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CASE - Coca Cola

ABERTURA

Case: New Coke.


- 23 de abril de 1985 foi um dia que entrou para a história dos grandes fracassos do
marketing. A multinacional Coca-Cola conheceu o seu maior fracasso: New Coke,
marcando a primeira mudança na receita em 99 anos. O refrigerante tradicional sofreu
alterações em sua fórmula com o objetivo de superar a concorrente em vendas, já que a
promoção “Desafio Pepsi” ameaçava a preferência do público pela Coca-Cola.

AMBIENTAÇÃO (Um pouco sobre a Coca)

> A história da Coca-Cola se iniciou no ano de 1886, em Atlanta, quando um farmacêutico


resolveu criar um xarope para problema de indigestão, construindo uma fórmula que deu
origem à bebida mais famosa do mundo. Desta forma a Coca-Cola iniciou o seu legado,
sendo comercializada pela primeira em uma farmácia. A bebida logo chamou atenção dos
clientes que aceitaram experimentá-la. Mais tarde a fórmula da Coca passou por várias
transformações e em 1891 surgiu a The Coca-Cola Company.

> O sucesso da Coca-Cola foi iminente, nos anos 20 surgiu a primeira caixa para seis
garrafas, a famosa six-pack. Anos depois, os soldados americanos se tornaram
importantíssimos para a popularização da bebida, ao lutarem na Segunda Guerra Mundial.
Por conta disso criou-se um novo modelo de embalagem, de fácil transporte e mais
resistente: a lata. O sucesso foi tão grande que mesmo com o fim da Guerra o modelo
continuou sendo comercializado.

> A Coca-Cola chegou ao Brasil no ano de 1942.

> A propaganda sempre foi muito importante para a marca, relacionando a Coca com a
alegria de viver e a liberdade. (vendem não só um produto, mas vendem felicidade,
liberdade, momentos em família etc)
> A história da Coca-Cola a tornou a marca mais valiosa do mundo em 2011, segundo a
Interbrand (hoje é a 6ª mais valiosa). Além de ser o segundo termo mais conhecido do
mundo, atrás apenas da expressão “Ok”.

> Atualmente a Companhia comercializa mais de 500 marcas, com 3.500 produtos e é dona
de quatro das cinco marcas de bebidas mais famosas do mundo: a Coca-Cola, Coca-Cola
Light, Fanta e Sprite.

> Share of mind no quesito refrigerante.


Curiosidades:

> Até o ano de 1903 a cocaína era um dos principais ingredientes da Coca-Cola, assim
cada garrafa possuía cerca de 60mg da droga.

> Durante o período da Segunda Guerra Mundial, diante da escassez de produtos, não era
possível conseguir todos os ingredientes necessários para fabricar a Coca-Cola. Contudo a
produção do refrigerante nunca parou, portanto, a empresa foi “obrigada” a criar um novo
produto e por conta disso surgiu a Fanta.

> A Coca-Cola possui em seu catálogo cerca de 500 marcas, bem como mais de 3,5 mil
bebidas diversificadas. Desta forma, se você quiser experimentar uma bebida por dia,
levará cerca de 9 anos para provar todos os produtos da empresa.

> Segundo a revista Veja,a Coca-Cola mantém equipes de degustadores que retiram de
quinze em quinze minutos garrafas de refrigerante da linha de produção para beber um gole
e checar se o sabor está de acordo com as especificações da bebida.

> Muitos consumidores chegaram a estocar a antiga coca cola em casa para leiloar no
futuro, onde só existem new cokes.

CONCORRÊNCIA

> Concorrentes diretos: Pepsi e Guaraná Antarctica.

> Concorrência Pepsi: Em seus primeiros anos, a Pepsi se posicionou como um produto
mais “barato e acessível”, e vendia seu refrigerante pela metade do preço da Coca em uma
garrafa maior. Esse posicionamento teve algum impacto com as famílias preocupadas com
o orçamento e ajudou a Pepsi a se tornar a bebida “caseira”, enquanto a Coca permaneceu
a bebida social (mais requintada).

PROBLEMA

> No começo dos anos 80, embora a Coca-Cola ainda fosse a líder do mercado, ela estava
lentamente perdendo terreno para a Pepsi, que começou a deter uma parcela maior nos
supermercados (uma vantagem de 2% = não parece muito, mas 2% do enorme mercado de
refrigerantes significa 600 milhões de dólares em vendas no varejo).. Durante anos, a Pepsi
construiu, com sucesso, o "Desafio Pepsi", uma série de testes transmitidos pela televisão,
demonstrando que os consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi. O desafio
consistia na apresentação de um teste cego, no qual os consumidores experimentavam
(davam um gole) dois tipos de refrigerante, sem saber qual era a marca que estavam
experimentando. O teste provou que 57% dos pesquisados preferiram a Pepsi por ter um
gosto melhor. Pesquisas relatam que a Coca-Cola realizou alguns testes e confirmou os
dados da pesquisa do concorrente.
> O market share depois da Pepsi Challenge dobrou no número de porcentagem. (Market
Share = uma porcentagem que corresponde à relevância da sua empresa em relação aos
seus concorrentes.)

> A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto já feito na
história da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões de dólares em
pesquisas antes de definir a nova fórmula e realizou cerca de 200.000 testes para definir o
sabor do refrigerante. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos
refrigerantes oferecidos, 60% dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga
e 52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New Coke
seria a vencedora. Então, a empresa a lançou no mercado certa do seu sucesso.

> Mas afinal, qual era o sabor da new coke? Mais doce, como a Pepsi.

> Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os americanos se revoltaram.


Protestos e cartas se multiplicavam na sede da empresa.

> A Coca-Cola começou a receber grandes quantidades de cartas e mais de 1.500 ligações
diários de consumidores irados. Um grupo chamado "Old Cola Drinkers" iniciou protestos,
distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo para que a Coca-Cola trouxesse de volta
à fórmula antiga.

> O presidente da Coca chegou a fazer um pronunciamento e leu algumas reivindicações


de consumidores como "Mudar a Coca-Cola é como se Deus mudasse a grama para a cor
roxa".

DESDOBRAMENTOS:

> Após apenas três meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta. Agora denominada
"Coke Classic", era vendida lado a lado com a New Coke nas prateleiras dos
supermercados. A empresa disse que a New Coke iria continuar sendo sua marca principal.
No final de 1985, o número das vendas da Classic batia o da New Coke nos supermercados
por dois a um.

> Uma reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela aumentou seus
esforços em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel secundário, de apoio.
Em 1987, a Coke Classic era novamente a sua principal marca e o líder dentre os
refrigerantes dos EUA.

> Em 1989, a Coke Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporção de 10 para
1. Em 1990, um ano depois, a empresa mudou a embalagem da New Coke e a relançou
com um novo nome: Coke II. No entanto, a maioria dos especialistas previu que a empresa
iria simplesmente deixar a marca desaparecer de cena.

> Devido a repercussão recolheram todos os produtos do mercado e voltaram com a boa e
velha Coca-Cola, agora como a tradicional - Classic. Em contrapartida a Pepsi reagiu
rápido e de forma inteligente. Enquanto a Coca-Cola era a tradicional, a Pepsi criou o
slogan "O Sabor da nova geração", criando uma campanha protagonizada por artistas e
atores que simbolizavam o lado jovial da marca (Michael Jackson). A estratégia era:
Coca-Cola para os mais velhos (tradicional, velha, chata) X Pepsi (O sabor da nova
geração) para os mais jovens e descolados.

CONCLUSÃO

> Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola foi
conduzida de maneira errada.

> A pesquisa procurava saber, unicamente, a reação das pessoas ao sabor; não se
preocupou em explorar os sentimentos dos consumidores diante da ideia de que eles
deveriam abandonar a velha Coca e substituí-la por uma nova versão.

> A pesquisa não levou em consideração os dados intangíveis que fazem parte da
identidade da marca - O nome da Coca-Cola, sua história, embalagem, sua herança cultural
e sua imagem e esquecendo da ideia de que a lealdade a uma marca não é transferível.
Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo americano, tal como o hot-dog, o baseball
e a torta de maçã.

> Outro fator que contribuiu para os protestos foi o comportamento do consumidor naquela
época. Mais tradicionais do que hoje, na década de 1980 as pessoas eram menos abertas a
novidades.

> Os gerentes da Coca-Cola podem ter feito um julgamento equivocado ao interpretar a


pesquisa e planejar suas estratégias de acordo com ela. Por exemplo, eles consideraram o
dado de que 60% dos consumidores preferiram o sabor da New Coke. Como um sinal de
que o novo produto conquistaria o mercado – como um político que ganha uma eleição com
60% dos votos. Mas esse dado também mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga.
Ao abandoná-la, a empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais à Coca-Cola
que não queriam uma mudança.

> A empresa teria feito melhor se tivesse deixado a Coca antiga em paz e introduzisse a
New Coke como uma extensão da marca, como fez, posteriormente, com sucesso, com a
Cherry Coke.
ANÁLISES AUTORES

> Philip Graves em seu livro Por Dentro da Mente do Consumidor mencionou que o erro da
Coca-Cola foi achar que os consumidores agem de forma racional em seu processo de
compra. É difícil ser lógico quando pensamos em consumo, pois existem muitas variáveis
que influenciam em nosso comportamento de compra. Destaca que um gole (mecanismo
usado no teste cego) é muito diferente em termos de sabor do que uma lata - o sabor mais
adocicado da Pepsi pode ser ótimo em um gole, mas um pouco enjoativo quando
consideramos o seu uso normal, uma lata ou garrafa. E, que o gosto de um produto, sem
considerar a sua marca, não é o mesmo gosto, pois a marca influencia a nossa percepção,
até (ou principalmente) no gosto do produto.

> Já Malcolm Gladweel em Blink - A Decisão num Piscar de Olhos argumenta que o erro
foi dar um poder demais à pesquisa de mercado, pois os consumidores comuns dificilmente
conseguem distinguir as diferenças nos dois produtos. Apenas especialistas possuem esta
habilidade de distinguir entre dois sabores praticamente iguais. Também que é impossível
tomar uma decisão baseada em testes cegos pois ignora o contexto. Um teste é diferente
da vida real e, talvez o mais importante, a pesquisa nos moldes apresentados não
demonstra as emoções que associamos inconscientemente ao produto como a marca, a
imagem, a lata e até o logo vermelho.

> Martin Lindstron em A Lógica do Consumo relata que em 2003 o Dr. Read Montague da
faculdade Baylor de medicina realizou o mesmo teste cego dos anos de 1980. A diferença é
que existia um aparelho de ressonância magnética para monitorar o cérebro dos 67
pesquisados. Os resultados foram praticamente iguais ao original, mas quando resolveram
mostrar aos pesquisados o que estavam bebendo, os resultados mudaram, 75% preferiram
a Coca-Cola. Com o monitoramento cerebral, o médico viu que quando ele mostrava a
marca do produto o lado emocional do cérebro falava mais alto. Mostrando que prevalecia
não só o sabor, mas todas as associações positivas ligadas a marca: história, logomarca,
cor, design e aroma. As lembranças da infância, como as propagandas ou momentos
importantes, remetem a marca. E, é por meio das emoções que o cérebro codifica aquilo
que tem valor - é uma marca que nos cativa emocionalmente.
BIBLIOGRAFIA:

https://www.greatideasforteachingmarketing.com/new-coke-case-study/
https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/coca-cola.pdf
https://www.coca-colacompany.com/company/history/the-story-of-one-of-the-most-memorabl
e-marketing-blunders-ever
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/16347/o-que-
o-caso-new-coke-ainda-pode-ensinar.html
https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/o-dia-em-que-a-nossa-formula-mudou
http://desmistificandomarketing.blogspot.com/2011/05/desmistificando-o-desafio-pepsi.html
https://rockcontent.com/br/blog/market-share/
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/16347/o-que-
o-caso-new-coke-ainda-pode-ensinar.html
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/16347/o-que-
o-caso-new-coke-ainda-pode-ensinar.html
https://epocanegocios.globo.com/colunas/noticia/2019/03/licoes-que-o-marketing-insiste-em
-esquecer.html

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