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A influência do Marketing Digital na sociedade contemporânea: o estado da arte

Alisson Carlos Calixto da Silva


Allen Handerson Cananéa
Walisson Alves da Silva

Resumo

Este trabalho se propõe a investigar o estado da arte, sobre o tema Marketing Digital,
nos últimos 4 anos, tomando para si como base para uma pesquisa bibliográfica o
portal Scielo. As mudanças no mercado e na forma de comércio e prestação de serviço
impulsionaram a criação de novas profissões e novas configurações de conceitos que
já conhecíamos. O Marketing Digital se concebe num contexto onde as relações sociais
se dão cada dia mais através das redes sociais e no ciberespaço como um todo.
Dessa, de forma, conceitos anteriormente não vistos como líderes de opinião,
marketing digital, engajamento nas redes sociais, entre outros surgem e dão uma nova
roupagem às formas de propaganda e publicidade de produtos e serviços. Assim,
outras áreas com o passar do tempo vêm sendo influenciadas pelo marketing digital,
como a música, por exemplo. E sua abrangência tem beneficiado de igual modo até
mídias tradicionais como o rádio, onde os novos programas são agora jogados na rede
com mais qualidade e alcance que anteriormente, dado às novas tecnologias que lhes
são incorporadas e também às novas estruturas de programas que compõem o
mercado radiofônico. Estudar, portanto, o marketing digital é adentrar numa área que
ainda está se desenhando, mas que já trouxe significativas mudanças no jeito de agir
do consumidor e dos criadores e impulsionadores de conteúdo com o fim de divulgar o
seu negócio.

Palavras-chave:​​ Marketing Digital; Mídias Sociais; Relação de Consumo.


Introdução

O Marketing Digital realizado, principalmente, através das mídias sociais transformaram


a maneira de fazer Marketing em nossa sociedade, pois se tornou uma ferramenta
poderosa e indispensável a qualquer organização que queira semear suas idéias,
produtos ou serviços de forma online. Kotler (2000, p. 30) define o marketing como “um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com outros” e, em nossa sociedade cada vez mais digital, o marketing
teve que se atualizar e explorar as novas opções que a tecnologia proporciona para
pessoas ofertarem, criarem e consumirem aquilo que desejam. Um questionamento
importante deve ser realizado: até que ponto os influenciadores digitais, líderes de
opinião, podem mudar a opinião dos consumidores sobre determinado produto, uma
vez que a pesquisa, tornou-se uma característica do consumidor, com a finalidade de
reduzir danos ou desvantagens nas negociações?

Diante deste contexto, o objetivo desta pesquisa é identificar como o Marketing Digital
influencia o pensamento dos consumidores em nossa sociedade, a partir do
levantamento bibliográfico sobre o tema nos últimos 4 anos. Analisaremos, portanto,
como esses novos conceitos e tipos de marketing estão mudando as relações de
negócios na nossa sociedade. Observando alterações do comportamento das
empresas bem como do consumidor que alimenta as demandas do mercado.

Metodologia

Para desenvolver este estudo, foi utilizado o método de ​pesquisa exploratória com
finalidade de identificar como o Marketing Digital influencia o pensamento dos
consumidores, através de uma revisão bibliográfica no portal Scielo​. Inicialmente foi
colocado no campo de entrada as palavras chave “​Marketing Digital”, com os seguintes
filtros previamente estabelecidos: Método - Integrado e Onde - Regional. Nessa busca
foram identificados 58 resultados. Posteriormente, foram acrescidos os filtros Coleções
(Brasil), Idioma (Português), Intervalo (4 anos), Ano de publicação (2014, 2015, 2016,
2017 e 2018), resultando os 8 artigos utilizados como base de pesquisa da revisão
bibliográfica.

Discurssão

1.0 Conceituando Marketing

Marketing é o um conjunto de processos e atividades que a organização realiza para


entender e atender as necessidades do cliente. Por cliente temos desde o provável
cliente (aquele que poderá adquirir um produto ou serviço da organização) até o ex
cliente (aquele que já adquiriu o produto ou serviço) e todas as pessoas nos processos
intermediários desse ciclo.

Entre as principais definições de marketing, podemos citar:

“Identificar, antecipar e satisfazer às necessidades do cliente de forma lucrativa”.


Chartered Institute of Marketing

“Marketing é o conjunto de atividades que tem por fim concretizar relações de troca.
Essa troca ocorre entre os produtos e serviços da empresa com o poder aquisitivo do
consumidor”. Raimar Richers
“Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”. Philip Kotler

“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço,


promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. American Marketing Association

Ao longo do tempo o conceito e o foco de Marketing foi sendo expandido e modificado


de acordo com os anseios da sociedade (clientes). Temos pelo menos 4 eras do
Marketing:

1a. Era do Marketing: orientado ao Produto (até 1945)


2a. Era do Marketing: orientado a Venda (pós-guerra)
3a. Era do Marketing: orientado ao Relacionamento (pós-1980)
4a. Era do Marketing: orientado para a Responsabilidade Social (século XXI)

No primeiro momento o Marketing era orientado a desenvolver e apresentar novo


produtos, estávamos avançando em nossa revolução industrial, vários materiais se
tornando baratos e com isso o desenvolvimento de novo produtos era constante, mas
de nada adiantava desenvolver esses novos produtos se não fossem para suprir um
desejo ou necessidade dos clientes.

Na segunda era o foco era a venda, onde houve um aumento significativo da


publicidade com o desenvolvimento do rádio e televisão. Importante lembrar que há
uma diferença entre Marketing e Publicidade, publicidade está ligado a divulgação, há
conseguir informar aos clientes que você tem os produtos que eles desejam, porém o
Marketing vai mais a fundo ele deve conhecer o cliente, entender suas necessidades e
criar soluções para fidelizar o mesmo. Por isso a Publicidade será um pode ser
considerado uma parte do Marketing, mas não o todo. Pois imagine que uma empresa
consiga uma ótima publicidade e atraia os clientes até seu ponto de venda, mas
chegando lá a empresa não consiga atender as necessidades do clientes
adequadamente, cairia no descrédito e todo o gasto publicitário seria em vão.

Na terceira era, ainda muito presente nos dias atuais, o Marketing foca no
relacionamento com o cliente, a organização deseja está mais perto de seus clientes
para que os mesmos se sintam mais íntimos, esse objetivo nos dias atuais foi facilitado
pelo uso constante das redes sociais e formas de comunicação trazidas pela internet.
Hoje de forma prática uma organização pode mostrar seu dia-a-dia, o funcionamento
do desenvolvimento de seus produtos, o lado humano de seus funcionários e outras
estratégias para trazer o cliente para perto, a idéia é que o cliente uma vez atendido
pela organização crie laços e se torne fiel.

A quarta era do Marketing veio para complementar a terceira, uma vez que a
preocupação com a responsabilidade social das organizações hoje está muito presente
nos anseios da sociedade, dessa forma é importante não apenas se responsabilizar
socialmente como fazer isso transparecer no relacionamento com o cliente.

2. Conceituando o Marketing Digital

Como vimos anteriormente, atualmente o Marketing está focado em relacionamento


com o cliente e na responsabilidade social. Em meio a isso, desenvolvimento das
tecnologias foi primordial para o desenvolvimento do marketing digital. O Marketing
Digital realizado, principalmente, através das mídias sociais transformaram a maneira
de fazer Marketing em nossa sociedade, pois se tornou uma ferramenta poderosa e
indispensável a qualquer organização que queira semear suas idéias, produtos ou
serviços de forma online (Kotler, 2000, p. 30).
Segundo o IBGE 69,3% dos domicílios brasileiros já contam com acesso a internet,
esse dado revela o quanto é indispensável para uma organização ter uma presença
digital, nesse contexto o marketing digital vai aplicar os conceitos, anteriormente
formulados ao longo do tempo pelo marketing tradicional e adaptá-los à realidade do
mundo virtual, cujo a velocidade de transformação de opinião é alta, o que requer a
organização realiza uma gestão estratégica do seu Marketing digital, de forma que
presença da mesma seja encarada de forma positiva, que o cliente tenha vontade de
adquirir seus produtos e serviços e ter um relacionamento com a marca.

3. Líderes de opinião e o Marketing Digital

Liderança de opinião diz respeito à capacidade de influência que um indivíduo tem em


uma determinada rede social. Líderes de opinião são o grupo de maior influência sobre
os sistemas sociais (​Rogers, 1983​). O endosso é conceitualmente definido como uma
tática mercadológica em que um indivíduo dotado de reconhecimento público
empresta essa vantagem a um produto ou serviço (​McCracken, 1989​).

Líderes de opinião são pessoas que através de suas mídias sociais conseguem
influenciar seus seguidores, de forma a fazer que os mesmos se interessem por
determinados produtos e/ou serviços. O cliente atual, busca na internet cada vez mais
recomendações e opiniões de clientes para tomar decisão sobre determinado produto
e/ou serviço, nesse momento um líder de opinião, também comumente chamado de
digital influencer, através de uma postagem em sua rede social, pode demonstrar o uso
e a confiabilidade do produto ou serviço.
Geralmente o digital influencer em sua área de atuação tem um conhecimento muito
maior do que os seus seguidores, dessa forma, os seguidores de forma geral vão
aceitar sua opinião como válida e relevante, encurtando seu processo decisório.
Dessa forma os líderes de opinião nas redes sociais se tornaram peças chaves para as
organizações, onde comumente são utilizados para através de suas redes divulgarem
os produtos e/ou serviços da organização contratante.
Essa divulgação pode ser direta expondo o produto, ou indireta com a utilização de
conceitos como marketing de conteúdo, onde ao invés de falar diretamente sobre o
produto a postagem irá tecer sobre benefícios da prática de uma atividade relacionado
ao produto.

4. O valor Simbólico na era do Marketing Digital

O conceito de valor simbólico de um determinado produto é de extrema importância,


pois, é justamente ele que leva consigo toda a bagagem de elementos integrantes de
um produto, evidenciado tal ideia na leitura do artigo ​T​RADIÇÃO E INOVAÇÃO NA
ERA DIGITAL: VALOR SIMBÓLICO, CULTURA E MARKETING​​, onde ​Corrêa e ​Silva
(2017, p.14), “O valor simbólico de um produto pode ser compreendido pelos
elementos intangíveis que o integram”. O valor simbólico pode ser formado de uma
série de fatores como a marca, imagem, cor, sons, ou até mesmo seus usuários que é
um forte influenciador na formação de tal conceito. A permeação e dissolução do valor
simbólico atualmente é promovido fortemente pelo Marketing Digital, onde as empresas
utilizam da divulgação nos seus vários meios de comunicações apoiando-se
justamente na figura do usuário da marca do produto que deseja ser divulgado e cria
assim de forma intencional um valor simbólico para aquele produto, como antes citado
é a figura do digital influencer que as empresas buscam para a realização da
afetividade da sua marca, querendo promover e fixar na sociedade um valor agregado
que com o tempo torna-se um forte valor simbólico no cotidiano dos consumidores.
A empresa busca também uma identificação e aproximação por parte do consumidor
na criação do valor simbólico dos produtos promovendo-os de forma massiva,
utilizando fatores socioculturais para a realização dessa aproximação com os
consumidores, pois são eles que os fazem consumir determinada idéia idealizada pelos
gestores de Marketing, segundo RAVASI, RINDOVA ( 2013, p.14, apud ​Corrêa e ​Silva
2017, p.14), ”O valor simbólico de um produto é determinado pelos significados sociais
e culturais a ele associados, os quais permitem aos consumidores expressarem a
identidade individual e social por meio da compra e uso do produto”.

5. Como mídias convencionais como o rádio se beneficiam do Marketing Digital

O celular se converteu na principal porta de entrada para o consumo de rádio, além de


alargar as formas de mobilidade antes restritas aos aparelhos transistorizados e de
automóvel. E com essa nova forma de consumir os conteúdos desse meio de
comunicação, até aplicativos que integram rádios foi criado para que os ouvintes
pudessem ter, em uma única plataforma, a variedade na sua escolha de que tipo de
conteúdo ouvir.
O celular, por suas vantagens tecnológicas, representa um leque de possibilidades e
oportunidades para se expor, distribuir e comercializar propagandas da mídia. Ele
acaba sendo um espaço que serve de divulgação e captação de novos ouvintes. Além
disso, programações já passadas podem ser lançadas na rede para que sejam
consumidas quantas vezes os responsáveis desejarem e permitirem.
Dessa forma, o rádio, mesmo sendo uma mídia convencional, consegue fazer uso das
redes de uma forma eficiente. Pois recebe novos ouvintes e, consequentemente
anunciantes.

6. Plataformas de divulgação

Tendo em vista que o Marketing Digital é um conjunto de ações estratégicas que busca
a todo instante agregar e enriquecer tanto os valores intangíveis como também os
produtos e serviços das empresas e desempenhar o papel de intermediário da relação
Empresa - Cliente. Desta forma, partimos então do ponto que o objetivo do Marketing
Digital é conseguir abarcar ao máximo de forma estratégica e planejada aquilo para o
qual foi designado. Sendo assim, precisamos de uma base suporte forte para a
promulgação da idéias e estratégias anteriormente planejadas, surge aí então o papel
das Redes Sociais que são plataformas de visualizações massivas e de excelente
custo benefício, o FACEBOOK é uma delas, é uma plataforma de divulgação de
alcance estrondoso, se for bem pensada e planejada por parte de seus utilizadores.
Para ​Corrêa e ​Silva (2017, p.4), “Com mais de 1,44 bilhão de utilizadores no mundo o
Facebook é uma plataforma colaborativa na Internet que agrega diversas redes sociais,
sendo capaz de alcançar um grande número de potenciais interessados naquilo que os
perfis ali inscritos se propõem a oferecer”. Com a criação de perfis que interligam entre
si proporcionando um alcance encadeado de informações que se conectam gerando
assim uma plataforma bastante eficiente, o FACEBOOK vem sendo cada vez mais
utilizado por organizações, segundo ​Corrêa e ​Silva (2017, p.4), “Por ser uma mídia
social dinâmica, o Facebook tornou-se um dos meios de comunicação mais utilizados
por empresas, entidades, instituições e demais órgãos que desejam um contato menos
formal com seu público-alvo”.
As organizações que desejam essa ligação quase que direta com seu público alvo, pois
ele através do mural de publicações possibilita a exposição de conteúdos e também a
possibilidade de receber de forma imediata os feedbacks de seus clientes, por meio
das opções de “Curtir” e “Compartilhar”, onde o cliente pode mostrar a organização que
ele gostou e compactua do bem ou serviço publicado, o FACEBOOK também
disponibiliza as opções de comentário e mensagem via “Inbox” (Chat), que são
justamente a externalização escrita do consumidor para com a empresa.

Considerações finais

Este trabalho se propôs a investigar o estado da arte, conhecimento, sobre o tema


Marketing Digital, nos últimos 4 anos, tomando como base as publicações do portal
Scielo. Ao analisar o resumo dos artigos, percebemos certas diferenças nas propostas
de cada de artigo, pois cada um deles estava preocupado em analisar um ponto muito
específico sobre o marketing digital relacionando com determinada área, que ao
primeiro olhar pode parecer que não estão conectados. Como por exemplo como as
Estações de rádio se beneficiaram do Marketing Digital para divulgar seus conteúdos
nas mídias sociais ou então sobre como líderes de opinião consegue influenciar os
consumidores / seguidores a determinados hábitos e relações de consumo.
Esses temas e outros encontrados dentro dos 8 artigos analisados, no fim expressão, o
significado de Marketing, que nada mais é que “um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” Kotler
(2000, p. 30).
O processo social na era Digital é desempenhado através de vários canais de
comunicação virtual, como o Facebook e tantos outros. Para alcançar êxito nesse
processo, as organizações utilizam dos serviços dos líderes de opinião, “digital
influencer” pessoas com notório saber em determinadas área e com capacidade de
influenciar seus seguidores virtuais a consumirem os produtos ou serviços da
contratante e além disso, busca por meio do uso dos líderes de opinião criar o “Valor
simbólico da marca” , um valor intangível que deve ser agregado a marca e seus para
que as pessoas tenham o desejo de consumir seu produto ou serviços e se tornem
clientes fiéis.
Por fim, notamos a necessidade de novos estudos sobre o Marketing Digital, pois
nossa sociedade está a cada dia mais virtual e ainda são muitos os pontos a serem
analisados sobre a influência do marketing digital na sociedade contemporânea.
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micilios_continua/Anual/Acesso_Internet_Televisao_e_Posse_Telefone_Movel_2016/A
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Acesso em 02 de dezembro de 2018.