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SECRETARIA DE ESTADO DE EDUCAÇÃO DE MINAS GERAIS

PLANO DE ESTUDO TUTORADO


COMPONENTE CURRICULAR:
FUNDAMENTOS DO MARKETING
PROFESSOR: JOAQUIM JUNIOR FAUSTINO DOS SANTOS SILVA
ANO DE ESCOLARIDADE: 2021
PET VOLUME: 1
NOME DA ESCOLA: E. E. TITO ALVES PINTO
ESTUDANTE: TURNO: Noturno
TURMA: TÉCNICO EM VENDAS
MÊS: Agosto/Setembro
NÚMERO DE AULAS POR SEMANA: 8

UNIDADE TEMÁTICA: INTRODUÇÃO AO MARKETING

OBJETOS DE CONHECIMENTO:
 HISTÓRIA DO MARKETING

HABILIDADE:
 ENTENDER A HISTÓRIA DO MARKETING

O que é Marketing

Marketing é uma área focada na geração de valor sobre o produto, serviço ou sobre a própria marca
de um negócio, tendo como objetivo a conquista e a fidelização de clientes.
Para entender o que é marketing, então, vamos recorrer a alguns nomes e instituições
representativos da área.

A American Marketing Association (AMA), que representa os profissionais de marketing nos Estados


Unidos, traz a seguinte definição:

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e


trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.

Essa definição mostra a abrangência da concepção de marketing. Perceba também que o foco dessa
atividade não é vender produtos para clientes, como muitos poderiam pensar.

O marketing trabalha com a geração de valor, e isso deve acontecer na percepção dos diferentes
públicos sobre o custo-benefício que a empresa entrega.
Já o The Chartered Institute of Marketing, que representa a área no Reino Unido, define marketing
como:

“O processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades do


cliente com lucro”.

Aí está uma importante contribuição para entender o que é marketing: as necessidades do cliente.

Elas são inerentes ao ser humano ― não é o marketing que as cria. Porém, essa atividade deve
saber perceber as carências das pessoas e despertar o desejo para supri-las.

Essa definição vai ao encontro do que diz Philip Kotler, que define o marketing como: “a ciência e a
arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um público-alvo com lucro.

O marketing identifica necessidades e desejos não preenchidos. Ele define, mede e quantifica o
tamanho do mercado e o potencial de lucro. Ele aponta quais segmentos da empresa são capazes de
servir melhor e cria e promove os produtos e serviços mais apropriados.”

Em poucas palavras, ele define que marketing é “suprir necessidades gerando lucro”.

Essas definições não deixam escapar, também, o objetivo central das empresas: o lucro. Afinal, é isso
que garante a sua sobrevivência e competitividade no mercado ― e esse é um dos motivos de existir
do marketing.

Mas vale ressaltar que o marketing também pode ser adotado por organizações que não visam o
lucro ― instituições públicas e ONGs, por exemplo. Nesses casos, os objetivos do marketing se
voltam para o retorno em outras formas, como engajamento ou fortalecimento da marca.

Agora, já que estamos falando em objetivos de marketing, vamos ver um pouco mais sobre eles.

Objetivos do Marketing

Você sabe dizer para que serve o marketing? Engana-se quem pensa que ele serve só para vender
produtos. Os objetivos do marketing podem ser muito mais abrangentes e ajudar a alcançar diferentes
resultados para as empresas.

Vamos ver agora alguns deles.

1. Vender mais
Vender: sim, esse é um dos principais objetivos do marketing para organizações que colocam
produtos ou serviços no mercado.

É papel do marketing, então, preparar as estratégias para que elas atendam às necessidades dos
clientes e aumentem as chances de sucesso das vendas.

2. Fidelizar clientes
Mas o papel do marketing não termina na venda. A empresa deve continuar próxima do cliente para
que ele não esqueça a marca e volte a comprar outras vezes.
Vale lembrar uma frase clássica: fidelizar clientes é muito mais barato que captar novos compradores.
3. Aumentar a visibilidade
Outro objetivo que o marketing ajuda a atingir é aumentar a visibilidade da marca e dos seus
produtos.
Porém, não adianta buscar visibilidade junto a um público que não tem nada a ver com a empresa.
Para otimizar os investimentos em marketing, as estratégias devem ser focadas nas pessoas certas:
aquelas que têm mais chances de virarem clientes.

4. Gerenciar uma marca


Marketing tem tudo a ver com branding. A construção de uma marca acontece na mente dos
consumidores.
E, para que eles absorvam a imagem da marca, ela precisa tornar os seus valores e propósitos
tangíveis por meio das estratégias de marketing ― em uma peça de publicidade e na definição do
preço dos produtos, por exemplo.

5. Construir boas relações


Marketing também tem tudo a ver com relacionamento. Ao estreitar os laços com os seus públicos
(não apenas clientes, mas também parceiros, colaboradores etc.), uma empresa consegue fortalecer
a sua marca.
As vendas e a fidelização são uma consequência desse processo.

6. Educar o mercado
A produção de conteúdo está na base do marketing atualmente. Publicações em blogs, matérias de
revistas e jornais, redes sociais e outros canais ajudam a criar autoridade para a marca, ao mesmo
tempo que educam os consumidores sobre as soluções que a empresa oferece.
A intenção não é vender diretamente o produto, mas mostrar como ele pode ser útil.

7. Engajar colaboradores
As estratégias de marketing não miram apenas para fora da empresa. Dentro das suas fronteiras,
existe um público que é essencial para o sucesso do negócio: os colaboradores.
Por isso, o marketing ― ou melhor, o endomarketing ― também pode ajudar a engajar o público
interno, fazê-los mais felizes com o seu trabalho e torná-los propagadores da marca.

A origem do Marketing

Não existe um marco oficial para o surgimento do marketing. Mas podemos dizer que ele existe ―
ainda não como um campo do conhecimento, mas na prática do dia a dia ― desde que as
pessoas trocam mercadorias entre si.

O marketing já acontecia desde as primeiras civilizações. Mas é no fim da Idade Média e início do
Renascimento Urbano e Comercial (por volta do século XV) que as cidades começam a crescer e
consolidar as práticas comerciais.

Mais tarde, no século XVIII, a Revolução Industrial começou a transformar radicalmente a sociedade,
a economia e os modos de viver na cidade.
Com o surgimento das fábricas, começam a aparecer também algumas teorias e métodos de
administração de empresas, em busca de maior eficiência e produtividade.

A partir desse momento, com uma alta produção, o desafio era encontrar demanda pelos produtos.
Assim, começam a ser desenvolvidas as práticas de vendas e de distribuição ― e aí começamos a
entrar propriamente na arte do marketing.

Mas é somente no século XX, com a sequência da Revolução Industrial e a consolidação


da economia de mercado, que o marketing se firma.

A alta da concorrência, a demanda por novos produtos e o crescimento das cidades trouxeram a
necessidade de estabelecer uma relação entre produtores e compradores, que estimulasse a
demanda pelos produtos de uma empresa.

E foi nessa época, início do século XX, que o marketing foi se constituindo como uma disciplina e
sugiram os primeiros cursos por correspondência e presenciais em universidades de renome, como a
Universidade de Nova York, de acordo com os estudos de Paul D. Converse (1945).

Mas é preciso se colocar naquela época: tudo ainda era muito novo.

Por isso, o marketing também não tinha ainda a visão que tem hoje, de conhecer o público,
segmentar o mercado e satisfazer necessidades. A intenção era só vender mesmo!

Nesse contexto, muitas práticas maliciosas foram adotadas para ludibriar os consumidores, que
acabavam comprando “gato por lebre”. E isso gerou uma imagem negativa sobre o que é marketing.

Nessa época, alguns estudiosos começaram também a analisar o efeito do marketing e da


propaganda.

Foi somente depois, com o amadurecimento dos consumidores, que as empresas começaram a se
preocupar com a satisfação dos consumidores.

Fases
Philip Kotler explica em seus livros que o marketing já passou por diferentes fases. Isso acontece
porque a atividade acompanha a evolução do mercado, da sociedade, da tecnologia e,
principalmente, do comportamento do consumidor, com quem deve criar uma conexão.

Atualmente, vivemos a quarta fase, chamada de Marketing 4.0. Portanto, já passamos pelo Marketing
1.0, 2.0 e 3.0. A seguir, você vai saber do que elas tratam.

Porém, não pense que um estágio vem para substituir o outro. Ainda existem empresas vivendo nas
fases anteriores, porque não reagiram às mudanças.

Mas Kotler deixa claro que quem souber se adaptar a cada momento tem mais chances de sucesso
no mercado, ok?

Então, acompanhe agora a evolução e pense em que fase a sua empresa está.

Marketing 1.0
No Marketing 1.0, as empresas estavam focadas na sua produção e nos seus produtos. Basicamente,
elas olhavam apenas para o seu próprio umbigo.

Entendemos o porquê disso quando olhamos para o cenário em que se desenvolve essa primeira
fase.

Estamos falando dos primeiros passos do marketing, quando não havia tantos produtos no mercado,
nem tantas empresas concorrentes, e o consumidor ainda era imaturo em relação à publicidade.
Portanto, ainda não era preciso se preocupar com construção de marca, segmentação de mercado,
muito menos personalização.

A solução era simples: massificar a divulgação, com foco nos atributos funcionais dos produtos, com
meios de comunicação como TV e rádio para maximizar a visibilidade.

Marketing 2.0
No Marketing 2.0, já percebemos uma evolução na percepção das empresas. Elas deixam de olhar
apenas para dentro e percebem que precisam entender as necessidades dos consumidores.

Ao identificá-las e atendê-las, as empresas teriam demanda para os seus produtos.

Nessa época, os consumidores já não eram mais uma massa. Eles já estão mais maduros e
exigentes com as empresas, que devem repensar as suas estratégias.

Assim, o marketing passa a reconhecer que eles têm necessidades e desejos diferentes, que os seus
produtos podem suprir.

Então, surge a noção de segmentação de mercado. O papel dessa tarefa é delimitar grupos de
consumidores, com perfis e interesses em comum, e definir um público-alvo, em que as estratégias
vão mirar.

Ao se aproximar de um grupo específico, as empresas reduzem a concorrência e diminuem os gastos


com o marketing massificado, que atingia muitos consumidores fora do perfil de cliente do negócio.

Marketing 3.0
No Marketing 3.0, a internet entra em cena. A sociedade se torna digital, conectada, sem fronteiras.
As pessoas ganham o poder de se manifestar em sites, blogs e redes sociais e serem ouvidas do
outro lado do mundo.

E, assim, a hierarquia das relações de consumo se inverte ― agora os consumidores estão no poder.

Nesse cenário, mais uma vez, o marketing teve que se adaptar. Não faz mais sentido tratar os
consumidores por segmentos, nem como alvos. Eles são, simplesmente, seres humanos, que querem
ser ouvidos.

Como seres humanos, os consumidores se tornam únicos. Por isso, as empresas devem criar
estratégias personalizadas para cada pessoa, conforme as suas necessidades, dores, interesses e
comportamentos.

E, para conversar com pessoas, as marcas também devem assumir traços humanos. É nesse sentido
que as empresas passam a definir valores e princípios e se envolver em causas sociais e ambientais,
demonstrando a sua humanidade e preocupação com o futuro do planeta.

Os consumidores não querem mais apenas empresas que vendem produtos ― eles querem marcas
que assumam compromissos.

Marketing 4.0
Se o Marketing 3.0 surge na era da internet, o Marketing 4.0 é marcado pela economia digital. A
conectividade transformou tão profundamente a sociedade que Kotler identificou o surgimento de uma
nova era, relatada em seu livro “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”, de 2016.

Esse é o estágio que vivemos atualmente, em que a internet permeia todos os momentos das nossas
vidas. Pesquisar, comprar, estudar, conversar, se informar ― para tudo isso, usamos a internet.

Para as empresas, isso também deve acontecer. A conectividade está transformando as relações de
consumo, os padrões sociais e as estruturas de poder. Então, o marketing também deve entrar
na transformação digital.
Marketing e Publicidade

A publicidade é um dos braços do marketing, que faz parte do P de Promoção, dentro dos 4 Ps que
você vai conhecer mais adiante neste artigo.

Ela é responsável por divulgar a empresa e os produtos para o público consumidor e incentivá-los a
comprar. E isso pode acontecer por meio de anúncios pagos na TV, no rádio, em outdoors, nas redes
sociais, nos buscadores etc.

Já o marketing é muito mais abrangente que isso.

Ele se ocupa das atividades que vão desde a análise do mercado até a mensuração dos resultados
das vendas, por exemplo.

Nesse processo todo, a publicidade é a ferramenta persuasiva que mira no público e ajuda a gerar
demanda para a empresa.

Marketing e Administração

O marketing é um dos pilares da administração, que depende também da gestão de pessoas,
finanças, logística, vendas etc. Sem um desses pilares, a gestão fica incompleta, e a empresa não
consegue andar.

Na perspectiva da Administração de Marketing, quando as empresas se modificam, a organização do


marketing também se altera. Portanto, o marketing já passou pelas diferentes filosofias de
administração.

Veja agora quais foram as principais e como o marketing desempenhou seu papel:

Orientação para produção


Relaciona-se à fase do Marketing 1.0, que vimos anteriormente. As empresas olham apenas para
dentro, na busca pela maior eficiência com o menor custo possível, e focam na distribuição
massificada.

Nessa orientação, o marketing apenas deduz o que o mercado precisa, sem analisar a fundo as suas
demandas.

Orientação para produto


Relaciona-se também com o Marketing 1.0, mas o foco se volta para o produto e a qualidade total da
produção.

O marketing se preocupa em entregar e propagar produtos com qualidade e desempenho superiores,


ao deduzir que é isso que os consumidores querem.

Orientação para vendas


Aqui, as empresas começam a olhar para o mercado, mas ainda não estão preocupadas em entender
suas necessidades.

O marketing está ligado diretamente às vendas: ele deve adotar uma linguagem persuasiva, que faça
os consumidores comprarem a qualquer custo, já que espontaneamente eles não farão isso. O
problema? Ninguém gosta de se sentir pressionado.

Orientação para marketing


A partir daqui, estamos falando do Marketing 2.0, centrado no cliente. A orientação da administração
para o marketing traz a visão do mercado.
Primeiramente, as empresas devem entender o que o mercado precisa; depois, elas devem elaborar
as estratégias para atender as demandas dos segmentos, de maneira que se diferencie dos
concorrentes.

Orientação para marketing holístico


Enquanto as três primeiras orientações já têm um uso limitado, a orientação para o marketing holístico
é a abordagem mais contemporânea.

Segundo essa filosofia, o marketing é amplo e trabalha com as diferentes áreas da empresa, com as
quais constrói uma interdependência.

Marketing e Vendas

O marketing era muito visto como sinônimo de vendas. Porém, essas áreas têm funções diferentes.

A equipe de vendas trabalha na etapa final da jornada de compra. Seu papel é estimular a tomada de
decisão quando o cliente já está mais maduro.

Para chegar a esse ponto, porém, ele passa pelo processo de amadurecimento com a equipe de
marketing, que teve o papel de atrair interessados, estreitar o relacionamento com eles e nutri-los com
conteúdos.

A separação entre as áreas, porém, causou um cisma. Em muitas empresas, Marketing e Vendas não
se conversam e ainda disputam quem deve receber os louros das vendas.

A verdade é que essa rivalidade não traz benefício algum ao negócio. Na perspectiva do marketing
holístico, o ideal é que as áreas trabalhem de forma colaborativa pelo bem da empresa.

Por isso, criou-se o termo vendarketing, com a intenção de promover a integração e o alinhamento


entre esses setores.

Na metodologia do Inbound Marketing, o vendarketing ajuda a extrair os melhores resultados, otimizar


os recursos do processo de vendas e manter uma comunicação coesa com o lead ao longo de todo o
funil.

4 Ps do Marketing: entenda o Mix de Marketing

O conceito de 4 Ps do marketing, também chamado de Mix de Marketing, é um dos mais conhecidos
na área. Essa é uma metodologia do marketing operacional, ou seja, foi criada para tirar os planos do
papel e colocar na rua.
Os 4 Ps, então, referem-se aos pilares das táticas de marketing: Preço, Praça, Promoção e Produto.
Eles devem ser definidos para cada segmento-alvo que a empresa escolher, a partir das definições
de posicionamento da marca para cada um deles.

Atualmente, existem ainda algumas revisões dessa metodologia, que incluem novos Ps ou outras
letras, como os 8 Ps do Marketing Digital. Mas, agora, estamos aqui para mostrar o que representam
essas quatro palavras para o marketing.

Preço

O preço de um produto pode parecer apenas um número. Mas ele diz muito sobre o posicionamento
de uma marca.

Se você escolhe ter o preço mais barato do mercado, essa decisão influencia na percepção do
público sobre o seu produto e na decisão de compra.

Portanto, o P de Preço deve ser definido de olho nas projeções de lucratividade e nos preços dos
concorrentes, mas também em como o público vai absorver essa informação.

Além do preço de lista, você deve definir também as políticas de desconto e parcelamento, que
também afetam as percepções e escolhas do cliente.

Praça

O P de Praça se refere à distribuição do produto no mercado.

Afinal, os locais onde os produtos são vendidos determinam como o consumidor terá acesso a eles e
influenciam na sua decisão de compra. Se o acesso for difícil, se a loja for longe da sua casa ou o e-
commerce demorar a entregar, por exemplo, ele pode desistir da compra.

Portanto, você deve pensar em uma distribuição que alcance o seu público-alvo, da maneira mais
eficiente possível. Pense sobre:

 canais de distribuição;
 número de intermediários até o cliente final;
 localização dos centros de distribuição;
 localização dos pontos de venda;
 gestão da logística.

Promoção

O P de Promoção engloba todas as ações de comunicação, que fazem a conexão entre a marca e os
consumidores e despertam o interesse no produto. O mix de comunicação envolve as seguintes
ações:

 publicidade;
 relações públicas;
 assessoria de imprensa;
 marketing direto;
 Marketing Digital;
 merchandising;
 entre outras.
Produto

O produto é aquilo que o consumidor pode ver, tocar, experimentar em relação à marca, que é algo
intangível. Então, é essencial que o produto transmita a imagem que a marca propagou com a
promoção ― ou a experiência do consumidor será frustrante.

No P de Produto, então, a empresa deve definir pontos como estes:

 atributos funcionais;
 atributos emocionais associados ao produto;
 funções que ele pode desempenhar;
 design do produto e da embalagem;
 nível de qualidade da produção;
 branding do produto.

Tipos de marketing

Existem vários tipos de marketing. Diferentes estratégias, canais e abordagens podem ser adotados
pelas organizações. E cada um deles pode servir para atingir diferentes objetivos, conversar com
determinados públicos e suprir determinadas necessidades dos negócios.
Agora, então, vamos ver alguns tipos de marketing bastante usados que você pode aplicar no seu
negócio.

Marketing de Conteúdo
Marketing de Conteúdo não é uma estratégia nova. Há muito tempo as empresas produzem materiais
relevantes para os seus consumidores.

Quer um exemplo?

A Brastemp lançou livros de receitas quando começou a vender seus micro-ondas. A intenção era
educar e engajar seu público, estreitar o relacionamento com eles e gerar mais oportunidades de
negócios.

É com esses mesmos objetivos que o Marketing de Conteúdo é utilizado ainda hoje. A diferença é
que essa estratégia ganhou um empurrãozinho da web 2.0, que popularizou a produção de
conteúdos.

A mesma Brastemp, por exemplo, está hoje na internet, com conteúdos no canal do YouTube e nas
redes sociais por exemplo, para se conectar com o consumidor atual.

Aqui na Rock Content, é com a produção de conteúdos relevantes para o nosso público que atraímos
o interesse de potenciais clientes e construímos a nossa autoridade em Marketing de Conteúdo. Não
é por acaso que você está aqui lendo este post!

Marketing Digital
Marketing Digital são as estratégias de marketing aplicadas aos meios eletrônicos ― simples assim.

Sites, blogs, aplicativos, redes sociais, emails, buscadores e banners não são, por si só, o Marketing
Digital ― eles são apenas canais que você pode usar para comunicar e entregar valor aos
consumidores.

A atuação online trouxe muitos ganhos para as empresas. Com a possibilidade de coletar uma
infinidade de dados, elas ganharam poder de segmentação do público e de mensuração dos
resultados.

Mais interessante ainda é que agora isso é possível para qualquer empresa, mesmo sem orçamentos
astronômicos.

Porém, fica cada vez mais tênue a diferença entre o que é marketing e o que é Marketing Digital.
Afinal, o mundo está todo conectado!

Então, adotar o Marketing Digital não é mais uma escolha ― é uma obrigação para as empresas.

É interessante observar como empresas que construíram sua reputação no mundo offline migraram
com sucesso para a internet. A Magazine Luiza é um bom exemplo de empresa que soube incorporar
o Marketing Digital no varejo para colher os melhores resultados.
Marketing Interativo

A produção de conteúdos interativos é focada na criação de oportunidades de interação entre


empresa e público. Dessa forma, ele tem como resultado o aumento do engajamento e a promoção
de experiências valiosas.

Além desses pontos, as estratégias interativas possibilitam a coleta de dados relevantes para as
equipes de marketing e vendas, por meio da análise das suas respostas em quizzes, infográficos,
calculadoras e demais formatos interativos.

Um exemplo de conteúdo interativo é a criação questionários interativos que levam o usuário a


conhecer mais sobre suas dores, apresentando, em seguido, blog posts que possam auxiliá-lo ao
longo da sua jornada.

Marketing direto e indireto

Embora pareçam opostos, marketing direto e indireto se referem a conceitos diferentes.

Marketing direto ― também chamado de marketing de dados ― consiste no uso de um banco de


dados para falar diretamente com uma pessoa. Exemplos disso são o envio de mala direta, o email
marketing e o telemarketing. Nesse tipo de estratégia, personalização e relevância são regras para
não importunar as pessoas.

Já o marketing indireto se refere a uma divulgação da marca que não tem cara de propaganda. A
intenção é que o público não perceba que se trata de uma ação intencional da empresa.

Como assim? Fica fácil entender quando você pensa em uma das primeiras ações de marketing em
games: a inserção de quiosques do McDonald’s no jogo The Sims.

Em vez de colocar um banner intrusivo, a empresa inseriu a marca no contexto do jogo, sem
atrapalhar a experiência dos jogadores.
Marketing Pessoal

Marketing não serve apenas para empresas e organizações, sabia? O conceito pode ser aplicado
também a pessoas, ou melhor, à sua marca pessoal.

É com uma estratégia de marketing pessoal que você desenvolve e reforça a imagem que quer
transmitir ao mundo sobre você mesmo, conforme os seus valores, princípios, características e
habilidades.

Assim, você é lembrado mais facilmente e se torna referência no que faz.

Marta, eleita seis vezes a melhor jogadora de futebol do mundo, é um bom exemplo. Ela é a maior
referência do futebol feminino no Brasil não apenas pela sua qualidade técnica, mas também pela
postura de simplicidade, que exibe no dia a dia na sua conta do Instagram.

Marketing de Relacionamento

Vivemos uma época em que os consumidores têm uma infinidade de opções de marcas para escolher
e cada vez menos tempo no seu dia a dia. É por isso que as empresas estão investindo no  marketing
de relacionamento.

A intenção é estreitar os laços com o público e se mostrar útil, não apenas abordá-lo para vender um
produto.

Para isso, é preciso acompanhar os consumidores na sua jornada de compra com conteúdos


interessantes, que os ajudem a amadurecer sua decisão e se aproximar da marca.

A construtora Tecnisa, por exemplo, adota várias estratégias para despertar a confiança do seu
público. A tomada de decisão para a compra de um imóvel é longa e complexa, então a empresa
precisa se fazer presente antes, durante e depois da compra.

Por isso, os clientes recebem emails com fotos das obras, ganham presentes em cada momento da
construção e são informados com transparência sobre o passo a passo do processo.

O resultado é o aumento nas vendas por indicação, até mesmo de clientes que ainda nem moram nos
seus apartamentos.
Trade Marketing

O Trade Marketing tem como objetivo trabalhar uma estratégia focada nos produtos dos canais de
venda, sobretudo à nível de distribuição, razão pela qual é muito presente nos ramos varejistas.

A partir dele, torna-se possível se certificar de que os produtos sejam conduzidos de forma correta
aos pontos de venda para que fiquem à disposição do consumidor final.

Para que o Trade Marketing seja bem executado, é preciso que as pessoas envolvidas sejam
excelentes negociadoras para conseguir as melhores condições tanto para produtores quanto
distribuidores.

Marketing nas Redes Sociais

Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest e outras redes sociais se tornaram canais essenciais para o
marketing. No levantamento da pesquisa Social Media Trends 2019, 96,2% das empresas afirmaram
estar presentes nas redes sociais.

Interatividade: esse é o grande trunfo dessas plataformas! O marketing nas redes sociais é capaz
de humanizar uma marca e estreitar o relacionamento com o público.

Com o desenvolvimento das redes como plataformas de negócios, também é possível investir em
posts patrocinados e potencializar os resultados da presença digital da empresa.

A Disney, por exemplo, criou uma campanha que mostra bem o poder das redes sociais. A empresa
resolveu doar 5 dólares para uma instituição a cada foto que os seus seguidores publicassem
vestindo as orelhas do Mickey com a hashtag #ShareYourEars.

Esse é um exemplo de uso da interatividade para fazer o bem e de alinhamento com os valores da
marca – um exemplo também de marketing social, que vamos ver a seguir.

Marketing Social

As estratégias de marketing social entram no contexto do Marketing 3.0, sobre o qual falamos. Se os


consumidores exigem que as empresas assumam suas responsabilidades com o futuro do
planeta, elas precisam se engajar em causas sociais e ambientais.

Assim, as ações devem gerar impacto positivo para a sociedade e, ao mesmo tempo, reforçar os
valores da marca para gerar identificação com o público.

Mas é importante reforçar: não dá para ficar só no discurso ― é preciso assumir o compromisso de


ponta a ponta na empresa.

Atualmente existem vários exemplos do que é marketing social. Um case bacana foi a ação We
Accept, do Airbnb. A campanha foi lançada em meio à polêmica do veto a imigrantes pelo governo
norte-americano, em 2017.

Na contramão da decisão, a empresa marcou sua posição de inclusão dos refugiados e de


celebração da diversidade.

Marketing de Produto
O marketing de produto é um tipo de marketing focado na geração de demanda para determinado
produto.
A intenção é analisar o mercado e os concorrentes e definir as estratégias de marketing ― diferencial
competitivo, preço, posicionamento, público-alvo, publicidade etc. ― em alinhamento com os objetivos
estratégicos do negócio como um todo.

A Nissin, líder no segmento de macarrão instantâneo, é um exemplo.

Para o Cup Noodles, ela criou estratégias focadas em adolescentes (diferentemente dos seus outros
produtos), como o lançamento de novos sabores, ações no ponto de venda, além de um site e
páginas no Facebook e no Instagram exclusivas para o produto.

Ambientes de marketing

Quem começa a trabalhar com marketing já quer logo pensar como vai ser o anúncio do produto ou a
ambientação da loja, não é?

Mas, antes dessas definições, as empresas devem fazer uma análise dos ambientes de marketing.

É disso que estamos falando quando dizemos que uma empresa é “voltada para o mercado”, sabia?
A análise do mercado permite criar estratégias mais eficientes, já que identifica os fatores internos e
externos que podem influenciar o desempenho da empresa.

O contexto envolve dois tipos de ambientes: o microambiente e o macroambiente. Vamos ver o que
são eles?

Microambiente

O microambiente envolve a empresa e o setor em que ela está inserida.


A análise deve começar com a própria empresa, ao observar suas potencialidades e fraquezas, como
a localização, o mix de produtos, a equipe, a credibilidade da marca, entre outros. É importante
perceber que esses fatores estão sob controle do negócio.

Depois, a análise deve mirar no setor, que influencia o desempenho da empresa. A análise
setorial envolve os concorrentes, os fornecedores, os compradores, os entrantes potenciais e os
possíveis substitutos.

As relações dessa cadeia ― como o nível de rivalidade entre concorrentes e o poder de barganha
dos fornecedores, que compõem as 5 forças de Porter ― determinam a posição da empresa dentro
do seu mercado.

Macroambiente

No macroambiente, estamos falando de forças que influenciam a empresa, mas estão mais distantes.
Elas podem ser agrupadas em seis grandes ambientes:

 econômico;
 político-legal;
 tecnológico;
 demográfico;
 sociocultural;
 natural.
As tendências relacionadas a esses ambientes podem impactar fortemente um negócio.

A Uber, por exemplo, envolve-se diretamente com as questões legais das regiões onde opera, pois,
em muitos locais, a legislação proíbe o serviço que ela oferece.

Outro exemplo é a adaptação das Barbies para atender às mudanças socioculturais. As bonecas, que
antes seguiam apenas um padrão de beleza, passaram a abranger negras, gordas, ruivas e pessoas
com deficiência.

Perceba que aqui os fatores não são controláveis pela empresa. Portanto, cabe a ela monitorar o
cenário externo e adaptar as suas variáveis controláveis (internas) às transformações do contexto.
Canais de Marketing

Como você vai fazer o seu produto chegar até o consumidor final? Acredite: existem muitas opções
além da venda direta para ele.

Esse caminho é percorrido por meio dos canais de marketing, que são responsáveis pela transmissão
do produto até o seu destino final. Eles fazem parte do P de Praça no mix de marketing, que
apresentamos antes.

A intenção é que essa jornada seja percorrida da forma mais rápida e eficaz possível, para que o
cliente tenha acesso à compra no local e no prazo esperados.

Os canais de marketing podem ser divididos de acordo com o número de níveis (intermediários) pelos
quais o produto passa:

 No nível 0, a venda acontece diretamente do fabricante para o consumidor;


 No nível 1, o produto sai do fabricante e passa pelo varejista (1) até chegar ao consumidor;
 No nível 2, o produto sai do fabricante e passa pelo atacadista (1) e pelo varejista (2) até
chegar ao consumidor;
 No nível 3, o produto sai do fabricante e passa pelo vendedor (1), pelo atacadista (2) e pelo
varejista (3) até chegar ao consumidor.
Pense, por exemplo, nas vendas da Dell: elas operam no nível 0 quando o consumidor compra direto
do site da empresa ou pelo televendas. Já uma agência de viagens pode ser entendida como a
varejista do nível 1, já que vende pacotes turísticos de operadoras (fabricante) para o cliente final.

Perceba também que, quanto mais níveis tiverem os canais de marketing, maior é a capilaridade da
sua distribuição. Por outro lado, aumentam as relações de barganha (que podem impactar no preço
final do produto) e o distanciamento do fabricante com o consumidor final.
Como criar um bom plano de marketing

Enfim, agora que você já sabe como analisar o mercado, já conhece os principais conceitos e os tipos
de marketing que existem, já está a fim de elaborar as suas estratégias de marketing?

Então, vamos ver como fazer o seu plano de marketing da melhor maneira. Esse planejamento pode
mirar na marca ou em um produto específico da empresa.

Com esse plano, a empresa terá uma ferramenta concreta para guiar a aplicação das suas
estratégias e se manter competitiva. Ou seja, o papel do plano é guiar a empresa das estratégias à
ação!

Mas entenda que o plano de marketing é a documentação do planejamento. Portanto, as análises do


microambiente e do macroambiente, além da definição dos segmentos-alvo e do posicionamento da
marca devem vir antes da elaboração do plano.

Depois, o plano vai mostrar como a sua empresa vai atuar diante do cenário e conforme as suas
definições estratégicas.

Agora, então, veja os principais pontos que devem aparecer no plano, mas que podem variar de
acordo com as necessidades de cada negócio.

Definições do planejamento estratégico

O plano de marketing deve começar com as definições do planejamento estratégico da empresa. Isso
engloba a missão, a visão e os valores da marca, além dos objetivos e metas da empresa.

Descrição da análise do ambiente de marketing

Sabe aquela análise do ambiente que falamos anteriormente? É hora de documentar as principais
informações e insights que você extraiu das observações.

O plano deve apontar as principais ameaças e oportunidades do ambiente externo e as forças e


fraquezas do ambiente interno. Você pode usar o framework da análise SWOT para isso.

Definições de segmentação

O plano de marketing também deve apontar com quais públicos-alvo a empresa vai trabalhar, a partir
da segmentação do mercado, e qual posicionamento vai adotar para cada um deles. Nesse momento,
também pode ser interessante criar a persona com quem as suas estratégias vão se comunicar.
Definições do mix de marketing para cada segmento

Depois, é hora de definir as estratégias dos 4 Ps do marketing: Preço, Praça, Promoção e Produto.
Isso deve ser feito para cada segmento e de acordo com o posicionamento da marca para cada um.

Cronograma de execução

O cronograma de execução é essencial para tirar o plano de marketing do papel. Nessa parte, você
deve definir um calendário, com datas e prazos, além dos responsáveis por cada atividade e os
recursos que elas vão demandar.

Indicadores de desempenho

A definição de indicadores de desempenho é um dos pontos primordiais do plano de marketing. É


com eles que você vai verificar se as suas estratégias alcançaram os resultados desejados, em
alinhamento com os objetivos estratégicos da empresa.

Ferramentas de marketing

O profissional de marketing precisa trabalhar com boas ferramentas. Elas são essenciais para
otimizar o trabalho, trazer mais eficiência, reduzir as falhas e gerar mais inteligência para o setor de
marketing.

Agora que estamos na era digital, o acesso a boas ferramentas ficou mais fácil, já que é possível
contratar esses serviços na nuvem, o que garante mais segurança e acessibilidade aos dados.

Vamos mostrar agora quais são as plataformas, gratuitas ou pagas, que são indispensáveis para o
seu dia a dia.

CRM

Contar com um bom sistema de Customer Relationship Management pode melhorar muito o


relacionamento com os seus clientes, em todos os pontos de contato da jornada de compra. O  RD
Station CRM e o Pipedrive são bons exemplos de ferramentas para isso.

Automação de marketing

Uma ferramenta de automação de marketing permite que você defina ações automatizadas para todo
o funil de vendas, como o disparo de emails e a publicação de conteúdos. Isso é essencial para
aumentar a produtividade da equipe no dia a dia e escalar as suas vendas. O  RD Station e
a Hubspot pode ajudar bastante nisso.
Análise de dados

Não se pode mais imaginar o marketing sem a análise de dados. Eles são essenciais para a tomada
de decisões e a redução de riscos, além de apontarem as oportunidades de melhoria de desempenho
das estratégias.

O Google Analytics é a ferramenta mais completa e conhecida, mas o Hotjar também pode ajudar
com os seus mapas de calor.

Email marketing

Email marketing é um canal de comunicação essencial para o relacionamento com o público e para a
nutrição de leads. Trabalhe com ferramentas que automatizem os envios e permitam segmentar os
envios, personalizar as mensagens e criar layouts eficientes.

O MailChimp é uma ferramenta com vários recursos que é bastante acessível.

SEO

Quer alcançar as primeiras posições do Google? Então, você vai precisar do apoio de ferramentas
que analisem palavras-chave, backlinks e posições nos buscadores, como o SEMrush.

O Google também oferece uma ferramenta gratuita que ajuda na análise do seu próprio site, o  Google
Search Console.

Mídia paga

O P de Promoção também deve abranger estratégias de mídia paga na web. As principais


plataformas de anúncios ― Google Ads e Facebook Ads ― oferecem um alto nível de segmentação
do público e de mensuração dos resultados.

Gestão de redes sociais

Gerenciar todos os perfis da sua marca nas redes sociais pode ser bastante trabalhoso. Porém, uma
ferramenta de gestão de redes sociais facilita esse trabalho, por centralizar a publicação e o
monitoramento em um só lugar.

A mLabs, por exemplo, funciona bem para isso.

Análise da concorrência

Qual empresa não gosta de dar uma espiadinha no que está acontecendo nos concorrentes? Existem
várias ferramentas de análise da concorrência na web. O SEMrush, por exemplo, ajuda a entender as
estratégias usadas pela concorrência.
Profissional de marketing

Afinal, o profissional de marketing é um marketeiro? Em geral, não usamos essa expressão porque
ela tem um tom pejorativo, como se nomeasse alguém que quer vender a qualquer custo.

Por isso, esse profissional pode ser chamado, simplesmente, de profissional de marketing!

Em muitas empresas, ele pode trabalhar sozinha na área ― trata-se da famigerada “eu-quipe” de
marketing, em que o profissional de marketing se torna um generalista. Ele atende todas as
demandas, desde a criação de posts para as redes sociais até o planejamento estratégico da
empresa.

Nesse caso, as empresas procuram por analistas de marketing. O levantamento da Content Trends


2018 mostrou que esse é o principal cargo dos profissionais de marketing na maioria das empresas
entrevistadas (45,6%).

Se você pretende ser esse profissional, é preciso ter um perfil versátil para fazer de tudo um pouco.

Especialmente em pequenas empresas, você terá que aprender rápido e ter muita proatividade para
botar a mão na massa por conta própria, sem esperar por uma mentoria ― afinal, o dono do negócio
tem muitas outras coisas para pensar.

Além disso, o profissional de marketing precisa ter um perfil analítico, orientado pelas métricas e
focado em resultados, pois isso sempre fará parte do seu dia a dia, mesmo se buscar especialização
em alguma área.

Porém, a maior parte das empresas (36,4%) apresenta de 2 a 5 funcionários dentro do time de
marketing, número que geralmente aumenta à medida que a estrutura se torna mais robusta. Nesse
caso, os times se desmembram em outras funções, que os profissionais de marketing também podem
ocupar:

 analista de redes sociais;


 analista de conteúdo;
 analista de SEO;
 analista de mídias pagas;
 designer;
 gerente ou coordenador de marketing;
 diretor de marketing (CMO);
 entre outros cargos.
Nesses casos em que o time abrange vários profissionais, o gestor procura especialistas em suas
áreas. Portanto, se você quer seguir carreira em marketing em empresas maiores, é interessante
buscar especializações nas áreas em que você mais se interessa.
Mas se você é o gestor que está buscando informações para montar um time de marketing, é
importante entender os estágios de um time de marketing para montar a equipe adequada ao seu
negócio. Para aumentar a maturidade da sua equipe, também é essencial investir em treinamentos.

Eles garantem a qualificação constante dos funcionários, não só para melhorarem a atuação em seus
cargos, mas também para poderem assumir novos cargos na hierarquia (inclusive de direção), que vai
aumentando à medida que a equipe cresce.

Aprenda mais sobre marketing

O marketing não para. A todo momento, surge uma nova metodologia, uma nova ferramenta, um
novo canal para se comunicar com o público.

E os profissionais de marketing, como ficam? De olho em novos conteúdos para se manterem


atualizados e informados!

Por isso, queremos indicar aqui alguns cursos, conteúdos e materiais que vão ajudar você a
se aprofundar em vários temas do marketing. Eles vão ajudar você a entender melhor os conceitos e
aplicar no seu dia a dia.

ATIVIDADES

1-O que é Marketing?


2-Quais os Objetivos do Marketing?
3-Qual a origem do Marketing?
4-Fale sobre os 4 Ps do Marketing
5-Fale sobre os Tipos de marketing
6-Fale sobre os Canais de Marketing
7-Como criar um bom plano de marketing?
8-Quais as ferramentas de marketing?

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