marketing

Fotos: Istock e Divulgação

Calcule o “ROI”
das mídias sociais
SINOPSE

•• A direção das empresas ainda não está 100% convencida do valor desse tipo de mídia, quer
ver os números. Mas, para saber se as mídias sociais funcionam mesmo, em vez de calcular
o retorno sobre o investimento da empresa, os gestores devem focar as motivações dos
consumidores para usar as mídias sociais, que são representadas por quatro Cs (conexões,
criação, consumo, controle), para então medi-las.
•• Avaliar objetivos de longo prazo como brand awareness, envolvimento dos clientes e propaganda
boca a boca faz mais sentido nas mídias sociais do que se concentrar em aumento de vendas,
redução de custos e pesquisa de mercado, metas de curto prazo. É o que mostram casos reais
como de Kellogg’s, Starbucks, Target e a companhia de games Square Enix, entre outros.
•• Uma matriz sugere como medir o investimento em mídias sociais por meio de cenários
representados em seus quadrantes: “rua sem saída”, “medida e ajuste”, “repetir para ter
sucesso”, “otimismo ingênuo”.

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Sim, é possível calcular o retorno sobre o investimento do marketing
em mídias sociais, como garantem a especialista da University
of California Donna L. Hoffman e o bem-sucedido empresário
espanhol Marek Fodor, da área de turismo. Mas isso requer um novo
conjunto de medidas, e tudo começa com o acompanhamento dos
“investimentos” dos clientes, não dos gastos da empresa

A
o calcular o “ROI”
das mídias sociais
(ROI é a sigla, em
inglês, de retorno
sobre o investimen-
to), você começa por
contabilizar, por exemplo, o custo
de lançamento de um blog e, então,
busca avaliar o retorno, em vendas,
sobre aquele investimento?
Provavelmente, sim. A maioria faz
isso. Mas alguns começam de modo
diferente, analisando a que objetivos
de marketing o blog pode atender (por
exemplo, envolvimento dos consumi-
dores com a marca) e que comporta-
mentos se esperam dos visitantes (tais
como postar um comentário sobre uma
experiência recente de consumo).
Pois essas atitudes devem ser consi-
deradas (e mensuradas) como “inves-
timentos” dos clientes na mídia social
lançada pela empresa. Em outras pa-
lavras, o retorno sobre o investimento
em mídias sociais nem sempre será
medido na moeda corrente das ven-
das; as atitudes (ou “investimentos”)
dos clientes também pesam muito.
Incluem parâmetros óbvios, como
o número de visitas e o tempo gasto
ali, mas também algo como o grau de
atratividade dos comentários deixa-
dos no blog e o número de citações à
marca no Facebook ou no Twitter.
Donna L. Hoffman é professora de mar-
keting da University of California em
Riverside. Marek Fodor é cofundador
da Atrapalo, agência de viagens líder
de mercado na Espanha.
Em suma, embora os altos executivos
certamente precisem de números para
saber se seu investimento está se pagan-
do, querer apenas isso tem raízes na mí-
dia tradicional, de massa. Essa visão es-
treita acarreta dois tipos de problema:
1. É orientada pelo curto prazo. Desen-
volver relacionamentos significativos
com os clientes leva tempo, porque as
relações online envolvem conversas
interativas e alguns gestores ainda
não gostam da ideia de fazer parte do
admirável mundo novo de “relaciona-
mentos” com consumidores.
Esse é um mundo em que os clientes
controlam suas experiências online e
onde suas motivações os levam a se co-
nectar online com outros consumido-
res enquanto eles criam e consomem
conteúdo, a maior parte dele gerada
pelos usuários, não pelas empresas.
Quatro motivações-chave direcionam
o uso das mídias sociais pelos clientes:
• conexões;
• criação;
• consumo;
• controle.
A perspectiva desses quatro Cs é im-
portante porque leva a uma estrutura
orientada pelo cliente na hora de ava-
liar uma mídia social. A maioria dos
executivos ainda enxerga os aplicati-
vos de mídia social como apenas mais
um veículo de comunicação. Isso é um
erro. O ambiente das mídias sociais é
controlado pelos consumidores, não
pelas empresas.
2. Ignora a maioria dos aspectos quali-
tativos. Ela ignora, por exemplo, o va-
lor de tweet sobre uma marca, que sur-
ge de características únicas da internet
e não possui analogias óbvias com as
métricas tradicionais de mídia.
Objetivos MELHORES
A maioria dos gestores de marketing
se sente pressionada a perseguir
objetivos tradicionais, como vendas
diretas, redução de custos ou aumento
na participação no mercado. Eles até
são mensuráveis na web 2.0:
• Para saber o efeito imediato sobre
as vendas de uma campanha específi-
ca em uma mídia social, acompanha-
-se o faturamento gerado pelo dinheiro
gasto, mesmo que vincular ações em
mídias sociais diretamente às vendas
seja difícil.
• Para mensurar economias de custo,
basta medir quanto os consumidores
fazem o papel de serviço de atendi-
mento ao cliente, respondendo a per-
guntas nos fóruns.
• Para calcular aumento na eficiência
das pesquisas de mercado, basta medir
quanto a empresa usa a internet para
buscar novas ideias –em fóruns de
discussão em que os consumidores co-
mentam conceitos de produtos e pos-
tam sugestões de aperfeiçoamento.
Mas os profissionais de marketing
deveriam focar objetivos que demons-
trem explicitamente o valor de operar
no ambiente das mídias sociais, ou
seja, que tirem proveito das caracterís-
ticas que distinguem as mídias sociais
das demais, como estes três a seguir:
Brand awareness Tradicionalmente, o
nível de conhecimento da marca é me-

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 marketing

mente do consumidor.
Outro exemplo é o da Naked Pizza,
que fica em Nova Orleans, Louisiana,
EUA, e é voltada para quem gosta de
pizza, mas não abre mão de produtos
saudáveis. A empresa passou a tuitar
sobre suas pizzas em 2009 e hoje tem
mais de 10 mil seguidores. Um cartaz
do lado de fora de sua loja convidava os
clientes a seguir a empresa no Twitter.
O sucesso da campanha no microblog
culminou com um recorde de vendas,
com mais de 68% desse movimento
sendo originado por clientes que eram
seguidores no Twitter. No mesmo dia,
85% dos novos clientes da empresa
afirmaram que haviam sido motivados
a comprar na Naked Pizza por causa
do Twitter.

Envolvimento dos clientes Essas cam-

panhas com alto poder de envolvimen-
to, a partir de conteúdo gerado pelos
próprios usuários, tendem a conseguir
comprometimento dos consumido-
res, reforçando a lealdade à marca e
fazendo com que o cliente esteja mais
propenso a despender algum esforço
para apoiar a marca no futuro. Foi o
que houve com a Southwest Airlines,
a Starbucks, a Target e o Burger King
n Para fidelizar seus clientes, a Southwest Airlines [veja ao lado].
modernizou seu blog “Nuts about Southwest”, com
podcasts e vídeos. As visitas aumentaram 25%, as vi- Boca a boca Uma vez conscientes da
sualizações de página cresceram 40% e os visitantes existência da marca e envolvidos com
passaram um tempo 26% maior em seu site.
n Em 2008, a Starbucks criou um comercial para a TV
ela, os clientes têm condições de trans-
norte-americana em que promovia café gratuito –e cativo desenvolvido pela em- mitir suas opiniões a respeito a outros
também o subiu no YouTube. As menções explodiram presa ou fala dela, a exposição consumidores, positivas ou não. Em
no Twitter. da marca aumenta, muitas 2005, o jornalista de tecnologia Jeff Jar-
n A Target aproveitou o poder de conectividade social
do Facebook para atrair seus clientes. Seu aplicativo vezes em contextos altamente vis criou um blog chamado “Dell Hell”
"Circle of Moms", em que as mães trocam mensa- relevantes. Por exemplo: mui- para falar do péssimo atendimento que
gens, tiram dúvidas e recebem promoções da loja, tos dias antes das eleições nos recebeu do serviço ao cliente da Dell.
gerou mais de 20 mil visitas em seis semanas. Estados Unidos em 2008, a O buzz se espalhou rapidamente na
n Em 2009, o Burger King solicitou aos membros de
Starbucks veiculou uma peça internet e chegou à mídia de massa,
seu aplicativo de Facebook “Whopper Sacrifice” que
“dispensassem” dez amigos em troca de um sanduí- no programa humorístico Sa- e a Dell viu seus índices de satisfação
che grátis. Com o buzz gerado, foram eliminados 234 turday Night Live, também de clientes cair cinco pontos percen­
amigos da rede social. mostrado no YouTube, promo- tuais em um ano. Já a empresa de ga-
vendo café grátis. As menções à mes Square Enix viu o lado bom disso:
dido por meio do acompanhamento de Starbucks no Twitter explodiram, com iniciou uma comunidade online para
estudos e pesquisas de opinião. Online, uma menção cada oito segundos em alimentar o interesse pelo lançamento
entretanto, as empresas contam com média, o que se traduziu em aumen- de um novo jogo e o site atraiu mais de
outras formas de fazê-lo. to substancial da exposição da marca. 14 mil pessoas para seus fóruns, sendo
Nos ambientes das mídias sociais, Esse tipo de uso das mídias sociais for- 30% recrutadas pelo boca a boca. Além
cada vez que uma pessoa usa um apli- talece as associações com a marca na disso, 40% da comunidade encomen-

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 Calcule o “ROI”
das mídias sociais

dou o produto antes do social de acordo com

lançamento. No fim de suas conclusões. Se
2009, o videogame já Quantificável conseguir fazer isso
Medida Repetir para
vendera 510 mil unida- e ajuste ter sucesso bem, ele pode avançar
des nos Estados Unidos para o quadrante “re-
e no Canadá. Capacidade de petir para ter sucesso”.
Costuma-se estimar o medir a eficácia
buzz geralmente por • Quadrante “repetir
Rua sem Otimismo
meio de pesquisas de para ter sucesso”. Aqui
saída ingênuo
opinião que medem a Confuso o profissional de mar-
probabilidade de reco- keting tanto tem uma
mendação, ou usam-se a capacidade razoável de
satisfação dos clientes e aferir os resultados de
Fracasso Avaliação Sucesso
sua lealdade para afiná- suas ações em mídias
subjetiva da
-lo, mas, online, mede- sociais como acredita
eficácia
se isso diretamente. que os esforços estão
Metodologias mais funcionando. Uma vez
sofisticadas geralmen- que os componentes
te são necessárias para medir o Como a mensuração é confusa e os estão sendo mensurados, ele pode re-
buzz, porque grande parte dele pode esforços parecem fracassar, o gestor petir de forma consciente o processo
ocorrer, seja online ou não, em co- tem pouca ideia do que fazer. O resulta- para melhorá-lo ainda mais. Isso é di-
municação não aberta. Conteúdo do é bastante previsível: ele desistirá de fícil de fazer, mas, obviamente, vale o
gerado por usuários também pode suas ações em mídias sociais ou conti- esforço.
carregar marcas de consumo favori- nuará com ajustes aleatórios sem base
tas (como em um vídeo no YouTube em dados objetivos. Esse quadrante é, • Quadrante “otimismo ingênuo”.
ou em uma foto no Flickr) e, assim, como se disse, uma rua sem saída e Nesse caso, o profissional de marke-
contribuir para o boca a boca. ninguém quer estar nessa situação. ting possui uma capacidade limitada
É vantagem começar pelas motiva- de medir suas ações. Mesmo assim,
ções dos consumidores em relação à • Quadrante “medida e ajuste”. Nesse ele acredita que tudo está dando cer-
empresa, em vez de tentar descobrir caso, o profissional de marketing pos- to. Julgamos que a maior parte dos
que mídia social usar: isso mostra sui uma capacidade razoável de quan-
como aplicativos díspares se asseme- tificar seus esforços em mídias sociais,
lham quando as motivações são as mas, ainda assim, suas mensurações
mesmas. o têm levado a acreditar que eles não

Matriz da eficÁCIA
O passo seguinte é analisar as opções
estratégicas para avaliar as iniciativas.
Propomos uma matriz [veja quadro
acima] que resume as opções dos ges-
tores e traça os melhores (e piores) ca-
minhos nesse campo:
• Quadrante “rua sem saída”. Nesse
caso, o profissional de marketing tem
uma capacidade limitada de medir
seus esforços de mídia social e acredi-
ta que não estão funcionando. Os ges-
tores se encontram nesse quadrante
em consequência de uma estratégia do
tipo “jogue tudo na parede para ver o
que gruda” e acabam fazendo mudan-
ças o tempo todo, sem ter como medir
o impacto de cada uma.
A NAKED PIZZA, EMPRESA DE PIZZAS
“SAUDÁVEIS” DOS EUA, ATIVA NO TWITTER,
CHEGOU A TER 68% DE SUAS VENDAS
motivadas pelO MICROBLOG
estão funcionando. Isso difere de estar
numa situação de rua sem saída, pois, profis-
mesmo que o gestor não creia que está sionais de marke-
sendo bem-sucedido, ao menos ele ting começa nesse
tenta medir a eficácia das ações. quadrante. Eles
Uma vez que os componentes estão acham que vale a
sendo mensurados, há provavelmente pena o esforço de
algumas pistas sobre o que está dando investir nas mí-
errado. Isso significa que o gestor pode dias sociais, mas
avaliar e ajustar a estratégia de mídia não têm certeza de

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 marketing Calcule o “ROI”
das mídias sociais

MÍDIA BRAND AWARENESS ENVOLVIMENTO DOS CLIENTES BOCA A BOCA

Blogs • Número de visitantes únicos • Número de membros • Número de referências ao blog em outras mídias
• Número de visitantes que retornam • Número de adesões ao RSS • Número de reblogs
• Número de vezes que o blog é incluído entre • Número de comentários • Banners em outros sites
favoritos • Quantidade de conteúdo gerado por usuários
• Ranking de busca • Tempo médio no site
• Número de respostas a enquetes, pesquisas de opinião e
concursos

Microblogging • Número de tweets sobre a marca • Número de seguidores • Número de retweets

(por exemplo, Twitter) • Número de seguidores • Número de respostas

Cocriação • Número de visitas • Número de tentativas de criação • Número de referências em outras mídias
(por exemplo, NIKEiD)

Social bookmarking • Número de tags • Número de seguidores • Número de taggers adicionais

(por exemplo,
StumbleUpon)

Fóruns de discussão • Número de visualizações de página • Número de tópicos relevantes tratados • Links
• Número de visitantes • Número de respostas individuais • Citação em outros sites
• Atratividade dos posts • Número de vezes em que os membros entram nos fóruns • Tagging em social bookmarking
• Referências off-line ao fórum ou a seus membros
• Número de comentários positivos

Análise de produtos • Número de resenhas postadas
(por exemplo, Amazon) • Atratividade das resenhas
• Número de acréscimos a listas de desejos
• Tamanho das resenhas • Número de resenhas postadas
• Relevância • Atratividade das resenhas
• Classificação das resenhas por outros usuários (por • Referências às resenhas em outros sites
utilidade, por exemplo) • Número de vezes em que o produto foi incluído em listas
• Número de vezes em que o produto é acrescentado a dos usuários
listas de desejos

Redes sociais • Número de membros • Número de comentários • Frequência de aparição no timeline dos amigos
(por exemplo, Facebook • Número de aplicativos instalados • Número de usuários ativos • Número de posts
e LinkedIn) • Número de impressões • Número de itens gerados por usuários, como fotos e res- • Número de reposts
• Número de marcadores postas • Número de respostas a convites
• Número de resenhas • Nível de atividade (quão frequentemente os membros atua-
lizam seu perfil, por exemplo)

Vídeo e fotos • Número de vezes em que um vídeo ou foto • Número de respostas • Número que um vídeo ou foto foi usado em outro site
(por exemplo, YouTube é visto • Número de visualizações de página • Links
e Flickr) • Atratividade dos vídeos ou fotos • Número de comentários • Referência em trabalhos derivados do vídeo ou foto
• Número de assinantes • Número de republicações em outras mídias
• Número de comentários positivos

qual a melhor forma de medir esses
esforços.
Esse quadrante pode ser uma arma-
dilha, porque, embora seja uma posi-
ção razoável da qual partir, todo mun-
do quer avançar o mais rápido possível
para não ficar preso aqui. São três as
opções a seguir:
1. O gestor não muda nada e, assim,
ele provavelmente cairá na rua sem
saída. Isso porque a falta de aferição
levará, no final das contas, à deteriora-
ção da eficácia dos esforços ao longo do
tempo, principalmente se os concor-
rentes puderem se sair melhor.
2. O gestor simplesmente começa a
medir as ações de mídia social, desco-
bre que as coisas não estão funcionan-
do tão bem quanto poderiam (passan-
do para o quadrante “medida e ajuste”)
e, então, direciona seus esforços para o
quadrante “repetir para ter sucesso”.
3. O gestor começa a medir e des-
cobre que as ações têm sucesso, avan-
çando diretamente para a repetição do
sucesso a partir do otimismo ingênuo.
Em qualquer um dos dois últimos
casos (desnecessário dizer que ambos
preferíveis ao primeiro), a meta é fugir
da mensuração confusa e ir na direção
de métricas quantificáveis.
AGIR ANTES, Não depois
Gestores antenados não esperam sen-
tados pelos resultados depois do lança-
mento de uma campanha em mídias
sociais. Eles ouvem cuidadosamente,
porque sabem que o cliente não apenas
“consome” a campanha, mas também
pode comentá-la (“criação”), compar-
tilhá-la com seus amigos (“conexões”)
e dar sua opinião, sem ser censurado
(“controle”). E, além de acompanharem
essas reações, tais gestores agem.
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