Curso Técnico de Distribuição 3º TD Ano letivo 2019/2020

Módulo: 0455 – Espaços de exposição e público-alvo

1. Ambiente de loja
A definição da disposição da loja deve ter em conta os seguintes pontos:
1. permitir que os clientes circulem facilmente na loja;
2. facilitar o aprovisionamento;
3. facilitar a reposição;
4. vigiar as secções mais sensíveis ao furto .

A Atmosfera influencia as decisões de Compra. Para a atmosfera da loja contribui:

• Iluminação
• Temperatura
• Aromas
• Música
• Montra
• Cores
• Simpatia

A Loja deve:
• Modificar o Comportamento
• Estimular psicologicamente
• Afetar perceções e imagem do cliente
• Proporcionar reações desejadas pelos clientes

Todo o espaço da loja irá determinar a atracão e o acesso aos produtos, o que influencia o
volume de compras por parte dos consumidores. A ocupação e a forma do espaço também
determinará a comodidade e rapidez que os clientes terão, e influenciará a sua decisão de
voltar ou não à loja.

Uma eficaz ocupação do espaço depende do tamanho do ponto de venda e do tipo de

produtos que se vendem.

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Numa loja alimentar, por exemplo, o pão e o leite devem estar no fundo da loja. Quando
compram estes produtos, os consumidores terão passado pelo maior número possível de
produtos.

Numa loja de vestuário, os artigos mais baratos deverão estar junto à entrada para atrair os
consumidores, e os de maior valor no fundo da loja.

Quando é feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os seguintes factores:

 Determinar o tipo de tráfego e garantir que os produtos complementares estão
próximos uns dos outros. Uma distribuição das secções por complementaridade
(peixaria e talho, frutas e legumes) contribui de forma positiva para a imagem do
estabelecimento. A complementaridade pode ser também utilizada entre produtos
(leite e café, camisa e gravata);
 Tentar criar um tráfego circular dentro da loja, de forma que consumidores tomem
contacto com o maior sortido de produtos possível;
 Decidir as melhores localizações para as várias secções;
 Assegurar que os corredores são suficientemente largos para que os consumidores
tenham uma circulação cómoda;
 Não colocar demasiados produtos nos corredores e topos de gôndola;
 Não aproveitar apenas os topos de gôndola como espaços publicitários/promocionais,
ou seja, aproveitar toda a área de venda;
 Os consumidores devem passar pelos produtos que poderão comprar por impulso, de
forma a aumentar a compra média. Os produtos de atração não devem estar todos no

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 mesmo local; as caixas deverão localizar-se de forma a permitirem um fácil acesso
aos consumidores. A Caixa é um elemento «de atração» para o cliente;
 Se o desejo é fazer o cliente «visitar» as secções antes de acabar as suas compras, são
normalmente utilizadas duas teorias:
• ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado uma volta por
um dos lados (é uma solução para uma loja sobre o comprido)
• ou então fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de
chegar à caixa, que é então colocada à esquerda da entrada (esta solução é
boa quando a loja possui uma forma quase quadrada)
 À saída da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva
(bombons, pastilhas elásticas, lâminas de barbear, etc.);
 Numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balcão;
numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates, embalagens de rebuçados,
etc.;
 Os produtos que reflitam a imagem da loja ou a tendência do momento deverão ter
uma posição de destaque.
 As atividades administrativas e de serviços, assim como a receção e etiquetagem das
mercadorias devem localizar-se fora da área de venda. Tal situação poderá afectar
negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos
consumidores aos produtos.

A decoração e a cor

A decoração deve refletir o tipo de estabelecimento, a categoria do produto/serviço que

apresenta, o que quer comunicar e o segmento da população a que se dirige.

São elementos decorativos todos os que se colocam nos pontos de venda, soltos ou anexados
à arquitetura com carácter não permanente e de renovação temporária.

Criam a imagem do estabelecimento, valorizam a mercadoria e selecionam a clientela.

As cores ajudam a criar um ambiente de compra. Os tons suaves, por exemplo, têm um
efeito calmante para quem tem que passar muito tempo num local. As cores fortes e
agressivas devem ser evitadas.

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Cada cor provoca um impacto psicológico, pois age de forma notável sobre a distância, a
temperatura, o gosto, o cheiro, o peso, e também sobre o estado de espírito.

A Iluminação

Um sistema de iluminação bem elaborado pode ter um impacto elevado nas vendas. O ponto
de venda, deve ter em conta uma especial atenção ao jogo das luzes, devido às implicações
psicológicas que provocam no cliente.

A iluminação não pode incomodar o cliente e deve estar adequada à imagem da loja e às
características dos produtos expostos. Deve realçar os artigos de modo a que melhor
comuniquem com os clientes.

Os três elementos chave na montagem de um sistema de iluminação são os seguintes:

 Os níveis de claridade;
 A “cor" da luz;
 A capacidade da luz para dar às cores um tom natural.

São três os sistemas de iluminação mais utilizados:

 Incandescente – as lâmpadas dão muito calor, menos luz e têm um consumo elevado.
 Fluorescente – as lâmpadas são indicadas para a iluminação geral e para serem
aplicadas nos estabelecimentos comerciais. vida útil, bom índice de restituição de
cores e consumo reduzido.

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  Halogéneo - as lâmpadas têm uma elevada eficácia luminosa e vida útil e elevado
índice de reprodução das cores.

Para além dos sistemas de iluminação mencionados, existem ainda os Néons, que são
sistemas com luz suplementar e com uma função essencialmente decorativa e a Iluminação
de Emergência, que é um tipo de sinalização, com luz obrigatória e que orienta e assinala os
percursos de saída.

A iluminação está relacionada com a cor. As cores podem ficar com uma tonalidade diferente
com a iluminação artificial. Alguns artigos parecem ter uma determinada cor, mas quando
são vistos à luz do dia, a tonalidade da cor é diferente.

Expositores, odores e som

É importante encorajar os consumidores a permanecerem por mais tempo no espaço de

venda (podem comprar mais).

Para isso é importante ter expositores atrativos, aromas selecionados cuidadosamente e

música de fundo adequada aos consumidores criando um ambiente agradável e apelativo.

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  Os expositores com movimento são usados em montras, especialmente na época do
natal. Se forem cuidadosamente escolhidos podem ser utilizados em uma compra
impulsiva;
 Uma oferta-produto capaz de chamar a atenção da maioria dos clientes (não
seletiva);
 Uma argumentação-produto que permite valorizar o vendedor e criar um elo com o
cliente.

Quanto à seleção dos aromas, foi importante o aparecimento do marketing aromático, pois o
aroma contribui para marcar a diferença através da sedução.

O objetivo é fazer passar uma mensagem através do olfato, capaz de identificar de imediato
uma série de produtos: café, flores, pão quente, etc.

A reprodução dos cheiros é feita através de sistemas de difusão de aromas no espaço,

colocados em locais estratégicos de forma a envolver a zona de exposição do produto no
ponto de venda, desde o sumo de fruta ao café, detergente ou bronzeador.

A memorização aumenta significativamente na presença de um aroma coerente ou novo.

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A existência de música ambiente adequada, pode contribuir para aumentar a permanência do
consumidor no interior da loja e assim ter mais tempo para comprar, pois o consumidor deve
sentir-se feliz e bem ambientado dentro do ponto de venda.

A música ambiente deve ser escolhida, não ao gosto pessoal do lojista, mas sim dos
consumidores. A opinião deles é importante. A opção deve recair pela música variada e deve-
se ter em atenção o volume do som, pois muito alto, enerva.

A música ambiente aplica-se não apenas às áreas de vendas, mas também aos elevadores e
“toilettes”.

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2.Áreas

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2.1.Artigos

2.1.1.Secções

Numa loja o seu responsável tem como principal objetivo maximizar o volume de vendas de
forma a maximizar os investimentos. Assim nas lojas a preocupação deverá passar pela
satisfação dos clientes. Para os satisfazer é necessário:
 Facilitar a escolha dos clientes;
 Minimizar as deslocações dos clientes;
 Transformar a estadia na loja agradável.

Para facilitar a escolha é necessário ter uma oferta clara. A oferta clara significa que existe
uma arrumação da loja que permite ao cliente encontrar os produtos que deseja com
facilidade.

Isto pode ser conseguido com a definição clara das diferentes secções que constituem o
estabelecimento.

As empresas retalhistas melhor organizadas consideram habitualmente um conjunto de

princípios para a localização de departamentos e seções no interior de uma loja:
 Rentabilizar o espaço de venda, procurando que os clientes no seu percurso no
interior da loja passem diante do maior número possível de produtos;
 Satisfazer os clientes, expondo produtos complementares. Esta tendência,
denominada 'category management' (gestão por categorias de produtos), está hoje no
centro das atenções das empresas;
 Responder às limitações técnicas: as secções de talho e peixaria precisam de câmaras
frigoríficas sendo por isso colocadas habitualmente nas paredes laterais;
 Limitar custos tanto ao nível da instalação (devido às adaptações necessárias no caso
de edifícios antigos), como ao nível dos recursos humanos afetos à loja (por exemplo
polivalência e entreajuda do pessoal das secções com venda-assistida, que para o
efeito devem estar juntas);
 Vigiar os produtos pequenos e de grande valor, habitualmente colocados em zonas
com atendimento pessoal de forma a evitar roubos.

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Para minimizar as deslocações é necessário que a organização da loja seja definida tendo em
conta as deslocações dos clientes, esta preocupação deve ser tida nos pontos de venda de
médias/grandes dimensões.

Tornar a estadia na loja mais agradável pode ser obtida através de uma exposição estética
dos produtos que permita essa situação.

Para estabelecer uma estratégia o primeiro passo é a análise da informação. Neste caso,
existe informação essencial que tem proveniência externa e interna.

Informação externa:
 Características genéricas da secção (por exemplo equipamentos específicos);
 Comportamento dos consumidores face à secção;
 Repartição das quotas de mercado dos produtos;
 Características dos concorrentes.

Informação interna:
 É necessário ter a seguinte informação sobre a loja
o Tipologia de clientes;
o Posicionamento da secção;
o Características físicas da secção.
o Rentabilidade
 Da secção;
 Dos produtos.
o Linear
 Espaço disponível;
 Marcas existentes;
 Facings (n.º de embalagens na parte da frente da prateleira).
 Descrição das embalagens (dimensão e características).

O número de facings (n.º de embalagens ou produtos no linear) deve ser o suficiente para
provocar impacto nos clientes. A importância do número de facings é diferente em função do
tipo de compra.
 No caso da compra planeada não existe impacto do número de facings;
 As compras correntes não planeadas são muito suscetíveis ao número de facings,

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  Para a compra não planeada é essencial o número de facings já que, se o cliente não
vai preparado para adquirir, necessita de visualizar o produto para adquirir o mesmo.

Quanto se decide o número de facings deve-se sempre ter em conta que estamos a atribuir
um espaço a um determinado produto em função das solicitações dos clientes e em função da
rentabilização do espaço disponível.

A dimensão de cada secção deverá ter em conta as políticas de sortido, em termos de largura
e profundidade e os indicadores de produtividade (vendas/m2, margem bruta/m2 e rotação
dos produtos).

Exemplo de implementação das secções:

Uma vez localizadas as secções, repartem-se os produtos ao longo dos expositores, em

função da:
• Estética.
• Comodidade para o cliente.
• Dificuldade de trabalho para o pessoal de vendas.
• Maximização de certos resultados - volume de negócios, margem bruta, rotação de
stocks, etc.

Critérios para o cálculo do espaço de um produto:

1. Em função do volume de vendas
2. Em função das quotas de mercado
3. Em função da margem bruta
4. Em função da rotação do produto.

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2.1.2.Famílias

A implantação das categorias ou famílias de produtos num estabelecimento comercial está

condicionada por um conjunto de razões:
 Objetivos da loja;
 Características geométricas da forma do espaço (em L, retangular, quadrado...);
 Facilitar a circulação dos clientes;
 Características específicas de um determinado estabelecimento.

Além das características físicas (pequenas dimensões ou grandes dimensões) dos

estabelecimentos, existem outras características que condicionam as decisões dos
responsáveis dos estabelecimentos comerciais, são disso exemplo:
 Quais características dos clientes?
o Clientela que efetua compras premeditadas;
o Clientela que efetua essencialmente compras por impulso.
 Qual a imagem que a loja transmite?
o Loja de proximidade;
o Loja generalista;
o Loja especialista.

A apresentação dos produtos pode assumir diversas formas. Contudo, utilizam-se

basicamente 4 tipos de apresentação:

3.Apresentação horizontal

 Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as

prateleiras, dando uma impressão de ordem e clareza e permitindo ainda, uma rápida
perceção dos artigos no linear.
 Porém, este tipo de apresentação exige aprovisionamentos frequentes uma vez que,
os níveis mais frequentes que estão “mais à mão” esgotam-se mais depressa.
 Devem os produtos que se situem em níveis menos importantes ser compensados com
a atribuição de maior número de facings.

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4.Apresentação vertical

 Consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada linear.

 Este tipo de apresentação não permite grande visibilidade para algumas das famílias
de produtos, tendo o cliente que voltar atrás para procurar outra família de produtos,
exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-se assim uma
possibilidade de venda.
 Contudo, este tipo de apresentação é o mais comum nas pequenas superfícies, uma
vez que a velocidade de passagem dos clientes é menor e a utilização de uma
exposição vertical implicaria um número muito reduzido de facings em vertical o que
não permitiria uma visibilidade reduzida do produto ou ter um sortido muito reduzido.

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5.Paletes

 A apresentação dos produtos em paletes permite uma grande visibilidade e gera uma
ideia de quantidade.
 Este tipo de apresentação é muito frequente nas lojas alimentares discount, uma vez
que tem reduzidos custos de manutenção.

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6.Topos e ilhas

 A apresentação em topos e ilhas, são as formas de exposição que mais favorecem a

compra por impulso, dado o destaque que proporcionam aos produtos expostos.

Outras formas de apresentação devem ser consideradas, como a utilização de balcões que
permitem expor o produto e fazer acções de promoção com elevados níveis de eficácia.

O Chek Out é outra forma de exposição, que consiste na colocação dos produtos junto das
caixas de pagamento, e que representa um excelente meio para compras não premeditadas.

No caso dos supermercados, defendemos os seguintes princípios:

 Agrupamento dos produtos por famílias;
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  Apresentação vertical por famílias de produtos, por forma a fazer os clientes parar
diante da família e procurar em seguida a marca. A apresentação horizontal pode
originar que o cliente apenas observe as famílias que estão ao nível dos olhos não
reparando nas outras;
 Colocação à altura dos olhos e das mãos das referências com maior rentabilidade
(margem bruta por metro linear num determinado período de tempo);
 Utilização nas formas e as cores das embalagens para melhorar a estética e evitar a
monotonia das prateleiras.

Exemplo de distribuição dos produtos nas prateleiras:

Neste exemplo temos uma organização da exposição no linear (com 10 metros de dimensão)
da seguinte forma:
 A loja está dividida por grupo de famílias, neste caso temos a família dos sumos, que
está subdividida em 4 famílias (naturais, com extratos naturais, com gás e colas);
 Organização por famílias de produtos e dentro de cada família existe um espaço para
cada modelo e depois os artigos por cada uma das marcas. Por exemplo: nas famílias
dos sumos com extratos temos os modelos ligth e normal que estão subdivididos por
sabores (artigos);
 A opção de exposição neste caso é de colocar as principais marcas (marcas líderes de
vendas) nas prateleiras ao nível dos olhos e mãos. As marcas de preços baixos devem
preferencialmente estar ao nível do chão, (outra opção é colocar as embalagens
maiores ou caixas);
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  O número de facings (n.º de embalagens ou produtos no linear) deve ser o suficiente
para provocar impacto perante os clientes, a opção neste exemplo é diferenciar o
número de facings por níveis de prateleiras (menos ao nível dos olhos e mais ao nível
das mãos).

2.1.3.Livre serviço

O Livre Serviço tem vantagens em relação ao atendimento em balcão que é usualmente

estático e sem dinâmicas comerciais de exposição e venda, e não tem acompanhado a
evolução dos tempos.

Os tempos mudaram e, com eles, as exigências e preferências dos consumidores por

processos de venda com maior envolvimento pessoal nas escolhas dos artigos.

A evolução do comércio tem demonstrado que o consumidor privilegia cada vez mais esta
modalidade para realizar as compras. Estudiosos referem algumas vantagens para justificar a
preferência:
 Colmatar inibições no ato da compra (comparar preços, mudar de ideias, ler
instruções, ver alternativas, tomar decisões livre de pressões…);
 Necessidade de compra rápida e objetiva (privilegiando os locais onde pode efetuar a
compra sem ter de esperar por um atendedor, a quem vai ter que explicar o que
pretende, como pretende e qual o montante que está disposto a pagar, esperar que
ele ou outro colega lhe entreguem a mercadoria e depois ir pagar ao balcão).

Se pensarmos como estas operações podem ser demoradas, vemos que o balcão apresenta
desvantagens que são incompatíveis com os modos de vida moderna, onde o fator tempo é
essencial.

O Livre Serviço aparece como alternativa ao atendimento ao balcão para:

 Melhorar as vendas;
 Reduzir custos (pessoal, logística de stocks,…);
 Aumentar receitas de pronto pagamento;
 Criar dinâmicas comerciais para vendas por impulso;
 Aumentar o espaço de exposição.

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Deste modo, as suas vantagens estão logicamente ligadas às desvantagens do atendimento ao
balcão.

Para o cliente, o Livre Serviço passou a representar uma nova forma de abordar a compra,
com mais liberdade de escolha, sem “pressões" da parte do retalhista e podendo dispensar-
lhe o tempo que entender.

É importante referir que, assim, o cliente passou a ter acesso direto a todos os produtos,
mediante a exposição dos produtos que anteriormente estavam em armazém.

Estudos revelam que 80% das vendas em regime de atendimento é feita com base nos
produtos que o cliente vê, ou seja, os que estão expostos e que, normalmente, representam
20% dos artigos disponíveis para venda.

Por vezes são artigos em armazém que têm margens mais elevadas e cujo potencial de venda
é afetado pelo fato de não estarem visíveis ao cliente.

A implementação de um livre serviço requer:

 Análise do mercado envolvente;
 Definição clara do posicionamento estratégico;
 Investimento na formação dos colaboradores e nas instalações;
 Divulgação através de meios modernos de comunicação.
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Tem ainda exigências operacionais específicas, nomeadamente:
 Formação dos colaboradores;
 Adaptação de horários;
 Aumento do portfólio de oferta em materiais de bricolage;
 Software de leitura ótica e integração com gestão de stocks por código de barras;
 Políticas de promoção e de merchandising;
 Sistemas de segurança antirroubo e proteção aos consumidores;
 Controlo da rendibilidade das vendas.

Características do livre-serviço

 Superfície de exposição: O primeiro mandamento do comércio moderno é a

exposição dos produtos: há que conseguir o máximo de superfície de exposição. O
binómio exposição-vendas é sinónimo de êxito comercial. Os mostradores
desaparecem e reduzem-se à mínima expressão, em suportes de caixas registadoras e
zonas de embalagem dos produtos.
 Distribuição do local: O canal de distribuição faz-se de forma a que os consumidores
possam percorrer o local e visualizem o máximo de produtos, o que fomenta as
vendas por impulso.
 Secções: a colocação de secções num estabelecimento moderno deve ajudar a que as
pessoas obtenham maior facilidade de acesso e visão dos produtos. As seclf6es básicas
devem estar colocadas em sítios opostos e distantes uns dos outros.
 Seleção do sortido: o sortido oferecido aos clientes é uma das chaves do êxito
comercial. A imagem de um ponto de venda forma-se através da variedade de
produtos oferecidos e a escolha desses produtos, marcas, amplitude e variedade
constitui um dos trabalhos fundamentais da gestão do comércio.
 Porta de entrada: o número de portas depende das dimensões do ponto de venda. De
uma forma geral, é preferível que exista uma só porta, ampla, para facilitar a entrada
e a saída do público. A porta ou portas devem estar permanentemente abertas, sem
nenhum tipo de obstáculo na entrada, como por exemplo, as escadas.
 Circulação: num estabelecimento, os clientes devem circular de forma fácil e
natural, deve-se evitar a existência de estrangulamentos e caminhos sem saída. A
dimensão dos corredores deve ser suficientemente espaçosa, para facilitar a
circulação.

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  Caixas: Pode haver uma ou várias caixas registadoras. Em todo o caso, uma delas
deve ficar localizada nas proximidades da porta de saída para efetuar a função de
controlo.
 Iluminação: A luz de um estabelecimento deve ser tecnicamente correta. Se for
ténue pode produzir efeitos negativos nos clientes (pobreza, antiguidade, etc.). Por
outro lado, se for excessiva, pode ferir a vista e produzir custos desnecessários.
 Tetos: Não devem ser excessivamente altos, de forma a que se possa criar um
ambiente mais familiar.
 Solos: Este ponto não é de menos importância. Comodidade e segurança são
requisitos imprescindíveis, bem como a sua conservação e limpeza.

Público-alvo

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