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Comportamento do Consumidor SUMÁRIO

SUMÁRIO

PLANO DE ENSINO ...................................................................................................................... 7


APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 7
OBJETIVO E CONTEÚDO ......................................................................................................................................................... 7
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................................................. 9
PROFESSORES-AUTORES ....................................................................................................................................................... 11

MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................ 13


APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 13
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MARKETING ............................................ 13
1.1 FILTRO PERCEPTIVO ......................................................................................................................................................... 13
1.1.1 SITUAÇÕES DE USO ...................................................................................................................................................... 13
1.2 PODER PÚBLICO E CONSUMO ..................................................................................................................................... 14
1.3 ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................................... 14
1.4 BENEFÍCIOS DO CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................................... 14
1.5 CONHECIMENTOS NECESSÁRIOS ............................................................................................................................... 15
1.5.1 PESQUISA DE CONSUMO ........................................................................................................................................... 15
1.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 15
1.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 15
UNIDADE 2 – DEFINIÇÃO DO CONCEITO ........................................................................................... 16
2.1 PRIMEIRA DEFINIÇÃO ...................................................................................................................................................... 16
2.1.1 SEGUNDA DEFINIÇÃO ................................................................................................................................................. 16
2.2 ESCOPO ................................................................................................................................................................................ 16
2.3 FOCOS DE ATENÇÃO ....................................................................................................................................................... 17
2.4 PODER PÚBLICO E CONSUMO ..................................................................................................................................... 17
2.5 VARIÁVEIS DE INFLUÊNCIA ........................................................................................................................................... 17
2.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 18
2.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 18
UNIDADE 3 – BASES TEÓRICAS .......................................................................................................... 18
3.1 CONCEITOS IMPORTANTES ........................................................................................................................................... 18
3.2 SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................................................................. 18
3.2.1 DEFINIÇÃO ....................................................................................................................................................................... 18
3.3 POSICIONAMENTO ........................................................................................................................................................... 19
3.3.1 POSICIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA ................................................................................................................ 19
3.3.2 POSICIONAMENTO NO MERCADO .......................................................................................................................... 19
3.4 PESQUISA DE MERCADO ................................................................................................................................................ 20
3.4.1 SIM ...................................................................................................................................................................................... 20
3.4.2 RESSALVAS ........................................................................................................................................................................ 21
3.4.3 TAREFA DA PESQUISA DE MARKETING ................................................................................................................. 21
3.5 ANÁLISE DE AMBIENTE .................................................................................................................................................. 21
3.5.1 INFORMAÇÃO ................................................................................................................................................................. 21
3.5.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES ................................................................................................................................. 22
3.5.3 FATORES AMBIENTAIS .................................................................................................................................................. 22
3.6 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS ........................................................................................................................................ 22

1
SUMÁRIO Comportamento do Consumidor

3.6.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA ................................................................................................... 23


3.7 ANTROPOLOGIA ................................................................................................................................................................ 23
3.7.1 ESTUDOS ANTROPOLÓGICOS ................................................................................................................................... 24
3.8 SOCIOLOGIA ....................................................................................................................................................................... 24
3.9 PSICOLOGIA ........................................................................................................................................................................ 24
3.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 25
3.11 EXERCÍCIO ......................................................................................................................................................................... 25
UNIDADE 4 – TIPOS DE CONSUMIDORES ........................................................................................... 25
4.1 DIFERENTES CONSUMIDORES ..................................................................................................................................... 25
4.1.1 COMPRADORES E USUÁRIOS .................................................................................................................................... 25
4.1.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE ............................................................................................................................. 25
4.2 CONSUMIDOR INDIVIDUAL .......................................................................................................................................... 26
4.2.1 CONSUMIDOR PESSOAL ............................................................................................................................................. 26
4.3 CONSUMIDOR CORPORATIVO, EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL .......................................................... 27
4.3.1 COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ...................................................................................................................... 27
4.3.2 INFLUÊNCIAS .................................................................................................................................................................. 27
4.4 ESTADO ................................................................................................................................................................................. 28
4.5 USUÁRIOS, COMPRADORES E PAGANTES ................................................................................................................ 28
4.5. 1 EXEMPLOS ....................................................................................................................................................................... 29
4.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 29
4.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 29
UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS .................................................................................................. 29

MÓDULO 2 – INFLUÊNCIAS EXTERNAS ................................................................................... 31


APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 31
UNIDADE 1 – CULTURA E CONSUMO ................................................................................................. 31
1.1 CULTURA .............................................................................................................................................................................. 31
1.2 CONCEITO DE CULTURA ................................................................................................................................................ 31
1.2.1 CULTURA E SABER ......................................................................................................................................................... 32
1.2.2 DIFERENÇAS .................................................................................................................................................................... 32
1.3 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 32
1.3.1 PRODUTOS E SIGNIFICADOS ..................................................................................................................................... 33
1.3.2 REGRAS CULTURAIS ...................................................................................................................................................... 33
1.3.3 ABSTRATO E TANGÍVEL ............................................................................................................................................... 33
1.4 PRODUTOS E RITUAIS ...................................................................................................................................................... 34
1.4.1 FERIADOS E DATAS TRADICIONAIS ......................................................................................................................... 34
1.4.2 TIPOS DE TROCA ............................................................................................................................................................ 34
1.5 TROCA ECONÔMICA ........................................................................................................................................................ 35
1.6 TROCA SIMBÓLICA ........................................................................................................................................................... 35
1.7 BOLSÕES .............................................................................................................................................................................. 35
1.8 SUBCULTURAS ................................................................................................................................................................... 36
1.9 VALORES E NORMAS ....................................................................................................................................................... 36
1.9.1 VALORES ........................................................................................................................................................................... 37
1.9.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES ................................................................................................................................. 37
1.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 38

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Comportamento do Consumidor SUMÁRIO

1.11 EXERCÍCIO ......................................................................................................................................................................... 38


UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS .......................................................................................................... 38
2.1 CONCEITOS IMPORTANTES ........................................................................................................................................... 38
2.2 CLASSE SOCIAL E STATUS SOCIAL ............................................................................................................................. 38
2.2.1 DEFINIÇÕES ..................................................................................................................................................................... 39
2.2.2 CONCEITOS RELACIONADOS .................................................................................................................................... 39
2.3 MEDINDO CLASSE SOCIAL .......................................................................................................................................... 40
2.3.1 QUESTIONÁRIOS ............................................................................................................................................................ 40
2.3.2 CRITÉRIO BRASIL ............................................................................................................................................................ 40
2.3.3 RENDAS E PERCENTUAIS ............................................................................................................................................ 41
2.3.3.1 CLASSES ECONÔMICAS E REGIÕES ..................................................................................................................... 41
2.3.4 CRÍTICAS AO CRITÉRIO BRASIL ................................................................................................................................. 42
2.3.5 CASOS ................................................................................................................................................................................ 42
2.3.5.1 ANÁLISE DOS CASOS ................................................................................................................................................ 42
2.4 MEDINDO ESTILO DE VIDA ........................................................................................................................................... 43
2.4.1 PROCEDIMENTOS .......................................................................................................................................................... 43
2.4.2 INVENTÁRIOS AIO .......................................................................................................................................................... 44
2.5 PAPÉIS ................................................................................................................................................................................... 44
2.5.1 PAPÉIS DEFINIDOS ........................................................................................................................................................ 45
2.6 PAPÉIS E DIFUSÃO DE INOVAÇÕES ............................................................................................................................ 45
2.6.1 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES ............................................................................................................................................ 46
2.6.2 RESISTÊNCIA À INOVAÇÃO ......................................................................................................................................... 46
2.6.3 AIDA .................................................................................................................................................................................... 46
2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 47
2.8 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 47
UNIDADE 3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA .............................................................................................. 47
3.1 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 47
3.2 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................................................................... 47
3.3 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL ................................................................................................................................. 48
3.3.1 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO .................................................................................................................................. 48
3.3.2 DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES ..................................................................................................................................... 49
3.4 FAMÍLIA ................................................................................................................................................................................ 50
3.4.1 DOMICÍLIO OU LAR ...................................................................................................................................................... 50
3.4.2 FAMÍLIA E LAR ................................................................................................................................................................ 50
3.4.3 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA ........................................................................................................................ 51
3.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 51
3.6 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 51
UNIDADE 4 – CENÁRIOS CULTURAIS .................................................................................................. 51

MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS INTERNAS ..................................................................................... 53


APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 53
UNIDADE 1 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR .................................................................................. 53
1.1 MOTIVAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 53
1.1.1 PROCESSO DE MOTIVAÇÃO ....................................................................................................................................... 54
1.2 NECESSIDADES E DESEJOS ........................................................................................................................................... 54

3
SUMÁRIO Comportamento do Consumidor

1.2.1 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES .............................................................................................................................. 55


1.2.2 NECESSIDADES VERSUS DESEJOS ........................................................................................................................... 55
1.2.3 COMUNICAÇÃO E DISTINÇÃO SOCIAL .................................................................................................................. 56
1.3 PRINCIPAIS TEORIAS MOTIVACIONAIS ...................................................................................................................... 56
1.3.1 PIRÂMIDE DE MASLOW ............................................................................................................................................... 57
1.3.2 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES ................................................................................................... 57
1.3.3 NECESSIDADES PSICOGÊNICAS ............................................................................................................................... 58
1.3.4 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................ 59
1.4 MOTIVAÇÃO DE CLIENTES CORPORATIVOS ............................................................................................................ 59
1.4.1 NECESSIDADES DAS EMPRESAS .............................................................................................................................. 59
1.4.2 COMPRAS ORGANIZACIONAIS ................................................................................................................................. 60
1.5 PERCEPÇÃO ......................................................................................................................................................................... 60
1.5.1 ESTÍMULOS ...................................................................................................................................................................... 61
1.5.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 61
1.6 FILTROS PERCEPTIVOS .................................................................................................................................................... 61
1.7 PERCEPÇÃO ......................................................................................................................................................................... 62
1.7.1 PRINCIPAIS ESTÍMULOS ............................................................................................................................................... 63
1.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 64
1.9 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 64
UNIDADE 2 – COGNIÇÃO .................................................................................................................... 64
2.1 CAPACIDADES COGNITIVAS .......................................................................................................................................... 64
2.1.1 IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES ...................................................................................................................... 64
2.2 MEMÓRIA ............................................................................................................................................................................. 65
2.2.1 FUNCIONAMENTO DA MENTE ................................................................................................................................. 65
2.2.2 ORGANIZAÇÃO DE CONHECIMENTO .................................................................................................................... 66
2.3 ESQUEMAS .......................................................................................................................................................................... 66
2.3.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 66
2.4 ESTEREÓTIPOS ................................................................................................................................................................... 67
2.4.1 ESTEREÓTIPOS BONS E RUINS .................................................................................................................................. 67
2.5 IMAGEM ............................................................................................................................................................................... 67
2.5.1 DEFINIÇÃO DE IMAGEM ............................................................................................................................................. 68
2.5.2 ESQUEMA VERSUS IMAGEM ..................................................................................................................................... 68
2.5.3 IMAGEM E POSICIONAMENTO ................................................................................................................................. 68
2.5.4 IMAGEM E CAPACIDADE DE CONHECIMENTO .................................................................................................. 69
2.5.5 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 69
2.6 ATITUDE, EMOÇÕES, COMPORTAMENTO ................................................................................................................. 69
2.6.1 COMPONENTES DA ATITUDE ................................................................................................................................... 70
2.6.2 RESPOSTA AFETIVA ........................................................................................................................................................ 70
2.6.2.1 EXEMPLOS .................................................................................................................................................................... 71
2.6.2.2 EXEMPLO REAL ........................................................................................................................................................... 71
2.6.3 COMPONENTE COGNITIVO E COMPONENTE COMPORTAMENTAL ............................................................ 71
2.6.4 ATITUDES E CRENÇAS .................................................................................................................................................. 72
2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 72
2.8 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 72

4
Comportamento do Consumidor SUMÁRIO

UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA .......................................................................................... 73


3.1 APRENDIZAGEM ................................................................................................................................................................ 73
3.2 FORMAS DE APRENDIZAGEM ...................................................................................................................................... 73
3.2.1 APRENDIZAGEM COGNITIVA ..................................................................................................................................... 73
3.2.2 FOCO COGNITIVO ......................................................................................................................................................... 74
3.3 APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAL ...................................................................................................................... 74
3.3.1 PAVLOV .............................................................................................................................................................................. 74
3.3.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 75
3.4 MOTIVAÇÃO, CONHECIMENTO, ATITUDES, APRENDIZAGEM ........................................................................... 75
3.5 PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING ............................................................................................................. 76
3.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 76
3.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 76
UNIDADE 4 – CENÁRIOS CULTURAIS .................................................................................................. 76

MÓDULO 4 – PROCESSOS DE DECISÃO INDIVIDUAL E ORGANIZACIONAL ........................... 77


APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 77
UNIDADE 1 – PROCESSOS DE DECISÃO .............................................................................................. 77
1.1 DECISÃO ............................................................................................................................................................................... 77
1.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA ............................................................................................. 78
1.2.1 MOTIVAÇÃO, COGNIÇÃO E APRENDIZAGEM ...................................................................................................... 78
1.2.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 78
1.2.2.1 CONCLUSÃO ................................................................................................................................................................ 79
1.2.3 PROCESSO DIFÍCIL ......................................................................................................................................................... 80
1.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE .................................................................................................................... 80
1.3.1 ESTÍMULO INTERNO E ESTÍMULO EXTERNO ...................................................................................................... 81
1.3.2 ESTADO REAL E SITUAÇÃO IDEAL ........................................................................................................................... 81
1.3.3 NECESSIDADE FUTURA ............................................................................................................................................... 81
1.3.4 NECESSIDADE E OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO ............................................................................................... 82
1.4 MOTIVAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 82
1.4.1 BUSCA DE INFORMAÇÕES ......................................................................................................................................... 83
1.4.2 BUSCA INTERNA E EXTERNA ..................................................................................................................................... 83
1.5 BUSCA INTERNA ................................................................................................................................................................ 84
1.5.1 SATISFAÇÃO E DECISÃO .............................................................................................................................................. 84
1.6 BUSCA EXTERNA ............................................................................................................................................................... 84
1.6.1 SUPORTE AO CONSUMIDOR ..................................................................................................................................... 85
1.6.2 COMUNICAÇÕES DE MARKETING ........................................................................................................................... 85
1.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 85
1.8 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 86
UNIDADE 2 – FONTES DE INFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR ............................................................. 86
2.1 QUATRO GRANDES FONTES DE INFORMAÇÃO ..................................................................................................... 86
2.2 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................... 86
2.2.1 EMPRESA COMO FONTE DE INFORMAÇÃO ......................................................................................................... 87
2.2.2 FONTES COMERCIAIS ................................................................................................................................................... 87
2.2.3 FONTES PESSOAIS ......................................................................................................................................................... 87
2.3 INFLUÊNCIAS DAS FONTES DE INFORMAÇÃO ...................................................................................................... 88

5
SUMÁRIO Comportamento do Consumidor

2.3.1 PROCESSO DE DECISÃO .............................................................................................................................................. 88


2.3.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 89
2.3.3 CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO ............................................................................................................................... 90
2.3.4 INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA ......................................................................................................................... 90
2.3.5 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 91
2.4 AVALIAÇÃO COGNITIVA .................................................................................................................................................. 91
2.4.1 FATORES DE DECISÃO .................................................................................................................................................. 92
2.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 92
2.6 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 92
UNIDADE 3 – DECISÃO DE COMPRA .................................................................................................. 93
3.1 CATEGORIAS DE DECISÃO ............................................................................................................................................. 93
3.2 TIPOS DE COMPRA ........................................................................................................................................................... 93
3.3 IMPORTÂNCIA GERENCIAL DE INFORMAÇÕES ..................................................................................................... 94
3.3.1 OUTROS FATORES .......................................................................................................................................................... 95
3.4 AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA ............................................................................................................................................. 95
3.5 SATISFAÇÃO E NOVA COMPRA ..................................................................................................................................... 95
3.5.1 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO ...................................................................................................................... 96
3.5.2 SATISFAÇÃO ..................................................................................................................................................................... 96
3.5.3 EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR ........................................................................................................................... 96
3.6 TOMADA DE DECISÃO .................................................................................................................................................... 97
3.6.1 GRAU DE ENVOLVIMENTO ......................................................................................................................................... 97
3.6.2 FATORES INFLUENCIADORES .................................................................................................................................... 98
3.6.3 RELATIVIDADE DO GRAU DE ENVOLVIMENTO ................................................................................................... 98
3.7 LIMITES DO MODELO PARA DECISÃO DE COMPRA ............................................................................................. 99
3.7.1 EXPERIÊNCIA PRÓPRIA ................................................................................................................................................. 99
3.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 99
3.9 EXERCÍCIO .......................................................................................................................................................................... 100
UNIDADE 4 – CENÁRIOS CULTURAIS ................................................................................................ 100

MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO .............................................................................................. 101


APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 101

6
Comportamento do Consumidor PLANO DE ENSINO

PLANO DE ENSINO

APRESENTAÇÃO
A imensa variedade de bens e serviços à disposição dos consumidores faz muito mais do que
ajudá-los a resolver problemas. Bens e serviços mediam as relações entre as pessoas e o mundo
onde vivem. As organizações devem ter consciência da importância de seus bens e serviços para
seus clientes não apenas para melhor servi-los – maximizando ganhos – mas também para servir
a esses consumidores de forma responsável – e, desse modo, maximizar ganhos de forma
sustentável.

Comportamento do Consumidor tem como objetivo apresentar aos alunos as principais teorias
referentes às relações entre pessoas e produtos. Primeiramente, estudaremos as teorias
fundamentadas nas relações entre consumidores, culturas e grupos sociais em que se inserem.
Em seguida, analisaremos teorias provenientes da psicologia do consumo.

Ao fim do curso, é esperado que o aluno seja capaz de compreender que o consumo é um
fenômeno não apenas psicológico mas também – e principalmente – social. É esperado que o
egresso do curso seja capaz de observar os determinantes sociais do consumo, entender a posição
das atitudes, da memória, do pensamento e das emoções nos processos de decisão de compra.

Ao optar por fazer Comportamento do Consumidor, você optou também por participar de um
novo método de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade para
realizar as atividades nela previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a esse
trabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre, no
calendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá estarão
agendados todos os trabalhos, inclusive aqueles a serem encaminhados, em data previamente
determinada, ao Professor-Tutor da disciplina.

OBJETIVO E CONTEÚDO
O objetivo de Comportamento do Consumidor é ampliar o conhecimento do aluno tratando
sobre os principais temas investigados pela área, como as opiniões do consumidor, o efeito dessas
opiniões em seu comportamento, a forma de escolha de produtos e o valor simbólico desses
produtos. Como em nossa vida estamos cercados de produtos, e estamos quase todo o tempo
comprando ou vendendo algo, as teorias de comportamento do consumidor nos ajudam não
apenas a entender melhor nossos clientes mas também a nos entendermos melhor como
consumidores.

Os conceitos e as questões serão discutidos tanto no âmbito do comportamento de compradores


individuais quanto no âmbito de grupos e organizações, sendo de extrema relevância em
vários níveis, abrangendo desde o ponto de vista empresarial até o ponto de vista social ou
político-legal.

7
PLANO DE ENSINO Comportamento do Consumidor

Sob esse foco, Comportamento do Consumidor foi estruturado em cinco módulos, nos quais
foi inserido o seguinte conteúdo...

Módulo 1 – Introdução ao comportamento do consumidor

Neste primeiro módulo, discutiremos a importância do estudo do comportamento do


consumidor no marketing, relembrando alguns tópicos de marketing importantes para
bem entender a aplicação das teorias de comportamento do consumidor. As principais
bases teóricas que formam os pilares do conhecimento em comportamento do
consumidor – sendo essas Antropologia, Sociologia e Psicologia – também serão
abordadas.

Por fim, relacionaremos os diferentes tipos de consumidores, mostrando questões


pertinentes aos comportamentos de compra e consumo relacionadas à cultura, à
interação do consumidor e aos indivíduos – como estes organizam informações novas,
formam atitudes e tomam decisões.

Módulo 2 – Influências externas

No segundo módulo, falaremos sobre os fatores externos que influenciam o


comportamento do consumidor, como a cultura – conceito, características, significados
e rituais com produtos –, os papéis que os indivíduos representam na sociedade e seus
grupos sociais e de referência.

Além disso, também serão discutidos os critérios de classificação de indivíduos como


classe social e estilo de vida, mostrando que, em marketing, critérios de classificação
de pessoas são úteis na medida em que podem servir de indicação das características
de um consumidor.

Módulo 3 – Influências internas

Neste módulo, trataremos sobre a motivação do consumidor, suas necessidades, seus


desejos, suas percepções e suas cognições – que é a capacidade que o indivíduo tem
de conhecer e usar seu conhecimento para formar opiniões e tomar decisões.

Também aprofundaremos um pouco mais o tópico cognitivo, sendo discutidos temas


como a organização do conhecimento, a avaliação de alternativas e atitudes, emoções
e comportamentos. Fechando o módulo, destacaremos a abordagem sobre a avaliação
pós-compra e a aprendizagem do consumidor por meio de suas respectivas decisões
de compra.

8
Comportamento do Consumidor PLANO DE ENSINO

Módulo 4 – Processos de decisão individual e organizacional

Neste último módulo, abordaremos o tema que justifica, gerencialmente, o estudo do


comportamento do consumidor – os processos de tomada de decisão do consumidor.

A busca de informações – internas e externas – e suas fontes se apresentam como


fator chave para o consumidor conhecer as opções reais que poderiam resolver seu
problema.

Tópicos como avaliação de alternativas, decisões de compra e sua posterior avaliação


pós-compra serão concluídos e exemplificados neste último módulo.

Módulo 5 – Encerramento

Neste módulo – além da avaliação desse trabalho –, você encontrará algumas divertidas
opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos
anteriores – caça palavras, palavras cruzadas, forca e criptograma. Entre neles e bom
trabalho!

BIBLIOGRAFIA
BAKER, M. J. Administração de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
Manual de marketing que apresenta a disciplina sob uma perspectiva mais inteligente
do que a dos outros manuais editados no momento. Sua perspectiva europeia abre
espaço para discussões sobre temas como sustentabilidade, marketing verde, pós-
modernidade e multiculturalismo difíceis de encontrar em outros livros.

BELK, R.; COON, G. Gift giving as agapic love: an alternative to the exchange paradigm based on
dating experiences. Journal of Consumer Research, v. 20. p. 393-415, 1993.
Artigo acadêmico que apresenta importantes aspectos estudados pelas Ciências Sociais
em relação ao comportamento humano e de grande utilidade para a compreensão do
comportamento do consumidor em geral. Por meio de pesquisas sobre a forma de
decisão de compra de presentes para namorados, esse trabalho aborda os fatores que
motivam as pessoas a presentear e a doar.

BLACKWELL, Engel, et al. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson, 2001.


Um dos manuais de comportamento do consumidor mais usados em todo o mundo
onde esta disciplina é estudada. Este livro tem sido publicado e revisto desde os anos
60, quando os autores eram Engel, Blackwell e Kollat.

BROWN, R.T. Defining marketing in the purest sense: a reconceptualization beginning with an
understanding of the market as a communications network. [SI]. [1995] 2000.
Artigo que propõe uma nova definição de marketing, em que ele é apresentado como
um tipo especial de comunicação. O artigo propõe, ainda, uma lista de temas de
mensagens de marketing que todas as ações de marketing devem impactar.

9
PLANO DE ENSINO Comportamento do Consumidor

CHURCHILL Jr.; Gilbert A. Philip; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2000. p. 204-2015.
Manual que traz definições da tarefa do marketing, salientando a importância de
reconhecer necessidades dos consumidores para se entregar valor a eles. Define
caminhos que possam levar à satisfação dos anseios e a necessidades dos consumidores.
Destaca também a importância e a melhor forma de planejar e executar novas ideias.

McCRACKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens. Rio de
Janeiro: Mauad, 2003.
É um excelente livro sobre cultura de consumo, assim como Slater. Diferentememtne
deste, no entanto, McCracken tem um texto mais preocupado com práticas. É um
ótimo livro para discutir temas como moda.

MOWEN, J. C., MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
O manual de comportamento do consumidor de Mowen e Minor é, ao mesmo tempo,
completo e compacto. Trata-se de uma referência rápida, muito útil para o leitor que
precisa de algo mais conciso.

KOTLER, P., KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.


É o manual-padrão na área. Livro essencial para qualquer estudante de Administração
de Empresas ou Marketing.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Tradução de Vicente
Ambrósio. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
Livro que apresenta ferramentas de análise do comportamento do consumidor e
conceitos relevantes do tema. Foca também na importância da estratégia de marketing,
utilizando uma abordagem tanto teórica quanto aplicada.

SHETH, J. N., MITTAL, B., et al. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do
consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
Manual de comportamento do consumidor com uma perspectiva um pouco diferente
daquela de Blackwell, Miniard e Engel. Sheth e seus coautores analisam os fenômenos
de consumo de acordo com três perspectivas diferentes – o usuário, o pagante e o
comprador.

SLATER, D. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2001.


É um livro sobre cultura de consumo, muito claro, inteligente, e atraente. É um livro
fundamental para tratar, competentemente, as teorias de consumo atreladas à cultura.

10
Comportamento do Consumidor PLANO DE ENSINO

PROFESSORES-AUTORES
Eduardo Ayrosa é doutor em Administração pela London Business School,
Mestre em Administração pela COPPEAD/UFRJ e Engenheiro Civil pela UFRJ.
Professor adjunto do PPGA-UNIGRANRIO. Possui experiência na área de
Administração, com ênfase em Estudos de Consumo e Mercadologia.

Denise Franca Barros é Doutora em Administração e Mestre em


Administração Pública pela EBAPE/FGV, e especialista em Marketing pelo
COPPEAD/UFRJ. É professora e tutora de cursos da Graduação, da Pós-
Graduação e de cursos livres da FGV. Consultora nas áreas de Comunicação,
Pesquisa e Marketing, com experiência profissional nas áreas de marketing
e promoção de empresas de diferentes setores.

11
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1

MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

APRESENTAÇÃO
Neste primeiro módulo, discutiremos a importância do estudo do comportamento do consumidor
para a boa gestão de marketing da empresa. Relembraremos alguns tópicos de marketing
importantes para bem entender a aplicação das teorias de comportamento do consumidor.

Apresentaremos também as três principais ciências que formam os pilares do conhecimento em


comportamento do consumidor, a saber, Antropologia, Sociologia e Psicologia. Por fim, abordaremos
uma tipologia de compradores e falaremos sobre os três principais papéis dos consumidores –
usuário, comprador e pagante.

UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MARKETING

1.1 FILTRO PERCEPTIVO


Os supostos efeitos do fumo sobre a saúde são conhecidos por uma enorme quantidade de
indivíduos, incluindo grande parte dos fumantes.

Desse modo, cabe perguntar:

Se os fumantes sabem que o fumo é prejudicial à saúde, por que continuam a fumar?

O esforço para parar de fumar pode ser considerável, mas será que os benefícios não
compensariam?

Os fumantes talvez não acreditem que fumar seja algo totalmente maléfico,
o que poderia ser descrito como um filtro perceptivo.

Os fumantes podem atribuir peso maior ao prazer de fumar do que aos benefícios de
uma vida sem fumo. Ou, talvez, o ato de fumar passaria a corresponder, favoravelmente,
a uma norma social.

1.1.1 SITUAÇÕES DE USO


As perguntas e respostas consideradas importantes para a indústria de fumo são também para
muitas outras indústrias. Afinal de contas, o consumo do cigarro está intimamente ligado a várias
situações de uso.

Pessoas fumam em função do cafezinho ou do chope, assim como de varejo de


alimentos, de papel, de café, de eventos culturais e de muitas outras condições não
mencionadas, mas relacionadas, direta ou indiretamente, à indústria de fumo.

13
MÓDULO 1 Comportamento do Consumidor

1.2 PODER PÚBLICO E CONSUMO


O poder público também impacta o comportamento do consumidor de tabaco e é fortemente
impactado por ele.

A cada ano, são criadas novas campanhas contra o fumo...

Segundo a Organização Mundial da Saúde – OMS –, o fumo mata quase 6 milhões de pessoas por
ano. Destas, mais de 600 mil são fumantes passivos – pessoas que não fumam, mas convivem
com fumantes. Se nada for feito para mudar esse quadro, a partir de 2030, teremos mais de 8
milhões de mortes por ano. Mais de 80% dessas mortes evitáveis atingirão pessoas que vivem em
países de baixa e média rendas.

Claro que a informação e a divulgação desses dados influenciam o consumidor.

A luta contra o tabagismo também cria outros rentáveis mercados, por exemplo, o mercado das
drogas que prometem auxiliar a interrupção do vício.

1.3 ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


O estudo do comportamento do consumidor é extremamente relevante em vários níveis...

Do ponto de vista empresarial, é possível que uma companhia que conheça,


profundamente, seus consumidores atuais e futuros seja mais bem sucedida do que
suas concorrentes, principalmente, por ter melhores informações para a tomada de
decisões estratégicas.

Do ponto de vista social ou político-legal, o estudo dos comportamentos de compra e consumo


pode fornecer subsídios para a...
 compreensão de fenômenos como o subconsumo ou o consumo excessivo;
 formação de programas de educação para compra e economia de produtos e
recursos;
 elaboração de leis e de políticas públicas dedicadas à defesa do consumidor.

1.4 BENEFÍCIOS DO CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR


De acordo com Mowen e Minor, conhecer os consumidores e estudar seus hábitos, seus valores,
suas crenças e suas atitudes pode trazer os seguintes benefícios para as empresas...
 facilitar a tomada de decisão dos gerentes, de modo a simplificar a identificação de
oportunidades ou problemas futuros, auxiliando a elaboração do mix de marketing,
a criação ou adaptação de produtos que melhor satisfaçam o mercado, a
segmentação do mercado, a criação do posicionamento e da diferenciação de
produtos, a análise do ambiente e o desenvolvimento de estudos de pesquisa de
mercado;

14
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1

 oferecer conhecimento útil para a equipe de marketing em tarefas bastante comuns


de seu dia a dia, como a análise do comportamento dos consumidores, a identificação
de características de mercados-alvo e o desenvolvimento de estratégias
promocionais mais eficazes.
Conhecer o comportamento dos consumidores pode trazer benefícios não só às
empresas.
 fornecer o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos
referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços
 ajudar o próprio consumidor em suas decisões de compra, além de realçar as
questões sobre ética e responsabilidade social do mercado.

1.5 CONHECIMENTOS NECESSÁRIOS


Se entendemos que um dos papéis do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades
do consumidor, é necessário conhecer profundamente...

...os consumidores atuais...

...os consumidores em perspectiva ou prospects...

...o mercado em geral e suas tendências.

O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é


imprescindível no marketing.

1.5.1 PESQUISA DE CONSUMO

A pesquisa de consumo é fundamental para as decisões das empresas em


seus mercados.

O comportamento do público-alvo de uma empresa para um produto pode mudar radicalmente


em função de novas tendências de consumo e tecnologias de compra, por exemplo.

Pode-se dizer que uma das tarefas da pesquisa de comportamentos de consumo é


fornecer informações coerentes, válidas, precisas e atuais, que auxiliem as decisões de
mercado para melhoria de resultados da empresa, evitando possíveis prejuízos.

1.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

1.7 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

15
MÓDULO 1 Comportamento do Consumidor

UNIDADE 2 – DEFINIÇÃO DO CONCEITO

2.1 PRIMEIRA DEFINIÇÃO


Blackwell, Miniard e Engel definem o comportamento do consumidor como as
atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de
produtos e serviços.

O comportamento do consumidor também pode ser definido como um campo de estudo que
foca as atividades do consumidor, isto é...

...como e por que as pessoas compram e consomem produtos e serviços.

2.1.1 SEGUNDA DEFINIÇÃO

As definições de comportamento do consumidor se aproximam bastante


uma da outra.

Para Mowen e Minor...

...comportamento do consumidor é o estudo das unidades compradoras e dos processos


de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,
experiências e ideias.

2.2 ESCOPO
O comportamento do consumidor relaciona-se a muitas atividades.

Relaciona-se a qualquer atividade referente à compra, ao uso e ao descarte de produtos ou...

...o que, quando, como, onde e por que as pessoas compram e consomem produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

Isso inclui qualquer processo mental que ocorra antes, durante e depois do consumo.

O comportamento do consumidor tem como escopo todo o processo


mental que envolve o consumo.

Isso inclui qualquer processo mental que ocorra antes, durante e depois do
consumo.

16
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1

2.3 FOCOS DE ATENÇÃO


Também faz parte do estudo do comportamento do consumidor a análise de influências das
indicações de produtos ou do boca a boca negativo e positivo no comportamento de consumo.

Da mesma forma, também são focos de atenção da disciplina a maneira como o consumidor
percebe a qualidade do produto após seu uso e que tipo de propaganda exerce mais influência
sobre determinado grupo de consumidores.

2.4 PODER PÚBLICO E CONSUMO


Podemos dizer que as empresas que têm a análise do comportamento dos consumidores como
prioridade de seus programas de marketing terão, possivelmente, mais sucesso...

...pois serão capazes de criar produtos e serviços desenvolvidos de acordo com as


necessidades e os desejos do segmento visado.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel, a compreensão do consumidor é central


na própria definição de marketing, assim como o processo de planejar e de
executar o conceito, a precificação, as promoções e a distribuição de ideias, de
bens e de serviços, a fim de criar trocas que satisfazem os objetivos do indivíduo e
da organização.

Afinal de contas, não podemos perder de vista que o consumidor é quase sempre
quem toma a decisão final da compra, e que o custo de conhecê-lo, mais profundamente,
poderá diminuir o risco de fracasso.

2.5 VARIÁVEIS DE INFLUÊNCIA


A figura a seguir ilustra que algumas variáveis podem influenciar o comportamento de compra e
de consumo dos indivíduos e suas atividades inerentes...

17
MÓDULO 1 Comportamento do Consumidor

2.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

2.7 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 3 – BASES TEÓRICAS

3.1 CONCEITOS IMPORTANTES


Para seguirmos em frente, precisamos rever quatro assuntos em marketing que são fundamentais
para o estudo do comportamento do consumidor...
 segmentação de mercado;
 posicionamento de produto;
 pesquisa de mercado;
 análise de ambiente.

3.2 SEGMENTAÇÃO
As necessidades dos indivíduos em quase qualquer mercado tendem a ser heterogêneas. Isto
porque as pessoas são diferentes entre si, têm estilos de vida e gostos diferentes.

Na verdade, é difícil pensarmos em uma categoria de produto que seja completamente


homogênea, isto é...

...que todos desejem exatamente a mesma coisa, no mesmo formato, nas mesmas
quantidades, nas mesmas formas de apresentação, entrega ou pagamento.

Ao assumir que existem grupos de pessoas que desejam produtos


diferentes entre si, estamos assumindo a necessidade de segmentar o mercado.

3.2.1 DEFINIÇÃO
De acordo com Churchill & Peter...

....segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de


compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, assim como
as mesmas percepções de valores ou comportamentos de compra.

Podemos definir segmentação como a separação do heterogêneo de forma a construir conjuntos


de indivíduos em partes homogêneas.

18
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1

Isso facilita a identificação do público-alvo de um produto ou serviço.

Para que possamos considerar grupos como mercados-alvo ou públicos-alvo, eles devem...

...ser excludentes entre si, atingíveis pelo composto de marketing e também possuir
capacidade de compra.

Se uma empresa faz uma boa segmentação e conhece profundamente seu público-alvo, ela
possui instrumentos mais poderosos para fazer um bom posicionamento.

3.3 POSICIONAMENTO

Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que


você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na
mente do consumidor em potencial.

Ries & Trout

O posicionamento é a maneira como a empresa quer construir o produto na mente do consumidor.

Os conceitos de segmentação e posicionamento são muito próximos.

Ao identificar um segmento para o qual o produto será dirigido, formula-se um posicionamento


adequado e compatível com aquele grupo de consumidores escolhido.

3.3.1 POSICIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA


Posicionamento é uma estratégia da empresa.

A empresa decide como apresentar o produto que deseja vender ao público-alvo, ou seja, ela tem
a liberdade para construir esse produto da maneira que achar mais adequado, diferenciando-o
dos concorrentes.

Um sabonete, por exemplo, pode ser posicionado como um hidratante, isto é...

...ele é construído na mente do cliente prioritariamente como um hidratante e menos


como um sabonete.

Da mesma forma, podemos posicionar um produto como o melhor da categoria, o mais barato, de
mais qualidade e para poucos.

3.3.2 POSICIONAMENTO NO MERCADO


No quadro a seguir podemos ver como a Procter & Gamble posiciona suas diferentes marcas de
sabão em pó no mercado americano, em função dos diferentes segmentos de mercado que cada
produto se destina.

19
MÓDULO 1 Comportamento do Consumidor

Ivory
99,44% puro; sabão suave e delicado para roupas do bebê
Snow
Tide lavagem extraforte da família – Tide entra, sujeira sai
trabalha em diferentes temperaturas da água – Cheer para todas as
Cheer
temperaturas
Gain fragrância – estourando de frescura
Bold 3 inclui amaciante – limpa, amacia e controla estática
Dash poder concentrado, menos bolhas, evita entupimento de máquina
Dreft para roupas do bebê – com Borax, amaciante natural da natureza
Oxydol com alvejante – Branco explosivo, com garantia de cor
Era sabão líquido concentrado, com proteínas para limpas manchas
Solo serviços pesados, com amaciante
Fonte:
Aaker, David. Construindo Marcas Fortes. São Paulo: Bookman, 2007.

3.4 PESQUISA DE MERCADO


A pesquisa de marketing é necessária em vários momentos específicos de decisão estratégica de
mercado da empresa. Principalmente, quando a empresa se depara com um problema de mercado
ou quando deseja analisar uma oportunidade de negócio.

Segundo Kotler, pesquisa de marketing corresponde à...

...elaboração, coleta, análise/edição de relatórios e descobertas relevantes sobre uma


situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

Para a American Marketing Association – AMA –, pesquisa de marketing é a função que liga
consumidor, cliente e público ao homem de marketing por meio da informação.

Tal informação é usada para identificar e definir oportunidades e problemas


de mercado, além de avaliar ações de marketing, monitorando seu
desempenho.

3.4.1 SIM
A área responsável pela pesquisa de marketing...

...especifica informações necessárias para entender questões do mercado...

...concebe o método e implementa o processo de coleta de dados...

...analisa os resultados, comunicando constatações e suas implicações para a empresa.

A pesquisa de marketing faz parte do Sistema de Informações de Marketing de


uma empresa, o SIM. Esse sistema garante um fluxo contínuo e rico de informações
que possibilita uma melhor tomada de decisão pelos gerentes de marketing.

20
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1

Segundo Kotler, o SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,


classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para os que tomam decisões de marketing.

3.4.2 RESSALVAS
Devemos ressaltar que, apesar de as definições de pesquisa de marketing serem muito parecidas
com a definição do Sistema de Informações de Marketing – SIM –, existem ressalvas...
 o SIM fornece informações continuamente, e não com base em estudos ad hoc;
 pode-se obter mais informações do SIM, do que de projetos de pesquisa de
marketing, mas o SIM está limitado no volume e natureza das informações que
fornece;
 a pesquisa de marketing é realizada para verificar, especificamente, algum aspecto
do mercado ou os consumidores e as informações que provê são exclusivas de
quem as contratou.

3.4.3 TAREFA DA PESQUISA DE MARKETING


A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as necessidades de novas informações e fornecer
informações coerentes, válidas, precisas e atuais, auxiliando decisões de mercado e evitando
possíveis prejuízos.

Se o papel do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades, é necessário


conhecer, profundamente, os consumidores e o mercado em que a empresa atua.

3.5 ANÁLISE DE AMBIENTE


Atuando em ambientes cada vez mais competitivos de um mundo globalizado, as empresas
precisam planejar seus passos...

...antevendo oportunidades e ameaças...

...maximizando o proveito das primeiras e minimizando prejuízos das últimas.

A análise do ambiente consiste em avaliar a influência de forças externas


sobre a empresa e seus clientes.

3.5.1 INFORMAÇÃO
Precisamos não só conhecer o ambiente de mercado no qual a empresa atua mas também seus
consumidores atuais e prospects.

Tal conhecimento é fundamental para criar e implantar um planejamento de marketing...

...mapeando ameaças e oportunidades que o mercado apresenta, além dos pontos


fortes e fracos da empresa frente a esses desafios.

21
MÓDULO 1 Comportamento do Consumidor

A informação é a chave para um bom planejamento.

Desse modo, as empresas analisam, sistematicamente, os componentes do ambiente externo.

Um dos objetivos da análise do comportamento do consumidor é o de antecipar


futuras mudanças nesses ambientes e a maneira que essas mudanças afetarão os
consumidores.

3.5.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES


A empresa deve-se cercar de toda a informação disponível a respeito de...
 desejos e necessidades dos consumidores atuais e futuros;
 ações e características de seus concorrentes;
 evolução do mercado em vários níveis – local, regional, nacional e mundial;
 tendências de consumo e lançamento de novos produtos e serviços;
 pontos fortes e fracos da empresa, bem como evolução de vendas e lucro;
 comportamento das variáveis ambientais.

3.5.3 FATORES AMBIENTAIS


As tendências demográficas, tecnológicas, políticas e culturais influenciam os indivíduos e,
consequentemente, afetam o desenvolvimento da estratégia de segmentação que, por sua vez,
afeta a escolha do posicionamento.

O quadro a seguir relaciona os fatores ambientais e suas relações com as áreas de


estudo do comportamento do consumidor...
fator
áreas de comportamento do consumidor
ambiente
Mudanças populacionais de grupos demográficos, com foco em fatores como
demográfico
idade, sexo, renda, escolaridade, etnia e geografia.
Fatores que influenciam as trocas realizadas pelo consumidor sob o ponto de
vista econômico – seus padrões de poupar e gastar, a forma como
econômimco
comparam alternativas, a formação de atitudes e preferências com base em
comparações econômicas.
Forma como consumidores são afetados e reagem à natureza que os rodeia:
natural
ambientes urbanos e rurais.
tecnológico Difusão de inovações tecnológicas e as reações dos consumidores a elas.
político Impacto de leis, regras e regulamnetos nos consumidores.
Rituais, valores, tradições, costumes e normas de uma cultura, e o modo
como influenciam o comportamento de consumo no âmbito dessa cultura.
cultural
Forma como consumidores atribuem conteúdo simbólico a produtos e
serviços.

3.6 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS


Em relação às diversas definições de marketing, a definição de Brown nos é particularmente útil.

22
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1

Brown nos diz que...

...Marketing é uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.

A Antropologia, a Sociologia e a Psicologia são importantes bases teóricas para o estudo do


comportamento do consumidor.

Brown quer dizer que marketing não tem um corpo teórico próprio, e que toma emprestado de
outras áreas de conhecimento os fundamentos de que necessita.

Isso é muito visível na análise do comportamento do consumidor, visto que as três


ciências mencionadas emprestam seus conceitos na maior parte dos problemas
analisados.

3.6.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA


Dependendo da área a que se refere o estudo do comportamento do consumidor, utilizamos a
Antropologia, a Sociologia ou a Psicologia.

As questões pertinentes aos comportamentos de compra e consumo relacionadas à


cultura são estudadas pela Antropologia.

Já as discussões que levam em consideração problemas relacionados à interação do


consumidor/comprador com grupos são tratadas sob a ótica da Sociologia.

Finalmente, os assuntos ligados aos indivíduos e suas formas de organizar novas


informações, à formação de atitudes e à tomada de decisões usam teorias vindas das
diversas áreas da Psicologia.

Quanto à Psicologia, o Marketing interessa-se, especialmente, pela...


 Psicologia Geral;
 Psicologia Social;
 Psicologia Cognitiva.

3.7 ANTROPOLOGIA
A Antropologia tem vários campos...

...econômica, política, física, biológica, arqueológica.

Contudo, a Antropologia Cultural é a que mais interessa aos profissionais de Marketing.

Há discussões quanto às definições de Antropologia Cultural e de Antropologia Social, envolvendo


as diferenças entre uma e outra.

23
MÓDULO 1 Comportamento do Consumidor

Pondo à parte essa discussão, Pedro Jaime Junior define Antropologia como
o estudo do outro, podendo ser esse outro uma sociedade, uma cultura ou um
grupo social.

3.7.1 ESTUDOS ANTROPOLÓGICOS


Alguns acreditam que a Antropologia pode ser descrita como o estudo da própria humanidade, já
que o termo vem do grego antropos – ανθρωποζ –, que significa humano.

Estudos antropológicos podem abranger todos os humanos, em todos os tempos, e


´
todas as definições de humanidade.

O conceito de cultura como a capacidade de conceber o mundo


simbolicamente, aprender e ensinar esses símbolos socialmente, transformando o
mundo que nos cerca a partir deles, é central no trabalho do antropólogo.
Tradicionalmente, a Antropologia usa métodos etnográficos para realizar suas
observações.

3.8 SOCIOLOGIA
A Sociologia emprestou ao Marketing instrumentos para observar as respostas dos
consumidores a grupos sociais.

Em vez de focalizar o significado das relações sociais, como faz a Antropologia, os instrumentos
da Sociologia são úteis para descrever a forma como os grupos afetam as atitudes e o
comportamento.

Quatro conceitos são especialmente populares em análise de consumidores


– classe social, papéis, status e grupos de referência.

3.9 PSICOLOGIA

A Antropologia e a Sociologia oferecem instrumentos para analisar como o ambiente em que o


consumidor vive afeta suas atitudes e decisões.

A Psicologia, por sua vez, focaliza o próprio indivíduo.

Para a Psicologia, interessa...

...a forma como o indivíduo percebe as informações que recebe...

...como processa as informações na memória...

...como usa a memória para tomada de decisão...

24
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1

...qual o papel das respostas emocionais nessas decisões...

...quais as relações entre as opiniões e o comportamento.

Devemos atentar para todos os estímulos aos quais os consumidores estão


expostos em diversas situações.

3.10 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

3.11 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 4 – TIPOS DE CONSUMIDORES

4.1 DIFERENTES CONSUMIDORES


Ao longo da vida, desempenhamos vários papéis, às vezes, simultaneamente.

Para compreendermos alguns fenômenos de consumo, temos de observar diferentes aspectos


desses papéis.

Isso porque esses distintos papéis desempenhados pelos indivíduos fazem com que
existam diferentes tipos de consumidores, com características distintas entre si.

4.1.1 COMPRADORES E USUÁRIOS


Empresas e indivíduos podem comprar o mesmo tipo e marca de PC com finalidades e processos
completamente diferentes. Um pai pode comprar um computador para o filho adolescente, e um
diretor de compras pode comprar o mesmo produto para repor uma máquina em sua empresa.
Neste simples exemplo, podemos apontar várias diferenças...
 O pai é comprador do produo, e o filho é o usuário.
 O diretor de compras é o comprador, e a empresa é a entidade que paga pelo
produto. Sendo assim, o usuário é um funcionário que, muitas vezes, não dá qualquer
opinião sobre a escolha do modelo ou sobre a forma de pagamento do produto.

4.1.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE


Sheth, Mittal e Newman definem comportamento do cliente como um conjunto de atividades
físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em
decisões e ações como compra, utilização e pagamento de produtos e serviços.

25
MÓDULO 1 Comportamento do Consumidor

A figura a seguir ilustra as diferentes dimensões do comportamento do consumidor...

4.2 CONSUMIDOR INDIVIDUAL

É comum pensarmos no consumidor como um único indivíduo que compra


e utiliza um produto com a intenção de satisfazer uma necessidade previamente
identificada, mas nem sempre isso é verdade.

No entanto, frequentemente, encontramos duas ou mais pessoas envolvidas no processo de


compra e de consumo de produtos ou serviços, desempenhando diferentes papéis.

Isso porque pessoas ou organizações podem ser consumidores, de modo que um


único indivíduo ou várias pessoas ou vários grupos podem estar envolvidos na compra
e no consumo.

4.2.1 CONSUMIDOR PESSOAL


Segundo Schiffman e Kanuk, o termo consumidor engloba duas faces – o pessoal e o organizacional.

Como exemplos de compra para uso final por indivíduos que são os consumidores ou usuários
finais dos produtos, podemos citar...
 uma mulher que compra um pote de creme para as mãos;
 alguém que compra um aparelho de DVD para sua família ou seu lar;
 um filho que compra um ramalhete de flores para sua mãe como presente de
aniversário.

26
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1

O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para seu próprio
uso, para uso de sua família, de todos que habitam o lar ou para presentear alguém de seu
relacionamento.

4.3 CONSUMIDOR CORPORATIVO, EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL


O termo consumidor corporativo – ou empresarial ou organizacional – considera organizações
com e sem fins lucrativos, órgãos do governo e organizações civis em geral.

Muitas decisões de compra são tomadas diariamente pelos funcionários de


uma organização.

Essas compras, às vezes, são fundamentais para o funcionamento e a operação das empresas, seja
para uso no processo de fabricação, distribuição ou revenda.

Esses funcionários realizam as compras, muitas vezes, por meio de profissionais de


marketing business-to-business – B2B –, que se especializam em atender às
necessidades do consumidor corporativo.

Em termos de volume de dinheiro envolvido no mercado, de uma forma geral, as transações B2B
representam uma fatia maior do que as das compras realizadas pelos consumidores finais.

4.3.1 COMPRADORES ORGANIZACIONAIS


Os compradores organizacionais têm muita responsabilidade, seja com relação aos
itens seja com relação aos fornecedores dos produtos ou serviços.

Muitas vezes, os compradores nunca farão uso dos equipamentos que estão comprando ou sequer
têm ideia de sua utilidade, pois seguem instruções e especificações de terceiros sobre o produto.

Os itens comprados por esses indivíduos podem variar no preço e na


importância, ou seja, podem ser clipes pó de café ou equipamentos sofisticados
de extração submarina de petróleo.

4.3.2 INFLUÊNCIAS
Assim como os consumidores finais, os compradores corporativos também
sofrem várias influências.

O comportamento de compra e de consumo das empresas pode ser afetado por diversos fatores,
como...
 disposição psicológica do comprador;
 natureza da organização;
 conjuntura econômica do país;
 cultura organizacional.

27
MÓDULO 1 Comportamento do Consumidor

4.4 ESTADO
Apesar de o Estado também ser considerado como um consumidor organizacional, ele pode ter
características especiais. Além de comprar produtos ainda mais diversos, realiza compra para
várias células da administração pública e, geralmente, possui um orçamento muito maior que o
de uma empresa privada.

Por exemplo, de acordo com Sheth, Mittal e Newman, o orçamento anual do governo
norte-americano é maior do que o de qualquer outra corporação – em 2016, o
orçamento foi de cerca de 1 trilhão de dólares.

Dessa forma, ser fornecedor de produtos ou serviços para o governo – seja federal, estadual ou
municipal – pode ser uma grande oportunidade para uma empresa, mas a forma de condução
dos negócios para atender aos clientes de empresas públicas pode diferir em grande parte.

Se, por um lado o tamanho dos pedidos tende a ser maior – o que já confere ao comprador maior
poder de barganha –, por outro, o governo detém a autoridade e a autonomia para estabelecer
regras especiais de comercialização de determinados produtos e termos de negociação com os
fornecedores. Os trâmites de uma compra realizada pelo governo também costumam ser muito
mais rígidos do que os de uma empresa privada.

4.5 USUÁRIOS, COMPRADORES E PAGANTES


Conforme visto anteriormente, nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma que
escolhe e que paga por ele, e nem sempre os interesses dessas pessoas estão alinhados.

Por exemplo, um usuário de um computador em uma empresa está preocupado com


o desempenho do equipamento, enquanto o gerente de compras pode estar
preocupado com o preço ou com as condições de pagamento da máquina.

Analisemos o seguinte caso...

Márcia abre uma caixa de presentes e seus olhos se iluminam. Dentro da caixa, há uma
linda gargantilha de ouro com um delicado pingente.

Ela pensa que o marido acertou novamente o presente de aniversário de casamento.


Ele respira aliviado quando vê que a indicação de presente dada por sua irmã deu certo
novamente.

Quem é o verdadeiro cliente da joalheria?

Márcia – que recebeu a gargantilha? Sua cunhada – que indicou o produto e o fornecedor a seu marido?
Ou o marido – que pagou pelo produto?

Nesse exemplo, podemos ver os diferentes papéis que podemos


desempenhar, usuário, comprador e pagante.

28
Comportamento do Consumidor MÓDULO 1

Por esse motivo, os profissionais de marketing devem estar conscientes dos diferentes
papéis que os consumidores podem assumir e dos diferentes esforços que devem ser
usados para atingir cada um deles.

4.5. 1 EXEMPLOS
No quadro a seguir, temos dois exemplos dos papéis que os indivíduos podem assumir na compra
de um produto e um serviço.

papel definição carro passagem aérea


membro da família que inicia o filho, que acabou de passar no funcionário de uma empresa que
iniciador processo de tomada de vestibular e acha que merece agenda uma reunião em outra
decisão de compra ganhar um carro de presente cidade
aquele que influencia o
pai, por ter envolvimento com
influenciador processo de decisão e agente de viagens
automóveis
avaliação de produtos
na compra de passagem aérea,
aquele que efetivamente toma mão ou pai, aquele que possui os
decisor é o executivo que escolhe em
a decisão de compra recursos para pagar pelo produto
função de sua conveniência
pai, que procurará as melhores secretário, que agendará a
comprador o membro que faz a compra condições de pagamento e de compra e a entrega da
entrega do produto passagem
filho, que será o usuário mais
aquele que realmente usa ou executivo, que efetivamente fará
usuário frequente do que os outros
consome o produto/serviço a viagem
membros da família

Essa especialização de papéis ocorre, geralmente, quando falta ao usuário habilidade,


tempo, poder de compra, acesso ou conhecimento sobre o produto ou serviço...

...assim, ele costuma delegar a outra pessoa a tarefa de escolher e comprar o item.

4.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

4.7 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse os
cenários culturais no ambiente on-line.

29
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

MÓDULO 2 – INFLUÊNCIAS EXTERNAS

APRESENTAÇÃO
O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não nos damos conta do quanto
e do que consumimos todos os dias. Por conta disso, não percebemos, na maior parte das vezes,
o que nos influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou de outra.
Mesmo nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo, e a maneira como consumimos é
direta e indiretamente afetada por diversas fontes de influência.

Apesar de ser difícil mapear quantas são as influências externas que atuam sobre nós em cada ato
de consumo, todos nós somos fortemente influenciados pelo contexto socioeconômico e cultural
ao redor. Essas forças moldam nossos gostos, nossas preferências e nossos valores.
Consequentemente, nossas decisões de compra e de consumo também são influenciadas,
definindo o que queremos comprar, onde vamos comprar, de que forma vamos usar, como
pagaremos e quando descartaremos.

Neste segundo módulo, vamos falar sobre os fatores exteriores ao indivíduo que influenciam o
comportamento do consumidor, tais como a cultura, os papéis que indivíduos representam na
sociedade e nos grupos sociais. Além disso, também vamos discutir critérios de classificação de
indivíduos como classe social e estilo de vida.

UNIDADE 1 – CULTURA E CONSUMO

1.1 CULTURA
Nossas vidas estão quase totalmente determinadas por nossa cultura.

Todas as decisões que tomamos são determinadas pela forma de ver e


vivenciar o mundo que nos cerca.

A visão de mundo que temos é construída pela cultura.

A análise da cultura do consumo é absolutamente fundamental para o sucesso de qualquer


produto ou serviço.

Por ser a instância mais geral de influência sobre o comportamento dos compradores,
a cultura afeta a análise de grupos sociais e a psicologia do consumidor.

1.2 CONCEITO DE CULTURA


Se procurarmos por definições de conceitos de Sociologia no Dicionário de Ciências Sociais da
FGV, veremos que quase todas começam falando sobre a dificuldade em defini-lo.

31
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

O mesmo ocorre em relação à Antropologia, e com cultura não é diferente.

Uma das definições de cultura – a de Tylor – é considerada clássica. Vejamos:

A cultura abrange todas as manifestações de hábitos sociais de uma


comunidade, as reações do indivíduo quando afetado pelo grupo no qual vive e os
produtos de atividades humanas quando determinados por esses hábitos..

1.2.1 CULTURA E SABER


Todas as pessoas aprendem normas de convívio social, atribuem significados a rituais, objetos,
têm crenças que são herdadas de seus pais ou das pessoas que as educam.

Não importa o quanto alguém saiba sobre artes ou ciência. Se essa pessoa está exposta
a normas, hábitos, ritos e mitos, essa pessoa já tem uma cultura.

Todos nós aprendemos os mitos, ritos e modos de conviver na sociedade em que vivemos, ou
seja, todos temos uma cultura, e isso nada tem a ver com nosso nível intelectual.

1.2.2 DIFERENÇAS

É importante perceber que não apenas diferentes países possuem


diferentes culturas.

A pluralidade cultural existe dentro de uma mesma nação ou até de uma mesma
cidade.

Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e descartar produtos de formas
muito diferentes...

...pois até mesmo dentro de uma mesma cidade podemos ter diversas subculturas.

Citamos, como exemplo de subculturas, algumas comunidades como a dos...

...índios, jovens de grandes e pequenos centros urbanos, evangélicos, católicos, judeus,


muçulmanos...

1.3 DEFINIÇÃO
Muito própria para marketing é a definição de cultura que a vê como uma rede de significados.

Como diz Geertz...

...Acreditando (...) que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele
mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e sua análise; portanto, não como
uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura
do significado.

32
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

Desse modo, a cultura determina o modo como vemos e vivenciamos o


mundo, pois nos ajuda a atribuir significado às coisas.

A Antropologia, como ciência que se dedica ao estudo das culturas, tem como objetivo interpretar
os significados por ela produzidos. Produtos e serviços têm um papel importante nesse momento.

1.3.1 PRODUTOS E SIGNIFICADOS


Produtos são associados a significados diferentes, dependendo de variáveis
tão diversas como, por exemplo, a geografia, a classe social e o estilo de vida.

Artefatos materiais diversos têm servido como mediadores entre o homem, o mundo
natural e o mundo social.

Por isso mesmo, esses artefatos ganham significados muito claros em diferentes culturas e em
diferentes tempos.

1.3.2 REGRAS CULTURAIS


A cultura é diretamente influenciada pelas etnias, pelas raças e pelas religiões presentes, bem
como pela identidade regional e nacional. Esse conjunto desenvolve valores, normas, rituais e
símbolos, ou seja...

...a cultura determina o que é bom e o que é ruim, o que é desejável e o que é
indesejável em vários campos, sendo responsável pela criação de regras que
determinam como as pessoas devem se comportar em diferentes situações.

Citamos como exemplo a indissolubilidade do matrimônio como um valor


compartilhado por católicos.

O casamento na igreja é o ritual que expressa a transição de um estado para o


outro.

O vestido branco é um símbolo da pureza da mulher assim como a aliança


simboliza a união.

1.3.3 ABSTRATO E TANGÍVEL

Todas as determinações culturais acontecem no plano abstrato,


comportamental, mas repare que o tangivel também está presente.

Pense em como os produtos e os artefatos são desenvolvidos em função de cada cultura.

Católicos usam crucifixos, mulheres de algumas tribos africanas usam múltiplas argolas
no pescoço, bascos usam boinas e orientais comem usando palitinhos.

33
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

Dessa forma, no plano físico, tangivelmente falando, a cultura determina a criação de objetos, ao
mesmo tempo em que influencia a tecnologia e a infraestrutura.

Por exemplo, diferentes culturas desenvolveram diferentes maneiras de produzir


alimentos, de prepará-los e de consumi-los.

1.4 PRODUTOS E RITUAIS


Produtos estão diretamente associados a vários rituais em nossa sociedade. Estes, por sua vez,
estão relacionados às diversas culturas.

O Natal é um ritual bastante interessante para os observadores das relações entre o homem e
produtos por causa da troca de presentes.

Um presente para alguém pode ser determinado, por exemplo, pelo grau de parentesco
entre presenteador e presenteado.

O reconhecimento dos seus graus de parentesco varia entre as diversas

1.4.1 FERIADOS E DATAS TRADICIONAIS


Feriados familiares e datas tradicionais são, muitas vezes, responsáveis por quase todo o
faturamento anual do varejo.

Nos Estados Unidos, se juntarmos o volume de vendas referentes à compra


de produtos para o Natal e para o Hanukkah, chegaremos a mais de 50% das
vendas anuais de todo o varejo e o percentual de lucro seria ainda maior.

Em cada cultura, as datas comemorativas variam e envolvem grande faturamento.

O segundo feriado mais popular nos Estados Unidos não envolve, necessariamente, uma troca de
presentes, mas um grande gasto em decoração para casas e ruas, indumentária, doces e brinquedos
– é o Halloween.

Aqui no Brasil, as comemorações que representam maior volume de vendas de varejo


são, principalmente, o Natal e o Dia das Mães, e, em seguida, o Dia dos Namorados.

1.4.2 TIPOS DE TROCA


O ato de presentear tem recebido grande atenção de pesquisadores na área
de comportamento do consumidor, não apenas pelo potencial econômico mas
também por suas relações com a cultura local.

Afinal, um presente é uma forma muito particular de comunicação e pode ter uma ampla gama
de significados.

34
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

Belk e Coon investigaram, em 1993, os hábitos de presentear como expressão de amor e


identificaram três tipos de troca...

...a econômica...

...a simbólica...

...e a ágape – um tipo de troca em que aquele que dá não recebe nada em troca.

1.5 TROCA ECONÔMICA


Em algumas situações, um presente pode representar uma troca com objetivos claros, ou seja,
quem presenteia sabe, claramente, o que quer em troca do presente.

Trata-se do caso de um vendedor que, em nome da empresa para a qual trabalha,


presenteia seus clientes no fim do ano. Ele quer a manutenção da relação de clientela
em troca do presente.

1.6 TROCA SIMBÓLICA


Presentes podem ser importantes não pelo retorno explícito, mas pelo significado simbólico do
ato de presentear e do presente em si.

No ocidente, é comum que, por ocasião do noivado, o noivo dê um anel à noiva. Esse anel é tão
importante que tem um nome específico em diversos países – aliança no Brasil, wedding ring, ou
anel de casamento, nos Estados Unidos e na Inglaterra...

Esse anel é importante não porque o noivo recebe algo em troca, mas porque ele simboliza a
união entre duas pessoas.

1.7 BOLSÕES
A importância da cultura não se manifesta apenas entre culturas aparente e fisicamente distantes.

Dentro de culturas, podem surgir bolsões com hábitos e tradições diferentes.

Tais bolsões são as subculturas.

Em uma cidade como o Rio de Janeiro, há subculturas definidas pelas diferenças sociais e pela
geografia acidentada da cidade.

As favelas tem códigos e valores próprios, e é difícil compreendê-los quando


não se pertence ao grupo.

35
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

1.8 SUBCULTURAS
Grupos étnicos definem subculturas com necessidades específicas e desejos
particulares relacionados à identificação e ao reconhecimento.

Executivos podem ver grandes oportunidades de negócios nos desejos e nas necessidades de
grupos específicos.

Existem produtos que são desenvolvidos especialmente para uma etnia ou seguidores
de uma determinada religião.

Por exemplo, atualmente, há, no mercado, uma marca de champagne dirigida a evangélicos para
comemorações e datas especiais. Alguns ramos evangélicos proíbem, terminantemente, a ingestão
de bebidas alcoólicas.

A referida marca oferece o produto em diversos sabores de frutas e não


contém álcool.

Citemos ainda, como exemplo, a empresa de cosméticos Embelleze, que é especializada em


grupos étnicos com subculturas específicas, como a afro.

1.9 VALORES E NORMAS


A cultura é transmitida de geração para geração, o que significa que a cultura pode ser
aprendida.

Nós aprendemos as coisas de acordo com nossas culturas e, dessa forma, as transmitimos àquelas
pessoas a quem ensinamos algo.

A cultura se baseia na capacidade humana de classificar experiências e de ensinar tais abstrações


aos outros, sob a forma de...
 valores sociais ou culturais – são aqueles compartilhados amplamente por grupos
de pessoas;
 normas sociais – são regras de comportamento.

Os valores centrais de uma sociedade definem...


 como os produtos serão comprados, usados e descartados;
 as funções, as formas e os significados dos produtos.

Sendo assim, produtos iguais podem significar coisas absolutamente diferentes em culturas ou
subculturas distintas.

A música rap, por exemplo, é vista – e usada – de diversas formas por grupos étnicos
distintos.

36
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

1.9.1 VALORES
A cultura é compartilhada entre os membros de uma mesma sociedade. Dessa forma, há uma
espécie de acordo entre os membros de uma mesma cultura a respeito das categorias das coisas
e do que elas representam.

Esses significados precisam ser aceitos e adotados por todos os membros da mesma
cultura.

1.9.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES


As diferenças culturais são as características que distinguem as sociedades.

A cultura é adaptável, não é um corpo de hábitos e rituais rígidos. A cultura muda para se adaptar
às características do ambiente e à disponibilidade de tecnologia.

37
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

1.10 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

1.11 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS

2.1 CONCEITOS IMPORTANTES


A influência dos grupos sociais sobre as atitudes e sobre o comportamento dos
indivíduos vai além dos problemas relacionados ao consumo.

Analisaremos quatro conceitos de fundamental importância para o marketing...

...classes sociais, papéis, estilo de vida e grupo de referência.

2.2 CLASSE SOCIAL E STATUS SOCIAL


Por mais que tentemos evitar, frequentemente, classificamos pessoas de acordo com algum
critério.

38
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

Em marketing, critérios de classificação são extremamente úteis, na medida em que


podem servir de indicação das características de uma pessoa.

Classe social e status social são dois desses critérios.

Tais critérios são de enorme importância para os profissionais de marketing, pois ambos classificam
pessoas de acordo com o que elas produzem e consomem.

2.2.1 DEFINIÇÕES
Vejamos a definição de Max Weber...

Simplificando bastante, pode-se dizer que ‘classes’ são estratificadas de acordo com suas relações na
produção e aquisição de bens, enquanto grupos de ‘status’ são estratificados de acordo com seus
princípios de consumo de bens como representados por ‘estilos de vida’.

De acordo com essa definição, classe social e status são conceitos bastante distintos...

...classe social refere-se a quanto um indivíduo produz ou é capaz de produzir, e está,


dessa forma, diretamente relacionada à renda...

...status social, por sua vez, está relacionado ao uso que o indivíduo faz do dinheiro que
recebe, ou seja, como ele o gasta.

Status está relacionado a estilo de vida do indivíduo.

2.2.2 CONCEITOS RELACIONADOS


Se classe social está fortemente relacionada à renda, status está relacionado ao prestígio do
indivíduo.

Esses dois conceitos são relacionados porque a manutenção de um status elevado


dependerá das capacidades produtivas associadas a uma classe social alta.

Contudo, é possível encontrarmos algumas distorções graves no uso desses


conceitos.

No Brasil, por exemplo, as empresas calculam um índice de classe econômica, e


não social.

É possível encontrar pessoas com um índice modesto de classe econômica e um status social
elevado, uma vez que o prestígio social pode não ser captado pelos instrumentos de cálculo da
classe econômica.

39
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

2.3 MEDINDO CLASSE SOCIAL


Como um indicador de renda, a medida de classe social é importante para planejar o composto
de marketing de muitos produtos. No entanto, essa medida é difícil porque o conceito de classe
social não existe no mundo social.

As pessoas usam várias formas para classificar indivíduos e, se usam o conceito de


classe social, é porque aprenderam que ele existe.

De acordo com Gilbert & Kahl, os determinantes de classe social são agrupáveis nas seguintes
variáveis...
 econômicas – ocupação, renda, riqueza;
 interacionais – social, associação, socialização;
 políticas – poder, consciência de classe, mobilidade social.

2.3.1 QUESTIONÁRIOS
A medida de classe social poderia ser baseada na lista de seus determinantes – cada um
representado por uma série de perguntas em um questionário. No entanto, sabemos que esse
questionário seria de longa e difícil aplicação, ou seja...

...como perguntar a uma pessoa qual é sua renda e obter uma resposta confiável? Como
avaliar o prestígio social de uma pessoa fazendo perguntas a ela?

Por essas razões, a medida de classe social deve...

 priorizar algum indicador;


 estabelecer uma base de comparação no mundo social para validar o indicador;
 construir um questionário simples e curto, fácil de responder e que não seja
constrangedor para o respondente.

Para conhecer a renda de um indivíduo em um questionário, geralmente, pergunta-se sua renda


familiar e a quantidade de pessoas que dependem dessa renda.

Na Inglaterra, por exemplo, muitos questionários têm apenas uma pergunta:


qual sua profissão?

Como a sociedade inglesa é extremamente homogênea e igualitária, a profissão diz muito sobre
a renda do indivíduo. No Brasil, isso não pode ser feito, pois a sociedade é muito desigual.

2.3.2 CRITÉRIO BRASIL


É extramamente difícil encontrar um critério ou desenvolver um
instrumento de medida que capte classe social de forma válida e confiável.

O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em nosso país.

40
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

No Brasil, mede-se classe econômica, e a medida mais aceita entre empresas é o Critério Brasil.

O Critério Brasil é baseado na posse de bens de conforto e formação do chefe da família.

Segundo a Abep, a nova regra de classificação divide a população brasileira em seis


estratos socioeconômicos, denominados A, B1, B2, C1, C2, DE.

Cada classe social no Critério Brasil corresponde a um nível de renda e a um percentual de


habitantes abaixo de uma determinada renda.

2.3.3 RENDAS E PERCENTUAIS


Veja as rendas e os percentuais nas tabelas abaixo...

2.3.3.1 CLASSES ECONÔMICAS E REGIÕES


Vejamos a relação que há entre classe econômica e regiões metropolitanas...

41
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

2.3.4 CRÍTICAS AO CRITÉRIO BRASIL


O Critério Brasil é muito útil para comprar mídia, ou seja...

...se um fabricante de cosméticos sabe que seus consumidores são mulheres de idade
entre 18 e 35 anos e das classes A e B, seus produtos deverão ser anunciados em
revistas, jornais e programas de televisão que atinjam esse perfil.

No entanto, é um risco usar a medida de classe econômica para tirar


conclusões complexas sobre o referido público, sendo imortante considerar
também outras informações sobre esse grupo.

2.3.5 CASOS
Vejamos dois casos que nos ajudarão a compreender melhor os riscos do Critério Brasil...

Caso 1...
Um funcionário público de carreira, casado com uma dentista, com quem tem quatro
filhos. Toda a família mora em Uberlândia, em uma casa de cinco quartos, três suítes,
três carros na garagem, e tem renda mensal de quinze mil reais.

A família não se preocupa com decoração, nunca viajou para o exterior, compra poucos
livros e roupas, não valoriza marcas e costuma passar os fins de semana em casa,
assistindo à TV aberta, ou em um churrasco com a família e amigos.

Caso 2...
Um funcionário público de carreira, casado com uma dentista, sem filhos. O casal mora
em Brasília, um apart-hotel de dois quartos, uma suíte, um carro na garagem e renda
mensal de cerca de doze mil reais.

Preocupados com decoração, compram móveis caros – alguns são feitos sob medida,
desenhados por um arquiteto. Os gastos são maiores em lazer – jantares, shows,
concertos – e viajam com frequência para o exterior. O casal costuma passar os fins de
semana em clubes, além de irem ao cinema mais de uma vez por semana, e são
assinantes de TV a cabo.

2.3.5.1 ANÁLISE DOS CASOS


Qual a classe econômica de cada um dos casais?

No primeiro caso, trata-se da classe A, embora não sejam usuários de muitos dos
produtos voltados para essa classe, como revistas, livros, lazer, TV a cabo, viagens,
restaurantes...

No segundo caso, trata-se da classe B2, pois o casal vive em um apart-hotel e, portanto,
não deve ter aspirador de pó nem banheiro de empregada. Os dois têm apenas um
carro, não têm empregada doméstica e possuem uma só TV.

42
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

Esses seriam os resultados fornecidos pelo Critério Brasil de classificação econômica, que são
frequentemente usados como medidas de classe social.

Tais medidas não refletem o estilo de vida, cuja influência sobre as escolhas realizadas é
fundamental.

2.4 MEDINDO ESTILO DE VIDA


O estilo de vida de uma pessoa refere-se aos hábitos por ela adquiridos, muitas vezes determinados
pelo grupo social a que pertence.

Esses hábitos afetam, muito profundamente, as escolhas de produtos e serviços, isto é...

...categorias de produtos e serviços, marcas, níveis de preço, qualidade, aparência,


exclusividade...

...além de atributos que definem o produto não apenas como um objeto com finalidade
funcional clara mas também com um significado socialmente construído.

O consumo desses significados afeta e indica, ao mesmo tempo,


o estilo de vida.

2.4.1 PROCEDIMENTOS

As classes sociais não expressam, com exatidão, o estilo das pessoas, é o


estilo de vida que mais distingue as famílias.

No entanto, tal evidência representa um problema para profissionais de pesquisa de mercado,


uma vez que é extremamente difícil medir estilos de vida.

Há alguns procedimentos validados fora do Brasil, como o VALS – Values and Life Styles,
em português, Valores e estilos de vida – e o LOV – List of Value, em português, Lista de
valores.

Eles estão baseados em valores pessoais, atitudes que temos em relação a conceitos abstratos –
igualdade, honestidade, competência, sociabilidade – e ainda não foram devidamente validados
para serem utilizados com brasileiros.

43
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

2.4.2 INVENTÁRIOS AIO


Uma alternativa para investigação do estilo de vida são os inventários de Atividades-Interesses-
Opiniões – AIO –, que são constituídos de uma lista de atividades, interesses e opiniões, como
demonstrado a seguir...

Os inventários AIO levam empresas a conhecer melhor seus produtos e clientes, pois associam as
marcas a agrupamentos específicos de atividades, interesses ou opiniões.

Estes agrupamentos AIO podem ser de grande utilidade na elaboração de peças de


comunicação.

2.5 PAPÉIS
Se as pessoas são classificadas de acordo com seu status social, é natural que existam
expectativas a respeito de seu comportamento.

Da mesma forma, dependendo de nosso status em alguma situação, nosso comportamento será
diferente.

Papéis são os comportamentos esperados de pessoas que ocupam um determinado


status na sociedade.

Um exemplo são situações hierarquicamente marcadas, como uma missa, ou seja, espera-se o
silêncio e a devoção dos fiéis, assim como a dedicação do padre ao rezar a missa e fazer um bom
sermão.

Os papéis são bastante determinantes no processo de tomada de decisão de


compra.

44
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

2.5.1 PAPÉIS DEFINIDOS


Em uma família, cada membro tem um papel definido...

Iniciador...
O membro que inicia o processo de tomada de decisão de compra. Por exemplo, o
filho ou a filha mais velho(a) que deseja um carro.

Influenciador...
Os membros que influenciam o processo de seleção e a avaliação de produtos. No
caso do carro, podem ser os pais ou ou amigos, que tenham alto envolvimento pessoal
com automóveis.

Decisor...
Aquele que, efetivamente, toma a decisão de compra. Em nosso exemplo, trata-se da
mãe ou do pai.

Comprador...
O membro que faz a compra. Em nosso exemplo, trata-se do pai ou da mãe, que, por
seu papel de comprador, procurará as melhores condições de pagamento e entrega
do produto.

Usuário...
Aquele que, efetivamente, usa o produto comprado. No caso do carro, trata-se do filho,
que usará o automóvel com mais frequência do que os outros membros da família.

2.6 PAPÉIS E DIFUSÃO DE INOVAÇÕES


Videocassetes, microondas e computadores são exemplos de inovações, ou seja, são produtos
que foram percebidos como revolucionários quando lançados.

Uma inovação diz respeito à singularidade e à idade de um determinado produto. Sendo assim,
um produto é uma inovação...

...se é percebido pelos consumidores como único, como diferente de seus concorrentes
ou se foi introduzido no mercado há pouco tempo.

45
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

2.6.1 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES


O processo de aceitação de novos produtos ou serviços é chamado de adoção de inovações e é
registrado na figura a seguir...

2.6.2 RESISTÊNCIA À INOVAÇÃO


Existem alguns produtos que, apesar de já serem relativamente conhecidos, não são aceitos de
imediato pelos consumidores.

Em muitos casos, há resistência por parte das pessoas. Por exemplo, os serviços de
streaming de música ainda não são plenamente aceitos, por diferentes motivos.

Os principais motivos que fazem com que os indivíduos mantenham certa distância de uma
inovação são...
 dificuldade de criar uma opinião, pois, muitas vezes, não há informações ou critérios
para avaliação do produto;
 falta de uma experiência anterior com o produto, de maneira que pode não haver
conhecimento sobre os possíveis benefícios ou resultados negativos relativos à
aquisição, ao uso ou ao descarte da inovação.

2.6.3 AIDA

Segundo Sheth, Mittal e Newman, o processo de adoção pode ser


caracterizado pela sigla AIDA.

Em inglês, as letras de AIDA representam as palavras...

...awareness, interest, desire e action, que significam consciência, interesse, desejo e


ação.

46
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

Dessa forma, os autores apresentam os estágios por que os indivíduos passam ao adotar uma
inovação...
 primeiro, tomamos consciência da inovação;
 em um segundo momento, desejamos o produto;
 por último, compramos o produto.

2.7 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

2.8 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA

3.1 DEFINIÇÃO

Alguns grupos de pessoas que nos cercam, próximos ou não afetam a


formação de nossas opiniões e nosso comportamento.

Trata-se dos chamados grupos de referência.

Amigos, parentes, colegas de trabalho, torcedores de um time de futebol e membros de uma


associação de profissionais são grupos que podem nos servir de referência.

3.2 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA


Todos os grupos de referência têm características que os fazem diferentes dos outros. Assim
sendo, é útil classificarmos os grupos de referência.

A seguir, veremos quais os tipos de grupos de referência. Um mesmo grupo é


classificável segundo os três critérios, simultaneamente.

Primários e secundários...
Grupos primários são aqueles com os quais temos contato direto, olho no olho. Entram
nessa classe os amigos íntimos, os colegas de turma ou de trabalho, além de associações
de classe. Por outro lado, o contato que temos com os grupos secundários é indireto e
não é possível encontrar todos os membros.

Associativos e dissociativos...
Grupos associativos são aqueles com os quais queremos nos identificar e cujas regras,
cujas normas e cujos valores nós adotamos, ou seja, são grupos que podem tornar um
comportamento ou uma opinião um exemplo a ser seguido ou rejeitado. Artistas de
música pop são fonte de inspiração para várias gerações de adolescentes.

47
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

No entanto, se não gostamos de rock ou dos artistas de rock, eles serão dissociativos.
Nós rejeitaremos o comportamento e as atitudes relacionadas a esses artistas e grupos
sociais.

Formais e informais...
Grupos formais são aqueles que emitem uma declaração formal de associação, isto é,
são os que exigem sua assinatura em um papel para que você seja membro.

Quanto aos informais, sua participação no grupo é um acordo tácito entre os diversos
membros. Podemos, por exemplo, ser parte do grupo de alunos de uma universidade,
um grupo formal, no momento em que nos matriculamos, o que não significa que
sejamos aceitos pelos grupos de colegas em sala de aula, que são grupos informais.

3.3 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL


Podemos dizer que a comunicação consiste na transmissão de um significado por um signo, por
meio de um canal ou meio.

Um signo é qualquer coisa que tenha um significado associado.

Dessa forma, uma palavra escrita ou falada, um símbolo, uma gravura ou uma placa de trânsito são
signos.

Uma consideração importante é que a cultura tem forte influência nos processos de
comunicação.

Os gestos, o tom de voz, o toque e determinadas expressões podem ter


significados diferentes em culturas distintas.

3.3.1 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO


Mowen e Minor apresentam um modelo de comunicação que mostra as relações entre os fatores
que controlam a eficácia da comunicação. Uma comunicação persuasiva começa na fonte da
informação que codifica e transmite a mensagem.

48
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

A transmissão pode se dar por muitos meios ou canais, e chega ao receptor, que a
decodifica e a interpreta...

3.3.2 DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES


As informações que se difundem entre indivíduos e entre grupos são descritas normalmente
como um fluxo em dois estágios ou como um fluxo múltiplo, conforme os diagramas abaixo...

49
MÓDULO 2 Comportamento do Consumidor

O fluxo de comunicação em dois estágios indica que as informações são difundidas, primeiramente,
para os formadores de opinião que seriam responsáveis pela interpretação e retransmissão da
mensagem para outros.

Já o fluxo contínuo de informações parte do pressuposto de que a mídia pode influenciar,


diretamente, diferentes tipos de pessoas, tanto líderes de opinião quanto aqueles que buscam ou
controlam informações.

3.4 FAMÍLIA
Podemos descrever família como um grupo de indivíduos que vivem juntos
e são ligados por laços de sangue, por casamento ou por adoção.

Família nuclear é o que comumente chamamos de núcleo familiar.

Um exemplo desse tipo de família é o pai, a mãe e o filho.

A família estendida compreende o núcleo familiar e os outros parentes, como sogros,


avós, primos...

3.4.1 DOMICÍLIO OU LAR


Mowen e Minor entendem família como um subgrupo pertencente a uma classificação mais
abrangente – o domicílio ou lar.

Segundo essa visão, formam um lar ou domicílio todas as pessoas que vivem,
simultaneamente, sob o mesmo teto.

Domicílio ou lar é um modelo de família que contempla todas as pessoas que vivem no mesmo
ambiente.

Dessa forma, um grupo de estudantes que divide uma


república forma um domicílio.

Tanto um apartamento coabitado por um casal homossexual quanto uma casa coabitada
por um casal heterossexual são exemplos de domicílio.

3.4.2 FAMÍLIA E LAR


Blackwell, Miniard e Engel alertam para a importância de perceber as diferenças
existentes entre os conceitos de família e lar.

Blackwell, Miniard e Engel afirmam que lar possui maior importância para o
estudo do marketing.

50
Comportamento do Consumidor MÓDULO 2

A relevância do lar se deve às várias mudanças sociais que ocasionaram o crescimento


do número de famílias não tradicionais e lares não familiares.

Os mesmos autores relacionam os comportamentos de acordo com os papéis desempenhados


por cada indivíduo pertencente a uma família.

Dessa forma, em qualquer decisão de compra ou consumo familiar, podemos identificar


vários atores desempenhando, às vezes, vários papéis.

3.4.3 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA


No quadro abaixo, presseguimos com a descrição de cada um dos papéis em um exemplo de
compra de um carro para o filho que está prestando vestibular...

3.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

3.6 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 4 – CENÁRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse os
cenários culturais no ambiente on-line.

51
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS INTERNAS

APRESENTAÇÃO
Neste módulo, veremos o consumidor como um indivíduo, e estudaremos os conceitos básicos
de sua psicologia e como esses aspectos afetam seu comportamento de compra e de consumo.

A psicologia do consumidor, naturalmente, interage com as forças do meio ambiente. Ao longo


deste módulo, tentaremos nos concentrar no indivíduo consumidor e em alguns aspectos
relacionados à psicologia do consumo.

Começaremos este módulo falando sobre a motivação do consumidor, quando abordaremos


também a percepção. Posteriormente, falaremos sobre o conhecimento – a função da memória
nos processos de compra, nos modelos de organização de conhecimento, na formação e na
medida de atitudes. Por fim, nos dedicaremos à aprendizagem do consumidor.

UNIDADE 1 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR

1.1 MOTIVAÇÃO
Uma das perguntas mais instigantes no marketing e no comportamento do consumidor
é Por que as pessoas compram?

Além dos motivos que levam os indivíduos a realizarem compras, o que motivaria os
consumidores...

...a comprarem um determinado produto e não outro?

...a escolher entre dois produtos iguais e de mesmo preço, elegendo uma marca em
detrimento de outra?

...a preferir um produto mais caro, apenas porque ele ostenta uma marca determinada?

Podemos tentar responder a essas perguntas estudando a motivação do consumidor.

Schiffman e Kanuk definem motivação como a força interna que impele os


indivíduos à ação.

53
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

1.1.1 PROCESSO DE MOTIVAÇÃO


O diagrama a seguir representa o processo de motivação como um estado de tensão interna,
induzido pela necessidade...

Como podemos ver no gráfico, todo o processo de decisão de compra tem início com um desejo
ou com uma necessidade não satisfeita.

Necessidades geram tensão interna ou um estado de desequilíbrio. De forma bastante natural e


mesmo inconsciente, evitamos estados de desequilíbrio ou desordem, agindo para retornar ao
equilíbrio ou à ordem.

A necessidade é uma situação particular de desordem ou desequilíbrio, que está


frequentemente relacionada a bens materiais ou serviços.

1.2 NECESSIDADES E DESEJOS


Embora o marketing seja acusado de criar necessidades supérfluas, compreendemos que ele não
tem o poder de criar necessidades, e sim criar desejos.

Os termos necessidade e desejo são difíceis de definir.

No discurso coloquial, diário, costumamos abusar do termo desejo e quase nunca utilizamos
necessidade. É interessante observarmos como os termos são usados no dia a dia. Veja as citações
a seguir...

54
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

O termo necessidade está frequentemente associado a uma situação difícil, extrema...

A necessidade não tem lei.

Sto. Agostinho

A necessidade nos faz acostumar com estranhos companheiros de leito.

Shakespeare, em A Tempestade

O termo desejo, por sua vez, tem um caráter melífluo, de coisa supérflua, de luxúria...

Ninguém chega ao fim da vida sem ter visto indeferida a metade dos seus desejos.

Talmude

Se um homem pudesse ver a metade dos seus desejos realizada, teria aflições em dobro.

Benjamin Franklin

Tudo que foi um desejo torna-se um fato – mas quando não mais o desejamos.

Proust

1.2.1 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES


Ao dizer que marketing cria necessidades, estamos relacionando as atividades de marketing a
coisas pouco nobres, ao que é desnecessário, o que vai contra um dos pilares do marketing – a
satisfação de necessidades.

A definição adotada por Kotler é bastante esclarecedora e concilia os dois pontos de vista...

”Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida,


ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito
grande de recreação, educação e entretenimento. Estas necessidades se tornam desejos
quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano
necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um
habitante das Ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja manga, arroz, lentilhas e
feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.”(p33)

1.2.2 NECESSIDADES VERSUS DESEJOS

Definiremos necessidades como estados pessoais de privação.

55
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

Desejos são objetos que satisfazem necessidades e são culturalmente determinados como tais.

Isso, de certa forma, nos ajuda a responder à pergunta colocada anteriormente...

O marketing cria necessidades?

Não. O marketing cria desejos. As necessidades são muito complexas e muito anteriores aos
desejos que temos hoje.

Nosso problema é compreender que objetos – os desejos – satisfazem uma dada necessidade e
que, por outro lado, necessidades são satisfeitas por um objeto.

O marketing tem o papel de identificar as necessidades não satisfeitas dos consumidores e


definir as melhores estratégias para colocar no mercado produtos os quais desejem comprar.

1.2.3 COMUNICAÇÃO E DISTINÇÃO SOCIAL


Um objeto pode atender a uma diversidade bastante grande de necessidades.

Uma carteira, por exemplo, pode atender à necessidade de guardar dinheiro e cartões ou de
distinção social, ao atender às necessidades de...

...guardar esses pertences, pois é essa a função primária de uma carteira.

...distinção social, pois a carteira compete com outros símbolos de status, como celulares,
relógios, carros, roupas de marca ou tênis.

Sendo assim, pensando em termos de posicionamento e comunicação, cada necessidade levará


a um posicionamento e a uma comunicação distintos.

O profissional de marketing pode escolher, por exemplo, em qual dessas necessidades


gostaria de posicionar seu produto.

1.3 PRINCIPAIS TEORIAS MOTIVACIONAIS


Todo e qualquer ser humano possui necessidades que são muitas e variadas.

Por esse motivo, a Psicologia tem visto, historicamente, o estudo e a categorização das
necessidades como um campo muito fértil.

Na área de administração, são muito populares a Teoria da Hierarquia das Necessidades, de Maslow,
e a Relação das Necessidades Psicogênicas, de Murray.

56
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

1.3.1 PIRÂMIDE DE MASLOW


Segundo a teoria do psicólogo clínico Abraham Maslow, as necessidades dos indivíduos podem
ser hierarquizadas de acordo com sua importância.

Dessa forma, damos lugar àquelas no nível acima da pirâmide proposta por ele, à
medida que necessidades mais básicas e urgentes são satisfeitas pelo indivíduo.

No diagrama a seguir, podemos ver as categorias de necessidades segundo Maslow, bem como
exemplos de cada uma delas...

Desse modo, uma pessoa tem como necessidades mais prementes aquelas que dizem respeito
à sobrevivência, como a alimentação, a procriação, o abrigo...

Trata-se de necessidades inatas, primárias. Sem elas, não há manutenção da própria


vida.

1.3.2 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES


Se o primeiro nível de demandas é satisfeito, o indivíduo torna-se sujeito a categorias de
necessidades mais complexas, diretamente relacionadas ao meio ambiente e à cultura.

Tais necessidades têm relação com os sentimentos, as sensações e as emoções.

Dessa forma, se a sobrevivência do indivíduo está garantida, ele pode ter necessidade de se sentir
seguro, amado por seus pais e familiares, de ser reconhecido como alguém...

57
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

Como as necessidades são vistas como organizadas em uma sequência hierárquica, a teoria
ganhou o nome de Teoria da Hierarquia das Necessidades.

Evidentemente, a Teoria da Hierarquia das Necessidades tem seus críticos...

As principais críticas referem-se, primeiramente, ao caráter hierárquico da teoria, e, em


segundo lugar, aos limites impostos à autorrealização.

1.3.3 NECESSIDADES PSICOGÊNICAS


Para o psicólogo Henry Murray, todas as pessoas possuem o mesmo conjunto de necessidades,
que podem ser primárias ou secundárias, mas os indivíduos montam diferentemente suas ordens
de preferência.

As necessidades secundárias ou psicogênicas podem ser observadas a seguir...

Necessidades associadas a objetos inanimados...


 aquisição;
 conservação;
 ordem;
 retenção;
 construção.

Necessidades que refletem ambição, poder, realização e prestígio...


 superioridade;
 realização;
 reconhecimento;
 exibição;
 inviolabilidade;
 infavoidance – evitar a vergonha, o fracasso, a humilhação, o ridículo;
 defesa;
 oposição.

Necessidades relativas ao poder humano...


 dominação;
 deferência;
 similaridade;
 autonomia;
 contrariedade.

Necessidades sadomasoquistas...
 agressão;
 humilhação;
 aviltamento.

58
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

Necessidades relativas à afeição entre pessoas...


 afiliação;
 rejeição;
 acolhimento;
 empatia;
 jogo.

Necessidades relativas ao trato social – necessidades de perguntar e de dizer...


 cognição;
 exposição.

Fonte
Lista das necessidades psicogênicas de Murray (retirado de Schiffman e Kanuk, p. 69).

1.3.4 EXEMPLOS
Como exemplos de comportamentos decorrentes de necessidades psicogênicas podemos citar...
 a contribuição com donativos ou trabalho voluntário em organizações de fins
humanitários, como orfanatos ou asilos – necessidade de acolhimento;
 uso de roupas e adereços extravagantes, diferentes do comum – necessidade de
autonomia, de se sentir independente das normas e de convenções estabelecidas.

1.4 MOTIVAÇÃO DE CLIENTES CORPORATIVOS


Sheth, Mittal e Newman fazem uma analogia para explicar as necessidades listadas por Maslow,
aplicando-as às empresas.

Segundo os autores, as organizações também têm de, primeiramente,


garantir sua sobrevivência para, em seguida, satisfazer necessidades
secundárias.

Uma empresa, a princípio, pode garantir sua sobrevivência por meio dos seguintes recursos...

...dinheiro, funcionários, equipamentos e insumos.

Existem outras empresas que podem fornecer produtos que atendam a tais necessidades, como...

...bancos, investidores, escolas técnicas e faculdades que preparam os profissionais.

1.4.1 NECESSIDADES DAS EMPRESAS


As necessidades secundárias das empresas assim como as dos seres humanos só são
detectadas após a satisfação das necessidades básicas.

As empresas, assim como as pessoas, possuem necessidades básicas e


secundárias.

59
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

Dessa forma, podemos comparar a necessidade de segurança física de um indivíduo à necessidade


de segurança patrimonial de uma empresa...

...assim como a necessidade de pertencer a um grupo – família ou associação – pode


ser reproduzida em uma empresa pela inclusão em órgãos como a FIRJAN e a Câmara
de Comércio, ou em listas das quinhentas melhores empresas para se trabalhar.

Esse último exemplo também poderia ser incluído nas necessidades de estima, já que
o aumento do prestígio da organização traduz um reconhecimento público.

1.4.2 COMPRAS ORGANIZACIONAIS


Ao analisar compras organizacionais, também devemos levar em consideração os indivíduos
envolvidos.

Os compradores das empresas costumam levar alguns pontos em consideração antes de adquirir
o produto ou o serviço de um fornecedor, como...

...segurança da integridade da mercadoria, condições de pagamento, especificações


do artigo, tempo de relacionamento com o fornecedor ou com um determinado
membro do corpo de vendas.

Desse modo, uma compra corporativa pode ser motivada por diversos
fatores da mesma forma que uma compra individual.

1.5 PERCEPÇÃO
Para que uma informação se fixe em nossa mente, ainda que superficialmente, ela
deve antes ser percebida.

Se assumirmos uma perspectiva pós-moderna de análise do mundo, podemos dizer que a realidade
em si não importa.

O que vale é a percepção da realidade.

Marcas de produtos existem, exatamente, para construir essa capa perceptível que diferencie um
produto de outros muito semelhantes a ele.

A marca é a diferença.

De acordo com Sheth, Mittal & Newman, a percepção é o processo pelo qual
um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do
ambiente.

60
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

1.5.1 ESTÍMULOS
A percepção se dá não só por meio de estímulos verbais mas por meio de qualquer um dos
sentidos.

Podemos dizer que os estímulos não verbais podem ser


também bastante salientes.

Um carro novo cheira a carro novo, e esse aroma é foco de ambição de muitas pessoas, remetendo
a uma grande série de significados.

Esse estímulo – o aroma do carro novo – não é extremamente forte e facilmente


identificável.

É interessante notar, no entanto, que alguns europeus rejeitam, fortemente, esse aroma, por
causar crises alérgicas e irritação nos olhos.

1.5.2 EXEMPLO
Vejamos um exemplo de estímulos verbais e não verbais no mesmo anúncio...

Esse anúncio é um clássico da propaganda – trata-se do homem da camisa Hathaway,


criado por David Ogilvy, em 1951. O anúncio compõe-se da foto de um homem
circunspecto vestindo uma camisa Hathaway e um enigmático tapa-olho. Na parte de
baixo do anúncio, encontramos um longo texto, artifício comum em anúncios, em
1951, mesmo que de roupas. O tapa-olho, o olhar perdido, a expressão enigmática e
determinada do homem fizeram desse anúncio um clássico, exatamente por captarem
a atenção do leitor de forma inescapável.

Vejamos agora esse anúncio da Donna Karan New York. Nesse anúncio, do final da
década de 90, predominam os estímulos visuais. O único estímulo verbal – DKNY – é
tão breve e simples que impacta mais pela forma do que pelo significado verbal. Os
olhos enigmáticos também estão presentes aqui, mas o produto em si pouco aparece.
O clima visual é mais importante do que o produto a ser mostrado.

1.6 FILTROS PERCEPTIVOS


Quantos outdoors você viu hoje? É difícil perceber todas as informações que chegam a nós a todo
momento. Há três filtros que agem sobre as informações novas e afetam a forma como percebemos
as coisas...

...a atenção seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva.

61
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

Atenção seletiva...
Nós só prestamos atenção a uma parcela das informações que chegam a nós. Um bom
exemplo disso é o número de comerciais que você lembra após um intervalo comercial.
Faça o teste com seus familiares, pergunte a eles de que anúncios eles se lembram.

Diferentes membros de sua família devem se lembrar de anúncios diferentes, haverá


alguns anúncios lembrados por todos e alguns dos quais ninguém se lembra.

Veja os anúncios que mostramos anteriormente. Qual deles você acha mais eficaz para
romper esse filtro de atenção? O da camisa Hathaway ou o da DKNY? Se você disse que
era o da camisa, acertou. O tapa-olho funciona como um eficaz rompedor desse filtro.

Distorção seletiva...
As informações que percebemos e que passam pelo filtro de atenção são quase
automaticamente interpretadas. Contudo, cada pessoa interpretará as informações
que recebe de uma maneira, de acordo com suas prioridades e seus interesses, e estes
podem ser consistentes ou não com aqueles das empresas.

Dessa forma, é importante que uma peça de comunicação seja compreendida de


forma correta, isto é, de forma consistente com aquilo que a empresa quer que seja
compreendido.

Retenção seletiva...
De todas as informações que foram percebidas, apenas uma pequena parte será
guardada na memória. Nós só nos lembramos daquilo que, de alguma forma, é saliente
ou que nos interessa. É tarefa dos publicitários aumentar a retenção de anúncios por
meio de uma série de artifícios.

Por exemplo, quais os ingredientes do Big Mac? Se você cantou a música com todos os
ingredientes listados, essa informação está instalada de forma permanente em sua
memória. O interessante é que nos lembramos dessa lista de ingredientes sempre na
mesma ordem – dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, em
um pão com gergelim – e cantando!

1.7 PERCEPÇÃO
No livro Posicionamento: a batalha por sua mente, Al Ries e Jack Trout chamam a atenção para a
impossibilidade de percebermos todas as mensagens que nos chegam diariamente.

Tais mensagens são notícias, comerciais de TV, jingles de rádio, outdoors, e-mails, pop-
ups indesejáveis, pixações em muros, busdoors, empenas de prédio...

Novas tecnologias trouxeram mais oportunidades de as empresas mostrarem seus produtos para
os consumidores...

62
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

...mas, ao mesmo tempo, criaram poluição e confusão, já que ninguém é capaz de


perceber tudo que vê ou ouve diariamente.

Em função disso, profissionais de comunicação, publicidade, propaganda e marketing buscam


formas de se destacar da concorrência dentro desse grande fluxo de informações, tentando
deixar sua impressão na cabeça dos clientes e potenciais consumidores.

Um dos principais desafios dos profissionais de marketing é se destacar em


meia à concorrência.

1.7.1 PRINCIPAIS ESTÍMULOS


A seguir, relacionamos alguns dos principais estímulos que devem ser observados para chamar a
atenção dos consumidores...
 premiação – indivíduos tendem a prestar atenção em palavras como grátis, ganhe,
leve dois e pague um ou em outras campanhas promocionais;
 movimento – imagens em movimento são mais estimulantes aos olhos do que as
estáticas. Por esse motivo, os letreiros em néon, simulando movimento, são usados
em estabelecimentos comerciais há muitos anos;
 mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes. Blackwell, Miniard e
Engel relatam alguns exemplos de estímulos chocantes que, certamente, prendem
a atenção, como um anúncio de sapatos femininos que mostra uma apresentadora
da MTV americana sentada em um vaso sanitário. O índice de recall da propaganda
foi imenso!
 uso de cores – o uso de cores contrastantes pode fazer com que seu produto ou
seu anúncio se diferencie dos demais;
 grandes dimensões – em um jornal ou uma revista, por exemplo, quanto maior o
anúncio, maior a probabilidade de ele ser visto e, melhor ainda, ser lembrado;
 diferenciação – uma das maneiras de tornar um objeto mais aparente dentro de
um determinado contexto é colocá-lo em contraste com os outros elementos.
Dessa forma, uma embalagem de sabão em pó, cujo formato seja diferente das
demais, tende a ser mais visível do que a dos concorrentes;
 som – Quantas vezes você precisou diminuir o som da TV nos intervalos comerciais?
É uma técnica comum veicular anúncios que tenham som mais alto do que o da
programação como forma de chamar a atenção dos espectadores;
 localização – colocar seu outdoor em um local frequentado por seu segmento-
alvo é básico para garantir a atenção. No entanto, existem outros exemplos em que
a localização é um fator importante.

Nas casas noturnas de grandes cidades, é comum encontrarmos cartazes nos banheiros,
exatamente no lugar onde os olhos dos indivíduos deverão se posicionar no momento do uso. Os
produtos anunciados podem ser preservativos, refrescantes bucais...
 intensidade – campanhas cujas peças sejam veiculadas em vários meios, várias
vezes por dia, tendem a ter maior recall do que outras. Claro que, a partir de uma

63
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

determinada frequência, o espectador já viu ou ouviu tantas vezes aquela


mensagem, que a mesma começa a ficar praticamente invisível;
 figuras ou pessoas atraentes – alguns comerciais ou produtos são mais percebidos
do que outros pelo uso de celebridades. De uma forma geral, pessoas bonitas,
mesmo que desconhecidas, tendem a chamar a atenção. Não é à toa que anúncios
de cerveja usam tantas mulheres bonitas e com pouca roupa em suas campanhas;
 humor – comerciais que fazem uso de humor ou retratam situações divertidas
podem ser mais capazes de chamar a atenção e garantir a lembrança de sua
mensagem. Quem não se lembra de vários dos comerciais protagonizados por
Carlos Moreno para a BomBril? Ou do casal Unibanco, Débora Bloch e Miguel
Falabella?

1.8 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

1.9 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 2 – COGNIÇÃO

2.1 CAPACIDADES COGNITIVAS


Cognição refere-se ao uso das capacidades cognitivas do indivíduo – estamos falando
do pensamento, seja o diligente e cuidadoso, seja o descuidado e superficial.

Quando falamos de percepção, nosso foco concentra-se na capacidade de o indivíduo captar


informações com seus sentidos.

Essas informações são transmitidas para o cérebro, onde são armazenadas de maneira mais ou
menos duradoura e conectadas com outras informações.

Esses processos de armazenamento e reorganização estão relacionados à


cognição.

2.1.1 IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES


Como vimos, a identificação de uma necessidade nos leva à procura de alternativas
para retornar ao equilíbrio.

Essas alternativas estão espalhadas entre nossa memória e o mundo externo.

Se estamos à procura de um lugar romântico para um jantar,tentaremos achá-lo em nossa memória,


vasculhando experiências anteriores em restaurantes românticos.

64
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

Se você ainda não teve essa experiência, certamente procurará por informações em revistas,
jornais, guias de restaurantes, de turismo ou perguntará a amigos.

Esse é um momento intensivo no uso da memória.

Essas informações armazenadas serão classificadas de acordo com nossas sensações e nossas
expectativas, transformando-se em atitudes.

2.2 MEMÓRIA
Dois tipos de memória são amplamente discutidos na literatura de comportamento do consumidor
e importantes para compreender o processo de compra...

...a memória de curto prazo e a memória de longo prazo.

A primeira...

...funciona como uma ante-sala de informações e é diretamente ligada à percepção –


as informações percebidas são imediatamente transferidas para a memória de curto
prazo.

A segunda...

...funciona como um grande banco de dados, armazenando todas as informações que,


por alguma razão qualquer, são suficientemente importantes para merecer um espaço
em nossas mentes.

2.2.1 FUNCIONAMENTO DA MENTE


As razões que nos levam a armazenar informações podem estar relacionadas...

...à relevância da informação, ao conhecimento prévio sobre o assunto, ao interesse


pessoal quanto ao assunto, ao tempo de permanência na memória de curto prazo ou
ao nível de envolvimento que o indivíduo tem com a informação.

Evidentemente, é importante que uma informação relativa a um produto que comercializamos,


que é percebida e entra na memória de curto prazo, seja transferida para a memória de longo
prazo.

Caso contrário, a informação será completamente perdida assim como os recursos


usados para transmiti-la.

A comparação da memória humana com a memória de um computador é inevitável.

Na verdade, a memória do computador foi construída como um modelo da memória humana.


Daí a importância, hoje em dia, dos neurocientistas.

65
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

Quanto mais se sabe sobre o funcionamento da mente humana, mais se


avança nas capacidades computacionais e de armazenamento de dados em
computadores.

2.2.2 ORGANIZAÇÃO DE CONHECIMENTO


Existem diversas teorias sobre a forma como o conhecimento é organizado na mente humana.

Algumas formas de organização de conhecimento são particularmente populares entre


especialistas de marketing.

2.3 ESQUEMAS
É muito comum vermos analogias que descrevem o conhecimento humano como uma rede de
informações. Essa é a forma como um esquema pode ser descrito...

...uma rede de informações em que os nós são unidades de memória, e os fios que os
ligam são conexões que formam significados – conexões semânticas.

De acordo com a teoria dos esquemas, acionamos um esquema quando


mencionamos alguma coisa, com todas as conexões semânticas que ela
envolve.

Se eu falar em Trapalhões, por exemplo, alguns de nós, provavelmente, lembrarão o nome de


Renato Aragão, ou Didi.

Outros talvez se lembrem dos nomes de todos os quatro atores envolvidos no programa – além
de Didi, Dedé Santana, Mussum e Zacarias.

Talvez alguns se lembrem das tardes de domingo de suas infâncias, da comida, das pessoas, dos
outros programas de TV, dos filmes dos Trapalhões, dos cinemas da época, da pipoca da época...

A rede acionada pode não ter fim nunca, iremos pular de um assunto para outro até recordar
coisas que estão bastante distantes dos Trapalhões.

Pensem que Os Trapalhões é hoje uma marca valiosa assim como várias marcas que
existem no dia a dia.

2.3.1 EXEMPLO
Cada marca, cada lugar, cada atividade tem seu esquema. Ao administrar uma marca, precisamos
ter em mente quais os esquemas que estão relacionados a ela, avaliar se esses esquemas são
positivos ou negativos e saber como alimentá-los, modificá-los ou reforçá-los.

66
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

Por exemplo, se quisermos posicionar uma marca de perfume relacionada à


França, podemos usar imagens que estejam presentes no esquema da França,
como o Arco do Triunfo...

2.4 ESTEREÓTIPOS
Há esquemas mais ricos e outros mais pobres.

Quanto mais rico um esquema, maior o volume de associações que o indivíduo é capaz de
realizar com o núcleo do esquema.

Por exemplo, os esquemas relacionados à França são razoavelmente ricos para boa parte dos
brasileiros.

Ao falar em França, lembramo-nos de vinhos, queijos, perfumes, produtos de moda, o


Arco do Triunfo, a Torre Eiffel, arte, a comida...

No entanto, se pensarmos, por exemplo, em Panamá, o número de


associações pode não ser tão grande.

2.4.1 ESTEREÓTIPOS BONS E RUINS


Alguns esquemas, além de serem pobres, são extremamente resistentes à mudança.

É difícil, por exemplo, convencer alguém de que, no Panamá, faz-se um bom uísque ou de que, na
Inglaterra, há bons cozinheiros e de que, na Itália, os motoristas são cuidadosos e prudentes.

A esses esquemas pobres e resistentes à mudança chamamos de


estereótipos.

Há estereótipos bons, que devem ser usados, mas há estereótipos que prejudicam os
negócios.

No caso do Brasil, por exemplo, estão em nosso estereótipo as praias, o verão, o calor e o prazer da
vida ao ar livre.

Trata-se de um bom estereótipo e deve estar presente em algumas campanhas


publicitárias referentes a turismo no Brasil.

No entanto, se falarmos de turismo de negócios, podemos encontrar problemas, uma


vez que é difícil convencer investidores e consumidores internacionais de que, no
Brasil, fazemos bons equipamentos de telecomunicações e aviões – nesses casos, os
estereótipos são prejudiciais.

67
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

2.5 IMAGEM
Muito se fala em imagem hoje nos meios de marketing.

Como vimos na discussão anterior sobre posicionamento, podemos dizer que...

...a imagem de um produto ou serviço é o resultado de um trabalho de posicionamento


bem feito.

2.5.1 DEFINIÇÃO DE IMAGEM


Mas, enfim, como podemos definir imagem? De acordo com Kotler...

Imagem é o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem em


relação a um objeto.

As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastante


condicionadas pela imagem dele.

De acordo com Blackwell, Engel & Miniard, a imagem de um produto é definida por todas as
associações relacionadas a ele.

2.5.2 ESQUEMA VERSUS IMAGEM

Você se lembra do conceito de esquema, discutido anteriormente?

Se o esquema de um produto é a rede de associações presente em nossa mente e


disparada pela menção do produto em questão, qual a diferença entre o esquema e a
imagem de um produto?

Podemos dizer que a imagem é o pedaço do esquema de um produto que diz respeito a somente
esse produto, e não aos conceitos que são lembrados quando falamos do produto.

2.5.3 IMAGEM E POSICIONAMENTO


A imagem é uma representação mental do produto e, portanto, a forma como o
descrevemos, a maneira como ele aparece em nossas mentes.

Pense em Nike. Que coisas Nike lembra?

Pense em tudo, desde aquelas coisas que aprendemos com os estímulos de marketing até as
coisas mais pessoais, as experiências de uso, os presentes que recebeu ou que deu, como, por
exemplo...

...me lembro do primeiro tênis que meu pai me deu.

Eis a imagem do produto.

68
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

A imagem do produto refletirá o que a empresa ensina aos consumidores a respeito de suas
ofertas.

A empresa é responsável pela criação dos estímulos que comporão o produto em sua mente.
Entre esses estímulos, está a marca, o varejista, o preço, a propaganda.

A empresa nos ensina como ver o produto e esse esforço estratégico é


chamado posicionamento.

2.5.4 IMAGEM E CAPACIDADE DE CONHECIMENTO

A imagem do produto pode se formar independentemente dos esforços da


empresa.

A imagem pertence à capacidade de conhecer. A empresa só pode ter algum papel


nisso se nos ensinar sobre suas ofertas.

Na falta de estímulos consistentes e competentes vindos da empresa, os consumidores perceberão


o produto da forma como forem expostos a ele, diferentemente do modo como a empresa quer
que o produto seja percebido, criando uma imagem completamente diversa do que o planejado.

2.5.5 EXEMPLO
Um restaurante pode ser posicionado como premium, sofisticado e elegante. Ao mesmo tempo,
pode ser percebido pelos consumidores como local de gente esnobe e, por isso, ser rejeitado.

Por essa razão, um dos grandes desafios das empresas é posicionar, corretamente, o produto, de
forma que seus consumidores criem uma imagem que seja compatível com aquela planejada.
Isso é importante porque as pessoas tendem a ter atitudes – com relação às marcas – de acordo
com a imagem que têm delas.

A Nestlé, por exemplo, costuma possuir excelente imagem de marca entre seus consumidores.
Provavelmente, um novo produto da marca Nestlé será mais bem recebido pelo mercado do que
outro produto semelhante, de outra marca.

2.6 ATITUDE, EMOÇÕES, COMPORTAMENTO


Atitudes relativas a produtos afetam, frequentemente, nosso comportamento.

Atitudes são opiniões que formamos a respeito de estímulos quaisquer e que são afetadas por
uma gama extremamente variada de fatores.

Esses fatores incluem...


 varejistas;
 vendedores;
 representantes de vendas;

69
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

 pressão do grupo de referência;


 experiências diretas com o produto em questão;
 experiências com um produto de outro modelo ou mesmo de outra categoria –
mas com a mesma marca;
 experiências de outros usuários que atuam como líderes de opinião;
 informações adquiridas antes da compra.

Fatores diversos afetam as opiniões do consumidor a respeito de


determinado produto e isso se reflete em sua atitude.

2.6.1 COMPONENTES DA ATITUDE


As atitudes são formadas por três componentes...
 emotivo;
 cognitivo;
 comportamental.

Há coisas que...

...sentimos a respeito de produtos ou serviços – trata-se do componente afetivo...

...pensamos sobre eles – trata-se do componente cognitivo...

...ou nos dispomos a fazer ou não a respeito deles, como comprá-los ou adotá-los –
trata-se do componente comportamental.

2.6.2 RESPOSTA AFETIVA


As atitudes também podem ser formadas com base nos sentimentos, nas emoções ou nos estados
de humor com relação ao objeto de consumo.

Essa resposta afetiva de um indivíduo a um determinado produto ou serviço é capaz de influenciar


a formação da atitude ou até mesmo mudá-la.

Blackwell, Miniard e Engel ressaltam a importância da influência dos sentimentos como


parte da experiência de consumo, das mensagens publicitárias e do estado de humor
prévio dos indivíduos.

Dessa maneira, ao assistir a uma comédia, uma pessoa deprimida ou


desanimada não terá a mesma reação do que uma pessoa que esteja em um
estado normal de humor.

Um indivíduo que é agradavelmente surpreendido durante uma experiência de


consumo tende a manter esse estado de espírito em sua próxima relação com o
fornecedor.

70
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

Os sentimentos e o estado de espírito são respostas afetivas decisivas para a relação do consumidor
com um produto.

2.6.2.1 EXEMPLOS
Um exemplo prático seria um casal que, jantando pela primeira vez em um restaurante, recebe
uma taça de champagne como brinde de boas-vindas. Provavelmente, esses indivíduos formarão
uma atitude mais positiva do restaurante e o considerarão como alternativa em próximas decisões.

Outro exemplo interessante, ainda sobre restaurantes, surge quando perguntamos a alguém
Qual foi a melhor refeição que você já fez em um restaurante?

Muito frequentemente, as pessoas relatam experiências únicas, pratos pouco usuais, quase sempre
envolvendo uma viagem, um lugar exótico ou companheiros de mesa extraordinários.

Essas condições exóticas compõem um cenário emotivo que faz parte da avaliação da experiência
do restaurante, ou seja, da atitude formada em relação ao restaurante.

2.6.2.2 EXEMPLO REAL


Vamos analisar os anúncios da ração Cesar, que brincam com as semelhanças entre cães e seus
donos, o que vem ao encontro das sensações de donos de cães e de seus sentimentos em relação
a seus animais. Os anúncios são engraçados e ajudam a formar atitudes relativas à ração, usando,
quase exclusivamente, as emoções.

Esse é um artifício extremamente popular na comunicação de produtos de envolvimento


relativamente baixo.

Vejamos os exemplos...

2.6.3 COMPONENTE COGNITIVO E COMPONENTE COMPORTAMENTAL


Vamos agora examinar dois anúncios do arroz Tio João – um que forma atitudes por meio da
cognição e outro, por meio do comportamento.

Esse anúncio ensina o consumidor a escolher melhor o arroz para preparar um risotto.
Seu objetivo é informar o público-alvo de que há um tipo específico de arroz para
risotto, chamado arborio.

71
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

Ao ensinar sobre o produto, esse anúncio usa o caminho da cognição – o cliente forma
atitude porque conhece mais sobre o produto.

Quanto a esse anúncio, ele é voltado para varejistas e é veiculado em revistas como a
Supermercado Moderno. O objetivo é formar atitude por meio do resultado de vendas
e, claramente, gerar um pedido.

Não é um anúncio espirituoso, engraçado nem refinado – ele pretende gerar intenção
de compra entre os compradores de supermercados, mercearias ou lojas de
conveniência. O objetivo é gerar comportamento.

2.6.4 ATITUDES E CRENÇAS


É interessante notar que atitudes não são comportamentos em si, mas podem ser opiniões
relativas a comportamentos. Por exemplo, no caso da frase: “Eu gosto da ideia de tomar um
sorvete na sorveteria X depois do jantar de hoje”:

Minha atitude – “eu gosto da..” – tem um objeto claro – “ideia de..” – que traz em si um
comportamento – “tomar um sorvete...” – a ser realizado em um lugar específico – “na
sorveteria X” –, em um tempo determinado – “ ...depois do jantar de hoje.”

As atitudes são formadas com base em crenças. Crenças são pensamentos descritivos – “este
carro é potente” –, avaliativos – “este carro é bonito” – ou normativos – “não devemos dirigir
quando bebemos” –, relativos a qualquer assunto.

Grupos de crenças relativas a um objeto compõem a atitude relativa a esse objeto ou a aspectos
a ele relacionados, ou seja, atitude em relação à marca, a atributos específicos, ao anúncio do
produto, à ideia de comprá-lo – intenção de compra.

2.7 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

2.8 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

72
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

3.1 APRENDIZAGEM
Consumidores aprendem com as decisões que tomam. Dessa forma, é necessário sabermos mais
a respeito de aprendizagem, ou seja...

...o que significa, como ela acontece, quais os efeitos dela sobre as atitudes e sobre o
comportamento dos clientes.

A aprendizagem faz parte do processo de compra.

3.2 FORMAS DE APRENDIZAGEM


Há duas formas distintas de se ver o processo de aprendizagem – a forma cognitiva e
a forma comportamental.

As diferenças entre essas formas de aprendizagem são grandes, mas sutis.

Essas diferenças são fruto de divergências entre psicólogos que seguem


linhas científicas diferentes.

3.2.1 APRENDIZAGEM COGNITIVA


Uma forma de entender as diferenças entre as formas de aprendizagem reside na
organização do conhecimento.

Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento pode ser explicada por
um modelo teórico não diretamente observável no mundo real – a teoria dos esquemas que
vimos anteriormente é um exemplo de modelo teórico de organização do conhecimento.

Esses psicólogos cognitivistas acreditam que aprender é como mudar a rede de conexões
semânticas. Por exemplo...

...é provável que, antes de iniciar este curso, nós achássemos que marketing é
basicamente propaganda.

Ao longo do curso, aprendemos que marketing tem a ver com satisfação de


necessidades e que a propaganda é apenas uma pequena parte do esforço de
marketing.

Mudamos aquilo que sabemos sobre marketing de forma estrutural, e nosso esquema sobre
marketing é hoje não só diferente mas muito mais rico.

Nós, provavelmente, aprendemos o que é marketing de forma cognitiva.

73
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

3.2.2 FOCO COGNITIVO


Em marketing, os exemplos de aprendizagem cognitiva são inúmeros. Observemos o anúncio
abaixo...

Percutaféine é um produto para o controle de celulite. No anúncio, percebemos não só uma


preocupação com a seriedade do tema – tons pastéis, muito claros, aparência sóbria – mas
também um foco na informação para o cliente.

O quadrado com o título O novo caminho da ciência no tratamento da celulite é um


pequeno livreto colado ao anúncio. O objetivo aqui é ensinar sobre celulite e seu
tratamento à cliente em perspectiva. O foco é cognitivo.

3.3 APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAL


Diz-se que a aprendizagem cognitiva é baseada em um modelo teórico.

Usamos o tom hipotético, porque as redes de conexões semânticas entre unidades de memória
não podem ser observadas empiricamente.

Se abrirmos a cabeça de uma pessoa, encontraremos o cérebro com suas


circunvoluções, irrigação, nervos, mas não encontraremos essa rede.

Os psicólogos comportamentalistas apegam-se a essa impossibilidade e dizem que, se não


podemos verificar a existência de um esquema empiricamente, ele não existe.

Portanto, esses psicólogos acreditam em outra forma de aprender – observando a


mudança de comportamento.

Em vez de assumir que as estruturas de conhecimento mudam e se reorganizam, os cognitivistas


dizem que o aprendizado leva a mudanças de comportamento e, observando essas mudanças,
saberemos se alguém aprendeu alguma coisa.

A Psicologia Comportamental considera que o aprendizado se traduz em mudanças de


comportamento.

3.3.1 PAVLOV
A experiência tradicional relacionada à aprendizagem comportamental foi realizada por um
cientista russo chamado Pavlov no início do século XX.

Pavlov demonstrou com cães a possibilidade de condicionar estímulos.

Em sua experiência, ele alinhava cães no laboratório e servia a eles um prato de comida.
Antes de servir o prato, fazia soar uma campainha.

74
Comportamento do Consumidor MÓDULO 3

Após algumas repetições desse processo, ele percebeu que os cães salivavam antes mesmo que
a comida fosse vista por eles.

Os cães associavam a campainha – o estímulo condicionado – à comida – um estímulo


não condicionado – e os dois provocavam a mesma resposta – salivação.

Essa salivação, não condicionada quando o cão vê comida, torna-se uma resposta
condicionada quando o cão ouve a campainha e espera o prato de comida.

3.3.2 EXEMPLO
O procedimento elementar aplicado por Pavlov é, ainda hoje, usado em propaganda, como
podemos ver na imagem abaixo...

No anúncio de leite em pó desnatado Molico, vemos um casal alegre. Os dois estão


sorridentes e vestem branco. O homem parece levantar a mulher, que tem os cabelos
soltos ao vento.Tudo remete à leveza. Essa leveza, um estímulo não condicionado para
gerar uma resposta não condicionada, que é sensação de leveza e bem-estar, é
apresentado junto à lata de Molico.

A lata por si só não seria capaz de suscitar nenhuma resposta além do reconhecimento
da marca Molico. No entanto, como é mostrada junto com a imagem do casal, tem por
objetivo gerar a mesma resposta que a imagem.

Assim sendo, se alguém se lembra da sensação de leveza e bem-estar ao ver a lata de


Molico no supermercado, podemos dizer que ela se tornou um estímulo condicionado
à sensação de leveza e bem-estar, resposta agora condicionada à lata de Molico.

3.4 MOTIVAÇÃO, CONHECIMENTO, ATITUDES, APRENDIZAGEM


Produtos e serviços têm características muito diversas entre si.

O vinho, por exemplo, pode ser vendido – em garrafões, caixas de papelão ou garrafas clássicas –
tanto em supermercados de periferia de classe média-baixa quanto em lojas especializadas,
custando de R$ 4,00 a R$ 4.000,00.

O que motiva consumidores a comparar duas garrafas de bons vinhos, em que uma custa dez
vezes mais do que outra, optando pela mais cara?

Muitas vezes, a resposta não está dentro da garrafa, e sim fora, no significado social da
marca, do país de origem, no grupo social do comprador.

Há muitos elementos envolvidos na compra e no pós-compra do produto, como a


motivação, o conhecimento, as atitudes e a aprendizagem.

75
MÓDULO 3 Comportamento do Consumidor

3.5 PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING


Produtos mais complexos, em relação aos quais percebemos um risco maior relacionado à compra,
necessitam de um suporte mais complexo de marketing.

Nesses casos, as teorias que estudamos podem vir a ser usadas de forma
extremamente intensiva.

Por exemplo, os grupos sociais podem indicar mais sobre o produto, as necessidades
podem ser de identificação mais difícil, e os concorrentes indiretos podem ser mais
numerosos e poderosos do que em categorias de produtos mais simples.

O conhecimento do consumidor pode ser mais determinante para a escolha assim como as
atitudes que ele forma sobre as diversas marcas.

O profissional de marketing tem a responsabilidade de identificar os problemas, cenários, e usar


as teorias disponíveis para explorar o mercado de forma sustentável.

3.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

3.7 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 4 – CENÁRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse os
cenários culturais no ambiente on-line.

76
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

MÓDULO 4 – PROCESSOS DE DECISÃO INDIVIDUAL E ORGANIZACIONAL

APRESENTAÇÃO
Como vimos anteriormente, o ambiente afeta, de formas diversas, a maneira como os
consumidores formam opiniões e se comportam. No entanto, as atitudes – opiniões – e o
comportamento de um indivíduo, em última instância, dependem, unicamente, do próprio
indivíduo – de seu quadro de referências cognitivo e emocional.

A Psicologia tem muito a contribuir com o estudo do comportamento do consumidor. Na verdade,


mais da metade de toda a produção acadêmica em comportamento do consumidor está voltada
para a psicologia do consumo.

A todo momento, agimos em função de decisões que tomamos como consumidores – compramos
produtos, contratamos serviços, usamos e descartamos coisas...

Neste módulo, trataremos daquilo que justifica, gerencialmente, o estudo do comportamento do


consumidor – os processos de tomada de decisão do consumidor.

UNIDADE 1 – PROCESSOS DE DECISÃO

1.1 DECISÃO
De maneira bastante simplista, podemos dizer que tomar uma decisão é escolher
entre duas ou mais alternativas.

Se analisarmos com cuidado, podemos perceber que qualquer ação, mesmo nas
situações mais corriqueiras de nosso cotidiano, envolvem decisões.

Por exemplo, ir de carro ou ônibus para o trabalho, almoçar salada em casa ou uma massa em um
restaurante, usar pílula anticoncepcional ou preservativo, fazer dieta rigorosa ou lipoaspiração...

Em qualquer um dos exemplos citados, há algum tipo de compra ou de consumo


envolvidos.

O estudo dos processos de decisão é importante para a disciplina


Comportamento do Consumidor e para as empresas que desejam ter sucesso no
mercado.

77
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

1.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA


A tomada de decisão de compra tem sido frequentemente descrita como um processo
fundamentalmente cognitivo. O processo pode ser visto na figura a seguir...

1.2.1 MOTIVAÇÃO, COGNIÇÃO E APRENDIZAGEM


O modelo genérico de decisão envolve cinco momentos que podem ser divididos em
três etapas – a motivação, a cognição e a aprendizagem.

Veremos essas três etapas de forma sistêmica.

Durante o período da motivação, o consumidor está aberto às influências tanto internas


quanto externas.

Durante a cognição, o sujeito avalia as alternativas e, efetivamente, decide sua compra.

A cognição está ligada à aquisição de conhecimento por meio da percepção.

Na fase da aprendizagem, o indivíduo pode confirmar ou não o quadro informativo que tem
sobre o produto.

1.2.2 EXEMPLO
Podemos ilustrar o esquema de decisão de compra com o seguinte exemplo...

João acaba de chegar em casa após um dia cansativo de trabalho.Tudo que ele deseja é tomar um
banho quente, trocar de roupa e dormir.

78
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

Subitamente, João lembra que tomar banho em seu antigo chuveiro elétrico pode ser
uma experiência desgastante – a pressão da água é mínima e o chuveiro demora a
aquecer a água.

Antes de dormir, João decidiu que a coisa mais importante, naquele momento, era
resolver o problema o quanto antes e comprar um chuveiro mais potente.

Na manhã seguinte, bem cedo, João começou a procurar informações sobre qual chuveiro comprar.

Ligou para seu pai – um expert em solução de problemas domésticos –, procurou


informações de preços e marcas em sites de busca na internet, foi a duas ou três lojas
perto de seu trabalho e conversou com vendedores sobre as opções de modelos e
formas de pagamento que o mercado oferece.

Depois de relacionar todas as opções com os respectivos preços e as formas de


pagamento, João consegue selecionar uma – a sétima alternativa – das oito alternativas
que conseguiu reunir...

1.2.2.1 CONCLUSÃO

Para João, o mais importante era que o chuveiro oferecesse pressão e rápido
aquecimento da água.

Para tanto, ele levou em consideração os seguintes critérios...


 maior potência;
 menor preço;
 melhores condições de parcelamento.

A alternativa escolhida era a que melhor observava as condições que João estipulou.

79
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

Naquela mesma noite, João pôde tomar um banho revigorante ao testar sua nova ducha elétrica
de seis mil watts de potência, que pagou em cinco vezes sem juros no cartão de crédito.

Apesar de ter desembolsado cerca de três vezes mais do que custaria um chuveiro elétrico
normal, João estava muito feliz com o desempenho do produto e sabia que teria uma boa noite
de sono pela frente.

1.2.3 PROCESSO DIFÍCIL


Não há dúvida de que nem todos os consumidores tomam decisões de forma tão cuidadosa e
diligente quanto João.

Frequentemente, precisamos tomar decisões com poucas informações à disposição ou com


informações incompletas, incorretas ou pouco confiáveis.

Mesmo que tenhamos todas as informações de que necessitamos, às vezes, nos


sentimos desconfortáveis com a compra, com um certo gosto de aquele outro chuveiro
poderia ter um jato mais poderoso.

Definitivamente, o processo de tomada de decisão do consumidor é


complexo e, às vezes, de difícil compreensão.

1.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE


Normalmente, uma compra – qualquer que seja – é realizada para atender uma necessidade a ser
satisfeita.

O primeiro estágio para uma tomada de decisão é o reconhecimento de um problema


ou de uma situação que o sujeito deseja resolver.

As necessidades provocam uma situação de desconforto, de desequilíbrio, que


queremos resolver o mais rápido possível.

Dessa forma, por exemplo, um indivíduo compra um sanduíche porque tem fome, um alarme
para sua casa porque quer se sentir seguro, um ingresso para uma peça de teatro porque quer se
divertir.

Uma calça jeans de uma marca da moda, por exemplo, pode custar mais de mil e
quinhentos reais. No entanto, ela tem sua demanda.

Quem a compra procura atender e a que necessidades?

Trata-se, certamente, de uma necessidade de afiliação, de ser aceito em um grupo social, de


necessidade de status, de ser reconhecido como elegante e descolado.

80
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

Mesmo os produtos que parecem ser mais supérfluos para algumas pessoas
acabam por satisfazer necessidades.

1.3.1 ESTÍMULO INTERNO E ESTÍMULO EXTERNO


Uma necessidade pode ser detonada por um estímulo interno ou externo. A sede, por exemplo,
pode ser provocada...

...pela falta de água no organismo e pela sensação de desidratação – estímulos internos...

...pela imagem de uma propaganda em que se vê uma pessoa tomando um refrigerante


em uma praia ensolarada.

Neste caso, a vontade de beber foi claramente estimulada por um fator


externo – a propaganda.

1.3.2 ESTADO REAL E SITUAÇÃO IDEAL


O reconhecimento da necessidade nasce da distância que se estabelece
entre o real e o ideal.

Blackwell, Miniard e Engel afirmam que o reconhecimento de uma necessidade depende da


comparação que o indivíduo faz entre o estado real e a situação ideal.

Dessa forma, uma pessoa que sente sede quer interromper essa sensação, atingindo, dessa
forma, o estado desejado de conforto.

Contudo, a necessidade de saciar a sede só poderá ser reconhecida quando atingir um


nível mínimo de discrepância entre o real – ou seja, o quanto de água essa pessoa tem
no corpo – e o ideal, o quanto gostaria de ter em um dado momento.

1.3.3 NECESSIDADE FUTURA


Devemos observar que, em alguns casos, uma necessidade pode ser reconhecida
antes de se fazer presente na vida do sujeito.

Uma dona de casa, por exemplo, pode comprar novos pacotes de fralda para seu bebê antes
mesmo de acabar o estoque, por antecipar o reconhecimento de uma necessidade futura.

81
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

1.3.4 NECESSIDADE E OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO


Se o marketing pretende compreender e satisfazer as necessidades dos consumidores,
as empresas têm muito a ganhar com o estudo das necessidades desses consumidores
e dos estímulos que podem desencadeá-las.

Afinal de contas, cada necessidade não satisfeita pode representar uma oportunidade de negócio,
mesmo que futura.

Por esse motivo...

...empresas de tecnologia investem milhões em aparelhos eletrônicos cada vez


menores e com mais funções, cosméticos e medicamentos antienvelhecimento,
combustíveis alternativos ou no desenvolvimento de novas categorias de produtos e
serviços.

O estudo das necessidades pode gerar bons negócios para as empresas.

1.4 MOTIVAÇÃO
Depois de reconhecer que há uma necessidade a ser satisfeita, o consumidor procura informações
para conhecer as opções reais que poderiam resolver seu problema.

Dessa maneira, o consumidor procura conhecer produtos, marcas, fornecedores,


modelos, preços, formas de pagamento...

No primeiro e segundo momentos do processo de tomada de decisão, ocorre o que chamamos


de motivação.

82
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

A motivação é o momento em que o consumidor fica aberto às influências


internas e externas para reconhecer e resolver um problema.

1.4.1 BUSCA DE INFORMAÇÕES


Na história em que utilizamos o personagem João, ele percebe que precisa de um novo chuveiro
que garanta um banho com pressão e temperatura agradável.

A necessidade de João é que motiva suas ações – a busca por uma solução satisfatória,
condizente com as condições que ele estipulou.

O que ele faz a seguir? Busca informações para resolver a situação, ou seja, fala com
pessoas em cujo julgamento confia – seu pai –, com pessoas que podem informá-lo
sobre novos lançamentos e condições dos produtos – vendedores de lojas de material
elétrico – e procura informações em canais especializados – sites da internet – para
conhecer as alternativas existentes no mercado.

Vejamos que nem sempre temos tempo ou condições de realizar uma busca tão
aprofundada. Muitas vezes, em função do valor que atribuímos ao produto/serviço em
questão, nós nem buscamos informações. Em outras vezes, temos tanta confiança em
uma determinada marca ou fornecedor que não sentimos necessidade de procurar
diferentes alternativas, mesmo que ela seja reconhecidamente de maior preço.

Por exemplo, muitas pessoas não se sentem confortáveis ao comprar o medicamento


genérico, como o Ácido Acetilsalicílico, por exemplo, preferindo pagar mais caro pela
marca atribuída ao princípio ativo, Aspirina. Esse fato pode ser compreendido levando-
se em conta que o indivíduo tem uma forte relação de confiança com o produtor, a
Bayer.

1.4.2 BUSCA INTERNA E EXTERNA


Solomon define a busca de informação como o processo pelo qual o consumidor investiga seu
ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável.

Dessa forma, o sujeito pode procurar informações, interna ou externamente, para encontrar o
que precisa para satisfazer sua necessidade.

Busca interna, como o próprio nome diz, é o processo de procura de informações armazenadas na
memória do sujeito que podem ser consideradas relevantes para a tomada de decisão, isto é...

...o indivíduo se lembra de compras passadas, experiências anteriores com o produto


ou com a marca, o que ele já leu e ouviu a respeito...

Na busca externa, o consumidore recorre ao mercado para obter fontes de


informação que o apoiem em sua decisão.

83
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

1.5 BUSCA INTERNA


A busca interna pode ser a lembrança e avaliação de alguma solução antiga para um problema
passado que se repete.

Contudo, o processo só será bem-sucedido se o indivíduo possuir


conhecimento pré-existente e habilidade para capturar o conhecimento
previamente armazenado na memória.

Nesse caso, o esforço de marketing deve ser dirigido para tornar positiva a experiência com o
produto ou serviço, bem como sua percepção do uso em relação à expectativa anterior.

Além disso, as empresas devem lembrar ao consumidor as boas experiências, a tradição


e o relacionamento que têm com ele.

Todos esses esforços objetivam gravar a marca na memória do indivíduo. Isto porque uma marca
reconhecida pelo consumidor pode significar uma vantagem consistente.

1.5.1 SATISFAÇÃO E DECISÃO


Consumidores satisfeitos com compras anteriores, com determinadas marcas ou determinados
fornecedores, tendem a repetir a decisão.

Por esse motivo...

...um indivíduo satisfeito com o serviço prestado por seu banco certamente irá procurá-
lo para decidir em que aplicar seu décimo-terceiro salário, sem mesmo procurar outras
instituições financeiras.

No entanto, vimos que, para decidir a primeira aquisição de um produto ou


serviço, especialmente aqueles de maior valor, os indivíduos tendem a investir
mais energia na coleta de informações.

1.6 BUSCA EXTERNA


Normalmente, quando identificamos uma necessidade não satisfeita, fazemos,
primeiramente, uma busca interna para tentar solucionar o problema.

Contudo, não temos, muitas vezes, informações anteriores sobre a categoria do produto, a
performance ou os locais de venda.

Por essa razão, somos obrigados a procurar informações externamente.

Isso significa que novas tecnologias e categorias de produtos têm de se esforçar para ensinar e
educar o consumidor a respeito do produto.

84
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

Puxe pela memória e pense nas propagandas de novos produtos. Em geral, elas mostram situações
de uso, como utilizar o produto...

As primeiras propagandas do walkman, por exemplo, mostravam pessoas


praticamendo jogging ou patinando e usando o produto para evidenciar sua
utilidade e ressaltar seu caráter de mobilidade.

1.6.1 SUPORTE AO CONSUMIDOR


Em categorias de alto preço, é interessante oferecer serviços de suporte, de atendimento, sites
com material explicativo, folhetos nos pontos de venda...

Tudo isso pode tentar reduzir as incertezas e minimizar a sensação de desconforto que
o consumidor pode ter ao comprar pela primeira vez um produto.

No caso de João, ele procurou por meio de vários canais as marcas que estavam disponíveis para
a escolha e decidiu que os critérios que serviriam para comparação entre as marcas seriam...

...potência...

...preço...

...parcelamento.

Mesmo em produtos, há esforços desse tipo.

Por exemplo, degustação de uma nova marca de queijo cremoso no


supermercado.

1.6.2 COMUNICAÇÕES DE MARKETING

Note bem a importância das comunicações de marketing no processo de


tomada de decisão...

As comunicações fornecem boa parte das informações para a busca externa.

Um composto promocional bem elaborado é capaz de manter o consumidor não apenas informado
sobre a categoria de produto mas também consciente das vantagens de uma determinada marca
em detrimento de outra.

1.7 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

85
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

1.8 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 2 – FONTES DE INFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR

2.1 QUATRO GRANDES FONTES DE INFORMAÇÃO


Kotler lista as quatro grandes fontes de informação do consumidor – pessoais, comerciais,
públicas e experimentais.

Dependendo do comprador e do tipo de produto a ser comprado, o indivíduo pode valorizar mais
uma fonte de informação e se deixar influenciar por ela.

Fontes pessoais...
Família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e conhecidos.

Fontes comerciais...
Propaganda do produto ou serviço, indicações advindas de vendedores ou
representantes comerciais, informações constantes nas embalagens, mostruários e
folhetos.

Fontes públicas...
Meios de comunicação de massa, entidades reguladoras de venda e consumo,
organizações, associações de apoio e proteção ao consumidor.

Fontes experimentais...
Informações advindas do próprio contato e manuseio do produto.

2.2 EXEMPLOS
Na história de João, ele utilizou, principalmente, informações pessoais e comerciais. Contudo, há
casos em que os indivíduos podem confiar em outras fontes que consideram mais adequadas.

Por exemplo, é grande, atualmente, o número de reclamações e processos contra as


empresas de planos de saúde nos órgãos de defesa do consumidor.

Dessa forma, alguém que procura um bom plano de saúde para a família pode achar mais coerente
entrar em contato com a Agência Nacional de Saúde para verificar se uma determinada
modalidade de plano ou empresa está em conformidade com as regras do órgão regulador.

No caso de produtos alimentícios, como biscoitos, a melhor fonte de


informação pode ser o contato direto com o alimento, a experimentação do
produto no ponto de venda.

Outros produtos não-alimentícios também permitem degustação antes da


confirmação da compra.

86
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

Algumas pessoas confiam bastante nas informações dadas por vendedores ou representantes,
outras preferem acreditar na opinião de parentes ou amigos que já fizeram uso do produto em
questão.

2.2.1 EMPRESA COMO FONTE DE INFORMAÇÃO


A própria empresa, por meio de seus produtos, pode funcionar como fonte de
informação.

O consumidor, por exemplo, pode confiar em marcas que conhece por meio
da experiência direta em outra categoria de produto.

A Acqua Reale, por exemplo, estendeu a marca de forma competente.

Voltando ao caso do chuveiro...

Se João teve experiências positivas com filtros de água da marca Acqua Reale, ele pode
generalizar essa experiência e avaliar, positivamente, o chuveiro da mesma marca a
ponto de querer comprá-la.

2.2.2 FONTES COMERCIAIS


Para as empresas, é de grande relevância saber quais são as fontes de informação importantes
para seus consumidores.

É claro que, dependendo das características do consumidor e do produto em questão,


determinadas fontes poderão ganhar ou perder importância.

As fontes controladas pelos profissionais de marketing, as comerciais, são, provavelmente, as mais


presentes em nossas vidas.

A todo momento, estamos expostos a outdoors, pop-ups em sites, anúncios


de jornais, revistas, rádio e TV...

2.2.3 FONTES PESSOAIS

Apesar da grande quantidade de informações que recebemos das fontes


comerciais, tendemos a dar maior importância às fontes pessoais – como se uma
pessoa garantisse a compra.

Por esse motivo, mesmo em mercados em que as vendas virtuais são muito desenvolvidas,
grandes redes optam por manter lojas físicas, com vendedores e show room de produtos.

Não se trata apenas de tangibilizar a venda, mostrar o produto, mas também de atender
àqueles consumidores que valorizam fontes de informação pessoais.

87
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

Alguns bancos observam esse mesmo princípio, colocando funcionários ou estagiários junto aos
caixas eletrônicos.

2.3 INFLUÊNCIAS DAS FONTES DE INFORMAÇÃO

Para Phillip Kotler, cada fonte de informação influencia a decisão de compra


do consumidor de uma forma.

Em geral, as fontes comerciais são eminentemente informativas, ao passo que as


fontes pessoais são valorizadas como legitimadoras ou avaliadoras.

Dessa forma, uma jovem mãe pode ficar sabendo de uma nova marca de leite em pó enriquecido
com vitaminas pela TV.

Contudo, é possível que a mãe peça mais informações ao pediatra da criança sobre os
efeitos do produto.

2.3.1 PROCESSO DE DECISÃO


A busca externa permite que o consumidor conheça as marcas disponíveis no mercado, assim
como seus atributos e benefícios.

À medida que o indivíduo adquire mais informações sobre cada um dos concorrentes,
ele os agrupa em diferentes subconjuntos que vão determinar a decisão, conforme
podemos ver no quadro a seguir...

decisão

conjunto
de escolha

conjunto para
consideração

conjunto de conscientização

conjunto total

88
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

Conjunto total...
Totalidade das marcas de uma determinada categoria de produto disponíveis no
mercado.

Conjunto de conscientização...
Grupo de marcas de que o consumidor já ouviu falar.

Conjunto de consideração...
Marcas do conjunto de conscientização, pinçadas pelo indivíduo, que atendem às
especificações iniciais que orientam sua decisão.

Conjunto de escolha...
Apenas as marcas que podem, efetivamente, ser eleitas na decisão final. Essas marcas
são obtidas após o consumidor adquirir mais informações e descartar mais algumas
alternativas, diminuindo o número de concorrentes.

2.3.2 EXEMPLO
Retomemos o exemplo em que citamos o personagem João. Se, além do chuveiro, ele desejasse
comprar uma passagem aérea para Paris, poderíamos completar o quadro da seguinte forma...

Conjunto de escolhas...
Companhias aéreas que João admite para escolha – LATAM e Air France.

89
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

Conjunto para consideração...


Todas as companhias aéreas que João considera que podem atender sua necessidade
– Gol, LATAM, Air France, Delta.

Conjunto de conscientização...
Todas as companhias aéreas que João conhece – Gol, LATAM, Avianca, Air France.

Conjunto total...
Todas as companhias aéreas que atual no mercado – Gol, LATAM, Avianca, Air France,
Delta, United Airlines, Ibéria, TAP, British Airways, Alitalia, Aerolineas Argentinas...

Os critérios estabelecidos pelo consumidor podem mudar, radicalmente, os conjuntos


descritos.

Por exemplo, se o critério mais importante para João fosse o programa de milhagem da empresa,
ele poderia chegar a um conjunto de escolha diferente. O mesmo ocorreria se ele desejasse a
passagem mais barata do mercado, que, provavelmente, seria de uma companhia que não faz
voos diretos para Paris.

2.3.3 CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO

As empresas devem também saber a quais fontes de informações os


consumidores têm acesso e qual o grau de influência relativa de cada uma
delas.

Os profissionais de marketing devem estar atentos...

...às formas como os consumidores buscam a informação...

...aos critérios que eles valorizam...

...ao modo como vão conseguir incluir suas marcas em seus conjuntos de
conscientização, de consideração e, principalmente, de escolha.

2.3.4 INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA


Por que as empresas devem ter as informações sobre as fontes do consumidor? A
resposta é estratégia.

Ao identificar no mercado-alvo não só o conjunto em que sua marca se encontra, mas onde estão
as concorrentes, a empresa pode construir estratégias competitivas mais eficientes.

Da mesma forma, a efetividade da comunicação da empresa depende, fortemente, do


conhecimento da relação de seu público-alvo com as fontes de informação.

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Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

É por esse motivo que as empresas perguntam em pesquisas de mercado, em folhetos de sugestões
ou em formulários de compra...

...como você soube de nossa empresa ou produto...

...ou em que veículo você viu nossa propaganda?

2.3.5 EXEMPLO
Para compreendermos a relevância do conhecimento da relação do público-alvo com as fontes
de informação, dizemos que...

É importante para a TAP e Alitalia saberem por que não são sequer conhecidas por um
cliente em potencial.

Se a Gol souber qual o motivo de não atingir os critérios mínimos impostos pelo
personagem João para pertencer ao conjunto para consideração, ela pode criar
estratégias para se tornar mais atraente aos olhos do prospect.

No caso da Delta, os motivos para não estarem presentes no conjunto de escolha


podem ser diferentes, mas igualmente importantes.

Digamos que João tenha colocado a LATAM e a Air France como concorrentes finais
porque acredita que tenham aeronaves mais novas ou um staff de bordo mais simpático.
Nesse caso, o que pode ser feito a respeito? Muita coisa – desde mudar a propaganda
para comunicar que possui esses atributos, como melhorar a performance nesses
quesitos ou identificar o que de diferente é valorizado pelo mercado e investir na
diferenciação.

No caso das empresas presentes no conjunto de escolha, é importante saber por que
foram eleitas e o que pode fazê-las perder o cliente para a concorrente.

2.4 AVALIAÇÃO COGNITIVA


Após os dois primeiros momentos, seguem dois outros que abrigaremos no momento
de cognição, em que o consumidor pensará sobre as alternativas que tem e tomará
uma decisão com base nessa avaliação intensamente cognitiva.

Observamos, na história de João, que ele relaciona as informações recolhidas


e estabelece critérios para fazer a opção.

Uma dona de casa pode eleger como mais importante, na compra de um sabão em pó,
a capacidade de brancura, o perfume, a quantidade de espuma produzida e o preço.

Já um adolescente que vai comprar uma calça jeans pode valorizar a marca, a modelagem ou a
cor da moda.

91
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

Um proprietário de automóvel pode, por sua vez, escolher a oficina mecânica autorizada pela
proximidade da casa ou do trabalho, pelo tipo de indicação de amigos ou parentes ou pela
confiança na marca da oficina.

2.4.1 FATORES DE DECISÃO


Nem sempre avaliamos alternativas somente com base em nossos critérios ou gostos.

Na verdade, frequentemente, levamos em consideração o que os outros pensam a nosso respeito


ou pensarão se utilizarmos uma determinada marca ou produto.

Tudo isso pode influenciar nossa decisão.

Na compra do chuveiro elétrico, João tomou, primeiramente, como critério, a potência.

Em seguida, atentou para o preço de cada um deles e as condições de pagamento.

Desse modo, ele optou pela alternativa que oferecia – ao mesmo tempo – potência, melhor
preço e condição de pagamento.

Podemos perceber que essa é uma decisão altamente cognitiva. João optou pela
alternativa que melhor se adequava a seus parâmetros.

Devemos, no entanto, fazer uma pergunta...

Será que sempre tomamos decisões com base em parâmetros altamente


conscientes e racionais?

2.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

2.6 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

92
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

UNIDADE 3 – DECISÃO DE COMPRA

3.1 CATEGORIAS DE DECISÃO


Depois de tantas etapas, parece que a decisão é simples. Na verdade, Blackwell, Miniard e Engel
lembram que é nessa fase que os indivíduos respondem às perguntas mais determinantes do
processo – comprar ou não? O quê, quando, como e onde?

Na verdade, a própria decisão de não comprar também faz parte do processo. A lista de caminhos
a seguir pode ser bastante extensa. Vejamos as decisões de compra ou consumo que um indivíduo
pode tomar nesse estágio...

3.2 TIPOS DE COMPRA


Na etapa que estamos analisando, os indivíduos podem interromper a compra por uma infinidade
de motivos – falta de tempo para pesquisar sobre o produto ou a marca, desconfiança com
relação ao varejista, motivos financeiros...

Na verdade, mesmo que o sujeito responda sim à primeira pergunta, o final da história
pode ser radicalmente diferente. Vejamos alguns exemplos...

Marcela foi ao shopping para comprar uma sandália preta de salto alto na loja X
e saiu carregando exatamente isso.

93
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

Marcela realizou uma compra totalmente planejada – escolheu,


antecipadamente, o produto, a marca e o varejista.

Tiago pretende ir a uma das muitas lojas de vinhos perto de seu local de trabalho
para escolher uma garrafa de champagne e comemorar seu primeiro aniversário
de casamento.

Esta é uma compra parcialmente planejada – ele sabe que produto comprar,
mas vai escolher o varejista de acordo com a conveniência do momento e
eleger a marca no momento de comprar.

Carmem está voltando do almoço e para na vitrine de uma papelaria em que se


vê uma linda caneta vermelha da famosa marca Y. Ela lembra, imediatamente,
que o aniversário de seu marido é dali a dois dias e compra o objeto para dar de
presente para ele.

Trata-se de um exemplo de uma compra inteiramente não planejada. Carmem


não tinha a menor intenção antecipada com relação ao produto nem à marca
nem ao varejista.

3.3 IMPORTÂNCIA GERENCIAL DE INFORMAÇÕES


A importância gerencial das informações relativas à decisão de compra do consumidor
reside no fato de que as empresas podem aumentar suas vendas ou evitar que suas
concorrentes cresçam e ameacem sua posição.

A marca X sabe que a fidelidade do consumidor à marca é um importante


trunfo que tem para manter seu market share.

Contudo, as concorrentes da marca X podem adotar estratégias promocionais para


tentar desviar a atenção de Marcela e mudar sua decisão no momento da compra.

Da mesma forma, é importante que Tiago conheça – pelo menos, superficialmente – alguma das
marcas de champagne presentes na loja para se decidir por uma.

Pode ser que o consumidor tenha procurado alternativas, anteriormente, em revistas especializadas
ou pedido indicação para amigos...

No caso de um consumidor completamente ignorante das marcas e de seus respectivos atributos


e benefícios, é mais fácil que o vendedor influencie a compra, já que ele será visto como autoridade
no assunto.

Nesse caso, as empresas produtoras de champagne podem investir em cursos, prêmios


e outros benefícios para os vendedores de lojas de vinhos, para que indiquem suas
marcas aos consumidores como Tiago.

94
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

3.3.1 OUTROS FATORES

Dentre os muitos fatores que influenciam uma compra podemos destacar o


preço e a localização do produto no ponto de venda.

Por exemplo, produtos com preços premium são normalmente percebidos pelos consumidores
como de melhor qualidade.

Da mesma forma, produtos expostos em displays especiais, em locais mais nobres da


loja, vão chamar mais a atenção dos compradores.

Em supermercados e grandes varejistas, podemos ver vários exemplos de tentativas das empresas
de aumentar suas vendas ao fomentar compras não planejadas, ao utilizar promoções de
quantidade – leve dois e pague um –, de preços reduzidos...

O consumidor pode ver na promoção uma oportunidade que não pode ser desperdiçada e,
mesmo que tenha ido ao mercado para comprar material de limpeza, pode acrescentar ou
substituir os produtos por outros – como carne, por exemplo.

3.4 AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA


Depois da compra e do consumo, segue-se a aprendizagem, em que o consumidor poderá
mudar o que sabe – seu quadro cognitivo – sobre o produto que comprou, com base na experiência
de seu uso.

Esse processo é também intensamente cognitivo, ou seja, é muito


fundamentado na ideia do homem econômico, que tomará uma decisão
consciente e pensada.

3.5 SATISFAÇÃO E NOVA COMPRA


O episódio vivido por João mostra que a etapa da aprendizagem confirmou sua opinião sobre o
produto.

É importante que as empresas percebam a importância de monitorar o comportamento do


consumidor mesmo depois da compra.

Tal fato ocorre porque a avaliação nada mais é do que uma percepção de satisfação ou
de insatisfação que pode levar a uma nova compra e a um boca a boca positivo ou
negativo.

Esses são tópicos de extrema relevância para as empresas – basta pensar quantas decisões de
compra você já teve. Por exemplo, a quantos restaurantes você foi ou quantos livros comprou
porque alguém falou bem a respeito.

Por outro lado, pense em quantas compras você deixou de fazer porque
alguém falou mal de uma produto ou uma marca...

95
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

3.5.1 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO

Para uma determinada categoria de produto ou serviço, podemos ser os


usuários finais, enquanto para outra, podemos ser os compradores ou apenas os
pagantes.

Dessa forma, podemos supor que os indivíduos tenham comportamentos diferentes


em algumas situações.

Uma mãe que compra uma nova marca de cereal para seus filhos pode ficar satisfeita com o
preço e com as informações nutricionais constantes da embalagem e pensar em repetir a compra
outras vezes.

No entanto, os usuários finais do produto – os filhos – podem não gostar do sabor do cereal ou
preferir uma outra marca que oferece brindes e joguinhos na embalagem.

Sendo assim, as crianças, possivelmente, influenciarão – ou até mesmo determinarão


– a recompra ou não desse item.

3.5.2 SATISFAÇÃO
Em função da importância do papel dos usuários finais do produto, as empresas de
qualquer natureza procuram ter, normalmente, não apenas consumidores satisfeitos
mas também compradores e pagantes.

A satisfação tem a ver com a percepção que o indivíduo tem de um


determinado produto ou serviço e pode ser influenciada por vários fatores.

Muitas vezes, as empresas não comunicam, em suas propagandas, apenas os atributos


e benefícios para seus usuários, mas para outros que têm influência no processo.

Kotler sugere que a satisfação é...

...a comparação entre as expectativas prévias e o desempenho percebido do produto.

Para Mowen & Minor...

...é um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra


específica e da experiência de usá-la ou consumi-la.

3.5.3 EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR


Se o consumidor espera que uma viagem aérea, na classe econômica, será agradável em função
de confortáveis poltronas, deliciosas refeições e projeção de bons filmes, poderá ficar desapontado
se julgar o assento desconfortável e a comida sem gosto. O desempenho, para o consumidor em
questão, não atingiu as expectativas.

96
Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

As expectativas do consumidor, por sua vez, são formadas pelo conjunto de


informações recebidas a respeito do produto.

Por exemplo, lemos, no jornal, uma excelente matéria a respeito de um filme.

Mais tarde, vimos, na TV, um famoso crítico dizendo que se trata do filme do ano, nossos amigos
e parentes adoraram, mas acabamos achando apenas mediano.

O que pode ter acontecido é que criamos tantas expectativas que o filme não chegou
nem perto do limite previamente estabelecido.

3.6 TOMADA DE DECISÃO


Será que a decisão de compra ocorre sempre da mesma forma?

Será que os indivíduos são sempre capazes de tomar uma decisão racional de compra?

Todos sabemos que não. Isto é, o processo de tomada de decisão não se dá sempre de forma
racional.

Basta pensarmos naquelas compras que fazemos por impulso ou nas pessoas que
compram compulsivamente, além de suas posses, e acabam por se endividar.

3.6.1 GRAU DE ENVOLVIMENTO


O modelo apresentado serve muito bem para descrever processos complexos de compra. Ou
seja, o que acontece quando compramos, pela primeira vez, um produto caro ou muito complexo.

Como exemplo de tais produtos, citamos um automóvel, um aparelho de ar-condicionado, um


berço para o primeiro bebê do casal.

Por outro lado, esse modelo é excessivo e não representa bem compras habituais ou impulsivas,
em que não há, praticamente, nenhuma atividade cognitiva, como...

...palitos de dentes, papel higiênico, seleção do restaurante onde almoçar com os


mesmos amigos de sempre...

E o que determina essas mudanças?

O grau de envolvimento do indivíduo no processo pode ser a resposta.

97
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

3.6.2 FATORES INFLUENCIADORES


Envolvimento relaciona-se com interesse em um produto ou serviço, com seu uso ou
sua compra.

Para Schiffman e Kanuk, os profissionais de marketing devem levar em consideração o grau de


envolvimento do público-alvo ao planejar uma campanha de comunicação.

Isso ocorre porque os indivíduos tendem a prestar mais atenção em propagandas que
dizem respeito a um de seus interesses.

Por exemplo, é possível que uma pessoa de personalidade esportiva preste mais atenção em um
folheto ou anúncio de um pacote turístico de esportes radicais do que alguém de temperamento
mais calmo.

Da mesma forma, alguém altamente motivado a comprar um carro novo tende a prestar mais
atenção em anúncios de veículos.

Mowen & Minor relacionam alguns fatores influenciadores do grau de envolvimento de um


indivíduo – o tipo do produto ou serviço em questão, as informações que o consumidor recebeu
e a situação em que ele se encontra, bem como sua personalidade.

3.6.3 RELATIVIDADE DO GRAU DE ENVOLVIMENTO


A compra de produtos caros ou que envolvam algum tipo de risco aumentam o envolvimento do
indivíduo na compra.

As pessoas tendem a pensar muito antes de comprar algo de que já tenham


ouvido críticas.

Comprar um presente memorável para uma pessoa, como um anel de noivado, por exemplo, é
uma compra de alto envolvimento.

Em contrapartida, existem produtos que não nos dizem muito e nem sequer pensamos muito em
sua compra.

A personalidade, a etapa da vida e os gostos do indivíduo têm importante papel no


envolvimento.

Para algumas pessoas, a compra de uma garrafa de vinho para um jantar com amigos pode ser
uma decisão de baixo envolvimento, enquanto que, para outras, de alto envolvimento.

Para um gourmet que pretende testar mais uma de suas receitas, a compra de um pacote de
farinha de trigo pode ser uma decisão muito pensada, mas, para alguém que não se interessa por
culinária, essa decisão seria menos elaborada e, talvez, qualquer marca serviria.

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Comportamento do Consumidor MÓDULO 4

3.7 LIMITES DO MODELO PARA DECISÃO DE COMPRA


O que estamos vendo é um modelo bastante genérico, um quadro referencial que procura
explicar, da melhor forma possível, como se dá o processo de tomada de decisão de compra.

No entanto, devemos ter em mente que esse modelo se aplica de forma bastante
aceitável a algumas categorias de produtos, mas não a outras.

Não é à toa que os livros de comportamento do consumidor estão cheios de exemplos vindos da
indústria de automóveis ou equipamentos eletrônicos.

Esses produtos são caros, envolvem risco e têm seu processo de tomada de
decisão de compra bem representado pelo modelo que vimos anteriormente.

3.7.1 EXPERIÊNCIA PRÓPRIA


Pense na compra de uma barra de chocolate comum – um produto barato, de baixo risco e que
envolve, relativamente, pouca comparação entre alternativas.

Vemos, nesse caso, que as etapas cognitivas podem ser muito rápidas, ou mesmo
inexistentes, em caso de compras habituais.

Pense em suas visitas ao supermercado...

Quais categorias de produtos você compra com a cabeça?

Quantas você compra com o coração?

Quais você compra com o estômago?

Sempre que empregamos os conhecimentos de comportamento do consumidor, precisamos,


antes de tudo, usar nossa própria experiência como consumidores.

Fica sendo esta, portanto, a palavra final desta disciplina...

...acima de qualquer conhecimento sobre o consumidor, precisamos lembrar que nós


mesmos somos consumidores, e que os melhores exemplos de como esses conceitos
funcionam estão em nossas próprias vidas e na vida daqueles que nos cercam.

3.8 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

99
MÓDULO 4 Comportamento do Consumidor

3.9 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 4 – CENÁRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse os
cenários culturais no ambiente on-line.

100
Comportamento do Consumidor MÓDULO 5

MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO

APRESENTAÇÃO
Na unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus
conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina, a fim de se preparar para
seu exame final. São elas...
 caça-palavras;
 criptograma;
 cruzadas;
 forca.

A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos.Você poderá escolher o jogo de sua preferência
ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles, você encontrará perguntas – acompanhadas
de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se autoavaliar.

Já na unidade 2, é hora de falarmos sério! Sabemos que o novo – e a disciplina que você terminou
de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós, brasileiros –
tem de estar sujeito a críticas... sugestões... redefinições. Por estarmos cientes desse processo,
contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.

Finalmente, como é indicado ao final deste módulo, este é o momento de nos prepararmos para
a avaliação final da disciplina, que será feita presencialmente.

Então? Preparado?

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