Estratégia de Comunicação Para Microempresas

Tiago Lopes
Maio de 2021
Índice

Objetivos Gerais do Módulo

Objetivos Específicos do Módulo
Conteúdos
1 - Importância da comunicação numa microempresa
2 - Análise SWOT
2.1 - Cruzamento de Resultados
3 - Plano de Ação
3.1 – Objetivos
3.2 - Orçamento e Recursos
3.3 - Público-alvo
3.4 - Meios e Técnicas a utilizar
3.5 – Avaliação de resultados
Referências Bibliográficas
Bibliografia
Webgrafia
Objetivos Gerais do módulo

• No final do módulo o/a formando/a deverá:

• Compreender a importância de uma estratégia de comunicação numa

microempresa.

• Entender a utilidade da ferramenta de Análise SWOT.

• Identificar as etapas do plano de ação na estratégia de comunicação.

Objetivos Específicos do módulo

• No final do módulo o/a formando/a deverá:

• Dissertar sobre três das cinco razões para definir uma estratégia de comunicação
numa microempresa, num documento word em 15 minutos.

• Enumerar em voz alta e em língua portuguesa os quatro termos representados na

sigla SWOT.

• Estruturar corretamente numa folha de papel o quadro representativo do modelo

de Análise SWOT, sem recorrer ao manual pedagógico.

• Executar uma Análise SWOT a uma empresa através de um estudo de caso, em

menos de 45 minutos, identificando o mínimo de dois itens por secção.

• Organizar um plano de ação para uma estratégia de comunicação numa folha de

papel a partir de um conjunto de frases desordenadas correspondentes às
respetivas etapas do plano, num prazo de 30 minutos.
Conteúdos

1 – Importância da comunicação numa microempresa

• Desenvolvimento de uma empresa recorrendo à comunicação

• Comunicação Interna e Externa
• Comunicação na era digital
• Identidade de uma marca
• Diferenciar um produto ou serviço
• Produtividade e motivação dos colaboradores

2 – Análise SWOT

• Diagnóstico ao ambiente empresarial

• O que é a Análise SWOT
• Ambiente Interno: Pontos Fortes e Pontos Fracos de uma empresa
• Ambiente Externo: Oportunidades e Ameaças a uma empresa
• Análise de resultados: SWOT cruzado

3 – Plano de ação

• Etapas de elaboração de um plano de ação na estratégia de comunicação

• Definição de objetivos
• Escolha do público-alvo
• Disponibilizar um orçamento para a estratégia de comunicação
• Seleção dos meios e das técnicas a utilizar na comunicação de uma microempresa
• Avaliação de resultados
1 - Importância da comunicação numa microempresa

Gerir uma empresa é um trabalho cada vez mais difícil, são imensos os fatores que
têm de funcionar em conjunto para que o negócio não caia por terra e mais importante do
que isso, tenha sucesso quer do ponto de vista financeiro quer do ponto de vista
institucional.

Quando se pensa numa empresa de sucesso, a associação a termos como

publicidade, relações-públicas, marketing é natural, contudo para pequenas e até
microempresas essa ligação ainda não é vista como essencial. O certo é que a
comunicação é essencial para o estabelecimento de relações interpessoais e no contexto
de uma organização não podia ser diferente, “é algo fulcral para o desenvolvimento da
própria instituição, pois só comunicando a informação circula entre hierarquias”
(Carecho, 2017).

A comunicação numa organização tem duas vertentes (desenvolvidas no módulo

2): comunicar para os clientes, fornecedores e público em geral, comunicação externa;
promover o diálogo com os colaboradores, comunicação interna (Carecho, 2017). Numa
microempresa, apesar dos poucos funcionários, a comunicação deve ser pensada da
mesma forma, tendo em conta estas duas aceções.

Assim, será que numa sociedade em que a informação é constantemente renovada,

em que tudo o que é dito chega facilmente a uma grande quantidade de pessoas, em que
os meios digitais são a principal fonte de informação, não será pertinente uma
microempresa investir tempo e se necessário algum dinheiro para ter a sua própria
estratégia de comunicação, seja ela focada ou não nos meios digitais?

Os próximos pontos vão-nos dar indicações para uma possível resposta, que nunca
será certa ou errada. É certo que há empresas de sucesso que não dão uma importância
tão elevada à comunicação e outras que o fazem e acabam por não conseguir os objetivos,
todavia quem comunicar bem vai estar mais próximo do sucesso. Vamos perceber
porquê!
 As razões abaixo indicadas, bem como todos os conteúdos deste módulo, têm por
base as características adjacentes a uma microempresa, por isso a complexidade nos
processos comunicativos é menor, focando atenções naquilo que é relevante e exequível,
daí a importância deste módulo; depois de nos anteriores apresentarmos conteúdos
globais dos vários processos da comunicação, aqui procuramos destacar o mais pertinente
para o contexto real dos formandos. Destacamos então 5 razões para definir uma
estratégia de comunicação numa microempresa:

• Criação de uma identidade

Criar uma identidade relacionada à empresa é o primeiro passo para defender

os seus produtos/serviços. Não é possível criar esta identidade se não houver uma marca
que reflita as características da organização e que a diferencie dos demais. Esta é a
primeira forma de contacto com os consumidores.

“Construir uma marca forte deve ter como objetivos a diferenciação,

proximidade, empatia, confiabilidade, segurança e desejo” (Silvério, 2010). Sem uma
estratégia de comunicação uma microempresa terá muitas dificuldades para conseguir
criar esta marca que servirá como a sua identidade.

Percebendo a pertinência da estratégia de comunicação numa microempresa pela

criação de uma identidade de marca, os seguintes itens, sugeridos por Maria Teresa Garcia
no livro “Marketing & Comunicação Para Pequenas Empresas” (2006), devem ser
analisados como ponto de partida para todo este processo.

1- Missão e principais valores da empresa;

2- Foco do negócio;
3- Fatores diferenciadores;
4- Imagem a ser projetada (personalidade da marca);
5- Principais formas e cores;
6- Logótipo ou símbolo (elementos que poderão ser usados como assinatura em
qualquer peça da empresa);
7- Slogan (frase curta, objetiva e de impacto que sintetiza as características da
empresa/produto para o consumidor)
 Estes itens devem ser o ponto de partida de todas as estratégias de comunicação a
desenvolver numa microempresa; ter ou criar uma marca e depois potenciá-la através da
comunicação.

• Diferenciação do produto/serviço

Esta questão, já introduzida acima, tem uma importância crescente nos dias de
hoje. Há muitas empresas a produzir o mesmo tipo de produto/serviço, por isso é
essencial que o nosso se destaque no meio dos restantes.

Não é de todo estranho que muitas empresas consigam ter mais sucesso com
produtos/serviços similares, mas de menor qualidade, em detrimento de outras empresas,
apenas porque são mais fortes na forma como os comunicam.

Isto é uma realidade, atualmente não ganham os melhores, ganham sim aqueles
que conseguem comunicar melhor e destacar da melhor forma o seu produto/serviço no
mercado, porque uma comunicação bem planeada executada é uma fonte de criação
de valor.

• Produtividade, motivação e confiança

Este é uma razão relacionada com a comunicação interna, que também ela deve
ser incluída na estratégia de comunicação.

Manter os colaboradores informados sobre tudo o que se passa na empresa vai

atribuir-lhes importância, sentindo-se importantes serão funcionários mais motivados e
isso leva a um aumento na produtividade.

Mas quando falamos em colaboradores eles são mais do que os funcionários, são
também os fornecedores e os parceiros por exemplo. Se todos esses recursos humanos se
sentirem parte da estrutura isso trará benefícios, que para além da motivação e
produtividade vão transmitir confiança para todos os setores.
 A realidade é que isto só será possível se houver um foco na comunicação interna,
englobada em toda a estratégia de comunicação.

• Potencial de crescimento

Ao investir em comunicação a empresa terá a possibilidade de crescer a todos os

níveis. Neste contexto estamos a incidir sobre microempresas que têm normalmente uma
incidência local ou de proximidade, mas alguns líderes destes negócios têm com toda a
certeza o objetivo de crescer, aumentar os seus lucros e atingir uma escala nacional
ou até internacional.

Esse crescimento só será possível tendo como base uma forte estratégia de
comunicação. Não há crescimento se não houver uma marca e uma identidade
solidificadas, não é possível atingir novos públicos e mercados, por isso os lucros
nunca serão potenciados ao máximo sem a vertente comunicacional.

Esta questão do crescimento tem muito que ver com os objetivos de cada empresa
tiver, mas mesmo não tendo como meta uma expansão ao nível de multinacionais
reputadas, qualquer negócio pequeno quer aumentar os seus lucros, os seus clientes
ou utilizadores e ao investir em comunicação estará muito mais perto de o conseguir.

No geral qualquer empresa quer crescer, em diferentes níveis é certo. O certo é

que delinear uma estratégia para potenciar a sua marca e os seus produtos/serviços será
um dos caminhos a seguir para atingir o sucesso.

• A era do digital

Vivemos atualmente numa era digital; já não são só os jovens a centrar atenções
nas redes sociais, esse conceito está ultrapassado, atualmente é comum que pessoas com
60 anos ou mais tenham já a sua página de Facebook, os seus grupos de whatsapp, as suas
preferências nos vídeos do Youtube. As microempresas não podem descurar esta
mudança correndo o risco de ficar para trás em detrimento da concorrência.
 Quando nos referimos ao meio digital, em concreto a internet e as redes sociais,
falamos de meios que permitem às pequenas empresas aproximar-se daquilo que fazem
as maiores. Não tendo o orçamento para colocar uma publicidade na televisão por
exemplo, que tem um valor exorbitante, uma microempresa consegue facilmente gravar
um vídeo e colocá-lo a circular pelas suas redes sociais e, sem grandes custos, consegue
aproximar-se do seu público através de meios audiovisuais, algo que há alguns anos
só estaria ao alcance de grandes investidores.

A era digital em que nos encontramos obriga-nos a estar em constante partilha,

mas também em constante atualização criativa; não basta mostrar o produto/serviço
uma ou duas vezes e depois descurar esse aspeto. As informações aparecem e
desaparecem rapidamente da cabeça das pessoas, por isso quem não estiver
frequentemente ligado e em constante reciclagem é facilmente esquecido por uma
qualquer novidade do momento.

Por mais pequeno que seja o negócio, ninguém quer ficar para trás no seu setor,
por isso marcar presença nos meios digitais, em concreto online, é praticamente uma
obrigatoriedade. Quem conseguir distinguir-se nesta área vai estar um passo à frente,
daí ser tão relevante ajudar as microempresas a delinear estratégias de comunicação,
prepará-las para acompanhar a evolução global e aplicá-la ao nível local.

Depois de percebida a pertinência de delinear uma estratégia de comunicação

numa microempresa é fundamental perceber por onde começar. Neste sentido vamos
conhecer uma ferramenta que permite analisar o cenário em que uma empresa se encontra,
denominada de Análise SWOT.
2 - Análise SWOT

A Análise SWOT é uma ferramenta que permite elaborar um diagnóstico

estratégico de uma empresa. Antes de partirmos para a elaboração de uma estratégia, neste
caso de comunicação, para uma empresa é fundamental perceber qual a envolvência em
que a mesma se encontra; perceber as forças e as fraquezas, quais as oportunidades que é
possível potenciar.

A definição destas questões vai traçar o caminho pelo qual nos devemos guiar
para ir ao encontro da melhor estratégia de comunicação para cada caso particular, isto
porque um a força da empresa X pode ser um ponto fraco da empresa Y. Aquilo que a
Análise SWOT vem oferecer é a estruturação destes conceitos, organizando e facilitando
o processo de análise de uma empresa.

A estrutura é muito simples, como iremos verificar abaixo, por isso pode e deve
ser usado para desenvolver estratégias de gestão e planeamento a vários níveis, até numa
componente de gestão pessoal, numa perspetiva de melhoria individual. Para o nosso
módulo interessa-nos tudo aquilo que está ligado a gestão empresarial e que pode ser
melhorado a nível comunicacional.

“SWOT é uma sigla que contém as iniciais, em inglês, dos termos: pontos fortes
(Strengths), pontos fracos (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças
(Threats). Reflete uma perspetiva global da situação em que se encontra determinada
organização, permitindo a identificação de estratégias e ações de melhoria, auxiliando
assim à definição da estratégia da mesma.” (Comissão Setorial para a Educação e
Formação; Grupo de Trabalho para a Gestão da Qualidade no Ensino Superior, 2014)
 Figura 1 (http://www.oficina.pt/empreendedorismo/comunicacao-e-
marketing/CIMAVE_secpro_ComMark_ApresAnaliseSWOT.pdf)

De forma a simplificar o processo de compreensão e desenvolvimento da Análise SWOT

partimos do quadro seguinte, que resume o processo, para a sua interpretação.

Figura 2 (https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Analise-Swot.PDF)
 A Análise SWOT começa por dividir o ambiente da empresa em aspetos internos;
aquilo que é gerido e influenciável pela própria organização e aspetos externos; o que não
pode ser previsto ou controlado pela organização.

Dentro dos aspetos internos vamos distinguir os pontos fortes e pontos fracos.

• Pontos Fortes

Neste ponto vamos destacar as mais valias que a nossa organização possui.
Podemos referir aspetos relacionados com o/os produto/os ou serviço/os que a empresa
disponibiliza, salientar as vantagens em relação à concorrência, o grau de controlo sobre
o mercado, as dinâmicas da equipa de trabalho entre outros itens. O importante aqui é dar
destaque ao que é bem feito na, ou pela empresa.

• Pontos Fracos

Para que a Análise SWOT seja fidedigna é importante ser honesto e responsável
e perceber que a empresa ou negócio que gerimos tem falhas. Assim partimos para o
trabalho contrário ao que foi descrito acima, vamos então destacar tudo o que a
organização pode controlar e não está a fazer bem. Tal como nos positivos, são vários
os pontos que podem ser avaliados; os recursos humanos, os materiais e tecnologias, os
produtos, a motivação da equipa, a ligação com os clientes. Tudo o que a empresa poder
controlar pode e deve ser avaliado.

Dentro dos aspetos externos vamos distinguir as oportunidades e as ameaças.

• Oportunidades

Aqui é importante analisar o meio externo para perceber o que pode ser um fator
que vai ajudar a empresa a crescer ou a melhorar determinado aspeto. Uma empresa que
acompanha os movimentos do mercado pode visualizar as oportunidades antes da
concorrência e isso irá marcar a diferença. Estas oportunidades podem estar relacionadas
com tendências ou modas em crescimento, novas tecnologias, falhas da concorrência,
alterações no público-alvo, entre muitas outras. É essencial escrutinar este ambiente e
externo e destacar o que pode ser benéfico para o nosso negócio.

• Ameaças

Fazer o levantamento das ameaças pode ser uma tarefa preocupante, mas vai
obrigar a nossa organização a estar de olho no ambiente que a rodeia de forma a poder
precaver-se para aquilo que a pode prejudicar. Minimizar as ameaças é um fator de risco
para o negócio por isso a análise destes aspetos é tão relevante quanto todos os outros. E
aqui podemos verificar se há novos concorrentes no mercado, alterações nas leis,
pesquisas de mercado, alterações climáticas… o importante é estar atento, uma vez que
adivinhar o futuro é impossível, podemos sim prevenir possíveis situações que podem
vir a prejudicar a organização.

Há várias formas de desenvolver a Análise SWOT, sendo que os setores de

negócios em que a empresa se encontra vai ter sempre influencia naquilo que cada um
deve ter em conta ao executar este processo.

Neil Patel, jovem empresário britânico de raízes indianas, um dos maiores nomes
do marketing digital já distinguido pelo presidente Obama e pelas Nações Unidas no
âmbito do empreendedorismo, oferece um conjunto de procedimentos que ajudam a
executar a análise.

Para cada um dos pontos, Patel elaborou uma série de perguntas e conselhos que
servem como guia para fazer o levantamento dos pontos fortes e fracos e das
oportunidades e ameaças. Cada caso é um caso, e cada empresa terá as suas
características, mas na globalidade conseguir responder a algumas destas questões já será
positivo para o processo de Análise SWOT. Vejamos então a tabela seguinte:
 Aspetos Internos

Pontos Fortes Pontos Fracos

- O que a nossa empresa faz bem?
- Qual é o nível de envolvimento da nossa equipa?
- Qual é o nível de envolvimento dos nossos clientes?
- Qual a força do nosso nome no mercado?
- Quais são os nossos melhores recursos?
- Quais são as nossas atividades mais atrativas?
- Essas atividades estão sob o nosso controlo?
- Qual a maior vantagem que a nossa empresa tem em
relação à concorrência?
- Por que os clientes voltam à nossa empresa?
- Os funcionários são capacitados para as funções que
ocupam?
- Onde poderíamos melhorar?
- Existem setores desmotivados?
- Por que o nosso possível cliente escolhe a
concorrência?
- Por que os clientes não se envolvem?
- Quais as maiores deficiências da nossa equipa?
- A formação fornecida tem alguma lacuna?
- Por que o cliente comprou uma vez e não voltou?

A ter em conta: A ter em conta:

- Entender a equipa - Escassez dos recursos
- Conhecer a opinião do cliente - Desorganização no stock
- Avaliar a infraestrutura - Recursos humanos em falta
- Liste as estratégias bem-sucedidas - Falta de formação
- Verificar os ativos - Materiais, tecnologia e equipamentos ultrapassados
- Avaliar cada setor conforme suas características
próprias

Aspetos Externos

Oportunidades Ameaças

- A nossa empresa pode aproveitar uma moda que - Existem competidores novos no mercado?
surgiu? - Há alguma demissão que nos pode prejudicar
- O desenvolvimento de uma nova tecnologia pode substancialmente?
ser agregado à cadeia de produção? - Há novas leis que regulamentam o setor em
- Existem acordos económicos e políticos favoráveis discussão?
no setor? - Existem pesquisas que podem fazer com que os
- O nosso produto comporta produtos adjacentes que nossos recursos fiquem antiquados?
podemos lançar? - Os nossos produtos estão a ser copiados?
- O público-alvo da nossa empresa está a mudar de - A mão de obra no setor está escassa ou
comportamento? despreparada?
- Podemos agregar uma falha da concorrência para - Existem previsões de catástrofes, alterações
nos sobrepormos? climáticas ou guerras?

Tabela 1 (https://neilpatel.com/br/blog/como-fazer-analise-swot/)
2.1 - Cruzamento de Resultados

A análise SWOT só estará terminada depois de analisar os resultados, se assim

não for será apenas uma listagem de coisas boas e más associadas a uma organização. No
ponto de vista do módulo interessa-nos tudo aquilo que for possível de trabalhar a
nível de comunicação.

Por exemplo, se a análise nos disser que há uma oportunidade no mercado devido
ao interesse crescente de um determinado público no produto X e que a nossa empresa
tem a possibilidade de produzir esse produto, a nossa estratégia de comunicação, para
além de sugerir a produção desse produto terá, acima de tudo, de definir a melhor forma
de exibi-lo.

Por outro lado, sendo certo que quase tudo numa organização pode ser trabalhado
a nível de comunicação, haverá sempre pequenos pormenores que poderão sair um pouco
dessa abrangência. Se houver uma oportunidade relacionada com baixas de juros para o
setor onde a nossa empresa trabalha e for uma boa oportunidade para pedir um
empréstimo, não será tão relevante destacar isso de forma a ser usado como na estratégia
de comunicação.

Focando atenções na análise de resultados, Neil Patel volta a dar uma sugestão
metodológica pertinente para a execução da tarefa, num passo a que chama de SWOT
cruzado. Este método não será mais do que cruzar as informações recolhidas
anteriormente: Pontos Fortes x Oportunidades; Pontos Fortes x Ameaças; Pontos Fracos
x Oportunidades; Pontos Fracos x Ameaças.

Com estes cruzamentos podemos verificar:

Pontos Fortes x Oportunidades Quais os pontos fortes que potenciam as

oportunidades
Pontos Fortes x Ameaças Quais os pontos fortes que podem
minimizar as ameaças
 Pontos Fracos x Oportunidades Quais os pontos fracos que atrapalham as
oportunidades
Pontos Fracos x Ameaças Quais os pontos fracos que maximizam
as ameaças

Vejamos um exemplo simplificado de uma Análise SWOT:

Depois de executada a Análise SWOT estaremos em condições de partir para o

plano de ação, ou seja, para a definição da estratégia de comunicação a implementar.
3 - Plano de Ação

Depois da análise feita à nossa organização é altura e passar ao plano de ação, ou

seja, à definição da estratégia de comunicação. Para isso os pontos mais importantes serão
a definição dos objetivos, do orçamento, do público-alvo e dos meios e técnicas a utilizar.
Todos estas questões serão mais fáceis de definir se a Análise SWOT tiver sido executada
e interpretada.

Uma vez mais teremos em conta as características específicas de uma

microempresa e as indicações abaixo serão um conjunto de ideias que, de forma geral, se
poderão utilizar numa organização desta natureza.

3.1 - Objetivos

Definir os objetivos é fundamental para estruturar toda a estratégia de

comunicação a partir dos mesmos. “Mais concretamente, a definição clara de objetivos
é extremamente importante, tanto ao nível estratégico como ao nível operacional,
orientando a organização para os resultados que pretende atingir” (Rocha, 2018).

Estes devem ser formulados tendo em conta as conclusões retiradas da Análise

SWOT. A abrangência dos objetivos é enorme, mas aliando os processos anteriores
podemos, por exemplo, querer potenciar uma oportunidade utilizando um dos pontos
fortes; utilizar um ponto forte para precaver uma ameaça; corrigir os pontos fracos; entre
muitos outros fatores. Para além desta associação ao SWOT poderão também surgir novas
ideias que até aí não estariam em equação. Aquilo que nos interessa é definir objetivos
realistas e adequados às reais capacidades da empresa, tanto a nível económico como
dos recursos humanos.

Os objetivos pretendem expor uma ideia generalizada sobre aquilo que se pretende
atingir com toda a estratégia de comunicação. Podem oferecer-nos indicações mais
abstratas, relacionadas com conteúdos da qual a avaliação é mais subjetiva, como a
notoriedade da marca, a ligação dos clientes ou dos colaboradores com a empresa; ou
conteúdos de natureza mais facilmente quantificável, relacionados com vendas, número
de utilizadores de um serviço, seguidores numa rede social. Quanto mais específicos e
claros forem os objetivos mais fácil será definir o público-alvo e os meios mais
corretos para chegar até ele.

Exemplos de objetivos mais gerais/subjetivos:

• “Aumentar a notoriedade da marca”

• “Potenciar as capacidades dos meios digitais”
• “Fortalecer a comunicação interna”

Exemplos de objetivos mais claros/específicos:

• “Criar e publicitar um novo produto/serviço”

• “Aumentar as vendas a jovens em 10%”
• “Atingir os 5000 seguidores no Facebook”

Os dois tipos de objetivos acima exemplificados são importantes e deve haver uma
mistura de ambos para que a definição dos objetivos seja adequada, sendo que, em última
análise e em alguns dos casos, os segundos podem complementar os primeiros.

Exemplo:
“Potenciar as capacidades dos meios digitais” ------» “Atingir os 5000 seguidores
no Facebook”

De forma a facilitar o processo, quando possível, a divisão entre objetivos gerais

e específicos pode ser uma técnica útil para o desenvolvimento global da estratégia de
comunicação.

Ao definir os objetivos deve também ser estabelecido o tempo que vai durar a
implementação do plano de comunicação. Isto vai ajudar a perceber se os objetivos
foram ou não cumpridos dentro do período definido, aquando da avaliação de resultados.
3.2 - Orçamento e Recursos

Outra componente muito importante é saber quais os recursos que poderão ser
alocados para a estratégia de comunicação. Os recursos podem ser financeiros ou
humanos ou podem ainda estar relacionados com espaços físicos da empresa.

Assim deve ser estipulado um orçamento de forma a perceber quanto dinheiro

pode ser gasto e como ele deve ser distribuído em função dos objetivos. Sabendo isto será
mais fácil fazer escolhas; em função da verba podemos ter na ideia utilizar um
determinado meio de comunicação e acabamos por perceber que não há capacidade
financeira para o utilizar ou, olhando para os objetivos, pode não ser uma prioridade que
valha um investimento tão elevado.

Os recursos humanos e físicos estão também enquadrados como recursos a alocar

pela empresa para a estratégia de comunicação. Não sendo diretamente recursos
financeiros, acabam por sê-lo de forma indireta; vejamos este exemplo:

Um funcionário de uma pastelaria que, durante uma manhã, vai distribuir

panfletos publicitando a empresa numa feira a decorrer próxima ao seu local de trabalho
está indiretamente a alocar recursos financeiros para a estratégia de comunicação. É uma
manhã em que o vencimento desse trabalhador está a ser despendido na distribuição dos
panfletos e não no cumprimento das suas funções do atendimento aos clientes. Ou seja,
os recursos financeiros que já fazem parte das despesas da pastelaria deixam de gerar
horas de trabalho no setor habitual e são transferidos para a comunicação.

No caso dos recursos físicos a base é semelhante; tudo o que a empresa possuir
e for utilizado na comunicação não sendo essa a sua principal finalidade traduz-se
num gasto indireto. Utilizar uma sala, uma mesa, um carro ou qualquer outro bem físico
ou material de uma empresa acaba por estar englobado neste tipo de recursos.

Em suma pretende-se que:

• Se defina um orçamento
• Se disponibilizem recursos humanos
• Se disponibilizem recurso físicos ou materiais
3.3 - Público-alvo

O público-alvo é fundamental para alavancar o negócio e a estratégia

comunicacional a desenvolver. Com a escolha certa será muito mais fácil desenvolver
ações direcionadas, o que as poderá tornar mais eficazes e próximas dos objetivos.

Segundo Neil Patel as características mais utilizadas para definir o público-

alvo são:

• Idade
• Sexo
• Habilitações literárias
• Poder de compra
• Classe social
• Localização
• Hábitos de consumo

Selecionar o público dentro destes itens será essencial para definir a melhor
forma para chegar até ele. Em termos globais o público-alvo será a um nicho da
população que vamos querer atingir com a comunicação, por isso tem de estar
muito bem segmentada.

Podemos considerar o público-alvo de duas formas:

• Um grupo que já é utilizador dos nossos serviços/produtos e que

pretendemos manter ou reforçar
• Um grupo que não é habitual utilizador dos nossos serviços/produtos e que
pretendemos atrair

Há ainda uma questão a ter em conta; se a comunicação interna for

englobada na estratégia de comunicação o público-alvo serão os colaboradores
da empresa.
3.4 - Meios e Técnicas a utilizar

No módulo 5 ficamos a conhecer os meios e as técnicas de comunicação na

sua globalidade. Neste ponto iremos referir aqueles que são mais aconselhados para
utilização na estratégia de comunicação de uma microempresa.

Externa:

Redes sociais/Site
Esta é uma questão obrigatória para qualquer tipo de empresa
independentemente dos produtos ou serviços que disponibilizar e do público-alvo
que pretender atingir. Estar presente nas redes sociais e ter o próprio site fará com
que a marca esteja presente no maior e mais rápido meio de passagem de informação
na atualidade, a internet. Site e redes sociais podem muito bem trabalhar em
conjunto; a rede social numa perspetiva atrativa, pode ser o chamamento para o
site, lugar onde os serviços/produtos estarão organizados, exibindo uma perspetiva
muito mais profissional da organização.

Parcerias/Patrocinios
Estando nós a falar de microempresas, os patrocínios e parcerias são uma
arma para criar ligação ou chamar a atenção da população mais próxima. Podemos
estar a falar de colocar a marca num equipamento de um clube de futebol do nosso
concelho, ter uma tarja numa festa popular, ver o nome referenciado no final de
uma peça de teatro; tudo isto, para além de ser um lembrete constante do nome
da marca, vai também ligar a empresa ao apoio às instituições locais e isso marca
positivamente a maioria da população que estará mais próxima de se tornar ou
manter-se como consumidor.

As parcerias, como vimos no módulo anterior, têm uma enorme abrangência

na forma como podem ser feitas, sendo que a base, tal como no patrocínio, é sempre
a mesma, que as duas instituições fiquem a ganhar. E isso é pertinente para as
microempresas uma vez que, estando em meios mais pequenos e trabalhando com
recursos financeiros mais limitados, criar ligações com outras empresas ou
instituições vai potenciar aquilo que os dois lados tiverem de melhor.

Por exemplo, se um cliente ao adquirir um serviço/produto da nossa empresa

ganhar um voucher de desconto para uma mercearia local, isso vai fortalecer a
ligação com nossa marca pelas vantagens atribuídas e vai ainda potenciar a compra
de produtos noutra organização, neste caso a mercearia.

Jornais/Rádios locais
Jornais e rádio locais são ainda dois meios pertinentes para empresas desta
natureza e farão ainda mais sentido se o público-alvo for uma população um pouco
mais velha. São pessoas que não estão tão ligadas ao mundo digital, apesar de haver
algumas mutações nesse sentido, tendo ainda o hábito de ler o seu jornal em papel
ou ouvir o seu programa de rádio de muitos anos.

Rádios ou jornais que muitas vezes têm nos seus colaboradores um familiar,
um amigo, um conhecido, o que ajuda a fortalecer a aquisição da mensagem nos
ouvintes e leitores.

Aqui referimos rádios e jornais locais uma vez que não fará sentido uma
microempresa investir numa publicidade para uma rádio nacional, ou até para a TV,
com custos elevadíssimos, para atrair, na maioria das vezes, clientes da sua região
ou concelho.

Ações promocionais/Merchandising
As ações promocionais e o merchandising estão diretamente ligadas e são
uma boa forma de criar ligação com a nossa organização num aspeto que é ainda
muito importante em meios mais pequenos; o passa a palavra.

Marcar presença numa feira semanal ou numa festa popular, estar a entregar
brindes ligados à marca, conversar com as pessoas… isto vai criar um ambiente
positivo à volta da empresa e pode fazer com que as pessoas conversem entre si
sobre as ações que estão a ser desenvolvidas.
 Para além disso, distribuir merchandising vai fazer com que o público fique
com objetos físicos que lhes ativam a memória com uma estrita associação à
nossa empresa e isso pode marcar a diferença ao escolher um serviço em
detrimento de outro.

Outdoors

Os outdoors representam uma das formas mais antigas de divulgar produtos,

serviços ou ideias. O certo é que não se tornou obsoleto e pelas suas características
é muito relevante a sua utilização por parte de uma microempresa.

É um meio que está colocado na rua, todos o vão ver independentemente

de estarem ou não incluídos no público-alvo e não há maneira de isso não
acontecer, o outdoor estará num sítio em particular e quem por ali passar será
sempre obrigado a reparar nele.

Em comparação com outros meios mais modernizados o custo é menor,

sendo esta uma vantagem para uma microempresa. Também é relevante pelo seu
prolongamento no tempo, está sempre naquele lugar, 24 horas por dia.

Interna:

Reuniões de equipa
No ponto de vista da comunicação interna as reuniões de equipa são uma
técnica que não traz custos associados, são muito simples de executar e dessa
forma estaremos a dar voz aos colaboradores para refletir a sua importância dentro
da organização. Por estas razões faz todo o sentido que uma microempresa tenha as
reuniões de equipa dentro da sua estratégia de comunicação.

Newsletter
A newsletter é uma ferramenta recomendada dentro de uma microempresa,
mesmo quando esta é composta apenas por dois funcionários por exemplo. E é
importante porque para além desses existem ainda os parceiros e fornecedores
que têm também eles uma relação de confiança com a organização.
 Existindo essa relação de confiança é importante que todos sejam
informados daquilo que se passa na empresa, seja a nível de vendas, crescimento,
novos produtos ou serviços, parcerias, eventos, ou outras informações relevantes.

Para microempresas a periodicidade mensal ou trimestral será suficiente,

sendo que é tempo suficiente para reunir um conjunto de informações pertinentes e
que devem ser transmitidas a todos.

3.5 – Avaliação de resultados

O planeamento de comunicação não acaba com a implementação das

estratégias. É necessário ter em conta o “pós”, perceber como as coisas aconteceram
e se foram bem trabalhadas e desenvolvidas.

Após desenvolver a estratégia de comunicação é importante fazer uma

avaliação da mesma para conseguir perceber o que correu bem e quais os aspetos a
melhorar. É a partir desta avaliação que constatamos se foram cumpridos
prazos, orçamentos, estratégias. Se existiu um créscimo de vendas, um aumento
de seguidores, ou se, por outro lado, nada mudou.

É quando chegamos a este ponto do planeamento estratégico da comunicação

que nos apercebemos de quais os erros/falhas que existiram, bem como o que foi
um sucesso e pode manter-se.
Referências Bibliográficas

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