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1- Introdução

Levando em conta que o objetivo deste trabalho é auxiliar na tomada das


decisões futuras da empresa Beta Amarela, analisaremos as informações
oferecidas pelo Retail Index Basico da empresa ACNielsen. Posteriormente,
iremos oferecer recomendações em pontos que podem ser melhorados para
alcançar maior market share.

2- Análise Mercadológica

Primeiramente, observamos que o mercado tem crescimento


insignificantemente em volume dadas as informações do primeiro gráfico do
Retail Index Case. Em oposição, o mercado cresce consideravelmente em
valor (6,8%). Dessa forma, nossa primeira conclusão é a priorização da busca
por market share em valor.

A fabricante Beta provou ser extremamente estável tanto em market-share em


volume quanto em valor. Isto é evidenciado pelos desvios padrão em volume e
em valor. Os valores destes desvios padrão são, respectivamente, 0,66 e 1,0
da fabricante Beta e 1,06 e 1,31 da média dos concorrentes. Portanto,
comparando os desvios padrão da fabricante Beta e seus concorrentes,
percebe-se que esta possui uma variação abaixo da média de seus
concorrentes considerando as duas variáveis analisadas. Dessa forma, as
variações da fabricante comparativamente as dos seus concorrentes são mais
estáveis.
Foi possível evidenciar que, entre os anos de 2001 e 2002, houve um aumento
de participação no mercado da fabricante beta (em conjunto as demais
fabricantes), diminuindo o market share da fabricante alfa (queda de 39% para
35,2%). Ao longo do ano de 2002, o gráfico mostra que a fabricante beta teve
maior instabilidade quanto ao seu faturamento (desvio padrão de 1,45)
comparativamente com a concorrência que teve flutuação de 0,79 em média.
Contudo, como os dados do gráfico forneciam, em sua maioria, valores
ascendentes para o nosso fabricante (amplitude de 4,1%), pode-se concluir
que em questão de faturamento a fabricante beta se saiu melhor que seus
concorrentes em média.

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Em questões de market-share de volume ao longo do ano de 2002: a fabricante
beta teve novamente uma grande variação quanto ao número de vendas
(desvio padrão de 1,91). Seus concorrentes obtiveram em média uma variação

de dados na ordem de 0,42 pontos percentuais. O market share esteve


ascendente em sua maioria, tendo a variação do valor inicial para o final uma
subida de 4,5 pontos percentuais. A evidência mais clara a partir dos gráficos
disponibilizados foi da existência de um investimento seguro na fabricante beta,
além da presença dentro desta de um valor adicional de qualidade a partir da
introdução do produto da marca amarela.
T. Brasil – Alimentar + Farmácias

100
Market share volume – 100% T. Categoria

6.9
Fonte: Nielsen – Retail Index
100
5.6 8.3 9.3 9.4 9.7 9.6 9.5 8.9 8.7 8.9
90 7.4
6.0 6.9 6.0 6.6 6.8 7.1 7.4 7.1 7.3

1.3
80
25.2 23.0 23.9 24.3 22.8 23.1 22.3
24.3 24.5 24.2

90
70

60

50 23.2 23.7 23.8 24.8


24.8 23.1 24.3 26.0 26.9 27.2
40

30

20 38.7 39.0 35.2 36.6 36.3 36.0 34.6 34.2 34.3


33.5
10

80
28.3
2000 2001 2002 JF02 MA02 MJ02 JA02 SO02 ND02 JF03

Fabricante
T. Brasil ALFA + Farmácias
– Alimentar Fabricante BETA Fabricante GAMA Fabricante DELTA OUTROS

Market share valor – 100% T. Categoria

Fonte: Nielsen – Retail Index

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3- Analise dos segmentos em Geral

Sabendo que o segmento 1 vem apresentando um crescimento gradual ao


longo dos anos analisados, tanto em volume quanto em valor, direcionaremos
o foco deste estudo para este segmento. O crescimento absoluto foi de 6% em
volume e 5% em valor.

Considerando o índice de preços, após uma subida inicial destes partindo de


JF00 até JF01, o segmento 1 obteve em média uma queda constante de
preços de JF01 até JF02. Em comparação aos outros segmentos, o segmento
1 possui preços ligeiramente inferiores. O segmento 2 manteve-se
relativamente estável quanto à preços (desvio padrão de 1,88), além disso
também esteve superior aos segmentos 1 e 3. O segmento 4, por sua vez,
apresentou os maiores preços entretanto com maior flutuação entre eles
(desvio padrão de 5,23).

O fabricante beta se foca essencialmente nos segmentos 1 e 2, ou seja, os


setores de preços baixos e estáveis. O total de vendas destes dois segmentos
somados é de 93% e o total de faturamento está na ordem de 90%. A
participação da fabricante beta, tanto em valor quanto em volume, é maior do
que a média do mercado. Em questão de faturamento a fabricante beta detém
36 pontos em comparação aos 20 pontos da média do mercado. O volume de
vendas está na ordem de 43 pontos, estando acima dos 24 apresentados pela
média do mercado. A fabricante beta não se volta tanto em importância para o
segmento 3 e 4 em questões de faturamento.

4- Segmento 1 separadamente

No segmento 1 nossa participação aumentou em 1,4% de 2001 para 2002 e


8,3% ao longo do ano de 2002. Um fator relevante para a análise do segmento
1 é a entrada da fabricante alfa no período ND02, retraindo o crescimento da
fabricante beta em 1,8%. Já em JF03, início do ano seguinte, esta redução foi
menor (0,7%). A fabricante gama por sua vez perdeu mercado para a
fabricante beta e subsequentemente para a fabricante alfa, totalizando uma
perda de 18,8% em números absolutos. Em relação a valor, gama teve uma
retração de 15% no total enquanto a fabricante alfa ganhou 6,4% de market
share. É importante ressaltar também que, desde a sua entrada no mercado, a
fabricante alfa já conquistou 9,4% do market share total.

3.3 0.8 0.3 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3

47.2 42.2
54.6 53.7 50.5
54.9 56.6 61.0 62.0 56.8

Página 2

46.8
47.5
44.1 46.0 49.3
41.8 42.7 38.5 43.0
37.6
1.0
2000 2001 2002 JF02 MA02 MJ02 JA02 SO02 ND02 JF03

Fabricante ALFA Fabricante BETA Fabricante GAMA Fabricante DELTA

T. Brasil – Alimentar + Farmácias


Market share volume– 100% T. Segmento 1
Fonte: Nielsen – Retail Index

Outro fenômeno observado na análise do segmento 1 foi o processo de


canibalização interna ocorrida na fabricante beta. Ou seja, existe o crescimento
de uma marca, mas sem o crescimento total da fabricante. A introdução da
fabricante alfa no mercado rendeu market share e rentabilidade tornando-se
então um concorrente de risco para a fabricante beta.

Índice de Preços Volume de Vendas

5- Análise da marca amarela

Percebe-se que a fabricante beta até o ano de 2001 possuía apenas a marca
verde para atender o segmento 1. Em MJ02 ela lançou a marca amarela com a
participação inicial de 0,2%. Esse período de introdução foi de grande sucesso
para a marca, a qual avançou tanto em participação sobre seus concorrentes
diretos quanto internamente na fabricante beta (marca verde). O crescimento
relativo percentual da marca amarela desde sua introdução no mercado (MJ02)
foi de 33,67%. Isso denota um avanço considerável sobre as vendas da marca
verde em específico.

5.1- Análise da marca amarela com variáveis:

Com relação as vendas totais da marca amarela no segmento, após a


introdução em MJ02 ocorreu uma subida considerável nos 3 bimestres
seguintes. Essa escalada rápida inicial se deu através de um grande
investimento em publicidade e apoio da mídia em questão. Este aumento de
vendas refletiu em um market share de volume final de 17,2%, mantendo esta
variável sempre positiva em todos os períodos.

A queda no crescimento de vendas no último bimestre é justificável pela


entrada tanto da fabricante alfa no mercado quanto pelo inicio do período de
maturidade da marca amarela. Outro fator que auxiliou essa redução de
vendas foi o aumento do custo do produto na marca amarela. Isto se evidencia
através dos estoques de ativos, os quais aumentaram em 23%. Outra
inferência possível é a aceitação do aumento do preço pelo mercado, este
manteve seu nível de vendas estável mesmo com a subida no preço. Contudo,
com a presença de novos concorrentes, o aumento de preço de venda pode se
tornar um risco de perda de volume de vendas. Uma possibilidade a se cogitar

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seria a manutenção da política de preços já evidenciada em bimestres
anteriores.

No inicio, período de introdução do produto, a marca amarela obteve um


faturamento em vendas de apenas R$78.000,00. Contudo, após o
reconhecimento do produto pelos consumidores nos bimestres seguintes, a
subida de vendas alcançou o valor de 2,64 milhões, mesmo sem grande
diferenciação no preço de venda (variação de somente 23 centavos).

No bimestre JA02 manteve-se constante o preço, contudo o volume de vendas


subiu consideravelmente, alcançando o valor de 149.000 litros. O crescimento
nesse período deu-se, principalmente, graças ao aumento de investimentos em
canais de distribuição do que por uma política de preços.

No período SO02-ND02 houve uma queda de preços de 2,00 reais. Porém,


contra intuitivamente as vendas não apresentaram crescimento e sim redução
de 50% em relação ao período passado. Isto se deu a partir da retração de
investimentos em canais de distribuição, os quais se igualaram a concorrência.

Como já explicado anteriormente, no período MJ02-JA02, o ritmo de vendas


aumentou impulsionando o giro de estoques em dias a cair em 6,7%
aproximadamente. Isto implica que as mercadorias passam menos tempo
armazenadas em estoque e apresentam maior rotatividade nas lojas da marca.

T.Brasil – Alimentar + Farmácias


100% Segmento 1
Fonte Nielsen – Retail Index

6- Análise de canais de distribuição e Áreas:

O gráfico seguinte explicita que a marca amarela investe justamente nos canais
e áreas que obtiveram maior crescimento absoluto no segmento 1. Isso implica
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um conhecimento prévio deste potencial de canais e localização pela fabricante
beta através da marca verde.

Importância das áreas em volume – 100% Segmento 1


2002 Fonte Nielsen – Retail Index

2
2
13
Importância dos canais em volume – 100% Segmento 1

2002

Fonte Nielsen – Retail Index

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6.1- Área 3

A marca Amarela vem contribuindo para a competição da fabricante Beta com


a maior concorrente na área, a fabricante Gama. No quesito market share de
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volume, a fabricante beta passou a ser a maior marca da área 3 no momento
que a marca Amarela atingiu a fase de crescimento. Percebe-se a
predominância da fabricante beta nos três últimos bimestres estudados, com
uma queda de 9,1% no período JF03. Essa queda é explicada pela entrada e
estabelecimento da fabricante Alfa na categoria com a marca Azul.

Individualmente, a marca Amarela é a terceira maior, tanto em faturamento


quanto em volume, perdendo para as marcas Verde e Azul. Também,
apresenta o menor nível de preço sobre volume dentre as três. Fato explicado
por operar com o segundo menor preço do mercado. Como a fabricante já
possuía uma marca no mercado e a marca Amarela apresentou um
crescimento rápido no número de lojas atendidas, pode-se inferir que a marca
aproveitou-se do atual canal de distribuição da marca Verde nesta área. O giro
rápido implica em baixos níveis de estoques e num maior esforço para
abastecer as lojas com o objetivo de diminuir o número de lojas não
abastecidas. Ponto este no qual a empresa deve voltar mais esforços para
diminuir seus atuais índices de 9% na distribuição numérica e 12% na
distribuição ponderada. O que se recomenda é que a empresa procure
abastecer de forma mais eficiente as lojas por ela atendidas; isso pode ser
alcançado sem necessariamente aumentar seus estoques, o que pode ser
observado na marca Verde.

Algumas tendências foram percebidas na área, ainda mais a partir da entrada


da marca Azul. Todas as marcas diminuíram o número de pontos que
apresentavam alguma espécie de oferta como esforço para promover as
vendas. Somente a marca Cinza, que vinha apresentando uma queda em sua
participação, moveu-se no sentido contrário e aumentou seus pontos de oferta.
Outro movimento do mercado como um todo foi a aproximação dos preços
praticados pelas empresas com o preço médio do mercado e é um movimento
que pode-se esperar para o próximo bimestre.

Auto Serviços 10+ckt – Área II

100% Segmento 1

Fonte Nielsen – Retail Index


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6.2- Área 5:

Assim como na área III, o fabricante Beta tornou-se a maior, tanto em


faturamento quanto em volume de vendas, no período ND02. Mas, em
contraponto, no período JF03 a empresa manteve o crescimento, mesmo que
apenas 0,8% em volume e 1,9% em faturamento. O fabricante Gama, com sua
marca Cinza, era dominante do mercado na área, apresentando um share
médio de 51,075% nos quatro primeiros bimestres do ano de 2002, até que em
ND02 foi ultrapassado pelo fabricante Beta e suas duas marcas.

O volume de vendas e o faturamento da marca Amarela mantiveram-se


crescentes ao longo do ano de 2002 e no primeiro bimestre de 2003. Com um
crescimento pequeno, porém positivo, no volume total vendido, percebe-se que
nessa área o produto encontra-se na fase da maturidade. Poucos pontos sem
estoque indicam um alto esforço no abastecimento das lojas e o volume baixo
de estoques totais mostra que o planejamento de compras em relação à
previsão de vendas encontra-se bem ajustada à realidade do mercado.

A área como um todo apresenta um giro médio de 28,88 dias nos sete
bimestres, número duas vezes o giro médio da marca Amarela no mesmo
periodo. Outra característica geral da área é o índice relativamente alto de
pontos de oferta, média de 18,33 em comparação aos 2,17 pontos da área III
no primeiro bimestre de 2003.

É recomendável que a marca Amarela busque alcançar as poucas lojas que


ainda não apresentam seus produtos, sem deixar de buscar o bom
abastecimento delas, mantendo o baixo índice de pontos sem estoque. Há um
potencial de crescimento de volume total de vendas graças ao rápido giro de
mercadorias, uma característica na qual as outras marcas encontram-se
defasadas, que a empresa deve aliar ao seu esforço de abastecimento para
realizá-lo. A política já adotada no quesito compras em relação às vendas deve
ser mantida, já que vem apresentando bons resultados.

Auto Serviços 10+ckt – Área V

Página 3
100% Segmento 1

Fonte Nielsen – Retail Index

7- Recomendações

Pelo mercado ser pouco sensível à redução de preços é mais interessante


retomar o patamar de investimentos em canais de distribuição como um todo,
mantendo o índice de preços estáveis. Além disso, o canal de distribuição de
auto-serviços até 4CK tem um potencial de crescimento maior para o segmento
como um todo do que o canal auto-serviços 10 a 19 CK, foco principal da
marca amarela. Seria interessante o aumento de investimentos neste canal em
potencial.

Como forma de corte de gastos existe a possibilidade de redução de compras


para evitar aumento de estoque e reduzir o existente. Esta redução acarretará
em menores custos do produto, aumento o valor de faturamento. Contudo esta
medida é paliativa e pode repercutir em um desabastecimento das áreas de
foco da marca.

A marca azul, fabricante alfa, entrou no mercado com o objetivo de absorção


de market share das outras fabricantes, em especial gama e beta. Sua política
é de considerável investimento em canais de distribuição impulsionando-a,
consequentemente, um número considerável de vendas para um produto na
fase de introdução. Portanto, isso intensifica a necessidade de investimentos
em pontos extra e pontos de oferta como forma de diferenciação frente aos
concorrentes, em específico marca azul.

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