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Orientação

Profissional
Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

Responsável pelo Conteúdo:


Prof.ª Me. Issa Ibrahim Berchin

Revisão Textual:
Prof. Me. Claudio Brites
Responsabilidade Social: Conceitos,
Visões e Dimensões

• Introdução;
• Responsabilidade Social Corporativa e Relacionamento com Stakeholders;
• A Responsabilidade Social Corporativa e os Relatórios
de Sustentabilidade no Brasil;
• A Ética Na Responsabilidade Social Corporativa;


OBJETIVOS

DE APRENDIZADO
• Aprofundar os conhecimentos em responsabilidade social;
• Compreender as demandas do mercado por práticas mais éticas e socialmente responsáveis;
• Conhecer as normas e práticas de responsabilidade social corporativa;
• Exercer visão holística no desenvolvimento de planos para responsabilidade social.
UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

Introdução
As empresas estão em um ambiente de incertezas e de pressões constantes
por parte de seus stakeholders, que incluem clientes, fornecedores, sociedade,
governo, que exigem e esperam cada vez mais eficiência, eficácia e efetividade
das atividades empresariais, que devem ser cumpridas com transparência e res-
ponsabilidade social e ambiental. Essa postura é particularmente necessária nesse
cenário de alta exposição das empresas, propiciado pelo aumento do engajamento
de usuários em redes sociais, pela conexão de dados e tecnologias cada vez mais
abrangentes e rápidas.

Buscando garantia de espaço nos mercados cada vez mais globalizados, as em-
presas têm buscado maneiras de se adequarem às necessidades mercadológicas e à
exposição digital, devendo desenvolver uma nova postura em um mercado cada vez
mais competitivo.

O aumento da transparência e das ações socioambientais das empresas é liderado


pela responsabilidade social corporativa. As empresas podem assumir essa postura
mais responsável de maneira espontânea e/ou para melhorar sua imagem de mer-
cado e se posicionar, gerando lucros e contribuindo para a promoção da sustentabi-
lidade ambiental, econômica e social das comunidades nas quais atuam.

Independente do motivo pelo qual as empresas assumem essa atitude, seja por
uma “bondade” natural e senso de responsabilidade, seja unicamente por visar os
lucros oriundos dessa postura, a responsabilidade social corporativa gera vanta-
gens competitivas (BERCHIN, 2017). Essa tendência está instalada em função da
maior conscientização dos clientes que, a cada dia, procuram mais por produtos
e práticas que contribuam positivamente para o meio ambiente, valorizando as-
pectos ligados à ética, bem-estar e cidadania. Essas transformações demonstram
que o crescimento econômico será melhor sucedido se estiver baseado na solidez
desse conceito.

A Responsabilidade Social Corporativa


No início dos anos 1950 e 1960, as discussões sobre a responsabilidade das
empresas pelos impactos sociais de suas ações ganharam força entre acadêmicos e
gestores. Essas discussões fomentaram uma transição nos indicadores de desempe-
nho da empresa originalmente focados apenas no aspecto financeiro, para a adoção
de indicadores sociais na década de 1970, e de indicadores ambientais na década
de 1980. Já nos anos de 1990, o conceito de sustentabilidade passou a ser adotado
pelas organizações (CARROLL, 1991; CARROLL, 1999).

Nesse sentido, Berchin (2017, p. 32) define responsabilidade social corporativa


como a responsabilidade das organizações conduzirem “suas atividades de modo a
cumprir as exigências legais e ir além, contribuindo com o desenvolvimento susten-
tável da sociedade e atendendo a critérios de transparência, ética e accountability”.

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De maneira complementar, de Andrade Guerra, Heerdt e Berchin (2018, p. 4)
compreendem que:
As organizações devem conduzir suas atividades em conformidade com os
requisitos legais e princípios morais, contribuindo para o desenvolvimento
sustentável das sociedades por meio de transparência, ética e responsabi-
lidade. Aumentando seus lucros e promovendo o desenvolvimento social e
o bem-estar, respeitando seus funcionários e as comunidades em que ope-
ram, estabelecendo relacionamentos com seus stakeholders e promovendo
a qualidade e a conservação ambiental, reduzindo sua pegada ecológica.

As discussões sobre responsabilidade social e a definição desse conceito ainda


são muito abrangentes. Para organizar tais discussões, Berchin (2017) realizou uma
revisão de literatura em que identificou 5 dimensões (Figura 1) e 4 princípios (Figura
2) para a responsabilidade social corporativa.

Ambiental

Stakeholders Econômica

Dimensões da
Responsabilidade
Social Corporativa

Normativa Social

Figura 1 - Dimensões fundamentais da responsabilidade social corporativa


Fonte: Adaptado de Berchin (2017)

Seguindo essa perspectiva, a dimensão ambiental prevê a preservação do am-


biente natural nas regiões de atuação da empresa, evitando impactos negativos no
meio ambiente e promovendo sua qualidade. A dimensão econômica estimula uma
boa gestão dos recursos financeiros da empresa, garantindo transparência, lucra-
tividade e economia, alcançados por meio de uma boa governança corporativa.
A dimensão social prevê um bom relacionamento entre empresa e a sociedade,
promovendo bem-estar, empregos decentes e desenvolvimento local. A dimensão
normativa, ou compliance, diz respeito ao cumprimento das exigências mínimas
previstas na legislação e o compromisso voluntário de fazer mais, respeitando a ética
(BERCHIN, 2017).

A dimensão relacionamento com stakeholders, visa a valoração da relação com


os principais entes influenciados pelas atividades empresariais (clientes, fornecedores,
colaboradores, consumidores, comunidade local), melhorando a segurança das

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UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

operações, promovendo a qualidade do ambiente de trabalho, observando as


demandas e assegurando o bem-estar da comunidade local, melhorando os resultados
para os investidores, valorizando fornecedores responsáveis e éticos, respeitando
os direitos humanos, as condições de trabalho, promovendo o desenvolvimento do
capital humano, fortalecendo a atração e retenção de talentos, e envolvendo os
stakeholders nas tomadas de decisão (BERCHIN, 2017).

Saiba mais sobre governança corporativa no site do Instituto Brasileiro de Governança


Pública, disponível em: https://bit.ly/3coc3Ss

Entre os princípios que regem a responsabilidade social corporativa, está o prin-


cípio da voluntariedade, que representa o comprometimento e a promoção de
ações voluntárias da organização, ultrapassando as obrigações legais. O princípio
da ética, que estimula as organizações a agirem de acordo com os princípios morais
de cada sociedade, respeitando a dignidade e os direitos humanos e do meio ambiente,
promovendo a justiça ambiental e social, evitando comportamentos amorais e imo-
rais na condução de seus negócios. O princípio da filantropia, o qual compreende
que as organizações devem promover ações em prol de causas sociais e ambientais
de maneira despretensiosa, sem visar beneficiamento próprio. O princípio da sus-
tentabilidade prevê que as organizações devem agir de maneira sustentável, visando
ao desenvolvimento econômico, a preservação e melhoramento da qualidade do
meio ambiente e o desenvolvimento da comunidade local, promovendo ações que
visem ao desenvolvimento sustentável (BERCHIN, 2017).

Amoral é “um adjetivo de dois gêneros que classifica alguém sem noção de moral, ou seja,
não é contra nem a favor dos princípios da moralidade. Amoral é aquilo que está fora da
moral, ou seja, é aquilo que é neutro no que se refere à ética”.
Imoral “é um adjetivo de dois gêneros com origem no latim immoralis que significa uma
atitude contrária à moral ou qualifica uma pessoa que se comporta sem moralidade”.
Moral “é um conjunto de regras, costumes e formas de pensar de um grupo social, que
define o que devemos ou não devemos fazer em sociedade. Etimologicamente, o termo
moral tem origem no latim morales, cujo significado é ‘relativo aos costumes’. São as regras
definidas pela moral que regulam o modo de agir das pessoas. Toda vez que se fala em moral,
é preciso pensar em coletividade”.

Fonte: Significados (2020)

Responsabilidade Social Corporativa e


Relacionamento com Stakeholders
A responsabilidade social corporativa deve ser observada em todas as instâncias
e atividades empresariais, cumprindo com as normas vigentes e promovendo ações

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éticas que visam a um bom relacionamento com os stakeholders. Esse processo
deve ser bem estruturado e pautado nos interesses de mercado, reduzindo custos
e riscos, fortalecendo a legitimidade e reputação da empresa, gerando vantagem
competitiva e promovendo situações em que todos ganham por meio da criação
sinérgica de valor (CARROLL; SHABANA, 2010).

Público Interno
Uma empresa socialmente responsável não está limitada somente a respeitar os
direitos de seus colaboradores consolidados na legislação trabalhista. A empresa deve
ir além das obrigações legais e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de
seus colaboradores, sempre melhorando as condições e o ambiente de trabalho.
Também deve ter o cuidado de respeitar as culturas locais, demonstrando o respeito
às particularidades e necessidades individuais, empregando um relacionamento ético
e responsável.

Colaboradores motivados por programas de treinamento e pelos exemplos vi-


venciados na prática transformam-se em indivíduos mais sociáveis, tolerantes, coo-
perativos, altruístas, participativos, motivados e seguros. Fica evidente que, agindo
assim, transformam-se em promotores da melhoria da qualidade de vida no trabalho
(MELO NETO; FROES, 2001).

Tais colaboradores, engajados pelas ações sociais das empresas, tornam-se porta-
-vozes da empresa na sociedade e na comunidade em que vivem. Divulgam suas
ações sociais e sentem os benefícios levados aos seus familiares e vizinhos. Tornam-
-se, portanto, promotores do marketing social da empresa. Eles contribuem para a
promoção da cidadania internamente com os demais colaboradores e externamente
com o público em geral.

Estudos que acompanham esses movimentos mostram o aumento da produtivi-


dade de colaboradores motivados em empresas socialmente responsáveis. A produ-
tividade do trabalho aumenta como consequência de mais satisfação, motivação e
capacitação dos seus empregados. Além do retorno do investimento pelo aumento
de produtividade, a empresa socialmente responsável pode obter:
• retenção de talentos;
• avanço da qualidade de vida de seus colaboradores com efeitos positivos na
família e na vizinhança;
• melhoria da qualidade de vida no trabalho;
• maior integração social do empregado e sua família;
• maior integração do empregado e família com a comunidade;
• menores gastos com saúde e assistência social dos empregados e sua família
com aumento da imunidade às doenças profissionais, começando pelo estresse;
• redução das abstenções;
• redução das ações judiciais trabalhistas;

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UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

• mais criatividade e inovação no trabalho;


• aumento da autoestima dos empregados;
• melhora substancial no clima organizacional;
• instalação de nova cultura empresarial.

Melo Neto e Froes (2001) citam que há 7 áreas de avaliação dos exercícios da
responsabilidade social interna:
• gestão do trabalho;
• gestão do ambiente de trabalho;
• gestão do trabalho e espaço total de vida;
• gestão da relevância social da vida no trabalho;
• gestão do crescimento e desenvolvimento pessoal dos empregados;
• gestão dos direitos dos empregados;
• gestão de benefícios e remuneração.

Fornecedores e Parceiros
O relacionamento de uma organização com seus fornecedores e parceiros de modo
geral exige critérios, que devem ser alinhados pela transparência e pelo incentivo
para que todos juntos assumam compromissos e atitudes socialmente responsáveis.

Como compradores, as empresas devem fazer cumprir seu código de ética em


relação aos produtos e serviços adquiridos de seus parceiros, respeitando os direitos
humanos, a cidadania, a idoneidade moral e o respeito ao meio ambiente e aos
recursos naturais.

Idoneidade representa a qualidade de idôneo; a competência para realizar bem alguma


coisa; aptidão, capacidade. Idoneidade moral, portanto, representa o conjunto de quali-
dades que distinguem o indivíduo (ou empresa) pela boa prática dos deveres e costumes,
dignificando-o no conceito público.

Disponível em: https://bit.ly/33UWv52

É de grande importância que fornecedores e parceiros estejam alinhados a prin-


cípios de responsabilidade social da empresa compradora. Para expressar a res-
ponsabilidade social com os seus fornecedores, a empresa deve refletir sobre
algumas premissas básicas:
• Quais os critérios de seleção e avaliação de fornecedores?
• Há emprego de trabalho infantil na cadeia produtiva?
• Há uso de trabalho forçado ou análogo na cadeia produtiva?
• Existe transparência na prestação de contas da empresa parceira?

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• As políticas e princípios da empresa condizem com a ética, direitos humanos e
padrões morais?
• A empresa cumpre com todas as obrigações legais e tributárias?
• A empresa respeita o meio ambiente e os recursos naturais?

Clientes
O marketing e a comunicação da empresa devem estar intimamente alinhados
com as políticas de responsabilidade social. Portanto, faz-se necessário manter
coerência nas campanhas de comunicação interna e externa, criando valor para o
público e para o mercado.

O cuidado no trato com os clientes é fundamental para a empresa, que deve bus-
car por soluções para suas dificuldades e anseios, prestando atenção aos feedbacks e
sugestões dos clientes. Esse sistema de feedback deve compor um quadro que pode
contribuir para o aperfeiçoamento constante das políticas, iniciativas, ações, produ-
tos e serviços da empresa.

Seguem algumas ações consideradas suficientes:


• resolver rápida e individualmente as demandas e sugestões dos clientes;
• utilizar as informações para melhorar a qualidade dos produtos e serviços, de
maneira contínua;
• realizar pesquisas de satisfação periódicas e sistemáticas;
• atuar ativamente no lançamento de produtos e serviços;
• trabalhar as ações de marketing para monitorar o mercado, conquistar o mer-
cado e fortalecer a marca.

Um passo a ser considerado para a instalação de uma cultura ética e socialmente


responsável com os consumidores e clientes é saber sobre os efeitos e impactos dos
produtos, acompanhando-os continuamente com pesquisas de satisfação e ferramentas
de business intelligence. Assim, as empresas devem fazer estudos e pesquisas técnicas
sobre riscos potenciais, divulgando essas informações para os parceiros comerciais e
adotando medidas preventivas e/ou corretivas o mais rápido possível. Tais pesquisas
também permitem a identificação de oportunidades e tendências no mercado, gerando
vantagens competitivas às empresas que souberem empregar esforços nessas áreas

Também se recomenda a atualização tecnológica, substituindo as tecnologias e


produtos na proporção em que surgem outros mais eficientes e seguros que apresen-
tem menores riscos à saúde dos consumidores.

Governo e Sociedade
As empresas também são responsáveis pela construção de cidadania e devem
assumir seu papel natural na formação de cidadãos. Um dos aspectos a ser con-

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UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

siderado na relação das empresas com a sociedade é seu posicionamento político,


especialmente durante as campanhas eleitorais. Nesse sentido, a transparência na
destinação de recursos é uma obrigação nas sociedades democráticas.
A transparência deve ser praticada em todas as operações da empresa, interna-
mente, com a definição do código de ética e promoção de cultura organizacional,
e externamente, no relacionamento com os stakeholders, gerando relatórios e ba-
lanços para demonstração do resultado dos processos empresariais e as iniciativas
desenvolvidas. Esse processo deve garantir que o público tenha amplo acesso às
informações de maneira clara e consistente.
A ética deve estar presente também no envolvimento com o poder público,
devendo ser um reflexo dos princípios éticos que controlam e comandam a orga-
nização. É imperioso exigir das empresas essa coerência, principalmente no que
se refere à proibição de práticas corruptas.
É também imperioso que organizações evitem o favorecimento de agentes do
poder público, mantendo normas escritas e divulgadas amplamente sobre o tema,
além da manutenção de procedimentos formais de controle, auditoria e compliance.
A atuação política das empresas pode acontecer quando da defesa dos interesses
do setor onde atua ou de causas de caráter público, assim como sua ativa partici-
pação em comissões e grupos de trabalho relacionados à defesa e à promoção de
interesses específicos, a questões de interesse público, responsabilidade social e à
criação e elaboração de propostas de caráter social.
Conforme Melo Neto e Froes (2001), o processo de avaliação das relações entre
empresa e comunidade segue os seguintes parâmetros:
• Tipo e natureza da relação: se direta, através de projetos sociais próprios, ou
indireta, por meio de doações e apoio;
• Foco da relação: se está centrada em problemas sociais prioritários, ou se está
centrada em problemas sociais secundários;
• Alvo das ações: se focalizado e direcionado para comunidades e populações-
-alvo, ou se disperso para diversas comunidades e segmentos populacionais;
• Natureza das ações: se são ações de inserção ou de fomento ao desenvolvi-
mento social ou de voluntariado;
• Escopo da relação: se restrita a um único órgão ou entidade, ou se mais ampla,
envolvendo diversos parceiros;
• Impacto das ações: se contribui para a melhoria da qualidade de vida da popu-
lação ou se, além disso, também contribui para o desenvolvimento sustentável
da comunidade local ou regional.
Um ponto que deve obrigatoriamente ser tratado pela empresa nas relações co-
munitárias é o impacto que suas atividades podem gerar. Deve-se conhecer esses
impactos e ter processos para promover reuniões para atualizar as lideranças locais
sobre o projeto e engajá-las na tomada de decisões, deixar canais disponíveis para
comunicação sobre impactos atuais e futuros das atividades, envolver a comunidade

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na solução de dificuldades, e criar grupos ou comitês com a composição de lideran-
ças locais para análise de seus processos, produtos e monitoramento de impactos
são alguns exemplos de práticas eficazes na criação de laços duradouros com a co-
munidade que fica na área de influência.
O apoio a um projeto social exige consistência e objetivos definidos para que a
ação não se perca e seja de fato o que se espera. As verbas orçamentárias precisam
ser conhecidas por todos os funcionários e administradas por um grupo de trabalho
baseado em critérios previamente estabelecidos. Se possível, a ação social deve ser
estruturada com orçamento estável, gerido por um grupo profissional. A coerência
das atividades da organização com suas ações sociais mostra o nível de comprome-
timento da empresa com as comunidades em que atua.

Assista às reportagens acerca da primeira escola solar do Brasil, resultado do Projeto REGSA,
um projeto de colaboração entre universidades da América Latina e da Europa para promo-
ção de energias renováveis na América do Sul. O projeto foi financiado pela União Europeia e,
no Brasil, foi desenvolvido em uma comunidade rural no sul do país, contribuindo para o de-
senvolvimento sustentável daquela região, com projetos complementares à intervenção feita
pelas universidades e que surgiram de maneira espontânea após a implantação do projeto.
Esse projeto foi segmentado em algumas etapas para cumprir os requisitos de responsabi-
lidade social: (1) a comunidade local foi consultada e engajada nos processos decisórios; (2)
foi realizada uma pesquisa inicial de satisfação e concordância; (3) foram realizadas pales-
tras de conscientização sobre a importância de práticas sustentáveis; (4) as empresas locais
foram engajadas no projeto, assim como todas as partes interessadas (governo, empresa de
distribuição de energia, empresa de produção das placas solares, universidade, sociedade
civil, cordo docente e dirigente da escola); (5) durante a implantação do projeto, foram rea-
lizados treinamentos e capacitações para a comunidade local, gestores acadêmicos e alunos
sobre sustentabilidade; (6) foram realizadas pesquisas de satisfação e monitoramento do
impacto socioambiental do projeto (BERCHIN et al., 2018).
Assista às reportagens:
• Educação e Cidadania News [25/08/2016] – 3º Bloco,
disponível em: https://youtu.be/kBBF6u-PYcc
• Primeira Escola Solar do Estado é inaugurada,
disponível em: https://youtu.be/J0ND6ZuKhAo
• Salas de aula mais iluminadas,
disponível em: https://youtu.be/feL3CHmV2Ng
• Escola é referência em energia sustentável,
disponível em: https://youtu.be/092V0n5cuEs

A Responsabilidade Social Corporativa e os


Relatórios de Sustentabilidade no Brasil
Os primeiros e ainda isolados movimentos para uma mudança de mentalidade
empresarial no Brasil começaram a aparecer em meados da década de 1960. Nesse

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UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

sentido, a Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresa, publicada em


1965, é um marco histórico do início da utilização do termo responsabilidade social
associado às empresas, e da própria relevância do tema relacionado à ação social
empresarial no país (ASSOCIAÇÃO DE DIRIGENTES CRISTÃOS DE EMPRESA
DO BRASIL, 1965).

Vale ressaltar o primeiro tipo de informação oficial que aborda aspectos sociais e
de recursos humanos e que se tornou obrigatório para todas as empresas que atuam
no Brasil. Na década de 1970, durante a ditadura militar, foi criada pelo Decreto n.
76.900 de 23 de dezembro de 1975, a Relação Anual de Informações Sociais (Rais):
um relatório obrigatório para todas as empresas e que dava, e dá inclusive nos dias
atuais, informações sociais com relação aos trabalhadores nas empresas (BRASIL,
1975). Obrigatório para todas as empresas independentemente da quantidade de
empregados, refere-se a uma série de informações específicas e consolida números
que também podem ser encontrados em outros documentos da empresa.

Os Anos 1980, a Participação e o Fortalecimento da Questão


A discussão sobre a atuação social das empresas e o desenvolvimento de uma
ética empresarial incentivou o investimento em áreas historicamente ocupadas so-
mente pelo Estado. Na tentativa de adaptar-se aos novos tempos, as empresas mu-
daram algumas formas tradicionais de relacionamento com funcionários, clientes
e fornecedores, além de alterar sua atuação com referência ao meio ambiente e às
comunidades em seu entorno.

Com o aumento da popularidade e relevância dessas novas ações e discursos


empresariais, houve a necessidade e o interesse em dar maior visibilidade e publi-
cidade às ações sociais e ambientais realizadas pelas empresas. Para isso, come-
çaram a ser desenvolvidos relatórios específicos e periódicos, denominados inicial-
mente como balanço social, depois como balanço socioambiental e, atualmente, os
relatórios de sustentabilidade.

Mas, afinal, em uma abordagem simples e direta: o que é o relatório de susten-


tabilidade? Resumidamente, é um instrumento exposto aos empresários para que
possam refletir, medir e sentir como vai a sua empresa no campo social, ambiental e
econômico. Tal relatório visa aumentar a transparência das operações empresariais,
expondo ao público os resultados de suas ações.

Em 1984, foi publicado o primeiro relatório de cunho social de uma empresa bra-
sileira: a Nitrofértil, empresa estatal do polo petroquímico de Camaçari, na Bahia.
Esse documento registrou as ações internas realizadas e o processo participativo
desenvolvido na empresa durante aquele período e foi chamado de Balanço Social
da Nitrofértil (BERNARDO et al., 2005).

Após essa iniciativa da Nitrofértil, diversas outras empresas passaram a publicar


balanços sociais, entre elas, a FEMAQ, o Sistema Telebrás e o Banco do Estado de
São Paulo (BANESPA). Nos anos posteriores, outras empresas passaram a publicar

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seus balanços sociais anuais, partindo do incremento da realização de ações sociais
e ambientais. Algumas prioridades, atitudes, valores e discursos começaram a mudar
no mundo empresarial a partir da década de 1990.

Os Anos 1990: a Consolidação da Responsabilidade Social


das Empresas e o Balanço Social no Brasil
Na década de 1990, os chamados balanços sociais anuais passaram a fazer
parte da realidade de uma quantidade maior de organizações. Esse foi um período
de consolidação de mudança de mentalidade de uma parte dos empresários. Novas
lideranças passaram a defender um capitalismo de cunho mais social, buscando, in-
clusive, mais diálogo com sindicatos e outros representantes dos trabalhadores.
Esses novos empresários dos anos 1990 continuaram atentos a questões ambien-
tais e sociais. Eles passaram a considerar em suas decisões, a questão da ética e da
responsabilidade socioambiental. Paralelamente a esse processo e em função dele,
essas empresas começaram um processo de divulgação das ações realizadas em re-
lação à comunidade, ao meio ambiente e aos próprios funcionários.
A partir de 1997, algumas empresas passaram a trabalhar de maneira presente e
vigorosa com o tema, organizando seminários, pesquisas e cursos com ênfase em Balan-
ço Social ao mesmo tempo em que algumas obras acadêmicas começaram a surgir. Em
paralelo, muitas empresas iniciaram o desenvolvimento de forma sistemática de ações
sociais e ambientais concretas, inclusive com a divulgação anual de balanços sociais.
Visando aumentar a popularidade do balanço social e para promover maior ade-
rência das empresas, em 1998, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômi-
cas (IBASE, 2020) lançou o Selo Balanço Social IBASE, com a função de “tornar
pública a responsabilidade social empresarial, construindo maiores vínculos entre a
empresa, a sociedade e o meio ambiente”.
Assim, concluímos que esse processo foi motivado por um encontro de interesses
particulares de alguns empresários, da cobrança por parte da sociedade civil, das
disputas de poder, e da necessidade do meio empresarial em adaptar-se às transfor-
mações socioeconômicas e demográficas nacionais e globais.

A Legislação Sobre Balanço Social


Muitos são os fatos que contribuíram para que a ideia de cidadania empresarial
amadurecesse na cultura das organizações brasileiras, resultando em ações sociais e
políticas de inclusão, códigos de ética e publicação de balanços sociais. Entre esses
fatores, destacamos: a pressão das agências internacionais de fomento e as campa-
nhas de instituições de preservação do meio ambiente para que as empresas redu-
zissem o impacto ambiental de suas ações; a Constituição de 1988, que representou
um grande avanço tanto em questões sociais quanto ambientais; os resultados de
programas ambientais, educacionais e de apoio cultural promovidos por empresas
multinacionais, que geraram exemplo de casos de sucesso; o aumento da demanda
da sociedade civil, público consumidor.

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UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

Diversos eventos sociais, empresariais e acadêmicos realizados durante a


década de 1990, motivaram Marta Suplicy, então deputada federal por São Paulo,
a apresentar, na Câmara dos Deputados, em maio de 1997, o Projeto de Lei
n. 3.116/97, que versava sobre balanço social e responsabilidade social das empresas
no Brasil. Esse projeto pretendia tornar obrigatória, para todas as empresas com
mais de cem funcionários, a divulgação anual de balanço social, conforme diversos
critérios especificados no texto e tomando por base o modelo francês de balanço
social (BRASIL, 1997).

A justificativa em que se apoiava o projeto era que: fazer um balanço social es-
timularia a análise e consequente reflexão sobre as ações das empresas no campo
social. O balanço social estimularia o controle social sobre a aplicação dos incentivos
fiscais e outros mecanismos similares.

Ainda no âmbito federal, o Projeto de Lei n. 32 de 03 de fevereiro de 1999 subs-


tituiu o projeto anterior, de 1997, e criou uma proposta para o balanço social para
as empresas (BRASIL, 1999). Em seu Artigo 2º, o Projeto de Lei define balanço
social como
[...] o documento pelo qual a empresa apresenta dados que permitam
identificar o perfil da atuação social da empresa durante o ano, a quali-
dade de suasrela9Ges com os empregados, o cumprimento das cláusulas
sociais, a participação dos empregados nos resultados econômicos da
empresa e as possibilidades de desenvolvimento pessoal, bem como a
forma de sua interação com a comunidade e sua relação com o meio
ambiente. (BRASIL, 1999, Art. 2º)

O projeto de lei prevê que o balanço social deve conter informações sobre: (1) da-
dos financeiros da empresa (pagamentos e receitas); (2) número e perfil dos empre-
gados; (3) valor dos encargos sociais pagos; (4) valor dos tributos pagos; (5) alimenta-
ção dos trabalhadores; (6) educação, incluindo cursos, capacitações e treinamentos;
(7) saúde dos empregados; (8) segurança no trabalho; (9) outros benefícios; (10) pre-
vidência privada; (11) investimentos na comunidade, sem considerar os gastos com
empregados; (12) investimentos em meio ambiente (BRASIL, 1999).

Publicada em dezembro de 2007, a Lei n. 11.638 determina que as empresas de


capital aberto apresentem a Demonstração do Valor Adicionado, que corresponde
ao “valor da riqueza gerada pela companhia, a sua distribuição entre os elementos
que contribuíram para a geração dessa riqueza, tais como empregados, financiado-
res, acionistas, governo e outros, bem como a parcela da riqueza não distribuída”
(BRASIL, 2007).

A Demonstração do Valor Adicionado é um relatório contábil que auxilia na ava-


liação da capacidade das empresas em gerar e distribuir riqueza, devendo ser consi-
derado como parte integrante dos balanços sociais (PINTO; RIBEIRO, 2004). Essa
demonstração permite que as empresas combinem indicadores financeiros com o
resultado das ações e políticas sociais da empresa, gerando relatórios completos para
uma avaliação holística do desempenho organizacional.

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A Ética na Responsabilidade
Social Corporativa
Para atrair e manter clientes, as empresas buscam agregar valores aos seus pro-
dutos e/ou serviços, como uma maneira de gerar diferenciais competitivos e alcançar
uma fatia maior de mercado. Uma das estratégias adotadas pelas empresas é asso-
ciar valores éticos e causas sociais e/ou ambientais à marca, o que até algum tempo
atrás não era prioridade, ou não era visto como fator de diferença.

Há algumas décadas imaginava-se que os valores gastos nessas práticas sociais era um
custo, e não um investimento, que resultaria na atração de clientes e aumento nas vendas.
Com o avanço da globalização, intensificação das tecnologias de comunicação e conse-
quente aumento da competição no mercado, as empresas se viram forçadas a desenvolver
diferenciais competitivos. Para tanto, as empresas observaram que o investimento na di-
vulgação de valores éticos, e ações sociais e ambientais associados a ferramentas e ações
de marketing, representava uma vantagem competitiva, ganhando atenção do público.

Toniello (2006) comenta:


Desnecessário dizer, diante desse conceito, que não podem ser conside-
radas empresas socialmente responsáveis àquelas que realizam algum ato
em prol da sociedade, mas que, de outra forma, não respeitam os ditames
básicos da lei como, por exemplo, o pagamento em dia de seus funcioná-
rios e o recolhimento dos tributos devidos.

Isso conclui que, para que a empresa seja vista como socialmente responsável,
a harmonia entre suas ações e seu discurso é fator preponderante. Vale ressaltar
que as ações de responsabilidade social não devem ser confundidas com filantro-
pia. Filantropia é somente um simples “auxílio” da empresa em prol da comunidade
ou uma ação externa e altruísta da empresa aplicada de forma extemporânea.

Observa-se que, para que haja um retorno desses investimentos, a aplicação de


programas de responsabilidade social deve ser uma prática que, cada vez mais, deve
ser implementada na cultura da organização. Assim, os colaboradores devem contri-
buir para a difusão da cultura organizacional, permitindo que a empresa passe por
um processo de valorização e admiração interna e do mercado.

Empregando O Marketing Social e a Certificação Socioambiental


O marketing social pode ser definido como uma ferramenta estratégica de
marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão,
ou causa social relevante, em benefício mútuo. Segundo Cobra (1986),
[...] o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores
não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser so-
ciais, morais ou políticos, sendo utilizado para vender ideias ou propósi-
tos que proporcionem bem-estar à comunidade.

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UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

Entre os tópicos importantes para uma campanha de marketing social, estão:


• funcionamento simples e envolvimento do consumidor;
• compromisso dos gestores, diretores e acionistas;
• relacionamento aberto com uma entidade filantrópica;
• trabalho voluntário dos colaboradores;
• envolvimento de fornecedores e parceiros importantes;
• orçamento suficiente de propaganda e de comunicações;
• criatividade e sinergia entre a campanha de marketing social e outras campa-
nhas da marca;
• eventos de relações públicas;
• compromisso de longo prazo;
• resultados que possam ser medidos e comparados.

Sob a visão organizacional, o marketing social é uma consequência das políticas


e práticas de responsabilidade social. A responsabilidade social e o marketing social
dependem e interferem diretamente entre si. O marketing social começa como uma
forma de exercício de responsabilidade social, gerando valor à marca para a socie-
dade e os clientes. Para tanto, selos e certificações socioambientais contribuem para
o fortalecimento e concretização do marketing social. Isso é de fato uma vantagem
competitiva para a empresa.

Alguns instrumentos de certificações foram criados nos últimos anos, com a in-
tenção de estimular a responsabilidade social nas empresas. As certificações socio-
ambientais em si, representam um forte incentivo às empresas que buscam obtê-las,
visto que melhoram a imagem da empresa perante o mercado e a sociedade e facilita
o acesso a mercados mais exigentes, como a União Europeia.

O apelo carregado por esses selos e certificados é compreensível. Com a intensi-


ficação da competição do mercado, as empresas enxergam vantagens competitivas
e comparativas, recebendo certificações que mostrem, confirmem e deem validade
às suas boas e reconhecidas práticas empresariais. A pressão por produtos e por
serviços vistos como socialmente corretos faz com que as organizações adotem pro-
cessos de reformulação interna para que se adaptem às normas que as entidades
certificadoras exigem.

Os certificados e padrões de sustentabilidade socioambiental representam um


grande potencial para apoiar a implantação da sustentabilidade nas empresas, no
entanto, o governo e/ou instituições certificadoras assumem papel fundamental para
assegurar a validade e autenticidade dos selos e certificados, de modo a evitar as
práticas de greenwashing.

Greenwashing representa uma prática desleal de mercado na qual empresas usam


e abusam do marketing sustentável, “se promovendo por meio da divulgação de uma
responsabilidade socioambiental, quando na verdade não adotam políticas realmente
sustentáveis” (CANDIAN, 2007).

20
Continue lendo sobre greenwashing em Candian (2007).
Disponível em: https://bit.ly/2RSKbwu
Leia também a reportagem da veja sobre greenwashing, publicada por Nader em 2018,
disponível em: https://bit.ly/3hWgF3q

Entre as diversas certificações socioambientais, estão:


• ISO 14000:é uma das certificações criadas pela International Organization for
Standardization (ISO). A ISO 14000, parente do ISa 9000, destaca as ações
ambientais da empresa que merece a certificação;
• AA1000, O AA1000 foi criado em 1996 pelo Institute of Social and Ethical
Accountability. Esta certificação de natureza social dá destaque à relação da
empresa com seus diversos parceiros, chamados de Stakeholders. Uma de suas
principais características é o seu caráter e modelo evolutivo já que a avaliação
é anual;
• SA8000: A Social Accountability 8000 (SA) é uma das normas internacionais
mais conhecidas. Criada em 1997 pelo Council on Economic Priorities
Accreditation Agency (CEPAA), a SA8000 enfoca, prioritariamente, as relações
trabalhistas e objetiva garantir que não existam ações antissociais ao longo da
cadeia produtiva, como, por exemplo, trabalho infantil, trabalho escravo ou
discriminação de qualquer espécie.

Apesar de não oferecer certificação, a ISO 26000 oferece diretrizes e recomenda-


ções para que as empresas cumpram com suas responsabilidades sociais. A Figura 3
apresenta uma visão geral esquemática da ISO 26000, apresentando diretrizes,
princípios e práticas para que as empresas empreguem a responsabilidade social
em suas operações.

Figura 3 – Visão geral esquemática da ISO 26000


Fonte: ABNT (2010)

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UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

O caso do Instituto Ethos


Com cerca de 500 empresas associadas, o Instituto Ethos de Empresas e Res-
ponsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos. A sua principal missão
é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a administrar seus negócios de maneira
socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção e manutenção de uma
sociedade mais justa e sustentável (INSTITUTO ETHOS, 2020).
Criado em 1998 por um grupo de empresários e executivos da iniciativa privada,
o Instituto Ethos tornou-se um polo de organização, conhecimento, troca de experi-
ências e criação e aplicação de ferramentas para apoiar as organizações quando da
análise de suas práticas de gestão além e aprofundar seu compromisso com a res-
ponsabilidade social e o desenvolvimento sustentável (INSTITUTO ETHOS, 2020).
O Instituto Ethos trabalha em quatro linhas de atuação: Direitos Humanos, con-
tribuindo para a inclusão e o empoderamento de grupos discriminados ou minoritá-
rios; Integridade, implementando princípios éticos em todas as relações e proces-
sos organizacionais; Meio Ambiente, desenvolvendo ações para promover a saúde
ambiental e combater os impactos das mudanças climáticas; Gestão Responsável,
gerando valor e vantagem competitiva com a adoção de práticas sustentáveis (INS-
TITUTO ETHOS, 2020).
Os 47 indicadores do índice desenvolvido pelo Institutos Ethos para as empresas que
pretendem se associar são organizados em quatro dimensões: visão estratégica, gover-
nança e gestão, social e ambiental (Figura 3).

Visão Estratégica

1 – Estratégias para a Sustentabilidade


2 – Proposta de Valor
3 – Valor Compartilhado

Governança e Gestão

4 – Código de Conduta 12 – Práticas Anticorrupção


5 – Governança da Organização 13 – Contribuições para Campanhas Eleitorais
6 – Compromissos Voluntários e Participação em Iniciativas de Sustentabilidade 14 – Envolvimento no Desenvolvimento de Políticas Públicas
7 – Engajamento das Partes Interessadas 15 – Gestão Participativa
8 – Relações com Investidores e Relatórios Financeiros 16 – Sistema de Gestão Integrado
9 – Relatos de Sustentabilidade e Relatos Integrados 17 – Sistema de Gestão de Fornecedores
10 – Comunicação com Responsabilidade Social 18 – Mapeamento dos Impactos da Operação e Gestão de Riscos
11 – Práticas Concorrenciais 19 – Gestão da Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade

Social

20 – Monitoramento de Impactos do Negócio nos Direitos Humanos 31 – Relacionamento com o Consumidor


21 – Combate ao Trabalho Infantil na Cadeia de Suprimentos 32 – Impacto decorrente do Uso dos Produtos ou Serviços Subtema:
22 – Trabalho Forçado (ou Análogo ao Escravo) na Cadeia de Suprimentos Consumo Consciente
23 – Promoção da Diversidade e Equidade 33 – Estratégia de Comunicação Responsável e Educação para o
24 – Relação com trabalhadores Consumo Consciente
25 – Relações com Sindicatos 34 – Gestão dos Impactos da Empresa na Comunidade
26 – Remuneração e Benefícios 35 – Compromisso com o Desenvolvimento da Comunidade e Gestão
27 – Compromisso com o Desenvolvimento Profissional das Ações Sociais
28 – Comportamento frente a Demissões e Empregabilidade 36 – Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
29 – Saúde e Segurança dos Empregados
30 – Condições de Trabalho, Qualidade de Vida e Jornada de Trabalho

Ambiental

37 – Governança das Ações Relacionadas às Mudanças Climáticas 45 – Educação e Conscientização Ambiental


38 – Adaptação às Mudanças Climáticas 46 – Impactos do Transporte, Logística e Distribuição
39 – Sistema de Gestão Ambiental 47 – Logística Reversa
40 – Prevenção da Poluição
41 – Uso Sustentável de Recursos: Materiais
42 – Uso Sustentável de Recursos: Água
43 – Uso Sustentável de Recursos: Energia
44 – Uso Sustentável da Biodiversidade e Restauração dos Habitats Naturais

Figura 3 – Os indicadores de Responsabilidade Social Corporativa do Instituto Ethos.


Fonte: Adaptado de Instituto Ethos (2020)

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Esse modelo de índice desenvolvido pelo Instituto Ethos (Figura 4) representa uma
série de indicadores-chave para o desenvolvimento de um programa consistente de
responsabilidade social corporativa, assegurando a ética, o bem-estar social, a saúde
ambiental e o desenvolvimento sustentável da empresa e das comunidades em seu en-
torno. Para finalizar, Carroll (1991) afirma que “a responsabilidade social só se tornará
realidade se mais administradores se tornarem morais em vez de amorais ou imorais”.

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UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

 Livros
Corporate Social Responsibility
KOTLER, P.; LEE, N. Corporate Social Responsibility: doing the most good for
your company and your cause. United States: John Wiley e Sons Inc, 2005.
Marketing social – marketing para causas sociais e a construção das marcas
PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social – marketing para causas
sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000

 Vídeos
Greenwashing: A Fiji Water Story
https://youtu.be/mOpa8kd6fBI

 Filmes
Ilha das Flores (1989)
Assista ao documentário Ilha das Flores (1989).
https://youtu.be/Iy4AGLrEqEA

24
Referências
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dia/ART_2002_RSE_Vertical.pdf>. Acesso em: 23 set. 2014.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS – ABNT. Diretrizes sobre


responsabilidade social: ABNT NBR ISO 26000. 2010. Disponível em: <https://
edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/3203163/mod_folder/content/0/NBRISO26000.
pdf?forcedownload=1>. Acesso em: 10 ago. 2020.

ASHLEY, P. A. (Coord.). Ética e responsabilidade social. São Paulo: Saraiva, 2003.

ASSOCIAÇÃO DE DIRIGENTES CRISTÃOS DE EMPRESA DO BRASIL.


Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresa. 1965. Disponível em:
<https://31ad60f7-0d8b-45f7-8ecb-ff297ec512ec.filesusr.com/ugd/af3cb3_
d7edd02737d14fc2a20a0720a067900f.pdf>. Acesso em: 06/08/2020.

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10/08/2020.

BERCHIN, I. I. Instituições de Educação Superior Como Agentes de Ino-


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Comunitária de Santa Catarina. 2017. 180 f. Dissertação (Mestrado) - Curso
de Mestrado em Administração, Programa de Pós-Graduação em Administra-
ção, Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis, 2017. Disponível em:
<http://www.riuni.unisul.br/handle/12345/3019>. Acesso em: 30/072020.

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29. 2005, Brasília. Anais [...]. Brasília: ANPAD - ENANPAD, 2005. Disponível
em: <http://www.anpad.org.br/diversos/down_zips/9/enanpad2005-apsc-1901.
pdf>. Acesso em: 06/08/2020.

BRASIL. Decreto n. 76.900, de 23 de dezembro de 1975. Institui A Relação Anual


de Informações Sociais - Rais e Dá Outras Providências. D. O. U., 23 dez.1975. Dis-
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________. Lei n. 11.638, de 28 de dezembro de 2007. Altera e revoga dispositivos


da Lei no 6.404, de 15 de dezembro de 1976, e da Lei no 6.385, de 7 de dezembro
de 1976, e estende às sociedades de grande porte disposições relativas à elaboração
e divulgação de demonstrações financeiras. D. O. U., 29 dez. 2007. Disponível em:
<https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2007/lei/l11638.htm>.
Acesso em: 07/08/2020.

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UNIDADE Responsabilidade Social: Conceitos, Visões e Dimensões

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