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MARKETING IMOBILIÁRIO

MARKETING
IMOBILIÁRIO

M arketing é a parte do processo


de produção e de troca que
trata do fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor. Pode ser
definido como distribuição e venda
de mercadorias. Ao longo deste
material, você encontrará links
sinalizados para que explore
mais conteúdo em nosso Portal
E-Mestre. Com os vídeos e aulas
gravadas será muito mais agradável
explorar o mundo do Marketing
e seus conceitos.

Instituto do Corretor

Democrata
Centro de Educação

Escola
República
SUMÁRIO
MARKETING
1.1. Tradução de Marketing ....................................................... 217
1 1.2. Conceituação ..................................................................... 217
1.3. Desenvolvimento Histórico ................................................. 217

ASPECTOS PSICOLÓGICOS
2.1. Introdução ao Marketing ..................................................... 218
2 2.2. Necessidades, Desejos e Demanda ................................... 218
2.3. Produto ............................................................................... 219
2.4. Promessa, Percepção e Expectativa ................................... 219
2.5. Teorias Psicológicas .......................................................... 221

MARKETING x VENDAS
3 3.1. Fases do Marketing ............................................................. 224
3.2. Demanda, Potencial e Previsão .......................................... 225

O COMPOSTO DE MARKETING
4.1. O Composto de Marketing ................................................... 225
4.2. O Produto ........................................................................... 225
4 4.3. O Preço ............................................................................... 228
4.4. A Praça ............................................................................... 228
4.5. Propaganda / Comunicação ................................................ 229

O AMBIENTE DE MARKETING
5 5.1. Variáveis Controláveis ........................................................ 230
5.2. Variáveis Incontroláveis ...................................................... 230
5.3. Marketing-Mix ..................................................................... 230

SISTEMA DE INFORMAÇÃO
6.1. Sistema de Informação de Marketing .................................. 231
6 6.2. Análise do Comportamento de Vendas ................................ 231
6.3. Estudo dos Clientes ............................................................ 231
6.4. Benchmark ......................................................................... 231

PESQUISA DE MERCADO
7.1. Pesquisa Exploratória ......................................................... 232
7 7.2. Pesquisa Descritiva ............................................................ 232
7.3. Pesquisa Causal ................................................................. 232
7.4. Pesquisa de Painel ............................................................. 232

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
8 8.1. Mercado ............................................................................. 232
8.2. Segmento de Mercado ........................................................ 233

SEGMENTOS DE MARKETING
9 9.1. Marketing Direto ................................................................. 233
9.2. Mala Direta ......................................................................... 233
9.3. Telemarketing ..................................................................... 234

MARKETING DIGITAL
10 10.1. A Internet e as Ferramentas Digitais .................................. 234
10.2. Portal IMMO - Rede Imobiliária .......................................... 242

216
Na área empresarial, os empresários do setor devem
estar sintonizados com o conceito de Marketing, isto é,

UNIDADE 1 identificar as necessidades do cliente para atendê-las,


buscando a otimização dos resultados dos seus empre-
endimentos. Marketing tem sua tradução mais próxima
como sendo: Ação exercida no Mercado = Marketing.

MARKETING 1.3. DESENVOLVIMENTO HISTÓRICO

1.1. TRADUÇÃO DE MARKETING O primeiro homem de marketing da história não passa-


va de um vendedor de anzóis da Idade do Ferro, até
Diversos autores ao escreverem sobre Marketing pro- ocorrer uma grande catástrofe. O lago mais próximo se-
puseram uma tradução para essa palavra inglesa: mer- cou e com ele o mercado de anzóis. Enquanto lamenta-
cadologia, mercadização, mercadagem, comercializa- va sua breve carreira de vendedor, que parecia ter se
ção, mercadotécnica e mercatística foram algumas das esvaído com o lago, ele descobriu uma nova necessi-
tentativas. Nenhuma dessas expressões conseguiu dade do cliente: joias! - Reagiu prontamente transfor-
êxito, pois não significam exatamente o mesmo que o mando seu estoque de anzóis em colares. Ele vendeu o
vocábulo inglês. Efetivamente, se fôssemos decompor lote e estava prevendo um bom ano de vendas com sua
a palavra Marketing, veríamos que se trata do substan- nova linha de produto, quando uma nova catástrofe o
tivo “market”, expressão inglesa que designa mercado, abateu pela segunda vez. Os colares improvisados co-
e da qual deriva o verbo “to market” (mercar), seguido meçaram a se quebrar. Quase que instantaneamente
do sufixo inglês - “ing” que aproxima-se do ato de “mer- surgiu a pressão dos consumidores e os clientes come-
cadizar”, isto é, executar trocas, comunicar-se através çaram a exigir satisfação.
de produtos, serviços e atitudes.

1.2. CONCEITUAÇÃO Num outro momento o homem abandonou a atividade


nômade e passou a se fixar em lugares definidos e a re-
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfa- partição e troca dos excedentes passou a ser uma ativi-
ção das necessidades e desejos, através dos proces- dade comum. Assim, os nossos antepassados troca-
sos de troca” (Philip Kotler). vam, por exemplo, as armas que confeccionavam (arco
e flecha) por excedentes produzidos (grãos de cereais)
Na definição apresentada, o Marketing tem por finalida- de outros grupos ou tribos. A moeda veio facilitar essas
de satisfazer as necessidades do cliente através do trocas. Os babilônios, fenícios, egípcios e gregos já
produto ou serviço. O cliente é o objeto e o ponto focal possuíam desenvolvidos sistemas de trocas e de mer-
da administração do Marketing. As instituições, sejam cados. Os egípcios sobressaíram-se como grandes co-
elas públicas ou privadas, grandes ou pequenas, volta- merciantes, mas foram os fenícios que se destacaram
das a comercializar produtos ou serviços, cada vez na arte comercial. Durante o Império Romano, o comér-
mais vêm adotando o conceito de Marketing para admi- cio desenvolveu-se muito, possibilitando ligações entre
nistrar suas atividades. Antes da Segunda Guerra Mun- a Europa, a África e a Ásia.
dial as instituições atribuíam pouca importância ao cli-
ente do ponto de vista da comercialização. Elas fabrica-
vam seus produtos, os quais eram entregues à força de
venda para colocá-los no mercado. A ênfase era dada
ao produto e à empresa e não voltada para as necessi-
dades e expectativas do comprador. Atualmente os fa-
bricantes e empresários, de um modo geral, constata- “É mais
ram que somente poderiam obter sucesso nos seus importante
empreendimentos se levassem em consideração as adotar a
necessidades dos consumidores. estratégia
correta do que
O conceito de Marketing é, portanto, identificar as ne- buscar o lucro
cessidades do cliente e a partir daí buscar satisfazê-las, imediato”.
de modo que o lucro seja uma decorrência desta atitu-
de. Enfim, são as empresas que giram em torno do cli- Philip Kotler
ente e não ao contrário. (1931)

217
No século VIII, face à invasão islâmica, os europeus se Percebe-se uma relação constante entre consumo e
voltaram para a agricultura, perdendo-se os mercados produção. Isso nos leva a concluir que:
externos. No século X, a atividade comercial é desen-
volvida por pessoas desclassificadas, que são párias PROCESSO DE EVOLUÇÃO DE MARKETING
ou marginais, desrespeitados pelo clero, pela socieda- FASES Características
de. Os comerciantes dessa época consideravam váli-
dos quaisquer expedientes que levassem ao lucro. A Maior Demanda
PRODUÇÃO
partir do século XII começa a aparecer uma nova cama- Menor Oferta
da social, a classe média, dedicando-se ao artesanato.
Maior Oferta
VENDAS
Menor Demanda
Os séculos XV e XVI são caracterizados por processos
de produção com altos-fornos, pelo encontro de novas Conquista do Mercado
rotas para o Oriente, pela descoberta da América e pelo (preocupação em identificar
MARKETING e suprir as necessidades
alargamento dos serviços postais. O mercantilismo, is-
do cliente)
to é, a doutrina econômica que defendia o enriqueci-
Busca de Fidelidade
mento nacional por acúmulo de metais preciosos, mar-
cou os séculos XVII e XVIII. Em 1776, Adam Smith lan-
ça seu livro A Riqueza das Nações, obra fundamental
do pensamento econômico.

A segunda metade do século XVIII ficou caracterizada


pelo surgimento da denominada “Revolução Industrial”.
UNIDADE 2
A partir dessa época a atividade fabril substituiu o arte-
sanato. Considera-se que o moderno Marketing surgiu
com a Revolução Industrial e o consequente advento ASPECTOS PSICOLÓGICOS
da máquina, pois a partir daí começa a ocorrer um de-
2.1. INTRODUÇÃO AO MARKETING
sequilíbrio entre os bens produzidos e o consumo. An-
tes da Revolução Industrial, um artesão confeccionador O Marketing utiliza conhecimentos de Economia, Psico-
de calçados fazia seus produtos por encomenda. Com logia, Sociologia, Antropologia, Estatística, Matemáti-
o surgimento da máquina os produtos passaram a ser ca, Administração, etc. Mas é na Psicologia que encon-
fabricados em série, ocorrendo um excesso de bens tra seus fundamentos básicos. Através da propaganda
produzidos, para os quais não havia consumo. e da promoção de vendas o Marketing influi no consu-
mo, pois procura despertar desejos ou criar hábitos no-
Podemos dizer que Marketing, no seu vos, gerando necessidades a ser satisfeitas, induzindo
processo evolutivo, passou por três fases: à procura dos produtos e, em consequência, exigindo
um aumento crescente da produtividade. Desse modo,
l A fase da Produção: Abrange alguns anos antes e amplia as riquezas da nação, dilata o mercado de traba-
após a Revolução Industrial, quando as empresas lho, eleva o padrão de vida dos povos e melhora o bem-
preocupavam-se apenas em produzir. Nesta fase a estar geral. Sem as atividades de Marketing a economia
demanda era maior que a oferta; a procura por bens não se desenvolveria. Assim, primeiro é preciso expli-
de consumo era maior que a oferta desses bens. car alguns conceitos fundamentais de marketing.
l A fase de Vendas: Com o passar do tempo começa-
ram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. 2.2. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA
Os produtos se acumulavam nas prateleiras, depois O conceito mais básico e inerente ao marketing é o de
nos estoques. A oferta passou a superar a demanda. necessidades humanas. Uma necessidade humana é
Algumas empresas começaram então, a utilizar téc- um estado em que se percebe alguma privação. Os
nicas de venda mais agressivas e a ênfase da comer- seres humanos têm muitas necessidades complexas,
cialização era dirigida às vendas. que incluem necessidades físicas básicas de alimento,
l A fase de Marketing: Modernamente, os empresá- vestuário, calor e segurança; necessidades sociais de
rios observaram que as vendas a qualquer custo não inclusão e afeição; necessidades individuais de conhe-
eram constantes. Há uma preocupação em conquis- cimento e autorealização. Quando uma necessidade
tar e manter o cliente, buscando sua fidelidade. É a não é satisfeita, o indivíduo procura um objeto que satis-
fase do Marketing propriamente dito. faça ou tenta reduzi-la de alguma forma.

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O desejo humano consiste de necessidades humanas Por outro lado, o comprador concebe outro conjunto de
moldadas pela cultura e pelas características individu- promessas com relação ao seu comprometimento nes-
ais. Uma pessoa nos EUA talvez deseje um hambúr- sa relação. Depois, as promessas têm que ser mantidas
guer, batata frita e refrigerante, enquanto no Brasil, po- por ambas as partes, se quiserem que o relacionamen-
de ser feijão, arroz, bife e batata frita. Os desejos são to perdure e se desenvolva ainda para benefício mútuo
descritos em termos de objetos que satisfaçam neces- das partes envolvidas.
sidades. À medida que uma sociedade evolui, aumen-
tam os desejos de seus membros. l Promessa: é o compromisso do produto ou serviço,
l Demanda: são desejos de produtos específicos apoi- isto é, a benfeitoria principal que ele trará ao consumi-
ados na habilidade e vontade de comprá-los. dor. É Promessa Explícita de um Supermercado di-
l Desejos: tornam-se demanda quando são respalda- zer, por exemplo, que "tem o menor preço da cidade".
dos pelo poder de compra. Enquanto que é Promessa Implícita saber que os
apartamentos da Imobiliária Confiança são os mais
Ao estudar este texto você poderá: valorizados - visto que é o que as pessoas comentam.
l Explicar a importância e a dificuldade de entender o Note que no segundo caso, a empresa não precisou
comportamento do consumidor; incluir o argumento em seu discurso, por isso torna-se
l Identificar diversas teorias de análise psicológica do "implícito". Sabe-se que a promessa está ali, indepen-
comportamento e seus fundamentos; dentemente de qualquer divulgação.
l Explicar fatores básicos que influem no comporta-
mento do consumidor; l Percepção: É o processo pelo qual as pessoas sele-
l Perceber como os conceitos de autoimagem e ima- cionam, organizam e interpretam estímulos e infor-
gem de marca influem no comportamento do consu- mações. Depende não apenas dos estímulos físicos,
midor final: mas também da relação entre os estímulos e a situa-
l Necessidade = Fome ção em que ocorre, bem como das condições indivi-
l Desejo = Hambúrguer duais. Cada pessoa tende a organizar e interpretar
l Demanda = BigMac estímulos de Marketing de acordo com suas necessi-
Os profissionais de Marketing não criam necessidades. dades e experiências específicas e a perceber até
Certamente não. Elas já existem. Os profissionais ape- que ponto cada estímulo é consistente com outras
nas influenciam os desejos, ou seja, sugerem aos con- informações aprendidas ao longo dos anos.
sumidores que um determinado produto poderá satis- l Marketing cria necessidades?
fazer as necessidades de status de uma pessoa. Ten- l Obriga as pessoas comprarem o que não querem?
tam influenciar a demanda, tornando o produto atraen-
te, acessível e fácil de ser encontrado. O processo de percepção gera um conjunto de in-
formações que serão utilizadas, no caso específico
2.3. PRODUTO
do consumidor, para avaliar o produto - denominado
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a expectativas. As organizações obtêm sucesso satis-
um mercado para satisfazer uma necessidade ou dese- fazendo ou superando as expectativas do cliente. O
jo. O conceito de produto não está limitado a objetos conceito de promessa e o de troca são elementos
físicos. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma neces- igualmente importantes no relacionamento com o cli-
sidade pode ser denominada produto. Além de bens e ente. Promessas sobre trocas que irão ocorrer são
serviços, produtos incluem pessoas, lugares, organiza- dadas mutuamente no relacionamento e essas pro-
ções, atividades e ideias. O consumidor decide qual messas são realizadas e cumpridas, ou não, nos vá-
veículo comprar, os programas de televisão que verá, rios tipos de trocas que ocorrem. A ação de compra
qual o lugar que irá passar as férias, para quais organi- precisa ser explicada, para que os executivos de Mar-
zações assistenciais contribuirá e quais ideias apoiará - keting conheçam os motivos que provocaram a deci-
para o consumidor, todas estas coisas são produtos. são do consumidor de adquirir determinado produto.
2.4. PROMESSA, PERCEPÇÃO E EXPECTATIVA
A área mercadológica precisa conhecer, avaliar e
Ao estabelecer e manter relacionamentos com o clien- equacionar o comportamento do consumidor, ou seja,
te, a organização vendedora concede uma série de pro- deve conhecer as suas atitudes, reações, comporta-
messas com relação aos produtos, serviços, soluções mentos e tornar compatíveis os produtos a serem co-
financeiras, contatos sociais e uma gama de compro- locados no mercado com interesses, desejos e ne-
metimentos futuros. cessidades de quem os compram.

219
Para analisar qualitativamente o comportamento dos
consumidores, o Marketing se vale da psicologia, da
sociologia e da antropologia porque fornecem o refe- “A meta do
rencial teórico-científico que fundamenta a execução marketing é
das análises comportamentais. Esta base teórica é in- conhecer
dispensável ao administrador mercadológico, porque
e entender o
consumidor tão
a maior parte das compras efetuadas pelo consumi-
bem, que o
dor costuma ser influenciada por fatores de ordem psi- produto ou
cológica ou sociológica. serviço se molde
a ele e se venda
Motivos econômicos e demográficos não são suficien- sozinho”
tes para explicar as variações do comportamento in-
dividual. Para elaborar um plano de Marketing ade- Peter Drucker
(1909 - 2005)
quado, a empresa deve ter conhecimento do maior
número possível de informações sobre os consumi-
Chamamos o processo de decisão de Compra aquele
dores, no que diz respeito a motivos, atitudes, interes-
que traz as seguintes etapas:
ses e personalidade, etc.
l Identificação das necessidades;
Analisar qualitativamente o mercado é determinar:
l Busca de informações a respeito do que foi reco-
l o porquê das compras em certo lugar;
nhecido como necessário;
l a aquisição de um produto em detrimento de outro;
l Avaliação das informações coletadas;
l e porque certos estilos ou cores são comprados por
l Decisão de compra com base na melhor alternativa;
um consumidor.
l Avaliação pós-compra e utilização do produto.

l Expectativa: Para identificar comportamentos nem


sempre basta a técnica da observação. Quase sem- A ação de compra pode ser influenciada por diversos
pre haverá uma colaboração do consumidor, pois sua fatores internos (, tais como: necessidades, motivos,
atitude de compra poderá orientar as ações mercado- percepções, reações, personalidade, atitudes, etc.
lógicas. No entanto, é comum acontecer que o consu- Os fatores externos, como os que decorrem da vida
midor não tenha noção dos seus reais motivos de em família, dos grupos sociais, cultura e influências
compra. Pode também ocorrer que o comprador sai- empresariais, também exercem efeitos. O conheci-
ba as razões da sua ação, mas não queira expor os mento das ações de compra é de extrema importân-
motivos à outra pessoa. cia para o sucesso de um plano mercadológico. Em
face de toda essa individualidade e complexidade, to-
Para a área mercadológica, ideal é a situação em que do vendedor deve procurar encontrar traços de com-
o consumidor está ciente das razões que o moveram portamentos semelhantes que permeiam os diversos
a comprar e está disposto a expor os motivos. São ra- segmentos de um mercado, de modo a poder atingir
ras as ocasiões em que a compra é resultante de um um público mais amplo com um único plano de Marke-
único motivo. É reconhecível a dificuldade de efetuar ting. Antes de tudo, é essencial entender o que é uma
a análise qualitativa do comportamento do consumi- Necessidade. Necessidade é tudo aquilo que nos mo-
dor, mas, assim mesmo, estas ações devem ser ten- tiva, nos guia e, essencialmente, mantém vivos. É ne-
tadas porque auxiliam na execução de todas as ativi- cessidade beber um copo d'água. Do mesmo jeito, é
dades mercadológicas necessidade dormir. Necessidade é a busca do fun-
damental. Do imprescindível para manter as condi-
São constantes as iniciativas da área mercadológica ções humanas adequadas e íntegras.
no sentido de elaborar generalizações a respeito de
fatores individuais e coletivos, que levam à identifi- Existem diversos métodos e teorias que se ocupam
cação de influências nas atitudes do consumidor. da análise comportamental. Mas não existe uma teo-
ria que possa, isoladamente, explicar comportamen-
“O comportamento do consumidor pode ser definido tos do indivíduo como consumidor. A área mercadoló-
como o processo sistemático por meio do qual o indi- gica utiliza-se de uma ou mais teorias, para melhor es-
víduo se relaciona com o ambiente que o cerca na to- tudar e obter resultados sobre os comportamentos de
mada de decisões a respeito dos produtos que lhe são compra. A seguir serão apresentadas, a seguir, algu-
oferecidos”. mas teorias de análise do comportamento.

220
l Percepção - É o significado, o conceito que é atribuí-
2.5. TEORIAS PSICOLÓGICAS
do à alguma coisa com base em experiências ante-
Os métodos psicológicos, longe de estarem concordes
riores. Um mesmo produto pode ser visto de forma to-
em seus conceitos, fornecem explicações dentro de
talmente diferente por diferentes consumidores.
seus vários enfoques a respeito do comportamento do
l Repetição - A repetição é necessária para a progres-
consumidor como indivíduo, considerando as ações
siva motivação das reações psicológicas e deve ser
que executa para satisfazer seus desejos e necessida-
acompanhada de atenção, interesses e de um obje-
des. A seguir, algumas teorias psicológicas:
tivo para que alcance êxito.
2.5.1. TEORIA DA APRENDIZAGEM l Condicionamento - É outra forma pela qual uma no-
va resposta a um determinado estímulo pode ser de-
Alguns psicólogos, como Pavlov, Skinner e Hull afir-
sencadeada. A reação condicionada deve ser consta-
mam que o aprendizado ou conscientização ocorre à
ntemente reforçada para não perder o seu efeito.
medida em que a pessoa reage a determinado estímu-
l Relacionamento e Organização - A eficiência do
lo, e é recompensada (reforçada) pela satisfação de
uma necessidade pela reação correta, ou punida por processo de aprendizado é aumentada quando o ob-
uma reação errada. A aplicação desta teoria no Marke- jeto a ser adquirido é apresentado em condições am-
ting orienta a ideia de que, ao repetir os mesmos estí- bientais favoráveis. Por isso, as demonstrações de
mulos seguidamente, poder-se-á alcançar o objetivo de produtos são utilizadas para facilitar as decisões do
provocar reações de compra. consumidor.

Outros fatores considerados nesta teoria são o condici- Além das cinco categorias inicialmente estabelecidas,
onamento e o esquema de relação. O condicionamen- Maslow completa com mais duas.
to é uma forma através da qual um estímulo pode de- A hierarquia das necessidades assim é apresentada:
senvolver uma resposta, pela insistência com que ele Estado em que se percebe alguma privação.
aparece. O esquema de relação representa um fator efi- l Necessidades de realização (autorealização);
ciente na aprendizagem, uma vez que o produto é apre- l Necessidades de estima (autorespeito, status);
sentado ao consumidor mediante demonstração em l Necessidades de satisfação estética (beleza);
condições adequadas. Os fundamentos desta teoria l Necessidades de saber e entender;
para efeito da análise do comportamento do consumi- l Necessidades de segurança (integridade física).
dor são, segundo críticas, simplistas, porque seu com- l Necessidades de associação e de amor (afeição);
portamento é afetado também por percepções, atitudes l Necessidades fisiológicas (fome, sede, abrigo).
e experiências.
Pirâmide de Auto
Fatores básicos que influem no aprendizado Maslow realização
segundo Cundiff:
l Motivação; Autoestima

l Percepção;
Necessidades Sociais
l Repetição;
l Condicionamento;
Necessidades de Segurança
l Relacionamento e Organização.

Necessidades Fisiológicas Básicas


l Motivação - É a necessidade estimulada que o indi-
víduo procura satisfazer. Os anseios e desejos não
“As necessidades
servirão como elemento gerador de comportamento,
tendem a se
enquanto não forem estimulados. As necessidades
são forças que acionam o comportamento do consu- manifestar de
midor. Segundo Maslow, as necessidades são hierar- forma hierárquica,
quizadas em cinco níveis, sendo que, teoricamente, quando as outras
um indivíduo somente passa para outro nível quando estão, ao menos
estiverem satisfeitas as necessidades do nível no parcialmente,
qual se encontra. O próprio Maslow admite certa fle- atendidas”.
xibilidade nesta afirmação, quando entende ser pos-
sível dedicar-se ao atendimento de diversas neces- Abraham Maslow
sidades, em diversos níveis, ao mesmo tempo. (1908-1970)

221
2.5.2. TEORIA COGNITIVA Um exemplo de como funciona a análise do comporta-
mento com base nesta teoria é aquele que envolve um
A abordagem cognitiva esclarece que o comportamen- comercial de televisão no qual um homem muito ele-
to é influenciado por fatores, tais como, atitudes, con- gante, de branco, anuncia em tom sério um remédio
vicções e experiências anteriores, que agem sobre a contra dores. Muitos espectadores poderão associar a
predisposição do comportamento. Segundo esta teoria, sua imagem a de um médico e a sua mensagem a um
os processos mentais e o sistema nervoso de um indiví- certificado de que o produto é bom, porque é assim que
duo são muito importantes na formação dos padrões de são vistos na cena, face experiências passadas.
seu comportamento. Nessa teoria, os psicólogos “não
determinam diretamente o comportamento, antes eles 2.5.4. TEORIA PSICANALÍTICA
guiam, modificam, condicionam o comportamento em Esta teoria parte do princípio de que os indivíduos não
relação aos alvos visados, às expectativas, à solução conhecem seu próprio subconsciente e este desconhe-
de problemas e às situações particulares”. cimento justifica a sua incapacidade de articular com
clareza, porque adquirem ou não, determinado produto
Sob este enfoque destaca-se que, quando alguém tem e/ou serviço. Iniciada por Freud a teoria envolve aspec-
que tomar uma decisão, ocorre quase sempre uma in- tos da personalidade. Segundo ela, se algum trauma ou
quietação e dissonância. Isto porque o indivíduo sabe fixação ocorre em qualquer estágio da formação da per-
que toda decisão pode envolver riscos, com vantagens sonalidade, a própria personalidade do indivíduo pode
e desvantagens. Por isso, a ansiedade pré e pós-com- ser afetada e o seu comportamento futuro também.
pra. “A dissonância cognitiva é um estado mental que
leva o indivíduo a tentar reduzir qualquer carência ou Segundo a teoria psicanalítica o indivíduo adquire ca-
deficiência que estabeleça uma analogia associada às racterísticas associadas à fixação em cada estágio de
cognições”. A dissonância representa a ocorrência de sua personalidade. Os psicanalistas veem a personali-
“comportamento que não se ajusta às relações cogniti- dade como o resultado final das forças que atuam den-
vas”. Por cognição se entende o conhecimento, as opi- tro. A psicanálise é considerada uma teoria bastante so-
niões, o posicionamento do indivíduo em seu ambiente fisticada para análise do comportamento do consumi-
interno. dor e da difícil obtenção de resultados. A utilidade desta
teoria é que leva os profissionais de Marketing a com-
O Marketing deve tentar reduzir essa tensão, que pode preensão de “que devem” proporcionar ao comprador
afetar o consumidor, através do fornecimento do maior uma racionalização socialmente aceitável no ato de
número e formas possíveis de informações sobre o pro- comprar. No entanto, também podem apelar para seus
duto. Isso pode ser realizado através do fornecimento sonhos, anseios, esperanças e temores. Sem dúvida, a
de material informativo, manuais, catálogos, folhetos. personalidade do indivíduo é a composição de traços in-
Por meio da ação pessoal dos revendedores com ternos e externos, que determinam suas reações de
explicações e demonstrações, de forma a diminuir a comportamentos. O Marketing está convicto de que a
incerteza do consumidor na tomada de decisão. personalidade influi nas decisões de compra.
2.5.3. TEORIA GESTÁLTICA
Outro fator influente que deve ser considerado na aná-
Os psicólogos afirmam que o estudo e o comporta- lise do comportamento do consumidor, sob o enfoque
mento têm que ser interpretados como um processo psicológico, é o da imagem. É importante, por exemplo,
global. É bastante semelhante ao método de estudo o conceito de autoimagem, que “é uma forma da pes-
cognitivo, quando considera a percepção, as experiên- soa se ver a si própria e, ao mesmo tempo, é o jeito de
cias anteriores e a orientação à meta como elementos imaginar como os outros a veem”. Estudos têm indica-
básicos de análise do comportamento. Define-se per- do que as pessoas dão preferência às marcas e produ-
cepção “como a importância que damos, segundo nos- tos compatíveis com a sua imagem pessoal. Outro tipo
sas experiências anteriores, aos estímulos recebidos de imagem a ser considerado é o que envolve impres-
através dos cinco sentidos”. Segundo a teoria gestáltica sões do consumidor em relação à determinada marca
o indivíduo percebe e reage a estímulos com base em de produto. Esta imagem pode ser formada pela experi-
suas experiências. A teoria de campo é um refinamento ência pessoal em relação à marca do produto, por infor-
da teoria gestáltica. Afirma que é o campo psíquico o mações de pessoas que já tenham tido experiências e
responsável pelo comportamento de uma pessoa em que as tenham repassado, ou pela própria atuação do
um dado momento. Por campo, considera o ambiente esforço promocional da organização. A imagem é, por-
que cerca o indivíduo e os fatos no momento em que tanto, um conjunto de percepções que se tem sobre um
seu comportamento ocorrer. produto ou organização.

222
Fatores sócioculturais que influem no l Desejo de Conformismo - Existe uma forte orien-
comportamento do Consumidor. tação das pessoas em aceitar o consumo de produtos
idênticos aos adquiridos por outros consumidores.
Os profissionais de Marketing, além de considerar fato-
res psicológicos e econômicos, recorrem às ciências l Mais Tempo de Lazer - Antiga aspiração trabalhista,
sociais para, através da análise das questões culturais a redução da jornada de trabalho trará considerável
e de relações interpessoais, ampliar o conhecimento do influência ao consumo. Mais tempo livre implica em: o
consumidor. O ponto básico da análise sociocultural é que, como e onde as pessoas compram. O grande
que as atitudes e o comportamento do consumidor so- tráfego de pessoas em centros comerciais, calçadões
frem influências da cultura, classe social e grupos de re- e Shopping Centers, são exemplos bem atuais.
ferência. Estas influências podem ou não ser reconhe-
cidas conscientemente pelo consumidor final. l A Importância do Tempo - A vida acelerada nas áre-
as urbanas traz mudanças nos padrões de compra e
l Cultura - Grande parte do comportamento humano é abre amplas possibilidades para a prestação de servi-
determinada pela cultura. Aliás, são as influências ços. É grande a tendência do consumo de produtos
culturais as que têm maior duração. Cultura pode ser descartáveis e de rápido preparo.
definida como sendo um complexo de símbolos e dis-
positivos criados pelo homem e transferidos de gera- l Desejo de Comodidade - A importância cada vez

ção em geração, como fatores determinantes do mais significativa dada ao tempo e a consequência de
comportamento humano, numa determinada socie- um maior poder de compra do consumidor, têm con-
dade. Os símbolos podem ser intangíveis (não po- duzido a diferentes tipos de comodidade:
l Forma - Os produtos devem ser ofertados em gran-
dem ser tocados): atitudes, ideias, crenças, valores,
linguagem, religião; ou tangíveis (podem ser toca- de variedade de formas;
l Quantidade de Unidades - Os produtos devem ser
dos): obras de arte, ferramentas, habitação, produ-
produzidos em diversos tamanhos e quantidades;
tos. Os padrões culturais mudam com o tempo e os
l Tempo - Os produtos devem ser colocados à dispo-
antigos dão lugar a novas influências culturais.
sição do consumidor na hora em que são exigidos;
l Local - Os consumidores devem ter oportunidades
“O homem tende a assimilar os costumes de sua cul-
de realizar suas compras em locais os mais conve-
tura e a acreditar em sua correção absoluta até que
nientes possíveis;
apareçam elementos divergentes dentro de sua pró-
l Embalagens - Deve ser fácil de identificar e facilitar
pria cultura ou até que ele se defronte com membros
sua manipulação;
de outra cultura”. A área mercadológica deve estar
l Combinação- Oferecer produtos combinados;
alerta para os padrões culturais em evolução, de for-
l Automatização - A tecnologia deve ser aplicada;
ma a constantemente adaptar seus planos para
l Crédito - O consumidor deseja a popularização do
acompanhar as mudanças culturais e, quando possí-
crédito, porque deseja comprar mais no presente e
vel, antecipar-se a elas. Algumas mudanças culturais
pagar com renda futura;
têm repercutido consideravelmente no Marketing mo-
l Escolha - Os produtos devem ser ofertados a pre-
derno, segundo Stanton:
ços convenientes, variedade de cores e materiais;
l Facilidade - Os consumidores exigem que os pro-
l O Novo Papel das Mulheres - Em proporção maior
dutos sejam fáceis de consumir ou usar;
nos países desenvolvidos, as novas posições assu-
l Gostos apurados e o desejo de ser elegante - O
midas pela mulher na sociedade representam desa- apuro nos hábitos de compra têm sua base no au-
fios para o Marketing. A participação crescente da mento da renda e nas forças sociais (educação e in-
mulher no mercado de trabalho e a fuga dos padrões fluências dos meios de comunicação).
estereotipados das funções do homem e da mulher, l Preocupação com o Meio Ambiente - É impor-
têm motivado mudanças no comportamento de com- tante que profissionais que trabalham com Marke-
pra nas sociedades modernas. ting lembrem-se das questões socioambientais. A
preservação da natureza é urgente e dita novos há-
l Compras por Impulso - Com o passar dos anos as bitos - tanto da parte de empresas quanto de consu-
compras realizadas sem planejamento têm aumen- midores..
tado. Isto não se deve apenas ao aumento de renda, l Classes Sociais - A classe social é outro fator so-
como também são fundamentais no método de com- ciocultural que é determinante de certos comporta-
pra “self-service”, autoserviço no varejo. mentos do consumidor.

223
O comportamento de uma pessoa, às vezes, é mais in-
fluenciado pela classe a que pertence do que pela sua
renda. Existem diferenças substanciais entre as clas-
ses quanto aos seus hábitos de compra, as lojas que
frequentam, os produtos e marcas que preferem. Exis-
UNIDADE 3
tem também diferenças psicológicas de largo alcance
entre as classes, pois não têm a mesma mentalidade e
reagem de modo diverso a certas estratégias mercado- MARKETING x VENDAS
lógicas. O conceito de classe social é útil na interpreta-
ção do comportamento, quando são entendidas as su- INTRODUÇÃO
as limitações. Para Stanton, a classe social só é rele-
A leitura desta Unidade é importante que você consiga:
vante para o Marketing até o ponto em que está relacio-
l Diferenciar Marketing de Vendas;
nada às questões de renda familiar.
l Identificar as fases do Marketing.

l Grupo de Referência - É representado por determi- 3.1. FASES DO MARKETING


nado número de pessoas que influenciam as atitudes,
l A fase da produção;
opiniões e valores. As normas de comportamento de um
l A fase de vendas;
grupo de referência servem de diretrizes ou “estruturas
de referência” ao indivíduo. Estas normas são bastante l A fase de Marketing propriamente dito.
padronizadas e isto facilita a ação do Marketing porque,
sendo semelhantes às atitudes e hábitos, permitem um Isso não quer dizer que todas as empresas se encon-
ajustamento melhor dos produtos/serviços aos grupos trem na última fase. Ainda há quem lance produtos no
de referência. O conceito de grupo de referência pode mercado sem antes ter consultado os clientes e identifi-
ser estendido a todo tipo de influência social, mas é do cado suas necessidades, e mesmo há quem tente ven-
pequeno grupo que o indivíduo recebe influência direta der pura e simplesmente, às vezes enganosamente,
no seu comportamento de compra. São exemplos de sem pensar em manter uma clientela cativa.
grupos de referência: a família, os amigos, os colegas
de trabalho e o clube social ou esportivo, entre outros. A
família é o grupo de referência que maior grau de influ-
A venda converte sua atenção
ência exerce sobre o indivíduo em suas decisões de para as necessidades do vendedor,
compra. É inegável também a influência dos amigos em enquanto o Marketing para
decisões de consumo e preferência por marcas. as necessidades do comprador.
2.5.5. TEORIA DE GRUPO
A teoria do grupo de referência diz respeito à psicologia O conceito do Marketing planeja um conjunto ordenado
da imitação. Cada grupo estabelece seu próprio con- de atividades, tais como, promoção de vendas, pesqui-
junto de atitudes e convicções que servem de normas sa de mercado, publicidade e propaganda, técnica de
para o comportamento de seus integrantes. Os compo- vendas e chega ao lucro através da satisfação das ne-
nentes seguem uma mesma escala de valores e costu- cessidades do cliente. Com os mercados cada vez mais
mam pautar suas ações pelos padrões normativos do competitivos, não basta apenas identificar e satisfazer
grupo. É importante destacar o fluxo de informações en- necessidades; é importante manter os clientes perma-
tre e dentro dos diversos grupos de referência. Os con- nentemente satisfeitos.
selhos e opiniões informais, transferidos pessoalmente,
são extremamente influentes no comportamento de Você precisa conhecer também quem está comprando
compra do consumidor. Cabe ao Marketing a tarefa de o seu produto ou, mais importante ainda, quem poderia
identificar e comunicar-se com os consumidores inova- comprá-los. Os primeiros são chamados clientes exis-
dores (os que compram de imediato) e os consumido- tentes e os segundos, clientes potenciais. O conheci-
res influentes (os líderes de opinião), que influem nas mento dos clientes é o passo inicial para obter a fideli-
decisões do grupo a que pertencem. Não deve descui- dade. Todos querem ter clientes fiéis. Mas é preciso tra-
dar, igualmente, de conhecer os consumidores retarda- balhar muito para desenvolver e manter essa fidelida-
tários, que são os últimos a adotar uma novidade. Por de. As oportunidades de marketing são abundantes não
serem extremamente tradicionalistas desconfiam das apenas no mercado cliente, mas também em outros três
inovações e, quando adotam o novo produto, pode já ter grandes mercados: Produtor ou Industrial, Revende-
sido abandonado pelos consumidores inovadores. dor ou Comercial e Prestador e Serviços.

224
3.2. DEMANDA, POTENCIAL E PREVISÃO

Como o objetivo maior de um administrador de Marke-


ting ou de vendas é maximizar as oportunidades de
mercado, o grande desafio é identificar e estimar a sua
UNIDADE 4
demanda, calcular o potencial e, por fim, prever as ven-
das possíveis sob determinado esforço de Marketing.
Enquanto a demanda de mercado definida como “o vo- O COMPOSTO DE MARKETING
lume total de um produto que pode ser comprado por INTRODUÇÃO
um grupo definido de consumidores”, o potencial de
mercado é definido como “a quantia máxima de vendas Com a leitura deste texto você poderá:
que pode ser avaliada para todas as empresas de um l Identificar os 4 elementos do Composto de Marketing
setor de atividades durante certo período de tempo”. l Conceituar cada um deles.

Isto significa que a demanda jamais atinge o volume 4.1. O COMPOSTO DE MARKETING
máximo projetado para o potencial de mercado e, ape- Composto de Marketing (ou Marketing-Mix):
nas teoricamente, a curva de demanda encontra poten- lProduto;
cial de mercado no infinito. A demanda para um produto lPreço;
ou serviço é o objetivo do esforço de marketing, uma lPraça;
vez que o marketing não cria demanda, apenas a esti- lPropaganda (Promoção).
mula a partir de necessidades latentes, identificadas no
consumidor-alvo. O potencial de mercado, ao contrário Esta organização enquanto áreas foi proposta pela pri-
da demanda, considera não apenas as pessoas que meira vez pelo autor americano McCarthy e é conheci-
efetivamente consomem determinado produto ou ser- da como a estratégia dos 4 “pês”:
viço, mas todos os compradores potenciais existentes,
Products - Price - Place - Promotion
independentemente de estarem ou não consumindo
Alguns autores brasileiros propuseram a tradução dos
naquele momento o produto ou serviço.
termos, mantendo em português os 4 “pês”:
Produto - Preço - Praça - Promoção
Embora seja uma diferença sutil, ela existe e é funda-
Porém, distribuição é um termo mais abrangente, que
mental para a compreensão das duas conceituações.
engloba não somente o ponto de vendas ou praça, mas
Na prática, as pessoas acabam por confundir os dois
também o transporte e o armazenamento dos produtos;
conceitos. Há diversos métodos para se calcular o po-
assim como comunicação tem um significado mais am-
tencial de mercado. A primeira diferenciação básica é
plo que apenas promoção.
entre produtos industriais e produtos de consumo. O
potencial de mercado para produtos de consumo é ba- 4.2. O PRODUTO
seado no tripé gente (consumidores existentes), com
renda (dinheiro) e disposição para gastar (para efetiva- De um ponto de vista amplo, produto é tudo aquilo que a
mente consumirem o produto). Há métodos que levam empresa desenvolve e comercializa. Dentro de uma vi-
em conta o censo, dados setoriais e levantamentos. O são geral, produto é o bem ou serviço utilizado para a
potencial de mercado para produtos industriais é ba- satisfação da necessidade de um cliente, mediante pro-
seado nos métodos de registros estatísticos da empre- cesso de troca. Produtos e serviços são apenas instru-
sa e em métodos dos dados setoriais, relativos aos seg- mentos para satisfazer a necessidade e desejo do con-
mentos de mercado em que a empresa atua. sumidor. O produto pode ser tangível, concreto, como
uma caneta, automóvel, geladeira, ou intangível, em
CURVA DE DEMANDA forma de prestação de serviços: educação, consultoria,
DE MERCADO POR PERÍODO DE TEMPO
seguro, bancos, etc.
Todo produto tem características específicas que o per-
Potencial de Mercado
sonalizam: o design fixa seu estilo; a embalagem pode
conter e conservar o produto, mas, sobretudo, identifi-
Demanda atual
ca-o. O rótulo, fornece informações tais como compo-
sição e utilização. Também identificam o produto: a cor -
XH que diferencia e atrai a atenção para o produto; a marca
que apresenta o produto; e o logotipo - que é a repre-
Esforço de Marketing total ramo de atividades
sentação gráfica da marca.

225
l Características específicas do Produto: O que importa são os benefícios.
l Design; Veja alguns exemplos:
l Embalagem; l Casa:
l Rótulo; l Atributos: localização, tamanho, estilo, construção.
l Cor; l Benefícios: conforto, status, segurança.
l Marca; l Cosmético:
l Logotipo; l Atributos: química, volume, desing.
l Logomarca. l Benefícios: beleza, esperança.
l Automóvel:
Do ponto de vista mercadológico você não vende pro- l Atributos: potência, design, tecnologia.
dutos. Vende benefícios. Você incorpora à venda de l Benefícios: status, poder, agilidade.

produtos a satisfação dos desejos e necessidades dos l Cursos:


clientes, sejam eles indústrias ou indivíduos. Assim dis- l Atributos: técnicas, habilidades.

tinguimos mais dois pontos associados aos produtos: l Benefícios: ganhos financeiros, diferenciais.

l Benefícios Básicos: associados à característica in- l Broca:


trínseca do produto ou à sua finalidade primordial. l Atributos: metal, bitola.

Exemplo: automóvel - benefício básico, transporte. l Benefícios: furo, rapidez, precisão.

l Benefícios Periféricos: associados ao composto de l Apartamento:


produto ou às suas características adicionais. l Atributos: sacada, arquitetura, localização.

Exemplo: automóvel - status, estilo, velocidade, sen- l Benefícios: liberdade, glamour, facilidade.

sação de dirigir, liberdade, conforto.


l O Produto Ampliado - É o conjunto dos benefícios
Enquanto o fabricante prende a sua atenção e esforços básicos e periféricos, ou seja, é a totalidade dos be-
nos benefícios básicos, o profissional de marketing cen- nefícios que o comprador recebe ou que uma empre-
trará sua inteligência e criatividade nos benefícios peri- sa oferece.
féricos. Assim, produto tem ou é atributo, é alguma coi- Exemplo: Máquina fotográfica - temos o registro níti-
sa, mas o consumidor busca benefícios, ele quer o que do do momento, a cor, a beleza, o prazer, a saudade,
o produto pode dar ou fazer para ele. O produto tem ou é a imortalidade, o hobby.
atributo como: tamanho, peso, gosto, consistência, ha-
bilidade, etc.
Fique atento ao serviço do produto ou
Nos produtos intangíveis, a abordagem mercadológica serviço do serviço. Isto é, o que mais um
é muito mais ligada. O produto dá ou faz benefícios co- cliente espera do produto ou serviço
mo: prazer, conveniência, status, saúde, poder, espe- além dos benefícios?
rança, facilidade, rapidez, higiene, praticidade, fidelida-
de, sonhos, comprometimento. O “marqueteiro” deve
l Marca - É o nome ou denominação de um produto
se guiar pelos benefícios que o seu produto dá ou faz
para os seus clientes. Os atributos são assunto para o e/ou de uma empresa, que os distingue dos demais. A
escolha da marca ou mudança desta é uma estraté-
pessoal interno da empresa.
gia das mais importantes, pois é através da marca
COMPOSTO DE MARKETING que a empresa ou produto se tornam conhecidos no
MARKETING - MIX
mercado e, mais importante, é através da marca que
se chega ao posicionamento na mente dos clientes.

l Logomarca - Logomarca é o “desenho” que acom-


O

PR

panha a marca, ou é a própria marca. No caso da


PR

ÇA

COMPOSTO Ford, a logomarca é a própria marca. Já a Mercedes


DE
MARKETING
Benz tem a sua marca em design característico e
uma logomarca que é a famosa estrela.
PR

TO
O

Exemplos: Ford, Mercedes Benz, etc.


PA

D
O
G

PR
A
N
D

l Logotipo - Símbolo que utiliza tipografia.


A

Exemplo: Mesbla, Hering, Dimas, C&A.

226
l Slogan - Crie um slogan para a sua marca. Ele vai
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
ajudar o cliente a se lembrar do que você faz ou como
você faz, ou dos benefícios que ele espera. Procure o
auxílio de um profissional de uma agência de propa- Ve
n da
s

ganda. ilid
ad
e

n tab
Re

nto

to

de

ão
me

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nio
ida


i
olv

cim

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tur
tur
nv

De
Sa
es

Ma
se

Cr
Logotipo

De
l É a representação mais aceita pelo mercado publici- Maior Maior eficácia Maior eficácia
eficácia de Propaganda de Promoção e Vendas

tário, por ser a mais antiga. Muitos consideram a logo-


marca como um neologismo, ou uma palavra inventa- Convém salientar que, dentro das organizações, a deci-
da para representar uma nova forma de logotipo. são de abandonar um produto é sempre muito difícil e
dolorosa. Normalmente o cliente quer: assistência téc-
Logomarca nica, entrega, crédito, instalação, serviços pós-venda,
l Seria o desenho de um símbolo que representasse a segurança e estacionamento, higiene, limpeza, ilumi-
empresa, associado ao nome, mas que não utilizasse nação, prazo de validade, data de fabricação, inspeção
obrigatoriamente tipos (ou letras). A maçã da Apple, dos órgãos sanitários, etc. O conceito atual de Marke-
associada ao nome da empresa seria uma logomarca ting é o da venda de sistemas. O produto carrega consi-
e Google escrito em letras seria um logotipo. go todo um sistema ou composto mercadológico, que
deverá se adequar ao sistema do comprador ou cliente.

Estes conceitos são extremamente importantes para se


montar o briefing promocional do produto ou estabele-
l Ciclo de Vida dos Produtos - Todo produto ao ser
cer a adequada argumentação de vendas dentro das
lançado no mercado tem uma “vida”, característica organizações. Assim, podemos associar ao produto: a
que pode ser decomposta em fases bem distintas: embalagem, o preço, a propaganda, os serviços de as-
sistência técnica, o financiamento, enfim, um conjunto
FASES CARACTERÍSTICAS
de “coisas” que as pessoas reputam como valor e que,
Fase de desenvolvimento, nas condições atuais de concorrência, atuam como pa-
de consolidação; as râmetros fundamentais de diferenciação.
INTRODUÇÃO
vendas são crescentes,
mas não existem lucros.
Existem hoje mercados tão avançados que o produto
As vendas continuam tangível ou seu benefício básico tornaram-se secundá-
crescentes e a empresa rios frente ao sistema oferecido.
começa a apresentar lucro; Ex: Relógio - Consultar horário. (Benefício básico).
CRESCIMENTO as inclinações das curvas
O relógio já não é o fundamental para consulta de ho-
dependem do ambiente de
negócios e/ou da estratégia ras, afinal, existe à mão sempre um celular, ou o note-
da empresa. book do trabalho. Porém, o relógio pode trazer pulseiras
em aço escovado, pedrarias, cores diferenciadas, mar-
Algum crescimento de ca tradicionais. Enfim, uma série de outros benefícios
vendas e algum
crescimento de lucros que colocam a consulta das horas em segundo plano.
seguidos de estabilização
das curvas, os custos da
MATURIDADE manutenção do produto no
mercado; a atuação da
“Um profissional
concorrência, os custos de de vendas
distribuição e a bem-sucedido
abrangência do negócio
tendem a exercer pressão cuida primeiro
baixista sobre os lucros. do cliente,
depois dos
Decréscimo das vendas e
dos lucros; os compradores produtos”.
DECLÍNIO em potencial e os “lideres
de opinião” não mais Philip Kotler
adquirem o produto;
(1931)

227
4.3. O PREÇO Portanto, a função de determinar preço é complexa,
com características distintas. Critérios e objetivos de-
l A determinação de preço de um produto leva em
terminantes do preço decorrem da estratégia mercado-
conta não somente o custo de sua produção, mas
lógica da empresa e dos critérios de pressão que deseja
também a demanda, o preço da concorrência, a polí-
adotar.
tica vigente, até mesmo o status que se quer dar a PREÇO
ele. É a valorização aplicada a determinado bem ou
serviço, tendo como retaguarda para a sua constitui- PROCURA OFERTA
ção algumas variáveis, abaixo assinaladas: STATUS
PRETENDIDO
l Custo de produção; CUSTOS DE PODER
PRODUÇÃO AQUISITIVO
l Comissões de força de vendas;
l Concorrência; PREÇO MARGEM
COMUNICAÇÃO CONCORRÊNCIA DE LUCRO
l Eventual controle governamental de preços;
l Fretes;
l Margem de lucro; 4.4. A PRAÇA
l Poder aquisitivo dos clientes;
Como já vimos, a praça/distribuição é algo mais que o
l Situação econômica do país.
ponto de venda. Desde a produção até a chegada ao
cliente, várias etapas são percorridas. Um iogurte, por
l Preço Psicológico - Valor ímpar traz a ideia de que o
exemplo, é produzido, transportado até o mercado on-
produto é barato. Exemplo: de R$ 500,00 por R$ de será exposto em prateleiras refrigeradas e só então
499,00. A diminuição de dígitos proporciona a mesma será vendido. Os produtos em geral também recebem
ideia (ser um item acessível ou barato). Exemplo: esse tratamento. Cuidados com o tipo de transporte e
utilizar R$ 999,00 a R$ 1.000,00. sua maior eficácia, armazenamento e exposição de
produtos são levados em consideração. As decisões lo-
l Preço Limite ou com Base no Valor Percebido - gísticas referem-se às análises de custos e organiza-
Um cliente se dirige a uma loja com o valor do produto ções de distribuição. A logística reúne itens como trans-
que deseja comprar em sua mente (valor máximo de porte, movimento de materiais, estocagem, localização
aceitação). Caso encontre o tal produto com preço de fábricas, depósitos e decisões de comunicação.
superior, a venda poderá não ser efetivada. Como é
um conceito sobre preço, apresentado daquele que l Tipos de Distribuição - Com as novas tecnologias
compra para aquele que vende (sentido inverso), a de comunicação surgem novos Canais de Distribui-
este último são muitas vezes exigidas margens de ção, tais como:
negociação, as quais procuram satisfazer clientes, l Internet;
sem haver prejuízo na operação comercial. l Televisão;
l Rádio;
l Preço Promocional - São os chamados preços in- l Telefone;
centivados. Exemplos: Leve 3 e pague 1; três paga- l Correios.
mentos sem juros; de R$ 50,00 por apenas R$ 30,00. A indústria vai vender e entregar diretamente ao cli-
ente seus produtos, com uma velocidade incrível. Ao
l Preço de Venda - É o valor estipulado para um pro- mesmo tempo em que esses novos canais são uma
duto, considerando para sua constituição o citado an- ameaça no varejo, apresentam em contrapartida,
teriormente. Exemplo: De R$ 50,00 por R$ 30,00. oportunidades de negócio imediato. Entre todas as
decisões de Marketing, contudo, o da fixação dos pre-
l Preço Legal - É aquele estabelecido através de ta- ços é mais fortemente condicionada pelas ações
belamento e controles governamentais, através de competitivas. Desenvolva programas de telemarke-
agentes especializados como o CIP (Comissão Inter- ting para manter contato direto e constante com seus
ministerial de Preços). Exemplo: Remédios. clientes.
O mercado precisa conhecer o seu produto e serviço,
Otimizar Custos: O negócio é gastar menos e melhor, deve ser persuadido a buscar mais informações dele
evitando-se desperdícios, atrasos, paradas, quebras no ponto de venda. Quanto melhor for o seu merchan-
desnecessárias, baixa produtividade, desânimo, etc. dising, ou seja, quanto mais adaptado estiver o seu
Os preços trazem consequências muito importantes produto às necessidades e desejos do mercado, mais
para as operações de comercialização. atenção do cliente a sua comunicação terá.

228
TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO TIPOS DE PROPAGANDA

TIPO OBJETIVO EXEMPLOS l Institucional - Em geral é usada para divulgar ima-


gem de empresas, marcas de produtos e sem inten-
Objetiva o maior Rede de
número de pontos farmácias Sesi; ção direta de estimular vendas. Exemplo: “Beba água
MASSIVA de venda, atingindo Banco Besc, mineral, o refrigerante criado por Deus”. Tem sentido
grande número de CEF nas casas
clientes. lotéricas, etc. educativo, habituando o “prospect” com certo produ-
to, familiarizando certa marca. Opera a médio e longo
Objetiva a Revendas de
automóveis Ford; prazo; estabelece o prestígio através da repetição,
fixação de um
EXCLUSIVA produto ou rede de utilizando como fundamento o provérbio americano:
empresa no lanchonetes
mercado. Bob’s, etc. “reputação e repetição”.

Objetiva Portobello, l Promocional ou de Vendas - O objetivo é acele-


SELETIVA selecionar empresa de
os seus revestimentos
rar imediatamente as vendas. Exemplo: “Adquira já o
distribuidores. cerâmicos, etc. seu Honda Civic no Dimas”. A propaganda promocio-
nal é agressiva e atua em alta pressão, para provo-
4.5. PROPAGANDA/COMUNICAÇÃO car a demanda imediata de um determinado produto.

O conceito de comunicação se baseia em três fatores:


l Mídia - É o setor da propaganda que se destina ao
l Emissor;
estudo dos veículos, funcionando para orientar e re-
l Receptor;
conhecer a melhor utilização da inserção.
l Mensagem.
TIPOS DE MÍDIA
Em Marketing isso não é diferente. Os lançamentos da
l Mídia Eletrônica - Veiculação em televisão e rádio.
empresa precisam ser comunicados aos seus diversos
l Mídia Impressa - Veiculação em jornais, revistas,
públicos. A empresa representa o papel de emissor e
seu público é a fonte receptora do processo, e eficácia folders e outros materiais impressos.
aqui significa mostrar produtos e serviços despertando l Mídia Gráfica - Visual ou Ar Livre. Representa os
o interesse de clientes em potencial. A mensagem aqui “out-doors” e “in-doors”. O painel, mural, cartaz, ban-
é de suma importância. Podemos comunicar fazendo ner, letreiros (luminosos, iluminados, com ou sem
propaganda, publicidade, promoção de vendas, ven- movimento, de base de acrílico ou de neon, para se-
das em geral e relações públicas. Seja qual for a nossa rem fixados em pontos de venda, interna ou externa-
escolha, a mensagem deve receber toda a nossa aten- mente.
ção, buscando a eficácia. l Mídia em Trânsito - Referem-se a mensagens veicu-
ladas em ônibus, táxis, metrô, etc.
l Algumas definições: l Mala Direta - Principal agente é o correio.
l Propaganda - é qualquer forma paga de apresen- l Cinema - filmes, slides, spots, jingles, etc.
tação e promoção não pessoal de ideias, produtos l Internet - É um sistema de ação comercial que é usa-
ou serviços efetuada por um patrocinador. do via computador.
l Mídias diversas - Door-to-door (de porta em porta)
l Publicidade - é toda comunicação transmitida ao - Display (material de ponto de venda para exibir
público, a respeito de uma empresa ou produto, fei- produtos) - Contas de telefone, água, luz, embala-
ta por terceiros, sem ônus e sem controle por parte gens, volantes de loterias. A própria venda pessoal
da empresa referida. ou também televendas, indicativos de ruas e aveni-
das. Brindes em geral.
l Promoção de vendas - consiste em incentivos a
curto prazo que visam estimular a compra ou venda
de um produto ou serviço.

l Relações públicas - é a criação de relacionamen-


to com vários públicos através da obtenção de pu-
blicidade favorável, construção de uma boa ima-
gem corporativa e controle ou afastamento de ru-
mores, histórias e eventos desfavoráveis.

229
O Ambiente de Marketing

UNIDADE 5 l Marketing
l
l
l
Produto
Preço
Praça
l Propaganda

O AMBIENTE DE MARKETING
INTRODUÇÃO
l Empresa
A leitura deste texto dará a você condições de identificar l Finanças
as variáveis mercadológicas. Mostrar quais são as va- l Produção
l Recursos Humanos
riáveis controladas pela empresa e quais as que não l Suprimentos
são possíveis de controlar. Toda empresa é um sistema
que influencia o ambiente onde opera e também sofre
influência desse mesmo ambiente. Essas “influências”
exercidas e sofridas provocam significativas alterações
de mercado e são chamadas variáveis. l Microambiente
l Cliente
l Concorrente
5.1. VARIÁVEIS
5.1. VARIÁVEIS
CONTROLÁVEIS
CONTROLÁVEIS l Fornecedor
Algumas variáveis são controladas pelas empresas.
São os elementos do Composto de Marketing, já vistos
anteriormente (produto, preço, distribuição e comuni-
cação). l Macroeconomia
l Tecnologia
l Legislação
O

PR

l Economia
A
PR

ÇA

l Cultura
COMPOSTO
COMPOSTO DE MARKETING DE l Política
MARKETING - MIX MARKETING
l Social
PR

TO
O

U
PA

D
O
G

PR
A
N
D
A

Podemos então colocar:


5.2. VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
AMBIENTE l Produção
Outras variáveis não podem ser controladas, mas de- l Preço
vem ser avaliadas e consideradas na tomada de de- l Distribuição
l Comunicação
cisões pela empresa. São elas, dentre outras: legisla- CONTROLÁVEL
ção vigente, aspectos religiosos, culturais, climáticos,
sociais e econômicos. Estas variáveis incontroláveis in-
terferem no processo de venda, na medida em que o cli- EMPRESA l Legislação
ente recebe seu impacto. Assim, determinadas religi- l Religião
l Cultura
ões impedem que seus seguidores se vistam de deter- l Clima
INCONTROLÁVEL
minada maneira (calças compridas para mulheres), l Ecologia
l Social
consuma certos alimentos (carnes, por exemplo) ou
l Econômico
mesmo assistam a certos filmes e peças teatrais. AMBIENTE l Demográfico
l Político
A empresa deve conhecer o ambiente onde opera, pro-
curando evitar insucessos. A atividade comercial e in-
dustrial é facilmente impactada por variáveis. A legis- 5.3. MARKETING - MIX
lação brasileira (federal, estadual ou municipal) impõe É o processo de adaptação das variáveis internas
formas de atuação, algumas vezes severas, como na lei (controláveis) às variáveis incontroláveis.
que regula as importações e exportações, juros, taxas Variáveis Externas: algumas previsíveis, outras mais
cambiais, patentes, encargos sociais, etc. ou menos e algumas, pouco.

230
6.2. ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE VENDAS

UNIDADE 6 l Comparar as vendas em diversos períodos.


l Comparar as vendas por região.
l Comparar as vendas realizadas com as previstas.
l Verificar o comportamento das vendas durante os pe-
ríodos de esforço promocional.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO
6.3. ESTUDO DOS CLIENTES
INTRODUÇÃO
l Clientes atuais
A leitura do texto a seguir lhe dará a oportunidade de l Clientes fiéis
conhecer melhor as vantagens da implantação de um l Clientes novos
sistema de informações. l Clientes inativos
l Clientes potenciais
6.1. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Os executivos de Marketing dependem de um fluxo DECISÕES
contínuo de informações com a finalidade de tomarem
decisões. A informação reduz o nível de incerteza e pro-
VENDAS CLIENTES
cura otimizar o processo decisório.

O SIM - Sistema de Informação de Marketing deve PROMOCION. PREVISTAS INATIVOS NOVOS


gerar informações que possibilitem análises a respeito
do desempenho interno e da atuação externa da em-
PERÍODO REALIZADAS ATUAIS POTENCIAIS
presa. As informações podem ser conseguidas por
meio de registros internos da própria empresa ou por
meio de consultas ou pesquisas ao ambiente externo. REGIÃO FIÉIS

Nota:
O SIM deve estar integrado a um banco de dados atu- Considere todas as áreas acima interligadas
alizado periodicamente, contendo as vendas efetua- OUTRAS entre si e realizando troca de informações
sobre vendas e clientes
das aos clientes, os efeitos das promoções, os infor-
mes sobre os clientes, os dados sobre o ambiente da Na atividade comercial e industrial o SIM se reveste de
empresa e sua concorrência. Nesse sentido, podemos muita importância, na medida em que as informações a
definir Sistema de Informações de Marketing como um respeito das vendas e do perfil dos clientes podem ser
complexo de relações estruturadas, onde intervêm ho- rapidamente acessadas, permitindo decisões mais efi-
mens, máquinas e procedimentos, e que tem por objeti- cazes.
vo gerar um fluxo ordenado de informações pertinen-
6.4. BENCHMARK
tes, provenientes de forças internas e externas à em-
presa, destinadas a servir de base às decisões de Mar- Benchmark nada mais é do que estudar a fundo os
keting. concorrentes de êxito e procurar identificar o que fize-
ram e o que fazem para obter sucesso, de acordo com
S. I. M. as características de cada negócio, por exemplo: foco
no negócio; ponto comercial; composição do mix de
produtos; seleção e treinamento de pessoal; higiene e
P HOMEM HOMEM
R limpeza; disponibilidade de crédito; rapidez na imple-
D O mentação das decisões políticas de crédito, etc. No Ja-
C
E E pão eles têm a palavra “dantotsu” que significa lutar pa-
C D ra tornar-se o “melhor do melhor”, com base num pro-
I I HOMEM HOMEM
M cesso de alto aprimoramento que consiste em procu-
S E
à N
rar, encontrar e superar os pontos dos concorrentes. Ao
O T contrário do que algumas pessoas pensam “bench-
O
S HOMEM HOMEM
marking” não é espionagem, copiar um processo ou
serviço, rápido e fácil de realizar e nem um modismo pa-
ra se administrar melhor.

231
7.3. PESQUISA CAUSAL

UNIDADE 7 Busca identificar relações de causa-efeito entre variá-


veis e se possível a força dessas inter-relações. Exem-
plo: será que os passageiros fariam mais ligações se o
telefone estivesse próximo de sua poltrona, ao invés de
estar no corredor, perto do banheiro?
PESQUISA DE MERCADO
7.4. PESQUISA DE PAINEL
INTRODUÇÃO Existe um método simples, barato e muito eficaz de
Este texto fará com que você compreenda a importância pesquisa de mercado que é a Pesquisa de Painel, ba-
da Pesquisa de Mercado no SIM - Sistema de Infor- tizada de “comitê de clientes”. Escolha um local agra-
mações de Marketing. Mas como podemos obter es- dável, ofereça água, chá, cafezinho e bolacha. Convide
ses dados? A princípio, dentro da própria empresa. As um grupo de clientes do seu produto para se reunirem e
estatísticas de venda e as contábeis são importantes no conversarem sobre o produto, seus atributos, benefí-
âmbito interno. Externamente essas informações são cios, atendimento, etc. Conduza a reunião estimulando
buscadas em consultas a um determinado número de os clientes a participar e oriente-os para a obtenção de
respostas.
pessoas. Se quisermos que nossos clientes nos digam
quais suas necessidades, devemos perguntar a eles. A
Ao final do encontro ofereça um brinde aos clientes, é
pesquisa é, portanto, um mecanismo de feedback entre
um estímulo para que voltem ou recomendem outros a
clientes e a empresa. O feedback melhora as oportuni-
participar, grave ou filme o encontro e, depois, faça uma
dades de sucesso na comercialização de produtos e
reunião com o seu pessoal para discutirem sobre as co-
serviços e na identificação do público-alvo.
locações e as sugestões dos clientes, para dar consis-
tência e credibilidade ao comitê. Verifica-se a importân-
O questionário deve ser elaborado objetivando as infor-
cia do fornecimento de dados essenciais à preparação
mações que se quer ter. A coleta pode ser realizada na
de estratégias mercadológicas.
forma de entrevista pessoal, por telefone ou pelo cor-
reio. Após o lançamento, ou a venda, pesquisas devem SAIBA MAIS!
ser realizadas objetivando medir o grau de satisfação do
cliente com o produto ou serviço adquirido. Assim, o ad-
Tudo pode ser pesquisado, desde a opinião das pes-
ministrador pode planejar novos lançamentos, corrigin-
soas sobre a qualidade do cafezinho servido até o perfil
do eventuais incorreções ou valorizando os aspectos exato de um grupo de consumidores que, num futuro,
que foram plenamente satisfeitos. A pesquisa é um ter- serão os novos clientes, com base em um conjunto de
mômetro capaz de reagir às variações do comporta- dados confiável. O primeiro passo é definir as informa-
mento de mercado e propiciar meios de comunicação ções a serem procuradas e as mais úteis à empresa.
com este mercado; é a forma mais adequada de ouvir
dos clientes suas opiniões a respeito de um produto e
das satisfações e insatisfações de seus clientes.

7.1. PESQUISA EXPLORATÓRIA


Busca obter dados preliminares para se conhecer me-
UNIDADE 8
lhor a natureza do problema e sugerir possíveis solu-
ções, novas ideias, ou definir com mais precisão o pro-
blema. Exemplo: contato com pessoas experientes com
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
o assunto, análise de casos exemplos relevantes.
8.1. MERCADO
7.2. PESQUISA DESCRITIVA
É o conjunto de empresas, pessoas que ofertam, de-
Existe algum conhecimento prévio acerca do fenôme- mandam um determinado bem ou serviço. Os merca-
no, mas ainda há incerteza quanto às circunstâncias dos são arenas competitivas onde se desenvolvem os
que ocorrem, ou há necessidade de se fazer prognósti- processos de trocas. Observando o comportamento do
cos específicos a seu respeito. Exemplo: Quantas pes- mercado e do cliente, percebemos que seus compra-
soas fariam uma ligação telefônica dentro de um avião dores têm preferências distintas por modelos, cores, ta-
ao custo de R$ 30,00 por chamada? manhos, status, etc.

232
8.2. SEGMENTO DE MERCADO PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
A segmentação de mercado é o processo de identificar l Geográfica:
compradores com diferentes desejos ou necessidades l Região;
e agrupá-los de acordo com a finalidade que têm entre l Parte da cidade ou região metropolitana;
si. É a divisão do mercado em segmentos compostos de l Densidade;
clientes com características homogêneas. Conjunto ho- l Área.
mogêneo de clientes em um dado mercado é especifi- l Psicográfica:
cado a partir de critério preestabelecido. l Estilo de vida;
Não só no mercado de carros, mas todo e qualquer l Personalidade;
mercado geral se divide em submercados menores, l Valores; Status; Cultura.
mais homogêneos e distintos entre si, chamados seg- l Demográfica:
mentos. Um segmento de mercado é um grupo de indi- l Idade; tamanho e ciclo de vida familiar;
víduos com características comuns como clientes. l Sexo e renda;
Escolher um segmento, num determinado mercado, l Ocupação e grau de instrução;
significa determinar qual parcela se pretende atingir e l Religião, nacionalidade e classe social.
que critérios serão utilizados para chegarmos aos seus l Comportamental:
clientes. Selecionamos um segmento como nosso mer- l Ocasiões; Benefícios; Status;
cado-alvo por dois motivos principais: maior eficiência, l Índice de utilização; Fidelidade;
pois num mercado homogêneo temos mais facilidade
l Estágio de prontidão;
de comunicação e custos menores.
l Atitude em relação ao produto.

A segmentação de mercado pode ser feita de


acordo com critérios:
l Segmentação Geográfica - Este tipo de segmenta-
ção leva em consideração: região, estado, municípi-
os, tamanho da cidade, densidade de ocupação do
UNIDADE 9
solo, clima, litoral, interior, zona rural e urbana, etc.

l Segmentação Psicográfica - Esta segmentação diz


SEGMENTOS DE MARKETING
respeito a: estilo de vida, personalidade, status, etc. É 9.1. MARKETING DIRETO
aqui que as marcas são valorizadas. Exemplo: Mer-
cado de tênis, no qual a marca tem cada vez mais pe- Uma propaganda de TV atinge um número de pessoas
so, não importando o preço do produto. muito maior do que os nossos clientes em potencial.
Exemplo: de todas as pessoas que assistem comerci-
l Segmentação Demográfica - Nesta segmentação ais, apenas um grupo pode ou quer comprar um móvel.
são consideradas: classe sócioeconômica, instru- Se dirigirmos nossa comunicação diretamente para o
ção, religião, nacionalidade. É importante conhecer o segmento específico de clientes potenciais, iremos
ciclo de vida das famílias, ou seja, se o casal é recém- gastar menos e com eficácia maior. Essa comunicação
casado, quantos filhos o casal possui e a idade deles. dirigida a um determinado segmento de mercado se
Conhecendo o ciclo de vida das famílias, fazer cam- opõe ao marketing de massa, reduzindo a dispersão.
panhas publicitárias específicas, que sensibilizem Chama-se Marketing Direto. E, para fazermos uso dele,
um ou vários segmentos do nosso mercado. Quando contamos com o correio, mala direta, telemarketing, ou
você segmenta o seu mercado, está se especializan- a internet. O Marketing Direto tem como intenção gerar
do em atender certos tipos de clientes. uma interação, um diálogo entre o cliente e a empresa.

9.2. MALA DIRETA


l Segmentação Comportamental - O que um cliente
estava fazendo no exato momento em que adquiriu É o processo de comunicação direta com o cliente, no
seu produto? Será que em determinada época do ano qual o agente é o correio. É o envio de correspondên-
mudam os hábitos de consumo deste público? As cia a clientes previamente selecionados, oferecendo
duas perguntas acima contextualizam a Segmenta- produtos e serviços. O texto tem que ser direto, explica-
ção por Comportamento, que identifica fatores como: tivo e convencer o cliente a comprar. Seu sucesso de-
l A ocasião que levou à compra. pende de dois fatores: um texto bem preparado e uma
l Os Benefícios que procura no produto/serviço. linguagem constituída para clientes potenciais.

233
9.3. TELEMARKETING Observe que a necessidade de se adquirir senso de hu-
mor, citada no manifesto, é uma das habilidades que
Através do uso padronizado da ação telefônica, vende-
são imprescindíveis no atual cenário devido à intimida-
mos produtos, serviços e a imagem da empresa. O tele-
de e proximidade que esse novo ambiente traz entre
marketing pode ser receptivo (recebemos ligações dos
consumidor e empresa.
clientes) ou transmissivo (fazemos ligações). A base do
telemarketing é a elaboração de um script, ou seja, de
Honestidade, transparência, credibilidade,
um guia de conversação telefônica, que preveja as pos- comprometimento ético e social e ambiental
síveis objeções dos clientes e modos de superá-las. estão na linha de frente neste
novo contexto do marketing.
A conversa deixa de ser um improviso e dá ao vendedor
a preparação adequada para a venda. O sucesso des- Enquanto há alguns anos se utilizava um composto de
sa técnica também depende de uma boa listagem. O marketing baseado em tecnologias tradicionais, hoje
script é fundamental e deve conter todas as objeções e qualquer um dos 04 P's pode ser digital ou tradicional.
saías, orientando para o fechamento da venda. Hoje produtos digitais como um arquivo de e-book, uma
música mp3 ou um software (como os aplicativos de
iPhone); os Linden Dollars do Second Life são conside-

10
rados um dos compostos, neste caso, o preço digital.
UNIDADE

MARKETING DIGITAL
10.1. A INTERNET

Para contextualização do impacto que a internet teve


na vida das pessoas e nos negócios, iniciamos além da
citação acima, com o livro The Cluetrain Manifesto,
obra apresentada em 1999 como 95 teses em forma de
manifesto que levanta e examina os impactos da inter- FERRAMENTAS DIGITAIS
net nos consumidores e organizações. Em 2009, a obra
Como já abordado, o tema marketing digital é muito
ganhou edição comemorativa em virtude de 10 anos de
complexo e amplo. Então iremos apresentar as prin-
seu lançamento.
cipais ferramentas que são utilizadas no processo de
comunicação e marketing e de que maneira estas po-
As teses do livro vêm ao encontro dos diversos questio-
dem ser utilizadas para o desenvolvimento de estraté-
namentos que são feitos por profissionais de marketing
gias e planejamento de mídia on-line.
e de comunicação, como, também, dos próprios gesto-
res de empresas que buscam respostas para a susten-
tabilidade de suas empresas. Veja algumas delas:
l A internet muda tudo;
l Mercados começaram como conversas. A internet
transforma o marketing em conversas novamente;
l A internet subverte hierarquias;
l Mercados on-line são muito diferentes dos mercados
de massa;
l Empresas precisam adquirir senso de humor. Senso
de humor envolve humildade, honestidade, valores e
ponto de vista;
l As empresas estão com medo. O medo mantém as
empresas distantes de seus consumidores;
l A internet força as empresas a adquirirem intimidade
com seus consumidores.

234
GOOGLE E AS PALAVRAS-CHAVE O Google se tornou um site diversificado que acabou
criando um universo próprio com termos relacionados
A publicidade exerce o papel de auxiliar o consumidor a
aos serviços que oferece. Você percebe isto quando
perceber o valor e qualidade de uma marca, produto ou
realiza uma pesquisa no Google e digita as palavras na
serviço. A comunicação publicitária pode ser utilizada
pesquisa que chamamos de palavra-chave. O resulta-
na construção do conhecimento do nome da marca, na
do desta busca é chamado de busca orgânica ao passo
percepção de suas qualidades, na formação de asso-
que os anúncios pagos que aparecem juntos a essa
ciações e até mesmo, na fidelidade dos consumidores.
busca são chamados de links patrocinados. Os links pa-
Segundo o autor, todas essas formas contribuem para a
trocinados são gerenciados por intermédio de uma fer-
construção da imagem da marca pelo fato do seu alto
ramenta chamada Google AdWords, que permite criar
poder de penetração e convencimento que a mídia
campanhas promocionais desenvolvendo anúncios
exerce hoje junto aos clientes. (PINHO, 1996, p.136).
através de textos relacionadas a palavras-chave.
Hoje podemos creditar às marcas outras funções:
l concorrencial;
l identificadora;
l individualizadora;
l revelação;
l diferenciação;
E-COMMERCE
l publicitária e de diferenciação no âmbito da própria
empresa. E-commerce ou Comércio Eletrônico.
Aqui iremos abordar o conceito do E-Commerce e a sua
Essas funções são conceituadas da seguinte forma: evolução e, por fim, daremos sugestões de como fazer
l Função concorrencial: as marcas que assinalam os desta plataforma um negócio que renda lucros e traga
produtos concorrem diretamente entre si; visibilidade para marcas e produtos. Contextualizando
l Função identificadora: ao assinalar os produtos e o E-commerce a internet vem evoluindo e o ambiente
serviços, as marcas os identificam individualmente; digital passou a ser visto pelas corporações como um
l Função individualizadora: o produto marcado e solo fértil a ser explorado imprimindo uma maior agili-
identificado torna-se um bem individualizado e único dade nos negócios. Assim, essa preocupação se esten-
perante um conjunto de bens e marcas diferentes; deu para uma evolução que segundo Sandra TURCHI
l Função de descobrimento ou revelação: depois de (p. 16, 2012) afirma “na década de 1980, as grandes
um produto novo ser lançado no mercado, a marca é corporações, principalmente dos setores industrial e
que vai revelar a sua existência ao consumidor. E ao varejista, já realizavam transações comerciais pela via
comprar o bem, o consumidor descobre o produto eletrônica, com uso de tecnologias específicas.”
que a marca assinala;
l Função de diferenciação: por meio de uma marca o No final dos anos 1990 e início de 2000, com a evolução
produto torna-se diferenciado na sua categoria. da internet e recursos de segurança as operações co-
meçaram a ser feitas pela web, e que o potencial ofere-
O grande desafio é descobrir a palavra que está direta- cido pela internet levou as empresas a pensar mais am-
mente relacionada ao seu serviço, produto ou conteú- plamente incluindo estratégias de E-business em seus
do, ou seja, não basta apenas escolher o termo que pa- planejamentos de marketing. Sendo o E-business um
rece ser o mais pesquisado, pois este pode não refletir a conceito abrangente que se refere a uma fusão com-
ideia central da página do site que está sendo otimiza- plexa dos processos internos, aplicações empresariais
do. E para descobrir quais termos geram mais resulta- e estrutura organizacional, com apoio da tecnologia cri-
dos ou serão mais eficientes, se faz necessário enten- ando um modelo de negócios de grande desempenho.
der primeiramente que produto ou serviço a empresa Assim lançava-se o E-commerce que são as operações
oferece, quais são os concorrentes, como estes se rela- de compra e venda de serviços e produtos pela internet,
cionam com seus consumidores e a partir desta análise, que hoje estende as suas ações para outros processos
pesquisar quais palavras geram retorno. Como se pode virtuais como, por exemplo: M-commerce (comércio por
ver, a publicidade tem um papel importante na constru- meio de dispositivos móveis), o T-commerce (comércio
ção da marca como em todo o processo de divulgação, por meio da televisão), o social commerce (comércio via
posicionamento de mercado, vendas e até na própria redes sociais) e finalmente o F-commerce comércio
sustentabilidade da empresa. feito pelo Facebook.

235
OTIMIZAÇÃO DO E-COMMECE MÍDIA SOCIAL E REDES SOCIAIS
A mídia social diz respeito a comportamentos, práticas
e atividades entre as pessoas que se reúnem na inter-
net para trocar conhecimentos, informações e opiniões
usando meios para conversarem. Neste caso, seriam
aplicativos baseados na web que permitem criar e
transmitir de maneira fácil o conteúdo (assuntos) em
palavras, imagens, áudios e vídeos. Estas palavras,
imagens, vídeos e áudios podem inspirar, informar, esti-
mular e influenciar as pessoas que gostam de saber so-
bre o lado bom, o lado mau e o lado feio de pessoas, di-
gamos assim. Como já citado, o que mudou foi a manei-
ra que as pessoas interagem, bem como, a rapidez que
Sugestões para otimização do E-commerce: as informações chegam a lugares distantes e remotos
l É indispensável que ao desenvolver um plano de ne- que em tempos atrás não era possível ocorrer com tan-
gócios se contemple as estratégias operacional, es- ta facilidade e velocidade.
trutural e mercadológica.
l No aspecto logístico devem-se observar as práticas No passado, os vizinhos e colegas de trabalho se en-
de gestão de estoque, como é feita a entrega e devo- contrariam para comentar e compartilhar o que viram ao
lução de produtos. ler no jornal pela manhã ou no telejornal da noite, mes-
l Usar a tecnologia buscando processos de melhor de- mo quando o que se conversava assumia proporções
sempenho de sistemas que envolvam a segurança da extremas de vida ou morte, ou uma simples promoção
loja, seja ela física ou virtual. de uma loja local. Seja lá o que fosse as pessoas se
l Atentar-se a mensuração e análise de dados mobili- viam, se ouviam e se respondiam. Para a perspectiva
zando a equipe para este trabalho, podendo ser feita de negócios, a mídia social significa a possibilidade de
de hora em hora ou por um tempo determinado pela conversas, de interação com marcas, produtos e servi-
empresa. ços, gerando rentabilidade e até mesmo a sustentabili-
l Criação de lojas virtuais que não necessitam de espa- dade das empresas.
ço físico, diminui-se custos, ficam abertas 24 horas
por dia, podem oferecer serviços e produtos persona- Sendo assim, pontuamos três pontos importantes que
lizados, além de se complementar a rede de lojas já poderão auxiliar nas estratégias de comunicação para
existentes ou somente no ambiente virtual. as mídias sociais, segundo Lon SAFKO e David K.
l Adicionar um blog para o E-commerce da empresa é BRAKE (p.3, 2010). que são:
também uma maneira eficiente para atrair e aumentar l Mídia Social é puramente possibilitar conversas;
o fluxo de visitas (tráfego) em uma loja virtual, sendo l Nem sempre podem controlar as conversas, mas os
que as possibilidades de SEO (ações para otimizar os participantes podem influenciá-la;
sites nos resultados alcançados dentro dos mecanis- l A influência é o alicerce sobre o qual todas as rela-
mos de buscas na internet) são maiores que em pági- ções economicamente viáveis são construídas.
nas que se detêm a descrição de produtos.
l Saber o que vai ser escrito para colocar em um site Por ser ainda, para muitos, um novo campo a ser explo-
(página), se faz necessário, para apresentar conteú- rado e que nem todos compreendem de que maneira
dos convincentes e provocadores que estimulem o estas ferramentas e plataformas poderão influenciar
acesso das pessoas. nos negócios, as pessoas tendem a evitá-la ou temê-la.
Para isso se deve ficar atento para algumas regras Primeiramente é importante estar aberto para este novo
básicas como: olhar digital e mundo virtual e estar em constante atuali-
l identificar o público-alvo; zação, pois da mesma maneira que um aplicativo para
l fazer uma análise demográfica da loja virtual; celular é desenvolvido e explorado nas estratégias de
l estudar os detalhes da clientela; marketing, daqui a pouco este aplicativo poderá se tor-
l observar quais produtos essa clientela mais com- nar obsoleto. Vivenciamos isto quando adquirimos um
pra, além de perceber o estilo de vida desses clien- equipamento novo de computador de última geração,
tes, o que fazem, o que gostam e o que a marca re- por exemplo, e daqui a pouco logo surgem novos mode-
presenta para eles. los, com tecnologias mais avançadas.

236
O que se deve ter em mente é que a mídia social redefi- No entanto, através da utilização de ferramentas de
ne a maneira como as pessoas interagem, vivem e se mídia social e das redes sociais, esse número cresceu
comunicam com marcas e fazem negócios. Nas mídias para, talvez, centenas. “E pela ligação de sua rede a ca-
sociais não há nem controle, pois o próprio consumidor da uma das suas redes de seus contatos, o número efe-
é que produz a informação e julga o que vale a pena ser tivo utilizáveis pode atingir a casa dos milhões.”
lido e divulgado.
Diante a uma infinidade de sites de redes sociais e al-
Ou seja, é o próprio consumidor que forma conceitos, guns bastante populares no mundo, citamos o Orkut tão
opina, critica, sugere o que deve ser obtido ou consu- aclamado no início de 2004. O Orkut conseguiu se esta-
mido. A essência das mídias sociais se dá no relaciona- belecer e se manter na internet por certo tempo, até que
mento criado pelo compartilhamento coletivo de con- veio a “avalanche” do Facebook e vem desafiando os
teúdo. TORRES (2009 p.113) “refere-se às mídias so- profissionais de marketing digital a ”decifrar” a lingua-
ciais como o conjunto de todos os tipos e formas de gem e de que maneira este deverá ser utilizado para se
mídias colaborativas.”. comunicar com consumidores.

Nessa classificação cabem muitos dos sites de armaze- A autora Martha Gabriel (p. 85, 86, 2010) justifica que
namento multimídia, como YouTube e Flickr, Wikipedia, não é mais novidade para o Brasil a crescente propa-
Twitter, os blogs, os sites colaborativos, como o Delici- gação das redes sociais e que elas têm impactado o
ous e o Digg, e os sites de relacionamento, como Orkut, comportamento das pessoas.
Facebook e MySpace. O mesmo autor considera as re-
des sociais como parte das mídias sociais, já que elas Desde o surgimento até a atualidade a estudiosa lança
também produzem conteúdo que é consumido e com- alguns dados a esse respeito:
partilhado na internet. l Mais de 50% da população mundial tem menos de 30
anos de idade e 96% desse público usa redes sociais;
l O uso das redes sociais superou a pornografia como
REDES SOCIAIS
atividade mais popular na web;
l Anos necessários para alcançar 50 milhões de usuá-
rios: rádio (38 anos); TV (13 anos); internet (4 anos);
iPod (3 anos);
l O Facebook adicionou mais de 200 milhões de usuá-
rios em menos de 1 ano;
l Os aplicativos de IPhone alcançaram a marca de 1 bi-
lhão em 9 meses;
l 80% por cento das empresas usam mídias sociais pa-
ra contratação e 95% delas, o Linkedin;
l O segundo maior buscador do mundo é o YouTube. A
Wikipédia tem mais de 15 milhões de artigos. Estudos
mostram que são mais precisos do que a Enciclopé-
As redes sociais permitem compartilhar informações dia Britânica e 78% deles não são em inglês;
sobre uma pessoa e sobre os interesses que ela tem l Existem mais de 200 milhões de blogs. 25% dos re-
com amigos, familiares, colegas de profissão. A maioria sultados de busca para 20 maiores marcas do mundo
delas permite que o internauta crie um perfil e coloque são links para conteúdos gerados pelos usuários
conteúdo seja texto, vídeo, áudio, fotos ou crie links pa- (UGC – User Generated Content);
ra as coisas que correspondam às áreas de seu interes- l 34% dos blogs postam opiniões sobre produtos;
se ou de especialização. l 78% dos consumidores confiam nas recomendações
de amigos sociais, enquanto apenas 14% confiam em
É muito comum que uma pessoa que tenha perfil no propaganda. Já, 24 entre cada 25 dos grandes jornais
Facebook também tenha conta no Twittwer e no Lin- do mundo estão experimentando taxas recorde de di-
kedin, este último voltado para rede de negócios. O ta- minuição da circulação.
manho de uma rede social típica é limitado a cerca de
cento e cinquenta membros, devido aos limites possí-
veis na capacidade do canal de comunicação humana.

237
INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS “Se você vende móvel, mostre aos usuários como com-
binar a mesa com o papel de parede, qual o melhor tipo
A influência das redes sociais no dia a dia do brasileiro. de madeira para ambientes à beira-mar ou diga qual a
As redes sociais promoveram mudanças no comporta- altura ideal da mesa para a altura de cada um ou de ca-
mento da sociedade, atualmente, todos estão conecta- da cadeira.” (ADOLPHO p.504, 2011).
dos e buscando atualizações de conteúdo a toda hora.
As marcas, com a internet, passam a ser provedoras de
Desde o momento em que acordamos, estamos com conteúdo e não mais somente criadoras de meios para
nossos smartphones ligados olhando as últimas novi- gerar identificação com estilos de vida desejados pelos
dades de nossos amigos no Facebook, verificando atu- consumidores. Passam a ser coprodutoras de relacio-
alizações de notícias no Twitter, vendo fotos no Insta- namento com o seu mercado.
gram ou analisando as últimas recomendações de ami-
gos sobre um restaurante no Foursquare. Um site que tenha valor e relevância para o usuário, cria
uma percepção de qualidade, competência, credibili-
l Não temos mais que ir atrás das informações. dade, proximidade e vários outros sentimentos neces-
As informações vêm até nós por meio de diversas redes sários para a captação e a fidelização de um consumi-
sociais. Além do aspecto social, o profissional também dor. Deve-se lembrar que o consumidor quer ler um
está presente, diversas pessoas procuram empregos conteúdo que seja de interesse para a vida dele, não
em grupos do Facebook ou no Twitter, sem contar o Lin- promoções, descrições de produto ou a missão da em-
kedin, uma rede voltada para negócios. presa, isso sim torna-se importante para ele.

O campo vem crescendo e as empresas estão de olho As mídias sociais têm características marcantes que
nas redes sociais, tanto que quando vão contratar al- vão desde a colaboração tanto à criação coletiva de
guém (é comum checarem os perfis dos candidatos conteúdo e que faz parte do campo do jornalismo, uma
nessas redes, durante processos seletivos), como em vez que muitos sites são considerados agregadores de
relação aos seus clientes (hoje em dia, são poucas as notícias pela participação dos usuários que enviam fo-
empresas que não possuem perfis ativos nas principais tos, vídeos e informações constituindo todo esse uni-
redes sociais). verso.

ON-LINE PARA O CONSUMIDOR São exemplos de sites agregadores de notícias o Digg,


o Reddit, o Rec6 e o Ueba e alguns bem conhecidos co-
Produzindo conteúdo On-line para o Consumidor. mo o R7, o G1, Folha On-line, Estadão e tantos outros
As redes sociais proporcionam a entrada das pessoas que apresentam um formato direcionado aos usuários
neste mundo virtual em que elas podem se cadastrar e que buscam constantemente um novo conteúdo, e, se o
registrar os seus dados pessoais, criando assim, perfis site é bem acessado, prova que o internauta se identifi-
onde se relacionam com ouras pessoas criando listas ca com ele, seja pelas notícias que ele apresenta ou pe-
de amigos e com eles formam uma espécie de palco lo layout que agrade o leitor.
mundial, onde as pessoas promovem a si mesmas com
o nível de exposição que desejam. Ao escolher uma produtora web para criar um site é
bem provável que ela não se atenha ao conteúdo inse-
As estratégias ou ações de marketing são bem aprovei- rido nele. Para isso, é fundamental que se tome alguns
tadas por uma empresa quando elas se apoiam nas mí- cuidados.
dias sociais, pois as pessoas estão nesses ambientes
umas falando com as outras e, automaticamente, falan-
do de negócios e das empresas, muitas vezes sem que
as próprias empresas saibam que estão falando delas.

“Os usuários não querem ouvir empresas


falando delas mesmas”.
O que os usuários procuram é um site que os ajude a
resolver seus problemas, que mostre um caminho para
satisfazer seus desejos ou uma necessidade, que lhe
conte uma história.

238
Vejamos o que diz ADOLPHO (p.509, 510, 2011). Abaixo algumas dicas para fazer a integração com o
O conteúdo a ser escrito deve ter um direcionamento cenário social (clientes) apresentadas por (GABRIEL
para as palavras-chave que mais são procuradas pelo p.271,272 ,2010):
mercado-alvo. É Importante mensurar as estatísticas l promova via e-mail jogos, aplicativos e competições
dessas palavras e textos para saber quais os melhores no Facebook e no Twitter;
a serem acrescentados nos próximos artigos ou notí- l divulgue na sua newsletter por e-mail, os vencedores
cias. Todo o conteúdo deve ser dinâmico, de fácil inser- de competições no Facebook;
ção, edição e exclusão. É necessário ferramentas de l tuite sobre conteúdos exclusivos que estão disponí-
mensuração que a tecnologia possibilite fazer a men- veis apenas para assinantes de e-mail;
suração completa em termos de acesso, tempo de re- l crie ofertas exclusivas no Facebook e Twitter, mas
tenção, origem e outras informações que, ao serem re- que disponíveis apenas aos assinantes de e-mail;
passadas ao marketing, digam as diretrizes para que os l poste links no Facebook e Twitter, apontando para as
jornalistas ou redatores escrevam os próximos textos. versões na web dos seus melhores e-mails;
l inclua os botões “Like” e “Follow” nas newsletters e
Os textos devem ser de leitura agradável e o design de- promoções por e-mail;
ve ter a função de agradar ao leitor e fazer com que ele l inclua nas newsletters, por e-mail, os links para as pá-
fique o maior tempo possível no site, lendo os textos e ginas da empresa no Twitter e Facebook;
aumentando a fixação da marca. Sendo assim, o con- l capture endereços de e-mail nos momentos de con-
teúdo na internet vai mais além que a sequência de pa- versão para consumidores que chegaram ao seu site
lavras coesas e informativas que caracterizam os jor- por meio de links no Facebook ou Twitter;
nais, as revistas e outros meios impressos. Ou seja, a l crie um segmento de e-mails, contendo os seus se-
palavra adquire importância na internet, além de ser guidores no Twitter e forneça a eles informações adi-
fundamental na encontrabilidade, e hipertextualizar a cionais via e-mail;
informação quando cria laços para especializações de l inclua, nos seus e-mails, temas postados no Twitter e
conteúdo. Facebook e, então, responda a elas;
l encoraje os assinantes de e-mail a postarem no Fa-
Uma das regras de como o texto pode ser mostrado na cebook ou Twitter;
web, seria adotar a lógica da pirâmide invertida que, es- l hospede vídeos na sua página no Facebook e inclua
tabelece que o mais importante apareça primeiro, não os links em seu e-mail e no Twitter.
enchendo os primeiros parágrafos com textos intro-
dutórios. Também a moderação deve existir para que se ENGAJAMENTO
retirem palavras de baixo calão, ofensas pessoais e ou-
tros conteúdos não apropriados. Estudiosos e expertos “Engajamento são as interações que aumentam o in-
em gestão de crises em comunicação sugerem a não vestimento e o envolvimento emocional, psicológico e
retirada de uma postagem de reclamações de consu- físico que um consumidor tem por uma marca.”
midores sérios que se sentem lesados por algum moti- Richard Sedley
vo, como a venda de um produto defeituoso, demora na Apesar da tarefa fácil de postar imagens, fazer comen-
entrega de mercadorias, por exemplo. tários, propor discussões, o engajamento não é tão sim-
ples assim e muitos cuidados devem ser observados.
CONTEÚDO DE TEXTOS Primeiro, como já abordamos, se faz necessário criar
conteúdos criativos e de acordo com o perfil dos consu-
Conteúdo, Integração, Dados e E-mail Marketing. midores da marca em questão. Depois se pode partir
A internet é uma grande conversa e conversas são para as ferramentas de monitoramento. Para medir o
feitas de palavras, assim as empresas devem aprender engajamento é usado métricas que definem o número
a conversar e não falar só de si mesmas. Por outro lado, de fãs, likes, visualizações, seguidores, ret-weets e co-
a credibilidade de uma empresa é baseada no que ela mentários, feitos pelas pessoas que podem ser desde
diz para o mercado, sobre os seus produtos, sobre sua consumidores, formadores de opinião ou apenas um in-
marca, seus clientes e várias informações que o merca- ernauta ligado constantemente nas redes sociais. Apa-
do tomará como verdade. Portanto, é preciso estreitar rece aí uma dificuldade nesse aspecto que as pessoas
relações, comunicar, informar clientes e prospects, des- têm em relação às marcas na web, pois mesmo fazen-
pertando o interesse destes em conhecer marcas e pro- do essa mensuração de dados, as métricas não conse-
dutos e o e-mail marketing poderá ser um aliado eficaz, guem sozinhas capturar o sentimento, a afinidade e a
se bem empregado. opinião de uma pessoa ou empresa.

239
O engajamento deve ser entendido além da amostra de Uma delas, é através do monitoramento, sendo que
números e não deve ser comparado ao marketing tradi- existem plataformas que oferecem ao público recursos
cional. Brian Haven, da Forrester, em 2007 conseguiu para a sua utilização. Citamos as mais conhecidas co-
explicar, o termo engajamento que é o nível de envolvi- mo a Scup, Seekrs e Brandviewer. Cada uma têm as su-
mento, interação, intimidade e influência que um indiví- as características próprias, mas todas têm o mesmo ob-
duo tem com uma marca ao longo do tempo. Fazer o jetivo que é conhecer quem é quem nas redes sociais, o
uso de plataformas para medir o engajamento de con- que pensam e de forma as empresas poderão desen-
sumidores com marcas é de suma importância, além de volver campanhas, conquistando mentes e corações
exigir conhecimento por parte de quem irá “monitorar”. dos consumidores.

Apesar de estas plataformas ter diversos recursos e ori- Um estudo realizado pelo grupo de pesquisa Chadwick
entações para facilitar a interpretação de gráficos, es- Martin Bailey, que analisou o comportamento de 1.491
tatísticas é importante analisar, fazer comparações, en- consumidores com idades a partir de 18 anos em todo
tender o contexto, por exemplo, de uma postagem neu- os estados dos Estados Unidos revelou detalhes de que
tra, negativa ou positiva e de que forma estas poderão forma as pessoas interagem com marcas no Facebook.
impactar no mercado, na marca e nas redes sociais. As razões pelas quais as pessoas interagem com esta
rede são diversas, sendo que a forma de curtir na maio-
FACEBOOK ria das vezes se refere ao fato estas quererem receber
descontos e promoções.
A pesquisa revela que:
l 77% dos consumidores interagem com as marcas
através de posts e atualizações da página.
l 17% interagem e compartilham experiências com
amigos e que 13% dizem postar atualizações sobre
as marcas que mais gostam.
l 51% dos consumidores dizem ser propensos a reco-
mendar marcas para amigos, após se tornar fã da
marca no Facebook.

Embora este curso não seja voltado para gestão e mo-


Para o melhor uso do Facebook
nitoramento de redes sociais, mesmo assim se faz ne-
se deve entender a diferença entre o que é
cessário, como já abordamos nos capítulos anteriores,
uma Página de Perfil e uma FanPage.
falar sobre redes sociais e mídias sociais. Neste contex-
to iremos abordar as principais e de que maneira estas
As páginas de perfil são aquelas voltadas para as pes-
poderão fazer parte das estratégias de marketing digi-
soas (perfis pessoais), as páginas de FanPage servem
tal. A rede social chegou em 2014 a 1 bilhão de usuári-
para a comunicação e interação das marcas com os
os ativos. Completou 10 anos em 2014 e desde seu sur-
clientes. No caso o fã, a pessoa dedicada a expressar a
gimento, passou por diversas mudanças.
sua admiração por tal marca. Estudiosos recomendam
que se crie uma página de perfil para o representante da
l Vejamos os principais períodos e mudanças que
o Facebook passou nestes 10 anos. empresa, e uma página de fã para a marca da empresa.
Utilizar o Facebook em campanhas de marketing exige
conhecimento e domínio das diversas ferramentas que Um perfil pessoal no Facebook pode ser o início do con-
acompanham esta rede social. Para aproveitar esta fer- tato das pessoas para com uma marca. Nele se conse-
ramenta é importante estabelecer vantagens competiti- gue mandar um recado para amigos do proprietário da-
vas e permanentes. As estratégias devem ser coeren- quele perfil. Já na página de fã, não se consegue man-
tes, além de eficazes. E para tal, uma das primeiras dar mensagens. No perfil há um limite de até cinco mil
ações que consideramos fundamental é o estudo do amigos, enquanto que, na página de fãs, se podem ter
perfil do consumidor que irá interagir com a marca. É quantos fãs forem possíveis. Importante ressaltar a
necessário conhecer a “tribo”, o que ela pensa, como questão das vantagens e desvantagens entre se ter
pensa, em que hora pensa e como esta se relaciona uma página e um perfil no Facebook, pois algumas re-
com a marca. Existem diversas formas de se conhecer gras vêm sendo alteradas em relação da forma como a
o perfil do consumidor nas redes sociais. marcas podem interagir com seus fãs ou consumidores.

240
No perfil os usuários têm amigos que só farão parte da Também há possibilidade de alguns aplicativos que
rede de contatos de uma pessoa, se ela autorizar um controlam o acesso dos usuários a uma página, mas o
pedido de amizade e o usuário pode enviar e receber ideal é que as páginas sejam abertas, pois elas funcio-
mensagens privadas de outras pessoas. Para as em- nam como sites de empresas, podendo dar acesso a al-
presas no caso das páginas elas terão os fãs ou segui- guns conteúdos somente para os seus fãs como dicas
dores, que são as pessoas que clicam na opção “curtir”, em um artigo exclusivo, incentivando dessa maneira
mas se comunicam com os fãs por meio da time-line (li- que outras pessoas também possam segui-la.
nha do tempo). Antes as marcas podiam enviar mensa-
gens aos fãs.

Agora esta comunicação ocorre apenas na time-line da


FanPage da marca. Esta nova regra não deixa de ser
vantajosa para evitar banalização e invasão de privaci-
dade nos perfis de fãs. Por outro lado, exige que a mar-
ca comece a investir em campanhas pagas no Face-
book via links e posts patrocinados. Sobre esta publi-
cidade, é preciso ficar atento às regras estabelecidas
pelo Facebook e quanto mais claro, limpo (sem polui-
ção visual) e pouca informação escrita nas peças me-
lhor será compreendida. As informações complemen-
tares como telefone, endereço e chamadas podem ser ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
comentadas no post, incluindo a imagem que se preten- Estratégias, Planejamento, Marketing Digital.
de divulgar. Neste capítulo vamos retormar primeiro aos conceitos
do que venha ser a administração de marketing, sobre-
Na FanPage se pode mensurar resultados por meio de tudo, a visão de Kotler (2006) que afirma: “administra-
estatística, que no perfil comum isso não existe, ou seja, ção de marketing é a arte e a ciência de escolher mer-
uma espécie de Analytics que dará uma noção de quem cados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por
está visitando, gênero. Essa alternativa oferece infor- meio da criação, da entrega e da comunicação de um
mações sobre variações de resultados, de modo que se valor superior para o cliente.”
note como está o alcance da página e o número de usu-
ários que estão falando das publicações que aparecem No marketing digital as estratégias também devem ser
nela, assim como uma mensuração de novos fãs a cada planejadas e estudadas de acordo com o perfil do públi-
semana. Na FanPage há também recursos via aplicati- co que se pretende atingir, definindo prazos, metas e os
vos como Landing Pages ou minisites, onde é possível objetivos para tal. Kotler destaca: “para que esta exce-
que se inclua funções ou subpáginas para ações pon- lência ocorra no processo da qualidade do marketing,
tuais, mas que não poluam o layout da página. existem tarefas a cumprir para que a administração de
marketing seja bem sucedida, como o desenvolvimento
Entre os aplicativos estão os relacionados ao Youtube, de estratégias e planos de marketing, a conexão com os
Twitter e Pinterest: os seus vídeos, seus últimos tweets clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvi-
e seus pins são divulgados na sua FanPage no Face- mento das ofertas ao mercado, a entrega e a comuni-
book. Existem outros aplicativos que permitem criar cação de valor, a captura de oportunidades de marke-
páginas personalizadas do tipo landing pages ou mini- ting e do desempenho e a obtenção de um crescimento
sites, que seriam subpáginas da página principal onde de longo prazo bem-sucedido” (KOTLER e KELLER, 2006).
se pode criar um cardápio ou portfólio de produtos de
uma empresa, ou até mesmo um formulário que os usu- Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006) “os ingredi-
ários preencham com dados se cadastrando e assim entes-chave do processo de administração de marke-
interagirem com a marca. ting são as estratégias e planos criativos e criteriosos
que possam guiar as atividades de marketing.”
Esta opção serve para que os fãs possam receber novi- “A estratégia de marketing deve ocorrer ao longo do
dades por e-mail, e, por exemplo, na realização de sor- tempo, mas aliada a uma organização, flexibilidade e
teios, promoções, cupons (brindes) e enquete sobre al- disciplina com constante aprimoramento e conheci-
gum assunto que sirva como estratégia de marketing. mento de como o marketing funciona na prática”.

241
PLANEJAMENTO MARKETING DIGITAL
RELATÓRIOS ESTUDOS OBJETIVOS RECURSOS CRONOGRAMA MONITORAMENTO

01 02 03 04 05 06
Outros aspectos importantes se referem as métricas e
KPIs aplicáveis para ter controle do que deverá ser atu-
alizado e adequar de acordo com primeiros resultados
obtidos. As opções para divulgação de uma marca na
Internet são inúmeras, mas é importante definir quais
serão os canais apropriados de acordo com a campa-
nha que será lançada e a segmentação.
O portal IMMO tem como objetivo divulgar imóveis das
Neste caso, se deve investir em meios de comunicação principais imobiliárias do Sul do Brasil e dar a oportuni-
específicos e que venham a atingir os seus consumido- dade aos corretores recém-formados como forma de
res. Criar valor para compradores vai além da função do impulsionar a carreira para o corretor recém-formado,
marketing, ou seja, comparamos a uma orquestra em facilitando as transações imobiliárias, o que torna tudo
que cada instrumento deve ser orientado e integrado a mais pratico e rápido.
um regente, criando uma sinergia em que todos os de-
partamentos devem se comunicar e atuarem para um A Rede IMMO é parte de um grupo de empresas,
mesmo ideal. atuantes desde 2004, que inclui:
l o Centro de Formação de Corretores de Imóveis;
10.2. PORTAL IMMO - REDE IMOBILIÁRIA l o Instituto do Corretor,
l a Escola Democrata; e
Portais para Otimização de l o E-Mestre - Educação Profissional.
Acesso, Visibilidade e Divulgação.
Para definir o que seriam os portais, começamos com o Desta forma, o portal IMMO foi desenvolvido, seguindo
significado de portal, que deriva do latim portalis (rela- as principais regras do bom marketing digital, facilitan-
tivo à palavra porta). do as possibilidades de negócios, através da divulga-
Sendo assim, portal podemos definir como site (espaço ção imobiliária. Os desenvolvedores trabalham diaria-
ou canal), onde podemos encontrar “portas” para diver- mente em busca de melhorias e ferramentas, sempre
sos tipos de conteúdos de diferentes assuntos. Como atuais, para auxiliar e impulsionar as vendas de imó-
exemplo, citamos o Portal IMMO (www.immo.com.br) veis, que estão publicados no portal.
o qual foi desenvolvido com o
intuito de auxiliar o Corretor de
Imóveis na promoção e
divulgação de seus imóveis.

A Rede IMMO é uma rede de


imobiliárias credenciadas que
gerencia o portal, oferecendo
aos visitantes informações de
imóveis para venda, compra e
locação. São parceiras de
negócios imobiliários, sendo que
podem inclusive comercializar
em conjunto seus imóveis,
compartilhar esforços de vendas
e de publicidade, aproveitando
toda a sinergia de rede para atender seus clientes
que desejam comprar ou vender seus imóveis.

242
COMO FUNCIONA UM PORTAL
Como funciona um
Portal de Divulgação de Imóveis?
Para iniciar a divulgação, você precisa ter uma conta
para acessar o painel administrativo do portal. Para isto,
você deve contratar um dos planos disponíveis no
portal. No ramo imobiliário, os portais trazem captações
de vendas, os chamados leads, que são dados de con-
tatos de pessoas que possuem interesse em um refe-
rido imóvel.
Grandes portais costumam trabalhar este lead, direcio-
nando este mesmo contato para outros imóveis na mes-
ma região ou que tenha o mesmo perfil que o futuro
VANTAGENS DA DIVULGAÇÃO
comprador procurou ou está procurando.
Veja as Vantagens ao
Divulgar em um Portal.
l Temos como principal vantagem, a de alcançar pes-
Bem-vindo(a)
Gerenciador IMMO soas de maneira globalizada, que tenham acesso à
Digite seu Login internet, para iniciar a busca de imóveis por regiões.
l Outra vantagem, comparado aos antigos classifica-
Digite sua senha
dos, o custo de divulgação é bem reduzido, além de
se ter divulgação de grande alcance.
Entrar
Não lembra sua senha?
Clique aqui Neste contexto, citamos novamente o portal IMMO, no
qual todos os corretores possuem, após a sua forma-
ção, acesso gratuito por três meses, salientando que a
escola tem corretores formados em todos os municípios
Ao assinar um plano, você terá seus dados de acesso do sul do País.
para acessar a área administrativa do portal. Ao aces-
COMO ACESSAR
sar, poderá cadastrar os imóveis que você irá oferecer
para aluguel ou venda e terá acesso a relatórios de cap- Ao clicar no ícone padrão de menu, você verá as op-
tações, impressões e visualizações que teve o anúncio. ções que o portal oferece para gerenciar seus anúncios
e dados.
Ao acessar a área administrativa, você verá a tela inicial Veja os detalhes na imagem abaixo, seguindo o descri-
(como mostra a figura ao alto na coluna ao lado), con- tivo de cada item.
tendo informações de seus anúncios, tais como:
l Total de Captações:
Total de Contatos enviados por clientes;
l Novas Captações:
Total de novos Contatos de Clientes;
l Total de Imóveis:
Total de imóveis que estão registrados e
divulgados no portal;
l Total de Cliques:
Total de vezes que os clientes clicaram em seu
anúncio para visualizar os detalhes;
l Total de Impressões:
Total de vezes que o seu anúncio foi listado no
resultado de busca dos clientes.

243
Na imagem abaixo você tem um exemplo de entrada de Para que isto ocorra, você precisa verificar se seu
dados para o registro de um novo imóvel no portal. O re- CRM, ou site, disponibiliza arquivos de integração. Se
gistro é simples e intuitivo. Comece, acessando o painel não disponibilizar, será necessário solicitar auxílio atra-
de navegação em “Meus Imóveis”, e depois, em “Adi- vés do pessoal de suporte do Sistema de Informação
cionar Imóveis”. Após clicar em “Adicionar Imóveis”, do portal.
vai abrir uma tela para cadastrar o imóvel com todas as
suas especificações, como no exemplo a seguir: ELABORANDO O CRONOGRAMA

Ao realizar uma campanha para uma empresa, é de


fundamental importância definir um cronograma, para
Adicionar Imóveis
que se crie sinergia no marketing digital como forma de
fortalecer cada ação a ser executada. No marketing on-
line existe uma ligação entre os diversos recursos ofe-
recidos para estas mídias.

Expectativa de tempo para implementação de cada um


destes veículos, também traz maior organização no
planejamento, pois se pode rever o que vem trazendo
resultados, o custo de cada um dos veículos e se ne-
cessário, é possível fazer ajustes, tanto na troca de mí-
dia, como também, na disponibilização de recursos de
acordo com estes ajustes.

Por exemplo, se foi disponibilizado R$ 1.000,00 men-


sais para promoção de links e posts patrocinados no
Facebook, mas a repercussão, embora se tenha núme-
ros de acesso expressivos, não esteja trazendo novos
curtidores, compartilhamentos, talvez seja interessante
rever esta estratégia.

METODOLOGIA DO MONITORAMENTO
Após a definição das ações, recursos e meios que se-
rão adotados no plano de marketing digital o outro pas-
so é acompanhar e verificar os resultados do plano que
foi pensado.

OUTRA OPÇÃO DE ACESSO Contudo, é necessário definir as ferramentas de moni-


Um segundo modelo de acesso. toramento que serão utilizadas como exemplo, o Goo-
Como proceder. gle Analytics ou as plataformas que já citamos para este
processo.
Um segundo modelo de acesso para realização do re-
gistro dos imóveis, no portal, é automático. Para que
O monitoramento faz parte tanto para conhecer quem é
isso possa ocorrer você precisa ter um sistema de ge-
quem nas redes sociais, como também, para mensurar
renciamento dos seus imóveis, seja ele um sistema ge-
resultados das estratégias realizadas através do mar-
renciador em seu site, ou utilizar um dos CRMs dispo-
keting digital.
níveis no mercado. Se você utiliza um desses recursos
e, já cadastrou os imóveis nesse sistema, é possível
realizar a transferência desses registros de imóveis
através de um arquivo com a extensão chamada XML.
Este arquivo, geralmente, é enviado em forma de link
para o portal, onde é feita a leitura dos dados de cada
imóvel que é atualizada automaticamente, atualiza de
forma automática no portal, cadastrando, editando ou
excluindo dados.

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