CENTRO UNIVERSITÁRIO MAURÍCIO DE NASSAU

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FELIPE GONÇALO DA SILVA

PROJETO EXPERIMENTAL
TÍTULO: PRESENÇA DIGITAL EM TEMPOS DE PANDEMIA: A COMUNICAÇÃO DO NO AR:
COQUETEL MOLOTOV DO PRESENCIAL PARA O VIRTUAL

RECIFE

2019
 FELIPE GONÇALO DA SILVA

PRESENÇA DIGITAL EM TEMPOS DE PANDEMIA: A COMUNICAÇÃO DO NO AR:

COQUETEL MOLOTOV DO PRESENCIAL PARA O VIRTUAL

Pré-Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para conclusão
do curso de Comunicação Social: Publicidade e
Propaganda da Uninassau

RECIFE

2021
 FELIPE GONÇALO DA SILVA

PRESENÇA DIGITAL EM TEMPOS DE PANDEMIA: A COMUNICAÇÃO DI NO AR:

COQUETEL MOLOTOV DO PRESENCIAL PARA O VIRTUAL

FOLHA DE QUALIFICAÇÃO

A BANCA DE QUALIFICAÇÃO DE FELIPE GONÇALO DA SILVA OCORREU NO DIA 07 DE JUNHO DE 2021,

TENDO SIDO AVALIADO PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________________
PAULO FLORO
PROFESSOR(A) DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(AVALIADOR(A) INTERNO)

_______________________________________________________________
CARLOS EDUARDO DIAS DE ARAÚJO
PROFESSOR DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(ORIENTADOR DA DISCIPLINA PROJETO EXPERIMENTAL)

RECIFE
2021
SUMÁRIO
Introdução ....................................................................................................................5
1. Delineamento Metodológico ...................................................................................7
1.1 Tema .............................................................................................................7
1.2 Problema.......................................................................................................7
1.3 Objetivos.......................................................................................................7
1.3.1 Geral.................................................................................................7
1.3.2 Específicos......................................................................................8
1.4 Hipóteses......................................................................................................8
1.4.1 Básica..............................................................................................8
1.4.2 Secundárias....................................................................................8
1.5 Justificativa...................................................................................................9
1.6. Procedimentos Metodológicos..................................................................9

2. Fundamentação Teórica............................................................................................11

2.1 Tópico nº 1...........................................................................................11

2.2 Tópico nº 2...........................................................................................12

3. Cronograma.................................................................................................................12

Referências.....................................................................................................................14
 4

_________________________________________________________________________________
INTRODUÇÃO

Para falar sobre a importância e mudanças que circularam em torno do No Ar: Coquetel Molotov
e o marco cultural que o festival se tornou na cena recifense, mesmo em atividade durante esse
cenário pandêmico do novo coronavírus, é necessário fazer antes uma viagem por toda uma
visão de entretenimento musical, cultural e de experiencia dentro território nacional e seus
festivais como atrativo para o grande público consumidor de música e experiencias inovadoras
dentro desse recorte do entretenimento. Sendo um dos países que mais consome material via
streaming pago, de acordo com o site da União dos Compositores Brasileiros (UCB), o Brasil
possui diversos nomes em relação a festivais de grande porte e capacidade que durante suas
realizações arrastam milhares de pessoas a celebrarem, citando brevemente dois deles: o Rock
In Rio (Rio de Janeiro) e Lollapalooza (São Paulo), são bons exemplos do poder atrativo
comercial e comunicacional que buscar gerir valor ligado a marca do festival as marcas que
esses eventos podem agregar a seus respectivos públicos, circulando por diversas bolhas na
composição de seu line-up. Mesmo com esses dois festivais e vários outros dentro do cenário
brasileiro, é notável que há uma grande concentração no eixo Rio - São Paulo em relação a
massiva abrangência de eventos deste tipo.
Tendo esse ponto como material de comparação e fugindo totalmente dessa perspectiva,
temos hoje beirando os 20 anos de idealização e realização o Festival No Ar: Coquetel Molotov,
formado e criado por um grupo de amigos do curso de Jornalismo através de um programa de
rádio no ano de 2001, no qual tinha o objetivo principal de suprir os gostos dos seus criadores
por um cenário musical mais alternativo e atrativo para o público como consumidores de música,
inovando desde cedo na comunicação e na maneira como o programa era realizado. De volta
nos anos 2000, programas de rádios tinham grande influência e no compartilhamento da cultura
com seus ouvintes, sendo essa cultura a que era criada no próprio país ou aquelas que sofriam
interferências de tendencias norte americanas ou europeias. A comunicação era de forma
totalmente direcionada, tento cada programa a sua própria linha de comunicação e linguagem
com o público o que ajuda a estreitar o relacionamento e a longevidade desse formato na época,
tendo isso em vista, é possível atribuir muitas dessas categorias ao projeto ponta pé do que
mais tarde viria a se tornar o No Ar: Coquetel Molotov. Na atualidade, o festival já se consolidou
como um dos mais importantes do cenário brasileiro pelo seu poder de reunir através de uma
curadoria um ambiente musical, artístico e culinário buscando sempre artistas independentes e
aqueles já consagrados pelo seu trabalho no mercado fonográfico, somado também a uma
praça gastronômica e espaço dedicados a artesanato e intervenções artísticas, o que traz um
peso cultural e de experiencia ainda maior, com isso, o Festival se põem em “uma posição única
na mente do cliente”1, podendo dar voz e espaço não apenas para o público quer ter acesso a
todo esse material, mas também para os artistas terem esse contato mais visceral dentro da
cena recifense. Estando a frente de sua comunicação e organização, segundo Ana Garcia (uma
das fundadoras do programa de rádio/2001) o festival vem a cada edição buscando dar uma
cara ainda mais inovadora atraindo mais adeptos a essa experiência musical e artística, tal
afirmação vai de encontro ao que Las Casas aborda com a fala de “quanto mais atributos
relevantes uma oferta tiver, melhor a chance de vender”2. O No Ar: Coquetel Molotov tem uma
importância enorme para contribuição cultural e comunicacional criativa e coletiva da cena
recifense, trazendo identidade e comunicação consistentes em torno do da marca e agregando
essa história a títulos que mostram a importância de onde está inserido, o festival faz parte de
diversas listas, entre elas uma seleta que promove equilíbrio e incentiva a presença de mulheres
dentro da sua grade de apresentações. O Molotov, como é popularmente chamado, “é um
festival do mundo” segundo palavras da própria Ana Garcia, já tendo edições realizadas em
várias cidades pelo brasil, como Salvador, Belo Jardim, Belo Horizonte e São Paulo, porém é
na cidade do Recife onde ele se possui sua presença de maior força e evento. Como espaço
coletivo de manifestações políticas e ocupações artísticas, a edição de 2018, na qual o festival
estava comemorando 15 anos de atividade, trouxe nomes como Azealia Banks como atração
de um pré-molotov, conhecida por suas composições e posicionamento político bastante
incisivo e muitas vezes controverso, Azealia assim como diversos outros artistas internacionais
e nacionais mostram que o No AR: Coquetel Molotov já possui uma visão global e segue em
busca da quebra de cada vez mais em bolhas distantes e visa levar um local cultural,
comunicacional e ao mesmo tempo político criando assim uma relação de intimidade com seu

1
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8° ed. São Paulo: Pioneira, 1999. P. 11
2
LAS CASAS, Alexandre Luzzi; Marketing. 8° Ed. São Paulo, Atlas, 2009. P. 29.
público gerando o que Las Casas cita como ponto “Ganha-Ganha” devido ao posicionamento
da marca em criar uma relação de benefício mútuo entre seu steakholder e a marca “Molotov”.
Nessa presença comunicacional construída pelo festival durante todos esses anos o seu
posicionamento foi divisor de águas na sua consolidação e esse aspecto é de vital importância
na permanência e fidelização do público, pois “à medida que o consumidor vai tornando-se mais
informado e consciente do seu ato de compra, ele passa a ser um consumidor muito mais
exigente”3

1. DELINEAMENTO METODOLÓGICO
1.1. Tema
Presença digital do No Ar: Coquetel Molotov, posicionamento de comunicação e o seu
desenvolvimento digital em meio a pandemia do novo coronavírus como solução para manter
a marca e evento atuante para com o público

1.2. Problema
Com as restrições à aglomeração de público em qualquer tipo de evento em prol das
medidas sanitárias em combate ao novo coronavírus, a importância de readaptação do
posicionamento das marcas para as plataformas digitais passou a ser a base de toda
comunicação, tendo como objetivo a continuidade na fidelização de seus consumidores e a
relevância em meio a um cenário caótico. Com os investimentos em comunicação voltada para
a integração de um ambiente virtual em seu momento de ascensão, o festival No Ar: Coquetel
Molotov teve o desafio de passar suas atividades acerca da realização do festival para o
ambiente online sem perder suas premissas principais de mixar cultura, arte e entretenimento
de forma acessível através do seu line-up musical, culinário e de intervenção artística, uma vez
que “o grande patrimônio de uma empresa é a sua marca”4. Visualizando a atual situação sobre

3
LAS CASAS, Alexandre Luzzi; Marketing, 8° Ed, São Paulo, Atlas. 2009. P.21
4
SANT’ANNA, Armando; Propaganda: Teoria, Técnica e Pratica. 7° ed. São Paulo: Pioneira, 2005. P. 19.
a realização de eventos com grande público, quais são os desafios que rodeiam o No Ar:
Coquetel Molotov durante esse período em volta da sua comunicação, fazendo link com a
geração de conteúdo online até a realização final do evento das voltados para as edições .EXE
que são realizadas remotamente?

1.3. Objetivos
1.3.1 Gerais
Estudar, analisar e etender por meio da estratégia de posicionamento, marca e a maneira
comunicacional em que o festival No Ar: Coquetel Molotov solucionou a problemática da
continuidade de realização do evento passando do presencial para o virtual, tendo a premissa
de fazer uso de soluções criativas para realizar o festival de maneira online e intuitiva,
abordando uma ambientação imersiva.

1.3.2 Específicos
• Analisar a construção da marca e a colocação no cenário que ela atua;
• Estudar as formas estratégicas de comunicação partindo do cenário pandêmico;
• Explorar as mudanças em torno da comunicação devido ao novo coronavírus;
• Explorar os valores da marca dentro do cenário cultural da cidade;
• Apurar o impacto do formato atual da realização do festival.

1.4. Hipótese
1.4.1. Básica
O impacto gerado nas novas formas de interação e criação de conteúdo das marcas de
grandes festivais voltado para a adaptação virtual da realização dos mesmos em um ambiente
tecnológico devido a restrições das medidas sanitárias como solução de continuidade de
comunicação.

1.4.2. Secundaria
 A comunicação das marcas passou por um momento onde a adaptação comunicacional
foi necessária para se manter efetiva no objetivo principal de se relacionar com o público dentro
de um cenário de caos econômico e proibições governamentais em busca de conter o avanço
da pandemia do novo coronavírus. Devido a este fator uma busca por soluções criativas para
manter o engajamento e métricas foi iniciado em torno do conteúdo e imersão digital. As marcas
tendo conhecimento do seu público precisam abranger seu capital comercial, como Armando
Sant’Anna aborda em Propaganda: Teoria, Técnica e Prática5

1.5. Justificativa
Com a infortuna chegada da pandemia global devido ao novo coronavírus, o
reposicionamento na forma de comunicação digital veio com cada vez mais força servindo como
ponte entre eventos, marcas e produtos com seu público final, e com isso acredito que a
comunicação digital voltada para cyber experiencias na qual as marcas puderam proporcionar
durante esse período pandêmico foi um dos assuntos mais abordados pelos profissionais de
comunicação como meio de manter as mesmas relevantes e com geração e conteúdo de
qualidade com o objetivo de aumentar o poder de engajamento, sendo possível um enorme
universo para ser explorado de forma comunicacional em torno das redes sociais.
Olhando para o mercado de marcas e comunicação nacional e internacional, seria muito
fácil ir para longe e realizar pesquisas sobre grandes multinacionais ou efeitos da comunicação
em outras culturas, porém, o cenário recifense tem feito construções significativas para a
comunicação brasileira e acredito que o No Ar: Coquetel Molotov faça parte dessa contribuição
comunicacional, cultural e artística, sendo mudança também no aspecto social como porta
cultural de música, artes e gastronomia, tornando a arte acessível e atrativa. A presença da
marca de forma ativa socialmente fica reforça, como Kolter mesmo fala sobre a posição das
marcas dento do cenário comercial: “é desenvolver profundas associações positivas em relação
a ela”6, a marca.

5
SANT’ANNA, Armando; Propaganda: Teoria, Técnica e Pratica. 7 ed. São Paulo: Pioneira, 2005. C 4. P 88.
6
COSTA, Ivan Freitas da; KOTLER, Philip. Marketing Cultural, Responsabilidade social e Construção de Marca, São
Paulo; Atlas, 2004. P 24.
Por esse motivo, pessoalmente acredito que a comunicação durante a pandemia do novo
coronavírus representou um “plot” na maneira na qual as marcas possuem versatilidade dentro
do cenário virtual

1.6. Procedimento Metodológico

A proposta do respectivo trabalho caracteriza-se metodologicamente enquanto uma
pesquisa exploratória qualitativa, com o objetivo de esclarecer e analisar as relações e
estruturas sociais que permeiam o campo investigado (TRIVINÕS, 1987) ligadas ao contexto
das atuais situações em relação a pandemia do novo coronavirus e a forma como as marcas
especialmente o festival No Ar: Coquetel Molotov trabalho a comunicação do evento voltado
para o âmbito virtual.
Como técnica de coletas de dados pretende-se adotar a triangulação de dados, que
consiste na utilização de técnicas que visam abranger a máxima amplitude na descrição,
explicação e compreensão dos sujeitos ou fenômenos estudados (TRIVINÕS, 1987). Os três
níveis de abordagens metodológicas de coleta de dados fundamentam-se na: observação
simpes, aplicação de questionário misto e na entrevista semiestruturada.
A observação simples, assim como definido por Gil (1946), trata-se de uma observação
onde o pesquisador mantém-se alheio à comunidade, grupo ou situação que pretende estudar,
observando de maneira espontânea e crítica os fatos que ocorrem.
Para a aplicação do questionário-misto planeja-se aplicar entre 40 a 50 questionários
com o público do Festival Coquetel Molotov, com o objetivo de compreender a perspectiva dos
participantes do festival diante desse novo cenário de adaptação para lives virtuais.
As entrevistas semiestruturadas, como exposto por Gil (1946), adota uma dinâmica mais
flexível com seu público, no sentido que, a entrevista vai sendo empregada seguindo um roteiro
previamente definido, mas que não necessariamente tem que seguir o passo a passo. Seguindo
o diálogo e as aplicações das perguntas, o pesquisador vai contornando e direcionando em
torno de seu objetivo. Assim, objetiva aplicar entrevistas com os fundadores do festival para
viabilizar as vozes dos interlocutores, com isso, ouvir suas perspectivas, enfrentamentos e
demandas acerca do tema e problemática abordadas durante todo o projeto de pesquisa.
3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

3.1 A Contribuição sobre a construção da imagem de marca partindo do livro

Propaganda de Armando Sant’Anna

Abordando de forma pragmática e exemplificada o processo de conhecimento e explicação do

sistema de comunicação em sua forma geral, Armando Sant’Anna trans pontos muito
importantes sobre a importância de conhecimento da imagem da própria marca, segmentação
e relacionamento com o público alvo e principalmente sobre a ligação comunicacional gerada
a partir da aplicação desses conceitos.

Ligado a essa elaboração e levantamento de dados científicos e analíticos é possível

identificar pontos semelhantes entre esse processo de construção de marca e relacionamento
com o público na forma que o Festival No Ar: Coquetel Molotov construiu sua comunicação
durante todos esses anos de atuação, mesmo partindo dos seus momentos iniciais no
programa de rádio antes mesmo do nome Molotov levar o peso que possui hoje pro cenário
cultural musical e artístico da cena recifense, até os dias atuais e a importância da ocupação
dos espaços que o festival proporia para diversos artistas.

A comunicação integrada a uma marca politizada e “nova” faz com que a mesma possua
grande força de impacto em uma comunidade cada vez mais exigente com posicionamentos e
apoio das marcas e eventos em causas sociais, e isso gera esse relacionamento “ganha-
ganha” como o próprio Sant’Anna cita em seu livro, de troca de valores comerciais e de
experiencia de maneira mutua. Nuances de comunicação e oportunidade na mesma gera um
conteúdo atual e renovado com o discurso gerado nas mídias digitais, onde o público pode ter
a sua voz ouvida e dando a marca o poder imediato de interação e resposta. A presença
desse poder de resposta no período pandêmico foi vital para que muitas marcas e eventos, e
dento delas o festival Coquetel Molotov não morresse ou parasse sua comunicação e evento.
Soluções digitais foram elaboradas e tiradas do papel, dessa vez não para os enormes palcos
presenciais, mas sim para as telas de dispositivos moveis transmitidos por redes de internet e
servidores online.
Quanto maior for o nível de complexidade e expectativa a cerca de um produto, mais pessoas
poderão ser atraídas por ele e o No Ar: Coquetel Molotov proporcional exatamente esse nível
de expectativa e desejo sobre a sua adaptação para a realização do novo formato do evento.
Experiencia virtual de novos mundos, atrelado a comunicação inclusiva de vozes diversas foi
a chave para o posicionamento atual do Festival. Como Sant’Anna traz em sua obra, “O
grande patrimônio de uma empresa, é a sua imagem” e essa comunicação enfatiza e reforça
o poder de marca que o coletivo Coquetel Molotov procurou trazer como valor de empresa
durante todos esses anos.

3.2 Cultura e Comunicação como forma de criação e valor de marca com valores e base
cientifica na obra de Ivan Freitas da Costa sobre Marketing Cultural

Partindo de alguns pontos apresentado por Ivan Freitas da Costa em sua obra voltada para
marketing cultural, é possível ver a importâncias que as marcas estão dando atualmente para
o impacto que as mesmas procuram causar de forma positiva dentro do ambiente na qual já é
conhecida, mas também pela sociedade a sua volta, reforçando a importância de manter o
público já inserido nesse ambiente satisfeito, mas também de ir em busca de um novo público
através dos valores, comunicação e posicionamento presentes em qualquer marca
atualmente.

A visão cultural sobre festivais e manifestações que incluem apoio as artes estará em sua
grande maioria voltada para o público jovem e nas formas que a sociedade vem lidando como
que está “em alta” no momento, servindo de atrativo de consumo dentro desses espaços.
Tendo isso em conhecimento, festivais como o No Ar: Coquetel Molotov possui um forte
posicionamento artístico e isso é refletido em sua identidade visual autoral e na forma como
ela é renovada a cada edição sempre buscando referencias artistas que fazem parte da
comunicação e que por sua vez recebem usas influencias artísticas e culturais do macro
ambiente cultural dentro da sociedade.

O Recife e sua região metropolitana é berço de vários movimentos culturais e em sua grande
maioria são movimento populares nascidos nas periferias que posteriormente, depois de cair
nas graças do público e se massificar com a comunicação digital acabam se tornando parte
da cena e diurna e noturna. O brega funk foi é um desses exemplos que atualmente ainda
serve como apoio de criação de conteúdo para muita gente dentre as redes e as
comunicações. A cena cultural nas quais os festivais então inseridos além de beber bastante
das referências das suas regiões, eles também têm traços muito fortes de grandes festivais
populares norte-americanos, principalmente nessa geração de valor e status da participação e
compartilhamento através das redes, gerando assim uma comunicação instantânea e gratuita
do evento.

O Molotov, como é popularmente conhecido, virou um festival com com alto nível de
representatividade de vozes e culturas, contando com o apoio de diversas marcas que
atrelado sua comunicação ao festival, passa a compartilhar de forma comercial do discurso
que o festival propagado em suas edições. A Natura é uma delas, que mesmo com suas
comunicações já desenvolvidas como marca de cosméticos e tratamentos bio sustentaveis,
atrela sua imagem ao discurso que o festival propaga. Para o composto de comunicação de
marca, esse apoio é muito importante na manutenção e renovação da marca, principalmente
na forma online.

4. CRONOGRAMA

Atividades Fev/21 Mar/21 Abr/21 Maio/21 Jun/21 Ago/21 Set/21 Out/21 Nov/21 Dez/21

Elaboração do Pré-projeto

Dossiê X X

Elaboração do Pré-
X X X
Projeto

Entrega Pré-projeto X

Qualificação Projeto
X
Experimental

Elaboração do Projeto
 Levantamento
bibliográfico e X
documental

Coleta de Dados X X

Análise e discussão dos

X
dados

Elaboração do produto X X X

Entrega do TCC X

Defesa de TCC X

Entrega de Versão Final

X
do TCC

5. REFERENCIAS

SANT’ANNA, Armando; Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 7° Ed, São Paulo, Pioneira,
2005

LAS CASAS, Alexandre Luzzi; Marketing. 8° Ed, São Paulo, Atlas, 2009

DA COSTA, Ivan Freitas; Marketing Cultural – O patrocínio de atividades culturais como

ferramenta de construção de marca. São Paulo, Atlas, 2004