MARKETING IMOBILIÁRIO

MARKETING
IMOBILIÁRIO

M arketing é a parte do processo

de produção e de troca que
trata do fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor. Pode ser
definido como distribuição e venda
de mercadorias. Ao longo deste
material, você encontrará links
sinalizados para que explore
mais conteúdo em nosso Portal
E-Mestre. Com os vídeos e aulas
gravadas será muito mais agradável
explorar o mundo do Marketing
e seus conceitos.

Instituto do Corretor

Democrata
Centro de Educação

Escola
República
 SUMÁRIO
MARKETING
1.1. Tradução de Marketing ....................................................... 217
1 1.2. Conceituação ..................................................................... 217
1.3. Desenvolvimento Histórico ................................................. 217

ASPECTOS PSICOLÓGICOS
2.1. Introdução ao Marketing ..................................................... 218
2 2.2. Necessidades, Desejos e Demanda ................................... 218
2.3. Produto ............................................................................... 219
2.4. Promessa, Percepção e Expectativa ................................... 219
2.5. Teorias Psicológicas .......................................................... 221

MARKETING x VENDAS
3 3.1. Fases do Marketing ............................................................. 224
3.2. Demanda, Potencial e Previsão .......................................... 225

O COMPOSTO DE MARKETING
4.1. O Composto de Marketing ................................................... 225
4.2. O Produto ........................................................................... 225
4 4.3. O Preço ............................................................................... 228
4.4. A Praça ............................................................................... 228
4.5. Propaganda / Comunicação ................................................ 229

O AMBIENTE DE MARKETING
5 5.1. Variáveis Controláveis ........................................................ 230
5.2. Variáveis Incontroláveis ...................................................... 230
5.3. Marketing-Mix ..................................................................... 230

SISTEMA DE INFORMAÇÃO
6.1. Sistema de Informação de Marketing .................................. 231
6 6.2. Análise do Comportamento de Vendas ................................ 231
6.3. Estudo dos Clientes ............................................................ 231
6.4. Benchmark ......................................................................... 231

PESQUISA DE MERCADO
7.1. Pesquisa Exploratória ......................................................... 232
7 7.2. Pesquisa Descritiva ............................................................ 232
7.3. Pesquisa Causal ................................................................. 232
7.4. Pesquisa de Painel ............................................................. 232

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
8 8.1. Mercado ............................................................................. 232
8.2. Segmento de Mercado ........................................................ 233

SEGMENTOS DE MARKETING
9 9.1. Marketing Direto ................................................................. 233
9.2. Mala Direta ......................................................................... 233
9.3. Telemarketing ..................................................................... 234

MARKETING DIGITAL
10 10.1. A Internet e as Ferramentas Digitais .................................. 234
10.2. Portal IMMO - Rede Imobiliária .......................................... 242

216

UNIDADE 1 identificar as necessidades do cliente para atendê-las,
MARKETING
1.1. TRADUÇÃO DE MARKETING
Diversos autores ao escreverem sobre Marketing pro-
puseram uma tradução para essa palavra inglesa: mer-
cadologia, mercadização, mercadagem, comercializa-
ção, mercadotécnica e mercatística foram algumas das
tentativas. Nenhuma dessas expressões conseguiu
êxito, pois não significam exatamente o mesmo que o
vocábulo inglês. Efetivamente, se fôssemos decompor
a palavra Marketing, veríamos que se trata do substan-
tivo “market”, expressão inglesa que designa mercado,
e da qual deriva o verbo “to market” (mercar), seguido
do sufixo inglês - “ing” que aproxima-se do ato de “mer-
cadizar”, isto é, executar trocas, comunicar-se através
de produtos, serviços e atitudes.
1.2. CONCEITUAÇÃO
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfa-
ção das necessidades e desejos, através dos proces-
sos de troca” (Philip Kotler).
Na definição apresentada, o Marketing tem por finalida-
de satisfazer as necessidades do cliente através do
produto ou serviço. O cliente é o objeto e o ponto focal
da administração do Marketing. As instituições, sejam
elas públicas ou privadas, grandes ou pequenas, volta-
das a comercializar produtos ou serviços, cada vez
mais vêm adotando o conceito de Marketing para admi-
nistrar suas atividades. Antes da Segunda Guerra Mun-
dial as instituições atribuíam pouca importância ao cli-
ente do ponto de vista da comercialização. Elas fabrica-
vam seus produtos, os quais eram entregues à força de
venda para colocá-los no mercado. A ênfase era dada
ao produto e à empresa e não voltada para as necessi-
dades e expectativas do comprador. Atualmente os fa-
bricantes e empresários, de um modo geral, constata-
ram que somente poderiam obter sucesso nos seus
empreendimentos se levassem em consideração as
necessidades dos consumidores.
O conceito de Marketing é, portanto, identificar as ne-
cessidades do cliente e a partir daí buscar satisfazê-las,
de modo que o lucro seja uma decorrência desta atitu-
de. Enfim, são as empresas que giram em torno do cli-
ente e não ao contrário.
Na área empresarial, os empresários do setor devem
estar sintonizados com o conceito de Marketing, isto é,
buscando a otimização dos resultados dos seus empre-
endimentos. Marketing tem sua tradução mais próxima
como sendo: Ação exercida no Mercado = Marketing.
1.3. DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO
O primeiro homem de marketing da história não passa-
va de um vendedor de anzóis da Idade do Ferro, até
ocorrer uma grande catástrofe. O lago mais próximo se-
cou e com ele o mercado de anzóis. Enquanto lamenta-
va sua breve carreira de vendedor, que parecia ter se
esvaído com o lago, ele descobriu uma nova necessi-
dade do cliente: joias! - Reagiu prontamente transfor-
mando seu estoque de anzóis em colares. Ele vendeu o
lote e estava prevendo um bom ano de vendas com sua
nova linha de produto, quando uma nova catástrofe o
abateu pela segunda vez. Os colares improvisados co-
meçaram a se quebrar. Quase que instantaneamente
surgiu a pressão dos consumidores e os clientes come-
çaram a exigir satisfação.
Num outro momento o homem abandonou a atividade
nômade e passou a se fixar em lugares definidos e a re-
partição e troca dos excedentes passou a ser uma ativi-
dade comum. Assim, os nossos antepassados troca-
vam, por exemplo, as armas que confeccionavam (arco
e flecha) por excedentes produzidos (grãos de cereais)
de outros grupos ou tribos. A moeda veio facilitar essas
trocas. Os babilônios, fenícios, egípcios e gregos já
possuíam desenvolvidos sistemas de trocas e de mer-
cados. Os egípcios sobressaíram-se como grandes co-
merciantes, mas foram os fenícios que se destacaram
na arte comercial. Durante o Império Romano, o comér-
cio desenvolveu-se muito, possibilitando ligações entre
a Europa, a África e a Ásia.
“É mais
importante
adotar a
estratégia
correta do que
buscar o lucro
imediato”.
Philip Kotler
(1931)
217
No século VIII, face à invasão islâmica, os europeus se
voltaram para a agricultura, perdendo-se os mercados
externos. No século X, a atividade comercial é desen-
volvida por pessoas desclassificadas, que são párias
ou marginais, desrespeitados pelo clero, pela socieda-
de. Os comerciantes dessa época consideravam váli-
dos quaisquer expedientes que levassem ao lucro. A
partir do século XII começa a aparecer uma nova cama-
da social, a classe média, dedicando-se ao artesanato.
Os séculos XV e XVI são caracterizados por processos
de produção com altos-fornos, pelo encontro de novas
rotas para o Oriente, pela descoberta da América e pelo
alargamento dos serviços postais. O mercantilismo, is-
to é, a doutrina econômica que defendia o enriqueci-
mento nacional por acúmulo de metais preciosos, mar-
cou os séculos XVII e XVIII. Em 1776, Adam Smith lan-
ça seu livro A Riqueza das Nações, obra fundamental
do pensamento econômico.
A segunda metade do século XVIII ficou caracterizada
pelo surgimento da denominada “Revolução Industrial”.
A partir dessa época a atividade fabril substituiu o arte-
sanato. Considera-se que o moderno Marketing surgiu
com a Revolução Industrial e o consequente advento
da máquina, pois a partir daí começa a ocorrer um de-
sequilíbrio entre os bens produzidos e o consumo. An-
tes da Revolução Industrial, um artesão confeccionador
de calçados fazia seus produtos por encomenda. Com
o surgimento da máquina os produtos passaram a ser
fabricados em série, ocorrendo um excesso de bens
produzidos, para os quais não havia consumo.
Podemos dizer que Marketing, no seu
processo evolutivo, passou por três fases:
l A fase da Produção: Abrange alguns anos antes e
após a Revolução Industrial, quando as empresas
preocupavam-se apenas em produzir. Nesta fase a
demanda era maior que a oferta; a procura por bens
de consumo era maior que a oferta desses bens.
l A fase de Vendas: Com o passar do tempo começa-
ram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta.
Os produtos se acumulavam nas prateleiras, depois
nos estoques. A oferta passou a superar a demanda.
Algumas empresas começaram então, a utilizar téc-
nicas de venda mais agressivas e a ênfase da comer-
cialização era dirigida às vendas.
l A fase de Marketing: Modernamente, os empresá-
rios observaram que as vendas a qualquer custo não
eram constantes. Há uma preocupação em conquis-
tar e manter o cliente, buscando sua fidelidade. É a
fase do Marketing propriamente dito.
218
Percebe-se uma relação constante entre consumo e
produção. Isso nos leva a concluir que:
PROCESSO DE EVOLUÇÃO DE MARKETING
FASES Características
Maior Demanda
PRODUÇÃO
Menor Oferta
Maior Oferta
VENDAS
Menor Demanda
Conquista do Mercado
(preocupação em identificar
MARKETING e suprir as necessidades
do cliente)
Busca de Fidelidade
UNIDADE 2
ASPECTOS PSICOLÓGICOS
2.1. INTRODUÇÃO AO MARKETING
O Marketing utiliza conhecimentos de Economia, Psico-
logia, Sociologia, Antropologia, Estatística, Matemáti-
ca, Administração, etc. Mas é na Psicologia que encon-
tra seus fundamentos básicos. Através da propaganda
e da promoção de vendas o Marketing influi no consu-
mo, pois procura despertar desejos ou criar hábitos no-
vos, gerando necessidades a ser satisfeitas, induzindo
à procura dos produtos e, em consequência, exigindo
um aumento crescente da produtividade. Desse modo,
amplia as riquezas da nação, dilata o mercado de traba-
lho, eleva o padrão de vida dos povos e melhora o bem-
estar geral. Sem as atividades de Marketing a economia
não se desenvolveria. Assim, primeiro é preciso expli-
car alguns conceitos fundamentais de marketing.
2.2. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA
O conceito mais básico e inerente ao marketing é o de
necessidades humanas. Uma necessidade humana é
um estado em que se percebe alguma privação. Os
seres humanos têm muitas necessidades complexas,
que incluem necessidades físicas básicas de alimento,
vestuário, calor e segurança; necessidades sociais de
inclusão e afeição; necessidades individuais de conhe-
cimento e autorealização. Quando uma necessidade
não é satisfeita, o indivíduo procura um objeto que satis-
faça ou tenta reduzi-la de alguma forma.
O desejo humano consiste de necessidades humanas
moldadas pela cultura e pelas características individu-
ais. Uma pessoa nos EUA talvez deseje um hambúr-
guer, batata frita e refrigerante, enquanto no Brasil, po-
de ser feijão, arroz, bife e batata frita. Os desejos são
descritos em termos de objetos que satisfaçam neces-
sidades. À medida que uma sociedade evolui, aumen-
tam os desejos de seus membros.
l Demanda: são desejos de produtos específicos apoi-
ados na habilidade e vontade de comprá-los.
l Desejos: tornam-se demanda quando são respalda-
dos pelo poder de compra.
Ao estudar este texto você poderá:
l Explicar a importância e a dificuldade de entender o
comportamento do consumidor;
l Identificar diversas teorias de análise psicológica do
comportamento e seus fundamentos;
l Explicar fatores básicos que influem no comporta-
mento do consumidor;
l Perceber como os conceitos de autoimagem e ima-
gem de marca influem no comportamento do consu-
midor final:
l Necessidade = Fome
l Desejo = Hambúrguer
l Demanda = BigMac
Os profissionais de Marketing não criam necessidades.
Certamente não. Elas já existem. Os profissionais ape-
nas influenciam os desejos, ou seja, sugerem aos con-
sumidores que um determinado produto poderá satis-
fazer as necessidades de status de uma pessoa. Ten-
tam influenciar a demanda, tornando o produto atraen-
te, acessível e fácil de ser encontrado.
2.3. PRODUTO
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a
um mercado para satisfazer uma necessidade ou dese-
jo. O conceito de produto não está limitado a objetos
físicos. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma neces-
sidade pode ser denominada produto. Além de bens e
serviços, produtos incluem pessoas, lugares, organiza-
ções, atividades e ideias. O consumidor decide qual
veículo comprar, os programas de televisão que verá,
qual o lugar que irá passar as férias, para quais organi-
zações assistenciais contribuirá e quais ideias apoiará -
para o consumidor, todas estas coisas são produtos.
2.4. PROMESSA, PERCEPÇÃO E EXPECTATIVA
Ao estabelecer e manter relacionamentos com o clien-
te, a organização vendedora concede uma série de pro-
messas com relação aos produtos, serviços, soluções
financeiras, contatos sociais e uma gama de compro-
metimentos futuros.
Por outro lado, o comprador concebe outro conjunto de
promessas com relação ao seu comprometimento nes-
sa relação. Depois, as promessas têm que ser mantidas
por ambas as partes, se quiserem que o relacionamen-
to perdure e se desenvolva ainda para benefício mútuo
das partes envolvidas.
l Promessa: é o compromisso do produto ou serviço,
isto é, a benfeitoria principal que ele trará ao consumi-
dor. É Promessa Explícita de um Supermercado di-
zer, por exemplo, que "tem o menor preço da cidade".
Enquanto que é Promessa Implícita saber que os
apartamentos da Imobiliária Confiança são os mais
valorizados - visto que é o que as pessoas comentam.
Note que no segundo caso, a empresa não precisou
incluir o argumento em seu discurso, por isso torna-se
"implícito". Sabe-se que a promessa está ali, indepen-
dentemente de qualquer divulgação.
l Percepção: É o processo pelo qual as pessoas sele-
cionam, organizam e interpretam estímulos e infor-
mações. Depende não apenas dos estímulos físicos,
mas também da relação entre os estímulos e a situa-
ção em que ocorre, bem como das condições indivi-
duais. Cada pessoa tende a organizar e interpretar
estímulos de Marketing de acordo com suas necessi-
dades e experiências específicas e a perceber até
que ponto cada estímulo é consistente com outras
informações aprendidas ao longo dos anos.
l Marketing cria necessidades?
l Obriga as pessoas comprarem o que não querem?
O processo de percepção gera um conjunto de in-
formações que serão utilizadas, no caso específico
do consumidor, para avaliar o produto - denominado
expectativas. As organizações obtêm sucesso satis-
fazendo ou superando as expectativas do cliente. O
conceito de promessa e o de troca são elementos
igualmente importantes no relacionamento com o cli-
ente. Promessas sobre trocas que irão ocorrer são
dadas mutuamente no relacionamento e essas pro-
messas são realizadas e cumpridas, ou não, nos vá-
rios tipos de trocas que ocorrem. A ação de compra
precisa ser explicada, para que os executivos de Mar-
keting conheçam os motivos que provocaram a deci-
são do consumidor de adquirir determinado produto.
A área mercadológica precisa conhecer, avaliar e
equacionar o comportamento do consumidor, ou seja,
deve conhecer as suas atitudes, reações, comporta-
mentos e tornar compatíveis os produtos a serem co-
locados no mercado com interesses, desejos e ne-
cessidades de quem os compram.
219
 Para analisar qualitativamente o comportamento dos
consumidores, o Marketing se vale da psicologia, da
sociologia e da antropologia porque fornecem o refe-
rencial teórico-científico que fundamenta a execução
das análises comportamentais. Esta base teórica é in-
dispensável ao administrador mercadológico, porque
a maior parte das compras efetuadas pelo consumi-
dor costuma ser influenciada por fatores de ordem psi-
cológica ou sociológica.
Motivos econômicos e demográficos não são suficien-
tes para explicar as variações do comportamento in-
dividual. Para elaborar um plano de Marketing ade-
quado, a empresa deve ter conhecimento do maior
número possível de informações sobre os consumi-
dores, no que diz respeito a motivos, atitudes, interes-
ses e personalidade, etc.
Analisar qualitativamente o mercado é determinar:
l o porquê das compras em certo lugar;
l a aquisição de um produto em detrimento de outro;
l e porque certos estilos ou cores são comprados por
um consumidor.
l Expectativa: Para identificar comportamentos nem
sempre basta a técnica da observação. Quase sem-
pre haverá uma colaboração do consumidor, pois sua
atitude de compra poderá orientar as ações mercado-
lógicas. No entanto, é comum acontecer que o consu-
midor não tenha noção dos seus reais motivos de
compra. Pode também ocorrer que o comprador sai-
ba as razões da sua ação, mas não queira expor os
motivos à outra pessoa.
Para a área mercadológica, ideal é a situação em que
o consumidor está ciente das razões que o moveram
a comprar e está disposto a expor os motivos. São ra-
ras as ocasiões em que a compra é resultante de um
único motivo. É reconhecível a dificuldade de efetuar
a análise qualitativa do comportamento do consumi-
dor, mas, assim mesmo, estas ações devem ser ten-
tadas porque auxiliam na execução de todas as ativi-
dades mercadológicas
São constantes as iniciativas da área mercadológica
no sentido de elaborar generalizações a respeito de
fatores individuais e coletivos, que levam à identifi-
cação de influências nas atitudes do consumidor.
“O comportamento do consumidor pode ser definido
como o processo sistemático por meio do qual o indi-
víduo se relaciona com o ambiente que o cerca na to-
mada de decisões a respeito dos produtos que lhe são
oferecidos”.
220
“A meta do
marketing é
conhecer
e entender o
consumidor tão
bem, que o
produto ou
serviço se molde
a ele e se venda
sozinho”
Peter Drucker
(1909 - 2005)
Chamamos o processo de decisão de Compra aquele
que traz as seguintes etapas:
l Identificação das necessidades;
l Busca de informações a respeito do que foi reco-
nhecido como necessário;
l Avaliação das informações coletadas;
l Decisão de compra com base na melhor alternativa;
l Avaliação pós-compra e utilização do produto.
A ação de compra pode ser influenciada por diversos
fatores internos (, tais como: necessidades, motivos,
percepções, reações, personalidade, atitudes, etc.
Os fatores externos, como os que decorrem da vida
em família, dos grupos sociais, cultura e influências
empresariais, também exercem efeitos. O conheci-
mento das ações de compra é de extrema importân-
cia para o sucesso de um plano mercadológico. Em
face de toda essa individualidade e complexidade, to-
do vendedor deve procurar encontrar traços de com-
portamentos semelhantes que permeiam os diversos
segmentos de um mercado, de modo a poder atingir
um público mais amplo com um único plano de Marke-
ting. Antes de tudo, é essencial entender o que é uma
Necessidade. Necessidade é tudo aquilo que nos mo-
tiva, nos guia e, essencialmente, mantém vivos. É ne-
cessidade beber um copo d'água. Do mesmo jeito, é
necessidade dormir. Necessidade é a busca do fun-
damental. Do imprescindível para manter as condi-
ções humanas adequadas e íntegras.
Existem diversos métodos e teorias que se ocupam
da análise comportamental. Mas não existe uma teo-
ria que possa, isoladamente, explicar comportamen-
tos do indivíduo como consumidor. A área mercadoló-
gica utiliza-se de uma ou mais teorias, para melhor es-
tudar e obter resultados sobre os comportamentos de
compra. A seguir serão apresentadas, a seguir, algu-
mas teorias de análise do comportamento.

2.5. TEORIAS PSICOLÓGICAS
Os métodos psicológicos, longe de estarem concordes
em seus conceitos, fornecem explicações dentro de
seus vários enfoques a respeito do comportamento do
consumidor como indivíduo, considerando as ações
que executa para satisfazer seus desejos e necessida-
des. A seguir, algumas teorias psicológicas:
2.5.1. TEORIA DA APRENDIZAGEM
Alguns psicólogos, como Pavlov, Skinner e Hull afir-
mam que o aprendizado ou conscientização ocorre à
medida em que a pessoa reage a determinado estímu-
lo, e é recompensada (reforçada) pela satisfação de
uma necessidade pela reação correta, ou punida por
uma reação errada. A aplicação desta teoria no Marke-
ting orienta a ideia de que, ao repetir os mesmos estí-
mulos seguidamente, poder-se-á alcançar o objetivo de
provocar reações de compra.
Outros fatores considerados nesta teoria são o condici-
onamento e o esquema de relação. O condicionamen-
to é uma forma através da qual um estímulo pode de-
senvolver uma resposta, pela insistência com que ele
aparece. O esquema de relação representa um fator efi-
ciente na aprendizagem, uma vez que o produto é apre-
sentado ao consumidor mediante demonstração em
condições adequadas. Os fundamentos desta teoria
para efeito da análise do comportamento do consumi-
dor são, segundo críticas, simplistas, porque seu com-
portamento é afetado também por percepções, atitudes
e experiências.
Fatores básicos que influem no aprendizado
segundo Cundiff:
l Motivação;
l Percepção;
l Repetição;
l Condicionamento;
l Relacionamento e Organização.
l Motivação - É a necessidade estimulada que o indi-
víduo procura satisfazer. Os anseios e desejos não
servirão como elemento gerador de comportamento,
enquanto não forem estimulados. As necessidades
são forças que acionam o comportamento do consu-
midor. Segundo Maslow, as necessidades são hierar-
quizadas em cinco níveis, sendo que, teoricamente,
um indivíduo somente passa para outro nível quando
estiverem satisfeitas as necessidades do nível no
qual se encontra. O próprio Maslow admite certa fle-
xibilidade nesta afirmação, quando entende ser pos-
sível dedicar-se ao atendimento de diversas neces-
sidades, em diversos níveis, ao mesmo tempo.
l Percepção - É o significado, o conceito que é atribuí-
do à alguma coisa com base em experiências ante-
riores. Um mesmo produto pode ser visto de forma to-
talmente diferente por diferentes consumidores.
l Repetição - A repetição é necessária para a progres-
siva motivação das reações psicológicas e deve ser
acompanhada de atenção, interesses e de um obje-
tivo para que alcance êxito.
l Condicionamento - É outra forma pela qual uma no-
va resposta a um determinado estímulo pode ser de-
sencadeada. A reação condicionada deve ser consta-
ntemente reforçada para não perder o seu efeito.
l Relacionamento e Organização - A eficiência do
processo de aprendizado é aumentada quando o ob-
jeto a ser adquirido é apresentado em condições am-
bientais favoráveis. Por isso, as demonstrações de
produtos são utilizadas para facilitar as decisões do
consumidor.
Além das cinco categorias inicialmente estabelecidas,
Maslow completa com mais duas.
A hierarquia das necessidades assim é apresentada:
Estado em que se percebe alguma privação.
l Necessidades de realização (autorealização);
l Necessidades de estima (autorespeito, status);
l Necessidades de satisfação estética (beleza);
l Necessidades de saber e entender;
l Necessidades de segurança (integridade física).
l Necessidades de associação e de amor (afeição);
l Necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo).
Pirâmide de Auto
Maslow realização
Autoestima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas Básicas
“As necessidades
tendem a se
manifestar de
forma hierárquica,
quando as outras
estão, ao menos
parcialmente,
atendidas”.
Abraham Maslow
(1908-1970)
221
 2.5.2. TEORIA COGNITIVA
A abordagem cognitiva esclarece que o comportamen-
to é influenciado por fatores, tais como, atitudes, con-
vicções e experiências anteriores, que agem sobre a
predisposição do comportamento. Segundo esta teoria,
os processos mentais e o sistema nervoso de um indiví-
duo são muito importantes na formação dos padrões de
seu comportamento. Nessa teoria, os psicólogos “não
determinam diretamente o comportamento, antes eles
guiam, modificam, condicionam o comportamento em
relação aos alvos visados, às expectativas, à solução
de problemas e às situações particulares”.
Sob este enfoque destaca-se que, quando alguém tem
que tomar uma decisão, ocorre quase sempre uma in-
quietação e dissonância. Isto porque o indivíduo sabe
que toda decisão pode envolver riscos, com vantagens
e desvantagens. Por isso, a ansiedade pré e pós-com-
pra. “A dissonância cognitiva é um estado mental que
leva o indivíduo a tentar reduzir qualquer carência ou
deficiência que estabeleça uma analogia associada às
cognições”. A dissonância representa a ocorrência de
“comportamento que não se ajusta às relações cogniti-
vas”. Por cognição se entende o conhecimento, as opi-
niões, o posicionamento do indivíduo em seu ambiente
interno.
O Marketing deve tentar reduzir essa tensão, que pode
afetar o consumidor, através do fornecimento do maior
número e formas possíveis de informações sobre o pro-
duto. Isso pode ser realizado através do fornecimento
de material informativo, manuais, catálogos, folhetos.
Por meio da ação pessoal dos revendedores com
explicações e demonstrações, de forma a diminuir a
incerteza do consumidor na tomada de decisão.
2.5.3. TEORIA GESTÁLTICA
Os psicólogos afirmam que o estudo e o comporta-
mento têm que ser interpretados como um processo
global. É bastante semelhante ao método de estudo
cognitivo, quando considera a percepção, as experiên-
cias anteriores e a orientação à meta como elementos
básicos de análise do comportamento. Define-se per-
cepção “como a importância que damos, segundo nos-
sas experiências anteriores, aos estímulos recebidos
através dos cinco sentidos”. Segundo a teoria gestáltica
o indivíduo percebe e reage a estímulos com base em
suas experiências. A teoria de campo é um refinamento
da teoria gestáltica. Afirma que é o campo psíquico o
responsável pelo comportamento de uma pessoa em
um dado momento. Por campo, considera o ambiente
que cerca o indivíduo e os fatos no momento em que
seu comportamento ocorrer.
222
Um exemplo de como funciona a análise do comporta-
mento com base nesta teoria é aquele que envolve um
comercial de televisão no qual um homem muito ele-
gante, de branco, anuncia em tom sério um remédio
contra dores. Muitos espectadores poderão associar a
sua imagem a de um médico e a sua mensagem a um
certificado de que o produto é bom, porque é assim que
são vistos na cena, face experiências passadas.
2.5.4. TEORIA PSICANALÍTICA
Esta teoria parte do princípio de que os indivíduos não
conhecem seu próprio subconsciente e este desconhe-
cimento justifica a sua incapacidade de articular com
clareza, porque adquirem ou não, determinado produto
e/ou serviço. Iniciada por Freud a teoria envolve aspec-
tos da personalidade. Segundo ela, se algum trauma ou
fixação ocorre em qualquer estágio da formação da per-
sonalidade, a própria personalidade do indivíduo pode
ser afetada e o seu comportamento futuro também.
Segundo a teoria psicanalítica o indivíduo adquire ca-
racterísticas associadas à fixação em cada estágio de
sua personalidade. Os psicanalistas veem a personali-
dade como o resultado final das forças que atuam den-
tro. A psicanálise é considerada uma teoria bastante so-
fisticada para análise do comportamento do consumi-
dor e da difícil obtenção de resultados. A utilidade desta
teoria é que leva os profissionais de Marketing a com-
preensão de “que devem” proporcionar ao comprador
uma racionalização socialmente aceitável no ato de
comprar. No entanto, também podem apelar para seus
sonhos, anseios, esperanças e temores. Sem dúvida, a
personalidade do indivíduo é a composição de traços in-
ternos e externos, que determinam suas reações de
comportamentos. O Marketing está convicto de que a
personalidade influi nas decisões de compra.
Outro fator influente que deve ser considerado na aná-
lise do comportamento do consumidor, sob o enfoque
psicológico, é o da imagem. É importante, por exemplo,
o conceito de autoimagem, que “é uma forma da pes-
soa se ver a si própria e, ao mesmo tempo, é o jeito de
imaginar como os outros a veem”. Estudos têm indica-
do que as pessoas dão preferência às marcas e produ-
tos compatíveis com a sua imagem pessoal. Outro tipo
de imagem a ser considerado é o que envolve impres-
sões do consumidor em relação à determinada marca
de produto. Esta imagem pode ser formada pela experi-
ência pessoal em relação à marca do produto, por infor-
mações de pessoas que já tenham tido experiências e
que as tenham repassado, ou pela própria atuação do
esforço promocional da organização. A imagem é, por-
tanto, um conjunto de percepções que se tem sobre um
produto ou organização.
 Fatores sócioculturais que influem no
comportamento do Consumidor.
Os profissionais de Marketing, além de considerar fato-
res psicológicos e econômicos, recorrem às ciências
sociais para, através da análise das questões culturais
e de relações interpessoais, ampliar o conhecimento do
consumidor. O ponto básico da análise sociocultural é
que as atitudes e o comportamento do consumidor so-
frem influências da cultura, classe social e grupos de re-
ferência. Estas influências podem ou não ser reconhe-
cidas conscientemente pelo consumidor final.
l Cultura - Grande parte do comportamento humano é
determinada pela cultura. Aliás, são as influências
culturais as que têm maior duração. Cultura pode ser
definida como sendo um complexo de símbolos e dis-
positivos criados pelo homem e transferidos de gera-
ção em geração, como fatores determinantes do
comportamento humano, numa determinada socie-
dade. Os símbolos podem ser intangíveis (não po-
dem ser tocados): atitudes, ideias, crenças, valores,
linguagem, religião; ou tangíveis (podem ser toca-
dos): obras de arte, ferramentas, habitação, produ-
tos. Os padrões culturais mudam com o tempo e os
antigos dão lugar a novas influências culturais.
“O homem tende a assimilar os costumes de sua cul-
tura e a acreditar em sua correção absoluta até que
apareçam elementos divergentes dentro de sua pró-
pria cultura ou até que ele se defronte com membros
de outra cultura”. A área mercadológica deve estar
alerta para os padrões culturais em evolução, de for-
ma a constantemente adaptar seus planos para
acompanhar as mudanças culturais e, quando possí-
vel, antecipar-se a elas. Algumas mudanças culturais
têm repercutido consideravelmente no Marketing mo-
derno, segundo Stanton:
l O Novo Papel das Mulheres - Em proporção maior
nos países desenvolvidos, as novas posições assu-
midas pela mulher na sociedade representam desa-
fios para o Marketing. A participação crescente da
mulher no mercado de trabalho e a fuga dos padrões
estereotipados das funções do homem e da mulher,
têm motivado mudanças no comportamento de com-
pra nas sociedades modernas.
l Compras por Impulso - Com o passar dos anos as
compras realizadas sem planejamento têm aumen-
tado. Isto não se deve apenas ao aumento de renda,
como também são fundamentais no método de com-
pra “self-service”, autoserviço no varejo.
l Desejo de Conformismo - Existe uma forte orien-
tação das pessoas em aceitar o consumo de produtos
idênticos aos adquiridos por outros consumidores.
l Mais Tempo de Lazer - Antiga aspiração trabalhista,
a redução da jornada de trabalho trará considerável
influência ao consumo. Mais tempo livre implica em: o
que, como e onde as pessoas compram. O grande
tráfego de pessoas em centros comerciais, calçadões
e Shopping Centers, são exemplos bem atuais.
l A Importância do Tempo - A vida acelerada nas áre-
as urbanas traz mudanças nos padrões de compra e
abre amplas possibilidades para a prestação de servi-
ços. É grande a tendência do consumo de produtos
descartáveis e de rápido preparo.
l Desejo de Comodidade - A importância cada vez
mais significativa dada ao tempo e a consequência de
um maior poder de compra do consumidor, têm con-
duzido a diferentes tipos de comodidade:
l Forma - Os produtos devem ser ofertados em gran-
de variedade de formas;
l Quantidade de Unidades - Os produtos devem ser
produzidos em diversos tamanhos e quantidades;
l Tempo - Os produtos devem ser colocados à dispo-
sição do consumidor na hora em que são exigidos;
l Local - Os consumidores devem ter oportunidades
de realizar suas compras em locais os mais conve-
nientes possíveis;
l Embalagens - Deve ser fácil de identificar e facilitar
sua manipulação;
l Combinação- Oferecer produtos combinados;
l Automatização - A tecnologia deve ser aplicada;
l Crédito - O consumidor deseja a popularização do
crédito, porque deseja comprar mais no presente e
pagar com renda futura;
l Escolha - Os produtos devem ser ofertados a pre-
ços convenientes, variedade de cores e materiais;
l Facilidade - Os consumidores exigem que os pro-
dutos sejam fáceis de consumir ou usar;
l Gostos apurados e o desejo de ser elegante - O
apuro nos hábitos de compra têm sua base no au-
mento da renda e nas forças sociais (educação e in-
fluências dos meios de comunicação).
l Preocupação com o Meio Ambiente - É impor-
tante que profissionais que trabalham com Marke-
ting lembrem-se das questões socioambientais. A
preservação da natureza é urgente e dita novos há-
bitos - tanto da parte de empresas quanto de consu-
midores..
l Classes Sociais - A classe social é outro fator so-
ciocultural que é determinante de certos comporta-
mentos do consumidor.
223
O comportamento de uma pessoa, às vezes, é mais in-
fluenciado pela classe a que pertence do que pela sua
renda. Existem diferenças substanciais entre as clas-
ses quanto aos seus hábitos de compra, as lojas que
frequentam, os produtos e marcas que preferem. Exis-
tem também diferenças psicológicas de largo alcance
entre as classes, pois não têm a mesma mentalidade e
reagem de modo diverso a certas estratégias mercado-
lógicas. O conceito de classe social é útil na interpreta-
ção do comportamento, quando são entendidas as su-
as limitações. Para Stanton, a classe social só é rele-
vante para o Marketing até o ponto em que está relacio-
nada às questões de renda familiar.
l Grupo de Referência - É representado por determi-
nado número de pessoas que influenciam as atitudes,
opiniões e valores. As normas de comportamento de um
grupo de referência servem de diretrizes ou “estruturas
de referência” ao indivíduo. Estas normas são bastante
padronizadas e isto facilita a ação do Marketing porque,
sendo semelhantes às atitudes e hábitos, permitem um
ajustamento melhor dos produtos/serviços aos grupos
de referência. O conceito de grupo de referência pode
ser estendido a todo tipo de influência social, mas é do
pequeno grupo que o indivíduo recebe influência direta
no seu comportamento de compra. São exemplos de
grupos de referência: a família, os amigos, os colegas
de trabalho e o clube social ou esportivo, entre outros. A
família é o grupo de referência que maior grau de influ-
ência exerce sobre o indivíduo em suas decisões de
compra. É inegável também a influência dos amigos em
decisões de consumo e preferência por marcas.
2.5.5. TEORIA DE GRUPO
A teoria do grupo de referência diz respeito à psicologia
da imitação. Cada grupo estabelece seu próprio con-
junto de atitudes e convicções que servem de normas
para o comportamento de seus integrantes. Os compo-
nentes seguem uma mesma escala de valores e costu-
mam pautar suas ações pelos padrões normativos do
grupo. É importante destacar o fluxo de informações en-
tre e dentro dos diversos grupos de referência. Os con-
selhos e opiniões informais, transferidos pessoalmente,
são extremamente influentes no comportamento de
compra do consumidor. Cabe ao Marketing a tarefa de
identificar e comunicar-se com os consumidores inova-
dores (os que compram de imediato) e os consumido-
res influentes (os líderes de opinião), que influem nas
decisões do grupo a que pertencem. Não deve descui-
dar, igualmente, de conhecer os consumidores retarda-
tários, que são os últimos a adotar uma novidade. Por
serem extremamente tradicionalistas desconfiam das
inovações e, quando adotam o novo produto, pode já ter
sido abandonado pelos consumidores inovadores.
224
UNIDADE 3
MARKETING x VENDAS
INTRODUÇÃO
A leitura desta Unidade é importante que você consiga:
l Diferenciar Marketing de Vendas;
l Identificar as fases do Marketing.
3.1. FASES DO MARKETING
l A fase da produção;
l A fase de vendas;
l A fase de Marketing propriamente dito.
Isso não quer dizer que todas as empresas se encon-
trem na última fase. Ainda há quem lance produtos no
mercado sem antes ter consultado os clientes e identifi-
cado suas necessidades, e mesmo há quem tente ven-
der pura e simplesmente, às vezes enganosamente,
sem pensar em manter uma clientela cativa.
A venda converte sua atenção
para as necessidades do vendedor,
enquanto o Marketing para
as necessidades do comprador.
O conceito do Marketing planeja um conjunto ordenado
de atividades, tais como, promoção de vendas, pesqui-
sa de mercado, publicidade e propaganda, técnica de
vendas e chega ao lucro através da satisfação das ne-
cessidades do cliente. Com os mercados cada vez mais
competitivos, não basta apenas identificar e satisfazer
necessidades; é importante manter os clientes perma-
nentemente satisfeitos.
Você precisa conhecer também quem está comprando
o seu produto ou, mais importante ainda, quem poderia
comprá-los. Os primeiros são chamados clientes exis-
tentes e os segundos, clientes potenciais. O conheci-
mento dos clientes é o passo inicial para obter a fideli-
dade. Todos querem ter clientes fiéis. Mas é preciso tra-
balhar muito para desenvolver e manter essa fidelida-
de. As oportunidades de marketing são abundantes não
apenas no mercado cliente, mas também em outros três
grandes mercados: Produtor ou Industrial, Revende-
dor ou Comercial e Prestador e Serviços.
 3.2. DEMANDA, POTENCIAL E PREVISÃO
Como o objetivo maior de um administrador de Marke-
ting ou de vendas é maximizar as oportunidades de
mercado, o grande desafio é identificar e estimar a sua
demanda, calcular o potencial e, por fim, prever as ven-
das possíveis sob determinado esforço de Marketing.
Enquanto a demanda de mercado definida como “o vo-
lume total de um produto que pode ser comprado por
um grupo definido de consumidores”, o potencial de
mercado é definido como “a quantia máxima de vendas
que pode ser avaliada para todas as empresas de um
setor de atividades durante certo período de tempo”.
Isto significa que a demanda jamais atinge o volume
máximo projetado para o potencial de mercado e, ape-
nas teoricamente, a curva de demanda encontra poten-
cial de mercado no infinito. A demanda para um produto
ou serviço é o objetivo do esforço de marketing, uma
vez que o marketing não cria demanda, apenas a esti-
mula a partir de necessidades latentes, identificadas no
consumidor-alvo. O potencial de mercado, ao contrário
da demanda, considera não apenas as pessoas que
efetivamente consomem determinado produto ou ser-
viço, mas todos os compradores potenciais existentes,
independentemente de estarem ou não consumindo
naquele momento o produto ou serviço.
Embora seja uma diferença sutil, ela existe e é funda-
mental para a compreensão das duas conceituações.
Na prática, as pessoas acabam por confundir os dois
conceitos. Há diversos métodos para se calcular o po-
tencial de mercado. A primeira diferenciação básica é
entre produtos industriais e produtos de consumo. O
potencial de mercado para produtos de consumo é ba-
seado no tripé gente (consumidores existentes), com
renda (dinheiro) e disposição para gastar (para efetiva-
mente consumirem o produto). Há métodos que levam
em conta o censo, dados setoriais e levantamentos. O
potencial de mercado para produtos industriais é ba-
seado nos métodos de registros estatísticos da empre-
sa e em métodos dos dados setoriais, relativos aos seg-
mentos de mercado em que a empresa atua.
CURVA DE DEMANDA
DE MERCADO POR PERÍODO DE TEMPO
Potencial de Mercado
Demanda atual
XH
Esforço de Marketing total ramo de atividades
UNIDADE 4
O COMPOSTO DE MARKETING
INTRODUÇÃO
Com a leitura deste texto você poderá:
l Identificar os 4 elementos do Composto de Marketing
l Conceituar cada um deles.
4.1. O COMPOSTO DE MARKETING
Composto de Marketing (ou Marketing-Mix):
lProduto;
lPreço;
lPraça;
lPropaganda (Promoção).
Esta organização enquanto áreas foi proposta pela pri-
meira vez pelo autor americano McCarthy e é conheci-
da como a estratégia dos 4 “pês”:
Products - Price - Place - Promotion
Alguns autores brasileiros propuseram a tradução dos
termos, mantendo em português os 4 “pês”:
Produto - Preço - Praça - Promoção
Porém, distribuição é um termo mais abrangente, que
engloba não somente o ponto de vendas ou praça, mas
também o transporte e o armazenamento dos produtos;
assim como comunicação tem um significado mais am-
plo que apenas promoção.
4.2. O PRODUTO
De um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a
empresa desenvolve e comercializa. Dentro de uma vi-
são geral, produto é o bem ou serviço utilizado para a
satisfação da necessidade de um cliente, mediante pro-
cesso de troca. Produtos e serviços são apenas instru-
mentos para satisfazer a necessidade e desejo do con-
sumidor. O produto pode ser tangível, concreto, como
uma caneta, automóvel, geladeira, ou intangível, em
forma de prestação de serviços: educação, consultoria,
seguro, bancos, etc.
Todo produto tem características específicas que o per-
sonalizam: o design fixa seu estilo; a embalagem pode
conter e conservar o produto, mas, sobretudo, identifi-
ca-o. O rótulo, fornece informações tais como compo-
sição e utilização. Também identificam o produto: a cor -
que diferencia e atrai a atenção para o produto; a marca
que apresenta o produto; e o logotipo - que é a repre-
sentação gráfica da marca.
225
l Características específicas do Produto: O que importa são os benefícios.
l Design; Veja alguns exemplos:
l Embalagem; l Casa:
l Rótulo; l Atributos: localização, tamanho, estilo, construção.
l Cor; l Benefícios: conforto, status, segurança.
l Marca; l Cosmético:
l Logotipo; l Atributos: química, volume, desing.
l Logomarca. l Benefícios: beleza, esperança.
l Automóvel:
Do ponto de vista mercadológico você não vende pro- l Atributos: potência, design, tecnologia.
dutos. Vende benefícios. Você incorpora à venda de l Benefícios: status, poder, agilidade.

produtos a satisfação dos desejos e necessidades dos l Cursos:

clientes, sejam eles indústrias ou indivíduos. Assim dis- l Atributos: técnicas, habilidades.

tinguimos mais dois pontos associados aos produtos: l Benefícios: ganhos financeiros, diferenciais.

l Benefícios Básicos: associados à característica in- l Broca:

trínseca do produto ou à sua finalidade primordial. l Atributos: metal, bitola.

Exemplo: automóvel - benefício básico, transporte. l Benefícios: furo, rapidez, precisão.

l Benefícios Periféricos: associados ao composto de l Apartamento:

produto ou às suas características adicionais. l Atributos: sacada, arquitetura, localização.

Exemplo: automóvel - status, estilo, velocidade, sen- l Benefícios: liberdade, glamour, facilidade.

sação de dirigir, liberdade, conforto.

l O Produto Ampliado - É o conjunto dos benefícios
Enquanto o fabricante prende a sua atenção e esforços
nos benefícios básicos, o profissional de marketing cen-
trará sua inteligência e criatividade nos benefícios peri-
féricos. Assim, produto tem ou é atributo, é alguma coi-
sa, mas o consumidor busca benefícios, ele quer o que
o produto pode dar ou fazer para ele. O produto tem ou é
atributo como: tamanho, peso, gosto, consistência, ha-
bilidade, etc.
Nos produtos intangíveis, a abordagem mercadológica
é muito mais ligada. O produto dá ou faz benefícios co-
mo: prazer, conveniência, status, saúde, poder, espe-
rança, facilidade, rapidez, higiene, praticidade, fidelida-
de, sonhos, comprometimento. O “marqueteiro” deve
l Marca - É o nome ou denominação de um produto
se guiar pelos benefícios que o seu produto dá ou faz
para os seus clientes. Os atributos são assunto para o
pessoal interno da empresa.
COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING - MIX
básicos e periféricos, ou seja, é a totalidade dos be-
nefícios que o comprador recebe ou que uma empre-
sa oferece.
Exemplo: Máquina fotográfica - temos o registro níti-
do do momento, a cor, a beleza, o prazer, a saudade,
a imortalidade, o hobby.
Fique atento ao serviço do produto ou
serviço do serviço. Isto é, o que mais um
cliente espera do produto ou serviço
além dos benefícios?
e/ou de uma empresa, que os distingue dos demais. A
escolha da marca ou mudança desta é uma estraté-
gia das mais importantes, pois é através da marca
que a empresa ou produto se tornam conhecidos no
mercado e, mais importante, é através da marca que
se chega ao posicionamento na mente dos clientes.

l Logomarca - Logomarca é o “desenho” que acom-

O

PR
EÇ

panha a marca, ou é a própria marca. No caso da

PR

ÇA

COMPOSTO Ford, a logomarca é a própria marca. Já a Mercedes

DE
MARKETING
Benz tem a sua marca em design característico e
uma logomarca que é a famosa estrela.
PR

TO
O

Exemplos: Ford, Mercedes Benz, etc.

PA

D
O
G

PR
A
N
D

l Logotipo - Símbolo que utiliza tipografia.

A

Exemplo: Mesbla, Hering, Dimas, C&A.

226
l Slogan - Crie um slogan para a sua marca. Ele vai
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
ajudar o cliente a se lembrar do que você faz ou como
você faz, ou dos benefícios que ele espera. Procure o
auxílio de um profissional de uma agência de propa- Ve
n da
s

ganda. ilid
ad
e

n tab
Re

nto

to

de

ão
me

en

nio
ida

aç
i
olv

cim

clí
tur
tur
nv

De
Sa
es

Ma
se

Cr
Logotipo

De
l É a representação mais aceita pelo mercado publici- Maior Maior eficácia Maior eficácia
eficácia de Propaganda de Promoção e Vendas

tário, por ser a mais antiga. Muitos consideram a logo-

marca como um neologismo, ou uma palavra inventa-
da para representar uma nova forma de logotipo.
Logomarca
l Seria o desenho de um símbolo que representasse a
empresa, associado ao nome, mas que não utilizasse
obrigatoriamente tipos (ou letras). A maçã da Apple,
associada ao nome da empresa seria uma logomarca
e Google escrito em letras seria um logotipo.
Convém salientar que, dentro das organizações, a deci-
são de abandonar um produto é sempre muito difícil e
dolorosa. Normalmente o cliente quer: assistência téc-
nica, entrega, crédito, instalação, serviços pós-venda,
segurança e estacionamento, higiene, limpeza, ilumi-
nação, prazo de validade, data de fabricação, inspeção
dos órgãos sanitários, etc. O conceito atual de Marke-
ting é o da venda de sistemas. O produto carrega consi-
go todo um sistema ou composto mercadológico, que
deverá se adequar ao sistema do comprador ou cliente.

Estes conceitos são extremamente importantes para se

l Ciclo de Vida dos Produtos - Todo produto ao ser
lançado no mercado tem uma “vida”, característica
que pode ser decomposta em fases bem distintas:
FASES CARACTERÍSTICAS
Fase de desenvolvimento,
de consolidação; as
INTRODUÇÃO
vendas são crescentes,
mas não existem lucros.
As vendas continuam
crescentes e a empresa
começa a apresentar lucro;
CRESCIMENTO as inclinações das curvas
dependem do ambiente de
negócios e/ou da estratégia
da empresa.
Algum crescimento de
vendas e algum
crescimento de lucros
seguidos de estabilização
das curvas, os custos da
MATURIDADE manutenção do produto no
mercado; a atuação da
concorrência, os custos de
distribuição e a
abrangência do negócio
tendem a exercer pressão
baixista sobre os lucros.
Decréscimo das vendas e
dos lucros; os compradores
DECLÍNIO em potencial e os “lideres
de opinião” não mais
adquirem o produto;
montar o briefing promocional do produto ou estabele-
cer a adequada argumentação de vendas dentro das
organizações. Assim, podemos associar ao produto: a
embalagem, o preço, a propaganda, os serviços de as-
sistência técnica, o financiamento, enfim, um conjunto
de “coisas” que as pessoas reputam como valor e que,
nas condições atuais de concorrência, atuam como pa-
râmetros fundamentais de diferenciação.
Existem hoje mercados tão avançados que o produto
tangível ou seu benefício básico tornaram-se secundá-
rios frente ao sistema oferecido.
Ex: Relógio - Consultar horário. (Benefício básico).
O relógio já não é o fundamental para consulta de ho-
ras, afinal, existe à mão sempre um celular, ou o note-
book do trabalho. Porém, o relógio pode trazer pulseiras
em aço escovado, pedrarias, cores diferenciadas, mar-
ca tradicionais. Enfim, uma série de outros benefícios
que colocam a consulta das horas em segundo plano.
“Um profissional
de vendas
bem-sucedido
cuida primeiro
do cliente,
depois dos
produtos”.
Philip Kotler
(1931)

227
 4.3. O PREÇO
l A determinação de preço de um produto leva em
conta não somente o custo de sua produção, mas
também a demanda, o preço da concorrência, a polí-
tica vigente, até mesmo o status que se quer dar a
ele. É a valorização aplicada a determinado bem ou
serviço, tendo como retaguarda para a sua constitui-
ção algumas variáveis, abaixo assinaladas:
l Custo de produção;
l Comissões de força de vendas;
l Concorrência;
l Eventual controle governamental de preços;
l Fretes;
l Margem de lucro;
l Poder aquisitivo dos clientes;
l Situação econômica do país.
l Preço Psicológico - Valor ímpar traz a ideia de que o
produto é barato. Exemplo: de R$ 500,00 por R$
499,00. A diminuição de dígitos proporciona a mesma
ideia (ser um item acessível ou barato). Exemplo:
utilizar R$ 999,00 a R$ 1.000,00.
l Preço Limite ou com Base no Valor Percebido -
Um cliente se dirige a uma loja com o valor do produto
que deseja comprar em sua mente (valor máximo de
aceitação). Caso encontre o tal produto com preço
superior, a venda poderá não ser efetivada. Como é
um conceito sobre preço, apresentado daquele que
compra para aquele que vende (sentido inverso), a
este último são muitas vezes exigidas margens de
negociação, as quais procuram satisfazer clientes,
sem haver prejuízo na operação comercial.
l Preço Promocional - São os chamados preços in-
centivados. Exemplos: Leve 3 e pague 1; três paga-
mentos sem juros; de R$ 50,00 por apenas R$ 30,00.
l Preço de Venda - É o valor estipulado para um pro-
duto, considerando para sua constituição o citado an-
teriormente. Exemplo: De R$ 50,00 por R$ 30,00.
l Preço Legal - É aquele estabelecido através de ta-
belamento e controles governamentais, através de
agentes especializados como o CIP (Comissão Inter-
ministerial de Preços). Exemplo: Remédios.
Otimizar Custos: O negócio é gastar menos e melhor,
evitando-se desperdícios, atrasos, paradas, quebras
desnecessárias, baixa produtividade, desânimo, etc.
Os preços trazem consequências muito importantes
para as operações de comercialização.
228
Portanto, a função de determinar preço é complexa,
com características distintas. Critérios e objetivos de-
terminantes do preço decorrem da estratégia mercado-
lógica da empresa e dos critérios de pressão que deseja
adotar.
PREÇO
PROCURA OFERTA
STATUS
PRETENDIDO
CUSTOS DE PODER
PRODUÇÃO AQUISITIVO
PREÇO MARGEM
COMUNICAÇÃO CONCORRÊNCIA DE LUCRO
4.4. A PRAÇA
Como já vimos, a praça/distribuição é algo mais que o
ponto de venda. Desde a produção até a chegada ao
cliente, várias etapas são percorridas. Um iogurte, por
exemplo, é produzido, transportado até o mercado on-
de será exposto em prateleiras refrigeradas e só então
será vendido. Os produtos em geral também recebem
esse tratamento. Cuidados com o tipo de transporte e
sua maior eficácia, armazenamento e exposição de
produtos são levados em consideração. As decisões lo-
gísticas referem-se às análises de custos e organiza-
ções de distribuição. A logística reúne itens como trans-
porte, movimento de materiais, estocagem, localização
de fábricas, depósitos e decisões de comunicação.
l Tipos de Distribuição - Com as novas tecnologias
de comunicação surgem novos Canais de Distribui-
ção, tais como:
l Internet;
l Televisão;
l Rádio;
l Telefone;
l Correios.
A indústria vai vender e entregar diretamente ao cli-
ente seus produtos, com uma velocidade incrível. Ao
mesmo tempo em que esses novos canais são uma
ameaça no varejo, apresentam em contrapartida,
oportunidades de negócio imediato. Entre todas as
decisões de Marketing, contudo, o da fixação dos pre-
ços é mais fortemente condicionada pelas ações
competitivas. Desenvolva programas de telemarke-
ting para manter contato direto e constante com seus
clientes.
O mercado precisa conhecer o seu produto e serviço,
deve ser persuadido a buscar mais informações dele
no ponto de venda. Quanto melhor for o seu merchan-
dising, ou seja, quanto mais adaptado estiver o seu
produto às necessidades e desejos do mercado, mais
atenção do cliente a sua comunicação terá.
 TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO TIPOS DE PROPAGANDA

TIPO OBJETIVO EXEMPLOS l Institucional - Em geral é usada para divulgar ima-

gem de empresas, marcas de produtos e sem inten-
Objetiva o maior Rede de
número de pontos farmácias Sesi; ção direta de estimular vendas. Exemplo: “Beba água
MASSIVA de venda, atingindo Banco Besc, mineral, o refrigerante criado por Deus”. Tem sentido
grande número de CEF nas casas
clientes. lotéricas, etc. educativo, habituando o “prospect” com certo produ-
to, familiarizando certa marca. Opera a médio e longo
Objetiva a Revendas de
automóveis Ford; prazo; estabelece o prestígio através da repetição,
fixação de um
EXCLUSIVA produto ou rede de utilizando como fundamento o provérbio americano:
empresa no lanchonetes
mercado. Bob’s, etc. “reputação e repetição”.

Objetiva Portobello, l Promocional ou de Vendas - O objetivo é acele-

SELETIVA selecionar empresa de
os seus revestimentos
rar imediatamente as vendas. Exemplo: “Adquira já o
distribuidores. cerâmicos, etc. seu Honda Civic no Dimas”. A propaganda promocio-
nal é agressiva e atua em alta pressão, para provo-
4.5. PROPAGANDA/COMUNICAÇÃO car a demanda imediata de um determinado produto.

O conceito de comunicação se baseia em três fatores:

l Emissor;
l Receptor;
l Mensagem.
Em Marketing isso não é diferente. Os lançamentos da
empresa precisam ser comunicados aos seus diversos
públicos. A empresa representa o papel de emissor e
seu público é a fonte receptora do processo, e eficácia
aqui significa mostrar produtos e serviços despertando
o interesse de clientes em potencial. A mensagem aqui
é de suma importância. Podemos comunicar fazendo
propaganda, publicidade, promoção de vendas, ven-
das em geral e relações públicas. Seja qual for a nossa
escolha, a mensagem deve receber toda a nossa aten-
ção, buscando a eficácia.
l Algumas definições:
l Propaganda - é qualquer forma paga de apresen-
tação e promoção não pessoal de ideias, produtos
ou serviços efetuada por um patrocinador.
l Publicidade - é toda comunicação transmitida ao
público, a respeito de uma empresa ou produto, fei-
ta por terceiros, sem ônus e sem controle por parte
da empresa referida.
l Promoção de vendas - consiste em incentivos a
curto prazo que visam estimular a compra ou venda
de um produto ou serviço.
l Mídia - É o setor da propaganda que se destina ao
estudo dos veículos, funcionando para orientar e re-
conhecer a melhor utilização da inserção.
TIPOS DE MÍDIA
l Mídia Eletrônica - Veiculação em televisão e rádio.
l Mídia Impressa - Veiculação em jornais, revistas,
folders e outros materiais impressos.
l Mídia Gráfica - Visual ou Ar Livre. Representa os
“out-doors” e “in-doors”. O painel, mural, cartaz, ban-
ner, letreiros (luminosos, iluminados, com ou sem
movimento, de base de acrílico ou de neon, para se-
rem fixados em pontos de venda, interna ou externa-
mente.
l Mídia em Trânsito - Referem-se a mensagens veicu-
ladas em ônibus, táxis, metrô, etc.
l Mala Direta - Principal agente é o correio.
l Cinema - filmes, slides, spots, jingles, etc.
l Internet - É um sistema de ação comercial que é usa-
do via computador.
l Mídias diversas - Door-to-door (de porta em porta)
- Display (material de ponto de venda para exibir
produtos) - Contas de telefone, água, luz, embala-
gens, volantes de loterias. A própria venda pessoal
ou também televendas, indicativos de ruas e aveni-
das. Brindes em geral.

l Relações públicas - é a criação de relacionamen-

to com vários públicos através da obtenção de pu-
blicidade favorável, construção de uma boa ima-
gem corporativa e controle ou afastamento de ru-
mores, histórias e eventos desfavoráveis.

229
 O Ambiente de Marketing

UNIDADE 5 l Marketing
l
l
l
Produto
Preço
Praça
l Propaganda

O AMBIENTE DE MARKETING
INTRODUÇÃO
l Empresa
A leitura deste texto dará a você condições de identificar l Finanças
as variáveis mercadológicas. Mostrar quais são as va- l Produção
l Recursos Humanos
riáveis controladas pela empresa e quais as que não l Suprimentos
são possíveis de controlar. Toda empresa é um sistema
que influencia o ambiente onde opera e também sofre
influência desse mesmo ambiente. Essas “influências”
exercidas e sofridas provocam significativas alterações
de mercado e são chamadas variáveis. l Microambiente
l Cliente
l Concorrente
5.1. VARIÁVEIS
5.1. VARIÁVEIS
CONTROLÁVEIS
CONTROLÁVEIS l Fornecedor
Algumas variáveis são controladas pelas empresas.
São os elementos do Composto de Marketing, já vistos
anteriormente (produto, preço, distribuição e comuni-
cação). l Macroeconomia
l Tecnologia
l Legislação
O

PR
EÇ

l Economia
A
PR

ÇA

l Cultura
COMPOSTO
COMPOSTO DE MARKETING DE l Política
MARKETING - MIX MARKETING
l Social
PR

TO
O

U
PA

D
O
G

PR
A
N
D
A

Podemos então colocar:

5.2. VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
AMBIENTE l Produção
Outras variáveis não podem ser controladas, mas de- l Preço
vem ser avaliadas e consideradas na tomada de de- l Distribuição
l Comunicação
cisões pela empresa. São elas, dentre outras: legisla- CONTROLÁVEL
ção vigente, aspectos religiosos, culturais, climáticos,
sociais e econômicos. Estas variáveis incontroláveis in-
terferem no processo de venda, na medida em que o cli- EMPRESA l Legislação
ente recebe seu impacto. Assim, determinadas religi- l Religião
l Cultura
ões impedem que seus seguidores se vistam de deter- l Clima
INCONTROLÁVEL
minada maneira (calças compridas para mulheres), l Ecologia
l Social
consuma certos alimentos (carnes, por exemplo) ou
l Econômico
mesmo assistam a certos filmes e peças teatrais. AMBIENTE l Demográfico
l Político
A empresa deve conhecer o ambiente onde opera, pro-
curando evitar insucessos. A atividade comercial e in-
dustrial é facilmente impactada por variáveis. A legis- 5.3. MARKETING - MIX
lação brasileira (federal, estadual ou municipal) impõe É o processo de adaptação das variáveis internas
formas de atuação, algumas vezes severas, como na lei (controláveis) às variáveis incontroláveis.
que regula as importações e exportações, juros, taxas Variáveis Externas: algumas previsíveis, outras mais
cambiais, patentes, encargos sociais, etc. ou menos e algumas, pouco.

230
 6.2. ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE VENDAS

UNIDADE 6 l Comparar as vendas em diversos períodos.

l Comparar as vendas por região.
l Comparar as vendas realizadas com as previstas.
l Verificar o comportamento das vendas durante os pe-
ríodos de esforço promocional.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
6.3. ESTUDO DOS CLIENTES
INTRODUÇÃO
l Clientes atuais
A leitura do texto a seguir lhe dará a oportunidade de l Clientes fiéis
conhecer melhor as vantagens da implantação de um l Clientes novos
sistema de informações. l Clientes inativos
l Clientes potenciais
6.1. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Os executivos de Marketing dependem de um fluxo DECISÕES
contínuo de informações com a finalidade de tomarem
decisões. A informação reduz o nível de incerteza e pro-
VENDAS CLIENTES
cura otimizar o processo decisório.

O SIM - Sistema de Informação de Marketing deve PROMOCION. PREVISTAS INATIVOS NOVOS

gerar informações que possibilitem análises a respeito
do desempenho interno e da atuação externa da em-
PERÍODO REALIZADAS ATUAIS POTENCIAIS
presa. As informações podem ser conseguidas por
meio de registros internos da própria empresa ou por
meio de consultas ou pesquisas ao ambiente externo. REGIÃO FIÉIS

Nota:
O SIM deve estar integrado a um banco de dados atu- Considere todas as áreas acima interligadas
alizado periodicamente, contendo as vendas efetua- OUTRAS entre si e realizando troca de informações
sobre vendas e clientes
das aos clientes, os efeitos das promoções, os infor-
mes sobre os clientes, os dados sobre o ambiente da Na atividade comercial e industrial o SIM se reveste de
empresa e sua concorrência. Nesse sentido, podemos muita importância, na medida em que as informações a
definir Sistema de Informações de Marketing como um respeito das vendas e do perfil dos clientes podem ser
complexo de relações estruturadas, onde intervêm ho- rapidamente acessadas, permitindo decisões mais efi-
mens, máquinas e procedimentos, e que tem por objeti- cazes.
vo gerar um fluxo ordenado de informações pertinen-
6.4. BENCHMARK
tes, provenientes de forças internas e externas à em-
presa, destinadas a servir de base às decisões de Mar- Benchmark nada mais é do que estudar a fundo os
keting. concorrentes de êxito e procurar identificar o que fize-
ram e o que fazem para obter sucesso, de acordo com
S. I. M. as características de cada negócio, por exemplo: foco
no negócio; ponto comercial; composição do mix de
produtos; seleção e treinamento de pessoal; higiene e
P HOMEM HOMEM
R limpeza; disponibilidade de crédito; rapidez na imple-
D O mentação das decisões políticas de crédito, etc. No Ja-
C
E E pão eles têm a palavra “dantotsu” que significa lutar pa-
C D ra tornar-se o “melhor do melhor”, com base num pro-
I I HOMEM HOMEM
M cesso de alto aprimoramento que consiste em procu-
S E
à N
rar, encontrar e superar os pontos dos concorrentes. Ao
O T contrário do que algumas pessoas pensam “bench-
O
S HOMEM HOMEM
marking” não é espionagem, copiar um processo ou
serviço, rápido e fácil de realizar e nem um modismo pa-
ra se administrar melhor.

231

UNIDADE 7 Busca identificar relações de causa-efeito entre variá-
PESQUISA DE MERCADO
INTRODUÇÃO
Este texto fará com que você compreenda a importância
da Pesquisa de Mercado no SIM - Sistema de Infor-
mações de Marketing. Mas como podemos obter es-
ses dados? A princípio, dentro da própria empresa. As
estatísticas de venda e as contábeis são importantes no
âmbito interno. Externamente essas informações são
buscadas em consultas a um determinado número de
pessoas. Se quisermos que nossos clientes nos digam
quais suas necessidades, devemos perguntar a eles. A
pesquisa é, portanto, um mecanismo de feedback entre
clientes e a empresa. O feedback melhora as oportuni-
dades de sucesso na comercialização de produtos e
serviços e na identificação do público-alvo.
O questionário deve ser elaborado objetivando as infor-
mações que se quer ter. A coleta pode ser realizada na
forma de entrevista pessoal, por telefone ou pelo cor-
reio. Após o lançamento, ou a venda, pesquisas devem
ser realizadas objetivando medir o grau de satisfação do
cliente com o produto ou serviço adquirido. Assim, o ad-
ministrador pode planejar novos lançamentos, corrigin-
do eventuais incorreções ou valorizando os aspectos
que foram plenamente satisfeitos. A pesquisa é um ter-
mômetro capaz de reagir às variações do comporta-
mento de mercado e propiciar meios de comunicação
com este mercado; é a forma mais adequada de ouvir
dos clientes suas opiniões a respeito de um produto e
das satisfações e insatisfações de seus clientes.
7.1. PESQUISA EXPLORATÓRIA
Busca obter dados preliminares para se conhecer me-
lhor a natureza do problema e sugerir possíveis solu-
ções, novas ideias, ou definir com mais precisão o pro-
blema. Exemplo: contato com pessoas experientes com
o assunto, análise de casos exemplos relevantes.
7.2. PESQUISA DESCRITIVA
Existe algum conhecimento prévio acerca do fenôme-
no, mas ainda há incerteza quanto às circunstâncias
que ocorrem, ou há necessidade de se fazer prognósti-
cos específicos a seu respeito. Exemplo: Quantas pes-
soas fariam uma ligação telefônica dentro de um avião
ao custo de R$ 30,00 por chamada?
232
7.3. PESQUISA CAUSAL
veis e se possível a força dessas inter-relações. Exem-
plo: será que os passageiros fariam mais ligações se o
telefone estivesse próximo de sua poltrona, ao invés de
estar no corredor, perto do banheiro?
7.4. PESQUISA DE PAINEL
Existe um método simples, barato e muito eficaz de
pesquisa de mercado que é a Pesquisa de Painel, ba-
tizada de “comitê de clientes”. Escolha um local agra-
dável, ofereça água, chá, cafezinho e bolacha. Convide
um grupo de clientes do seu produto para se reunirem e
conversarem sobre o produto, seus atributos, benefí-
cios, atendimento, etc. Conduza a reunião estimulando
os clientes a participar e oriente-os para a obtenção de
respostas.
Ao final do encontro ofereça um brinde aos clientes, é
um estímulo para que voltem ou recomendem outros a
participar, grave ou filme o encontro e, depois, faça uma
reunião com o seu pessoal para discutirem sobre as co-
locações e as sugestões dos clientes, para dar consis-
tência e credibilidade ao comitê. Verifica-se a importân-
cia do fornecimento de dados essenciais à preparação
de estratégias mercadológicas.
SAIBA MAIS!
Tudo pode ser pesquisado, desde a opinião das pes-
soas sobre a qualidade do cafezinho servido até o perfil
exato de um grupo de consumidores que, num futuro,
serão os novos clientes, com base em um conjunto de
dados confiável. O primeiro passo é definir as informa-
ções a serem procuradas e as mais úteis à empresa.
UNIDADE 8
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
8.1. MERCADO
É o conjunto de empresas, pessoas que ofertam, de-
mandam um determinado bem ou serviço. Os merca-
dos são arenas competitivas onde se desenvolvem os
processos de trocas. Observando o comportamento do
mercado e do cliente, percebemos que seus compra-
dores têm preferências distintas por modelos, cores, ta-
manhos, status, etc.
 8.2. SEGMENTO DE MERCADO
A segmentação de mercado é o processo de identificar
compradores com diferentes desejos ou necessidades
e agrupá-los de acordo com a finalidade que têm entre
si. É a divisão do mercado em segmentos compostos de
clientes com características homogêneas. Conjunto ho-
mogêneo de clientes em um dado mercado é especifi-
cado a partir de critério preestabelecido.
Não só no mercado de carros, mas todo e qualquer
mercado geral se divide em submercados menores,
mais homogêneos e distintos entre si, chamados seg-
mentos. Um segmento de mercado é um grupo de indi-
víduos com características comuns como clientes.
Escolher um segmento, num determinado mercado,
significa determinar qual parcela se pretende atingir e
que critérios serão utilizados para chegarmos aos seus
clientes. Selecionamos um segmento como nosso mer-
cado-alvo por dois motivos principais: maior eficiência,
pois num mercado homogêneo temos mais facilidade
de comunicação e custos menores.
A segmentação de mercado pode ser feita de
acordo com critérios:
l Segmentação Geográfica - Este tipo de segmenta-
ção leva em consideração: região, estado, municípi-
os, tamanho da cidade, densidade de ocupação do
solo, clima, litoral, interior, zona rural e urbana, etc.
l Segmentação Psicográfica - Esta segmentação diz
respeito a: estilo de vida, personalidade, status, etc. É
aqui que as marcas são valorizadas. Exemplo: Mer-
cado de tênis, no qual a marca tem cada vez mais pe-
so, não importando o preço do produto.
l Segmentação Demográfica - Nesta segmentação
são consideradas: classe sócioeconômica, instru-
ção, religião, nacionalidade. É importante conhecer o
ciclo de vida das famílias, ou seja, se o casal é recém-
casado, quantos filhos o casal possui e a idade deles.
Conhecendo o ciclo de vida das famílias, fazer cam-
panhas publicitárias específicas, que sensibilizem
um ou vários segmentos do nosso mercado. Quando
você segmenta o seu mercado, está se especializan-
do em atender certos tipos de clientes.
l Segmentação Comportamental - O que um cliente
estava fazendo no exato momento em que adquiriu
seu produto? Será que em determinada época do ano
mudam os hábitos de consumo deste público? As
duas perguntas acima contextualizam a Segmenta-
ção por Comportamento, que identifica fatores como:
l A ocasião que levou à compra.
l Os Benefícios que procura no produto/serviço.
PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
l Geográfica:
l Região;
l Parte da cidade ou região metropolitana;
l Densidade;
l Área.
l Psicográfica:
l Estilo de vida;
l Personalidade;
l Valores; Status; Cultura.
l Demográfica:
l Idade; tamanho e ciclo de vida familiar;
l Sexo e renda;
l Ocupação e grau de instrução;
l Religião, nacionalidade e classe social.
l Comportamental:
l Ocasiões; Benefícios; Status;
l Índice de utilização; Fidelidade;
l Estágio de prontidão;
l Atitude em relação ao produto.
UNIDADE 9
SEGMENTOS DE MARKETING
9.1. MARKETING DIRETO
Uma propaganda de TV atinge um número de pessoas
muito maior do que os nossos clientes em potencial.
Exemplo: de todas as pessoas que assistem comerci-
ais, apenas um grupo pode ou quer comprar um móvel.
Se dirigirmos nossa comunicação diretamente para o
segmento específico de clientes potenciais, iremos
gastar menos e com eficácia maior. Essa comunicação
dirigida a um determinado segmento de mercado se
opõe ao marketing de massa, reduzindo a dispersão.
Chama-se Marketing Direto. E, para fazermos uso dele,
contamos com o correio, mala direta, telemarketing, ou
a internet. O Marketing Direto tem como intenção gerar
uma interação, um diálogo entre o cliente e a empresa.
9.2. MALA DIRETA
É o processo de comunicação direta com o cliente, no
qual o agente é o correio. É o envio de correspondên-
cia a clientes previamente selecionados, oferecendo
produtos e serviços. O texto tem que ser direto, explica-
tivo e convencer o cliente a comprar. Seu sucesso de-
pende de dois fatores: um texto bem preparado e uma
linguagem constituída para clientes potenciais.
233
 9.3. TELEMARKETING
Através do uso padronizado da ação telefônica, vende-
mos produtos, serviços e a imagem da empresa. O tele-
marketing pode ser receptivo (recebemos ligações dos
clientes) ou transmissivo (fazemos ligações). A base do
telemarketing é a elaboração de um script, ou seja, de
um guia de conversação telefônica, que preveja as pos-
síveis objeções dos clientes e modos de superá-las.
A conversa deixa de ser um improviso e dá ao vendedor
a preparação adequada para a venda. O sucesso des-
sa técnica também depende de uma boa listagem. O
script é fundamental e deve conter todas as objeções e
saías, orientando para o fechamento da venda.
Observe que a necessidade de se adquirir senso de hu-
mor, citada no manifesto, é uma das habilidades que
são imprescindíveis no atual cenário devido à intimida-
de e proximidade que esse novo ambiente traz entre
consumidor e empresa.
Honestidade, transparência, credibilidade,
comprometimento ético e social e ambiental
estão na linha de frente neste
novo contexto do marketing.
Enquanto há alguns anos se utilizava um composto de
marketing baseado em tecnologias tradicionais, hoje
qualquer um dos 04 P's pode ser digital ou tradicional.
Hoje produtos digitais como um arquivo de e-book, uma
música mp3 ou um software (como os aplicativos de
iPhone); os Linden Dollars do Second Life são conside-

10
rados um dos compostos, neste caso, o preço digital.
UNIDADE

MARKETING DIGITAL
10.1. A INTERNET

Para contextualização do impacto que a internet teve

na vida das pessoas e nos negócios, iniciamos além da
citação acima, com o livro The Cluetrain Manifesto,
obra apresentada em 1999 como 95 teses em forma de
manifesto que levanta e examina os impactos da inter- FERRAMENTAS DIGITAIS
net nos consumidores e organizações. Em 2009, a obra
Como já abordado, o tema marketing digital é muito
ganhou edição comemorativa em virtude de 10 anos de
complexo e amplo. Então iremos apresentar as prin-
seu lançamento.
cipais ferramentas que são utilizadas no processo de
comunicação e marketing e de que maneira estas po-
As teses do livro vêm ao encontro dos diversos questio-
dem ser utilizadas para o desenvolvimento de estraté-
namentos que são feitos por profissionais de marketing
gias e planejamento de mídia on-line.
e de comunicação, como, também, dos próprios gesto-
res de empresas que buscam respostas para a susten-
tabilidade de suas empresas. Veja algumas delas:
l A internet muda tudo;
l Mercados começaram como conversas. A internet
transforma o marketing em conversas novamente;
l A internet subverte hierarquias;
l Mercados on-line são muito diferentes dos mercados
de massa;
l Empresas precisam adquirir senso de humor. Senso
de humor envolve humildade, honestidade, valores e
ponto de vista;
l As empresas estão com medo. O medo mantém as
empresas distantes de seus consumidores;
l A internet força as empresas a adquirirem intimidade
com seus consumidores.

234
 GOOGLE E AS PALAVRAS-CHAVE
A publicidade exerce o papel de auxiliar o consumidor a
perceber o valor e qualidade de uma marca, produto ou
serviço. A comunicação publicitária pode ser utilizada
na construção do conhecimento do nome da marca, na
percepção de suas qualidades, na formação de asso-
ciações e até mesmo, na fidelidade dos consumidores.
Segundo o autor, todas essas formas contribuem para a
construção da imagem da marca pelo fato do seu alto
poder de penetração e convencimento que a mídia
exerce hoje junto aos clientes. (PINHO, 1996, p.136).
Hoje podemos creditar às marcas outras funções:
l concorrencial;
l identificadora;
l individualizadora;
l revelação;
l diferenciação;
l publicitária e de diferenciação no âmbito da própria
empresa.
Essas funções são conceituadas da seguinte forma:
l Função concorrencial: as marcas que assinalam os
produtos concorrem diretamente entre si;
l Função identificadora: ao assinalar os produtos e
serviços, as marcas os identificam individualmente;
l Função individualizadora: o produto marcado e
identificado torna-se um bem individualizado e único
perante um conjunto de bens e marcas diferentes;
l Função de descobrimento ou revelação: depois de
um produto novo ser lançado no mercado, a marca é
que vai revelar a sua existência ao consumidor. E ao
comprar o bem, o consumidor descobre o produto
que a marca assinala;
l Função de diferenciação: por meio de uma marca o
produto torna-se diferenciado na sua categoria.
O grande desafio é descobrir a palavra que está direta-
mente relacionada ao seu serviço, produto ou conteú-
do, ou seja, não basta apenas escolher o termo que pa-
rece ser o mais pesquisado, pois este pode não refletir a
ideia central da página do site que está sendo otimiza-
do. E para descobrir quais termos geram mais resulta-
dos ou serão mais eficientes, se faz necessário enten-
der primeiramente que produto ou serviço a empresa
oferece, quais são os concorrentes, como estes se rela-
cionam com seus consumidores e a partir desta análise,
pesquisar quais palavras geram retorno. Como se pode
ver, a publicidade tem um papel importante na constru-
ção da marca como em todo o processo de divulgação,
posicionamento de mercado, vendas e até na própria
sustentabilidade da empresa.
O Google se tornou um site diversificado que acabou
criando um universo próprio com termos relacionados
aos serviços que oferece. Você percebe isto quando
realiza uma pesquisa no Google e digita as palavras na
pesquisa que chamamos de palavra-chave. O resulta-
do desta busca é chamado de busca orgânica ao passo
que os anúncios pagos que aparecem juntos a essa
busca são chamados de links patrocinados. Os links pa-
trocinados são gerenciados por intermédio de uma fer-
ramenta chamada Google AdWords, que permite criar
campanhas promocionais desenvolvendo anúncios
através de textos relacionadas a palavras-chave.
E-COMMERCE
E-commerce ou Comércio Eletrônico.
Aqui iremos abordar o conceito do E-Commerce e a sua
evolução e, por fim, daremos sugestões de como fazer
desta plataforma um negócio que renda lucros e traga
visibilidade para marcas e produtos. Contextualizando
o E-commerce a internet vem evoluindo e o ambiente
digital passou a ser visto pelas corporações como um
solo fértil a ser explorado imprimindo uma maior agili-
dade nos negócios. Assim, essa preocupação se esten-
deu para uma evolução que segundo Sandra TURCHI
(p. 16, 2012) afirma “na década de 1980, as grandes
corporações, principalmente dos setores industrial e
varejista, já realizavam transações comerciais pela via
eletrônica, com uso de tecnologias específicas.”
No final dos anos 1990 e início de 2000, com a evolução
da internet e recursos de segurança as operações co-
meçaram a ser feitas pela web, e que o potencial ofere-
cido pela internet levou as empresas a pensar mais am-
plamente incluindo estratégias de E-business em seus
planejamentos de marketing. Sendo o E-business um
conceito abrangente que se refere a uma fusão com-
plexa dos processos internos, aplicações empresariais
e estrutura organizacional, com apoio da tecnologia cri-
ando um modelo de negócios de grande desempenho.
Assim lançava-se o E-commerce que são as operações
de compra e venda de serviços e produtos pela internet,
que hoje estende as suas ações para outros processos
virtuais como, por exemplo: M-commerce (comércio por
meio de dispositivos móveis), o T-commerce (comércio
por meio da televisão), o social commerce (comércio via
redes sociais) e finalmente o F-commerce comércio
feito pelo Facebook.
235
 OTIMIZAÇÃO DO E-COMMECE
Sugestões para otimização do E-commerce:
l É indispensável que ao desenvolver um plano de ne-
gócios se contemple as estratégias operacional, es-
trutural e mercadológica.
l No aspecto logístico devem-se observar as práticas
de gestão de estoque, como é feita a entrega e devo-
lução de produtos.
l Usar a tecnologia buscando processos de melhor de-
sempenho de sistemas que envolvam a segurança da
loja, seja ela física ou virtual.
l Atentar-se a mensuração e análise de dados mobili-
zando a equipe para este trabalho, podendo ser feita
de hora em hora ou por um tempo determinado pela
empresa.
l Criação de lojas virtuais que não necessitam de espa-
ço físico, diminui-se custos, ficam abertas 24 horas
por dia, podem oferecer serviços e produtos persona-
lizados, além de se complementar a rede de lojas já
existentes ou somente no ambiente virtual.
l Adicionar um blog para o E-commerce da empresa é
também uma maneira eficiente para atrair e aumentar
o fluxo de visitas (tráfego) em uma loja virtual, sendo
que as possibilidades de SEO (ações para otimizar os
sites nos resultados alcançados dentro dos mecanis-
mos de buscas na internet) são maiores que em pági-
nas que se detêm a descrição de produtos.
l Saber o que vai ser escrito para colocar em um site
(página), se faz necessário, para apresentar conteú-
dos convincentes e provocadores que estimulem o
acesso das pessoas.
Para isso se deve ficar atento para algumas regras
básicas como:
l identificar o público-alvo;
l fazer uma análise demográfica da loja virtual;
l estudar os detalhes da clientela;
l observar quais produtos essa clientela mais com-
pra, além de perceber o estilo de vida desses clien-
tes, o que fazem, o que gostam e o que a marca re-
presenta para eles.
236
MÍDIA SOCIAL E REDES SOCIAIS
A mídia social diz respeito a comportamentos, práticas
e atividades entre as pessoas que se reúnem na inter-
net para trocar conhecimentos, informações e opiniões
usando meios para conversarem. Neste caso, seriam
aplicativos baseados na web que permitem criar e
transmitir de maneira fácil o conteúdo (assuntos) em
palavras, imagens, áudios e vídeos. Estas palavras,
imagens, vídeos e áudios podem inspirar, informar, esti-
mular e influenciar as pessoas que gostam de saber so-
bre o lado bom, o lado mau e o lado feio de pessoas, di-
gamos assim. Como já citado, o que mudou foi a manei-
ra que as pessoas interagem, bem como, a rapidez que
as informações chegam a lugares distantes e remotos
que em tempos atrás não era possível ocorrer com tan-
ta facilidade e velocidade.
No passado, os vizinhos e colegas de trabalho se en-
contrariam para comentar e compartilhar o que viram ao
ler no jornal pela manhã ou no telejornal da noite, mes-
mo quando o que se conversava assumia proporções
extremas de vida ou morte, ou uma simples promoção
de uma loja local. Seja lá o que fosse as pessoas se
viam, se ouviam e se respondiam. Para a perspectiva
de negócios, a mídia social significa a possibilidade de
conversas, de interação com marcas, produtos e servi-
ços, gerando rentabilidade e até mesmo a sustentabili-
dade das empresas.
Sendo assim, pontuamos três pontos importantes que
poderão auxiliar nas estratégias de comunicação para
as mídias sociais, segundo Lon SAFKO e David K.
BRAKE (p.3, 2010). que são:
l Mídia Social é puramente possibilitar conversas;
l Nem sempre podem controlar as conversas, mas os
participantes podem influenciá-la;
l A influência é o alicerce sobre o qual todas as rela-
ções economicamente viáveis são construídas.
Por ser ainda, para muitos, um novo campo a ser explo-
rado e que nem todos compreendem de que maneira
estas ferramentas e plataformas poderão influenciar
nos negócios, as pessoas tendem a evitá-la ou temê-la.
Primeiramente é importante estar aberto para este novo
olhar digital e mundo virtual e estar em constante atuali-
zação, pois da mesma maneira que um aplicativo para
celular é desenvolvido e explorado nas estratégias de
marketing, daqui a pouco este aplicativo poderá se tor-
nar obsoleto. Vivenciamos isto quando adquirimos um
equipamento novo de computador de última geração,
por exemplo, e daqui a pouco logo surgem novos mode-
los, com tecnologias mais avançadas.
O que se deve ter em mente é que a mídia social redefi-
ne a maneira como as pessoas interagem, vivem e se
comunicam com marcas e fazem negócios. Nas mídias
sociais não há nem controle, pois o próprio consumidor
é que produz a informação e julga o que vale a pena ser
lido e divulgado.
Ou seja, é o próprio consumidor que forma conceitos,
opina, critica, sugere o que deve ser obtido ou consu-
mido. A essência das mídias sociais se dá no relaciona-
mento criado pelo compartilhamento coletivo de con-
teúdo. TORRES (2009 p.113) “refere-se às mídias so-
ciais como o conjunto de todos os tipos e formas de
mídias colaborativas.”.
Nessa classificação cabem muitos dos sites de armaze-
namento multimídia, como YouTube e Flickr, Wikipedia,
Twitter, os blogs, os sites colaborativos, como o Delici-
ous e o Digg, e os sites de relacionamento, como Orkut,
Facebook e MySpace. O mesmo autor considera as re-
des sociais como parte das mídias sociais, já que elas
também produzem conteúdo que é consumido e com-
partilhado na internet.
REDES SOCIAIS
As redes sociais permitem compartilhar informações
sobre uma pessoa e sobre os interesses que ela tem
com amigos, familiares, colegas de profissão. A maioria
delas permite que o internauta crie um perfil e coloque
conteúdo seja texto, vídeo, áudio, fotos ou crie links pa-
ra as coisas que correspondam às áreas de seu interes-
se ou de especialização.
É muito comum que uma pessoa que tenha perfil no
Facebook também tenha conta no Twittwer e no Lin-
kedin, este último voltado para rede de negócios. O ta-
manho de uma rede social típica é limitado a cerca de
cento e cinquenta membros, devido aos limites possí-
veis na capacidade do canal de comunicação humana.
No entanto, através da utilização de ferramentas de
mídia social e das redes sociais, esse número cresceu
para, talvez, centenas. “E pela ligação de sua rede a ca-
da uma das suas redes de seus contatos, o número efe-
tivo utilizáveis pode atingir a casa dos milhões.”
Diante a uma infinidade de sites de redes sociais e al-
guns bastante populares no mundo, citamos o Orkut tão
aclamado no início de 2004. O Orkut conseguiu se esta-
belecer e se manter na internet por certo tempo, até que
veio a “avalanche” do Facebook e vem desafiando os
profissionais de marketing digital a ”decifrar” a lingua-
gem e de que maneira este deverá ser utilizado para se
comunicar com consumidores.
A autora Martha Gabriel (p. 85, 86, 2010) justifica que
não é mais novidade para o Brasil a crescente propa-
gação das redes sociais e que elas têm impactado o
comportamento das pessoas.
Desde o surgimento até a atualidade a estudiosa lança
alguns dados a esse respeito:
l Mais de 50% da população mundial tem menos de 30
anos de idade e 96% desse público usa redes sociais;
l O uso das redes sociais superou a pornografia como
atividade mais popular na web;
l Anos necessários para alcançar 50 milhões de usuá-
rios: rádio (38 anos); TV (13 anos); internet (4 anos);
iPod (3 anos);
l O Facebook adicionou mais de 200 milhões de usuá-
rios em menos de 1 ano;
l Os aplicativos de IPhone alcançaram a marca de 1 bi-
lhão em 9 meses;
l 80% por cento das empresas usam mídias sociais pa-
ra contratação e 95% delas, o Linkedin;
l O segundo maior buscador do mundo é o YouTube. A
Wikipédia tem mais de 15 milhões de artigos. Estudos
mostram que são mais precisos do que a Enciclopé-
dia Britânica e 78% deles não são em inglês;
l Existem mais de 200 milhões de blogs. 25% dos re-
sultados de busca para 20 maiores marcas do mundo
são links para conteúdos gerados pelos usuários
(UGC – User Generated Content);
l 34% dos blogs postam opiniões sobre produtos;
l 78% dos consumidores confiam nas recomendações
de amigos sociais, enquanto apenas 14% confiam em
propaganda. Já, 24 entre cada 25 dos grandes jornais
do mundo estão experimentando taxas recorde de di-
minuição da circulação.
237
 INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS
A influência das redes sociais no dia a dia do brasileiro.
As redes sociais promoveram mudanças no comporta-
mento da sociedade, atualmente, todos estão conecta-
dos e buscando atualizações de conteúdo a toda hora.
Desde o momento em que acordamos, estamos com
nossos smartphones ligados olhando as últimas novi-
dades de nossos amigos no Facebook, verificando atu-
alizações de notícias no Twitter, vendo fotos no Insta-
gram ou analisando as últimas recomendações de ami-
gos sobre um restaurante no Foursquare.
l Não temos mais que ir atrás das informações.
As informações vêm até nós por meio de diversas redes
sociais. Além do aspecto social, o profissional também
está presente, diversas pessoas procuram empregos
em grupos do Facebook ou no Twitter, sem contar o Lin-
kedin, uma rede voltada para negócios.
O campo vem crescendo e as empresas estão de olho
nas redes sociais, tanto que quando vão contratar al-
guém (é comum checarem os perfis dos candidatos
nessas redes, durante processos seletivos), como em
relação aos seus clientes (hoje em dia, são poucas as
empresas que não possuem perfis ativos nas principais
redes sociais).
ON-LINE PARA O CONSUMIDOR
Produzindo conteúdo On-line para o Consumidor.
As redes sociais proporcionam a entrada das pessoas
neste mundo virtual em que elas podem se cadastrar e
registrar os seus dados pessoais, criando assim, perfis
onde se relacionam com ouras pessoas criando listas
de amigos e com eles formam uma espécie de palco
mundial, onde as pessoas promovem a si mesmas com
o nível de exposição que desejam.
As estratégias ou ações de marketing são bem aprovei-
tadas por uma empresa quando elas se apoiam nas mí-
dias sociais, pois as pessoas estão nesses ambientes
umas falando com as outras e, automaticamente, falan-
do de negócios e das empresas, muitas vezes sem que
as próprias empresas saibam que estão falando delas.
“Os usuários não querem ouvir empresas
falando delas mesmas”.
O que os usuários procuram é um site que os ajude a
resolver seus problemas, que mostre um caminho para
satisfazer seus desejos ou uma necessidade, que lhe
conte uma história.
238
“Se você vende móvel, mostre aos usuários como com-
binar a mesa com o papel de parede, qual o melhor tipo
de madeira para ambientes à beira-mar ou diga qual a
altura ideal da mesa para a altura de cada um ou de ca-
da cadeira.” (ADOLPHO p.504, 2011).
As marcas, com a internet, passam a ser provedoras de
conteúdo e não mais somente criadoras de meios para
gerar identificação com estilos de vida desejados pelos
consumidores. Passam a ser coprodutoras de relacio-
namento com o seu mercado.
Um site que tenha valor e relevância para o usuário, cria
uma percepção de qualidade, competência, credibili-
dade, proximidade e vários outros sentimentos neces-
sários para a captação e a fidelização de um consumi-
dor. Deve-se lembrar que o consumidor quer ler um
conteúdo que seja de interesse para a vida dele, não
promoções, descrições de produto ou a missão da em-
presa, isso sim torna-se importante para ele.
As mídias sociais têm características marcantes que
vão desde a colaboração tanto à criação coletiva de
conteúdo e que faz parte do campo do jornalismo, uma
vez que muitos sites são considerados agregadores de
notícias pela participação dos usuários que enviam fo-
tos, vídeos e informações constituindo todo esse uni-
verso.
São exemplos de sites agregadores de notícias o Digg,
o Reddit, o Rec6 e o Ueba e alguns bem conhecidos co-
mo o R7, o G1, Folha On-line, Estadão e tantos outros
que apresentam um formato direcionado aos usuários
que buscam constantemente um novo conteúdo, e, se o
site é bem acessado, prova que o internauta se identifi-
ca com ele, seja pelas notícias que ele apresenta ou pe-
lo layout que agrade o leitor.
Ao escolher uma produtora web para criar um site é
bem provável que ela não se atenha ao conteúdo inse-
rido nele. Para isso, é fundamental que se tome alguns
cuidados.
 Vejamos o que diz ADOLPHO (p.509, 510, 2011).
O conteúdo a ser escrito deve ter um direcionamento
para as palavras-chave que mais são procuradas pelo
mercado-alvo. É Importante mensurar as estatísticas
dessas palavras e textos para saber quais os melhores
a serem acrescentados nos próximos artigos ou notí-
cias. Todo o conteúdo deve ser dinâmico, de fácil inser-
ção, edição e exclusão. É necessário ferramentas de
mensuração que a tecnologia possibilite fazer a men-
suração completa em termos de acesso, tempo de re-
tenção, origem e outras informações que, ao serem re-
passadas ao marketing, digam as diretrizes para que os
jornalistas ou redatores escrevam os próximos textos.
Os textos devem ser de leitura agradável e o design de-
ve ter a função de agradar ao leitor e fazer com que ele
fique o maior tempo possível no site, lendo os textos e
aumentando a fixação da marca. Sendo assim, o con-
teúdo na internet vai mais além que a sequência de pa-
lavras coesas e informativas que caracterizam os jor-
nais, as revistas e outros meios impressos. Ou seja, a
palavra adquire importância na internet, além de ser
fundamental na encontrabilidade, e hipertextualizar a
informação quando cria laços para especializações de
conteúdo.
Uma das regras de como o texto pode ser mostrado na
web, seria adotar a lógica da pirâmide invertida que, es-
tabelece que o mais importante apareça primeiro, não
enchendo os primeiros parágrafos com textos intro-
dutórios. Também a moderação deve existir para que se
retirem palavras de baixo calão, ofensas pessoais e ou-
tros conteúdos não apropriados. Estudiosos e expertos
em gestão de crises em comunicação sugerem a não
retirada de uma postagem de reclamações de consu-
midores sérios que se sentem lesados por algum moti-
vo, como a venda de um produto defeituoso, demora na
entrega de mercadorias, por exemplo.
CONTEÚDO DE TEXTOS
Conteúdo, Integração, Dados e E-mail Marketing.
A internet é uma grande conversa e conversas são
feitas de palavras, assim as empresas devem aprender
a conversar e não falar só de si mesmas. Por outro lado,
a credibilidade de uma empresa é baseada no que ela
diz para o mercado, sobre os seus produtos, sobre sua
marca, seus clientes e várias informações que o merca-
do tomará como verdade. Portanto, é preciso estreitar
relações, comunicar, informar clientes e prospects, des-
pertando o interesse destes em conhecer marcas e pro-
dutos e o e-mail marketing poderá ser um aliado eficaz,
se bem empregado.
Abaixo algumas dicas para fazer a integração com o
cenário social (clientes) apresentadas por (GABRIEL
p.271,272 ,2010):
l promova via e-mail jogos, aplicativos e competições
no Facebook e no Twitter;
l divulgue na sua newsletter por e-mail, os vencedores
de competições no Facebook;
l tuite sobre conteúdos exclusivos que estão disponí-
veis apenas para assinantes de e-mail;
l crie ofertas exclusivas no Facebook e Twitter, mas
que disponíveis apenas aos assinantes de e-mail;
l poste links no Facebook e Twitter, apontando para as
versões na web dos seus melhores e-mails;
l inclua os botões “Like” e “Follow” nas newsletters e
promoções por e-mail;
l inclua nas newsletters, por e-mail, os links para as pá-
ginas da empresa no Twitter e Facebook;
l capture endereços de e-mail nos momentos de con-
versão para consumidores que chegaram ao seu site
por meio de links no Facebook ou Twitter;
l crie um segmento de e-mails, contendo os seus se-
guidores no Twitter e forneça a eles informações adi-
cionais via e-mail;
l inclua, nos seus e-mails, temas postados no Twitter e
Facebook e, então, responda a elas;
l encoraje os assinantes de e-mail a postarem no Fa-
cebook ou Twitter;
l hospede vídeos na sua página no Facebook e inclua
os links em seu e-mail e no Twitter.
ENGAJAMENTO
“Engajamento são as interações que aumentam o in-
vestimento e o envolvimento emocional, psicológico e
físico que um consumidor tem por uma marca.”
Richard Sedley
Apesar da tarefa fácil de postar imagens, fazer comen-
tários, propor discussões, o engajamento não é tão sim-
ples assim e muitos cuidados devem ser observados.
Primeiro, como já abordamos, se faz necessário criar
conteúdos criativos e de acordo com o perfil dos consu-
midores da marca em questão. Depois se pode partir
para as ferramentas de monitoramento. Para medir o
engajamento é usado métricas que definem o número
de fãs, likes, visualizações, seguidores, ret-weets e co-
mentários, feitos pelas pessoas que podem ser desde
consumidores, formadores de opinião ou apenas um in-
ernauta ligado constantemente nas redes sociais. Apa-
rece aí uma dificuldade nesse aspecto que as pessoas
têm em relação às marcas na web, pois mesmo fazen-
do essa mensuração de dados, as métricas não conse-
guem sozinhas capturar o sentimento, a afinidade e a
opinião de uma pessoa ou empresa.
239
O engajamento deve ser entendido além da amostra de
números e não deve ser comparado ao marketing tradi-
cional. Brian Haven, da Forrester, em 2007 conseguiu
explicar, o termo engajamento que é o nível de envolvi-
mento, interação, intimidade e influência que um indiví-
duo tem com uma marca ao longo do tempo. Fazer o
uso de plataformas para medir o engajamento de con-
sumidores com marcas é de suma importância, além de
exigir conhecimento por parte de quem irá “monitorar”.
Apesar de estas plataformas ter diversos recursos e ori-
entações para facilitar a interpretação de gráficos, es-
tatísticas é importante analisar, fazer comparações, en-
tender o contexto, por exemplo, de uma postagem neu-
tra, negativa ou positiva e de que forma estas poderão
impactar no mercado, na marca e nas redes sociais.
FACEBOOK
Embora este curso não seja voltado para gestão e mo-
nitoramento de redes sociais, mesmo assim se faz ne-
cessário, como já abordamos nos capítulos anteriores,
falar sobre redes sociais e mídias sociais. Neste contex-
to iremos abordar as principais e de que maneira estas
poderão fazer parte das estratégias de marketing digi-
tal. A rede social chegou em 2014 a 1 bilhão de usuári-
os ativos. Completou 10 anos em 2014 e desde seu sur-
gimento, passou por diversas mudanças.
l Vejamos os principais períodos e mudanças que
o Facebook passou nestes 10 anos.
Utilizar o Facebook em campanhas de marketing exige
conhecimento e domínio das diversas ferramentas que
acompanham esta rede social. Para aproveitar esta fer-
ramenta é importante estabelecer vantagens competiti-
vas e permanentes. As estratégias devem ser coeren-
tes, além de eficazes. E para tal, uma das primeiras
ações que consideramos fundamental é o estudo do
perfil do consumidor que irá interagir com a marca. É
necessário conhecer a “tribo”, o que ela pensa, como
pensa, em que hora pensa e como esta se relaciona
com a marca. Existem diversas formas de se conhecer
o perfil do consumidor nas redes sociais.
240
Uma delas, é através do monitoramento, sendo que
existem plataformas que oferecem ao público recursos
para a sua utilização. Citamos as mais conhecidas co-
mo a Scup, Seekrs e Brandviewer. Cada uma têm as su-
as características próprias, mas todas têm o mesmo ob-
jetivo que é conhecer quem é quem nas redes sociais, o
que pensam e de forma as empresas poderão desen-
volver campanhas, conquistando mentes e corações
dos consumidores.
Um estudo realizado pelo grupo de pesquisa Chadwick
Martin Bailey, que analisou o comportamento de 1.491
consumidores com idades a partir de 18 anos em todo
os estados dos Estados Unidos revelou detalhes de que
forma as pessoas interagem com marcas no Facebook.
As razões pelas quais as pessoas interagem com esta
rede são diversas, sendo que a forma de curtir na maio-
ria das vezes se refere ao fato estas quererem receber
descontos e promoções.
A pesquisa revela que:
l 77% dos consumidores interagem com as marcas
através de posts e atualizações da página.
l 17% interagem e compartilham experiências com
amigos e que 13% dizem postar atualizações sobre
as marcas que mais gostam.
l 51% dos consumidores dizem ser propensos a reco-
mendar marcas para amigos, após se tornar fã da
marca no Facebook.
Para o melhor uso do Facebook
se deve entender a diferença entre o que é
uma Página de Perfil e uma FanPage.
As páginas de perfil são aquelas voltadas para as pes-
soas (perfis pessoais), as páginas de FanPage servem
para a comunicação e interação das marcas com os
clientes. No caso o fã, a pessoa dedicada a expressar a
sua admiração por tal marca. Estudiosos recomendam
que se crie uma página de perfil para o representante da
empresa, e uma página de fã para a marca da empresa.
Um perfil pessoal no Facebook pode ser o início do con-
tato das pessoas para com uma marca. Nele se conse-
gue mandar um recado para amigos do proprietário da-
quele perfil. Já na página de fã, não se consegue man-
dar mensagens. No perfil há um limite de até cinco mil
amigos, enquanto que, na página de fãs, se podem ter
quantos fãs forem possíveis. Importante ressaltar a
questão das vantagens e desvantagens entre se ter
uma página e um perfil no Facebook, pois algumas re-
gras vêm sendo alteradas em relação da forma como a
marcas podem interagir com seus fãs ou consumidores.
No perfil os usuários têm amigos que só farão parte da
rede de contatos de uma pessoa, se ela autorizar um
pedido de amizade e o usuário pode enviar e receber
mensagens privadas de outras pessoas. Para as em-
presas no caso das páginas elas terão os fãs ou segui-
dores, que são as pessoas que clicam na opção “curtir”,
mas se comunicam com os fãs por meio da time-line (li-
nha do tempo). Antes as marcas podiam enviar mensa-
gens aos fãs.
Agora esta comunicação ocorre apenas na time-line da
FanPage da marca. Esta nova regra não deixa de ser
vantajosa para evitar banalização e invasão de privaci-
dade nos perfis de fãs. Por outro lado, exige que a mar-
ca comece a investir em campanhas pagas no Face-
book via links e posts patrocinados. Sobre esta publi-
cidade, é preciso ficar atento às regras estabelecidas
pelo Facebook e quanto mais claro, limpo (sem polui-
ção visual) e pouca informação escrita nas peças me-
lhor será compreendida. As informações complemen-
tares como telefone, endereço e chamadas podem ser
comentadas no post, incluindo a imagem que se preten-
de divulgar.
Na FanPage se pode mensurar resultados por meio de
estatística, que no perfil comum isso não existe, ou seja,
uma espécie de Analytics que dará uma noção de quem
está visitando, gênero. Essa alternativa oferece infor-
mações sobre variações de resultados, de modo que se
note como está o alcance da página e o número de usu-
ários que estão falando das publicações que aparecem
nela, assim como uma mensuração de novos fãs a cada
semana. Na FanPage há também recursos via aplicati-
vos como Landing Pages ou minisites, onde é possível
que se inclua funções ou subpáginas para ações pon-
tuais, mas que não poluam o layout da página.
Entre os aplicativos estão os relacionados ao Youtube,
Twitter e Pinterest: os seus vídeos, seus últimos tweets
e seus pins são divulgados na sua FanPage no Face-
book. Existem outros aplicativos que permitem criar
páginas personalizadas do tipo landing pages ou mini-
sites, que seriam subpáginas da página principal onde
se pode criar um cardápio ou portfólio de produtos de
uma empresa, ou até mesmo um formulário que os usu-
ários preencham com dados se cadastrando e assim
interagirem com a marca.
Esta opção serve para que os fãs possam receber novi-
dades por e-mail, e, por exemplo, na realização de sor-
teios, promoções, cupons (brindes) e enquete sobre al-
gum assunto que sirva como estratégia de marketing.
Também há possibilidade de alguns aplicativos que
controlam o acesso dos usuários a uma página, mas o
ideal é que as páginas sejam abertas, pois elas funcio-
nam como sites de empresas, podendo dar acesso a al-
guns conteúdos somente para os seus fãs como dicas
em um artigo exclusivo, incentivando dessa maneira
que outras pessoas também possam segui-la.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Estratégias, Planejamento, Marketing Digital.
Neste capítulo vamos retormar primeiro aos conceitos
do que venha ser a administração de marketing, sobre-
tudo, a visão de Kotler (2006) que afirma: “administra-
ção de marketing é a arte e a ciência de escolher mer-
cados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por
meio da criação, da entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente.”
No marketing digital as estratégias também devem ser
planejadas e estudadas de acordo com o perfil do públi-
co que se pretende atingir, definindo prazos, metas e os
objetivos para tal. Kotler destaca: “para que esta exce-
lência ocorra no processo da qualidade do marketing,
existem tarefas a cumprir para que a administração de
marketing seja bem sucedida, como o desenvolvimento
de estratégias e planos de marketing, a conexão com os
clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvi-
mento das ofertas ao mercado, a entrega e a comuni-
cação de valor, a captura de oportunidades de marke-
ting e do desempenho e a obtenção de um crescimento
de longo prazo bem-sucedido” (KOTLER e KELLER, 2006).
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006) “os ingredi-
entes-chave do processo de administração de marke-
ting são as estratégias e planos criativos e criteriosos
que possam guiar as atividades de marketing.”
“A estratégia de marketing deve ocorrer ao longo do
tempo, mas aliada a uma organização, flexibilidade e
disciplina com constante aprimoramento e conheci-
mento de como o marketing funciona na prática”.
241
 PLANEJAMENTO MARKETING DIGITAL
RELATÓRIOS ESTUDOS OBJETIVOS RECURSOS CRONOGRAMA MONITORAMENTO

01 02 03
Outros aspectos importantes se referem as métricas e
KPIs aplicáveis para ter controle do que deverá ser atu-
alizado e adequar de acordo com primeiros resultados
obtidos. As opções para divulgação de uma marca na
Internet são inúmeras, mas é importante definir quais
serão os canais apropriados de acordo com a campa-
nha que será lançada e a segmentação.
Neste caso, se deve investir em meios de comunicação
específicos e que venham a atingir os seus consumido-
res. Criar valor para compradores vai além da função do
marketing, ou seja, comparamos a uma orquestra em
que cada instrumento deve ser orientado e integrado a
um regente, criando uma sinergia em que todos os de-
partamentos devem se comunicar e atuarem para um
mesmo ideal.
10.2. PORTAL IMMO - REDE IMOBILIÁRIA
Portais para Otimização de
Acesso, Visibilidade e Divulgação.
Para definir o que seriam os portais, começamos com o
significado de portal, que deriva do latim portalis (rela-
tivo à palavra porta).
Sendo assim, portal podemos definir como site (espaço
ou canal), onde podemos encontrar “portas” para diver-
sos tipos de conteúdos de diferentes assuntos. Como
exemplo, citamos o Portal IMMO (www.immo.com.br)
o qual foi desenvolvido com o
intuito de auxiliar o Corretor de
Imóveis na promoção e
divulgação de seus imóveis.
04 05 06
O portal IMMO tem como objetivo divulgar imóveis das
principais imobiliárias do Sul do Brasil e dar a oportuni-
dade aos corretores recém-formados como forma de
impulsionar a carreira para o corretor recém-formado,
facilitando as transações imobiliárias, o que torna tudo
mais pratico e rápido.
A Rede IMMO é parte de um grupo de empresas,
atuantes desde 2004, que inclui:
l o Centro de Formação de Corretores de Imóveis;
l o Instituto do Corretor,
l a Escola Democrata; e
l o E-Mestre - Educação Profissional.
Desta forma, o portal IMMO foi desenvolvido, seguindo
as principais regras do bom marketing digital, facilitan-
do as possibilidades de negócios, através da divulga-
ção imobiliária. Os desenvolvedores trabalham diaria-
mente em busca de melhorias e ferramentas, sempre
atuais, para auxiliar e impulsionar as vendas de imó-
veis, que estão publicados no portal.

A Rede IMMO é uma rede de

imobiliárias credenciadas que
gerencia o portal, oferecendo
aos visitantes informações de
imóveis para venda, compra e
locação. São parceiras de
negócios imobiliários, sendo que
podem inclusive comercializar
em conjunto seus imóveis,
compartilhar esforços de vendas
e de publicidade, aproveitando
toda a sinergia de rede para atender seus clientes
que desejam comprar ou vender seus imóveis.

242
 COMO FUNCIONA UM PORTAL
Como funciona um
Portal de Divulgação de Imóveis?
Para iniciar a divulgação, você precisa ter uma conta
para acessar o painel administrativo do portal. Para isto,
você deve contratar um dos planos disponíveis no
portal. No ramo imobiliário, os portais trazem captações
de vendas, os chamados leads, que são dados de con-
tatos de pessoas que possuem interesse em um refe-
rido imóvel.
Grandes portais costumam trabalhar este lead, direcio-
nando este mesmo contato para outros imóveis na mes-
ma região ou que tenha o mesmo perfil que o futuro
VANTAGENS DA DIVULGAÇÃO
comprador procurou ou está procurando.
Veja as Vantagens ao
Divulgar em um Portal.
l Temos como principal vantagem, a de alcançar pes-
Bem-vindo(a)
Gerenciador IMMO soas de maneira globalizada, que tenham acesso à
Digite seu Login internet, para iniciar a busca de imóveis por regiões.
l Outra vantagem, comparado aos antigos classifica-
Digite sua senha
dos, o custo de divulgação é bem reduzido, além de
se ter divulgação de grande alcance.
Entrar
Não lembra sua senha?
Clique aqui Neste contexto, citamos novamente o portal IMMO, no
qual todos os corretores possuem, após a sua forma-
ção, acesso gratuito por três meses, salientando que a
escola tem corretores formados em todos os municípios
Ao assinar um plano, você terá seus dados de acesso do sul do País.
para acessar a área administrativa do portal. Ao aces-
COMO ACESSAR
sar, poderá cadastrar os imóveis que você irá oferecer
para aluguel ou venda e terá acesso a relatórios de cap- Ao clicar no ícone padrão de menu, você verá as op-
tações, impressões e visualizações que teve o anúncio. ções que o portal oferece para gerenciar seus anúncios
e dados.
Ao acessar a área administrativa, você verá a tela inicial Veja os detalhes na imagem abaixo, seguindo o descri-
(como mostra a figura ao alto na coluna ao lado), con- tivo de cada item.
tendo informações de seus anúncios, tais como:
l Total de Captações:
Total de Contatos enviados por clientes;
l Novas Captações:
Total de novos Contatos de Clientes;
l Total de Imóveis:
Total de imóveis que estão registrados e
divulgados no portal;
l Total de Cliques:
Total de vezes que os clientes clicaram em seu
anúncio para visualizar os detalhes;
l Total de Impressões:
Total de vezes que o seu anúncio foi listado no
resultado de busca dos clientes.

243
Na imagem abaixo você tem um exemplo de entrada de
dados para o registro de um novo imóvel no portal. O re-
gistro é simples e intuitivo. Comece, acessando o painel
de navegação em “Meus Imóveis”, e depois, em “Adi-
cionar Imóveis”. Após clicar em “Adicionar Imóveis”,
vai abrir uma tela para cadastrar o imóvel com todas as
suas especificações, como no exemplo a seguir:
Adicionar Imóveis
OUTRA OPÇÃO DE ACESSO
Um segundo modelo de acesso.
Como proceder.
Um segundo modelo de acesso para realização do re-
gistro dos imóveis, no portal, é automático. Para que
isso possa ocorrer você precisa ter um sistema de ge-
renciamento dos seus imóveis, seja ele um sistema ge-
renciador em seu site, ou utilizar um dos CRMs dispo-
níveis no mercado. Se você utiliza um desses recursos
e, já cadastrou os imóveis nesse sistema, é possível
realizar a transferência desses registros de imóveis
através de um arquivo com a extensão chamada XML.
Este arquivo, geralmente, é enviado em forma de link
para o portal, onde é feita a leitura dos dados de cada
imóvel que é atualizada automaticamente, atualiza de
forma automática no portal, cadastrando, editando ou
excluindo dados.
244
Para que isto ocorra, você precisa verificar se seu
CRM, ou site, disponibiliza arquivos de integração. Se
não disponibilizar, será necessário solicitar auxílio atra-
vés do pessoal de suporte do Sistema de Informação
do portal.
ELABORANDO O CRONOGRAMA
Ao realizar uma campanha para uma empresa, é de
fundamental importância definir um cronograma, para
que se crie sinergia no marketing digital como forma de
fortalecer cada ação a ser executada. No marketing on-
line existe uma ligação entre os diversos recursos ofe-
recidos para estas mídias.
Expectativa de tempo para implementação de cada um
destes veículos, também traz maior organização no
planejamento, pois se pode rever o que vem trazendo
resultados, o custo de cada um dos veículos e se ne-
cessário, é possível fazer ajustes, tanto na troca de mí-
dia, como também, na disponibilização de recursos de
acordo com estes ajustes.
Por exemplo, se foi disponibilizado R$ 1.000,00 men-
sais para promoção de links e posts patrocinados no
Facebook, mas a repercussão, embora se tenha núme-
ros de acesso expressivos, não esteja trazendo novos
curtidores, compartilhamentos, talvez seja interessante
rever esta estratégia.
METODOLOGIA DO MONITORAMENTO
Após a definição das ações, recursos e meios que se-
rão adotados no plano de marketing digital o outro pas-
so é acompanhar e verificar os resultados do plano que
foi pensado.
Contudo, é necessário definir as ferramentas de moni-
toramento que serão utilizadas como exemplo, o Goo-
gle Analytics ou as plataformas que já citamos para este
processo.
O monitoramento faz parte tanto para conhecer quem é
quem nas redes sociais, como também, para mensurar
resultados das estratégias realizadas através do mar-
keting digital.