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Utopia jornalística e mercado


Ricardo de Jesus Machado

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EST UDOS DAS MÍDIAS PROCESSOS DE INT ERAÇÃO COMUNICACIONAL


Maicon Elias Krot h

Assessoria de comunicação e imprensa da FAAC/Unesp: exercício e prát ica do jornalismo corporat ivo
Angelo Sot t ovia Aranha

Assessoria de Comunicação SICOM PET


Angelo Sot t ovia Aranha
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)
Curso de Comunicação Social – Jornalismo, Publicidade
e Propaganda, Relações Públicas

Comunicação, consumo
e identidade no Brasil
1ª edição

Sérgio Francisco Endler


Valério Cruz Brittos
(Organizadores)

São Leopoldo, 2010


Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)
Área das Ciências da Comunicação

ADMINISTRAÇÃO

REITOR: Marcelo Fernandes de Aquino


VICE-REITOR: José Ivo Follmann
PRÓ-REITOR ACADÊMICO: Pedro Gilberto Gomes
PRÓ-REITOR DE ADMINISTRAÇÃO: João Zani
DIRETOR DA UNIDADE DE GRADUAÇÃO: Gustavo Borba
COORDENADOR DO CURSO DE JORNALISMO: Edelberto Behs

ORGANIZADORES

Sérgio Francisco Endler


Valério Cruz Brittos

PREPARAÇÃO DOS ORIGINAIS

Andres Kalikoske

EDITORAÇÃO ELETRÔNICA

Agexcom

ISBN
978-85-98396-06-4

|3|
Sumário
Prefácio .......................................................................... 5
Edelberto Behs

Introdução ........................................................................ 6
Sérgio Francisco Endler; Valério Cruz Brittos

CAPíTULO 1. ................................................................... 10

Consumo e identidade no contexto da globalização


Andressa Gazzana Reis

CAPíTULO 2. ................................................................... 23

Utopia jornalística e mercado


Ricardo de Jesus Machado

CAPíTULO 3. ................................................................... 36

Zero Hora e Donna: conexões midiáticas com o público feminino


Anderson Fleck; Juliana Silveira; Kamila Kaiser; Luciana Cardoso

CAPíTULO 4. ................................................................... 49

Rádio e propaganda no Brasil: panorama e perspectivas


Felipe Saft Eugênio; Natália de Negri; Pablo Quintana; Tiago da Silva

CAPíTULO 5. ................................................................... 65

Consumo e evangelho no subgênero do rock gospel


Ursula Gabriela Brehem

CAPíTULO 6. ................................................................... 73

Internet, desenvolvimento e motivação juvenil na


utilização de blogs
Carolina Lenz Freitas; Guilherme Endler; Marcus Vinícius Camargo;
William Kiefer

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Prefácio
EdElbErto bEhs1*

É sintomático que estudantes e professores da atividade Iniciação


ao Conhecimento Cientíico tenham desenvolvido o primeiro livro eletrô-
nico produzido no curso de Comunicação Social. De certa forma, subsídios
do conhecimento acumulado pela igura humana no decorrer da História
são aqui expostos, em artigos, numa nova mídia aplicável a um novo su-
porte de comunicação, numa mídia virtual.
O ato de descobrir carrega consigo a incorporação de novos con-
ceitos a respeito de fatos e fenômenos, agregados às ideias, concepções
e percepções herdadas de pensadores que tiveram percurso semelhante,
certamente inovador e desaiador, no passado recente ou remoto.
Fazendo diferenciações entre os tipos de conhecimento – do ilo-
sóico e teológico ao cientíico, passando ainda pelo senso comum -, estu-
dantes realizam análises, recorrendo ao rigor da ciência, sobre recortes
da comunicação em diversos enfoques.
O estímulo, ou até mesmo a provocação, para que estudante de
semestres iniciais em cursos de Comunicação desperte e desenvolva ati-
tudes investigativas é um dos tantos propósitos que se procura alcançar,
a começar por Iniciação ao Conhecimento Cientíico e seguindo os semes-
tres afora.
Pelo que se apresenta nesse livro virtual, a primeira parte do pro-
pósito foi plenamente alcançado. Boa leitura.

1 * Coordenador do Curso de Comunicação Social

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introdução
sérgio Francisco EndlEr2*
Valério cruz brittos3**

O presente trabalho é resultado de uma coletânea de artigos de-


senvolvidos em sala de aula por alunos de Comunicação Social da Univer-
sidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), respectivamente dos cursos
de Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, discentes
em duas turmas da disciplina Iniciação ao Conhecimento Cientíico, em
2009/1. Sob orientação dos professores Valério Cruz Brittos e Sérgio Fran-
cisco Endler, com a colaboração do mestrando Andres Kalikoske, esta-
giário docente na disciplina, os textos que integram este livro tomam a
problemática comunicacional como eixo central de sua análise. A partir de
uma estrutura interdisciplinar, do ponto de vista das diferentes matrizes
teórico-metodológicas trabalhadas, os artigos buscam um diálogo entre si,
esmiuçando uma relexão de amplo espectro sobre as relações da mídia
com a cultura contemporânea.
Consumo e identidade no contexto da globalização, de Andressa
Gazzana Reis, analisa o fenômeno da globalização como principal desen-
cadeador de mudanças na sociedade contemporânea. Considerando o pro-
cesso de homogeneização, especialmente a partir dos estudos de García
Canclini, o artigo resgata as relações entre identidade e consumo, tendo
em vista a lógica da construção de status como meio motivador para a
busca de bens simbólicos. Por outro lado, em meio à heterogeneidade ins-
taurada, o trabalho identiica a existência de códigos capazes de uniicar

2 * Professor na Área de Comunicação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). E-mail:
<endler@unisinos.br>.
3 ** Professor titular no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Universidade do
Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), pesquisador do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientíico
e Tecnológico (CNPq), coordenador do Grupo de Pesquisa CEPOS (apoiado pela Ford Foundation),
doutor em Comunicação e Cultura Contemporâneas, pela Faculdade de Comunicação (FACOM) da
Universidade Federal da Bahia (UFBA), e vice-presidente da Unión Latina de Economía Política de la
Información, la Comunicación y la Cultura (ULEPICC-Federación). E-mail: <brittos@unisinos.br>.

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estes bens, a partir do ressurgimento de identidades culturais locais em
diversos territórios. Com as identidades culturais reposicionadas, a auto-
ra mostra que as diferenças sociais permanecem, quando não se tornam
ainda mais fortes.
Ricardo de Jesus Machado, por sua vez, resgata o papel da mídia
impressa hegemônica no desenvolvimento do cenário político brasileiro,
em Utopia jornalística e mercado. Uma vez que o discurso das grandes
organizações apresenta-se como legitimador também entre os movimen-
tos sociais, o autor eleva sua compreensão sobre as práticas jornalísticas
iniciais, a im de especiicar que elas não devem constituir-se em uma
atividade mercantilizada, mas sim se manter o mais próximo de seu ide-
al inicial, hoje banalizado. Não obstante, a detenção de discursos dos
conglomerados de comunicação não favorece um debate aberto, sendo
que a produção jornalística tampouco estabelece diálogos ainados com
os interesses sociais. Nesta direção, o sistema de crenças integrado é con-
tinuamente reforçado, a partir de uma ordem coercitiva que atenda aos
interesses do mercado.
Em Zero Hora e Donna: conexões midiáticas com o público femini-
no, o caderno feminino deste jornal de ampla circulação no Rio Grande do
Sul é tomado como objeto de análise por Anderson Fleck, Juliana Silveira,
Kamila Kaiser e Luciana Cardoso. Com metodologia vinculada aos Estudos
de Recepção, os autores buscam veriicar – por meio de entrevistas, análi-
se do conteúdo informacional e códigos de signiicação e discurso – como a
construção da igura feminina é representada em tal leitura. Para fundar a
pesquisa qualitativa, o texto toma como ponto de partida o entendimento
de que a publicação se trata de uma produção midiática em escala e com
alto grau generalista, que busca estabelecer uma linguagem midiática
híbrida.
A evolução da radiofonia comercial, até o estabelecimento dos
mais diversos formatos de publicidade neste meio, é traçada por Felipe
Saft Eugênio, Natália de Negri, Pablo Quintana e Tiago da Silva, em Rádio
e propaganda no Brasil: panorama e perspectivas. Partindo de uma ótica
epistemológica relativa às Teorias da Dependência Cultural (TDC), o tra-
balho resgata e critica os múltiplos formatos de música (analógicos e digi-
tais), desenvolvidos e comercializados por agentes econômicos notórios,

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como a japonesa Sony Corporation, Os autores também se aliam a uma
pesquisa de recepção de âmbito local, para pormenorizar horário, tempo
e atividade exercida por uma comunidade acadêmica durante o consumo
de programas radiofônicos.
O artigo de Ursula Gabriela Brehem, Consumo e evangelho no
subgênero do rock gospel, busca conexões entre o gênero musical rock
e o consumo do evangelismo, a partir da proliferação da indústria gospel
no Brasil. Nesse sentido, salienta que, como produto cultural, o chama-
do rock gospel torna-se motor para venda de bens simbólicos derivados,
movimentando um nicho até então desprezado pelo mercado fonográico.
O artigo discorre sobre as diversas ramiicações do novo estilo, compreen-
dendo como o gênero se desenvolveu para atingir a sociedade massiica-
da, popularizando-se enpecialmente entre os jovens.
Como capítulo de encerramento desta obra, Internet, desenvolvi-
mento e motivação juvenil na utilização de blogs, de Carolina Lenz Frei-
tas, Guilherme Endler, Marcus Vinícius Camargo e William Kiefer, parte
de uma contextualização histórica sobre as redes sociais. Do advento do
telégrafo até o surgimento da internet, o artigo analisa a função social de
um web blog, que tem seu desenvolvimento tecnológico aliado à prolife-
ração da sociabilidade na rede. Paralelamente, partindo do entendimento
de que a procura por blogs pelos jovens é motivada a partir de diversos fa-
tores em diferentes contextos, o artigo utiliza-se de pesquisa qualitativa
para abordar a questão da motivação juvenil, que cresce constantemente
nestes espaços virtuais.
Finalizando, deve-se destacar a importância de, já no início de
sua fase de formação universitária, estudantes e futuros proissionais de
comunicação puderem trabalhar cientiicamente, apresentando, de modo
próprio, alguma contribuição cientíico-acadêmica, fundamental para sua
formação e para o próprio avanço da pesquisa no âmbito da graduação.
Assim, espera-se somar também para a ultrapassagem da falsa dicoto-
mia entre teoria e prática, que ainda impera, mas que, na verdade, não
contribui para o desenvolvimento social, já que uma ilumina a outra ou a
segunda é o tensionador indispensável para o avanço da primeira.

|8|
1
Consumo e identidade no
contexto da globalização
Consumo e identidade no
contexto da globalização
Andressa Gazzana Reis4*

Introdução
O fenômeno da globalização vem provocando mudanças na cons-
tituição da sociedade. Enquanto, de um lado, as fronteiras territoriais
são discutidas levando em consideração a relação entre os territórios e
as identidades, de outro, a rápida circulação de informações, em seus
mais variados tipos, está provocando uma separação entre os territórios e
suas culturas. Desta forma, considerando o processo de homogeneização
pela qual o mundo vem passando, o presente trabalho tem como obje-
tivo pensar até que ponto as identidades se mantém vivas no contexto
da globalização. Com base nos estudos de García Canclini, pretende-se
mostrar alguns conceitos relacionados a essa área de estudos, salientando
a importância de entender as noções de identidade e sua relação com o
consumo em sociedades tão multifacetadas. Esse estudo torna-se impor-
tante, pois com as mudanças oriundas da globalização, os meios de comu-
nicação de massa passaram a ser fonte principal de consumo da maioria
da população.

Consumo e deinições
O ato de consumir é uma das atividades mais básicas do ser huma-
no, pois apesar do indivíduo ser capaz de viver sem produzir, ele não con-
segue icar sem consumir. Como apontam Barbosa e Campbell, qualquer
pessoa, mesmo as que não produzem nenhuma forma de riqueza econômi-
ca, como é o caso de crianças e desempregados, são capazes de consumir
diversos tipos de bens e serviços.5 Isso acontece porque o consumo dá-se

4 * Graduanda em Ciências da Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda na Unisi-


nos e Letras (habilitação tradutor Inglês-Português) na UFRGS. E-mail: <desareis@hotmail.com>.
5 Vide BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. O consumo nas Ciências Sociais. Rio de Janeiro: FGV,
2006.

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de várias formas, desde o seu sentido de esgotamento, em que as pessoas
o buscam para saciar suas necessidades isiológicas, até sua capacidade de
conferir status, que resulta numa nova composição de identidades e um
maior distanciamento entre as pessoas.
García Canclini relata que existem inúmeras teorias para caracte-
rizar o ato de consumir, mas nenhuma teoria sociocultural a respeito do
mesmo. Não há nenhuma concepção que dê sentido e ordem à vida social
e, principalmente, que contemple a construção das identidades. Primei-
ramente, o autor parte do conceito de que “o consumo é um conjunto de
processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos
produtos”.6 Uma concepção que deine o consumo como uma espécie de
racionalidade econômica, em que o ato de consumir acontece a partir de
um simples exercício de gostos, caprichos ou atitudes individuais.
Em seguida, o autor analisa outras correntes. Entre elas: o con-
sumo como um movimento do ciclo de produção e reprodução social; os
estudos marxistas que deinem o consumo como uma manifestação da
racionalidade sociopolítica interativa; e, os que estudam o consumo como
um lugar de diferenciação e distinção entre classes e grupos. Quanto ao
ciclo de produção, não são apenas as necessidade individuais que determi-
nam o consumo, mas também o sistema econômico de determinada socie-
dade. Na concepção marxista, com a proliferação de objetos e de marcas,
percebe-se que as regras de distinção entre os grupos, desde a expansão
educacional até a moda acabam interferindo no processo de consumo. Ou
seja, ele passa a ser um cenário de disputas entre aquilo que a socieda-
de produz e como ela utiliza-o. Já a terceira linha de trabalho chama a
atenção de que, na sociedade contemporânea, a lógica de construção de
status é que faz as pessoas irem em busca de novos bens de consumo.

Identidades e relações
García Canclini levanta a relação existente entre o consumo e o
exercício da cidadania, mostrando que, na situação atual, o ato de con-
sumir é um dos elementos que inluenciam a construção de identidades.

6 GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores e Cidadãos: conlitos multiculturais da globalização. Rio


de Janeiro: UFRJ, 1996. p. 53.

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Até certo tempo atrás, as identidades se deiniam por razões históricas.
Seu conceito equivalia a ser parte de uma nação, com hábitos, língua e
objetos semelhantes, criando a idéia de uma cultura nacional – uma re-
ferência de identiicação cultural historicamente mutável. Porém, com a
globalização, estes critérios passaram a perder importância.

Os referentes de identidade se formam, agora, mais do que


nas artes, na literatura e no folclore – que durante séculos
produziram os signos de distinção das nações -, em relação
com os repertórios textuais e iconográicos gerados pelos
meios eletrônicos de comunicação e com a globalização da
vida urbana.7

Esses signos de distinção, no entanto, não estão relacionados ape-


nas ao consumo dos meios de comunicação de massa. Como Baudrillard
airma em um de seus estudos, o consumo é dominado por uma lógica de
signiicações que converte tudo em signo, até mesmo as ideologias, os es-
tilos e as atitudes.8 Desta forma, a lógica do consumo para de ser apenas
uma forma de indução de compra de bens materiais, pois qualquer coisa
pode ser convertida em bens e mercadorias, podendo assim ser produzida,
distribuída e consumida. Ou seja, tudo pode se transformar em signos de
consumo e, assim, pode ser consumido em escala global, inluenciando
o modo de vida das pessoas. Isso, de fato, acontece em decorrência da
internacionalização e da globalização que foram capazes de quebrar as
barreiras entre as nações. Segundo García Canclini, o que as diferencia é
que a internacionalização diz respeito à abertura das fronteiras geográ-
icas, permitindo a assimilação de bens materiais e simbólicos de outras
regiões, enquanto a globalização pode ser vista como uma interação fun-
cional tanto de atividades culturais e econômicas diversas, formando uma
rede de informações que prima à velocidade.
Conseqüentemente, se a identidade do indivíduo se transforma,
os aspectos culturais com os quais ele convive também mudam, pois ela é
um dos fatores centrais da construção da subjetividade. Assim, com a am-

7 GARCÍA CANCLINI, Nestor, op. cit., p. 124.


8 Vide BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica da economia política do signo. Porto: Martins Fontes,
1969.

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pliação dos canais de comunicação e a variedade de signos presentes na
sociedade, a cultura deixa de ser vista como sistemas razoáveis que pre-
servam diferenças e enraizamentos culturais, para ser deinida como “um
processo de montagem multinacional, uma articulação lexível de partes,
uma colagem de traços que qualquer cidadão de qualquer país, religião e
ideologia pode ler e utilizar”.9 Esse conceito de cultura traz a idéia, pro-
posta pelo mesmo autor10, de hibridização – culturas híbridas que servem
para reletir tudo aquilo que não cabe sob os rótulos de culto, popular e
massivo. Na verdade, isso diz respeito a praticamente tudo que se produz
na atualidade, pois o processo de globalização abrange todos os setores da
sociedade atual, não deixando de excluir as manifestações culturais.

Sociedade e heterogeneidade
Devido a estas inúmeras transformações da sociedade, que com
o consumo é capaz de mudar a construção das identidades, vê-se que os
parâmetros de classiicação desses grupos também se tornam problemá-
ticos. Isto é, em meio à heterogeneidade com a qual os seres humanos se
encontram, existem códigos que são capazes de uniicá-los. Porém, como
se vê, esses códigos estão cada vez menos relacionados aos de etnia, de
classe ou nação. Hoje, são as comunidades internacionais de consumido-
res que prevalecem. Neste ponto, García Canclini traz as idéias de Ortiz,
que chama isso de “cultura internacional-popular”, uma memória coletiva
formada de fragmentos de diferentes nações.
Sem deixar de estar inscritos na memória nacional, os consu-
midores populares são capazes de ler as citações de um imagi-
nário multilocalizado que a televisão e a publicidade reúnem:
os ídolos do cinema hollywoodiano e da música pop, os logo-
tipos de jeans e cartões de crédito, os heróis do esporte de
vários países e os próprios que jogam em outro compõem um
repertório de signos constantemente disponíveis.11

9 GARCÍA CANCLINI, Nestor, op. cit., p. 17.


10 Vide GARCÍA CANCLINI, Néstor. Culturas híbridas. São Paulo: Edusp, 2000.
11 GARCÍA CANCLINI, Nestor, op. cit., p. 63.

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Desta forma, todo esse processo gera signiicações que se tornam
parte do indivíduo, mudando a maneira como pensar a construção das
identidades. Eles deixam de saber coisas relacionadas apenas a sua cultu-
ra, para saber um pouquinho de cada uma das outras, criando assim uma
nova constituição. Um indivíduo heterogêneo, regido por diversas inluên-
cias. Tudo isso, um resultado do consumo e da globalização.
Para Giddens, a globalização é um fenômeno político, tecnológico
e cultural, assim como econômico, que sofreu inluências principalmente
a partir do desenvolvimento dos sistemas de comunicação no inal da dé-
cada de 1960.12 Na verdade, o advento com das comunicações por satélite
criaram uma ruptura drástica com o passado e o modo de ver o futuro.
Enquanto na década de 1950 não existia nenhum cabo transatlântico, hoje
a comunicação instantânea é possível de um lado a outro do mundo de
diversas maneiras, criando a globalização – um fenômeno que provoca
cada vez mais uma mistura cultural, quebrando as barreiras entre o local
e o global. Também, ela é capaz de afetar aspectos íntimos e pessoais
dos seres humanos em suas mais diversas especiicidades, criando valores
como os que estão mudando a própria concepção da família e o papel da
mulher na sociedade. Assim, a globalização modiica a vida cotidiana, em
todo o mundo, em esferas que vão do trabalho à política. Entretanto, em
sua totalidade, ela não traz apenas conseqüência positivas.
As nações perderam a maior parte da soberania que possuíam
outrora, e os políticos perderam a maior parte de sua capaci-
dade de inluenciar os eventos. Não é de surpreender que nin-
guém mais respeite líderes políticos, ou tenha muito interesse
no que eles possam ter a dizer.13

Com relação aos políticos, García Canclini também se questiona:


por que as maiorias votam em governantes que as prejudicam? Isso acon-
tece em decorrência às transformações das fronteiras, no caso entre o pú-
blico e o privado. Com a mídia, os políticos passam a ser meros produtos
da indústria cultural que as pessoas “consomem” através da televisão e

12 GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalização está fazendo de nós. Rio de
Janeiro: Record, 2000. p. 192.
13 GIDDENS, Anthony, op. cit., p. 19.

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de outros dispositivos eletrônicos. Nessa discussão, o autor cita exemplos
como Menen, Fujimori e Collor, pois os candidatos a governante se expuse-
ram na mídia não como homens públicos, mas como um apelo diretamente
relacionado à sua imagem. Eles, assim, são vistos como personagens de
televisão, sendo consumidos como tal.
Outra mudança que García Canclini aponta como uma conseqüên-
cia da globalização é em relação aos modos como as pessoas estão consu-
mindo a mídia nos últimos anos. Em seus estudos, em que faz pesquisas
principalmente analisando os espectadores latino-americanos, ele mostra
que há uma crescente substituição dos espaços de divertimento público
por espaços privados. Ou seja, as pessoas vão cada vez menos a cinemas e
a teatros, passando a assistir mais vídeos e a televisão a cabo.
Porém, ao mesmo tempo em que a globalização cria essas dispa-
ridades, ela é também a razão do ressurgimento de identidades culturais
locais em várias partes do globo. Muitas perguntas podem ser feitas a
respeito de um determinado episódio ocorrido em uma parte do mundo,
mas as respostas não podem ser encontradas apenas na história cultural
do território. Os “nacionalismos locais brotam como uma resposta a ten-
dências globalizantes, à medida que o domínio de estados nacionais mais
antigos enfraquece”.14

Mídia e Consumo
Como já foi discutido, a abertura das tecnologias e da comerciali-
zação de bens culturais enfraqueceu a importância dos referentes tradi-
cionais de identidade. Mas foi o rádio e o cinema, na primeira metade do
século XX, que contribuíram com a organização dos relatos da identidade
e do sentido de cidadania nas sociedades nacionais. Principalmente com
o cinema que, através de histórias clássicas envolvendo heróis e mocinhas
que buscavam encontrar o amor, ilustravam os hábitos e os gostos comuns,
os modos de falar e se vestir, mostrando as diferenças entre os povos.
Entretanto hoje, com a globalização, há inúmeros meios de co-
municação que podem atingir os consumidores. Além dos vários canais
capazes de difundir as diferenças existentes na sociedade, García Canclini

14 GIDDENS, Anthony, op. cit., p. 23.

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mostra que a circulação, cada vez mais livre e freqüente, de pessoas e
mensagens faz com que, em seu próprio dia-a-dia, as pessoas passem a
se relacionar com muitas culturas, fazendo com que a idéia de uma co-
munidade nacional não seja mais aceita. Assim, para se atingir o público
nas condições atuais, é necessário que a universalização seja extremada
as suas potencialidades coincidentes de pensamento e gosto em todas as
sociedades. A sociedade está tão híbrida, que García Canclini resgata as
idéias de Ortiz, que observa que a oposição entre homogêneo e hetero-
gêneo não tem mais importância. Na verdade, o mercado presente apre-
senta tantas camadas que, para se produzir ou vender é necessário que
esses artefatos sejam promovidos globalmente entre grupos especíicos.
Ou seja, como Ortiz deine o termo mais apropriado para falar sobre tal
concepção é “nivelamento cultural”, pois mesmo aprendendo o processo
de hibridação entre as culturas, é necessário preservar as diferenças en-
tre os níveis sociais.
Assim, como podemos ver, as identidades culturais acabam se enfra-
quecendo, mas as diferenças sociais ainda permanecem se não se tornam
ainda mais fortes. E esse enfraquecimento das identidades nacionais e re-
gionais é ainda maior em países em desenvolvimento devido às tecnologias
da informação que são “vinculadas às tomadas de decisão, bem como aos
entretenimentos de maior expansão e lucratividade (vídeo, videogames,
etc).15 Isso acontece, pois a informação e o entretenimento das maiorias
vêm de sistemas deslocalizados, internacionais, e não de relações advindas
do território em que elas são veiculadas e dos bens que ali são produzidos.
O cinema hollywoodiano é um destes produtos. Mas, ao mesmo tempo, há
as telenovelas latino-americanas que se consagraram no mercado, mesmo
não sendo produzidas em países considerados potenciais mundiais.
Desde o início do cinema, Hollywood já criava estereótipos e lan-
çava moda, mostrando sua maneira de representar problemas que seriam
de interesse de todos os públicos. Como Benshoff e Grifin colocam, no
caso dos estereótipos, os afro-descendentes, por exemplo, no início da
década de 1920, eram caracterizados a partir de cinco tipos clássicos,
ressaltando sua origem, a mestiçagem das raças e seu papel com escravo.

15 GARCÍA CANCLINI, Nestor, op. cit., p. 150.

| 16 |
Já os latino-americanos ganharam o título de “amantes latinos”, devido à
concepção cultural que os mostravam como pessoas extremamente sen-
suais e despojadas.16 Mas, não apenas suas características raciais eram
marcadas nesta época do cinema. A diferença entre as classes sociais e
entre o papel do homem e da mulher na sociedade também era explorada
em seus roteiros. Quanto à moda, quem ditava as regras eram as atrizes e
atores de cinema. Segundo Lipovetsky:
As estrelas despertaram comportamento miméticos em massa,
imitou-se amplamente sua maquiagem dos olhos e dos lábios, suas
mímicas e posturas; houve até, no decorrer dos anos 1930, con-
cursos de sósias de Marlene Dietrich e de Greta Garbo. Mais tarde,
os penteados “rabo de cavalo” ou ondulados de Brigitte Bardot, as
aparências descontraídas de James Dean ou Marlon Brando foram
modelos em evidência. Ainda hoje, os jovens adolescentes toma-
ram como modelo o look Michael Jackson. Foco de moda, a estrela
é ainda mais, nela mesma, igura de moda enquanto ser-para-a-
sedução, quintessência moderna de sedução.17

Desta forma, como podemos ver, hábitos e práticas comuns da cul-


tura norte-americana passaram a ser disseminadas já no início do cinema,
causando impacto em outras culturas que os consumiam seus ilmes. Na
verdade, como García Canclini observa, os ilmes deixam de ser apenas
um investimento comercial, para se tornarem um investimento poderoso
quando se diz respeito ao registro e a auto-airmação da língua e da cul-
tura própria, difundidas além das fronteiras geográicas. Dessa maneira,
os Estados Unidos saíram na frente, pois desde o início para eles a indús-
tria do entretenimento devia ser tratada como um negócio, em que eles
exigiam a livre circulação os produtos audiovisuais, enquanto os europeus
tentavam proteger os meios de comunicação, especialmente na área do
cinema, pois para eles o cinema uma espécie de arte.
Na América Latina, as telenovelas são os únicos produtos culturais
exportados praticamente para todo o mundo, gerando grandes audiências

16 Vide BENSHOFF, Harry M., GRIFFIN, Sean. America on ilm: representing race, gender, and sexu-
ality at the movies. Oxford: Hardback, 2004.
17 LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São
Paulo: Companhia das letras, 1989. p. 214.

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trans-culturais, podendo ser um bom exemplo para mostrar como a mídia
é capaz de inluenciar seus telespectadores. Isso acontece, pois através
de pequenos artifícios e enredos bem semelhantes elas criam certa identi-
icação com o público, introduzindo práticas de outras culturas dentro de
um mesmo cenário. Seu sucesso também se mantém, pois desde a criação
da televisão, todas as suas adaptações para qualquer tipo de gênero foram
baseadas em fatos do cotidiano. Segundo Martín-Barbero:
A comunicação é percebida, em todo caso, como o cenário
cotidiano do reconhecimento social, da constituição e expres-
são dos imaginários a partir dos quais as pessoas representam
aquilo que temem ou que têm direito de esperar, seus medos,
suas esperanças.18

Sob este aspecto, é fácil compreender que uma das fórmulas uti-
lizadas pelos comunicadores para chamar a atenção do público e garantir
a permanência da televisão foi à utilização do inconsciente do público, ao
explorar seus desejos para criar um mundo imaginário, porém ideal. Ford
reforça a airmação de Martín-Barbero quando diz que mídia faz uma re-
leitura popular capaz de realizar uma recuperação do corporal não apenas
das culturas tradicionais, mas que revalorize as densidades do cotidiano
e do homem comum, mídias que permitem relexões sobre os canais de
interação humana.19
Martín-Barbero ainda coloca que, a telenovela latino-americana
conigura um objeto de identidade plural.20 Isso acontece devido à nova
tarefa do comunicador, que, para o autor, deixa de ser um manejador de
técnicas, dando lugar ao mediador, quem torna explícita a relação entre
as diferenças culturais e as desigualdades sociais, aquele capaz de pôr
em comunicação as diversas sociedades estabelecendo uma troca em si.
Assim, as telenovelas permitem a troca de culturas do cotidiano, ou seja,
“o que os processos e práticas da comunicação coletiva põem em jogo não

18 MARTÍN-BARBERO, Jesús. Globalização comunicacional e transformação cultural. In: MORAES,


Denis (Org.). Por uma outra comunicação: mídia, mundialização cultural e poder. Rio de Janeiro:
Record, 2004. p. 63.
19 Vide FORD, Aníbal. Navegações: comunicação cultura e crise. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999.
20 MARTÍN-BARBERO, Jesús. Telenovela: melodrama y identidad. Cortocircuito, Lima, n. 15, abr
1991. p. 5-7.

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são unicamente os deslocamentos do capital e as inovações tecnológicas,
mas sim profundas transformações na cultura cotidiana das maiorias”.21
Com isso, Martín-Barbero mostra que além do capital gerado, toda a po-
pulação é envolvida e pode ser transformada através do contato com essas
diferentes culturas, ou seja, a diversidade dos gostos, pondo os meios de
comunicação como um dos dispositivos mais eicazes na integração das
diferentes raças. Ainal, diferentes culturas só se mantém vivas, pois se
comunicam umas com as outras.

Considerações inais
Como se pode ver, não há como contestar que com a globalização e
abertura das comunicações, o mundo terminou sofrendo modiicações. Algu-
mas positivas, outras não. Porém, é interessante perceber como a construção
das identidades mudou, criando povos e culturas híbridos. Na verdade, foi
esse processo de hibridização que foi capaz de fundir diferentes estruturas e
práticas sociais, gerando novas estruturas em um mesmo contexto.
Se essas práticas são erradas ou não, não há como saber. Porém,
analisando o caso do cinema, por exemplo, é possível ver como alguns pa-
íses, principalmente as grandes potências mundiais, possuem uma maior
inluência sobre seus consumidores. Já no caso das telenovelas, apesar
delas proporcionarem certas mudanças, elas não são tão visíveis, seus
maiores impactos se dão nos países em que elas são produzidas e não para
onde são exportadas.
Com isso, nota-se que apesar da globalização reforçar a questão
das identidades culturais locais, ao mesmo tempo, ela cria em um terri-
tório mais abrangente, culturas híbridas inluenciadas pelos produtos dos
países que detém um domínio maior na economia. A questão é, de fato,
encontrar um equilíbrio entre essas forças de inluências. Não bastam que
só alguns países detenham o poder, todos devem ter a oportunidade de
mostrar suas raízes, chamando a atenção dos demais e, assim, produzindo
alguma diferença.

21 MARTÍN-BARBERO, Jesús. Globalização comunicacional e transformação cultural. In: MORAES,


Denis (Org.). Por uma outra comunicação: mídia, mundialização cultural e poder. Rio de Janeiro:
Record, 2004. p. 62-63.

| 19 |
Referências

BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. O consumo nas Ciências Sociais. Rio


de Janeiro: FGV, 2006.
BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica da economia política do signo.
Porto: Martins Fontes, 1969.
BENSHOFF, Harry M., GRIFFIN, Sean. America on ilm: representing race,
gender, and sexuality at the movies. Oxford: Hardback, 2004.
FORD, Aníbal. Navegações: comunicação cultura e crise. Rio de Janeiro:
UFRJ, 1999.
GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores e Cidadãos: conlitos multicul-
turais da globalização. Rio de Janeiro: UFRJ, 1996.
GARCÍA CANCLINI, Néstor. Culturas híbridas. São Paulo: Edusp, 2000.
GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalização está fa-
zendo de nós. Rio de Janeiro: Record, 2000.
LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas so-
ciedades modernas. São Paulo: Companhia das letras, 1989.
MORAES, Denis (Org.). Por uma outra comunicação: mídia, mundializa-
ção cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2004.
MARTÍN-BARBERO, Jesús. Telenovela: melodrama y identidad. Cortocir-
cuito, Lima, n. 15, abr 1991.

| 20 |
2
Utopia jornalística e mercado
Utopia jornalística e mercado
Ricardo de Jesus Machado22*

Introdução
Quando o político inglês Edward Burke designou a imprensa
como quarto poder, nos idos de 1787, não poderia imaginar que
seu termo seria recorrentemente utilizado na contemporaneidade. 23
Contudo, para um amplo entendimento de sua proposta, fatores
históricos preponderantes devem ser considerados. Ainda que não
se trate de uma longa revisão do jornalismo como epistemologia,
dando conta de seu amplo desenvolvimento ao longo dos anos, o
presente artigo pretende resgatar algumas questões pontuais sobre
o lugar que o jornalismo ocupa nas Ciências Sociais. Nesta direção,
faz-se um salto de quase duzentos anos e aterrissamos no início dos
anos 1980. É neste momento que a Globo, a maior emissora de TV
do país e um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo,
sustenta relações bem próximas com a Ditadura Militar – rompendo
seus laços apenas quando o movimento civil de reivindicação por
eleições presidenciais diretas no Brasil, ocorrido em 1984 e denomi-
nado “Diretas Já” se solidifica, com forte adesão popular e disposta
a ganhar a queda de braço estabelecida com os militares.
Falo isso porque a imprensa tem papel fundamental nesse
processo, uma vez que é responsável por legitimar, através da mi-
diatização, tais movimentos sociais. Alinhado a idéia de uma he-
gemonia da comunicação, outras empresas de mídia sobreviveram
ao militarismo graças as suas relações próximas com os poderosos
do Brasil. Uma delas é a Folha de São Paulo, um dos maiores jor-
nais em circulação no país. Segundo o jornalista Altamiro Borges,
a Folha de São Paulo foi uma das grandes incentivadoras do Golpe

22 * Graduando em Ciências da Comunicação com habilitação em Jornalismo na Unisinos. E-mail:


<ricomachado@gmail.com>.
23 Vide BARRERA, Carlos. Historia del periodismo universal. Barcelona: Ariel, 2004.

| 22 |
Militar de 1964, tanto que não sofreu censura e, inclusive, em-
prestou seus veículos, que entregavam jornais, para transportarem
torturados da Operação Bandeirantes (OBAN). Caracterizada como
um centro de informações, investigações e de torturas montado
pelo Exército do Brasil em 1969, a OBAN coordenava e integrava as
ações dos órgãos de combate às organizações armadas de esquerda
que tinham por objetivo confrontar o regime ditatorial que vigora-
va desde 1964, no Brasil.
Neste cenário, torna-se indispensável repensar aquilo que
Burke chama de “quarto poder”, ou seja, é preciso repensar a im-
prensa, uma vez que ela tenha se distanciado daquilo que o inglês
entendia por jornalismo. Considerando esses aspectos, podemos
pensar que a imprensa, pelo menos a hegemônica, cumpriu seu
papel de quarto poder, quando realizou trabalhos de investigação
e denúncia de desvios de dinheiro público, por exemplo, embora
esse compromisso social não tenha sido a tônica das atividades jor-
nalísticas, senão por pontos de fuga como referido anteriormente.
Contudo um questionamento deve ser feito: quem o “quarto po-
der” representava e representa? Os interesses sociais ou econômi-
cos? Dialogar com essa problemática, ainda que não seja possível
encontrar respostas concretas, é a proposta deste pequeno ensaio,
que tem por finalidade pensar, sob aspectos éticos e mercadológi-
cos, a prática do jornalismo.

Utopias jornalísticas
O desejo juvenil de mudar o mundo quase sempre esteve afi-
nado aos desejos jornalísticos. No entanto, estes dois paralelos se
distanciam e se aproximam na medida em que esses desejos tornam-
se distintos. Neste sentido, quando a imprensa se afasta do papel de
mobilizador social – onde é capaz de mudar os caminhos das práticas
sociais, combatendo ao lado das minorias por melhores condições
de vida –, ela se distancia também deste ideal juvenil. Por outro
lado, quando os jovens se comportam de maneira passiva em rela-
ção a uma mídia que é conhecida por seu discurso hegemônico, não
sendo eles questionadores em relação aos conteúdos publicados, em

| 23 |
grande medida com análise superficial e sem responsabilidade so-
cial, acabam entrando na mesma lógica de tais empresas. Tendo em
vista tais aspectos, faz-se necessário, sobretudo quando o jornalis-
mo torna-se uma profissão desregulamentada, 24 resgatar o conceito
de utopia jornalística proposta por Karam. Não obstante, é preciso
mais que isso: resgatar a função social do jornalismo, que jamais
deveria ter sido perdida. Nesta direção, o jornalismo se apresenta
como uma utopia que faz da resistência também um projeto. Em
outras palavras, lutar para tanto é lutar em favor da profissão; e ao
defendê-la, faz-se a defesa de que ela, como quaisquer outras, deve
ser favorável à humanidade, e não contrária. 25
Nesta perspectiva é que as práticas jornalísticas precisam ser pen-
sadas, uma vez que, resgatando o problema que orienta esse diálogo, re-
faço a pergunta: o jornalismo se interessa por quem ainal, pela sociedade
ou pelas empresas? É evidente que dentro de um sistema capitalista os
jornais necessitem de dinheiro para se manterem, o que não deslegitima
a função do jornal, no entanto, isso não serve como argumento para o
descompromisso social e, sendo assim, alguns aspectos devem ser levados
em conta. Não é prudente que a imprensa fuja das discussões sociais, uma
vez que é a voz da sociedade e do interesse público, ou deveria sê-la. No
entanto, ao que parece, é que este quarto poder está alinhado mais às
questões econômicas do que às sociais, o que não causa surpresa tendo
em vista o histórico das grandes corporações. É descabido o pretexto de
que a mídia é apenas o observatório do mundo e que em busca da impar-
cialidade e isenção não toma partido de um ou de outro lado. Aliás, o dis-
curso de “imparcialidade” é tão hipócrita quanto dizer que as empresas
dialogam com os problemas sociais. Antes de empresas e jornalistas de-
fenderem a imparcialidade, ainda que isso me pareça mais utópico que a

24 O Supremo Tribunal Federal (STF), no dia 17 de junho de 2009, desobrigou a exigência do diploma
de jornalismo para exercer a proissão, registrando oito votos favoráveis à desregulamentação e um
voto contra. BARBOSA, Adauri Antunes. Depois de derrubar obrigatoriedade do diploma de jornalis-
ta, STF pode fazer o mesmo com outras proissões. O Globo, Rio de Janeiro, 19 jun. 2009. Acesso
em: <http://oglobo.globo.com/pais/mat/2009/06/19/depois-de-derrubar-obrigatoriedade-do-diploma-de-
jornalista-stf-pode-fazer-mesmo-com-outras-proissoes-756424570.asp>. Acesso: 19 jun. 2009.
25 KARAM, Francisco José Castilhos. A ética jornalística e o interesse público. São Paulo: Sum-
mus, 2004. p. 251.

| 24 |
própria utopia jornalística citada nesse trabalho, penso que seria adequa-
do pensar eticamente seus discursos. O ilósofo alemão Jünger Habermas
explica esse processo quando propõe uma “ética do discurso”, discutiva
por Karam como:
Extremamente relevante à defesa de uma “ética do discurso”
habermasiana como moral mínima para que a sociedade per-
ceba a complexidade em que atua e, nela, a mídia e o jorna-
lismo exercido. Assim, haveria a tendência para a formação de
uma totalidade ou sistema em que os indivíduos estariam re-
presentados tanto em sua individualidade como coletivamen-
te, gerando possibilidades de juízos mais imparciais e autôno-
mos, geradores de um espaço em que uma vontade racional
comum pudesse expressar-se de forma mais democrática.26

Sintonizados com essas perspectivas, os meios de comunicação,


principalmente as grandes empresas de mídia, que são as detentoras da
maior audiência, poderiam ampliar a qualidade do jornalismo desenvol-
vido, pautados, então, por uma lógica mais humana, comprometida com
questões sociais. Pois mesmo considerando todas as pressões que o jornalis-
mo está submetido, sejam elas econômicas ou políticas, é preciso perseguir
o desejo utópico da prática jornalística, sobretudo, por uma questão moral.
Ainda que ele não seja alcançado, faz-se necessário buscá-lo, assim como
se busca a democracia plena ou a plenitude da felicidade pessoal.

Mercado, deontologia e novas tecnologias


Pensar o jornalismo e suas práticas em um sistema capitalista requer, ne-
cessariamente, pensá-lo como um produto. Portanto, neste sentido precisamos
pensá-lo no âmbito das “megafusões empresariais”, que, para Karam, tornaram
o jornalismo uma prática pautada economicamente, além do que, reduz os dis-
cursos jornalísticos a poucas empresas. A essas poucas empresas, que detêm o
controle das mídias, ele utiliza a frase de Ben Bagdikian27, para classiicá-las
como “Ministério Privado da Informação e Cultura”. Dentro desta lógica, o agru-
pamento de grandes conglomerados midiáticos, torna-se, segundo Karam, uma

26 KARAM, Francisco José Castilhos, op. cit., p. 246.


27 Vide BAGDIKIAN, Ben H. O monopólio da mídia. São Paulo: Maggioli, 1993.

| 25 |
“sociedade civil mundial”. O negativo disso tudo habita nos interesses públicos,
que são deixados de lado em relação aos econômicos, como explica o autor:

Os conglomerados da mídia que atuam em diferentes ramos


da economia colocam em jogo bilhões de dólares. Por isso,
dentro de sua lógica particular, torna-se muito difícil atender
ao interesse público se este lhe causar problemas inanceiros
ou ideológicos que comprometam seu futuro.28

Além disso, Karam traz para a discussão os códigos deontológicos e


éticos do jornalismo, em que o jornalista tem à sua mão uma ininidade de
possibilidades de pauta, que podem ser baseadas na universalidade humana,
mas na maioria dos casos são desprezadas. O jornalismo, neste sentido, além
de cumprir muitas pautas parecidas, ou seja, sem uma variedade signiicati-
va, tem nas relações de intimidade com suas fontes um problema ético, o que
para Chomsky e Hernan29 é negativo, pois mantém um viés conservador no re-
sultado de seus produtos midiáticos. Tais hábitos contribuíram para uma des-
valorização do jornalismo, fazendo com que alguns autores, como Martínez,
airmassem que “as novas tecnologias tornarão o jornalismo desnecessário e
as pessoas simplesmente não precisarão ou simplesmente se desinteressarão
dele”.30 Nesta direção, concorda-se com a questão tecnológica, quando se
considera que as novas tecnologias contribuem para o desaparecimento da
especiicidade do jornalismo, e que grande parte dos jornalistas está se tor-
nando relações-públicas. No entanto, ao mesmo tempo, entende-se que isso
não é um fenômeno social e, sim, mercadológico:

A globalização dos mercados, dos circuitos inanceiros e dos con-


juntos de redes imateriais conduziu uma desregulamentação ra-
dical, com tudo isso que signiica de deterioração do papel do
Estado, e dos serviços públicos. É o triunfo da empresa, de seus
valores, do interesse privado e das forças do mercado.31

28 KARAM, Francisco José Castilhos, op. cit., p. 231.


29 Vide CHOMSKY, Noam; HERMAN, Edward. Los guardianes de la libertad: propaganda, desinfor-
mación y consenso en los medios de comunicación de masas. Barcelona: Crítica. 2000.
30 MARTÍNEZ ALBERTOS, José Luis. El ocaso del periodismo. Barcelona: CIMS, 1997. p 236.
31 KARAM, Francisco José Castilhos, op. cit., p. 240.

| 26 |
O que acontece, diante dessa realidade, é que o trabalho jornalís-
tico tende a ser desvalorizado para, em seu lugar, crescer o mediador de
interesses privados no espaço público. Voltando para a questão da ética
do discurso, precisamos entender que a recorrência deste tema torna-
se importante a medida que os discursos são construídos retoricamente
e que, por sua vez, operam pautados por determinados interesses. E é
justamente a retórica umas das responsáveis pela exclusão de determi-
nados assuntos, embora os produtos de mídia se vendam como discursos
“pluralistas”. Karam considera que a retórica não opera em um sentido de
inclusão, pelo contrário, exclusão, que, por meio da retórica, as pautas de
interesse público são excluídas do processo de midiatização. Tal sistema
é responsável pela deslegitimação de movimentos civis ligados a valores
sociais e humanos:

O Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-Terra, o Movimen-


to Zapatista, os lutadores legítimos contra a ordem legal, em
qualquer continente, parecem estar imbuídos da descrença na
representação pública e na participação social sonegada, par-
ticularizadas pela privatização do Estado. Por isso, nessa ten-
são permanente, encontram-se a voz que não foi ouvida, o fato
não entendido, o acontecimento não tratado jornalisticamente,
o princípio subscrito e não cumprido, o desmentido factual e
cotidiano da ordenação do tempo e da violência simbólica da
mídia.32

Tem-se, atualmente, a falsa idéia de que “mais volume de infor-


mação nos torna mais informados”. Evidentemente isso não pode ser con-
siderado verdadeiro, por diversos fatores, mas destacarei apenas dois,
pois os considero mais relevantes: não é possível que consigamos captar
todas as informações; e mais informação, em termos de quantidade, não
signiica mais qualidade de informação. Neste âmbito podemos pensar
aquilo que Karam chama de “ciberdemocracia” e que tanto suscita discus-
sões sobre o futuro do jornalismo. Tais discussões são geradas por culpa
práticas jornalísticas que, como explicado anteriormente, na maioria dos

32 KARAM, Francisco José Castilhos, op. cit., p. 249.

| 27 |
casos, foge de sua responsabilidade social, que deveria ser a balizadora
das atividades proissionais, e acaba entrando num discurso raso sobre o
aquilo que é de interesse público:

Estratégias retóricas que beiram o cinismo apontam para a


antiética proissional, embora a subscrição crescente de ma-
nuais, códigos e princípios defendam procedimentos morais
especíicos para o exercício do jornalismo.33

Contudo, a proliferação de meios tecnológicos não nos dá a es-


perança de um crescimento de qualidade nos conteúdos jornalísticos,
ainda que eles aparentem tal possibilidade. Pelo contrário, os meios
tecnológicos nos dão a impressão de participação, quando, na verdade,
a tecnologia, segundo Carey e Quirk,34 é uma maquiagem de interesses
políticos e de poder.

Traz dentro dela as mesmas sementes dos fracassos que histo-


ricamente têm acompanhado as inovações nas comunicações.
Em lugar de criar um ‘novo futuro’, a tecnologia moderna con-
vida o público a participar de um ritual de controle no qual a
fascinação pela tecnologia esconde os fatores subjacentes de
política e poder.35

Jornalismo como comunicação política


As práticas jornalísticas têm caminhado em um sentido mais ai-
nado com o trabalho de Relações Públicas, conforme havia mencionado
anteriormente, que com o propósito do jornalismo. Não há juízo de valor
quando faço a comparação, sobretudo porque são atividades de naturezas
diferentes, que, embora as duas pertençam à comunicação, não podem
ser tratadas como uma mesma coisa, justamente por suas funções opos-
tas. O que se percebe ao longo deste pequeno estudo e que, então, po-
deria ser considerado uma espécie de conclusão, embora o trabalho não

33 KARAM, Francisco José Castilhos, op. cit., p. 243.


34 CAREY, James W.; QUIRK, Jonh J. A história do futuro. Comunicação & Política, Rio de Janeiro,
v.3, n.1, p. 102-123, jan./abr. 1996.
35 KARAM, Francisco José Castilhos, op. cit., p. 250.

| 28 |
se proponha a dar respostas, pelo contrário fomentar as discussões, é um
distanciamento signiicativo de valores humanos com a prática jornalís-
tica. Faz-se a ressalva de que as empresas são as maiores responsáveis
nesse processo, já que os jornalistas vivem, por assim dizer, dentro da
lógica capitalista em que necessariamente precisam de empregos para a
própria subsistência e, portanto, submetem-se às regras das empresas,
muito embora discordem de suas políticas. Contudo não há aqui a isenção
dos jornalistas de suas responsabilidades, que é de buscarem o “ideal de
jornalismo”, pautarem suas atividades focados numa visão rigorosamente
humana, antenados a esses valores, ainda que não consigam alcançá-los,
haja visto os interesses opostos das empresas de comunicação.
Em toda parte o controle de grandes empresas jornalísticas é rea-
lizado por representantes políticos ou por homens de inluência no cenário
político. José Sarney e sua família, por exemplo, são donos de empresas de
comunicação iliadas à Rede Globo, no estado do Maranhão. Contudo, isso
não é exclusividade brasileira, já que na Itália, Silvio Berlusconi, primeiro
ministro do país, é dono de vários jornais, revistas e emissoras de televisão.
Nesse sentido, vários aspectos precisam ser levados em conta, e esses aspec-
tos vão desde a produção até a recepção. Por conta da produção, a deten-
ção dos discursos por tais conglomerados econômicos, não favorece o debate
aberto, o que explica, em certa medida, uma imprensa que não estabelece
diálogos ainados com interesses sociais: longe de favorecer o pluralismo, re-
força um sistema de crenças, integrando todos em uma ordem coercitiva. Já
no que corresponde à recepção, há um interesse muito maior pelas imagens,
sejam elas sensacionalistas ou sensuais, o que, de alguma forma, ilustra uma
sociedade que se pauta pelo espetáculo ou pelo erótico, mas que é pouco
preocupada com discussões éticas e valores humanos:

A civilização atual é da imagem e é ela [...] que forma as


pessoas. Nesse caso, a apreensão imediata da imagem e do
saber por ela proporcionado, em escala mundial, minimiza a
capacidade do ser humano de pensar abstratamente e com-
preender conceitos. Por isso, contrapõe ao Homo Sapiens uma
nova espécie de ser que estaria surgindo, o Homo Videns.36

36 KARAM, Francisco José Castilhos, op. cit., p. 238.

| 29 |
Por um lado não há interesse em debates ligados a questões sociais, so-
bretudo, porque isso implica numa questão política, que por sua vez está ligada
diretamente a incompetência das políticas editoriais das grandes empresas de
comunicação no exercício de suas atividades públicas. Assim, as mazelas sociais,
tanto as relacionadas à corrupção, quanto as de interesse social e púbico, não
são midiatizadas numa medida que contribua para a construção de uma socieda-
de mais crítica e atuante na busca dos próprios direitos.

Considerações inais
As emissoras e veículos de comunicação públicos não têm a audiên-
cia das emissoras privadas, justamente porque andam na contramão da ló-
gica de mercado, propondo conteúdos com uma relexão social maior que
os demais veículos. Há, então, uma questão de cidadania nesse contexto,
pois as detentoras de grandes audiências não discutem temas sociais, por-
que não é de interesse de seus donos e porque não há o habito na recep-
ção desse tipo de debate, o que diminui ou elimina o papel legitimador da
mídia nos movimentos sociais.
O mercado tem papel relevante nesse processo, pois é o respon-
sável pelo enfraquecimento de instituições sociais como o Estado, por
exemplo. Em uma sociedade cada vez mais globalizada e capitalizada, o
liberalismo impera sobre as questões sociais. O jornalismo, por sua vez,
mergulha nesse “mar capitalista” e é pautado por ele. Faz-se indispen-
sável para a compreensão deste estudo, destacar que a mídia tem papel
fundamental na legitimação do capitalismo. Não se trata aqui de analisar
um sistema político-econômico, até porque não há referenciais teóricas
para tanto, mas sim de relacioná-lo com a comunicação, a im de enten-
der que papel ele exerce dentro da mídia:

O mercado, epicentro moral e inanceiro dos Estados “supra-


nacionais” privados, dispõe de uma rede composta de uma
“constelação” de entidades formadas pelo FMI, pelo Banco
Mundial, pela Organização de Cooperação e Desenvolvimento
Econômico (OCDE) e pela Organização Mundial do Comércio
(OMC). Essa constelação é ampliicada na mídia, que dela se
beneicia e nela se integra por meio de megafusões e associa-
ções midiáticas e por um circuito que conta com empresários
da mídia, parlamentares, governantes, empresa de marketing

| 30 |
e jornalistas, crentes de cumprir (cinicamente ou não) as pre-
missas do interesse público.37

Levando todas essas considerações em conta, é possível ampliar, de


algum modo, a compreensão sobre as práticas jornalísticas. Não se trata
de “demonizar” o capitalismo, tampouco a mercantilização das empresas
de mídia, contudo, o papel social da imprensa não pode ser mercantiliza-
do, deve lutar para manter-se o mais próximo do ideal jornalístico. Sendo
assim, os jornalistas tem papel fundamental nesse processo, a medida que
há a necessidade de uma luta diária pela utopia jornalística, consideran-
do, é claro, que não se pode vencê-la sempre.
Em uma palestra na Universidade do Rio dos Sinos (UNISINOS), a
jornalista Eliane Brum, da revista Época, disse que a forma como olhamos
o mundo, muda o mundo. É exatamente este aspecto que deve ser levado
em conta, uma vez que Brum trabalha em uma grande empresa de comu-
nicação e, mesmo assim, trava o duelo diário entre utopia jornalística e
mercado. Não há desculpas para os acomodados, pois, seguindo colocações
de Karam, enquanto eles forem a maioria, continuará havendo um triunfo
da empresa, seus valores, do interesse privado e das forças de mercado.

Referências

CAREY, James W.; QUIRK, Jonh J. A história do futuro. Comunicação &


Política, Rio de Janeiro, v.3, n.1, p. 102-123, jan./abr. 1996.
BARBOSA, Adauri Antunes. Depois de derrubar obrigatoriedade do diplo-
ma de jornalista, STF pode fazer o mesmo com outras proissões.
O Globo, Rio de Janeiro, 19 jun. 2009. Acesso em: <http://oglobo.
globo.com/pais/mat/2009/06/19/depois-de-derrubar-obrigatorie-
dade-do-diploma-de-jornalista-stf-pode-fazer-mesmo-com-outras-
proissoes-756424570.asp>. Acesso: 19 jun. 2009.
KARAM, Francisco José Castilho. A ética jornalística e o interesse públi-
co. São Paulo: Summus, 2004.

37 KARAM, Francisco José Castilhos, op. cit., p. 233.

| 31 |
3
Zero Hora e Donna: conexões
midiáticas com o público feminino

| 32 |
Zero Hora e Donna: conexões
midiáticas com o público feminino
Anderson Fleck38*
Juliana Silveira39**
Kamila Kaiser40***
Luciana Cardoso41****

Introdução
O presente artigo relete sobre a relação com o público feminino
do caderno Donna, encartado aos domingos no jornal Zero Hora, de Porto
Alegre. Assim, busca-se analisar como suas leitoras se identiicam com
a igura feminina representada em tal leitura. O trabalho desenvolvido
fundamenta-se na observação e análise do caderno, procurando delimitar
os aspectos de sua linguagem, de sua apresentação ao leitor, de sua iden-
tidade visual e, especialmente, da sua temática ou, nesse caso, da pautas
de suas matérias jornalísticas, crônicas, etc. Outra forma de proceder
desenvolvida durante a realização deste artigo baseia-se em uma pesquisa
qualitativa. Por iniciativa dos autores deste texto, resolveu-se aplicar um
questionário com cerca de doze perguntas subjetivas, a im de pesquisar
e traçar um peril das leitoras do Donna, e, desta forma, contribuir de
maneira decisiva para chegar até uma resposta satisfatória sobre a iden-
tiicação das mulheres com relação a essa publicação.
Nesta direção, também se procura desenvolver o embasamento
teórico, por esse motivo, determinou-se a necessidade de uma pesquisa
bibliográica, a im de conhecer as obras já existentes, cujos temas se

38 * Graduando em Ciências da Comunicação com habilitação em Jornalismo na Unisinos. E-mail:


<anderson_b_f@hotmail.com >.
39 ** Graduanda em Ciências da Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda na Uni-
sinos. E-mail: <ju.lianars@bol.com.br>.
40 *** Graduanda em Ciências da Comunicação com habilitação em Relações Públicas na Unisinos.
E-mail: <kamilakaiser@yahoo.com.br>.
41 **** Graduanda em Ciências da Comunicação com habilitação em Relações Públicas na Unisinos.
E-mail: <luciana.schafer@hotmail.com>.

| 33 |
relacionassem com esse tema de estudo. No decorrer deste texto, serão
utilizados conceitos, noções e percepções de outros autores que contribu-
íram para a fundamentação e desenvolvimento da discussão do problema
de pesquisa. Resgata-se, ainda, uma discussão sobre um produto midiático
e suas representações para o universo feminino, tentando descobrir se há
um processo comunicacional efetivo entre as leitoras e os autores do ca-
derno, ou seja, se elas se identiicam com a igura feminina apresentada
se representada pelo Donna.

Produto midiático
O que chama a atenção, em uma primeira observação, é o nome do
caderno, cujo título tenta criar uma identidade ou, pelo menos, expressar
uma ligação direta com o mundo das mulheres. A expressão “dona”, em
português, representa a senhora, a proprietária e até mesmo a dona-de-
casa, assim como também pode dar a entender que se refere à dona de sua
própria vida, ou seja, a mulher independente, moderna e proissional.
Através das crônicas de Luiz Fernando Veríssimo, Moacyr Scliar e
Martha Medeiros, programação de cinema, literatura, música, beleza,
moda, entre outras matérias e reportagens, Donna procura expor aqui-
lo que considera essencial em termos de informação, comportamento e
cultura para suas leitoras. O caderno cria seu próprio estilo de linguagem
midiático e tenta moldar sua identidade comunicacional à realidade das
mulheres. Entretanto, até que pondo o Donna é capaz também de moldar
o comportamento e os hábitos de suas leitoras? Essa pergunta está inseri-
da ao longo desse artigo e procura ser respondida.
Um caderno de noticias encartado em um jornal de ampla circula-
ção tem a vantagem de atingir um grande público, mas o direcionamento
para o público feminino ou sua segmentação de mercado propicia uma co-
municação mais eiciente. Isso quer dizer que o jornal ZH procura atender
os desejos e as necessidades de seu público feminino, nada melhor do que
editar o caderno Donna:

Com sua retórica amena, amigável, solidária, mensageiros


do mercado e peritos midiáticos assumem, em certa medi-
da, o papel das tradições culturais, no sentido de oferecer
pontos de referência para a identidade pessoal e social,

| 34 |
tentando sinalizar a cada um quem ele é ou pode (e deve)
vir a ser na vida.42

Um conceito importante para essa análise sobre o caderno Donna


está na idéia no segmento da indústria cultural, onde, através de uma
“produção midiática” contínua, concebe-se um produto jornalístico que
procura atender satisfatoriamente às necessidades do público feminino,
ao mesmo tempo em que tenta estabelecer uma linguagem compreen-
sível para tal, ao ponto de criar vínculos e inluenciar o comportamento
das mulheres. Donna também pode, por meio de conteúdo informacional,
criar signiicações para suas leitoras e provocar uma percepção sobre seus
estilos de vida, seus comportamentos e hábitos.
As temáticas das reportagens, crônicas e entrevistas tentam re-
presentar as perguntas, os interesses e as curiosidades das mulheres. As
dicas de literatura, cinema e música procuram trazer assuntos e artistas
femininos. Tudo isso para cativar e despertar a atenção desse público
especíico.
As revistas femininas veiculam o que é considerado do “mundo
feminino” pelos seus contemporâneos. Seu conteúdo é marca-
do pela história. Nunca surgem com ideias revolucionárias, não
abrem caminhos, mas também não podem icar muito distantes
das transformações de seu tempo, pois correm o risco de perder
seu público leitor.43

Nesse ponto da discussão, é necessário compreender e, acima de


tudo, deinir esse tal “mundo feminino” encartado nas páginas do jornal
ZH, e perceber o conteúdo social no qual está inserido. Primeiramente,
deve-se perceber que o cotidiano das mulheres modernas é marcado por
diversos interesses, desde moda, beleza, dicas de etiqueta até mesmo as-
suntos relacionados ao mercado de trabalho, educação, políticas sociais,
etc. A mulher contemporânea (pós-feminista) atua em diversas áreas, tem
liberdade de escolha e poder de compra, enim, têm diversos papeis so-

42 FREIRE, João Filho. Em cartaz, as garotas superpoderosas: a construção discursiva da adolescên-


cia feminina na revista Capricho. Fronteiras-Estudos Midiáticos, São Leopoldo, v. 7, p. 102–111, ago.
2006. p. 104.
43 BASSANEZI, Carla. Virando as páginas, revendo as mulheres: revistas femininas e relações ho-
mem-mulher. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1996. p. 15.

| 35 |
ciais. Ela pensa e age dentro de um mundo capitalista, no qual exerce
inluência e é inluenciada.44 O consumo deine seu estilo de vida, seus
gostos e interesses. E o veículo de comunicação torna-se um amigo, um
conselheiro e um formador de opinião dentro desse sistema.
O Donna ZH, sendo um produto midiático, cujo principal objetivo é
ser vendido (proporcionar lucro), busca apenas representar as ideias dessa
ordem social e tenta entrar em consenso com os interesses femininos. Não
quer provocar discussões e inquietações na mente de suas leitoras, quer
manter o sistema tal como se apresenta:

As revistas não só devem parecer justas e neutras como tam-


bém precisam mostrar-se amigas das leitoras, dando-lhes uma
sensação de bem-estar, correspondendo de certa forma aos
seus interesses e inquietações, levando em conta suas expec-
tativas.45

O Donna está atento a esta fatia do mercado, por esse motivo di-
reciona sua linguagem e seu conteúdo às mulheres das classes A e B, de
modo que sua narrativa apresenta-se ao público de forma atrativa, explo-
rando o mundo das celebridades da moda atual e do consumo de um estilo
de vida idealizado.
Outra forma inteligente para cativar o público feminino baseia-se
em textos de ótimos colunistas, sendo que boa parte deles consagrados
pela crítica e pela opinião pública, como o caso de Veríssimo, Scliar e
Martha Medeiros. Esse fator dá credibilidade ao caderno Donna e desperta
o interesse de alguns peris femininos mesmo aqueles, avessos a assuntos
ditos mais banais. Sendo assim, ao ampliar o conteúdo de seus discursos,
também amplia as possibilidades de identiicação com diferentes nichos
do mercado das publicações.

Metodologia de pesquisa
Esta pesquisa é classiicada como qualitativa de caráter explorató-
rio, tendo como objetivos descobrir o peril dos leitores do caderno Donna

44 Vide FREIRE, João Filho, op. cit.


45 BASSANEZI, Carla, op. cit., p. 16.

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de Zero Hora. Para sua realização foi utilizado o método de coleta de da-
dos através de entrevista em profundidade, que consistiu em entrevistas
semi-estruturadas, diretas e pessoais em que um único respondente foi
pesquisado de cada vez.
Foram utilizadas amostras de consumidores classiicadas como
não-probabilísticas intencionais. Portanto, os resultados não são genera-
lizáveis para todas as populações, porém dão uma visão ao pesquisador
para que este destaque aspectos importantes para o esclarecimento do
assunto em questão. Os leitores observados foram 34, porém apenas 24
pessoas são leitores do caderno Donna, com idade entre 18 a 55 anos.
Estes foram convidados a participar da pesquisa através da marcação de
entrevistas individuais, realizadas no local e data de maior conveniência
para os pesquisadores e entrevistados.
As entrevistas foram importantes para que se aprofundasse o co-
nhecimento sobre quem é o leitor do caderno Donna, e se o mesmo possui
uma identiicação com as matérias apresentadas.

Gênero feminino e cotidiano


Sendo encartado no jornal Zero Hora de domingo como uma estra-
tégia de marketing para mulheres, veriicou-se um resultado satisfatório
onde as mulheres dão total credibilidade as informações e anúncios ex-
postos neste caderno. Traçando uma tipologia das mulheres que lêem esse
caderno, podemos enquadrá-las como uma consumidora pessoal, pois os
anúncios e matérias relatadas nesse caderno são de uso inal do indivíduo,
como por exemplo, os anúncios de estética. Este encarte afeta o compor-
tamento da consumidora feminina, tal comportamento é relacionado ao
processo de decisão de compra que possuem variáveis como sociocultu-
rais, psicológicas, individuais e situacionais.46
A família criada pela sociedade era aquela em que o marido saía
para trazer sustento a casa e a mulher cuidava do lar, com as diversas
tendências modernas, que afetam principalmente as mulheres esse papel
de sair para trabalhar se dividiu nas famílias contemporâneas e isso trouxe

46 Vide SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos
e casos. São Paulo: Pearson Education, 2005.

| 37 |
um novo papel para a mulher na sociedade.
Essa nova tendência de mulheres que trabalham e compram coisas
para sua auto-estima, ou para sua sobrevivência, traz à tona esse modelo
de encarte que estamos discutindo nesse artigo, pois através dele ocorre
a decisão da compra ou a instigação pelo produto desejado pela mulher,
seja ele uma roupa executiva ou até mesmo uma plástica. A mulher desse
novo século se tornou mais forte e autoritária capaz de decidir o processo
de seu comportamento de consumidora, as mulheres vêm assumindo a
cada dia em seus trabalhos postos mais coniáveis no que faz seu rendi-
mento inanceiro aumentar e com isso ela decidir o processo de sua com-
pra, através do caderno Donna onde é feito uma jogada até mesmo de
diagramação nos deparamos com anúncios, matérias totalmente sugesti-
vas para o consumo e isso torna a igura feminina de forma mais apelativa
e rentável. O caderno Donna explora o universo feminino como um prazer
que se torna um prazer mercadológico.
Ainda de acordo com Samara e Morsch, o mundo da publicidade in-
troduz o consumidor em um universo imaginário estabelecendo seus pró-
prios valores estéticos a busca por uma beleza perfeita e isso faz com que
as mulheres queiram se consumir, movida por esse impulso incontrolável
à busca da perfeição. Essas questões nos reletem que o caderno Donna é
colocado nesse veículo como uma forma de estratégia visual, mas tam-
bém informativa que vem persuadir o publico feminino, não como uma
necessidade de compra mas sim para satisfação de um desejo.

Pesquisa de satisfação
Foram entrevistadas 34 pessoas, nas quais 24 são leitores do Ca-
derno Donna, e 10 não são leitores do Caderno. Dentre essas pessoas que
lêem 22 são do sexo feminino e 2 do sexo masculino, de diferentes classes
sociais e cidades. As perguntas feitas foram:

(1) Você tem acesso aos jornais?


(2) Quantas vezes por semana você lê jornal e em quais dias?
(3) Você lê Zero Hora no domingo?
(4) Você lê o caderno Donna?

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(5) Qual parte do caderno Donna lhe chama mais atenção?
(6) Você se identiica com as reportagens de Donna?
(7) Qual colunista de Donna chama mais sua atenção e por quê?
(8) Quais assuntos deveriam ser abordados nas matérias do caderno Donna?
(9) No espaço comercial do Donna, algum tipo de anúncio lhe chama mais atenção?
(10) Você gosta do “visual” do Caderno Donna e da forma como é encartado no
jornal Zero Hora?
(11) Você prioriza a leitura do Donna ou prefere ler os outros cadernos da Zero
Hora anteriormente? Quais?
(12) O que você mudaria ou melhoraria no caderno Donna?

Perguntado qual é a parte que mais lhes chama a atenção no Cader-


no Donna, às respostas mais citada foram às crônicas de Martha Medeiros
e matérias sobre moda, empatadas em primeiro lugar. Outras partes que
foram citadas foi horóscopo, entrevistas, crônicas, e todos os assuntos da
pauta. Além de ser uma das mais citadas na parte que o chama mais aten-
ção aos leitores, Martha Medeiros, é a mais mencionada para colunistas
preferidos do Caderno Donna, segundo as pessoas entrevistadas. Ela se
destaca, pois seu texto é atual e interessante, escreve sobre o dia a dia,
traz leveza e simplicidade na leitura:

Com toda a certeza Martha Medeiros, já que aborda fatos do


cotidiano, analisando-os de forma clara e objetiva, sempre
com uma opinião forte e atual. André, 25 anos.

Na pergunta, você se identiica com as reportagens do Caderno


Donna, metade das pessoas entrevistadas disseram que sim, se identii-
cam, principalmente quando o assunto é moda. Uma parte falou que às
vezes, outros disseram que nunca se identiicam:

Me identiico, pois gosto de saber sobe moda, tendências, es-


sas coisas. E o caderno Donna sempre mostra esse tipo de
matéria. Adriana, 21 anos.

Não me identiico, porém gosto de ler, porque são assuntos


bem atuais. Acho as matérias bem interessantes, mesmo não
me identiicando com o estilo. Marli, 43 anos.

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Dentre os assuntos que deveriam ser abordados no Donna, icou em
primeiro lugar: a saúde da mulher, vindo em seguida, etiqueta no dia a dia,
conforto para os pés (sapatos), moda para todas as ocasiões, festas, atuali-
dades, família e educação dos ilhos, consumismo em geral, crônicas sobre
comportamento e relacionamento interpessoais, direitos da mulher (como
a aposentadoria), assuntos voltados aos homens, matérias sobre maternida-
de, papel feminino no dia de hoje e o que já foi moda antigamente:

Além das tendências de roupas pra próxima estação e o que


está na moda. De repente colocar o que já foi moda antiga-
mente, e artistas vestindo roupas da moda antiga e comparan-
do com a moda atual. Camile, 21 anos.

“Gostaria que tivesse matérias que sobre saúde, principal-


mente se tratando da saúde da mulher.” Marli, 43 anos.

Ao serem questionados qual anúncio da parte comercial chama


mais a sua atenção, 13 das 24 pessoas entrevistadas, responderam que
nenhum anúncio lhes chama a atenção, o restante respondeu estética, sa-
lão de beleza, anúncios relacionados à moda, produtos cosméticos, saúde,
cirurgia plástica, lojas em geral, beleza:

Tem uma página que acho que tem vários anúncios pequenini-
nhos. Eu, particularmente, não gosto. Mas sei que a maioria é
de mega hair. Camile, 21 anos.

Não me chamam a atenção. Elisa, 46 anos.

A maioria que respondeu a entrevista gosta do “visual” do Caderno


Donna e da forma como é encartado no jornal Zero Hora. Para alguns dos
entrevistados o visual do Donna é colorido e atraente sem deixar de ser
claro e limpo:

Sim, gosto muito, ele é bem colorido e atraente. É muito bem


elaborado. Adriana, 21 anos.

Sim, é próprio para o seu conteúdo. Camila, 19 anos.

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Indagados se priorizam o Caderno Donna, ou se preferem ler os ou-
tros cadernos da Zero Hora anteriormente, a maioria respondeu que não
prioriza o Donna, que preferem ler primeiramente outros cadernos como,
por exemplo: classiicados, caderno da TV, notícias, esportes, show, ou se-
guem a seqüência da Zero Hora. Porém outros dão prioridade ao Donna:

Preiro ler cadernos de empregos e oportunidades, imóveis, e


veículos, e caderno principal primeiro, depois o caderno Donna.
Adriana Fonto’.

Sempre leio primeiro o caderno normal, o de notícias. Mas o


Donna é minha preferência de segunda leitura e o TV+Show de
terceira. Camile, 21 anos.

Por im, quando perguntado o que você mudaria ou melhoraria no ca-


derno, muitas respostas foram “nada”, pois gostam da forma como Donna é en-
cartado. Mas muitos sugeriram melhorias, como mudar o formato na parte das
entrevistas; colocar mais informações sobre celebridades e atualidades; inserir
mais humor; abordar assuntos mais relevantes e interessantes; diminuir a pu-
blicidade; ter mais assuntos para diversas classes sociais; melhorar a coluna da
Célia Ribeiro, pois suas perguntas são boçais; colocar mais matérias sobre educa-
ção; dar mais destaque para as matérias e crônicas; tornar o caderno mais amplo
e abrangente; fazer o caderno Donna durante a semana, e não só aos domingos;
colocar mais matérias sobre saúde; trazer matérias ditando a moda antiga; des-
vincular-se da imagem fútil; criar uma ponte entre o leitor e o Donna:

Mesmo havendo um espaço de cinema e literatura no TV+show,


acho que haveria como acrescentar tais temas de forma original ao
Donna. E também deveria criar-se uma ponte entre o leitor e Don-
na, mas teria de ser algo que não caia no popularesco. Algo onde se
prioriza talentos ainda não descobertos que não tiveram a oportu-
nidade, nem espaço de expor seu “dom”, tais como publicações de
crônicas de leitores (diamantes brutos). André, 25 anos.

Gostaria que publicassem o Caderno Donna durante a semana


também. Patrícia, 27 anos.

Muita coisa, primeiro daria alegria ao caderno, e teria que


transformar em algo interessante, e não tão sério com assun-
tos chatos, como sapatos, bolsas, etc. Daiana, 20 anos.

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Considerações inais
Embora o grupo RBS tente criar um espaço para o “universo femi-
nino” dentro do seu jornal, é impossível não perceber a criação e divul-
gação de um estereótipo, como acontece em algumas outras publicações,
especialmente revistas destinadas ao público feminino.
É importante para todo veículo de comunicação estar atento ao
que acontece na sociedade, tendências, desde moda até o mercado de
trabalho e o Caderno Donna acaba tentando fazer isso em alguns momen-
tos mas acaba nem sempre conseguindo e entrando na velha máxima de
que a mulher se interessa meramente por moda, estética, culinária e “fo-
focas”. Na verdade, o papel da mulher vem mudando na sociedade desde
a década passada e especialmente a partir da virada do século, então,
não é o bastante oferecer apenas o “pão e circo” por assim dizer, pois
isso acaba sendo pouco para o crescimento da mulher tanto como chefe
de muitas famílias como na quebra de diversos tabus e criando espaço
em “mundos” que eram exclusivamente masculinos, consequentemente é
importante oferecer algum diferencial para esta nova mulher, senão há o
risco de perder sua atenção e idelidade à publicação.
Algo perceptível é que boa parte das leitoras do Caderno Don-
na lêem o jornal por causa dos colunistas, especialmente por causa da
colunista Martha Medeiros, que, como visto no artigo, atrai até mesmo
leitores do sexo masculino, que claramente não é a proposta do jornal,
porém, por ser uma colunista bastante conhecida, atrai diversos públicos
diferentes, desde gênero até faixa etária.
Além disso, como visto na pesquisa, as leitora acham que o cader-
no deveria ter menos publicidade, que é excessivamente explorada no ca-
derno, e todos os anúncios incentivam e pregam o estereótipo da mulher
que se preocupa com a beleza , pois a imensa maioria dos anúncios são de
estéticas, clínicas de emagrecimento, cabelereiros, e uma grande quanti-
dade de cirurgiões plásticos, algo que não é muito comum de vermos nos
jornais, porém, como este caderno é dedicado às “pacientes”, acabaram
surgindo os anúncios. Mais uma razão para tais anúncios é justamente o
fato de o jornal Zero Hora ser dedicado a um público mais elitizado, por-
tanto, leitores que teriam a condição de uma cirurgia plástica ou mesmo
outras opções extravagantes que podem ser vistas nos anúncios publicitá-

| 42 |
rios do caderno.
Ao longo do artigo procuramos estudar a relação entre o Caderno
Donna com o público feminino, e, com as entrevistas pudemos chegar a
uma série de conclusões, talvez até o próprio grupo RBS devesse fazer
uma pesquisa nesse sentido, pois é praticamente o único grupo de comu-
nicação que tem um caderno dedicado à esse público, então, se conseguir
estruturar melhor o jornal, trazer exatamente o que as leitoras querem,
a tendência é de contentamento total, tanto dos proissionais do jornal,
quanto das leitoras, caso contrário, pode abrir um leque de possibilidades
para concorrentes e ver sua supremacia abalada, supremacia essa que,
com certeza durará por muito tempo.

Referências

BASSANEZI, Carla. Virando as páginas, revendo as mulheres: revistas fe-


mininas e relações homem-mulher. Rio de Janeiro: Civilização Bra-
sileira, 1996.
FREIRE, João Fi FREIRE, João Filho. Em cartaz, as garotas superpoderosas:
a construção discursiva da adolescência feminina na revista Capri-
cho. Fronteiras-Estudos Midiáticos, São Leopoldo, v. 7, p. 102–111,
ago. 2006.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do
consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson, 2005.

| 43 |
4
Rádio e propaganda no Brasil:
panorama e perspectivas

| 44 |
Rádio e propaganda no Brasil:
panorama e perspectivas
Felipe Saft Eugênio47*
Natália de Negri48**
Pablo Quintana49***
Tiago da Silva50****

Introdução
Conigurando-se como uma mídia de baixo custo e grande alcance,
o rádio é um dos mais populares meios de comunicação no Brasil. Desde
seu surgimento, a característica que mais chama atenção é sua portabi-
lidade, que em comparação a outros meios – como TV ou internet –, per-
mite ao ouvinte executar diversas tarefas conjuntamente, desde dirigir
até afazeres domésticos. No decorrer dos anos, as empresas aprenderam
a incrementar as campanhas de divulgação dos produtos radiofônicos. O
próprio objeto rádio, que no seu início era enorme, e exigia estar próxi-
mo ao aparelho para usufruí-lo, evoluiu. Na década de 1970, a japone-
sa Sony Corporation lançou o pressman, um gravador semi-portátil que
abriu caminho para o walkman. Na contemporaneidade, o walkman já
é visto como um eletrônico ultrapassado, sendo que existe uma imensa
variedade de aparelhos que tocam formatos digitais, como o mp3, mp4,
além dos próprios telefones celulares. No que diz respeito aos formatos
da propaganda, os meios de divulgação no rádio são diversos. Inicialmente
chamados de reclames, eram lidos pelo próprio locutor. Depois passaram
a ser gravados, ganhando melodias e efeitos sonoros. Os mais conhecidos

47 * Graduando em Ciências da Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda na Unisi-


nos. E-mail: <felipe.eugenio@multimidia.inf.br>.
48 ** Graduanda em Ciências da Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda na Uni-
sinos. E-mail: <nadenegri@hotmail.com>.
49 *** Graduando em Ciências da Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda na
Unisinos. E-mail: <pabloquintanapp@hotmail.com>.
50 **** Graduando em Ciências da Comunicação com habilitação em Jornalismo na Unisinos. E-mail:
<tiagovortice@yahoo.com.br>.

| 45 |
e utilizados hoje são o jingle e o spot. Este último trata-se de uma men-
sagem de fácil memorização, aliada a uma melodia, sendo o formato mais
conhecido e o mais fácil de ser lembrado.
O presente trabalho busca pormenorizar o horário, o tempo e o
que as pessoas fazem enquanto ouvem um programa radiofônico. Para
delimitar a pesquisa, os entrevistados são estudantes de Comunicação
Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), no turno da
noite. Nesta direção, este estudo objetiva deinir que tipo de propaganda
e produto deve ser anunciado em determinado horário, a im de melhor
atingir os ouvintes. E onde o rádio se enquadra perante a evolução tecno-
lógica contemporânea? O rádio acabará? Qual será o seu futuro e de sua
publicidade?

Evolução e desenvolvimento
Uma publicação da Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e
Televisão (ABERT), no início dos anos 1990, elucida que a radiodifusão é a
primeira invenção humana a realizar o milagre da presença à distância, a
qualquer distância. No Brasil, o rádio nasceu oicialmente no dia sete de
setembro de 1922, como parte das comemorações do centenário da Inde-
pendência. O discurso do então presidente da República, Epitácio Pessoa,
foi ouvido no Rio de Janeiro e também nas cidades de Niterói, Petrópolis
e São Paulo, graças à instalação de uma retransmissora e de aparelhos
de recepção.51 Já na década de 50 chega o transistor, que livrou o apare-
lho de ios e tomadas, proporcionando a criação de uma nova linguagem,
apropriada para um veículo com alta mobilidade, que acompanha o ouvin-
te onde quer que ele esteja.
Nos anos 60, com a Rádio Excelsior, em São Paulo, com o início da
programação musical, começam a operar as primeiras FMs como “músi-
ca ambiente”. Somente na década de 70, elas se tornam canais abertos
voltados exclusivamente para programação musical. Devido à expansão e
ao conteúdo da radiodifusão sonora, o Governo mostra sua preocupação
criando, em 1976, a Radiobrás – Empresa Brasileira de Radiodifusão, para

51 PRATA, Nair. Tecnologia, um divisor de águas na história do rádio. In: V Congresso Nacional de
História da Mídia, 2007, São Paulo.

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“organizar emissoras, operá-las e explorar os serviços de radiodifusão do
Governo Federal”.
Um divisor de águas para a história do rádio foi a criação de um
aparelho que revolucionou a maneira de escutar música no mundo. Em
1977 a Sony tinha lançado o Pressman, um pequeno gravador portátil mo-
no-oral direcionado a utilizações jornalísticas. Devido às suas reduzidas
dimensões, não era possível incorporar componentes do som estereofô-
nico no aparelho. Devido a isso, sua qualidade sonora nunca conseguiu
atingir os elevados padrões de exigência dos técnicos da empresa.
A combinação do leitor de cassetes sem capacidade de gravação
com os fones de ouvido deu origem a um novo produto, que permitia a uma
só pessoa ouvir som de alta qualidade. A noção de música individualizada
contrariava os hábitos de audição da época e não era claro que o mercado
estivesse receptivo a um produto tão diferente. A estratégia de marketing
persistia em posicionar o aparelho para o segmento dos jovens e adolescen-
tes, o que implicava estabelecer um baixo preço de venda. Só que a produ-
ção do protótipo era muito dispendiosa. Para tornar o walkman acessível ao
segmento-alvo foi ainda decidido simpliicar o seu design e manter as des-
pesas promocionais sob controle, visando reduzir os custos de fabricação e
comerciais. A data de lançamento foi 1º de Julho de 1979.
Após o sucesso do walkman, a Sony continuou inovando, introduziu
constantemente novos conceitos nos mercados globais: câmaras de vídeo
de pequena dimensão, o digital áudio tape (DAT), o compact disc (CD), o
minidisc, o digital vídeo disc (DVD) e, mais recentemente, um leitor de
músicas gravadas em MP3 a partir de downloads gratuitos na web chama-
do de RIO. Não obstante, dentre todas as inovações da Sony, a que mais
alcançou êxito junto ao consumidor inal, em escala mundial, foi o popu-
lar walkman.
Em 1987, o Institut Integrierte Schaltungen, da Alemanha, junta-
mente com a Universidade de Erlangen, começou a trabalhar numa co-
diicação perceptual de áudio para Digital Audio Broadcasting, ou seja,
transmissão digital de áudio. Todo o trabalho resultou num algoritmo de
compressão de áudio chamado MPEG Audio Layer-3, que, tempos depois,
passa a ser popularmente conhecido como mp3.
Um dos objetivos da criação deste formato era conseguir reprodu-

| 47 |
zir áudio com qualidade de CD, somado a uma taxa de compressão razo-
ável. Para gravar um CD, a taxa de gravação (bit rate) é de cerca de 1,4
megabit por segundo. Em MPEG Audio Layer I e II, estes valores passam a
ser de 348 KB/s e 256-192 KB/s respectivamente. O MP3 conseguiu abaixar
a taxa para 128 e 112 KB/s. Frente a isso, a qualidade sonora foi mantida
quase que totalmente, algo que só possível graças às técnicas de codii-
cação perceptual, que não se trata de uma simples compressão de dados,
mas sim de um método que consiste em utilizar somente as freqüências
sonoras que são captadas pelo ouvido humano. Uma vez que um padrão
de freqüência tenha sido deinido para a audição humana, as demais fre-
qüências – que não são captadas pelo homem – podem ser descartadas, já
que não há razão para gastar espaço ao armazenar esses dados.
No inal dos anos 90, o norte-americano Shawn Fanning desenvolveu
o Napster, um software que permitia aos internautas o compartilhamento
de arquivos mp3 pela internet. O programa facilitou a tarefa de encontrar
e baixar áudio pela rede, possibilitando que o usuário formasse seu próprio
acervo de música digital. A tecnologia utilizada pelo Napster não armaze-
nava nada em seus servidores, apenas um index (índice), necessário para a
busca de canções. Uma vez que a música desejada tenha sido localizada, o
download passa a ser feito a partir dos computadores de usuários do próprio
serviço, que tenham a referida música armazenada em seu computador.
Esta tecnologia transformava cada computador cadastrado em cliente e
servidor. Como o Napster proporcionou uma enorme facilidade para encon-
trar arquivos mp3, o serviço logo se consagrou entre os usuários da internet.
Prejudicada, a indústria fonográica iniciou uma série de disputas judiciais
contra o Napster. A banda norte-americana de heavy metal Metallica, inclu-
sive, com ações lideradas pelo baterista do grupo, Lars Ulrich, entrou com
processos contra o serviço, assim como o cantor de rap Dr. Dre. Após diver-
sas batalhas judiciais – com o Napster sempre derrotado –, a empresa teve
que retirar de seu índice todas as canções protegidas por direitos autorais,
ação que praticamente tirou o serviço de funcionamento.52
As novas tecnologias promoveram uma verdadeira revolução na ra-

52 ALECRIM, Emerson. MP3: o que é e como surgiu? Infowester, São Paulo, ago. 2009. Disponível
em: <http://www.infowester.com/histomptres.php>. Acesso em: 7 ago. 2009.

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diofonia. A principal delas é a digitalização, tanto no âmbito da produção
quanto da transmissão e recepção. No mundo inteiro há uma intensa mo-
vimentação em torno do rádio digital e das novidades que a nova tecnolo-
gia traz consigo. Questões como linguagem, preço do aparelho receptor,
readequação do trabalho do jornalista, novos gêneros digitais e novas for-
mas de interação com o público, entre muitas outras, são debatidas pela
sociedade, especialmente pelos proissionais de comunicação.
O advento da internet faz surgir uma nova forma de radiofonia,
onde o usuário não apenas ouve as mensagens transmitidas, mas também
as encontra em textos, vídeos, fotograias, desenhos e hipertextos. A web,
na realidade, provocou uma gigantesca transformação nos sistemas de
troca de informações conhecido até agora.
Segundo Silva, a última década do século XX caracteriza-se como
a chamada geração virtual, quando acontece uma revolução no mundo
da informação, com o surgimento da comunicação mediada por compu-
tador, ou via internet. De acordo com o autor, “na era da globalização a
tecnologia destrói barreiras de tempo e distância, e torna possível a troca
de informações entre pessoas por meio de redes de computador, informa-
ções essas que variam desde textos verbais até vídeos”.53 Neste sentido,
com a web, surge uma nova modalidade de discurso, o chamado discurso
eletrônico. Souza também explica que o discurso eletrônico pode assumir
formas que guardam extrema semelhança com o discurso oral, “sendo,
portanto uma modalidade de uso da linguagem que freqüentemente esca-
pa a um enquadramento que se sustente em noções convencionais sobre
a escrita e a oralidade”.54
Poder escutar uma música a qualquer hora e em qualquer lugar é
algo que o homem descobriu ser prazeroso ainda na década de 1960, quan-
do apareceram os primeiros aparelhos de rádio AM de pequena dimensão.
Os produtos, que aumentaram sua popularidade na década seguinte, an-
tecipavam o verdadeiro responsável pela primeira febre da música portá-

53 SILVA, Renato Caixeta da. Discutindo a interação em sala de aula via internet: análise de interações
por correio eletrônico. In: PAIVA, Vera Lúcia Menezes de (Org.). Interação e aprendizagem em am-
biente virtual. Belo Horizonte: UFMG. 2001. p. 207-229. p. 214.
54 Vide PAIVA, Vera Lúcia Menezes de (Org.). Interação e aprendizagem em ambiente virtual. Belo
Horizonte: UFMG. 2001.

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til, o walkman. Os aparelhos walkman icaram populares a partir de 1981,
momento em que demais fabricantes lançaram seus produtos para a nova
categoria de eletrônicos. Alguns exemplos são o stereo salky, da Toshi-
ba, e o stereo-to-go, da Panasonic. A partir de então apareceram os hits,
como WM-2 da Sony, que vendeu cerca de 2,8 milhões de unidades. Novas
características também iam sendo adicionadas, como capacidade de gra-
var cassetes, ouvir rádio, converter o sentido de execução sem precisar
virar a ita. Surgiram acessórios, como alto-falantes, adaptadores para
conexão de dois pares de fones, bem como fones sem io.
Os sinais do im da era Walkman só começaram a aparecer na se-
gunda metade da década de 80, quando uma nova mídia, o CD, surgiu,
colocando a ita cassete entre as quinquilharias do porão. Os questiona-
mentos sobre os danos que a sensação eletrônica da década de 80 pode-
ria causar também se tornaram freqüentes. O Walkman poderia causar
acidentes de trânsito? Ou o atropelamento de pedestres distraídos? Algum
tipo de dano cerebral? Enclausuramento do indivíduo? As respostas não
apareceram com precisão, mas as vendas do dispositivo só aumentavam.

Publicidade radiofônica
O rádio é um dos meios de comunicação mais populares no Brasil,
seja por seu baixo custo ou pela portabilidade, sendo muito utilizado por em-
presas para fazer publicidade. São várias as formas de propaganda no rádio,
entre elas: (a) spot advertising, que é uma mensagem informativa locutada,
acompanhada ou não por efeitos sonoros; (b) sketch, mensagem dramatizada
como no teatro, que causa nos ouvintes a sensação de já estarem utilizando
o produto; (c) vinheta, peça de dois a quatro segundos que tem a intenção de
sinalizar o nome do anunciante; (d) texto foguete, que conta com locução do
próprio apresentador do programa, sem gravações; e (d) jingle, peça musical
que facilita e estimula a retenção da mensagem pelo ouvinte.55
Existem mais formatos em outros países, no entanto, como não há
uma classiicação formal, nem muitas pesquisas sobre a publicidade em rá-

55 GOMES JUNIOR, José. A publicidade no rádio: origem e evolução. In: Intercom – Sociedade Brasil-
eira de estudos interdisciplinares de Comunicação, 2000, São Paulo, Anais Eletrônicos... São Paulo:
USP, 2000. Disponível em: <http://www.scribd.com/doc/6946409/artigo-A-publicidade-no-radio-origem-
e-evolucao>. Acesso em: 22 jun. 2009.

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dio, ica impossível uma padronização. Nesta direção, é o jingle, popular
forma de propaganda cantada, com melodia simples e refrão forte, a mais
fácil de ser memorizada. Com o tempo, o jingle sofreu alterações, acom-
panhando a evolução do rádio e mudanças políticas e tecnológicas. No ano
de 1931 os chamados reclames foram autorizados no Brasil, para garantir a
sobrevivência do rádio. Nessa década, o preço dos aparelhos de rádio baixou
drasticamente, o que fez com que o veículo caísse nas graças do povo. Quan-
to a seu formato, o jingle se caracteriza por uma mensagem de venda, mu-
sicada com melodia, de forma que o ouvinte memorize com facilidade. Pode
ser de 15, 30, 45 e 60 segundos. A tarefa de criar uma melodia para um texto
publicitário que seja fácil de cantar e memorizar não é tão fácil ou simples.
O processo de criação do jingle divide-se em: (a) criação, que é a deinição
de estilo, duração, linguagem e mensagem a ser transmitida; e (b) letra e
música, surgidos no brieing, com arranjo, interpretação e locução.
Por lei, o jingle está autorizado a ser veiculado no período de seis
meses. Após este prazo, a produtora deve receber 501% do valor pago a
cada seis meses para continuar a veiculação. O jingle é uma ferramenta
de marketing com custos elevados e um retorno que pode demorar a che-
gar, mas que pode durar anos. Há jingles marcantes, inesquecíveis, que
mesmo tendo sido veiculados em nossa infância, lembramos até hoje,
sendo que a evolução do jingle acompanhou a do rádio.
Podemos perceber, então, que a evolução das propagandas acom-
panhou a evolução do rádio e foi altamente inluenciada pelo contex-
to social da época. No início, apenas grandes anunciantes tinham acesso
aos jingles, já que era uma ferramenta muito cara. Hoje em dia, com
a modernização da tecnologia, icou bem mais acessível essa forma de
publicidade que, quando bem feita, tem ótimos resultados. Prova disso
são os jingles que nunca esquecemos, que lembramos da época de nossa
infância, e perpetuam a marca.

Recepção
Dentre as pesquisas que trabalham com rádio, um dos métodos de
pesquisa é a pesquisa de recepção radiofônica. O objetivo dessa pesquisa
costuma ser sobre uma abordagem sócio-cultural, entendida como uma
visão ampla e complexa sobre o processo de recepção de produtos midi-

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áticos, neste caso, a programação radiofônica, levando em consideração,
várias relações sociais e culturais.
Os trabalhos de recepção têm uma função muito maior em proble-
matizar e pesquisar, em um ponto de vista teórico ou empírico, a sua inserção
social e cultural, do que simplesmente o fenômeno da recepção. Segundo
Jacks e Franke, as pesquisas de abordagem sociocultural podem ter duas ten-
dências teórico-metodológicas: a Hermenêutica de Profundidade de Thomp-
son e os Estudos Culturais, na vertente latino-americana, onde os principais
autores são Martín-Barbero, García Canclini e Orozco Gómez.
O rádio é pensado como um meio essencialmente prático, barato
e abrangente, tanto do ponto de vista do emissor como do receptor, o que
lhe atribui um caráter democrático. A pluralidade do rádio é diretamente
dependente de sua popularidade, pois para ser plural é necessário atingir
tantos os públicos organizados como os não organizados. Desde seus pri-
mórdios, caracterizou-se como um fenômeno essencialmente popular.
Para a pesquisa de recepção, o processo de comunicação não é
mais visto como um fenômeno de mão única como propunham as teorias
funcionalistas e críticas, e sim como um processo de mão dupla e comple-
xo, pois há expressão e produção de sentido tanto do lado dos emissores
quanto dos receptores. A compreensão do processo de comunicação só é
possível por meio de uma aproximação com o cotidiano e com a realidade
social e histórica dos receptores, pois é no dia-a-dia que revelam às me-
diações culturais que dão signiicado a recepção.
Nesta direção, realizou-se uma pesquisa, que consistiu em entre-
vistar estudantes de Comunicação Social da Universidade do Vale do Rio
dos Sinos (UNISINOS). Escolhemos entrevistar apenas esse grupo para dar
um foco a pesquisa. Ela foi formada pelos seguintes dados: (a) idade; (b)
ouvinte de rádio; (c) freqüência selecionada (AM ou FM); (d) horário e
tempo da recepção; e (e) atividade realizada enquanto ouve rádio. Frente
às respostas, descobrira-se que rádios FM possuem um público maior, de
75%, contra os 25% da freqüência AM.
Quanto ao que fazem enquanto ouvem rádio, etade dos entrevista-
dos escutam rádio no carro ou ônibus, metrô, enquanto estão no trânsito.
Os que escutam rádio enquanto estudam ou trabalham compreendem 30%
do total. Como escutam rádio enquanto estão no trânsito, o horário mais

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freqüente é entre 7:00 e 8:00, 11:30 e 13:00, 18:00 e 19:30 e 22:00 e
23:00h. Nesses horários estão dirigindo ou em algum transporte, portanto,
da mesma forma que o rádio os diverte, eles não direcionam toda a sua
atenção para ele.
Assim, as propagandas precisam ser diretas, claras e objetivas. De
preferência de fácil memorização. A repetição é uma das formas de se
“gravar a marca na mente dos ouvintes”. Então, as propagandas podem
ser programadas para repetir em determinados horários. Esse é o mesmo
sentido do jingle: melodia e letra fácil de serem memorizadas. Dividindo
estrategicamente as propagandas em horários pré-estabelecidos, e repe-
tindo elas semanal ou diariamente, se consegue disseminá-las.

Futuro do rádio
Este tópico não tem a pretensão de constituir um exercício de
futurologia, mas apenas discutir algumas tendências que vão icando evi-
dentes, mas que, por vezes, não são apreciadas na correria do dia a dia.
Embora constituam uma discussão muito interessante para os proissionais
de comunicação, sobretudo para aqueles que têm consciência que o fazer
prático deve se alimentar da teoria. Torna-se ainda mais relevante à me-
dida que o rádio é uma área que ainda é marcada pela ausência de publi-
cações. Tem por base o livro Desaios do Rádio, uma coletânea de peque-
nos estudos realizados por pesquisadores do Grupo de Trabalho de Rádio
da Intercom, agora chamado Núcleo de Pesquisa Mídia Sonora (NPMS).
Atualmente a revolução da informática e digitalização dos mais
diversos tipos de informação - voz, dados, som, textos, imagens, vídeos,
animações, abrem caminho para a convergência dos meios de comunica-
ção. Nesse contexto, o rádio terá de se atualizar tanto em seus proces-
sos de produção de conteúdo quanto em seus sistemas de transmissão
e recepção, diante da implantação do sistema de transmissão digital e
interface com a internet e outras mídias sem io. O veículo rádio precisa
se reciclar e se rejuvenescer.
O rádio precisa preocupar-se em renovar os seus ouvintes, pois,
quando a audiência não se renova, é inevitável que decaia. Não se pode
viver para sempre de um público formado hoje, porque os ouvintes não
são eternos. Pode-se sobreviver com saudosistas durante certo tempo,

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mas a audiência do rádio desapareceria se o hábito não fosse passado para
as gerações sucessoras. E para que as novas gerações tenham interesse, o
rádio necessita ser revitalizado. Terá de oferecer programação ainda mais
segmentada e especializada. Mesmo com a chegada da TV e da internet, o
rádio provou que pode sobreviver atuando no imaginário do ouvinte e ex-
plorando sua capacidade de abstração, de formação de imagens mentais.
Porém, é preciso ter cuidado, porque a velocidade na veiculação de uma
notícia e a qualidade na mesma nem sempre andam juntas. Todo momen-
to de transição traz consigo uma série de incertezas.
A pesquisa de audiência no Brasil é historicamente falha por não
levar em consideração dois ambientes: o carro e o trabalho. Baseia-se em
hábitos domiciliares. O rádio digital com qualidade som de CD, tanto para
recepção móvel quanto ixa, pode trazer mais valorização na percepção
dos anunciantes e do público, principalmente o das emissoras FM. Em
1999 as fabricantes americanas de carros, Ford e General Motors anuncia-
ram investimentos na criação de automóveis com rádios capazes de captar
mais de 100 canais de música com qualidade digital, em tempo integral,
sem comerciais ou notícias, por meio de um sinal de satélite com cober-
tura para todas as regiões dos Estados unidos.56
Segundo Del Bianco, no futuro o projeto é utilizar a conexão via
satélite pra transmitir dados e outras opções aos consumidores, que pa-
garão pelo serviço, como acontece com as emissoras de TV a cabo. Para
a autora, no ambiente de rádio digital projetado para o início do próximo
século, a audiência será capaz de ler mensagens em tela de cristal líqui-
do, ver imagens ixas e ouvir áudio com qualidade de CD.
O rádio precisará ser reinventado pelo desaparecimento da audiên-
cia massiva e dar lugar a uma muito mais segmentada que agora. Há ainda
o problema da queda da idelidade da audiência a uma emissora. Haverá
integração com outras plataformas de mídia pra distribuição de informação
- organizadores pessoais, telefones móveis, leitores eletrônicos e a internet.
Há também o problema das rádios sem comerciais: os anunciantes historica-
mente sustentavam o meio; como se fará agora sem eles?

56 Vide DEL BIANCO, Nélia; MOREIRA, Sônia V. (Orgs.). Rádio no Brasil: tendências e perspectivas.
Rio de Janeiro: UERJ, 1999.

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O sistema Eureka147 DAB, fruto de pesquisas franco-alemãs, ofe-
rece canais pay-per-listen, e também listen on-demand, como nas tele-
visões a cabo ou com recepção direta por satélite. O ouvinte, mediante
pagamento pelo serviço, pode optar por uma programação especial ou um
canal especíico, sem interferência de comerciais. Aí se resolve a ques-
tão inanceira: sem comerciais não há anunciantes, mas quem precisa de
anunciantes se o canal é pago e o custo de produção, em comparação com
uma rádio analógica, é bem reduzido?
O rádio, para se tornar mais competitivo, oferecerá uma série de
serviços adicionais. Os receptores de sinal digital, fortemente difundidos
pela Europa, vêm com uma antena tipo chicote para captar o sinal digital
e uma tela pequena pra a exibição de dados - informação visual - mapas
meteorológicos, mapas da cidade, etc. Como possuem um computador
incorporado, conseguem exibir na tela o nome da estação. Não se sabe se
continuará sendo chamado de rádio um veículo que junta som com ima-
gem em movimento, textos, gráicos, etc.
Pode se mover o texto que surge na tela para cima e para baixo
com um botão, e ver detalhes sobre a programação da rádio. Se o radio-
difusor permitir, também serão informados através da tela, dados como
nome dos autores das músicas, intérpretes, título e até letra. Até os co-
merciais poderão ser textos escritos, anúncios como em jornal e com os
telefones para contato em exibição. Estando aí, a solução para o proble-
ma da publicidade.
Ainda não há certeza se a mudança do sinal analógico para o digital
aumentará a audiência a curto prazo, e menos ainda no que diz respeito
ao faturamento. O que gera uma insegurança e hesitação das emissoras. E
como ainda não há tradição por parte dos consumidores/audiência nesses
novos aparelhos digitais em desenvolvimento, a população terá de ser
treinada para utilizá-los.
A própria linguagem terá de passar por revisões e reinvenções, por-
que a informação não poderá mais ser produzida apenas para ser falada,
mas também para ser lida nas telas de cristal líquido. Nesse caso, teremos
de parar para ler o conteúdo do rádio. Os automóveis, antes terreno quase
que exclusivo do rádio, já está sendo dividido e quase que cedido para
os CD-players. O rótulo de mídia de massa dá lugar à mídia segmentada,

| 55 |
um serviço com destinatário deinido, buscando também anunciantes ade-
quados a estes ouvintes especíicos. A princípio, pensando racionalmente,
esse corte na audiência, esse afunilamento, não deve preocupar os anun-
ciantes, já que fará o meio ir de encontro ao seu público-alvo “puro”.
Uma das razões para o mimetismo existente entre os anuncian-
tes e as novas mídias é o fato de que aqueles pensam que vale mais a
pena anunciar em veículos cujo poder aquisitivo pessoal da audiência é
mais elevado. Ora, pessoas com esse rendimento tão elevado a ponto de
poderem estar na vanguarda da compra dos produtos de tecnologia de
ponta, devem ter também receita para investir mais. Voltando a ser um
bem “elitista” novamente, da “moda”, o rádio, além de oferecer infor-
mações diferenciadas, músicas com qualidade de CD, deve reconquistar
esses anunciantes.
Apesar de assumir uma cobertura global, espera-se que o conte-
údo do rádio não perca a sua característica dinâmica, responsável pelo
seu sucesso. Nenhum outro meio nunca havia dado tanta importância aos
buracos da sua rua como o rádio fez, isto é, nenhuma mídia nunca tinha
se aproximado tanto da sua audiência e feito uma cobertura de fatos tão
pertinente a ela, tão do seu interesse e criado, assim, tanta empatia.
Sempre ouve a interatividade, desde que havia como alguém ligar para
os estúdios das emissoras. Mas agora essa possibilidade foi potencializada
pelos avanços tecnológicos, trazendo mais instantaneidade.
Mas ao mesmo tempo que a implementação de telas de cristal lí-
quido dá um up grade no rádio, também o afasta da proposta de “distrair
na medida certa”, razão do sucesso do meio. Ouvir rádio enquanto se
dirige não é proibido porque ao fazê-lo o motorista não perde o foco no
trânsito. Mas como será quando além de informações sonoras, o motorista
dispor também de informações visuais na tela? Isso não irá atrapalhá-lo?
Logo a qualidade de som não será mais diferencial entre AM’s e FM’s.
Talvez as rádios agora, a exemplo do que izeram as revistas, passem a
se segmentar por assunto, faixa etária e região. Os novos sistemas vão
transmitir programação digital por meio de satélites em órbita no espaço
diretamente para o carro. Na terra, satélites, darão suporte à transmissão
do sinal, para que prédios e acidentes no terreno não acabem por inter-
ferir nas transmissões.

| 56 |
Como se pode veriicar também na televisão, cada vez mais as pes-
soas querem participar, querem tomar decisões e até aparecer. No Fantás-
tico, por exemplo, existem pelo menos cinco ocasiões durante o programa
em que são exibidos vídeos enviados pelos telespectadores. Parece que
a tendência da web 2.0 incidiu também sobre a televisão. E com o rádio
não é diferente. Felizmente as novas tecnologias potencializam essa par-
ticipação por parte dos ouvintes. As novas tecnologias não irão devorar
o rádio, é o rádio que irá englobá-las, assimilar suas características mais
convenientes e se fortalecer com isso. Divulgação através de ailiadas,
e a proximidade, estreita vinculação? Como fazer para que o peril dos
ouvintes continue local, ainda que com uma inserção global? Como fazer
para que a proximidade, o grande trunfo do rádio, não se perca? Ao mes-
mo tempo, o saudosismo é aliado, pois se sou gaúcho e estou em viagem
ao Japão, posso acompanhar de lá a transmissão de um Gre-nal. Os anun-
ciantes icam receosos, também, em virtude de não disporem de dados
coniáveis sobre a audiência e peril dos consumidores. Mas é uma questão
de tempo até que seja desenvolvido um método eiciente de apurar essas
informações. Existe ainda o problema técnico ligado à baixa velocidade
de acesso à rede. O rádio depois de seus áureos tempos nos anos 50 e 60
busca novamente uma identidade.

Considerações inais
O rádio é, então, o meio de comunicação mais abrangente do Bra-
sil. Suas vantagens em relação aos outros veículos de comunicação são:
seu preço acessível, não exigir habilidades especiais, como saber ler, por
exemplo, e seu grande diferencial é a sua portabilidade. Para a publicida-
de são características que interessam muito.
No início do rádio no Brasil, quando só existiam os aparelhos enor-
mes e que icaram ixos em algum local, apesar de não ser ainda utilizado
para publicidade, ele era como a televisão, porém com menor importân-
cia. A televisão tem seu diferencial pelas imagens, não exigindo saber ler,
como jornais e revistas, estimulando basicamente a visão. Já o rádio não
possui esses elementos visuais, apenas a voz, por isso precisou desenvol-
ver uma linguagem que fosse acessível a todos, além de uma publicidade
que atingisse aos ouvintes, tanto quanto a viabilizada por outros meios.

| 57 |
Passou, então, a desenvolver anúncios que passassem a fazer parte
do dia-a-dia dos ouvintes, de alguma maneira. Usando a criatividade, dos
enfadonhos reclames surgiram os primeiros jingles, muitos que lembra-
mos da época de nossa infância. São aquelas “musiquinhas” engraçadas e
fáceis de memorizar que você escuta nos intervalos entre os blocos mu-
sicais, nas FMs, ou então no intervalo do jogo de futebol, nas AMs. Fazer
propaganda em rádio hoje em dia é bem mais acessível inanceiramente.
E, quando bem feito, tem duração ilimitada.
Já na área de recepção, concluiu-se que o rádio é um processo de
mão dupla, que tanto emite quanto recebe informações. Hoje já é possível
ao ouvinte interagir com o rádio, alterando a programação, participando
de promoções, expressando a sua opinião, etc. O Rádio, além de ser divi-
dido em AM e FM, ainda é subdividido. Podemos encontrar diversas classi-
icações somente entre as FMs devido ao estilo musical que reproduzem.
Cada estação tem as suas características e seus anunciantes especíicos.
Com isso, o rádio tornou-se mais próximo de seu público, adaptando-se
aos gostos de seus ouvintes.
Essa será a solução para que o rádio acompanhe essa evolução
tecnológica: segmentar e especializar-se. O rádio precisa se reciclar, reju-
venescer, tendo a preocupação de renovar o seu público ouvinte. E, para
manter o interesse das novas gerações, o rádio precisa ser revitalizado. O
único caminho para essa revitalização é a segmentação e especialização.

Referências

ALECRIM, Emerson. MP3: o que é e como surgiu? Infowester, São Paulo,


ago. 2009. Disponível em: <http://www.infowester.com/histomp-
tres.php>. Acesso em: 7 ago. 2009.
GOMES JUNIOR, José. A publicidade no rádio: origem e evolução. In: Inter-
com – Sociedade Brasileira de estudos interdisciplinares de Comuni-
cação, 2000, São Paulo, Anais Eletrônicos... São Paulo: USP, 2000.
Disponível em: <http://www.scribd.com/doc/6946409/artigo-A-pu-
blicidade-no-radio-origem-e-evolucao>. Acesso em: 22 jun. 2009.
PAIVA, Vera Lúcia Menezes de (Org.). Interação e aprendizagem em am-

| 58 |
biente virtual. Belo Horizonte: UFMG. 2001.
PRATA, Nair. Tecnologia, um divisor de águas na história do rádio. In: V
Congresso Nacional de História da Mídia, 2007, São Paulo.
SILVA, Renato Caixeta da. Discutindo a interação em sala de aula via in-
ternet: análise de interações por correio eletrônico. In: PAIVA, Vera
Lúcia Menezes de (Org.). Interação e aprendizagem em ambiente
virtual. Belo Horizonte: UFMG. 2001. p. 207-229. p. 214.
DEL BIANCO, Nélia; MOREIRA, Sônia V. (Orgs.). Rádio no Brasil: tendências
e perspectivas. Rio de Janeiro: UERJ, 1999.

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1
5
aegfvswegwegwegwegwegwegewgwegwes
Consumo e evangelho no
subgênero do rock gospel
Consumo e evangelho no
subgênero do rock gospel
Ursula Gabriela Brehem57*

Introdução
O rock pode ser deinido como um gênero musical popular, surgido
a partir da década de 1950, nos Estados Unidos. Originado de uma mistura
de tantos outros gêneros, ganhou batimento de bateria e um forte som de
guitarra elétrica, hoje sua principal característica. Seu berço foi cercado
por jovens, atraídos pelo novo ritmo que os fazia dançar freneticamente,
mas não apenas por isso, pois tal embalo caracterizava-se como algo mais
do que acordes ou dança, podendo ser considerado um estilo de vida.
Conforme Corrêa, o gênero musical do rock rompeu com os padrões sono-
ros da época, propondo uma ruptura do tradicional ao mesmo tempo em
que provocava na juventude, então movida a desaios e sedenta por fazer
diferença na sociedade, o desejo de libertar-se. Nas palavras do autor:
O rock tem muito que ver com rebeldia. Daí talvez porque
todos os seus representantes ostentam a marca da juventude.
Uma juventude descomprometida com tradições, valores es-
táveis, padrões e moldes permanentes da música, do mundo
ou da vida.58

Os efeitos do rock na sociedade foram muito adiante de tudo isso.


O mercado descobriu o quanto ele era rentável, não apenas no mercado
fonográico, mas no de instrumentos musicais, roupas, sapatos, etc. Tudo
que o astro do rock usava, era alvo de desejo dos fãs, assim, venda cer-
ta para quem fosse inteligente o bastante para oferecer esses produtos.
Assim, observa-se que o objetivo do sistema capitalista sempre foi e con-
tinua sendo o lucro, uma vez que não lhe interessa se o que está sendo

57 * Graduanda em Ciências da Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda na Unisi-


nos. E-mail: <ursulabrehm@hotmail.com>.
58 CORRÊA, Tupã Gomes. Rock nos passos da moda: mídia, consumo x mercado cultural. Campi-
nas: Papirus, 1989. p. 39.

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produzido é necessário ou não. Desta forma, percebe-se o quanto este
mercado cresceu e segue alongando seus tentáculos para todos os seg-
mentos. Chegando, então, ao ponto onde nasce a questão que gostaria de
abordar nesse artigo.

Origem e desenvolvimento
Desde seu surgimento, o rock vem se renovando e originando di-
versos estilos e subgêneros. Sua veia de rebeldia rendeu aos jovens a
oportunidade de conhecer o uso de álcool, cigarro e drogas, uma vez que
a oferta e o uso de tais substâncias corriam livremente entre os adeptos
do som, agitando as batidas do coração e dispersando alucinógenas noções
mentais. Isto, sem contar a prática libertina do sexo, antes inexistente na
sociedade. Logo, o ritmo animador passou a mostrar um caminho tortuoso
e, por diversas vezes, sem volta para seus fãs.
Paralelo aos acontecimentos que giravam em torno do rock, a mú-
sica gospel prosseguia dentro das igrejas, tendo sua origem no movimen-
to da black music. Movida pelo amor ao ritmo e à complexidade de sua
batida, a música gospel passeia pelo mundo do rock em meados dos anos
1960. Desde que passou a inluenciar diretamente a música religiosa, o
chamado rock gospel ainda gera algumas polêmicas no meio cristão e mais
que isso, motiva também um mercado que cresce a cada dia.
A deinição de rock gospel pode ser dada da seguinte forma: é a
junção da musicalidade do rock com letras de temática cristã. A palavra
gospel, advinda do inglês, signiica evangelho, e é justamente essa sua
missão: levar o evangelho de Cristo. O rock cristão surgiu acompanhando
as tendências musicais de idos dos anos 1960 e o movimento hippie. Mui-
tos dos primeiros grupos eram integrantes do Jesus Movement, movimento
que surgiu no rastro da contra-cultura hippie e que buscava oferecer uma
perspectiva de vida cristã aos jovens desestimulados com as propostas de
paz e amor baseados em drogas e sexo livre. As primeiras bandas foram
mal recebidas pelas igrejas protestantes, pois o rock era concebido como
“música do diabo” e associado a um comportamento socialmente repre-
ensível. Com o tempo, a música foi ganhando credibilidade por, entre
outros motivos, ser meio de aproximação dos jovens ao cristianismo.
As bandas do Rock cristão, a partir dos anos 80, foram gradualmente se

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contextualizando e conquistando uma aceitação do público protestante cada
vez maior. Começaram a atrair o interesse da mídia e de gravadoras secula-
res, conseguindo grandes contratos, maior exposição e sucesso internacional.
Muitas bandas novas surgiram e continuam surgindo, consolidando o gênero e
o distanciando cada vez mais do seu ambiente eclesiástico original.

Consumo e evangelismo
Desligando-se da vertente rebelde do rock, o rock cristão leva em
sua essência uma mensagem de vida e de amor. Aliando-se ao poder in-
discutível da música, o estilo busca provocar mudança no pensamento,
no caráter e na forma de viver de seus ouvintes. Corrêia relata que exi-
tem vários elementos que intervém no processo de “identidade da música
jovem e renovadora do rock com a audiência e, por decorrência, com o
mercado de produtos para a juventude”, sendo o artista ou grupo que in-
terpreta esse gênero um desse elemento. Nas palavras do autor:
Há um vínculo obrigatório entre a corrente ou estilo do rock e quem
o representa, muito mais do que em outros gêneros e formas de
música. E nesses casos, o vínculo é acentuado em razão de uma
certa personalidade desses representantes imposta à maneira como
se vestem, ensejando uma espécie de moda que, aos poucos, pode
ser transformada em produto para consumo em larga escala.59

O livro de Corrêia aborda o consumo e a mídia desencadeados a


partir do rock. Aqui, no discurso sobre o rock gospel, venho expor alguns
conceitos, fundamentados em obras e artigos, para provar que esse gê-
nero precisa estimular mais do que o consumo e a mídia para se manter
ativo em seu propósito. O elemento apresentado pelo autor faz sentido
pleno também no contexto do rock cristão, porque se a música que o
representante canta ou toca não é uma verdade em sua vida, ela não
surtirá o efeito devido. O intérprete tem papel fundamental para criar a
identidade da música e da ilosoia que prega. Para isso, é necessário que
a letra das canções que cantam, não sejam apenas boas rimas encaixadas
em uma bela melodia, mas sejam resultados de um modo de vida que ex-

59 CORRÊA, Tupã Gomes, op. cit., p. 30.

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plode para que todos vejam.
No que diz respeito à música religiosa, é importante buscar a fonte
mais adequada para essa categoria: a Bíblia Sagrada. São diversos os epi-
sódios em que a música aparece na Bíblia, mas nenhum personagem está
envolvido com ela tanto quanto Davi. O capítulo 16 do livro de I Samuel,
nos versículos 15 até 23, diz:
Diga, pois, nosso Senhor a seus servos, que estão na tua pre-
sença, que busquem um homem que saiba tocar harpa, e será
que, quando o espírito mau da parte de Deus vier sobre ti,
então ele tocará com a sua mão, e te acharás melhor. Então
disse Saul aos seus servos: Busca. [...] Então respondeu um
dos moços, e disse: eis que tenho visto a um ilho de Jessé,
o belemita, que sabe tocar e é valente e vigoroso, e homem
de guerra, e prudente em palavras, e de gentil presença; o
SENHOR é com ele. [...] E sucedia que, quando o espírito mau
da parte de Deus vinha sobre Saul, Davi tomava a harpa, e a
tocava com a sua mão; então Saul sentia alívio, e se achava
melhor, e o espírito mau se retirava dele.60

A música religiosa não é poderosa em si mesma, mas Deus, presen-


te na música de Davi, ganha espaço para agir pelo poder que está nEle. E
por esse motivo, toda música que se chama cristã, deve carregar algo que
vai além de notas musicais, deve carregar poder. Isso só se torna possível,
se o representante que leva essa música para o público estiver apto para
ser esse tão importante veículo. No livro O rock na evangelização, do te-
ólogo e baterista Flávio Lages Rodrigues, ele diz: “Não importa a nação,
raça ou cultura, desde que a vida agrade ao Senhor”.61 E este é um dos
princípios pelo qual ele faz uso do rock para alcançar grupos urbanos atu-
ais. Nas palavras do autor:
As tribos urbanas – e, neste caso mais especícifo, os roqueiros
– têm toda uma característica peculiar cultural: os cabelos
longos, as tatuagens, os piercings, as roupas pretas e camisas
de bandas de rock, assim como a maneira totalmente diferen-

60 GOSPEL +. Bíblia on line. Tradução de João Ferreira de Almeida. Revista e Atualizada no Brasil.
São Paulo: Sociedade Bíblica do Brasil, 1999. Disponível em: <http://www.bibliaonline.com.br>. Acesso
em: 1 ago. 2009.
61 RODRIGUES, Flávio Lages. O rock na evangelização. Belo Horizonte: MK Music, 2003. p. 12.

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te de falar, usando gírias e jargões que só quem está inserido
na tribo consegue entender. Precisam ouvir o evangelho de
forma contextualizada. A mensagem deve ser transmitida de
forma que eles, em sua maneira de viver, pensar e sentir, con-
sigam entendê-la. Na evangelização, sob uma visão teológi-
ca, não como desconsiderar a cultura. Portanto, não há como
negar que haverá choques, já que a Bíblia será o iltro para
o confronto das culturas e costumes, e essas têm elementos
negativos e positivos.62

O confronto entre o rock, enquanto produto cultural e motor para


venda de artigos sem im, e o rock gospel, enquanto produto transceden-
tal, sendo divulgador e propagador de um modo de vida cristão, é brusco.
Ainda que, muitos, através de suas más ações, contradigam esse objetivo,
o rock gospel existe para ser um meio de alcance de corações quebrados
pelo estilo de vida do rock raíz. Mas, sendo assim, muitos atingidos pelo
novo modo de vida, empregam-se em conhecer mais a música gospel e
buscam meios de interagir com ela. E essa é a alavanca que torna o rock
gospel, também um produto de consumo.
A indústria de produtos e serviços para cristãos movimenta por ano
mais de R$ 1 bilhão, num país com mais de 30 milhões de evangélicos – a
projeção é de que essa população aumente para 50 milhões até 2020.
Em todo o Brasil existem mais de 200 mil igrejas evangélicas. A cada ano
surgem cerca de 10 mil novos templos e 300 mil pastores e líderes, além
de aproximadamente 500 escolas de ensino teológico. No mercado fono-
gráico, segundo a Associação Brasileira de Produtores de Discos (ABPD),
a música gospel nacional ocupa a segunda colocação entre os gêneros
musicais campeões em venda, atrás somente do pop-rock.
Em 2005, o segmento movimentou mais de R$ 40 milhões do total
de R$ 615,2 milhões adquiridos no mercado musical (6,5%), com a venda
de mais de 52 milhões de unidades de CDs e DVDs no Brasil. Existe alguma
dúvida de que o rock gospel estimula mais do que mudança de compor-
tamento? Assim como o rock secular, ele faz com que as pessoas queiram
mostrar-se inseridas naquele estilo. Como diz Corrêia:

62 RODRIGUES, Flávio Lages, op. cit., p. 24.

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A idade, o sexo, o espaço onde se vive, aquilo que se faz po-
dem não ser atributos qualitativos transparentes na roupa que
se veste, ao contrário, por exemplo, daquilo que se pensa.
Isto sim pode determinar a maneira de se vestir e de se com-
portar: uma identidade que se quer!63

Assim, pode-se deinir que o fator que movimenta o mercado gos-


pel é a identidade que cada um deseja transmitir.

Considerações inais
No presente estudo foi possível destacar uma das diversar ramii-
cações do gênero musical rock, compreendendo como ele atingiu e ainda
atinge a sociedade. A resposta para a questão proposta no início desse
artigo foi buscada, abrindo um mundo de possibilidades, de fontes e de
obras sobre o assunto. Frente às pesquisas realizadas, a resposta é que o
subgênero gospel é capaz de ser um produto de mercado, já que estmula
um mercado grande, mas também é um meio de ação para a propagação
do evangelho, objetivo para qual se propõe desde seu surgimento. Ne-
nhuma das duas faces interfere uma na outra, mas, através de relatos e
experiências vividas por muitas pessoas, o rock gospel enquanto produto
espiritual, movimenta muito mais o mercado do que se fosse apenas mú-
sica com letras que ensinam a ter boa conduta.

Referências

CORRÊA, Tupã Gomes. Rock nos passos da moda: mídia, consumo x mer-
cado cultural. Campinas: Papirus, 1989.
GOSPEL +. Bíblia on line. Tradução de João Ferreira de Almeida. Revista e
Atualizada no Brasil. São Paulo: Sociedade Bíblica do Brasil, 1999.
RODRIGUES, Flávio Lages. O rock na evangelização. Belo Horizonte: MK
Music, 2003.

63 CORRÊA, Tupã Gomes, op. cit., p. 42.

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6
Internet, desenvolvimento e
motivação juvenil na utilização de blogs

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Internet, desenvolvimento e motivação
juvenil na utilização de blogs
Carolina Lenz Freitas64*
Guilherme Endler65**
Marcus Vinícius Camargo66***
William Kiefer67****

Introdução
Partindo de uma contextualização histórica da tecnologia e sociabi-
lidade em rede, o presente artigo se propõe a explicar o surgimento e a
função social de um web blog, tal como os modelos de blogs existentes e os
gêneros mais acessados. Para tanto, traça-se o peril dos seus leitores e de
quem os escreve. Nesta direção, utiliza-se um blog, para pesquisar as fun-
cionalidades deste tipo de página virtual. A partir da questão “O que motiva
os jovens a procurarem por blogs?” foi realizada uma análise sobre a procura
destes espaços virtuais sob o aspecto local, traçando freqüência, horário e
dias da semana em que são acessados. É mostrado quais são os tipos de blogs
mais acessados, assim como quem são as pessoas que realizam a produção
e o acesso a esses conteúdos. Como forma de compreender a transição do
telégrafo no século XIX até a chegada da internet no século XX, tais aspectos
históricos são abordados a partir da periodização proposta por Eric Hobsba-
wm, somando ainda as contribuições de Alan Turing para o estabelecimento
da ciência da computação. Nestas vias, o presente trabalho busca, acompa-
nhar o surgimento e crescimento dos blogs. Assim como a sua importância na
sociedade atual como meio de comunicação entre usuários da internet.

64 * Graduanda em Ciências da Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda na Unisi-


nos. E-mail: <carolixzinha@hotmail.com>.
65 ** Graduando em Ciências da Comunicação com habilitação em Jornalismo na Unisinos. E-mail:
<gui_2291@hotmail.com>.
66 *** Graduando em Ciências da Comunicação com habilitação em Jornalismo na Unisinos. E-mail:
<marcusvinicius.amaralcamargo@gmail.com>.
67 **** Graduando em Ciências da Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda na
Unisinos. E-mail: <w_kiefer@hotmail.com>.

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Do telégrafo à internet
Uma mensagem levava nove horas para ir de Londres chegar a Tó-
quio e depois retornar a Londres. Tudo isso em pleno século XIX. Assim Eric
Hobsbawm apresenta para o leitor de Era dos Impérios um dos grandes
fascínios daqueles tempos, o telégrafo e seus cabos cruzando os oceanos
formando a primeira teia da era elétrica que acabava de nascer. O uso do
telégrafo no mesmo século XIX foi um dos elementos responsáveis por boa
parte da campanha de expansionista de Napoleão Bonaparte na Europa as-
sim como os trens. As mensagens eram despachadas e instantaneamente
estava na fronte de batalha diminuindo a distância entre o alto comando
e o pelotão. No entanto, o telégrafo apresentou um problema: sua forma
de ligação entre emissão e recepção. Tudo era ligado por linha direta, bas-
tava derrubar a linha que ligava duas cidades e a eiciência do telégrafo
deixava de existir, por ser uma ligação de pontos diretos bidirecional.68
Ou seja, não havia caminho alternativo para que a mensagem pudesse
desviar-se e chegar ao seu destino. O conceito de comunicação elétrica
multidirecional icou hibernando até a chegada do século XX.
Um britânico chamado Alan Mathison Turing, matemático é o res-
ponsável pela maior revolução ocorrida no século XX, ao conceber sua
máquina a partir de um modelo teórico virtual de um computador restrito
a seu aspecto lógico do seu funcionamento, memória e processamento.
Numa máquina de Turing pode-se modelar qualquer computador digital.
Mais uma vez ela, a guerra, foi responsável pelo impulso da informáti-
ca. Os combates da Segunda Guerra Mundial não limitaram-se apenas aos
bombardeios, combates com submarinos, combates aéreos e a infantaria.
Foi na primeira guerra onde ocorreu uma disputa virtual, entre a Enigma e
Colossus. Enigma era uma máquina alemã que gerava códigos ultra-secre-
tos e que mudavam muito rapidamente e humanamente impossível de se-
rem quebrados. Aí entra em ação o projeto secreto Colossus da Inglaterra,
onde uma outra máquina através do conceito de Turing passou a quebrar
os códigos da Enigma e os Aliados de pose de tais informações puderam
dar um outro desfecho para o conlito. Colossus foi um projeto tão secreto
que o grande público só icou sabendo da sua existência em 1975.

68 Vide DILL, Luís. Todos contra Dante. São Paulo: Companhia das Letras, 2008.

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Com o im do armistício e o mundo divido em dois blocos e sob
ameaça de uma guerra nuclear, foi preciso pensar um novo conceito de
transmitir informações mesmo que o planeta fosse arrasado. A partir do
conceito da máquina de Turing desenvolveu um teste que consistia em um
operador não poder diferenciar se as respostas a perguntas elaboradas
pelo operador eram vindas ou não de um computador. Caso airmativo,
o computador poderia ser considerado como dotado de inteligência ar-
tiicial. Sua máquina pode ser programada de tal modo que pode imitar
qualquer sistema formal. A idéia de “computabilidade” começou a ser
delineada. Devido a todos esses feitos, Alan Turing é tido como o pai da
ciência da computação. Alan Turing nunca pode usufruir do prestígio que
sua teoria posteriormente conferiu ao mundo no período posterior a Se-
gunda Guerra Mundial. Ele, homossexual declarado, sofreu humilhações
públicas foi impedido de dar continuidade sobre computadores, julgado
por “vícios impuros”, foi condenado a uma terapia à base de estrogênio,
hormônio feminino como uma castração química para que mudasse de
comportamento. Entre os efeitos colaterais foi o surgimento de seios e a
depressão. Em sete de junho de 1954, Turing cometeu suicídio após ingerir
uma maçã envenenada.
Os anos 1960 foram sacudidos por uma série de eventos: assassina-
to do presidente Kennedy, protestos contra a guerra do Vietnã, à contra-
cultura, golpe militar no Brasil, captura morte e “santiicação” da ima-
gem de Che Guevara, além das idéias do sociólogo canadense Marshall
Mcluhan.69 E o MIT no interior dos seus laboratórios criava uma nova rede
de comunicação multidirecional onde qualquer mensagem pudesse circu-
lar por vários nós e desviar-se em caso de falha de um dos nós do caminho
não estiver ativo (destruídos pela guerra nuclear). A guerra não ocorreu e
nos anos 1970 o Pentágono liberou o uso da ARPANET, rede na qual milita-
res se comunicavam com os pesquisadores, e os mesmos com o passar do
uso da rede perceberam como as pessoas a utilizavam. Nasce uma série
de protocolos de utilização da rede, entre eles, o TCP/IP, a grande virada.
Graça a sua utilização pode se interligar várias outras redes, a ARPANET

69 Vide MCLUHAN, Marshall. Comprender los medios de comunicacion: las extensiones del ser
humano. Barcelona: Paidos, 1996.

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separou-se da rede militar. Nasce a Internet, que ganhou uma interface
gráica em 1991.
O Brasil ingressa na rede em 1988, com a interligação das uni-
versidades brasileiras com as norte-americanas. Logo em seguida surge o
IBASE que utilizou o ALTERNEX, onde não-acadêmicos poderiam usá-la.70
Nos anos 1990 foi instalado o primeiro backbone, espinha dorsal, que liga
o país ao restante do mundo. A Embratel passou a liberar o uso da rede
que cresceu a partir do processo de privatização da telefonia. Nascem os
portais: UOL, TERRA, só para citar dois, e uma nova mídia de comunica-
ção onde concentra inúmeros itens. Com ela outra plataforma de realizar
negócios, B2B entre empresas, B2C, empresa diretamente com o consumi-
dor, internet banking; a forma de se comunicar também foi alterada por
esta nova mídia, cartas passaram a serem digitais, cartões postais, idem.
Programas de mensagens instantâneas, como o pioneiro ICQ, surgem e
todo mundo está diante um do outro com apenas um clic do mouse. E sem
esquecer a cultura hacker, anterior a tudo isto, a troca de conhecimento.
Um escambo eletrônico que colidiu com os direitos autorais, por que a
virtualização criou um novo padrão de consumo desta nova mídia.

Conceito e funcionalidade
Um novo comportamento passou a reger a maneira como as pes-
soas se relacionam. Agora há uma máquina entre elas. Para uma cultua
como a nossa, há muito acostumada a dividir e estilhaçar todas as
coisas como meio de controlá-las, não deixa de ser um tanto chocante
lembrar que, para efeitos práticos e operacionais, o meio é a mensa-
gem. Isto apenas signiica que as conseqüências sociais e pessoais de
qualquer uma das extensões de nós mesmos constituem o resultado do
novo estalão introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia ou
extensão de nós mesmos. Hoje parecem banais as palavras de Mcluhan.
Mas não há como as pessoas saírem à rua sem sua extensão, o telefone
celular, por exemplo. E como os meios de comunicação são extensões
do homem, entre estas extensões está o blog. A cultura elétrica que

70 Vide SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespaço: o peril cognitivo do leitor imersivo. 2. ed. São
Paulo, 2007.

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decolou com os telégrafos, agora age sob a forma narrativa do inal do
século XX e qual será sua forma no século XXI.
O web log, popularmente conhecido como blog, é um site de atualiza-
ção rápida por meio de pequenos artigos, chamados “posts”. Existem inúme-
ros tipos de blogs, alguns servem como uma espécie de “diário eletrônico” do
autor, outros visam difundir informações como intuitos comerciais. Também
é possível achar blogs de diversos temas, como humor, política, blogs com
cunho cultural, que falam de cinema, música, literatura, ou simplesmente
feitos para que o autor (ou os autores) possa dar sua opinião sobre o que
quiser. Mais do que tudo, os blogs são um meio de se expressar e ser ouvido
por milhares de pessoas ao redor do mundo quase que instantaneamente.
Uma das principais características dos blogs é a capacidade dos leitores inte-
ragirem com o autor por meio de comentários deixados em cada post, o que
torna o blog um modo de comunicação importante, pois é possível a troca de
idéias entre pessoas de diversas nacionalidades, de raças e sexos diferentes.
Os primeiros blogs foram criados por pessoas com conhecimentos
de informática suicientes para criarem um site como qualquer outro, já
que não existiam ferramentas de criação automática ou de alojamento e
gestão de blogs como existem hoje. Para alguns, Tim Berners-Lee, o in-
ventor da internet e criador do primeiro website é também considerado o
criador do primeiro blog.71
Os blogs começaram a se expandir em 1999, com a criação do blo-
gger, uma ferramenta de internet que permite que o usuário atualize seu
blog de uma forma fácil e simples, sem se preocupar com a instalação de
programas ou qualquer tipo de complicação. Segundo estudo feito pelo
motor de busca de internet especializado em blogs, Technorati, até a
criação do blogger, o número de blogs não passava de 50, e hoje existem
bilhões. Cerca de 120 mil são criados diariamente ao redor do mundo.
Jovens e motivação
A procura por blogs pelos jovens é motivada por muitos fatores
e em diversas ocasiões. A princípio, o acesso é feito nos horários livres,

71 Gomes, Maria João (2005). Blogs: um recurso e uma estratégia pedagógica. In Actas do VII Sim-
pósio Internacional de Informática Educativa, Portugal: ESSE. p. 311-315. Disponível em: <https://
repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/4499/1/Blogs-inal.pdf>. Acesso em: 7 ago. 2009.

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quando as pessoas não estão trabalhando ou estudando, ou, até mesmo,
nos intervalos de almoço do trabalho. Os acessos a blogs são bem distribu-
ídos entre os dias da semana. Entretanto, os inais de semana apresentam
uma quantidade um pouco maior de visitas. Embora sábados e domingos
sejam os dias livres das pessoas, em geral, hoje em dia os jovens ocupam
bastante tempo de seus dias semanais na internet.
Os jovens acessam variados conteúdos de blogs. Iremos apresen-
tá-los e falar sobre os principais assuntos procurados. A começar por
blogs humorísticos. Os brasileiros em geral, costumam dedicar grande
parte de seu tempo na internet em sites de humor. O ramo humorístico
é inicialmente representado por grandes blogs famosos de humoristas,
programas televisivos e de rádio. Inspirados nesses, surgiu uma grande
quantidade de outros blogs menores, mas também muito acessados.
Os sites formam redes de indicações entre si e, assim, são melhores
divulgados. A maioria dos blogs voltados para o humor possui, em suas
páginas, listas de outros sites que contém, geralmente, o mesmo tipo
de conteúdo. Outro seguimento de blogs que há em grande número são
os pessoais. Nesse ramo as pessoas criam suas páginas para contar de
seu dia-a-dia, escrever contos, enim, falar sobre suas vidas pessoais.
Esse tipo de blog cresce a cada dia e também é bastante visitado. Con-
tudo, é um número reduzido de pessoas que acessa cada blog, em geral
são amigos e parentes da pessoa que escreve.
A internet tem feito com que amizades tornem-se menos pessoais e
mais virtuais. Todavia, os blogs pessoais são uma ferramenta para driblar
a impessoalidade entre os jovens. As pessoas acessam os blogs pessoais de
amigos, lêem seus posts (textos publicados) e se interam das suas idéias
e opiniões. Também é possível deixar comentários nos textos e, assim,
acontece a interação entre leitores e autores de blogs.72
Há também outra categoria muito popular na internet, que são
os blogs direcionados a interesses em comum e hobbies. Entre eles estão
as páginas sobre esportes, times, desenhos animados, programas de TV,
ilmes, livros, bandas, etc. Essa é uma categoria bastante ampla e abran-

72 Vide SIBILA, Paula. O show do eu: a intimidade como espetáculo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
2008.

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gente e que tem um vasto número de adeptos e interessados na internet.
É comum encontrar pessoas que criam páginas na internet para compar-
tilhar com o mundo as suas crenças, idéias, interesses. Dentro desse uni-
verso destacam-se os blogs criados pelos jovens (maioria) que costumam
ser voltados para seus interesses pessoais, como esportes, games, humor,
animes, etc.
Os blogs sobre tecnologia também são campeões de acesso. Uma
grande parcela dos jovens procura esse tipo de conteúdo para se interar
das novidades do mundo tecnológico. Novas pesquisas e avanços costu-
mam sair primeiro em blogs, mesmo que em forma de boatos. A mídia
tradicional passa por um pequeno atraso na divulgação dessas notícias,
em relação à internet. Os próprios proissionais do jornalismo utilizam os
blogs como fonte de pesquisa para suas matérias e reportagens. Muitas
vezes a mídia convencional não tem acesso a certas informações e novi-
dades que os blogs divulgam. Além disso, as páginas pessoais da web não
têm censura, falam de assuntos variados sem tabus. Isso se torna uma
rica fonte de inspiração para os jornalistas. Sabe-se que a maioria desses
proissionais visita uma série de páginas diariamente à procura de novas
informações e inspirações.
O avanço dos blogs já chegou até às instituições de ensino, como
forma de incentivo aos estudantes. Muitos colégio e faculdades utilizam a
criação de blogs como ferramenta de auxílio ao ensino. Alguns professores
solicitam a criação de páginas para divulgar e debater as matérias ensina-
das em sala de aula. Em outros casos os próprios professores criam blogs
para as suas matérias, inovando os meios e facilitando o acesso dos alunos
à informação, já que, estes, costumam estar em contato com a internet.
Em uma rápida pesquisa que levantamos, algumas pessoas nos deram as
suas opiniões sobre o que as motivavam a acessar blogs. A maioria estava
interessada em diversão, passatempo. Também foi comentado o fato de
conhecer a opinião de outras pessoas a respeito de assuntos variados,
como ilmes, livros, CDs, etc. Muitos dos entrevistaram também comen-
taram que visitam essas páginas quando querem baixar ilmes, músicas,
aprender algum trabalho artesanal, ou saber como funciona algum equi-
pamento. Sites direcionados a interesses pessoais também foram citados,
como os que tratam de photoshop, direito, futebol, entre outros.

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A motivação para a busca por blogs, portanto, é feita por vários
fatores. Prioritariamente as pessoas procuram por lazer e informação.
Esses motivadores variam para cada pessoa, de acordo com seus inte-
resses. Sendo o nosso foco os jovens, sua motivação é, principalmente,
o entretenimento, seguido de informações sobre inovações. Dentro da
procura por lazer encontra-se um campo muito grande de blogs, como os
humorísticos, pessoais, musicais, esportivos, etc.
Os jovens também buscam os blogs como auxiliares nos estudos.
Muitos assuntos pedidos em trabalho escolares e de faculdade são encon-
trados em páginas voltadas para a educação. A motivação para navegar
na internet em busca de blogs vem de várias partes. Hoje encontramos
páginas direcionadas para os mais variados assuntos, assim mudando os
objetos motivacionais dos jovens. Entretanto, o maior fator motivacional
é a busca por entretenimento, conforme observado em pesquisa do portal
Blogosfera Brasil.73

Tabela 1. Segmento dos blogs


Você acha que blog é...
Diversão/Entretenimento ................................................70,2%
Imprensa Alternativa ......................................................61,4%
Suporte de informação ...................................................57,1%
Diário Virtual ...............................................................51,5%
Moda passageira ............................................................ 2,2%

Tabela 2. Freqüência de acesso


Quantos blogs você lê diariamente?
De 2 a 5 blogs ....................................................... 39,7%
De 6 a 10 blogs .........................................................23%
Pelo menos 1 blog .....................................................11%
De 11 a 20 blogs .................................................... 10,6%
Mais de 20 blogs ......................................................8,8%
Não leio blogs diariamente .........................................6,6%

73 BLOGSFERA BRASIL. Relatório de Pesquisa – 2006. Disponível em: <http://www.verbeat.org/


pesquisablogosferabrasil/verbeat_pesquisa_blogosfera_brasil_rel_v1.pdf >. Acesso em: 7 ago. 2009.

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Tabela 3. Tempo dedicado para leitura
Que tempo é dedicado para esta leitura?
Entre 30 min e 1 hr ................................................28,8%
Entre 15 e 30 min ..................................................24,2%
Entre 1 e 2 hrs ......................................................19,7%
Mais de 2 hrs ......................................................... 9,5%
Até 15 min ............................................................ 9,2%

Tabela 4. Motivação de leitura


Qual sua motivações de leitura?
Diversão/entretenimento .........................................82,6%
Ler opiniões diferentes sobre vários assuntos ...............80,2%
Informação/notícias ................................................64,3%
Poder comentar e discutir assuntos que acho relevantes ..50,0%
Saber como estão e o que andam fazendo os
amigos/família .......................................................39,0%
É importante para meus estudos ................................11,3%
É importante para o meu trabalho ..............................10,2%

Tabela 5. Motivo de acesso


O que o leva a acompanhar determinado blog?
Temática ................................................................ 86,4%
Relação próxima com o autor
(amigo, familiar, colega de trabalho etc) ........................ 60,0%
Indicação de amigos e outros blogueiros ........................ 46,6%
Porque o autor também visita meu blog ......................... 25,1%
Leio blogs aleatoriamente, não acompanho um especíico ....1,0%
Porque o blog está bem colocado em ranking, prêmios etc ...1,7%

Tabela 6. Segmentos e temáticas


Quais temáticas o(s) seu(s) blog(s) aborda(m)?
Idéias soltas / introspecções ....................................... 17,3%
Relatos ou comentários sobre minha vida/meu dia-a-dia .... 14,2%
Crítica e opinião sobre cinema, música, programas de TV,
cultura, arte etc ...................................................... 12,1%

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Humor .................................................................... 9,0%
Costumes ................................................................. 8,7%
Internet/blogs ........................................................... 8,7%
Literatura (crítica e opinião) ......................................... 6,2%
Divulgação da minha produção literária ...........................5,8%
Política e economia .................................................... 5,7%
Trabalho .................................................................. 4,5%
Esporte ................................................................... 2,0%
Religião ................................................................... 2,0%
Sexo ....................................................................... 1,9%
Colégio / pesquisas e estudos acadêmicos ........................1,2%
Games ..................................................................... 0,6%

Considerações inais
A análise da evolução da internet e dos blogs, bem como quem são
as pessoas que os acessam e quais seus motivadores, contribui para os
estudos, ainda raros, que envolvem as páginas pessoais na internet. Atu-
almente, numa sociedade tão avançada tecnologicamente, é admirável o
pequeno número de estudos envolvendo o universo virtual. Nesta direção,
o presente estudo abordou o avanço das comunicações na era tecnológica,
partindo da invenção do telégrafo. Os computadores foram inicialmente
usados como armas na Segunda Guerra Mundial e foi assim que toda a hu-
manidade começou a ter acesso às novas tecnologias. Com o advento dos
blogs na internet, começaram sutilmente a surgir páginas de pessoas que
trabalhavam com criação de sites. Entretanto, foi a partir do surgimento
do Blogger, ferramenta de criação rápida de páginas virtuais, os blogs
passaram a ser populares. Com ferramentas como o blogger foi possível
aumentar rapidamente o número de páginas pessoais em todo o mundo. É
impressionante a quantidade de blogs desenvolvidos a cada dia.
O foco do presente estudo, entretanto, foi descobrir o que motiva
os a procurarem blogs. Soube-se, então, que os principais blogs acessa-
dos atualmente são os destinados ao humor, entretenimento, novas tec-
nologias e interesses pessoais. Os jovens utilizam os blogs para diversas
inalidades, como pesquisas estudantis, download de músicas e vídeos,

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debates, opiniões de especialistas em diversas áreas, etc. Não obstante,
foi realizada uma pesquisa virtual, feita em um blog, para saber a opinião
dos próprios internautas sobre o que os atrai para os blogs. Assim, eviden-
cia-se que são inúmeras as utilidades dessas páginas, como saber a opinião
das pessoas sobre livros, ilmes, buscar informações sobre diversas áreas
de interesses, aprenderem coisas novas e, principalmente, entreter-se.

Referências

Ajuda aí, gente! – Blog 7 Oitavos, São Leopoldo. Disponível em


<http://7oitavos.blogspot.com/2009/04/ajuda-ai-gente.html>
Acesso em: 3 jun. 2009.
CASAGRANDE, Tiago, GEJFINBEIN, Leandro. Pesquisa Blogosfera Brasil.
Porto Alegre: Verbeat, 2006. Disponível em: <http://www.verbeat.
org/pesquisablogosferabrasil/ verbeat_pesquisa_blogosfera_brasil_
rel_v1.pdf >. Acesso em: 7 ago. 2009.
DILL, Luís. Todos contra Dante. São Paulo: Companhia das Letras, 2008.
Gomes, Maria João (2005). Blogs: um recurso e uma estratégia pedagógica.
In Actas do VII Simpósio Internacional de Informática Educativa,
Portugal: ESSE. p. 311-315. Disponível em: <https://repositorium.
sdum.uminho.pt/bitstream/1822/4499/1/Blogs-inal.pdf>. Acesso
em: 7 ago. 2009.
SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespaço: o peril cognitivo do leitor
imersivo. 2. ed. São Paulo, 2007.
SIBILA, Paula. O show do eu: a intimidade como espetáculo. Rio de Janei-
ro: Nova Fronteira, 2008.

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