Estrategias de fidelización y

atención al cliente bajo un

enfoque de marketing de
centro comercial urbano

Profesoras: Victoria Elizagarate

Pilar Zorrilla
UPV/EHU

Gipuzkoa
Centro Comercial Abierto
 La red de Centros Comerciales Abiertos
Gipuzkoa Centro Comercial Abierto

Objetivos del Proyecto:

Presentación Junio de 2003.
Situación en el 2005.

Proyecto pionero a nivel del Estado:

 Por integrar a todo el comercio del Territorio
Histórico.
• Para que el comercio compita en mejores
condiciones, y sea rentable,
• Fuente de desarrollo económico para el municipio.

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Centro Comercial Abierto
La red de Centros Comerciales Abiertos
Gipuzkoa Centro Comercial Abierto

Un marco de actuación para la gestión del

ayuntamiento en la promoción del comercio y
otras actividades económicas, de ocio,
turismo del municipio.

Es un elemento de diferenciación de la
ciudad, de singularidad urbana.

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Centro Comercial Abierto
La red de Centros Comerciales Abiertos
Gipuzkoa Centro Comercial Abierto

Desarrollando estrategias de marketing que se

basan en,
CREAR MAS VALOR PARA EL CLIENTE
frente a otros formatos comerciales.

Tanto a nivel individual y colectivamente.

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Centro Comercial Abierto
La red de Centros Comerciales Abiertos
Gipuzkoa Centro Comercial Abierto

Basada en las ventajas que supone para los

clientes, la presentación conjunta del comercio
urbano, del ocio (bares, restaurantes…),del
entretenimiento, y del turismo urbano,como
alternativa que se centra en conocer el
patrimonio cultural,e histórico de las
ciudades,de las que el comercio foma parte.

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Centro Comercial Abierto
 La red de Centros Comerciales Abiertos
Gipuzkoa Centro Comercial Abierto

•Con una organización propia. Estatutos del Centro

Comercial Abierto

•Financiación de las actividades a basadas en la

colaboración público-privada

•Con financiación del ayuntamiento para el impulso y

lanzamiento.

•Que puede llegar a tener autofinanciación de

patrocinadores privados, en función de la atracción que
ejerza sobre visitantes.
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Centro Comercial Abierto
 Beneficios que aporta la creación de un
Centro Comercial Abierto

Incremento de las
ventas y el tráfico de
clientes en el comercio.

Mejora la
competitividad del
comercio del municipio.

A nivel interno, retiene

el gasto comercial en el
municipio.

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Centro Comercial Abierto
 Beneficios que aporta la creación de un
Centro Comercial Abierto

A nivel externo, para

atraer un gran potencial de
visitantes a la ciudad.
Atrae gasto comercial
Proyectar la nueva imagen
del municipio

Hace de la ciudad un lugar

vibrante, entretenido
Generar riqueza en el sector
de servicios del municipio.
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Centro Comercial Abierto
 La red de Centros Comerciales Abiertos
Gipuzkoa Centro Comercial Abierto

Se proponía:
•Analizar la viabilidad para la creación del
Centro Comercial Abierto en el municipio.
•Diagnóstico de la situación del comercio.
•Estrategias de marketing del comercio a
nivel individual.
• Sondear la voluntad del comercio para esta
integración y colaboración.

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Centro Comercial Abierto
 •Evolución del proyecto 2003-2005

Eibar: Análisis de viabilidad del proyecto de Centro

Comercial Abierto realizado en el 2004

•Centro Comercial Abierto creado.

•Logotipo y marca: “Eibar Centro Comercial Abierto”

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Centro Comercial Abierto
 •Evolución del proyecto 2003-2005

Rentería: En fase de sensibilización .Iniciativa de

la Asociación de Comerciantes Errenkoalde.
Jornadas de sensibilización final del año 2004.

Irún: Con desarrollo de estrategias por parte de la

Asociación de comerciantes Mugan.
No ha creado la organización público- privada
formalmente con estatutos propios.

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Centro Comercial Abierto
Propuesta de PLAN DE MARKETING para el
Centro Comercial Abierto

Invertir en Urbanismo comercial

• Crear imagen de marca
•Plan de promociones
•Incentivos a la compra
•Plan de animación comercial
•Amenidades en el área urbana

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 Crear la marca del Centro Comercial Abierto.
Es un componente de la marca de la ciudad.

La marca permite crear la imagen y el posicionamiento,

El CCA, se identifica por los clientes como algo diferente.
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 Los beneficios que aporta la marca

•Diferencia por la imagen que se crea del CCA.

•Fidelizar a los clientes por su contenido.

•Es el soporte de la publicidad y comunicación que

hace la imagen del CCA.

•No es solo la creación del logotipo y colores

corporativos.
•Adquiere valor en el mercado.

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 La creación de la imagen de marca
Requiere un plan de comunicación

•Lanzamiento a los medios

•Presentación de las acciones ha
desarrollar en el CCA.
•Actividades promocionales.
•Animación Comercial.
•Organización de eventos en el CCA y
en la ciudad.

Gipuzkoa Centro Comercial Abierto es una

marca registrada .
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 Estrategia de marketing para el
comercio

•Elección del surtido, marcas

•Aprovisionamientos de fabricantes,
centrales de compra.
•Fijación de precios competitivos.
•Realización de promociones a nivel del
comerciante independiente
•Publicidad del comercio
•Calidad del servicio en el comercio

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 Profunda transformación del sector detallista
El escenario de compra ha cambiado sustancialmente para
atender mejor a las nuevas y cambiantes necesidades de un
consumidor cada día más exigente

Entorno virtual Entorno físico: nuevos formatos

El consumidor es ecléctico y Entorno de Entorno

diversifica su gasto entre periferia urbano
las diversas opciones
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 ¿Qué puede hacer el comercio
urbano para satisfacer mejor al
cliente y fidelizarle?
Tiene que establecer con la clientela
relaciones estables y duraderas

Aumenta la rentabilidad del negocio

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 ¿Qué aportan los clientes fieles?

Es más rentable incrementar las ventas con

los clientes leales que intentar captar nuevos
clientes

Costes de cambio / fidelización

• Costes emocionales
• Esfuerzos de aprendizaje Hay que
• Ventajas económicas crearlos
• Aspectos psicológicos

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 Marketing Marketing
transaccional relacional
De lo racional a lo emocional

Necesidad Compromiso
Conveniencia Fidelidad

• Producto Fidelizar es conquistar el

• Precio corazón y la cabeza del
• Distribución cliente
• Comunicación
Clientes satisfechos y...
“babeantes”

Gipuzkoa
Centro Comercial Abierto
 Fundamentos de la
Comportamiento: estrategia de
F
permanecen más tiempo fidelización
I
en la empresa
D
E • Conocimiento de la
L Actitud: el cliente está clientela
I satisfecho y además es
D reticente a abandonar la • Calidad de servicio
A empresa, compra más
D productos (venta cruzada) y • Trato personalizado
recomienda la misma (efecto
boca-oreja) • Incentivos, premios
y privilegios
Beneficios para la empresa

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 Fundamentos de la
Comportamiento: estrategia de
F
permanecen más tiempo fidelización
I
en la empresa
D
E • Conocimiento de la
L Actitud: el cliente está clientela
I satisfecho y además es
D reticente a abandonar la • Calidad de servicio
A empresa, compra más
D productos (venta cruzada) y • Trato personalizado
recomienda la misma (efecto
boca-oreja) • Incentivos, premios
y privilegios
Programa de fidelización

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 Ejes de la fidelización

Satisfacer Mejorar Recompensar

Buenas condiciones Medir la
de la oferta Programas
satisfacción de
comercial, la clientela, de
adaptadas al perfil crear canales fidelización
de la clientela, para gestionar con
calidad de servicio, las incentivos
diferenciación y reclamaciones
aportación de valor
añadido frente a la
competencia Una queja es un
“regalo”

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 El programa de recompensas

• Objetivos
• Participantes
• Sistema de incentivos:
• Puntos, regalos
• Privilegios
• Amenidades: concursos, sorteos, juegos,...
• Descuentos
• Herramientas:
• Tarjetas
• Club de socios

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 El programa de recompensas

• Objetivos
• Participantes
• Sistema de incentivos:
• Puntos, regalos
• Privilegios
• Amenidades: concursos, sorteos, juegos,...
• Descuentos
• Herramientas:
• Tarjetas
• Club de socios

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 Datos del loyalty monitor 2004

Lo que más valoran los participantes

•Premios 77%
•Trato privilegiado 70%
•Ofertas exclusivas 68%

Lo que menos valoran los participantes

•Newsletters, percibidas como publicidad
no deseada
•Promociones generales de captación

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 Datos del loyalty monitor 2004
•Los últimos datos apuntan a falta de efectividad
de estos programas
¿Podemos pues ha
concluir quedisminuido la tasa de
los programas de
redención.
recompensas no funcionan?
•La principal debilidad: la falta de generosidad,
planteada por el 59% de NO
los participantes

•Un 77% manifiesta

Podemos concluir que que para
seguiríaquecomprando
funcionen si el
deben
programa
estar se suprimiese diseñados, implementados
correctamente
y comprar
Un 37% dejaría de gestionados
si el programa se suprimiese

Un 100% seguiría comprando si el programa se suprimiese

Gipuzkoa
Centro Comercial Abierto
 ¿Cómo debe ser la tarjeta para que cumpla
su rol de premio a la fidelidad en el ámbito
del comercio gipuzkoano?

•Gratuita, sin cuotas de alta ni mantenimiento

•Descuentos
•Sistema de incentivos por puntos
•Privilegios
- Capaz de discriminar
entre los participantes Gestión base de datos
- Motivador

Gipuzkoa
Centro Comercial Abierto
¿Cómo debe ser la tarjeta para que cumpla su rol de
premio a la fidelidad en el ámbito del comercio
gipuzkoano?

•Gratuita, sin cuotas de alta ni mantenimiento

•Descuentos
•Sistema de incentivos por puntos
•Privilegios

- Capaz de discriminar
entre los participantes Gestión base de datos
- Motivador Medible, con capacidad
para desarrollar acciones
personalizadas
Gipuzkoa
Centro Comercial Abierto
¿Cómo debe ser la tarjeta para que cumpla su rol de
premio a la fidelidad en el ámbito del comercio
gipuzkoano?

•Gratuita, sin cuotas de alta ni mantenimiento

•Descuentos
•Sistema de incentivos por puntos
•Privilegios

- Capaz de discriminar
entre los participantes Gestión base de datos
- Motivador

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Centro Comercial Abierto
Incentivos
• Incentivos ligados a la accesibilidad

• Descuentos por volumen de compra

• Incentivos lúdicos con implicación de otros

sectores de actividad: restauración, bares,...

• Participación en eventos: presentaciones de

marcas, inauguración de comercios,...

• .....

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Centro Comercial Abierto
 Actualmente, más de 100.000
clientes se benefician de las
ventajas de pertenecer al Club
Crisol.

•Acumulación en Eurocrisoles por el 5% del valor de cada

•“Descubre el misterio” Juego de misterio a resolver
compra
con pistas de
•Posibilidad queduplicar
se entregan con cada
este ahorro encompra.
ciertas De entre
los que descubren
promociones, el misterio
artículos y fechashay un sorteo por el que
25 clientes
•Recepción dey información
sus acompañantes pueden disfrutar
sobre novedades de un
y promociones
fin de semana en un singular destino, disfrutando de
especiales
numerosas aactividades:
•Asistencia encuentros senderismo,
con escritorestiro con arco,de...
y artistas
primera línea
•Ocasión de participar en concursos literarios y
•Premio de los
competiciones delectores Crisol...
videojuegos
Gipuzkoa
Centro Comercial Abierto
Tarjetas/puntos/regalos, descuentos...
Presencia Mental

+
Redención de regalos y privilegios
Vínculos emocionales

=
Fidelización

Cuota de mercado

Gipuzkoa
Centro Comercial Abierto
 Algunas experiencias
El Centro Comercial Abierto "Centro
Córdoba" en colaboración con
Cajasur y Creusa

Tarjeta de fidelización de Granollers Centre

“Tuvimos muchos inconvenientes para ponerla en marcha, ya que ningún banco
confiaba en que pudiera funcionar. A día de hoy, se utiliza mucho y ello además
nos permite tener una importante base de datos”.
Amadeu Barbany. Presidente de la Asociación de Comerciantes

En proyecto:
Tarjeta de la Federación Provincial de Comercio de
Ciudad Real
Gipuzkoa
Centro Comercial Abierto