1. INTRODUÇÃO A mídia tem influência limitada por ser um instrumento de reforço e não de mudança. Ela age de forma indireta sobre seu público devido a filtros individuais no meio social. Ressalta a influência (também limitada) que o ambiente (igreja, família, amigos) possui nos receptores. Contexto, relações interpessoais e individualidades (sexo, gênero, idade, religião, crenças...) Contexto: Década de 40 · Influência do rádio (música, notícia, informação, opinião, radionovelas) · Segunda Guerra Mundial · Eleição presidencial (pesquisas relacionadas a esse contexto, Lazarsfeld se baseou no rádio como principal meio de transmissão e no contexto de eleição, considerando os efeitos das campanhas e como se dava a formação de opinião) Criada por Paul Lazarsfeld Paul F. Lazarsfeld nasceu em Viena, na Áustria, em 1901. Doutorado em matemática aplicada da Universidade de Viena em 1925. A fama de Viena como centro do teatro mundial. Era um período notadamente influenciado por Freud e pela psicanálise. Nesta atmosfera rica em estímulos culturais e políticos diversos, Lazarsfeld formou seu interesse acadêmico interdisciplinar que o levou da Matemática pura à Sociologia, Psicologia e aos interesses pelos estudos sobre Meios de Comunicação participando de vários primeiros estudos quantitativos, incluindo o que foi possivelmente o primeiro estudo científico dos ouvintes de rádio, em 1930-1931. Como ele relacionou matemática com as outras áreas? Lazarsfeld fez grandes progressos na análise de pesquisas estatísticas, métodos de painel, análise de estrutura latente e análise contextual. A sua obra, extensa e variada, percorre disciplinas tais como a Sociologia, a Psicologia Social, a Ciência Política, as Ciências da Comunicação e a Metodologia das Ciências Sociais, deixando um legado incontornável ao nível dos estudos do marketing, da publicidade, da propaganda, da opinião pública, das atitudes e da metodologia das Ciências Sociais, designadamente no que se refere à análise de conteúdo, à análise de dados e à conceptualização. · Contribuições diretas de Bernard Berelson (cientista comportamental americano, conhecido por seu trabalho em comunicação e mídia de massa, The People's Choice (1944) com Paul F. Lazarsfeld e Hazel Gaudet) · e Hazel Gaudet foi uma cientista social e de comunicação americana, pioneira na pesquisa de público e opinião é importante salientar disso pq foi a partir dessa ideia de pesquisa de público que se deu a parte empírica de campo da pesquisa, entrevista de pessoas, ir ao campo e perguntar pros indivíduos os seus gostos. · Kurt Lewin, Josef Kappler, Leon Festinger, entre outros.
Relação com as teorias precedentes: A abordagem experimental, paralelamente à
abordagem empírica de campo, conduz ao abandono da teoria hipodérmica e as aquisições de uma estão estreitamente ligadas às da outra. Ambas se desenvolvem a partir dos anos 40 e essa contemporaneidade torna difícil uma diferenciação nítida do contributo de cada uma delas: contudo, na exposição, a separação acaba por ser mais evidente e marcada do que aquilo que houve de proveitoso na referência constante de um sector a outro. · Todavia, relativamente à teoria da persuasão, os estudos sobre os meios de comunicação da teoria dos efeitos limitados marcaram de uma forma mais relevante a história da pesquisa de comunicação: as aquisições mais significativas desta teoria transformaram-se em «clássicas» e perpetuam a sua presença em todas as resenhas críticas da literatura sobre a matéria
2. A ABORDAGEM EMPÍRICA DE CAMPO OU DOS EFEITOS LIMITADOS
A Abordagem empírica de campo Essa abordagem diz respeito a todos os mass media e sua capacidade de influência. Nesta questão geral já está inserida a capacidade de todos os mass media em exercer influências específicas. Objeto de estudo: efeitos dos meios de comunicação A abordagem empírica de campo também é chamada de efeitos limitados não só pela quantidade de efeitos, mas pela qualidade desses efeitos para cada âmbito. Se a teoria hipodérmica falava de manipulação ou propaganda, e se a teoria psicológica-experimental tratava de persuasão, esta teoria fala de influência e não apenas da que é exercida pelos mass media, mas da influência mais geral que segue na direção das relações comunitárias sendo a influência das comunicações de massa só um componente, uma parte. Por isso, se preocupa até mesmo com o processo de formação de atitudes políticas. Sempre associando os processos de comunicação com o contexto. Orientação sociológica, porque pega o contexto e estuda a partir daí. Associa os processos de comunicação de massa às características do contexto social da época. A influência depende da situação social, em alguns casos, dependendo do contexto social a influência do mass media será maior ou menor. Ou seja, a eficácia dos meios de comunicação de massa só pode ser analisada dentro do contexto social que elas agem, por isso essa teoria sofreu atualizações ao longo do tempo, dado que o contexto foi se transformando e, com isso, novas camadas de influência surgiram. Atenta à dimensão prático-aplicável; administrativo.
I. CORRENTES - Se divide em duas correntes: a. Estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicações de massa (para cada bolha, o consumo será diferente), eles entendem que existem público0s diferentes e estes consomem de maneira diferente. · Pesquisa sobre o consumo do mass media Exemplo: Lazarsfeld, Radio and Printed Page. An introduction to the Study of Radio and Its Role in the Communication of Ideas (1940). Esse estudo analisa o papel do rádio e os seus diversos tipos de público associando as características dos destinatários com as características dos seus programas preferidos. Entender por que, quais fatores fazem alguém ouvir isso e não aquilo, o que os atrai. Atenção: isso é focado no serious listening programadas que são ouvidos mesmo e não apenas escutados. Como estudar o atrativo de um programa: 1. Análise do conteúdo, o que esse programa mostra, ensina. Uma pessoa que quer aprender culinária não vai assistir um programa do João Kléber, mas sim o Masterchef ou cozinha prática com Rita Lobo... 2. Características dos ouvintes: São conhecidas as diferenças psicológicas existentes entre sexos, idades e grupos sociais. Se um programa é escutado predominantemente por um grupo social, é possível compreender-se a natureza do seu atractivo. Suponhamos, por exemplo, o caso de duas comédias: se a audiência de uma é constituída por pessoas com um nível de escolaridade mais elevado do que o da audiência da outra, pode deduzir-se que a primeira comédia oferece um tipo de humor mais sofisticado do que a segunda. Ex: BBB (Ipsos MediaCR divulgou uma pesquisa que demonstra qual tipo de público se interessa por reality, 53mil pessoas, 61% das mulheres e 39% dos homens, maioria classe média-baixa (52%). Os adultos são maioria, 52%. 3. Estudo sobre as satisfações: qual o significado do programa pro público, porque ouvem, como elas veem o programa. Isso ajuda a responder as respostas anteriores.
Efeitos pré-seletivos e de efeitos posteriores
Pré-seletivo: Eles escolhem o público, devem entender os meios e os programas que mais atingem esse público. Saber o perfil desse público e características socioculturais que estruturam a audiência. processos e os fenómenos comunicativos socialmente vinculados. Devem seguir os atrativos para esse público. Definem o público e selecionam os mecanismos que esse público gosta pra atraí-los e dar audiência Efeitos posteriores: Depois de definir o público, deve exercer influência e depois disso insistir na formação de uma opinião. O público escolhe o programa, mas o programa também o escolhe.
b. As pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo
Mais significativa - compreende as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza esse consumo. (o consumo é um resultado do contexto, porque os públicos são diferentes). Assim, os resultados da primeira corrente (que tenta descobrir o que chama atenção do público) são válidos de acordo com o contexto no qual foram feitos. A eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que funcionam. Para entender a eficácia, é preciso entender o contexto. Não vale somente considerar a propaganda de massa e manipulação da audiência porque as dinâmicas sociais intersectam a dinâmica comunicativa. Entender o processo de formação de opinião (entender como se dá, quais os limites dos efeitos na opinião e quem influencia mais) OBS: isso depende da época e contexto · A «obra mãe» de tais estudos (Lazarsfeld - Berelson - Gaudet, 1944) tem por título The People's Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign (A opção das pessoas. Como o eleitor elabora as suas próprias decisões numa campanha presidencial). Mas antes de aprofundar isso, vamos citar alguns Efeitos limitados usados nas campanhas. Os efeitos que as campanhas eleitorais tentam emplacar: Um efeito de ativação (que transforma as tendências latentes em comportamento de voto efetivo), um efeito de reforço (que preserva as decisões tornadas, evitando mudanças de atitudes) e um efeito de conversão (limitado, no entanto, pelo facto de as pessoas mais expostas e atentas à campanha eleitoral serem também as que já têm atitudes de voto bem estruturadas e consolidadas, ao passo que as que estão mais indecisas e dispostas a mudar são também aquelas que menos «consomem» a campanha eleitoral (chamadas de não lideres). A de conversão é assim, eles tentam mudar as prioridades dos problemas, focando em temas pouco abordados ou que as pessoas refletiram pouco, tentam agendar setting (30 anos antes desse conceito existir). Mas, também sob o ponto de vista da qualidade e da consistência, os efeitos são limitados. De facto, os efeitos de reforço prevalecem sobre os efeitos de conversão e, acima de tudo, a influência pessoal que se desenvolve nas relações entre indivíduos parece ser mais eficaz do que a que deriva diretamente dos mass media. Neste quadro, a capacidade de influência da comunicação de massa limita-se sobretudo ao reforço de valores, comportamentos e atitudes mais do que a uma capacidade real de os modificar ou manipular (Klapper, 1960). Mais situado na categoria de reforço do que na de mudança. Prova disso, é que aqueles que se revelam mais indecisos nas suas atitudes de voto são também os que se expõem menos à campanha dos mass media, os contatos pessoais são mais eficazes do que os mass media, precisamente porque podem atingir mesmo aqueles que, potencialmente, estão mais predispostos a mudar de atitude. Se a comunicação de massa depara, inevitavelmente, com o obstáculo da exposição e percepção seletivas, a comunicação interpessoal, pelo contrário, ostenta um maior grau de flexibilidade perante as resistências do destinatário. Porque a mídia é naquela época era mais impessoal. Influências exteriores ao mass mídia A investigação foi organizada a partir de problemas como o papel da posição socioeconómica, da religião, do grupo etário e de outros fatores sociológicos na predisposição das orientações de voto, ou a partir da correlação entre o grau de interesse, de motivação e de participação. Os que tem mais conhecimento sobre o tema são os com maiores níveis de interesse e participação, são chamadas de Líderes de Opinião. São a parte da população que mais influencia o público e mais está atenta à campanha eleitoral. “Seus juízos, suas opiniões, suas atitudes e o gosto que revelam contagiam o corpo social” (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, P.92). Relações interpessoais Tipos de líderes Segundo o sociólogo Merton o líder polimorfo é o líder de opinião do tipo local que exerce a sua influência em diferentes áreas temáticas. Já o líder monomórfico tem uma tendência oposta com característica de um líder cosmopolita. Ele é Qualitativo e seletivo na rede das suas relações pessoais, vive grande parte da sua vida fora da comunidade onde chegou, quase como um estrangeiro, possui competências específicas, logo possui influência em áreas temáticas particulares. O fluxo da comunicação a dois níveis (two-step flow of communication) Two-step flow ou fluxo de duas etapas da hipótese de comunicação foi introduzido pela primeira vez por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, e Hazel Gaudet na escolha do povo que é a obra mãe, resultado de um estudo de 1944 com foco no processo de tomada de decisão durante uma campanha de eleição presidencial. Esses pesquisadores esperavam encontrar apoio empírico para a influência direta das mensagens da mídia sobre as intenções de voto. Eles ficaram surpresos ao descobrir, no entanto, que os contatos informais e pessoais eram mencionados muito mais frequentemente do que a exposição à rádio ou ao jornal como fontes de influência no comportamento de voto. Armados com esses dados, Katz e Lazarsfeld desenvolveram a teoria do fluxo em duas etapas da comunicação de massa. A teoria é determinada pela mediação de influência que os líderes exercem entre os meios de comunicação e os outros indivíduos do grupo. O estudo destes teóricos sugere que os media atuam, frequentes vezes, em primeiro lugar sobre os líderes de opinião que, por sua vez, transmitem as mensagens as outras camadas de população menos ativas em termos comunicativo. Dar exemplo sobre as eleições de 2018: - Líderes religiosos e o posicionamentos de personalidades em veículos noticiosos - O vira voto que aconteceu com líderes de opinião influenciando parte dos indecisos a votarem em um determinado candidato. Críticas: No entanto, estudos posteriores sugerem que as cadeias podem ser mais longas e organizadas que a de dois níveis, o líder de opinião parece ser mais ativo e interessado na área temática em que é mais influente, por outro, é altamente improvável que os indivíduos influenciados estejam muito distantes do líder quanto ao seu nível de interesse; para mais, no que diz respeito a âmbitos temáticos diferentes, influenciados e influentes podem trocar reciprocamente de papéis (Katz, 1957). A hipótese do fluxo comunicativo a dois níveis pressupõe uma situação comunicativa caracterizada por uma baixa difusão de comunicações de massa, bastante diferente da de hoje. Nos anos 40, a presença relativamente limitada dos mass media na sociedade realça o papel difusivo desempenhado pela comunicação interpessoal: a situação atual, pelo contrário, apresenta níveis de quase-saturação na difusão dos mass media. Alguns dados para acentuar essa diversidade: nos Estados Unidos, entre 1940 (ano da pesquisa de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet) e 1976, passa-se de 1878 títulos para 1762, no sector dos jornais diários; quanto às publicações periódicas, passa-se de 6432, em 1940, para 9872, em 1976; em 1946 a eficácia das comunicações de massa estuda-se em relação ao contexto de relações sociais em que os mass media agem -, a hipótese específica dos dois níveis de comunicação seja reformulável, tendo em conta a alteração da situação na distribuição, penetração e concorrencialidade e, consequentemente, também na eficácia dos próprios meios de comunicação Nos últimos vinte anos, protagonismo da televisão impôs-se como o meio predominante de comunicação de massa e modificou radicalmente a utilização dos tempos livres. Por esse facto, o sistema de comunicação de massa tornou-se extraordinariamente diferente. Logo, o que antes mais reforçava ideias do que manipulava, hoje tem um poder maior neste último, pois há maior grau de pessoalidade nas novas mídias. Este é apenas um dos processos de formação das atitudes do indivíduo dentro de relações estáveis de grupo: um outro processo é o da cristalização (ou emersão) das opiniões. Cristalização de opiniões: mesmo quando não há um líder para influenciar, as pessoas vão ter opiniões (mesmo que mal consolidadas) e dividi-las em uma esfera, a repartição de ideias na esfera pública vai fazer com que os sujeitos cristalizem suas opiniões, refitam e organizem suas linhas de pensamento. A seletividade está menos associada aos mecanismos psicológicos do indivíduo (como na teoria anterior) do que à rede de relações sociais que constituem o ambiente em que esse indivíduo vive e que dão forma aos grupos de que faz parte. II. DIVERGÊNCIAS COM AS TEORIAS ANTERIORES Hipodérmica x Efeitos limitados: Na hipodérmica, a lógica existia apenas no interior de uma dinâmica relativa entre estímulo e resposta; agora, baseia-se e faz parte de um ambiente social com fissuras por conta das interações e processos de influência pessoal em que a personalidade do destinatário se configura também a partir dos seus grupos de referência (familiares, de amigos, profissionais, religiosos, etc.). O conceito de «massa» parece ter esgotado a sua função de descobertas dentro da communication research. Persuasão x efeitos limitados Semelhança: seu objetivo é verificar empiricamente a consistência e o alcance dos efeitos que as comunicações de massa obtêm
Divergências: às características de cada um dos métodos de investigação. a própria definição
de exposição à mensagem Na situação experimental, os indivíduos que constituem a amostra estão todos igualmente expostos à comunicação, na situação natural da pesquisa de campo a audiência limita-se àqueles que, voluntariamente, se expõem à comunicação. Os estudos experimentais, embora explicitem as defesas individuais e analisem os motivos do fracasso de certas campanhas persuasivas, realçam a possibilidade de se ter efeitos de persuasão desde que as mensagens sejam estruturadas de uma forma adequada às características psicológicas dos destinatários. Já os estudos de campo, explicitam a escassa relevância dos mass media em confronto com os processos de interação social. Um outro ponto é que na experiência de laboratório são inicialmente estudadas certas condições ou fatores cujo impacte sobre a eficácia da comunicação se pretende verificar. São escolhidos temas que impliquem atitudes e comportamentos que sejam susceptíveis de ser modificados através da comunicação já que de outra forma se corre o risco de não obter nenhum efeito mensurável e, consequentemente, de não haver nenhuma possibilidade de verificação da eficácia da variável submetida a investigação Na pesquisa de campo é possível observar o comportamento dos indivíduos em relação a temas mais significativos e profundamente enraizados na sua personalidade (por exemplo, os comportamentos eleitorais, as atitudes políticas) e, por isso, mais dificilmente influenciáveis. A pesquisa experimental está voltada para sua estruturação, tendendo a realçar as ligações casuais diretas entre duas variáveis comunicativas que é a audiência e mensagem, já a pesquisa de campo se aproxima de um estudo naturalista dos contextos comunicativos, estando mais atenta a multiplicidade dos fatores que são observados simultaneamente e as correlações existentes entre eles.
III. ATUALIZAÇÕES A evolução dos pressupostos acerca da eficácia dos mass media apresentou-se, tendencial mente, mais em termos de «descobertas» sucessivas que substituíam sempre as posições precedentes do que como um conhecimento que se organizava (também) segundo o modo de conceptualizar e determinar operativamente as variáveis em questão. Esse carácter cíclico está associado às transformações da sociedade, da ordem institucional e organizativa dos mass media e às circunstâncias históricas em que eles atuam. Sempre se atualizando. A ideia geral segue com sua essência, as ideias secundárias sofreram atualizações. Ex: os lideres existem, mas já não funcionam tanto como filtro de informação, difusão dos temas. Assim como a comunicação interpessoal passou a ter um caráter mais acerca do conteúdo veiculado (opinion sharing) do que como passagem de informação (opinion giving). *Dar exemplo dos influenciadores digitais* Em suma, a Teoria dos Efeitos Limitados revela o quanto são complexas as relações dentro do processo de comunicação social, uma vez que desmonta inteiramente a existência de uma fórmula única que produza efeitos aplicáveis em qualquer lugar. Ao contrário, demonstra a impossibilidade de dimensionamento destes efeitos, mas aprofunda a ideia influente e construtora que os meios de comunicação podem exercer sobre a sociedade.
