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Resumo: Cada vez mais o Marketing de empresas se utiliza das redes sociais para promover relacionamento com seu
público alvo. A ascensão significativa e a grande popularidade do Facebook, com aproximadamente 70 milhões de
usuários no Brasil, têm levado muitas organizações a entrarem fortemente nesse novo ambiente. Neste artigo é
avaliada a FanPage da empresa TNC-GAN Terapia Nutricional e Comércio de Niterói, no Estado do Rio de Janeiro. A
avaliação foi realizada pela ferramenta de Insights do Facebook. Um crescimento acelerado no número de curtidas na
página foi observado após implementação de campanhas pagas. Observou-se alcance orgânico com alguns posts
específicos, após serem traçadas mudanças estratégicas nas publicações semanais. A inserção de uma empresa da área
de saúde na era digital foi um desafio pelo tipo de serviço e produto oferecido. Os resultados que foram apresentados
corroboram com o cenário nacional, em que as empresas cada vez mais prezam pelo relacionamento com o cliente, e
buscam estar onde o consumidor também está.
1. Introdução
Segundo Kotler (1998), “marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros”. Desta forma, o marketing de uma empresa visa o planejamento de estratégias de venda,
expansão de mercado e divulgação de produtos e serviços buscando sempre atingir os anseios e
desejos do consumidor.
Cada vez mais presente em diversos âmbitos da vida do homem - social, profissional, pessoal -
as tecnologias digitais começam a ter impacto na cultura e estilo de vida dos indivíduos e sua interação
na sociedade. Muitos fenômenos atuais são, na realidade, antigos, impulsionados pela era digital como,
por exemplo, o poder do usuário e do consumidor, que possuem papel central no cenário do marketing
(GABRIEL, 2010).
A influência da grande difusão das redes sociais online em todo o mundo vai além do
relacionamento interpessoal, definindo também o modo de relacionamento entre instituições e
empresas. Dos primórdios dessas redes até os dias atuais, seu uso vem apresentando transformações
expressivas e as estatísticas são impressionantes.
No Brasil, segundo pesquisas recentes, oito em cada dez brasileiros acessam algum tipo de rede
social. A adoção dessas redes nas culturas ao redor do planeta tem sido tão grande que, hoje, as mídias
sociais (conteúdos gerados nas redes sociais) são uma das formas mais importantes de mídia para
marketing. Isso tem provocado mudanças profundas no relacionamento com o consumidor e nas
estratégias mercadológicas (GABRIEL, 2010).
Com a popularização da internet, as pessoas estão cada vez mais inseridas no universo virtual,
onde o acesso à informação e a interação com outras pessoas são cada vez mais rápidos e fáceis. As
empresas evidenciaram o grande potencial comercial existente na Web, aproveitando essas facilidades
para estreitar as relações com seus clientes e ampliar suas vendas. O crescimento do comércio
eletrônico é inegável nos últimos anos e o consumidor se adaptou rapidamente à comodidade das
compras virtuais.
A área de mídias digitais é, hoje, um mercado extremamente aquecido; uma área cada vez mais
requisitada pelas empresas, que buscam se aprimorar e estar a par do que acontece na grande rede de
propaganda que é a Web. Com a internet arraigada nos costumes de um público que está chegando ao
mercado digital, o desafio para as marcas que buscam longevidade é permanecer num mercado tão
competitivo, estando presentes no cotidiano dos consumidores. Por outro lado, toda essa facilidade de
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informação e conexão entre os indivíduos, permitiu ao consumidor atual ganhar mais qualidade nos
produtos e serviços oferecidos. (SAMPAIO JÚNIOR, 2014).
Além da preocupação com a imagem da marca, o processo de interação entre empresas e
usuários nas redes sociais pode ser uma oportunidade para as organizações terem acesso a maior
quantidade de informações. Torna-se evidente a necessidade dessas organizações em saber como os
consumidores percebem suas ações de Marketing nas redes sociais. Essas organizações não podem,
simplesmente, se lançar sem uma estratégia bem definida, desconhecendo como mensurar o resultado
de suas ações (STERNE, 2012).
Lançado em 2004, originalmente como um meio de conectar estudantes da Universidade de
Harvard nos Estados Unidos, o Facebook, já em 2005, começava a expandir seus serviços para outras
universidades, chegando em 2008 como a maior rede social. Hoje, o Facebook tem 1,23 bilhão de
usuários, recebe diariamente 4,75 bilhões de conteúdo, fatura 7,8 bilhões de dólares ao ano e possui
6.336 funcionários espalhados em 36 escritórios ao redor do planeta (SBARAI, 2014). Se o Facebook
fosse um país, seria o terceiro maior do mundo, atrás apenas da China e da Índia (MIDIA DADOS
PRO, 2014).
Desde sua chegada oficialmente ao Brasil, com a criação de um escritório em São Paulo, em
2011, a rede social cresceu mais de 600% e está próximo da marca de 80 milhões de usuários — o que
significa que 80% das pessoas com acesso à web no país estão no serviço. É a segunda nação com o
maior número de usuários, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo a empresa de métricas comScore
( COMSCORE, 2014). No último relatório financeiro do Facebook, o Brasil fez parte do único
bloco que dobrou as receitas entre 2012 e 2013, alcançando faturamento de 921 milhões de dólares no
ano passado. “A rede quer continuar como porta de entrada na economia digital para outros milhões de
brasileiros ainda desconectados”, afirmou ao site de VEJA Leonardo Tristão, diretor-geral do
Facebook no Brasil (SBARAI, 2014).
Através do Facebook é possível alcançar usuários e possíveis consumidores com ações
específicas e de baixo custo. Para a realização dessas ações, o Facebook oferece uma boa variedade de
ferramentas: além de páginas de perfis, tem as opções de criação de grupos, anúncios e FanPages.
Toda a dinâmica oferecida pelas redes sociais torna o Facebook uma das ferramentas de marketing
online com maior crescimento na atualidade (RODRIGUES; SIMONETTO; BROSSARD, 2014).
Para entender um pouco mais qual é o papel do Facebook no mercado do marketing digital de
empresas e agências, o Scup Ideas realizou uma pesquisa por e-mail, com coleta de opinião de 209
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2. Métodos
Foi avaliada a FanPage da empresa TNC-GAN no período de janeiro de 2013 a dezembro de
2014. O TNC-GAN Terapia Nutricional e Comércio - é uma empresa prestadora de bens e serviços,
que atua na área de terapia nutricional. Iniciou suas atividades em 1990 em hospitais de Niterói, no
estado do Rio de Janeiro, com serviços de terapia nutricional enteral e parenteral através de sua equipe
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Estreitar a relação com público alvo, compartilhando o que agrada aos seguidores;
Planejamento Semanal
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Motivacional 13 e 14 de agosto de 2015
Motivacional
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Institucional
Institucional
Institucional
Saúde
Saúde
Saúde
News
News
News
&
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O intervalo entre as postagens era de no mínimo 4 horas e os horários escolhidos de acordo
com o maior número de pessoas presente na página.
Definição de Monitoramento
No monitoramento foi observando a interação na página, o número de curtidas,
compartilhamentos, engajamentos e comentários. A busca de melhoria contínua de um conteúdo
relevante para atrair mais seguidores e tráfego para a página e para o site foi uma constante. A
ferramenta utilizada para esse monitoramento foi fornecida pelo próprio Facebook (Facebook
Insights). A mensuração de vendas de produtos e aumento da solicitação de serviços não foi avaliada.
3. Resultados
Foi utilizada a ferramenta de avaliação insights do Facebook, que possibilita aos proprietários
das páginas as métricas sobre o conteúdo postado. Esta ferramenta é um bom guia, sendo possível
compreender e analisar as tendências sobre o uso e os dados demográficos, consumo e geração de
conteúdo.
Em 2012, quando o TNC-GAN entrou na era das mídias digitais, a abordagem era voltada para
a parte institucional, a fim de apresentar a empresa aos usuários da rede social (Fig. 2).
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Após a reunião estratégica, ocorrida em fevereiro de 2014, com o novo planejamento e novas
postagens iniciada em março do mesmo ano, fica evidente a nova imagem que a empresa pretende
apresentar na página. Seguem exemplos de postagens, com layouts e abordagem da página (Fig. 3 a
Fig. 6).
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Com relação ao número de curtidas, um gráfico é apresentado abaixo, com número de likes da
FanPage, entre 1º de janeiro de 2013 e 31de dezembro de 2014 (Fig. 7).
É possível notar pelo gráfico exposto que houve um crescimento expressivo no número de
curtidas em duas ocasiões distintas: março/abril de 2013 (Figs. 8 e 9) e março/abril de 2014 (Figs.10 e
11).
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Segundo as pesquisas mais recentes, uma marca tem seu conteúdo de Fanpage mostrado para
somente 20% dos seus fãs. A melhor maneira de aumentar curtidas na página e em publicações, é
investindo em mídia paga no Facebook criando anúncios segmentados para o seu público alvo, que ao
saberem da existência da sua página, tem maior probabilidade de curti-la (RENAUX, 2013).
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Figura 17. Tag de integração com a plataforma Facebook durante Jornada Científica da
SBNPE-RJ.
A estratégia com as diferentes publicações, com a divulgação da marca TNC-GAN, não focado
somente em vendas, mas na divulgação de serviços, dos trabalhos prestados pela empresa e seus
colaboradores, na divulgação e discussão de artigos científicos relacionados à nutrição e terapia
nutricional, na divulgação de ações e promoção da saúde, na estratégia de integração com a página a
partir de ações promocionais com datas comemorativas, ações internas, dentre outras, se mostrou
interessante para os usuários e promoveu engajamento, envolvimento, maior número de alcance das
publicações e, consequentemente, ampliação da presença digital da organização.
Apesar de não utilização de anúncios pagos após o mês de maio de 2014, o número de
seguidores e curtidores continuou em crescimento orgânico, sem número de descurtidas expressivos
(seguidores que deixam de curtir a página) e sem engajamentos negativos, chamados spammer.
Em novembro de 2014 a FanPage atingiu 3.000 curtidas, com crescimento total de
aproximadamente 200% desde 1º de janeiro, quando esse número era de 989 curtidas.
O gráfico abaixo mostra o alcance em curtidas, comentários e compartilhamentos, mostrando
que existe uma interação e envolvimento constante na página durante o período estudado (Fig.19).
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Como perfil de usuários da página, encontramos, na grande maioria, mulheres na faixa etária
entre 25-34 anos.
Sabemos que a verificação e análise desses dados fornecidos pelo Facebook Insights necessita
ser periódica. Segundo Renata Longhi, gerente de social media da Wunderman, a simples observação
dos dados, independentemente da frequência, tende a trazer poucos aprendizados. "É a coleta e análise
regular (no mínimo mensal), e a comparação com períodos anteriores que trará maiores aprendizados e
informações sobre desempenho a médio e longo prazo", explica (ARAÚJO, 2013).
4. Discussão
Como anteriormente comentado, as empresas, cada vez mais, procuram se aproximar de seus
consumidores, e uma ferramenta que está sendo muito utilizada é a rede social. Seguindo esta
tendência, diversas pesquisas têm investigado as ações de marketing de organizações no Brasil e,
também, no mundo, denotando assim o crescimento do uso das redes sociais como um canal de
comunicação destas com seus clientes.
A ascensão significativa e a grande popularidade de sites como Twitter, Facebook, LinkedIn,
entre outros, tem levado muitas organizações a entrarem fortemente nesse novo ambiente. Nas redes
sociais, são os membros destas que controlam o fluxo de informações (LAS CASAS, 2010), o que
resulta em uma preocupação por parte das empresas em apresentarem uma imagem positiva nas redes
sociais, a fim de evitarem a propagação de comentários negativos.
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5. Conclusão
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