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MAURO WOLF

TEORIAS DA COMUNICAÇÃO

Mass media: contextos e paradigmas


Novas tendências
Efeitos a longo prazo
O newsmaking
Textos de apoio
homem, transformam-se nas mensagens que transmitem e essas modificam o receptor. Todas as
tecnologias comunicativas - no sentido lato - são, de facto, analisáveis como extensões do sistema físico e
nervoso do homem.
A obra de McLuhan - complexa e cheia de «invenções definidoras» - não pode, como é natural, ser
resumida adequadamente neste livro, até pela sua marginalidade em relação à communication research.
Para o leitor interessado neste autor, remete-se (e também para as indicações bibliográficas) para
Garrialeri, 1976.

Apesar das diversidades existentes entre as abordagens até agora descritas, a polaridade existente entre
as perspectivas generalizantes, globalizantes e a abordagem empírica que tenta, progressivamente,
elaborar uma teoria, mantém-se constante, embora mais problemática e rica de motivos produtivos do que
o aparentado pela discussão ideológica dela derivada.

1.8. A perspectiva dos cultural studies

A multiplicidade das perspectivas acerca das comunicações de massa que foram elaboradas ao longo do
tempo, ajuda a compreender um aspecto de fundo da pesquisa comunicativa: o facto de estar fortemente
exposta a discursos «concorrentes», sectoriais e, por vezes, corporativos sobre o mesmo assunto. O
«saber prático» dos profissionais da comunicação (jornalistas, media-men, publicitários, responsáveis
televisivos, etc.) e o «saber político» das instituições directa ou indirectamente implicadas na gestão ou no
controlo dos mass media, são dois exemplos de abordagens «concorrenciais».
O conjunto de conhecimentos produzido pela communication research encontrava-se e encontra-se
«confrontado com as outras abordagens, que têm fontes independentes e são apoiadas por interesses
económicos, reivindicações de autonomia profissional, exercício do poder, sentimentos colectivos
profundamente enraizados, experiências quotidianas. Não é de admirar que, na pesquisa sobre os mass
media, os conhecimentos e as teorias sejam atentamente avaliados quanto à sua utilidade e validade. A
situação [dos investigadores da comunicação de massa] é de exporem conhecimentos sobre uma
instituição enraizada, auto-reflexiva, respeitável, que se encontra, ela própria, numa posição de potencial
tensão com outras instituições igualmente respeitáveis, bem estruturadas, que são fontes de poder
económico e político. Há poucos indivíduos que estejam assim expostos» (McQuail, 1980, 111).
Este aspecto não constitui apenas um dado de facto da pesquisa sobre os mass media; começou também
a colocar-se como questão a analisar no seu próprio âmbito: de que forma se articulam as relações entre o
sistema dos mass media e as outras estruturas e instituições sociais? Que reflexos dessa relação se
produzem no funcionamento e nos confrontos dos mass media?
Por outras palavras, na tendência geral (que está a caracterizar progressivamente a communication
research) para intensificar a atenção sobre as estruturas sociais e sobre o contexto histórico enquanto
factores essenciais para se compreender a acção dos mass media, os cultural studies representam um
momento específico que marcou, de uma forma peculiar, essa tendência. A teoria dos mass media
conhecida por esta designação, esboça-se, em Inglaterra, entre os meados dos anos 50 e os primeiros
anos da década de 60, em torno do Center for Contemporary Studies de Birmingham.
O interesse dos cultural studies centra-se, principalmente, na análise de uma forma específica de processo
social, relativa à atribuição de sentido à realidade, à evolução de uma cultura, de práticas sociais
partilhadas, de uma área comum de significados. Segundo tal abordagem, a «cultura não é uma prática,
nem é simplesmente a descrição da soma dos hábitos e costumes de uma sociedade. Passa por todas as
práticas sociais e é a soma das suas inter-relações» (Hall, 1980, 60). O objectivo dos cultural studies é
definir o estudo da cultura própria da sociedade contemporânea como um campo de análise
conceptualmente relevante, pertinente e teoricamente fundamentado. No conceito de cultura, estão
englobados quer os significados e os valores, que surgem e se difundem nas classes e nos grupos sociais,
quer as práticas efectivas através das quais esses valores e esses significados se exprimem e nas quais
estão contidos. Relativamente a tais definições e modos de vida - entendidos como estruturas colectivas -
os mass media desempenham uma função importante, na medida em que agem como elementos activos
dessas mesmas estruturas.
Os cultural studies atribuem à cultura um papel que não é meramente reflexivo ou residual no que respeita
às determinações da esfera económica: uma sociologia das comunicações de massa adequada, deve, pois,
ter como objectivo expor a dialéctica que se instaura entre o sistema social, a continuidade, e as
transformações do sistema cultural, o controlo social. As estruturas e os processos pelos quais as
instituições das comunicações de massa mantêm e reproduzem a estabilidade social e cultural devem ser
estudados; isso não acontece de uma forma estática, mas adaptando-se continuamente às pressões, às
contradições que emergem da sociedade, englobando-as e integrando-as no próprio sistema cultural.
Segundo este ponto de vista, os cultural studies diferenciam-se de outra corrente da pesquisa sobre os
mass media, ou seja, a análise económica dos mass media e da produção cultural. Esta representa um
âmbito mais «clássico» em que a especificidade da dimensão cultural-ideológica tende a atenuar-se: a
dinâmica económica é, de facto, proposta como explicação necessária, e também suficiente, para se
compreender o processo dos efeitos culturais e ideológicos dos mass media. As diferenças existentes entre
as diversas práticas culturais tornam-se vagas, desde o momento em que o que interessa a este tipo de
abordagem é o aspecto mais geral da forma de mercadoria (Hall, 1980).
Os cultural studies, pelo contrário, atribuem ao âmbito superstrutural uma especificidade e um poder
constitutivo que vão para além da oposição entre estrutura e superstrutura. O efeito ideológico global da
reprodução do sistema cultural operada através dos mass media, sobressai pela análise das várias
determinações (internas e externas ao sistema das comunicações de massa) que vinculam ou libertam as
mensagens dentro das práticas produtivas e através delas. De tais práticas é explicitado sobretudo o
carácter estandardizado, redutor, que favorece o status quo, mas que é também, e simultaneamente,
contraditório e variável; a complexidade da reprodução cultural surge em primeiro plano, assim como se
torna clara a ligação fundamental entre o sistema cultural e as atitudes dos indivíduos. O comportamento do
público é orientado por factores estruturais e culturais que, por outro lado, influenciam o conteúdo dos mass
media, precisamente pela capacidade de adaptação e de englobamento destes últimos. Para além disso,
esses factores estruturais favorecem a institucionalização dos modelos «aprovados» de utilização dos mass
media e de consumo dos produtos culturais.
Os cultural studies tendem a especificar-se em duas «aplicações» diversas: por um lado, os trabalhos sobre
a produção dos mass media enquanto sistema complexo de práticas determinantes para a elaboração da
cultura e da imagem da realidade social; por outro, os estudos sobre o consumo da comunicação de massa
enquanto espaço de negociação entre práticas comunicativas extremamente diferenciadas.
Segundo este último ponto de vista, os cultural studies distinguem-se (como acontece em relação à
economia dos mass media) de outras abordagens, mais ou menos próximas, em particular da que é
conhecida como «teoria conspirativa dos mass media» e que associa os conteúdos ao objectivo de controlo
social, perseguido pelas classes dominantes. A censura de certos temas, o empolamento de outros, a
existência de mensagens evasivas, a não-legitimação das opiniões marginais ou alternativas, são alguns
dos elementos que fazem dos mass media um instrumento, puro e simples, de hegemonia e de
conspiração da elite no poder. Contra esta versão, os cultural studies, reafirmando a centralidade das
criações culturais colectivas como agentes da continuidade social, salientam, contudo, o seu carácter
complexo e flexível, dinâmico e activo, não meramente residual ou mecânico. Realçando, uma vez mais, o
facto de as estruturas sociais exteriores ao sistema dos mass media e as condições históricas específicas
serem elementos essenciais para a compreensão das práticas dos mass media, os cultural studies põem
em destaque a contínua dialéctica entre sistema cultural, conflito e controlo social.
Subtraindo-se ao mecanicismo redutor que pode, por vezes, caracterizar a abordagem económica dos
mass media e subtraindo-se igualmente ao rígido funcionalismo que caracteriza a «teoria conspirativa», o
problema fundamental da abordagem dos cultural studies, na sua formulação mais ampla e programática, é
o de analisar quer a especificidade das várias práticas de produção de cultura, quer as formas do sistema
organizado e global que essas práticas geram (Hall, 1980).

1.9. As teorias comunicativas

Uma das linhas condutoras deste livro é que a história e a evolução da communication research têm sido
também profundamente influenciadas pelo tipo de teoria comunicativa dominante. Isto é, é possível
«adivinhar» a sucessão dos principais problemas que se colocam à pesquisa, não só relativamente às
determinações do contexto histórico-económico e político ou ao predomínio de um paradigma sociológico
específico, mas também quanto ao grau de elaboração dos modelos sobre os processos comunicativos.
Os momentos mais significativos das teorias até agora expostas são outros tantos episódios de uma
oposição constante entre a pertinência sociológica e a especificamente comunicativa, oposição essa que
percorreu e percorre a communication research. Com efeito, o cruzamento das duas linhas de reflexão
existiu sempre e o maior impulso, num sentido ou no outro, prefigurou alguns momentos e êxitos
específicos neste domínio. A própria discussão sobre a crise dos estudos sobre os mass media foi
profundamente marcada pela polémica entre sociologia e semiótica, a propósito dos respectivos requisitos
e referências científico-doutrinárias para tratarem de comunicação de massa (para um exame e uma
interpretação dessa polémica, ver Rositi, 1982).
No segundo e terceiro capítulos, tentarei ilustrar os temas e os objectivos de pesquisa que hoje propõem,
concretamente, uma superação dos conflitos e dos marasmos anteriores, operando, embora lentamente,
uma profunda transformação na «bagagem comunicativa» de que a pesquisa dispõe. Neste parágrafo, dos
três elementos que constituem o paradigma dominante nos estudos sobre os mass media - as perspectivas

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