca (ver figura 30).

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Figura 30 – Bolsa mais cara da grife Louis Vuitton

Bolsa City Steamer MM, lançada em 2016 pela grife Louis Vuitton, que segundo o site do Jornal O Globo, trata-
se da bolsa mais cara do portfólio da marca, custando U$ 55,5 mil, cerca de R$ 180,0 mil, em junho de 2017.
Fonte: <https://ogimg.infoglobo.com.br/in/18146216-e45-3c6/FT1086A/lv-bag.jpg>. Acesso em: 2 nov. 2017.

A indústria mundial do luxo, em geral, segundo Limeira (2017), registra um crescimento constante
de 4% ao ano, para um valor estimado de 1,08 trilhões de vendas no varejo em 2016. No entanto,
entre categorias específicas, houve uma clara expansão no desempenho no ano de 2016. A venda
por atacado continua sendo o maior canal para bens de luxo pessoais, representando cerca de
dois terços de todas as vendas. No entanto, o canal de varejo está crescendo de forma constante à
medida que as lojas de departamento enfrentam desafios estruturais e as empresas buscam cada vez
mais controlar a experiência que entregam aos clientes. As vendas no canal off-price continuaram
crescendo em dois dígitos em 2016 (embora a uma taxa mais lenta ao ano em relação àquela que
a categoria experimentou em 2013), para atingir 11% do mercado pessoal de bens de luxo.

No geral, em todos os canais, as vendas com desconto representam um terço do mercado

pessoal de bens de luxo, mas as marcas de luxo estão se tornando mais disciplinadas e estratégicas
na forma como lidam com vendas fora do preço. As vendas online também continuaram a crescer
rapidamente, atingindo uma participação de cerca de 10% da indústria global. Isso faz das vendas
digitais o terceiro maior mercado global do mundo para bens de luxo pessoais, especialmente nos
EUA e Japão. Os indicadores mostram que ao longo dos próximos anos, o digital continuará a ter

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participação crescente em relação ao mercado das lojas físicas. No Brasil, esse mercado apresenta
números bastante significativos. Segundo a ISAE Brasil (2017),

O mercado de luxo cresce cada vez mais no país. Segundo pesquisa da FGV – EAESP,
entre 2013 e 2017, o segmento deve crescer até 25% no Brasil. Além disso, espera-se
que, neste mesmo período, as classes A e B cresçam 29%, chegando a 29 milhões de
pessoas, enquanto as classes D e E devem sofrer uma queda, passando de 73 para
43 milhões de pessoas. Sendo assim, novas portas irão se abrir para esse ousado
mercado econômico.

Carlos Ferreirinha, um dos maiores estudiosos do consumo de luxo, aponta que o luxo deveria
ser reconhecido como tal por meio de algumas regras coexistentes, como a inacessibilidade ao
produto, sua distribuição diferenciada, seu preço e a gestão do desejo. Essas regras deveriam ser
mantidas eternamente para que ocorresse a atemporalidade do luxo. Ou seja, o luxo deveria traduzir
algo praticamente inatingível (ou atingível para muito poucos).

No entanto, não é bem assim que o mercado de luxo vem operando. Com a flexibilidade e oscilação
que ocorre na economia, é comum que algumas pessoas sejam alçadas à elite, enquanto outras
perdem, junto com o dinheiro, o poder e o status. Dessa forma, para continuarem competitivas,
muitas empresas que atuam no mercado de luxo precisam adquirir novos consumidores. Ferreirinha
aponta que há uma hierarquia do luxo, ou seja, com a democratização, ou acessibilidade ao luxo,
muito mais pessoas podem se dar ao prazer de comprar produtos caros, por isso, o preço já não
é mais um balizador para indeferir o acesso a produtos antes exclusivos para os mais abastados,
até porque esse número de compradores (classe A) não cresce na mesma proporção que crescem
os demais segmentos de classes sociais.

Ferreirinha ressalta que nunca o mercado de luxo esteve tão desorientado quanto agora e, para
entender o mercado, é preciso entender o cliente (basicamente um a um). Antigamente as marcas
de luxo eram pautadas na tradição; atualmente, a tradição sozinha não consegue manter uma
marca, embora, como frisa Ferreirinha, este seja um dos signos mais importantes do luxo para o
cliente tradicional.

O especialista afirma, entretanto, que manter esse cliente tradicional, que conhece a história e a
essência da marca, é tão importante quanto conquistar o novo cliente, o que detém o novo dinheiro.
Este não se impressiona com a tradição, portanto, é necessário criar novos focos de atração para

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que as marcas de luxo estabeleçam uma conectividade positiva com esse novo consumidor. Diniz
(2012, p. 57) faz a seguinte observação:

O mercado de luxo no Brasil oferece uma grande oportunidade para as marcas, mas
exige uma abordagem holística e prática do consumidor de luxo brasileiro. Os países
europeus, seguidos por regimes democráticos em todo o mundo, representam as
autoridades mais elevadas neste segmento e ditaram o estilo deste novo mercado
para o resto do mundo. O mercado de luxo no Brasil depende mais dos sentidos,
com base no prazer e no bem-estar e não é ostentoso. Explora sentimentos e não
aparências. É uma remodelação do luxo que visa impedir que a desigualdade seja
externalizada pela ostentação.

D’Angelo (2006) também aponta que, na atual sociedade, os produtos de luxo ficaram mais
acessíveis e fáceis de serem alcançados. Com isso, o autor se pergunta: se o consumo está tão
democrático, o que farão os consumidores que adquiriam produtos de luxo para obter reconhecimento
social? D’Angelo ressalta que conforme os bens vão se tornando mais populares, as diferenciações
individuais tendem a cair, ou seja, privilégios tornam-se coisas corriqueiras e torna-se necessária
a criação de novos elementos de distinção social. Atualmente os produtos de luxo são divididos
em bens de luxo acessíveis, intermediários e inacessíveis. Os inacessíveis são aqueles destinados
justamente aos que eram antes os exclusivos consumidores de produtos de luxo, um mercado cada
vez mais restrito e estagnado.

Já os produtos acessíveis e intermediários são aqueles oferecidos para os consumidores em

ascensão, com um número cada vez mais crescente, que não se importam por pagar um pouco
mais por produtos de notada qualidade ou grife, como alguns cosméticos especiais ou joias (ver
figura 31).

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Figura 31 – Anúncio da marca Vivara

Anúncio de joias da marca Vivara, com a modelo Gisele Bündchen. As joias continuam sendo o
produto mais distintivo no mercado de luxo, entretanto, não importa onde ou como os produtos
são oferecidos, os clientes desse mercado são experientes e são eles que escolhem como selar o
negócio, para isso querem ser cortejados com uma experiência de compra elevada e personalizada.
Fonte: <http://3.bp.blogspot.com/-k3mA4ndIkl0/VJrfyo9jekI/AAAAAAABm_0/cnLdiABLnpM/s1600/
Vivara_Natal2014_GiseleBundchen_phLuigi%26Iango_03.jpg>. Acesso em: 2 nov. 2017.

No nível do comportamento de compras no mercado de luxo, é importante compreender os

princípios do show-rooming e da web-rooming (ou show-room reverso) na indústria do luxo. Show-
rooming refere-se à prática de examinar mercadorias em uma loja de varejo física e, em seguida,
comprá-la online, enquanto web-rooming refere-se a clientes que fazem sua pesquisa online, mas,
em última instância, compram produtos na loja física. Os consumidores de luxo usam esses dois
métodos de compras. Devido ao fato de que muitas vezes compram itens caros, depois de ver um
produto online, eles preferem completar a transação real em uma loja física onde podem comprovar
a qualidade da mercadoria. Quer se trate de um artigo caro, uma bolsa de alta costura ou um relógio
com preços mais altos, o cliente quer sentir a textura ou testar o item pessoalmente antes de fechar
o negócio de alto custo.

O fato de que o setor de luxo está caminhando forte não significa necessariamente que os
compradores de alta demanda estão dispostos a desconsiderar o custo. D’Angelo (2006) observa
que a conscientização e o conhecimento dos consumidores de luxo aumentaram significativamente,
levando a um aumento no mercado de luxo de preço promocionado, que agora representa mais de
um terço do total de vendas de luxo. Ao fazer compras no exterior, os clientes de luxo geralmente

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portam uma lista de compras especialmente elaborada para encontrar ofertas mais baratas em
países estrangeiros. Tendo tudo isso em mente, o comprador de alta moda pode optar por visitar
uma loja de luxo local, verificar um item de preço premium e depois comprá-lo online ou off-price
(aproveitando uma promoção).

D’Angelo (2006) observa ainda que é essencial manter tanto a tradição quanto o conceito e
a identidade da marca, já que os consumidores, ao adquirirem o produto, o fizeram porque se
identificaram com a marca. No entanto, é vital que haja sempre uma oxigenação da marca, para
que não perca seu valor. Deve-se ressaltar que tanto os consumidores tradicionais quanto os novos
consumidores convivem com a marca em diversas situações. Os consumidores emergentes fazem
o mesmo uso dos produtos que fazem os consumidores fieis, no entanto, a relação com a marca
pode ser bem diferente para cada segmento de consumidor. Por exemplo, quando um produto de
luxo, como um relógio, é anunciado pela mídia, um comprador emergente pode adquirir o produto
simplesmente por status, por acreditar que essa seja uma forma de se inserir em novos círculos
sociais, enquanto que o consumidor usual da marca, que já tem a cultura do luxo, adquire o mesmo
produto simplesmente porque reconhece nesse produto a qualidade e o estilo que procura para
seu novo relógio.

As distintas classes e as hierarquias do luxo interagem constantemente. Dessa forma, é possível

hospedarem-se no Ritz (Hotel de alto luxo) o novo rico, o médio e os tradicionais, todos fazendo
uso dos benefícios e prazeres propiciados pelo conforto de um hotel cinco estrelas. Para D’Angelo
(2006), é muito importante a interação entre esses três perfis de consumidores, tanto para valorizar
o produto por seu uso pelos consumidores tradicionais, quanto para divulgar o produto para os
novos perfis de consumidores por meio do uso pelos clientes emergentes. O autor aponta ainda que
mesmo com todos os atrativos econômicos que podem advir da popularização de alguns mercados,
é relevante que as empresas estejam atentas para que seus produtos e marcas mantenham certa
aura de privilégio e diferença, já que produtos desses tipos costumam ser mais caros e oferecer
maior lucratividade. Com isso, grande parte das empresas transforma certos itens em referenciais
de prestígio para os consumidores, transmitindo um aspecto de exclusividade a seus produtos e
marcas (ver figura 32).

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Figura 32 – Mercado de luxo

Duas marcas emblemáticas do mercado de luxo: Chanel e Louis Vuitton, que transferem aos seus
usuários, prestígio, distinção e status. Fontes das imagens: <https://a.1stdibscdn.com/archivesE/
upload/1121189/v_22395131481616382721/2239513_z.jpg>. Acesso em: 2 nov. 2017. <https://
itisallaboutfashion.files.wordpress.com/2012/10/no5_extrait_01.jpg>. Acesso em: 2 nov. 2017.

SAIBA MAIS

Muitos dos compradores de luxo de hoje não nasceram com uma colher de prata na boca. Na
verdade, pessoas que passaram de trapos para a riqueza têm uma valorização saudável do dinheiro
e seu valor. Elas gostam de ofertas especiais e desfrutam de vantagens atraentes, como retornos
gratuitos e entregas gratuitas, tanto quanto qualquer outro consumidor. Já os clientes do mercado de
luxo tradicionais valorizam as marcas e principalmente sua história, que incorporam como fonte de
conhecimento e cultura juntamente com os produtos que adquirem. A Vivara é uma dessas marcas
emblemáticas e muito valorizadas pelos clientes tradicionais do mercado de luxo. Conheça sua
história em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2010/07/vivara.html>. Acesso em: 25 jun. 2017.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PÓS-COMPRA

Antes de lançar um produto no mercado, as organizações devem considerar o comportamento
de compra do consumidor, os vários fatores que os influenciam, os gostos e as preferências dos
consumidores. Entender esse comportamento faz com que as empresas se tornem bem-sucedidas
no mercado e permite que elas também enfrentem a incerteza. Portanto, o comportamento dos
consumidores pode atuar como uma ferramenta poderosa para desenvolver estratégias de modo
a atingir os objetivos da organização.

Ao conhecer os gostos e preferências dos clientes, os profissionais de marketing podem projetar

produtos para atender às necessidades não contempladas dos compradores, e pesquisas de
mercado adequadas permitem que as organizações saibam o que produzir e como produzir. Após
a globalização, ocorreram mudanças drásticas nos gostos e preferências dos consumidores, o que
sempre incentiva o lançamento de novos produtos e serviços com recursos melhores e inovadores.
Portanto, os comerciantes devem prestar atenção para conhecer as necessidades dos clientes.

Embora existam muitos fatores que influenciam as decisões do comprador, o resultado final da
compra pode ser o resultado de um único fator ou devido a todos os fatores. O processo de tomada
de decisão do consumidor envolve o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a
avaliação de alternativas, a decisão de compra e o comportamento pós-compra. Assim, as decisões
podem ser feitas antes da compra, durante a compra de um produto ou serviço e após a compra.
Os compradores respondem às necessidades e diferenciam as necessidades como imediatas ou
futuras, então começam a coletar informações para as necessidades que devem ser cumpridas.

Durante este estágio, os compradores podem ser influenciados pelos grupos de referência,
propaganda, mídias sociais e suas próprias crenças e percepções. Na próxima etapa, os consumidores
desenvolvem várias alternativas e avaliam adequadamente sua escolha até assumirem a decisão
de compra. Os compradores também podem mudar suas decisões no último minuto, devido às
influências internas e externas. Através de uma série de etapas, os consumidores tomam uma
decisão e compram um produto ou serviço, depois disso, o próximo desafio para os comerciantes
é sobre o comportamento pós-compra dos consumidores.

Durante o processo de compra, o consumidor faz uma avaliação em torno de um conjunto de

preferências. Quanto mais próximo dessa avaliação os atributos do produto se colocam, mais o
consumidor tende a direcionar a intenção de compra para esse determinado produto e marca. Assim,
o ato de comprar baseia-se em argumentos racionais para tomar uma decisão durante o processo

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de aquisição de produtos ou serviços, e também em fatores emocionais de percepção em relação

à marca e ao próprio produto.

Geralmente, o apelo de venda feito pela comunicação é direcionado a mostrar como a configuração
do produto traz benefícios econômicos, de funcionalidade, de desempenho, qualidade etc. Apela à
conveniência de pagar por isso e não simplesmente de pagar um valor monetário pelo produto. A
intenção comunicativa também busca sensibilizar o cliente em relação ao risco de comprar outro
produto ou marca concorrente, que pode não atender as expectativas do consumidor da mesma
maneira.

O consumo também se baseia na satisfação das emoções. O objetivo final de uma empresa
é fazer com que as pessoas sintam um vínculo afetivo com a marca, sua filosofia, sua forma de
comunicação, sua imagem, missão, visão e a relação que estabelece com o mercado através de
publicidade e marketing, muitas vezes apelando para o status e para o estilo de vida. No momento
do uso e consumo após a compra, tudo isso vai ser avaliado.

A avaliação pós-venda apoia-se na constatação do atendimento real das expectativas do

consumidor em relação ao produto e na satisfação dos requisitos para os quais ele foi projetado.
Consiste em satisfazer as expectativas do usuário em termos de funcionalidade, facilidade de
uso, eficiência, intuição e eficácia no cumprimento da proposta de valor enunciada. Se tudo isso é
satisfatório, cria um precedente de empatia com a oferta e, portanto, implica uma vantagem a favor
da opção pela marca escolhida.

Durante algum momento após a aquisição, entretanto, todo comprador pode experimentar um
sentimento de dúvida, um sentimento de não saber se ele fez a compra certa ou não, essa sensação
é chamada de dissonância após a compra. Esse sentimento é explicado pela dissonância cognitiva.
Segundo Leon Festinger, citado por Troiano (2009, p. 57):

Na psicologia, a dissonância cognitiva é conhecida como uma tensão ou desconforto

que percebemos quando mantemos duas ideias contraditórias ou incompatíveis,
ou quando nossas crenças não estão em harmonia com o que fazemos. Depois
de comprar, usar e testar, o consumidor experimenta algum grau de satisfação –
satisfação; alta satisfação; insatisfação ou grande insatisfação. A dissonância após
a compra deriva do desempenho esperado e mostra que a satisfação do consumidor
é uma função das expectativas sobre o produto e a performance percebida. Quanto
menor o desempenho durante a experiência de uso maior o grau de insatisfação.

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Essa sensação deve-se ao fato de que cada uma das alternativas que o consumidor
considerou geralmente tem vantagens e limitações, ou seja, quando a decisão
de compra é finalmente tomada, o produto selecionado sempre terá algumas
desvantagens, enquanto cada uma das alternativas rejeitadas também poderá
apresentar alguns recursos atraentes. Esses aspectos negativos da mercadoria
selecionada juntamente com as qualidades positivas dos produtos que são rejeitados
criam a dissonância cognitiva no consumidor.

A teoria cognitiva dissonante mostra que cada compra pode ter algum desentendimento
subsequente. O problema é a quantidade de insatisfação e o que o consumidor fará a esse respeito.
Quando o cliente escolhe entre duas ou mais alternativas, o desacordo poderá surgir após cada
decisão, e medidas corretivas devem ser tomadas para corrigir essa situação. A satisfação total do
cliente sempre deve ser o grande objetivo de uma marca. Mas pensar nessa satisfação durante todo
processo de pesquisa, identificação das necessidades do consumidor, e concepção de um produto
adequado para satisfazê-las deve ir além, e incluir também todo o acompanhamento e relacionamento
pós-vendas. Porque nesse momento uma nova etapa da relação marca/consumidor tem início, e
exige atenção para fidelização do cliente, repetição da compra e recomendação da marca.

As empresas devem levar em consideração este fator e tentar minimizar a dissonância do

consumidor após a compra de seu produto ou marca. Para minimizar a dissonância, os consumidores
tentam reduzir suas ansiedades pós-compra evitando informações ou publicidade dos produtos
que rejeitam e buscando a maior quantidade de informações possíveis para o produto que eles
selecionaram, visando reforçar sua decisão. Fatores que estimulam a dissonância como percepção
do valor monetário da compra, o grau de semelhança entre os artigos que são selecionados e
aqueles que são rejeitados, bem como a importância relativa da decisão devem ser satisfatoriamente
minimizados pela oferta de valor, serviços agregados ao produto, treinamento, demonstrações e
manuais de instrução muito bem elaborados.

O pós-vendas é muito mais do que um serviço de atendimento oferecido por algumas empresas, é
a relação que a empresa passa a ter com consumidor assim que ele adquire seu produto ou serviço,
sendo uma continuidade do processo que envolve a relação venda-compra e que visa estreitar
laços com os consumidores, facilitando a relação do cliente com o produto e aprofundando o elo
do cliente com a marca. No entanto, muitas empresas ainda não oferecem essa relação. Implantar
um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) ou oferecer alguns canais de ligação com o

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cliente, como uma fanpage, ou outra forma de contato não é exatamente estabelecer uma relação
de pós-vendas, que vai muito além disso.

PESQUISA DE MARKETING E IDENTIFICAÇÃO DAS RELAÇÕES COM AS

MARCAS
As pesquisas de marketing são instrumentos muito relevantes para saber como o cliente percebe
uma marca. As pesquisas de imagem detectam justamente como essa marca está se projetando
no mercado. Com base nas informações detectadas nessas pesquisas, é possível aparar algumas
arestas, ou mesmo iniciar um trabalho de reconstrução de imagem (ou construção, para aquelas
empresas que perceberem que sua marca não tem qualquer visibilidade no mercado).

A imagem de uma marca está diretamente ligada às relações estabelecidas entre produtos ou
serviços e seus consumidores. Os relacionamentos embasados em satisfação e respeito geram,
além da fidelização, valor agregado à marca, inserindo-se em seu contexto e isso reflete em sua
imagem. Dessa forma, relacionamentos (se bem estruturados) são a base da construção de uma
marca sólida. Conforme apontam Garcia e Ravier (2007, p. 126-127):

Boas marcas são capazes de solidificar a imagem de uma empresa, além disso, as
marcas bem trabalhadas no mercado e que conquistam público fiel podem valer no
mercado muito mais do que os próprios bens tangíveis da organização.

Algumas marcas chegam a valer bilhões de dólares pela percepção que o mercado tem
de seus atributos. Esse é o papel das marcas: transmitir sensações e percepções que
as tornam muito mais valiosas do que o próprio produto jamais poderia chegar a ser.

Uma marca forte vem sendo considerada, por muitos profissionais de mercado,
como um patrimônio imensurável. Isso porque, depois de investimentos em ações
de marketing e comunicação, a marca passa a ter tal influência para o seu público
que uma simples letra, uma cor ou um traço, podem despertar valores e conceitos
inimagináveis.

A percepção de uma marca se dá por meio do contato que o consumidor tem com ela e as
sensações que são transmitidas nesse contato. Dessa forma, nem sempre os atributos que as
empresas querem transmitir são os mesmos atributos que as pessoas percebem nessa marca
(brand awareness). A solidificação de uma marca, portanto, está além das boas intenções de uma

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empresa, está na forma como essa empresa é percebida pelo mercado, conforme apontam Garcia
e Ravier (2007, p. 129):

As marcas tornam-se fortes a partir da aceitação e receptividade do target, mas para

que isso ocorra não basta contar com a sorte, é necessário que os atributos que
valorizam as marcas sejam construídos cuidadosamente, tendo por base informações
relativas aos aspectos psicográficos do público de interesse da marca.

Da mesma forma, uma marca pode ser destruída, ou mal interpretada, caso ocorra algum ruído
em sua relação com o mercado, conforme completam as autoras (2007, p. 131):

A existência de uma identidade de marca que não esteja de acordo com os valores e
crenças dos possíveis compradores gera um conflito no qual a marca só irá ganhar
espaço na medida em que o consumidor mude seus valores e crenças, algo que tem
poucas probabilidades de acontecer. É fundamental que os consumidores estejam
psicologicamente à vontade com a percepção imagética da identidade de uma
marca, para que possam se identificar com a mesma, consumindo os produtos por
ela veiculados.

Deve-se destacar que a marca tem como principal papel facilitar para o cliente a identificação dos
produtos no mercado, ou seja, caso o cliente tenha consumido um produto e gostado, é pela marca
que ela conseguirá identificá-lo rapidamente para uma nova compra. Assim como também pode
ocorrer quando o produto adquirido não agrada ao consumidor, a marca serve como identificador
do que deve ser evitado.

O marketing estratégico envolve mais do que atualizar regularmente uma conta de mídia social,
enviar mala direta ou colocar uma série de anúncios no jornal local, esperando que algo funcione.
Uma forte estratégia de marketing é um mapa de pensamento bem elaborado em sintonia com a
estrutura e os objetivos da organização e as necessidades do público-alvo. A primeira etapa que os
empresários precisam considerar ao comercializar qualquer coisa é conquistar a confiabilidade do
mercado em que atuam, e a comunicação tem papel preponderante nesse objetivo, desde que os
elementos do mix de marketing do produto ou serviços tenham sido desenvolvidos satisfatoriamente,
visando atender as necessidades dos consumidores da organização. A confiabilidade na empresa
leva a um melhor desempenho e uma forte imagem de marca. Assim, a marca passa a representar
o status que a empresa conquistou no mercado.

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Em mercados saturados e altamente competitivos como os atuais, a imagem da marca,

principalmente na comunicação, passa a ser a estratégia de marketing utilizada pelas empresas
para diferenciar seus produtos de ofertas similares. É especialmente importante para pequenos
comerciantes que não possuem os recursos promocionais de grandes concorrentes. Quando um
produto tem um nome, aparência e imagem única, fica mais fácil para os compradores encontrá-lo
em um mercado saturado. Uma identidade de marca forte também pode afetar o comportamento
do consumidor ao construir conexões emocionais e reforçar os seus hábitos de compra.

Quando o consumidor faz uma compra, prefere comprar itens em que possui experiência pessoal,
porque sabe que funcionam bem ao longo do tempo tornando-se confiáveis, e que apresentam
muitos comentários favoráveis que atestam a sua qualidade, durabilidade, função, manipulação
etc. A reputação e a confiabilidade de uma marca não importam apenas para um determinado
consumidor, mas são importantes para muitos outros consumidores com os quais o cliente se
relaciona, para balizar suas avaliações e ajudá-los a tomar uma decisão de compra.

Quando o desempenho de confiabilidade real de um produto excede o desempenho de confiabilidade

esperado pelo cliente, ele passa a considerar o produto confiável e torna-se fiel àquela marca. Esta
experiência é compartilhada – fisicamente ou pelas redes sociais – e, quando suportada por outras
experiências da mesma marca, aumenta o patrimônio da marca. O alto patrimônio da marca permite
cobrar um preço prêmio (mais alto), aumenta a fidelidade à marca e aumenta o apoio positivo pelo
boca a boca.

Na maioria das categorias de bens de consumo, os compradores devem escolher entre uma
grande quantidade de produtos que oferecem atributos e benefícios semelhantes. Especialmente para
produtos de baixa participação e de baixo preço, como produtos de higiene pessoal e produtos de
alimentação cotidiana, poucas pessoas estão motivadas a dedicar tempo e esforço para pesquisar e
comparar alternativas. A marca simplifica a compra desses produtos, permitindo que os compradores
localizem rápida e eficientemente o que eles querem. Além disso, reduz a probabilidade do consumidor
ser desapontado pela perda de dinheiro aplicado em um produto desconhecido. A reputação da
marca aumenta o seu valor de mercado e a transforma em um dos principais ativos da empresa
(ver figura 33).

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Figura 33 – Marca Itaú

A marca Itaú figura em primeiro lugar entre as 25 marcas brasileiras mais valiosas, seguida de Bradesco,
Skol, Brahma e Banco do Brasil, que representam as cinco primeiras do ranking da empresa de pesquisas
de marcas Interbrand São Paulo. O valor de mercado das 25 mais valiosas do mercado brasileiro somou
R$ 110 bilhões em 2016, representando um crescimento de 5,4%. Fonte das informações e da imagem:
<http://cibecom.lat/wp-content/uploads/2017/04/BANCO-ITAU.jpg>. Acesso em: 2 nov. 2017.

O valor primário da confiabilidade do produto consiste em atender a expectativa do cliente de

que ele funcionará como previsto pelo tempo suficiente. O mercado rejeita produtos que falham
com frequência e não deseja produtos que “apenas funcionam”, quer produtos que funcionem bem e
atendam também as expectativas emocionais do cliente. Criar uma reputação de um produto confiável
ajuda a aumentar as vendas, mas acima de tudo essa confiabilidade é transferida para a marca.
Uma marca forte e confiável representa mais vendas, preços melhores e melhor posicionamento
em relação à concorrência. A marca forte representa para a organização uma garantia de sucesso
apoiada em três pilares:

(1) Conexões emocionais: o objetivo da estratégia de marca é a criação do valor da marca, o

valor que os empresários adicionam às características e funções básicas de seus produtos. Muitas
vezes, esse valor assume a forma de uma personalidade de marca e uma imagem com a qual
os consumidores estabelecem uma forte conexão emocional. Kotler e Armstrong (2014) citam a
Disney como exemplo de uma marca que impregna todos os seus produtos com uma personalidade
saudável, voltada para crianças, que a diferencia de todas as alternativas de entretenimento.

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Compra habitual: em uma ampla gama de categorias de produtos, os consumidores tomam

suas decisões de compra com base em grande parte no hábito e na preferência por uma marca
confiável. Por exemplo, ao comprar um produto básico como queijo, manteiga ou outro produto de
conveniência (compra para reposição constante), como o café, a maioria das pessoas só precisa
lembrar-se do que comprou na última vez. Ao aplicar a marca a produtos facilmente identificáveis, a
organização ajuda a reforçar o comportamento de compra habitual. É particularmente reconhecida
a dificuldade dos concorrentes de quebrar um hábito bem estabelecido em torno de uma marca
forte, mesmo com descontos e outras promoções (LIMEIRA, 2017).

Opções estratégicas: os vendedores têm opções diferentes ao escolher uma estratégia de

marca. Uma abordagem é ligar a identidade da marca ao fabricante do produto. Esta estratégia é
chamada de marca fabricante, ou marca guarda-chuva (PEREZ, 2016). Ela é mais comum quando
a empresa é altamente reconhecida e bem conceituada no mercado. As pequenas empresas
geralmente escolhem a opção alternativa da marca privada (marca própria). Isso geralmente implica
a associação da marca com a loja que a vende. Uma marca de loja privada também pode aproveitar
outro elemento distintivo, tal como a região onde é produzida, ou comercializada, por exemplo:
Requeijão Poços de Caldas.

Usando estrategicamente esses pilares, a organização alcança uma forte reputação de marca,
reforçada pela recompensa que os consumidores encontram em seus produtos e serviços e pelas
experiências dos clientes com a marca. Por exemplo, uma empresa de limpeza doméstica pode
construir sua marca com sucesso se as casas dos clientes forem sempre cuidadosamente limpas.
Os proprietários passarão a acreditar que estão usando a melhor empresa de limpeza, e se sentirão
bem ao retornar às suas casas que foram limpas por ela.

Toda a construção e valorização da marca, no entanto, precisa de um empurrãozinho da empresa

e esse empurrão vem com o investimento em comunicação. É preciso que seja feita uma campanha
publicitária bem elaborada, levando em conta todos os atributos do produto e que esses atributos
sejam explorados de forma a transmitir esses valores para os consumidores; o envolvimento gerado
pela campanha é que levará o consumidor a ter interesse no produto, conforme explicam Garcia e
Ravier (2007, p.135):

A publicidade constrói uma ficção narrativa que alimenta o inventário perceptual

da marca. A tarefa do publicitário consiste em envolver e interessar o consumidor
através de personagens, lugares e situações reais ou fictícias, ao mesmo tempo em
que lhe transmite os atributos e benefícios - físicos e emocionais - da marca.

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Com o tempo, os atributos transmitidos pela publicidade tornam-se completamente perceptíveis

pelos consumidores, sem que eles precisem ser mencionados, conforme completam Garcia e Ravier
(2007, p.129):

Algumas dessas marcas, atualmente, não precisam expressar em suas propagandas

qualquer atributo aos seus produtos, basta simplesmente assinar e esses atributos
são criados imediatamente pelo público, conforme os valores particulares atribuídos
a essas marcas.

PESQUISA EM REDES SOCIAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA

INTERNET
As redes sociais viabilizam, cada vez mais, as relações entre pessoas, seja para relacionamentos
pessoais, para interação em ambientes de trabalhos, ou estudos. Também vem crescendo o uso de
redes sociais para agregar pessoas que tenham interesses comuns – entre esses interesses, produtos,
serviços, empresas ou marcas. Dessa forma, blogs, perfis e outros instrumentos são criados para
reunir pessoas que tenham interesses comuns. Esses interesses incluem reclamações ou críticas
a algumas empresas, produtos e serviços que não atendem completamente as expectativas de
alguns consumidores ou segmentos de consumidores.

Com isso, as redes sociais tornaram-se palcos de manifestações diversas e pontos de encontro
em torno de interesses também diversos. Cientes disso, muitas empresas vêm investindo nas redes
sociais. Primeiro como ponto de encontro e de relacionamento com seus consumidores. Assim,
criam fanpages, perfis no Twitter e outros. Depois, desenvolvendo (ou aprendendo) métricas para
monitorar a imagem de suas marcas pelas redes sociais. Algumas empresas já têm estruturas
montadas que possibilitam detectar e responder rapidamente às críticas, sugestões ou quaisquer
outras manifestações que surgem por meio dessa rede (ver figura 34).

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Figura 34 – Mídia social

A mídia social se transformou na melhor ferramenta para se conectar e aprender com os consumidores
e os líderes de opinião nos diversos segmentos de consumo. Fonte: new media studio/Shutterstock

Ao analisar as relações estabelecidas pelas redes sociais, é preciso entender que essas relações
compreendem dois tipos de articulação: a informal e a intencional e também duas formas de
agrupamentos: a plural e a organizacional. A articulação informal envolve as redes informais, que
nascem espontaneamente, em virtude de algumas demandas, seja por causas sociais, algum
interesse particular momentâneo ou por outros estímulos que possam surgir.

Já a articulação instituída de forma intencional é organizada por grupos ou mesmo indivíduos com
poder de liderança e que usam a rede com a intenção de envolver pessoas sob um mesmo interesse,
ou leque de interesses ou objetivos, de forma a concretizar negócios, projetos ou quaisquer outras
espécies de parcerias. Quanto ao agrupamento de pessoas, as redes sociais plurais, ou multimodais,
são aquelas formadas por indivíduos (com interesses pessoais) e organizações ou representantes
dessas organizações, que respondem por um interesse coletivo. Esses casos envolvem mobilizações
por causas sociais, campanhas de mudanças comportamentais, entre outros.

Já as redes organizacionais envolvem participações de interesses de organizações, normalmente

direcionada para a comunicação organizacional com os seus stakeholders – diferentes públicos
da organização (ver figura 35).

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Figura 35 – Canais diversos das mídias sociais

A empresa tem à sua disposição uma enorme possibilidade de contatos através dos diversos
canais formados pelas mídias sociais existentes. Fonte: tanuha2001/Shutterstock

Conhecer o comportamento dos internautas e usuários de redes sociais, bem como se inserir
em seu cotidiano tem sido a estratégia de algumas empresas para se aproximar de seus clientes
(e demais públicos de interesse) e criar vínculos mais sólidos. Para isso, vêm realizando pesquisas
que apontem mudanças de hábitos online desses públicos, bem como quaisquer alterações no
macroambiente que possam influenciar no seu relacionamento com seus consumidores. Algumas
dessas pesquisas mostram dados bem interessantes para quem busca efetivar relações pela internet.

Um estudo realizado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) detectou hábitos e preferências
dos consumidores na web. Pelos dados coletados, é possível detectar que cada vez mais, os
brasileiros estão se conectando e ficando mais tempo online. Além disso, alguns hábitos de compra
vêm mudando, como a maior confiança na internet e também maior aceitação de estratégias de
marketing digital.

No entanto, no Brasil, essa exploração das pesquisas mais focadas ainda está em fase embrionária,
mas com interesses crescendo vertiginosamente. Possivelmente, pelo que os dados indicam, a
internet como um instrumento que ao mesmo tempo possibilita pesquisar e interagir com os públicos
de interesse será o grande consolidador da comunicação organizacional.

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Comportamento do consumidor de serviços

As percepções que os consumidores têm de um negócio e seus produtos ou serviços têm um
efeito dramático sobre o comportamento de compra. É por isso que as empresas gastam muito
dinheiro aperfeiçoando seu serviço ao cliente e fazendo tudo o que puderem para influenciar
favoravelmente as percepções dos consumidores-alvo. Com planejamento e execução cuidadosa,
uma empresa pode influenciar essas percepções e promover comportamentos de consumidores
rentáveis.

Os consumidores sintetizam continuamente todas as informações que eles têm sobre uma
empresa para formar uma percepção da marca e tomar uma decisão em relação ao valor que ela
oferece. Em certo sentido, a percepção do consumidor é uma aproximação da realidade a partir
das informações que ele recebe e das experiências que realiza com a empresa e seus produtos e
serviços. Algumas empresas tentam influenciar essa percepção da realidade, às vezes através de
truques e manipulações, o que se tornou muito perigoso a partir da emergência das redes sociais.
Mas muitas organizações pesquisam o mercado, avaliam o comportamento do consumidor e
procuram atender satisfatoriamente suas demandas oferecendo produtos que muitas vezes excedem
as expectativas dos clientes.

Um fator-chave para influenciar a percepção do consumidor é a comunicação. Quanto mais

informações os consumidores têm sobre um produto ou serviço, mais confortáveis estarão no
momento da compra, desde que a mercadoria atinja suas expectativas. Como resultado, as empresas
fazem tudo o que podem para divulgar suas ofertas. No entanto, isso causa um problema: quando
cada negócio bombardeia os consumidores com mensagens de marketing, os consumidores tendem
a se dispersar entre as diversas marcas. Para influenciar a percepção do consumidor, um negócio
não só deve informar e expor seu produto aos consumidores, mas também deve destacar o produto
da concorrência através de diferenciais importantes com maior valor oferecido.

Os serviços são ofertas econômicas intangíveis fornecidas em forma de uma tarefa ou processo
realizado por uma empresa ou por uma pessoa visando atender a demanda dos consumidores
de serviços. Os serviços só podem ser entregues em um momento particular, e, portanto, são
de natureza imediatamente perecível. Eles não têm identidade física. Os serviços não podem ser
separados do provedor de serviços. O ponto de venda é a base para o consumo de serviços, e o
usuário não pode ter a posse dele, porque no consumo de um serviço não existe transferência de
propriedade. Serviços somente podem ser utilizados. Podemos entender isso com um exemplo: se

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compramos uma passagem de avião para outro país, isso não significa que compramos o avião,
mas pagamos apenas pelo serviço de transporte oferecido.

Os bens são os itens materiais que os clientes estão prontos para comprar por um preço. Os
serviços são comodidades, benefícios ou facilidades fornecidas pelas empresas prestadoras ou
profissionais liberais como médicos, dentistas, salões de beleza, escolas, bancos, hospitais. Os
bens são itens tangíveis, ou seja, podem ser vistos ou tocados, enquanto os serviços são itens
intangíveis. Quando o comprador compra as mercadorias pagando a contrapartida, a propriedade
das mercadorias se transfere do vendedor para o comprador. Por outro lado, a propriedade dos
serviços não é transferível. A avaliação dos serviços é difícil porque todos os provedores de serviços
possuem uma abordagem diferente para a realização do mesmo processo, assim, o serviço só pode
ser avaliado no fim, depois de processado, e sempre pela qualidade do processamento percebida
pelo tomador do serviço.

Os bens podem ser devolvidos ou trocados com o vendedor, mas não é possível retornar ou
trocar serviços depois que eles são fornecidos. Os produtos são separados do vendedor. Por outro
lado, os serviços e prestadores de serviços são inseparáveis. Um produto específico permanecerá
idêntico mesmo em relação às características e especificações físicas, mas os serviços nunca
podem permanecer iguais, porque de prestação para prestação eles variam durante o período
de funcionamento da atividade. Por exemplo, os lanches preparados em uma lanchonete serão
diferentes na segunda, terceira e demais vezes em que forem processados, porque o responsável
pela sua confecção muda de comportamento ao longo do dia. Os bens podem ser armazenados
para uso futuro, mas os serviços estão vinculados ao tempo, ou seja, se não forem utilizados no
tempo determinado, não podem ser armazenados. Por outro lado, os produtos físicos são fabricados,
negociados com os pontos de venda e, finalmente, consumidos; enquanto os serviços são produzidos
e consumidos ao mesmo tempo.

O comportamento do consumidor inclui os processos e motivos que impulsionam as atividades

de compra do consumidor. Os consumidores geralmente fazem compras de forma sistemática, com
o prazo e a natureza do processo dependente do tipo de compra. O processo padrão de compra do
consumidor com um serviço tem algumas diferenças específicas em relação a uma situação de
compra baseada em produto.

O primeiro passo no processo de tomada de decisão do consumidor de serviços é a necessidade

de descoberta. Este estágio é quando um consumidor percebe que ele tem uma necessidade funcional

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ou emocional. Ao se envolver em um cenário de serviço, os consumidores reconhecem várias

necessidades comuns. Por exemplo, um consumidor pode contratar um encanador ou eletricista
para a execução de um serviço de conserto. Economias de tempo e formas mais agradáveis de
passar o tempo ou simplesmente não gostar de realizar uma determinada atividade estão entre
necessidades ou motivos para uma compra de serviços (ver figura 36).

Figura 36 – Prestação de serviços médicos

Serviços médicos são um bom exemplo de prestação de serviços. Esse serviço só pode ser executado com a
participação do prestador e do utilizador do serviço ao mesmo tempo. Fonte: Monkey Business Images/Shutterstock

A segunda fase do processo de compra em serviços é a busca de informações. Durante esta

etapa, o comprador procura informações e avalia os provedores através de determinados critérios.
Os serviços são intangíveis, então os compradores geralmente precisam consultar o site da empresa
e conversar com representantes de vendas para avaliar as opções. Além disso, os serviços são
muitas vezes altamente envolvidos com critérios de avaliação da qualidade de prestação por causa
dos custos e da importância que representam para o usuário. Para conseguir prestar serviços, uma
empresa deve fornecer informações significativas e seguras sobre o valor de seus serviços em
relação aos concorrentes, e contar com a confirmação de quem já utilizou os serviços da companhia.

Os compradores normalmente querem ver provas de benefícios antes de fazer uma compra
de serviço. Com produtos, a companhia pode mostrar aos compradores como eles funcionam e
demonstrar os benefícios. Com serviços intangíveis, ela não pode. No entanto, a empresa pode

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fornecer testemunhos de clientes regulares enfatizando a qualidade, confiabilidade e valor do seu

serviço. Também é importante se conectar com as emoções dos clientes, comunicando o valor de
sua experiência ou o tempo que ele economiza.

Após uma compra, os clientes comparam o que experimentam com o que esperavam. Este
ponto exige atenção e acompanhamento de compromissos importantes para a satisfação do cliente,
repetir processos com eficácia e fornecer referências. O que torna a experiência do serviço distinta
é que as pessoas que o fornecem são especialmente importantes para a percepção do cliente sobre
a experiência. Obter feedback dos clientes sobre a qualidade do serviço prestado por todos os
funcionários envolvidos na venda e entrega do serviço é útil para fazer as melhorias necessárias.

Empresas de serviço bem-sucedidas não relaxam depois que o cliente faz uma utilização. Em
vez disso, continuam a promover percepções que resultam em comportamentos lucrativos. Uma
vez que os consumidores tentaram um serviço, a tarefa se torna manter uma boa reputação e
estabelecer fidelidade à marca. Oferecer um serviço superior ao cliente superior e sempre repetir
essa experiência nas próximas utilizações é uma tática efetiva porque mantém a percepção de que
o negócio se preocupa com os melhores interesses dos seus clientes. Em contrapartida, os clientes
tornam-se leais ao negócio, o que garante um fluxo de receita consistente para a empresa e torna
mais difícil para os concorrentes conquistar os clientes satisfeitos com uma marca prestadora de
serviços.

CONCLUSÃO
Este conteúdo mostra qual é a importância de estudar e compreender profundamente as
complexidades do comportamento de compra do consumidor. Entender como o cliente se comporta
(e como toma decisões sobre as mercadorias e marcas que vai adquirir) fornece às organizações
informações essenciais para aumentar as receitas, uma vez que a importância do comportamento
de compra do consumidor reside no fato de que as empresas podem melhorar os números de vendas
quando estudam e compreendem os seus clientes. Com esse conhecimento, elas podem alterar a
forma como vendem seus produtos de acordo com as formas como os clientes os compram.

O texto enfatiza que o comportamento do consumidor bem avaliado aumenta as possibilidades

de equidade da marca, porque a reestruturação da marca ou os planos de reestruturação de imagens
de marcas, produtos e serviços são feitos nas principais empresas apoiados na visão do consumidor,
sobre a qual a marca decide que precisa se reestruturar, ou mudar sua percepção na mente das
pessoas, para obter maiores volumes de negócios. A observação contínua do comportamento do

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consumidor permite que a empresa encontre lacunas no seu portfólio de produtos, o que pode,
por sua vez, ajudá-la a lançar novos produtos para aumentar a satisfação e experiência de seus
clientes. A Samsung e a Apple são excelentes exemplos de empresas que continuam expandindo
seu portfólio de produtos, a partir da compreensão de como seus clientes tomam decisões de
compra e adotam suas marcas.

Por fim mostramos que à medida que a tendência do mercado muda, a análise do comportamento
do consumidor será o primeiro indicador do fato. Por exemplo, as mudanças recentes em relação à
proteção do meio ambiente e adoção de hábitos mais saudáveis e menos prejudiciais à saúde é uma
tendência observada até mesmo pelo McDonald’s, que passou a incluir alimentos mais saudáveis
em seu cardápio habitualmente carregado de calorias, e a adotar embalagens recicláveis como
invólucros de seus lanches. Seus clientes atuais são uma clara indicação de quem serão seus
futuros clientes. Se os clientes atuais de uma empresa são impulsivos; provavelmente os futuros
clientes também serão impulsivos, mas só é possível detectar isso através de pesquisas muito bem
elaboradas, dentro de metodologias corretas de avaliações qualitativas e quantitativas, que tornam
mais fácil e preciso acompanhar o comportamento do consumidor.

GLOSSÁRIO

Advento: advento é um substantivo masculino com etimologia latina no termo adventum, que
significa “vinda” ou “chegada”. A palavra advento também pode significar fundação ou criação de
alguma coisa (por exemplo: advento da internet ou advento da República). Fonte: <https://www.
significados.com.br/advento/>.

Advindo: o que veio anteriormente – proveniente. Que adveio, sucedeu, aconteceu num momento
anterior. Que sobreveio, acontecido ou chegado de surpresa. Fonte: <https://www.significados.
com.br/?s=advindo>.

Aportar: levar a determinado local; conduzir. Fonte: <https://www.dicio.com.br/aportar/>.

Detrator: difamador, indivíduo que desqualifica, difama e desvaloriza a importância de algo ou de

alguém: os detratores acusam-no de ser um traidor da pátria. Maledicente; quem fala mal de alguém
ou espalha péssimas opiniões sobre essa pessoa. Fonte: <https://www.dicio.com.br/detrator/>.

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Dicotomia: é a divisão de um elemento em duas partes, em geral contrárias, como a noite e o dia,
o bem e o mal, o preto e o branco, o céu e o inferno. Fonte: <https://www.significados.com.br/
dicotomia/>.

Indutiva: método indutivo é um processo mental que, para chegar ao conhecimento ou demonstração
da verdade, parte de fatos particulares, comprovados, e tira uma conclusão genérica. É um método
baseado na indução, ou seja, numa operação mental que consiste em se estabelecer uma verdade
universal ou uma referência geral com base no conhecimento de certo número de dados singulares.
Fonte: <https://www.significados.com.br/metodo-indutivo/>.

Plausibilidade: característica de plausível, qualidade daquilo que se considera aceitável ou admissível.

Fonte: <https://www.dicio.com.br/plausibilidade/>.

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