La Información como

base para las

estrategias de
1 9 9 8
AVE/RENFE
Marketing
Juan Matías Archilla Pintidura
Jefe de Gabinete de Marketing
Madrid, 5 de noviembre 2003
 Agenda de la Presentación

• Introducción
• La importancia del análisis de la información de clientes
• El papel de la información en el diseño de las
estrategias de Marketing
• Cómo utilizar los datos disponibles
• Beneficios de Negocio generados
• Aplicación de estrategias – Diferenciación por
segmentos
• Conclusiones
 Un poco de historia

11 octubre 1986  El Gobierno toma la decisión de construir el Nuevo

Acceso Ferroviario a Andalucía
9 diciembre 1988  El Gobierno toma la decisión de usar el ancho de
vía internacional en las líneas de Alta Velocidad
23 diciembre 1988  Se adjudica la construcción de los trenes AVE a
Gec-Alsthom
14 / 21 abril 1992  Inauguración de la línea Madrid – Sevilla /
comienzo del servicio comercial
10 / 11 octubre 2003  Inauguración de la línea Madrid – Lleida /
comienzo del servicio comercial
 Los productos AVE

21 abril 1992
18 octubre 1992 31 enero1993
11 octubre 2003

AVE Larga Distancia (38 + 8) AVE Lanzaderas (18) Talgo 200 (12)

Zaragoza Lleida

Madrid Madrid
Madrid
Guadalajara

Ciudad Real Ciudad Real

Puertollano
Córdoba
Sevilla Huelva
Cádiz
1991: 6h Algeciras
Málaga
1994: 2h 15’

2002: 4h 45’ 1991: 2h 51’ 1991: 7h 20’

2003: 2h 45’ 1994: 49’ 1994: 4h
 Evolución del número de viajes

3 000 000

2 000 000

1 000 000

0
1 992 1 993 1 994 1 995 1 996 1 997 1 998 1 999 2 000 2 001 2 002

AVE LD 1 176 1 875 1 936 2 087 2 207 2 369 2 568 2 805 3 036 3 236 3 394
Lanzaderas 135 903 977 1 088 1 189 1 270 1 306 1 342 1 412 1 504 1 504
Talgo 200 412 618 661 674 724 841 1 005 1 166 1 267 1 332
TOTAL 1 312 3 191 3 533 3 837 4 071 4 364 4 715 5 154 5 615 6 008 6 231
Crecimiento 10.7% 8.6% 6.1% 7.2% 8.0% 9.1% 8.5% 7.0% 3.7%
 Reparto del mercado
Madrid - Sevilla

100%

80%

60%

40%

20%

0%
1 990 1 991 1 992 1 993 1 994 1 995 1 996 1 997 1 998 1 999 2 000 2 001 2 002
FF.CC. 23.7% 20.7% 51.6% 81.6% 80.0% 81.2% 81.6% 81.5% 81.2% 82.9% 83.4% 84.2% 84.1%
Avión 76.3% 79.3% 48.4% 18.4% 20.0% 18.8% 18.4% 18.5% 18.8% 17.1% 16.6% 15.8% 15.9%
 Reparto del mercado
Madrid - Málaga

100%

80%

60%

40%

20%

0%
1 993 1 994 1 995 1 996 1 997 1 998 1 999 2 000 2 001 2 002
Talgo 200 27.5% 31.6% 33.1% 32.7% 33.6% 34.9% 38.6% 40.3% 42.1% 46.3%
Iberia 72.5% 68.4% 66.9% 67.3% 66.4% 65.1% 61.4% 59.7% 57.9% 53.7%
 Compromiso de puntualidad

Del 12.09.1994 al 11.09.2002

Número de trenes:
Total: 123 623 O.24%
Retrasados: 297
Número de pasajeros:
Total: 31 754 551 O.24%
Retrasados: 76 365
Facturación (Mill. €):
Total: 1 029.5
O.24%
Devuelto: 2.4
 Puntualidad en la UN AVE

100.0%

98.0%

96.0%

94.0%

92.0%

90.0%
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
AVE LD 99.5% 99.6% 99.9% 99.8% 99.3% 99.7% 99.7% 99.8% 99.7% 99.7%
Talgo 200 95.1% 97.8% 98.0% 98.3% 96.0% 98.8% 98.6% 98.5% 98.2% 97.4%
 Satisfacción de los clientes

1993 1995 1997 1999 2001

Valoración global 8.5 8.5 8.5 8.5 8.4
Larga Distancia 8.6 8.6 8.6 8.5 8.5
Lanzaderas 8.3 8.6 8.4 8.6 8.4
Talgo 200 8.0 8.1 8.0 8.1 8.0

% Clientes Satisfechos y
Muy Satisfechos 98% 97% 97% 97%
 Ingresos de tráfico

250
217
200
200 180 184
161
Millones de €

146
150 128
137
113
103
100

50

0
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
 Resultados anuales

51
2001 41
35
1999 29
16
1997 2
-16
1995 -17
-26
1993 -29

-70 -50 -30 -10 10 30 50 70

Millones de €
 Sistema de Información
de Alta Velocidad (SIAV) 1992
 Estudios de mercado

• Estudio de producto
 Estudios de mercado

• Estudios de Imagen AVE en la población

española
• Estudio de viajeros de la competencia aérea
• Estudio de reclamantes
• Encuestas al canal de venta
 Estudios ad - hoc

• Cafetería
• Restauración
• Programa de fidelización
• ...

• Estudios de demanda de nuevas líneas

• Estudios cualitativos de expectativas de clientes
potenciales
• ...
Base Estadística de Tráfico
AVE (BETA) 1999
Base Estadística de Tráfico
AVE (BETA) 1999
Base Estadística de Tráfico
AVE (BETA) 1999
 Tarjeta Club AVE (1996)

Oro

Clásica
Plan de Infraestructuras
2000/2007
 La importancia del análisis de la
información de clientes

Robusto
Marketing
Análisis de Información

Basado en
Uno-a-Uno
Capacidades de

Información

Uno-a-Varios

Uno-a-Todos

Limitado
Masivo Nivel Diferenciación Personalizado
 La importancia del análisis de la
información de clientes

• Principales carencias o limitaciones:

• Fuentes de información aisladas o fragmentadas
• Puntos de captura de información no habilitados o
desintegrados
• Incapacidad en la captura de información relevante
• Actualización de datos inconstante
• Datos incompletos / erróneos / duplicados
• Incapacidad para segmentar/clasificar en perfiles a clientes
• Información almacenada infrautilizada
• Funcionalidad analítica limitada
 La importancia del análisis de la
información de clientes

• Según un estudio de Forrester

Research, en el que fueron
encuestados ejecutivos de 40 ninguno
grandes corporaciones, el aspectos 5%
gran obstáculo que impide el técnicos
diseño y lanzamiento de gran 10% integración
integracion
de
parte de las iniciativas información
marketing reside en las
débiles capacidades en personal 32%
integración y análisis de 13%
información de clientes y aspectos
aspectos del organizativos
mercado que acusan las
mercado 25%
organizaciones 15%
 La importancia del análisis de la
información de clientes

Como ejemplo ilustrativo, y en referencia a una de las debilidades detectadas (infrautilización

de la información almacenada – funcionalidad analítica limitada), Gartner Group subraya, en su
estudio The Kwoledege Gap, la incapacidad analítica – y la imposibilidad para extraer
rentabilidad - manifestada por gran número de empresas para digerir la gran cantidad de
datos que generan y almacenan

Cantidad 2004: 27 millones de

de Datos Terabytes
1 Terabyte = 27 millones
de páginas Entre el 2003 y 2004, se
generarán más datos que
en toda la historia

Disponibilidad de datos
Habilidad de análisis
1980 1990 2000 Tiempo
 La importancia del análisis de
la información de clientes

• Las compañías más avanzadas están aplicando mejores

prácticas tales como:
– Captura automatizada de datos de clientes
– Actualización, depuración y enriquecimiento de los datos
– Gestión unificada e integrada de los datos de clientes
– Criterios consolidados de segmentación, elaboración de
perfiles y evaluación de segmentos
– Capacidades analíticas descriptivas y predictivas
– Definición, gestión y medición de acciones de marketing
basadas en el conocimiento generado
– Aplicación de tecnologías de Data Warehousing, Data Mining,
Optimización y Gestión de Campañas, etc
 El papel de la información en el
diseño de las estrategias

• Una vez analizada la información disponible, se podrán diseñar

estrategias de Marketing dirigidas a cada grupo de clientes, en las
que se deberían definir los siguiente aspectos:
– a qué segmentos de clientes más rentables/valiosos habrá que
dirigirse prioritariamente para retenerlos y/o desarrollarlos,
– qué propuesta de valor ofrecer a cada segmento,
– en qué segmentos vender nuevos productos/servicios,
– en cuáles otros se pueden aprovechar oportunidades de cross-selling
o up-selling,
– por qué canal-es se va a atender a cada segmento,
– qué estrategia de precios se va a aplicar a cada canal y segmento
– qué nivel de servicio ofrecer a cada uno de los segmentos, en
consonancia con su valor, etc.
 Cómo utilizar los datos
disponibles

• Diseñar estrategias de marketing, basadas en

información analizada, y desplegarlas posteriormente
en el mercado representa un ciclo de generación-
aplicación de conocimiento segmentado en 3 etapas:

– Captura y consolidación de datos

– Análisis de la Información
– Diseño de estrategias y despliegue de acciones de marketing
 Cómo utilizar los datos disponibles

Datos de Cliente Análisis - Modelos Canales de

Descriptivos/Predictivos Interacción

Data Warehouse Data Mining

Análisis
Descriptivos y
Datos Modelización
Externos Predictiva
Consumo
Acciones
medio - Score diferenciadas de
Marketing
Analítica de
Repositorio Información de basadas en el
CRM Consolidado Clientes Valor del conocimiento
Operacional Clientes Cliente - Score adquirido, y
dirigidas a los
Probabilidad grupos objetivo
 Tamaño
 Facturación de Respuesta de clientes
 Consumo a la Campaña acotados para
 Reclamaciones cada modelo
Oros Sistemas  Contrato
Transaccionales  Productos Análisis de
 Riesgo Riesgo
 …
 Beneficios generados

• Disponer de una información precisa y

analizada permite:
– Desarrollar un Marketing más eficaz y eficiente
– Racionalizar costes / Mejorar la asignación de
recursos
– Evolucionar el portfolio de productos / servicios
 Aplicación de estrategias
Diferenciación por segmentos

CLIENTES
Alto
MAD-SEV D
CLIENTES
MAD-SEV A
Acciones de Acciones de
Retención
Facturación

Retención/Desarrollo
Agresivas Moderadas

Clientes
Tarjeta AVE

CLIENTES CLIENTES
MAD-SEV B MAD-SEV C Acciones de
Nada Desarrollo Agresivas
Bajo
Bajo Indice de Fidelización Alto
 Aplicación de estrategias
Diferenciación por segmentos

80%
Reducir los costes
de servicio y
60% marketing
Ratio de Crecimiento en Nº de Clientes

40% Crecimiento
Clientes
Aplicación de estrategias
aceptable para un
segmento rentable
Tarjeta AVE
20%

diferenciadas por segmento

No hacer nada Focalización en la
atracción de
clientes a este
0%
segmento
-20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120
-20% Rentabilidad de Clientes

-40%

Incrementar los
-60% esfuerzos de
retención y
adquisición;
mejorar los niveles
de servicio
 Aplicación de estrategias
Diferenciación por segmentos

• Algunas de las estrategias de marketing y acciones

comerciales que se pueden aplicar a cada segmento
podrían ser:

– ANÁLISIS
– MANTENIMIENTO
– DESARROLLO – MEJORA
– DESARROLLO – CRECIMIENTO
– RETENCIÓN
– DESINVERSIÓN
– OPORTUNIDAD
 Conclusiones

• Conocer el comportamiento de los clientes del mercado

(mediante el análisis de la información disponible), y
diseñar y practicar un marketing basado en el mismo
permite:

– Ofrecer a los clientes lo que realmente desean o esperan

– También favorece el alargamiento del ciclo de vida
– Y enseña a las compañías a ser más eficientes
AVE Serie 100
AVE Serie 102
AVE Serie 102
AVE Serie 103
 1 9 9 8
AVE/RENFE