Apostila-Ética Profissional

Antonio Carlos Banzato Afonso Santos
Ética Profissional
Revisada por Francis Favato (maio/2012)

APRESENTAÇÃO
É com satisfação que a Unisa Digital oferece a você, aluno(a), esta apostila de Ética Profissional, par-
te integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinâmico e autônomo
que a educação a distância exige. O principal objetivo desta apostila é propiciar aos(às) alunos(as) uma
apresentação do conteúdo básico da disciplina.
A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidis-
ciplinares, como chats, fóruns, aulas web, material de apoio e e-mail.
Para enriquecer o seu aprendizado, você ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br,
a Biblioteca Central da Unisa, juntamente às bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso,
bem como acesso a redes de informação e documentação.
Nesse contexto, os recursos disponíveis e necessários para apoiá-lo(a) no seu estudo são o suple-
mento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para
uma formação completa, na qual o conteúdo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal.
A Unisa Digital é assim para você: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar!
Unisa Digital
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..................................................................................................................................................... 5
1 INÍCIO DO PROBLEMA........................................................................................................................... 7
1.1 Ética ou Moral?...................................................................................................................................................................8
1.2 Moral ou Direito.................................................................................................................................................................9
1.3 Autonomia e Heteronomia............................................................................................................................................9
1.4 Relativismo Moral........................................................................................................................................................... 10
1.5 A Obrigação Moral......................................................................................................................................................... 11
1.6 A Escolha Moral............................................................................................................................................................... 12
1.7 Objetivismo e Subjetivismo....................................................................................................................................... 12
1.8 Valor e Simulação: uma Questão Pós-Moderna.................................................................................................. 13
1.9 Utilitarismo e Pragmatismo: o Empirismo Moral..................................................................................................... 14
1.10 Ética Discursiva............................................................................................................................................................. 15
1.11 A Ética nos Negócios.................................................................................................................................................. 16
1.12 Ética e Tecnologia........................................................................................................................................................ 17
1.13 Comportamento Antiético nas Organizações................................................................................................... 18
1.14 Resumo do Capítulo................................................................................................................................................... 20
1.15 Atividades Propostas.................................................................................................................................................. 20
2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO DIFERENCIAL NO

NOVO CENÁRIO ECONÔMICO..........................................................................................................21
2.1 O que é Responsabilidade Social?........................................................................................................................... 22
2.2 O Surgimento da Responsabilidade Social........................................................................................................... 23
2.3 O Ambiente Institucional e a Responsabilidade Social Corporativa........................................................... 23
2.4 A Governança Corporativa e sua Contribuição para a Responsabilidade Social.................................... 24
2.5 Responsabilidade Empresarial e as Organizações da Sociedade Civil........................................................ 26
2.6 Resumo do Capítulo...................................................................................................................................................... 27
2.7 Atividades Propostas.................................................................................................................................................... 27
3 A ESTRATÉGIA NO PROCESSO ORGANIZACIONAL......................................................29

3.1 Discussão e Análise das Teorias................................................................................................................................. 29
3.2 Resumo do Capítulo...................................................................................................................................................... 31
3.3 Atividades Propostas.................................................................................................................................................... 31
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................................................33
RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS...........................................35
REFERÊNCIAS...................................................................................................................................................37
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a),
Bem-vindo(a) a essa nova modalidade de aprendizado.

Em tempos de crise, como o que vivemos, o pensamento filosófico e ético reaparece como uma
“cosmovisão” para tornar a existência humana mais rica em significados e fornecer um teor mais crítico
diante de concepções preestabelecidas pelas instituições e pelo sistema. Daí a relevância da Educação
Ético/Moral e suas consequentes repercussões nas sociedades contemporâneas.
A Unisa Digital oferece-nos a oportunidade de refletir sobre a Ética Profissional, transformando o
discurso comum em prática cidadã.
Os últimos anos da história humana têm demonstrado de forma cristalina a dominação dos inte-
resses sobre a razão do ser humano. O estudo da Ética não só no âmbito profissional e empresarial, mas
em seu sentido lato nos mostra duas óticas de encarar o comportamento humano, seja pelo lado moral
e ético ou pela patente imoralidade que infelizmente tem ganhado vasto espaço, sobretudo, no cenário
político e empresarial.
Segundo De Masi (2000) a empresa é uma instituição total; mas como uma prisão ou hospício? Sim,
suga a inteligência, manipula as emoções e os afetos. É o coletivo que prevalece sobre o individual.
O estudo da ética é complexo, ainda mais em um ambiente tão conturbado como é o meio empre-
sarial, pois não pode ser emoldurada e deve ser analisada diante da realidade de cada circunstância, e
não pode ser confundida com moral ou direito, muito embora apresentem raízes do mesmo nascedouro.
Coloco algumas frases que deverão inspirar o nosso curso:
“A vida sem reflexão não merece ser vivida.” (SÓCRATES apud BERGMAN, 2004, p. 23).
“Nada caracteriza melhor o homem do que o fato de pensar.” (ARISTÓTELES apud BERGMAN, 2004,
p. 23).
“Filosofia é o uso do saber em proveito do homem.” (PLATÃO apud BERGMAN, 2004, p. 32).
Não possuímos as chaves que podem abrir as portas de um futuro melhor. Não conhecemos o ca-
minho traçado. Podemos, porém, explicitar nossas finalidades: a busca da hominização na humanização,
pelo acesso à cidadania terrena.
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1 INÍCIO DO PROBLEMA
É a partir o século V a.C. que aparecem na ticas desse mundo feudal, no qual a religião cristã
Grécia, particularmente em Atenas, os primeiros começa a despontar como a única fonte de unida-
problemas éticos. Com a vitória da democracia es- de social. Nesse contexto, a ética aparece profun-
cravista e o surgimento de instituições eletivas, co- damente impregnada por um sentimento religioso.
meçam a surgir os impasses relacionados à vida pú- Surge, então, uma norma moral baseada na revela-
blica na polis (cidade). É nesse sentido que a ética ção de Deus, que acaba estabelecendo a Filosofia
relaciona-se primordialmente com a política, isto é, como serva da Teologia (philosophia ancilla theo-
com o comportamento humano na vida em socie- logiae). Sendo assim, não é de se estranhar que a
dade. Assim se entende melhor os pensamentos ética, nesse mundo medieval, fosse compreendida
de Sócrates, Platão e seu discípulo Aristóteles, rela- como uma doutrina moral e a justiça, condiciona-
cionados com a cidade-estado, uma comunidade da pelas formulações sacras do Direito Canônico,
democrática limitada por um espaço geográfico. confundia-se com a piedade e a santidade. Para os
Algum tempo depois, a destruição da autonomia primeiros pensadores cristãos, como Agostinho de
dessas cidades-estado, causada pela ascensão dos Hipona (354-430), o Direito Natural, que por razão
grandes impérios (macedônio e romano), levou os do pecado original vinculou-se à corrupção, pare-
filósofos estoicos e epicuristas a não mais relacio- ce, muitas vezes, não se conformar com a vontade
nar a ética com a pólis, mas sim com o kósmos (uni- divina. Diante dessa constatação, a Igreja se viu
verso), fazendo-a, desse modo, não depender mais obrigada a refletir sobre a relação entre a lei divina
de uma determinada comunidade, caracterizada e a lei do mundo concluindo daí a necessidade de
por sua organização social. restaurar o Direito Natural, que devia ser entendido
como a imagem da lei divina na alma humana. A
solução descoberta pelos eclesiásticos medievais
Atenção culminou no Direito Canônico, no qual a lei huma-
na, junto às necessidades e atividades jurídicas dos
Embora os primeiros problemas éticos fiéis, estava subordinada à autoridade da Igreja,
do Ocidente tenham surgido com os gre-
gos, o problema da distinção entre Ética, que tinha o dever de zelar por uma ordenação jus-
Moral e Direito não tem aí a sua origem. ta e santa da vida social
Esse problema só aparece na Moderni-
dade, com a autonomia das ciências e a Embora os primeiros problemas éticos do
passagem do teocentrismo para o antro- Ocidente tenham surgido com os gregos, o pro-
pocentrismo. blema da distinção entre Ética, Moral e Direito não
tem aí sua origem. Esse problema só aparece na
modernidade, com a autonomia das ciências e a
passagem do teocentrismo para o antropocentris-
Com a passagem do mundo antigo para o mo. Verifica-se, daí, uma separação entre o bem
mundo medieval, ocorrida no século IV, o cristianis- (ideal) e o que é bom (real), entre o legal (jurídico)
mo torna-se a religião oficial e o modelo escravista e o legítimo (justo).
cede lugar ao regime de servidão. A fragmentação Enquanto na Idade Média, a Filosofia, in-
econômica e política eram as principais caracterís- cluindo-se a Ética, estava subordinada à Teologia,
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na modernidade (séc. XVI-XIX) começa-se a de- apresenta-se como legislador supremo. Tal como
senvolver uma nova tendência que desvinculará Nicolau Copérnico (1473-1543), ao demonstrar
definitivamente o agir do homem de uma con- que era a Terra que girava em torno do Sol e não o
cepção teocêntrica de mundo. A ética originada contrário, Kant realiza uma revolução copernicana
dessa tendência atingirá seu ponto culminante no no modo de conceber a ética, mudando o teocen-
pensamento do filósofo alemão Immanuel Kant trismo de lugar com o antropocentrismo.
(1724-1804), no qual o homem, e não mais Deus,
1.1 Ética ou Moral?
A ética (do grego éthos, modo de ser) é um des biológicas, psicológicas e por realidades cultu-
conhecimento racional que, partindo da análise rais”. O valor da ética está no que ela explica. Não
de comportamentos concretos, caracteriza-se pela lhe cabe formular juízos de valor acerca de uma
preocupação em definir o que é bom, enquanto a prática moral realizada em outras sociedades, em
moral (do latim mores, costumes) inclina-se ao pro- outras épocas, em nome de uma moral absoluta e
blema do que fazer em cada situação concreta. As universal. No passado, a ética acabou se transfor-
duas não se excluem e não estão separadas, em- mando em doutrina e, por conta disso, não foi o
bora os problemas teóricos e práticos se diferen- que deveria ter sido, isto é, uma investigação sobre
ciem. Dessa forma, podemos dizer que decidir e o comportamento moral. Por vezes, ela se prestou
agir concretamente são problemas práticos e, por- a justificar, ideologicamente, comportamentos
tanto, morais. Investigar sobre essa decisão e ação, morais que se pretendiam absolutos e universais.
a responsabilidade que as subjaz, sobre o grau de Contrariamente, a ética deve partir sempre da mo-
liberdade e determinismo que aí se encontram, é ral como uma realidade histórico-social, tentando
um problema teórico e, portanto, ético. Também explicar a diversidade e as mudanças das práticas
são problemas éticos a natureza e os fundamentos morais sem, contudo, tomar partido deste ou da-
do comportamento moral enquanto obrigatório e quele princípio em particular.
o da realização moral, enquanto empreendimento A variedade de contextos históricos, sociais
individual e coletivo. e culturais leva a uma pluralidade de morais. Isso
significa dizer que morais concretas podem coexis-
tir ou suceder umas às outras. É nessa pluralidade
Atenção
que o homem, enquanto sujeito moral, expressa
O valor da Ética está no que ela explica. Não lhe seu papel ativo e criador. Todavia, apesar da varie-
cabe formular juízos de valor acerca de uma
prática moral realizada em outras sociedades,
dade de contextos, o fato moral, de acordo com
em outras épocas em nome de uma moral ab- Immanuel Kant, é sempre constituído da mesma
soluta e universal. forma, ou seja, pelo dever e pela liberdade. O dever
é incondicionado, expressando uma necessidade
que se pronuncia não pela natureza, mas pela ra-
Se de um lado a função da ética é fundamen- zão, através de uma norma e de um fim. Em outras
talmente investigativa e sua natureza é de ordem palavras, o dever deve ter seu fundamento não
conceitual, de outro, a moral, por ser de ordem na sensibilidade empírica ou na contingência das
iminentemente prática, é impensada fora de um circunstâncias, mas unicamente nas leis racionais,
contexto histórico, social, político e econômico. De válidas para todos os homens em todas as condi-
acordo com o teólogo luterano Paul Tillich (1886- ções. A liberdade, por sua vez, deve ser entendida
1965), “o conteúdo da lei moral é condicionado como a capacidade de eleger uma ação possível.
historicamente” e “determinado pelas necessida- Trata-se, tal como o dever, de um fato a priori da ra-
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Ética Profissional
zão que enfrenta, como algo absoluto, a realidade estão incorporados na essência do homem.
espaço-temporal. Nesse sentido, dever e liberdade
1.2 Moral ou Direito
Enquanto a norma moral se cumpre por uma dico. Conclui-se, desse modo, que nem sempre o
convicção íntima do indivíduo, a norma jurídica se que é legal (jurídico) corresponde ao que é legíti-
cumpre por uma imposição coercitiva de natureza mo (justo).
externa. A adesão interna, própria da norma moral, Tal como a moral, o direito objetiva a coesão
não é exigida pela norma jurídica. Ainda que al- social. Todavia, para torná-la possível serve-se do
guém esteja intimamente convencido de que uma organismo estatal, que lhe confere validade e po-
lei é injusta, isso não o permite transgredi-la. Por der para submeter os indivíduos, mesmo que para
outro lado, se alguém está intimamente convenci- isso tenha que passar por cima de suas vontades.
do de que uma determinada ação não é boa, já é o Não obstante, é bom deixar claro que existe ainda
bastante para não praticá-la. uma distinção importante entre Direito Positivo e
Em moral, a convicção íntima do indivíduo Direito Natural. Direito Positivo é aquele conjunto
não deve ser compreendida como mero subjeti- de leis em vigor em um determinado Estado. Essas
vismo, pois ela é sempre produzida por uma justi- leis obrigam todos a delas tomarem parte. Direito
ficação social, prática, lógica, científica e dialética. Natural, por sua vez, se refere a uma ideia abstrata
No direito (do latim directum, aquilo que é reto), de direito, isto é, ao sentimento de justiça de uma
a convicção do julgador é sempre produzida por comunidade. Um bom exemplo disto é que o Direi-
uma verdade formal (tal como consta nos autos) e to Positivo não obriga ao pagamento de duplicata
nunca por uma verdade material (o fato tal como prescrita, enquanto que para o Direito Natural esse
ocorreu), uma vez que esta lhe é desconhecida. pagamento é devido e correto. Como se pode ob-
Com isso, o julgador pode ser levado, pelas teste- servar, o Direito Positivo tange ao que é legal e o
munhas e provas de um processo, a formar uma Direito natural, ao que é legítimo.
convicção errada sobre um determinado fato jurí-
1.3 Autonomia e Heteronomia
O agente moral constitui, por sua racionali- Deus, de uma classe profissional etc. Nesse senti-
dade, o centro de todos os valores e de todas as do, podemos afirmar que a autonomia moral de
ações derivadas destes. Distinta do eu e da alma, uma pessoa é simplesmente, como sugere o fi-
a pessoa moral tem uma manifestação peculiar lósofo Max Scheler (1874-1928) em uma de suas
na responsabilidade ou imputabilidade de sua obras1, a condição prévia para que ela pertença ao
conduta e de seus atos. Por sua vez, toda respon- domínio da moralidade e seus atos sejam morais
sabilidade é sempre uma responsabilidade diante na medida em que são imputáveis.
de, que tanto pode ser diante de outra pessoa, de
1
A obra referida é Der Formalismus in der Ethik und die materielle Wertethik (O Formalismo na Ética e a Ética Material
dos Valores), dividida em dois volumes e concluída em 1916.
9
De modo geral, o conceito de autonomia que os princípios morais tornem-se um imperativo

nunca é exposto com clareza. Não é difícil encon- categórico, ou seja, uma lei baseada na razão que
trar em alguns autores uma confusão entre auto- pode ser compreendida e seguida por todos os se-
nomia e heteronomia. Autonomia não significa res racionais.
a liberdade que um indivíduo tem de ser uma lei A base da heteronomia é a reivindicação de
para si mesmo. Na realidade, significa a obediên- falar em nome do fundamento do ser, portanto,
cia do indivíduo à lei da razão, que ele encontra de forma incondicional e última. Trata-se, pois, de
em si mesmo como um ser racional. Não se trata uma reação contra uma autonomia que perdeu a
da obediência a uma lei pessoal, forjada a partir profundidade e se tornou vazia e sem poder. Mas,
como reação, ela é destrutiva, negando à razão o di-
de si mesmo, mas da obediência à própria lei da
reito à autonomia e destruindo suas leis estruturais
razão, que é a lei da natureza inscrita na mente e
a partir de fora. Sendo assim, os princípios morais
na realidade. Já a heteronomia diz respeito à de-
decorrentes da heteronomia só podem ser trans-
pendência da vontade humana a um fim subjetivo. formados em um imperativo hipotético, no qual os
A lei da razão é suplantada pelos impulsos e inte- fins dependem da aprovação ou desaprovação de
resses pessoais, impossibilitando, por isso mesmo, uma subjetividade.
1.4 Relativismo Moral
Quando se trata de relativismo moral, é im- hermeneuta da sociedade aberta, interpretando

possível não pensar no significado da expressão e sistematizando os valores desta de acordo com
valor moral. Para que a moral se mantenha afasta- suas exigências sociais, culturais, políticas, econô-
da do relativismo será necessário desaparecer com micas, intelectuais e religiosas. Em outras palavras,
a heteronomia, impedindo, desse modo, que o o universalismo dos valores morais tende a indivi-
agente moral, em sua singularidade, torne-se não dualizar-se, ou seja, os valores para a humanidade
o centro dos valores, mas a origem particular deles. devem tornar-se valores para um homem concreto.
Um valor só pode ser concebido como tal Dizendo tais coisas, somos levados a entender que:
pelo fato de permitir ao homem vislumbrar nele
uma possibilidade de realizar-se como pessoa, a) mesmo havendo uma pluralidade de morais,
tanto numa dimensão psicológica (para si) quan- nenhuma delas pode negar valores que, por
to numa dimensão sociológica (com os outros). De serem racionais, são comuns a todos os ho-
outro modo isso significa, por um lado, que não há mens;
valor se não houver quem o institua, por outro, in-
b) mesmo sabendo que os valores estabelecem
dica que todo valor tem como característica essen-
cial o fato de estabelecer correlações interpessoais, correlações entre pessoas e sociedades, isto
pois um valor que não é relacional não pode ser não quer dizer que a subjetividade do eu e a
considerado, de fato, um valor. transcendência da alma sejam negadas;
Baseando-se nessas considerações, pode-se c) o que nunca pode ocorrer é que, em nome
concluir, tal como o filósofo Henri Bergson (1859- da subjetividade do eu e da transcendência
1941), que os valores de uma sociedade fechada da alma, as relações morais entre os homens
(país, nação, sistema de governo, enfim, a socieda- sejam fundamentadas por absolutismos do
de concreta em que vivemos) devem ser os mes- indivíduo ou de grupos ideológicos, quer se-
mos de uma sociedade aberta (a humanidade)2. O jam políticos ou religiosos.
que ocorre é que a sociedade fechada atua como
2
Henri Bergson se utiliza destas expressões na obra Les Deux Sources de la Morale et de la Religion (As duas fontes da
Moral e da Religião), publicada em 1932.
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Ética Profissional
em seu existir. Isso quer dizer que os critérios de

Saiba mais
justificação moral devem estar fundamentados nos
O valor da Ética está no que ela explica. Não lhe cabe mesmos elementos que determinam a existência:
formular juízos de valor acerca de uma prática Moral
a sociedade (o estar), a cientificidade (o pensar) e
realizada em outras sociedades, em outras épocas, em
nome de uma Moral absoluta e universal. a praticidade (o agir). Cada critério recebe, assim, o
nome daquele elemento que o fundamenta; temos
deste modo um critério social, um critério científico
De acordo com o filósofo Adolfo Sánches e por fim um critério pragmático.
Vázquez (1915), “deve ficar claro que o relativismo O critério social justifica uma determinada
ético não consiste em pôr em relação uma norma norma moral na medida em que ela está de acor-
com uma comunidade respectiva, mas em susten- do com os interesses sociais de uma comunidade,
tar que dois juízos normativos distintos ou opostos, que elegeu um determinado valor e um comporta-
a respeito do mesmo ato, têm a mesma validade” mento como sendo bons. O critério científico justi-
(VÁZQUEZ, 2000, p. 260). Para tentar escapar desse fica a norma moral na medida em que ela pode ser
relativismo é preciso estabelecer e aplicar critérios cientificamente justificada através de análises an-
de justificação moral que sejam bem fundamen- tropológicas, sociológicas, filosóficas, psicológicas
tados. Dessa forma torna-se necessário, antes de e históricas. O critério pragmático justifica a norma
tudo, considerar a realidade moral como mundo moral na medida em que ela pode ser efetivamente
circundante. Esse mundo circundante é constituído praticada.
por um estar, pensar e agir que determinam o ser
1.5 A Obrigação Moral
A ética contemporânea, ao tratar da obriga- Para o utilitarismo, o que é bom se iguala ao

ção do ato moral, costuma distinguir duas teorias: a que é útil, porém esse útil não deve ser entendido
deontológica e a teleológica. A primeira compreen- como aquilo que é proveitoso somente para um in-
de como moralmente boa ou má uma ação que se divíduo ou como aquilo que visa ao interesse geral
enquadra ou não na norma moral estabelecida em sem levar em conta os interesses pessoais. Segundo
um determinado contexto, de acordo com as ne- Stuart Mill, o bem e o mal são uma questão de ex-
cessidades histórico-sociais. Já a segunda, vincula periência e é justamente por isso que as regras de
a moralidade de uma ação não a uma norma, mas avaliação devem encontrar seu fundamento na vida
às suas consequências. Essa teoria é também co- social, na qual o bom, enquanto útil, é o mais van-
nhecida como consequencialismo, uma vez que é a tajoso e o que traz menos sofrimento para o maior
consequência de uma ação que a determina como número de indivíduos de uma mesma sociedade. O
sendo moralmente boa ou má. problema aqui é definir o que é considerado pro-
O utilitarismo, representado pelos filósofos veitoso para o maior número, pois essa definição
Jeremy Bentham (1748-1832) e John Stuart Mill pode não ser muito clara. Numa determinada so-
(1806-1873), constitui um exemplo clássico de con- ciedade, por exemplo, o lucro pode ser considerado
sequencialismo. Inicialmente sua intenção era ofere- como bom ou útil para o maior número de pessoas,
cer uma alternativa ao indeterminismo dos valores, mas se a estrutura econômica for baseada na explo-
resultante da proposta iluminista que liberou o ho- ração, o bem dessa maioria se constituirá sobre o
mem de todo e qualquer vínculo com hierarquias e mal de uma minoria. Se for possível justificar o so-
teleologias, tornando-o soberano na determinação frimento humano, ainda que de uma minoria, não
dos conteúdos axiológicos. será difícil concluir que o utilitarismo pode levar à
imoralidade e à crueldade.
11
1.6 A Escolha Moral
No decorrer da sua existência, o ser humano se avaliação, não é correto concluir que uma é sinôni-
depara com uma variedade de situações nas quais mo perfeito da outra.
deve fazer uma escolha. A escolha é um exercício da A escolha é uma reação exclusivamente pes-
liberdade que envolve a totalidade e a concretude soal do sujeito, despertada nas relações cotidianas,
de um ser que toma decisões em uma determinada podendo ser norteada não só por elementos inter-
situação. Não se trata de um sujeito epistemológico nos (sentimentos, distúrbios psicológicos etc.), mas
diante de uma situação puramente teórica. A esco- também por elementos externos (pressão social,
lha é sempre abrangente, pois envolve a pessoa por norma jurídica etc.). Já a avaliação, por outro lado,
inteiro: os impulsos psicológicos, a corporeidade, implica necessariamente que se levem em conta as
a espiritualidade, os aspectos da vida social, a for- condições concretas nas quais se avalia e o caráter
mação do caráter subjetivo, enfim, o mundo que se concreto dos elementos que intervêm na avaliação.
relaciona permanentemente com cada eu. Todavia, Como se pode observar, contrariamente à escolha,
a escolha pressupõe uma avaliação que é a atribui- a avaliação não é exclusivamente pessoal, decorre
ção de um valor a um determinado objeto ou ação daí o seguinte:
realizada pelo homem.
Ao pressupor a avaliação, a escolha acaba a) ao realizar uma escolha, um ser humano nem
compreendendo logicamente os elementos que sempre decide pelo que é objetivamente
constituem a atribuição dos valores. Em outras pa- mais valioso;
lavras, o valor atribuível, o objeto avaliado e o sujeito
b) na avaliação, o sujeito utiliza, inevitavelmen-
que avalia são elementos que constituem não só a
te, os critérios axiológicos (de valor) estabele-
avaliação, mas também a escolha. Entretanto, ape-
sar de haver uma estreita relação entre a escolha e a cidos pelo contexto histórico-social em que
vive.
1.7 Objetivismo e Subjetivismo
Todas as coisas que o homem cria, assim vismo e o subjetivismo. O objetivismo axiológico tem
como seus atos e os produtos de suas atividades, como representantes ilustres os filósofos idealistas
têm um valor. O valor existe unicamente em um alemães Max Scheler (1874-1928) e Nikolaï Hart-
mundo social, pelo e para o homem. Nesse sentido, mann (1882-1950). De acordo com os partidários
é correto afirmar que o valor não pode existir fora dessa posição, os valores são absolutos, imutáveis
da relação com os interesses e com as necessida- e incondicionados. Eles subsistem por si e indepen-
des do homem, compreendido como um ser social. dem dos objetos e ações nos quais se encarnam,
Também não é possível concebê-lo independente- aliás, eles nem precisam estar encarnados. Trata-se,
mente das propriedades objetivas que possibili- na verdade, de uma separação visível entre o valor
tam a avaliação, pois a atribuição de um valor exi- e a realidade.
ge certas qualidades reais, uma vez que não existe A posição defendida pelos objetivistas é mui-
valor em si mesmo, como se fosse uma entidade tíssimo discutível, pois nenhum valor é objetivo em
ideal ou metafísica. si mesmo, sua objetividade não é material e nem
Na história filosófica da avaliação, encontra- ideal. Ela também não pode ser reduzida ao ato
mos dois modos distintos de sua aplicação: o objeti- psíquico de um indivíduo, e tampouco às proprie-
12
Ética Profissional
dades naturais de um objeto real. A objetividade pelo fato de ser apreendido através de uma intui-
de um valor transcende o limite de um indivíduo ção natural. Ao sustentar essa posição, os intuicio-
ou de um grupo, mas não ultrapassa o âmbito do nistas acabam caindo em um problema semelhan-
homem como ser histórico-social. Olhando aten- te ao dos emotivistas.
tamente, não será difícil encontrar no objetivismo Os partidários do subjetivismo axiológico não
axiológico uma semelhança, ainda que sutil, com as deixam de ter certa razão quando defendem que
linhas gerais da metafísica idealista de Platão, pois,
não existem objetos e ações que tenham valor em
ao separar o valor da realidade para conferir-lhe si mesmos, porém cometem um erro ao deixarem
uma objetividade intrínseca, e porque não dizer es- de lado o fato de que a avaliação não é exclusiva-
sencial, o objetivismo deixa de lado o valor e passa a
mente pessoal. Todo indivíduo pertence a uma
focar um metavalor. época e como ser social está sempre inserido em
Além dos objetivistas, encontramos alguns uma sociedade determinada por uma cultura que
filósofos que transferem o valor de um objeto ou tem critérios de avaliação socialmente significati-
de uma ação para o sujeito. Trata-se dos subjetivis- vos. Vale recordar que um valor só pode ser conce-
tas, representados geralmente por filósofos de lín- bido como tal se estabelece relações entre os indi-
gua inglesa, tais como o neopositivista Alfred Ayer víduos de uma mesma sociedade.
(1910-1989) e o analítico George Moore (1873- A avaliação é impossível sem o indivíduo, mas
1958). jamais poderá ser compreendida fora de um jogo
Pelo fato de ser defendido por duas corren- de significações próprias, caso contrário somos le-
tes filosóficas distintas, o subjetivismo axiológico é vados a um intuicionismo, no qual a avaliação não
apresentado sob dois aspectos: o emotivismo e o pode ser justificada racional e objetivamente e
intuicionismo. Para os emotivistas, representados nem ser comprovada empiricamente.
pelos filósofos neopositivistas, não existe objeto Parece ironia, mas os filósofos ingleses, ana-
ou ação que possua valor em si. O valor depende, líticos ou neopositivistas, na tentativa de libertar
em última análise, do efeito emocional produzido os critérios de avaliação da metafísica tradicional,
em alguém ou da emoção que um sujeito pode acabam criando um tipo de metafísica, na qual a
provocar em outros sujeitos. Esse posicionamento compreensão do valor deve ser buscada não na
cai inevitavelmente num irracionalismo, uma vez realidade do mundo das relações, mas no mundo
que se torna impossível encontrar razões objetivas não histórico, não temporal e não racional dos afe-
para justificar um valor. Já os intuicionistas, repre- tos. O valor se vê, assim, novamente transformado
sentados pelos filósofos analíticos, defendem que num metavalor.
o valor não pode ser observado empiricamente
1.8 Valor e Simulação: uma Questão Pós-Moderna
A compreensão filosófica do subjetivismo e (1724-1804), no qual o homem, e não mais Deus,

do objetivismo axiológicos para ser alcançada não apresenta-se como legislador supremo.
pode prescindir de uma análise da Modernidade O projeto moderno, sintetizado no lema da
(séc. XVI-XIX), caracterizada pelo predomínio abso- Revolução Francesa (liberdade, igualdade e frater-
luto da razão sobre o obscurantismo e a ignorância. nidade), não ficou isento de críticas. Entre aqueles
O projeto moderno era tornar o homem li- que o atacaram estão os filósofos pós-estruturalis-
vre e para isto desvinculou definitivamente o seu tas, representados por Michel Foucault (1926-1984)
agir de uma concepção teocêntrica de mundo. e Jacques Derrida (1930). Para eles, na tentativa de
Essa tendência atingiu seu ponto culminante no enquadrar tudo na razão e na ciência, a Moderni-
pensamento do filósofo alemão Immanuel Kant dade acabou identificando a razão com o poder.
13
Embora essas críticas gozem de fundamentação, o francês Jean Baudrillard (1929) passa a relacionar
fato é que elas brotam da própria razão moderna. valor e simulação, em suas reflexões sobre a frag-
O outro ataque contra a Modernidade par- mentação do real.
tiu da Escola de Frankfurt, significativamente re- Para Baudrillard, a Pós-Modernidade se ca-
presentada pelo filósofo Jürgen Habermas (1929). racteriza por uma espetacularização do social evi-
Segundo ele, o que marca a Modernidade é uma denciada pela estetização dos valores. Trata-se de
razão instrumental que, caracterizada pela instru- uma orgia, na qual todos os modelos de represen-
mentalização do conhecimento pelo poder, deve
tação do real são admitidos. É desse modo que a
ser transformada numa razão comunicativa, res-
imagem não só troca de lugar com a realidade, mas
ponsável pela criação de um espaço público, no
acaba engolindo-a. Tal situação é decorrente da sa-
qual o diálogo, como condição de possibilidade,
deve permitir a construção de uma sociedade eti- turação do sentido das formulações. Sendo assim,
camente responsável. Tal como no pós-estrutura- resta-nos somente a simulação, o simulacro, isto é,
lismo, a crítica da Escola de Frankfurt contra a Mo- fingir ter o que não se tem.
dernidade utiliza a mesma racionalidade moderna De acordo com o filósofo e sociólogo francês,
que, para Habermas, trata-se, na verdade, de um que não se rejubila com a liquidação absoluta dos
projeto inacabado. referenciais, a história pode ser dividida em quatro
Em 1979, o filósofo francês Jean-François Lyo- estágios: natural, no qual o valor se origina em refe-
tard (1924-1989) introduz a ideia de uma condição rência ao uso natural do mundo; mercantil, no qual
pós-moderna. De acordo com ele, a Modernidade o valor surge em referência a uma lógica da merca-
com suas metanarrativas (narrativas mestras de- doria; estrutural, no qual o valor se desenvolve em
senvolvidas para a justificação de toda a realidade), referência a um conjunto de modelos e fractal, que
permeadas de pretensões atemporais e universali- não comporta mais referências a algo específico e
zantes, perdeu o sentido, tendo em vista que não nem geral. A Pós-Modernidade se enquadra nesse
é mais possível explicar a realidade social através último estágio. Sem referências, nela o que se pro-
de uma racionalidade, nem instrumental e nem cessa é uma espécie de metástase geral do valor,
comunicativa. Tomando como base os jogos de uma proliferação e dispersão aleatória. A saturação
linguagem (Sprachspiele) de Ludwig Wittgenstein do valor, análoga à multiplicação desordenada de
(1889-1951), Lyotard chega à conclusão de que o células cancerígenas, é para Baudrillard uma simu-
consenso habermasiano não é possível, pois a di- lação, um tipo de autorreprodução ao infinito. Essa
versidade dos jogos, caracterizados por um poder generalização, transformada numa hiper-realidade,
de transignificação, multiplica o sentido dos valo- torna o real simulado (esvaziado na sua existência
res, tornando-os ao mesmo tempo sem sentido. pela multiplicidade de sentidos), aparentemente
Partindo dessa abordagem, o filósofo e sociólogo mais agradável e desejoso.
1.9 Utilitarismo e Pragmatismo: o Empirismo Moral
Entre as metanarrativas da Modernidade, o do geral (experience) e outro técnico (experiment).

empirismo dos filósofos ingleses Thomas Hobbes Enquanto o primeiro sentido se refere ao conhe-
(1588-1679) e John Locke (1632-1704), caracteriza- cimento espontâneo, adquirido por um indivíduo
do por derivar o conhecimento humano da expe- no decorrer de sua vida, o segundo implica uma
riência sensível (interna ou externa) merece uma observação metódica dos fenômenos através de
atenção especial quando o assunto é compreensão condições bem determinadas, que incluem a repe-
de valor. tição e os diferentes contextos nos quais ocorrem
Antes de tudo, é importante ressaltar que no tais fenômenos. Esse tipo de experiência é, na reali-
empirismo o termo ‘experiência’ pode ter um senti- dade, uma indução lógica que, partindo do estudo
14
Ética Profissional
estatístico de casos particulares, pretende chegar a Charles Sanders Peirce (1839-1914), William James
uma lei dita experimental. (1842-1910), John Dewey (1859-1952) e represen-
Tomando a experiência em seu sentido ge- tado atualmente pelo filósofo Richard Rorty (1931),
ral, o empirismo acaba por transformar-se em um afasta-se das questões abstratas da metafísica ao
psicologismo, no qual tudo, inclusive os valores, é dar mais atenção à prática do que a teoria. Difere
reduzido à experiência interna e individual de um do utilitarismo ao tomar como referência de valor
sujeito que, pela diversidade de seus pensamentos não o que é mais vantajoso para o maior número
e percepções, torna-se inútil como modelo com- de indivíduos, mas as práticas que permitem atin-
parativo e inconsistente como base para qualquer gir, dentro de cada situação concreta, o êxito.
argumentação. Esse empirismo psicologista, pai do Ao tentar salvar os valores de um reducio-
intuicionismo e do emotivismo, é naturalmente irra- nismo conceitual, o empirismo e suas ramificações
cional, relativista e imoral. De outro lado, tomando (psicologismo, utilitarismo e pragmatismo), longe
a experiência em seu sentido técnico, o empirismo de torná-lo experimental acabaram transforman-
apresenta-se sob duas formas: como utilitarismo, já do-o numa simulação, na qual seu sentido tornou-
mencionado anteriormente, e como pragmatismo. -se diluído nas experiências individuais e nas abs-
Apoiado em algumas teses do utilitarismo, trações estatísticas.
o pragmatismo, fundado nos Estados Unidos por
1.10 Ética Discursiva
Na tentativa de evitar que a compreensão co e a filosofia analítica, ao descrever a experiência

dos valores morais ficasse subordinada aos dese- linguística, não consegue fugir de uma ótica instru-
jos arbitrários dos indivíduos de uma sociedade, os mentalista. Por outro lado, Heidegger e Gadamer
filósofos alemães Jürgen Habermas e Karl-Ott Apel acabaram transformando a linguagem em uma
(1922) dedicaram seus esforços para refutar as teo- experiência inefável e impessoal, obscurecendo
rias que reduziam a linguagem a um mero conven- o horizonte de significados que se dão através da
cionalismo, no qual os conteúdos da consciência comunicação intersubjetiva. A alternativa que se
só são tornados comunicáveis intersubjetivamente instala entre esses dois posicionamentos será cha-
após serem preenchidos pelas convenções. mada por Apel de pragmática transcendental.
O projeto de Habermas, que se tornou conhe- A pragmática transcendental parte da inter-
cido como pragmática universal, consiste em uma pretação que Peirce faz da relação entre pensamen-
reconstrução da razão através do diálogo, partindo to e linguagem. É nesse sentido que Apel afirma a
da capacidade que os sujeitos têm de coordenar presença, a priori, dos conteúdos da consciência no
mútua e consensualmente as suas ações a partir processo de significação, no qual eles são pensa-
de um entendimento intersubjetivo. Esse consen- dos através de signos linguísticos que, por sua vez,
so é considerado racional na medida em que existe não podem ser desvinculados da comunicação in-
uma aceitação comum das “melhores” razões, esco- tersubjetiva. Segundo Apel, enquanto somos seres
lhidas para justificar enunciados e comportamen- pensantes e falantes, pertencemos ao a priori de
tos. uma comunidade de comunicação, que fornece a
Quanto ao filósofo Apel, sua intenção é pro- fundamentação última para a compreensão dos
por uma nova alternativa que se distinga tanto da valores morais. Desse modo, qualquer argumenta-
posição de Wittgenstein e de seus herdeiros, quan- ção contra essa comunidade de comunicação leva-
to da posição defendida por Martin Heidegger rá, inevitavelmente, a uma contradição lógica, pois
(1889-1976) e assumida posteriormente por Hans a condição que possibilita o consenso é a aceitação
Georg Gadamer (1900). Para Apel, a filosofia de consciente de seus conteúdos já presentes no pro-
Wittgenstein, assim como o neopositivismo lógi- cesso de significação.
15
Se em Habermas as ações (pragmática) de- teúdos da consciência (transcendental) presentes,

vem ser norteadas pelo favorecimento das condi- desde sempre, no processo de significação. Mais
ções que possibilitam o consenso (universal), para radical e mais lógico do que Habermas, Apel pre-
Apel não é possível pensar uma ação (pragmática) tende estabelecer o caráter de universalidade da
que esteja desvinculada de uma comunidade de fundamentação axiológica, reconhecendo que ra-
comunicação, que se constitui através dos con- zão e linguagem são inseparáveis.
1.11 A Ética nos Negócios
A importância sobre a ética nos negócios 1. Ótimos relacionamentos com os seus

pode ser analisada sobre várias óticas. stakeholders;
2. Obtenção do lucro com respaldo mo-
Na visão de Nash (2001), ética dos negócios ral;
é o estudo da forma pela qual normas morais, pes- 3. Custos menores do que uma empre-
soais se aplicam às atividades e aos objetivos da sa antiética (devido à inexistência de
empresa comercial. Não se trata de um padrão mo- pagamentos irregulares ou imorais,
como suborno, compensações indevi-
ral separado, mas do estudo de como o contexto
das e outros);
dos negócios cria seus problemas próprios e exclu- 4. Geração de lucro para o acionista ficar
sivos à pessoa moral que atua como um gerente livre de contingências futuras devido a
desse sistema (NASH, 2001). procedimentos indevidos;
5. Legitimidade moral para exigir com-
Para Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001, p. 7), portamento ético dos empregados.
“compreende princípios e padrões que orientam o
comportamento no mundo dos negócios.”
Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001) afirmam que
Moreira (1999, p. 28) dá a sua visão sobre éti-
um conjunto de valores éticos é uma importante
ca empresarial ao afirmar que “a ética empresarial é
ferramenta para que gerentes e empregados to-
o comportamento da empresa, quando ela age em
mem decisões empresariais condizentes com as
conformidade com os princípios morais e as regras
metas e convicções de sua companhia. Quando
do bem proceder, aceitas pela coletividade (regras
bem alinhavada e implementada, uma declara-
básicas).” Ou seja, é o comportamento ético da em-
ção de valores éticos especifica a forma pela qual
presa ou a regra ética a ela aplicável.
a empresa administrará os negócios. Como tal, ela
será utilizada por gerentes e funcionários como um
Atenção valioso indicador, especialmente no momento de
tomar decisões importantes ou difíceis. Uma decla-
Os autores admitem que a Ética nos ne- ração de valores éticos pode ajudar uma empresa
gócios reflete os hábitos e as escolhas
a desenvolver relações sólidas com seus stakehol-
que os administradores fazem no que diz
respeito às suas próprias atividades, ou ders; a reduzir o número de processos legais e de
seja, reflete o sistema moral de valores contingências; a negociar conflitos de interesse e a
pessoais, próprios de cada um. assegurar o cumprimento das leis.
Corroborando com as ideias de Moreira
(1999) e de Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001), Le-
Mas, quais seriam as razões para que uma singer e Schmitt (2001) enumeram mais algumas
empresa tenha um bom comportamento ético? razões para as empresas implantarem códigos de
Moreira (1999) lista algumas dessas razões: éticas, pois, afinal, é com base nesse espectro de
expectativas que as empresas são avaliadas. São
elas:
16
Ética Profissional
• empenhar-se e engajar-se a curto e a • engajar-se em favor do contexto so-

longo prazo pelo bem da empresa; cial, bem como, ultimamente em me-
• cuidar com responsabilidade da segu- dida cada vez maior;
rança e previdência de colaboradores • levar em conta os ‘shareholder value’,
e colaboradoras; isto é, os interesses de curto e longo
• levar em conta da maneira mais ampla prazo dos acionistas da empresa (LEI-
possível os desejos dos consumidores; SINGER; SCHMITT, 2001, p. 24).
• produzir e oferecer preços razoáveis,
produtos e serviços que sejam úteis, Atualmente, toda profissão importante e
seguros, saudáveis e, sob o aspecto toda instituição que se preza passaram a se ocupar
qualitativo, os melhores possíveis;
com a ética aplicada à sua função. Os códigos de
• criar ou pelo menos manter vagas de
trabalho; conduta corporativa são, agora, a norma, não a ex-
ceção.
1.12 Ética e Tecnologia
As consequências tecnológicas da ciência ções; em terceiro lugar, por limites à ciência, e, em

conferem às atividades humanas um alcance e quarto, integrar nas preocupações éticas toda a
uma amplitude que nunca antes haviam atingido, biosfera, todos os seres vivos e a natureza em seu
de tal modo que, junto aos vastos efeitos benéfi- conjunto.
cos das tecnociências, são manifestos os riscos de Apesar do alcance de sua formulação, Hans
uma dimensão completamente nova e de variadas Jonas não proporciona nenhum critério suficiente
classes (acidentes ecológicos, conflitos nucleares, para a compreensão de um agir responsável na in-
contaminações radioativas, clonagem, alimentos vestigação científica atual. Ao contrário, dá-nos a
transgênicos, bioterrorismo etc.). Essa dimensão conhecer o que, com segurança, não se deve fazer.
motivou a modificação do significado corrente O que a formulação de Hans Jonas propõe, na reali-
do conceito de responsabilidade, entendido qua- dade, é a supressão da biotecnologia em benefício
se sempre como culpabilidade ou imputabilidade, de toda a humanidade por fidelidade ao princípio
para alcançar um sentido antropológico mais am- de responsabilidade para com as gerações futuras.
plo e originário.
O imperativo ético da responsabilidade exi-
A pergunta pelas consequências da tec- ge, ao mesmo tempo, atenção aos experimentos
nologia conduziu o filósofo alemão Hans Jonas do presente e uma sincera preocupação com as
(1903-1993) a transformar e atualizar o imperativo
consequências futuras de nossas ações. No entan-
categórico kantiano, de modo que abarcasse toda
to, a responsabilidade não supõe somente a pre-
a humanidade presente e futura; afirmando que
servação e a transmissão do conhecimento herda-
somos ontologicamente responsáveis pela ideia
de homem e propondo, a partir daí, a formulação do do passado, requer também uma boa dose de
de um princípio ético da responsabilidade para a prudente abertura ao aperfeiçoamento da condi-
época tecnológica. ção humana, possibilitada pela tecnologia.
O princípio da responsabilidade, formulado
por Jonas, trazia para dentro da reflexão ética qua- Atenção
tro novas formulações: em primeiro lugar, substi-
tuir a ética do presente por uma ética do futuro, que O imperativo ético da responsabilidade
levasse em conta as consequências futuras da ação exige, ao mesmo tempo, atenção aos
humana no presente; em segundo lugar, evitar que experimentos do presente e uma sincera
os supostos benefícios científicos do presente sa- preocupação com as consequências fu-
crifiquem a dignidade humana das futuras gera- turas de nossas ações.
17
1.13 Comportamento Antiético nas Organizações
As empresas devem enfrentar as diversas diante pagamento ou premiação a ter-

práticas antiéticas eventualmente desenvolvidas ceiros, em detrimento aos concorrentes.
pelos concorrentes e, não muito incomum, den- e) Dispensa de Licitação: a empresa não se
tro de suas paredes. Eis um desafio cada vez mais submete às regras da concorrência pú-
difícil para essas organizações, em que os valores blica.
éticos e morais estão cada vez mais envolvidos por f) Edital Dirigido: elimina indevidamente
uma mídia comprometida com a venda indiscrimi- um ou mais proponentes ou que contém
nada, o lucro pelo lucro e os consumidores pensam condição ilegítima, em que só um propo-
mais no TER do que no SER. nente possa cumprir.
Algumas empresas já atuam de forma direta
e objetiva sobre essa problemática, criando “Códi-
gos de Ética”, “Comitês de Ética” e “Auditoria Ética Espionagem Industrial
Interna”. Isto se dá devido ao fato de que se uma
empresa for surpreendida pelo braço da lei por A atividade de espionagem é uma atividade
estar agindo de forma antiética, um verdadeiro desenvolvida há milênios. Fazia-se espionagem nas
marketing negativo será acionado contra ela, pre- dinastias faraônicas, nas dinastias chinesas, na Ida-
judicando suas atividades futuras e ferindo mortal- de Média etc.
mente a imagem da empresa frente aos seus sta- Após o advento da Guerra Fria, suas técnicas
keholders internos e externos. ficaram tão qualificadas e foi fácil a sua migração
As empresas que não possuem seu código para a área comercial, financeira e industrial, a de-
nominada “espionagem industrial”. O trabalho de
de conduta podem estar envolvidas em diversas
espionagem se dá através de formas variadas, pro-
práticas antiéticas, tais como as descritas por Mo-
curando-se obter o máximo possível de dados, e o
reira (1999):
que se procura conhecer e obter são segredos de
comercialização, fórmulas, estratégias de fabrica-
a) Subfaturamento: prática de emitir docu- ção e outros fatores que possibilitem a concorrên-
mentos por valores menores que os acor- cia no mercado.
dados, para pagar tributos menores. A espionagem industrial é a ação de pessoas
b) Utilização indevida de nome ou marca: ou grupos de pessoas, que no interesse próprio
adoção de nome comercial semelhante; ou de terceiros, têm como objetivo subtrair in-
Importação e comercialização com marca formações ou segredos comerciais. E, para tanto,
para a qual não está licenciado; Utilização utilizam-se de variadas técnicas para se atingir o
de marca que possa confundir o cliente; objetivo, como, recrutando-se funcionários ou ex-
Alteração e adulteração de marca. -funcionários, infiltrando agentes em postos espe-
c) Acordos proibidos entre concorrentes e cíficos, chantageando, interceptando comunica-
outras práticas anticoncorrenciais: qual- ções de telefone, fax, e-mails etc.
quer acordo que limite ou restrinja a li- Para se proteger da ação da espionagem in-
vre concorrência é ilícito, inclusive, sobre dustrial, o primeiro passo seria a mudança de cul-
preços, condições de pagamentos e en- tura. É importante que os tomadores de decisão
trega, territórios de vendas, dumping etc. percebam que a espionagem industrial é um fato
d) Suborno e Corrupção: obtenção de uma real e faz parte da política de concorrentes para
decisão favorável para a empresa, me- atingir o objetivo comercial que nada mais é que a
liderança de mercado.
18
Ética Profissional
Um aspecto fundamental seria a participação Ataque às Linhas Telefônicas: os tele-

de todos os funcionários nessa política de seguran- fones comerciais proporcionam aos es-
ça, conscientizando-os de sua responsabilidade na piões uma grande variedade de métodos
proteção dos segredos de sua empresa. Deve-se de escuta;
criar uma relação de confiança entre empregador Reuniões Sigilosas: as reuniões fora da
e empregado, para que ambos percebam que a empresa, convenções, workshops, semi-
espionagem industrial é prejudicial a todos. Nesse nários etc. são excelentes oportunidades
aspecto, a segurança tem papel de relevância, pois para a infiltração de espiões e para a ob-
deve passar a imagem de que está ali para preser- tenção de informações importantes;
var não só os interesses da empresa, mas também Imprudência e Ingenuidade: às vezes,
para evitar que funcionários sejam alvos da ação deixamos escapar alguma informação,
desses profissionais da espionagem. de forma descuidada e inocente, tal
Afinal, se a empresa sofrer prejuízos decor- como:
rentes da espionagem industrial e tiver a necessi- Departamentos, escritórios ou arqui-
dade de cortar custos, a primeira a sofrer com even- vos abertos e sem chave;
tuais cortes será a folha de pagamento. O espião
Documentos confidenciais que não
pode ser qualquer pessoa, como: competidores,
foram devidamente guardados;
vendedores, investigadores, consultores de negó-
cios, profissionais em busca de cargos mais altos, Computadores sem firewall ou se-
chefes de produção, sócios suspeitos, negociantes nhas de proteção;
etc. Alguns hábitos simples e comuns, na atividade Responder perguntas por telefone a
empresarial, poderão contribuir com a diminuição pessoas desconhecidas.
da subtração ou “vazamento” da informação. Veja- Traição: outro tipo comum de espião é o
mos alguns: famoso “empregado de confiança”; é um
dos mais perigosos e difíceis de serem
Fiscalizar o Lixo: fiscalizar o lixo é um dos descobertos.
melhores métodos da atualidade para se
proteger da espionagem industrial; Fraude
Espião Ocasional: verifique e fotocopie
as credenciais com as ordens de serviço A economia mundial está abalada com as
de qualquer profissional que esteja pres- fraudes ocorridas em grandes corporações nos úl-
tando serviços técnicos temporários nas timos dois anos. O escândalo mais recente envolve
dependências da empresa; a empresa italiana Parmalat, cujo rombo financeiro
Informação Digital: a espionagem fo- chega a 10 bilhões de euros, o que provocou a fa-
calizada fez com que os computadores, lência e o fechamento de várias fábricas da multi-
laptops, CPDs e redes intranet sejam as nacional em países do mundo inteiro, inclusive no
prováveis portas de acesso; Brasil. Situações como estas são bastante comuns
e não se limitam a somente grandes empresas ou
Tecnologias Amigas: os avanços tecno-
fraudes por parte dos empresários.
lógicos nos oferecem muitas alternativas
para a comodidade nas comunicações, A fraude empresarial, em todo o mundo, é a
como exemplo os telefones celulares, segunda maior fonte de arrecadação ilícita de di-
mas infelizmente dão oportunidades nheiro, perdendo somente para o narcotráfico. Em
para os espiões; pequenas ou grandes quantias, o rombo causado
pelas fraudes traz consequências negativas para o
Telefonia Portátil: os telefones sem fio e
mercado financeiro e, também, para a sociedade.
os celulares estão catalogados como os
“Não existe uma empresa sequer que não esteja su-
alvos mais fáceis para sua interpretação;
jeita a ser fraudada.”
19
Nada menos de 76% das empresas brasileiras elas, prestadores de serviços (21%), clientes (17%) e
já sofreram algum tipo de fraude. A conclusão foi fornecedores (10%).
da pesquisa A Fraude no Brasil, realizada pela con- As maiores perdas vieram da falsificação de
sultoria KPMG. cheques ou documentos, roubo de ativos e contas
Segundo a mesma, 48% das fraudes em em- de despesas. As companhias afirmaram que 73%
presas foram causadas por funcionários das pró- das fraudes foram inferiores a 1 milhão de reais,
prias companhias; 52%, por fontes externas, entre mas em 46% dos casos, o valor não foi recuperado.
1.14 Resumo do Capítulo
Vimos neste capítulo que embora os primeiros problemas éticos do Ocidente tenham surgido com
os gregos, o problema da distinção entre Ética, Moral e Direito não tem aí a sua origem. Esse problema
só aparece na Modernidade, com a autonomia das ciências e a passagem do teocentrismo para o antro-
pocentrismo.
Estudamos que o valor da ética está no que ela explica. Não lhe cabe formular juízos de valor acerca
de uma prática moral realizada em outras sociedades, em outras épocas em nome de uma moral abso-
luta e universal. Os autores admitem que a ética nos negócios reflete os hábitos e as escolhas que os
administradores fazem no que diz respeito às suas próprias atividades, ou seja, reflete o sistema moral de
valores pessoais, próprios de cada um.
O imperativo ético da responsabilidade exige, ao mesmo tempo, atenção aos experimentos do
presente e uma sincera preocupação com as consequências futuras de nossas ações.
1.15 Atividades Propostas
1. A ética contemporânea, ao tratar da obrigação do ato moral, costuma distinguir duas teorias.
Quais são elas? Explique-as.
2. Segundo Moreira (1999), quais seriam as razões para que uma empresa tenha um bom com-
portamento ético?
20
A RESPONSABILIDADE SOCIAL
2 CORPORATIVA COMO DIFERENCIAL NO
NOVO CENÁRIO ECONÔMICO
As crescentes disparidades e desigualdades de nossa sociedade e as alterações na

estrutura produtiva estão a exigir uma atuação mais efetiva do Estado no sentido
de adaptar o mercado de trabalho à nova realidade econômica, e gerar políticas
compensatórias de enfrentamento dos problemas sociais que se vêm multiplican-
do. Mas, hoje, o Estado falido e emperrado pela burocracia e pelos seus modelos
de controle impessoal, não tem mais condições de colocar a sua pesada máquina
no combate à pobreza, à desigualdade e à exclusão social. É o desgaste do modelo
welfare state
(COELHO, 2000, p. 26).
O Estado é e sempre será necessário, mas

vem sendo insuficiente para resgatar a enorme dí- Atenção
vida social existente no país.
As empresas descobrem na responsabili-
Como resposta a esse grande desafio nacio- dade social uma nova estratégia para se
nal, governos, empresas e a sociedade organizam- manterem em um mercado altamente
-se para trazer novas respostas, visando a um de- competitivo e globalizado.
senvolvimento sustentável que englobe tanto os
aspectos econômicos quanto os sociais e os am-
bientais. O pensamento capitalista de lucratividade e
As empresas descobrem, na responsabilidade competição não desaparece. Isso se torna trans-
de social, uma nova estratégia para se manterem parente quando Ashley (2002, p. 3) afirma:
em um mercado altamente competitivo e globali-
zado. Esse vácuo deixado pelo Estado é absorvido O mundo empresarial vê, na responsabi-
pelo empresariado, que entende que uma empre- lidade social, uma nova estratégia para
sa socialmente responsável ou consciente constitui aumentar o lucro e potencializar seu de-
senvolvimento. Essa tendência decorre
um diferencial importantíssimo nesse novo cená- da maior conscientização do consumidor
rio competitivo. e conseqüente procura por produtos e
As organizações começam a investir em práticas que gerem melhoria para o meio
ambiente ou comunidade, valorizando as-
outros atributos, além da tradicional política de
pectos éticos ligados à cidadania.
preços e de qualidade, tais como confiabilidade;
serviço de pós-venda (SAC); produtos ambiental- Nota-se que a responsabilidade social é con-
mente corretos; relacionamento ético da empresa siderada cada vez mais como uma das principais
com seus consumidores, fornecedores e varejistas; estratégias para as empresas alavancarem o seu
política de segurança em relação aos seus funcio- crescimento, aspecto este que fica claro quando
nários ou produtos; qualidade e preservação do os dados estatísticos do Instituto Ethos (2004), em
meio ambiente; e a busca pelo selo SA 8000 (Social uma pesquisa sobre o comportamento do consu-
Accountability 8000 - Certificado de Responsabili- midor, mostram que este prefere adquirir produtos
dade Social). de uma empresa socialmente responsável.
21
2.1 O que é Responsabilidade Social?
Atualmente as organizações privadas e pú- ca social é concentrada no dever cívico...

blicas enfrentam crescentemente novos desafios As ações de Responsabilidade social são
impostos pelos consumidores, por grupos da socie- extensivas a todos os que participam da
vida em sociedade – indivíduos, gover-
dade organizada, leis e regras comerciais, exigindo
no, empresa, grupos sociais, movimentos
segurança nos produtos, menos agressão ao am- sociais, igreja, partidos políticos e outras
biente, cumprimento de normas éticas e trabalhis- instituições. A Responsabilidade social é
tas em todos os locais de produção, de serviço e em ‘ação transformadora’, uma nova forma de
toda a cadeia produtiva. inserção social e uma intervenção direta
Dessa forma as organizações são estimuladas em busca da solução de problemas sociais
a adotar novas posturas na relação com a socieda- (MELO NETO; FROES, 1999, p. 27).
de, visando à sustentabilidade (conciliação das es-
feras econômica, ambiental e social), que está asso- Na opinião de Oded Grajew, diretor-presi-
ciada ao conceito de responsabilidade social, como dente do Instituto Ethos (apud MELO NETO; FROES,
citado por Ashley (2002, p. 7): 1999, p. 79),
Responsabilidade social pode ser definida o conceito de responsabilidade social está

como o compromisso que uma organiza- se ampliando, passando da filantropia, que
ção deve ter para com a sociedade, expres- é a relação socialmente compromissada
so por meio de atos e atitudes que a afetem com a comunidade, para abranger todas as
positivamente, de modo amplo, ou a algu- relações da empresa: com seus funcioná-
ma comunidade, de modo específico, agin- rios, clientes, fornecedores, acionistas, con-
do proativamente e coerentemente no que correntes, meio ambiente e organizações
tange a seu papel específico na sociedade públicas e estatais.
e a sua prestação de contas para com ela.
Para Melo Neto e Froes (2001) a responsabili-
Segundo Jaramillo e Ángel (1996 apud ASH- dade social corporativa vai além do apoio ao desen-
LEY, 2002), responsabilidade social pode ser tam- volvimento de uma comunidade e preservação do
bém o compromisso que a empresa tem com o meio ambiente. Para eles:
desenvolvimento, bem-estar e melhoramento da
qualidade de vida dos empregados, suas famílias e É necessário investir no bem estar dos fun-
comunidade em geral. cionários e dependentes e num ambiente
de trabalho saudável, além de promover
Observa-se inicialmente que o papel da or-
comunicações transparentes, dar retorno
ganização para com a sociedade é bem amplo. aos acionistas, assegurar sinergia com seus
Cabe à empresa privada ou pública não só praticar parceiros e garantir a satisfação dos seus
o comércio de bens e a prestação de serviços, mas clientes e / ou consumidores (MELO NETO;
também serem responsáveis pelo bem-estar e pela FROES, 2001, p. 78).
qualidade de vida das pessoas ligadas direta ou in-
diretamente aos seus negócios. É através da ação da Saiba mais
responsabilidade social que elas buscam promover
Uma empresa que adota uma política socialmente
essa interação. responsável é aquela que se preocupa com os pro-
Nesse sentido, a responsabilidade social pode blemas sociais existentes no país em que opera, que
ser considerada como um conceito em construção entende que a incorporação de populações relegadas
justamente pelas diversas facetas que se apresen- ou excluídas do mercado é necessária para o próprio
desenvolvimento empresarial; que assume os desafios
tam e pelas diversas formas de sua interpretação. do desenvolvimento; que cria valores e exemplos que
influenciam não só outras empresas, mas também as
A responsabilidade social busca estimular comunidades que são impactadas por essas ações.
o desenvolvimento do cidadão e fomentar
a cidadania individual e coletiva. Sua éti-
22
Ética Profissional
Para essas empresas, a responsabilidade so- diferenciais competitivos. Busca, desta for-
cial não é só uma questão ética, senão também ma, diferenciar-se dos seus concorrentes
assumindo uma nova postura empresarial
um instrumento de trabalho com atitudes conso-
– uma empresa que investe recursos finan-
lidadas de respeito a quem participa da cadeia de ceiros, tecnológicos e de mão-de-obra em
produção, desde o presidente da empresa ao mais projetos comunitários de interesse públi-
simples dos trabalhadores. co. (p. 100).
Melo Neto e Froes (2001) deixam bem claro
A atuação da empresa-cidadã amplia e com-
o impacto que a cidadania empresarial traz para o
pleta seu papel de agente econômico e a transfor-
país, ao afirmarem que:
ma em agente social por disponibilizar os mesmos
recursos usados no seu negócio para transformar
Uma empresa-cidadã tem no seu compro-
misso com a promoção da cidadania e o a sociedade e desenvolver o sentido do bem co-
desenvolvimento da comunidade os seus mum.
2.2 O Surgimento da Responsabilidade Social
pios cristãos e das cobranças da justiça social, e por

Os primeiros – e pontuais – discursos em prol
de uma mudança de mentalidade empresarial no os antagonismos de classe, as aberrantes desigual-
Brasil podem ser notados, mais nitidamente, a par-dades econômicas, o imenso atraso de certas áreas
tir de meados da década de 1960 (TORRES, 2001). do país decorrerem, parcialmente, de não haver o
As crises e tensões do mundo contemporâ- segmento empresarial se conscientizado plena-
neo devem-se ao fato de os organismos econômi- mente de suas responsabilidades sociais.
co-sociais vigentes terem se separado dos princí-
2.3 O Ambiente Institucional e a Responsabilidade Social Corporativa
Nos últimos tempos, temas como a ética, a ponsabilidade social da empresa e com os impac-
filantropia, os cuidados com o meio ambiente, a tos de sua atuação no ambiente físico e social da
transparência e os valores empresariais vêm adqui- comunidade na qual atua.
rindo nos meios acadêmicos e empresariais valores As empresas sempre realizaram doações de
diferenciados, com uma postura voltada à respon- forma esporádica e sem um foco específico, ape-
sabilidade social. nas como forma de contribuição filantrópica. Mas,
Vale destacar, no entanto, que o conceito de essa doação pode até contribuir para ajudar a re-
responsabilidade social somente há pouco tempo solver algum problema ou necessidade imediata,
passou a integrar à realidade das empresas bra- mas quase sempre se dilui e não atinge um resul-
sileiras. E nesse cenário, em que as empresas dão tado social significativo. Esse procedimento já era
ênfase ao social, preocupando-se mais com o bem- conhecido como filantropia empresarial (BORGER,
-estar de seus funcionários e da sociedade em ge- 2001).
ral, considera-se relevante a abordagem do tema Aguilar (1996) define a ação voluntária da em-
responsabilidade social, tanto para as empresas em presa na comunidade, realizada de forma pontual,
geral quanto para a sociedade. pouco profissional, pouco planejada e com peque-
Atualmente, há uma preocupação com a res- no impacto de mudança da realidade daqueles que
23
são beneficiados. De fato, a filantropia está baseadafunção de governo, para quem pagam quase meta-
mais na decisão individual do empresário, calcada de de sua renda em impostos. Deve-se considerar
em um sentimento de solidariedade ou até religio- que nos processos que envolvem a responsabilida-
so, de “fazer o bem”. de social empresarial ou a responsabilidade social
Numa caracterização de filantropia, Melo corporativa, deve-se levar em conta o espírito de
Neto e Froes (1999) dizem ser ação individual e solidariedade e filantropia, não sendo somente a
voluntária, fomento da caridade, ter base assisten- participação em ações comunitárias e preservação
cialista, ser restrita a empresários filantrópicos e ambiental.
abnegados e prescinde de gerenciamento. Não se Na responsabilidade social corporativa, o
identifica como uma ação permanente e não inte- sentimento que embasa as ações iniciam-se inter-
gra o sistema de gestão e nem a cultura da organi- namente, ainda no ambiente empresarial. Antes de
zação, sendo passível de descontinuidade aos pri- voltar-se para os públicos externos, a empresa bus-
meiros sinais de crise. ca a responsabilidade social interna, com seus fun-
O contexto empresarial atual exige uma nova cionários, os terceirizados e seus acionistas (MELO
postura das empresas quanto ao campo social, em- NETO; FROES, 1999).
bora ainda existam escolas que dizem ser isto uma
2.4 A Governança Corporativa e sua Contribuição para a

Responsabilidade Social
Mais recentemente introduzida, a expressão As organizações poderão se associar a presta-

“governança corporativa” representa as relações en- dores de serviços na área da saúde para melhorar
tre a direção da companhia, seu conselho de admi- a saúde na comunidade local através de educação
nistração, acionistas e seus participantes. e serviços voluntários relacionados com questões
Assim, a governança corporativa é o sistema de saúde pública. Podem, também, se unir para
pelo qual as sociedades são dirigidas e monitora- influenciar as associações empresariais a se engaja-
das. As boas práticas de governança corporativa rem em atividades cooperativas beneficentes como
têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, intercâmbio de melhores práticas para aumentar a
facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua competitividade global brasileira, apoiando órgãos
perenidade.
de normalização, universidades e escolas.
Sendo assim, a governança corporativa cons-
Mas, inclui-se, também, nessa área a presta-
titui um valor, um negócio de qualidade, em prol de
ção de serviços comunitários pelos funcionários.
todos os acionistas, como também daqueles que
estão em contato direto com a empresa (LAMEIRA, Conforme Gohn (2003, p. 54), “as empresas, cada vez
2001). mais, estão introduzindo campanhas internas que
incentivam a adesão de funcionários em programas
de voluntariado e solidariedade.” Essas campanhas
As Parcerias Sociais
encorajam e apoiam as ações dos funcionários, va-
lorizando e reconhecendo, em algumas vezes com
A iniciativa privada está voltada a parcerias prêmios as ações dos funcionários.
com as conhecidas Organizações Não Governa-
mentais (ONGs), organizações do terceiro setor. As
Ética Empresarial como Valor Social
ações são planejadas em comum acordo com as
bases operacionais das instituições filantrópicas,
em alguns casos (GOHN, 2001). A empresa é considerada ética se a mesma
24
Ética Profissional
cumpre com os compromissos éticos que tiver, Os clientes, hoje em dia, querem saber, por
adotando postura ética frente às estratégias de exemplo, a origem da matéria-prima e o que faz
negócios. Isso quer dizer que a atitude da empresa a empresa com o seu lucro. Nesse sentido, há um
é respaldada em honestidade em seus relaciona- interesse direto das empresas em se posicionarem
mentos internos e externos. Esses relacionamentos no mercado como ativas e atuantes na postura éti-
abrangem clientes, fornecedores, sócios, funcioná- ca e de responsabilidade social, agregando, assim,
rios, governo e toda a sociedade (AGUILAR, 1996). valor ao seu produto e/ou serviço.
Uma empresa ética calca seus valores e ex- Porém, vale destacar que para o setor priva-
pectativas no cumprimento de suas responsabili- do ser reconhecido como socialmente responsá-
dades públicas e em sua atuação como boa cida- vel, será preciso que seja ético nos negócios por
dã. Assim, a liderança da organização enfatiza as princípio e não por ser modismo. É preciso que o
responsabilidades públicas, valorizando o cunho setor privado entenda que “a Responsabilidade So-
de empresa cidadã. Essa responsabilidade pública cial passa pela conduta de seus negócios traduzida
refere-se às expectativas da organização referentes pelos seus princípios e missão de forma clara e ine-
à ética nos negócios, atenção à saúde pública, se- quívoca.” (MELO NETO; FROES, 1999, p. 7).
gurança e proteção ambiental. A moderna gestão De igual forma, na apuração e apresentação
empresarial pressupõe relacionamentos éticos no dos resultados contábeis e econômico-financeiros
mundo dos negócios para poder sobreviver e tam- e na distribuição de lucros deve apresentar dados
bém para conseguir obter vantagens competitivas consistentes e transparentes.
(DONAIRE, 1999). Esse comportamento deve influenciar direta-
A transparência de informações por parte mente a participação das ações sociais, que devem
das empresas está sendo cada vez mais valorizada apresentar resultados efetivos de impacto junto às
e considerada como um importante valor no meio comunidades as quais se destinam.
empresarial. Esse comportamento de respeito à Sob o ponto de vista acadêmico, Carvalho
verdade, que gera respeito e confiança nos rela- Neto et al. (2004) enfatizam que a Responsabilidade
cionamentos, garante às empresas que o adotam Social Empresarial (RSE) é, geralmente, associada à
o perfil de empresa ética. Esse aspecto deve ser Ética nos Negócios (EN). Os referidos autores expli-
aplicado em todos os níveis de negociação, tanto cam que o diálogo teórico entre a EN e RSE deve
internos quanto externos. ser abordado conforme as três dimensões da ética:
Aguilar (1996) avalia que cada vez mais a requer-se, ao mesmo tempo, uma ética da respon-
postura ética está sendo valorizada no mundo dos sabilidade, uma ética do princípio da humanidade
negócios. Diante dessas circunstâncias, observa-se e uma ética geradora de moral convencional.
que há um misto de intenções. Ou seja, “a postura Carvalho Neto et al. (2004) enfatizam que, a
das empresas preocupadas com as questões so- partir dessa constatação, verifica-se a necessidade
ciais, hoje em dia, representa condição básica para de um modelo de EN que possa balizar a pesquisa
o sucesso do empreendedor competente, revelan- sobre RSE, a fim de evitar o risco de ideologização
do uma consciência cidadã” (p. 37), atributo ainda do conceito, na medida em que o caráter ético de
um pouco raro no meio. Assim, o espírito humani- iniciativas empresariais isoladas é globalizado para
tário toma conta do meio empresarial. toda a atuação da organização, efetivando-se, as-
Por outro lado, existem pressões de merca- sim, uma abstração que leva a acreditar que orga-
do para que o setor privado assuma sua parcela nizações que desenvolvam projetos sociais, ou am-
de responsabilidade no trato das questões sociais, bientais, por exemplo, sejam fundamentalmente
ultrapassando em muito as exigências tributárias e empresas éticas.
contributivas legais. Na visão de Costa (2004, p. 48), uma empre-
Aliado a isso, a postura do consumidor bra- sa-cidadã é compromissada com a elevação da ci-
sileiro ficou bem mais exigente. Atualmente, há dadania e o desenvolvimento da sociedade e o seu
uma grande valorização de marcas que vão além diferencial competitivo, procurando, dessa manei-
da simples verificação do preço ou mesmo da com- ra,
paração da qualidade (DONAIRE, 1999).
25
ser uma organização que investe em re- a responsabilidade das empresas está para
cursos financeiros, tecnológicos e mão- além de suas ações sócio-ambientais e eco-
-de-obra em projetos de interesse público, nômicas, sejam de caráter interno ou exter-
é uma organização que cria um ambiente no. A autora destaca o papel dessas organi-
agradável de trabalho valorizando seus re- zações como agente de estabilização social
cursos humanos e tem capacidade de de- que deve ser valorizado por sua capacidade
senvolver um exemplo de gestão integrado de salvaguardar o emprego, valor essencial
no qual os indivíduos têm um papel decisi- da socialização na sociedade contemporâ-
vo no seu compromisso com relação à co- nea.
munidade e à sociedade em geral. E ainda,
é uma empresa que se organiza e constrói No âmbito da responsabilidade social, a em-
maneiras alternativas de participar, convi- presa que opta pelas boas práticas de governança
ver e viver melhor. corporativa adota como linhas mestras a transpa-
rência, a prestação de contas (accountability) e a
Para Kirschner (1998, p. 65),
equidade.
2.5 Responsabilidade Empresarial e as Organizações da Sociedade Civil
No Brasil, o chamado terceiro setor, composto truturar suas visões e disseminar práticas relaciona-
pelas organizações não governamentais, sem fins das à responsabilidade social e à gestão nas empre-
lucrativos e que atuam em função de um bem co- sas, conforme se poderá perceber. Para o Instituto
letivo (COELHO, 2000)3, apresenta-se como “agente Ethos (2005), a responsabilidade social empresarial
censor” das atividades empresariais desde 1961, é a forma de gestão que se define pela relação éti-
quando da criação da Associação dos Dirigentes ca e transparente da empresa com todos os públi-
Cristãos de Empresas (ACDE), em São Paulo. cos com os quais ela se relaciona e pelo estabele-
Entre as organizações criadas no Brasil, entre cimento de alvos empresariais compatíveis com o
as décadas de 80 e 90, originárias do processo de desenvolvimento sustentável da coletividade, res-
redemocratização e com o objetivo (lato sensu) de guardando recursos do meio ambiente e da cultura
sensibilizar e mobilizar o empresariado do país para para gerações futuras, respeitando a diversidade e
a questão social pode-se destacar, por ordem cro- promovendo a redução das desigualdades sociais.
nológica: o Instituto Brasileiro de Análises Econômi- De forma bem próxima, Ferrell, Fraedrich e
cas e Sociais (IBASE), em 1981; a Fundação Instituto Ferrell (2001) concordam com o Instituto Ethos
de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES), (2005), na medida em que caracterizam a responsa-
fundada em 1986; o Pensamento Nacional das Ba- bilidade social corporativa como uma obrigação da
ses Empresariais (PNBE), movimento de empreen- empresa de elevar ao máximo seu impacto positivo
dedores formado em 1987; a Associação Brasileira nos stakeholders (clientes, proprietários, emprega-
de Empresários pela Cidadania (CIVES), fundada em dores, população, fornecedores e governantes) e
1994; o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas em minimizar o negativo.
(GIFE), criado em 1995; além do Instituto Ethos de Em 2003, o Instituto Ethos desenvolveu a ter-
Empresas e Responsabilidade Social, criado em ceira versão de seus Indicadores Ethos de Respon-
1998 (ALLEDI FILHO; SCHIAVO, 2005). sabilidade Social Empresarial, uma ferramenta de
Alguns desses movimentos articulados da aprendizado e ponderação da gestão da organiza-
sociedade civil, além da academia, começam a es- ção no tocante à inclusão de exercícios de RSE, ao
3
Coelho (2000, p. 66) complementa que as organizações do terceiro setor “existem com a finalidade de distribuir riquezas e
bens coletivos a populações desservidas e negligenciadas, para advogar mudanças sociais e prestar serviços”.
26
Ética Profissional
planejamento de estratégias e ao acompanhamen- população. São considerados ainda mecanismos

to do desempenho global da empresa (INSTITUTO estratégicos para analisar e aumentar o exercício da
ETHOS, 2008). responsabilidade social corporativa, na definição
Trata-se de um instrumento de autoavaliação da construção de maiores vínculos entre a empre-
e aprendizagem, de uso essencialmente interno. sa, a sociedade e o meio ambiente (FERRELL; FRAE-
A partir de 1997, contando com o apoio e a DRICH; FERRELL, 2001).
participação do sociólogo Herbert de Souza – o Be- De acordo com Torres (2001), o modelo do
tinho, o IBASE começou a promover junto à iniciati- Balanço Social do IBASE contribui para a gestão
va privada, além da Ação Cidadania Contra a Misé- da responsabilidade social corporativa, pois: a) foi
ria e pela Vida, a campanha em favor da publicação criado a partir da iniciativa de uma ONG, cobran-
anual do Balanço Social das Empresas, declarando do transparência e efetividade nas ações sociais
que este seria o primeiro passo para uma empresa e ambientais das empresas; b) separa as ações e
tornar-se uma verdadeira empresa-cidadã. Os Ba- os benefícios obrigatórios dos feitos de forma es-
lanços ou Relatórios de Atividades Sociais corres- pontânea pelas organizações; c) é essencialmente
pondem aos demonstrativos sociais publicados a quantitativo; e d) se for perfeitamente preenchido,
cada ano por organizações, reunindo um apanha- pode permitir a comparação entre diferentes orga-
do de informações a respeito dos projetos, benefí- nizações e uma avaliação da própria corporação ao
cios e ações sociais direcionadas aos empregados, longo dos anos.
investidores, analistas de mercado, acionistas e à
Estudamos neste capítulo que as empresas descobrem, na responsabilidade social, uma nova es-
tratégia para se manterem em um mercado altamente competitivo e globalizado.
1. O que é uma empresa socialmente responsável? Caracterize-a.
2. Sob o ponto de vista acadêmico, Carvalho Neto et al. (2004) enfatizam que a Responsabilidade
Social Empresarial (RSE) é, geralmente, associada à Ética nos Negócios (EN). Os referidos autores
explicam que o diálogo teórico entre a EN e RSE deve ser abordado conforme as três dimensões
da ética. Quais são elas?
27
A ESTRATÉGIA NO PROCESSO
3 ORGANIZACIONAL
Chiavenato e Sapiro (2003) dizem que o ho- 6º Formular estratégias e construir ações por
mem sempre esteve preso a um plano de estraté- meio de planos operacionais;
gia, para conseguir ser bem-sucedido em suas con- 7º Definir objetivos.
quistas.
Os autores explicam que devem ser seguidos Nesse contexto, ressalta-se a figura dos cha-
alguns itens para o processo de planejamento es- mados stakeholders. Assim, é preciso que a orga-
tratégico, tais como: nização tenha ideias claras do que os vários sta-
keholders esperam dela pela execução do plano
1º Deve-se declarar as pretensões da organi- estratégico, a fim de atender de modo equilibrado
zação; a todos os diferentes interesses envolvidos.
2º Ter uma visão de negócios;
3º Analisar diferentes dimensões do ambien-
te que possam influenciar a organização; Dicionário
4º Mapear a organização na questão das di- Stakeholders: pessoas ou grupos capazes de in-
nâmicas ambientais, forças e fraquezas; fluenciar ou serem influenciados pelos resultados
estratégicos alcançados.
5º Avaliar os determinantes de sucesso no
processo de planejamento, os fatores-
-chaves;
3.1 Discussão e Análise das Teorias
De forma congruente às convicções de Carva- tram que a ética empresarial se refere às regras e
lho Neto et al. (2004), Alledi Filho e Schiavo (2005) princípios que orientam decisões de indivíduos e
propõem um modelo teórico que concebe a gêne- grupos de trabalho. Os autores também explicam
se da responsabilidade social a partir de um “núcleo que a responsabilidade social se refere ao efeito de
ético”, base para o delineamento das estratégias decisões das empresas sobre a sociedade.
corporativas. Os autores ressaltam ainda que na au- À luz desse debate, a presidente da Compa-
sência dessa unidade central, as ações empresariais nhia Siderúrgica Nacional (CSN), Maria Silvia Bas-
teriam uma conotação absolutamente rarefeita e tos Marques (apud REVISTA BRASIL SEMPRE, 2000),
puída de valores sólidos o suficiente para contribuir considera que “[...] a responsabilidade social precí-
com o desenvolvimento social, em sentido amplo. pua da empresa é a busca do lucro”. Porém, segun-
Reforçando as discussões sobre a aparente do ela,
dicotomia entre ética nos negócios e responsabili-
dade social, Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001) mos-
29
observa-se que a busca do lucro pelas em- O professor Giannetti da Fonseca ressalta
presas, numa visão contemporânea, está ainda que sem cumprir o mínimo legal, é estranho
condicionada a padrões éticos de com-
“que as empresas se preocupem com o máximo
portamento, no que diz respeito aos mais
diferentes públicos. Entretanto, este papel, moral” (apud GUROVITZ; BLECHER, 2005).
apesar de essencial, ainda é insuficiente. Dessa forma, como explica Kapra (apud ALLE-
[...] As organizações, como agentes proemi- DI FILHO, 2002), se as empresas tiverem condições
nentes e engajados nesta sociedade, têm
de fazer filantropia, façam. Se tiverem condições de
sido peça essencial deste esforço, como
pode ser verificado pelos dos balanços so- fazer voluntariado, façam. O limite é a própria ca-
ciais, que já se fazem usuais no país (apud pacidade da empresa em operar esses programas.
REVISTA BRASIL SEMPRE, 2000, p. 12). Assim, é possível constatar que existem diver-
sos meios estratégicos para as empresas definirem
De forma dogmática, Kapra (apud ALLEDI e adotarem uma forma de desenvolvimento de po-
FILHO, 2002) explica que a responsabilidade so- líticas quanto à responsabilidade socioambiental.
cial de uma organização não pode ser diferente da
As organizações que reconhecerem o papel
responsabilidade social dos indivíduos; guardadas
expressivo da criação de projetos socioambientais
as devidas proporções. Deve-se ter, sobretudo, um
e se remeterem ao esforço de manter uma gestão
comportamento ético.
empresarial comprometida com a sensibilização
Avançando dos fundamentos teóricos às dos recursos humanos acerca da participação ativa
práticas corporativas, nota-se que o exercício da na problemática e na busca de soluções, poderão
cidadania empresarial, adquirindo o status de “em- obter vantagens competitivas através da prática do
presa-cidadã”, pressupõe uma atuação eficaz da uso da ferramenta da gestão ambiental.
organização em duas dimensões, que são a gestão
Os meios para adquirir a experiência nesse
de responsabilidade interna e a gestão de respon-
campo se constituem no esforço conjunto de pro-
sabilidade externa.
mover o cumprimento da legislação ambiental,
aplicar estratégias de educação ambiental e pro-
Saiba mais mover situações em que a empresa contribua efe-
tivamente para a melhoria da qualidade ambiental.
No que concerne à questão legal, Alledi Filho (2004) é
veemente quando afirma que a questão do cumpri-
mento das obrigações legais não denota responsa-
bilidade social, e sim compulsoriedade citadina. Para Atenção
o autor, a responsabilidade social revela-se através da
proatividade empresarial ética, após todos os requisi- As organizações que reconhecerem o
tos legais terem sido atendidos. papel expressivo da criação de projetos
socioambientais e se remeterem ao es-
forço de manter uma gestão empresarial
comprometida com a sensibilização dos
O diretor-presidente do Grupo Odebrecht, Sr. recursos humanos acerca da participa-
ção ativa na problemática e na busca de
Emílio Odebrecht, reforça a proposição de Alledi Fi-
soluções, poderão obter vantagens com-
lho, complementando: petitivas através da prática do uso da fer-
ramenta da gestão ambiental.
Estamos convencidos, também, de que
as ações das empresas devem ultrapassar
os limites de suas obrigações legais, razão As ações desenvolvidas pelas organizações
pela qual [as empresas do grupo], desde a se constituem atualmente na aplicação de medidas
sua fundação, contribuem com programas participativas com a finalidade de adquirir um nível
educativos e educacionais nas comunidade comprometimento interno dos recursos huma-
des onde atuam. (apud REVISTA BRASIL
nos, favorecendo a coesão e facilitando a gestão
SEMPRE, 2000, p. 10).
ambiental. Portanto, nenhuma empresa consegui-
30
Ética Profissional
rá desenvolver um gerenciamento socioambien- evidenciar a importância da responsabilidade so-

tal sem a cooperação de todos os membros. Esse cioambiental com os recursos humanos, através
papel da atuação das organizações é fundamental da realização de treinamentos de pessoal. As orga-
para as posturas e práticas compartilhadas tam- nizações devem estar inseridas no processo de in-
bém com outras organizações, como o apoio às tervenção na realidade social e ambiental e como
ONGs e o desenvolvimento de parcerias público- instrumento de ação conectada com as questões
-privadas com o governo, favorecendo a criação mais amplas da sociedade, e com os movimentos
de uma cultura interna benéfica para a imagem da de defesa da qualidade do ambiente, incorporan-
empresa. do-os às suas práticas, relacionando-os aos seus
Nesse sentido, averigua-se que as tendências objetivos. Além disso, devem estar imbuídas da
e ações das organizações na atuação dos recursos corresponsabilidade de contribuir para a formação
humanos frente à responsabilidade socioambien- de cidadãos conscientes que trabalham aptos a de-
tal são o compartilhamento de informações, a ges- cidirem e atuarem na realidade socioambiental.
tão participativa e o uso de recursos que permitam
Estudamos neste capítulo que as organizações que reconhecerem o papel expressivo da criação de
projetos socioambientais e se remeterem ao esforço de manter uma gestão empresarial comprometida
com a sensibilização dos recursos humanos, acerca da participação ativa na problemática e na busca
de soluções, poderão obter vantagens competitivas através da prática de uso de ferramenta da gestão
ambiental.
1. Quais itens, Chiavenato e Sapiro (2003) sugerem que devem ser seguidos no processo de pla-
nejamento estratégico?
2. O que pressupõe o termo ‘empresa-cidadã’?
31
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A empresa-cidadã caracteriza-se pelo exercício de uma cidadania individual ao promover traba-

lhos voluntários em benefício da comunidade. Dessa forma, ao exercer a sua responsabilidade social,
torna-se cidadã e, como reflexo natural do seu comportamento, estimula seus empregados ao exercício
pleno da cidadania individual.
A sociedade brasileira espera que as empresas assumam esse novo papel no processo de desenvol-
vimento, seja ao estimular uma nova cultura, seja na contribuição de uma melhor divisão de renda, ou
ainda, na construção de uma sociedade melhor.
Este será o diferencial para que, no futuro, as empresas sobrevivam nesse novo cenário mercado-
lógico.
A desigualdade social a cada dia que passa está mais notável no Brasil e a preocupação das pessoas
e organizações em ajudar a comunidade, através da prática da cidadania, vem sendo difundida, trazendo
à tona o conceito de responsabilidade social. Está se intensificando, também, a discussão acerca da fun-
ção das empresas como agentes sociais no processo de desenvolvimento de toda a sociedade.
As empresas, em geral, optam por projetos sociais que darão resultados em longo prazo. Ainda
que não tenham retorno imediato, as empresas assumem compromisso com as causas escolhidas, em-
penhando-se em conseguir resultados positivos para que isso agregue valor à sua imagem, ao mesmo
tempo em que colaboram com a sociedade.
Assim, é possível identificar que é muito importante a postura pró-ativa dos colaboradores de em-
presas nos processos referente às políticas socioambientais, de forma ética, embora se tenha constatado
que nem sempre essa participação é seguida de posturas ativas e participativas. Reconhecendo esse
desafio muitas empresas realizam estratégias com a finalidade de sensibilizar e motivar os recursos hu-
manos a participar dos processos.
Desse modo, verifica-se que as estratégias empresariais para sensibilizar os recursos humanos cen-
tram-se em processos que vão de recompensas, bônus e prêmios à afirmação de análise de desempenho
por parte destes na participação em soluções socioambientais. Nota-se, também, que os meios utiliza-
dos para desenvolver a cooperação dos colaboradores são os treinamentos para a criação de gestão
ambiental e a coesão cultural em prol de atividades que estimulem a responsabilidade socioambiental
e o sentimento de sensibilidade para a participação ativa dentro dos princípios legais da legislação am-
biental.
O fortalecimento da cultura de responsabilidade socioambiental é disseminado através de infor-
mações e da adaptação de medidas participativas entre todos os membros que fazem parte da empresa.
A criação de projetos socioambientais em parceria com os membros é uma forma de sensibilizar para a
participação efetiva destes, na medida em que a empresa poderá demonstrar os benefícios da imagem
da empresa para a sociedade e dos exemplos que poderão dar para melhorar o meio ambiente.
Existe a consciência por parte dos gestores que sem a participação dos recursos humanos pouco
se poderá obter de sucesso nas políticas socioambientais. Esse reconhecimento explora a questão da
flexibilidade das organizações ao inserir os recursos humanos nos processos da empresa, favorecendo a
descentralização e a eliminação da hierarquização entre os diferentes cargos.
Outra forma de estratégia é a função realizada pelos líderes que têm a responsabilidade de envol-
33
ver os colaboradores e estimular ações autônomas para que eles possam desenvolver seu trabalho de
formas eficaz. O planejamento das ações envolve a criação de programas sociais com a participação dos
colaboradores, o treinamento de situações que envolvam riscos ambientais e a disseminação de uma cul-
tura organizacional que tenha a finalidade de sensibilizar o trabalhador a seguir as devidas orientações
para evitar impactos ambientais.
Nesse sentido, essa postura pró-ativa dos recursos humanos que fazem parte da empresa é extre-
mamente relevante, e como a responsabilidade socioambiental deverá ser de todo cidadão consciente é
papel das empresas estimular e educar os recursos humanos para posturas ativas.
Finalizando, as empresas investem em responsabilidade social, primeiramente, para melhorar sua
imagem, ou seja, esteticamente. No entanto, o processo, para ser eficiente, precisa ser contínuo e trará
resultados em longo prazo.
34
RESPOSTAS COMENTADAS DAS
ATIVIDADES PROPOSTAS
Capítulo 1
1. A ética contemporânea, ao tratar da obrigação do ato moral, distingue duas teorias: a deonto-
lógica e a teleológica. A primeira compreende como moralmente boa ou má uma ação que se
enquadre ou não na norma moral estabelecida em um determinado contexto, de acordo com
as necessidades histórico-sociais. Já a segunda, vincula a moralidade de uma ação não a uma
norma, mas às suas consequências. Essa teoria é também conhecida como consequencialismo,
uma vez que é a consequência de uma ação que a determina como sendo moralmente boa
ou má.
2. Moreira (1999) lista algumas dessas razões, tais como: ótimos relacionamentos com os seus
stakeholders; obtenção do lucro com respaldo moral; custos menores do que uma empresa
antiética (devido à inexistência de pagamentos irregulares ou imorais, como suborno, com-
pensações indevidas e outros); geração de lucro para o acionista ficar livre de contingências
futuras devido a procedimentos indevidos; e legitimidade moral para exigir comportamento
ético dos empregados.
Capítulo 2
1. É aquela que se preocupa com os problemas sociais existentes no país em que opera; que
entende que a incorporação de populações relegadas ou excluídas do mercado é necessária
para o próprio desenvolvimento empresarial; que assume os desafios do desenvolvimento;
que cria valores e exemplos que influenciam não só outras empresas, mas também as comu-
nidades que são impactadas por essas ações.
2. São elas: ética da responsabilidade, ética do princípio da humanidade e ética geradora de moral
convencional.
Capítulo 3
1. Os autores explicam que devem ser seguidos alguns itens para o processo de planejamento
estratégico, tais como:
1º Deve-se declarar as pretensões da organização;

2º Ter uma visão de negócios;
3º Analisar diferentes dimensões do ambiente que possam influenciar a organização;
4º Mapear a organização na questão das dinâmicas ambientais, forças e fraquezas;
35
5º Avaliar os determinantes de sucesso no processo de planejamento, os fatores-chaves;

6º Formular estratégias e construir ações por meio de planos operacionais;
7º Definir objetivos.
2. Avançando dos fundamentos teóricos às práticas corporativas, nota-se que o exercício da ci-
dadania empresarial, adquirindo o status de “empresa-cidadã”, pressupõe uma atuação eficaz
da organização em duas dimensões, que são a gestão de responsabilidade interna e a gestão
de responsabilidade externa.
36
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38

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Antonio Carlos Banzato Afonso Santos

Revisada por Francis Favato (maio/2012)

2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO DIFERENCIAL NO

3 A ESTRATÉGIA NO PROCESSO ORGANIZACIONAL......................................................29

Bem-vindo(a) a essa nova modalidade de aprendizado.

1.1 Ética ou Moral?

1.2 Moral ou Direito

1.3 Autonomia e Heteronomia

De modo geral, o conceito de autonomia que os princípios morais tornem-se um imperativo

1.4 Relativismo Moral

Quando se trata de relativismo moral, é im- hermeneuta da sociedade aberta, interpretando

em seu existir. Isso quer dizer que os critérios de

1.5 A Obrigação Moral

A ética contemporânea, ao tratar da obriga- Para o utilitarismo, o que é bom se iguala ao

1.6 A Escolha Moral

1.7 Objetivismo e Subjetivismo

1.8 Valor e Simulação: uma Questão Pós-Moderna

A compreensão filosófica do subjetivismo e (1724-1804), no qual o homem, e não mais Deus,

1.9 Utilitarismo e Pragmatismo: o Empirismo Moral

Entre as metanarrativas da Modernidade, o do geral (experience) e outro técnico (experiment).

1.10 Ética Discursiva

Na tentativa de evitar que a compreensão co e a filosofia analítica, ao descrever a experiência

Se em Habermas as ações (pragmática) de- teúdos da consciência (transcendental) presentes,

1.11 A Ética nos Negócios

A importância sobre a ética nos negócios 1. Ótimos relacionamentos com os seus

• empenhar-se e engajar-se a curto e a • engajar-se em favor do contexto so-

1.12 Ética e Tecnologia

As consequências tecnológicas da ciência ções; em terceiro lugar, por limites à ciência, e, em

1.13 Comportamento Antiético nas Organizações

As empresas devem enfrentar as diversas diante pagamento ou premiação a ter-

Um aspecto fundamental seria a participação  Ataque às Linhas Telefônicas: os tele-

1.14 Resumo do Capítulo

1.15 Atividades Propostas

As crescentes disparidades e desigualdades de nossa sociedade e as alterações na

O Estado é e sempre será necessário, mas

2.1 O que é Responsabilidade Social?

Atualmente as organizações privadas e pú- ca social é concentrada no dever cívico...

Responsabilidade social pode ser definida o conceito de responsabilidade social está

2.2 O Surgimento da Responsabilidade Social

pios cristãos e das cobranças da justiça social, e por

2.3 O Ambiente Institucional e a Responsabilidade Social Corporativa

2.4 A Governança Corporativa e sua Contribuição para a

Mais recentemente introduzida, a expressão As organizações poderão se associar a presta-

2.5 Responsabilidade Empresarial e as Organizações da Sociedade Civil

planejamento de estratégias e ao acompanhamen- população. São considerados ainda mecanismos

2.6 Resumo do Capítulo

2.7 Atividades Propostas

1. O que é uma empresa socialmente responsável? Caracterize-a.

3.1 Discussão e Análise das Teorias

rá desenvolver um gerenciamento socioambien- evidenciar a importância da responsabilidade so-

3.2 Resumo do Capítulo

3.3 Atividades Propostas

2. O que pressupõe o termo ‘empresa-cidadã’?

A empresa-cidadã caracteriza-se pelo exercício de uma cidadania individual ao promover traba-

1º Deve-se declarar as pretensões da organização;

5º Avaliar os determinantes de sucesso no processo de planejamento, os fatores-chaves;

AGUILAR, F. J. A ética nas empresas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1996.

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BARBOSA, L. M. A responsabilidade social do pequeno e médio empresário: um estudo exploratório.

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Um aspecto fundamental seria a participação Ataque às Linhas Telefônicas: os tele-