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Plano

Estratégico
Manual Nº 7

Curso de Microcrédito
Financiado por

Parceria com Millennium BCP

Produção da

e
FICHA TÉCNICA

Origem Este manual faz parte de uma série de manuais concebidos em 2006 para
preparar empresários que trabalham com apoio a Microcrédito.

Orientação da Esta colecção é orientada pela UNIAUDAX, e pela FORMEDIA.


colecção
Liderou os trabalhos Eduardo Cruz

UNIAUDAX AUDAX – Empreendedorismo e Empresas Familiares

Criado em Julho de 2005 pelos Associados Fundadores INDEG/ISCTE e


ICAT/FCUL, o AUDAX teve a sua origem na Pós-graduação
Empreendedorismo e Criação de Empresas, actualmente na sua 5ª Edição, e
tem como missão estudar e promover o espírito empreendedor e intervir junto
de potenciais empreendedores e empresários de organizações de natureza
familiar. As principais actividades do Centro abrangem áreas como a
investigação, consultoria, eventos, publicações, formação e promoção e
acompanhamento de veículos de investimento, como é o caso do fundo de
capital de risco FIQ Universitas.
http://www.audax.iscte.pt

FORMEDIA FORMEDIA – Instituto Europeu de Formação de Empresários e Gestores, é


uma empresa de formação de executivos, especializada em e-Learning,
especialmente vocacionada para o mundo de língua portuguesa, com os
melhores programas internacionais.

Tem actividades regulares em Portugal, Angola, Cabo Verde e Moçambique,


em regime presencial e a distância, Online, com recurso à Internet e
Multimédia. Em 2006 iniciou também actividades no Brasil.
Funciona com parceiros de elevada qualidade, oriundos dos diversos
continentes.
Criada em 1988, a FORMEDIA definiu a sua missão como um centro de
desenvolvimento de gestão, que visa implementar o espírito empresarial nos
países de língua portuguesa, utilizando de forma inovadora as mais modernas
tecnologias.

Propriedade e A propriedade e os direitos de autor são cedidos à Fundação Calouste


direitos de autor Gulbenkian.

Autoria A autoria do manual é de Dr. Georg Dutschke.


Índice

Objectivos de Aprendizagem do Manual................................................................................. 3


Síntese .................................................................................................................................... 5
Capítulo 1 – A Análise do Meio Ambiente, dos Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e
Ameaças ................................................................................................................................. 9
Objectivos de Aprendizagem do Capítulo ........................................................................... 9
Cenário ............................................................................................................................. 11
Estratégia .......................................................................................................................... 17
Factores Geográficos..................................................................................................... 17
Factores Económicos .................................................................................................... 17
Factores Legais ............................................................................................................. 18
O Mercado .................................................................................................................... 18
A Concorrência ............................................................................................................. 19
Os Fornecedores ........................................................................................................... 19
Os Factores Sociais ....................................................................................................... 19
Ficha de Recomendação para a Acção............................................................................... 21
Solução para o Cenário ..................................................................................................... 23
Exercícios para Resolver ................................................................................................... 25
Capítulo 2 – A Definição do Posicionamento de Marketing .................................................. 27
Objectivos de Aprendizagem do Capítulo ......................................................................... 27
Cenário ............................................................................................................................. 29
Estratégia .......................................................................................................................... 31
Recomendações para a Acção ........................................................................................... 33
Solução para o Cenário ..................................................................................................... 35
Exercícios para Resolver ................................................................................................... 37
Capítulo 3 – A Mensuração da Oportunidade e Definição dos Objectivos ............................. 39
Objectivos de Aprendizagem do Capítulo ......................................................................... 39
Cenário ............................................................................................................................. 41
Estratégia .......................................................................................................................... 43
Recomendações para a Acção ........................................................................................... 47
Solução para o Cenário ..................................................................................................... 50
Exercícios para Resolver ................................................................................................... 53
Capítulo 4 – A Definição das Estratégias .............................................................................. 55
Objectivos de Aprendizagem do Capítulo ......................................................................... 55
Cenário ............................................................................................................................. 57
Estratégia .......................................................................................................................... 59
Recomendações para a Acção ........................................................................................... 63
Solução para o Cenário ..................................................................................................... 65
Exercícios para Resolver ................................................................................................... 68
Capítulo 5 – A Implementação das Acções ........................................................................... 70
Objectivos de Aprendizagem do Capítulo ......................................................................... 70
Cenário ............................................................................................................................. 72
Estratégia .......................................................................................................................... 74
Recomendações para a Acção ........................................................................................... 76
Solução para o Cenário ..................................................................................................... 78
Exercícios para Resolver ................................................................................................... 86
Capítulo 6 – Conclusão. O Plano Estratégico do seu Negócio ............................................... 88
Objectivos de Aprendizagem do Capítulo ......................................................................... 88
Cenário ............................................................................................................................. 90
Estratégia .......................................................................................................................... 92
Recomendações para a Acção ........................................................................................... 94
Solução para o Cenário ..................................................................................................... 96
Exercícios para Resolver ................................................................................................. 109
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 111
Plano Estratégico 3

Objectivos de Aprendizagem do Manual

Com base na bibliografia disponível sobre o tema, em exercícios adaptados à realidade e


sugestões concretas para a acção, o formando deverá conseguir no final da sua formação:

 Perceber o que é um Plano Estratégico;

 Perceber qual a importância em desenvolver e implementar um Plano Estratégico;

 Saber desenvolver um Plano Estratégico;

 Saber implementar um Plano Estratégico;

 Saber fazer o seguimento de um Plano Estratégico e das acções nele referidas.

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Plano Estratégico 4

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Plano Estratégico 5

Síntese

Pretende-se que este manual seja uma ferramenta de aprendizagem e de ajuda ao


desenvolvimento do plano de negócio, pelo empresário que solicita um MicroCrédito ao
Millennium BCP.

Este manual está estruturado conforme um plano estratégico deve ser realizado, permitindo ao
formando desenvolver, ao mesmo tempo, dois planos estratégicos, um como exemplo através da
realização de exercícios, e o do seu negócio. Cada capítulo corresponde a uma fase do plano
estratégico, devendo o formando completar cada capítulo, para que seja possivel perceber o
seguinte. Desta forma, o formando vai avançando naturalmente na realização de um plano
estratégico, tendo a possibilidade de, integrando todos os exercícios, no final, ter o plano
concluído.

No final do manual e da formação, o formando deverá comparar o plano estratégico do seu


negócio com o realizado nos exercícios e com o dos seus colegas, permitindo-se assim obter
novas informações úteis para a sua aplicação na vida real.

O manual inicia-se com duas perguntas, de resposta fundamental, para quem quer desenvolver
um negócio:

Qual a razão por que alguém (indivíduo ou organização) vai comprar o meu produto ou serviço?

Como vou conseguir obter receitas e margem que permitam ter uma organização (negócio)
sustentável no tempo?

Após a resposta a estas perguntas inicia-se a construção do plano estratégico, sendo


desenvolvidos os conceitos, complementares entre si, necessários na realização de um plano
estratégico.

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Os conceitos são abordados na seguinte sequência:

 A análise do meio ambiente

 A identificação das Oportunidades e Ameaças para o negócio.

 A identificação dos Pontos Fortes e Fracos do negócio.

 A análise FOFA (Forças e Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).

 A definição do Posicionamento de Marketing.

 A mensuração da oportunidade de negócio.

 A definição dos Objectivos.

 A definição das Estratégias.

 A definição das Acções.

Um Plano Estratégico deve terminar com a realização de uma análise financeira do negócio.
Sendo este tema desenvolvido num manual próprio, não foi incluído neste.

No final do manual, será pedido ao formando que volte a responder às perguntas iniciais,
explicando o que alterou e porquê. Supõem-se que a resposta às perguntas seja mais
fundamentada e clara no final.

No fim do curso de formação, cada formando deve “vender” o plano estratégico referente ao
negócio que quer desenvolver, incluindo todos os conceitos apreendidos e na sequência correcta,
aos seus colegas, que devem fazer criticas positivas, ajudando a melhorar o plano apresentado.
Desta forma, cada formando terá um plano estratégico do seu negócio, terminado e com
sugestões válidas, de diferentes pessoas com experiências diversas, o que será com certeza
bastante útil para a sua aplicação real.

Serão disponibilizadas ao formando referências bibliográficas em Português e referência na


Internet, que lhe permitem obter informação adicional e esclarecer duvidas que possam
posteriormente existir.

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Plano Estratégico 7

Sabendo que um negócio só pode ter sucesso se existir um número suficiente de clientes (pessoas
ou empresas) que queiram comprar, continuamente, um produto ou serviço, o primeiro exercício
deste manual será responder às seguintes perguntas, considerando o negócio que pretende
desenvolver.

Qual a razão porque alguém (indivíduo ou organização) vai comprar o meu produto ou serviço?

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

Como vou conseguir obter receitas e margem que permitam ter uma organização (negócio)
sustentável no tempo?

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

No final do manual deverá responder de novo às mesmas perguntas e verificar as diferenças nas
respostas.

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Plano Estratégico 8

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Plano Estratégico 9

Capítulo 1 – A Análise do Meio Ambiente, dos Pontos Fortes


e Fracos, Oportunidades e Ameaças

Objectivos de Aprendizagem do Capítulo

Neste capítulo pretende-se em primeiro lugar ajudar o formando a identificar as razões do


mercado que podem contribuir para o sucesso ou insucesso do seu negócio para que, de seguida,
possa realizar uma análise FOFA (Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e Ameaças).

No final deste capítulo o formando deve ser capaz de:

 Identificar e escrever de forma sistematizada as razões internas (dependentes da empresa) e


externas (dependentes do meio ambiente em que a empresa está inserida) que podem
condicionar de forma importante o desenvolvimento do seu negócio.

 Saber identificar as razões externas que podem condicionar o seu negócio, como os factores
geográficos, os factores económicos, os factores legais, os mercados e a concorrência, os
fornecedores e os factores sociais.

 Com base na análise realizada ao meio ambiente e às oportunidades e ameaças identificadas,


saber identificar os principais pontos fortes e fracos referentes ao negócio que pretende
desenvolver e, desta forma, entender o conceito de análise FOFA.

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Plano Estratégico 10

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Plano Estratégico 11

Cenário

Como cenário, vamos considerar que queremos abrir uma peixaria “Peixe Fresco”, com venda
directa ao consumidor através de uma loja com porta para a rua.

A peixaria situa-se num bairro recente de uma cidade, onde habitam predominantemente casais
com filhos, ainda crianças, com um poder de compra médio, mas com tendência para crescer na
medida em que estes casais vão evoluindo na sua carreira profissional.

O bairro é composto por 1.000 habitações, estando a ser construídas mais 1.000. As primeiras
1.000 casas foram totalmente vendidas, pelo que se prevê que as seguintes 1.000 também o
sejam. Desta forma, no próximo ano, o número de habitações totalmente ocupadas será de 2.000.

O bairro é muito agradável e cuidado, tendo como objectivo reter a maioria dos residentes.

No bairro já existe comércio diversificado, entre o qual um supermercado que comercializa peixe
fresco e congelado. Não existem mais peixarias.

Sendo este um bairro novo, e modelo, a Câmara Municipal local tem incentivos importantes para
a abertura de comércio em regime de exclusividade (não podem existem mais do que dois
concorrentes directos), obrigando no entanto a um contrato de 25 anos.

Estando situado numa zona nova, o bairro é apenas frequentado pelos moradores, sendo difícil
atrair pessoas de fora.

O bairro é predominantemente dormitório, sendo que a totalidade das pessoas almoçam fora do
bairro e jantam em casa. Ao fim de semana, os habitantes não almoçam em casa, mas sim fora do
bairro.

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Plano Estratégico 12

Os casais que habitam no bairro têm boas profissões que lhes podem permitir ter rendimentos
elevados num futuro próximo. No entanto, estes casais jovens estão bastante endividados devido
aos empréstimos que pediram para comprar a casa. Uma situação de desemprego obrigará a um
corte importante nas despesas, influenciando negativamente a compra dos alimentos mais caros.

Na maioria dos casos, ambos os membros do casal trabalham, tendo muito pouco tempo
disponível para ir às compras.

Neste bairro existe uma grande comunidade de imigrantes com elevado poder de compra, cuja
cultura e religião obrigam a não comer carne ao jantar.

A peixaria está situada na rua principal do bairro, com boa visibilidade para quem passa e uma
boa montra. No entanto, não existem perto parques de estacionamento, sendo que por esta razão
o estacionamento de carros é difícil.

A peixaria pretende vender peixe fresco, vindo directamente dos pescadores, e também algum
peixe e marisco congelado. Tem já bem identificados fornecedores de peixe fresco (tem um
acordo com barcos de pesca, cujo peixe é vendido, em exclusividade, a esta peixaria) mas tem
tido alguma dificuldade em obter peixe e marisco congelado, com uma boa relação qualidade
preço.

O dono da peixaria estima que conseguirá vender, no bairro, 30% do peixe comprado no
primeiro ano e 40% no seguinte (os restantes serão vendidos pelo supermercado).

O dono da peixaria estima que as pessoas queiram comer, no primeiro ano, 3 refeições por
semana de peixe, acreditando que devido ao bom peixe que tem, poderá conseguir que no 2º ano
as pessoas façam 4 refeições de peixe por semana. O número médio de moradores por habitação
é de 3 individuos.

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Plano Estratégico 13

O dono da peixaria estima que um indivíduo possa consumir, em média, 300 g de peixe por
refeição, sendo que o preço de venda médio será de 10€ por kg. O preço de custo (preço que
custa o peixe à peixaria) será de 5€ (50% do preço de venda). No 2º ano, o dono da peixaria
pensar conseguir aumentar o preço médio para 11€, e, através de uma melhor negociação com os
fornecedores, reduzir o preço de compra para 4,5€ (40,9% do preço de venda).

O dono da peixaria está a avaliar a possibilidade de fazer entregas directas em casa, com base em
encomendas recebidas.

Como primeiro exercício, vamos analisar os factores externos (que não dependem do dono da
peixaria) que podem condicionar (positiva ou negativamente) o seu negócio. Escreva quais são,
na sua opinião, os aspectos mais importantes em cada factor, indicando se são positivos ou
negativos para o negócio da peixaria

Factores Geográficos:

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_____________________________________________________________________________
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Factores Económicos:

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Factores legais:

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Plano Estratégico 14

O Mercado:

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A Concorrência:

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Os Fornecedores:

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_____________________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________________

Os Factores Sociais:

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

Com base nos factores que referiu, deve agora tentar identificar aqueles que podem proporcionar
Oportunidades para este negócio e os que podem proporcionar Ameaças:

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Plano Estratégico 15

Oportunidades

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_____________________________________________________________________________
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Ameaças

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_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
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Tendo identificado os factores externos à empresa mais importantes, deveremos agora saber
quais são os pontos fortes e fracos, da peixaria:

Pontos Fortes

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_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

Pontos Fracos

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

Com base no que escreveu antes, deve conseguir agora realizar a análise FOFA, resumindo as
principais ameaças e oportunidades para o negócio, bem como os pontos fortes e fracos que a
peixaria tem.

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Plano Estratégico 16

Análise FOFA

Pontos Fortes Oportunidades

Quais as 4 principais vantagens do seu negócio? Quais as 4 principais oportunidades para o seu negócio?

1. 1.

2. 2.
3. 3.
4. 4.

Pontos Fracos Ameaças

Quais as 4 principais fraquezas do seu negócio? Quais as 4 principais preocupações para o seu negócio?

1. 1.

2. 2.
3. 3.
4. 4.

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Plano Estratégico 17

Estratégia

É de grande importância identificar os factores externos (do meio ambiente) que podem
influenciar o sucesso do negócio, antes de tomar a decisão de avançar com um negócio. Por
vezes, pequenos detalhes não identificados antes são suficientes para causar problemas no futuro.
Não é possivel referir todas as variáveis referentes a cada factor, algumas das quais variam
conforme o tipo de negócio, mas podemos identificar algumas mais abrangentes e comuns

Factores Geográficos
Localização da loja (região, localidade, bairro, local físico, visibilidade, fácil acessibilidade, fácil
estacionamento, fácil descarga da mercadoria, zona de passagem de pessoas, centro comercial,
outros).

Zona envolvente à loja (bairro rico ou pobre, com bom ou mau aspecto, com potencial de
crescimento através da construção de mais casas, zona dormitório ou com escritórios, existência
de mais comércio que atrai clientes, outros).

Factores Económicos
Estado da economia nacional (está a crescer e existe entusiasmo, não cresce e existe pessimismo,
existência de pleno emprego ou desemprego, outros).

Estado da economia local (o local onde a loja fica é rico ou pobre, é uma zona de elevado
desemprego ou de pessoas bem sucedidas e empreendedoras, outros).

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Plano Estratégico 18

Factores Legais
A que obriga a legislação geral (sobre o espaço, sobre as condições de atendimento, sobre os
horários de trabalho, outros).

A que obriga a legislação local (deveres e obrigações municipais, sobre o espaço, sobre as
condições de atendimento, sobre os horários de trabalho, outros).

Incentivos ao desenvolvimento do negócio (gerais e locais).

O Mercado
Qual é a população que o negocio abrange (idade, poder de compra, famílias ou indivíduos,
nacionalidade, religião, hábitos que podem influenciar o negócio, que alterações se podem dar
nos clientes, outros).

O tipo de produto ou serviço que queremos vender (já existe, é hábito ser comprado, é de compra
frequente, outros)

O valor do mercado (quanto vale o mercado, quanto vale o mercado na zona de abrangência do
negócio, está a crescer ou decrescer, como vai ser no futuro, outros).

Os clientes (quem são, porque compram estes produtos, em que situações os compram ou
utilizam, vão precisar sempre destes produtos, como vão ser no futuro, porque estão disponíveis
para nos comprar a nós, outros)

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Plano Estratégico 19

A Concorrência
Quem são os concorrentes actuais (quem são, são concorrentes directos ou indirectos, quantos
existem na area de abrangência do nosso negócio, que vantagens têm sobre o nosso negócio,
quais são os seus pontos fracos, existem há muito tempo, são sustentáveis, outros).

Quem podem ser os novos concorrentes (facilidade em abrirem novos negócios na area de
abrangência do nosso negócio, novos conceitos que podem concorrer como o nosso, apoios
futuros para a abertura de novos negócios, outros).

Os Fornecedores
Quem são (tem os contactos, tem facilidade em contactar, são em número suficiente, outros).

Como negociar (quais as expectativas, quais as garantias pedidas, são sérios, que tipo de
contratos, qual a política de preços e descontos, qual a política de pagamentos, outros).

Qual o poder que têm (são únicos, são vários, estão perto, são acessíveis, outros).

Como funcionam (como recebem os pedidos, como e quando entregam os pedidos, falam
português, como facturam, outros).

Os Factores Sociais
Qual o sexo predominante dos clientes na área de abrangência do nosso negócio;

Qual a idade predominante dos clientes na área de abrangência do nosso negócio;

Qual a profissão predominante dos clientes na área de abrangência do nosso negócio;

Qual a religião predominante dos clientes na área de abrangência do nosso negócio.

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Plano Estratégico 20

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Plano Estratégico 21

Ficha de Recomendação para a Acção

Acções a Desenvolver Sugestões

Factores económicos Procure saber se existem planos para atrair mais pessoas, através da
construção de casas ou escritórios de empresas.

Procure saber se já existiram outros negócios como o seu e a razão por


que deixaram de existir.

Factores legais Procure saber a que a lei nacional e local obrigam. Procure na Câmara
Municipal os projectos futuros e as restrições que possam existir.

O mercado Conheça os seus clientes falando com outros comerciantes locais, não
concorrentes.

Calcule o valor do mercado na sua zona e expectativas de crescimento.


Através do INE pode ter acesso a estatísticas nacionais e regionais.
Falando com outros comerciantes no mesmo negócio, mas em zonas de
abrangência diferentes, pode saber como tem evoluído. Falando com
comerciantes não concorrentes na sua area de abrangência, pode saber
como está o negócio na sua zona. Consultando a Câmara Municipal
pode saber o numero de moradores, escritório, outros.

A concorrência Saiba quem são e como fazem negócio os seus potenciais concorrentes.
Fale com eles como cliente (directamente ou através de uma outra
pessoa).

Procure obter, junto do seu Banco, informação sobre os seus


concorrentes. Existe informação disponível em bases de dados, que,
por vezes, podem ser disponibilizada sem custo.

Os fornecedores Saiba quem são os seus fornecedores e fale com todos antes de tomar a
decisão de a quem vai comprar. Quanto mais informação tiver sobre
cada um, melhores condições tem para negociar.

Os factores sociais Procure conhecer muito bem os clientes na sua zona de abrangência.
Frequentando os principais locais públicos e falando com os
comerciantes existentes, consegue obter boas informações, sem custos.

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Plano Estratégico 22

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Plano Estratégico 23

Solução para o Cenário

O caso não tem uma solução única, pois cada pessoa pode ter identificado diferentes variáveis
condicionantes do negócio actual e futuro.

Do enunciado, podem-se identificar:

Factores Geográficos – Bairro recente e em crescimento, bairro modelo (positivos), bairro


isolado, só lá vai quem lá mora (negativos).

Factores Económicos – Família com médio poder de compra mas com potencial de
crescimento, comunidade imigrante com elevado poder de compra (positivos), o poder de
compra médio pode não ser suficiente para a compra frequente de peixe fresco com elevada
qualidade (negativo).

Factores Legais – Incentivo importante para a abertura, não existência de mais do que dois
concorrentes (positivos), contrato de permanência de 25 anos (negativo).

Factores Sociais – Casais de ambos os sexos com filhos, casais com profissões de elevado
potencial no futuro, comunidade imigrante com cultura interessante para este negócio
(positivos), forte endividamento dos casais pode causar problemas no consumo em caso de
desemprego (negativo).

Oportunidades – Famílias com médio poder de compra, mas com potencial de crescimento,
comunidade imigrante com poder de compra e restrições no consumo de carne, incentivos para a
abertura da loja, mercado actual de 3.000 pessoas e futuro de 6.000, pouca concorrência actual e
no futuro.

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Plano Estratégico 24

Ameaças – Rendimento dos casais pode não permitir uma compra regular, necessidade de um
contrato de 25 anos, existência de um supermercado com um sortido completo que pode
satisfazer de uma só vez todas as necessidades do casal, a existência de desemprego pode
originar um menor consumo de alimentos caros devido ao elevado nível de endividamento.

Pontos Fortes – Loja bem situada e com boa visibilidade, produto único no bairro e com muito
boa qualidade, possibilidade de entrega em casa, acordo de exclusividade com o fornecedor de
peixe fresco.

Pontos Fracos – O peixe fresco com muita qualidade pode ser caro e por esta razão menos
vendido, falta de fornecedores de peixe e marisco congelado com uma boa relação
qualidade/preço, dificuldade em estacionar ao pé da loja.

É importante que o formando tenha conseguido identificar, por factor externo, as variáveis
importantes, com base nas referidas no cenário e outras que considerou, e de seguida tenha
realizado a análise FOFA.

É fundamental que tenha realizado o exercício correctamente e na totalidade, para que o possa
depois seguir no Capítulo 2.

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Plano Estratégico 25

Exercícios para Resolver

Deve agora realizar o mesmo exercício, mas referente ao negócio que quer desenvolver.

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Plano Estratégico 26

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Plano Estratégico 27

Capítulo 2 – A Definição do Posicionamento de Marketing

Objectivos de Aprendizagem do Capítulo

Após ter analisado o meio ambiente e realizado a análise FOFA, o formando deverá estar
preparado para definir o posicionamento do seu negócio.

Pretende-se que no final deste Capítulo, o formando seja capaz de:

 Definir e escrever o posicionamento de marketing que quer para o seu negócio. Por
posicionamento entende-se o que o empresário pretende que os seus clientes pensem sobre a
sua empresa, marca ou produto.

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Plano Estratégico 28

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Plano Estratégico 29

Cenário

No caso “ Peixaria ” é possivel identificar os potenciais clientes, que sendo pessoas comuns têm
também hábitos alimentares comuns, bem como os pontos fortes da peixaria e principais
diferenças que tem em relação ao supermercado existente. Com base na informação que já tem
da peixaria, escreva agora o posicionamento (o que quer que as pessoas pensem sobre esta loja),
respondendo às seguintes questões:

Quem é o grupo alvo da peixaria (a quem quer vender)?

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

Que produtos semelhantes já compram os potenciais clientes (que referencias têm os clientes
deste tipo de produtos)?

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

O que tem a peixaria de diferente para oferecer (em relação ao seu concorrente supermercado)?

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________

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Plano Estratégico 30

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Plano Estratégico 31

Estratégia

Por posicionamento entende-se a percepção que queremos que o cliente tenha do produto ou
serviço que lhe queremos vender, ou seja, como queremos que ele nos veja.

O posicionamento é fundamental para qualquer negócio pois condiciona toda a estratégia de


comunicação da empresa e as acções desenvolvidas para dar a conhecer o seu produto ou serviço
aos clientes. Permite ainda definir quais são, exactamente, os clientes que a empresa quer obter e
desta forma evitar gastos em dinheiro e tempo com acções, a contactar outros clientes sem
interesse.

Para escrever um Posicionamento devem ser considerados os seguintes elementos:

Público Alvo – Quais são os clientes que queremos contactar para que nos comprem;

Ponto de referência – Que produtos semelhantes já compram? Quando os contactar o que devo
dizer que vendo, para que percebam a mensagem, e saibam o que tenho exactamente para
vender?

A Diferença – O que tem o nosso produto ou serviço de diferente quando é comparado com
outros já existentes no mercado? Porque me devem comprar a mim e não aos meus
concorrentes?

Na resposta a estas perguntas será escrito o Posicionamento.

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Plano Estratégico 32

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Plano Estratégico 33

Recomendações para a Acção

Acções a Desenvolver Sugestões

Grupo Alvo Identifique os clientes que podem ter interesse em comprar o seu
produto ou serviço.

Pontos de Referência Saiba quais os produtos ou serviços que os clientes já compram e a


quem. Esta informação é fundamental para que os seus futuros clientes
percebam o que você tem para vender e estejam disponíveis para ouvir a
sua proposta.

Diferença Ninguém muda de fornecedor se não tiver uma razão forte para o fazer.
É fundamental que, com base na análise que fez do mercado (análise
FOFA), consiga identificar e comunicar com eficácia o que tem de
diferente para oferecer, conseguindo desta forma motivar os clientes a
deixarem de comprar ao fornecedor actual para o fazer a si.

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Plano Estratégico 35

Solução para o Cenário

O Posicionamento deve ser escrito em texto corrido. Como tal, será importante, após a resposta
às perguntas, pedir ao formando que as escreva da seguinte forma.

O Posicionamento poderia ser escrito da seguinte forma:

Para si que é membro do casal e habita no bairro modelo (Grupo Alvo),

e tem como hábito comer peixe nas suas refeições em casa (Pontos de Referência),

a nova peixaria “Peixe Fresco” tem o melhor peixe fresco do bairro, vindo directamente e
diariamente dos pescadores. Peixe mais fresco não há! (Ponto de Diferença).

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Plano Estratégico 37

Exercícios para Resolver

Deve agora realizar o mesmo exercício, mas referente ao negócio que quer desenvolver.

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Plano Estratégico 39

Capítulo 3 – A Mensuração da Oportunidade e Definição


dos Objectivos

Objectivos de Aprendizagem do Capítulo

Estando escrito o posicionamento do produto ou serviço a comercializar, o formando deve agora


conseguir mensurar a oportunidade do seu negócio, utilizando a matriz consumo do BCG
(Boston Consulting Group) e os seus conceitos base de penetração e frequência.

No final deste Capítulo, o formando deve conseguir:

 Estimar o valor potencial, actual e futuro, de um negócio;

 Estabelecer objectivos de curto e médio prazo;

 Perceber que não é possivel iniciar um novo negócio sem que antes exista uma
perspectiva de mercado e financeira do seu potencial de êxito e sustentabilidade,
definindo objectivos concretos e mensuráveis.

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Plano Estratégico 40

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Plano Estratégico 41

Cenário

Considerando o caso da peixaria “Peixe Fresco”, procure calcular o valor do mercado actual e,
em seguida, o valor potencial do seu negócio, através das seguintes formulas:

Valor Mercado = Público Alvo x % do Público Alvo que vai comprar x Número de vezes que
pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade média por compra x o valor médio em
€ que vai pagar em cada compra

Valor Potencial do Negócio = Público Alvo x % do Público Alvo que vai comprar x Número de
vezes que pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade média por compra x o valor
médio em € que vai pagar em cada compra x Quota de mercado da peixaria x a margem obtida
em cada venda.

Com este cálculo, o formando deve conseguir obter o valor, em Euros, do mercado, receitas e
margem esperado no primeiro ano.

Após ter calculado os valores para o mercado e negócio no 1º ano, realize o mesmo cálculo para
estimar o mercado e potencial do negócio no 2º ano, utilizando a informação disponível no
enunciado referido no Capítulo 1.

Com base nos valores obtidos e considerando as diferentes variáveis, escreva agora os objectivos
que o dono da peixaria deve ter para o primeiro ano e para o segundo ano.

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Plano Estratégico 43

Estratégia

Os mercados crescem por 3 razões:

- Existem mais clientes;

- Os clientes já existentes compram mais vezes;

- Ambas.

As razões acima referidas têm a denominação de Penetração (mais clientes) e Frequência (mais
vezes) e são a base de análise de qualquer mercado e, naturalmente, de qualquer negócio. Um
empresário, ou empresa, deve ter sempre presente na sua estratégia de negócio saber como pode
conseguir captar mais clientes e fazer com que lhe comprem mais vezes.

O termo Penetração refere-se ao número de indivíduos do seu grupo alvo (potenciais clientes)
que compram produtos ou serviços. O termo Frequência refere-se ao número de vezes que os
clientes compram um produto ou serviço.

A função consumo da BCG é muito útil para o calculo de um negócio actual e futuro, pois
permite identificar e quantificar as variáveis externas e internas que podem contribuir para o
incremento de um negócio, permitindo assim desenvolver posteriormente as estratégias e acções
necessárias para o obter.

Vamos agora analisar cada uma das variáveis da função consumo da BCG:

Público Alvo - Já foi referido nos capítulos anteriores como sendo os nossos potenciais clientes.
Agora deve ser quantificado.

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Plano Estratégico 44

% do Publico Alvo que vai comprar – Penetração. Significa quantos, dos potenciais clientes, vão
comprar o produto ou serviço a nós e aos nossos concorrentes. É importante identificar o que
podemos fazer nos anos seguintes para que mais clientes nos comprem.

Número de vezes que pode comprar – Frequência de uso. Significa o número de vezes que o
cliente pode consumir (comprar) um determinado produto ou serviço.

% de vezes que vai comprar – Frequência de compra. Significa o número de vezes que realmente
vai comprar o produto ou serviço. Uma pessoa pode realizar até 5 refeições por dia (pequeno
almoço, almoço, lanche, jantar, ceia) mas pode só querer fazer 3.

Quantidade média por compra – Significa a quantidade que, em média, vai comprar para
satisfazer a sua necessidade. Se ao pequeno-almoço tenho a necessidade de comer 1 pão, então a
quantidade média de compra em cada pequeno-almoço é de 1 pão.

O valor médio, em Euros, que vai pagar em cada compra – Significa o que vai, em média, gastar
para satisfazer a sua necessidade. Se comprar um café a sua compra média será de 0,6€.

Quota de mercado – Significa a parte das compras que nos será feita. Havendo mais que um
fornecedor, o cliente pode variar e optar, em diferentes situações, por aquele que lhe é mais
conveniente. Se o cliente quer comprar carne, poderá optar entre diferentes talhos, escolhendo
conforme o que mais lhe apetece comer e a oferta de cada talho.

Margem obtida em cada venda – Significa quanto vou ganhar em cada venda que faço. Se vendo
uma água a 1 € e me custou 0,5€, então a minha margem é de 0,5€ (50%).

Com base nas variáveis referidas é possivel definir os objectivos a obter no primeiro ano e
seguintes. Os objectivos devem ser muito concretos e precisos, quantificados, mensuráveis e com
possibilidade de serem seguidos. Os objectivos anuais devem depois ser divididos em meses (e
se possível em semanas e dias) para que possam ser continuamente seguidos e desenvolvidas as
acções necessárias para corrigir desvios.

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Plano Estratégico 45

Um empresário, ou empresa, deve procurar saber quanto pode valer o seu negócio no presente,
mas também, como podem evoluir as diferentes variáveis para que o seu negócio possa crescer
no futuro. A diferença entre as empresas com mais e menos sucesso está na sua capacidade em
perceber estas variáveis e implementar acções para as aproveitar.

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Plano Estratégico 47

Recomendações para a Acção

Acções a Desenvolver Sugestões

Número de clientes Saiba quantas pessoas moram na area de abrangência do


seu negócio e quantas podem precisar do produto ou
serviço que quer vender. Saiba ainda os planos de
construção de novas casas ou escritórios

Quantas vezes precisam de Falando com pessoas ou empresas que vendem o mesmo
comprar produto ou serviço fora da sua área, procure saber quantas
vezes, em média, precisam de comprar.

Quantas vezes lhe vão comprar a Se tiver uma diferença importante, é natural que lhe
si comprem mais vezes. Se não, menos vezes. Saiba quantos
concorrentes tem. Se o que tem para oferecer é diferente,
pode considerar que vai ter sucesso e, no primeiro ano,
vender o mesmo que os outros. Assim não sendo, deverá
vender menos. Dividindo o total de actos de compra
(clientes potenciais x número de vezes que compram) pelo
número de empresas que vendem o mesmo produto, saberá
a média de vendas potencial de cada um e assim estimar as
suas.

Preço médio de venda Calcule o preço a que pode vender o seu produto em função
da diferenciação que tem dos seus concorrentes e do preço
destes

Margem Calcule a sua margem potencial, considerando o preço a


que consegue vender e o melhor preço de compra que tem
dos seus fornecedores.

Objectivos Defina muito concretamente e com números, os objectivos


que quer atingir. Só desta forma conseguirá saber se os está
a atingir, ou não, e tomar as acções necessárias para corrigir
desvios que possam existir.

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Solução para o Cenário


Valor actual

Valor Mercado = Público Alvo x % do Público Alvo que vai comprar x Número de vezes que
pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade média por compra x o valor médio em
Euros que vai pagar em cada compra

Valor Mercado = 3.000 individuos (1.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos têm a
necessidade de comer peixe x 365 refeições por ano (não almoçam em casa. Pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 42,8% (só querem 3 refeições com peixe) x 900 gr (cada pessoa
come em média 300 g) x 10€ por kg = 4.217.940 € por ano

Valor Potencial do Negócio = Público Alvo x % do Público Alvo que vai comprar x Número de
vezes que pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade média por compra x o valor
médio em Euros que vai pagar em cada compra x Quota de mercado da peixaria x a margem
obtida em cada venda.

Valor Potencial do Negócio = 3.000 indivíduos (1.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos têm
a necessidade de comer peixe x 365 refeições por ano (não almoçam em casa. Pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 42,8% (só querem 3 refeições com peixe) x 900 gr (cada pessoa
come em média 300 g) x 10€ por kg x 30% (o dono estima que 30% das compras são feitas na
peixaria) x 50% (o preço de venda por kg é em média de 10€ e o custo de 5€) = 632.691€

Valor no 2º ano

Valor Mercado = 6.000 indivíduos (2.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos têm a
necessidade de comer peixe x 365 refeições por ano (não almoçam em casa. Pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 57,1% (querem 4 refeições com peixe) x 900 g (cada pessoa come
em média 300 g) x 11€ por kg = 12.379.851 € por ano

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Plano Estratégico 52

Valor Potencial do Negócio = 6.000 indivíduos (2.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos têm
a necessidade de comer peixe x 365 refeições por ano (não almoçam em casa. Pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 57,1% (querem 4 refeições com peixe) x 900 g (cada pessoa come
em média 300 g) x 11€ por kg x 40% (o dono estima que 40% das compras são feitas na
peixaria) x 59% (o preço de venda por kg é em média de 10€ e o custo de 4,5€) = 2.921.645€

Objectivos para o 1º ano

1. Obter 300 clientes (30% quota) que representam 900 consumidores (3 pessoas em
média por habitação.

2. Motivar os 900 consumidores a fazerem 3 refeições por semana com peixe.

3. Obter uma venda média de 300 g de peixe por refeição.

4. Obter um preço médio de venda de 10€.

5. Obter uma margem média de 50%.

Objectivos para o 2º ano

1. Manter os 300 clientes já existentes que representam 900 consumidores.

2. Captar mais 100 clientes das habitações iniciais (obter uma quota de mercado de
40% nos clientes mais antigos) que representam mais 300 consumidores.

3. Captar 400 novos clientes das novas casas (obter uma quota de mercado de 40%
nos novos habitantes) que representam mais 1200 consumidores.

4. Motivar os consumidores a fazerem 4 refeições por semana com peixe.

5. Obter uma venda média de 300 g de peixe por refeição.

6. Obter um preço médio de venda de 11€.

7. Obter uma margem média de 59%.

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Exercícios para Resolver

O mesmo exercício deve ser agora realizado por cada formando, considerando o negócio que vai
desenvolver.

É importante estimar variações nas diferentes variáveis, crescimento do público alvo


(crescimento da categoria), variação da % dos compradores (crescimento da penetração),
variação do número de compras (crescimento da frequência), variação % da quota de mercado,
variação da margem (aumento do preço de venda e/ou diminuição do preço de compra).

Com base no exercício resolvido, o formando deverá agora ser capaz de definir os objectivos a
obter com o seu negócio, no primeiro ano e seguintes. Os objectivos devem ser sempre
quantificados, mensuráveis e baseados nos conceitos apreendidos:

 Objectivo do número de clientes a obter (dia / semana / mês / ano);

 Objectivo do número de vendas (dia / semana / mês / ano);

 Objectivo do valor médio por venda (dia / semana / mês / ano);

 Objectivo de receitas (dia / semana / mês / ano);

 Objectivo de margem (dia / semana / mês / ano);

 Outros objectivos.

No final, o formando deverá ter desenvolvido a sua capacidade para compreender a função de
cada variável na evolução do seu negócio.

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Capítulo 4 – A Definição das Estratégias

Objectivos de Aprendizagem do Capítulo

Com base nos objectivos propostos no Capítulo anterior, no final deste Capítulo, o formando
deve conseguir:

 Identificar e escrever a forma como os vai atingir, ou seja, a estratégia para o seu negócio.

 Entender o que é uma estratégia de Marketing e Vendas.

 Entender o que é uma estratégia de Recursos Humanos.

 Entender o que é uma estratégia Financeira.

 Entender o que é uma estratégia de Tecnologias de Informação (Informática).

 Entender o que é uma estratégia de Conhecimento do cliente.

Nota: Cada uma das áreas a que se referem as estratégias será desenvolvida em manual próprio,
pelo que neste manual serão abordadas superficialmente.

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Plano Estratégico 57

Cenário

Considerando o caso da peixaria “Peixe Fresco”, e após termos definido muito concretamente os
objectivos a atingir, devemos agora saber o que temos de fazer para que tal seja possivel.

Os objectivos considerados para o primeiro ano foram:

1. Obter 300 clientes (30% quota) que representam 900 consumidores (3 pessoas em média
por habitação.

2. Motivar os 900 consumidores a fazerem 3 refeições por semana com peixe.

3. Obter uma venda média de 300 g de peixe por refeição.

4. Obter um preço médio de venda de 10€.

5. Obter uma margem média de 50%.

Com base nos objectivos que a peixaria “Peixe Fresco” pretende atingir e na informação
disponível no cenário descrito no Capítulo 1, quais são as estratégias ou acções que pensa que
deveriam ser feitas?

Marketing e Vendas

1.____________________________________________________________________________

2.____________________________________________________________________________

3.____________________________________________________________________________

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Plano Estratégico 58

Recursos Humanos

1.____________________________________________________________________________

2.____________________________________________________________________________

3.____________________________________________________________________________

Financeira

1.____________________________________________________________________________

2.____________________________________________________________________________

3.____________________________________________________________________________

Tecnologias da Informação

1.____________________________________________________________________________

2.____________________________________________________________________________

3.____________________________________________________________________________

Conhecimento do Cliente

1.____________________________________________________________________________

2.____________________________________________________________________________

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Plano Estratégico 59

3.____________________________________________________________________________

Estratégia

Por estratégia entende-se o conjunto de acções que devem ser desenvolvidas e implementadas
para que os objectivos possam ser atingidos. As estratégias e acções devem ser muito concretas,
possíveis de realizar e de ser seguidas.

Nas estratégias de Marketing e Vendas devem ser definidos os produtos ou serviços que vamos
vender, a que preço, através de que canais de venda os vamos comercializar e que tipo de
publicidade vamos realizar para que os nossos clientes os conheçam e possam criar na sua mente
a imagem que queremos (posicionamento).

Na estratégia de Recursos Humanos devem ser identificados os colaboradores que são precisos
para que possamos funcionar de forma rentável. Devem ser considerados os colaboradores
necessários para pensar e implementar as acções nas áreas de marketing, vendas, financeira,
compras, atendimento de clientes, compras a fornecedores, administrativa (gestão e controlo de
documentos). Numa pequena ou micro empresa, grande parte destas funções podem ser
realizadas por uma só pessoa com a ajuda de profissionais externos que, através de contratos de
avença, dedicam as horas necessárias para que tudo funcione. Nestes casos, é comum o
empresário dedicar-se às áreas que conhece melhor (marketing, vendas, atendimento a clientes,
contactos com fornecedores) e subcontratar as tarefas que menos conhece (gestão dos
documentos, administrativa, financeira, que podem ser realizadas por um contabilista).

Na estratégia Financeira devem ser definidos os recursos necessários para que a empresa consiga
funcionar. Quando se inicia um negócio ou se fazem novos investimentos, é normal que exista
um tempo inicial em que as despesas são maiores do que as receitas. As despesas com
empregados, luz, água, combustível, stocks e outros, são fixas, sendo que os clientes e as
encomendas podem não surgir de imediato. Por esta razão é importante calcular muito bem o
dinheiro que será necessário para manter a empresa enquanto as receitas não forem suficientes
para pagar os custos. Desta forma o empresário poderá procurar os clientes e as encomendas com

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Plano Estratégico 60

a tranquilidade necessária, sabendo que a empresa continua a trabalhar sem problemas, honrando
os seus compromissos para com os fornecedores.

Na estratégia financeira deve ser definido como será obtido o dinheiro necessário para pagar as
despesas: se através de recursos próprios do empresário, empréstimos bancários, prazos
alargados de pagamento ou outros, devendo também ser considerados os encargos financeiros
respectivos.

Na estratégia referente às Tecnologias de Informação devem ser definidos os programas de


computador a utilizar. Numa empresa, grande ou pequena, é fundamental a existência de
programas de computador que permitam a gestão integrada de toda a informação. É fundamental
ter um programa de facturação, gestão de stocks, gestão de documentos, gestão financeira, gestão
de salários e gestão dos clientes. Naturalmente, se parte destas funções forem subcontratadas e
realizadas fora da empresa, alguns dos programas podem não existir na empresa. Existem hoje
no mercado diversas soluções disponíveis e adequadas à dimensão de cada empresa, com custos
muito razoáveis e de fácil utilização. É muito importante que com a aquisição do programa
sejam realizadas acções de formação para os seus futuros utilizadores, se forma a que estes
consigam ser eficazes na sua utilização desde o inicio, evitando assim problemas no futuro. Por
vezes os programas disponíveis são muito generalistas e necessitam de ser ligeiramente alterados
para que funcionem devidamente numa empresa. Quando isto acontece, é fundamental
identificar, logo no início, as alterações necessárias para que tudo corra bem. É muito mais
complicado fazer alterações depois do programa estar a ser utilizado.

Na estratégia referente ao Conhecimento do Cliente deve ser definido o que queremos saber
sobre o nosso cliente para que o possamos servir melhor e, desta forma, ganhar a sua fidelização.
Nos nossos dias os clientes têm muitas e diferentes formas de obter os produtos e serviços de que
necessitam para satisfazer as suas necessidades. Na maioria dos mercados, a oferta é maior que a
procura. Por esta razão, é de grande importância as empresas conhecerem muito bem os seus
clientes, disponibilizando produtos ou serviços muito personalizados e adequados às suas
necessidades específicas. Em muitos restaurantes e cafés esta prática é utilizada diariamente com
os clientes habituais, que, em vez de pedirem, aguardam as sugestões de quem serve. Como é
facilmente percebido, esta situação é uma elevada mais valia para o restaurante ou café, que pode
assim incentivar o cliente a consumir os alimentos e bebidas que lhe são mais convenientes. Nas

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Plano Estratégico 61

pequenas empresas ou lojas, e ao contrário das grandes empresas, existe uma grande
proximidade com o cliente, que permite, com o tempo, conhece-lo e perceber as suas
necessidades. Com um cliente é simples fixar, na cabeça, o que lhe é importante; com muitos é

impossível. Por esta razão, é importante a existência de um programa no computador, simples,


ou mesmo o registo em papel, do que cada cliente mais gosta. O conhecimento do cliente e da
forma como quer satisfazer as suas necessidades proporciona uma maior fidelização e, desta
forma, a garantia de uma margem sustentável.

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Plano Estratégico 63

Recomendações para a Acção


Acções a Desenvolver Sugestões

Definição das estratégias Defina de forma muito prática e simples o que tem de fazer para
atingir os objectivos a que se propôs, estudando os seus concorrentes,
vendo o que fizeram e que resultados obtiveram. Aprenda com os seus
clientes, que, melhor do que ninguém, sabem o que querem e como o
querem. Pode ainda utilizar a Internet para procurar exemplos de
acções que foram feitas e outras ideias.
Estratégia de Marketing e Produto. Defina os produtos que vai vender. Ao longo do tempo e
Vendas com base nas vendas, deve abandonar alguns e introduzir outros. É
fundamental perceber os novos gostos dos consumidores. Um
cabeleireiro deve saber quais os cortes que estão na moda e saber
como os fazer.
Preço. Defina à partida o seu nível de preços, que dependem da
qualidade do produto ou serviço que tem para vender e dos preços dos
seus concorrentes. Nunca se esqueça, que, no fim, quem decide os
preços são os consumidores (que querem ou não comprar). Quando
decide o preço a que quer vender, considere que os clientes gostam de
descontos. Assim considere no preço a possibilidade de fazer um
desconto.
Canais de Venda. Defina como vai fazer chegar o seu produto ao
cliente final. Se é uma empresa deve saber onde os clientes compram
os produtos (supermercados, cafés, lojas, outros). Se é uma loja deve
avaliar a possibilidade dos clientes encomendarem por telefone ou
Internet, entregando depois em casa. A disponibilidade das pessoas é
cada vez menor, pelo que, tudo o que possa fazer para lhes simplificar
a vida é importante.
Publicidade – Ninguém vai comprar o seu produto se não o conhecer.
É fundamental dar a conhecer a sua existência. A distribuição de
folhetos, anúncios em jornais e rádios locais, podem ser formas de
fazer publicidade com baixo custo. Convém nunca esquecer a
importância da publicidade boca a boca. Quem está satisfeito faz boa

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Plano Estratégico 64

publicidade a uma loja, produto ou serviço.

Acções a Desenvolver Sugestões

Estratégia de Recursos De todas as tarefas que tem de realizar na empresa, identifique as que
Humanos conhece bem e as que não consegue realizar. Depois veja o tempo que
cada uma precisa. Em função desta análise, contrate ou subcontrate
especialistas para o ajudarem. No início de um negócio é muito
importante não existirem muitos custos fixos, pois o nível de receitas
é incerto. Procure ter o menor número possível de empregados,
garantindo que consegue fazer tudo o que é necessário. Pode valer a
pena não ter empregados fixos, mas sim recorrer a empresas já
existentes que lhe possam fazer o serviço (como contabilistas).
Procure também pagar em função da margem obtida. Principalmente
para os comerciais, esta é uma forma de incentivar as vendas mas
também de diminuir o risco com a incerteza das vendas.
Estratégia Financeira Avalie com cuidado o dinheiro que precisa para que a empresa
funcione enquanto não tiver as receitas necessárias. Dependendo do
negócio, é natural que nos primeiros 3 meses não tenha as receitas
suficientes para pagar os gastos. Decida como vai obter esse dinheiro
(próprio, banco, negociando prazos de pagamento alargados, outros) e
faça um ponto de situação diário.
Estratégia de Tecnologia Com ajuda de um especialista (pode ser um fornecedor) identifique o
programa que melhor se adapta ao seu negócio. Já existem programas
feitos para a maioria das situações pelo que deve contactar vários
fornecedores para que o aconselhem, sem custo, quanto à melhor
opção. Garanta que com a compra é dada formação.
Estratégia de Sempre que tem um contacto com um cliente, tente perceber os seus
Conhecimento do Cliente hábitos e interesses e registe-os. Analisando as compras que o cliente
faz consegue saber os produtos que mais procura. Através de cartões
de pontos (cada compra vale um ponto, ao fim de várias tem um
desconto) pode fidelizar o cliente, mas também obter informação
sobre a data do aniversário e outras (quando preenche o cartão pode
pedir esta informação). Qualquer pessoa gosta que se lembrem do seu

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Plano Estratégico 65

aniversário e de receber uma pequena lembrança.

Solução para o Cenário

Podem existir diferentes soluções para o caso. É importante que as estratégias referidas sejam
consistentes com o caso apresentado no Capítulo 1, com as posteriores análises feitas e com os
objectivos definidos.

As diferentes estratégias apresentadas devem ser discutidas entre os formandos, que as devem
justificar.

Uma solução possivel:

Marketing e Vendas

1. Permitir encomendas por telefone ou Internet com entrega em casa à hora mais
conveniente.

2. Ter sempre disponível peixe de elevada qualidade para a comunidade emigrante.

3. Criar uma base de dados de clientes com informação pessoal.

4. Dar a conhecer a abertura da peixaria aos clientes através de folhetos entregues em casa.

Recursos Humanos

1. Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salário variável em
função do número de entregas realizado. O horário será ajustado às horas de entrega em
casa.

2. Contratar, a tempo parcial, uma pessoa para gerir a base de dados de clientes que permita
aumentar as vendas. Parte do salário será variável em função do crescimento de vendas
obtido.

3. Contratar, a tempo parcial, um contabilista para gerir todas as necessidades financeiras e


administrativas.

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Plano Estratégico 67

Financeira

1. Negociar com os fornecedores um prazo de pagamento mais alargado nos primeiros 3


meses.

2. Negociar com o Banco um valor a descoberto na conta, sem o pagamento de juros,


durante os primeiros 3 meses.

3. Não vender a clientes que tenham o risco de não pagar. É melhor vender menos do que
não receber.

Tecnologias da Informação

1. Utilizar um programa de computador que integre todas as áreas necessárias, já existente


no mercado.

2. Junto com a compra do programa, contratar uma semana de formação para todos os
empregados e a possibilidade de tirar dúvidas diariamente.

3. Junto com a compra do programa, contratar uma actualização anual do programa, com
todas as alterações realizadas.

Conhecimento do Cliente

1. Criar um cartão de fidelização do cliente que permita ter alguma informação pessoal
(nome, idade, data nascimento) e saber quais os produtos mais comprados.

2. Com base no conhecimento criado sobre o cliente, fazer propostas de venda dos produtos
de que mais gosta, ou, sendo novos, se adaptem aos seus gostos. Ter um atendimento
personalizado.

3. Nos dias de aniversário, enviar um postal de parabéns, ou telefonar, e oferecer uma


lembrança.

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Plano Estratégico 68

Exercícios para Resolver

O mesmo exercício deve ser agora realizado por cada formando, considerando o negócio que vai
desenvolver.

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Plano Estratégico 69

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Plano Estratégico 70

Capítulo 5 – A Implementação das Acções

Objectivos de Aprendizagem do Capítulo

Com base nas estratégias propostas, o formando deve agora identificar, de forma muito concreta,
como as vai implementar, quando, quem é o responsável e qual é o seu custo.

No final deste Capítulo, o formando deve conseguir:

 Desenvolver um Plano de Acção, englobando os seguintes pontos:

o Estratégia

o Descrição das acções necessárias para a implementação

o Data de Início

o Data de Término

o Responsável

o Custo

 Perceber a importância de identificar correctamente as acções que deve desenvolver e fazer o


seu seguimento devido.

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Plano Estratégico 71

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Plano Estratégico 72

Cenário

Considerando as estratégias referidas no Capítulo anterior, desenvolva agora o seu Plano de


Acção relativo ao caso da peixaria “Peixe Fresco”, de acordo com a seguinte ordem: Estratégia,
Descrição das acções necessárias para a implementação, Data de Início, Data de Término,
Responsável, Custo.

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Plano Estratégico 74

Estratégia

O desenvolvimento do Plano de Acção é fundamental para o êxito de qualquer projecto. Ter


ideias é bom, mas se não as conseguimos pôr em prática, não servem de nada.

As acções são o detalhe final de um plano estratégico, sendo na prática o que permite a sua
realização, ou não.

Para que funcione, o Plano de Acção deve ser muito concreto, detalhando tudo o que é
necessário fazer para que a estratégia se concretize e realizado individualmente para cada
estratégia.

É fundamental acompanhar diariamente a evolução das acções que queremos implementar, pois
tratando-se de muitos detalhes e muitas acções, é fácil esquecermo-nos de alguma coisa.

Um Plano de Acção não é estático (sempre igual), mas sim muito dinâmico e flexível. Para a
realização de uma determinada acção podemos chegar à conclusão que o caminho que
pensávamos ser o correcto não o é, pelo que temos de alterar.

O Plano de acção deve ter um responsável por acção, a data de início e a data de concretização,
bem como o custo de implementação da acção. O controlo do custo é de grande importância,
pois caso seja superior ao inicialmente previsto, pode originar sérios riscos à empresa. O número
de acções a desenvolver é grande pelo que uma pequena diferença em cada acção pode significar
uma grande diferença no fim.

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Plano Estratégico 76

Recomendações para a Acção

Acções a Desenvolver Sugestões

Desenvolva um Plano de Acção Identifique as acções que precisa de desenvolver para


para cada Estratégia implementar a estratégia. As acções devem ser concretas,
claras e realistas.

Identifique o responsável por cada Se não existir um responsável, não há implementação. O


acção responsável deve saber que vai ser questionado
periodicamente sobre a implementação da acção na data
prevista e com os custos estimados, devendo justificar os
desvios e apresentar soluções para os corrigir.

Defina a data de início Se não definir quando deve começar a ser implementada,
uma acção nunca é implementada. Além da data de início,
deve também definir datas intermédias para os passos que
é necessário dar.

Data para implementação Se não existir uma data para que a acção esteja
implementada, nunca vai estar implementada. Nunca altere
esta data. Se houver atrasos, verifique o porquê e tente
corrigir. Se não for possível, reveja o calendário mas
mantenha sempre no plano a data inicialmente prevista.
Desta forma, aprenderá porque não foi possível, podendo
corrigir numa próxima vez.

Estimativa e controlo de custos O custo é uma variável muito importante na


implementação das acções. É fácil esquecer um pequeno
custo. O problema é que, quando multiplicado por muitas
acções, pode ser importante. Antes de implementar, faça
um orçamento detalhado. Questione sempre os desvios.
Em grande parte dos casos é possivel fazer mais barato
quando se realiza uma boa procura de fornecedores e
posterior negociação.

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Plano Estratégico 78

Solução para o Cenário

O caso pode ter diferentes soluções. São aqui apresentadas algumas possíveis.

Estratégia 1

Permitir encomendas por telefone ou Internet e entrega em casa à hora mais conveniente.

Plano de Acção

Responsável – Colaborador contratado para fazer as entregas em casa

Data de início – Imediata

Data de implementação – Daqui a 15 dias

Custo – 26.500€

Acções

Fazer um folheto onde esteja explicado como fazer a encomenda e as horas de entregas (custo
estimado 1.000€). Pronto dentro de 1 semana.

Entregar aos clientes o folheto, na loja, com as compras, e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500€). Daqui a 15 dias.

Definir o processo de recepção, preparação e entrega das encomendas (custo estimado 0€).
Pronto dentro de uma semana,

Comprar uma carrinha para as entregas (custo estimado 25.000€). Disponível dentro de 15 dias.

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Plano Estratégico 79

Estratégia 2

Ter sempre disponível peixe de elevada qualidade para a comunidade imigrante.

Plano de Acção

Responsável – Colaborador contratado para a fazer a gestão do Conhecimento do Cliente

Data de início – Imediata

Data de implementação – 1 mês

Custo – 1.935€

Acções

Conhecer os hábitos e necessidades da comunidade imigrante através de contacto directo com as


pessoas e um pequeno inquérito por telefone (custo estimado de 300 telefonemas, 300€). Pronto
dentro de 3 semanas.

Fazer um folheto para dar a conhecer a peixaria, que tem sempre peixe fresco directamente dos
pescadores e com elevada qualidade (custo estimado de 1.000€). Pronto dentro de 2 semana.

Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras, e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500€). Daqui a 3 semanas.

Negociar com os fornecedores a garantia de que existe sempre bom peixe fresco (custo estimado
0€). Pronto dentro de 3 semanas.

Aproveitar o peixe não vendido para caldeirada, vendida a um preço inferior em 30% (30kg não
vendidos por mês, custo estimado, com um preço de venda médio de 15€. Custo estimado de
135€). Disponível dentro de 3 semanas.

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Plano Estratégico 80

Estratégia 3

Criar uma base de dados de clientes com informação pessoal.

Plano de Acção

Responsável – Colaborador contratado para a fazer a gestão do Conhecimento do Cliente

Data de início – Imediata

Data de implementação – Primeiro registo dentro de 15 dias. A implementação nunca acaba.

Custo – 7.000€

Acções

Fazer um cartão para registo das compras (custo estimado 1.000€). Pronto dentro de 1 semana.

Entregar o cartão aos clientes, na loja com as compras, e enviando-o por correio (custo estimado
1000€). Daqui a 15 dias.

Definir o processo de registo dos dados pessoais (custo estimado 0€). Pronto dentro de uma
semana.

Oferecer um desconto de 5€ no dia de aniversário (1.000 lares. Custo estimado 5.000€).


Disponível dentro de 15 dias.

Estratégia 4

Dar a conhecer a abertura da peixaria aos clientes através de folhetos entregues em casa.

Plano de Acção

Responsável – Colaborador contratado para fazer a gestão sobre o Conhecimento do Cliente

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 15 dias.

Custo – 1.500€

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Plano Estratégico 81

Acções

Fazer um folheto onde esteja explicado como fazer a encomenda e as horas de entregas (custo
estimado 1.000€). Pronto dentro de 1 semana.

Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras, e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500€). Daqui a 15 dias.

Estratégias 5, 6 e 7

Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salário variável em função do
número de entregas realizado. O horário será ajustado às horas de entrega em casa.

Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salário variável em função do
número de entregas realizado. O horário será ajustado às horas de entrega em casa.

Contratar, a tempo parcial, um contabilista para gerir todas as necessidades financeiras e


administrativas.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 15 dias.

Custo – 1.060€ x 3 = 3.180€

Acções

Colocar um anúncio no jornal (custo estimado 1.000€). Pronto dentro de 1 semana.

Falar com pessoas conhecidas (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Marcar entrevistas com os candidatos (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 2
semanas.

Selecção do colaborador e negociação da retribuição (custo estimado de telefone 10€). Pronto


dentro de 3 semana.

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Plano Estratégico 82

Estratégia 8

Negociar com os fornecedores um prazo de pagamento mais alargado nos primeiros 3 meses.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 1 semana.

Custo – 140€

Acções

Identificar o maior número possível de fornecedores (custo estimado dos contactos telefónicos
100€). Pronto dentro de 1 semana.

Falar com pessoas conhecidas neste negócio para saber os prazos de pagamento (custo estimado
de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Marcar reuniões com os fornecedores, na peixaria (custo estimado de telefone 20€). Pronto
dentro de 2 semana.

Terminar as negociações (custo estimado de 0€). Pronto dentro de 3 semanas.

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Plano Estratégico 83

Estratégia 9

Negociar com o Banco um valor a descoberto na conta, sem o pagamento de juros, durante os
primeiros 3 meses.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 1 semana.

Custo – 40€

Acções

Preparar o Plano de Negócio (0€). Pronto dentro de 1 semana.

Falar com pessoas conhecidas deste negócio para saber as condições que têm com os bancos
(custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Marcar reunião com o Banco (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 2 semanas.

Acordo com o Banco (custo estimado de 0€). Pronto dentro de 3 semanas.

Estratégia 10

Não vender a clientes que tenham o risco de não pagar. É melhor vender menos do que
não receber.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediato

Data de implementação – Dentro de 1 semana.

Custo – 0€

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Plano Estratégico 84

Acções

Criar um histórico dos pagamentos dos clientes (custo estimado 0€). Pronto dentro de 1 semana.

Falar com pessoas conhecidas e outros comerciantes do bairro para saber se existem clientes que
não pagam (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Criar processo de cobrança e não venda a clientes duvidosos (custo estimado 0€). Pronto dentro
de 2 semanas.

Estratégia 11, 12, 13

Utilizar um programa de computador que integre todas as áreas necessárias, já existente no


mercado.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 1 mês.

Custo – 5.270€

Acções

Identificar os fornecedores e programas (custo estimado de telefone 50€). Pronto dentro de 1


semana.

Falar com pessoas conhecidas e outros comerciantes do bairro para obter informação sobre os
fornecedores e programas (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Marcar reuniões com os fornecedores nas suas instalações para ver o programa a funcionar
(custo estimado das deslocações 200€). Pronto dentro de 15 dias.

Comprar o programa, negociando também formação e ajuda nas dúvidas diárias (custo estimado
de 5.000€). Pronto dentro de 30 dias.

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Plano Estratégico 85

Nota: As acções referentes ao Conhecimento do Cliente estão incluídas nas acções de Marketing
e Vendas.

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Plano Estratégico 86

Exercícios para Resolver

O formando deve agora escrever, detalhadamente, as acções que tem de desenvolver para
implementar o seu negócio, utilizando o formato e sequência ensinados.

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Plano Estratégico 87

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Plano Estratégico 88

Capítulo 6 – Conclusão. O Plano Estratégico do seu Negócio

Objectivos de Aprendizagem do Capítulo

Neste Capítulo pretende-se que o formando tenha noção do que realizou durante a formação e da
consistência dos exercícios realizados.

No final deste Capítulo, o formando deve conseguir:

 Perceber a sequência do trabalho realizado e a construção do Plano Estratégico como um


todo, que dará, de seguida, origem a uma análise financeira e respectiva conta de resultados
(a análise financeira do negócio não é estudada neste manual pois existe um próprio com esta
temática, devidamente desenvolvida);

 Perceber que não é possivel realizar um Plano Estratégico sem considerar todas as etapas;

 Perceber que um Plano Estratégico é um instrumento muito concreto e flexível, que deve ser
realizado periodicamente mas sempre que existam alterações importantes no mercado.

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Plano Estratégico 89

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Plano Estratégico 90

Cenário

Considerado o caso da peixaria “Peixe Fresco”, deverá agrupar os exercícios pela sequência da
sua realização, obtendo, desta forma, o Plano Estratégico deste negócio. Deverá verificar se
existem inconsistências entre as várias análises efectuadas e os objectivos, estratégias e acções
propostos, procedendo à sua correcção. No final deverá ter o Plano Estratégico da peixaria
terminado.

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Plano Estratégico 91

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Plano Estratégico 92

Estratégia

A realização de um Plano Estratégico de negócio deve obedecer à seguinte sequência:

1. Análise do meio ambiente;

2. Análise FOFA;

3. Posicionamento de Marketing;

4. Mensuração da Oportunidade;

5. Definição dos Objectivos;

6. Definição das Estratégias;

7. Definição das Acções;

8. Análise Financeira

A sequência é lógica e não pode ser alterada, pois cada ponto depende do anterior. Devido ao
volume da informação tratada, é frequente a existência de inconsistências entre as análises
realizadas e as decisões tomadas. Para evitar problemas graves no futuro, é importante rever
cuidadosamente o plano realizado, verificando se as estratégias e acções permitem alcançar os
objectivos desejados, se estes são consistentes com o posicionamento de marketing desejado e
com a análise FOFA, que por sua vez deve ser o reflexo exacto da análise do meio ambiente.

Um Plano Estratégico não é estático e deve ser reavaliado com regularidade. O mercado e os
consumidores mudam com rapidez, sendo que o nosso negócio se deve adaptar também,
rapidamente, às mudanças. Não é possivel definir um período exacto para a revisão do Plano
Estratégico (cada negócio é diferente dos outros), mas é aconselhável que no mínimo uma vez
por ano tal seja realizado.

O Plano estratégico deve ser realizado com a contribuição de todos os empregados da empresa.
Cada indivíduo, em cada nível hierárquico, é quem sabe mais sobre a sua função e pode dar,
melhor do que ninguém, ideias concretas para a fazer melhor. O somatório das diferentes ideias e
conhecimentos dos indivíduos é sempre melhor e mais válido do que a de uma só pessoa,

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Plano Estratégico 93

permitindo a criação de objectivos comuns e partilhados por todos os funcionários. Desta forma
a empresa funciona como um todo e não como a soma das partes.

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Plano Estratégico 94

Recomendações para a Acção

Acções a desenvolver Sugestões

Realização do Plano Siga a metodologia e sequência que aprendeu.


Estratégico
Envolva todos os empregados.

Faça uma revisão anual. Se notar que algo não está a correr bem
ou o mercado mudou, reveja antes.

Tenha a certeza que as estratégias e acções permitem atingir os


objectivos desejados.

Tenha a certeza que as acções a implementar são claras,


concretas e implementáveis na data desejada.

Defina muito bem as acções a implementar, quem é o


responsável, as datas de realização e o custo de cada acção.

Controle com regularidade a implementação de cada acção.

Não admita desvios nas datas e custos das acções. Procure, até
ao limite, soluções para evitar desvios. Aprenda com os desvios
inevitáveis. Da próxima vez não vai cometer os mesmos erros.

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Plano Estratégico 95

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Plano Estratégico 96

Solução para o Cenário

O caso deve ser resolvido através da integração, na sequência devida, dos vários exercícios
realizados e análise posterior das inconsistências encontradas. A existência de inconsistências e a
sua resolução é de elevada importância, pois permite ao formando perceber a validade do modelo
de criação do Plano Estratégico proposto, treinando a sua mente através das correcções
necessárias. É de extrema importância que o formando saiba aplicar o modelo de Plano
Estratégico na vida real e ao seu negócio.

A integração dos exercícios realizados no caso peixaria “Peixe Fresco”, que permitiram a
realização do respectivo Plano Estratégico, seria:

Análise FOFA

Oportunidades – Familias com médio poder de compra, mas com potencial de crescimento,
comunidade imigrante com poder de compra e restrições no consumo de carne, incentivos para a
abertura da loja, mercado actual de 3.000 pessoas e futuro de 6.000, pouca concorrência actual e
no futuro.

Ameaças – Rendimento dos casais pode não permitir uma compra regular, necessidade de um
contrato de 25 anos, existência de um supermercado com um sortido completo que pode
satisfazer de uma só vez todas as necessidades do casal, a existência de desemprego pode
originar um menor consumo de alimentos caros devido ao elevado nível de endividamento.

Pontos Fortes – Loja bem situada e com boa visibilidade, produto único no bairro e com muito
boa qualidade, possibilidade de entrega em casa, acordo de exclusividade com o fornecedor de
peixe fresco.

Pontos Fracos – O peixe fresco com muita qualidade pode ser caro e por esta razão menos
vendido, falta de fornecedores de peixe e marisco congelado com uma boa relação qualidade /
preço, dificuldade em estacionar ao pé da loja.

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Plano Estratégico 97

O Posicionamento de Marketing

Para si, que é membro do casal e habita no bairro modelo (Grupo Alvo),

e tem por hábito comer peixe nas suas refeições em casa (Pontos de Referencia),

a nova peixaria “Peixe Fresco” tem o melhor peixe fresco do bairro, vindo directamente e
diariamente dos pescadores. Peixe mais fresco não há! (Ponto de Diferença).

A Mensuração da Oportunidade

Valor actual

Valor Mercado = Público Alvo x % do Público Alvo que vai comprar x Número de vezes que
pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade média por compra x o valor médio em
€ que vai pagar em cada compra

Valor Mercado = 3.000 indivíduos (1.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos têm a necessidade
de comer peixe x 365 refeições por ano (não almoçam em casa pelo que podem fazer 365
jantares por ano) x 42,8% (só querem 3 refeições com peixe) x 900 g (cada pessoa come em
média 300 g) x 10€ por kg = 4.217.940 € por ano

Valor Potencial do Negócio = Público Alvo x % do Público Alvo que vai comprar x Número de
vezes que pode comprar x % de vezes que vai comprar x quantidade média por compra x o valor
médio em € que vai pagar em cada compra x Quota de mercado da peixaria x a margem obtida
em cada venda.

Valor Potencial do Negócio = 3.000 individuos (1.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos têm
a necessidade de comer peixe x 365 refeições por ano (não almoçam em casa pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 42,8% (só querem 3 refeições com peixe) x 900 g (cada pessoa
come em média 300 g) x 10€ por kg x 30% (o dono estima que 30% das compras são feitas no
supermercado) x 50% (o preço de venda por kg é em média de 10€ e o custo de 5€) = 632.691€

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Plano Estratégico 98

Valor no 2º ano

Valor Mercado = 6.000 indivíduos (2.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos têm a necessidade
de comer peixe x 365 refeições por ano (não almoçam em casa pelo que podem fazer 365
jantares por ano) x 57,1% (querem 4 refeições com peixe) x 900 g (cada pessoa come em média
300 g) x 10€ por kg = 11.254.410 € por ano

Valor Potencial do Negócio = 6.000 indivíduos (2.000 casas com 3 pessoas) x 100% (todos têm
a necessidade de comer peixe x 365 refeições por ano (não almoçam em casa pelo que podem
fazer 365 jantares por ano) x 57,1% (querem 4 refeições com peixe) x 900 g (cada pessoa come
em média 300 g) x 11€ por kg x 40% (o dono estima que 30% das compras são feitas no
supermercado) x 59% (o preço de venda por kg é em média de 10€ e o custo de 4,5€) =
2.921.645€

Objectivos para o 1º ano

1. Obter 300 clientes (30% quota) que representam 900 consumidores (3 pessoas em média
por habitação;

2. Garantir que os 900 consumidores fazem 3 refeições por semana com peixe;

3. Garantir uma venda média de 300 g de peixe por refeição;

4. Garantir um preço médio de venda de 10€;

5. Garantir uma margem média de 50%.

Objectivos para o 2º ano

1. Manter os 300 clientes já existentes que representam 900 consumidores;

2. Captar mais 100 clientes das habitações iniciais (obter uma quota de mercado de 40% nos
clientes mais antigos) que representam mais 300 consumidores;

3. Captar 400 novos clientes das novas casas (obter uma quota de mercado de 40% nos
novos habitantes) que representam mais 1.200 consumidores;

4. Motivar os consumidores a fazerem 4 refeições por semana com peixe;

5. Garantir uma venda média de 300 g de peixe por refeição;

6. Garantir um preço médio de venda de 11€;

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Plano Estratégico 99

7. Garantir uma margem média de 59%.

A Estratégia

Marketing e Vendas

Permitir encomendas por telefone ou Internet, e entrega em casa à hora mais conveniente.

 Ter sempre disponível peixe de elevada qualidade para a comunidade emigrante.

 Criar uma base de dados de clientes com informação pessoal.

 Dar a conhecer a abertura da peixaria aos clientes através de folhetos entregues em casa.

Recursos Humanos

Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salário variável em função do
número de entregas realizado. O horário será ajustado às horas de entrega em casa.

Contratar, em tempo parcial, uma pessoa para gerir a base de dados de clientes que permita
aumentar as vendas. Parte do salário será variável em função do crescimento de vendas obtido.

Contratar, em tempo parcial, um contabilista para gerir todas as necessidades financeiras e


administrativas.

Financeira

Negociar com os fornecedores um prazo de pagamento mais alargado nos primeiros 3 meses.

Negociar com o Banco um valor a descoberto na conta, sem o pagamento de juros, durante os
primeiros 3 meses.

Não vender a clientes que tenham o risco de não pagar. É melhor vender menos do que
não receber.

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Plano Estratégico 100

Tecnologias da Informação

Utilizar um programa de computador que integre todas as áreas necessárias, já existente no


mercado.

Junto com a compra do programa contratar uma semana de formação para todos os empregados e
a possibilidade de tirar dúvidas diariamente.

Junto com a compra do programa, contratar uma actualização anual do programa com todas as
alterações realizadas.

Conhecimento do Cliente

Criar um cartão de fidelização do cliente, que permita ter alguma informação pessoal (nome,
idade, data nascimento) e saber quais os produtos mais comprados.

Com base no conhecimento criado sobre o cliente, fazer propostas de venda dos produtos de que
mais gosta, ou sendo novos, se adaptem aos seus gostos. Ter um atendimento personalizado.

Nos dias de aniversário, enviar um postal de parabéns, ou telefonar, e oferecer uma lembrança.

As Acções

Estratégia 1

Permitir encomendas por telefone ou Internet e entrega em casa à hora mais conveniente.

Plano de Acção

Responsável – Colaborador contratado para fazer as entregas em casa

Data de início – Imediato

Data de implementação – Daqui a 15 dias

Custo – 26.500€

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Plano Estratégico 101

Acções

Fazer um folheto onde esteja explicado como fazer a encomenda e as horas de entregas (custo
estimado 1.000€). Pronto dentro de 1 semana.

Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500€). Daqui a 15 dias

Definir o processo de recepção, preparação e entrega das encomendas (custo estimado 0€).
Pronto dentro de uma semana,

Comprar uma carrinha para as entregas (custo estimado 25.000€). Disponível dentro de 15 dias.

Estratégia 2

Ter sempre disponível peixe de elevada qualidade para a comunidade imigrante.

Plano de Acção

Responsável – Colaborador contratado para a fazer a gestão sobre o Conhecimento do Cliente

Data de início – Imediato

Data de implementação – 1 mês

Custo – 1.935€

Acções

Conhecer os hábitos e necessidades da comunidade imigrante através de contacto directo com as


pessoas e um pequeno inquérito por telefone (custo estimado de 300 telefonemas, 300€). Pronto
dentro de 3 semanas.

Fazer um folheto para dar a conhecer a peixaria, que tem sempre peixe fresco directamente dos
pescadores e com elevada qualidade (custo estimado de 1.000€). Pronto dentro de 2 semanas.

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Plano Estratégico 102

Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500€). Daqui a 3 semanas.

Negociar com os fornecedores a garantia de que existe sempre bom peixe fresco (custo estimado
0€). Pronto dentro de 3 semanas.

Aproveitar o peixe não vendido para caldeirada, vendida a um preço inferior em 30% (30kg não
vendidos por mês custo estimado, com um preço de venda médio de 15€. Custo estimado de
135€). Disponível dentro de 3 semanas.

Estratégia 3

Criar uma base de dados de clientes com informação pessoal.

Plano de Acção

Responsável – Colaborador contratado para a fazer a gestão sobre o Conhecimento do Cliente

Data de início – Imediata

Data de implementação – Primeiro registo dentro de 15 dias. A implementação nunca acaba.

Custo – 7.000€

Acções

Fazer um cartão para registo das compras (custo estimado 1.000€). Pronto dentro de 1 semana.

Entregar o cartão aos clientes na loja com as compras e enviando-o por correio (custo estimado
1000€). Daqui a 15 dias

Definir o processo de registo dos dados pessoais (custo estimado 0€). Pronto dentro de uma
semana.

Oferecer um desconto de 5€ no dia de aniversário (1.000 lares. Custo estimado 5.000€).


Disponível dentro de 15 dias.

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Plano Estratégico 103

Estratégia 4

Dar a conhecer aos clientes a abertura da peixaria através de folhetos entregues em casa.

Plano de Acção

Responsável – Colaborador contratado para a fazer a gestão do Conhecimento do Cliente

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 15 dias.

Custo – 1.500€

Acções

Fazer um folheto onde esteja explicado como fazer a encomenda e as horas de entregas (custo
estimado 1.000€). Pronto dentro de 1 semana.

Entregar aos clientes o folheto, na loja com as compras e colocando na caixa de correio (custo
estimado 500€). Daqui a 15 dias

Estratégia 5, 6 e 7

Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salário variável em função do
número de entregas realizado. O horário será ajustado às horas de entrega em casa.

Contratar uma pessoa para fazer as entregas em casa, com parte do salário variável em função do
número de entregas realizado. O horário será ajustado às horas de entrega em casa.

Contratar, a tempo parcial, um contabilista para gerir todas as necessidades financeiras e


administrativas.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 15 dias.

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Plano Estratégico 104

Custo – 1.060€ x 3 = 3.180€

Acções

Colocar um anúncio no jornal (custo estimado 1.000€). Pronto dentro de 1 semana.

Falar com pessoas conhecidas (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Marcar entrevistas com os candidatos (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 2
semanas.

Selecção do colaborador e negociação da retribuição (custo estimado de telefone 10€). Pronto


dentro de 3 semanas.

Estratégia 8

Negociar com os fornecedores um prazo de pagamento mais alargado nos primeiros 3 meses.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediato

Data de implementação – Dentro de 1 semana.

Custo – 140€

Acções

Identificar o maior número de fornecedores possíveis (custo dos contactos telefónicos estimado
100€). Pronto dentro de 1 semana.

Falar com pessoas conhecidas neste negócio para saber quais os prazos de pagamento (custo
estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Marcar reuniões com os fornecedores na peixaria (custo estimado de telefone 20€). Pronto
dentro de 2 semanas.

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Plano Estratégico 105

Terminar as negociações (custo estimado de 0€). Pronto dentro de 3 semanas.

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Plano Estratégico 106

Estratégia 9

Negociar com o Banco um valor a descoberto na conta, sem o pagamento de juros, durante os
primeiros 3 meses.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 1 semana.

Custo – 40€

Acções

Preparar o Plano de Negócio (0€). Pronto dentro de 1 semana.

Falar com pessoas conhecidas neste negócio para saber quais as condições que têm com os
bancos (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Marcar reunião com o Banco (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 2 semanas.

Acordo com o Banco (custo estimado de 0€). Pronto dentro de 3 semanas.

Estratégia 10

Não vender a clientes que tenham o risco de não pagar. É melhor vender menos do que não
receber.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 1 semana.

Custo – 0€

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Plano Estratégico 107

Acções

Criar um histórico de pagamentos dos clientes (custo estimado 0€). Pronto dentro de 1 semana.

Falar com pessoas conhecidas e outros comerciantes do bairro para saber se existem clientes que
não pagam (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Criar processo de cobrança e não venda a clientes duvidosos (custo estimado 0€). Pronto dentro
de 2 semanas.

Estratégia 11, 12, 13

Utilizar um programa de computador que integre todas as áreas necessárias, já existente no


mercado.

Plano de Acção

Responsável – Dono

Data de início – Imediata

Data de implementação – Dentro de 1 mês.

Custo – 5.270€

Acções

Identificar os fornecedores e programas (custo estimado de telefone 50€). Pronto dentro de 1


semana.

Falar com pessoas conhecidas e outros comerciantes do bairro para obter informação sobre os
fornecedores e programas (custo estimado de telefone 20€). Pronto dentro de 1 semana.

Marcar reuniões com os fornecedores nas suas instalações para ver o programa a funcionar
(custo estimado das deslocações 200€). Pronto dentro de 15 dias.

Comprar o programa, negociando também formação e ajuda nas dúvidas diárias (custo estimado
de 5.000€). Pronto dentro de 30 dias.

Nota: As acções referentes ao Conhecimento do Cliente estão incluídas nas acções de Marketing
e Vendas.

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Plano Estratégico 108

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Plano Estratégico 109

Exercícios para Resolver

O formando deve realizar o mesmo exercício que realizou para o caso da peixaria “Peixe Fresco”
para o seu próprio negócio.

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Plano Estratégico 110

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Plano Estratégico 111

BIBLIOGRAFIA

 A Agenda. Michael Hammer. Actual Editora. 2004.

 A Guerra dos Espaços. Judith Corstjens, Marcel Corstjens. Zenite. 1995.

 Avaliação do desempenho das empresas – Porquê, o quê e como. Andy Nelly. Editorial

Caminho. 2002.

 O Balanced Score Card – Um instrumento de gestão estratégica para o séc. XXI. Maria

Gabriela Sousa, Lúcia Lima Rodrigues. Rei dos Livros. 2002.

 Balanced Score Card para PME. João Russo. Lidel. 2006.

 Business Policy and Strategic Management. William F. Glueck. Mc Graw Hill. 1980.

 Como conduzir uma negociação. Ficher, Ury, Paton. Edições ASA. 1997.

 Economia digital – Segundo acto. José Crespo Carvalho.Bertrand. 2002.

 Estratégia – Sucesso em Portugal. Adriano Freire. Verbo. 1998.

 Mercator. Denis Lindon, Jacques Lendrevise, Joaquim Vicente Rodrigues, Pedro

Dionísio. Publicações D.Quixote. 2000.

 O Controle de Gestão – Ao serviço da Estratégia e Gestores. 4ª Edição. Hugues Jordan,

João Carvalho das Neves, José Azevedo Rodrigues. Áreas Editora. 2002.

 O maior vendedor do mundo. Og Mandino. Editora Record. 1968.

 O que é a negociação. José Vasconcelos e Sousa. Difusão Cultural. 1996.

 Selling the Invisible. Harry Beckwith. Warner Books. 1997.

 Strategor – Politica Global da Empresa. Jean Pierre Détrie. Publicações D. Quixote. 2000

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