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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

BRUNO ROSADO SENSEVER

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL PARA O MERCADO DOM PEDRO

Florianópolis
2018
BRUNO ROSADO SENSEVER

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL PARA O MERCADO DOM PEDRO

Trabalho de conclusão de curso apresentado


ao curso de graduação de Design da
Universidade do Sul de Santa Catarina, como
requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Design.

Orientador: Prof. Roberto Forlin Pereira, Ms.

Florianópolis
2018
RESUMO

O objetivo desse projeto é apresentar uma proposta de identidade visual para o mercado Dom
Pedro, estabelecimento localizado na cidade de Santana do Livramento – RS, o comercio atua
na área do varejo oferecendo uma grande diversidade de produtos aos seus clientes, seu local
de vendas é no bairro da Carolina onde a população possui uma renda mais baixa. Por meio de
metodologias de design e conhecimentos na área de comunicação visual, será desenvolvida uma
identidade visual que valorize a marca, destaque o mercado como um todo e se comunique com
os consumidores de forma que eles se sintam confortáveis, assim garantindo a fidelidade dos
clientes.

Palavras chave: Design gráfico. Identidade visual. Design e cultura.


LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Metodologia de Wheeler. .......................................................................................... 12


Figura 2: Símbolo Tipográfico. ................................................................................................ 17
Figura 3: Símbolo Figurativo. .................................................................................................. 17
Figura 4: Ideograma.................................................................................................................. 18
Figura 5: Símbolo Abstrato. ..................................................................................................... 18
Figura 6: Logotipo. ................................................................................................................... 19
Figura 7: Assinatura Visual. ..................................................................................................... 20
Figura 8: Ponto. ........................................................................................................................ 21
Figura 9: Linha. ........................................................................................................................ 21
Figura 10: Forma. ..................................................................................................................... 22
Figura 11: Direção. ................................................................................................................... 22
Figura 12: Tom. ........................................................................................................................ 22
Figura 13: Cor........................................................................................................................... 23
Figura 14: Escala. ..................................................................................................................... 24
Figura 15: Dimensão. ............................................................................................................... 24
Figura 16: Movimento. ............................................................................................................. 25
Figura 17: Exemplo de Técnica Visual - Exatidão ou Distorção. ............................................ 26
Figura 20: Distância do Mercado Dom Pedro ao Centro da cidade. ........................................ 36
Figura 21: Fachada do Mercado Dom Pedro. ........................................................................... 39
Figura 22: Página inicial do Facebook. .................................................................................... 40
Figura 23: Gôndolas de erva mate. ........................................................................................... 41
Figura 24: Padaria do Mercado Dom Pedro. ............................................................................ 42
Figura 25: Setor de hortifuiti do Mercado Dom Pedro. ............................................................ 42
Figura 26: Promoção do Mercado Dom Pedro. ........................................................................ 43
Figura 27: Cesta básica oferecida pelo Mercado Dom Pedro. ................................................. 45
Figura 28: Gondola do Mercado Dom Pedro Ex. 01. ............................................................... 46
Figura 29: Gondola do Mercado Dom Pedro Ex. 02. ............................................................... 46
Figura 30: Padaria e Mercearia Souza. ..................................................................................... 53
Figura 31: Mercado San Cono. ................................................................................................. 54
Figura 32: Açogue Casa de Carnes........................................................................................... 55
Figura 33: Fronteira Rações. .................................................................................................... 55
Figura 34: Comércio de Garagem Ex.01. ................................................................................. 56
Figura 35: Comércio de Garagem Ex. 02. ................................................................................ 57
Figura 36: Painel semântico do público alvo tradicionalista. ................................................... 64
Figura 37: Painel semântico da tradição. .................................................................................. 65
Figura 38: Painel semântico sobre o chimarrão........................................................................ 66
Figura 39: Painel semântico sobre erva mate. .......................................................................... 67
Figura 40: Tabela de cores. ...................................................................................................... 68
Figura 41: Painel de Brasoes. ................................................................................................... 69
Figura 42: Brainstoriming de Geração de Alternativas. ........................................................... 70
Figura 43: Geração de alternativas, montagens, painel 1. ........................................................ 71
Figura 44: Geração de alternativas, montagens, painel 2. ........................................................ 71
Figura 45: Base do brasão. ....................................................................................................... 72
Figura 46: Exemplo com o chapéu aplicado. ........................................................................... 73
Figura 47: Exemplo com o lenço aplicado. .............................................................................. 73
Figura 48: Alternativa selecionada. .......................................................................................... 74
Figura 49: Alternativa com primeiros refinamentos................................................................. 75
Figura 50: Brasão atual. ............................................................................................................ 76
Figura 51: Detalhes da fonte Poor Richard. ............................................................................. 77
Figura 52: Tipografia original. ................................................................................................. 78
Figura 53: Alternativa com tipografia 1. .................................................................................. 78
Figura 54: Comparação dos logotipos. ..................................................................................... 79
Figura 55: Cores teste da tipografia. ......................................................................................... 80
Figura 56: Alternativa com tipografia 2. .................................................................................. 80
Figura 57: Alternativa com tipografia 3. .................................................................................. 81
Figura 58: Alternativa final. ..................................................................................................... 82
Figura 59: Cartão de visita frente e verso. ................................................................................ 85
Figura 61: Camiseta dos funcionários. ..................................................................................... 85
Figura 60: Papel timbrado. ....................................................................................................... 86
Figura 62: Etiqueta de preços. .................................................................................................. 86
Figura 63: Material promocional. ............................................................................................. 87
Figura 64: Sacola ecológica...................................................................................................... 87
Figura 65: Fachada do Mercado Dom Pedro. ........................................................................... 88
Figura 66: Simulação da fachada. ............................................................................................ 88
Figura 68: Tabela de preços 01. ............................................................................................... 89
Figura 69: Tabela de preços 02. ............................................................................................... 90
SUMÁRIO

1 TEMA ..................................................................................................................................... 8

1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ................................................................................................ 8


1.2 PROBLEMA DE PESQUISA............................................................................................... 8
1.3 PROBLEMÁTICA ............................................................................................................... 8
1.4 OBJETIVOS ......................................................................................................................... 9
1.4.1 Objetivo geral................................................................................................................... 9
1.4.2 Objetivos específicos ........................................................................................................ 9
1.5 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 10
1.6 METODOLOGIA ............................................................................................................... 10

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 14

2.1 MARCA .............................................................................................................................. 14


2.2 IDENTIDADE VISUAL .................................................................................................... 16
2.3 FUNDAMENTOS DA LINGUAGEM VISUAL ............................................................... 20
2.4 PROCESSOS DE IMPRESSÃO......................................................................................... 28
2.4.1 Serigrafia ........................................................................................................................ 28
2.4.2 Offset Convencional ...................................................................................................... 28
2.4.3 Offset Digital .................................................................................................................. 29
2.4.4 Jato de Tinta .................................................................................................................. 29
2.5 SEMIÓTICA....................................................................................................................... 30
2.5.1 Ícone ................................................................................................................................ 30
2.5.2 Índice .............................................................................................................................. 30
2.5.3 Símbolo ........................................................................................................................... 31
2.6 DESIGN E CULTURA ....................................................................................................... 31
2.7 MERCADO VAREJISTA .................................................................................................. 32

3 PROJETO DE DESIGN ..................................................................................................... 35

4 MUNICÍPIO DE SANTANA DO LIVRAMENTO.......................................................... 35

5 PESQUISA E COLETA DE DADOS ................................................................................ 37

5.1 SOBRE A EMPRESA......................................................................................................... 37


5.2 SOBRE A MARCA ............................................................................................................ 38
5.3 PRODUTOS E SERVIÇOS ................................................................................................ 40
5.4 PÚBLICO ........................................................................................................................... 46
5.5 MERCADO LOCAL E CONCORRENTES ...................................................................... 47
5.6 PONTOS DE CONTATO ................................................................................................... 49

6 SEGMENTO DE MERCADO ........................................................................................... 50

6.1 MERCADO NACIONAL ................................................................................................... 50


6.2 MERCADO LOCAL .......................................................................................................... 51
6.3 CONCORRENTES............................................................................................................. 52
6.3.1 Concorrentes Formais ................................................................................................... 52
6.3.2 Concorrentes Informais ................................................................................................ 56

7 ANÁLISE DO MERCADO DOM PEDRO ...................................................................... 58

7.1 HISTÓRIA DO MERCADO .............................................................................................. 58


7.2 SOBRE A MARCA ............................................................................................................ 59
7.3 PRODUTOS OFERECIDOS E DIFERENCIAL................................................................ 60
7.4 SERVIÇOS OFERECIDOS................................................................................................ 61
7.5 PROSPECÇÃO E TENDÊNCIAS DO MERCADO .......................................................... 61

8 CONCEITO ......................................................................................................................... 63

9 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS ................................................................................... 70

10 PONTOS DE CONTATO ................................................................................................. 85

11 VIABILIDADE .................................................................................................................. 89

12 CONCLUSÃO.................................................................................................................... 91

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 933

APENDICE A – Roteiro da entrevista ................................................................................ 96


APENDICE B - Alternativas de pontos de contato ............................................................ 94
APENDICE C – Manual da Identidade Visual ................................................................. 104
8

1 TEMA

Elaboração de um projeto de Identidade Visual do Mercado Dom Pedro.

1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA

Projeto de Identidade Visual do Mercado Dom Pedro, estabelecimento de porte


médio, propriedade do administrador Robson de Miranda Bueno, com objetivo de idealizar uma
identidade visual adequada para o mercado e para o público, juntamente com o seu manual de
identidade visual.

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

A empresa não possui uma identidade visual adequada, conta com um logotipo
provisório que não transmite o seu objetivo e o seu conceito para o público, logo a personalidade
da empresa não é expressada da maneira adequada e isso pode levar o cliente da empresa a não
se identificar com a marca.

1.3 PROBLEMÁTICA

O mercado Dom Pedro fundado em 2009 na cidade de Santana do Livramento, Rio


Grande do Sul, pelo administrador de empresas Robson de Miranda Bueno voltado para um
público especifico, pessoas das classes C e D, que residem no bairro da Carolina e nos bairros
vizinhos. Com a missão de “Atender com qualidade todos os nossos clientes lhes
proporcionando excelência nos serviços e nos produtos, oferecendo variedade e preço baixos.”
Uma grande parcela dos consumidores do mercado Dom Pedro compram apenas
produtos de necessidade básica, pois devido a classe social não gastam dinheiro com produtos
desnecessários, segundo o IBGE (2016), a classe C possui uma renda de 4 a 10 salários mínimos
(R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00) e a classe D possui de 2 à 4 salários mínimos (R$ 1.874,01 a R$
3.748,00) mensais, estas representam grande parte da população brasileira, e definem os
moradores do bairro da Carolina. Segundo o proprietário cerca de 80% dos produtos são
alimentos e bebidas, porem também compram produtos de bazar e outros setores, não com
muita frequência. Também se destacam os consumidores que compram por atacado, pois
9

residem em áreas rurais e necessitam estocar alimentos para um mês ou mais, são clientes fiéis
e sempre gastam uma quantia considerável por mês.
Desde sua inauguração o mercado não possui uma marca definida, Strunck (2001,
p. 19), diz que “A marca é o nome, normalmente representada por um desenho (logotipo e/ou
símbolo), que com o tempo, devido as experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas
que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor especifico”.
Até o momento está sendo utilizado um logotipo provisório, sem estudo detalhado
de identidade. Ele apresenta inúmeros elementos pequenos, que geram um problema de leitura
quando reduzida, não aparenta ser um logotipo voltado para o segmento no qual a empresa atua,
os elementos parecem ter sido distribuídos de forma aleatória pois não possuem nenhum tipo
de equilíbrio ou simetria e também não transmitem nenhuma mensagem relacionada a comércio
de alimentos e varejo. Percebe-se que não houve um estudo de linguagem visual para ser
aplicado. Esses estudos são necessários para que a empresa consiga transmitir informações,
mensagens especificas ou sentimentos através dos seus elementos visuais seja de uma forma
intencional ou de uma forma subjetiva, como explica Dondis (2007).
Tudo isso compromete a interpretação dos consumidores, pois o logo não reflete a
personalidade da empresa e qual o seu objetivo. Como diz Strunck (2001. p. 17) “Cada marca
é como uma pessoa que teve sua personalidade cuidadosamente criada e desenvolvida. Essa
personalidade é forjada através de suas ações de comunicação, seu design, de sua
publicidade[...]”, o estudo da identidade visual vai ajudar a modelar a imagem que a empresa
pretende transmitir para seus consumidores.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo geral

 Elaborar a Identidade da Marca do Mercado Dom Pedro e o manual de utilização


e aplicação.

1.4.2 Objetivos específicos

 Compreender conceitos de design gráfico, identidade visual, semiótica e


elementos da linguagem visual
 Compreender o posicionamento da empresa no mercado
10

 Elaborar a identidade visual


 Elaborar o manual da marca com suas aplicações, restrições e detalhamentos.
1.5 JUSTIFICATIVA

Como foi mostrado, há necessidade da idealização de uma Identidade Visual, que


é basicamente a forma com que a empresa se apresenta visualmente através de todos os sinais
expostos a seu público, segundo a Associação de Design Gráfico (2002), não havendo um
estudo desses sinais, a percepção do consumidor pode ser equivocada e prejudicial para
empresa.
Uma identidade visual adequada ajudaria no crescimento da empresa, os
consumidores iriam se sentir mais à vontade e mais confiantes com a marca. Também ajudaria
na divulgação do mercado em outros bairros, ou até mesmo no seu próprio bairro, seja de uma
forma direta ou indireta. Mesmo que elas não comprem diretamente do mercado, elas vão
lembrar da marca quando a enxergar, e a possibilidade delas se tornarem clientes aumenta.
A empresa irá se destacar de seus concorrentes, tanto diretos quanto indiretos e irá
se mostrar de uma forma mais profissional para os consumidores, deixando mais clara sua área
de atuação e seus objetivos como empresa.
Dentro do campo acadêmico, esse trabalho pode servir como referência para os
futuros estudantes de Design, poderá contribuir em estudos de caso, análises, facilitará a busca
por autores e referências bibliográficas. Mas também tem grande importância para o
crescimento do Design na cidade de Santana do Livramento, onde hoje em dia não é uma área
muito explorada, então um trabalho de Design, que chame a atenção dos comerciantes ajudará
a divulgar essa profissão que está crescendo no Brasil a cada ano e fará com que os comerciantes
procurem mais esse tipo de serviço na região.
Para o autor, esse projeto colaborara no crescimento pessoal e profissional,
ajudando-o a entender um pouco mais sobre essa área do design, que é muito abrangente, servirá
como portfólio, e como material de pesquisa para futuros trabalhos que serão realizados ao
longo de sua vida professional.

1.6 METODOLOGIA

A metodologia é uma série de operações necessárias, organizadas em uma ordem


lógica com objetivo de atingir um melhor resultado para o projeto, exigindo um menor esforço
(MUNARI, 1998).
11

Péon (2003) afirma que metodologia é o conjunto e a ordenação de procedimentos


para a realização de um dado objetivo – ou seja, o conjunto de métodos utilizados, bem como
o estudo e analise destes métodos. A metodologia é, assim, uma ferramenta para o
desenvolvimento de um projeto.
Essa etapa é essencial para um projeto, pois ela nos auxilia a organizar um passo a
passo para um projeto, de uma forma com que ele se torne mais fluído, e garante que todas as
etapas relevantes sejam abordadas e devidamente desenvolvidas, para obter um resultado mais
sólido.
A pesquisa será de natureza aplicada, pois irá gerar um resultado para ser aplicado
no final do projeto, como citam Barros e Lehfeld (2000) “[...] possui com objetivo “contribuir
para fins práticos, visando à solução mais ou menos imediata do problema encontrado na
realidade”.
Referente aos objetivos a serem atingidos, as pesquisas serão de caráter
exploratório, pois utilizará de levantamentos bibliográficos e entrevistas para coletar
informações assim tendo “mais familiaridade com o objeto de estudo” como dizem Leonel e
Motta (2011, p.101)
A abordagem da pesquisa será de caráter qualitativo, pois utilizará o ambiente como
fonte direta de dados. Não necessitando de informações quantitativas para método de estudo,
pois as informações necessárias serão coletadas através de observações no local, e entrevistas
com o público, logo não haverá estatísticas numéricas representando quantidade no fim das
pesquisas, mas sim resultados individuais que serão utilizados para moldar uma tendência de
comportamento, um padrão. Como diz Polit (2004) apud Gerhardt (2009) “A pesquisa
qualitativa tende a salientar os aspectos dinâmicos, holísticos e individuais da experiência
humana, para apreender a totalidade no contexto daqueles que estão vivenciando o fenômeno”
Para a construção da identidade visual do Mercado Dom Pedro, será aplicada a
metodologia de Wheeler (2012).
12

Figura 1: Metodologia de Wheeler.

Fonte: Wheeler (2012).

Tendo como base o método de Wheeler, na primeira etapa, apontada por ela como
“condução da pesquisa” vamos buscar entender sobre o Mercado Dom Pedro, quais suas
características, quem é seu público e o que os define, em qual segmento ele está inserido,
buscaremos entender sobre os concorrentes e quais suas ameaças para o mercado, qual o seu
diferencial quando comparado com os concorrentes, também e importante saber o que o
proprietário do mercado busca transmitir para seus consumidores, para assim saber qual
caminho tomar ao longo do projeto.
Na segunda etapa de Wheeler denominada “classificação da estratégia”, os dados
reunidos na primeira etapa serão analisados para chegar em um resultado, assim podendo ser
13

definida uma estratégia para o projeto, ou seja, um objetivo montado a partir de um briefing
onde todos as diretrizes principais do projeto serão definidas.
Já na terceira etapa, “design da identidade”, inicia-se a fase de criação onde serão
aplicadas as características identificadas na segunda etapa, a partir desses dados são geradas
alternativas, testadas, aplicadas cores e tipografia, para posteriormente poder selecionar a
melhor opção que irá ser refinada e dará origem a identidade visual do estabelecimento,
podendo ser alterada ou adaptada na etapa seguinte.
A quarta etapa, definida como “criação de pontos de contato”, é basicamente a
aplicação do novo logotipo nos pontos de contato que serão apresentados aos consumidores.
Esses são os elementos que estarão em contato direto com o público. Nessa etapa também fica
definida a assinatura visual da marca, como diz Wheeler (2012), é prioridade maior finalizar os
elementos da identidade para gerar as assinaturas visuais.
A quinta e última etapa, “gerenciamento de ativos”, se refere aos cuidados
necessários para garantir o sucesso da nova identidade visual. Isso pode ser feito a partir de
reuniões com funcionários, questionários com clientes, aplicar os itens definidos no manual,
etc. Por ser um estabelecimento muito distante da realidade do autor, essa etapa será
administrada pelo proprietário do mercado, Robson Bueno, que com sua bagagem de
administrador de empresas compreende muito bem as estratégias necessárias para que o
mercado chame atenção e seja bem-sucedido com a nova identidade visual.
Algumas etapas da metodologia de Wheeler (2012) não serão utilizadas, pois a
empresa se trata de um minimercado de bairro, então algumas das etapas tornam-se
desnecessárias no seu formato original. Serão utilizadas adaptações para atingir os objetivos da
metodologia. A primeira etapa é a que sofre maiores alterações, pois se trata da condução da
pesquisa, onde será utilizado um formato de entrevista com o proprietário do mercado para
coletar as informações necessárias, assim excluindo a necessidade das auditorias apresentadas
por Wheeler (2012). Também haverá uma sutil adaptação na segunda etapa, onde será
substituído o modelo padrão do briefing detalhado por um briefing resumido feito durante a
entrevista, onde o proprietário do mercado fornecera todos os requisitos para o projeto.
Na conclusão do projeto será adicionado uma pesquisa de viabilidade para analisar
se é viável ou não a aplicação dos materiais propostos no manual da marca, pois por ser um
minimercado, o proprietário possui um capital limitado para execução do projeto, logo ele será
adequado a realidade da empresa.
14

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Nessa etapa serão mostrados os principais temas e conceitos relevantes para o


desenvolvimento do trabalho, para entender melhor sobre os assuntos e esclarecer as próximas
etapas do trabalho.

2.1 MARCA

A marca, também conhecida como imagem corporativa, não se limita apenas em


uma imagem composta por símbolos e tipografia, ela vai além disso, como diz Péon (2003, p.
13) “A Identidade Visual é um dos veículos que geram a imagem corporativa”, ela atinge o
público de uma forma inconsciente, cria uma conexão com o mesmo, as pessoas começam a
confiar na marca e a utilizam como uma referência, então é de extrema importância que um
negócio tenha sua imagem corporativa bem definida e cumpra com aquilo que promete, como
diz Wheeler (2012, p.12), “A marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem
na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa”.
Uma marca se comunica com o cliente de uma forma emocional, ela transmite
sentimentos aos consumidores para que eles se sintam à vontade com aquele produto ou serviço.
É através dessa comunicação com o cliente que a empresa começa a ser vista e reconhecida no
mercado. Como diz David Ogilv (1955 apud STRUNCK, 2001, p. 19)

Uma marca é um símbolo complexo. Ela é a soma intangível dos atributos do produto,
de seu nome, preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a
publicidade. Uma marca também é definida pelas impressões dos consumidores sobre
as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência.

Porém é uma tarefa muito árdua desenvolver uma marca de sucesso hoje em dia,
com tantas empresas do mesmo segmento no mercado, se destacar não é um desafio, a empresa
precisa de um diferencial para atingir seus clientes e para ser reconhecida no mercado. Seja na
forma que ela oferece seus produtos ou serviços, ou seja através de conceito e valores da
empresa. “As melhores marcas representam algo importante – uma grande ideia, um
posicionamento estratégico, um conjunto de valores bem definidos, uma voz que se destaca”
(WHEELER, 2012, p. 25).
Além de entender seus valores e conceitos, a empresa precisa ter conhecimento
sobre si, ou seja, ela precisa saber o que a torna única, diferente das demais, autentica. Sendo
15

um diferencial que destaca a empresa das demais. Com isso ela não é apenas mais uma no
mercado, e sim uma empresa que faz a diferença, Wheeler (2012, p.25) defende a ideia de que
“A autenticidade só é possível quando a empresa é clara sobre seu mercado, seu
posicionamento, sua posição de valor e sua diferença competitiva”.
Um bom relacionamento com os clientes é o maior diferencial que a empresa pode
ter, a comunicação dela com os consumidores não deve se resumir apenas no momento da
venda, mas também se estender a outras plataformas. É necessário criar pontos de contato com
o cliente, como diz Wheeler (2012, p. 13) “cada ponto de contato é uma oportunidade para
fortalecer uma marca e comunicar sua essência. ”
Esses pontos de contato aumentam a visibilidade da empresa no mercado
consequentemente aumentando o número de cliente e tornando-se mais reconhecida. Como por
exemplo, promoção de vendas. Para uma pequena empresa, promover seus produtos e serviços
nos bairros próximos pode ser um diferencial quando comparada com as suas concorrentes,
pois ela irá atingir uma área maior de clientes e mais pessoas irão ouvir falar na empresa. Assim
como divulgação na web através de e-mails e web banners, Wheeler (2012, p.13) fala da
importância da marca nas atividades da empresa, não apenas nas vendas, mas também no
marketing, para ela “A marca é o núcleo das atividades de venda e marketing, gerando crescente
consciência e fidelidade quando gerenciada estrategicamente”.

O posicionamento da marca é um elemento chave para uma empresa bem-sucedida,


a partir dele que o relacionamento com o seu público será bem-sucedido. A empresa deve
conhecer seus consumidores e suas necessidades para poder atendê-los melhor.

Diferenciar um produto ou serviço é um desafio cada vez maior. Desenvolvido por Al


Ries e Jack Trout em 1981, o posicionamento é uma plataforma sobre a qual as
empresas constroem o seu planejamento e estendem o seu relacionamento com os
clientes. Posicionamento leva em conta o mix de preço, produto, promoção e praça
(WHEELER, 2012, p. 46).

O Sebrae (2014) diz que um dos pontos fortes dos minimercados no geral é a
participação do proprietário do estabelecimento no dia a dia da empresa, isso ajuda a
desenvolver um relacionamento positivo com o cliente, fazendo com que se tornem fieis, o
Sebrae diz que “O pequeno varejista ganha no atendimento pois conhece seus clientes pelo
nome e os atende pessoalmente” (SEBRAE, 2014, p. 26).
16

2.2 IDENTIDADE VISUAL

A Identidade Visual, é a representação gráfica de como um estabelecimento se


posiciona no mercado. É a partir da Identidade Visual que serão criados os meios de
comunicação da empresa com o público. Ou seja, pode ser entendido como um conjunto de
elementos gráficos que padronizam a assinatura visual da marca, ideia, produto ou serviço
(STRUNCK, 2001).
Porém ela não se limita apenas à aparência, possui um papel muito importante na
parte de mercado da empresa, assim como afirma Ribeiro (2003, p. 270) “a identidade visual
deve ser tratada não só como a personalização da imagem, mas também como ferramenta de
um processo mercadológico”.
Com isso em vista, a identidade visual deve ser elaborada pelo designer para
transmitir a essência da empresa, seu objetivo no mercado, valores e seu posicionamento.
Wheeler (2012, p. 16) diz que “A identidade visual engatilha a percepção e desencadeia
associações a respeito da marca. A visão mais do que qualquer outro sentido, proporciona
informações sobre o mundo que nos rodeia.”. Para poder se comunicar de uma forma clara, de
modo que seus clientes se identifiquem com a empresa. Pois o elemento chave para a concepção
de uma identidade visual adequada é um bom entendimento do público da empresa. Péon (2003,
p. 64) defende essa ideia com a seguinte afirmação:

Uma das funções dos sistemas de identidade visual é a de agregar a imagem


corporativa determinados conceitos que a valorizem junto ao seu público alvo. Estes
conceitos, por sua vez, são construções do imaginário dos sujeitos daquele universo.
São conceitos subjetivos, simbólicos, que muitas vezes só fazem sentido naquele
universo próprio. Assim, é preciso compreender esse universo aprender a sua lógica
para lançar mão de elementos que o exprimam de uma forma tão natural que leve a
uma identificação também natural entre o público alvo e o objeto. Ou seja: é preciso
compreender a aplicar o código daquele universo, que nem sempre é o mesmo do
designer ou do próprio cliente.

De uma forma mais simples, Péon (2003) diz que, é preciso compreender o público
e seu universo, para idealizar uma identidade visual que se comunique e transmita seus
conceitos de uma forma natural. Isso é importante para que o público se identifique logo no
primeiro momento com a empresa, e crie uma conexão com a marca.
Para desenvolver uma identidade visual, é necessário compreender os elementos
que a compõem, Péon (2003) separa esses elementos em: Símbolo, Logotipo e Marca que são
os elementos primários, pois a partir deles é formada a assinatura visual da empresa.
17

É definido como Símbolo “Um sinal gráfico que substitui o registro do nome da
instituição” (PÉON, 2003, p. 28). Para Strunk (2001) o símbolo é uma maneira de distinguir-se
das outras marcas, traz um diferencial universal, não limita-se a um idioma, tornando a
interpretação rápida para todos. Também conhecido como signo ou “marca”. O símbolo deve
ser rapidamente interpretado e associado a empresa. Para isso, deve-se evitar o excesso de
elementos, pois estes dificultam a leitura. Péon (2003), separa símbolo nas seguintes categorias:
 Símbolo Tipográfico: É representado pelas letras iniciais do nome da empresa,
porém não configura um logotipo, é apenas uma composição gráfica.

Figura 2: Símbolo Tipográfico.

Fonte: Facebook (2017).

 Símbolo Figurativo: É representado por um ícone, uma representação gráfica


baseada em algum objeto ou lugar existente. Desenhados para representar os conceitos ou
serviços da empresa.

Figura 3: Símbolo Figurativo.

Fonte: Timberland Brasil (2017).


18

 Ideograma: É a representação de uma ideia através de uma figura estilizada de


um objeto. Ele representa um conceito através de um ícone.

Figura 4: Ideograma.

Fonte: Dicionário de Símbolos (2017).

 Símbolo Abstrato: É um símbolo com forma indefinida ou uma representação


figurativa de um objeto, com sua apresentação estilizada, que o torna difícil ou impossível de
ser reconhecido.

Figura 5: Símbolo Abstrato.

Fonte: Pepsi Brasil (2017).

O Logotipo, é, necessariamente composto por letras. Péon (2003, p. 33) diz “São
considerados assim todas aquelas que são formadas por uma combinação de letras e números
que possam ser lidos.” Ou seja, é necessário que o texto seja legível para ser caracterizado como
19

Logotipo. Strunck (2001, p. 70) afirma que “Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo
sempre tem letras”.
“O logotipo é uma palavra (ou palavras) em uma determinada fonte tipográfica, que
pode ser normal, modificada ou inteiramente redesenhada” (WHEELER, 2012, p. 136).
A principal característica do Logotipo é a legibilidade dos elementos tipográficos.
Se estes não forem claros, eles irão se assemelhar com o Símbolo. Como afirma Péon (2003)
“um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo”. Podem ser classificados conforme a
utilização de sua família de caracteres, sendo assim, Péon os separa em:
 Baseados numa família existente – “O que dá identidade ao logotipo é a posição
dos caracteres ou a própria singularidade da família escolhida” (PÉON, 2003, p. 23).
 Formados por famílias modificadas – É composto por caracteres personalizados
para darem mais singularidade ao logotipo, ou através do arranjo dos caracteres, através do
posicionamento, espaçamento ou alinhamento radical dos caracteres.
 Formados por tipos desenhados especialmente para este uso – A família
tipográfica possui uma personalização maios dos caracteres, porém é preciso muita atenção
para que não haja dificuldade na leitura, pois assim podem ser confundidos com símbolos.
Também podem ser acompanhados de grafismos e outros elementos gráficos.

Figura 6: Logotipo.

Fonte: Coca-Cola Brasil (2017).

A assinatura visual é composta da união de símbolo e logotipo, que juntos formam


a “marca” da empresa “Um logotipo é justaposto com um símbolo em uma relação formal,
denominada assinatura visual” (WHEELER 2012, p. 136), ou, Marca como define Péon (2003).
Durante as etapas desse projeto será utilizada a denominação apresentada por Wheeler, pois
está sendo utilizada a metodologia da autora para o desenvolvimento do projeto.
20

Figura 7: Assinatura Visual.

Fonte: Wheeler (2012).

A assinatura visual, pode ser composta por logotipo e outro elemento menor, que
não pode ser representado isoladamente, nesse caso a marca é composta por um logotipo
acompanhado de um grafismo. Porem quando a assinatura visual apresenta apenas elementos
tipográficos, a própria logotipo é a marca, “essa denominação suplanta a de logotipo” (PÉON,
2003, p. 36). Então, entendemos que assinatura visual, é a união de Símbolo e Logotipo como
já tinha sido citado anteriormente.

2.3 FUNDAMENTOS DA LINGUAGEM VISUAL

Não é possível criar um símbolo, logotipo ou assinatura visual, sem antes


compreender alguns conceitos básicos do Design Gráfico que são essenciais para o processo
criativo. Mas antes precisa-se entender o que é Design Gráfico:
Design Gráfico é qualquer meio de comunicação que se utilize de elementos visuais
para se manifestar, como cita Faggiani (2006, p. 80). Em outras palavras Associação dos
Designers Gráficos (2002) diz que o Design Gráfico é uma área do design que através de
elementos visuais e técnicas de comunicação visual conseguem transmitir informações e
conceitos, comerciais ou de impacto social.
Baseado nessas afirmações podemos dizer que o Design Gráfico é extremamente
importante na hora de transmitir uma mensagem, é ele que garante que os elementos serão
agrupados da maneira correta garantindo que o público interprete a mensagem adequadamente.

Aplicando a metodologia adequada o Design Gráfico é capaz de produzir certas


composições, desenvolvidas a partir de ideias, utilizando imagens como meio de
expressão de mensagens de caráter inclusive subliminar, cujo teor e objetivo
estratégico visarão a atingir os níveis mais profundos do inconsciente por mais
simples e fácil que seja sua leitura (CUNHA, 2002, p. 19).
21

Dentro do Design Gráfico, existem elementos básicos que são o esqueleto de


qualquer trabalho gráfico. Segundo Dondis (2007), elementos visuais são:
 Ponto: É base da linguagem visual, a forma mais simples utilizada. É um lugar
estabelecido no espaço, quanto mais complexo for o elemento visual, mais pontos ele possuirá.

Figura 8: Ponto.

Fonte: Dondis (2007, p.54).

 Linha: é uma sequência de pontos tão próximos que fazem uma marca continua.
Também definido como “um ponto em movimento”

Figura 9: Linha.

Fonte: Dondis (2007, p.55).

 Forma: a partir da linha descrevemos uma forma, com o suporte dela é que se
desenvolve a diversidade da mesma. Tendo três formas básicas, o quadrado, o círculo e o
triangulo equilátero.
22

Figura 10: Forma.

Fonte: Dondis (2007, p.57).

 Direção: tem como objetivo conduzir o olhar com base nas formas básicas
encontramos as três direções básicas e expressivas. São elas o quadrado, a horizontal e a
vertical. Cada direção possui um significado agregado, é um forte elemento para a criação de
uma mensagem visual.

Figura 11: Direção.

Fonte: Dondis (2007, p.59).

 Tom: Associa-se com o contraste, é apresentado pelo grau de intensidade de um


preenchimento, está intimamente baseado com a relação luz e sombra.

Figura 12: Tom.

Fonte: Dondis (2007, p62).


23

 Cor: as cores estão associadas as emoções, é onde contém o maior número de


informações, vindo a ser uma das mais intensas experiências visuais. São basicamente
separadas em cores primarias (amarelo, vermelho, azul), secundarias (laranja, verde, violeta).
Também há as misturas dessas cores e as variações de saturação. Compondo uma gama quase
infinita de cores. Segundo Negrão e Camargo (2008), as cores estabelecem uma conexão muito
forte com as emoções humanas. Podendo expressar estados de ânimo, sabores e odores.
Segundo ele, os significados podem variar de acordo com o contexto geográfico, cultural,
religioso ou econômico do consumidor. Porem há padrões mais comum quando se trata da
simbologia das cores.

Figura 13: Cor.

Fonte: Dondis (2007, p.67).

 Textura: tem forma única e especifica que proporciona a visão ou ao tato uma
percepção singular.
 Escala: os elementos visuais estão interligados podendo se modificar e definir
uns aos outros. Esse processo representa o elemento que chamamos de escala. Que tem
resultados fluidos e não absolutos, pois existem muitos aspectos modificáveis. Ela está
relacionada ao tamanho relativo dos elementos visuais, e a sua posição no ambiente.
24

Figura 14: Escala.

Fonte: Dondis (2007, p.72).

 Dimensão: A dimensão é uma força real, podemos vê-la e senti-la. A dimensão


é representada no papel, de uma maneira bidimensional através das perspectivas. Elas
transmitem a sensação de dimensão pelo posicionamento de pontos de fuga em um plano.
Fornecendo uma ilusão de profundidade.

Figura 15: Dimensão.

Fonte: Dondis (2007, p.76).

 Movimento: pode se considerar uma das forças visuais mais atuante da


experiência humana, causa dificuldades em se ver sem distorcer a realidade, mas está implícito
no que vemos, baseado na nossa experiência de vida. É possível criar um movimento em uma
mensagem visual estática, através dos outros elementos já citados.
25

Figura 16: Movimento.

Fonte: Dondis (2007, p.81).

Sem esses itens não é possível elaborar uma peça gráfica. Já Gomes Filho (2009, p.
41) separa esses elementos dentro de um grande grupo chamado Forma, que é definida por ele
como “os limites exteriores da matéria de que é constituído um corpo e que confere a este um
feitio, uma configuração.” De uma forma mais simples, também citada por ele, forma é “a figura
ou a imagem visível do conteúdo. A forma nos informa sobre a natureza da aparência externa
dos objetos – tudo que se vê possui forma” (p. 41). Em seguida Gomes cita elementos que
compõe a forma, são eles: Ponto, linha, plano, volume, configuração real, configuração
esquemática.
Ambas as teorias possuem a mesma linha de pensamento, nos proporcionam uma
madeira de analisar até os menores elementos de uma imagem de modo que nos ajuda a entender
a estrutura de um elemento gráfico, o porquê de sua composição, suas formas e cores.
Porém, apenas a aplicação desses elementos não torna uma peça gráfica, uma peça
de design, e não garante que a mensagem será passada de uma maneira clara e objetiva, para
isso é necessário muito mais que o simples agrupamento de formas e pontos em uma folha de
papel. Por isso é necessária a aplicação de outras técnicas juntamente com elementos básicos
que compõem uma imagem.
Para isso precisamos de técnicas de comunicação visual, que segundo Dondis
(2007, p. 139) “oferecem ao designer uma grande variedade de meios para a expressão visual
do conteúdo.” Ou seja, através da fusão dos elementos visuais, com as técnicas de comunicação
visual, se torna possível transmitir uma mensagem através de uma peça gráfica, Dondis (2007,
p131) diz que “Uma mensagem é composta tendo em vista um objetivo: contar, expressar,
explicar, dirigir, inspirar, afetar. “
26

As técnicas apresentadas por Dondis são: equilíbrio ou instabilidade, simetria ou


assimetria, regularidade ou irregularidade, simplicidade ou complexidade, unidade ou
fragmentação, economia ou profusão, minimização ou exagero, previsibilidade ou
espontaneidade, atividade ou estase, sutileza ou ousadia, neutralidade ou ênfase, transparência
ou opacidade, estabilidade ou variação, exatidão ou distorção, planura ou profundidade,
singularidade ou justaposição, sequencialidade ou acaso, agudeza ou difusão, repetição ou
episodicidade. Essas técnicas são apresentadas em pares, pois uma é o oposto da outra, por
exemplo, onde há exatidão conseguimos identificar os elementos com precisão, é a
característica do olhar, onde tudo pode ser visto e definido, já o seu oposto, a distorção os
elementos não estão na sua forma original, eles sofreram alterações de forma que alteram o
realismo, assim dificultando ou alterando a percepção de um determinado objeto. Como
mostrado na imagem 17, onde consegue-se observar essas diferenças.

Figura 17: Exemplo de Técnica Visual - Exatidão ou Distorção.

Fonte: Dondis (2007, p.154).

Essas etapas não estão todas presentes em uma única imagem, pode ser que a
imagem apresente mais de uma técnica aplicada. Dependendo de como forem aplicadas, cada
técnica tem a capacidade de transmitir uma informação para o observador. Também são
utilizadas para dar ênfase em um determinado conceito ou mensagem especifica.
Também como material de estudo é importante destacar as Leis da Gestalt, que foi
uma escola que se dedicou ao estudo da leitura visual da forma do objeto utilizando como base
27

de seus estudos a área da psicologia perceptual. As técnicas apresentadas pela Gestalt são
indispensáveis na hora da concepção de um material gráfico, para que a mensagem seja passada
de uma forma harmônica. Gomes Filho (2009, p. 17) “De acordo com as Leis da Gestalt, a arte
se funda no princípio da pregnância da forma. Ou seja, na formação de imagens, os fatores de
equilíbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade, e por isso,
são considerados indispensáveis”, as Leis da Gestalt são constituídas pelos seguintes temas
segundo Gomes Filho (2009):
 Unidades: refere-se à conceituação de um item, que pode constituir-se de um
único elemento, ou por vários elementos que juntos configuram um item.
 Segregação: é a capacidade de separar e distinguir unidades dentro de uma
composição. Podendo identificar uma ou mais unidades.
 Unificação: está relacionada a questão de harmonia e igualdade transmitido
pelos elementos visuais. Quanto mais equilibrada a composição visual, mais a sensação de
unificação será passada.
 Fechamento: o fechamento sensorial, é a ilusão criada para formar uma imagem,
através da interpretação de elementos arranjados em uma ordem especifica.
 Continuidade: refere-se a impressão visual de organização dos elementos de uma
maneira fluída, sem interrupções na sua trajetória. Os objetos tendem a acompanhar uns aos
outros.
 Proximidade: é a tendência dos elementos próximos serem percebidos juntos,
como um grupo ou conjunto. Quanto mais semelhantes esses elementos, maior a sensação de
proximidade deles.
 Semelhança: é a tendência dos abjetos de se agruparem quando apresentam
características semelhantes, tais como, cor, forma, textura, etc.
 Pregnância da forma: está diretamente ligada a facilidade de interpretação dos
elementos, ou seja, quanto maior a pregnância da forma, mais rápida será a interpretação da
mensagem visual. Apresenta um alto nível de harmonia, unificação e clareza formal na
organização da composição visual.
As Leis da Gestalt nos ajudam na leitura visual de uma imagem, ou melhor, a partir
dessas leis, podemos fazer uma análise de uma maneira mais aprofundada da imagem, e qual
seu impacto no subconsciente de quem está recebendo essa informação. Pois a teoria da Gestalt
diz que “o que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na retina” (GOMES Filho,
2009, p. 19), ou seja, quando recebemos uma mensagem visual, a interpretação não se limita ao
28

que vemos, mas sim ao que nosso cérebro compreende. Logo nosso subconsciente nos envia
informações imperceptíveis sobre a mensagem recebida, gerando um impacto na percepção do
ser humano.
Tendo em vista todos esses tópicos, podemos dizer que eles são a essência da
criação da identidade visual. Sem eles se tornaria praticamente impossível idealizar os símbolos
e logotipos. Logo é necessário ter um bom entendimento de todos esses elementos antes de
começar a pensar na construção da assinatura visual.

2.4 PROCESSOS DE IMPRESSÃO

Levando em consideração que no final deste projeto irão ser produzidos materiais
impressos, tais como cartões de visita e papel timbrado, é necessário estender sobre processos
de impressão e materiais.
É denominado processo de impressão, quando nos referimos a qualquer meio de
produção capaz de realizar copias de uma imagem a partir de uma matriz, segundo Fernandes
(2003). Existem inúmeros processos de impressão, alguns caracterizados como artísticos, como
por exemplo a xilogravura, que é a impressão artística a partir de um entalhe em madeira,
utilizando-a como um carimbo, e alguns processos industriais como por exemplo Offset digital,
que utiliza impressoras de alta tecnologia para tornar o processo mais prático e rápido.

2.4.1 Serigrafia

Dentro dos processos convencionais, a impressão por serigrafia ainda é muito


utilizada na área têxtil para produção de estampas, porem também pode ser utilizada para
impressão em papel. Barbosa (2005) explica que se trata de um método que utiliza uma tela de
poliéster ou nylon onde a gravura é desenhada, esta é fixada em uma moldura de madeira ou
metal, a baixo é colocado o material que será impresso, e logo é aplicada uma camada de tinta
encima da tela e com o auxílio de uma espátula a tinta é espalhada.
Barbosa (2005) também diz que uma das vantagens desse método é a densidade da
tinta utilizada, sendo trinta vezes mais densa que a tinta utilizada no Offset, por isso, ela é muito
mais durável e cobre as superfícies com mais facilidade, especialmente superfícies escuras com
tintas claras.
2.4.2 Offset Convencional
29

Esse processo de impressão é o mais popular entre os designers, por causa do seu
custo benefício em grandes tiragens, como diz Barbosa (2005), o motivo de ser tão popular é
que foi o primeiro método de impressão mecanizado que não utiliza matrizes metálicas e
relevográficas, segundo Fernandes (2003). É um processo bastante versátil podendo utilizar
diversas superfícies de impressão desde pequenos até grandes formatos.
Esse processo utiliza um complexo sistema de rolos para transferir a tinta para as
superfícies. Ela utiliza cinco cores de tintas, CMYK (ciano, magenta, amarelo e preto) e o
verniz. Em gráficas maiores, podem ser encontradas maquinas que suportam até oito cores.

2.4.3 Offset Digital

A impressão digital é uma maneira rápida e pratica de imprimir materiais gráficos,


pois se trata de um método instantâneo, que permite fazer testes impressos, alterações e
correções diretamente na máquina, diferente dos métodos convencionais onde o processo de
impressão é mais complexo e leva tempo para ser concluído, outra vantagem da impressão
digital é a secagem da tinta, que acontece logo após o termino da impressão (BARBOSA, 2005).
O processo de impressão é similar ao offset convencional, utiliza um sistema de
rolos para fazer a impressão, a tinta utilizada e conhecida como toner, sua composição química
é diferente das tintas convencionais, se trata de um pó. As impressoras offset digitais utilizam
um rolo fotocondutor, que gera a imagem nele o toner gruda e logo é transferido para o papel e
fixado através de calor, pela unidade de fusão responsável por “derreter” o toner para que ele
fixe no papel.
Esse método está sendo utilizado por um grande número de gráficas hoje em dia, é
uma boa opção para pequenas tiragens pelo custo benefício.

2.4.4 Jato de Tinta

Esse método de impressão digital é bastante comum, utilizado na maioria das


impressoras domesticas hoje em dia. Segundo Barbosa (2005) esse processo é bastante similar
aos anteriores, porem este não contém nenhum tipo de transportador para a imagem, a tinta é
enviada diretamente para a superfície que será impressa.
30

2.5 SEMIÓTICA

A semiótica é a ciência que estuda todas as linguagens, sejam elas verbais, escritas
ou ilustrativas. Santaella (1996, p. 124), diz que “A Semiótica é a ciência geral de todas as
linguagens”. Outra definição defendida por Santaella (1996, p. 17) diz que a “semiótica é a
ciência dos signos”. Entendemos por signo todo elemento capaz de transmitir uma mensagem
e gerar interpretação, segundo Coelho (2005, p. 55) “um signo é aquilo que sob um determinado
aspecto possui um significado especifico para um indivíduo ou sociedade”. Para Pierce (1977,
p. 131), “Signo é toda coisa que substitui outra, representando-a para alguém, sob certos
aspectos e em certa medida”.
Os signos, podem ser interpretados a partir de referências, criadas por experiências
culturais, sociais ou psicológicas do leitor. Logo utiliza-se dessas referencias para elaborar
mensagens para um determinado grupo. O signo pode ser dividido em três itens.

2.5.1 Ícone

Para Torres (2006), o ícone se configura quando o signo tem semelhança com o
objeto ao qual remete, continuando com características formais bastante semelhantes ao onjeto.
Ou seja, é uma representação quase idêntica ao real, tornando-o de fácil entendimento para o
leitor, também citado por Santaella (2002), o ícone só pode surgir de alguma mensagem porque
a qualidade que ele exibe se assemelha muito com a qualidade do objeto real.

2.5.2 Índice

Torres (2006) diz que o índice ocorre quando o signo se processa através de
vestígios do objeto, como uma contiguidade. Ou seja, o índice está ligado ao símbolo de alguma
forma, onde podemos fazer a relação entre índice e signo, segundo Coelho (2005) índice é um
símbolo que se refere ao objeto denotado, em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto.
O signo inicial tem alguma qualidade de semelhança com o objeto representado. Logo
consegue-se afirmar que o índice é a representação de algum objeto através de alguma
semelhança entre eles, ou o índice como sendo uma consequência do objeto.
31

2.5.3 Símbolo

O símbolo, descrito por Torres (2006) como quando o signo se dá através de uma
convenção ou de processos culturais, ele é uma representação de um conceito determinado pela
sociedade, um sentimento ou mensagem que não está diretamente ligado ao objeto, mas sim ao
que ele representa. Santaella (2002) diz que o objeto imediato do símbolo é o modo como ele
representa o objeto dinâmico. Ele está ligado não com a forma ou semelhança, mas sim com a
sua ideia.
Como a Semiótica está diretamente ligada com o simbolismo, sendo considerada a
ciência da linguagem, ela será importante para a compreensão e servira como suporte para
estudar os signos que serão abordados ao longo do projeto juntamente com o que eles
representam.

2.6 DESIGN E CULTURA

Desde o início da globalização, que segundo Hobsbawn (2000, p. 69 apud ONO,


2004, p. 55), “é um processo histórico que, embora tenha sido muito acelerado nos últimos dez
anos, reflete uma transformação incessante”, o homem tem descoberto novos territórios e com
eles novas culturas, isso deu origem a um processo de homogeneização cultural, ou seja, aos
poucos as culturas foram se misturando e perdendo suas características diferenciais.
Esse processo ficou mais acelerado com o conceito de modernização, que segundo
Ono (2004) começou no século XIX com a industrialização, onde as nações começaram a ser
vistas de uma forma homogênea. Como diz Ono (2004) a formação das nações pode ser
identificada como um processo de erradicação cultural e territorial. E com os avanços da época
a cultura ocidental começou a ser vista como símbolo de evolução e progresso pelo mundo.
O processo de globalização, acelerou após o fim da Segunda Guerra Mundial e
Guerra Fria com os avanços tecnológicos, onde o objetivo das grandes potencias era a conquista
do mercado mundial, houve uma conexão global entre essas culturas, especialmente os norte-
americanos, europeus e japoneses que são até hoje referência em tecnologia e por consequência
eles espalharam sua cultura pelo mundo. A partir desse momento não apenas o mercado foi
afetado pela globalização, aos poucos a cultura mundial começou a ficar mais homogênea, se
espelhando nas grandes potências mundiais, e aos poucos a cultura local e determinadas
características sociais foram se apagando.
32

Dentro do campo de Design, esse processo de globalização induz os profissionais a


produzir objetos industrializados para se encaixar no mercado mundial, mas ao mesmo tempo
existem as necessidades da cultura local, onde suas características são diferentes das do
mercado mundial, tornando o processo de globalização contraditório. Pois o objetivo do design
é atender as necessidades da população, e dentro desta temos dois opostos.
O design tem como função básica tornar os produtos comunicáveis, em relação às
funções simbólicas, de uso e técnicas dos mesmos. Deste modo, a prática profissional
dos designers é decisiva no desenvolvimento de suportes materiais, relações
simbólicas e práticas dos indivíduos nas sociedades (ONO, 2004, p. 60).

Logo é importante para o Design, além de projetar de uma forma global para atender
as necessidades de mercado de uma maneira generalizada, trabalhar com a cultura local de cada
região para valorizar e manter viva as características regionais, tentando equilibrar a cultura
mundial com a cultura local.
A humanidade está constantemente às voltas com dois processos contraditórios, um
dos quais tende a instaurar a unificação, enquanto o outro visa manter ou estabelecer a
diversificação (LÉVI-STRAUSS, 1970, p. 168 apud ONO, 2004).
A partir disso, podemos dizer que a globalização é um movimento de extrema
importância para o mundo moderno, pois com ele há o intercâmbio de informações, tecnologias,
culturas, conhecimentos de uma forma geral, que nos auxilia a compreender outras culturas,
suas características e costumes, porem ao mesmo tempo, esse movimento está alterando todas
essas características individuais que existem em cada país de uma forma diferente. E dentro de
cada país existem diversas culturas separadas por região. Por exemplo no Brasil podemos
distinguir a cultura gaúcha no sul do país da cultura baiana no Nordeste, ambas estão no mesmo
território, porem são completamente diferentes. E com a globalização essa diversidade está
diminuindo.
Logo cabe ao Design inserir essas características locais no dia a dia da sociedade
em conjunto com os elementos globais, assim a identidade de cada região continua viva e não
afeta o processo de globalização, e vice-versa.

2.7 MERCADO VAREJISTA

O mercado varejista de bairro é uma área que está sempre crescendo. O Sebrae
(2014) afirma que apenas em 2010 essa área cresceu 7,7% em volume de vendas, em 2012 o
varejo de menor porte continuou em destaque em relação aos outros segmentos, segundo o
Sebrae (2014) esse tipo de negócio local é um dos canais de vendas mais bem-sucedidos do
33

varejo de autoatendimento. Atualmente no Brasil, o mercado varejista alimentício é dominado


por pequenos empresários, sejam eles donos de padarias, minimercados, lanchonetes,
restaurantes, entre outros, que correspondem a 85% de todo o mercado segundo pesquisas da
Serasa Experian, citada no artigo de Ribeiro (2013). Apenas no Rio Grande do Sul, no ano de
2013, o Sebrae (2014) contabilizou um total 34.436 minimercados, mercearias e armazéns,
estima-se que esse número seja maior atualmente.
O Sebrae (2014, p. 09) define “O mercado de vizinhança ou loja de vizinhança,
como é chamado o pequeno varejo alimentar, é representado por minimercados, mercadinhos
ou armazéns é assim classificado por possuir de um a quatro checkouts, ou seja, de um a quatro
caixas de atendimento.”
Um dos motivos principais do crescimento dos pequenos negócios foi a demanda
do mercado consumidor, que cada vez busca uma melhor negociação, solicita produtos
diversos, ampliando o poder de escolha, e buscam os comércios com maior valor agregado,
segundo Queiroz e Gouvinhas (2007).
Em bairros com renda mais baixa, que é o caso do Mercado Dom Pedro, a busca
por negócios locais é maior que nos bairros mais ricos, isso se dá pela praticidade, localização
do negócio em relação ao cliente. Parente (2000), cita esse evento como uma “variável
ambiental” ou seja, é uma força não controlável, que nesse caso tem relação com a questão
demográfica da região, por ser uma localidade de baixa renda, e geográfica por ser uma região
com poucos mercados próximos. Tornando o Mercado Dom Pedro a melhor opção para os
moradores da região.
Nesse caso o composto varejista citado por Parente (2000), que são as ações de
marketing da empresa, são forças controláveis que o varejista pode articular para aumentar a
visibilidade da sua empresa. Está inserido nesse contexto a questão de preço, promoção,
apresentação pessoal e ponto de venda. Porem para utilizar dessas variáveis para atrair o
consumidor é necessário primeiro conhecer o consumidor, para oferecer a ele o melhor
custo/benefício.
Parente (2000), cita meios de aumentar a questão do custo benefício na visão do
consumidor, através de uma lista de itens que o varejista deve levar em consideração, se tornam
um diferencial na hora da escolha. Isso se dá através de:
• Melhoramento do mix de produtos evitando a ruptura.
• Busca por produtos com qualidade superior.
• Investimento em treinamento visando fornecer melhor atendimento.
• Busca de melhorias contínuas na estrutura física da loja.
34

• Programas de redução de custos, como promoções, facilidade de créditos, entre


outros.
• Aumento de benefícios e redução de custos.
São esses tópicos que aumentam a chance de compra do consumidor, o custo
benefício é compensador, pois se trata de um local onde há uma variedade de produtos, com
qualidade e preço baixo, onde são bem atendidos e possui uma boa apresentação.
Tudo isso está diretamente ligado a marca e a identidade visual, pois são elas que
são o primeiro contato com o consumidor, e é a partir delas que vai se criar uma conexão entre
cliente e empresa, e se o consumidor aprovar a experiência de compra com a empresa, ele se
torna um consumidor fiel, que continuará comprando no futuro, mas para isso é necessário a
união de Identidade Visual e uma experiência positiva, que se dá através dos tópicos citados.
35

3 PROJETO DE DESIGN

A partir desta etapa, será apresentado o projeto de design, apresentando tópicos


necessários para a compreensão da etapa de desenvolvimento do projeto, seguido de
entrevistas, dados coletados, analise dos dados até a elaboração da identidade visual.

4 MUNICÍPIO DE SANTANA DO LIVRAMENTO

Santana do Livramento fica localizada na região da campanha gaúcha, território que


se estende em toda a fronteira entre Brasil e Uruguai. Essa zona territorial é muito conhecida
pelas suas vinícolas, devido ao solo e o clima, que segundo especialistas é propício para
produção de vinhedos.
A cidade foi primeiramente colonizada em 1814, porém sua fundação foi
oficialmente em 30 de julho de 1823 segundo o site oficial da prefeitura.

Sant'Ana do Livramento cognominada oficialmente de "Fronteira da Paz". Nasceu de


um período de guerras, quando a posse da terra dependia da sorte das armas e quando
as instáveis fronteiras eram defendidas com as pontas das lanças, das patas dos cavalos
e do gume das espadas, em combates de peito a peito, de ombro a ombro, de pupila a
pupila (BRASIL CHANNEL, 2018).

A cidade faz fronteira com a cidade de Rivera, Uruguai, que é conhecido pelos seus
Free Shops. Santana do Livramento possui uma grande variedade de hotéis que servem de
hospedagem para os turistas que visitam a cidade para fazer compras do outro lado da fronteira.
Mas essa não é a principal atividade da cidade, se destacam as atividades de
pecuária, ovinocultura, agricultura, vitivinicultura e indústria. Dentro dessas atividades a que
mais se destaca é a criação de ovinos, tanto para a produção de lã, quanto para o corte.
Segundo o IBGE (2016) o Rio Grande do Sul (RS) foi responsável pela produção
de 91,4% de toda a lã nacional, os municípios que mais se destacaram dentro dos 882 produtores
foram Santana do Livramento, Alegrete e Quaraí, todos no RS. A cidade também se destacou
na criação de ovinos, juntamente com Alegrete (RS) e Casa Nova (BA) somando 38% da
produção nacional. A criação de equinos também se destaca na cidade de Santana do
Livramento segundo o IBGE (2016), juntamente com Uruguaiana (RS) possuem 9,6% da
criação nacional.
O município possui 6956,49km², conta com 45 bairros, distritos e localidades.
Segundo o último censo populacional realizado pelo IBGE em 2010, o município possuía um
36

total de 82.513 habitantes, sendo 74.400 moradores da zona urbana e 8.073 moradores da zona
rural.
O mercado Dom Pedro está presente no Bairro da Carolina dentro da cidade de Santana
do Livramento, é um pouco afastada da região central da cidade e de seus supermercados.

Figura 18: Distância do Mercado Dom Pedro ao Centro da cidade.

Fonte: Google Maps

O Mercado Dom Pedro fica em média a 4km de distância do centro da cidade onde
estão concentrados a maior parte de supermercados e comércios. Levando em consideração que
a maioria dos moradores do Bairro da Carolina não possuem carro ou outro meio de transporte
particular, ir até o centro não é uma grande facilidade para eles. Para a realidade do local, por
ser uma cidade pequena, 4km já é uma distância longa para ser percorrida dentro da realidade
dos moradores de Santana do Livramento.
37

5 PESQUISA E COLETA DE DADOS

O primeiro passo antes de iniciar a etapa de concepção da identidade visual do


Mercado Dom Pedro foi coletar informações sobre a empresa, qual sua situação atual, quem
são seus clientes e concorrentes, quais produtos que mais vende, seu diferencial em relação a
seus concorrentes, o perfil de seu público e suas principais características. Essas são as
informações principais para criar uma base de estudo para ajudar o projeto a caminhar para o
caminho correto.
Primeiramente foi necessário compreender o Mercado Dom Pedro, para isso, foram
feitas entrevistas com o proprietário do estabelecimento, que por sua vez colaborou com
informações cruciais para desenvolver o trabalho.
As entrevistas foram feitas pessoalmente pelo autor, onde foi utilizado um roteiro
montado pelo autor, que pode ser visto em anexo no final do trabalho, com os tópicos a serem
abordados na entrevista, que por sua vez foi até a cidade de Santana do Livramento para
conversar cara a cara com Robson Bueno, o proprietário, e seus funcionários. Por estarem em
contato direto com o mercado, eles podem testemunhar o dia a dia do estabelecimento, do bairro
e a relação entre os moradores e o mercado, também acompanham o cotidiano de seus
concorrentes e as mudanças que ocorrem no bairro.
Com isso, foi possível juntar informações sobre a história da empresa, sobre a
marca, os serviços e produtos oferecido por eles, seu diferencial, seu público atual e
concorrentes. Essas informações serão apresentadas separadamente nos próximos tópicos do
trabalho.

5.1 SOBRE A EMPRESA

O fundador e proprietário do Mercado Dom Pedro, Robson Bueno, antes de abrir


seu estabelecimento, fez uma pesquisa detalhada dos possíveis locais para inaugurar seu
negócio. O principal motivo de ter escolhido o bairro da Carolina como o local ideal, foi a
expectativa de crescimento da cidade, o estudo de Bueno foi conduzido entre em 2008 e 2009
por ele mesmo, onde ele analisou as áreas mais afastadas da cidade, e traçou uma linha do
tempo, com informações do quanto elas tinham crescido nos anos anteriores, e qual era a
expectativa para os próximos anos.
Segundo Bueno o bairro tem crescido muito nos últimos anos, como esperado, e há
expectativa que irá continuar crescendo, ele conta que foram entregues 400 casas populares no
38

bairro da Carolina em 2016 pelo projeto “Minha casa minha vida”, e há mais 600 para serem
construídas até final de 2018.
A empresa passou por uma constante evolução desde a sua fundação em 2009,
foram feitas diversas obras de ampliação no terreno onde o mercado se encontra, e obras
internas para ampliação e logística. Porém devido a crise financeira que atingiu o país, Bueno
foi obrigado a se estabilizar para se adaptar a crise.

5.2 SOBRE A MARCA

Após estabelecer o local onde o mercado seria construído, Bueno precisava escolher
o nome do estabelecimento. Ele procurava um nome curto, fácil de lembrar e que possuísse
uma conexão com o bairro e com os moradores, para isso, ele pesquisou na história local, e
descobriu que a rua em que o mercado iria estar localizado, recebeu o nome de Avenida Dom
Pedro II, pois segundo a história contada pelos moradores do bairro, na época do Brasil Império,
o Imperador fez uma visita a região da fronteira, onde é a cidade de Santana do Livramento, e
onde hoje é localizado o bairro da Carolina foi onde o Imperador montou seu acampamento,
logo em sua homenagem, seu nome foi dado para a avenida principal do bairro.
Devido a esse fato curioso, e pelo nome da avenida, Bueno resolveu batizar o seu
mercado com o mesmo nome apenas com uma alteração, para simplificar, ele retirou o II
(segundo) do nome, deixando assim apenas Dom Pedro, ou seja, Mercado Dom Pedro. O nome
foi muito bem aceito pelos moradores, pois ele tem uma ligação muito forte com o bairro e com
os moradores, principalmente os mais antigos e acima de tudo com a história local.
O próximo passo para Bueno era escolher as cores que seriam utilizadas no
mercado, para isso, ele decidiu usar cores que tivessem ligação com a natureza, nas palavras
dele “cores antigas” que podem ser encontradas facilmente no meio ambiente, levando isso em
consideração ele optou por aplicar uma variação de azul como cor principal, essa cor está
presente até hoje na fachada do mercado e nos demais pontos de contato atuais.
39

Figura 19: Fachada do Mercado Dom Pedro.

Fonte: Acervo do Autor

Segundo o proprietário, o logotipo usado atualmente na fachada do mercado foi


aplicado provisoriamente quando o mercado teve suas obras iniciais concluídas, pois a ideia era
inaugurar o quanto antes, porém esse logotipo inicialmente provisório acabou permanecendo
até hoje, a única alteração referente ao logotipo que aconteceu foi em apenas alguns pontos de
contato do mercado, como por exemplo no uniforme dos funcionários e nas redes sociais, onde
o logotipo antigo foi substituído por um novo, que consiste em um brasão, que segundo Bueno,
era para fazer uma conexão com o nome e com a história, porém foi apenas um brasão
encontrado na internet e modificado, ele não se comunica com o mercado e não passa seu
conceito para os consumidores, não foi elaborado nenhum estudo por trás desse brasão foi
apenas escolhido aleatoriamente. Podemos observar na imagem a seguir a página inicial da rede
social do Mercado onde está presente o brasão aplicado e a fachada atual logo em seguida.
40

Figura 20: Página inicial do Facebook.

Fonte: Acervo do Autor

Ainda falando da marca, Bueno afirmou que sempre manteve os valores da sua
empresa bem nítidos para todos os que frequentam o mercado, sejam eles consumidores,
fornecedores ou funcionários. Segundo ele os valores mais marcantes agregados no Mercado
Dom Pedro, são, o bom atendimento e a gentileza, para ele, esses valores são os essenciais para
um pequena empresa, pois é com isso que o cliente se sente “em casa”, por causa disso que eles
voltam no mercado com um sorriso no rosto, pois eles sabem, que lá, eles serão bem atendidos
e recebidos como amigos, não apenas como consumidores, por esse motivo que Bueno faz
questão de atender seus clientes pessoalmente e conversar sobre assuntos do cotidiano. Os
funcionários do mercado são instruídos a tratar os clientes da mesma forma, para que o
atendimento e a experiência do consumidor seja sempre a melhor possível, mesmo que ele não
encontre o produto que procurava, ele sai do mercado satisfeito com o atendimento.

5.3 PRODUTOS E SERVIÇOS

A variedade de produtos oferecidos pelo mercado Dom Pedro é ampla, desde


padaria até bazar. Possui diversas marcas, preços e qualidades diferentes. Entretanto, o produto
que mais se destaca no mercado, é a erva mate. Um dos produtos mais conhecidos da tradição
gaúcha, consumida por grande parte da população, os mais fanáticos dizem que é indispensável
na casa dos gaúchos, por consequência consumido em grandes quantidades pelos moradores do
bairro da Carolina. Mas por que um produto tão tradicional, encontrado em qualquer
mercadinho da cidade chama tanta atenção no Mercado Dom Pedro? a resposta é simples.
Bueno trabalhou no comércio toda sua vida, e ao longo do tempo, conversando com vendedores
e produtores de erva mate, ele aprendeu que o sabor da erva tem um “tempo de vida” muito
curto, mesmo que embalada, lacrada e dentro do prazo de validade do fabricante, a erva mate,
41

tem seu melhor sabor dentro de um a dois meses após seu processamento, ou seja, mesmo que
a erva esteja na validade depois de 6 meses, seu sabor não é mais o mesmo. Levando isso em
consideração, Bueno usou como um diferencial, ele mantém seu estoque de erva mate sempre
novo, compra o suficiente para durar de um a dois meses, e sempre compra erva nova, recém
embalada. As vezes quando o consumo é maior, seu estoque não chega a durar um mês.
Por causa disso, o Mercado Dom Pedro ficou conhecido na cidade inteira por vender
a melhor erva, mais nova e mais saborosa da cidade, muitas pessoas se deslocam de outros
bairros mais distantes apenas para comprar erva, pois eles sabem que lá pode-se encontrar erva
de qualidade com um preço e sempre nova.

Figura 21: Gôndolas de erva mate.


42

Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno

O Mercado também possui padaria e hortifrúti, sempre oferecendo produtos frescos


e de qualidade, a padaria produz pães todos os dias, pelo menos duas vezes ao dia, sempre tendo
pães novos todo o tempo. E o setor de hortifrúti é renovado quase que todos os dias, Bueno
seleciona as frutas e verduras mais frescas para oferecer aos clientes.

Figura 22: Padaria do Mercado Dom Pedro.

Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno

Figura 23: Setor de hortifuiti do Mercado Dom Pedro.


43

Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno

Bueno não costuma trabalhar com promoções onde há redução de preços dos
produtos, isso porque a tabela de preços dele já é mais baixa que o normal. Ele optou por vender
seus produtos mais baratos, com a margem de lucro reduzida para poder vender em maiores
quantidades, ou seja, ele vende mais barato mas vende mais produtos. As promoções
normalmente oferecidas são de sorteios, que variam entre itens ou vales compra de um
determinado valor

Figura 24: Promoção do Mercado Dom Pedro.


44

Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno

Ainda falando sobre preços, Bueno consegue montar a cesta básica mais barata da
cidade devido a essa margem de preços que ele trabalha. Isso gera uma vantagem sob os demais
comércios, especialmente os do mesmo segmento que ele.
Outro elemento que diferencia o mercado Dom Pedro dos demais minimercados da
região é a entrega. Antigamente, Bueno possuía seus próprios veículos para fazer as entregas
das compras de seus clientes, porém, por motivos de economia, ele terceirizou a entrega, ou
melhor, fez uma parceria com uma das companhias de táxi local para fazer as entregas do
mercado. Com isso ele reduziu os gastos com a manutenção dos veículos, funcionários e acabou
com os riscos. Outra vantagem que esse serviço oferece, é que o comprador tem a oportunidade
de acompanhar a entrega dos produtos, por exemplo, um consumidor compra uma grande
quantidade de produtos e por consequência do grande volume de sacolas, ele não consegue
levar tudo sozinho, então Bueno chama um táxi que irá conduzir o cliente e suas compras até
em casa por um preço diferenciado de uma corrida comum.
45

Figura 25: Cesta básica oferecida pelo Mercado Dom Pedro.

Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno

Esse tipo de serviço não é oferecido por nenhum outro comércio local, as opções
são limitadas ao táxi convencional ou a entrega do estabelecimento, onde o cliente não pode
acompanhar suas compras. Então com essa parceria que foi feita com essa empresa de táxis,
não apenas possibilitou terceirizar as entregas do mercado, mas também proporcionou um
desconto na corrida de táxi convencional quando chamado pelo mercado.
Como já foi dito anteriormente, o mix de produtos oferecidos pelo mercado Dom
Pedro é muito amplo. Mas seu foco principal é nas áreas de alimentação, bebidas, higiene e
limpeza, deixando as áreas de bazar e produtos diversos em segundo plano, mas vale lembrar
que o mercado também oferece produtos de papelaria, brinquedos e aviamentos.
Dentro do nicho de produtos alimentícios o mercado conta com quase todos os tipos
de itens que podem ser encontrados nas gôndolas dos supermercados, tais como padaria,
hortifrúti, congelados de todos os tipos e produtos industrializados no geral. Porém como já foi
citado, seu produto mais consumido e mais procurado é a erva mate, foi seu diferencial desde
o início, quando o mercado foi inaugurado, até hoje.
46

Figura 26: Gondola do Mercado Dom Pedro Ex. 01.

Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno

Figura 27: Gondola do Mercado Dom Pedro Ex. 02.

Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno


5.4 PÚBLICO

Os consumidores do mercado Dom Pedro são em sua maior parte moradores do


bairro e das proximidades, que segundo Bueno é composto basicamente por famílias da classe
C, grande parte deles são trabalhadores autônomos que atuam nas áreas da construção civil
47

como empreiteiros, eletricistas e encanadores, também muitos moradores trabalham no campo,


lidando com animais e plantações. Em média as famílias do bairro da Carolina são compostas
por 5 pessoas, sendo duas crianças, um idoso e um casal.
Seu público atual são pessoas que fazem compras diárias, compram apenas o que
precisam sem sair muito de sua rotina, suas comprar estão em torno de 30 reais. O mercado
também vende os tradicionais “ranchos” que é basicamente uma compra maior que as normais,
na maioria das vezes são feitas por pessoas que moram mais afastadas da cidade, ou seja, moram
e trabalham no campo. Então eles fazem essas compras grandes para durar de um a dois meses,
excluindo a necessidade de ir até a cidade com frequência para fazer compras.
Ainda sobre o público, vale apontar que uma das características mais marcantes,
que já foi citado anteriormente, é o tradicionalismo da população do bairro da Carolina, um dos
motivos que leva esse público a consumir muita erva mate, a maior parte dos moradores
consomem o produto diariamente. Então, segundo as informações coletadas sobre o público,
pode-se dizer que uma palavra que os define é tradição.

5.5 MERCADO LOCAL E CONCORRENTES

O comércio local no bairro da Carolina é bastante abrangente, possui todos os tipos


de negócios, padarias, açougues, agropecuária, minimercados e outros. No passado esses
comércios não eram uma grande ameaça para o Mercado Dom Pedro, pois ele fica muito bem
localizado dentro do bairro e conta com um mix de produtos muito amplo, então mesmo sendo
os concorrentes diretos, eles não prejudicavam o Mercado Dom Pedro. Porém, nos últimos
anos, o bairro ficou “minado” por minimercados, ou melhor, “comércios de garagem”, como
fala Bueno. Quando ele abriu o seu negócio, existiam apenas três comércios mais próximos,
nenhum deles era um “comércio de garagem”, e hoje, em um raio de 600 metros, foram
inaugurados 17 mercadinhos desse gênero.
Esse crescimento repentino no número de negócios na região se deu devido a crise
na economia, pois a maioria dos proprietários desses comércios são pessoas que perderam o
emprego, ou tiveram suas atividades muito reduzidas no caso dos autônomos, então para
contornar esse problema do desemprego, essas pessoas aproveitaram a oportunidade para abrir
um pequeno negócio na garagem de casa, assim conseguem ter uma pequena renda mensal para
se sustentar, conta Bueno. Ele também diz que esse tipo de comércio é muito comum em épocas
de crise, a vantagem é que são estabelecimentos sazonais, ou seja, permanecem abertos por um
curto período de tempo, assim que a crise terminar, ou assim que a situação financeira do país,
48

e principalmente da cidade melhorar, esses comércios tendem a fechar. Bueno estima que até
2020 o número de comércios de garagem tenha reduzido em pelo menos 80%.
A maior ameaça para o mercado hoje, não é um desses comércios de garagem, mas
sim a somatória de todos os que estão atuando na região, por exemplo se cada um deles vender
um pacote de açúcar, o Mercado Dom Pedro deixa de vender 17 pacotes. E a vantagem que
esses comércios tem, é a conveniência, pois eles ficam situados em toda a parte, então se um
morador do bairro não quer ir até o mercado Dom Pedro para comprar, ele vai no mercadinho
na garagem do vizinho e compra o que queria. Nesse caso Bueno tem a desvantagem, porém
esses comércios não conseguem competir com o preço do mercado Dom Pedro, pois ele compra
direto do fornecedor, assim consegue vender bem mais barato que qualquer um deles, por isso
que os “danos” causados por esses comércios não foram maiores, pois o Mercado Dom Pedro
ainda tem o melhor preço do bairro.
Além desses comércios de garagem, ainda existem outros concorrentes na região,
que já se encaixam como um negócio formal, diferente dos outros. Na mesma avenida que o
Dom Pedro, há uma padaria, que além de seus produtos convencionais, também vende produtos
de higiene, produtos de limpeza, bebidas e produtos alimentícios variados, ela não oferece uma
ameaça muito grande, pois as pessoas que compram lá, procuram mais por produtos de padaria
e confeitaria, e às vezes compram outros produtos por conveniência, mas é muito comum, os
consumidores comprarem na padaria, e depois, passarem pelo mercado Dom Pedro para fazer
o resto das compras, pois os preços são mais baixos, e como é bem próximo da padaria, para o
consumidor é mais econômico ir até o mercado.
Também há um minimercado na avenida, que é o único concorrente exatamente no
mesmo segmento que o mercado Dom Pedro, e com uma estrutura que pode competir
igualmente com Bueno, se trata do Mercado San Cono, ele está a mais tempo na região e
enfrentou sérios problemas financeiros quando Bueno abriu o Mercado Dom Pedro, isso abriu
espaço para ele conquistar os antigos clientes do San Cono, acabou se destacando mais no bairro
que concorrente, mas Bueno contou que hoje o Mercado San Cono está bem recuperado e está
oferecendo uma variedade de produtos muito boa.
Além desses dois concorrentes, que são considerados os maiores e mais
ameaçadores, também estão localizados na avenida um açougue, que vende todo o tipo de
carnes e artigos para churrasco, tais como carvão, álcool, espetos entre outros produtos, que
também são oferecidos pelo mercado Dom Pedro, porém não fazem parte dos produtos mais
vendidos, há uma loja de agropecuária que oferece rações para animais, assim concorrendo com
Bueno, porém também se enquadra na lista de produtos menos vendidos, então não apresentam
49

grandes riscos para o mercado, mesmo que sejam considerados concorrentes, esses comércios
se tratam de estabelecimentos especializados em segmentos de produtos específicos, que não
são muito explorados pelo mercado Dom Pedro, embora ele venda esses produtos, não é seu
foco.
Bueno quer ser visto pela comunidade de comerciantes da região como uma
empresa sólida, de boa fé, ele não pretende prejudicar nenhum de seus concorrentes. Ele busca
se destacar com os benefícios oferecidos pelo mercado, seus preços e promoções, benefícios de
entrega e bom atendimento.

5.6 PONTOS DE CONTATO

O Mercado Dom Pedro não possui uma quantidade muito grande de pontos de
contato. Dentro do bairro, seu único chamariz é a sua fachada, pois se trata de um prédio bem
grande na avenida principal do bairro com cores chamativas. Bueno pretende investir em
iluminação para a fachada do prédio, para melhorar a visibilidade do mercado a noite, e por se
tratar de uma avenida escura, uma boa iluminação vai chamar atenção de longe. Além disso, no
bairro não há nenhum outro ponto de contato físico com os clientes, porém o mercado conta
com os meios de comunicação virtuais, ele dispõe de uma conta cadastrada na rede social
“Facebook”, onde são divulgadas promoções e novidades para os clientes, também é por lá que
Bueno mantém contato com os clientes virtualmente, responde perguntas e aceita sugestões.
Ainda no universo virtual, Bueno divulga seu negócio na Rádio Querência, uma rádio local
onde toca uma música falando do mercado, ou seja, um jingle, a música tem foco na marca, não
há divulgação de preços e promoções, ela fala sobre o crescimento da empresa, as mudanças e
a economia. Ou seja, ela orienta as pessoas a optarem por um negócio que está em crescimento,
fala para elas abrirem sua vida para mudanças, e diz que o Mercado Dom Pedro é o melhor
lugar para economizar.
Bueno diz que não pretende investir em mais pontos de contato além dos já
existentes, pois segundo ele o público atual é fiel, já são compradores a muito tempo, e a
divulgação boca a boca feita por eles é muito grande. Atualmente a notoriedade do mercado
está satisfatória e se expandindo aos poucos graças aos clientes, logo, não há necessidade de
investimento imediato nessa área.
50

6 SEGMENTO DE MERCADO

No tópico a seguir vamos discutir as questões de mercado, começando pelo


mercado nacional no segmento de minimercados, que é onde o Mercado Dom Pedro está
inserido, depois passando para o mercado local na cidade de Santana do Livramento e mais
precisamente no bairro da Carolina.
O Sebrae (2014) define como mercearia o negócio local que atende pessoas que
moram na vizinhança e procuram produtos para suprir uma necessidade com urgência, ou seja,
são mercadinhos que vendem mais produtos de necessidade básica para consumidores que
residem próximo e necessitam de algo com urgência.
Já o minimercado é definido como um comércio que oferece cinco vezes a
quantidade de produtos de uma mercearia, ou seja, já é um espaço mais bem estruturado para
expor maiores quantidades de produtos e receber mais consumidores, já atua como um mercado
e não tanto como um “quebra galho”.

6.1 MERCADO NACIONAL

O segmento de Minimercados no Brasil é extremamente abrangente, por incrível


que pareça eles representam 6% do PIB do país e corresponde a 35% das vendas totais do setor
supermercadista segundo o Sebrae 2015. Ou seja, mesmo que os minimercados não tenham
uma estrutura muito grande, não possuam um mix de produtos tão amplo quanto um
supermercado e a maioria é conhecido apenas no seu bairro ou na sua cidade, o conjunto de
minimercados em todo o Brasil corresponde a uma grande fatia na economia nacional, e por
consequência eles também influenciam no crescimento das cidades, pois eles ajudam na
movimentação econômica da região.
O Sebrae (2015) fez uma pesquisa para conseguir criar um perfil dos minimercados.
A partir desta pesquisa, conseguimos extrair algumas informações importantes que ajudam a
compreender melhor o posicionamento do Mercado Dom Pedro nesse nicho do comércio.
Segundo a pesquisa a maior parte dos minimercados possuem uma infraestrutura pequena, onde
41% das lojas possuem até 100m², é um tamanho pequeno levando em consideração que se
trata de um comércio onde há muitos produtos nas prateleiras, o Mercado Dom Pedro já está
entre os 23% dos comércios que contam com uma loja entre 100m² e 200m², mesmo que o
terreno onde ele está situado possua mais que 200m², está sendo considerado apenas a área
51

construída do mercado para meios de comparação, isso já dá uma vantagem sobre muitos dos
concorrentes da região pois o Mercado Dom Pedro apresenta um aspecto mais profissional.
Outro item importante dessa pesquisa é que quase 50% dos minimercados
brasileiros possuem até 4 funcionários, já nesse tópico, Bueno está dentro desse número, pois
ele conta com 4 funcionários contratados para auxiliarem no atendimento dos clientes,
organização da loja e atendimento no caixa.
São definidos minimercados, estabelecimentos com até 4 caixas registradoras
segundo o Sebrae 2015. Quase 70% dos mercados pesquisados, possuem até duas caixas
registradoras, pois fazendo uma ligação com o tópico anterior, são lojas que não contam com
um espaço muito amplo. Já o Mercado Dom Pedro, por possuir mais espaço, mais produtos e
por consequência um maior fluxo de clientes, ele conta com três caixas registradoras, sendo
uma delas operada pelo proprietário, ele se encaixa dentro dos 19,7% dos estabelecimentos que
trabalham entre 3 ou 4 caixas registradoras.
Apenas nesses três itens que analisados e comparados da pesquisa fornecida pelo
Sebrae, podemos apontar que o Mercado Dom Pedro está acima da média da maioria dos
minimercados nacionais. Isso dá uma grande vantagem quando comparado com os outros
comércios da região.

6.2 MERCADO LOCAL

A cidade de Santana do Livramento, por ser uma cidade do interior possui centenas
de minimercados e mercearias, ou como são conhecidos popularmente “armazéns” ou
“bolichos”. Conseguimos ver esses tipos de mercados pela cidade inteira em todos os bairros,
muitos estão estabelecidos a anos, as vezes décadas, e muitos são mercadinhos novos.
Além desses mini comércios, também existem grandes redes na cidade, que atuam
como grandes concorrentes de todos os minimercados e mercearias da cidade. Os maiores e
mais frequentados são os Supermercados Righi, que possuem mais de 10 filiais só na cidade de
Santana do Livramento, é uma rede muito forte com preços baixos, também há um
hipermercado BIG, que é referência pelo seu tamanho e pela variedade de produtos. Esses dois
são classificados como os mais fortes da cidade segundo o proprietário do Mercado Dom Pedro,
Robson Bueno.
Além desses dois grandes comércios, também estão presentes na cidade outros
supermercados menores, porém fortes, são eles o Supermercado 300, Supermercados
Niederauer e o Aviário Nicolini que se destaca na venda de aves.
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Todos esses supermercados citados possuem uma grande estrutura, especialmente


os Supermercados Righi e Hipermercado BIG, possuem um mix de produtos muito grande,
vendem todos os tipos de produtos de todas as áreas, alimentícia, bebidas, limpeza, higiene,
congelados, hortifrúti, padaria, bazar, etc.

6.3 CONCORRENTES

O Mercado Dom Pedro possui uma gigantesca vantagem em relação aos outros
comércios da região, essa vantagem é a concorrência. São poucos os comércios que são
concorrentes diretos do mercado Dom Pedro que estão localizados no Bairro da Carolina ou
nas proximidades.
Todos os supermercados citados no tópico anterior sobre Mercado Local, são
concorrentes, tanto entre si quanto do Dom Pedro, porém, por sua localização e público alvo,
esses supermercados que deveriam ser uma grande preocupação, por oferecerem um mix de
produtos muito amplo e por já serem muito conhecidos na cidade, no fim não interferem tanto
nas atividades do Mercado Dom Pedro, isso porque ele está localizado em um bairro mais
afastado, e os moradores desse bairro são pessoas da classe C e D, logo, a grande maioria não
dispõem de um carro ou meio de transporte próprio para se deslocar até esses supermercados,
então por ser bem estruturado, possuir uma grande variedade de produtos e excelente
atendimento, os moradores frequentam o Mercado Dom Pedro e os comércios do bairro no
geral. Tornando os Supermercados, na sua maioria localizados na região central da cidade, uma
concorrência muito pequena para o Mercado Dom Pedro.
Por conta disso, os concorrentes que serão analisados com mais atenção nesse
estudo, serão os situados no Bairro da Carolina e nas proximidades. Foram separados em dois
nichos, Concorrentes Formais e Concorrentes Informais.

6.3.1 Concorrentes Formais

Foram separados como concorrentes formais, os comércios que atuam legalmente


na região, ou seja, pagam impostos, possuem CNPJ, alvará de funcionamento e preenchem
todos os requisitos exigidos por lei.
São poucos os concorrentes formais na região e os existentes estão todos situados
na mesma avenida que o Mercado Dom Pedro. Como foi citado na entrevista feita com o
proprietário do mercado, Robson Bueno,” existe a Padaria e Mercearia Souza que além de seus
53

produtos convencionais de padaria, também vende produtos de higiene, produtos de limpeza,


bebidas e produtos alimentícios variados, ela não oferece uma ameaça muito grande, pois as
pessoas que compram lá, procuram mais por produtos de padaria e confeitaria, e às vezes
compram outros produtos por conveniência, mas é muito comum, os consumidores comprarem
na padaria, e depois, passarem pelo mercado Dom Pedro para fazer o resto das compras, pois
os preços são mais baixos, e como é bem próximo da padaria, para o consumidor é mais
econômico ir até o mercado.

Figura 28: Padaria e Mercearia Souza.

Fonte: Acervo do Autor

Também há um minimercado na avenida, que é o único concorrente exatamente no


mesmo segmento que o Mercado Dom Pedro, e com uma estrutura que pode competir
igualmente com Bueno, se trata do Mercado San Cono, ele está a mais tempo na região e
enfrentou sérios problemas financeiros quando Bueno abriu o Mercado Dom Pedro, isso abriu
espaço para ele conquistar os antigos clientes do San Cono, acabou se destacando mais no bairro
que concorrente, mas Bueno contou que hoje o Mercado San Cono está bem recuperado e está
oferecendo uma variedade de produtos muito boa.
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Figura 29: Mercado San Cono.

Fonte: Acervo do Autor

Além desses dois concorrentes, que são considerados os maiores e mais


ameaçadores, também estão localizados na avenida um açougue, que vende todo o tipo de
carnes e artigos para churrasco, tais como carvão, álcool, espetos entre outros produtos, que
também são oferecidos pelo mercado Dom Pedro, porém não fazem parte dos produtos mais
vendidos, também existe outra padaria menor, conhecida como padaria Caratti no mesmo
segmento da Padaria e Mercearia Souza, há uma loja de agropecuária que oferece rações para
animais, assim concorrendo com Bueno, porém também se enquadra na lista de produtos menos
vendidos, então não apresentam grandes riscos para o mercado, mesmo que sejam considerados
concorrentes, esses comércios se tratam de estabelecimentos especializados em segmentos de
produtos específicos, que não são muito explorados pelo mercado Dom Pedro, embora ele
venda esses produtos, não é seu foco.
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Figura 30: Açogue Casa de Carnes.

Fonte: Acervo do Autor

Figura 31: Fronteira Rações.

Fonte: Acervo do Autor


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6.3.2 Concorrentes Informais

O comércio informal nos bairros mais afastados do centro da cidade se tornou um


grande problema para os comerciantes da região pois essas atividades informais não pagam
impostos e não possuem nenhum tipo de alvará ou permissão para atuarem. No Bairro da
Carolina esse problema não atinge apenas o Mercado Dom Pedro, mas também todos os seus
concorrentes formais citados acima. Segundo a entrevista feita com Bueno, sabemos que: “o
comércio local no bairro da Carolina é bastante abrangente, possui todos os tipos de negócios,
padarias, açougues, agropecuária, minimercados e outros. No passado esses comércios não
eram uma grande ameaça para o Mercado Dom Pedro, pois ele fica muito bem localizado dentro
do bairro e conta com um mix de produtos muito amplo, então mesmo sendo os concorrentes
diretos, eles não prejudicavam o Mercado Dom Pedro. Porém, nos últimos anos, o bairro ficou
“minado” por minimercados, ou melhor, “comércios de garagem”, como fala Bueno. Quando
ele abriu o seu negócio, existiam apenas três comércios mais próximos, nenhum deles era um
“comércio de garagem”, e hoje, em um raio de 600 metros, foram inaugurados 17 mercadinhos
desse gênero.

Figura 32: Comércio de Garagem Ex.01.

Fonte: Acervo do Autor

Esse crescimento repentino no número de negócios na região se deu devido a crise


na economia, pois a maioria dos proprietários desses comércios são pessoas que perderam o
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emprego, ou tiveram suas atividades muito reduzidas no caso dos autônomos, então para
contornar esse problema do desemprego, essas pessoas aproveitaram a oportunidade para abrir
um pequeno negócio na garagem de casa, assim conseguem ter uma pequena renda mensal para
se sustentar, conta Bueno. Ele também diz que esse tipo de comércio é muito comum em épocas
de crise, a vantagem é que são estabelecimentos sazonais, ou seja, permanecem abertos por um
curto período de tempo, assim que a crise terminar, ou assim que a situação financeira do país,
e principalmente da cidade melhorar, esses comércios tendem a fechar. Bueno estima que até
2020 o número de comércios de garagem tenha reduzido em pelo menos 80%.

Figura 33: Comércio de Garagem Ex. 02.

Fonte: Acervo do Autor

Como já foi citado nas etapas anteriores, a ameaça é a grande quantidade de


comércios desse segmento localizados na região, pois esses comércios acabam atraindo clientes
pela conveniência, já que estão localizados mais próximos de alguns dos consumidores, e
levando em consideração que existem muitos na região do bairro da Carolina, o conjunto de
mercados de garagem acaba prejudicando as vendas do mercado Dom Pedro.
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7 ANÁLISE DO MERCADO DOM PEDRO

Nessa etapa do projeto serão analisados alguns dados coletados sobre o Mercado
Dom Pedro através da entrevista com o proprietário e com os funcionários e da observação do
ambiente, seu modo de funcionamento e movimentação dos consumidores feitas pelo autor “in
loco” para conseguir ver pessoalmente como é um dia no Mercado Dom Pedro.

7.1 HISTÓRIA DO MERCADO

A história do Mercado não é longa. Ela pode ser resumida apenas dizendo que tudo
foi montado com muita pesquisa e atenção aos detalhes, principalmente do bairro, sua história
e seus moradores. Para melhor entender, Bueno contou como foi que aconteceu o nascimento
do mercado, desde sua pesquisa até a inauguração.
O motivo de Robson Bueno ter decidido montar um negócio próprio foi porque ele
trabalhou sua vida inteira no comércio, mais especificamente, no mercado do seu pai, Sidinei
Bueno, que por sua vez possui um minimercado no centro da cidade à décadas. Lá, Robson
aprendeu sobre negócios, comercio, estratégias e tudo que envolve um negócio desse ramo,
incluindo contatos com muitos fornecedores, que no futuro foi uma grande vantagem. Após
cursar a faculdade de Administração de Empresas, Robson, com o apoio de seu pai, resolveu
montar seu próprio minimercado.
Segundo Bueno, foi feita muita pesquisa antes de escolher um local definitivo para
o mercado, pois todos os bairros da cidade possuíam seus prós e contras. De todos os locais
pesquisados, Bueno resolveu ficar no Bairro da Carolina, para ele esse era o local ideal. Isso
porque ele fez uma análise da expectativa de crescimento da cidade antes de escolher um local
definitivo, e o Bairro da Carolina estava à frente de todos os outros bairros. Segundo ele, o
bairro cresceu muito nos anos anteriores a inauguração do mercado e continuou crescendo
gradativamente nos anos seguintes, um dos motivos de tamanho crescimento foi a construção
de casas populares na região por conta do governo. Em 2016 foram entregues 400 casas, e são
previstas mais 600 para o final de 2018, e também por ser um bairro mais afastado do centro
Bueno diz que é para onde as pessoas tendem a ir, pois o centro já está lotado, não há mais
tantos locais para construção.
Após definir o bairro, Bueno procurou pelo terreno ideal, e depois de muita
negociação, observação e análise do bairro, ele escolheu um terreno situado na avenida
principal, Avenida Dom Pedro II, pois esse lote além de estar situado na rua principal com um
59

grande fluxo de pessoas, ele tinha uma posição estratégica, está situado entre três pontos de
ônibus tanto no sentido do bairro para o centro quanto do centro para o bairro. A vantagem
disso é que uma grande parte de pessoas que chegam do centro para o bairro acabam passando
na frente do terreno. Esse foi um detalhe crucial para a escolha do terreno, e que atualmente faz
uma grande diferença, pois muita gente que chega do centro, passa pelo mercado antes de ir
para casa, por causa da proximidade do mercado em relação aos pontos de ônibus.
Depois que tudo estava encaminhado, apenas restou a construção e inauguração do
mercado. Depois de quase um ano de construção, o mercado começou a funcionar no ano de
2009.

7.2 SOBRE A MARCA

O último passo necessário para concluir os trabalhos antes da inauguração do


mercado era definir as questões de marca do estabelecimento. Começando pelo nome, Bueno
com seu conhecimento em administração sabia que a melhor maneira de chamar clientes era
escolher um nome com que eles se identificassem, que remetesse a algo familiar para eles. Para
isso Bueno procurou por um nome curto, fácil de lembrar, e que tivesse uma forte conexão com
o bairro e seus moradores. Então, ele começou a buscar na história local, algo com que os
moradores se identificassem. E como foi explicado no anexo da entrevista, ele optou pelo nome
Mercado Dom Pedro, devido a passagem do imperador pela região. Esse nome foi logo aceito
pelos moradores, que frequentam o mercado até hoje.
A próxima etapa era definir as cores para a construção da identidade visual
mercado. Bueno manteve-se no simples e decidiu utilizar uma variação de azul na sua fachada.
Porém, para a identidade visual Bueno não teve tempo antes da inauguração para contratar um
profissional do Design para desenvolver essa etapa, então foi decidido por ele a pintura das
iniciais do nome do mercado na fachada envolvidos por um círculo. Foi uma medida provisória
para poder inaugurar o mercado dentro da data prevista, deixando essa etapa da identidade
visual para depois. Porém o tempo passou e o logotipo antes provisório, acabou se tornando
permanente, está presente na fachada até hoje. Posteriormente foi feita um brasão para substituir
o antigo logotipo, mas não houve nenhum tipo de estudo em cima desse brasão, como já foi
citado anteriormente.
Atualmente as duas versões estão sendo utilizadas, sendo a fachada com o logotipo
antigo, e o brasão foi aplicado na rede social do mercado e no uniforme dos funcionários.
60

7.3 PRODUTOS OFERECIDOS E DIFERENCIAL

Produtos e Serviços podem fazer uma diferença muito grande para uma empresa
quando comparada com seus concorrentes, para minimercados, é importante possuir um
produto âncora, como indica o Sebrae, no caso do mercado Dom Pedro, ele conta com a padaria,
que vende pão francês e com o setor de hortifrúti e também o setor de produtos refrigerados
que possui leite e frios estes são produtos âncora pois faz com que o cliente retorne todos os
dias.
Esses produtos âncora não são os únicos diferenciais do mercado Dom Pedro. Ele
possui um grande diferencial de todos os concorrentes da cidade, Bueno possui a melhor erva
mate. Como foi dito na entrevista “Um dos produtos mais conhecidos da tradição gaúcha,
consumida por grande parte da população, os mais fanáticos dizem que é indispensável na casa
dos gaúchos, por consequência consumido em grandes quantidades pelos moradores do bairro
da Carolina. O motivo pelo qual a erva mate do mercado Dom Pedro se destaca é porque Bueno
trabalhou no comércio toda sua vida, e ao longo do tempo, conversando com vendedores e
produtores de erva mate, ele aprendeu que o sabor da erva tem um “tempo de vida” muito curto,
mesmo que embalada, lacrada e dentro do prazo de validade do fabricante, a erva mate, tem seu
melhor sabor dentro de um a dois meses após seu processamento, ou seja, mesmo que a erva
esteja na validade depois de 6 meses, seu sabor não é mais o mesmo. Levando isso em
consideração, Bueno usou como um diferencial, ele mantém seu estoque de erva mate sempre
novo, compra o suficiente para durar de um a dois meses, e sempre compra erva nova, recém
embalada. As vezes quando o consumo é maior, seu estoque não chega a durar um mês.”
Isso seria o carro chefe do Mercado Dom Pedro desde quando ele começou a
funcionar, desde o início, Bueno focou bastante nesse produto em particular pois ele sabia que
o público do bairro e daquela região é muito mais tradicionalista que os moradores do centro.
Está sendo uma característica principal do público, que foi melhor detalhado na entrevista com
o proprietário, Bueno resolveu utilizar essa característica em sua vantagem, que no fim se
tornou uma estratégia bem-sucedida.
Outro produto que faz com que o Mercado se destaque dos outros, é a cesta básica.
Devido a sua estratégia financeira para oferecer os produtos com o menor preço, o Mercado
Dom Pedro possui a Cesta Básica mais barata da cidade. Se tornando mais um chamariz para
os clientes que querem economizar.
Além disso, o Dom Pedro conta com serviços de comodidade que os outros
mercadinhos da região não oferecem.
61

7.4 SERVIÇOS OFERECIDOS

Dentro do perfil nacional, criado pelo Sebrae, dos serviços de comodidade que são
oferecidos aos clientes, três se destacam, a entrega a domicílio corresponde a 59,4% dos
comércios, vendas por telefone 33,4 e recarga de celular 32,2%. O Mercado Dom Pedro possui
a grande vantagem de oferecer esses três serviços, que como mostra a pesquisa, dois deles estão
abaixo de 35%, ou seja, são poucos os minimercados que oferecem esses serviços extras, mas
que fazem toda a diferença pois é um conforto para o cliente e mais um chamariz para o
mercado. Dos serviços oferecidos pelo mercado, o que causa um maior impacto positivo é o
serviço de entregas, que como já foi citado na entrevista e nos tópicos anteriores, o serviço é
um benefício apenas para os clientes do mercado Dom Pedro pois é uma parceria com a empresa
de táxi local, então clientes recebem dois serviços por um preço mais baixo, a entrega dos
produtos e a carona do táxi.

7.5 PROSPECÇÃO E TENDÊNCIAS DO MERCADO

O mercado nacional foi atingido por uma crise financeira por vários anos,
prejudicando toda a economia do país, obrigando muitas empresas a fecharem as portas e
desempregado milhares de brasileiros, como diz o website Metropoles (2017) “Não
esperávamos uma retração tão forte”, diz o economista da Serasa Experian, Luiz Rabi. “Ele
atribui esse desempenho aos juros e ao desemprego elevados, à falta de segurança do
consumidor para ir às compras e à inflação alta, que afetou especialmente os supermercados,
que vendem alimentos” (METROPOLES, 2017).
O mercado Dom Pedro, assim como todos os outros comércios do segmento,
sentiram esse impacto, que acabou refletindo no Bairro da Carolina ao mesmo tempo. Como
foi dito na entrevista, o mercado Dom Pedro está cercado por “comércios de garagem”, que
segundo Bueno, são atividades muito comuns em épocas de crise devido ao alto índice de
desemprego, esses comércios começaram a aparecer a partir de 2013, que segundo o IBGE, o
índice médio de desemprego no Brasil era de 8%, subindo para 11% em 2016, isso implicou na
demissão de aproximadamente 190 mil funcionários apenas na área do varejo segundo a
Confederação Nacional do Comércio (CNC).
Conforme os índices de desemprego aumentavam, o número de comércios de
garagem também aumentava, pois como Bueno disse na entrevista, as pessoas abriam esses
62

negócios nas garagens de suas próprias casas, para poder ter uma pequena renda mensal, assim
conseguem se sustentar nessa época de desemprego.
Porém, Bueno fez uma projeção que até 2020 o número de comércios nesse
segmento tenha reduzido até 80%, pois ele acredita que quando a economia estabilizar, muitos
dos proprietários desses mercadinhos irão voltar a trabalhar com carteira assinada, e
abandonarão a atual atividade no varejo, e por serem comerciantes informais, a facilidade para
abrir ou fechar o negócio é muito grande, por isso, acredita-se que assim que essas pessoas
conseguirem um emprego fixo, elas irão fechar o negócio.
Bueno conta com isso para ampliar sua fatia do mercado no bairro, pois devido a
esses mercadinhos, ele teve suas vendas afetadas. Para conquistar mais clientes, e para se
renovar após o mercado estabilizar, Bueno pretende renovar a fachada do Mercado Dom Pedro,
juntamente com os pontos de contato já utilizados por ele, com isso, ele pretende encarar os
anos seguintes renovado, e com uma comunicação mais adequada para o Mercado e para os
seus clientes.
63

8 CONCEITO

O projeto de Identidade Visual do Mercado Dom Pedro, minimercado localizado


na cidade de Santana do Livramento – RS, no bairro da Carolina deve remeter um valor
simbólico para os moradores do bairro e das redondezas. O público estudado é fiel a tradição
gaúcha, são consumidores assíduos do mercado Dom Pedro, segundo o proprietário do mercado
o produto mais consumido por eles é a erva-mate, que vem a ser o carro chefe da empresa.
Bueno gostaria de ver aplicado no seu projeto um conceito forte em uma marca que
se comunique com o público de uma maneira fácil e direta, onde os consumidores se sintam em
casa. Como pré-requisito estabelecido, Bueno quer manter o formato de brasão na sua marca,
pois está ligado com a história do nome do mercado, mantendo o nome atual da empresa e
incluindo elementos como o chimarrão, a erva-mate e elementos da cultura gaúcha
tradicionalista. Para ele também seria benéfico manter algum elemento que faça relação com a
logo anterior, para não haver uma mudança brusca na imagem da empresa, assim aumento a
aceitação do público consumidor. Por ser um comercio de alimentos o conceito de fartura
também deve estar presente para passar a sensação de um comercio completo, com produtos
frescos, com muita variedade, qualidade e acima de tudo quantidade.
Baseado nessas informações, fornecidas pelo proprietário do mercado e coletadas
por intermédio da pesquisa e observação feita no local pelo autor, será idealizada uma
identidade visual forte, com grande presença da cultura gaúcha tradicionalista, trazendo
elementos chave que são a erva mate e o chimarrão e também algum outro elemento de destaque
dentro da tradição, que em formato de brasão consiga transmitir para o público alvo um conceito
de fartura, frescor, tradição, família, positividade e crescimento. Para atingir esse objetivo serão
utilizadas fotografias do mercado e seu interior, painéis semânticos dos principais itens
juntamente com o conceito escrito e apoio bibliográfico de alguns autores para criar uma marca
que atinja todos seus objetivos.
Após definir o conceito do projeto e algumas de suas características gerais, foi
desenvolvido alguns painéis semânticos para auxiliar na fase de criação, e conseguir identificar
os principais signos que descrevem o povo gaúcho tradicionalista. O primeiro painel criado foi
referente ao público alvo, demonstrando suas características mais marcantes e estilo de vida.
Baseando-se nas informações coletadas na etapa de pesquisa e observação do mercado,
constatou-se que a característica mais presente no público alvo do Mercado Dom Pedro, é a
tradição regional, ou seja, a tradição gaúcha.
64

Figura 34: Painel semântico do público alvo tradicionalista.

Fonte: Acervo do Autor

O segundo painel desenvolvido, é referente a tradição, apresentando suas principais


características, tais como simplicidade, companheirismo, alegria e fartura. São características
que podem ser observadas no ambiente, nas vestimentas, no churrasco, na música e na dança,
nos passa uma ideia de um povo alegre, festivo e que aprecia a companhia de amigos e família
e celebra tudo isso com um grande churrasco muita música e comida.
65

Figura 35: Painel semântico da tradição.

Fonte: Acervo do Autor

O terceiro e quarto painel que foram desenvolvidos, surgiram com base nos dois
primeiros painéis apresentados, onde conseguimos extrair um elemento chave da tradição
gaúcha que possui uma influência muito grande não apenas no público alvo, mas principalmente
para o Mercado Dom Pedro, pois se refere a bebida mais consumida pelos gaúchos, o chimarrão.
O motivo do chimarrão estar em destaque é por causa da sua matéria, a erva mate, que é o carro
chefe do Mercado Dom Pedro, segundo Bueno é o produto mais vendido todos os dias.
66

Figura 36: Painel semântico sobre o chimarrão.

Fonte: Acervo do Autor


67

Figura 37: Painel semântico sobre erva mate.

Fonte: Acervo do Autor

O quinto e último painel semântico desenvolvido, foi uma tabela de cores baseada
nos quatro painéis anteriores, que vai auxiliar na etapa de desenvolvimento do projeto de
identidade visual.
68

Figura 38: Tabela de cores.

Fonte: Acervo do Autor

Após a elaboração desses cinco painéis, se deu início a geração de alternativas, mas
primeiramente, para entender melhor sobre a estrutura de um brasão, foi pesquisado referencias
69

em brasoes já existentes, e utilizado como material de estudo o brasão do Brasil Império, brasão
do Rio Grande do Sul e como recurso para comparação o brasão de armas do Reino Unido.

Figura 39: Painel de Brasoes.

Fonte: Acervo do Autor


70

9 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Após essa análise, deu-se início a geração de alternativas do símbolo para o


Mercado Dom Pedro. Primeiramente foi feito um brainstorming no papel para melhor
visualização do conceito aplicado.

Figura 40: Brainstoriming de Geração de Alternativas.

Fonte: Acervo do Autor

Com essa ferramenta foi possível retirar signos da cultura gaúcha para serem
aplicados posteriormente na etapa de refinamento, onde foram utilizadas ferramentas digitais
para vetorizar os elementos selecionados e organiza-los de forma harmônica e coerente ao
conceito apresentado.
Então foram geradas alternativas de brasão utilizando os elementos anteriormente
citados, o arranjo dos elementos foi feito buscando principalmente pregnância da forma, para
facilitar a leitura, pois segundo Gomes Filho (2009), está diretamente ligada a facilidade de
interpretação dos elementos, ou seja, quanto maior a pregnância da forma, mais rápida será a
interpretação da mensagem visual. Apresenta um alto nível de harmonia, unificação e clareza
formal na organização da composição visual.
71

Figura 41: Geração de alternativas, montagens, painel 1.

Fonte: Acervo do Autor

Figura 42: Geração de alternativas, montagens, painel 2.

Fonte: Acervo do Autor


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As alternativas geradas têm como elementos principais do símbolo a cuia, que é um


item muito característico da cultura gaúcha tradicional, envolvida pelos ramos da planta Ilex
paraguariensis, planta da qual é extraída a erva-mate, carro chefe do mercado Dom Pedro, e
produto altamente consumido pelos gaúchos para o preparo do chimarrão. Esses dois itens dão
a forma principal para o brasão.

Figura 43: Base do brasão.

Fonte: Acervo do Autor

Conseguimos identificar na figura 45 algumas técnicas de comunicação visual,


descritas por Dondis (2007). As técnicas mais presentes são o equilíbrio e simetria, que segundo
Dondis são elementos muito importantes na comunicação visual pois o ser humano
naturalmente busca por equilíbrio e simetria. Logo podemos afirmar que a simetria leva ao
equilíbrio, é possível identificar essas técnicas traçando uma linha imaginaria vertical no centro
da imagem, logo percebe-se que as duas metades são exatamente iguais. Pois como diz Dondis
que “Simetria é equilíbrio axial”.
Para dar complementar o brasão, foram testados alguns outros elementos retirados
do conceito e dos painéis, são eles o chapéu, que é parte da vestimenta gaúcha tradicional, um
dos elementos básicos do traje juntamente com o lenço, que normalmente de cor vermelha, era
utilizado pelos revolucionários farroupilhas ou maragatos como eram conhecidos, servia como
identificação política. Hoje em dia utilizado apenas como parte essencial do traje.
Outro item utilizado na concepção do brasão foi a bomba, utensilio usado para
consumir o chimarrão, a bomba, foi aplicada com o objetivo de complementar o conceito do
chimarrão, e também para dar mais movimento a imagem, quebrando a sua estabilidade, que é
outra técnica apresentada por Dondis (2007). Que segundo ela, a estabilidade é uma
73

“abordagem temática uniforme e coerente”, ou seja, não há movimento ou variação, para isso
utilizou-se a bomba, ela traz para a logo um pouco de diversidade. Mesmo assim, a técnica que
predomina no brasão é a Estabilidade.

Figura 44: Exemplo com o chapéu aplicado.

Fonte: Acervo do Autor

Figura 45: Exemplo com o lenço aplicado.

Fonte: Acervo do Autor

Conseguimos observar nas figuras 46 e 47, uma aplicação feita no centro da cuia
com a imagem do chapéu e a imagem de uma ferradura. Essas aplicações foram feitas para
complementar a parte central do brasão, que sem isso ficaria muito vazia, deixando um espaço
muito grande e de destaque em branco. Foram escolhidos esses elementos pois são muito
singulares dentro da cultura gaúcha, o chapéu como foi anteriormente citado, e a ferradura que
simboliza o cavalo, animal muito utilizado pelos gaúchos no dia a dia para o trabalho no campo,
é um animal símbolo de força e fidelidade e companheirismo. Logo, por esse motivo, a
74

ferradura passou a ser o elemento escolhido para ser aplicado na parte central da cuia, pois um
dos conceitos que Bueno gostaria de transmitir com o seu logotipo era força.
Após a análise de todas as variações geradas, uma alternativa foi selecionada para
prosseguir para a etapa de refinamento para ser a alternativa final. A escolha com base no seu
equilíbrio formal, simetria e pregnância da forma, buscando a alternativa mais agradável ao
olhar e que fosse lida com mais facilidade para assim poder ser refinada.

Figura 46: Alternativa selecionada.

Fonte: Acervo do Autor

Com a escolha dessa alternativa é possível passar para a etapa de refinamento e


finalização do projeto. Inicialmente foi feita a aplicação adequada das cores, e também
aplicadas técnicas para melhorar a leitura do logotipo e deixa-lo mais harmônico. Utilizou-se a
tabela de cores extraída dos painéis semânticos para criar um matiz. Juntamente a isso, foram
feitas alterações nas formas e linhas para deixa-la mais coerente ao conceito.
75

Figura 47: Alternativa com primeiros refinamentos.

Fonte: Acervo do Autor

Aplicou-se profundidade no elemento principal do brasão, a cuia, através de um


degrade, essa variação de tons passa a sensação de perspectiva e profundidade segundo Dondis
(2007), que é basicamente expressada através da imitação dos efeitos de luz e sombra. Isso dá
um destaque principal para a cuia, e retira o efeito chapado da imagem, assim criando um
volume.
Também se trabalhou nos ramos que envolvem a cuia. Foram adicionadas variações
de cores para criar o mesmo efeito acima mencionado, porem nesse elemento não foi aplicado
o degrade. O efeito de luz e sombra é representado pela sutil diferença de tons de verde, assim
cria a sensação de uma folha estar mais à frente da imagem e outras mais atrás. Foram
adicionadas mais folhas aos ramos para passar uma sensação de fartura, elemento essencial
citado por Bueno no conceito, e para atingir essa definição ao máximo, foi adicionado no topo
da cuia um monte de erva mate, assim simbolizando o chimarrão cheio e por estar acima do
nível da cuia a sensação de fartura e abundancia se destaca. Juntamente a esse elemento foi
utilizada textura, que segundo Dondis (2007) é representada “através de variações mínimas na
superfície do material”, esse efeito foi aplicado para caracterizar a forma como sendo a erva
mate, assim facilitando o entendimento do leitor.
O chapéu teve sua cor alterada para imitar o couro e contrastar menos com o resto
da figura, buscou-se fazer com que ele se aproximasse dos tons da cuia, assim gerando um sutil
contraste entre eles e evitando que um elemento chame muito mais atenção que o outro, isso
reduziria a leitura do brasão como um todo. A linha vermelha no chapéu representa o lenço do
76

gaúcho, por não ter se encaixado visualmente no brasão, o lenço não foi aplicado integralmente,
mas foi utilizada sua cor na faixa do chapéu para manter sua presença simbólica. O chapéu foi
posicionado na parte inferior do brasão, pois ele auxilia no fechamento das linhas dos ramos, e
atua como uma base para a cuia, isso evita que ela fique flutuando. Por consequência ela nos
transmite uma sensação de uma marca solida e bem estruturada.
Além dessas técnicas, citadas anteriormente, há outras presentes no brasão. A
sequencialidade e o acaso estão presentes. Conseguimos identificar sequencialidade na
folhagem, onde a forma se repede de uma maneira organizada e continua, como diz Dondis
(2007), as formas são dispostas em uma ordem lógica, mesmo sabendo que essa folhagem é um
elemento retirado da natureza, onde não há sequencialidade, mas sim acaso, foi utilizada essa
técnica para conseguir organizar o brasão de uma maneira mais harmônica e simétrica. Mas
conseguimos identificar o acaso na textura da erva, onde os pontos e linhas que compõem a
textura estão aleatoriamente distribuídos, mesmo assim a técnica que mais se destaca é a
sequencialidade.
Também é possível identificar a agudeza nas formas de todo o brasão. Pois suas
linhas estão bem definidas, nítidas, como diz Dondis (2007) através da precisão e do uso de
contornos rígidos, o efeito final é claro e fácil de interpretar. Isso auxilia a fazer uma leitura
rápida do logo.
Outro requisito de Bueno, era manter o nome da empresa e aplica-lo no brasão. Para
isso foram geradas algumas alternativas de nome e aplicação. Como ele gostaria de manter
elementos da identidade visual antiga para fazer uma conexão com a nova, optou-se por utilizar
a tipografia presente no brasão atual.
Figura 48: Brasão atual.

Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno


Por meio de uma consulta online constatou-se que a fonte utilizada no brasão é a
fonte gratuita “Poor Richard”, por ser uma fonte de fácil acesso ela será utilizada como
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ferramenta para concluir a concepção da identidade visual do Mercado Dom Pedro, trazendo
uma parte do antigo brasão para o novo brasão, assim como pediu Bueno.

Figura 49: Detalhes da fonte Poor Richard.

Fonte: Acervo do Autor – Font Zone


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Baseado nesse conceito foram desenvolvidas alternativas de aplicação do nome no


brasão de forma que a tipografia complemente de forma harmônica e equilibrada o logo
desenvolvido que seja de fácil leitura e entendimento.

Figura 50: Tipografia original.

Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno

As primeiras alternativas foram desenvolvidas utilizando o elemento mostrado na


figura 52 na tentativa de manter a originalidade do brasão antigo. Foi aplicado sem alterações
mostrado na figura 53.

Figura 51: Alternativa com tipografia 1.

Fonte: Acervo do Autor


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Analisando esse estudo, constatou-se que a configuração original da tipografia do


brasão atual não combina com o brasão novo. Seu arranjo com formas retas não consegue se
adaptar as formas orgânicas do logo desenvolvido, assim causando um ruído na composição.
Porem essa análise foi importante para ver que o nome aplicado na parte inferior do brasão
ficou mais adequado visualmente, diferente do logo atual onde o nome é aplicado no centro do
brasão.

Figura 52: Comparação dos logotipos.

Fonte: Acervo do Autor

Com isso definido foram geradas mais alternativas para criar uma solução mais
adequada para o brasão, que possuísse linhas similares as existentes, sendo elas linhas orgânicas
e linhas geométricas mais arredondadas. Juntamente com isso também foram testadas cores,
retirou-se um tom escuro de azul do logotipo atual para ser aplicado no logotipo desenvolvido,
e como ferramenta de comparação também foi utilizado a cor preta. O motivo de ter sido
selecionado esse tom de azul é para seguir o mesmo conceito da tipografia, é um elemento que
está presente no logotipo atual e que vai ser reciclado para o novo logotipo, assim mantendo
um pouco mais das características atuais do Mercado Dom Pedro.
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Figura 53: Cores teste da tipografia.

Fonte: Acervo do Autor

Figura 54: Alternativa com tipografia 2.

Fonte: Acervo do Autor

As primeiras impressões com a tipografia adequada aplicada são positivas, o nome


Dom Pedro se encaixou harmonicamente na base do brasão aplicado em forma de semicírculo
ele segue as formas arredondadas do brasão, que podem ser vistas na cuia com suas formas
orgânicas, no ramo de erva mate e na aplicação da ferradura, todas elas têm como destaque a
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forma de “U”, que também nos passa uma sensação de alegria e positividade por ser uma forma
ligada ao sorriso.
Porem há um ruído na palavra “mercado”, ele não está se encaixando
adequadamente no símbolo, e pode gerar problemas de leitura pois está muito próximo de
outros elementos maiores onde ele acaba ficando apagado, e isso em uma redução pode ser
prejudicial. Para resolver esse problema foram geradas mais alternativas com outra
configuração para a palavra “mercado” em diferentes posicionamentos.

Figura 55: Alternativa com tipografia 3.

Fonte: Acervo do Autor

A palavra “mercado” foi posicionada na parte superior do símbolo, seguindo o


mesmo padrão do nome Dom Pedro na base. Foram testadas alternativas segundo o mesmo
diâmetro do círculo do nome, seguindo as mesmas linhas, como podemos ver na primeira opção
da figura 57, porem a palavra ficou muito distante do brasão. Também foi testado utilizar o
círculo com um diâmetro diferente, reduzido proporcionalmente em relação ao diâmetro do
nome Dom Pedro, porem a forma ficou muito circular e não se encaixou no brasão.
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Foi selecionado para prosseguir para a alternativa final a opção onde a palavra
mercado está com o mesmo diâmetro da circunferência do nome Dom Pedro, porem foi
posicionado mais próximo do brasão para evitar que a palavra fique solta e fora de contexto.
Também foi testada nessas alternativas a questão de transparência, que como diz
Dondis (2007) são detalhes visuais através dos quais se pode ver, de tal modo que o que lhes
fica atrás também nos é revelado aos olhos, foi aplicada a técnica na forma circular na qual o
nome está inserido, assim nos possibilita ver parte do chapéu do brasão que ficou sobreposto
pela forma, mas deve-se lembrar que a técnica predominante é a opacidade, o oposto da
transparência que está presente em todo o corpo do brasão e tipografia.

Figura 56: Alternativa final.

Fonte: Acervo do Autor

Para a alternativa final, algumas alterações foram feitas após identificar algumas
irregularidades no logotipo. Primeiramente foi aumentada a palavra “mercado” pois ela estava
muito pequena em relação ao resto do logotipo, e isso numa redução não seria bom, pois a
palavra ficaria ilegível em aplicações menores, e com essa nova solução a legibilidade da
palavra se mantem mesmo que aplicada em menores proporções, foi mantido o conceito do
diâmetro dos círculos que envolvem a palavra, apenas houve um redimensionamento.
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Outra alteração feita também baseada na redução do logotipo, foi o


reposicionamento do nome Dom Pedro, pois com a transparência aplicada, uma pequena parte
do chapéu ficaria em contato com as letras, isso causa um ruído de leitura por existir esse
elemento juntamente a tipografia, e quando reduzida poderia causar dificuldades de leitura pois
a letra poderia se misturar com o chapéu assim reduzindo a legibilidade, principalmente da letra
“P”. Por isso foi necessário um reposicionamento trazendo o nome um pouco mais para baixo.
Isso não interferiu no conceito geral do logotipo, apenas o tornou visualmente mais bem
distribuído.
Como já foi mostrado antes, as alternativas foram geradas com base em algumas
técnicas de comunicação visual que nos ajudam a transmitir da melhor forma possível uma
mensagem. Conseguimos identificar as técnicas de equilíbrio e simetria, estabilidade,
perspectiva e profundidade, textura, sequencialidade e acaso, agudeza e transparência e
opacidade, que já foram citadas anteriormente ao longo da geração de alternativas. Mas também
é possível identificar a técnica da complexidade, que é definida por Dondis (2007) como uma
imagem composta por várias unidades e elementos que quando jutos criam um padrão, isso
pode ser visto nos ramos que envolvem a cuia, pois ele é composto pela repetição de formas,
que possuem textura e diferentes tons de cor, que quando organizados formam os ramos de
erva-mate e também está presente na textura da erva no topo da cuia, que é formada pela união
de inúmeros pontos e linhas de diferentes tamanhos e cores que juntos criam essa sensação de
textura. Já a simplicidade pode ser identificada na forma da cuia, e nos demais detalhes.
Um atributo muito forte durante as etapas de geração de alternativas, foram as cores,
podemos identificar a forte presença do verde, que segundo Negrão e Camargo (2008), está
associada a natureza, ao campo e ao frescor, conceitos que são importantes para o mercado
Dom Pedro, pois com eles é possível transmitir a mensagem de que nele há produtos frescos e
naturais. Também pode se destacar a presença do marrom, Negrão e Camargo (2008) diz que a
cor marrom pode simbolizar um conceito de elegância, logo esse conceito também está presente
no brasão do mercado Dom Pedro. Nos detalhes conseguimos ver a presença do vermelho, cor
que segundo Negrão e Camargo (2008) pode transmitir o conceito de paixão, exaltação e
dignidade, nesse contexto, podemos dizer que ele transmite uma mensagem de fidelidade aos
clientes, de amor pela tradição, já que está presente no chapéu e nos frutos de erva mate. E já
na tipografia, a cor azul em um tom mais escuro transmite um sentimento profundo e imponente
segundo Negrão e Camargo (2008), que se completa com o conceito de elegância do marrom.
Logo podemos afirmar que baseado nas cores, o brasão simboliza um mercado elegante, forte,
imponente, de produtos frescos e naturais que tem paixão pela tradição.
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Todas essas técnicas foram essenciais para a concepção desse logotipo, e


juntamente com a Pregnância da Forma foi possível chegar nessa alternativa final de maneira
com que ela consiga passar conceito do mercado Dom Pedro de uma forma nítida, fácil de
entender, de rápida interpretação e que tenha uma forte ligação com o povo gaúcho e
principalmente com os moradores do bairro da Carolina através dos signos retirados dos painéis
semânticos que foram dispostos em forma de brasão, para atender ao conceito criado.
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10 PONTOS DE CONTATO

Após a conclusão dessa etapa de geração de alternativas até a alternativa final, foi
iniciada a etapa de testes de aplicação nos pontos de contato utilizados pelo mercado Dom
Pedro, assim como uma geração de alternativas desses pontos de contato, tais como os itens de
papelaria, fachada do mercado, sinalização das prateleiras internas, sacolas de compras e
uniforme para os funcionários, que podem ser vistos em anexo no final do trabalho.
Para a criação das alternativas buscou-se primeiramente o equilíbrio visual dos
itens, buscando fazer produtos com as mesmas características do logotipo que possa expressar
o conceito do mercado Dom Pedro juntamente com o logotipo aplicado.
Os pontos de contatos gerados foram os mais utilizados pelo mercado, sendo eles
cartão de visita, papel timbrado, camiseta para os funcionários, etiqueta de preços, material
promocional, sacolas ecológicas e a fachada do mercado. Esses pontos de contato estão
explicados detalhadamente no manual da identidade visual presente como apêndice no final do
trabalho.

Figura 57: Cartão de visita frente e verso.

Fonte: Acervo do Autor

Figura 58: Camiseta dos funcionários.

Fonte: Acervo do Autor


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Figura 59: Papel timbrado.

Fonte: Acervo do Autor

Figura 60: Etiqueta de preços.

Fonte: Acervo do Autor


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Figura 61: Material promocional.

Fonte: Acervo do Autor

Figura 62: Sacola ecológica.

Fonte: Acervo do Autor


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Figura 63: Fachada do Mercado Dom Pedro.

Fonte: Acervo do Autor

Figura 64: Simulação da fachada.

Fonte: Acervo do Autor


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11 VIABILIDADE

Na etapa de viabilidade são apresentados os orçamentos dos produtos mostrados


na etapa anterior, para isso foi desenvolvida uma tabela para facilitar a visualização dos
valores.
Por motivos de praticidade, os orçamentos de papelaria foram feitos em gráficas
online, que possuem uma grande quantidade de produtos em seu catalogo, assim facilita para
o cliente escolher o que ele deseja imprimir, a quantidade e os materiais de sua preferência, do
mais econômico ao mais sofisticado. Os produtos oferecidos possuem medidas padrão
sinalizadas no site, assim torna fácil a geração de alternativas ou alterações. A empresa
escolhida para simular os orçamentos foi a 360 Imprimir, pois depois de uma pesquisa,
constatou-se que esta é uma empresa de qualidade que fornece um serviço exemplar, com
bons preços e agilidade na entrega.
Já a fachada da loja, que é uma peça mais complexa, optou-se por fazer um
orçamento nas empresas locais para ter uma noção de custos, lembrando que o mercado Dom
Pedro está localizado no interior do Rio Grande do Sul, é possível que o custo de produção lá
seja menor que o custo de produção em Florianópolis. A empresa escolhida para orçar a
fachada foi a AeD Print, que oferecem serviços de impressão de lona e ACM para fachada de
lojas, entre outros serviços.

Figura 65: Tabela de preços 01.


Materiais Quantidade Preço
Cartão de Visita Papel Couchê fosco 2000 unidades R$ 57,91
300g
Papel Timbrado Papel Offset 90g 1000 unidades R$ 91,43

Camisetas 100% algodão 5 unidades R$ 146,99


130/140g - azul
Etiqueta de preços Papel Couche fosco 500 unidades R$ 42,21
300g
Material promocional Papel Couche fosco 500 unidades R$ 95,55
90g
Sacola ecológica 100% algodão 50 unidades R$ 227,98
natural
Fonte: autor.
90

Figura 66: Tabela de preços 02.


Materiais Quantidade Preço
Fachada Opção 1 Lona com armação 1 unidade R$ 2000,00
de aço e 4 refletores
de LED
Fachada Opção 2 ACM com logo em 1 unidade R$ 4000,00
PVC e 4 refletores
de LED
Fonte: autor.

A partir das tabelas pode-se apresentar duas opções de preços, uma mais econômica
levando em consideração a execução da fachada em lona, que somaria um total de R$ 2662,07,
incluindo todos os materiais de papelaria, camisetas e sacolas ecológicas, e a opção mais
sofisticada com a fachada em ACM e PVC, que soma um total de R$ 4662,07.
91

12 CONCLUSÃO

A metodologia de Alina Wheller adotada no início do projeto, ajudou em todas as


etapas do trabalho por ser uma metodologia focada para produção de identidade da marca,
possui um método fluído o objetivo que permitiu o autor elaborar um projeto descomplicado e
objetivo. Assim foi possível atingir um resultado que agradou tanto o Bueno, proprietário do
mercado Dom Pedro, quanto o autor.
As pesquisas bibliográficas feitas durante o projeto, não apenas no início, mas
durante todas as etapas executadas, foram de extrema importância pois com elas foi possível
compreender conceitos, métodos e processos necessários para um bom resultado, especialmente
a metodologia, que guiou o autor durante todas as etapas do trabalho, os estudos de Donis A
Dondis sobre os elementos básicos da comunicação visual e técnicas de comunicação visual,
que foram a base para a concepção da identidade visual, os conceitos de pregnância da forma e
Gestalt de João Gomes Filho e os conceitos de marca e identidade visual de Wheeler, foram os
pilares para elaborar esse projeto.
Durante o projeto também foram coletadas informações sobre mercado, economia
e sobre o município de Santana do Livramento, dados que foram importantes para compreender
o posicionamento do mercado Dom Pedro na área do varejo, ajudou a entender um pouco da
situação atual da economia e como ela estava afetando os comerciantes de um modo geral.
A entrevista feita com o proprietário do mercado, Robson Bueno, foi uma das partes
mais marcantes do projeto, pois nessa etapa que houve um contato direto com o
estabelecimento, com o público, com os funcionários e com o dia a dia do bairro. A entrevista
feita como uma conversa amigável abordou assuntos como o dia a dia do mercado, seus
produtos mais vendidos, o carro chefe do mercado, seus consumidores, seus concorrentes, o
relacionamento do proprietário com os clientes, a história do mercado desde antes de sua
fundação, o seu diferencial em relação aos concorrentes e quais os principais concorrentes da
região. A conversa não se restringiu a esses tópicos, mas estes apontados foram os de maior
importância para o projeto.
Além da entrevistam, o autor também andou pelo bairro registrando os concorrentes
nas redondezas do mercado Dom Pedro e a movimentação como um todo. Disso foi possível
identificar que os concorrentes mais próximos são a maioria comércios de garagem com pouca
movimentação, comércios em outros segmentos de mercado, tais como padarias, açougues e
loja de agropecuária e apenas um concorrente direto o mercado San Cono. Além disso, o autor
passou um dia no mercado Dom Pedro para acompanhar o processo de vendas, como Bueno se
92

relaciona com os clientes e funcionários e qual o perfil dos clientes do mercado. Todos esses
dados coletados foram analisados e serviram de base para gerar os painéis conceituais
juntamente com os dados fornecidos por Bueno e seus funcionários.
Essas observações foram importantes para apontar que o mercado Dom Pedro é o
maior em termos de infraestrutura e variedade de produtos, com um atendimento diferenciado.
O projeto da nova identidade visual do mercado foi um grande diferencial, pois durante as
etapas do projeto foi realizado um resgate cultural para conseguir entender melhor sobre o
público do mercado e os moradores do bairro como um todo, a partir desse resgate cultural
foram extraídos elementos da cultura gaúcha que serviram como base para a construção da nova
identidade, com ela o mercado Dom Pedro vai transmitir um sentimento de força, tradição,
amizade e companheirismo para que os consumidores se sintam acolhidos, irá enfatizar o
conceito de fartura e frescor trazendo confiança para os consumidores, e enfatizará o produto
mais vendido pelo mercado Dom Pedro, que segundo Bueno é seu grande diferencial, a erva-
mate. Assim o mercado estará um passo à frente de seus concorrentes, com um posicionamento
bem definido e com uma marca com que os consumidores se identificam.
O projeto também possui valor acadêmico e profissional para o autor, que teve a
oportunidade de vivenciar o trabalho por trás da concepção de uma identidade visual, assim
conseguiu compreender mais sobre o assunto, aprendeu coisas novas e teve a experiência
completa de um projeto real, desde a definição do problema até sua solução. O projeto será
executado futuramente pelo proprietário do mercado, e para o autor, isso não é apenas mais um
projeto para seu portfolio, mas sim uma grande satisfação como profissional por ver seu projeto
sair do papel.
93

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96

APENDICE A – Roteiro de entrevista e aspectos a serem observados


Entrevista
1. Sobre a empresa :
a. História do mercado

2. Sobre a marca
a. Passado
b. Presente
c. Futuro
i. Quais atributos e valores a serem associados a marca
ii. Como se imagina no futuro
iii. Posicionamento
iv. Sobre a futura Identidade Visual

3. Sobre Produtos e Serviços


a. O que oferece
b. Qual diferencial
c. Qual carro chefe (produtos e serviços)
d. Sobre serviço de entrega

4. Sobre o público
a. Atual (detalhado)
b. Futuro

5. Sobre o mercado
a. Concorrentes
b. Oportunidades e ameaças
c. Posicionamento em relação aos concorrentes

6. Sobre os pontos de contato


a. Atuais
b. Pretendido

Aspectos a serem observados

1. Pontos fortes e fracos do mercado


a. Observar a circulação de pessoas
b. Observar o que consomem
c. Observar o relacionamento (proprietário / funcionários)
2. Aspectos da região
a. Características
b. Comércio local
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APENDICE B - Alternativas de pontos de contato

a) Cartão de Visita
98

b) Papel Timbrado
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c) Etiqueta para Prateleiras


100

d) Camisetas
101
102

e) Fachada do Mercado
103

f) Material Promocional
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APÊNDICE C - Manual da identidade visual


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