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Introdução ao Marketing SUMÁRIO

SUMÁRIO

  
APRESENTAÇÃO .................................................................................................................................................................... 9
OBJETIVO E CONTEÚDO .................................................................................................................................................... 9
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................................................................... 11
BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR ....................................................................................................................................... 11
PROFESSOR-AUTOR ........................................................................................................................................................... 12


          
APRESENTAÇÃO .................................................................................................................................................................. 13
UNIDADE 1 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS ..................................................................................................... 1 3
1.1 DIVERSIDADE DE CONCEITOS ................................................................................................................................. 13
1.2 CONCEITOS CENTRAIS ............................................................................................................................................... 14
1.3 VALOR ............................................................................................................................................................................. 17
1.3.1 BENEFÍCIOS ................................................................................................................................................................ 17
1.3.2 CUSTOS ....................................................................................................................................................................... 18
1.4 SATISFAÇÃO ................................................................................................................................................................... 19
1.4.1 INSATISFAÇÃO ........................................................................................................................................................... 19
1.4.2 FOCO DO CLIENTE ................................................................................................................................................... 19
1.5 CANAIS DE MARKETING ............................................................................................................................................ 20
1.6 AMBIENTE DE MARKETING ...................................................................................................................................... 20
1.7 MIX DE MARKETING ................................................................................................................................................... 21
1.8 NECESSIDADES E DESEJOS ...................................................................................................................................... 22
1.8.1 CONSUMO .................................................................................................................................................................. 22
1.9 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 23
1.10 EXERCÍCIO ................................................................................................................................................................... 23
UNIDADE 2 – ORIENTAÇÕES DE MARKETING .................................................................................................. 2 3
2.1 ORIENTAÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO ..................................................................................................................... 23
2.1.1 ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO .............................................................................................................................. 24
2.1.2 ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO ........................................................................................................................... 24
2.1.3 ORIENTAÇÃO PARA VENDAS ................................................................................................................................. 25
2.1.4 ORIENTAÇÃO PARA MARKETING .......................................................................................................................... 25
2.2 MELHOR ORIENTAÇÃO ............................................................................................................................................... 25
2.3 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 26
2.4 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 26
UNIDADE 3 – EVOLUÇÃO DO MARKETING ...................................................................................................... 2 6
3.1 FASES DO MARKETING .............................................................................................................................................. 26
3.1.1 FASE 1 .......................................................................................................................................................................... 26
3.1.2 FASE 2 .......................................................................................................................................................................... 27
3.1.3 FASE 3 .......................................................................................................................................................................... 27
3.1.4 FASE 4 .......................................................................................................................................................................... 28
3.2 MARKETING DE MASSA ............................................................................................................................................. 28
3.3 MARKETING DE SEGMENTO .................................................................................................................................... 28
3.4 MARKETING INDIVIDUALIZADO ............................................................................................................................. 29

1
SUMÁRIO Introdução ao Marketing

3.5 TROCAS ........................................................................................................................................................................... 29


3.6 ATRAÇÃO VERSUS RETENÇÃO ................................................................................................................................ 30
3.6.1 RELACIONAMENTOS DURADOUROS .................................................................................................................. 30
3.6.2 VISÃO DO CLIENTE .................................................................................................................................................. 31
3.6.3 VALOR DO CICLO DE VIDA DO CLIENTE ........................................................................................................... 32
3.7 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 32
3.8 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 32
UNIDADE 4 – AMBIENTES ...................................................................................................................................... 3 2
4.1 NECESSIDADES DO CLIENTE ................................................................................................................................... 32
4.2 ANÁLISE DO AMBIENTE ............................................................................................................................................ 33
4.3 AMBIENTE DE MARKETING ...................................................................................................................................... 33
4.4 MONITORAMENTO DE TENDÊNCIAS .................................................................................................................... 33
4.5 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 33
4.6 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 34
UNIDADE 5 – AMBIENTE DE MARKETING .......................................................................................................... 3 4
5.1 AMBIENTE DE MARKETING ...................................................................................................................................... 34
5.2 AMBIENTE EXTERNO .................................................................................................................................................. 34
5.2.1 MACROAMBIENTE .................................................................................................................................................... 34
5.2.1.1 FORÇAS DO MACROAMBIENTE ........................................................................................................................ 35
5.2.2 AMBIENTE-TAREFA .................................................................................................................................................. 36
5.3 AMBIENTE INTERNO ................................................................................................................................................... 36
5.3.1 TIPOS DE RECURSOS ............................................................................................................................................... 37
5.3.2 PONTOS FORTES E FRACOS .................................................................................................................................. 37
5.4 TENDÊNCIA DE MARKETING .................................................................................................................................... 37
5.4.1 ALTERNATIVAS DE ABORDAGEM ......................................................................................................................... 38
5.4.2 MARKETING VIRAL ................................................................................................................................................... 38
5.5 AMBIENTE COMPETITIVO ......................................................................................................................................... 39
5.6 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 39
5.7 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 39
UNIDADE 6 – CENÁRIOS CULTURAIS .................................................................................................................. 3 9


     
APRESENTAÇÃO .................................................................................................................................................................. 41
UNIDADE 1 – MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................................ 4 1
1.1 CONCEITO ...................................................................................................................................................................... 41
1.2 RELACIONAMENTO COM CLIENTE ........................................................................................................................ 42
1.3 FERRAMENTAS .............................................................................................................................................................. 42
1.3.1 DATABASE MARKETING .......................................................................................................................................... 42
1.3.2 TELEMARKETING ...................................................................................................................................................... 42
1.3.3 COMUNICAÇÃO DIRIGIDA ..................................................................................................................................... 43
1.4 SUPORTE ........................................................................................................................................................................ 43
1.5 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 43
1.6 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 44
UNIDADE 2 – CRM ................................................................................................................................................... 4 4
2.1 CONCEITO ...................................................................................................................................................................... 44

2
Introdução ao Marketing SUMÁRIO

2.2 PAPEL DA TECNOLOGIA ............................................................................................................................................ 44


2.3 PROJETO CORPORATIVO ............................................................................................................................................ 44
2.4 AVALIAÇÃO .................................................................................................................................................................... 45
2.5 BENEFÍCIOS ................................................................................................................................................................... 46
2.5.1 OUTROS BENEFÍCIOS .............................................................................................................................................. 46
2.6 BANCO DE DADOS ...................................................................................................................................................... 47
2.7 OBJETIVOS PRÁTICOS ................................................................................................................................................. 47
2.8 NÍVEIS DE RELACIONAMENTO ................................................................................................................................ 48
2.9 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 48
2.10 EXERCÍCIO ................................................................................................................................................................... 48
UNIDADE 3 – BENCHMARKING ............................................................................................................................ 4 8
3.1 CONCEITO ...................................................................................................................................................................... 48
3.2 TIPOS ............................................................................................................................................................................... 49
3.3 OBJETO DE ESTUDO ................................................................................................................................................... 49
3.4 ETAPAS ............................................................................................................................................................................ 50
3.5 BENEFÍCIOS ................................................................................................................................................................... 51
3.5.1 OUTROS BENEFÍCIOS .............................................................................................................................................. 51
3.6 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 51
3.7 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 52
UNIDADE 4 – E-MARKETING ................................................................................................................................. 5 2
4.1 CONCEITO ...................................................................................................................................................................... 52
4.2 PERSPECTIVAS ............................................................................................................................................................... 52
4.3 E-COMMERCE ............................................................................................................................................................... 53
4.4 BENEFÍCIOS ................................................................................................................................................................... 53
4.4.1 OUTROS BENEFÍCIOS .............................................................................................................................................. 53
4.5 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 54
4.6 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 54
UNIDADE 5 – RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL ................................................................................. 5 4
5.1 CONCEITO ...................................................................................................................................................................... 54
5.2 AMPLIAÇÃO DO CONCEITO ..................................................................................................................................... 54
5.3 RELAÇÃO COM MARKETING .................................................................................................................................... 55
5.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................................................................................... 55
5.5 MARKETING DE RESPONSABILIDADE SOCIAL .................................................................................................... 55
5.6 BENEFÍCIOS ................................................................................................................................................................... 56
5.7 DEMANDA DO MERCADO ........................................................................................................................................ 57
5.8 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 57
5.9 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 57
UNIDADE 6 – CENÁRIOS CULTURAIS .................................................................................................................. 5 7


       
APRESENTAÇÃO .................................................................................................................................................................. 59
UNIDADE 1 – AMBIENTE DE MARKETING .......................................................................................................... 5 9
1.1 ANÁLISE DO AMBIENTE ............................................................................................................................................ 59
1.2 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ................................................................................................................................ 59
1.3 IMPLEMENTAÇÃO ........................................................................................................................................................ 60

3
SUMÁRIO Introdução ao Marketing

1.4 SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING .................................................................................................. 60


1.5 DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS .................................................................................................................... 61
1.5.1 ESCOLHA DE DADOS .............................................................................................................................................. 61
1.6 VANTAGENS E DESVANTAGENS .............................................................................................................................. 62
1.7 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 62
1.8 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 62
UNIDADE 2 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING ......................................................................... 6 2
2.1 FUNCIONAMENTO ...................................................................................................................................................... 62
2.2 DESENVOLVIMENTO DE INFORMAÇÕES ............................................................................................................. 63
2.2.1 SISTEMAS DE DADOS INTERNOS ........................................................................................................................ 64
2.2.2 SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING ................................................................................................ 64
2.2.3 SISTEMAS DE PESQUISA DE MARKETING ......................................................................................................... 65
2.2.3.1 PROJETOS DE PESQUISA DE MARKETING ...................................................................................................... 65
2.3 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 65
2.4 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 65
UNIDADE 3 – PESQUISA DE MARKETING .......................................................................................................... 6 6
3.1 ETAPAS ............................................................................................................................................................................ 66
3.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ............................................................................................................................... 66
3.3 ELABORAÇÃO DE ABORDAGEM ............................................................................................................................. 67
3.3.1 RESTRIÇÕES ................................................................................................................................................................ 67
3.4 CONCEPÇÃO DA PESQUISA ...................................................................................................................................... 68
3.4.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA VERSUS PESQUISA CONCLUSIVA ..................................................................... 68
3.4.2 MEDIÇÃO E ESCALONAMENTO ........................................................................................................................... 69
3.4.3 COLETA DE DADOS .................................................................................................................................................. 69
3.4.4 AMOSTRAGEM .......................................................................................................................................................... 69
3.4.5 PLANEJAMENTO DE ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 70
3.5 TRABALHO DE COLETA DE DADOS ........................................................................................................................ 70
3.6 PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ..................................................................................................................... 70
3.7 PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO ............................................................................................... 71
3.8 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 71
3.9 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 71
UNIDADE 4 – TIPOS DE PESQUISA ...................................................................................................................... 7 2
4.1 CLASSIFICAÇÃO AMPLA ............................................................................................................................................ 72
4.2 CLASSIFICAÇÕES ......................................................................................................................................................... 72
4.3 PESQUISA EXPLORATÓRIA ........................................................................................................................................ 73
4.3.1 ABORDAGENS ........................................................................................................................................................... 73
4.4 PESQUISA CONCLUSIVA ............................................................................................................................................ 74
4.4.1 RELAÇÕES DE CAUSA-EFEITO .............................................................................................................................. 74
4.5 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 74
4.6 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 75
UNIDADE 5 – COLETA DE DADOS ........................................................................................................................ 7 5
5.1 MÉTODOS ...................................................................................................................................................................... 75
5.2 REALIZAÇÃO DOS SURVEYS ..................................................................................................................................... 75
5.3 OBSERVAÇÃO ................................................................................................................................................................ 75
5.4 QUESTIONÁRIOS .......................................................................................................................................................... 76

4
Introdução ao Marketing SUMÁRIO

5.5 FORMULÁRIOS OBSERVACIONAIS .......................................................................................................................... 76


5.6 AMOSTRAGEM ............................................................................................................................................................. 77
5.6.1 AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS .............................................................................................................................. 77
5.6.2 AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS .................................................................................................................... 77
5.6.3 CONFIABILIDADE E CUSTOS ................................................................................................................................. 78
5.7 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 78
5.8 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 78
UNIDADE 6 – CENÁRIOS CULTURAIS .................................................................................................................. 7 8


       !
APRESENTAÇÃO .................................................................................................................................................................. 79
UNIDADE 1 – PRODUTO ........................................................................................................................................ 7 9
1.1 4PS ................................................................................................................................................................................... 79
1.1.1 VARIÁVEIS ................................................................................................................................................................... 80
1.2 PRODUTO ....................................................................................................................................................................... 80
1.3 CLASSIFICAÇÃO ........................................................................................................................................................... 81
1.4 PRODUTO NÚCLEO E PRODUTO BÁSICO ............................................................................................................. 82
1.4.1 REPRESENTAÇÃO GRÁFICA .................................................................................................................................... 83
1.5 DECISÕES DE PRODUTO ........................................................................................................................................... 83
1.5.1 QUALIDADE DO PRODUTO ................................................................................................................................... 84
1.5.2 ESTILO E DESIGN DO PRODUTO ......................................................................................................................... 84
1.6 MARCA ............................................................................................................................................................................ 84
1.7 EMBALAGEM ................................................................................................................................................................ 85
1.8. MIX DE PRODUTOS .................................................................................................................................................... 85
1.9 NOVOS PRODUTOS ..................................................................................................................................................... 86
1.9.1 CICLO DE VIDA DO PRODUTO ............................................................................................................................. 86
1.10 SÍNTESE ........................................................................................................................................................................ 88
1.11 EXERCÍCIO ................................................................................................................................................................... 88
UNIDADE 2 – PREÇO ............................................................................................................................................... 8 8
2.1 DEFINIÇÃO DE PREÇO ................................................................................................................................................ 88
2.2 ERROS MAIS COMUNS ............................................................................................................................................... 88
2.3 FATORES INTERNOS .................................................................................................................................................... 89
2.3.1 PREÇO, CUSTOS E LUCRO ...................................................................................................................................... 90
2.4 FATORES EXTERNOS ................................................................................................................................................... 90
2.4.1 MERCADO E PREÇO ................................................................................................................................................. 90
2.4.2 PREÇO .......................................................................................................................................................................... 91
2.4.3 DEMANDA .................................................................................................................................................................. 91
2.4.3.1 ELASTICIDADE ........................................................................................................................................................ 92
2.4.3.2 FATORES INTERVENIENTES ................................................................................................................................. 92
2.4.4 CONCORRÊNCIA ........................................................................................................................................................ 93
2.5 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS .......................................................................................................................................... 93
2.5.1 SKIMMING DE MERCADO ...................................................................................................................................... 94
2.5.2 PENETRAÇÃO DE MERCADO ................................................................................................................................. 94
2.6 SÍNTESE .......................................................................................................................................................................... 95
2.7 EXERCÍCIO ...................................................................................................................................................................... 95

5
SUMÁRIO Introdução ao Marketing

UNIDADE 3 – PRAÇA .............................................................................................................................................. 9 5


3.1 DEFINIÇÃO .................................................................................................................................................................... 95
3.2 INTERMEDIÁRIOS ......................................................................................................................................................... 96
3.2.1 USO DE INTERMEDIÁRIOS ..................................................................................................................................... 96
3.3 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................................................................ 97
3.3.1 FUNÇÕES .................................................................................................................................................................... 97
3.3.1.1 FUNÇÕES TRANSACIONAIS ................................................................................................................................ 97
3.3.1.2 FUNÇÕES LOGÍSTICAS ........................................................................................................................................ 98
3.3.1.3 FUNÇÕES DE FACILITAÇÃO ............................................................................................................................... 98
3.3.2 TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS .................................................................................................................................. 99
3.3.3 CLASSIFICAÇÃO ........................................................................................................................................................ 99
3.3.4 CONFIGURAÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ...................................................................................... 100
3.3.5 POLÍTICAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ..................................................................................................... 101
3.4 SÍNTESE ....................................................................................................................................................................... 102
3.5 EXERCÍCIO ................................................................................................................................................................... 102
UNIDADE 4 – PROMOÇÃO ................................................................................................................................. 102
4.1 COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................................................ 102
4.2 FERRAMENTAS ........................................................................................................................................................... 102
4.3 EVOLUÇÃO ................................................................................................................................................................. 104
4.4 ELEMENTOS ............................................................................................................................................................... 104
4.5 PROCESSO ................................................................................................................................................................... 105
4.6 PROBLEMAS ............................................................................................................................................................... 105
4.7 ETAPAS ......................................................................................................................................................................... 106
4.8 SÍNTESE ....................................................................................................................................................................... 107
4.9 EXERCÍCIO ................................................................................................................................................................... 107
UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS ............................................................................................................... 107


    "
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................................................... 109

6
Introdução ao Marketing ABERTURA



APRESENTAÇÃO
Introdução ao Marketing trata dos fundamentos do marketing. Nesta disciplina, a proposta é
expor aos alunos os conceitos que sustentam o marketing como disciplina, mostrando como a
análise integrada desses conceitos pode permitir que as organizações alcancem, de forma
consistente, a satisfação dos públicos a que destinam suas ofertas.

OBJETIVO E CONTEÚDO
O objetivo de Introdução ao Marketing é apresentar aos alunos os conceitos fundamentais do
Marketing e explorar alguns temas iniciais que podem ser desenvolvidos em disciplinas específicas.

Para tanto, Introdução ao Marketing foi estruturada em quatro módulos, nos quais foi inserido
o seguinte conteúdo...

Módulo 1 – Introdução ao conceito de marketing

Neste módulo, são apresentadas algumas definições de marketing e os principais


conceitos envolvidos com o tema.

Dessa forma, falaremos sobre trocas, mercados, necessidades e desejos, valor percebido
pelo cliente, mercados, satisfação e composto de marketing.

Em seguida, abordaremos as distintas maneiras como o marketing pode estar definido


em uma instituição. Discutiremos a adequação dessas orientações ao conceito de
marketing estabelecido anteriormente.

Descrevemos também como o conceito de marketing tem evoluído ao longo do


tempo, apontando as características do marketing desde o fim do século XIX até os dias
atuais.

Finalizamos o módulo descrevendo e analisando o ambiente competitivo a que as


empresas estão sujeitas, fornecendo subsídios aos alunos para compreender o papel
do marketing na identificação de oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos, de
forma a compor as estratégias competitivas de uma organização.

Módulo 2 – Áreas de Marketing

Neste módulo, abordamos diferentes maneiras de implementar o conceito de


marketing nas empresas. Iniciamos com a definição e descrição das principais
ferramentas usadas pelo marketing. Em seguida, definimos Customer Relationship
Management – CRM – e apresentamos seus principais benefícios.

7
ABERTURA Introdução ao Marketing

Em seguida, abordamos o uso do benchmarking como ferramenta competitiva,


definindo o conceito e apresentando as etapas para realização de um processo típico
de benchmarking.

Posteriormente, falamos sobre o e-marketing, que trata da utilização de tecnologia


digital ou eletrônica para atingir objetivos de marketing. Definimos o conceito e
relacionamos diversos benefícios que as empresas buscam com o uso do e-marketing.

Por fim, tratamos do tema responsabilidade socioambiental e suas implicações para o


marketing. Abordamos os benefícios que podem ser alcançados pela prática do
marketing socioambiental, tanto para os consumidores quanto para as empresas.

Módulo 3 – Informações em Marketing

Neste módulo, falamos sobre a importância das informações para a tomada de decisão
em marketing.

Iniciamos o módulo analisando o conceito de análise do ambiente de marketing,


definindo o que é um Sistema de Informações de Marketing – SIM – e distinguindo os
tipos de dados que podem ser analisados.

Em seguida, exploramos, detalhadamente, o conceito de Sistema de Informações de


Marketing, mostrando como funciona, como é desenvolvido e quais são seus
componentes.

Finalmente, tratamos da pesquisa de marketing, que é um dos componentes de um


SIM. Detalhamos as etapas de um projeto de pesquisa de marketing, abordando algumas
decisões em cada uma delas. Abordamos ainda, detalhadamente, os tipos de pesquisa
de marketing que podem ser realizados.

Módulo 4 – Composto de Marketing

Neste módulo, o tema é o composto de marketing – ou 4 Ps, marketing mix ou ainda


composto mercadológico –, isto é, o conjunto de ferramentas de marketing que a
organização utiliza para cumprir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Desse modo, falamos, detalhadamente, em cada unidade deste módulo das quatro
variáveis que compõem o composto de marketing – produto, preço, praça e promoção.

8
Introdução ao Marketing ABERTURA

BIBLIOGRAFIA
BASTA, D (coord). Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003.
Este livro faz parte da série Gestão Empresarial das publicações FGV Management,
programa de educação continuada da FGV. Foi escrito por professores do FGV
Management, visando atender a uma demanda do mercado em termos de sólido
suporte acadêmico às abordagens eminentemente práticas apresentadas. Apresenta
um conteúdo completo para um curso de introdução ao marketing, de forma concisa
e com excelentes exemplos da realidade de negócios brasileira.

KOTLER, P., Armstrong, G. Introdução ao Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2000.


Esta obra apresenta os assuntos de forma resumida, em uma abordagem concisa e
contendo exemplos e casos diferentes. Vale ressaltar a boa tradução e revisão técnica
desta edição em português.

BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR
Churchill, G. A., Peter, J. P. Marketing: Criando Valor Para os Clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
Churchill e Peter desenvolvem o conteúdo deste livro analisando os diversos elementos
do conceito e a estratégia de marketing seguindo a abordagem de valor para o cliente.
É um livro bastante completo e detalhado, apresentando os diversos temas afeitos à
administração de marketing. A edição em português apresenta diversos exemplos e
citações relacionadas à realidade brasileira.

DIAS, Sérgio R. (org.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.


Este livro, escrito por professores de Marketing da FGV-EAESP e convidados, contempla
a visão nacional dos temas relacionados à administração de marketing. Além dos
assuntos usualmente contidos nos títulos de Administração de Marketing, alguns
capítulos trazem conceitos importantes e dificilmente encontrados em livros didáticos
sobre o assunto, como, por exemplo, o capítulo dedicado ao estudo de Geografia de
Mercado.

HOOLEY, G. J., SAUNDERS, J. A., PIERCY, N. F. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo.


São Paulo: Prentice Hall, 2001.
Este livro é calcado nos conceitos de segmentação de mercado e criação de diferenciais
competitivos, partindo deles para abordar os temas relacionados à estratégia de
marketing. Apresenta um conteúdo bastante completo, abordando, de maneira
coerente, os elementos necessários para o entendimento do assunto – fatores
relacionados à elaboração da estratégia de marketing, análise do mercado competitivo,
identificação de posições competitivas e estratégias de posicionamento.

9
ABERTURA Introdução ao Marketing

KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
As obras de Philip Kotler são consideradas, por muitos, as bíblias do marketing. Neste
livro, o autor apresenta a administração dos temas relacionados ao marketing de maneira
completa, abordando todos os assuntos pertinentes e deixando espaço para o
desenvolvimento de cada um pelas disciplinas específicas. Assim sendo, este livro é
fundamental na biblioteca de todo aluno de marketing.

ZEITHAML, V., BITNER, M. J. Marketing de Serviços – a empresa com foco no cliente. Porto Alegre:
Bookman, 2003.
Livro fundamental para o estudo de marketing de serviços, que desenvolve o conteúdo
a partir do conceito de lacunas na avaliação de qualidade de serviços. Utiliza uma
abordagem gerencial dos temas e apresenta diversas aplicações práticas do assunto.

PROFESSOR-AUTOR
Walter Sande é Mestre em Administração pelo Coppead/UFRJ. Possui
graduação em engenharia pelo Instituto Militar de Engenharia – IME –
e é analista de sistemas formado pela Universidade do Estado do Rio de
Janeiro – UERJ. Tem experiência profissional em empresas nacionais e
multinacionais. Atualmente, é consultor de empresas especializado em
Gestão Estratégica de Atendimento, atuando junto a empresas de
serviços e varejo. É professor da FGV nas áreas de Marketing, Serviços,
Varejo e Gestão de Vendas e Canais de Distribuição.

10
Introdução ao Marketing MÓDULO 1


        

APRESENTAÇÃO
Neste módulo, são apresentadas algumas definições de marketing e os principais conceitos
envolvidos com o tema.

Dessa forma, falaremos sobre trocas, mercados, necessidades e desejos, valor percebido pelo
cliente, mercados, satisfação e composto de marketing.

Em seguida, abordaremos as distintas maneiras como o marketing pode estar definido em uma
instituição. Discutiremos a adequação dessas orientações ao conceito de marketing estabelecido
anteriormente.

Descrevemos também como o conceito de marketing tem evoluído ao longo do tempo,


apontando as características do marketing desde o fim do século XIX até os dias atuais.

Finalizamos o módulo descrevendo e analisando o ambiente competitivo a que as empresas


estão sujeitas, fornecendo subsídios aos alunos para compreender o papel do marketing na
identificação de oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos, de forma a compor as estratégias
competitivas de uma organização.

UNIDADE 1 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS

1.1 DIVERSIDADE DE CONCEITOS


Muitas pessoas pensam que marketing significa vendas ou propaganda...

Outros pensam que marketing está relacionado a estratégias de apresentação pessoal.

No entanto, o conceito de marketing é muito amplo. Vejamos algumas definições...

Associação Americana de Marketing – AMA...


Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado.

Kotler e Armstrong...
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos
e serviços de valor com os outros.(KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.Princípios de marketing. 12ª
ed. São Paulo: Prentice Hall, 2008.)

11
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

Rocha e Christensen...
marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas
específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas.
Pode ser visto também como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e
demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É ainda uma orientação
da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa
primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo a suas necessidades,
levando em conta seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as limitações e exigências
impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da
organização. (ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2a ed. São
Paulo: Atlas, 1999.)

Marketing envolve conceitos de troca entre partes, de ganho social e de stakeholders – públicos
com interesse na organização, que podem ser órgãos da sociedade civil, comunidades e a
sociedade como um todo.

1.2 CONCEITOS CENTRAIS


Os conceitos centrais em marketing são...

Troca e transação...
A troca é uma maneira de uma pessoa ou de uma organização obter um produto. Para
que o potencial de troca exista, são essenciais cinco condições...
 que existam, pelo menos, duas partes – o ofertante e o demandante;
 que as partes possuam algo que represente valor para a outra parte;
 que as partes tenham capacidade de comunicação e entrega;
 que as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;
 que as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

Duas partes estão engajadas em uma troca se estiverem negociando, tentando chegar
a condições aceitáveis para ambas.

Quando as partes chegam a um acordo, ocorre uma transação. Transação é uma


comercialização de valores entre duas ou mais partes.

Cliente ou demandante...
Clientes são aqueles que têm suas necessidades atendidas por uma organização.

Clientes são os grupos ou indivíduos que escolhem os produtos oferecidos pela empresa
para o atendimento de suas necessidades. Clientes podem ser pessoas físicas ou
organizações – privadas ou públicas.

12
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

Relacionamento e redes...
No marketing, a consistência da troca – o relacionamento – é tão importante quanto a
troca em si.

O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos


mutuamente satisfatórios, de longo prazo, com partes-chave – clientes, fornecedores
e distribuidores.

O marketing de relacionamento tem como finalidade ganhar e reter a preferência do


cliente e seus negócios no longo prazo.

O resultado do marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio


corporativo, denominado rede de marketing. A rede de marketing consiste na
organização e naqueles que a apóiam – ou seja, clientes, funcionários, fornecedores,
distribuidores, revendedores, diversos stakeholders.

Produto ou oferta...
O produto é o objeto da troca. Produto é qualquer coisa oferecida ao mercado que irá
satisfazer uma necessidade ou um desejo do cliente – ou usuário.

Produto pode ser um bem físico, um serviço, uma ideia, um lugar, uma pessoa e até
uma instituição.

Por exemplo, uma pessoa pode comprar um plano de previdência privada do Banco do
Brasil não pelas características do produto em si, mas pela tradição e segurança da
instituição.

Mercado-alvo e segmentação...
Uma organização raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso, é
preciso identificar e traçar os perfis de grupos distintos de compradores que podem
preferir um composto mercadológico variável.

Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizações que


reagem, de maneira similar, a dado estímulo de marketing. Os estímulos principais
dizem respeito a produto, preço, promoção e à praça.

Nem todas as organizações segmentam seus mercados; três estilos de segmentação


são possíveis...

Marketing de massa...
Uma organização pode oferecer um produto e tentar convencer todos os
compradores potenciais sobre o valor do produto. Ela produz, apreça, comunica
e distribui um produto e tenta atrair todas as pessoas aptas a usá-lo.

13
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

Marketing de produto diferenciado...


A organização oferece dois ou mais produtos que podem ser diferentes em
termos de qualidade, conteúdo ou característica. Em vez de criar produtos
específicos para as necessidades específicas, a organização espera que todos
os compradores potenciais encontrarão algo adequado entre suas ofertas
variadas. Essa diferenciação é feita mais sob a perspectiva da oferta do que da
demanda, ou seja, a satisfação de necessidades específicas pode não ser levada
em conta.

Marketing de segmentos...
Consiste na abordagem sob a perspectiva da demanda. A organização distingue
entre os diferentes segmentos que compõem o mercado, escolhe um ou mais
desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado específicas para atender
às necessidades de cada mercado-alvo.

Posicionamento...
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem do produto ou da
organização para ocupar um lugar de destaque na mente do público-alvo em relação
à concorrência.

O posicionamento é baseado no entendimento de como os clientes definem valor e


escolhem entre os fornecedores.

O posicionamento consiste de três etapas...


 identificar possíveis diferenças no produto, nos serviços agregados – como
atendimento – e na imagem da organização, que representam um diferencial
em relação aos concorrentes;
 aplicar um critério para escolha das diferenças mais importantes;
 comunicar ao mercado-alvo como a organização ou o produto se diferenciam
de seus concorrentes.

Valor...
Valor para o cliente – que é percebido por ele – refere-se à diferença entre os benefícios
e os custos envolvidos no processo de troca. O cliente recebe benefícios e assume
custos.

Os benefícios incluem aqueles...


 funcionais – utilidade do produto;
 emocionais – consequência de uma compra bem-feita que gera satisfação
e outras emoções.

Os custos para o cliente incluem...


 monetários – preço do produto;
 temporais – tempo gasto com a busca do produto;
 comportamentais – atividade física envolvida;
 psicológicos – estresse de uma compra malfeita, percepção de risco...

14
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

1.3 VALOR
As pessoas adquirem produtos que atendem a suas necessidades dentre as diversas alternativas
que conhecem e que se apresentam – ou seja...

...valor = benefícios - custos.

O que orienta as pessoas na escolha da melhor opção é conceito de valor – ou valor percebido.

Valor representa uma comparação mental que uma pessoa faz entre...

...os benefícios que busca receber ao adquirir e utilizar um produto...

...os custos incorridos na aquisição.

O valor de determinado produto para uma pessoa, em geral, é diferente do valor desse mesmo
produto para outra pessoa, dependendo dos benefícios e custos percebidos por cada uma.

O cálculo do valor percebido é subjetivo e individual...

Os benefícios decorrentes da aquisição podem variar bastante entre pessoas.

1.3.1 BENEFÍCIOS
Os benefícios que o cliente recebe a partir da compra e da utilização de um produto podem ser...

Funcionais...
Benefícios tangíveis, mensuráveis, decorrentes do uso. Podem estar relacionados ao
desempenho do produto e aos resultados obtidos com sua utilização.

Por exemplo, uma refeição sacia a fome...

Um carro tem determinada autonomia e potência de motor...

Um sapato é confortável.

Sociais...
O cliente pode ser positivamente percebido por outras pessoas por utilizar um
determinado produto.

O gosto musical ou artístico pode ter esse efeito. O uso de marcas de alto status pode
fazer com que uma pessoa se sinta admirada. Pessoas formam grupos sociais
identificados pelo uso e consumo de alguns produtos, como os metaleiros, os surfistas,
entre outros vários exemplos.

15
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

Pessoais...
Estão relacionados aos sentimentos positivos desenvolvidos pelo cliente ao utilizar o
produto.

Pessoas preocupadas com a saúde podem se sentir bem ao ir para o trabalho de


bicicleta.

Colecionadores de selo gostam de comprar selos raros, mesmo que jamais venham a
ser utilizados para postar cartas.

Experimentais...
Refletem o prazer sensorial obtido pelo uso dos produtos. São abundantes nos parques
de diversões, nas viagens de aventura, nos restaurantes temáticos, nos cinemas...

1.3.2 CUSTOS
Por outro lado, os custos envolvidos na aquisição dos produtos também podem ser de diversas
naturezas...

Monetários...
Custos monetários são a quantidade de dinheiro necessária para adquirir um produto.

Custos monetários são aqueles mais facilmente percebidos e quantificados. Incluem,


além do preço do produto, taxas de transporte e instalação, juros nas compras a crédito...

Temporais...
Custos temporais estão relacionados ao tempo gasto com a compra do produto e ao
tempo em que o produto estará disponível para o uso.

Psicológicos...
Custos psicológicos relacionam-se com a tensão envolvida na compra de um produto
e com a energia mental necessária para a tomada de decisão.

Podem envolver a preocupação em se fazer a escolha certa ou o constrangimento por


se comprar determinado produto. Por exemplo, quando compramos produtos de marcas
menos conhecidas e mais baratas – pelo receio de o produto não apresentar a qualidade
necessária, pelo risco de sermos vistos comprando e consumindo produtos mais baratos
que nossos amigos – mas também ao comprarmos produtos muito caros – quando
podemos ser considerados perdulários.

Comportamentais...
Custos comportamentais estão relacionados ao nível de atividade física envolvida com
a compra. Andar distâncias muito grandes – o que ocorre nos grandes shopping centers
– pode ser um problema para consumidores mais idosos. Estacionar em lugares afastados,
permanecer em pé por um longo período de tempo também são exemplos de custos
comportamentais.

16
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

1.4 SATISFAÇÃO
O processo que precede uma compra é caracterizado pela criação de expectativas
sobre os benefícios que serão obtidos a partir dos custos nos quais o cliente irá incorrer.

Cabe à empresa satisfazer o cliente!

A empresa deve entregar ao cliente um produto que tenha, efetivamente, o valor desejado,
apresentando os benefícios esperados compatíveis com os custos incorridos.

Quando ocorre a compatibilidade entre custos e benefícios, o cliente fica satisfeito. As empresas
devem fazer pelo menos isso para se manter no mercado.

Uma empresa pode, eventualmente, não atender às expectativas de um cliente.

Entregar menos que o esperado é caminhar em direção à insatisfação do cliente.

Essa atitude pode ser perigosa, mas pode não passar de uma falta de habilidade da
empresa para entender o que o cliente espera, deseja ou do que ele necessita.

1.4.1 INSATISFAÇÃO
Quando o não atendimento ao cliente é um fato isolado dentro de um histórico de bons
antecedentes de transações entre a empresa e o cliente, um erro pode ser relevado.

Entretanto, quando o cliente percebe um padrão de falta de atendimento a suas


necessidades, essa insatisfação pode levar à troca de fornecedor.

Esse comportamento é muito mais provável em situações em que os consumidores percebam


diversas alternativas de fornecimento, o que acontece em mercados mais competitivos.

É importante para uma empresa conhecer os motivos que levam um cliente a se sentir insatisfeito.

Dessa maneira, a empresa pode eliminar as razões da insatisfação e continuar fornecendo os


produtos que irão atender às necessidades do cliente.

O problema é que nem todas as pessoas expressam a insatisfação com a


empresa...

1.4.2 FOCO DO CLIENTE

Uma insatisfação pode ser decorrente, simplesmente, da incapacidade de a


empresa entender o que representa valor para seus clientes.

Por exemplo, os benefícios esperados podem não estar sendo oferecidos, apesar de a empresa se
esforçar para entender seu cliente e oferecer a ele características que julgue importante.

17
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

De fato, esse é o ponto...

O foco não é o que a empresa julga ser importante... é aquilo a que o cliente atribui
importância.

Mais que foco no cliente, foco do cliente...

Ver e entender as ofertas sob a perspectiva do cliente.

1.5 CANAIS DE MARKETING


Para alcançar um mercado-alvo, a organização faz uso de dois tipos básicos de canais...
 canais de comunicação – utilizados para transmitir mensagens a públicos-alvo e
deles receber mensagens. Entre esses canais estão a força de vendas, a mídia –
conjunto dos meios de comunicação –, a internet;
 canais de distribuição – usados para demonstrar ou entregar produtos e serviços.

1.6 AMBIENTE DE MARKETING


Concorrência inclui todas as ofertas substitutas reais e potenciais que o
público-alvo possa considerar.

Já o ambiente de marketing é representado pelas pressões do ambiente que embatam a


organização, como...
 a concorrência;
 os clientes;
 os fornecedores e distribuidores;
 a economia e a política;
 os recursos naturais.

As mudanças e tendências nos acontecimentos desses ambientes requerem ajustes nas estratégias
de marketing da organização.

18
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

1.7 MIX DE MARKETING


Mix de marketing ou composto mercadológico é o conjunto de ferramentas de
marketing que a organização utiliza para cumprir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo.

São denominados 4 Ps do marketing...

Produto...
Variedade de produtos, qualidade e desempenho, design, nome da marca, embalagens
e tamanhos, garantias, serviços.

Preço...
Lista de preços, descontos, prazos de pagamento, condições de financiamento.

Praça...
Disponibilidade do produto – locais de venda, canais, cobertura, estoques, transporte.

Promoção...
Comunicação com o mercado – ferramentas de comunicação, como propagandas,
promoções de vendas, mídias, canais.

Os 4 Ps também são chamados de variáveis controláveis de marketing.

19
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

1.8 NECESSIDADES E DESEJOS


Necessidades...
As pessoas têm necessidades diversas.

Necessidades referem-se a sentimentos de privação que as pessoas experimentam.

Essa privação pode ser de ordem...


 física – fome, calor, proteção;
 social – participação em um grupo, reconhecimento;
 individual – autoexpressão, conhecimento.

Necessidades não são inventadas pelos profissionais de marketing, pois são intrínsecas
ao ser humano.

Desejos...
Desejos são moldados pela cultura e pelo ambiente, ou seja, são extrínsecos ao ser
humano.

Os desejos são construídos com base na cultura a que o consumidor está exposto, no
ambiente que o cerca, nos estímulos mercadológicos...

1.8.1 CONSUMO
Uma das formas de as pessoas atenderem a suas necessidades e seus desejos é o consumo.

As empresas devem conhecer as necessidades e os desejos dos indivíduos, bem como as diversas
alternativas para atendê-los, de modo a entregar produtos de alto valor.

A partir desse conhecimento, é importante avaliar se existe capacidade de compra.

Há capacidade de compra quando as pessoas têm recursos – financeiros ou não –


suficientes para adquirir o que for necessário para atender a suas necessidades.

Se os desejos e as necessidades podem ser comprados, dizemos que há demanda para o produto.

Quando as demandas – necessidades suportadas por poder de compra – de um grupo de pessoas


podem ser atendidas por algum produto, dizemos que existe um mercado.

Para que um mercado se constitua, é necessário que exista...


 uma necessidade percebida pelas pessoas;
 um produto capaz de atender à necessidade;
 o poder aquisitivo necessário para compra do produto.

20
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

1.9 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

1.10 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 2 – ORIENTAÇÕES DE MARKETING

2.1 ORIENTAÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO


As empresas buscam o sucesso a partir de diferentes maneiras de organizar a função
de marketing.

São orientações de marketing...

Orientação para produto..


Tem foco nos atributos do produto. Dessa forma, a empresa visa à criação de inovações
– tecnologia, design... – que julga capazes de atrair um número cada vez maior de
clientes, pressupondo que produtos melhores serão mais procurados pelos clientes.

Orientação para produção...


Tem foco nos processos de produção, buscando a fabricação com mais eficiência e
eficácia. Julga que os clientes irão procurar produtos de qualidade com preços menores,
advindos dos menores custos de fabricação, distribuição e comercialização.

Orientação para vendas...


Envolve a concentração das atividades de marketing na venda de produtos disponíveis,
considerando a necessidade de esforços elevados na promoção dos produtos. O foco
é a persuasão dos clientes para comprar os produtos da empresa.

Orientação para marketing...


Parte do pressuposto de que, para atender às necessidades dos clientes por meio da
oferta de produtos, é preciso conhecer, profundamente, a maneira pela qual essas
necessidades se expressam, o que faz com que elas surjam e quais são os elementos
que compõem a equação de valor para os clientes.

É preciso conhecer também as alternativas percebidas pelos clientes para o


atendimento de suas necessidades, de modo a poder oferecer-lhes um produto
adequado.

Orientação para marketing social...


Muito semelhante à orientação para marketing, pressupõe que a empresa deve
satisfazer às necessidades dos clientes, mas ainda assim manter ou melhorar o bem-
estar dos consumidores e da sociedade.

21
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

Essa orientação é uma resposta aos anseios cada vez maiores das pessoas, que
demonstram preocupações com aspectos éticos nos negócios, envolvendo a
responsabilidade pelo bom uso dos recursos ambientais e a não utilização de mão-de-
obra de forma exploratória, por exemplo.

A orientação para marketing social possui uma perspectiva muito mais de longo prazo
do que o simples atendimento momentâneo das necessidades dos clientes.

Dependendo da situação da empresa, do mercado em que atua, do tipo de clientes


que atende e até mesmo do histórico de negócios no setor, é possível obter sucesso
com qualquer das orientações descritas.

2.1.1 ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO


A orientação para o produto é importante em mercados dinâmicos,
marcados pelas mudanças rápidas, em que não há tempo para pesquisas de
marketing para perguntar o que o cliente quer.

O risco da orientação para produto é...

...a empresa não perceber a real necessidade do cliente e envidar esforços que fujam
àquilo a que se propõe atender.

Theodore Levitt chama esse efeito de miopia de marketing. Levitt cita como exemplo, entre
outros...

...as ferrovias americanas, as quais não perceberam as alternativas crescentes de que


os americanos dispunham para transporte, subestimando os novos desafios trazidos
por ônibus, carros e aviões.

2.1.2 ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO


A orientação para produção é importante quando o custo do produto é excessivo, o que implica
a busca de melhorias operacionais.

Dessa forma, há menores custos de fabricação, distribuição e comercialização, que


podem ser repassados aos clientes.

Esse tipo de orientação também é importante quando a demanda é superior à oferta.

Nesse caso, é preciso buscar formas de aumentar a produção.

O risco dessa orientação é a perda de foco no que o cliente realmente deseja, ao restringirmos
nossa preocupação a nossas próprias operações.

22
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

2.1.3 ORIENTAÇÃO PARA VENDAS


A orientação para vendas pode ser importante quando...

...a oferta é maior que a demanda...

...desejamos renovar o estoque de mercadorias, livrando-nos dos produtos mais antigos.

A orientação para vendas também pode ser importante quando há um acúmulo de mercadorias
nos estoques da empresa.

O acúmulo de mercadorias pode ser decorrente de um erro de avaliação da demanda.

No entanto, se considerarmos apenas a situação final – ou seja, os estoques estão lá,


grandes e indesejáveis –, uma abordagem eminentemente de vendas pode ser
primordial.

A orientação para vendas pode encobrir os erros da empresa...

2.1.4 ORIENTAÇÃO PARA MARKETING


A orientação para marketing também apresenta algumas limitações e alguns riscos...

Existem situações em que é importante para uma empresa adotar outra orientação,
como para vendas ou produto.

Além disso, o foco exclusivo nas necessidades do cliente pode fazer com que a empresa
deixe de lado outros elementos importantes, como acionistas, fornecedores e,
sobretudo, funcionários.

2.2 MELHOR ORIENTAÇÃO


Qual é a melhor orientação da administração de marketing?

Qual é a orientação mais correta conceitualmente?

Em termos conceituais, uma empresa com orientação para marketing tem mais chances de
sucesso no longo prazo.

Nesse caso, o marketing...

...começa na definição precisa do mercado de atuação...

...concentra-se nas necessidades do cliente...

23
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

...coordena todas as atividades de marketing que afetam o cliente...

...obtém lucro a partir dos relacionamentos de longo prazo, baseados em entrega de


valor e satisfação do cliente.

Para tanto, o marketing busca conhecer, profundamente, o ambiente competitivo, obtendo


informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de todos os aspectos que influenciam
esse ambiente.

A partir desse conhecimento, o marketing busca a criação dos produtos adequados – dentro de
suas competências e respeitando suas limitações –, tornando-os disponíveis nas formas e nos
locais adequados aos clientes.

2.3 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

2.4 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 3 – EVOLUÇÃO DO MARKETING

3.1 FASES DO MARKETING

O marketing, como área de conhecimento, tem pouco mais de 100 anos de


existência no mundo.

O marketing foi introduzido, no Brasil, na década de 60.

Desde então, o marketing tem evoluído sob o impacto das mudanças nos contextos social,
político e econômico.

O desenvolvimento do marketing foi classificado em quatro fases...


 fase 1 – início do marketing – fim do século XIX a 1925;
 fase 2 – estruturação e disseminação das práticas de ensino – 1926 a 1968;
 fase 3 – ampliação do conceito e do ensino de marketing – 1969 a 1981;
 fase 4 – pós-modernismo – questionamentos e fragmentação – 1981 até o presente.

3.1.1 FASE 1
A formalização do marketing como área de conhecimento começou nos Estados Unidos, no
princípio do século XX, dentro da área de Economia.

24
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

O foco inicial do marketing consistia em tratar da distribuição e do consumo dos produtos.

Predominava, portanto, a orientação para a produção.

Não existia a preocupação com o cliente.

A fase 1 do marketing também é caracterizada pelas primeiras pesquisas de mercado, realizadas


por meio de...
 entrevistas, em profundidade, com homens de negócios;
 envio de questionários para empresários.

3.1.2 FASE 2
A fase de estruturação e disseminação das práticas de ensino – 1926 a 1968 – se iniciou com a
fundação da Associação Nacional de Professores de Marketing e Propaganda.

Em 1936, foi criada a American Marketing Association – AMA –, principal organização


setorial de marketing hoje.

A teoria de marketing se torna mais estruturada e profunda... Cresce a visão


do marketing como ciência...

Em 1960, artigos apontavam para a necessidade de incorporação de outras disciplinas na construção


da área de conhecimento marketing – ciências comportamentais e métodos quantitativos.

Pela primeira vez, o cliente foi colocado no centro do processo – e não a organização,
ou uma organização prestadora de um serviço ou fornecedora de um produto.

Começou a surgir a questão da ética no marketing... Artigos denunciavam abusos e


comportamentos impróprios de empresas, como a propaganda enganosa.

Entre o final da década de 1950 e o início da década de 1960, foram introduzidos, no


marketing, os conceitos de mix de marketing – 4Ps – e de segmentação de mercado –
algo que não havia acontecido, até então, de maneira formal.

3.1.3 FASE 3
Kotler e Levy ampliaram o conceito de marketing além do limite das organizações
com fins lucrativos.

Segundo os autores, a meta do marketing seria atender às necessidades dos clientes, sejam...
 consumidores finais;
 funcionários da organização – marketing interno;
 stakeholders – incluindo a sociedade.

25
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

O conceito de marketing evolui para a ideia geral de troca, superando a ideia


mais limitada de transações de mercado.

O marketing passa a evidenciar uma conotação social – voltado para a contribuição à solução de
problemas sociais.

Crescem as críticas à abordagem de maximização de vendas.

É a fase do consumerismo, da reação dos consumidores aos abusos das empresas.

3.1.4 FASE 4
As décadas de 1980 e 1990 colocaram o cliente, primordialmente, no centro da
organização.

Consolidou-se a filosofia de marketing como sendo de toda a organização, não apenas do


departamento de marketing.

A internet revolucionou a área de marketing disseminando conceitos como comércio eletrônico,


e-commerce, e e-marketing.

Nessa fase, também se disseminaram os conceitos de marketing de serviços – incluindo


o marketing de serviços bancário – e de marketing de relacionamento.

3.2 MARKETING DE MASSA


O marketing – como conceito e filosofia empresarial – foi aceito e implementado em
diferentes setores da economia, em épocas diferentes.

Durante algum tempo, a estratégia foi atrair e conquistar cada vez mais clientes, visando oferecer-
lhes os produtos ofertados aos clientes que a empresa já possuía.

Chamamos esse tipo de abordagem de marketing de massa.

No marketing de massa, o objetivo consiste na produção, na distribuição e na promoção


em massa de um mesmo produto para todos os compradores.

3.3 MARKETING DE SEGMENTO


A constatação de que os consumidores são diferentes em suas respostas às ofertas em função das
diferenças culturais, sociais e individuais a que estão sujeitos leva a outra abordagem de marketing
– o marketing de segmento.

Segmentação é o processo de dividir o mercado em pedaços menores, compostos – a


princípio – por pessoas com desejos e necessidades semelhantes.

26
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

Em outras palavras, as empresas passaram a dividir os consumidores em grupos distintos


entre si.

Esses grupos são compostos por pessoas que compartilham características comuns,
responsáveis por padrões específicos de comportamento de compra.

O marketing de segmento possui uma abordagem mais precisa do que o marketing de massa.

Grifes caras, por exemplo, objetivam um consumidor de classe mais alta...

3.4 MARKETING INDIVIDUALIZADO


O desenvolvimento tecnológico...

...permitiu o surgimento de soluções viáveis para o atendimento individualizado das


necessidades dos clientes...

...facilitou a implementação, por algumas empresas, do conceito de marketing em sua


plenitude – marketing individualizado ou marketing um a um.

Os modernos sistemas computacionais...

...são compostos por processadores cada vez mais potentes e unidades de


armazenamento de dados cada vez maiores...

...são gerenciados por bancos de dados e softwares amigáveis, dotados de grande


capacidade analítica...

...tornaram-se disponíveis a preços acessíveis, a uma grande quantidade de empresas,


popularizando o conceito de marketing um a um.

Apesar dos recursos, nem todas as empresas que compram os novos sistemas computacionais
conseguem utilizá-los plenamente.

Essas empresas acabam frustrando as expectativas dos clientes – que elas mesmas se deram ao
trabalho de elevar.

3.5 TROCAS
Durante muito tempo, este foi o foco das empresas...

...buscar, incessante e arduamente, consumidores interessados em fazer trocas.

Na realidade, não havia diferença entre um novo cliente – experimentando a marca e


o produto pela primeira vez – e um cliente habitual.

27
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

As empresas não se davam conta de que um cliente habitual tem expectativas diferentes
das expectativas de um novo cliente.

Um cliente habitual tem algo que um novo cliente não tem – preferência
pelo produto ou, no mínimo, algum motivo para consumi-lo de novo.

3.6 ATRAÇÃO VERSUS RETENÇÃO


As empresas perceberam que os esforços de marketing necessários – e os recursos financeiros
envolvidos – para vender a clientes habituais são menores que aqueles necessários para convencer
as pessoas a experimentarem produtos que ainda não conhecem.

Em outras palavras, manter clientes é mais barato que atrair novos clientes!

O reconhecimento de que clientes habituais são diferentes dos novos clientes trouxe para as
empresas novos desafios.

As pessoas passaram a esperar tratamento diferente das empresas fornecedoras dos produtos de
que eram consumidoras habituais, em um nível superior de expectativas.

A preocupação em reconhecer os clientes habituais e entregar a eles os produtos que atendem


a suas maiores expectativas passou a ser chamado de marketing de relacionamento.

O objetivo de manter clientes, muito mais que atrair novos clientes, passou a integrar
a estratégia de um número cada vez maior de empresas.

3.6.1 RELACIONAMENTOS DURADOUROS


A criação e a manutenção de relacionamentos duradouros e lucrativos traz benefícios tanto para
a empresa quanto para os clientes.

Para as empresas, os benefícios podem ser classificados como...

Aumento das compras...


Clientes consistentemente satisfeitos com uma empresa tendem a repetir suas compras
e aumentar o volume de negócios.

Uma pessoa que compra determinado produto e se sente satisfeita pode passar a
sempre comprá-lo – em detrimento dos concorrentes – e passar a comprar também
outros produtos da empresa, que, antes, não consumia.

Custos mais baixos...


Os custos iniciais para atração e retenção de clientes podem ser elevados,
compreendendo propagandas, descontos promocionais, despesas de instalações –
como no caso de operadoras de TV por assinatura. Esses custos tendem a desaparecer
ou diminuir, substancialmente, com o desenvolvimento do relacionamento ao longo
do tempo.

28
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

Boca a boca...
Clientes satisfeitos tendem a contar a outros sobre as experiências positivas com a
posse e o consumo de bens e serviços.

No caso de produtos complexos e de difícil avaliação, o boca a boca é particularmente


interessante, pois os clientes satisfeitos podem endossar as decisões das pessoas em
dúvida.

A propaganda boca a boca é mais eficaz e mais barata que qualquer outra forma de
promoção.

Retenção de funcionários...
A retenção de funcionários é um benefício indireto; é mais fácil para as empresas
manterem seus funcionários com uma base sólida de clientes satisfeitos. Os serviços
tendem a melhorar – e, consequentemente, os clientes tendem a ficar mais satisfeitos,
em uma espiral ascendente positiva – e os custos administrativos decorrentes da
rotatividade de pessoal tendem a diminuir.

3.6.2 VISÃO DO CLIENTE


Para os clientes, relacionamentos duradouros com empresas podem ter base em...

Confiança...
Ao desenvolver, com um fornecedor, uma relação de longo prazo, uma pessoa diminui
a incerteza que envolve qualquer compra – se irá ou não obter os benefícios esperados,
por exemplo.

Além disso, algumas decisões de compra exigem um tempo para que a pessoa se
habitue ao produto ou serviço. Os custos psicológicos envolvidos em uma troca de
fornecedor podem ser elevados.

Por exemplo, podemos pensar no trabalho que temos quando decidimos trocar de
escola... novos professores, outros inspetores, novos amigos, novos procedimentos...

Laços sociais...
Ao longo do tempo, um cliente pode desenvolver laços sociais com a empresa,
principalmente, com prestadores de serviços. Cabeleireiros fazem isso muito bem.

Um outro efeito é percebido em escolas, onde há relacionamento entre os clientes –


os alunos têm suas turmas e os pais desenvolvem relações sociais entre si.

Tratamento especial...
Diz respeito a condições especiais que um cliente adquire por ser um cliente habitual
de uma empresa. Envolve descontos, atendimento personalizado, serviços adicionais...

29
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

3.6.3 VALOR DO CICLO DE VIDA DO CLIENTE


Subjacente ao conceito de marketing de relacionamento, está a ideia de valor do ciclo de vida do
cliente para a empresa...

Valor do ciclo de vida do cliente é quanto a empresa ganha realizando


negócios com uma pessoa, durante todo o tempo em que ela é cliente.

Por ganhar, entendemos...

...o quanto a empresa recebe, em termos financeiros, pelas vendas, descontando os


custos e investimentos necessários para manter a relação com o cliente...

...o quanto, efetivamente, sobra para a empresa – ou, usando os termos corretos, qual
é a receita e a lucratividade.

Esse valor depende...


 da extensão de tempo de um ciclo de vida médio;
 das receitas e dos custos gerados nesse período – observadas as características do
relacionamento em cada etapa do ciclo de vida;
 das vendas de produtos e serviços adicionais ao longo do tempo;
 das recomendações geradas pelo cliente.

3.7 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

3.8 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 4 – AMBIENTES

4.1 NECESSIDADES DO CLIENTE


A definição do conceito de marketing fala sobre o atendimento de necessidades dos clientes.

Para implementar marketing, portanto, é primordial que uma empresa analise o


mercado, escolha seus clientes-alvo e conheça suas necessidades.

Entretanto, essa atitude não garante o sucesso...

Provavelmente, outras empresas também têm como foco os mesmos clientes.

Desse modo, é preciso também oferecer ao cliente, outras opções para o


atendimento de suas necessidades...

30
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

4.2 ANÁLISE DO AMBIENTE


Cada empresa desenvolve suas ofertas ao mercado de acordo com suas competências e a forma
como percebe as influências do ambiente competitivo, classificando-as como oportunidades ou
ameaças.

Percebemos, então, que uma empresa – para implementar, adequadamente, o conceito de


marketing – precisa buscar, incessantemente, informaçãoes sobre os elementos que compõem
o ambiente competitivo e sobre si própria.

4.3 AMBIENTE DE MARKETING


Existe muito em comum entre a função de marketing e a estratégia geral de uma empresa...

É por meio da implementação do conceito de marketing que uma companhia reconhece


as necessidades dos clientes...

Por sua vez, o reconhecimento das necessidades dos clientes orienta o estabelecimento
da missão e dos objetivos organizacionais.

As diversas funções dentro de uma empresa devem buscar sinergias...

Todos os departamentos, juntos, devem buscar construir as condições para entrega


do valor pretendido ao cliente.

A maneira como os diversos departamentos de uma empresa devem trabalhar em


sinergia é definida no planejamento estratégico.

4.4 MONITORAMENTO DE TENDÊNCIAS


Mais do que a qualquer área da empresa, cabe ao marketing monitorar as tendências significativas
no ambiente de marketing.

Dessa forma, a área de marketing pode...

...perceber as oportunidades e ameaças que um ambiente pode apresentar à


organização...

...reconhecer, internamente, os recursos de que dispõe, seus pontos fortes e fracos.

Os sistemas de informação de marketing cumprem papel fundamental na


busca pelas informações necessárias.

4.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

31
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

4.6 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 5 – AMBIENTE DE MARKETING

5.1 AMBIENTE DE MARKETING


As ferramentas de que o profissional de marketing dispõe para elaborar suas ofertas ao
mercado-alvo são a parte controlável do processo.

Entretanto, a empresa opera em um ambiente constituído de forças incontroláveis, as quais


geram efeitos que ela precisa administrar.

O ambiente de marketing é composto por elementos externos à empresa e por fatores internos
a ela.

A análise do ambiente externo fornece subsídios para o levantamento de ameaças e


oportunidades.

A análise do ambiente interno resulta na identificação de pontos fortes e pontos


fracos.

Ameaças, oportunidades, pontos fortes e pontos fracos devem ser levados


em conta no processo de planejamento estratégico de marketing.

5.2 AMBIENTE EXTERNO


Fora da empresa, encontram-se os elementos que afetam sua capacidade de oferecer
produtos de valor a seus clientes, mas sobre os quais ela não tem capacidade de
gestão.

Esses elementos podem ser entendidos em dois níveis ou ambientes...


 o macroambiente;
 o ambiente-tarefa.

5.2.1 MACROAMBIENTE
A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de
forças que atuam sobre todos, indistintamente – ainda que com efeitos específicos sobre cada
um.

32
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

Essas forças não estão sob o controle das organizações, muito embora algumas grandes corporações
sejam capazes de criá-las ou alterá-las...

...com mudanças tecnológicas ou sociais...

...com a ação no sentido de pressionar governos por meio de modificações em


legislações vigentes.

5.2.1.1 FORÇAS DO MACROAMBIENTE


As forças do macroambiente afetam e influenciam as decisões de longo prazo.

As forças do macroambiente se dividem em quatro grupos...

Forças econômicas...
São as forças que regem os efeitos econômicos, regulando a troca de produtos, energia,
informações e dinheiro.

Envolvem elementos como taxas de juros da economia, inflação, PIB, nível de


desemprego...

Forças tecnológicas...
São as inovações científicas, que podem oferecer oportunidades ou ameaças às
empresas.

As mudanças tecnológicas podem alterar a forma como as necessidades dos clientes


são atendidas, por possibilitar o surgimento de novos produtos e processos.

Forças político-legais...
Estão relacionadas à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos,
às leis vigentes, aos acordos multinacionais...

Algumas das variáveis que devem ser monitoradas são...


 as leis incidentes em determinado setor;
 leis trabalhistas;
 regulamentações de comércio exterior;
 relações entre as nações – como nos casos de acordos de cooperação ou,
em outro sentido, de guerras;
 impostos.

Forças sócio-culturais...
Referem-se às tradições, aos valores, aos costumes e às tendências sociais e
demográficas.

33
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

As empresas devem observar, atentamente, informações a respeito de...


 taxas de crescimento demográfico;
 concentração populacional;
 tendências sociais;
 hábitos de consumo;
 diferenças nos estilos de vida.

5.2.2 AMBIENTE-TAREFA
As forças do macroambiente agem sobre todas as empresas, de uma maneira geral.

Entretanto, um conjunto de forças mais específicas dentro de um setor afeta, de forma


significativa, direta ou indiretamente, as atividades das empresas desse setor.

O ambiente composto pelos elementos que afetam as decisões das empresas de


determinado setor e são por elas afetados é chamado de ambiente-tarefa.

A análise do ambiente-tarefa é conhecida como análise setorial.

5.3 AMBIENTE INTERNO


A análise do ambiente externo identifica os fatores que representam as oportunidades exploráveis
pela empresa, bem como ameaças – potenciais ou existentes – que podem ter impacto negativo
em seus negócios.

Entretanto, a simples identificação de oportunidades e ameaças não representa grande fonte de


informação decisória se esses dados forem tratados desconsiderando elementos internos à
empresa.

A análise interna possibilita à empresa a definição precisa de sua orientação estratégica


para fazer frente aos fatores externos identificados.

Essa análise deve considerar os recursos da empresa – físicos, financeiros e materiais –, sua
estrutura e sua cultura organizacional.

O foco da análise interna é a identificação das competências fundamentais


da organização, que possam lhe proporcionar vantagens competitivas
sustentáveis.

Os recursos, por si só, não são capazes de gerar vantagem competitiva à empresa.

34
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

5.3.1 TIPOS DE RECURSOS


Alguns tipos de recursos são apresentados no quadro a seguir...

5.3.2 PONTOS FORTES E FRACOS


A análise do ambiente interno permite à empresa identificar os fatores estratégicos e as
características que representam seus pontos fortes e fracos.

A combinação desses fatores – o que a empresa sabe fazer com o que ela pode fazer – lhe dá
condições de estabelecer e implementar estratégias corporativas e de marketing com maior
probabilidade de sucesso.

5.4 TENDÊNCIA DE MARKETING


Independentemente do nome da técnica utilizada, a principal tendência de marketing é...

...a implementação de estratégias que visem ao conhecimento do cliente e sua


abordagem com base em sistemas que permitam personalizar as comunicações e
interações da empresa com ele.

Atualmente, a tecnologia de informação se encontra disponível, a preços


cada vez mais acessíveis, tornando possível, para muitas empresas, implementar
essas estratégias.

35
MÓDULO 1 Introdução ao Marketing

Técnicas como database marketing e Customer Relationship Management – CRM – têm se tornado
cada vez mais comuns.

Essas técnicas proporcionam às empresas as condições tecnológicas para o


desenvolvimento de relacionamentos mais sólidos com os clientes.

5.4.1 ALTERNATIVAS DE ABORDAGEM


Paralelamente à revolução promovida pela tecnologia, os profissionais de marketing estão
vivenciando a falta de eficácia cada vez mais evidente das mídias de massa.

Seth Godin propôs uma forma alternativa para abordar o mercado, chamada marketing
de permissão – fortemente apoiada pela internet e pelo correio eletrônico.

A distinção entre os métodos do marketing tradicional e os de marketing de permissão podem


ser entendidos usando a analogia do jogo da sedução...

Um pretendente esperançoso vai a um bar de solteiros cujo público se ajusta,


demograficamente, ao ideal de sua futura esposa.

O homem aborda a mulher mais próxima e lhe propõe casamento. Se ela o rejeitar, ele
irá até a próxima, e repetirá o mecanismo uma e outra vez.

Esta foi a maneira tradicional encontrada pelos profissionais do marketing de massa


para se dirigir ao mundo.

Nesse caso, uma alternativa são os encontros amorosos...

Duas pessoas aceitam sair para jantar. Se tudo correr bem, os dois irão se encontrar
várias vezes, até se sentirem à vontade para falar de tudo aquilo que esperam de uma
relação. Eventualmente, podem vir a se casar.

É disso, essencialmente, que trata o marketing de permissão.

5.4.2 MARKETING VIRAL

Outro termo cunhado, recentemente, foi marketing viral.

Como na disseminação de vírus, algumas empresas podem se beneficiar caso os


consumidores sejam porta-vozes não só da mensagem publicitária da empresa, mas
de seus próprios produtos e serviços.

Há alguns anos, empresas como o Yahoo! lançaram o serviço gratuito de e-mail.

Nas mensagens enviadas por meio do serviço – muitas delas para pessoas que não
eram clientes do Yahoo! –, era colocado, automaticamente, um lembrete de que aquele

36
Introdução ao Marketing MÓDULO 1

serviço era prestado pelo Yahoo!, com um link para a página principal da empresa.

5.5 AMBIENTE COMPETITIVO


O ambiente competitivo vem se transformando de maneira profunda e
assustadoramente rápida.

Jamais se assistiu a um nível de competitividade tão intenso como se tem visto... E o cenário para
o futuro é de competição ainda mais acirrada.

O aumento da competitividade decorre, dentre outros fatores...


 da globalização – que envolve tanto as empresas que fabricam os produtos quanto
as empresas que os vendem às pessoas;
 da difusão e da facilidade de acesso à tecnologia;
 da concentração em diversos setores, em busca de ganhos de escala;
 do fato de que, cada vez mais, o capital intelectual, o conhecimento e a capacidade
de transformar informações em resultados são os aspectos que têm trazido às
empresas condições de ganhar o jogo competitivo.

5.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

5.7 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 6 – CENÁRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse os
cenários culturais no ambiente on-line.

37
Introdução ao Marketing MÓDULO 2


   

APRESENTAÇÃO
Neste módulo, abordamos diferentes maneiras de implementar o conceito de marketing nas
empresas. Iniciamos com a definição e descrição das principais ferramentas usadas pelo marketing.
Em seguida, definimos Customer Relationship Management – CRM – e apresentamos seus
principais benefícios.

Em seguida, abordamos o uso do benchmarking como ferramenta competitiva, definindo o


conceito e apresentando as etapas para realização de um processo típico de benchmarking.

Posteriormente, falamos sobre o e-marketing, que trata da utilização de tecnologia digital ou


eletrônica para atingir objetivos de marketing. Definimos o conceito e relacionamos diversos
benefícios que as empresas buscam com o uso do e-marketing.

Por fim, tratamos do tema responsabilidade socioambiental e suas implicações para o marketing.
Abordamos os benefícios que podem ser alcançados pela prática do marketing socioambiental,
tanto para os consumidores quanto para as empresas.

UNIDADE 1 – MARKETING DE RELACIONAMENTO

1.1 CONCEITO
A definição de marketing de relacionamento é desenvolvida dentro do marketing de serviços.

Marketing de relacionamento traz a ideia de que o marketing não deve preocupar-se


somente em conquistar novos clientes, mas – principalmente – em mantê-los.

O marketing de relacionamento busca o aumento da participação do cliente


nas transações e nos contatos realizados com a organização.

A idéia do marketing de relacionamento vai de encontro ao habitual foco no aumento da


participação de mercado dos produtos.

Cada cliente é tratado de forma individual – marketing 'one-to-one'.

Uma definição mais abrangente de marketing de relacionamento é o marketing baseado em


interações dentro de redes de relacionamento.

Essas redes não se restringem aos clientes, podendo ser formadas também por...
 fornecedores;
 concorrentes;
 intermediários.

O valor é conjuntamente criado entre as partes envolvidas e é direcionado para relacionamentos


de longo prazo.

39
MÓDULO 2 Introdução ao Marketing

1.2 RELACIONAMENTO COM CLIENTE


Para um adequado relacionamento com o cliente, algumas premissas devem ser levadas em
consideração pela organização...

Só é possível relacionar-se bem com os clientes se o relacionamento da organização


com os demais stakeholders for igualmente satisfatório.

O relacionamento com o cliente não deve ser um programa de curto prazo ou um


modismo, mas sim fazer parte da cultura da organização.

Ações de marketing de relacionamento levam tempo para trazer resultado, portanto,


o retorno desse investimento se dá no longo prazo.

1.3 FERRAMENTAS
As ferramentas de database marketing, telemarketing e comunicação dirigida são usadas
pelo marketing de relacionamento.

Essas ferramentas se assentam sobre...


 informações, conhecimento e experiência sobre a tecnologia usada;
 concorrência;
 clientes;
 novas fontes de tecnologia, que podem alterar o ambiente competitivo e a própria
organização.

1.3.1 DATABASE MARKETING


Database marketing é um processo de marketing em que obtemos informações sobre...
 os hábitos de uso;
 o comportamento;
 os dados psicográficos ou demográficos de clientes existentes ou de clientes
potenciais – prospects.

Essas informações são guardadas na base de dados ou banco de dados – database – da organização.

O database marketing é usado para criar e desenvolver o relacionamento com os clientes – ou


outros stakeholders.

1.3.2 TELEMARKETING

Telemarketing envolve a aplicação, integrada e sistemática, de tecnologias


de telecomunicações e informática com sistemas administrativos.

Esses sistemas têm o objetivo de otimizar o uso conjunto de diversas formas das
comunicações de marketing por meio de contatos que não ocorrem, diretamente,
face a face.

40
Introdução ao Marketing MÓDULO 2

1.3.3 COMUNICAÇÃO DIRIGIDA


A comunicação dirigida refere-se a toda forma de comunicação que busca uma resposta
direta do cliente.

A comunicação dirigida usa...


 mala direta;
 e-mail;
 fax;
 telefone;
 mídia de massa com resposta direta;
 call center.

1.4 SUPORTE
As ferramentas de marketing de relacionamento dão suporte a várias estratégias, entre elas...

Suporte à força de vendas...


Permite aumentar a produtividade do gerente de contas, uma vez que realiza para ele
todas as atividades de prospecção e apoio – por exemplo, envio de informações para
o cliente.

Geração de ‘leads’...
Consiste em uma série de ações que buscam gerar clientes qualificados para a força
de vendas da organização.

Geração de ‘cross selling’...


É a venda de outro produto – complementar ou não – a usuários atuais de determinado
produto.

Promoção de vendas...
Por meio do banco de dados, é possível segmentar a base de clientes – utilizando
critérios como frequência, recenticidade e valor – para realizar promoções customizadas,
de acordo com a necessidade e o potencial de conversão do cliente.

Programas de fidelização...
Buscam construir e manter a fidelidade dos clientes. A fidelização é construída pelo
relacionamento constante, diferenciado e personalizado com os clientes.

1.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

41
MÓDULO 2 Introdução ao Marketing

1.6 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 2 – CRM

2.1 CONCEITO
Customer Relationship Manegement – CRM – é um conjunto de estratégias fundamentadas no
marketing de relacionamento, aplicadas nas organizações como suporte às tecnologias de
informação e comunicação.

As tecnologias de informação e comunicação têm um papel fundamental no


CRM.

Entretanto, o CRM não deve ser considerado puramente tecnológico, como um pacote
de software, por exemplo.

O CRM deve ser visto como uma nova maneira de fazer negócios, com a integração entre...

...estratégias do marketing de relacionamento...

...tecnologias de informação e comunicação.

2.2 PAPEL DA TECNOLOGIA


O papel da tecnologia no CRM é...
 capturar os dados do cliente ao longo de toda a organização;
 consolidar – em um banco de dados central – todos os dados capturados interna e
externamente;
 analisar os dados consolidados;
 distribuir os resultados da análise de dados consolidados aos vários pontos de
contato com o cliente;
 usar a informação ao interagir com o cliente por qualquer ponto de contato dele
com a organização – atendimento telefônico, internet, atendimento pessoal.

2.3 PROJETO CORPORATIVO


O projeto de CRM é, por definição, um projeto corporativo.

O CRM...

...envolve todas as áreas da organização – já que, em uma organização focada no


cliente, a responsabilidade por sua satisfação é responsabilidade de todos os
colaboradores...

42
Introdução ao Marketing MÓDULO 2

...de modo geral, começa em uma área específica...

...é desenvolvido em etapas.

2.4 AVALIAÇÃO
As empresas avaliam o desempenho de suas estratégias para CRM por meio
de medidas qualitativas e quantitativas.

A implantação do CRM é sustentada por três pilares fundamentais...

...as pessoas...

...os processos organizacionais...

...a infra-estrutura tecnológica.

Várias ações podem ser implementadas, com maior eficácia, por meio de um CRM...
 oferta de produtos e serviços;
 implementação de programa de fidelidade;
 priorização de solicitações;
 sugestões e queixas mais frequentes;
 programação de visitas;
 promoções.

43
MÓDULO 2 Introdução ao Marketing

2.5 BENEFÍCIOS
O quadro a seguir apresenta alguns benefícios do CRM para a organização e para o
cliente, com relação às dimensões de conhecimento, diferenciação, vendas e
fidelização...

2.5.1 OUTROS BENEFÍCIOS


Outros benefícios do CRM são...
 permitir e facilitar a customização em massa;
O CRM possui interface inteligente com o usuário, por exemplo, via internet, sendo
capaz de capturar preferências e sincronizá-las com o processo de produção do
serviço.
 permitir visualização antecipada da perda de clientes;
Desse modo, decisões preventivas podem ser tomadas.
 permitir maiores receitas e menores custos;
As receitas advêm da oferta mais adequada de produtos e serviços, que – indo ao
encontro das necessidades dos clientes ou se antecipando a elas – facilitam a
fidelização.
A redução de custos se origina do fato de que qualquer ação mais bem planejada
e mais focada tende a evitar a dispersão ou o desperdício de recursos.
 possibilitar a manutenção de relacionamento a distância;

44
Introdução ao Marketing MÓDULO 2

O relacionamento a distância ocorre, principalmente, no setor bancário, em que os


clientes cada vez menos frequentam a agência.
 identificar com que frequência os clientes utilizam cartão de crédito, cheques,
aplicações e demais produtos;
Dessa forma, o CRM permite identificar quem são os clientes mais valiosos,
permitindo fazer uma análise de rentabilidade por indivíduo e por produto.
 com um banco de dados selecionado, é possível planejar melhor as campanhas;
campanhas mais bem planejadas aumentam o índice de respostas.
 rastrear o comportamento do cliente pelo banco de dados;
 desenhar estratégias para otimizar o potencial do relacionamento.
 acompanhar a satisfação do cliente;
 segmentar clientes.

2.6 BANCO DE DADOS


Como o CRM se apóia em um sistema que gerencia banco de dados, é comum que ele seja
resumido somente a isso.

No entanto, o sistema com banco de dados não é o suficiente para o gerenciamento de clientes,
embora...

...seja a ferramenta central de um CRM – com informações padronizadas e centralizadas


sobre os clientes...

...possua aplicativos que permitam atualização, gerenciamento e consultas das diversas


áreas de uma instituição.

Não vamos confundir as duas coisas!

2.7 OBJETIVOS PRÁTICOS


CRM refere-se à transformação do conhecimento do cliente e de seu relacionamento com a
instituição e com parceiros em oportunidades de...
 entrega de valor;
 aumento de rentabilidade;
 manutenção do relacionamento no longo prazo.

Os objetivos práticos de um sistema de CRM incluem...

Aumento do Lifetime Value – LTV...


 aumento do tempo de relacionamento do cliente;
 diminuição do custo do relacionamento;
 aumento na participação nos negócios do cliente;
 aumento do tempo de vida do cliente – longevidade.

45
MÓDULO 2 Introdução ao Marketing

Melhora da satisfação do cliente...


 acompanhamento dos índices de satisfação dos clientes;
 racionalização do uso dos canais;
 recompensas ao relacionamento;
 qualidade no atendimento;
 gerenciamento de expectativas;
 ofertas adequadas;
 continuidade do atendimento.

Aumento da efetividade negocial...


 racionalização do uso dos canais de distribuição do produto;
 gerenciamento - acompanhamento e controle – de abordagens e ofertas;
 adequação de produtos e serviços ao cliente;
 cultura organizacional voltada para a gestão do relacionamento com o cliente;
 transformação de contatos em oportunidades negociais e sistematização de
atuação;
 automação de ofertas e contatos;
 disponibilização de suporte ao processo de atendimento ao cliente.

2.8 NÍVEIS DE RELACIONAMENTO


A empresa pode dividir seu atendimento por níveis de relacionamento...
 cliente exclusivo;
 cliente preferencial.

Para tanto, consideramos o grau de exigência, a complexidade de demandas e o potencial de


cada cliente.

2.9 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

2.10 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 3 – BENCHMARKING

3.1 CONCEITO
Benchmarking é um processo contínuo e sistemático para...

...comparar o desempenho de um processo, uma prática de gestão ou um produto da


organização com o desempenho de um processo, uma prática ou um produto similar
que seja executado – de maneira mais eficaz e eficiente – na própria ou em outra
organização.

46
Introdução ao Marketing MÓDULO 2

...entender as razões do desempenho superior.

...adaptar-se à realidade da organização.

...implementar melhorias significativas.

3.2 TIPOS
Embora o processo básico seja o mesmo, existem tipos de benchmarking diferenciados pelo alvo
ou objeto da atividade de benchmarking. São eles...

‘Benchmarking’ interno...
Realizado dentro da própria organização, entre suas várias unidades ou seus vários
departamentos; é mais um processo de conhecimento das práticas internas.

‘Benchmarking’ competitivo...
Realizado pela comparação com empresas que são competidoras diretas da
organização; muito útil para posicionar o desempenho diante da concorrência.

‘Benchmarking’ funcional...
Compara as atividades funcionais – práticas de transporte, armazenagem, controle de
estoques, programa de qualidade... – de setores econômicos distintos.

É realizado por meio da identificação das melhores práticas em qualquer tipo de


organização que estabeleceu uma reputação de excelência em uma área específica.

3.3 OBJETO DE ESTUDO

O objeto de estudo do benchmarking pode ser o produto ou o serviço da


organização ou algum processo cuja necessidade de melhoria tenha sido
identificada.

Encontrar uma organização que seja a melhor do setor não é uma necessidade absoluta...

Essa organização pode não ser a melhor no processo ou no produto que é objeto do estudo.

47
MÓDULO 2 Introdução ao Marketing

3.4 ETAPAS
Um processo típico de benchmarking é composto de um conjunto de ações distribuídas em cinco
etapas...

Planejamento...
O objetivo da fase de planejamento é planejar as investigações de benchmarking
definindo...
 o produto ou o resultado – um bem físico, um serviço, um pedido, uma
fatura, um relatório – que será priorizado como oportunidade de melhoria
do desempenho;
 as organizações que servirão para comparação – as melhores comparações
serão em relação às empresas-líderes de qualquer segmento;
 a forma como serão coletados os dados.

Análise...
Na fase da análise – usando os dados levantados –, comparamos os processos e seus
resultados para identificar potenciais áreas de melhorias.

São avaliadas as lacunas entre o modelo e os processos existentes na organização em


relação aos dados coletados para priorizarmos as atividades de implementação.

É importante compreender os processos internos antes de compará-los a outras


organizações, a fim de podermos avaliar as forças e fraquezas e projetar os níveis de
desempenho futuros.

Integração...
A fase da integração acontece quando o estudo de benchmarking é completado.

Nessa fase, os resultados de todo o trabalho e as recomendações para melhoria são


comunicadas a todas as partes afetadas. Dessa forma, estabelecemos metas
operacionais e estratégias de mudança.

Maturidade...
A maturidade é alcançada quando as melhores práticas forem incorporadas a todos os
processos empresariais.

O benchmarking se torna a forma padrão de realizar o trabalho... Os níveis de


desempenho passam a melhorar, continuamente, rumo a uma posição de liderança.

Administração da mudança...
O sucesso de um projeto de benchmarking depende...

...do envolvimento da alta gerência – dando o suporte e fornecendo informações


e recursos necessários para sua implementação e seu desenvolvimento.

48
Introdução ao Marketing MÓDULO 2

...de uma mudança cultural na organização – que deve reconhecer que pode
aprender com terceiros.

...da disponibilidade de informações sobre o objeto a ser estudado – o que


pode ser dificultado quando realizamos o benchmarking competitivo.

Infelizmente, muitos estudos de benchmarking nunca vão além da apresentação das


recomendações.

3.5 BENEFÍCIOS
O principal benefício do benchmarking é a orientação da organização para o
exterior.

Dessa forma, o benchmarking aumenta a capacidade de reação e adaptação às mudanças da


organização, na busca permanente de oportunidades de melhoria de...
 práticas;
 processos;
 custos;
 prazos;
 serviço de entrega.

O resultado desse movimento é a melhoria da competitividade.

3.5.1 OUTROS BENEFÍCIOS


O benchmarking proporciona outros benefícios à organização, por exemplo...
 favorece um melhor conhecimento dos concorrentes e do nível competitivo do
mercado;
 facilita a direção por objetivos – uma vez que estabelece objetivos viáveis e
realistas, e já é conhecida a meta final a alcançar;
 estimula a integração entre as áreas da organização, reduzindo a resistência interna;
 introduz novos conceitos de avaliação;
 melhora o conhecimento da própria organização;
 identifica áreas que devem ser objeto de melhorias;
 cria critérios de prioridade no planejamento, auxiliando na elaboração de um plano
de ação;
 auxilia na determinação de medidas reais de produtividade;
 proporciona à organização o aprendizado com os melhores;
 proporcionada atendimento mais adequado das exigências do cliente ou usuário
final.

3.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

49
MÓDULO 2 Introdução ao Marketing

3.7 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 4 – E-MARKETING

4.1 CONCEITO
Com o avanço dos meios de comunicação e da tecnologia da informação - TI -, propiciada pela
evolução da informática, surge um novo tipo de relacionamento entre organização e cliente.

Nesse relacionamento, o consumidor não precisa se deslocar até o ponto de venda


para pesquisar preço, escolher o produto e efetuar a compra.

Trata-se do relacionamento mercadológico via internet, denominado e-marketing.

O e-marketing é considerado um setor globalizante, pois as empresas podem estar,


virtualmente, em todos os pontos onde haja conexão de internet.

O e-marketing é capaz de interligar consumidores e fornecedores por meio da internet.

Nesse ambiente, se estabelecem os mais diversos tipos de relacionamentos.

E-marketing refere-se à utilização de tecnologia digital ou eletrônica para


atingir objetivos de marketing.

4.2 PERSPECTIVAS
Há diferentes perspectivas para o e-marketing – que dependem do tipo de comunicação envolvida.
São elas...

Perspectiva de comunicações...
Entrega de informação, produtos e serviços ou pagamento por meios eletrônicos.

Perspectiva de processo de negócio...


Aplicação de tecnologia dirigida à automação das transações de negócios e dos fluxos
de trabalho.

Perspectiva de serviço...
Habilitação da redução de custos e, ao mesmo tempo, aumento da velocidade e da
qualidade da entrega do serviço.

50
Introdução ao Marketing MÓDULO 2

Perspectiva de transação...
Compra e venda on-line de produtos.

4.3 E-COMMERCE
O termo e-commerce inclui...
 envio de pedidos de compra para fornecedores via troca eletrônica de dados – EDI;
 uso de fax e e-mail para conduzir transações;
 uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter
dinheiro digital;
 uso de internet como canal de venda e de comunicação da organização;
 uso de serviços on-line.

Essas opções envolvem fazer negócios no espaço de mercado em vez do


uso de mercado apenas físico.

4.4 BENEFÍCIOS
São benefícios do e-marketing e do e-commerce...
 possibilitar o alcance global da organização e do cliente;
Dessa forma, faz com que compradores de qualquer parte do mundo tenham
acesso aos produtos oferecidos pelas empresas, a qualquer momento.
 permitir a realização de consultas em tempo real;
Com uso da informação acumulada sobre os hábitos de compra do cliente.
 possibilitar à organização a customização em massa com mais eficiência;
Por meio do uso de informações de bancos de dados para realizar ações
mercadológicas individuais, mas com inúmeros clientes, simultaneamente.
 propiciar rapidez no processamento de transações, oferecendo conveniência e
comodidade aos compradores;
Significa eficiência e flexibilidade no processo de informações, permitindo
alta interatividade das empresas com seus compradores ou consumidores.
O gerenciamento adequado das informações possibilita ainda o
desenvolvimento de relacionamentos, de forma que as empresas realizem
ofertas customizadas para atender a necessidades e desejos específicos.
 com a internet, os fabricantes podem eliminar intermediários de marketing e
negociar, diretamente, com os compradores finais.
São intermediários de marketing lojas de varejo, agentes de venda e
distribuidores.

4.4.1 OUTROS BENEFÍCIOS


Outros benefícios do e-marketing e do e-commerce são...
 a redução de custos para a organização e o comprador;
 para o comprador, o menor tempo de busca de informações;

51
MÓDULO 2 Introdução ao Marketing

 para a organização, parte do processo de produção do serviço é deslocada para o


cliente – o que leva à redução de custos e ao maior relacionamento com o cliente;
 com relação ao Internet Banking – IB –, especificamente, pode haver redução de
custos e melhoria da competitividade – na perspectiva do banco.

4.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

4.6 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 5 – RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL

5.1 CONCEITO
As organizações influenciam as estruturas sociais, políticas e econômicas de uma
sociedade.

Dessa forma, uma organização que age de acordo com os princípios de responsabilidade
socioambiental tem consciência de que...

...consome recursos naturais que são patrimônio de toda a humanidade...

...utiliza a capacidade de trabalho da sociedade...

...sua subsistência também depende das atividades reguladoras do Estado – que, por
sua vez, é fruto também da sociedade.

Responsabilidade socioambiental é o conjunto de ações e atitudes


eticamente corretas com relação ao meio ambiente e ao desenvolvimento
sustentável.

5.2 AMPLIAÇÃO DO CONCEITO


Os fatores que têm impulsionado as empresas brasileiras na ampliação do conceito de
responsabilidade socioambiental são...
 as enormes carências sociais do país;
 o crescente grau de organização da sociedade e, especialmente, do terceiro setor;
 a ação social dos concorrentes;
 a divulgação crescente dos meios de comunicação sobre as ações sociais das empresas;
 o crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionários sobre o
engajamento social empresarial.

52
Introdução ao Marketing MÓDULO 2

5.3 RELAÇÃO COM MARKETING

Qual é a relação entre responsabilidade socioambiental e marketing?

A nova realidade mercadológica e globalizada exige das empresas investimentos que


vão além da usual política de preços e de qualidade – limitada à economia de mercado.

Um número crescente de clientes – e demais stakeholders – valoriza também...


 o processo de produção;
 o consumo de produtos ecologicamente corretos, entregues por empresas que
primam pelo bom relacionamento com colaboradores e fornecedores e pela
confiança dos consumidores.

Os consumidores são conquistados a partir de um relacionamento ético, que valoriza


a informação acerca de suas atividades produtoras – transparência ou accountability –, a
preservação do meio ambiente e a boa qualidade de vida.

5.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL


Muitas vezes, o conceito de responsabilidade socioambiental é englobado pelo termo
responsabilidade social, que se refere...

...à ética, como base das ações relativas a todos os públicos com os quais a organização
pode interagir, ou seja, seus stakeholders – clientes, funcionários, fornecedores,
acionistas, governo, sociedade, meio ambiente.

...às estratégias de sustentabilidade no longo prazo das empresas – que, em sua lógica
de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupação com os efeitos sociais e
ambientais de suas atividades.

O objetivo da responsabilidade social é contribuir para o bem comum e para a melhoria


da qualidade de vida das comunidades.

5.5 MARKETING DE RESPONSABILIDADE SOCIAL


No marketing de responsabilidade social, a organização toma decisões de marketing levando em
conta...
 as necessidades e os interesses dos consumidores;
 os requisitos da organização;
 os interesses da sociedade no longo prazo.

53
MÓDULO 2 Introdução ao Marketing

O intuito é projetar produtos que não sejam apenas agradáveis, mas também benéficos, como
mostra a figura a seguir...

satisfação imediata

baixa alta

alta produtos produtos


benéficos desejáveis

baixa produtos produtos de


inadequados apelo imediato

Produtos benéficos...
Produtos benéficos têm baixo apelo, mas beneficiam o consumidor no longo prazo –
como os planos de previdência privada.

Produtos inadequados...
Produtos inadequados não têm apelo imediato – como remédios ineficazes –, nem
oferecem benefícios no longo prazo.

Produtos desejáveis...
Produtos desejáveis proporcionam alta satisfação imediata e benefícios no longo prazo,
como alimentos saborosos e saudáveis.

Produtos de apelo imediato...


Produtos de apelo imediato proporcionam alta satisfação imediata, mas podem ser
maléficos ao consumidor no longo prazo – como cigarros.

5.6 BENEFÍCIOS
Alguns benefícios da responsabilidade socioambiental podem ser traduzidos em vantagens como...
 fortalecimento da marca e da imagem da organização;
 diferenciação perante os concorrentes – que se traduz em vantagem competitiva;

54
Introdução ao Marketing MÓDULO 2

 geração de mídia espontânea – facilitando a função de relações públicas da


organização;
 fidelização de clientes – como aqueles sensíveis a apelos socioambientais;
 desenvolvimento de capital humano, e atração e retenção de talentos profissionais;
 melhoria do clima organizacional;
 proteção contra ação negativa de funcionários;
 menor ocorrência de controles e auditorias de órgãos externos;
 desenvolvimento para pesquisa de novas tecnologias, ecologicamente corretas;
 desenvolvimento de novos modelos de negócios, envolvendo parcerias entre os
diversos setores da sociedade;
 atração de investidores e deduções fiscais – que podem gerar redução de custos;
 influência positiva na cadeia produtiva – como posição influente nas decisões de
compras;
 reconhecimento dos dirigentes como líderes empresariais.

5.7 DEMANDA DO MERCADO


A responsabilidade socioambiental surge de uma demanda do mercado...

Os consumidores passam a delimitar a escolha de seus produtos de acordo com a


responsabilidade das empresas em nível social e ambiental.

Em 2007, avançaram as negociações no sentido de um consenso mundial para a padronização


das normas internacionais de responsabilidade social.

Esse consenso foi representado pela norma ISO 26000.

A norma ISO 26000 é aplicável a organizações de todos os tipos e tamanhos,


tanto no setor público quanto no setor privado.

5.8 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

5.9 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 6 – CENÁRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse os
cenários culturais no ambiente on-line.

55
Introdução ao Marketing MÓDULO 3


     

APRESENTAÇÃO
Neste módulo, falamos sobre a importância das informações para a tomada de decisão em marketing.

Iniciamos o módulo analisando o conceito de análise do ambiente de marketing, definindo o que é um


Sistema de Informações de Marketing – SIM – e distinguindo os tipos de dados que podem ser analisados.

Em seguida, exploramos, detalhadamente, o conceito de Sistema de Informações de Marketing,


mostrando como funciona, como é desenvolvido e quais são seus componentes.

Finalmente, tratamos da pesquisa de marketing, que é um dos componentes de um SIM.


Detalhamos as etapas de um projeto de pesquisa de marketing, abordando algumas decisões em
cada uma delas. Abordamos ainda, detalhadamente, os tipos de pesquisa de marketing que
podem ser realizados.

UNIDADE 1 – AMBIENTE DE MARKETING

1.1 ANÁLISE DO AMBIENTE


A análise do ambiente de marketing...

...dá condições para que a empresa conheça seus clientes – suas necessidades e seus
desejos, suas expectativas, a maneira como calculam o valor dos produtos que percebem
como alternativas para a satisfação de suas necessidades, de seus hábitos de consumo.

...possibilita que a empresa conheça seus concorrentes – suas características


organizacionais, seus produtos, a maneira como abordam o mercado.

...fornece à empresa informações fundamentais para o conhecimento de suas


competências essenciais.

1.2 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS


A análise ambiental proporciona à empresa um conhecimento sobre os fatores que influenciam
a maneira como ela pode criar e oferecer produtos capazes de satisfazer os clientes que ela
escolhe como alvo.

Esses fatores podem ser traduzidos em...

...oportunidades e ameaças, quando observados no ambiente externo...

...pontos fortes e fracos, quando identificados no ambiente interno.

57
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

Portanto, as informações necessárias para a empresa podem estar em qualquer uma das seguintes
análises...
 análise do macroambiente e do ambiente tarefa;
Diz respeito à economia, à legislação, às tendências tecnológicas, à demografia, às tendências
sociais e culturais, à estimativa de potencial de mercado, à análise da concorrência.
 análise do comportamento dos clientes;
Perfil demográfico e psicográfico do consumidor, identificação das razões de
compra, das atitudes, das opiniões, das necessidade e dos desejos.
 análise do ambiente interno.
Recursos e capacidades de marketing, produção, finanças, recursos humanos.

1.3 IMPLEMENTAÇÃO
A empresa pode implementar, de forma eficaz, o conceito de marketing a partir da
obtenção, do tratamento, da análise e da compreensão das informações oriundas da
análise ambiental.

Cada vez mais, os profissionais de marketing buscam informações que deem suporte
a suas decisões.

A demanda por informações tem sido atendida...


 pela explosão do desenvolvimento da tecnologia de informação;
 com o surgimento de equipamentos, sistemas e acessórios que revolucionam o
tratamento das informações, a preços cada vez mais acessíveis.

Entretanto, para que essas informações possam, efetivamente, dar suporte às decisões de marketing,
elas devem ser relevantes, precisas e estar disponíveis no momento oportuno.

É importante que as empresas planejem e desenvolvam uma função


organizacional com essa finalidade.

1.4 SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING


A função organizacional que dá suporte às decisões de marketing é desempenhada pelos sistemas
de informações de marketing – SIM.

O SIM é um modelo, uma estrutura conceitual, aplicado de diferentes formas, de acordo com as
características de cada empresa.

Os SIM devem adotar processos metódicos de coleta de dados para que as


informações sejam confiáveis e precisas.

Os dados podem ser coletados continuamente, periodicamente ou esporadicamente.

58
Introdução ao Marketing MÓDULO 3

Há uma distinção entre dados e informações...

Dados são apenas os fatos, estatísticas – brutos e sem análise.

Informações referem-se a dados apresentados de maneira que sejam úteis para a


tomada de decisão.

Os dados são combinados para mostrar tendências, relações ou padrões.

1.5 DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS


Os dados podem ser classificados como primários ou secundários.

Dados primários não estão disponíveis, precisam ser coletados.

São exemplos de dados primários aqueles gerados por uma pesquisa com a finalidade
específica de solucionar um problema em pauta.

Dados secundários, por sua vez, são dados existentes. Já foram anteriormente coletados
– estando, portanto, disponíveis.

Existem tanto dados secundários internos quanto externos.

Os dados secundários internos são aqueles que a empresa já tem, provenientes de seus
sistemas de informações e controle.

Os dados secundários externos, por sua vez, são aqueles que estão disponíveis fora da
empresa, foram gerados por fontes externas à organização.

1.5.1 ESCOLHA DE DADOS


Às vezes, a empresa tem necessidade de alguma informação que se baseia em dados ainda não
disponíveis.

Nesse caso, a empresa precisa desenvolver um projeto para a obtenção de dados.

Podemos concluir então que os dados primários são obtidos para responder a um
problema específico.

Por outro lado, em algumas situações, a empresa pode obter as informações necessárias analisando
dados que foram obtidos com outra finalidade, ou seja, usando dados secundários.

Dependendo da situação, a empresa opta pelo uso de dados primários ou


secundários.

59
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

1.6 VANTAGENS E DESVANTAGENS


Vejamos as vantagens e desvantagens do uso de dados secundários em comparação ao uso de
dados primários...

Vantagens...
 baixo custo;
 rapidez;
 existência de várias fontes;
 muitas perspectivas e fontes de dados;
 acesso a informações que seriam impossíveis de obter;
 fontes com alta credibilidade;
 dados confiáveis;
 auxílio na definição das questões;
 histórico de informações que podem solucionar um problema sem necessidade
de coleta de dados primários.

Desvantagens...
 dados disponíveis não são completamente adequados ao estudo, pois foram
coletados com outros objetivos;
 diversidade na classificação dos dados;
 dados estatísticos possivelmente desatualizados;
 impossibilidade de avaliar o grau de precisão dos dados coletados;
 impossibilidade de reproduzir os estudos e obter os mesmos dados.

1.7 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

1.8 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 2 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

2.1 FUNCIONAMENTO
Um sistema de informações de marketing – SIM – congrega pessoas, procedimentos e
equipamentos, de modo a obter e ordenar dados, analisá-los e distribuí-los como informações
para apoio à tomada de decisões de marketing.

60
Introdução ao Marketing MÓDULO 3

A figura a seguir apresenta um esquema do funcionamento de um SIM...

gerentes de sistema de informação de marketing ambiente de


marketing marketing

desenvolvimento da informação
análise mercados-alvo
identificação dados inteligência
da necessidade internos de marketing
planejamento de informação canais de marketing

implementação concorrentes

organização públicos
distribuição da análise da pesquisa de
informação informação marketing
controle fatores do
ambiente

2.2 DESENVOLVIMENTO DE INFORMAÇÕES


As etapas necessárias para que as informações sejam desenvolvidas pelo sistema de informações
de marketing são...

Identificação das necessidades de informação...


Deve haver um equilíbrio entre o que os profissionais de marketing desejam em
termos de informações, aquilo de que eles realmente necessitam e o que é possível e
viável conseguir.

Desenvolvimento das informações...


As informações necessárias podem ser obtidas por intermédio de um dos três
componentes do SIM...
 sistemas de dados internos;
 sistemas de inteligência de marketing;
 sistemas de pesquisas de marketing.

Análise das informações...


As informações obtidas e desenvolvidas pelos três componentes do SIM, em geral,
requerem alguma análise mais profunda.

61
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

Distribuição das informações...


As informações devem chegar a seus usuários no momento oportuno.

As informações rotineiras devem estar disponíveis para tomada de decisão na freqüência


determinada. As informações não rotineiras também devem ser previstas.

2.2.1 SISTEMAS DE DADOS INTERNOS


Os sistemas de dados internos envolvem todos os dados secundários provenientes dos
sistemas de informações e controle da empresa.

Os sistemas de dados internos estão disponíveis dentro da própria


organização.

Os sistemas de dados internos englobam, por exemplo...


 registros de vendas;
 cadastro de clientes;
 histórico de transações comerciais;
 mapa de produção;
 dados de estoques.

Alguns dados são reportados diariamente, como...


 estoques;
 produção;
 clientes visitados;
 vendas.

Outros têm frequência menor, como faturamento mensal ou anual e participação de mercado.

Os próprios funcionários da empresa são os principais responsáveis pela geração de dados internos,
sobretudo, a força de vendas.

São os funcionários que mantêm contato diário com os clientes e podem fornecer
detalhes importantes sobre necessidades, comportamentos e tendências.

2.2.2 SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING


Os sistemas de inteligência de marketing são responsáveis pelos dados secundários
externos.

Alguns dados podem ser obtidos pelos próprios funcionários, fornecedores, revendedores e
clientes.

Informações sobre concorrentes podem ser obtidas em seus relatórios anuais, propagandas,
matérias na imprensa e, até mesmo, por meio da compra de seus produtos para análise.

62
Introdução ao Marketing MÓDULO 3

Cada vez mais utilizada com fins institucionais e comerciais, a internet também pode
ser uma fonte de informações completa e atualizada a respeito dos concorrentes.

Vários sites de empresas trazem dados sobre seu histórico, suas linhas de
produto e redes de distribuição, além da filosofia e estratégia empresarial.

Vários dados são obtidos a partir de entidades e organizações governamentais e não-


governamentais.

2.2.3 SISTEMAS DE PESQUISA DE MARKETING


Em geral, nem todos os dados necessários ao profissional de marketing estão disponíveis
internamente – registros internos – ou podem ser obtidos por meio dos sistemas de inteligência
de marketing...

Os profissionais, normalmente, precisam obter informações específicas para um


problema, e os dados secundários não têm a precisão e o encaixe adequados.

Com o intuito de obterem as informações necessárias, os profissionais precisam solicitar o


desenvolvimento de um projeto de pesquisa de dados primários.

O sistema de pesquisa de marketing é a sistemática de desenvolvimento, compilação,


análise e comunicação de dados e conclusões relevantes para uma situação específica de
uma organização – Kotler e Armstrong, em Introdução ao Marketing.

2.2.3.1 PROJETOS DE PESQUISA DE MARKETING


Projetos de pesquisa de marketing podem envolver a obtenção de informações a respeito de
potencial de mercado para...
 um novo conceito de produto;
 a satisfação de clientes;
 as atitudes em relação a uma marca;
 o comportamento de compra;
 as tendências de consumo;
 a identificação de causas para fraco desempenho de vendas.

2.3 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

2.4 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

63
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

UNIDADE 3 – PESQUISA DE MARKETING

3.1 ETAPAS
De acordo com Malhotra – na obra Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada de
2002 –, a realização de uma pesquisa de marketing envolve seis etapas...

Etapa 1...
Definição do problema.

Etapa 2...
Elaboração de uma abordagem do problema.

Etapa 3...
Concepção da pesquisa.

Etapa 4...
Trabalho de campo ou coleta de dados.

Etapa 5...
Preparação e análise de dados.

Etapa 6...
Preparação e apresentação do relatório.

3.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA


O processo de pesquisa de marketing se inicia quando alguém na organização tem um problema.

Esse problema pode ser resolvido com a obtenção e a análise de informações que não
estão disponíveis nas fontes de dados secundários.

A formulação do problema é uma etapa fundamental no processo de


pesquisa e pode ter influência marcante sobre seu sucesso ou fracasso.

Tanto o profissional de marketing quanto o pesquisador devem trabalhar em conjunto nessa


etapa.

Ambos cooperam com suas competências na definição das informações necessárias e


dos métodos utilizados para a obtenção dos dados.

Na definição do problema de pesquisa, pode ser necessária a análise de dados secundários – de


maneira possibilitar a delimitação e o escopo do problema.

64
Introdução ao Marketing MÓDULO 3

Também pode se fazer necessária uma pesquisa inicial, desestruturada, com a finalidade de
entender a natureza do problema.

3.3 ELABORAÇÃO DE ABORDAGEM


A etapa da elaboração de abordagem inclui a formulação de...
 uma estrutura objetiva ou teórica;
 modelos analíticos;
 perguntas de pesquisa;
 hipóteses.

Ademais, devem ser identificados características ou fatores capazes de


influenciar a concepção da pesquisa.

Para entender o problema da pesquisa de marketing, o pesquisador deve...

...entender o contexto em que ele está inserido....

...conhecer a empresa e seu setor...

...analisar os fatores que afetam a definição do problema da pesquisa de marketing.

3.3.1 RESTRIÇÕES
Um dos primeiros pontos a serem analisados são os recursos disponíveis –
dinheiro, qualificações para pesquisa – e as restrições impostas.

A implementação de um projeto de pesquisa vai demandar tempo e dinheiro; essas são as


principais restrições que um projeto pode ter.

Os objetivos da pesquisa devem ser definidos a partir dos objetivos gerenciais – ou


seja, o que a empresa busca alcançar a partir do uso dos resultados da pesquisa.

O final da segunda etapa é a formulação das perguntas que sintetizam o problema de pesquisa de
marketing e, quando possível, a elaboração das hipóteses que serão testadas.

As perguntas de pesquisa servem para orientar a busca das informações necessárias.

Caso, ao final da pesquisa, elas tenham sido respondidas, é provável que o gerente de
marketing possa tomar decisões mais acertadas a respeito do problema de decisão
gerencial que originou a pesquisa.

65
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

3.4 CONCEPÇÃO DA PESQUISA


Na etapa da concepção da pesquisa, é definido o projeto de pesquisa.

São detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas e criado


um estudo que irá testar as hipóteses e procurar as respostas às perguntas de pesquisa.

Com isso, pretendemos obter as informações necessárias à tomada de decisão.

De acordo com Malhotra, em Pesquisa de Marketing, em termos formais, a concepção da pesquisa


envolve os seguintes passos...
 definir as informações necessárias, conforme analisado na etapa anterior;
 conceber as fases exploratória, descritiva e causal da pesquisa;
 especificar os procedimentos de medição e escalonamento;
 construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para coleta de
dados;
 especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra;
 elaborar o plano preliminar de análise dos dados.

3.4.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA VERSUS PESQUISA CONCLUSIVA


As pesquisas de marketing podem ser, em termos genéricos, exploratórias ou conclusivas.

Pesquisa Exploratória...
O principal objetivo de uma pesquisa exploratória é prover maior entendimento do
problema enfrentado pelo pesquisador.

Utilizamos a pesquisa exploratória quando é necessário...

...definir o problema com maior precisão...

...identificar cursos relevantes de ação...

...obter dados adicionais antes que se possa definir uma abordagem.

Nessa etapa, a amostra é pequena, e o processo de pesquisa é flexível e não estruturado.

Pesquisa Conclusiva...
Uma pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal do que uma pesquisa
exploratória.

A pesquisa conclusiva se baseia em amostras grandes e representativas do universo


pesquisado.

66
Introdução ao Marketing MÓDULO 3

Os dados obtidos na pesquisa conclusiva estão sujeitos à análise quantitativa.

Devido a essas naturezas e características, as conclusões de uma pesquisa conclusiva


podem ser consideradas como base para a tomada de decisão gerencial.

3.4.2 MEDIÇÃO E ESCALONAMENTO


Uma vez definido o tipo de pesquisa e especificada a informação a ser obtida, o pesquisador pode
passar para o próximo ponto – decidir quanto aos processos de medição e escalonamento.

Não podemos medir um objeto, mas algumas de suas características.

Não medimos os consumidores, mas suas percepções, atitudes, preferências e outras


características que sejam relevantes ao problema de pesquisa em questão.

O grande problema é definir como atribuir números às características examinadas e


em que escalas as medidas prováveis se encontrarão.

3.4.3 COLETA DE DADOS


Uma vez definidos os processos de medição e as escalas apropriadas, dependendo do
tipo de pesquisa que será implementado, o próximo passo pode ser criar e pré-testar
um questionário ou formulário para a coleta de dados.

Questionários e formulários servem para padronização do processo de


coleta de dados, de modo que sejam consistentes e possam ser analisados de
maneira uniforme e coerente.

3.4.4 AMOSTRAGEM
Após as escalas e os questionários, o passo seguinte consiste em elaborar os processos
adequados de amostragem.

Não pesquisamos toda a população sobre a qual temos interesse, pois além de não ser
necessário, pode ser inviável.

Por esse motivo, são elaborados os processos de amostragem.

Com os processos de amostragem, o pesquisador pode conhecer características do


universo estudado a partir de um grupo de indivíduos desse universo, com relativa
segurança.

O grupo de indivíduos escolhidos como representantes da população se chama amostra.

67
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

3.4.5 PLANEJAMENTO DE ANÁLISE DE DADOS

Na etapa de planejamento da análise de dados, o pesquisador deve elaborar


o planejamento preliminar de análise de dados.

Podem ocorrer erros durante o processo de coleta de dados.

Nessa etapa, o pesquisador ainda está na fase de planejamento.

Dessa forma, devemos especificar os critérios para aceitação dos questionários válidos –
e como ajustaremos a amostra considerando os erros cometidos.

3.5 TRABALHO DE COLETA DE DADOS


Os dados de uma pesquisa de marketing raramente são coletados por quem a planeja...

...por isso, o trabalho de coleta de dados envolve uma equipe reunida para a coleta de
dados.

A coleta de dados pode ser realizada pela própria empresa ou por institutos
especializados.

O controle é maior quando a coleta é feita pela própria empresa.

As empresas especializadas, no entanto, podem realizar a coleta de dados mais


rapidamente e com custos mais baixos.

Durante essa etapa, de uma maneira geral, os pesquisadores entram em contato com os
entrevistados...

...munidos dos questionários ou de formulários de coleta de dados e observações.

Os pesquisadores registram os dados e entregam os formulários preenchidos para processamento.

3.6 PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS


A etapa de preparação e análise de dados inclui a edição, a codificação, a transcrição e a verificação
dos dados que foram obtidos no trabalho de campo.

Cada questionário ou formulário de observação é inspecionado ou editado e, se necessário,


corrigido.

Os dados dos questionários são transferidos para algum meio de armazenamento que possa ser
utilizado posteriormente para a análise.

68
Introdução ao Marketing MÓDULO 3

Após a preparação dos dados, o pesquisador irá analisá-los.

O estudo dos dados se inicia com uma análise estatística básica,


descrevendo os resultados obtidos – médias, variâncias, tendências...

3.7 PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO


A etapa que finaliza um projeto de pesquisa é a preparação e a apresentação de um
relatório escrito com os resultados encontrados e as principais constatações.

O relatório deve cobrir as perguntas de pesquisa formuladas e descrever...


 a metodologia;
 a concepção da pesquisa;
 a coleta de dados;
 os procedimentos de análise dos dados obtidos.

Os resultados e as constatações devem ser apresentados no relatório de forma que possam ser
utilizados, imediatamente, na tomada de decisão.

Deve ser feita também uma apresentação oral à gerência – com gráficos, tabelas e figuras –, de
modo a aumentar a clareza e o impacto dos resultados relevantes encontrados.

Dessa forma, há maior probabilidade de que o projeto de pesquisa cumpra


seu papel no apoio à tomada de decisão.

Após a implementação do projeto de pesquisa, a obtenção e análise dos dados, as decisões


gerenciais – tomadas a partir dos resultados obtidos e das recomendações feitas –, a única
evidência formal do projeto é o relatório escrito.

Por esse motivo, o relatório escrito também serve de registro histórico do projeto.

3.8 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

3.9 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

69
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

UNIDADE 4 – TIPOS DE PESQUISA

4.1 CLASSIFICAÇÃO AMPLA


As pesquisas de marketing podem ser classificadas, sob uma perspectiva ampla, em pesquisas
qualitativas e pesquisas quantitativas.

Sempre que observarmos um novo problema de marketing, uma pesquisa qualitativa apropriada
deve preceder a pesquisa quantitativa.

As pesquisas qualitativas e quantitativas devem ser vistas como complementares.

4.2 CLASSIFICAÇÕES
Em termos de seus objetivos, as pesquisas de marketing podem ser classificadas em
exploratórias ou conclusivas.

As pesquisas conclusivas ainda se dividem em descritivas e causais.

70
Introdução ao Marketing MÓDULO 3

A figura a seguir ilustra essas classificações...

descritivas

pesquisas pesquisas de pesquisas


exploratórias marketing conclusivas

causais

4.3 PESQUISA EXPLORATÓRIA

Em geral, a pesquisa exploratória é significativa em qualquer contexto em


que o pesquisador não tenha entendimento suficiente para continuar o restante
da pesquisa.

Os métodos de pesquisa exploratória são mais flexíveis, pois não são empregados protocolos e
procedimentos formais.

Raramente são usados questionários estruturados, grandes amostras e planos de


amostragem definidos com rigor estatístico.

A análise de dados secundários é uma forma de pesquisa exploratória.

A pesquisa exploratória pode ser utilizada na definição do problema de pesquisa ou no


planejamento de dados primários.

4.3.1 ABORDAGENS
Uma vertente de pesquisa exploratória é a pesquisa qualitativa.

A pesquisa qualitativa pode se utilizar de abordagem direta ou indireta.

71
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

Abordagem direta...
As principais técnicas de pesquisa qualitativa são os grupos de foco e as entrevistas em
profundidade, de abordagem direta.

Grande parte do sucesso desse tipo de abordagem reside na habilidade do entrevistador


em fazer as perguntas corretas e incentivar o entrevistado a se aprofundar nas respostas.

Abordagem indireta...
As técnicas projetivas fazem parte do que chamamos de abordagem indireta. Nesse
tipo de técnica, pedimos ao entrevistado para interpretar o comportamento de outros,
não o dele próprio.

Assim fazendo, eles projetam para os outros, em análise, suas crenças, motivações e
sensações.

4.4 PESQUISA CONCLUSIVA


A pesquisa conclusiva pode ser...
 descritiva;
 causal.

4.4.1 RELAÇÕES DE CAUSA-EFEITO


As relações de causa-efeito não são simples de serem demonstradas, pois as alterações nas
variáveis podem ser decorrentes de um fator comum.

É necessário conhecer, profundamente, o problema e as variáveis envolvidas,


a fim de evitar conclusões precipitadas e erradas.

Se necessário, outras pesquisas devem ser realizadas para encontrar as verdadeiras


causas dos efeitos que pretendemos analisar.

4.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

72
Introdução ao Marketing MÓDULO 3

4.6 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 5 – COLETA DE DADOS

5.1 MÉTODOS
Os principais métodos de coleta de dados nas pesquisas descritiva e causal são survey e observação.

O survey – ou levantamentos – baseia-se no interrogatório dos entrevistados, com o


uso de questionários.

Esses questionários, normalmente, são estruturados para padronizar o processo de


coleta de dados.

A grande vantagem do uso de surveys reside em sua facilidade de aplicação.

As respostas ficam limitadas às alternativas mencionadas.

Dessa forma, ganhamos também na confiabilidade dos dados e no preenchimento correto das
respostas, eliminando a variação entre entrevistadores.

Devido ao uso de questionários estruturados, o processo de preparação de


dados fica mais simplificado.

5.2 REALIZAÇÃO DOS SURVEYS


Os surveys podem ser realizados por meio de...
 entrevistas telefônicas, tradicionais ou acompanhadas por computador;
 entrevistas pessoais em casa ou no trabalho;
 entrevistas pessoais em shopping centers ou na rua;
 entrevistas por computador – em equipamento dedicado à pesquisa ou via internet;
 entrevistas pelo correio;
 entrevistas por e-mail.

5.3 OBSERVAÇÃO

Às vezes, as pessoas não fazem exatamente o que dizem, outras vezes, não
conseguem dizer, exatamente, o que fazem.

O pesquisador deve observar, sem interferir no andamento natural dos fatos, o comportamento
de seus objetos de estudo.

73
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

O pesquisador deve registrar as ações dos consumidores ou os acontecimentos do


mercado.

A observação pode ser...


 estruturada – com o auxílio de um check-list ou formulário para registro das
observações;
 não estruturada.

Algumas vezes, é preciso conhecer grupos sobre os quais a empresa não tem qualquer informação,
pois são absolutamente novos para ela.

Por esse motivo, a observação pode ser uma maneira para que a empresa obtenha
dados iniciais a respeito das pessoas que compõem esses grupos.

5.4 QUESTIONÁRIOS
A coleta de dados primários é feita com a utilização de questionários e formulários
observacionais.

O instrumento mais utilizado é o questionário.

O questionário se caracteriza como...

...uma série de perguntas a que um entrevistado deve responder...

...um instrumento flexível, econômico, rápido e fácil de ser aplicado.

A forma de cada questão pode influenciar as respostas.

As perguntas podem ser fechadas ou abertas.

Normalmente, as pesquisas qualitativas utilizam perguntas abertas, enquanto as


pesquisas quantitativas utilizam perguntas fechadas.

5.5 FORMULÁRIOS OBSERVACIONAIS

Os formulários para registro das observações são mais fáceis de serem


elaborados.

Esses formulários constituem apenas um guia para o entrevistador e um local adequado para o
registro preciso dos dados obtidos.

Dessa maneira, existe uma menor preocupação com a formulação das perguntas.

74
Introdução ao Marketing MÓDULO 3

5.6 AMOSTRAGEM
Uma amostra é um subgrupo de uma população, selecionado para participar de um
estudo.

Interessa ao pesquisador de marketing a definição de uma amostra sobre a qual podem ser feitos
análises e estudos, de forma a possibilitar a tomada de decisão ou o aprofundamento dos estudos.

São definidos planos e métodos de amostragem.

Dessa forma, o pesquisador pode...


 conhecer características do universo estudado;
 responder às perguntas de pesquisa a partir de um grupo de indivíduos desse
universo, com relativa segurança.

O passo seguinte é decidir como construir a amostra.

Dependendo do problema, essa decisão pode ter um grau de simplicidade


maior ou menor...

5.6.1 AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS

As amostras podem ser probabilísticas ou não probabilísticas.

Nas amostras probabilísticas, cada elemento do universo estudado tem uma probabilidade
conhecida de ser escolhido para ser entrevistado.

É possível determinar a precisão das estimativas amostrais das características de


interesse.

Essa precisão permite que o pesquisador faça análises a respeito da população-alvo a


partir dos dados obtidos com a amostra, dentro de intervalos com erros conhecidos.

Com o uso de amostras probabilísticas, adotamos procedimentos que eliminam a subjetividade


na seleção do entrevistado.

5.6.2 AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS


Quando as amostras probabilísticas se tornam dispendiosas ou demandam muito tempo,
os pesquisadores escolhem amostras não probabilísticas.

As amostras não probabilísticas podem oferecer boas estimativas das


características da população.

75
MÓDULO 3 Introdução ao Marketing

As amostras não probabilísticas não permitem, entretanto, uma estimativa precisa da


exatidão dos resultados amostrais.

A escolha dos entrevistados se dá por critérios subjetivos, por conveniência ou pelo


julgamento do pesquisador.

5.6.3 CONFIABILIDADE E CUSTOS


A partir das definições de amostragens probabilísticas e não probabilísticas, é possível determinar
quantas pessoas devem ser entrevistadas.

Os resultados mais confiáveis são obtidos com amostras maiores.

À medida que o tamanho da amostra aumenta, os custos da pesquisa também sobem.

Além disso, quanto maior a amostra, menor é o ganho de precisão decorrente de


aumentos do tamanho da amostra.

5.7 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

5.8 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 6 – CENÁRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse os
cenários culturais no ambiente on-line.

76
Introdução ao Marketing MÓDULO 4


     

APRESENTAÇÃO
Neste módulo, o tema é o composto de marketing – ou 4 Ps, marketing mix ou ainda composto
mercadológico –, isto é, o conjunto de ferramentas de marketing que a organização utiliza para
cumprir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Desse modo, falamos, detalhadamente, em cada unidade deste módulo das quatro variáveis que
compõem o composto de marketing – produto, preço, praça e promoção.

UNIDADE 1 – PRODUTO

1.1 4PS
De acordo com Kotler, o composto de marketing ou marketing mix engloba tudo aquilo que a
empresa pode fazer para atrair a atenção do cliente a seu produto.

Os 4 Ps do composto de marketing são...


 produto – combinação de bens e serviços que a empresa oferece a seu público-
alvo;
 preço – quantidade de dinheiro que os consumidores se dispõem a pagar para
adquirir o produto;
 praça – engloba todas as atividades, próprias ou terceirizadas, que visam tornar o
produto disponível aos consumidores-alvo;
 promoção – atividades que fazem chegar ao mercado-alvo os pontos fortes e os
benefícios do produto que influenciam, positivamente, os consumidores a adquiri-lo.

77
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

1.1.1 VARIÁVEIS
A figura ilustra as principais variáveis de cada um dos 4Ps...

1.2 PRODUTO
Produto é algo oferecido a um mercado para apreciação, aquisição ou consumo, a fim
de satisfazer-lhe uma necessidade ou um desejo.

O entendimento do conceito de produto – modificado ao longo do tempo – vai muito além da


idéia de que um produto é, simplesmente, um bem tangível.

De forma ampliada, o conceito de produto inclui bens físicos, serviços, eventos, pessoas,
lugares, idéias e instituições.

De todos esses produtos, somente os bens físicos apresentam características tangíveis.

78
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

Características tangíveis são aquelas que podem ser identificadas por um dos cinco
sentidos – tato, olfato, visão, paladar e audição.

Todos os produtos – inclusive os bens físicos, em maior ou menor grau – possuem ainda
características intangíveis...

Características intangíveis consistem em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas


aos consumidores que não resultam, propriamente, de uma propriedade do produto
disponibilizado.

1.3 CLASSIFICAÇÃO
Os produtos podem ser classificados de acordo com diversos critérios...

Em função das características de tangibilidade e durabilidade...

Bens duráveis...
São bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem a muitos usos. Alguns exemplos
são geladeiras, aparelhos de som, automóveis.

Bens não duráveis...


São bens tangíveis que, normalmente, são consumidos após um ou alguns usos. Por
exemplo, refrigerante, sabonete, açúcar.

Serviços...
Têm características predominantemente intangíveis. São...
 inseparáveis – a produção e o consumo acontecem ao mesmo tempo, não
podendo ser separados;
 variáveis – por mais padronizados que sejam os serviços, eles diferem entre
si... são executados por diferentes pessoas, para diferentes consumidores,
em dias diferentes e em diferentes lugares;
 perecíveis – um serviço não pode ser estocado.

Alguns exemplos são corte de cabelo, atendimento médico, consultorias.

Em função do hábito de compra...

Bens de conveniência...
São bens que o consumidor, geralmente, compra com freqüência, de imediato e com
pouco esforço. São exemplos cigarros, jornais, balas...

Bens de compra comparada...


São bens cujas características o consumidor compara, no processo de compra, com
outras alternativas, levando em consideração adequação, qualidade, preço e estilo. São
exemplos automóveis usados, vestuário, móveis...

79
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

Bens de especialidade...
São bens com características e identificação de marcas exclusivas, para os quais um
grupo significativo de compradores está habituado a fazer esforços especiais para
compra. São exemplos os carros de luxo ou de marcas consagradas, as roupas de grife,
os equipamentos eletrônicos...

Em função do uso...

Bens de consumo...
Os bens de consumo se caracterizam pela diversidade de necessidades e desejos que
motivam a compra.

Bens industriais...
Os bens industriais – sejam produtos, serviços ou ideias – são adquiridos pelas
organizações com propósitos específicos – como lucro, por exemplo.

1.4 PRODUTO NÚCLEO E PRODUTO BÁSICO


Para adquirir um produto, o consumidor leva em conta outros benefícios que não somente
aquele explicitado por sua finalidade original – ou seja, aquilo para o que o produto, realmente, se
destina. Vejamos um exemplo...

Um consumidor que compra um aparelho telefônico pretende um aparelho para


comunicação.

Nesse caso, o produto núcleo do telefone é servir como aparelho de comunicação.

No entanto, precisamos considerar o nível de qualidade, a característica – se celular ou


fixo, por exemplo –, o design, o nome da marca e a embalagem.

O conjunto das características adicionais que compõem a satisfação da necessidade


ou do desejo é chamada de produto básico.

A partir dos produtos núcleo e básico, os administradores de produto devem oferecer


benefícios adicionais que assegurem sua diferenciação dos demais.

O conjunto desses benefícios oferecidos ao consumidor é chamado de produto


ampliado.

80
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

1.4.1 REPRESENTAÇÃO GRÁFICA


O exemplo da compra de um aparelho telefônico pode ser representado pela seguinte estrutura
de níveis de produto...

produto núcleo um aparelho para comunicação

celular de marca X, de
pequenas dimensões e
produto básico visor colorido

com identificador de
produto ampliado chamadas, câmera
fotográfica, garantia
estendida

1.5 DECISÕES DE PRODUTO


As decisões referentes aos atributos do produto – escolha da marca, embalagem, rotulagem e
serviços de pós-venda – podem ser representadas conforme mostrado na figura a seguir...

atributo dos escolha da serviços de


produtos embalagem rotulagem
marca pós-venda

O desenvolvimento de um produto envolve definir quais benefícios ele proporciona


ao consumidor.

Esses benefícios são os atrativos; sua comunicação atrai o consumidor.

No ato do consumo, os benefícios adicionais devem ser entregues ao consumidor por meio de
atributos, como qualidade, características, estilo e design.

81
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

1.5.1 QUALIDADE DO PRODUTO


Um dos aspectos mais relevantes no posicionamento de um produto no mercado é
sua qualidade.

A percepção de qualidade pode...

...ser gerada pelo encantamento no atendimento dos desejos dos consumidores mais
exigentes...

...atender a uma parcela bem maior de consumidores com altos níveis de conformidade
e consistência de produto...

...ser promovida a partir de um modelo básico, ao qual se acrescentem características


variáveis que proporcionem mais valor para o cliente.

Esse é um dos principais meios que as empresas usam para diferenciar seus
produtos dos concorrentes.

À medida que têm acesso a cada vez mais utilidades para o produto oferecido, os consumidores
veem despertar, em si, novas necessidades e novos desejos.

1.5.2 ESTILO E DESIGN DO PRODUTO


Estilo é a aparência do produto.

O estilo, aos olhos do cliente, pode ser fator que chame sua atenção ou passe despercebido.

Mesmo que muito atrativo, o estilo não faz com que o produto funcione melhor, ou seja, não
altera, positiva ou negativamente, as funções básicas do produto.

Já o design vai além da aparência.

Além de torná-lo mais atraente, o design contribui para uma melhor funcionalidade do
produto, melhorando seu desempenho.

1.6 MARCA
Podemos definir marca como...

...um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos -
que identifica o fabricante ou vendedor de determinado produto – Kotler e Armstrong, em
Introdução ao Marketing.

De modo geral, a marca agrega valor ao produto, provocando, no consumidor, maior ou


menor expectativa.

82
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

A escolha de determinada marca de produto pelos consumidores faz com


que a marca se valorize no mercado.

A valorização da marca – além do valor patrimonial, – traz vantagens para a empresa, como...
 conscientização de clientes;
 fidelidade;
 admiração.

1.7 EMBALAGEM
O conceito de embalagem permeia o projeto e a produção do recipiente ou invólucro
que acomoda o produto até seu consumo.

Atualmente, a embalagem é uma das ferramentas de marketing mais


eficazes de um produto.

No ambiente competitivo em que vivemos, a embalagem pode ser o fator determinante na


escolha de um produto.

O olhar do consumidor sobre a embalagem são segundos preciosos de tempo que


podem fazer com que o consumidor opte por determinada marca em detrimento de
outra.

Essa diferenciação pode se dar por meio das cores, do formato ou do próprio material
com que a embalagem é confeccionada.

No âmbito da embalagem, também se encontra a preocupação com a rotulagem.

1.8. MIX DE PRODUTOS


Mix – ou composto – de produtos é o conjunto todos os produtos e itens que uma
empresa oferece ao mercado para venda.

Para a caracterização do mix de produtos, devemos levar em conta as quatro dimensões que o
compõem...

Abrangência...
Diz respeito ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa fabrica.

Extensão...
É o número de itens que a empresa fabrica em cada linha de produtos.

Profundidade...
É o número de versões de cada produto da linha.

83
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

Consistência...
Refere-se à proximidade entre as linhas de produto fabricadas pela empresa – quanto
aos canais de distribuição, às características de produção, ao uso...

1.9 NOVOS PRODUTOS

Todo produto é desenvolvido a partir da identificação de necessidades ou


desejos dos consumidores.

O desenvolvimento de um produto pode estar atrelado...

...a melhorias ou modificações em produtos já existentes...

...ao lançamento de novas marcas de produtos.

A questão é... Por que lançar um produto?

O lançamento de um produto está ligado a um – ou mais – dos seguintes motivos...


 necessidade do cliente;
 necessidade de atualização tecnológica;
 incremento de vendas;
 diversificação;
 posicionamento frente à concorrência;
 segmentação de mercado;
 oportunidade de mercado;
 ciclo de vida dos produtos.

1.9.1 CICLO DE VIDA DO PRODUTO


A representação de uma curva genérica de ciclo de vida de um produto está mostrada
na figura a seguir...

84
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

Introdução...
Uma vez que chegue ao mercado – ou seja, esteja disponível para os consumidores
nos pontos de venda –, dizemos que o produto está na etapa de introdução.

Nessa etapa, o crescimento tende a ser lento; há possibilidade de que lucros sejam
negativos e o investimento com comunicação, alto. Aqui os consumidores começam
a namorar o produto.

Crescimento...
Se a experimentação do novo produto é bem aceita pelo mercado, ele entra na etapa
que chamamos de crescimento.

Nessa etapa, as vendas costumam ser mais agressivas, aumentando com maior
velocidade. Os esforços de comunicação para experimentação do produto serão
substituídos, em parte, para fortalecer a convicção de seus consumidores. A empresa
começa a lucrar com o produto.

Maturação...
Em algum momento, durante esse ciclo de vida genérico, o crescimento das vendas
pode começar a declinar e as vendas tendem a se estabilizar. Quando isso acontece, o
produto ingressa na etapa de maturação.

Na maturação, acontecem os grandes embates entre produtos concorrentes... São


produtos maduros de uma empresa concorrendo com produtos igualmente maduros
de outras.

Vemos sucessivas ações de marketing com o objetivo de aumentar, temporariamente,


as vendas – seja por meio de ações promocionais, seja por meio de propagandas ou do
desenvolvimento de novas versões para o produto.

Declínio...
Em determinado momento, as vendas podem cair, assumindo níveis absurdamente
baixos e neles permanecendo por muito tempo. Essa é a etapa que chamamos de
declínio.

São vários os fatores que levam um produto ao declínio – inovações tecnológicas,


mudanças nos hábitos dos consumidores e aumento dos diferenciais competitivos da
concorrência.

Manter no mercado um produto com baixo desempenho em vendas pode ser muito
dispendioso para a empresa.

Cabe à empresa decidir se vale a pena tentar manter vivo o produto no mercado ou,
simplesmente, é melhor descontinuar sua produção e venda.

85
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

1.10 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

1.11 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 2 – PREÇO

2.1 DEFINIÇÃO DE PREÇO


Kotler, de forma sucinta, define preço como...

...volume de dinheiro que se cobra por um produto ou serviço.

Com base no mesmo autor, definimos preço como a soma de todos os esforços despendidos por
alguém em contrapartida dos benefícios obtidos pela posse ou pelo consumo de determinado produto
ou serviço.

Essa definição mais ampla de preço nos permite conceituar, como tal, desembolsos em que
incorremos, tais como...
 aluguéis;
 mensalidades escolares;
 pedágios;
 honorários médicos;
 taxas pagas ao governo;
 salário da empregada doméstica.

Historicamente, o preço é o fator de maior influência na escolha de um produto ou


serviço pelo consumidor.

Essa tendência tem se modificado nos últimos anos, na medida em que outros
fatores de influência têm se tornado mais relevantes para o consumidor.

2.2 ERROS MAIS COMUNS


O preço de um produto pode ser alterado em pouco tempo, ao contrário do
que ocorre com os demais fatores do composto de marketing.

Dentre os erros mais comuns com que nos deparamos, podemos citar...
 preços estabelecidos apenas com base no custo de produção, sem considerar o
valor do produto para o consumidor;
 falta de acompanhamento das variações do mercado – como o surgimento de novos
concorrentes, a alteração no nível de renda dos consumidores, entre outros – e suas
influências sobre o estabelecimento do preço;

86
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

 análise isolada do preço, sem considerar os demais fatores do composto de


marketing para sua composição;
 preços iguais para produtos, segmentos, mercados e ocasiões de compra
diferenciados.

Atualmente, apesar de estar muito clara a noção de que o preço de um produto é


influenciado por fatores internos e externos, muitos administradores ainda têm
dificuldades em estabelecê-lo.

2.3 FATORES INTERNOS


As decisões de preço são influenciadas por fatores internos e externos, concomitantemente. Os
fatores internos que afetam o preço são...

Objetivos de marketing...
A estratégia de apreçamento dos produtos está intimamente relacionada às decisões
de posicionamento.

A definição de preços está relacionada, em diversos níveis, com as definições dos


objetivos de marketing da empresa.

Estratégia do composto de marketing...


Os fatores do composto de marketing devem ser analisados conjuntamente. Não são
concebíveis, portanto, decisões de preço que não levem em conta decisões de produto,
distribuição e promoção.

O preço pode – na estratégia de determinação do custo-alvo, por exemplo – ser o


principal fator para posicionamento de um produto.

Custos...
Para elaboração do preço de um produto, a empresa deve sempre considerar todos os
seus custos e avaliar o lucro esperado, considerando os riscos que envolvem o negócio.

Entre os custos incorridos por uma empresa, citamos...


 custos de produção;
 custos de distribuição;
 custos de vendas;
 outros custos.

Os custos podem ser fixos ou variáveis.

87
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

2.3.1 PREÇO, CUSTOS E LUCRO


Na figura a seguir, vemos um esquema em que relacionamos preço, custos e lucros...



 
 
 
 



 
 
 



 

2.4 FATORES EXTERNOS


São fatores externos que afetam as decisões de preço...
 mercado;
 demanda;
 tipos de concorrência.

2.4.1 MERCADO E PREÇO


O mercado estabelece o preço de um produto.

No entanto, somente há demanda pelo produto se o mercado – consumidores,


fornecedores, distribuidores... – considerar justa a relação entre o preço praticado e os
benefícios disponibilizados.

Essa demanda é, logicamente, motivada pela percepção dos consumidores.

88
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

2.4.2 PREÇO
A figura a seguir mostra, esquematicamente, dois dos principais processos de determinação do
preço – com base no custo e com base no valor...

determinação do preço com base no custo

produto custo preço valor clientes

clientes valor preço custo produto

2.4.3 DEMANDA
Normalmente, preço e demanda têm relação inversa – isto é, quanto maior o preço, menor a
demanda. Vejamos...

preço
Q Q2 - Q1
E = =
P P 2 - P1
P1

P2

Q1 Q2 quantidade

89
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

A análise da curva de demanda nos leva ao surgimento de um coeficiente importante, chamado


de elasticidade.

2.4.3.1 ELASTICIDADE
Elasticidade de preço da demanda é a razão entre variação na quantidade demandada
(Q
Q2 - Q1) correspondente a uma mudança no preço (P P2 - P1).

A elasticidade preço da demanda pode assumir valores...


 positivos – isto é, (Q
Q2 > Q1 e P2 > P1) ou (Q
Q2 < Q1 e P2 < P1);
 negativos – em todos os outros casos.

Quando uma grande variação na demanda corresponde a uma certa variação de preço, dizemos
que a curva é elástica.

Nesse caso, aumentos de preços tendem a produzir diminuições significativas na


demanda.

Por outro lado, pequenas reduções de preços podem ser compensadas por um
substancial aumento da procura pelos produtos com esta característica.

Por exemplo, se a prefeitura aumentar os preços das passagens de ônibus, os cidadãos


podem procurar outros meios de transporte, como metrô ou trens.

A demanda é considerada inelástica quando praticamente não muda com uma variação no preço.

Nesse caso, o aumento de preço é favorável ao vendedor, que pode fazê-lo sem
incorrer em grandes riscos de redução no volume de vendas do produto.

2.4.3.2 FATORES INTERVENIENTES


Vejamos alguns exemplos de fatores que intervêm na elasticidade...

Normalmente, os consumidores são menos sensíveis a variações de preços – ou seja,


a demanda é menos elástica – quando o produto é único, tem alta qualidade, implica
prestígio ou exclusividade. Nesse caso, os consumidores não deixam de comprar o
produto por causa de pequenos aumentos de preços.

É provável que o preço do produto seja elevado o suficiente para que reduções de
preços pouco significativas resultem em alcançar outros segmentos de clientes, em
faixas de renda mais baixas ou mais sensíveis a preços. Dessa forma, reduções de
preços também não devem resultar em grandes alterações na demanda.

Este é o caso de roupas de grife famosas, artigos de luxo e obras de arte.

90
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

Quando o produto não tem substitutos facilmente encontrados ou sua qualidade é


reconhecidamente muito superior aos concorrentes, provavelmente, seus clientes
não deixarão de comprá-lo quando ocorrerem pequenos aumentos de preços.

Produtos usados em conjunto com outros, comprados anteriormente, também têm


demanda menos elástica.

Por exemplo, a demanda por lâminas de barbear é relativamente estável em um curto


prazo.

Se o custo para adquirir o produto for muito pequeno – se comparado com a renda do
cliente –, variações em seu preço produzem pouco efeito em sua demanda.

2.4.4 CONCORRÊNCIA
Um fator importante na determinação do preço de um produto por uma empresa são as ações da
concorrência.

Acerca da concorrência, são informações valiosas para a elaboração da estratégia de preços...


 o custo e o preço dos produtos concorrentes;
 o comportamento diante das alterações de preço propostas no mercado.

O preço e a qualidade da oferta dos concorrentes devem ser utilizados como ponto de partida
para a determinação do preço de seu próprio produto, de acordo com a seguinte lógica...
 produtos semelhantes  preços semelhantes;
 produtos de qualidade inferior  preços inferiores;
 produtos percebidos com maior valor pelo consumidor  preços mais altos.

Fatores como crescimento do mercado, recessão, taxa de juros e inflação


costumam ter grande impacto sobre as estratégias de preços das empresas e
devem ser avaliados meticulosamente.

2.5 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS


Ao longo de seu ciclo de vida, um produto é submetido a diferentes estratégias de determinação
de preços.

Parece uma tarefa mais fácil quando se trata de um produto já oferecido no mercado, devidamente
experimentado pelos consumidores, com posicionamento definido, concorrentes conhecidos...

E em se tratando de um novo produto? Como estabelecer o preço na primeira vez?

Quais são as estratégias possíveis para esse caso?

91
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

Basicamente, uma empresa no estágio de introdução de um produto pode optar por duas
estratégias distintas para determinação de preços...
 skimming de mercado – ou desnatamento;
 penetração de mercado.

2.5.1 SKIMMING DE MERCADO


Skimming de mercado é uma estratégia em que as empresas estabelecem, no estágio
de introdução, preços altos para seus produtos.

Essa estratégia visa retirar a nata – skim – das receitas do mercado, ou seja, aproveitar o grande
interesse de parte dos consumidores que se dispõem a pagar mais caro para ter, no menor tempo
possível, a inovação.

À medida que o produto percorre a curva do ciclo de vida, o preço vai se tornando proporcional
e gradativamente mais baixo.

Entretanto, algumas condições devem ser consideradas para que o skimming tenha sucesso...
 a empresa deve ser reconhecidamente superior;
 o produto deve ter qualidade e imagem que justifiquem o preço mais elevado;
 devem existir consumidores em número suficiente – ainda que pequeno,
comparado com o potencial – para adquirir o produto ao preço proposto;
 os custos de produção não devem superar a vantagem de se cobrar mais pelo produto;
 o mercado deve ter barreiras elevadas para novos entrantes, e a concorrência não
pode ter condições de, no curto prazo, oferecer produto similar com preço mais baixo.

2.5.2 PENETRAÇÃO DE MERCADO


Ao contrário do skimming, na estragégia de penetração, as empresas estabelecem preços
iniciais baixos para seus produtos.

O objetivo é penetrar no mercado, por meio do acolhimento mais rápido e fácil por
parte dos consumidores.

A estratégia de penetração de mercado tende a atrair, rapidamente, um


grande número de consumidores, conquistando, em pouco tempo, grande fatia do
mercado.

Assim como no skimming, algumas condições devem ser consideradas para o sucesso da estratégia
de penetração...
 o mercado deve ser altamente sensível a preços;
 os custos de produção e distribuição devem ser inversamente proporcionais ao
volume de vendas, permitindo maiores lucros com maiores vendas;
 os preços devem ser baixos a ponto de não poderem ser praticados pela

92
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

concorrência, mantendo a empresa, dessa forma, posicionada como aquela de


preço baixo.

2.6 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

2.7 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 3 – PRAÇA

3.1 DEFINIÇÃO
A maioria dos produtores se vale de intermediários para disponibilizar seus produtos aos
consumidores nos diversos pontos de vendas.

Praça diz respeito às atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível
e disponível aos consumidores-alvo, ou seja, a escolha do melhor meio para atingirmos
o consumidor.

Um bom produto e um preço adequado não são os únicos requisitos para


garantirmos o sucesso de uma empresa...

É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos


entre o produtor e os consumidores finais.

Uma vez que o produto não esteja disponível na hora em que necessitam, a preço que lhes seja
acessível e nos locais em que preferem, a estratégia da empresa não se mostra eficaz.

Uma escolha acertada faz com que o produtor selecione distribuidores – ou


intermediários – capazes de municiar os locais de venda certos, no tempo certo.

Pode ser determinante para o sucesso da estratégia de uma empresa tornar o produto
disponível ao público-alvo, nos pontos de venda adequados, no tempo certo, a preços
justos.

93
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

3.2 INTERMEDIÁRIOS
Intermediários são pessoas, empresas, organizações ou estruturas cujo objetivo é facilitar
o fluxo dos produtos desde os fabricantes até os consumidores.

Os intermediários têm a capacidade de transformar os sortimentos de


produtos fabricados pelos produtores em sortimentos de produtos desejados
pelos consumidores.

Esse processo é necessário, visto que...

...os fabricantes produzem grandes quantidades de limitada variedade de produtos...

...já os consumidores desejam apenas uma limitada quantidade de grande variedade


de produtos.

3.2.1 USO DE INTERMEDIÁRIOS


Os principais motivos que levam uma empresa a se valer de intermediários para distribuição de
seus produtos são...

Normalmente, os recursos financeiros necessários para comercializar diretamente os


produtos fabricados são muito altos.

Em alguns casos, a venda direta dos produtos fabricados pela empresa é inviável,
devido à necessidade de abertura e operacionalização de lojas em diversos pontos.

Uma empresa fabricante pode obter retorno financeiro mais elevado investindo mais
na capacidade de produção e na inovação de produtos do que se investisse na
capacidade de distribuição direta de seus produtos.

Isso ocorre em função da eficiência contratual, ou seja, pelas redes de relacionamentos


construídas entre os participantes do canal, mormente, os intermediários.

O uso de intermediários se justifica quando há um aumento da eficiência do processo de


distribuição dos produtos aos mercados-alvo.

A eficiência pode ser alcançada devido à especialização, à experiência e aos ganhos de escala dos
intermediários.

A eficiência oferece às empresas fabricantes a possibilidade de atingirem seus clientes finais –


em geral, dispersos em termos territoriais.

94
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

3.3 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO


Canais de distribuição são, segundo Kotler...

...os conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um


produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

De modo geral, a eficácia dos canais de distribuição pode proporcionar vantagem competitiva a
uma empresa.

Essa vantagem competitiva se deve a dois fatores...

...à percepção da imagem da empresa aos olhos do consumidor.

...à capacidade de operar a custos mais baixos e, conseqüentemente, com lucros


maiores.

3.3.1 FUNÇÕES

O papel do canal de distribuição é transferir bens e serviços dos produtores


para os consumidores.

No caso dos canais indiretos de distribuição, essa sucessão de transferências faz com que o
sistema como um todo...

...gaste menos tempo...

...encurte as distâncias...

...reduza riscos – posse do produto, por exemplo – e custos, se comparados a sistemas


sem a participação de intermediários.

Os membros do canal de distribuição, portanto, passam a exercer funções-chave...


 funções transacionais;
 funções logísticas;
 funções de facilitação.

3.3.1.1 FUNÇÕES TRANSACIONAIS

Funções transacionais são aquelas relacionadas com o processo de compra e


venda de produtos.

Um intermediário irá desempenhar funções que tornam esse processo mais eficiente.

95
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

Dentre essas funções, citamos...


 compra – comprar produtos para revendê-los;
 venda – desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas sobre a
oferta, planejadas para atrair consumidores;
 riscos – assumir riscos de deterioração ou obsolescência.

3.3.1.2 FUNÇÕES LOGÍSTICAS


Funções logísticas são aquelas que envolvem mover bens e combiná-los em quantidades
que os tornem fáceis de comprar.

Podemos citar, como exemplos de funções logísticas...

Concentração...
Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda, oferecendo variedade
em um só lugar ao consumidor.

Armazenamento...
Os intermediários mantêm, em estoques, os produtos para serem vendidos no momento
em que os clientes deles precisarem.

Organização...
Os intermediários compram mercadorias de diversas fontes e reúnem as similares,
disponibilizando-as em lotes menores para os clientes.

Distribuição física...
Com a atuação dos intermediários, é possível que os produtos saiam de uma fábrica e
cheguem a diversos pontos de venda, espalhados pela área de cobertura desejada.
Essa função inclui transporte, armazenamento, estoque e processamento dos pedidos
de compra.

3.3.1.3 FUNÇÕES DE FACILITAÇÃO


Funções de facilitação são aquelas que tornam mais fáceis os processos de compra e
venda.

São exemplos desse tipo de função...

Crédito...
Diversos intermediários assumem os riscos e proporcionam crédito para seus clientes,
a fim de possibilitar a efetivação da compra.

Informações...
Os intermediários podem reunir informações sobre o mercado, coletando e
disseminando informações de pesquisa de marketing sobre consumidores potenciais
e atuais, concorrentes, outros agentes e outras forças que atuam no mercado.

96
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

3.3.2 TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS


Existem três tipos de intermediários que podem compor um canal de distribuição...

Atacadistas...
São os intermediários que se caracterizam por não vender ao consumidor final.

São empresas engajadas na venda de bens e mercadorias para outras, que os revenderão
ao cliente final ou delas farão um uso industrial.

Os atacadistas compram produtos em grandes quantidades e os revendem em lotes


menores. Também incluem empresas que atuam como agentes ou corretores na
compra e venda de produtos.

Varejistas...
São os intermediários que vendem diretamente aos consumidores. Alguns deles
realizam suas vendas em lojas, como as de roupas e artigos de modas – varejo lojista –,
enquanto outros realizam seus negócios por mala direta ou internet.

Agentes facilitadores...
São empresas que dão suporte a tarefas de distribuição que não sejam a compra,
venda e transferência de direitos.

Do ponto de vista do administrador do canal, eles podem ser tratados como sub-
contratados, para quem muitas tarefas de distribuição podem ser terceirizadas.

3.3.3 CLASSIFICAÇÃO
Os canais de distribuição podem ser classificados segundo o número de níveis que apresentam.

Nível de um canal de distribuição é cada intermediário que, efetivamente, favorece a


chegada do produto desde o fabricante até o consumidor.

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MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

De acordo com os tipos de intermediários, os canais de distribuição podem ser configurados


como representado na figura a seguir...

fabricante consumidor

fabricante varejista consumidor

fabricante atacadista varejista consumidor

fabricante agente atacadista varejista consumidor

O canal que liga o fabricante ao consumidor sem intermediários é chamado de canal


direto.

Todos as outras configurações de canais de distribuição são chamadas de canais


indiretos.

3.3.4 CONFIGURAÇÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO


As configurações de canais de distribuição são...

Fabricante-consumidor...
É o tipo de canal que não tem intermediários.

Como grande vantagem, oferece à empresa maior controle sobre as funções a serem
desempenhadas. Desse modo, é possível conduzir as vendas como a empresa
considerar melhor, sem a necessidade de motivar intermediários e depender de
resultados de terceiros.

Uma das desvantagens é a exigência de maiores investimentos, uma vez que as funções
mercadológicas são assumidas pela própria empresa.

Fabricante-varejista-consumidor...
É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha – compra do
tipo comparada –, como vestuário, eletrodomésticos e livros.

98
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

Nesse tipo de canal, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções
mercadológicas.

Fabricante-atacadista-varejista-consumidor...
É utilizado quando a distribuição visa atingir um grande número de consumidores.

Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com


os pedidos, vendem para os varejistas em quantidades menores.

Fabricante-agente-varejista-consumidor...
Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas através de agentes, e
não de atacadistas.

O agente não oferece, normalmente, muitos dos serviços prestados pelos atacadistas.
É enfatizado, principalmente, o trabalho de vendas.

Alguns produtos – como ferramentas, por exemplo – costumam ser negociados por
esse canal.

Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor...
É o tipo de canal mais longo; sua utilização permite a maior cobertura de mercado.

Nesse caso, aparece a figura do agente, o qual, normalmente, não toma posse dos
produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para seus fabricantes.

Balas e doces são, com frequência, distribuídos por esse canal.

3.3.5 POLÍTICAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO


A política de distribuição adotada pelos administradores dos canais está diretamente relacionada
ao controle dos processos internos do canal e da visibilidade que queremos dar aos seus produtos,
disponibilizando-os nos pontos de venda para consumo.

Os canais podem adotar políticas de...

Distribuição exclusiva...
É o tipo de estratégia que limita, drasticamente, o número de intermediários que irão
trabalhar com os bens ou serviços da empresa.

A distribuição exclusiva tende a fortalecer a imagem do produto e permitir margens


de lucro mais elevadas.

Distribuição seletiva...
Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos, que estejam dispostos a
vender um produto específico.

É uma forma de distribuição utilizada tanto por empresas bem posicionadas no mercado
como por novas empresas. A empresa não precisa dissipar seus esforços entre muitas
lojas – incluindo aquelas que não prestam um bom serviço.

99
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

Distribuição intensiva...
O fabricante oferta seus bens e serviços no maior número de estabelecimentos possível.

Quando o consumidor atribui grande valor à conveniência, é importante oferecer


maior intensidade de distribuição, ou seja, é importante estar, simultaneamente, no
maior número de pontos de venda.

3.4 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

3.5 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 4 – PROMOÇÃO

4.1 COMUNICAÇÃO
Para atingir o sucesso em vendas, não basta ter um bom produto, adotar preço adequado e ofertá-
lo nos pontos de venda desejados... É preciso informar aos consumidores a respeito de tudo isso.

É importante alimentar as necessidades e os desejos do consumidor com as promessas de solução


que nossos produtos sejam capazes de atender.

Essa comunicação planejada e bem coordenada objetiva conseguir uma resposta do


público-alvo escolhido.

Ao final do processo, essa resposta consiste na aquisição re-compra do bem ou serviço.

A essa comunicação consistente e coordenada chamamos comunicação integrada de


marketing.

Mix de Promoção – ou Mix de Comunicações de Marketing – é o conjunto de instrumentos


de comunicação utilizados por uma empresa para atingir seus objetivos de marketing.

4.2 FERRAMENTAS
Para promover a quebra de resistência de consumidores potenciais à compra do produto, a
empresa se vale das ferramentas de marketing.

Dentre as ferramentas mais importantes, estão...

Propaganda...
É qualquer forma paga de apresentação e promoção impessoais – direcionadas,
indistintamente, a todos –, de idéias, bens ou serviços, por um anunciante identificado.

100
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

Essa ferramenta permite atingir grande número de consumidores – reais e potenciais –,


mesmo que distantes, geograficamente, uns dos outros, a um baixo custo individual de
exposição.

Venda pessoal...
É a ferramenta de promoção em que a força de vendas da empresa entra em contato
direto com os consumidores a fim de efetuar as vendas e desenvolver relacionamentos.

Promoções de vendas...
São incentivos de curto prazo que estimulam a compra de produto ou serviço.

O conceito de promoção de vendas engloba um grande número de ferramentas, tais


como cupons, descontos, concursos, prêmios...

Relações públicas...
É a ferramenta que cuida das boas relações da empresa com os diversos públicos com
que interage.

Tem por objetivo a construção, a manutenção, a proteção ou o fortalecimento de


imagem favorável da empresa no mercado, impedindo a propagação de quaisquer
informações a ela prejudiciais.

A mensagem chega ao consumidor sob a forma de uma notícia, por exemplo, e não
como uma comunicação normal voltada a vendas, o que faz com que ela atinja aqueles
que evitam vendedores e anúncios.

Marketing direto...
É qualquer tipo de contato direto não presencial entre a empresa e o consumidor
individual.

Tem por objetivos uma resposta imediata ao que está sendo comunicado e o
investimento em relacionamentos duradouros.

O marketing direto é...


 privado – a mensagem visa atingir determinada pessoa;
 imediato e personalizado – as mensagens podem ser criadas muito
rapidamente e têm por objetivo atingir público-alvo específico;
 interativo – permite o diálogo, com idas e vindas, entre empresa e
consumidor.

101
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

4.3 EVOLUÇÃO
A comunicação entre empresas e consumidores evoluiu muito nas últimas décadas.

Diversos canais – meios, mídias – foram desenvolvidos e disponibilizados para exposição e


veiculação de mensagens.

É o caso da internet, dos painéis em trens, aviões, ônibus, edifícios...

Além disso, as empresas têm objetivos que vão muito além da solução dos problemas de
conscientização, imagem ou preferência dos consumidores.

As empresas desejam que a comunicação atue como um gerenciador do relacionamento com o


cliente ao longo do tempo, ou seja, possua caráter duradouro, de longo prazo.

Para o relacionamento ser duradouro, mais do que saber como alcançar os consumidores,
as empresas precisam disponibilizar formas para que os consumidores possam alcançá-las.

Dessa forma, o conhecimento dos elementos da comunicação se tornam condicionais


para que essas perguntas possam ser respondidas pelo administrador contemporâneo.

4.4 ELEMENTOS
São nove os elementos da comunicação.

Dois deles têm papéis de destaque no sistema...


 emissor;
 receptor.

Outros dois são as ferramentas mais importantes da comunicação...


 meio;
 mensagem.

Dos cinco restantes, quatro são funções da comunicação...


 codificação;
 decodificação;
 resposta;
 realimentação – ou feedback.

O elemento ruído é o que traz dificuldades para o processo de comunicação.

Ruídos são os empecilhos, problemas ou contratempos que impedem o sistema de


fazer com que o receptor seja capaz de identificar, clara e fielmente, a mensagem
enviada.

102
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

4.5 PROCESSO
A figura a seguir mostra um esquema simplificado do processo de comunicação com seus nove
elementos...

emissor codificação mensagem mensagem receptor

meio

ruído
realimentação resposta

4.6 PROBLEMAS
A tarefa do emissor consiste em fazer com que a mensagem chegue, claramente, até o receptor
e por ele seja entendida.

Na comunicação entre empresas e consumidores, no entanto, por vezes, a mensagem não


consegue chegar até o público a que se destina.

Na maioria das vezes, o problema de comunicação ocorre por um dos três motivos
abaixo...

Atenção seletiva...
As pessoas são bombardeadas por cerca de 2000 mensagens comerciais por dia, dentre
as quais 80 são percebidas conscientemente e cerca de somente 12 provocam algum
tipo de reação. Portanto, nem sempre a comunicação será alvo de alguma ação por
parte dos consumidores.

Distorção seletiva...
Os receptores vão ouvir o que se ajustar a seu sistema de crenças. Uma vez que a
mensagem não esteja entre os hábitos, os valores e as crenças do consumidor, ele
promoverá os ajustes necessários a sua ótica – alterando seu conteúdo original – ou a
descartará.

103
MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

Retenção seletiva...
As pessoas retêm na memória por mais tempo apenas uma pequena fração das
mensagens que chegam até elas. Dessa forma, se a atitude inicial do receptor for
positiva, é provável que a mensagem seja aceita e lembrada.

4.7 ETAPAS
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz pode ser resumido em oito etapas...

Identificação do público-alvo...
A identificação precisa do público-alvo – consumidores atuais, potenciais,
influenciadores e decisores – influencia, significativamente, as decisões do comunicador
sobre...
 o que será dito;
 como será dito;
 quando será dito;
 onde será dito;
 quem dirá.

Objetivos da comunicação...
O comunicador deve identificar a resposta desejada. Na maioria das vezes, a resposta
desejada é compra.

Para que uma compra se realize, o consumidor deve partir da conscientização, passando
pelo conhecimento, pela simpatia, pela preferência, pela convicção, até chegar,
finalmente, à compra em si.

É importante que o comunicador identifique em que etapa seus consumidores-alvo se


encontram e estabeleça as ações necessárias para fazê-los passar a etapa seguinte.

Elaboração da mensagem...
Com base na resposta desejada, o comunicador deve desenvolver a mensagem. Ele
deve ter em mente que a mensagem deve atrair a Atenção, manter o Interesse,
despertar o Desejo e induzir à Ação – modelo AIDA.

Nessa fase, o comunicador deve decidir quanto ao quê e como dizer, ou seja, conteúdo,
estrutura e formato mais eficazes.

Seleção dos canais de comunicação...


Nesta etapa, o comunicador deve optar por utilizar canal de comunicação...
 pessoal – comunicação direta com o consumidor, via telefone, internet;
 não pessoal – todos aqueles com os quais não há contato pessoal, por
exemplo, TV, rádio, mídia impressa.

Além da definição de onde dizer, aqui também se faz importante a definição de quem
vai dizer. Portanto, é nessa etapa que selecionamos a fonte da informação.

104
Introdução ao Marketing MÓDULO 4

Estabelecimento do orçamento total de comunicação...


Quanto pretendemos investir na comunicação?

Essa decisão varia de empresa para empresa, oscilando entre 20% e 30% sobre as
vendas no setor de cosméticos e 2% a 3% no de equipamentos pesados.

Decisão sobre o ‘mix’ de comunicação...


Aqui o administrador deve decidir sobre qual estratégia adotar – de pressão ou de
atração.

Medição dos resultados da comunicação...


Após enviar a mensagem, o comunicador deve avaliar seu efeito sobre o público-alvo,
ou seja, quantos a viram, como a receberam, o que retiveram.

O comunicador deve, igualmente, avaliar as respostas comportamentais resultantes da


mensagem – como, por exemplo, quantas pessoas compraram o produto, quantas
tiveram acesso a ele, quantas influenciaram a compra do produto por terceiros, qual é
a receita incremental após a veiculação da mensagem.

O acesso a essas informações se dá por meio de pesquisas e são de grande relevância


para a avaliação do sucesso da comunicação.

Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing...


A comunicação integrada de marketing pressupõe a identificação do público-alvo e a
elaboração de um programa de comunicação bem coordenado para despertar a reação
desejada nos receptores.

As novas tecnologias disponíveis e a fragmentação dos mercados de massa permitiram


maior controle sobre as ações de comunicação e a mensuração de seus resultados.

4.8 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

4.9 EXERCÍCIO
Acesse, no ambiente on-line, o exercício desta unidade.

UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse os
cenários culturais no ambiente on-line.

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MÓDULO 4 Introdução ao Marketing

106
Introdução ao Marketing MÓDULO 5


  

APRESENTAÇÃO
Na unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus
conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina, a fim de se preparar para
seu exame final. São elas...
 caça-palavras;
 palavras cruzadas;
 forca;
 criptograma.

A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos.Você poderá escolher o jogo de sua preferência
ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles, você encontrará perguntas – acompanhadas
de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se autoavaliar.

Já na unidade 2, é hora de falarmos sério! Sabemos que o novo – e a disciplina que você terminou
de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós, brasileiros –
tem de estar sujeito a críticas... sugestões... redefinições. Por estarmos cientes desse processo,
contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.

Finalmente, como é indicado ao final deste módulo, este é o momento de nos prepararmos para
a avaliação final da disciplina, que será feita presencialmente.

Então? Preparado?

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