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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

RUBENS CORREA RAMOS

DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INTERNET:

estudo de caso da campanha Eliseu do ClassiSanta

Itajaí

2009

RUBENS CORREA RAMOS

DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INTERNET:

estudo de caso da campanha Eliseu do ClassiSanta

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda pela Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Itajaí.

Orientador: Prof. Sandro Galarça

Itajaí

2009

RUBENS CORREA RAMOS

DISCURSO PUBLICITÁRIO NA INTERNET:

estudo de caso da campanha Eliseu do ClassiSanta

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda e aprovada pelo Curso de Comunicação Social Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Itajaí.

Área de Concentração: Publicidade e Propaganda

Itajaí, 22 de junho de 2009.

Prof. Sandro Galarça UNIVALI – CE de Itajaí Orientador

Prof. Fábio Roberto Ghedin UNIVALI – CE de Itajaí Membro

Prof. Álvaro Roberto Dias UNIVALI – CE de Itajaí Membro

Deus me deu condições para persistir, nunca deixei de acreditar. Meus pais e minha família abençoados por Deus me deram força nos momentos difíceis. A eles dedico esse trabalho.

Fico agradecido a todos os criativos que fizeram parte de minha formação acadêmica. Principalmente ao professor Sandro Galarça, que indicou os caminhos do presente estudo. Devo agradecer também a Free Multiagência pela generosidade ao me abrir suas portas.

Numa cultura como a nossa, há muito acostumada a dividir e estilhaçar todas as coisas como meio de controlá-las, não deixa, às vezes, de ser um tanto chocante lembrar que, para efeitos práticos e operacionais, o meio é a mensagem.

Marshall McLuhan

RESUMO

A Internet faz parte do cotidiano das pessoas e está presente como mídia integrante de campanhas publicitárias. O discurso publicitário para a Internet tem características que se diferem dos meios convencionais. No presente trabalho o problema e pergunta de pesquisa é saber como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu do ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina do grupo RBS? Sendo que esta campanha fez uso em seu mix de mídia dos meios convencionais e da Internet. Sabendo que o conteúdo do discurso publicitário na Internet requer mais estudos e atenção, o objetivo geral é verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da referida campanha. A teoria base do estudo abrange assuntos ligados a Internet, linguagem, marketing e propaganda digital, discurso publicitário tanto em meios convencionais como na Internet. Os resultados apontaram que na campanha Eliseu a Internet foi utilizada com pertinência e que seus exclusivos recursos foram adotados nas peças e ações que envolveram o meio. O discurso publicitário da campanha passou por adaptações dos meios convencionais para a Internet, assumindo características próprias. Sobre a metodologia utilizada, a pesquisa se enquadra como de natureza exploratória, qualitativa na sua forma de abordagem, bibliográfica e estudo de caso quanto ao seu delineamento e como método teve o descritivo analítico.

Palavras-chave: Internet. Publicidade. Discurso publicitário.

ABSTRACT

The Internet is part of the daily lives of people and is present as part of media campaigns. The speech advertising to the Internet has characteristics that differ from conventional means. In this work the problem and research question is how the Internet was used in the process of creating the campaign of Eliseu ClassiSanta (classified) by the Jornal de Santa Catarina RBS group? Since this campaign has made use of media in their mix of conventional media and the Internet. Knowing that the content of speech on the Internet advertising requires more study and attention, the general aim is to see how the Internet was used in the creation of this campaign. The theory basis of the study covers issues related to Internet, language, marketing and digital advertising, advertising discourse both in conventional means such as the Internet. The results showed that the campaign Eliseu the Internet was used with its relevance and unique resources that were used on the parts and actions involving the environment. The speech of the advertising campaign went through adjustments of the conventional means for the Internet, assuming its own characteristics. On the methodology, the research falls as exploratory in nature, qualitative in its approach, literature and case study about their design

and

analytical

method

was

descriptive.

Keywords: Internet. Advertising. Speech advertising.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1

Teaser

43

Ilustração 2

Jornal 1ª etapa página inteira

44

Ilustração 3

Jornal 1ª etapa ilhado

45

Ilustração 4

Jornal 2ª etapa página inteira

46

Ilustração 5

Jornal 2ª etapa ilhado

47

Ilustração 6

Jornal 3ª etapa página inteira

48

Ilustração 7

Jornal 3ª etapa ilhado imóvel

49

Ilustração 8

Jornal 3ª etapa ilhado veículo

49

Ilustração 9

TV 1ª etapa garçom

50

Ilustração 10

TV 2ª etapa empresário

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Ilustração 11

Guerrilha marmita

52

Ilustração 12

Guerrilha rótulo

52

Ilustração 13

Twitter Gajardo post 1

53

Ilustração 14

Twitter Gajardo post 2

54

Ilustração 15

Twitter vale9conto post 1

54

Ilustração 16

Twitter vale9conto post 2

55

Ilustração 17

Hotsite Buffet do Eliseu Home

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Ilustração 18

Hotsite Buffet do Eliseu Receitas

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Ilustração 19

Hotsite Buffet do Eliseu Segredos 1

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Ilustração 20

Hotsite Buffet do Eliseu Segredos 2

59

Ilustração 21

Hotsite Buffet do Eliseu Contato

61

Ilustração 22

Twiter do Eliseu post 1

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Ilustração 23

Twitter do Eliseu post 2

62

Ilustração 24

Twitter do Eliseu post 3

63

SUMÁRIO

1.

INTRODUÇÃO

10

1.1 Justificativas

10

1.2 Problema e Pergunta de Pesquisa

11

1.3 Objetivo geral

11

 

1.3.1

Objetivos específicos

12

1.4

Hipóteses

12

2.

EMBASAMENTO TEÓRICO

13

2.1 A humanidade organizada em Rede

13

2.2 Evolução da linguagem

14

2.3 Internet como alicerce da comunicação todos para todos

17

2.3.1 Sociedade da Informação

19

2.3.2 Interatividade e convergência

23

2.4 Usabilidade em portais web

25

2.5 Marketing e propaganda na Internet

29

2.6 Discurso publicitário

30

 

2.6.1

Discurso publicitário na Internet

37

3. METODOLOGIA

40

4. ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA ELISEU

42

4.1

Análise das peças - meios convencionais

43

4.1.1 Teaser

43

4.1.2 Jornal

44

 

4.1.3 TV

50

4.1.4 Ação de guerrilha

52

4.2

Análise das peças – Internet

56

4.2.1 Hotsite Buffet do Eliseu

56

4.2.2 Twitter do Eliseu

62

5.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

65

REFERÊNCIAS

68

10

1. INTRODUÇÃO

Vivemos uma época em que a informação faz parte do nosso dia-a-dia e estamos assistindo a vários fenômenos tanto na área social quanto na comunicação. A sociedade está entrando com muita força na era digital, boa parte da população tem acesso à Internet, seja nas escolas, no trabalho ou até mesmo em casas de jogos online e Internet. A Internet possibilita com facilidade e agilidade o acesso à informação, em sites dos mais variados possíveis: de busca, entretenimento, comércio eletrônico, etc. Na comunicação e mais especificamente na publicidade o uso estratégico da Internet, independente do formato do anúncio, já é considerado como parte do mix de mídias, ou seja, as mídias que foram escolhidas para melhor atingir o público-alvo em uma determinada campanha. Antes da publicidade vem o marketing das empresas, que ao perceber as mudanças e a importância da Internet despertaram para a era digital. Entretanto, para uma comunicação mercadológica que traga resultados, é necessário conhecer os recursos e as particularidades da Internet e assim desenvolver um discurso publicitário eficiente. O discurso publicitário para a Internet precisa de novas abordagens, pois a Internet conta com recursos e tecnologias que os meios convencionais não disponibilizam. Nesse sentido, é necessário levar em consideração questões que envolvem interatividade, convergência, usabilidade e navegabilidade, entre outras. Da mesma forma que ocorreu com os meios convencionais, o discurso publicitário na Internet se apropria de técnicas encontradas em seus precursores. Algumas diretrizes também podem ser obtidas do conceito de webwriting, que nasceu do jornalismo online e se expandiu para outras áreas da comunicação. Ao criar para a Internet, além de conhecer a marca, produto ou serviço e saber dos anseios dos internautas, é preciso aplicar seus recursos tecnológicos de maneira adequada.

1.1 Justificativas

Estando a Internet presente na vida dos consumidores, a publicidade, assim como o marketing, faz uso dessa tecnologia para atingir seus objetivos. É relevante o estudo do discurso, dos atrativos e da argumentação na Internet, justamente porque esse meio tem suas próprias características e particularidades. O estudo se faz necessário pela escassez de material

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que auxilie a elaborar anúncios persuasivos para o internauta ou que aborde especificamente o discurso publicitário na Internet, levando em consideração seus mais variados recursos. A Internet cria demandas de consumidores com gostos diferenciados e certamente precisa de uma abordagem diferente que possa ter intimidade com essa demanda. Banners, hotpages, hotsites, promosites, tunnels, e muitos outros tipos de anúncios online carregam discurso publicitário, pois têm como objetivo anunciar marcas, produtos ou serviços. Entretanto, o conteúdo desse discurso é pouco estudado e observado.

A pesquisa se torna viável, pois temos na região do Vale do Itajaí, em Santa Catarina,

agências de comunicação que usam a Internet nas campanhas realizadas para seus clientes. Empresas dos mais variados segmentos reconhecem a importância da Internet para seus negócios e investem nessa ferramenta. Nem sempre os meios convencionais são utilizados de maneira integrada com a Internet, o que pode dificultar o estudo. Entretanto, não inviabiliza a pesquisa, sendo que encontramos casos onde Internet e os meios convencionais tiveram êxito complementando-se na mesma campanha.

1.2 Problema e Pergunta de Pesquisa

O discurso publicitário evolui com o decorrer do tempo. “Esta linguagem usada pelas

agências de propaganda nos anúncios e textos comerciais sofreu grandes modificações desde os primórdios da atividade propagandística até nossos dias.” (MARTINS, 1997, p.10). A evolução do discurso publicitário engloba todos os meios e atualmente a Internet vem sendo usada no mix de mídias das campanhas publicitárias, juntamente com mídias convencionais. Levando em consideração que “cada mídia tem seus modos de comunicar o consumidor." (FIGUEIREDO, 2005, p.5), cabe saber, como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu do ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina do grupo RBS? Sendo que esta campanha fez uso em seu mix de mídia dos meios convencionais e da Internet.

1.3 Objetivo geral

Verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu para o ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina, do grupo RBS.

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1.3.1 Objetivos específicos

Identificar qual foi a função estratégica da Internet na campanha.

Apontar qual foi a ideia base da campanha.

Assinalar quais foram os meios convencionais utilizados juntamente com a Internet.

Apontar quais foram os atrativos do discurso publicitário para a Internet na campanha.

Identificar se foram utilizados recursos e técnicas exclusivos da Internet na campanha.

1.4 Hipóteses

Não houve adaptação do discurso para a Internet. Simplesmente foram utilizados os mesmos recursos tanto visual como verbal dos meios convencionais.

A adaptação do discurso publicitário na campanha Eliseu do ClassiSanta levou em consideração as características do meio Internet e fez uso de seus exclusivos recursos.

A Internet teve um papel de mídia de apoio, portanto não houve grandes cuidados quanto ao formato e os atrativos do meio.

Foi preservada a ideia base da campanha e a Internet participou de maneira integrada com os meios convencionais.

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2. EMBASAMENTO TEÓRICO

2.1 A humanidade organizada em Rede

As Redes são formas antigas da atividade humana. Entretanto, estiveram historicamente organizadas ao redor da vida privada, as hierarquias centralizadas eram o centro do poder e da produção. Na sociedade industrial as bases organizacionais eram as fábricas e as grandes empresas, que se estabeleceram por meio das novas tecnologias de geração e distribuição de energia. Nas últimas décadas do século XX, três processos deram origem a uma nova estrutura social baseada predominantemente em rede. Primeiramente, as necessidades da economia em flexibilizar a gestão, globalizar o capital, a produção e o comércio. Posteriormente, a busca por valores de liberdade individual e comunicação aberta. E, finalmente, o avanço da informática e das telecomunicações, que foi possível graças à revolução da microeletrônica. Atualmente, a Internet é a base tecnológica da forma organizacional que caracteriza a Era da Informação, permitindo pela primeira vez a comunicação de muitos para muitos em tempo escolhido e a uma escala global. Impulsionadas pela Internet, as redes ganharam nova vida, convertendo-se em redes de informação. Hoje as atividades econômicas, sociais, políticas e culturais de todo o planeta estruturam-se através da Internet e de outras redes informáticas. Vale lembrar o que diz Castells (2004, p.19):

Como a actividade humana está baseada na comunicação e a Internet transforma o modo como comunicamos, as nossas vidas vêm-se profundamente afectadas por essa nova tecnologia de comunicação. Por outro lado, ao utilizarmos a Internet para múltiplas tarefas vamos transformando-a. Desta interacção surge um novo modelo sócio-tecnológico.

Os novos tempos anunciados pela Internet só são possíveis em razão do nível atual de desenvolvimento da linguagem e da comunicação humana. Para Castells (2004, p.9) “a comunicação consciente (a linguagem humana) é o que determina a especificidade biológica da espécie humana”. A linguagem nos diferencia como seres humanos, por meio dela podemos influenciar diretamente e indiretamente tanto no nosso contexto como no das demais espécies. Castells parece concordar com McLuhan (1969, p.98) quando este cita que: “a linguagem sempre foi considerada a mais rica forma de arte humana, pois que a distingue da criação animal.” Apesar de que o primeiro faz referência à linguagem como um processo

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consciente e o segundo como uma arte, ambos falam da distinção entre homem e animal. Lévy

(1993, p.76), entende a linguagem como “[

representações”. Uma grande característica humana é a capacidade que dispomos para armazenar, transmitir e moldar o conhecimento. O aperfeiçoamento dessa capacidade permitiu a humanidade passar por vários estágios até chegar a Era da Informação.

]

instrumento de memória e de propagação das

2.2 Evolução da linguagem

As sociedades mais primitivas eram basicamente orais. Antes da invenção da escrita a palavra falada tinha como função a gestão da memória social, em que o conhecimento era transmitido por meio de narrativas, contos e até mesmo de danças. Esse estágio é um momento primário da oralidade e cabe distinguir que a oralidade primária remete à função da palavra antes que a sociedade tenha adotado a escrita. Portanto, não se deve esquecer que cada grupo social encontra-se em situação transitória frente às tecnologias intelectuais, tendo suas próprias maneiras, técnicas e necessidades para desenvolver habilidades cognitivas. Numa sociedade oral primária a inteligência está ligada principalmente à memória auditiva, o histórico cultural vive na memória dos indivíduos, podendo desaparecer com o tempo. (LÉVY, 1993, p.77). Ao falar, o indivíduo precisa reagir a cada situação, envolve-se mais intensamente, manifestando e expondo todos os sentidos ao mesmo tempo. McLuhan (1969, p.97) afirma que: “a palavra escrita desafia, em sequência, o que é imediato e implícito na palavra falada.”. Na escrita há um desencadeamento dos fatos, enquanto na fala a comunicação acontece imediatamente. A palavra falada não permite o desenvolvimento da força visual, necessária para os hábitos do indivíduo, também não há separação dos sentidos e nem do indivíduo em relação ao grupo, diferente do que ocorre na escrita. O surgimento da escrita anuncia um momento secundário da oralidade, permitindo uma nova situação de comunicação e de relação do indivíduo com o grupo. Neste estágio, o conhecimento não se encontra mais condicionado à fala, nem às circunstâncias que fora produzido. Segundo Lévy (1993, p.89) “a comunicação puramente escrita elimina a mediação humana no contexto que adaptava ou traduzia as mensagens vindas de um outro tempo ou lugar”. Depois da escrita o saber transcende o tempo e o espaço, fica disponível, estocado,

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consultável, tornando-se uma verdade independente do sujeito que a comunica ou da sociedade em que ele está inserido. A memória auditiva e tudo o que ela representava na oralidade primária cede espaço para outros sentidos humanos, principalmente a visão. Isso se confirma na colocação de McLuhan (1969, p.103): “O alfabeto fonético produz o papel dos sentidos”. Quando o homem se alfabetiza, seus sentimentos emocionais e grupais perdem o elo com a comunidade. Ele é livre, torna-se um homem civilizado, com organização visual, hábitos, atitudes e direitos iguais aos outros indivíduos. A sociedade letrada passa a ter códigos e leis comuns a todos, vigora como cita McLuhan (1969, p.103) a ideia de “indivíduos separados que são iguais perante a lei escrita”. Os códigos uniformes identificam as primeiras sociedades letradas. Enquanto na sociedade oral primária o tempo era um movimento sem velocidade definível, com a escrita há uma continuidade do espaço e do tempo, trazendo uma perspectiva histórica e a ideia de sequência linear, tanto para o indivíduo como para a sociedade. A história passa a ser um efeito da escrita (LÉVY, 1993, p.95). Assim sendo, esse legado se estende até nossos dias, uma vez que não podemos imaginar a sociedade atual sem o aparato da escrita. Passamos da fala que identifica as sociedades orais primárias para o alfabeto e a escrita, que caracterizou um segundo momento da oralidade. O tempo torna-se cada vez mais linear e histórico. Portanto, as escrituras antigas pareciam em certa maneira com a comunicação oral, como cita Lévy (1993, p.97): “Os antigos manuscritos imitavam a comunicação oral (perguntas e respostas, discussões contra e a favor), organizavam-se ao redor do comentário de um grande texto ou propunham trechos selecionados e compilações”. A fala e a escrita ainda estavam ligadas, apenas situadas em momentos distintos da oralidade; pode-se dizer que os manuscritos eram uma ampliação da palavra falada. Porém, uma nova maneira de transmissão de textos e consequentemente do conhecimento ganharam significativa transformação com o surgimento da impressão. Uma rede mais extensa e disponível do que no tempo dos manuscritos surge, trazendo novas possibilidades de recombinação e associação e, por consequência, inicia um processo acumulativo que permite levar o saber a um estágio nunca alcançado. A impressão, ao mesmo tempo em que preservava o passado, permitia difundir em grande escala as novas descobertas das mais variadas áreas, fazendo com que o conhecimento não fosse apenas produzido, mas também reproduzido. “Na época do manuscrito, era no mínimo arriscado transmitir graficamente a estrutura de uma flor, a curva de uma costa ou qualquer elemento da anatomia humana.” (LÉVY, 1993, p.99). Segundo o autor isso acontecia porque, mesmo se o

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desenhista fosse excepcional, após algumas cópias, a imagem obtida poderia não se parecer nem um pouco com a original. A impressão muda esse contexto, pois permite a reprodução em grande escala de textos, imagens, mapas, gráficos, etc. Surge a cópia.

A noção de sequencialidade histórica está ligada diretamente ao advento da impressão.

Por meio dela a humanidade rompe em certa medida com a ideia de discussão verbal,

característico na Idade Média e passa à demonstração visual. Além do aspecto visual, que estampa o conhecimento diante dos olhos humanos, a impressão permite que o conhecimento após ser produzido seja reproduzido em massa. Em consequência, o homem está cada vez menos ligado ao tempo e ao lugar, o saber começa a alcançar proporção global, como cita

McLuhan (1969, p.195) “[

homens para reconstruir o diálogo humano numa escala global que atravessou os séculos”. A impressão tipográfica permitiu a fabricação de um dos maiores ícones do conhecimento, o livro. O livro é uniforme e sequencial, podendo ser reproduzido infinitas vezes e com ele vem a noção de quantidade, fragmentação e separação, além do que pode ser

facilmente transportado. Com o livro o saber ganha portabilidade. Quaisquer ideias ou teorias podem ser consultadas, criticadas, comparadas em escala global. Esse salto impulsionado pelo livro “separou Deus da Natureza, o Homem da Natureza, e o Homem do Homem” (MCLUHAN, 1969, p.201). Novas possibilidades de comunicação, de organização politicossocial e de transmissão do saber só foram possíveis graças à impressão. Todavia, alguns dos valores fundados com base nesta tecnologia foram nitidamente afetados após o surgimento de outros aparatos tecnológicos de comunicação, como o telefone, rádio, televisão e o cinema.

A noção de sequencialidade e de desencadeamento proporcionada pelo livro ou pela

impressão perderam força com o surgimento dos meios eletrônicos e mecânicos de comunicação. Com o cinema, por exemplo, a humanidade viu sua própria imagem projetada e em movimento, o que ocasionou um transporte para além da sequência lógica e linear. Nesse momento foi possível criar estruturas e configurações que ofereceram outras possibilidades sensoriais para entender a história e as relações humanas. É um momento em que o homem pode ver a si mesmo, não apenas como num espelho, mas num espelho mágico atemporal e configurável. Entretanto, esses recursos tecnológicos não rompem com as estruturas instauradas pela escrita. Ao falar do rádio e da televisão, Lévy (1999, p.117) cita que:

A verdadeira ruptura com a pragmática da comunicação instaurada pela escrita não pode estar em cena com o rádio ou a televisão, já que estes instrumentos de difusão em massa não permitem nem uma verdadeira reciprocidade nem interações transversais entre participantes.

]

a explosão tipográfica estendeu as mentes e as vozes dos

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O surgimento das mídias de massa parece dar sequência à escrita, pois a mensagem ainda é destinada a pessoas dispersas, buscando um ponto em comum entre elas. Os destinatários podem filtrar, mas não têm o controle da mensagem, são quase que passivos, podem escolher o que vão consumir, mesmos assim apenas consomem. Esse esquema de comunicação, um para muitos, identificável da escrita até os meios eletrônicos, se vê ameaçado com o surgimento da Internet.

2.3 Internet como alicerce da comunicação todos para todos

Todos os modelos de comunicação desenvolvidos pelo homem até a atualidade estão ligados a algum tipo de aparato tecnológico. Na palavra falada ou oralidade primária, a voz e o aparelho auditivo permitiam que a mensagem fosse emitida e recebida. Com a palavra escrita, no período dos manuscritos, tinha-se o papiro, peles, pedras, enfim, aparatos rudimentares. Na palavra impressa, os tipos móveis cabem como exemplo de tecnologia empregada para o ato de comunicação, mesmo tendo havido outras maneiras de impressão. A Internet também está condicionada a aparatos tecnológicos, hoje dos mais variados tipo e formatos, mas no início de seu desenvolvimento eram apenas os computadores. Na década de 40 surgiram os primeiros computadores que ocupavam andares inteiros e pesavam toneladas. Serviam basicamente como grandes máquinas de calcular e guardar dados. Os códigos binários apareceram na década de 50 e eram transmitidos para a máquina através de cartões e fitas perfuradas. Posteriormente, vieram as linguagens de programação mais avançadas que passaram a ser parte integrante das máquinas, semelhantes ao que se encontra hoje. Monitor, teclado e mouse foram considerados por muito tempo como periféricos e tornaram-se comuns no final dos anos setenta. O principal cenário do desenvolvimento da informática aconteceu no Vale Silício na Califórnia, EUA. Os primeiros entusiastas encontravam apoio nas universidades, instituições governamentais e empresas privadas estabelecidas na região. Esses órgãos ofereceram as bases financeiras, estruturais e tecnológicas para os passos iniciais da informática. Entretanto, a informática é consequência da criatividade e vontade de inovar de seus precursores, na sua maioria jovem, que montaram os primeiros computadores em suas garagens, apenas pelo prazer de construir, sem imaginar as proporções que a informática alcançaria.

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Com o constante aperfeiçoamento dos Hardwares (componentes físicos dos computadores, peças) e dos Softwares (programas), o computador passou a ter valor comercial e se tornou um meio de massa. Certamente a característica mais relevante da informática é a digitalização, que deu subsídios para a criação de interfaces interativas e sensoriomotoras, simulando objetos e ambientes reais. A digitalização permitiu a transmissão e recepção por

meio de códigos binários de imagens, textos e arquivos, enfim, a codificação e decodificação

de uma infinidade de informações que ganharam amplitude global com a Internet.

Quando a Internet foi criada, não tinha a tecnologia, a utilidade nem a amplitude que tem atualmente. No início era destinada a fins militares, mais especificamente ao centro de defesa dos EUA, que no começo da década de 60 financiou e mobilizou pessoas ligadas a universidades para desenvolver um sistema de comunicação interativa, com a finalidade de garantir a superioridade militar sobre a União Soviética. Em 1969 os primeiros nós da rede encontravam-se em centros de investigações universitários, na Universidade da Califórnia em Los Angeles, no SRI (Stanford Reseach Institute), na Universidade da Califórnia em Santa Bárbara e na Universidade de Utah. A Rede se chamava ARPANET e teve sua primeira demonstração com êxito em 1972 no Congresso Internacional em Washington DC. (CASTELLS 2004). Paralelamente com a ARPANET e no mesmo período, grupos de pesquisas ligados a universidades e ao centro de defesa dos EUA desenvolviam outras redes. O passo seguinte foi fazer ligações entre elas, então surgiu o conceito de rede das redes. Para que se pudesse estabelecer uma comunicação entre as redes, era necessário criar protocolos comuns. Em 1973

foi desenvolvido o protocolo TCP (Transmission Control Protocol) e em 1978 foi acrescentado a ele, o protocolo IP (Inter-net-work Protocol), dessa junção surgiu um terceiro protocolo o TCP/IP, o qual passou a operar a Internet. As forças armadas dos EUA almejavam ligar suas diferentes divisões usando as redes de computadores. Mais tarde com receio de violações decidiu criar uma rede exclusiva, então

a ARPANET converte-se em ARPA-INTERNET, que tinha como finalidade somente á

investigação. Com o aprimoramento e a criação de mais redes, em 1990 a ARPANET estava tecnologicamente obsoleta. Consequentemente, foi desligada dos fins militares, passou então a ser de domínio público. A tecnologia para a criação de redes informáticas estava aberta, juntando a isso, o fato de que, em 1990 a maioria dos computadores dos EUA estavam preparados para ligações em rede. A Internet foi privatizada passando a ter fins comerciais (CASTELLS 2004).

19

Com os protocolos abertos e uma arquitetura descentralizada, as redes informáticas se desenvolveram rapidamente para atender às novas n ecessidades de comunicação. Entretanto, a ARPANET não constituiu sozinha a Internet, essa foi resultado do aperfeiçoamento e da cooperação de vários colaboradores independentes que criaram outras redes e sistemas

operativos de código fonte aberto, permitindo aos usuários de toda a parte modificar e publicar suas modificações.

A Internet ganhou abrangência mundial a partir de um projeto do programador inglês

Tim Benners-Lee. Ele elaborou um software que permitia tirar e introduzir informações de

qualquer computador ligado através da Internet. Em parceria com Robert Cailliau, construiu em 1989 um programa navegador/editor (browser/editor). Nascia a world wide web 1 . Em 1991

o programa para o navegador foi divulgado na rede, sendo modificado por diversos usuários que criaram suas próprias versões, acrescentado novas interfaces gráficas e recursos multimídias (CASTELLS, 2004). Sendo assim, em meados da década de 90 a Internet estava

privatizada e sua arquitetura aberta permitia a ligação de computadores em qualquer parte do planeta.

O desenvolvimento da Internet está ligado a vários órgãos e setores da sociedade que

deram sua contribuição para a construção da rede mundial de computadores. É possível

atribuir os passos iniciais aos fins militares, porque passaram a incentivar grupos de pesquisas

e investigações ligados a universidades. Todavia, a Internet como se conhece hoje não seria

concebida se não fosse à vontade de pessoas autônomas em manter um constante aprimoramento, disponibilizando suas versões para quem quisesse aperfeiçoar e republicar. A cooperação e as bases tecnológicas da informática estimularam o crescimento da Internet e com ela surgiu uma nova forma de organização social.

2.3.1 Sociedade da Informação

O atual nível da linguagem e da comunicação humana estabelece novas relações entre

os indivíduos, sociedades e nações. Hoje se tem ao alcance, meios para uma comunicação

global, descentralizada e mais interativa. Os sentimentos das pessoas em relação a si próprias

e ao grupo atingiram outros patamares.

1 A parte visível da Internet.

20

Quando se fala em Era da Informação pressupõem uma abordagem no sentido

histórico, o que permite recorrer a um outro viés mais ligado ao cunho social. Tão importante quanto situar historicamente os novos tempos é concentrar o olhar para as relações sociais, ou seja, a Sociedade da Informação. Pautada, sobretudo, no modelo de comunicação disponível atualmente. Os computadores despejam sobre os homens, instantânea e continuamente, os problemas de todos os outros homens. Ele se torna tribal novamente. A família humana volta a ser uma tribo (MCLUHAN 1969, p.196). Essa citação permite observar que, quando os computadores se tornaram mais conhecidos e trouxeram grandes inovações, começou-se a imaginar um novo modelo de sociedade, dispersa por todo o mundo, portanto, unidade pelas novas possibilidades de acesso à informação.

As primeiras manifestações de comunidades em rede começaram quando membro das

comunidades acadêmicas envolvidos nos projetos iniciais da informática e da Internet, passaram a dividir os trabalhos e programas que criavam. Mais tarde as ligações de computadores em rede se expandiram para outras utilidades ligadas a interesses pessoais, tendo como objetivo oferecer à comunidade as experiências acumuladas por cada membro. Dertouzos (1997, p.54), membro do MIT (Massachusetts Institute of Technology), lembra que em 1964:

Enquanto jogávamos e nos dedicávamos a tarefas mais sérias, nosso comportamento começou a se modificar: o bando de indivíduos que usava computadores por motivos pessoais tornou-se uma comunidade, cujas atividades tinham um computador como centro. Foi a origem do que está começando a ocorrer hoje em escala global.

As novas transações sociais pautadas nos sistemas de informação, Dertouzos chama de

‘Mercado de Informações’, onde as pessoas podem comprar e vender, trocar livremente informações e serviços informáticos. O autor entende também que é a reunião de pessoas, computadores, meios de comunicação, software e serviços, engajados em transações de informações interpessoais e interinstitucionais. Estas podem ir desde as buscas seletivas, ser de âmbito regionais, nacionais ou internacionais, até mesmo operar em escala maciça interligando indivíduos em centenas de milhões de computadores. Qualquer pessoa na tranquilidade de sua casa pode ir de uma informação a outra com um simples comando de voz ou clique no mouse. (DERTOUZOS, 1997).

O que se observa aqui é uma abordagem mais mercadológica, que acontece por

intermédio de redes de informação e agentes que fazem usos dessas redes. Mas, é notório que o indivíduo tem certo controle da mensagem e está no centro da transação, mesmo com a

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amplitude global que a tecnologia da informação oferece. A abordagem de Dertouzos pode ser complementada com a afirmação de que, na Sociedade da Informação, o sujeito passa de mero receptor e observador para protagonista, torna-se agente e construtor de sua própria realidade. Fotografia e televisão digital, world wide web, telefonia móvel, automação residencial, todos esses itens apontam para o indivíduo no centro do processo, interagindo com o meio e com seu semelhante através de uma estrutura informacional (WEBSTER, 1995 apud GALARÇA, 2004). Uma definição mais categórica de Sociedade da Informação é encontrada na publicação do Grupo Telefônica do Brasil (2002, p.16) quando cita que:

Sociedade da informação é um estágio de desenvolvimento social caracterizado pela capacidade de seus membros (cidadãos, empresas e administração pública) de obter e compartilhar qualquer informação, instantaneamente, de qualquer lugar e da maneira mais adequada.

O grupo acrescenta que a partir dos anos 60 a sociedade passou a caminhar rumo a um modelo de organização no qual o controle e a otimização dos processos industriais passaram a ser substituídos pelo processamento e manejo da informação como “chave” econômica. Na Sociedade Industrial se tinha acesso aos bens produzido por outras pessoas, na Sociedade Pós- industrial o acesso era aos serviços prestados, já na Sociedade da Informação se tem acesso à informação gerada por outros. Na visão do Grupo Telefônica do Brasil, a Sociedade da Informação está mais ligada a fatores econômicos. O Grupo também ressalva a importância do compartilhamento e da disponibilidade da informação, envolvendo diversos membros da sociedade. A informação passou a ser de suma importância e determinante para a economia contemporânea. Um conceito mais amplo que aborda vários aspectos do fenômeno social causado pela informação se observa em Martin (1995 apud GALARÇA, 2004, p.50):

Sociedade da Informação é uma sociedade na qual a qualidade de vida, bem como as perspectivas de transformação social e de desenvolvimento econômico dependem crescentemente da informação e da sua exploração. Em tal sociedade, os padrões de vida, trabalhos e lazer, o sistema educacional e o posicionamento no mercado são todos influenciados marcantemente por avanços na informação e no conhecimento. Isso se evidencia em um crescente acúmulo de produtos e serviços de elevado grau de intensidade de informação, difundidos por um extenso leque de meios de comunicação, muitos dos quais de natureza eletrônica.

De acordo com a citação, na Sociedade da Informação a vida das pessoas depende do acesso e da exploração da informação em benefício de todos os âmbitos sociais. A informação

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é colocada novamente como “chave”, contudo, o leque se abre para outras instâncias como educação, lazer, trabalho e produtos ligados à tecnologia da informação. É possível encontrar várias definições para a abrangência do termo Sociedade da Informação. É importante também destacar alguns parâmetros e modelos que definem sua existência. Como o proposto por Webster, baseado em fatores de cunho tecnológico,

econômico, ocupacional, espacial e cultural. Segundo o autor, no que se refere ao fator tecnológico, o acesso à informação foi intensificado pela redução de preços dos computadores

e outras tecnologias decorrentes da informática. Para ele, torna-se muito difícil dissociar o fenômeno informativo da explosão tecnológica, em virtude da própria caminhada que resulta no que se observa hoje em padrões de comunicabilidade. No fator econômico, Webster destaca que as empresas, organizações públicas e privadas, através da inovação tecnológica, aperfeiçoaram o sistema de transmissão e produção de informação, além do que existe uma tendência à atividade que aumente o valor agregado dessas instituições, beneficiando a economia. A principal ocupação das pessoas nos grandes centros populacionais do mundo está sendo centralizada na economia da informação, o que traz novas exigências e adaptações ocupacionais. Quando se refere ao fator espacial, Webster destaca que no mundo globalizado

a transmissão de informações encurta distâncias, elimina barreiras nacionais e idiomáticas e

coloca todos no mesmo cenário através das redes de informação. Na cultura, Webster salienta que a vida diária e cotidiana das pessoas na atualidade é regida principalmente por informações. Os lares e as demais relações sociais são mantidos e aprofundados com referência, representação e significação da vida em sociedade (WEBSTER, 1995 apud GALARÇA, 2004). Os parâmetros expostos mostram-se interligados, um decorre do outro, para sugerir pilares estruturais da Sociedade da Informação. É importante observar que não se esgotam as possibilidades de existir outros parâmetros, ou que, os apresentados não sejam abordados de maneira diferente. As tecnologias digitais permitiram um outro modelo de agrupamento da humanidade, baseado principalmente nas redes sociais à distância, a partir da comunicação mediada por computadores. As origens da formação da sociedade global estão vinculadas às primeiras pessoas e instituições, envolvidas nos projetos iniciais tanto da informática como da Internet. Nessas primeiras conexões os objetivos eram ligados ao lazer e a assuntos pessoais. Hoje, as inter-relações possibilitadas pelos aparatos tecnológicos de informação abrangem questões econômicas, sociais, mercadológicas, culturais e uma lista muito extensa de atividades humanas. A Sociedade da Informação está pautada em parâmetros e modelos que geralmente envolvem pessoas, infraestrutura e instituições.

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Para não cair numa visão utópica, é pertinente destacar que as tecnologias não chegam igualmente nem ao mesmo tempo a todas as pessoas. Existe uma expressiva exclusão de grupos sociais quando o assunto é o acesso às tecnologias digitais e aos benefícios oferecidos por elas. Mesmo com o notado crescimento de projetos de incentivo e o acesso cada vez mais democrático. De qualquer modo, na Sociedade da Informação a comunicação está ampliada globalmente e um novo nível de linguagem facilita o entendimento entre as pessoas, tendo na Internet e nos seus recursos de interatividade e capacidade de convergência, a base fundamental.

2.3.2 Interatividade e convergência

Interatividade e capacidade de convergência, pode-se dizer que são as características mais marcantes da Internet. Cabe então, fazer algumas conceituações sobre esses recursos tão importantes para a maneira contemporânea de comunicação e organização social. Sendo assim, interatividade é para Laurel (1993 apud GALARÇA, 2004, p.79) “a capacidade que os humanos detêm de participar em ações num contexto de representação”. A troca de informação num ato de comunicação identifica que as pessoas dispõem de capacidades interativas. Esse ato é independe do sentido humano que está sendo ut ilizado ou se a pessoas está se comunicando com outra pessoa, objeto ou artefato tecnológico. Em Lévy (1999, p.79) “o termo “interatividade” em geral ressalta a participação ativa do beneficiário de uma transação de informação”. Aqui interatividade é colocada como um ato de comunicação ativa, ou seja, o envolvido sempre participa, ele pode mobilizar seu sistema nervoso de várias maneiras e diferente de outro envolvido. No entanto, sistemas interativos não devem ser confundidos com sistemas reativos. Para distinguir, Primo (1998, apud GALARÇA, 2004, p.80) propõe que num sistema simplesmente reativo:

todas as supostas “escolhas interativas” fazem parte de um jogo com

regras definidas, em que cada ação está prevista uma reação da audiência. Há um caminho previamente traçado e o que se oferece são escolhas dentro

de um sistema anteriormente determinado e, consequentemente, previsível.

] [

é necessário que se leve em conta a relação e a meta-

de outro,

] [

Um sistema plenamente interativo, vai além da ação de um e da reação

[

]

comunicação existente durante a comunicação. O automatismo do sistema um para muitos dá lugar ao complexo de relações que ocorrem entre os

agentes.

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Na proposta do autor a interatividade, na sua íntegra, deve prezar pela criatividade e

pelo imprevisto, por meio de um sistema livre, que não conduza e que valorize a possibilidade de escolhas e trocas entre os participantes do processo. A esta colocação vale acrescentar o que afirma Lévy (1999, p.79): “A possibilidade de reapropriação e de recombinação material da mensagem por seu receptor e um parâmetro fundamental para avaliar o grau de

interatividade [

interativos e suas particularidades, porque estabelece parâmetros onde o grau de interatividade

de uma mídia ou de um dispositivo de comunicação pode ser medido em eixos diferentes, como: as possibilidades de apropriação e de personalização da mensagem recebida, independente da natureza dessa mensagem; a reciprocidade da comunicação, ou seja, saber se é um dispositivo comunicacional ‘um para um‘, um para todos’ ou todos para todos’; a virtualidade, que enfatiza aqui o cálculo da mensagem em tempo real em função de um modelo e de dados de entrada; a implicação da imagem dos participantes nas mensagens e a telepresença. As variáveis da interatividade levam à necessidade de um novo trabalho de observação, de concepção e de avaliação dos modos de comunicação, representa mais do que uma característica simples e unívoca atribuível a um sistema específico (LÉVY, 1999, p.82). Não cabe no momento detalhar cada variável da interatividade ou sua importância, nem afirmar que elas sobrepõem as distinções entre sistemas reativos e interativos. O que se mostra pertinente é acrescentar que existe uma suposta tentativa de medir o grau de interatividade de determinado contexto de comunicação. Então, a interatividade é uma capacidade humana, está sempre envolvida num contexto de comunicação onde os participantes são ativos tendo a possibilidade de utilizar qualquer sentido. Quanto mais livre e imprevista for à participação maior é a interatividade, que pode ser medida considerando certas variáveis. Já o termo convergência, também de fundamental presença no ambiente virtual da Internet, no sentido restrito está ligado ao advento de que computadores, Internet e outras mídias, estejam disponíveis num mesmo aparelho ou sistema informacional, possibilitando a comunicação interativa em formato de vídeo, áudio, imagem e texto. (CASTELLS, 2004). Com essa definição chegamos a outro conceito que é o multimídia. A ideia de multimídia que seria um dos fatores chave para a convergência é discutida em Lévy (1999, p.63):

O termo “multimídia” significa, em princípio, aquilo que emprega diversos

]”.

O que se tem agora vai além de uma divisão entre sistemas reativos e

Hoje a palavra refere-se

geralmente a duas tendências principais dos sistemas de comunicação

contemporâneos: a multimodalidade e a integração digital.

suportes ou diversos veículos de comunicação. [

]

25

No ponto de vista linguístico, ao falar de multimídia, seria mais correto falar de informação ou de mensagens multimodais, pois o que se tem é diversas modalidades sensórias como a visão, audição, o tato e as sensações proprioceptivas. Se desejarmos designar de

maneira clara a confluência de mídias separadas em direção à mesma rede digital integrada, deveríamos usar de preferência a palavra “unimídia” (LÉVY, 1999). Para Lévy, multimídia são as diferentes mídias como o rádio, a TV, o impresso. Quando esses são disponibilizados num meio com a Internet, temos então a convergência ou

na colocação do autor ‘unimídia’. Entretanto, Castells (2004, p.228) afirma que: “[

pessoas fizeram foi aceitar a televisão e o vídeo como fonte de entretenimento, manter a rádio como companheira e utilizar a Internet para satisfazer o seu interesse por determinados conteúdos”. O nível de convergência entre Internet e os outros meios é em certa instância limitado, pois a pessoas adotaram a Internet de forma massiva, mas mantiveram seu interesse neste meio claramente separado, afirmando seu caráter específico em não convergindo plenamente com as mídias convencionais. É notório que atualmente não se tem um único aparato que disponibilize todas as mídias ou que as pessoas recorram quando querem ter acesso a alguma informação. Certo também é que um meio não substitui o outro, muito menos pode haver uma plena fusão. O fato de uma rádio estar disponível online, não quer dizer que as pessoas abandonarão a convencional, até porque uma rádio online tem características diferentes do modelo convencional. Todavia, os recursos interativos e tecnológicos da Internet permitem que ela ocupe posição de destaque na comunicação e na sociedade. Fazendo com que seja largamente recorrida, pois oferece maior interação e controle, coloca a disposição som, imagens, textos, vídeos e uma série de possibilidades de comunicação nunca alcançada antes. Proporcionando assim, os alicerces para uma mensagem de todos para todos.

]

as

2.4 Usabilidade em portais web

Quando se fala em Internet, é importante salientar a importância do portal web. Com a evolução das interfaces e a adesão crescente de pessoas e instituições à Internet, surgiram os sites, blogs, mecanismos de busca e muitos outros sistemas online, que facilitam ou deveriam facilitar o acesso à informação na rede.

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Inicialmente o termo portal web era empregado para denominar mecanismos de busca que facilitavam o acesso a informações espalhadas pela Internet: era praticamente a porta de entrada quando se iniciava uma navegação. Mais tarde, a terminologia foi estendida para outros tipos de sistemas, como os portais públicos e portais corporativos, ambos com contexto de uso bem distintos. Segundo Dias (2003, p.6): “O portal público, também denominado portal de consumidores, provê ao “internauta” uma única interface à imensa rede de servidores que compõem a Internet”. De acordo com a autora, os portais públicos podem ser divididos em horizontais e verticais. Os portais horizontais são os portais que atendem ao grande público, oferecendo uma variedade de serviços e conteúdo de diversas áreas e temas. Enquanto os portais horizontais atraem a comunidade Internet como um todo, os portais verticais enfocam um público menor, especialmente em determinado ramo da indústria, tema ou ideia. Os portais verticais são o que, no passado recente, chamávamos simplesmente de sites web (DIAS, 2003). Já os portais corporativos têm como propósito auxiliar os usuários de sistemas corporativos a encontrarem informações pertinentes para fazer frente aos concorrentes. Também são chamados de portal de informações corporativas, portal de negócios, portal de informações empresariais, entre outras nomenclaturas. Devido à diversidade de portais e softwares, apareceu a necessidade de se fazer estudos e formular princípios que pudessem facilitar a interação com o usuário. Então, na década de 80 surgiu o conceito de Usabilidade. Este conceito tem variadas definições, entre as mais significativas estão as que abordam o produto, o usuário, o desempenho do usuário e o contexto de uso. As definições orientadas ao produto estão associadas a características ergonômicas do produto, com destaque para os itens:

Funcionalidade: Capacidade de fornecer funções que atendam a necessidades expressas e implícitas. Confiabilidade: Capacidade de manter seu nível de desempenho. Usabilidade: Capacidade do produto de ser compreendido, aprendido, usado e apreciado pelo usuário. Eficiência: Capacidade de operar no nível de desempenho requerido, em relação à quantidade de recursos empregados. Possibilidade de manutenção: Capacidade de ser modificado, que pode abranger correções, melhorias ou adaptações do software, mudanças do ambiente ou nas especificações funcionais e de requisitos. Portabilidade: Capacidade de ser transferido de um ambiente a outro. (DIAS, 2003).

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Já as definições orientadas ao usuário consideram mais o ponto de vista do usuário do que do produto, onde se encontra:

Usuário: Pessoa que interage com o produto. Contexto de uso: Usuário, tarefa, equipamento (hadware, software e matérias), ambientes físicos e sociais em que o produto é usado. Eficácia: Precisão e completeza com que os usuários atingem objetivos específicos, acessando a informação correta ou gerando os resultados esperados. Eficiência: Precisão e completeza com que os usuários atingem seus objetivos, em relação à qualidade de recursos gastos. Satisfação: Conforto e aceitabilidade do produto, medido por meio de métodos subjetivos e/ou objetivos. As medidas de satisfação podem se basear na observação do comportamento do usuário (postura e movimento corporal) ou no monitoramento de suas respostas fisiológicas. As medidas subjetivas, por sua vez, são produzidas pela quantidade das reações, atitudes a opiniões expressas subjetivamente pelos usuários. (DIAS, 2003).

Além das definições já expostas, encontra-se as que são baseadas no desempenho do usuário. Estas associam à forma de interação do usuário com ênfase na facilidade de uso e no grau de aceitação do produto. Aqui a Usabilidade é entendida como uma medida de qualidade da experiência do usuário ao interagir como um site, aplicativo, software ou outro dispositivo que possa operar de alguma forma. Deve-se ter em mente que a experiência de um usuário pode estar relacionada não só com o sistema em si, mas também com sua familiaridade ou não com computadores e ainda com o contexto ou área do conhecimento em que o sistema é utilizado. Por fim, é possível encontrar definições orientadas ao contexto de uso, que estão relacionadas às tarefas especificas realizadas por usuários específicos em determinado ambiente de trabalho. O desempenho de qualquer sistema interativo melhora quando os procedimentos necessários ao cumprimento das tarefas são compatíveis com as características psicológicas, culturais e técnicas dos usuários (DIAS, 2003). Levando em consider ação estas definições e com base na norma ISO 9241-11 de 1998, Dias (2003, p.25) diz que: “Usabilidade é a capacidade de um produto ser usado por usuários específicos para atingir objetivos específicos com eficácia, eficiência e satisfação em um contexto específico de uso”. A autora propõe que há uma relação direta entre as definições. Pois quando um produto é usado, o que se espera é que o usuário dentro de seu

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contexto possa alcançar seus objetivos e que o produto ofereça condições para tal. Uma definição que completa a ideia anterior é proposta por Nielsen e Loranger (2007):

A usabilidade é um atributo de qualidade relacionado à facilidade do uso de algo. Mais especificamente, refere-se à rapidez com que os usuários podem aprender a usar alguma coisa, a eficiência deles ao usá-la, o quanto lembra daquilo, seu grau de propensão a erros e o quanto gostam de utilizá-la.

A definição de Nielsen e Loranger dá mais ênfase ao desempenho do usuário, se comparada com Dias. Entretanto, é levantada a questão de atributos de qualidade, que pressupõem medidas qualitativas para avaliar um sistema, ou seja, a Usabilidade pode ser mensurada. Sendo assim, para entender a abrangência do termo Usabilidade, é preciso ter em mente que se trata de uma relação basicamente entre sistema, usuário, desempenho do usuário e contexto de uso. O sistema deve oferecer condição para o usuário desempenhar as funções que o levarão a atingir seus objetivos, levando em consideração suas habilidades e limitações. A Usabilidade torna-se mensurável e sua avaliação é fundamental para o desenvolvimento de sistemas que possam facilitar aos usuários, no caso da Internet, o acesso à informação pertinente. Usabilidade também envolve questões de design. Para desenvolver um website, por exemplo, tem-se à disposição uma infinidade de recursos e interfaces. Portanto, é o uso adequado desses recursos que facilitará aos usuários uma melhor interação com o sistema. Existem manifestações para criar padrões de design que possam ser compreensíveis a todos os usuários, independente de suas limitações ou experiências. Nielsen e Loranger (2007, p.48) defendem que: “devemos eliminar elementos de design confusos e utilizar o máximo possível as convenções de design. Melhor ainda, devemos estabelecer padrões de design para cada tarefa importante em um Website”. De acordo com Nielsen e Lorange, grande parte dos websites faz uso de uma mesma abordagem de design, sendo assim, quando os usuários visitam outras páginas esperam encontrar os mesmo elementos, facilitando a navegação. Como o tempo gasto para analisar uma página na web é curto, parece ser mais correto fazer com que os usuários se dediquem a encontrar informações pertinentes, do que ficar tentando entender o design. Outra defesa da corrente por um design na web padronizado é sugerida por Dias (2003, p.104):

“Design universal, também denominado “design para todos”, é o processo de criar produtos, comercialmente viáveis, que possam ser usados por pessoas com as mais variadas habilidades, operando em situações (ambientes, condições e circunstâncias), as mais amplas possíveis”.

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A função do design é facilitar o entendimento do conteúdo informacional, para isso deve usar linguagem simples e icônica, fazendo com que o maior número possível de pessoas seja capaz de usar o sistema. O design deve orientar a navegação não se sobrep ondo ao conteúdo, possibilitando um uso com maiores índices de aproveitamento para o usuário. Os estudos e conceitos de Usabilidade, além de apoiarem o aprimoramento de vários tipos de sistemas, também ajudam a estabelecer e identificar a linguagem própria da Internet. Como os novos modelos de comunicação têm suas particularidades com relação aos modelos convencionais, é preciso uma busca constante por sistemas cada vez mais acessíveis e que permitam aos usuários alcançarem seus objetivos com facilidade. Até porque, entre todas as mudanças que a Internet ocasionou, ter sistemas que facilitem a vida dos usuários evolve questões de cunho mercadológico.

2.5 Marketing e propaganda na Internet

As empresas que estão por dentro das mudanças causadas pelas tecnologias digitais adaptaram suas atividades às novas exigências. Tendo a possibilidade de maior interação com os clientes, desenvolvem estratégias de marketing que utilizam os novos recursos. Para Chleba, (2000 p.18): “Essa mudança na maneira de fazer negócios é radical em muitos segmentos. A adesão ou não a ela pode eliminar empresas do mercado, assim como fazer novas empresas surgirem, aproveitando as oportunidades existentes em todo processo de mudança”. De acordo com Chleba, os recursos mais interativos das tecnologias digitais possibilitam ao usuário a troca de informações sobre o que se deseja consumir. O marketing digital permite personalizar o atendimento de massa, oferecendo serviços de qualidade a custos operacionais baixos. As empresas podem comunicar a vender seus produtos, por meio da rede mundial de computadores, para qualquer parte do mundo, operando de maneira integrada, trocando informações e dados sobre os clientes. A tecnologia digital permite a aproximação do produto com o consumidor, porque faz uso de imagem, vídeo e áudio com grande volume informativo e com isso dispensam a utilização de intermediários. A comunicação empresa/cliente agora é bilateral, ou seja, tanto a empresa pode comunicar seus

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produtos e serviços para o cliente como ele pode fazer reclamações, comprar e sugerir em tempo real. As tecnologias da informação se tornaram a base das relações entre empresas e

clientes. Mais do que oferecer produtos e serviços, as empresas precisam dominar as técnicas de comunicação em veículos com grande interatividade como a Internet. Neste veículo a propaganda tem características específicas, pois está constituída sobre sistemas de informação, onde há maior possibilidade de controle, rastreamento, flexibilidade e interatividade. Hoje os anunciantes podem, por exemplo, saber exatamente quantas vezes um banner foi clicado, o que oferece maior controle sobre o retorno de cada inserção. No caso da Internet, é possível rastrear os conteúdos com maiores volumes de acesso, o que possibilita que as empresas desenvolvam sua comunicação focada em cada perfil de público a ser atingindo. A propaganda na Internet é mais flexível, uma vez que a produção e veiculação de anúncios neste meio são mais rápidas que nos meios convencionais. Sua capacidade de mudança constante permite que sejam feitos testes de resultados e redirecionamento no meio de uma campanha. Por fim, a maior interatividade permite a participação imediata dos consumidores e a criação de bancos de dados. (CHLEBA, 2000).

A comunicação mercadológica na Internet pode se valer de vários recursos e técnicas

para desenvolver um discurso que tenha poder de persuasão com o internauta. Mas, antes de tentar elucidar essas técnicas, convém expor um pouco mais sobre o próprio discurso publicitário convencional.

2.6 Discurso publicitário

O surgimento da mídia impressa no Brasil no início do século XIX trouxe junto os

primeiros anúncios, ou reclames, como eram chamados. Para ser mais preciso, em 1808 nasceu o jornal Gazeta do Rio de Janeiro, nele se anunciava: “Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com Capitão Francisco Pereira Mesquita, que tem ordem para as vender.” (RAMOS, 1987, p.9). A linguagem dos reclames era simples, estava ligada ao ato de falar. Há nesses anúncios somente a oferta, a venda direta, semelhante ao o que se encontra nos classificados de hoje. Os anunciantes da época eram na sua maioria o comércio varejista,

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os hotéis, produtos farmacêuticos, compra e venda de imóveis, de escravos e até mesmo publicações em outras línguas. A produção ficava ao cargo da própria redação dos jornais ou de poetas e desenhistas. Segundo Martins (1997, p.31): Os reclames antigos eram mensagens artísticas, objetivas e de acordo com o gosto da sociedade daquele tempo”. Nos reclames não havia argumentação, a mensagem era informativa, mesmo sendo de conteúdo comercial. Por volta de 1875, surgem no Rio de Janeiro os primeiros anúncios ilustrados, publicados nos jornais Mequetrefes e O Mosquito. Em geral, esses anúncios apareciam na última página, desenhada pelo próprio caricaturista da publicação. Outra publicação importante é o jornal O Mercúrio de 1898. Destinava-se exclusivamente à propaganda comercial e era impresso em duas cores, contando com ilustrações de artistas renomados da época. Iniciava um movimento pioneiro no campo da publicidade gráfica no Brasil.

O Brasil viveu praticamente um século de pequenos classificados e grandes publicações ilustradas. Portanto, no início do século XX, junto com as primeiras revistas, veio uma propaganda mais regular, dando viés para o surgimento dos agenciadores. Nesse período

a linguagem dos anúncios já se diferencia dos reclames. Como se observa na citação de Ramos (1987, p.22):

A máquina de escrever Oliver, novo modelo nº. 5, tem tudo para ser um

“colossal sucesso!!” O Texto de seu anúncio, visivelmente importado e

traduzido, é um começo de pontos de venda bem alinhavados. Diz quais são

as suas principais vantagens, falando em indicador intermitente, mecanismo

de mutação, riscador vertical e horizontal, base não vibratória, teclas de celulóide, duplo escape, guia automático de papel etc. “A mais sólida e

simples de todas”.

Além de informar as características, o anúncio argumenta enaltecendo o produto: “colossal

sucesso”. Ou ainda procura se diferenciar em relação a possíveis concorrentes: “a mais sólida

e simples de todas”. Nesse segundo momento dos anúncios impressos, aparecem as rimas, as

paródias e também o uso de figuras públicas em forma de charges e caricaturas. É um período de desenvolvimento da propaganda. Os poetas, literatos e artistas são os primeiros freelancers que produziam ou simplesmente traduziam os anúncios. Impulsionadas pela chegada de marcas e produtos importados, as traduções e técnicas norte-americanas passam a influenciar a propaganda no Brasil. O crescimento da atividade mobiliza desenhistas, redatores, tipógrafos e agentes. Também surgem as primeiras house organ 2 , como a da montadora de automóveis General Motors Brasileira. O desenvolvimento da indústria nacional ajudou a consolidar a propaganda no país, favorecendo a criação de

2 Funciona como agência interna de determinada empresa.

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várias agências como a Eclética, a Ayer, a d’Almeida e também a vinda das norte-americanas Thompson, Foreign Advertising e a McCann-Erickson. Pouco antes da expansão da atividade publicitária na década de 30, surge o rádio. De acordo com Ramos (1987, p.44): “Ao que tudo indica a nossa primeira estação regular foi a Rádio Educadora, surgida no Rio em 1927 e que depois se transformaria na Rádio Tamoio.”

O autor comenta que a propaganda nos primórdios do rádio era pouca, geralmente locuções

simples originadas da mídia impressa, adequando-se mal ao veículo. Em 1933 houve uma transformação, apareceram os spots, programas associados a marcas, e os jingles. Com o despertar das empresas para o rádio e o aprimoramento das técnicas radiofônicas, o meio ganhou espaço e identidade própria. Juntamente com o elevado nível técnico da propaganda, os formatos oferecidos pelo rádio deram uma nova tônica ao discurso publicitário. Apareceram os profissionais que se dedicavam exclusivamente à publicidade, dirigindo-se a um público definido, falando uma linguagem específica, fazendo promoções, aproveitando o Natal, o Carnaval, as festas de junho, o dia das mães. Este momento da propaganda é marcado pelos slogans. Martins (1997, p.31) diz que nesta fase: “Os intelectuais contribuíram com seu

talento de escritores, de poetas, de jornalistas e de artistas na elaboração de anúncios. [ ] Alguns desses intelectuais tiveram suas próprias agências, como é o caso de Bastos Tigre, o escritor do famoso slogan: Se é Bayer é bom.” A Rádio Nacional do Rio de Janeiro lançou o Repórter Esso, que foi “primeiro a dar as últimas”. Outros slogans eram repetidos frequentemente como: Seja fã de Fandorine; Melhoral é melhor e não faz mal; com grada-chuva Ferretti, pode chover canivete. Em 1948 é fundada por José Scatena a Rádio Gravações Especializada (RGE), que foi a primeira organização de jingles e spots do Brasil. (RAMOS, 1987). O que caracteriza o discurso publicitário no apogeu do rádio são os slogans muitas vezes rimados, os programas associativos a marcas, testemunhais e recomendação de artistas e pessoas de credibilidade na época. Entretanto, o rádio não imperava sozinho como único meio de comunicação. Os anúncios impressos já vinham com fotografias, mesmo sendo no geral importadas. No meio impresso também apareceram as revistas especializadas em propaganda, como a Exitus e Publicidade e Negócio. Em 1950 os primeiros programas da TV Tupi vão ao ar. O fato representa um marco na propaganda brasileira. No início a TV, assim como aconteceu com o rádio, não tinha muitos anunciantes nem empresas ou pessoas especializadas em comerciais para o novo meio.

Ramos (1987, p.71) cita que: “Os comerciais eram ao vivo ou com slides. [

as garotas-propagandas eram os funcionários de maior prestígio em uma estação de TV.” Os

] Naquele tempo

33

primeiros anúncios de TV tinham características radiofônicas, na maioria das vezes demonstrações de produtos, onde os textos eram simplesmente falados. Como não havia estúdios especializados em filmes ou jingles, tudo precisava ser gravado na própria emissora, com constante improvisação. Um formato comum eram os programetes patrocinados, que geralmente mostravam o produto dando instruções de uso. A propaganda na TV foi evoluindo, perdendo os vícios, e ficando somente com as qualidades que tinha herdado do rádio. Com a oportunidade de mostrar o produto na tela, apareceu a competição entre os anunciantes e a propaganda assumiu maiores compromissos. No inicio da década de 50 a propaganda dá seus primeiros sinais de maturidade e em 1951 é fundada em São Paulo a Escola Superior de Propaganda. O intuito era formar profissionais para atender ao crescimento industrial. Nesta fase o otimismo tomou conta das agências, pois elas tinham grandes clientes que garantiam bons faturamentos. Nesse período, já é possível encontrar no discurso publicitário um rompimento de barreiras, como o que observa Ramos (1987, p.70):

“Ah

não era nada daquilo de contra as cáries e o mau-hálito, a velha história de

Colgate, Gessy, Odol, da própria Kolynos, de todo mundo. O seu “Ah! ” (tão curto) avultava no meio dos testemunhos, dos dentistas, das promessas com percentagens e garantias. Era refrescante, além de inesperado. E ao romper o círculo de proteção dos cremes dentais, estava rompendo também a barreira dos apelos repetitivos e sem imaginação. Uma exclamação contra o discurso. No caso, a longa estratégia de produto.

gente

dinâmica prefere Kolynos.” O anúncio chamou atenção, porque

A qualidade do que estava sendo produzido em termos de propaganda é marcada pelo profissionalismo. Esses profissionais, de acordo com Martins (1997, p.31):

São pessoas contratadas e vinculadas às agências às quais dedicam seu tempo. São profissionais já preparados em estágios, ou em escolas de comunicação, ou até mesmo autodidatas, que com sua técnica e arte confeccionam anúncios destinados aos veículos para exercerem ação psicológica sobre o público-alvo.

O desenvolvimento industrial do país aliado ao elevado nível técnico dos profissionais envolvidos na propaganda e aos meios de comunicação disponíveis na época, marcam uma outra fase na propaganda. Ocorrem mudanças estruturais nas agências, como a integração dos setores de criação, nasce a necessidade de trabalhar os anúncios em diferentes formatos de mídia e o surgimento do marketing exigiu mais resultados por verba investida, passando a controlar a comunicação. A propaganda fica cada vez mais longe da arte e mais próxima da técnica, firmando-se como negócio. Os discursos dos anúncios aperfeiçoam-se, passam a ter mais requinte e a usar recursos que buscam maior aproximação com o público-alvo. Para

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Martins (1997, p.29) predominam “a criatividade, a inovação, a busca de recursos inusitados, tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada pela tecnologia moderna”. A evolução da linguagem publicitária acompanha a própria evolução das mídias. E com isso, é importante destacar as apropriações que se faz quando surge uma nova mídia, ou seja, os anúncios dos primeiros jornais se apropriaram da linguagem dos reclames, o rádio da mídia impressa e a TV do rádio. Essas apropriações se dão até que a linguagem publicitária de determinado meio consiga alcançar uma identidade própria, usando os recursos que lhes são conferidos. Atualmente, existem vastos estudos que procuram conceituar, esclarecer e até mesmo dar dicas e técnicas que possam ser usadas na criação de anúncios. O discurso publicitário para Figueiredo (2005, p.1): “bebe de infinitas fontes desde a filosofia, a antropologia, a sociologia, a psicologia, a lingüística, a semiótica, a arte e tem, ainda hoje, entre suas mais poderosas armas, a palavra”. A visão de Figueiredo vai ao encontro de Martins (1997, p.33):

“Não há uma língua própria da publicidade e sim determinadas habilidades e técnicas linguísticas em uso nos anúncios e nos textos da propaganda rotulados de linguagem publicitária.” Referindo-se a redação de textos publicitários, Martins sugere que existem diversos recursos que podem ser usados, como os argumentativos racionais e emocionais, recursos estilísticos ou estéticos. Também destaca que o texto publicitário é constituído por dois planos: plano do conteúdo e plano de expressão. No plano do conteúdo são relatados os fatos onde predomina a ideia central, já o plano de expressão é a forma ou significante. Não se esgotam as possibilidades para criar anúncios. Falando do texto publicitário, Citelli (2005, p.55) diz que: “Pode realizar-se buscando maior originalidade, quebrando certas normas pré-estabelecidas, causando impacto no receptor através de mecanismos de “estranhamento”, situações “incômodas”, que levam, muitas vezes, à indagação ou à pura indignação”. Um pouco mais extremo, Domingos (2003 p.134) afirma: “Parece uma contradição falar sobre processo criativo quando criar é justamente não seguir métodos nenhum. Ao contrário, os maiores criativos da História “criavam” seu próprio processo criativo”. Como foi visto, devido a abrangência que envolve a criação de anúncios, fica difícil estabelecer métodos. Até mesmo porque não é possível afirmar que exista uma linguagem publicitária, mas sim discurso publicitário, podendo ser constituído de diversos recursos que variam de acordo com cada situação. Há quem afirme que a criatividade é justamente não seguir regra alguma e que muitas vezes é justamente o contrário, ou seja, quebrar as regras, quando cada criativo pode criar seu próprio método. O que geralmente se encontra na

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literatura é uma análise do discurso publicitário a partir dele já pronto e veiculado, fazendo um processo inverso à criação do próprio anúncio. Na visão prática de Domingos (2003 p.177) “existe o que funciona e o que não funciona. O que vende e o que não vende”. O autor complementa dizendo que criação publicitária não é arte nem ciência, mas sim uma técnica que pode ser aprendida, onde vários são os processos criativos não existindo um que seja absoluto. Deve ser levado em conta que anúncios publicitários são constituídos basicamente de texto e imagem e que, num contexto de anúncios publicitários não é possível estabelecer níveis de importância entre estes dois elementos. Entretanto, o texto em relação à imagem pode exercer duas funções: ancoragem e ligação. A imagem traz em si incerteza de sentido, onde a interpretação pode ser das mais variadas. O texto completa o sentido, orientando a leitura em uma direção pré-estabelecida, fazendo a função de ancoragem. Na função de ligação, o texto tem por finalidade dar sentido na sequência de mensagens que não se encontra na imagem (BARTHES, 1964 apud MARTINS, 1997). A relação entre texto e imagem em anúncios publicitários também é discutida por Figueiredo (2005, p.14), para quem: “tão importante quanto o título, a imagem estabelece um relação com ele e propõem uma idéia ao observado. Essa interlocução entre os dois elementos é essencial para o sucesso criativo de um anúncio”. Falando mais precisamente de título e imagem, o autor propõe três relações entre estes elementos que causam efeitos distintos no observado. A primeira relação é aquela em que a imagem traz a mesma informação que o título. O público, após receber a mensagem, fica com um único conteúdo. Outra relação é aquela que o título traz uma informação que é completada pela imagem. Nesse caso título e imagem se completam criando um universo conceitual no anúncio. E por último, a relação em que o título traz uma mensagem e a imagem outra, ao juntar os dois elementos se tem uma terceira mensagem mais persuasiva do que as outras duas separadas. Além das relações entre texto e imagem, é importante ter em mente que o discurso publicitário está dentro de um contexto de comunicação mercadológica, tendo por finalidade vender uma marca, produto ou serviço. Nesse contexto é possível encontrar basicamente três elementos: Afirmação básica, conceito criativo, adaptação. A afirmação básica parte das características tangíveis ou intangíveis do que se pretende anunciar, transformando-se numa afirmação que deve ser fixada na mente do consumidor. O conceito criativo é a maneira de chamar a atenção do consumidor em meio a todas as mensagens concorrentes que ele recebe. Para ser mais preciso, a afirmação básica seria o conteúdo e o conceito criativo a forma. Já a adaptação refere-se à sinergia entre as peças que serão utilizadas em uma campanha, que

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mesmo em diferentes mídias devem ser reconhecidas como parte de um todo (FIGUEIREDO,

2005).

Outra abordagem para esse contexto pode ser encontrada em Martins (1997), onde se tem: Tema, foco motivador, estratégias e táticas, mídia. Para Martins o tema ou idéia básica é aquilo que se quer fazer acreditar. O tema orientará os objetivos e o clima psicológico da comunicação da mensagem. Foco motivador pode ser entendido como benefícios tangíveis ou intangíveis do produto, como: utilidade, preço, economia, satisfação, etc. Também podem

partir do consumidor: interesse, desejo, necessidade, satisfação, etc. As estratégias e táticas têm por finalidade despertar interesse no consumidor, motivando e persuadindo a decidir a favor do produto. Por fim, a mídia diz respeito às escolhas de veiculação e adaptação do anúncio. Sabendo “o que” transmitir e “como” transmitir uma mensagem publicitária, é importante conhecer as características particulares de cada mídia, para assim poder adaptar e garantir a eficiência do discurso publicitário.

A TV é responsável por grande parte dos investimentos publicitários do Brasil. Os

recursos de som e imagens, cores e movimentos, exercem fascínio sobre as pessoas, permitindo vários formatos de anúncios. O rádio tem como características, a capacidade de trabalhar com a imaginação dos ouvintes e a velocidade de informação. As mensagens publicitárias do rádio podem ser nos formatos de spots, jingles ou textos falados pelos próprios locutores das emissoras. A revista caracteriza-se pela segmentação, pela possibilidade de ser lida várias vezes e por mais de um consumidor. Sua permanência entre os consumidores se destaca entres os demais meios. O jornal se destaca como excelente mídia

local e regional. Tem boa aceitação nas classes mais elevadas, pois transmite credibilidade. Além de informações, oferece serviços e entretenimento. Mídias exteriores, por estarem ao ar livre, atingem com rapidez e massivamente as pessoas. Podem combinar várias cores, formas e objetos tridimensionais. (GONZALES, 2003).

O sucesso do discurso publicitário em cada mídia depende de como seus recursos são

utilizados. Na TV o desafio é manter a atenção do consumidor, para isso, podem-se usar celebridades apresentando o produto, como atores ou dando testemunho da qualidade do produto anunciado. Outro caminho é contar uma história tensa, que progressivamente se desenrola até que a solução acaba por mostrar a marca, produto ou serviço. A TV, por oferecer recursos de som e imagem em movimento, é um excelente meio para demonstração do produto. Mensagens bem humoradas também são grandes ferramentas para capturar a atenção dos consumidores na TV. No rádio, geralmente os ouvintes estão desatentos, eles podem fazer inúmeras tarefas enquanto ouvem sua estação preferida. Entretanto, o rádio se

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destaca em termos de velocidade da informação, de produção e na intimidade com o consumidor. É comum o uso de testemunhais onde em dado momento o locutor interrompe sua narrativa para falar das qualidades de determinado produto. Além dos testemunhais há os jingles: peças cantadas que costumam ser simples e cativantes, fáceis de serem assimiladas e repetidas pelos ouvintes. Já os spots permitem efeitos sonoros ou musicais, mas sua força está na palavra, na inteligência e na criatividade para chamar a atenção e provocar simpatia pela marca anunciada. A revista permite contato prolongado com o consumidor. Devido ao seu poder de segmentação demográfica e psicografia, falar a língua do consumidor e compartilhar a mesma visão de mundo com ele, é um bom artifício para o discurso publicitário na mídia impressa, em especial a revista. A urgência caracteriza o jornal e as ações que precisam empregar uma carga de urgência se beneficiam dessa característica intrínseca do veículo. Sua frequência permite que se fale com intimidade com o consumidor. O jornal pode ser encarado com um “velho amigo” e assim como a revista partilha da mesma visão de mundo e da mesma ideologia com o seu público, geralmente fiel. Mídia exterior pode ser entendia com todo tipo de painel com prazo de veiculação fixo. Caracterizada pelo poder de impacto chama bastante a atenção e tem na síntese o princípio fundamental, pois a mensagem deve ser decodificada pelo consumidor em pouco tempo de contato. (FIGUEIREDO, 2005).

2.6.1 Discurso publicitário na Internet

O discurso publicitário na Internet pode usar técnicas de comunicação impressa, televisiva, animação computadorizada e apresentação de programas de computadores em padrão de janelas e muitas outras. De acordo com Chleba (2000, p.37):

O grande desafio é reunir todos esses componentes para criar uma nova linguagem que atenda aos desejos e às expectativas das pessoas na utilização do computador como um veículo de distribuição de informação e

Assim como a televisão usou a linguagem do rádio, a

entretenimento. [

linguagem destas publicações digitais está baseada na herança de seus precursores.

]

Igualmente como os meios convencionais, a Internet também tem características próprias. O sucesso da mensagem publicitária no meio Internet depende de como seus recursos são utilizados, bem como conhecer o público e o produto anunciado. Hoje a publicidade está intensamente na Internet, mas, parece que o discurso publicitário para esse

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meio ainda está em fase de amadurecimento. Da mesma forma como aconteceu com meios convencionais, o discurso publicitário na Internet se apropria de seus precursores: TV, rádio, impresso, etc. É importante destacar que pela velocidade de mudança que ocorre na Internet, fica difícil estabelecer princípios orientadores para a criação de anúncios online. Deixando um pouco de lado a questão visual, que é de suma importância na Internet, e focando somente na parte verbal, é possível encontrar algumas diretrizes orientadoras para o texto na Internet. Entretanto, são diretrizes gerais podendo abranger desde o jornalismo online até textos para páginas de websites. Mas, valem como dicas para o discurso publicitário, na falta abordagens mais específicas do assunto. Escrever para a web é diferente de escrever para qualquer outra mídia. Falando sobre a redação para websites, Nielsen e Lorange (2007, p.258) sugerem que: “A fim de atrair e manter a atenção dos seus usuários, projete o conteúdo de modo que ele corresponda ao comportamento humano e personalize-o de modo que possa ser visualmente varrido e facilmente compreendido”. De acordo com os autores, os internautas adotam estratégias não lineares de busca de informação e contam com indicações visuais para encontrar o que buscam. Dessa forma, primeiro fazem um varredura visual, depois direcionam a atenção ao que interessa, ignorando o restante. Além disso, em termos de leitura, a maioria dos internautas prefere um tom informal e para assegurar máxima legibilidade, a redação deve se adaptar ao seu nível de leitura. Dentro dessa lógica são estabelecidas três diretrizes. A primeira é não usar jargões e terminologias técnicas, pois os termos simples geralmente são mais compreensíveis. Deve-se também evitar acrônimos, supondo que o público sabe o que eles significam. Sarcasmos, trocadilhos sutis e clichês podem distrair os leitores, pois eles visitam websites para obter conteúdo direto e se não encontram o que estão buscando, logo abandonam a página. É importante destacar também que os internautas preferem uma linguagem factual, evitando o que seja exageradamente promocional. O tamanho do texto pode frustrar o público, de acordo com Nielsen e Lorange (2007, p.269): “Em geral, o número de palavras para conteúdos da Web deve ser aproximadamente metade do utilizado na redação convencional”. Mas, o número de palavras não significa omitir o conteúdo importante. Mesmo o texto curto deve transmitir informações úteis aos seus leitores. Outras dicas para o discurso publicitário na Internet podem ser obtidas do conceito de webwriting. Segundo Rodrigues (2001, p. 08): “O jornalismo online diário foi o primeiro a utilizar o conceito de webwriting”. Para Rodrigues esse conceito mistura linguagem jornalística e publicitária, onde o que vale é usar os atributos da Internet. Dicas de persuasão das mídias convencionais também podem ser adotadas. Porém, pensando mais focado, é

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possível destacar três princípios: objetividade, navegabilidade e visibilidade. Objetividade é ir direto ao assunto sem fazer rodeios. Ser objetivo não quer dizer fazer textos curtos, mas sim disponibilizar as informações que o internauta deseja encontrar. Visibilidade é deixar as informações principais visíveis. No caso de websites, como não é possível colocar tudo na primeira página, pode-se usar outros recursos que através de um clique ofereçam acesso a informações importantes. A navegabilidade leva em consideração a importância do design. Na Internet o texto não é uma peça isolada, porque junto com o design tem a função de atrair a atenção do internauta. Uma boa navegabilidade garante que o website não se transforme em um labirinto, onde o visitante pode se perder e não saber mais voltar. Sendo assim metade da missão de atrair e manter o internauta está no texto e outra metade no design. O conceito de webwriting também é discutido por Moura (2002, p.55) que cita: “O texto formatado para a internet apresenta diferenças em relação ao preparado para outros veículos de comunicação. Mas, de qualquer maneira, o texto na rede tem muitas características do texto de rádio e televisão”. Moura comenta que o texto na Internet, assim como no rádio e na TV, conversa com o destinatário. Por isso, ao redigir para a Internet deve- se controlar o ritmo da frase e preferir períodos curtos, levando em consideração que o internauta lê em uma tela de computador. Pela agilidade da Internet, é preferível usar o coloquial ao formal, pois o texto formal pode tornar a leitura mais lenta. No entanto, ao optar pelo coloquial não se pode ignorar as regras gramaticais. Como foi visto, o conceito de webwriting aborda a redação na Internet como um tudo. Entretanto, na visão de Rodrigues (2001, p.46): “É exatamente nas agências que tem surgido uma nova oportunidade de trabalho: redação para publicidade online”. Diante dessa citação, é importante lembrar que a publicidade na Internet não se limita ao tradicional banner. Outros formatos como hotpages, hotsites, promosites e tunnels, vêm sendo constantemente utilizados e exigem concisão e poder de persuasão. A publicidade online geralmente faz parte de uma campanha que engloba meios tradicionais como: jornal, TV, rádio e revista. Por esse motivo é preciso usar ao máximo a interatividade e capacidade de convergência que são os grandes diferenciais da Internet.

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3. METODOLOGIA

De acordo com sua natureza a pesquisa é exploratória. Tendo como objetivo proporcionar maior familiaridade, aprimorar ideias e descobertas de intuições sobre o discurso publicitário na Internet. Por trabalhar com ideias e significados, a pesquisa é qualitativa na sua forma de abordagem. Para o delineamento da pesquisa, foram adotadas duas estratégias, que são: bibliográfica e estudo de caso. O método seguido para verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu, foi o descritivo analítico. Pois, primeiramente se descreve o discurso publicitário presente nas peças ou ações, para depois fazer a análise, tendo como base o referencial teórico. Sendo assim, a bibliografia serviu de embasamento teórico para o estudo de caso. Para Gil (1995): “A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Neste caso foi utilizado livros e referências da Internet. A pesquisa se enquadra como estudo de caso porque busca verificar “como” a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu do ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina do grupo RBS. Usa técnicas de coletas de informações vaiadas como: observações, entrevistas e peças da campanha veiculadas em meios convencionais e na Internet. Para definir melhor estudo de casos vale recorrer a Yin (2001, apud DUARTE; BARROS, 2006 p.216):

O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas.

Os autores comentam que para Yin o estudo de caso é a estratégia preferida quando é preciso responder a questões do tipo “como” e “por que”, onde o pesquisador tem pouco

controle sobre os eventos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real. “Visando à descoberta, o pesquisador trabalha com o pressuposto de que o conhecimento não é algo acabado, mas que está sempre em construção e por isso faz parte de sua função indagar e buscar respostas ao longo da investigação” (DUARTE; BARROS, 2006 p.233). Também é possível dizer que o estudo de caso “é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que

permita o seu amplo e detalhado conhecimento, [

Para o desenvolvimento do estudo de caso da campanha Eliseu foram adotadas três etapas: delimitação do caso, coleta de dados, análise e interpretação. Na delimitação do caso,

]”

(GIL, 1995, p. 58).

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se estabeleceu como prioridade abordar o processo criativo da campanha, dando ênfase a questões que evolvem o aspecto verbal ou o discurso publicitário, porém, não descartando os aspectos visuais, considerando que ambos funcionam em sinergia. Nesta etapa foi elaborado a justificativa, a pergunta e os objetivos de pesquisa, bem como, o levantamento das hipóteses. A coleta dos dados teve início com o levantamento bibliográfico que contempla assuntos ligados ao desenvolvimento da linguagem, Internet e as questões sociais que evolvem o meio, discurso publicitário em meios convencionais e na Internet. É importante destacar que os assuntos foram tratados levando em conta aspectos históricos, com o objetivo de entender suas evoluções e como se manifestam na atualidade. Além do levantamento bibliográfico, foi realizada entrevista no dia 22 de abril de 2009 com a dupla de criação que trabalhou na campanha, a fim de buscar dados referentes ao briefing de criação, abordagem da Internet e meios utilizados. A entrevista aconteceu na agência Free em Blumenau, teve duração de aproximadamente 1h30min, foi gravada e transcrita para documento de texto. O roteiro da entrevista tinha por finalidade orientar os assuntos, portanto as questões eram abertas em forma de dialogo. Posteriormente a entrevista, no dia 27 de abril de 2009 a agência Free forneceu por e-mail os layouts das peças da campanha, contemplando anúncios impressos, eletrônicos, peças da ação de guerrilha e peças utilizadas nas ações que envolveram a Internet. Com base no referencial teórico para análise e interpretação dos dados, inicialmente foram descritos aspectos gerais da campanha e as ações nos meios convencionais, que tiveram uma abordagem descritiva com foco no discurso publicitário. Com a finalidade de evitar redundâncias, facilitar a análise e verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação foi analisado uma categoria de peças para cada meio, ou seja, no meio impresso foram analisados os anúncios de jornal, no meio eletrônico os anúncios de TV. Por ser o principal objeto de estudo, as ações e p eças da Internet tiveram uma análise mais específica. Para isso se estabeleceu cinco diretrizes embasadas no referencial teórico, que são: interatividade, convergências, usabilidade, navegabilidade e utilização do discurso publicitário na Internet. Por fim, a redação da monografia foi efetuada paralelamente ao seu desenvolvimento.

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4. ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA ELISEU

Antes de verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha

Eliseu, foi realizado entrevista com a dupla que criou a campanha: Rafael Soares e Rodrigo

Oliveira, da agência Free. O objetivo da entrevista é trazer informações relacionadas ao

briefing, julgadas importantes para embasar o estudo. As informações apuradas na entrevista

dizem que: A campanha anterior do ClassiSanta também foi realizada pela Free. Estava mais

ligada a questões de posicionamento do que de vendas e tinha como objetivo, difundir que a

melhor maneira de comunicar para vender era no ClassiSanta. A campanha teve sucesso e

virou até case da agência.

Cumpridos os objetivos, a nova proposta era comunicar que o ClassiSanta tinha um

serviço completo, que realmente vende, onde tudo que se procurava encontrava, servindo

também para consulta de negócios como: concorrentes, preços, fornecedores, etc. Justificando

o slogan: “ClassiSanta. Faz parte do seu dia. Tudo que você quiser , o tempo todo com você”.

Os parâmetros de verba eram baseados na campanha anterior. Foi buscada uma pessoa

caricata para representar visualmente o Eliseu, juntamente com várias outras referências para

criar o universo de classificados que ele pertencia. As ações envolviam: jornal, TV, marketing

de guerrilha, rádio, mala direta, material de ponto de vendas e Internet.

FICHA TÉCNICA:

Título: ClassiSanta Eliseu Agência: Free Comunicação Cliente: Jornal de Santa Catarina Produto: Caderno de Classificados Criação: Maikon Werner, Rafael Soares e Rodrigo Oliveira Direção de Criação: Cyntia Wehmuth Hugo e Allyson Correia Atendimento: Karina Reckelberg Produção Gráfica: Camila Monteiro Bento e Tássia Tamara Scharf Finalização: Juliana Plens, Samuel de Souza e Sérgio Filho Internet: Denis Budag e Diego Eduardo Barbetta Aprovação Cliente: Patrícia Rodrigues, Bruno Watte e Cristine Deboni Produtora Vídeo: PUB Motion Graphics Produtora Áudio: Audiowork Fotografia: Noir Estúdio

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4.1 Análise das peças - meios convencionais

4.1.1 Teaser

4.1 Análise das peças - meios convencionais 4.1.1 Teaser Ilustração 1 – Teaser A veiculação da

Ilustração 1 – Teaser

A veiculação da campanha começou na forma de teaser. Tinha como intenção parecer ser uma campanha de um buffet de verdade. Os anúncios no Jornal de Santa Catarina nas etapas do teaser, eram de diversos formatos: sobrecapa, selo de capa, cantoneira e cinta. Nos classificados havia anúncios de emprego para garçons e serviços de buffet. As informações do teaser no jornal direcionavam para o hotsite, twitter ou gravação telefônica. O hotsite apresentava uma contagem regressiva dizendo que o buffet iria abrir em tantos dias. Foi usada uma linguagem um pouco mais solta que na mídia impressa. A gravação telefônica dizia que o Eliseu não poderia atender, pois estava acabando o buffet e quem quisesse mais informações precisava acessar o site. Para o twitter foi criado um perfil com fotos, onde o Eliseu era um personagem de verdade, que trabalhava normalmente e tinha atividades de uma pessoa comum. A intenção dessa etapa da campanha era mostrar que anunciar no ClassiSanta realmente funcionava. As pessoas começaram a interagir e a desconfiar que fosse uma campanha, ficando curiosas para saber do que se tratava.

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4.1.2 Jornal

Os anúncios de jornal se dividiam em três etapas, todas contando com anúncios de página inteira e anúncios ilhados.

todas contando com anúncios de página inteira e anúncios ilhados. Ilustração 2 - Jornal 1ª etapa

Ilustração 2 - Jornal 1ª etapa página inteira

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45 Ilustração 3 - Jornal 1ª etapa ilhado Na primeira etapa, os anúncios apresentam o Eliseu

Ilustração 3 - Jornal 1ª etapa ilhado

Na primeira etapa, os anúncios apresentam o Eliseu com se fosse um garçom desempregado que procurava no ClassiSanta uma vaga de emprego. Como encontrou várias oportunidades, decidiu anunciar no ClassiSanta e começou a dar aulas para formar garçons. Com o dinheiro das aulas abriu um buffet, continuando a usar o ClassiSanta para procurar clientes.

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46 Ilustração 4 - Jornal 2ª etapa página inteira

Ilustração 4 - Jornal 2ª etapa página inteira

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47 Ilustração 5 - Jornal 2ª etapa ilhado Na segunda etapa, os anúncios apresentam o Eliseu

Ilustração 5 - Jornal 2ª etapa ilhado

Na segunda etapa, os anúncios apresentam o Eliseu já como empresário. Com o objetivo de conseguir dinheiro para investir em seu negócio, anunciou no ClassiSanta para vender alguns objetos. Tendo o dinheiro que precisava passou a procurar no ClassiSanta fornecedores.

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48 Ilustração 6 - Jornal 3ª etapa página inteira

Ilustração 6 - Jornal 3ª etapa página inteira

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49 Ilustração 7 - Jornal 3ª etapa ilhado imóvel Ilustração 8 - Jornal 3ª etapa ilhado

Ilustração 7 - Jornal 3ª etapa ilhado imóvel

49 Ilustração 7 - Jornal 3ª etapa ilhado imóvel Ilustração 8 - Jornal 3ª etapa ilhado

Ilustração 8 - Jornal 3ª etapa ilhado veículo

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Na terceira etapa, o Eliseu é um empresário bem sucedido. Como seu negócio prosperou na região com a ajuda do ClassiSanta, ele precisa de uma nova sede e um veículo para tele-entrega. Além de procurar a nova sede e o veículo, o Eliseu usa o ClassiSanta para ficar de olho na concorrência, procurar novos fornecedores e novos clientes. O último anúncio ilhado referente ao veículo para tele-entrega faz um apanhado geral da trajetória do Eliseu:

“Leu o ClassiSanta para procurar emprego e acabou virando empresário”. No geral, os anúncios de jornal contam a história do personagem Eliseu, que prosperou usando o ClassiSanta para múltiplas tarefas, cumprindo a proposta de campanha.

4.1.3 TV

A veiculação na TV divide-se em duas etapas.

a proposta de campanha. 4.1.3 TV A veiculação na TV divide-se em duas etapas. Ilustração 9
a proposta de campanha. 4.1.3 TV A veiculação na TV divide-se em duas etapas. Ilustração 9
a proposta de campanha. 4.1.3 TV A veiculação na TV divide-se em duas etapas. Ilustração 9

Ilustração 9 – TV 1ª etapa garçom

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O discurso publicitário da primeira etapa da TV é referente à primeira etapa do jornal:

“Eliseu era garçom. No ClassiSanta, encontrou vários anúncios com vagas para garçons. Como não podia trabalhar em tantos lugares ao mesmo tempo, teve uma ideia. Anunciou no ClassiSanta e começou a dar aulas para formar garçons. Foram tantos alunos que conseguiu dinheiro para abrir um serviço de buffet. E adivinha aonde ele foi procurar novos clientes? ClassiSanta. Faz parte do seu dia-a-dia. Para tudo que você quiser o tempo todo com você”. Tratando-se da animação visual, o vídeo mostra o universo de classificados a que o Eliseu pertence e sua evolução até abrir o buffet.

o Eliseu pertence e sua evolução até abrir o buffet . Ilustração 10 – TV 2ª
o Eliseu pertence e sua evolução até abrir o buffet . Ilustração 10 – TV 2ª
o Eliseu pertence e sua evolução até abrir o buffet . Ilustração 10 – TV 2ª

Ilustração 10 – TV 2ª etapa empresário

A segunda etapa da veiculação na TV é referente à terceira etapa do jornal: “Lembra

do Eliseu? Com a ajuda do ClassiSanta o negócio dele prosperou. Agora ele tem o maior serviço de buffet da região. E para ficar de olho na concorrência, ele não tira o olho do ClassiSanta. Lendo o ClassiSanta, ele descobre quanto cobram seus concorrentes, encontra novos fornecedores e novos clientes. Agora que ele precisa de uma nova sede e um caro para

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tele-entrega. Adivinha aonde ele vai procurar? ClassiSanta. Faz parte do seu dia-a-dia. Para tudo que você quiser o tempo todo com você”. A animação visual mostra o personagem como um empresário que prosperou lendo o ClassiSanta, e que continua usando os classificados como apoio para seu negócio.

4.1.4 Ação de guerrilha

como apoio para seu negócio. 4.1.4 Ação de guerrilha Ilustração 11 – Guerrilha marmita Ilustração 12

Ilustração 11 – Guerrilha marmita

para seu negócio. 4.1.4 Ação de guerrilha Ilustração 11 – Guerrilha marmita Ilustração 12 – Guerrilha

Ilustração 12 – Guerrilha rótulo

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A ação de guerrilha tinha como objetivo aumentar a divulgação na Internet. Então, foi enviada para Ariel Gajardo uma marmita de Eisbein (comida típica alemã, com joelho de porco, repolho e batata.), como se fosse do buffet do Eliseu. Gajardo, é blumenauense e atualmente trabalha com marketing viral na Espalhe de São Paulo, é editor do blog Sim, Viral e publica no Blog de Guerrilha. A ideia era atingi-lo e atrair a atenção na esperança de divulgar um pouco mais a ação, conseguir publicações, viralizar a campanha e o site www.buffetdoeliseu.com.br, além do Twitter do Eliseu. Gajardo recebeu a marmita e começou a posta em seu Twitter sobre a encomenda, despertando a curiosidade de outros internautas que queriam saber do que se tratava. Com essa ação, a campanha ganhou mais visibilidade na Internet.

tratava. Com essa ação, a campanha ganhou mais visibilidade na Internet. Ilustração 13 – Twitter Gajardo

Ilustração 13 – Twitter Gajardo post 1

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54 Ilustração 14 – Twitter Gajardo post 2 Ilustração 15 – Twitter vale9conto post 1

Ilustração 14 – Twitter Gajardo post 2

54 Ilustração 14 – Twitter Gajardo post 2 Ilustração 15 – Twitter vale9conto post 1

Ilustração 15 – Twitter vale9conto post 1

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55 Ilustração 16 – Twitter vale9conto post 2

Ilustração 16 – Twitter vale9conto post 2

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4.2 Análise das peças – Internet

Para verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu para o ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina, do grupo RBS, será adotado cinco diretrizes, embasadas na fundamentação teórica. As diretrizes são: interatividade, convergência, usabilidade, navegabilidade e utilização do discurso publicitário na Internet. É importante destacar que as ações tanto na Internet como nas mídias convencionais são interligadas na referida campanha.

4.2.1 Hotsite Buffet do Eliseu

interligadas na referida campanha. 4.2.1 Hotsite Buffet do Eliseu Ilustração 17 – Hotsite Buffet do Eliseu

Ilustração 17 – Hotsite Buffet do Eliseu Home

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O hotsite do Buffet do Eliseu apresenta-se como um serviço de buffet que realmente

existe. Na página inicial, aparece o logotipo do Buffet do Eliseu sobreposto a uma imagem de alimentos, há também a fotografia do Eliseu e texto de apresentação, bem como, o menu com links para Receitas, Segredos do Eliseu e Contato.

A interatividade da página inicial é pouca, pois não permite ao internauta se apropriar

e personalizar a mensagem. Além do que, a mensagem desta página é do tipo “um para todos”, não havendo reciprocidade na comunicação. As possibilidades de interação com a página conduzem o internauta a ler o texto e os elementos visuais ou escolher entre os links no menu de navegação. Sobre convergência, pode-se dizer que na página inicial do hotsite do Eliseu há somente recursos de texto e imagem, não havendo recursos de áudio e vídeo. No que se refere à usabilidade, a página inicial do hotsite tem boa funcionalidade, é de fácil compreensão, mostra-se eficiente por ter bom desempenho de operação “carrega rápido”, apresenta poucos elementos facilitando o entendimento e o acesso à informação. A simplicidade e clareza do design orientam a navegação, permitindo boa navegabilidade. Sobre a utilização do discurso publicitário na Internet, convém destacar que na página inicial do hotsite do Buffet do Eliseu, o texto da apresentação é um apanhado geral da trajetória do personagem e do negócio: “Eliseu era garçom. No ClassiSanta, encontrou vários anúncios com vagas para garçons. Como não podia trabalhar em tantos lugares ao mesmo tempo, teve uma idéia. Anunciou no ClassiSanta e começou a dar aulas para formar garçons. Foram tantos alunos que conseguiu o dinheiro para abrir um serviço de buffet. Para conseguir o dinheiro que precisava para investir em seu negócio, decidiu anunciar umas coisinhas no ClassiSanta. E foi lá também que ele encontrou os fornecedores mais em conta para o seu negócio. Hoje o Buffet do Eliseu é maior serviço de buffets da região”. O texto é baseado na argumentação usada nos meios convencionais, entretanto mais informal. Nota-se objetividade no discurso, pois é possível entender a mensagem geral da campanha, fragmentada em várias etapas nos meios tradicionais. É importante destacar que os textos do menu instigam o internauta a continuar navegando, pois despertam a curiosidade para as receitas e segredos do Eliseu.

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58 Ilustração 18 – Hotsite Buffet do Eliseu Receitas Na página Receitas, segue a proposta de

Ilustração 18 – Hotsite Buffet do Eliseu Receitas

Na página Receitas, segue a proposta de ser um buffet de verdade. As várias receitas e seus modos de preparo permitem mais interatividade, onde o internauta tem a possibilidade de apropriação da mensagem, que pode ser útil a ele, apesar de não poder personalizá-la. Mesmo assim, encontra-se pouca reciprocidade na comunicação, pois a relação é de “um para todos”, o destinatário pode somente imprimir ou copiar as receitas. Sobre convergência, foi usado somente o recurso de texto. No que se refere à usabilidade, a página tem as mesmas características da inicial, é de fácil compreensão, tem bom desempenho e acesso rápido à informação pertinente. Os padrões de navegabilidade também são mantidos, o menu continua no canto superior direito, com acesso rápido para os demais links. O discurso publicitário neste caso são as receitas. O conteúdo é direto, com texto informal e linguagem factual. Mesmo o texto estando de acordo com a proposta da página, há pouca utilização dos atributos da Internet.

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59 Ilustração 19 – Hotsite Buffet do Eliseu Segredos 1 Ilustração 20 – Hotsite Buffet do

Ilustração 19 – Hotsite Buffet do Eliseu Segredos 1

59 Ilustração 19 – Hotsite Buffet do Eliseu Segredos 1 Ilustração 20 – Hotsite Buffet do

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Em Segredos do Eliseu, é possível assistir e fazer download dos anúncios veiculados na TV e postados no YouTube “Eliseu garçom e Eliseu empresário”, também podendo ser incorporados a blogs. A página oferece link para o Twitter do Eliseu, bem como a possibilidade de baixar wallpapers e conteúdos para o msn. Sendo assim, de todo o hotsite, a

página Segredos do Eliseu é a que tem maior interatividade e convergência. Pois o internauta pode se apropriar do conteúdo, tendo várias possibilidades de escolha e de retransmissão, como por exemplo, incorporar os vídeos a blogs. Além do que, a página oferece recursos de texto, imagens, áudio e vídeo, o que caracteriza grandes níveis de convergência.

O conteúdo da página Segredos do Eliseu é acessível e com boa visibilidade. A página

é fácil de ser compreendida porque as informações estão separadas visualmente. Apesar de

oferecer recursos “multimodais”, a página é eficiente, pois o acesso a esses conteúdos ocorre

na própria página, mesmo estando postados em outros sites, como no caso dos vídeos. No link para o Twitter do Eliseu, ao clicar o navegador abre outra página, ou seja, o próprio Twitter, não alterando em nada a visualização do hotsite. Os padrões de design e de navegação são mantidos, onde o internauta pode acessar qualquer outro conteúdo do hotsite clicando no menu. Como a página é a que oferece mais conteúdo de todo o hotsite, estes não estão disponíveis na primeira visualização, existe a possibilidade de usar a barra de rolagem, que fica na extremidade direita, dentro dos padrões da web. Diante do que foi exposto, a página Segredos do Eliseu oferece elevado grau de usabilidade e navegabilidade.

O texto da página Segredos do Eliseu atribui a história de sucesso do personagem ao

ClassiSanta: “Toda história de sucesso tem um segredo. Com o Eliseu não foi diferente. O segredo dele? Usou o ClassiSanta sempre que precisou de alguma coisa. E se você quiser também ter um história de sucesso como a dele, ele deixa a dica aqui pra você. ClassiSanta. Faz parte do seu dia-a-dia. Para tudo que você quiser o tempo todo com você”. Nesta página,

o discurso é mais persuasivo, pois o Eliseu revela que seu segredo é anunciar no ClassiSanta. Há também um convite a ações, quando o Eliseu da á dica de anunciar no ClassiSanta, para quem quiser ter uma história de sucesso como a dele. O discurso é encerrado com o slogan do serviço, mantendo a ideia base da campanha.

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61 Ilustração 21 – Hotsite Buffet do Eliseu Contato Na página Contatos, o internauta pode enviar

Ilustração 21 – Hotsite Buffet do Eliseu Contato

Na página Contatos, o internauta pode enviar mensagens para o Buffet do Eliseu, podendo fazer críticas, sugestões, elogios ou pedir receitas. O Eliseu que se coloca à disposição para ouvir o público. Com isso, nota-se forte interatividade, pois há reciprocidade na comunicação, onde o internauta participa da mensagem, tendo possibilidade de escolha e de expressão. Sobre convergência pode-se dizer que os recursos utilizados são de texto e a possibilidade de envio de mensagem online. A funcionalidade da página permite atender as necessidades do usuário, é fácil de ser operada e tem bom desempenho. O internauta pode enviar de maneira rápida uma mensagem para o Eliseu, caracterizando boa usabilidade. Os padrões de navegação do hotsite são mantidos. Sobre a utilização do discurso publicitário na Internet, o texto da página diz: “Deixe o seu recado para o Eliseu. Peça uma receita, deixe suas críticas, elogios e sugestões. O Eliseu está aqui para ouvir você”. O discurso apresenta uma linguagem direta com texto curto, faz uso dos atributos da Internet, pois há possibilidade de comunicação bilateral.

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4.2.2 Twitter do Eliseu

62 4.2.2 Twitter do Eliseu Ilustração 22 – Twiter do Eliseu post 1 Ilustração 23 –

Ilustração 22 – Twiter do Eliseu post 1

4.2.2 Twitter do Eliseu Ilustração 22 – Twiter do Eliseu post 1 Ilustração 23 – Twitter

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63 Ilustração 24 – Twitter do Eliseu post 3 Twitter é uma rede social e servidor

Ilustração 24 – Twitter do Eliseu post 3

Twitter é uma rede social e servidor para microblogging que permite aos usuários

enviar e ler atualizações "tweets” pessoais de outros usuários cadastrados como seus contatos. As atualizações permitem textos de até 140 caracteres, que são exibido no perfil do usuário em tempo real e também enviadas a outros usuários que tenham assinado para recebê-las. Antes de analisar o Twitter do Eliseu, convém lembrar que o Twitter é uma ferramenta gratuita, tem padrões tanto de design como de recursos definidos pelo provedor. Desta forma, sua utilização como elemento da campanha está condicionado aos seus recursos.

A interatividade no Twitter é significativa, já que é possível postar e receber conteúdos

de diversos usuários cadastrados. No Twitter do Eliseu, houve aproveitamento dos recursos do Twitter, permitindo uma comunicação de “todos para todos”, proporcionando reciprocidade na comunicação, apropriação e personalização da mensagem, pois outros

usuários cadastrados no Twitter do Eliseu podem retransmitir as atualizações do Eliseu em

seus Twitters, bem como, comentá-las, acrescentando conteúdo. No geral, a convergência no Twitter é baixa, permite somente atualizações com textos de até 140 caracteres.

A usabilidade e a navegabilidade do Twitter também são pré-definidas. Entretanto,

pode-se dizer que a página apresenta bom desempenho e funcionalidade dentro do que se propõe, é eficiente e fácil de ser utilizada. Sobre a navegabilidade, o Twitter funciona com uma barra de rolagem lateral, onde as atualizações aparecem em ordem de postagem, ou seja,

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da primeira para a última. Ao acessar o Twitter do Eliseu, aparece uma página de abertura com fotografia e nome, juntamente com texto e link para o hotsite. No Twitter do Eliseu foram feitas atualizações referentes ao dia-a-dia dos trabalhos que antecederam a abertura do buffet. Foi pelo Twitter que se divulgou a prorrogação da inauguração do Buffet do Eliseu, pois o cliente pediu à agência para prolongar o teaser por mais uma semana, devido ao sucesso da ação. Para isso, foi postada uma mensagem que dizia que houve problemas na cozinha e que a inauguração seria adiada. Também há no Twitter do Eliseu atualizações referentes à campanha em andamento, falando das visitas no hotsite, das chamadas de telefone e dos anúncios no jornal. No geral a ação complementa o sentido do teaser da campanha, que era de parecer um serviço de verdade. A utilização do discurso publicitário no Twitter do Eliseu ocorreu com sucesso. Foram levados em consideração os atributos do meio Internet. Pois no Twitter, o personagem Eliseu ganhou vida. A linguagem informal das atualizações fala diretamente ao público, expondo as situações do dia-a-dia na preparação de buffet, além do que, não tem apelo promocional.

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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Numa conclusão geral é possível afirmar que as peças e ações para a Internet na campanha Eliseu se enquadram nas diretrizes estabelecidas para análise. No hotsite os atributos da Internet aparecem de modo diferente em cada página, ou seja, os princípios de interatividade, convergência, usabilidade, navegabilidade e utilização do discurso publicitário na Internet se apresentam com maior ou menor uso de acordo com a adequação e a pertinência para cada página. Na página inicial, destaca-se a utilização do discurso publicitário, que fez um apanhado geral do que se desenvolveu por etapas nos meios convencionais. Em Receitas há mais interatividade, pois é possível a apropriação do conteúdo. Na página Segredos do Eliseu notam-se grandes índices de utilização dos atributos da Internet. É nessa página que aparece mais recursos multimodais com texto, imagens, áudio e vídeo, além dos conteúdos que o internauta pode se apropriar, caracterizando interatividade. O discurso publicitário da página Segredos do Eliseu é bastante persuasivo, pois atribuir o sucesso do personagem ao ClassiSanta. Em Contatos, o destaque é a possibilidade de comunicação bilateral entre o Eliseu e seu público, estando de acordo com os princípios de interatividade. Ainda sobre o hotsite é importante destacar que todas as páginas mantiveram os padrões de usabilidade e navegabilidade, o menu sempre visível permite ir de uma página à outra com simplicidade para a navegação. No Twitter do Eliseu o grande diferencial é o discurso em primeira pessoa, que passa a sensação da real existência do personagem. Outra característica que merece destaque é a interatividade do Twitter, onde o conteúdo permite uma comunicação de todos para todos, proporcionando interação recíproca entre os usuários. O estudo permitiu alcançar os objetivos e responder à pergunta de pesquisa. Ao verificar como a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu para o ClassiSanta (classificados) do Jornal de Santa Catarina, do grupo RBS, é possível concluir que a Internet teve como função estratégica servir de apoio aos meios convencionais, que tinham com princípio transmitir que anunciar no ClassiSanta realmente dá resultados. A ideia base da campanha foi divulgar o Buffet do Eliseu como um buffet que realmente existia, ocasionando interação com o público que fez contato com o serviço através de diversos meios. Na campanha foram utilizados juntamente com a Internet, jornal, TV, marketing de guerrilha, rádio, mala direta e material de ponto de vendas.

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Os atrativos do discurso publicitários para a Internet na campanha foram: a utilização

do discurso em primeira pessoa no Twitter; revelar que o segredo do Eliseu é anunciar no ClassiSanta; disponibilizar receitas ao público; permitir que o público entre em contato com o Eliseu. Além desses atrativos é importante destacar a criação do personagem Eliseu para a campanha assumiu um papel fundamental na Internet, aproximando-se do público e servindo de referência para se anunciar no ClassiSanta.

Na campanha Eliseu foram utilizados recursos e técnicas exclusivos da Internet. Além

dos recursos multimodais, se destaca a possibilidade de um modelo de comunicação “todos para todos”. Os conteúdos disponíveis no hotsite caracterizam-se pela convergência e interatividade, que são atributos intrínsecos do meio Internet.

A análise das peças para Internet na campanha Eliseu permite concluir que duas

hipóteses se confirmaram e outras duas em parte se confirmaram. As hipóteses que se confirmaram são: “A adaptação do discurso publicitário na campanha Eliseu do ClassiSanta levou em consideração as características do meio Internet e fez uso de seus exclusivos recursos”; “Foi preservada a ideia base da campanha e a Internet participou de maneira

integrada com os meios convencionais”. Como foi visto, tanto no hotsite como no Twitter, o discurso publicitário assumiu características próprias e preservaram a mensagem dos meios convencionais.

Já as hipóteses que se confirmaram em parte são: “Não houve adaptação do discurso

para a Internet. Simplesmente foram utilizados os mesmos recursos tanto visual como verbal dos meios convencionais”. Sobre essa hipótese, pode-se disser que houve adaptação do discurso publicitário para a Internet e que os recursos verbal e visual apesar de ser os mesmos dos meios convencionais, foram preservados e também adaptados para a Internet. A outra hipótese que se confirmou em parte é: “A Internet teve um papel de mídia de apoio, portanto não houve grandes cuidados quanto ao formato e os atrativos do meio”. Diante dessa última, observa-se que a Internet teve sim um papel de mídia de apoio, entretanto recebeu cuidados quanto aos seus formatos e atrativos. Para responder resumidamente à pergunta de pesquisa, pode-se afirmar que a Internet foi utilizada no processo de criação da campanha Eliseu de maneira integrada aos meios convencionais, preservou a ideia base da campanha tendo papel fundamental para sua consolidação, foram explorados recursos e técnicas exclusivos do meio Internet que serviu de apoio aos meios convencionais. Também é possível dizer que o discurso publicitário foi adaptado para a Internet, preservando a argumentação dos meios convencionais.

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Diante das descobertas do presente estudo, surgiram sugestões para novos projetos. Tão importante quanto verificar como a Internet vem sendo utilizada nas campanhas publicitárias da região é formular estudos e novos projetos de pesquisa que descubram ou enumerem as ferramentas disponíveis atualmente na Internet. Estudo como esse, podem trazer novos horizontes para a comunicação mercadológica da região e novas perspectivas para agências e clientes sobre o uso da Internet em suas campanhas. O estudo de caso da campanha Eliseu contribuiu para minha formação acadêmica. Através dele estive em contato com a agência Free de Blumenau, bem como, com profissionais de criação que trabalharam na campanha. Pude expandir meus conhecimentos sobre Internet, sua evolução e os efeitos que causa na sociedade contemporânea. Também foi por meio do estudo que percebi novas possibilidades de trabalhos nas agências da região, que são carentes de profissionais qualificados que se dediquem a pensar a Internet como elemento estratégico no desenvolvimento de campanhas para seus clientes. Sendo a Internet um novo meio de comunicação e assim como seus precursores passou por um período de adaptação, o presente estudo é um incentivo para profissionalização do uso da Internet na publicidade do Vale do Itajaí e também em todo o estado.

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REFERÊNCIAS

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<http://twitter.com/eliseu>. Acesso em: 22 abril 2008.

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APÊNDICES

APÊNDICE A – Roteiro da entrevista

1)

Qual é o posicionamento do Serviço?

2)

Qual era o objetivo de marketing?

3)

Qual era o objetivo de comunicação?

4)

Qual foi o tipo de campanha?

5)

Qual foi a ideia base da campanha?

6)

Quais foram às estratégias e ações de comunicação (meios)?

7)

Qual foi a função estratégica da Internet na campanha?

8)

Usaram algum atrativo da linguagem publicitária para a Internet na campanha?

9)

Foram utilizados recursos e técnicas exclusivos da Internet na campanha?

10) Conseguiram os resultados esperados?

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APÊNDICE B – Transcrição da entrevista

A campanha anterior também foi feita pela Free, estava focada na ideia de que a

melhor maneira de comunicar para vender era no ClassiSanta. Como o objetivo foi cumprido na campanha anterior a nova proposta era comunicar que o ClassiSanta tinha um serviço completo, tudo o que procurava tinha. A intenção era mostrar também que o ClassiSanta servia para consulta de negócios como: concorrentes, preços, fornecedores, etc. Os objetivos de marketing não foram muito abertos para a dupla. Portanto, os parâmetros como verba era baseada na campanha anterior. Não foi a mesma dupla a criou a campanha anterior. A Cintya fez a anterior que virou case, com maiores resultados. Era mais uma questão de posicionamento do que uma resposta de vendas. O mote era dizer que era uma experiência completa e que realmente vende. Buscaram várias referencias para criar o universo de classificados que o Elizeu pertencia.

Meios: sequencial no jornal, radio, web, sobre capa que envolvia o jornal, mala direta, material de ponto de vendas.

A campanha nasceu como se fosse uma de um bufe mesmo. Capa do jornal tinha, por exemplo: tinha o telefone e endereço eletrônico que podia ligar e uma gravação atendia dizendo que não podia atender porque estava acabando o bufe, se quiser entra no site pra ver. No site tinha uma contagem regressiva dizendo que iria abrir o bufe em tantos dia, uma linguagem um pouco mais solta que a impressa. Anúncios nos classificados contratando garçom, serviço de buffet, telefone que direcionava para o site. Queriam mostra que realmente funcionava. Selo de capa, cantoneira no jornal. Na web foi feito o twitter do Eliseu. Foi criado um personagem de verdade, ele trabalhava normalmente. Tinha um perfil mesmo como fotos. Conta no youtube, gmail, site. As pessoas começaram a ver que se tratava de uma campanha e passaram a ficar curiosas. Foi mapeado umas pessoas selecionadas da região, por exemplo, um pessoa que estudou na Furb e trabalha em SP com marketing de guerrilha. Fizeram uma marmita com comida típica Alemã e fecharam com um restaurante de SP mandaram um impresso com o cartão do Eliseu. A pessoa recebeu começo a posta no blog dele, onde despertou a curiosidade de outros internautas querendo saber do que se tratava.

Resultados

O cliente gosto muito dos resultados e uma semana antes o site estava bombando o

cliente pediu pra ficar mais uma semana. Como divulgado que o bufe iria abri em determinada semana tiveram que inventar que havia estourado um fogão e por isso precisava ser adiado. No site tem rigtones, wallpaper, msn. A campanha esta em andamento. A Free não muita experiência com web, vira na campanha uma oportunidade de trabalhar, um laboratório, a garantia estava nas mídias tradicionais. Buscaram uma pessoa caricata pra fazer as fotos do Eliseu. A internet o tempo de resposta é rápido, precisa tem um bom monitoramento.