marketing y nuevas tecnologías en tiempo

de oportunidades

Isidro Fernández de la Calle

gerente marketing empresas R
¿ oportunidad o peligro ?

R
simplemente un nuevo escenario ...

--- +++
consumo más austero, racional mayor poder negociación con
proveedores
sensación de inseguridad
bajan los costes
más selección de productos, más
propenso a alternativas más difícil también para los
grandes invertir
reducción de presupuestos
intentando no perder nivel de imaginación más importante
vida adquirido que el dinero
sensibilidad a precio, es más barato comprar otras
aprovechamiento de ofertas y empresas
descuentos
competencia con recortes
en marcas favoritas menos indiscriminados puede ser
cantidad atacada
en no favoritas segundas marcas publicidad muy barata
más morosidad herramientas de
comunicación más potentes
......
......

aprovechemos al máximo lo bueno y preparémonos para lo peor

R
lo peor que podemos hacer es ...

si el escenario está cambiando cambiemos con él R

no es tan difícil

no se trata de ser más rápido que el León, simplemente más rápidos que la
competencia R
lamentaciones que escucho ...

- me falta la cantidad de
referencias de los grandes

- yo no tengo tantos metros

cuadrados

- no estoy situado en el
mejor sitio

- cada vez pasa menos

gente por mi tienda

¿ por qué hay gente que compra zapatillas en una tienda de deporte que no es
Decathlon o un libro en una pequeña librería ? R
“en tiempos de crisis la imaginación es más efectiva que el
intelecto” – A. Einstein

R
1_crear valor con la innovación

busca un océano azul

...
para ser ganador en el futuro

”La estrategia del océano azul “- W. Chan Kim

R
1_crear valor con la innovación

encuentra un nuevo posicionamiento

en el que la competencia se vuelta
irrelevante

identifica las curvas de la industria y realiza

cambios drásticos:

elimina, añade, minimiza, maximiza

no pienses en sustitutivos si no en alternativas

no pienses en clientes si no en no clientes

consigue foco, divergencia y mensaje

contundente

R
¿ cómo ?

1_foco
playstation

wii

2_divergencia 2_divergencia

3_mensaje contundente:
“diversión para toda la familia”

precio costes complejidad experiencia necesaria tamaño target diversión grupo

R
 océano rojo océano azul

competir en el espacio existente de crear un espacio sin competencia

mercado en el mercado

retar a la competencia hacer a la competencia irrelevante

explotar la demanda existente crear y captar demanda nueva

elegir entre valor y coste romper disyuntiva de valor o coste

alinear las operaciones con alinear las operaciones para

diferenciación o bajo coste conseguir diferenciación a bajo
coste

R
gestión inteligente de precio ... y coste

reducir coste ya

• determinar el nivel mínimo de

supervivencia

• prescindir de todo lo que puedas ... sin

cargarse el servicio ni la calidad

• negociar con los proveedores

• concentrar los recursos solamente en lo que

merece la pena

• aprovecha la tecnología para ahorrar

• identificar muchas acciones rentables, hay

que hacer cosas

• chequear que tenemos los mimbres

tecnológicos básicos para comunicar rápido
y barato

R
gestión inteligente de precio ... y coste

solamente siendo el grande o el de

menores costes se gana una guerra de
precios

en el precio es menos importante ser que

parecer

1_identifica precios a subir, baja en lo básico y

sube opciones

2_identifica servicios por los que cobrar

3_empaqueta productos y servicios para ser

más competitivo

4_da más por el mismo precio

5_introduce promociones y descuentos, pero

con sentidiño ... para ganar más

6_analiza la razón por la que realmente no

vendes antes de bajar el precio
7_comunica mucho y sintoniza con el filtro
que escucha el cliente
cambiamos los precios porque si no los
cambiamos ganaríamos menos
más clientes, más ventas, menores
costes, menos €/cliente pero más años R
gestión inteligente de precio ... y coste

satisfacción =

valor percibido

prestaciones + emociones

precio + incomodidades + inseguridades

expectativas

si puedes apalancar el valor percibido hazlo

¿ dónde compra un tecnólogo un itouch en diciembre de 2008 ? R

comunica

no esperes a que vengan a ti, vete a buscarlos, comunica tu nueva propuesta y genera
tráfico para ganar clientes, mantener a los que tienes, vender cosas nuevas, ...

los clientes están deseando escuchar lo que tengas que decir y esté alineado con su filtro

con internet comunicar nunca fue tan barato, tan rápido ni tan bonito

¿ cuántos tenemos herramientas tecnológicas para generar tráfico hacia

nuestra empresa de un día para otro ? R
marketing rentable intensivo

la crisis es el mejor momento para invertir

(no gastar) en marketing

marketing no es publicidad

pide ideas para conseguir que 1 € valga 3 €

en R cada acción de marketing táctico debe

generar una cuenta de resultados positiva
(siempre positiva)

por ejemplo, en acciones de marketing directo

se busca un CPV inferior al de los canales
presenciales o que la acción resulte rentable
en menos de 12 meses e idealmente en 6

R
marketing rentable intensivo

pretest y roll-out

creatividad 1
BD 1
mailing
evaluar:
• resultado por creatividad y
segmento de consumo
• IDR e IDC

creatividad 2
BD 2
mailing

roll-out

evaluar:

telemarketing • resultado por creatividad y

BD1 + BD 2 segmento de consumo
no respuesta
• IDR e IDC

R
marketing rentable intensivo

resultados mailing

segmento IDR1 IDC1 IDV1 IDR2 IDC2 IDV2

> 12 € % % 14% % % 8%

6 – 12 € % % 14% % % 4%

<6€ % % 6% % % 4%

no usa % % 0% % % 0%
cpm = 300 €
total 13% 90% 11,7% 5,3% 100% 5,3% cpv = 2,6 € + 3 €

resultados telemarketing
segmento IDR IDC IDV

> 12 € % % %

6 – 12 € % % %

<6€ % % %

cpm = 1.500 €
total 70% 32,7% 22,89% cpv = 6,52 € + 6 € R
nuestros clientes son la palanca de supervivencia y crecimiento

si hacemos un ejercicio simple y miramos qué clientes aportan la mayoría de los

ingresos en nuestra empresa

20% de los clientes proporcionan 80% ingresos

margen
A
clientes A 90% de los ingresos vienen de los ya clientes
margen
B
clientes B rebajar las bajas un 5% mejora la rentabilidad un 30%
C clientes C
un 30% de los clientes pueden gastar más conmigo
D clientes D
la satisfacción es necesaria para que el cliente gaste más

hay una parte de clientes que simplemente no podemos perder

R
pirámide de clientes – foco en lo importante

la mayoría de los recursos deben estar concentrados en mantener los recursos clave
y defender (o incrementar) al máximo el negocio que tengamos con ellos

margen recursos
A
clientes A clientes A
margen recursos
B
clientes B clientes B

C clientes C C

D clientes D D

habrá que negociar pero ellos pueden aportar la mayor parte del mínimo
de supervivencia, igual hasta crecen

R
pelear por la cuota de cliente puede ser una buena opción

si somos capaces de conocer la cuota que tenemos de cada cliente podemos

identificar dónde invertir dinero y dónde reducir costes

desarrollar fidelizar y retener

€ €
+
potencial

mínimo coste aumentar valor

€ €
-

- cuota +

pensando en R, ¿en qué modifica el lanzamiento del móvil esta matriz?

R
satisfacer para rentabilizar

captación

captación

alta rentabilidad
recomendación negativa valor percibido
escaso valor percibido

alta deserción
insatisfacción
comportamientos leales
satisfacción

valor percibido => satisfacción => fidelidad => rentabilidad

• aumento del tiempo de vida (- churn)

• ventas de repetición (+ ARPU)
• ventas cruzadas (+ ARPU)
• procesos de referencia (+ clientes)
• sobreprecio (+ margen)
• reducción de costes de activación y servicio (+ margen)
• reducción de costes de consecución de clientes (+ clientes) R
espíritu de equipo y un buen lugar para trabajar ...
en resumen ...

1_no quedarse parado, contra la preocupación ocupación, proactividad

2_reducir costes ya, menos lastre para correr más rápido

3_atentos a los errores y defunciones en la competencia

4_imaginación para rediseñar la propuesta de valor en sintonía con nuevo

escenario, cuidado con solamente precios

5_los clientes como palanca de acción, foco en los buenos

6_inversión en marketing

7_empleo de tecnología para comunicar mucho, bien y barato generando

tráfico y ventas

8_seguimiento de resultados y contrapartidas

9_un buen equipo y un buen ambiente de trabajo

10_enfoque positivo, las emociones se contagian

R
 cambiemos de estrategia cuando no salgan las cosas y veremos que pueden
cambiar, si continúas haciendo lo mismo no conseguirás resultados diferentes

R
R
gracias