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María Cristina Mata De la cultura

masiva a la
cultura
mediática

M.C. Mata
Docente e investigadora en la Maestría en Comunicación y
Cultura Contemporánea del Centro de Estudios Avanzados de
la Universidad Nacional de Córdoba.
Dirección: Adolfo Orma 1354, Barrio Parque Tablada,
5009 Córdoba. Telefax: (5451)814024
E-mail: mmata@mail.agora.com.ar

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diálogos de la comunicación

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dida básicamente como un

María Cristina Mata


De la cultura masiva a la cultura mediática
1. conjunto de objetos, produci-
dos para las masas y consu-
La aparición de la noción de midos por ellas.
cultura mediática o de las
equivalentes y/o contiguas De todos modos, no era esa
nociones de mediatización de la única perspectiva -descrip-
la cultura o sociedades me- tiva y clasificatoria- desde la
diatizadas (o incluso en vías cual se construyó y utilizó
de mediatización) en textos de dicha categoría. Planteos
diverso carácter disciplinario como el de Franco Rositi,
-sociológicos, antropológicos, ampliando su alcance no sólo
semióticos- tuvo la preten- a un conjunto de objetos cul-
sión, o al menos sembró la ilu- turales sino a un conjunto de
sión de proveer un nuevo prin- «modelos de comportamien-
cipio de comprensión acerca to operantes» que le habilita-
de los fenómenos de produc- ron para plantear la unidad
ción colectiva de significados de dicha cultura tras su «apa-
en las sociedades actuales, ca- rente indeterminación» 1 o
lificadas al mismo tiempo proposiciones como las for-
como post-industriales. muladas por Jesús Martín
Barbero, planteando que la
Esa pretensión o ilusión ha- cultura masiva es el modo en
bló, consecuentemente, de la que se producen las significa-
insuficiencia de anteriores ciones en las sociedades don-
categorías para dar cuenta de de «todo» (las relaciones so-
tales fenómenos. En particu- ciales) se ha masificado2 , in-
«Toda profecía generalizada lar, aludió a la insuficiencia de trodujeron una dimensión di-
que parte de un solo sector de la noción «cultura masiva» o námica a la noción y la vol-
lo social, aun cuando se trate «cultura de masas», bajo cuyo vieron apta para dar cuenta
de un sector tan espectacular genérico campo se habían de particulares configuracio-
como el de las tecnologías de analizado los intercambios de nes de sentido características
la comunicación, es evidente- productos culturales elabora- de situaciones y momentos
mente una profecía impruden- dos de manera industrial y determinados: valores, mo-
te porque subestima por fuer- destinados a grandes masas dos de vincularse entre los
za la pluralidad y la compleji- de la población. Sin embargo, individuos, divisiones del
dad sociológicas de la innova- y creo que este es el primer tiempo, organización del es-
ción en un conjunto planeta- rasgo interesante en la apari- pacio público y el espacio
rio que aún está en gran medi- ción de esas nociones, ellas privado, modos de legitima-
da diversificado... revelaron que esa insuficien- ción, etc. y no sólo de un con-
cia no sólo se debía a trans- junto de mensajes produci-
... La cuestión particular se re- formaciones materiales en los dos estandarizadamente y
fiere al hecho de saber cuál es modos de producción cultu- consumidos más o menos
nuestra relación con lo real ral, sino a una transformación indiscriminadamente.
cuando las condiciones de la de los puntos de vista adop-
simbolización cambian» tados para el análisis de la co- Desde perspectivas de ese
municación y la cultura. En tipo fue posible hipotetizar y
Marc Augé, otras palabras, si la noción de analizar empíricamente cier-
La guerra de los sueños cultura masiva ya no alcanza- tos rasgos que dotaban de
ba era porque ella fue enten- unidad a esa cultura colecti-

diálogos
de la comunicación
va en el marco de la cual eran de intermediación ante el po- nuevas formas expresivas,
pensables -todavía- ciertos der político. anteriores circuitos de pro-
islotes subculturales -en ter- ducción con nuevas estrate-
minología de Rositi- o modos Se tematizaron de ese modo, gias discursivas y de recep-
particulares de vivir lo masi- las diferentes zonas de lo real ción.
vo, en términos de Martín que las tecnologías y medios
Barbero, para seguir con esos de producción y trasmisión En ese sentido, lo masivo se
autores. No detallaré aquí la de información y mensajes imponía como forma cultural
totalidad de rasgos pero re- cubrieron con estrategias dominante. Un dominio fun-
sultará útil señalar algunos que, en términos de resulta- dado básicamente en datos
que, a título indicativo, pue- dos, bien podrían definirse cuantitativos vinculados a la
den situarnos en el tipo de como de extensión o multipli- esfera del consumo -desde la
caracterizaciones que nos cación. En otras palabras, los cantidad de horas que los in-
permitieron reconocer la cul- medios alcanzaban donde la dividuos pasaban frente a la
tura masiva como un estadio interacción personal y la in- pantalla del televisor, por
del desarrollo de la moderni- fluencia institucional no llega- ejemplo, o la cantidad de in-
dad. ban. Y no aludimos sólo a la formación que recogían a
dimensión espacial sino al través del conjunto de me-
Podemos, por ejemplo, reco- terreno del poder hacer. Los dios masivos consumidos- o
nocer la centralidad que fue- medios -y ese era el carácter a la esfera de la producción -
ron adquiriendo los medios más estructural de la cultura la dimensión de las inversio-
masivos de comunicación en masiva- se hacían cargo de nes en el sistema de medios
la vida cotidiana como fuen- una serie de tareas confina- y su articulación con otras
tes de información y entrete- das anteriormente a una di- esferas de la producción-, y
nimiento, como fuentes de la versidad de instituciones y en la fuerza que adquiría la

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construcción de imaginarios modos de vinculación perso- realidad construida desde los
colectivos entendidos como nalizados, los completaban y medios como agenda pública
espacios identitarios nacio- complementaban, conflictiva y espacio de legitimación de
nales, epocales, generacio- o congruentemente. nociones.
nales. El saber al mismo tiem-
po y el compartir modos de Los análisis más agudos acer- De todos modos, lo predomi-
ser a través de ciertos relatos ca de la cultura masiva fueron nante en el campo de los es-
estuvieron en la base de la permitiendo constatar que tudios sociológicos fue con-
constitución cultural de los ese «hacerse cargo» no podía siderar que esa forma cultu-
estados nacionales latinoa- ser asumido de manera ins- ral se vinculaba con el con-
mericanos; la información trumental, desconociendo la junto de lo social a través de
acerca de las innovaciones capacidad configuradora de relaciones de funcionalidad -
estilísticas y la difusión de un las tecnologías y los lengua- Rositi plantearía la necesidad
modelo de cuerpo estuvieron jes. Superando justamente de establecer «cuánta reali-
en la base de la instauración ese tipo de visiones que redu- dad social son capaces de
de la «moda» como regulación jeron los canales a instancias comprender y organizar los
vestimentaria… Pero tam- transportadoras de significa- discursos que entienden la cul-
bién pueden reconocerse pa- dos, fue posible pensar la cul- tura de masas como fuente y
peles equivalentes en la con- tura articulada en torno a reflejo de modelos reales de
figuración de los modos de medios y tecnologías como comportamiento» (1980:37).
acción pública: el diseño de una nueva matriz para la pro-
reglas del decir que constitu- ducción simbólica dotada de Fue justamente la voluntad de
yeron hablantes legitimados un estatuto propio y comple- encontrar otro camino de
y atentos oyentes; dirigentes jo en tanto fundía anteriores comprensión que superase 83
y dirigidos; variadas formas modos de interacción con dualismos y visiones instru-

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mentales la que estuvo en el titución de la modernidad la- supuesto el desarrollo cre-

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origen de otras nociones que tinoamericana, la cultura ma- ciente del sector de las tecno-
enriquecieron y compleji- siva llegaba a confundirse logías de comunicación y su
zaron el campo. Así, por ejem- con ciertas nociones de la he- paulatina y notoria institución
plo, la de mediaciones, acu- gemonía: «todo un cuerpo de como espacios significativos
ñada por Jesús Martín Barbe- prácticas y expectativas en de la trama social. Los abor-
ro, plantearía la articulación relación con la totalidad de la dajes más fructíferos dentro
entre los procesos de produc- vida: nuestros sentidos y do- de esta perspectiva general
ción de sentido en torno a los sis de energía, las percepcio- fueron, sin dudas, aquellos
medios masivos de comuni- nes definidas que tenemos de que transitando distintas vías
cación y otras prácticas coti- nosotros mismos y de nues- metodológicas, intentaron re-
dianas de significación; aludi- tro mundo […] un vívido sis- componer la homogeneidad
ría a los dispositivos a través tema de significados y valo- sin desconocer las particula-
de los cuales «los medios ad- res -fundamentales y consti- ridades y diferencias dando
quirieron materialidad insti- tutivos- que en la medida que cuenta de la compleja trama
tucional y espesor cultural» son experimentados como en que se articulaban las ins-
(1987:177); a las complejas prácticas parecen confirmar- tituciones, los textos, las prác-
interacciones e interseccio- se recíprocamente […] en el ticas y los actores.
nes entre variadas y plurales sentido más firme […] una
temporalidades sociales y ‘cultura’, pero una que debe Pero hubo un momento -tem-
matrices culturales (Id. 203); ser considerada asimismo poral y teórico deberíamos
a la articulación entre las téc- como la vívida dominación y entender- en que ello ya pa-
nicas y procedimientos de subordinación de clases par- recía no alcanzar.
producción de una cultura ticulares» (Williams 1980: 131-
para todos -y en ese sentido 132). Y si llegaba a con-fundir-
masiva- y las transformacio- se con esa noción era porque, 2.
nes de las culturas subalter- de diversos modos, la
nas; a los «dispositivos a tra- tematización de la cultura «Las sociedades preindus-
vés de los cuales la hegemo- masiva provenía de una inte- triales son sociedades en vías
nía transforma desde dentro rrogación básica acerca del de mediatización, es decir,
el sentido del trabajo y la vida poder, de sus mecanismos de sociedades en que las prácti-
de la comunidad» (Id. 207); a producción y reproducción, cas sociales (modalidades de
los lugares «de los que provie- de las posibilidades de resis- funcionamiento institucional,
nen las constricciones que tir a él o de subvertirlo. mecanismos de toma de deci-
delimitan y configuran la ma- sión, hábitos de consumo, con-
terialidad social y la expresi- En ese sentido, hablar de cul- ductas más o menos rituali-
vidad cultural» de los medios tura masiva era nombrar las zadas, etc.) se transforman por
masivos (Id. 233). masas: las clases sociales el hecho de que hay medios…
pretendidamente reunificadas Una sociedad en vías de me-
Lejos estábamos entonces, sin conflictos en el campo del diatización […] no por eso es
de un pensamiento que hacía consumo; hablar de cultura una sociedad dominada por
de la cultura masiva una es- masiva era nombrar lo que se una sola forma estructurante,
tructura, un sistema dentro producía como efecto de igua- lo cual explicaría la totalidad
del orden social y, como tal, lación en sociedades atravesa- de su funcionamiento. La me-
aislable y estudiable en sus das por las diferencias; reco- diatización opera a través de
mutuas interacciones e inter- nocer en el campo de la pro- diversos mecanismos según
dependencias con el todo o ducción de sentido los efectos los sectores de la práctica so-
alguna de sus partes. Por el de la industrialización y la cial que interese y produce, en
contrario, enraizada en el mercantilización capitalista cada sector, distintas conse-
proceso histórico de la cons- que, entre otras cosas, había cuencias» (Verón 1992: 124).

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de la comunicación
Con esa noción -equivalente que esa transformación no es que extraen las relaciones
en otros textos a la de cultura uniforme. sociales de sus circunstan-
mediática e incluso a las de cias particulares y la reflexi-
sociedad informatizada o so- Ello no sólo nos habla de un vidad, vale decir, la «utiliza-
ciedad de la información-, cambio epocal; remite tam- ción regularizada del conoci-
Eliseo Verón nos coloca en un bién a un modo de pensar miento de las circunstancias
escenario temporalmente que, de alguna manera, pone de la vida social en cuanto
nuevo: el del tiempo de lo de manifiesto la necesidad elemento constituyente de su
post: tiempo que habla en de recuperar la materialidad organización y transforma-
ciertos casos de superación de los procesos significantes ción» (Id.: 34). En la «moder-
o en otros, como constitui- o, si se quiere, de reponer la nidad reciente» el desarrollo
rían los términos «moderni- centralidad de los medios en interrelacionado entre me-
dad reciente» o «sobremoder- el análisis cultural pero no ya dios impresos y comunica-
nidad» de realización plena en su carácter de transpor- ción electrónica potenciará,
de lo que en ciernes estaba en tadores de algún sentido aña- según Giddens, ese dinamis-
el proyecto mismo de la mo- dido -los mensajes- o como mo.
dernidad. espacios de interacción de
productores y receptores, Analizando un conjunto más
Pero la cultura mediática no sino en tanto marca, mode- o menos vasto e incluso con-
se concibe sólo como un es- lo, matriz, racionalidad pro- tradictorio de textos3 que,
tadio más avanzado en el in- ductora y organizadora de más allá de la casuística, in-
tercambio de productos cul- sentido. tentan exponer con alguna
turales: un estadio en el que sistematicidad los rasgos de
se han incrementado las tec- Al reflexionar sobre los aspec- la cultura llamada mediática,
nologías e instituciones des- tos constitutivos de la moder- lo que se encuentra es, ni más

M.C. Mata
tinadas a la producción de nidad, Anthony Giddens seña- ni menos, la exacerbada mos-
mensajes y en el que se ha laría que una de las caracte- tración de esos aspectos
incrementado el uso y consu- rísticas más evidentes que la tematizados por Giddens.
mo de esas tecnologías y me- separan de cualquier otra Nos detendremos en algunos
dios. Constituiría, en cambio, época anterior, es su «extre- de ellos.
un nuevo modo en el diseño mo dinamismo», su carácter
de las interacciones, una nue- de mundo «desbocado», en Una de las constantes
va forma de estructuración tanto no sólo implica una ace- remarcadas es la transforma-
de las prácticas sociales, mar- leración de los cambios sino ción de dos nociones funda-
cada por la existencia de los que alude a la «profundidad» mentales en la constitución
medios. En ese sentido, la con que afecta a las prácticas de la modernidad: las nocio-
mediatización de la sociedad sociales y a los modos de nes de tiempo y espacio.
-la cultura mediática- nos comportamiento antes exis-
plantea la necesidad de reco- tentes» (1995: 28). Ese dina- «Los cuentos infantiles ocurren
nocer que es el proceso co- mismo constitutivo de la mo- en países muy lejanos... Y por
lectivo de producción de sig- dernidad está dado, básica- eso son cuentos… Porque nin-
nificados a través del cual un mente, por lo que denomina gún lugar es muy lejano».
orden social se comprende, la separación entre tiempo y
se comunica, se reproduce y espacio -la condición para la De ese modo, Telecom, una de
se transforma, el que se ha articulación de las relaciones las compañías que detentan el
rediseñado a partir de la exis- sociales no mediadas por los monopolio telefónico en Ar-
tencia de las tecnologías y lugares-; el desenclave de las gentina, y que se autopro-
medios de producción y instituciones sociales -opera- mociona como «un mundo
transmisión de información y da a través de señales simbó- próximo», nos anunciaba es- 85
la necesidad de reconocer licas y mecanismos expertos tar «preparada para el futuro».

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La copresencia e intercam- Deportiva en días anteriores, junto de modificaciones espa-

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biabilidad discursiva de la es- Menotti es el nuevo técnico de cio-temporales que vienen de
pacialidad y la temporalidad, Independiente. lejos y hoy resultan potencia-
de la irrealidad y la lejanía no USTED NOS ESCUCHA POR- das por las tecnologías de
son casuales. Si uno de los me- QUE NOS ENTERAMOS ANTES trasmisión a distancia. Si el
canismos productivos de la QUE OTRAS RADIOS. LOS teléfono habilitó las comuni-
modernidad fue la desarticu- PROTAGONISTAS NOS ESCU- caciones más íntimas o
lación del tiempo y el espacio CHAN PORQUE NOS ENTERA- personalizadas sin importar
de situaciones o lugares espe- MOS ANTES QUE ELLOS. la lejanía, si fue capaz de man-
cíficos mediante el vaciamien- RIVADAVIA, ANTES LA VER- tener y crear comunidades
to -la abstracción- de ambas DAD».4 afectivas, comerciales o polí-
nociones, facilitando de ese ticas con sólo una llamada, el
modo su recombinación sin Tradicionalmente el periodis- celular deviene hoy la próte-
referencias obligadas a luga- mo fue constituyéndose en sis ineludible para asegurar el
res precisos, requisito para or- torno de la valoración de la contacto permanente: no im-
ganizar «las acciones de mu- primicia: los medios compe- porta dónde se esté; siempre
chos seres humanos física- tían por la novedad y ella se está: al alcance y pudien-
mente ausentes entre sí» (Id.: pasó a identificarse con la do ser alcanzado, informán-
30), el perfeccionamiento de propia noción de estar infor- dose e informando; en co-
las tecnologías de información mado. Hoy, de lo que se trata nexión. La idea del acceso y
ha permitido construir un nue- no es ya de «saber inmediata- del acceso inmediato, multi-
vo régimen espacio-temporal: mente», sino de «saber antes» plicada por las trasmisiones
el de la coexistencia, el de la y es esa capacidad de antici- en directo y por las redes
cohabitación. pación la que otorgará a los informáticas, aceleran la ne-
medios y las técnicas de in- cesidad de conocer o, mejor,
Se trata de un régimen que, formación un carácter perfor- tornan obsoletas y poco efi-
entre otras cosas, impone la mativo, instaurando una nue- caces las apropiaciones dife-
inmediatez, en tanto «acelera- va dimensión de lo real: lo ridas.
ción» del saber, como nueva real informativo. Un real que
categoría valorativa (Virilio, no es asociable con una cons- Por ello la relevancia de otro
1996) que altera las jerar- trucción fantasiosa o imagi- de los aspectos destacados
quías establecidas en los sis- naria, sino con una realidad de esta nueva cultura, lo que
temas informativos y cog- anterior, que, incluso operará se ha dado en llamar la me-
noscitivos. como instancia de contras- diatización de la experien-
tación con los hechos efecti- cia. Eduardo Subirats re-
«Jueves 26 de julio: Domin- vamente acontecidos pero en flexiona sobre el particular
go Cavallo se entera a través cuya producción intervendrá aludiendo al confinamiento
del Rotativo del Aire que ya no activamente. Hasta el cansan- de lo real y a la exclusión de
era Ministro. cio se ha dicho que esperába- la experiencia frente a «una
mos la Guerra del Golfo, más sola instancia que goza del
Viernes 16 de agosto: En pre- allá de las evaluaciones privilegio absoluto de atrave-
sidencia se enteran por el Ro- geopolíticas, como relato sar impunemente» las barre-
tativo del Aire que se había anunciado; hasta el cansan- ras: «En las situaciones más
convertido en Ley el proyecto cio vemos producir resulta- íntimas o en la más letal de
que eximirá a diputados y se- dos electorales en función de las guerras, en los eventos
nadores del pago del impues- su modelación paulatina por políticos o en los accidentes,
to a las ganancias. los sondeos de opinión. sólo los media parecen tener
acceso universal» (1995: 55).
Martes 21 de agosto: se con- Ese «saber antes» va a ligarse Ya no se trata, como Giddens
firma lo adelantado por la Oral estrechamente con otro con- lo postularía, de la siempre

diálogos
de la comunicación
mediada experiencia humana Siguiendo a Giddens, puede basadas en los sistemas inter-
a través del lenguaje y los pro- reconocerse que la moderni- activos (Maldonado 1998); a
cesos de socialización cons- dad proveyó una vida cotidia- la seguridad que proveerían
titutivos de la cultura en tan- na más previsible en tanto las las construcciones inteligen-
to somos con los otros. Se tra- cuestiones existenciales ca- tes a los ciudadanos acosa-
ta ahora, de una nueva cir- paces de provocar inquietud dos por la violencia urbana o
cunscripción político-episte- son «desarmadas» por el con- limitados por la edad o las
mológica, al decir de curso de «sistemas interna- enfermedades7; a las redise-
Subirats, del actuar humano mente referenciales» dotando ñadas experiencias respecto
que, al mismo tiempo, revela a los individuos de una cier- de lo propio y lo ajeno, del sí
el nuevo carácter «ontoló- ta necesaria seguridad onto- mismo y de los otros, de lo
gicamente privilegiado de los lógica. La delegación expe- local y lo global, de lo públi-
medios de comunicación» riencial en los artefactos téc- co y lo privado.
como productores centrales nicos constituye un rease-
de la realidad. Se acrecientan, guro de primer orden en tan- Para nuestra intención basta
de tal suerte, las zonas de la to aparecen despojados de la con lo hasta aquí planteado.
existencia de los individuos falible condición de lo parti- Porque de lo que se trata es
que se realizan -o prometen cular-individual, de lo subje- de interrogar estas miradas y,
realizarse- a través de los tivo, para inscribirse en el en consecuencia, la propia
medios y tecnologías que, en marco de los sistemas exper- noción de mediatización.
consecuencia, se constituyen tos que restauran la confian- Para ello creemos convenien-
en garantes de la posibilidad za que la propia modernidad, te reponer en el centro de la
del ser y el actuar. constituida sobre el desen- reflexión lo que ella ilumina y
cantamiento del mundo y so- oscurece, tal como viene sien-
Las autoridades locales ofre- bre la impronta de la duda do asumida en el campo de

M.C. Mata
cen a los ciudadanos la posi- metódica, no puede propor- los estudios de comunica-
bilidad de comunicarse direc- cionar. ción.
tamente con ellas a través de
Internet, los productores de Podríamos -como lo venimos
La Biblioteca Total5 prometen haciendo hasta aquí- precisar 3.
a los usuarios «viajar por el otro conjunto de rasgos y
mundo de Borges con un CD- transformaciones conceptua- Es evidente que con la noción
Rom de muy fácil manejo y les que no habrían hecho sino de mediatización de las so-
sumamente entretenido»; las ahondar las ideas de alcance ciedades -y de la cultura
hot-lines aseguran excitación ilimitado, de potencialidad de mediática- se hace referencia
y placeres sin riesgos ni des- las técnicas de producción, a una alteración sustantiva
ilusiones físicas. ¿Qué se sus- procesamiento y distribución que producirían las tecnolo-
trae, en medio de las prome- de información para hacer de gías y medios de producción
sas? El cuerpo, la interacción, los individuos seres sobera- y distribución de información
el esfuerzo, la posibilidad de nos y capaces de superar las en dos órdenes que, conver-
fracasar por la complejidad barreras que los alejan entre gentes, no pueden confundir-
de las situaciones físicas y sí; es decir, para lograr cada se; el de las prácticas socia-
espirituales. En el caso de CD vez más capacidades de sa- les y el de su representación.
hasta se valoriza el ahorro de ber y obrar en un único uni- Poder comunicarse efectiva y
espacio y su condición porta- verso interconectado. En tal rápidamente vía satelital en-
ble6. Las garantías de como- sentido, podríamos referir- tre varias personas, por ejem-
didad y éxito operan como las nos a las posibilidades del plo, y tejer una red que las
nuevas condiciones de vali- ciberespacio como «espacio acerca superando distancias,
dación de las experiencias democrático» o a las prome- no es lo mismo que experi- 87
mediadas. sas de reconversión laboral mentar el sentimiento de in-

86 87
terconexión y menos aún ha- la cultura mediática: su capa- do en que viven9. En tercer

De la cultura masiva a la cultura mediática


ber eliminado barreras comu- cidad para con-fundir el mos- lugar, porque reubica a los
nicativas. Asistir a través de trar/ver con el ser/saber en el medios masivos de comuni-
los medios electrónicos en orden de las representaciones cación como una práctica
tiempo real a una manifesta- pero, al mismo tiempo, él re- más entre aquellas que son
ción callejera no es lo mismo vela la doble transformación transformadas, aun cuando,
que experimentar el roce con a que he aludido. Si el dirigen- por su propia naturaleza in-
los otros, la sensación de que te entrevistado confía en la tervengan en la modelación
la voz particular se funde en capacidad configuradora de lo social adquiriendo, de tal
el grito colectivo, el miedo a real de las imágenes tele- modo, un doble estatuto.
los riesgos físicos. Ser filma- visivas, es esa confianza la que
dos mientras se plantea una opera como base para el dise- Pero esa misma riqueza y la
demanda no es lo mismo que ño de las modalidades de pro- remisión a los dos órdenes
acceder con ella al poder. testa que significarán modifi- que antes señalamos pueden
caciones en las prácticas: la convertir la noción en un fe-
Sin embargo, no puedo dejar olla popular, fruto de la re- tiche; dotarla de una capaci-
de recordar una escena unión de lo poco que cada dad comprensiva y explicati-
televisiva que pone de relie- pobre aporta -el pocillo de va que convierta en «mediá-
ve cierta dosis de confusión. aceite, el hueso, alguna verdu- tico» todo lo que toque como
En medio de una jornada de ra- organizada en el lugar que ocurre en cierta literatura
protesta sindical en la que se se vive y/o se trabaja, deviene ensayística y algunas que
habían organizado ollas po- «puesta en escena» en la que otras investigaciones que
pulares, la policía arremetió los insumos comprados en equiparan a las tecnologías y
contra una de ellas. Mientras abundancia en algún mercado medios en nuevos determi-
los comestibles rodaban por y trasladados en repletos ca- nantes de nociones y com-
el suelo de una céntrica pla- nastos hacia las plazas sedes portamientos de manera ge-
za, un dirigente manifestaba de la representación, constitu- neralizada. En ese sentido, no
ante las cámaras: «Lo que su- yen toda una utilería.8 sólo deberíamos afirmar que
cede es que el gobierno no -como afirma Eliseo Verón- no
quiere que se vea por televi- Tal -queremos afirmar- la ri- todas las prácticas sociales
sión lo que está pasando». La queza de la noción. En primer se mediatizan de manera ho-
frase resultaba paradójica ya lugar porque permite y obli- mogénea, sino que debería
que no existía ninguna cen- ga reconocer los modos de reconocerse que esa capaci-
sura o restricción para la la- expresión y simbolización en dad transformadora se reve-
bor periodística. Pero, en cada zona de lo real, repo- lará en grado desigual y ope-
realidad su decir era otro: «El niendo para la cultura su es- rando distintas alteraciones
gobierno no quiere que el tatuto de dimensión signifi- según los particulares acto-
hambre se vea por televi- cante de todas las prácticas. res de esas prácticas; según
sión»; el hambre que las ollas En segundo lugar porque per- los desiguales -y profunda-
populares simbolizaban. Por- mite y orienta el reconoci- mente desiguales- universos
que la visibilidad que otorga miento de que en todas ellas, materiales en que ellas se
la pantalla -podríamos re- independientemente de la in- desarrollan.
componer así su razona- tervención que en ellas ten-
miento, que todos entendi- gan las tecnologías y medios Ambos resguardos concep-
mos- garantiza la existencia de información, operan unas tuales tienen, evidentemente,
de lo que padecemos aún. nociones que las incluyen por implicancias metodológicas.
cuanto ellas se proponen Si para conjurar el poder de
De algún modo nos enfrenta- como organizadoras de las determinación textual de la
mos, en este caso, con la alu- interacciones de los hombres cultura masiva fue necesario
cinación-límite que produciría entre sí y de ellas con el mun- reponer las figuras producti-

diálogos
de la comunicación
vas de la recepción y el com- No otra parece la perspecti- complejos. Doble limitación,
plejo entramado de las «me- va que se encuentra en un deberíamos decir, en tanto se
diaciones» -entre las cuales los texto como el citado de elude considerar las perspec-
modos de producción de la Subirats. «Junto al proceso tivas y categorías como
cultura masiva encontraban concentracionario de lo real, configuradoras de sus pro-
su lugar- se impondría ahora y de su confinamiento simbó- pios objetos. El riesgo, en el
la necesidad de evitar cual- lico como package informati- campo que venimos transi-
quier «desenclave» de las tec- vo, se constituye la masa elec- tanto, es considerable: per-
nologías y medios de trasmi- trónica... Una masa inducida, der de vista que los sentidos
sión de información. Ello im- definida y controlada por las inscritos en la materialidad
plica, no sólo su historizacion instancias metadiscursivas del de las tecnologías y medios
y localización como procedi- flujo electrónico... la masa con- pueden disolver la de aque-
mientos de vinculación a los finada dentro del espacio y llas prácticas que transfor-
procesos económicos y polí- tiempo virtuales que estos man. De ahí el requerimiento
ticos que las viabilizan, sino medios de comunicación defi- de encontrar las proposicio-
como procedimientos de vin- nen, desde su disposción físi- nes teóricas metodológicas
culación con quienes las usan ca o biológica en el asiento que aseguren su articulación.
en términos materiales y sim- frente a la pantalla, hasta su
bólicos, diseñadores-produc- producción metonímica de Al respecto no sería pertinen-
tores y usuarios consumido- imágenes automatizadas» te postular alguna vía privile-
res en peculiares interac- (1995:56). Toda considera- giada en desmedro de otras.
ciones. ción acerca de sus condicio- Así, las reflexiones sobre el
nes materiales de existencia sentido comunicativo inscri-
La necesidad de una tarea y de su particular vinculación to en las tecnologías, pro-
semejante se impone, por con medios y tecnologías re- puesto por Héctor Schmucler,

M.C. Mata
otro lado, ante lo que quisie- sulta para el autor «una obje- las marcas que su «imagina-
ra calificar como la tendencia ción trivial». La masa produ- ción» deja en las culturas po-
a postular una gradual des- cida por los medios «es tanto pulares y letradas y que Bea-
aparición de la materialidad más eficaz instrumental o sim- triz Sarlo rastrea, resultan a
individual y social que se bólicamente hablando, cuanto nuestro juicio tan producti-
virtualizaría hoy en las socie- más invisible y etérea es su vas e inspiradoras como los
dades mediatizadas. Si la cul- existencia» (Idem, 57). Pero lo estudios acerca de los consu-
tura de masas nombraba una que se atribuye a los medios mos tecnológicos hogare-
sociedad en la cual las mayo- bien podría predicarse de ños10, o las investigaciones en
rías consumían compleja- este propio modo de pensar- torno a la articulación de las
mente, desde particulares los: la trivialización de la ma- tecnologías de información y
condiciones de subordina- terialidad de las prácticas y comunicación y el espacio
ción, los productos que se los individuos virtualiza el urbano11. Lo que todas esas
fabricaban desde diversas poder. vías permiten valorizar, en
estrategias de poder econó- esta nueva comprensión de la
mico e ideológico, si ello no Si algo se ha reclamado con sociedad y la cultura como
lograba encubrir que su con- insistencia como debilidad de «mediatizadas», es que más
dición de públicos y consumi- la investigación comunicativa allá de lógicas ineludibles y
dores se entremezclaba con es su repentismo teórico: la efectos prediseñados, lo que
su condición económico-so- adopción poco reflexiva de debemos enfrentar son dispo-
cial, ciertas nociones asocia- perspectivas y categorías que sitivos modeladores, antici-
das a la mediatización de la se prometen reveladoras y paciones, tendencias y poten-
sociedad parecen tornar irre- superadoras de aquellas que cialidades cuya realización
levante -insignificante- el es- no alcanzan para comprender hegemónica sólo podrá com- 89
tar en el mundo. los procesos, siempre más prenderse en tanto se revelen

88 89
los conflictos de los que for- 3. Nos referimos, entre otros, a obras sidad de Brunel.

De la cultura masiva a la cultura mediática


man parte, las desigualdades como las de Paul Virilio, Marc Augé,
que refuerzan, las creaciones Tomás Maldonado, Javier Echeverría, 11. Como las realizadas entre otros
desviadas y alternativas que Gianni Vattimo, Regis Debray, Jean por Tomás Maldonado o Manuel
suscitan. En suma, los nuevos Baudrillard. Castells y que, a nivel nacional se re-
mundos donde se siguen ma- velan en los aportes que se expresa-
nifestando las contradiccio- 4 Aviso aparecido en Argentina, en ron en 1996 en la Jornada «Innovación
nes sociales. diarios de circulación nacional. tecnológica, ciudad y territorio. Las
redes de información y comunica-
Reflexionando acerca del 5. Producción de Nicolás Helft rese- ción», organizadas por el Instituto
«Cómo leer desde la periferia ñada y publicitada en la edición del 6 Gino Germani de la Universidad Na-
las nuevas relaciones entre de octubre de 1996 del diario La Na- cional de Buenos Aires y el Centro de
tecnología y sociedad», Mario ción de Buenos Aires. Estudios e Investigaciones de la Uni-
Albornoz se preguntaba, por versidad Nacional de Quilmes.
ejemplo, por el sentido de 6. «Es decir que La Biblioteca Total es
utilizar un concepto neo- un laberinto lleno de señales… Sí, es
schumpeteriano como el de una forma linda de decirlo. Busqué tra-
«innovación», propio de so- tar temas muy complejos en una for-
ciedades organizadas compe- ma simple y agradable y crear un am-
titivamente, «para aplicarlo a biente de intimidad […] Además es un
sociedades de marginali- objeto liviano, chico. Lleva un librito
zación creciente, aparente- como prólogo…»
mente destinadas a perder en Marc Augé, La guerra de

BIBLIOGRÁFICAS
la competencia». Se pregunta- 7. Tal como se diseñan y experimen- los sueños. Ejercicios de
ba hasta qué punto ese con- tan en el área de infraestructuras etno-ficción, Gedisa, Bar-

REFERENCIAS
cepto permitía pensar los pro- adaptables del MIT, dirigido por Chris celona, 1998.
blemas de esas sociedades y Luebkeman, según se informa en la
postulaba su redefinición, su Revista de La Nación de Buenos Ai- Finquelievich, Schiavo,
lectura desde las propias con- res, 28 de marzo de 1999. Albornoz, Sutz y otros, La
diciones (1998:24). Nuestra ciudad y sus TICs, Univer-
interrogante acerca de la cul- 8. Hemos reflexionado en detalle so- sidad Nacional de
tura mediática aspira a colo- bre esta temática en «Entre la plaza y Quilmes, 1998.
carse en esa dirección. la platea» en H. Schmucler y M.C.
Mata (coords.) 1992. Anthony Giddens, Modernidad e iden-
tidad del yo. El yo y la sociedad en la
9. En ese sentido, Judith Sutz época contemporánea, Península, Bar-
(1998:41) señala que «la probablemen- celona, 1995.
te inigualada convergencia tecnológi-
ca provocada por la informática deri- Jesús Martín Barbero, De los medios
va de aquello a lo que se dirige: no se a las mediaciones. Comunicación, cul-
1. Ver Historia y teoría de la trata ya de movimiento o de energía tura y hegemonía, Gustavo Gili, Bar-
NOTAS

cultura de masas, Gustavo sino de organización, es decir, ‘el celona, 1987.


Gili, Barcelona, 1980. Espe- todo’».
cialmente la Introducción y Franco Rositi, Historia y teoría de la
los capítulos X y XI. 10. Cabe resaltar entre ellos los apor- cultura de masas, Gustavo Gili, Bar-
tes realizados por Roger Silverstone celona, 1980.
2. Todas las citas y referencias corres- (1996) y por otro conjunto de inves-
ponden a De los medios a las media- tigadores ingleses impulsados por el Beatriz Sarlo, La imaginación técnica.
ciones. Comunicación, cultura y hege- Centre for Research into Innovation Sueños modernos de la cultura argen-
monía, Gustavo Gili, Barcelona, 1987. Culture and Technologie de la Univer- tina, Nueva Visión, Buenos Aires, 1992.

diálogosde la comunicación
Héctor Schmucler, Memoria de la co-
municación, Biblios Buenos Aires,
1997.

Héctor Schmucler y Maria C. Mata


(coords.) Política y comunicación
¿hay un lugar para la política en la
cultura mediática?, Catálogos, Buenos
Aires, 1992.

Roger Silverstone y Eric Hirsch (eds.)


Los efectos de la nueva comunicación,
Bosch, Barcelona, 1996.

Roger Silverstone, Televisión y vida


cotidiana, Amorrortu, Buenos Aires,
1996.

Eduardo Subirats, «La masa electró-


nica» en Confines Nº 2, Buenos Aires,
noviembre de 1995.

Elieo Verón, «Interfaces sobre la de-


mocracia audiovisual evolucionada»,
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M.C. Mata
espacio público, Gedisa, Barcelona,
1992.

Paul Virilio, El arte del motor. Acele-


ración y realidad virtual, Manantial,
Buenos Aires, 1996.

Raymond Williams, Marxismo y lite-


ratura, Península, Barcelona, 1980.

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