UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

LOGÍSTICA, COMO FOCO NA SATISFAÇÃO E EXCELÊNCIA

NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

Por: Karla Moreira Britto

Orientador
Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço

Rio de Janeiro
2010
 2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

LOGÍSTICA, COMO FOCO NA SATISFAÇÃO E EXCELÊNCIA NO

ATENDIMENTO AO CLIENTE

Apresentação de monografia à
Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Logística
Empresarial.
Por: . Karla Moreira Britto
 3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por

sempre guiar os meus caminhos e
me abençoar a cada dia, dando-me
sabedoria para superar os
obstáculos da vida, me fazendo
acreditar que sou capaz de vencer
sempre e aos meus familiares por
mais uma conquista em minha vida.
 4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha

amada mãe e ao meu filho querido,
pelo apoio e confiança depositada
em mim.
 5

RESUMO

Esta monografia aborda a logística como um diferencial estratégico do

mercado, em um momento em que o foco é o cliente, que cada vez mais quer
qualidade e menor preço do produto ou serviço. A satisfação de um cliente é
alcançada quando as suas necessidades, desejos e expectativas são
atendidos por meio de um produto / serviço, ou até mesmo quando são
excedidos, resultando no retorno do cliente e na sua lealdade. Utilizando como
estudo de caso a empresa Dell Computer, que expoem seu processo, de
quatro etapas: compreender as necessidades dos clientes, identificar seu
estágio de vida, desenvolver pacotes de serviços com foco nos clientes e
alinhar toda a cadeia de suprimentos à estratégia da empresa.
 6

METODOLOGIA

Para buscar o tratamento do problema proposto foi utilizado o método de

pesquisa bibliográfica com fundamentos baseados em publicações de livros,
revistas e artigos sobre o assunto, estabelecerá a origem e definição da
logística, o seu desenvolvimento através do tempo e sua importância como
ferramenta para satisfação e excelência no atendimento ao cliente.
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – A HISTÓRIA DA LOGÍSTICA 09

CAPÍTULO II – ATENDIMENTO AO CLIENTE 18

CAPÍTULO III – MARKETING CENTRADO NO CLIENTE 21

CAPÍTULO IV – SERVIÇO AO CLIENTE 24

CAPÍTULO V – SATISFAÇÃO DO CLIENTE 30

CAPÍTULO VI – EM BUSCA DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO 35

CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40

ÍNDICE 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO 43
 8

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos do século XX e o início do século XXI, parecem estar

acompanhados de níveis cada vez maiores de turbulência no ambiente de
negócios. As fusões e as transferências de controle nas empresas mudaram o
perfil de muitos mercados. Crises financeiras mundiais, a intensificação da
concorrência global e internamente a busca do crescimento econômico alteram
as regras da competição de mercado.

Diante das novas dificuldades de gestão frente a novos conceitos de

mercado fundamentados na competitividade, manter clientes tornou-se uma
tarefa muito difícil, após extensos trabalhos elaborados pelo departamento de
marketing das organizações, a fim de captar clientes. Mante-los torna-se um
desafio que ultrapassa os elementos básicos de administração que necessita
cada vez mais de um alinhamento numa logística eficiente para suprir as
expectativas do cliente.

Assim, esta monografia tem o objetivo principal mostrar o papel da

logística como um diferencial competitivo para alcançar a satisfação e
excelência no atendimento ao cliente. O primeiro capítulo apresenta a história
da logística, sua origem, a herança militar, sua evolução e a logística no Brasil.
O segundo capítulo apresenta o atendimento ao cliente, veremos seu conceito,
os tipos de clientes e o atendimento prestado. O terceiro capítulo apresenta o
marketing centrado no cliente, onde veremos seu conceito, princípio e
resultados do serviço da cadeia de suprimentos. O quarto capítulo apresenta o
serviço ao cliente, seu conceito, a capacidade de prestar os serviços básicos e
o atendimento do pedido perfeito. O quinto capítulo apresenta a satisfação do
cliente, seu conceito, expectativas, a qualidade percebida do serviço e
satisfação. O último capítulo apresenta a busca da excelência no atedimento,
onde veremos a logística orientada para o cliente e o estudo de caso da Dell
Computer.
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CAPÍTULO I

A HISTÓRIA DA LOGÍSTICA

1.1 - Origem

A origem da palavra logística de acordo com alguns historiadores vem

do antigo grego "logos", que significa razão, cálculo, pensar e analisar. Na
antiga Grécia, nos impérios Romanos e Bizantinos, existiam oficiais militares,
com o nome de "Logistikas", responsáveis pela distribuíção de munições e
alimentos, bem como de bens financeiros. Contudo o conceito de "Logística"
ainda não estava estabelecido.

A verdadeira logística tem suas origens nas organizações militares.

Semanticamente, a palavra tem suas raízes na França – proveniente do verbo
“loger” (alojar). Segundo Souza (2002), “a Logística originou-se no século XVIII,
no reinado de Luiz XIV, onde existia o posto de Marechal – General de Lógis –
responsável pelo suprimento e pelo transporte do material bélico nas batalhas”.

O sistema logístico foi desenvolvido com o intuito de abastecer,

transportar e alojar tropas – propiciando que os recursos certos estivessem no
local certo e na hora certa. Este sistema operacional permitia que as
campanhas militares fossem realizadas e contribuía para a vitória das tropas
nos combates.
 10

Gallo (1998) diz que: O primeiro general a utilizar esse termo, foi o
general Von Claussen de Frederico da Prússia, e foi desenvolvido mais adiante
pela Inteligência Americana – CIA, juntamente com os professores de Harvard,
para a Segunda Guerra Mundial. Em meados de 1950, a logística, surge como
matéria na Universidade de Harvard, nas cadeiras de Engenharia e
Administração de Empresas.

A partir do momento em que os militares começaram a perceber o

poder estratégico que o sistema logístico possuía, deu-se mais atenção ao
serviço de apoio que as equipes prestavam no sentido de deslocamento de
munição, víveres, socorro médico nas batalhas etc. Conseqüentemente,
despertou-se o interesse em estudos nesta área – que foi evoluindo após os
resultados observados na Segunda Guerra Mundial em relação ao sistema
logístico utilizados pelos militares.

Nascimento (2001) fala que a educação formal em logística nasceu da

necessidade de administrar as diferenças espaciais entre produção e consumo.
O economista relata que “em 1901 foi publicado o primeiro texto sobre custos
de distribuição de produtos agrícolas, pois, nos USA, as áreas de produção se
tornaram mais distantes dos grandes mercados de consumo”. O economista
diz, ainda, que: “Em 1960 a Michigan State University, desenvolveu e iniciou os
primeiros cursos formais para treinamento de logisticians práticos e
acadêmicos”. A partir daí, houve uma união entre acadêmicos e militares para
utilizarem os conceitos da logística militar nas atividades do cotidiano.

Já no meio empresarial, Martins e Alt (2003) relatam que No Brasil, a

Logística apareceu nos anos 1970, por meio da distribuição física, tanto interna
quanto externa. Ao perceberem que, em um país de dimensões continentais
como o Brasil as empresas deveriam ter um gerenciamento logístico eficaz, os
empresários atentaram definitivamente para a logística como um elemento que
poderia gerar vantagem em relação à concorrência.
 11

1.2 - A Herança Militar

Após a Segunda Guerra Mundial, observou-se um grande avanço nas

questões ligadas a logística. Mendes (2000) diz que algumas condições
econômicas e tecnológicas contribuíram também para o desenvolvimento da
logística, como: Alterações nos padrões e atitudes da demanda dos
consumidores, pressão por custo, avanços na tecnologia de computadores e
experiência militar.

A logística, através do Serviço de Intendência, evoluiu muito dentro das

Forças Armadas. Hoje, este setor deixou de ser apenas um serviço de apoio ao
combate, mas sim, um elemento de suma importância que pode definir o curso
de uma guerra. Em um recente conflito da era Contemporânea, a Guerra do
Golfo, pôde-se observar que o papel da logística foi preponderante para a
vitória das forças americanas – prevendo e provendo os recursos de maneira
eficaz e na hora certa.

Mendes (2000) afirma que: Muitos conceitos logísticos utilizados

atualmente são provenientes da logística militar da Segunda Guerra Mundial,
infelizmente, somente depois de muito tempo é que esse exemplo militar
conseguiu influenciar as atividades logísticas das empresas comerciais.

No cenário atual, diante de dos avanços tecnológicos e da

globalização, as empresas também precisam vencer “batalhas” diárias – onde
todos os elementos da sociedade estão direta ou indiretamente envolvidos. É
necessário, que cada vez mais, os gerentes estejam atualizados nas mudanças
constantes (e ás vezes quase instantâneas) que ocorrem no mercado. Para
isto, é preciso usar a logística como um diferencial competitivo – delineando
objetivos e estratégias na “guerra” da competitividade travada entre as
empresas.
 12

Novaes (2003) fala que durante muito tempo nas empresas, tal como
no meio militar, as atividades relacionadas à logística eram tidas como um
serviço meramente de apoio e que não agregavam valor ao produto. O sistema
logístico era visto como um gerador de custos e sem nenhuma influência no
planejamento estratégico organizacional.

Sabe-se que hoje, a elaboração de um sistema logístico deve ser feito

de forma cuidadosa – uma vez que a logística influi muito na geração dos
negócios de uma organização. Foi recentemente que se atribuiu o grau de
relevância adequado que o assunto merecia.

Os autores Martins e Alt (2003) expõem que: Até poucos anos atrás, o
termo logística continuava associado a transportes, depósitos regionais e
atividades ligadas a vendas. As empresas brasileiras já se deram conta do
imenso potencial implícito nas atividades integradas de um sistema logístico.

Com o passar do tempo, em função da grande preocupação das

empresas com a redução de estoques e com a busca da satisfação plena do
cliente, a logística empresarial evoluiu muito. Novaes (2003) fala que a logística
passou a agregar valor de lugar, de tempo, de qualidade e de informação à
cadeia produtiva. Além disso, a logística moderna procura eliminar do processo
tudo que não tenha valor para o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente
custos e perda de tempo.

As organizações comerciais e industriais brasileiras começaram a

mudar suas visões em relação aos clientes. Anteriormente, as empresas
apenas ofereciam seus serviços e produtos e não se preocupavam com a
satisfação do cliente.

Souza (2002) explica que: Essa mudança de visão fez com que as
empresas procurassem não mais possuir depósitos descentralizados, mas sim
centralizados e com maior poder de agilidade na distribuição, provocando uma
redução nos estoques, um melhor nível de serviço e uma administração
reduzida na loja. A partir desse ponto de vista, o ritmo de mudança acelerou e
o gerenciamento da cadeia de suprimento tornou-se importante.
 13

Apesar de as empresas demorarem a perceber o papel da logística

como um diferencial competitivo – na logística militar, o diferencial da guerra –
a expansão do mercado, a variabilidade de produtos e os diversos meios de
telecomunicações fizeram com que as empresas atuais atentassem para um
gerenciamento eficaz do processo logístico.

A partir do momento em que os administradores tomaram consciência

do grau de relevância ocupada pelas atividades logísticas nas empresas, os
estudos direcionados à logística empresarial passaram a ser mais afincos. Com
isto, vários conceitos e definições emergiram.

Ballou (1993) mostra uma definição para logística empresarial: A

logística empresarial estuda como a administração pode prover melhor nível de
rentabilidade nos serviços de distribuição aos clientes e consumidores, através
de planejamento, organização e controle efetivos para as atividades de
movimentação e armazenagem que visam facilitar o fluxo de produtos.

Novaes (2003) fala que a logística moderna procura coligar todos os

elementos do processo – prazos, integração de setores da empresa e
formação de parcerias com fornecedores e clientes – para satisfazer as
necessidades e preferências dos consumidores finais.

De acordo com Lopes (1980), os primeiros fatores básicos da motivação

humana são o hedonismo e o idealismo. O primeiro explica que o homem não
ama a dor e o desconforto, mas o prazer e o conforto. Eis aí a razão dos
conselhos acerca de como tornar agradáveis as condições e o ambiente de
trabalho, a fim de que aquele fator seja satisfeito, resultando no aumento da
motivação.
 14

1.3 - Evolução

A logística adquiriu efetiva importância na década de 1980, nos países

desenvolvidos, o que só ocorreu na década de 1990 nesses países.
Atualmente, a logística é considerada um dos elementos fundamentais na
estratégia competitiva das empresas.

Para Gasnier (2002), é um processo que consiste em planejar, executar

e controlar o fluxo e a armazenagem, de forma eficaz e eficiente em termos
de tempo, qualidade e custos, bem como das informações correlatas, visando
atender aos clientes, fornecedores, acionistas, sociedade e meio ambiente.

A logística também significa abastecer os clientes, sendo necessário o

aperfeiçoamento de conceitos e técnicas que assegurem a disponibilidade, a
qualidade, a quantidade e o preço correto do produto a ser entregue na hora e
lugar certo, em busca pelo atendimento perfeito.

Pozo (2004) afirma que a logística é vital para o sucesso de uma

organização porque ela é uma nova visão empresarial que direciona o
desempenho das empresas, tendo como meta reduzir o lead-time entre o
pedido, a produção e a demanda, de modo que o cliente receba seus bens ou
serviços no momento que deseja, com o preço desejado.

Atualmente a logística empresarial é um campo em expansão,

entretanto, nem sempre foi assim, o desenvolvimento histórico da logística
empresarial divide-se em três etapas: antes de 1950, de 1950 à 1970 e após
1970.

Até meados da década de 1940 o mundo empresarial tinha como

características principais: alta produção, baixa capacidade de distribuição,
despreocupação com custos e a inexistência do conceito de logística.

Durante os anos 1950 os mercados eram muito restritos e fatores como

nível de serviço e satisfação plena ao cliente não existiam, muito menos
filosofia para guiar as organizações e torná-las efetivamente competitivas.
 15

Já no início dos anos 1950 ocorre o surgimento de um ambiente propício

para novidades no pensamento administrativo, foi nessa época que ocorreu
uma decolagem na teoria e prática da logística. No período de 1950 à 1965 é
que surge o conceito de logística empresarial, incentivado por novas atitudes
do consumidor e pelo desenvolvimento da análise de custo total. Iniciou-se
dessa forma uma preocupação com serviço ao cliente e com os canais de
distribuição.

Em meados de 1950 à 1960 novas tecnologias emergiram, e o

computador apareceu no mundo dos negócios. De acordo com Pozo (2004),
nesse período surgiram os modelos que tratavam rapidamente os problemas
logísticos. Com isso, o controle de estoques se tornou uma das ferramentas
para lidar com os problemas nessa área.

No período que compreende de 1950 à 1975, as condições econômicas

e tecnológicas que consolidaram o desenvolvimento da logística estavam
pautadas em quatro condições-chave: alterações nos padrões e atitudes da
demanda dos consumidores, pressão por custos nas indústrias, avanço na
tecnologia dos computadores e influências do trato com a logística militar. Nos
anos de 1960 à 1980, o conceito de logística já estava consolidado, e sua
colaboração tinha como intuito aumentar a produtividade da energia, para
compensar o aumento dos fretes ocasionado pela crise do petróleo,
crescimento dos custos de mão-de-obra e do crescimento dos juros
internacionais.

Após os anos de 1980, a Logística se desenvolveu de forma intensa

devido ao aumento da demanda ocasionada pela globalização, pelas
alterações estruturais na economia mundial e pelo desenvolvimento
tecnológico.

Atualmente, a logística pode ser considerada perfeita, desde que haja

integração da administração de materiais em sua totalidade com a distribuição
física dos produtos e serviços com a plena satisfação do cliente e dos
acionistas.
 17

Partindo desse pressuposto, Martins e Alt (2000), afirmam que

atualmente as empresas brasileiras já se deram conta da importância da
logística, por esse motivo ela vem sendo cada vez mais utilizada no mundo dos
negócios.

Apesar de nos últimos anos a logística ter obtido significativos avanços

no Brasil, ela ainda se encontra em defasagem em relação aos países
industrializados. Para reverter essa situação, é imprescindível que o Brasil
reduza as diferenças tecnológicas em relação a esses países, bem como que
seja realizada no atual processo de logística brasileiro a intermodalidade (com
o objetivo principal de aumentar eficiência do sistema).
 18

CAPÍTULO II

ATENDIMENTO AO CLIENTE

2.1 - Cliente

Para Bowersox, Closs, Cooper (2006) apesar de parecer, de alguma

forma, uma visão óbvia, é importante estabelecer inicialmente, que a logística
contribui para o sucesso de uma organização, ao satisfazer entregas,
expectativas de disponibilidade, bem como necessidades de clientes. O que
não é tão óbvio, entretanto, é saber o que significa o termo cliente. O conceito
de gestão da cadeia de suprimentos requer uma consideração cuidadosa
quanto ao significado exato do termo e à noção de que há muitas perspectivas
diferentes.

Para um profissional de logística, o cliente é qualquer localização de

entrega. Os pontos de entrega regulares variam, desde casas de consumidores
e negócios de varejo e atacado até postos de recebimento de fábricas de
produção e centros de distribuição. Em alguns casos, o cliente é uma
organização ou um indivíduo diferenciado, que está se apropriando do produto
ou serviço a ser entregue. Em muitas outras situações, o cliente é uma
instalação diferente da mesma empresa, ou um parceiro de negócios em
alguma outra localização na cadeia de suprimentos.
 19

Todos os clientes devem ser tratados com respeito e dedicação, até

porque de acordo com Zulke apud Rangel (1994, pag. 26).

" As pessoas contam suas experiências

ruins para dez outras; As experiências
positivas são contadas para apenas cinco."

Concluimos que a empresa tem que se preocupar com o serviço

prestado no dia-a-dia, pois os aspectos negativos são divulgados de forma
ainda mais rápida que os positivos, neste sentido a organização deve estar
preparada para satisfazer os clientes.

2.2 - Tipos de Clientes

Podemos identificar dois tipos de usuários finais; o primeiro é um

consumidor, um indivíduo ou uma família, que adquire produtos e serviços para
satisfazer necessidades pessoais e o segundo tipo é o usuário final
organizacional. Aquisições de serviços ou produtos são feitas por organizações
ou instituições, para permitir que um usuário final desempenhe uma tarefa ou
trabalho na organização. A perspectiva de gestão da cadeia de suprimentos
exige que todas as empresas da cadeia de suprimentos se concentrem no
atendimento às necessidades ou requisitos dos usuários finais, mesmo que
sejam consumidores ou usuários finais organizacionais.

Identificamos outra perspectiva de cliente para uma empresa específica

dentro da cadeia de suprimentos. Essa perspectiva reconhece que
organizações intermediárias existem, com frequência, entre a empresa e os
usuários finais. A termologia comum geralmente denomina essas organizações
como clientes intermediários.
 20

2.3 - O Atendimento

O atendimento ao cliente nada mais é do que percepção, ou seja, a

capacidade de relacionar produtos ou serviços com o consumidor ou usuário. A
cada dia que se passa, o consumidor fica mais exigente e aconcorrência mais
acirrada.

Na concepção de Gerson (1999), um atendimento deficiente a clientes é

muito caro. Um bom atendimento a clientes não tem preço, e pode-se ter em
sua empresa. Primeiro é preciso reconhecer que atendimento é, para o
negócio, tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing. Ele
incrementa o marketing porque motiva os clientes a difundir bons comentários
sobre os serviços e negócios de uma empresa a outros compradores. Lembre-
se, a maneira mais barata de adquirir novos clientes e através de
recomendações verbais.

Para Abdalla (2006), atender bem o cliente ou satisfaze-lo, é uma

filosofia empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender que
atender o cliente com qualidade não se resume a tratá-lo bem, com cortesia.
Mais do que isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos e serviços
objetivando superar as expectativas dele. É necessário se estabelecer um
canal de comunicação direto entre cliente e empresa, através do qual o
primeiro é regularmente ouvido, com muita atenção, e suas críticas e
sugestões transformadas em especificações de melhores produtos e serviços.
Esta filosofia, que prioriza as necessidades e interesses do cliente, não os da
própria empresa, leva ironicamente a um aumento do volume de negócios em
função da fidelidade do cliente. Além disso, estudos demonstram que, para a
maioria das pessoas, a qualidade do serviço é mais importante do que seu
preço, concluindo-se que os consumidores estão dispostos a pagar mais por
serviços de qualidade.
 21

CAPÍTULO III

MARKETING CENTRADO NO CLIENTE

3.1 - O Princípio Básico do Marketing Focado no Cliente

Os princípios básicos do marketing concentrado no cliente têm suas

raízes no conceito de marketing - uma filosofia de negócios que sugere ser o
ponto central de uma estratégia de negócios os clientes que se pretende servir.
Diz-se que, para uma organização alcançar seus objetivos, ela precisa ser mais
eficiente que os competidores em identificar necessidades específicas de
clientes, centralizando recursos e atividades no atendimento dessas
exigências. É claro que muitos aspectos da estratégia de uma empresa devem
ser integrados para atender aos clientes, e a logística é apenas um deles.

3.2 - O Conceito de Marketing

O conceito de marketing fundamenta-se na identificação de

necessidades específicas do cliente, em seguida, busca corresponder a essas
necessidades, vinculando os recursos disponíveis para satisfaze-las, de
maneira individualizada. A idéia fundamental é que o máximo sucesso é
alcançado a medida que todas as atividades relacionadas com o trabalho de
marketing contribuem para atender as expectativas do cliente.
 22

O conceito de marketing se constrói sobre quatro idéias fundamentais:

1. Necessidades e exigências de clientes são mais básicas do que

produtos ou serviços;

2. Clientes diferentes possuem necessidades e exigências diferentes;

3. Produtos e serviços se tornam significativos apenas quando estão

disponíveis e posicionados a partir da perspectiva do cliente, o que
constituiu o alvo das estratégias logísticas;

4. E o volume é secundário para o lucro.

A crença de que as necessidades do cliente são mais importantes do

que produtos ou serviços coloca a prioridade no atendimento completo do que
movimenta as oportunidades de mercado. O segredo está em atender e
desenvolver a combinação de produtos e serviços que irá atender a essas
exigências.

Quatro atributos aumentam o valor de um produto ou de um serviço para

os clientes: forma; posse; tempo e lugar. A forma do produto surge quando do
processo de fabricação, por exemplo o automóvel. No caso dos serviços, a
combinação de atividades necessárias para criar e entregar um “pacote” de
serviços satisfatório ao cliente constitui o formato do serviço. No caso de um
corte de cabelo, a forma é alcançada quando são concluídas atividades (como
lavagem, corte e penteado). A atividade de marketing cria posse, informando
clientes em potencial da disponibilidade de um produto ou serviço permitindo a
sua aquisição. Assim a função de Marketing é identificar e transmitir atributos
físicos e comportamentais de um produto ou serviço e desenvolver
mecanismos para as transações entre comprador e vendedor. A logística deve
equilibrar esta equação de valor atendendo às necessidades de tempo e lugar.
No caso de produtos o atendimento de tempo e lugar requer um esforço
significativo e caro.
 23

Na prestação de um serviço as vantagens são normalmente usufruídas

enquanto o serviço está sendo executado. No entanto para executar um
serviço são necessários produtos. No exemplo anterior, para o corte de cabelo
consumiu-se o xampu, o condicionador. Transações lucrativas somente
ocorrem quando todos os quatro atributos essenciais são combinados de
maneira oportuna e relevante para clientes.

O quarto aspecto fundamental de marketing como uma filosofia de

negócio é a importância da ênfase na rentabilidade, em oposição ao volume de
vendas. Uma dimensão importante de sucesso é o nível de rentabilidade
resultante de transações acumuladas e não o volume de unidades vendidas ou
serviços executados. Portanto variações nestes quatro atributos básicos são
justificáveis se um cliente valoriza e está disposto a pagar pela modificação. O
refinamento final da Estratégia de Marketing inclui o reconhecimento de que
todos os aspectos específicos de uma oferta de produto ou serviço estão
sujeitos a modificação, quando justificados pela rentabilidade.

3.3 - Resultados do Serviço da Cadeia de Suprimentos

O entendimento do marketing centrado no cliente, no contexto de uma

cadeia de suprimentos, exige que se considerem os serviços oferecidos aos
clientes finais. Bucklin (1966) apresentou uma teoria duradoura, que especifica
quatro resultados genéricos de serviços, necessários para atender às
necessidades do cliente: conveniência espacial; tamanho do lote; tempo de
espera ou de entrega; variedade e seleção de produtos.

Como foi mostrado anteriormente, clientes diferentes podem ter

necessidades diferentes, em relação a tais resultados de serviços. Portanto,
estruturas diferentes da cadeia de suprimentos podem ser exigidas para
atender a essas diferenças.
 24

CAPÍTULO IV

SERVIÇO AO CLIENTE

4.1 - Conceito

O valor fundamental da logística é atender às necessidades do cliente

numa base de eficiência de custo. Os administradores concordam que o
serviço ao cliente é importante, porém, encontram dificuldades em explicar o
que é e o que faz. Duas expressões são comuns para eles: “é fácil fazer
negócio com” e “estamos atentos aos cliente”. Embora essas generalizações
sejam atraentes do ponto de vista qualitativo, é difícil interpretar o significado
de “é fácil fazer negócio com” para empresas que lidam diariamente com
inúmeros clientes. Para desenvolver uma estratégia de serviço ao cliente, é
necessário desenvolver uma definição operacional do serviço ao cliente.

LaLonde e Zinszer (1975) pesquisaram várias maneiras de como o

serviço ao cliente pode ser visto:

1. Como uma atividade;

2. Em termos de níveis de desempenho;

3. Como uma filosofia de gestão.

Uma visão de serviço ao cliente como uma atividade sugere que ele
pode ser gerenciado. Pensar no serviço ao cliente em termos de níveis de
desempenho tem relevância desde que o serviço possa ser mensurado com
precisão. A noção de serviço ao cliente como uma filosofia de gestão mostra a
importância da atividade de marketing orientada para o cliente.
 25

As três dimensões são importantes, para o entendimento dos fatores

que contribuem para o serviço bem sucedido ao cliente. Uma definição ampla
deve portanto abranger as três perspectivas.

LaLonde e Zinszer (1975) oferecem a seguinte definição: “O serviço ao

cliente é um processo cujo objetivo é fornecer benefícios significativos de valor
agregado à cadeia de suprimento de maneira eficiente em termos de custo”.

Esta definição mostra a tendência de se considerar o serviço ao cliente

como uma atividade decorrente de um processo sujeito aos conceitos de
gerenciamento da cadeia de suprimento. Portanto um programa de serviço ao
cliente deve identificar e dar prioridade a todas as atividades importantes
destinadas a atingir objetivos operacionais, devendo também incorporar
medidas de monitoramento e desempenho.

O desempenho deve ser monitorado para atingir metas e ter relevância.

O principal fator continua sendo:

- O custo para atingir as metas estabelecidas de serviço representa um

investimento razoável?

- E, caso o investimento seja razoável, para que clientes?

- Por fim, é possível oferecer aos clientes preferenciais algo mais do que um
serviço básico de alto nível?

Um serviço adicional, além do básico é normalmente denominado de

serviço de valor agregado e são por definição exclusivos para clientes
específicos e representam extensões do programa de serviço básico da
empresa.
 26

4.2 - A Capacidade de Prestar os Serviços Básicos

Os estudos e pesquisas identificam três fatores fundamentais de serviço

ao cliente: disponibilidade, desempenho e confiabilidade. A conclusão geral é
de que todos esses três aspectos do serviço são importantes. No entanto,
determinado atributo pode ser mais ou menos importante, dependendo da
situação de mercado.

4.2.1 – Disponibilidade

É a capacidade de ter o produto em estoque no momento que ele é

desejado pelo cliente. Uma das práticas mais comuns em obtê-la é armazenar
em antecipação aos pedidos dos clientes. O planejamento de estoque é
baseado, normalmente, em previsões das necessidades e pode incluir
estratégias diferenciadas para itens específicos podendo-se classificar como
estoque básico e estoque de segurança.

Um aspecto importante da disponibilidade é a política de estoques da

empresa. Várias empresas adotaram arranjos logísticos alternativos para
completar sua capacidade de disponibilidade de estoque para os clientes, por
exemplo depósito principal e depósito secundário. Quando uma empresa tem
parte do pedido no armazém principal e o complemento no secundário, a
menos que estas duas partes possam ser consolidadas, poderá ocorrer uma
entrega dividida. O fato de a empresa vendedora fazer esforços extraordinários
para ter estoque disponível, em vez de deixar pendente parte de uma remessa,
pode ser uma indicação positiva de dedicação e comprometimento com a
satisfação das necessidades do cliente.

Pelo exposto, fica claro que para alcançar altos níveis de disponibilidade
de estoque, de forma consistente, é necessário muito mais planejamento do
que estoque em depósitos com base nas previsões de vendas.
 27

Programas de diferenciação confiáveis em termos de disponibilidade de

estoque não são concebidos nem administrados na média. Neles, a
disponibilidade é baseada nas três medidas de desempenho seguintes:
freqüência de faltas de estoques, índice de disponibilidade e expedição de
pedidos completos. Esses três fatores determinam a capacidade da empresa
em atender a necessidade especifica de cada um de seus clientes.

1. A frequência de faltas de estoque - é medida pela quantidade de

vezes em que a demanda de um produto específico excede sua
disponibilidade. O total de todas as faltas de estoque, de todos os
produtos, indica a capacidade da empresa para a prestação do serviço.

2. O índice de disponibilidade - é a medida da magnitude ou o impacto

das faltas de estoque no decorrer do tempo. Se por exemplo, um cliente
faz um pedido de 50 unidades e apenas 47 estão disponíveis o índice é
de 94% (47/50). O índice de disponibilidade também pode ser utilizado
para diferenciar o nível de serviço a ser oferecido em produtos
específicos. No exemplo anterior se todos os 50 produtos são
essenciais, um índice de 94% pode resultar em falta de estoque na
operação do cliente e criar considerável insatisfação. No entanto se a
maioria dos 50 produtos são de baixa rotação um índice de 94% pode
ser satisfatório.

3. A expedição de pedidos completos - é a medida da capacidade da

empresa de ter disponível estoque para atender todo o pedido do cliente,
é uma medida rigorosa, visto que considera a disponibilidade total como
padrão de desempenho aceitável.

Estas três medidas de disponibilidades juntas identificam até que ponto

a política de estoque da empresa está atendendo as expectativas do cliente.
Elas também formam a base para avaliação do nível apropriado de
disponibilidade a ser mantido no pacote de serviços básicos da empresa.
 28

4.2.2 - Desempenho Operacional

No projeto de sistema logístico, a unidade de análise é o ciclo de

atividades (ex: ciclo de suprimento, ciclo de apoio à manufatura e ciclo de
distribuição ) e a estrutura dos ciclos de atividades fornece a lógica de
combinação de nó, níveis, vínculos e atividades essências de apoio às
operações.

Medidas operacionais determinam o desempenho do ciclo de atividades

quanto a: (1) velocidade; (2) consistência; (3) flexibilidade; (4) falhas e
recuperação. O desempenho operacional envolve comprometimento logístico
com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável.

1. Velocidade: a velocidade do ciclo de atividade é medida pelo tempo

decorrido desde o momento que um pedido é colocado até a chegada
de remessa ao cliente. Há aqui uma estreita relação entre a política de
estoques e a velocidade de execução. Essa relação entre prazo de
execução do fornecimento e investimento do cliente em estoque é
fundamental em operações logísticas baseadas no tempo.

2. Consistência: embora a velocidade do serviço seja essencial, a maioria

dos executivos da mais importância a consistência. Consistência é a
capacidade da empresa executar seus serviços dentro do prazo de
entrega esperado de maneira constante.

3. Flexibilidade: é a capacidade da empresa de lidar com solicitações

extraordinárias dentro de serviço do cliente. A competência da empresa
esta diretamente relacionada a maneira como são tratadas as situações
inesperadas, de ser “maleável”.

4. Falhas e Recuperação: independente do nível de excelência das

operações logísticas da empresa podem ocorrer erros. As vezes podem
ser estabelecidos programas para evitar ou adptar situações especiais,
evitando-se assim, comprometimento e devem restringir-se a situações
que possam ser justificadas. Assim um programa de serviço básico
garante um alto nível de serviço, nenhum a seja a prova de falhas.
 29

4.2.3 - Confiabilidade de Serviço

Em logística, a qualidade é sinônimo de confiabilidade. Um fator

fundamental da qualidade em logísitica é a capacidade de manter níveis de
disponibilidade em estoque e de desempenho operacional planejado. A
capacidade de informações rápidas e precisas ao cliente sobre operações
logísticas e status de pedidos, são partes da qualidade. Os clientes consideram
cada vez mais o fato de que informações antecipadadas sobre o conteudo e a
posição de um pedido são mais fundamentais do que o próprio cumprimento do
pedido completo. Clientes detestam surpresas. Quase sempre se conformam
com situações de faltas ou atrasos quando são avisados antecipadamente.

4.3 - Atendimento do Pedido Perfeito

O atendimento do pedido perfeito também deve ser completo em todos

os aspectos do serviço, do recebimento do pedido até a entrega da mercadoria,
incluindo o faturamento sem erros. Esse desempenho do serviço é possivel
graças a tecnologia atual, mas é caro, por isso é recomendado que não se use
como estratégia de serviço básico e sim que seja oferecida a uma quantidade
selecionada de clientes que exigem, apreciam e estão dispostos a responder
com lealdade na hora da compra do serviço. Não existe espaço para o serviço
irregular: a prova do atendimento de pedido perfeito é um desempenho
permanente com zero defeito.
 30

CAPÍTULO V

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

5.1 – Conceito

O surgimento de políticas que dependem de perícia na área de logística

como um meio de obtenção de vantagem competitiva, a consequência de um
compromisso universal para o consumidor marketing-oriented. É baseado na
idéia de que a capacidade a longo prazo das empresas para aumentar a sua
quota de mercado mais rápido do que com o crescimento da indústria depende
da sua capacidade de atrair e manter as indústrias de consumo mais bem
sucedidas.

A essência do marketing voltada para os clientes, que consiste em

concentrar os recursos nos selecionados os principais clientes, destaca a
competência do fornecedor em logística. Idealmente, o relacionamento de
negócios deve ser baseada em acordos preliminares com vista a assegurar o
crescimento rentável do negócio dos nossos clientes.

A questão aqui é simples: como os consumidores bem-sucedida, a

posição tão favorável que atribuem aos seus fornecedores. Os benefícios
potenciais de estreitos laços económicos reside no fato de que eles lhe
permitem ver claramente a contradição entre o nível básico do serviço e do
conceito mais popular de completa satisfação do cliente (para não mencionar o
"mais" conceito avançado de contribuir para o sucesso dos clientes).
 31

Se formos avaliar o impacto sobre os consumidores, é fundamental o

papel desempenhado pelo conceito de um nível básico de serviço. Como já
dissemos, o nível básico de serviço, definidos em termos de acessibilidade,
funcionalidade e confiabilidade.

O desejo de aderir a estes critérios básicos baseia-se na sabedoria

tradicional convencional: os fornecedores devem tentar ser bom - mas não é
muito bom. Em outras palavras, por muito tempo dominaram a crença de que o
serviço ao custo mais alto nível inaceitávelmente caro, por isso pode ser
estendido a todos os consumidores, sem exceções.

O conceito de satisfação do cliente aumenta o nível de serviço acima do

nível básico e envolve serviços altamente seletivo com valor agregado e, se
necessário, a perfeita execução da ordem, a satisfação dos clientes deve ser
objecto de preocupação para a empresa de negócio inteiro como um todo. Este
conceito foi desenvolvido nas obras de autores como Peters e Austin, Zemke e
Schaaf, Schlesinger e Heskett (1989), que enfatizam a necessidade de todas
as forças para agradar os consumidores a selecionar, fornecendo-lhes todos os
serviços necessários e fazer todos os esforços possíveis para evitar qualquer
interrupção no seu serviço.

O chamado tão perfeita eliminação de defeitos, que mencionamos

acima, e realmente exige um enorme esforço - em particular, a entrega dos
produtos por via aérea a partir de qualquer lugar do mundo, mas ele garante
que as solicitações dos clientes-chave são sempre satisfeitos. A idéia de
ultrapassar as expectativas dos consumidores realmente é muito atraente. O
mais desejável é um serviço que contribui para os consumidores empresariais
de sucesso.

Por definição, os planos para tais serviços devem ser aplicadas a longo
prazo dos laços econômicos que mostram o potencial de crescimento e alta
probabilidade de alcançar os resultados desejados. Confiável promover o
sucesso do consumidor pode exigir do fornecedor a reconsiderar os seus
métodos de venda ou distribuição de produtos.
 32

5.2 – Expectativas dos Clientes

É claro que, quando realizamos uma transação de negócios com um

fornecedor, os clientes possuem numerosas expectativas, muitas das quais
giram em torno da plataforma de serviço logístico básico do fornecedor.
Frequentemente, têm programas formais para monitorar o desempenho do
fornecedor, com respeito a cada uma dessas dimensões do desempenho
logístico. Entretanto, em um estudo pioneiro sobre as expectativas de serviços
e de qualidade de serviços, Parasuraman; Zeithaml e Berry (1984)
identificaram um conjunto de 10 categorias de expectativas de clientes, cada
uma delas com implicações para a gestão logística, são elas:

1. Confiabilidade – é um dos aspectos da plataforma de serviço básico de

uma empresa. Nesse contexto, entretanto, confiabilidade refere-se ao
desempenho de todas as atividades conforme prometidas pelo
fornecedor.

2. Capacidade de Resposta – diz respeito às expectativas dos clientes em

relação à capacidade e à disposição de o pessoal do fornecedor
oferecer o serviço de imediato. Isso se estende além da mera entrega,
incluindo questões relacionadas ao rápido trato de questionamentos e
resolução de problemas.

3. Acesso – envolve as expectativas dos clientes por contato fácil e

possibilidade de aproximação com o fornecedor. Por exemplo, é fácil
fazer pedidos, obter informações relativas ao inventário ou à situação do
pedido?
 33

4. Comunicação – significa manter os clientes proativamente informados.

Em vez de esperar por seus próprios questinamentos quanto a situação
de pedidos, os clientes possuem expectativas quanto a serem
informados sobre seu pedido pelos fornecedores, particularmente se
aparecerem problemas com a entrega ou a disponibilidade. Os clientes
não gostam de ser surpreendidos, uma notificação antecipada é
essencial.

5. Credibilidade – se refere às expectativas dos clientes de que a

comunicação feita pelos fornecedores é, de fato, verdadeira e honesta.

6. Segurança – lida com os sentimentos dos clientes, quanto a riscos ou

dúvidas, ao fazer negócio com um fornecedor.

7. Cortesia – envolve relações de polidez, amizade e respeito do pessoal

do contato. Isso pode ser um problema, considerando que os clientes
podem ter contatos com numerosos indivíduos na organização, deste
representantes de vendas até o pessoal de serviço ao cliente, ou até
mesmo motoristas de caminhão. A falha de um indivíduo pode destruir
os melhores esforços de todos os demais.

8. Competência – é avaliada pelos clientes em todas as interações com

fornecedores e, como a cortesia, pode ser problemática, pois pode ser
percebida em cada interação.

9. Tangíveis – os clientes possuem expectativas em relação à aparência

fisica de instalações, equipamento e pessoal.

10. Conhecendo o Cliente – enquanto os fornecedores podem pensar em

grupos de clientes e segmentos de mercado, os clientes se vêem como
únicos. Têm expectativas de que os fornecedores entendam sua
singularidade e de que estejam aptos a se adaptarem às suas
necessidades particulares.
 34

5.3 – Qualidade Percebida do Serviço e Satisfação do Cliente

O conceito de qualidade percebida do serviço está intimamente ligado

ao de satisfação do cliente. Desde muito cedo, um especialista (Juran,1980)
observou que qualidade de serviço é o desempenho que resulta na satisfação
do cliente, ou liberação de deficiências, o que evita a insatisfação do cliente.
Embora pesquisa mais recente, relacionada especificamente à logística,
constatou-se que :

A noção de qualidade de serviço é uma tentativa de entender a satisfação do

cliente a partir da perspectiva das diferenças entre suas percepções e o serviço
em questão, sob vários atributos.

Embora muitos autores façam uma distinção entre a satisfação do

cliente e a qualidade de serviço, essa distinção é baseada principalmente na
noção de que a satisfação se refere à avaliação do cliente sobre uma única
transação, ao passo que a qualidade de serviço é a avaliação sobre múltiplas
transações. É claro que os dois conceitos são suficientemente semelhantes
para garantir que sejam tratados simultâneamente.
 35

CAPÍTULO VI

EM BUSCA DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO

6.1 - Logística Orientada para o Cliente

O conceito de marketing orientado ao cliente consiste em a empresa

adaptar suas ofertas para atender com mais precisão às necessidades do
cliente, Rosenbloom (2002).

A Logística Orientada para o Cliente permite conquistar vantagens

competitivas, concentrando o foco cuidadosamente na proposta logística de
valor e cultivando relacionamentos lucrativos com o cliente. Trata-se de um
método de usar a logística para ir além da diferenciação de produtos, chegando
à diferenciação de serviços.

6.2 – Estudo de caso: Dell Computer

A Dell Computer representa um exemplo claro de como a abordagem

centrada no serviço pode produzir vantagens mercadológicas significativas.
Reconheceu que o canal de distribuição multiescalonado típico não era eficaz
para atender às necessidades de serviço de um grande segmento de mercado
de microcomputadores – aquele de usuários finais tecnicamente sofisticados.
 36

Ao contrário de outros usuários, as pessoas deste segmento não estão

interessadas em informações e instruções que costumam servir de base para a
compra. Em vez disso, esses clientes querem microcomputadores configurados
para atender a suas necessidades específicas com rapidez e o melhor custo–
benefício.

Tal pacote de serviços é bem diferente do que se vê comumente nos

canais de revenda convencionais. Mudanças rápidas de tecnologia, de preço e
de exigências dos clientes tornam difícil a abordagem tradicional do tipo
“produzir–transportar–vender” pelos revendedores, com pouca capacidade de
resposta e onerosa para o segmento do usuário final.

A abordagem de serviço centrada no cliente incorpora três elementos

estratégicos:

1. Concentra-se nos clientes tecnicamente sofisticados, que oferecem

grandes margens de lucro. A Dell Computer reconhece que esses
clientes não só compram produtos de maior valor, como também exigem
menos assistência técnica e informações.

2. Entende profundamente as necessidades desses clientes do ponto de

vista logístico e elaborou uma cadeia de suprimentos feita sob medida,
totalmente concebida para atender a essas necessidades.

3. Introduziu o modelo de vendas e entregas que não usa varejistas. O

resultado é uma cadeia de suprimentos que permite a entrega rápida e
direta de máquinas criadas especialmente para os clientes, a um preço
muito baixo. Recentemente, a Dell Computer colocou com sucesso esse
modelo de vendas diretas no canal da Internet.

Em razão do baixo custo de estoque e entrega, da diminuição do ciclo

do produto, dos relacionamentos diretos com o cliente e do uso da estratégia
de Logística Orientada para o Cliente, a Dell Computer conseguiu um
crescimento rápido e um valor significativo para o acionista.
 37

6.3 - Um programa de quatro etapas

Foi elaborada uma estrutura para ajudar os gerentes a desenvolver uma

logística voltada para o cliente em uma série de situações e setores
competitivos. Trata-se de uma abordagem de quatro etapas:

1. Compreender as necessidades dos clientes - muitos métodos podem

ser usados para compreender as necessidades de serviço do cliente.
Esses métodos vão desde técnicas simples – como levantamentos para
explicar os requisitos mais óbvios e mais facilmente explicáveis – até
métodos avançados de pesquisa. O uso desses métodos torna possível
obter uma boa compreensão da necessidade dos clientes e estimar as
possíveis respostas a novas ofertas.

2. Compreender a fase do ciclo de vida dos clientes - a compreensão

da diferença de valor de cada cliente é crucial para a Logística
Orientada para o Cliente. Com quais clientes temos hoje um
relacionamento lucrativo?

Quem serão os clientes lucrativos de amanhã? Muitas vezes o sistema

de logística fica separado da compreensão da lucratividade do cliente.
Porém, como mostra a experiência da Dell, essa ligação é crucial.
Poucas empresas se dão ao luxo de escolher seus clientes a dedo. Na
verdade, a maior parte das grandes empresas tem de proteger seus
principais clientes contra concorrentes novos e ágeis. Isso faz com que
seja ainda mais importante saber quem é quem. Simples técnicas de
avaliação usando dados de custo de serviço e receita podem ajudar a
obter uma estimativa da lucratividade atual.

3. Desenvolver pacotes de serviço voltados para os clientes - uma vez

compreendidas as necessidades de cada cliente e seu potencial de
lucro, podemos determinar qual o pacote e o nível dos serviços que lhe
devem ser oferecidos.
 38

4. Alinhar toda a cadeia de suprimentos à estratégia - definidos os

requisitos de serviço do cliente, temos de desenvolver uma cadeia de
suprimentos adequada, capaz de cumprir nossas promessas. Para que
haja sucesso, é preciso coordenar o desempenho de cada uma das
etapas da cadeia de suprimentos, desde o projeto, a provisão e a
fabricação até vendas e distribuição, para que os pacotes de serviço
corretos sejam implementados dia após dia.

Embora esse possa ser um grande desafio, se a abordagem de Logística

Orientada para o Cliente tiver sido adotada, a empresa será orientada por uma
idéia bastante clara sobre o que a cadeia de suprimentos deve realizar.

6.4 – Resultado do Sucesso

A logística voltada para o cliente é um elemento-chave do sucesso dos

negócios (embora muitas vezes relegada a segundo plano), o que o eleva ao
nível estratégico, ao lado da prestação de serviços. A logística transforma
aspectos fundamentais da concorrência, como preço e características do
produto, em excelência de serviço e valor para o cliente.

Sistemas logísticos flexíveis e dinâmicos, que se concentram nos

requisitos dos clientes, podem proporcionar às empresas vantagens
competitivas tanto sobre concorrentes estabelecidos como sobre novos
participantes do mercado.

Principalmente nas indústrias em que a diferenciação de produtos é cara

ou arriscada, ou atingiu o ponto dos lucros decrescentes, a abordagem voltada
para o cliente e o pensamento inovador sobre a cadeia de suprimentos podem
ser o caminho para soluções econômicas específicas para o cliente, que
proporcionam, ao mesmo tempo, aumento de mercado.
 39

CONCLUSÃO

Pode-se observar que o tema logística estará sempre sob objeto de

interesse dos empresários. A redução dos custos logísticos aliados ao aumento
de produtividade neste setor nunca deixará de ser perseguido pelos gestores.
Diante do mercado globalizado em que vivemos e com constantes mudanças,
qualquer alteração pode provocar incertezas para o planejamento e operação
das atividades logísticas. Isto exigirá habilidade e constante atualização por
parte das organizações.
No contexto logístico, a empresa necessita que seus empregados e
fornecedores estejam comprometidos com a missão de satisfazer e superar as
expectativas de seus clientes, pois a prestação do serviço logístico lida
diretamente com empregados, fornedores e cliente.
Nesta área, é fundamental que as organizações desenvolvam seu
potencial competitivo, focando seu negócio em serviços/produtos que possuam
qualidade suficiente para competir no mercado de hoje, aliados a um custo
produtivo baixo que permita à empresa obter margens de lucro satisfatórias.
Com a evolução dos estudos, experimentos e pesquisa, o atendimento
ao cliente tornou-se mais abrangente. Percebeu-se que não seria viável atingir
um atendimento de qualidade e consequentemente a satisfação do cliente,
caso não existisse um acompanhamento e avaliação de todas as etapas dos
processos logísticos. O capital humano das organizações passou a ser uma
questão vital para o sucesso.
As empresas estão num momento competitivo, e atualmente enfrentado
grandes concorrências entre elas. É necessário que se crie nas empresas uma
logística voltada para o cliente, é um elemento chave para o sucesso do
negócio, e o mais importante que se consiga envolver os funcionários nela.
Conclui-se que a logística transforma aspectos fundamentais da
concorrência, como preço e características do produto, em excelência de
serviço e valor para o cliente.
 40

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

ABDALLA, João. Atendimento de Qualidade. Disponível em:

<http://www.sebraesp.com.br/midiateca/publicacoes/artigos/marketing_vendas/
atendimento_qualidade_cliente>. Acesso em: 04 mar. 2010.

ALVIM, Silvio. Serviço ao Cliente. Disponível em:

<http://webserver.falnatal.com.br/revista_nova/a4_v2/artigo_8.pdf>. Acesso
em: 04 mar. 2010.

BALLOU, Ronald H. Logística empresarial: transportes, administração de

materiais e distribuição física. São Paulo: Atlas, 1993.

BOVET, David M.; THIAGARAJAN, Sridhar. Logística Orientada para o

Cliente. HSM Management 18 janeiro.fevereiro 2000, p.122-128. Disponível
em:<http://www.trendsconsultoria.com.br/trends/artigos/Logisticaorientadapara
ocliente.pdf>. Acesso em: 04 mar. 2010.

BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. Logística Empresarial: O

processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001.

DIAS, Betovem. Logística no Âmbito da História. Disponível em:

<http://www.guialog.com.br/Y626.htm>. Acesso em: 06 mar. 2010.
 41

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 07
INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I
A HISTÓRIA DA LOGÍSTICA 09
1.1 – Origem 09
1.2 - A Herança Militar 11
1.3 - Evolução 14
1.4 - A Logística no Brasil 16

CAPÍTULO II
ATENDIMENTO AO CLIENTE 18
2.1 – Cliente 18
2.2 - Tipos de Clientes 19
2.3 - O Atendimento 20

CAPÍTULO III
MARKETING CENTRADO NO CLIENTE 21
3.1 - O Princípio Básico do Marketing Focado no Cliente 21
3.2 - Conceito de Marketing 21
3.3 - Resultados do Serviço da Cadeia de Suprimentos 23
 42

CAPÍTULO IV
SERVIÇO AO CLIENTE 24
4.1 - Definição 24
4.2 - A Capacidade de Prestar o Serviço Básico 26
4.2.1 – Disponibilidade 26
4.2.2 - Desempenho Operacional 28
4.2.3 - Confiabilidade de Serviço 29
4.3 - Atendimento do Pedido Perfeito 29

CAPÍTULO V
SATISFAÇÃO DO CLIENTE 30
5.1 – Conceito 30
5.2 – Expectativas do Cliente 32
5.3 – Qualidade Percebida do Serviço e
Satisfação do Cliente 34

CAPÍTULO VI
EM BUSCA DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO 35
6.1 – Logística Orientada para o Cliente 35
6.2 – Estudo de Caso: Dell Computer 35
6.3 – Um Programa de Quatro Etapas 37
6.4 – Resultado do Sucesso 38

CONCLUSÃO 39
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40
ÍNDICE 41
FOLHA DE AVALIAÇÃO 43
 43

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Instituto A Vez do Mestre

Título da Monografia: Logística, como foco na Satisfação e Excelência no

Atendimento ao Cliente.

Autor: Karla Moreira Britto

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: