Capitulo 9 1 Extensões de linha e introdução de novos produtos

Elaborac ão do programa de marketing

O programa de marketing para uma extensão de marca deve considerar as mesmas diretrizes para a construção de
marca descritas nos capítulos 5 e 6. Em termos da elaboração do programa de marketing de apoio. freqüentemente de-
vem ser criadas associações relacionadas e não relacionadas com o produto. percepções de valor do consumidor devem
orientar as decisões de determinação de preço. estratégias de distribuição devem combinar considerações de push e pu/1
e todas as ações de comunicação de marketing devem ser integradas.
No que se refere a posicionar uma extensão de marca adequadamente. quanto menos semelhante à marca-mãe for
a extensão. mais import ante será estabelecer pontos de paridade necessários e competitivos. Os pontos de diferença
para uma extensão de categoria em muitos casos derivam diretamente dos pontos de diferença da marca-mãe e são
facilmente percebidos pelos consumidores. Assim, quando a marca Dove foi estendida para xampus e condicionadores.
seu principal ponto de diferença de 'hidratação' parecia transferir-se com facilidade. Aparentemente. o maior desafio
seria alcançar paridade nas mentes dos consumidores com considerações relacionadas ao glamour. ao modo como o
xampu fazia as pessoas parecerem ou se sentirem. Assim. no caso das extensões de categoria, os pontos de paridade
freqüentemente são críticos. Por outro lado. no caso das extensões de linha. muitas vezes tem de ser criada uma nova
associação que possa servir como um ponto de diferença adicional e também possa ajudar a distinguir a extensão da
própria marca-mãe.
Para extensões de linha. é importante que os consumidores entendam como o novo produto se relaciona com pro-
dutos existentes, de modo a minimizar a possível canibalização ou confusão. Por exemplo, no Brasil tem-se comentado
se o Fox não teria sido lançado para substituir o Gol, que. apesar de líder de mercado, já tem mais de 20 anos. Essa
possibilidade pode afetar negativamente as vendas potenciais do Gol. apesar da sua renovação visual.

Alavancagem de associações secundárias

Em geral. extensões de marca freqüentemente alavancam as mesmas associações secundárias que a marca-mãe,
embora possam existir circunstâncias em que competir na categoria da extensão requeira fortalecimento adicional, de
modo que ligar-se a outras entidades pode ser desejável. Com uma extensão de marca é diferente porque. por definição.
há sempre uma certa alavancagem de outra marca. A proporção com que essas outras associações se transferem para
a extensão, todavia. depende da estratégia de arquitetura de marcas adotada e de como a extensão é denominada.
Como observado anteriormente. quanto mais comuns os elementos de marca e quanto mais destaque receberem, mais
provavelmente as associações da marca-mãe serão transferidas

Avaliação do sucesso da extensão e

os efeitos sobre o brand equity da marca-mãe
A etapa final da avaliação de oportunidades de extensão de marca envolve avaliar até que ponto uma extensão é ca-
paz de conquistar seu próprio brand equity. bem como contribuir para o brand equity da marca-mãe. Inúmeras decisões
devem ser tomadas em relação à introdução de uma extensão de marca e inúmeros fatores afetarão o sucesso da marca.
Para ajudar a interpretar esse sucesso pode ser empregado rastreamento de marca fundamentado no modelo de brand
equity baseado no cliente ou outras medições importantes de resposta do consumidor. O Foco na marca descreve uma
análise perceptiva de extensões de marca por Quelch e Kenny.

9-6 DIRETRIZES PARA EXTENSÃO

BASEADAS EM PESQUISAS ACADÊMICAS
Embora a discussão anterior proporcione uma percepção geral sobre os efeitos da extensão de marca. são necessá -
rias ainda orientações mais específicas. Felizmente. a pesquisa sobre extensão de marca tem recebido muita atenção
de acadêmicos nos últimos anos Algumas das conclusões derivadas das pesquisas são resumidas no Quadro 9-5 e
descritas nesta seção.
Extensões de marca bem-sucedidas ocorrem quando a marca-mãe tem associações favoráveis e há uma percepção de
compatibilidade entre a marca-mãe e o produto de extensão. Para entender melhor o processo pelo qual os consumi-
dores avaliam uma extensão de marca. muitos pesquisadores adotaram uma perspectiva de ·categorização'. Pesquisas
 Gestão estratégica de marcas

de categorização têm suas raízes na pesquisa psicológica. que mostra que as pessoas não avaliam deliberada e indivi-
dualmente cada novo estímulo ao qual são expostas. mas o avaliam em termos dele poder ou não ser classificado como
pertencente a uma categoria definida previamente. como ilµstrado pelo seguinte exemplo.
Imagine que você foi a uma festa e acabou conversando com uma pessoa de aparência atlética vestida informalmen-
te com roupa esporte e que aparentemente só queria falar de esportes. o que ela leu no jornal. viu na televisão e no
que ela se envolveu como participante Você talvez tenha na sua cabeça uma categoria mental definida como 'fanático
por esportes· representada por alguém que parecia um ·atleta· e lia somente a seção de esportes do jornal. assistia a
esportes na televisão e conversava sobre esportes com amigos e familiares. O resultado desse conhecimento prévio é
que você poderia rapidamente categorizar aquela pessoa como 'fanática por esportes· e sua avaliação da pessoa tam-
bém dependeria de como você se sentia em relação à categoria de fanáticos por esportes em geral Ao contrário desse
'processamento categorizado'. imagine que você conversou com uma outra pessoa na mesma festa . Essa pessoa. extre-
mamente pálida. estava vestida em estilo 'punk' mas. ainda assim. também parecia querer falar somente sobre espor-
tes. Por causa de sua aparência. essa outra pessoa poderia não se ajustar tão facilmente na sua categoria 'fanát ico por
esportes·. portanto você teria de formar sua avaliação de um modo mais demorado. isto é. por meio de 'processamento
por partes·. pelo qual você comporia uma atitude com base em todas as diferentes considerações envolvidas.
Aplicando noções de categorização em um contexto de marketing. seria possível argumentar que consumidores
usam seu conhecimento categorizado de marcas e produtos para simplificar. estruturar e interpretar seu ambiente
de marketing. 32 Por exemplo. já se argumentou que consumidores vêem marcas como categorias que. com o tempo.
passaram a ser associadas com vários atributos específicos com base nos atributos associados a diferentes produtos

Orientações sobre extensões de

marca baseadas em pesquisas acadêmicas.
1. Extensões de marca bem-sucedidas ocorrem quando a marca-mãe tem associações favoráveis e há uma
percepção de compatibilidade entre a marca-mãe e o produto de extensão.
2. Há muitos fatores de compatibilidade, tais como atributos e benefícios relacionados com o produto,
atributos e benefícios não relacionados com o produto e benefícios referentes a situações de
utilização ou tipos de usuários.
3. Dependendo do conhecimento do consumidor em relação a categorias de produto, as percepções de
compatibilidade podem ser baseadas em similaridades técnicas, de manufatura ou em considerações
mais abstratas, corno complementaridade necessária ou situacional.
4. Marcas de alta qualidade podem ser mais ampliadas que marcas de qualidade média, embora ambos os
tipos tenham limitações.
5. Urna marca que é vista como típica ou modelo de urna categoria de produto pode ter dificuldades para
estender-se para fora da categoria.
6. Associações concretas de atributo tendem a ser mais difíceis de estender do que associações abstratas
de benefícios.
7. Os consumidores podem transferir associações que são positivas na classe original do produto, mas
tornam-se negativas no contexto da extensão.
8. Os consumidores podem inferir associações negativas sobre uma extensão, talvez até mesmo baseadas
em outras associações positivas inferidas.
9. Pode ser difícil fazer urna extensão para urna classe de produto considerada fácil de fabricar.
10. Uma extensão bem-sucedida não somente pode contribuir para a imagem da marca-mãe, como
também habilitar a marca a se estender ainda mais.
11. Urna extensão malsucedida prejudica a marca-mãe somente quando há urna forte base de
compatibilidade entre ambas.
12. Uma extensão malsucedida não impede que a empresa volte atrás e introduza uma extensão mais
compatível.
13. Extensões verticais podem ser difíceis e muitas vezes requerem estratégias de submarcas.
14. A estratégia de propaganda mais efetiva para uma extensão é aquela que enfatiza a informação sobre
a extensão, em vez de informações sobre a marca-mãe.
 Capitulo 9 1 Extensões de linha e introdução de novos produtos

que são membros individuais da categoria de marca. Por exemplo. Lux pode ser associado com ·cuidados com a pele'.
·sabonete·. ·suavidade' e ·qualidade' corno resultado dos seus diversos produtos com essa finalidade.
Segundo urna perspectiva de categorização. se uma marca fosse introduzir uma extensão vista como facilmente
relacionada com a categoria de marca. então os consumidores poderiam facilmente transferir à extensão a atitude que
têm em relação à marca-mãe. Por outro lado. se os consumidores não estivessem tão seguros quanto à adequação.
então seria de se esperar que avaliassem a extensão de um modo mais detalhado. parte por parte. Nesse caso. a favo-
rabilidade de quaisquer associações especificas inferidas sobre a extensão seria o determinante primário das avaliações
da extensão. 33
Assim. segundo uma perspectiva de categorização. considera-se que a avaliação dos consumidores concernentes
às extensões de marca é um processo de duas etapas. Primeiro. eles determinam mentalmente se existe uma compati-
bilização entre o que eles conhecem da marca -mãe e o que acreditam ser verdade sobre a extensão de marca. Segundo.
se a compatibilização for boa, então pode-se esperar que eles transfiram para a extensão suas atitudes relativas à
marca-mãe. Caso contrário. os consumidores provavelmente estariam mais inclinados a avaliar a marca de um modo
mais pormenorizado. Nesse último tipo de processamento. as avaliações do consumidor dependeriam da força. da
favorabilidade e da exclusividade das associações de marca proeminentes no contexto da extensão.
Consistentemente com essas idéias. Aaker e Keller coletaram reações de consumidores a 20 extensões propostas
para seis marcas conhecidas nos Estados Unidos e constataram que tanto urna percepção do ajuste entre a categoria
original e a categoria de extensão do produto quanto uma percepção de alta qualidade para a marca-mãe levaram a avalia-
ções mais favoráveis da marca-mãe.H Inúmeros estudos subseqüentes exploraram a capacidade de generalização dessas
descobertas para mercados fora dos Estados Unidos. Com base em uma análise abrangente de 131 extensões de marca
de sete desses estudos em todo o mundo. Bottomly e Holden concluíram que esse modelo básico claramente generaliza-
va a importância relativa ligada aos componentes do modelo. embora diferenças culturais também a influenciassem. is
Por isso, em geral. é mais provável que os consumidores avaliem extensões de marca favoravelmente se notarem
fatores de compatibilidade ou similaridade entre a extensão proposta e a rnarca-rnãe. 36 A falta destes fatores de compa -
tibilidade pode condenar uma extensão de marca que seria potencialmente bem -sucedida. 37
Há muitos fatores de compatibilidade. tais como atributos e benefícios relacionados com o produto. atributos e benefí-
cios não relacionados com o produto e benefícios referentes a situações comuns de utilização ou tipos de usuários. Qualquer
associação com a marca-mãe armazenada na memória dos consumidores pode servir como fator de compatibilidade.
Como observado no Capítulo 2. tipos diferentes de associações podem estar ligados à marca. Portanto. extensões de
marca podem ser vistas como similares ou bem ajustadas à marca-mãe de muitas maneiras. A maioria dos pesquisado-
res supõe. tipicamente. que julgamentos de similaridade são uma função de associações proeminentes compartilhadas
entre a marca-mãe e a categoria de produto da extensão. Especificamente. quando mais associações comuns e menos
associações distintivas existirem. maior a percepção de similaridade total. Esses julgamentos de similaridade podem
ser baseados em atributos ou benefícios relacionados ou não com o produto. 36 Os consumidores também podem usar
atributos de uma marca-modelo ou de um exemplar específico como padrão de referência para a categoria da extensão
e formar suas percepções de ajuste com a marca-mãe tendo isso como base.
Para demonstrar como o ajuste não precisa ser baseado somente em associações relacionadas com o produto. Park.
Milberg e Lawson distinguiram entre ajuste baseado em 'similaridade de características de produto· (como descrito an-
teriormente) e ·consistência do conceito da marca'.39 Eles definem conceitos de marca como as associações de imagem
exclusivas da marca que surgem de urna combinação específica de atributos. benefícios e esforços de marketing usados
para traduzir esses atributos em significados de ordem mais abstrata (exemplo: status). A consistência do conceito da
marca é definida em termos de quão bem o conceito da marca acolhe o produto de extensão. O ponto importante que
esses pesquisadores destacam é que diferentes conceitos de marca da mesma categoria original do produto podem en-
contrar graus variáveis de aceitação no que diz respeito à extensão na mesma categoria. mesmo quando a similaridade
de característ icas do produto for alta.
Park e seus co-autores distinguiram ainda entre marcas orientadas para funções cujas associações domina ntes
relacionam-se com desempenho de produto (exemplo: relógios Timex) e marcas orientadas para prestígio. cujas associa-
ções dominantes referem-se à expressão de auto- imagem dos consumidores (exemplo: relógios Rolex). Eles mostraram
experimentalmente que a marca Rolex poderia estender-se mais facilmente para categorias como relógios de parede.
braceletes e anéis do que a marca Tirnex: todavia. a marca Tímex poderia estender-se mais facilmente para categorias
como cronômetros. baterias e calculadoras do que a marca Rolex. No primeiro caso. havia uma alta consistência de
 Gestão estratégica de marcas

conceito de marca para a Rolex que superava a falta de similaridade de características de produto: no último caso. havia
suficiente similaridade de características de produto para favorecer uma marca orientada para função como Timex.
Broniarczyk e Alba fornecem outra demonstração da importância de reconhecer associações de marca proeminen-
tes. Eles mostram que uma marca que talvez nem seja avaliada tão favoravelmente quanto uma marca concorrente em
sua categoria pode ser estendida com mais sucesso para certas categorias. dependendo das associações específicas
da marca-mãe envolvidas. Por exemplo. embora o creme dental Close-Up não fosse tão apreciado pela amostra de
consumidores quanto o creme dental Crest. a extensão sabor menta proposta para a Close-Up foi avaliada como mais
favorável do que a da marca Crest. Alternativamente. uma extensão de escova de dentes para a Crest foi avaliada mais
favoravelmente do que a da Close-Up. Broniarczyk e Alba também mostraram que uma falta de ajuste percebida entre a
categoria de produto da marca-mãe e a categoria da extensão proposta podia ser superada se as principais associações
da marca-mãe fossem proeminentes e relevantes na categoria da extensão. Por exemplo. o cereal Fruit Loops - que
tem fortes associações de marca com 'doce·. ·sabor' e ·crianças· - conseguiria estender-se melhor para categorias de
produtos diferentes como pirulitos do que para categorias de produto similares como waffles e cereais quentes. por
causa da relevâ ncia de suas associações de marca nas categorias de extensão diferentes. Entretanto. valeu o oposto
no caso do cereal Cheerios. cujas associações com ·grão saudável' só eram relevantes em extensões de categorias de
produto similares.
Fazendo uma analogia com o mercado brasileiro. se as associações mais fortes com a marca 'União' forem 'doçura·.
·açúcar · e ·sobremesa·. talvez a marca tenha dificuldades em uma nova categoria como barras de cereais. Por outro
lado. talvez a marca tivesse mais facilidade em categorias como balas e caramelos. Por outro lado. uma marca como
Yakult. cuja associação proeminente deve ser saúde. poderia ter muito mais facilidade com barras de cereais do que. por
exemplo. em sobremesas lácteas refrigeradas.
Assim. o ajuste da extensão é mais do que apenas o número de associações comuns e distintivas entre a marca-
mãe e a categoria do produto de extensão. 40 Esses e outros estudos de pesquisa demonstram a importância de adotar
uma perspectiva mais ampla de categorização e ajuste. Por exemplo. Bridges. Keller e Sood referem-se à ·coerência de
categoria·. Categorias coerentes são aquelas cujos membros ·parecem próximos· e 'fazem sentido'. Segundo esses au-
tores. para entender os princípios racionais de um agrupamento de produtos em uma linha de marcas. um consumidor
precisa de ·elos explanatórios· que liguem os produtos e resumam sua relação. Por exemplo. os produtos fisicamente
dessemelhantes. como brinquedos. itens para o banho e cadeirinhas para carros da linha de produtos da Fisher-Price.
podem ser unidos pelo elo 'produtos infantis'. * 4 ' Similarmente. Schmitt e Dubé propuseram que extensões de marca
deviam ser vistas como combinações conceituaisY Uma combinação conceituai (exemplo: ·cachorro de apartamento')
consiste em um conceito modificador ou ·modificador· (exemplo: 'de apartamento') e um conceito modificado ou 'títu-
lo' (exemplo: ·cachorro'). Assim. conforme essa visão. uma extensão de marca proposta. tal como um parque temático
McDonald's, seria interpretada como a marca original (exemplo: McDonald's} agindo como um ·modificador' sobre o
'título· da categoria da extensão (exemplo: parques temáticos}.
Por fim. pesquisadores exploraram outros aspectos mais específicos do ajuste. Boush fornece dados experimentais
quanto à sensibilidade ao conceito dos julgamentos de compatibilidade.43 Constatou-se que julgamentos de similarida·
de entre pares de categorias de produtos eram assimétricos e associações do nome de marca podiam reverter a direção
da assimetria. Por exemplo. um número maior de participantes concordou com a declaração "a revista Time é como os
livros Time" do que com a declaração "os livros Time são como a revista Time": mas. sem os nomes de marca. as prefe-
rências foram inversas. Smith e Andrews pesquisaram empresas de bens industriais e constataram que a relação entre
compatibilidade e avaliações de novo produto não era direta. mas mediada pela percepção de certeza dos consumidores
de que uma empresa podia fornecer um novo produto. 44
Dependendo do conhecimento do consumidor em relação a categorias de produto. as percepções de compatibilidade
podem ser baseadas em similaridades técnicas de manufatura ou em considerações mais abstratas. como complementari·
dade necessária ou situacional. Percepções de compatibilidade também podem ser baseadas em outras considerações.
que não atributos ou benefícios. Adotando uma perspectiva das percepções de consumidor do lado da demanda e do
lado da oferta. Aaker e Keller mostraram que o ajuste percebido entre a marca-mãe e o produto de extensão podia estar
relacionado a noções econômicas de capacidade de substituição e de complementaridade no uso do produto (de uma
perspectiva do lado da demanda). bem como à capacidade percebida quanto à empresa ter as capacidades e recursos ne·

• No Brasil, podemos pensar na marca Bandeirante.

 Capítulo 9 Exte nsões de linha e introdução de novos produtos

cessários para fabricar o produto de extensão (da perspectiva do lado da oferta) . Assim. a capacidade técnica percebida
da Honda para a fabricação de motores para cortadores de grama e carros pode auxiliar percepções de compatibilidade
para qualquer outra máquina com motores pequenos que a Honda quisesse introduzir. Similarmente. a capacidade téc-
nica e a experiência com pequenos produtos descartáveis oferece numerosas oportunidades para a Bic. Por outro lado.
outros exemplos de expansão têm pouca compatibilidade de manufatura. mas maior complementaridade de utilização.
corno por exemplo a extensão da Colgate de creme dental para escova de dentes ou as extensões da Duracell de pilhas
para lanternas.
Contudo. essas percepções de compatibilidade podem depender de quanto os consumidores sabem sobre as cate-
gorias de produto envolvidas. Como demonstrado por Muthukrishnan e Weitz. consumidores ·especialistas· e conhe-
cedores estão mais inclinados a usar similaridades técnicas ou de manufatura para julgar compatibilidade. considerando
similaridade em termos de tecnologia. design e fabricação e em termos dos materiais e componentes usados no proces-
so de manufatura. Por outro lado. consumidores inexperientes com menos conhecimentos estão mais inclinados a usar
considerações superficiais. sensoriais. tais como embalagem. formato. cor. tamanho e utilização comuns.45 Especifica-
mente. os autores mostraram experimentalmente que consumidores cujos conhecimentos são menores mostraram-se
mais inclinados a ver uma base de compatibilidade entre raquetes de tênis e o calçado tênis. do que entre raquetes de
tênis e tacos de golfe. a despeito de. na verdade. os dois últimos compart ilharem mais similaridades de fabricação. Por
outro lado. no caso de consumidores com maiores conhecimentos. os efeitos foram contrários. porque eles reconhece-
ram as sinergias técnicas que estariam envolvidas na fabricação de raquetes de tênis e tacos de golfe.
Broniarczyk e Alba também mostraram que percepções de compatibilidade baseadas em associações específi cas
de marca ocorriam incidentalmente para consumidores que tinham o conhecimento necessário sobre a marca-mãe.
Sem tal conhecimento. novamente os consumidores tenderam a basear-se em considerações mais superficiais ao
formar avaliações de extensões. tais como seu nível de lembra nça em relação à marca e sua apreciação geral da
marca-mãe. 46
Marcas de alta qualidade podem ser mais ampliadas que marcas de qualidade média. embora ambos os tipos tenham
limitações. Marcas de alta qualidade freqüentemente são vistas como mais dignas de crédito. especializadas e confiáveis
no que fazem. O resultado é que. mesmo que os consumidores ainda assim acreditem que uma extensão relativamente
distante não se ajusta à marca. podem estar mais dispostos a conceder o benefício da dúvida a uma marca de alta qua-
lidade. Todavia. quando uma marca é considerada mais como de qualidade média. tais associações favoráveis de origem
podem ser menos próximas e os consumidores talvez fiquem mais inclinados a questionar a capacidade ou os motivos
da empresa envolvida.47 Assim, um benefício importante de construir uma marca forte é que ela pode ser estendida mais
facilmente para categorias mais diversas.46
Independentemente disso. todas as marcas têm limites. como vários observadores argumentaram persuasivamente.
apontando possibilidades hipotéticas de extensões de marca ridículas ou até cômicas. Por exemplo. como declara Tau-
bes. poucos consumidores iriam querer cadarços de sapatos j ell-0 ou antepastos congelados Tide! No caso do mercado
brasileiro. poderíamos pensar em extensões absurdas como chocolate OMO ou detergente Brahma .
Uma marca que é vista como típica ou modelo de uma categoria de produto pode ter dificuldades para estender-se para
fora da categoria. Uma ressalva à conclusão anterior é que se uma marca for vista como muito representativa de urna
categoria. poderá ser difícil para os consumidores imaginá-la de qualquer outro jeito. Existem numerosos exemplos de
líderes de categoria que fracassaram na introdução de extensões de marca. 49 A Bayer. sinônimo de aspirina, tropeçou
nesse obstáculo ao introduzir a linha Bayer Select de analgésicos especializados sem o princípio ativo da aspirina. 50
Talvez o exemplo mais extremo dessa ressalva sejam marcas que perderam a distintividade de suas marcas comerciais
e tornaram-se termos genéricos para a categoria. como Kleenex. Modess. Gillette ou Maizena. Esta última, aliás. tem
. ensaiado a ampliação de sua categoria de atuação no mercado brasileiro. Tentando fugir da gradual diminuição do pre·
paro doméstico de alimentos. a marca que tornou-se o próprio "amido de milho" tem feito extensões de produtos se-
mipreparados. tarefa certamente difícil pela própria força da associação da marca como ingrediente. O eventual sucesso
depende da criação de novas associações e da suavização da forte associação anterior.
Associações concretas de atributos tendem a ser mais difíceis de estender do que associações abstratas de benefícios. Os
limites das fronteiras da extensão potencialmente enfrentados por líderes de mercado podem ser exacerbados pelo fato
de que. em muitos casos. marcas que são líderes de mercado possuem associações fortes e concretas de atributo de
produto. Em alguns casos essas associações de produto podem ser até reforçadas pelos nomes dos produtos (exemplo:
Bom Bril com 'brilho').
 Gestão estratégica de maréas

Em geral. associações concretas de atributo podem não se transferir tão amplamente para categorias de extensão
com associações de atributo mais abstratas. Por exemplo. o estudo de Aaker e Keller mostrou que consumidores
desprezaram uma extensão hipotética de pipoca Heineken porque poderia ter gosto ruim ou de cerveja: uma extensão
hipotética de perfume Vida! Sassoon porque teria um indesejável cheiro forte de xampu, e uma extensão hipotética de
goma de mascar Crest porque teria sabor de creme dental. Em cada caso. os consumidores inferiram uma associação
concreta de atributo para uma extensão que era tecnicamente exeqüível. mesmo que o bom senso sugerisse que não
seria logicamente de se esperar que um fabricante introduzisse um produto com tal atributo.
Associações mais abstratas. por outro lado. podem ser consideradas mais relevantes para um amplo conjunto de
categorias devido à sua natureza intangível. Por exemplo. o estudo de Aaker e Keller também mostrou que a marca
Vuarnet tinha uma notável capacidade de ser exportada para um conjunto díspar de categorias de produto. como
vestuário esportivo. relógios. carteiras e até mesmo esquis. Nesses casos. a complementaridade pode ter levado à
inferência de que a extensão teria o atributo de ·estilo' associado ao nome Vuarnet. e tal associação era valorizada nos
diferentes contextos da extensão.
Todavia. devem ser observadas várias ressalvas relativas à capacidade de extensão de associações concretas e abs-
tratas. Primeiro. atributos concretos podem ser transferidos para algumas categorias de produto.5' Por exemplo. se a
marca-mãe tiver uma associação concreta de atributo muito valorizada na categoria de extensão porque cria um sabor.
ingrediente ou componente distintivo. uma extensão nessa base pode ser bem-sucedida. Segundo Farquhar e Herr.
entre os exemplos dessas extensões estariam os temperos para saladas Philadelphia Cream Cheese. o medicamento
contra sinusite Tylenol. o licor cremoso Haagen -Dazs. o sorvete de creme com biscoitos Oreo e o desodorizante para
carpetes Arm & Hammer. ~2

Entenda as marcas dominantes que são sinônimos de categoria

Farquhar, Herr e seus colegas desenvolveram uma abordagem intrigante das possibilidades de ex-
tensão de marca para marcas prototípicas, líderes de mercado e dominantes em suas categorias. Eles
definem uma marca dominante como uma marca estabelecida, tão presente na mente dos clientes que
'é dona' de uma associação particular: a menção de um atributo ou categoria de produto, uma situação
de utilização ou um benefício ao cliente instantaneamente traz a marca dominante à mente. Segundo
esses pesquisadores, entre os exemplos de marcas dominantes nos Estados Unidos estão o bicarbonato
de sódio culinário (fermento em pó) Arm & Hammer, os curativos adesivos Band-Aids, o rum Bacardi, o
antiácido Alka-Seltzer, a gelatina Jell-0, a sopa Campbell's, o giz dé cera Crayola, o sal Morton, os trens
de brinquedo Lionel, o Philadelphia Cream Cheese e a pomada de petróleo Vaseline. *
Reconhecendo que as associações excepcionalmente fortes de uma marca dominante freqüente-
mente dificultam estendê-la diretamente para outras categorias de produto, eles propõem estratégias
para estendê-las indiretamente alavancando associações alternativas que vêm de diferentes partes da
hierarquia de marcas. Descrevem, especificamente, o arco de alavancagem da marca para ilustrar quatro
diretivas principais para alavancar marcas dominantes:
1. Sub-branding introduz um novo elemento na hierarquia da marca abaixo do nível da marca
dominante para refinar ou modificar seu significado (por exemplo, carpete DuPont Staimaster).
2. Superbranding adiciona novos elementos a uma hierarquia de marca existente acima do nível
da marca dominante, tipicamente para sugerir alguma melhoria no produto (por exemplo,
pilhas Eveready Energizer).
3. Conjugação de marcas ou "branding cruzado" fortalece uma marca dominante por meio de
associações com outras marcas, incluindo branding cooperativo ou co-branding (por exemplo,
cartão de crédito Citibank AAdvantage Visa).
 Capítulo 9 1 Ext ensões de linha e int rodução de novos produtos

4. Ponte de marca (Brand bridging) usa a marca dominante para endossar uma nova marca .
quando a empresa tenta passar para uma categoria de produto mais afastada (por exemplo, o
xampu terapêutico T/Gel foi inicialmente endossado por Neutrogena).
Essas estratégias, todas elas discutidas em capítulos anteriores, são sugeridas como meios diferentes
para proteger a marca-mãe ou a marca dominante, criando uma certa distância em relação à extensão e
descobrindo outros modos de construir brand equity para a extensão, incorporando marcas ou elemen-
tos de marcas adicionais. Os autores observam que os esforços de marketing também podem fortalecer
as marcas dominantes reforçando as competências básicas da marca, atraindo novos usuários e desen-
volvendo novos usos ou expandindo o consumo entre usuários correntes.

Fonte: Peter H. Farquhar, Julia Y. Han, Paul M. Herr e Yuji Ijiri, "Strategies for leveraging master brands", Marketing
Research, set. 1992, p. 32- 43.

• No Brasil temos casos como Bom Bril, Maizena, Gillette e Cotonetes que se enquadram nessa situação.

Segundo. associações abstratas nem sempre podem ser facilmente transferidas. Essa segunda advertência emergiu
de um estudo conduzido por Bridges. Keller e Sood. que examinou a capacidade relativa de transferência da informa-
ção como uma associação abstrata de marca ou como uma associação concreta de marca. 13 Por exemplo. uma dessas
comparações comparou a capacidade relativa de transferência de um relógio. caracterizado por associações de atributo
concretas como .. mecanismo a quartzo à prova d'água. um mecanismo de relógio acondicionado em caixa de aço à
prova de choque com mostrador de cristal inquebrável". com a de um relógio caracterizado por associações de atributo
abstratas. como ·durável'. Embora os autores esperassem que as representações abstratas se saíssem melhor. consta·
taram que. por diversas razões. os dois tipos de imagens de marca estendiam-se igualmente bem para um categoria de
produto diferente (por exemplo. bolsas). Talvez a razão mais importante fosse que os consumidores não acreditavam
que o benefício abstrato teria o mesmo significado na categoria da extensão (exemplo: durabilidade não se 'transfere·
necessariamente porque durabilidade para um relógio não tem o mesmo significado que durabilidade para uma bolsa) .
Por fim. Joiner e Loken. em uma demonstração do 'efeito de inclusão' em um cenário de extensão de marca. mos-
traram que os consumidores freqüentemente generalizavam um atributo possuído por uma categoria específica (exem-
plo: televisores Sony) para uma categoria mais geral (exemplo: todos os produtos Sony) mais imediatamente do que
generalizavam o atributo da categoria específica (exemplo: televisores Sony) para outra categoria específica (exemplo:
bicicletas Sony). Esse efeito de inclusão foi atenuado quando a categoria de extensão específica tinha mais familiaridade
com a categoria geral (exemplo: câmeras Sony em vez de bicicletas Sony). 14
Os consumidores podem transferir associações que são positivas na classe original do produto. mas tornam-se negativas
no contexto da extensão. Por causa das diferentes utilizações do produto ou de motivações do consumidor na catego·
ria de extensão. uma associação de marca pode não ser tão altamente valorizada quanto era no contexto do produto
original.
Os consumidores podem inferir associações negativas sobre uma extensão. talvez até mesmo baseadas em outras asso-
ciações positivas inferidas. Mesmo que os consumidores transfiram associações positivas da marca-mãe para a exten-
são, ainda assim podem inferir outras associações negativas. Por exemplo. o estudo de Bridges. Keller e Sood mostrou
que. mesmo quando os consumidores achavam que urna extensão de bolsa de um hipotético fabricante de relógios
duráveis também seria durável. muitas vezes presumiam que não seria elegante, ajudando a contribuir para baixas
avaliações da extensão. 11
Pode ser difícil fazer uma extensão para uma classe de produto considerada fácil de fabricar ou oferecer. Algumas
extensões aparentemente adequadas podem ser desprezadas por causa da natureza do produto envolvido. Se o produ-
to for considerado fácil de fabricar (a ponto de ser difícil encontrar diferenças entre marcas) então uma marca de alta
qualidade pode ser vista como incoerente: alternativamente. os consumidores podem sentir que a extensão de marca
tentará cobrar um preço premium injustificável e será muito cara.
 Gestão estratégica de marcas

Por exemplo. Aaker e Keller mostraram que extensões hipotéticas. como pipoca Heineken. perfume Vidal Sassoon.
creme de barbear Creste requeijão Haagen-Dazs. recebiam notas relativamente baixas dos participantes do experimen-
to. em parte porque consideravam que todas as marcas da categoria de extensão tinham aproximadamente a mesma
qualidade. o que sugeria que a extensão de marca proposta provavelmente não seria superior aos produtos existentes.
O fracasso de estilistas como Bill Blass e Gloria Vanderbilt na introdução de produtos como chocolates e perfumes
com seus nomes pode ser. em parte. um resultado dessas percepções de incongruência. falta de diferenciação e preços
premium sem cabimento.
Por outro lado. quando a categoria de extensão é considerada difícil de fabricar. a ponto de a qualidade das marcas
poderem variar bastante. há maior oportunidade para uma extensão de marca se diferenciar. embora os consumidores
também possam estar menos certos de qual seria exatamente o nível de qualidade da extensão. 56
Uma extensão bem-sucedida não somente pode contribuir para a imagem da marca-mãe. como também habilitar a
marca a se estender ainda mais. Como observado anteriormente. uma extensão de marca bem -sucedida pode mudar o
signi ficado e a imagem de uma marca. Urna extensão pode ajudar a imagem da marca -mãe melhorando a força. a favo -
rabilidade ou a exclusividade de suas associações. Por exemplo. Keller e Aaker mostraram que. quando os consumidores
ainda não tinham atitudes fortemente formadas. a introdução bem-sucedida de uma extensão de marca melhorava as
avaliações de uma marca-mãe que era percebida apenas como de qualidade média. Por fim. as associações que se ligam
à marca-mãe em virtude da categoria do produto de extensão podem ajudar a esclarecer os benefícios centrais básicos
da marca. Por exemplo. uma das marcas líderes de cereais matinais da Austrália. Uncle Toby's. conseguiu ampliar seu
significado para ser vista como "alimento matinal e lanches saudáveis" com a introdução de barras de cereais e outros
produtos.
Se uma extensão mudar a imagem e o significado da marca. então as extensões de marca subseqüentes. que sem
isso talvez não fossem consideradas apropriadas pelos consumidores. podem ter mais sentido. Por exemplo. Keller e
Aaker mostraram que. avançando pouco a pouco. isto é. introduzindo uma série de extensões estreitamente relaciona-
das. mas cada vez mais distantes. talvez seja possível para uma marca finalmente entrar em categorias de produto em
que teria sido muito mais difícil. ou até impossível. entrar diretamente.57
A marca Dunhill oferece um exemplo excelente de extensão gradual de uma marca até transformar seu significado.58
A Dunhill começou como uma marca de cigarro que primeiramente foi estendida para acessórios para fumantes (ca-
chimbos. bolsas de fumo e isqueiros). Após ter-se estabelecido nesse domínio. a ma rca então foi estendida para outros
acessórios masculinos (cintos. itens de escritório. abotoaduras. anéis e vestuário). Por fim. a marca foi estendida para
fragrâncias masculinas. O resultado de toda essa extensão é que a marca Dunhill agora representa não somente uma
marca de cigarros líder. mas também "produtos e acessórios de luxo para homens e mulheres".
Boush e Loken constataram que extensões mais distantes de uma marca 'ampla· eram avaliadas mais favoravel-
mente do que as de uma marca ·estreita'. 19 Com relação a essa questão. Dacin e Smith mostraram que, se os níveis
de qualidade percebida de itens diferentes de uma carteira de marcas forem mais uniformes. então os consumidores
tendem a fazer avaliações melhores e mais seguras de uma nova extensão proposta. 60 Eles também mostraram que
uma empresa que tinha apresentado pouca variação de qualidade através de diversas categorias de produtos era mais
capaz de superar percepções de falta de compatibilidade da extensão. Em outras palavras. é como se. nesse caso. os
consumidores pensassem: "Seja o que for que a empresa faça. ela tende a fazê-lo bem".
Em um estudo empírico de 95 marcas em 1 1 categorias de produtos de consumo perecíveis. Sullivan constatou que,
em termos de estágios do ciclo de vida da categoria de produto. extensões que eram lançadas no início do ciclo de vida
não se saíam tão bem quanto produtos com novos nomes também lançados no início do ciclo ou extensões de marca
introduzidas em estágio mais adiantado do ciclo de vida .6 1 DeGraba e Sullivan forneceram uma análise econômica para
ajudar a interpretar essa observação. 61 Eles postularam que a maior fonte de incerteza na introdução de um novo produ-
to é a incapacidade de saber se ele seria recebido pelos clientes de modo a ser um sucesso comercial. Eles argumentaram
ainda que essa fonte de incerteza poderia ser suavizada investindo-se mais tempo no processo de desenvolvimento.
Com base em tais premissas. mostraram que os eventuais efeitos de uma extensão de marca não muito bem recebida
fizeram com que os introdutores de extensões de marca gastassem mais tempo no processo de desenvolvimento do
que os introdutores de produtos com novos nomes.
Uma extensão ma/sucedida prejudica a marca-mãe somente quando há uma forte base de compatibilidade entre ambas.
A regra prática geral que surge da pesquisa acadêmica e da experiência é que uma extensão de marca malsucedida tem
o potencial de prejudicar a marca-mãe somente quando houver um alto grau de compatibilidade. Roedder John e Loken
 Capítulo 9 1 Extensões de linha e introdução de novos produtos

constataram que percepções de qualidade para uma marca-mãe na área de produtos de saúde e beleza diminuíam com
a introdução hipotética de uma extensão de menor qualidade em uma categoria de produto similar (xampu). Todavia. as
percepções de qualidade da marca-mãe não foram afetadas quando a extensão proposta pertencia a uma categoria de
produto diferente (lenço de papel).63 Similarmente. Keller e Aaker, bem como Romeo. constataram que uma extensão
malsucedida em categorias de produto diferentes não afetavam as avaliações da marca-mãe.6 4 Quando a extensão de
marca é mais distante. parece ser mais fácil para os consumidores compartimentalizar os produtos da marca e desprezar
seu desempenho no que é visto como uma categoria de produto não-relacionada.
Pesquisas adicionais reforçam e amplificam essa conclusão. Roedder John. Loken e Joiner constataram que era
menos provável que aparecessem efeitos de diluição com produtos líderes, mas eles ocorriam em extensões de linha.
embora nem sempre fossem evidentes em extensões de categoria menos similares. 65 Gürhan-Canli e Maheswaran es-
tenderam os resultados desses estudos considerando o efeito moderador da motivação do consumidor e da tipicidade
da extensão.66 Em condições de alta motivação. eles constataram que extensões incongruentes eram avaliadas detalha-
damente e levavam à modificação das avaliações da marca de família independentemente da tipicidade das extensões.
Todavia. em condições de baixa motivação. as avaliações de marca eram mais extremas no contexto de tipicidade alta
(versus baixa). Como a extensão menos típica era considerada uma exceção, seu impacto era reduzido. Consistente com
essas constatações da alta motivação, Milberg et ai. constataram que os efeitos de retorno negativo estavam presentes
quando ( 1) as extensões eram percebidas como pertencentes a categorias de produto não similares às associadas com
a marca de família e (2) a informação de atributo da extensão era inconsistente com as crenças de imagem associadas
à marca de família. 67
Em termos de diferenças individuais. Lane e Jacobson constataram certa evidência de um impacto negativo recípro-
co de extensões de marca para itens de alta necessidade de conhecimento. mas não exploraram as diferenças entre as
similaridades da extensão. 6 ª Kirmani. Sood e Bridges constataram efeitos de diluição entre proprietários de automóveis
de imagem de prestígio quando eram introduzidas extensões de preço mais baixô. mas não entre proprietários de auto-
móveis que não t inham essa imagem de prestígio ou entre proprietários de nenhum dos dois tipos de automóveis. 69
Por fim. Morrin examinou o impacto de extensões de marca sobre a força de associações com a marca-mãe guarda-
das na memória. Dois estudos computadorizados revelaram que expor consumidores a informações sobre a extensão
de marca reforçaram. em vez de enfraquecer. as associações com a marca-mãe presentes na memória. particularmente
para marcas-mãe que eram dominantes em sua categoria de produto original. Um maior ajuste também resultou em
maior facilitação. mas somente para marcas-mãe não-dominantes. Além disso. a melhoria de lembrança para a marca-
mãe devido à int rodução de uma extensão apoiada por propaganda não foi tão grande como quando o mesmo nível de
propaganda promoveu diretamente a marca -mãe. 70
Uma extensão ma/sucedida não impede que a empresa volte atrás e introduza uma extensão mais compatível. O estu-
do de Keller e Aaker também mostrou que extensões malsucedidas não impedem. necessariamente, que uma empresa
volte atrás e introduza mais tarde uma extensão mais compatível. Por exemplo. no início da década de 1980. a Levi
Strauss tentou introduzir a linha de ternos para homens Tailored Classics. A marca Tailored Classics da Levi's era dirigi-
da aos homens de ·mente independente' apelidados pela pesquisa de 'individualistas clássicos·. Embora o terno supos-
tamente não precisasse ser feito sob medida. para permitir um melhor ajuste para esses consumidores exigentes. a Levi
Strauss desenhou o paletó e a calça para que fossem vendidos separadamente. A empresa decidiu dar a esses ternos
um preço bastante competitivo e distribuí-los em lojas de departamentos. ao cont rário das lojas de especialidade onde
o individualista clássico comprava tradicionalmente. A despeito de um grande esforço de marketing, o produto não
conseguiu alcançar suas metas de vendas. Esse fracasso provavelmente pode ser atribuído a vários fatores (problemas
com o público-alvo escolhido. canais de distribuição e design do produto). mas talvez o problema mais fundamental
tenha sido a falta de ajuste entre a imagem de marca da Levi's com a imagem necessária para o produto de extensão
e desejada pelo público-alvo. A Levi's tinha uma imagem informal. rústica. de vida ao ar livre. incoerente com a auto-
imagem do individualista clássico que a empresa buscava alcançar para seus ternos.
A despeito da retirada e do fracasso do produto. mais tarde a Levi Strauss conseguiu executar um de seus mais
bem-sucedidos lançamentos de roupas de todos os tempos: as calças Dockers. Como ilustram as experiências da levi
Strauss com extensões de marca, o fracasso não condena uma empresa a nunca mais introduzir nenhuma extensão (ou
pelo menos no caso de uma marca com tanto brand equity como a levi's). Todavia. uma extensão malsucedida cria um
certo tipo de 'fronteira perceptiva·. pois revela os limites da marca nas mentes dos consumidores. Isso não impede uma
empresa de introduzir. mais tarde. uma extensão com um grau maior de ajuste. como foi o caso da Levi Strauss.
 Gestão estratégica de marcas

Extensões verticais podem ser difíceis e muitas vezes requerem estratégias de submarcas. Por razões de mercado ou consi-
derações competitivas. pode ser interessante para a empresa introduzir uma versão do produto de preço mais baixo. Como
observado anteriormente. tal produto poderia ser introduzido com sua própria marca e funcionar essencialmente como
uma marca de combate. Alternativamente. a marca existente poderia ser estendida para baixo por meio de uma extensão
vertical. Entretanto. o perigo de tal estratégia de extensão é que a marca-mãe poderia ser desvalorizada de algum modo.
O resultado é que as empresas freqüentemente adotam estratégias de submarcas como meio de distinguir suas es-
treantes de preços mais baixos. Por exemplo. a Gillette introduziu a marca Good News como uma linha de produtos de
higiene pessoal mais baratos. como aparelhos de barbear descartáveis. A Rede Accor de hotéis atua com as bandeiras
IBIS e Formule I para oferecer preços mais baixos. Uma extensão vertical mais difícil ainda é uma ampliação de marca
11
mercado acima. Em geral. é difícil mudar suficientemente as impressões das pessoas sobre a marca para justificar uma
extensão mercado acima. O celebrado caso das sandálias Havaianas. que no Brasil conseguiu fazer extensões de marca
para cima (primeiro com Havaianas Top e depois com outras extensões). é um raro caso de sucesso. Mais recentemente
temos a iniciativa do Bradesco com o Bradesco Prime. visando um público de maior poder aquisitivo. trabalho ai nda
recente e difícil de avaliar.
A preocupação com a falta de disposição dos consumidores para atualizar seu conhecimento de marca foi o que
levou a Honda . a Toyota e a Nissan a introduzir seus modelos de carros de luxo com outros nomes independentes
(Acura. Lexus e lnfiniti. respectivamente) com relativo sucesso.
Ao mesmo tempo. é possível usar modificadores de marca para sinalizar uma melhoria de qualidade. embora pre-
sumivelmente não drástica - por exemplo. Pampers Extra Seca ou Rodasol Ultra. Como observado anteriormente.
Farquhar. Herr et ai. afirmam que esse tipo de extensão indireta. ou 'superbranding·, pode ser menos arriscado que
extensões diretas quando se trata de estender uma marca dominante mercado acima. 71 Eles recomendam esconder a
marca dominante dos clientes. A idéia seria que a nova supermarca chamasse a atenção para si mesma e para os mé-
ritos do produto. e mais tarde revelasse a ligação da supermarca com a 'marca dominante· oculta para proporcionar
tranqüilidade aos consumidores. Os autores advertem que uma conexão prematura com a marca dominante pode gerar
ceticismo e indecisão.
Extensões verticais podem ser especialmente perigosas para marcas de prestígio. Nesses casos. as empresas fre-
qüentemente precisam manter um equilíbrio entre disponibilidade e escassez. de modo que as pessoas sempre aspirem
a ser um cliente e não se sintam excluídas. Veiculando campanhas de marketing com ofertas do tipo "Como comprar
um diamante" e "Autoridade em pérolas". a cadeia de varejo Tiffany"s tentou convencer os compradores da qualidade de
seus produtos e do fato de que é possível ter um deles. Com bens vendidos a um preço médio de 250 dólares, a Tiffany's
consegue manter sua imagem sofisticada e, ao mesmo tempo. atrair um conjunto maior de clientes. 73
Entretanto. comparativamente pouca pesquisa acadêmica empírica tem sido realizada sobre esse tópico. Em seu
estudo empírico do setor de mountain bikes. Randall. Ulrich e Rebstein constataram que o preço premium da marca era
diretamente relacionado com a qualidade do modelo de mais baixa qualidade da linha de produto. para os segmentos
de mercado de qualidade mais baixa: nos segmentos de mercado de qualidade mais alta. o preço premium da marca
também era correlacionado positivamente com a qualidade do modelo de mais alta qualidade da linha de produto.
Concluíram que esses resultados sugeriam que os gerentes que quisessem maximizar o brand equity de suas marcas
deveriam oferecer apenas produtos de alta qualidade e evitar oferecer produtos de baixa qualidade. embora a maximiza-
ção geral do lucro talvez determinasse uma estratégia diferente. 74
Kirmani. Sood e Bridges examinaram o 'efeito de propriedade' pelo qual proprietários reagem mais favoravelmente
a extensões de marca do que não-proprietários. Eles constataram que o efeito de propriedade ocorria para ampliações
mercado acima e mercado abaixo de marcas que não são de prestígio (exemplo: Acura) e para ampliações mercado acima
de marcas de prestígio (exemplos: Calvin Klein e BMW) . Todavia. no caso de ampliações mercado abaixo de marcas de
prestígio, o efeito de propriedade não ocorria por causa do desejo dos proprietários de manter a exclusividade da marca.
Nessa situação. uma estratégia de submarcas protegia as atitudes dos proprietários da marca-mãe contra a diluição. 75
A estratégia de propaganda mais efetiva para uma extensão é aquela que enfatiza a informação sobre a extensão. em
vez de informações sobre a marca-mãe. Inúmeros estudos mostraram que as informações fornecidas sobre a extensão
de marca. por acionar a recuperação seletiva da memória. pode modelar o processo de decisão do consumidor e afetar
avaliações da extensão. Em geral. a estratégia mais efetiva parece ser aquela que reconhece o tipo de informação que já
está proeminente para a marca na mente dos consumidores e realça informações adicionais que. de outro modo. seriam
negligenciadas.
 Capítulo 9 1 Extensões de linha e introdução de novos produtos

Por exemplo. Aaker e Keller constataram que sugerir ou lembrar os consumidores da qualidade de uma marca-mãe
não melhora as avaliações de extensões consideradas ruins. Porque as marcas que eles estudaram eram bem conhecidas
e apreciadas. esses lembretes podem ter sido desnecessários. Todavia. oferecer alguns detalhes de atributos específicos
da extensão a respeito dos quais os consumidores estavam incertos ou preocupados levou a avaliações mais favoráveis.
Bridges. Keller e Sood constataram que fornecer informações poderia melhorar percepções de compatibilidade quando
os consumidores percebessem baixa compatibilidade entre a marca e a extensão.
Quando a marca-mãe e a extensão compartilhavam atributos físicos. mas a imagem da marca-mãe não era relacio-
nada com o produto e baseada em características abstratas de usuário. os consumidores tendiam a negligenciar uma
ligação explanatória óbvia entre a marca-mãe e a extensão com base nas características de produto compartilhadas
(exemplo: um tênis com imagem de alta moda tentando estender-se para botas de trabalho não era avaliado favora-
velmente). Informações que evidenciavam a proeminência da relação física referente a associações não relacionadas a
produto melhorava as avaliações da extensão (exemplo: quando os entrevistados eram informados de que as botas de
trabalho teriam gáspeas de couro semelhantes às usadas nos tênis).
Quando a marca-mãe e a extensão compartilhavam somente associações não relacionadas a produto e a imagem da
marca-mãe era relacionada a produto. os consumidores muitas vezes faziam inferências negativas com base em associa-
ções existentes (exemplo: um tênis com imagem de durabilidade tentando estender-se para roupas de natação não era
visto como interessante em matéria de moda). Nesse caso. dar informações que estabelecessem uma ligação explanatória
com uma associação inteiramente nova . 'tranqüilizadora·. melhorava as avaliações da extensão (exemplo: quando os
participantes foram informados de que as roupas de natação seriam semelhantes. em termos de moda. aos tênis). 16
Lane constatou que a repetição de um anúncio que evocava primariamente associações de benefício de marca
podia superar percepções negativas de uma extensão de marca incoerente. Além disso. para extensões de marca mo-
deradamente incoerentes. até mesmo anúncios que evocavam associações periféricas de marca (exemplo: embalagem
ou personagem de marca) podiam melhorar percepções negativas da extensão mediante repetição.77 Em uma linha
semelhante, Barone. Miniard e Romeo demonstraram experimentalmente que humor positivo realçava primariamente
avaliações de extensões vistas como moderadamente similares (ao contrário de muito similares ou não similares) em
relação a uma marca central avaliada favoravelmente. 78
Pesquisas exploraram também diversos outros aspectos de programas de marketing para extensões. Keller e Sood
constataram que inferências baseadas no conhecimento da marca-mãe funcionavam tanto na ausência quanto na
presença da experiência de produto com uma extensão. embora fossem menos pronunciadas (ou inexistentes. no caso
de uma experiência claramente negativa). 19 Ao considerar os efeitos dos expositores das lojas de varejo, Buchanan.
Simmons e Bickart constataram que avaliações de uma marca de 'alta qualidade' poderiam ser reduzidas por uma mar-
ca concorrente não familiar quando ( 1) uma estrutura mista de exposição levasse os consumidores a acreditar que a
marca concorrente era uma referência para julgar a marca de alta qualidade. (2) a precedência dada a uma marca sobre
urna outra no expositor criasse expectativas sobre diferenças ou similaridades de marcas e (3) a marca concorrente não
familiar não confirmasse essas expectativas.80

REVISÃO
Este capítulo examinou o papel das extensões de marca no gerenciamento do brand equity. Extensões de marca
ocorrem quando urna empresa usa um nome de marca estabelecido para introduzir um novo produto. Extensões de
marca podem ser diferenciadas conforme o novo produto seja introduzido em urna categoria de produto atualmente
atendida pela marca-mãe (uma extensão de linha) ou em uma categoria de produto diferente (uma extensão de ca-
tegoria) . Extensões de marca podem apresentar-se sob várias formas. Elas têm benefícios e vantagens. mas também
apresentam riscos e problemas. Este capítulo tratou desses prós e contras e ofereceu diretrizes conceituais para ma-
ximizar a probabilidade de sucesso da extensão.
As premissas básicas para extensões de marca sao que os consumidores tenham na memória certa lembrança e
associações posit ivas sobre a marca -mãe. e que algumas dessas associações sejam evocadas pela extensão de marca.
Além disso. associações negativas não devem ser transferidas da marca-mãe para a extensão de marca ou ser criadas