FRANCINE ALSLEBEN CEGANTINI

Artigo Acadêmico

Piracicaba - SP
Agosto de 2010
“Folkcomunicação e Ambush Marketing: Tímida Utilização e
Grandes Possibilidades”

Artigo defendido na 8ª Mostra Acadêmica da

UNIMEP – Universidade Metodista de Piracicaba.

Realizado por
Francine Alsleben Cegantini

Piracicaba - SP
Agosto de 2010
 Título

“Folkcomunicação e ambush marketing: tímida utilização e grandes

possibilidades”

Autor

Francine Alsleben Cegantini RA 0747394 - 8º Semestre de P.P.

Orientador

Prof. Dra. Rosana Borges Zaccaria

Introdução

Este artigo discorrerá sobre as oportunidades de mídia, que através de um

sistema de ambush marketing a Festa do Divino1 de Piracicaba pode oferecer,
mas que não é explorado pelas empresas, para exporem suas marcas e ou
conceitos.
Tendo em vista que a festa chega a ter um movimento de 30mil pessoas
sem depender de uma estruturada campanha publicitária de divulgação. Encontra-
se então um nicho inexplorado e de enorme potencial devido ao reduzido custo de
aplicação em relação ao retorno de share of mind²2 que o processo folkmidiático
oferece.
Este artigo deriva da proposta inicial do projeto de monografia
“Folkcomunicação e ambush marketing: O ‘Divino’ no Jornal” e visa à avaliação de
1
Festa do Divino Espírito Santo de Piracicaba: Festa de cunho religioso e folclórico que ocorre
na época de pentecostes, cuja tradição em Piracicaba data de 1826. Ocorre no Largo dos
Pescadores, na região da Rua do Porto, organizada pela Irmandade do Divino Espírito Santo e
com o apoio da Prefeitura Municipal de Piracicaba. Devido à adesão de um grande número de
devotos a festa cresce ano-a-ano. Dividida em etapas distintas religosa e profana, tem como ápice
o Encontro da Bandeiras no Rio Piracicaba. O festejo em si ainda conta com quermesse, leilão,
jantar comunitário, danças folclóricas, procissão e missas.
2
Share of mind: Termo em inglês que significa: parte da memória. Ferramenta de marketing que
diz respeito ao nível de lembrança da marca na mente do público e/ou mercado.
possibilidades mercadológicas para inserção de marcas neste evento tradicional
que faz parte do cronograma oficial de eventos culturais de Piracicaba.

Objetivos

- Observação do processo Folkmidiático através da metodologia da

Folkcomunicação.
- Conceituar o ambush marketing no contexto da Festa do Divino Espírito
de Piracicaba.
- Demonstrar as possibilidades de exposição de marcas
- Analisar os espaços de potencial à exposição de marcas existentes na
Festa do Divino

Desenvolvimento

Reflexão teórica

Para realizar o estudo deste tema e para alcançar os objetivos, o artigo

baseou-se na Folkcomunicação, quanto ferramenta metodológica de pesquisa e
fonte de análise comunicacional, compondo assim a metodologia central deste
trabalho. A participação no evento e aplicação da metodologia possibilitou o
acesso às informações essenciais para a elaboração do artigo, tendo em vista que
a Festa do Divino de Piracicaba é um importante meio de folkcomunicação,
movimentando uma diversidade de elementos da cultura popular, folclore e
religião.
A aplicação da pesquisa seguiu com leituras, busca de dados de anos
anteriores e reflexões teóricas. Segue então no decorrer do artigo as definições
dos conceitos avaliados neste artigo.
Folclore

Todo o conjunto de cultura e tradições de um povo pode ser considerado

folclore, especificado com embasamento teórico Luís da Câmara Cascudo definiu:
Todos os países do Mundo, raças, grupos humanos, famílias, classes profissionais,
possuem um patrimônio de tradições que se transmite oralmente e é defendido e
conservado pelo costume. Esse patrimônio é milenar e contemporâneo. Cresce
com os conhecimentos diários desde que se integrem nos hábitos grupais,
domésticos ou nacionais. Esse patrimônio é o FOLCLORE. Folk, povo, nação,
família, parentalha. Lore, instrução, conhecimento na acepção da consciência
individual do saber. Saber que sabe. Contemporaneidade, atualização imediatista
do conhecimento. (Luís da Câmara Cascudo, 1967.)
Desta forma também os estudos da cultura popular, fundem-se ao estudo
do folclore e das formas tradicionais de comunicação cultural.

Folkcomunicação

Luiz Beltrão desenvolveu este sistema de análise comunicacional em sua

tese de doutorado intitulada Folkcomunicação, um estudo dos agentes e dos
meios populares de informação de fatos e expressão de idéias (1967). Os estudos
concluíram a importância dos meios populares quanto à propagação de
informações, estudo este que foi pautado na influência do folclore nestes. Como
definição usual e conclusão do próprio autor da teoria têm-se:
A Vinculação estreita entre folclore e comunicação popular, registrada na colheita
de dados para este estudo, inspirou-me na nomenclatura desse tipo “cismático” de
transmissão de notícias e expressão do pensamento e das vindicações coletivas.
Denominei-o folkcomunicação, definindo–o como o processo de intercâmbio de
informações e manifestações de opiniões, idéias e atitudes da massa, através de
agentes e meios ligados direta ou indiretamente ao folclore. (Beltrão,1971: 15)
Assim sendo a Folkcomunicação estuda não só a forma como estes meios
se comunicam, mas também a absorção do conteúdo de informações dos mass
media nestes nichos.
Um dos pontos de análise em folkcomunicação são as festas profano-
religiosas, por se tratarem de manifestações populares, reúnem um grande
número de pessoas de diferentes interesses que co-habitam o mesmo nicho
cultural.
Como em outros eventos se reúnem para celebrarem, divertirem-se,
apreciar pratos tradicionais, conversar, trocar experiências e manter tradições de
lazer que seguem desde a infância. O que gera vínculos afetivos com este tipo de
festa, que ultrapassa o campo emocional e se firma também numa relação de
consumo com os itens adquiridos durante a festa seja em alimentação, presentes
ou diversão. Abre-se um leque de possibilidades mercadológicas concretas.

Festa do Divino Espírito Santo

Tradição folclórica Luso-brasileira classificada como evento profano-

religioso. As formas de celebração podem variar de região para região. A origem
data do século XIII, mas chegou ao Brasil no século XVII.
A essência do festejo é a crença que no dia de pentecostes em o Espírito
Santo desce a Terra para abençoar seus devotos. Neste dia então se realiza o rito
de agradecimento ao Divino Espírito Santo.
O festejo envolve inúmeros ícones e símbolos agregados da miscigenação
cultural. As fases da Festa são: A Folia do Divino, Leilão, Procissão, Missa,
Encontro das Bandeiras e Benção. A parte considerada profana da festa segue da
agregação da Congada, Cururu e o Batuque de Umbigada, mostrando a junção da
cultura européia medieval com a cultura afro.

Ambush Marketing: espaços possíveis

Ambush traduzido do inglês significa Emboscada

No contexto aplicado significa literalmente marketing de emboscada, ou
seja, uma forma oportunista de apropriar-se de uma situação em benefício da
comunicação de uma estratégia mercadológica.
A apropriação de espaços como os disponíveis em eventos para colocar
algum suporte de mídia publicitária sem que haja a participação direta na
organização do evento é uma forma muito usada de ambush marketing.
 Em festas com grande concentração de público e realizadas a céu aberto
em via pública as possibilidades de ambush marketing multiplicam-se, já que não
há um controle oficial rigoroso. Podem fixar-se banners, faixas, totens e outras
formas de comunicação visual. Além da comunicação visual as empresas podem
realizar intervenções, merchandising, panfletagem, demonstrações e distribuição
de brindes.
O baixo custo deste tipo de comunicação facilita sua aplicação e retorno.
Porém pode ocorrer má interpretação e até antipatia do público devido a
associação desta ferramenta ao oportunismo desmedido. O efeito é rápido e
concreto elevando sempre o conhecimento da marca.

Resultados e Discussão

A Festa do Divino de Piracicaba em sua 184ª edição ocorreu entre os dias

04 a 11 de julho com a circulação média de 30mil pessoas, sendo o ponto alto o
encontro da bandeiras no sábado 10. Tradicionalmente a festa é dividida em parte
Divina e Profana.
Desde o primeiro dia do evento a concentração de público é grande, tendo
sempre em vista que os únicos materiais de apoio comunicacional são os cartazes
e algumas notas jornalísticas na mídia impressa local. Encontra-se então a força
da folkcomunicação já que a festa se auto divulga através dos agentes
participantes do evento, que espalham as informações em seus nichos de atuação
que propagam para outros, seguindo então da confirmação com os meios de
comunicação em massa, ou seja, a notícia da festa corre a cidade antes mesmo
de aparecer na mídia impressa.
Durante o evento observam-se inúmeras barracas de alimentos, pontos
estratégicos para exposição de material gráfico (banners, faixas e totens). Mesmo
diante de tantos locais de exposição nenhuma empresa se apropria dos mesmos,
talvez por respeito à tradição da festa ou por não acreditar no potencial
mercadológico e comunicacional.
 Estes canais teriam extrema penetração junto ao público alvo tendo em
vista a duração da festa por dia e sua extensão pela semana. O publico presente
assiste as apresentações, missas e intervenções, mas durante o processo circula
entre as barracas que formam a quermesse, sem contar do tempo em que passam
almoçando, sentadas e com um imenso espaço para divulgação à sua volta. O
Leilão também compreende um ótimo espaço para firmar a lembrança e valor da
marca junto ao público.
O ápice da festa que acontece no sábado com o encontro das bandeiras é
o momento oportuno, porém complicado de exposição, já que há um enorme
cunho religioso no mesmo e a exposição pode gerar antipatia do público devoto,
mesmo assim é o dia de maior volume de visitação o que não impede de
apropriar-se de um espaço mais ameno para realizar uma intervenção publicitária.

Considerações Finais

Diante do conceito explorado pelos mass mídia, a Festa do Divino, também

do ponto de vista midiático extrapola o nicho simples de comunicação
marginalizada para oferecer um espaço amplo de divulgação.
As intervenções que podem ser realizadas durante o evento devem levar
em consideração o respeito às tradições já que este tipo de marketing só funciona
devido à capacidade folkmidiática da cultura popular piracicabana.
Há ainda uma possibilidade de apoio ao evento o que traz a publicidade e
marketing sem necessariamente o fazer de forma oportunista. Esta sistemática
toda deve ser analisada e pesquisada pelos responsáveis em comunicação que
pretendem usá-la, para verificar a coerência comunicacional entre a marca e o
público do evento.
Referencial Bibliográfico

Livros
BELTRÃO, Luiz. Comunicação e Folclore: Um estudo dos agentes e dos meios
populares de informação e expressão de idéias. São Paulo: Melhoramentos, 1971

BELTRÃO, Luiz. Folkcomunicação: a comunicação dos marginalizados. São

Paulo: Cortez, 1980

CÂMARA CASCUDO, Luís da. Folclore no Brasil. Rio de Janeiro: Fundo de

cultura, 1967

MELO, José Marques de. Mídia e cultura popular: história, taxionomia e

metodologia da folkcomunicação. São Paulo: Paulus, 2008

Artigos em Sites
GOLOS TEIXEIRA, Cassiano R. Ambush Marketing, 2006.
Disponível em: <http://www.abreumerkl.com/Artigos/Art_26_jun_06.htm> Acesso
em maio de 2010.

CARUSI, Robi. Glossário de Promoção - Ambush Marketing, 2008

Disponível em:<http://www.planejamentocriativo.com/2008/10/glossrio-de-promoo-
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Portais
Portal Luiz Beltrão.
Disponível em: <http://www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/luizbeltrao.htm>
Acesso em junho de 2010

Rede Folkcom.
Disponível em: <http://www.redefolkcom.org/> Acesso em junho de 2010