CENTRO UNIVERSITÁRIO MAURÍCIO DE NASSAU

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MARIA CLARA SILVA FERREIRA

PROJETO EXPERIMENTAL
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA A CRIAÇÃO DE LOVEMARKS: UM ESTUDO

DE MARCA DA ILUSTRALLE E AFF THE HYPE

RECIFE

2021
 MARIA CLARA SILVA FERREIRA

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA A CRIAÇÃO DE LOVEMARKS: UM ESTUDO

DE MARCA DA ILUSTRALLE E AFF THE HYPE

Pré-Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para conclusão
do curso de Publicidade e Propaganda da
UNINASSAU

RECIFE
 2021

MARIA CLARA SILVA FERREIRA

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE EXPERIÊNCIA PARA A CRIAÇÃO DE LOVEMARKS: UM ESTUDO

DE MARCA DA ILUSTRALLE E AFF THE HYPE

FOLHA DE QUALIFICAÇÃO

A BANCA DE QUALIFICAÇÃO DE MARIA CLARA SILVA FERREIRA OCORREU NO DIA 07 DE JUNHO DE 2021, TENDO
SIDO AVALIADO PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________________
OLGA SIQUEIRA
PROFESSOR(A) DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(AVALIADOR(A) INTERNO)

_______________________________________________________________
CARLOS EDUARDO DIAS DE ARAÚJO
PROFESSOR DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(ORIENTADOR DA DISCIPLINA PROJETO EXPERIMENTAL)
 RECIFE
2021
SUMÁRIO

Introdução
1. Delineamento Metodológico
1.1 Tema
1.2 Problema
1.3 Objetivos
1.3.1 Geral
1.3.2 Específicos
1.4 Hipóteses
1.4.1 Básica
1.4.2 Secundárias
1.5 Justificativa
1.6. Procedimentos Metodológicos

2. Fundamentação Teórica

2.1 Lovemarks: A ascensão das marcas no coração do consumidor

2.2 A importância do marketing de experiência para a fidelização do cliente

3. Cronograma

Referências
 4

_________________________________________________________________________________
INTRODUÇÃO

Lovemarks, ou marcas do amor, são, segundo Kevin Roberts, organizações que atingiram um nível
elevado de relacionamento com os seus consumidores, se tornando respeitadas e amadas pelos
mesmos. O atual padrão de sucesso de uma instituição é de que ela tenha consumidores fiéis
independente do tamanho do seu público. Porque clientes fiéis são aqueles que defendem,
recomendam, consomem e apoiam as marcas que conseguiram ocupar um espaço qualitativo em
suas vidas. O que é de extrema importância, visto que é impossível uma marca conseguir estar atenta
a todos os comentários e discussões levantados ao seu respeito. Isso se aplica tanto ao mundo offline
quanto ao online, principalmente, na era atual com o fácil acesso e alto consumo da internet.

Pequenas empresas, muitas vezes, com o intuito de crescer, focam apenas na conquista de novos
clientes e não se atentam à manutenção e ao seu relacionamento com os atuais, por acreditar,
erroneamente, que quanto maior o público atingido, melhor. Assim, resultando em um efeito contrário
ao do objetivo inicial. Porque a preocupação não deve ser apenas com a quantidade de conexões
estabelecidas, deve ser levado em consideração a profundidade de tal conectividade.

São erros como esse que geram a crença de que apenas instituições de grande porte conseguem
estabelecer um bom marketing de experiência. Marketing esse, que deve estar presente antes,
durante e depois do consumo de um produto ou serviço, para que todas as expectativas e promessas
sejam cumpridas e para que não haja danos para nenhuma das partes. Porque a fidelização de um
cliente, vai além da quantidade de vezes em que ele consome. A fidelidade se aplica ao quanto ele
está disposto a manter a marca presente em sua vida e a fazê-la alcançar a vida de outras pessoas.

É importante falar de marketing de experiência porque o padrão do consumidor atual é de alguém que
não gosta de se sentir enganado pelas marcas que consome. E que se relaciona com marcas que
estão alinhadas ao que o mesmo acredita, sente, apoia e defende. Para uma empresa conquistar a
fidelidade do seu cliente, primeiro tem que conquistar o seu respeito e a sua admiração.

Por isso, este trabalho tem como objetivo investigar o impacto do marketing de experiência para a
transformação de pequenas empresas em lovemarks, tendo como estudo de caso as marcas Ilustralle
e Aff The Hype. Apresentando uma pesquisa bibliográfica a respeito do assunto, identificando e
investigando o impacto dos meios de contato das marcas com o consumidor e analisando como elas
fizeram para estabelecer um relacionamento mais próximo com os mesmos. Para impactar
positivamente e contribuir na criação e gestão de marcas que querem transformar seus clientes em
verdadeiros fãs. Por entender que o consumidor atual primeiro pensa e sente, e só depois, paga e
compra.

Este trabalho trata-se de uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa. Tendo como método o
estudo de caso, cujos casos são duas marcas de papelaria brasileiras que começaram muito
pequenas e hoje são consideradas dois grandes cases de sucesso devido ao seu rápido crescimento e
bom relacionamento com o consumidor. A observação das marcas será realizada por meio de suas
páginas oficiais nas mídias sociais, blogs e sites de e-commerce.
1. DELINEAMENTO METODOLÓGICO
1.1 TEMA
Transformação de pequenas empresas em lovemarks através do marketing de relacionamento.

1.2 PROBLEMA

Qual é o impacto da experiência do consumidor na criação de uma conexão emocional e

estabelecimento de uma lovemark?
1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Este trabalho tem como objetivo investigar o impacto da experiência do consumidor para a
transformação de pequenas empresas em lovemarks a partir da aplicação de estratégias de marketing
de marketing de experiência, através de um estudo de caso das marcas de papelaria Ilustralle e Aff
The Hype.
1.3.2 Objetivos Específicos

● Apresentar pesquisa bibliográfica sobre marketing de experiência e lovemarks;

● Identificar quais são os meios de contato dos clientes com as marcas em questão;
● Investigar quais são os impactos que tais pontos de contato causam no consumidor;
● Analisar como as marcas mencionadas criaram conexões emocionais com seus
respectivos públicos
 1.4 HIPÓTESES

1.4.1. Básica

O marketing de experiência estruturado de acordo com as emoções positivas que se

deseja causar no consumidor, estabelece um vínculo entre o cliente e a marca, possibilitando a criação
de uma comunidade de marca mais íntima, apaixonada e leal. Com pessoas cada vez mais
interessadas e curiosas a respeito do que a empresa tem para oferecer.

1.4.2. Secundárias

● O bom alinhamento do público-alvo com a personalidade da marca cria um

marketing de experiência que se comunica diretamente com o emocional do
consumidor;
● O marketing de experiência gera no consumidor a percepção de uma marca mais
profissional, transmitindo mais segurança e confiança para realizar uma compra ou
contratar um serviço.
 1.5 JUSTIFICATIVA

O consumidor atual tem um padrão bastante ativo. Ele emite suas opiniões e está disposto a
contar sobre as suas experiências enquanto consumidor, sendo elas positivas ou não, por
saber que a sua opinião irá gerar impacto na decisão de quem o escuta. Por muito tempo as
pessoas se conectaram mais com campanhas de marketing que apresentavam a opinião de
especialistas ou de alguma figura de autoridade. Hoje, no entanto, com a ascensão das
mídias sociais, a sensação de pertencimento à uma comunidade, fez com que elas confiem
mais umas nas outras. Assim, trocando e levando mais em consideração as recomendações e
reclamações feitas através de amigos, familiares ou até mesmo, de desconhecidos. Além
disso, existe uma cobrança por mais autenticidade, respeito, segurança e honestidade. O
consumidor não gosta de se sentir enganado ou de perceber que uma marca está sendo
incoerente em seus posicionamentos, tanto em relação ao que diz defender e ao que faz,
quanto ao que promete e que realmente proporciona e entrega.

Por isso, o marketing de experiência se mostra importante para o entendimento do cliente. Em

uma era na qual o consumidor é cada vez mais exigente e tem a sua atenção cada vez mais
disputada, conquistar a sua fidelidade é uma tarefa que exige a criação de uma forte conexão
entre ele e a marca. Fidelidade essa que não se trata mais de consumir um produto ou
serviço por determinada quantidade de vezes para conseguir ganhar um brinde ou de indicar
um amigo para ganhar um desconto em troca. A fidelidade do cliente está diretamente
relacionada ao quanto ele está disposto a divulgar, defender, indicar, consumir e interagir com
a marca que conquistou o seu respeito. E para que ele ame uma empresa a tal ponto,
primeiro o seu coração deve ser conquistado.
 1.6 PROCEDIMENTOS METOLÓGICOS

O método usado neste trabalho será de pesquisa bibliográfica, baseada em fundamentações

teóricas. E se enquadra em uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa. Tendo como método
o estudo de caso. Cujos casos escolhidos foram a Ilustralle e a Aff The Hype, duas marcas de
papelaria brasileiras que começaram muito pequenas e hoje são consideradas dois grandes cases de
sucesso devido ao seu rápido crescimento. A observação das marcas será realizada por meio de suas
páginas oficiais nas mídias sociais, blogs e sites de e-commerce.
2.0 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. Lovemarks: A ascensão das marcas no coração do consumidor

Com o elevado número de marcas existentes e o grande número de produtos com atributos
semelhantes, uma marca deixa de ser apenas os produtos ou serviços que oferece, um
logotipo ou um nome. Segundo Pinho, ela passa a significar um conjunto de valores e de
atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são
similares.(PINHO, data, página 7).

Para Al Ryes, o mercado atual não reage da mesma maneira às estratégias e táticas que
deram certo no passado. Em uma era na qual o consumidor é bombardeado por inúmeros
produtos, serviços e promessas, ele tem se mostrado cada vez mais desconfiado, exigente,
cauteloso, crítico e seletivo. Não basta mais apenas conseguir chamar a sua atenção, é
necessário estabelecer uma conexão profunda e de qualidade. E para isso, é preciso que os
valores da marca estejam alinhados ao de seu consumidor ideal.

Para conquistar o cliente a visão de mundo de uma marca precisa estar alinhada a dele, tal
como os seus valores e aquilo que ela representa para o mundo, como também tudo aquilo o
que acredita, propaga e defende. Pinho afirma que um consumidor não compra apenas um
bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. Não é à toa que um mesmo
produto, com especificações, materiais e qualidade semelhante pode ser encontrado no
mercado com uma grande diferença de valores. Porque os clientes estão dispostos a pagar
mais caro por aquilo que eles acreditam que lhe agrega mais valor e que tem maior
significado.

Lovemarks, ou em tradução literal marcas do amor, são justamente essas marcas que
conseguem despertar no seu consumidor o sentimento de confiança, respeito e amor, tal qual
o amor de um fã. Ainda que esses sentimentos em relação às mesmas não sejam de
unanimidade entre todos aqueles que a conhecem, elas têm entre os seus consumidores
pessoas dispostas a defendê-las e recomendá-las fielmente. Ou até de sentir orgulho em
fazer parte do seu time de consumidores.

Para Kevin Roberts, cunhador do termo, lovemarks são marcas que conseguiram fazer o salto
de uma simples marca para além de uma marca de confiança. Ele divide as marcas em três
níveis. No primeiro nível estão as marcas que são apenas marcas. Enquanto no segundo,
estão as marcas de confiança, que conseguiram alcançar o respeito do seu consumidor. Já no
topo, e em menor quantidade, estão as lovemarks, que têm uma verdadeira base de fãs que
atuam como advogados e disseminadores dos ideais das marcas que conseguiram conquistar
seu coração.

Roberts acredita que uma marca de confiança é um nome distinto ou símbolo que liga
emocionalmente uma empresa aos desejos e aspirações de seus clientes. É uma conexão
emocional.

Enquanto as marcas estão preocupadas com o seu legado e tudo o que construíram, as
lovemarks estão preocupadas com quem a consome. Elas entendem que os seus clientes são
mais que um número, eles são, como diz a famosa expressão, a verdadeira alma do negócio.

Para Kotler, as marcas pertencem aos seus consumidores. E a missão da marca passa a ser
missão deles. O que vai de encontro ao que diz Kevin Roberts, “Marcas de confiança não
pertencem a empresas. Marcas de confiança pertencem ao povo.”. Por isso, as lovemarks
criam uma conexão profunda e duradoura com seus fãs, pensada nos benefícios a curto e
longo prazo.

É a comunicação genuína entre marca e consumidor que torna essa relação uma relação
duradoura. Saber que é ouvido e sentir que tem voz, faz com que o consumidor se sinta
realmente importante e estabelece entre eles uma relação de valor. Para Roberts, as maiores
conexões são construídas com base no amor.

2.2 A importância do marketing de experiência para a fidelização do cliente

Em um mundo repleto de marcas no qual a maior disputa é a atenção do consumidor, é

preciso ir além do marketing convencional para conseguir atrair e conquistar os clientes.

O marketing de experiência leva em conta todo o lado humano do consumidor. Seus anseios,
suas dúvidas, seus sentimentos, suas opiniões. Ele tenta não só suprir as suas necessidades
funcionais, mas alinhar a sua experiência de compra de maneira a suprir ou, até mesmo,
superar as suas expectativas.

De acordo com Kotler, os consumidores têm se importado mais com a opinião uns dos outros,
sendo mais provável que confiem na recomendação ou contra-indicação de amigos,
familiares, ou até mesmo de um estranho na internet, a confiarem na publicidade feita pela
própria empresa. Um único indivíduo pode ter o poder de mudar negativamente toda a boa
imagem e marketing bem trabalhado que uma empresa uniu várias pessoas para fazer.
Kotler estabeleceu três níveis de conexão. A conexão virtual na qual a internet atua apenas
como um meio. A conectividade experiencial, na qual a internet é usada para estabelecer uma
experiência maior entre os clientes e as marcas. E o maior dos níveis, que é o da
conectividade social, que envolve a força da conexão em comunidades de consumidores.

Por isso, é preciso garantir que o cliente terá uma boa experiência antes da compra, durante e
depois. Ela deve ser otimizada e nunca negligenciada. É necessário garantir que essa
experiência seja memorável. Mesmo que ocorram problemas durante a aquisição de um
produto ou após, a solução que o cliente receberá também faz parte dessa jornada de
experiência.

O cliente fiel atua como defensor de uma marca e na sua divulgação. Uma base leal de fãs,
atrai outros fãs e diminui a vulnerabilidade da empresa. E essa ligação entre consumidor e a
marca é fruto de toda a experiência do cliente.

É a experiência do consumidor em todos os pontos de contato com a marca, que define os

sentimentos que ele irá associar a ela. E são essas memórias sentimentais que determinam
se o consumidor será leal ou não. Se antes, segundo David Aaker, a taxa de lealdade de um
cliente se media pelas taxas de recompra, pelo percentual de compras e pelo número de
marcas compradas. Hoje, de acordo com Kotler, a famosa propaganda boca a boca é a nova
definição de fidelidade. São os clientes leais que recomendam e defendem a marca, e que
muitas vezes estão dispostos a pagar mais caro por ela. O ponto de vista do cliente tem um
papel que, para Kotler, a publicidade nunca poderá substituir.

Um cliente poderia não precisar recomprar continuamente determinada

marca (por exemplo, em virtude de um ciclo de compra mais longo) ou
poderia não conseguir fazê-lo (por exemplo, por não estar disponível em
certos locais]). Mas, se ele está satisfeito com a marca, estará disposto a
recomendá-la ainda que não a esteja usando no momento.

Para Aaker, o afeto do consumidor com uma marca pode fortalecer a empresa perante os
concorrentes. De maneira a tornar mais difícil a captação desse cliente que já foi conquistado.
Assim como refletir no preço adicional que os clientes estão dispostos a pagar.
4. CRONOGRAMA

Mar/2 Julho/2 Ago/2 Set/2 Dez/2

Atividades Abril/21 Maio/21 Junho/21 Out/21 Nov/21
1 1 1 1 1
Elaboração do Pré-projeto
Dossiê X X
Elaboração do
X X
Pré-Projeto
Entrega
X
Pré-projeto

Qualificação
Projeto X
Experimental

Elaboração do Projeto
Levantamento
bibliográfico e X
documental
Coleta de Dados X X

Análise e
discussão dos X
dados

Elaboração do
X X X
produto
Entrega do TCC X

Defesa de TCC X

Entrega de Versão
X
Final do TCC
REFERÊNCIAS: