Técnicas de Vendas

PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA
Portal Educação
CURSO DE
TÉCNICAS DE VENDAS
Aluno:
EaD - Educação a Distância Portal Educação
AN02FREV001/REV 4.0
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CURSO DE
TÉCNICAS DE VENDAS
MÓDULO I
Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
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mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido são
dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.
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SUMÁRIO
MÓDULO I
1 CONHECENDO SEUS CLIENTES E SEUS NEGÓCIOS
1.1 HISTÓRICO DAS VENDAS
1.2 ERA DAS VENDAS NO BRASIL
1.3 HISTÓRICO DO MARKETING
1.3.1 Precursores
1.4 FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
1.5 O PROFISSIONAL DA ÁREA DE VENDAS
1.6 CONHECIMENTO DO PRODUTO QUE VENDE
1.7 CONHECIMENTO DO PÚBLICO-ALVO
1.7.1 Atualização com o mercado
1.8 PLANEJAMENTO PESSOAL E PROFISSIONAL
1.8.1 Metas e sucesso
1.8.2 Persista, persista até vencer
1.8.3 Mantenha os pensamentos positivos
1.8.4 Concentre o foco de sua atenção no objetivo
1.8.5 Cultive autoconfiança e autoestima
1.8.6 Tenha ações positivas
1.8.7 Acredite e aja positivamente
1.8.8 Procure o crescimento pessoal
1.8.9 Mude para acompanhar o ritmo do universo
1.9 A IMPORTÂNCIA DO PROFISSIONAL DE VENDAS
1.10 A IMPORTÂNCIA DE UM BOM ATENDIMENTO
1.11 EMPREENDEDORISMO – CONHECENDO E DESENVOLVENDO SEU
PRÓPRIO NEGÓCIO
1.11.1 Intraempreendedorismo
1.11.2 Empreendedorismo no Brasil
1.12 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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1.12.1 Níveis que podem ser adotados pelas empresas
1.12.1.1 Marketing de massa
1.12.1.2 Marketing de segmento
1.12.1.3 Marketing de nicho
1.12.1.4 Marketing local
1.12.1.5 Marketing individual
1.12.2 Algumas vantagens da segmentação de mercado
1.12.2.1 Tipos de segmentação de mercado
1.12.2.2 Requisitos para uma segmentação eficaz do mercado
1.13 O PONTO DE VENDA
1.13.1 Ações para o PDV
1.14 ENTENDENDO SEUS CLIENTES: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1.14.1 O processo de compra
1.14.1.1 Reconhecimento das necessidades
1.14.1.2 Avaliação das alternativas
1.14.1.3 A decisão de compra
1.14.1.4 Avaliação do pós-compra
1.14.1.5 O processo de tomada de decisão
1.14.1.6 Fatores que influenciam na decisão de compra
1.15 MOTIVAÇÃO DE EQUIPES
MÓDULO II
2 COMO CONSEGUIR MAIS CLIENTES E SUPERAR A CONCORRÊNCIA
2.1 INTRODUÇÃO
2.2 PROSPECÇÃO DE CLIENTES
2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
2.3.1 Criando valor à fidelização
2.3.2 Quanto custa para atrair e manter
2.3.2.1 Dicas para fidelização de clientes
2.4 UTILIZANDO A PROPAGANDA A FAVOR DAS VENDAS
2.4.1 A ação de merchandising
2.5 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO
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2.6 O MACROAMBIENTE
2.6.1 Ambientes
2.7 MICROAMBIENTE
2.8 ESTUDANDO O NOSSO CLIENTE
2.8.1 Database Marketing
2.8.2 CRM – Customer Relationship Management
2.8.3 Diferenciando clientes
2.8.3.1 Clientes insatisfeitos X clientes inativos
2.8.3.1.1 Clientes insatisfeitos
2.8.3.1.2 Clientes inativos
2.9 O ATENDIMENTO COMO DIFERENCIAL PARA MANTER CLIENTES
2.9.1 Atendimento a clientes
2.9.2 O momento da venda
2.10 ANALISANDO OS CONCORRENTES
2.10.1 Superando a concorrência
MÓDULO III
3 O MERCADO, OS VENDEDORES E A EQUIPE – FOCO NO RESULTADO
3.1INTRODUÇÃO
3.2 FOCO NOS RESULTADOS
3.3 INTEGRAÇÃO E PLANEJAMENTO
3.3.1 Planejamento
3.4 LIDERANÇA DE MERCADO E MOTIVAÇÃO
3.5 ESCOLHENDO UMA EQUIPE DE VENDAS
3.6 FERRAMENTAS DO MARKETING PESSOAL
3.6.1 Habilidades e competências
3.6.2 Seu produto de conhecimento
3.6.3 Aspectos visuais
3.6.4 Relações humanas
3.7 FORMAÇÃO DE GERENTES DE VENDAS
3.7.1 Principais atribuições de um gerente de vendas
3.7.1.1 Estruturação da força de vendas:
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3.7.1.2 Motivação
3.7.1.3 Remuneração
3.7.1.4 Avaliar desempenhos constantemente
3.7.1.5 Política comercial
3.7.1.6 Conhecimento do produto
3.7.1.7 Técnica de vendas
3.8 CONTRATANDO PROFISSIONAIS PREPARADOS PARA O MERCADO
MÓDULO IV
4 DESENVOLVENDO A CAPACIDADE NEGOCIADORA
4.1 INTRODUÇÃO
4.2 TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO
4.2.1 Conhecendo as partes da negociação
4.2.2.1 O que está sendo negociado
4.2.2.2 O momento de uma negociação
4.3 O PERFIL DE UM NEGOCIADOR DE SUCESSO
4.4 MARKETING E NEGOCIAÇÃO
4.5 MARKETING PERCEPTIVO
4.6 BOAS VENDAS E BONS RESULTADOS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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MÓDULO I
FIGURA 1 - TÉCNICAS DE VENDAS
FONTE: Arquivo do Portal Educação.
1 CONHECENDO SEUS CLIENTES E SEUS NEGÓCIOS
Para que possamos conhecer o negócio de uma forma mais profunda e

objetiva, faz-se necessário o conhecimento dos aspectos históricos e
comportamentais da área, bem como suas variáveis. Neste capítulo, estaremos
dando foco ao estudo da história das vendas e dos elementos que influenciam nesse
processo.
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1.1 HISTÓRICO DAS VENDAS
Podemos considerar que o comércio entre os povos – ou na forma de troca

de mercadorias (escambo) ou envolvendo produtos considerados valiosos, como
metais e pedras preciosas – se iniciaram ao mesmo tempo em que a formação da
sociedade. No início, tinha como objetivo satisfazer a necessidade de sobrevivência
e era totalmente baseado em uma relação de troca. Trocava-se uma pele curtida por
dois porcos, etc. O que sobrava pelo que faltava.
As trocas também se davam somente no nível familiar e não havia uma
organização formal para sua efetivação. Com a formação das vilas e povoados
foram aparecendo as feiras, esta sim, já uma forma mais formal de comércio, mas
que ainda era personalizada pelos próprios produtores que iam trocar as
mercadorias que produziam. Uma característica deste período é que não precisava
de vendedores. Simples comerciantes ou até mesmo profissionais de outras áreas
habitavam o palco das vendas como personagens que tinham o intuito de trocar, por
dinheiro, aquilo que não achavam ser útil para seu usufruto.
Com o aparecimento das chamadas “Grandes Civilizações” (egípcia, grega e
romana), principalmente, surgiram cidades e toda a estrutura típica de uma grande
metrópole, como lojas, armazéns, padarias, etc. Apareceram também necessidades
mais sofisticadas, requeridas pelas classes dominantes em cada cultura, como os
faraós, suas famílias e sacerdotes, os imperadores, senadores e senhores do poder:
Toda uma classe de ricas famílias de políticos e figuras importantes. Iniciou-se
então um forte intercâmbio de mercadorias entre as várias partes do velho mundo e
a Ásia, especialmente o Egito. Todas as mercadorias eram transportadas por
caravanas ou por povos navegadores, como os fenícios. Podemos considerar estes
como os primeiros vendedores de fato, comprando e vendendo mercadorias de um
lado para o outro.
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Duas características importantes deste momento econômico:
 A Produção era menor que a Demanda
 Havia pouca ou nenhuma Concorrência
Interessante observar que estas duas características perduraram até o início

do século XX, nos países desenvolvidos, como Estados Unidos e países europeus.
No Brasil, podemos considerar que tínhamos esta situação de mercado até os anos
50, para a maior parte dos produtos manufaturados.
1.2 ERA DAS VENDAS NO BRASIL
No último meio século, o Brasil viu e viveu grandes transformações. Não só

nos seus limites territoriais, mas no mundo e com uma ressonância direta no âmbito
econômico, político e social do País. Na própria década de 50, mais precisamente em
1956, ingressamos na era de Juscelino Kubitschek, que trouxe o audacioso plano de
metas para o governo que pretendia fazer o Brasil crescer 50 anos em cinco.
FIGURA 2 - REUNIÃO DE EXECUTIVOS
FONTE: Arquivo pessoal do autor.
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Nesse mesmo ano, talvez imerso nesse ambiente de inovação, um grupo de
executivos comandados por William James Pepper, um alto executivo da Johnson &
Johnson, criou a Associação dos Diretores de Vendas do Brasil, a atual Associação
dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB). O objetivo era simples.
O Brasil via sua indústria crescer, em especial a dos setores automotivos e
eletroeletrônicos, e os conceitos de vendas eram ainda primitivos, os produtos eram
lançados sem pesquisa prévia e ignoravam-se por completo as necessidades do
consumidor.
Na época, não existiam profissionais de marketing. Tudo era feito pelo
departamento comercial, composto apenas por vendedores, em sua maioria
lapidada pela vivência do dia a dia, sem ênfase em formações acadêmicas. E foi em
1957, quando o Brasil fechava o ano com uma inflação de 22,6% e a Ford instalava
a primeira fábrica de caminhões em nossas terras, que a entidade passou a oferecer
seus primeiros cursos destinados a vendedores. Vale lembrar que o Marketing era
apenas um conceito citado nas aulas de Administração das grandes universidades e
uma preocupação distante do nosso mercado.
Os assuntos debatidos eram, desde a organização de uma convenção de
vendas à definição do território de vendas, retenção de capitais por
estabelecimentos bancários e treinamentos a vendedores. Nos anos 60, o Brasil e o
mundo eram marcados por crises políticas, como a renúncia de Jânio Quadros à
Presidência da República e o Golpe Militar, que colocou no poder o marechal
Castelo Branco, além da construção do Muro de Berlim, que dividiu a Alemanha em
duas – Ocidental e Oriental.
Nessa década, a inflação chega à casa dos 80% ao ano, a nação passa a ter
uma nova moeda – o cruzeiro novo. É também criado o Fundo de Garantia por Tempo
de Serviço (FGTS) e a caderneta de poupança, com juros de 6% ao ano. Já nos anos
70, o Censo Demográfico aponta, pela primeira vez no Brasil, que a população urbana
ultrapassa a rural e forma-se um novo consumidor, que investe no controle da
natalidade, ou seja, com famílias menores e mais planejadas. O mundo sofre com a
segunda crise mundial do petróleo, desta vez ocasionada pela Revolução Islâmica no
Irã, e o Brasil produz o primeiro carro movido a álcool, o Fiat 147.
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FIGURA 3 - ÍNDICES
Nesse cenário, o marketing toma força, as empresas, em especial as

multinacionais, passam a ter profissionais específicos para cuidar dessa área. Os
produtos precisam se adequar às mudanças, em especial as comportamentais, que
iam desde a revolução feminina iniciada em 1960 até a Ditadura Militar. Um misto de
repressão com liberdade. Para incentivar o desenvolvimento do segmento, a ADVB
passa a levar seus treinamentos para dentro das empresas, com a criação dos
cursos “in company” e a realização, em 1971, do Top de Marketing, um
reconhecimento aos melhores projetos do setor.
Sua promoção foi inspirada no Top Twenty, que a Sales and Marketing
Executives International (SME-I) promovia a cada dois anos para perpetuar as
histórias de sucesso em comercialização. Foram dez projetos homenageados. Após
meio século, podemos dizer tranquilamente que agora, em pleno século XXI, somos
uma democracia, que apesar das suas crises políticas, vive um momento de
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estabilidade econômica. Não a ideal, mas em evolução. Acompanhamos os
acontecimentos mundiais com a rapidez de segundos e as culturas se integram por
meio da Internet.
A Responsabilidade Social traz uma nova consciência, mais cidadã e ética,
às empresas e à sociedade. Mas o resultado da evolução dos dois segmentos é
bem visível quando analisamos quem são os profissionais que atuam hoje. Só para
se ter uma ideia, as lideranças de vendas estão em uma faixa etária acima dos 40
anos, enquanto que na área de marketing, a média é jovem, entre 25 e 39 anos. Isso
tudo porque os profissionais de marketing investem mais na formação acadêmica,
como pós-graduação e MBA. Os dados foram levantados por uma pesquisa que a
ADVB encomendou à Toledo & Associados neste ano.
O marketing desmembrou e ampliou com a incorporação de novas áreas,
além da propaganda e publicidade. Trabalha mais integrado à área de vendas e vê
que o consumidor está mais exigente, procura por melhores preços e produtos
diferenciados, como se fossem feitos especialmente para ele. Por incrível que
pareça, neste cenário ficou mais fácil falar de vendas, ficou mais fácil falar de
marketing. Na verdade, é muito mais gratificante para uma associação ligada a
esses segmentos chegar aos 50 anos.
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1.3 HISTÓRICO DO MARKETING
FIGURA 4 - APERTO DE MÃOS
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na

própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial, que
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de
compradores.
Nesse estágio, o marketing ainda é inseparável da economia e da
administração clássicas, pois inicialmente sua preocupação era puramente de
logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial, quando
então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a
teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.
Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P. T. Barnum, autor de “The
Science of Getting Rich” e “The Art of Money Getting”, foi um ícone deste período, cheio
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de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e que
faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança.
Outros autores da época são W. D. Scott, autor de “The Psychology of Advertising”, e H.
L Hollingworth, que escreveu “Advertising and Selling”.
As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática.
Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas
eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à
academia.
1.3.1 Precursores
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University, defendeu sua tese de
doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então, raros eram os princípios do
Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a
aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de
gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não
se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte.
Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas
mãos de Peter Drucker, ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing
é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
Questões propostas
1. Como se iniciaram as vendas?
2. Em sua opinião, quais os momentos marcantes do histórico das vendas?
3. Qual a relação dos processos de vendas do passado com o atual

momento?
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1.4 FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
FIGURA 5 - SETA INDICANDO ESTRATÉGIA
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um

lugar modesto no organograma; o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e, muitas vezes, estava subordinado ao diretor de
produção ou diretor administrativo. Mas aos poucos essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias
de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda,
cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes
filosofias para sua administração:
a) orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era

produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar
produtos em locais onde possam ser comprados;
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b) orientação para produto: Considera que os consumidores preferem
os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores.
Portanto, as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus
produtos permanentemente;
c) orientação para vendas: A orientação para venda significa que o
propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado
(o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se
interessando se o cliente ficou ou não satisfeito;
d) orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais
produzir e vender, mas satisfazer a clientela, consultando-a antes de
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta,
caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e
valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa
e de seus produtos;
e) orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou
Marketing Societal: Sustenta que a organização deve determinar as
necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar
aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar
do cliente e da sociedade.
f) orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem, a empresa
deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na
gestão de marketing de uma empresa.
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FIGURA 6 - IMAGEM DE PETER DRUCKER
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter

Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro “A Prática da
Administração”.
Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas
foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a
ser considerada por administradores focados no mercado.
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt,
mais tarde intitulado o pai do marketing. Professor da Harvard Business School,
seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado “Miopia de Marketing”,
revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos
clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer
custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que se assistiu logo após este
período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram
escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separaram-se
as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito
ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler lança a primeira edição de seu livro
“Administração de Marketing”, onde se pôs a reunir, revisar, testar e consolidar as
bases daquilo que até hoje forma o cânone do marketing.
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FIGURA 7 - REUNIÃO DE DEPARTAMENTOS
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de

marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia,
mas de uma necessidade de sobrevivência no mercado. São nesta época que
crescem de forma assustadora, os supermercados, shoppings centers e franchising.
De fato, a contribuição do marketing é tão perceptível no meio empresarial que
passa rapidamente a ser adotada em outros setores da nossa sociedade. O
governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a
valer-se das estratégias de marketing, adaptando-as às suas realidades e
necessidades.
Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob
Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Em um golpe de sorte editorial,
produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem
completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing
às massas e, portanto, às pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de
profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o
marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as grandes
companhias, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
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O fenômeno dos gurus, entretanto, é responsável pelo posterior descuido
com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época
floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al
Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por
conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam
reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e
abordagens originais.
FIGURA 8 - AVANÇO TECNOLÓGICO
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90
teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma
revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O Customer
Relationship Management (CRM) e os serviços de atendimento ao consumidor,
entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os
clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente, a Internet chegou
como uma nova via de comunicação.
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É a época do maximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da
Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing
direto de Bob Stone, ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela
personalização em massa.
FIGURA 9 - MARKETING SOCIETAL
FONTE: Disponível em: <http://goo.gl/7miFW>. Acesso em: 7 maio 2013.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing

societal no qual se tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a
estar diretamente ligadas à participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se em uma vantagem competitiva. A virada do
milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular
e a democratização dos meios de comunicação, especialmente através da Internet.
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FIGURA 10 - A WWW INFLUENCIANDO OS CONSUMIDORES
A World Wide Web já estava madura o suficiente e, nos primeiros anos desta
década, surgiu uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e
comércio eletrônico. Mas, mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de
barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse
a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia
espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e
Marketing Social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional.
Questões para reflexão
1. Qual a importância das estratégias de marketing para a sociedade

pós-moderna?
2. De que forma os gurus do marketing contribuíram para o

desenvolvimento empresarial?
3. Qual a importância das estratégias de marketing para o Processo de

Vendas?
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1.5 O PROFISSIONAL DA ÁREA DE VENDAS
FIGURA 11 - PROFISSIONAL DA ÁREA DE VENDAS
Com o desenvolvimento do mercado e as constantes transformações

políticas, econômicas e sociais, faz-se necessário um novo modelo de profissional
para atuar no mercado e manter viva sua empregabilidade. Chamamos de
empregabilidade a capacidade que um profissional deve desenvolver para se
adaptar às novas exigências do mercado, mantendo-se produtivo e prezando pela
qualidade de suas tarefas.
No segmento das vendas, muitas peculiaridades chamam atenção e
caracterizam o mercado.
Veja a seguir algumas das principais características do mercado:
 O mercado é extremamente dinâmico e passa por constantes mutações;

 Vendedores, representantes e consultores habitam um mesmo ambiente
e adotam filosofias específicas de trabalho;
 Os empregos estão escassos;
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 Os campos de trabalho são abundantes;
 Muita oferta de trabalho;
 Grande rotatividade de pessoas;
 Os serviços representam um grande diferencial da maioria das
empresas que se destacam.
Entre muitas outras características, é nessa área disputada e extremamente

promissora que você está se qualificando para atuar. É preciso muita observação e
capacidade de adaptar-se à realidade do mercado.
Veja agora algumas características do novo profissional de vendas:
FIGURA 12 - FECHANDO UM NEGÓCIO
 Comunicativo;
 Perceptivo;
 Motivado;
 Educado ;
 Dinâmico;
 Persuasivo;
 Interessado em novas aprendizagens;
 Compromissado;
 Conhecedor do produto que vende;
 Atento a seu público-alvo;
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 Atualizado com o mercado.
Todas as características anteriormente citadas são de extrema importância
para um profissional de vendas, porém, três delas merecem destaque. Atualmente
esse profissional precisa ser conhecedor dos produtos que vende, atento a seu
público-alvo e atualizado com o mercado.
FIGURA 13 - QUALIFICAÇÃO PROFISSIONAL
1.6 CONHECIMENTO DO PRODUTO QUE VENDE
Naturalmente, nenhuma pessoa conseguiria vender um produto ou serviço

que não conheça, ou que não tenha nenhuma familiaridade, concorda? Vendedores
precisam ser profundos conhecedores de suas ofertas e, mais que isso, qualificar
seus clientes, tornando-os conhecedores de seus bens e serviços. A qualificação
técnica sobre produtos faz-se necessária e, desta forma, as organizações ofertam
treinamentos e cursos de aperfeiçoamento profissional, visando promover o
conhecimento de seus colaboradores e dando a estes subsídios técnicos para
realizarem o processo de vendas com sucesso.
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Os subsídios técnicos variam de acordo com o segmento de mercado no
qual o profissional irá atuar, mas existem três ferramentas do processo de venda
que são comuns aos mais variados segmentos de atuação, são elas:
 Características;
 Vantagens;
 Benefícios.
Chamamos de características todo o conjunto de elementos que compõem

bens ou serviço. Ou seja, as características de um carro são formadas pelo tipo de
motor, acessórios inclusos (ar condicionado, vidros e travas elétricas), cores, tipo de
pintura, entre outros. Vantagens de um produto são todos os elementos ofertados
aos clientes no momento da compra. Ou seja, na hora de adquirir um bem ou
serviço, as empresas ofertam facilidades, bônus, brindes, descontos, compras
parceladas, etc.
E os benefícios: podemos dizer que é todo um conjunto de estímulos e
situações geradas pelo produto ao cliente. É a satisfação, o bem-estar,
reconhecimento, o status, entre muitos outros.
ATENÇÃO
Dentre os três elementos acima citados,

destacamos os benefícios como ferramentas
imprescindíveis para vendas. No mundo atual, as pessoas
deixaram de buscar bens e serviços e passaram a
procurar benefícios, como: segurança, satisfação,
felicidade, entre muitos outros.
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1.7 CONHECIMENTO DO PÚBLICO-ALVO
FIGURA 14 - HOMEM CORDIAL
Conhecer o público-alvo também é fundamental para o sucesso do processo

de vendas. Definir bem seu perfil, suas características, desejos e necessidades são
técnicas muito utilizadas pelas empresas que desejam comercializar o produto certo
para as pessoas certas. Algumas ações são desenvolvidas pelas empresas na
tentativa de preparar as pessoas para conhecerem seu target e dar um maior
direcionamento a suas atividades.
Antes de tudo, faz-se necessário o conhecimento do ambiente interno da
organização. Clientes internos e colaboradores de uma mesma organização devem
manter entre si um clima cordial e harmonioso que transmita um bom
relacionamento e a integração de todos é fundamental para o sucesso.
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A qualidade do trabalho e as relações humanas do ambiente interno são
peças fundamentais para que as equipes tenham êxito em suas atividades e
consigam conquistar o mercado consumidor. Aliás, esse é o nosso principal objetivo,
conquistar clientes e desenvolver com estes um relacionamento duradouro e
lucrativo, permitindo ter um conhecimento completo de desejos e necessidades de
cada tipo de cliente.
Na tentativa de conhecer cada vez melhor os clientes e consumidores, as
empresas buscam algumas ações:
 Investimentos na qualidade do atendimento a clientes;

 Criação de um banco de dados de clientes;
 Campanhas e bônus para incentivar as compras;
 Ações de pós-venda;
 Marketing de relacionamento;
 Eventos de confraternização e integralização, etc.
Todas as ações são focadas nos seguintes objetivos:
 Promover a integração entre a empresa e seus consumidores;

 Desenvolver um relacionamento cordial e harmonioso com clientes e
parceiros;
 Estudar o comportamento dos clientes;
 Identificar pontos de aceitação ou rejeição de produtos e serviços;
 Promover novas ofertas;
 Cativar pessoas;
 Formar uma rede de clientes que permita a criação de parcerias e de
apoio às ações comerciais da empresa.
O vendedor moderno deve estar sempre atento às ações, na busca por

informações relevantes de seus clientes, e ter a atitude de criar e desenvolver com
estes uma amizade, com limites profissionais, a fim de estabelecer contatos que o
permitam realizar suas atividades com maior eficácia.
AN02FREV001/REV 4.0
27
1.7.1 Atualização com o mercado
FIGURA 15 - MUNDO GLOBALIZADO
No mundo globalizado e fortemente competitivo, a atualização profissional é

uma arma, que diferencia profissionais e os aproxima do resultado esperado. Buscar
constantemente uma formação a cada dia mais sólida é a rotina de muitas pessoas
no atual mercado. Ter um curso superior e uma especialização deixou de ser um
diferencial e passou a ser um requisito de competitividade.
No atual mercado, além da graduação, ou mesmo de uma pós-graduação,
os cursos complementares, e de aperfeiçoamento profissional (podemos incluir para
algumas áreas os mestrados e doutorados) são fundamentais e agregam
atualização ao profissional do terceiro milênio.
No setor de vendas as mudanças são promovidas de uma forma muito
rápida e, para acompanhar tais acontecimentos, faz-se necessário um programa de
aperfeiçoamento contínuo, que agregue qualificação técnica e prática às atividades
a serem realizadas. Na era da globalização, onde os veículos de comunicação estão
em plena expansão, a atualização do profissional ao mercado não é uma tarefa
muito difícil, tendo em vista o grande acervo de informações que os veículos de
comunicação promovem na sociedade.
AN02FREV001/REV 4.0
28
Veja abaixo alguns dos meios em que o profissional pode adquirir
conhecimentos e atualização:
 Internet;
 Jornais e revistas específicas (do segmento);
 Pesquisas e ações mercadológicas;
 Livros e artigos acadêmicos;
 Universidades e escolas profissionalizantes (cursos, palestras e
workshops);
 Network (rede de contatos).
1.8 PLANEJAMENTO PESSOAL E PROFISSIONAL
FIGURA 16 - HOMEM DE SUCESSO
Pessoas andam nos mais diversos caminhos e trajetórias durante toda sua
vida na busca por sucesso profissional e pessoal. Isso, muitas vezes, pode causar
satisfação ou constrangimento, dependendo de suas expectativas. Precisamos
AN02FREV001/REV 4.0
29
escolher caminhos a serem seguidos que nos tragam desenvolvimento profissional,
que é fundamental para a manutenção e ampliação do diferencial competitivo nas
organizações modernas.
O cenário atual mostra que o constante desenvolvimento tecnológico leva a
sociedade a uma complexidade nas suas relações pessoais e profissionais; e as
pessoas precisam estar preparadas para estas mudanças. Isso se dá nas
organizações, que estão cada vez mais pressionadas pelas pessoas com as quais
mantêm suas relações de trabalho, para que invistam no desenvolvimento humano.
Dentro deste contexto, buscam contínuo desenvolvimento para manterem suas
vantagens competitivas. O resultado desta busca contínua torna-se um desafio em
um ambiente tão volátil no qual se vive hoje.
Para enfrentar esse desafio, é preciso encontrar referenciais estáveis para
balizar o desenvolvimento pessoal, a fim de trazer segurança quanto a sua inserção
no mercado de trabalho.
O ato de planejar induz, propicia e facilita a reflexão,

promovendo o conhecimento e o autoconhecimento
fundamentais para o desenvolvimento de atividades
em qualquer ramo do conhecimento humano.
FIGURA 17 - CAMINHANDO RUMO AOS OBJETIVOS
AN02FREV001/REV 4.0
30
Quando nos perguntamos se estamos caminhando para onde queremos, se
fazemos o necessário para atingir nossos objetivos, estamos começando a debater
o problema do planejamento. A grande questão consiste em saber se somos
arrastados pelo ritmo dos acontecimentos do dia a dia, como a força da correnteza
de um rio, ou se sabemos aonde chegar e concentramos nossas forças em uma
direção definida.
O planejamento visto estrategicamente não é outra coisa senão a ciência e a
arte de construir maior governabilidade aos nossos destinos, enquanto pessoas,
organizações ou países. Observa-se que quando se fala sobre planejamento de
carreira deixa-se transparecer as possibilidades de desenvolvimento profissional e
aponta-se com certa precisão o horizonte profissional, ou seja, aonde chegar.
No começo de suas carreiras, a maioria das pessoas vê à sua frente um
caminho tortuoso, com várias alternativas e cheio de incertezas, às vezes causando
desilusão no seu planejamento. Mas a sua carreira deve ser pensada como uma
estrada que está sempre sendo construída, o caos que terá de ser ordenado e, ao
olhar para trás, pode-se contemplar o cenário de uma autoestrada já construída.
As próprias pessoas, estimuladas pelas mudanças dos cenários e a
necessidade de qualificação, gerenciam sua carreira. Elas precisam se conhecer, ter
consciência de seu projeto profissional, reconhecer as oportunidades e exigências
do mercado de trabalho. Assim como o planejamento é a reflexão sobre as ações
que se pretende realizar para alcançar os objetivos. A gestão é a administração
destas ações em nosso cronograma, no tempo e na rotina diária. A gerência do
planejamento o mantém constantemente atualizado e em sintonia com as mudanças
de nossa realidade, conferindo-lhe maturidade e longevidade.
AN02FREV001/REV 4.0
31
FIGURA 18 - HARMONIA ENTRE PROFISSIONAIS
Ao observar os profissionais de muitas áreas, imaginamos que uma carreira

envolve trabalhar em uma determinada organização na qual o indivíduo tem a
tendência de subir de cargo/posição adquirindo mais influência e maiores salários
até chegar ao ápice dela, cujo objetivo final será o de comandar, gerenciar ou até
mesmo presidir a organização.
Tudo isso de uma forma bem definida e cronológica. Mas observa-se que
algumas pessoas escolhem vários caminhos para atingir sua ascensão. Nas
carreiras, as perspectivas estão ligadas ao modo como as capacidades, os
interesses e os desejos dos indivíduos influenciam os padrões de suas escolhas.
AN02FREV001/REV 4.0
32
Na realização das atividades, são quatro padrões pelos quais as pessoas
percebem suas carreiras, veja abaixo:
 Carreira linear: o indivíduo escolhe um campo no início da vida,

desenvolve um plano para ascender e o executa;
 Carreira estável: a pessoa também escolhe um campo no início da

vida e permanece nele. Embora tenha oportunidade de ascensão,
não se preocupa em subir na hierarquia organizacional. Este
indivíduo é motivado pela necessidade de segurança;
 Carreira espiral: por um lado são motivados pelo desejo de

crescimento pessoal, dedicam-se arduamente e com bom
desempenho, depois passam para outro totalmente novo, que
ofereça novos desafios e oportunidade de crescimento;
 Carreira transitória: mudam de um trabalho para outro sem

qualquer padrão especial, sem jamais escolher um campo em
particular, apenas ocasional ou temporário.
AN02FREV001/REV 4.0
33
FIGURA 19 - MOTIVAÇÃO PROFISSIONAL
Para Shein (1985 apud MILKOVICH & BOUDREAU, 2002), é possível

acrescentar cinco fatores da motivação na carreira, que são: a competência
técnica/funcional, competência gerencial, segurança, criatividade e autonomia. Percebe-
se em muitas pessoas, até mesmo de forma natural, certa resistência ao planejamento
de carreira, pois encaram o sucesso profissional como algo que se ganha, que é dado
por alguém, isso porque não tiveram nenhum estímulo ao longo de suas vidas para este
fim. O seu foco apenas se concentra nas pressões externas – como remuneração,
status e prestígio –, e se esquecem de suas preferências pessoais.
A resistência ao planejamento pode estar com seus dias contados e pode
sofrer modificações em função de mudanças na postura e no comportamento
AN02FREV001/REV 4.0
34
exigidos pelas corporações e pelas pressões sociais e econômicas. Estas pressões
têm estimulado muitas pessoas a planejarem suas carreiras para que se tornem
empreendedoras. O projeto profissional minimiza riscos, porque pressupõe um olhar
para a sua carreira, tendo como balizador a referência a si própria para desenvolver
seu projeto, dando prioridade aos seus pontos fortes e àquilo que gosta de fazer.
Observações
Dutra (2002 apud LONDON & STUMPF, 1982) afirma que as

pessoas podem conduzir seu planejamento de carreira de várias
formas, mas duas preocupações são essenciais: formar uma visão
realista, clara e apurada de suas qualidades, interesses e inclinações
pessoais; e estabelecer objetivos de carreira e preferências
profissionais. Como ponto de partida a autoavaliação, o
autoconhecimento.
É com base nisso que devem ser desenvolvidos os objetivos de carreira e o

plano de ação, para consecução desses objetivos. Com base nesta correlação será
possível identificar as oportunidades de carreira. A implementação é a obtenção da
capacitação e acesso às experiências profissionais necessárias para competir pelas
oportunidades e para atingir as metas de carreira.
A implementação é a obtenção da capacitação e acesso às experiências
profissionais necessárias para competir pelas oportunidades e para atingir as metas
de carreira. Para Ruiz (2007), tem sido cada vez mais necessário que o profissional
trabalhe e desenvolva sua carreira em função de seus objetivos, sejam eles
profissionais ou pessoais. Para tanto, é necessário estabelecer um planejamento
profissional que possibilite atingir suas metas e, ao mesmo tempo, reavaliar sua
atuação de forma constante.
Para que possamos ter um mapa claro de carreira, faz-se necessário que o
profissional siga alguns passos, veja a seguir:
AN02FREV001/REV 4.0
35
 Estabelecer objetivos: quais são seus objetivos pessoais e
profissionais, em curto, médio e longo prazos. Esses objetivos
devem ter, também, uma forma de medição, para que se possa
avaliar, ao final de cada período, se atingiu ou não seu objetivo. E
é muito importante que separe o que são objetivos pessoais e o
que são objetivos profissionais;
 Planejar a carreira: após definir os objetivos, deve-se definir

quais os passos necessários para atingi-los e em quanto tempo
cada passo deverá ser executado;
 Executar o plano: não deixar o plano no papel. Não espere

para iniciar, pense sempre que a hora é agora;
 Dinheiro e satisfação: quando falamos em objetivos, muitas

pessoas pensam logo em quanto dinheiro desejam. Em seu
planejamento, deve unir a questão financeira às questões de
ordem pessoal para a satisfação do trabalho;
 Reavaliação constante: de tempos em tempos, refletir sobre

quais passos já deu, o que ainda está faltando e quanto ainda falta
para atingir seu objetivo. Isso é essencial, pois somente assim
será possível ter um quadro claro de seu andamento pessoal e
profissional;
 Checkpoints: ao final de cada ano, fazer uma análise sincera

de tudo que realizou, no âmbito profissional e pessoal. Se for
necessário, deve rever seus objetivos. Alterações no seu plano
podem ser necessárias, pois o planejamento não é isento de erros.
AN02FREV001/REV 4.0
36
O mais importante é que o indivíduo, ao executar seu planejamento, passe a
ter uma visão clara de como anda sua carreira. Na grande maioria das vezes, as
pessoas tendem a se deixar levar pelos acontecimentos e esquecem seus objetivos.
Para se justificar, dizem que nada saiu como planejado. Na realidade, se nada sair
como planejado, é um sinal de que é preciso repensar sua carreira e o modo como
está cuidando de seu crescimento profissional e pessoal.
Em todo processo seletivo o que está sendo “comprado” pela empresa é a
competência do profissional, que pode ser expressa pela fórmula:
COMPETÊNCIA = CONHECIMENTO + HABILIDADE + ATITUDE.
 Competência: de acordo com dicionário Aurélio

versão eletrônica, é a qualidade de quem é capaz de
apreciar e resolver certo assunto, fazer determinada coisa;
capacidade, habilidade, aptidão, idoneidade.
 Conhecimento: entende-se por conhecimento a

formação acadêmica, participação em cursos, seminários,
congressos e também o conhecimento adquirido através da
prática profissional.
 Habilidade: refere-se às características pessoais

internas que facilitam exercer determinada atividade.
 Atitude: é que define a aplicabilidade dos outros

dois fatores (conhecimento e habilidade), pois de nada
adianta enorme quantidade de conhecimentos se o
profissional não os coloca à disposição da empresa em
busca de resultados.
AN02FREV001/REV 4.0
37
FIGURA 20 - METAS E SUCESSO
1.8.1 Metas e sucesso
Alcançar metas e obter sucesso no trabalho é o grande desafio dos

profissionais no trabalho e dia a dia um novo desafio é incorporado. A capacidade
para assumir desafios é uma atitude importante para o profissional de vendas e deve
ser desenvolvida juntamente com o conjunto de qualificações técnicas de
colaborador em seu trabalho.
Para muitos, o termo META, chega a assustar. Para outros a meta não
passa de um resultado a ser alcançado no futuro e devemos desenvolver caminhos,
bem planejados, e canalizar esforços para alcançar tal resultado e usufruir dos
muitos benefícios que este irá nos trazer.
Antes de conceituarmos metas e objetivos, vamos falar dos sonhos. Quem
nunca sonhou? Quem sonha todos os dias? O ser humano é movido por
sentimentos, principalmente por estímulos emocionais, e nossos sonhos
representam uma realização que muito quero alcançar. Então vamos lá, o ponto de
partida é o Sonho. Você com certeza sonha com algo, tem planos futuros, tanto para
sua vida como para sua profissão. Uma dica: retire esse sonho do departamento de
AN02FREV001/REV 4.0
38
algum dia. Isso mesmo, do departamento que guardamos em nosso cérebro,
dizendo que em algum dia iremos realizar aquilo que tanto idealizamos.
O sonho deixa de ser sonho e se transforma em uma meta quando o
retiramos desse departamento (“Algum Dia”). O incorporamos realmente como algo
que queremos alcançar e iremos definir caminhos que facilitam a realização do
sonho. A esses caminhos damos o nome de estratégias.
Veja abaixo algumas definições:
 Sonho: é algo involuntário. Um sentimento espontâneo que nos leva a outra

realidade (positiva ou negativa) e que nos faz refletir sobre tal;
 Metas: são resultados que de forma planejada definimos para alcançar ao

final de uma jornada (médio e longo prazos);
 Objetivos: são resultados em curto prazo, que precisamos alcançar para

conseguirmos chegar ao resultado final, a meta;
 Estratégias: são caminhos, métodos ou processos que definimos para

alcançarmos objetivos e metas;
 Plano de Ação: é algo mais complexo e bem elaborado, quando definimos

onde queremos chegar e que atitudes precisamos tomar para realizar algo com
eficiência e eficácia.
Um elemento chamado disciplina é fundamental para a concretização de

sonhos, ou mesmo para a realização de metas no trabalho. Ter disciplina é seguir
normas, respeitar procedimentos idealizados, sem perder o foco no resultado final.
Você já pensou em seus sonhos? Suas metas? Quais seus

objetivos? Como deseja conquistá-los?
AN02FREV001/REV 4.0
39
FIGURA 21 - HOMEM PERSISTENTE
1.8.2 Persista, persista até vencer
Imediatamente após tomar a firme decisão de perseguir um determinado

objetivo, não volte atrás em sua nova atitude. O universo é rápido e dinâmico e se
quisermos estar em sintonia com as forças cósmicas criadoras devemos aprender a
cultivar uma fé inabalável na realização dos nossos propósitos. Todas as grandes
religiões ensinam isso. A ideologia cristã preconiza que devemos persistir até o fim.
O final representa a realização de algo que iniciamos por intermédio de um projeto
bem definido.
As pessoas que alcançam objetivos são aquelas que, mesmo sabendo da
possibilidade da derrota não a temem a ponto de estagnar ou retroceder diante do
novo que desponta quando perseguimos um objetivo. Quem realiza sonhos são
geralmente aqueles que têm medo de se comprometer, compreendendo que a
vitória pertence àqueles que têm a coragem para correr os riscos e com capacidade
e responsabilidade para assumir compromissos e lutar por seus objetivos.
AN02FREV001/REV 4.0
40
FIGURA 22 - MOÇA COM PENSAMENTO POSITIVO
1.8.3 Mantenha os pensamentos positivos
Você não tem total poder sobre o turbilhão de pensamentos que vão e vem.
Pensamentos são consequências diretas de nossa interação com o meio em que
vivemos e podem ser influenciados pelas pessoas, eventos e circunstâncias,
gerando frequências caóticas que se nutrem de nossa energia e dispersam
aleatoriamente pelo universo. Se, por outro lado, mantivermos certo controle sobre
os nossos pensamentos, concentramos energias poderosas que emitem uma
vibração, nos eleva ou nos prejudica, dependendo da natureza de sua origem.
Não estamos falando aqui de um pensar metodológico e mecânico, sem
uma base sólida e racional. Estamos nos referindo aos pensamentos acreditados,
motivados e vividos. Estamos falando de sentimentos. O pensamento trivial
convertido em um sentimento emocional profundo e perene pode ser comparado à
energia que cria mundos. Pensamentos tornados hábitos por meio da força da
emoção têm o poder de transformar a nossa vida.
AN02FREV001/REV 4.0
41
FIGURA 23 - FOCO NO OBJETIVO
1.8.4 Concentre o foco de sua atenção no objetivo
Ao elaborar uma meta, certifique-se de que a mesma esteja formulada em

termos do que você quer e não no que você não quer. Ao se concentrar no que você
não quer, você dispensa grande quantidade de energia nisso. E todas as energias
que nos circunda (boas e más) são forças inertes até que nos sintonizamos a elas.
Energias fluem para onde focamos a nossa atenção. Ao nos concentrarmos em algo
com emoção, estamos convidando todas as energias relacionadas a isso para que
entrem em nossa experiência. Assim funciona o processo criativo.
Quando as pessoas pensam persistentemente no que querem evitar, quase
sempre acabam produzindo mais disso em suas vidas, porque nisso concentram
todas as suas energias. Pensar, falar e fazer o que você quer, tirando o foco daquilo
a que você rejeita pode fazer uma enorme diferença.
AN02FREV001/REV 4.0
42
FIGURA 24 - AUTOESTIMA
1.8.5 Cultive autoconfiança e autoestima
Confiar em si mesmo, reconhecendo suas falhas e suas virtudes é uma

alavanca poderosa que impulsiona todo o seu ser rumo àquilo que planejou com
coerência e ponderação. A autoimagem que formamos ao longo de nossa vida, por
meio de nosso desenvolvimento cognitivo, nos tornou aquilo que somos hoje. É pela
lente imaginária de nossa concepção de mundo que nos vemos a nós mesmos e
aos outros. Dependendo da maneira como construímos a matriz dessa lente interna
é que enxergaremos a nós mesmos e aos outros.
A autoconfiança é, sem dúvida, a melhor maneira de nos relacionarmos com
as energias construtivas do universo. Elevar o nosso conceito pessoal ao nível de
autoaceitação e autoconfiança é fator primordial para sermos felizes e realizados.
AN02FREV001/REV 4.0
43
FIGURA 25 - AÇÃO POSITIVA
1.8.6 Tenha ações positivas
Após formular um objetivo, planejá-lo e apresentá-lo ao Universo, espere

confiantemente, sabendo que na dança cósmica das vibrações tudo o que emitimos
retorna a seu tempo, multiplicado. Acredite que, aquilo que nasce a partir do mundo
das ideias, segue seu caminho de gestação, em um processo criativo infalível. Ideias
imotivadas são como sementes plantadas no grande jardim cósmico: germinam,
crescem, florescem e produzem frutos a seu tempo.
Agir positivamente significa cultivar permanentemente a esperança e a certeza
da inexorabilidade das Leis Universais. Acreditar que as sementes positivas dos seus
nobres ideais não perecerão se encontrarem um terreno fértil. Acredite: você é um
semeador, o universo é o grande jardim e a colheita será apenas uma consequência do
cultivo persistente, em um solo propício, adubado com esperança e fé.
AN02FREV001/REV 4.0
44
FIGURA 26 - HOMEM POSITIVO
1.8.7 Acredite e aja positivamente
Fé e ação são os elementos necessários no lento labor daquele que se

dedica a semear sonhos e estabelecer metas. Esse verá seus verdadeiros objetivos
plenamente realizados.
FIGURA 27 - HOMEM PROCURANDO PROFISSIONALIZAR-SE
AN02FREV001/REV 4.0
45
1.8.8 Procure o crescimento pessoal
Estude coisas novas, analise novas ideias que surgem de diversas correntes
de pensamento acerca da condição humana. Leia novos livros e não se prenda a
uma ideologia hermeticamente fechada, abra-se para novas experiências, sem
medo e sem culpa, reconhecendo que o Universo está em constante mutação e em
um processo contínuo de expansão. Tudo aquilo que o prende a um estado de
coisas corta o fluxo de crescimento perene do universo.
FIGURA 28 - RITMO DO UNIVERSO
1.8.9 Mude para acompanhar o ritmo do universo
Todos os dias, ao acordar, você tem a possibilidade de mudar seus padrões

de pensamentos, crenças e hábitos ou permanecer como está. A escolha é sua, de
ninguém mais. Decida trabalhar em harmonia com o Cosmos: decida pela mudança.
Livre-se dos velhos hábitos e preconceitos arraigados em seu inconsciente e
comece a eliminar uma a uma todas as barreiras ao crescimento e ao novo,
impostas por você ou pelo mundo.
AN02FREV001/REV 4.0
46
Há uma grande verdade que preconiza que, se nós conseguíssemos traçar
uma reta absolutamente regular e seguíssemos por ela, acabaríamos no mesmo
lugar de onde começamos porque a terra é redonda. Não viva em círculos que o
levam e trazem sempre ao mesmo lugar. Siga novas trilhas, ancorado em seu
conhecimento acumulado, e você será beneficiado sempre com novas paisagens,
novas experiências. Só assim você poderá realmente assegurar o crescimento de
seu ser, como um todo.
De que adiantaria a um homem se ganhasse o mundo inteiro e em
consequência perdesse a sua saúde, a paz interior e a alegria de viver? Muitas
pessoas ficam tão obcecadas por suas ideias de sucesso, fama e fortuna que se
esquecem de cuidar de si mesmas. Isso não é, de forma alguma, uma vitória. Trocar
a saúde física, mental ou espiritual por dinheiro e fama é uma grande tolice a que
muitos se submetem quase que inconscientemente e, quando percebem o erro,
muitas vezes é tarde demais.
As grandes dádivas do universo são realmente de graça. Quem pode
comprar a saúde perdida ou a paz interior daquele que encontra o bem-estar
cósmico dentro de si?
Pense nisso
Cuide bem desse templo corpóreo com o qual fora presenteado pelo
Universo para viver a experiência maravilhosa da existência. É sua obrigação,
diante do Cosmos, manter acesa a chama da vida, avivada pela alegria de estar
vivo. Manifeste sentimentos de gratidão e viva de modo regrado,
reverenciando o seu corpo físico que é, sem dúvida, materialização da vontade
do Universo de se expressar, expandir-se e tomar consciência de si mesmo.
AN02FREV001/REV 4.0
47
Trabalho prático
1 Em nosso trabalho de desenvolvimento prático, iremos desenvolver um

minimapa de sua atual carreira. Veja a seguir alguns quadros, coloque neles suas
experiências, qualidades e desejos profissionais e pessoais e os analise traçando
um paralelo em três linhas: há tempos, atualmente e no futuro.
Descreva abaixo suas qualidades pessoais
Descreva suas experiências de trabalho
AN02FREV001/REV 4.0
48
Relacione no quadro abaixo seus sonhos
Para que possamos transformar sonhos em metas precisamos estabelecer

prazos. Lembre-se disso!!!
AN02FREV001/REV 4.0
49
Quais ações você está fazendo para transformar sonhos em metas? O que
ainda pode ser realizado?
Lembre-se: Estratégias são caminhos que precisamos traçar e percorrer para

chegarmos aos objetivos e metas preestabelecidos.
AN02FREV001/REV 4.0
50
FIGURA 29 - PROFISSIONAL DE VENDAS
1.9 A IMPORTÂNCIA DO PROFISSIONAL DE VENDAS
A profissão de vendas é uma das mais antigas do mundo. Desde a

existência do homem estamos sempre vendendo algum bem ou serviço a alguém.
Vender é tão ou mais importante do que produzir, inventar ou criar produtos e
serviços. É uma profissão que envolve o domínio e a utilização de uma série de
princípios. Há diversos estilos de vendas pessoais, alguns bastante consistentes em
relação ao conceito de Marketing e outros que fogem totalmente desse conceito.
Houve o tempo em que a profissão de vendedor exigia pouco em função da
escassez de recursos, monopólios e ausência de formas eficientes de distribuição
dos produtos que temos hoje. Este panorama acarretava o aparecimento de
“paraquedistas”, pessoas que, por falta de opção, tentavam atuar como vendedores.
Hoje é diferente, o mercado exige o “profissional”. O desenvolvimento pessoal e
profissional, assim como a sobrevivência, depende da constante habilidade do
vendedor de se motivar, informar e reciclar. Vendas é uma especialidade que exige
grande capacidade de negociação, visão estratégica, ambição, formação e “amor”
pelo trabalho.
AN02FREV001/REV 4.0
51
Neste aspecto, o treinamento é fundamental para colaborar na capacitação
do profissional de vendas através de troca de informações, experiências e ideias, na
expectativa de um aprendizado mútuo e fornecendo subsídios pertinentes à postura
adequada do vendedor, bem como técnicas utilizadas no ato da venda.
Segue abaixo um conjunto de qualidades que formam um vendedor:
 Proatividade;
 Qualificação;
 Bom relacionamento interpessoal;
 Simpatia e cordialiade;
 Comunicação;
 Paciência;
 Ser persistente, nunca insistente;
 Buscar a produtividade e prezar pela qualidade;
 Desenvolver parcerias;
 Zelar pela autoestima;
 Promover informação;
 Realizar um bom atendimento a clientes;
 Buscar a realização de metas;
 Promover informação;
 Realizar um bom atendimento a clientes.
A postura e a apresentação do vendedor vão pesar na decisão final do

cliente. Não se deve invadir o espaço do consumidor, mas é importante mostrar
serviço e estar sempre disposto a ajudar. Tratar o cliente pelo nome, saber o que ele
quer e oferecer outras possibilidades de compra são pontos que devem ser
observados. Uma pós-venda bem feita também é importante, pois pode assegurar
uma futura compra.
É preciso que ele conheça profundamente o produto/serviço que está sendo
oferecido. Saber suas especificações, uso, aplicações e benefícios, assim como seus
pontos fracos, é fundamental. Deve-se saber que preço nem sempre é tudo, alguém
AN02FREV001/REV 4.0
52
sempre vai ter um preço melhor do que o seu, você deve usar de todo seu talento
para encantar o cliente e, o mais importante: tem que ter carisma com o cliente.
FIGURA 30 - BOM ATENDIMENTO
1.10 A IMPORTÂNCIA DE UM BOM ATENDIMENTO
Atualmente, é fundamental prestar um bom atendimento aos clientes para se

manter no mercado. É importante tanto para as empresas, como para os vendedores.
Desta forma, chegamos à conclusão que conquistar e manter clientes não é fácil, é
preciso muita dedicação, estudos e pesquisas dos clientes e dos potenciais clientes. É
imprescindível salientar que um cliente satisfeito conta sobre a empresa e o produto
para apenas duas pessoas, já o insatisfeito conta para cerca de dez.
Segundo pesquisas realizadas pelas entidades ligadas ao comércio, em todo
o Brasil, 68% dos clientes não voltam a comprar determinado produto ou usufruir
AN02FREV001/REV 4.0
53
determinado serviço por conta da péssima qualidade do atendimento. Vejam, 68% é
um número absurdo e deve ser combatido pelos bons vendedores. Esse número
não pode ser algo aceitável.
Os vendedores não devem ser vendedores por acaso. Eles devem ver a
venda como missão e devem levá-la muito a sério. Trabalhar com vendas não é
brincadeira. Não podemos ser amadores nos dias de hoje, pois esses estão com os
dias contados. Existem quatro princípios básicos para ser um vendedor de sucesso,
são eles: gostar de gente; sentir-se feliz em criar relacionamentos; ser criativo;
e trabalhar duro.
Se você tem esses quatro princípios, 50% do seu sucesso como vendedor
está garantido. O resto é apenas fazer a “lição de casa” corretamente. Para isso, é
preciso investir em estudo, treinamento, leitura e conversas com vendedores mais
experientes.
O vendedor de sucesso nunca pensa que já sabe tudo. Todos os dias, em

todas as conversas, ele pode aprender algo novo, ou ratificar os
conhecimentos já adquiridos. Vendedor bom é vendedor que aprende sempre!
Portanto, os vendedores do novo século são pessoas visionárias, que

buscam superar as expectativas dos seus clientes e prestam um serviço decente,
sem pensar única e exclusivamente nas comissões do final do mês. Ser vendedor é
ser um servidor. E como já dizia Martin Luther King: “Quem não vive para servir, não
serve para viver.”
AN02FREV001/REV 4.0
54
FIGURA 31 - PRÓPRIO NEGÓCIO
1.11 EMPREENDEDORISMO – CONHECENDO E DESENVOLVENDO SEU

PRÓPRIO NEGÓCIO
Atualmente, o cenário sofreu muitas alterações; e para sermos competitivos

precisamos agregar às nossas carreiras as técnicas de empreendedorismo e gestão
de negócios. A existência de pessoas empreendedoras é o requisito básico para o
surgimento de qualquer ramo de iniciativa empresarial. Todas as relações humanas
surgem pela motivação de pessoas com espírito empreendedor. A criação de novas
empresas, a introdução de inovações nas empresas já existentes e mesmo a
dinamização de uma instituição depende da forma empreendedora das pessoas.
AN02FREV001/REV 4.0
55
Empreendedor é o termo utilizado para qualificar, ou especificar,
principalmente, aquele indivíduo que detém uma forma especial, inovadora,
de se dedicar às atividades de organização, administração, execução;
principalmente na geração de riquezas, na transformação de conhecimentos
e bens em novos produtos – mercadorias ou serviços; gerando um novo
método com o seu próprio conhecimento. É o profissional inovador que
modifica, com sua forma de agir, qualquer área do conhecimento humano.
Também é utilizado – no cenário econômico – para designar o fundador de
uma empresa ou entidade, aquele que construiu tudo a duras custas, criando
o que ainda não existia.
Os estudos revelam que as regiões que mais se desenvolveram são aquelas

onde se concentram uma maior quantidade de empreendedores. O potencial e as
habilidades empreendedoras estão latentes em algumas pessoas que manifestam
interesse em empreender, quer seja através da criação de uma nova empresa
própria, ou mesmo empreendendo inovações e novos negócios para as empresas
em que trabalham. A contribuição ao desenvolvimento econômico e social é dada
pelos empreendedores na medida em que criam empregos, geram impostos,
fortalecem a concorrência, inovam e produzem riquezas. Por isso são chamados de
agentes de desenvolvimento e de mudança.
O empreendedor deve estar motivado pela autorrealização, desejo de
assumir responsabilidades, independência e novos desafios. O empreendedor
considera irresistível ter esta postura pessoal, estando sempre buscando novas
ideias, seguidas sempre da ação. As realizações em sua totalidade constroem a
ação empreendedora para as pessoas com capacidade de agir, de tomar decisões
para que seus sonhos, visões e projetos transformem-se em realidade, utilizam-se
da própria capacidade de combinar recursos produtivos – capitais, matéria-prima e
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56
trabalho – para realização de obras, fabricando seus produtos e prestando serviços
destinados a satisfazer necessidades de pessoas.
Para que tenhamos uma melhor compreensão das características e do
comportamento empreendedor veja os dez mandamentos para empreender com
sucesso:
1. Ter ideias e colocá-las em prática;
2. Aceitar desafios;
3. Gostar do que faz;
4. Buscar identificação com o trabalho;
5. Ser produtivo e sustentável;
6. Não temer o fracasso;
7. Ser um gestor do autoconhecimento;
8. Gerenciar com as pessoas;
9. Acreditar no seu potencial;
10. Buscar cativar as pessoas, nunca as vendas!!
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57
FIGURA 32 - DESAFIOS EMPRESARIAIS DO NOVO MILÊNIO
1.11.1 Intraempreendedorismo
O intraempreendedorismo é a versão em português do termo francês

intrapreneur, que significa empreendedor interno. O conceito foi estabelecido há
duas décadas, mas as empresas não estavam dispostas a dar aos empregados a
liberdade para criar e, consequentemente, errar e oferecer-lhes um orçamento para
financiar inovação, além do mais não queriam arcar com os custos dos erros que
inevitavelmente acontecem no percurso. Hoje esse conceito já está muito difundido
e valorizado nas organizações.
O intraempreendedorismo é um sistema revolucionário para acelerar as
inovações dentro de grandes empresas, através do uso melhor dos seus talentos
empreendedores. É um sistema que oferece uma maneira saudável para se reagir
aos desafios empresariais do novo milênio. A grande concorrência existente hoje
está demonstrando, tanto no país quanto no exterior, que se as empresas não se
prepararem para renovação, perderão competitividade. O desafio é conseguir
desenvolver os colaboradores, dando-lhes a oportunidade de fazer com que suas
ideias se realizem.
O empreendedorismo nas organizações é baseado em uma administração
empreendedora, onde a organização deve ser receptiva à inovação e enxergar a
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58
mudança como uma oportunidade e não uma ameaça e que requer práticas
específicas, pertinentes à estrutura organizacional, à provisão de pessoal e
gerência, e à remuneração, incentivos e recompensas.
Uma das grandes diferenças entre o empreendedor e as outras pessoas que
trabalham em organizações é que ele define o objeto que vai determinar seu próprio
futuro e com frequência é considerado uma pessoa que sabe identificar as
oportunidades de negócios, os nichos de mercado e que sabe se organizar para
progredir. O empreendedor é proativo, inovador, é motivado pela liberdade de ação;
ele arregaça as mangas, colabora no trabalho dos outros.
FIGURA 33 - EMPREENDEDORA
O empreendedor tem mais faro para os negócios que para habilidades

gerenciais ou políticas. Ele tem como centro de interesse, principalmente, a
tecnologia e o mercado; o erro e o fracasso são ocasiões para aprender alguma
coisa. Ele segue a própria visão, toma suas próprias decisões e privilegia a ação em
relação à discussão e, se o sistema não o satisfaz, ele o rejeita para construir o seu.
O intraempreendedor é motivado tanto pela liberdade de ação quanto pelo
acesso aos recursos organizacionais. Ele é motivado, mas sensível às
recompensas organizacionais; quanto às atividades, ele pode delegá-las, mas
também coloca a mão na massa quando necessário; quanto à competência, ele é
parecido com o empreendedor, mas utiliza certa habilidade política. Ele se
interessa por tudo que acontece dentro e fora da empresa e compreende as
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necessidades do mercado, dissimula os projetos de risco para não macular a
imagem de qualidade e da empresa.
Quanto às decisões, ele é mestre na arte de convencer os outros da boa
fundamentação da sua visão; ele é orientado para a ação, mas pronto para o
compromisso. E, finalmente, ele acomoda-se ao sistema ou o leva ao curto-circuito
sem o abandonar. Para os especialistas ouvidos pelo site Empregos.com, o
intraempreendedor é um profissional que apresenta características que o faz
diferente dos demais: ele tem atitude de dono na empresa, olhando não apenas para
o seu departamento, mas para a companhia como um todo; ele tem paixão pelo que
faz, pelo seu trabalho e pela empresa onde trabalha, incluindo acreditar no negócio
e ter a sensação de que a experiência está valendo à pena.
Ele tem habilidade de implantar projetos com começo, meio e fim; é
persistente, sabendo que faz de tudo para que o negócio dê certo e dissemina a
ideia para os outros colaboradores, atuando como líder da equipe e encorajando-os
a continuar; tem prazer em ensinar aos outros o que sabe, gerando efeito cascata e
formando mais executivos empreendedores, pois é quase impossível uma empresa
funcionar com apenas um empreendedor. O intraempreendedor, assim como o
empreendedor, também é proativo e se antecipa ao futuro; possui a capacidade de
ver na crise uma oportunidade de crescimento e aprendizado e, ainda, se excede
aos limites, vai além do preestabelecido e realmente faz acontecer.
FIGURA 34 - EMPREENDEDORES NO BRASIL
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60
1.11.2 Empreendedorismo no Brasil
No Brasil, o empreendedorismo começou a ganhar força na década de 1990,

durante a abertura da economia. A entrada de produtos importados ajudou a controlar
os preços, uma condição importante para o país voltar a crescer, mas que trouxe
problemas para alguns setores que não conseguiam competir com os importados,
como foi o caso dos setores de brinquedos e de confecções, por exemplo.
Para ajustar o passo com o resto do mundo, o país precisou mudar.
Empresas de todos os tamanhos e setores tiveram que se modernizar para poder
competir e voltar a crescer. O governo deu início a uma série de reformas,
controlando a inflação e ajustando a economia, em poucos anos, o País ganhou
estabilidade, planejamento e respeito. A economia voltou a crescer. Só no ano 2000,
surgiu um milhão de novos postos de trabalho. Investidores de outros países
voltaram a aplicar seu dinheiro no Brasil e as exportações aumentaram. Juntas,
essas empresas empregam cerca de 40 milhões de trabalhadores.
As habilidades requeridas de um empreendedor podem ser classificadas em
três áreas:
 Técnicas: envolve saber escrever, ouvir as pessoas e captar

informações, ser organizado, saber liderar e trabalhar em equipe;
 Gerenciais: inclui as áreas envolvidas na criação e gerenciamento da

empresa (marketing, administração, finanças, operacional, produção,
tomada de decisão, planejamento e controle);
 Características pessoais: ser disciplinado, assumir riscos, ser inovador,

ter ousadia, persistente, visionário, ter iniciativa, coragem, humildade e
principalmente ter paixão pelo que faz.
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61
TABELA 1 - CARACTERÍSTICAS DOS GERENTES, EMPREENDEDORES E DOS
INTRAEMPREENDEDORES
Características Gerente Empreendedor Intraempreendedor
Liberdade de Liberdade de ação e

Motivação Poder ação, recompensa
automotivação organizacional
Arregaça as
Delega a sua
Atividades mangas, colabora Delega, mas colabora
autoridade
com os outros
Administração, Negócios, Empreendedor com mais

Competência
política gerência e política habilidade política
Acontecimentos
Tecnologia e Dentro e fora da empresa,
Interesses internos da
mercado mercado
empresa
Aprendizagem Erros são evitados, mas

Erros Evitar erros
com erros aprende-se com eles
Interage do Visão e decisão

Decisões assunto para própria, ação Fundamentação
depois delegar versus discussão
Se o sistema não
Burocracia o Acomoda-se ou provoca
Sistema o satisfaz,
satisfaz curto-circuito
constrói o seu
Relações Hierarquia Negociação Hierarquia “amiga”
FONTE: autor.
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62
1.12 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na

realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre em uma
forma de atuar no mercado. Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de
tudo traçar uma definição do que são estes mercados. A empresa conseguirá vender
seus produtos aos consumidores, de acordo com alguns requisitos básicos:
 Deve existir alguma pessoa com necessidade que seja satisfeita com a
compra do produto;
 A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto; e
 Disponibilidade para efetuar a compra.
FIGURA 35 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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63
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta
mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os
fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a
segmentação: o segmento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e
estável.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um
dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de
marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o
mercado de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus
mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações
segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem
produtos melhores – sob medida – para esse segmento que seus concorrentes, pois
é uma estratégia mais eficiente em um mundo competitivo onde vivemos.
Mas, antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores, é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o
grande desafio para os profissionais de marketing. Antes mesmo que uma empresa
possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve
entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto.
Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em um
mercado, portanto, existem diferenças reais entre as preferências de produtos. Logo,
as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos.
Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é
segmentação de mercado? Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado
é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham
semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de
compra. Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos,
localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim, os mercados podem
ser segmentados de várias maneiras.
Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer
suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às
necessidades específicas daquele segmento. Agora, quando se trata de desenvolver
um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com
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64
diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a
segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos
que se aproximem mais à satisfação das necessidades de seus consumidores.
Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens. Poderá
fazer melhores trabalhos frente à concorrência, dedicando-se a fatias de mercado
que tenham melhores condições de atender. Para tanto, é necessário estimar o
tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e as respectivas
participações, e o potencial de crescimento deste mercado. Em seguida, é preciso
separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser
atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao
mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta divisão pode ocorrer segundo
critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais.
Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o
tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e
recursos da empresa. Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem
atendidos – o mercado-alvo, ou target – que serão objeto de estudos, planos e
ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do
consumidor em relação aos concorrentes.
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma
empresa. Conforme Kotler (1998), as empresas podem adotar cinco níveis:
marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e
marketing individual. É importante para as empresas definir segmentos específicos
para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois, desta maneira,
a empresa ganhará vantagem competitiva.
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1.12.1 Níveis que podem ser adotados pelas empresas
1.12.1.1 Marketing de massa
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de

um produto para todos os compradores. A vantagem do marketing de massa é que
cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens
maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a
Coca-Cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.
1.12.1.2 Marketing de segmento
Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande

grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus
desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra.
As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um
mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os
consumidores são muito similares em desejos e necessidades, mas não são iguais.
O marketing de segmento não é tão preciso quanto o marketing
individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.
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1.12.1.3 Marketing de nicho
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente

pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSON,
2001).
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam
nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos.
Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem
bem melhor as necessidades de seus consumidores.
O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da
empresa.
1.12.1.4 Marketing local
É o marketing voltado para as características regionais e locais dos

consumidores, com programas e produtos preparados sob medida, conforme a
necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.
1.12.1.5 Marketing individual
É o processo de direcionamento a consumidores individuais, onde buscamos

personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido
que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou
marketing um a um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é
uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais
responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. Um exemplo é a
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67
compra pela Internet, na qual o consumidor escolhe quais itens, por exemplo, quer
no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer, assim assume mais
responsabilidade pelo processo de decisão de marketing.
Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e
a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como
aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização
nos mercados; pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados à
individualização e personalização.
1.12.2 Algumas vantagens da segmentação de mercado
 A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar

nos seus esforços para entender melhor os consumidores;
 Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que
a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado
para as necessidades específicas do mercado;
 A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o
mercado potencial para os seus produtos;
 Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos
concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições
competitivas;
 Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing
customizado para necessidades específicas aumenta a probabilidade de
efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado;
 Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os
seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências
avaliadas;
 Definir um mercado permite que uma empresa identifique
oportunidades.
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68
1.12.2.1 Tipos de segmentação de mercado
 Segmentação geográfica: É aquela que propõe dividir o mercado em

unidades geográficas diferentes. A empresa pode operar em uma, algumas ou todas
as regiões, mas sempre observando as diferenças de cada uma delas. Operando de
maneira distinta.
 Segmentação demográfica: É dividir o mercado baseado em idade,

sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação
educacional, religião, raça e nacionalidade. Este tipo de segmentação é o mais
comum em razão das preferências e taxas de uso de um produto estarem
associadas às variáveis demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas
são mais fáceis de serem identificadas e mensuradas.
 Segmentação psicográfica: Aqui os compradores são divididos em

diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e na classe
social deles:
 A classe social exerce forte influência sobre a preferência das pessoas;

 Os bens que as pessoas consomem expressam seu estilo de vida;
 A personalidade das marcas corresponde à personalidade das pessoas.
 Segmentação comportamental: Nesta, os consumidores são divididos

em grupos, tomando-se por base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um
produto.
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 Ocasiões: Os consumidores podem ser diferenciados de acordo
com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram
ou usam um produto (viagens – férias/negócios);
 Benefícios: Uma ótima forma de segmentar é classificar os

compradores de acordo com os diferentes benefícios que
buscam em um produto (pasta de dente –
branqueadora/econômica/medicinal);
 Status de usuário: Segmentar o mercado definindo usuários,

não usuários, ex-usuários, usuários em potencial (banco de
sangue);
 Taxa de uso: É segmentar em função de grupos de pequenos,

médios e grandes usuários dos produtos;
 Status de lealdade: Segmentação por padrão de lealdade ao

produto;
 Atitude: Formada por cinco grupos distintos: entusiastas,

positivas, indiferentes, negativas e hostis.
 Segmentação por benefício: Esta é estabelecida em função dos

diversos benefícios que o consumidor deseja encontrar no produto; é uma
segmentação difícil de fazer, pois um mesmo produto pode apresentar uma série de
benefícios diferentes em função do grupo pesquisado.
 Segmentação por volume: O mercado é dividido entre consumidores

de pequeno, médio e grande portes. Este tipo de segmentação é usado nas
indústrias e distribuidores para buscar seus clientes.
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70
1.12.2.2 Requisitos para uma segmentação eficaz do mercado
 Mensurabilidade – Deve-se ter um segmento que dê condições de

mensuração;
 Substancialidade – Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o

suficiente para serem atendidos;
 Acessibilidade – Os segmentos precisam ser eficientemente atingidos e

atendidos;
 Diferenciabilidade – Os segmentos devem ser conceitualmente

distinguíveis e responder diferentemente a diferentes elementos do
composto de marketing;
 Operacionalidade – Programas eficazes podem ser formulados para

atrair e atender a segmentos diversos. A classificação da segmentação deve
ser útil, para que possamos identificar o consumidor;
 Homogeneidade (similaridade) – Os consumidores de um segmento

devem ser o mais parecidos possível;
 Heterogeneidade – Os consumidores de segmentos diferentes devem

ser o mais diferentes possível.
AN02FREV001/REV 4.0
71
FIGURA 36 - PONTO DE VENDA
1.13 O PONTO DE VENDA
Com a grande diversificação do mercado e as constantes mudanças nas

formas de vendas, os conhecidos PDV, ou Pontos de Vendas, sofreram algumas
alterações, buscando sempre adaptarem-se às novas realidades do mercado e às
necessidades de seus clientes-alvo. Uma das ações mais complexas e mais
investigativas que podem ser realizadas no marketing é voltada ao ponto de venda.
Inúmeros são os elementos a serem analisados no momento de empregar projetos de
comunicação em meio a um montante de informações e elementos contidos em um
estabelecimento. Criar alternativas não é uma tarefa fácil, porém elementos podem
ser desenvolvidos e praticados separadamente para cada um dos locais em foco.
Sabemos que nenhuma outra mídia consegue alcançar de forma repetitiva a
exposição das marcas e produtos como o PDV. Este aspecto é um grande
diferencial, pois pesquisas mostram que 85% das compras são decididas dentro da
loja e que o mercado brasileiro apresenta hábitos de consumo superiores aos
índices mostrados e comparados aos demais países do mundo. Assim, verificamos
AN02FREV001/REV 4.0
72
que em levantamentos realizados junto aos pontos de venda o perfil destes
clientes/consumidores é, em sua grande maioria, formado por mulheres, casadas,
com idade variando entre 30 e 49 anos, de classe socioeconômica B, esclarecidas
(bom nível escolar), que costumam frequentar os estabelecimentos no período da
tarde, com listas de compras e sempre acompanhadas.
Características importantes dos clientes brasileiros, frente aos dos demais
países do mundo, são possuir o maior número médio de itens comprados e
permanecer no ponto de venda mais do que em qualquer outro lugar, cerca de 77
minutos em média, sendo portanto, o perfil de consumidor que mais percorre os
corredores e dependências das lojas. Por fim, este cliente costuma, em mais de 80%
dos casos, manter a fidelidade ao estabelecimento, sendo que o fator influenciador na
decisão de compra é o preço, já que o bolso do consumidor é muito difícil de enganar.
Todos estes elementos têm levado muitas organizações a redirecionarem
seus investimentos para as áreas de promoção e merchandising no PDV, pois é
fundamental um bom posicionamento do produto nas lojas, para que todo o esforço
e empenho dos projetos elaborados não sejam perdidos naqueles instantes finais,
que cada consumidor leva para decidir, se comprará seu produto ou o da
concorrência. Porém, devemos nos atentar que não só as ações de promoção e
merchandising é que influenciarão estes consumidores, uma vez que elementos
como preço competitivo conjugado com um produto de qualidade é que servirão
para incrementar os aspectos indutivos da compra.
Relacionado a isto, o ato de comprar está intrinsecamente conexo aos
fatores emocionais e sensoriais. Variados são os elementos que poderão despertar
estes fatores, como por exemplo, o emprego de determinado aroma no ponto de
venda, que poderá favorecer ou prejudicar as vendas. Existem tipos de aromas que
são influenciadores e perfeitos para cada tipo e porte de estabelecimento. Assim
sendo, podemos citar aromas como o de maçã-verde e pepino, ideais para pontos
de venda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir
os níveis de stress e claustrofobia.
Já o cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois
provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares
públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres
têm um olfato mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os
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73
idosos, com mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa,
assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre.
Como podemos ver, existem inúmeras alternativas para se trabalhar o PDV
e estas poderão ser analisadas em outros locais que possuam grande circulação de
consumidores. Um exemplo destes locais são os shoppings centers, que possuem o
menor custo por mil (CPM – cálculo utilizado para saber o custo de um lote a cada
mil) de todos os canais de mídia, pois os consumidores encontram-se a todo o
momento com propensão a realizar a compra.
Assim, podemos dizer que este tipo de PDV é bastante amplo e possui
diferentes locais para o desenvolvimento de ações estratégicas, como por exemplo,
as áreas de estacionamento, os espaços de lazer e alimentação, inúmeras vitrines,
fachadas dos prédios ou mesmo as sinalizações internas. Além destes elementos,
em um shopping center é possível trabalhar o cliente e explorar todos os canais
diretos, como pesquisas, levantamento de dados pessoais, características e
costumes, realizar um programa de feedback em tempo real, entre outros.
Outro exemplo bem atual são os PDVs Virtuais, onde o e-business atua em
três áreas básicas: serviços oferecidos aos clientes, o comércio e a colaboração
empresarial (ponto este relacionado aos sistemas de interface entre os
departamentos de uma organização). Ao contrário dos PDVs convencionais, as lojas
virtuais não precisam necessariamente ser chamativas, mas sim funcionais e que
alcancem a satisfação dos desejos de cada um dos seus clientes, ou seja, prezar
pelo serviço prestado.
Isso acaba acarretando em ações fortes e bem estruturadas, pois a rede é
muito variada e inúmeros players estão a todo o momento entrando e oferecendo
novos produtos e serviços. Os sites devem buscar sempre um plus aos serviços
tradicionais, seja no campo físico ou virtual. Com os exemplos acima, verificamos a
amplitude de um PDV, que mesmo sem um espaço físico delimitado por paredes e
elementos comuns como gôndolas e prateleiras, pode ser trabalhado de forma mais
técnica e aprimorada.
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74
FIGURA 37 - COLABORADORAS NO PONTO DE VENDA
1.13.1 Ações para o PDV
Ao iniciar um projeto de promoção e merchandising para um ponto de venda,

deve-se aparar todas as arestas que possam interferir no processo. Para isso, as
organizações deverão estar muito bem estruturadas para iniciar as operações, de
forma a conseguir monitorar as informações e as ocorrências de campo, fornecer
todo o material de apoio para o desenvolvimento dos trabalhos das suas equipes,
acompanhar e analisar todos os relatórios estatísticos e analíticos mensais,
disponibilizar pagers e linhas telefônicas (DDG 0800) exclusivas para as equipes,
manter promotores SOS para eventualidades, orientar corretamente a equipe quanto
à exposição dos produtos/materiais promocionais, bem como providenciar depósitos
para estocagem de todo material promocional envolvido no projeto.
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75
Além destes pontos, outro aspecto importante que deverá ser observado de
forma criteriosa são os profissionais que estarão envolvidos neste processo, no
caso, especificamente, os promotores. A estes profissionais cabe: verificar os
estoques, acompanhar a falta dos produtos no PDV, manter e ampliar os espaços
dos produtos nas gôndolas, confeccionar pilhas e ilhas, fazer pesquisas de preços e
ações dos concorrentes, observar o fluxo da loja e aplicar o material de
merchandising.
Com as informações nas mãos, o departamento de marketing/merchandising
das organizações poderá estar constantemente monitorando o desempenho das
ações e, principalmente, controlar os índices de resultados ao passo que estes vão
se concretizando, podendo então decidir pela continuação ou a interrupção do
programa em questão.
Analisar, avaliar, adaptar e monitorar são elementos essenciais para a

concepção de um projeto de sucesso!
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76
FIGURA 38 - O CONSUMIDOR
1.14 ENTENDENDO SEUS CLIENTES: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Compreender o comportamento do consumidor é essencial para a tomada

de decisão quando se trata de definir estratégias de marketing e vendas. Entender
os motivos que levam uma pessoa a decidir por um determinado produto ou serviço,
em vez daquele oferecido pela concorrência é uma tarefa árdua. Afinal,
consumidores podem dizer uma coisa e fazer outra, inclusive porque, no momento
da compra, pode surgir um fator que faça com que o comprador mude de ideia.
Atualmente, o consumidor desempenha diferentes papéis: usuário,
comprador e pagador. Quando ele é o usuário, pode não ter sido necessariamente a
pessoa que efetivou a compra. Por exemplo, quantas vezes você já usou as roupas,
sapatos ou o xampu que sua mãe escolheu para você motivada pela marca ou pelo
preço? Neste caso, sua mãe foi a compradora.
Foi ela quem decidiu a compra, não você. Além de decidir sobre a compra dos
suprimentos da casa e sua decoração, muitas vezes é também ela quem decide a
AN02FREV001/REV 4.0
77
compra do carro da família, o local de viagem nas férias, entre outros. Pagar por estas
compras já é outra conversa. Pode ser que sua mãe pague por tudo, sendo a chefe da
família. Em outros casos, pode ser que ela divida o pagamento com seu pai e, ainda,
pode ser que somente seu pai seja o pagador de todas as despesas da família.
Assim sendo, além de observar o comportamento do usuário de determinado
produto ou serviço, os profissionais que decidem pela estratégia de marketing de
uma organização precisam estar atentos também para aquele que efetiva a compra,
bem como para aquele que paga por ela.
1.14.1 O processo de compra
O processo de compra começa quando o consumidor reconhece uma

necessidade. Na sequência, ele procura informações sobre o produto ou serviço de
que necessita; avalia as alternativas disponíveis, ou seja, os fornecedores existentes
no mercado, decide pela compra e a efetiva e faz sua avaliação após o uso. Este
processo decisório sobre influências de diferentes naturezas pode ser uma influência
de marketing, social ou situacional.
1.14.1.1 Reconhecimento das necessidades
Quando um consumidor percebe que tem uma necessidade, ele tem

também um impulso interior para atendê-la ou não. Este impulso é a motivação.
Assim, é importante saber que motivação leva um consumidor a adquirir ou deixar
de adquirir o produto ou serviço de sua empresa ou, ainda, saber por que o
consumidor prefere aquilo que seu concorrente oferece. Uma teoria muito conhecida
sobre a motivação é a de Maslow.
Em seus estudos ele definiu a hierarquia das necessidades e explicou sua
influência na tomada de decisão das pessoas. O resumo destas necessidades foi
compilado na figura conhecida como a “pirâmide de Maslow”, que auxilia o
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78
profissional de marketing e vendas a entender como produtos e serviços podem ser
úteis à satisfação das necessidades das pessoas.
Maslow concluiu que em primeiro lugar a pessoa buscará atender às suas
necessidades básicas de vida e que estão em um conjunto que ele chamou de
“necessidades fisiológicas”, ou seja, a busca por alimento, vestuário, abrigo, por
exemplo.
TABELA 2 - PIRÂMIDE DE MASLOW
FONTE: ARQUIVO DO PORTAL EDUCAÇÃO LTDA
Uma vez atendidas estas necessidades, ela se sentirá motivada a zelar pela
sua segurança pessoal, a de sua família, de seu patrimônio e assim por diante.
Vencidas estas etapas, a pessoa terá então interesse e motivação para atender às
suas necessidades sociais e buscará ser amada. Na sequência, virá o atendimento
às necessidades de estima, ligadas ao reconhecimento e a busca pelo status. Por
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79
fim, após todas as etapas anteriores cumpridas, desejará então se autorrealizar por
meio do desenvolvimento pessoal e da conquista.
Uma vez reconhecida a necessidade, o consumidor buscará informações a
respeito das diferentes maneiras de satisfazê-las. Aqui, é importante lembrar que é
possível que, por diferentes motivos, a pessoa resolva não satisfazer sua
necessidade naquele momento, adiando-a até o momento mais oportuno. Isso
ocorre no caso da falta de poder aquisitivo ou de tempo.
Conhecer o consumidor é importante inclusive para ajudá-lo a resolver estes
impeditivos, facilitando a forma de pagamento ou entregando em casa. Vendas pela
Internet cujas entregas são feitas por parceiros em logística é uma boa saída para
pessoas sem tempo de ir à loja fazer suas escolhas.
Churchil e Peter (2000) apresentam algumas fontes onde o consumidor
busca informações:
 Fontes internas: a própria pessoa tem em sua memória informações

que a auxiliam a satisfazer sua necessidade, seja porque já fez isso antes ou porque
se lembra de alguém que já tenha passado pela mesma experiência. Compras
rotineiras como aquelas de suprimentos para a casa se encaixam neste caso.
Serviços como aqueles oferecidos por salões de beleza, alfaiates, dentistas,
advogados também entram neste exemplo já que dependem da confiabilidade que
inspiram no consumidor. Experiências anteriores bem sucedidas o levam a voltar
sempre ao mesmo fornecedor.
 Fontes de grupos: neste caso, o consumidor consulta outras pessoas

buscando referências. Aqui é importante saber que a figura do “formador de opinião”
é fundamental para influenciar a tomada de decisão de compra. Para ser aceito por
um grupo, o jovem se baseia naquilo que seus amigos vestem, calçam, lugares que
frequentam, etc.
 Fontes de marketing ou fontes comerciais: estas fontes são aquelas

oferecidas pelas próprias empresas, por exemplo, a embalagem do produto, a
campanha publicitária, os vendedores, o site, etc.
AN02FREV001/REV 4.0
80
 Fontes públicas: são aquelas independentes da empresa fornecedora,
por exemplo, o Instituto de Defesa do Consumidor. A mídia de massa pode ser
também uma fonte pública de consulta do consumidor para obtenção de
informações.
 Fontes de experimentação: proporcionam ao consumidor a

degustação do produto ou utilização do serviço em caráter experimental. Amostras
grátis, test-drive de veículos, utilização de um serviço em telefonia por 30 dias
gratuitamente são exemplos destas fontes oferecidas pela empresa fabricante ou
fornecedora do serviço. O inconveniente, neste caso, é que o consumidor precisa se
deslocar para o local do consumo a menos que a empresa envie para sua residência
uma mala-direta proporcionando a experimentação.
1.14.1.2 Avaliação das alternativas
Uma vez de posse de informações, o consumidor considera as alternativas

de fornecimento do produto ou serviço levando em conta características que para
ele são determinantes na escolha. Ao avaliar diferentes faculdades onde fazer um
curso de pós-graduação, o aluno pode julgar que a reputação da instituição de
ensino é fundamental para decidir sua escolha.
Neste caso, é possível que o preço da mensalidade seja um impeditivo,
mas ainda sim, é possível que ele opte por uma instituição que cobre mais se,
além de uma boa reputação, oferecer também o ensino a distância. Neste caso, o
aluno se sentiria mais confortável assistindo às aulas em local próximo à sua
residência ou em sua cidade, caso não possa deslocar-se até o prédio onde o
curso presencial é oferecido.
Este é um exemplo do valor que é gerado por um produto ou serviço.
Lembra-se que falamos em valor quando abordamos o conceito de marketing?
AN02FREV001/REV 4.0
81
Veja a seguir alguns atributos que podem ser percebidos como valor
gerado:
 Câmeras fotográficas: ajuste, velocidade, tamanho, ser também uma

filmadora e preço;
 Hotéis: localização, limpeza, ambiente, preço da diária;
 Pneus: segurança, vida útil, preço.
1.14.1.3 A decisão de compra
Aparentemente, nesta etapa o consumidor está no ponto de comprar, pois já

resolveu sobre como atender à sua necessidade ou desejo, obteve informações a
respeito do produto ou serviço e sobre os fornecedores disponíveis no mercado, já
se sentiu atraído por determinado valor que este ou aquele produto oferece e,
finalmente, pode se dirigir ao local de compra e efetivá-lo. Contudo, ainda é possível
que, no último instante, alguma influência faça com que mude de ideia. Como esta é
uma ocorrência frequente, é importante que os profissionais de marketing estejam
atentos aos movimentos dos consumidores e do mercado.
1.14.1.4 Avaliação do pós-compra
Depois de comprar e experimentar o produto ou o serviço, o consumidor faz

uma avaliação formal ou informal e, em geral, faz comentários com pessoas de seu
convívio. Esta fase é decisiva para os profissionais de marketing, afinal, é neste
momento que o consumidor confirmará sua preferência pela marca e passará
impressões positivas para outras pessoas ou, ao contrário, terá impressões
negativas influenciando as pessoas ao seu redor.
AN02FREV001/REV 4.0
82
Com frequência, o consumidor se questiona se tomou a decisão mais
acertada. Churchil e Peter (2000), afirmam que, em geral, isto ocorre no caso de
compra de itens mais caros como automóveis e imóveis, por exemplo, ou então
compras difíceis de desfazer. Estes autores chamam este processo de “remorso do
comprador” ou de “dissonância cognitiva”, expressão usada pelos psicólogos para
definir as dúvidas sobre a escolha feita.
Geralmente estes consumidores buscam confirmação de outras pessoas
para se sentirem confortadas em relação à decisão tomada. Neste momento, a
atuação do profissional de marketing é fundamental, auxiliando o consumidor por
meio do envio de uma carta ou de um telefonema para confirmar a decisão tomada.
Os consumidores se baseiam também no valor percebido em relação ao
produto ou serviço adquirido. Após a compra, ao perceber que receberam um alto
valor proporcionado pelos benefícios do produto ou serviço, ficarão satisfeitos, se
mostrarão leais à marca e vão iniciar ou manter um relacionamento de longo prazo.
1.14.1.5 O processo de tomada de decisão
Observa-se que nem todos os consumidores seguem o processo de compra

descrito há pouco, isto se dá, em parte, pela importância da compra, sua frequência,
o preço associado, muitas opções de marcas disponíveis no mercado ou
complexidade do produto ou serviço. Ou seja, o consumidor reflete muito mais para
escolher um curso de pós-graduação do que para comprar pão.
Na sequência, vamos conhecer os diferentes tipos de tomada de decisão
que demandam a atenção do consumidor: decisões rotineiras, limitadas e
extensivas.
 Decisões rotineiras: Trata-se das decisões tomadas diariamente, sobre

aquisição de produtos ou serviços conhecidos e de baixo custo. Neste caso, o
consumidor compara as marcas disponíveis no mercado, abastece no posto de
costume ou recorre à pizzaria que já conhece. Poucos consumidores estão
dispostos a ir a mais de um supermercado para comprar frutas e legumes a um
AN02FREV001/REV 4.0
83
preço melhor ou, então, a percorrer os postos de combustível do bairro para
encontrar melhor preço da gasolina ou álcool. Nestes casos, o consumidor opta em
função do benefício oferecido pelo local, por exemplo, um supermercado que seja
próximo de sua residência, tenha estacionamento coberto e caixa eletrônico.
 Decisões limitadas: Este grupo de decisões se refere aos artigos como

vestuário ou calçados, por exemplo. O consumidor recorre a diferentes fontes de
informação, como amigos, catálogos, propagandas e o preço antes de se decidir.
Sem dúvida, os atributos do local para efetivar a compra fazem diferença. Ter que
estacionar na rua ou dentro do shopping pode ser um critério de decisão de compra.
 Decisões extensivas: são tomadas no caso de produtos mais caros e

de compras difíceis de serem desfeitas como automóveis, imóveis, seguros. É bem
maior a variedade de fontes de informação e requer um alto investimento de tempo e
esforço. Neste caso, os profissionais de marketing que atuam em segmentos de
mercado atendendo a este tipo de decisão podem facilitar a procura do consumidor
colocando as informações necessárias no material de propaganda e formando da
melhor maneira possível os vendedores.
1.14.1.6 Fatores que influenciam na decisão de compra
Após conhecer o processo de tomada de decisão de compra e os diferentes

tipos de decisão que o consumidor pode tomar, vamos entender quais são os fatores
que o influenciam a se decidir por um determinado produto ou serviço. Kotler (2002)
apresenta quatro grupos de fatores que determinam a decisão de compra do
consumidor: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
 Fatores culturais: formados pelos valores, percepções e preferências

de uma pessoa adquiridos durante sua formação em família e em contato com
diferentes instituições como escolas, clubes, associações, etc. Estão incluídos neste
grupo fatores como a nacionalidade do indivíduo, sua religião, o grupo racial a que
AN02FREV001/REV 4.0
84
pertence; as diferentes localidades onde residiu. Pessoas que tenham sido criadas
em um ambiente em que existe o contato com expressões artísticas estão mais
propensas a se interessarem por livros e pela arte em geral manifestada por meio de
shows e exposições, por exemplo.
A classe social a que o indivíduo pertence também exerce influência sobre a

decisão do consumidor. Lembre-se que classe social não reflete apenas a renda,
mas outros fatores como nível educacional, área residencial, orientações de valor e
sua profissão. É importante que o profissional de marketing compreenda que as
pessoas de uma determinada classe têm comportamentos semelhantes e que
diferem de pessoas de outra classe social.
Assim, suas preferências por marcas, produtos e serviços tendem a ser as
mesmas. Este é um critério determinante para a determinação do segmento em
que a empresa vai atuar, definindo o público-alvo e consequentemente, sua
estratégia de marketing.
 Fatores sociais: são os grupos de referência, a família, e se manifestam

por meio da posição social do consumidor. O que são grupos de referência? São
aqueles que influenciam de alguma maneira nosso comportamento, atitudes, estilo
de vida e nosso autoconceito. Quando esta influência é direta, são chamados
“grupos de afinidade”. São nossos pais e amigos e colegas de trabalho, entre outros.
E o que dizer sobre a influência exercida por grupos dos quais queremos
pertencer? Não é verdade que, neste caso, adotamos comportamentos e atitudes
para sermos aceitos? Estamos falando dos “grupos de aspiração”. É o caso do
jovem que deseja jogar futebol em um grande time. Neste caso, ele se aproxima do
clube, procura treinar junto, compra camisetas, enfim, adota um comportamento que
permita realizar seu sonho.
Existem também os “grupos de dissociação”. São aqueles dos quais
procuramos nos afastar por não compartilharmos os pensamentos, a ideologia, os
hábitos. Já ouvimos falar dos “formadores de opinião”. São aquelas pessoas
envolvidas com a transmissão de informações sobre determinado produto ou
serviço. Verifica-se que a família é, sem dúvida, o grupo que exerce mais influência
sobre nosso comportamento.
AN02FREV001/REV 4.0
85
As empresas procuram identificar os grupos que influenciam seu público-alvo
e o nível em que se dá esta influência. Assim, podem criar um composto de marketing
(lembram-se dos 4 Ps?) direcionado para este público. No caso da família, as
empresas estão interessadas em saber os papéis de influência do marido, da esposa
e, é claro, dos filhos. Sabemos que especialmente as crianças exercem grande
influência no estilo de vida de seus pais. E é para esta influência que o profissional de
marketing deve estar atento.
 Fatores pessoais: Para cada momento da vida temos necessidades e

desejos diferenciados. Influenciam nosso comportamento e nossas atitudes
questões como:
 Idade e estágio em que nos encontramos no ciclo de vida: o

comportamento de uma pessoa muda de acordo com o ciclo de vida em que
se encontra – um jovem que vive ou não com sua família, recém-casados,
sem ou com filhos, casais maduros com ou sem filhos, pessoas divorciadas
com ou sem família sob sua guarda, pessoas viúvas;
 Ocupação: atividade profissional exercida ou aposentadoria com ou sem

atividade profissional;
 Condição econômica: trata-se da renda disponível, patrimônio, dívidas,

condições de crédito, atitudes em relação à administração de sua renda;
 Estilo de vida: representa seu padrão de vida, é a pessoa interagindo

com o ambiente. São os consumidores que usam com alta assiduidade os
computadores, seja para trabalho ou para lazer; aqueles que frequentam
constantemente bares noturnos, restaurantes, que praticam esportes; que
viajam para o exterior com regularidade, etc;
 Personalidade e autoconceito: são os traços de uma pessoa com

autoconfiança, domínio, autonomia, sociabilidade, etc. Esta é uma variável
AN02FREV001/REV 4.0
86
importante no conhecimento do consumidor e determinante para as decisões
das empresas quando definem o composto de marketing.
 Fatores psicológicos: estão relacionados à motivação do consumidor e

que o levam a agir para suprir necessidades ou desejos. Falamos anteriormente da
“pirâmide das necessidades de Maslow”, lembram-se? Para Maslow (2008), as
pessoas são motivadas a agir para atender a necessidades em ocasiões
específicas. Além dele, outros dois pesquisadores abordaram este tema: Freud e
Herzberg.
Freud assumiu que as pessoas não podem entender plenamente suas
motivações. Para ele, estas motivações estão no inconsciente de cada um. Assim,
os pesquisadores contratados pelas empresas entrevistam em profundidade
dezenas de consumidores até chegar a uma conclusão a respeito daquilo que os
motiva a decidirem sua compra.
A partir daí, são definidos os apelos a serem utilizados para os produtos ou
serviços a serem oferecidos pelas empresas aos seus consumidores. O uísque, por
exemplo, pode ser apresentado com o apelo do status e da posição social. Herzberg
desenvolveu uma teoria de motivação baseada em fatores satisfatórios e
insatisfatórios. Segundo ele, não é suficiente a presença de fatores que tragam
satisfação para a pessoa.
FIGURA 39 - CLIENTE
AN02FREV001/REV 4.0
87
FONTE: Arquivo Portal Educação.
É preciso ainda que fatores de insatisfação estejam ausentes. Imagine que

você decide pela compra de um eletrodoméstico após ter feito todas as pesquisas
de preço e ter consultado as pessoas que, para você, são referência. Você está
satisfeito com sua escolha e tem certeza de que toma a melhor decisão. Contudo,
ao receber o produto em casa, percebe que o certificado de garantia não veio junto e
que, para obtê-lo, precisa entrar em contato com o Serviço de Atendimento ao
Consumidor da empresa.
Este elemento de insatisfação é suficiente para tirar todo o brilho da sua
compra e fazer com que se lembre desta experiência negativa por um bom tempo.
Além disso, vai comentar o fato com as pessoas que conhece gerando uma onda de
impressões negativas a respeito da loja que vendeu o produto.
PARA REFLETIR
Quem toma as decisões de compra (rotineiras, limitadas e extensivas) em sua casa?

Sempre foi a mesma pessoa ou houve uma mudança conforme sua família foi
passando por diferentes fases? Se mudou, o que causou esta mudança e que
influência teve sobre os hábitos de compra da casa?
AN02FREV001/REV 4.0
88
FIGURA 40 - EQUIPE MOTIVADA
FONTE: Arquivo Portal Educação.
1.15 MOTIVAÇÃO DE EQUIPES
Ter colaboradores motivados e produtivos é o grande desafio de muitas

empresas no atual mercado. Desenvolver estratégias direcionadas às pessoas,
buscando gerar entusiasmo e alegria em trabalhar tem sido uma técnica muito
comum e representado para algumas empresas o sucesso nos negócios. Para que
possamos dar continuidade aos nossos estudos e analisar os aspectos
motivacionais das equipes, é preciso que tenhamos o conhecimento de dois
elementos básicos e que estão inseridos no dia a dia das pessoas no trabalho:
 Motivação; e
 Automotivação.
AN02FREV001/REV 4.0
89
Podemos dizer que a motivação das pessoas está ligada a um conjunto de
elementos que interagem em um mesmo ambiente e acabam gerando estímulos
pessoais e/ou profissionais, que permitem ao profissional render mais no trabalho.
Fatores como o ambiente do negócio, os colegas de trabalho, os relacionamentos, o
reconhecimento pessoal e profissional e as campanhas de incentivo e gratificações,
têm um papel fundamental para estimular colaboradores a produzir mais e alcançar
melhores resultados.
No setor de vendas a motivação é um ingrediente fundamental para o
sucesso de uma equipe. Trabalhar a autoestima do grupo e mexer com o
entusiasmo das pessoas são atitudes importantes para que se tenha um bom
desempenho nas vendas. Uma das premissas motivacionais básicas a um vendedor
são seus objetivos de vida. Não só os objetivos profissionais, como metas ou
números a serem atingidos, mas principalmente os objetivos pessoais, tais como:
família, desejos pessoais, ideias e sonhos a serem realizados.
Esse deve ser o foco, sem desconcentrar no trabalho, porém pensando
sempre em promover um bom desempenho profissional, que lhe garanta segurança
e a realização de metas pessoais.
Questões propostas
AN02FREV001/REV 4.0
90
1. Defina Marketing e qual a sua importância para o mercado das
vendas?
2. Qual a importância do estudo do comportamento do consumidor?

Explique.
3. De que forma o planejamento pessoal pode influenciar no

rendimento de um profissional?
4. Qual o perfil ideal de um profissional de vendas? Explique.
5. Em sua opinião, qual a importância do processo de pós-venda?

Como ele pode ser decisivo para o faturamento das empresas?
FIM DO MÓDULO I
AN02FREV001/REV 4.0
91
Portal Educação
CURSO DE
TÉCNICAS DE VENDAS
Aluno:
AN02FREV001/REV 4.0
92
CURSO DE
TÉCNICAS DE VENDAS
MÓDULO II
AN02FREV001/REV 4.0
93
MÓDULO I
2 COMO CONSEGUIR MAIS CLIENTES E SUPERAR A CONCORRÊNCIA
A tentativa de conquistar a preferência do mercado consumidor e

significativas fatias do mercado são desafios constantes das empresas no atual
mercado. Veja neste módulo algumas estratégias adotadas pelas organizações, na
tentativa de ter consumidores fiéis.
2.1 INTRODUÇÃO
FIGURA 41 - CONSUMIDORES FIÉIS
AN02FREV001/REV 4.0
94
Conseguir captar dia a dia mais clientes é o grande objetivo das companhias
que desejam manterem-se vivas no atual mercado. Captar, trabalhar para a
manutenção de clientes e ter consumidores fiéis é o grande desafio do mercado. É
necessário possuir um diferencial para atrair a atenção do cliente. Simpatia, atenção,
cordialidade são fatores comuns a todos.
É preciso utilizar estratégias que despertem no cliente o desejo de consumir
seus produtos e dar continuidade a um atendimento personalizado para que ele se
sinta único e especial junto à sua empresa.
Muitas técnicas, treinamentos e inovações são utilizados neste setor; o
atendimento – que se tornou hoje o grande diferencial para a sobrevivência das
empresas. A razão disso é a alta concorrência e competitividade do mercado nos
dias atuais. Entre várias ofertas, o cliente precisa decidir qual comprar; e nesta etapa
ganha a empresa que obtiver a melhor estratégia, não só de captar, mas também de
fidelizar. Um cliente fiel multiplica suas vendas, indica seus produtos e se torna uma
referência positiva.
O cliente, para ser fiel, deseja muito mais que produtos de qualidade e preço
justo: deseja ser bem atendido. Todos sabem que o cliente é a alma dos negócios, e
atendê-lo bem não é só uma obrigação – é uma questão de sobrevivência.
Pesquisas feitas sobre o assunto comprovam que um cliente mal atendido irá buscar
o concorrente para suprir esta falta de atenção. Mas, antes de pensarmos em
fidelização de clientes, precisamos pensar na sua captação. E nesse momento
surge uma ação chamada PROSPECÇÃO.
AN02FREV001/REV 4.0
95
2.2 PROSPECÇÃO DE CLIENTES
FIGURA 42 - CLIENTES
Dentro do Marketing, uma das principais atividades é a venda. Seja vender

uma ideia, um produto, um serviço ou até mesmo a imagem que é percebida pelos
demais. Porém, muito mais importante do que vender é ter alguém que compre
imediatamente ou em um futuro.
Uma das primeiras etapas em vendas é identificar e qualificar os clientes
potenciais. Ter em mão dados que se transformem em informações e tragam a
visualização dos clientes já existentes e daqueles que podem vir a comprar os
produtos ou serviços ofertados pela empresa.
No passado, cabia à força de vendas, conhecer quem poderia ser um cliente
potencial, pois esta força estava em contato direto com os clientes e buscava
prospectar novos clientes de diversos modos, passando pela busca de porta em
porta e até mesmo em indicações de clientes já existentes. Atualmente, as
AN02FREV001/REV 4.0
96
empresas estão assumindo o controle na prospecção de clientes, na sua
qualificação e indicação às equipes de vendas; fazendo com que os vendedores
tenham mais tempo disponível para atender bem seus clientes, possam fazer cursos
e até mesmo ter um tempo para que possam pensar em si mesmos, evitando que
tenham que deixar de fazer algo para buscar novos consumidores.
As empresas tendem a facilitar cada vez mais a vida das equipes de vendas,
especialmente aquelas que se preocupam com seus colaboradores e sabem da
importância que eles representam, pois os vendedores são as conexões da
organização com o mercado.
Veja abaixo como as empresas podem gerar indicações de clientes:
 Examinando fontes de dados (jornais, catálogos, CD-ROM) em busca de

nomes, as empresas podem adquirir de outras empresas informações sobre
empresas e setores;
 Colocando estandes em feiras setoriais para encorajar visitas;
 Pedindo a clientes atuais nomes de clientes potenciais;
 Cultivando outras fontes de indicação, como fornecedores,
comerciantes, representantes de vendas independentes, banqueiros e
executivos de associações de comércio;
 Contatando organizações e associações às quais o cliente potencial é
afiliado;
 Engajando-se em eventos ou atividades que atraiam atenção;
 Usando o telefone, correio e a internet para encontrar clientes
potenciais;
 Fazendo visitas a empresas diversas.
Após tais ações, a empresa terá um acervo de informações extremamente

relevantes, relacionadas aos clientes, permitindo a esta um maior conhecimento dos
desejos, necessidades e poder de compra de tais pessoas. Desta forma, após o
conhecimento, a empresa irá realizar a classificação de seus prováveis
consumidores. Tal classificação será realizada sob três nomenclaturas.
AN02FREV001/REV 4.0
97
Veja a seguir cada uma das nomenclaturas:
 Clientes potenciais: são pessoas que têm interesse, desejos ou

necessidades em comprar algo, porém precisam ser trabalhadas, pois no
momento, alguma coisa pode estar faltando, tal como: disponibilidade de
tempo, poder de compra (dinheiro), etc.;
 Clientes qualificados: são pessoas que demonstraram interesse e
principalmente necessidades em comprar tal produto ou serviço oferecido.
São pessoas que estão aptas a comprar, estimuladas por uma forte
necessidade. Geralmente compram.
 Clientes não qualificados: são pessoas que não demonstraram
interesse em adquirir o produto ou serviço. Precisam ser trabalhadas e
despertadas para a compra.
FIGURA 43 - QUALIFICAÇÃO DE CLIENTES
Então, vejamos três tipos de clientes distintos: pessoas com interesse,

porém sem a atitude de compra; pessoas interessadas e com atitude de compra; e
outras, sem nenhum tipo de interesse. Para cada um desses tipos de clientes serão
AN02FREV001/REV 4.0
98
criadas estratégias de prospecção direcionadas ao seu perfil e às suas
necessidades.
 Estratégias para captação de clientes potenciais:
 Facilidades de pagamento;
 Excelência no atendimento e no relacionamento com clientes;
 Bônus e brindes;
 Descontos e campanhas promocionais;
 Visitas periódicas;
 Pós-venda;
 Ações que estimulem desejos e despertem necessidades de compra.
(propagandas, publicidades e merchandising).
 Estratégias para captação de clientes qualificados:
 Campanhas promocionais contínuas;

 Atendimento direcionado;
 Marketing de Relacionamento com clientes;
 Pós-venda;
 Estratégias para captação de clientes não qualificados à compra:
 Desenvolver campanhas informativas;

 Propagandas e ações de mídia de impacto;
 Visitas e atendimento direcionado;
 Promoção da informação aliada à utilidade do produto ou serviço;
 Identificação do produto às necessidades do cliente;
 Acompanhamento;
 Pós-venda.
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99
2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
FIGURA 44 - FIDELIZANDO CLIENTES
A estratégia de fidelização de clientes não pode estar relacionada apenas

em “programas de fidelidade”. Iniciativas de marketing, muitas vezes, são esforços
isolados de fidelização, o que não é suficiente. Toda organização deve estar
preparada para garantir os produtos, os serviços e o atendimento em todos os
canais de comunicação.
Fidelização estratégica: é o esforço de habilitar toda a empresa para

reter seus clientes ao longo do tempo.
Os programas de fidelidade são ações táticas, visando incrementar o valor

dos negócios proporcionados por cada cliente, direcionando os esforços para os
segmentos mais importantes da carteira de clientes. A fidelização deve ser um
compromisso de toda a empresa. Promover o relacionamento com seus clientes
AN02FREV001/REV 4.0
100
deve fazer parte de sua cultura e de sua missão. Reter e fidelizar clientes devem ser
encarados como fatores de sobrevivência.
Fidelizar não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em todos
os níveis, não estão preparadas para o relacionamento com seus clientes, os vê
como adversários. Sem domínio da situação, desconfiam dos clientes e geram
desentendimentos.
Por que isso ocorre?
 Os funcionários não têm acesso às informações;

 Os colaboradores não possuem autonomia para tomar decisões que
resolvam os problemas dos clientes;
 As pessoas não são motivadas a tomar decisões em favor do cliente;
 Não existe um ambiente propício para a colaboração do cliente;
 Não há comprometimento dos funcionários no relacionamento com os
clientes;
 Não há interesse dos funcionários na satisfação dos clientes.
Quantas vezes já não ouvimos respostas como “o senhor vai ter que ligar
para outro número”, “não é com o nosso departamento”, “infelizmente eu não posso
fazer nada” ou “eu sou só o gerente”?
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101
FIGURA 45 - COLABORADOR PENSANDO
Se um funcionário acredita ser “somente o gerente”, então também vê o

cliente como “somente um cliente”. Essas situações parecem absurdas, mas a
responsabilidade não é somente dos funcionários. Eles não foram treinados para ver
o cliente como a garantia de seu salário no final do mês, muito menos para recebê-lo
como influenciador direto da sobrevivência e do sucesso da empresa.
Mas os funcionários desejam fazer tudo direito e pensam que estão fazendo,
já que assim foram estabelecidas suas regras (ou nenhuma) de relacionamento com
os clientes. As empresas que receiam dar a seus funcionários autonomia de decisão
não têm confiança em sua capacidade de decidir com responsabilidade e
ponderação. Mas é nos “momentos da verdade” (qualquer momento em que um
funcionário de uma empresa entra em contato com um cliente) que o papel dos
funcionários é de extremo valor.
Eles precisam ser habilitados a agir em prol do cliente, precisam ser
investidos de responsabilidade e autoridade para agir como se a empresa fosse deles.
E isso só se consegue com treinamento. Se uma empresa quer garantir a fidelidade
de seus clientes, precisa valorizar e fidelizar seus clientes internos. Os funcionários
devem estar totalmente conscientes, envolvidos e integrados com os valores da
empresa e do cliente. Precisam ouvir seus clientes com atenção e respeito e ter
AN02FREV001/REV 4.0
102
autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. Devem ser treinados
para analisar situações de conflito e tomar decisões em favor dos clientes.
A inovação de uma empresa depende dos riscos assumidos por seus
funcionários. Uma empresa em sintonia com seus clientes, ousa, inova e não tem
medo de ser diferente. Programas de capacitação e motivação de funcionários,
principalmente aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são
imprescindíveis para a fidelização. Quando um cliente entra em contato com um
funcionário da empresa, sua percepção é de que está falando com a empresa e não
com o funcionário. O cliente espera que o funcionário se comporte em nome da
empresa, não como alguém que não é comprometido com o que faz.
Se toda a empresa não estiver empenhada em identificar e construir
relacionamentos estratégicos, os funcionários também não se empenharão. Um time
é fundamental para produzir resultados. O foco da empresa deve ser a construção
de relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e
ao esforço do time. Em uma empresa, ninguém é uma ilha. Independentemente do
tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um
setor da empresa.
Para solucionar problemas de clientes frequentemente estão envolvidos
vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de
atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa
como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.
Organizar internamente a empresa para focar o cliente não é um

destino, mas uma viagem, mais que isso, um trabalho constante e permanente,
de melhoria contínua.
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103
2.3.1 Criando valor à fidelização
Mas como uma empresa evolui de clientes meramente satisfeitos para

clientes absolutamente fiéis?
FIGURA 46 - CLIENTE SATISFEITO
Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente

melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente. Outras vão além,
proporcionando programas de benefícios para usuários frequentes e descontos
preferenciais.
Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade do cliente em longo
prazo. Por quê? Porque a maioria desses enfoques não está centrada no cliente
individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso, tratam os clientes
como uma grande massa sem muita diferenciação.
A chave para a fidelidade em longo prazo é expandir valor para o cliente
com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de
um cliente (por exemplo, descontos no preço) para outro (por exemplo, atenção
pessoal) e ainda para outro (por exemplo, acesso a informações). As empresas
bem-sucedidas em manter altos níveis de fidelização de clientes nos apresentam
algumas lições importantes sobre a fidelização de clientes:
AN02FREV001/REV 4.0
104
 Um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento
da fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o
relacionamento de uma empresa com seus clientes será bem-sucedido;
 As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de

acordo com o que os clientes individuais querem e não de acordo com o que
as empresas estão atualmente preparadas para oferecer ou conforme aquilo
que acham que os clientes querem;
 Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a

empresa. Todas as atividades da organização devem servir ao objetivo de
criar valor para o cliente;
 Reunir informações sobre os clientes não é tudo. Por mais sofisticada

que seja, a tecnologia da informação é simplesmente um instrumento para
melhorar a qualidade do produto e do serviço para atender às necessidades
individuais dos clientes;
 O impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente

torna-se evidente apenas após um longo período de tempo. Portanto, a
avaliação em longo prazo do comportamento do cliente é essencial para se
compreender o retorno sobre o investimento em iniciativas de fidelização.
Sem avaliação, uma empresa pode perder prematuramente o seu foco na
fidelidade do cliente.
Segundo dados do Sebrae, sete de cada dez empresas novas

quebram em menos de um ano da fundação. É claro que nesta estatística
também deveríamos incluir a incapacidade administrativa e não somente a
falta de clientes.
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105
2.3.2 Quanto custa para atrair e manter
Atrair clientes novos não é difícil, principalmente quando se tem uma

excelente verba de publicidade; o difícil é atrair clientes com baixo investimento.
Antes de entrarmos nos detalhes, vale dizer que manter um cliente fiel ao seu
negócio custa algo em torno de sete vezes menos do que atrair um novo cliente.
Empresários procuram investir cada vez mais em propaganda e se esquecem dos
seus clientes atuais que, de alguma forma, são os que mantêm sua empresa em
pleno funcionamento, comprando de forma ativa e frequente.
Costumamos pedir pizzas nas sextas-feiras, ou seja, toda semana

pedimos duas pizzas, sempre na mesma pizzaria. Gastamos algo em torno de
R$ 36,00 toda semana. Anualmente, colocamos na pizzaria R$ 1.872,00. Será
que o dono está preocupado conosco? Será que ele sabe qual é a minha pizza
predileta? Por que nunca recebemos uma cartinha ou um postal da pizzaria em
datas comemorativas? Afinal, já são mais de três anos que compramos nesta
mesma pizzaria. A verdade é que eles nem lembram que existimos!!!
Fidelizar um cliente atual é bem mais barato que atrair novos clientes,
porém, o trecho acima mostra um pouco da visão da maioria dos empresários do
mercado. Eles investem alto em planos e estratégias de marketing e divulgação e
esquecem que deveriam se preocupar mais com as pessoas, principalmente com
os consumidores ativos, frequentes, que já consomem os bens e serviços
ofertados. Na área de vendas, para que tenhamos uma maior eficácia no trabalho,
devemos sempre cativar as pessoas, principalmente aquelas que já compraram
nossos produtos e precisam ser igualmente tratadas com respeito e educação,
AN02FREV001/REV 4.0
106
ofertando-lhes vantagens e benefícios iguais ou nos mesmos níveis aos oferecidos
aos consumidores novos.
2.3.2.1 Dicas para fidelização de clientes
 Trate um cliente como único;

 Ofereça a ele vantagens e benefícios;
 Crie e desenvolva bons relacionamentos;
 Seja um observador ativo;
 Escute mais do que fale;
 Tenha sempre um plano B;
 Procure adaptar produtos e serviços a seus clientes, jamais clientes aos
produtos e serviços;
 Estude o comportamento de compra de pessoas;
 Tenha sempre ideias novas;
 Faça pós-venda;
 Cative as pessoas, nunca as vendas;
 Seja humano e entenda comportamentos adversos dos clientes;
 Zele por um bom atendimento;
 Transforme o bom atendimento em vendas, isso é PRODUTIVIDADE.
AN02FREV001/REV 4.0
107
2.4 UTILIZANDO A PROPAGANDA A FAVOR DAS VENDAS
A propaganda ainda é muito utilizada quando se pretende fazer com que um

determinado público-alvo tenha o conhecimento da existência de um produto ou
serviço. Nesse sentido, não há nenhum problema em utilizar a propaganda de forma
massificada e, concomitantemente, adotar-se uma prática mais direta, mais
específica – como o marketing de relacionamento.
FIGURA 47 - COMUNICAÇÃO
A ação de propaganda, juntamente com o marketing de relacionamento,

forma um conjunto de estratégias utilizadas pelas empresas, não só para atrair
clientes, mas para mantê-los consumindo e impulsionando as vendas. Chamamos
de propaganda toda e qualquer forma paga de se divulgar produtos, serviços e/ou
ideias. Ela utiliza os veículos de mídia como o rádio, a TV ou a internet para gerar
estímulos e levar informações ao público. Também pode utilizar outros meios de
comunicação, como outdoors, equipamentos eletrônicos ou espaços em locais de
grande visibilidade.
Tecnicamente, a propaganda difere-se da publicidade. Enquanto a
propaganda é paga, a publicidade refere-se a toda e qualquer forma não paga de
AN02FREV001/REV 4.0
108
divulgação de produtos ou serviços. É uma forma de divulgação feita por pessoas ou
mesmo por formadores de opinião, a respeito de um produto, influenciando pessoas
a comprar algo.
2.4.1 A ação de merchandising
Inicialmente, o merchandising se resumia a dar destaque aos produtos no

ponto de venda. Hoje, ele acompanha todo o ciclo de vida do produto, desde sua
criação até a pós-venda. Sempre se preocupando em criar uma imagem positiva do
produto no ponto de venda, imagem essa que vá motivar e influenciar a decisão final
de compra do consumidor.
O merchandising tem como objetivos: atrair, seduzir, fidelizar o cliente,
criando uma relação com ele, sempre trabalhando os sentidos e sensações e
ambientando o produto no ponto de venda. Na propaganda ou na publicidade, a
preocupação é levar o consumidor ao produto, já no merchandising, o objetivo é
influenciar, fazendo-o se lembrar do produto ou apresentando-o ao consumidor e,
assim, finalmente, conseguir concretizar a venda.
As pessoas têm tendência a generalizar, associar os nomes, aceitar com
mais facilidade algo já visto em algum lugar, por isso a importância de uma
estratégia de divulgação unificada, para que quando ele veja o merchandising no
ponto de venda ele reconheça.
A peça publicitária deve atrair a atenção com algo de compreensão e
memorização fácil, como por exemplo, uma cor característica da marca, ou um
slogan bem criativo com forte apelo emocional, sempre se preocupando em colocar
no máximo três ou quatro detalhes motivacionais, para não dispersar a atenção do
consumidor nesta. É muito importante a criação de uma identidade visual da loja,
sempre posicionando corretamente os produtos e atuando junto aos clientes, pois é
no ponto de venda que todos os elementos que compõem a venda se encontram: o
cliente, o produto e o dinheiro.
Consolidar produtos e serviços, construindo uma imagem positiva da marca
e assim fidelizar seus clientes com essa identidade, é a única chance de sobreviver
AN02FREV001/REV 4.0
109
nos dias de hoje. Com a crise, o processo de compra passou a ser mais racional e
menos emocional, pois o cliente com pouco dinheiro fica mais exigente. A
pulverização do varejo também é um fator importante, pois não existe mais a
necessidade do consumidor sair de casa para comprar, ele pode comprar por
telefone, pela internet, etc.
Logo, a experiência de compra tem que ser relaxante e prazerosa, tem que
ter algo que justifique a ida do consumidor até o ponto de venda, para isso se utiliza
o conceito de retailtainment, que significa “colocar entretenimento no varejo”. Lojas
atraentes, organizadas, exposição dos produtos e comunicação com o público-alvo
de forma correta, preços adequados, serviços bem feitos e profissionais bem
treinados fazem toda a diferença. Para se diferenciar nesse mercado tão competitivo
é necessário explorar os cinco sentidos do consumidor, pois segundo estudos,
nossas percepções são realizadas: 1,0% pelo paladar, 1,5% pelo tato, 3,5% pelo
olfato, 11,0% pela audição e 83,0% pela visão.
A visão é o primeiro estímulo em um processo de compra, pois é ela que
manda um aviso para o cérebro fazendo a pessoa reagir na direção do produto no
ponto de venda. E é nesse momento que o merchandising entra, tentando
prolongar esse contato e criando um maior interesse da pessoa pelo produto. Um
jogo de luz bem elaborado pode inspirar simpatia, curiosidade, animosidade pelo
produto, conseguindo direcionar o olhar e quem sabe até seus movimentos na
direção da prateleira.
Segundo Regina Blessa (2003), a luz é responsável por clarear o ambiente e
destacar mercadorias, decorar ambientes, transmitir sensações agradáveis, atraindo
o consumidor, ou desagradáveis e repelindo-o. Pode também mudar o humor e o
comportamento das pessoas. As cores servem para atrair o público-alvo e destacar
produtos específicos. Para cada público deve se usar uma cor característica: os
adolescentes gostam de cores fortes e quentes, as crianças são mais receptivas às
cores primárias (vermelho, azul, amarelo) e verde. Também servem para a
sinalização no ambiente com a cor da moda, ou indicação de direção, entre outras.
AN02FREV001/REV 4.0
110
O som cria um envolvimento no ambiente da venda, podendo alegrar ou
entristecer um ambiente, acelerar ou desacelerar o fluxo de clientes, possibilitando
assim, o controle do tráfego da loja. As músicas devem ser mais leves e lentas,
tornando o ambiente mais agradável e prolongando o prazer da compra. Só devendo
acelerá-las em momentos determinantes, como a hora do rush, em que o fluxo é
grande e as pessoas estão com pressa, para tentar evitar as filas.
Depois da visão, que é o modo como temos o primeiro contato com o

produto, o olfato é o sentido que mais provoca emoções nos clientes, fazendo-os
relembrarem algo que provoca sentimentos, como o cheiro de pipoca na seção de
cinema, o perfume na parte de perfumaria, etc. Mas o cheiro também pode repelir os
clientes, como o de peixe ou de lixo, demonstrando falta de higiene e conservação
dos produtos.
Portanto, se for criada uma atmosfera de compra que explore os

sentidos, utilizando todas as técnicas de estímulo da percepção; o
comportamento de compra será influenciado e estimulado de uma forma
positiva para o estabelecimento comercial, “pois a visibilidade cria vendas”.
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111
2.5 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO
Visando atrair pessoas, transformando tais em clientes e consumidores fiéis

de um produto ou uma marca, as organizações têm desenvolvido estratégias
comerciais ousadas, sempre colocando em evidência seus produtos e os benefícios
que o mesmo irá gerar ao consumidor. Para que possamos desenvolver estratégias,
faz-se necessário a definição de objetivos e metas. Anteriormente falado, os
objetivos e as metas são elementos que norteiam o profissional a buscar resultados.
Eles representam o foco que deve ser alcançado e/ou o direcionamento que deve
ser dado à atividade.
Definidos os objetivos e as metas a serem alcançadas, é preciso definir um
público-alvo no qual desejamos conquistar. A definição do público está diretamente
relacionada às intenções, ou seja, aos resultados que as empresas desejam alcançar.
TABELA 3 - ESTRATÉGIAS COMERCIAIS
FONTE: Arquivo Pessoal Portal Educação Ltda
AN02FREV001/REV 4.0
112
Para o sucesso de uma estratégia comercial, dois elementos são
fundamentais: o macroambiente e o microambiente.
Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do

controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em
desenvolver e manter transações bem-sucedidas com os consumidores que
pretende atingir. Para ser produtiva, uma empresa deve adaptar as suas ações
comerciais e de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente.
2.6 O MACROAMBIENTE
O macroambiente está em constante mudança devido às forças externas

que o regem. Em função dessas forças, uma série de tendências pode surgir, tais
como: variáveis políticas, econômicas, culturais, ações da concorrência, etc. E por
esses motivos, os profissionais de marketing devem estar atentos às mesmas para
tentar se antecipar e ampliar o seu diferencial competitivo.
Segue abaixo uma relação dos canais relacionados com os cinco principais
componentes do meio ambiente, veja:
 A comunidade e sua cultura;

 Economia;
 Política;
 Globalização e tecnologia;
 Variáveis do mercado (tendências, concorrentes e mudanças
comportamentais dos clientes).
AN02FREV001/REV 4.0
113
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente
maior de forças, que oferece oportunidades e ameaças para os negócios.
2.6.1 Ambientes
 Ambiente demográfico: É o estudo da população humana em termos

de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros
dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os
profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que
constituem os mercados e muitas vezes estão relacionadas ao público-alvo
da organização.
 Ambiente econômico: Os mercados dependem tanto do poder de

compra como dos consumidores. Este ambiente consiste em fatores que
afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor.
 Ambiente natural: Inclui os recursos naturais que os profissionais de

marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de
marketing.
 Ambiente tecnológico: É talvez a força mais significativa que

atualmente molda nosso destino. A pesquisa e o desenvolvimento são
“supernecessários” em uma empresa.
 Ambiente político/legal: As decisões de marketing são seriamente

afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Esse ambiente é
constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que
AN02FREV001/REV 4.0
114
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada
sociedade.
 Ambiente cultural: É constituído de instituições e outras forças que

afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os
comportamentos da sociedade.
Vale ressaltar que o estudo do macroambiente é uma ferramenta

fundamental para a organização, buscar adaptação e competitividade. O
macroambiente compõe o cenário no qual a organização está inserida e as
variáveis relacionadas a este ambiente devem ter uma atenção especial na busca
por diferenciais.
2.7 MICROAMBIENTE
O microambiente é composto pelas forças e agentes que estão próximos à

empresa e muitas vezes alteram sua capacidade competitiva. Fazem parte do
microambiente de uma organização: política interna da empresa, fornecedores,
prestadores de serviço, clientes, concorrentes, etc.
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se
com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode
ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende
de outros atores do microambiente da empresa, que são:
 Empresa: ao fazer seus planos, a gerência de marketing leva em

consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os
departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e
contabilidade. Todos esses grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm
um impacto sobre os planos e as ações de marketing.
AN02FREV001/REV 4.0
115
 Fornecedores: são um elo importante no sistema geral de entrega de
valor da empresa ao consumidor. Eles proveem os recursos necessários para a
empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.
 Intermediários: os intermediários do marketing ajudam a empresa a

promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais.
 Clientes: a empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo

Kotler (2002), a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o
mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado
internacional.
 Concorrentes: os profissionais de marketing não devem apenas visar

às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens
estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça
dos consumidores.
 Públicos: o ambiente de marketing da empresa inclui também vários

tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou
que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Kotler
(2002) apresenta sete tipos de públicos: público financeiro; público da mídia; público
do governo; público de defesa do consumidor; público local e público geral.
AN02FREV001/REV 4.0
116
FIGURA 48 - AMBIENTE DE MARKETING GLOBAL
O conhecimento da complexidade do ambiente de marketing global é a

chave para o sucesso. Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de
marketing encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas
alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos. Desta forma, teremos
uma ferramenta comercial extremamente valiosa e importante para a eficácia de
todo o processo de vendas.
AN02FREV001/REV 4.0
117
2.8 ESTUDANDO O NOSSO CLIENTE
Com o desenvolvimento econômico e a grande evolução da tecnologia, os

estudos relacionados ao consumidor e aos clientes externos passaram a ser
realizados com maior precisão e eficácia, tornando as organizações mais
conhecedoras do comportamento de seus públicos.
Iniciando este estudo, em nosso curso de Técnicas de Vendas,
primeiramente precisamos diferenciar cliente externo e consumidores, pois podem
ser pessoas distintas e o comportamento de ambos deve ser minuciosamente
estudado e acompanhado.
Chamamos de clientes externos as pessoas que pagam por um produto ou
serviço. Ou seja, esta pessoa adquire o produto em lojas varejistas, e/ou
atacadistas, porém nem sempre faz o usufruto dos benefícios do produto, ou nem
sempre consome o bem ou serviço. É simplesmente um intermediário que revende
aquele bem comprado ou o repassa a outra pessoa que irá consumir.
É muito comum encontrarmos atualmente pessoas que realizam o intermédio
de atividades comerciais. Compram e trocam mercadorias, repassando-as a outras
pessoas, nem sempre com finalidades comerciais, para que estas possam usufruir
dos benefícios do produto.
Veja o exemplo a seguir:
Ao matricularmos nosso filho em uma escola, estamos realizando o

papel de cliente externo. Sim, pois pagamos por um serviço, que será
usufruído por outra pessoa; a criança, no caso.
AN02FREV001/REV 4.0
118
No exemplo, podemos observar de uma forma muito clara o papel dos pais e
o papel do filho. O pai é o sujeito que adquire o serviço, é ele quem tem o poder da
decisão. Pode sofrer influência do filho, ou até do meio social, mas está no papel de
cliente, enquanto o filho é um consumidor do serviço adquirido pelo pai. Ele
consome os serviços da escola, usufrui de todos os benefícios da instituição e deve
ser uma pessoa cativada pela mesma, para que possa gerar satisfação no consumo,
e que essa satisfação também possa ser refletida em seus pais.
É importante conhecermos nossos clientes. Saber de suas necessidades,
desejos e expectativas, pois com a globalização e os mercados fortemente
competitivos deixamos de produzir em massa, para produzirmos em escala. Qual a
diferença? A produção em massa conservava como característica principal a
padronização, ou seja, a produção em larga escala de bens padronizados (modelos
similares), e que eram colocados no mercado para serem apreciados e comprados
pelas pessoas, como forma de atender necessidades. A produção em massa
contemplava que as pessoas tinham características e necessidades similares.
Com as mudanças inseridas nas atividades comerciais, o desenvolvimento
tecnológico e a globalização, o mercado deixa de produzir em massa e passa a
trabalhar em escala, ou seja, o novo ambiente; prever que as pessoas têm
necessidades distintas, os desejos aparecem como algo a ser suprido e, mais que isso,
as pessoas atualmente também contam com uma forte expectativa. Desta forma, surge
a linha de produção em escala, ou seja, um novo modelo de confeccionar bens e
serviços preestabelecidos e direcionados às necessidades de pessoas específicas. A
produção em escala traz um fenômeno chamado “PERSONALIZAÇÃO”.
TABELA 4 - FENÔMENO CHAMADO PERSONALIZAÇÃO
AN02FREV001/REV 4.0
119
Você provavelmente já ouviu a expressão “agregar valor” dezenas de
vezes. Sim, nas vendas precisamos agregar o máximo de valor para que
tenhamos diferenciais de competitividade. Personalização é o único valor que
realmente pode diferenciar uma empresa da outra no mundo comoditizado de
hoje, onde tudo é muito parecido e fácil de obter. Quanto mais personalizado é o
serviço ou o produto que o cliente recebe, quanto mais adequado às suas
necessidades específicas, individuais, maior o valor percebido e mais caro ele
estará disposto a pagar.
Um subproduto da personalização, extremamente importante, é a geração
de custo de mudança. Quanto mais personalizada a oferta, mais difícil um
concorrente igualá-la. Isso imediatamente cria custo de mudança, que se traduz
diretamente na fidelidade do cliente. Aliás, a única coisa que realmente torna o
cliente fiel. Mas se a personalização é tão importante, por que algumas empresas
ainda não procuram adaptar sua forma de trabalhar e produzi-la?
Muitas vezes essa resposta está relacionada a custos. É muito caro
desenvolver um estudo cliente a cliente. Isso leva tempo, é preciso ter tecnologia
que apoie esse processo na tentativa de conhecer os valores e as características
de cada cliente. Mas para as empresas que desejam, existem duas ferramentas
importantes, que envolvem tecnologia de informação e atitudes profissionais, na
tentativa de ter informações confiáveis relacionadas ao mercado consumidor.
AN02FREV001/REV 4.0
120
2.8.1 Database Marketing
FIGURA 49 - DATABASE DE MARKETING
Com o crescimento da Internet no Brasil e no mundo, as empresas

identificaram uma oportunidade de se aproximarem mais de seus clientes, investindo
razoavelmente em técnicas de marketing de relacionamento, se comparado a outros
meios e veículos. Nesse cenário, o e-mail marketing e a newsletter crescem a cada
ano como as mais poderosas ferramentas de comunicação on-line.
Mas não basta ter apenas uma peça de e-mail marketing ou newsletter que
contemple fielmente a preposição básica da comunicação ou ainda remeta
claramente os objetivos de marketing da sua campanha. É importante ter uma
excelente base de dados, segmentada, qualificada e personalizada.
O Database Marketing foi inventado no final da década de 70 e, de lá para
cá, vem crescendo muito, tendo em vista que a maioria das empresas descobriu o
AN02FREV001/REV 4.0
121
quanto é importante criar um banco de dados de consumidores e clientes em
potencial. A Tecnologia da Informação, com a sua crescente inovação, introduziu
softwares, ferramentas e computadores ao alcance dos profissionais, principalmente
na esfera administrativa e comercial. O aumento da capacidade dos computadores
em armazenar e manipular dados, aliado à redução de custos também vem
proporcionando grandes avanços ao Database Marketing.
Atualmente, o Database Marketing representa uma rica ferramenta capaz de
armazenar dados relacionados às partes-chaves do processo de vendas, tais como:
clientes, fornecedores, prestadores de serviços, distribuidores e intermediários,
permitindo que a organização tenha informações atualizadas e precisas sobre cada
agente do processo, permitindo o conhecimento e principalmente a identificação de
oportunidades.
O Database Marketing é uma ferramenta do marketing que se utiliza das

tecnologias da informática para a segmentação de grupos de consumidores
por intermédio da análise do seu perfil e do desenvolvimento de ações
dirigidas, permitindo a melhor exploração do público e a descoberta de novos
nichos de mercado.
Para que possamos executar o processo de vendas com qualidade e, acima

de tudo com eficácia, faz-se necessário o desenvolvimento de ferramentas
tecnológicas especializadas que nos possibilite identificar o perfil da demanda,
permitindo à empresa (ou aos profissionais) a adaptação de produtos e serviços,
bem como suas estratégias, as necessidades reais de cada tipo de cliente.
 Benefícios do Database Marketing
 Analisar a campanha;
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122
 Identificar o target pretendido, por meio de segmentação e perfil;
 Mapeamento da região;
 Levantamento da quantidade de clientes, em áreas específicas;
 Gerenciamento de informações de clientes e agentes envolvidos nas

atividades comerciais e de Gestão;
 Mensuração e consolidação de dados reais relacionados às campanhas

e estratégias desenvolvidas pela empresa.
 Ações que devem ser desenvolvidas
 Pesquisa de mercado: na tentativa de colher dados relacionados a

clientes em potencial para que a empresa possa enriquecer seu acervo de
informações e desempenhar estratégias comerciais de prospecção;
 Telemarketing: fornecimento de listas para ações de telemarketing ativo;
 Mala direta: confecção de etiquetas para envio de mala direta postal;
 Tratamento: conversão de dados para melhor aproveitamento e

organização. Eliminação de caracteres inválidos, pontuação, capitalização,
padronização;
 Enriquecimento: adição de dados importantes ao seu banco de dados;
 SMS Marketing: envio de mensagens via SMS torpedo (celular).
OBSERVAÇÃO
Vale ressaltar que a pesquisa de mercado é uma ação contínua de

captar informações a respeito dos agentes de mercado (tendências do
segmento, comportamento dos consumidores, concorrentes e variáveis
políticas, econômicas e socioculturais), e deve ser realizada por todos os
colaboradores de uma organização, no desempenho de suas funções.
AN02FREV001/REV 4.0
123
2.8.2 CRM – Customer Relationship Management
FIGURA 50 - CRM
CRM é um conjunto de ferramentas que automatizam as funções de contato

com clientes, englobando sistemas informatizados e fundamentalmente uma
mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter
um bom relacionamento com seus clientes, armazenando e inter-relacionando de
forma inteligente informações sobre suas atividades e interações com a empresa.
Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o
cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para
perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a
procurar supri-las da melhor forma.
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124
Sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um
conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados em um
modelo de gestão de negócios.
Os processos de gestão que envolvem CRM estão, sem dúvida, na linha de

frente em termos estratégicos não apenas com finalidades de marketing e vendas,
mas também, em médio prazo, ao nível econômico-financeiro. Com efeito, empresas
que conhecem profundamente o que os seus clientes precisam e em que perfil de
consumidor se enquadram, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando
as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais e suas
necessidades reais. As plataformas de CRM se alicerçam em processos centrados
no cliente, disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização
exaustiva de informação relacionada com o cliente, integrando as áreas de
marketing, vendas e serviços, verificando-se a criação de valor para o cliente.
Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento
com o cliente que a empresa pretende adaptar, sendo necessário, várias vezes,
redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimensões como:
1. Como será feita a abordagem ao cliente?

2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados?
3. Qual o plano de comunicação a adotar?
Após obter respostas a tais questionamentos, as organizações irão buscar

desenvolver campanhas e políticas que permitam desenvolver relacionamentos com
clientes, possibilitando maior conhecimento sobre seu comportamento e criando um
clima harmonioso entre as partes envolvidas.
AN02FREV001/REV 4.0
125
2.8.3 Diferenciando clientes
Existem atualmente no mercado diversos tipos de clientes. Definidas as

características de um público-alvo, todas as pessoas podem fazer parte do rol de
clientes de uma empresa, desde que tenham atitude de consumir. As ferramentas de
Database Marketing, o CRM e a pesquisa de mercado, ajudam os gestores e
profissionais da área comercial a identificar comportamentos distintos de pessoas
que estão inseridas como nosso target de mercado.
 Target: é caracterizado pelo alvo que desejamos atingir, ou seja, é o

foco que a organização dá, para que se tenha um resultado satisfatório.
Sabemos que precisamos ter um foco, um direcionamento, para que

possamos adaptar todas as estratégias comerciais a tal alvo, maximizando nossos
recursos e minimizando despesas e gastos do processo de comercialização.
FIGURA 51 - ATENDENTES
AN02FREV001/REV 4.0
126
Através da ferramenta de Pesquisa de Mercado podemos conhecer diversos
tipos de consumidores e comportamentos adversos de clientes e de possíveis clientes.
Veja abaixo os três tipos de clientes:
 Clientes em potencial: pessoas interessadas em comprar; geralmente

com necessidade de adquirir algo, porém falta algum item para que a
compra seja realizada (pode faltar disponibilidade de tempo, dinheiro, etc.);
 Clientes qualificados: são pessoas preparadas para comprar; tem um

forte desejo ou necessidades imediatas em adquirir algo. São compradores
certos;
 Clientes não qualificados: são pessoas que, apesar de fazerem parte

do target da empresa, ainda não despertaram interesse pela compra.
Desta forma, cabe aos gestores e profissionais de vendas o direcionamento

de estratégias específicas para cada um desses tipos de comportamento. Buscando
sempre desenvolver estímulos que incentivem o ato de comprar, agregando
conhecimento sobre o bem ou serviço que está adquirindo.
2.8.3.1 Clientes insatisfeitos X clientes inativos
Com as mudanças acontecidas nas últimas décadas, uma coisa ficou bem
clara, o comportamento das pessoas não é mais o mesmo. São diversas opções
no mercado, a tecnologia promoveu e ainda promove a informação, qualificando
clientes e tornando-os conhecedores de produtos e serviços, desta forma seus
padrões de exigência cresceram bastante e para atendê-los as empresas precisam
desenvolver uma cadeia de serviços com qualidade e principalmente respeito a
seus clientes.
AN02FREV001/REV 4.0
127
Sabemos que nem todas as organizações ainda despertaram para essa
importância: o cliente. Ainda existem muitas empresas que procuram,
equivocadamente, adaptar as pessoas a seus produtos ofertados. Está errado!!! Não
se adaptam mais pessoas aos produtos e serviços oferecidos, mas sim o inverso
(produtos e serviços às pessoas), e por esse motivo muitas organizações têm se
deparado com situações de risco, ou seja, seus consumidores não retornam às
compras, mais que isso, estão chateados com algum fato ocorrido e por isso não
compram mais.
Alguns questionamentos são relevantes para que possamos diferenciar
consumidores insatisfeitos de consumidores inativos, veja abaixo:
 Quais as ferramentas utilizadas para reaproximar clientes?

 O que representa um cliente insatisfeito para sua empresa?
 O que representa um cliente inativo para sua empresa?
 Como identificar as causas da insatisfação?
 Como desenvolver ferramentas para reaproximar clientes inativos?
As diferenças entre clientes insatisfeitos e clientes inativos são claras e

precisam ser identificadas pelos profissionais de vendas para que sejam criadas
estratégias direcionadas a recaptação dessas pessoas, prezando principalmente
pela qualidade da imagem corporativa.
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128
2.8.3.1.1 Clientes insatisfeitos
FIGURA 52 - CLIENTE INSATISFEITO
FONTE: Arquivo do Clip-Art
Chamamos de clientes insatisfeitos todas aquelas pessoas que foram a um

determinado estabelecimento, adquiriram ou não um determinado bem ou serviço,
passando por experiências traumáticas ou negativas. Muitas vezes, o atendimento, o
relacionamento e a agilidade têm papel fundamental nesse momento.
As pessoas insatisfeitas com a organização representam um enorme risco à
sua marca. Muitas delas podem ter passado por experiências traumáticas e
constrangedoras, gerando um sentimento ruim que contribuirá para a formação de
uma imagem negativa da empresa.
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129
2.8.3.1.2 Clientes inativos
Chamamos de clientes inativos todas as pessoas que, por algum motivo,

deixaram de frequentar a empresa ou mesmo deixaram de comprar. Vale ressaltar
que clientes inativos também podem estar insatisfeitos com algo, porém, isso não é
regra. Muitas pessoas deixam de comprar de determinados estabelecimentos devido
a vários fatores, entre eles: comodidade, variáveis de preços, formas de pagamento,
inadimplência, etc.
Por exemplo: A inadimplência causa o afastamento e constrangimento e

aos poucos as pessoas deixam de consumir.
O que fazer?
Esse é um caso bastante delicado e deve ser visto com muita sensibilidade
pela empresa, ponderando as emoções e a razão, mas sempre buscando recolocar
o cliente em uma posição de consumo propícia a ele e à organização. Neste caso, o
principal objetivo da empresa e do profissional de vendas, se for o caso, é não criar
barreiras ao relacionamento entre as partes. Devemos desenvolver com essas
pessoas um relacionamento cordial e amistoso na tentativa de dar-lhes apoio e
encontrar uma melhor forma para que a dívida seja quitada.
Clientes inativos devem ser reabordados pelas empresas na tentativa de
conhecer as causas da inatividade e desenvolver com estes uma estratégia de
negociação que permita ao cliente e à empresa a continuidade de um
relacionamento e/ou parceria, gerando benefícios mútuos.
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130
2.9 O ATENDIMENTO COMO DIFERENCIAL PARA MANTER CLIENTES
Sabemos que a satisfação do cliente é um dos principais fatores de sucesso

nos negócios. Por que, então, há tanta insatisfação de clientes nos mais diversos
setores empresariais? O Procon é o órgão que coleta as reclamações e que publica,
com regularidade, o ranking das empresas com maior número de chamadas.
Invariavelmente, no topo das listas sempre surgem as empresas de
telecomunicações e do sistema bancário. Muitas instituições vêm ganhando
destaque pela qualidade de seus produtos e serviços, como Toyota, Honda,
Hospitais Albert Einstein e Sírio Libanês, Johnson & Johnson e outras poucas.
Entretanto, recorrer ao ótimo atendimento, com qualidade consistente, é um
diferencial competitivo pouco utilizado, porém muito procurado pelas pessoas, que
desejam ter um atendimento rápido e eficaz. O setor de vendas representa para a
maioria das empresas o coração do negócio. É de lá que partem informações, das
mais diversas, relacionadas a clientes, concorrentes e variáveis do mercado. Desta
forma, este setor necessita de uma qualificação, cada vez mais aprofundada para
atender não só os clientes atuais, mas também a possíveis clientes e parceiros.
Este atendimento diferenciado envolve um termo bastante abrangente, que
pode agregar muito valor ao processo, porém varia de acordo com o perfil de cada
cliente: a qualidade. Existem diversas definições para o termo qualidade, o que
torna impossível ter-se uma postura em definitivo para a ideia do que seja
realmente qualidade.
O certo é que a qualidade chegou para ficar, seja no trabalho, em casa, na
produção de bens e, principalmente, na prestação de serviços. Enfim, em qualquer
atividade humana, a qualidade tornou-se consenso. Aqui, a ênfase será dada não só
para a qualidade do produto, mas de forma idêntica para a qualidade da prestação
de serviço de atendimento, como um diferencial de competitividade.
Partindo do que dizem Philip Kotler e Gary Armstrong (2000), o nível de
qualidade que se deseja alcançar em um determinado produto, necessita estar em
consonância com o mercado-alvo que se quer atingir. Para os referidos autores,
AN02FREV001/REV 4.0
131
qualidade do produto significa que o mesmo seja capaz de mostrar um alto
desempenho, através de alguns critérios, tais como: durabilidade, confiabilidade,
precisão, facilidade de operação e reparos, dentre outros.
Falconi (2002) sintetiza o conceito de qualidade nos seguintes termos: “Um
produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma
confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do
cliente.” Isto significa dizer que um serviço de qualidade é aquele que além de
satisfazer, gera confiança junto ao cliente e está acessível ao mesmo.
Levando-se em consideração o conceito de produto total, visto
anteriormente, é imprescindível que a qualidade seja apreendida tanto de um ponto
de vista interno como externo. Dessa forma, faz-se a seguir uma rápida explanação
sobre as qualidades interna e externa.
 Qualidade interna: na obtenção da qualidade interna faz-se necessário

cumprir algumas etapas, quais sejam: determinar, com a maior precisão
possível, quais são as necessidades, desejos e expectativas dos
consumidores; converter essas características em especificações do
desenho; adequar os processos de produção para cumprir com precisão
essas especificações e finalmente estabelecer normas ou parâmetros de
qualidade que permitam controlar a produção no sentido de que a mesma se
ajuste a essas especificações e evitem que se comercializem produtos que
não cumpram com essas normas.
 Qualidade externa: pode ser definida como a forma pela qual se realiza
a prestação do serviço. Significa identificar as características que possui o
produto quando da entrega ao cliente.
Essas características podem ser mais bem visualizadas quando se levam

em consideração as dez dimensões da qualidade externa. São elas:
 Aspectos físicos: aparência de instalações, pessoal, equipes,

disposição dos materiais;
AN02FREV001/REV 4.0
132
 Confiabilidade: habilidade para realizar o serviço prometido de forma
confiável e de acordo com as normas técnicas do setor;
 Capacidade de resposta: disposição para ajudar o cliente e oferecer

um serviço rápido e a tempo;
 Profissionalismo: posição demonstrada dos conhecimentos e

habilidades que permitem realizar o serviço com eficácia;
 Cortesia: respeito, consideração e sentido de simpatia e amizade que

se demonstra aos clientes;
 Credibilidade: confiança, fé, honestidade que a empresa projeta no seu

pessoal e nos serviços que presta;
 Seguridade: ausência de danos, riscos, incertezas;
 Acessibilidade: disponibilidade e facilidade de contato com a empresa e

seus diretores;
 Comunicações: capacidade para manter os clientes informados em

uma linguagem que podem entender e ter disposição para lhes escutar;
 Compreensão do usuário: esforços que se realizam para conhecer,

com a maior amplitude possível, as necessidades, desejos e expectativas
dos usuários.
Quando nos referimos ao termo qualidade, estamos falando de algo que

realmente atende as necessidades, de algo realmente bom e que satisfaz as pessoas.
Para que a empresa tenha essa ferramenta como um diferencial para atender seus
clientes, prestando-lhes um serviço de elevado padrão, todos os agentes envolvidos
com a organização devem estar envolvidos também com a qualidade interna e serem
conhecedores dos fatores que agregam qualidade ao atendimento e às vendas.
Para o profissional de vendas, a qualidade é fundamental; e para que
tenhamos noção exata desta ferramenta precisamos diferenciar dois processos
distintos: atendimento X vendas.
AN02FREV001/REV 4.0
133
2.9.1 Atendimento a clientes
O atendimento a clientes é o processo que engloba a abordagem de clientes

e a transmissão de informações relacionadas aos produtos ou serviço em oferta.
Vale ressaltar que ao atendermos o cliente, o nosso objetivo é sempre gerar vendas,
porém nem sempre o cliente decide comprar naquele momento. Isso significa que
um atendimento cortês, simpático, claro e que transmite objetivamente as
informações necessárias ao cliente, gera, no mínimo, a venda de uma boa imagem
da empresa, fazendo com que aquele cliente retorne.
2.9.2 O momento da venda
O momento da venda é um pouco mais complexo que o momento do

atendimento. Ele exige uma técnica que envolve um bom relacionamento
interpessoal (simpatia e cordialidade) e informações a respeito dos produtos e do
cliente. O momento da venda é único, todo cliente deve ser tratado desta forma.
Precisamos dar o máximo de atenção a ele, sem invadir sua privacidade, o que
causaria constrangimentos.
Ao invés de uma simples abordagem, como seria feito no momento de
atendimento, na venda, o profissional deve abordar o cliente, mantendo com ele um
relacionamento e realizando uma sondagem capaz de perceber necessidades. Em
seguida é feita a apresentação do produto ou serviço, suas vantagens,
características, benefícios e diferenciais, sempre identificando o produto ofertado às
reais necessidades dos clientes.
AN02FREV001/REV 4.0
134
2.10 ANALISANDO OS CONCORRENTES
FIGURA 53 - ANALISANDO CONCORRENTES
Para preparar uma estratégia de marketing eficaz, uma empresa deve

estudar seus concorrentes, bem como seus consumidores atuais e potenciais. As
empresas precisam identificar estratégias, objetivos, forças, fraquezas e os padrões
de reação dos seus concorrentes, também analisar de que forma podem utilizar as
tecnologias atuais no desenvolvimento de seu produto e na diferenciação de seus
serviços. Os administradores devem estar preparados para receber informações
atualizadas sobre seus concorrentes, e também analisar os consumidores, ver suas
necessidades, seus gostos, e igualmente ter uma equipe bem preparada para
formular estratégias de como reagir a esse mercado.
Concorrência é a disputa entre produtores de um mesmo bem ou serviço
com vistas a angariar a maior parcela do mercado possível. As principais variáveis
que orientam o jogo mercadológico da concorrência são o preço, a qualidade do
produto, a disponibilidade nos pontos de venda e a imagem de que o produto goza
junto aos consumidores. Assim, as atividades que dizem respeito diretamente à
imagem do produto, como a publicidade e a programação visual, são tão
estratégicas quanto a distribuição e o preço.
AN02FREV001/REV 4.0
135
A noção de concorrência pressupõe a existência de grande número de
produtores atuando livremente no mercado de um mesmo bem ou serviço, de
modo que tanto a oferta quanto a procura se originem em condições de razoável
equidade, sem influência ilegítima principalmente sobre o preço do produto. A
análise da concorrência no mercado atual é muito importante, pois ali é onde se
conquistam muitos clientes, pegando falhas de algumas empresas para reforçar
seus produtos no mercado.
Sem o conhecimento de pontos fracos e fortes dos concorrentes e suas
ações é impossível formular uma estratégia, pois não sabemos por onde começar. É
necessário que se faça uma análise do concorrente – quais as melhores qualidades
dos seus produtos, quais as necessidades dos clientes, onde o concorrente deixa a
desejar –, para que se possam formular estratégias e ganhar mais mercado.
FIGURA 54 - CLIENTES DOS CONCORRENTES
Em médio prazo, a análise da concorrência deve apenas se concentrar em

empresas de mesmo grupo estratégico, ou seja, a Coca-Cola, ao fazer um exame da
concorrência em médio prazo, deve apenas avaliar empresas de refrigerante. Já em
longo prazo, é arriscado fazer uma análise tão restrita. É necessário identificar
também se outras empresas de um ramo diferente não identificam uma
oportunidade de entrada no mercado, pois embora tais barreiras em um novo
mercado sejam bastante altas, se a empresa interessada apresentar grandes lucros
AN02FREV001/REV 4.0
136
ou um potencial de crescimento superior ao resto do mercado, provavelmente ela
atrairá novos participantes.
Em uma época em que as novidades são copiadas rapidamente pela
concorrência, devemos ficar atentos às necessidades dos consumidores, pois são
eles que determinam o mercado. As marcas hoje em dia são muito valorizadas e
também sua personalidade. Elas são capazes de identificar-se com o consumidor e
tornar-se familiar. Um exemplo disso é a Coca-Cola, que nos passa uma imagem de
diversão. Os elementos utilizados nas propagandas nos passam uma percepção de
alegria nos momentos em que se utiliza o produto.
Já a marca de cigarros Marlboro utiliza um caubói que nos passa uma
sensação de tranquilidade e também de robustez, força, masculinidade aos
consumidores que utilizarem o produto. Mas é no confronto entre as marcas de
mesma categoria que os aspectos valorizados pelo consumidor mais sobressaem,
mais se identificam. Um exemplo é a Coca-Cola e a Pepsi, que são produtos de
mesma natureza, mesma categoria, mas com “fama” diferente, ambos são ótimos
produtos, mas o planejamento estratégico é diferente. A Pepsi faz muitas análises
da concorrência e, obviamente, lançou produtos com diferencial, como a Pepsi Twist
e “a Pepsi com toque de limão”, que fez com que a marca se sobressaísse.
Outro tipo de estratégia utilizada pelas grandes empresas para fazerem
propaganda de seus produtos é um tipo de propaganda camuflada. Aquela em que
no meio de uma novela, ou de um filme, o artista faz a propaganda do produto.
Propagandas de carros, de produtos de beleza, perfumes, são muito utilizadas
atualmente. A novela América, que foi exibida na Rede Globo, é um grande
exemplo, pois foram feitas propagandas de várias marcas de botas, chapéus e até
de touro reprodutor premiado.
Para atingir diferentes tipos de consumidores – e assustadas com o
crescimento de pequenas e médias empresas, que ocupam uma grande fatia do
mercado –, marcas de produtos famosos reduzem o tamanho de seus produtos,
reduzindo assim também os preços, para que pessoas de baixa renda possam
consumir seus produtos. A estratégia é simplesmente trocar margem de lucros mais
altos por participação no mercado. Um exemplo é o Danoninho, da Danone, que
possuía apenas a embalagem tradicional com oito unidades, e lançou no mercado a
AN02FREV001/REV 4.0
137
nova versão com duas unidades. Também a Coca-Cola com a embalagem de vidro
com 200 ml, como é retornável, o consumidor paga apenas pelo conteúdo.
É necessário que se conheçam as ideias de determinados concorrentes para
se ter a esperança de antecipar suas prováveis ações ou reações. A maioria dos
concorrentes, segundo Kotler (1998) classifica-se em:
a) Cautelosos;
b) Seletivos;
c) Arrojados;
d) Imprevisíveis.
 Os concorrentes cautelosos: são aqueles que não reagem rápido ou

fortemente a determinado movimento de uma empresa. As razões para uma
falta de ataque a movimentos competitivos variam. Os concorrentes
cautelosos podem ser lentos em perceber qualquer movimento da
concorrência, ou também podem não ter recursos financeiros para reagir,
podem também estar bolando uma nova estratégia, entre outras várias
possibilidades.
 Os concorrentes seletivos: são aqueles que reagem apenas a certos

tipos de ataques, e não a outros. Podem reagir às reduções de preços,
mas não a aumentos com gastos em propagandas. Saber como um
concorrente reage pode dar a seus rivais uma indicação sobre suas linhas
de ataques variáveis.
 O concorrente arrojado: é aquele que reage rápido e fortemente a

qualquer iniciativa em seu território, esse tipo de concorrente está sempre
sinalizando que seria melhor que a outra empresa não atacasse, pois lutará
até o fim para se defender.
 O concorrente imprevisível: aquele que não demonstra um padrão de

reação previsível. Tal concorrente pode ou não reagir a qualquer ataque da
concorrência, não há maneira de prever o que fará.
AN02FREV001/REV 4.0
138
O escopo de segmentação de mercado significa a focalização de negócio a
cada segmento que a empresa atua, com ênfase naqueles mais significativos para a
empresa em relação à concorrência. A Coca-Cola, por exemplo, foi pioneira com a
embalagem descartável e, enquanto conseguiu manter-se isolada nesse segmento,
obteve grande vantagem competitiva.
O alvo geográfico define as áreas principais nas quais a empresa deve
concentrar o forte de sua atuação e nas quais deverá estar apta a atuar com
vantagens em relação à concorrência. A Batavo, no Paraná, manteve durante anos
vantagens em relação à concorrência em laticínios em suas respectivas áreas
geográficas. O escopo de atuação setorial permite a uma organização ter uma
perfeita identificação com o ramo dos negócios em que ela atua.
A Bauducco e a Visconti, por exemplo, são sinônimos de panetone.
Portanto, a focalização de um setor permite que uma empresa obtenha vantagens
decorrentes do seu elevado grau de especialização.
FIGURA 55 - REUNIÃO DE COLABORADORES
O grau de integração que uma empresa possa obter na sua atuação por
certo poderá lhe render dividendos na confrontação com a concorrência. As
indústrias do grupo Votorantim, por exemplo, possuem alguns graus de interação em
alguns setores que atuam, como cimento, tecidos, alumínio, etc., de forma a obter
vantagens interessantes em relação aos concorrentes menos integrados.
AN02FREV001/REV 4.0
139
2.10.1 Superando a concorrência
De acordo com o segmento de mercado atuante, as organizações buscam

diferenciais com o intuito de superar a concorrência, chegando até seu mercado
consumidor de uma forma mais fácil, conquistando as preferências dos clientes e
mantendo-se competitivas no mercado.
Mas a pergunta é: COMO SUPERAR CONCORRENTES?
Temos que ressaltar que, dependendo do segmento de mercado, nossos

concorrentes são pessoas e/ou empresas que desenvolvem atividades e/ou
produtos de qualidade similar aos nossos. Para obtermos uma diferenciação é
preciso antes de tudo identificar os pontos-chaves que precisam ser alterados para
conquistar a preferência do mercado.
Chamamos de pontos-chaves da diferenciação, necessidades reais de
mercado, ainda não descobertas pelos concorrentes, onde podemos nos antecipar,
inovando e atendendo consumidores de maneira pioneira e diferenciada.
Dependendo do tipo de cliente e de seus padrões de exigência, tal ponto pode estar
ligado à propaganda, às marcas, ao atendimento e/ou relacionamento com o
mercado consumidor.
Veja abaixo os dez mandamentos para superar concorrentes em um
mercado competitivo:
1. Defina bem seu público-alvo e desenvolva constantemente levantamento

de dados destas pessoas;
2. Seja atualizado e invista em tecnologia;
3. Seja atento às transformações e tendências do mercado;
4. Estude constantemente seus concorrentes;
5. Mantenha-se sempre em evidência, agregando qualidade à sua imagem;
AN02FREV001/REV 4.0
140
6. Desenvolva relacionamentos (com clientes, colaboradores, fornecedores
e até com a concorrência);
7. Desenvolva pesquisas de satisfação e busque o feedback;
8. Realize pós-venda;
9. Crie ideias novas;
10. Desperte sonhos nas pessoas e as atenda com respeito e precisão.
Exercícios propostos
1. Em que consiste o processo de prospecção de clientes?

2. Qual a importância de estudar o mercado concorrente? Como
podemos ter diferenciais?
3. Caracterize um atendimento de qualidade. (Cite características e
posturas que o profissional de vendas deve desenvolver para atender
clientes com qualidade).
4. Diferencie clientes inativos e clientes insatisfeitos.
5. Em sua opinião, como podemos tornar clientes insatisfeitos em
clientes atuais e compradores ativos? (Desenvolva um comentário,
abordando suas opiniões e pontos de vista).
FIM DO MÓDULO II
AN02FREV001/REV 4.0
141
Portal Educação
CURSO DE
TÉCNICAS DE VENDAS
Aluno:
AN02FREV001/REV 4.0
142
CURSO DE
TÉCNICAS DE VENDAS
MÓDULO III
AN02FREV001/REV 4.0
143
MÓDULO III
3 O MERCADO, OS VENDEDORES E A EQUIPE – FOCO NO RESULTADO
Viver em época de competitividade não é nada fácil. Neste módulo, iremos

tratar como o profissional de vendas deve se portar para atuar em um mercado
mutante e adaptar-se a situações rotineiras utilizando técnicas para obter
resultados esperados.
3.1INTRODUÇÃO
O foco nunca esteve tão voltado para o resultado. Na sociedade atual, os

conceitos de eficiência e eficácia passaram a ser extremamente importantes no
cotidiano das pessoas e mais ainda na esfera profissional. Desenvolver uma
metodologia de trabalho, agregando técnica e buscando a perfeição (eficiência),
sempre foi importante e mais ainda nos dias atuais, pois para gerar resultados
satisfatórios, antes de tudo precisamos conhecer um caminho real que nos leve a
tal. Essa é a característica mais marcante de nossa sociedade e do nosso ambiente
de mercado.
Não compramos mais simplesmente um computador, compramos a
informação que ele nos trará. O que o produto trará de bom aos consumidores? Ou
seja, os benefícios entraram na vitrine das evidências e não saíram mais. São
atualmente algo muito importante e decisivo para o fechamento de uma venda.
Equipes necessitam estar atentas a isso e promover tais ferramentas como algo
verdadeiramente importante para a realização do negócio.
AN02FREV001/REV 4.0
144
3.2 FOCO NOS RESULTADOS
FIGURA 56 - META
A formulação de estratégias compreensivas e assertivas determinam o foco

da empresa e consequentemente seu resultado. Objetivos, Posicionamento,
Estratégias e Táticas, nesta ordem, ajustadas de forma precisa, como a engrenagem
de um relógio, devem orientar a atitude da empresa perante seu mercado.
Na sequência, vem o Foco e a Disciplina na execução que serão
determinantes para sucesso ou fracasso dos negócios, nos próximos meses,
trimestres e anos. Para garantir a execução e manutenção do foco entram em cena
as lideranças corporativas que representam cada departamento funcional. Sua
responsabilidade é ser exemplo, reforçando para cada colaborador subordinado, ou
não, a importância das metas que foram estabelecidas pela diretoria e repassadas
para cada indivíduo. Os líderes devem ser responsabilizados e recompensados pelo
sucesso ou fracasso desta jornada que tem início, meio e um fim suave ou amargo
dependendo de seu desempenho.
AN02FREV001/REV 4.0
145
Nessa fase de execução, a distração é um pecado imperdoável. Todos
devem assumir responsabilidades e canalizar esforços na busca por
resultados esperados.
Buscando dar mais articulação estratégica à equipe de vendas, uma técnica

muito importante e fundamental ao sucesso deve ser desenvolvida: a matriz SWOT.
A matriz orienta o pensamento estratégico e auxilia no agrupamento das forças e
fraquezas da equipe de vendas, bem como da organização, ao mesmo tempo em
que faz uma justa posição com oportunidades e ameaças do mercado.
Na prática, a matriz SWOT é uma síntese, ou uma fotografia, que

relaciona os fatores internos da empresa, ou seja, suas competências e
deficiências versus fatores que são de mercado, como ambiente político,
economia, aspectos sociais e tecnológicos.
FIGURA 57 - ANÁLISE DE SWOT
AN02FREV001/REV 4.0
146
O confronto entre as FORÇAS e FRAQUEZAS X OPORTUNIDADES e
AMEAÇAS determinam quais estratégias serão tomadas, seguindo como referência
a matriz SWOT.
Veja a seguir alguns tipos de estratégias a serem tomadas para que
possamos alcançar os objetivos esperados:
 Agressiva: se a empresa tem uma força inegável que atenda aos pré-
requisitos descritos anteriormente e ao mesmo tempo observa uma
oportunidade de mercado, é hora de ser agressivo;
 Manutenção: se esta força está associada a uma ameaça observada no

mercado é hora de protegê-la tomando ações de manutenção, visando
preservá-la;
 Ajuste: quando uma oportunidade de mercado é clara e a empresa não

possui uma competência essencial que permita explorá-la, é hora de ajustar
a organização. Contratar novos talentos que tragam para dentro da empresa
estas novas competências;
 Sobrevivência: se a empresa cochilou e enfrenta uma ameaça real e

está sem “armas eficazes” para combatê-la, é hora de pensar na
sobrevivência.
Basicamente o gerenciamento por objetivos visa direcionar o que cada

profissional de vendas da empresa deve gerar de resultado. Serve também para
medir seu desempenho. Neste processo, supervisores e gerentes têm a função de
esclarecer qualquer dúvida sobre os objetivos, colocar metas e prazos, eliminar
barreiras e facilitar o caminho.
Esta fixação de metas deve ajudar na busca dos objetivos da empresa, por
todos seus departamentos, assegurando que cada colaborador tome suas decisões
e encontre o melhor caminho para “entregar” seus resultados, sempre seguindo uma
metodologia ética e adequada no desempenho do processo de vendas.
AN02FREV001/REV 4.0
147
A seguir, estão classificados alguns tipos de objetivos (resultados) de uma
organização:
 Específico;
 Mensurável;
 Realístico;
 Tempo definido para execução.
Para que possamos deixar mais claros os objetivos das atuais organizações
do mercado, veja a seguir alguns elementos que devem ser alcançados pelas
equipes, para que o negócio tenha sustentabilidade:
 Faturamento (incremento das receitas e margens de lucro):
 Satisfação plena de seus clientes e parceiros;

 Excelência operacional (equilíbrio e sustentabilidade de custos e
despesas, em relação à qualidade e às receitas geradas);
 Promoção e desenvolvimento da marca corporativa (o foco é conquistar
a liderança da marca);
 Organização sólida (capital humano qualificado e perfeitamente
adaptado à realidade);
 Promover a consciência socioambiental (muito importante nos dias
atuais).
AN02FREV001/REV 4.0
148
3.3 INTEGRAÇÃO E PLANEJAMENTO
Para que possamos agregar qualidade e eficácia às nossas atividades

corporativas, especificamente, as estratégias de vendas, duas ferramentas são
fundamentais à organização: a integração e o planejamento. Chamamos de
integração a união e o compromisso que todos devem estabelecer, em prol de um
objetivo comum. Equipes coesas, que trabalham unidas e têm objetivos claros e
bem delimitados a todos os membros, produzem bem mais e representam uma força
impulsionadora dos resultados.
Especificamente na área de vendas a integração da equipe é importante
para que todos tenham familiaridade com a atividade, produtos e serviços ofertados,
bem como com os procedimentos a serem adotados. Essa postura aproxima as
pessoas e facilita o trabalho em equipe, ferramental fundamental para o sucesso em
vendas. Analisando o dia a dia das grandes companhias encontramos casos
bastante distintos e que nos chamam atenção.
O primeiro deles é representado por equipes muito numerosas, em que as
pessoas não têm tanta integração, simplesmente devido à intensa rotina de trabalho
(muitos trabalham externamente e em regiões distintas), mas conseguem alcançar
resultados. O segundo caso, bem distinto, acontece nas situações em que equipes
menores (número reduzido de vendedores), trabalham em pleno contato, muitas
vezes existe uma competição interna que ajuda os colaboradores a buscarem
melhores resultados, porém na equipe podemos observar comportamentos adversos
e ausência de integração e foco com os resultados da empresa.
No parágrafo anterior, abordamos algumas situações do cotidiano. Você,
vendedor, provavelmente já se deparou com um fato desses. O que fazer? O ideal é
que, independentemente do número de colaboradores, as equipes trabalhem como
uma engrenagem, que se ajuda e se completa na busca por um final satisfatório
para todos.
AN02FREV001/REV 4.0
149
A seguir, algumas ações que devem ser desenvolvidas pelos gestores, na
tentativa de ter equipes mais integradas:
 Promover reuniões constantes com todos os membros da equipe;

 Desenvolver um padrão de comportamento ético e profissional;
 Incentivar os relacionamentos;
 Campanhas de gratificação e treinamentos periódicos são muito
positivos para a integração das pessoas;
 Formação de equipes multifuncionais;
 Desenvolver políticas de ajuda e comprometimento no trabalho;
 Formação de grupos de líderes, visando incentivar e desenvolver
talentos;
 Promoção e participação de todos nas decisões e no planejamento
estratégico da equipe.
3.3.1 Planejamento
Conhecemos como planejamento a arte de definir com clareza e objetividade

os resultados a serem alcançados, bem como os caminhos (estratégias) que serão
seguidos para alcançar tais resultados. O processo do Planejamento de Vendas
envolve uma sequência determinada de passos que precisam ser seguidos para
obter o melhor resultado quando o planejamento é posto em prática.
O Plano de Vendas deve ter, sobretudo, coerência com a realidade do
mercado e da empresa (inclusive com o grau de integração entre seus
colaboradores). Precisa ser ousado e desafiador, mas acima de tudo deve ser
viável. O Planejamento de Vendas resulta no somatório de vários planos menores
construídos a partir de focos de mercado que desejamos atingir.
AN02FREV001/REV 4.0
150
O principal desafio dos executivos comerciais é gerar um plano de
vendas que contemple as demandas da empresa e seja plenamente confiável e
possível de ser implementado pela equipe.
Se considerarmos que o desempenho de um vendedor está diretamente

ligado a três condições básicas – saber o que fazer, saber como fazer e querer fazer
– podemos verificar como o planejamento é fundamental para que os resultados
desejados sejam alcançados. Quando o gerente de vendas define claramente o que
espera dos seus vendedores está oportunizando que as capacidades individuais
sejam adequadas às demandas requeridas, que a motivação individual seja
identificada em cada tarefa e principalmente que o processo de avaliação do seu
desempenho esteja claro.
Planejar é colocar no papel as decisões já tomadas, as combinações

feitas e os compromissos assumidos.
O planejamento consiste em pensar e analisar o que se pretende fazer antes

de fazer, analisando as variáveis inseridas no mercado, estipulando metas a serem
alcançadas e buscando sempre caminhos, nos quais chamamos de estratégias,
para se chegar a resultados esperados. Parece simples, mas a prática é um pouco
mais complexa, para isso o gerente de vendas deve estar atento a alguns fatores
importantes à empresa, tais como:
AN02FREV001/REV 4.0
151
 O potencial de faturamento da empresa por período;
 Definir os itens de oferta (produtos que serão ofertados);
 Indicar a lucratividade esperada;
 Fornecer informações adequadas às áreas de suprimentos;
 Avaliar o desempenho das equipes de vendas;
 Identificar produtos mais vendidos e menos vendidos, prezando sempre
pelas margens de lucratividade;
 Identificar targets (regiões ou públicos específicos);
 Identificar necessidades nos colaboradores e nos consumidores;
 Estabelecer sistemas de remuneração viáveis à organização e aos
parceiros.
Dentre os três objetivos de um Plano de Vendas, estão:
 Redução da ansiedade da equipe em entender o que vai acontecer no

futuro;
 Administrar bem possíveis conflitos;
 Gerar coesão e integração geral dos membros e agentes do processo.
3.4 LIDERANÇA DE MERCADO E MOTIVAÇÃO
Adquirir resultados e liderar o mercado é um dos grandes objetivos das

atuais organizações. Em um cenário de disputas acirradas, ser líder em um
segmento credencia a organização, tornando-a competitiva. Antes de pensar em ser
líder em um mercado tão disputado as organizações devem investir em qualidade de
produtos e serviços, e nas pessoas.
Atualmente, qualidade não é o que se vê, mas sim o que se sente ao
usufruir de um bem ou serviço. Ser líder de mercado não é simplesmente vender
bens e serviços, mas sim vender qualidade, respeito às pessoas e produtos
(tangíveis e/ou intangíveis) realmente confiáveis e que tornem a vida dos
consumidores positivamente diferente.
AN02FREV001/REV 4.0
152
Veja na sequencia alguns itens que tornam uma empresa a referência de
mercado:
 Qualidade de bens e serviços;

 Responsabilidade na prestação e distribuição de serviços;
 Socialização e relacionamento com o segmento “explorado”;
 Desenvolvimento positivo de um conceito da marca;
 Atendimento diferenciado;
 Ações de marketing direcionadas e eficazes para atração e fidelização
de consumidores;
 Ações de pós-venda;
 Investimento em pessoas (clientes internos e externos).
Chamamos a atenção para as ações de marketing direcionadas e eficazes

para a atração e fidelização de clientes. Você deve estar se perguntando: como
direcionar e tornar a ação realmente eficaz?
Atualmente, a grande maioria das organizações não dispõe de muitos

recursos para investimentos. Muitas delas estão minimizando suas despesas e
maximizando seus recursos de vendas, como forma de manterem-se vivas no
mercado. Direcionar as ações de marketing é, antes de tudo, identificar um
público específico (público-alvo), com o potencial e perfil de compra desejado,
e estabelecer com este um canal direto de comunicação, visando à promoção
de bens e serviços e a divulgação da marca.
Ao contrário do que falamos, muitas empresas preferem investir na mídia de

massa (TV, jornais, revistas, internet, etc.). Investimentos elevados e resultados nem
sempre satisfatórios acabam por levar empresas ao caos.
AN02FREV001/REV 4.0
153
Quando falamos dos investimentos em mídias específicas e direcionadas,
nos referimos a:
 Revistas especializadas;
 Canais de mídias direcionados a públicos específicos;
 Ações em eventos programados;
 Telemarketing;
 Sites interativos;
 Ações promocionais nos pontos de vendas;
 Captação de parceiros e indicações.
Dependendo da área de atuação, a ferramenta de marketing pode ser

totalmente adaptada à realidade de cada negócio, reduzindo investimentos e
maximizando resultados. Para que possamos alcançar o planejado, não podem
faltar motivação e empenho de nossos colaboradores.
Mas, afinal, o que é motivação?
Chamamos de motivação um simples motivo que leva a uma determinada

ação. Esse é o conceito mais simples de motivação. A pessoa deve sempre ter um
foco direcionado a algo e tomar atitudes.
Mas o que motiva as pessoas?
DINHEIRO
SEU CHEFE
SEUS OBJETIVOS
UM BOM SALÁRIO
FAMÍLIA
VALORIZAÇÃO PESSOAL
SEUS FILHOS
RECONHECIMENTO
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154
Muitos são os elementos que podem motivar as pessoas. Isso também pode
variar de acordo com a maturidade e personalidade do profissional. O certo é que
precisamos desenvolver nossa automotivação, visando buscar nossos objetivos na
vida e no trabalho. Um dos maiores palestrantes do Brasil, Daniel Godri, pergunta
em sua palestra: “Quem irá Vencer: O inteligente ou o Motivado?” Engana-se quem
responde “o inteligente”. Quem irá vencer são as pessoas motivadas. Quem busca o
desafio, o aprendizado contínuo e está sempre persistindo com suas ideias.
Reflexão
 Você já parou para pensar em qual perfil você sem encaixa?

Inteligente ou Motivado?
 Como unir sua capacidade intelectual e seu entusiasmo para o
trabalho?
Leve isso para o trabalho e consiga bons frutos.
AN02FREV001/REV 4.0
155
3.5 ESCOLHENDO UMA EQUIPE DE VENDAS
Sua equipe de vendas é de extrema importância para a saúde do negócio.

Representa o principal elo entre a companhia e seus clientes e deve estar preparada
para os desafios do mercado. Ao longo dos tempos, muito se tem falado da
importância da qualificação profissional para inserir-se no mercado de trabalho.
Atender clientes, comercializar produtos e serviços, vender imagem e trabalhar em
equipe são algumas das atribuições de um novo modelo de profissional que o
mercado exige. Esse novo modelo precisa unir duas coisas muito importantes:
técnica e arte.
Chamamos de técnica todo aquele conhecimento adquirido em
treinamentos, cursos de aperfeiçoamento profissional, ou mesmo nas redes de
ensino superior e especialização. São métodos e procedimentos de trabalho que
aproximam um profissional dos resultados esperados e oferecem às empresas a
sintonia no trabalho.
O certo é que nem sempre, colocando em prática a técnica adquirida,
conseguimos alcançar os resultados esperados. Por exemplo: ao atendermos um
cliente, temos que ter a consciência que todo cliente é diferente; são únicos, cada
um com suas necessidades e desejos distintos. Precisamos identificar a real
necessidade de cada um e desta forma direcionar nossa estratégia de atendimento.
Não é fácil, pois não existe mais uma forma padronizada de atender clientes, até
porque todo cliente é distinto.
A mesma situação acontece no momento da venda. As técnicas servem
para ajudar o profissional a superar barreiras, porém é preciso bem mais que isso, é
preciso arte, pois nem todo cliente está receptivo ao vendedor e deseja comprar o
produto. Os vendedores devem trabalhar com arte, criatividade. Trazer o novo, algo
inesperado, capaz de conquistar as pessoas e desenvolver nessas emoções
decisivas a compra. Desta forma, ao selecionarmos nossa equipe de vendas,
devemos estar atentos ao perfil das pessoas, suas características, atitudes e
comportamentos.
AN02FREV001/REV 4.0
156
A seguir, um quadro com o atual perfil de profissional exigido pelo mercado:
 Profissional comunicativo;
 Dinâmico;
 Esforçado e educado;
 Responsável com o trabalho e com os objetivos da empresa;
 Ter boa apresentação é fundamental;
 Proativo;
 Estabelecer e cultivar bons relacionamentos;
 Ser interessado com o trabalho;
 Ter ideias e as colocar em prática;
 Manter-se atualizado.
Citamos características gerais de um novo profissional de vendas, de acordo

com o que as empresas buscam. O problema é que tais características muitas vezes
são comuns a muitos candidatos, pois o mercado nem sempre está preparado para
assimilar todos, é preciso diferenciação. Uma ferramenta extremamente importante e
que pode diferenciar pessoas no ambiente de trabalho, ou mesmo em um exame de
seleção, é o marketing pessoal.
Marketing Pessoal, hoje, é a ferramenta mais eficiente de fazer com que
seus pensamentos e atitudes, sua apresentação e comunicação, trabalhem a seu
favor no ambiente profissional e pessoal. Além desses detalhes, o cuidado com a
ética e a capacidade de liderar, a habilidade de se automotivar e de motivar as
pessoas à sua volta também fazem parte do seu Marketing e contribui diretamente
para a formação de uma marca pessoal positiva.
No âmbito pessoal, sua personalidade e seu padrão de conduta são
ferramentas importantíssimas para que tenha o respeito e a admiração das pessoas
que estão à sua volta. É preciso desenvolver seu conhecimento e seus fatores
humanos de uma forma contínua, promovendo sua imagem, de forma espontânea,
mostrando sua personalidade real. No mundo dos negócios, as empresas de hoje
analisam muito mais que sua experiência profissional. A preocupação com o capital
intelectual e a ética é fundamental na definição do perfil daqueles que serão
parceiros da organização e estará diretamente vinculada à marca organizacional.
AN02FREV001/REV 4.0
157
Alguns detalhes merecem atenção especial:
 Estar sempre pronto e capacitado para enfrentar mudanças;

 Ter consciência da importância da atitude para a concretização de
objetivos;
 Saber focar os problemas e controlar a preocupação e os sentimentos
de frustração e angústia;
 Entender e acreditar na própria capacidade de realização e de
superação de obstáculos;
 Manter-se motivado;
 Usar uma forma gentil e atenciosa de tratar as pessoas;
 Seja absolutamente pontual;
 Preocupe-se com a objetividade e a honestidade para que você não seja
traído com detalhes de menor importância;
 Observe com cuidado a roupa que vai usar, adequando-a
cuidadosamente à situação e ambiente; ela pode abrir ou fechar portas;
 Preocupe-se com o seu vocabulário, seu gestual e com o tom da sua
voz. Evite gírias ou expressões chulas, controle suas mãos e braços, fale
baixo e devagar;
 Controle suas emoções, mas não as anule, elas são muito importantes
para mostrar o seu envolvimento ou comprometimento com o tema que está
sendo tratado;
 Cuidado com o uso do celular;
 Não fale demais nem de menos.
Dessa forma, podemos concluir que ter uma imagem forte, que transmita
confiança, respeito e credibilidade não são fáceis, porém, é perfeitamente possível
formarmos nossa marca e trabalharmos sua fixação no ambiente, desde que
estejamos preparados para responder algumas perguntas.
1. Você já fez uma análise de sua imagem?

2. Feita a análise, que conclusão você teve?
AN02FREV001/REV 4.0
158
Com base na sua conclusão, iremos agora planejar sua marca. Sua marca
precisa ser algo real, sólido e capaz de descrever claramente aquilo que você
realmente é. Sua marca é sua essência!!!
Mais algumas perguntas para a construção de sua marca:
3. Quais suas habilidades e competências?
Habilidades e competências são coisas distintas, porém

complementares. Habilidades são metodologias para realizar determinadas
tarefas, prezando pela qualidade e pelo resultado final. Competência é
exatamente a realização de uma determinada tarefa, de uma forma plena e com
um resultado final satisfatório.
Dica: Faça uma lista de todas as suas qualidades pessoais e profissionais.

Analise-as quanto ao grau de importância para o alcance de suas metas.
4. Em sua opinião, o que precisa ser melhorado?

5. O que você tem feito para melhorar sua imagem?
A partir das respostas coletadas, iremos desenvolver um planejamento, para

a melhoria de sua imagem. Vale ressaltar que existem alguns pré-requisitos para
que o planejamento tenha sucesso.
 Pré-requisitos para melhoria de sua imagem:

 Análise clara e focada nos objetivos;
 Adaptação à realidade;
 Predisposição para mudanças;
 Autocontrole emocional;
 Disciplina.
AN02FREV001/REV 4.0
159
Seu planejamento deve ser focado diretamente nos objetivos que deseja
alcançar. Lembre-se que em um planejamento de vida, ou em um planejamento de
carreira, iremos estabelecer sempre objetivos e metas que, de forma contínua,
precisam ser perseguidos e alcançados. Muitas pessoas não percebem a diferença
entre objetivos e metas, mas estes são completamente distintos. Diretamente, está
relacionado a alcançar algo e a diferença entre ambos está no tempo.
 Objetivos: são resultados, coisas que desejo alcançar em curto prazo,

como elemento indispensável à composição de uma meta.
 Meta: é formada por um conjunto de objetivos alcançados, que compõe

um resultado final, a meta.
É bom ressaltar que ambos estão diretamente relacionados, e precisamos de

um plano de ação correto, além de muita disciplina, para que possamos ter sucesso.
3.6 FERRAMENTAS DO MARKETING PESSOAL
3.6.1 Habilidades e competências
Ter sucesso atualmente no mercado de trabalho é o sonho de todo

profissional. A garantia de um emprego, segurança, lucratividade, bem-estar e
autorrealização são elementos que buscamos para nossa vida. O mercado de
trabalho mudou muito nos últimos anos. Passamos por muitas revoluções e estamos
vivendo a ERA DA EMPREGABILIDADE. Muitos ainda não perceberam que
precisamos nos adaptar às novas exigências do mercado. Exigências essas que têm
tornado o mercado de trabalho um ambiente de disputa.
Dessa forma, somos obrigados a desenvolver um conjunto de ferramentas
que nos qualifique para fazer parte deste ambiente de disputa. Está comprovado que
para uma pessoa ser contratada por uma organização, ou mesmo para trabalhar
AN02FREV001/REV 4.0
160
como autônoma, precisa de qualificação. Qualificação esta que não está somente
direcionada a saber realizar uma tarefa, mas, sim, reunir um conjunto rico de
atributos (seu produto), capaz de gerar resultado plenamente satisfatório e contribuir
diretamente com a produtividade da organização.
3.6.2 Seu produto de conhecimento
O principal recurso de um profissional atualmente são seus recursos

intelectuais. Na visão corporativa de marketing, as empresas buscam adaptar
produtos, serviços e todos seus recursos disponíveis à satisfação de seus
consumidores. Em uma visão de marketing, voltada para os aspectos pessoais,
buscamos adaptar nossas habilidades ao que o mercado necessita, atendendo
expectativas e contribuindo para o próprio desenvolvimento profissional e pessoal.
O produto de conhecimento é uma ferramenta fantástica para um
profissional ter diferenciação. Qualificação profissional, capacidade de
relacionamento interpessoal e autocontrole emocional são ingredientes
fundamentais para uma pessoa que deseja conquistar o sucesso. Tais elementos
compõem seu produto.
Existe um objetivo a ser conquistado: a lucratividade. Existe também

uma demanda de pessoas, que muitas vezes precisam ser encontradas, e
necessitam de seus serviços e toda uma infraestrutura a ser atendida.
O produto de conhecimento é algo muito valioso, que é representado pela

sua capacidade intelectual, dinamismo, criatividade e motivação. Da mesma forma
que as organizações buscam inovar e trazer valores agregados para os produtos e
serviços comercializados, o profissional deve estar atento ao mercado, atualizado
AN02FREV001/REV 4.0
161
com as novas tendências e buscar sempre o aprendizado como fonte de renovação
técnica e adaptação às novas exigências do ambiente.
3.6.3 Aspectos visuais
Na formação de um profissional, vários elementos influenciam em sua

imagem e na sua personalidade para o trabalho. Dois destes elementos devem
ser levados muito a sério, são eles: postura e conduta profissional. A imagem de
um profissional está vinculada diretamente aos seus aspectos físicos. Neste
contexto não estamos falando de estética, mas sim de uma roupa adequada para
cada situação de trabalho, analisando o ambiente e as pessoas que o compõe.
Outro fator muito importante da postura profissional é a higiene e os cuidados
que devemos manter com a apresentação. Cuidados com pelos, perfumes,
maquiagem, etc. influenciam diretamente na imagem e podem transmitir uma imagem
equivocada de um indivíduo. Veja alguns elementos que influenciam no seu visual:
 Roupas e acessórios;
 Higiene pessoal;
 Cabelos;
 Mãos e unhas;
 Dentes.
Enquanto a postura revela os aspectos físicos de uma pessoa, a conduta

nos mostra os aspectos comportamentais, ou as ações de um indivíduo em um
determinado ambiente.
Ter uma conduta profissional adequada é estar sempre atento a

horários, ser proativo e desenvolver um comportamento alinhado às
exigências da organização.
AN02FREV001/REV 4.0
162
No atual mercado, o conjunto formado por postura e conduta profissional
revela um novo modelo de colaborador para o trabalho. Pessoas que zelam pela
aparência estão diretamente comprometidas com os objetivos organizacionais e
promovendo uma melhor imagem corporativa.
3.6.4 Relações humanas
O desenvolvimento das relações interpessoais é um assunto muito debatido

no mundo atual. Criar e manter vínculos de bom relacionamento não tem sido uma
tarefa fácil para as organizações.
Três qualidades básicas formam um novo profissional, para o atual mercado:
 Qualificação profissional;
 Fatores humanos desenvolvidos;
 Inteligência emocional.
De acordo com as habilidades citadas, podemos constatar que o mercado

exige algo muito além do preparo para a realização de uma atividade. O ambiente
dos negócios, hoje, exige um profissional com facilidade de trabalhar com pessoas.
Simpatia, cordialidade e capacidade para formar equipes são alguns dos
ingredientes que completam esta atribuição.
AN02FREV001/REV 4.0
163
3.7 FORMAÇÃO DE GERENTES DE VENDAS
FIGURA 58 - GERENTES DE VENDAS
O conjunto de tarefas do gerente de vendas pode variar conforme a

empresa, negócio ou porte, mas mantém uma estrutura básica de atribuições que
precisa ser exercida com a necessária competência, aliada ao domínio técnico.
Entre as principais habilidades de um gerente de vendas, destacamos três:
habilidades técnicas, habilidades humanas e autocontrole emocional.
Entre as habilidades técnicas de um gerente de vendas podemos destacar o
conhecimento técnico do mercado. Tal conhecimento permite ao profissional ter uma
visão clara das tendências, variáveis e oscilações inerentes ao mercado,
possibilitando um maior direcionamento e adaptação a tais situações.
Fazem parte do conhecimento técnico de um gerente de vendas:
 Conhecimento e visão do mercado atuante;

 Técnicas de atendimento a clientes;
 Desenvolvimento dos padrões de excelência nos serviços a serem
desempenhados;
AN02FREV001/REV 4.0
164
 Comando e integração de equipes de vendas;
 Planejamento estratégico de vendas;
 Acompanhamento e avaliação de resultados da equipe de vendas;
 Tomada de decisões e foco nos resultados.
Assumir a função de gerente de vendas é uma tarefa que exige, além de

técnica para a função, muitas habilidades humanas. Tais habilidades são
características da personalidade das pessoas e de sua maturidade e preparo para o
trabalho.
Entre as habilidades humanas, podemos citar:
 Capacidade de criar e manter bons relacionamentos;

 Simpatia e cordialidade;
 Participação e engajamento no trabalho em equipe;
 Sensibilidade aos valores humanos e não pessoais;
 Integração da equipe.
Para completar o perfil ideal, as habilidades conceituais são de extrema

importância para o gerente de vendas. Conhecemos como habilidades conceituais o
conjunto de atitudes e comportamentos do qual o gerente de vendas deve estar
munido, permitindo controlar suas emoções, desejos e ansiedades. Para ficar mais
claro, nossas habilidades conceituais estão muito relacionadas à inteligência
emocional que precisamos desenvolver para o trabalho.
Inteligência emocional: é um termo utilizado em Psicologia para

designar a inteligência que envolve habilidades para manipular as emoções,
tornando-as coadjuvantes no processo de crescimento interno. Com a
aplicação da inteligência emocional, as emoções dispersas, descontroladas e
geralmente maléficas, podem ser analisadas, controladas e direcionadas para
o desenvolvimento de pessoas e grupos.
AN02FREV001/REV 4.0
165
FIGURA 59 - CHAT
Habilidades Habilidades
Técnicas Humanas
Habilidades
Conceituais
3.7.1 Principais atribuições de um gerente de vendas
3.7.1.1 Estruturação da força de vendas:
Cabe ao gerente definir qual o melhor formato para que a força de vendas
cumpra os objetivos traçados. A manutenção de estruturas sem nenhuma reavaliação
ao longo do tempo produz equipes acomodadas e sem desafios. Manter apenas um
tipo de profissional de vendas, todos os vendedores ou todos representantes, é um
dos sinais mais evidentes de que a área de vendas parou no tempo.
Atualmente, o gerente de vendas conta com inúmeros canais para chegar
aos seus clientes ou consumidores finais. Atacados, distribuidores, varejos
AN02FREV001/REV 4.0
166
especializados e grandes magazines, todos são alternativas para que o seu produto
ou serviço chegue ao destino final. Para cada canal de distribuição é necessário
escolher a melhor estrutura de venda. Utilizar vendedores ou representantes
especialistas por canal. Tentar submeter o mercado a uma estrutura padronizada
deixa a área comercial vulnerável e com desempenho abaixo do esperado.
3.7.1.2 Motivação
O gerente de vendas sabe que a sua equipe precisa ter motivos para enfrentar
a dura competição pelos clientes. Sabe também que não basta um bom produto ou
serviço a preços competitivos para que a equipe de vendas dê o máximo de si.
Vendedores são seres humanos que necessitam de motivação para

terem um desempenho superior.
Desta forma, os fatores de motivação não têm o mesmo impacto para todas
as pessoas, o que frustra a maioria dos planos com este objetivo. Um plano de
premiação não faz com que todos os vendedores sintam-se motivados na mesma
intensidade. Por outro lado, os fatores que desmotivam alguém são comuns: a falta
de respeito, a desconsideração, os maus-tratos e a falta de reconhecimento
produzem desmotivação para a maioria das pessoas.
O primeiro passo para o gerente pensar em motivar sua força de venda é
conhecer profundamente cada um dos componentes da sua equipe. Saber das
suas necessidades e dificuldades pessoais; entender cada ser humano como
alguém que tem sua motivação assentada em fatores diferentes uns dos outros. O
passo seguinte é estruturar a relação de trabalho com cada um deles, levando em
conta estas diferenças.
AN02FREV001/REV 4.0
167
3.7.1.3 Remuneração
A alta remuneração, isoladamente, não é um fator de motivação, mas a

baixa remuneração é um fator de desmotivação.
Ao pensar em planos de remuneração, o gerente de vendas deve levar em

conta quais os resultados esperados da força de vendas. Quando o único fator
levado em conta é o volume de vendas, teremos vendedores que buscarão
incessantemente vender mais, sem observar as necessidades dos clientes e sem
ocupar parte do tempo realizando outras tarefas fundamentais em vendas.
A empresa que remunera somente por este critério tem uma constante
pressão para baixar os preços e elevar o prazo médio de pagamento. Natural, pois o
vendedor sabe que quanto mais vender maior será a sua remuneração. O gerente
de vendas precisa estruturar seu sistema de remuneração com base em mais do
que um atributo. Está crescendo o número de empresas que remunera sua equipe
de vendas com base na margem de contribuição, forçando o vendedor a uma atitude
que vise o lucro da venda além do volume.
Outras empresas estão adotando sistemas mistos de remuneração, em que
são levados em conta, ao mesmo tempo, o volume de vendas, a lucratividade, o
crescimento de um mês para o outro, a inadimplência dos clientes, o número de
novos clientes e outros fatores, gerando um novo tipo de atitude do vendedor
perante a empresa e o mercado.
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168
3.7.1.4 Avaliar desempenhos constantemente
Cabe ao gerente de vendas criar indicadores de desempenho claros e

objetivos para monitorar sua força de vendas. Avaliações baseadas em aparências
ou resultados de curto prazo induzem frequentemente a erros e omissões. Lembre-se
sempre de que “o que não é medido não pode ser melhorado”. Avaliar a força de
vendas pelo volume de vendas é administrar o passado, deixando de perceber
tendências e mudanças no mercado. A avaliação permanente do desempenho da
força de vendas permite que os desvios de rota sejam corrigidos assim que forem
detectados. Queda no desempenho individual, regiões com problemas
circunstanciais devem ser observados diariamente pelo gerente de vendas.
3.7.1.5 Política comercial
Políticas comerciais uniformes geram resultados desastrosos em um país

como o Brasil. Encontramos diferenças significativas entre regiões e até entre
cidades na maneira de fazer negócios, nos produtos e serviços adquiridos e na
relação com os fornecedores. Adotar formas únicas de relacionamento com
realidades tão diferentes produz um desempenho abaixo do desejado, por isso o
gerente de vendas precisa conhecer e entender pessoalmente quais as
características e peculiaridades de cada mercado onde pretenda atuar.
Após esta fase, é hora de estruturar a forma de acessar aquele mercado
levando em conta as suas diferenças. Para isso, o gerente precisa escolher o tipo de
vendedor mais adequado, remunerar conforme objetivos específicos para aquela
área, disponibilizar produtos e serviços que os clientes daquele mercado consomem
e principalmente adequar a política de vendas – preços, prazos de pagamento,
quantidades mínimas, grades, fretes – às características do mercado. É um engano
AN02FREV001/REV 4.0
169
comum pensar que conhecemos o mercado apenas contratando vendedores que
são do lugar.
3.7.1.6 Conhecimento do produto
A realidade de vendas demonstra claramente que os clientes não toleram

vendedores que desconhecem detalhes técnicos dos produtos. Gerentes de vendas
sabem que neste processo de concorrência acirrada o diferencial é a qualificação da
equipe de vendas. Vendedores de solução precisam conhecer tudo do produto,
como é fabricado, matérias-primas utilizadas, benefícios, características de
desempenho, diferenciais em relação aos concorrentes, soluções que propiciam.
Esse conjunto de conhecimento aumenta muito a credibilidade perante o comprador.
O papel do gerente de vendas é propiciar treinamento contínuo à sua força
de vendas para que os vendedores estejam aptos a responder qualquer questão
relacionada aos produtos e sua aplicação, independente do tipo de produto vendido.
3.7.1.7 Técnica de vendas
O fato de trabalhar com vendas não significa que o vendedor tenha o

domínio das técnicas de venda. Vender é uma ciência e uma arte. Vendedores que
acumularam conhecimento empírico ao longo da sua carreira têm sentido enormes
dificuldades de adaptação às novas regras de negociação e ao aumento do número
de decisões no processo de compra. Este é o primeiro sintoma da falta do
conhecimento das técnicas de venda.
Outros sintomas são: a queda de desempenho, a concentração das vendas
junto a um pequeno número de clientes e as constantes reclamações de preço
juntamente com pedidos para aumento de comissões. Poucos também são os
gerentes que buscam aprimorar-se no conhecimento das técnicas de venda. O
resultado disso é que o gerente não tem condições de avaliar o quanto sua equipe
AN02FREV001/REV 4.0
170
está preparada para a venda, ficando impossibilitado de tomar as medidas corretivas
necessárias.
A técnica de venda só pode ser obtida em treinamento formal, com exercícios
práticos, simulações e jogos, quando é possível avaliar o grau de conhecimento e
corrigir eventuais falhas. O gerente de vendas, ao contratar um vendedor, precisa
verificar quantos cursos sobre técnicas de vendas o candidato frequentou.
3.8 CONTRATANDO PROFISSIONAIS PREPARADOS PARA O MERCADO
Desenvolver profissionais com as habilidades e atitudes anteriormente

abordadas é a maior necessidade para a maioria das empresas, que atualmente
contam com uma grande rotatividade de pessoas em seu quadro comercial. Para que
possamos ter pessoas preparadas para o mercado, devemos seguir um passo a passo:
 Desenvolver uma política de contratação de pessoas, seguindo um perfil

desejado e alinhado com as atribuições do cargo;
 Formar programas de treinamento e capacitação de mão de obra;
 Promover a informação e o conhecimento técnico da equipe;
 Desenvolver campanhas motivacionais capazes de gerar entusiasmo na
equipe;
 Definição clara de objetivos e resultados a serem alcançados;
 Estratégias de ação.
Questões propostas
1. Qual a importância do trabalho em equipe?
2. Qual o perfil ideal a um gerente de vendas?
3. Quais estratégias devem ser criadas pelas organizações, para
formar gerentes?
4. Em que consiste proatividade? Como esta pode ser útil às vendas?
5. O que é Força de Vendas? Explique.
AN02FREV001/REV 4.0
171
FIM DO MÓDULO III
AN02FREV001/REV 4.0
172
Portal Educação
CURSO DE
TÉCNICAS DE VENDAS
Aluno:
AN02FREV001/REV 4.0
173
CURSO DE
TÉCNICAS DE VENDAS
MÓDULO IV
AN02FREV001/REV 4.0
174
MÓDULO IV
4 DESENVOLVENDO A CAPACIDADE NEGOCIADORA
FIGURA 60 - NEGOCIADORA
Neste módulo, iremos abordar como um profissional de vendas deve se

portar em um momento decisivo: a negociação.
AN02FREV001/REV 4.0
175
4.1 INTRODUÇÃO
Aprimorar suas técnicas de negociação pode ajudar vendedores na empresa

e também em áreas adversas da vida pessoal. Aprender sempre é a fórmula para
tornar aqueles, com habilidades inatas, bons negociadores. A negociação é uma
característica do comportamento humano, quem a faz bem alcança rapidamente
seus objetivos; e as técnicas de negociação ajudam os não tão habilidosos a entrar
no jogo e alcançar resultados plenamente satisfatórios. Na sociedade atual,
profissionais com visão de mercado estão desenvolvendo diariamente sua
capacidade negociadora e, por meio desta, alcançando bons resultados no trabalho.
A melhor maneira de conduzir uma negociação de sucesso é fazer com

que todas as partes fiquem satisfeitas ao fechar um acordo.
4.2 TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO
Há muitas técnicas para desenvolver um processo de negociação. Tudo vai

depender com quem, o quê está sendo negociado e qual o momento no qual será
desenvolvido este processo. Esses três passos são importantes para o sucesso de
uma negociação e devem ser friamente analisados, minimizando os riscos.
AN02FREV001/REV 4.0
176
4.2.1 Conhecendo as partes da negociação
Em um processo de negociação é muito comum o estudo das partes

inseridas no processo, ou seja, as pessoas que participarão da negociação. É
verdade que para existir uma situação de negociação, pelo menos duas pessoas
precisam estar inseridas e que desenvolvam um diálogo mínimo. Conhecer os
interesses, desejos e necessidades da outra parte é uma técnica muito utilizada
pelos negociadores de sucesso, na tentativa de obter melhores resultados. Tal
conhecimento é fundamental para que possamos direcionar nossas palavras e
estabelecer com a outra parte uma relação vantajosa de respeito e soluções mútuas.
4.2.2.1 O que está sendo negociado
A matéria na qual estamos negociando também deve ter atenção especial.

Geralmente negociamos valores, prazos, mercadorias, etc. Tudo deve ser analisado
com muita cautela, analisando, acima de tudo, suas pretensões para que a
negociação seja eficaz e reflita amanhã bons resultados.
4.2.2.2 O momento de uma negociação
A situação que envolve o processo de negociação, por muitas vezes, é

difícil. Vários fatores influenciam no processo e podem ser de total relevância para o
sucesso ou fracasso deste. O momento no qual as partes irão desenvolver tal
processo deve ser preservado em um ambiente tranquilo, que possibilite a ambas as
partes expor suas ideias e pretensões de forma clara e bastante objetiva.
AN02FREV001/REV 4.0
177
Lembre-se:
Negociação é um processo de soluções mútuas!!
 Dicas para uma negociação de sucesso:
1. Conhecer o objeto da negociação;

2. Estabelecer uma lista de interesses;
3. Ter autocontrole;
4. Ouvir, mais que falar;
5. Ter atenção e cortesia;
6. Ter sempre ousadia e estar atento ao interlocutor;
7. Ser positivista;
8. Ter flexibilidade e educação;
9. Paciência e persistência são fundamentais;
10. Ter foco na solução de problemas;
11. Cativar as pessoas.
Negociar é mais que arte, representa o processo de comunicação

eficiente, baseado na coragem de enfrentar desafios.
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178
4.3 O PERFIL DE UM NEGOCIADOR DE SUCESSO
É muito difícil descrevermos um protótipo de um profissional, negociador de

sucesso. Cada situação exige habilidades e atitudes, muitas vezes inerentes à
formação profissional das pessoas, mas que devem ser superadas com ousadia e
talento. Na área de vendas, negociar faz parte do dia a dia dos vendedores. Não só
com clientes, mas até mesmo com alguns parceiros, e até com fornecedores,
devemos estabelecer um relacionamento interativo, que nos permita ter uma
margem de negociação boa com estes, na tentativa de reverter vantagens e
benefícios a nossos consumidores.
A seguir, listamos 20 qualidades necessárias ao profissional de vendas, para
estabelecer negociação com sucesso:
1. Ser educado e pontual;

2. Ter uma boa comunicação;
3. Criar e desenvolver relacionamentos;
4. Ter atenção e cordialidade;
5. Ser flexível, quando necessário;
6. Estar atualizado e preparado para o momento da negociação;
7. Saber conceder;
8. Prezar pela qualidade da negociação (ambos os lados);
9. Utilizar a tecnologia a seu favor;
10. Promover a informação;
11. Ter inteligência emocional;
12. Não ter medo do fracasso;
13. Plantar, cultivar e colher;
14. Nunca ser insistente, mas sim persistente;
15. Ter visão de futuro;
16. Ser adaptável;
17. Buscar identificação com a ou as outras partes envolvidas no processo;
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179
18. Nunca colocar como prioridade o dinheiro;
19. Ser profissional;
20. Utilizar as técnicas de marketing a seu favor.
4.4 MARKETING E NEGOCIAÇÃO
Como vimos no Módulo I, o marketing representa uma importante ferramenta

para as atuais atividades comerciais. Em um mundo globalizado, em que a
modernização faz frente aos negócios e a competição estabelece relações de trocas
cada vez mais complexas, algumas características do mercado ostentam práticas
novas para sobrevivência das empresas.
Dentro das técnicas de negociação, fatores estratégicos como: habilidades
pessoais, planejamento e organização, treinamento e disciplina,
autodesenvolvimento, estratégias de marketing são fundamentais para o sucesso. A
nova realidade agrega tantos estudos que o profissional fica perplexo com tudo isso.
Porém, nenhuma técnica é mais eficiente do que a exploração da intuição, do
conhecimento da linguagem corporal e de práticas criativas no cultivo ao cliente.
Todas as negociações devem superar as expectativas do cliente e qualquer
diferencial pode conquistar fidelidade e aliados fixos que auxiliam no marketing de
produtos e serviços. Objetivos comuns, valorização de opiniões, a confiança na
própria habilidade, o compromisso sério ao trabalho e compartilhar a motivação
provocam uma negociação colaborativa.
Ao contrário do que muitos pensam, a estratégia de marketing é sempre de
uma forma inovadora, optar pela forma mais simples e direta, baseada em estudos
previamente elaborados e analisados, buscando conquistar resultados satisfatórios.
Dentro das novas tendências no marketing, uma delas chama-nos a atenção para o
processo de negociação, o marketing de relacionamento. De acordo com o estudo já
realizado neste curso, a ferramenta de marketing de relacionamento visa
estabelecer contatos e relacionamentos harmoniosos com as partes-chaves do
processo (agentes envolvidos em uma negociação), clientes, parceiros,
fornecedores e prestadores de serviço.
AN02FREV001/REV 4.0
180
Esta estratégia busca por intermédio da conquista das pessoas
(relacionamentos), desenvolver relações comercias duradouras e lucrativas para
todas as partes envolvidas.
 Objetivos do marketing de relacionamento em uma negociação:
 Criar relacionamentos;
 Desenvolver uma rede harmoniosa de contatos;
 Estudar o comportamento das partes envolvidas em uma negociação;
 Ter conhecimento técnico para o processo de negociação;
 Adaptar-se à realidade dos agentes envolvidos;
 Manter vínculos sociais e duradouros;
 Reverter os benefícios conquistados em vantagens competitivas para a
organização.
4.5 MARKETING PERCEPTIVO
Ao profissional de vendas, as estratégias de marketing serão ferramentas

poderosas no desempenho de suas atividades. Chamamos atenção das pessoas
para o marketing perceptivo, que muitas vezes está camuflado e obscuro no
mercado. Atualmente, as estruturas de mercado são muito dinâmicas. Variáveis e
condicionantes do mercado mudam o cenário constantemente, gerando situações de
desconforto e crises políticas, econômicas e sociais.
Como forma de prever tais situações, as empresas precisam desenvolver e
qualificar em sua equipe de marketing a capacidade de antecipar-se a tais
problemáticas, prevenindo problemas e salvando as organizações dos riscos
inerentes ao mercado. Essa percepção é puramente técnica. Ou seja, pessoas
devem ser munidas de capital intelectual para anteciparem-se aos acontecimentos,
mediante os estudos realizados no mercado, e desenvolvendo ações preventivas
e/ou corretivas.
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Como diriam os sábios alunos da Faculdade Tecnológica Darcy Ribeiro, em
Fortaleza (CE):
Não existe nenhuma luz vermelha piscando, sinalizando as situações de

risco do mercado e, sim, os profissionais devem estar atentos à leitura dos
acontecimentos, das variáveis e condicionantes, que influenciam nesse
ambiente e têm capacidade de transformá-lo.
4.6 BOAS VENDAS E BONS RESULTADOS
Ter boas vendas e conquistar bons resultados é o seu objetivo no atual

mercado. Desenvolver-se profissionalmente é um passo sábio, dado por pessoas
que querem mudar de vida e crescer na profissão. Atualmente, para um profissional
ter resultados satisfatórios, a profissionalização é fundamental. É bem verdade que
só informação, ou mesmo formação profissional, não credencia pessoas ao sucesso
na carreira, principalmente na área de vendas.
É preciso um algo a mais, e isso está dentro de você: é a sua motivação, o
seu empenho, sua capacidade de trabalhar com as pessoas e buscar o melhor para
elas. Para o setor de vendas, a união entre a arte e a técnica é fundamental para o
sucesso e torna as pessoas profissionais diferenciados. Ao contrário de uma receita
de bolo, nas vendas não temos uma cartilha que nos indique o caminho certo a
seguir. Tudo vai depender do levantamento de informações e pesquisas que serão
realizados e somente a partir destes daremos um direcionamento às nossas
atividades e buscaremos nossos objetivos.
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Questões propostas
1. Em sua opinião, quais os principais objetivos de uma negociação?

2. Como podemos estabelecer um processo de negociação com
eficácia?
3. Qual o perfil ideal a um negociador?
4. Como as estratégias de marketing podem contribuir para o sucesso
de uma negociação?
5. Você é um bom negociador? Justifique.
AN02FREV001/REV 4.0
183
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DRUCKER, Peter; SENGE, Peter. Mentes que brilham. São Paulo: HSM
Management, 2002. p. 42-46.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing em ação. São Paulo: Campus, 2002.
KOTLER, Philip; JATUSRIPITAK, Somkid; MAESINCEE, Suvit. O marketing das

nações. São Paulo: Futura, 1997.
MIRANDA, Márcio. Negociando para ganhar. São Paulo: Workshop, 2000.
PACHECO, Frederico Reis. Habilidades em negociação. Rio de Janeiro: IBM

Learn Center, 1999.
PACHECO, Frederico Reis. Relacionamentos na era do um para um. Rio de

Janeiro: Neoris Consultoria, 2001.
RIBEIRO, Dr. Lair. Comunicação global. Rio de Janeiro: Objetiva, 1991.
RIBEIRO, Dr. Lair. Sucesso empresarial. Rio de Janeiro: Objetiva, 1995.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986.
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184
FIM DO CURSO
AN02FREV001/REV 4.0
185

Técnicas de Vendas

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 A Produção era menor que a Demanda

 Havia pouca ou nenhuma Concorrência

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FIGURA 2 - REUNIÃO DE EXECUTIVOS

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2. Em sua opinião, quais os momentos marcantes do histórico das vendas?

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a) orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era

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Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter

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FIGURA 8 - AVANÇO TECNOLÓGICO

FONTE: Arquivo do Portal Educação.

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FONTE: Disponível em: <http://goo.gl/7miFW>. Acesso em: 7 maio 2013.

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FONTE: Arquivo do Portal Educação.

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3. Qual a importância das estratégias de marketing para o Processo de

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Com o desenvolvimento do mercado e as constantes transformações

 O mercado é extremamente dinâmico e passa por constantes mutações;

Entre muitas outras características, é nessa área disputada e extremamente

FIGURA 12 - FECHANDO UM NEGÓCIO

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FIGURA 13 - QUALIFICAÇÃO PROFISSIONAL

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1.6 CONHECIMENTO DO PRODUTO QUE VENDE

Naturalmente, nenhuma pessoa conseguiria vender um produto ou serviço

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Dentre os três elementos acima citados,

FIGURA 14 - HOMEM CORDIAL

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