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Comunicação institucional e e-branding

Comunicação institucional e
e-branding

Profo. Amadeu Nogueira de Paula

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Comunicação institucional e e-branding

SUMÁRIO
1. Conceitos de marketing e fundamentos do marketing digital 3

2. Análise de ambientes em marketing digital 8

3. Pesquisas de comportamento do consumidor eletrônico 11

4. E-marketplaces: conceito, estrutura e organização 14

5. Definições do comércio eletrônico e suas categorias 17

6. Principais tipos de transações em marketing eletrônico 21

7. Marketing de relacionamento na web, gestão de clientes e CRM 28

8. Marketing de mídias sociais e gestão de conteúdo das empresas e instituições 33

9. A compra interativa e o marketing do varejo sem loja 35

10. Métricas para avaliação em mídias sociais 40

11. Presença digital da marca, redes sociais e buzz marketing 45

12. Gestão de marcas no ambiente digital 53

13. Branding e gestão de crises na web 57

14. Marketing de marcas em mídias móveis 60

Referências bibliográficas 63

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1. Conceitos de marketing e mentação é alinhar as suas ações com a missão da


marca.
fundamentos do marketing digital
O marketing é um processo de pessoas, humano,
Estabelecer com clareza a missão da marca, pro-
social, político, econômico e administrativo que facilita
duto ou prestação de serviço não é tarefa fácil. É
a troca de mercadorias por valores, que cria a rela-
preciso que ela seja diferenciada em relação aos con-
ção entre vendedor e comprador, em busca da satis-
correntes. É preciso, mais ainda, que seja “única”,
fação na venda de produtos ou serviços. Além desses
para ser considerada pela comunicação ou preferida
conceitos, é importante considerar que, para a ven-
por todos os possíveis públicos de interesse. Essas
da, estão inclusos elementos de atenção, dedicação,
devem ser as razões de existência de uma marca,
principalmente se consideramos que a transparência energia, satisfação, benefícios racionais ou emocionais
inovadora percebida pelos diversos públicos deva ser esperados pelos públicos de interesse.
impactante para ser efetiva.
“Produtos são feitos em fábricas, mas uma
Garantir isso é o papel do marketing, seja de con- marca é feita na cabeça e no coração. Produtos
sumo ou de construção de imagem. Hoje, o número são distribuídos pelas fábricas aos milhares, mas
de empresas estruturadas em marketing com ima- marcas são compradas uma de cada vez. E são
gens significativas e qualidade percebida em seus vendidas através de S-E-N-T-I-M-E-N-T-O-S”.
produtos cresce em um número maior do que seus
Fonte: produção do autor.
consumidores.

O marketing, de acordo com as definições tradicio-


A sobrevivência da imagem da marca é de quem
melhor souber administrar a segmentação do merca- nais, consiste no planejamento de ações de produtos
do, conhecendo os desejos de fornecedores, públicos ou serviços, sempre relacionando em última instância
de interesse e clientes, e seguir pelo marketing al- com a comercialização, a venda efetiva. O grande ob-
cançando todos os ambientes que permitam a cons- jetivo do marketing em qualquer época, mesmo não
trução de imagens positivas da empresa e conse- tendo ainda essa denominação, foi a utilização de
quentemente a venda de seus produtos ou serviços. variáveis que levassem dos produtos para o consu-
midores a demonstração da necessidade da compra.
Para o autor Philip Kotler (2003), o marketing
bem-sucedido faz com que a marca deixe de ser O ato de vender é um dos mais antigos do mun-
propriedade da empresa porque, com o sucesso de do. Inicialmente, as pessoas simplesmente trocavam
imagem ou de vendas, é quase impossível o controle mercadorias para sobreviverem com uma variedade
total sobre ela. maior de produtos ou serviços. Além disso, os bens
tinham de ser fáceis de trocar, o que na maioria das
Produto é alguma coisa vezes não ocorria. Era preciso que as partes envol-
produzida em uma fábrica. vidas na troca de mercadorias demonstrassem o
produto, negociassem quais as possíveis trocas e
Marca é alguma coisa que é entregassem o combinado dentro das condições es-
comprada por um cliente. tabelecidas.

Para Kotler (2003), as marcas pertencem aos Com o surgimento da moeda, o comércio foi insti-
consumidores. A missão delas passa a ser a missão tuído e evoluiu depois da era industrial com o surgi-
deles. O que as empresas fazem monitorando a seg- mento de vários formatos de vendas.

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Antes de discutir o conceito de marketing, é inte- do cliente por meio do conhecimento dos vendedores
ressante compreender algumas etapas ou fases que em campo. Apareceram nessa época os Departamen-
foram predominantes devido à situação dos diferen- tos de Vendas dos fabricantes.
tes períodos.

Terceira fase – Era do Marketing

Os fabricantes, percebendo que, em longo prazo,


não poderiam continuar vendendo apenas agressiva-
mente, começaram a planejar sua estratégia, valori-
zando sim o consumidor com seus desejos, necessi-
Primeira fase – Era da Produção dades e ansiedades. Paralelamente, a marca passou
a ser trabalhada com o conceito de imagem. Para o
A oferta era menor do que a demanda. A produção marketing, a marca necessitou, como sempre defi-
era artesanal porque não era possível com facilidade niu, em sua vasta literatura de marketing, o autor
produzir em larga escala. Philip Kotler, ser única, com diferenciais em relação
aos seus concorrentes, fator de valorização na hora
Os consumidores necessitavam comprar produtos da compra. As marcas, para serem preferidas, de-
que não estavam à disposição. Era um período marca- viam ter essas características de unicidade e diferen-
do pela carência da oferta, em que a orientação era a ciação. Os produtos passaram a ser trabalhados com
compra do que existisse. essa argumentação para os públicos desejados na
comunicação, num processo de planejamento pelo
Com o passar do tempo, a produtividade aumen- fabricante antecedendo a compra no ponto de venda.
tou, surgindo as indústrias, que produziam em maior
escala. Esse período é fortemente caracterizado como O marketing direto acompanhou essa evolução
sendo de orientação para o produto. porque, por definição, o varejista é o segmento que
se dedica principalmente a vender individualmen-
Com o crescimento da oferta, começaram a surgir te para os consumidores finais. É nessa fase que o
os excessos de produção, invertendo a situação da de- marketing relacionou-se com as quatro variáveis do
manda. planejamento, o conhecido composto dos “4 Ps”:
produto, preço, praça (distribuição) e promoção, que
Segunda fase – Era das Vendas
significam:

Com os fabricantes produzindo em série, a oferta


Produto – atributos, benefícios e principais ra-
passou a superar a demanda, aumentando os esto-
zões de consumo.
ques. Surgiram as técnicas de vendas para o consu-
midor mais agressivas na argumentação e no envol- Preço – preço, oportunidade de desconto, venda
vimento. Começou a ser feita a análise de satisfação a prazo com crédito, oportunidades de lucro.

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• Determinação de objetivos.

• Conhecimento do ambiente da categoria de


mercado.

• Conhecimento profundo do público-alvo.

• Desenvolvimento de estratégias socioeconô-


micas.

• Criação de orçamentos anuais e de longo prazo.

• Projeção de investimentos, vendas e lucros


em longo prazo.
Distribuição – canais de vendas principais ou in-
termediários, logística de estoque e expedição, ven- • Programas de avaliação constante e controle
da e pós-venda. de resultados.

Promoção – comunicação, propaganda, relações


públicas, assessoria de imprensa, promoção de ven- 1.1. Fatores do macro e microambiente
das ou ações de merchandising. Apesar de não ser possível controlar o macroam-
biente onde a empresa está presente – talvez também
Quarta fase – Era do Mercado
não seja uma missão fácil controlar o microambiente –,
existe a oportunidade de reagir ou agir em função das
A partir dos anos 1990, os conceitos tradicionais
do marketing já não satisfaziam o planejamento dos ameaças e oportunidades existentes. É preciso agilida-
departamentos de Marketing das empresas para criar de na análise do marketing para ações bem-sucedidas.
diferenciais competitivos, a imagem única e diferen- Isso significa controlar variáveis internas e externas en-
ciada, surgindo uma diversidade de caminhos para volvendo o produto, a logística e até o preço.
melhores resultados. Foi preciso compreender ainda A análise de forças e fraquezas pode ser feita por
mais o universo do consumidor, analisar estratégias
meio da matriz SWOT (do inglês strengths, weaknes-
e ações dos concorrentes, enfim, a chamada orienta-
ses, opportunites e threats), que permite avaliar com-
ção para o mercado, para o ambiente mercadológico.
petências (forças e fraquezas) e cenários (ameaças e
oportunidades) para orientar na escolha de caminhos
A orientação para o mercado criou possibilidades
estratégicos de marketing.Na construção da matriz
tanto para a administração de marketing quanto para
SWOT, são avaliadas de forma muito transparente e
o marketing estratégico, em função de uma varieda-
verdadeira análises de:
de de propostas de orientações para comercialização.
Dessa forma, as principais atividades do marketing
Pontos fortes
passaram a ser planos estratégicos, administrativos e
econômicos, contendo: • O que o produto ou a empresa faz muito bem
ou de qualidade.
• Levantamento de informações.
• Quais características únicas de mercado de-
• Análise macro e micro de mercado. monstram o diferencial competitivo.

• Listas de problemas e oportunidades (matriz • O que a concorrência, os consumidores e o


SWOT). mercado acreditam que é muito bem feito.

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Oportunidades

• A falta de sucesso de vendas dos concorren-


tes.

• O que no macroambiente pode facilitar a ino-


vação.

• O que é muito mal feito pelos concorrentes


ou pela categoria de concorrentes.

• Quais oportunidades de sucesso são clara-


mente identificadas.

• Quais as oportunidades favoráveis de recur-


sos para investimento na inovação.

Pontos fracos

• O que não é reconhecido pelo mercado e pe-


los clientes.

• O que é mais bem percebido nos produtos


concorrentes.

• O que o produto tem de pior.

• Quais características são competências dese-


jadas pelo cliente. 1.2. O processo de operacionalização do
Ameaças
marketing
• O que no macroambiente econômico, político O marketing é um processo administrativo que en-
e concorrencial está ameaçando. volve um conjunto de técnicas para concluir fases da
sua gestão:
• O que pode ser ameaça dos fornecedores,
concorrentes ou canais. • É preciso pesquisar sistematicamente os de-
• O que é melhor competência dos concorren- sejos, objetivos e necessidades dos compra-
tes ou da categoria de concorrentes. dores e dos potenciais compradores.

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• Fazer planejamentos de forma integrada dentro da empresa e juntos aos principais atores de vendas,
considerando os conhecidos elementos de produto, preço, distribuição e comunicação.

• Conseguir aderências dos atores envolvidos nos processos de inovação.

• Planejar com transparência de objetivos.

• Comunicar e transparecer a inovação em todas as oportunidades de contato com o consumidor, seja


na assessoria de imprensa, nas relações públicas, na propaganda, nas ações no ponto de venda, no
atendimento do SAC.

Fonte: produção do autor.

1.3. Tendências

Evidentemente, os conceitos e situações abordados neste capítulo estão sujeitos às recentes mudanças
que estão ocorrendo no mercado e na prática do marketing, em função também de fatores demográficos dos
consumidores, como idade e renda, estado civil e ocupação dos segmentos da sociedade que trazem novas
situações, com tendências dinâmicas que movem o marketing.

Uma das principais mudanças foi a transformação do marketing de massa para o marketing da fragmen-
tação. As empresas evoluíram buscando formais mais individualizadas de contato com os consumidores,

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agregando variáveis que possibilitaram a criação de contato único com os clientes, de interação com eles
novos nichos de mercado, grupos de pessoas unidos e principalmente de oportunidade rápida de respostas.
pelas características individuais e não coletivas, no
sentido de massa. Como veremos no oitavo capítulo, com o marketing
digital, é possível comunicar e vender com estratégias
diferenciadas no contexto da mídia social, mas com
bases do marketing tradicional, por intermédio de
plataformas móveis, busca, redes sociais, sites, blogs,
hotsites e tudo que a internet proporciona de contato
com consumidores, mercados, clientes e potenciais
clientes.

Os consumidores, sendo tratados de formas dife-


renciadas, passaram a expressar diferentes necessi-
dades e desejos.

As empresas, para realizar esse atendimento, co-


meçaram a trabalhar de forma customizada, criando
mecanismos de contato mais próximos, com ativida-
des de telemarketing e call centers, por exemplo.

O marketing digital nasce com a interatividade per-


mitida pelo crescimento da internet, que fez com que
as oportunidades pudessem ser estendidas para todas
as atividades mercadológicas. O marketing passou a
ser de fato integrado com todas as unidades internas
das empresas e conectado com todas as oportunida-
des de alcance do consumidor para criar diferenciais 2. Análise de ambientes em marketing
competitivos. digital
Cada consumidor é um foco de atendimento. É o Como as metas da empresa, os objetivos institu-
nascimento do marketing one to one, um a um, e a cionais de marketing devem envolver planejamento,
imagem da marca deve prevalecer com estabilidade e implementação e controle no seu composto de exe-
segurança para proteção do negócios das empresas. cução, avaliando contribuições e naturezas das áre-
as correlatas, promovendo a sinergia de públicos ao
O marketing digital surgiu exatamente a partir estimular demandas e identificar clientes potenciais
do ambiente das novas plataformas, visando a na construção de imagens favoráveis à cultura orga-
construção de imagem, de vendas, de estratégias de nizacional.

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O gestor de marketing institucional dispõe de co- 2.1. A administração do marketing


nhecimentos e habilidades práticas de trabalhar com
o marketing de forma integral, aproveitando as me-
digital
lhores oportunidades internas e externas de divulga-
O sucesso de administração de marketing digital
ção da imagem da empresa na sociedade e, simulta-
está em aglutinar ferramentas para o uso correto des-
neamente, com o marketing digital, mantendo ações
ses perfis e, de acordo com a opinião dos segmentados
de interatividade entre os públicos e a comunidade
participantes, estar presente como oportunidade de
funcional da empresa.
contato para o diálogo entre empresa e clientes, entre
empresa e internautas difusores de redes sociais.

Uma das principais mudanças provocadas pela in-


ternet foi o nivelamento dos cidadãos em termos de
tecnologia e acesso a conhecimento nas páginas digi-
tais. Informações sobre empresas e produtos muitas
vezes são produzidas pelos próprios internautas, com
No marketing digital, é importante administrar o
ligações segmentadas por hábitos e preferências. São
conteúdo da mídia social, seja no próprio site, blog
perfis comuns que se juntam nas plataformas e nas
ou hotsite, seja nas comunidades virtuais. A mídia
redes sociais comentando e divulgando experiências
com empresas e produtos. social está ligada a conteúdo, qualquer que seja ele:
texto, imagem, vídeos que são compartilhados entre
Enquanto no marketing tradicional a inovação, as as fontes de informação.
ações, a administração, a geração de fatos ocorrem
da empresa para o cliente, agora é o próprio cliente A tecnologia facilita a interação entre as pessoas
que busca a empresa quando e onde desejar. e a criação de conteúdos, mas representa também
a plataforma de expansão do contato que permite
A oportunidade e a facilidade de digitação é que a conexão e o armazenamento do conteúdo criado,
sustentam essa inversão de comunicação. No ma- não sendo portanto a própria mídia social ou rede
rketing digital, o trabalho consiste na aproximação social, mas as oportunidades de conexão de conte-
com os protagonistas dessa inversão de ações, nor- údos. Fica claro que Facebook, LinkedIn, Twitter são
malmente presentes nas redes sociais. A mobilidade plataformas que as pessoas usam para compartilhar
é uma das principais responsáveis por esse contato mídias sociais (conteúdo) e contatos virtuais (redes
ininterruptamente, ou seja, em todas as horas do dia sociais). Eventualmente, pelo conteúdo, as platafor-
e da noite. mas dos sites são chamadas de mídia social porque

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muitos desses conteúdos são gerados pelos usuários Finalizando na conceituação de mídia social, o con-
e ficam armazenados nas plataformas. teúdo contrapõe-se ao relacionamento na forma de
criação. Quando uma empresa quer reforçar a sua
imagem ou a mudança da sua imagem, o melhor ca-
minho é a mídia social por intermédio do conteúdo.
Posteriormente, o relacionamento com os consumido-
res é que dará maior grau de percepção, de expansão,
de validação ou de negação na audiência on line.

Algumas empresas ou executivos podem ter opi- As metas e os objetivos da empresa também di-
niões diversas com relação à presença nas mídias recionam os conteúdos da mídia digital, que podem
sociais. Alguns mais receosos acham que são muito ser institucionais, educativos, inovadores para causar
impacto ou simplesmente para informar, noticiar ou
arriscadas, sem controle, e preferem ficar fora desse
promover fatos.
contato ou da informação de conteúdo disponibiliza-
do pela internet.
No marketing digital, a qualidade pode predominar
sobre a quantidade da audiência, o que difere da co-
A realidade é que os consumidores falarão da em-
municação de massa. Ter três milhões de seguidores
presa e de seus produtos independentemente do po-
ou visitantes pode não ser tão interessante caso não
sicionamento oficial. O que poderá prevalecer será
promovam interação, não participem ou apenas cur-
a experiência individual do internauta, o que é mais
tam. É melhor ter poucas conexões que sejam enga-
arriscado, porque os fatores são amplos. jadas, participantes e divulgadoras de conteúdos insti-
tucionais ou promocionais do que várias inoperantes.
As mídias sociais têm se tornado muito relevantes
para a comunicação institucional porque, conforme O chamado capital social no marketing digital re-
o conteúdo, os sites das empresas podem ser visita- presenta exatamente essa qualidade de conexões, de
dos pelos consumidores e, dependendo da fonte, as relacionamento que consiga mobilizar e ser difusor.
informações são consideradas esclarecedoras, apre-
sentam com transparência os valores, os benefícios 2.2. Ciclos de planejamento de
e vantagens da empresa, seus produtos e o valor marketing
do consumo desses produtos. O conteúdo das mídias
sociais pode favorecer negócios, relacionamentos, e- É comum a confusão da importância do marke-
-commerce e fidelização. ting de negócios com a do marketing digital. O fato

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é que o primeiro, com toda a sua base de pesquisas, • Interação constante entre empresa e cliente.
análises de mercado, análises SWOT, que vimos no
• Exige formatos inovadores de respostas.
capítulo anterior, estabelecimento de metas e objeti-
vos, predomina sobre as demais ações concretas da • Rapidez de resposta.
empresa. O marketing de negócios permeia todo o
• Prospecção constante.
ciclo de planejamento de ações que incluem as áreas
de branding, comunicação corporativa, promoção de • Acesso permanente à opiniões e respostas.
produtos e marcas, propaganda, promoção, comuni-
• Oportunidade de compra imediata.
cação interna e ações de sustentabilidade.
• Fidelização de clientes.

• Oportunidade de e-commerce.

• Oportunidade de marketing direto/formata-


ção de listas.

• Encontro de novos segmentos de clientes


pela notoriedade.

• Customização de ofertas para vendas com


demanda.

• Consolidação de informações em tempo real.

O marketing digital complementa as ações de ma- • Consolidação de negócios em tempo real.


rketing em geral, está encaixada em toda a comu-
nicação off line e, com suas oportunidades on line,
soma-se ao processo de desafio de contatos.

Não é possível ficar fora do marketing digital por-


que, como veremos nos próximos capítulos, o consu-
midor caso não seja contatado, irá procurar o contato.
O desafio é contemplar os vários meios e tecnologia
existentes. Antes, o consumidor tinha lembrança da
marca, mas, agora, esse potencial cliente faz busca
antes de comprar ou de construir uma imagem. O
mais importante é que a empresa esteja à disposição
nessa hora de busca.

2.3. Características do marketing digital

• Diversificação de canais. 3. Pesquisas de comportamento do


• Conexão constante entre empresa e consu-
consumidor eletrônico
midores/clientes. Para avaliar de forma exata as iniciativas nas mí-
• Comunicação off line + on line (transmídia). dias sociais, mensurar o tráfego em sites, blogs ou

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qualquer outra presença digital, as ferramentas ana- • Conteúdos específicos são localizados por
líticas de dados da internet demonstram como as meio da pesquisa avançada do Google, que
pessoas alcançaram o seu website e quais foram as encontra qualquer conteúdo publicado sobre a
palavras-chaves usadas nos mecanismos de busca. sua empresa ou qualquer outra palavra-chave
que o gestor escolher.

• Menções no Twitter podem ser encontradas


mediante vários aplicativos gratuitos de busca,
como Twitter Alerts e Twitter Search, ambos
ferramentas de buscas de tweets.

• Visitantes ou tráfego de visitantes são avaliados


pelo Google Analytics, um instrumental gratui-
É papel do gestor de marketing monitorar o que to com uma ampla variedade de informações
acontece em cada um dos seus perfis de contato com relacionadas ao desempenho de websites e
os clientes nas mídias sociais. blogs. Esta é uma das mais confiáveis e me-
lhor ferramenta gratuita de comportamento
As pesquisas analíticas permitem a descoberta de fluxo digital.
de como vieram as pessoas, se por meio de plata-
formas como o Facebook ou de outros sites e blogs
que fazem parte do universo digital. Essas pesquisas
permitem também monitorar a origem e o destino
das conversações e a quantificação de citações favo-
ráveis ou não.

Tipos de citações analíticas dos mecanismos de


busca:

• Referências de conversações em mídias so-


ciais são possíveis por meio das menções fei-
tas a produtos e marcas nas plataformas do
Facebook e do LinkedIn. No Facebook Page
Metrics, é possível avaliar a página da sua
empresa e o tráfego dos internautas Cada instrumental disponível para avaliações pos-
sui a sua oportunidade de mensuração de resulta-
• Menções na web e em blogs podem ser me- dos, com relações de fluxos migratórios para avaliar o
didas usando ferramentas como o Google desempenho da presença digital. São quantificações
Alerts, que fornece informações gratuitamente relativas a desempenho de valor significativo pela
(http://www.google.com/alerts), com atuali- contribuição na análise das conversações que tradu-
zações por e-mail, sobre a sua empresa e a zem a construção da imagem pelos consumidores ou
sua marca. potenciais consumidores.

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Para análise dessas pesquisas de comportamento, apresentando o comportamento demográfico dos in-
em especial dos atuais mecanismos de busca, é im- ternautas que acessaram o contexto de mídia digital.
portante que sejam consideradas todas as empresas O Ibope considera dois ambientes de acesso: no tra-
de produtos concorrentes, para que a avaliação do balho ou nas residências (IBOPE, 2013a).
potencial da concorrência da categoria no plano digi-
tal também seja feita.

Normalmente, buscando maior precisão no dimen-


sionamento da gestão das informações, são utilizadas
as técnicas de search engine optimization, conhecido
por SEO, um formato que busca permitir a garan-
tia de conteúdos no topo das listas de resultados de
pesquisas dos próprios clientes usuários das buscas.
A técnica do SEO utilizando palavras-chaves facilita o
aumento da quantidade de links que levam aos sites
à medida que as pessoas compartilham conteúdos.

Promover a competitividade por meio da pesquisa


constante do fluxo das mídias sociais é fundamental
no processo de gestão da estratégia e técnicas de
e-marketing.

BuzzMetrics

3.1. Principais pesquisas regulares de Pesquisa dentro do mesmo painel do Netview,


comportamento digital do IBOPE Brasil consolidando o histórico de visualização da mídia so-
cial identificando assuntos, abordagens, comentários
Netview sobre marcas, produtos ou serviços. É um estudo im-
portante para identificar a ação dos internautas dian-
Esse estudo regular apresenta as informações de te de segmentos concorrentes. Esse estudo informa
comportamento dos internautas a partir do acesso as opiniões, impressões, divagações, reclamações e
diário. As informações são consolidadas diária, se- sugestões que são postadas na mídia digital brasilei-
manal e mensalmente, com emissão de relatórios ra (IBOPE, 2013b).

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Mobile Report presenta um concurso com o vencedor sendo referen-


dado pela sua criatividade e sucesso nas redes sociais.
Essa pesquisa permite analisar o comportamento
dos internautas nos diferentes canais de contatos di- As propostas dos participantes podem vir de profis-
gitais, sempre no contexto mobile. O painel é selecio- sionais da área apresentada no problema a ser resolvi-
nado de acordo com os critérios normais de pesqui- do ou não, porque também pode haver a participação
sa, considerando cotas de amostras que apresentam de pessoas não necessariamente ligadas ao tema.
a mesma composição da população brasileira (sexo,
classe e faixa etária). A criação coletiva também é possível no crowdsour-
cing no modelo open source, quando um grupo aberto
Os dados apresentando consideram o ranking dos de voluntários se organiza para desenvolver um proje-
posts, sites, hot site, minisites, enfim, qualquer for- to, que fica sendo propriedade do coletivo. São bons
mato de contato de mídia que esclareça hábitos de exemplos de criação coletiva o Google e os sistemas
compra, como locais, tíquete médio e demais infor- operacionais Linux e Android.
mações que podem fornecer subsídio para o plane-
jamento de vendas ou análise de comportamento de
potenciais consumidores on line (IBOPE, 2013c).

3.2. Crowdsourcing – comportamento


das multidões
Com as oportunidades da internet e do marketing
3.0, as empresas estão buscando esse novo cami-
nho colaborativo de informações, que considera os 4. E-marketplaces: conceito, estrutura e
conhecimentos coletivos e voluntários para resolver organização
problemas ou criar oportunidades.
O marketplace, por definição, é uma área de opor-
Na técnica do crowdsourcing, as organizações fa- tunidades de negócios (B2B) onde as empresas par-
zem o convite aberto para a participação numa tarefa ticipantes podem se relacionar como vendedores ou
específica, e geralmente é feito um pagamento para compradores e se apresentar para clientes e novos
a ideia mais inovadora dentro do tema sugerido. Re- clientes.

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Marketplace representa o local onde se faz comér- • Baixo custo – embora valores mais elevados
cio de bens e serviços. A palavra é a junção de dois dependam do que a mídia representa para a
termos em inglês: market, que significa “mercado”, e marca, a maioria dos negócios do comércio
place, que significa “lugar”. eletrônicos são implantados com custos re-
duzidos.

• Relações segmentadas – o e-commerce via


internet de fato permite a personalização da
clientela.

• Comunicação em tempo real – por e-mail ou


comunidades, a troca de informações é ins-
tantânea até mesmo entre consumidores.

• Comunicação global – mesmo com custos na-


cionais, o alcance é internacional.

• Facilidade de acesso – é uma oportunidade


rápida de busca de informações para tomada
de decisões. Os mecanismos atuais facilitam
o acesso, a seleção relevante e a argumenta-
ção num processo de troca de informações.

• Avaliação de alternativas.

• Avaliação de resultados.

As empresas participantes apresentam-se com seus • Venda direta para os clientes com pagamento
produtos ou prestações de serviços para potenciais programado simultaneamente.
compradores, respondendo, analisando ou mesmo ne-
gociando diretamente as cotações abertas e cadastra-
As diferenciações de perfil de clientes e potenciais
das num conjunto de atividades afins.Os provedores
clientes permitem o desenvolvimento de uma gama
de infraestrutura para negócios on line são conheci-
de características segmentadas para os vendedores
dos principalmente como e-marketplaces ou e-ma-
e compradores que, convenientemente aproveitadas,
rketmakers, que viabilizam as transações comerciais.
São agregadores de comunidades de interesse em podem se traduzir em vantagens competitivas em
torno de uma infraestrutura comum via internet, com relação aos concorrentes da categoria, divulgando,
agilidade e redução de custos nas transações.O e- por exemplo:
-commerce, por definição, já apresenta uma série de • Características diferenciadas de qualidade de
vantagens: produtos.

• Estratégia de preço inferior aos concorrentes.


• Velocidade – informações enviadas rapida-
mente, a expectativa dos clientes é exatamen- • Posicionamento adequado às características
te a respeito dessa principal característica. do nicho de clientes.

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• Promoção inédita e vantajosa para vendas Nesses sistemas interorganizacionais com padrões
casadas. comuns de atuação, o gerenciamento financeiro in-
tegra o fluxo de serviços e pagamentos, débitos e
• Prestação de serviços complementares.
créditos de todos os participantes do processo de ne-
• Listas de fornecedores de logística e cotações gócio e transação comercial.
de preços.

• Imagem da marca com proposição de confia-


bilidade.

• Proposição exclusiva de venda.

• Venda com cadeia de princípios de sustenta-


bilidade.

São alinhados pelos e-marketplaces todos os pro-


dutos, serviços, conhecimento e tecnologia de har-
dware e software necessários para o e-commerce.
Além disso, eles acumulam indicadores de eficiência
das transações. Essas empresas oferecem um am-
biente seguro de confiança e auditável.

Por intermédio do e-marketplace, é possível ge-


renciar atividades inter-relacionadas entre intermedi-
ários de fabricação e venda final:

Fornecedor Depósito Logística


Distribuidor Transportador Comprador
No mercado brasileiro, é reconhecido o crescimen-
to da empresa virtual de comércio eletrônico Merca-
No processo normal do comércio eletrônico, o
do Eletrônico (www.me.com.br), que gerou receitas
fornecedor disponibiliza os catálogos de produtos e
crescentes desde o seu lançamento, com mais de 20
as listas de preços, processa pedidos de compra e
mil transações diárias em média, divididas entre co-
gerencia os pagamentos. Da mesma forma, tradicio-
nalmente o comprador faz cotação, busca soluções tações e processos de compras efetivas.
de fornecimento, faz o pedido de compra e realiza o
pagamento. 4.1. Oferta ampliada de loja on line
A principal vantagem dos provedores de infraes- Os grandes varejistas do comércio eletrônico bra-
trutura ou e-marketplaces é a facilidade para os clien- sileiro seguem o exemplo da Amazon e estão ofere-
tes de acompanhar, por meio de hardware e software cendo em seu próprio site produtos para ser comer-
exclusivo e personalizado, todas as fases normais de cializados por lojas menores com vendas de nicho.
compra, acompanhando simultaneamente todas as É a integração tecnológica dando maior flexibilidade
etapas de pedidos, ordens de entregas, remessa e para lojistas parceiros. Esses varejistas maiores, ao
embarque de transportadoras. invés de ampliar o próprio catálogo, fazem acordos

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com os lojistas para que eles vendam produtos em seus É um intermediário que compra mercadorias de ata-
portais. cadistas ou fabricantes para venda direta. Produtos
são fabricados aos milhares, mas os consumidores
Essa foi a estratégia adotada pela Amazon, que vi- compram-nos um a um, de acordo com o conheci-
rou um símbolo primeiro no mercado americano e de- mento da marca e o envolvimento no ponto de venda
pois no mundo: o consumidor faz a compra num site de ou na comunicação dos varejistas.
uma grande loja adquirindo um item de um fornecedor
menor ou de nicho, que posteriormente entrega o pro- Em alguns casos mais simples, as características
duto.No mercado brasileiro, o comércio eletrônico de de um produto podem superar outros fatores da se-
sites como extra.com.br, walmart.com, magazineluiza. leção na compra, por exemplo, produtos perecíveis.
com.br opera num modelo semelhante. A eles adicio- Os negócios do varejo podem ser classificados por
nam-se sites como Buscapé e Mercado Livre. Segundo segmentos pela amplitude de oportunidade de ven-
cálculo do E-bit (www.ebitempresa.com.br) publicado das e porque é uma atividade mais ampla do que o
no caderno de negócios do jornal O Estado de São Pau- atacado, por exemplo, que administra logísticas, mas
lo, em 19.ago.2013, as vendas nesse canal de vendas não venda, necessariamente. Para podermos avaliar
do varejo sem loja movimentaram R$ 6,5 bilhões, valor o envolvimento das vendas no varejo, o pessoal que
equivalente a 29% do comércio on line tradicional, que trabalha no comércio varejista é superior em quase
foi de R$ 22,5 bilhões. três vezes o número que trabalha no ramo atacadis-
ta.
Existe uma preocupação constante no e-market-
place quanto à avaliação da qualidade da entrega do Os varejistas proporcionam vantagens tanto para
produto no caso desses fornecedores menores que são os fornecedores (atacadistas ou fabricantes) quanto
responsáveis pela satisfação final dos consumidores. para os clientes. Para os primeiros, por colocar os
produtos à disposição dos consumidores. Podem ain-
5. Definições do comércio eletrônico e da, por meio do comportamento das vendas, fornecer
informações úteis para projetarem vendas futuras,
suas categorias
criarem estratégias de marketing para suas marcas,
modificarem características dos produtos não aceitos
com facilidade pelo consumidor.

O ambiente do varejo está definitivamente mar-


cado no mundo pela presença do ambiente digital.
A todo momento surge um novo formato, uma nova
oportunidade de venda para o varejista no comér-
cio eletrônico, facilitando a venda de produtos, mas
principalmente a prestação de serviços, com a seg-
mentação dos consumidores e a concorrência acirra-
da diante de produtos idênticos em lojas eletrônicas
com posicionamentos diferenciados.
5.1 Vantagens do varejo no comércio de
produtos e no comércio eletrônico No mundo digital, para o varejo com ou sem loja,
como em qualquer ramo da atividade comercial, exis-
A atividade de varejo, na essência, consiste em tem formas significativas de fazer com economia de
vender produtos e serviços para consumidores finais. escala, favorecendo qualidade e eficiência.

17
Comunicação institucional e e-branding

• E-mails.

• Tecnologias de plataformas mobile.

• Plataformas digitais de redes sociais.

• Games e entretenimento digital.

• Plataformas de voz.

• Plataformas de vídeo e TV digital.

Nesta parte da disciplina, discorremos sobre todas O entendimento desses diferenciais ajuda o co-
as possibilidades de vendas pelos formatos possíveis mércio varejista a compreender as oportunidades de
digitalmente hoje. No entanto, os avanços deverão comunicação e vendas combinando estratégias de
ser maiores à medida que a banda larga favorecer o comunicação de anúncios em mídias tradicionais com
contato digital com o consumidor, o que vai alavancar links patrocinados e anúncios em portais. É a junção
mais ainda a oportunidade de ofertas com adequa- estratégica de plataformas digitais com as tradicio-
ção de segmentação. nais de meios e veículos de comunicação.

Outro fato marcante no contexto eletrônico é que


somos um país com quase 200 milhões de habitan-
tes, em as classes econômicas estão se movimentan-
do com rapidez, sendo significativa a maior partici-
pação recente das classes D e E na compra de itens
antes restritos às classes mais altas.

5.2. Plataformas e tecnologias


No ambiente digital, existem algumas confusões
de definição entre plataformas e tecnologias devido
à dimensão do número de ferramentas e às nomen-
claturas que se misturam. O Facebook não é exclu-
sivamente uma rede social, mas uma plataforma da
rede social, porque as redes se formam e conectam Considerando o comportamento do público-alvo
por meio de plataformas. O Twitter é outro exemplo e o posicionamento de comunicação das marcas, o
de uma plataforma. detalhamento dos contatos com o consumidor está
relacionado com a presença em plataformas e o en-
Analisando essa relação de tecnologias, temos as
volvimento criativo com a tecnologia.
seguintes plataformas digitais:
Diante do contato efetivo da mensagem, no con-
• Páginas digitais (sites, minisites, hotsites, por-
ceito digital não acontece apenas o impacto da vei-
tais, blogs e perfis).
culação, mas também a oportunidade de esse con-
sumidor ser um gerador de mídia, um formador de
• Plataformas digitais de busca (Google, Yahoo). opinião nas mídias sociais. Nesse sentido, táticas de

18
Comunicação institucional e e-branding

cross plataformas favorecem a exposição em diver- sempre utilizando os instrumentos normais da inter-
sos ambientes, construindo a frequência de mensa- net.
gens, outro ponto importante para garantir a atenção
e a retenção da mensagem de venda de produtos no Vamos analisar individualmente quais as alterna-
varejo. tivas e características dessas plataformas e páginas
digitais normalmente presentes no universo dos in-
5.3. Características das páginas digitais ternautas e significativas para a materialização do e-
-commerce:
da internet com oportunidade de
comercialização eletrônica Site: apresenta conteúdo organizado e estrutura-
do com assuntos definidos para produtos e serviços.
Um site pode ser institucional, comercial (e-commer-
ce), promocional ou informativo.

Minisite: possui conteúdos verticalizados, como


esportes, cultura ou lazer, visando atrair perfil de pú-
blicos específicos. Geralmente é usado como parte de
sites e portais e é apropriado para segmentações de
vendas de produtos.

Hotsite: é um site criado com prazo de validade,


normalmente curto. Possui também foco restrito, ver-
ticalizado. É muito utilizado em promoções e eventos
ou mesmo para períodos de lançamentos de produtos.
Analisando a tecnologia utilizada nas páginas digi-
O visual é diferenciado na apresentação e nas oportu-
tais, a referência é sempre um documento, o conhe-
nidades de envolvimento.
cido HTML (hyper text language markup), que inclui
textos, hipertextos e imagens. Portal: é um site permanente com conteúdos vol-
tados para o público assinante. No portal, os conteú-
As estratégias e as táticas de vendas ou contatos dos são organizados visualmente para facilitar a na-
com o consumidor pressupõem a compreensão das vegação de temas. Os portais podem ter ferramentas
características de cada conteúdo das páginas da in- de relacionamento que, bem planejadas na comuni-
ternet, para melhor aproveitamento das oportunida- cação, oferecem oportunidade de privilégios de con-
des de cada formato. Para o comércio eletrônico, as teúdos para vendas do varejo no comércio eletrônico.
oportunidades de contatos para alcançar o potencial
consumidor são inúmeras, em função dos próprios Blog: é um site em formato de diário, com en-
números tradicionalmente divulgados, que demons- tradas de textos com conteúdos cronológicos, geral-
tram o panorama atual da internet no mundo. O pú- mente mantido por um internauta ou grupo de in-
blico é de aproximadamente 2,6 bilhões de internau- ternautas. Os blogs podem ser pessoais ou ligados
tas, sendo que 1 milhão acessam todo dia pelas mais a empresas e produtos. Para o varejo, é um formato
diversas plataformas de contato digital. que exige muita atenção, porque não deve expressar
necessariamente a ideia de venda diretamente, mas
Esses internautas registram informações e difun- talvez de construção de posicionamento de prestação
dem dados de compras, além de comprar produtos, de serviços ou institucional da empresa fabricante.

19
Comunicação institucional e e-branding

Perfil de redes sociais: é uma página digital da informação, da prestação de serviços ou mesmo
construída segundo a plataforma específica. Apre- das características da venda.
senta informações alinhadas e comuns a todos os
As empresas com seus objetivos de venda asso-
participantes da rede. É suprida pelos consumidores
ciados a objetivos de marketing podem utilizar os di-
ou clientes, que reforçam a construção de uma ima-
versos formatos de páginas para administrar vendas
gem positiva em relação à marca e oportunidades
com sucesso em diferentes situações, construindo
relativas à qualidade dos produtos vendidos. imagem, informando institucionalmente ou traba-
lhando as próprias situações de e-commerce.

Independentemente dos negócios, as páginas di-


gitais são também oportunas para o direcionamento
de ações de relações públicas e assessoria de im-
prensa. Muitas vezes são ainda bases para conteúdos
de informação das plataformas ou para construção
do posicionamento da imagem da empresa varejista.

5.4. Modalidades de comércio eletrônico


Com a evolução da internet, o ambiente digital pas-
sou a ser visto pelas empresas como uma ótima opor-
Social e-commerce: esse novo mercado parece tunidade de negócios a ser explorada, principalmente
ser o futuro dao comércio no varejo on line. Isso por- pela indústria e pelo varejo.
que as redes sociais são uma das principais maneiras
As empresas passaram a ver de forma mais ampla
de influenciar as decisões de compras da chamada ge-
toda a fusão de aplicativos, hardwares, informações
ração Y (jovens de 13 a 26 anos), que são altamente
de listas internas e externas para criar modelos de
presentes nessas comunidades e tendem a consumir
negócios tendo como fonte na maioria das vezes os
sem sair de casa. sites, hotsites e todas as formas que vimos anterior-
mente neste capítulo.
A integração entre o Facebook e a oportunidade do
e-commerce está na disposição de o mercado anun- Nasceram vários formatos de e-business:
ciante utilizar-se das informações disponibilizadas com
facilidade pela plataforma para conquistar vendas. • B2C – business to consumer – envolve toda e
Isso não representa a transformação do Facebook qualquer transação de produtos para consu-
numa plataforma de vendas como a Amazon, mas midores que navegam na internet. É o mes-
unicamente manter o serviço como uma rede social mo esquema do varejo, com os seus diversos
que integra novas funcionalidades de informações e formatos de lojas, que se apresentam na for-
vendas. ma de catálogos virtuais.

Landing page: trata-se de uma página que apa- • B2B – business to business – envolve transa-
rece para um internauta quando é feito o clique num ções comerciais de compra e venda, no mes-
anúncio, num link em e-mail marketing ou em um mo esquema virtual, mas para atacado entre
resultado de busca. A landing page deve mostrar pá- empresas e indústrias. Podem ser apresenta-
ginas com conteúdos que sejam extensão do assunto das como o próprio atacadista vendendo para
clicado. É a oportunidade de um detalhamento maior pequenos varejistas

20
Comunicação institucional e e-branding

• B2E – business to employee – comércio eletrô- a formatação de listas de difusores na mídia social e
nico desenvolvido para públicos internos, em pode gerar opiniões presentes nas redes sociais.
que as empresas vendem serviços ou produ-
Com o site, blog ou minisite, é possível comandar
tos produzidos por elas para seus funcionários.
a expansão da marca e das ofertas. As mídias sociais
• B2G - business to govern – comércio eletrônico buscam informações da empresa em suas ferramen-
desenvolvido também pela internet entre em- tas de contato com o consumidor, e o site é o primei-
presas privadas e empresas governamentais. ro a ser procurado.

• B2I – business to institutions - atividades ele- 5.6. Alguns grupos do e-commerce


trônicas envolvendo o comércio para institui- brasileiro
ções, associações, escolas, faculdades ou uni-
versidades etc.
• Mercado Livre (www.mercadolivre.com.br).
• C2C – consumer to consumer – atividades ele-
trônicas de comércio feitas diretamente entre • Americanas (www.americanas.com.br).
consumidores por meio dos sites disponíveis.
No mercado brasileiro, um exemplo são as • Buscapé (www.buscape.com.br).
ofertas do Mercado Livre.
• Dafiti (www.dafiti.com.br).

• Bom Negócio (www.bomnegocio.com).

• OLX (www.olx.com.br).

• Netshoes (www.netshoes.com.br).

• Casas Bahia (www.casasbahia.com.br).

• Groupon Brasil (www.groupon.com.br).

• Shopping UOL (www.shopping.uol.com.br).


5.5. Monitoramento
Como todo fenômeno de mercado, as empresas de 6. Principais tipos de transações em
comércio eletrônico estão fazendo adaptações para marketing eletrônico
conectar-se com consumidores. O monitoramento
permite saber o que o consumidor está falando. É Neste capítulo, detalharemos todas as fases que
preciso monitorar tudo, inclusive as informações vei- envolvem o processo de vendas, iniciando pelo pla-
culadas nas mídias tradicionais. nejamento de ações pelo marketing, o cenário das
tendências que facilitam a concepção de formatos de
É preciso ampliar o networking expondo-se, partici- comércio eletrônico, até os meios de contato com o
pando de todos os eventos virtuais, para contatar pos- consumidor para vendas interativas de comércio no
teriormente o consumidor. Esse networking favorece ambiente das transações em marketing eletrônico.

21
Comunicação institucional e e-branding

Dessa forma, as principais atividades do marke-


6.1. Os processos de comercialização
ting passaram a ter planos estratégicos, administra-
6.1.1. Fases tivos e econômicos com diferenciais de construção
de argumentos para convencimento dos potenciais
Como vimos no primeiro capítulo, o ato de vender consumidores.
é um dos mais antigos do mundo. Passou por mo-
mentos em que as pessoas simplesmente desenvol- 6.2. Novas tendências
veram a troca de mercadorias. Com o surgimento da
moeda, o comércio foi instituído e evoluiu com maior Os novos planos estratégicos de marketing passa-
força na era industrial porque surgiu a produção em ram a acompanhar as mudanças surgidas no merca-
larga escala, e vários formatos de venda no varejo fo- do varejista, principalmente nos formatos de comer-
ram fortalecidos para escoar a produção, envolvendo cialização, devido às novas informações a respeito
fabricantes, atacadistas e varejistas. de comportamentos dos consumidores associados
a características demográficas Uma das principais
mudanças ocorreu na fragmentação dos formatos
de venda, que passaram a considerar o consumidor
individualmente, como nichos, tribos ou grupos de
pessoas com opiniões afinadas em função das carac-
terísticas individuais de cada conjunto.

Uma das principais mudanças foi a transformação


do varejo de massa para a fragmentação. As empre-
sas evoluíram buscando formas mais individualizadas
de contatos com os consumidores, agregando variá-
veis que possibilitaram a criação de novos nichos de
Fonte da Imagem:http://blog.being.com.br/wp-content/ mercado, grupos de pessoas unidas pelas caracterís-
uploads/2013/09/consultoria-de-marketing-transformadora.jpg
ticas individuais e não coletivas no sentido de massa.

A partir dos anos 1990, o ambiente mercadológi-


co passou a conviver com estratégias de fornecedores
concorrentes porque todos passaram a trabalhar des-
sa forma, buscando compreender ainda mais o uni-
verso do consumidor, analisar estratégias e ações dos
concorrentes, a chamada orientação para o mercado.

A orientação para o mercado, surgida como obje-


tivo de marketing e de vendas, a partir dessa época
proporcionou inúmeras possibilidades tanto para a
administração de marketing quanto para o marketing
varejista, que se tornou mais ágil, mais voltado para
o consumidor, para a segmentação de públicos, em
função de uma variedade de propostas de orienta-
ções para comercialização utilizados por concorren- http://www.quarteldigital.com.br/wp-content/
tes de mesmo segmentos. uploads/2013/04/mobile-marketing-2.jpg

22
Comunicação institucional e e-branding

Com o crescimento da internet, a interatividade ser alcançada com comunicação dirigida, valorizando
proporcionou oportunidades infinitas de contatos, que as suas necessidades e significados.
puderem ser mais bem analisadas pelos planejadores
de marketing em todas as atividades de envolvimento É uma das principais decisões do empreendedor a
do consumidor. Cada um deles torna-se potencialmen- escolha do segmento de atuação, definindo que pro-
te um futuro consumidor novamente diante das infor- dutos vender e para quem oferecer adequadamente.
mações recolhidas nos atendimentos anteriores sobre
suas atitudes. As diferenciações de perfil de consumidores permi-
tem o desenvolvimento de uma gama de características
6.3. Vantagens da tecnologia eletrônica segmentadas para as marcas e que, convenientemente
aproveitadas, podem traduzir vantagens competitivas
O avanço da tecnologia com a ampliação da velo- em relação aos concorrentes da categoria:
cidade de transmissão, a chamada banda larga, tra-
rão maiores benefícios para o comércio, talvez o mais • Preço inferior aos concorrentes.
inovador de todos os tempos.
• Posicionamento adequado às características
Devido às suas características muito específicas, a do nicho de consumidores.
internet tornou-se a primeira mídia com grande opor-
tunidade de alcance de massa com contato individual, • Promoção inédita e vantajosa para o nicho de
interagindo pessoas, clientes e empresas com rapidez consumidores.
ou em tempo real com investimentos econômicos.
• Prestação de serviços complementares.

As vantagens são inúmeras porque associam velo- • Imagem da marca com proposição de quali-
cidade, baixo custo, relações segmentadas de grande
dade e confiabilidade.
alcance de consumidores e de nichos.
• Proposição exclusiva de venda como “edição
6.4. Segmentação de vendas limitada”.

Após a análise de mercado, o profissional de e-ma- • Princípios de sustentabilidade.


rketing precisa identificar o público-alvo em grupos
de segmentos de consumidores, que têm caracte-
rísticas semelhantes quando estão no mesmo nicho,
porém diferentes em relação aos outros nichos.

A segmentação, numa primeira análise, pode ser


simples, com informações geográficas ou demográfi-
cas que envolvem classe socioeconômica, faixa etá-
ria, renda ou estado civil.

Já a interpretação dos nichos de consumidores


exige uma análise mais profunda, envolvendo aspec-
tos comportamentais de hábitos dos potenciais com-
pradores. Cada grupo identificado pode representar h t t p : / / w w w. e m a r k e t . p p g . b r / w p - c o n t e n t /
uma oportunidade diferenciada de venda, que deve uploads/2013/05/crescimento-marketing-digital.jpg

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Comunicação institucional e e-branding

A segmentação de vantagens competitivas permi- Nos Estados Unidos, as vendas on line começaram
te o desenvolvimento do marketing interativo entre a se desenvolver em 1995, com a Amazon.com. A
consumidor e empresa, sendo o cliente o foco com evolução do volume de negócios dessa empresa no
papel ativo nas decisões. As empresas atuam bus- Brasil ocorreu pouco depois, com a abertura de uma
cando um bom produto em função das opiniões do das primeiras lojas virtuais para comercializar livros,
perfil e da expectativa de demanda. O consumidor, CDs e vídeos, chamada Booknet, que foi adquirida
nas primeiras fases do marketing, não interferia po- posteriormente pelo Submarino.com.
sitiva ou negativamente na qualidade dos produtos.
A informação era direcionada pelo fabricante, que O comércio eletrônico, por definição, inclui pro-
determinava os lançamentos ou alterações, enfim, cessos de comunicação que envolvem consumidores,
determinava o que o consumidor poderia comprar. fornecedores, fabricantes e parceiros de negócios.

6.5. Oportunidades do comércio 6.6.Transformações do modelo de


eletrônico/e-commerce transações por meio de negócios no
comércio eletrônico

http://www.maildez.com/site/wp-content/
uploads/2013/04/email_marketing_event2.jpg

E-commerce ou comércio eletrônico é uma ex-


tensão da internet que cresceu aceleradamente nos
últimos tempos porque englobou a realização de ne- http://www.revista.espiritolivre.org/wp-
gócios de vendas de produtos e serviços entre di- content/uploads/2013/08/ecommerce.jpg
ferentes pontos de contato, em qualquer parte do
mundo. Diferentes modelos de negócios foram facilitados
pela tecnologia da internet e suas plataformas. A
O comércio eletrônico inclui relações entre con- web tornou-se cada vez mais presente no ambiente
sumidores e empresas, entre empresas e dentro das da mídia com informações para a sociedade ligadas à
próprias empresas, com processos organizacionais vida pessoal, profissional e comunitária.
de produção, finanças, administração do conheci-
mento e recursos humanos chamados de e-business, A velocidade com que surgem novidades no e-
não se restringindo portanto apenas a processo de -commerce é proporcional à inquietude de quem
compra e venda. Engloba também serviços como a movimenta esse mercado. De um lado, estão os
venda de softwares, que podem ser digitalizados e empreendedores que sabem capitalizar negócios no
entregues on line. ambiente digital, de outro, estão os internautas, que

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Comunicação institucional e e-branding

passam mais tempo diante do computador do que na Pode funcionar para consumidores e para empresas.
televisão ou outros meios tradicionais. A loja virtual eficaz é aquela que consegue transfor-
mar seus visitantes em compradores. Para tanto, é
Esse poder de informação do usuário alavancou a preciso de estímulos para os usuários, que compre-
realidade do e-commerce e dos negócios, permitin- endem:
do identificar oportunidades de novos formatos de
venda: • Inovar constantemente nos produtos e ser-
viços.
Comunidades virtuais permitem interação na
web de empresas e consumidores (B2C - business to • Atrair público por meio de ofertas exclusivas.
consumer) e de empresas para empresas (B2B - bu-
siness to business). • Atender expectativas de prazos de entrega,
preço justo e qualidade do cliente.
As comunidades virtuais aglutinam nichos de con-
sumidores com interesses comuns. Com grandes au-
• Coordenar a rede de parceiros que acrescen-
diências de internautas, temos os conhecidos Linke-
tam oportunidades de negócios
dIn, Myspace, Orkut e Facebook, que podem gerar
conteúdos de informação, formação ou entreteni-
• Criar e atualizar constantemente relaciona-
mento voltados para assuntos específicos.
dos e fidelização de clientes.
As comunidades virtuais de empresas (B2B) são
geradas por ramos de atividades ou de intermediá- Bons exemplos atuais de empresas que atuam
rios de transações, que podem representar brokers, nesse modelo são Amazon, Dell e Saraiva.
ou ainda de formatos individuais da cadeia de forne-
cedores das matérias-primas ou serviços. Centros comerciais eletrônicos/compras co-
letivas representam um conjunto de lojas virtuais
com venda por e-mail. Com o recente boom de lojas e
sites no modelo coletivo de compra, surgiram os cha-
mados “agregadores”, sites que reúnem num mesmo
local diversas ofertas que estão no ar tanto nas lojas
quanto nos sites. No cenário atual, com mais de mil
sites de compras coletivas, os agregadores conquis-
tam mais adeptos diariamente. Em 2010, nasceu o
agregador ZipMe, que, com poucos sites cadastrados.
Atualmente, é um dos líderes de acessos.

Leilões eletrônicos, modelo surgido originalmen-


te na Alemanha, ganharam diferentes versões. São lo-
http://www.agenciamydream.com.br/wp-content/
uploads/2013/05/lojas-virtuais-de-sucesso-curitiba.png jas virtuais que leiloam e vendem produtos. O usuário
compra pacotes nos quais cada lance custa R$ 1,00 e
Lojas virtuais, diferentemente das lojas tradicio- dá lances com o valor inferior de R$ 0,01 para tentar
nais, não possuem vendedores. A demonstração é arrematar o produto de seu interesse. Caso ninguém
visual e com texto, e a interação deve levar à compra dê um lance em 15 segundos, o último a ter apostado
da forma mais convincente, agradável, rápida e fácil. com o maior valor é o vencedor.

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Comunicação institucional e e-branding

Praças ou e-marketplaces ou e-marketmakers


são provedores com infraestrutura de negócios on
line, agregando comunidades de interesse de uma
determinada área com oportunidade de venda. Os
provedores viabilizam as transações entre comprado-
res e vendedores ofertando tecnologia de hardware
e software para infraestrutura de logística, distribui-
ção e produção do e-commerce. Nessa modalidade,
a Embratel é um exemplo brasileiro de venda B2B,
viabilizando produtos e serviços para modalidades
de negócios com base em comunicação. A Embraer
viabiliza transações entre fornecedores e clientes do
ramo da aviação. Para as pequenas e médias lojas on
line fundadas há pouco tempo, o formato de marke- http://ujenzibora.com/nahinga/wp-content/
uploads/2010/06/online_shopping_1219485.jpg
tplace tem sido a oportunidade de se tornar conheci-
das entre os consumidores que navegam nos sites do
Integradores de conteúdos (portais) são em-
comércio eletrônico e que são líderes de audiência no
presas que atuam como intermediárias de venda de
mercado brasileiro.
informações, jogos, músicas, vídeos etc.

São grandes sites com forte tráfego de internau-


tas, atraídos inicialmente pela oferta gratuita de con-
teúdo.

Atuando com lojas virtuais, estabelecem parce-


rias de negócios e possuem receitas com a venda de
anúncios, banners, patrocínios ou links patrocinados.
São exemplos nacionais de sucesso de assinaturas os
conhecidos UOL, Terra e MSN e o buscador Google.
http://masterpublicprocurement.itcilo.org/
special-courses/e-procurement/e_proc.jpg Corretores de informações, também chamados
de brokers, são empresas virtuais que facilitam as
Serviços de confiança são empresas que via-
transações de negócios aproximando compradores.
bilizam uma atitude de confiança entre comprador e
Os corretores não produzem e não têm estoque de
vendedor, oferecendo plataformas seguras para acor-
produtos, ao contrário das lojas virtuais. Assim, de-
dos financeiros, com segurança e privacidade garan-
tidas. Dois tipos são mais conhecidos. Um é o avalista pendem de parcerias para fechar negócios e são co-
de pagamento, que garante transações, reduzindo o missionados sobre volume financeiro de vendas.
risco de fraude com o uso de tecnologia avançada de
segurança. Um exemplo é a Visanet, que garante os Seu público são os membros de comunidades de
cartões de crédito Visa. Outro serviço é o do avalista setores industriais (B2B) que trabalham em cadeias
de confiança, que autentica a qualidade de serviços de valores. Normalmente, realizam o contato e as
oferecidos prestados por empresas que vendem na vendas e coordenam a logística das entregas e a co-
web. brança, gerenciando parcerias e informações.

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Comunicação institucional e e-branding

São conhecidos quatro tipos de brokers prestado- simplesmente, mas o envolvimento de várias etapas,
res de serviços: desde a logística de fornecimento de materiais, a
qualidade dos materiais comprados, a entrega, o ar-
• Intermediários de compra, que oferecem mazenamento e o custo-benefício de todas as partes
serviços para grupos de compradores, permi- envolvidas.
tindo descontos de preços.
O e-procurement procura trazer para as empresas
• Intermediários de venda, que agrupam resultados de eficiência e competitividade nos proces-
conjuntos de vendedores com especialidades
sos internos e externos de compra ou venda.
de vendas, gerenciando informações e par-
cerias. Objetivos básicos do processo de e-procurement:
• Intermediários de transações, que pres-
tam serviços para compradores e vendedo- • Melhoria de controle de compra da cadeia de
res simultaneamente, facilitando o relaciona- fornecedores.
mento entre ambos, sempre municiando de
informações de mercados, categorias e ten- • Geração de informações para todas as partes
dências. envolvidas.

• Intermediários de comunidades de in- • Automação no processo de compra.


teresse, também prestando serviços para
• Redução de custos com manutenção de qua-
compradores e vendedores, mas em nichos
lidade.
específicos de mercado ou de interesse. São
transações verticalizadas com especificidades • Estabelecimento de metas transparentes de
de produtos, vendedores e compradores. eficiência de custos.

Desenvolvedores de jogos é um modelo de No mercado brasileiro, a primazia do processo de


negócio desenvolvido também nas redes sociais por- e-procurement foi das empresas multinacionais, que
que, em alguns casos, o jogador pode compartilhar
trouxeram inicialmente processos mundiais de avalia-
suas conquistas com amigos e até mesmo participar
ção de objetivos que foram aplicados ao comércio de
de jogos coletivamente.
um modo geral.
O modelo em redes sociais é chamado de free to
play, em que todos podem jogar de forma gratuita, 6.7. Compras coletivas
com ofertas de vendas de itens adicionais, acessórios
ou acessos diferenciados, oportunidades tentadoras O Brasil é considerado o país da América Latina
para os jogadores pelo valor emocional porque aju- com o maior número de acessos a sites de compras
dam a minimizar missões e atingir pontos mais altos coletivas.
nos jogos. Essa é uma grande fonte de renda para os
desenvolvedores. Para o varejo sem lojab, essa é a melhor oportuni-
dade de marketing direto porque concentra todos os
E-procurement representa processos de licitação esforços num único meio, sem interferência do ven-
e procura de fornecedores integrados com áreas pro-
dedor e com pagamentos mais controlados, porque a
dutivas e processuais. Não é um processo de compras
compra é virtual.

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Comunicação institucional e e-branding

Principais sites de compras coletivas: www.grou- Quanto mais controle da relação com o consumi-
pon.com.br, www.peixeurbano.com.br, www.pechin- dor, maiores são as chances de desenvolvimento de
cha.com. atividades motivadoras de marketing.

7. Marketing de relacionamento na web, 7.2. O papel da internet no marketing de


gestão de clientes e CRM relacionamento
7.1. Marketing de relacionamento Para a atividade de e-marketing, existem basica-
mente duas boas oportunidades de desenvolvimen-
A internet é um ambiente no qual as empresas, os to da comunicação na web, que podem anteceder a
varejistas e seus clientes realizam inúmeras ativida- venda, influenciando o significado do produto.
des de marketing visando a otimização de resultados
de relacionamentos, fidelização e de vendas.A intera- A primeira seria o espaço virtual de informação
tividade, com sua característica de comunicação bi- (sites, páginas ou e-mails) para divulgação dos dados
lateral entre vários indivíduos, alterou o conceito de de produtos para clientes e parceiros empresariais e,
comunicação no modelo tradicional da mídia de mas- quando possível, também coleta de informações dos
sa. Com ela, o consumidor e as próprias empresas clientes.
modificam constantemente e em tempo real o diálo-
go na web. Esse relacionamento permite aprofundar A segunda seria o espaço virtual de comunicação
os programas de marketing, por meio das pesquisas (anúncios), para contatos de envolvimento interativo
de expectativas de consumidores, customizando pro- de mensagens para um consumidor extremamente
dutos ou serviços sempre com o objetivo de atender exigente e bem informado.
os anseios do comprador. Para esse efeito, a presen-
ça digital é o grande desafio das áreas de marketing
porque constantemente é preciso ser atraente nos
sites, blogs ou qualquer formato de páginas digitais,
demonstrando envolvimento com o usuário e desper-
tando nele desejos de participar ou adquirir produtos
divulgados.

http://www.blogbahiageral.com.br/site/wp-content/
uploads/2012/03/Redes_Sociais_conduta_%C3%A9tica_
no_ciberespa%C3%A7o-495x375.jpg

7.3. Gestão de clientes


Acompanhando o desenvolvimento do comércio
eletrônico interativo, o marketing identificou a opor-
http://img.oscarmini.com/2013/05/social-media.png tunidade da venda eletrônica, atividade também cha-

28
Comunicação institucional e e-branding

mada de e-marketing, agregando todas as atividades -marketing porque permanece muito tempo com o
mercadológicas que utilizam canais eletrônicos: usuário e cabe na palma da mão. Assim, deu ori-
gem ao chamado marketing móvel, uma nova mídia,
uma nova forma de contato, uma nova oportunidade
• Serviços de atendimento a consumidores.
de relacionamento para investigação dos hábitos do
consumidor.
• Coleta de feedback dos consumidores.

7.4. Tipos de segmentação de clientes


• Registro de informações demográficas e psi-
cográficas. Geográfica: representa a divisão do mercado em
unidades de estados, regiões, por exemplo, Nordeste
• Condução de pesquisas de mercado. e Sudeste, cidades e bairros, qualificando em grupos
pela densidade populacional.
• Distribuição on line dos produtos.
O fator climático também pode ser interessante
• Criação de estratégias one to one. em função de costumes e hábitos regionais que po-
dem determinar comportamentos em função da tem-
• Desenvolvimento de novos produtos. peratura local.

Demográfica e socioeconômica: antes de es-


• Criação de promoções.
tabelecer a divisão demográfica, o profissional de
marketing segmenta geograficamente por mercados
• Elaboração de objetivos e estratégias de ma-
e estabelece nessas regiões as relações de faixa etá-
rketing.
ria, sexo, estado civil, classe social, educação, ocupa-
ção e renda. Essas qualificações são as mais tradicio-
nais por serem mais fáceis de praticar e medir pelos
institutos de pesquisa.

Psicográfica: baseia-se em estilos de vida, per-


sonalidade, assuntos de interesse, hábitos, enfim, a
maneira mais específica com a qual o consumidor
pode ser levado a um envolvimento de compras. Por
estilo de vida, são considerados os interesses por ho-
bbies, pela família, pelo trabalho, por esportes e até
mesmo as opiniões sobre questões políticas, sociais,
educacionais e culturais. Características de persona-
lidade alimentam outros aspectos mais psicológicos,
como indivíduos introvertidos ou extrovertidos, cau-
telosos, conservadores ou independentes. Os valores
são outros aspectos que podem influenciar no com-
portamento psicográfico de compras. São eles que
levam o consumidor a pertencer a grupos esportivos
Com a facilidade de manuseio, o celular passou ou religiosos ou a apreciar relacionamentos firmes e
a ter grande representatividade no contexto de e- duradouros.

29
Comunicação institucional e e-branding

http://www.implantandomarketing.com/wp-content/uploads/2012/05/Geomarketing.png

Por benefícios: baseia-se na segmentação que o produto ou serviço oferece que facilita o desejo do
consumidor. Por exemplo, os cremes em geral, principalmente os dentais podem incluir preço baixo, aliado a
sabor agradável e dentes mais brancos. Desodorantes pode ter envolvimento com esporte aliado a saúde e
bem-estar do consumidor.

Por comportamento de compra: geralmente representa a segmentação baseada em alguma frequên-


cia de uso, situação de lealdade de marca ou vantagem de comportamento.

Por mercado empresarial: as organizações usam a segmentação desse tipo para determinar porções
de mercado de forma lucrativa e eficiente. É possível utilizar segmentações geográficas e até por benefícios,
que geram satisfação de eficiência e consequente rentabilidade no custo final. Essa segmentação é comum
no mercado business to business.

Nichos de mercado: o fato de uma empresa atuar no segmento de marketing de nicho favorece o aten-
dimento completo das necessidades de determinado grupo, independentemente do preço praticado. Nicho
é a identificação de subgrupos com características bem pertinentes, por exemplo, consumidores jovens que
apreciam música clássica. A gestão de clientes pelo marketing direto é um forte aliado tanto do ponto de
vista de distribuição quando de comunicação. É possível a empresas de um mesmo produto atuar em vários
nichos, trabalhando benefícios esperados por cada um deles.

http://www.growyourbusinessnetwork.com/wp-content/uploads/2011/01/online_business_networking.jpg

30
Comunicação institucional e e-branding

Um a um – one to one: esse é o limiar da amarração do relacionamento porque representa a gestão


individual de clientes. É atualmente considerado de extrema relevância pelas oportunidades tecnológicas
avançadas da internet com suas plataformas e por atender comunidades exigentes e seletivas. Pode ser
usado também no marketing B2B (business to business), favorecendo as relações empresa-empresa na
gestão de clientes.

Processo de gestão da segmentação

7.5. Database marketing


7.5.1. CRM – customer relationship management (gerência de relacionamento com
clientes)
Na gestão das relações com os consumidores e na segmentação de clientes, nasceu o CRM, para permitir
que todas as informações advindas de diversas áreas da empresa otimizem a venda cruzada de produtos e,
principalmente, o atendimento ao cliente.

As novas tecnologias estão favorecendo o conceito de CRM pela integração entre computadores e tele-
comunicações. É um trabalho cíclico, que pode ser abastecido em tempo real pelo telemarketing.O CRM é
classificado em três formas pelas suas aplicações:

• CRM operacional – representa a aplicação da tecnologia da informação aglutinando dados da força de


vendas, dos canais de vendas e dos call centers.

• CRM colaborativo – é a automação e integração entre todos os possíveis pontos de contato com o
consumidor. O CRM colaborativo abastece o CRM operacional.

• CRM analítico - permite identificar os clientes de maior ou menor valor e potenciais clientes de com-
pras similares ou com proximidade de utilização.

A essência do CRM é o database marketing, que define as informações coletadas historicamente junto ao
consumidor, cliente ou potencial cliente presentes em outras plataformas, demonstrando seus hábitos e in-
teresses. As cadeias de supermercados, por exemplo, dispõem de muitas informações sobre compras, como
frequência e hábitos. Por meio de estatísticas exploratórias, é possível detectar tendências, segmentações e
oportunidades valiosas de vendas para o e-marketing.

O database marketing é o banco de dados que facilita para o profissional de marketing na gestão de ven-
das e no desenvolvimento de ofertas inovadoras e adequadas aos interesses dos consumidores.

31
Comunicação institucional e e-branding

As empresas precisam desenvolver bancos de da- Internamente, o trabalho integrado entre ven-
dos separados sobre consumidores, funcionários, das, estoque, financeiro e atendimento a clientes é
opinião de ambos, produtos, serviços, fornecedores, fundamental para a qualidade dessas listas e para
distribuidores, revendedores e varejistas. As técnicas estabelecer parâmetros de futuros contatos, sempre
de marketing direto e o database marketing formam considerando histórico e prováveis chances de efeti-
vações futuras.
as bases mais importantes para estreitar as relações
entre consumidores e consequentemente promover a
fidelização.
Dados essenciais da database:
Para Philip Kotler (2003), a construção e a gestão
do banco de dados precisam de: Consumidor

• A definição da história das transações de cada


• Dados cadastrais completos (nome, ende-
comprador favorece encontrar pistas para pos- reço, CPF, e-mail).
síveis próximas compras.

• A coleta de informações demográficas e psi- • Datas, produtos, valores, formas de paga-


cográficas acrescenta oportunidades de rela- mento.
cionamentos adequadas para efetivação de
vendas ou construção de imagem de marca. • Histórico do conjunto de produtos com-
prados por data.
Kotler (2003) afirma que um grande desafio é
sempre conseguir as informações mais detalhadas • Dados demográficos e psicográficos.
do consumidor. O pessoal de vendas e telemarketing
tem condições de adicionar e atualizar dados rele-
vantes. Outro grande desafio é atualizar essas infor-
mações. Por último, e talvez o maior de todos, é o Empresas
desafio de saber usar convenientemente as informa-
ções, porque requer o uso de técnicas estatísticas • Dados cadastrais completos.
e de modelagem que, dependendo do tamanho do
banco, dependem de interpretação de especialistas e • Histórico financeiro de mercado.
exigem investimentos.
• Comprador, influenciadores de compra.
7.6. Estrutura de uma database • Estrutura de diretoria, departamento co-
mercial e atendimento.
A montagem de um banco de dados varia de
acordo com a necessidade de avaliação do potencial
• Histórico de compras, valores, formatos
de atuação desejado para o posicionamento merca-
de pagamento.
dológico do produto ou serviço. Para empresas que
possuem listas internas ou externas de clientes, é • Histórico da origem dos contatos, com da-
sempre interessante agregar dados de novas com- tas de últimas atualizações.
pras, dimensão dos valores de cada uma e histórico
de frequência.

32
Comunicação institucional e e-branding

8. Marketing de mídias sociais e gestão de conteúdo das empresas e instituições


8.1. O que pode ser mídia social e o que pode ser rede social

umidor Consumidor
r Cons Cons
um
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ido A B id
or
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Virtuais
Sociais
Consumidor Consu

onsumidor Consumidor C
Internet

Centros E-commerce
Mídia
Social
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mido r
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Co n sum
r Cons idor ido
umidor Consum
Fonte: produção do autor.

8.2. Conceito de mídia social


É muito comum a confusão entre os termos mídia social e rede social. Mídia social está ligada a conteúdo,
texto, imagem e vídeos, podendo ser gerada pelas pessoas das redes sociais ou compartilhada de outras
fontes de informação.

33
Comunicação institucional e e-branding

Como vimos no capítulo 2, a tecnologia facilita a redes sociais, com usuários conectados conversando
interação entre as pessoas e a criação de conteúdo. sobre os assuntos de seu íntimo interesse e desco-
As mídias sociais representam a informação que ca- brindo afinidades. Uma comunidade social é também
minha pelas plataformas e que encontra as pessoas uma rede social.
para difundir, ampliar e confirmar textos ou imagens
dos sites oficiais e das respostas das empresas, que Diferente do que muitos dizem, as redes sociais
são interpretadas pelos internautas. mudaram a mídia e não o marketing! O grande poder
da rede social está em multiplicar exponencialmente
A mídia social pode ser traduzida como a informa-
o poder individual.
ção de muitos para muitos, porque a base de susten-
tação do contato é a interação interpessoal feita de A manifestação acontece em ambientes tradicio-
forma eletrônica entre os participantes. nais de mídia (informação/contato).

8.3. Rede social


Apesar de parecer um assunto novo, redes so-
ciais existem desde o início da humanidade, quando
os homens se uniram em grupos para juntar forças,
conversar sobre interesses comuns e criar estratégias
conjuntas de sobrevivência. Hoje, as relações estão
se tornando mais abrangentes e complexas devido à
evolução tecnológica de comunicação e informação.

Enquanto as redes primitivas eram limitadas ge- http://www.wsiconsultores.com.br/wp-content/


ograficamente, no espaço e pela linguagem oral, as uploads/2013/03/revolucao-midia-social-2-1.png
redes sociais, com a força da tecnologia, eliminaram
todas as barreiras, podendo teoricamente abranger 8.4. Oportunidades de marketing e
um número ilimitado de amigos no planeta.
gestão de conteúdo
Redes sociais são ferramentas que permitem a
formação de discussões entre indivíduos e empresas Ser relevante: conteúdo de qualidade criado não
e entre indivíduos e indivíduos em rede, promovendo só pela informação, mas pelas manifestações dos con-
informações em comunidade, cooperação, experiên- sumidores nas redes.
cias on line de compras, diversão, educação e lazer.
Elas abrem espaços para os mais diversos específicos
acordados entre o nicho de participantes. Ser on demand: entregar informação não somen-
te no exato momento em que o usuário está buscan-
As redes sociais são ferramentas também da pla- do, mas também no período em que ele mostra inte-
taforma web 2.0, que permitem às pessoas se conec- resse (teoria de recency).
tarem, mantendo listas estáveis de relacionamentos
para interagir nos assuntos de interesse.
Ser segmentado: utilizar as informações do seu
As comunidades virtuais são pequenos grupos, público-alvo fornecidas por ele mesmo, por meio das
também chamados de tribos, presentes dentro de concepções e manifestações ocorridas nas mídias.

34
Comunicação institucional e e-branding

Analisar, medir e otimizar: o comportamento 9. A compra interativa e o marketing do


dos seus consumidores, seus hábitos, interesses, po-
tências, buzz, serviços.
varejo sem loja
9.1. A compra interativa
As redes sociais podem estar contidas nas mídias
sociais quando se trata de um grupo mais abrangen-
te. Podemos pegar como exemplo mulheres adultas
envolvidas com produtos de beleza para o rosto.

Isso é uma rede social que pode estar reunida no


Facebook.

Podemos juntar os admiradores de carros antigos,


em que a predominância de público masculino é mais
acentuada, e assim por diante.

Aplicar soluções tecnológicas sem levar em conta


o contexto do mercado, o contexto dos clientes e o
nicho de mercado em que a empresa está inserida
pode ser um erro, considerando que a comunicação
corporativa ou institucional atrelada a objetivos de
e-branding exerce um papel essencial na interação
com os diversos públicos objetivados pelo conteúdo
da mídia social.

As ferramentas da web ou das oportunidades de


contatos digitais devem levar em conta esse contexto
explicitado no objetivo e nas estratégias de marke- O varejo passou a estar de fato conectado com
ting, que antecedem o processo de vendas de pro- todas as oportunidades de alcance do consumidor
dutos. para criar diferenciais competitivos de venda a partir
da interatividade plena.
Esse é o grande desafio do profissional de marke-
ting ou comunicação ligado ao e-commerce. A demonstração do produto tornou-se possível
com o desenvolvimento da web dos anos 1990 até
Depois de escolhidos os processos, o profissional hoje. Nesse período, o varejo testemunhou mudanças
definirá seu componentes e suas estratégias de ação, significativas que favoreceram o seu desenvolvimento
que incluem evidentemente os potenciais comprado- comercial pela rede. Assim, os termos web 1.0, 2.0
res, mas, na visão institucional, também os stakehol- e 3.0 estão relacionadas a todas essas mudanças
ders e a comunidade na qual a empresa atua com ligadas ao comportamento dos consumidores.
seus produtos.
A web 1.0 foi a web estática, parada, em que as
pessoas apenas navegavam no que era disponibilizado
A fase final é sempre oferecer soluções inovadoras
também em formatos estáticos.
de contato e de vendas.

35
Comunicação institucional e e-branding

A web 2.0 representou a explosão do conteúdo não • Vender a crédito por períodos longos com pa-
apenas no consumo pelos internautas, mas também gamentos mensais.
na interação, pela colocação de conteúdos nos blogs e
sites e pelas publicações de vídeos (Youtube) ou redes • Aceitar cartão de crédito.
(Orkut, Myspace e Facebook). Pela facilidade, qualquer
• Tornar a atmosfera digital de compra atraen-
pessoa pode publicar e compartilhar com liberdade de
te, com serviços e informações úteis.
expressão, porém não existe controle sobre a enorme
quantidade de conteúdo publicado. Daí a necessidade • Apresentar na tela a experimentação ou utili-
de filtros e mecanismos de busca, que abordamos no dade do produto caso haja oportunidade.
capítulo de pesquisas de comportamento.
• Oferecer combos de produtos diversificados
Com o surgimento da banda larga, o acesso ficou
em promoções de baixo custo relativo.
popularizado, e as aplicações participativas de con-
sumidores nos conteúdos aumentaram consideravel- • Para concorrer com os preços baixos da con-
mente. Proliferaram as redes sociais on line, e tornou- corrência, incluir vantagens agregadas que
-se comum as pessoas ficarem conectadas o tempo valorizam a venda.
todo.
• Promover vendas coletivas.
A web 3.0 é o cenário emergente em que o in-
ternauta busca o que é relevante a todo momento,
gerando a ligação de informações que auxiliem na 9.3. Classificação do varejo sem loja
conclusão da validade dos dados apresentados. É a
era dos mecanismos de busca Google e Yahoo. A evolução digital está ampliando o alcance e
a mobilidade do varejo, mas os canais tradicionais
Cada consumidor atualmente anseia pela venda
continuam em ação para os consumidores que não
one to one, um a um, e o produto deve ser exposto
compram necessariamente pela internet ou não com-
com segurança para proteção dos negócios das em-
parecem às lojas com frequência para adquirir pro-
presas e tranquilidade dos compradores.
dutos.
Com o avanço digital, as características de ven-
da do varejista não permanecem as mesmas, porque
agora eles entram no ambiente ou na casa do consu-
midor para, da mesma forma que no varejo com loja,
apresentar, oferecer e vender seus produtos.

9.2. Características determinantes de


sucesso do varejo sem loja
• Oferecendo variedades de produtos, marcas,
tamanhos, cores e preços.

• Em determinadas épocas do ano, produzir li-


Prevalece, se necessário, principalmente para ser-
quidações com descontos.
viços no contexto de venda sem loja, o formato no
• Facilitar a venda em quantidades pequenas e qual o contato com o consumidor é fundamental, po-
individualmente. dendo ser:

36
Comunicação institucional e e-branding

• Venda pessoal – explicação pessoal feita por um representante de vendas sobre as características
e vantagens do produto, se possível demonstrando fisicamente, para efetivar uma venda.

• Venda porta a porta – é também uma venda pessoal no seu sentido amplo. Pode ser venda cons-
tante, semanal ou mensal de produtos, sendo considerada uma fonte alternativa de renda econômica.

• Venda por telefone – pesquisa, avaliando, sondando e descrevendo produtos ou serviços.

• Venda por internet – exibição do produto ou informações do produto, via rede, como forma de
estimular o interesse pela compra.

9.4. Formatos do varejo sem loja

9.4.1. Catálogos

http://i.s8.com.br/images/skins/b2b/marketingdireto/img/marketingDireto.jpg

37
Comunicação institucional e e-branding

Historicamente, a loja Sears, para alcançar domicílios dispersos no mercado norte-americano, remetia pelo
correio catálogos de produtos, envolvendo o destinatário longe das vitrines dos grandes magazines, mas com
potencial de compra dos mesmos produtos disponíveis nas lojas dos grandes centros.

O catálogo continua hoje desenvolvendo o papel de vitrine por meio das ilustrações inseridas no editorial
de venda. Ele pode ser impresso e ter versões digitalizadas.

Para a inserção de anúncios nos catálogos, torna-se necessário o conhecimento das opiniões do consumi-
dores. A exemplo do marketing direto, é preciso conhecer as necessidades do consumidor, é preciso ouvir a
sua opinião.

A informação, nos mercados iniciais, ou no início da industrialização e do comércio, era de domínio dos
fabricantes, atacadistas ou distribuidores.

Com o surgimento do novo mercado, em períodos recentes, foi e pode ser ainda de domínio do canal de
vendas, mas hoje é preciso buscá-la no consumidor, para depois devolver outra informação segmentada, ge-
ralmente envolvendo a oportunidade de venda com argumentos que sejam significativos para o cliente, caso
contrário, o contato e a oportunidade de venda poderão ser perdidos.

Revolução do Mercado
(Fluxo da Informação)

Mercador Anterior Novo Mercado Mercado Atual

Fabricante Fabricante Fabricante

In
fo
rm

ão

In
fo
rm

ão

Consumidor Consumidor Consumidor

Informação

Fonte: produção do autor.

38
Comunicação institucional e e-branding

No caso de emissão de catálogos para clientes catálogo, e-mail marketing, carta, telemarketing ou
potenciais que ainda não tiveram relação com a em- pronta entrega.
presa fabricante ou vendedora, é preciso demonstrar
qualificação comprovada, apresentar referências de A fidelização do cliente pode começar no varejo
sucesso comercial em relação ao produto ou serviço com loja ou sem loja, mas termina quando o produto
oferecido. chega à casa do comprador

No catálogo, de forma geral, apresenta-se primei- O marketing direto reúne a força da comunicação
ro os produtos mais conhecidos ou desejados e, ao integrada simplesmente, porque permite a utilização
final, aqueles com tendência a menor giro. de todas essas formas de contato com o consumidor,
incluindo a propaganda tradicional.

Os jornais, por exemplo, são um grande aliado do


marketing direto porque possuem leitores formado-
res de opinião que retransmitem com segurança in-
formações da economia e da política, mas também
dos produtos encontrados em suas edições, com ca-
racterísticas e oportunidades de preços. Por essa ra-
zão, o varejo, principalmente no Brasil, está presente
em várias edições semanalmente apresentando as
suas oportunidades promocionais de venda.

A criação de textos e ilustrações do marketing di-


reto requer um certo cuidado.

Precisa acrescentar informações inerentes aos há-


bitos e preferências do público-alvo, sempre argu-
9.4.2. Marketing direto mentando com fatos baseados em pontos observa-
dos nas listas dos bancos de dados. Dessa forma, o
A integração de ferramentas do marketing direto
consumidor perceberá como válido e oportuno, por-
materializa plenamente o conceito de comunicação
que o varejo estará dialogando dentro do seu contex-
integrada, porque incorpora as características dos
to de valores ou necessidades.
formatos de comercialização do varejo, com seus
produtos e serviços. Na condição de atividade de co-
municação, o marketing direto não existe como uma
ação isolada, pelo contrário, acompanha os objetivos
empresariais do fabricante, oportuniza a estrutura do
canal de vendas e efetiva o posicionamento e a es-
tratégia de marketing dos produtos, marcas ou ser-
viços.

Quando o termo “marketing direto” aparece iso-


ladamente, pode ser interpretado como um veículo
de mala direta, um método de venda, um canal de
distribuição ou um contato individual por meio de

39
Comunicação institucional e e-branding

9.4.3. Venda direta Serviço

O marketing direto interage com o conceito de • Consumidores: transporte de passageiros por


venda direta para o consumidor, principalmente pela ônibus, automóveis ou aviões, serviços mé-
argumentação presente no momento da venda, que dicos de qualquer especialidade, autoescola,
exige o conhecimento dos hábitos e interesses dos serviços domiciliares.
potenciais compradores.

• Prestação de serviços: transporte de objetos,


É preciso segmentar o diálogo, explicar as razões
reparos e manutenção, decoração, vigilância,
pelas quais o produto é eficiente para o comprador
fornecimento de água, luz, telefonia e ener-
com a praticidade da entrega do produto também
gia.
pessoal.

No Brasil, duas empresas merecem destaque pelo • Cultura: aulas particulares, espetáculos, tea-
sucesso de vendas e pela cobertura geográfica de tro, cinema, assinatura de meios impressos e
suas representantes, com a consequente distribuição televisivos, ensino a distância.
nacional, numa venda pessoal e direta para o consu-
midor. • Lazer: atividades esportivas de jogos em es-
tádios, provedores de acesso à internet, via-
A Avon e a Natura concentrem seus esforços nes-
gens, turismo.
se formato de varejo sem loja, por meio de catálogos
com demonstração da qualidade de seus produtos,
vendendo e recebendo os pagamentos de cada con- • Praticidade: home banking, seguro de auto-
sumidor, cobrindo praticamente quase todas as cida- móveis, residências ou pessoas, advocacia,
des brasileiras. serviços domésticos de segurança, alimenta-
ção delivery.

9.5. Atividades do varejo sem loja


10. Métricas para avaliação em mídias
Produto sociais
• Venda pessoal: ambulantes, porta a porta, 10.1. Mensuração de resultados
quiosques, representantes, revendedoras,
venda por marketing direto via TV, vendas Para o gestor digital, a mensuração é um dos
coletivas. componentes mais importantes porque, além de au-
xiliar na qualidade do planejamento de ações digitais,
permite a análise dos resultados das ações. Quan-
• Venda por marketing direto: mala direta, car-
do melhor o processo de mensuração, melhor será a
tas, folhetos, catálogos, telemarketing, anún-
qualidade das informações levantadas.
cios em meios impressos, como jornais e re-
vistas, e visuais pela internet.
O ideal é que a mensuração seja feita externa-
mente por institutos de pesquisa para que a impar-
• Venda de conveniência: pronta entrega, en- cialidade na análise de resultados seja efetiva. Essa
trega em domicílio, vale presente. imparcialidade começa na seleção da amostra e na

40
Comunicação institucional e e-branding

qualidade técnica de rastreamento de acessos ativos Nesses painéis de amostra de consumo dos meios
ou inativos. digitais, cada internauta participante da residência
analisada possui uma senha, e sua navegação é mo-
nitorada passo a passo. Os dados coletados são pro-
cessados e divulgados posteriormente por relatórios
regulares de audiência na internet. A multinacional
Media Metrix também realiza medição de audiência e
tráfego na metodologia painel. No Ibope, são quase
3.000 residências pesquisadas regularmente, repre-
sentando mais de 6.000 usuários no painel de avalia-
ção de audiência.

As métricas oferecidas pelos institutos de pesqui-


sa basicamente analisam vários formatos de conta-
tos, como o total de impactos das páginas visitadas,
os visitantes únicos, o tempo de permanência na pá-
gina ou no site, portal, hotsite, blog, perfil etc. e a
quantidade de page views, ou seja, a quantidade de
páginas vistas por cada usuário.

Os indicadores abaixo de definição dos formatos


de contatos são fundamentais para o profissional
gestor de mídia digital planejar estratégias e táticas
de ações de comunicação no ambiente digital.

Com a projeção dessas informações, é possível


determinar as oportunidades de alcance e retorno
O ambiente digital é propício para mensurar. A in-
das mensagens, a validade de custos relativos das
ternet tradicional de portais e páginas digitais ofe-
audiências e principalmente o tempo de duração do
rece flexibilidade para avaliar oportunidades de al-
envolvimento do internauta com as mensagens pu-
cance de anúncios digitais, incluindo mídias sociais, blicadas na internet em todos os formatos tradicio-
mecanismos de busca ou avaliações de mídia com- nais de contato com o consumidor.
prada, como banners, sites, páginas digitais etc. Os
métodos incluem análise de quantidade de cliques, 10.2. Principais métricas
custo-benefício do volume de visitas, qualificação do
visitante e tempo de duração das mensagens diante • Ad views (page views, impressões ou
do usuário. impactos): número total de vezes que os
usuários acessam a propaganda do anun-
O Ibope/NetRatings é um estudo regular do Ibope ciante numa página web durante um período
que mede a audiência na internet pela metodologia específico de tempo.
de painéis, em residências com telefone. A seleção
da amostra é representativa em relação ao universo • Ad clicks (click-throughs): número de ve-
da população brasileira. zes que os usuários clicam sobre o banner.

41
Comunicação institucional e e-branding

• Alcance (reach): cobertura ou número total • Visita: é a visita de um usuário a um site,


de pessoas expostas a um anúncio, ao menos quando ocorre uma sequência de atividades
uma vez, durante um período específico de (hits), requisições ou pedidos do usuário.
tempo.
• Visitantes únicos: o número de diferentes
• Audiência: percentual de pessoas atingidas. indivíduos que visitam um site por um perío-
do de tempo. Os sites também podem medir
a informação dos visitantes únicos por meio
• Click rate (click-through): taxa de cliques, de arquivos de registro do servidor, um sis-
índice que indica o sucesso de um banner. tema de identificação com o uso de cookies.

• Click stream: é o caminho percorrido, ou


10.3. Monitoramento
seja, a sequência de passos dados pelo inter-
nauta ao clicar nos links. Um diálogo é sempre melhor do que um monólogo.

O ambiente digital apresenta uma proliferação in-


• Custo por clique (CPC): custo do anúncio
calculável de dados, uma imensidão de informações
baseado no resultado de número de inter-
pelo próprio comportamento dos indivíduos nas suas
nautas que acessam a página, considerando
atividades diárias, que incluem a visitas a portais, si-
também os custos praticados para inserções
tes e páginas, mas também a navegação buscando
de comunicação. informações, comprando, visitando, deixando rastros
de conhecimentos e de hábitos todos fracionados em
• Custo por mil (CPM): custo por mil impres- diversas plataformas de textos, imagens, vídeo e voz.
sões, ou seja, o custo para conseguir uma
Embora o ambiente digital seja propício para men-
audiência de mil visitantes. O CPM representa
surar, quando analisamos as redes sociais on line, a
o custo relativo da audiência traduzido por
atividade é muito complexa em função das platafor-
conjuntos de mil contatos.
mas e ações que são desenvolvidas pelos próprios
internautas.
• Duração da visita: tempo que o usuário
fica conectado a um anúncio, página da web Para atuar em mídias sociais, são necessárias duas
ou website. etapas:

• Mensuração.
• Hit: termo usado para qualquer atividade
realizada pelo internauta. Toda vez que um • Monitoramento.
servidor da web enviar um arquivo, essa ati-
vidade é gravada, gerando um hit.
Enquanto a mensuração é feita de forma mais me-
canizada, organizada ou automática, o monitoramen-
• Page views: o mesmo que ad views. É o nú- to representa a análise do que está acontecendo, do
mero total de vezes que as páginas são visu- que as pessoas estão falando nas plataformas, redes
alizadas pelos internautas. Para ser contabili- ou tweets, se estão elogiando a marca ou estão fa-
zada, a página precisa ser aberta totalmente. lando mal dela, quais as opiniões, quem está opinan-

42
Comunicação institucional e e-branding

do, por que está opinando em determinada direção e Pode-se medir também o chamado retorno sobre
quais atitudes estão acontecendo. É a fase de análise a influência, que quantifica e divide os assuntos em
dos problemas e oportunidades, ou das oportunida- citações quentes ou frias.
des e dos problemas.
• Mensurações frias são aquelas tradicionais
que mencionamos neste capítulo, como fre-
quência de visitas e alcance de page views.
Pode ser automática, trabalhada por institu-
tos de pesquisa. São mais fáceis de medir e
contam com vários programas, como o Goo-
gle Analytics, que avalia os resultados da fre-
quência de exposições. Existem ferramentas
para específicas para monitorar o Twitter, por
exemplo.

• Mensurações quentes são as métricas que


envolvem os sentimentos dos atores e das
audiências da mídia social constantes das
10.4. Indicadores
menções. Não podem ser medidas de forma
Para o gestor de marketing digital, é determinante, automática porque dependem de várias in-
para analisar os resultados e verificar a qualidade terpretações de considerações humanas em
diante dos objetivos de marketing propostos pela relação a afinidades.
empresa ou pela marca, avaliar os indicadores.
As ferramentas de monitoramento podem ser pa-
São conhecidos os KPI (key performance indica-
gas ou gratuitas, dependendo do KPI desejado para
tors), que possuem divisões de interpretações:
interpretação. As pagas estão disponíveis, mas con-
centradas em institutos de pesquisa, e as gratuitas
• KPI de conversão: medem as ações de
são disponibilizadas pelos próprios veículos de co-
conversão dos targets objetivados em fun-
municação, como o Google, que apresenta o Goo-
ção dos objetivos de marketing estabelecidos
gle Alerts, uma oportunidade simples e eficiente que
no planejamento de ações. Podem ser click-
-throughs, visitas, duração da visita, geração informa qualquer menção na internet. Um formato
de cadastros. muito simples de análise é inserir em seu site os links
para as suas redes sociais, ampliando, por exemplo,
o fale conosco, que permite interação imediata da
• KPI de volume: avalia o número de fãs, o
empresa.
volume de tópicos, enfim, as quantidades ge-
radas de dados positivos ou negativos. Se a crítica feita por um consumidor ou ator da
rede social for monitorada, sua empresa dará uma
• KPI de engajamento: relaciona-se com a resposta imediata e inibirá a repercussão negativa. A
relevância da expansão de informações dos rapidez na resposta já inibe os comentários ou agres-
fãs, a quantidade de comentários, as réplicas sões. Quando a crítica é bem fundamentada e exigirá
e as menções. um contato mais definido, com justificativas mais téc-

43
Comunicação institucional e e-branding

nicas, o assunto pode ser conduzido posteriormente • Público-alvo:


por e-mail.
Quais são as principais características do con-
sumidor:
As informações de especialistas gestores de mídia
social indicam que o monitoramento é praticado por a. Demográfica.
70% das grandes empresas, no entanto a maiores
b. Psicográfica
são de prestadoras de serviços e não necessariamen-
te de marcas de consumo tradicional. c. Atitude.

d. Hábitos.
O monitoramento representa um reconhecimen-
to dos seus consumidores, um reconhecimento dos e. Padrões de uso da marca.
seus fãs e, sobretudo, uma ótima oportunidade de
f. Quem decide o que será comprado?
cativar e fidelizar clientes.
g. Quem realiza a compra?
Mensurar na mídia social é muito mais do que cal-
h. Quanto se compra?
cular somente o ROI (retorno sobre o investimento), é
também calcular o ROO, ou seja, o retorno sobre objeti- i. O que querem comprar os consumidores?
vos, em que o planejamento é a base de determinação
j. O que estão comprando agora os consumido-
dos objetivos de marketing, das estratégias de marke-
res?
ting e até mesmo dos objetivos de comunicação.
k. Onde se toma a decisão de compra?
Duas informações dentro do briefing são funda-
mentais para estabelecer a ligação entre objetivos e Todas as informações adicionais e pertinentes de
oportunidades de vendas: objetivos são fatos agregadores de sucesso de ven-
das, principalmente detalhamento das oportunidades
• Situação do mercado potencial: de descontos ou de crédito e informações de frequ-
ência de compra ou de objetivos da presença no PDV
a. Participação de mercado e evolução de ven- (ponto de venda).
das do produto.
Esse é o caminho para o verdadeiro retorno sobre
b. Participação de mercado e evolução de ven- objetivos:
das dos concorrentes.

Eficiência do Marketing Digital


c. Evolução do mercado.

d. Aspectos relevantes da distribuição. ROI – Return on Investiment

e. Investimentos de comunicação, estratégicos


Eficácia do Marketing
e táticos, utilizados pelos concorrentes.

f. Que fatores reduzem ou aumentam o volume ROO – Return on Objetives (*)


do mercado potencial.

g. Onde moram os compradores potenciais. Fonte: produção do autor.

44
Comunicação institucional e e-branding

11. Presença digital da marca, redes 3 - Contato pago: qualquer contato digital pago
em sites, portais, blogs, redes sociais, jogos de
sociais e buzz marketing entretenimento, mobile, links patrocinados.

Neste capítulo, abordaremos as oportunidades de


A comunicação digital deve estar diretamente ali-
apresentar caminhos da presença digital em seus diver-
nhada ao posicionamento da marca e oferecer a me-
sos formatos de contato com os clientes ou consumi-
lhor oportunidade de envolvimento com o consumidor,
dores. Diz-se que, da mesma forma que uma empresa
que pode estar engajado aos diversos formatos de
planeja seus objetivos no mundo físico, é preciso tam-
contatos, dependendo do seu perfil como internauta.
bém estabelecer objetivos e gestão no mundo digital.

http://tudosobremarketingdigital.files.wordpress.com/2011/08/
email-marketing-media-factory_marketing_digital_agencia.jpeg
http://acaorendaonline.com/wp-content/
uploads/2012/10/blog1.jpg
A presença digital das marcas ocorre por meio de
conteúdos digitais, desde um banner até um portal A presença digital deve primeiro considerar a qua-
ou aplicativo de celular, sempre considerando que lidade das informações do conteúdo dos sites, blo-
essas mesmas marcas apresentam conteúdos asso- gs, plataformas etc., para depois anunciar ou utilizar
ciados a argumentação de vendas. Hoje, não existe ações em redes sociais ou mobile marketing, porque
quase oportunidade de produtos sobreviverem sem a a demanda aumenta consideravelmente e as visitas
presença digital ou a comunicação on line. aos sites originais da empresa devem esclarecer to-
das as dúvidas possíveis dos consumidores.
A chamada presença digital divide o contato em
três formatos: A landing page deve ser uma das maiores preo-
cupações, porque é a porta de entrada quando um
1 - Contato próprio: conteúdos da empresa ou usuário clica na sua busca. É o que aparece para o
marca construídos e mantidos pela própria consumidor em primeiro lugar quando ele clica num
empresa, como site, blog, perfil em redes so- link de busca, num banner, num endereço de e-mail
ciais digitais como Youtube, Twitter e jogos marketing ou qualquer outro tipo de anúncio digi-
aplicativos, newsletter e e-mail marketing. tal. Essa página deve ter relação direta com a fonte
original do clique, principalmente para converter o
2 - Contato gratuito: menções de buscadores, visitante em usuário. Sem uma interface envolvente,
Google ou Yahoo, por exemplo, ou menções e cativante, o visitante poderá desistir da visita, assim,
comentários postados em redes sociais. Buzz não acontece a retenção ou ação e não existe a me-
em redes sociais. lhor oportunidade de venda.

45
Comunicação institucional e e-branding

As oportunidades da presença digital são inúme- O marketing viral é outro componente que pode
ras. Pode-se afirmar que valem todos os conteúdos movimentar pessoas nem sempre por caminhos co-
digitais. erentes ou verdadeiros. No entanto, existem muitos
exemplos de sucesso, de impacto e de construção de
imagens empolgantes nesse formato.
11.1. Impactos da presença digital nos
negócios e na comunicação
Para a comunicação empresarial, essa nova forma
de contato com o consumidor, de construção de ima-
gem dos produtos, das marcas ou dos serviços, ou
mesmo de vendas, surgiu com força total.

Alguns segmentos de mercados ainda estão tra-


balhando com cautela, monitorando apenas em sites
próprios para garantir a qualidade do conteúdo a ser
distribuído para os consumidores.
http://sallaassessoria.com.br/wp-content/uploads/2011/12/
buzz-marketing1-e1337006078577.jpg
Esse novo fenômeno de ação assusta, e uma boa
parte não sabe como agir, principalmente pelas dificul-
dades de implantação pelas áreas de assessoria de im-
Em todo esse contexto, entra um componente que
prensa, relações públicas e mesmo de comunicação.
não abandona a comunicação de massa, mas exige
que seja paralelamente dada atenção à comunicação
Nessa situação, o interessante é que, enquanto se individual, à segmentação de interesses de compra
decide a entrada nas mídias sociais, os consumidores e de venda, à junção de movimentos de pessoas, de
estão presentes nas plataformas, nas redes sociais, características e de produtos.
exatamente falando sobre seus produtos, suas boas
e más experiências, e difundindo a comunicação de
imagem à sua vontade. Todo esse cenário exige um estrategista ou gestor
de comunicação que possa dimensionar oportunidades
Não é uma tarefa fácil essa comunicação via web, de contatos e investimentos e possibilidades de
mas, nesse universo, nem tudo é o que parece. resultados evidentemente favoráveis para a empresa
no universo digital.

Existem mecanismos de controle que favorecem a


decisão nas ações de contato.
11.2. Levantamentos iniciais para a
imersão no contexto web
Propiciam os melhores caminhos porque a base é o Para ingressar nesse universo, algumas coisas
monitoramento dos assuntos correlatos a sua empre- continuam iguais à gestão do marketing tradicional,
sa e que estão na boca do consumidor, sendo digita- porque envolvem qualidade dos profissionais de áre-
dos para o mundo. as, relacionamento com clientes, transparência da

46
Comunicação institucional e e-branding

comunicação ou da informação, velocidade de resul-


11.3. O impacto das mídias sociais na
tado, segmentação de consumidores e cenários de
mercados concorrentes.
presença digital

O briefing do novo ambiente recicla os dados in-


ternos, o ciclo de vida da empresa dos produtos e
principalmente dos consumidores, com ações de:

• Identificações de posicionamentos positivos e


negativos de marketing mais relevantes para
o pessoal interno envolvido em todas as fases:
produção, distribuição e vendas.

• Mapeamento dos fornecedores e formadores


de opinião ligados à empresa.

• Análise da movimentação de citações da sua http://www.editoraevora.com.br/blog/wp-


empresa e suas marcas, dentro do contexto content/uploads/2013/06/redes_sociais.png
de meios tradicionais e de plataformas web,
não menosprezando o poder do jornalismo im- O entendimento desses diferenciais da web aju-
presso para as áreas corporativas da empresa. da o profissional de comunicação a compreender as
oportunidades, combinando estratégias de contatos
de anúncios em mídias tradicionais com plataformas
• Confirmação interna de todas as informações de contatos. É a junção estratégica de plataformas
que não foram detectadas antes desses levan- digitais e tradicionais de meios e veículos de comu-
tamentos, principalmente as vistas no contex- nicação.
to da web.
Considerando primeiro o cenário de negócios do
anunciante, suas metas e objetivos de marketing e
A verdade pode estar dentro da empresa, mas
paralelamente o comportamento do público-alvo, o
também pode estar lá fora, na sociedade de cola-
detalhamento dos contatos segmentados está re-
boração que compreende o mundo digital, com sua
lacionado com a presença digital e o envolvimento
capacidade de rede e de armazenar informações por criativo permitido por cada tecnologia.
período indeterminado.
A escolha das melhores páginas ou plataformas
Diante desse quadro ou cenário de investigação, é para estabelecer a comunicação digital depende do
possível afirmar que a conclusão obrigatória é de que tipo de objetivos e metas associadas ao posiciona-
a internet no mundo dos negócios não é mais uma mento da marca.
questão de escolha, é uma questão de sobrevivência
que passa pelo conteúdo e pelo buzz, objeto maior Características e conceitos dos sistemas de comu-
das mídias sociais. nicação e conteúdos em plataformas digitais

47
Comunicação institucional e e-branding

O marketing de relacionamento em mídias sociais clatura de “grupos por afinidades”, em que estudos
é também uma alavanca para administrar os dese- regulares acompanham o comportamento do consu-
jos e as necessidades dos consumidores por meio de midor nos hábitos, atitudes e dados referenciais de
referências sociais e individuais, principalmente nas compras. No caso brasileiro, esses estudos são feitos
adequadas plataformas de convivência. Conceituar e pelos Institutos Ipsos Marplan e Ibope. A segmenta-
estruturar o posicionamento de uma empresa em sis- ção facilita ainda o trabalho da pesquisa qualitativa
temas digitais de comunicação é ter a capacidade de de campo ou a formatação de informações para di-
gerar conteúdos úteis para diferentes consumidores vulgação na mídia tradicional, por meio de publica-
em suas plataformas. ções nos meios e veículos de comunicação.

A comunicação é movida a sentimentos, mesmo Uma das principais mudanças provocadas pela in-
envolvendo mensagens institucionais, que são mais ternet foi o nivelamento dos cidadãos em termos de
significativas quando trabalhadas no universo da mí- tecnologia e acesso a informações e às mídias digi-
dia social, que promove principalmente a comunica- tais. Informações nas plataformas muitas vezes são
ção one to one entre pessoas inseridas em grupos produzidas pelos próprios internautas com ligações
com afinidades próximas. segmentadas por hábitos e preferências. São perfis
comuns que se juntam nas plataformas e nas redes
Hoje o número de empresas estruturadas em ma- sociais. O sucesso está em aglutinar ferramentas
rketing corporativo com qualidade aumentou, muitas para uso correto desses perfis de acordo com a opi-
vezes objetivando os mesmos consumidores para ca- nião dos segmentados participantes das oportunida-
tegorias semelhantes, com linguagens nem sempre des físicas de contato: as plataformas.
inovadoras. A sobrevivência da marca e o valor da
informação é de quem melhor souber administrar a Com a recente ascensão da classe C, agora tam-
segmentação, conhecer os limites da potencialidade bém participando ativamente dos equipamentos com
da concorrência e as possibilidades de diferenciação tecnologia digital, esses consumidores das classes
dela, elaborando os desejos dos clientes, e seguir populares seguirão ainda mais ativos nas redes so-
pelo marketing digital alcançando aderência aos ob- ciais.
jetivos e estratégias de comunicação, chegando até
ao relacionamento com os consumidores, que pode- 11.5. Contatos por meio de plataformas
rão se tornar defensores de empresas.
11.5.1. Facebook
Adquirindo esse conhecimento, o gestor pode re-
conhecer um grupo de pessoas permanentemente
focadas em mídias sociais. Nesses grupos, ouvindo
as conversações, poderá coletar dados significativos
por ramos de atividades, da imagem da sua empresa
e atividades de seus concorrentes.

Segundo as tradicionais definições do autor Philip


http://sys2.sbgf.org.br/portal/images/stories/
Kotler (2003), “um segmento de mercado consiste
facebook.png
em um grande grupo de pessoas que é identificado
a partir de suas preferências, poder de compra, lo-
No Facebook, é possível entender o que o público-
calização geográfica, atitudes e hábitos similares”. A
-alvo valoriza, quais as pessoas que mais interagem
comunicação trabalha nesse sentido com a nomen-
com a informação, os históricos dos feeds de notí-

48
Comunicação institucional e e-branding

cias, os eventos formais ou informais, particulares ou 11.5.2. LinkedIn


empresariais etc.

A interatividade é a ferramenta-chave, cobrada


pelos participantes com convencimento, engajamen-
to e verdade dos fatos.

É oferecida uma série de ferramentas para apri-


morar o perfil, aplicativos adequados à demanda dos
grupos e usuários.

http://www.c2marketingdigital.com.br/artigos/wp-
As páginas, ou as conhecidas fan pages, não subs- content/uploads/Linkedin_Shiny_Icon.svg_.png
tituem o site embora alguns profissionais considerem
esse fato. Elas podem ser um complemento mais leve É uma ferramenta que também agrega milhões de
tanto para o marketing corporativo quando para o pessoas no planeta com o objetivo de utilizar todos
usuário. os recursos das mídias sociais para fazer ou difundir
negócios. Por isso, é considerada fundamental para o
Tradicionalmente as fan pages do Facebook são marketing B2B (business to business).
utilizadas por personalidades ou celebridades, apre-
sentam imagens e textos focados nas atividades e O site foi lançado em 2003 e, evidentemente, quem
opiniões das fontes que são objetivo dos fãs. Não participa são executivos de negócios, que também o
existe limite de amigos ou fãs. utilizam para expandir marketing pessoal e os relacio-
namentos e interagir com outros usuários.
Quando existe a necessidade de informações mais
precisas, é melhor uma visita ao site, onde poderão O perfil pessoal é uma espécie de currículo profis-
ser trabalhadas formas mais adequadas aos objetivos sional que cria conexão por meio de empresas, esco-
de comunicação da empresa. las, cursos, colegas de trabalho e de estudos.

Um plano de ação inicial para empresas no Fa- O Linkedin é muito mais preservado que o Face-
cebook deve ter, além do perfil abrangente inicial, a book. É preciso ser recomendado por um participante
adição de excelentes conteúdos, com abas ou apli- ativo ou ter conexão com algum deles.
cativos que favoreçam agregar valor às informações
originais. É uma boa oportunidade de trabalhar o ma- Para facilitar a comunicação empresarial, é reco-
rketing B2C (business to consumer). mendável que os executivos das empresas possuam
também o seu perfil para maximizar a visibilidade on
A plataforma aceita atualizações de blogs e tweets line de negócios.
ou que seja feito o inverso: do Facebook, a publica-
ção de anúncios chamando para blogs etc. O LinkedIn oferece uma ferramenta muito útil para
divulgação ou difusão de informações. Nele, é possível
Todos os esforços interferramentas possibilitam procurar grupos relacionados a grupos de atividades,
a construção da imagem dentro do Facebook com atualizações de atividades. Nesse caso, é uma rede
a segurança de diversas fontes de informação para social que não depende da quantidade de conexões,
consolidar fatos e ações. mas da qualidade.

49
Comunicação institucional e e-branding

11.5.3. MySpace porativa. Nos negócios, as mensagens para os usuários


exigem cautela e argumentação mais séria.
Foi um dos primeiros sites de relacionamento - sur-
giu em 2003 - e um dos maiores do planeta, perdendo Em função da dimensão de 140 caracteres, não é o
posteriormente para o Facebook. Demorou um pouco ideal para divulgar informações muito detalhadas, mas
para chegar ao mercado brasileiro, o que não permi- é um ótimo meio para noticiar e alavancar relaciona-
tiu grandes coberturas de usuários. Sua originalidade mentos imediatos e remeter o usuário para o site ou
no lançamento foi a introdução musical, com ligações blog.
entre artistas e bandas. Os perfis de músicos são dife- O Twitter permite o envio de mensagens pela inter-
rentes dos comuns porque possuem direito autorais e net, por SMS via celular e por programas instalados em
comercialização de músicas. smartphones como o Blackberry.
O MySpace é uma mídia social completa, com todos É preciso que haja monitoramento constante do
os recursos de integração, além de relacionamentos, desempenho, com sistemas de análise para avaliação
como nos demais. Possui jogos e aplicativos diversos, de impactos e reações dos seguidores. Afinal essa
permite a criação de grupos e blogs dentro do próprio ferramenta não é um monólogo, são comentários ra-
perfil. Para a comunicação corporativa, é ideal para o
pidamente digeridos e reprocessados por dezenas,
mercado musical e fonográfico, tendo um público fiel
centenas ou milhares de pessoas. No monitoramento,
composto de artistas, músicos, produtores e aficiona-
conhecemos os consumidores, quais os que amam as
dos por bandas musicais.
informações, os que detestam e por quê, já que nos
textos ficam evidenciadas as opiniões.
Twitter
Para as empresas, apresenta as seguintes vanta-
gens:

• Checar diretamente com formadores de opi-


nião as informações inéditas ou valiosas.

• Iniciar a construção de relacionamentos mais


amplos.

• Conduzir as informações priorizando a fonte


http://marcioqm.com/wp-content/ emissora.
uploads/2012/04/twitter-bird-blue.jpg

O público brasileiro é o segundo maior usuário mun- Youtube


dial dessa ferramenta, lançada em 2006. Com o cres-
cimento dos dispositivos móveis de acesso pelos celu-
lares, tablets e smartphones, enfim, recursos na palma
da mão, a tendência é de ter um sucesso ainda maior
na rede social. Existe um fator a ser considerado no pla-
nejamento de ações: uma função é usar o Twitter como
cidadão, comum atualizando informações pessoais com
amigos com uma linguagem coloquial, e outra é usar http://static.rightstartups.com/wp-content/uploads/
como comunicação em veiculação de campanha cor- YouTube-for-iOS-app-icon-full-size.jpg

50
Comunicação institucional e e-branding

É uma ferramenta de propriedade do Google 11.5.6. Pinterest


que compartilha vídeos on line. Os usuários podem
criar contas ou canal empresarial para demonstrar
conteúdos, com imagens e vídeos.

Os vídeos são facilmente encontrados com pala-


vras-chave, já que possui um mecanismo de buscas.

Empresarialmente, é necessário investimentos em


produção de imagens, que são associadas a conteú-
dos de mídia social. É interessante que na divulgação http://s.glbimg.com/po/tt/f/
em outros meios de comunicação, sites, Twitter e original/2012/03/13/pinterest.jpg
blogs, seja incentivada a participação no Youtube por
Sem espaço para comentários, o site é uma es-
meio da publicação do endereço das matérias, geral-
pécie de catálogo pessoal de fotos. As possibilidades
mente o título do assunto apresentado. Dessa forma,
desse formato, que é mais comercial que de conte-
amplia-se o alcance da visibilidade da mensagem e
údo, estão atraindo. O nome combina pin (alfinete,
do número de espectadores.
pregar com alfinete) e interest (interesse). Ele per-
Ao assistir o vídeo, o internauta pode adicionar o mite que seus membros compartilhem imagens de
vídeo em seus favoritos ou compartilhar com amigos produtos ou serviços preferidos e distribuam em ál-
no Orkut, no Facebook ou por e-mail. buns digitais por assuntos, pregando com alfinete,
de modo que possam ser utilizados no momento do
Quando o vídeo é encaminhado para fins de comu- consumo.
nicação corporativa, é ideal que se preencha campos
solicitados pelo Youtube para facilitar sua localização: O Pinterest, fundado em 2009, já é a terceira
maior rede social norte-americana, atrás apenas do
Facebook e do Twitter. Pelas características de seu
• Título, ilustrativo do seu conteúdo. conteúdo, o maior número de usuários é formado
pelo público feminino, que publicam no site imagens
• Categoria adequada ao conteúdo a ser exi- de roupas finas e itens de decoração, com conteúdos
bido. mínimos de explicações. As imagens geram a emo-
ção.
• Palavras-chaves relevantes para a facilida-
de de encontro do vídeo. Pode ser uma lista
O Pinterest já foi criticado por praticar o marketing
longa, no entanto, talvez uma mais simples
cooperativo, em que a veiculação de links de lojas
tenha melhor oportunidade de ser localizada.
está atrelada a comissão sobre as vendas dos itens
anunciados.Embora tenha mecanismos de relacio-
• Miniatura da imagem, que representa o
quadro ou imagem mais significativo do con- namentos, é um site colaborativo que basicamente

teúdo que pode gerar curiosidade ou interes- armazena fotos. É um depósito de imagens para uso

se. em outras redes sociais. Muitas empresas já obtive-


ram sucesso ao utilizá-lo para promover produtos. É
• Descrição do vídeo representa a oportuni- possível controlar o acesso de pessoas, mas, no caso
dade de contextualizar as palavras-chave. da comunicação institucional, o ideal é que exista o

51
Comunicação institucional e e-branding

acesso “público” para facilitar a disseminação do con- As redes sociais com extrema adequação de assun-
teúdo e possibilitar a comunicação mais ampla. tos são chamadas de tribos, geralmente grupos mais
restritos ou fechados com usuários que buscam afini-
11.5.7. Orkut dades para serem divulgadas ou assimiladas por todos.

Dentre as plataformas, é o espaço onde se pode A teoria das redes sociais prevê atores e laços,
criar uma página essencialmente pessoal, um perfil também chamados de nós. Esses nós são pessoas
que permite o armazenamento de imagens, vídeos e ligadas pelos laços. Os laços podem ser de três tipos:
fotos de todas as pessoas que possuam ligação com
a página original. É uma oportunidade de rede social • Forte – amigos, família e pessoas de relacio-
que já teve grandes alcances de públicos. Um dos namentos próximos.
motivos de os anunciantes permanecerem no Orkut
• Fracos – conhecidos e colegas.
é o seu grande alcance nas classes populares C, D, e
E, por essa razão, é uma ferramenta que ainda vale • Ausentes - pessoas não conhecidas ou sem
a pena. relacionamentos.

Geralmente é uma plataforma de pessoas de bai- Essa teoria faz com que as maiores oportunidades
xo conhecimento digital, uma parcela da população e ameaças estejam concentradas nos laços fracos
ainda significativa, independentemente do poder em função das informações que circulam e que,
aquisitivo ou da faixa etária mais velha. Todas essas mesmo contraditórias, poderem revelar tendências.É
ferramentas aqui exemplificadas possuem um uni- importante conceituar redes sociais como pessoas
verso de interatividade muito amplo, trabalhando e conectadas para diferenciar da gestão de mídia
difundindo informações virais ou de conteúdos que social, que, como vimos em capítulos anteriores,
privilegiam sempre os participantes, potenciais con- representa conteúdos de mídia social que caminham
sumidores de produtos, serviços e marcas que neces- por plataformas e redes.
sitam de imagens favoráveis para terem diferenciais
que favoreçam a preferência de compra. 11.7. Buzz marketing
11.6. Redes sociais: conceito Buzz pode significar burburinho, expansão da
mensagem ou alcance de influência dela. Em por-
Redes sociais, conceitualmente, significam pesso- tuguês, pode ser uma roda animada de amigos, um
as compartilhando informações, experiências e prin- barulho intermitente. O termo foi aproveitado pelo
cipalmente opiniões pessoais. marketing digital como vantagem competitiva de su-
cesso de contato e expansão da comunicação.
A web 2.0 é a plataforma que as sustenta, viabili-
zando blogs e websites com o uso de palavras-chave
(chamadas tags).

Da mesma forma, é por meio da web 2.0 que as


pessoas se conectam, alteram constantemente as
suas listas pessoais, registram seus relacionamentos
pessoais e comerciais, interagindo com milhares de
outras redes sociais adequadas a cada abordagem http://www.prosperaweb.com.br/blog/wp-content/
do grupo. uploads/2011/01/Buzz-Marketing.png

52
Comunicação institucional e e-branding

Representa a ideia que pode ou não ser inédita ou não e se espalha por intermédio de atores, contagiando
os nós e laços das redes e plataformas digitais.O buzz também pode ser utilizado para dimensionar o alcance
de consumidores de mídias tradicionais quanto à referência extrapolada para caminhos digitais por meio dos
influenciadores de redes e plataformas.São bons exemplos recentes no mercado brasileiro o buzz provocado
pelo meme da Luiza, que caiu na boca do povo após a veiculação do comercial de uma construtora na Para-
íba, cujo personagem ilustrou o comercial mencionando “Menos Luiza, que está no Canadá”.

12. Gestão de marcas no ambiente digital


E o que é gestão de marca no ambiente digital? É a mesma gestão do marketing que tratou durante
muito tempo, no ambiente analógico, das características da marca, dos incentivos racionais do mix de
marketing, de venda, preço, promoção, com um novo componente para cuidar da marca de maneira saudável
e sustentável: o consumidor interativo que, acompanhando o desenvolvimento da internet, pede que todos
esses reconhecimentos sejam divulgados com transparência para o target nos seus multiambientes de
contato.
Contatos da Marca

Consumidor

Fonte: desenho do autor.

As marcas são construídas e gerenciadas (branding) por meio de um conjunto de atividades que incluem
propaganda, assessoria de imprensa, qualidade percebida, lealdade, confiança, relações públicas, experi-
ência pessoal, patrocínios, participação em eventos, promoções. Atualmente, quase todas essas ações são

53
Comunicação institucional e e-branding

desenvolvidas na sua maior parte no ambiente digital 12.1. Diferenciais de gestão do


(e-branding).
marketing digital
Avanços tecnológicos provocaram mudanças im-
portantes de comportamento nos consumidores, • Interatividade constante.
nos mercados e no marketing em relação ao passa- • Prospecção e desenvolvimento de novos mer-
do recente. Antes, as empresas investiam grandes cados.
volumes de comunicação para divulgar suas ações
em mídias de massa porque era preciso provocar a • Aumento constante do número de internau-
lembrança de marca e suas características na mente tas ativos.
do consumidor para ser motivadora no momento da
• Agilidade de resposta em função da concor-
compra.
rência.

Hoje, os consumidores não precisam ter a lem- • Redução nos tempos de transação de vendas.
brança das características dos produtos e marcas para
• Manutenção com atenção de clientes tradi-
comprar. Eles buscam o que precisam na internet,
cionais.
indexam páginas, acessam redes sociais, por isso,
o mais importante para a empresa é estar presente • Oportunidade de atração de novos potenciais
nessa hora da pesquisa do potencial consumidor. clientes.

A melhor maneira de contatar o cliente é ser con- • Formatação de listas para segmentações fu-
tatado por ele, e isso altera toda a gestão de marca turas.
no contexto digital. • Oportunidade de dados para o database ma-
rketing.
O planejamento de marketing vem antes do ma-
rketing digital, porém deve considerar todas as ca- • Notoriedade para o consumidor dos canais de
racterísticas do novo ambiente para determinar obje- contato.
tivos e estratégias. É preciso abrir espaço para ouvir
• Acesso permanente de público interno, exter-
o cliente, ter respeito, relacionamento, engajamento
no e internacional.
e comprometimento.

Entender o consumidor já não é mais opção; mais 12.2. Estratégias digitais


ainda, criar apenas um site não resolve todos os pro-
blemas ou oportunidades. É preciso criar a chamada As estratégias digitais podem relacionar diversos
presença on line no ambiente do público consumidor tipos de tecnologias, combinando, por exemplo, site
alvo. A estratégia poderá utilizar mobile marketing, + blog + Twitter, que são páginas de redes sociais.
e-commerce, redes sociais, plataformas do Face- É possível no mobile utilizar os recursos de realida-
book, do Twitter, do LinkedIn, mecanismos de buscas de aumentada. Por meio da busca, são inúmeras as
Google, Yahoo, advergames, games, buzz, marketing oportunidades, desde a citação conquistada até o pa-
viral, vídeo, realidade aumentada e tudo mais que re- trocínio de palavras e links.
presente inovação tecnológica presente na vida dos
cidadãos. Veremos no próximo capítulo o detalha- É importante salientar que a comunicação pode
mento de cada oportunidade e seus benefícios para inclusive considerar oportunidades de contatos de
as empresas divulgarem produtos e marcas. massa, como meios televisivos e impressos, para ge-

54
Comunicação institucional e e-branding

rar fluxo no contexto digital. Os próprios meios de co- Os posts são armazenados em arquivos, que po-
municação buscam a continuidade da audiência, en- dem ser visitados a qualquer momento. São arquiva-
caminhando telespectadores, ouvintes e leitores para dos na ordem cronológica de criação e podem repre-
sites e blogs de seus veículos de comunicação. É a sentar todo o histórico da empresa, suas informações,
soma de plataformas tradicionais e digitais, buscando seus produtos, ou conteúdos com a especificidade de-
ampliar o universo de contato com os consumidores sejada pelo marketing, de acordo com o universo de
em todas as oportunidades possíveis de alcance de fatos que geram a sobrevivência dos negócios.
mensagem.
Nos blogs a tradição é manter os comentários dos
Cada contexto digital exige muito cuidado no seu posts porque deles surgem oportunidades de rela-
processo de criação, gestão e monitoramento. cionamentos com empresas e pessoas. Os visitantes
interagem com os blogs, comentam, reproduzem os
Exemplificamos a seguir, por meio de um exemplo, comentários e assim distribuem os conteúdos para as
essa estruturação, apresentando todas as fases de mídias sociais.
construção e manutenção de blogs corporativos.
Para o lançamento e a manutenção do blog, é im-
12.3. Exemplo de gestão de um canal de portante que um provedor conhecido da internet seja
escolhido para disponibilizá-lo. Essa providencia facili-
comunicação
tará a utilização de ferramentas adequadas para inte-
ragir com todo o universo das mídias sociais.
12.3.1. Blog empresarial
Da mesma forma, a escolha de um domínio de lin-
Grandes e pequenas organizações podem e de-
guagem simples com proximidade com o nome da em-
vem ter um blog empresarial para gerenciar negó-
presa é mais indicado. Os domínios são registrados.
cios. É o lugar ideal para estabelecer a base de infor-
mações na internet, onde poderá ser publicado todo
o conteúdo necessário para alavancar informações e
12.3.2. Vantagens dos blogs empresariais
investigar oportunidades de vendas. Seu sucesso de-
• Serviço de atendimento ao consumidor:
pende da qualidade e do envolvimento do conteúdo. o blog é o fórum onde são constatados os elo-
gios, as reclamações ou mesmos as diversas
Se o conteúdo não for interessante, não existe a
interações de convívio entre marcas e consu-
oportunidade de compartilhamento entre visitantes
midores. É o dia a dia do mercado, em que as
ou entre o visitante e a empresa. Um blog é um tipo
empresas podem responder a perguntas, obter
de website com aplicativos que favorecem a atuali-
pesquisas e feedback de suas ações promocio-
zação constante de artigos e matérias, conhecidos
nais ou experiências de testes de produtos. É
como posts.
uma estrutura econômica quando considerado
o investimento para a sua manutenção.

• Formatação de oportunidades de ven-


das: por meio de ações promocionais dirigi-
das, é possível encaminhar os visitantes a ou-
http://www.notopo.com/wp-content/
tras oportunidades de contato, atraindo fluxo
uploads/2013/08/blog_negocio.jpg para catálogos ou lojas virtuais.

55
Comunicação institucional e e-branding

• Ferramenta de marketing “boca a boca”: • Enquetes e pesquisas de produtos.


os comentários sobre curiosidades ou fatos
ligados ao conteúdo postado no blog podem • Diálogos éticos e transparentes.
caminhar para redes sociais ou para uma
conversação off line para dirimir dúvidas.
12.3.3. Indicadores de blogs para
• Formatação de relacionamento: a comu-
influenciar negócios
nicação no blog torna-se íntima e pessoal, na
Independentemente dos resultados planejados,
medida em que o diálogo é constante entre
uma parte considerável do share of mind, ou do co-
empresa e visitante.
nhecimento da marca, da sua imagem, pode ser ava-
liado em função dos fatos mensuráveis dos blogs.
• Evita surpresas de grupos de relacio-
namentos: quando a informação está nas
mãos de uma comunidade, provavelmente
exista uma consulta prévia para afirmativas
de posicionamentos. É importante estar pró-
ximo do maior número possível de comunida-
des e juntar-se a elas pelo seu endereço.

É importante manter o blog vivo, ou seja, atuante, http://iabbrasil.net/portal/wp-content/


com fatos marcantes para provocar a curiosidade, a uploads/2013/02/redessociais.png
participação e os comentários.
Mergulhando nas métricas das mídias sociais, é
O conteúdo fica equacionado à segmentação do
possível avaliar o que pensam os potenciais e prová-
seu público objetivado, porém, nos blogs empresa-
veis clientes. Quantas pessoas conhecem a sua em-
riais, muitos temas podem ser desenvolvidos. Eis al-
presa, seus produtos e suas promoções? Quantas de-
gumas sugestões:
monstraram envolvimento forte ou médio com seus
• Informações sobre as novidades do ramo de conteúdos e retransmitiram as suas novidades para
negócios. novos segmentos de amigos? Qual foi o volume de
cadastramento de visitantes e quantos registraram
• Curiosidades sobre o seu negócio ou seus seu nome em suas páginas ou posts?
produtos.
Para essas respostas, existem indicadores-chave
• Novidades apresentadas em feiras ou ten- de desempenho que traduzem monitoramentos, a
dências internacionais. exemplo dos websites e redes sociais:

• Quantidade de comentários dos visitantes.


• Tutoriais definindo exatamente o que são os
produtos e serviços da sua empresa. • Quantidade de admiradores, grupos e usuá-
rios.
• Entrevista com executivos da empresa, com
funcionários, com fornecedores e com consu- • Visualizações, médias de visitas dias, sema-
midores. nas ou mês.

56
Comunicação institucional e e-branding

• Quantidades de perguntas e respostas efeti- profissional com experiência em conteúdo e ferra-


vamente dadas pela empresa. mentas. Esse contratado, além do conteúdo, fica res-
ponsável pela ativação e frequência de atualização,
• Tipos de dúvidas e certezas informadas. com autonomia para colocar posts, tags e links. O
blogueiro deve estar alinhado às metas e aos objeti-
• Taxa de visitantes novos que retornaram. vos e estratégias de marketing da empresa.

• Taxas de downloads e uploads.


13. Branding e gestão de crises na web
12.4. Criação e controle de conteúdos de 13.1. Desafios da gestão de crises
mídia social nos blogs Práticas tradicionais que são rotina na gestão do
Embora existam poucas exigências legais a respei- marketing não perdem a sua importância com o uso
da internet ou a evolução contínua existente na co-
to, é preciso observar alguns comportamentos que
munidade virtual. A facilidade de contato de informa-
são regulados apenas por atitudes e comportamentos
ções por meio de blogs, sites, plataformas e sistemas
socialmente válidas nos blogs ou na própria internet.
de busca não indica maior facilidade na gestão do
Ao criar um conteúdo com referências a outros tex- e-branding.
tos, é importante que atribua os devidos créditos à
Agora o gestor de marketing passa a ser mais exi-
fonte. Ao escrever o post, é preciso referendar a fonte
gido para discernir o que importa e tem significado
e, se for possível, colocar o link no corpo do texto para
para o consumidor e para a sua empresa. A prática
levar ao original.
dos princípios básicos de transparência do marketing
tradicional é também uma necessidade para a apre-
É recomendável que não se veicule informações
sentação de dados verdadeiramente percebidos pe-
particulares da empresa, dos funcionários, dos forne-
los clientes.
cedores e dos concorrentes.

O site, por exemplo, por ser hoje a vitrine das


Talvez, na obrigatoriedade da informação, é preci-
empresas, é muito importante que esteja atualizado,
so que seja dada a permissão escrita dos envolvidos.
que transmita conteúdos confiáveis, evidentemente
em linha com os objetivos, metas e estratégias da
organização, e, principalmente, que seja a referên-
cia da imagem desejada de marca. Todas as ações e
reações de consumidores, potenciais consumidores e
stakeholders ficam desamparadas se, ao consultarem
o site, encontrarem algo distante do que está sendo
esperado.

O grande desafio continua sendo de as empresas


http://www.saladacorporativa.com.br/wp-content/ manterem a sua sustentabilidade econômica ou a de
uploads/2012/03/Aceita-Midias-Sociais-Blog-Midia-Boom.jpg
seus negócios na mídia social, levando em conta as
soluções tecnológicas de última geração, o contexto
Para a formatação e gestão de conteúdos, uma ta-
do mercado, o setor no qual a empresa está inserida.
refa com muitos detalhes administrativos e de aborda-
As ferramentas devem fazer parte do plano estratégi-
gem, é recomendável que se contrate um blogueiro

57
Comunicação institucional e e-branding

co de divulgação, de relacionamento, de construção


13.2. Gestão de riscos
de imagem e de gestão de crise.
Envolve o planejamento de ações, desde a cria-
Quando o tema de gestão de crises é aborda-
ção do objetivo a ser colocado nas campanhas de
do, um dos primeiros raciocínios que ocorrem são
comunicação de massa, passando pelas informações
as manobras externas para administrar os danos, de
de produto no site institucional, até os posts, tweets,
preferência diminuí-los, mas boa parte delas podem
fan pages e landing pages, bem como os vídeos que
começar dentro da própria empresa. São aquelas si-
possam ser acessados ou compartilhados pelos inter-
tuações minimizadas internamente que acontecem
nautas.
todos os dias e acabam se tornando públicas, refe-
rendadas por dificuldades dos consumidores.

A gestão de crise começa por um fato simples: o


alinhamento dos processos não projetados para toda
a equipe que participa da operação, muito menos no
mundo dos clientes. É o planejamento de atividades,
expandido na comunicação entre áreas para que
toda a equipe esteja preparada, assumindo respon-
sabilidades para respostas imediatas.

Depois de ocorrido, fica muito difícil, controlar,


abordar e justificar a opinião das pessoas no ritmo
de mensagens nas redes sociais. Frequentemente é
nelas que a crise aparece, consequência da má ali-
mentação do conteúdo da mídia digital. http://blog.poup.com.br/wp-
-content/uploads/tablet2.jpg
A forma de prevenir, além do conteúdo dos for-
matos tradicionais de contato on e off line das em- A oferta de celulares avançados e tablets cada vez
presas com os clientes, é o monitoramento das redes mais baratos facilitam a entrada em blogs, comuni-
sociais, compreendendo fatos, interpretando reações dades ou redes sociais. Os internautas navegam sem
e alinhando ações. A crise em si, quando acontece, necessidade de estarem plugados aos sites.
indica que algo externo ocorreu e encontrou eco nas
plataformas do Facebook, do Twitter ou mesmo do Os riscos envolvidos no processo de compra são
Orkut, que são os locais ideais para criar pontos posi- outro fator de atenção para a gestão das empresas
tivos ou negativos de conteúdo. Os problemas diante de marketing direto e vendas por catálogo. Esses
das oportunidades de mobilidade dos consumidores riscos são facilmente percebidos pelos compradores
podem ocorrer a qualquer momento do dia e da noi- quando existe:
te.
• Percepção de risco de tempo, ou seja, o in-
É importante salientar que existem diferenças ternauta percebe dificuldade de navegação.
entre gestão de riscos e gestão de crise. Enquanto
que a primeira envolve formas planejadas para evitar
ameaças, a segunda gerencia diretamente o proble- • Percepção de risco associado à plataforma
ma depois da sua expansão na mídia. de vendas que não transparece idoneidade,
o que é reforçado pela ausência de um en-

58
Comunicação institucional e e-branding

dereço fixo ou telefone para posterior conta- Quando algum movimento fora do normal é detec-
to pessoal na existência de problemas a ser tado, com citações acontecendo de maneira inespera-
sanados. da, é preciso diagnosticar com rapidez as razões e ali-
nhar com a comunicação de toda a equipe envolvida,
• Percepção de risco da privacidade ou de se- independentemente dos atores da web, que conhe-
gurança, percebido pela qualidade do conte- cem os perfis dos internautas e podem controlar a au-
údo editorial dos catálogos. diências. Todas as áreas devem fazer argumentações
e ações com temas que representem a posição oficial
da empresa, com jogo de cintura para justificar crises
13.3. Gestão de crises assumidamente verdadeiras e com soluções.
A confiança na marca é essencial para a construção
Um contato por telefone, por exemplo, pode se re-
de imagem e a viabilização das relações de troca,
fletir na rede dependendo das explicações que foram
principalmente na internet. Quando os clientes sentem
essa confiança, ficam à vontade para percorrer todas recebidas. Se a justificativa convenceu, melhor ainda,
as ferramentas da empresa, atendendo a todos os porque poderá contribuir para a expansão da mensa-
requisitos pessoais para a efetivação de compra. gem, caso contrário, o canal fica aberto, com alcance
Mas não é fácil criar essa relação porque, no mundo global para buscar explicações.
virtual, nem sempre as empresas e os consumidores
se conhecem no mundo real. Muitas vezes, valem as Lidar com esse cenário é o desafio de comunicação.
experiências de uso de outros internautas amigos As informações mais relevantes devem ser disponibili-
que mantiveram relações favoráveis ou não com a zadas amplamente para os internautas. É um trabalho
marca, produto ou serviço. que precisa ser renovado praticamente todos os dias.

Quando a imagem de marca não existe ou é 13.4. Monitoramento na gestão de crises


desconhecida por se tratar de lançamento, o ideal é
que se apoie nos intermediários virtuais de confiança,
que podem ser organizações que ofereçam um • Varredura virtual constante, com checagem
ambiente on line seguro. Todas essas precauções das informações encontradas na web.
fazem parte de planejamentos proativos sustentados
• Varredura virtual dos concorrentes para co-
com objetivos e estratégias de marketing previamente
nhecer a opinião do mercado.
estabelecidos e gerenciados, que facilitam a ausência
de crises inesperadas ao evitar vácuos de informação.
• Equipe ou empresa especializada para trata-
Essa é a missão do gestor de marketing eficiente.
mentos de varreduras de informações. Todas
as ações dependem de parâmetros da tecno-
As ações de interação direta com plataformas e
internautas possibilitam atuar com conteúdo nos logia da informação. São básicos, mas não
meios adequados. Informações erradas ou contrárias representam a gestão e são instrumentos de
às empresas e seus produtos são corrigidas com amostras.
argumentos consistentes. Posicionamentos contrários
• Identificação imediata dos posicionamentos
às expectativas dos clientes devem ser evitados,
favoráveis ou negativos.
colocando o pensamento da corporação em linha com
o raciocínio da experiência do internauta, tudo com
• Análise dos posicionamentos em relação ao
muita rapidez e fluência nas ferramentas digitais.
negócio, construindo diagnósticos.

59
Comunicação institucional e e-branding

• Movimentações fora do normal indicam opor- Ser socialmente transparente é um dos pilares
tunidades de alertas em redes. mais fortes de sustentação dos negócios, da mesma
forma que ter qualidade, tecnologia e inovação.
• Em caso de crise evidenciada, é preciso traçar
imediatamente planos de ações para interagir 14. Marketing de marcas em mídias
também com rapidez.
móveis
• Por meio de mapeamento já existente de for-
madores de opinião da sua empresa, provi- 14.1. Conceito de mobile marketing
denciar de conteúdo de mídia social indepen-
A principal característica que deve ser observada
dente da extensão da informação detectada.
pelo planejador de marketing no marketing móvel é a
• Indicar para todos os envolvidos internamente oportunidade de alcance de potenciais consumidores
e externamente o representante oficial da em- em qualquer dia, horário e lugar. O contato acontece
presa para dar as versões necessárias. em tempo real, na palma da mão. Essa nova moda-
lidade permite a interação entre o produto/marca e
• Evitar debates em tempo real: a oportunidade o consumidor, superando barreiras de localização e
de formular justificativas mais relevantes pode momento de contato com os clientes, umas das difi-
ser feita por meio de conteúdos de textos, for- culdades dos formatos tradicionais de comunicação.
mulados com um tempo um pouco maior de Tudo isso representa um ganho de agilidade no co-
análise. mércio eletrônico e, principalmente, nas campanhas
publicitárias, tanto para o anunciante como para o
• A serenidade e o respeito devem transparecer
indivíduo, que recebe e envia mensagem sem perder
em toda forma de contato ligada à situação
muito tempo.
de crise.

• Não menosprezar o poder da mídia de mas-


sa, que pode favorecer o alcance de grandes
contingentes de clientes também com rapidez
pelos meios eletrônicos.

• Se for possível, permitir que as redes sociais


assumam o controle das conversações, tor-
nando-se difusores e defensores da sua mar-
ca.

• Ser verdadeiramente honesto e fiel às suas


metas e promessas da marca.

• Ser consistente e persistente sem atacar.

• Comentários com obscenidades devem ser http://www.thevortex.it/wp-content/


apagados e não considerados. uploads/2013/05/mobile-marketing.jpg

• As fontes de referência devem ter atribuição O celular permite que as pessoas recebam notícias
de créditos para valorizar argumentos. de forma instantânea ao acontecimento sem esforço

60
Comunicação institucional e e-branding

de procura das informações a todo o momento. Essa O conceito de cross media (contato por meio de
foi uma das mais profundas alterações que transfor- diferentes mídias) é oportuno também nesse caso
mou o marketing tradicional e o e-marketing em ati- do mobile para fortalecer ações, como a ligação de
vidades com muita agilidade de respostas e de ações marcas ou de bandeiras estabelecendo parcerias que
de contato com os clientes. podem envolver o consumidor de um ponto para ou-
tro, apresentando inicialmente uma prestação de ser-
Contribui para a instantaneidade e para mobili- viços para posteriormente favorecer o consumo do
dade o conceito de wireless (sem fio), que torna a produto.
interatividade presente em qualquer lugar. Os equi-
pamentos sem fio são dispositivos pessoais que es- A adequação da mensagem no momento oportu-
tão acessíveis aos seus donos também a qualquer no para o cliente, principalmente quando for relevan-
momento. A migração do desktop para a plataforma te, é de extrema importância no planejamento das
mobile é um fato que estamos testemunhando em ações das marcas no mobile. É bom lembrar que o
nosso dia a dia, da mesma forma que foi no passado consumidor no mobile é sempre atingido e obrigado
a migração do mainframe para o desktop. a abrir a mensagem para excluí-la do seu celular, o
que pode ser inconveniente e causar incômodo, ser
uma desvantagem.
A mobilidade tende a avançar à medida que o
computador seja usado na sua plenitude de recursos
onde quer que ele vá, no entanto, algumas ativida- 14.2. Características do canal mobile
des são mais apropriadas para sites tradicionais de
• O canal mobile é o mais novos entre os ca-
tecnologia virtual, principalmente o comércio B2B,
nais de massa.
e outras, mais adequadas para web mobile, como
produtos de consumo do B2C. O planejamento e a
criação de mensagens do mobile marketing, para que • Comunicação pessoal entrelaçada com a in-
seja maximizado com inovação numa campanha, de- ternet e com a tecnologia digital.
vem ser feitos por agências especializadas nessa fer-
ramenta, na operação e no conteúdo a ser criado.
• Mobilidade: o celular está o tempo todo com
o consumidor, participando da sua vida.

• Convergência no telefone com internet, ví-


deo, aplicativos, jogos, câmera.

• Contato direto com o consumidor, sem inter-


mediários.

• Oportunidade de realização de pesquisas de


hábitos e comportamentos.

• O celular permite o contato por meio dos


http://www.wired.co.nz/wp-content/
olhos (visual), ouvidos (microfone) e boca
uploads/2013/05/sample_mobile_devices.png (sons).

61
Comunicação institucional e e-branding

• Oportunidade de transmídia/cross media: sem uma análise de segmentação. Culturas e pensa-


ações integradas com outros meios de comu- mentos diferenciados geram pessoas com desejos,
nicação. expectativas e hábitos de consumo que interferem
nos produtos, exigindo muitas vezes alterações signi-
ficativas nas estratégias de marketing e de contato.
• Interatividade em mão dupla e em tempo
As abordagens para despertar interesse devem con-
real. Os celulares conseguem ser mais inte-
siderar os nichos de mercados resultantes de nichos
rativos do que os computadores porque não
de consumidores. A segmentação de público objeti-
têm limitação de espaço e tempo.
vado acontece em conjuntos de perfis, tradicional-
mente divididos em grupos de afinidades de consu-
• Oportunidade de contato com as redes so- midores, que podem ser demográficos, geográficos e
ciais. psicográficos.

• Oportunidade de reforçar a participação de 14.4. Marketing de marcas no contexto


clientes em eventos exclusivos, alcançando digital/varejo sem loja
fidelização.
A venda digital no mobile é a mais recente con-
quista das empresas, favorecida pelas características
• Oportunidade de e-commerce em quase to-
de venda do marketing direto. Por meio do varejo
dos os segmentos de produtos e serviços.
sem loja, a efetivação das vendas sem intermediários
proporciona contato direto entre empresa e consu-
• É uma das formas mais baratas de comunica- midor em tempo real, durante 24 horas, com baixos
ção com os usuários. investimentos. É também uma oportunidade de al-
cance de nichos de consumidores, com vendas per-
sonalizadas facilitadas pela oportunidade de planeja-
• Exige a criação de conteúdos constantes,
mento segmentado de ofertas adequadas a qualquer
principalmente noticiosos.
momento do dia ou da noite.

• Oportunidade de participação em promoções Particularmente, tratando-se de celular, as vendas


e concursos por meio de logística de SMS. associadas a ofertas de jogos, competições, brindes
eletrônicos, ofertas de cupons de descontos, vota-
• Complementar, mas com grande adesão no ções em programas ou enquetes dos meios de co-
marketing direto, com ações promocionais municação tendem a ter sucesso em função do en-
principalmente em pontos de venda. volvimento e da familiarização com os hábitos do
consumidor.

14.3. Comportamento do consumidor Na gestão de vendas por meio do mobile para


mobile o marketing de marcas, é fundamental a figura do
gerente de clientes, tradicionais nas lojas de va-
Diante das mudanças ocorridas nos hábitos e rejo e com significado vantajoso na adequação de
perfis do consumidor, os esforços de marketing para mensagens para públicos segmentados. Os geren-
atingir o público-alvo das marcas estão cada vez mais tes de clientes existentes no varejo, conhecendo as
intensos. O consumidor tornou-se multimídia e às ve- preferências, referências e hábitos de consumo, es-
zes indiferente às estratégias de contato praticadas tabelecem vendas de produtos correlatos, que são

62
Comunicação institucional e e-branding

chamadas de cross-sellling, ou de produtos mais so- • Desenvolver habilidades: comunicação, aná-


fisticados, chamadas de vendas up-selling. Ambos os lise, planejamento, decisão, motivação e im-
formatos exigem que sejam analisadas as transações plementação.
e interpretadas outras informações sobre os hábitos
de cada um dos clientes para que sejam identificados
Os gerentes de clientes aprendem a vender com
outros produtos e serviços capazes de despertar inte-
seus clientes porque as vendas atuais, gerenciadas
resses de compras. O conhecimento dos hábitos dos
clientes é fundamental para desenvolver adequados por meio da segmentação de informações, podem
canais, ofertas e inputs e principalmente para criar significar a melhor oportunidade de envolvimento do
envolvimento. consumidor em uma nova oportunidade de venda
futura.
Principais funções dos gerentes de clientes:
Referências bibliográficas
• Inovar constantemente.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Ja-
• Conhecer os recursos das novas tecnologias neiro: Campus, 2003.
que disponibilizam muitas informações sobre
seus clientes. BRUNER, Rick; HARDEN, Leland; HEYMAN, Bob.
Marketing on-line. São Paulo: Futura, 2001.
• Detectar novas oportunidades. Pesquisar,
monitorar. CIPRIANI, Fábio. Estratégia de mídias sociais.
São Paulo: Elsevier, 2011.
• Certificar-se da exatidão das entregas dos
pedidos e que sejam feitas dentro do prazo. DRAYTON, George. Bom senso em marketing
direto. São Paulo: Makron Books, 2004.
• Gerenciar informações, garantindo que os
clientes recebam instruções e informações, GUILLERMO, Álvaro. Branding, design e estra-
incluindo recursos da assistência técnica, tégias de marcas. São Paulo: Demais. 2012.
adequados às expectativas de uso do produ-
to adquirido. INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA
E ESTATÍSTICA (IBOPE). Netview. Disponível em:
• Manter contatos frequentes com os clientes
http://www.ibope.com.br/pt-br/solucoes/consumo-
depois da venda.
dosmeios/internet/Paginas/Netview.aspx, acesso
• Coletar ideias dos clientes para, se necessá- em: 9.out.2013.
rios transferir a sugestão para os fabricantes.
________. BuzzMetrics. Disponível em: http://
• Fazer o histórico das transações de cada com- www.ibope.com.br/pt-br/solucoes/consumodos-
prador no passado ou informações demográ- meios/internet/Paginas/BuzzMetrics.aspx, acesso
ficas de perfil, idade, tamanho da família, ní- em: 9.out.2013.
vel de escolaridade.
________. Mobile Report. Disponível em: http://
• Manter o banco de dados separado por pro- www.ibope.com.br/pt-br/solucoes/consumodos-
dutos, clientes, serviços (database marke- meios/internet/Paginas/Mobile-Report.aspx, acesso
ting). em: 9.out.2013.

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Comunicação institucional e e-branding

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2006.

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LIMEIRA. Tânia. E-marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.

STERNE. Jim. Métricas em mídias sociais. São Paulo: Grupo de Mídia, 2011.

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