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A abordagem empírica de campo ou

“dos efeitos limitados”

1. INTRODUÇÃO
A mídia tem influência limitada por ser um instrumento de reforço e não de
mudança. Ela age de forma indireta sobre seu público devido a filtros individuais no
meio social.
Ressalta a influência (também limitada) que o ambiente (igreja, família, amigos)
possui nos receptores. Contexto, relações interpessoais e individualidades (sexo, gênero,
idade, religião, crenças...)
Contexto:
Década de 40
· Influência do rádio (música, notícia, informação, opinião, radionovelas)
· Segunda Guerra Mundial
· Eleição presidencial (pesquisas relacionadas a esse contexto, Lazarsfeld se baseou no
rádio como principal meio de transmissão e no contexto de eleição, considerando os
efeitos das campanhas e como se dava a formação de opinião)
Criada por Paul Lazarsfeld
Paul F. Lazarsfeld nasceu em Viena, na Áustria, em 1901.
Doutorado em matemática aplicada da Universidade de Viena em 1925.
A fama de Viena como centro do teatro mundial. Era um período notadamente influenciado
por Freud e pela psicanálise. Nesta atmosfera rica em estímulos culturais e políticos diversos,
Lazarsfeld formou seu interesse acadêmico interdisciplinar que o levou da Matemática
pura à Sociologia, Psicologia e aos interesses pelos estudos sobre Meios de Comunicação
participando de vários primeiros estudos quantitativos, incluindo o que foi possivelmente o
primeiro estudo científico dos ouvintes de rádio, em 1930-1931.
Como ele relacionou matemática com as outras áreas? Lazarsfeld fez grandes progressos na
análise de pesquisas estatísticas, métodos de painel, análise de estrutura latente e análise
contextual. A sua obra, extensa e variada, percorre disciplinas tais como a Sociologia, a
Psicologia Social, a Ciência Política, as Ciências da Comunicação e a Metodologia das
Ciências Sociais, deixando um legado incontornável ao nível dos estudos do marketing, da
publicidade, da propaganda, da opinião pública, das atitudes e da metodologia das Ciências
Sociais, designadamente no que se refere à análise de conteúdo, à análise de dados e à
conceptualização.
· Contribuições diretas de Bernard Berelson (cientista comportamental americano,
conhecido por seu trabalho em comunicação e mídia de massa, The People's Choice
(1944) com Paul F. Lazarsfeld e Hazel Gaudet)
· e Hazel Gaudet foi uma cientista social e de comunicação americana, pioneira na
pesquisa de público e opinião é importante salientar disso pq foi a partir dessa ideia
de pesquisa de público que se deu a parte empírica de campo da pesquisa, entrevista
de pessoas, ir ao campo e perguntar pros indivíduos os seus gostos.
· Kurt Lewin, Josef Kappler, Leon Festinger, entre outros.

Relação com as teorias precedentes: A abordagem experimental, paralelamente à


abordagem empírica de campo, conduz ao abandono da teoria hipodérmica e as aquisições
de uma estão estreitamente ligadas às da outra. Ambas se desenvolvem a partir dos anos 40 e
essa contemporaneidade torna difícil uma diferenciação nítida do contributo de cada uma
delas: contudo, na exposição, a separação acaba por ser mais evidente e marcada do que
aquilo que houve de proveitoso na referência constante de um sector a outro.
· Todavia, relativamente à teoria da persuasão, os estudos sobre os meios de
comunicação da teoria dos efeitos limitados marcaram de uma forma mais
relevante a história da pesquisa de comunicação: as aquisições mais significativas
desta teoria transformaram-se em «clássicas» e perpetuam a sua presença em todas as
resenhas críticas da literatura sobre a matéria

2. A ABORDAGEM EMPÍRICA DE CAMPO OU DOS EFEITOS LIMITADOS


A Abordagem empírica de campo
Essa abordagem diz respeito a todos os mass media e sua capacidade de influência.
Nesta questão geral já está inserida a capacidade de todos os mass media em exercer
influências específicas.
Objeto de estudo: efeitos dos meios de comunicação
A abordagem empírica de campo também é chamada de efeitos limitados não só pela
quantidade de efeitos, mas pela qualidade desses efeitos para cada âmbito. Se a teoria
hipodérmica falava de manipulação ou propaganda, e se a teoria psicológica-experimental
tratava de persuasão, esta teoria fala de influência e não apenas da que é exercida pelos
mass media, mas da influência mais geral que segue na direção das relações
comunitárias sendo a influência das comunicações de massa só um componente, uma
parte. Por isso, se preocupa até mesmo com o processo de formação de atitudes políticas.
Sempre associando os processos de comunicação com o contexto.
Orientação sociológica, porque pega o contexto e estuda a partir daí. Associa os processos
de comunicação de massa às características do contexto social da época. A influência
depende da situação social, em alguns casos, dependendo do contexto social a influência do
mass media será maior ou menor.
Ou seja, a eficácia dos meios de comunicação de massa só pode ser analisada dentro do
contexto social que elas agem, por isso essa teoria sofreu atualizações ao longo do tempo,
dado que o contexto foi se transformando e, com isso, novas camadas de influência surgiram.
Atenta à dimensão prático-aplicável; administrativo.

I. CORRENTES
- Se divide em duas correntes:
a. Estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo
de comunicações de massa (para cada bolha, o consumo será diferente), eles entendem que
existem público0s diferentes e estes consomem de maneira diferente.
· Pesquisa sobre o consumo do mass media
Exemplo: Lazarsfeld, Radio and Printed Page. An introduction to the Study of Radio
and Its Role in the Communication of Ideas (1940). Esse estudo analisa o papel do rádio
e os seus diversos tipos de público associando as características dos destinatários com as
características dos seus programas preferidos. Entender por que, quais fatores fazem
alguém ouvir isso e não aquilo, o que os atrai. Atenção: isso é focado no serious listening
programadas que são ouvidos mesmo e não apenas escutados.
Como estudar o atrativo de um programa:
1. Análise do conteúdo, o que esse programa mostra, ensina. Uma pessoa que quer
aprender culinária não vai assistir um programa do João Kléber, mas sim o
Masterchef ou cozinha prática com Rita Lobo...
2. Características dos ouvintes: São conhecidas as diferenças psicológicas existentes
entre sexos, idades e grupos sociais. Se um programa é escutado predominantemente
por um grupo social, é possível compreender-se a natureza do seu atractivo.
Suponhamos, por exemplo, o caso de duas comédias: se a audiência de uma é
constituída por pessoas com um nível de escolaridade mais elevado do que o da
audiência da outra, pode deduzir-se que a primeira comédia oferece um tipo de humor
mais sofisticado do que a segunda. Ex: BBB (Ipsos MediaCR divulgou uma pesquisa
que demonstra qual tipo de público se interessa por reality, 53mil pessoas, 61% das
mulheres e 39% dos homens, maioria classe média-baixa (52%). Os adultos são
maioria, 52%.
3. Estudo sobre as satisfações: qual o significado do programa pro público, porque
ouvem, como elas veem o programa. Isso ajuda a responder as respostas anteriores.

Efeitos pré-seletivos e de efeitos posteriores


Pré-seletivo: Eles escolhem o público, devem entender os meios e os programas que mais
atingem esse público. Saber o perfil desse público e características socioculturais que
estruturam a audiência. processos e os fenómenos comunicativos socialmente vinculados.
Devem seguir os atrativos para esse público. Definem o público e selecionam os mecanismos
que esse público gosta pra atraí-los e dar audiência
Efeitos posteriores: Depois de definir o público, deve exercer influência e depois disso insistir
na formação de uma opinião.
O público escolhe o programa, mas o programa também o escolhe.

b. As pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo


Mais significativa - compreende as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza esse
consumo. (o consumo é um resultado do contexto, porque os públicos são diferentes). Assim,
os resultados da primeira corrente (que tenta descobrir o que chama atenção do público) são
válidos de acordo com o contexto no qual foram feitos.
A eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que
funcionam. Para entender a eficácia, é preciso entender o contexto. Não vale somente
considerar a propaganda de massa e manipulação da audiência porque as dinâmicas sociais
intersectam a dinâmica comunicativa.
Entender o processo de formação de opinião (entender como se dá, quais os limites dos
efeitos na opinião e quem influencia mais) OBS: isso depende da época e contexto
· A «obra mãe» de tais estudos (Lazarsfeld - Berelson - Gaudet, 1944) tem por
título The People's Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential
Campaign (A opção das pessoas. Como o eleitor elabora as suas próprias
decisões numa campanha presidencial).
Mas antes de aprofundar isso, vamos citar alguns Efeitos limitados usados nas campanhas.
Os efeitos que as campanhas eleitorais tentam emplacar:
Um efeito de ativação (que transforma as tendências latentes em comportamento de voto
efetivo), um efeito de reforço (que preserva as decisões tornadas, evitando mudanças de
atitudes) e um efeito de conversão (limitado, no entanto, pelo facto de as pessoas mais
expostas e atentas à campanha eleitoral serem também as que já têm atitudes de voto bem
estruturadas e consolidadas, ao passo que as que estão mais indecisas e dispostas a mudar são
também aquelas que menos «consomem» a campanha eleitoral (chamadas de não lideres). A
de conversão é assim, eles tentam mudar as prioridades dos problemas, focando em temas
pouco abordados ou que as pessoas refletiram pouco, tentam agendar setting (30 anos antes
desse conceito existir).
Mas, também sob o ponto de vista da qualidade e da consistência, os efeitos são limitados.
De facto, os efeitos de reforço prevalecem sobre os efeitos de conversão e, acima de tudo,
a influência pessoal que se desenvolve nas relações entre indivíduos parece ser mais
eficaz do que a que deriva diretamente dos mass media.
Neste quadro, a capacidade de influência da comunicação de massa limita-se sobretudo ao
reforço de valores, comportamentos e atitudes mais do que a uma capacidade real de os
modificar ou manipular (Klapper, 1960). Mais situado na categoria de reforço do que na
de mudança.
Prova disso, é que aqueles que se revelam mais indecisos nas suas atitudes de voto são
também os que se expõem menos à campanha dos mass media, os contatos pessoais são mais
eficazes do que os mass media, precisamente porque podem atingir mesmo aqueles que,
potencialmente, estão mais predispostos a mudar de atitude. Se a comunicação de massa
depara, inevitavelmente, com o obstáculo da exposição e percepção seletivas, a comunicação
interpessoal, pelo contrário, ostenta um maior grau de flexibilidade perante as resistências do
destinatário. Porque a mídia é naquela época era mais impessoal.
Influências exteriores ao mass mídia
A investigação foi organizada a partir de problemas como o papel da posição
socioeconómica, da religião, do grupo etário e de outros fatores sociológicos na
predisposição das orientações de voto, ou a partir da correlação entre o grau de interesse, de
motivação e de participação. Os que tem mais conhecimento sobre o tema são os com
maiores níveis de interesse e participação, são chamadas de Líderes de Opinião. São a parte
da população que mais influencia o público e mais está atenta à campanha eleitoral.
“Seus juízos, suas opiniões, suas atitudes e o gosto que revelam contagiam o corpo
social” (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, P.92). Relações interpessoais
Tipos de líderes
Segundo o sociólogo Merton o líder polimorfo é o líder de opinião do tipo local que exerce a
sua influência em diferentes áreas temáticas. Já o líder monomórfico tem uma tendência
oposta com característica de um líder cosmopolita. Ele é Qualitativo e seletivo na rede das
suas relações pessoais, vive grande parte da sua vida fora da comunidade onde chegou, quase
como um estrangeiro, possui competências específicas, logo possui influência em áreas
temáticas particulares.
O fluxo da comunicação a dois níveis (two-step flow of communication)
Two-step flow ou fluxo de duas etapas da hipótese de comunicação foi introduzido pela
primeira vez por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, e Hazel Gaudet na escolha do povo que
é a obra mãe, resultado de um estudo de 1944 com foco no processo de tomada de decisão
durante uma campanha de eleição presidencial. Esses pesquisadores esperavam
encontrar apoio empírico para a influência direta das mensagens da mídia sobre as
intenções de voto. Eles ficaram surpresos ao descobrir, no entanto, que os contatos
informais e pessoais eram mencionados muito mais frequentemente do que a exposição
à rádio ou ao jornal como fontes de influência no comportamento de voto. Armados com
esses dados, Katz e Lazarsfeld desenvolveram a teoria do fluxo em duas etapas da
comunicação de massa.
A teoria é determinada pela mediação de influência que os líderes exercem entre os
meios de comunicação e os outros indivíduos do grupo.
O estudo destes teóricos sugere que os media atuam, frequentes vezes, em primeiro
lugar sobre os líderes de opinião que, por sua vez, transmitem as mensagens as outras
camadas de população menos ativas em termos comunicativo.
Dar exemplo sobre as eleições de 2018:
- Líderes religiosos e o posicionamentos de personalidades em veículos noticiosos
- O vira voto que aconteceu com líderes de opinião influenciando parte dos indecisos a
votarem em um determinado candidato.
Críticas: No entanto, estudos posteriores sugerem que as cadeias podem ser mais longas e
organizadas que a de dois níveis, o líder de opinião parece ser mais ativo e interessado na
área temática em que é mais influente, por outro, é altamente improvável que os indivíduos
influenciados estejam muito distantes do líder quanto ao seu nível de interesse; para mais, no
que diz respeito a âmbitos temáticos diferentes, influenciados e influentes podem trocar
reciprocamente de papéis (Katz, 1957).
A hipótese do fluxo comunicativo a dois níveis pressupõe uma situação comunicativa
caracterizada por uma baixa difusão de comunicações de massa, bastante diferente da de
hoje. Nos anos 40, a presença relativamente limitada dos mass media na sociedade realça o
papel difusivo desempenhado pela comunicação interpessoal: a situação atual, pelo contrário,
apresenta níveis de quase-saturação na difusão dos mass media. Alguns dados para
acentuar essa diversidade: nos Estados Unidos, entre 1940 (ano da pesquisa de Lazarsfeld,
Berelson e Gaudet) e 1976, passa-se de 1878 títulos para 1762, no sector dos jornais diários;
quanto às publicações periódicas, passa-se de 6432, em 1940, para 9872, em 1976; em 1946
a eficácia das comunicações de massa estuda-se em relação ao contexto de relações sociais
em que os mass media agem -, a hipótese específica dos dois níveis de comunicação seja
reformulável, tendo em conta a alteração da situação na distribuição, penetração e
concorrencialidade e, consequentemente, também na eficácia dos próprios meios de
comunicação
Nos últimos vinte anos, protagonismo da televisão impôs-se como o meio predominante de
comunicação de massa e modificou radicalmente a utilização dos tempos livres. Por esse
facto, o sistema de comunicação de massa tornou-se extraordinariamente diferente. Logo, o
que antes mais reforçava ideias do que manipulava, hoje tem um poder maior neste
último, pois há maior grau de pessoalidade nas novas mídias.
Este é apenas um dos processos de formação das atitudes do indivíduo dentro de relações
estáveis de grupo: um outro processo é o da cristalização (ou emersão) das opiniões.
Cristalização de opiniões: mesmo quando não há um líder para influenciar, as pessoas
vão ter opiniões (mesmo que mal consolidadas) e dividi-las em uma esfera, a repartição
de ideias na esfera pública vai fazer com que os sujeitos cristalizem suas opiniões,
refitam e organizem suas linhas de pensamento. A seletividade está menos associada aos
mecanismos psicológicos do indivíduo (como na teoria anterior) do que à rede de relações
sociais que constituem o ambiente em que esse indivíduo vive e que dão forma aos grupos de
que faz parte.
II. DIVERGÊNCIAS COM AS TEORIAS ANTERIORES
Hipodérmica x Efeitos limitados: Na hipodérmica, a lógica existia apenas no interior de
uma dinâmica relativa entre estímulo e resposta; agora, baseia-se e faz parte de um ambiente
social com fissuras por conta das interações e processos de influência pessoal em que a
personalidade do destinatário se configura também a partir dos seus grupos de
referência (familiares, de amigos, profissionais, religiosos, etc.). O conceito de «massa»
parece ter esgotado a sua função de descobertas dentro da communication research.
Persuasão x efeitos limitados
Semelhança: seu objetivo é verificar empiricamente a consistência e o alcance dos efeitos que
as comunicações de massa obtêm

Divergências: às características de cada um dos métodos de investigação. a própria definição


de exposição à mensagem
Na situação experimental, os indivíduos que constituem a amostra estão todos
igualmente expostos à comunicação, na situação natural da pesquisa de campo a
audiência limita-se àqueles que, voluntariamente, se expõem à comunicação.
Os estudos experimentais, embora explicitem as defesas individuais e analisem os motivos do
fracasso de certas campanhas persuasivas, realçam a possibilidade de se ter efeitos de
persuasão desde que as mensagens sejam estruturadas de uma forma adequada às
características psicológicas dos destinatários.
Já os estudos de campo, explicitam a escassa relevância dos mass media em confronto com
os processos de interação social.
Um outro ponto é que na experiência de laboratório são inicialmente estudadas certas
condições ou fatores cujo impacte sobre a eficácia da comunicação se pretende verificar. São
escolhidos temas que impliquem atitudes e comportamentos que sejam susceptíveis de
ser modificados através da comunicação já que de outra forma se corre o risco de não obter
nenhum efeito mensurável e, consequentemente, de não haver nenhuma possibilidade de
verificação da eficácia da variável submetida a investigação
Na pesquisa de campo é possível observar o comportamento dos indivíduos em relação a
temas mais significativos e profundamente enraizados na sua personalidade (por
exemplo, os comportamentos eleitorais, as atitudes políticas) e, por isso, mais dificilmente
influenciáveis.
A pesquisa experimental está voltada para sua estruturação, tendendo a realçar as ligações
casuais diretas entre duas variáveis comunicativas que é a audiência e mensagem, já a
pesquisa de campo se aproxima de um estudo naturalista dos contextos comunicativos,
estando mais atenta a multiplicidade dos fatores que são observados simultaneamente e as
correlações existentes entre eles.

III. ATUALIZAÇÕES
A evolução dos pressupostos acerca da eficácia dos mass media apresentou-se, tendencial
mente, mais em termos de «descobertas» sucessivas que substituíam sempre as posições
precedentes do que como um conhecimento que se organizava (também) segundo o modo de
conceptualizar e determinar operativamente as variáveis em questão. Esse carácter cíclico
está associado às transformações da sociedade, da ordem institucional e organizativa
dos mass media e às circunstâncias históricas em que eles atuam. Sempre se atualizando.
A ideia geral segue com sua essência, as ideias secundárias sofreram atualizações. Ex: os
lideres existem, mas já não funcionam tanto como filtro de informação, difusão dos temas.
Assim como a comunicação interpessoal passou a ter um caráter mais acerca do conteúdo
veiculado (opinion sharing) do que como passagem de informação (opinion giving).
*Dar exemplo dos influenciadores digitais*
Em suma, a Teoria dos Efeitos Limitados revela o quanto são complexas as relações dentro
do processo de comunicação social, uma vez que desmonta inteiramente a existência de uma
fórmula única que produza efeitos aplicáveis em qualquer lugar. Ao contrário, demonstra a
impossibilidade de dimensionamento destes efeitos, mas aprofunda a ideia influente e
construtora que os meios de comunicação podem exercer sobre a sociedade.

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